时间：2022-03-24 21:30:53
6月24日,上海笼罩在雨雾中,但这丝毫没有影响周晓农的好心情,他将参加由马克赛(Marcus Evans))主办的“店内营销2010”峰会。《新营销》记者在会后采访了周晓农。购物者行销从知到行充满了奥妙,如何解读购物者行销并驾轻就熟地应用,始终是周晓农研究的重心。周晓农是一个把购物者研究和企业经营密切结合的实践者,对此他有着独到的看法。
购物者研究:为营销活动提供依据
《新营销》:何谓购物者研究?
周晓农:购物者研究,顾名思义是对购买商品的人的购物态度、购买行为等进行研究,目的是为了了解如何帮助厂家、商家在销售点对购物者施加影响以最终实现销售。
购买者研究与消费者研究最大的区别是购买者是买东西的人,但买东西的人不一定是使用东西的人,反过来消费者是使用东西的人,但并不一定是购买东西的人。很多情况下,购买者和消费者是重叠的。
购物者研究是从消费者研究中延伸而来的,在过去的10年里兴起,渐渐成为市场研究的热门主题。原因是产品上市的流程一般会经过创意、概念、产品试用、定价、包装、广告,以及渠道终端展示等,为了提高新产品上市成功的几率,以前营销人员通常将重点放在创意、定位上,以及上市前的营销组合设计上,这些大家都会做,而且能够做得相当细致。但是现在竞争越来越激烈,如果在消费者购物的那一刻,没有把产品从货架上拿下来放到购物篮里,尤其是购物者在进店之前本来想买你的产品,但是很轻易地就被竞争对手店内的促销活动所诱惑而选择了竞争对手的产品,那你之前做得再好也是徒劳。所以,如何提高“临门一脚”的成功率就变得尤为重要了。
《新营销》:购物者研究是如何进行的?研究的内容是什么?
周晓农:就实现购物者研究的手段而言,林林总总,不一而足。根据需要解决的问题和达到的目的,既可以充分利用商家的EPOS数据和会员卡数据,或者第三方供应商提供的零售稽查数据,也可以搜集第一手资料。在搜集第一手资料时,可以根据不同的目的采用不同的方法,比如可以借用各种手段追踪购物者在店内的活动,视线追踪包括是否接触过促销、堆头等各种POS资料。许多购物者研究基于访问员在固定位置观察或拍摄视频,辅以必要的陪同购物、深度访问,研究购物者为何有这些反应来解释其行动背后的原因。这些资料最终将为厂家、商家在店内的营销活动提供依据。
购物者洞悉另一个有价值的来源是在购物篮组成分析和忠诚度卡片分析的基础上了解购买模式。这种分析和其他分析方法可以说明决策等级,例如,按照何种偏好顺序做出何种选择?人们首先选择的是品牌、样式还是味道?如果没有首选,他们会选择什么作为替代?价格变化、促销或其他销售点行动对他们产生怎样的影响?断货对产品销售有何影响?
《新营销》:目前哪些企业适合、应该进行购物者研究?什么部门应该参与?
周晓农:总体而言,购物者研究对有B2C业务的厂家(无论是通过与零售商合作、自己开实体店,还是非实体店,包括网络、电话订购等)和商家(包括零售商、购物中心等)都有用,不仅可以提高销售额,而且有助于长期提升品牌形象。
就厂家而言,购物者研究可以在品类管理、店内营销、新产品研发等方面为它们提供支持性数据,或者诊断信息。生产厂商的销售部门、品类管理团队和市场部门都要参与到购物者研究中来,具体的参与者随着目的的不同而不同,有时是销售部门和品类管理团队,有时是销售部门和市场部门。
就商家而言,购物者研究可以为它们的店内营销等提供支持。商家有着不同的形态,比如商业购物中心,市场部、租赁部、运作管理团队等应该参与到购物者研究中来。但是针对不同的目的会有不同的研究方式和方法,同样是商场,位置差不多,为什么单位面积的盈利能力比其他商家差?为什么进店人数少?这与商场的装潢、内外环境、指示标牌是否易辨识等因素有关。
比如,对陈列方式效果的评价,就是生产厂家和商家都关心的问题。比如说在某大型购物中心,起先不同的可乐是按照各自的品牌摆放的。后来发生了变化,商场按照包装大小来陈列。生产厂家和卖场对陈列方式产生的效果有着不同的理解,但具体的效果是可以通过市场研究做出回答的。
比如某洗发水生产厂家在深圳沃尔玛销售的案例,它有陈列方式A、陈列方式B,到底选择A还是B?货架是做5层还是做7层?货架的长度是多少?竖着放还是横着放?品类的陈列是按照一个品牌不同的品类摆放,还是同一品牌按照不同的功能摆放?通过我们的研究和方案,在同一个时间段,最终对比的结果是我们的方案提高了30%的销售额。再比如,一家茶饮料厂家把自己的产品定位为普通饮料进行陈列,我们通过调查,发现消费者对该品类有自己的定位,他们认为它属于功能性饮料,后来厂家把它移到了功能性饮料的货架上,最终销售额提高了300%。
对零售数据进行挖掘和监测,可以有针对性地采用营销手段,例如通过与POS机联网,结账时看到购物者买了飘柔洗发水,那么就可以派发轻扬小包装洗发水,有针对性地从竞争对手那里挖客户。
此外,某些有B2B业务的厂家,比如利乐包TETRAPAK,也会自己投资进行购物者研究,其目的是为了帮助价值链厂家(比如光明、圣元等)做好营销。
“最后十码”:挖掘销售点的价值
《新营销》:购物者研究可以从哪些方面帮助品牌将购物者转换成消费者?
周晓农:最基本的,购物者研究本身不能创造购物者需求,而是通过研究那些有真正需求的购物者的行为和态度等,来看厂家和商家如何营销能够成功地让他们购买,从而转换成为消费者。
具体而言,对于有购物计划的消费者,如何让他们实现购买最为关键,购物者研究可以通过了解他们在店内的行为,包括商店的产品归类是否和消费者的定位一致(如乳酸菌饮料、酸奶),以及店内的其他标记(如地贴、堆头等)是否方便购物者找到他们计划购买的产品陈列区域;到了产品陈列区域之后,商品的货架陈列是否符合他们的购买决策习惯,方便他们找到具体的产品;是否会出现缺货现象等。
而对于没有购物计划的消费者,如何通过其他方式(如堆头等)提示他们有什么需要购买,通过有吸引力的促销等手段让他们产生冲动性购买。
《新营销》:什么是POSM?什么样的POSM可以刺激消费者购买?
周晓农:POSM是指销售点的各种资料,包括宣传单页、堆头、促销人员、免费品尝、买就送等表现形式。
可以刺激消费者购买的POSM通常需要引起购物者注意,让他们有兴趣进一步了解(如“买就送”可以让购物者愿意停下脚步多看看),进而引发购买的冲动(如赠送的礼品是他们感兴趣的,而当时销售的产品也是他们所需要的)。当然,POSM的具体要素设计、位置等对引起购物者的注意、兴趣等有很大的影响。
一般情况下,“新”字样能吸引人的眼球,比如新海飞丝、新奥妙。我们用三个指标评价POSM的效果,即Attention、Interest、Motivation(简称AIM),Attention是指能被多少人注意到,建立起品牌链接;Interest是有多少热门产品会引起人的兴趣,人们愿意拿在手里仔细了解相关信息;Motivation是有多少人最终会把产品放到购物篮里。
《新营销》:什么原因致使购物者离店?如何帮助零售商、制造商减少购物者的离店率?
周晓农:购物者离店的因素很多,可能是购物者自己的因素,也可能是零售商(比如,购物环境不好,没有提供符合购物者需求的产品,有购物者需要的产品但陈列不好或者缺货导致购物者没有找到等)和制造商(比如,没有生产购物者需要的产品,没有及时供货导致零售商缺货等)的问题。
在深入了解购物者离店的原因,并仔细区分哪些和零售商、制造商相关的基础上,购物者研究就可以帮助零售商、制造商降低购物者的离店率,比如制造商能够及时根据零售商的订单送货、零售商注意及时派人负责店内补货等,就可以有效降低因为缺货导致购物者离店的比例。
另外与零售商的定位有关,比较特殊的例子,位于上海陆家嘴正大广场地下的易初莲花放弃低端业务,打造成精品卖场,他们锁定的人群是在陆家嘴上班的高端人群。这样的定位自然会使购买力不高的消费者离店率升高,由于可以获取高额利润,即便购买的人数大为减少,也不会影响收益。
《新营销》:制造商和零售商都知道销售点的重要性,益普索称销售点为“最后十码”,这一提法来自美式橄榄球,最后十码是决定比赛是大获全胜还是一败涂地的关键。那么,如何才能充分利用销售点,把握住这最后的十码呢?
周晓农:销售点(POS)与POSM有点重叠,POS是POSM的子集,为了把握住最后十码,我们需要从购物者最终实现购买的各个环节出发,深入探询销售点的哪些因素影响到购物者每个环节的行为、想法。
举例来说,在购物者进店后,如何协助他们找到他们所需产品的陈列区域是实现最终购买的一个环节,如此我们就要了解购物者通常是借助什么寻找陈列区域的,进而有针对性地采取措施。例如,在超市,有些消费者就是通过货架上面某些领导品牌的硬纸包装找到他们所需产品的陈列区域的;在大卖场,有些消费者是通过店招或者地贴等找到的。
这些思路同样适用于其他环节。
《新营销》:关于消费者购物趋势,你有哪些发现?
周晓农:购物者进店有两种可能,有计划性和无计划性。很多时候店内活动也是围绕这两个方面进行的,以便最大可能地改变消费者购物的心理状况。
以前人们计划购物的比例高,而且很难被改变。现在由于生活节奏加快,人们更容易被诱惑,计划性购物的比例降低,冲动性消费的比例升高,买回去之后后悔的比例越来越高。但也有例外的产品,比如婴儿奶粉,一般不会轻易改变。
如今商家会采用关联购物的方式吸引购物者买某件东西,同时诱惑他们购买另一件东西。消费者有一站式购物的需求,所以零售商在选择出售产品时开始向品类多元化的方向发展。
《新营销》:如何才能从购物者研究中获得实实在在的价值?
