时间：2022-03-24 21:30:53
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇购物中心营销部，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
知名地产服务和投资公司世邦魏理仕在“2017中国购物中心与体验消费高峰会”上的《2016中国城市购物中心发展指数报告》显示，凭借丰富的业态、多样的体验、舒适的环境，购物中心业态越来越受到中国消费者欢迎，中国已成为全球购物中心建设最为活跃的市场。
世邦魏理仕中国区研究部负责人、资深董事谢晨认为，中国零售市场和实体商业在经历了几年的缓行态势后，或将在2017年迎来转折契机。未来6个月，预期中国购物中心发展指数将进一步上升7.5至71.7，高出荣枯线21.7，表明购物中心业主对零售和消费市场持有较强信心。
为感觉、知识和思想付费的精神消费正在崛起，购物中心也日渐成为精神消费的载体。
年轻人的生意
1984年～2000年出生的人群被冠以“千禧一代”的称呼，他们几乎与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大，但是在电商大行其道的今天，他们却是线下购物中心的主力客群。
以时尚品牌比例，线下实体店竟然是最受当下年轻人欢迎的购买渠道。
江苏景枫投资控股集团副总裁吴正梅是高级会计师出身，擅长用数据说话。她调研发现，在时尚品牌不同渠道的购买频次上，线下品牌实体店是80后、90后选择最多的购物方式，占比达到了24.2%；其次是找朋友出国代购，比例为22.1%；排在第三位的是品牌官方网站，占比为18.3%；国内电商、代购网站和导购网站反而排到了后面。而且从满意度调查来看，实体店是满意度最高的地方，占比为38.3%；其次是出国购买，比例为27.5%。
在吴正梅的认知里，80后和90后“应该说不是一代人，而是另外一种人”，其典型特征是讨厌墨守成规的东西，喜欢新鲜、刺激的，不太在乎别人怎么看，只要自己喜欢就好。
购物中心是一门依赖客流量的生意。吴正梅介绍说，一家10万平方米的购物中心，每天要有3万人次光临才能保证良性发展，算下来每个月要有100万人次。大部分购物中心都是区域性的，面对所辐射范围内的消费者去分析如何提高来客频次，变得极为重要。
吴正梅的调查显示，51.2%的80后和90后消费者每月光顾1～2次实体店，25.1%的消费者每周光顾1～2次，女性消费者去实体店的频率明显高于男性。经营者就要考虑通过什么业态和服务来配比购物中心的接客能力。
世邦魏理仕的研究发现，千禧一代把37%的收入花在了休闲娱乐消费上，每月会花9天时间用于看电影、聚会和参加活动。也就是说，他们的用户画像中，文娱消费和社交属性是两个重要的标签。
谢晨认为，中国正在进入中产阶级社会，截至2015年，中国的中产阶级人口数量已经超过1亿，已经成为世界上中产阶级人数最多的国家。未来4～5年，上层中产阶级家庭（年收入12万～26万元）的比例会有明显的提高。而只有进入上层中产阶级，家庭的消费结构才会发生质的转变，由日常型消费转向享受型消费。
“购物中心业态的组合是怎样的，品牌做怎样的定位以及开在哪些城市，都是要重新考虑的问题。”谢晨说。
精神消费崛起
“购物中心诞生在百货的基础上。百货是把商品和品类做到极致，顾客消费的是钱。而在购物中心消费的是时间，其他都是连带的消费。如果没有体验，没有顾客的停留时间，购物中心是很难生存的。”大悦城地产总经理周鹏如是说。
让消费者甘愿“Kill Time”并不是一件容易的事。消费者对购物中心的诉求，从商品购买转向对生活方式的追求，购物中心的运营方也不得不顺势而为。近两年，不管是出于长期的规划还是短期财务上的回报，运营方普遍提高了体验业态的比重。
世邦魏理仕的研究显示，2013～2015年，购物中心服饰美妆类业态的占比在55%～60%之间，而在2016年至2017年第一季度期间，这些业态的比例降到了45%～50%。相应地，餐饮、休闲娱乐、生活服务类业态均有5个点左右的增长。
“我们看体验型消费的时候，发现消费者是极度的喜新厌旧。年轻的消费者到购物中心需要给自己一个比较强的理由，他希望每次去的购物中心都是新的。”谢晨说，这导致购物中心不停地做品牌调整，在引入新鲜元素、营造场景、重塑场景方面投入大量精力。
在谢晨的印象中，过去四五年，购物中心的主题和业态在不停地变换。从最开始的餐饮，到影院、亲子教育、娱乐，最近又变成了书店、运动馆、迷你KTV。购物中心越来越像一个载体，它的功能也不仅局限在“购物”上，而是更像一个生活中心。
上海静安大悦城、长风大悦城总经理危建平认为，中产阶级消费者在商品需求之外，更多的是对生活方式的管理需求。大悦城在经营中也力求让消费者进行深入的消费体验，比如上海静安大悦城的摩天轮，是为年轻情侣创造情感交流的场景，通过这种场景消费带来更多商品消费场景。年轻消费者来购物中心，商品购买已经不再是他们的主要目的。
大悦城的调研显示，70%光临购物中心的消费者不是以购物为直接目的，但是这其中会有80%的人会产生购物行为。“这些消费不是由商品直接产生的，而是以场景和社交环境产生的。”危建平说。
既然是生活中心，购物中心也日渐成为家庭集体活动的场所，儿童在拉动客流量的作用上不可小视。万达儿童娱乐有限公司营销部总经理于晓晨透露，3年前，家长陪同孩子光临购物中心的比例还不是特别高，周一到周五为0.8：1，节假日是1.3：1。但是现在，工作日比例已经到了1.7：1，节假日达到2.6：1。三、四线城市的比例更高，节假日甚至会达到3：1。“可以说，孩子就是家庭客流的发动机，有孩子的地方一定有家长。”
于晓晨认为，“小手拉大手”只是把大人拉到了购物中心，但“大手拉小手”才应该是运营方关注的点。毕竟买单的是家长，需要考虑如何在服务好儿童的基础上，让家长也能享受到精神上的放松和愉悦。
基于市场前景规划
产业的升级和概念的转变也是引领顾客购物习惯的一个重要因素。德基广场总经理吴铁民认为，商场需要定位，品牌也需要定位。一个商场做得成不成功，或者一家品牌做得成不成功，不在于开了多少店，而在于定位什蛔既贰U饧椅挥谀暇┬陆挚诘母叨斯何镏行模十几年前曾是一块供应商欠租、业主逃跑、普遍不被看好的地产，德基广场接手后，用10年时间做到了全国单体购物中心销售额的第二名。
吴铁民认为，购物中心的招商首先是规划，规划不取决于过去的业绩，而是源自对未来三五年市场的判断。曾有趋势分析提到，购物中心的一层应该以化妆品和轻奢为主，但德基在几年前就这么做了。
中国的消费越来越年轻化，一家香奈儿和迪奥的化妆品专柜，每月的销售额近300万元，一家YSL彩妆专柜的月销售额可以达到250万元。另外，以珠宝市场为例，现在的年轻人中十个有九个都知道Tiffany、Cartier、BVGARI这些品牌，在某种程度上已经改变了未来年轻人对于结婚钻戒的需求。
吴铁民说，新成长起来的90后和00后占到了40%以上的销售额，这是一股不容忽视的消费力量，代表了年轻的消费趋势。
《管理杂志》7月特别报道
近年来，台湾企业利用玩偶营销，将市场炒得沸沸扬扬。无论是麦当劳还是统一超商，都因凯蒂猫（Hello Kitty）而大发利市，前者让消费者彻夜排队也不悔，后者让消费者心甘情愿掏出新台币50亿元。莱尔富便利商店则推出红透日本动漫界的KERORO军曹笔套，让莱尔富的单日总业绩增长200万新台币；而麦当劳拜贱兔之赐，也曾一个月营业额进帐8，000万新台币。
