时间：2022-11-29 21:03:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇交易营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordicschool），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派（SocialExchangeSchool），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。
（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。
（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（MorganandHunt，1994）。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；（3）三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成
本（Switchingcost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
（二）关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商；（5）长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如下图所示：
在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向（Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
（三）现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看
，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。
（四）关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。
参考文献：
[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.
[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994
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[4]JaquelinePels：Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J],Europeanjournalofmarketing,Vol.33No.1/2,1999.
关键词：顾客忠诚度 关系营销 企业盈利
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）11-272-02
传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。因此，现在企业广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。关系营销是指企业在盈利的基础上建立维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾双方利益的长期关系。
一、关系营销的内涵
关系营销的内涵可以概括为以下两个方面：
1.强调交易与关系的结合。关系导向营销观认为，营销既是一个管理过程，又是一个社会过程。营销中既要通过相互交换，实现交易过程，又要通过承诺、建立和巩固各方关系。从交易到关系是一个连续的、系统的过程，只有两者的结合，才是完整的营销。
2.强调关系的系统与多元性。关系营销理论把企业的活动放在整个社会经济的的大系统中来考察，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素相互作用的过程；与一切“参与者”建立良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。关系营销强调，不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系。
二、关系营销的必要性
关系营销与传统的市场营销的区别。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。
传统营销的视野局限于目标市场上；关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。
传统营销关心如何生产，如何获得顾客；关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。
三、实施关系营销能有效提高企业顾客的忠诚度
提高顾客的忠诚度是实施顾客关系营销给企业带来的最大价值。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则相反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的5倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。企业在发展中要不断赢得用户信任，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量。
四、如何实施关系营销
1.实施的客观条件。随着我国市场化程度的不断提高，对外开放的不断深入，企业之间的竞争随着买方市场的形成也更加激烈，这为关系营销的推行也提供了良好的宏观环境。企业应设专人管理客户关系，通过客户管理者建立与客户的长期关系。
此外，中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。例如“信、仁爱、和能生财”等观点对处理和协调关系各方的利益很有指导意义，企业必须有相应的企业文化作为支持。
2.实施的原则。一是主动沟通的原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务，为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。二是承诺信任原则。在关系营销中个关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。三是互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，从而使关系方都能得到实惠。
五、关系营销的实施方法
关系营销不是搞庸俗的关系，它的目的就在于赢得企业的核心用户，保持自己的核心用户，这种关系不是靠花钱就能争取到的。建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证，以“为顾客”为企业生存和发展的基础。要做到这一点，一是必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出成本。二是切实关心消费者的利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。三是要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。
建立维护与顾客的良好关系的具体手段包括数据库营销和顾客组织化。
数据库营销是通过采集、积累有关消费者各方面的信息，利用计算机进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节约营销成本，提高营销效率，并为新产品开发提供准确的信息。利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户，制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。利用数据库还可以对信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。
顾客组织化是通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。
实施关系营销，树立良好的公共关系形象，还要进行适当的企业合作，通过各种横向或纵向的企业间的合作巩固已有的市场地位，开辟新市场，进行多角化经营，减少无效竞争，提高经济运行效率。在处理与政府的关系上，企业应保持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销成功。
