时间：2022-10-11 11:44:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业品牌管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【论文摘要】品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种 文化 和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。
二、品牌的管理
所谓品牌管理是以 企业战略 为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。
1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据 市场 的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。
3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也 传播 。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。
品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受 法律 保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。
品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者 心理 ，并符合国际化潮流。
企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。
品牌推广是整合一切有效的传播手段，向 社会 、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和 成本 效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、 公共 关系、销售促进等多种 营销 手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。
4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地
品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场 环境 是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去 ，一直在这个行业市场上立于不败之地。
品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而 增加了企业抵御风险的能力。
[关键词] 国有企业；品牌；管理；研究
[中图分类号] f830 [文献标识码] b
我国国有企业的建设和改革道路进行至今已有30几年，国有企业在不断的探索中找到了适合自己发展的轨道，但是却由于新时代经济全球化、一体化的冲击导致部分国有企业在激烈的经济竞争中处于危险发展时期。国家不断符合社会发展的引导政策，但是企业自身应当不断研究适合自己发展的改革策略。近些年，企业品牌创立就成为企业发展的重要途径，而在创建了独特的企业品牌后，就应当有完善的管理工作，否则企业品牌建设会功亏一篑。由于国有企业是国家经济发展的命脉，是带领国家经济冲出危险重围的重要途径，笔者就国有企业品牌管理进行深入研究。
一、企业品牌及其管理的分析
1.企业品牌
企业品牌作为企业创建的核心价值，是企业健康稳定发展的重要保障，是企业获得巨大成功的重要前提。往往有人会将企业品牌与企业文化混为一谈，但其实两者是不一样的。企业品牌战略的实施就是要将企业的文化通过产品展现出来，在这个过程中，人们就能通过对企业、企业家、产品、服务等多方面进行了解，并形成自己的判断意识。企业品牌创建得好，就相当于一个宝库，能够为企业带来源源不断的利益。
2.企业品牌管理
企业品牌管理，顾名思义就是对企业的品牌战略实施进行管理，是对企业品牌的维护、巩固，主要就是在企业品牌宣传的过程中加强对企业文化的渗透并且做好维系企业和消费者之间关系的工作。企业品牌管理的主要目的就是为了让企业能够更加深入民心，为人们从心理所接纳，这能够直接巩固企业的市场竞争力。
3.企业品牌管理的主要环节
要开展企业品牌管理工作主要可以分为以下环节：第一，要明确企业自身立足于市场的优劣势，能够抓住企业成功的核心竞争力所在；第二，明确企业成长过程中的主要发展目标；第三，建立一个企业和消费者之间关系的分析系统，及时进行分析研究；第四，完善企业独特的品牌可识别度；第五，从企业和消费者的关系分析系统分析结果进行拓展，找出能够与消费者拉近关系、确定关系、巩固关系的策略；第六，建立并不断完善企业的产品跟进制度，还要结合制度进行品牌评估体系构建；第七，在品牌战略实施的过程中始终坚持企业文化的稳定性，保证企业投资的方向。
二、目前我国国有企业品牌管理存在的问题分析
1.品牌创建意识薄弱
当前许多国有企业在进行品牌创建上还没有较为明确的意识，最直接的体现就是没有进行明确的企业优劣势分析。对企业进行优劣势分析是帮助企业了解自身发展的可利用点和需改善点的重要途径。但是许多企业却认为自身在一段时间的摸爬滚打后获得小成就意味着企业的发展管理等工作都是可行的，没有必要进行更深度地探究，浪费了企业赚取利益的时间。品牌创建意识的缺乏根本原因就是这些企业创办者思想陈旧，没有跟随时展而补充自己对企业完善的知识学习，或者是目光较为短浅，认定短期内取得的成就而没有看到长期发展的前景和广阔的市场。
2.对建成的企业品牌缺乏经营管理
有些国有企业已经创建了属于自身企业的品牌，但是却以为这样就完事了，其实未然，企业品牌的管理工作更为重要。这类国有企业往往会在短期内不断拓展企业的分部，在多个地区进行定点设置，但是实际上生产出来的经济总额并不高。这就是企业注重数量额而不注重质量的结果，归根到底就是没有对企业品牌进行经营管理。
3.品牌管理缺乏方法和战略
部分国有企业在创建了企业品牌后却由于没有掌握正确的管理方法而导致在经营企业品牌的过程中受到阻碍，阻滞不前。这些企业的创建者已经注意到了应当对企业品牌进行管理，但是就是没有对方法和战略进行深入探究。
三、我国国有企业品牌管理的发展趋势
1.坐标原点：核心竞争力
这个坐标的原点必然就是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是一个企业建设的根本，也是一个企业蓬勃发展的重要源泉。企业的发展就是为了能够抓住市场需求进行产品生产并提供相应的服务，让人们称为企业的忠实消费者。而社会需求不是一沉不变的，企业想要更稳健地立足在市场中就要不断稳固核心竞争力，并适时寻求新的发展机遇，将核心竞争力进行拓展，前提是保障企业产品和服务的优越性，这才能够将企业的利益扩展到最大化。
2.纵坐标：进行纵向拓展，挖掘企业建设深度
企业的纵坐标就是企业对内部进行挖掘。有些企业在进行品牌管理时往往会忽略这一方面的建设，一味地跟风往市场上钻，但是却忽略了一个极大的内部市场。纵向挖掘深度就是在明确核心竞争力时应当做的。企业应当在自身研究如何首先让内部员工对企业产生依赖感，在企业内部找到存在感和归属感，员工肯卖命，在生活中还会进行宣传，无意中就对企业的发展起到极大的促进作用。
3.横坐标：进行横向拓展，开拓企业产品和服务的广度
一个企业如果要想不断进行横向发展，要将每一个项目做好，每一个环节做到位，稳扎稳打地进行打地基，让企业在人们心中占据一定地位，在市场占据一定份额时，企业才能进行继续不断拓展。企业开展品牌管理最主要就是能够让从多个方面进行拓展，从人、事、物进行改善，将这些人们能接触到的方面进行外观打磨，保持以最好的姿态示人。
四、基于发展趋势进行企业品牌管理设计的最佳路径 1.增强企业品牌创建和管理意识
要增强企业品牌创建和管理意识主要可以从两方面开展建设，国家和企业。国家可以通过不断完善我国国有企业的制度建设，从制度上引导国有企业进行品牌创建和管理，并且每年对先进国有企业进行公开表彰，始终以先进文化为先驱，督促国有企业在激烈的市场竞争中找到属于自己的企业品牌，研究树立企业文化，在这个基础上进行拓展。
2.对企业进行明确的市场定位
找准企业的市场定位体现了企业对自身建设和发展的重视，同时也是企业生产出更有卖点的产品的必经之路。准确地市场定位决定了企业应当生产何种产品能够满足市场需求，生产出来的产品销售对象是某一个能够为企业产品带来销售动力的群体。企业的市场定位就像一个人在进行工作面试之前如何对自己进行准确判定，才能找准适合自己的工作岗位。另外，企业还应当建立专门的民意调查小组，定期在定点进行民意调查，收集人们对同一类产品、不同商家的食用意见，并且综合意见进行生产改善，这才能够在同类型产品中脱颖而出。
3.为企业品牌管理营造良好氛围
企业品牌管理的创建氛围主要从两个方面：企业人员和企业管理。企业人员的氛围创建工作过归根到底就是未来发展趋势坐标中的纵坐标，即从企业内部工作人员入手，通过人力资源管理方式让他们自觉归属企业。因为企业内部工作人员就是企业最好的品牌塑造者和宣传者，如果企业内部员工都能够随口提到企业的优秀之处，那么自然能够从员工嘴边传出，并且一圈圈地往人际关系外层传播，一传十十传百，企业就成功了一大半；如果企业的内部员工都对企业充满抱怨和批评，同样的传播的速度甚至是更快，所谓坏事传千里就是这样的道理。
