时间：2022-12-30 04:00:10
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇农贸营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：农产品；渠道；对策
1 农产品营销渠道现状
经过二十多年的改革开放和市场化进程的不断推进，我国农产品流通领域的市场化程度已经达到比较高的水平。目前，我国农产品营销渠道呈现出以下一些主要特点。
农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
农产品超市脱颖而出，对城市集贸市场造成一定冲击。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。目前国内的大型超市遍布郊区、乡镇，以连锁方式经营生鲜农产品，其农产品的销售量和市场份额近两年来大幅上升，发展势头迅猛，对原有农贸市场的经营业绩产生了极大的冲击，传统农贸市场“唯我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，各个地方政府也都在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。
农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。随着农产品市场的活跃，各省市都相继出现了一批批农产品运销大户和农产品大王，他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。
2 农产品营销渠道存在的主要问题
（1）渠道层次过多，环节过长。我国农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜流通为例，生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者，从生产者到达消费者要经过多个环节。即使是目前的生鲜超市，大多数也只是市场中间商与零售商的合二为一，并没有有效地减少流通环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高，每个环节的参与者都必须获取相应的利润；流通时间过长，而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大，使得交易成本进一步扩大，农产品流通范围受限。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通，从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产，造成了资源极大的浪费。
（2）渠道组织过于分散。生产者、中间商、零售商无一不是参与者众，缺乏组织和规模。从生产者方面来看，小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出，使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体，缺乏讨价还价的能力，成为价格的被动接受者，生产者权益得不到保护，同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看，职能单一、组织分散，基本上没有形成大规模的企业集团。整个中间商层面的现状是:产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众多充斥市场，成分复杂，大多数完全缺乏现代企业的营销管理，对上不关心农产品的质量，对下不关心消费市场需求信息的反馈，使得农产品质量和资源配置失去市场控制。从零售商方面来看，分散化的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况的，关键是如何解决零售终端的分散与经营规模化、服务规范化的问题。
（3）渠道交易活动传统，缺乏创新。从交易方式看，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。现代交易手段如网上交易、拍卖交易、期货交易方式所占份额仍有待大力提高。从交易对象看，不仅深加工、高附加值的农产品成交量份额很低，就连关系到所有家庭膳食的只需初加工的净菜产品的消费也未普及。保守估计，农产品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形态的农产品运入城市，与此同时又有大量农产品生活垃圾从城市运出，造成巨大的资源浪费。而在西方国家，只有加工好的农产品才可运入城市直接使用，节省了不少城市资源以及职业女性的家务时间。
3 农产品营销渠道建设的对策建议
（1）各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体，提高农民的组织化程度。
当前，要解决我国农产品“小生产与大市场的矛盾”，就必须大力培育各类具有竞争力的农产品营销主体。各级政府部门应该做好以下几项工作：一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障；二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持；三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务；四是应加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立农产品市场的信息、质量安全检测、电子结算制度等基础设施，为农产品营销主体的成长与发育提供保障；五是各级、各地政府部门间应加强合作，打破所有制界限和行政区划，以主导农产品为纽带，大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。
（2）对现有的农产品批发市场与集贸市场进行拓展升级，以提高流通效率。
改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——农产品批发市场和集贸市场进行拓展升级，具体措施有：对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设，完善市场服务功能，扩大批发市场辐射范围，实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造，改变过去集贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况，促进农产品营销渠道的规范化。
（3）优化农产品营销渠道结构，提升营销渠道绩效。
针对我国农产品营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题，必须对农产品营销渠道结构进行优化。一方面，可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本，提高流通效率。如美国78.5%的农产品通过“生产地配送中心超市、连锁店消费者”这一渠道通路完成其分销过程，只有20%的农产品通过“生产者产地批发市场销地批发商农贸市场消费者”的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构值得我们借鉴。另一方面，渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化，水平一体化和渠道集成化来进行。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。渠道集成化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。
（4）加强各行为主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。
一方面，中国农户是规模非常小的经济个体，大部分农户依靠非常小的土地规模进行简单再生产，多数农户的财富很少，因而其违约成本很低导致其容易选择违约行为；另一方面，工商企业等营销主体的强势地位，使其在选择违约行为时很难受到分散的、弱小的农户的追究，从而更易发生违约行为。各行为主体没有良好的信誉，就必然导致各行为主体在农产品交易过程中的机会主义和更多的违约行为，从而势必影响整个农业产业化和市场化进程。
因此，必须加强工商企业、专业批发市场以及农户等各营销主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。如强化合约管理，加大对违约行为的惩罚力度以保证正常履约，增强工商企业和农户等营销主体的履约意识，提高法制观念，形成良好的互诚互信的市场环境，同时强化对合约的规范管理，实现从签约到履约的全程监督。倘若出现违约，要加大对违约方的惩罚力度，如要求其全面赔偿合约对方的一切损失，并在网络上公示违约方违约行为信息，使其承担由于违约所带来的形象和声誉损失，提高违约的机会成本——违约不仅需要赔偿直接的经济损失，还要损害其形象及信誉，严重的会导致其直接破产，由此促使契约双方履约。
关键词：蔬菜销售 直销 连锁经营
2010年以来蔬菜价格普遍上涨，伴随着“蒜你狠”、“姜你军”等热词的出现，菜价一直牵动着城镇居民的神经。到2012年4月居民消费价格指数同比增涨虽然小幅降至3.3%，但市民们还是在抱怨蔬菜贵，蔬菜价格大大增加了他们的生活成本。
回顾蔬菜销售的主要渠道——农贸市场的发展历程我们发现，上世纪80年代伴着改革春风吹遍中国城乡，农贸市场以新鲜、自由的形态让进惯了国营副食店的中国人欣喜不已1。但三十年河东三十年河西，年届而立的农贸市场正面临被挤出北京城区的尴尬处境。挤走农贸市场的不是新兴商业形态，而是主管部门的规划。2011年北京两会期间，政协委员邹正方建议取缔五环内的农贸市场。随后北京市商委对该提案进行了答复，商委答复称：农贸市场将被列入北京市限制发展的业态范围；为此，将不再新建农贸市场，同时加速对现存农贸市场的清理整顿，“关停一批，转移一批，转型升级一批，逐渐减少五环内农贸市场数量”；未来五环内将消除农贸市场这一业态。
据统计，目前北京农贸市场约有367家，已有规范化社区菜市场298家，其中有219家是由原来传统的农贸市场转型升级而成2。可是，虽然升级后的市场环境得到改善，但对消费者来说更重要的零售价格却提高了。在2007年市场改造前，摊位租金约是600元/月，但改造后月摊位费超过了千元，摊主不得不提高价格应对增加的经营成本。农贸市场这一蔬菜主要提供渠道的价格优势已不明显。
目前，能够补充农贸市场的蔬菜销售渠道为早市、超市和社区菜摊。但这三种蔬菜销售模式都没有解决蔬菜贵的问题。早市虽然菜价便宜，但经营的时间过早，服务的消费人群有限。超市有营业时间长、蔬菜品种多、新鲜程度好等优势，但平均价格较高。某些特价的蔬菜，只是吸引顾客的一种“招徕定价”手段。社区菜摊是伴随着农贸市场衰退这样一种城市规划衍生出小型菜市场，他们以个人菜摊形式穿插分布在城市各个社区中。这种个人菜摊往往规模不大，品种为居民常见蔬菜，地点为各大居民社区内外。它虽然一定程度上解决了市民“买菜难”的问题，可竞争激烈程度下降导致摊贩对蔬菜价格有了更多的主导权与加价空间，无形中加深了“菜价贵”的问题。
一些学者通过调研证实了蔬菜零售商的确对菜价拥有一定的市场支配力。根据范润梅等人在《蔬菜市场批零价差和价格传递机制分析》中的调研结果可知，一般来说蔬菜零售价和批发价的比例小于等于1，被认为该市场流通是有效率的，价差正常。但北京蔬菜的批零价差大部分超过这个界限，有些蔬菜在旺季的零售价甚至是批发价的2倍以上。这说明北京蔬菜市场流通效率较低。研究进一步发现蔬菜市场的零售商通过批零价格调整的滞后性扩大价差。以北京蔬菜市场上小白菜、西红柿和土豆的零售价格为例，零售商对批发价格上升所做出的回应（提升零售价格）更迅速，对批发价格下降所做出的回应（降低零售价格）较迟缓3。