展望未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，而是客户关系。关系营销的本质特征就是将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，要积极研究如何与这些对象建立关系的策略，以及如何具体去实施这些策略，追求各方利益最大化。
参考文献：
1.詹国新.崭新的营销关念：关系营销.商业文化，1999（3）
2.钱力.商业银行个人消费信贷业务中国地区3C战略研析.上海海事大学硕士论文，2007.6
3.陈磊.大型医疗设备制造企业在华经销渠道优化研究.天津大学硕士论文，2007.5
4.曾伟球.企业利害关系者的关系建立与关系营销.广西商业高等专科学校学报，2005（6）
5.云平.泰格公司关系营销应用研究.电子科技大学硕士论文，2004.9
关键词：电子商务，网络团购，团购模式
一、网络团购及其发展现状
1、网络团购概述
团购是一种电子商务模式，即团体采购，也称集体采购或团体购买，早期又称集体采购或合作消费，即为一个团队联合起来向商家采购某一商品或服务。论文大全，团购模式。
互联网及现代信息技术的发展和普及，使得分散在不同角落、互不认识的消费者能够很容易地集体采购某一品牌的某种产品，网络团购应运而生。论文大全，团购模式。所谓网络团购，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
2、网络团购的现状
在市场交易时，消费者与卖方间的不对称信息导致作为消费者的买方处于市场的弱势地位，为了改变自身在交易中的不利条件，部分消费者买方一直以来努力寻求最大化的顾客总价值以保障自身的消费利益，在这种境况下，团购消费形式越来越受到消费者们的青睐。目前国内网络团购机构有很多，对于消费者而言，团购价格低于一般的市场价格，使消费者得到实惠；而对于商家来说，薄利多销加快了货物和现金的周转，也可以降低商家的销售成本。因此形成了双赢的局面。
但是从目前中国网上团购运动发展的实践来看，由于其经历时间并不太长，其本身还有许多的矛盾和问题有待解决，尤其是在其营销运作模式上还有必要进一步的完善和优化。目前这些网络团购机构的处境不容乐观。大宗商品的网络团购组织很多，规模参差不齐，很多小型团购网站只有一个躯壳，实际经营的商品很少，每天的交易量也很少；而一些规模较大的团购网站虽然注册会员有几万人，但每日的交易量仍十分有限，难以达到团购要求的规模效应。汽车、房屋、装修材料团购稍好一些，但单个组织的规模和影响力不大，发展缓慢。
二、网络团购的可行性
1、中国互联网普及率逐年提升
截止到2009年底，中国互联网普及率已超过世界平均水平，互联网普及率达到28.9%。中国互联网络发展状况统计报告中指出，中国互联网普及率近年来增长迅速，但是与一些互联网发展较为发达的国家如美国、日本等相比仍有一定差距，但是毋庸置疑的是，中国互联网络具有很大的内在发展潜力。论文大全，团购模式。中国国务院新闻办公室的《中国互联网状况》白皮书表示，中国政府将继续致力于推动互联网的发展和普及，努力在未来5年使中国互联网的普及率达到45%，使更多人从互联网受益。
2、中国互联网网民人数增长迅速，并逐步向各层次人群渗入
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发表的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿，网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%，农村网民的规模也持续增长，达到10681万，占整体网民的27.8%，同比增长26.3%，互联网逐步向各层次的居民扩散。
其中商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。
3、消费者追求利益最大化为网络团购的生存提供了可能
在市场买卖交易中，商品信息拥有程度的不对称导致现实市场中长期普遍存在着的“价格歧视”现象，以及过多营销渠道的传递导致的消费终端商品价格偏高，这些原因都会导致消费者在与商家的买卖博弈中始终处于劣势地位。但是，消费者们并非都会被动地接受这种不公平的状况，部分消费者为维护自身权益，必然会选择一些新的途径和方式来最大化自己的购买总价值，这就为网上团购行业的生存提供了可能，网上团购将使消费者从以往被动的弱势地位向主动的强势地位转化，是可以切实保障消费者权益的一种消费方式。
4、网络团购型服务企业网站运行情况良好
从一些知名的网络团购型服务企业网站平台的运行情况来看，不论是注册会员数、每日的在线人数还是每日平均成交的订单量，都相当惊人，而且这一数据还在不断增长刷新。这从一个侧面也反映了网络团购受普通消费大众热捧和认可的程度。
三、网络团购的电子商务模式分析
1、消费者自发组织的网络团购管理模式
自发团购主要是由那些有购买某种商品欲望的专业或业余自然人发起，在网站没有提供相关商品团购信息的前提下，利用网络工具如BBS、新闻组等建立起针对该产品的团购主题，召集一些具有相同购买意向的人加入，共同购买，形成一定的规模效应，从而增加消费者与企业谈判的筹码，最终达到以团体的优势获得较为优惠的购买价格的目的。
自发团购是网络团购的最初产生形态，具有以下特征：（1）发起人自己参与购买，有较高的购买分辨能力和价格谈判能力，并且愿意为团体争取更好的价格而付诸劳动；（2）发起人与其他团购网友是同一利益整体，在发生团购纠纷时，发起人会坚决站在消费者一边，维护参与者的利益。论文大全，团购模式。
自发团购由于发起人的局限，也存在着以下缺陷致使其未能在网上广泛流行：（1）非规范性。发起人为一般消费者，团购运作不规范，团购会员所需遵守的规范没有约束力。（2）偶然性。未能形成具有持久性的网络团购团体，购买对象及产品由发起人主观确定，交易完成后项目撤销。另外，自发团购组织中会员加入与退出网络团购团体的随意性大，难以保障团购目标的实现。
2、第三方网络商业团购模式
由于消费者自发组织的松散性，因此现在的团购活动一般由第三方或销售方组织与管理。目前在网上盛行的主要是网络商业团购模式。网络商业团购一般由专业的商业网站提供第三方服务平台，也称团购中介，一方面根据网站自身业务现状和目标市场需求设置团购主题，采用会员制的方式吸收参与团购的消费者；另一方面利用大量需求的优势与厂商协商产品价格，最后形成比较规范的团购流程。论文大全，团购模式。这种模式具有对团购商品或服务的专业性及其操作流程的规范性．相比消费者自发组织的团购有更好的质量与服务保障。论文大全，团购模式。
这种团购模式具体来说，也就是团购组织者通过专业网站，为团购成员和特约商家“牵线搭桥”，将产品信息如型号、团购价格折扣等放在网络上，消费者达成一定规模后，与商家联系完成交易。团购网站则负责对商家诚信进行有效监督，并接受消费者实时投诉、维护网站数据库、审批新加盟商家和二级城市站点等等。
3、厂商组织团购模式
网络团购电子商务模式的成功运作，吸引了众多生产厂商的眼光，使得网络团购模式进一步发生变化，商家变被动为主动，开始自行发动组织各种各样的团购活动，以低价作为促销的原则，深受消费者欢迎。
在网络营销团购模式中，厂商取得网络团购的主动权，即作为网络团购的发起方组织自身产品的团购，将网络团购纳入自身网络营销体系从而形成网络营销团购模式。通过这一模式，厂商可以较好控制团购的价格、规模、灵活地采用多种方式从而平衡多方利益。
参考文献
[1]钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化，2006.1：36-37
论文关键词：煤业集团；网络营销模式；电子商务
1我国企业电子商务发展迅速
2l世纪，随着信息技术、网络技术的飞速发展，尤其是我国加入WTO后，我国对外开放、对内改革已进入了一个新的历史发展阶段，各种企业已经直接面对或参与世界经济的激烈竞争和严峻挑战。我国企业要纳入世界企业竞争的轨道，就必须摆脱i日的管理模式，在科技、管理以及信息化方面紧跟发达国家的步伐。
目前，发达国家电子商务已经成为商务活动的一种重要形式，虽然我国电子商务应用相比发达国家起步晚，电子商务交易额占国家商务交易总额比例相对较低，但近年来也得到了飞速增长，很多企业已经建立了自己的电子商务网站，而且电子商务交易活动也在稳定和有效地进行着。图l为我国2002-2010年B2B电子商务交易情况(其中2008—2010年的交易额数据为预测数据)。从图l我们可以看到，2002-2007年我国的B2B电子商务交易额呈逐年上升，这一方面说明我国企业电子商务近几年来迅速上升，另一方面也说明我国企业电子商务市场发展态势良好。
2我国煤业集团营销模式分析
虽然目前我国煤业集州保持着良好的发展势头，但经过调查研究我们发现，我国煤业集团的信息化建设水平仍处于初级阶段，属于劳动密集型企业，在原材料采购和煤炭产成品销售方面仍然沿用传统的管理模式，弊端严重，形成了市场竞争的瓶颈。
2．1物料采购方面
