时间：2022-03-01 08:35:16
【关键词】中学生 媒介素养 “知沟――信息沟”
一、文献综述
媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。①近两年来，这一问题成为我国新闻传播学界、教育界新兴的探讨热点。
美国学者P.J.蒂奇诺等人提出“知沟”理论，认为由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势②。
本文就是通过对甘肃省兰州市和榆中地区（农村）中学生的调查，来揭示当前中学生的媒介素养状况，并对比他们的媒介接触，使用等，看“信息沟――知沟”是否存在于城市与农村中学生的媒介素养之中，以及有什么样的表现。
二、问卷设计与调研
本次调查采用抽样调查的方法，共发放了200份问卷，回收有效问卷191份，问卷回收率为95.5%。分别在兰州市四所中学及榆中二中（一所乡镇中学，学生均来自农村）作了调查。
三、问卷结果与分析
（一）中学生的媒介接触
由数据分析可以看出，中学生媒介接触频率从高到低依次为电视，网络，手机，报纸，广播，期刊。其中接触频率最高为电视的人数占了调查总人数的57.2%，可以看出电视这一传统媒体在人们日常生活中仍然处于非常重要的地位。而接触频率位居第二的网络人数也占了13.4%，其后的手机成为中学生接触频率位居第三的媒体。虽然在接触频率上，广播的接触频率在总体看来排名较后，但是，每天接触广播的中学生却比每天接触网络的人数多（偶尔接触网络的人占42.4%，经常接触网络的占35.6%）。这与中学生接触网络的不便利性有关的。因为其后的调查分析结果发现，有将近一半的学生上网是在网吧，只有三成左右的学生是在自己家里上网，也就是家里有电脑能够方便使用网络的学生并不多。在上网的学生中，有14.5%的学生是在学校上网，这与学校所提供的媒介设施或媒介教育相关。与此相关，也有一部分学生从不接触广播和网络，它们分别占调查总数的7.3%和7.9%。
在对媒介的接触时间上，接触时间较长的为电视和网络。通常学生们每次接触报刊和广播的时间大多数时候不到1小时，但是对于电视和网络的接触时间，分别有三成左右的人是在1～2小时内。甚至在接触电视时一次的接触时长达到3～4小时的人也占了调查对象的两成左右。对网络一次接触时长为3～4小时的人数占了调查对象的一成多。
在媒体接触动机上，学生可以同时选择多种媒介消费目的。结果表明，选择轻松娱乐为目的的人有159个，占调查对象的83.7%，是所有选择里比例最高的，其次是选择获取信息为目的的学生也高达67.4%，还分别有将近六成学生选择了了解新闻，掌握事实以及增长知识作为其消费动机。但是，也有32.6%的人是没有目的随便看看，还有4.2%的人认为没有办法躲不开，所以接触媒体。（见下图Q03你为什么接触这些媒介）
（二）中学生的媒介理解与领会
媒介素养的核心理念之一，就是媒介的意义是通过受众的协商而完成的。也就是说，受众不是被动地接受媒介内容，而是根据自己的需要和特征来确定、诠释媒介讯息的涵义，并对媒介施以影响。③调查发现，在选择媒介上，以选择娱乐性强为主要标准的占了最高比例，为27.1%，其次是以信息量大为主要标准的占到调查对象的23.87%。而以可信度高、使用方便和时效性强为主要选择标准的人都占到调查对象的16%左右。
媒介素养的另一个重要表现就是认识到大众传媒的巨大影响力会对自己的观点思维、价值观念和行为等产生广泛的影响力。调查结果表明，分别有三成和二成左右的学生认为大众传媒对自己的观点思维和人生价值观影响最大。同样有一部分人认为大众传媒对其与他人的人际交流（17.9%）和知识结构（16.67%）也有影响。但是也有10%左右的人认为大众传媒对他们没有影响。
李普曼曾提出“拟态环境”的学说。④能不能区分媒介现实（意即媒介所提示的“拟态环境”）与客观现实的关系也是媒介素养的一个重要课题。
在调查中，认为媒介对生活的描述和现实生活之间有些相似的占了近一半，但认为基本相似的只有7.4%。而认为差别很大的人占调查对象的36%，还有6.3%的学生认为媒介所描述的现实与其现实生活完全不同。这说明大部分中学生对媒介的表征作用和建构作用有很清醒的认识，能够很好区分媒介所提示的“拟态环境”和现实环境。
（三）中学生的媒介传播
能否有效地利用媒介来表达自己，参与媒介传播与互动体现了一个人的媒介传播能力，是媒介素养的重要指标之一。
调查表明：在中学生参与过的媒体活动中，参与过订阅报刊的人最多，有96个，占了总数的一半，其次是参与过热线电话或短信互动的人数的百分比有27.7%，相对来说，像公开发表作品或广电节目演出制作的人以及当BBS版主的人就很少了，而没有参与过上述任何媒体活动的人却有28.3%之多。
在调查中我们还发现，在学校没有参与过任何媒体制作活动的学生占了调查对象总数的66.1%。他们当中，只有14.7%的学生参与了广播节目的制作， 11.5%的学生参与了多媒体作品的制作，而参与创作广告和动画以及电视录像制作的学生都是相当少的，只有寥寥几个。
（四）农村与城市对比――“知沟”现象
在本次调查中，我们主要关注城市中学生和农村中学生对网络和手机这两个新媒体的接触和使用情况，他们参与媒体活动和媒体制作以及学校所提供的媒体制作设备等情况。
1、关于网络。调查发现，农村学生上网的场合主要在网吧（占上网人数的60%），其次是学校，但是却极少有人在家里上网。而城市学生上网的场合主要是在家里，其次是网吧。在家里上网意味着家里拥有联网计算机。这说明，他们所拥有的网络资源是不平衡的，从而也造成城市学生的网络接触机会远大于农村学生。调查分析结果也证实了这一点。城市学生天天接触网络的占16.3%，而农村只有1.79%；经常接触网络的学生比例相差更大，城市学生经常接触网络的比例为41.22%，而农村只有25%。
接触条件的不同造成对网络的积极利用和借以自我表达的不同。调查发现，农村中学生有一半的学生没有自己的QQ或MSN等即时通讯工具的帐号，而城市中学生没有自己的QQ或MSN等即时通讯工具的帐号只有14%；农村中学生中，有自己的个人主页，博客或者QQ空间的只占农村中学生的21%，而城市中学生拥有的占到其45%。
2、关于手机。调查表明，农村中学生拥有手机的人数不到其人数的18%，而城市中学生拥有手机的人数占到其人数的60%；城市中学生中没有且不打算用有的只占其人数的26%，而农村中学生中没有且不打算拥有的是其人数的一半，这个差距是很大的。
3、关于参与媒体活动与学校媒体制作设备。在对他们的媒体参与活动的调查中，我们发现，城市中学生参与的各种媒体活动的比例普遍高于农村中学生。而农村中学生表明没有参与过我们所列的各种媒体活动（公开发表作品或广电节目演出制作，当BBS版主，订阅报刊，热线电话或短信互动）的比例（47.4%）远远高于城市中学生的比例（21.8%）。在调查中，我们还发现，城市学生参与的媒体活动还有较多偏向于与新媒体相关，如他们当中有10.4%的人当过BBS版主，31.2%的人参与过热线电话或短信互动，但是农村学生没有人当过BBS版主，参与热线电话或短信互动的人也比城市学生少（占24.6%）。
在调查学生在学校是否有过的媒体制作活动时也有相似的发现。表明没有参与我们所列的媒体制作活动的农村学生高于城市学生7个百分点。农村学生参与广播节目制作的最多，而且比例略高于城市学生。但是在多媒体制作和动画制作这两项活动上，城市学生的比例远远高于农村学生，如城市学生有过多媒体制作的比例为16.4%，而农村学生比例仅3.6%，参与动画制作的城市学生所占比例（11.5%）也高于农村学生所占比例（5.5%）。这也再一次表明，城市学生对新媒体的参与程度相对较高。
四、结论
根据这项调查研究，我认为兰州及榆中所对应的城市及农村中学生的媒介素养状况基本特点如下：
在媒介接触上，中学生媒介接触频率从高到低依次为电视，网络，手机，报纸，广播和期刊。电视仍然是影响学生的主要媒体，但是网络作为新兴媒体，已经在吸引着中学生的眼球，并且有越来越受到他们青睐的趋势。中学生在媒介接触上主动性是很强的，他们会按照自己的意愿与需要去有选择性接触媒介。虽然中学生选择媒介时有较明显娱乐休闲倾向，但是获取信息为目的也是他们接触媒介的主要标准，所以我们可以说他们的媒介接触是比较理性的。
在对媒介的理解和领会上，中学生们已经基本上认识到大众传媒对他们普遍的直接的影响，但是他们对大众传媒对他们深层次的，潜移默化的影响却没有很充分的认识和理解。如在调查他们对待商业广告的态度时，有大部分同学不相信广告，却又会偶尔或经常受到商业广告的促使而购买商品。
在对媒介的表征作用和建构作用的认识上，大部分中学生有很清醒的认识，能够很好区分媒介所提示的“拟态环境”和现实环境。
在参与媒介传播与互动上，总体来看，中学生参与媒介传播与互动的经历是非常有限的，虽然他们在参与与网络媒体的相关制作活动上比较多，但他们的媒体制作经历还是比较欠缺的。
从农村中学生和城市中学生对新媒介即网络和手机(移动电话)的接触和使用的调查情况对比来看，至少在网络和移动电话这些新传播领域，“知沟――信息沟”是客观存在的。
综上所述，兰州和榆中的城市及农村中学生的媒介素养总体上来说是较好的，但也存在一定缺陷，还有待提高。而探讨缩小或改善“知沟――信息沟”的差距已经成为信息社会发展研究的一项重要任务。■
参考文献
①徐瑾 《上海高校媒介素养调查》，摘自home.省略/m
/medialit/prog/showDetail.asp?id=243 2006年9月24日
②郭庆光著《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第230页。
③刘佳 《上海大学生媒介素养现状调查报告》载《新闻记者》2006年第3期。
一、进行媒介组合的原因
在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：
1．媒介数量增加，受众争夺激烈
1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。
媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。
不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。
2．电视专业频道增多，受众被细分
近些年各广播电视台根据受众需求的特点，纷纷开办了各种专业频道，如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示，1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右，其中成都增长最高为44%，七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快，平均达到70%，其中广州、成都最为突出，分别为2.4倍和2倍，见表2.3
表2各城市可接收到的电视频道
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每户接收到的电视频道。
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3数据来源：央视调查咨询中心
可接收频道的增多，使得受众收视选择的空间极大，受众可根据自己的喜好收视节目，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告传播效果。
3．受众媒体消费日趋多样化
随着各种媒介和各种频道、专栏的增多，受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖的人数占74.4%，表4.
