时间：2022-02-17 05:34:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇中国民俗文化论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：影像化传播;民众知识;影视民俗;大众文化传播
有关民俗学的发展前景，是今年我国民俗学界颇为关注的热门话题，为此对中国民俗学的发展历程做出评价、把握是重要的。仲富兰在《中国民俗文化导论》一书中指出中国民俗学存在着“先天不足，后天失调”的缺陷：第一，理论准备不足。我国民俗学的孕育是在本世纪初，面对亡国灭种的危机，因此就使得先驱者缺乏长期完善的理论准备。第二，肇始于文学却又未能跨出文学的视野，民间文艺的研究代替了民俗学的研究。第三，解放以后，民俗学长期备受冷落，同时又受到前苏联民俗学体系的深刻影响，长期徘徊不前。第四，从世界范围民俗学理论产生的背景来考察，中国传统的民俗学，无论是研究主体和客体诸层次，都显得捉襟见肘，力不从心[1]任骋文在《民俗研究》中提出了民俗学研究要有“从‘民俗’到‘民识’”思想转变。他提到中国民俗学界一直停留在“民间古俗”的学术取向上而没有真正意义的“民众知识”的学术取向上来，所以倡导民俗文化研究者应当正确认识民俗文化内涵的理解，加深对“民间的知识”即“民俗”的理解[2]。
一、影视传媒与民俗文化的现状与问题
(一)“民俗学影视”与影视民俗
最早对“民俗电影”(folklore film)作为民俗研究题目的应用可追溯到1934年在英国电影研究所在《民俗》学刊上所发的征稿启示，其定义是“有关民俗的非商业电影”。在美国，最早的民俗纪录片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗电影”作品才得到民俗学界的认可。谢尔曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗电影”这一概念，在其《记录我们自己：电影、录像与文化》(1988)一书中进一步论述了“民俗学电影”的概念，并兼用了folkloristic film(琼斯1988)一词。
在中国民间文艺协会研究部副主任黄凤兰女士的第一本专著《中国民俗影视》一书中，提出了影视民俗学的概念[3]。她认为，影视民俗学是指以影视为手段，对民俗事项进行客
观记录的一门科学。在张举文博士的《迈向民俗学的影视与民俗研究》一文中，提出了要为民俗学影视与影视民俗正名的观点。他认为“民俗电影”应理解为“民俗学电影”的简化，提出影视民俗指只存在于影视作品中的想象的民俗，是被制作人创造或改造的模仿民俗的表演[4]。汤拥华在《民俗影视何以为学?——评黄凤兰著》一文中对“影视民俗学”这一理论概念的提出了质疑，他认为从一大堆以民俗为主题的影视片中，我们只能归纳出民俗学的问题和影视学的问题，怎样用影视的手段表现民俗文化的问题[5]。透过这些论著，我们可以思考一个问题：民俗事象与影视结合已成为必然。艺术地表现民俗事象已经成为民族与民俗的不可或缺的文化现象，同时，公众的接受与实践又体现了民俗的最基本的娱乐功能。
(二)表现方式
用镜头来记录民俗文化，这决不是简单的机械复制，而是影视工作者通过动态的富有表现力的影像，再现民俗的原态以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意义。
在黄凤兰女士的《从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护》论文中，着重强调了民俗影视片对于民俗文化的表现力——真实地记录与再现[6]客观自然的影像纪实，能真实地体现民众作为文化主体，对自身民俗文化的阐释和解读。
此外，在罗未玮的《影视作品中的民俗“在场”》文章中，依据民俗的两种存在形态——文化的和生活的，探讨了民俗在影视作品中“在场”的两种形态，即民俗作为文化符号在场与民俗作为记忆因子在场[7]。
(三)存在问题
第一，本体论危机。这一问题。有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，属于无形的思想、观念等内容，比如说“龙牌会”这种属于民间信仰之类的民俗活动，由于技术手段的限制，和对民俗文化理解的偏差，很难通过影像完整地保存全部信息，而成为一种“机械复制”。第二，缺乏语境关注和“两张皮”现象。黄凤兰女士在《新时期中国影视民俗学的现状与问题》中着重对当今的民俗影视制作存在的问题进行了探析。第三，阐释的理论导向。张文举在《迈向民俗学的影视与民俗研究》中提出在探索理论和方法时，要思考认识论和反思人文本质。
二、民俗文化与非物质文化遗产保护
非物质文化遗产保护是在国际合作日益加强、范围日益扩大、节奏日益频繁的形式下，不同民族、不同国家、不同地区及不同领域的多种力量交流、互动、协商或妥协的结果。
1.民俗学是非物质文化遗产保护的学科基础。安德明博士根据UNESCO(联合国教科文组织)于1989年和2003年通过的《保护民间创作建议案》和《非物质文化遗产保护公约》两份公约对“非物质文化遗产”的概念进行了界定，并最终确立取代了“民俗”的定义[8]。
2.经过近几年国际、国内多方面的努力，从政府到民间在抢救和保护非物质文化遗产方面取得了很大的成绩。但是，目前的保护工作依然存在着明显的缺欠。
3.近年已有不少民俗学者的文章讨论非遗保护理论，但非物质文化遗产整理保护理论，还应该是能给政府和民间提供操作细则的实践方案，它的实践性决定它的生命力，这则是它区别于以往民俗学研究之处[9]。在取得诸多成绩、呈现出一派热闹景象的同时，非物质文化遗产保护工作也表现了越来越多的问题，使得这项工作成了一个充满争议和张力关系的复杂的动态过程。
三、民俗文化与大众传播
民俗文化中一个重要的组成部分就是民间传承，而民间传承恰恰是前大众传播的文化传递形式，周福岩博士在他的《民间传承与大众传播》一文中表明了民间传承主要体现为一种人际传播方式的立场，并试图通过对两种传播方式或系统从能量、力量及方向等角度所作的功能比较分析达成对民间传承和大众传播在文化中所扮演角色的认识。
(一)区别的意义
在民间传承中，需要传递的信号在编码一经结束，就通过人的发音器官或非语言形式的肌肉动作面对面地诉诸于译码者的听觉和视觉。而大众传播则在编码完成之后，经过了一系列对信息进行的技术转化，最后通过媒介完成这一过程的。因而媒介传达的信息(大众传媒)与我们在日常生活实践中通过人际联系得到的信息(民间传承)的区别就存在于接收效果上的迥异[10]。
(二)大众传媒在民俗传播中的功能
任何文化都离不开传播，民俗文化也不例外。[11]大众传媒在民俗传播中的积极功能包括：第一，大众传媒表述民俗生活，其媒介特性促进了优秀民俗的传承。第二，大众传媒通过报道民俗活动，引起了社会公众和政府职能部门对优秀民俗传统的关注和重视。大众传媒在民俗文化传播中的缺失包括：第一，有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，由于技术手段的限制，很难通过大众传媒完整地保存全部信息。第二，大众传媒会由于政策、资金、技术、传播渠道等方面的原因，片面或者歪曲报道民俗文化事象。第三，为了追求画面的效果或叙事的完整，大众传媒有时会导演民俗。
(三)大众传播对民俗文化传承的影响
现代传媒对于民俗传承的积极影响：一、现代传媒为民俗传承提供了革命性的技术手段。二、现代传媒推动了民俗文化的发展、融合和演化。三、现代传媒早就新的民俗。现代传媒民俗传承的冲击与负面影响：一、现代传媒对于民俗的保留大于传承。二、现代传媒以虚幻的民俗替代了现实民俗行为，以文化快餐代替了民俗艺术。三、媒介霸权加速弱势民俗消亡。四、现代传媒的商业化加速民俗的商业化。
(四)展望与对策
在即将迈入数字化的社会的今天，想摆脱现代传媒的影响，保持牧歌式的原生态民俗已经是一种奢望，我们目前所要考虑的主要问题是：如何发挥现代传媒在民俗文化传承中的积极作用，尽可能地减少其消极负面影响[12]。首先，从传播者的角度来看，传播人要了解民俗知识，加强自身的民俗理论修养，合理运用传播技术，尽可能地减小商业化对民俗传承的负面影响。其次，作为“民俗人”要主动学习传播知识，掌握了解现代传播的规律，熟练运用各种现代传播技术手段，为民俗传承做贡献。第三，在理论上要加强民俗学与传播学、新闻学等学科的融合，在高校开设民俗传播学、影视民俗学等，加强民俗传播规律的研究与人才的培养。最后，呼吁国家有关部门在覆盖面广泛的媒体上建立公共频道或民俗频道，以生动活泼、雅俗共赏的节目内容和形式在全社会普及民俗知识。
四、结 语
在现代社会里，离开了大众传媒，民俗文化的传承和保护很难开展。今天，要做好民俗文化的传承和扩布、保护和开发，离不开大众传媒的介入和作用，而大众传媒要达到“传通”，实现自己的价值，需要对内容、角度方式进行选择，需要充分考虑并努力适合受众的心里思维习惯，大众传播和民俗文化关系密切。因此，我们要强调文化遗产的全面保护，留住民族文化的灵魂，充分调动并利用大众传媒的力量，从民俗文化环境中去开展大众传播活动，从大众传播角度去思考民俗文化的保护、传承和推广。
参考文献：
[1] 仲富兰.中国民俗文化导论[M].江苏:浙江人民出版社，1998.
[2] 任骋.从“民俗”到“民识”──略论民俗研究学术取向的转换[J].民俗研究，1999(1).
[3] 黄凤兰.新时期中国影视民俗学的现状与问题[J].西北民族研究，2002(2).
[4] 张举文.迈向民俗学的影视与民俗研究[J].民俗研究，2007(1).
[5] 汤拥华.民俗影视何以为学?——评黄凤兰著《中国民俗影视》[J].中文自学指导，2005(2).
[6] 黄凤兰.从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护[J].江西社会科学，2005(12).
[7] 安德明.非物质文化遗产保护:民俗学的两难选择[J].河南社会科学，2008(1).
[8] 乌丙安.民俗文化空间：中国非物质文化遗产保护的重中之重[J].民间文化论坛，2007(2).
[9] 周福岩.民间传承与大众传播[J].民俗研究，1998(3).
近年来一些人士对我国民族民间民俗文化艺术与群众文化进行了全面的探究。而民族民间民俗文化艺术不但可以从根本促进群众文化的进程，同时还对社会的全面发展有着深远的影响。
关键词：
传承；民族民间民俗文化艺术；群众文化
群众文化建设是社会主义精神文明建设的核心要素，群众文化建设的进程是加速社会文化传播及发展的主要路径，同时对群众的精神文化也能够有较大的促进。特别是民族民间民俗文化，在传承环节其自身具有显著的民族历史文化特性，合理的与当代群众文化建设相结合，能够推动我国文化特色全面进程，可以更好的促进经济发展。
一、群众文化建设民族民间民俗文化艺术的基本功能
目前群众文化建设的全面进程已获得广大群众的认可，群众文化本身就是对以往文化艺术的传承，不管在文化艺术的构架以及类型上，都能够利用群众活动去全面开展，进而去完成创新。从国内现阶段一些以常规形式传承的传统文化活动我们可以观察到，就算经过一定时间，一些文化活动在特性依然没有改变以往的风貌，比如国内一些地方所开展的赛龙舟就是典型的文化承递。同时还有一些民族传统佳节在历史过程中已变成被大众所接纳的一种传统，这种传统不但可以体现我国的历史文化，同时还向全世界彰显了华夏文明丰盈的文化底蕴。就用户县农民画为例子，其发展于上世纪五十年代，户县农民画结合了传统美术的一些艺术形式，让农民画焕然一新，在国际上也享有盛名，同时被一些学者所赞扬。因此我们要将传统文化艺术中包含的民族文化以及民族精神全面的展现给世人，不仅要进行传承及保护，同时还要侧重于对传统文化的创新，要将它融入到中华民族复兴的一个环节之中。从群众文化特性视角来看，其有较为显著的唯一性、区域性以及民族性，这种特性在持续的发展中表现的非常明显。物质文化可以为群众活动的构建奠定路基，而制度文化被视为两者间的介质，可以把群众的相关规范和社会主义精神文明建设进行有机的结合。在历史文化的持续发展的浪潮，群众文化构建活动只有和常规的传统民族文化适应，才能够得以长久的生存及发展，在传承的过程中我们要注意时代背景，让中国特色社会主义文化确保与当下的社会背景相适应。
二、民族文化的传承是群众文化建设的必经之路
若想剖析传统民族文化艺术，先要分析文化的基本理念，我们将文化视为人类社会发展的产物，可以把社会经济构架及政治构建全面的体现出来，所以一个民族的发展要全面合理的运用文化功能。而有着显著时代特色的民族文化具备十分鲜明的民族色彩，其时代特点以及民族特点显而易见。一些民族文化在历史持续发展的过程中，可能其生命周期十分短暂，同时也有一些民族文化会出现形式上的变更。不过这种民族文化出现过，那么其必然存在一定的意义，且对社会产生了或多或少的影响，特别是可以传承至今的历史文化，这些至今仍被沿用的历史文化已经从根本影响了华夏文化艺术的进程。可以说中华民族的文化艺术数之不尽，且华夏文明文化具有较深的文化底蕴，这些与广大人民群众对民族文化的支持密不可分。换一种说法，即精神财富的构建与广大群众是不可分割的。不过值得我们重视的是在世界文化背景的全面入侵下，仅保护传承传统民族文化艺术已显得力不从心，因此要侧重于对我国各民族间的多样文化予以结合并持续完善，使其顺应时代的脚步。而想要促进传统民族文化艺术发展我们就要借助于群众文化活动，对现阶段我国在文化遗产保护上所提出的抢救为先，保护为主这一口号来看，对传统文化艺术传承和保护是重中之重。只有进行有效的传承及保护，才能够在群众文化构建中结合民族民间民俗文化艺术，进而全面深化我国的文化建设。
三、群众文化发展要依附于民族文化艺术的传承及创新
群众文化的构建具有显著的历史性，上文提及群众文化在以物质文化为核心的基础上，其内质也有一定的独立性，就算是传统经济被瓦解，依然不会遏制民族历史文化的传承。所以群众文化发展环节我们要重视民族历史，以防文化与历史之间出现断层的情况。在实际继承文化遗产过程中，不但涵盖民族文化艺术，同时还包含民族文化艺术表现机制。换一个角度分析群众文化发展内容，不难发现其中包含了对劳动者的歌颂以及对真爱的赞誉，在未来的传承活动我们要对此类内容进行全面的深化。针对群众文化活动的形式，一些民族文化艺术结合了古代诗词以及戏曲等，这些均为群众艺术的产物，就算是传承到今天也没有在相关记载中发生显著的变化。而且一些群众文化形式也保持着以往原汁原味的风貌。不过值得我们注意的是在民族文化遗产中也掺杂着一些负面的内容，比如迷信等，要对此类传统民族文化予以正确的传承。推动群众文化需要在继承民族文化艺术的基础上进行全面的革新。可以进行创新形式的民族传统文化活动，让群众文化活动的内容变得多元化。所以，在创新的潮流中要将继承作为核心内容，在此基础上予以创新，通过这种方式才能够全面促进群众文化长久的发展。
综上所述，群众文化构建一定要依附于传统民族文化艺术，民族民间民俗文化艺术无论在继承或是创新上都要和现阶段的社会背景相结合。在继承的过程中要规避其中的糟粕，将经典再升华，同时在群众文化活动中去完善传统民族文化艺术，在其表现形式上予以全面且持续的革新，长此以往能够从根本充实群众文化活动，进而促进我国的社会主义精神文明建设。
作者：顾秋玲 单位：南京市江宁区社保局
参考文献：
[1]姚培娟.教育中民族文化传承的思考——以凯里舟溪镇为例[A].2011年贵州省社会科学学术年会论文集[C].2014（07）：66-68.