我国煤业集团实行二级管理，即集团公司与生产矿井(选煤厂)的二级管理模式。各二级单位90％左右的物料采购任务主要由集团公司采购部门来完成，然后根据各二级单位需求冉进行物料的调配，仅有l0％左右的物料采购任务南二级单位自己组织采购。
目前我网煤业集团的采购管理仍然采用电话、传真、面谈，固定的物料供货渠道，设置大规模采购队伍，与供应商反复协商等传统采购管理模式。我国煤业集团物料供应模式见图2。
我国煤业集物料供应流程为：各月月初南各二级单位核箅自己下一月的物料需求汁划上报集团公司；集团公司将各二级单位下一月的物料需求汇总后组织人员寻找供应商进行物料采购，签订采购合同：供应商向集团公司供应物料；集团公司根据二级单位上报的物料需求计划进行物料的配送。
这种采购管理模式需多层领导审批，采购周期长，经常导致供求信息的不对称，而且由于物料供货渠道相对固定，导致采购过程巾经常出现互相扯皮和采购价格不透明的现象，浪费了大量的人力、物力、财力，给企业带来了很大的损失。
2．2煤炭产成品销售方面
我国煤业集团的煤炭产成品销售基本都是由集团公司的煤炭销售部门寻找客户来进行煤炭的销售，各二级单位基本上没有煤炭的销售权限。
目前我国煤业集团的煤炭销售主要由集团公司煤炭销售部有关人员参加煤炭系统组织的煤炭订货会，通过与客户签订煤炭订货合同后由二级单位(选煤厂)将洗选加工后的煤炭产成品销售给客户。我国煤业集团煤炭产成品的销售模式见图3。
我国煤业集团煤炭产成品销售流程为：由集团公司煤炭销售部有关人员定期参加煤炭系统组织的煤炭订货会，寻找客户，签订煤炭订货合同；集团公司根据与客户签订的销售合同给二级单位下发煤炭供应指令；二级单位根据集团公司下发的煤炭供应指令向供应商供应煤炭产成品。
由于煤炭系统组织的煤炭订货会不会随时召开，而且只有少数的有实力、有固定煤炭供应关系的客户参加合同的签订，导致了煤炭供求信息的不对称，使集闭公司失去了潜存的顾客，同时也容易造成煤炭交易的不公平。
3煤业集团网络营销模式分析
近年来，随着网络经济和电子商务的发展，我国越来越多的企业开始着手使用网络这一平台来完成自己的交易，网络采购、网络在线销售已经成为人们生活的一个重要组成部分，基于网络的营销模式——网络营销逐渐被人们认可和接受。为了进一步提高企业的效益，本文提出了如何通过网络平台来完成我国煤业集团的营销任务，即实现煤业集团供应物料及煤炭产成品的网络营销。
3．1煤业集团实行网络营销的可行性
目前我国煤业集团及其二级单位基本都建有自己的局域网．并通过专线接人了互联网．所以从网络环境来说我国煤业集团实现网络营销是完全可行的。同时由于煤业集团各部门都有自己的信息管理员，我们只要开发相应的管理信息系统来实时反映煤业集团物料需求计划及煤炭产成品库存情况，就可以通过网络来进行营销活动。所以从应用环境的角度来说，我国煤业集团实现网络营销是可行的。
3．2煤业集团实行网络营销的措施
为了不改变煤业集团中集团公司与二级单位之间的业务管理结构及组织结构．我们采用在各二级单位建立自己的物料需求计划生成系统和煤炭产成品核算系统，并与集团公司联网。集团公司可以实时查询各二级单位物料需求情况及煤炭产成品的库存情况。同时我们在集团公司建立自己的网络营销平台．由这一平台将各二级单位物料需求情况及煤炭产成品的库存量分类汇总后．向外界供应商及客户展示集团公司不同物料的总体需求情况和煤炭产成品的总体库存数量。之所以在集团公司建立自己的网络营销平台．是由于集团公司营销任务巨大．这样做可以方便集团公司对自己营销计划进行适时调整．而且也可以方便集团公司对外部供应商和客户进行管理。图4为网络环境下我国煤业集团的营销模式。
关键词：关系营销 交易营销 顾客满意 顾客承诺
关系营销成为营销界的新宠，始于上个世纪80年代，20多年来，从北欧学派的“产业营销”到“服务营销”，从格劳恩鲁斯的“战略连续统”到古麦森的“一般原理”，关系营销几乎要夺回被北美英语世界所长期垄断的“营销话语权”。不仅“营销管理被指称为交易营销”成为陈旧的代名词，而且营销理论和实践的主宰也要交接给――关系营销的新范式。关系营销学者不仅成功地把自己的研究大量“推广”到营销的那些主流杂志上，而且还要拉营销管理的里程碑――科特勒，作为自己成功的注脚，以致于科特勒在他那本最畅销的《营销管理》中要强调其贯穿始终的“关系色彩”。
关系营销研究回顾
贝利于1983年在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将之定义为“吸引、保持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场（IMP）和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”―一个营销的新范式。
为了解释“关系”的主张和原则在“长期关系产出（关系营销的成果）”中的表现，多种研究途径受到关注和应用，包括从“满意”、“服务质量”、“信任”、“承诺”入手研究的单一变量方法；还包括不少多变量研究方法，比如顾客承诺及信任理论，认知价值及顾客处境模型，关系内容方法（经济内容、资源内容、社会内容），从服务质量、满意、雇员忠诚、雇员满意、内部服务质量入手的“服务利润链”方法， 涉及“满意”、“信任”、“承诺”及“其他变量”的关系质量方法，及包含“信心利益”、“社会利益”、“特殊待遇利益”的关系利益方法。
关系给人们的承诺主要包括：“更高的顾客转移壁垒”、“顾客价格敏感性的降低”、“低营销成本的经济性”、“更紧密的社会联系”、“顾客忠诚”、“顾客的长期承诺”等等。而这一切，似乎正是在这个“不确定”和“快变”世界当中最宝贵的财富。
关系营销的互动范式
客观地讲，关系营销所操作的多数概念和修辞方式，的确并不为营销管理理论所常见。除去某些想当然的“承诺”，它的确为营销管理注入了“新鲜的血液”，比如“兼职营销者”、“内部营销”使营销管理意识到――“整合营销”在“营销功能”发挥作用中的显著意义；比如“关系网络”―刺激了营销管理的想象力――把自己的目标顾客群想象为一个牢固网络结构中的“节点”，比如对“服务营销”、“B2B“营销关注，使人们认识到它和包装消费品营销特点的差异，从而更加重视人际关系建立、保持、增进的意义。但关系营销的贡献，无论在实践还是理论上的更大期望却是：关系营销不是营销管理框架的一个补充，不是一种针对服务市场和商业用户市场“扩展”了的营销管理方法，它是一种全新的东西――范式，而如果说格劳恩鲁斯当年还相对谨慎地对待营销的范式问题，把关系营销主要作为服务营销和商业用户市场的一个范式来阐释（即与营销管理并列的范式），等到了古麦森，就完全要颠覆传统的营销管理范式了。详细论述范式转变并不是本文的用意，当然，其分析线索必须是回答诸如：什么是范式？范式的转变意味着什么？营销管理如何成为范式？从营销管理能不能推出关系营销的那些主张和结论？
管理世界并不缺乏鼓动人心的时尚，但我们必须在为新的说辞兴奋之余，追问这样一些问题：在关系营销那些听来极具诱惑的“承诺”之中，哪些是可以兑现的？而哪些已经被确实兑现过？
事实上，认真研读关系营销的相关论文，印象最深的，就如古麦森那个定义所示：“关系营销就是营销被看作关系、网络及互动”。或者说充满了“看法”而少有传统中“实证研究”的有力支持。而关系营销从一开始似乎就用“偷换概念”的办法罗织了营销管理的很多罪名，在格劳恩鲁斯的那篇经典论文中，营销管理被贴上“交易营销”的标签，是最为重要的一个理论发明。因为一旦这个假定而非假设成立，营销管理在逻辑上就必须具有“短视的”、依赖“营销组合的”、“顾客价格敏感性高的”、主要关注“与技术相关的产出质量的”， “监控市场份额（间接方法）”的；相比较地，关系营销则可能是“有远见的”、依赖“互动营销的”、“顾客价格敏感性低的”、关注“与功能相关的互动质量的”、“管理顾客基础群体（直接方法）”。但遗憾地是，格劳恩鲁斯这篇纯描述性的奠基之作，没有能给出任何经验证据，说明营销管理处于那个概念连续统极端的理由。而他同样没有给出任何经验证据，表明关系营销“天然地”具有连续体上所罗列的那些成就。
图1是一个基于互动关系的关系营销模型，从中不难看出，其中一个隐含的预设：采用关系营销一定是“最好”的，因为只要有了长期信任，就可能有长期的承诺，长期的承诺就会带来长期的忠诚――这就是企业/组织在面对这个复杂的、不确定性的、快速变化的竞争环境中的逻辑。但问题是不仅那些长期“信任、承诺、忠诚”的现实机理没有被清晰地交代，消费者所处的状态未必合意（缺少选择却要付出更多），关系营销似乎还忽略了太多营销中的基本问题早已经有完满的解答――尽管关系营销经常宣称它自己才是真正顾客/市场的导向。
关系营销中的消费者因素分析
消费者如何与供应商开始发展关系？