类型备注媒介人数百分比
单一20.3%经常接触大众媒体只有一种电视24510.2
报纸1968.2
杂志331.4
广播130.5
极端14.3%不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介都不看1285.3
电视、广播、报纸、杂志2169
偏向7.3%只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志)报纸、杂志1275.3
电视、广播472
交叉58.1%经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体电视、报纸627261
电视、报纸、杂志34814.5
电视、广播、报纸27611.5
电视、杂志482
广播、报纸、杂志401.7
广播、报纸381.6
电视、广播、杂志150.6
广播、杂志30.1
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》
从以上数据可以看出，受众并不倾向于只接受单一媒体的信息，而是两种或两种以上媒体的信息。74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。
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二、媒介组合--广告投放的理想选择
根据表4的数据，我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中，交叉型的受众共计有58.1%，其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸，这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播；9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点，媒介组合有四种基本方式。
1．电子媒介与印刷媒介的组合
从表4的数据可知，这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告，更多的是根据媒介的受众特点和购买力，结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中，电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式，也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高，而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村，特别是省级卫视对农村的极高覆盖率，加上城市电视台对城市居民的影响，其广告传播效果可以发挥最佳状态。
至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合，就要根据企业的经济实力，产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。
2．不同电子媒体的组合
按覆盖面积大小划分电子媒介，有覆盖全国的中央台，有以本省为主的卫视台和省电台，有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点，以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例，如表5：
北京上海广州
频道%频道%频道%
中央一台60.9东方台20频道66.5翡翠台84.5
北京一台48.6上海台8频道39.9本港台75.8%
北京有线一台48.6中央一台33.0中央一台13.6
数据来源：《1997-1998［IMI］消费行为与生活形态年鉴》。
中央一台在北京收视率最高，但在上海、广州则位于第三，上海人首选东方台20频道，广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点：即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击，本地台没有进入前三，但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。
以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说，怎样进行电子媒介的组合呢？根据实力媒体的收视调查，卫视的观众分布趋向县城和农村，而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说，共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。
另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合，有线与无线的结合等多种形式。
3．不同印刷媒介的组合
印刷媒介种类繁多，就报纸来说有日报、晚报、都市报，生活服务类报和各种行业报，以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例，见表6。
北京N=584上海N=579广州N=564
名称百分比名称百分比名称百分比
北京晚报68新民晚报89.6广州日报80.1
北京日报27.2解放日报29.9羊城晚报78
北京青年报24.3文汇报19南方日报10.6
北京广电报18.2每周广电报10.7足球报4.8
参考消息11.3劳动报8.6参考消息2.5
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。
以表6的数据作为依据，若要以三种报纸组合起来投放广告，在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》；在上海可选《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》，如果要在这三个城市报纸上同时投放广告，选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合，无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态，如全国大报与地方报纸的结合，报纸与杂志的组合等等，不管如何组合，其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。
4．电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合
在现代社会中，许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代，中国户外广告的发展极为迅速，许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项，这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市，户外广告的有效到达率极高，街道上随处可见，很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来，形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查，这种广告投放形式能在最短时间内，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的广告效果。
关键词：女性农民工餐饮业媒介接触
农民工进城是改革开放以来日益突出的现象，农民工作为城市中的特殊群体，仅从媒介接触的角度讲，他们与普通市民有着很大的差异。从媒介报道内容和报道对象双方面看，农民工这一特殊群体是被媒介边缘化了的。而女性在就业、工资等方面仍然受到社会歧视，从城市整体发展的高度，女性农民工由于身份和地位的双重原因，成为弱势群体中的弱势群体。而“新一代农民工”是学者对“80后”进城打工青年的称谓，尤以1985年以后出生的农民工为典型。不同于“老一代”农民工的是，他们虽然生长在农村，但没有务农经验，进城打工是其毕业后的首要去处。“80后”女性农民工进城务工，主要从事于服务行业，并多集中在餐饮业。成都作为中国餐饮业最发达的城市，在成都地区展开调查研究便具有一定的代表性。本文以成都市“80后”餐饮业女员作为研究对象，考察以餐饮服务行业为代表的一批女性农民工的媒介接触情况。以往对农民工的调查中很少有针对女性农民工的研究，这一弱势群体对媒介的接触和认识的状况是怎样的？她们接触媒介的态度是积极还是消极、主动还是被动？媒介形态和接触内容是单一还是多元？围绕这些问题，笔者设计问卷，并辅之以深度访谈的方法来深入分析并获取答案。
调查样本概述
本次调查采用问卷调查与深度访谈相结合的方法。调查对象确定为成都中低档餐馆的在职女性餐饮服务人员。成都地区中低档酒楼非常多，并且对服务性女性劳动者的需求量也很大，因此研究中低档酒楼中的服务员比较有代表性。问卷有效样本数共计321份。
从年龄结构看，中低档餐馆的服务员大都集中在18～30岁，在我们所抽取的样本中16～17岁的有30人，占9．3％；18～20岁的有127人，占39．6％；21～24岁的有98人，占30．5％；25～30岁的有66人，占20．6％。我们可以直观地看到，她们的年龄主要集中在18～20岁和21～24岁这两个年龄段，城里的孩子在这个年龄通常正值读高中或大学，而这些女工却早已为赚钱养家而自力更生，这之间的“知沟”庞大难以逾越。
文化程度：多集中在初中和高中的学历水平。由于一些酒楼对服务员招聘的条件限制，产生了一些差异。例如，中档酒楼以武陵山珍为代表，它们对员工有学历以及着装和气质方面的要求，因此中档酒楼的服务员的学历集中在高中这个层次上；而一些中低档甚至小作坊式的馆子，对员工的要求仅仅是机灵、勤快，也就对学历的限制放宽了，所以多集中在初中文凭，一些年长的服务员甚至只有小学文化程度。文化程度的高低在一定程度上能够反映女农民工的媒介信息接受和理解能力。
调查样本分析
媒介接触频率的整体分析如下表：
纵向比较：女工偶尔阅读报纸的比例是最高的，占样本总数的61．7％，其次是很少阅读报纸，比例为18．7％，经常阅读的人数仅占14．6％；女工偶尔阅读杂志的比例最高，为57％，经常阅读杂志的比例为27．7％，很少阅读和几乎不读的占14．3％；女工对电视的接触频率是最高的，绝大部分女工表示经常看电视，并且此比例高达83．8％；对网络的接触，60．4％的女工表示偶尔接触网络，29．9％的人很少或几乎不上网，仅有9．7％的女工会经常上网；很少阅读图书的比例为41．4％，经常阅读的为20．6％；从广播的收听频率的调查中，我们得到的结果是基本均衡的，经常听广播的比例仅为4．7％，这说明广播已不再是“80后”女工的主流媒介。
横向比较：调查数据显示，女工中经常收看电视的有269人，占总体的83．8％，电视无疑是当代青年女工接触频率最高的媒介，其他媒介如报纸、杂志、网络也会介入到女工的日常生活中。
视听媒介接触情况
电视接触时段。餐馆女工的每日工作时段大都在早上9点到下午2点和下午5点到晚上10点，其间休息3小时。工作繁忙时段是午饭、晚饭前后，即中午11～13点、晚上6～8点。此外，影响女工工作繁忙与否还取决于餐馆的规模和效益。
根据餐馆的工作性质和工作时间，问卷设计了一天中的四个时段：早上、下午休息时间、工作中的空闲时间、晚上下班后（被调查者可多选）。统计结果显示，47．8％的女工看电视的时间是在工作中的空闲时，选择在晚上下班后看电视的比例为31．3％，下午休息时段看电视的仅为16．7％，选择早上看电视的比例为4．2％。
收看内容。问卷设计了9个节目类型，被调查者可多选。女工对收看内容的选择也显示出了一种群体偏向，收看电视剧66．7％，电影23．8％，新闻21．6％，娱乐八卦34％，趣味节目19％，谈话节目14．3％，广告9．5％，科教节目4．8％。
平面媒介接触情况
接触途径。根据餐馆女工现有条件，问卷设置了四种主要接触途径：自己购买、相互传阅、在公共场所阅读、租借。被调查者可多选。调查显示：报纸、杂志、图书这三种主要的纸质媒介中，相互传阅的比例分别为76．2％、63．7％和69．3％。餐馆女工的阅读主要通过相互传阅，很少会主动购买，群体中的“意见领袖”买什么她们就看什么，意味着她们对报纸和杂志信息的接收是被动的，她们可以选择看或不看，却无法选择看什么。
接触内容。报纸信息内容接触情况：社会新闻47．6％，娱乐新闻44．6％，经济新闻14．3％，政法新闻4．8％，其他如广告、招聘信息等17．3％。
杂志信息内容接触情况：时尚57．1％，娱乐八卦38．1％，法制34．3％，文摘类16．5％，餐饮专业类11．6％，经济类4．8％。
其他媒介形态――传单。有65．2％的女工表示会阅读街上派发的传单，但是当问及“传单中的广告内容是否符合您的购买需求”时，回答是惊人的一致――否。
结论及分析
新一代女性农民工媒介接触态度在积极与消极、主动与被动中纠结。餐馆女工接触媒介有着主动性的一面，这是在态度层面上的观测。从年龄上看，餐馆女工大都集中在18～24岁，占调查样本的70．1％。这些“80后”的女性农民工进城后，对城市充满了新鲜感和好奇心，积极尝试对这个花花世界有更多的了解，从这个角度讲，她们对媒介的接触是比较积极的。
从媒介信息接受能力的层面讲，由于女工对媒介信息的购买能力低下，导致她们对纸质媒介的接触面很窄，大家相互传阅，有什么就看什么，所以信息的接收很被动；而由于文化程度和文化差异等因素的限制，这些女工常常无法解读媒介所要传递的信息，久而久之便主动放弃接触媒介的机会，这是其消极情绪的体现。
女工对媒介及信息内容的选择趋向单一。物质上的贫困使得弱势群体的媒介接触行为处于低层次、低频度的状态。虽然大众媒体具有普适性的特点，报纸、广播、电视和网络总有一种媒体可以到达受众，但实际上受众在接触媒介上、在接受信息上，是有很大区别的。媒介的影响力也是有差别的。除了电视对弱势群体具有相对强势覆盖之外，其他媒体的情况不容乐观。
女工对媒介选择单一的原因有以下几点：（1）购买力不足以承受多种媒介信息的接触。调查显示餐饮业女工的月收入在800～1200元范围内，报刊、书籍这些精神产品不足以成为女工的日常开支。访问到的女工中绝大部分表示：“我们每个月几乎存不下钱，主要花在和朋友吃喝或者逛街购物上。”也有的女工表示：“钱都攒下了，也不舍得干别的。”（2）工作环境中所能接触到的媒介单一。调查显示，中低档次餐馆女工日工作时间普遍为9～14点、17～22点，平均日工作10小时。也就是说除去睡觉时间，一天中绝大部分时间是在餐馆度过的。她们能接触到的最频繁的媒介就是电视。（3）一些女工由于文化知识的不足，对纸质媒介所传达的信息的解读产生障碍，因而会单一追求视听媒介。
本次调查中发现了女工的群体“偏食”行为，即对信息内容选择的单一化。媒介的两大功能――娱乐消遣功能与智慧工具功能相比，前一功能占据绝对的主体地位。（媒介接触内容分布：报纸――娱乐、新闻；杂志――娱乐八卦、时尚、文摘；电视――电视剧、电影；广播――娱乐、趣味节目；网络――聊天、看电影；书籍――时尚）对这一集体“偏食”行为可以做如下解释：（1）文化程度与信息接受能力相吻合。娱乐性的信息是比较形象易懂的，女工们很轻松地就能对其释义并认知。（2）工作时间与电台某些播放内容的冲突。在平面媒介的调查中，少数女工也表示喜欢阅读一些社会新闻、法制新闻等内容，但是在视听媒介中，她们对这些信息的接收却可望而不可即。某位被问及原因的女工回答道：“虽然电视一直开着，但上班时间一直忙着也顾不上看，等闲下来了，电视台的节目就全是连续剧和娱乐节目了。”