周晓农:迄今为止,我们所发现的有效方法是可分为三个阶段的一个流程:
首先,启动讨论会,制造商及其销售、贸易团队都将参加,明确调研所要解决的问题以及调研结果被如何应用。
其次,为了实现商业目标,购物者研究包括设计、执行、分析和阐释,通常要了解购物目的,或零售、渠道形式的类型。
最后,召开深层次讨论会,以便将研究成果转化成切实可行的零售商或渠道战略,这些战略旨在努力实现一个双赢局面,既将购物者摆在决策中心,同时提高零售商和制造商的盈利能力。
还有一家大型家电连锁公司，实行严格的总部、配送中心、门店三级管理体制，总部设财务中心，负责对整个连锁体系财务垂直管理，配送中心下设采购中心和物流中心负责整个公司的商品采购、销售和储运，整个公司配备了较为完善的信息系统。但这样一家比较成熟的连锁管理企业却经常被其家电供应商因为账务不清而停止发货，停止发货的后果便是缺货带来严重的销售损失。于是公司总经理组织大家想各种办法试图解决这一问题：有的说是财务监管不力，应该让财务决定采购部门应该从哪家采购，不应该从哪家采购，以此限定采购员不及时报账的行为；有的说是流程问题，这个单据该由财务审核以后再往下走，那个单据不应该审核等；有的更甚至归结到各部门责任心不强，采购、财务、物流互相扯皮等；还有的埋怨物流中心管的事情太多，说它应该是个仓库保管和运输部门，但它还管着下订单，开配送单，管采购商品账和配送商品账等。
以上这两家连锁企业出现的问题，都是目前我国大多数连锁企业客观存在的，具有一定的普遍性，这些问题从表面上似乎属于财务管理的问题，其实应该属于商品供需链条下的采购部门、财务部门、仓储物流部门间“互相越位”的问题。
“越位”的形成一方面是因为随着企业规模的不断扩大和竞争的不断深化，连锁企业的老总们为了突出连锁配送中心经营功能，进一步获取集中采购和集中配送所带来的规模效益，从而强化了财务管理，使财务部门直接介入到业务中，有时又将本该采购部门做的工作（向厂家下订单等）“划”给了仓储物流部门干，于是便出现了大量的漏单或者机械下单的现象，从而不能形成与厂家的供货交互。另一方面，我国很多软件供应商在为连锁企业实施信息系统项目的时候，碍于客户的灵活需求，事前没有按软件本身内涵的规范和科学的管理理念去对该企业进行业务模式和业务流程优化、组织机构设置等，实施后的企业信息系统便仍是该连锁企业原有管理模式的计算机模块固化，未能体现连锁经营高度分工和专业化原则，这正是围绕商品经营，各部门间出现“越位”的又一原因。
连锁企业经营者、零售行业研究学者、零售软件供应商怎么才能判定一个连锁企业中的各个经营部门谁在“越位”呢？并怎么才能通过“越位”现象去帮助企业解决连锁经营的分工和专业化问题呢？
如何解决配送内部“越位”
增设商品品类管理部门，强化突出配送中心经营功能；商品管理中心是配送的经营核心部门，与公司财务平行管理业务账和财务账。
连锁企业按照连锁经营的机构组织划分，通常分为三个部分，第一部分是总部，具有连锁系统管理决策功能，是整个连锁企业的大脑中枢，统一控制投资规划、经营节奏和市场布局等，属于投资中心和决策中心；第二是配送中心，包括区域配送中心，具有连锁体系内商品采购、配置、分销等经营功能，是整个连锁企业的商品经营中心，统一进行商品属性管理、新品引进、供应商管理、商品采配和执行总部商品战略规划，属于经营中心和利润中心；第三是门店，包括直营门店和加盟门店，具有连锁体系内商品销售的功能，是整个连锁企业的销售网点，统一执行总部的销售政策和服务策略，只具有销售功能，属于市场网点群和成本中心。
从连锁企业上下游协同单位关系来看，总部具有高度集中的财务决策和财务管理功能，尤其是对整个连锁系统的资金调配和统筹安排；配送中心在总部授权下和上游供应商（目前一般连锁企业的供应商都有几千家）、下游门店进行商品采购、配送分销和业务管理，具有高度的商品经营权，尤其是严格执行总部采购政策和配送分销政策，并对上游和下游商品账（业务账）负责；门店作为连锁企业与顾客沟通的最直接桥梁，严格按照连锁体系服务标准和商品销售政策不折不扣地行使销售职能，并控制好各项销售费用开支，做到精打细算。
那么从连锁经营组织部分和上下游协同关系，我们就不难理解：连锁企业每一个组成部分全部围绕商品经营展开，企业经营规模越大，对商品经营管理的要求越高；商品经营效率越高，对现金管理和财务需求也就越高。因此，作为商品品类管理和财务管理最直接体现的部门――配送中心，就更加需要强化这两项管理；配送中心作为整个连锁企业的利润中心，也需要建立专门的商品品类管理部门，通过赋予该部门完善的商品管理功能和业务账管理功能，使之发挥出配送中心的核心经营功能。
我们知道，随着经营规模的扩大，连锁企业一方面要强化连锁经营操作的规范化和标准化，另一方面又要各个部门运作的精细化和专业化，因此，下面就从连锁经营的规范化和专业化原则，进一步解析如何通过各部门的专业化和规范化来强化配送中心经营功能。
总部管理，它是连锁企业的大脑中枢，从管理上，需要进一步明确对连锁体系人事行政管理和决策，财务管理和决策，促销管理与决策，尤其强调是财务管理和促销管理。
配送中心作为连锁体系的经营单位，需要突出经营功能，那就是对商品的采购和分销。按照其经营职能，总体上分成三个部分：
1．采购中心。采购中心是连锁体系的采购管理部门，负责商品供应商的选择、谈判、商品购进和厂商协调等，对其专业化要求是供应商的选择和引进、商品价格谈判、商品开发和市场调研、采购订单的执行等，因其活动更多是体现在“动”，故其市场调研多，出差频率高。
2．物流中心。物流中心属于配送中心的货物储运部门，如果连锁企业借助的是第三方物流，那么连锁企业就应该设置物流配送管理部门，负责对商品储藏、运输管理和物流费用考核、结算。现在多数连锁企业都将不是对主营业务的物流配送进行外包，但不管怎样，商品货物的科学储藏和及时准确被配送到位是对其专业化的根本要求。
3．商品管理中心。从采购中心和物流中心的功能和专业化上看，前者强调采购商品价格低，畅销，采购执行效率高；后者是强调送货快，准确，物流费用低。这两者都是最好的执行者，但对配送中心的经营功能承担不了全部的责任。从当前大多数连锁企业的分工看，采购中心和物流中心承担了配送中心全部的经营工作，经常出现工作“越位”，穷于应付。由此看来，配送中心强大的经营功能应该由一个衔接整个供应链的部门去承担，这个新的部门就是以商品品类管理为核心，实现采购决策与采购执行相分离，配送决策和配送执行相分离，在配送中心授权下对商品账负责――商品管理中心。
商品管理中心，隶属于总部配送中心，专门负责商品品类管理、配送业务经营的部门，按照专业化分工和供应链业务管理模式，其应该具有三大功能，一是商品品类管理。包括商品市场属性的界定；商品编码和维护；优势商品、滞销商品、新品跟踪管理；供应商优化和合同管理；采购价格维护和管理；市场资源筹划；更高级功能的实现（如，采购计划制定，下达采购订单，督促采购中心订单执行）等。二是业务账（商品账）管理。包括商品账登记管理；供应商发票微机核对和编辑；供应商代销商品的结算单整理；门店配送发票编辑；与财务中心进行配送中心应收应付账核对；门店信用额度控制等。三是配送订单管理。包括新开门店商品配置和门店商品表管理；主动配送和门店请货处理；配送价格维护和管理；缺货反馈和督促采购；门店销售计划处理；配送物流管理和第三方物流结算、考核；库存控制；销售分析报表。
如何解决配送业务部门与财务间的“越位”
配送业务部门与财务的“越位”主要体现在对“两本账”的管理的“越位”上，也就是说配送业务部门只管公司的业务商品账，而公司财务中心只管理公司的商品财务账，也就是应收账和应付账，不能越俎代庖去“帮助”配送业务部门去记业务商品账。
商品管理中心是连锁体系业务商品账管理的最佳部门，易于使企业实现整个供应链管理优化，形成各组成部分的分工和协作。它与公司财务中心的关系在账务处理上是上下流程的关系，一般也理解为平级关系，也就是说商品管理中心先整理与厂家、门店能标明商品流动价格和数量的往来单据，然后根据这些单据的按时按量的快速流转，匹配和编辑商品发票，待载有商品明细的单据和发票及时编辑好后，准时（流转规定时间）送达财务中心，财务中心根据信息系统传来的商品账明细，仔细核对发票和业务商品账匹配情况，无误后，记当月应收、应付账。
下面将通过与供应商、门店单据的流转和实际操作来进一步理解二者的关系：
连锁企业与供应商的采购业务商品账和应付账管理 1．向供应商下采购订单：采购中心根据商品采购计划和日常性缺货下采购订单。
2．供应商送货：供应商送货到订单指定地点，订单指定地点接“三单一票”按照订单要求入库，这三单是：连锁企业《采购订单》、《供应商发货单》（或叫随货同行单）、《委托发运单》。一票为供应商开的这批货的发票（有的代销商品，一般不跟票，待商品销售出去后，再开票结算）
3．订单接受地点的仓库或门店验收入库：物流中心的验收人员按照操作规程仔细验收，根据三单清点实物，如果有差异，可按照既定收货规则处理。
4．商品管理中心处理采购商品账：商品管理中心根据仓库或门店送达的三单一票，对照信息系统（实收货信息已通过仓库录入微机）进行《实收单》和发票核对编辑，也就是将实收货明细和供应商发票明细相匹配，并将发票号和相对应的《实收单》号进行匹配，匹配后，商品管理中心将发票和《实收单》的另一联交到财务中心，自己将《实收单》、《供应商发货单》、《采购订单》装订成采购商品账本，每月末附以“当月采购商品账汇总单”形式进行装订，确保本月采购商品账和财务当月应付账无误。有的发票不能及时到达的，都以商品暂估入库在财务中心账上体现，不会影响企业财务核算。
5．财务中心根据采购商品账及时处理应付账：财务中心在接到商品管理中心转来的已编辑过的发票和《实收单》，进行信息系统有关信息核对。月末财务中心装订《实收单》和匹配的发票，附汇总凭证。
从以上流程看，商品管理中心和财务中心都要每天按《实收单》收货，并对应处理采购商品账和应付账，形成过程中的及时平衡，这样就避免月末或者季度末账务不平的问题，也避免了与供应商因大量地出现账务不平而对账。也就做到了供应链条上的货、单、票的时时平衡。
由于采用的是单据的负数来表示反向流程，因此对于采购中心退供应商货物，其处理和采购商品流程和单据相同，惟一不同的是连锁企业退货时要加开退税证明，进行相应商品的退税。为了避免办理退税，有的连锁企业与供应商通过调换货的方式处理。这样虽然简化了退税手续，业务处理也较简单，但是双方账务处理相对较麻烦，因此笔者建议尽量少采用这种办法。
连锁企业与门店的配送业务商品账和应收账管理这里说的配送业务账是指配送中心配送给财务独立核算单位、自负盈亏门店的商品账，应收账也是对应这笔商品账而言的。这就是说，连锁企业对于加盟店的配送都是总部向连锁店销售；对于具有独立财务核算单位的直营店，配送商品也被视为总部向其销售商品。
1．门店自动请货和总部主动配货：根据销售计划和总部的配送计划，门店对于自己的商品补充，一般采取门店自动补货和总部主动配货两种，惟一区别的是，前者自己开《补货申请单》，通过电脑传送到配送中心（区域配送中心），总部配送中心审核并开《实际发货单》；后者是总部根据门店销售情况和配送计划，按照门店库存，主动开出重点商品的《实际发货单》。
2．第三方物流或者物流中心配货并发送：仓库发送点根据商品管理中心开出的《实际发货单》（配送单）迅速备货，并开《仓库商品发运单》，记出库。货物送达后，门店收货确认，门店迅速开出商品《门店实际收货单》，签收记账，将《门店实际收货单》一联交物流中心送货人员捎回总部配送商品管理中心。