玩偶吸金功力着实令人眼红。据统计，92％的消费者对玩偶有极高的偏好，年轻者偏好的比例甚至高达100％，近一年来购买过玩偶商品者将近五成，其中女性与年轻族群占大多数。就算是60岁以上的银发族，对玩偶的喜好也达75％，可爱的玩偶简直老少通吃。
结合促销活动，卡通玩偶所带来的商业利益是销售单一商品营业额的好几倍，在业界几乎已成屡试不爽的成功经验，这是企业愈来愈喜欢用玩偶来吸引消费者的原因。
现代人工作压力大，生活太苦闷，离婚率又高，再加上每个月交不完的贷款与账单，让无法摆脱这些“宿命”的现代人只好另找乐子，为自己的生活制造氧气。因此，这些能够让人放松心情、暂时忘记痛苦的可爱玩偶，成为舒解压力的最佳良伴。
另一方面，这些成年人之所以对可爱玩偶没有抵抗力，从心理层面来看，多少潜藏着想要回到纯真童年的渴望。从企业的角度来看，如果利用玩偶操作得当，可以淡化商业气息，就能快速拉近消费者与产品之间的距离。
采用玩偶营销的另一个好处，就是“具体化”。现在企业讲品牌形象，讲品牌精神，讲社会公民责任，这些既无形又抽象，但是当有一个具体东西出现的时候，所有营销与话题都变得具像了，马上能够吸引目标消费者的注意力。同时，一些形象比较“硬”的产品与产业，更需要通过玩偶来软化形象，它是品牌与消费者之间的剂，让消费者愿意亲近。
向非赢利组织学营销
《销售与营销管理》7月特别报道
预算缩减、裁员、企业重组，当现金流的减少意味着营销部门需要更有创意时，找到成功的营销模式也就越发困难了。然而，非赢利组织却总是面临着类似的限制，因此关于如何利用每一分钱，他们有着一些独到的心得。
故事营销
非赢利组织能够通过讲故事的方式进行营销。故事营销的方式是值得企业借鉴的，企业的故事往往来源于他们优质的客户服务。美国高端购物中心Nordstrom就有很多这方面的传奇故事。举个例子，有一位顾客找到Nordstrom公司要求退回有质量问题的轮胎，Nordstrom居然收下了那只轮胎，尽管他们不销售轮胎。也正是因为这些故事，Nordstrom的完美服务得以口碑相传。
情感的价值
非赢利组织很清楚地知道情感在营销中的作用。正如人们捐善款更多的是出于情感因素，而不是理性因素。大多数人购买商品也多是出于情感因素。
对于企业来说，也要在营销中注重情感因素。要做到这一点，最重要的就是为某家企业或者某个品牌注入一些情感的东西。另外，让顾客知道企业非常在意每一位顾客的需求。
从现在开始减少成本
与非赢利组织一样，一些企业的营销部门也常常面临着有限营销预算的挑战。让我们来看看，非赢利组织是如何控制成本的吧。
因为常常面临捉襟见肘的窘境，非赢利组织往往在控制成本方面有很多高招，比如在培训方面，他们往往用在线培训取代面对面的培训。同时，建立一些维基网站，让员工将问题放到上面进行讨论。另外，在招聘方面，非赢利组织都是先有项目，再配置人员。而且这个时候你往往得做一些取舍和优先顺序的排序。比如看看这个项目是不是能立即带来效果，如果不是，那么我可以推迟，等到某些有经验的员工闲的时候再启动。
绿色营销潮
《促销》7月封面文章
最近，汇丰银行推出了以无纸银行为口号的活动。只要顾客通过网上银行进行三笔交易，就会得到银行赠送的优惠券和其他礼物。
事实上，汇丰银行只是不计其数想要加入这场绿色革命的企业中的一员。
据专家估计，2006年绿色营销的销售额高至2500亿美元。这一潮流绝对不只是流于表面的做秀，它需要企业真正深入到其中。而且，从更大意义上讲它是消费者驱动的活动。对商家而言，他们参与的原因是这个潮流会给他们带来利益。
参与绿色营销的企业可以分为几类，一类是先锋企业，比如星巴克；还有一类是追随型企业。早在90年代，星巴克就宣称它的使命是为环保做贡献。随后，星巴克停止使用复写纸，并且第一个开发出可以降解重复利用的纸杯。最近，星巴克还和美国非盈利环保组织Global Green USA合作在其网站开展了一项网络游戏活动，通过游戏向参与者介绍全球气候变暖的危害。
也有一些企业通过创立新品牌来展现环保决心。比如，全球著名家具零售商Home Depot选出从天然杀虫剂到程序化调温计等2.5万件环保型产品，专门成立了一个新品牌Eco-Options（环保选择）。为了推广这一新品牌，他们在地球日的当天免费赠送了近百万只节能荧光灯。
这么多的企业加入到绿色营销的行列，那么如何才能做好绿色营销呢？首先要确定目标受众，并找出与他们关心的环保问题；其次，选择和公司业务相关的营销主题；再次，努力实践你所提倡的环保理念；第四，教育和激发受众的热情。通过提供一些简单易行的信息，帮助目标受众了解环保活动；第五，绿色营销应该具有可持续性；第六，需要营造绿色企业文化；第七，鼓励消费者参与。
营销战役：找准时机是关键
《目标营销》7月特别报道
设想一下，要是能在顾客正好需要某个产品和某项服务时，适逢此产品或服务正开展一项促销活动，那简直太棒了！现在，基于时机的营销活动正在通过在数据库中输入的实时数据，在错过顾客购买的宝贵机会之前，将这些数据转化为切实可行的营销战役。
这些基于时机的营销活动带来的顾客反应率高达400%。将对于顾客行为和偏好的知识与基于时机的营销活动相结合，结果不需要增加任何成本，收益却节节攀升。
那么，时机究竟是什么呢？所谓的时机，就是一些和顾客有相关性的特殊时间点。主要说来有四类：外部时机，主要指产品周期，合并和并购，市场环境变化和竞争行为；顾客性时机，主要是指生日，喜得贵子，乔迁和结婚等；行为时机，主要指顾客开通新账户，改变购物行为方式，或是消费档次和消费价值的转变；沟通时机，指的是借公司因其服务变化需要给顾客发一些通知的时机，发动新的交叉销售。
他们正在进行一个重大的抉择，那就是是否挥师俄罗斯，打造OPEN品牌。
窗外阳光灿烂，室内却烟雾弥漫。总经理黄文彬的面孔在袅袅的烟雾之后，显得很阴郁。
品牌的一厢情愿
这时，市场部经理黄文平（黄文彬的亲兄弟）正在发言，分析OPEN西服的现状。
“我们OPEN公司成立于1993年，由于当时东欧市场需求一直处于饥渴状态，公司销售状态是芝麻开花。2002年以后，东欧市场竞争愈加惨烈，销售额非常不稳定，需求量放大时往往无法及时供货，于是不得不找外协厂加工救急。从2003年大约与8个外协厂断断续续地存在着合作。
由于企业主要依赖于OEM订单生产，生产规模有了很大的扩张，但销售渠道单一。因为没有自建终端的支持，所以近些年销量一直没有太大的进步。
因此，自建终端，品牌运作已经如箭在弦上了。”
小黄经理年轻气盛，说话滔滔不绝，听得众人连连点头。
他继续发言：“我认为OPEN品牌运作急需解决三大问题：
一是质量与品牌的冲突。由于OPEN西服一直沿袭低价路线，经销商往往既指定款式，又需价格低廉，企业为了生存，往往通过控制成本来保证本来就不多的利润，因此产品质量与品牌路线存在一定的冲突。
二是个性与OEM的拔河。在OEM市场越来越恶劣的竞争和产品同质化日趋严重的市场环境下，企业缺乏自有的开发能力，没有建立自己的产品研发体系，都是由经销商提供当地流行的款式、花色，甚至流行品牌，进行全面模仿策略，只是加工厂角色。这样，企业没有说话权威，也无法引导消费趋势，于是难以形成自己的竞争杀手锏。
三是自有与杂牌相扰。由于OPEN从几十个人的私人小作坊起家，在成长过程中诞生了不少五花八门的数十个‘名字’。既有经销商注册的，也有企业自己注册的，鱼龙混杂的状况严重影响了企业的形象，也导致产品在消费者心目中识别混乱。
我认为，要想稳定生产规模，提高利润，做自有品牌是惟一的出路。”
一语既出，掌声雷动。黄总也对兄弟的表现颇为满意，脸上溢出笑容。