关系营销最显著的纰漏―在于忽略了消费者和供应商之间关系最重要的一环，即消费者为什么且如何走到供应商的面前进行“第一次的亲密接触”。事实上，营销管理用“需要”―“欲望”―“需求”―“交换”这样的概念链条解决了上述问题，即消费者将“未被满足的感受”―“投射到一个确定的物上”―又“同时具备了支付能力时”，他或者她，就可以和提供那个“确定物”的供应商发生交换，付出成本（时间、金钱、体力，甚至感情），获得“价值”，从而启动市场中最奇妙的过程。而他们为什么会走到某个供应商面前，开始和它从事交换，却不必有什么关系，倒一定是受到了某种“诱惑或是鼓舞”――“听得到，见得到”，“买得起”，且怀有“满足自身需要”的期望。而这一切，恰恰是所谓传统营销管理的战术核心――即被关系营销反复诟病的4P使然。它的原始版，是摊贩，是吆喝，是幌子；它的现代版，是购物中心，是电视广告，是产品、价格，是品牌。先不说关系营销习惯于指责“交易营销”只看重“单次的交易”是不是“营销管理的特征”，但关系营销却连为什么会有“第一次交易”也没有交代清楚。
消费者为什么要与供应商发生进一步的关系？
通过初次接触，消费者对供应商提供的商品和服务可能感到满意或是失落，甚至欺骗，这些感受会驱动他/她做出进一步的选择。顾客满意的就可能演化为习惯，除非有 “更大的满意的期望”让他/她犹豫和改变；而如果消费者的收获是不满意或者失落，他/她就会做出另外的选择――不会继续维持和供应商的关系，除非环境没有给他/她选择的机会。消费者可能被锁定，但只要有选择的自由，这种自愿的锁定，常常意味着满意。尽管其中可能还夹杂着懒惰―一个转移成本的片面说法。
当然，即使消费者有选择的自由，也常常会受迫于厂商维持关系。比如购买了一辆汽车，只有那个品牌，和那个品牌所承诺的服务能为他/她提供消费过程中的基本保障――会员价格，免费维护，代办审验，救援服务，他/她也就不得不保持这种关系。我们只能说，聪明的供应商会强化消费者的满意，从而强化自己的明智选择；或者相反，必然招致消费者的埋怨，甚至憎恶，从而再不可能给供应商提供另一次建立关系的机会。
消费者为什么要做出长期的承诺？
消费者长期的承诺是关系营销“承诺”给人们的最大礼物，但在所谓营销管理的眼中，这就是品牌忠诚；而在消费者的眼中，一定只能是―那个品牌长期提供的满意所累计的，也是人类基于自由选择的满意结果。当然，这时候的满意，即那个利益和成本比较中，情感的成分的确很大―消费者是能够长期“信任” 供应商所给予的，正如哈雷摩托（世界著名的摩托车品牌）的广告所说，“我们宁肯推着哈雷走，也不会去骑本田”，从而愿意保持与供应商的关系。但在上述分析中所呈现的逻辑，并不是因为信任，所以长期承诺；而是信任和长期承诺，是那个满意，累计的满意这个利益的驱使。再明确地讲，就是长期承诺的必要性来源于“存在长期的交换”，“存在长期的满意”。难道关系营销还看不出，“长期关系―长期承诺”只是交易集合中的一个子集吗！
消费者的长期承诺总是可能兑现吗？
近几年来，不少的理论、实证相关研究中，完全不支持关系营销的一相情愿，比如“顾客常常没有愿望发展和公司的关系”，“高频次的交易也未必导致长期的忠诚”，更有甚者，关系营销还势必“限制顾客的选择自由，弱化顾客的独立性，甚至侵害到顾客的隐私”。例如，列出一个现代都市三口之家的消费品组合，从家电、家具、到儿童玩具、洗涤剂等，你将发现大大小小可能有上百个品牌。不要说做出长期承诺，仅仅是“保持联系”，对于这上百个品牌，消费者该如何管理，建立一个强大的数据库吗？如果非要保持联系的话，每天准备要接多少个电话，收到多少个电邮，多少封书信，多少个手机短信，甚至多少个拜访呢？
消费者购买了商品或服务，供应商能够提供所承诺的品质，及出现问题后的保障，这已经足够！消费者没有和营销者保持紧密关系的愿望，因为那常常是非理性的，不符合消费者利益的，营销者所要做的，就是不要让消费者失望，这样消费者才会留建立及保持关系的机会给营销者，但必须是在确有必要而且可能的情况下。
回到互动营销的那个框架，我们要说，尽管和消费者关系的建立、维持非常重要，但很显然，它绝非一个普遍性的选择。实际上，只要有消费，就必然有交易，格劳恩鲁斯和古麦森等似乎都忘记了，这一点足以使“交易营销”更显得普遍；交易关系的启动是要靠交易营销的；而当关系已然开始，关系的保持，也往往是消费者满意累计的结果，消费者不会平白无故地“信任谁”，“长期地给出承诺”，更何况“忠诚”。交易终究是且只能是交易。
参考文献：
1.庄贵军.“关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型”.当代经济科学[J], 2002
论文关键词：企业信息市场营销战略
当今，信息技术已经在社会经济里占据重要的地位，因特网的快速发展对人类生活有重大的影响，其正在慢慢改变着人们的生活方式和价值观念，如何能够跟紧时代的脚步，发展自身的优势，是每个信息企业需要深思的问题。
一、市场营销和信息营销的基本定义
市场营销是为了促进个人和组织的交易活动，规划和实施新意、营销观念、产品决策、定价决策、促销决策和分销决策的社会过程。信息市场营销则是以网络为媒体，用一种以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而有效地促进个人和组织交易活动的实现。
二、我国企业信息市场营销的现状
现在，信息技术已经在科技、农业、铁路、电力、经济等众多行业建立了国家级信息系统，是一个高新的、快速发展的行业。目前，我国因特网用户已达百万，不同类型的信息服务网也有上百家，信息服务业的总营业额估计达几千亿，同时加大就业人员数量，为我国就业压力大的问题减轻了部分负担。在信息服务业取得不错的经济效益和社会效益的同时，信息市场也就开始出现一些问题：如我国目前虽建立了多条信息高速公路，但是信息资源匮乏，导致供应不足；信息产品质量不好，更新不及时，内容重复次数多，而且垃圾信息也很多；不合理的信息产品结构，不够健全，需要完善；信息交易混乱，当前我国对信息市场的政策等相关措施只处于探索时期。因此，我们需要完善这些缺点和漏洞，才能使我国经济得到更快速的发展。
三、各类信息市场营销的战略研究
1．信息市场营销的产品策略
通过电子商务，企业可以及时了解顾客的最新需求，然后根据客户需求生产和销售，同时注重创新，从而提高企业经济效益。这种个性化产品符合客户最满意的利益需求，企业也会因此获得忠实的客户群。在因特网上，商品价格搜索成本较低，因此客户可以方便的搜索到同类产品价格的对比状况，所以若想比同行竞争者有竞争优势，就需在产品质量和品牌上加大力度，把价格差异的竞争转为产品品牌的竞争。这样既服务与大众，也适应与未来发展。
2信息市场的商品定价策略
一个完善的市场营销体系必须有一个基本的价格政策，目前中国的信息市场还不规范，有些信息经营者会因信息商品的特殊性肆意要价，导致信息市场的定价不规范。传统的产品定价是以成本为基础的，其中销售成本占很大的比值。而物质产品也可通过电子商务进行交易，企业可根据客户提出的可接受成本，提供生产方案与产品设计供客户选择，待客户满意认同后再进行生产销售。同时在网站可使价格透明化，公开同行价格规定，同时讲明企业自身价格的设置高或低的理由，让客户在购买时满意放心。
3．信息市场销售商品的策略
通常传统的销售大多数是通过促销方式，与客户沟通，传递产品的存在和价值。传统的促销方式有推拉式销售策略，推式促销是中间商与促销人员将产品与相关信息通过渠道送到顾客手中。而信息市场的促销活动是企业根据平时对每个客户的购物兴趣记录的记载，通过发送邮件的方式，向客户传达其感兴趣的产品信息。这样可以提高产品信息的有效性，而且避免客户对促销活动的反感情绪。信息市场销售就这样优于传统销售，把整个销售流程压缩了，并提高了商品的利润空间。
4需要加强的安全策略
在具有自由隐蔽特点的电子商务交易中也存在一些安全隐患。因此政府应加强对信息市场的监管，保证信息的安全与真实性，避免在信息商品的交易中存在欺诈行为，严防信息市场中混杂虚假信息，保证其清洁有序的健康发展。同时也应改进现在的信息技术，来确保信息交易的安全性与不可否认性。
四、信息商品在信息市场流通的特点
首先，信息产品与物质商品不同，是属于非物质性商品。其次，它在流通过程中与物质商品的磨损有所不同，物质商品的磨损是自身的磨损，而信息商品的磨损则是其自身价值的降低，是无形的。同时信息商品还具有共享性，不同于物质商品购买回来就属于消费者私有，而是顾客在买了信息产品后，便说明其对某种信息资源拥有了共享权。最后是信息商品具有可再生的优势，与物质商品相比其可在流通过程中生出新的信息资源，而物质商品是固有的、不可改变的，且其寿命是有所限制的。
五、信息市场开展营销战略的必要性
区域农产品品牌是指1个地域内1群农业生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有某1特定农业产业或农产品大量聚集于某1特定的行政或经济区域，形成了1个稳定、持续、明显的竞争集合体。许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，打上了区域的烙印，如果脱离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌多采用地域品牌，成为区域产品。
1、问题的提出及研究的意义