女工对传单等形式的广告设防，人际传播仍然是主要的传播形式。在调查中了解到，女工也会阅读路边派发的广告传单，不过仅仅是认知层面的接收信息，几乎不会产生购买行为。通过与几名受访者的深度访谈，产生这一现状的原因有以下几点：（1）农民工有购买行为的前提是产生实际需要，并且这个需要大多是物质上的，他们一般不会把钱花在不需要的、非实质的消费品上，这是农村传统的消费观念。从这点可以看出，广告受众中，农民工群体扮演着“顽固派”的角色。（2）广告商对农民工群体的关注不够，对于大部分的广告产品，农民工并非其目标消费者，或者说农民工视其为目标消费者是不合适的，如此久而久之，女工看到宣传单会产生“事不关己”的心态。
总结及建议
农民工是城市中占有相当分量的一大群体，尤其是“80后”的新一代农民工的现状要求政府和媒体对其更加关注。当农民工作为受众的角色时，政府借助媒介应对其进行有益的引导、教育；当作为报道主体的角色时，媒介应对其社会地位和社会角色进行正确评价，避免不真实的报道，以免导致农民工接触媒介产生消极情绪。
调查问卷中设计了一个环节：请写出您经常阅读的杂志的名称。笔者从中了解到《读者》、《青年文摘》、《知音》这三本杂志是餐馆女工最追捧的读物，选择这三本杂志的比例累计占61％。这给了我们一个启示，是否可以以这三本优秀的杂志为突破口，加大其中适合女工接收的信息内容，以增强女工接触媒介的积极性，还可以直接而有效地对其世界观进行正确引导与教育。
参考文献：
1．何明洁：《工作：自我转换的平台――服务业青年女性农民工日常工作研究》，《青年研究》，2008（2）。
2．陶建杰：《民工的媒介接触状况及评价――以上海市徐汇区为例》，《新闻大学》，2003年。
关键词：商业广告；公信力；媒介；信任危机
一、 商业广告公信力现状分析
近年来，有关于虚假广告、问题广告的案例经常见诸于各大媒体报道，商业广告的公信力普遍受到大众的质疑。中国消费者协会和搜狐财经频道于2006年6月21日―8月18日共同举办了“广告公信度网上问卷调查活动”，从调查结果来分析，广告公信度受到普遍质疑，超过2/3的网民对商业广告不信任，近1/4的网民认为小广告最不可信，其中医疗、保健品和药品广告相对严重，街头小广告泛滥。华中科技大学舒永平教授主持的《广告社会效果与公信力状况的调查》课题数据显示，“虚假”和“低俗”是广告社会效果不佳的主要表现。调查显示：有高达41.7%选择“虚假”，其次21.3%认为是“低俗”。其中认为广告“虚假”的比例最高，达47.1%。虽然两组调查的数据不一致，但反映出一个共同的问题，即商业广告呈虚假化和低俗化趋势，商业广告的公信力令人担忧。古人云：“言而无信，不知其可。”如果商业广告已经到了大多数人不信任的程度，那么其生存价值必然降低。
二、 影响商业广告公信力的因素分析
第一，虚假的商业广告直接影响了广告的公信力。商业广告信息虚假一直是影响广告业正常发展的问题之一。各项调查显示，商业广告信息虚假的重灾区主要是医疗药品、房地产开发以及保健品行业，其他行业也有不同程度的问题。下面两组数据可以说明这个问题。国家食品药品监督管理局在2006年1―7月，对181份报纸的药品广告进行了监测，违法药品广告率达91.3％；对1―6月全国113家平面媒体（报纸、杂志）的1608份医疗器械广告进行了监测发现，1576份均为违法，违法率高达98％。2006年8月，北京市消协公布对186条“减肥、美容、保健品”类广告的评议结果，评议的标准是“夸大其词、内容离谱、编造谎言、无中生有、假称科学、误导消费”，结果是上述6种问题普遍存在。理性分析，国内绝大多数商业广告是真实的，但是由于部分行业虚假广告投放量大，对社会的影响深远，使得社会大众对商业广告普遍持不信任态度。
第二，广告媒介的公信力影响了广告的公信力。中国人民大学舆论研究所所长喻国明主持的教育部重大课题《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》成果之一的《中国广播电视公信力测评报告》一文中指出，无论在农村还是城市，电视的相对公信力是最高的，其次是报纸和网络新闻，广播的相对公信力较低。在城市里，电视获选率占81.55%,报纸获选率占9.74%，网络新闻获选率占5.38%。浙江传媒学院新闻传播系的徐凤兰和李灵革所主持的《影响媒体公信力因素调查》一文中反映，青年人对传统媒介的信任度高，对新兴媒介的信任度偏低，具体数据如下：电视44.7%，报纸30%，杂志2.8%，广播9%，网络1.9%。这两组数据都反映出这样一个规律：电视媒介的影响力和公信力最高，其次是报纸，广播、杂志和网络等媒介的公信力相对较低。
第三，广告形象代言人公信力影响了广告的公信力。广告形象代言人一般有三种情况：一种是名人代言，第二种是一般群众代言，第三种是虚拟形象代言。这里着重研究名人形象代言人。名人作为社会知名人士，有较高的社会影响力和一定的权威性，如歌星、影星、体育明星、学术专家等。由于名人往往是公众和传媒关注的焦点，因此名人代言对商品的销售与推广起到一般群众起不到的作用，所以一些较有实力的企业都乐意聘用名人作为品牌的形象代言人。但是，由于名人的公信力参差不齐，在不同程度上影响了广告的公信力。名人缺乏公信力主要是因为：第一，“名人非名人”，一些人只是在短期内因某一事件被公众知晓，有一定的知名度，但这些人的权威性和社会影响力较低。如网络红人等；第二，名人缺乏社会责任感而失信于民，一些名人只要企业给钱，什么产品都敢做，什么牛都敢吹，对所代言的产品缺乏应有的了解。网上一份调查资料显示，名人所代言的产品中，超过70%的产品名人本人从未使用过。由于一些名人缺乏足够的社会公信力，其作为广告形象代言人事实上并不能提高广告的公信力。
第四，权威机构的公信力影响了广告公信力。用权威机构的认证来提高广告的说服力是广告表现的主要方式之一。权威机构应当是非营利组织，也就是说权威机构以从事社会公益事业或提供公益服务为使命，不以获利为目的，具有“二政府”背景。权威机构的公信力主要有两种产生途径：一是在市场竞争中产生，但这种竞争应当受到政府和舆论的监督，其信息应当充分的透明和公开；另外就是在事关百姓基本利益的问题上，承担起权威的职责，从专业的角度告诉公众真相，而不是在利益的驱动下不停地向消费者“推荐”和“认证”。
第五，企业缺乏公信力影响了广告的公信力。近年来企业的信任危机案频频出现。如SK-II事件、南京冠生园陈馅月饼事件、光明回锅奶事件、银广厦事件、肯德基苏丹红事件以及不断出现的假酒和假奶粉事件，等等。从上述事件中我们发现，其中相当数量的企业都是国际著名企业和著名品牌，这一现象反映出，企业缺乏社会责任感，缺乏公信力不仅仅是国内企业的问题，而是全球企业面临的一个严重的现实问题。
三、提升商业广告公信力的途径
1.提高企业自身公信力
企业公信力的形成是一个长期的过程。企业所提供的优质产品、良好的服务、科学理性的广告宣传，以及所体现出积极的社会责任意识等，都是提高企业自身公信力的重要因素。因此，要提高自身的公信力，企业应该以诚信为本，在为市场提供优质的产品和人性化的服务的同时，不做虚假的广告宣传和商业促销活动，积极组织和参与一些社会公益活动，来提高企业的亲和力。
2.提升媒体公信力
提升媒体公信力可以从以下两个环节思考：一是传承优秀文化提升媒体自身的公信力。大众传媒存在价值在于“环境监视、社会协调、社会遗产传承以及娱乐表演功能”，传媒刊播广告是为了获得一定的经济收益，从而能更好地发挥其四大社会功能。媒体只有做好自己的主业，提升自身的社会公信力，才能使所设放的广告为大众所接受和信任。二是媒体做好商业广告信息的“守门人”。媒体受经济利益驱动导致广告审查职能的缺位，是问题广告泛滥的重要原因之一，也是导致媒体公信力受损的原因之一。所以，在对待广告审查这个问题上，媒体应当做好“守门人”，不能因为自身的利益趋动而放松对广告的审查，作为媒体可持续发展的必要条件就是要保持媒体的社会公信力。
3.规范商业广告的审查制度
广告公信力不高的重要原因是虚假广告的影响，而虚假广告之所以屡禁不止，很重要的原因是现行商业广告审查制度的缺陷。我国现行的广告审查分为行政审查和广告经营者、者对自己所设计、制作、、的广告自我审查两种。这种审查制度存在三方面的缺陷：对于一般商品的自查制度，广告经营者和广告审查者往往为同一利益体，广告经营者因为自身的经济利益而使广告自查形同虚设；另一方面，由于现有审查制度对媒体审查环节没有太多的规范，媒体往往因为利益趋动，对所投放的广告不审不查，这也是目前一些违法广告泛滥的原因之一；第三方面，行政审查主要针对一些特殊商品进行审查，但这一环节同样也在一些问题，一些不法广告主经常采取“偷梁换柱”的手法，以合法的广告脚本送审获得许可证，然后再换上违法广告脚本送交媒体投放。因此，必须对我国现行的广告审查制度进行改革，建立独立的广告审查制度，由各地工商行政管理部门设立相关的广告审查机构，对本地企业送审的广告作品进行独立审查，审查的产品包括一般商品和特殊商品。
4.建立广告连带责任制度
影响商业广告公信力的因素除了广告主、广告媒体以及审查制度的缺陷外，在广告活动中，广告代言人以及所谓的权威机构的问题也是影响广告公信力的重要因素。因此，必须建立广告连带责任制度，如果出现了虚假广告，承担责任的不仅仅是广告主和媒体，还应该将广告代言人以及那些权威机构同时作为相关责任人进行处罚。
作者单位：常州工学院经济与管理学院
参考文献：
[1]陈晓春,贺,卜小燕．浅析我国非营利组织的公信力建设[J]．江西农业大学学报，2007，6:45-47．
[2]舒永平,雷蕾．关于广告公信力的媒体调查报告[J]．中国广告，2007，5:29-31．
[3]刘珊珊．试论媒介公信力的缺失与重塑―媒介商业化的伦理反思[J]．沈阳工程学院学报，2007，1:68-70．
[4]徐凤兰,李灵革．影响媒体公信力因素调查[J]．新闻实践，2006，12:85-87．
研究这一问题，可以从两个方面进入，其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究，其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。
当代社会传播媒体的运作，在经济上有两种方式，一种是由国家支持的公共，如英国，它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入，这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。
美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为，在后工业社会的条件下，阅听人实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方)，而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出，由广告所支撑的大众传播，其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式，现在已遍及世界，而媒介也越来越依赖广告商，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时，特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上，也就是说，媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢？从传统的观点看，广告商从媒介买下的是空间，他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义，这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说，贩卖空间是媒介公司的主要收入，电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么，按照传统的交换法则，任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对，但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》，其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨，令人咋舌，而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比，亦不天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许？明眼人一目了然：不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。
在斯梅塞看来，由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演，甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐"，其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前，而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此，才要调查公司去调查观众收视率，然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异，广告商和媒介公司之间的关系，以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业，他干脆认为，从总体看，阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确，娱乐工业若没有获得实际利益，怎么会为阅听人提供免费的午餐？所以，当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时，他实际上是在做苦工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的，正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能，并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会，所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道：
工人下班后的时间，除了睡觉外，都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下，使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人工作中获取利益。
显然，这是一个有乖常理的反向思维：只要把意欲灌输的目标、信念安销售对象之中，就可以不付薪水而让他们工作。结果，斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。[page_break]
其实，对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究；商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计)，有些则采取当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之，学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场，以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点，商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象，由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身，分属不同的团体，倾向于不同的媒体、版面，以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。