可见，发展新型蔬菜销售模式不仅是一项惠民举措，也是当前市场的迫切需求。对此，北京区县“菜篮子”工程创新了五类十种蔬菜零售新模式，包括直营对接新模式、社区“直投菜柜”模式、周末车载蔬菜模式、蔬菜连锁经营模式、以及网店模式等。本文就针对其中的车载蔬菜市场与连锁经营模式进行分析，并结合石景山区的实际情况论证适合该区域的蔬菜销售模式。
1.蔬菜直销可行性分析
目前，北京地区开展的主要蔬菜直销形式为周末车载蔬菜市场。周末车载蔬菜市场是商务部、北京市政府联合支持项目，由政府搭建平台，帮助京郊地区蔬菜生产流通合作组织进城直接销售蔬菜，通过农民自产、自收、自营的新模式，最大限度减少流通环节，降低流通成本，以便解决蔬菜“买贵”、“卖难”问题。对于车载市场的选点情况，北京市商委相关负责人介绍，市场的选址主要以三环路以外地区为主，选择蔬菜零售配套设施相对不足的小区，利用社区空地、闲置停车场、废旧设施等场所开办。
周末车载蔬菜当前的销售模式是，合作社从社员手中收购蔬菜，统一销售，年底有利润再给社员分红。一方面，合作社的收菜价比一般批发商高，让菜农得了实惠；另一方面，因为直销没有中间环节，销售人员都是社员，人工成本低，所以合作社的蔬菜销售价比市场价低。比如菜花，菜农卖给批发商每斤0.3元，经过几道环节后，市场上的销售价每斤至少要1.2元；而益农合作社从菜农手里收购的价格定为每斤0.45元，最后直销价为1元。
根据我们的实地调研发现，周末车载蔬菜经营到目前为止存在着一系列的问题。对于这样一个周末出现的菜市，消费者更多是以体验新事物的心态来购买，并未把新模式替代传统购菜途径。分析其原因，首先是石景山区的两个售菜点仅依靠一辆蔬菜保鲜车进行运送，供给量无法满足需求；其次是从试点的管理与菜价上来看，车载蔬菜缺少专门的售菜人才。在调查中发现，蔬菜当天的定价没有合理的依据，大部分蔬菜价格低于本区农贸市场价格，可也有一些高于市场价格。而且每周提供菜品的数量也比较盲目，其调整的依据是上一周周末的销售情况，由于间隔时间长，供给变化存在滞后性。
以上问题可以通过扩大规模以及引进或培训人才来弥补，可无论哪个方面都需要投入一定成本才能达到效果。现有的周末车载蔬菜市场是在享受政府补贴的情况下以低利润维持着，如果增加运营成本，或政府不能继续支持，周末车载蔬菜是否能够盈利是个未知情况，或者该模式将失去它的低价优势。由此看来，周末车载蔬菜这种模式并不适合在石景山区长期运营。蔬菜直销的利润相对来说较低，要取得较好效益还必须从规模化、多样化上下功夫。那么我们再来看连锁经营模式。
2.蔬菜连锁经营的可行性分析
连锁经营通常是指一个企业的某种（类、品牌）商品的销售模式或某种服务的提供模式4。连锁经营把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面广的大规模销售体系。其下属连锁店分工明确、相互协助，形成规模效应，共同提升企业的竞争力5。在很多行业，连锁经营模式的成功运作为企业带来了惊人的经济效益。例如我国的水果超市是在21世纪初开始出现的，近几年以年均20%以上的速度迅猛增长。据统计调查，全国水果专卖超市超过10000家，单店年营业额360万元以上规模的水果超市超过1000家，年零售额过100亿元，占水果市场零售总额的5%左右。部分城市的成熟连锁超市已占本地水果零售总额的60%以上，如杭州、沈阳等6。
水果超市的出现和繁荣发展有一定的必然性。首先，随着农业的发展，规模化的生产成为必然趋势，这将给农产品销售的产业链带来颠覆性的革命。因为传统的蔬果种植以农民家庭为单位，种植面积小而且比较分散。只有依赖贩运商去组织收购，再拉到批发市场集散才能完成交易。因此，传统的蔬果销售是经由“种植户—贩运商—批发市场—果蔬摊贩”这样一个链条。但是，当大规模生产成为现实后，种植基地与专业超市的对接就成为农产品流通可以实现，并且最具效率的模式。
其次，在国家政策方面，为促进农业发展、农民增收和新农村建设，国家出台了一系列对农业的扶持和优惠政策，鼓励农业走规模化、产业化的道路。为了促进农产品的流通，国家正在大力推进农超对接。
最后，当与产地对接实现后，蔬果的连锁经营在市场上具有竞争优势。与传统经营模式相比，连锁经营模式有利于对同一资本下多家店铺实行统一经营，统一管理调度各站点的人财物等资源信息。在采购方面，由于是规模采购，能够获得折扣、降低成本；在物流方面，由企业统一调度，提高了物流效率，降低物流成本；在销售方面，由于企业是连锁模式，市场辐射面广，覆盖规模大，具有规模竞争优势。与单个摊贩相比，其规模大、形象好，易发挥品牌效应，更易获得消费者的信任。与大型超市相比，连锁店铺的网点又多又密。店铺开设在小区旁边，利于消费者就近购买，更能为消费者节约时间。
目前，虽然蔬菜连锁经营还处于发展的初级阶段，但通过以上分析可知水果超市产生的条件蔬菜产品也完全具备。并且，蔬菜与水果在产品性质上有许多相似之处，水果超市的成熟发展模式给蔬菜销售提供了可借鉴的范本。
3.石景山区的现有条件分析
接下来我们从蔬菜需求、政策环境、地理环境与人才四方面来分析在石景山区进行蔬菜连锁销售的现有条件。
根据我们的调研发现，由于部分不达标的农贸市场被拆除后未按“拆一建一”的原则建设新农贸市场，加之多年来绝大部分新建小区没有配套的农贸市场，石景山区也面临着一定的蔬菜供应缺口。根据消费者购买意愿调查，约有86%的居民更加愿意在居所附近购买蔬菜7。而蔬菜连锁专卖店由于设在小区附近500m内，可以弥补农贸市场辐射不足，冲击个体菜摊的价格主导权，为居民创造方便、快捷、安全的买菜环境，将受到居民的欢迎。顾客的支持为蔬菜连锁店的成功提供了保障。
除了国家出台的相关政策，在对区商委同志的访谈中，我们了解到伴随着石景山区CRD首都休闲娱乐中心区的规划建设和老旧城区改造工作的不断推进，政府非常希望这样新型蔬菜销售模式的出现，并提供支持。这些国家和地方政策的支持，为石景山区开设蔬菜连锁店提供了良好的政策环境。
在地理环境方面，石景山区坐落在西五环附近，石景山路、莲石路、阜石路与西五环、西六环构成了四通八达的道路网，方便近郊农业基地或合作社对蔬菜的运输，利用规模优势节约运输上的成本支出。
在人才方面，北京市具有人才聚集的特点，那么聘请与培训专业管理人才就有更多更广的选择性，更容易找到适合我们的连锁店管理人才。石景山区作为北京的中心城区之一，利用好北京市的人才优势，建立科学严谨的管理体系，从形象、服务态度上抓住消费者的心理，更能取得好的销售成果。
本研究为北京大学生科学研究与创业行动计划支持项目，项目编号1215。
参考文献：
[1]赵媛媛.露天农贸市场将在五环内消失[N].北京青年报，2011年03月28日。
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[3]范润梅，庞晓鹏，王征南.蔬菜市场批零价差和价格传递机制分析[J].商业研究，2007年11期：110-114。
[4]王吉方.连锁经营管理教程[M].中国经济出版社，2005：2-3。
[5]奚华.连锁店专卖店金牌主管经营与管理[M].中国商业出版社，2008年。
[6]饶印文.水果连锁超市大有可为[J].中国商贸，2011年27期：9-10。
[7]杨为民，董清华.消费者行为对蔬菜连锁经营的实证分析——对北京市蔬菜消费者的。
[8]农村公共品投入的技术经济问题——中国农业技术经济研究会2008年学术研讨会论文集，2008年。
作者简介：
关键词：农产品 农业 共享经济 分享经济
一、共享经济模式及其特点
共享经济这个术语最早由美国得克萨斯州立大学社会学教授马科斯・费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学社会学教授琼・斯潘思（Joe L. Spaeth）于1978年发表的论文（Community Structure and Collaborative Consumption ： A Routine Activity Approach）中提出。2010年初，英国学者雷切尔・布茨曼出版专著《我的就是你的：“合作式”消费的兴起》指出共享经济将给人们的消费模式带来革命性影响。共享经济模式的主要特点是在陌生的个体之间通过第三方信息技术平台进行信息或物品的分享和交换（易），因此共享经济亦被称为分享经济。
传统商业模式的弱点在于产品和服务分配不均， 造成大量资源浪费和商品“过剩”， 导致消费需求“不足”，从而阻断产销链。而共享经济中的消费方式实现了产品和服务的有效分配， 实现了商品价值的最大化利用， 同时形成新的供需产业链。
共享经济模式的几个要素是：第一，有闲置或过剩的资源，资源闲置或过剩是一切共享经济的根基，如果没有这个先决条件，其他都是无效的；第二，搭建共享经济平台，通过网络信息技术把不同物理位置的资源集中展示出来；第三，按需分配资源的方法，即如何到寻找需要这些资源的人并按他们的需要分配到其手里；第四，共享者获得相关回报，这种回报以经济回报为主，并伴随有人脉等非金钱的资源回报。
二、农产品行业存在的问题
当前，农产品行业出现的一个比较频繁且棘手的问题是农产品丰产却滞销，一边是农民守着大量农产品低价难销，一边是城市民众抱怨吃不上廉价果蔬。农产品“滞销、卖难、买贵”的怪圈一次又一次上演。农产品滞销只是一个表象，这个现象的背后，反映出农产品行业内的诸多问题：
（一）产销信息脱节
由于农民获取市场信息的通道闭塞，市场行情预判能力不高，农民在进行生产抉择时难免存在投机心理，容易受当前价格引导进行盲目种植或生产，造成供需脱节，供大于求。而同时，消费者对市场供应情况不明，对市场上价格高企的农产品望而却步，导致本来可以挖掘的潜在消费需求也因此丧失。
（二）经营方式落后
当前，我国农村的生产方式以分散式经营为主，小农经济根源深厚，难以形成规模化生产经营，农产品的质量差异较大，农业产业化程度很低，农产品的价值挖掘仅限于初级生产程度，深加工、附加值挖掘远远落后，农产品进入市场后只能听天由命、销售困难。
（三）销售渠道单一
多数农户都是处于自产自销模式，农产品销售仅仅靠周边地区消化，更多的是靠每天把农产品拉到农贸市场或者等待中间商来收购后到批发市场进行销售，农产品在市场中辐射范围小，渠道对接过程中难免遇到信息失真现象，导致农产品滞销。
（四）物流成本偏高
农产品与其他产品的最大区别在其存储期上，农产品在流通环节别容易变质，这种脆弱性对物流环节的时效性要求极高；而农产品流通过程中，物流规划不合理，流通环节多，导致迂回运输，长距离运输，使得产品腐烂变质块，物流费用高，最终导致销售价格高。
三、农产品利用共享经济模式的发展策略
（一）完善基于电子商务的农产品供销平台
电子商务模式作为一种产销模式的创新，已被各个行业广泛应用，农产品领域内的电子商务平台也在逐渐增加。电子商务平台提供了实时的信息平台，实现了产销信息的互通，拓展了农产品的销售渠道，成为解决农产品滞销问题的新途径。当前农产品电子商务平台覆盖比较分散，农产品信息整合不够全面，不同的运营模式导致交易方式差异大，容易造成信息混乱错位，同时支付的安全性和便捷性也影响农产品的正常交易，因此，农产品供销平台需要进一步完善，定位不同的电子商务平台需要针对性的收集行业、市场及产品资讯，做好数据的调查和分析，优化系统平台，完善平台的用户体验，保证平台的稳定性，为农产品的生产经营提供依据和平台基础。
（二）建立农产品产业链资源共享机制
共享经济模式最大的特点就是实现了各类资源的共享，从农产品产业链角度分析，农产品从生产到销售的整个环节，可共享的资源如下表：
建立农产品产业链资源共享的机制，就是按需分配资源的方法，将产品及资源供应、市场需求在第三方平台展示，实现供需的共享。例如A企业具备生产食用油的优质原料，却不具备生产线和生产许可，而B企业正好具备这样的资源条件且有生产时间的空余，那么彼此均可在第三方信息平台上相关需求和供应信息，使得A企业能顺利的找到B企业，实现原料的有效利用，顺利生产，而B企业也能获得相关回报。这种共享方式使得产业链上不同的经营主体能彼此互通及互惠共利，寻找到适合自身发展的产品及市场，形成互为供应商，互为经销商，互为服务商等协同合作模式。企业间通过共享经济的模式，把资源做充分，把“蛋糕”做大。