[2]张波.以人为本,努力实现群众文化与农民群众的紧密结合——浅议广东省东莞市中堂镇探索开展群众文化活动的方式[J].网络财富，2013（01）：42-45.
论文摘要：本文根据现有的民俗和民俗文化的定义提炼出民俗文化元素的定义，总结民俗文化元素的特点，并对其大致分类，根据案例分析民俗文化元素在广告中的运用情况，总结民俗文化元素在广告中的成功之处，为民俗文化元素运用到广告中提供一个借鉴，以便正确引导消费者，展现我国民俗文化。
广告在现代传播领域有很大影响力。为了充分挖掘商品市场的潜力，吸引消费者眼球，它把目光放在对中国传统民俗文化的表现上，力求通过表现我国传统的民俗文化来塑造和体现商品的价值。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争。①在广告中运用民俗文化元素需要了解这些文化元素的特征，这样才能使广告在运用民俗文化元素之时更加严谨，不至于误导消费者，也不会曲解民俗文化本来的意义，因此探索民俗文化在广告中的应用具有现实意义。
一、民俗文化的界定
（一）民俗文化与民俗文化元素的定义
民俗就是的风俗，是“一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化”。②它起源于人类群体社会，在特殊的民族、时代、地域中不断发展和演变。中国的文化博大精深，民俗就是在这种文化氛围下不断衍生出来并世代传承的。
所谓民俗文化，是民间民众的风俗生活文化的统称，是一种具有深厚历史文化基础的文化形态，深藏着丰富的历史文化内涵与人类生活价值，它反映一定地区中广大民众最基本的人生需求以及价值取向。③民俗之所以能形成文化，是随着时间的发展一点一滴积累而成的，这些点滴的文化逐渐构成文化元素，在共性下又具有个性，因此可以给民俗文化元素下这样一个定义。所谓民俗文化元素，是指群体生活下的民众伴随时间、地域和民族的变化形成的点滴生活文化的集合，并随着年代传承不断发展变化，真实存在于社会中的实体性意象。
（二）民俗文化元素的构成
民俗史上，中国是世界上最早确立“民俗”概念并实际应用的国家。早期民俗文化元素出现的目的是为了满足人们的日常所需。人们经历这些民俗的创造、使用和传承的过程，实现了民俗文化元素的实用价值。
民俗文化元素包括了很多层面，具体来说，包括了物质层面的民俗文化元素、社会层面的民俗文化元素以及精神层面的民俗文化元素，这些文化元素在人们的日常生活中随处可见，它们构成了民俗文化元素的基本框架。
1、物质层面的民俗文化元素。物质民俗指人们在为生存和发展的物质实践活动中，长期俘获物质为自己服务形成的各种现实存在的生产工具、衣冠服饰、饮料食品、居住交通、器用杂物、民间工艺等物品。④它包含生产民俗文化元素、饮食民俗文化元素、服饰民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。
2、社会层面的民俗文化元素。社会层面的民俗文化是人们在特定条件下所继承的社会关系的惯例，它涉及了从个人到社会在交往过程中形成并传承的集体行为方式。它包括了人生礼仪文化、岁时节日文化、社会组织文化、民间娱乐文化等文化元素。
3、精神层面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不单是为了满足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神层面的文化意义。例如，形态、色彩、纹饰、文字形象、意象元素等。
例如中国结，它是我国特有的民间手工编结装饰品，始于上古先民的结绳记事。“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感。“结”与“吉”谐音，“吉”有着丰富多彩的内容，福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴。它是由一根完整的丝线编制而成，意为连绵不绝、源远流长。⑤“结”在中国象征力量、和谐，它有很多种编法，形态各异，颜色多种多样。在古代中国结有实际的用途，可以作为腰带扣或者身上的装饰物使用，现代的中国结依然保留了千变万化的编制方法，可是物质层面的功能性逐渐减弱，人们在家里悬挂中国结，通常是体现美观以及寄托美好的愿望，精神层面的功能性加强。中国结把各种结饰结合在一起，它不仅反映了自然祥和的生活气息，也有吉祥如意之意，体现了个性和中国式的审美观念。
二、民俗文化元素在电视广告中的运用
电视广告具有独占性特点，因此其广告的效果相对于报纸和广播来说，传播的效果更好，但是对创意的要求也更高。由于对民俗文化了解肤浅，广告中有运用不当甚至滥用民俗文化的现象存在，因此了解民俗文化的内涵，在广告中正确运用民俗文化元素，会避免由于民俗文化的滥用所起到的截然相反的效果。不同类型的广告有不同的特点，深入了解电视广告的特点，有助于根据这些特点来分析民俗文化元素在广告中的运用，既能吸取经典民俗类广告的成功之处，为以后的民俗类广告作品提供可借鉴的依据，也有助于民俗文化的发展。
（一）增强电视广告的广泛性与文化性
民俗文化元素的运用有利于增强电视广告的广泛性和文化性。电视广告具有很强的重复性，要求电视广告在最短的时间内重复传播内容丰富且印象深刻的信息。在电视广告中融入民俗文化元素，会使受众产生亲切感，增强电视广告的文化底蕴。
我国的传统节日较多，许多广告商选择在重要的节日前夕推出自己的广告，一方面会增强节日的气氛，另一方面也会达到良好的传播效果。例如中国邮政曾推出一个“EMS中秋月饼别忘寄”的广告：大家都在询问“你寄了吗？”后来才把问题明朗化，“中秋的月饼你寄了吗？”并说明EMS给大家提供的方便快捷的服务，最后的广告语是“月饼寄亲情，千万别忘寄了”。通过介绍邮政的优质服务，告诉消费者可以采用邮政方式在节日期间“寄”月饼给自己的亲朋好友。“寄”又跟“记”同音，提醒大家不要忘记在节日期间给亲人尽孝道。这则广告主要表现了中国传统的“孝”，在中国的传统文化中，“孝”是最能表现一个人思想品质的精神内容，通过这样的广告形式可以提醒人们在忙碌的工作之余，别忘记尽自己的一份孝心，谐音字的运用也使得消费者在感动之余了解邮政产品的服务内容，达到宣传的目的。这里的月饼成了广告表现中的民俗文化元素，增强了节日期间广告的广泛传播，同时也不乏文化的内涵。
（二）提高电视广告的视听效果
电视广告在表现方式上强调视觉和听觉的结合，采用丰富多彩的形式展现广告的内容。不管是色彩、图像、形态，都可以增强广告的视觉冲击力，共同的文化背景也给民俗文化类广告的传播提供了可能。
为了提高电视广告的视觉效果，广告中常出现民俗吉祥图案来表现自己的广告主题。在传统文化的发展过程中，一些类似于图腾的表现文化的民俗事象会因为生活习俗或是精神层面的崇拜而形成，产生意象元素，它属于精神层面的民俗文化元素，一个具体的事物由于社会的发展弱化了物质层面的功能，精神层面的意义日益凸显。很多广告中都会出现这些意象元素，使受众了解其中所代表的文化涵义，而加深对广告产品的印象，如年年有余、龙凤呈祥等，它们代表了中国最传统的文化，很多产品广告适合通过这样的图案来表达。红双喜文化传播公司的广告中，带有红色喜字的纸飞机在空中飞行，寓意喜庆传承，代表了中国传统的婚俗文化，喜字就是一种带有精神含义的意象元素，它的出现所代表的精神意义远远大于其作为汉字的意义。该广告的表现简单明了。
电视广告不光运用视觉的冲击加深受众的印象，还增加了听觉上的冲击力，双重的表现形式使受众在欣赏包含厚重文化内涵的广告之时逐步加深对产品的认同。当今媒体广告的发展程度大大加深，受众对广告文化层面的需求也越来越大，在媒体广告竞争的严峻形势下，电视广告需要在现有优势的基础上不断发展创新，与民俗文化元素的结合势必会使电视广告的发展再上台阶。电视广告中民俗文化元素运用的程度好坏，直接影响到受众的文化情节，引起他们的共鸣，因此在电视广告中，民俗文化元素的运用还是值得研究和思考的。
结语
以上的广告分析是给未来的广告创作提供一个可借鉴的参考，各地区的人们都有其民族性，诸如此类的民俗文化元素就是在民族发展的特殊过程中逐渐形成的。广告的目的是宣传形象、推销产品，它必须借助于民俗文化在作品中的表现力，来获得消费者的民族认同感，而广告与民俗的结合才会使得广告在激烈的竞争中达到最终的传播效果。民俗文化是广告出奇制胜的法宝，而广告业的壮大又给民俗文化搭建了一个很好的传播交流的平台，许多耳熟能详的广告语以及成功的广告范例不光是在商品的盈利还是社会的影响力上都获得了最大限度的发展。然而不管是民俗文化还是广告都还有很长的路要走，其存在着很多亟待解决的问题，只有行之有效的规范才能让它们在互相借鉴互相辅助的基础上发展得更好。 转贴于
参考文献
①庄杨：《现代交际：广告文本与民俗文化——以公益广告为例》[J].2010（3）：48
②钟敬文：《民俗学概论》[M].上海：上海文艺出版社，1998：1
③蔡丰明：《民间文化论坛：上海城市传统民俗文化》[J].2005（5）：40—44
④陈勤建：《中国民俗学》[M].上海：华东师范大学出版社，2007：110—111
【关键词】桂西北地区 地域文化 德育资源 利用
桂西北地区地理环境相当恶劣，交通不便，文化发展水平落后，再加上居民大多数是少数民族，民族语言不利于记录，对该区地域文化的研究只是散见于一些专著的部分章节和一些学术期刊论文之中，根据笔者所掌握的资料有关该区的德育资源利用研究更是凤毛麟角。区域文化是人类文化的重要组成部分，是一种结构性的文化类型，其中蕴藏着十分丰富的德育资源不容忽视，是我们进行道德教育值得参照的宝贵资源。特定的区域本身包含着独特的文化内涵，身处其中的人更容易认同和接受这种文化，有效利用这种区域文化中的德育资源开展德育，将会取得事半功倍的效果。桂西北既是西部地区，又是少数民族聚居地区，探讨该区域文化的德育资源如何有效利用，对广西及其其他少数民族地区将具有很强的借鉴意义。因此，有必要对现有的有关研究成果进行梳理，有利于桂西北地区充分有效利用德育资源开展德育工作，形成区域特色德育，推进区域德育工作的发展。
一、关于桂西北地区地域文化研究
通过文献检索及其走访所掌握的资料，目前对桂西北地域文化的研究成果颇丰，对此，做以下的回顾和评述。
广西壮族自治区通志馆编的《广西市县概况》对广西各个市县进行了经济、政治、文化等进行梳理，介绍各个市县的概况，但是对具体内容没有进行详细的解说。壮族学者梁庭望在《壮族文化概论》以历史发展的脉络阐述了壮族从原始社会到近现代社会的文化状况，主要分为物质文化和精神文化来叙述壮族具体的文化，最后总结了壮族文化与现代化的关系。容小宁主编的《红水河民族文化艺术》生动完整的叙述了壮族《米洛甲》《布洛陀》《密洛陀》神话史诗，反映了壮、瑶族先民顺应、征服自然、创世创业的历史实践随着时代的更换而更换，如道德、团结、爱国主义等等方面的内容。同时，这些神话史诗也包含了一些该区的禁忌文化或是当地习俗信仰，如在讲述佳宴屯文化中当地人认为凡是出门办事或是运行，最忌碰上女人带刀，如遇上了就折回来，另择时辰上路。丘振声的《壮族图腾考》从图腾入手把触角伸向壮族文化内核的探索。
余的《广西民俗文化》分别从人生礼俗、节庆礼俗、信仰礼俗三个层面讲述了广西的民俗文化。过伟主编的《中国民俗大系.广西民俗》则比较细化地，分别从生产民俗、家庭民俗、居住和交通民俗、饮食和医药民俗、服饰民俗、岁时节日民俗、生育婚嫁和交际民俗、祝寿和丧葬民俗、村寨社区组织和民间社团民俗、民间信仰民俗、民间艺术及其民俗比较全面系统的讲述和评述了广西民俗。桂西北少数民族地区在历史发展中创造了丰富多彩的地域传统文化，传统文化是维系地区居民情感的纽带，是值得学者们关注和研究的，为此，对桂西北地区的传统文化研究从不间断，不断的挖掘发展。
除了以上有专门著作的记载，关于桂西北地区地域文化还散见于一些期刊论文中，如刘武军一系列的文章《壮族传统道德对民族院校德育的价值》《壮族传统道德教育方式对民族院校德育的价值》《壮族优秀传统道德对构建和谐社会的价值》中涉及桂西北壮族的传统道德文化；黄筱娜的《百色市民族文化建设的实践与思考》侧重桂西北地区的百色民族文化的非物质文化遗产的阐述；黎年茂、刘 一的《广西民俗节庆与少数民族传统体育互动探析》在讲述广西民俗节庆时涉及桂西北地区的民俗节庆文化；石丽琳的《桂西北少数民族非物质文化遗产资源探微》侧重对河池地区的非物质文化遗产资源进行探索。
综上所述，对桂西北地区地域文化的相关研究比较丰富，但多散见于地方县志或是从整个广西的角度来叙述，没有系统地整理，明确指出该区地域文化及其蕴涵的德育资源。不易于家庭、学校、社会利用得天独厚的地域文化具有相应的德育资源进行德育工作，造成德育资源的缺失和浪费。
二、关于德育资源的利用研究
关于德育资源利用的研究，从目前的研究成果看，比较局限于宏观的范围，针对本土的德育资源利用研究相对滞后。本课题针对的是对桂西北德育资源利用研究，所以侧重参考其他相关少数民族地区对乡土德育资源的利用研究。
从小深受传统文化精神熏陶的汪曾祺，对中国传统文化由衷地热爱，所以他的作品往往蕴含着丰富的传统文化的内涵，洋溢着浓郁的文化气息。在创作上他追求回归现实主义，回到民族传统中去，在语言上他则着力强调运用中国味儿的语言。他的小说《受戒》，就体现出以上特点。原文句子结构并不复杂，基本都是短句，但大量地方性特色语言，民俗词汇，民歌小调及其深厚的佛教文化底蕴给翻译增加了不少困难。
语言是文化的载体，人类相同的生活环境，经历和人类认知的普遍共性决定了语言间的可译性；然而中西文化间在政治，，价值观，文化传统和风土民情间的巨大差异又造成两种语言间的词汇空缺及两种语言间的可译性限度。异化与归化则是随着翻译研究的“文化转向”才出现的一对新名词。归化则是将原文中独特的异域文化内容，化归为译入语自身明白流畅的表达，尽量减少译入语读者的陌生感。然而，在理论上，只讲异化和归化两个极端及其对立是不正确的。异化归化的辩证统一才是事实和真理，也就是异化和归化都有个适度和分寸。具体从语言角度看，对中国民俗文化语言的翻译可有以下策略：1.音译；2.音译加注；3.直译；4.直译加注5.意译。本文将对比赏析汪曾祺《受戒》两个英译本（1.外语教育与研究出版社2011年出版中英对照版，译者不详；2.四川外语学院杨纡凡硕士论文《受戒》翻译报告）中民俗文化语言的翻译策略。