遵从何种理论框架(范式)，采用何种运作方式，这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式，便认定阅听人是客观发生的现象，而在此现象的背后，存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式，测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树，测量报告就必受山、树本身的限制，不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做，资料都是完全一样的。对那些客观论者来说，观众就在那儿，好比山在水边耸立，树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师，开始测量阅听人。只要依照规则去做，就能保证得到可靠的数据，学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲，学院派研究与调查公司没有太大区别，因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是，学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究，而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿，时尚趋向，公众舆论，社会评价等等。调查公司则更"庸俗"，更具商业眼光。斯梅塞分析道：
广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报？这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作，正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。
其实，这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念，它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的，不是传统观念中的客观真理，而是寻求主体与主体之间的"主体间性"，或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中，1.调查研究的意图和目的规定着调查研究的方向乃至方法。2.调查研究的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查研究的结果。3.事物自身的"多义共生"性质，规定了调查与研究是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式，又产生出居间运作的环节与机构，而研究所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的研究所更具宏观的社会"整体"意识，考虑社会发展的方方面面；而媒介调查公司则更多遵循商业目的，服务于"客户"的调查要求。
那么，一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢？斯梅塞认为二者大有差异。他注意到，意识工业的次部门系由许多公司或调查行组成，生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。如果坚持自然阅听人的前提，它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发现收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之，阅听人包含一般阅听人和商品阅听人，媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的需要----对商品阅听人的高价购买，迫使一大堆调查公司相互竞争，竞相提高收视率的精确性、可靠性和时效性。这样，收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告，也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据，是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问，做买卖，卖者总想多赚，买者总想少出，谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必然存在着利益冲突，这就产生了一个缓冲的空间，需要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采用不同的技术，可能有不同的收视率结果，或高估或低估，对媒体和广告商各有不同的意义。[page_break]
任何一种调查技术都有误差，因而，技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与媒体的大小以及网络媒体之间的竞争进行慎重评估之后，收视率公司谨慎选择其调查技术，苦心孤诣，以确立自己在市场上的安身立命之所。一个公司要想生存，想占据获利最大的市场位置----为媒体节目生产全国性的收视人口，则其策略性定位便相当重要。这就需要一种买卖双方都认为有权威的单一标准，才能成为例行规范，才能由众多的员工来操作，以降低办事成本，提高效率。在全国收视率市场中，例行规范只需要一套收视率，虽然市场上有很多公司从事阅听人调查或研究，原则上讲，只有一定会独占全国收视率调查市场。工业标准连贯性的需求，使得收视率市场趋向于独占。而欲拔头筹，你的调查技术与调查结果就须被公认为是最合理最公正的。如果有人欲向收视率调查的垄断者发起挑战，他就必须在调查技术的选择和改进上大作文章，这样才能在媒体(网络)对手之间、媒体与广告商的不同需求之间游刃有余。由此可见市场压力对阅听人调查的方法、技术乃至结果具有多么重大的影响。
如果我们把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热中购买固定品牌的人。这种消费者才是广告商所岂觊觎的对象，是媒体网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种"特制的"商品阅听人，有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。在西方，高明的收视率调查公司，能通过选择恰当的抽样技术，来辨别哪些人是真正的消费者，哪些人是缺乏收入或缺乏消费欲望的阅听人，将之分类排序。这意味着，随着经济的勃兴与衰退，阅听人的市场定位标准亦随之变化。在美国，大萧条期间电话还很不普遍，而收音机则普遍拥有，阅听人商品就以电话订户来定位；战后经济复苏，购买力大增，阅听人商品就以户口普查为基础；到1989年以户口来判断不准了，就以线缆(cablebox)取而代之。
这就是学院派阅听人研究与商品化阅听人调查之间，真实阅听人与商品阅听人之间的差异。搞清了这些差异，就可以重新检验阅听人调查的需求连续性，了解何以有些阅听人特别值钱，有些阅听人则无足轻重。
商品阅听人是由市场创造出来的，是应市场工业的竞争需要而生的；阅听人调查也是市场创造出来的。在这里，商品阅听人是与一般阅听人的关系就象牙签与树的关系，是由自然物质(自然现象)所制造的制成品。商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。
西方学院派的研究到70年代末已具常规规范：量化、变项分析、以及行政式企业方式。虽然实验法与问卷研究仍占优势，但70年代偶尔也有方法上的创新。这就出现了第三种研究。用人类学方式来记录阅听人使用大众媒介素材的生活经验。这种新方法源于社会科学家采用的质化方法和发展中的文化研究方式。他们发现，真实阅听人的社会与符号远比量化方法复杂，实验问卷等方法将复杂的社会现象作了简约化处理，遗漏了阅听人的文化生活经验。于是，阅听人的文化生活体验一跃而为研究的首要之务。文化研究者将阅听人概念化、抽象化，进行文化研究，以区别于学院派与商业界的阅听人调查。随之亦对行政式实验研究规范进行了批判。
文化研究派制定了一些文化指标，他们通过对美国电视栏目"全国观众"的研究，试图将批判理论与量化方法结合起来，认为关注意识形态的观点也可以与实地采访、内容分析相融为一。这些文化研究者反对因果论元素论的所谓"科学"方式，力图消解一直居于主导地位的变项分析方式。他们认为不能通过个别变项分析将人类视为诸种元素的组合，并以此决定什么变项是因什么变项是果。他们采用了更具统观性的模式。这些模式大多借鉴自文化人类学，强调"联结性"和"集合性"。与斯梅塞相应，新历史主义发轫者，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，亦非完全被决定，而是由经济结构(如阶级关系)与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用，共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从媒介有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。他们与大众媒介相与共生。这可以从青少年群体文化与通俗音乐(摇滚乐)发烧友的情形得到佐证。显然，这些阅听人都是相当主动地处理阅听素材，甚至习惯性地把主导意识形态踩在脚下而任由时尚和个人趣味(青年群体趣味)的驱使去进行阅读。[page_break]
怎么会出现这种经济上受到压抑、文化上却自主的情形？这使得研究者或是返回文本或是走出大门去寻找阅听人。那些返回文本的分析者，努力寻求文本中的多义性，从中见出读者不同的社会地位。按其逻辑，这种位置使得压迫性文本既是父权的，又可能是解放的，只看读者当时的情绪和想象。这里，读者本身就是以分析者的身份进行文本阅读，建构出各种可能的解释，然后从各种阅读中设计出各种阅听人。认可多义性的现象学、解释学理论其前提是阅听人必须主动地投入文本中，以便解码。不仅要注意还要对构成文本的众多刺激(声、光、画面、音乐、镜头、情境、角色)详加分类，以便选择某些要素进行解码。此中的焦点是意义如何通过特定的表述方式而产生，以及如何从日常生活的言行中不断地与意义进行交流，使之得以生成。所以从另一个角度看，劳动阅听人是在劳动中消费，在克服困难的辛劳中娱乐在消费中把"免费午餐"变为可口的美味佳肴。
细分起来，文化研究的成果表现于三个相互联系又互相独立的领域之中。第一个领域的研究焦点在于文化文本分析，分析对象中也包含由媒介工业所制造的文本，这类研究数量最多。文化研究与传送模式不同，传送模式将媒介形式(如电视连续剧、恐怖片、某些专题片等)视为向消费者传送信息的载体，而文化研究则把媒介形式当作运用特定方式组织意义的机制。传统的内容分析法只研究电视剧中的对白或个别暴力动作的意义，这些可分析的部分必须事先定义清楚，并将之从文本中的位置抽离出来，也不讨论该文本与其它文本的关系。文化研究则不同，它坚持意义具有多样性，强调意义主要依赖情境来决定，情境的因素包含整体的叙事方式、节目的类别和先期的宣传。
文化研究的第二个领域强调意义及其可变性之间的关系。它关心阅听人阐释媒介形态的方式，和将媒介内容融入自身世界观及生活形态的方式。
这种相互作用的模式也对那种简单化的和效果模式提供了一种反证。它开启了一个消费创意的时代。这种研究受到当代现象学、解释学和接受反应理论以及新历史主义的影响，他们把眼光投注于文本意义与阅听人意义相遇和进行交换的那一霎间，他们将阅听人视为积极主动的主体。他们在阅听活动中不断为所处的环境创造意义，因而他们不再是产业系统运作中的被动的消费者，也不是批判学派们认定的遭受强制劳动的"劳工"。
1.3G时代对手机报的影响
在3G时代手机报的用户中,大部分用户仍然选择使用手机报,但3G依然会抢占手机报的部分市场。同时,在3G时代,伴随着更多的人用手机上网,手机阅读习惯的形成将为手机报保持更多的老用户,也会抢占一部分用户。但是,就像网络时代的报纸,虽然互联网可以提供无限多的新闻,但人们更加偏向于经过整理的新闻和经过过滤的信息,因此,手机报这种经过筛选的信息也有其发展的空间和市场。
3G时代到来,是否会继续使用手机报
虽然传统媒体尤其是报纸普遍提价,但大多数用户仍然选择用传统媒体,因为“传统媒体信息更丰富”,在这种情况下,手机报抢占了传统媒体32.6%的市场,因为“手机报费用更低”。而在3G时代,大部分人选择用3G业务,认为形式的提高可以增强竞争力。然而,也有人认为3G时代不影响对手机报的使用,因为用户更加注重的是信息内容,而非媒介形式。还有一部分人根据收费情况而定。
2.手机报中多媒体的使用
对手机报的发展方向,越来越多的学者建议向多媒体方向发展。因此,我们对手机报用户进行了一次手机报中必备的多媒体调查。从统计图中可以看出,认为手机报中必备音频和视频的用户较少,而大部分用户对于现在的状况很满意,认为图片是主要的,甚至一部分认为手机报中不需要多媒体。
目前,一般手机报中同时有文字和图片,只有像《China Daily》等少数英文版手机报为方便学生练习英语听力,而在其中一个版面配有音频。
在对手机报文字图片比例的调查中,78.8%的用户认为手机报应该图文并茂,13.2%的读者认为应该以文字为主,这说明多媒体是手机报的发展趋势,但是人们习惯于接受已经形成的多媒体,而不太习惯于没有出现的。
伴随着3G时代的到来,手机中多媒体技术的提高以及应用的普及,更有利于人们接受用手机看或者听多媒体音视频的形式,形成使用手机多媒体的习惯,手机报可借此机遇增加多媒体内容,提高竞争力。但是,目前手机报受每期文件大小和人们手机功能、容量的限制,无法增添大量的新形式。
在手机报中添加多媒体,是一个不错的发展方向,但受手机更新换代的影响和压缩大容量媒体技术的限制,从短期看还无法实现。但从长期发展看,是必将形成的趋势。
必要的多媒体
3.手机报与广告
对于手机报的盈利模式,一些学者提出了可以利用广告收入增加手机报盈利收入,然而调查显示,超过一半的手机报用户介意在手机报中增加广告,剩下的用户大部分认为应该依广告内容和广告数量而定。手机是一项私人物品,如果运营商或者媒体随意在手机报中增加广告,可能会引起用户反感而放弃使用。目前,大部分手机报中没有广告,只有一些如商场打折、电影优惠券等广告。
24.3%用户赞成依广告内容而定,可以得出一部分用户希望得到对自己有用的产品的广告信息。还有一部分用户依广告数量而定,可以看出只要广告投放数量和内容恰当,用户并不十分反感广告。现在一部分手机报针对不同的用户群采取分众传播的策略,广告的投放率较高,可以成为以后的发展方向。
结论与思考
本研究通过对抽样调查资料的统计分析,从频率、内容、量表等方面描述了手机报在武汉地区的发展以及发展趋势,对手机报的认知使用度、满意度进行了分析,并且联系时局从3G、多媒体和广告的盈利模式对手机报发展前景作了一定的预测。从以上的分析结合一些学术研究,可以得出一些结论:一是武汉市民对手机报的认知度较高,而愿意自费订阅手机报的比例却不高;二是武汉市民对手机报的满意度处于平均水平,有更好的信息替代品,对手机报的需求并不高;三是手机报作为一种新的传播方式在一定程度上占领了传统媒体的市场,3G的推广对手机报也是一次挑战。