（三）引导和主张市场进行分享型消费
当前市场环境下，信用危机频频出现，尤其在农产品行业，食品安全问题频出，消费者对目前的食品类商业组织及食品产品信任度越来越低，而分享型的消费理念正好解决了这个问题，分享型消费信息的发出往往是消费者信任的个体和组织，当分享的信息产生了消费者共鸣时，基于信任的消费行为自然发生。在移动互联时代的今天，大商圈开始变小分散进入各社区和圈层，消费平台出现大面积的碎片化，基于“分享型”的消费心态日益凸显，以消费者分享为驱动力的新型营销策略异军突起。农产品企业应抓住这种机遇和条件，贯彻分享型消费的理念，引导和主张现有市场进行分享型消费。这意味农产品企业应以市场为导向，开发品质过硬的产品，建设与产品相关的有价值的内容和资讯，鼓励消费者通过不同的渠道分享产品及内容，并给予一定的分享回报，将营销的本质回归于人。在社会化媒体营销大趋势下，谁抓住了消费者，谁就能在这场全新的营销革命中赢得未来。
参考文献：
[1]杨书培.中国分享经济发展的必要条件及可持续发展性[J].经济观察，2015（5），16-18
关键字：农产品质量安全；农户；农业企业
近年来，农产品质量安全事故层出不穷，从农田到餐桌农产品供应链各节点上都不同程度地存在许多问题。其中，大多来自于食品供应链的前端--农产品生产与流通环节（钟真，孔祥智，2012）。由于农产品安全生产是保证食品安全的基础（钱原铬，赵春江，2011），没有供应链前端的保障，农产品质量安全也无从谈起。保障农产品质量安全必须从生产者源头进行控制，一旦生产环节出现了农药残留超标等安全问题，就会一直延续到餐桌，进而影响消费者的生命安全（周峰，徐翔，2007）。基于此，本文通过对2000-2013年国内相关文献的研究，试图从农产品生产者（农户和农业企业）角度，归纳和梳理农产品质量安全的产生因素，以期探寻未来相关研究的方向和重点。
文献搜集结果
为了全面了解我国的农产品质量安全情况，笔者以相似概念“食品安全”替代了“农产品质量安全”进行搜索（钱永忠，王芳进，2005），以中国知网CNKI数据库为入口，检索了“中国学术期刊网络出版总库”、“中国博士学位论文全文数据库”、“中国优秀硕士论文全文数据库”、“中国重要会议论文全文数据库”、“中国重要报纸全文数据库”，发现以“食品安全”为“主题”，从1915年到2013年间的文献共有84580篇。根据这几个数据库的“主题”搜索结果，对2000年1月至2013年12月的文献数量进行了统计，结果如图1.1所示：
图1.1 CNKI数据库中以“食品安全”为“主题”的文献统计
资料来源：中国知网
可以看到，在2007年之后文献数量有一个较大幅的增长，数据上从2000年到2007年平均6262篇上涨到2008年的12417篇，这也与2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件引起的全社会对食品安全的关注有关。2008年之后则较为平稳的增长，数量上并没有大幅度的波动。
由于本文旨在探讨供应链生产者（农户、农业企业）的生产情况及其责任，在文献检索上以“2012-2013南大核心期刊目录”（经济学和管理学类）为参考标准，同时以“农户”、“农业企业”分别为“主题”、“关键词”进行搜索，结果多来自中国农村经济、中国农村观察、农业经济问题、管理世界等国内核心期刊。
检索后发现，进入21世纪以来关于农户以及农业企业生产的研究数量比较多，如图1.2所示：以“主题”为“农户”的搜索为例，可以发现关于该类问题的文献呈现出连年递增的情况。2008年为2063篇，2009年为2257篇，2010年为2367篇，2011年为2063篇，2012年为2936篇，2013年为2865篇，但是2000年到2007年8年间平均文献数量也仅仅为585篇，也可以看出关于食品安全的话题在这个阶段仍然没有引起普遍的聚焦；同样，关注农业企业的研究，文献数量从2008年到2012年呈现连年上涨的趋势。与之相比，关键词检索的数量少于主题的检索，但是在基数上也处于较高的水平。因此，纵观当前国内对于农产品生产者的研究多集中在农户与农业企业上，本文也从这两者出发，探究农产品质量安全问题的影响因素以及未来的发展方向。
关于农户与农产品质量安全的文献主要集中在研究农户自身的缺陷，包括粗放型生产，规模不经济，以及缺乏统一有效管理等（尚超，2011）。农产品质量安全问题与农户数量过多导致难以控制、质量标准体系存在缺陷有关，但是农户的质量安全认知程度低、技术文化水平不高则往往是导致质量安全问题的直接原因。具体而言专业化生产程度不足，缺乏有效的规模以及缺乏补贴和培训是导致农户安全行为得不到保证的原因。
（一）农业专业化生产
我国当前的农户生产主要集中于粗放型生产（谭天明，2011），规模不经济，生产行为较为落后。因此，有必要通过农业产业化组织形式的创新，来提高农业的分工和专业化水平，提高农民的组织化程度（罗元青，王家能，2008）。由于传统农村集体组织在动员、形成专业化生产方面有积极的作用（高春凤，朱启臻，2007），但在专业化生产条件下，传统集体组织很难适应市场要求，这是专业化生产条件下的农民比非专业化条件下农民合作意愿强烈的原因所在。因此，为了提高农民的专业生产能力，巩固农产品质量安全，在我国农业产业化实践中，政府应该探索，创新多种组织形式，如合作经济（中介组织）带动型、专业市场带动型、主导性产业带动型等（罗元青，王家能，2008）。由于经济学的分工理论只注意了分工和专业化在提高经济效率方面的作用，但是却忽略了专业化生产由于资产专用性的增强而带来的交易费用的增加（罗必良，刘成香，2008）。因此，进行农业专业化生产也应该选择纵向一体化的经营形式以减少专业化生产要求的高资产专用性带来的交易费用，允许和鼓励农户建立合作经济组织，从而使得分散农户更能获取有用的信息从而节约信息费用，减少信息的不对称。
（二）农业生产规模
不同种植规模农户是否存在效率差异，曾是一个颇具争议的问题。生产规模的差异所造成的效率的差别也会对农户的农产品安全生产行为带来不同程度的影响。传统经济理论认为，以小农生产为基础的小规模农业经济是与现代市场经济相对立的非效率经济。一种有影响的观点从强调农民收益和发展现代农业角度，主张应提高土地生产率、劳动生产率和农产品商品率，扩大土地的经营规模，实行农地规模经营（任荣华，2007）。但是这种单纯扩大规模的做法并不实际，其研究视角主要集中在农户是否存在规模经济问题，没有关注农户经营是否存在适度规模问题（刘凤芹，2003）。对于适度规模的控制也不仅仅是缩减农户的生产规模，陈洁和苏永玲（2008）通过对“禁牧”这一缩减农业生产规模的行为进行研究后发现农户的总收入经历了由降到升的过程，而且禁牧舍饲对农户种植、养殖产生了影响；同时，项目区内农户的生产成本逐年增加，纯收入有所下降（李新，2006）。成本的提高也在一定程度上迫使农户采取机会主义行为，使用不合格的原料进行农产品的初生产，对于农产品质量安全也不利。
（三）其他因素
农业补贴会对农户的安全生产行为产生影响。近年来，我国政府不断改革农业补贴方式，加大农业补贴力度，在全国范围内实施粮食直接补贴的同时，在粮食主产省区大力实施良种补贴项目。良种补贴在一定程度上提高了农民种粮积极性，提高了政府农业补贴效率（王秀东，王永春，2007），对农户的安全生产有着积极的影响；此外，道德风险也会对农户的生产行为产生影响，有机食品生产农户道德风险发生的比例高达9.03%（张利国，2008），有必要加强监督管理，进行农业生产技术指导来减少这种情况的发生。同时，生产的模式，如农户与企业的合同也会作用于农户的生产行为。公司也可以通过与合作社签订订单，利用合作社内部成员之间的互相监督和自我约束，来保证产品的质量和订单的履行（郭红东，蒋文华，2007）。
关于农业企业社会责任研究
除了农户之外，生产环节中另一个重要的利益主体是农业企业。虽然当前国内农户粗放型生产以及缺乏必要的知识和指导直接导致农产品安全问题（谭天明，2011），但是在“公司+农户”链条中，农业企业充当的角色也不容忽视。以广东省为例，2011年广东省农业龙头企业2403家，带动农户达403万户，实现农业总产值1640.4亿元，占全省实现农业总产值2042.2亿元的80.3%。农业企业对农产品质量的要求对农户起到重要的影响，如果企业没能履行好带动农户的责任以及执行自身的农产品质量安全行为，难以保证农产品的质量安全。
在此基础上，农业企业对经济利益的追求，忽视社会责任也导致了自身以及连接农户的农产品安全问题。农业企业的特殊之处在于生产的农产品直接关系公众的身体健康和生命安全（姜海洋，2011），并受多种因素影响（汪凤桂，欧晓明，2013），但是众多农业企业的表现确差强人意。具体来说，生产商没有履行好自身的社会责任受到自身和外部的约束：
（一）自身因素
农业企业没有履行好自身社会责任应该归咎于自身的运营模式，即追求利润的最大化、责任意识薄弱、信息披露不足。首先，有学者认为农产品质量问题的发生与生产商自身营销渠道模式相关（王晓凤，张文胜，2012）。以乳制品为例，我国乳制品销售渠道分为完全纵向一体化模式和契约一体化模式。由于乳品的两种营销模式都难以真正掌握和覆盖广大农村地区，这使得小企业和小生产作坊占据着农村市场。相对大型企业拥有较完善的监测系统，小生产作坊和小企业由于各种原因，容易出现质量问题。
其次，对农业企业而言，维持生产农产品质量安全的责任兼具长期的有利性和短期的不利性。长期来看，承担食品安全责任有助于企业形成良好的信誉，有助于建立消费者信任，而且通过加大对原材料的控制和质量控制技术的投入对提高企业收益有显著影响（郭宇，庞文添等，2013）。而短期来看，这种责任往往会与企业的盈利发生直接冲突。出于利益最大化，企业在短期内可能不用履行自身提供质量安全产品的责任（赵翠萍，2012）。这也是导致农业企业可能没有履行社会责任的一个自身因素。
最后，农业企业对于信息披露的不足也是不履行社会责任的表现，这里的信息包括了产品安全信息和社会责任信息。古川和安玉发（2012）认为农产品生产商要获得消费者信任并实现与低质量生产商完全分离，必须披露更多的质量安全信息，同时高质量生产商披露信息对其更加有利。而在社会责任信息方面，由于人们在选择产品时需要了解农业企业是否具有履行社会责任的意识，而农业企业自身很少或者没有进行社会责任信息的披露（朱晋伟，李冰欣，2012），这也造成了消费者误买等现象的出现，从而导致了农产品质量安全事件的发生。
（二）外部因素
除了农业企业自身存在的因素使其没有履行好社会责任之外，外界也难以提供有效的监督和管制。具体体现在社会评判机制、市场引导机制、政府干预机制和公众治理机制的不得当（贺立龙，朱方明，2012）。这也关乎生产要素或权利的归属界定不清，资源配置方式不合理，生产要素或权利得不到最优化的动态调整，以及激励与惩戒失衡。
是否应该建立积极干预企业市场行为的外部机构规制，长期以来，对这一议题都存在着争论。虽然传统规制理论认为，政府可以通过各种措施、立法以及行政控制，较好地解决企业没有履行社会责任的市场失灵问题，但是外部监督并不是每时每刻都是行之有效的。
