时间：2022-04-24 12:34:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇乡村传播学，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中国社会科学在改革开放30年的发展和提升,以迅疾的姿态影响着不仅仅是学科自身的建设,还正在影响着和建构着我们正身处其中的当代中国社会。传播学的学科建设也不例外。如何在中国社会情境中,构建属于中国社会科学的一个独立类别的中国传播学,或者说使得传播学在中国社会历史和现实环境中能够建构独立的学科理论和学科规范,这种规范和理论既是普遍性的又是中国特色的,近10余年来,关于这个问题的研究和探索,已经成为中国传播学者探讨和研究的主要话题之一。中国传播学者从各自的学科背景出发,在文学、社会学、新闻学、经济学、管理学、政治学等学科的边缘,寻找和传播学的结合点,并辅之以中国社会宏观的历史背景和客观的现实情境。因而,这种研究和探索便呈现出一种未规范化的状态。正是由于非规范化的状态,传播学研究在中国特色的探寻中,使用的概念多是传播学的本土化。而本土化在很大程度上消解了这未规范化的表现,并将学者的民族使命感和国家认同感进一步弱化了。原因在于:
1、本土化本身是一个消解了地域和人文界限的话语,社会系统、文化系统和政治系统在这里很隐蔽地被悄悄推后了,空间和时间的绵延度也被降低了,差异性被限制,我们的理解力更为宏观地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一种没有面目的诱惑和没有神形的探寻。中国特色的精神在这里几乎不再是一个命题;
2、本土化是对应全球化或者国家化提出的一个概念,其外延和内涵可大可小,可以是一个村落,也可以是一个地区。因此,对于本土化概念的提出和使用,对于构建中国社会科学的学科而言并不是一个明智的选择,笔者认为,更为恰当的是“中国特色”这个概念。准确而言,我们要构建的是具有中国特色的中国社会科学体系,而不是以本土化为目标的学科的建设和探讨;
3、本土化的概念与信息社会的逐渐到来和信息这一概念的传播有着不可分割的关系,其优势在于可以给与我们的研究思路提供更为开阔的视野,在更普遍化和更为辽阔的视角下进行一种学术思维上的拓展。
因而,传播学的本土化的命题对于中国现实而言,应该是如何建构具有中国特色的传播学的命题。在建构中国特色中,本土化的视角和研究思路可以提供补充性的研究思路。针对这本土化的特征,笔者再根据当前社会的实际对传播方式作出如下归纳:
1、劳作传播劳作传播是自古以来一直存在乡村人际传播的一种模式,但由于农村的开发,经济的发展,使一些劳作场所有所减少,如耕田上并没有过去那样群体集中的劳动,而集体产业也并非每个村庄都有。虽然目前传播已经发展到第五个阶段,但是传播手段的产生并不以之前的传播方式消失为前提,人际传播中的语言传播仍是主要的信息沟通方式。在乡村,劳作传播有特地的场合和人群,在某一特定人群中进行信息沟通。
而劳作传播是建立在劳动的基础上,乡民们为生计奔波劳作,尽管在劳作过程中使自身获得一些信息,但是通过这样的信息获取是有限制的。
2、娱乐传播经济的发展,使人们拥有越来越多的空闲时间,在人们交往过程中,可以通过闲聊、赶集、游戏、运动等方式进行传播。对这类非劳作方式,并使人们得到身心愉悦的交流是一种“娱乐传播”。在直接交流的娱乐传播的产生是由于农村固有的文化传统和沟通方式,使人们一直维持着乡邻之间的情谊关系。而间接交流则是通过游戏和运动等娱乐方式进行信息沟通。
中国乡村传播学的提出,既是一个崭新的命题,也是一种不很成熟的建构。提出的意图是想由此拓展中国传播学研究的视野,建构的目的是为中国传播学本土化的命题进行在“中国特色”含义下的界定和纠正,并力图使得中国传播学者在面对传播学在中国的研究时,不仅仅是从理论的普遍性和验证性出发,更要关切和时代关联的整个社会的发展过程,以传播学的学科在中国的独立建构和充分发展为中国社会科学在未来的持续进阶作出属于自己的一种姿态。
论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐
乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。
纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面:
首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。
其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。
再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。
是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢?
第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。
第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。
第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。
第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。
第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。
我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。
无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。
深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。
关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。
设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。
传播视角下的文化软实力
蓬勃发展中的中国话语学
本土化:一个错误的答案
试论中国媒体的贫困报道
再论国际话语权及其提升路径
论“龙”与德文“Drache”
初创期中国电视传播的国际语境
传播学术的主体性:历史与世界视野
刍议德国民众对中国负面看法的原因
新媒介赋权视阈下的国家与社会关系
融合时代传统媒体“转型”的方法与路径
基于态度理论的国家形象及影响因素研究
理论价值:马尔库塞的传播语言仪式化问题
软实力(SoftPower)概念的跨文化语义分析
论民国时期平津民营报刊营业化转型的局限
网络舆论形成中的社会放大——一个概念框架
中年人QQ使用情况及其对人际关系的影响研究
传播学学科化的困境:基于社会心理学的视角
新媒体的消费主义传播——以淘宝网为例
来华传教士对美国感知中国形象的影响及意义
对“广告社会化”与“社会广告化”的批判分析
前进与后退的伴生:“”时期的中国电视业
《大公报》关于日俄战争的信源选择与报道倾向
基于兴趣的社会交往:同乡社会网络内的交往逻辑
公共政策合法性供给机制的“广场化”与公民性塑造
大众传播行政研究的兴起及其典范化的思想史考察
《密勒氏评论报》专业新闻团队的跨界特征及效用
互联网时代的国家软实力:论我国国际话语权的构建
“美丽神话”的电视建构:身体规训与健康风险的遮蔽
大学形象研究的布尔迪厄立场——《国家精英》的启示
“抗战中国”与世界反法西斯盟国的媒体交往与宣传合作
后党报群众工作部的历史演变
日本时评的写作与经验——卓南生谈新闻学的教研与实践
中国公益类非政府组织微博研究:基于框架分析的视角
社交媒体与“行动型记者”:基于政治参与视角的考察
无声大众的武器:进步主义“耙粪者”的新闻生产与社会想像
谁是“公众人物”?——重探“纽约时报诉沙利文案”及其后续案件
《大公报》三巨头清末留日史实考——以《官报》所载为中心
“”运动中的政治传播再思考——功能与结构视角下的分析
海外华文报纸发展策略研究——基于对十份海外华文报纸的实证研究
多元化衍生的失序与规范——新媒体环境下社会热点议题的特征与变化
卓南生教授谈“从日本南进论系谱看战后日本的东南亚报道与东南亚外交”
“文化帝国主义”过时了吗?——“全球传播时代”的国家、与平等
理解国际传播的双重视界——基于当代中国国家与社会关系的历史性分析
社会冲突性事件中的传媒与公共领域建构——以“乌坎事件”新闻报道为例
汉语新闻学的面容、风景及其泥土性——基于大陆“中国新闻史”问题的思考
从“马航失联事件”恐惧奇观看新媒介赋权下的情感话语实践与互联网治理
谈阳新采茶戏，需从地方小戏谈起。
地方小戏是一个约定俗称的概念，所谓地方，指戏曲的流行区域；所谓小，指其相对于“昆、高、皮、乱”而言，没有那么严谨的表演体系和众多纷呈的剧本。其通常在民间歌舞或者民间说唱曲种的基础上，由“以叙事体为主、代言体为辅”向“以代言体为主、叙事体为辅”转变，变第三人称为第一人称，角色以“一丑一旦”为主，或加一小生，常称之为“二小戏”或“三小戏”。
中国长期的农业社会性质决定了乡村文化与地方小戏是一种同文化的性质，或者说是一种伴生的关系。地方小戏建立于区域乡村文化的基础之上，为区域乡村文化的传播、强化和凝聚发挥着不可替代的作用，而区域乡村文化则对地方小戏在观众欣赏层面上予以相同的审美心理，使之发展、壮大，流传至更广泛的区域。
与此同时，区域乡村文化因为其区域性，在某种程度上也制约了地方小戏的发展和流传。此时，地方小戏必然要扬弃自身的某些特点，以便更好地适应观众的审美。戏曲史之谓“弋阳腔”者，尽因其擅此道，“改调歌之”、“错用乡语”，故其流传于大江南北，落地生根开花，蔚为大观。然同时也必须看到，共性与个性的扬弃与流行区域关系密切，欲流传广泛，需消解个性，流传范围小者，个性突出。
阳新采茶戏隶属于地方小戏之范畴。幸甚，2008年列入国家级非物质文化遗产名录，是湖北省重点扶持保留剧种。
追溯源流，阳新采茶戏于地方采茶歌舞之基础上发展而起，至迟，清朝中期，已经搬上舞台，现有清晰传代史十一代约两百余年，其传承关系十分明确。20世纪80年代达到最盛，据调查，当时阳新县有剧团200余个，传统戏本达100台，被誉为湖北省的“戏窝子”，有民谚述此景：“阳新龙燕，四十八郾，抱起枕头一撂肩，茶戏爱看一夜天”。