调查研究的结论固然有一定的意义,然而本次调查更有意义的目的是提出问题和分析问题,以便在应用中更好地解决问题。笔者由本调查思考到以下几点:
首先,手机报发展的动力在于运营商而非内容服务商。手机报作为一种边际效应大的产品,因为还没有增添广告,发行量是其盈利与否的关键因素,因此推广是重中之重。从手机报的推广方式可以看出,作为手机报内容服务商的媒体投入的宣传力度远远不及运营商,并且效果也不甚理想。手机报作为一种新媒体传播信息,能否盈利是决定其继续经营与否的关键因素。而在手机报的利益分配中,由运营商、内容提供商和服务提供商三家分配。由于内容提供商只能获得很小的一部分,因此宣传制作的原动力不足,这在一定程度上影响着信息内容的质量。
其次,3G业务的发展对手机报的冲击是“危”也是“机”。从调查中可以看出,3G业务在相当程度上抢占了手机报的市场,同时,在调查中也发现,手机报发展一定程度上受到阅读习惯的制约,也与阅读舒适度有着显著的关系。3G业务的发展过程中,伴随着手机的更新换代,强化了人们把手机作为一种媒介的使用习惯,这大大提高了人们利用手机接收彩信的便利程度和阅读舒适度,培养了人们的手机阅读习惯,一定程度上消除了曾制约手机报发展的不利因素。信息经过筛选和过滤的手机报,如同互联网时代的报纸,在未来的几年内,仍然有较大的存在和发展空间。然而从长远来看,伴随着3G发展带来的媒介融合,3G最终成为市场的主导,手机报将向多媒体方向发展,WAP版手机报会成为主流,媒介环境将产生新一代的变革。
另外,对于一些学者曾提到的手机报的多媒体发展方向,虽然在本次调查中,这种趋势还不明显,但是从长远的发展来看,手机报的多媒体方向已经开始在人们心中萌芽,并可能随着3G的发展而普及。这同时也在一定程度上显示,技术的发展一定程度上影响着人类的思维和需求,人们对于没有存在的东西期望值较小,而对可以想象得到的东西有着较高的期望值。因此,创新是产品存在和发展的原动力,手机报的发展也必须走在时代的前列,在实用的基础上想人之未想,紧跟技术变化并做好内容来保持它的生命力。
最后需要指出的,本研究的样本特征会对研究结论的推广范围有一定的限定作用。从样本调查的范围来看,在地区上仅仅局限在武汉城区中心地带,并且抽样的范围绝大部分为年轻人。由于老年人对于新兴事物的敏感程度不及年轻人,而大部分年龄偏小的孩子没有手机,因此年轻人为手机报主要的消费群体,本次样本范围多在年轻人中,并且以学生和工作不久的白领为主,他们对手机报的认知度和使用行为也高于武汉市民的平均水平。另外,由于相当一部分人并没有接触过手机报,在问卷设计中要求直接放弃问卷,因此相对于回答本研究的中心问题来说,本研究的样本规模偏小,这一缺陷也会在一定程度上影响结论的可推广性。
就像一滴水落入滚油锅里，注定会听到“刺啦”一声一样，当“都市报竞争力20强”新鲜出炉之后，毫无例外地激起一片喧腾。
6月12日，“中国报业竞争力年会”在北京圆满结束。年会组委会组织实施的“国内都市类报纸竞争力监测”结果揭晓，获得前20名的报纸是《新民晚报》、《北京晚报》、《扬子晚报》、《羊城晚报》、《钱江晚报》、《齐鲁晚报》、《北京青年报》、《成都商报》、《宁波晚报》、《大河报》、《楚天都市报》、《都市快报》、《今晚报》、《半岛晨报》、《南方都市报》、《华商报》、《新晚报》、《半岛都市报》、《金陵晚报》、《青岛晚报》。消息甫出，争议立起。上榜媒体自然是笑逐颜开，大力渲染，而未上榜媒体则气愤难平，竭力抨击。
这次评选，由于所涉媒体都是处于激烈的市场竞争中的都市报，而且是综合多因素和指标的“竞争力”报告，对媒体的“市场意义”重大，因此，媒体反映冰火两重天就不难理解了。
二
考察此次竞争力排名风波，竞争异常激烈的南京几家媒体的争执可为缩影。
6月13日，南京的《扬子晚报》和《金陵晚报》同时高调宣布进入全国都市报20强。这两家报纸在显著位置载文称新闻出版总署报刊司主办的“中国报业竞争力年会”了“国内都市生活类报纸竞争力监测报告”，根据综合评分的高低，排出了“前20强”，并称扬子和金陵都进入了20强，分别排名第3和第19。这一举动，直接刺激了在南京报业市场占有率相当高的《现代快报》。
6月14日，《现代快报》载文质疑都市报20强排名，借读者的来电询问为由头，作出如下澄清：“中国报业竞争力年会”主办单位也给快报发来了邀请函，邀请快报提供发行量、广告收入等资料，参加“国内都市生活类报纸竞争力”评比。快报编委会认为，虽然这次活动是由新闻出版总署报刊司主办，但承办方却是北京的一家市场化运作的媒体，评比的权威性和公正性让人难以放心。同时快报经常收到形形的评比邀请函，快报编委会认为与其参加评比去博虚名，不如实实在在办好报纸，认认真真为读者服务，因此决定不参与任何评比，此次评比理所当然遭到快报拒绝。
在文章中，《现代快报》对“根据综合评分的高低”排出的“20强”顺序表示强烈质疑。“例如《宁波晚报》自己对外宣传‘日发行量32万份，去年广告收入1.1亿’，而《华商报》去年广告收入达3.9亿，日发行量超过50万份。但在这次‘20强’的排行榜中，《宁波晚报》排名第9，而《华商报》却排在倒数第5。同样，《大河报》、《楚天都市报》、《南方都市报》这三大媒体在全国都市报中，无论是广告收入还是发行量和影响力都远超《宁波晚报》，但排名却在其后。对于这种排名怪现象，《华商报》一位负责人评价是“不太科学”，不能反映《华商报》的真正实力。
《现代快报》还对同样“名落孙山”的几家地方强势媒体进行采访。《京华时报》副社长兼总编辑付在接受该报记者采访时说：创刊才3周年的《京华时报》去年已稳稳占据北京地区早报市场发行量的第一位，占据了50%以上的零售市场，去年广告实际收入2.38亿元，可以说是国内都市报中发展速度最快的报纸。对“中国报业竞争力年会”的“国内都市生活类报纸竞争力监测报告”，朱总编表示，他对此类排名并不在乎，所谓的排行榜只是某些圈中人士的一种似是而非的看法，大可一笑置之。对于都市报而言，得到市场承认才是最重要的。湖南《潇湘晨报》社长兼总编辑龚曙光则在接受采访时称：《潇湘晨报》在湖南省发行量第一，零售量第一，平均每期阅读率第一，广告传播效果最好，2003年的广告现金收入1.31亿，占湖南平面媒体广告份额的一半还多。关于此次评比，龚社长表示《潇湘晨报》没有参与这次“年会”，所以对此不予置评。但他一再强调《潇湘晨报》的广告词“影响无处不在，权威只在人心”。当然，据快报记者透露，也有一些没有上榜的媒体老总在接受采访时，以不方便表态为由没有发表看法。
这一文章见报后，旋即被《南方都市报》等一些媒体予以转载，假《现代快报》之文章，浇自己“郁闷”之块垒。
6月15日，作为《现代快报》最直接的竞争对手之一的《金陵晚报》予以回应。该报借采访“竞争力报告”监测项目的负责人金碚博士对快报的质疑进行反击。金碚告诉记者，“我们使用的数据指标有很多，不仅仅取决于发行量和广告两个数据”。他说，竞争力指标不是一个线式的指标，有很多和消费者相关的因素，这必须用软指标来解决。这次对都市类的报纸的监测，70％是基础性指标，30％是软指标。此外还有三个参考来源，一是2003年中国报纸年度检查提供的数据，二是慧聪媒体研究中心提供的全国报刊广告见刊额数据，三是央视市场研究有限公司全国读者调查数据的结果。针对《现代快报》对20强排名的质疑，金碚重申，“这次是提供监测分析和研究的结果，根本不存在排名和评比一说。说《宁波晚报》排名第9、《华商报》排倒数第5，我不知道这样的排名是从哪里来的，因为在最有竞争力的前20强中，根本不存在排名的问题，不是按照公布时的排列顺序来决定第一第二的”。而针对此次监测报告是一次功利性评比的说法，金碚表示，“我们这次是对全国700多家都市报进行监测分析和研究，而不是所谓的排名和评比，说我们这次监测分析和研究是功利性，完全是一种歪曲，因为我们没有收过一分钱。对这次的监测结果，可能会有一些媒体不认同，但我们这次的监测是以2003年中国报纸年度检查提供的数据为基础，数据基础是客观的。有些媒体只能听好话，其实这本身就是报纸竞争力脆弱的表现”。
6月16日，争论进一步升级。这一天，新华社记者曲志红撰文质疑这一竞争力报告，这篇文章被全国多家媒体转载，《现代快报》以“特别报道”的形式予以全文转载，并配发评论员文章。在新华社这篇文章中，记者通过引用金碚的有关说法，不动声色地表示了自己的“态度”。金碚说，所有的数据都是用最规范的方式取得的，用的全部是现成数据，包括新闻出版总署提供的2003年中国报纸年度检查提供的数据（反映了2002年的情况），慧聪媒体研究中心提供的2002年度的全国报刊广告见刊额数据，央视市场研究有限公司2002年秋季到2003年春季全国读者调查数据。“这次监测结果可能会有一些不那么合适的地方，因为结果的科学性有赖于数据的科学性和准确性”。“我们就是用数据来说话，至于数据准不准，我们没有办法。”对于监测结果中出现的一些被人质疑的情况，他表示，“我们的方法得出的结果就是如此，对于得出的结论，我们不能再去调整。方法就像一把直尺，量方的东西可能很标准，量圆的东西可能就不大精确。”那么，这把尺子是否合适？“当然，它不完善。甚至永远不可能完全科学、准确。”金碚说，我们在现有条件和可能情况下，已经尽可能使它科学、规范了。对这种数据，看你怎么看、怎么用 。大家认为数据可能不准，而且陈旧，我可以理解，也应该不断改进。但从统计学意义上，永远不可能做到尽善尽美。具体到这次监测，他认为80％的可信度绝对是有的。他说，“一个统计能有80％的可信度，就很不错了。”文章最后借京华时报社长吴海民的话表示了记者的质疑，吴海民认为，这次监测有两个最主要的问题：一个是数据来源有问题，是否准确、质量如何，值得探究。另一个就是数据太滞后，用的是2002年的数据。近一两年报业发展异常迅速，变化也十分显著，2002年的数据已经不能代表今天的情况。所以，“整个监测结果也就值得质疑了”。
三
像南京《现代快报》和《金陵晚报》这样围绕这一竞争力报告直接交锋的媒体不多，但这两家报纸的态度，则具有代表意义。上榜者欢呼雀跃，如《宁波晚报》、《成都晚报》等媒体都专门刊文在显著位置造势宣传，未上榜者和对排名不满的媒体则采取转载《现代快报》以及新华社文章的形式，表示自己的态度。特别需要指出的是，尽管金碚博士一再声明，“20强这种序列并没有太大意义，我们不是评比，只是一种研究性的监测，而且是尝试。第一、第二、第三不代表什么，就像一个人体检，血压、肺活量等等都要看具体数据指标。我们所做的，只是为研究报业竞争力问题提供些量化的具体材料。”但是，这种不是排名的“结果”，却被上榜媒体作为排名来炒作，南京的《扬子晚报》和《金陵晚报》是这样报道的，而《宁波晚报》更是按捺不住狂喜，以“‘全国第九’的硕果是怎样捕获的？”为题进行了详尽的报道。这种结果，应该是该报告的主持者能够想象得到的。
这种冠以“竞争力”、带有市场导向性的测评报告，引起被测评者的注意本来就是可以想见的，更何况这一报告是在新闻出版总署报刊司主办的“中国报业竞争力”年会上的，更带有某种意义上的官方成分，因此，其市场导向性就更令人侧目。
综观这次风波，有三个焦点问题无法回避。
第一，竞争力的综合指数是否科学合理。
据该报告的主持人、中国社科院工业经济研究所副所长、《中国经营报》社长金碚博士称，综合指数中70%的是发行量、广告额等硬指标，“影响最大的指标还是销售收入和总印张数”。另外就是30%的软指标。这软指标到底包括哪些要素，项目主持方没有详尽说明。据金碚博士介绍，其中引入的“阅读率”指标，是重要的一项权重。阅读率指标，采用的是央视调查的结果。进入基础数据前30名的报社，而其中没有进入综合排名前20名的报社，他们的阅读率指标低于平均得分，表明报纸的阅读率确实是一个能够客观反映报纸竞争力的重要指标。由于各个地区报业市场的不同，加入阅读率指标以后，监测数据的排序变化比较大，部分反映了地区报业市场的结构和竞争强度的差别。阅读率有两个含义，一个含义是它确实表明一个报社有没有竞争力，同时也反映出这个地区的报业市场结构。在一些竞争激烈的地方，由于人比较多，阅读率会分散，在相对垄断性强的地方，反而有些报纸排序会往前，这可能就是如《宁波晚报》这样的媒体排名靠前的依据吧。
但是，这一“软指标”的设计和监测是否科学合理，是最引人诟病的地方。到目前为止，在学术上，对“报业竞争力”的所谓“软指标”并没有比较权威的认同。因此，金培博士所说的研究“范式”能否成立还要打个大大的问号。
第二，数据是否准确。
对于“竞争力报告”是否权威，归根结底还是取决于数据来源是否准确权威，如果这个前提
不能保证的话，在某种意义上，这种报告就可能沦为儿戏，甚至连儿戏都不如。
我国至今既没有加入ABC，也没有采纳BPA，更没有建立自己的报刊发行量权威认证机构，因此报刊的发行量无法得到社会各界的认可。各地的发行量，多数是各个媒体根据自己的需要公布一下，其水分之多有的甚至可以打对折，因此，各个报社大多心知肚明，并不当一回事。此外，广告收益也被各家报社视为“企业秘密”，不轻易为外人道。即便如慧聪这样的专业媒介调查公司，在层层壁垒前，所得到的数据真实性也是难以得到保证的。
第三，数据的时效性问题。
媒体市场竞争激烈，一年之内，排名易位的情形并不鲜见。因此，能不能运用尽可能时新的数据则是保证这样的研究报告权威性的另一个问题。因此，用2002年的数据来衡量2003年媒体“竞争力”的指标，也有待商榷。
四
中国的报业，由于进入发育本身就不健全的市场时间不长，竞争本来就不太充分。此次监测报告揭示出一个重要的特点，那就是目前中国报业的竞争力主要还是靠规模影响，企业化运作程度并不是很高，在市场中的表现也不是很成熟，报业从整体上看竞争力不强。
正因为媒体的整体竞争力不强，市场表现不是太成熟，因此，在对待“竞争力报告”以及诸如此类的排行榜时，就格外的敏感和脆弱，有时反应近乎偏执。这给我们多重启示：
1、尽快和国际接轨，建立权威的报刊发行量认证制度。报刊接受发行量认证已是大势所趋，这是中国报刊业健康、有序发展的必由之路。
2、媒介调查市场大有可为。对于如央视索福瑞、慧聪等专业的媒介调查公司来说，如何能够更专业、科学地贴近市场，对诸如广告额(包括实际到账率)等细分调查项目以及阅读率等方面做出更权威的监控的话，则不仅有利于自身的进一步壮大和发展，对中国传媒市场的影响也将与日俱增。
3、尽快由权威部门如新闻出版总署委托权威传媒研究机构推出更科学、更合理、更具有范式意义的媒介研究项目，来指导包括报业在内的中国传媒的发展，也是势在必行。
-CCTV Moving Media published Report on Audience Rating from China 16 Cities
CCTV移动传媒联合CTR市场研究于近日了《中国16城市移动电视收视研究报告》，该报告所涉及的研究区域覆盖北京、上海、广州和深圳这4个一线城市在内共16个城市。报告显示CCTV移动传媒已经成为央视品牌在移动媒体领域的强有力延伸。
United with CTR Marketing Research, CCTV Moving Media has published Report on Audience Rating from China 16 Cities recently. Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen these four first-class cities are included inside. And this report has indicated us that CCTV Moving Media has become a very important part of the brand CCTV and played a role in moving media field.
