时间：2022-05-09 03:10:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇纪念品设计论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
（一）桂西北旅游纪念品种类
桂西北是一个多民族杂居的区域，生活在这片古老土地的各民族有着本民族内容丰富的民族风情、民族建筑、民族服饰、民族工艺品、民族风味饮食等。桂西北典型的旅游纪念品有苗族的织锦、刺绣、蜡染；都安壮族、瑶族有名扬海内外的竹藤、草芒编织；环江毛南族有染织、竹器、银器、石雕、花竹帽、师公木面具等工艺；天峨和大化的奇石工艺，以及多个少数民族的木雕、剪纸、服饰、根雕等。
（二）桂西北旅游纪念品包装现状及存在的问题分析
目前桂西北旅游纪念品包装的发展比较落后，就市场纪念品包装现状分析出这些旅游纪念品的包装设计存在以下问题:
1．旅游纪念品包装简陋，包装材料和款式单一，包装质量低，价值与旅游商品不相称，甚至有很多产品是没有包装处于状态。
2．旅游纪念品包装设计缺乏桂西北民族文化特色，设计定位不明确。
3．旅游产品包装外观设计缺少创意，包装品牌形象没有突显桂西北民族文化元素。
4．包装材料选择较为单一，以塑料材料为主。
二、桂西北民族文化元素在旅游纪念品包装设计中应用的可行性探索
（一）强化民族文化在旅游纪念品包装设计中应用的可行性探索
现在，旅游纪念品包装设计处在审美浪潮大变革、不同民族艺术融合渗透其中。我们要把旅游纪念品包装设计的文化发展成为具有审美性、民族性甚至装饰性的元素，就应当注意以下两点。首先，要建立桂西北民族文化元素包装设计的意识，设计师要从新时代、新包装中汲取养分，面临新的问题和挑战，学会科学的分析和思考，从而提升为毛的创新意识，再对传统文化进行创新。其次，人们在不断探索过程中，又回归了自然，崇尚自然，努力寻找传统美学和未来发展趋势的汇聚点。因此，把传统的题材结合现代意识，追求淳朴、大气的色彩，新颖的形式感是少数民族旅游纪念品包装设计发展的方向。
（二）树立独具桂西北民族文化的特色品牌形象
增强包装意识，努力抓好旅游纪念品的造型和包装创意设计，摆脱目前的滞后局面。从旅游纪念品的外观造型和纪念品本身所表达的内容以及包装样式、色彩、结构上下工夫。包装中设计的造型及图案色彩要深刻体现典型桂西北民族元素特点和民族文化精神。品牌是竞争力的重要因素，增强品牌意识，加强桂西北旅游纪念品的品牌建设并打造名牌产品也是关键。
（三）运用现代包装设计理念展现桂西北文化的独特魅力
现在，人们不仅关注商品的实用性能，更注重能在商品和商品的包装上获取美的视觉享受。因此，我们在利用桂西北民族元素对旅游纪念品进行包装设计时，可以使用现代科技和多种表现技法，加强实用和审美功能的统一，展现出桂西北民族文化特色。
1．运用多种表现手法展现桂西北民族文化特色
包装设计中的表现手法主要有直接表现和间接表现两种。无论使用哪种表现手法，都要表现出旅游纪念品的属性和地域特点。在直接表现中，我们可以对具有桂西北民族文化的主体形象稍作改变使旅游纪念品的主要特征更加突出，其中归纳、夸张与特写是比较常用的手法。如桂西北地区的旅游纪念品在中苗族的织锦、师公木面具、少数民族的服饰等都具有独特的造型和色彩，在对其进行包装设计时，可以把玩具形象的局部进行特写来展现纪念品所具有的地域文化特色。
2．运用现代工艺技术强化对桂西北民族文化元素的表现
作为设计师要熟悉行业的技术和工艺，并能利用新的技术成果为旅游纪念品包装设计服务。在旅游纪念品包装设计时应该充分挖掘不同材料的材质来体现桂西北文化。同时，也应该考虑循环利用，环保等因素，在设计中选择合适的包装材料，使桂西北旅游纪念品包装设计大放异彩。
三、结语
关键词：强化体验，旅游纪念品设计
旅游纪念品是整套旅游产品不可或缺的重要组成部分，关系着旅游产品的质量，同时也是旅游消费者享受美好旅游体验的载体，旅游纪念品设计被赋予了更深的内涵和更高的要求。
1.旅游纪念品体验设计
根据一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始根据用户的兴趣、爱好、态度、嗜好、情趣、知识和教育，通过市场营销工作，把产品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，特别的使用户在消费或使用活动过程中感觉美好的体验，产品所体现的体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项顾客拥有美好的回忆、值得纪念的产品的设计，被称为产品体验设计。
体验设计，不是把用户看作信息的来源，调查和测试的主体，而是作为有感情的人，用户从他们自己的角度被认识和理解。体验设计需要在消费者和设计者之间形成创造性的、和谐的交互作用。。
旅游纪念品已经成为旅游大市场中不可或缺的一部分。随着旅游业的发展，旅游纪念品越来越显现出不可低估的价值和作用。艺术家胡铁生老前辈曾提出旅游纪念品应具有“三风”“三性”，即：“中国风格、民族风格、地方风格”和“纪念性、艺术性、实用性”。概括起来就是旅游纪念品开发要做足文化、纪念和设计三方面的文章。好的旅游纪念品开发，也不一定要三方面要素全部齐全，但总有一点是要充分得到体现的。注重文化、纪念和设计三要素，不是简单地复制文化现象，而是要精心发现、选择、提炼，把最能代表地方特色的标志性符号转化为产品开发的设计语言，突出设计的文化主题和产品的纪念意义。
2.强化旅游纪念品的设计
在旅游体验中，旅游者要求得到一个难以忘怀的回忆，当离开那种特定时间和地域之后,留下的最终还是一种精神上的回忆享受，这不仅需要在产品体验消费过程中产生，而且需要在富有当地特色、文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中保存下来。
（1）旅游纪念品的设计需要唤起消费者的参与，一个完整的设计是由设计者、产品与消费者三方共同完成的。
一个故事有了道具，有了舞台，还有了布景还不足以展开，必须有演员去表演、去参与才够生动、具体，才能产生剧情的需要——体验的产生。在旅游纪念品设计中，消费者的参与是整体设计的重要内容，是设计的有机组成部分，也是检验设计成功与否的标尺。消费者可以主动参与也可以是被动参与，因此，我们就有了两种方式让使用者融入“剧情”。
第一种方式，让消费者从旅游纪念品中体会设计者所要传达的意境，从而唤起消费者的某种联想，这种联想与消费者自身的旅游体验密不可分。成功的旅游纪念品设计应该能抓住消费者的情感要求，找到一个可以引发、拨动消费者情感世界的“动情点”，才能在设计与消费者的“碰撞”间产生“火花”。不同的人由于生活经历、文化素质、民族习惯、兴趣取向的不同，同一产品产生的体验也会不同，虽然难以共鸣，但有一点是一致的，就是他让人产生了产品以外的体验。
第二种方式，消费者的主动参与,这种方式更像是现在流行的DIY，在自己动手的过程中，创造体验，不再是由产品唤起相关的体验。优秀的旅游纪念品设计，不仅可以自己组装，还可以根据自己的需要选择不同的组装方式，也可以融入自己创造，在主动参与的过程中，不仅创造了体验，而且产生心理上的满足感与成就感。那时那刻的创造体验将长期逗留在脑海中，多年以后都不舍得丢弃，每次回忆都是美好的、津津有味，充满幸福感。
（2）旅游纪念品的设计需要设计者具有更系统、更全面、更深入、更具广度和深度的设计及分析能力。
设计是一个时代主流文化、经济及人们生活方式的内在体现。设计的主体是人，设计领域的变革实际上是设计师面临的机遇和挑战，在体验经济设计指导下，旅游纪念品的设计对设计师提出了更高的要求。。
①整体的、宏观的、系统的把握能力。
和以往的旅游纪念品的设计不同，产品体验设计指导下的旅游纪念品设计所面对的是一个“剧本”，一个完整、整体的系统，设计者必须能将体验的全过程整体连贯起来，通观全局，并直接指向核心理念即主题。尽管旅游纪念品设计只是剧本的一部分，但必须建立在对整个主体消化、理解的基础上，在核心创意指导下去操作，并留有可兼容的接口。
②对符号语义的综合、准确把握能力。
所有主题体验设计都是在设计师对各种符号元素的综合重组，如同计算机的编码过程；而消费者对场景和主体的感受、理解和体验，如同计算机的解码过程。这中间连接的纽带就是“有意义的符号”。所以设计师对符号语义的理解及符号构成规律的综合、准确把握是主题体验的关建。
③对戏剧化的情节独到的领悟能力
体验经济是一种开放式的互动经济，“剧情”的主题设计者，必须具有渊博的知识、丰富的生活阅历，思维不循规蹈矩，兴趣爱好广泛，这样才能为消费者提供更好的，更丰富的体验。
（3）旅游纪念品的设计需要鲜明的主题，需要强化体验的品牌形象。
主题是体验的基础和灵魂。主题鲜明的旅游纪念品设计能充分调动消费者的感觉器官,使之创造出难忘的经历，强化旅游体验。
强化体验的品牌形象是指旅游纪念的设计应该更具有深厚的特色文化性，更丰富内涵、更多样的类型，更密切的与旅游业的品牌定位融为一体,以带给消费者整体感和统一性，产生联想效应，更好的带给旅游者差异化体验中的精神享受。
（4）旅游纪念品的设计需要广泛采用现代科学技术，设计制作实体及虚拟的旅游纪念品。
旅游纪念品的设计除了采用传统的材质及工艺以外还需要紧随科技的发展，设计制作形式多样的实体产品，同时，还要广泛采用现代科学技术，设计制作虚拟的产品。虚拟现实(Virtual reality)技术，仿真(Simulation)技术，网络技术等高新技术的发展为设计制作非传统的虚拟的旅游纪念品提供了技术支持，高新技术给旅游消费者的感觉器官和心灵以巨大的刺激，同时带给旅游消费者强烈的时尚感，更有利于旅游消费者创造“惟一”的、转瞬即逝，每一瞬间的美好体验。。
3.结语
综上所述，旅游纪念品的设计必须适应时代的发展要求，必须立足当前旅游纪念品消费的特点，必须以体验设计思想为指导，充分利用现代科技，发挥友好、和谐的交互作用，更好的满足消费者要求难忘、非我莫属，不可复制、不可转让、转瞬即逝、美好的旅游体验的愿望。
摘要阐述旅游用品的概念、分类及主要旅游用品的设计要求,对目前旅游市场的相关数据进行分析,指出“旅游用品”的设计制造是目前市场的一个新的商机。
概述
旅游的意义野外旅游活动是指人们积极意义上,以自然考察、野外旅游、登山探险等形式为特征的各种户外活动。其目的有生产性的野外作业、科学考察和生活性的休闲旅游、登山探险等。在现代生活中,由于生存发展的驱使,人们总是在为生计而忙碌,快节奏高效率的现代生活使人的神经及生活高度紧张。人们渴望一种彻底的身心放松,保持一种健康的心理状况,最好的方式就是回到大自然中去感受。野外旅游不仅可到大自然中体验各种享受,而且还能增长见识、丰富我们的生活阅历。旅游及旅游用品分类外出旅游,逐步成为一种新的生活时尚。人们外出旅游的方式非常多,但主要有自助旅行、随团旅游、自驾车旅行,还有骑自行车旅游、徒走背包旅游、野营、探险考察旅行等等。旅游用品基本可分为普通旅游用品和旅游礼品、工艺品、土特产品等。“普通旅游用品”主要是指在旅游时必备的生活、记录、娱乐、安全等方面的物品。而“旅游礼品、工艺品、土特产品”主要集中在一些城市或旅游景点的商店中,为“到此一游”的纪念品或馈赠给家人、亲友的物品。一位从事现代礼品贸易的业内人士说,现代礼品其实是一个比较宽泛的概念,所涉及的行业也比较多,分类比较繁杂,包括电子礼品、纪念品、办公礼品、节日礼品、收藏品、工艺品、皮具礼品、家居礼品、模型等。中国旅游用品的市场前景广阔虽然中国消费者在单次旅游总花费上略低于日本,位居全球第二,但在购物上的支出却已经位居第一位。对于世界旅游业来说,中国是一论文格式个巨大的市场。目前,全世界有个国家和地区成为中国的旅游目的地。由于中国旅游用品企业在国际产业链条中仍然处在比较“低端”的位置,自身的研发能力、设计能力已成为行业发展瓶颈,如何改变这种现状,使中国礼品企业实现由中国“制造”到中国“创造”的擅变,走上品牌化发展,将是中国礼品企业、设计者应该解决的根本问题。对旅游的方式和分类等方面的分析了解,可让我们在旅游用品设计的使用及功能要求上做到有的放矢,避免设计的盲目性。
旅游用品的基本设计要求
旅游用品设计的基本要求睡袋。面料是尼龙,内衬是棉布或涤棉,填充料为中空棉等人造棉、棉花、羽绒等。睡袋的设计原则一般是防火、防潮、卫生、保温、蓬松等。帐篷。装人背包,人走家搬,到达营地,人至家安,十分方便。因此,帐篷的设计就要注意拆卸简单、使用方便、材料要结实等。旅游服饰。在材料上强调耐磨、防剐,外装用丙稀酸处理的面料用以防水,内装要注意吸汗、保温等。在设计上要注意宽松,利于运动,裤脚设防虫收口,有的款式裤腿设计在两侧装通底拉链,便于在户外穿脱。旅游炉具。其设计要求是便于携带、火力猛、操作方便、使用安全等。多功能探险手表。多功能探险手表是可靠的高精密的电子仪器,是为探险与户外运动设计的,小型化的设计可减轻重量,其显示屏要求在任何条件下均可清晰阅读。其组合功能可有时间、海拔仪、气压计、电子罗盘、计时器等。旅游包,亦可称野营背包。由于它结构合理,装物方便,背着舒适轻松,利于长途跋涉而受到许多人的喜爱。从事户外活动的人基本都选此类背包装载随行物口口口。旅游用品设计标准一般旅游用品的设计标准要求为创意新颖,技艺或品种独创,易被旅游者接受,时尚性强主题突出,有丰富的文化内涵,反映景区点的特点环境与风貌,有特定的纪念意义,易于收藏,保留价值高有一定的实用价值,包装美观,色彩应用合理,便于携带工艺精良,用材合理,注重环保设计作品对市场须有正确的分析成品设计应考虑系列性。在以上诸多因素中,设计最关键的是应考虑旅游用品的“文化内涵”。一个精明的商人全部买下了一堆“垃圾”—拆除的“柏林墙”,当作“纪念品”出售,因为它是“柏林墙”的垃圾,因此成了“抢手货”而一卖而空。因此,旅游纪念品的设计就应该重点考虑其是否能和当地的“历史文化”发生关联上。目前,中国的第二次载人航天器的升空、“神州六号”的顺利返回,是每一个中国人引以自豪的盛事,围绕“神六”的纪念品,如果只有一件模型摆放出来,现对于航天业来说,相关纪念品的开发就太落后了。
旅游用品市场流行趋势
追求时尚顶级设计师的亮丽色彩目前很多公司在设计上摈弃了行李包一贯呆板的黑色,而添加了亮丽叛逆、夺人眼目的色彩如南瓜黄、茄紫、钦金色和蓝迷彩,还应用一些时尚面料,诸如微纺仿羊皮、水磨棉帆布和微纺抓毛绒等新式的布料和材质,一些产品还使用了极具异国风情的材料,箱包衬里也同样用亮闪闪的金属零件武装起来。所有这些产品不仅惹人注目,而且极富个性化。讲究外观人性化设计使出行更简单目前许多旅游用品引进了轻便的结构,使得提包更容易使用,但同时仍然和结实的箱包一样耐用。有些新款设计添置了用于放洗漱用品、化妆品和鞋子等女性必需品的内袋,从而使她们的旅途更加方便。对人性化设计的需求仍然持续。新推出的提手设计可以调整为左右手适用新款的滑轮满足了箱包度的旋转,并且加人了防震系统市场上最引人注目的产品还有安装在滑轮上打开可成为座椅的带锁包可附贴在盟洗室镜子上使牙刷远离细菌的牙刷架,以及带锁的简易安全行李包,可让旅游者放心游泳或小憩另一款新产品是“行李踪迹牌”,可让主人和丢失的行李快速团圆。强化功能满足经常出游的市场要求目前市场上还推出了为青少年或携带幼子的父母专门设计的产品,甚至还有为离家上学或去留学者专用的产品,几家背收稿日期一卜包制造公司还将双肩背带和背部衬垫都设计得更柔软,增加了产品的舒适度。在儿童安全的措施方面,推出了儿童从家长身边走开时的自动报警装置和加人了能锁紧电脑和其他贵重物品的衬布钢制设施。另外,还设计了多功能多内袋的箱包工,带轮背包配有一个可拆分的底部,可以把鞋子或脏衣服和其他行李分开装,闲置不用时卷起来,立在墙角。还有一家旅游用品公司新生产的旅游袜子,可以把身份证、护照、现金和钥匙巧妙地隐藏起来,放心携带。超级秘书网