首先，对小说名“受戒”的翻译两个译本采取了截然不同的翻译策略：外研社版译文采取了意译法，将其译为“the love story of a young monk”； 杨将采取偏直译的方法将其译为“ordination”。“受戒”“being prohibited into monkhood”是佛家文化中出家的一种仪式，“ordination”“神职授予”不仅保持了与原文的形式对等还考虑到译入语读者的文化背景。“the love story of a young monk”则是在译者对小说内容做出整体考虑后得到的译文，摆脱了原文形式的限制却很好的保留了原文风格和整体意译也符合译文读者的思维习惯。根据柰达“动态对等”理论，“功能对等”先于“形式对等”，译文的表达方式应是完全自然的，并尽可能地把原语表达的意义内容纳入译文读者的文化范畴。译文读者的感受被置于首位，关键是让他们能清楚了解原文信息内容的意图，所以必须尽可能消除异己文化的屏障。所以外研社英译有其理论基础，这也是我更喜欢的版本。“受戒”在字形上近似于“爱戒”，外研社版译文中“love story”与“a monk”的和谐统一正好将这一特点体现出来。
原文1：庵，是因为有一个庵。庵叫菩提庵，可是大家叫讹了，叫成荸荠庵。连庵里的和尚也这样叫。
译文1a：As to the word an，that was easy to understand for there was a nunnery in the village，which was originally named Boddha Nunnery.Later it was wrongly called Biqi（Water Chestnut）Nunnery，and even those living within had called it that.（外研社版）
译文1b：And it was named“An”because there was a nunnery，Bodhi Nunnery（“An”is the equivalence of nunnery in Chinese pronunciation）.However，people including monks of the nunnery mispronounced it as Biqi Nunnery（“Biqi”is the equivalence of water chestnut in Chinese pronunciation）.（杨译）
原文1是在对文中一处地名“庵赵庄”名字由来做出解释，译文b将“菩提庵”直译为“Bodhi Nunnery”并加注解说明在中文中“an”就是“nunnery”的意思，这样有助于译入语读者理解小说。而译文a将其译为“Boddha Nunnery”“佛教庵”，并未加注解解释“an”的意思，这样对于不懂中文和中国文化的读者其实是很难理解为什么有个“nunnery”就要叫它“an”呢？对于“荸荠庵”的翻译，两版译文都是采取了音译加注的翻译策略。
原文2：当和尚也要通过关系，也有帮。
译文2a：There were also fractions among the monks，and one must have certain relations with them in order to join.（外研社版）
译文2b：.However，there were factions among monks and it was not easy to be a monk because of the qualification，which shall be obtained through Guanxi（Guanxi literally means“connections”or“relationships”as it essentially boils down to exchanging flavors）.（杨译）
“关系”算是重人情礼节的中国文化带来的特色词汇了，虽然在现代社会“有关系”很大程度上伴随着利益交换，但是在原小说中主人公明子通过其舅舅去当和尚并未提及利益关系。译文2b，对“关系”一词进行音译加注的处理，并通过增译“it was not easy”表现了“关系”的引申意义：当和尚并不容易。但其狭义地将“关系”的理解为利益交换并附加上了译者主观评价，使其带有强烈的贬义色彩，未免有些偏颇。译文2a直译为“have certain relations with”，将其模糊化处理似乎更要恰当。
原文3：仁山，即明子的舅舅，是当家的。不叫“方丈”，也不叫“住持”，却叫“当家的”，是很有道理的，因为他确确实实干的是当家的职务。他屋里摆的是一张帐桌，桌子上放的是账簿和算盘。账簿共有三本。一本是经帐，一本是租帐，一本是债帐。
译文3a：Renshan，who was Mingzi’s uncle，managed the temple.It was very reasonable that people also called him“manager”instead of“abbot”.He alone attended to the daily life of the others.In his room on a desk lay an abacus and there volumes of account books.In one was recorded the accounts for money received for the Buddhist services，in the second the rent，and in the third the debts owed to the nunnery.（外研社版）
译文3b：It was reasonable to call him“the monk in charge”instead of“the head monk”or“abbot”，because he did what the head should do，indeed.In his room，there was one counter with one abacus and three account books，namely，account book for recurrent expenditure and revenue，account book for rent and account book for debt.（杨译）
首先，这两段译文对“方丈”“主持”“当家的”进行了不同的处理。根据《佛光大辞典》做出的解释：“方丈，一丈四方之室。又作方丈室、丈室。即禅寺中住持之居室或客殿，亦称函丈、正堂、堂头。印度之僧房多以方一丈为制，维摩禅室亦依此制，遂有方一丈之说；转而指住持之居室。今转申为禅林住持，或对师父之尊称。”“‘住持’之语义为‘安住之、维持之’。原意指代佛传法、续佛慧命之人，后乃被用来指称各寺院之主持者，或长老。此词用在寺职称谓时，又称寺主或院主。日本佛教界称之为住职。由于住持之住处称为‘方丈’，故‘方丈’一词亦被引申为住持之意。”因此，这两个词语实际上都是对寺院领导者的尊称，与“当家的”寺院的实际管理者区分开来。另一方面，英汉词义本身存在差异，英语词义比较灵活，词的涵义范围比较宽，比较丰富多变，词义对上下文的依赖比较大，独立性比较小。汉语词义比较严谨，词的涵义范围比较窄，比较精确、固定，词义的伸缩性和对上下文的依赖性较小，独立性较大。英文中“abbot”一词便可同时表达“方丈”“主持”之意，于是译文3a将“当家的”译为“manager”，将“方丈”“住持”合译为“abbot”。译文3b.试图对等地将“方丈”“住持”的区别在译入语中表现出来，选用了“the head monk”和“abbot”；两种表达。而读者不难发现，这样处理同下文出现矛盾，既然“he did what the head do”那么为什么不叫他“the head monk”呢？而对“经帐”“租账”“债账”的处理，两译文都是在理解下文的基础上进行翻译，尽管直译意译的程度各不相同，但都正确再现了原文内容。
此外，“尚真”是这篇小说的一大语言特色，全文都是以平实、口语化语言记录，运用了大量通俗语言及民谣，将淳实真挚的语言与地域淳朴的风俗结合以实现“至情”。对译者来说这无疑是一大难题，要忠实于原文，完整准确翻译原文意思，再现原文文化内涵，又要实现原文和译文的风格对等。
原文4a.
唱完了，大家还嫌不够，他就又唱了一个：
姐儿生得漂漂的，两个翘翘的。
有心上去摸一把，
心里有点跳跳的。
……
对于这段颇具风格而又实在欠雅致的民歌，杨将其句子做了合并处理意译为：
After one song was finished，others were not enjoyable enough，so he sang another one afterwards：the woman was born beautifully with cocked breast.Im excited in the hope of touching them…
译文将原文内容和情感以译入语读者容易理解的方式再现出来，然而在形式上却难以再现中文民歌的结构美和音韵美，这的确是翻译的一大难点。
而外研社版则直接将此段民歌内容略去不译，这对再现小说风格和语言特色不失为一种遗憾。
总的来说，当原语和译入语差异很大，存在不可弥补的语义空白时音译是不错的解决办法，并且能大大丰富译入语的词汇。意译加注则能在保留原文音韵特色的基础上实现对文化内涵的再现。直译是指内容和原文都保持跟原文一致，逐字翻译，一般来说能直译时尽量直译，有时完全直译可能会歪曲对原语的理解，这时应该对其加注解释，避免误解。翻译文化语言时，难免形式统一和意义统一会出现矛盾，这时应采取意译方法再现原文所要表达的意思。
《受戒》两篇不同译文展现了译者不同的翻译风格。对不同翻译策略的倾向性选择使得两篇译文在对文化差异的“归化”和“异化”处理上也呈现了不同特点。外研社版译文倾向于在对原文进行总体分析理解并考虑译入语读者的思维习惯的基础上对中国民俗词语进行意译处理，偏“归化”，减少了译入语读者的陌生感，使译文整体具有连贯性。而其对诸如“一花一世界，三毛三菩提”等俗语及佛教用语作的删减处理难免弱化了译文的文化内涵。对比之下，杨纡凡译文中更常见的是直译加注或音译加注，更忠实于原文，偏“异化”，有利于西方读者了解中国独特的民情风俗，更加完整的再现了原文的文化内涵，但这也难免加大译入语读者对小说的理解困难。在对中国民俗语言进行翻译时，再现文化内涵与尊重译入语读者思维方式间的却存在矛盾，这是翻译的一大难点，也要求译者在“归化”和“异化”的处理方法间找到平衡点。
参考文献：
[1] Nida，Eugene A.1964.Towards a Science of Translating[M].Leiden：E.J.Brill
[2] 郭建中.翻译中的文化因素：异化与归化[J].外国语（上海外国语大学学报）.1998（02）
论文关键词:节日习俗民俗文化广告传播
节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。
近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。
节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。
节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。
我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。
在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。
从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。
从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。
从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。
按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。
新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。
另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。
广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森(MichaelSchudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。
正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。
通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。
一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。
在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。
在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。
二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。
当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。
三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。
[关键词]民俗旅游；产品创新；顾客价值需求；湘西自治州[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）12-0064-07
Doi：10？3969/j.issn.1002-5006？2013？12？007
1 问题的提出及相关理论基础