企业管理的氛围创建工作可以看做是未来发展趋势坐标中的横坐标，即从企业、企业家、产品、服务等多方面入手，以达到有广度的管理企业品牌。因为这些都是消费者能够接触到该企业的直接或间接途径，对企业文化的了解、对企业创办者和管理者的理论分析、对企业生产出来的产品进行使用感受、对企业所提供的服务进行评判等，这些都是消费者所能做到的。企业要尽量挖掘多个方面进行对外发展和建设，做到多个方向无死角，保证企业能够在人们心中和生活中立足，逐步占据更多市场。
4.由资本运营模式的建设来推动企业品牌管理
资本运营模式就是指通过企业兼并、采购和转让等多种运营手段对企业品牌进行嫁接、拓展，这能够直接帮助国有企业进行企业品牌强势化、市场化。在美国，最常见的企业成功建立模式就是通过企业品牌创建，到不断完善品牌的经营管理，到最后将品牌进行买卖、嫁接建设等。这是我国国有企业在进行企业品牌管理时可以引进的方法，但无论引进何种先进模式和方式，都应当建立在适合该企业
发展的基础上进行，切勿盲目嫁接使用。
目前我国大部分国有企业在企业品牌的管理工作上仍存在不足之处，这会严重阻碍我国国有企业在国内外市场的经营和发展。因此，笔者就从国有企业品牌管理的角度进行和分析，为企业分析了未来企业品牌管理的发展趋势，并且为企业提供若干相关建议，希望能够帮助更多国有企业建立并不断巩固企业品牌，用企业品牌赢得民心，赢得市场。
[参 考 文 献]
[1]文希凯.中国专利制度30年的法治轨迹[j].太原科技，2009（12）
[2]李静，马钦援.基于核心能力的品牌建设思考[j].全国商情（经济理论研究），2007（8）
[3]李坤.消费者的品牌认知度及营销策略选择[j].管理科学文摘，2007（7）
关键词:经济危机;中小企业;品牌管理;客户关系
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美国次级贷款引起的金融危机从局部蔓延到全球,引起全球金融动荡,经济衰退对世界各国的影响巨大,作为微观基础的企业纷纷陷入了经营的窘境之中。中国经济与世界的一体性使得我国的企业遭受着经济危机的冲击,因为消费者消费观更加保守,消费观念摇摆不定,消费者更难保持忠诚度,因此企业面对的市场更加的不确定。笔者认为中小企业通过树立品牌意识,以及进行科学的品牌管理,可以增强企业抵御危机的潜在能力,并且提升企业在危机之后的发展能力。品牌管理对于企业的发展具有重大的现实意义,本文简要阐述了品牌及品牌管理,以及品牌管理对于企业的意义,并提出了一些品牌管理的措施和建议。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由来已久,古时的人们在集市上用不同的标记区别自己与他人的产品,其实就是品牌的最初的应用,但是真正对于品牌的理解是从近现代开始的,特别是商品经济的产生加速了品牌的发展。现代营销管理之父――菲利普.科特勒给出的品牌的权威定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品区别开来。我国学者郭国庆说,“品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益,价值和服务的一贯性承诺。”目前学者普遍认为品牌具有识别,保护,信息,承诺,情感,定位与增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作,其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度,增强品牌的生命力,从而促进企业产品与服务的销售,增强企业的盈利水平,进而承担更多的社会责任。
2 中小企业实施品牌管理的意义
中小企业对品牌进行管理是必要的并且有其重要的意义,中小企业实施品牌战略、进行品牌管理,不仅可以帮助其完成营销战略,更重要的是能通过品牌的经营与管理实现企业无形资产的价值提升。具体表现如下:
2.1 品牌管理有助于培养顾客的忠诚度
当今的时代已经走入了品牌的时代,越来越多的顾客已经开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚,品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息,可以直接选择品牌商品,并通过使用商品加深好感,有利于提高顾客的品牌忠诚度。
2.2 品牌管理有利于企业形成内部的动力
员工是企业发展的主要力量,企业对员工的影响和企业自身品牌的强弱有很大的关系企业的荣誉感会在强势品牌的影响下加强。当一个员工为自己服务的公司、为自己服务的品牌感到自豪的时候,他的主观能动性就会在工作中潜移默化的增强,从而会逐渐的推动企业的发展。
2.3 品牌管理有利于取得竞争优势
国内企业近几年的价格战,使得企业降价空间越来越小,从而导致了企业赢利少,发展空间受到很大限制。对于中小企业来说,由于规模和成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场,以自主品牌进入细分市场,可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。
2.4 品牌管理有利于企业长远发展
没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利,他们都渴望在未来成为一个大的企业,有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然大悟,原来小企业也需要做品牌。事实证明,在企业发展初期,就制定了长期的品牌战略目标,树立品牌意识和品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。
由此可以发现,品牌对于中小企业的价值是巨大的,如何管理品牌,如何发挥自己企业品牌的价值,对于企业的竞争是重要的,特别是在经济衰退时保留顾客和市场。
3 品牌管理的措施
品牌已经成为企业的一种竞争力,是企业在激烈的市场中取得竞争优势的一大法宝,是企业应对危机的制胜武器,其重要性不言而喻。笔者提出以下几点企业进行品牌管理的措施:
3.1 关注品牌质量,树立品牌意识,加强品牌经营
由于品牌是以核心产品为物质基础的,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。因此中小企业应当以全面质量管理的思想,首先提供优质的产品,然后才能建立优质的品牌。此外中小企业也应当树立品牌意识,努力提升自己的品牌经营能力,可以举办一些讲座,或者与大学联合举办品牌培训课程。
3.2 制定品牌战略规划,全面提升品牌形象
品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力,基于企业的发展战略,围绕品牌制定出的长期的、根本性的总体规划和行动方案。企业应注意到品牌战略解决的不是局部的或个别的问题,而是全局性的问题,它是一个长期概念,着眼点不是当前。中小企业由于自身人力资源的缺乏,独立进行企业的品牌战略规划可能力不从心,可以考虑与市场上的一些品牌顾问公司,充分利用外部的资源,合作规划企业的品牌战略,提升自己的品牌形象.
3.3 科学确立品牌定位,寻找属于自己的目标市场
消费者有着不同的偏好,倾向于以品牌个性来评价产品的好坏,更多地是在购买产品的个性,而不是产品本身。中小企业应当关注消费者生活的形态特征,指导自己做出适当的主张和承诺,进行品牌定位时,强调特色品牌,使产品更具有个性,更具有属性,更具有传播性。在定位过程中,可以适当的运用USP策略,通过寻找自己产品中的独特卖点,进而寻找到自己品牌的独特个性所在,细分出自己的市场区域和消费者群体,从而更好的培养顾客的忠诚度。
3.4 提炼出品牌核心价值,统一品牌形象传播
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓,它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。品牌核心价值的提炼有利于企业全方位的向外界传播一致的品牌形象,在任何一个接触点都能够使得顾客对于企业品牌达到一致的认识与评价。笔者认为中小企业由于规模比较小,对于品牌核心价值的提炼可以采用在企业范围内运用头脑风暴的方法,充分发挥全部员工的智慧,提炼出符合自己企业的品牌核心价值。
综上所述,品牌管理是一种价值创造的过程,并且这种资源可以有效的形成企业的一种竞争优势,对于企业的长远发展具有重大意义。对于我国转型中的中小企业来说,进行品牌的管理和建设是未来发展的一种趋势,企业应认真对待,灵活应对。
参考文献
[1]樊友恒.中小企业品牌创建研究[D].安徽大学,2007.
[2]高燕.中小企业品牌管理及成功案例分析[D].清华大学经济管理学院,2005.
[3]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.
[4]邵景波等.中国企业品牌理念和管理误区[J].中国软科学,2003,(5).
[5]于俊秋.论我国企业品牌国际化的经营战略[J].内蒙古大学学报,2004,(3).
[6]凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
[7]陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人,2006,(11).
[8]刘晓英,佘世红.中小企业的品牌塑造[J].企业活力,2007,(5).