自上世纪90年代以来，伴随着全国戏曲团体的不景气，阳新采茶戏也逐渐走向没落。据新闻报道，“阳新县采茶剧团是全省现存的惟一一家专业采茶剧团。被誉为鄂东南山区‘不败的山茶花’的阳新采茶戏剧团，也曾一度陷入“凋零”的境地，一年演不了几台戏。‘我们的精神食粮储备已经不多了！’目睹着采茶戏日渐萎缩的势头，李家高（笔者按：阳新采茶戏传承人）无比忧虑。据了解，阳新县采茶剧团现有在职演职人员四五十名，目前当家演员大多是1995年毕业于（湖北）省艺校的。由于经费不足，服装、背景更新慢、色彩陈旧，大戏已很难排演”。
二、以往研究之基础
目前，学界对阳新采茶戏的研究很少。1964年，湖北艺术学院杨匡民、程国权、熊永良等专家召集采茶戏知名艺人谈会冰、刘应锡、成传福等集中完成阳新采茶戏传统音乐的调查、挖掘、整理和记谱工作，对阳新采茶戏进行改革，“以南河采茶戏为母体，改革阳新采茶戏；整理加工采茶戏音乐，纯击乐伴奏改文武场并举，文场引入管弦乐器，武场吸收京剧、汉剧部分锣鼓经；朝阳河流域方言道白改‘汉话’道白；吸收京剧某些表演程式，革除唱多做少的旧传统”。1965年阳新采茶剧团正式挂牌成立。这次主要是阳新采茶戏进行实践性的改造，使之“大戏化”，较少进行理论的研究。
进入上世纪80年代，全国文化系统进行《中国戏曲音乐集成》的编撰工作，由湖北省文化厅领导、戏曲研究所负责实施，对阳新采茶戏进行了一系列的资料整理和初步的理论研究工作，出版有油印资料《湖北戏曲音乐集成・阳新采茶戏卷》（1985年，咸宁地区文化局、阳新县文化局、阳新县采茶剧团编）。该资料对于阳新采茶戏在当时的资料整理方面比较细致，而在理论研究方面没有深入。自此之后，阳新采茶戏鲜有学者问津，各类学术报刊上也未见其一鳞半爪。
直到2000年，在乡村文化研究的冲击下，阳新采茶戏研究开始悄然升温，一系列的研究成果相继出现如《90年代阳新采茶戏民营职业剧团现状调查》（2002年）、《80年代以来阳新采茶戏观众群的变化》（2004年）、《阳新采茶戏的传播学研究》（湖北师范学院音乐学院内部出版物，2005年）、《扶植民营阳新采茶戏演出团体，占领乡村文化阵地》（2008年、政协提案）等，这些成果在一定的文化意识的指导下完成，但探讨不够深入，多为描述现状。
总体而言，学界对阳新采茶戏的研究较少关注，对乡村文化与阳新采茶戏的关系研究、互动研究更是乏善可陈。
三、研究架构的设想
从乡村文化角度的研究，实质上是立足于阳新采茶戏流行区域，以文化的观点去解构阳新采茶戏，即将阳新采茶戏看作是在阳新乡村文化基础上发展起来的村民的生活、娱乐文化的不可分割的一部分，而不能仅仅从艺术的角度对其进行观照。在这样的指导思想下，笔者综合从传播学、社会学、人文地理学、政治学的角度出发，作出以下构想。
1.以阳新采茶戏传播的角度分析
戏曲的传播涉及到三个方面：施众（戏曲班社及从业者）、受众（戏曲观众）、传播机制（演剧体制）。从这三个方面入手，需要分析：
①阳新采茶戏的班社及从业者的构成，包括1949年之前、“戏改”时期、时期、改革开放之后等几个时期，班社及从业者的社会身份是否有变化、如何变化等问题；
②阳新采茶戏的观众群体的构成及变化；
③在阳新采茶戏班社及从业者经历了从民间到官方变化之后，对从业者和观众群体及群体思想的影响，在戏曲观众受到戏改、改革开放经济生活的冲击、文化思潮及现代多种媒体形式的冲击之后，从业者和观众群体做出的文化的选择；
④演剧体制的改变对阳新采茶戏演剧的影响，对于乡村文化的影响；
⑤阳新采茶戏演唱语音的改变显示出国家行政和民间艺术之间的博弈；
⑥在阳新采茶戏成为国家级非物质文化遗产之后，新农村文化建设的开展，给予其演出机制、人才培养机制等发生展的新机遇。
2.以行为理论的分析
①戏剧团体的生存状态对于阳新采茶戏传播的影响。
建国之前的班主制、建国以后逐步推进的“戏曲改革”、上世纪80年代开始的改革开放、本世纪的新农村建设、国家级非物质文化遗产的政策性保护等文化政策影响着阳新采茶戏剧团的生存状态，即经历了民办、公办、公民混办、政府扶植等多种状态。生存状态的改变，不仅改变了从业者的构成，也改变了采茶戏的剧目以及演剧体制，同时在很大程度上也改变了乡村的原有的文化娱乐结构和方式，必然也对阳新采茶戏的音乐发生了重要的影响，致使其改变。
②国家行政对于阳新采茶戏的影响。
自1949年始的在中央文艺精神的指导下，阳新采茶戏剧团作为政府的喉舌，在改变戏剧内容的同时也对采茶戏的音乐进行改革，这两种改变有力地影响并在很大程度上决定了乡村的文化娱乐，改变了阳新采茶戏作为纯粹的娱乐性质。这种情况一直持续至现在，但在上世纪80年代后期，由于改革开放和经济活动的日益繁荣，影响力开始逐步减弱。本世纪伊始，政府推进新农村文化建设，政策对阳新采茶戏有了一定的推动作用。国家行政如何通过阳新采茶戏发挥作用，地方文化监管部门的各项政策与在阳新采茶戏演剧中的引导、鼓励甚至强制的作用，对于戏曲作品的创新、发展的影响，对于具有本土性的新农村先进文化的影响。
③民办职业、非职业剧团、国有剧团三者之间在人员组成、管理体制、演剧体制、人才培养等方面之异同，以及其对于乡村娱乐文化之影响等。
1949年之前和进入上世纪90年代之后，是阳新采茶戏发展和演剧的多元繁荣期，民办职业和非职业剧团的出现、演出机会的增多，剧目的传统化以及一些民办职业剧团的媚俗化等等，从表面上看是剧团适应乡村文化娱乐的需求而做出的自身调整，实质上这些变化与社会经济文化发展有着密不可分的因果、互动关系。
另一方面，在当前形势下，在鼓励民办职业和非职业剧团的同时，如何在乡村中建立具有传承、弘扬中国传统优秀文化功能的阳新采茶戏，既不过度涉入，又能适时指导提高民间剧团的演出质量。
四、结语
阳新采茶戏作为地方小戏，由其反映的乡村民众的观念和行为及其在乡村文化中的反应，阳新采茶戏对其所做的内适性调整和二者之间的互动，此应当为从乡村文化角度对阳新采茶戏进行研究的重点。
在研究中，还应当坚持以历史唯物主义和历史实证主义为理论指导，采用多学科交叉渗透、实证与理论相结合的方式，综合运用音乐学、戏剧学、人文地理学、政治学、社会学和历史学的相关理论及方法，尤其需要重视深入实地考查采风，进行田野作业，收集历史文献和影音资料，获得第一手资料，结合、比较阳新地区和其他地区地方采茶戏与乡村文化的研究成果，进行多角度、多层次的研究。
唯此，方能真正的研究阳新采茶戏与乡村文化之关系，从而真正了解、解析阳新采茶戏。
参考文献：
［1］辛秀、长溪著《大调曲子初探》，河南戏曲工作室，1983年4月，第16页。
［2］《阳新县志・文艺》，新华出版社，1993年。
［3］参考自省略/HTML/2006-11-
23/36974.HTM。2011年6月10日。黄石日报，2006年11月23日。
关键词 19世纪美国 商业广告名片
中图分类号G206 文献标识码A
一、商业广告名片的定义
顾名思义，商业广告名片就是刊载产品广告信息的名片，即名片一面书写所持名片者的姓名等基本信息。另一面则书写持名片者所在企业或团体的广告信息。
关于名片的起源，众说纷纭。有学者认为，我国是世界上最早使用名片的国家，根据制作的材质不同，曾被称为“名刺”、“名纸”、“名帖”等：但也有学者认为，名片是西方的“舶来品”。在西方名片最早出现在法国，据说是从法国路易十四的宫廷里最初流行起来的。至十九世纪中叶，名片在欧美等西方各国已广泛流行，并且材质和样式越来越考究。
二、媒介社会学和传播政治经济学的研究方法
本文采用了媒介社会学的视角和传播政治经济学的方法来研究19世纪美国商业广告名片的兴起和发展。
媒介社会学，又可以称为传播社会学，即运用社会学理论，分析传播过程，研究媒介和社会的相互作用，相互影响。这是一种社会学和传播学的交叉性研究，可从社会学和传播学两个视角来观照传播现象，使其展现出更真实的一面。
著名的传播政治经济学家加拿大传播学者莫斯可(Mosco，1996年)在《传播政治经济学――传播：在政治和经济的张力下》一书中写道，传播政治经济学方法是从的基本立场出发，研究社会权利关系与传播生产、流通、消费的相互建构，剖析社会现实中的传播现象。
因为现实与历史总是有着相似之处。运用历史的视角和方法分析事物的发展现状和趋势是十分必要的。对于传播史的研究而言，站在历史的高度和媒介社会学的视角下，通过从传播现象或事件所发生时的政治、经济、文化以及社会变革的情境中解释其出现、发展的原因，探析其社会背景的复杂性，可以为研究传播史“左右逢源”，和现实社会中的传播现状研究提供依据，做到“以史为鉴”，并可以对社会中传播事业的发展做出更加科学和准确的预测。
在本文讲述19世纪美国商业广告名片兴衰的过程中，运用媒介社会学和传播政治经济学的视角和方法，把美国商业广告名片作为一种社会现象，通过描述其现象，列举当时的社会现实，特别是对商业广告名片构成威胁的报纸、杂志等媒体的现状，运用历史考察维度来关照社会与商业广告名片的融合发展，探索其兴起、发展及其衰落的原因。
三、商业广告名片出现的背景
从内战爆发到19世纪末的美国历史，是近代美国向现代美国转变的重要历史时期，其主要特征是从农业国向工业国的转变，自由资本主义向垄断资本主义过渡。在两个历史性转变的带动下，美国政治、经济、社会结构和文化思想都发生了重大变化。，
美国内战期间，美国国会及联邦政府采取一系列促进工业资本主义发展，以保证取得内战胜利的政策。1862年和1864年，国会分别通过“宅地法”和“移民法”。两则法律互为补充，把吸引移民和西部开发结合起来，为资本主义工业开发提供了原料和劳动力。此外，联邦政府还采取了科学技术革命，引进外国先进技术，发展教育事业等政策，这些政策为迅速的工业增长奠定了法律基础，同时也是保证美国联邦政府取得内战胜利的物质基础。1862年后出现了战时经济繁荣。
战后，遗留下的大量剩余商品，以及战时用于生产军用物资的机器转为民用产品进行生产，这促使新的品牌产品出现。此外，南北市场的融合，为新的品牌产品提供了广阔的市场。各类新兴产品都需要一个影响较大的全国性的媒体进行宣传，媒体的宣传作用受到极大重视。
整个19世纪，由于广播、电视等电子媒体尚未出现，印刷媒体势必成为商品宣传的首选。而作为印刷业鼻祖的书籍自身属性和邮政部门的管理问题，并没有给广告提供足够的空间。假如在书籍中做广告，那么邮寄时书籍就不能以书的费率被递送，而会产生额外的费用，这样就大大增加了书籍的运输成本，进而使得书籍出版商对加载广告望而却步。
作为早期广告信息最主要的载体，报纸在此期间也受到了限制。由于造纸原料和印刷技术条件的桎梏，使读报成为一项社区活动。另外，杂志给予自身的定位为“模仿的是书籍，而不是报纸”，出版商把自己视为“把关人”，阻止低俗、商业化的信息进入，保护他们对版面的特权。同时，杂志的收入几乎完全可以靠订阅维持，因此杂志拒绝广告商的要求也就不足为奇了。
内战前，美国绝大多数人口分布在农村，城市化进程缓慢。尤其是在美国西部大开发前，由于山地居多，交通不便，人烟稀少，人们购买商品多具有固定的地点，大型超级市场尚未形成规模，小型零售商就成为消费者直接接触的广告信息来源。