早在1984年，沃德（Wood）在对东南亚国家进行实证研究时，指出地域民俗文化在其旅游业发展中具有重要作用[1]。之后，洛德利格（Rodrigo）研究了巴西村镇波尔图（Porto）和塞古罗（Seguro）民俗风情游的案例，当地居民力图通过销售旅游纪念品和传统手工艺品的“文化复兴”工程，将传统文化以商业化的形式加以展示[2]。其中，奥克斯（Oakes）以中国作为研究样本，从文化地理学的角度探讨了中国西南地区民族旅游的发展模式，指出中国民族旅游发展应淡化政治目的，更多考虑社会因素的作用[3]；杨（Yang）于2008～2011年期间发表了一组研究论文，从政府、项目开发商、员工和游客视角，实证研究了西双版纳地区民俗旅游，通过再现我国云南省民俗旅游村多民族文化旅游现象，指出民俗旅游项目开发进程中，民族元素运用和民俗风情展现的形态类别，并深入探讨了少数民族民俗旅游产品的开发与景区实际规划及相关管理问题之间的差距[4-6]。根据伍德拉夫（Woodruff）、塞丝（Sheth）等人的观点，只有面向顾客价值的产品开发，才是产品竞争优势的来源[7-8]。启德（Chadee）与马特森（Mattsson）从顾客层面来探讨民俗旅游产品的开发，提出需对游客背景及其旅游经历的质量进行衡量，指出对于不同文化背景的游客，不同的质量指标与顾客感受之间存在差异[9]；皮尔斯（Pearce）基于马斯洛（Maslow）的需要层次理论提出了“旅游历程阶梯”，指出游客的需要由低到高遵循着放松、刺激、关系、自尊与发展以及实现等5个层次逐步攀升[10]；吴（Wu）继而研究了顾客交流、游客同质性与游客满意度之间的关系，提出“协议和交际事件”等游客相互感知六因素[11]；帕特里克（Petrick）、威廉姆斯（Williams）等则进一步将顾客价值概念转化为多维构造，其中，帕特里克结合感知价值量表[12]和PERVAL量表[13]构建了SERV？PERVAL量表，对休闲和旅游服务的顾客价值进行了精细的划分[14]；威廉姆斯则通过一系列对游客满意度有着强烈的、积极的影响因素的研究，提出了质量价格关系、情感价值与独特的价值观3个基于顾客面向的产品开发价值维度[15]等。
近年，我国学者保继刚、张捷、陈海波等从顾客价值层面，对丽江古城、九寨沟、凤凰古城等民族地区民俗旅游产品开发进行了研究梳理和经验总结[16-18]。另外，不少学者在对民族地区民俗旅游产品开发的研究中进一步指出，相对于某一旅游企业产品和服务价值的感知，最值得重视的是“旅游者对旅游产品价值的感知”[19-21]。民俗旅游者有两大追求：一是寻找传说中的世外桃源，寻找现代都市已经或正在丧失的人性中美好的东西，希望通过旅游释放自己平日的疲惫和压力；二是希求满足文化预期[22]。而对于顾客价值构成维度的研究，一直是理论界关注的焦点，也是本研究的主要任务。笔者通过大量的文献阅读，选取有代表性的观点进行了整理（表1）。
但是，民俗旅游产品创新开发与顾客价值如何进行有效对接尚属新鲜课题，且尚未出现丰裕的研究成果。本文尝试对此问题进行探讨。2 研究方法与样本本文通过探析顾客价值需求和民俗旅游资源的特质，研究在我国民俗旅游产品的创新开发中，应着重考虑民俗旅游者的价值需求。本文采用顾客价值曲线评价法的思路，即通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键性要素的业绩表现，来评价顾客总体感知服务质量的方法，该方法不仅要求顾客作出评价，还要求内部员工和管理人员作出评价，最终目标是发现使顾客感知服务质量产生质的飞跃的关键要素[29]。首先，本文通过文献梳理和定性分析，确定民俗旅游资源的特质；同时，结合对湘西自治州旅游市场的进一步观察和对游客的访问，获得湘西州大众旅游市场游客价值感知的关键要素；然后，依据“资源特质”和“需求要素”设计问卷，进行调查；再对问卷调查结果进行统计，获得游客对“资源特征”的重要性排序并绘出湘西州顾客价值需求曲线，筛选后得到民俗旅游顾客价值因子矩阵的两大维度；最后，将民俗旅游顾客的主要价值需求点与民俗旅游资源特质进行对接，获得民俗旅游产品创新中的顾客价值需求因子，构建出民俗旅游产品创新开发的顾客价值矩阵。
3 民俗旅游资源特质分析及重要性排序
民俗旅游资源是一种独特的人文资源，体现着某一特定地域人们所普遍认可的传统、信仰、喜好和禁忌，具有文化性、地域性等特点。本文结合湘西自治州特有的民俗旅游资源以及理论界有代表性的观点，将民俗旅游资源特质进行归纳（表2）。
明晰民俗旅游资源特质之后，本研究通过问卷调查，要求游客对每个民俗旅游资源特质的重要性程度予以评判，得到最受游客关注的资源特质依次是文化性、民族性、生活化、原生态、神秘性、参与性、地域性和历史性。
4 湘西州大众旅游市场顾客价值曲线分析
在前期文献综述基础上，以游客的功能性价值（质量和感知利失）、社交性价值、情感性价值、认知性价值指导，笔者通过进一步市场观察和访谈，归纳提炼湘西州大众旅游市场的游客价值需求面向，得到实惠、健康、安全、舒适、便捷、现代、美景、购物、美食、生态、放松、新鲜、刺激、高品位、活力、娱乐、学习、浪漫和交际19个影响游客感知的价值要素（表3）。
根据顾客价值需求评价法的基本思路，以这19个价值需求点为基础展开问卷调查，让每位调研样本选出10个其认为最重要的价值点，然后统计整理出主要的顾客价值点。本研究组在湘西州5个主要景区（凤凰古城、猛洞河、坐龙峡、德夯苗寨、乾州古城）投放了380份问卷，回收问卷354份，回收率93？2%。剔除无效问卷10份，问卷有效率90？5%，达到问卷调查的要求。通过对问卷结果的统计分析，作出顾客价值曲线图（图1）。
5 民俗旅游顾客价值因子矩阵模型构建
5？1 民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵模型
本研究以湘西大众旅游市场为样本，在图1中进一步截取了市场需求强度最大的12个价值需求点，然后与民俗旅游资源特质进行对接分析，构建出民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵（图2）。
5？2 结论与建议：民俗旅游产品创新中的顾客价值因子矩阵分析
民俗旅游中，游客的价值需求层次丰富并存在着梯度性的强度差异，民俗旅游产品的创新开发，应面向不同的顾客价值需求，才能适应并满足市场的需要。
研究所得出的因子矩阵，依据横纵坐标的强度差异，分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ4个象限，分别代表顾客价值因子的4个等级。由于游客需求和对资源特质的看重程度不同，这4个等级的重要性也存在差异：Ⅰ象限中的因子为一级因子，包括感民俗趣味、随性生活、猎奇、观民族风情，这些因子代表游客最突出、最普遍的价值需求，是民俗旅游产品创新中应首要考虑的因素；Ⅱ象限中的因子为二级因子，包括互动体验、城市疏离感、原始本真、赏原生美景、品地方美食，这些因子由较强顾客需求与重要性相对较弱的资源特质对接而成，是民俗旅游产品创新中容易被忽视却拥有巨大市场前景的顾客价值点；Ⅲ象限中的因子为三级因子，包括冒险、浪漫艳遇和艺术创作，这些因子在特定游客群体中表现突出，是景区面向特定人群构建差异化特色的突破领域，其配套的民俗旅游产品创新可有针对性的开发与设计；Ⅳ象限中的因子为四级因子，包括探古寻根、购买特色商品和民族特产，这些因子是游客完成一次完整旅游的补充性需求，在部分差异化小众游客中表现突出，亦不可忽视。
民俗旅游产品创新，应首先关注第Ⅰ象限，不仅其资源价值的重要程度高，而且顾客的价值需求强度大。如：以“随性生活”价值因子为例，当前团体旅游“上车睡觉，下车逛庙，中间停车拍个照，回家啥也不知道”的匆忙旅游模式，已经严重与该价值因子相背离，未来民俗旅游产品、旅游模式及旅游流程的创新，则可围绕该价值因子，进行重大的改革和创新。其次，对于第Ⅱ和第Ⅲ象限，则可各有侧重地进行创新开发，如：对于顾客价值需求高、而对资源本身要求不高的第Ⅱ象限，可别出心裁的贴合顾客的价值需求进行产品设计。譬如以“互动体验”为例，顾客只要求能够参与互动体验，并不苛求民俗资源本身是什么内容，可以在各种民俗资源的开发中，有意识地注入游客参与环节等；而对于第Ⅲ象限，即顾客认为其资源重要性程度高的价值要素，则可多围绕资源本身进行创新开发，如建设艺术创作基地、开发实景山水演艺项目、开辟浪漫的旅游线路等。最后，对于第Ⅳ象限，作为游客完成一次完整旅游的补充性需求，在产品创新开发中，也应给与充分的考虑与重视，并不断进行创新。
需要特别说明的是，本研究在矩阵构建中由于选用资源特质作为纵坐标，与游客需求中便捷、实惠对接不明显，故最后的因子表述中游客的功能性价值体现较少。矩阵中横纵坐标共可形成96个对接点，对于矩阵中其余的对接点，不同学者可能会有不同的观点。本文最后得出的14个价值因子是本研究所得出的对接性相对较强的点，仅代表本研究的成果和观点，并不代表其已囊括所有民族地区的所有民俗旅游者的价值需求。本研究成果的外部效度和适用范围，仍值得进一步深入研究。
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随着经济发展和旅游行业的快速发展，我国主题公园的发展越来越引起大家的重视，主题公园在我国的发展方兴未艾，已经成为国民休闲、娱乐、旅游的主阵地。然而主题公园在发展中还有很多不尽人意的地方，本篇论文以迪士尼乐园为例，对迪士尼乐园的成功之处进行分析，对比我国主题公园存在的问题，从而对我国主题公园的发展提出自己的意见和建议。
一、我国主题公园的现状
（一）我国主题公园的数量
随着我国经济的快速发展，1996年以后，我国兴起了第二轮主题公园热，从2010年直至今日，我国主题公园数量增长迅速。据最新数据统计，我国现在约有2500家主题公园，且在2013年和2014年中有35家在建。目前我国还统计出有59家拟建主题公园项目。AECOM统计数据显示，2013-2014年中我国共有14个主题公园开园，预计2020年，将有64个主题公园建成运营。另一数据显示，在这两年中，美国的新建拟建主题公园数量不到40个，日本也只有30多个，相比之下，中国的主题公园新建及拟建数量都要比美国和日本多。建设数量全球居首，这都说明我国进入了一个新的主题公园快速发展建设期。
（二）我国主题公园的空间分布及规模
从地域性质来分析，我国的主题公园分布是由东到西呈阶梯分布的。由此也可看出，我国的主题公园空间格局同我国地区经济发展水平和消费现状相吻合，从东到西呈三角阶梯结构，东部沿海分布较多，规模较大；中部分布次多且规模不大；西部分布较少且规模较小。其主要集中在珠三角、长三角和环渤海等沿海地区，长三角聚集了上海、苏州、无锡三大主题公园群，中西部的成都、武汉、长沙等城市也兴建一系列一定规模的主题公园。相信随着经济技术的不断发展，我国主题公园的分布也将会发生一系列的变化。
（三）我国主题公园的类型
1、以规模大小划分
根据主题公园的投资和占地规模可将主题公园划分为大型主题公园和小型主题公园。依照国外标准，参照我国深圳锦绣中华和中国民俗文化村的现状，在中国将投资在8000万人民币、占地0.2平方千米（不包括停车场和附属设施，国外包括这部分面积）以上的主题公园称为大型主题公园，将投资在2000万人民币以下，占地规模相对较小的主题公园，称为小型主题公园。
2、以主题内容划分
（1）民俗风情：例如，北京民俗村；深圳锦绣中华。
（2）自然生态：例如，深圳青青世界；广州香江野生动物世界。
（3）历史文化：例如，北京大观园；无锡三国、水浒城。
（4）博览博物：例如，深圳世界之窗，老北京微缩景园。
（5）未来科技：例如，广州航天奇观。
（6）影视文化：例如，无锡唐城；雪乡影视基地；横店。
（7）欢乐休闲：例如，香港迪斯尼乐园；深圳欢乐谷；大连发现王国
（四）开发中存在的问题
1、我国主题公园数量直线上升，有盲目建设、跟风建设现象
2、选址不当，交通基础设施跟不上
3、服务管理不到位
4、主题公园重游率普遍很低。
5、缺少创新主题文化内容
6、衍生产业少，无法打造产业整合链。
二、以主题公园开发经典案例――迪士尼乐园为例
（一）迪斯尼乐园概况
迪士尼乐园是每个人的梦，不论是孩子还是大人，童话般的世界、色彩缤纷的环境，还有琳琅满目的花车、动画片里的米奇、维尼等等都让游客充满了新奇的感觉。1955年，第一家迪士尼乐园在美国洛杉矶开幕。到目前为止，全球已建成五个迪士尼乐园，除了洛杉矶，其余几家分别分布在奥兰多、巴黎、东京和香港，全球第六个迪士尼乐园――上海迪士尼乐园正在建设中，并计划于2015年对外开放。就目前已建成的来看，在迪士尼的4个海外分号中，目前只有东京迪士尼乐园的盈利是最好的。从1983年开业到现在29年间，年年盈利；而巴黎迪士尼在经过多年亏损后，于2008年才开始盈利；香港迪士尼乐园虽然并没有对外公布盈利和亏损状况，但外界估计，香港迪士尼乐园从2005年9月开园以来，差不多已连续8年亏损。
迪士尼乐园主要分为世界集市、探索乐园、西部乐园、新生物区、梦幻乐园、卡通城及未来乐园等7个区域。在每个迪士尼乐园的正门中心，可以看到梦幻的“灰姑娘城”，围绕着这个主建筑还建造了多种主题的游乐馆、冒险宫、幻想宫、宇宙宫、风景宫等。每一个游乐宫都配有详细的解说、音乐和情景设计，游客在游玩中仿佛身临其境一般。每个迪士尼乐园的建造即保持美国迪士尼乐园的正宗风格，同时也展现了各处建筑的独特魅力。
（二）迪士尼乐园的成功之处
1、优秀的选址、便利的交通
迪士尼乐园在选址建造时一般都选择交通便利、人流量大的地方。以东京迪士尼乐园为例，在市区内的游客们均可乘JR京叶线、武藏野线，或搭乘普通公交车到达。在羽田机场和成田机场都有直达大巴可到迪士尼乐园。
2、“动态高科技”
迪士尼乐园处处充满创新元素，处处是高科技的动态技术。就算在排队时也不会觉得枯燥无聊，一边等待一边看完维尼的整个故事，动态的手绘围墙讲述着动画片里的点点滴滴。全磁悬浮式的维尼小窝带游客冲进如动画片一样场景的森林，全程6D式的感观效果。乘着海盗船冲进烟雾迷迷的海中，看着杰克船长掉了当啷的坐在华丽的椅子上抽着大烟，比划着。一切都那么逼真。
3、最极致的服务
每个迪士尼乐园的服务都是一流的，都是最极致的。东京迪士尼乐园之所以能成为全球最盈利的迪士尼乐园，最大的原因也是在与它的服务。在日本的迪士尼乐园，游客无时无刻不被他们的服务、关怀所震撼着。就算用最好的科技，也不如人心的温暖。极致的服务是我国主题公园最需要学习借鉴的。
4、坚持不断地创新