掌声停歇，OPEN的元老，副经理老郑说话了。
“我有不同的想法，我认为我们要先炼内功再做品牌，理由有二：
OPEN主要采用经销商渠道完成销售，自身销售网络的发展和管理不足。与国外的经销商除了产品买卖，就没有其他任何的关系，遥控操作难免控制力下降并且反应迟缓。
其次，随着市场由卖方市场向买方市场的转变，企业市场营销部门的完善与深入已经迫在眉睫。目前的企业市场部只有一名兼职人员，形同虚设，自己没有品牌运作经验。由于走订单生产的路子，自我设计能力十分低下，而要做好国际品牌，必须有很好的设计人员。目前应该做一些积累，条件完善后，再进行品牌推进。”
老郑说完，旁边的经销商代表胖老李说话了，他是这次会议专门请来的俄罗斯经销商的代表，在莫斯科拥有四个批发点，在服装圈内的影响力很大。
“我认识两个销售意大利、巴黎高档服装客户，他们实际上是品牌公司，把那边的品牌买来样衣，然后找人生产加工，要求一样的面料和款式，然后他们负责销售，能够很快在俄罗斯推广开来。
现在俄罗斯与前些年跑低档货的时代不同了，如果没有品牌，将来肯定玩完。一些有实力厂家早就开始品牌运作了，例如中国的金盾做专卖店，销售还是不错的。如果OPEN进入的话，可以参加服装展销会，通过招商找一些加盟商做专卖，我很早就与一些经营中高档品牌的大客户接触，获得他们的支持是没问题的。”
经销商的意见对大家的震动很大，七嘴八舌众人将目光投到黄总身上了，看他怎么拍板。
“大家说得很好。OPEN必须走出去，逆水行舟，不进则退，企业发展到今天也有了资金的实力，我们可以选择俄罗斯作为我们的品牌试验田。”
为了保险起见，黄总还是想亲自去走访一下俄罗斯，看看是否足以做品牌，又该以什么形式做推广。
走访俄罗斯市场
9月初，黄总一行十人奔赴俄罗斯。
到达目的地，经过了解发现这里中高档品牌还是很有空间的。
中产阶级是俄罗斯的主流阶层，是俄罗斯消费者中较为注重牌子、款式的一群人。在俄罗斯，高档服装的年销售额估计可达5亿美元，并且非常集中，其中莫斯科占70%～90%；圣彼得堡的服装销售额仅占10％左右。
另外，市场对男式西服的需求相当可观。俄罗斯有1000～1200万男人属于中产阶层，53.8%的人需要有2~3套西服，24.5%的人需要3～4套西服，9.4%的人需要6套以上西服，7.6%的人只需要1套西服，4.7%的人不需要西服，许多人利用国外旅游的机会购买服装。
可以说，俄罗斯是世界上最后一个最大的新兴市场，倒爷贸易时代已经过去，应当代之的是高档品牌的利润时代。
黄总还分别与经销商进行了恳谈，经销商认为只要给他们30%~40%的利润空间就很满足，并愿意投入专卖店的租赁和装修等费用。事实上，在国内一级经销商的利润一般都是50%以上的，至少要与企业对半分羹。
至此，完全可以看出俄罗斯做高档西服是大有可为的。黄总认为进入俄罗斯市场是天时地利人和俱备，只要解决产品包装设计问题和“出生户口”问题就可以进军高档品牌了。其他的都不是很大的问题。
小黄经理还建议，在西服市场上可以凭借以下几个有利因素扩大OPEN的市场优势：
1．西方进口西服价格最低的也要500美元，中产阶层难以接受。
2．俄罗斯男性消费者喜欢意大利的品牌与板式，黄总完全可以通过意大利的朋友注册商标和公司，并请意大利设计师设计款式，完全脱离“中国造”。
3．凭借OPEN的成本优势以及经销商队伍，完全可以用跟随策略进入市场，这样可以保证良好的利润空间。
4．采取高档跟随策略，模仿意大利款式，价格却略低，从而网络更多的消费群体。
黄总的信心百倍。但“保守派”老郑仍然不置可否，他认为黄总的设想多少有些一厢情愿，而没有好好地考虑OPEN的企业能力。
幻想宏伟蓝图
回国后，OPEN的品牌战略开始排兵布阵了。这个时候已经是秋意浓浓。
1.产品策略
产品风格定位：从品质和款式上，必须让消费者感觉到是源自纯正的意大利血统，是高档次、高品位的国际品牌，是白领“知本家”的代表品牌。
目标消费群体定位：中高收入群体为产品的主要消费者，年龄结构为30～45岁。他们的社会身份是公司收入较高职员以及私营业主和政府公务人员。
产品价格定位：OPEN产品定价的原则是低于国际品牌价格，但相对一些俄罗斯本土品牌、土耳其品牌的价位又比较高。在价格体系上采用了通用的ABCD产品定价原则，即高、中、低、促销类各占5％、70％、20％和5％。
2.发展战略
完全通过品牌的拓展，增加企业的增长点，寻得企业的发展新领域。
黄总向来喜欢冒险，市场调查回来后加上对俄罗斯市场乐观的估计，于是毅然选择全面放弃加工业务，走品牌路线。
为此，黄总勾画出了自己的三年宏伟蓝图：2004年目标为2600万件套西服，销售额突破5亿元；2005年目标是销售4200万件套，销售额突破8亿元；2006年目标为西服等系列产品6000万件套，销售额突破20亿元。
3.渠道建设
由于俄罗斯的服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变，已经形成了多种模式（大商场、购物中心、样板店、加盟店、商超、批发集贸市场）并存、差异化发展的态势。黄总结合自己的经验，采取了总经销负责的全面进攻策略，一个城市只有一个总经销商。总经销商负责样板市场建立并积极在该国拓展加盟商，全线进入各种渠道，所有的进货渠道都由总经销商负责。
4.赢利分析
黄总以一个西服加盟店为例，进行了以下简单的估算：
根据上模拟表，按照40件的进货量，一个加盟店每次进货费用为：
400美元/件×40件=16000美元
按照5折批发给经销商则为8000美元，而实际的生产、运输成本每件只有2000美元。这样企业就可以获得6000美元。由于专卖店的租金、装修企业不负责，只是提供设计模式（这种形式是与经销商谈妥的）。这样的话，企业年赢利至少可以达到600000美元，其销售利润应该很可观。
不和谐的声音依然有。老郑坚持己见，他认为有两个关键问题没有解决：
生产能力问题：做国际高档品牌，与OPEN原有的企业低档生产技术和管理完全不是同一量级的变化。OPEN企业目前根本不具备其生产能力，那么如果找高档的外协加工厂，OPEN既没有资源也没有经验。另外，OPEN不具有设计能力，仅仅靠外面设计是否能达到企业与市场的步调一致，是值得探讨的。
宣传问题：一个国际品牌不是简单铺货就可以解决，打造品牌却没有相应配套战术，这个“国际品牌”是瘸腿的。另外，营销部依然没有建立起来，缺乏专业人才做推广。
至此，黄总已经进入“国际品牌状态”了，甚至很厌烦这些不同意见。确实，为了庞大的市场利润空间，值得一搏。
霸王硬上弓
2004年3月初，OPEN的西服新品进入俄罗斯市场，考虑开始布局不宜过大，同时莫斯科占俄罗斯高档服装的年销售额的70%～90%。于是，市场锁定了以莫斯科为主。
与此同时，作为OPEN先遣部队的经销商代表胖老李已经在莫斯科搞定了12家加盟店，另外，在莫斯科的百货商场、批发集贸、购物中心等都已经谈妥了很多家，从渠道拓展上看可谓一帆风顺。
紧接着，OPEN的第一批产品――3个款式顺利抵达莫斯科，各个专卖店也铺了货。但是，预期的淘金梦并没有马上兑现，却出现了连环问题。
虽然OPEN计划中有5个款式，但由于店面都已“严阵以待”，只好强行开业了。其余两款，由于过于信奉朋友的黄总没有与意大利方签订设计合同，已经拿到5个款式设计费的朋友却说设计费用需要追加，否则难以再合作。缺少合同，朋友式的合作一直是企业的遗留问题，黄总的忽视直接导致遭遇险境。