旅游用品市场大有可为
假日旅游收入可观在年月日,由全国假日旅游部际协调会议办公室的年“五一”黄金周旅游统计报告》中对全国个省、自治区、直辖市内“五一”黄金周的接待规模和效益进行了统计调查显示年“五一”黄金周期间,全国共接待旅游者亿人次,比年“五一”黄金周增长实现旅游收人亿元,比上年同期增长旅游者人均花费支出元。户外用品非常热销随着“假日经济”的进一步发展,全国户外用品店的销售特别在假前非常热销。据有论文格式关报道,快干裤、登山鞋、帐篷之类颇受欢迎,户外用品一直在升温,购买者增加很快。每到黄金周前,户外用品就特别好销,消费群主要集中在岁左右的年轻人。只要留意街头,身着户外运动风格服饰的年轻人越来越多,为便于野外寻救,鲜艳的色彩成为户外服装的醒目风格,快干排汗的轻薄恤衬衣、裤子只需几分钟即晾干、面料防水透气的鞋子细分为登山、徒步等类型,其他如水壶、腰袋、眼镜、头巾、手套、帽子、头灯、火机等无不有着流行式样,可以将你从头武装到脚,成为现代爱好运动时尚人士。总之,旅游市场的前景在目前国内各因素的催升下越来越好,旅游用品设计制造市场的开发前景确实大有可为。
关键词:河南文化;创意旅游产品;设计开发
中图分类号:J022文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)17-0113-02
一、创意旅游产品概念
(一)旅游产品
旅游产品,广义上是指满足旅游者的旅游需求而提供的具有使用价值和价值的有形旅游劳动物品和无形的服务的总和。狭义上是指旅游者在旅游活动过程中所购买的以物质形态存在的商品。大致可分为工艺美术品、文物及仿制品、风味土特产、旅游日用品等。随着人们生活水平的提高,在旅游消费结构中购物所占比重越来越大,旅游产品在旅游业中的地位和作用也越来越重要。
旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。
(二)创意旅游产品
本论文所研究的创意旅游产品不同于一般的旅游服务商品和旅游纪念品,它是文化创意产业与旅游产业结合的产物,是旅游独特文化的载体,具有文化含量高,创新性强,有纪念意义等特点。创意旅游产品不仅仅局限在看得见的商品,而是包含诸如有关旅游的创意概念、创意影视动画、创意文学作品、创意商品纪念品、创意体验等等。
二、河南创意旅游产品开发的可行性
河南省地处中原,历史悠久,物产丰富,其中可供开发的旅游产品资源较多,门类广,四大怀药、洛阳牡丹、开封、信阳毛尖、杜康酒、道口烧鸡、洛阳唐三彩、禹州钧瓷、南阳玉器、汴绣等都可作为设计创意旅游产品的设计符号来使用。
河南创意旅游产品的种类包含文化典故、主题公园、舆论传说、影视作品、动漫游戏、文学作品、旅游服务产品、旅游纪念品设计、旅游食品等。
河南创意旅游产品开发设计必须战略性的考虑事业发展的长久性与时效性。按照经济规律正确地引导市场和良性的培育市场,理解旅游者的消费心理,针对性地开发创意旅游产品,将创意旅游产品纳入为景区的一部分,真正成为河南旅游的形象代言物。发展创意旅游产品,一个有效地途径就是使旅游产品产业与地方经济产业链结合起来,尽量利用地方资源,包括文化资源、人力资源、材料资源、生产资源。将代表河南地域文化的设计符号,融入新开发的产品设计之中。
三、河南创意旅游产品的设计方法
(一)以创意产业的发展为基础
做好河南创意旅游产品开发首先要拓展创意产业视野。创意产业的发展同高度信息化、知识化、全球化和生态化的时代条件密切关联。因此,不能把创意产业仅仅理解为广告、设计、动漫等一类的文化产业,也不能把它看成依附于制造业的边缘服务业。它是一种提供独创性智慧产品和服务并以此牵动各行各业的新型产业,是一种引领社会各个行业的功能性行业。其次要明确河南创意产业的发展重点。高新技术成果与创意产业结合,提高创意产品生产和创意服务手段的科技含量,用高新技术改造传统产业,提高创意产品的附加值和科技含量,大力发展与高新技术密切结合的新兴创意产业,开发拥有自主知识产权的高科技创意产品,使河南的创意产业在开发、制作、传播等各个环节上具有发展优势。
加快支撑现代文化产业发展的科技创新平台建立。以数字广播影视、数字报刊、数字文化、数字图书馆、数字博物馆、游戏娱乐以及数字音像资料等数字内容整合为核心,建设支撑现代创意产业发展的科技创新平台。
创意产业的关键是人才。根据国外发达国家发展创意产业的经验,创意产业人才既包括产业链上游的各类设计师、工艺美术家、画家以及为制造业服务的工程技术和研究开发人员,也包括产业链下游的擅长把创意产业化的经营管理人才和为创意产业服务的法律、专利、金融人才。把这些人才吸引聚集并使用起来,才能保证河南创意产业的发展。
以园(区)为依托营造创意产业发展小气候。发展创意产业需要较好的经济、社会、科技、文化发展基础,需要有较高文化科技素质的人群结构。加强创意产业的园(区)建设,以此为依托推进创意产业发展是一种必然选择。创意产业策源地英国的菲尔德音乐小区、曼彻斯特的创意小区都是成功的范例。北京、上海的创意产业发展也是采用创意园区的形式并取得良好效果。河南发展创意产业也应借鉴这样的发展形式,关键是选择好试点园(区),然后以点带面取得更多收效。
(二)挖掘地方文化典故、传统
对于大多数到河南旅游的游客来说,欣赏自然美景的同时感受河南地方的文化典故、传说、传统文化,是河南旅游的最大吸引力。所以是否能把这些文化典故、传说很好的挖掘出来,是否能把这种独特的中原文化融入到旅游项目和旅游产品当中,对河南的创意旅游产品开发就尤为关键。
河南拥有悠久的历史,郑州、开封、洛阳、安阳等城市都有自己的特色。诚然每个城市都有自己的特色,但是就挖掘传统文化来说,在创意旅游产品开发方面却有些相同的办法。比如我们演绎其中的现代与传统对城市人们生活的影响,我们可以通过现代的方式表现古代的人在城市之中的传统生活,也可以用现代的方式表现生活在现代城市中的传统生活等等,在现代城市之中我们保留传统,不断演变传统,形成具有传统的现代化,并形成我们独特文化的表现。例如体现一些中原文化的精神,让游客感受到中原文化的真正意义。比如参与一些祭祖活动、民俗生活等等,配套相关的旅游产品,也一定能够唤起游客心中对中原文化喜爱的共鸣。河南创意旅游产品的研发,要充分利用好丰富的传统文化的优势,要充分从传统文化中获取力量。河南传统文化资源丰富,提炼出属于自己当地特色的文化特征,发展属于自己独有的传统文化,才能使创意旅游产品变得厚重有内涵,才能使创意旅游产品地域性丰富。
努力突出河南地区旅游产品的特色和地位。特色是旅游纪念品的灵魂。一是因为它具有纪念价值,另一个原因是因为它具有旅游地特色。外国旅游者来中国不会购买其他国家风格的旅游产品,而是专门购买浓郁的中国特色的商品。所以,特色是旅游地的魅力所在。具有旅游地特色的旅游产品,有较强的象征意义,可以引发旅游者强烈的购买欲望。因此,旅游产品开发者要充分利用自己地域文化的特性和垄断性,注意突出自己产品的文化特征,使旅游产品具有自己地域的文化内涵和烙印。在了解市场竞争状况的前提下,注意产品品种和档次的更新,让自己的产品在自己市场上占据优势,让市场上自己的产品为自己地区做广告。这样,既突出了自己地区的文化特征和旅游产品的特点,又节省了旅游者的游览时间。
创意旅游产品体现的是旅游地的文化特色,感觉或形象的组合是设计者在信息接受者的大脑中进行的有关旅游景区信息的再构筑活动。创意旅游产品的设计要针对旅游景区文化特征的设计,也就是将地域性的表象,以物质的、审美的夸张的方式向世人展现它的地域风采。河南是非物质文化资源大省,拥有众多非物质文化遗产项目。加强对河南非物质文化遗产开发利用的整体设计。非物质文化遗产的开发利用必须与旅游结合起来。因此,开发河南创意旅游产品,必须打好“文化特色牌”,未来河南创意旅游产品的最大潜力,是悠久丰富的文化资源。
(三)根据主题确定不同的设计手法,因事而异
创意旅游产品根据它的主题确定设计手法,创意旅游产品重在体现不同层次的旅游地的旅游形象,进而实现纪念和宣传的功能。突出创意旅游产品的创新性、纪念性、艺术性、实用性及轻便性等特点。
旅游产品要占有一定的市场份额,保持可持续发展的生命力,注重设计创作是最好的选择。创意旅游产品的设计师是多元化的,包括造型设计、材料、制作工艺、加工手段及营销方式。创意旅游产品同时也是创意产品,同样追求新颖强烈的视觉效果。
对现有产品进行优化设计,把熟悉的东西当成未知的领域再度开发也同样具有创造性。改良的基础是发现原有产品的设计方面存在的缺陷,做以一定改造,节省设计成本。河南旅游市场有一些产品稍加改造就是很好的创意旅游产品改良还可以对材料和工艺流程做修正以降低成本,达到事半功倍的效果。有些创意旅游产品可以改变生产方式,将旅游者作为生产加工的直接参与者,在互动体验中完成。好的改良设计可以改变原有产品的命运。
(四)改造传统的工艺水平
河南工艺性的旅游产品存在诸多问题。缺乏包装化观念、包装粗劣、或无包装、规格不统一、缺乏介绍性文字等。比如河南淮阳的泥泥狗,造型古朴雅致,风格浑厚自然,不施雕凿,工艺精美。它们用胶泥捏制而成,多以奇禽怪兽为题材,种类繁多,极富神话色彩。但其材料特性决定了其易损伤的弱点,包装设计应该基于可靠性、安全性的原则,对具体产品进行合理化、个性化和艺术化的实现。例如,泥泥狗的包装应该提炼其造型特征或色彩特征作为包装图案参考;在包装盒上附有泥泥狗的来历以及对泥泥狗工艺品的保护措施;对泥泥狗进行整体包装化,而不是仅仅对高档旅游纪念品进行包装设计,但高、中、低档产品的包装在风格和材料上应有区分。内包装材料可以采用锦缎、蓝印花布、牛皮纸、稻草等。同样,河南浚县的泥咕咕也是彩绘的泥玩具,它以黑色为底色,然后在底色上用自制的毛笔点画出各种花样,造型古朴稚拙,色彩对比强烈。如果对泥咕咕增加新的功能,借鉴日本的招财猫的开发途径,用传统造型将其制成小摆件、手机挂绳、小挂件等等。
在材料、工艺和形态上加以创新,设计出仍然具有传统功能的旅游产品。根据现代玩具,玩偶的特征,可以将新的材料工艺应用于泥泥狗、泥咕咕的制作上。用软陶或者橡胶,树脂,硅胶等化学合成材料替代胶泥。新材料较传统泥料具有轻便、不易损伤、便于清洗等特点,更适合陈列或把玩。它们的形象也可以借鉴现代玩具的形态,重新进行提炼、夸张和变形,使其符合现代玩偶的审美特征。在传统题材的基础之上进行全新设计。借用能表现传统的形态、颜色或图案,进行形式和功能的创新,随之加工工艺和包装也会更新。例如,借用“方城石猴”形象,采用木料、塑料或布料,应用现代化的加工工艺,将其制成家居饰品、抱枕、香皂等日常用品。
[关键词] 体验营销 旅游业 目标市场 主题设计
随着体验经济时代的到来，人们的需求层次在提升，越来越多的消费者已不再满足于旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。而对于那种上车睡觉、下车看庙、到了景点就拍照的旅游模式，也越来越不能适应人们对于旅游产品所期望的对文化、生活、历史、猎奇等的体验。
旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。因此，在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。
一、体验营销的含义及构成
菲利普・科特勒把人类的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识，使体验经济应运而生。托夫勒早在1970年就预言:“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠这种体验服务取胜”。
从心理学和经济学来理解体验，体验在本质上是基于生理反应的一种现象，是一种个性化需求，是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。与产品和服务能够提供给顾客问题解决方案不同，体验不能给顾客留下任何有形的东西,却能在顾客脑海里留下抹不去的美好记忆。体验营销正是基于这一理念而提出的新型营销方法。与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
伯恩德・施密特博士从构成要素的角度提示了体验营销的内涵，体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。设施又称“体验景观”，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验提供过程。产品可以创造一种感官体验，增加客户与其相互交流的感觉。服务体验表现由许多细节事例而成，服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知，或被前台表现所掩盖。互动体验过程是指为提品、服务和商业体验而从事的一系列活动，是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色，共同营造顾客体验。因产品、服务和行业性质的不同，四种要素对体验效果的贡献程度存在一定差异。
二、体验营销对于发展旅游业的必要性分析
1.由旅游业的性质决定的
旅游产品的生产与消费是同时进行的，这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员(同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用,让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。
2.有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚
一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值,要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用，但要给其更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。
旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本，使供需双方实现双赢。
3.有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营
大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而，与工业产品不同的是，旅游企业进行成本控制的后果，往往导致产品质量以更快的速度下滑。这也就是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因，这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。
如深圳国旅新景界俱乐部推出的“旅游+交友”模式的“深圳情旅”主题旅游活动。在游览秀美风光的轻松氛围中，通过“陶艺制作”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串体验活动，成功开发出单身旅游市场的新天地。事实证明，“量身打造”的个性化独特体验型产品，可以开辟新的市场，创造发展契机。
三、开展体验营销，促进旅游业发展中值得注意的问题
1.细分市场，锁定目标消费群体
旅游企业要想在激烈的市场竞争中生存并发展下去，就必须要找准自己的市场定位，要在对旅游市场上的消费群体进行细分后，选择适合的目标市场开展营销活动。旅游市场的细分就是旅游企业根据游客之间不同的旅游需求，将市场划分为若干分市场，其细分的标准主要有以下一些：