商业广告名片在这样的背景之下悄然出现和兴起了。除新闻纸的价格昂贵和杂志不把版面出售给企业等原因外，广告主却非常渴望在媒体广告信息，这种需求和满足的极端不均衡也加速了商业广告名片的繁荣。
四、商业广告名片的兴起和繁荣
印刷技术直接制约了商业名片的数量和规模，到了19世纪，尤其是80年代以后，生产技术的改良，蒸汽动力运用在印刷机上的使用，使得商业广告名片的印刷速度大大提高了，与此同时成本却一再降低。商人们也喜欢名片，因为他们的名字被印在上面。公司则通过宣传创造一种品牌，是一种“自我实现式的预言”。一时间商业广告名片成为众多广告商所追逐的新型广告媒体。
早期的商业名片只是简单的列出产品的名录，没有准确和感性的描述，针对性和受关注度也都不够。在其推广过程中，游走在乡村间的产品推销员成为商业广告名片在企业中最主要的推广者。名片由产品推销员发送至各乡村商店的柜台上，充当现代意义的“POP”广告。
但此后，商业广告名片的发展出现与生活相贴近的趋势，如除载有广告信息外，广告名片还有可能成为日常生活中的必需品。如：一些名片“上面载有日历或生活小常识”等，成为“植入式”广告的前身。广告主也在每年的喜庆时刻把精美的名片寄给消费者，作为广告主对消费者表达感谢的方式，好像圣诞节时寄送圣诞贺卡这样的现代礼仪传统。一时间商业名片广告成为炙手可热的广告媒体，塑造了一批当时家喻户晓的产品品牌。
五、商业广告名片的衰落及其原因
然而商业广告名片繁荣的好景并不长。19世纪末，美国已基本形成以城市为中心的经济体系，进而美国的经济重心、人口重心和城乡结构等出现一系列的变化。美国的城市化进入一个鼎盛时期，1860～1900年间，城市人口占全国总人口的比例由19.8％上升到39.6％，大城市的数量明显增加。人们对报纸、杂志等阅读性读物的需求增多。客观上促进了报纸、杂志等行业的发展，为这一期间主流媒体广告的发展提供了足够的空间可能。
与此同时，美国已形成全国性的商品销售网。旧式的直接出售农产品和手工业商品现象减少。取而代之的是与大企业集团挂钩的百货商店、联号商店、邮购商店以及他们下属的零售商店。这些销售网点严重冲击了乡村间零售店的生存空间。从而，商业广告名片的“寄生载体”――个体自营零售商店性质发生了改变。
1875年起，新闻纸原料问题与印刷技术问题的解决使报纸变得廉价。19世纪80年代，面对出版商对广告的限制，广告商也开始动用他们对报纸的“经济特权”，逐渐掌握了报纸版面的编辑权和控制权。摄影术和印刷术的革新所带来的高品质图案也使商业广告名片丧失了“比较优势”。此外，1879年的《邮政法》为杂志制定了一项特殊的邮寄价格，这一变化为杂志刊载广告信息提供了可能性。因此，19世纪末的杂志发行量增加了几乎一倍。这在一定程度上分割了商业广告名片的份额，决定了商业广告名片作为广告媒体走向衰败。同时也正是19世纪末政治、经济、文化等社会的变迁以及广告主的广告诉求理念的革新，将名噪一时的商业广告名片所埋葬。
摘要：从“国家政治”的层面研究农村妇女参与村民自治，会对农村妇女在村民自治中的地位与作用做出不切实际的低估判断。本文以“村庄政治”为视角进行研究，证明日常生活中的政治传播是农村妇女参与村民自治的有效形式，农村妇女在村民自治中的地位与作用也因此得到真实、原本的体现。
中图分类号：C669．68 文献标识：A 文章编号：1004-2563(2007)01-0016-05
当前已有的关于农村妇女参与村民自治的研究，多把焦点集中于“国家政治”层面，并由此给出解释。这种研究思路，对农村妇女的实际参与情况做出了不切实际的低估判断，认为农村妇女在村民自治中的地位与作用不尽如人意，远不如男性村民。其实，只要将“国家政治”和“村庄政治”区别开来，就会发现一个考察农村妇女参与村民自治的新视角。
相对于“国家政治”而言，“村庄政治”贴近于村庄的实际生活，更具有现实感。“村庄政治”由一系列的人与事组合而成，而黏合一系列人与事的又是维系村庄生存、发展的各类信息及其运行，即传播。被涂抹有政治涵义的传播，被称为政治传播。在村庄政治生活中，农村妇女于政治传播中大显身手，多层次、多角度地型构着村庄政治，表现出积极的有效参与，农村妇女在村民自治中的地位与作用得到真实、原本体现。湖北省Y县黄村的调查证实了这一点。
一、“村庄政治”――村民自治中农村妇女参与政治传播的背景
湖北省Y县黄村和笔者其他的相关调查、实际生活感悟以及已有的众多研究均表明，“国家政治”与“村庄政治”并非是一个完全等同的概念。
“国家政治”考虑的多是如何获取资源，实现积累，维护稳定，巩固统治基础。具体而言，就是要求民众参与和关心国家大事，依法参加村庄干部、人大代表的选举，贯彻执行政府各项政令。
“村庄政治”考虑的则多是家庭利益在村庄中的实现和维护，家族在村庄社区中的地位升降。“婚丧嫁娶，盖房起居”的礼仪往来。正如此，人们不得不思考村庄政治对村庄社区日常生活的“入侵”、渗透和交融――村庄日常生活政治化，即村庄中的家庭或家族集团对村庄权力、资源的争夺，以及为维护或改变既定的权力格局而发生的政治行为。它使本来并不起眼的日常生活被赋予了明确的工具理性意义。在这种情况下，“村庄政治”成为考虑村民行为的一个重要基点。
“不论哪个国家，自由表达和自由获取信息是基本人权”。在正常的社会生活中，信息传播是每个人天赋人权的基本组成部分。在不违背国家法律规定，遵守社会公德的前提下，人人有权使用社会提供的媒介和其他手段开展传播活动。也就是说，信息传播本身具有普适性。然而，在“村庄政治”的实际生活中，参与政治传播、承担政治传播功能的多是农村妇女。因为，无论是从其投入的成本――效用结果，还是从其后果承担来看，农村妇女于此都略胜于男性村民一筹。
这样，“村庄政治”不仅给农村妇女在村民自治中参与政治传播提供了广阔的舞台――农村妇女能够更直接、更便利地在日常生活中传递政治信息，而且还奠定了农村妇女在村民自治中参与政治传播的社区基础――熟人网络的交流使得农村妇女传播政治信息毫无顾忌。
因此，“村庄政治”的视角可以成为考察农村妇女在村民自治中的地位与作用的新基点。只要事关家庭或家族的利益、地位，农村妇女总是积极的参与到村民自治中，其表现就是政治传播。
二、政治传播――农村妇女有效参与村民自治
(一)政治传播的基本涵义
目前，关于政治传播的基本涵义是由BrainMcNairy于1995年提出来的，包含三个方面的内容：所有由政治家和政治角色为达到特定目的而运作的传播形式：针对投票人和专栏作家所进行的传播活动：新闻采访、评论和其他形式所进行的讨论政治的传播活动。国内学者邵培仁把政治传播看作是一个多层次多侧面的“复杂动态”过程。他认为，政治传播就是个人或集团凭借一定的媒介，采取一定的方式直接或间接地向人们表现、传递知识、意思等富有政治涵义的精神内容的动态过程。
鉴于此，本文对村民自治中的政治传播作以下界定：村庄社区中的个人、组织、利益集团等，出于个人、阶层的利益需要，通过各种媒介方式推动村庄信息传递与运行，引导和影响公众，从而捍卫维护个人、阶层最大政治利益的一种传播方式。村庄社区中的政治传播具有以下特征：
首先，政治传播是一个传播过程。传播学奠基人之一的哈罗德・拉斯韦尔认为，构成人类传播活动过程按先后顺序排列的五个基本要素是：谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果。因此，可以看出村民自治中政治传播也如此，它包括传播者(谁)，即村民自治中，想参与村庄公共事务管理的村民。说什么(信息)，即自治活动期间，村内流动的与自治相关的信息及负载信息的各种符号，包括语言类的和非语言类的。传播媒介(通过什么渠道)，即政治传播中所凭借的物质手段和技术媒介。如用金钱、物品相诱，以感情情绪渲染，用散布流言攻击，用竞选辩论等。受传者(对谁)，即政治传播活动中接受信息的村民。传播效果(取得什么效果)，即政治传播活动中信息到达村民后所产生的反馈，以及与传播者预期反应之间的差距。
其次，政治传播的中介是符号。政治传播也就是政治符号之活动。这种符号包括语言和非语言的如文字、图画、音乐等等。选取何种政治传播的符号将会在很大程度上给公众或选民提供信息的暗示。
第三，政治传播具有鲜明的倾向性。村民自治中，尤其是选举中的政治传播是针对村民所进行的传播活动，其目的主要是通过信息来左右和影响投票人的态度和行为。而且，这种影响过程是不断变化的、能动的和相互的。传授双方通过交替作用，相互影响，从而达到对选民说服和支配的目的。
(二)农村妇女在村民自治中参与政治传播的场域表现
参与村民自治是村庄的大事。但是，村民自治只是构成村民生活的一个事件。农民尤其是农村妇女参与村民自治与日常生活中的信息传递密切相关。
1．“点歌战略”――低成本的人际传播手法
传播学研究表明，人际传播对改变态度的作用最为显著。它所使用的媒介丰富多彩，但从实际意义上说，多是关系双方的符号传递。这些符号的选择根据是人们对关系的运筹与把握，以既有关系为出发点，以巩固、拓展关系为归宿。在村民自治中，尤其是在村委会选举中，人际传播以其交流便捷、反应迅速、效果明显而备受村庄“政治精英”青睐。在此基础上，村庄政治精英充分利用“熟人社会”之便利，积极传播政治信息，沟通人际情感，改善社区关系。
湖北省Y县黄村现任村支书查嫂办事利索，眼疾手快，心眼好，在村庄社区具有一定的影响力。全
村仅有的6台广播喇叭是在其上任伊始修理好的。村干部职位的肥缺使得现任村干以及有意参加村干部职务竞选者千方百计地拉选票。其中，“点歌战略”可谓一箭双雕：既经济、实惠，给足当事人面子，又使现任村干部尤其是村支书查嫂获得了不少选票。从2003年正月起，查嫂安排村民兵连长兼团支部书记小郭，按照村民花名册给60岁以上的老人点播生日歌曲，将这首歌曲(在所有的点播歌曲当中，2／3的是戏曲)于每位老人生日的当天在全村的广播上连续播放3次，并且配有祝福语。祝福人是“黄村村两委率全体村民”。歌曲虽然时间不长，但老人非常看重，往往把村广播的祝福歌曲视为收到的最好生日礼物。长此以往，一首首生日歌曲便把当事人及其家属的选票同查嫂画上了等号。用查嫂自己的话说，就是“付出最小的代价，换回了最大的回报”。结果，查嫂不仅蝉联村支书，而且在村两委中的工作得心应手。
2．场外演辩――设置议程，说服选民
从传播学的角度讲，在辩论、演说过程中，传播者于无形之中为选民设置了思考的“议程”。于积极意义上，辩论、演说有利于帮助人们准确了解候选人的能力、政见，承担积极的“环境守望者”角色；同时，辩论、演说也在一定程度上将选民的政治意向引入政治传播者设置的特定方向，从而使选民成为传播者思想上的“俘虏”。