关键词：品牌管理；企业；竞争力
引言：由于经济时代的不断发展，我国的市场经济也在快速发展。品牌的管理模式在企业发展变化中已经从资源型模式逐渐转换到了市场型模式。企业在发展变化中要立足于国际地位就必须要大力发展对品牌的建设，提升我国企业的竞争环境和竞争意识，从而提升整个企业的竞争能力，以加快我国经济的发展脚步。
一、品牌管理在企业竞争中的发展背景
我国在加入世界贸易组织之后，我国的市场发展变化越来越大，企业的竞争力也越来越强。但这种强大的竞争力建设是发展在品牌的建设方式上的，一个企业拥有良好的品牌建设就能产生良好的竞争地位。但这种竞争方式是具有两面性的，一方面它能够影响我国产业的不断发展，另一方面，这种品牌的竞争也能提升我国企业的地位发展[1]。目前，我过已经由很多企业在世界竞争中占有一定的地位，特别是在加工组装方面，但对于科技型的装备制造业还有很大的提升空间。我国虽然劳动力、原材料都比较廉价，但先进的技术还需要加大的进步，所以在现展变化中，我国企业为了实现更好的竞争优势就要改变原有的品牌策略，在市场与品牌建设中都要积极，加强对资源、技术、人员能力、人员管理上的综合利用，从而使我国企业在发展变化中不断进步，使我国企业在发展世界强国中占有绝对的优势，使企业的品牌建设在世界中成为主要的竞争发展模式。
二、品牌管理在企业竞争中的重要意义
（一）进行了正确的品牌定位
对品牌建设进行正确的定位，将品牌信息的传播和选择方式进行确认，从而保证消费者对品牌的认知程度。企业管理者根据品牌的良好定位找出企业在发展中存在的问题，然后根据问题形式提出有效的解决方案，从而提高企业在品牌建设中的竞争力。因为只有这样，才能使消费者不断加大对该品牌的认知和企业的竞争优势。
（二）增强了品牌文化
因为企业的品牌文化是实现价值观的主要因素，也是一个企业在共享中的价值观体现。实现良好的企业价值观能够保证员工的发展变化，使他们的思想意识和行为意识都能够得到较大的提升[2]。因为企业在发展中最主要的就是品牌产品的建设，良好的品牌产品又是发展企业进步的主要根源，所以实现这种价值观的存在，提高企业在发展中的文化意识，从而加强竞争力的建设。
（三）提高了品牌资产
品牌资产是一个企业在发展中的基础，因为对于消费者来说，他们对产品的选择不仅要满足自己在生产与生活中的需要，还要在购买中达到能够接受的价格。所以为了实现企业在精神上与物质上的需求，就要提高产品的品牌资产，使企业在竞争中占有绝对的优势，从而加强企业产品在竞争中的稳定发展。
三、提高品牌管理在企业竞争中的对策
（一）树立良好的企业形象
要提升企业在发展中的竞争力就必须要树立良好的企业形象，因为一个企业要拥有良好的企业形象，能使消费者更愿意接受，从而增加企业在发展中的竞争力。所以一个企业要对品牌管理建设做好准备，首先就要对企业在建设品牌期间建立良好的信誉，只有建立良好的信誉企业才能使品牌管理建设提升更大的竞争意识，建立品牌管理的真实度、信用度，才能树立起良好的企业形象。但一个企业在信誉方向上的建立并不是短时间形成的，是不断发展与建设中，消费者对它认知度的积累，信誉的建立特别在企业发生危机期间树立了较大的积极作用。所以说，企业要将良好的品牌形象良好的树立，不仅要从消费者对品牌的忠诚度进行确定，企业还要从各个方面进行确立。例如从企业产品的生产批号、消费者的反馈信息中来获得[3]。
（二）发展创新品牌建设
现代的社会发展是一个发展创新的世界，只有不断发挥创新意识和创新方案的建设，才能使一个企业立足于世界竞争中。所以实现企业品牌的创新建设，改变消费者的心理状态。因为社会的创新发展是不断进步的，所以企业的品牌建设也要随着发展的脚步不断更新。一个比较陈旧的品牌建设已经不能完全满足当今消费者的发展需要，如果企业的品牌建设没有进行及时的更显也会导致出现巨大的品牌危机，从而降低企业在发展中的竞争力。特别是一个企业在发展中没有重视到对品牌的更新建设，对品牌建设的兴趣比较薄弱、发展方式上没有一定的创新思想，长时间发展下去就要导致消费者忘记该产品，从而降低产品的发展和企业的进步。所以说，一个企业在发展变化中做主要的决定因素就是对品牌实现不断的创新发展，这样才能使企业产品不断屹立与发展中。发展创新性的品牌建设，改变比较陈旧的品牌发展变化，从而增加企业产品在发展中的使用寿命。虽然有些企业在发展变化中已经更换了多种品牌的建设，但没有将品牌建设进行时代的更新就不能降低品牌危机所带来的危害[4]。所以企业在发展变化中，不仅要进行创新性的品牌建设，还要制定相应的品牌策略，形成自己独立的、具有创新性的品牌发展，从而保证企业的长足发展。
（三）加强品牌的忧患意识
为了提高企业在发展中的竞争力，还要不断加强对品牌建设的忧患意识。由于当今的社会发展变化比较激烈，竞争意识比较强烈，所以在发展企业品牌建设中就要实时保持警惕，保证企业在发展中的稳定运行。企业管理者在对品牌建设中要时刻保持对品牌的忧患意识，加大对品牌危机处理的有效措施。因为企业管理人员或员工如果能意识到品牌在建设中给企业带来的利益建设，就能更快的实现企业在市场中的发展地位。不仅如此，企业员工在具有忧患意识的前提下，还要具备一定的品牌应变能力。在企业发展变化中可以建立相关的制度和教育训练，加强员工在品牌发展中的忧患意识和应变能力，从而使品牌危机在出现期间能够有效的解决[5]。
（四）在危机中塑造品牌形象
企业在发展变化中对品牌的管理工作不仅要保持对品牌的忧患意识，还要在危机发生期间保持良好的品牌形象。因为企业在发展中，难免会遇到一些负面的影响，但处理过程中间如果没有形象良好的品牌形象，就会影响企业在竞争中的发展方向。所以在危机处理期间，企业管理者要根据自己的品牌形象加强确立，保证企业利益与品牌形象的多方面实施。企业如果渡过发展危机后，还要树立新的形象进行确立，例如加强品牌的促销方式、加强品牌形象的形成等方式。把握企业在市场中的发展变化，进行及时更新，从而保证企业在竞争力的发展方向。
结论：世界在不断发展，企业的竞争力也在不断变化，不同的时代有不同的发展变化。在21世纪全球化的经济发展中，已经不仅仅是经济与技术上的竞争，也是企业对品牌建设中的地位因素。企业的竞争模式也不是单纯的产品竞争，而是企业品牌的地位的竞争。所以，为了使企业在发展变化中能够在世界中稳定发展，并实现自己在竞争中的价值，对品牌建设进行多方面的管理，从而实现更好的竞争优势。（作者单位：朗威品牌策划（北京）有限公司）
参考文献：
[1] 王金辉.基于品牌竞争力的企业核心能力提升研究[D].兰州理工大学，2010.
[2] 李鑫.基于核心竞争力的“王老吉”品牌战略管理研究[D].上海师范大学，2009.
[3] 吴海波.基于顾客价值的国产品牌手机企业竞争力提升研究[D].中国政法大学，2010.
多品牌运营已成趋势
百事可乐的纯果乐果汁中原本并不含果肉，但为了满足健康意识日益提高的客户群体，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可乐则推出绿茶柠檬味雪碧。另外，两家公司都推出了一系列针对中国市场的新品牌，满足消费者对茶饮、草本饮料及其他非碳酸饮料的需求，而非仅仅关注纯果汁饮料。百事可乐和可口可乐这两家软饮巨头正在通过丰富的产品组合来吸引位于类似价格区间的各类中国消费者，这是因为中国消费者的需求正在进一步出现垂直和水平分化。低级别城市的市场开发和价值挖掘导致了需求的垂直分化；水平分化则是由于中国消费者变得更为敏锐而挑剔，因而将追求更丰富多样的产品和服务。
当前的市场高度分散，没有任何一个产品或品牌能够满足所有客户的需求。大型企业若想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合。多元化的组合能提升战略灵活性：选择合适的品牌，进入新的市场，扩大在欠发达市场的份额，并在竞争激烈的市场中应对挑战。另外，组合的整体延伸能够有效抵御竞争对手的产品，甚至能成为潜在对手进入市场的壁垒。
中国本土市场日益成熟，随着价格区间和产品品类的增多，需求将日益分化。企业需要根据不同的细分市场制定合适的价值主张，有时甚至要使用不同的品牌。企业需要丰富自身的品牌组合，品牌管理和建设工作也将日益复杂，成本也越来越高。
管理品牌组合
有效的多品牌管理战略需对多个独立品牌开展并行管理，关键在于，找到适当的品牌组合，并在此基础上建立相应的架构。营销理论家大卫·艾克（David Aaker）曾推出了一个品牌关系图来阐释可供选择的各种战略方案，包括统一品牌战略、品牌组合战略、子品牌战略，以及背书品牌战略。下面我结合实例来论述这四个战略，以帮助企业确定组合中品牌的最优关系。
统一品牌战略，即用一个主品牌覆盖组合中所有的产品和服务。主品牌通常是公司品牌（如IBM或宝马），可在主品牌后面添加相关内容以进行差异化（如IBM咨询或宝马Z4）。完善的公司品牌能促进客户对品牌的认知和了解，迅速获得客户信任，提高新品牌的知名度和品质认知度。共享品牌能够大幅减少成本，尤其在营销和传播领域，同时在销售、经销和客户服务方面也有所体现。然而，品牌延伸至多个类别和/或价格区间可能引发品牌稀释的风险，因此需对品牌延伸的风险和收益进行权衡。每次在公司品牌伞中引入一个新品类，都可能促使消费者对整个品牌进行重新定义。如果某个产品或服务出现质量问题或信誉危机，都可能会损害整个企业组合的形象。