目前，学术界研究外部因素对于企业监督的主要关注点是外部监督机构与企业市场行为方面，诸如妨碍市场效率的垄断、合谋、信息壁垒等行为的规制，而对于企业社会责任行为的规制并没有太多的研究（李志强，郑琴琴，2012）。但是，有少数学者认为外部监督并不能使得企业很好地履行社会责任。孙习明等（2012）在基于“中国到澳大利亚”供应链的研究上，发现国家的管制能够比厂商自身提供更大的约束作用，但是从近几年发生的农产品质量安全事件上看，国家的管制却不尽人意。从企业集群作为研究对象看，更需要充分考虑组织和群体所在的外界环境，特别是企业与企业之间形成的交易网络以及企业家与企业家之间形成的社会关系网络（董进才，黄玮，2012）。周英豪（2009）认为我国对农产品，诸如畜产品质量安全管理侧重于生产后的控制，很少注意到生产中预防控制的重要性，体现在畜产品标准体系方面就是关于产品质量、检测方法的标准很多，而关于加工技术规程、卫生规范以及生产中认证的标准很不够。外部约束的不足同时体现在惩戒、打击力度不够严上。陶菁和顾庆良（2009）提出企业作为自利的经济人，其社会责任的形成并不是自发生成的。不能指望自发演进过程提供解决社会群体面临的所有协调以及冲突问题的方案，实际上它也没有提供什么方案。要确保企业社会责任演化的内在规则得到遵守，就需要外在的强制制度予以激发，政府作为供给外在制度的组织，具有其先天的优势。因此，从一定程度上来说，加大监管、增强外部约束，完善监测标准也是激励生产商履行社会责任的重要举措（文晓巍，刘妙玲，2012）。
研究结论与展望
（一）结论
关于农产品质量安全的文献研究为我们更加系统的理解如何进行农产品质量安全的控制提供了重要的基础，通过对已有文献的综述，我们更加深入地认识了当前农产品质量存在的原因，并得出了以下结论：
1.多数学者认为，农户没有履行自身责任体现在为了追求利益而没有注重原材料的质量，但是对于我国来说，这与农业专业化生产水平低，规模不大，监管不足等原因有关；
2.对于企业来说，为了减少成本而生产质量不达标产品，最终可能会导致“劣币驱逐良币”，使不合格农产品充斥市场的情况出现，给消费者带来危害。这存在着自身与外部原因：自身原因是追求利润最大化、责任意识薄弱、信息披露不足；外部因素主要是监管不力等问题。
（二）未来展望
尽管学术界已经对农产品质量安全的研究做了大量的工作，并且取得了一系列的突破，但是，仍有一些问题值得后来研究人员的关注和思考：
1.对农产品质量安全问题的解决过多地集中在企业社会责任和政府监管上，对消费者的安全认知，购买意愿和行为因素等研究较少，深度不足。而且对于消费者认知的研究多集中在超市，代表性有限。因此，未来的研究也应该多涉及代表性更大的农贸市场等。
2.从利益相关者出发，对于建立整个供应链的风险防范机制的研究却比较少，呈现出“个别防范措施较多，整体预警研究较少”的问题，这也难以串联供应链中的各个利益相关者，一旦有一个环节出了问题，对于之后利益相关者的安全也带来相应的挑战。后续的研究中，如何重新认识这些主体的本质及其在农产品安全控制中所发挥的作用将是一个必要的工作。
[关键词]供应链；扩展；食品安全；治理；理论框架
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.267
1 引 言
人类健康的一个重要威胁是来自食源性疾病，与之相伴随的就是目前引起人们普遍关注的食品安全问题，这已经成为食品行业面临的最为重要的问题之一。农产品供应链的全过程都涉及食品安全问题，供应链的每一个环节都会对食品安全状况产生重大的影响，因此，食品安全治理也是农产品供应链的全链条治理，涉及供应链中的各个环节。农产品供应链是指以农产品为经营对象，通过控制信息流、物流、资金流来协调农业生产资料供应商、农户、农产品加工者、农产品经营者和消费者等利益主体之间不同的利益需求，完成农产品生产作业、采购、收购运输和分销的一系列过程（蒋侃，2006）[1]。本文拟把传统的农产品供应链向前和向后进一步拓展到农产品产前阶段和食品的消费后阶段，并且基于拓展后的农产品供应链来构建食品安全治理的理论框架。
2 食品安全治理的一般框架
2.1 市场治理
通过市场主体之间的市场交易行为来达到对农产品供应链各环节食品安全治理的目的是食品安全市场治理的主要内容。Van Tilbnrg and Moll（1998）[2]研究发现，在自由市场经济条件下，契约关系对于提高食品安全标准和降低风险能提供可供选择的办法。
由于食品安全治理问题的复杂性和特殊性，除了需要政府设置强制性的农产品质量安全监管机制之外，有效的企业治理机制也是解决农产品质量安全问题的长效机制之一，也就是所谓的垂直一体化策略（威廉姆森，2002）[3]。因此，食品安全市场治理的主要手段通常包括安全生产合同、农超对接、垂直一体化、战略联盟等。国内学者在这方面已经有很多的研究成果，比如，汪普庆、周德翼、吕志轩（2009）[4]研究认为，食品供应链中紧密的垂直协作是保障食品安全的重要组织形式。基于食品的私人物品属性，市场交易的良性互动和制约是治理食品安全问题首先采取的手段。
2.2 政府治理
2001年获得诺贝尔经济学奖的乔治・阿克尔罗夫提出了市场交易中的信息不对称问题，并发表了关于“柠檬市场”的论文。由于信息不对称的情况存在于市场交易中，买方会因为缺乏必要的市场信息很可能会蒙受一定的损失。当“柠檬市场”现象出现时，卖方就会比买方拥有更多的关于产品质量的信息，这种情况下，低质量的产品就会不断地驱逐高质量的产品（Robert S.Pindyck，Daniel L.Rnbinfeld，2000）。[5]市场交易中，由于高质量的产品信息不能很好地传达给消费者，信息不对称的情况就会出现，从而导致了“柠檬市场”，买方最终的结果就是很难区别与产品有关的质量信息，从“理性”经济人的假设来看，买方由于必要的产品质量信息缺乏，“逆向选择”行为在购买过程中出现可能就是合理的，买方这时就有可能承担购买到低质量商品的风险。
关于“柠檬市场”现象的分析也同样可以适用于食品产业和食品安全问题，由于食品生产者对于生产阶段所施用的化肥、农药兽药残留、重金属超标等有关食品质量安全方面所碛械男畔⒈认费者更多，在食品安全领域就形成了所谓的“柠檬市场”现象。于是往往就出现了两种情况：一种情况是高品质、安全性高的绿色、有机农产品，由于较高的销售价格很难被普通的消费者认可并接受；另一种情况是化肥、农药兽药残留、重金属含量超标的农产品，由于生产成本较低，可以以较低的销售价格进入农产品市场。由于消费者在购买食物的时候通常是无法发现其安全损害，市场交易受到了信息不对称和逆向选择问题困扰，“看不见的手”这时就不一定能发挥其应有的作用，市场失灵的现象从而就出现了。当出现由于信息不对称而产生的市场失灵问题时，如果卖方能够提供有效的产品标准保证，或者找出维持产品良好声誉的其他办法来，就能够消除这种市场失灵。假如市场行为不能解决这种市场失灵，公共政策处理市场失灵的方法就是建立和设置强制性标准（Unnevehr，2003）[6]。这时就需要实行政府治理，由政府部门来制定相应的产品标准、实行严格的检验监督体系、颁布食品安全方面的各种法律、推广可追溯体系等手段。王秀清等（2002）[7]提出，应从食品供应链的整体出发成立一个涉及农业和食品部门的全国统一机构，最终促进食品质量信号的有效传递，确保食品安全。
2.3 第三方治理
中国改革开放近40年来，各类非政府组织（NGO）迅速发展，已经成为政府和企业之外的第三方部门，在提供公共产品方面（例如教育、健康、环境等），虽然它不同于政府和企业，但是比政府和企业在某种程度上更有效率，这些民间组织虽然有时候也会挂靠或者归属于政府的某一部门，但是可以相对独立和自治，呈现国家组织的公民社会模式。凡是市场失灵与政府失灵同时出现的领域，一般从理论上来讲都是需要非政府组织来治理的。私人利益和政府利益都没有得到很好体现的领域，就是市场失灵和政府失灵同时出现的领域，一般来说主要包括以下六个方面：环境保护、社区服务、权益保护、慈善救济、扶贫发展和经济中介等。因此，在多中心治理中非政府组织扮演着越来越重要的角色：弥补“公正的遗憾”，克服政府失灵；灵活机动，便于沟通；同时在提供公共物品中非政府组织还具有效率方面的优势。
处理食品安全问题时，在出现政府缺位的场合往往也会出现市场失灵的情况，比较典型的就是“契约失灵”现象，食品安全问题的解决已经不能仅仅依靠单一的政府职能或市场职能了，非政府治理正在成为一项越来越重要的治理手段。王东辉、卢振辉（2008）[8]研究发现，仅仅依靠政府来保证食品质量安全是不够的，通过第三方机构实施认证活动，加强食品生产、加工、经营过程的安全体系，已经成为保障食品安全的重要手段。面对日益严峻的食品安全问题，在整个农产品供应链中，无论是出现在生产阶段的各种专业技术协会，还是出现在营销阶段的合作营销、共用品牌等非政府性组织，发挥的治理作用都越来越重要。
农产品供应链中间环节行为主体的垂直协作形式所形成的协作式供应链及其实践是农产品安全治理的重要内容，应该鼓励和促进农产品供应链各个中间环节相互之间的垂直协作程度，使之相互影响和约束，达到良性互动，从而能够使农产品的质量安全不会因为在供应链的中间各环节的加工流通有所弱化，使之得到比较可靠的保障，因此，农产品供应链中间环节的食品安全治理是不可或缺的重要一环。
4.4 零售终端治理
超市和农贸市场是整个农产品供应链的零售终端，也是消费者选购农产品的主要选择渠道，其对垂直协作形式的选择和质量安全控制行为是农产品供应链质量安全治理的一个非常重要的内容，主要的治理手段包括大型零售商创立自有品牌、建立生产基地及其生产安全控制行为，也包括通过采购合同来保障农产品的质量安全等。
4.5 消费者治理
消费是整个传统农产品供应链的目的，为消费者提供符合质量安全的农产品也是农产品供应链的追求，消费者对农产品质量安全的认知行为及其选择，是整个农产品供应链质量安全治理的一个重要的环节。
在农产品供应链中，消费者处于中心的位置，应该通过各种渠道向消费者提供符合安全要求的农产品和信息，强化农产品质量安全信息对消费者购买决策的指导，同时提供可靠的超市、专卖店等安全农产品供应渠道，使消费者可以购买到放心的高质农产品，在消费者的心目中，重建对中国农产品质量安全的信心，扩大安全农产品的消费，是农产品供应链消费治理的应有之义。
4.6 消费后治理
传统的农产品供应链一般到消费购买环节就结束了，对于农产品质量安全治理来说，因为农产品本身的属性，其质量安全都是在消费后才能感知到，从而产生了屡被曝光的农产品质量安全事件，因此，有必要把传统的农产品供应链向后扩展到消费后阶段，对农产品的消费后阶段进行必要的治理，才能相对完整地应对食品安全问题。
消费后治理的主要途径包括：一是对消费感知信息的搜集，对可追溯质量安全信息的反馈等；二是对消费后产生的食品安全事件的处理和惩罚。这些阶段需要发挥政府监管部门、司法部门、媒体、消费者协会的作用，使消费者消费放心，并通过对暴露的食品安全问题的曝光和惩处，对农产品供应链的质量安全治理起到必要的倒逼治理作用。
5 结 论
食品安全既是生产出来的，也是监管出来的，同时也离不开相关利益主体和参与者的良性互动。食品的安全质量状况与其所在的供应链密不可分，受到农产品供应链各个环节及其相关利益主体行为的影响。本文在分析阐述食品安全经济学属性的基础上，介绍了食品安全治理的一般途径和框架，并以扩展的农产品供应链涉及的相关行为主体作为依托，构建了包括产前治理、生产者治理、供应商的中间环节治理、零售终端治理、消费者治理和消费后治理等六个主要组成部分的食品安全治理的理论框架。
参考文献：
[1]蒋侃.生鲜农产品供应链的分析及其优化[J].沿海企业与科技，2006（1）：57-58.
[2]Van Tilburg，A.Moll H.A.，J..Agricultural Markets Beyond Liberalization[M].Boston：Kluwer Academic Publishers，1998.
[3]威廉姆森.资本主义经济制度：论企业签约与市场签约[M].北京：商务印书馆，2002.
[4]汪普庆，周德翼，吕志轩.农产品供应链的组织模式与食品安全[J].农业经济问题，2009（3）：22-26.
[5]Robert S.Pindyck，Daniel L.Rubinfeld.微观经济学[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2000.
[6]Unnevehr，L.Food Safety： Setting and Enforcing Standards[J].Choices，2003，1st.Quarter：9-13.