《中华人民共和国村民委员会组织法》及诸多地方相关法规都明文要求，候选人应该在村委会选举过程中开展辩论演说。在这一原则规定下，广大农村群众在实践中不断摸索，对其逐渐进行了两点扩展：一是在村委会选举过程中，除了选举大会当天的演辩以外，其余时段的演说辩论并非一定由候选人本人亲自完成。实际生活中，多是以候选人为主，其家庭成员、亲朋好友积极筹划、参与。自然，农村妇女无法缺席。二是辩论演说的内容并非完全是宣传候选人的施政纲领，有时甚至会出现互相散布谣言，恶语中伤对手。有趣的是，这些“侧翼”工作多由候选人自家的妇女成员承担。
黄村第六届村委会换届选举副主任候选人之一的陈老汉，曾当过小学老师，为人厚道，其妻贤惠。令人奇怪的是，在本次换届选举中，陈老汉本人并没有做出多大的架势做宣传。相比之下，其大儿媳妇项嫂倒是四处忙碌。村庄集中地的商店、院落和路边时常见到她的身影。她每到一处总不忘阐明“我老头儿(对其丈夫父亲的俗称)一直想，他当了村干就严把村财关，六队的路要改，五队的水渠该补的就补，三队的电线杆子全都换成水泥的，木桩子都不要，小学的孩子照样回来上课(因黄村小学学生减少，其镇教育组便把该校的学生合并到另一小学。对此，学生家长意见很大，并为此闹过事)”。对此，有的村民半信半疑，有的村民表示“老陈的大媳妇(大儿媳妇)说的蛮痒人，也还是那么回事!小学的事情是要有个人来说说”。其实，在陈老汉的大家庭内，项嫂一直是他的得力助手。“她虽然书读得不多，但精明，看事远，又圆呼(圆滑)”，陈老汉当着家人以及外人的面总是这样夸奖项嫂。谈到帮助公公参加竞选，项嫂自己也非常清楚：“这些话，我先替他说出来，探探风，总比他自己瞎撞要强。要是管用，到了那天(选举大会当天)就再说一遍。不中用就再改。而且，我说的有些话，以后的事情也好办些。”终究是功夫不负有心人：陈老汉最终获取选票513票，高出第二名候选人37票，成功当选朱家坳村村委会副主任。
陈老汉的大儿媳妇项嫂替公爹作正面辩论大功告成。与此相反，胡老三的二女儿小胡采取诋毁对手，散布谣言的方式帮助其父亲。小胡在接受访谈时说“项××(胡老三的竞争对手)腐败得很，弱得很，贪生怕死。什么事情也干不成。他什么能耐都没有”。项××不能给村民带来物质福利，虽然不符合“社区情理”，但小胡不仅将其不足扩大至对其人品的攻击，而且还将村民对项××的反感夸大至仇恨。(实际调查，项××的个人能力并没有小胡说得那么差)。小胡的做法无非就是想反衬胡老三的才能和正义，美化胡老三，让更多的人支持胡老三。虽然最终结果并没有让胡老三及其二女儿小胡如愿以偿，但是，仅差7票位居第二的选举结果也没有让他丢尽脸面。
3．“千层底”之后――小群体于村务决策中分化异己
早在20世纪40年代，传播学者就对小群体如何影响政治主体的政治态度做了审慎研究。结果表明，在小群体传播中，人们强烈支持、倾向于其所属的基本群。“基本群”是指有长期持续的、亲密的、面对面的接触群体。诸如一个家庭，一个工作团队，一个村民小组等。
黄村村支书查嫂与村妇女主任刘嫂素来不合。刘嫂依仗其在县城银行工作的哥哥时常在工作上给村支书查嫂放暗枪。国庆节长假，刘嫂家里来了一批妇女，(约三四十人)叽叽喳喳的，好不热闹。原来，她们正在纳“千层底”(用碎布角黏在一起。然后用细线穿针拉紧)。刘嫂解释说“村里穷，没钱赚，我托哥哥帮她们找点活儿干。这一双布鞋纳好后，外边卖十几元，她们纳一双赚两三块”。刘嫂秉承“世上没有免费的午餐”之理，在众妇女正忙着纳“千层底”之时，刘嫂坐在她们中间，“老查马上要开会定我的误工补贴(根据实际情况，在黄村，妇女主任的报酬按照实际的误工补贴计算)。你们也知道，我一年到头为这鬼当子事既跑路又怄气。要是还扣我的钱，你们说要不要得(讲不讲良心)?所以，你们晚上回家跟他们(当场妇女的丈夫。后经调查，这些妇女的丈夫大多是黄村的村民代表、党员、小组长。而在黄村，村务决策的参加者就是这些人。)说说，在老查开会的时候，多帮说几句。”
通过这次活动，刘嫂极力利用小群体传播之功用，借助“找点活，赚点钱”之名，于村务决策行分化异己之实，致使村支书查嫂在有关决策中丧失支持力量，步入刘嫂设计的决策“陷阱”。
4．路边聊天――村务监督的另类诠释
在黄村，常常可见路边、屋前、小商店聚集着三三两两的人群，妇女名列其中。除了家长里短，妇女也常聊一些诸如“村里的账怎么算”的问题，因为，妇女对村庄所拥有的公共资源(村提留、上级扶贫救济款)充满期待。所以，在一起聊天时不仅会盘算“今年村提留一起有多少”，还会对这些资金如何使用进行议论。比如，“村里应该把已经用的钱公布一下。该花的花在哪里?”“收了提留款，也得做点事，路也是那个路，学校里连学生都保不住”，“听说，村里买了大彩电，放在支书的房里(村委办公室)。”
在发泄不满的聊天过程中，妇女也在达成共识，并找出自己的利益代言人，为村里的“”做舆论准备。“这次，村财务公开要是有问题，我们就不签字”。按照龙河村所在镇政府的规定，村干部的报酬要经村民代表签字画押后再予以发放。所以，很多村民把这当作对抗村干的一个“杀手锏”。
聊天也是村民监督村干部能否办实事的一种方式。在日常闲聊中，妇女逐渐明确到当村干部就得为村民办实事，谋利益。同时，也在这个过程中日益积
累起对“花瓶村干”不干事的不满。“老胡是只说不做的人。而且爱忽悠人。”“现在的村干，不比从前的，净是说光面话。”这样的一些言语，一旦成了气候，传入村干部耳中，也能有一定的作用，督促他们采取相应行为予以应对。
三、思考与结论
1．“传播力政治”――农村妇女有效参与村民自治的新形式
在传统社会，往往凭经验或年龄树立一个人的政治影响或政治威信。“老祖宗传下来的”，“过去就如此”的思维方式成为乡村生活秩序的合法性源泉。对于这种政治生活，不妨称之为“影响力政治”。在“影响力政治”氛围中，深受“男主外，女主内”观念束缚的农村妇女，基本上长期被排斥于政治或公共参与大门之外。因为，对于广大农村妇女而言，她们位低言轻，又毫无文化知识，自然在乡村社会也就不可能获取同男性村民相当的经验。等到“多年的媳妇熬成婆”，有了经验后又在年龄上输掉男性村民一大截：西方人类学的研究早在20世纪60年代就表明，女性进入更年期以后，其思维方式、反应速度便大不如男性。在一无经验优势二无年龄优势的情况下，农村妇女参与村民自治的效果差强人意。
现代社会使传统的“老祖宗留下来的”东西越来越不灵验。而来自外界的信息、资源则较传统更有威信。特别是市场经济的运行和现代大众传媒的迅速普及，使封闭保守的乡村日趋与外界联结起来。在村民自治中，政治传播不自觉之中拉近了村民同政治的距离，从而使村民冥冥之中参与了政治，构成了现代社会的“传播力政治”，即谁传播，传播得力，谁就在政治上占优势。乡村社会的特质及农村妇女自身的生活特性使“传播力政治”对农村妇女具有极大的适应性和吸引力，以“传播力政治”为内核的政治传播成为农村妇女的有效参与形式：于民主选举中，传递政治意向，制造村庄舆论，争取应有的支持；于民主决策、民主管理中，扩散政治要求，寻求制度保护，逐渐明白村庄的政治权力格局；于民主监督中，议论政治观点，推动村务有序运行。
2．政治传播一农村妇女的民主训练场
村民自治这一草根民主的崛起，迅速填补了农村民主的空缺。但是，村民自治的推进需要一个过程。在这个过程之中，其参与主体的适应态度、效果提升都依赖于其民主素质的培训和演练。对于主体之一的农村妇女而言，村庄政治生活的政治传播无疑是一块绝好的民主训练场。因为，通过政治传播，农村妇女的权利意识、利益团体观念、政治技巧都得到日益增强和提高，民主规则也日趋熟络。
正因如此，黄村刘嫂在得知村支书查嫂即将决定其误工补贴之时，并没有采取制度外方式，通过非理性途径达到目的，而是采取政治传播的捷径，应用和施展其政治技巧。一方面，使自己的愿望得到实现，另一方面，又进一步增强了自身乃至群体的其他人的政治效能感。“这种办法还挺管用。现在想想以前，硬碰硬，真是不值”，刘嫂津津乐道的评论“千层底”之事。一位村民代表的妻子也这样评论“我姐(该妇女的亲姐姐，在黄村村委会附近经营一小商店。)就没她(刘嫂)能干。要是有她这样就好了。”
3．“生存理性”――农村妇女参与政治传播的动机因素
农村妇女在政治传播中的行为其实是被行动者赋予了明确的主观意义。这种主观意义在绝大多数情况下具有理性色彩，但它不一定是韦伯所说的与制度规则相联系，或者是经过投入一产出的精确计算的那种理性。更多的时候，它可能是与社区政治、文化环境相联系的，受生产方式制约的“生存理性”。这种生存理性确实是根源于保障自家生存安全的考虑，极力避免给家庭招惹“祸害”。
这种“生存理性”的智慧明显体现于参加朱村村委会选举的多是女性，讨论村务的也多是女性。黄村第六届村委会换届选举两位正式候选人的胡老三和陈老汉虽然彼此熟络，但为了当选都暗地较劲。在他们都想争夺的中间势力中有一小张夫妇(丈夫姓张。妻子姓胡)。小张夫妇本来想选陈老汉，因为陈老汉曾在分田地的时候照顾过自己，而且陈老汉的女婿是张家独生子的班主任兼英语老师。但是，胡老三又是小胡的堂叔。为此，小张夫妇不得不对参加选举进行认真的权衡分析。结论是只有保持中立才能以最小的代价获取最大的利益。确定了立场，还要解决如何投票的问题。如果不投票，可能会得罪竞选的双方，而如果只投一方的票，那势必会得罪另一方，假使这一方将来掌权，可能会给张家“穿小鞋”，搞打击报复。所以，妇女站出来投票就成了一个可取的选择。因为根据乡村的传统，家庭的代表是户主，而在父系父权家庭制度下，户主通常是父亲或丈夫，他们的言行才代表整个家庭或家族，而妇女则不是。“男主外，女主内”的性别分工模式和“男主女从”的家庭关系仍是大家认可的村落规则。所以，在村民看来，小胡投票只是代表了她个人，如果小胡投了一方而没有投另一方，顶多也只是被别人认为“妇人之见”。不会因此牵涉到她所在的家庭。即使胡老三知道了有怨言，也无法向小张家发难。因此，小胡这样的投票可谓是一箭双雕，即使整个家庭和家族免受因为投票有可能带来的来自胡老三的指责或伤害，又得到了他们所想要的结果。
采取这种藏锋守拙、两面都不得罪的策略，不仅是小张夫妇二人，在黄村“拷贝”小张夫妇做法的村民比比皆是。而且也并不完全独存于应对村委会选举之中，村务尤其是村财务监督，也多半体现了这一策略。也许，妇女品头论足，传递村庄信息、政治意见的本意并非在于要把村财弄得水落石出。但是，只要出现“瞎猫碰见死老鼠”的情况，此时高兴的不仅仅是有意查账的村民，那些制造、传递信息的妇女心理也是乐开了花：“怎么样?要不是我们说，十年臭账还能查出来。”而一旦毫无影响，她们又会说：“你们大男人都不说，要我们妇女说?”
由此可见，农村妇女在村民自治中的行为原因既不是践行传统社会所强调的村庄精英的个人道德，也不是遵从集体经济条件下所强调的意识形态，而是出于一种非常直接的利益考虑，一种以村庄政治为背景的用以保障自家安全的“生存理性”。
(本文的调研得到湖北省Y县县委组织部、妇联的大力支持和帮助，华中师范大学中国农村问题研究中心徐勇教授也予以亲切指导。在此深表谢意!)