迪斯尼乐园有个非常有趣的特点，那就是“永远都建不完”。就拿日本迪士尼乐园为例，从开园开始，东京迪士尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务来吸引游客，该园原建设项目投资额为1500亿日元（约合人民币118亿元）。至目前，园中又新添了1200亿日元的音响及游乐场所设备，还建设了迪士尼海洋乐园。永远不断的创新，是迪士尼乐园吸引游客，获得成功的魅力所在。
三、我国主题公园的发展建议
（一）主题公园建设不能盲目跟风
近年来，我国主题公园数量迅速增多，然而盲目跟风建设多，重复建设多，开园后效益普遍下滑。主题公园在建设中要充分进行论证，应该注重本土文化的把握与挖掘，探究有创意的文化内涵，并精益求精，展现主题公园的独特魅力。与此同时，要突出主题公园的教育功能，提升游客游玩率，使主题公园的效益得到有效提升。
（二）主题公园建设选址及交通要便利
一个主题公园的建设位置可以对附近游客是否经常来有一定的影响。游客临时的游玩决定和主题公园的位置、交通有着很大的关系。一般来说，规模小一点的主题公园选址可以偏中心一些，因为建设花费偏少，那么在选址上就要占尽优势，例如微缩景观主题的园区，鞍山的城市规划建设微缩馆就建在了离市中心不远的主干道附近。然而大型规模的游乐主题公园难免会建的离市中心稍远一些，所以此时的重点就应该多关注交通基础设施。例如天津的海魔方水上乐园，坐地铁到了终点就可以方便的到达，地铁站上停有园中的小观光车，免费接送游客到园中。大连的发现王国也是如此，从市区坐轻轨到达金石滩，下了轻轨站就有专门的园中车辆接送。
（三）为游客提供最优质的服务
主题公园是一种集娱乐性、知识性和观赏性为一体的综合性的旅游产品，为顾客提供全方位的休闲娱乐服务。在服务方式上，一是质量方面的要求，比如服务功能、服务结构和服务内容等；二是体现在服务形式上，比如主题公园的宣传包装、表现手法等。主题公园要为游客提供全方位的服务，涵盖了游玩、娱乐、吃食、住宿等各个方面，使各个年龄段的人在主题公园中游玩时都会感觉到方便、舒适，从而使游客对主题公园产生好的印象，行成后续消费。
（四）提高主题公园重游率
将主题公园与景点是不能相提并论的。因为有的名胜景点游客只需要去一次相对了解即可，但是成功的主题公园顾客可以多次游玩。就像天津的海魔方水上乐园和东京迪士尼乐园，顾客去一次后有机会还会再去。东京迪士尼乐园的重游率就多亏了它不断地修建、补充、完善和创新。同时将新的旅游内容有效的传递给潜在的消费者，加深潜在旅游消费者的印象；再来，在淡旺季时及时做出价格调整以吸引游客。除此之外，实行多元化产业整合，打造完整的产业链以吸引游客重游⑦。提高主题公园的重游率是主题公园持续发展的重要途径。
（五）在主题上进行创新发展
主题公园涉及产业众多，因此在主题上进行创新意义重大。主题公园最核心的部分就是主题，这是主题公园的精髓所在。主题公园要想吸引游客，提供游客游玩率，必须有鲜明的个性和独特的主题，必须有创新之处。创新的主题是主题公园连锁发展、快速扩张的利器。最为典型的就是迪士尼乐园，在全球建立不同主题的乐园实现快速扩张。再有的是前几年非常有名的欢乐谷连锁主题公园，是由华侨城集团投资修建的，它是一家控股公司，投资过多个主题公园，深圳“锦绣中华”投资一亿元人民币，1年时间收回投资开始盈利；“民俗文化村”一年收回所投资的1.1亿元。一个创新的主题公园是非常强大，是主题公园发展中不可忽视的一点。
（六）打造产业整合链，实现多元化产业整合
顾客在去欢乐主题公园游玩的时候，经常会看见门口都有相配应的度假酒店，这就属于多产业整合。由此可想，多元化产业相互整合对各产业都非常有利。比如大连发现王国，大连发现王国建在金石滩附近，金石滩是国家著名五星级景点，附近有生命奥妙馆、金石滩蜡像馆、海洋沙滩、度假别墅酒店、温泉等等。这样一来，多元化整合产业将金石滩这个稍微偏僻的地点打造成了度假胜地。发现王国还推出了相对时间内多次进出园的优惠票，这样一来使这些不同领域的产业都大大受益。
四、结论
中国休闲服装消费随着“中国制造”席卷全球，带给服装行业的不是品牌认可，而是廉价标签。而中国服装行业未来面临的竞争将是全球化的竞争，对于长久以来依靠低价人工成本制胜的中国服装业，应该全面进入转型升级的新发展时期。转型升级除了要求服装品质上的迈进，更需要民族品牌制造的提升，以增加服装的附加值，需从以下几个方面展开：一是实现产业链。以攀升国际产业价值链为导向，促进加工贸易企业转型升级，主要市场变为国内市场，加工贸易性质不变，以参与国际市场竞争为主。从成本导向转向价值创造，延长营销服务等产业链。二是侧重于研发设计。加大技术创新，逐步转变为集设计、制造、经营于一体的技术密集型企业，实现企业功能升级。三是侧重品牌建设。致力于创品牌，积极拓展国际市场网络信息共享机制和完善的配套支持网络，实现产业环节升级。四是传承优良的工艺。良好工艺的传承才能提供企业本土化经营的契机，集聚细密的专业化分工、主导区域产业超出地理区域的限制，在更大范围实现产业结构和价值的空间重组。
1 不断加强民族服装品牌创新、建设
从品牌的运作过程来看，品牌创新的途径有两条：第一是采用全新的品牌策略。第二是改变品牌的策略。前者着重于品牌的内涵在消费者心目中的心理定位，后者着重于对已有品牌资源进行开发利用。
要使品牌永远鲜明，引人注目，当前最为迫切的问题是如何不断地更新表现形式。品牌LOGO，代表了该品牌持久不变的视觉形象定位。首先应通过精炼的文字、形象的艺术语言和趣味的审美表现形式诸方面高度概括，确保能够掳获消费者头脑中对情感、认知等的心理内容，转而使品牌“家喻户晓”。LOGO设计最重要的是品牌名称和品牌标志，由表面和内涵组成，表面有着以下几种功能：1）第一印象传达功能。2）情感表达功能。3）影响操作功能。4）自我表现功能。“天意”LOGO作为区别同类商品之间的媒介，突出第一印象品牌元素选用的是文字和字母，着意在空间、笔画、结构上进行变化处理，易于辨识记忆，使之在信息接受者的头脑里产生醒目突出的表象或概念。古老的“莨绸”面料生态环保，情感内涵是多值和多义的，传递出“平和健康、美丽自然”的文化风格，很好地拟合了品牌定位，以此获得非凡生命力的视觉象征意义，成为自我表现的一种生活理念。“渔牌”LOGO选用篆体字“渔”，即是文字又是图形，用来隐喻情感表[( dylw.NEt) 专业提供专业论文写作和发表教育论文的服务,欢迎光临]达的二个含义：悠闲自在的生活理念，年年有余的美好祝愿。影响设计元素的蓝印文化系列，立足于中国民俗文化，从而加深了渔牌的品牌自我定位。“木真了”LOGO依托随意、洒脱的毛笔笔触勾画出一条龙的图形，突出有“民族美”的传达功能。“吉祥斋”的文字具备广告效应，能够将趋吉避凶元素神形兼备地表述出来，吸引消费者继续关注产品，产生与品牌更深层次的共鸣。
改变品牌的策略，可以借鉴品牌延伸的成功经验，推出新产品营销或进入新业务领域的常用策略，以期达到节约营销成本和提高新产品被市场接受程度的策略。例如，针对消费者购买心理和行为上的差异的路线有：1）在品牌基础上通过进行局部改进，保持与原有品牌的大致类似性。2）实现主品牌下增加副品牌，避免单一品牌延伸所带来的“株连风险”。例如，两种产品共同满足同一需求的可能性，指两种产品相互替代满足同一需求。3）采取多元化经营战略，能有效分散经营风险，提高经营活动整体收益水平。4）在原产品基础上延伸产品，产生丰富的联想，获得领导市场的话语权。对于同一品牌的休闲服，款式充分考虑到消费者的生活方式，连带推广新产品，即一个品牌旗下有几个不同的系列。例如，“都市族”、“非主流族”、“传统族”、“潮人族”，使众多产品共享一个品牌。这样，既保证品牌的顺利延伸，也使得原有品牌得到了新的诉求体现。
2 提高产品质量，注重环保绿色的设计理念
提高产品质量，必须持续开发技术，其中开发绿色环保纤维技术是关键。目前，64%的消费者愿意花更多的钱购买天然纤维面料制成的服装服饰。从生态学角度看，保护环境、减少污染、实行可持续性发展战略的绿色环保概念成了纺织服装产业的研究热点。所谓“绿色环保纤维”的开发应以当代信息技术、生物技术、新材料技术为瞄准点，应该满足以下三个条件：一是属于可再生资源。例如，天然彩棉的色彩，不需经过漂白、染色等工艺处理，从而避免了有害物质危害人体健康，以及对自然生态环境的破坏导致资源枯竭。二是符合节能和环保的要求。天然彩棉在种植过程中应用转基因生物工程技术，生长过程中不需施化肥、农药等化学物质，不会对环境造成污染，实现植物从种植、纤维生产、纺织、织布到成衣无任何过程污染。大豆纤维被称为“人造羊绒”，手感柔软，保暖性能优良，穿着健康舒适，是开发高档内衣面料的理想纤维。其最大的特点还在于废弃物可回收利用，属于绿色纤维。三是可在自然条件下降解。聚乳酸纤维以可再生的玉米、小麦等淀粉原料，用微生物发酵转化为乳酸，再经聚合、熔融纺丝而制得的纤维。聚乳酸纤维制成品废弃后会在微生物作用下分解为二氧化碳和水，随后在阳光的作用下又会成为淀粉的起始原料，构成循环过程。Lyocell纤维被誉为21世纪的绿色环保纤维，又称天丝棉，是目前世界上唯一集合成纤维和天然纤维优点于一体的新纤维。它的问世对“工装也时尚”休闲装发展的总趋势充满了吸引力。
好看、好用，易于保养，不危害环境的环保绿色设计理念，让休闲消费拥有了越来越大的市场。在这样的形势下，休闲装品牌不断加强面料的功能性开发。一方面加大面料的防护功能和服用功能的发展，包括透气、导汗、保温、抗菌、阻燃、防污、防辐射、抗紫外线等，大大提高对舒适、卫生保健功能的需求；另一方面选择天然纤维与技术化的结合。天然属性的织物经过多种特殊处理获得新的功能性和审美特征。织物贴身塑形体现出运动风格，重点在于纱线中包含了莱卡纤维，防腐、防菌、阻燃，被广泛 地应用于从服装、内衣、丝袜到各种运动和功能性服装服饰，市场前景极为乐观。衬衫采用高支高密纯棉或细支麻、棉面料制作，使织物抗皱免烫，带来更多的美感和舒适。
3 加大民族品牌的市场占有比例，抢占市场份额
选择目标市场的策略有多种多样，但是，扩大销售的关键主要有密集性、无差异性和差异性市场策略三种。
（1）密集性市场策略。是指以“文化创造价值”为理念，选择一个或几个具体市场，以设计原创性为经销手段，刺激消费。牛仔服不拘泥“裁”、“缝”等单一线性的设计思维是一个最具说服力的例证。设计从各种处理手法如波普文化、民族文化、东方元素中寻求灵感。中国的花鸟画印花，阿拉伯的图案刺绣，日本浮士绘手绘，英国波普艺术与牛仔一起律动，挑战视觉新鲜度，提高市场占有率。
（2）无差异性设计策略。是指选择多样性“后整理”工艺效果形成多元化视觉肌理，更多注重在低碳的深加工方面，所有消费者对这种工艺都需要，不存在差异性，可借助大量生产。牛仔服“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”，始终是顾客需求、爱好、习惯的一种生活态度，这说明牛仔服在市场类似程度较高，带有鲜[( dylw.NEt) 专业提供专业论文写作和发表教育论文的服务,欢迎光临]明的市场类似性符号意义。一般采用“洗水”工艺投放市场，能够产生人工刷痕、立体层次的色差，吸引购买者行为。
（3）差异性品牌策略。是指根据品牌不同的定位细分市场，提升企业的核心竞争力。定位差异化可以采取两种手段塑造：一种以精神推崇；另一种以产品差异化推崇。精神推崇实现了品牌不断地谋求发展，如唐狮坚持“我有我的方式”，佐丹奴定位的内核是“没有陌生人的世界”，自然元素以“流行+速度”满足不同层次的需求，班尼路选择舒适、自然、物超所值。产品差异化推崇目的是为了找到切中消费者需要的品牌利益点，可将其做法归结为四点：1）技术文化差异法：在休闲服制作技术、工艺和功能设计方面建立一个独特的品牌定位。一线品牌的理念：简约不简单；正装品牌的理念：价格高、做工精。商务休闲品牌的理念：宽松、时尚、规范。2）人口需求差异法：根据人口的各种分类特性来进行。一是每年推出的新品多。二是面对的消费层面广。3）价值感与整体感受法：拥有国际顶级时装的成熟设计元素和中档价格。4）定位差异法：品牌定位依靠零售店来完成，可以拥有基本的细分人群市场。
4 提升品牌附加值利润空间
“第四代店铺经营时代”不可缺少的一个组成因素就是“体验式”经营，直接关系到生产、销售、消费的主题、展示形式等营销战术，最根本的目的是推销所展示的服装，让顾客接受，获取最大利润。在“零售为王，决胜终端”的营销思想指导下，服装企业越来越重视品牌终端建设，而终端建设的精髓就是研究并满足顾客的需求和体验。
（1）试衣间体验。以试衣服的思路营造试衣间体验，让消费者感受到环境、设施为生活带来视觉、听觉、触觉的全新体验和乐趣。例如，在宽敞明亮的试衣间里辅以情境灯光、音乐，能更加直观地了解产品的质量及性能，从鞋拔、衣架钩及“免费修改裤长” 等体验上做创新，来拉近与顾客的心理距离。
（2）展示体验。是商品以及消费者之间的一种媒介，它能够体现一个品牌的生活态度、故事和情绪情感。展示区的设计重点应突出展示商品，增强所陈列服饰的质感、光泽和立体感。常用的陈列载体有：店面陈列柜、货架、橱窗、服饰吊架、人体模特等。其主要功能是展示服装的款式、色彩、材质、品种、细节等，以获得“手感”是消费者习惯的判断产品质量的方式。
（3）互动体验。通过特色有创意的活动事件传达品牌个性。例如，赞助项目、主题竞赛、电视访谈、展览促销、公益[( dylw.NEt) 专业提供专业论文写作和发表教育论文的服务,欢迎光临]社交、新闻事件等，以创意的方式引起消费者的惊奇兴趣以及对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。引起对时装界情感的共鸣，从而促使忠实消费群体的形成。
（4）卖场体验。卖场提供给消费者的是跨品牌、跨品类的“一站式购物”，消费者借助卖场消费快捷、资源共享的优势，实施“一对一”的专业顾问制。“客户需要什么，客户想得到什么”以客户需求为导向，提供给消费者的不仅是产品，还有做事的替代方法、替代的生活形态，帮助消费者省时省力解决消费问题。
（5）情境体验。对场地、服务设施等除产品之外一切物理层面，创造环境气氛和情境，以体现服装主题和设计意图。在服装专卖店中摆放糖果供顾客品尝，提供雅致的聚会场所及咖啡饮用方式，使得顾客得到温馨、舒适的体验并联想到高贵不凡，增加顾客的逗留时间，加大购买的可能性。
参考文献：
[1] 毛蕴诗，金雨晨，李杰.加工贸易相关产业转型升级研究[J].当代经济管理，2012（08）.