关键词：限塑令；绿色行政；政府；环境保护
近年来，我国正在建立一种新的行政管理体系——“绿色行政体系”。“绿色行政”就是对环境友好、符合可持续发展、整体的行政。绿色行政管理活动是对保护资源环境,实现社会、经济可持续发展有利的活动。严重的环境问题迫使政府部门必须采取切实有效的措施,通过制定科学的，符合生态规律的发展方针、战略,采取切实可行的、对环境友好的管理措施与技术措施,保护生态环境、保护自然资源,实现可持续发展,这就是“绿色行政”的核心和基本目的。据统计，我国一个大型城市每年会消耗近100亿个塑料袋，相当于每天约2700万个，总重量4.95万吨的塑料袋。这些日益增多的、几乎达到天文数字的塑料袋对城乡清洁卫生造成了严重的压力，如果再不采取疏堵结合的强力措施，白色污染无疑会继续大行其道。在此背景下，国务院颁布的限塑令于2008年正式出台。限塑令正是绿色行政的一项具体政策。
一、限塑令实施过程中绿色行政的缺失
绿色行政对象可分为政府自我主体、企业主体和群众主体。环保部门作为推动绿色行政的主导力量，担负着绿色管理工作的考核、监督、检查、宣传工作，环保部门自身要首先具体绿色行政的意识、知识和能力。企业主体是生产、储运、营销的主要施行者、实践者，企业在“限塑令”方面是源头之水，企业对于限塑令的态度在绝大多数情况下决定着政策实施的具体落实度。广大的群众是消费的群体，是绿色环境的受益者。群众的绿色意识推动群众自觉的抵制污染性消费口，从自身做起践行塑料购物袋有偿制度，采取绿色消费行为。
（一）“限塑令”历经四年来实施显露出的若干盲区
1、餐厅酒店类消费场所成为“限塑盲区”
《商品零售场所塑料购物袋有偿使用管理办法》第二条规定：“本办法所称商品零售场所是指向消费者提供零售服务的各类超市、商场、集贸市场”，由于其中没有包括餐馆，一些餐饮企业明确表示还将继续向外带消费者无偿提供塑料袋。
2、集贸市场的执行状况不尽如人意
由于集贸市场内商户多是零散经营，不便于管理，虽然有市场管理者指定的塑料袋，但大多数小商贩仍私下免费提供不符合厚度的超薄塑料袋。
“限塑令”并未完全起到原来有关部门所设想的效果。由废旧塑料包装造成的“白色污染”状况依然十分严峻。人们甚至戏称“禁白（白色垃圾）”成了“白禁”，“限塑令”成为没有牙齿的老虎，只吓人，不咬人。
（二）“限塑令”实施中的绿色行政缺失
1.“限塑令”自身存在的软约束主要表现在政策对象缺乏具体明确性
在实际政策中，模棱两可、含糊不清的政策自然令人无法执行，也容易引起政策界限不清和导致政策随意变通。例如，由于“限塑令”的适用范围不够明确，流动的摊贩、店面非常小的杂货店在不在政策的适用范围内，行政管理部门很难具体执行。
2.行政管理上的多头领导造成了责任分散
在国务院办公厅的“限塑令”中，限塑是一个需要多个部门作的任务，因此很难起到针对性的打击作用。而且在“限塑令”的实施上，目前还未落实完善的管理责任制，缺乏综合性治理手段，必要的跟踪监管不到位，对违规的商家查处力度不够；市场的监管不力，甚至是无人监管；市场管理人员积极性也不高，有些市场怕得罪商户影响招商，导致“限塑令”形同虚设。
3.塑料替代品的环保性欠缺实用性
“限塑令”实施后，部分商家转而以纸袋、无纺布袋作为替代品。然而，多数人首先考虑的是塑料替代品的便利性，而忽视替代品也应当具备环保性。现在塑料袋的替代品主要是纸袋和无纺布袋。纸袋不但价格偏高且防渗、隔热性能差，大量使用更会造成木材的浪费，而造纸过程中又会对水造成污染。而布袋一方面价格较高，二来使用次数有限。更大的问题在于其清洗过程也较复杂，由此还会直接导致更多的水资源浪费。
4.行政管理部门宣传不到位，群众环保意识跟不上
禁塑并不是单纯塑料袋的问题，而是要解决由塑料袋所引发的环境问题。而环境保护问题作为一种思想意识观念，在人们心中不可能一瞬间形成，它需要有关部门去宣传，去引导。到目前，很多老百姓虽然知道“限塑令”，但是还不知道塑料袋所能造成的危害，而部分偏远农村的村民更是无法理解为何要实行“禁塑令”。
5.消费者长期的生活习惯是消费者和商贩在长期的买卖中自然形成的选择
用博弈论的观点分析如下：对于消费者来说，如果商家提供塑料袋，由于消费者购买的效用大于不购买的效用，所以消费者会选择购买；同理，如果商家不提供塑料袋，消费者会选择不购买。所以消费者的行为取决于商家是否提供塑料袋。在消费者都更希望小商贩提供塑料袋时，小商贩自然选择了免费提供。因此，在这个博弈的最优均衡解就是小商贩提供免费塑料袋，消费者购买商品的选择，而“限塑令”根本就没有触动这一自然选择。
二、推行绿色行政以提升限塑令效果的建议
从限塑令的实施情况看，目前我国绿色制度普遍存在着标准较低、覆盖范围小、执行软化、可操作性较差、短期倾向明显、与其他制度配套不够等不足。我们应倡导绿色行政以解决目前限塑令难以真正落实的问题。
（一）政府要加强各部门协调合作，进行有效的监督管理
质检部门要加大对生产不合格塑料袋“地下工厂”的查办力度，从源头上禁止超薄塑料袋的生产。财政、税务部门要尽快研究制定抑制废塑料污染的税收政策，利用税收杠杆调控塑料购物袋的生产、销售和使用，支持、鼓励废塑料综合利用产业的发展。工商部门要加强监督检查，防止不合格塑料购物袋流入市场，对违规继续销售、使用超薄塑料购物袋等行为予以严厉查处。商务部要会同发改委制订商品零售场所塑料购物袋有偿使用的具体管理办法，并切实抓好贯彻落实，逐步形成有偿使用塑料购物袋的市场环境。环保部门要加大对废塑料回收利用过程的环境监管，制订环境准入条件、污染控制标准和技术规范并监督实施，建立废塑料从回收、运输、贮存到再生利用的全过程环境管理体系，逐步减少由于塑料购物袋造成的环境污染。
（二）吸收外国资源与环境管理方面的经验，积极推行国际环境管理标准
其实中国的限塑令在世界上并不是先例，很多国家和地区已经实施限塑令已有很长时间。德国大多数商店为顾客提供塑料、帆布和棉布等3种购物袋选择；法国超市则为顾客提供耐用包装塑料袋，并且免费以旧换新；美国则用一些自然和回收材料制成可降解塑料袋供顾客使用；肯尼亚政府已经开始对塑料袋征收120%的消费税；我国香港地区也将在2009 年征收塑料袋税；……这些国家对于限塑令的政策对于中国来说有很大的借鉴意义。
（三）制定绿色行政规范,实施绿色工作考核
绿色行政规范制定了行政主体行为准则,指导行政主体日常工作行为。绿色行政规范一方面，通过一些激励性机制，鼓励超市、商场、集贸市场等和市民严行“限塑令”，政府必须围绕“限塑令”寻找新的办法让市民意识到不使用塑料袋的好处和利益。例如，英国有超市采取“奖励积分法”，顾客重复使用购物袋可累积得分。另一方面，加强对农贸市场等流通市场塑料袋使用的管理。限制超薄塑料袋，提供有偿袋，推广环保袋，同时只要政府的监管力度足够大，小商贩就必须考虑提供超薄塑料袋时所冒被严加惩罚的巨大风险。
（四）国家大力研发替代品，并积极推广
政府要给予一定的政策倾斜（如技术支持、资金供应、税收减免、人力资源等方面）以鼓励发明和使用非石油产品为原料的环保方便而又实惠的替代品，以替代目前的非环保塑料袋。同时，针对目前研制出的可替代品成本过高的问题，政府应考虑拿出一部分资金或将塑料袋有偿使用的收益用以补贴降低可替代品的过高价格，以达到消费者可以接受的程度，以此来养成消费者不使用塑料袋的习惯，推广环保塑料袋。
（五）通过媒体、社会舆论等多种方式，宣传“限塑令”对环境保护的意义。
宣传政策是对执行政策对象而言的，政策法令只有让执行政策对象知晓、了解、认可、支持，才能真正从内心里自觉接受和服从政策规范要求，从而使政策中的问题得到顺利地解决。通过媒体、网络、社会舆论等多种方式，加强“限塑令”实施对环境保护的深远意义和其实施效果对消费者的影响的宣传，提高老百姓的环境保护意识。让老百姓了解“白色污染”的危害性，从而打破消费者的习惯性心理，主动拒绝塑料袋。
（六）发挥绿色消费的引导作用
近年来，越来越多的人对消费品开始提出对人体、对环境无害的要求，如绿色标志产品的出现，包括绿色食品、绿色包装等。这种动向表明，环保之风已开始吹绿市场，消费者手中的钞票开始变成“选票”，他们的选择决定社会的生产，即消费引导生产。政府和企业应切实发挥其在引导和生产方面的优势，推动绿色消费的落实。同样，消费反作用于生产，群众对于有偿使用塑料袋的接受度提高后能够反作用于政府限塑令政策的执行，企业也会在塑料袋的生产和有偿使用上更加规范化、制度化。
参考文献：
［1］付永胜、朱杰：《绿色行政体系的建设研究》，载《环境保护》2004年第12期。
［2］苑秀芹：《“限塑令”实施中的政府管理缺失研究》，载《前沿》2010年第6期。
［3］李亚威、黄荟宇：《关于“限塑令”政策执行状况的调查报告——以湖南省常德市武陵区为例》，载《学理论》2010年第24期。
［4］杨羽：《浅析“限塑令”对塑料袋生产行业、经营性商家以及消费者带来的影响》，载《才智杂志》2008年第13期。
[摘要]电子商务行业网站是电子商务服务业的重要组成部分。我国电子商务行业网站地区分布与行业分布高度集中，行业网站与有形市场互动发展，但仍存在着企业电子商务依存度低、网站服务功能单一、规范管理严重滞后等问题。本文从政校企合作开展电子商务普及活动、推进信用服务建设与规范管理、推动企业以电子商务为重要内容的信息化建设、鼓励行业网站积极创新和制定体现行业特点的扶持政策等方面提出了建议。
[关键词]浙江；电子商务；行业网站
电子商务行业网站(简称行业网站)是面向国民经济中某一个或者多个行业，以互联网为主要平台，为企业提供电子商务服务的经营性网站。电子商务行业网站是电子商务服务业的重要组成部分，也是普及深化电子商务应用的主力军，积极发展电子商务行业网站对于促进电子商务服务业的发展具有十分重要的意义。
一、我国电子商务行业网站的发展现状
(一)行业网站地区分布与行业分布高度集中
根据全国1115家业内有一定影响的行业网站调查显示，行业网站的地区分布非常集中，浙江、北京、广东的行业网站数量就占全国的59.1%。通过对“2006中国行业电子商务网站TOP100榜单”分析发现，浙江占全国行业网站百强总数的40%，远高于北京、广东和上海，仅浙江金华市的行业网站百强数量，就与上海市持平。说明浙江不仅是行业网站的大省，更是行业网站的强省(见表1)。行业分布主要在机械、化工、建筑建材、电子电气、纺织皮革、服装服饰等。
(二)行业网站发展快、效益好