黄总原计划的四大系列――金领系列、白领系列、财富系列、阳光系列更没有完成，只有一款金领系列和两款白领系列。事实上，如果按照一个西服专业的专卖店看，至少应该拥有10个款式以上才是最佳的状态，否则就难以满足人们的个性化需求。但简单的“三款”组合，让消费者不得不怀疑是否是高档品质西服，很多消费者甚至当场表示了“遗憾”。
由此导致销量没有达到预期的计划，第一个月莫斯科的总销量只有150件。黄总和其他人员都认为这属于新产品上市的正常过程。
与此同时，黄总一方面与老朋友周旋，一方面重新物色意大利设计师，但是缺乏设计师资源的OPEN一时难以找到新设计师，但又不愿意再出血，只是一再要求经销商再等等。
从表面上看，事情的根源在于对俄罗斯市场的调研不充分，在俄罗斯，男人的服装往往是由他们的妻子选购的。他们的妻子为此需花许多时间去逛商店，才能了解情况做出选择。由于莫斯科传统的销售习惯，很难在一个专卖店可以同时选择到西服、领带、皮鞋等服装配饰，因此消费者的选择成本很高。OPEN定位在做系列产品对提升销售是很有作用的，同时也是增添品牌砝码的利器。
但是，OPEN只有西服产品，做专卖店力量明显很单薄。作为一个完整的构成，OPEN还需要完善以下产品：T恤、领带、皮鞋、羊绒衫、皮夹、皮带、袖扣、箱包、内衣、袜子以及男士大衣等。虽然这些在国内不成为问题，因为可以通过很低廉的成本订做一些附属产品，充分利用外协厂家的力量。但是要为远在异国他乡的莫斯科专门设计生产同一质量水平的T恤、领带、皮鞋、羊绒衫等产品，OPEN显然力不从心。
而国内一些成功的企业，他们的产品线都是很完善的。例如雅戈尔主导产品是衬衫，配合产品就有西服、女装、西裤、休闲服等。报喜鸟主导产品是西服，配合产品就有大衣、衬衫、领带、皮具等。
事实上，一部分经销商早就发现了产品单一的不足，在同OPEN驻俄罗斯分公司交流没有得到明确的答复后，就私下里进了一些其他品牌的T恤、领带、皮鞋、内衣、袜子等，这样一来，专卖店自然就成了大杂烩，OPEN档次必然下滑。
面对经销商的反应，OPEN的外派人员由于没有市场运作经验，信息既没有及时反应到总部，更没有实地了解经销商反映问题的根源。而是简单地认为经销商是在找借口，就一味地推卸说经销商不守规矩，到处进货，需要严肃处罚等等。致使黄总错误地认为经销商思维不够开阔，更不够朋友。结果造成机会流失，局面混乱。
三个月过去了，销售量不仅没有上升，而且还有下滑趋势。而加盟的经销商捱过一个季度，终于集体“造反”，纷纷要求退货。此时，OPEN终于把另外两款西服补齐了，火烧眉毛，黄总当机立断，提前启动了圣彼得堡等其他城市的运作。另外，OPEN公司不得不寻找一些以往从未合作的高品质的加工协作厂，以提高品质。没想到又过了2个月，每月销售下滑到只有100件左右。
从广告宣传上OPEN也多少有些力不从心。在莫斯科登场亮相的开始一个多月，OPEN主要选择电视台做品牌形象广告，但是由于产品款式投放太少，消费者很不满意。问题还不止这些，由于OPEN公司原有的工人都是操作低廉产品的高手，以致造成进入市场的产品出现有线头、商标错位等细微问题，这些问题在低端产品上不足为奇，但是目前做的是意大利血统的高档品牌，这个问题就严重了，消费者发现这个问题后，第一个感觉就是“名不符实”，口碑一下子跌落到谷底。
此时，已经是9月下旬，黄总熬不住了，第二次奔赴俄罗斯调查原因。由于一些经销商已经投入了费用，从心底还是想赚回来的，也不断反映一些新的市场问题，希望增加一些其他的小产品来弥补单一的西服经营，并借此增加边缘效益。
这时候，黄总联系的一些服装配饰也陆续抵达莫斯科，但是由于对俄罗斯消费者的文化倾向把握尚不熟悉，再加之组织这些生产厂家多少有些匆匆忙忙，在品牌名称和标志上严重不统一，惟一做到的就是都印上OPEN的名字，但标签上赫然写着“Made in China”，这样导致专卖店的情况更加鱼龙混杂。更为头痛的是，此时服装已经开始换季，对款式的变革需求更趋强烈。消费者看到专卖店陈列的服装仅仅只有老三样，开始戏称专卖店为陈列馆。此时，不光消费者怀疑这个意大利品牌是不是赝品，就连经销商也开始怀疑黄总的能力了。
淘金梦断俄罗斯
面对一片混乱的局势，黄总与自己的弟弟黄文思自己的失误，从目前的局势分析，主要原因还是集中在企业自身的实力与品牌运作之间的距离太大所致。
从产品层面分析，做专卖由于款式和配件严重短缺，导致出现一系列的连锁反应。由于OPEN一直从事OEM订单生产，服装设计的资源和信息严重滞后，加之远距离遥控操作，在细节和执行力方面难免出现问题，并由此导致了整个供应链经常掉链子。
另外，制约OPEN发展的关键还是管理人才跟不上所致。以前自己专注于生产，将销售环节全部交由经销商掌握，但是突然转型向品牌发展，明显管理跟不上，再加上产品利润点对经销商的牵制力量滞后，整个链条松松垮垮。企业没有建立经销商激励与控制的一整套措施，造成整个经销商的动力锐减。虽然是经销商投入了房租和装修费用，但是由于经销商可以面临很多品牌的选择，因此不少经销商出现了“上有政策，下有对策”，继续延续欠款现状。各个销售渠道价格体系杂乱，敷衍了事。
同时，对品牌运作的进入专卖店模式选择失败，仅仅为俄罗斯广阔的市场前景所迷惑，而对选择进入方式的困难和支持系统预算不充分。由于专卖店属于自建终端的一种，与在商场购物有较大区别，作为体系的支持者需要为消费者购买做全方位的筹划，尽可能降低选择成本才能保证专卖店的客流量，并且合理的产品线布局不仅仅可以稳定客源，更可以合理分担利润来源。相反，进入商场或者购物中心由于有其他品类的服饰配件作为补充，所以市场的进入风险会相应降低许多。而仅看到利益的一面，忽视了整个系统的配置平衡，因此导致了一着不慎满盘皆输。
更为严峻的是，由于乐观估计了俄罗斯的市场前景，黄总为了保证国际供应链，断然停掉了部分代加工业务，这个决定导致了大本营也发生了一系列的危机。虽然采取了裁员措施，但是由于民工荒导致整体人力资源成本并未有明显的下降，同时由于应付高端品牌的做工，很多工人更是赶鸭子上架，流水线工序管理的提高，自然就延缓了整体的运转效率，很多工人一时间不适应导致质量下滑。由于俄罗斯经销商一催再催，越到后期情况越严峻。
老郑这时候的话语权显然有了分量，他建议OPEN暂时撤离俄罗斯，专注于贴牌生产，适当安排一部分产品使用自主品牌，并且采取逐步扩张的策略，从服装做起慢慢积蓄力量，而不是一步到位，心急吃不到热豆腐。
在策略上，由于俄罗斯已经烂市在即，OPEN应该及时清理库存，采取清仓措施，企业不应该继续向这个市场投入资源，将损失降低到最小，重新回归到自己熟悉的生产模式操作才是惟一出路。
老黄此时已经不再固执，迅速吩咐分公司人员采取紧急措施做出撤退准备，但事实上计划赶不上变化。
由于分公司人员经验不足，匆忙采取了在内地二三线城市的撤退策略，采取“店面POP＋宣传单”并以醒目的标志打出了“换季特价”的招牌，这样更加导致了经销商整体信心的崩盘。每一家都争先恐后地清仓，各个商场的价格不一致，而不同的业务员又为了自己的业绩互相拆台，致使各个商场、批发集贸市场以及购物中心等纷纷不满，最后联合抵触OPEN。
圣彼得堡等一些城市由于信息滞后，莫斯科这边的胖老李库存基本已经甩卖差不多的时候，而那边还在明码标价。由此导致更大程度的不满，联合起来到分公司讨说法，而此时作为经销商的代表胖老李早已经躲到了一边，将这个烂摊子完全甩给了OPEN。分公司的人员被经销商每天缠着不放，几乎没有时间处理其他事情。部分情绪激动的商人开始哄抢OPEN库存以弥补自己所投入的装修及其他损失。万般无奈，黄总只好下令保全分公司人员安全，连夜归国。
第二天，待经销商发现之时，OPEN仅仅有一个招牌在办公地点外招摇，里面早已是空无一人，群情激愤的人们开始哄抢办公物资，直到警察干预才告结束。