品牌组合战略，即品牌资产分散于各个品牌当中。消费者很少看到母公司的品牌，主要的产品或服务都拥有自己的独立品牌。采取这一品牌策略的典范是宝洁和联合利华，这两家公司早已通过多元化跳出了原先的清洁产品领域，并推出了大量家居产品品牌：如宝洁拥有金霸王电池，而联合利华则拥有400个品牌，其中包括和路雪与Bertolli等众多食品品牌。该战略能够更好地管理潜在的品类或渠道冲突，并提高灵活性，把握不断变化的市场机遇。它还能够加强对系统风险（如经济衰退、股市低迷）和特质风险（如组合中其他品牌遭遇信用危机的风险）的防范。每个品牌都能自由选择身份和个性，以及独特的设计、价值、定位和传播模式，从而提升对目标客户的吸引力。不过，相比统一品牌战略，品牌组合战略的营销、传播和运营效率要低得多，很可能缺乏规模效应，存在预算分化问题，而且组合中的部分品牌也许会缺乏足够的营销支持。
子品牌战略，即公司品牌仍然占据主要地位，但同时推出各品类、细分或业务部门的一系列子品牌。通常每个子品牌都独具特色。iPhone、iPad和iMac等苹果产品便是典型的例证，这些子品牌的知名度很高，同时又与母品牌“苹果”关系密切。子品牌战略具有统一品牌战略在供应方面的优势，但也很可能因为新产品的上市而稀释母品牌，或由于某个子品牌的公关问题而影响整个组合。
背书品牌战略和子品牌战略类似，但试图提升下属品牌的地位，同时略微削弱公司伞品牌的影响力。例如，万豪国际酒店集团旗下拥有万豪万怡酒店（Courtyard by Marriot）和万豪（Fairfield Inn）等众多差异化的连锁酒店。类似地，软件公司Intuit将其程序命名为Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背书战略利用公司品牌的信誉，同时降低子品牌可能对母品牌或组合中其他品牌带来的风险。然而，结果可能不尽如人意：尽管差异化的品牌能够提升需求，但却可能降低成本效率。另外，母品牌与子品牌保持距离而产生的保护作用有时是有限的。
其实在进行品牌治理时，有多个治理模式可供选择。随着多品牌组合战略的普及，一些企业采用了松散的“自由市场”策略，使旗下的各品牌完全独立。不过，大部分企业仍然在一定程度上采用整合管理或品牌战略。
时尚巨头Gucci是采用“自由市场”战略的典范。它旗下的所有品牌都完全独立运营，自行选择市场渠道供应战略和定位等。在如此高价值、高利润率的行业，成本效益并非其主要考虑因素。Gucci认为，旗下的每个品牌都具备足够高的知名度，与其采用显赫的母品牌进行统一管理，还不如单独管理。它还打算忍受旗下品牌之间的相互竞争。
然而，大部分企业倾向于采取整合品牌策略，即相关品牌保留各自的独特身份，但共享营销资源。例如，联合利华通过一个团队来协调其化妆品/个人护理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的营销活动，以确保价值链各环节的战略执行。通过分享各品类的经验及各品牌的消费者洞察，企业可以大幅降低成本，并产生额外价值。
另一些企业则采用整合管理战略：各个品牌团队享有高度自治，可自行选择产品理念，并调整供应链等，但由公司进行集中监管，协调不同品牌间的相对定位。这是汽车业的常用模式，其品牌和模式高度差异化，但企业应留心内部竞争的风险。例如，大众汽车目前管理着多家汽车制造商，包括奢侈（布加迪、宾利）和大众（西亚特、斯柯达）市场。这种治理模式在金融服务业中也很常见。
选择合适的品牌战略
中国企业已经开始了卓有成效的品牌管理。中国领先的化妆品企业上海家化成功地在个人护理品市场的各领域进行了垂直延伸：其低端品牌美加净和六神主要面向大众市场，多数产品的价格都远远低于5美元；中端品牌佰草集则秉承中医原理，意在吸引本土及国外消费者。目前，上海家化也在拓展高端市场，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定价在20美元至200美元的一系列产品，试图挑战雅诗兰黛等国际领先品牌。
[关键词] 品牌规划硬性保护软性保护
一、引言
品牌是人类文明史上的一项重大发明，千百年来在商品交换中起到重要的作用，人类对品牌的认知也是随着政治、经济、文化的发展而发展。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它的组合运用，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。随着我国经济社会的发展，企业的竞争力也需要不断的增强，其中品牌的规划和形成是一个非常重要的方面，也应该可受到企业的重视。企业树立品牌管理的观念刻不容缓，走品牌化道路是我国企业的当务之急。品牌管理是一项系统、复杂的工程，涉及的内容较多，为了增加研究的针对性，本文仅对我国品牌管理存在的问题,以及其相应的对策建议进行探讨。
二、我国企业品牌管理存在的主要问题
1.品牌意识淡薄
不少企业家认为“有名字就有品牌了”，实际上没有内涵的名字不是真正意义上的品牌。所谓品牌内涵就是一个品牌和其竞争品牌的核心差异性，是消费者想到或提到产品时的信任点。如果没有内涵信任点，充其量也就是一个商标名称而已，只有识别功能而无吸引购买的力量。以海尔为例，海尔的产品不是绝对都没有问题的，但是海尔的售后服务是非常到位的。因此，海尔售后服务到位，就是海尔品牌的信任点。不少企业都不重视品牌的信任点，只是通过一些广告词来拉近与消费者的距离，但是这种企业行为对建立消费者对企业品牌的长期信任是不利的，很难形成有价值的品牌。我国企业应该加强品牌意识，提高自身的长期有效的竞争力。
2.缺少品牌保护观念
由于未及时在境外申请注册，我国商标被日、法、德等国商人以同类商品抢先注册的商标达400多起，有些还是国内名牌或老字号，使我国商品无法进入国际市场。由于对品牌的管理不善或因对无形资产的轻视，造成国有资产流失数百亿元。有研究表明，在我国有近7万多个商标因为没能及时进行注册而失去商标专用权，158个商标被澳大利亚的企业抢注，100多个被日本抢注，无形资产损失无以计数。例如我们所熟悉的《读者》杂志原名《读者文摘》，因为被美国《读者文摘》抢先从中英文注册，只好改为《读者》。
3.品牌管理的职能部门混乱
研究表明，有80%的企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，大部分还停留在西方国家20世纪50年代的水平，品牌管理工作分别由公司产品研发、销售、市场、广告等职能部门分担。一些企业的品牌决策活动仍然全部由总经理及高层领导承担，只有那些较低层次，很小战术性的活动，才让下属去承担；还有15%的企业尽管已经仿照国外企业品牌经理制的形式建立内部组织，但也是对品牌经理制度一知半解，一些品牌经理仅有职责而没有与之对应的权限，品牌经理名存实亡。如此混乱的管理，企业很难做出做好自己的品牌。
三、完善我国企业品牌管理的对策建议
品牌管理是一个伴随品牌成长始终循环往复的工作，它首先检视品牌有无资产，确认或定义品牌的精髓，进而使品牌精髓反应与所有传播工具，也是对品牌状况的定期追踪，是建立在品牌定位基础上的品牌内质的锤炼与品牌对外形象的整合。品牌管理包括品牌规划、品牌宣传、品牌监督、品牌评估等环节。针对我国企业品牌管理中存在的问题，本文提出了以下对策建议。
1.品牌规划
由于缺乏战略性品牌规划和管理，相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存。还有一些企业过度透支企业本来微薄的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物保健品、房地产、金融证券、服装业，使得品牌资产几近枯竭。所以一个品牌在成长之初，需要对其进行战略的规划，比如规划品牌的定位、品牌的内涵、品牌的标识等等，然后还要有相应的法律保护，合理的组织，有效的控制及监督，才能使品牌价值不断上升，与时俱进，在竞争中发展壮大。
2.品牌保护
一般来说，品牌保护分为硬性保护和软性保护。硬性保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护；软性保护是指在品牌的管理过程中防止对品牌的伤害行为。
（1)硬性保护
对品牌的硬性保护主要是指对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也要对相近行业甚至所有行业进行注册。例如娃哈哈集团对商标的注册不仅包括了娃哈哈，还有娃哈娃、哈哈娃等，光是防伪注册就有70多种。硬性保护的同时还需要考虑到以下几种注册方式:①地域注册。一个企业的品牌，不仅要申请注册在本国的商标专用权，还要在其他国家和地区依法办理国际注册的申请，这样才能使企业享有跨地区、跨国界、国际上认同许可和依法保护的驰名商标。我国的富康车是神龙公司旗下的品牌，不仅在国内申请了商标专用权，还在我国香港、台湾地区，以及缅甸、泰国、菲律宾等国家和地区依法办理了国际注册申请，使神龙公司在国际市场上获得认同许可并且有法可依，受法律保护。②行业注册。一个服饰品牌不仅需要在其行业进行注册，同时也要考虑到在其它行业进行注册，这样就不会出现同名的品牌，品牌在需要延伸的时候也不会出现法律上的麻烦。这一点，香港“金利来”就做得非常规范，虽然以服饰为主，但在其他领域如香烟、鞋类、箱包等都及早的进行了注册。相反，红豆服饰的商标在其他领域如饮料、食品被他人注册使用，从而使各个企业对产品的宣传大相径庭，导致消费者对红豆品牌产生混淆。③形象（产品）注册。福建“亲亲”八宝粥是国内知名品牌，可是在有段时间市场上却出现诸如“亲亲”、“靓靓”之类的冒牌八宝粥，有的消费者在购买之后，发现质量不如以前吃过的“亲亲”，细看其商标，才发现竟是商家使的障眼法，利用商标的音相同或字相似的手段迷惑了消费者；而且企业为了经营战略上的需要和准备克服可能出现的困难局面而建立副商标。