本文作者：万桂红作者单位：黄冈师范学院
在现代社会，学校教育普及、娱乐方式多样、劳动分工复杂、鬼神观念淡漠。口头文学的存在空间已经大为减少，甚至萎缩为酒桌上的笑话。传统的娱乐活动，如听故事、看戏之类，失去了往日的重要性，取而代之的是各种各样的媒体娱乐方式。在发达的现代社会，民间文学生存的客观生态环境和文化生态环境都发生了改变，民间文学的生存与传播都面临着严重的困境:
第一，缺乏社会需要民间文学的兴盛与否，主要取决于社会对民间文学创作的需要。首先，在现代社会中民间文学的生存空间大大萎缩。民间文学的主要传承地在广大的农村与部分城市人中间，可现代社会广大农村人们的生存方式发生改变，大多数人外出务工。在乡村与城市，成人世界的丰富的社会生活内容和沉重的生存压力也使得民间文学的生存空间越来越小。儿童最想听故事，可是现在的农村，“留守儿童”越来越多，儿童想听故事的愿望多半会化为空想。在城市，民间文学资源本就稀少，儿童主要依靠玩具和电视、电脑来陪伴。儿童需要民间文学，但社会却没有把民间文学及时传给他们、哺育他们。其次，在物质发达、经济发展迅猛的现代社会，民间文学缺乏传承人，年轻人都想过上富裕的现代生活，不愿意或者没心思传承民间文艺了。再次，在形式多样、丰富多彩而又直观动感的媒体时代，人们对民间文学的兴趣被冲淡了。没有了社会需要，民间文学就失去了生存的价值、就要面临着消亡。
第二，缺乏创作动机民间文学只有在生活中不断创作和传播，才能不断更新发展。社会需要能够刺激创作者的创作动机，并产生相应的创作活动。［2］民间文学主要生存于现场的表演和讲述活动中，所以，表演和讲述也是民间文学创作活动的有机组成部分。传统社会的表演者、讲述者往往是一些社会地位较低、经济状况也较差的人。他们具备创造精神产品的一定的能力，但这种能力还不够强大，不足以使他们以此作为谋生手段。在广大的乡村，民间文学活动并没有发展到产生职业的民间文学创作者、表演者的程度。许多民间文学作品多是一代代流传下来的，属于民间艺人自己的创作的不多。如民间故事家刘德培讲述的故事汇集为《新笑府》，其中绝大多数是从别人那里听来的，是原本就广泛流传的民间故事，真正由他独创的故事，所占比例应是不高的。许多民间故事家的经历告诉我们，即使是一个以讲述而不是以创作闻名的故事家的形成，也需要特定的客观条件和持之以恒的主观努力，更何况以创作闻名的故事家的形成。在民间文学生存较好的社会条件里，都难以产生以创作闻名的民间艺术家，那么，在如今的商品经济社会，想产生以物质利益作为回报而创作的民间艺人，那就更难了。难以产生真正的以创作为主的民间艺人，民间故事创作和讲述活动就都会慢慢减少，真正流传的民间故事数量也就只会越来越少。
与一般的文学创作相似，社会的变化总是对人们的生活造成重大影响，也直接会影响民间文学的生存和发展。在现代社会，时代变了，生活方式变了，生活节奏快了，人民的社会需要和审美、情感需要变了，可以替代民间学的新生事物多了。从功能上看，现代社会里，民间文学的实用价位日益削弱。因此，民间文学在人们生活中的地位自然地下降了。
从传播方式上看，山东教育家李树先生认为传统文化传播“目前的情况是，故事性不强，不能够从感情上打动小读者，很难，至少在基础教育中效果不是太好。”［3］传播理论认为，信息内容要让受众接受，除信息内容具有趣味性外，信息内容的表现形式亦不失为一种重要手段。因此，民间文学的传播和发展需要改变传播方式，改善民间文学文本符号的表现形式。
对于民间文学的生存来说，这并不是福音，相反给民间文学带来了巨大的生存困境。然而，当人们普遍具备阅读能力，拥有丰富的读物，能够借助电视、互联网等进入更加广阔的世界，能够在国际国内政治、经济、军事、体育、文学艺术、宗教哲学等方面培养和满足他们的兴趣和爱好，那时，民间文学的主要生存方式也应该由口头转变为书面、由书面转变为多媒体等，这正是它的恰当归宿和发展机遇。我们不要让民间文化遗产成为沉重的包袱，更不要被支配。因此，利用现代传媒手段去保护、传承、传播民族民间文学，主动发掘利用宝贵的民族文学资源，这是我国传播学界面临的一个具有理论意义和实践价值的重大课题。
【关键词】婺源 公关 乡村旅游
“中国最美的乡村”、“中国十大踏青好去处”、“人一生50个不可不去的地方”。近年来，江西东北部的山区小镇婺源获得了各种美誉，成为都市人向往的旅游胜地。短短几年时间， “中国最美的乡村”这一品牌在中国乡村旅游中树立起来，通过适当的公关，婺源进行乡村形象的自我构建，成功地实现了在旅游市场中的自我推销，成为中国乡村旅游形象公关中的成功典范。
差不多十年以前，用“养在深闺人未识”来形容江西省东北部的小县区婺源一点也不为过。地处皖、浙、赣三省交界处，是一个地地道道的山区小县，虽然自然景观与人文景观被很好地保留了下来，却一直未被人们熟识和了解。借助于全国旅游热潮，政府开始发掘旅游资源，并通过一系列有效的公关活动，使婺源渐渐走出了山区，“中国最美乡村”的美名传遍全国，甚至全世界。
一、婺源形象公关中的几个基本要素
1、公关主体的目的与客体需求的恰到好处的对接
婺源的公关活动取得成功的一个原因就是主体目的与客体需求的对接。作为婺源形象公关的决策方，也即婺源镇政府以及景点运营商，他们的目的就是将这样一个生态农业村落推向市场，赢得形象的认知、认可，进而树立品牌，最终达到社会、经济利益的丰收。
作为客体，也就是公关活动的受众，这里包括潜在受众、知晓受众和行动受众，他们外化到现实生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他们大多生活在紧张的现代化快节奏的城市中，钢筋水泥建筑的包围、紧张的生活节奏催化出他们回归淳朴，接近生态自然的旅游意向，这种需求与打造“中国最美的乡村”的公关目的不谋而合，是公关成功的先决优势。
2、乡村旅游资源是自我推销、形象公关的基础
在乡村旅游形象的公关活动中，旅游资源是公关策划的基础。“信息资料是公关策划必备的基本条件，没有信息资料，公关策划是无米之炊；信息资料不足，会使策划工作推进艰难、捉襟见肘。”①婺源在这方面显然做得比其他地方好，对本地的旅游资源，包括自然景观与人文景观进行了全面的搜寻、了解，为之后的公关策略的制定奠定了信息基础。
（1）自然资源丰富，自然景观优美。婺源境内山峰耸立，连绵不断，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于县城北面的鄣公山，境内还有冲山、龙尾山等，山中遍布奇峰怪石，飞瀑流泉，奇花异草。婺源古溶洞历史悠久，闻名遐迩。有灵岩洞群，石城古树群，石林奇观三个景区。洞群由36个溶洞组成，大的雄浑奇伟，小的玲珑秀丽。洞内保留有“岳飞游此”、“吴徽朱熹”等名人题墨2000余处。鸳鸯湖是我国最大的鸳鸯栖息地，是婺源最具特色的自然生态景观之一。婺源境内古树名木繁多，现存古树树龄在300年以上的有200多棵，树龄在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，据称那是南宋时朱熹回乡扫墓时手植。②
（2）文化底蕴深厚，人文景观丰富多彩。婺源古村落数量众多,历史文化积淀厚重而丰富,是乡土文化的“活化石”。它的民风民俗、地方艺术都有浓重徽州风情。茶艺、傩舞、地戏、舞灯、抬阁、徽调等都是这种地方艺术的代表。
对县内自然以及人文旅游资源的充分挖掘，为婺源形象公关各类活动做好了备课，使得公关显得更加有内容。公关是要调整组织自身与公关客体的关系，在客体心中树立组织的良好形象，因此，对自身的正确充分的认识，是形象公关的基础。
3、大众传媒是主要媒介，人际传播是辅助手段
婺源的成名离不开大众传播媒介，包括报纸、电视、网络、电台。在婺源所举办的一些列公关活动，包括油菜花节、美食节、民俗风情展等各项活动中，大众媒体都对此进行了大量的报道。2009年2月27日，湖南人民广播电台组织自驾游约会春天走进婺源，媒体工作者在亲身游览婺源后，纷纷赞叹，并表示将在媒体上更多的宣传婺源，介绍婺源。一时媒体掀起了“婺源热”，将曾经不知名的山村婺源推到了大众面前，此时它已经“中国最美丽乡村了”。
网络上也涌现出了许多关于“中国最美丽乡村”的热帖，许多人在论坛、校内、微博等网络互动交际平台上，贴出婺源的图片、文字介绍、旅游体验等内容，将婺源的形象通过网络人际步步传开，婺源“中国最美乡村”的形象逐渐树立，并成为许多人心中“一生要去的50个地方”之一。
二、婺源形象公关中的策划方法
在公关目的与客体需求契合、充分准确了解自身资源、选准传播媒介后，运用正确有效的公关策划方法，将会收获良好的公关效果。婺源形象公关中，所运用到的方法也是其他村镇可资学习并运用的。
1、利用旅游资源特点“策划新闻”
制造新闻是社会组织或个人在尊重事实、不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热度，争取报道机会们通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。③
婺源，作为一个不起眼的小村庄，尽管坐拥丰富的旅游资源，但是要在稀缺的媒介资源的今天获取被报道、被传播的机会，还要经过公关策划。婺源进行形象公关时，制造新闻是运用得最多，也是比较成功的方法。如2007年“五一”黄金周期间，婺源推出了“民俗文化活动周”，立足于婺源本地的民俗文化资源，将婺源当地的茶道表演、草鞋现场编制、游客打麻果、纸伞现场制作、猜谜、射箭等十项民俗活动展示给游客，在丰富旅游项目满足游客需要的同时，也吸引了不少媒体对本次活动的争相报道。大江网、惠州日报等全国各地媒体都对本次活动进行了报道。婺源也由大众媒体传播到了更多的受众中去。
此外，婺源先后举办了“民间风情展示周”、“民间灯彩巡演”、“婺源风情篝火晚会”、“婺源美食节”等活动，在吸引游客的同时，也吸引了全国各地的媒体前往，通过自我制造新闻，婺源的民风民情、自然风光就透过媒体的文字、镜头、图片传递出去，“中国最美丽乡村”名扬四海。
但是我们要看到，婺源在制造新闻时，并不是刻意为“吸引”眼球，而编造或制造噱头，而是立足于自身固有的旅游资源，以事实为依据，抓住受众心理，制造出有价值、吸引人的新闻。这其中，以事实为依据是制造新闻的首要原则。
2、借冕增誉，利用名人、权威宣传影响
借冕增誉是婺源公关策划方法中的又一亮点。借冕增誉顾名思义就是利用声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响力的事物事件联系起来，借助他们的名望、声望来扩大影响和知名度，从而达到事半功倍的效果。
2007年8月中旬，影视明星陶虹和徐峥在拍戏间隙游览婺源，他们游览千年彩虹桥，大鄣山卧龙谷、灵岩古洞，所到之处都留下了影像资料，并一路吸引大量粉丝。徐峥夫妇作为影视圈的明星，自然是报纸争相报道的新闻人物，于是婺源又一次也成为新闻内容，借助于两位名人的游览体验，婺源也就在受众中做了一次很成功的形象公关。
除了依托于名人效应，婺源也会利用影视剧来增加自身的曝光度，扩大知名度。在这一方面比较成功的例子是浙江横店。借鉴横店的模式，婺源通过与一些剧组的合作，通过影视剧的镜头，将婺源的山山水水，宜人秀丽带到千家万户，如电视剧《守山》、《闪闪的红星》。
不仅如此，电视剧的拍摄进程也一直是媒体报道跟踪的对象，这首先不仅能将“婺源”这个名词更多的融入到新闻内容中，被更多人知晓，另一方面，前来采访影视剧拍摄进度的探班记者，也会亲历婺源风光民俗，他们是婺源形象塑造的又一支力量。
三、婺源形象公关经验的启示
婺源作为一个曾经寂寂无名的山区小镇，变成蜚声世界的“最美乡村”，它成功的公关经验是许多乡村进行旅游形象公关学习的典范。作为乡村，不管是婺源还是其它地方，它们在最初进行旅游形象公关时都会遇到这样一些问题：