至此，OPEN的国际化之路终告结束，经粗略统计，加上前期考察费用、市场铺底、广告投入等，仅仅直接损失就在150万美元以上。
专家点评
潘文富：森潘纺织品贸易（上海）公司总经理
OPEN西服，该不该去俄罗斯？
这不单纯是一个应该与否的问题，更多是一个成长中的企业在面对竞争环境变化时的转型问题。很多中国企业现在都面临这个问题，一方面是生产规模不断扩张，另一方面是长时间处于整个价值链的下游，企业规模与产业链地位存在深层次的结构性冲突。当环境变化，尤其是低成本制造面对外来挑战（包括成本压力）的时候，企业必须寻找到一条适宜于自身发展的道路走出困局。
通常，这种类型的企业在面对转型时所采取的手段不外乎有两种：一种是横向转型，从一个利润日渐萎缩的行业转入一个新兴行业；另一种就是采取纵向一体化的策略，打造原料――生产――销售的整个产业链环节，确保自己的市场地位。在本文中，黄总采取的是后面的这种发展思路。
从这个意义上讲，OPEN不仅面对的是该不该去俄罗斯这一个表面的问题，深层次是企业应该怎样转型和用什么样的方式保证转型的安全过渡。当黄总认为应该品牌运作的时候，实际上是企业各个方面都出现了需要调整的问题。这种调整不是简单的出路问题，而是公司需要转型，需要重新定位自己，看清自己的位置和优劣势，所以根本的问题是要回到企业转型所要面临的考验和决策。而不是像OPEN一样匆匆进入，铩羽而归。
企业就如同一个生物的有机体，其在长期的发展过程中已经打上生存环境的特征和烙印，在面对一个新竞争环境中难免会有种种的不适，存在着自身资源与环境要求的不匹配和不协调。对于OPEN，又是面对的一个完全陌生的环境，以前通过经销商来运作的模式与自己进入终端的运作模式存在巨大的管理落差。很遗憾，黄总对此认识并不是很充分，仅仅凭借一腔热血向前进，自然遭受惨痛教训。
国庆节到来啦，随着人民生活水平的日益提高，私家车已日益普及，人们通常会利用国庆7天长假来游览祖国的大好河山。下面是小编精心推荐的喜迎国庆节活动主题策划方案，仅供参考，欢迎阅读！
喜迎国庆节活动主题策划方案一一、活动名称：
__社区庆"国庆"升国旗仪式
二、指导思想：
为欢庆建国71周年国庆，并积极配合市委、市政府提出的"和谐__行动"计划，建设和谐__，加强社区各界群众的思想道德建设和爱国主义教育。
三、活动主题：
弘扬爱国主义，建设和谐__
四、组织机构：
活动单位
__区__街街道建设桥社区党支部、居委会；__区__基干民兵连； ____物业管理公司。
五、时间、地点
时间：20__年10月1日；
地点：社区文化广场。
六、活动安排如下：
1、10月1日早8：00全体人员着装整齐，在建设桥社区文化广场列队集中；
参加人员为：全体社区干部，驻地单位代表、职工，社区民兵连官兵，部分社区党员和中小学生。
2、8：00奏国歌，升国旗；
3、社区干部讲话；
4、社区单位代表发言；
5、中小学生代表发言；
6、仪式结束。
喜迎国庆节活动主题策划方案二一、活动背景
十一黄金周被视为是拉动内需、促进消费的一大举措。旅游、交通、餐饮、住宿以及相关服务业均得到全面的增长。酒店可充分利用十一黄金周进行营销策划活动，以增大酒店宣传力度、提升酒店收益。
二、活动目的
提高酒店入住率，提升宾客满意度，增加酒店营业收入。
三、活动主题
迎国庆、送豪礼
四、活动时间
20__年10月1日至20__年10月7日，为期7天。
五、活动方案建议
各酒店可根据自身情况选择单一或者组合建议方案，以更符合宾客的需求。
活动1：活动期间，免费办理酒店会员（会员可获免费早餐劵）。
活动2：活动期间，首次入住可获双倍积分。
活动3：活动期间，每日推出10间特价房（如百元特价房），促销酒店客房。
活动4：宾客的生日10月1日，可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店入住可享受8折的优惠，在酒店就餐可享受7折的餐费（不含酒水饮料）优惠。
活动5：入住宾客手机号码尾号是1001，可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店入住可享受8折的优惠，在酒店就餐可享受7折的餐费（不含酒水饮料）优惠。酒店可主动搜索这些手机号进行群发信息告知优惠活动。
活动6：活动期间，每位酒店客人均可参与酒店抽奖（或砸金蛋）活动，奖项分为四个层次，也可根据酒店实际情况设置奖项，参考如下：
一等奖：免费大床房或标准房1间;
二等奖：五折折扣券1张;
三等奖：20元房费抵用券1张;
四等奖：矿泉水1瓶（或酒店赠送的纪念小礼品）。
活动7：活动期间，每位酒店客人均可获得特价房邀请卡（如100元入住券）1张，为酒店特价房邀请入住券，可在非活动期间使用。
活动8：活动期间，每位酒店客人均可获得酒店赠送的超值礼包，内包含酒店异业联盟合作的商家提供的折扣券或现金抵用券。如，到__饭店吃饭可使用30元菜金抵用券；到__KTV消费可享受75折优惠等。
活动9：活动期间，每位酒店客人关注酒店微信公众号，可获得立减20元房费优惠。
六、推广方式和途径
1.通过微博、微信、QQ空间等社交媒体，活动内容，让消费者分享和参与。
2.通过豆瓣、贴吧、网站论坛等社区媒体活动内容，提高传播人群，加入微信链接，直接引导用户进入活动页面。
3.通过搜索引擎等网络推广方式活动内容，引导客户进去活动页面进行消费。
4.对老顾客进行信息发送和电话主动推介的方式，告知活动内容，邀请入住。
5.在商圈、车站等人流量大的场所进行彩色单页发放宣传。
6.在当地电视台、电台进行媒介推广。
七、活动布置
1.外场
停车场更新宣传内容，增加“欢度国庆”宣传条幅；
停车场周边悬挂红色灯笼、红色彩灯。
2.大堂门外
在酒店门口LED显示屏进行活动内容展示；
围檐吊挂大型灯笼；
玻璃窗KT板雕刻天安门造型，窗内一侧为“与国共欢庆”，一侧为“豪礼送不停”。
3.大厅
播放国庆相关主题音乐背景；
大厅根据实际情况吊单体灯笼；
根据情况进行实际装饰。
4.电梯内
喜迎国庆节活动主题策划方案三一、活动目的
国庆日益临近，不知不觉间中华人民共和国已建国66周年，作为新一批90后的大学生，我们无比的自豪和荣幸。本期活动旨在进一步激发广大大学生的爱国热情，增强民族自豪感，继承和发扬老一辈们的优良传统，同时增强大家的团结意识。
二、活动对象
__理工学院各院系学生
三、活动地点
中报告厅（乐之厅）
四、活动时间
待定
五、主办单位
共青团__理工委员会
六、协办单位
校学生会素质拓展部
七、活动流程
1、主持人开场白；
2、播放历年国庆阅兵视频片段
3、展示一组ppt图片（有关中国城市发展及人民生活水平提高）；
4、学生自由发言，发表各自感想；
5、请几位嘉宾老师谈谈中国日益强盛的内部外部等多方面原因；
6、作简短小结并致谢后，宣布活动结束；
7、散会并清理会场；
8、完成活动总结和报道（注：素拓新干事认真反思活动流程，归纳总结经验）。
八、活动人员
各院系学生会至少安排五人到场，其余观众在受到本次活动宣传后自发前来参加
九、活动宣传
1、由各院系学生分会宣传部到各负责班级进行关于本次活动的宣传。
2、联系校学生会宣传部张贴大型海报帮助宣传。
3、通过校园广播站、五月阳光新闻网进行本次活动的宣传。
4、活动前两天发放邀请函至各院学生会主席手中，由其安排各自院系至少五人前来参加本次活动（各院系的参与情况关系各分学生会的年终评比）
喜迎国庆节活动主题策划方案四活动时间：20__年9月30日