对于实施了副品牌战略的企业，有必要对各种副品牌名称进行注册。例如海尔小小神童洗衣机、海尔小超人变频空调，如果不对小小神童、小超人进行注册，就可能会出现许多诸如海信小小神童、长虹小小神童甚至哈药小小神童，到最后，花了一大笔钱，却为竞争对手无偿的做了一把广告。
另外对于独特的产品包装风格，要申请专利和保护；企业形象物也要进行注册保护，可以维护品牌识别的完整性。
（2）软性保护
所谓软性保护，是指企业在品牌的管理中，谨防推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念，从事与品牌核心价值不一致的传播与活动等，以此对品牌实行软性保护。
软性保护又可分为纵向保护和横向保护两种:①纵向保护。纵向保护是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不轻易改变主题，不推出与主题不一致的广告。在品牌的管理过程中，应该坚持“用一个声音说话”，如果今天定为“热情”，明天又变为“低沉”，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象的维持极为不利。河北承德露露集团，始终如一的将“露露”杏仁露定位于冬季饮料，在这个夏季饮料泛滥的市场上，“露露”却一枝独秀，牢牢的占据了中国冬季饮料的市场。在广告宣传上，一句“冬天喝热的露露”更是让“露露”红透大江南北，冬季饮料的形象深入人心。②横向保护。所谓品牌的横向保护，是指在同一时期品牌的推广上，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架、相互抵消和制约。
横向保护实际上等同于品牌宣传中的整合营销传播策略（IMC）。整合营销强调企业的每一个市场行为都必须围绕一个核心，体现品牌定位的统一性；认为只有在统一的前提下，才能将各个市场行为即一个个的闪光点连成一片，结成面，达成企业的良性循环。一般从三个层面理解：第一，整合营销强调以客户为中心；第二，整合营销强调与厉害关系者的双向沟通；第三，整合营销强调各种传播工具的整合，用一个声音说话。整合营销强调的是整合资源，要求对各种沟通工具进行协调与结合，使发出的信息一致，从而产生最大的沟通效果，通过营销传播工具的整合，产生协同效果，在协作之中，每种传播工具所发挥的作用比其单独行事对产品的促销产生更大的效果。品牌的横向保护需要通过协调统一的营销方式和管理手段实现，并且需要整个公司、营销体系的配合，真正达到整合营销的目的，这是对企业长期品牌塑造决心的考验。
3.品牌监督
企业想打造一个知名品牌，在一系列的战略规划之后，需要对其进行监督，如宣传方式、宣传地点以及宣传力度等。对品牌进行有效的监督，是让品牌能够按照既定的战略发展，不会偏离轨道，而且品牌的规范性、统一性也需要一定的监督。比如，一汽集团生产的新式红旗轿车，车头使用产品注册商标；车尾使用红旗字体注册商标；方向盘使用中国一汽标志；车轮同时使用一面红旗、中国一汽、红旗字体三种图案、标志，让人感觉很不统一。而美国的林肯轿车，车头、车尾、方向盘、座椅使用的都是统一的林肯传统标志，使人感觉林肯在品牌管理上很规范。
4.品牌评估
记得可口可乐的总裁曾经说过：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，那么它在第二天，世界各大银行都会争相登门给公司提供贷款，因为可口可乐的品牌价值就高达600多亿美元，而这，是大火烧不掉的财富。可见，许多世界知名企业的品牌资产价值远远大于企业的有形资产和年销售额。在中国，品牌评估已经出现了质的飞跃，2006年，中国最有价值品牌的评选活动中，排名前五的品牌如表所示。
表 2006年中国最有价值品牌前五位单位：人民币 亿元
资料来源：《中国最有价值品牌研究2006年度报告》
品牌是企业资产的重要组成部分，通过品牌资产化，使得企业负债、贷款比例大幅降低，显示企业资产的潜质较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。股票上市时，评估资产也会减轻企业的财务负担。但是评估之后的最有价值的品牌并不是一成不变的。这种变动，从一个侧面反映了品牌的大浪淘沙，竞争向上的过程。虽然品牌价值还不能体现在账面上，但中国的众多企业越来越热衷于品牌评估，是因为品牌价值创造的品牌美誉度在股票等融资领域为企业带来的收益却是人们能够见证的。品牌资产正在向固定资产转化，从这个角度说，提升品牌价值就是在创造真实的财富。
四、结束语
我国是一个品牌大国，同时也是一个品牌弱国，在品牌日益成为企业核心竞争力的今天，企业家们应该好好地进行一番思考了。在企业发展壮大的过程中，品牌的管理最终将成为企业长远发展最重要的一环。拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。只有树立正确的品牌观念，走规范的品牌化道路，实施正确的品牌管理对策，企业才能拥有价值较高品牌。
参考文献:
[1]P・科特勒:营销管理 分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社,1998
[2]赵琛:品牌学[M].湖南美术出版社,2003(11)
[3]易水寒:我变故我在[J].品质,2004(1)
[4]曾朝晖:大火烧不掉的财富[J].创业家.2004(3)
关键词：河南；茶叶；企业品牌；管理；竞争力
中国不仅仅是瓷器之邦，也是茶之邦，从古至今，中国人对于茶就非常注重，并且形成了自己独特的茶文化，比如“铁观音”、“龙井”等都有与自身发展演变历史有关的典故。而且，中国在很早之前，就对茶文化进行了构建，唐代陆羽编写的《茶经》，就表明了茶文化在中国古代社会的地位以及人们的重视程度，今天在中国的南部省份，如广东、福建等地，还保留有从清晨喝茶至中午的习惯。
河南省位居中原，是我国的人口大省，也是茶叶的主要产地之一，茶园面积有220万亩，茶叶加工企业700余家，全省的茶叶产量高达6万吨，总产值近百亿元。其中，以信阳、南阳、驻马店区域为主要茶叶生产区，并且根据消费需求设置了高、中、低档茶叶。以省会郑州为例，其目前已有20多个茶叶批发交易市场，商户多达5000多家，可见河南茶叶企业之多。然而从综合市场、消费者、茶叶品牌、销售额度等来看，中、高档茶叶的消费居多，低档茶叶市场萎靡。总体发展趋势表明，在近两年，茶叶市场普遍较为冷淡，加上天价茶叶、高档包装、茶文化理念的相关概念产品的出现，整个市场也出现了一些非理性走向，所以，河南省茶叶协会会长呼吁让“茶叶市场回归理性，让茶叶走近千家万户”。
一、品牌的概念、作用、价值
品牌主要是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是这些相关因素的组合运用，它的目的在于辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并将其自身与竞争对手的产品或服务进行区分。与此同时，品牌也代表着企业向着成熟阶段的发展。通过品牌，企业可以将自己的产品与文化推广出去，消费者可以更好地理解某个企业的产品或服务，增加对其的重视度。品牌不但可以带给消费者情感或功能等某些方面的满足，也是企业产品与服务的保障，一旦遭到破坏，会给企业带来严重损失。另外，企业培植起品牌不仅可以更好地区分竞争对手，简化追踪识别，并以法律的形式对自身利益与形象进行维护，还可以增加竞争优势，便于新产品的导入，增加产品附加值，而且随着品牌的权威性得到公认，品牌还可以为企业的产品赋予更为特殊的意识，提高企业的知名度。以茶叶为例，人们一提到茶叶，首先就会想到铁观音、云南普洱、信阳毛尖、龙井等，可见建立品牌的重要性。
二、消费者对品牌的需求
对于消费者来说，在选择商品时，先要以自己所熟悉或者口碑较好的“品牌”为第一选择，因为品牌是产品质量的重要保证。从品牌的发展史来看，自十九世纪创立之初至今，它的内涵虽然发生了较为深刻的变化，然而从产品真实性、质量来看，无疑却是最基本的品质保证，所以对于消费者而言，选择品牌，就是选择质量值得信赖的产品。作为商品的一个标志，品牌包括形象、质量、性能，有品牌就意味着有承诺，有承诺就意味着性能优良，进一步也就意味着这个企业的形象好。选择企业品牌或者具有品牌的企业产品，则可以减少消费者购买时的风险。通常品牌也是消费者选择购买商品的一种有效策略，通过品牌可以减少消费者的购买障碍，因为在购买一些价格较高的商品时，由于经验缺乏，或者知识不足，往往对产品的品质、性能、质量等很难做出正确评估，所以以品牌作为一种选择商品的较佳方案，也是借助他山之石，有一定的优势。此外，品牌形象好、价格高、市场竞争力强，当它成为某个个体的占有品时，则会突显出拥有者的个性、品味、地位、身份、财富、阶层等，也是一种增加优越感的方式，这也就是很多人不愿意去买“山寨”货的原因所在。
三、河南茶叶企业打造品牌、提升竞争力策略
1、加强茶叶品牌管理，提升企业竞争力