公交移动电视可以看春晚引争议
近日，记者从《京华时报》上看到一条新闻：为了让市民在出行中感受春节氛围，春节期间，北京公交车里播放的移动电视将延长播出时间，并转播央视、北京电视台春晚等节目。此外，春节期间，市民搭乘公交时候，还可以通过移动电视的节目和滚屏字幕，了解各大庙会、各种庆祝活动的最新资讯信息。
这一消息，让业界再次重视起移动媒体的力量。而在2008年12月16日，春晚在上海的招商会上有来宾对移动电视播春晚的事引发争议，有人说：“通过移动电视收看春晚固然方便了市民，可是这部分收视率无法统计啊。”当时，出席招商会的CTR市场研究副总裁田涛对大家说：“移动媒体的收视率可以统计了。在明日的移动电视收视调研报告会中，大家便会知道。”
隔日，也就是2008年12月17日，CCTV移动传媒联合华视、CTR市场研究机构在北京千禧大酒店举办了《中国16城市移动电视收视研究报告》（以下简称“报告”）会，从此作为各公司媒介计划的重点之一――移动传媒收视率可以进行有效统计了。
移动媒体的迅猛发展需要有效的评估体系
移动媒体的发展在中国经历了四个阶段，萌芽阶段、膨胀阶段，保鲜阶段，目前发展到了货币阶段。
公交移动媒体，具有数字化、强迫收视、海量受众和良好的广告传播效果等优点，然而此前由于没有权威的媒介量化收视评估标准，缺乏数据支持，企业该遵循怎样的标准，怎样有计划、有步骤地实施广告运作，而使企业的媒介组合和评估媒介投放效果工作无法有效进行。田涛说；“整个中国广告市场发展业已理性化，无论是传统媒体，还是新兴媒体，人们都在广泛谈论ROI这个词。任何一个媒体如果想保持其在市场的获利，必须告诉客户，在我这个媒体所取得的回报是什么，而这个回报必须是量化的，这就是我们推动这个体系的关键所在，要向我们的广告主提供一个量化的回报，要对广告主的每一分钱负责。”
报告涉及到16个城市中，CCTV移动传媒是唯一一家网络全部覆盖北京、上海、深圳、广州、武汉、成都、南昌、天津、长沙、杭州、青岛、大连和南京等13个城市，并拥有统一央视呼号和媒体品牌的公交移动电视运营商，也是在这13个城市内唯一的一家集节目的制播及广告经营为一体的移动媒体，说明了CCTV移动传媒作为第三地媒体的绝对影响力。
CTR市场研究副总裁田涛表示：“与传统媒体相比，移动传媒在新媒体广告效果评估标准方面始终没有一个很好的到达率测评标准。此调查报告则从根本上解决了该行业缺乏第三方数据的困扰，通过该调查为广告主和广告公司提供了行业内最权威的广告价值评估和投放效果的数据依据，媒体主也可以据此制定合理的媒体传播价格。因此，无论是对于广告主、广告公司还是媒体主，都是具有非常意义的创举。”
业内反响
第一批的软件和数据很快会安装在一些广告公司。据了解，广告公司对于这套数据体系的态度期待已久。他们迫切期待这套体系的出台。群邑北京董事总经理陈俊良表示许多广告主或4A广告公司已经考虑将移动电视购买纳入全年媒介计划中，并对其未来发展持乐观的态度。他说：“新媒体的发展必须有明确的效果评估体系作为支撑，否则将失去媒体定价的依据与购买的公平性，这次由CCTV移动传媒与CTR联合发起的数据调查，为移动电视提供公正、客观、有效的收视数据，具有相当高的参考价值，我们将以此数据作为移动电视的评估依据，为客户进行媒体评估，并制定适合的投放计划。”
发展前景
2008年中国移动电视行业的广告收入将近13亿元，比上一年增长了1倍多。随着移动传媒平台的日趋成熟和扩张，09年将是移动传媒飞速发展的一年。
此次的报告是CCTV移动传媒联合CTR市场研究进行的16城市公交移动电视媒体广告到达率连续研究项目的一部分，该项目为期三年，致力于逐步发展完善成为公交移动电视领域的一个广泛认可的行业标准，最终形成科学的、统一的、为各方广泛认可的权威移动媒体评估体系。公交移动电视收视调查项目的实施，也为整个移动媒体的科学评估奠定了基础，积累了经验，随着该项目的不断实施和完善，针对整个移动媒体行业评估的标准也将逐步形成。
移动传媒的挑战
移动传媒由巴士在线公司来运营，对于今年推广移动传媒过程中将面临哪些挑战的问题，巴士在线副总裁李俊先生说：“第一个挑战，就是广告主在选择媒体的同时有一个习惯，惯对我们来说应该是好坏参半。好的地方，央视本身赋予CCTV移动传媒很强的品牌延伸力，这对我们是优势，就是在衡量一个媒体时，媒体自身的品牌能够给广告主、消费者带来的影响力，因此我们占尽先机。第二是当央视对于他其他媒介组合比例的调控可能会有一些调整。这会是一个挑战。”
摘要:网络时代让大学生享受着媒介技术变革带来的舒适,也给了他们更大的参与传播的权利,而这也意味着对他们提出了更高的要求
>> 大学生网络媒介素养探析 大学生网络媒介素养与网络诉求研究 自媒体时代四川省大学生网络媒介素养现状调研 微博时代提高大学生网络媒介素养必要性浅析 论大学生网络媒介素养及其教育 大学生网络媒介素养的失范与重构 大学生网络媒介素养培养方式研究 博雅理念下的大学生网络媒介素养教育 对高校大学生网络媒介素养教育的分析思考 90后大学生网络媒介素养现状解析 大学生网络媒介素养的现状及其提升途径研究 南京高校大学生网络媒介素养调查 浅谈新时期大学生网络媒介素养的提升路径 网络时代背景下的大学生网络素养教育研究 信息网络时代大学生网络素养培育初探 高职院校学生网络媒介素养的培育 当代大学生网络媒介接触的现实困境与对策浅析 大学生网络时代消费报告 浅论网络时代聋人大学生的媒介素养教育 论当前我国大学生的网络媒介素养教育 常见问题解答 当前所在位置：.
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目前,国内外的专家还没有对媒介素养(media literacy)下一个明确的定义,我国学者谢金文将其定义为人们对大众传媒的认识、利用和参与方面的素养,加拿大媒介素养学者Jane Tallim认为媒介素养是筛选、分析那些每天由各种媒体传递的各种媒介信息的能力,以及受众批判性思维反作用于媒介的能力。对媒介素养的认识虽然众说纷纭,观点不一,但多数学者大体上将媒介素养分为三部分――批判性认识媒介的能力,利用媒介获取自己所需要信息的能力,参与媒介的主动性。
大学生是一个受教育程度较高,对新鲜事物接受迅速的群体。大学生的媒介素养状况如何关系到整个民族的公民素养。近年来,上海、南京、武汉等城市纷纷组织了大学生媒介素养调查。作为中等城市代表的合肥,这一地区大学生媒介素养的状况与上海、南京等发达城市有着明显的区别,又有其自身的特点。
我们在合肥高校开展了“大学生媒介素养问卷调查”。鉴于合肥是我国重要的科教基地城市,高校众多,我们把这次的调查范围放在本科生内,按照一本、二本、三本等级原则选择了中国科技大学、合肥工业大学、安徽大学、安徽医科大学、安徽农业大学、安徽建筑工程学院、合肥炮兵学院和新华学院等8所院校,每校60份问卷。问卷调查对象选择了最能代表该校特色的专业,比如在中国科技大学选择了物理专业(基础学科),安徽大学则选择了哲学系(文科类),合肥工业大学选择电子科技专业(工科类)。按各专业分四个年级,每个年级15份(新华学院三个年级)。如果该校有涉及新闻传播类的专业,则在此专业再发放问卷10份。由于合肥地区高校的生源主要来自安徽省,故本调查对于安徽大学生的媒介素养具有较强的代表性。
本次调查共发放问卷520份,实际回收为505份,有效问卷472份,有效问卷回收率为91%。调查样本的性别构成情况为男性76.9%,女性23.1%,文科30.9%,理生69.1%,大学本科一年级为22.0%,二年级为28.0%,三年级为36.0%,四年级占样本总体的14.0%。
问卷调查外我们还选择了数十位同学进行深度访谈,其结果同样印证了问卷调查的可信度,并让我们对大学生的媒介接触动机和行为有了更加深入的了解。本文限于篇幅,仅呈现和分析大学生媒介素养中的媒介接触与媒介使用情况。
1、媒介接触时间:网络最多,电视最少
合肥地区大学生每天接触各种媒介的具体时间是多少呢?问卷要求被访者回忆自己平均一周使用媒介的时间,经过综合计算得出:合肥大学生每天花在互联网上的时间为59分钟,广播31分钟,杂志24分钟,报纸22分钟,电视15分钟,我们与2004年上海华东师范大学、2005年南京大学进行的同类调查的调查数据相比较,制作了“表一”和“图一”。
从上面的图表可以看出,不同地区大学生的媒介接触具有一定的共性,即网络接触时间最长。相比之下,合肥大学生的媒介接触情况,无论是报纸、广播、电视或网络接触时间均远远落后于上海和南京两座城市,由此也看出发达城市和中部城市大学生利用媒介的意识还有差距。合肥作为中等省会城市,经济建设处在快速发展期,大学里的校园建设的条件有限,很少有寝室里装有电视,校园局域网的铺设也只是几个学校完成,种种硬件的限制使合肥大学生的媒介接触状况有着特殊性,但在中等城市中又有代表性。比如,从广播的收听时间上来看,与前两座城市的差距最小,这也和广播媒介对硬件要求不高有关。
2、获取信息的主要途径:网络与报纸平分秋色,人际传播不容忽视
合肥大学生获得信息的主要途径怎样?他们最希望获得信息的媒介是什么?他们更多通过什么媒介了解在合肥本地发生的事件呢?
从表二中可以看出,各媒介均有涉及,在获取信息的主要途径中,27.3%、24.8%的人分别选择了网络和报纸,占据了超过一半以上的比例;在最希望获得信息的媒介中,40.9%的人选择了电视,占压倒性比例,报纸和网络分占18.6%和17.6%,这与其它城市的调查中区别极大;在获得本地新闻的途径中,报纸、听别人说、广播各占28.8%、24.8%和21.6%,电视以13.1%的选择率也占有一定份额。从统计中可以看出,报纸的接触度和信任度基本平均,属于主流媒体。电视是最希望获得信息的媒介,可以看出青年学生对电视特殊的情感。在上大学后接触电视变得不方便,反而激发起大学生看电视的渴望。网络是大学生获取信息的主要途径,这也是和当前网络的快速发展相一致的,学生在上网娱乐、学习的同时可以很方便地浏览新闻。在获得本地新闻方面,调查结果显得相对多元化。因为本地信息往往与同学们的日常生活环境甚至生活方式息息相关,所以口耳相传的人际传播反而成为不容小觑的传播渠道。
3、媒介接触动机和内容:娱乐战胜了资讯
现在大学生接触媒介都在干什么,对于媒介的使用是否恰当和健康,直接反映出他们对于媒介的态度。
有关大学生报刊接触的主要目的,四个选项的人数和百分比如下:
有关大学生网络接触的主要内容,四个选项的选择情况如下表:
有关大学生收听广播的主要内容,选项如下:
通过以上三个图表的数据比较,我们可以看出,合肥大学生在接触媒介的过程中,无论接触的是报刊、网络或广播,其结果都惊人的一致。他们更多将时间和精力花在娱乐休闲方面,媒介最主要的功能――提供信息,反而在大学生群体那里位居其次。不过,针对不同媒介,接触目的略有些不同。
在接触报刊的主要目的中,除了休闲娱乐和了解信息两大首要需求外,41.9%的同学选择了学习知识。报纸作为传统媒介,它的严肃性、公信力和知识承载能力在大多数同学那里得到肯定。在网络接触中,大学生上网的主要目的是休闲娱乐和信息寻求,大多停留在看客的层面,而实际参与互动的只有28.8%。大学生经常登陆的网站是新浪(55.1%)、腾讯(48.3%)、搜狐(41.5%)、雅虎(32.6%)、网易(28.8%)。由此可以看出,90年代末成长起来的门户网站在大学生群体中已经形成一定的号召力和影响力,而且这些商业门户网站的资讯内容丰富,还带有电子邮箱等私人网络空间服务,可以很大程度上满足大学生的需要。这里值得一提的是仅次于新浪的腾讯,在我们后期的访谈中发现大学生并不是有意去打开网页,而是在登陆QQ时,网页自动弹跳出来,顺便打开而已,也印证了合肥大学生上网的娱乐性质。
4、报刊接触:“刊”胜于“报”
合肥大学生报刊的接触具体情况又是怎样的呢?如下图所示:
现代社会已经成为一个“媒介化社会”,无孔不入的现代传媒几乎渗透到人类生活的各个角落。媒介正在改变着世界,改变着人们的价值观。怎样和媒介打交道,怎样利用它为自己服务而不是为它所控制,这是每一个现代公民,特别是大学生重要的学习内容。在合肥大学生媒介素养调查中,我们发现,代表合肥地区准知识阶层的大学生,对于媒介性质的理解力和利用媒体获取信息的能力都还需要进一步加强。在这里,我们提出几点建议:
首先,各大专院校应该尽全力完善媒介接触的硬件设施,比如铺设校内网,在宿舍楼里安装电视等,硬件和技术对大学生的媒介观念影响很大,不能让学生成为信息社会的“知识文盲”。其次,根据自身情况开设媒介素养公共课,或者以讲座的方式,教授大学生利用媒体,特别是网络媒体构建自己的知识体系,帮助学生培养良好的媒体使用习惯。第三,利用本校或者外校新闻传播学院的师资力量,普及传媒知识,引导学生接触媒体行业,打破大学生对传媒的神秘感。最后,我们认为素养教育最为重要的还是帮助学生构建健康、积极的人生观和世界观,让大学生在这个信息泛滥的时代保持清醒、独立和自由。