(1)人口特点。包括年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、社会阶层、背景文化、国籍、等细分因素。
(2)地理环境。包括地区、气候、环境、人口密度和城市大小等。
(3)心理因素。包括生活方式、性格、习惯、价值观念等。
(4)购买行为因素。包括动机、目的、追求的利益、购买时间、购买方式、购买数量、购买频率、价格敏感度和广告敏感度等。
2.进行充分的旅游体验调查
旅游企业在开展体验营销前，需对自己的目标旅游市场进行有针对性的调查。主要是了解旅游市场的机会、威胁，分析旅游体验的需求状况，了解竞争者的情况等。具体而言应包括以下几个方面内容：
(1)旅游消费新的需求趋势。
(2)目标客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响。
(3)目标市场旅游消费者的出游意愿、动机和旅游线路选择变化的趋势分析。
(4)游客选择旅行社时考虑的主要因素。
(5)旅行社服务的满意度。
(6)景区在客源市场的形象。
(7)新的旅游产品的概念测试。
(8)新的旅游产品要素分析。
除此以外，企业还要深入了解目标市场上现实及潜在的旅游消费者的生活方式、社会特性、价值观、情感世界以及他们对颜色、图案、口味、音乐等的偏好。对于企业自身状况、所拥有的资源等也要进行分析，以判断能否提供旅游体验的所有要素。
3.独特而和谐的体验主题设计
体验的基础是主题，好的主题设计是迈向体验营销成功之路的最核心环节。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起（范秀成，2001）。旅游体验的主题必须要对游客产生强大的吸引力，这是游客出游的动力源泉。
主题的确定是营销是否成功的关键一步，因此在设计主题时要注意以下几点:第一，体验主题必须是根据对目标顾客群的体验调查，从目标顾客的心理需求和欲望出发来确定的，它的本质是针对某一个目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化的语言加以概括，以最终形成旅游品牌。如“寻源香格里拉”这一主题，针对的是探险旅游市场，以回归都市人心中最美、最真、最和谐关爱的理想国度香格里拉为深层内涵，广告词“深呼吸一次，足足回味一辈子”也很好地体现出这一特色，抓住了消费者的心理和个性特征，避免了与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同；
第二，构成主题的各种要素必须和谐。主题是通过一系列的印象组合起来影响个人的行为来实现的，游客的印象就是旅游体验的结果。在旅游服务中，服务人员、设施、服务场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客的印象。主题的开发可以根据这些要素巧妙加以运用。打造韵味十足的体验主题有赖于各种精心设计的要素的有机匹配，只有把这些要素恰到好处地组合起来，才有利于加深游客体验并突出主题。
4.通过正面线索塑造印象，并消除负面的线索
为让游客可以明确感知体验的主题，企业还需要围绕这一主题制造一系列线索，将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的体验是完整的,包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。例如河南开封的清明上河园的宋文化主题公园就是以宋文化为主题，通过穿宋服、使用宋代的货币、吃宋代小吃等活动,让人体验《清明上河图》中所描绘的那个繁华的汴梁的宋代生活,整个园区都以营造宋代的生活氛围为核心,各个环节丝丝相扣,让人流连忘返。因此,旅游体验的主题必须根据景区的特性,寻找相关联的线索，并根据不同时间游客的心理氛围来推出,才能真正有吸引力。
由于体验营销是通过人为的设计来给消费者提供体验环境的，因此，实际的旅游环境中难免会存在一些不满足主题要求的负面线索,这些负面线索会对游客的体验产生消极的影响,削弱正面线索的创造的主题环境。例如清明上河园中穿着古装的服务人员像现代人一样和游客交谈或是穿着卡通服装的演员和游客像日常一样说话,“异度空间”里跑出来制造气氛装神扮鬼的演员被游客抓住,这些都无疑会减少体验的力度。因此,营销人员必须注意尽可能避免或剔除那些负面线索,为游客创造更为完整的体验环境。
5.充分利用旅游纪念品，将个人体验社会化
人们到一个地方旅游，通常会想购买一些旅游纪念品以示纪念，如明信片、工艺品等。旅游纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以消费者还是有较强的购买愿望。而购买纪念品后的做法通常有两种：一是珍藏，二是送人。珍藏纪念品的人往往把这些纪念品看作是他们宝贵的个人财富的一部分，一次难以忘怀的体验的纪念。他们中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体验。而把纪念品作为礼物赠送给他人的游客即使不主动讲述旅游中的所见所闻，也会被受赠者问及。因此，旅游纪念品又是一种使个人的体验社会化的方法，旅游企业要重视纪念品的设计。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。
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[5]史本林:旅游营销策略管窥.广西民族学院学报（哲学社会科学版）,第27卷第5期
[关键词]旅游商品；概念性定义；研究综述；研究框架
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）05-0116-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.016
引言
近年来，随着中国游客在境内外购物消费逐年递增，相关的现象受到了广泛的关注。但与之不相称的是，关于旅游商品的研究成果却不多，这种研究的停滞，主要源自国内学者们对于旅游商品的概念还未达成共识，旅游商品的概念边界比较模糊，虽然出版了近十本旅游商品相关的教材，但仍存在几个相关概念混用的现象[1]。在旅游研究中，存在一些来自经验生活的概念，往往难以进行统一的定义，从最为核心的概念“旅游（tourism）[2]”，到旅游研究中的一些常用概念如“旅游者（tourist）[3]”“旅游吸引物（tourism attraction）[4]”等，都难以找到一个统一的概念性定义，学者们则常常会从不同的角度对其概念进行讨论，这些不同的角度也有利于对概念本身的理解以及解释不同的现象。在国内，一方面，由于对“旅游商品”的关注较少，所以概念的混淆尚未引起重视，但由于概念上缺乏共识，不仅给旅游商品的研究造成了诸多的不便；另一方面，“旅游商品”术语应用的个人化，还会导致研究成果难以对话，难以形成知识的积累。因此，厘清“旅游商品”概念上的分歧显得极为必要。
在旅游产业中，旅游商品是旅游六要素中“购”的重要环节，旅游商品的消费是旅游总消费中重要的一部分，旅游商品的发展也是旅游产业发展的关键要素之一[5]。由于旅游商品的消费主要为弹性消费，所以促进旅游商品消费可以成为旅游经济新的增长点，也是增加旅游地社区居民收入的重要手段。同时，在理论研究中，旅游商品则是旅游学独有的研究对象之一，与其相关的现象和规律是旅游研究中不可或缺的内容。因此，讨论并厘清旅游商品的概念具有现实与理论双重意义，不仅有助于将此前模糊的、不精确的概念明确化，还可以明晰旅游商品概念的应用，加深与之相关现象的理解。
1 概念的共识与分歧
从国外研究梳理可以看出，与旅游商品对应的研究往往被分为两个重要的议题，分别是旅游者艺术（tourist arts）与旅游纪念品（souvenirs），前者主要研究与旅游目的地居民相关的旅游商品，后者则是与旅游者相关的旅游商品。而由于国内术语应用的重合，便常常出现混淆。国内的学者们往往通过直接整理国内相关学术论文与旅游专著中对旅游商品概念性定义，将其列举、梳理、比较，来认识概念之间的共识和分歧，进而总结得出旅游商品的定义。通过这种方式得出的共识有两点：第一，购买行为的异地性；第二，商品的属性有别于服务产品，具有有形性，且这种实物的所有权可以在购买过程中发生转移。分歧则基本有三点：第一，对旅游商品、旅游产品、旅游购物品、旅游纪念品各术语的定义及其适用的争议；第二，对旅游商品所对应的购买行为的发生时间和空间界定的争议；第三，旅游商品与一般商品的区别的争议[1， 6-9]。但这种通过列举总结的方式界定出的概念由于在列举概念时脱离了语境与具体研究问题，虽然能在总结中达成部分共识，但分歧依然存在，难以在之后概念的应用上给予指导。对于现存的三点分歧，可以进一步做以下的辨析。
对于第一点分歧，由于许多学者在研究时缺乏共同的语境，存在同一个术语联接了不同的定义，或同一个定义下有不同的术语的情况。这种情况也存在于旅游产品、旅游商品、旅游购物品和旅游纪念品这几个语意相近的术语中，因此容易产生概念的分歧，以下总结了这几个术语较为常用的用法：首先，从旅游者维度出发，一般认为旅游购物品与旅游商品（tourism commodity）1是等同的概念，旅游购物品所代表的是旅游者购物行为的对象，即是旅游商品的另外一种说法[10]。第二，对于旅游产品与旅游商品之间，旅游产品（tourism product）指的是旅游产业生产的所有商品[11]，其概念内涵包括旅游产业中有形的商品以及无形的服务，而旅游商品指的是可流通的有形商品[7， 12-14]。第三，旅游纪念品（souvenir）的概念在国内外定义有略微差异，国内学者基本将旅游纪念品作为旅游商品的某一种品类[1， 15]，而国外研究中旅游纪念品具有两层含义，除了将其定义为一种旅游者的商品（tourist commodity）外，旅游纪念品还被定义为是某种事件或者经验的象征性的纪念物，可以提醒旅游者记住那段不同于日常生活的旅游经历[16-17]。它与商品存在交集，但不具有包含关系，它也可以是一些具有纪念功能的非商品类的物品。
在科学研究中，对概念的详述依赖于概念性定义（也被称为名义定义）和技术性定义（也被称为操作定义）。概念性定义是指某个术语被赋予的意义，而技术性定义明确、精确地规定了如何测量一个概念[18]128。以上对旅游商品相关概念的辨析主要是概念性定x上的分歧，主要代表了有关如何使用这些特定术语的某种共识或者惯例。在此共识之下的约定俗成将有益于研究成果间的交流。
对于第二点分歧，旅游商品所对应的购买行为发生的时间和空间界定的争议属于技术性定义的分歧，这种分歧的产生源自对资料收集的要求，这种操作使得概念在具体研究过程中尽可能的清晰，一定程度来说差异是不可避免的。虽然这些技术性定义存在差异，或者不同学者对技术性定义有异议，但并不影响概念的一致性，因为这些技术性定义是清晰的，可以明确地解释结论。由于技术性定义主要是用来服务于具体的研究或统计，所以脱离具体的研究问题来讨论这些技术性定义上的分歧则并没有太大的意义。如单纯讨论旅游商品是否应该包括旅行前为旅游所购买的商品并没有太大的意义，而在讨论旅游消费统计的问题时，在操作上便可以包括旅游前购买的为旅游所准备的商品，但在讨论旅游购物动机的问题时，在操作上则不包括旅游前所准备的商品。
经过这几年旅游学术界的讨论，大多数学者已认同“一个现象的本质应由其概念性定义而非技术性定义所界定”的观点[19]，而且，将技术性定义的结果变果为因地讨论概念性定义，也是造成旅游概念长久以来混乱的原因[20]，所以对于旅游商品概念的讨论主要应该放在其概念性定义的共识。
对于第三点分歧，旅游商品概念被建构的主要目的是为了实现对相应现象和经验更有效的概括。因此，“旅游商品”与“一般商品”的区分，也是旅游商品概念被建构的主要意义。对于一个商品来说，一个完整的过程包括从规划开发、生产、流通、消费到废弃[21]10。由此可以得出旅游商品概念的三个不同的维度，这些维度指的是旅游商品概念的一个可以指明的方向[18]125。第一是需求者维度，因为旅游情境与日常情境的不同，导致了旅游者会在旅游情境中表现出与普通人日常购物不同的行为特征，因此所需求的商品会与一般商品有差别。第二是供给者维度，因为旅游生产系统[22]中的商业或公共机构，通过赋予一般商品“旅游”的意义来实现商品的价值，因此所供应的商品会与一般商品有所差别。第三是商品流通维度，一般商品从生产领域向消费领域转移，是由无数个流通主体的共同行为来完成[23]65，旅游市场较之一般市场存在特殊性，因此所流通的商品会与一般商品有所差别。
当前，对旅游商品概念的讨论主要基于旅游者维度对旅游商品进行定义，但仅从这个维度进行定义是不完全的。为了进一步厘清旅游商品的概念，本文将通过对旅游商品相关文献进行综述，梳理旅游商品在不同研究中的含义与应用，进而总结旅游商品的不同概念性定义。从以上分析来看，旅游商品存在需求者、供给者与商品流通三个不同的视角，以下主要通过对这三个视角对旅游商品的研究内容进行梳理，以展现旅游商品概念的含义及应用上的差异。
2 概念讨论
2.1 需求者维度
从需求者维度出发，旅游商品是旅游者购买的商品。在这个维度下，旅游商品的概念主要用来区分“旅游者”作为购买主体的商品特殊性。在此视角下，旅游者与商品的购买关系被作为主要的研究对象，相关的研究主要聚焦于旅游者的购物行为与动机，旅游者所购买商品的分类以及商品的用途与意义。
2.1.1 旅游者的购物行为与动机
在旅游者的购物行为相关的研究中，与旅游商品相关的研究问题主要在于旅游购物者的类型区分与动机探索，旅游商品被作为旅游购物的对象涉入其中。对于旅游购物者的动机研究，大体可以归结为两类主要的动机：
第一类动机是基于旅游者对物品的需求，动机要素主要在于商品的物理和审美特征，与商品相关的经历或知识，商品的价格，商品的原真性等[24- 25]。不同动机的旅游者所选择的商品也有所差异，Littrell[26]对四种风格的游客购买的商品类型与选择标准偏好进行了整理（表1）。此后，还有一些学者也通过类似的方法针对不同地区与类型的样本，对旅游者类型与其所购买的商品进行交叉分析，得出不同类型旅游者与商品选择之间的联系，同时还得出了一些基于人口统计学特征的购物行为差异[27-31]。
第二类动机基于旅游者对待购物体验的需求，这里包含了购买（buying）与购物（shopping）的差别。严格来说，购买是指从销售者那里获得特定的物品，而购物还包含了分类、对比、询问价格、挑选款式、浏览商品、行走、与其他人交流等活动。因此，购物不仅在于获得新的商品，它的目的还包含除了获得物品之外的服务性需求，包括社交、感受期望以及与亲人和朋友在一起度过休闲时光等[25]23。购物所展现出的不仅是“购买一个商品活动”中“购买”这个点，通过交易获得物品仅仅是很小的部分，购物行为是一种社会的活动，不但是一种商品的交换，还是一种社会的交换。对于旅游购物来说，它除了包含商品的购买活动外，往往还包括参观、游览、娱乐等体验当地文化和传统的行为，这些行为共同构成完整的旅游购物活动[32]。
由此，一些学者便直接将旅游购物行为分为产品导向与过程导向两种类型进行分析，其差在于产品导向的购物行为注重了解商品的材料以及背后的制作过程，而过程导向的购物行为较为注重寻找当地的手工艺人、倾听他们的故事、体验现场的制作过程以及了解商品本身的文化与历史的意义等[27， 33]。
2.1.2 旅游者购买商品的类型