关键词：文化创意，创意产业，发展作用
随着我国不断融入全球经济一体化的进程加快，知识经济的发展和信息技术的普及巳成为当今社会发展的一大趋势，传统的产业结构演进规律已难以描述新经济发展的结构和特征。在这一背景下，文化创意产业作为新型的产业类型进入了人们的视野，随着文化创意产业的经济实践和理论研究的深入，创意不仅仅局限于内容产业和文化产业的高端，甚至成为了思想产业、核心产业、关键产业的代名词。
文化创意产业的发展，建立了一条在新的全球经济、技术与文化交流的背景下，适应经济发展的新格局，构建了新的经济核心要素和产业结构的通道。文化创意产业已不仅仅是一个理念，而是已经创造出了巨大的经济效益和社会效益。纵观全球发达国家的众多创意产品及其相关的营销和服务，正在吸引着全世界的眼球，并形成了一股巨大的创意经济浪潮，文化创意产业对我国的经济影响作用正在不断加大。
1.文化创意产业是城市和区域经济发展的动力
“文化创意产业”源于英文 ( Cultural andCreative Industry) 的翻译，简称：CCI。我们认为文化创意产业应该是指，借助于高科技的手段和方法，对文化资源进行创造性地开发与提升，通过对知识产权的研发和运用，并依靠创意人的智慧、技能和天赋进行整合与运作，产生出高附加值的产品，并使之行成一个具有创造财富和就业潜力的新型产业。
在我国文化创意产业是极具创造力和创新性的新型产业，是最具有创造财富和就业潜力的知识密集型行业。文化创意产业是知识经济时代的产物。它是在社会经济高度发展的基础上出现和形成的一种崭新的经济形态，是与知识经济相适应的一种创新的产业形式，它主要包括书刊、出版业、报纸、视觉艺术(绘画与雕刻)、表演艺术(戏剧、歌剧、音乐会、舞蹈)、录音录像制品、电影、电视，玩具、游戏、广告、建筑、艺术、古董、文物、漫画、设计、策划、会展、数码、娱乐、音乐、软件及计算机服务和资讯科技服务等行业。这些内容既包括了传统的艺术部门，又包括商业化的传媒，也包括数字化的新经济部门。。因而是典型的“无烟工业”。文化创意产业是全球最有前途的产业之一，也是2l世纪中国经济的重要支柱产业之一。
从世界范围看，文化创意产业的发展成为许多发达国家或地区寻求城市复兴的重要路径。随着城市间竞争的日益激烈，一些城市可能会出现具有鲜明特征的文化创意产业中心。如北京2008年成功地举办了奥运会，上海的迪斯尼乐园、2010年的上海世博会。南京的东方娃娃动漫大世界、江宁织造府、1912街区。淅江宋城集团打造的杭州乐园。深圳的锦绣中华主题公园、中国民俗文化村、世界之窗、华侨城等。由于这些地区市场发育完善，法制健全，政府管理透明，文化氛围宽松，从而促进了上述地区文化创意产业的快速发展，勿庸置疑，他们将引领我国的经济发展的新潮流。
近年来，在我国一些中心城市，创意产业的发展速度大大高于GDP的增长速度。如北京、上海、深圳3市2007年GDP的增速分别为12.3％、13.3％和15.0％；而他们的创意产业增长率则分别达到19.4％、22.8％和25.9％，均大大高于GDP的增长率。文化创意产业已成为这些城市经济转型中的一个新的增长点。（统计数据来源：和讯新闻网2010年1月4日）。
2.文化创意产业将形成新的产业链带动相关产业发展
文化创意产业是以创新为其基本的特征，他不仅可以将现有的文化资源和创意资源转化为经济成就，从而提高产业经济的附加值，并且还会通过对文化资源的保护与再利用以及对于创意资源的激发，来带动和提升整个地区或城市的经济结构，促进经济的可持续发展。。创意产业对产业结构的升级作用体现在三个方面：一是通过产业渗透的方式对传统产业加以改造，以延长产品生命周期的形式拉长产业的生命周期，从而拉长了产业的价值链。二是文化创意产业的快速发展，将带动相关的一系列产业的发展，形成促进经济快速发展的新的驱动力。三是以独立的产业形式存在，并成为国民经济的主导产业。
从产业层面来看，文化创意产业是以创意产品为主体，如设计创意、题材构思、选题策划、生产工艺、技术标准等，但其自身价值的实现却以相关产业的产品为基础；从产业组织的层面看，文化创意产业的发展是以众多的相关企业为基础，把艺术家、经纪人、生产商、销售商等不同的参与者连接起来的产业链条，形成企业协作链，链条中的各个环节把不同类型的企业涵盖进来。文化创意产业不仅带动相关产业的发展，而且通过把创意融合到其他
产业产品的方式，有效延长这些产品的生命周期，从而相应地改变相关产业的生命周期。
目前，文化创意产业的发展呈现出明显的产业关联效应。具体表现为：一是文化创意产业内部及其他产业之间的结盟、融合或重组的趋势出现，促进了产业间的整合。二是文化创意产业在特定的城市空间形成高度的产业集聚。文化创意产业最发达的地区都是集中在纽约、伦敦、东京等国际大都市，这些城市既是世界经济中心，也是区域乃至世界文化创意产业中心。
3.文化创意产业将促进经济的持续增长
文化创意产业对经济发展具有促进和拉动作用，不仅因为它是一种新兴的产业类型，更重要的是创意作为生产要素已成为推动经济增长的重要手段。比尔·盖茨曾说过：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来难以计数的商业利益和商业奇迹。”好的策划和创意，可以大幅度提高企业知名度，增加产品附加值，扩大市场占有率，并使许多传统产业和传统产品焕发新的生机与活力。
文化创意产业在我国也开始得到重视并有很大发展。上海、北京、广东、浙江等经济发达地区文化创意产业快速崛起，势头强劲，逐渐成为这些城市和地区产业持续发展的新亮点。
例如；1、北京：重点培育六大文化创意产业中心。由于北京的历史文化积淀深厚，科技和创新实力突出，具有发展文化创意产业的独特优势。北京现有2万多家工业设计、服装设计、广告设计等领域的文化创意企业，从业人员达到10万人，仅工业设计一项的年产值就高达110亿元左右，并创造了1000亿元以上的关联效益。
2、上海：着力打造特色创意产业基地。上海是我国文化创意产业发展较早的地区，同时也具备了相当的发展基础。上海的影视业、出版业、时尚设计、广告业等行业曾一直处于全国领先地位。据统计，上海市已有18个创意产业基地，近30个国家和地区的400多家各类设计创意企业入驻，集聚了1万多名创意人才。目前，文化创意产业产值已经占到上海全市GDP的7.5％。
3、深圳：在国际、国内城市竞争日趋激烈的情况下，深圳市2004年推出了《深圳市实施文化立市战略规划纲要》，并提出建设“创意设计之都”的目标，重点发展创意设计相关产业，包括动漫产业、建筑设计、装饰设计、印刷、服装设计等产业。
此外，南京、青岛、大连、成都、杭州等其他城市，也纷纷依托各自人才、区位及丰富的文化资源优势，建设各具特色的文化创意产业基地或文化创意产业示范园区，积极推动文化创意产业的发展。
文化创意产业是投资回报最好的行业之一。当代社会各种产业利润主要靠领先的自主创新和技术进步来实现，而文化产业正是自主创造和技术含量高的一个门类。加上政策因素和市场因素的作用，文化产业的资本盈利率比较高，文化产业方面投资热将会长期存在。
4.文化创意产业是具有较高的经济效益的产业。
文化创意产业是对于传统产业的超越，其理念反映了他的社会价值观，它所推崇和致力的是有特色、多样化的文化产品或服务以及有个性、丰富的创意设计。创意产业本身是一种绿色产业，具有高度的艺术性和灵活性，在作业模式上打破了传统的分工体系，生产与消费一体化等等，文化创意产业已成为建设现代宜居城市发展战略的首选。文化创意产业的发展可以在城市品味、城市活力、城市人口素质、城市综合竞争力等多方面提升城市形象。
从目前国内部分城市动漫产业发展状况，即可看到了创意产业具有较高的经济效益。
1、深圳全国最早的动画制作基地之一，目前有相关企业有500多家，从业人员近万名，每年创造数亿元产值 。。2、上海 中国动画产业的诞生地，目前建设有静安区动漫硅谷。 3、杭州 截至2005年7月，杭州已有动漫游戏企业51家，其中规模较大的影视动画生产制作企业23家，周边产品开发类企业15家，注册资金达3个多亿元，从业人员1万余人。
4、宁波 市信息产业局与我国动画漫画原创基地北京电影学院达成合作意向，合力打造动漫产业基地。设立〝国家（宁波）动漫研究中心〞，举办“宁波亚洲动漫论坛”。5、南京 全市的动漫制作企业超过10家。2005年7月，中国最大的网络游戏运营商——盛大公司南京分公司暨全国最大的游戏测评基地落户南京，标志着南京市在游戏产业的发展跨上新台阶。
从全球文化产业发展现状概况可知文化产业在全球经济中占有相当重要的比重，且近年来增长速度还高于全球GDP的平均增长速度。根据2005年联合国贸发组织估计，全球文化与创造性产业的市场价值约为1.3万亿美元。根据世界银行2003年估计，文化产业值约占全球GDP的7％。自2000年起，该产业年均增长速度约为7％，高于同一时期全球GDP的平均增长速度。因此，大力发展文化创意产业具有全球性的经济意义。
参文文献
[1] 李宇红,白庆祥.文化创意经典案例教程.北京中国经济出版社,2008,4.
[2] 陈忱.中国民族文化产业的现状与未来---走出去战略.国际文化出版公司,2006,9.
[3] 蒋三庚.文化创意产业研究.北京首都经贸大学出版社,2006,9.
[4] 郭辉勤.创意经济学. 重庆:重庆出版社2007,1.
[5] 花建.文化金矿.深圳:海天出版社,2003,8.