活动目标：
1、幼儿初步了解十月一日是国庆节，是祖国妈妈的生日。
2、在庆祝活动中，感受节日的愉快氛围。
活动准备：
1、国庆节的由来
2、每个班级一种民族舞蹈
3、老师群舞活动流程：
一、经验交流
1、教师提问：明天要过节，你们知道是什么节吗？
2、教师介绍国庆节，幼儿了解十月一日是国庆节，是祖国妈妈的生日。
3、告诉幼儿五星红旗、天安门都是中国的代表，只有我们中国才有。
二、庆祝活动"祝愿祖国"
1、人们为了庆祝祖国妈妈的生日，开展庆祝活动，我们每个班的小朋友也想用自己的方式祝福祖国妈妈。
2、老师们也为祖国妈妈带来了礼物，我们一起看看吧。
喜迎国庆节活动主题策划方案五一、活动主题
星光唱响——城市的心
二、活动时间
20__.9.24——20__.10.7
三、活动主旨
1、本活动把中秋和国庆两个销售旺季合并在一个活动周期，一方面两个活动可以相互造势，节省媒体投入资源，更重要的是利用活动的连续性，隐匿竞争对手对我们的阻击，并在__形成节日的相应氛围。
2、结合__业态综合特征，中秋国庆营销活动更多的以参与性、娱乐性、时尚性为主，尽量淡化商品折扣的效应，尽量丰富购物中心综合业态形象。
四、活动预期
按照__目前的营业额度，平日，节假日，活动第一阶段，平日销售额约34万元，预计活动期间销售额增长幅度平日不低于10%，节假日销售额约48.9万元，预计活动期间节假日销售额不低于20%，即活动16天销售额约达到660万元。
五、活动内容
商品促销：
1、月圆折更高！
9月25日18：00起，__步行街1、2、3街穿着类商品惊喜折扣_折（或者满就减_元，与广场，超市联合进行）；
__环球影城中秋节当天5元票价；
餐饮9月25日推出“月圆情更浓”套餐系列，家庭套餐、情侣套餐、朋友套餐，各餐馆和排挡部分区域参加。
__买10赠5，推出中秋特别优惠场。
2、星光唱响，城市的心！
9月26日——10月7日，__商品类每满_元减_元（公司不承担任何由于满减造成的利润损失）。
为了提升气氛，可以探讨抽奖的相关活动，费用另计。
__环球影城、餐饮、娱乐等项目推出国庆特辑。
公关演艺类活动
1、星光唱响，城市的心——王蓉走进__暨__城开业典礼。
2、中秋国庆礼品一条街
月饼区：
9月15日开始，在__步行一街南区至__广场区域以超市堆头形式，举行中秋礼品展销会，摆放超市经营的月饼品牌，展出不同厂家的各种月饼礼品盒、散装月饼，采取多种方式陈列，给人以丰富感。并联合厂家展开不同程度的优惠、赠送小礼品等促销活动。
可以按月饼馅划分陈列区域，如肉馅月饼、无糖月饼，水果馅月饼等。同时可以开设一些知名品牌月饼专柜。
现场制作月饼：现在的月饼质量已成为众多消费者心中担心的问题，即使商场的产品也不例外，可以联系超市供应商现场制作月饼，以现做现售形式，一方面可以让顾客消除对月饼质量问题的担心，另一方面可以可以提高顾客对商场的信任度。
礼品区：
中秋节，人们购买礼品孝敬老人或赠送朋友，一般除了购买月饼外，还会买点其他什么礼品的，一般多是保健品之类的，将月饼和其他礼品组合在一起，既方便了顾客购买，在价格上也可以采取一定优惠。把月饼跟其他保健品类礼品组合包装在一起，分为几档，如88元、188元、288元….
餐饮美食区：
中秋节到来，吃更是必不可少的，在步行一街展示月饼的同时，重点打造吃的概念，重点宣传二街的以吃为主的餐馆，通过氛围布置宣传，尝试推出中秋节团圆饭套餐（具体由各餐馆定制）。
娱乐区：
邀请___将其小型的可以灵活搬动的一些游艺项目，搬到活动现场的娱乐区，购物满额可以免费娱乐，增加现场的互动感受。
影城可以把一些大片的宣传形象，DP点安排到街区的指定位置，丰富整个一条街的活动内容。
文艺演出区：
__广场，在9月24日中秋季前一天晚19：00—21：00组织市老年艺术团进行迎中秋歌舞文艺表演，26日晚上，__员工文艺演出。费用控制在500元以内。
氛围营造：
（1）中秋礼盒一条街
由超市采购部统一采购商品（包括月饼礼盒、酒水礼盒、保健品礼盒、水果礼盒等等，商品要讲究包装和品味），超市提供堆头及尺寸，营销部统一制作堆头包装及一条街的整体形象入口设计场地提供约80米。
（2）天下美食一条街
由餐饮部提供精品菜系，可部分展览，外加现场制作、免费品尝等项目；场地提供50米。
（3）时尚娱乐
由__码头提供部分小型机器，放置一街，可免费娱乐吸引人气，场地提供约50米
以上几大块的整体氛围将由营销部统一设计制作，须由各部门配合的是超市的堆头及总体尺寸，各相关单元的商品信息及实际所需的物品是否自备（象美食的展台等）
3、中秋画月
转眼间，中秋又到了，每逢佳节倍思亲，你想念你的家人了吗？想念你的另一半了吗？天上月圆，人间月半，月月月圆逢月半；一轮明月，寄托了多少人的思念之情；那一刻，我们幻想着时光能停滞，明月能永存……
现在，实现这一梦想的机会来了！__举办的“中秋画月”活动，让你有机会实现梦想。拿起你手中的笔，融入你丰富的联想，画出你心中的月亮，让这轮中秋的明月永远留在人间！还犹豫什么？赶紧来参加吧！
活动方法：用简洁明快的线条画出你想象中的中秋明月，带有传奇，夸张色彩的更好。可以适当配以文字说明或者诗歌、散文。图片大小不限，但必须是原创作品。（电子稿和手绘稿均可）
作品发表：__步行街一街、__广场活动时间：20__.9.15-25日
活动评选：9月20日——9月25日
奖项设置：
原创设计奖1名，奖励价值999元精美礼品一份；
顾客认知奖3名，奖励价值299元精美礼品一份；
创意火花奖5名，奖励价值99元精美礼品一份；
参与奖若干，奖励__城精美雨伞一把。
4、放飞蝴蝶放飞希望
10月4日是世界动物日，保护动物就是保护我们的家园，届时在__城__广场举行大型蝴蝶放飞活动，美丽的蝴蝶带着我们的希望飞上蓝天，与我们共同祈祷更加美好的明天！
5、大型文艺展示
9月15日——25日，中秋礼品一条街。
9月24日、26日，中秋文艺晚会（职工专场、专业演出团队一场）。
9月26日——30日，婚庆、司仪展示。
10月1日——10月7日，经济型轿车展示（__一街）。
10月1日——10月7日，中兴广场文艺演出，每天排期。（另附）
六、预算情况
媒体推广费用：
媒体名称时间次数/规格价格备注
__信息9.141/2（一次）4000礼品一条街开街；
__信息9.241/2（一次）4000中秋活动；
__信息9.281/2（一次）4000国庆活动；
__晚报9.281/2（一次）5000；
交通频道——每天六次，15秒广告；6720（280/天）;
电视台——根据情况，每天三次，每次30秒4000（450元/天）。
合计28520
奖品费用：
奖项价格数量备注
原创设计奖999元精美礼品一份；
顾客认知奖299×3名=897元精美礼品一份；
创意火花奖99×5名=495元精美礼品一份；
参与奖若干名精美雨伞一把。
合计：2391元
物料费用合计：5800元
一、公共政策营销时代的来临
早在1969年，营销学大师科特勒就曾断言，无论任何组织，只要它需要与外界进行资源交换，它就必须借鉴营销的理念和技术，政府部门当然也不例外[1]。从20世纪80年代起，在新公共管理运动的影响下，“公共政策营销”的时代终于到来了。政策营销是政府在政策过程中借鉴营销理念和技巧与民众进行对话和沟通，尽可能运用说服、教育、交换等民众惬意的手段而非强制措施来制定和执行公共政策的一种政策管理理念和政策动员模式。这一模式要求政策执行者的观念需要从“为政不在言多”“酒香不怕巷子深”“民可使由之，不可使其知之”向“良法不足以自行”“必先使民知之，方能得其支持”来转变[2]。