3．商品管理中心整理《实发单》和《门店实收单》开商品配送发票：门店收货确认后，信息系统自动减掉总部配送中心库存，增加门店库存。或者从“在途商品”转入“门店库存”，这时，总部配送商品管理中心便可记总部配送商品账，然后根据实际配送商品明细开配送发票，形成应收账，待物流中心将确认后的《实发单》和《门店实收单》交到本处后，和发票存根整理在一起，待月末装订。
4．商品管理中心将《实发单》和《门店实收单》、发票存根核对齐后交财务中心：财务中心根据交来的两单一票对照信息系统，进行审核，无误后入应收账。商品管理中心月末整理“两单一票”并装订，附以单据装订凭证。
【关键词】网络营销 大学生消费 网购 心理分析 消费行为
在互联网时代，电商已经成为经济发展的一个必然趋势，电商的快速发展一方面与互联网商业的快速发展有关，一方面与人们的购物需求有关。以大学生为例，当前大学生对各种社交软件的使用越来越多，几乎成为生活中不可或缺的一个重要部分，尤其是加上手机媒体的发展和应用，通过手机可以更加方便地浏览到相关信息，这也给电商的出现提供了一定的条件。大学生在使用互联网浏览各种网站，或者使用手机APP的过程中也会接受到各种营销推广信息，网络营销是电商时代的一种全新营销模式，在电商不断发展的背景下，企业加强对营销模式的创新，借助互联网、微博、微信平台等各种网络媒体的影响力和传播优势，促进企业营销过程中各种消息地快速传播，这为企业的营销带来了全新的机遇。同时，由于很多大学生都喜欢使用网络，因此网购成为大学生群体中的一种时尚潮流行为，在日常生活中必不可少。在网络营销背景下，大学生的消费行为也发生了转变，其消费模式、消费意识等都与传统实体经济背景下的消费形式不同。
一、大学生的网购心理
随着互联网的快速发展，电商时代来临，网络营销也应运而生，网购逐渐成为大学生生活中不可或缺的一个重要部分，以淘宝、京东、亚马逊等为首的电商巨头，不仅在大学生群体中，在每个人的生活中基本都产生了重要影响，引导人们的购物理念和购物方式发生改变。电商快捷、方便、时尚，而且通过网络购物，大学生可以选择更多物美价廉的产品，因此当前大学生的消费行为逐渐倾向于网络购物，在实体店购物的概率越来越小。大学生网购的心理主要有以下几个方面：
（一）节省时间，购物便捷
在大学生生活中，虽然课程不像中学学习一样紧凑，但是大学生的课程安排也比较满，加上有的学生还会参加各种社团活动、实践活动，因此没有太多时间用于闲暇逛街。电商平台的产生了给了大学生很多机会，实体经济中店铺有正常的营业时间，而电商平台却可以随时浏览，没有时间限制，只要想购物，随时都可以打开网络进行查看，因此给大学生提供了购物的便捷通道，不会占用大学生的学习时间。与此同时，电商平台中的商品是全国乃至全世界各个地区的，没有地域的局限性，省时又省事，广受大学生欢迎。
（二）更新快，产品多
互联网的一个最大特点就是信息传播快、更新速度快，网络信息海洋浩瀚无穷，近年来各个电商平台之间的竞争越来越激烈，电商平台上的企业越来越多，企业提供的商品也越来越多，而且各个企业的更新速度快，随时上新产品，通过精准的网络营销，可以给学生推送各种新商品，使得大学生能够接受到最新的商品信息，同时，由于市场竞争激烈，产品的价格也是随时变化的，产品折扣较大，通过网络营销，大学生可以获得最新的价格和产品信息，从而对自己心仪的产品进行购买。
（三）花费少
相对于实体经济而言，电商平台的成本较低一些，因此同一种产品的价格要比实体店铺中低一些，当前很多电商平台都有同款产品销售，学生可以对同款商品进行对比，选取性价比最高的商品。由于网络购物的花费相对于在实体店购物的花费要少很多，因此很多学生倾向于在网络上购买，在无形之中增加了学生的购买力，促进大学生消费。
二、网络营销策略
随着互联网的快速发展，网络经济已经成为我国经济体系中的重要组成部分，是我国经济发展的一种重要拓展，是与实体经济进行互补的一种经济形式，电商作为网络经济模式的一个重要组成部分，在人们的生活中变得越来越常见。大学生是网购的主要人群之一，大学生为电商的营业额也做出了一定的贡献，而且大学生的购物越来越频繁，随着越来越多大学生开始勤工俭学，有更多富余零用钱，其购买力也越来越强。对此，很多电商平台积极开展网络营销，针对大学生的网购行为，应该要积极加强引导，例如大学生容易形成攀比心理，对大学生的三观产生影响。对此，在未来的发展过程中应该要积极引导网络经济发展，对网络营销模式进行管理，亩使得网络营销过程可以更加规范，防止对大学生产生负面影响。
在网络营销过程中，应该要树立一种良好的、健康的、积极的消费观念，一方面要对网络社会的安全和稳定进行维护，从而为电商领域中的商家提供一个健康、公平的网络经济环境，确保商家可以正常竞争，防止一些电商平台为了获得更多利益而采取不良竞争手段，例如无底线的低价策略，对大学生产生误导。另一方面，电商平台的从业人员应该要加强对网络营销的深刻认知，网络营销不只是在网络上对各种产品进行推广和销售的过程，电商平台应该具有社会责任意识，具有使命感，做有责任的企业，在网络经济环境中，由于监管难度大，本身就很容易出现一些不规范的行为，对此，在进行网络营销的时候，企业营销人员应该要做到真实营销，营造一种良好的网络市场环境。
三、结语
综上所述，随着互联网的快速发展，电商的发展越来越迅速，各种购物网站越来越多，大学生是网购中的主要群体之一，针对大学生的网购行为，必须要加强对网络营销的监管，引导大学生进行良性消费。
参考文献：
618是京东的主场，京东上市后保持了高速增长和扩张，京东APP、微信购物都快速成长，由于微信和手Q是京东用户拉新的主要通道，足以看出京东在移动购物战略上的重视度。
从武器库来看，“驾豪车抢加油卡”、“全民派红包”、“亿元神券”、“吹出大礼”等重量级的营销策划主要发生在京东移动客户端上，今年的618是一次移动购物大趴，而电商营销也将真正进入到移动营销时代。
无参与，不营销，好营销要有趣好玩
电商营销其实挺难的，每年每天都有大大小小的促销活动，需要无数的营销策划，电商营销早已经不再是口号战争时代，已经进入到了更高级的创意营销和深层互动的移动时代。像618这样的全民购物节需要与众不同的创意策划，红包发送方式、优惠券发送方式、秒杀新机制等都需要有让人眼前一亮的感觉，京东无线不是简单直接地发送红包和优惠券等福利，而是将这些活动机制设计成好玩的游戏。
目前，我们看到了一个不一样的电商营销，没有什么口号，而是希望大家一起玩的开心、买的欢心，这样的电商营销更重视用户的参与和互动，通过有趣好玩的互动来连接消费者。
同时，社交传播已经成为活动策划设计的一部分，活动本身就考虑社交平台的参与度和易传播，所以，京东无线给电商营销带来了一个新的营销思路--一起玩。一起玩，是大party，party上有奖品、有游戏、有互动，共同打造出一个快乐的购物气氛，一起玩也让用户能够更真切地感受到这是自己的狂欢节，而不是简单的促销。
移动购物主流化，跨屏营销新体验
智能手机、平板电脑等设备的普及，让我们来到了一个丰富多彩的多屏时代，从目前普及度来看，智能手机是主流设备，移动购物主要发生在智能手机上，PC、手机、平板的三屏营销都至关重要。在这样的消费场景下，电商营销一下子变成了跨屏营销，移动购物主流化，PC购物稳定化，新的营销就是要为新场景而生。
移动端电商越来越重要，预测京东在本届618的订单数可能实现移动端超过PC端，移动购物主流化趋势不可阻挡，大型的电商营销活动都应该是跨屏营销，移动端所占的权重将会越来越高。前段时间，我们看到京东在PC端推出了新版首页，增加了类目楼层导航，展示了PC端的用户购物浏览习惯，而京东APP上像老刘专场等专题大多数是“精美头图双栏类目导航列表式或瀑布流式的商品推荐”，跨屏营销已经变成新的营销思维和电商命题(微信公号：小芳)。
6.17中午在朋友圈看到了京东的信息流广告，轻互动之后指向了移动端的老刘专场，由于微信占据网民时间方面的独有优势，微信平台也在京东618中起到至关重要的作用。平台商家的营销素材、文案、传播策略都需要视屏而定，移动端的设计风格、清晰度、图像尺寸等诸多细节都会影响用户体验，而移动设备的尺寸差异也给移动端运营和营销带来更高的专业度要求。
节日营销的品类策略，个性化能力变重要
京东618节日营销很有讲究了，尤其是移动端的老刘专场，专题设计更凸显简洁性，手机、大家电、母婴、小家电四个类目排在最前面，IT数码和日用百货紧随其后，可以看出京东无线618狂欢节中的购物趋势和品类策略在不同屏的不同玩法。
针对重点类目的节日营销，京东APP上头图中大部分在展示日用百货类专题，而京东专属的微信购物也是以日用百货为重心，从这样的移动购物品类策略上能够看出京东平台的节日营销策略。京东节日营销策略很有门道，一方面老刘专场优先排序手机家电等京东核心优势类目，另一方面大力推动日用百货等综合类目，推动了销售额高增长，也推动了购物转化率的提升。
不同消费者对品类的期待不同，上亿的消费者不可能通过几个专题就能满足需求，节日营销有全局的营销布局，也需要更精准的部分。购物大数据是京东618在PC端和移动APP上实现长尾营销覆盖的根本，通过用户购物数据分析来在PC端和移动端进行个性化商品推荐，会更有效地推动营销转化率，也会提升全局消费场景的体验。
电商神功：打造一个节日
今年的京东618主题是party on狂欢节，相比11.11的纯促销取向，京东无线在营销上没有过分地强调促销，而是要打造一个集购物、娱乐、社交于一体的电商购物节日。因为618对于京东而言已经超越促销层面了，京东目前已经有商城、智能、到家、金融、拍拍网、海外事业部等六大事业集团，业务已经覆盖到人们生活的方方面面，打造一个用户的狂欢节更有生态价值。
每一家电商都会起很多xxx节的活动名字，但是，目前国内真正全国范围内的电商大节只有618和11.11，而京东目前正在做618的移动化、品牌化、生态化。电商神功在运营、在营销、在战略，打造一个节日需要全场景、全渠道的节日营销，618的玩法值得电商界去认真研究，学会打造一个节日需要慢慢来，京东618有12年历史了，想到一个流行词:坚毅。
关键词 电视购物 定位 消费终端 规范化管理
中图分类号 G220 文献标识码 A
Positioning in the Terminal Changes of the Operation of TV Shopping
Li Jingli
(College of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu610064)
AbstractClarifying the location of TV shopping as a consumer terminal will lead directly to operation reform from ‘advertising’ to “terminal” of TV shoppingand, based on this, we give some advises about regular management of TV shopping, which is an effective path out of the trough.