作者简介：吴智慧（1963－ ），男，汉，江苏扬中人，日本岛根大学工学博士，南京林业大学家具与工业设计学院院长，教授，博士生导师，南京林业大学家具与室内设计研究中心主任，南京林业大学林业工程博士后科研流动站（木材科学与技术）合作导师，中国室内设计师学会会刊《室内设计与装修》id+c杂志社总编辑，日本东京大学客员教授，教育部高等学校林业工程类专业指导委员会委员，教育部高等学校木材科学与设计艺术学科教材指导委员会副主任委员，中国家具协会常务理事，全国工商联家具装饰业商会常务理事。研究方向：家具设计与工程。)
（南京林业大学 家具与工业设计学院，江苏 南京 210037）
摘 要：家具是一种丰富的信息载体与文化形态，其类型、数量、功能、形式、风格和制作水平，以及社会家具的占有情况，反映了一个国家和地域在某一历史时期的社会生活方式、社会物质文明水平以及历史文化特征，因而家具凝聚了丰富而深刻的社会性和文化性，一件或一套精品家具必然会体现出其具有的技术含量、艺术含量和文化含量。本文主要论述了家具的概念、家具的特性、家具文化的内涵与意义、家具文化的特性、家具文化的功能、家具文化的构成要素、家具文化的设计表现。
关键词:家具；文化；设计；构成要素；表现特征
中图分类号：J505文献标识码：A
一、家具的概念与特性
（一）家具的定义
家具，又称家私、家什、砭摺h等，是家用器具之意。其英文为furniture，出自法文fourniture，即设备的意思。西语中的另一种说法来自拉丁文mobilis，即移动的意思，如德文mbel，法文meulbe，意大利文mobile，西班牙文mueble等。综合几千年来世界各地对家具的描述，可以得到一个较为完整的概念，即家具是可搬移的家用器具［1］。
现代家具的概念已带有广义性，即家具不一定局限于家中使用，用于公共场所或户外者也可称之为家具；家具不一定可移动，它也可以固定在地面或建筑物上；可移动的家用器具不一定就是家具。因此，要完整而确切地定义家具是困难的，至今尚无严密的标准释义。本书根据传统意义上的家具含义及其现代合乎逻辑的延伸，给出了如下家具的定义［1］：
广义地说，家具是指供人类维持正常生活、从事生产实践和开展社会活动必不可少的一类器具；狭义地说，家具是日常生活、工作或社会交往活动中供人们坐、卧、躺，或支承与贮存物品的一类器具与设备。
随着人们生活水平和生活质量的改善和提高，对家具的造型、品种、款式和质量均提出了更高的要求。家具是室内的主要陈设，既具有使用功能，又具有装饰功能，它与室内环境构成了一个统一的整体。因此，在设计和选用家具时，除了从人体工效学考虑在外观尺寸上符合人体各部分的生理尺度、在款式造型上符合人的心理需求之外，还应与室内尺度和室内环境相协调。
（二）家具的特性
（1）使用的普遍性
在古代家具已得到了广泛的应用，在现代社会中家具更是无所不在，无处不有。家具以其独特的功能贯穿于现代生活的方方面面，与人们的衣、食、住、行等生活方式，或工作、学习、生活、交际、娱乐、休闲等活动方式密切相关，而且随着社会的发展和科学技术的进步，以及生活方式的变化，家具也处在发展变化之中。如我国改革开放以来发展的宾馆家具、商业家具、现代办公家具，以及民用家具中的音像柜、首饰柜、酒吧、厨房家具、儿童家具等，便是我国家具发展过程中产生的新门类，它们以不同的功能特性，不同的文化语汇，满足了不同使用群体的不同的心理和生理需求，它充分显示出家具使用的普遍性［1-3, 6］。
（2）功能的二重性
家具不仅是一种简单的功能性物质产品，而且是一种广为普及的大众艺术品，它既满足某些特定的直接用途，又能供人观赏，使人在接触和使用过程中产生某种审美和引发丰富联想的精神需求。它既涉及材料、工艺、设备、化工、电器、五金、塑料等技术领域，又与社会学、行为学、美学、心理学等社会科学以及造型艺术理论密切相关，所以说家具既具有物质性，又具有精神性，这便是人们常说的家具二重性特点［1-3, 6］。
（3）文化的综合性
文化是一个有着狭义和广义之别的词汇。狭义的文化是指人类社会意识形态及与之相适应的制度和设施；而广义的文化是指人类所创造的物质和精神财富的总和。文化一词是一个发展的概念，时至今日，人们多采用规范性的定义，即把文化看作是一种生活方式、样式或行为模式。人类的一切文化都是从造物开始的。中外家具的发展史便是人类造物活动的一个重要组成部分，也是人类文化在家具产品上的充分显现。首先，家具是一类社会物质产品，作为重要的物质文化形态，表现为直接为人类社会的生产、生活、学习、交际和文化娱乐等活动服务。同时，家具又是一门生活艺术，它结合环境艺术、造型艺术和装饰艺术等，以特有的形象和符号来影响和沟通人的情感，形成特定的精神文化形态［3,6］。
二、家具文化的内涵与特性
（一）家具文化的内涵
家具是一种丰富的信息载体与文化形态，其类型、数量、功能、形式、风格和制作水平，以及社会家具的占有情况，反映了一个国家和地域在某一历史时期的社会生活方式、社会物质文明水平以及历史文化特征，因而家具凝聚了丰富而深刻的社会性和文化性。
家具文化是物质文化、精神文化和艺术文化的综合［6］。
（1）物质文化
作为物质文化，家具是人类社会发展、物质生活水准和科学技术发展水平的重要标志。家具的品类和数量反映了人类从农业时代、工业时代到信息时代的发展和进步；家具材料是人类利用大自然和改造大自然的系统记录；家具的结构科学和工艺技术反映了工业技术的进展和科学的发展状态；家具发展史是人类物质文明史的一个重要组成部分。
（2）艺术文化
作为艺术文化，家具是室内环境构成的一项重要内容。它的造型、色彩和艺术风格与室内空间艺术共同营造特定的艺术氛围。家具的设计原则、文化观念与表现手法是和建筑艺术以及其它造型艺术一脉相承的。
（3）精神文化
作为精神文化，家具具有教育功能、审美功能、对话功能、娱乐功能等。家具以其特有的功能形式和艺术形象长期地呈现在人们的生活空间，潜移默化地唤起人们的审美情趣，培养人们的审美情操，提高人们的审美能力。同时家具也以艺术形式直接或间接地通过隐喻或文脉思想，反映当时的社会与宗教意识，实现象征功能与对话功能。
（二）家具文化的特征
从一定意义上说，家具是某一国家或地域在某一历史时期社会生产力发展水平的标志，是某种生活方式的缩影，是某种文化形态的显现。而且随着社会的发展，这种文化形态或风格形式的变化和更新浪潮，将更加迅速和频繁，因而家具文化在发展过程中必然或多或少地反映出社会性特征、地域性特征、民族性特征、时代性特征等［6］。
（1）社会性
家具的类型、数量、功能、形式、风格和制作水平，以及社会家具的占有情况，反映了一个国家和地域在某一历史时期的社会生活方式、社会物质文明水平以及历史文化特征，因而，家具凝聚了丰富而深刻的社会性。
（2）地域性
不同地域地貌，不同的自然资源，不同的气候条件，必然产生社会生产力水平、生活方式、文化形态、人的性格差异，并形成不同的家具特性。因而，反映出地域性。
（3）民族性
不同的民族有不同的传统文化和生活习俗，从建筑造型到室内、家具均有着自己的特征。如日本民族榻榻米席地而坐，椅子则无腿；中国地处高寒地带，家具也是低矮型；北欧森林丰富，追求自然美，流行实木家具。
（4）时代性
与整个人类文化的发展过程一样，家具的发展也有阶段性，即不同历史时期的家具风格显现出家具文化不同的时代特征。如古代、中世纪、文艺复兴时期、浪漫时期、现代和后现代均表现出各自不同的风格与个性。如英国传统（安娜）式家具、法国哥特式家具、巴洛克（路易十四）式家具、洛可可（路易十五）式家具、新古典主义（路易十六）式家具、美国殖民地式（美式）家具、西班牙式家具、中国明式家具等。
三、家具文化的构成要素
社会创造了家具，家具诞生于社会。任何一个时代的家具都必然受着当时社会的制约与影响。家具与社会的政治制度、经济发展、文化艺术，以及人们的、生活习惯、民俗民风、科技工艺等方面，都有密切的联系，浸透着历史痕迹。家具记录了本民族特定历史时期的价值观念、伦理道德、思想模式、行为模式和审美情趣等。数千年来，家具伴随着人类历史已经建立起自己的“独立家族”与理论体系。数千年的人类历史，已经孕育了一个独立而富有的家具文化学科。胡文彦先生在《中国家具文化》［4］一书中，已经从家具与礼、家具与佛教、家具与民俗、家具与文人、家具与绘画、家具与诗词、家具与百工、家具与乐舞、家具与建筑、家具与社会等十个专题，探究家具与这些领域的关系，家具在这些领域里的作用和地位，家具本身在这些领域的影响下所形成的特质，家具从中吸收的文化含量，也可以说是，是家具被社会各个领域所赋予的文化内涵。
（1）家具与礼制［4］
礼，是奴隶社会的政治法规、上层建筑，道德规范和行为准则。礼，距今的确是十分遥远，在我们追寻古代家具的踪迹时，幸然发现家具与礼有密切的、直接的关系，从而知道在古代的奴隶社会，家具具有特殊的价值与地位。礼，决定了家具的政治性和社会性。家具，体现了礼的核心思想――等级制度。
（2）家具与佛教［4］
中华汉土文化，在历史发展进程里，不断吸收外来民族的营养，不断地在融会中壮大自己。历史证明，吸收外来文化最多、最广，影响最大的莫过于佛教文化了。佛教文化的输入，不仅给中华汉土的社会生活、思想观念，文学、音乐、美术等等方面都带来了新鲜活力。天竺佛国大量的高型家具，随之也来到了汉地。这对汉地的生活习俗，特别是对华夏几千年来席地而坐的起居方式是一个极大的冲击，促进了家具的发展。伴随高型坐具而来的垂足而坐方式，也自然地进入了汉地生活。
（3）家具与民俗［4］
民俗，简之就是民族民间风俗。民俗是随着人类生活而诞生，又随着社会的前进而发展的一种文化现象。民俗的形成，首先受着一定历史时期的政治、经济类型，以及宗教等其他方面的影响。家具在民俗（节日风俗、家宴婚俗）事象中，处处可见家具的参与，扮演着十分重要的工具、手段――载体的角色。它投身于民俗活动，与民俗活动融为一体。在道器统一的中华传统观念里，它的价值远远超越它自身的本能，浸含着民族感情、民族心理的特质――民俗文化的内涵。
（4）家具与文人［4］
中国几千年来都是以儒家思想为统领，历来是重文轻技，尤其木工家具方面的技艺，被视为“梓人”、“工匠”。然而，中国的历史文人，对木工家具是情有独钟。如南宋黄伯思的《燕几图》、明代戈汕的《蝶几图》、作者不详的《匡几图》、明朝官方的《鲁班经》、明代曹明仲的《格古要论》、屠隆的 《考盘余事》、文震亨的《长物志》、清代李渔的《闲情偶寄》等。《燕几图》可谓中国第一部家具设计专著，创造出中国家具史第一部组合家具设计图。《蝶几图》也是一部组合家具设计图。
（5）家具与绘画［4］
家具是形象的历史；绘画是无字的史记。绘画中有家具；家具中有绘画。中国传统家具和绘画在造型语言、色彩、章法等形式上是充满密切联系的：中国传统绘画中的家具图像不仅为研究家具史和家具文化带来了便利，而且作为画中实物，它们还为一些在断代上有争议的绘画解开迷团带来了重要佐证；中国传统家具上装饰有不同的绘画，这些绘画对于传统家具的美化和意蕴的提升发挥了重要作用。
（6）家具与文学［4］
家具与文学的关系，可以说是历史渊源。翻开中国古典文学作品（如小说、诗词等）的历史，处处可见家具的踪迹。从那些与家具有关的文学作品（如小说、诗词等）中，可以探寻家具在作者或诗人眼里的形象，在小说、诗词中的地位，作者或诗人赋予家具的感情寄托等，从中可以探寻家具与文学的关系，家具在文学作品发展中自身所形成的文化内涵。
（7）家具与百工［4］
从奴隶社会到封建社会，几千年来以农业为基础的经济形态，构建了庞大的手工业队伍――“百工”、“一百二十行”、“三百六十行”。这支队伍由于专业的需要，形成了特殊的家具――百工家具。百工家具又因其特殊的职能而形成了自己的特点。现代家具行业已经形成为一个包含制造、流通、零售、展览、配套（材料、机械、配件、饰品）、教育、咨询（设计、管理、技术、人才）等相互合作、并与国民经济和人民生活密切相关的制药行业，其工种和职业类型已经完全超出了传统意义上的“百工”，为解决社会劳动力就业做出了巨大贡献。
（8）家具与乐舞［4］
从周公的“制礼作乐”始，中国历史上的乐舞活动――包括宫廷乐舞和民间乐舞，就一直贯穿于历朝历代。我们从现存的乐舞文物和乐舞史料中得知：在这些乐舞活动中，处处可见表演道具――家具的踪迹。乐舞中的道具――家具的使用，可探求这些道具――家具在乐舞中的地位，以及对乐舞表演的形成和发展所起的影响、作用等。
（9）家具与建筑［4］
家具与建筑始终是相伴而生，互为依靠，并携手共同为人服务。家具与室内空间及其它物品构成了人类生存的室内环境，又与建筑物、庭院、园林又构成人类生存的室外环境。家具与建筑的关系主要表现在：环境、造型、材料、榫卯结构、腿脚架柱、门窗围子、窗格窗花、装饰纹样、制作与造作工艺、工具等相通与相似之处。
（10）家具与社会［4］
家具与社会及社会主体的人是紧密相连的。可以说，家具是以人的需求而诞生、而变化，又以社会的前进而发展。社会创造了家具，家具反映出社会。
家具设计的目的是为人类服务，是运用现代科学技术的成果和美的造型法则去创造出人们在生活、工作和社会活动中所需的特种产品――家具。就人而言，既属于生物的范畴，又属于社会的范畴。人的需求具有双重性，作为生物的人，要求家具满足人的生理需要和不断发展的工作方式和生活方式的需要；作为社会的人，对家具和由家具构成的环境的要求则是审美功能、象征功能、教育功能、娱乐功能等。
（11）家具与学科