目前，学者们在讨论旅游商品的分类时，一般都从“旅游者购买了什么？”出发进行分类。在这种分类方式下，仅仅强调把“以商业目的的购买”排除在外，而没有其他的限制。所以旅游商品的分类标准较为模糊，分类方式多种多样。从当前学者们的旅游商品分类来看，其共同点都会包含旅游纪念品与旅游日用品两种商品类型，差异点在于，有的归纳中还包括旅游准备品、旅游消耗品、旅游专用品、旅游工艺品、仿古制品、旅游食品、土特产等不同的商品类型[1， 6， 10， 34-38]。这些分类往往存在两种分类方式的混合，一种是以旅游活动为标准的分类，包括了旅游日用品、旅游准备品、旅游消耗品和旅游专用品等；另一种是以商品特征为标准的分类，包括了旅游纪念品、旅游工艺品、仿古制品、旅游食品与土特产等。
但是，这种对于“被购买”的商品进行区分很容易重合且难以穷尽，常需要用“其他商品”来代表不能预测的部分，且对所有类别的商品进行分析也没有太大意义。由此，学者们往往针对旅游市场中较为重要且普遍的、满足纪念需求的旅游纪念品进行深入的探讨。如Gordon[16]将具有符号功能的旅游纪念品细分为五种类型：图片类纪念品（pictorial images）、天然类纪念品（piece-of-the-rock）、象征类纪念品（symbolic shorthand）、标识性物品（markers）与当地特产（local product）。正如此前讨论，国内外对于旅游纪念品的定义存在差异，在这种分类中有部分纪念物（如图片类纪念物、自然纪念物）并不一定是商品。而国内一般则将旅游纪念品作为旅游商品的子类进行分类，如石美玉将旅游纪念品细分为四类：旅游景点型、事件依托型、名优特产以及品牌商品[34]76-79。
2.1.3 商品对于旅游者的意义
另一部分旅游者视角下的商品研究着力于探索商品在被旅游者购买后商品对于旅游者的意义、用途和价值等。Littrell[24]通过大量的访谈资料总结出旅游者从旅游中带回的纺织品对于旅游者可能存在以下八种象征意义：体验与日常生活不同的体验，对某种文化的原真生活取样，拓展视野，将自我与他者区分，将自我融入他者，提升自信的感觉，表达自我的创造力以及体验审美的乐趣。这些纺织品对于旅游者的意义则可能源自五个方面：购物的体验，手工艺品的原真性，旅程的特殊性，手工艺品本身的品质以及这些工艺品可以为旅游者表达独自的个性。
商品的购后用途与购买目的是直接相关的，Wilkins[39]指出，旅游商品购买行为中的三种主要目的在于将其作为礼物，作为记忆与作为证据。同时，商品的目的也一定程度决定了旅游者对其价值的衡量，Paraskevaidis和Andriotis[40]根据购买目的的不同将旅游商品的价值分为四类：第一类是使用价值，其购买目的在于将之作为旅游经历的纪念物以及旅游过程中和回家后的日常使用；第二类是交换价值，其购买目的在于价格因素以及出于投资的考虑；第三类是符号价值，其购买目的在于增加个人声誉和社会地位；第四类是精神价值，其购买目的在于以及相信某些宗教纪念品可以让其获得超自然的力量。
2.1.4 需求者维度的定义
总的来看，从需求者角度出发对于旅游商品的研究，研究对象是旅游者与其在旅游活动中所购买的商品。从这个维度可以将旅游商品定义为：旅游者在旅游活动中所购买的有形商品。这种定义方式与当前国内大部分对于旅游商品的定义相似。这个定义主要强调的是旅游者与商品之间的“购买”关系。由于旅游者是商品的接受者，所以这个定义难以对商品的范围有所限定，旅游商品可以是旅游者在旅游过程中购买的任何商品。因此，这个定义在旅游者与商品的关系研究中较为适用，如对旅游者的购物行为以及商品对于旅游者的作用等问题的研究。
2.2 供给者维度
从供给者维度出发，旅游商品是旅游生产系统为旅游者所提供的商品。这里的旅游生产系统，指的是提供旅行或旅游者体验的商业或者公共机构[22]，这种命名的好处是可以整合供应体系所有的旅游机构，同时绕开是否将旅游当成是单一产业或者产业间的混合体的问题。在这个维度下，旅游商品的概念主要用来区分“旅游生产系统”作为供应者的商品的特殊性。所以旅游生产系统与商品的生产关系被作为主要的研究对象，相关的研究主要在于旅游商品的内涵，旅游商品的特征以及商品在旅游发展过程中的变迁。
2.2.1 商品的“旅游”内涵
在旅游商品的界定上，一些学者已经意识到，如果旅游商品与一般商品的区别仅在购买者上，便会把旅游商品概念中的“旅游”含义的界定泛化，包括了对旅游者的外延界定泛化；对旅游活动的外延界定泛化以及对旅游实际持续时间的界定的泛 化[41]。囊陨闲枨笳呶度的定义来看，旅游商品的“旅游”内涵指的是旅游过程中的所有活动，只要是处于这个活动中，商品便具有“旅游”内涵，便应该被认为是旅游商品，这便明显显示出了在旅游商品界定时对旅游活动以及旅游实际持续时间的泛化。
从供给者维度来看，其对于“旅游”内涵的生产并不是针对旅游过程中的所有活动，而仅仅是针对其中具有“旅游”本质的活动。对于旅游本质的认识，一般是狭义地认为只有旅游者的内在体验才能概括旅游现象的本质[20]。所以，世界上不存在某种东西，仅仅因其自身的某种或某些属性就成了旅游商品，而是需要通过旅游生产系统将文化活动以及相关的物质商品打包在旅游生产活动中，将“旅游”体验整合进商品而成了旅游商品。所以，从这个维度来看，旅游商品的“旅游”内涵应该是“文化因素”[42]、“配景”[43]，或者是“符号价值”[44]。
2.2.2 商品的双重特征
从供给者维度来看，这种“旅游”内涵可以通过生产与加工体现在商品本身特征中。胡铁生[15]最早提出旅游商品应该具备“三性”“三风”，“三性”指的是纪念性、艺术性与实用性；“三风”指的是中国风格、民族风格与地方风格。综合其他一些国内学者们所归纳的旅游商品（或旅游纪念品）的特征：纪念性、实用性、艺术性、地方性（或地域性）、便携性（或轻便性）、民族性、文化性、经济性、时尚性、独特性、礼品性等[6， 10， 34-38]，可以将其归为两类，一类为功能特征，即实用性、便携性、经济性、礼品性，这些特征主要展现了旅游商品在现实生活中的使用价值；另外一类为符号特征，即纪念性、艺术性、地方性、民族性、文化性、时尚性、独特性，这些特征则主要展现了旅游商品的象征意义。
事实上，不论是否是旅游商品，每一个物都具有自己的个性。这里的个性主要指的是非功能性的，使该物区别于其他同类物的特点[45]。而旅游商品区别与其他商品的特点即是其符号特征，从以上的归类来看，这些符号特征主要与地方性、艺术、民族等文化要素相关，也与商品的“旅游”内涵息息相关，也被认为是旅游商品（或纪念品）最为本质的特征[1]。
2.2.3 商品的变迁
事实上，许多商品在旅游产业出现之前便已经存在了，在旅游发展过程中，这些商品经过旅游生产系统的加工成为旅游商品，而这种加工的过程可以笼统地称作是商品化的过程。在旅游发展中，商品化往往是不可避免的，它体现了一种经济资本的比重逐渐增加的过程，具有垄断性和唯一性的文化资本逐渐被广域的经济资本所取代的过程[46]。
这种商品化的过程较为典型地体现在旅游地传统手工艺品或者艺术的变迁上，往往最后变成了常见的旅游商品类型。Graburn[47]将功能性艺术转变为旅游商品（纪念品）的过程分为两个阶段。第一阶段为从功能性艺术转变为商业性的艺术。在大多数的传统社会中，手工艺品最初以功能性为主，比如陶瓷被用作盛水容器、烹饪用具以及储藏食物的物件，纺织品被用来制作毯子，遮蔽物或者衣服。而随着旅游者（或者外来者）开始购买一些传统的艺术品，这使得当地居民开始制作一些复制品作为销售，许多物品在形式上以及功能上发生了改变[17]110。第二个阶段，是从商业性的艺术形式转变为旅游商品（纪念品）的过程。这个过程主要为了回应快速增长的市场需求，往往以远离传统和生产的流程与材料的改变为特征。这些商品的基本设计和图案被保留，而尺寸和其细节复杂性可能减少。
旅游生产系统对传统手工艺品和艺术的加工改造往往引起较大的争议。对于这种争议，Cohen[48]认为并不是所有商品化都是负面的，他根据传统商品本身的活力，以及引致变化的外在力量类型，总结评价了四种主要的商品化模式：补充的商品化（complementary），替代的商品化（substitutive），侵蚀的商品化（encroaching），复原的商品化（rehabilitative）。这些商品化的主要影响是由于偏好、品味的差异引致的新手工艺人对商品革新以及商品中文化重要性的下降。但如果因此就此认为商品化过程一定会对原有文化产生破坏，则有失偏颇，除了侵蚀的商品化外，其他形式的商品化并没有对文化的原有意义造成很大的影响，替代的商品化与复原的商品化反而拯救了正在消亡的艺术。
但是，不论何种形式的商品化过程都可以认为是旅游发展的社会文化影响之一，会致使传统商品本身发生变化。Cohen[49]总结了在旅游发展过程中传统商品与艺术变化的八个方面：主题坚持传统或革新，形象倾向于自然主义或抽象主义，商品变得标准化或个性化，设计变得简单化或复杂化，颜色与设计变得收敛或夸张，商品形态变得巨大化或缩小化，使用新奇的材料或本土的材料，商品功能为了展示或为了使用。这些变化进一步引发了学者们对于商品原真性（authenticity）的探讨[50-51]。
2.2.4 供给者维度的定义
总的来看，从供给者角度出发对于旅游商品的研究，研究对象是旅游生产系统与其所生产的商品。从这个维度可以将旅游商品定义为：旅游商品是指由旅游生产系统供应的，具有“旅游”内涵（可以为旅游者提供旅游体验）的有形商品。这个定义主要强调的是旅游生产系统与商品之间的“生产”关系。供给者维度的定义与需求者维度定义的差异在于界定旅游商品时，对商品的“旅游”内涵是由供给者赋予的还是由需求者赋予的。因此，这个定义在旅游生产企业（者）与商品的关系研究中较为适用，如旅游商品的内涵研究以及旅游商品的变迁等问题的研究。
2.3 商品流通维度
从商品流通维度出发，旅游商品是在旅游市场中流通的有形商品。这里的旅游市场指的是旅游商品交换过程中反映的各种经济现象和经济关 系[52]399。进一步来看，旅游市场是在旅游目的地以旅游者为消费主体的商品市场。在这个维度下，旅游商品概念主要用来区分“旅游市场”作为流通场所的商品的特殊性。所以旅游商品市场与商品的流通关系被作为主要的研究对象，相关的研究主要在于旅游商品市场的结构与特征、市场行为与市场绩效等。
2.3.1 市场的结构与特征
市场结构是市场内竞争程度及价格形成产生战略性影响的市场组织特征[53]。旅游产业中的餐饮、住宿、交通、景区、旅行社等往往被作为同一产业进行分析，但鲜有学者将旅游商品作为一个独立的产业进行市场分析。因此，当前研究中对旅游商品的市场集中度、产品差异等市场结构的研究较少，多数研究只是针对旅游商品市场特征的定性描述。结来看，旅游商品市场相较于一般市场有两个特点：第一，消费群体主要为旅游者，所以其销售网点的布局往往设置在旅游者活动较多的场所，如景区景点、宾馆饭店等周边区域。同时，由于旅游者活动的季节性，市场需求的波动性较大。第二，消费场所具有异地性特征，所以存在买方与卖方之间的信息不对称，还有较高的退换商品的成本[54]，这一定程度导致了旅游商品交易过程中的不规范现象[55]。
2.3.2 市场的行为与绩效
市场行为是指市场上的企业为获得更大的利润和市场份额所采取的战略性行动[53]。市场行为的研究可以分为针对团队游客的市场行为以及针对散客的市场行为两个方面。团队旅游产品是一种组合服务产品，涉及交通、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等诸多方面，一般情况下，游客完成了旅游线路的全程支付以后，旅游线路中团队消费分段产品的交易都是旅行社与供应商间的私下交易，是一种“黑箱”交易行为[56]。所以旅游商品企业针对团队游客的市场行为，普遍需要从旅行社购买旅游者的“接入权”[57]，便是所谓的“非规范利益分配链”[55]。针对散客市场，主要是商家利用信息不对称实施机会主义行为（宰客、欺客）。由于游客对旅游商品的质量、工艺、材质等信息的获取渠道有限，使得部分商品企业可以不通过提高生产效率来降低成本，而是通过降低质量或模仿来降低成本，获得价格上的竞争优势，这一定程度引致了旅游商品市场的“逆选择”[54]，使得“以次充好”，“假冒伪劣”的现象屡见不鲜。
从市场绩效来看，这些市场行为都会导致消费者满意度、市场效率、利润水平等方面的不良影响，如零团费、强制购物、劣币驱逐良币、商品同质化等现象。这些现象历来是学者以及舆论关注的焦点，旅游商品的中文研究中有很大一部分便是学者们对治理旅游商品市场行为的探讨与建议[54-60]。
2.3.3 商品流通维度的定义
总的来看，从商品流通角度出发对于旅游商品的研究，研究对象是旅游市场以及在市场上流通的商品。从这个维度可以将旅游商品定义为：在面向旅游者开放的市场上流通的有形商品。这个定义主要强调的是旅游商品市场与商品之间的“流通”关系。流通维度的定义与需求者与供给者角度的定义的差异在于界定旅游商品时，它不以“生产”与“购买”的关系成立为标准，而是以“流通”的状态为标准，所以它包含了旅游者购买的但不是旅游生产系统生产的，或者旅游生产系统生产的但没有被旅游者购买的商品。这个定义指代对象的范围较生产维度与供给维度的定义所指代的对象更广。因此，这个定义在旅游市场与商品的关系研究中较为适用，如旅游商品的市场结构、市场行为与绩效等问题的研究。
3 概念总结与研究框架
在一般的定义陈述中，结构是“A就是B”，其中A为“被定义项”，“就是”为“定义联项”，B则是“定义项”，定义项的构成是“属加种差”的方式，“属”表示被定义事物所属于的更大的类[61]。对于旅游商品的定义来说，它之所以产生不同的维度，便是由于对“商品”之前所冠以的“旅游”的含义所产生的“种差”界定。本文认为旅游商品是不同“角色”的商品，不仅仅是“旅游者”购买的商品，它还可以是“旅游生产系统”生产的商品，以及“旅游商品市场”流通的商品。旅游商品的概念性定义由于商品所联接的“角色”与所联接的“关系”的不同而存在差异。总的来看，可以从需求者、供给者和商品流通3个维度的概念性定义组成旅游商品全面的概念框架，来适用于广泛的研究中（表2）。
对于这三个概念性定义，可以进一步通过商品的层次对各旅游商品概念的层次进行分析（图1）。对于一般商品来说，它存在商品的功能/效用、商品体、有形的附加物与无形的附加物四个层次[21]4。以上所总结的不同维度下旅游商品的概念性定义，实质上是在不同层次对商品的限定结果。商品流通维度下的概念限定在商品体层次，其指代对象需要存在于旅游市场上，面向游客开放；需求者维度下的概念限定在有形附加物的层次，其指代对象需要添加与旅游活动有关的有形附加物，如相关的标签与包装；供给者维度下的概念限定在无形附加物的层次，其指代对象还需要有与“旅游”w验相关的无形附加物，如相关的文化元素与符号意义。
旅游商品概念层次体系的建立，回应了开篇旅游商品概念分歧的问题。由上可知，旅游商品的概念分歧主要存在于三个维度，不同的维度的概念有不同的适用范围。概念层次体系的建立，并不致力于得出一个统一的“旅游商品”概念及概念适用，而是将其进行了分层，一方面确保了不同的视角研究的存在，有利于新观点的产生；另一方面提供了整合的框架，有利于各种观点之间的交流与对话。此外，层次模型使旅游商品成为了一个综合的概念体系，不仅能够促进旅游商品的概念在研究中的应用，还能便于该领域学术成果的整合。
基于对以上文献的总结，笔者尝试用三个要素：旅游商品、旅游目的地与旅游者，来建构旅游商品框架（图2）。总的来说，对于旅游商品的研究主要在于三个方面（表3）：单要素的研究，即关于旅游商品本身的研究（商品类型、商品特征、商品结构等）；双要素的研究，其中包括旅游者与旅游商品的关系（旅游者的购物行为与动机，商品对于旅游者的意义等）以及旅游目的地与旅游商品的关系（旅游目的地对商品市场的管理以及旅游商品对于旅游目的地的表征）；三要素的研究，其中包括两条回路，旅游者-旅游商品C旅游目的地，即旅游者通过旅游商品对旅游目的地的感知与体验；旅游目的地-旅游商品-旅游者，即旅游目的地通过旅游商品的目的地形象建构。