从全国范围来看，消费者的消费行为正在向理性化方向发展，品牌的引导力量也在不断增强，这也是克服市场鱼龙混杂的方法之一。另外，河南茶叶品牌如信阳毛尖等，都是比较有名的品牌，也就是说，河南已经有了品牌发展的经验，而且规模也在不断扩大。但是，这些所谓品牌的含金量大多停留在较浅的层次，有的卖“概念”、有的靠“包装”，有的则通过夸张宣传，基本上是一个反方向的品牌战略，未能从产品的品质、性能、服务、营销等角度进行细致化的分析与管理。
河南茶叶企业若想取得更大的竞争能力，从激烈竞争的买方市场中赢得胜利，则需要注重品牌在消费者内心地位的保持与持续性。因此，河南茶叶企业还需要考虑到品牌的情感价值，通常来看，包括真实性、性能承诺、使用过程的快乐、获得的享受与下面反馈或认同。按照市场发展的规律来看，一个企业品牌的情感价值层次越高，则品牌的效应越强，收益更高，可以将品牌上升到资产的高度，当然这也会给企业带来更大的风险。所以，在品牌、现有资源、情感价值之间，还需要进行一些协调与评估，不能盲目地因口碑好就大量进驻市场。
关键词：电力施工企业 品牌管理 问题研究
随着我国经济市场的飞速发展，电力施工企业所面临的竞争也越来越大。电力施工企业如果想在如此激烈的市场竞争中占据一定的优势，为企业塑造一个良好的品牌是不容忽视的。然而，就我国目前电力施工企业在形象策划以及品牌培育上明显已经落后于国内的其他行业。因此，为了促进我国电力施工企业的发展，一定要充分认识企业实施品牌管理的重要性，从而分析实施过程中所存在的问题，找到科学合理的解决措施，寻求适合企业发展的品牌管理措施。
1. 电力施工企业实施品牌管理的重要性
随着我国社会脚步发展的不断加快，电力施工企业已经逐渐与国际接轨，所面临的竞争也随之更加激烈，品牌作为一个企业所具有的无形资产，已经逐渐发展成为企业运行过程中的一项基本要素。电力施工企业的性质属于销售在前，提品在后的行业，可以说，企业所树立起来的品牌形象如何直接影响到了企业招投标的情况。因此，争创名牌着实已经成为了电力施工企业的一项重要工作，也是一项首要工作。然而，想要从根本上提升企业的知名度和美誉度，，企业就必须实施科学的品牌管理战略，使品牌成为企业的在竞争激烈市场中的立足资本，进一步加深企业的品牌形象，形式良性循环。可见，电力施工企业能否得到良好的发展，实施品牌管理是不容忽视的一项工作。
2. 电力施工企业实施品牌管理中存在的问题
就我国目前电力施工企业实施品牌管理的现状来看，虽然电力行业对其给予了高度的重视，但是由于我国电力施工企业实施品牌管理处于起步阶段，仍然还存在着许多有待改进的问题。
2.1 对品牌理念缺乏充分的认识
这样就会导致企业在实施品牌管理的过程中，将工作的重心局限在打造企业知名度，提高企业知名度方面，导致对品牌的美誉度、企业的信誉度以及组成品牌管理的其他组成部分重视程度不够，使企业在对品牌实施管理的过程中走进误区，造成品牌管理无法将其作用充分的发挥出来。
2.3 实施过程分离
在电力施工企业内部，存在很多专业的技术人员，但是，这些专业技术人员主要致力于电力施工方面，大多都不具备专业的品牌战略管理理论知识。由于企业缺乏出色的品牌管理人员，在管理工作中缺乏明确的指导方向，就会造成品牌文化“虚化”，这种虚化的企业品牌形象，在企业经营战略调整的时候，都会成为制约企业发展的因素。
2.4 缺乏维护品牌的手段
维护品牌是电力施工企业实施品牌管理过程中的一项重要工作。简单的说，维护品牌就是要不断实现对业主的承诺。与此同时，如果在施工的现场，由于企业工作不到位而引起的安全事故、施工质量事故以及与业主关系不和谐等问题，都会损害企业品牌的打造。另外，企业不顾品牌形象盲目决策的做法，不仅会破坏企业在公众心目中的形象，而且对企业品牌的培育和提升也会带来影响。
3. 电力施工企业实施品牌管理的方法
为了能够确保电力施工企业在实施品牌管理的过程中，将品牌管理对企业的推动作用充分的发挥出来，电力企业可以从以下几个方面来进行企业品牌管理：
3.1 对企业的品牌进行准确定位
准确的品牌定位是企业实施品牌管理的重要前提，电力施工企业在对自身的品牌进行定位的时候，一定要具备一种竞争性定位的思考方式，在这种思考方式的基础上，对有可能成为企业业主的潜在用户进行想法施加影响，以此来唤起用户内心已经存在的欲望，从而使企业在顾客的心目中占据一个无法替代的位置。此外，企业在对用户实施服务的时候，一方面要尽企业最大的能力为业主提供独一无二的承诺，另一方面，还应该保持电力施工企业内外活动的一致性，从而建立一个以品牌为核心的营销管理机制。
3.2 构建卓越的质量体系和服务体系
由于电力施工企业的行业特征，工程的质量好坏无疑成为了企业的立命之本。因此，如果想要创建企业优秀的品牌形象，必须要创造一流的工程质量，工程质量一旦赢得了客户的认可，就必然会赢得市场，在激烈的行业竞争中占有一席之地。除了为客户提供保质保量的工程服务之外，企业还应该向客户提供品牌服务，品牌服务不仅仅只是包括竣工后的质量回访保修，还应该包括工程施工过程中各个环节的全方位服务。只有构建卓越的质量体系和服务体系，才能更好的获得用户的认可，从而树立良好的企业品牌形象。
3.4 对企业品牌进行有效的推广传播与维护
电力施工企业品牌管理工作任重道远，不仅仅是树立完企业品牌形象之后就万事大吉，还要对企业品牌进行有效的推广传播与维护。电力施工企业可以适当的向媒体投放一些企业广告，比如像《中国电力报》等电力投资商必看的媒体。其次，还可以在相关的行业网站上进行企业的宣传与推广。这样不仅能够提升业主对企业品牌的理解，而且能够从根本上提升企业的品牌形象。
4. 结语
综上所述，电力施工企业实施品牌管理是一项不可或缺的工作，对企业的发展具有重要的意义。企业如果想要得到稳步的发展，在未来的时间里，就应该加强企业品牌管理，大力推广品牌战略，制定品牌规划，以此来促进我国电力施工企业的良好发展。
参考文献：
[1]孙静波，柳向红.电力施工企业实施品牌管理初探[J].《管理科学文摘》.2005（11）
在品牌管理讨论甚嚣尘上之时，新理论与新方法层出不穷，特别一些品牌管理的咨询服务者，提出了很多自以为是的新理论，但这并没有改变国内企业在品牌管理方面出现的巨大尴尬。品牌管理责任不清，品牌方法不力，品牌保护失当， 还没有在根本上找到品牌管理问题的结症。
IBF中国区首席品牌官梁中国认为，品牌管理的制度化是大势所趋，人心所向。企业只有建立了品牌管理制度，其利润增长障碍才可能得到排除。在企业的品牌管理期待中，每个人都希望尽快看到预期值，这样企业才有动力去打造品牌，管理品牌。这个预期值是高附加值的，远远超过所谓一般销售产品所能达到利益最大化，那么，企业为什么不去打造管理自己的品牌呢？这是因为品牌管理没有规则，于是，企业就认为做品牌还不如去做销售，因为他们看不到远期利益，那就看近期的（就是销售）。
品牌制度的建立就是解决这些问题的利剑。
实际上所有人与人之间的交往，或者产品与消费者之间的交往都需要一定程度的可预见性。只有这种预期值可见时人们也才有动力去从事某一件事。要让预见性成为现实，只有建立制度，有了制度再加上卓越的领导管理，品牌建立才能成为了可能。
具体而言，梁中国认为“应该尽快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。为此，他提出了“品牌制度经济学”的概念。什么是“品牌制度经济学”？梁说，所谓“品牌制度经济学”是指企业经营活动发展到一定阶段以后，从事品牌经营活动的组织、框架，以及品牌游戏规则和品牌管理运行的内在机制。简单地说，品牌制度是企业及品牌管理人员从事品牌活动的游戏规则。它决定企业品牌管理关系的人为设定的制约。它建构了品牌管理者的阶层等级和秩序，搭建了企业品牌活动的大框架。
这个观点的提出，对于品牌管理，对品牌管理意味着行业的全新变革与图新，这种变革体现了品牌历史的演进轨迹。
沃尔玛、麦当劳之所以常胜不衰，不是其表面上我们看见的产品低价，也不是汉堡，而是商业模式的成功。在商业史上，真正创造出来的商业模式非常少，人们大多用分析的眼光，归纳出一种抽象的“模式”。这就是我们常说的企业管理制度。经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中说，“所有的个人都以利已为动机从事经济行为，在公正律的支配之下经由看不见的手引导，走向私利和公益的和谐一致”。①好的制度就能达到这两者有效的平衡。
国际品牌企业大部分的制胜之道，究其根本都是在一种模式的胜利，一种制度创新的胜利。
CBO的提出，实际上是在“品牌制度经济学”的总体思想下的具体管理制度创新，而后才是一个职业阶层的产生。王石能悠闲的去爬山，是因为后面有一种制度在运行。理查德·布兰森能去航海，开飞机，玩滑翔也是因为制度的建立。
访谈
问：你为什么这么看重品牌管理制度的建立？
梁中国：
品牌在企业这里有这样那样的理解，其核心就是制度的原因。因为大家没有游戏规则，品牌管理是各自为政，使品牌管理的交易费用居高不下，社会成本太高，交易成本太高，做品牌企业就觉得花不来。我之所以关注CBO制度的建立，就是从根本上解决认识品牌与管理品牌呈现出的混乱。CBO品牌经理制度的建立，开启了品牌制度经济学的新观念，深挖下去，对品牌思想的丰富与学说的建立具有重大的意义。