现代家具产品再也不是一种无足轻重的简单的生活用具，它对提高人的工作效率与休息效益，增加生活的便利和安适程度有着十分重要的作用。因此，现代家具的设计牵涉到许多学科的知识。在家具艺术内涵方面：包含诸如美学、艺术学、美术学、色彩学、绘画艺术学、造型艺术学、环境艺术学、装饰装潢设计学、符号学、图学等专业学科的成分。在家具人文内涵方面：包含诸如哲学、人类学、社会学、民族学、伦理学、历史学、考古学、经济学、管理学、营销学、物流学、心理学、生理学、人体工程学、生态学等专业学科的成分。在家具技术内涵方面：包含诸如材料学（木材学、金属学等）、数学、物理学、高分子化学、力学、工艺学、机械学、电工电子技术、计算机技术、建筑学、环境工程学等专业学科的成分。
（12）家具与科学技术
家具史的发展始终是融科学、技术、艺术与一体，随着科学的发展、技术的进步、材料的变化而不断达到新的高度。随着新技术、新材料、新工艺、新设备的变化，科技对现代家具的设计和制造产生了直接的影响，带来了现代家具的新设计、新造型、新色彩、新结构、新功能。近年来，随着以工业设计理念为代表的新设计方法运用和以信息技术为代表的新技术革命，给现代家具设计和制造带来了一系列重大影响，现代高新技术正在全面导入家具行业，引起了家具设计与制造管理和销售模式划时代的变革和进步。目前，家具行业正在根据科学技术发展的规律和应用现代先进的材料、设备、工艺和加工手段，考虑可持续发展的原则，使家具从简单的手工业产品转化为一种具有高度科学性的生活和日常工作用的有效“机器”。
四、家具文化的设计表现
（1）家具设计的概念
家具设计是为满足人们使用的、心理的、视觉的需要，在投产前所进行的创造性的构思与规划，并通过图纸、模型或样品表达出来的全过程。家具是人们生活、工作、社会活动不可缺少的用具。家具设计的任务是以家具为载体，为人类生活与工作创造便利、舒适的物质条件，并在此基础上满足人们的精神需求［3］。从这一意义上来说，设计家具就是设计一种生活方式。家具是科学与艺术的结合、物质与精神的结合。家具设计涉及市场、心理、人体工学、材料、结构、工艺、美学、民俗、文化等诸多领域，设计师需要具备专深、广博的知识以及综合运用这些知识的能力，同时还必须具备传达设计构思与方案的能力。
（2）家具设计的性质
现代工业的发展使得家具成为艺术设计与工业设计高度发挥的结晶，艺术与工业的融合是现代家具的特色。所以，现代家具是一种工业产品，它是一类利用现代工业原材料，通过高效率、高精度的工业设备而批量生产出来的工业产品，因此家具设计属于工业设计的范围。现代家具以功能与美观并重，在功能方面与其他消费品一样可以根据消费者形态而改变机能，依照个别的需求适应生活特点与个人美感的要求，使家具能适应与发挥其室内空间安排。在美观方面能表现出自然的材料趣味，线条简洁而富韵律，比例优美，给人一种优雅、新颖和真实的品质感。这样的家具设计符合现代生活、人类生理心理与活动需求的多面性［3］。
因此，家具设计研究包含以下几个方面［3］：
1）家具设计研究的第一个方面就是设计技术
家具设计是一项纯技术工作，在人类文化发展初期虽然没有这个名称，但作为技术可以说潜藏于设计之中。设计技术不一定是手头的工作，也不一定是依靠手的灵巧工作，而是靠动脑筋进行理智处理的成分占主要地位，不过多数还是由手和眼这些肉体器官的灵活动作所承担的，在这个意义上，可以把其称作设计的技法或者实用技术。在学习搞设计的初期阶段，必须在肉体的感觉活动方面下很大的工夫，为了提高并加强这种感觉或判断力的敏锐，无论如何都必须反复进行实际技术的练习。
2）家具设计研究的第二个方面是设计理论的研究
从近代设计的本质来看，可以说不应考虑没有理论保证的设计技术。理论研究最基本的领域是关于形和色的研究，前者应该叫做形态的理论或形态学，后者应该叫色彩理论或色彩学。以上两个方面的设计研究应首先齐备。
3）家具设计研究的第三个方面则必须扩展到历史领域
因为在社会的发展中人类造型活动是连续进行的。对有关历史进程是如何进行的就不能完全无知。纵观历史上的东西都是跟随时间的演变在变动，这样就要研究继承和发展古今中外家具的形式与内容。特别是在国际贸易、科技、文化交流比历史上任何时期更为频繁的今天，不论是古今的，还是中外的，为了我们今天的需要，我们应当吸收其中一切有益的东西，使它融化在我们民族的家具设计里，达到融会贯通，从理论和实践的结合上掌握家具设计的基本规律，作为我们设计新家具的借鉴。
4）家具设计研究的第四个方面是制造技术
家具设计要通过研究家具语言的“群众性”、“民族性”，家具式样的“时代性”、“多样性”，家具技巧的“装饰性”、“适应性”等特点，来了解家具的功能使用要求，熟悉家具生产的新材料、新工艺、新技术、新设备等，以充分发挥家具艺术的独创性。
5）家具设计研究的第五个方面是消费市场的研究
家具设计工作者除了掌握本专业的业务技能知识、基本的设计理论、方法、手段及其相关知识外，同样必须深入生活，细心地去观察、体验生活，了解市场、熟悉消费群体，进行消费市场的调查研究，这是设计师不可缺少的态度。家具本无生命，本无感情，但人是有生命、有感情的，设计师可以通过作品传达自己的关怀与呵护，以自己的激情来感染他人、美化环境、造福人类。
（3）家具设计的内涵
家具设计和一般工业产品设计一样，是对产品的功能、材料、构造、艺术、形态、色彩、表面处理、装饰形式、工艺、包装以至成本等诸要素从社会的、经济的、技术的、艺术的角度进行全面设计和综合处理，使之既满足人们的物质功能的需求，又满足人们对环境功能与审美功能的需求。它的设计内容是多方面的，具体包括功能设计、造型设计、结构设计、工艺设计、包装设计和经济分析等［3］。
1）家具的功能设计
就是根据家具的使用功能与用途，合理地确定家具的比例与尺度。
2）家具的造型设计
是指运用一定的手段，对家具的形态、质感、色彩、装饰以及构图等方面进行综合处理所构成完美的家具形象的过程。
3）家具的结构设计
是在功能设计和造型设计的基础上，根据结构力学的要求，进行家具材料的选用，产品、部件和零件尺寸的确定，接合方式的选择，特殊零部件的力学强度校核计算等。
4）家具的工艺设计
是指通过一定的加工工艺路线和先进技术手段改变材料的形状、尺寸和表面状态，甚至改变其性质，使之达到设计目的，满足设计要求的过程。
5）家具的包装设计
是根据家具的性能，用适当的材料对产品采取的一种保护性措施，以保护产品的内在质量和使用价值，便于流通、运输、装卸、存贮保管和销售，起到宣传和推销的作用。
6）家具的经济分析
家具的生产成本、企业经营管理费用、产品经济指标进行合理的分析和预算，为家具的生产和销售提供准确的经济指标数据。
（4）家具设计的原则
家具设计的目的是为人类服务，是运用现代科学技术的成果和美的造型法则去创造出人们在生活、工作和社会活动中所需的特种产品――家具。而家具与室内空间及其它物品构成了人类生存的室内环境，又与建筑物、庭院、园林又构成人类生存的室外环境。人与人、物与物、人与环境又构成了社会。从广泛的概念出发，家具设计的目的是使人与人、人与物、人与环境、人与社会相互协调，其核心是更好地为人类服务。就人而言，也有双重属性，人既属于生物的范畴，又属于社会的范畴。人的需求也具有双重性，作为生物的人，要求家具满足人的生理需要和不断发展的工作方式和生活方式的需要；作为社会的人，对家具和由家具构成的环境的要求则是审美功能、象征功能、教育功能、娱乐功能等。此外，家具作为一种工业产品和商品，必须适应市场需求，遵循市场规律［3］。
从家具工业发展近况来看，现代家具正朝着材料多样、造型新颖、结构简洁、品种丰富、加工方便、节省材料、易于拆装或折叠，具有实用性、多功能性、舒适性、保健性、装饰性的方向发展。因此，完美合理的家具设计，原则上应兼顾使用和生产两方面的要求。对使用者来说，家具必须实用、舒适、方便、安全、外形美观、结构稳定、价格合理，对生产者来说，家具必须具有较好的工艺性，先进的生产效率，合理的经济指标，使家具在质量、性能、品种和规格等方面，符合使用上可靠、技术上先进、生产上可行、经济上合理的标准。也就是说，现代家具的设计应遵循实用性、艺术性、工艺性、经济性、安全性、科学性、系统性、创新性和资源持续利用等九项基本原则［3］。
1）实用性
家具的实用性体现了家具的使用价值。它要求所设计的产品首先应符合它的直接用途，能满足使用者的某种特定的需要，而且坚固耐用；并且，家具的形状和尺度，应符合人的形体特征，适应人的生理条件，满足人们的不同使用要求，以其必要的功能性和舒适性来最大限度地消除人的疲劳，给工作和生活创造便利、舒适的条件。
2）艺术性
家具的艺术性体现了家具的欣赏价值。它要求所设计的产品除满足上述功能使用之外，还应使人们在观赏和使用时得到美的享受。家具的艺术性主要表现在造型、装饰和色彩等方面，造型要简洁、流畅、端庄优雅、体现时代感，装饰要明朗朴素、美观大方、符合潮流，色彩要均衡统一，和谐舒畅。因此，家具的设计要符合流行的时尚，表现时代的流行性特征，以便经常地及时地推出适销对路的产品，满足市场的需求。
3）工艺性
家具的工艺性即要求所设计的产品应线条简朴、构造简洁、制作方便、在材料使用和加工工艺上，需满足以下要求：
①材料多样化（原材料与装饰材料）；
②部件装配化（可以拆装或折叠）；
③产品标准化（零部件规格化、系列化和通用化）；
④加工连续化（实现机械化与自动化，减少劳动力消耗，降低生产成本，提高劳动生产率）。
4）经济性
家具的经济性要求开展市场调研与市场预测，在不断了解国内与国际家具生产的形势和家具市场行情的基础上，必须从产品的材料、结构和加工等方面考虑所设计的产品有较低的成本和合理的经济指标，设计出适销对路的家具产品，达到质优、价廉、物美、低耗、环保的要求。
5）安全性
家具的安全性既要求产品具有足够的力学强度与稳定性，又要求产品具有环保性。即在满足使用者多种需求的同时，有利于使用者的健康和安全，对人体没有伤害与毒害的隐患。也就是说，应按照“绿色产品”的要求来设计与制造家具，使其成为“绿色家具”，除了产品本身能够符合标准中规定的力学性能指标和满足精心设计的使用功能和精神功能外，应能通过从产品设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个生命周期的全过程实施，使产品最大限度地实现资源优化利用、减少环境污染和满足人们需求，在其生产、使用、回收处理全过程中，都不会对环境产生污染或对人体健康产生危害。
6）科学性
家具的科学性是要深入研究和应用生理学、心理学、人类工效学、技术美学、环境学、工业设计等相关学科的基本原理，根据科学技术发展的规律和应用现代先进的材料、设备、工艺和加工手段，考虑材料的可持续利用的原则，使家具从简单的手工业产品转化为一种具有高度科学性的生活和日常工作用的有效“机器”。
7）系统性
家具的系统性体现在三个方面，即：
①配套性，是指应考虑家具与室内环境以及其它家具或陈设制品配套使用时的协调性与互补性，将家具设计与整个室内环境的整体效果和使用功能紧密结合在一起；
②综合性，是指家具设计应属于工业设计范畴，家具设计工作不是只绘制出产品效果图或产品结构图，它是对产品的功能、造型、结构、材料、工艺、包装以至经济成本等进行全面系统设计；
③标准化，是以一定数量的标准化零部件与家具单体构成企业的某一类家具标准系统，通过其有效组合来满足各种需求，以不变应万变，将非标产品降到最低限度，以缓解由于产品品种过多、批量过小给生产系统所造成的压力，并能把设计师从机械的重复劳动中解放出来。
8）创造性
家具的创造性是指家具新功能的拓展，新形式的构想，新材料、新结构和新技术的开发都是设计者通过创造性思维和应用创新技法的过程。一个有创新能力或创造力的设计师，应掌握现代设计科学的基本理论和现代设计方法，应用创造性的设计原则进行新产品的开发设计工作。
9）可持续性
家具的可持续性是指在设计家具时必须考虑木材资源持续利用的原则。具体说就是要尽量利用以速生材、小径材为原料，减少大径木材的消耗。对于珍贵木材应以薄木的形式覆贴在人造板上，以提高珍贵木材的利用率，对珍贵树种应做到有节制和有计划的采伐，以实现人类生存环境的和谐发展和木材资源的持续利用。
总之，对于家具的设计，就是要做到以下主要三个方面［6］：
第一，讲求功能效果，运用人体工效学的理论和“以人为本”的理念来设计家具，不但要重视人的生理功能，而且要研究人的心理状况，设计要满足人的生理和心理两方面的需求与健康；
第二，考虑合理使用多种材料，以最贴近自然的、对人体无害的、节省能源的材料，满足产品功能需要，以最少的用料，实现最佳的效果；
第三，设计产品要高品位，应有深厚文化内涵和科技含量，高品位是没有模式的，通常是指家具审美格调上的艺术品位。
简单地说，家具的设计，在家具界就是这样的三句话，即：“讲求功效求其真，慎惜用材至于善，提高品位崇尚美。”（责任编辑：楚小庆）
参考文献：
［1］胡景初.现代家具设计［M］.北京：中国林业出版社，1992.
［2］胡景初、戴向东.家具设计概论［M］.北京：中国林业出版社，1999.
［3］吴智慧.室内与家具设计――家具设计［M］.北京：中国林业出版社，2005.
［4］胡文彦.中国家具文化［M］.石家庄：河北美术出版社，2004.
［5］张福昌.中国民俗家具［M］.杭州：浙江摄影出版社，2006.
［6］吴智慧.绿色家具技术［M］.北京：中国林业出版社，2006.
Component factors and design philosophy of furniture's cultural characteristics
WU Zhi－hui
(College of Furniture and Industrial Design, Nanjing Forestry University, Nanjing, Jiangsu 210037)