通过这三个要素的排列组合关系，基本可以将现有旅游商品研究的问题联系起来，包含在框架中。而旅游商品三个维度的概念性定义的分层体系，则可以用来明晰旅游商品相关问题的建构和研究路径。从以往的研究来看，与旅游者相关的研究较适宜从需求者维度下的定义出发，而与旅游目的地相关的研究较适宜从供给者维度下的定义出发，而基于商品本身等普适性的研究则较适宜从旅游市场维度下的定义出发。总的来说，研究框架有助于发现现象中的问题，而概念体系则为分析问题提供了钥匙，均具有相应的应用价值。
此外，通过该研究框架还可以为未来研究提供建议，丰富当前旅游商品研究的内容体系。从现有研究来看，旅游商品更多的被作为一个研究其他旅游现象的媒介，如旅游者购物行为，旅游目的地社会文化变迁等，而极少被作为一个独立的研究对象（主题）被研究。在未来的研究中，可以就旅游商品为研究主题的研究进行专题的探索，如旅游商品对旅游者的作用，旅游商品对旅游目的地形象等的作用，以及旅游商品的市场结构与特征等方面的研究，这些主题的研究在当前是相当匮乏的。此外，对一些旅游者相关的和旅游地相关的理论，也可以通过旅游商品来做进一步的论证与讨论，如旅游者动机与旅游商品类型的联系，旅游地生命周期与旅游商品的变迁等，这类讨论将有利于对部分理论进行补充与修正。
4 结论
“旅游”本身是个多元的概念，涉及了多个学科对其的研究，旅游本身也代表了多重含义。在这种多元的研究环境中，旅游商品的概念也是多元视角并存的。多元环境下的探索虽然容易产生新的知识，但也容易造成知识的碎片化。由此，通过厘清不同情境的概念对相关研究的整合显得极为重要。本文首先对当前旅游商品概念的分歧进行了辨析，然后通过文献综述分别总结出旅游商品在三个维度下的定义：在需求者维度下，旅游商品指旅游者在旅游活动中所购买的有形商品；在供给者维度下，旅游商品指由旅游生产系统供应的，具有“旅游”内涵的有形商品；在商品流通维度下，旅游商品指在面向旅游者开放的市场上流通的有形商品。最后，分析了各维度下旅游商品概念的层次与关系，并尝试构建了旅游商品研究框架，以求对概念的应用提供一点参考与启示。
由于“旅游”概念的多重含义，本文回避了旅游商品概念中一些技术性的限定，对“旅游”内涵、“旅游”活动、“旅游”市场等定义，对这些术语的使用仅仅是基于广泛的理解。因此，在正式的学术研究中，仍需要根据研究目的对此进行进一步的界定。总的来说，当前对于旅游商品的研究相当缺乏，本文也希望通过对旅游商品概念的辨析，能引起学界对旅游商品研究的关注与讨论，进一步推进旅游商品的相关研究。
致谢：感谢中山大学旅游学院孙九霞教授、崔庆明博士，地理科学与规划学院翁时秀博士在文章写作过程中的意见和帮助；向外审专家以及编辑们的工作致谢。
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一、完成的工作
1.院内部资料《甘肃交通科技》的编辑工作
（1）完成《甘肃交通科技》内部资料准印证年度审核工作；
（2）编辑出版《甘肃交通科技》一期，刊登较高质量的原创科技论文共计18篇，内容涉及科研成果、试验检测、施工现场和设计等方面。《甘肃交通科技》2017年第二期论文稿件送审57篇，截至12月25日,经初步审稿达到刊登要求12篇，未达到刊登要求稿件6篇，其余稿件正在进行修改。预计刊物将于2018年2月初正式印刷出版。
2.档案管理
（1）起草《甘肃省交通科研院有限公司科技档案管理办法》；
（2）接收、整理2018年党委、纪检监察以及行政收、发文共计779件，归档490件；
（3）根据院企业管理平台系统要求，编制1983年—2018年文书档案Excel电子目录；
（4）接收、整理、归档1994年—2018年施工设计图、工可报告等资料368个项目、803册；
（5）接收、整理、归档2016年-2018年检测报告400份；
（6）对院档案室现存2005年—2018年科技档案进行清理、统计工作，并对各生产部门未移交的科技档案进行清查、摸底。
3.规范的购进及管理
购买新标准规范10次，共计813册，同时做好存档规范的管理和借阅工作。
4.地形图的购进及管理
（1）购买地形图10次，共计119张；严格实行地形图查阅及保密制度，做好查阅登记；
（2）申请购买工程扫描仪一台，对现保存的2476张地形图进行扫描，基本实现地形图电子化管理。
5.院期刊的订阅及发放
一是定时发放交通专业期刊到各生产部门，同时做好发放登记工作；二是订阅2019年交通专业期刊27种。
6.进行各类档案及图书规范的日常借（查）阅工作。上半年共借（查）阅文件55份、试验检测报告448件、科技档案53件、标准规范13本、地形图166张。
7.院机关支部各项工作
完成部门本职工作的同时，积极完成院机关支部及机关工会各项工作，如收缴党费、起草支部文件、发放学习书籍、组织党员大会、统计党员信息、统计职工子女信息、发放节日纪念品等。
8.积极完成部门其他工作，如部门考勤和办公用品报送工作等。
二、工作中存在的不足
本人今年虽然按时完成了各项工作，但是仍然存在一定不足，如：专业知识学习较为欠缺；不能科学的统筹安排好各项工作，容易顾此失彼。
三、明年工作计划
1.完成2019年《甘肃交通科技》的编辑出版工作，并及时送达省交通系统各单位进行交流活动；做好稿费发放及投稿奖罚工作。
2.接收、整理、归档2019年党委及行政收、发文；勘察、设计图、咨询报告及试验检测报告等科技档案；
3.根据院各个生产部门需要，定期购买新标准规范，及时发放至院各个生产部门，并做好规范出入库登记工作。
4.根据院设计工作需要，及时购买地形图，并做好地形图电子化工作；严格实行地形图查阅及保密制度，做好查阅登记。
5.及时发放期刊到各生产部门，做好发放登记；做好2020年交通专业期刊的订阅工作。
6.做好各类档案及图书规范的日常（查）借阅工作。
7.完成院机关支部各项工作。
8.完成领导交付的其它各项工作。
据史料记载，地处荆楚、吴越一代在历史上盛行巫风，也是我国巫傩文化、巫傩艺术的重要发源地。傩祭、傩歌、傩舞、傩戏等都是傩文化中的一种表现形式。在我国遗留下来的众多傩文化表现形式中，巫傩面具作为其中一种艺术形式，呈现出了我国传统文化和地域文化相结合的特点，其独特的造型艺术具有很好的研究价值，是实用性与审美性完美结合的表现。
在傩文化的发展过程中，傩面具的造型艺术与特征并非一开始就存在的，而是随着社会的发展、生产力的进步、宗教的兴起等逐渐产生的。傩面具的产生主要还是人们为了满足自身的心理需求，人们通过傩面具的造型、雕刻、装饰和色彩的运用，来满足人们祈求国泰民安、驱疫逐鬼、安吉纳福的愿望。在古代，人们通常使用特定的形状和观念来塑造某种形象，即古人的造型方法。特定的形状和观念所体现出来的就是造型艺术表现形式。形式是构成艺术作品的唯一方法，任何一种情感和特定的观念表达只能借助形式来表现。“形式”通过字面分析就是利用一定手段表现物象的外部特征。“形式”具有艺术价值，是源于人的生命有机体，是人类在长期的自然生活中与社会广泛联系而产生的一种特殊表现形式。在形式中，造型艺术所体现出的价值主要表现在使人们心理获得平衡，帮助人们追求某种实现不了的愿望，满足人们的心理需求和渴望。本文主要从傩文化中傩面具的造型艺术形式进行分析、研究，剖析傩面具的造型艺术价值和意义，为深入分析和研究傩文化提供理论依据。
傩面具造型艺术形式
巫傩面具中所刻画出来的人物角色多是神话传说、历史人物或是人们凭空想象塑造出来的，这一过程为巫傩面具的造型艺术形式提供了更为自由的创造空间。在巫傩面具中，人物的性格截然不同，人们根据面具体现出的不同性格角色对面具划分等级。如面具中文、武、俗等角色性格特在造型上也很容易区分。文者性格温文尔雅、和颜悦色，给人有一种和蔼可亲的感觉；相比之下，武者性格霸气十足、威武、严厉，令人感到生畏。此外，在巫傩面具造型上，人物的眉与眉弓也能够反映出人物的性格、年龄甚至文者、武者、俗者之分。民间关于傩面具的造型还有一句口诀流传：“少将一支箭，女将一颗线，武将如烈焰”。“文者多皱眉，武者多纵眉，俗者多扬眉”。由此可见，傩面具的造型艺术形式可谓内容丰富，变化之多，内涵之广。
江西萍乡向来素有“中国傩文化之乡”、“中国傩艺术之乡”美称。巫傩面具在萍乡傩文化中也是一种重要的组成部分，其影响了和意义非常重大。萍乡巫傩面具在傩祭仪式上是人们和神灵沟通的物化形式，面具意味着人神合一的特征，不断受到人们的传承和保护。如口如豹、牙如虎、角如牛等，且与及其夸张的表型相配合。在萍乡巫傩面具中，我们经常可以看到一种称之为“开山”的面具造型。“开山”面具相传为蚩尤麾下的一员猛将，因为骁勇善战而深受蚩尤的厚爱。“开山”面具所体现出的人物性格恰似钟馗，生平喜欢啖鬼，因而在面具造型上通常是头上面生两个旋转的角，两颗呈八字形的獠牙歪分鼻翼下两边，看起来非常凶神恶煞的样子。在嘴角上通常还伴有通鼻翼的豁口，暗示着其以鬼为食，这种傩面具造型艺术形式强化了视觉效果。在萍乡巫傩面具造型艺术中，富有宗教色彩和浪漫色彩的傩文化，决定了巫傩面具的造型形式。面具所体现出的人身合一、似是而非的造型，结构和比例的夸张，使傩面具形象地充当了傩神的灵魂使者，面具的形象特征更加突出。萍乡的巫傩面具自始至终保持着实用性和审美性的综合价值体系，也具有很强的功利性。这不仅仅表现在巫傩面具的实用上，因为它还渗透到审美领域。
傩面具造型艺术所体现出的意义
所谓“一方水土养育一方人”，不同的地域和地理环境在某种程度上制约着当地人们的生产生活以及人们的思想观念和思维方式，因而也就形成了具有独特风貌的文化环境和艺术风格。地域文化通常是指具有相似文化特征的某地域及其文化所产生的历史空间。每一种地域文化都具有群体性、普遍性、渗透性和继承性等特点。因此，巫傩面具的造型艺术可以说是一种时间和空间构架出的一种艺术形式。对巫傩面具的分析和研究，了解其艺术价值和意义，应该需要将其放到所处的社会环境、历史环境和地域文化中去，这样才能够真正地由表及里看到巫傩面具造型艺术形式背后所蕴藏的实质性意义。
结语
综上所述，巫傩面具的装饰造型产生离不开当地的民风民俗和人们的生活习惯。因各地的经济、政治和文化的差异，造就了人们拥有不同的审美眼光和标准，也成就了造型艺术的复杂性。通过对巫傩文化的研究，我们可以从巫傩面具的造型艺术形式上看到中国传统文化与不同地域文化相结合而产生的艺术形式和特征。
本文为2014年湖南省民间非物质文化研究基地招标项目《基于沅水流域巫傩文化视觉元素的旅游纪念品创新设计》编号：FWJD2014-4成果论文及2014年湖南省民族民间艺术研究中心招标项目：《基于巫傩文化视觉元素的湘西特色旅游纪念品创新设计研究》 编号：WYZX2014-10。
[关键词]博物馆；网上商店；开发经营；文化商品；文化产业
[中图分类号]G269.25 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）18-0067-03
随着文化产业发展的逐渐深入和博物馆事业在我国的兴起，博物馆网上商店对博物馆文化产业发展的作用日益显现。所谓博物馆网上商店是指博物馆利用网络技术在网上展示和出售博物馆文化商品的现代电子商务新模式。它利用大量的在线图、文、声、像和现代网上支付手段帮助有消费需求的博物馆观众挑选和购买商品，从而推动博物馆文化的广泛和高效传播。博物馆网店是从英文“Museum e-Shop”翻译过来的。①
一、博物馆网上商店的特点与优势
随着银行网上支付业务的发展和现代人消费方式的转变，人们对网购产生了极大的兴趣。为实现自身价值，博物馆开始积极营建网上商店，这与网店自身的特点和优势是分不开的。
（一）交易范围的无限扩大
可以毫不夸张地说，博物馆做的是全球的生意。博物馆网上交易借助无所不在的国际互联网为载体，通过高速、有效的信息流动，从根本上突破了地域的限制，能极大地缓解博物馆消费需求地域分布不均的矛盾，将身处各地的博物馆消费者有机地聚集在无形的交易市场中，使得博物馆消费者能在全国甚至全球任何能上网的地方进行网购交易，并使那些有网购欲望却无暇或不便前往博物馆进行购买的人士进行购买成为可能。以苏州博物馆为例，该馆2011年在淘宝网上开了一家网店。当初只是抱着试探性的经营以便探索博物馆网店的经验，可时隔两年后，他们发现“网络购物深入人心，网店上网风起云涌……网络营销是博物馆文化产品发展壮大的必由之路”。②博物馆网上商店的顾客可以是全国乃至全世界的网民，进行的服务是不限地域的服务，极大地扩大了交易的时空范围。
（二）提供更多的商品信息量
博物馆网上交易通过国际互联网，克服了在博物馆内购买商品信息不充分的缺点，有助于提高博物馆市场的资源配置效率。它使博物馆消费者可以在网上主动、及时、有效地获取和筛选相关感兴趣的文化商品进行信息咨询，使博物馆消费者对信息的获取从单向式的被动获取向双向主动交互式的信息获取转化。这是其他传统方式不可比拟的，它使博物馆网上消费＼全面获取博物馆商品信息成为可能。网店可以提供文化商品的产品规格、典藏来源、文化价值、文物常识、保修期限、注意事项等方面的信息。与实体店不同，网店集图、文、声、像于一体，提供更直接、更充实的商品信息，在促进博物馆商品出售的同时也加深了观众对博物馆的记忆。
（三）交易的便捷灵活性
“The old is new”（古典即前卫）是博物院提出的口号，前卫不仅包括文化衍生品的前卫，也包括购买过程的前卫。博物馆开设网店这种新型经营模式，必然要选用与之相适应的便利、快捷、安全的结算平台。网店的运营基本不受营业时间、营业地域、营业面积等因素的影响，具有低投入、高回报的优势，市场也远大于实体。只要网上商店的商品具有文化特色、宣传得当、价格合理、吸引他人，网店当有不错的访问量，继而大大增加销售机会、获取收入。博物馆通过网络向民众传递馆藏文物的复制商品及文化衍生商品信息；通过博物馆网店挑选实物、付款、确认、评价，几乎只需点击几下鼠标便可完成。民众足不出户且无需亲临便可获得自己想要的商品，节约了大量的时间、人力和金钱。
相比实体店而言，博物馆网店具有低投入、24小时不间断、不限地域的服务和多种设备灵活接入等特点。同时，博物馆网店的运营是高端精细性的活动，还需要专业的技术人才来管理，以保证在涉及消费者隐私安全、交易过程、售后服务等事务时能顺利持续进行。
二、博物馆网上商店的功能
博物馆网上商店是对拥有博物馆典藏、研究、保存维护、教育、展览、休闲六大功能除去典藏和保存功能之外的继续延伸和扩展，同时还为博物馆获取了数量可观的发展资金。
（一）延伸了博物馆的教育功能
博物馆是文物藏品信息的传播者。博物馆是社会历史文化遗产的收藏研究机构，因其收藏和研究的目的是为了教育传播及长久利用，所以教育传播是其主要社会功能。③博物馆商店及其商品会延伸博物馆职能，博物馆网上商店以其自身优势更加扩展了博物馆的教育职能。教育职能是博物馆三大职能中最基本也是最重要的职能，贯穿博物馆展示、研究、传播的全过程。④依托博物馆开发的文化商品，是博物馆文化的缩影，是可以被带回家的“博物馆”。⑤博物馆单纯依靠陈列展览作为宣传手段的作用是很有限的，由于受陈列条件的限制和观众去博物馆的几率的影响，许多博物馆精品很难欣赏到全貌。同时，人们参观博物馆的时间总是有限的，即使讲解员讲得再好，走马观花在所难免，更谈不上对其深层文化内涵的了解。博物馆网店的运营恰恰为博物馆观众提供了一个了解的平台，网上商店可以提供给观众关于此商品完整的信息背景、商品典故、文物出处等知识，兼具教育与购物需求。
（二）深化了博物馆的研究功能