相对大多数综合性网站出现经营性亏损来说，行业网站发展快效益好。通过对浙江9家全国百强行业网站的调查分析，网站平均企业会员数量6.4万家，网站平均利润达158万元，并且都以较高增速发展，这除了得益于浙江理想的行业网站发展外部环境外，企业内部信息化基础相当好。调查显示，2005年浙江9家全国百强行业网站百人计算机拥有量为106台，2006年达到111台，电脑硬件设施已满足每人1台，许多人既有台式机又配了笔记本电脑(见表2)。调查还显示，浙江9家全国百强行业网站74%的企业基本建设完成OA系统，49%的企业基本建设完成CRM系统，表明企业不仅重视信息化建设，还已向管理深化阶段发展，也体现出行业网站企业期望借助信息化手段提升客户关系以及内部资源的管理能力和质量。
(三)行业网站与有形市场互动发展
我国许多市场通过建立局域网、商务网站，收集和产品品种、价格、市场行情和趋势分析等信息，探索网上交易和在线物流，依托有形市场兴办网上无形市场，拓展市场运作空间，有效地促进了有形市场与基于电子商务的无形市场的互动发展。根据浙江28家省重点市场调查显示，19家市场建有市场官方网站，其中84.2%的网站成为了市场信息中心，36.9%网站不仅是市场信息中心还具有网上交易功能。专业市场与行业网站的互动发展，形成了以下几种主要模式：
1.通过专业市场自建网站的方式，市场与网站一体化经营，实现电子商务与专业市场的互动发展。这种模式的主要特点是由专业市场出面建立网站，主要为市场内的客户和相关企业提供新的信息交易平台。这是目前比较完善的专业市场与电子商务融合发展模式。“义乌·中国小商品城”、“网上轻纺城”就是这一模式的典型。
2.通过市场与网站分开经营，专业市场借用行业(专业)网站的方式，实现电子商务与专业市场的互动发展。这种模式的主要特点是专业市场自己不建网站，而是依托社会上业已建立的行业(专业)网站，用他人之力实现信息交易平台的扩张。前几年，一批信息行业的弄潮人利用浙江省特色产业集聚发展和专业市场众多的优势，捷足先登建立了一批行业网站，通过为专业市场内的客户和生产企业提供服务，取得了较好的效益。今日五金网站、中国服装网是该模式的典型。
3.通过专业市场与电子交易市场融合成现货电子交易市场，打造传统有形市场的升级版，实现电子商务与专业市场的互动发展。这种模式的特点在于依托有形市场兴办网上无形市场，拓展市场运作空间，同时利用无形市场的信息流，带动了市场的商流、物流、资金流的集聚，实现有形市场与无形相互促进，共同发展。中国钢铁现货电子交易平台以互联网、网上银行、电子商务、身份认证等先进技术，与传统钢铁贸易相结合，给钢厂、经销商、终端用户、仓储加工中心、运输商、银行提供了安全高效便捷的专业性钢铁现货电子交易平台。中国钢铁平台目前已拥有交易会员500余家，每天交易额为2000万元左右，常年销售量在100万吨以上。嘉兴茧丝绸交易市场2006年交易量达260亿元，近90%通过网上交易。浙江塑料城2006年网上交易达300多亿元。嘉兴茧丝绸、浙江塑料城等专业市场的网上交易价格目前在国内甚至国际市场上已成为价格风向标。
二、行业网站发展中存在的问题
(一)企业电子商务依存度低
调查显示，浙江企业开展的业务与电子商务依存度之间的关系并不密切，被调查企业中，认为企业经营与电子商务依存度非常高的仅占7.6%，说明企业对电子商务的依赖程度还相当低。从不同行业看，信息传输、计算机服务和软件业与电子商务依存度最高，认为非常高的达21.4%；而工业、批发零售贸易业这两大行业的企业对电子商务的依存度都很低，工业企业中认为非常高的仅占5.6%。
(二)大多行业网站服务功能单一
目前行业网站的前台业务功能大多只有商品目录及分类搜索、商品展示、会员注册、客户信息反馈，而缺乏订单流程、支付流程、认证等功能；后台也只有商品管理、内容管理、帐户管理、客户管理等基本业务功能，由于没有参与交易，定单管理、送货管理、供应商管理仅是形式而已。
资讯信息服务主要由供求信息和咨询信息两类组成。行业网站主要以和查询企业及产品供求信息为主，很少参与买卖双方的交易过程，主要作用依然是搭建起买卖双方的洽谈桥梁。没有介入交易过程的原因一是诚信问题，二是支付问题，三是物流配送问题。
(三)专业市场电子商务有待进一步推动
许多行业网站的发展主要依托了当地的专业市场。根据浙江金华市308家市场调查发现，建有网站/网页的市场占6%，但各类市场对电子商务的重视程度差异很大。劳动力市场、工业品综合市场的建站比例分别达到33%、28%，而94家农村消费品市场竟然没有一家建立起网站，说明浙江农村市场几乎还没有信息化的概念，更不用说电子商务了。
即使是浙江省重点市场，近1/3的市场也没有自己的网站。有的省重点市场(如杭州萧山商业城、浙江颐高数码连锁市场、浙江织里童装市场)虽有网站，可只是简单的市场介绍，几乎没有商品市场信息；有的市场(如杭州浙江汽配城、浙江永康中国科技五金城、义乌农贸城)信息更新慢，一周或一个月以上才更新一次，没有做到及时更新。这些市场的官方网站几乎是一种摆设，没有起到信息中心的作用。
(四)电子商务规范管理严重滞后
浙江相对于全国其他省市来说，网上交易相对发达。《浙江省人民政府办公厅关于加快电子商务发展的意见》提出，鼓励有条件的大型百货商场和购物中心建设商务网站，提供网上消费服务；支持连锁经营企业开展电子商务，进行网上营销；推动烟草、汽车、图书、报刊、音像制品、电子出版物等标准化程度较高的商品上网销售；积极探索日用品上网销售和配送的有效模式。《浙江省“十一五”商品交易市场发展规划》和《关于加快推进商品交易市场提升发展的若干意见》提出，浙江市场将推广电子商务、展示订货、配送拍卖等新型交易方式。随着这些政策导向的实现，电子商务销售额占社会消费品零售总额的比重必将逐年提高。可浙江网上交易的主体大多为中小企业，淘宝网又涉及数以万计的网商或网民，出台网上交易管理办法已是迫在眉睫。
三、加快行业网站发展的几点建议
(一)政校企合作开展电子商务普及活动
各省可由经贸委、科技厅、教育厅等部门联合组织电子商务企业、电子商务协会、大学生以竞赛形式深入企业开展电子商务普及工作，评出电子商务优秀服务企业、电子商务优秀协会、大学生电子商务优秀服务员。通过该项活动，扩大电子商务在企业中的影响，提高企业电子商务的应用能力，培养大学生服务企业的电子商务技能。具体活动形式有：百家电子商务示范企业展示会、千家商务网站诊断赛、万名学生下企服务月。
(二)推进信用服务建设与规范管理
监管缺位是我国网上交易纠纷频发的重要原因。必须加强政府监管、行业自律及部门间协调与联合，鼓励企业积极参与，按照完善法规、特许经营、商业运作、专业服务的方向，建立科学、合理、权威、公正的信用服务机构。建立健全相关部门间信用信息资源的共享机制，推进在线信用信息服务平台建设，实现信用数据的动态采集、处理、交换。严格信用监督和失信惩戒机制。应对行业网站、企业网站的信息进行严格监管，做到处罚及时、力度大，在监管中避免贸易前的失信问题。可从督促行业协会开展行业网站的诚信建设工作入手，对虚假宣传(如全国最大、最早等)、故意隐瞒(注册地、办公地址、成立时间等)加大检查力度，促进行业网站的健康发展。加强对电子商务从业人员、企业及相关机构的管理，尽快出台《网上交易管理办法》，认真贯彻落实电子签名法，维护电子商务活动的正常秩序。
(三)推动企业以电子商务为重要内容的信息化建设
可由地方政府与协会牵头，以电子商务服务企业为主体，联合高校等力量，帮助企业开发网上信息资源，提升企业电子商务的基础环境和应用能力。鼓励中小企业积极运用行业网站，开展在线销售、采购等生产经营活动，降低中小企业在投资、技术等方面的风险，提高生产经营和流通效率。加强专业市场信息化改造，确保商品信息在市场内外流通顺畅。建设专业市场内部局域网，使每个摊位与整个市场联网。经营业主只需轻移鼠标，便可将自己实体商铺经营的所有产品，整体搬移到行业网站进行立体、详尽的展示，也可以通过行业网站详细了解市场各种产品信息、商家信息及市场行情等内容，实现在线洽谈、网上签约、电子货款支付。
(四)鼓励行业网站积极创新
我国大多行业网站基本照搬中国化工网的“会员+广告”这一模式。行业网站应以促进模式创新、管理创新和技术创新的有机结合为着力点，面向发展前沿，立足自主创新，坚持需求导向，务求实用高效，探索多层次、多类型的电子商务模式。我们在永康五金科技工业园调查发现，CRM(客户关系管理)软件版本即使是同一工业园区居然没有一个相同，企业之间缺乏沟通与合作，没有发挥企业集群的效应。行业网站可根据自己的优势，开发出符合行业特点的电子商务软件，提供给会员企业价格适中的实用性软件，这样既可减少中小企业电子商务的初期投入，同时也可拓宽行业网站的服务内容。
(五)完善配套体系建设
政府应该积极鼓励发展第三方网上支付方式，尽快形成安全可靠、符合国家标准和金融业务规范的全国电子商务支付手段，为电子商务的发展提供统一的网上支付平台和资金结算渠道；鼓励加快发展专业的第三方物流企业，整合商业、仓储和运输等企业现有有物流资源，组建新型的全国物流配送中心，推进物流信息网络建设，加强信息流和物流的融合。
(六)制定体现行业特点的扶持政策
行业网站的特点是设备投资少，可运营成本高；营业额小，利润率高。因此，在制定行业网站扶强做大的政策时，不能简单套用传统产业的扶持政策，而应使扶持政策更贴近行业网站的特点。
关键词：生态旅游农业;开发模式;实证分析
Abstracts:Ecologytourofagricultureemergedinthe60’sof20century,whichhasthecharacterofvacation,entertainment,demonstration,knowledgeandeducationfunction.Formulateanecology,cultureandtourindustry,Undercertainsocialeconomicscondition,itwillbethenewmodelofagriculturalexploration,whichexploitagriculturallandscape,ecologicallandscapeandfarmlandlandscapedeeplyandoverlappingwithtourindustry.Inthispaper,theconnotationofecologytourofagricultureisadvanced,andempiricalanalysisofZhuhaieco-agricultureS&Tzoneisconducted.AftersummaryofitssuccesseXPerienceandoperationmodel,webelieveitisthedevelopmentmodelthatChinawillbeadoptedrecentlyandfuture,anditseffectiverealizationwayis.tosetupEcologyTourofAgriculture.