Key wordsTV shoppingpositionconsumer terminalstandardized management
当七星购物从众多卫视频道逐渐隐退的时候，当手机直销的投入和产出开始严重不成比例时，许多做电视直销的运营企业都开始意识到：电视购物越来越不好做了。曾经被无数网络加以嘲笑和恶搞的直销叫卖名人“侯总”侯兴祖的出现，使得自1998年以来的这一波电视购物到达了阶段性的顶峰，2008年的3・15也成为电视购物投诉最多的时间。
为了规范电视购物，工商总局、广电总局于2006年下发了电视购物“禁播令”，要求所有广播电视机构停止药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，然而禁播令并没有遏制住绝大多数电视购物夸大宣传、蒙蔽消费者的劣根性。
一、电视购物的运营困境
电视购物的兴衰，正像中国的股市一样，极度起落沉浮。1992年兴起，1999年下滑，再度兴起，2007年再度下滑。电视购物再一次进入了低谷期，这表现在几个方面：
电视购物的消费者信任度几乎为零。中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强这样形容但是购物行业的现状：“现在消费者对电视购物的信任度是零，但还不是负数”。①这从3・15接到的有关电视购物的消费投诉可以看出来。
电视购物广告时段的价格不断上升，许多购物频道的时段价格以每年20%的涨幅递增，一些卫视频道的价格甚至是两年前的三倍。电视购物的投入成本飞速上涨。
电视购物的销售额度大幅下降，投入产出严重不成比例。在电视购物的高峰期，每在地面投入1万元的手机直销广告费用，就可以拉动地面40万元的销售量；而今，在地面投入1万元的直销广告费用，几乎连泡都不冒一个了。
开办电视购物的企业和频道越来越多，行业竞争越来越激烈。
如果说第一次进入低谷期，可能还有消费者对电视购物的快捷、方便认识不足的原因的话，那么现在再次进入低谷期，只能说明电视购物行业的发展在近10年的发展和调整中一直没有进入规范化的发展轨道。
是电视媒体对电视购物播出的监管不力？是工商管理局的产品审核不严？还是生产厂家的作假成风？我们追本溯源，就会发现其根本的原因在于，所有参与电视购物行业“试水”的厂家、商家、媒体、管理机构以至消费者，都没有将电视购物的“本质属性”认识清楚。
二、电视购物定位：打造销售终端
在许多电视购物企业甚至电视媒体眼里，电视购物就是一种另类形式的广告，用广告直接实现销售，将产品的销售渠道压缩为零，实现渠道零成本，直接依靠广告也一样拉动销售，这当然是产品生产商们梦寐以求的好事。
正是将电视购物定位于广告的这种观念，让他们有了这种心理暗示：既然电视购物是另类的广告，就可以适当的吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择性表达，直到他们认为的这种“广告”被广电总局列为“黑五类”广告，直到消费者对这种“广告”彻底失去信任度，向消协不断投诉，他们还只是意识到，“电视购物不好做了”。
那么电视购物到底是电视广告还是销售终端？
有人从媒体运营的角度，许多人认为电视购物是电视广告的一种，是电视直销广告。它占有媒体播出时段，甚至还专门开设播出频道，向受众进行产品的介绍和宣传，目的就是为了实现产品的销售。这与许多电视广告的形式看起来是一致的。但是，我们不能仅仅从电视购物的表面形式来看待和判定它的根本属性。一个事物或者环节的根本属性是由它在整个产业链条中的地位、作用和功能来决定的。
我们应该认识到的是，电视购物其最终目的就是为了实现产品的购买和消费，从整个营销链条的角度说，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最近的一环，许多产品直接通过电视电话销售，在电视以外并没有专门开设产品的销售卖场，消费者可以直接从电视购物中购买产品进行消费。因此，从产品的营销链条来看，电视购物是产品的销售终端。
我们再分别从电视购物与销售终端、电视广告两者的比较分别来看：一个成功的销售终端，它的功能主要表现在：①对产品资讯的充分拥有和说明（包括产品的型号、价格、功能、材质、生产地、使用说明、售后服务等）；②能给消费者现场感和体验感；③有促销人员或者消费服务人员；④有产品仓库和销售场地（也可以是虚拟的场地，比如网络）；⑤能聚集一定的人流和客流；⑥能提供某一专类的或多类的生活产品，直接进行销售。而普通的电视广告（包括品牌广告和产品广告）主要表现为：①一般在30秒或60秒内；②对企业形象、机构形象、产品核心价值进行传播；③其目的是促进地面产品的销售，一般都有地面卖场的配合；④广告只是作为产品的信息和价值的传播手段，不直接销售产品；⑤占用节目频道时间，与电视节目穿插播出，是电视节目“边际效应”的产品。
从与销售终端、电视广告的比较中我们可以看出，电视购物几乎具有一个销售终端的所有功能和作用，而与传统的电视广告却是“形似而神不似”，有着较大的区别。
从长远的发展趋势来看，电视购物与网络购物一样，它更应该作为一种新的消费模式而不是广告模式而存在。因此，电视购物的“根本属性”和定位应该是强大的销售终端而不是电视广告。这个定位决定着电视购物的发展与未来。
也许有人认为，是电视广告还是销售终端，这或者还是两者的模糊地带，有必要区分的那么清楚吗？这一定位真有那么重要吗？答案是肯定的。观念决定行动，行动决定出路。
这一定位决定着我们用什么样的眼光来看待电视购物，也决定着我们在电视购物产业的运营过程中怎么做，是把它做成虚假广告还是做成卖场产品的如实介绍。因此，这一定位最终决定着消费者对电视购物的认识和信任度。而消费者对电视购物的认识和信任度，才是决定电视购物产业长足发展的最关键因素。
从全球的零售行业的发展趋势来看，电视购物是一次消费革命，是一种新的消费模式，而不是普通的电视广告而已。比如，韩国、日本的电视购物占据零售总量的10%，美国的电视购物占据零售总量的8%，而中国在2005年电视购物仅仅占据零售总量的0.1%，这与中国经济的高速发展状况是极不相称的。
因此，中国的电视购物不是没有前景，而是由于电视购物在销售终端和电视广告之间坐错了位子。换句话说，是电视购物本身的性质定位错了。只要定位准确，然后根据定位进行调整和管理，电视购物依然大有可为：
电视是我国国内目前全民拥有数量最大的媒体，电视购物一旦建立了搞信任度的消费模式和消费机制，就是让中国每一个家庭的客厅都成为了消费场所，成为了购买所需的终端卖场，这正是许多企业梦寐以求的局面。
三、客厅“超市”：终端定位引发运营变革
定位决定一切。电视购物的特点决定了它将成为具有强大影响力的终端，成为客厅里的“超市”。甚至有学者认为，电视购物将带来一次消费模式的革命。它将传统的消费终端，通过电视数字传输的技术平台，带入每一个家庭的“客厅”，使消费者可以不受时间和地点限制，在家里享受快捷、方便、廉价的购物行为。同时由于它缩短了厂商的渠道费用，在价格上也比传统终端更加经济实惠，尽管目前的许多电视购物产品并不是如此。
当电视购物的根本属性得到澄清时，将引发一场电视购物的运营变革。电视购物的“广告化”运营方式将彻底改变，新的“终端化”运营方式将全面来临，一系列由定位而引发的本质性变革将随着而来，无论是电视购物的经营者、管理者还是媒体、受众乃至电视购物所占用的时段，都将进入到“终端化”运营时代。
一是“受众”到“消费者”的转变。在电视购物当电视购物成为销售终端时，它所面对的，就不再是坐在电视机面前看广告的电视“观众”，而是通过电视终端逛电子超市和购买产品的“消费者”。从“观众”到“消费者”的转变，决定着电视购物企业面对电视购物受众时的心态和行为。作为强大的消费终端，电视购物应该具有消费终端的责任感，不仅要为产品的质量负责，为自身电视购物的品牌负责，更应该为消费者负责，才能最大限度地获得消费者的信任，维护电视购物产业的可持续发展。
二是电视购物经营策略的改变。当电视购物成为销售终端时，电视购物企业，实质上成为许多品牌产品的终端销售商，电视购物应该按照一个大型的品牌销售终端的标准来进行。同时，电视购物这一终端销售模式必将对产品、品牌、售后服务提出更高更新的要求。
品牌将变得更加重要。在新的电视购物消费模式下，电视购物企业的品牌、产品的品牌、电视购物频道的品牌将变得更加重要，由于不能直接接触到产品实物，消费者主要依赖于电视购物的视觉体验来达到对产品的认知，而是否做出购买决定，很大程度上取决于消费者对电视购物企业品牌、产品品牌、购物频道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，从产品质量、价值、服务等多方面最大限度获取消费者的信任感，成为未来电视购物企业、电视购物产品、购物频道的关键问题。
规模化经营变得更加重要。作为新的消费模式，电视购物必定要拥有传统消费模式不可比拟的优势，才能获得市场的青睐。比如价格优势、服务优势等。这必然在一定程度上增加成本支出、压缩电视购物企业的利润空间。而且，传统的大型终端、直销连锁等消费模式经过多年的发展，已经具有了先天的规模优势，因此，电视购物只有规模化经营，才能与传统的大型终端卖场相抗衡，成为继传统大型终端、厂家连锁直销之后的“销售第三极”。
销售服务将变得更加重要。销售服务包括售前的信心中心服务、售中的物流服务以及售后的退货、换货、维修等多种服务。相比传统终端的销售而言，电视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统，形成系统化、专业化的稳定服务体系，是电视购物持续发展的基本保障。
购物互动变得更加重要。无论理性或感性消费，都必然伴随着一个关于产品的交流和沟通过程。因此，购物互动是消费的一个必然环节，也是电视购物超越一般电视直销广告的地方。通过数字电视、终端设备改进等各类技术手段，增强购物的互动性，增强消费者与导购人员的直接、间接交流，消除消费者疑虑，将在以后的电视购物中变得更加重要。
时段的价值将进一步挖掘。电视时段就是卖场，是电视购物的基本成本投入和管理空间，相对于粗放型的时段安排，进一步进行时段的分段、分类和精耕细作，最大限度挖掘不同时段的价值，同时进行产品的分类管理，是电视购物实现价值最大化的路径之一。
三是电视购物管理方式的改变。作为一个新的消费终端，电视购物兼具了传统终端的功能，同时又依赖于媒体传播的平台，具有大众媒体的广泛性和影响力等特点，因此电视购物的行业监管兼具两者的管理特点，变得更加重要。电视购物直接考验多部门联合监管的管理执行能力，比如工商部门的产品审核、物价部门的价格监管、媒体机构的购物频道内容把关、消协的售后投诉处理等。
四、运营变革呼唤规范化管理
对于目前的电视购物产业来说，由于它是媒体与市场营销等多个领域交叉产生的融合性领域，是一个由电视媒体机构、电视购物企业、生产企业、信息服务商、物流服务商、时段中间商等多个组织和机构构成的产业链条。因此，管理复杂、利益矛盾以及多方的短期投机心态，导致了电视购物产业的“饮鸩止渴”，以至于在1999年的低谷期之后，出现产业的“第二次低谷期”，而且每一次危机都以消费者对产品和电视购物企业的“信任危机”为特征。因此，理顺电视购物的多重管理关系，针对电视购物销售终端定位，建设起“终端化”的运营模式，既解决了电视购物在低谷中的出路问题，也为电视购物今后的长足发展寻求到合理的模式。
运营模式的变革，呼唤相应的规范化管理模式。在现有的电视购物管理基础上，提出规范管理建议，通过多方利益协调和共同建设，使电视购物走上规范化、规模化、普及化的产业发展之路，是电视购物发展的有效保障。
对于电视媒体来说，电视台既是电视购物媒体资源（也即是终端卖场）的拥有者和时段、频道资源提供者，也可能同时是电视购物运营商，同时是电视购物的媒体监管者。可以从以下几个方面着手：①严格区分购物频道和节目频道，区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方便、快捷的品牌消费终端；②清除传统电视频道电视购物广告，维护电视媒体品牌公信力；③充分利用电视的数字传输技术，创造数字电视购物、消费者点播购物平台，增强购物互动性。
对于电视购物企业来说，它是产品品牌的终端销售企业，主要面对市场消费者。除了加强对市场、对消费者的责任感以外，更应该在自身的品牌建设、营销策略上“苦练内功”。大的方面，应该打造自身品牌，实现品牌化、规模化经营；同时保证产品质量，增强售后服务。具体举措上，可以与传统终端实现融合、互动，拉近与消费者距离，或者采用会员服务制度，增强消费者信心，改变传统电视购物刻板印象，获得稳定的消费群体。
对于工商、物价、电视媒体、消费者协会等监管机构和单位来说，其主要职能是进行整个电视购物行业的监督、管理和规范。其主要手段是依靠相关的制度和法律法规。因此，监管机构可以通过以下方式来规范和管理：一是及时建立电视购物企业准入许可和资格审查制度，对电视购物企业实行严格的资格审核，运行开始后，实行年检制度，对于不规范的企业、产品服务投诉率过高的企业，吊销其营业执照。二是各监管部门之间，明确各自的分工及责权利，实现联合监管，确保电视购物的每一个环节的正常运转；三是各监管部门依据行业发展状况，针对行业问题，进一步促进电视购物行业的相关法律法规的建立，在以后的监管过程中做到有理有据，有法可依。
电视购物的消费终端定位，将使电视购物从“广告化”运营模式转换到“终端化”的运营模式，在终端化运营模式的基础上，再进行系列规范化管理。这，也许是目前电视购物走出低谷时期的一个有效路径。
上汽荣威借助东方购物电视节目，在2010年10月底创下了一项汽车电视销售新纪录――短短45分钟收到560辆汽车的销售订单，平均约5秒钟售出1辆汽车，赢得了“秒杀神话”。80后，这一代成长于信息爆炸、传媒渠道不断推陈出新时期的宠儿，对新事物的好奇与接受可以说如饥似渴。当快节奏的生活催生的“快消费”成为他们必须选择的有效行为方式时，作为主力消费群体，他们的行为特点、触媒习惯和消费倾向势必影响企业未来市场的走向。45分钟售出560辆汽车的典型案例，便是企业选择新兴营销渠道一电视购物创造的神话。
巨大空间与严峻挑战
目前，全球电视购物以每年超过20％的速度增长，约为234亿元规模的国内电视购物市场，仅占社会消费品零售总额的0.19％，这也意味着中国电视购物行业拥有巨大的增长空间。
国内电视购物市场的局面是：电视直销购物(传统电视购物)和电视购物频道(现代家庭电视购物)两强竞争并存发展。电视购物频道有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发点，寓购于教。国内现在有快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、好易购等电视购物频道，因其商品多、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱，成为电视购物的主要渠道。
2009年，东方购物以28亿元的销售额排名第一，快乐购物以21亿元的销售额排名第二，橡果国际则以19亿元的销售额排名第三。数据显示，截至2010年上半年未经审计的二季度财报，橡果国际亏损260万美元，而七星购物自4年前借壳上市以来，也一直深陷亏损泥潭。而针对观众对电视购物认知的调查则令人担忧。调查显示，84.25％的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53％的观众通过电视购物产生了购买行为，但大部分观众对电视购物的整体信心不足，“看一看就换台”的比重高达94.32％。行业规范不足，入市门槛比较低，追求短期化利润，忽视品牌化运营等因素，是造成电视购物现阶段问题不断的主要原因。
电视购物既拥有巨大的发展前景，又面临各种挑战，在网络购物冲击和电视媒体费用不断高涨的当下，电视购物将如何实现新的跨越?