品牌的知名度要销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。分销渠道是区域农产品的车轮子，只有选择了好的可靠的分销渠道，才能使区域农产品方便、快捷、源源不断地转移到消费者手中。目前专门研究区域农产品品牌分销方式的还非常少见，与之相关的研究主要体现在对农产品销售渠道方面。
研究区域农产品品牌分销方式的选择有利于探索符合区域农产品品牌自身特色的分销方式。进行渠道创新，将给区域农产品品牌营销注入新的活力，焕发出蓬勃生机，有利于解决农产品普遍面临的产销矛盾，扩大区域农产品的销售半径，提高其品牌知名度，促进产品销售，培育区域特色农产品，实现农民增收。
2、国内外研究现状
(1)国外研究现状
从约翰富兰克林克罗威尔(John Franklin Crowell)(1901)作的产业委员会农产品分销报告开始，国外学者就开始了对农产品营销渠道的研究;韦尔德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《农产品营销》中，着重研究了农产品从离开农场后的营销过程，重点论述了农产品流通的渠道组织、商品交易、期货交易、拍卖和联合运输等;本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奥多麦克林(Theodore Machlin)、保罗D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分别在《农产品营销》、《有效的农业市场营销》和《市场营销方法和政策》中对农产品的合作营销、消费合作社、渠道组织交易方法等作了系统研究;韦尔德(1932)在其著的《农产品营销》中，对农产品的集中、储存、融资、风险、标准化、销售和运输等职能进行了研究，并对农产品的分销渠道特征、分销成本、中间商进行了深入的探讨。早期的农产品营销渠道研究，局限于流通领域的中间组织、渠道成本、渠道效率、渠道职能的研究，缺乏对渠道系统中的生产者和消费者的深入研究。在此之后，营销渠道研究领域中相继出现了古典学派、管理学派和行为学派，不断对渠道理论进行完善。
20世纪90年代以来，营销学的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、劳伦斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特罗森布罗姆(Bert Rosenbloom)等西方学者，其主流观点主要是利用渠道差异性使企业获得竞争优势，推崇进行渠道创新，创建企业渠道优势，为企业创造持久的1流销售业绩和竞争优势。在对影响渠道选择和决策因素分析时提出认为产品、市场和竞争因素、环境因素、技术因素、资金因素和市场生命周期因素都应该考虑在内。随着电子商务的发展，科学技术突飞猛进，提出了建立以顾客和竞争为导向的营销渠道系统。
(2)国内研究现状
论文关键词：低碳，低碳金融，金融企业
面对世界金融危机的深刻影响，及对应温室气体和金融资本流动性过剩两大难题的要求，低碳经济作为一种全新的经济发展模式，正成为世界各国寻求经济复苏和健康增长的重要战略选择。低碳金融，简称碳金融，是指服务于旨在减少温室气体排放的各种金融制度安排和金融交易活动，主要包括碳排放权及其衍生品的交易和投资、低碳项目开发的投融资以及其他相关的金融中介活动，或称碳融资和碳物质的买卖。金融企业是推动低碳经济发展的重要动力，可以合理配置信贷资源，充分发挥金融的功能作用，确保实现节能减排和淘汰落后产能的目标。
1 金融企业低碳金融实施现状
金融是经济发展的血液，金融企业利用金融这个杠杆，在金融资源的优化配置上起着导向性的作用，所以在人类经济史中，在重大技术创新的出现和经济转型的背后，总是少不了金融因素的支持。自从低碳经济提出以来，很多金融企业开始涉足低碳技术开发研究金融企业，由此产生了“绿色贷款”和“社会责任基金”等新概念。
1.1 国际金融机构低碳金融实施现状
国际金融机构围绕低碳经济的发展大概可归结于两个方面：一是传统的融资支持，即通过成立各种“低碳”基金或环保基金，或直接贷款支持相关的产业[1]。2003年6月金融界出台了旨在判断、评估和管理项目融资中的企业社会责任(主要表现为环境与社会风险)的一个金融行业基准——赤道原则，截至2010年5月10日，接受赤道原则的金融机构已有68家，分布于包括中国在内的27个国家或地区，项目融资业务量占全球项目融资交易额的85%以上，而且业务遍及全球100多个国家或地区[2]。二是围绕现行的碳排放权交易体系，进行的各种融资、产品创新以及其他金融服务，在过去几年中，随着碳交易市场的迅速发展，围绕该市场的金融创新也在不断涌现。据世界银行预测，全球碳交易在2008～2012年间，市场规模每年可达600亿美元，2012年全球碳交易市场容量为1500亿美元，有望超过石油市场成为世界第一大市场。随着碳交易市场规模的扩大，碳货币化程度越来越高，碳排放权进一步衍生为具有投资价值和流动性的金融资产。
1.2 国内金融机构低碳金融实施现状
国内金融机构目前还主要集中在对低碳项目的融资支持方面，以各类绿色贷款、环保贷款为主，主要集中在为低碳排放项目提供信贷融资上。在此过程中，通过与国际机构或其他金融机构合作，来控制有关风险和发展对低碳项目的资金支持。2006年，兴业银行将节能减排贷款与“碳金融”相结合，创新推出以CDM机制项下的核证减排量（CERs）作为贷款还款来源之一的节能减排融资模式——“碳金融”模式[3]，并于2009年1月成立可持续金融的专门业务经营机构——可持续金融中心，负责全行能效金融、碳金融、环境金融等领域的业务经营和产品营销。2007年北京银行与国际金融公司（IFC）开展能效融资贷款合作，为涉及能源设备并旨在改善建筑、工业流程和其他能源最终应用方面的能源效率的项目或商品和服务提供信贷支持论文开题报告范例。中国银行山东省分行在支持地方应对国际金融危机挑战中，打出“绿色”“低碳”信贷牌。2009年一年投向绿色经济、低碳项目和民生工程的本外币信贷高达1000多亿元，为山东经济社会发展做出贡献，获得省政府颁发的“金融创新奖”。总体上，尽管我国与低碳经济相关的金融创新已取得了相当的进展，但其发展仍处于相对初级阶段，有许多方面值得进一步完善。
2 我国金融企业低碳金融发展主要瓶颈
随着国际碳交易市场规模的不断扩大和碳货币化程度日益提升，碳排放权已衍生为具有投资价值和流动性的金融资产。我国金融企业应进一步加强对国际碳金融发展的跟踪研究金融企业，在控制风险的前提下，积极开展“绿色信贷”及其它碳金融产品和服务创新，提高产品定价能力，争取在全球碳金融体系中拥有更大的话语权和主动权。但是，尽管我国与低碳经济相关的金融创新已取得了相当的进展，但其发展仍处于相对初级阶段，有许多方面值得进一步完善。这主要体现在以下几个方面：
2.1 碳排放交易市场体系和相关中介市场发育不完善
由于缺乏各类支持低碳经济发展的碳金融衍生工具，限制了我国在全球碳交易市场上的定价能力。中国碳交易仅是集中在具体项目上，现在还处于“农贸市场”的阶段。2010年9月才建成我国第一家挂牌的碳交易市场——“天津排放权交易所”[4]，是由天津市政府、中石油和芝加哥气候交易所共同成立的。国内相关中介机构尚处于起步阶段，难以开发或消化大规模的项目。国内也缺乏专业的技术咨询体系来帮助金融机构分析、评估、规避项目风险和交易风险。
2.2 低碳金融的效益与金融机构的利润之间的矛盾
由于技术水平、自然条件等客观因素，及风险补偿、担保和税收减免等综合配套制度，向低碳转型的相关企业往往会导致经营成本大幅上升，盈利能力下降，虽有社会效益，但缺乏现实即期的经济效益，会接导致融资机构信贷风险的上升。在现有金融监管与运行体系下，金融机构无力分担应对环境变化所带来的社会成本，银行对于贷款的安全性、收益性与流动性的强调，以及证券市场要求企业利润实现的双重压力，使得与低碳经济相关的项目面临较为严苛的融资环境。
2.3 政策法律存在一定的风险
国际公约的延续性问题构成了碳金融市场未来发展最大的不确定因素。同时减排认证的相关规定也可能阻碍市场发展。因为，减排单位是由专门的监管部门按照既定的标准和程序进行认证。由于技术发展的不确定性以及领导者意图的变化，有关认证的标准和程序缺乏稳定性。所以，碳金融交易市场发展面临着市场交易主体难以预期和控制的政策风险和法律风险[5]。
2.4 金融企业信贷缺乏统一标准
虽然我国金融企业不断积极的开展“绿色信贷”，但是与发达国家相比，我国的绿色信贷还基本上处于起步阶段，这是因为我国“绿色信贷”的标准笼统，缺乏具体的信贷指导目录和环境风险评级标准，银行缺乏执行绿色信贷的专门机构等。
2.5金融企业对低碳金融的认知程度有待提高
低碳金融是一项存在历史较短的金融创新，国内大多数金融机构包括商业银行对碳金融业务的项目开发、审批，以及运作模式、风险管理、交易规则、利润空间等缺乏应有的了解，熟悉碳金融业务的专业机构和人才不足，导致金融机构对发展碳金融交易业务缺乏内在驱动力。
3 我国金融企业的低碳金融未来发展之路
在现代经济社会中，任何一个产业离开金融的支持都是不可能快速发展的。所以应该把低碳经济和金融创新的互动放在一个有机的系统里金融企业，着眼于两者之间的内在联系，探讨所有能够提高环境质量、转移环境风险、发展低碳经济和循环经济，以市场为基础的金融创新。