一般情况，我们给企业做销售他们会很高兴，因为你正在解决他们暂时生存问题、眼前利益问题，他们感觉眼前交易成本低，好像回报快，其实不然。而品牌则看起来相对交易成本高，资源配置能力差，感觉是低效率。或者说是看不到眼前利益。为什么会这样？就是因为在品牌管理方面没有好的制度规范，企业觉得这件事太麻烦，而且对以后的利益预期还不确定，就没有人愿意干了。
问：如何运用你说的“CBO”管理制度？
梁中国：
CBO是一种品牌管理制度，是讲人与人之间的关系，主要是解决人与人之间的利益冲突。事情有人管，问题有人办，再也不会相互扯皮，推卸责任，当然利益也有归属。
中国有句老话“没有规矩不成方圆”，讲的就是制度。CBO制度的应用可以从两个方面来考虑其可行性。第一，到目前为止，我们的企业还没有较好的品牌管理制度，甚至企业制度也都在不断的调整之中。正因为我们的品牌管理制度有这样那样的问题，才使CBO的价值凸显出来。第二，制度就是多人N次重复情景中的行为规范与游戏规则。为什么要有这些规则，因为它是有费用成本的。换句话说，只有人与人之间的交易为正的情况下，制度才是重要的。所以，在企业的品牌管理过程中，单位交易费用越来越高，执行力度越来越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度来降低交易费用，使品牌打造与管理变得顺畅起来。
推行CBO品牌管理制度，不仅有经济学上的意义，在企业核心竞争力的解读上也具有重要价值。
问：“CBO”的主要内涵是什么？
梁中国：
CBO 有两方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌组织职位概念。说制度成就职位，职位成就阶层还是可以说得通的。
CBO如果从字面去解释，有几个含义：Chief意味着他是重要的人物；Brand，是他与品牌相关的人士；Officer还有一个意思是Professional（专业人员）。这个职位正像我们前面所述，是个市场化的职位，市场竞争度越高，这个职位就越发重要。
我说的CBO制度经济学之说，是从市场中感悟到的，如果要建立起中国的品牌，保证中国的品牌国际化之路走的更好更快，必需从品牌制度始。 了解中国先要了解中国的政治制度，了解中国企业先要了解中国的企业制度。那么，了解中国的品牌就要先了解中国的品牌制度。当我们的品牌制度都还没有建立，还谈什么品牌呢？这就无怪乎很多企业，把名牌当品牌，把广告当品牌，把营销当品牌，把标志当品牌，把宣传当品牌。
要看到，CBO是个市场组织，是以企业本身的发展、股东价值增值为目地的。它是企业资产经营者，保护者。同时，也是一个制度的代表。
制度的结果是效率，有了制度又有了人，创建和管理好品牌就不是问题了。由于每个行业的情况不同，企业现状各异，制度创新就是必然的。联想的成功就是“搭班子”、“带队伍”的成功；海尔的成功是“战略业务单位”，每一个环节都一个公司，自我核算。激励机制有了，成本、利益关系全有了，这使得海尔的管理环环相扣，效率保持最高，这就是海尔的制度。
CBO制度创新不是针对某个具体企业，而是针对行业来说的。这种制度一旦建立，一定会催生各个企业的小制度产生，在CBO制度下产生的制度系，让效率成倍增长。
问：既然“CBO”如此重要，他应具备什么样的知识体系？
梁中国：
我想用5项指标来构成这个体系，分别是：课程命名的规范性、独立性、重要性、应掌握程度和易学性。
所谓规范性是指对知识命名以及说明是否规范明确。
所谓独立性是指该知识是否独立提出。
所谓重要性是指该知识点在知识体系中的重要程度。
所谓掌握程度是指对该知识应当达到的掌握程度。
所谓易学习程度是指学习中掌握的难易程度。
这样5个指标的提出结合了统计描述、聚类分析、假设检验等手段来完成的。我们相信，这样的工作对提高中国首席品牌官（CBO）的培训水平，推动中国品牌的国际化的实施，将会起到巨大的促进作用。具体知识课程设置，我有一个详细表格表现，主要包括：品牌基础知识、品牌系统知识、品牌战略知识、营销管理知识、销售管理知识、传播学知识、经济学知识、管理学知识、组织学知识、哲学知识、政府管理知识、社会学知识等。这在即将出版的《首席品牌官》一书中有详细的介绍。
问：CBO职业的发展前景怎样？
梁中国：
现在国内顾问咨询业的有效需求总额约1亿美元，在未来的10年内，中国管理咨询行业需求将以每年10倍速度增加，到2010年我国管理咨询行业的总需求将达100亿美元。市场需如此之大，将成为下一个10年最有竞争力职业。
据国家人事部门预测，未来中国最热门的十大职业中，品牌经理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年轻人都会抓住这个机遇，辉煌自己的人生。
企业要建立品牌必须要有人来管理，这就是品牌管理方面的最高执行CBO。
据有关数据统计，我国市场上前10名产品（还不能称为品牌）的消费占有率高达70%-80%，我国的消费者已经逐步从“商品消费”进入“品牌消费”，着力于品牌策划工作的人才也成为了炙手可热的“抢手货”。就近期的深圳、广州的招聘情况来看，品牌策划人才已是一个热门的招聘职位。据相关媒体报道，仅一天的招聘广告就有近十间企业招聘相关的品牌策划人才，包括品牌策划经理、助理等职位。而其中以化妆品公司招收这类人才最多，占去近一半的百分比。而这些化妆品企业中大都是一些民营企业。他们认为，国内化妆品要与国际知名品牌竞争，就必需建立具有自己特色的品牌，这就需要一些优秀的品牌策划人才去进行管理。而外资企业要进入我国市场，必需要对本地的市场有充分的了解，确立合理的品牌路线是抢占新市场成败的关键，因而吸纳优秀的本土品牌策划人才也是必不可少的事情。
除了化妆行业以外，像房地产、广告、服装等行业都有发出招聘品牌策划人才的需求信息。可见，品牌策划人才确实是近期招聘市场的热点。从事品牌管理工作人员的月薪从4000到上万元不等，一些外资企业的品牌管理经理年薪则可高达30万元。有专家预测，今年品牌管理人才的身价还将有可能达到近5%的增幅。
当然这指的品牌经理，一个大企业的CBO年薪将达几百万，甚至上千万元都是很正常的。
问题出在哪里？很多企业在做总结时都将问题归结为竞争空前加剧、渠道环境恶化、经营成本上升、传统营销手法失灵等方面，但很少有企业从品牌管理层面上找问题。
如果说中国日化业不重视品牌管理，恐怕很多日化同仁们不乐意了，引进“品牌经理制”日化行业走在了其他行业的前面。但是，很多设置了品牌经理的日化企业，并不是都能在品牌管理层面上做到尽善尽美，有的甚至可以说很糟糕，这个泊来的职位究竟如何发挥它应有的职能，是很多企业没有真正关注的。在深入了解很多日化企业品牌经理的品牌经营手法后，我们不能不忧虑地说：中国日化企业，还在品牌管理的误区中徘徊。
误区一：品牌经理的职能错位
如果你真正审视这些品牌经理们的工作内容和职责，你就有一种如鲠在喉不吐不可快的感觉，甚至认为这是企业在进行一场自我安慰的职场秀，品牌经理职能错位的现象比比皆是，从这些品牌经理的工作内容来看，他们更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，而对于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的环节被无情切割掉。试问，有哪家企业认真地进行过品牌架构规划？有哪家企业在用心地去构建自己的品牌核心策略和品牌识别？又有哪家企业在认真地进行品牌检视工作？
误区二：不做品牌做销量的口号误导
“不做品牌做销量”是一个很响亮的口号，营销人士几乎人尽皆知。尽管当初有人提出这一口号的初衷是强调销量对品牌建设所做的贡献是压倒性的。的确，没有销量的品牌就是没有根基的空中楼阁，是随风飘逝的浮萍，但这种提法其涵义已衍生超出了提出者初衷的范畴，给营销人带来误解，使很多人认为品牌是销量的“天敌”，企业为了销量可以不择手段地实施营销行为，销量成了企业行为的唯一借口，当销量和品牌形象、声誉遇到冲突时以销量为马首是瞻，导致品牌在病态中发展。时下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企业片面追求市场份额忽视品牌责任酿成的恶果吗？有人之所以会产生“不做品牌做销量”的认知，源于两个错误的认识，一是不知道究竟怎样去做品牌，认为做品牌就是高举高打的广告宣传、一掷千金的公关策划，动辄花费上百万的明星代言………，有了这样的想法，自然认为做品牌是有钱人的游戏；第二个错误认知是认为做品牌和做销量是相互矛盾的两个营销行为，品牌行为和销售行为是格格不入的。而实际上做品牌的行为在很大一部分程度上同做销量不仅不是矛盾的，而且是统一的。
误区三：不知品牌管理的具体内容
品牌经理们之所以更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，一个主要的原因是不少企业的品牌经理是从策划经理、市场推广经理等角色转换到品牌经理的，他们对品牌管理的具体内容知之甚少，认为创意、开发新的产品系列（或新品牌），进行品牌定位和品牌个性描述，品牌推向市场后的系统化品牌推广运动就是品牌规划或管理了，孰不知品牌管理的细腻和复杂程度远非这些简单的工作能涵盖，品牌规划是一项系统的工程，而不仅是几段战术性工作的拼接。品牌管理是一个不断螺旋上升的圆环，中间不允许有断层，这是半道出家的营销人士没有认识到的。