(感谢刘凤仪、李树娟等同学对问卷调查的帮助,感谢欧阳艳琴、杨露、李燕华、张欣、高东九等同学的统计支持。本文是姜红主持的“2007年安徽省教育厅人文社会科学研究项目”《安徽大学生媒介素养状况研究》成果之一,项目批准号2007sk043。)
参考文献
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[5]刘佳 上海大学生媒介素养现状调查报告[J]新闻记者,2206\3
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【关键词】媒介素养；媒介素养教育；大学生
中图分类号：G206；G645.5 文献标志码：A 文章编号：1673-8500（2013）10-0050-02
基金项目：西南大学科研基金资助项目（SWU1209510）
一、媒介素养和媒介素养教育
“媒介素养”（Media Literacy）内涵复杂、外延广泛。1992年美国媒介素养研究中心的定义是：媒介素养就是指人们面对大众传播媒介的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力。
媒介素养教育在英国被称为 “media education”，在美国和加拿大是“media literacy education”。香港翻译为“传媒教育”，台湾翻译为“媒体识读教育”或“媒体素养”。国内大陆地区学者则多数赞同“媒介素养教育”这个名称。综合学界的各种观点，我认为媒介素养教育是以提高大众媒介素养为目标，致力于培养普通民众正确认知、判断和使用媒介的素质养成教育。通过对媒介本质、媒介手段以及媒体效应的学习，使人们认识和了解媒介，从而正确、合理、安全地使用媒介。与新闻教育、传媒技术教育等专业媒介教育不同，媒介素养教育面向的应是非新闻专业的普通大众。
对媒介素养教育的研究，不仅在英、美、法、日、韩等发达国家得到了长足发展，也在一些发展中国家和我国的港台地区取得了可喜的成绩。但国内大陆地区对媒介素养教育的研究是从1997年社学院的卜卫发表《论媒介教育的意义，内容与方法》一文才正式开始的。
2004年国内大陆地区掀起了成果激增、影响扩大的研究高潮：中国传媒大学申请设置的传媒教育硕士点得到批准；中国传媒大学广播电视研究中心主办的《媒介研究》媒介素养教育专辑出版；《光明日报》公布了国家教育部的重点招标课题“媒介素质教育理论与实践”，复旦大学中标；全国首届媒介素养教育国际研讨会在中国传媒大学召开；全国首个媒介素养教育研究网站在复旦大学开通；我国第一本针对大学生媒介素养教育的著作《新闻・传媒・传媒素养》由上海社会科学院出版社出版。然而毕竟基础薄弱，本土化程度不够，至今还没能建构起符合中国国情的媒介素养教育的理论体系和实践模式。
二、当代大学生的媒介素养和媒介素养教育现状
2012年1月16日的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2011年12月底，我国网民总数达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%。青少年学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为30.2%，大专及以上学历人群网民普及率已经超过90%。
这些数据向我们传达：在以网络为代表的新媒介时代，包括大学生在内的青少年已经成为非常重要的媒介信息接受主体，媒介素养教育应以其为主要对象。而“90后”在校大学生自幼就习惯于快餐式的视觉文化冲击，不曾经历过传统阅读时代较为严密的语言逻辑思维训练。在学习知识、接受信息时习惯于相信老师、相信书本，从而普遍缺乏“怀疑一切”的意识。而批判精神、批判思维应当说是媒介素养必备的核心要素。由于心智尚未完全发展成熟，且好奇心旺盛、擅长模仿，面对良莠不齐、纷繁复杂的各种媒介信息，大学生群体容易受到影响甚至被其左右。
那么当代大学生媒介素养教育的现状如何呢？
关于大学生媒介素养教育课程：只有北京、上海等地区的少数高校新闻专业开设有单独的媒介素养课程，且以选修课为主。第一个吃螃蟹的是上海交通大学新闻传播信息技术学院2004年开设的《媒介素养专业》公选课。接下来，全国各地例如浙江、江苏、山东等地陆续有高校开设了面向全校学生的媒介素养教育选修课程。但总体教学水平较低，主要还是对国外媒介素养教育的理论翻译和介绍，本土化程度不高，教学方式单一，效果不好。
关于大学生媒介素养教育的研究成果：专著《大众媒介对儿童的影响》（卜卫 新华出版社），《媒介素养概论》（张开 中国传媒大学出版社），《媒介素养》（蔡帼芬 北京广播学院出版社），《媒介素养引论》（单晓红 浙江大学出版社），《大众传媒素养论》（陈先元 上海交通大学出版社），《媒介素养导论》（段京肃 杜骏飞 福建人民出版社），《媒介素质教育论集》（邱沛篁 四川大学出版社），《媒介素养教育通论》（陈龙 中南大学出版社）等，以及大学公共课系列教材《大学生媒介素养概论》（于翠玲 刘斌 北京师范大学出版社）等。另外还有大量发表在各类期刊上的研究文章和硕士论文，例如硕士学位论文《重庆市高校大学生网络素养现状调研及培养研究――以西南大学为例》（西南大学 唐静）、《论当代大学生媒介素养教育》（福建师范大学 邹鹰）等40余篇，尚无相关博士论文。但目前对大学生媒介素养教育的研究多在理论探讨阶段，且定性分析多量化研究少，对网络外的其他媒介研究少，对教学实践的指导作用不明显。
关于媒介素养教育的高校研究机构：2002年中国传媒大学成立媒介素养教育研究中心；2004年高等教育研究所设立媒介素养教育专业硕士点；2006年复旦大学媒介素质研究中心成立。2004年1月经国家教育部备案批准中国传媒大学在国内率先设置了传媒教育硕士点。2009年山西师范大学成立了媒介信息素养教育研究科研组。这些研究机构不仅为媒介素养教育搭建了研究平台，培养了一批专家学者，更重要的是为包括大学在内的教育机构输送了媒介素养教育的师资力量。但与新闻专业的教师有所区别的，专门从事大学生媒介素养教育的师资人才目前仍是严重匮乏。
关于媒介素养教育的网络媒介：中国内地第一个媒介素养专业网站（.cn）由复旦大学媒介素养小组（Media Literacy Group）2004年正式创建、开通。其他现运行网站还有中国媒介素养教育网，http：//中华传媒学术网，http：//中国青少年媒介素养网，http：//媒介素养研发网等等。
关于媒介素养教育的最新资讯：2009年，全国首个媒介素养教育教师实践基地――浙江传媒学院媒介素养研究所实践基地落户中山。这是全国第一次专业化、大规模针对教师群体进行的媒介素养专项师资培训项目。2011年，全国首家媒介素养教育研究会浙江省媒介素养教育研究会在浙江传媒学院成立，浙江传媒学院大学生媒介素养教育协会也是全国第一个大学生自发组织的媒介素养教育社团。2012年8月，中国传媒大学、甘肃省广播电影电视局主办的第三届媒介素养教育国际研讨会将于兰州召开。
根据调查分析，我们可以把当代大学生媒介素养教育的问题梳理如下：一是大学生媒介素养普遍不太高，但对媒介素养教育有较大的兴趣和期望。二是大学生媒介素养教育理论与实践脱节严重，教学论研究较少。三是大学生媒介素养教育并未得到高校的足够重视，独立课程开设难度较大。四是在中国国情下的大学生媒介素养教育体系还未建立，教学理念和方法较落后，师资不足。
三、大学生媒介素养教育的突围之路
1.关于大学生媒介素养教育的研究
近年来国内对于大学生媒介素养的研究呈井喷趋势，各种理论研究文章和调查分析报告层出不穷。理论研究文章虽然各自切入点不同，但共同落脚点都是认为大学生媒介素养教育势在必行，且迫在眉睫。
调查分析报告数目众多，既有针对省市地区的如：《江苏大学生媒介素养现状调查分析》、《上海大学生媒介素养现状调查报告》等，也有以某具体高校为例的，如《当代大学生媒介素养状况调查――以丽水学院为例》、《大学生媒介素养现状调查――以南昌航空大学为例》等，还有分性别的如《女大学生媒介素养调查分析》，分民族的如《少数民族大学生媒介素养状况调查报告―以西北民族大学为例》，分媒介的如《大学生媒介素养问卷调查――以微博为例》。其他如、陕西、郑州、南京、徐州、西安、河南、武汉和南昌大学、湖南工业大学等地区和高校都陆续开展了类似调研。
这些报告结论都大同小异：（1）当代大学生对于媒介信息的选择和接收是趋于理性的，多数能认识到媒介信息的商业性目的。但多以娱乐和获取信息为目的，实用功利性倾向明显。（2）大学生多数能意识到媒介对于自己知识结构、思维观点等方面的影响，但对其自身价值观等深层次的影响考量不多。（3）媒介道德规范和自律性较低，对一些暴力、黄色等不良信息抵抗力不强。（4）制作媒介产品的能力偏低，参与媒介互动的比例不高。
2.关于大学生媒介素养教育的对策
人民日报2011年8月16日刊发的《分层次推进国民媒介素养教育》一文中指出“媒介素养教育的具体实施大致可以分为四步：一是问题和对策的研究与论证，由专家、学者、教育管理部门和各级教育机构共同完成；二是制定科学合理的教学内容，完成教育所需的师资储备；三是推广普及相关知识，并通过媒介宣传、主题活动等方式实施学校、家庭、社会等不同层面的教育；四是通过对前期试验的不断总结和调整，形成科学完善的教育机制。”沿着这个思路，针对当代大学生媒介素养教育的现状和问题，我认为当代大学生媒介素养教育可以从以下几个方面进行探索，突出重围：
一是加强对大学生媒介素养教育的宣传，争取舆论支持。对内通过专家讲座、专题讨论、社团活动、媒体介绍等各种方式加强对大学生自身提高媒介素养的宣传；对外则通过发表文章、参与座谈、建言献策等各种方式，与政府部门、教育部门、高校领导等建立对话，宣传大学生媒介素养教育的重要性。
二是引导大学生媒介素养教育研究向指导教学实践转移。理论研究需要在实践中检验，并最终指导实践。因此，各研究机构应该引导专家学者和硕士博士研究生，对大学生媒介素养教育的研究向教学实践方面倾斜，多致力于对课程和教学论的研究，以及本土化建构。
三是着力加强对大学生媒介素养教育课程的开发。不论是必修课还是选修课，注意通过培训、进修、学术交流等方式培养合格的教师，提升教师理论水平和教学水平，紧跟媒介发展步伐；编写有针对性的教材，对不同类别和层次的大学生可选择不同的教材，但要注意跟新闻传播学的专业教材不能等同，难度不宜过高；根据大学生的心理特点，采取科学有效的教学方法，增强学生的兴趣和参与度，如利用博客、BBS提交作业，分小组讨论以及教学内容专题化等。
四是探索在大学语文、大学英语以及思想政治等课程中渗透媒介素养教育的有效方式。媒介素养教育不是专业教育，而是素质养成教养。所以除了单设课程之外，与其他学科课程的整合也是实现大学生媒介素养教育的有效途径。与素养息息相关的基础学科语文、语言学科英语和德育学科思想政治，都可以并应该是大学生媒介素养教育的载体。
五是扩大媒介素养教育课程资源范围，加大媒介实践力度。在校内外寻求媒介产品制作和传播的实习实践基地，利用学校内的报社、BBS论坛、社团、广播站、电视台等平台，积极联系学校外的电台、电视台、报社、杂志社、网站等媒体，提供参观体验和实习实践的机会。
媒介只是个载体，媒介信息承载的是各种知识、观点和理念。因此，大学生的媒介素养教育，不仅关乎大学生了解和使用媒介信息的素质，还与知识、技能、道德等其他基本素质联系紧密。从这个意义上来说，媒介素养教育是大学生素质教育不可缺失的重要一环，而且是素质教育最终得到有效实现的坚实基础。
参考文献：
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关键词 农业科技 传播 媒介
媒介理应成为欠发达地区农业科技传播中的一个重要路径，但在浙江省欠发达地区农业利技传播中媒介发挥的作用并不理想，理论与现实之间存在不小的落差，因此对欠发达地区农业科技传播中媒介的研究具有重要的现实意义。
一、媒介的特征
通过对衢州、丽水、台州、温州、金华等五个地区的龙游、云和、仙居、苍南、磐安等21个县的70余个欠发达乡镇农业科技传播媒介进行调查。并采用走访乡镇负责人与农户座谈，发放调查问卷等形式。发放问卷1000份，回收有效问卷945份，问卷有效率为94.5％。调查对象为农户户主，对象的选择采取随机方式，问卷采用无记名形式。根据调查显示浙江省欠发达地区农业科技传播中媒介存在以下三个显著特征。