3.1 金融机构在低碳经济发展中要扮演好两个角色
一是要成为低碳理念的推广者，积极践行推广低碳理念，大力开展绿色信贷，金融企业作为企业组织应当一方面不懈推行绿色运营，积极成为低碳理念推广的践行者;另一方面以“公益创新”践行低碳金融，采用拓展公益事业宣传、公益事业关联营销、社会营销、慈善活动、社区志愿者活动以及提供负责任的商业实践等方式，将低碳金融理念、产品、服务、技术、教育和培训等资源与企业、社区以及公益事业相结合，与客户结成伙伴关系，不断拓宽沟通渠道，让低碳经济、低碳金融深入人心。
二是要探讨金融环保机制、经营策略、管理机制、激励考核体系的业务流程再造，成为低碳经济的资金支持者。加强与国外金融机构的合作，跟踪研究国际碳金融发展的前沿理论，研发面向节能减排、清洁能源利用和可再生能源开发的金融产品。在控制风险的前提下，积极开展绿色信贷及碳金融产品和服务的创新。
3.2金融企业的碳金融创新道路
一是在排放权交易基础上与碳交易有关的的各种金融创新。随金融服务发展碳基金、碳证券、碳信托等，当然不仅仅包括工具的创新，还包括机构的创新、业务的创新、流程的创新、环境金融产品创新等[6]，实现低碳经济和金融创新双赢，此外，金融企业可通过提供信用咨询、理财产品、低碳项目融资等服务新产品，可以尝试推出与“绿色信贷”和排放权交易挂钩的结构性产品，为节能减排项目建设提供资金支持和风险规避工具，同时为个人、企业参与相关投资提供了便利和渠道论文开题报告范例。
二是贷款管理机制的创新。金融企业制定一套适合节能减排项目的新的贷款管理办法和管理技术。由于环境总容量是有限的，于是排污权就有了价值，通过转让可以产生收益，因此，金融企业能够容许企业将其作为抵押物来申请贷款进行融资。我国现在的节能项目普遍采用合同能源管理(EMC)方式，即节能项目的使用者利用实际产生的节能费用分期偿还节能项目提供者的设备价款。由于节能项目的提供者多为中小企业，其既不具备充分的抵押贷款条件，也很难获得银行满意的信用评级。按照传统贷款管理方法，这些企业难以得到银行信贷支持。而采用应收账款质押这种新的贷款方式，则可以使这些企业获得贷款支持。
3.3 努力寻求低碳金融发展中的突破点
一是要强化政府作用，加强政府对低碳金融的宏观政策引导金融企业，制定出台前瞻可行的产业发展规划、指导目录和淘汰落后产能时间表及实施细则等政策指引文件。人民银行、银监会等部门应更好地发挥宏观指导作用，建立与节能减排项目贷款相关联的信贷规模指导政策，来影响银行的贷款偏好。中央银行要充分利用“窗口指导”，引导银行加大对CDM项目的信贷支持，为低碳经济的发展创造稳定的货币政策环境。
二是加强金融机构与政府部门配合，建立起多层次的碳金融产品服务体系和碳金融业务风险管理体系，培育和培养我国碳金融中介服务体系和本专业的人才，体系化学习低碳金融相关理论知识，提高对低碳金融和低碳经济的认知程度，加强对碳金融产品的研究，追踪低碳金融理论发展前沿，开展理论知识与国内金融机构实际相结合的创新研究。
4 总结
人类已经到了必须重视审视人与自然和谐发展的历史转型关口，由高碳经济向低碳经济转变，势在必行。低碳金融业务是我国金融机构未来的发展方向，在充分借鉴国外优秀金融机构在低碳金融方面的先进理念、规范做法的基础上，积极研究适合我国金融机构发展的营销思路和一线产品，促进我国低碳经济的可持续发展。但我国碳金融在许多方面建设还不够完善，如各种政策、规范以及碳交易市场，低碳金融的意识和理念不够明确，以及低碳金融产品的研发、流程再造、宣传推广等实操方面仍有诸多需要改进和完善之处。
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[论文摘要]网络交易本质上是销售行为，应该依法纳税，研究 企业 网络交易税收征管问题已经势在必行。本文在分析我国企业网络交易所产生的税收问题的基础上，从我国现行的税收制度出发，提出相应的对策措施，以解决网络交易的税收难题。
一、我国网络交易的现状
网络交易是一种全新的商业模式。在网络中推销商品并进行货款结算。这种交易快捷、方便的营销手段正逐渐被人们所接受。企业网络交易对于传统商务而言是一次质的飞跃，它突破了时空的限制。促进了 经济 全球化 发展 的进程。据it市场研究公司(idc)的调研数据显示：2007年，
三、完善我国 网络 交易税收的对策
(一)完善现行税法，补充有关针对网络贸易的税收条款
目前我国尚没有与 企业 网络交易相配套的税收方面的 法律 规定，使得网络税收问题具有不确定性。因此，借鉴国际经验，以现行税法为基础，对企业网络交易中的纳税义务人、课税对象、纳税环节、纳税地点、纳税期限等税制的各要素给予明确的界定，以确保建立公平的税收法制环境。
建立专门的企业网络交易登记制度，使用企业网络交易专用发票，确立 电子 申报纳税方式，明确电子申报数据的法律效力；确立电子票据和电子账册的法律地位，明确征纳双方的权利、义务和法律责任。例如，我国可以立法规定网上交易者应经工商部门和其他有关部门的注册批准，因为如果没有相关登记，税务部门根本无从查起。同时我国应加快制定鼓励电子商务 发展 的财税政策，加快研究制定电子商务税费优惠政策，加强电子商务的税费管理。
针对网络贸易的特征，重新界定居民、所得来源地、商品、劳务、特许权转让等互联网税收概念的内涵和外延，重点修改与网络贸易关系重大的流转税、所得税法。流转税主要包括增值税、营业税和消费税。首先，增值税法中要增加有形贸易(离线交易)的征税规定，明确货物销售，包括一切有形动产，不论这种有形动产通过什么方式实现，都征收增值税；其次，营业税法的修订，把网上服务归结于营业税范围，计入服务业，按服务业征税，而将在线交易明确为“特许权”，按“转让无形资产”的税目征税；再次，相应的所得税也应适当调整，如因网络贸易引起的所得税税基在国家之间任意发生转移，造成国际避税，给国家之间的税收利益分配带来严重的冲击，因此网络贸易在所得税法中的完善成为税法修订的另一方面。建立健全的企业网络交易税收制度能够规范网络交易市场，促进良性的竞争市场，使其健康地发展起来。
(二)建立完善的计征和稽核网路系统，实现征税自动化
为适应网络 经济 的“无纸化”，必须尽快建立电子纳税申报制度。征税机构必须首先实现电子化、网络化，并使自己的网络和银行、海关、工商、网络营销者的私人网络甚至国外税务机构的网络连通，建立完善的计征和稽核网路系统，实现征税自动化。全国从国税总局到省、地市、县四级建立一个统一计征和稽核网路系统，通过 计算 机网络和该系统实现税务机关对企业网络交易及电子商务经营状况的严密监视。计征和稽核网路系统可以减少征税成本和工作量，增强税务部门的征税效率和监管力度。而纳税人则不出门就可以通过该系统进行报税和缴纳税款。同时，税务局与银行实现了税银联网，保证了税款能及时上缴国库。
税务部门应当加大税收征管科研投入力度，从硬件、软件和人才上改善监控条件，提高硬件的先进程度和软件的智能程度，建立备案、核算、代扣代缴等税收征管制度，开发自动征税软件等专业软件，利用高科技技术来鉴定网上交易，审计追踪电子商务活动流程，简化纳税登记、申报和纳税程序，对电子商务实行有效税收征管。
(三)在互联网上设立税收监控中心
税务部门可以在互联网上设立一个税收监控中心。要求企业提供有关的合法身份证明和银行账户信息、税务登记证等资料，与提供网上支付手段的银行、交易双方的认证机构等部门联网。当买方企业登录到卖方企业主页的网站，选购商品，通过卖方主页的交易平台进行交易，要求每一笔交易都被实时地传送到税收监控中心。通过该中心，反馈信息给买方，保障买方合法的权益，同时也能令卖方(网络交易企业)顺利完成电子票据的生成，以此无纸凭证进行缴税。税务部门通过在互联网上的税收监控中心，提供统一的计算机发票管理系统，将发票系统与企业的电子商务交易平台实行对接，掌握网络交易卖方进货渠道、进货量、进货价格等信息。这样，税务部门联合物流公司、仓库、银行等各个环节通过交易平台的税控装置，获得了纳税人真实的网上交易数据，就可以监控网络交易的应纳税额，实现网上交易数据共享机制，加强了网络交易平台的征税管理。
(四)完善征纳双方共享的网络交易税务管理平台
由于企业网络交易能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，原材料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及纳税申报等过程无需人员干预，在最短时间内完成。因此，它要求税务、财务管理从管理方式上，能够实现业务协同、远程处理、在线管理、集中式管理模式。
论文关键词：农产品；网络营销；体系
农产品的网络营销是指农产品销售过程中全面导入电子商务系统，以信息技术为手段、进行需求、价格等电子信息的与收集，利用网络为媒介，依托农产品生产基地和物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。由于网络营销离不开信息技术、网络技术和商务技术的支持，因此建设农产品的网络营销体系是一个系统工程。