不少企业设置了产品经理，但产品经理是不能代替品牌经理的。关于品牌经理和产品经理，不少企业并没有给予正确的认识和区分，在它们眼里品牌经理和产品经理只是叫法不同而已，实际上品牌经理和产品经理在职能上是有很大的区别的，品牌经理主管品牌发展方向，而产品经理则是在产品层面上实现品牌经理的战略。大部分企业对这两个职位没有细分而是统称为品牌经理，像日化行业的品牌经理主要的工作是从事的还是产品经理的工作，这当然是可以的，但不能因此荒废了品牌经理的职责。
误区四：品牌管理革命不彻底
企业决策者的以销售为唯一导向的运作手法也是品牌管理职能不能完全实施的重要原因，如果将品牌管理视为营销界的一场品牌革命，那么，这种行为必将导致品牌革命不彻底。
一切以销售为导向，不给品牌经理们全面发挥这一职位功能的机会，那么，在品牌经理的工作计划中，他们不得不过滤掉了相当一部分立足于品牌未来发展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌经理对他们而言只是一顶华丽的帽子和招牌而已，一切以销售为导向的指导方针取代了以品牌持续发展为导向的品牌建设策略。
走出误区，将品牌管理革命进行到底
让品牌管理真正走进企业就必须将品牌管理革命进行到底，不能搞“绥靖主义”，尤其是像目前销售额已过亿的日化企业，如果还以 “生存”为借口，只满足于“占山头”、搞“解放区”，不知道加强“政治攻势”，弄不好连已有的“山头”和“解放区”也丢失殆尽。
如何将品牌管理进行到底？
首先，要解决品牌管理的认知问题，品牌管理不是品牌经理一个人的事情，而是所有员工的事情，只有从公司的高层到底层员工认识到这一点，并且经常性地由高层耳提面命式的宣导，才能真正贯彻品牌管理。
其次要明确知道品牌管理的内涵，即品牌管理究竟是管理什么？让每一个员工都知道如何在自己的岗位上进行品牌管理，如何使其行为对品牌资产的积累负责任。
再次就是品牌经理要明白品牌管理的具体操作。品牌经理自然是品牌管理过程中最重要的核心人物，他是品牌专业的缔造者和维护者。对品牌在公众面前的形象负最大的责任。因此，品牌经理必须知道品牌管理的具体操作，并将其贯穿到日常工作中来。
[/b]牌经理的具体职责[/b]
1、市场研究工作。
市场研究从三个层面上进行，一是行业研究，必须对行业的现状和发展趋势有一个清晰的判断；其次是进行竞品研究，了解竞争对手的品牌策略；第三是消费者研究，研究消费者的细分、真实需求以及他们的购买行为，通过以上研究洞察产业状况、竞品状况、市场状况、消费者需求变化，明确行业发展趋势，奠定品牌营销的战略基础。
2、规划品牌架构。
外部的竞争环境和企业的发展都需要企业进行合理的品牌架构规划，合理的品牌架构规划能有效地增值品牌资产。品牌架构规划关乎品牌发展的战略，对企业而言，如果没有一个十分清楚的品牌战略和定位，品牌其实很难发展。
3、品牌核心策略的建立。
定义品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定义策略就等于品牌少了灵魂少了DNA，品牌的传播就很难持续一致，品牌形象就会摇摆不定，品牌的创意发展就会失去方向、品牌的识别系统就很难清晰，品牌只能算是一个视觉符号而已。
4、 品牌的创意发展。
解决品牌核心策略的落地问题，实际是为品牌策略寻找载体，没有载体的品牌核心策略只能是纸上谈兵，没有任何实际价值和意义。
5、 品牌识别系统的建立。
立足于品牌核心策略基础上全面定义品牌，使品牌成为区隔竞争对手、建立品牌差异化的重要举措。
6、 品牌核心策略的传播与推广。
是品牌建立与消费者关系的重头戏，是品牌追求消费者的一个重要手段和过程。
7、 客户关系管理。
品牌的实质是品牌与消费者的关系，此外，品牌与相关利益群体的关系也是决定品牌健康、持续发展的基础。良好的客户关系管理必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识，不因“恶小”而为之。
8、 品牌维护。
维护品牌是品牌经理工作的重头戏，品牌老化缺乏活力是品牌的常见病症，品牌经理必须通过品牌创新等手段保持品牌的活力。
9、 品牌延伸管理。
品牌延伸是品牌战略发展的需要，品牌经理应立足于品牌延伸的环境和客观条件，进行科学化的品牌延伸。
10、 品牌检视与分析。
“只知低头拉车，不知抬头看路”，我们经常这样形容那些只知做事不懂反思的人或行为。品牌管理也是一样，经常抬头看看路才不会走冤枉路。
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
所谓品牌管理，就是通过一定的方法和手段，合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工作。品牌管理是品牌建设的一部分，是品牌建设的保障，因而是关健性工作。品牌建设是一项复杂的系统工程，牵扯的因素多，环节多。需要制定计划，建立组织架构，完善规章制度，进行科学决策，协调各种关系，等等。这么多的工作，件件关紧，样样重要，离开了管理能行吗？创立了品牌，并不等于全部工作结束了，这只是万里走完了第一步，以后的路子更长。创立了品牌，并不等于有良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。怎样才能做到既有良好的品牌形象，又能使之永葆青春呢？惟一的办法就是依靠管理。
实施品牌管理首先要有组织保证，有品牌管理的机制。通常的做法是，企业成立市场部、广告部或品牌部，制定相关计划，实施品牌管理，具体工作主要由各职能部门分担，各职能部门在自己的职权范围内对属于自己的工作进行管理。这种组织形式的主要弊端是条块分割，协调困难，工作不衔接，整个品牌管理无法整合。也有些企业实行品牌经理制。品牌经理制是采用品牌经理领导下的品牌小组负责制。品牌小组一般由三四个人组成，负责品牌管理活动。这些人员要全面了解公司的发展战略，掌握分销商、目标市场的需求及竞争对手的动向，协调企业内各部门的工作，对相关问题作出决策。
始创于1837年的宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一。它在长期的品牌管理中，不断总结经验，推出许多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌经理制度。它把每一个品牌当作一个小公司来经营，品牌经理需要从整体上来考虑品牌问题，诸如品牌定位、品牌利益以及产品的开发等，并从组织上确保品牌经营的资源配置，制定品牌发展规划，如3年规划、5年规划甚至10年规划。品牌经理负责的范围较广，包括各部门工作的协调、市场策略、广告运作、促销手段、营销各个环节的成本支出等，事无巨细负责到底。品牌经理为了适应市场环境变化，还需要对各生产阶段进行协调，消除部门之间的推诿、扯皮，努力减少不熟悉市场环境而产生的盲目性。但是，品牌经理制在长期运作中也渐渐暴露出一些问题。具体表现是：各品牌为了争夺市场往往相互诋毁，相互消耗，难以形成企业整体规模效益；每个品牌只顾自己的市场策划、公关广告，导致品牌个性参差不齐，品牌整体形象不鲜明；各品牌的营销费用不能统筹兼顾，全面安排，造成营销资源的分散和浪费。
宝洁公司着手改革传统的品牌管理体制，建立新的品类管理制。品类管理是指公司设专人负责一个品类的生产营销。一个品类是消费者认为互有关联或互可替代的一系列产品或服务的组合。公司把相同类型的产品归入一个品类，甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品归入某一品类。
在品类管理制度下，每一品类都有自己的负责经理，都有自己的生产营销队伍。每一品类俨然成为一个战略经营单位，成为一个公司内的企业。品类管理组织内有研发、生产、营销等各部门的人员。品类管理的改革实际上也是公司业务流程再造的一环。品类经理在整体产品的运作中，策划品类的发展战略，统筹品类产品的营销预算，这有利于进一步整合资源，统筹规划，突出企业的品牌形象。
品类管理要求在生产、营销过程中，始终把顾客的利益、顾客的力量考虑进去，它不是一件孤立的工作，而是一种全面、统一的业务模式。品类管理始于顾客，止于顾客。其最终目的是通过向顾客提供更高的附加值，强化顾客的满意度，来增强产品的整体销售能力。所以，品类管理不是按照传统的把各个产品品牌孤立起来看，而是把它们放在大类中，观察整个大类产品对满足顾客需要的能力和对整个企业业绩的影响。宝洁公司的品类管理制度创新，以及传统的消费品营销模式，改变着制造商、营销人员和零售商的观念，改变着他们相互之间的关系。
有学者提出成立品牌管理委员会。这似乎是一个不错的办法。成立这样一个委员会要有公司高层领导参与，既可以使品牌管理得到足够的重视，又便于使企业理念及时贯彻，品牌战略及时实施。像惠普公司等就成立了品牌管理委员会，专门负责建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合。它不再隶属于市场营销部门，而是直接归企业最高层决策人领导。
现在，一种新的职位在公司中悄然兴起，有人称之为首席品牌官。首席品牌官直接向总裁或首席执行官负责，对各方面工作进行监督，协助建设品牌，掌握着品牌主张，维护着品牌形象。
总之，从品牌经理制到品类经理制，再到品牌首席官，都是为适应品牌发展而出现的品牌管理机制。中国目前的企业类型很多，经营水平参差不齐。采用什么样的管理机制最好，不能一概而论。机制没有绝对的优劣之分，只有最适合自己的机制，最能有效促进品牌健康发展的机制，才是最好的机制。