1、如何充分认识与挖掘本地旅游资源，找准自身的特色
这是一个“眼球经济”时代，要想将自身更好的展示给受众，收获良好的公关效果，首先就要对自身进行详尽了解，并力图挖掘与众不同之处。婺源的油菜花名噪一时，不少游客慕名而去，一时间，许多乡村也打出了“油菜花”旅游的项目，可是这种一味效仿，毫无创意的形象推广只能收效平平，这不是进行有效公关的最佳途径。每个乡村都有自身可供挖掘和发现的独特之处，只有在乡村本身信息上做足功课，才能迈出形象推广与塑造的第一步。
2、巧用策划方法，善用媒体资源
在媒体资源利用方面，乡村一直是“弱势群体”，在如今媒体焦点对准都市生活，城市发展的情况下，媒体是中国乡村进行旅游形象公关至关重要的一环。如何吸引媒体的关注，如何利用媒体进行宣传推广，这是乡村公关所要解决的关键性问题。婺源在这个方面已经取得成功，借力于媒体，“中国最美的乡村”传遍四海。学会使用适合的策划方法，在真实、不炒作的前提下，依据自身的资源，量体裁衣，才能碰撞出最适合的方法，产生良好的公关效果。
中国目前的乡村旅游热还在继续升温，这对中国广袤的乡村是一个机遇，同时也是一个挑战，如何在激烈的旅游市场竞争中突出重围，在众多乡村旅游线路中树立一个品牌，形象公关，品牌塑造是亟待面对并学习的，婺源已经为广大乡村做出了先行的示范，它告诉我们，乡村旅游形象公关要量体裁衣，因地制宜，大胆创新。■
参考文献
①③段淳林：《公共关系学》，华南理工大学出版社，2001
②胡秋媛，《婺源乡村旅游发展的SWOT分析》，《乐山师范学院学报》，2007（5）
但我们也应当看到，无论是从指导理念还是从具体实践来看，“走基层”报道都被置于传统的“内宣”语境，即它所指向的是国内受众；聚焦的是国内政治与社会议题；满足的是国内民众的诉求。如何在“外宣”的语境下和全球传播的视野当中重新审视“走基层”报道的理论和实践意义，从而提升我国新闻媒体在全球舆论场的公信力和影响力，并且运用最具前沿性的新闻理论和实践模式提升“走基层”报道的创新能力，使之成为一个长盛不衰的新闻品类，以上这些应当是我们今后将“走转改”活动不断引向深入的路径和方向。
中国的“基层人物和基层社会”受国外媒体更多关注
与之遥相呼应的是，与“走基层”相类似的选题也成为国外新闻、传媒界同行关注的对象。近几个月来，曾任美国新闻杂志《纽约客》的驻京记者彼得·海斯勒（Peter Hassler，中文名字为何伟）出版的《江城》、《寻路中国》等细致描述中国“基层社会”图景的新闻纪实作品不仅在英语世界成为畅销书，被翻译成中文后在我国读者中也引发了强烈反响。《江城》一书记录了作者在长江边的小城涪陵担任英文教师的亲身经历，《寻路中国》则是作者驾车在中国小城镇和乡村进行实地采访的“旅行日志”，这两本书可以说是一个外国记者在中国“走基层”的成果展示。
无独有偶，近年来在英语世界出版的有关中国的新闻纪实类（即所谓的“非虚构”类）书籍中，以普通中国民众及其日常生活作为选题的出版物在数量上有了显著增长。笔者对2007-2011年出版的关于中国的新闻纪实类书籍做了一个粗略的统计，发现以“基层人物”或“基层社会”为主题的占到了一半以上，其中产生较大影响力的包括《工厂女孩》（作者为何伟的华裔夫人张彤禾）、《中国课程》（作者为《华盛顿邮报》前北京分社社长潘文）、《北京欢迎你》（作者为美国一家运动网站的总编Tom Socca），等等。
另一个值得注意的趋势是，越来越多的国外媒体把“基层人物”和“基层社会”作为中国报道的重要选题和素材。
显而易见，“走基层”报道的对象是“基层社会”，其主体是“草根阶层”——即身处社会基层的普通民众。他们的故事受到国外媒体的广泛关注，这充分反映了全球新闻传播领域所发生的一些引人注目的变化。
在信息高度发达的今天，对一个国家或组织而言，推广软实力和增强吸引力最为有效的手段便是“讲故事”。在众声喧哗的微博时代，“谁的故事更受欢迎”便成为国与国之间政治角力的决定因素之一。对于信息传递和形象/声誉推广而言，借助于公民的力量，即所谓的“民间传播”（相对于“政府传播”和“企业传播”而言），这是最有效的手段。
对于已经成功举办了奥运会和世博会的中国而言，外国人最想看到的不只是对我国悠久和灿烂文化的华丽展示，他们更希望了解的是当下中国人的生活方式和生存智慧，更希望认识的是来自草根阶层的当代“公民英雄”。因此，我们应当通过讲好普通中国人的故事来加强对外传播的有效性，这恰恰是把目前以“内宣”为指向的“走基层”报道拓展到全球传播的广阔背景下进行考量的切入点所在。
未来新闻学对“走基层”报道的启示
近年来，新闻传播领域发生的急剧变化对传统新闻学理论和实践模式带来了全方位的挑战。因此，深化和改革当前“走基层”报道不仅是从“内宣”到“外宣”语境的简单切换，还涉及到了如何将我国新闻界“走转改”的实践与全球新闻传播的理论创新有机结合起来。互联网，尤其是社交媒体的兴起模糊了新闻生产者和接受者之间泾渭分明的界限，彻底颠覆了“传播学之父”施拉姆提出的“传者-信息-渠道-受者”的线性传播模式，也使得“议程设置”、“沉默的螺旋”等大众传播学经典理论无法充分破解在当今的新闻传播实践中出现的种种难题和困局。有鉴于此，各国新闻学研究者和新闻工作者都在积极进行理论和实践模式的探索。虽然目前还没有一种得到公认的经典理论或模式出现，但已经产生了一些新的理念和思路，我们目前暂用一个松散的命名——“未来新闻学”（future of news consensus或FON）来加以概括。
从本质上看，“未来新闻学”是新闻学研究者和专业工作者对不断变化中的媒体生态和传播模式做出的回应。其核心观点包括：
1.新闻报道是记者与其报道对象之间相互对话和沟通的产物，也是不同话语和立场相互冲突、调和与协商的结果。换言之，传统新闻生产模式是“一对多”的单向传递，而在新媒体环境下则演变为“多对多”的“对话”或“协作”生产模式。
2.专业记者应当通过微博等社交媒体与受众保持“高度粘合”的关系，后者通过“开放源代码”（open-source coding）或“众包”（crowd-sourcing）等方式参与新闻生产，为前者提供源源不断的新闻线索和素材，前者则充当“把关人”的角色，确保新闻报道的公信力和专业品质。
3.新闻文本是一个具有多重意义的、开放性的、蕴含多种阐释可能性的“话语建构”，这改变了传统新闻学中对结构、文体和专业伦理的严格规范与要求。在未来新闻学的阐释框架下，新闻文本呈现出碎片化和流动性的特征，新闻文本也相应地从一个具有确定意义的“实在”（being）演变为一个不断自我更新和修正的“形成过程”（becoming）。
在传统文学作品中，“乡村”是个美丽的场所，如今看起来却更像个乌托邦；在社会学研究领域，“乡村”是个静态的田野调查文本，相隔数十年仍有现实意义。与之不同，在传播学领域，
“乡村”近些年却面临尴尬——当一个突发性新闻发生时，那一个地方几乎人人皆知；而大部分时候，那里真实的图景则不为人知，甚至被遮蔽。
在全国新闻战线2011年8月以来开展的“走转改”活动中，《文汇报》率先启动，8月12日起推出“第一现场”专栏，刊登记者深入社区、工厂、医院、田间地头、科研院所、文艺院团等工作与生活第一现场采写的报道；8月17日，又在头版突出位置推出了“乡土中国”专栏和与之联动的《天下》专刊；8月24日，推出第三个专栏——“蹲点日记”，刊发记者到乡镇农村等一线“解码”和谐社会“基因”的观察与思考。
《文汇报》迄今刊发了数百篇记者“走基层”的稿件。在3个专栏中，
“乡土中国”应该算是着力较多、走得最远，也是比较有特色的专栏。在头版的“走转改”专栏以及在《天下》专刊中，共推出了60余篇稿件，记者深入一线，写出了“牵挂小餐桌”“追踪小餐桌”“艰辛上学路”“乡民口述史”“吾海吾民”“跋涉独龙江”等一系列受到读者欢迎的报道，引起较大反响。
为什么想到开设“乡土中国”专栏
在社会生活丰富多样的当下，读者对信息的需求是多样化的.仅有宏大叙事、浅层描述，显然不能满足要求。可是今天，不管纸质媒体还是网络媒体，报道的涉及面和质量远不能与之匹配，而呈现“三多”：记者们近的地方走得多，不费劲、容易采访的人和事写得多，浮光掠影、潦草粗率的文字多。
《文汇报》作为一家有全国影响的主流报纸，一直以来在深入各地和各行各业、关注世态民生和解析社会现象、趋向方面，有自己的追求和传统特色。
在全国新闻战线开展“走转改”活动之前，在201年初开展的“记者新春走基层”活动中，《文汇报》便推出过一个“乡土中国”的专题。在2011年春节期间，经过认真策划，布置记者利用返乡探亲的机会，深入云南、安徽、广东、浙江、湖南、陕西等地的乡镇和村落，以记者的敏锐、“乡亲”的情感，用脚步和目光度量我国东部、南部和中西部地区农村的土地、山丘、水塘、巷陌，记录那里生活着的人们和人们的生活，细致观察不同的个体。记者笔触涉及坚守土地的农民、返乡创业的青年、亲情缺位的留守儿童、身处城市却仍然是异乡人的进城农民工，以及少数民族青年婚礼习俗的变迁等等。虽然只是无数个乡村中的几个，呈现的却是真实的乡村图景。我们希望这样的“田野调查”和与众不同的纪实文本，能为读者打开一扇认识乡土中国的窗户。
有了这样的思考和初步实践，我们深感新闻战线开展“走转改”活动，能够促使记者“接地气”，走得更远、关注得更广、写得更扎实而贴切。因此决定把“乡土中国”这个栏目长期开设下去，能以深入的“田野调查”，为读者打开一扇新的观察和感受社会生活之窗。
“乡土中国”专栏所做的努力和尝试
2011年8月17日，“乡土中国”专栏开始推出，开栏首篇发表青年记者许旸的“田野调查”——《被自己的热爱“困”住了》。
这篇报道以真实的事例、生动的场景和鲜活的语言，讲述了两项非遗技艺的传承人、嘉善农民许金海身陷市场接纳与保护传承都不“给力”的双重困境，呼吁给予非物质文化遗产及其传承人应有的尊重和认可。许呖此前曾多次做过乡村专题报道，在她看来，农村这片广阔天地的每一次“脉动”，往往隐藏着大量社会现象的线索。深入开展“走转改”活动，正好是贴近记录乡土冷暧的契机。
此后，专栏又陆续推出了《走访“世界海拔最高学校”》《“最美乡村女教师”》《踏遍深山“一对一”》等记者从、贵州、云南等地发回来的走基层报道。
2012年3月10日、20日、30日，“乡土中国”专栏刊出了《清华大学新闻与传播学院硕士研究生曾维康数年来深入江汉平原的一个村落，采访26位乡民，以口述实录形式——翔实报告当下农民“原生态”》的长篇报道，以及12位乡民的“口述实录”。这些口述人包括村党支部书记、老干部、乡村教师、赤脚医生、私营企业主、外出务工人员、大学生等等。专题报道着眼于一个村落，展开对中国农民的社会心理和社会行为的微观研究，翔实而尖锐地呈现了农民和农村的困惑和现状，告诉读者不为人知甚至被遮蔽的真实乡村，引起了广泛关注。一些读者认为，这些调查报告如实反映了当前农村的现状，并对朴实、扎实的作风和文风感到敬佩。
农村留守老人是我国城市化和工业化过程中伴生的一个特殊群体，也是一个不能回避的沉重话题。2012年重阳节前，记者来到劳动力输出大省湖南，并选择了岳阳县新墙镇大桂村作为调查农村留守老人现状的样本。记者来到老人周小珍的家中，与她同吃同住，观察她的生活，走进她的内心。周小珍告诉记者，自己“养儿”最初是为了“防老”，没想到自己老了，儿女却一个都不在身边。小孙子浩宇是老人生活唯一的精神寄托，同时也是个沉重负担。对孙子，她不仅照顾得无微不至，还因为担心孩子独自在家发生意外，每天带着他去耕地。
她的故事，真切地体现了农村留守老人孤单、隐忍，和孙子相互依赖又不堪监护重负的现状。2012年10月24日，这篇题为《两个人的耕耘》的报道推出后，广受社会关注。