终端本性的回归
广告化运营方式向终端化运营方式的转变，将引发电视购物的本质性变革。无论是电视购物的经营者、管理者还是媒体、受众乃至电视购物所占用的时段。都将进入终端化运营时代，
在某些企业和媒体眼中，电视购物多等同于另类广告。既然是另类的广告，就可以适当地吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择性表达，直到这种“广告”被广电总局列为“黑五类”被禁止播出，直到消费者对这种“广告”失去信任投诉不断，最终导致行业受到重创。事实上，电视购物的最终目的是为了实现产品的购买和消费，从整个营销链条的角度来看，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最近的一环，许多产品直接通过电视电话销售，在电视以外并没有专门开设产品的销售卖场，消费者可以直接从电视购物中购买产品进行消费。因此，电视购物是产品的销售终端。
从长远的发展趋势来看，电视购物与网络购物一样，应该作为新的消费模式而不是广告模式存在。因此，电视购物的根本属性和定位应该是销售终端而不是电视广告。正是基于将电视购物定位于销售终端，才有了45分钟销售560辆汽车的神话。电视购物一旦建立了高信任度的消费模式和机制，就会让中国每一个家庭的客厅都成为消费场所，成为购买所需的终端卖场。
终端定位引发运营变革
改变其经营策略和管理方式，定位于销售终端，电视购物才能将客厅变“超市”，使消费者不受时间、地点的限制，在家中享受购物的便捷与畅快。
由观众到消费者的改变
当电视购物成为销售终端时，它所面对的将不再是坐在电视机前看广告的电视“观众”，而是通过电视终端逛电子超市和购买产品的“消费者”。从观众到消费者的转变，决定了电视购物企业面对电视购物受众时的心态和行为。作为消费终端，电视购物应具有消费终端的责任感，不仅要为产品的质量负责，为自身电视购物的品牌负责，更应该为消费者负责，这样才能最大限度地获得消费者信任，维护电视购物产业的可持续发展。
管理方式的改变
作为新的消费终端，电视购物具有了传统终端的功能，同时又依赖于媒体传播平台，具有大众媒体的广泛性和影响力等特点，因此电视购物的行业监管兼具两者的管理特点，它直接考验多部门联合监管的执行管理能力，比如工商部门的产品审核、物价部门的价格监管、媒体机构的购物频道内容把关、消协的售后投诉处理等。
经营策略的改变
当电视购物成为销售终端时，电视购物企业，便成为许多品牌产品的终端销售商。电视购物应按照一个大型的品牌销售终端的标准来进行。同时，电视购物的终端销售模式必将对品牌、产品、售后服务提出更高更新的要求。
品牌将变得更加重要。在新的电视购物消费模式下，电视购物企业的品牌、产品的品牌、电视购物频道的品牌将变得更加重要。由于不能直接接触到产品实物，消费者主要依赖于电视购物的视觉体验来达到对产品的认知。而是否作出购买决定，则在很大程度上取决于消费者对电视购物企业品牌、产品品牌、购物频道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，从产品质量、价值、服务等方面最大限度地获取消费者的信任感，成为未来电视购物企业、电视购物产品、购物频道较好发展的出发点。
规模化经营变得更加重要。作为新的消费模式，电视购物只有拥有传统消费模式不可比拟的优势，才能获得市场的青睐。比如价格优势、服务优势等。而这在一定程度上又增加了成本支出、压缩了电视购物企业的利润空间。并且，传统的大型终端、直销连锁等消费模式经过多年的发展，已经具有了先天的规模优势，因此，电视购物只有规模化经营，才能与传统的大型终端卖场相抗衡，成为继传统大型终端、厂家连锁直销之后的“销售第三极”。
销售服务变得更加重要。销售服务包括售前的信心服务中心，售中的物流服务以及售后的退货、换货、维修等。相比传统终端的销售而言，电视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统。形成系统化、专业化的稳定服务体系，是电视购物持续发展的基本保障。
购物互动变得更加重要。无论理性或感性消费，都必然伴随着一个关于产品的沟通交流过程。因此，购物互动作为消费的一个必然环节，也是电视购物超越一般电视直销广告的地方。通过数字电视、终端设
备改进等各类技术手段，增强购物的互动性，加强消费者与导购人员的直接、间接交流，消除消费者疑虑，将在未来的电视购物中变得更加重要。
时段的价值将进一步挖掘。电视时段就是卖场，是电视购物的基本成本投^和管理空间。相对于粗放型的时段安排，进一步进行时段的分段、分类和精耕细作，最大限度地挖掘不同时段的价值，同时进行产品的分类管理，是实现电视购物价值最大化的途径之一。
如何重获消费者信任
目前，电视购物行业面临的最大问题是如何重获消费者信任，开设实体店、与传统渠道合作、进军网购市场等方式将有效破解以上难题。
实体店或成“救命稻草”。2010年4月快乐购物率先推出“服务实体店”模式，为电视购物产品提供维修及售后服务。这一模式推出后，国内不少电视购物企业纷纷跟进。2010年8月厦门电视台“全心购物”在厦门虎园路开设实体店；2010年11月，福州电视台“家禧购物”在冠亚开设首家实体店。电视购物企业开设实体店除可以展示、销售产品外，还可以为消费者提供咨询、产品现场电脑检索、售后服务等。达到让消费者真实了解产品性能，在店内实现国家规定时间内的退换货，这样消费者购买起来更放心，从而挽回消费者信心。
与传统渠道合作打造品牌。方正与快乐购物签订2010年暑假促销1万台电脑的销售协议；联想、索尼、明基等PC厂商与快乐购物签订上亿元的订单；橡果国际在全国建立的2万多个地面零售网点，几乎覆盖了国内所有地级和县级城市；七星购物也开始向电视、网购和邮购相结合的“空中卖场”新销售渠道模式转型。混乱的行业局势，越发升高的渠道成本，使电视购物企业开始与传统渠道直接合作，通过合作进一步提升电视购物平台的品牌影响力。
进军网购市场打造双栖明星。相比淘宝进军电视购物领域，电视购物企业同样可以进军网购市场。电视购物经过多年的推广宣传，已经给大众留下了深刻的印象，得到了大众的认可。将电视购物与网络购物结合可以省去培养用户群的前期投资，而近4亿的电视观众将是电视购物网络商城广泛而深厚的潜在用户群。电视与网络的结合使电视购物企业的网络商城实现了资源的优势互补：通过电视购物引导观众网上消费，而通过网友的认知，也能够促进电视购物的提高，这是一个双赢的举措。
［论文摘要］随着近年来网络营销的发展，互联网技术下农产品购买行为成为一个新的研究方向，本文就在线消费者特征和农产品营销因素分析探讨，对农产品网络营销提出针对性策略。
近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%。这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力,其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用,因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的。故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。
一、农产品网络营销现状
我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。
1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。wWW.133229.CoM
2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。
3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。
4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。
二、农产品网络购买行为影响因素分析
1.环境因素。在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。
其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性,超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。
2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提供产品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式,而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品,因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。
3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。
4.网络消费者特征。目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。
三、结论及建议
针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：
1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上发布供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。
2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。
3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。
4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。
5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。
参考文献：
［1］于慧.电子商务环境下消费者行为影响因素研究.哈尔滨工业大学，2008.
一、电子商务中的女性消费行为
（一）网络购物中女性消费者多
网络购物的普及过程中，女性消费者的数量不断增加，据我国的有效统计，家庭中女性消费总额占家庭总支出比百分之五十四，即意味着女性个人消费超过家庭总体消费一半以上，且考虑到家庭中，男性消费中部分内容普遍以女性为核心，则女性实际支配家庭支出占比达到百分之九十以上。意味着家庭消费中，女性是主力军，一切消费行为都由其掌控，同时，男性消费行为受女性掌控，家庭支出通常不以男性为核心。在网络购物普及后，女性消费更加明显，在线上日化用品销售量明显低于线下实体店的情况下，女性所掌控的家庭支出，在时限性情况下，均以网络购物为主，促进了网络购物发展的同时，也打造出了以女性为核心的购物模式。
（二）女性消费者注重性价比
女性消费者网络购物过程中，通常会采取反复对比的方法，强调产品性价比。一方面在于网络购物中，消费者对产品实物存在疑惑，则会反复确认产品信息，对产品的规格反复考量，考量完成后，便选择其中性价比最高的产品购买。另一方面，女性网络购物通常为非必要行为，即所购买物品非生活必要物品，在没有合适的性价比支撑下，消费者通常不愿意为非必须支出买单。除此之外，女性网购行为中，通常以消遣时光为核心，在考虑商品的过程中，比拼价格、折扣成为主要消遣活动，则考虑性价比成为一种常见方式。也因此，女性消费者与“细心”、“认真”乃至于“吹毛求疵”等词汇相关联，售卖给女性的产品，往往商家再三检查。
（三）女性消费者购物表现活跃
相对于男性消费者，女性消费者是网络购物的核心部分，据统计，在我国的网络购物消费者中，女性消费者的活跃程度远远大于男性消费者。以化妆品为例，男性消费者购买的频率通常为一年小于等于一次，而女性消费者购买的频率一般体现为“每个月都买”或“每周都买”，一年的总次数，基本都超过十二次。除此之外，服装等产品的购买频率，同样远超男性消费者。意味着在网络购物上，女性消费者更注重对自身的消费和投资，而不注重消费的金额。据调查，在实现电子货币购物的情况下，人们的消费支出普遍增加，代表电子货币不会给人紧张的压迫感，使用电子货币是更轻松的行为。由于花呗、信用卡等信用支付平台的增加，女性消费者更加方便，通常不会考虑购物的后果，因而购物表现活跃。
（四）情绪性消费行为偏多
研究表明，女性消费者购物行为受情绪支配严重，有百分之九十以上的女性网购消费者都存在情绪性消费的行为，且消费占比超过总购物金额的百分之二十以上。意味着女性网购行为，是对情绪的宣泄。在研究中，同样表明，女性情绪出现波动，购物的欲望会提升，如女性正在生气，会选择购买产品放松心情；女性正在开心，会选择购买产品，表现自己。以至于情绪波动成为女性网购的核心要素之一。
按情绪源头划分，首先，主观情绪性消费，即女性在受到外力刺激下，主观情感发生改变，由开心变为沮丧或由沮丧变为开心，其因此产生的购物行为，被称为主观情绪性消费，是个人排遣心情的方式。其次，客观情绪性消费，即女性在受到外力刺激下，被迫产生的购物欲望，通常此类心情比较低落，且与从众心理有关。
二、基于女性消费者的电子商务网络营销策略
（一）坚持质量