近年来，尽管我国各级政府尚未明确提出“政策营销”这一概念，但在政策动员的实践中对“营销”技术的应用却越来越多。例如，借鉴“顾客导向”的理念，强调“以人为本”来设计政策产品；运用“政策会”“听证会”“政策评估”等手段来更好地回应、分析公众的诉求；启用“政务微博”“电子政府”“政策超市”来优化民众获取政策产品的渠道；借鉴营销宣传模式进行政策推广；播出公益广告等……[3]随着政策营销实践的增多，我们发现，“政策营销失灵”现象也逐渐增多，成为一个值得关注与研究的重要课题。
二、公共政策营销失灵的描述性定义
“失灵”的原始定义为：“变得不灵敏或完全不起应有的作用。” [4]于是“政策营销失灵”似乎可以被界定为“政策营销变得不灵敏或者完全不起应有的作用”。但这样的界定依然含糊。首先，“政策营销失灵”的标准需要明确。“政策营销”希望获得民众对政策的认同与支持，最终实现公共部门与政策对象需求的互配，提升社会的整体福利，但民众对政策的认同属于“价值判断”和“内心认知”的主观性层面，缺乏一个客观的评价标准。其次，造成“政策营销失灵”现象的因素是多元的，即便我们能够归纳总结出这些因素，其相互之间的关系和作用机理也是一个复杂而庞大的因果关系体系。我们不能简单地将“公共政策失灵”作为“政策营销失灵”的判断标准。“公共政策失灵”不一定是“政策营销失灵”导致的，其原因有许多种，例如政策自身设计的原因、政策执行的原因、政策环境的原因等等。政策营销作为一种政策动员模式或是政策管理工具，其失灵很可能只是造成公共政策失灵的原因之一。
为了论述方便，我们从戴维?伊斯顿的政治系统黑箱模型中去寻找启示。我们假设“政策营销”也是一个运行于某一政策环境中的政治系统，尽管我们不清楚其内部的运行机制，但如果“政策营销”失灵了，其“外显”的“输入”“输出”“反馈”环节一定会出现诸多症状，我们可以确定以下几个方面：
如果“政策营销”失灵了，在“输入”环节有可能出现的症状是，“政策营销”应当启动却没有正常启动，也即政策倡导方未做出任何营销举措，最终导致政策双方的利益诉求均未能通过“交换”而实现。
在“输出”环节有可能出现的症状是：即便政府或公共部门进行了“政策营销”，但是：
――没有满足政策对象的利益诉求，因而未能提高其对该项政策参与、配合的积极性或者没有降低其政策抗争的强度；
――或者只满足了部分政策对象的利益诉求，而其他政策对象并未改善态度和行为，仍不配合政策的推进，从而导致政策营销者的利益（即政策目标）不能实现。
在“反馈”环节有可能出现的症状是，即便政府或公共部门进行了“政策营销”，政策对象也因此改善了态度和行为，开始对政策进行配合，但这种认同和支持并不持久，未能形成足够的“信任资源”以保障政策系统下一次营销活动的成功开展。
这样，我们就可以先从政策动员的结果出发给“政策营销失灵”下一个简单的描述性的定义：政策营销失灵是指政策制定者和政策对象的需求应当却最终未能通过“政策营销”这种“价值交换”方式而得以互配。在以下几个情况下可能发生政策营销失灵：政府和公共部门在政策动员中未能在适当的时机启动“政策营销”；或者尽管启动了“政策营销”但未能按照预期，成功地提升政策对象对政策的认同和支持；或者政策营销最终未能形成足够的信任资源。
三、我国公共政策营销中的失灵现象
（一）政策营销的“启动失灵”
学术界一般认为，当政策问题结构复杂、政府强力干涉政策工具发挥作用不佳，需要民众充分参与、政策目标是为了提升政策主体间平等对话的权益，影响政策对象的价值判断和内心认知，提升其政策认同、营销的成本可以被接受的情况下就非常适用“政策营销”[5]。如果政策制定者和执行者在对以上类型的政策进行动员的过程中未能正常启动政策营销，我们就可以将其称之为“政策营销的启动失灵”。这一失灵类型还可以再划分为以下两种情况：
一是政策制定和执行者自始至终不启动营销进程，只采用传统的政策动员模式，由政府这一单一主体自上而下地推进政策，甚至在政策执行过程中严格控制相关的政策信息，希望通过暗中操作的方式达成既定事实，从而导致政策受众对其进行抵制，我们将这种情况称之?椤罢?策营销未启动”。
“政策营销启动失灵”的另一种情况是，政策制定者和执行者一开始并未进行政策营销，后因受到抵制才被迫启动，但由于已经丧失了最佳时机，原本用来化解“风险”的政策营销变成了应对“危机”的应急手段，从而影响了政策效果。我们将这种“启动失灵”现象称之为“政策营销的启动滞后”。尽管2007年的《中华人民共和国突发事件应对法》强调，对突发事件的应对，应该以“预防为主、预防与应急相结合”；2008年5月的《中华人民共和国政府信息公开条例》也对各级政府机关的应当面向社会公布的政策类型提出了明确的要求，但我国尚无具体的法律或规章对在公共政策的前端就进行“政策营销”提出具体的要求和规范。在现实政策过程中，许多政府机关在运用“政策营销”时有意或无意地将其视为一种针对突发事件或者危机应对的策略，著名的厦门海沧PX项目事件就是一个典型的案例。
（二）政策营销的“产出失灵”
如果政府和公共部门在适宜的政策环境中正常启动了“政策营销”，但最终仍未获得应有的结果，我们将此种现象统称为“政策营销的产出失灵”。当前中国政策营销的产出失灵还可以分为两种子类型：“整合性产出失灵”和“区隔性产出失灵”。
“整合性产出失灵”是指仅仅从“操作层面”理解和运用政策营销，只运用了“营销”策略中的某一项或某几项（例如只运用了4P’s中的“产品”“促销”的设计，却忽视了“价格”和“渠道”因素），未能全面系统地制定营销计划、协同政策营销的各个职能部门，从而导致的营销失灵。例如，华南某市曾在垃圾分类政策营销的“促销”方面花费了很大力气，对市民进行了广泛的宣传和教育，连市长都亲自上阵进行政策宣讲，但在“产品”（服务和优惠政策设计）、“渠道”（为民众进行垃圾分类提供的方便、垃圾分类处理设施的建设）、“价格”（奖励和惩罚）建设上相互脱节，甚至互为矛盾，最终导致了政策营销的“整合性产出失灵” [6]。
“区隔性产出失灵”是指政策营销者未能进行正确的“市场区隔”，即未能找对或涵盖所有的营销对象，或者是营销者提供的“政策产品”不是营销对象希望得到的。2008年6月1日起施行的“限塑令”政策遇到的尴尬局面就是政策营销未能涵盖所有政策对象的一个典型案例。该政策的营销将宣传和监督的重点放在大超市和购物中心，最终导致只有这些地点的商家能够积极响应，并最终坚持执行，而菜市场和流动小商贩则基本上不予理睬[7]。国内学者黄泰文曾经收集和整理了从2002年到2012年十年间我国各地发生的因为环保项目选址而产生的群体性事件，对政府部门所倡导的价值理念与民众的具体诉求进行了对比，发现双方强调的信念根本就没有形成多少交集。政府方面多在强调“国家利益致上”“技术是有保障的”“风险是可控的”“项目的经济效益好，对当地发展重要”“解决现有问题刻不容缓”；而民众的诉求则为“保证公民的知情权、参与权、财产权”“公平正义”“生命健康权益神圣不可侵犯”“政府的承诺与监管不可靠，人为风险因素不可控”[8]。我们不难发现，这些群体性事件爆发的一个重要原因，就是因为政策营销者提供的“政策产品”不是营销对象希望得到的，从而产生了政策营销的“区隔性产出失灵”。
（三）政策营销的“反馈失灵”