关注社会民生，回应群众关切，是媒体应尽的职责，而将社会现实，包括农民和农村生活的图景真实呈现给读者，本是题中应有之义。今年，我们希望搭建一个开放的平台，将那些同样接上“地气”、冒着“热气”、写出“生气”的调查报告和文章推荐给读者。
以专栏提升专业带动队伍
所谓“专业精神”，不仅包括优秀的专业技能，而且包括在专业技能基础上发展起来的一种对工作极其热爱和投入的品质。即使在新闻领域，这样的专业精神如今也已经被稀释、被弱化、被淡忘了——确实有一部分记者成了网络信息的下载者、通稿的二传手、通讯员的“小跟班”；不管是新闻采访还是写作，都受到粗暴和浅薄的对待。这已是不争的事实。
正因为此，在今天重拾新闻的专业精神、敬畏新闻的专业精神，显得更为紧迫与重要。这是“走转改”活动带给我们的另外一个层次的思考，也是我们将“走转改”活动作为一项抓手而不是宣传任务的主要原因。可以说，从2010年世博会期间“我的世博故事”报道，到2011年年初的--“上海春早——记者走基层系列报道”，再到2011年8月起开展的“走转改”活动，我们希望努力做好一个系列产品，来提升一种专业技能和专业精神，带动整个队伍。
“乡土中国”栏目的开办，可以说是《文汇报》作为一张历史悠久、积淀深厚的传统大报，在面临新媒体冲击时的探索之一。由于新媒体具有及时更新、信息海量、互动性强等优势，令传统纸媒望尘莫及。而“乡土中国”的应对之道是做高质量的新闻：不满足于提供简单的消息，还要通过扩展性的报道，把新闻做深、做透，为读者梳理新闻背景、提供独特的视角，帮助读者理解天下事。
“乡土中国”的一大特色是着眼全国，不局限于一城一地之事。也不自缚于某一领域之内。它将报道的触角延伸到整个中国，扩展到当下乡土社会的各个领域。记者必须走出大城市，前往偏远山区、乡镇和村落。在与采访对象同吃同住、亲身体验之后，记者才会对事件、人物拥有深刻而独特的感知，并将这些感知付诸报道。在报道的过程中，以每个个案的地域独特性与当代中国的发展进程相观照，为读者展现一幅全景式的“天下”图景。
“乡土中国”的另一个特色是深入。从一人、一事出发，提供翔实的新闻背景，深入采访者的内心世界，挖掘事件背后的原因，拓展了新闻的宽广度。
科技传播是传播学的一个分支，它的出现实际上是与科学技术密切相关的。研究者发现，任何行业的发展都离不开将知识、技术传播到更大范围的问题，也就是说，每一个领域的发展都必须将科学技术进行有效的传播。于是，科技传播学成为一个相对独立的研究领域。
在知识经济时代，科技传播与科技研发、技术推广同样重要，社会经济的发展需要科学技术的不断革新和进步，但是科技传播却能促进科研成果的实际应用，扩大技术革新成果的推广，体现创新技术的社会价值，发挥科技传播的“服务”功能，推动知识经济发展的进程。
贝尔纳说过：“科技传播不仅包括科学家之间交流的问题，而且也包括向公众交流的问题。”培根提出：“科技知识的力量不仅取决于其自身价值的大小，更取决于它是否被传播以及被传播的深度和广度。”
作为处于科技研究发展前沿的高校，培养大学生的科技传播能力是提高国家科技传播能力的一个重要手段。其中，走出校园，踏入社会，放下书本，实战操作，参加社会实践，已经成为提高大学生科技传播能力的重要手段。
目前大学生社会实践活动已被正式列入大学生在校期间的学习考核内容，在校生都必须修够社会实践学分才能毕业，大学生也从每年的学习实践活动中得到了实质性的锻炼，实践环节已然成为高校学生求学过程中的重要内容。
二、社会实践提高大学生科技传播能力的局限性
在大学生参与社会实践的过程中，由于客观的一些原因，会受到来自各个方面的一些阻力，活动的规模、效果打了折扣。目前，在校大学生通过参加社会实践提高大学生科技传播能力所受的局限性来自三个方面。
1.社会所受的局限性
中央16号文件中明确地对大学生社会实践活动作了规定，要求各级地方政府要积极地从政策、资金、人员安排上予以倾斜和支持，各类工厂企业、社区单位要摆正态度，从人才培养的角度，从提高行业人员素质的角度，从社会健康快速发展的角度开展好大学生社会实践活动。但是在实际操作过程中，各级政府和地方单位，受制于领导体制、地方财政和其他一些因素，活动的安排上会受到一定的局限。
2.学校所受的局限性
从高校的角度讲，校方是大学生社会实践活动的组织方，当然希望尽一切力量把学生的实践活动安排好。除带领各院（系）一起帮助学生把个人的实践活动把好关、指导好外，高校还有一项重要的任务，就是和地方政府、社区单位、企业联系，为学生开辟更多的社会实践基地，创造更多的社会实践活动平台。可是，由于各个学校的实力不同，所设置的专业不同，和社会的联系紧密度不同，各地政府的支持程度不同，当地经济发展水平的不同等原因，使得学校受到一定的限制。
3.个人所受的局限性
马克思说过：“人的思维是否具有客观的真理性，这不是一个理论的问题，而是一个实践的问题。人应该在实践中证明自己思维的真理性，即自己思维的现实性和力量，自己思维的此岸性。”科技传播的前提是掌握先进的科技知识，但是必须具备传播的能力才能够真正实现科技转化为生产力，而能力的培养不是只关在教室里、实验室里就能滋养出来的，超强的实际动手能力、顽强的吃苦耐劳精神、优秀的团队协作精神、良好的人际交往能力都需要从实践中得到锻炼。但一些大学生只看到眼前利益，看到评优评先、奖学金评定、各种优先推荐机会都是和个人考试成绩挂钩的，并没有一个实践技能的检测成绩与实质性的评判依据，从而忽略了对实践的重视。
三、社会实践提高大学生科技传播能力局限性的原因分析
1.全国各地组织对社会实践的配合程度不同
全国各高校从20世纪80年代起，按照团中央的批示就开始狠抓大学生的社会实践活动，主要做法是送科技到农户、送培训到田间、送技术员到农技服务站，受到了广大农民的热烈欢迎。随着高校不断扩招，大学生参加社会实践活动的人数是逐年递增的，各地政府和组织的配合程度不一。首先是领导的重视程度不同，造成了在政策制定、活动组织、人员安排等方面的差异，好的地区做成了“双赢”，差的地区形同虚设。其次是机构设置不清楚，国家虽然要求各级政府要做好实践活动的各项保障工作，但并没有具体指出社会实践活动由哪一部门来具体负责，造成高校与地方政府联系实践活动时，哪个部门都能管、哪个部门都不管的现象，这些都造成了实践活动的差异。
2.全国各高校对社会实践的支持程度不同
高校对大学生社会实践活动大都是比较重视的。高校按照团中央的指示精神，成立大学生社会实践活动领导小组，由分管教学和思想政治教育工作的校领导担任组长，成员包括团委、教务处、学生处、研究生处、科研处、实验中心等部门的负责人员，还有校医院、学生餐厅、车队等后勤部门的负责同志，保障经费使用和后勤食宿等问题。但不同的学校，从领导重视程度、资金保障、制度保障、活动策划力度上都有不小的差异。
3.新形势下毕业生的就业压力影响
新形势下，经济发展越来越快，就业机会也越来越多，可是大学生的就业压力却越来越高。尤其是高年级的大学生，利用一切业余时间学习外语，准备应付各种公务员考试、招工考试，利用一切可能联系工作，为将来的就业做准备，所以，很多专业水平很高、综合素质很强的高年级学生往往不能参加或不能很好地参加社会实践活动，积极认真参加社会实践活动的以低年级学生为主，这与社会上需要动手能力强、实践技能高的大学生前去实践的需求相矛盾。
4.新形势下部分毕业生的思想观念影响
现在的大学生是一路考试踏进大学校门的，书本知识丰富，社会知识匮乏。一些大学生就业思想不端正，不想从事条件艰苦的工作，不想去基层，不想去经济不发达的地区，不想去需要有奉献精神的部门。由于参加社会实践活动的动机不纯，所以，在参加社会实践活动时准备不充分、创意不新颖、团队合作意识差，没有全身心地投入进去，达不到实践活动的预期效果。
5.新形势下部分毕业生的价值取向影响
大学生是中国未来经济发展的动力，大多数大学生思想端正、信仰坚定、人格健全，毕业后能够利用自己的所学报效国家，可是也有一部分毕业生享 乐思想严重，就业选择不是以发挥自己的专长为目的，而是以物质享受为先决条件，实践活动不脚踏实地，讲究虚荣，只做表面文章，到基层、一线和农场去调研或实践时，怕吃苦，故而得到的信息也就不可能全面、客观，与那些沉下心来、不怕吃苦受累的学生比起来，个人收获相差很大，老百姓受益也少，科技传播效果不佳。
四、增强社会实践促进大学生科技传播能力提高的对策
1.改革实践的内容和参与形式，为提高大学生科技传播能力注入活力
社会实践是与科技进步和社会发展紧密相连的，实践的内容和参与形式要随着时代的发展而创新，不断为提高大学生科技传播能力注入活力。
按照团中央的意见，各地每年在组织社会实践活动时要充分看清新形势、发现新情况、找出新问题，并提出改革的方案，随时调整当年社会实践活动的内容和工作重心，内容上要涵盖校园学习教育活动的方方面面，如教学实践、专业实习、科技创新、课题研究、科研攻关、科技推广、政策宣传、社会调查和考察、军政训练、生产劳动、志愿服务、基层挂职锻炼、科技支农、支教扫盲、企业帮扶、法律普及、信息咨询、环境保护、社区援助、勤工助学、文化宣传、文艺演出、公益活动，还有暑期社会实践活动科技、文化、卫生“三下乡”和科教、文体、法律、卫生“四进社区”等。
组织形式上则可以灵活掌握，多数学校采取项目申报制，学生可以根据自己的专业特长和实践策划，自己到校外联系，参加学校的社会实践项目申报，取得学校的支持后，个人参加或自行组成团队参加；各院（系）有计划、有组织地联系专项实践项目，院（系）团委负责向学校申报项目，获得批准后负责挑选队员，符合条件的优秀学生均可报名参加；地方政府或厂矿企业有时也会来学校联系，要求组成专项的实践团队，企业甚至可以自己挑选参加的队员，这些活动组织和参与形式的灵活性，更能促进社会实践活动健康有序地开展。
2.创新实践的方式方法，促进大学生科技传播能力的提升
列宁说过：“无论是脱离生产劳动的教学和教育，或是没有同时进行教学和教育的生产劳动，都不能达到现代技术水平和科学知识现状所要求的高度。”
进入新世纪，科学技术发展十分迅速，经济发展必须依靠科技的创新，这就要求我们的科技人才具备更高的综合水平。所以，要想促进大学生科技传播能力的提升，就必须认真设计高等教育中的实践环节，根据新形势、新需求，不断创新社会实践活动的方式方法，迎接新挑战。
大学生社会实践活动的主要方式有三种：与课堂教学相结合的实践、与专业技能相结合的实践和考查学生全面素质的综合性实践。学生在科技、文化传播的过程中自己设计了很多简便易操作的方法，如发放书面宣传资料、口头宣传、开讲座、设讲坛、当面咨询、技术培训服务、手把手实际操作传授技术等。在基层乡镇挂职锻炼、社会调研和考察、乡村文化大院等项目中，学生的组织能力、专业实践能力、社会洞察力、人际交往能力、处理突发事件的应变能力、学习社会知识的接受能力都会得到充分检验和提高。
3.完善实践的评价机制，切实提高大学生的科技传播能力
要想把握社会实践活动的实效性，必须完善社会实践活动的各种评价机制。由于社会实践是一个连续的动态的活动，对于实践的时间、主题、形式、活动策划、组织安排，以及实践的效果、收获，有时学校很难全部掌握，也就很难对每一个参与实践活动的学生给予准确的评价。但是根据这些年实际工作的经验，各个学校都建立了评价机构，制定了一套基本的评价机制，并逐步加以完善、健全，使其能充分体现出实践活动的目的、特点。只有逐步完善社会实践的评价机制，才能更好地发挥实践的作用，切实提高大学生的科技传播能力。
参考文献：
[1]翟杰全.科技传播学的三大源头[J].北京理工大学学报（社会科学版），2007，（9）．
[2]翟杰全.科技传播事业建设与发展机制研究[J].科学学研究，2002，（2）．
[3]恩格斯.自然辩证法[M].北京：人民出版社，1972.