网络购物中，评价成为后续消费者参考的重要标准，若产品评价差，则销售数额会随之下跌。以女性购物为核心的营销策略，则要求注重产品的品质，以口碑促进商品的销售。即企业网络营销不能为了追求短时间的营业额而不重视商品内在质量。否则将造成产品大面积滞销的情况，且当前七天无理由退货等条款约束，企业销售劣质产品，最终只能自己买单，还需要损耗快递费用。通过商品为女性消费者提供优质的心理体验，加强女性消费者网络消费行为，让网上购物成为女性消费者生活中的一种习惯，将会促进企业的快速发展，尤其是网络从众效应的出现，会快速发酵产品。
（二）注重美感
研究女性消费者心理，要从其本质入手，基于女性爱美的原则，在产品销售过程中，美感将成为最大亮点。女性消费者在网上购物无法直观感受商品的内在质量，外观美感是商品传递给消费者最明确、直观的特征。通常，外观美感足够的产品，销量不会太差，甚至部分产品质量优先，但凭借出色的外观，也往往成为爆款产品。对此，企业网络营销不管是直接以女性为消费对象的商品，还是以女性为主要消费者的商品，都需要强化商品外观与购物氛围的包装设计。如中国美妆品牌花西子，其凭借出色的外观设计，一举成为最知名的国产美妆品牌之一，无数女性消费者成为其拥护者。
（三）服务优化
电子商务核心在于计算机的充分运用，为提升女性消费者的客户体验，则大数据系统的全面应用，成为服务优化的关键。其直接效果在于消费者能按照自己需求，在首页直接找到需要的产品。且大型数据仓库的客户关系管理系统（CRM）可以详细地记录客户购买经历，从而为其提供“一对一”服务。在消费者打开页面以后，会直接弹出推荐产品，风格基于之前购买经历。同时，在今后的销售中，借助此类记录向消费者提供一种熟悉的购物环境同时依据消费者个人风格提供合适的建议或推荐新商品，会促进销售品类的增加，保证消费者购物的广度拓展。
（四）主张定制
网络使用具有高度私人化的特色，女性消费者购物心理中，特立独行成为主要表现，多数女性强调产品的独特性，尤其服饰类，一旦某个产品成为爆款，会造成产品迅速冷却。则针对女性消费者，为其提供更恰当的定制方式，能刺激女性消费者的消费。尤其是利用网络提供的低成本、快速便捷的信息渠道，生产商可以快速地照顾到女性消费者的个性要求，为她们提供单独定制和批量定制的商品服务。且基于快递行业的高速发展，具有高品质购物需求的女士会被有效吸引。如著名香水品牌黑凤凰炼金社，在网络中提供香水定制服务，通过邮寄香调小样，让客户选择香调的频次以及组合，满足了一批顶尖的女性香水爱好者的需求。
（五）强调价格
女性消费者网购的初衷是网络商品价格更低廉，即意味着价格是扣动其消费欲望的扳机，在网络营销中，价格也成为最有效的手段之一。主要在于，灵活运用价格心理不只是价值的体现，它还具有社会心理价值。即价格的定位，能引发人们的社会心理，在横向对比，以及价位的标注上，都将展现出一个人的社会地位。通常购买高价格的消费者，社会地位也普遍较高，而购买廉价产品的消费者，社会地位也较低，所以某些高价产品被低价售卖，会让女性消费者趋之若鹜。同时，在购买过程中，消费者时常通过联想与想象，将商品价同个人意愿、情感及个性心理等相结合，通过自我意识比拟来满足心理上的营销策略。
（六）线下体验
网络购物具有虚拟性质，女性消费者的购物欲望通常会因为无法看到实物而被打消，营销策略中为刺激女性消费者的购物欲望，需要消除实体和虚拟的界限。则开启线下体验模式成为主流，阿里巴巴集团前主席马云曾创立天猫线下体验店，在线下可以体验到网络中自营产品，从而实现线上和线下双渠道的购买。且为了刺激网络销量，通常线下体验店没有折扣即优惠券，而线上会根据节日的不同，来提出各种活动。
（七）鼓励中介
网络购物中，渠道的拓展有利于强化女性消费者的购物欲望，尤其是基于大型中介而出现的全新渠道，通常标榜了更便宜、更优质，会给消费者更多信赖感。尤其是在网络渠道服务领域中，电子商务中介商具有较大的知名度，对买方与卖方都可以形成较强的认同感，如阿里巴巴、天猫、淘宝、京东等是中介商，在此类平台购买，消费者更安心；并且在技术的安全控制举措方面，保证消费者消费信息与隐私安全，有助于减少交易不确定性，会给企业提供更加准确的客户群体，产品具有更强的指向性。
（八）强调促销
Abstract： With the rapid development of our economy and the improvement of urban residents' income， the Shopping Mall has also developed rapidly and becomes a form of new retail formats. In the era of experience economy， as the rise of the Internet and the thriving of electronic commerce， Shopping Mall is also facing increasingly fierce competition. The customer is no longer just focus on the goods itself， they pay more attention to the process of shopping experience， experiential marketing provides a new marketing model for the Shopping Mall. It focus on the customer experience， makes a positive response to the customers' emotional appeal， finds out the factors that caused consumers emotional changes， uses effective psychological methods through marketing activities to stimulate customers' positive emotions， let customers experience happiness， enjoy happiness， and consume happiness in the process of the whole consumption. Therefore， the first consider of Shopping Mall is how to increase the experience value to customers. This paper firstly reviewed the experience economy and the Shopping Mall on the basis of theory， then analyzed the feasibility of experiential marketing of China's Shopping Mall under the experience economy， then finally， discussed the experiential marketing paths for Shopping Mall， with hope to enhance competitiveness of Shopping Mall.
关键词： 购物中心；体验经济；体验式营销
Key words： Shopping Mall；experience economy；experiential marketing
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）26-0001-04
1 文献综述
1.1 体验经济和体验式营销
“体验”的内涵非常广泛，《汉典》里把其解释为 “身体的经验”、“体察和考察”。所有人的感觉和知觉，通过眼、耳、鼻、舌、身等五官、皮肤和肢体，对外界环境产生的诸如冷、热、喧闹、安静、干燥、湿润、舒适、拥挤都可以称之为体验。在管理和营销领域，对体验的定义很多，其中最早把体验作为经济价值概念来看的是美国学者阿尔文・（Alvin Toffler）（1970），他提出了“体验工业”、“体验制造者”与“体验生产”等概念，认为体验是商品和服务心理化的产物，指出“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力会推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”①，并提出通过模拟环境，让顾客体验到冒险、奇遇和感性刺激等乐趣。
体验经济的明确提出，是美国学者约瑟夫・派恩（B. Joseph Pine）与詹姆斯・吉尔摩（James H. Gilmore）（1999），在他们的《体验经济》一书中明确提出了，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的又一新的经济发展形态。两位学者认为“体验”将成为继“产品”、“商品”、“服务”之后的的第四种经济提供物，并成为未来经济中“一种新的价值源泉”，而体验经济的相关的产业与服务业的分离也是一种“有价值的区分”。②“农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；当企业有意识的以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出――‘体验’就出现了”。③这些观点为我们研究和规划未来企业管理和经营模式提供了全新的思维视角。
体验经济作为社会经济发展的新形态，已经渗透到人们经济生活的各个领域，许多企业积极把握到这一市场信号，也开始了经营方式上的探索，“体验式营销”概念应运而生。施密特博士在其所著《体验式营销》一书中指出，“体验式营销是一种全新的营销思维和营销方式，它通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面的内容，重新设计营销的思考模式、方式”。④消费者是感性和理性的结合体，传统的“理性人”假设在现今经济发展的今天已经不适应了，体验经济兼顾了消费者感性消费和理想消费，使消费者获得了全过程的体验，他重视顾客心理需求，这种心理既包括理性心理需求，同样也尊重消费者的感觉、直觉甚至是冲动；体验经济和体验式营销把“体验”纳入顾客价值的一部分，将营销的焦点放在顾客体验上，对消费者的感情诉求做出积极回应，把消费活动中引发消费者情感变化的因素寻找出来，通过有效的心理方法运用在营销活动中，从而激发消费者积极的情感，在整个消费过程中体验快乐、享受快乐和消费快乐。
1.2 购物中心
按照我国国家质量监督总局于2004年的国家标准《零售业态分类》新标准，零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。《零售业态分类》中对于购物中心的概念阐释是，企业有计划的开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。日本购物中心协会（JCSC）对购物中心的定义则是：统一经营体，兼具计划、开发、经营管理等商业和服务业的功能，具有停车场设备。无论在选址、规模或结构上，都富有改善都市机能的功能，且消费顾客层广泛，能向消费者提供各式商品与各种舒适和娱乐性等服务。
总体来说，购物中心是一个具有高度融合性的商业聚合体，它将传统的商业消费与艺术、休闲、娱乐、餐饮、教育、服务和当地环境有机结合起来，为消费者提供一站式的、全过程的良好消费体验，购物中心是现代生活的体现，是城市商业文化的承载，是现代社会高度物质文明的标志。
2 体验经济下我国购物中心实施体验式营销的可行性分析
2.1 零售业的业态属性是购物中心体验式营销的先天条件
零售业是直接面对消费者的服务性行业，消费者的感受和体验，对零售商家来说是非常重要的商业信号，所以，零售业本身就具有体验经济的互动性和高度参与性有着天然的联结。与体验经济更是有着千丝万缕的联系。
购物中心作为零售业态中的一种，它的一站式购齐服务，让其本身积聚了零售业态里其他业态类型的各种服务性特征，因此购物中心更需要为顾客创造难忘的购物体验。如在服装专柜，通过设计一些与服装风格相似的装修风格和主题，顾客经过时会被吸引进去，而经过专业培训的销售人员，这时又可以通过自己专业的服饰搭配和时尚嗅觉，为顾客推荐适合她们气质和身份的服饰，提供专业的意见和建议，顾客在这里获得了知识和形象的提升，获得了从外形到内在精神世界的满足，一次好的体验就这样完成，商家因此获得商业效益和忠实客户。随着经济的发展生活水准的提高，单纯的物质满足已经不再适合现在的消费者，以80后和90后为主流消费人群的消费者们，追求先进的生活方式，对于自我价值的提升和个性的彰显等精神需求有着更为强烈的偏好，零售商家应密切关注消费者需求变化，为顾客创造有特色、值得回忆的美好体验，在这个层面上说，体验式营销可以更好地满足顾客需求，提升零售商家的竞争能力。
2.2 消费者消费需求的变化是购物中心体验式营销的内在动力
在体验经济时代，在消费内容上，随着人们生活水平的提高，传统的在零售行业大行其道的商品，比如日用品、家电、食品等在体验经济时代定的需求减弱，或者说人们更加愿意足不出户的去送货到家的网络上购买，而现在比较兴盛的商品比如汽车、商品房、旅游产品、教育产品等恰恰是传统零售行业没法全面涉及和经营的。在这个状况下。购物中心就可以跟这些商家合作，在购物中心内推广诸如房地产楼盘、汽车新品展示和进行教育文化推广活动、旅游产品推广等等，让顾客在购物中心内有更多复合性体验。