一、农产品网络营销体系的现状分析
目前，我国已建立起了以中国农业信息网（/）为中心的农产品“网上展厅”信息体系，并且在农业部的统一规划与支持下，全国30多个省、市、区也建立起了地市级的农业信息网站，县一级的农产品网上信息体系也正在加紧建设。农业信息网络的建立，极大的促进了农产品网络营销的发展，如中国农贸网在2008国际农展会上成果丰硕，网上与网下参展企业共达到1300家，国内外采购商达到15000多家，贸易成交金额达380亿元，网络销售区累计实现销售额6800万元（中国农贸网2008年10月20日报告）。但是，实施农产品的网络营销是一个系统的工程，我国现行的农产品网络营销体系建设中还存在着很多不足的地方，主要体现在以下方面：
（一）农产品营销网站的建设没有统一的规划
虽然我国建立了以农业部的农产品信息网为中心的营销网络，但是各地方政府建立的农产品的营销网基本上是以自我为中心，主要表现在以下方面：各级农业网站与农产品的生产部门、物流企业等机构的联系紧密度不够，造成了商品交易信息往往有滞后性，或者网上交易后的网下物流配送不及时；各级农业网站的建设进度不一，如全国现在绝大多数的省份建立了省级农业信息网，但少数边远地区尚未开通农业信息网；各级农业网站的名称不统一，如“农贸网”、“农业网”等，影响了农业信息网体系的严肃性和整体形象。
（二）农业营销网站功能不齐全
现在的农业信息网中，其主要功能还停留还仅提供农产品的信息服务上，不能在网上提供完全交易的功能。那么加强农业网站与银行、物流公司的合作，建设保障网上支付安全、提供快捷物流服务的农产品交易网站也是农产品网络营销要解决的问题之一。
（三）农业网站信息时效性有待提高
由于农产品的季节性、易腐性等特点，如果农产品交易网站的信息更新不及时，将会使农产品信息失出其经济价值。
（四）农产品的网络营销的配套措施、保障体系尚未完全建立，制约着农产品网络营销的开展
实施农产品的网络营销离不开产品、技术、资金、人才、农产品销售机构、农产品物流机构的支持与保障。但现在大多数的市、县一级的农业信息网站也仅是政府农业信息的一个窗口，与商业银行、销售单位、物流机构等其他市场主体的联系相当少。
二、农产品网络营销体系的构建模式
农产品网络营销体系的是实现农产品网络营销的技术保证。完善的农产品网络营销体系由支撑体系（网络层、数据层、应用层）、保障体系和配套措施组成，其中支撑体系的3个层次是框架体系的主体部分，结构如图1所示：
三、农产品网络营销体系的建设
（一）支撑体系的建设
1、完善网络基础设施体系。网络层是指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现农产品网络营销的最底层的硬件基础设施，包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（CableTV）、无线通信网（Wireless）和互联网（Internet）。以建立和完善计算机局域网和农业信息的综合网站为基础，让农产品生产者与经营者上网，通过互联网、无线移动网等把市场、生产者、客户连接在一起，形成一个信息充分共享的基础设施网络，为农产品市场信息数据库和农产品网络营销应用体系的建立奠定基础。
2、建全农产品信息的数据库系统。数据库的建设是构建农产品网络营销应用系统和进行客户化服务的基础。在网络层的建设基础上，要拓宽信息资源渠道，建立农业网站的信息资源库。农业产品的信息数据库以市场信息库为主，辅以科技信息库和资源信息库；同时，要建立忠诚客户的数据库，记录和保存客户的相关资料，以提供个性化的服务和维持稳定的供应关系。
3、加强农产品网络营销应用体系的建设。建设涉及范围广、信息时效性强、页面新颖的农产品网络营销的网站，是建设农产品网络营销应用体系的必要条件，主要从3个方面开展应用体系的建设：第一，建立农产品市场调研系统。首先通过网络调研系统了解相关农产品的各地市场信息、供需情况、价格走势；其次深入了解需求群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，辨识潜在需求群体；最后通过顾客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，与顾客建立起“一对一”的亲密关系。第二，建全农产品信息系统。农产品信息系统应该具有全面性和实时性的特点，信息不仅包括农产品的品种、数量、价格、规格、品质、产地等信息，还应包括农民合作组织、农产品经纪人、农事企业和广大种养殖大户等的详细信息，而且保持实时更新，从而便于需求者获得农产品的供应和订购信息。第三，加强农业贸易网站的建设规划，完善农产品网络销售与服务系统。农产品的网络销售系统是应用体系的核心，也是体现农业贸易网站的市场竞争能力地方，要求能保障网络交易中的支付安全、信息安全和为顾客提供方便的各项售后服务。农产品网上销售的实现途径很多，既可以在自建的农业网站上直接销售，也可以通过农业贸易网站的贸易平台进行销售。
（二）农产品网络营销体系保障体系的建设
1、加强网络营销法制建设，完善制度保障。法律的不完善是制约我国网络营销的一大瓶颈，在信息系统安全、隐私权、知识产权保护、物流、进出口关税、税收等方面的立法与经济发达国家相比还有一定的差距。通过建立完整的保障网络营销安全的法律体系，对于互联网域名保护、网上消费者与经营者的信息数据的保护、网络交易纠纷的解决等都有重大的意义。同时，积极建立一种农民合作组织制度，设立农产品的网络营销协会，提高农民从事网络营销的组织化程度，让其成为当前农产品网络营销的真正主体。
2、加强资金保障。农产品的网络营销是利用现代计算机技术、通信技术、商务技术的新兴营销方式，就必须投入一定的资金进行相关的基础设施的建设。首先，政府要利用当地信息化专项资金，建设农村网络基础设施，健全农业信息网络，提高硬件配备水平；其次，制订优惠政策，多方筹集资金，鼓励个人、集体、企业和外商多方投资，共同推进网络营销体系建设；最后，各地区政府还应及时地向农业生产者传递农业政策信息、农产品市场信息和农业科技信息，给予农业科研院所、高等院校、农产品市场经营组织、农业龙头企业等优惠政策和资金支持，让他们参与农产品网络营销系统的建设。
3、培养农产品网络营销人才。网络营销是在传统营销基础发展而来的，具有高技术性，全过程服务性，离不开网络营销人才的支持。建立有效的农业信息化培训制度，把农产品营销主体作为信息化培训的主要对象，培训的主要内容包括：计算机操作系统知识、简单网络维修知识、网络常用工具的使用、网络交易流程、网络安全知识等。并可以农产品销售的集中区域，由主管部门设立专职的农产品网络销售的信息员，帮助农民及时解决网络贸易过程中出现的问题。
（三）农产品网络营销体系的配套措施建设
1、提高农产品品质和标准化程度。为了便于农产品的网络营销，农产品的生产应制定生产经营技术规范，将农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品的加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等，从而保障农产品的质量与安全，使农产品的商品化过程在标准监控下，以优良外观形象适应市场竞争，并逐步与国际标准接轨。
2、实施农产品的品牌战略。通过创建和宣传农产品品牌，可以向需求者传递农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度和需求者对这一品牌的忠诚度，巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力，实施农产品的品牌战略，首先要不断提高农产品的科技含量；其次要重视品牌的宣传工作，扩大影响面；最后要重视商标注册的保护意识，运用法律手段保护自己的正当利益。
3、提高农产品的物流配送能力。农产品的网络营销一般通过互联网完成农产品的订购与支付过程，再利用现代物流网络把农产品配送到购买者手中，因此，加强物流建设是保障农产品网络营销顺利进行的重要环节。通过提高各种物流设施及装备的标准化程度和技术水平，平衡发展各地区和各部门的物流管理，加强物流理论研究和人才培训等手段，加强农产品物流基础规划和建设，建立大规模基础物流体系系统。针对农产品易腐性、季节性、区域性的特点，在物流系统设计中，不仅要考虑农产品的流通渠道建设，而且还需考虑农产品销售的物流合理化问题，确保农产品新鲜上市。
4、建立安全的网络支付体系。农产品的网络营销最基本的活动是建立农产品的宣传网站，但经过一段时间必然发展到农产品实现直接在网上交易，即在线交易。因此对银行账户管理系统、资金清算系统、网上支付系统的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让农产品的网络交易完全在线进行，真正体现出网络营销的方便性，才能更有效地促进农产品网络营销的发展。
参考文献：
1、胡开炽.农产品网络营销的问题研究[D].湖南农业大学,2007(12).