Keywords:ecologytourofagriculture,eXPlorationmodel,empiricalanalysis
一、引言
生态旅游农业是一种兴起于20世纪90年代的具有旅游、休闲、示范、求知、教育功能的生态文化旅游产业。随着我国经济的快速发展，人们的收入不断增加，消费需求也在不断更新换代，加上政府积极宏观引导，及时推出了“黄金周”节假日，为城乡居民休闲消费提供时间保障，许多工商企业纷纷响应，加大投资力度，抓紧开发生态旅游资源，增加城乡居民选择的旅游天地。据统计，我国东部沿海省份抓住机遇，大力发展生态旅游农业，已见成效。如浙江金华石门农场的花木公园，富阳县的农业公园，福建漳州的花卉、水果大观园，厦门华夏神农大观园，上海浦东孙桥现代化开发区等。广东省已发展80多个观光果园，每年接待游客400多万，收入达10多亿，有力地带动了周边农民致富。
二、生态旅游农业的内涵
1、生态旅游农业的概念
生态旅游农业是以农业生产为依托，使农业与自然、人文景观以及现代旅游业相结合的一种高效产业。它有狭义和广义之分，狭义的仅指用来满足旅游者观光需求的农业;广义的生态旅游涵盖较为广泛，主要包括“观光农业旅游”、“休闲旅游”、“乡村旅游”、“农村生态旅游”等不同概念，具体讲是指在充分利用现有农村空间、农业自然资源和农村人文资源的基础上，通过以旅游内涵为主题的规划、设计与施工，把农业建设、科学管理、农艺展示、农业产品加工与旅游者的广泛参与融为一体，是旅游者充分体验现代农业与生态农业相结合的新型旅游产业。
发展生态旅游农业必须具备一定的条件，第一，要有具备开发农业生态旅游的资源基础。生态旅游农业是一种以农业和农村为载体的新型旅游观光农业，必须建立在具有可供旅游观光开发的农业资源基础上，从而把农业资源转化成旅游观光资源，扩大农业资源的功能。第二，要突破传统农业的生产模式。对传统农业进行加工和包装，把农业生产、科技应用、艺术加工和旅客参与农事活动融为一体，成为一种新型的农业生产经营形态，突破传统农业的生产模式，实现经济效益与社会效益的统一。第三，要以生态旅游为导向。农业生态旅游是在发展农业生产的基础上，拓广了生态旅游观光功能，巧妙利用城乡各种差异来规划、设计、组合而引起旅游者消费欲望。使旅游者亲身感受和参与现代农业技术与生态农业等大自然情趣，把现代农业及自然资源景观与旅游资源融为一体，最终达到生产、生活、生态的有机结合，既发展了农业，又保护了环境。第四，观光农业旅游是生产力发展到一定阶段的产物。伴随着近年来农业产业化发展的新趋势，农业的可持续发展成为人们关注的新兴课题，而旅游业以成为经济发展的新增长点，在此种情况下，经营者迎合当今社会人们追求“个性化”、“生态化”，回归自然，返朴归真的需求心理，把两个领域有机结合起来而成为一个新的项目，是农业和旅游业的进一步延伸，也是农业生产力发展到一定阶段的必然选择。
2、生态旅游农业的特征
与传统农业和旅游业相比较而言，生态旅游农业具有如下特征：
(1)功能齐全、双重效益。生态旅游农业为旅游者提供了一定的乡村空间，旅游者在景区内观光、休闲、参与娱乐、品尝美食。甚至亲自劳作，既增长知识，亲近自然，又陶冶情操。园区内还可举办节日庆典活动，加强游客之间感情交流，传播信息，增进友谊，缩小差距。企业和农民则通过销售产品，提供食宿服务和劳务以增加收入。
(2)保护环境、持续发展。观光农业的建设严格按照生态农业和有机农业的要求进行生产，只允许在残留有害物质规定标准范围内适量的使用化肥、农药，其产品为无公害的、安全、营养的绿色保健食品，大量减少了对环境的污染，生态环境优美，生物多样性在这里得以充分体现，植被覆盖率也大大高于一般农区。这种生态环境的保护与利用相结合，适当注重社会效应和经济效应的做法，遵循了农业发展的规律，符合农民的利益，使农业走向一条健康的持续发展道路。
(3)回归自然、身心享受。工业化的飞速发展导致城市污染的加剧，快节奏的城市生活使人们的精神日趋紧张，人们渴望亲近自然，回归自然，使自己的身心得到真正的放松和享受。生态旅游农业满足了城乡居民的这一要求，它用生态学、美学和经济学理论来指导农业生产，通过合理规划布局，自然调节和人工调节相协调，使农业生态系统进入良性循环，具有生产、加工、销售、疗养、旅游娱乐等综合功能。农业与旅游业的结合不是简单的转换，而是把农业中(种植业、养殖业、林业、牧业、渔业等)具有旅游资源部分的功能进行整合发掘和利用，使它充分满足人们回归自然。返朴归真的个性化需求。
(4)科技特色、高效农业。生态旅游农业具有高科技特色，它是“三高”农业的具体体现，尤其在一些大型观光农业科技园区，大片土地通过平整与规划，用先进农业技术进行开发，由掌握先进技术的人来管理，造成具有相当规模、各具特色的农业整体，成为具有较高的先进农业技术支持和科学管理手段的新型农业。这种农业不论在优质品种、栽培管理技术还是在农业生产工艺、景观外形外貌等方面都是棋高一筹，是一般大田农业区无法比拟的，游客在这样的环境中游览，不仅赏心悦目，还能学到科技知识，产生深刻印象。
3、生态旅游农业发展的布局原则
(1)因地制宜。农业生产具有强烈的地域性合季节性，发展生态旅游农业必须根据各地区的农业资源、农业生产条件合季节特点，充分考虑其区位条件合交通条件，因地、因时制宜，突出区域特色。
(2)尽可能与旅游业相结合。充分利用原有的旅游景区和景点，扩大和增加观光农业项目，通过相互带动作用，发展农业与旅游业合一的新型产业。
(3)充分考虑客源市场。发展生态旅游农业首先安排在大城市郊区和经济发达的地区，这里的人们对观光农业的要求强烈，经济条件可能，交通比较便利，发展生态旅游农业的条件比较优越。
(4)必须搞好基础设施建设。首先搞好交通、水电、饮食、住宿等基础设施，设计专门的旅店、餐厅、农宿以及娱乐场所和度假村，开发具有特色的农副产品及旅游产品，以供游客观光、游览、品尝、购物、参与农作、休闲、度假等多项活动。
(5)与农村建设规划相结合。要搞好农村居民点和道路规划，合理开发和整治土地，改善农村环境，在保留历史民俗农舍的同时，兴建体现观光特色的农村新民舍，以供游客观光旅游。
三、珠海生态农业科技园区开发实证分析
珠海市生态农业科技园是一个集农业高新技术引进、开发与生产、加工、出口以及观光旅游为一体的外向型农业科技园。该中心是在原珠海农科所基础上仅凭5000元流动资金起家，园区现已发展集科研、生产、商贸、旅游、教育等多项功能为一体的集团化科研经济实体，2001年该中心的科技创收就达5000多万元，旅游收入1000多万元，出口创汇达860多万美元，成为目前我国最具实力的外向型农业科技园区之一。
1、区位与市场分析
珠海生态农业科技园的建设，区位优势比较明显。珠海地处富饶美丽的珠江三角洲，陆地与澳门相连，有二个口岸可直接与澳门通关。水路与香港相通，行船只需1小时。离广州、深圳不到2小时的车程。京珠高速、珠海机场、珠海港、九洲港构成了陆、海、空的立体交通。
珠海生态农业科技园区，地处珠海的城乡结合部，环境优美，面积广阔、交通便利，基础条件十分好，从交通上来说，从园区到市区只有10分钟车程，并且已开通了公共汽车和观光巴士，市政府于2002年底修通4车道的旅游景观路直达园区的门口，交通非常便捷。从地域上来说，园区的核心区2000亩，已成为永久性的农业科研用地并办妥了征地手续，领取了土地证。市政府还给园区预留了1500亩的土地，可以作为第二期的开发用地。
2、设计景观的理念分析
珠海生态农业科技园区在策划理念上注入了旅游、示范、教学、培训、商贸的概念，即达到“一区多园、一园多用”的目的。园区策划者认为，旅游的概念很广泛，只有差异才是最好的旅游资源。人们出国考察或旅游就是看他们从未看过的东西，正如外国人看长城，我们去埃及看金字塔，都常有一种非常想看的冲动。农业科技园区发展旅游业，就在于它可以通过现代农业的新品种、新栽培模式与传统农业不同来显示出差异，加之把其艺术化处理，就成为非常好的旅游产品。所以，制造差异就可能创造出一个全新的市场，并且这种旅游还具有可持续发展的优势。
正是源于这种理念，珠海生态农业科技园区在建设初始阶段。就把旅游的理念融了进去，每建设一个温室或安排一个项目，他们都考虑到了生态、环保、休闲观光、教育培训、商贸销售等因素。并且做到了园区一边建设、景点一边可以开放，2002年该园区就接待了来自我国外的宾客30多万人，旅游创收超过了1000万元，占园区总收入的1/4。入园的游客多了，自然而然就形成了一个市场，人流带动了物流。园区内生产出来的花卉、种子、种苗、果蔬，就地成了商品。并且这些商品的销售价格都高于外边的市场。比如，该园区在温室里栽培的小番茄，一般来说，农贸市场销价为5元/斤，而在园区内则可销售到15元/斤，客人不嫌其贵，就在于它是一个特殊的旅游产品。游客一般都有花钱的心理准备，但一定要花得开心，所以只要产品的质量好，加上销售的方式奇特，他们是可以接受的。因此，该园区栽培的番茄不是摘下来卖，而是长在温室内，挂在藤上卖。如果一家三口来旅游，小孩子都乐意到大棚去摘番茄了，一边摘一边吃，一直到摘了满满的一袋才罢手。而父母看到小孩如此投入，心里也乐开了花，再高的价格也会买，这正是体验经济的所在。可见旅游开发，必然会带动商贸的发展，真是一举三得。
3、开发生态旅游农业资源的策略和措施
(1)更新策划理念，走企业化、市场化发展之路。珠海生态农业科技园根据自己的地域优势和产业优势以及园区所拥有的有利条件，在主导产业上选择了花卉、蔬菜和水果的设施生产，在策划的理念上注入了旅游、休闲、示范、教学、培训、商贸的概念。把差异作为最好的旅游资源加以开发，通过现代农业的新品种、新栽培模式与传统农业的不同显示出其差异，达到开拓市场的目的。
(2)产学研紧密结合，多层次、多元化发展。一方面，园区自身就是一个农业科技研发、产业化拓展的孵化器，通过其示范、推广和辐射作用，带动周边地区千家万户的农民进入了产业圈。另一方面，园区也积极的与大中专院校、科研院所合作，联合开发高新技术。
(3)以科技为本，优化资源配置。珠海生态农业科技园区经过多年的摸索，逐步形成了自己的发展优势，确定了独具特色的科研发展方向、主导产品和技术定位。在技术定位上实施自有技术与引进技术相结合的战略，注重开发具有自主知识产权的技术。在主导产品上发展本土品种与引进西洋品种相结合，既不断培养具有地方特色的本土品种，也不断从国外引进新品种，为园区设计独特的生态旅游景观提供了技术支撑。
(4)建立配套完善的旅游设施。利用设施农业和先进的生产模式，种植瓜果、蔬菜、花卉等近1000个品种，创造出新、奇、特的观光效果，并配套建立了相应的旅游设施“农科之窗”、“荷塘观赏”、“八卦田园”、“野菜园”、“水车阵”、“垂钓走廊”、“珍禽园”、“沙漠植物园”、“心灵茶庄”等一大批集科研、环保、生产、旅游于一体的生态园林景观，吸引了大量的境内外游客。
四、珠海生态农业科技园开发的经验与启示
1、理念创新。珠海生态农业科技园区从筹建就树立了“差距产生效益”的新理念，并认真思考如何寻找和利用差异来改造传统农业。他们通过寻找自然资源、农业产业、区位优势等方面差异点来营造新的生态旅游景观，打造园区独特的品牌。例如园区于2000年元旦至春节在园区成功举办珠海首届南瓜文化艺术节，展示了全世界数百个珍、奇、特、新的南瓜品种，大的如大鼓，重达100多公斤，小的如鸡蛋，轻才20克，黄、白、红、绿、青、蓝、紫七彩缤纷。进入南瓜园仿佛进入了南瓜大千世界、南瓜的艺术殿堂。南瓜节开幕一个月，创下门票收入130万的记录，由此也带出了一个新的产业——观赏玩具南瓜规模化生产。这样通过理念创新，运用农业高新技术开发新品种，利用生态学和景观学原理精心设计各种差异化的景观和景点，打造出一个融“自然美景、现代科技、人文情怀”的生态旅游区，丰富和发展了农业和旅游的内容和新领域，找出一条生态旅游农业发展的道路。