在消费需求和消费方式上，消费者的需求层次在不断提升，在马斯洛的需求层次理论里，当人们的生理需求和安全需求等低层次需求得到满足后，就会向高层次的情感需求、尊重需求和自我实现需求上追求。而现在的消费者有着从低层次向高层次需求转化的强烈愿望，这些需求的消费必然水涨船高，人们需要通过消费来缓解压力、调节情绪、联络感情、彰显个性等，购物中心可以凭借其在休闲、娱乐、聚会等方面的强大功能，成为人们抒绪、交流情感的重要场所；消费者的消费水准也在不断提高，他们在购物过程中，不但要求商品本身品质不凡，还会对购物过程中的各种环境提出更高要求，比如空气是否畅通、环境是否干净整洁、工作人员是否专业和服务周到等等，他们希望每一次的购物过程都能留下美好的体验，获得惊喜和收获，更加看重自己的感受和表达自己的感受，因此购物中心的营销管理人员，应当重视消费者的这些需求变化，制造更多的消费体验，让顾客积极参与互动，开展体验式营销。
2.3 市场竞争环境的改变是购物中心体验式营销的外在压力和动力
“新常态”下的经济形势正倒逼着中国经济由高速低效时代向稳速高效时代转型。而作为经济晴雨表的中国零售业也结束了十年黄金发展期，进入了提质增效，以消费者为中心的深度变革期，整个零售行业面临着新一轮的重新洗牌，尤其在互联网的冲击下，电子商务对于传统零售业简直就是洪水猛兽，零售行业内部的不同企业之间竞争也更加激烈，因为蛋糕越来越小，因此只有那些能够形成差别优势的商家才能在这样激烈的环境中生存和发展。面对体验经济时代，购物中心也要迎合和拥抱这样的时代的到来。
购物中心单纯的零售面积比例需减少，休闲和娱乐功能区域增加。购物中心要以“快乐消费”为理念，把消费变成一种娱乐和休闲活动，因此许多购物中心在做规划时，要把影院、KTV、溜冰场、游乐场、健身中心、餐饮等休闲娱乐设施囊括在内，使购物中心成为城市的大型娱乐中心，让顾客在娱乐的过程中消费，从而其消费的过程也就成了娱乐的过程，完成了其体验式购物的过程。例如在广州奥体中心的高德汇购物中心，设置了许多体验式的消费和娱乐项目，攀岩、儿童乐园、海盗船、童话舞台等一个又一个或惊险刺激或寓教于乐的娱乐项目，让顾客在购物和娱乐的过程中，产生愉快的体验，留下一次次美好回忆。
购物中心因其良好的购物环境，也成了人们社交的绝佳场所。小朋友可以游玩又可以认识其他小朋友，年轻人在购物中心交友聚会，老年人可以找同伴们喝茶聊天，中年人带全家老小出来逛，各自都能找到各自的娱乐方式，商务人士在那里洽谈业务，人们在这里体验着城市生活中所特有的认同感和亲近感。
3 购物中心探索体验式营销新路径模型构建及路径分析
3.1 购物中心探索体验式营销新路径模型构建
让消费者获得多层次、全方位的体验是购物中心在体验经济时代要追求的最重要营业目标之一，因此，购物中心要分析自己的潜在优势，重新对企业的营销战略进行定位，给顾客一个完美的体验过程。站在顾客能否直接感知的角度，笔者总结了购物中心探索体验式营销新路径的模型。如图1。
3.2 购物中心探索体验式营销新路径分析
3.2.1 营销定位的创新
市场定位是企业在顾客心中树立独特的形象。由于购物中心是零售业态里面是一个新兴业态，消费者对购物中心的认知还存在一些偏差或是比较浅层的认知，要改变这些浅层认知，在消费者心目中树立一个独特的印象，使它与传统的百货商场等业态区别开来，更好地领会体验的精神，体验式营销是必不可少的一个有效手法。
购物中心需要在消费者心中树立这样的定位，它是融合了消费与体验功能的复合式商业实体，要加深消费者对购物中心这种体验和消费方式的理解，并深入顾客之心，除了宣传和倡导，还要整个商业营运设计时，凸显其体验的主题。明确了体验的主题，体现出自己的品牌特色，给消费者留下整体深刻的印象。比如广州正佳购物中心，其秉承的是“购物体验中心”理念，打造了一个“购物淘宝到正佳、品尝美食到正佳、健身娱乐到正佳、商务洽谈到正佳”的“亚洲体验之都”。
3.2.2 产品的体验式创新
购物中心是所有零售业态当中商品线和商品组合最丰富的最多样化的业态，消费者可以在这里一站式购齐他们需要的吃、穿、用、娱的一切商品，因此，商品本身体验充分增加，也能增强顾客的体验式情感。
具体来说，商家要挖掘出商品和品牌中娱乐、教育、审美的体验部分，为顾客创造更多的体验式消费。比如购物中心的许多产品本身就包含了娱乐体验的成分，玩具、运动用品、户外器材等产品本身就与体验密切相关，购物中心可以通过举办各种主题活动、品牌推广、游戏竞技等活动很好的展示出产品的体验性；又如购物中心越来越成为一座城市的地标或是外地人来旅游的必去之地，购物中心可以利用这一点，向消费者宣传教育，在各式各样的主题活动中宣传这个城市的文化和风俗，当地的特产、历史名人等等，让顾客在消费的同事也学到不少知识，获得一种学习新知的教育体验；再如，购物中心作为一个最时尚最前沿的先锋场所，往往汇聚了当季最热门最时尚的商品品类，这些商品本身也能给顾客一种最直观的视觉审美体验，商家可以通过定期举办时尚新品会、时尚主题集会、艺术展览等方式，将时尚感和美感传递给顾客，让顾客获得更多审美和艺术体验。
3.2.3 卖场环境体验的创新
顾客体验往往在一种氛围中，一个环境下，一个过程中，这就决定了零售卖场环境体验的重要性，作为直接面向消费者的购物中心，应该对卖场的环境体验建设充分重视起来，对环境设置进行精心设计，才能为顾客创造更为全面的体验。基于Baker（1987）的理论，我们把卖场环境分为三种：背景要素、设计要素和社交要素。
首先，对零售卖场环境中的设计要素的创新。在做卖场设计时，要从卖场经营的角度和顾客的观察角度综合起来进行布局和设计。在造型布局上要追求既方便又美观的设计，从而达到有效触动顾客情绪产生购买行为的最佳设计效果。因为设计要素能显著影响顾客正面情绪，零售卖场应该特别重视顾客的情绪，卖场的内部装饰装修必须符合目标群众的审美观，总体上整洁大方，以逛店的目标顾客的角度来设计零售卖场环境整体布局，处处都让顾客感到愉悦和舒服；设置明确清晰的导向标示，如店内商品品类的分布、顾客动线设置、厕所和电梯的位置、其他功能型设施的位置等等，为顾客提供引导，从心理上让顾客有控制自如的感觉，减少其因为找不到商品和其他设施等而产生的焦虑的情绪，从而保持其积极的正面情绪；通过装修设计风格的塑造和改变，为目标顾客营造独特的环境氛围，增强顾客在购物中的愉快体验，增加顾客再次光顾的频率和逗留时间。
其次，对零售卖场环境中的背景要素的创新。好的卖场环境背景要素的管理，应该做到让顾客在卖场感觉很舒服，甚至感觉不到这些因素的存在。以听觉刺激为例，背景音乐的播放，能够潜移默化地影响顾客的情绪以及他们的购买行为；温度也是影响顾客情绪和购物行为的重要原因，零售卖场要确保顾客在卖场内的舒适的状态，温度舒适是必不可少的因素，冬季卖场内的温度要暖和而不燥热，而夏季则要凉爽而不清冷；在视觉刺激（如光线和色彩）上，卖场明亮而愉快的气氛来自于良好的光线，尤其是某些特殊商品可以通过灯光特效下突出商品的某些属性（如一些生鲜品，强光下凸显其鲜嫩无比），引发顾客购买欲。
再次，对零售卖场环境中的社交要素的创新。服务人员因为在一线与顾客直接接触，他们的服务行为和情感表现是影响顾客的消费情绪和情感、顾客再购意向的重要因素。顾客会对理解顾客需要、关心顾客的利益并且及时为顾客提供服务的员工感到满意，如果服务人员态度粗暴、服务技能低下，即便设计要素和背景要素装备优良，装饰精美，顾客也会产生不满的情绪。因此管理要充分重视对员工素质的建设，加强企业的服务流程管理，制定合理的服务规则和管理程序，通过各种方式增加员工的服务意识和服务行为，以服务取胜。
3.2.4 方式的创新
现代社会科技进步迅速，我们也因此走进了网络时代。网络通讯技术的飞速发展、生产技术的日益电子化、自动化等都为大型零售连锁超市的体验式营销提供了技术支持和保障。零售商家可以利用网络等即时沟通和交流手段，建立超市与顾客之间的网络沟通系统。建立顾客资料数据库，对顾客的具体需要进行定制化服务。
譬如北京三里屯的阿迪达斯旗舰店，为顾客设置了一个富有创意的“互动体验区”，顾客可以在这一体验区里自己定制属于自己的独一无二的个性产品，根据工具指定的产品面料、尺寸规格和配色方案，顾客们充分挖掘自己的设计潜能，发挥想象，DIY设计自己的个性运动潮鞋。
购物中心还可以借助广告、事件、网络、媒体等平台，向社会大众宣传和倡导购物中心体验营销的理念。比如通过举办狂欢节、美食节等，利用当前的热点事件造势，让顾客前来体验，也可以利用热门的节目，学习电视或者网络媒体的娱乐节目的方式，让顾客也参与进来；积极利用当前的电子商务和互联网的发达，与网络运营商积极合作，把网络上的消费者也带入到购物中心来，把虚拟和现实结合起来，让顾客获得不一样的双重感受和体验。
以笔者所在城市的购物中心番禺奥园广场为例，在营销定位上，2014年，奥园广场就在在品类布局和定位上作了调整，零售比例由原来的50%以上降低了15%，餐饮比例占比由21%调到30%，并且打造了面积3000多平方米的自有品牌喵星星儿童主题商场，而2015年，奥园广场还在继续增加餐饮和生活配套等体验消费的比例；⑤在产品的体验上，除了一楼的H&M、ZARA、优衣库等三大最著名的快时尚品牌，还涵盖了NIKE、MO&CO、GAP、水云间、播、Esprit、BASIC HOUSE、爱城市、百丽、哥弟、伯茵斯尼等众多国际国内知名品牌，奥园广场每周都会在一楼中庭举行大型活动，以吸引更大客流量；除此之外，奥园广场还是孩子们的游乐场，三楼有喵星星儿童商城，孩子们可以免费滑滑梯、骑旋转木马、坐小火车，二楼有悠悠堂，是大型的儿童乐园，孩子们在这里快乐地玩耍，四楼有反斗威龙，有各种电玩设施、有轨汽车等等。奥园广场也是美食天堂，是情侣们的约会妙地，影院里各类大片总在第一时间上映，众多明星会定期奥园被邀请与粉丝们亲密接触，还有星巴克、许留山、面包新语等休闲娱乐场所，情人节、七夕节、圣诞节会设置接吻大赛、表白大赛、浪漫飘雪等各类浪漫丽舞台活动。奥园广场也可以让主妇们精心挑选商品，卖场里有华润万家、领尚生活、自然醒、特百惠、ZARA生活馆等生活用品超低价销售；在购物环境上，它是番禺最大的广场，动线开阔、空调温度舒适、免费停车场面积大、卫生间等设施设备干净先进，以及智能购物APP。其极佳的购物环境、热情的客户服务、礼貌的保安人员，皆可堪比五星级酒店，让你感受到购物是一件非常享受和快乐的事。
总之，体验经济下，购物中心要有全新的体验式营销模式，本文分析了体验经济和体验式营销相关理论，论述了购物中心这一业态形式所具备的特点和内在优势，从市场定位、产品、卖场环境和体验方式等几个方面，构建了购物中心实施体验式营销新路径发展模型，并介绍了广州市最受顾客欢迎的购物中心之一――番禺奥园广场这一案例，希望对国内购物中心的经营管理能有所借鉴。
注释：
①阿尔温・托弗勒著：《未来的冲击》，梦广均等译，北京，中国对外翻译出版公司，1985，205-207页。
②（美）B.约瑟夫・派恩，詹姆斯 H. 吉尔摩，《体验经济》，夏业良等译，机械工业出版社，2008，7-10页。
③（美）B. 约瑟夫・派恩，詹姆斯 H. 吉尔摩，《体验经济》，夏业良等译，机械工业出版社，2008，16页。
④（美）白恩德・施密特.《体验式营销》，中国三峡出版社，2001，57-92页。
⑤佚名，番禺日报，2015-7-15。
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讯：随着12年上半年的开始逐至年中，视觉营销与网店装修等话题所受到关注的热点不断的在攀升，这也是我一直所肯定的，未来的电子商务的视觉营销与交互设计会越来越扮演着重要的角色，而之前只是大部分的人没有意识到而已。目前首先意识到了视觉营销，那么为什么视觉营销会越来越重要？用非常直白的一句话来讲非常简单，线上与线下购物的差异所决定着视觉营销将会非常的重要！
在线下进行购物的时候，比如衣服，大部分都会进行试穿，照镜子，看衣服穿在自己的身上有何种效果再来咨询价格是否购买。同时还会发生一种情况，当时试穿觉得效果不错，但由于价格等客观的因素当时没有立即买下，可是回家之后隔天又来试穿的那家店将衣服买走，产生此情况的因素是因为在试穿的时候，衣服穿在自己身上非常棒的效果已经深深的烙印在脑海当中，已经挥之不去，直至无法克制而隔天再去购买。
反观线上的购物流程，缺少了在线下购物环节当中的试穿，消费者无法通过试穿或触摸来直观的感受到产品，只能通过游览图片来进行遐想产品穿着在自己身上的效果，只能通过视觉来感受一切，这也就是为什么说视觉营销会越来越重要的原因，线上与线下购物的差异所决定着视觉营销将会非常的重要！除了通过视觉让买家很好的遐想产品的效果之外，还需要通过视觉加入营销的原素，那么我们来做个更深层次的探讨，这些究竟影响着消费者身体里的哪些信号，从而带来转化率的辅助提升？
根据对消费心理学多年的研究，视觉营销与网店装修效果主要影响着消费者的潜意识与情绪，人的大脑分为显意识与潜意识，显意识是我们在日常的生活当中容易察觉到的，比如我们有明确目的的时候要做某件事，那么所有的一切主导全部为显意识。而潜意识是不易察觉到的，比如我们在逛超市的时候，我们有明确的目标要购买A产品，可是在购买A产品的同时，又购买了B、C、D产品，那么产生意外情况的原因便是潜意识在作祟，在我们的潜意识当中，对于B、C、D产品也是有需求的，只不过暂时不十分明确而已，但当受到商品信息刺激潜意识的时候，便转变成为直接的显意识购买行为，潜意识具有持续性记忆的特点。比如怕上火喝王老吉的品牌理念宣传，就是对我们的潜意识进行烙印，当在炎炎夏日的时候，心里想降降火，便自然的想到了王老吉。