[关键词] 传播者;传播模式;传播环境;《鲁豫有约》
2002年,凤凰卫视推出一档全新的谈话类栏目《鲁豫有约》。作为传播者,陈鲁豫以自然、清新的亲民节目风格和“说出你的故事”的栏目定位,向受众传达嘉宾不为人知的生命体验和性格特征,打入全国内地的19个电视台,并一直名列前茅,被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。[1]《鲁豫有约》以独特地定位、真诚地访谈,深入地挖掘受众心理把访谈节目推向顶峰,它向受众传播的是一种积极向上的文化价值观,一种让悲观者前行的力量。它似乎有意识地把观众的视角引向一种人文关怀,一种人格化的精神层面,让节目把“责任”二字自然担当,让观众有“义务”地释放压抑心底的泪水与欢笑,尽享冷暖人生。为此,笔者从传播学视角对《鲁豫有约》进行了解析。
ヒ弧⒋播者的透视
コ侣吃,一名睿智、自然、亲切的主持人;一个宛然若水的女子,骨子里却透着豁达与坚毅;一个被时光雕琢的女人,思想中却给人愿意接近的力量。她排斥“理性”这个字眼,所以我们用知性与感性形容她。作为主持人,“准确地提问,及时真挚地感叹和温和地聆听”是她最大的特色。收放自如的姿态,适时的笑容常给人以邻家女孩的亲切、本真自然。她以自己的个人魅力和感染力打动嘉宾,引导他们讲述心中的故事。
(一)善于倾听
ヂ吃ブ鞒纸谀孔钕灾的特点是“倾听”,这使得她能很好地走进嘉宾。她的“倾听”直指人们的生命体验和心灵秘密。节目中多数时间她充当的是引导者角色,她较多地使用问句,诸如“有没有……样的状况?”“听说你曾经……”等。如此引导令观众觉得自然,更贴近了日常生活中的聊天、侃大山,使得主持人能够很好地把握节目的节奏,让看似基本上全是嘉宾表达的节目不乱章法,按照节目前期策划的路线走下去。例如,采访范冰冰,鲁豫从她静的性格判定她“不爱运动”,而她却惊人说出了小时候在各项运动中都得过大奖,跑过马拉松的经历。因此,鲁豫的倾听使节目有张有弛、错落有致,更富节奏感,更能展现出人物的独特个性和思想,使得节目亮点不断。
(二)抓住细节
ド朴谧プ√富澳谌莸南附谟欣于进一步提问,也有利于走入嘉宾的内心世界。如《赵本山和他的徒弟们》,谈到了赵本山喝酒的问题,鲁豫在深知赵本山酒量出众的同时,敏感地从徒弟们的谈话中提取出这一细节并予以展开。又如《韩寒》,鲁豫抓住了嘉宾谈话中所说的自己性格中大意的一面,挖掘出嘉宾生活中丢三落四的乌龙故事,不仅丰富了节目内容,也增添了节目的趣味性。其次,在话题转换上,她从嘉宾众所周知的一面,自然地转换到人们不了解的一面。如《赵本山和他的徒弟们》,主持人从对二人转表演的话题上转换到他们艰苦的生活,以此来透视嘉宾光荣背后的艰辛。此外,多个嘉宾的访谈中,嘉宾间提问的转换亦十分巧妙,如此不着痕迹的话题转换与电影中的无剪辑镜头转场有着异曲同工之妙。
(三)非语言符号的表意
サ缡犹富敖谀恐性擞梅怯镅苑号,有助于帮助人们达成理解,提高大众传播效果。[2]鲁豫没有特别激烈的动作,却保持最大方得体的坐姿,身体微微前倾,随着情绪的变化调整表情,或微笑、或点头、或伤心、或沉默,让被采访者觉得自己时刻都被注意和关心,拉近了与被采访者间的距离,令被采访者有强烈的倾吐欲望。鲁豫不刻意修饰自己,齐耳短发,时不时地撩撩头发,双腿并拢,在嘉宾讲到好笑部分时,会不顾淑女形象笑得前仰后合,露出自己的两排牙齿。这种体态符号的表述,给嘉宾和观众的感觉仿佛是在进行一种好友间的畅谈,而不是面对冷冰冰的机器进行采访,使得嘉宾不受约束,敞开心扉。此外,鲁豫形象乖巧可人,她的清新、亲和,她散发出的魅力和气质都给观众和嘉宾留下深刻印象。[3]
(四)语言符号的表真
サ缡犹富敖谀,语言符号是最重要的交流工具和手段。鲁豫的几句口头禅,如“真的假的啊”“你可以啊”,这种质疑方式是对嘉宾的故事说出自己的理解。这种完全生活化的聊天式语言,渐渐打开了嘉宾的话匣子,让嘉宾有兴趣讲下去,自然而然的把不该说的也说了,也让观众更有兴趣听下去。此外,鲁豫所采用的谈话语气,没有《面对面》中王志的咄咄逼人式,也不像其他节目避而不谈,而是采用生活化的语调,让当事人逐渐放松心里戒备,从而掏出自己的心里话。她开玩笑似的语调,活泼又幽默的语气,让嘉宾转而开始讲述自己不为人知的心酸历史。[4]
プ莨塾判愕牡缡永改,其主持人无不是以独特的风格走进千家万户,叩开受众心扉的。他们或幽默、或理解、或犀利,或亲切……一档好的栏目,关键看主持,一个优秀的主持会成为栏目的标志,如《东方时空》的白岩松,《锵锵三人行》的窦文涛,《我猜我猜我猜猜》的吴宗宪等。电视谈话栏目,主持人不仅仅充当符号的角色,更要传播意义,传达思想,他们的成败解决了节目的成败。[5]
ザ、传播模式的透视
ヂ吃サ那捉平和总给人以温暖的心理感受,她善用自己的亲身感受拉近与嘉宾间的距离,让鲁豫更加平民化、生活化,与受众靠得更近。因此,固定的传播模式也是其成功的原因。
(一)受众定位――普通人
ヂ吃ソ自己的身份调整为广大受众的代表,这使这档栏目上升到大众的视角,涵盖的受众职业范围也遍布各行各业,有白领,精英,工人和普通百姓,可以说是妇孺皆知,人人尽爱,适合大众的口味。例如,采访赵本山,鲁豫由短片的介绍谈到自己已经看了两遍《乡村爱情》,而且越看越爱看,这不仅让话题看得见,摸得着,更是代表广大观众说话,拉近了嘉宾与主持人的距离和嘉宾与观众的距离。这也是其在寻求公共话语和个人话语之间的共鸣点,提供了个人心理寻求社会思想的辅助及个人窥视他人心理秘密的平台。
(二)主持人的必杀技――“激”与“捧”
ヂ吃コS谩八呈频呐酢庇搿肮首髀不经心的激”营造出一个让嘉宾有欲望表达和倾诉的谈话“场”,从而挖掘出嘉宾的独家故事。如采访易中天,她用了一个很巧妙的提问:“您有这么些年讲课经验,以前积累很多,所以这一讲(电视讲座)可能并不是一件太难的事。”这故作漫不经心的激将法,随即就引起了嘉宾的诉说欲望。接下来,易中天以“难啊!”作为开头,开始大段讲述自己的体验,一下子将话题展开了。鲁豫的“顺势的捧”主要依仗女性化语言的优势。如“呀,真好!”“天哪,太不可思议的!”“太感动了,我都要哭了”等等,这些语言让嘉宾在心理上产生一种被深切理解,或者说带一点沾沾自喜的满足感。[6]
(三)栏目的总体定位――讲故事
ァ堵吃ビ性肌防改慷ㄎ皇恰把胺糜刑厥饩历的人和物,一起见证历史,思索人生,直指生命的体验与心灵秘密,创造一种新颖的谈话记录,充满人情味。”她的采访对象包含各式各样的人,有名家名师、演艺明星、失意英雄,也有普通百姓,用鲁豫与自己的话来说“每个人都有自己最精彩的故事”,“我们只在乎他的故事”。鉴于栏目的总体定位在于讲故事,所以整个栏目便形成了一种轻松、自然的聊天氛围,也正是由于它的独特定位和谈话氛围,使得栏目的受众在年龄层次的跨度较广。《鲁豫有约》不拘泥于一期一个嘉宾或每期间毫无联系的古板的节目风格,而是突破传统根据时行性,编导出一个个系列式的节目,或一次请上多个嘉宾,围绕同一个主题讲述不同的故事。电视节目系列化,不仅能更大程度地吸引观众的眼球,也使栏目的风格和选题在阶段上进行更多的变化,给观众新鲜感。
(四)节目的编排方式――播放VCR
VCR是Video Cassette Recorder的缩写,现多指一个视频片断。VCR作为晚会盛典的重要环节和收视利器,可以突破演出现场的局限、拓展真实的情感时空,能够承上启下、营造氛围和升华主题,起到独特的艺术效果。《鲁豫有约》节目的编排方式为主持人的发问给予有利条件。当一组问题问完,主持人并未机械地用语言来转换话题,而是采用播放VCR的方式,把观众和嘉宾的思绪引向另一方向。比如,在采访吴宗宪的综艺生涯时,主持人自然而然地把话题引入他得金曲奖时的心情表述上。随后播放一段VCR,以他的歌声过渡到他的主持人生涯。这样的过渡方法不仅方便了话题的更换,也能充分调动观众,使现场气氛更加活跃。
ト、传播环境的透视
ピ谇闾式采访中,《鲁豫有约》给了嘉宾一个较为开放的谈话空间和叙述的自在感。这种自在感是传播过程给大众的一种良好的,积极向上的心理引导。改版前的《鲁豫有约》,访谈地点常常是空间比较小,能让被访嘉宾感觉比较温馨舒适的地方,如优雅的咖啡厅、安静的书吧或被访嘉宾的家。改版后的《鲁豫有约》,把访谈地点固定在了有两三百观众参与的演播室,努力把演播室营造出一种家庭客厅的感觉,半弧形、有一定倾斜度、包围式设计的演播室,中间安置一张弧形的布沙发,并通过采用蓝色和黄色的暖色调来消除嘉宾的紧张感。这张沙发给嘉宾带来一种对象感,淡化了“做节目”的感觉,让嘉宾集中注意力和鲁豫交谈,从而很放松很自然。
ゴ送,观众席的安排,即在观众席设置了各个年龄段的观众,使现场气氛更加热烈轻松,观众与嘉宾有沟通有互动,也令电视机前的观众感受到亲切自然。诸多巧妙的安排,使节目收到了良好的效果。因此,《鲁豫有约》中,我们看到了一个别样的演播室,不仅有大屏幕,而且沙发取代了以往节目中硬邦邦的椅子。在嘉宾和主持人进行对话时,身后的大屏幕一直在播放着画面,它的画面在不停地变化,大屏幕的变化使得节目的氛围更活、更新、更灵。
ニ摹⒔ 语
ァ堵吃ビ性肌芬运的独特,在观众心目中开辟了一块属于自己的长久领地,有了一大批忠实的观众群。《鲁豫有约》的成功,代表着一种新的谈话风格的兴起,它的清新、轻松、亲切,深深感染着观众。诚然,《鲁豫有约》是难得的好节目,但任何节目都有着它的生命周期,《鲁豫有约》也进入了一个瓶颈,固定的模式固然稳定,但一成不变的东西难免让人索然无味,会产生审美疲劳。高频率的滚动式播出使得鲁豫没有足够的时间去研究嘉宾的资料,以致在提问时出现常识性错误。此外,节目内容的多元化在满足受众的同时又不免陷入低俗,逐渐丧失节目本真的特色。就品牌效应而言,《鲁豫有约》节目的不断改版以及“改嫁”安徽卫视总给人一种无力回天的感觉。期望《鲁豫有约》能够找到新的出路,能够再次获得辉煌。
[参考文献]
[1] 凤凰卫视《鲁豫有约》[OL]./SrcShow.asp?Src_ID=427.
[2] 徐舫州,徐帆.电视节目类型学[M].杭州:浙江大学出版社,2006.
[3] 金叶.《鲁豫有约》主持人角色的非语言符号解析[J].浙江传媒学院学报,2008(04).
[4] 邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2007.
[5] 王群,曹可凡.谈话节目主持概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.