2、制度创新。一是科研管理体制创新。首先，珠海生态农业科技园区打破传统立项方式：不搞纯理论的基础研究。其次，科研立项与市场供求密切结合，由市场来实现资源的优化配置。第三，完善对科技人员和项目承担单位的激励制度，对于课题成果的产业化效益，实行“技术折股，按比例提成”的激励机制。第四，建立起课题组成员课题研发的风险金制度，以提高科研经费的使用率。二是用工、分配体制创新。该科技园区作为事业单位，存在多种形式的用工制度(如编内人员由财政负担工资，编外人员由企业自收自支)。通过大力提倡绩效工资，形成报酬级差，混淆用工身份，建立岗位津贴和奖励制度，对承包部门实行“定职能、定岗位、定编制、定工资总额”的“四定”改革，将津贴和奖励与个人的工作岗位和业绩挂钩，按劳分配，多劳多得，拉开档次，园区内岗位竞争意识、危机意识得到进一步的强化，使该园区逐步向现代企业用工制度方向迈进。
3、组织创新。珠海农业科技园内实施的是一种将科研、生产、示范推广、科普教育、观光旅游及贸易紧密结合的战略。因此在园区的组织结构上也具有其特殊性。具体组织架构如下：
一是园区运作的管理机构。珠海农业科技园建立了园区办公室，负责统一协调园区的各项工作，包括财务管理、人力资源管理、对外联络、招商引资、项目监督、后勤服务等管理工作。
二是科学决策的专家机构。农业园区的运作还必须建立各类专家决策机构，以对园区的重大项目进行咨询、决策。珠海农业园区采取紧密型的专家依托机构与松散型的专家群体相结合的方式。如与广东省农业科学院建立了较为紧密的业务关系，把广东省农科院、华南农业大学、中山大学、珠海大学园区作为技术依托单位。在重大项目的申报、规划、实施之前，均要征求这些院校专家的意见。而对于一些阶段性或临时发生的问题、项目，则采取专家会议或专项邀请专家具体解决实际问题的做法。
三是项目创新的研发机构。珠海农业科技园区是以名优花卉、特色蔬菜、南亚热带水果及观光农业为主导产业的园区，因此设立了与项目相关的研发机构，如分子生物学研究室、组织培养研究室、育种中心、蔬菜研究室、观赏植物研究室等，负责园区内各种技术攻关、产品开发，并完成国家、省、市各种科技攻关项目。
四是项目实施的企业管理机构。珠海农业科技园区设立了生产部、设计部、绿化工程部、餐饮部、旅游部销售部等机构，专门负责产品的开发、项目的承接、实施和运作，是直接产生经济效益的部门。主导产品的技术支撑来源于研发机构，实施部门视为生产性机构。
五是成果推广的网格系统。园区设立了技术推广部，主要任务是推广、普及农业高新技术，配合当地农业部门抓好各项农业技术服务工作，同时组织科技人员深入项目区进行现场技术指导，及时解决生产中存在的问题，保证各项措施落到实处。同时还在当地的农业产业区建立示范基地，从产前提供种苗、产中指导、产后回收产品，实行一条龙服务，解决了农民的技术、资金和市场问题。
六是科普教育的培训机构。园区建立了培训机构，一方面采取各种形式对农民和农业技术干部进行专业技术培训，确保各项高新技术措施在生产中得到落实，也负责对来园区学习、参观学生的农业知识和技能的培训，同时还与珠海市电视大学、珠海市职业中学联合开办了园艺花卉大、中专班，为当地城市美化培养中初级技术人才。园区现在不仅是科研、示范的基地，同时也是“全国青少年科技教育基地”、“广东省德育教育基地”、“珠海市农业科技干部再培训基地”、“珠海市中小学生的农科教实践基地”等。
七是市场接轨的营销网络。园区在不断扩大生产规模的同时，成立了永源公司、金波公司、生力公司及销售中心，专门负责国外市场的开拓，各个产品均形成了销售的网络，为中心的产品提供了广阔的市场空间，2002年园区的出口创汇达860万美元，年旅游收入达1200万元，生产性收入达4000万元。
4、科技创新。科技是园区发展和壮大的动力源泉，园区非常重视科技创新工作。
一是确立主导产业，发展与之相关的技术和产品。通过对珠海区位优势、气候优势、资源优势及市场需求的认真分析，珠海农业科技园区确立了以名优花卉、特色蔬菜、优质种苗和观光农业为主导产业的发展方向，并以此为目标建立相关的农业技术体系。由于主导产业和相关技术体系的建立，促使珠海农业园区的发展目标明确，各个主导产品均按既定目标实施。如：名贵蝴蝶兰在园区的年生产量已达120万盆，组培苗达300万株，成为国内最大的蝴蝶兰生产基地之一，成为园区强大的经济支柱。
二是实施自有技术与引进技术相结合的战略。珠海生态农业科技园区认识到国际市场竞争的严峻性，不仅注重开发具有自有知识产权的技术，如甘茶蔓高产种植技术、保健植物加工技术、名优花卉的优质高产技术等，同时还不断引进和发展国外先进的技术和手段，如无土栽培技术、设施农业技术、基因工程技术、细胞工程技术，形成了在国内外均具有竞争力的技术资源体系，为技术创新奠定了基础。
三是发展本土品种与引进西洋品种相结合。珠海生态农业科技园区近几年一方面不断培养具有地方特色的本土品种，如本地南瓜、猪笼草、树仔菜、荔枝、龙眼等，也不断从国外引进新品种，并进行试验、筛选、鉴定，确定了一系列蔬菜、花卉、水果名优品种，为加速产业结构的调整和实现产业化提供了丰富的品种资源，也为园区参与国际市场竞争提供了广泛的资源。在1999年昆明世界园艺博览会上，珠海高科技农业园区送展的产品一举夺得广东省瓜果类金、银、铜三个大奖，在第四届中国(广州)国际园林花卉博览会上，珠海园区设计建设的“奇异瓜果园”获得“室内艺术园景设计大奖”，种植数个特优品种获得园林精品的单项金奖、银奖和铜奖等殊荣，说明园区在品种的研究上处在国内同行的先进水平。
四是短期性项目与长远性项目相结合。如近两年珠海农业高科技园区根据市场的需求，在春节、国庆节、元旦等重大节日时，引进种植了郁金香、百合等花卉产品，获得了时效性的经济效益。同时，园区也十分注重与园区科技的长远发展规划和目标紧密相关的项目，它们或许短期内见不到效益，如：组织培养、育种、基因工程等是一些投入大、收效慢的项目，但它却是园区发展最具生命力和创造性的部分，因此，珠海高科技农业园区每年投入近百万元用于该类应用基础项目的研发，现在各类名贵花卉的无性繁殖系统和各种样品的分析测试手段已经建立，为园区科技发展储备了充足的项目。
五是完善科研设施，努力创造项目实施的设施条件。要加快形成具有自主知识产权的高新农业技术和品种，就必须拥有与人才、项目相适应的先进仪器设备，以确保项目的高质量、高水平和高效益。近年来珠海生态农业科技园区投入了300多万元，购置了国际一流的仪器设备，建立了分子生物学实验室、组织培养室、分析测试室，形成了在珠三角乃至全国农业园区具有竞争优势的实验设施，为吸引人才、实施项目、创立品牌奠定了设施基础。
六是建立科研+公司十基地十农户的科技推广体系。为了实现园区这一目标，珠海农业科技园经过几年实践，摸索了一条科研+公司十基地十农户的模式，即将基地建立在珠海斗门农民的土地上，实施产前提供种苗、肥料、农药，产中指导农民技术，产后回收产品的一条龙服务，将科研成果、技术、种苗与农业生产和市场紧密结合，形成规模化的农业产业链，用科技和市场带动农民致富。目前该基地已经将绿色蔬菜出口到澳门及珠海市的各大机关、超级市场，创造了良好的社会与经济效益。
七是重视信息系统的建立，随时掌握科技的发展趋势。珠海农业科技园在信息系统的建立上，不仅注重国内科技期刊和资料的收集，建立了园内图书资料室、科技档案室，还为各个职能部门、主要科技人员均配备了计算机，充份利用国际互联网系统搜集国内外科技信息，同时还建立了园区自己的农业科技网站，这些均为科技资源的搜索、电子商务的运作、项目的国际化奠定了信息资源的基础。
5、模式创新。通过几年的实践，珠海农业高科技园区进行了许多有益的尝试，摸索出了一套混合型的管理模式，即在园区的管理上，有民营企业的做法;有外资企业的管理;还有领导的个人魅力和格化的管理。为此，称之为“混合型”的管理模式。
一是宏观调控与市场机制相结合的管理模式。珠海农业高科技园区在宏观管理上，注重分析国内政治、经济形势，及时调整经营战略;在重大科研项目上对人财物进行宏观调控，集中有限的资金，进行投入、集中的打歼灭战。在微观上按照市场规则进行运转，采取目标管理，放权让利，各自经营实体实施独立核算，自负盈亏自我发展的政策，充分调动了园区企业和员工的积极性。
二是充分发挥机制灵活的优势。园区借鉴民营经济机动灵活，果断决策，管理到位的管理优势，为我所用，提高效率。这一管理模式对领导层、决策者的综合素质要求较高。园区领导们敢于负责，善于拍板，不错过任何机会，给投资者十足的信心和优质服务，有利地吸引了众多的投资者。如该园区领导们在与台湾商人谈判合作规模化开发蝴蝶兰花项目的过程中，无论对方提出什么问题，马上作答。虽然投资额在1000多万以上，但只用了2小时便签订投资协议，一个星期后开始兴建，三个月开始产出，速度之快，连台商都感意外。
三是注重吸收国有企业规范化、科学化的管理优势。在吸取民营企业管理先进经验的同时，同时注重吸收国有企业好的管理模式。国有企业组织健全，规范经营，依靠群众，充分发挥党团、工青、妇卫等组织的作用，强化各部门的功能，特别是把人的政治思想工作放在重要的位置来抓，这些都是农业科技园在管理上要借鉴和吸收的。
四是注意是借鉴台资企业的管理模式。台资企业具有很强的管理优势，他们在管理理念上比较先进，完全是按照现代企业的要求，制订出既先进、又科学的管理制度。台资企业注重市场调查预测、控制成本核算、保证产品质量、做好售后服务、重视人的作用。这种经营策划的理念值得学习。如园区在与台湾商人合作生产兰花的项目运作过程中，确实学习到了台商的精明能干，信息灵通，善于控制成本，精于开拓市场、敢于大胆投入，市场占有率高等先进的管理方法。
五是充分发挥领导集体或个人的人格魅力。要管理好一个园区，还应强调领导或领导集体的个人魅力和人格化的管理，树立领导威信很重要，企业员工对他的主管有点崇拜也并没有害处，但不应搞个人崇拜。当然，领导的威信或他人对你的崇拜都应建立在领导的个人魅力、人格化的基础上，即领导政治上的成熟、业务上的精通、懂得领导艺术、率先垂范、关心同事、以人为本，只有这样，才能形成一个整体，什么样的困难都可以克服。珠海生态农业科技园区在这么短的时间内创出了品牌，创出了效益，走出了一条特色的路子，这无疑与领导层的威信有着很大的关系。
五、结论
珠海生态农业科技园根据自己的地域优势和科技优势以及园区所拥有的有利条件，在策划理念上注入了旅游、示范、教学、培训、商贸的概念，把差异作为最好的旅游资源加以开发，通过现代农业的新品种、新栽培模式与传统农业的不同显示出其差异，选择了花卉、蔬菜和水果的设施生产作为主导产业，走出一条生态旅游农业发展的新路子，并通过其示范、推广和辐射作用，带动周边地区千家万户的农民致富。这一案例的实证分析表明：一通过高新技术改造传统农业可以产生独有的农业要素差异，可以发展为新型的特色主导产业;二适应消费层次的深化和生态保护的需要，农业的性质发生巨大变化，它已经成为具有多功能性的产业，农业将成为体验经济的主导产业;三有效的经济组织是经济发展的基础，农业科技园区作为现代农业和旅游业交叉的载体，是一种新型的经济组织创新，它将成为生态旅游农业发展的主流。四是人力资本由于其在思想理念、信息资源、现代管理、风险投资等方面的优势，将在农业科技园区的建设中扮演重要的角色。
参考文献
1.郭焕成等：观光农业发展研究，经济地理，2000(2)。
2.卢云亭等：观光农业，北京出版社，1995年10月。
3.蒋和平：高新技术改造传统农业论，中国农业出版社，1997年7月。