上述所谈到的是潜意识，那么下面谈到的便是消费者的情绪，消费着的情绪表现形式分为四种：1.激情2.热情3.心境4.挫折。而视觉营销与网店的装修效果影响最为深远的是其中的心境；心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为多感染上某种色彩。在消费活动中，良好的心境会使人对诸事感到厌烦，或决绝购买任何商品。这也是为什么当我们在地摊购物与精品店购物时心理与感觉产生微妙变化的正确原因所在，在淘宝上大部分的卖家店铺都存在着各种各样的装修布局与视觉营销问题，或许你没有掌握这些专业的知识技能，但最基本的问题可以用通过最简单的一句话来解决，如何让自己的网店从地摊的状态提升为精品高档店的状态，是刻不容缓的！（来源：199IT）
关键词：物流；竞争；营销
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01
一、前言
对于生产、销售或产销一体的企业，现代物流是其市场营销的基础。这主要是一个面向市场、面向客户的竞争型现代企业应该认同的问题。一个企业在作出物流决策时，应该把本企业的物流系统与营销战略或营销策略有机结合起来，从战略的高度去考虑物流运作与市场拓展、市场竞争的关系。新经济时代，企业赢得竞争优势则主要靠速度，特别是创新的速度，而这个速度就是最快地满足消费者的特定需求，即以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。同时，我们看好物流与营销的战略关系，本文通过分析提出了物流支持营销，营销促进物流的观点。
二、现代物流运作模式分析
在今天新经济时代，现代企业必须要搞现代物流，而对传统物流的革命又必须要搞业务流程再造，再造就是把原来的组织结构，那种直线职能式的金字塔的结构改革为扁平化的组织结构，根据其职能分工下设采购、配送、储运三个事业部，统一实施对集团内物流的运作管理，统一采购、统一材料配送、统一成品配送，通过整合内部的资源，优化外部资源，使得采购、生产支持、物资配送从战略上一体化。
现代物流区别于传统物流的两个最大的特点：第一是信息化；第二是网络化。“一流”就是订单信息流，订单信息流就体现了信息化。网络化就是指全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运行，为订单信息流的增值提供支持。通过同步模式以高效的物流运作实现“与用户的零距离”的战略目标，是通过现代物流一只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，获得企业核心竞争力。
三、对企业物流运作的市场营销分析
1.从营销战略上看物流运作
在当今全球化的竞争环境下，在顾客对服务、质量价值、速度更为关注的情况下，物流必然成为更多厂商的核心竞争力之一。精炼而强大的供应和储运网络，可以为企业产品的敏捷制造提供快速反应能力；完整高效的商品配送网络，可以为企业保持所在市场上龙头地位，提供强而有力的销售后勤支持。所有的世界500强企业，他们都是拥有世界一流物流能力的公司，通过向顾客提供优质服务获得竞争优势。
2.物流运作的市场营销分析
企业的物流表面上看来是产品货物的流动，背后则关涉客户需求产品价格销售渠道、服务水平等方面问题，而在最根本上则是企业利润的流动。企业为了优化供应链，整合企业资源和支持外部销售，建立了现代物流系统，为了配合销售，扩大或缩小配送网络，这样做的目的是为了控制成本和扩大销售，最终无疑是为了增强在激烈、巧妙、变幻无常的市场中的核心竞争力。
3.渗透营销思想，加强物流的营销化管理
(1)在产品创新问题上，物流系统的采购环节和销售环节可以提供有力支持。采购部门中，如果采购小组含有具有工程技术背景的营销人员，则可以向产品研发部门提供采购服务，即采购人员可辅助设计开发人员决策新产品应选用何种原材料、元器件或零配件。切合现实富有生命力的产品开发，最好是由相关部门协作而成。最大程度挖掘并利用物流活动中有利的具有优势的一面可以为企业创造价值。好的产品策略不可能独立于销售及顾客服务活动之外，将物流与营销的观点结合为一体，以便为制订产品策略提供可靠的依据。
(2)在服务创新问题上，企业物流的配送环节是主要的研究点。企业在从事物流活动时，应该把本企业最擅长的一面(企业核心竞争力)充分展示给客户，使他们对企业提供的物流业务产生信赖，并相信能为他们带来满意的经济效益。将企业物流服务与客户的物流需求进行整合，即把客户和物流双方的利益整合在一起，为客户提供一体化、系统化的物流解决方案，则可以形成互相需求、利益共享的关系。如果制造商为零售商承担额外的服务费用，为顾客提供免费配送，则可以使顾客首选该产品，从而使企业赢得竞争优势。只有企业的物流服务能够该客户带来便利或经济效益，同时又有利于企业自身的市场营销，企业物流才是成功而有益的。
(3)在产品和服务的成本问题上，企业内部物流环节是重点。在采购环节上，优化供应商，建立稳定可靠的供应链战略关系，是企业降低采购成本具有战略意义的措施。在企业内部物流上，库存成本是主要的问题。在产品的成熟期，企业往往大量购进生产该产品的原材料、零配件或元器件，如果衰退期来得很快，这些原材料，特别是零配件或元器件就可能由于生产规划的调整而造成库存积压。在生产规划和库存控制进行有效的协调降低一定库存成本之后，而远在面向消费者的物流终端，其销售环节上的价格策略可以缓解库存压力。
四、结束语
企业物流可以说是为了满足顾客需求对原材料和最终产品从产地向消费地转移，进行有效的计划、实施和控制，并从中取得盈利的过程。居于供应链主导地位的企业的任务就是对从供应商到最终用户价值增加的流程进行管理，这一管理要求供应商、制造商、营销部门和市场渠道成员共同协作来完成。物流的速度和经济的效率主要通过先进的信息技术手段来实现。今后，海尔如果能同国内零售企业信息系统系连接，就可以象花土、松下一样，可以控制到供应链物流的最终端，更能及时准确地抓住市场需求信息，从而发挥其真正的供应链主导作用。
参考文献：
[1]李倩茹,李培亮.品牌营销实务[M].广东:广东经济出版社.
曾几何时，一部电视广告就能让品牌获得销量冠军的时代已经不再。根据AC尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，最能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。
究竟什么是售点营销呢？它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？西方国家的售点营销发展情况又如何？带着种种疑问，《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的Giuliano Noci 教授，他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。
《成功营销》：请您谈谈什么是售点营销？它与体验营销，店面POP广告有什么关联？
Giuliano Noci：根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。
《成功营销》：同电视广告、PR以及户外广告等传统营销方式相比，售点营销的优势何在？
Giuliano Noci：售点营销预算无法代替企业在传统营销方面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。
《成功营销》：售点营销对营销顾客的购买决定，以及对品牌的认知会产生怎样的影响？
Giuliano Noci：零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知，而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。
《成功营销》：请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况？
Giuliano Noci：在过去十年里，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围，让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验，是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲，无论是零售商，还是产品生产商都希望借助售点营销手段，投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年，售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。
《成功营销》：在您看来，售点营销成功的关键何在？请举一个西方国家成功的例子。
Giuliano Noci：美国纽约曼哈顿Prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑，它完美地融合了顾客服务，店面设计，（不可见）的数字技术和卓越的客户体验。我认为，从这种意义上讲，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。
《成功营销》：就我所知，国外许多零售商已经在零售店中使用触摸式电子售货亭，以及电子指示牌等技术。您是如何看待售点营销领域出现的新技术？它们将如何帮助营销实现其营销目标？
Giuliano Noci：数字化商品销售的未来将建立在不可见的计算机技术之上。至于那种干扰性技术，当我们考虑运用这些技术进行售点营销的时候，其成功几率会较低。零售店是一个非常复杂的环境，数字化设备应该成为顾客体验的一个组成部分，而不应该仅仅是取悦顾客电子购物期望的小伎俩。营销者应该减少对于售点营销中数字化手段的关注，因为它们对于零售店内营销活动的成功贡献不大。
《成功营销》：请您谈谈售点营销的发展趋势，并预测售点营销在中国市场的发展前景？
Giuliano Noci：正如我前面谈到的，售点营销的未来将建立在与CRM技术和模型的融合基础之上，以及对于提供卓越客户体验的关注。目前，中国零售商正在从国外引入这方面的模型和技术。我认为在未来的几年内，我们将看到中国零售商通过各种售点营销手段，为中国各地购物者创造更符合他们特点的购物体验。
当售点营销走进亚洲
文/晓瑞 来自《成功营销》
中国经济近年来的飞速发展，不断带动着投资、消费支出等各方面的全面增长。如何吸引消费者的注意力，已经从豪华写字楼中各大品牌的策划总部，扩展至路边超市的收银台前，商家对自身产品销售的注意力，已经慢慢向更直接的销售终端转移。
10月，以零售行业及相关行业的管理者、市场销售策略制定人以及执行者们为参与主体的“售点营销2007亚洲论坛”将在上海举行，这是整个亚洲区域内，首次将零售商在今后不得不重视的新的零售终端营销模式——售点营销策略，作为系统探讨的主题而举办的一次会展活动。
解读“售点营销”
企业决策者们和广告商发现，通过在家中黄金时间播放的电视广告、路途上制作精致的平面或媒体广告，甚至通过手机等途径直接精准到个人广告投放，都不足以将消费者的购买冲动延续至商场，也不足以促使消费者对品牌建立忠诚；此外， 除了少数已经建立非常忠诚度的品牌，消费者进入商场往往无法直奔主题，通常消费者在商场内面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，在店内逗留时间要远远多于实际购物的时间，Saatchi & Saatchi X 的全球首席执行官Andy Murry 指出：‘顾客平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。’
因此，无论对于零售业者，还是对于品牌商，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出‘正确’的选择，是店内营销的关键。
研究表明，绝大多数的购买决策产生于零售终端内。在商店内，消费者经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至他人的影响在无意识中产生冲动购买。售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销策略。具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。
许多人开始了解并开始实践售点营销的理念，以3M为例来讲，他们在商店内将自己的高品质、能够去除眩光的台灯与其他品牌普通台灯摆放在一起，让两者照射出来的不同光源给消费者带来最直观的对比感受，过去注重高品质和创意，但却因价格高昂使消费者购买愿望一直不高的3M台灯，自此大大提高了其销量。他们并没有在传统广告媒介中做铺天盖地的宣传，而消费者在柜台前选择商品的那一瞬，也许就决定了他最终将哪种商品带回家。
售点营销论坛，论之何物
“售点营销2007亚洲论坛”则以新兴的亚洲零售市场为对象，针对其中售点营销理论与实际执行情况开展专业讨论。集国际和中国众多零售业专家、品牌商、市场营销和广告业专业人士于一堂，由国际零售领域内的领袖人物作为演讲嘉宾，对业内发展的最新趋势和最新技术以及伴随而生的创新性营销方式进行探讨。这项零售业的行业盛事旨在为来自世界各地的业内人士提供一个交流观点和策略、构建工作关系网络的平台。围绕着售点营销的趋势、购物者思维模式研究、售点营销领域内的科技创新、售点营销对品牌形象的强化作用以及经典案例分析等内容逐一进行解读。
专家点评：
售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不放弃最后这个机会，是有价值的。