博物馆是藏品内涵的挖掘者。市场经济条件下，为了实现博物馆网上商品的盈利和博物馆自身文化商品的利润最大化，就必须关注博物馆消费者的价值取向和文化商品自身潜在的价值，因为这些文化产品价值的实现必须以博物馆藏品的深入研究为依托。这无形中就深化了博物馆的研究功能。这种对文物的深层认知加大了文化衍生品的价值，同时也会吸引更多感兴趣的博物馆消费者。作为网上文化商品的介绍，都是基于对文物深层认知的基础上得出的比较准确的结论。因为这些都是要与更多的不同文化层次的人见面的，可能还会遇到专业人士，所以网上商店中商品的售出与否，都要求文博界深化对文物的深层认知。
（三）开拓了博物馆的展览功能
博物馆网店突破了时间和空间的限制，开拓了博物馆的展览空间。通过互联网连接到博物馆，任何人都可以欣赏到丰富的馆藏文物信息和网店中琳琅满目的文化商品。通过文字、图像、动画、声音和视频等信息从中挑选自己喜爱的文化商品。同时还可以将文物实体和文化衍生品作进一步的比较，从而明白文化衍生品的文化价值来源，而且有可能的话还可以展示二者各自制作的工艺流程，尽最大可能地了解文物的前世今生；这就比在博物馆漫无目的地瞎转，或者听着讲解员流利的讲解而自己一知半解要进步得多。在市场经济条件下，博物馆利用自身的文化优势开发适合消费者的文化商品，开设特色的博物馆商店，是提高博物馆文化产品展示和出售有效手段。博物馆网店开拓了博物馆的展览功能。
（四）丰富了博物馆的休闲功能
博物馆具有休闲功能，博物馆网上商店在一定程度上丰富了这种功能。购物是博物馆观众游览过程中一个重要的环节，游客出游时或多或少会买一些纪念品以留作纪念或赠送他人，但他们不想带着厚重的博物馆文化商品疲惫地辗转于各大旅游城市之间，于是网购成为他们的首选。同时，网店集图、文、声、像于一体，更易吸引博物馆观众，满足其购物休闲的生活需求。例如，博物馆网店提供给消费者的考古影像，让消费者可以身临其境地感受考古发掘现场的场面，观察文物刚出土的样子等。同时，博物馆网上商店及时报道与博物馆有关的重大事件和持续的内容更新，以便增强博物馆网店的黏着力，吸引博物馆消费者的注意力，并提供与博物馆展示有关的展品详细信息、各项展期资讯和特展推介等，让观众在家也能感受到博物馆各项展品内在的艺术性与文化价值，给博物馆观众以吸引，从而刺激网上浏览者前往博物馆或博物馆网店购买商品的心理。
（五）获取更多的发展资金
在市场经济条件下，博物馆不能单纯依靠政府和社会的资助，应加强自身的造血功能，寻求新的资金渠道，⑥充分发掘自身的市场潜力。故宫博物院副院长李文儒就曾说过：“开发博物馆文化产品，不从文物、博物馆中寻找、发掘创新的原料元素，是失策；文物、博物馆界没能充分提供丰富厚重的优质资源，是失职。”⑦博物馆网店可以为博物馆带来更多的经济利益，成为新的资金来源渠道。而外国的博物馆网店已走在我们的前面，如位于美国纽约的大都会博物馆，博物馆商店营业额到2002年已经突破1亿美元。⑧2008年，其博物馆商店运营收入占营运总成本的30%，成为维持博物馆正常运营、实现博物馆未来发展的重要资金来源。⑨由此观之，作为大都会博物馆网店的经济贡献虽不能说占到运营收入的一半，但也应该是一笔数量可观的发展资金。博物馆网店的收入作为博物馆商店收入的重要组成部分，为博物馆进行文物保护、科研和宣传提供了更多的资金来源，对博物馆未来的开发意义重大。
博物馆网店功能的具体实现需要多方努力，然而它最需要的是对博物馆文化的挖掘，对博物馆特色文化产品的开发，只有这样才能带动博物馆文化产业的发展。
三、博物馆网店的开发运营对博物馆文化产业发展带来的积极作用
只有坚守博物馆的文化特质，博物馆文化产品才具有良好的发展前景，才会吸引大量社会资金的关注。博物馆为实现其经济效益，必然加大对博物馆文化商品的深层开发和研究。博物馆网店的成功开发运营会对博物馆文化产业带来积极的推动作用。
（一）拓展了销路，加快了博物馆文化商品研发和传播的速度
博物馆大量的在线图像帮助远距离的消费者挑选商品，有利于推动博物馆文化的国际传播和高效传播。⑩企业开发的是商品，博物馆开发的是文化商品。而“当博物馆要跻身于市场而披上经济色彩的时候，就注定要要运用市场学原理来探索博物馆管理方法”，（11）要运用市场学原理探求博物馆文化产品的研发和出售。博物馆文化产品的研发者要确定文化产品能够真实准确反映博物馆藏品的基础上进行研发，要开发经营具有特殊性质和意义的文化商品。有必要时可参考现代企业的营销观念和手段，关注社会需求，根据公众对精神文化生活的需要，设计区别于馆外的一般文化产品和推销具有自身特色的文化产品，追求最佳的社会效益和经济效益，以吸引消费者的购买欲。更为重要的是，博物馆文化商品的品质已成为博物馆形象的外在表现。通过文化产品的研发和网上营销，树立博物馆在广大观众中的品牌，让博物馆文化产品不再是被简单定义的纪念品，而且成为真正的文化品牌。
（二）扩大了博物馆文化传播的人群和范围
一般来说，博物馆商店不可能具备遍及全球的销售网络渠道，应如何规避这一缺陷，博物馆网店的开发为我们指出了一条道路。博物馆网店以国际互联网为载体，通过高效的信息流动和日益便捷安全的网购，很大程度上，突破了时空、地域的限制，将身处全球的消费者聚集于无形却又真实的博物馆网店中。同时，根据对消费群及其消费需求的分析，针对目标顾客“细分市场”， （12）分析消费群体的消费心理，制定出相应的营销策略。目标顾客的确立，使得博物馆经营从盲目走向秩序化，做到有的放矢，文化产品的开发更有针对性。博物馆消费者消费与否，在博物馆网店的浏览中都或多或少地接受到了知识，获得了教育，得到了娱乐。另一方面，则扩大了博物馆文化传播的人群和范围。
（三）宣传博物馆文化的重要窗口
博物馆网店作为网民购物的一种经济实体，在一定层面上也承担着博物馆文化产品的宣传，是宣传博物馆文化的窗口和发展博物馆文化产业的展示窗。在现今世界，广告无处不存在，博物馆文化商品作为商品的一种，也必然要采取广告宣传的手段促进其商品的销售。博物馆网店通过网络这一便利资源是另一种行之有效的宣传方式，无形中增强了文化商品的知名度和美誉度，既起到了促销博物馆文化商品的作用，也树立了博物馆良好的社会形象。同时向外界展示博物馆文化、推广文化商品，从而吸引外来资金参与开发。博物馆要充分利用好网店这一窗口，使其在发挥自身职能之外成为展示城市和地区精神文明的特殊阵地和展示地区历史文明成就的文化阵地。
（四）以文促产、“以文养文”的重要手段
众所周知，自实施博物馆免费开放后，许多博物馆在经济上陷入了窘境，业务经费十分紧张，阻碍了博物馆事业的发展；而博物馆网店通过销售文化商品，所得到的利润可以弥补博物馆经费的不足，起到以文促产、“以文养文”作用。扩宽博物馆商店经营的领域，实现“以文养文”是现代博物馆商业经营的新理念。（13）博物馆网店的收入作为博物馆商店收入的重要组成部分，为博物馆进行文物保护、展览、科研和宣传教育提供了更多的资金来源，对博物馆未来之路有重大意义。以台湾国立故宫博物馆为例，2011年，博物院委托员工工商贸合作社代办业务权利金收入1.3亿元，其中一部分便是来自网络商城的盈利。（14）以历史资源为依托，整合文物资源，将资源优势变为经济优势，变文化资源为文化资本，在博物馆网店这块小天地中弘扬中华民族的优秀文化。
四、结语
新的时代赋予博物馆新的特征、新的发展、新的使命，博物馆不应再逃避经营，而应以市场为导向，以大众为本位，以文物为中心，自我开拓创新，加强在文化市场中的竞争力和影响力；而博物馆文化产品的开发正是博物馆产业繁荣的一个重要途径。根据国家文物局在2011年底公布的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020）》，今后十年间的一项重要发展战略是着力培养一批博物馆发展的示范工程、品牌活动，发挥示范引领作用，带动博物馆事业的整体繁荣。当今博物馆网店所拥有的各项优势无一不为博物馆文化商品的开发提供了便利，为博物馆文化产业的发展提供了有利条件，也为博物馆事业的的繁荣开拓了思路。
[注 释]
①（14）雷若新、丁龙庆：《关于博物馆网上商店的思考――以国立故宫博物院的e-Shop为例》，《邢台学院学报》，2012年第2期。
②曹炜芳：《博物馆文化产品营销中的几个关系――从苏州博物馆谈起》，《中国文物报》（博物馆周刊），2013年11月27日。
③⑥邹霞：《文化产业与新时期博物馆的走向》，《襄樊学院学报》，2004年第3期。
④方百寿、乔雪华、赵英如：《军事博物馆商店发展探究》，《洛阳师范学院学报》，2012年第10期。
⑤冯林英：《关于博物馆商店的思考》，《中国博物馆》，2003年第1期。
⑦刘修兵：《博物馆文化产品开发路漫漫》，《中国文化报》，2010年2月23日。
⑧李金亮：《博物馆商品店的经营策略》，文物出版社2002年版。
⑨蒋晟：《博物馆商品营销研究》，复旦大学2010年硕士学位论文。
⑩邹宇：《试论博物馆购物服务质量之提升――兼论博物馆商店经营》，《北京第二外国语学院学报》，2006年第9期。
（11）陈德声：《论博物馆文化产业的开发经营》，《中国博物馆》，2006年第4期。
一、传统的研究生培养方式的弊端
研究生培养的方式多种多样，在以前比较传统典型的有两种：一种是师傅带徒弟的方式；一种是办班式的集体授课方式。前一种方式，在20世纪八十年代中国艺术院校研究生招生工作刚刚恢复的时候，较为普遍。那个时候，研究生人数很少，正规的在教室集体上课基本上是不可能的，导师和学生一般是一带一、一带二。导师实际上就相当于民间某些行业的师傅，研究生相当于徒弟。这种方式，导师和研究生关系密切，能言传身教，学生也切实能从导师那里学到真正的东西。但是，这种方式也有其明显的不足，即研究生的学习对象较为单一，在专业知识方面的可塑性小，研究领域狭窄，并且导师的水平往往就决定了研究生的水平。
后一种方式是以课堂教学为主，以一个班的形式而形成的填鸭式的教学方式。这是随着社会的发展，各领域、各学科需要大量各级专门人材，研究生扩招而导致的研究生数量膨胀。而原来的研究生培养师资有限，因此只能采取以办班的形式、以授课的方式来进行，似乎只有这样才能适应新时代研究生培养的需要。我认为，这种方式标志着研究生培养大众化阶段的开始和形成。就具体的学习过程而言，每个专业都有导师组，由不同的老师讲授不同的课程，具有多学科交叉的特点。这样一种研究生培养方式可带给学生更宽阔的知识面，扩大了研究生的学术视野，研究生可根据自己的研究兴趣多方面地选择研究方向。并且，这种培养方式使研究生有可能成为复合型人材，以适应社会发展的需要。但这种方式也有它的弊端，即较难做到因材施教。对专门的研究领域而言，无法培养出学有所长、术有专攻的人材。而另一方面，研究生要应付各门课程的学习，忙于挣学分，导致基础知识薄弱，研究能力相应下降，以至于使近几年的高校研究生培养出现了一定程度的质量滑坡现象。而我们在近些年来采取的以社会课题的研究方式，铺就研究生成长道路的做法，就是为了弥补以上两种方式的不足，实践说明这样的研究生培养不仅在理论上是可行的，在实践上也取得了十分明显的成效。因此引起一些人的关注，也是可以想象得到的。不过，我认为这样的研究生培养方式的理论和实践还只是开始，因此有待于我们加以总结与提高。这也是我们今来谈这一话题的来由。
二、以社会课题带研究生的新思路
国务院最新的《国家中长期教育改革与发展规划纲要》（2010――2020年）提出要“支持建设一批高等学校产学研基地”；“大力推进研究生培养机制改革。建立以科学研究为主导的导师责任制和导师项目资助制，推行产学研联合培养研究生的双导师制。实施研究生教育创新计划”。要“增强社会服务能力。高校要牢固树立主动为社会服务的意识，全方位开展服务。推进产学研用结合，加快科技成果转化；开展科学普及工作，提高公众科学素质和人文素质；积极推进文化传播，弘扬优秀传统文化，发展先进文化；积极参与决策咨询，充分发挥智囊团、思想库作用。鼓励师生开展志愿服务。”
原教育部部长周济2005年1月27日在国务院新闻办公室举行的新闻会上说：“今后将在研究生培养过程中加重科研工作的比例。没有科学研究工作的课题，就不能进行研究生培养工作；没有研究课题的导师，就不能带研究生。周济指出，研究生，顾名思义就是通过研究工作进行学习的学生。”因此，国家在研究生教育培养中将紧紧抓住研究工作，推进研究生培养体系的改革。改革的目标是提高质量，关键是科学研究。
从2005年起，国家教育部实施了“研究生教育创新计划”，推进研究生教育改革。要改革和创新研究生教育体制，完善研究生培养导师资助制和负责制，推行助研、助教和助管岗位制，推进研究生培养成本分担制度改革，深化研究生招生和选拔制度改革，调整和完善研究生学制。要支持研究生参加科研团队、参与科研创新，着力提高研究生教育质量。
最近几年，在中国美术学院美术学与设计艺术学专业，出现了一个引人注目的现象：一方面研究生教育迅速发展。研究生的年培养规模从2000年的50人，发展到2009年的300人，在校人数达800人的规模。另一方面研究生教育质量不断提升。一部分在校研究生在某些方面取得了可喜成绩，如2007、2008年全国百篇优秀博士论文评选，中国美术学院研究生的论文是全国唯一的榜上有名的美术学论文。有关艺术现象学研究、当代艺术研究、艺术市场研究、高等艺术教育比较研究等课题都被列为国家和省部级科研课题。导师与研究生的一系列合作研究成果在一些专业性很强的杂志上发表，承担和完成了一些政府和社会委托的重大科研课题或项目。而据了解，这其中大多是我院这几年来培养的研究生。这说明在研究生培养方面，我院有着一种独特的眼光和一套行之有效的培养方法。我院在培养研究生过程中的主要经验是以社会课题带研究生，产学研互动培养。
在近几年的教学和研究过程中，我院尝试着采取另一种研究生培养模式，即以特定的社会课题研究方式，让研究生参加到社会课题组开展的各种研究活动中，在对具体问题的研究中培养研究生发现问题、提出问题，通过论证解决问题的能力。因为研究生培养是一种严格的学术训练，如放任自流，随便选题，敷衍成篇，是达不到学术训练的效果的。所以，由导师或导师组所申报与提出的社会课题，在导师指导下，带领学生共同完成这些社会课题，能使研究生得到高强度的学术训练。因为这种研究有时间、水平、学术成果、层次的要求，有课题评价体系的限制。而同时，以社会课题方式带动研究生培养，可以创造一起研究、自由讨论、相互碰撞、共同提高的氛围。我院认为，这种与实践、任务相联系的研究生培养方式，可弥补前两种方法的不足，也能适应时展的要求。使研究生培养在不可避免的陷入大众化趋向的困境中，不失其精英性质，成为一种有效的、可行的培养方式。
关于我们的研究生培养质量的下降，教育界和社会上也曾经有所议论。有的人认为八十年代的本科生就相当于现在的研究生；有的人认为九十年代以来的本科教育是失败的。因而研究生教育也不可能有真正的质量。我认为中国的高等教育必须面向大众，为造就更多的人材而努力。这是中国现代化建设的需要，也是适应世界各国的经济与政治发展趋势的。英美各国的本科教育比我们的要差，这是公认的事实。如果我们的教育特别是本科教育一定要保留在精英教育的水平，如果只有很少的人受过高等教育，那我们的现代化是不可能建成的。研究生教育相比于本科生教育来说是精英教育，但既然本科教育质量有所降低，那研究生教育的质量与以前相比有所降低也是自然的事。但我不认同现在的研究生教育质量有了绝对的下降。根据我所了解的情况，我们的研究生培养质量是有所提高的。因为作为导师来说，我们的要求是提高了，而不是下降了。我们的要求是更加具体化了，而不是更加抽象化了。
我们知道，每一个研究生往往都发表过好几篇学术论文，并且有的发在重要的学术刊物上。我院所指导的研究生在我们所举办的学术会议中，往往也都发挥了非常重要的作用，这与我院这种培养方式有较大关系。
在1999级和2000级研究生中，我提出了“中外高等美术教育比较研究”的课题，被列为“全国教育科学十五规划教育部级重点课题”。我还拟出了 “国外高等美术教育发展趋势”、“ 中国高等美术教育发展现状”、“民办高等美术教育”等题目，与研究生一起共撰写了4篇有关“中外高等美术教育比较研究”的论文。研究生孔莉莉发表相关论文2篇。我本人也写了10万余字的《中外高等美术教育比较研究》的论文。这样一些论文在中外高等美术教育比较研究中中国处于理论空白的情况下，进一步推动了人们对艺术教育管理研究的关注。