姓
名
学
号
学
院
专
业
年级班级
学校指导教师
企业指导教师
论文题目
中国医药电子商务发展现状及前景分析
选题依据与
意义
1研究背景及意义
电子商务在近几年的社会发展非常迅速，它在商业运营发展中发掘出来新的方式，从某些方面来看，已经推翻了我国传统的营销方式，从空间和时间方面让双方的商业交易更加的便捷和自主。医学药品是当代人民的必需品，所以更加需要和当展齐行，也向电子商务的方面发展，也可以让我国人民享受到方便实惠安全的服务。现在我国社会的医药企业的大部分已经开始上电商进行发展，也已将开始了医药电商平台的搭建工作，而且成功申请了电子商务平台的构建资格。我国目前对于互联网药品交易政策已经越来越允许，所以一些相关人员认为我国的医药业的电子商务的进展也在顺利地进行中。所以很明显的我国电子商务发展也是顺应国家风向的表现。但是医药电子商务的发展还需随着时间和经验的沉积才可以更好的服务我国的人民。在数据看来，我国的线上药品销售额度在不断增长，但是我国的电子商务发展时间过短，对于国外的经验借鉴也不足，所以现在的网上交易仍然存在很多的问题。药品是关乎我国人民身体健康安全的东西，所以必须建立健全我国的药品制造流程，形成完善的监督监察体系制度，编制可行的行业规则，才可以在网上药品销售时将问题降到最低，从而保护消费者的健康和交易信息的安全服务，才可以让购买者更加放心的对药品进行购买，对购买体系的信任度提升，从而促进消费者对于网上购买药物的信任度，使其习惯于网上购买的这种方式，医药行业也应该在这种电商的环境中不断提升药品的质量和自身的服务，从而形成一种良好的发展状态，促进我国医药电商的顺利发展。
作为与大众生命健康息息相关的行业，医药行业在社会发展在哪个备受关注，其自有长久的生命力与良好的占空间。经济发展新时期，互联网以及物联网的发展迅速，深入到人们生活的各个环节，也成为各行各业关注的重点。医药行业在“互联网+”的新思维下也开始了转型。电子商务对行业的引领和促进作用不容胡思。但是在“互联网+医药”的背景下，医药行业除了积极做好相关的业务开拓和烦，也获得了可喜的成绩。但是我国医药电子商务发展的时间较多，存在这诸多问题与挑战，本文将根据我国医药行业与电子商务的融合现状，探讨先关问题，并提出相应的解决措施，以期为相关管理者提供有价值的参考。
医疗产业使关系到人民生活质量和人身安全的产业之一，其发展稳定并且可持续。大规模普及互联网导致网络商业逐渐取代了传统的交易方式。近年来按照中国网络商业研究中心的数据，医疗销售产业的网络商业正逐年成上升趋势。国家大力发展格式医疗网络商业，并为此出台各项政策。然而，发展医疗网络商业模式并非一夜之间就能完成。对信息链和物流链进行优化整理，网络药品销售管理的完善，信息采集系统的搭建，相关政策的不断深化改革，也是21世纪社会发展经济的关键。
2
国内外研究现状
2.1国外研究现状
Holger（2015）指出医药电商想要良性发展就要制定完善的互联网商业监督法律法规，并且让电商企业对其严格的遵守。一定要对网上的药品信息进行严格的监督控
制，仔细审核的广告和信息，严格监督和管理我国互联网交易和互联网信息服务。
Kubiak
Włodzimierz（波兰）在2005年指出，医药行业蓬勃发展的基础就是创新，也是促进医疗行业的保障水平的途径之一。它对医学专业的后续发展和人类寿命的长短和质量起着尤为重要的影响。所以我们一定要努力研制新的药品并且使其服务与人类，而且创新发展医药行业经营模式，使他服务于人民，有利于人民。
Abraham
Schwab（2010）指出，我国的经济结构在改变，科学技术也在不断地发展，所以医学教育也不能落后，跟随时代的脚步进行改革创新，需要创建出适和社会发展的人才培养制度，着重培养我国专业人才，增强人才的实践和科学的利用力。现在是互联网主导发展的时代，随着我国的驻点医师被更加的需要，国家更应该完善我医学培养制度，培养出更多的优秀人才从而促进国家稳定的发展。
2.2国内研究现状
赵莎莎（2018）通过对电子商务这一领域的各方面条件的深入研究，发现了电子商务要想健康发展，一方面十分需要良好的经济水平的支持，另一方面，也需要符合行业现状的各种数据分析结果，同时，还需要对产业资源进行有效的分配整理。
刘秋风,田侃（2018）提出线上的那些药品网店要想持续健康发展，就应该不断完善内外部的管理模式。在国家政策的指导下，依照法律要求，严格按照行业行规，不断深化道德责任感，就会形成一套科学的药品网店的管理模式。
孟令全（2011）曾提出，企业财务管理在现如今的经济环境下，对各企业的电子商务有了新的要求,同时，为了能够给各企业的经营管理方面带来具有指导性的建议，就需要不断深入了解网络财务的安全保障系统，进而不断完善与提高。
张鸣鸣（2017）通过研究，认为在互联网快速发展的现代，大众的目光正时刻注意着医药在网络上的商务发展。那么这些企业想要发展壮大自身，想要在这个市场行业有自己的立足之地，那么，就要找好出发点。消费者是奠定网上医药店铺成败的最关键因素，只有拥有足够多的用户，才能不断发展自己，这就需要企业从用户方面出发，多为消费者考虑，不断完善自身服务体系，为广大用户提供值得信赖的商品，同时，不断创造安全可靠的财务交易环境，以及商品信息平台。
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研究内容
本文根据我国医药行业与电子商务的融合现状，探讨先关问题，并提出相应的解决措施，以期为相关管理者提供有价值的参考，具体内容如下：
1
绪论
1.1研究背景及意义
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
2
医药电子商务模式发展探讨
2.1医药电子商务模式发展探讨
2.1.1医药行业的销售
2.1.2医药电子商务模式现状
2.2基于SWOT的医药电子商务模式发展探讨
2.2.1医药行业市场潜力
2.2.2医药电子商务发展前景
2.3基于SWOT的医药电子商务发展前景分析
2.3.1医药行业市场潜力
2.3.2医药电子商务发展前景
3
医药电子商务发展条件与制约因素
3.1医药电子商务发展的条件
3.2医药行业电子商务发展制约因素探讨
3.2.1技术信息有待优化
3.2.2多层安全隐患
3.2.3成本居高不下
3.2.4政策法规配套不足
4
优化医药行业电子商务发展的建议
4.1优化信息链和物流链
4.2完善网上售药管理
4.3搭建信息收集体系
4.4推进相关政策改革
结
论
研究方案
本文主要采用文献研究法以及SWOT分析法，围绕对“医药行业”、“电子商务”等内容进行了大量文献资料的收集、整理、归纳与总结，为课题研究奠定了扎实的理论基础；研究过程中永达SWOT研究法，基于SWOT的医药电子商务模式发展以及前景进行了探讨，为进一步研究提供依据。
写作进度安排
指导教师意见
指导教师签字：
年
月
日
所在系意见
系主任签章：
年
[关键词]心理契约；维度；CS战略；品牌战略
消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。
一、心理契约理论综述
心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中，已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。
1.组织行为学中的心理契约
Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念，并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知” 。这一定义主要关注雇员一方，它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
Rousseau于1989 发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用， 并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。
2.营销领域的心理契约
Roehling指出，心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者 Blancero 和 Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中，包括消费者与供应商之间的关系。 Blancero 和 Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出，企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约，存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出，在基本的服务接触中，那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约， 顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务， 如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。
二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题
消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。
1.无视心理契约
当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。
2.心理契约不完整
一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。
3.对心理契约的误解
由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：
（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。
（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。
（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。
三、如何构建消费者与企业的心理契约
针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。
1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度
CS即顾客满意（Customer Satisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。
企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：
第一，要注意产品的整体概念。Philip Kotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。
第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。
第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。
2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约
心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA 毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说，交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。
在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。
3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约
品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念，树立良好的企业形象和产品形象，进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化，品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：
第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。
第二，建立CI系统。CI(Corporation Identity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（Mind Identity，MI）、企业行为识别（Behavior Identity，BI）和企业视觉识别（Vision Identity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。
主要参考文献
[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理，2005，（6）：37-38.