戴维?伊斯顿认为，“输出”的意义并不仅仅局限于对政策对象产生了具体的影响，还在于这一“输出”的过程和结果其实也改变了政治系统所处的环境，进而对新一轮的政治“输入”产生影响。如果政府或公共部门正常启动了“政策营销”，政策对象也因此改善了态度和行为，选择对政策进行配合，但这些效果并不能维持太久，没能进一步增加政府部门与民众之间的相互“信任”，以保障政策系统内下一次政策营销的成功开展。我们将这种情况称之为“政策营销的反馈失灵”。“反馈失灵”也可以分为两个子类型：
一个是从政府或公共部门运用政策管理工具的“路径依赖”的角度来考察：假如一个政府部门曾经在某个政策问题上成功运用政策营销的技术提升了民众的政策认同，那么当其再次遇到相同或相似的政策问题时，该政府部门却并不一定再次主动运用相似的方法进行政策营销，我们就可以认定其原有“政策营销”的反馈机制出现了失灵，可称之为“政策营销的路径依赖失灵”。深圳平湖街道在垃圾焚烧厂设址过程中的政策营销案例就表现出了“政策营销路径依赖失灵”的特征。2003年，深圳龙岗区为了在平湖街道建造垃圾焚烧厂，对当地居民进行了政策营销，包括征地赔款、选派村民代表赴境外进行实地考察、承诺保证安全生产等。这些举措最终获取了民众的信任，顺利建成了焚烧发电厂。但该厂建成后给周边社区带来了巨大的负面影响，周围民众反复投诉无果。到了2009年，该地区附近又要建设新的白鸽湖垃圾焚烧厂，这次龙岗区政府未能像上次那样立即启动政策营销，导致当地村民爆发了大规模的抗议、堵路、上访等群体性事件。
另一种子类型是从政策对象的视角来考察：假如政策对象在经历了一次政策营销后，对作为政策营销者的政府或公共部门的公信力仍未能上升到足够的高度，不会自然而然地相信其在其他政策问题上也可以进行成功的政策营销，我们也可认为原有政策营销的反馈机制出了问题，可称之为“政策营销的溢出效应失灵”。我们可以举湖南省桂阳县新型农村合作医疗试点中遇到的问题作为该子类型的案例。当时为了宣传该项政策，桂阳县委、县政府单是宣传手册就印刷了17万册，还利用街道的宣传栏、电视台的专题节目来解疑释惑；相关部门和各个乡镇干部几乎全面动员，该项工作的完成情况也纳入了乡镇干部的绩效考核指标，有些乡镇还跟干部签了责任状，要求干部登门入户做思想工作。但该县参加新农合的农户数仍在全省5个试点县中排名倒数第一。这有一个重要的原因就是以前该县也推行了几个冠名“合作”两字的合作社、基金会等项目，当时干部们也承诺得很好，把老百姓热情调动起来了，但最终都没有搞好，让老百姓失去了信心[9]。
四、政策营销失灵显现的治理路径
“政策营销”的成功运用是建立在“以公民价值为本”的理念深入人心的基础之上的，建立在对僵化的政府部门设置和公共部门运行机制进行彻底改造、对政策问题进行透彻分析、科学分类的基础之上的，是一个横亘行政文化建设和制度设计、纵贯宏观与微观层面的系统工程。我们至少应该从“技术工具”“制度规范”“价值理念”三个层面对政策营销失灵现象进行治理。
（一）技术工具层面的优化
从某种程度上说，不少政策营销失灵的原因是由于当前中国政策营销的应用尚处在初级阶段，对传统市场营销领域具体技术的借鉴还不够深入。因此，进一步从技术工具层面提高政府部门?φ?策营销的认知和应用是最为简单也最为有效的方法。而且我们也有理由对我国各级地方政府对具体“营销”技术的学习应用能力保持乐观。因为，在市场经济条件下，“市场”的基本规律具有较强的“通则性”，不会因为具体国情的不同而有太大偏差。对某项具体营销技术的单纯使用，一般无需对原有的行政体制进行颠覆性的改变，而且这些技术大多基于工具主义理性，具有科学的程序性、严谨性特质，其目标直接指向政策效果的提升，效果立竿见影，而且比较容易评估，更重要的是它们没有太多的意识形态色彩，不会陷入政治可行性的争议漩涡，反而容易被视为是积极的改革举措而被鼓励和推广。鉴于此，对具体“营销”技术的深入挖掘与应用尽管也十分重要，但相对而言“如何才能系统、有效地运用这些技术工具？”“如何才能保障公共部门的工作人员乐意也能够积极主动地推进营销工具的运用？”等问题才更加关键。
（二）制度规范层面的再造
从制度变迁的角度来看，科斯认为，“规范性行为准则”和“宪法秩序”来自于长期的行为习惯和意识形态积淀，很难发生显著变化，倒是具体的“制度安排”能够经常发生变化。因此，要推动我国政策营销应用的发展，尽可能减少其失灵的可能性，当务之急就是要促进“制度安排”层面的制度供给。
1.完善激励和绩效评估机制，培养积极进取的政策企业家
对现有的“晋升锦标赛”激励模式进行创造性的改造，使官员获得足够的驱动力去进行“政策营销”。构建以“服务”为导向的多元化的政府官员绩效评估机制。对官员的任务要求既有“规定动作”，又有“自选动作”，鼓励有能力的“政策企业家”大胆地进行政策本身和政策动员机制的创新。对政策的评估，既要评估政府官员完成上级任务的情况；又要考核民众对政策的知晓度和支持度。评判的裁判也更加多元，将上级政府、人民代表、新闻媒体、社会组织的意见统统纳入评价体系，这样政策企业家就必须对其他裁判进行“政策营销”，以获得其理解和支持。
2.推进行政流程再造，提升政策营销部门间的协作管理水平
对传统条块分割的科层体制、本位主义及臃肿的官僚作风和行政管理模式进行重大而彻底的重建，也是一个必然的选择 [10]。从再造的目标上来看，“政策营销”不仅要求提高政府部门的行政效率，更要求政府转变职能，建立全面的“服务型政府”；从再造的重点来看，“政策营销”的应用要求政府部门不仅要进行政府内部的行政流程再造，也要进行跨部门之间的行政流程再造；从再造的具体服务模式看，“政策营销”的应用要求政府机关从传统的“窗口服务”拓展到电子化的网络服务；从再造的权力分配向度来看，“政策营销”的应用要求政府权力不仅要在政府内部进行分配，也要对社会进行权力授予。
3.加强社会管理创新，与营销“伙伴”建立战略合作关系
改革开放以来，随着城市化进程的加快、流动人口的增加、互联网虚拟社会的形成等都导致了社会利益的多元和社会管理问题的激增，这也使得政府在进行“政策营销”时往往会显得资源不足，力不从心。但与此同时，相对自主的社会组织力量开始在我国快速形成，这些社会组织不仅掌握着庞大的社会动员资源，而且也对公共政策参与有着极大的兴趣，因此通过制度化的手段将其纳入公共政策过程和政策营销的体系，指导和规范其行动，将会为政府的政策营销提供强大的资源和动力支持。
（三）价值理念层面的重塑
1.塑造公共部门的“顾客导向”理念
从20世纪50年代开始，“顾客导向”成为营销管理的核心理念。这一理念强调“顾客至上”，它要求营销者必须从顾客的立场和需求出发来进行整个生产和营销活动。这一理念被新公共管理运动所借鉴，戴维?奥斯本和特德?盖布勒就认为政府部门也应该“以顾客为导向”，他们认为这可以提高公共服务提供者的责任感，激发其创新意识与竞争观念，公众作为“顾客”也会有更多的选择项，获得更好的服务，更好地促进社会公平等[11]。
西方国家的一些经验很值得我们借鉴。英国的撒切尔和梅杰政府确立了以“服务公众， 以公众为本”为口号的全新行政理念，要求政府工作人员以各自部门的“顾客服务”标准为自己的行为准则；制订了政务公开、资讯反馈、服务承诺、投诉监督等制度规范；更是通过建立便捷亲民的电子化政务来提供技术支持。美国的克林顿总统曾行政命令， 要求联邦政府机构向企业学习制定自己的“顾客服务标准”，主要涵盖了七项具体要求：（1）明确政府机构的常规及潜在“顾客”；（2）了解“顾客”的需求与期待；（3）公布自己的服务标准与承诺；（4）借鉴企业，不断提升服务标准；（5）为顾客提供多元化的服务渠道；（6）完善信息和申诉制度，使其更为简明；（7）保证顾客申诉渠道的?惩?[12]。