学生成就的取得，当然不仅是哪一个方面的原因，也不是哪一个导师单独工作的成果。导师在为研究生上课，提出课题和研究方法，收集资料中虽然付出了辛勤的劳动，但研究生的努力和大量的时间投入也是课题推进的重要基础。当然，在我所指导的研究的人生之途中，我所起的作用比较大一点。在这几年的研究生教学实践中，我特别注重要求研究生尽早选定自己的研究方向。如果入学后一学期内不能选定，那就要由导师指定。这一点我是很明确的。因此，在05级、07级设计艺术学专业的研究生培养中，我提出了海派设计的研究课题。
上海是中国近代工业和近代设计的发源地。上海在中西文化融合领域里的影响，上海在中国经济改革开放中的地位度不容置疑。在中国19世纪到20世纪初的年代里，海派文化是重要的文化流派。中国学术界对这一时期的研究侧重于石库门文化，高度肯定其创作的成就，研究论文达数百篇。而对于海派设计，却很少有人研究。且研究成果档次不高，数量不多，影响也较小，研究的侧重点在建筑。对广告、包装、产品、服饰、珠宝首饰、旅游纪念品、礼品等方面的研究很少。国内有关海派设计研究的硕士论文，几乎没有。而我个人认为，海派设计是很有研究价值的。因此我提出了一系列选题，来对海派设计进行重新发现和评价。这些选题包括：“百年上海、百年设计”、“设计成就上海”、“上海设计产业发展研究”、“上海设计产业三年规划”等。对于这些选题，每一个研究生选一个题目，经过对原著的反复阅读，仔细思考，拟出提纲。并且组织讨论――老师和学生、学生和学生之间多次讨论，反复推敲，最后形成正式的毕业设计论文和毕业设计作品。而作为我个人来说，也完成了《上海设计产业三年行动计划》、《上海工业设计产业三年发展规划》、《上海工业设计十二五发展规划》等3个上海市经济委员会的年度课题，撰写了一部40余万字的海派设计简史研究专著《上海设计简史》。这也说明我们的课题研究对于本专业的研究生成长发挥了很大的作用。
同时给研究生树立了一个怎样发现问题、提出问题、通过论证解决问题的标本。在整个研究过程中，老师和学生可以说是一次又一次地集中讨论，老师思考问题的角度和研究问题的方法，往往对学生产生了直接的影响。使学生完成较好的论文并得以在相关的学术期刊上发表，引起了学术界的关注。因为此前学术界从来没有如此集中地谈论这一话题，因此也形成了设计产业发展研究的小小热潮。另外，有两位研究生的毕业论文选题就是以“海派设计”作为研究对象的。像周益竹的《上海设计博物馆设计》、金泠泠的《新海派设计》等。研究生金泠泠、周益竹以海派设计研究作为毕业设计和论文题目，取得了相当优异的成绩。这说明这样的社会课题研究与讨论，对我们专业的研究生的学术研究及其学术道路是有影响的。
在2003级研究生中，我承担了主持了国家级设计孵化器――上海都市工业设计孵化器项目的建设工作。我带领研究生花了大量的时间，不断地进行调研论证发现：设计产业是需要培育与孵化的。尽管上海已经成为全国甚至是世界品牌的聚集地，名牌产品在智利生产、在这里销售，却不在这里发源。设计产业是无烟产业，适合在闹市高楼大厦中发展。培育与发展设计产业，建设一个有关高新设计与创业服务的设计孵化器，不乏是一种新思路。于是，一个在闹市高楼大厦集中空间中，为设计企业创办和设计人才培养提供共事空间、共事服务及扶植企业的优惠政策，推进合作与交流，使之逐渐走上发展道路的设计孵化器的创意策划方案新鲜出炉了。经过努力，这一项目后来被国家科技部认定为国家级设计孵化器。
在2004级研究生中，我提出了“艺术设计类大学后职业培训研究”的课题，向上海市人力资源与社会保障局提出申请，组织研究生共同进行这一课题的研究，最后由中国劳动社会保障出版社出版发表了《工艺美术师》、《机构形象设计师》、《玩具设计师》、《商业美术设计师》、《旅游纪念品设计师》、《三维广告设计师》等近9部教材，在全国设计杂志上6篇，9个调查报告。结合职业培训，我还组织了研究生承担了上海市创意职业培训公共实训平台建设的项目。在我的组织和指导下，研究生直接参与了该项目的策划、设计、施工、教学、管理工作，在获得最新设计科技方面的收获极大。研究生们在导师的指导和设备供应商的培训下，掌握了大量的最新设计科技，如时间凝固系统、蓝箱抠像技术、VR虚拟现实技术，以及各种先进的计算机辅助设计软件等，在设计教育与管理的实践方面得到了很大的锻炼。
三、强调社会课题研究是研究生科研能力培养的重点
从以上谈论的状况来看，我院所推行的这种方法的确是行之有效的。那么，我院为什么想到要以社会课题研究方式来铺就研究生成长的道路？关于这个问题，主要是基于以下几个方面的考虑：
第一，能适应国家、长三角地区社会经济文化建设发展的需要。导师根据国家、地方经济和文化建设发展的需求，申报选择一些政府下达的纵向课题，以及通过招投标形式争取社会相关企事业单位委托的横向社会课题，这是设计艺术类研究生教育以社会课题带研究生重要的培养方式。因为设计与国民经济的发展息息相关，设计在中国已被认为是即科学技术以后的又一新的生产力或“第二生产力”。设计教育不重视产学研合作、不为国家和地方的经济建设服务，就失去了学科原有的价值和意义。因此，我们明确的提出了设计教育要服务于张江（学院所在的社区――国家级高科技园区）、服务于浦东（学院所在的地区――中国最具开放的前沿地区）、服务于上海（学院所在的城市――中国最大的工商业中心）、服务于长三角（学院毗邻的更大范围的地域――中国最发达的城市经济圈）。
第二，能体现导师的学术积累和学术眼光。我们知道，每一个导师在自己的研究领域中，在他多年积累、开垦的领域中，是有着浓厚的积淀的。哪些问题是研究的空白；哪些问题是薄弱环节；哪些问题具有进一步的研究价值；哪些问题能体现出研究的前沿性；哪些问题研究到什么程度了，能开发出哪些重要问题，在具体研究中还需注意一些什么问题等等，作为导师来说都非常了解。因此，他能够提供给学生多年积累的资料，能让学生明确认识到哪些材料是真实可靠的，哪些材料是需要重新考证的，哪些材料是虚假、以讹传讹的、不可靠的。因此，他能让研究生直接地、便捷地进入研究门槛，抵达学术研究的殿堂。
第三，能够为研究生的学术研究和实践提供思路。这实际上是一种命题课题方式。导师提出的话题都是值得讨论和研究的，而且往往会把自己的思路、研究的角度、思考问题的方式、理论观点的运用及学术研究的方法，在这一过程中直接传授给学生。这方面最能体现出导师的学术个性、学术传统和学术风格。对学生今后的发展往往有着直接的影响。
第四，能够防止抄袭和剽窃行为的发生。因为这些题目规定了思路，学生在写作过程中是否综合别人观点、沿袭别人材料导师很清楚。如果不是这种命题课题，由学生任意选题，在短时期内写文章，容易导致抄袭、剽窃行为的发生，导师也不容易发现这种现象。学术研究是有规范的：一是创新规范，二是引用规范，三是格式规范。学术研究必须有创新，没有创新就没有必要写论文。只有在前人基础上有所发展，有新的见解和新的观点，才能形成学术论文。因此，这种命题研究方式，为学术创新奠定了坚实的基础。前几年曾经出现过有的研究生在硕士论文撰写的时候，不能按照老师的思路进行修改的现象。后来那个老师不同意其参加答辩，是有道理的，因为如果你不能按照老师提的意见对自己的论文进行修改，那么就说明很可能你的论文的整个思路是抄来的，那很可能出现非常大的问题。研究生是导师负责制，那导师的确有这个权利与义务。因此，采取命题课题的方式要求研究生撰写论文并达到发表水平，可以最大限度地避免抄袭等学术腐败现象发生。
四、研究生的专业方向与课题研究的社会命题（选题）
强调社会课题研究会不会出现这样的结果，即研究生在三年的学习过程中忙于应付导师所分配的课题任务，除了写出两三篇文章外，对于基础理论知识的掌握是不是有所欠缺呢？
因为我们的研究生都是百里挑一挑出来的，本来就有了比较扎实的基础。研究生阶段当然也是打基础的阶段，那只是相对于研一阶段而言，但研究生是必须进行研究工作的，是必须在这个过程中经受严格的学术训练的。研究生阶段不可能什么书都读，什么知识都要了解。因为已经分了专业，如设计艺术学专业的每一个研究方向都有很大的专业差异。每一个研究生都要有坚定的方向感，即我的研究生的研究方向是研究设计艺术教育与管理的。那研究生对于本研究方向的书是必须读的，而不能将主要精力放在设计史或设计实践方面去。因此，命题课题是必须在广博知识积累的基础上才能完成的，是要经过长时间的准备才可能完成的。每一个研究生不论是命题课题还是非命题课题，他也只能选取某一个非常专门化的问题来进行分析与研究。而他自己再选取一个题目是很难的。如果没有导师的指导，半年时间甚至一年时间也选不出一个真正有意义的题目。那才是真正的糊里糊涂地过了一年、两年，自己耽误了自己的时间。
况且，我们一般给研究生分配课题与选题，是从二年级开始的，这时，他们已经过一年的专业理论知识的系统学习。并且，在导师组或不同老师相关课程的学习过程中，对本专业所涉及到的相关的基础理论知识有较为全面的了解和掌握。在这一基础上，让他们参加一些具体社会课题的研究，实际上是对所学基础理论知识的一次检验，是如何把所学知识转化为能力的一次最好的实践。研究生在学术上如何成长，是必须有实践的。研究生在做社会课题的过程中，会碰到一系列的问题。他们一方面会和导师讨论这些问题，另一方面，这些问题会引起他们的反思，会让他们主动地去回顾学习过程中的漏洞。所以参加课题组研究，实际上是对所学基础理论知识的一次巩固。
“命题课题”的方式其实是给每一位研究生提供的一个如何把所学理论知识转化为实践的一个平台，但这种培养方式对于导师而言要花费大量的精力。我院虽然身兼数职，但我们在工作中始终是热情饱满、精力充沛，而且乐在其中。那么，我院是如何平衡这几个方面的工作的呢？
首先是我对于自己的学生是充满热情的。自己的学生就是自己的子女。自己的生命也许是有限的，但如果我们的研究生有很大的发展，相当于我们自己的生命特别是学术生命得到了延续。其次，我与研究生的讨论时间是固定的，即每周一的晚上和每一个月的第一个星期天的晚上。前者是单独讨论，后者是集体讨论。如果有学生要与我讨论关于开题报告与硕士论文在写作方面的重要问题，则需要与我事先约好，我再安排时间。也就是说我与研究生对话的时间是有计划的。因此我所花的时间和精力也不是特别多。前提是讲究效率、讲究结果。第三，我往往将刊物编辑、学科建设、学术会议、设计大赛、设计论坛与研究生培养有机地统一起来。研究生帮我们做了许多事，在这个过程中自己也得到了少有的训练，比如每年一度的上海旅游纪念品设计大赛，连续三年的一等奖获得者均为我院的在校研究生。如果没有这样一些实际的工作由研究生来参与，研究生的成长不可能像现在这样的迅速。其实，这也是一种像社会课题研究本身一样的方式，也是带动研究生群体成长与发展的一种重要的方式。我这几年能够做到的，就是工作再忙，也没有忘记自己的学生。自己的事情再多，也没有将研究生培养的事放在很靠后的地位。因此，我所指导的研究生才有那么多人，也才有那么多的教学和项目管理经验。
除以上所谈到的，设计基础和应用研究方面也是我目前研究的一个重点。《设计基础》和《设计与制作》是我所申请到的一个国家教育部项目――全国普通高校美术学（教师教育）专业教学指导纲要和同编教材的编写。由于这两个课题所涉及到的设计范畴和作品特别多，做起来有一定的难度，所以我让研究生先按一个一个内容的作品做，并且也取得了阶段性的成果。如1999级和2009级的研究生，每一个人都写《设计基础》和《设计与制作》方面的教材与论文。并且基本上都将此作为他们硕士学年论文的题目，目前正在进行中。他们对于《设计基础》和《设计与制作》的研究，是从大学在校期间对这两门课程的认识开始的。并注重查阅国外的文献资料，所以做得非常扎实、也非常艰难。这门课的课时少、内容多。我们采用了直线型和螺旋形的两种编排方式。这个课题我一直进行了10年的研究。从平面构成、色彩构成、立体构成到光构成、动态构成，也有新的发展，现在还在进行之中。但我相信这种创新的教材和论文会很有意义与价值。
五、导师资助研究生是以社会课题带研究生的一种新形式
由导师资助自己所带的研究生是国际惯例，世界著名的大学基本都采取类似的做法。教育部《2003―2007年教育振兴行动计划》“推进‘研究生教育创新计划’”中提出的“改革研究生选拔制度，推进学分制并调整修业年限，推行研究生培养导师负责制和研究生助研、助教和助管岗位制，推进培养成本分担制度改革”，也是为了与先进国家的高等教育接轨。导师资助研究生的方式亦可理解为是导师责任制的组成部分。但中国大学的校情毕竟不同于国外大学，笼统地讲“导师资助制”，不仅让局外人不解其意，导师自己也如入云里雾里。
导师资助制，当然是指导师拿出科研课题的部分经费，对研究生的研究工作进行补贴。按照国外的做法，导师一般是用社会课题经费的一部分负责研究生的科研支出，乃至生活费用的。这样看来，“没有课题的导师不能带研究生”的论断，也没有问题。但国外的导师一般都有课题经费，不仅有而且此项经费足以支撑和支付他所带研究生或者担任他的研究助手的基本开销。这样优厚的条件，国内大多数研究生导师都不具备。因此，实行导师资助制的首要的前提条件，是导师必须有充足的自主支配的科研课题经费。
充足的和自主支配的科研课题经费的获得，说起来可能很容易，按照成本分担的原则，只要国家拨一部分、学校拿一部分，导师从研究生的学费中提成一部分，加上导师申请课题项目经费，这些只要划归导师使用即可，但实际操作起来却并不简单。
国家拨款，学校资助的力度应该多大，导师提成多少才算合适？按人头平均拨付是一个办法，但要知道近些年，研究生的招生规模不断扩大，数量大大增加，资金的缺口也相应变大，这部分钱显然难以彻底弥补缺口。部分专项资金的到位虽然聊胜于无，但毕竟是杯水车薪。如果导师的科研经费都不足，又怎么有余力，资助自己带的研究生呢？
解决导师的科研经费问题的办法之一，自然是社会课题项目的申请。但这里仍有个课题项目数与导师人数不对称的问题。各级各类的纵向和横向课题项目每年都有，但导师能争取到的比例并不高。这一方面是由于资源有限，但更主要的是有限的资源配置不尽合理，基础理论和设计艺术学这些最应得到资助的社会课题，受资助的比例却最少。而应用性强，自身能够产生经济效应的设计艺术应用性社会课题，却不断得到巨大的投入，其结果只能是富的越富，穷的越穷。另一方面，课题项目的分配同时存在着许多不公平、不公正的现象，也加重了“贫富不均”。一个设计类项目本来是不需要太多经费的，但因为某种科研以外的因素起作用，有的课题如政府下达的纵向课题一下可以拿到几万。有的横向项目属于重大设计工程，如我主持上海集成电路科技馆、虚拟西方艺术馆、上海大学生创意产业创业基地、上海都市工业设计孵化器等项目更是上千万。不能说，所有获得重金资助的项目都没有社会意义或学术价值，但确有项目在价值与投入上不成比例。如果这部分经费，合理地投入到许多看起来并不“重大”，但却有学术潜力的社会课题上，对中国学术研究发展的切实而深远影响，将远远超出一个哪怕是“重大工程”。由此推出实行导师资助制的另一个前提条件，应该是科研经费的资源配置的合理化，课题分配的公正化。
参考文献：
1.《科学时报•大学周刊》，2006年7月18日
2. 教育部《2003―2007年教育振兴行动计划》， 新华网，2004年3月30日
2010年年底，张大勇被英国吉尼斯世界纪录有限公司投诉，要求“切尼斯”停止侵权。今年2月2日，张大勇收到美国国家仲裁院的裁决书，“吉尼斯”败诉。法律界人士认为，这桩跨国域名官司在国内有一定的示范意义。
张大勇认为，“切尼斯”就是中国人的意思，切尼斯纪录就是中国人的纪录。命名“切尼斯”，其实就是提倡一种中国人的精神，鼓励中国人勇于冒险、敢创新高的民族气质。
残疾人挑战“吉尼斯”
上世纪80年代，《吉尼斯世界纪录大全》中译本传入中国，这本书使很多中国人梦想成真，他们刷新了一个又一个的吉尼斯世界纪录。吉尼斯纪录同样也让休学在家的张大勇着迷，他买了一本《吉尼斯世界纪录大全》。
细心的张大勇发现，闻名全球的《吉尼斯世界纪录大全》中有关中国方面的纪录很少。他感到疑惑：中国作为一个有着5000年文明的泱泱大国，在中医学、农业、纺织、人文等多个方面都有着举世瞩目的成就，许多方面都堪称世界之最，怎么“吉尼斯”对中国很多方面的成就却只字未提？
为弥补“吉尼斯”的这一缺憾，张大勇决心自己动手，创建中国纪录。叫什么名字好呢？张大勇从“Chinese”这个英文单词上受到启发。“Chinese”的中文音译，就是“切尼斯”，和“Guinness”的中文音译“吉尼斯”类似。于是，张大勇决定把自己创建的中国纪录，命名为“切尼斯”中国纪录。
张大勇认为，“切尼斯”就是中国人的意思，切尼斯纪录就是中国人的纪录。命名“切尼斯”，其实就是提倡一种中国人的精神，鼓励中国人勇于冒险、敢创新高的民族气质。
早在1983年，读高中的张大勇就患上了强直性脊椎炎和类风湿性关节炎。为了查找资料，患病的他每天骑着自行车，来住于图书馆、新华书店。1991年，张大勇病情恶化，他只能平躺在床，连翻身都需要两个人帮忙。之后，他身上4/5的关节都失去功能，连脖子也不能扭动。
当时接触不到互联网，查找资料成了难题。张大勇就让母亲和弟弟天天出去收集废旧报纸和旧图书，供他查找资料。7年间，张大勇阅读了重达10多吨的废旧报纸，剪辑了3大纸箱资料。接下来，他开始动笔编写《切尼斯中国纪录大全》。
但是，难题又摆在了面前，他不能翻身，只能平躺在床上仰面写作。多次尝试后，张大勇在床边放一瓶墨水，床头悬挂一块木板，一手扶着木板，一手拿钢笔，笔尖朝天写作。
经过5年的艰辛创作和数次改动，张大勇终于完成了《切尼斯中国纪录大全》的编写工作。这本书分10章97节，共计50多万字，涵盖生物、地域与天空、艺术与娱乐、建筑、机械、实业、人文、体育等多个领域的纪录。其中收集有像世界上最大的内河船闸三峡工程永久船闸、世界上最长的跨海大桥宁波杭州湾跨海大桥等纪录。
“切尼斯”成为中国注册商标
2003年，张大勇创办了“切尼斯中国纪录大全网”。网站上说，英国有吉尼斯（Guinness），中国有切尼斯（Chinness或Chinese）。吉尼斯是世界之最的注册商标，即吉尼斯世界纪录；切尼斯是中国之最的注册商标，即切尼斯中国纪录。
2005年6月，国家体育总局等8家单位，联合发起、举办中国人文奥运旅游纪念品设计大赛活动。张大勇设计的“2008中国年神七奥运纪念标志牌”，一举荣获“最富创意设计金奖”，并成为北京奥运旅游指定纪念品。
这一纪念牌包含了北京奥运和“神七飞天”两个元素，而雄踞标志牌正中央的，正是他自创的红色“切尼斯”印章。
大赛专家评审委员会认为：“切尼斯”是“Chinese（中国人）”的谐音，“印”是印章的印，也是心心相印的印，所以，“切尼斯印”四个字表达的是“中国人共同的印”和“中国人民心心相印”。
2006年8月，经国家版权局审核登记备案，切尼斯中国纪录受《中华人民共和国著作权法》保护，版权登记号：豫作登字16-01-06-A-062号。
2007年年初，张大勇的事迹引起了北京集佳知识产权有限公司河南分公司负责人张乃干的关注，职业敏感让他意识到，必须对“切尼斯”进行及时有效的注册保护。张乃干找到张大勇，决定免费为其，帮“切尼斯”注册商标。
2007年2月7日，“切尼斯”开始注册商标的申报工作，接着是长达3年的审核、公告。2010年7月10日，国家工商总局商标局正式确认“切尼斯”为第41类注册商标，注册商标号是5900565，专利权期限为20年。
“切尼斯”成为中国商标后，不但国内的媒体纷纷报道，就连国外的媒体也给予极大的关注。国外媒体的报道重点，主要集中在“切尼斯中国纪录获得官方承认”这个焦点上。
在采访中，张大勇说，切尼斯中国纪录总部是中国唯一拥有自主创新、自主知识产权、自主商标品牌，权威确认中国人以至全球华人在各个领域所创中国第一的专业认证机构。吉尼斯世界纪录是民间的奥运会，切尼斯中国纪录是民间的全运会。切尼斯中国纪录总部完全按照WTO规则办事，尊重英国吉尼斯的知识产权和商标品牌。
英国“吉尼斯”投诉“切尼斯”
正沉浸在兴奋之中的张大勇，却遇到了麻烦事。
2010年12月22日，张大勇收到一份来自美国国家仲裁院的邮件，大意是吉尼斯世界纪录有限公司投诉张大勇，他们限定张大勇必须在20天内提交答辩，否则视为放弃。
投诉书称，吉尼斯世界纪录有限公司是全球著名刊物《吉尼斯世界纪录大全》及其相关媒体文件的记录保管人和出版人。吉尼斯自1999年就已经拥有注明吉尼斯世界纪录标志的网页，这与张大勇2010年3月注册的域名（即“切尼斯”）存在争议。张大勇的网站推广和行销与投诉人相同的服务，即提供人类成就和自然界其他极限认证服务以及提供上述内容的纪录书籍。吉尼斯于2003年3月31日和2004年11月26日获得争议域名，吉尼斯的中国商标注册已有数年，吉尼斯出版书籍已近15年。
投诉书中说，“切尼斯”一词与吉尼斯世界纪录品牌中的“吉尼斯”元素存在混淆性相似，所以，张大勇并不享有争议域名的任何权利或合法利益。吉尼斯公司认为：争议域名已经被吉尼斯注册，而现在被张大勇不真诚地使用。所以，吉尼斯世界纪录有限公司“真诚邀请专家组裁断胜诉，并下令将争议域名转移给投诉人”。
英国的公司与张大勇有争议，为何会找美国国家仲裁院投诉呢？原来，美国国家仲裁院自1999年起，被互联网域名与地址分配机构网站（ICANN）认可为域名争议解决方案提供方，提交到美国国家仲裁院的纠纷案件由独立且中立的仲裁专家小组听审和裁决，仲裁专家小组仲裁员遍及全球，能运用多种语言开展工作。
张大勇心里没底，他承认，他是在观看吉尼斯世界纪录电视节目和购买其书籍后才采用“切尼斯（Chinness）”的名称的。张大勇不懂英语，身体又不好，起初决定放弃。但后来又想，放弃就意味着输掉官司，域名就要拱手让给“吉尼斯”，所以想试一试。
在网上，张大勇查到一位北京律师写的国际域名仲裁纠纷解析的论文，他和对方取得联系。这位律师告诉张大勇，第一，国内搞国际域名仲裁的律师只有不到10个人；第二，中国人遇到国际域名仲裁，90%选择了放弃，但打这个官司不一定会输。
张大勇还了解到，2008年1月，浙江奉化溪口花农竺慧嘉就打赢了一起跨国域名官司。竺慧嘉自己创办了奉化市天竺园艺有限公司，2005年10月25日，对域名还不是很了解的他，就在中国互联网络信息中心注册了tzoo.省略域名，作为公司网址。 时隔两年多后，纽约一家旅游信息的著名网络公司TRAVELZOO INC，向中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心提交投诉书，称天竺园艺有限公司未经该公司许可，恶意注册该公司享有民事权益的域名。专家组经对比后指出，争议域名的主要部分“tzoo”与美国公司享有民事权益的注册商标“TRAVELZOO”文字不完全相同，使用和视觉上不构成混淆性近似。最终，专家组裁决，驳回美国公司的请求。
仲裁团裁决“吉尼斯”败诉
竺慧嘉的官司对张大勇启发很大，于是他在洛阳信息港“法律在线”发了一个帖子。版主南云看到后，给他介绍了河南广文律师事务所涉外法律事务专业律师张永刚。
这时，收到投诉书已将近20天，而美国国家仲裁院给张大勇答辩的时间也就是20天，提交答辩书迫在眉睫。
张永刚仔细研究了投诉书以及相关的国际法律，赶在期限最后一天的2011年1月10日完成答辩书。当晚，张大勇附上10个相关证据，连夜传给了美国国家仲裁院。整个过程中，除了仅有的几次特快专递外，其他涉案文本全部用电子邮件传递，大大节省了成本。
张大勇在答辩书中说，投诉人所使用的域名分为“吉尼斯”“世界”“纪录”（Guinness、World、Records）三个部分，而张大勇的域名仅有“切尼斯”（Chinness）一个部分，且本部分前段字母与投诉人域名的第一部分所用字母区别明显，是完全可以区分的两个截然不同的域名。从吉尼斯提交的证据来看，两份在中国注册商标的注册人为“吉尼斯出版公司”，而并非投诉人。按照法律的理论，“吉尼斯世界纪录有限公司”与“吉尼斯出版公司”是两个独立的法人，故投诉人无权就这两份在中国的注册商标向张大勇主张任何权利。 5天后，美国国家仲裁院回信：已经成立争议域名仲裁团，决定进行书面审理。 2月2日，张大勇收到美国国家仲裁院的裁决书，专家组认为，不仅争议域名与投诉人拥有权利的商标不相同也不混淆相似，而且，被投诉人因在本案争议前长期善意地使用域名而业已对争议域名享有权利或合法利益。最终，专家组裁决驳回了投诉人的投诉请求。“吉尼斯”败诉。
1.神仙文化。据唐朝元和名相李吉甫的《元和郡县图志•登州•蓬莱》记载：“昔汉武帝于此望蓬莱山，因筑城，以蓬莱名之。”汉武帝于太初元年（公元前104年）巡幸至此，寻访神山不遇，于是筑起一座城，冠以“蓬莱”，从此便有了“蓬莱”这一地名。可见从蓬莱诞生那一刻起，就与神仙文化密不可分。在苏轼的《登州海市》中，“东方云海空复空，群仙出没空明中”映射的便是海市蜃楼的奇景与神仙的传说。蓬莱的神仙文化可以归结为以蓬莱阁、八仙和海市等为代表，体现了古代劳动人民的集体力量和向往美好生活的愿望。2.精武文化。蓬莱的精武文化以戚继光和蓬莱水城为代表。戚继光是山东蓬莱人，明代的抗倭名将，中国历史上的杰出军事家，伟大的民族英雄，同时也是公认的将蓬莱精武文化发扬光大的第一人。在戚继光的《韬铃深处》中，“封侯非我愿，但愿海波平”便将其保家卫国、淡泊名利和向往和平的情怀展现的淋漓尽致。蓬莱水城是中国明清时期重要的军港要塞，在山东省蓬莱市城北崖山下。蓬莱水城整体呈现不规则的长方形，有“断崖千尺，下临天地”之势，它的水门、防浪堤和城墙炮台等海防与海港等建筑保存较为完好。蓬莱的精武文化可以归结为以戚继光故里和蓬莱水城等为代表，体现出爱国的凛然正气。3.港口文化。蓬莱港位于山东半岛的最北端，黄渤海的交界处，与日本和朝鲜半岛隔海相望。据《竹书记年》中记载，在中国的夏、商、周时期，蓬莱的海航业开始逐步的发展起来。早在新石器时期，登州的海航活动就日益兴盛，根据在登州古港外打捞出土的古代文物的制作年代来看，在新石器时期的登州一带，已经有了较高的造船技术。考古发掘的成果表明，在辽东半岛、朝鲜和日本等地均有史前胶东半岛的文物出土。这些都充分证明了当时海航业的发展程度之高，为登州古港的兴盛奠定了坚实的基础。宋代文人苏轼在担任登州知州期间，其所作的《登州如还议水军状》中有记：“登州地近北虏，号为极边，虏中山川，隐约可见，便风一帆，奄至城下，自国朝以来，常屯重兵，教习水战，旦暮传烽，以通警急。”可见当时的登州古港无论在经济还是军事上，都有极其最重要的地位。蓬莱的港口文化可以归结为以蓬莱港为代表，体现出古登州对外开放航运的兴盛。4.海洋文化。作为沿海城市的蓬莱，其依托海洋而形成的文明具有自己独特的意识形态和独特的文化，必然衍生出许多与此相关的产物。蓬莱是中国9个沿海城市联合申报世界文化遗产海上丝绸之路项目的唯一北方港口城市，足见蓬莱在海上丝绸之路的历史里的重要性。海上丝绸之路是古代中国与世界其他地区进行经济文化交流的海上通道，推动着海上贸易的兴盛发展，同时将中国的民族工艺和儒家思想进行了有效的传播，推动了不同文化的交流与碰撞。蓬莱的海洋文化丰富多彩，民俗在其中也扮演着相当大的角色。每年的正月十三和正月十四，蓬莱本地的渔民会纷纷地给龙王庙送灯上供，以祈求未来的一年中出海平安，渔业丰收。此外，蓬莱的民间艺术渔民号子、大秧歌、剪纸以及蓬莱的饮食文化和土特产品也都极富海洋文化特色。蓬莱的海洋文化可以归结为以海上丝绸之路和当地民俗等为代表，体现出中华民族的包容开放，对外来文化的吸纳与融合。
二、蓬莱地域符号与旅游文化产品设计的关系
旅游文化产品的设计本质上是对文化的设计，是文化物化表现的一种方式。而想要把文化进行有效地传达，就需要将文化符号赋予到产品当中，产品的文化意义需要用符号来表达。来蓬莱旅游的人们，通过感受旅游文化产品中符号所传递的信号，再由自身的旅游经历感知符号传递的意义，并给出一个良好的反馈。文化符号在产品中的呈现并不是一味的照搬复制，而是要在把握地域文化特征的基础之上，综合运用工业设计思维方法，将提炼出来的设计元素投入到旅游文化产品的再设计过程中。1.蓬莱地域文化特点。蓬莱的地域文化融合了神仙文化、精武文化、港口文化和海洋文化，作为一座沿海城市，海洋文化是其基础，神仙文化是其核心，精武文化和港口文化丰富了其内涵，充分体现了蓬莱“人间仙境”城市映像，带有鲜明的地域内容、风格和形式。从蓬莱地域文化角度来看，“海城楼阁”可以充分体现其旅游文化内涵，在旅游过的过程中，活动性体验所得的一种人文记忆。“海”可以是渤海和黄海，“城”可以是登州古城或蓬莱水城，“楼阁”可以是海市蜃楼和蓬莱阁。蓬莱众多的旅游景区，恰好可以利用这一地域文化特色，将其融入旅游文化产品设计当中，让游客可以购买到与其他沿海旅游城市不一样的旅游文化产品。2.蓬莱旅游文化产品设计发展方向。旅游文化产品作为一种文化载体，它记录着消费者的旅游经历，蕴含当地的文化特色与民俗风情。作为商品而言，它不仅带动了当地的旅游产业的发展，而且也向外界传播了相应的旅游文化，是一个有效的传播媒介。地方的文化特色是旅游文化产品的重要组成部分，是旅游文化产品区别于其他商品的一个主要特征。现在许多沿海城市的旅游消费市场中，旅游文化产品样式雷同，缺少地方特色。这类产品往往缺少实用功能，功能性语义设计指示不清，往往只具有一定的装饰功能，易落入俗套。在各地的旅游景点或市场上，许多旅游文化产品在设计形式上几乎毫无差别，也有很多都是从江浙广东等地批发而来。在旅游景点经常会看到扇子、画册、佛珠、茶具、翡翠琉璃、书签和花瓶等旅游文化产品，各自所不同的往往只是图案上的差别。设计师应该切身体验蓬莱的地域文化，探索其中的文化内涵，提炼出可以融合到产品设计中的文化符号，形成具有蓬莱当地特色的设计风格，具有一定的不可替代性、收藏价值或使用价值，游客才会心甘情愿地购买。同时，要将旅游文化产品设计融入消费者的旅游体验当中。旅游体验是消费者旅游过程当中的一个重要环节，是人们在旅游过程中的体会和感知。游客可以通过各种各样的旅游内容来丰富自己的旅游体验，比如当地的风土人情、土特产、传统技艺和民俗节庆等，让游客们参与其中，切身感受到当地的民俗文化特色，从观赏者变身为活动的主要参与者。这些民俗文化活动可以通过特定的设计方式进行，比如定制个性化的旅游产品或者游客自己亲手制作等，让游客参与其中，享受这种互动的形式，体会其中的文化主题，将这种体验深深的印刻在脑海中，给自己留下美好的回忆。这样才会将蓬莱高品质的旅游文化有效地传播出去，带动当地社会经济发展。
三、蓬莱旅游文化产品的研究意义
蓬莱旅游文化产品是蓬莱这座城市的靓丽名片，是展现城市文化的有力载体，游客可以通过旅游文化产品更加全面深刻地认识“人间仙境”，吸引更多的游客，为旅游经济带来实际的效益。实现产品与地域文化的结合，维持蓬莱文化的独特之处，形成蓬莱文化产业体系，塑造蓬莱特色文化品牌，推广蓬莱旅游文化产品，可以更好的传承和发展蓬莱这座沿海城市文化。目前我国的旅游文化产品规模在700亿左右，今后随着旅游市场的不断成熟与完善，具有地方特色的旅游文化产品的不断涌现，其市场规模有望进一步扩大。由此可见，蓬莱旅游文化产品有着巨大的发展空间与市场潜力。四、结语对蓬莱地域符号的研究，是以蓬莱地域文化为核心。蓬莱旅游文化产品的设计结合当地的人文生活和自然环境等特色的文化资源，保留传统文化精髓，发展旅游文化产品设计，让到蓬莱旅游的人们可以切实感受到本地精彩文化与厚重悠久的历史。
参考文献：
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