1、内需与内虚的并存。目前，媒介在浙江欠发达地区的农业科技传播中处于“内需”和“内虚”尴尬境地。根据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查资料显示，在欠发达地区55％的村民渴望通过媒介传播农业科技知识、脱贫致富。与这种强烈需求相对应的现实是，媒介对农业科技传播的弱化，这种弱化首先是数量上的不够。目前欠发达地区的农业科技信息的传播仍然主要依赖报纸、电视等传统媒体。但报纸对农业科技传播不容乐观，《2007中国科普报告》指出：党报科技新闻报道占版面比例为7.5％，晚报仅为1.9％，科技报的比例最高，为25.3％，显然关于农业科技传播比例更少。在这种大环境下，尽管欠发达地区地方报纸是农业科技传播的主战场，但农业科技报道平均占版面比例仅为9.4％。这种传播容量的不够同样反映在电视上，农业科技节目少，播出时间短，在对农林科技信息媒介来源的调查中，中央电视7台的《农广天地》、浙江公共新农村频道、中央电视7台分别排名前三位，而7台是央视唯一的半农频道，在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个栏目，日播出不到5小时。浙江公共新农村频道是专业的农业频道，在浙江省9个频道近230个小时的120多个节目中，对农业科技报道不到5个节目，日播出不到2小时。较小的播出量与浙江欠发达地区农村市场有着较大的落差。其次是质量达不到要求，不能够很好的吸引农民。在对媒介农业科技传播满意度的调查中，不满意的占54％。
2、核心路径与周边路径的错位。媒介要成为农民的忠实朋友和青睐对象，就必须了解农民对信息的接受习惯和处理方式。农业科技传播的信息是说服性信息，个人对说服性信息的接受、处理方式，查德-佩蒂和约翰·卡西欧认为有两种路径，对信息详尽分析或严密思考是在走核心路径，否则就是在走周边路径。①目前媒介对农业科技传播是以核心路径接受方式展开的，采取专业性较强的科教片和记录片、或讲座等形式进行传播，反映了媒介主观上美好愿望，希望农民能使用核心路径方式接受与处理科技信息，对其进行积极思考并根据已知道的信息对它加以权衡，取得良好的传播效果。但实际情况是恰恰相反，农民对科技信息接受更多是依赖周边路径，而非核心路径。由于欠发达地区农民初中文化程度占了70％左右，农民知识的局限性决定了其具有十分突出的信息接受制约性，对信息接受与处理只能使用非详尽分析或缺少严密思考的周边路径。另据对浙江省欠发达地区传播媒介的使用情况所作的调查问卷发现，在新闻节目、农业科技知识、娱乐节目、和其他节目的多项选择中，农民关注内容的排序分别是：第一位新闻节目占72％，第二位娱乐节目占27％，第三位农业科技知识占20％，其他占3％。这些数据间接证明农民对科技信息缺乏主动的接受性，对科技信息的接受更多依赖周边路径。
3、媒介供给与农民需求脱节。需求决定供给，农业科技传播取决于农民的需求。调查表明，农民目前最迫切需要的农业科技信息依次为：栽培管理新技术占30.8％，农产品加工销售市场信息占16.3％，养殖新技术占15.0％，动植物新品种占19.2％，其他农机农药等占18.7％。在与农民的交谈中，发现农民不仅关心的是科技能否带来基础农产品质量和效益的提高。更关心增产后农产品的加工、包装、流通的技术，同时更渴望经济作物的增收技术。可见，农民对农业科技的需求已拓展到新品种、栽培技术及市场供需信息等方面。但是，面对农民对农业科技的需求呈现出多样化的趋势，欠发达地区媒介未能及时跟进农民的需求，农业科技信息主要是化肥农药，分别排在农业科技传播的第一位和第二位。显然，欠发达地区媒介更重视“科技需求”，而不是“农民需求”，导致媒介的农业科技传播与农民的科技需求脱节。
媒介这种一厢情愿传播，一方面使所传的科技信息无的放矢，另一方面，受众急需的科技信息却求助无门，媒介不能充分实现传递科技信息与教育的功能。由于媒介在农业科技传播中未能充分把握农业的特殊性及农民需求的变化规律，导致媒介要么不加辨别地传播，所传播的信息并非是农民“欲知”的农业科技信息；要么不加阐释地传播，使农民无法消除“应知”农业科技信息的不确定性，而一知半解削弱了农民对农业科技信息的“应知”的积极性。
二、媒介的制约因素
上述的浙江欠发达地区农业科技传播中媒介的三个特征，追根求源是媒介受到以下几个因素的影响。
遵循资本逻辑。媒介在欠发达地区农业科技传播中的缺位与其遵循的资本逻辑有着直接的关系。市场竞争法则使其认识到：媒介的生存、发展需要赢利，赢利更多依赖广告商的支持，失去广告商的支持，也就失去生存、发展的机会。而广告商看中消费市场，尽管农村有9亿人口的消费市场，但农村生活购买力、消费水平等几大指标远远的低于城市。特别是欠发达地区农村刚刚解决温饱问题，有的甚至连温饱都成问题，农民有限的消费能力得不到广告商青睐，农业科技传播自然也得不到媒介的厚爱。媒介特别是欠发达地区的媒介受资金的限制，不愿拿出更多的时间、版面，尤其是在资金、技术、人才方面不愿增加投入，因此农业科技传播往往难以在数量、质量上得到保障，这种“赚钱”为主要目的的商业思维极大的挤压了农业科技在媒介的生存空间。
政策支持乏力。缺乏倾斜性的政策支持，是制约农业科技传播的因素之一。由于一直缺乏将农业科技传播作为公益事业推进所需要的相关政策支持，农业科技传播一直处于十分困难的境地。在欠发达地区农民最喜欢的电视媒介中还没有形成固定、专业农业的节目，无法培养农民的收视习惯。同时大多数农业科技类报纸和农业电视节目面临资金紧张的生存危机，使得媒介的农业科技传播缺乏追求生动、活泼的热情，制作比较简单、粗糙。电视的农业科技传播以传统的科教片为主，仅仅把从农业专家处获得的科技信息直接“移植到”节目中，报纸也只是呆板、枯燥、专业化的把科技信息写出来，缺乏人文关怀。尤其是欠发达地区一些农业科技专业网站虽已建立，但缺乏更新与维持。这些只能算是对农业科技信息的记录，并不是真正意义上的农业科技传播。这种核心路径的传播方式不利于农民对信息的接受与理解。得不到倾斜性的政策支持，农业科技传播自然不会受到媒介太多重视。
传播人才匮乏。农业科技传播人才的匮乏，是农业科技传播缺乏吸引力的重要原因。在农业科技传播中，媒介缺乏一批既懂传播又懂农业的专业人员。从事农业科技传播者的专业背景多是社会、人文学科，这样的学科背景导致传播中的三缺：一是缺乏对农民的了解。传播容易理想化，使其无法准确掌握农民的科技“应知”与“欲知”的需要；二是缺乏农业科技素养。缺少对农业科技规律的理解，对农业科技的传播模式是简单的“反映式”，处于农业科技信息“搬运’’的低级水平，还不能对农业科技信息进行“领航”；三是缺乏农业科技传播的热情。与其他的领域传播相比，农业科技属于冷门传播，不太受重视，传播者也很难积极、主动地与农业科技专家、农民进行交流，尤其在农科专家与媒介之间缺乏一个负责交流与合作的组织机构，传播者很难直接获得农业科技的一手信息，容易产生供需的脱节。加之在待遇上与其他热门领域传播者相比相差很多，导致农业科技传播者队伍也一直不稳定，农业科技传播的队伍很难积累起经验，培养出成熟的农业科技传播者，提高农业科技传播的质量。
三、媒介的有效实施
媒介是农业科技的重要传播器，农业科技传播媒介的有实施依赖于媒介传播路径的改革。
1、政府支持。农业科技传播是在政府主导下，自上而下推进的。政府的支持程度决定了媒介对农业科技传播的重视程度。政府的支持首先来自政策支持。各级政府将农业科技传播纳入媒介规划，制定政策法规，对农业科技传播力度大的媒介予以鼓励；其次构造、完善专业的农业科技传播媒介，采用财政补贴、成立专门基金等方式加大对农业科技传播媒介的资金、设备、人员投入，使农业科技传播的节目、报道固定化、精品化，媒介真正发挥对农业科技的传播作用：最后，针对媒介中缺乏农业专业素质较高的从业人员这一状况，各级政府设立专门的培训机构，和媒介机构进行合作，有组织、有计划的对媒介从业人员进行专业培训，提高他们的农业科技素养。同时，政府指定在一些大学教育机构中开设农业科技传播专业，为农业科技传播培养专业技术力量。
2、媒介树立公共服务优先的观念。在市场经济条件下，媒介当然要考虑经济效益，但是利润最大化被媒介放在首位，容易产生对农业科技的忽视。事实上，农业科技是一种公共技术，不仅以增加生产收入或降低生产成本等方式为农民带来显著经济效益，而且体现了长远的社会效益，它通过新技术运用实现整体经济增长，媒介最终也将从中受惠。显然，媒介只有更好体现为社会提供公共服务的职能，才能获得更大的经济效益。因此，在经济效益与社会效益之间，媒介树立社会效益第一的思想和公共服务优先的观念，发挥媒介独特的传播优势，坚定长期坚持农业科技的传播理念。
3、媒介传播从粗糙型转向精致型。当农业科技信息通过周边路径处理时，更依赖科技信息本身以外的因素影响。这也意味着媒介在农业科技传播中应承担更多的责任，其传播方式需从粗糙型向精致型转变，而转变依赖注意力与亲和力的提高。
注意力是提供接受动力的引擎。在注意力短缺的科技传播中，媒介通过以下两种传播方法使农民注意力聚集于农业科技信息。首先，借势方法。运用媒介内生优势，农业科技传播应及时抓住广受关注的新闻、事件以及人物的明星效应等，结合新的技术在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。②其次，造势方法。运用媒介外生优势，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，形成媒体报道的热点，发挥议程设置的功能，吸引农民的兴趣与关注。。其中策划活动和广告是常见的形式。策划活动指为传播农业科技而组织策划的一系列宣传活动，如举办科技知识竞赛、新技术的比赛、农业科技节等活动，以吸引媒体和农民的关注达到扩大科技传播范围和力度的目的。广告是提高农业科技注意力的有效手段，通过广告最终实现普遍接受的传播效果。目前媒介上的广告被各种商业性经营广告垄断，农业科技的广告少之又少。因此，媒介在承办农业科技广告业务时，不可能以盈利为目的，收费标准上要和商业广告区别对待，给予一定优惠。
亲和力是农业科技传播人文关怀的体现，其核心是传受双方平等的思想。即农业科技传播消除传受双方距离感，从农民的视角出发，符合农民的特点又满足农民需要。农业科技传播中的亲和力主要体现在两个方面。首先凸显“亲”。“亲”本质上是一种态度，体现的是对农民的关怀。为培植农业科技传播中的“亲”，在语言上，地方媒介可用方言的优势传播农业科技；形式上，以地方性、趣味性包装农业科技信息，播出上，选择农民的最佳时段；其次凸现“和”。“和”要求农业科技传播中出现农民的声音和身影，如邀请农民参与媒体的农业科技传播的制作等，使农民直接参与农业科技传播，参与越多，越能引发主动地思考和询问，开启了反馈和进一步咨询的渠道，农业科技传播更有针对性，效果更有效。同时也调动农民对科技传播的主动性和积极性，最终实现农民科技信息接受从周边路径向核心路径的转变。
4、媒介发挥其辨别和阐释功能。对农民而言，只有当一项科技成果能满足其需求时，才会主动采纳应用。因此，媒介要通过各种渠道了解农民对于科技需求的水平和层次的分布情况。根据调查发现欠发达地区农民普遍喜欢环保节能型、省工节本型技术。这也折射出农民对技术的需求受成本、材料等因素影响，其中费用因素是影响技术需求的主要因素之一。新技术的费用取决于以下3个因子：新技术的投入费用，投入一产出时间越长，技术运用的成本越高，技术采纳的阻力越大；新技术风险通常具有开拓精神，对技术信息有充分理解的农民，其风险度就小；为惯性阻力，当新技术同原有技术相比方法、材料差距很大时，就会抑制新技术的采纳。
欠发达地区的农业科技传播中，媒介只是单纯的技术传播，忽略了与技术相关的配套传播。上述三种因子分析表明，媒介在技术传播的同时，还需要进行“有偏传播”才能使农民更好地掌握新技术的全部实质内容，即对技术进行辨别，对技术外的三种因子的阐述也是媒介应有的职责。媒介的这种职责在农业科技传播中以三种方式进行：直接偏向传播、间接偏向传播和重叠依赖偏向传播。
直接偏向传播要求考虑投入因子。当科技投入费用过高时，农民对科技的需求受到极大的限制。而农业技术在运用中往往表现出投入产出周期长、见效慢、成本高的特征，这意味着除了明湿的长期效应，农民更容易关注费用低、见效快的短期作用，即农民对科技存在短视的问题。因此，媒介的农业科技传播内容直接偏向费用。传播除了突出长期报酬外，应偏向对费用不确定性消除的传播，媒介一方面反映农民资金短缺的困境，积极寻找解决费用的途径，另一方面具体地告诉农民降低费用的渠道，如政府有哪些补贴。企业可给予什么资助，或对新技术银行贷款的优惠条件等，帮助农民解决资金的后顾之忧。
间接偏向传播需要考虑风险因子。农业科技采纳具有风险性。一方面，农民普遍因循守旧，不愿进行风险性大的投资，且农民采用周边路径的方法处理科技信息，很难据此进行积极的思考、对新技术信息缺乏充分把握，从而使风险度值变大；另一方面，农业受不同的自然条件和经济条件影响，新技术增加的新投入无形中加大了新技术运用失败的最大损失值。间接偏向传播针对风险因素，媒介偏向与技术配套的服务信息的阐述，其内容包括建立农业风险补偿基金，解决农民独立承担科技的风险；或开办农业生产和科技应用保险，转嫁农户在农业生产经营中的风险和科技应用风险等。
重叠依赖偏向传播关注惯性因子。任何一项新技术既具有异质性也有同质性，特别是环保节能型技术由于异质性多导致农业生产改进幅度增加，资源重叠使用的可能性相对变小，r值增大阻碍技术的接受。显然农民对农业科技的接受取决于资源重叠率。资源重叠率高的技术农民容易接受。因此。在重叠依赖偏向传播中。首先媒介对欠发达地区农业科技进行辨别，偏向传播资源重叠高的技术，其次对资源重叠率低的高效、优质技术，从同质性的部分展开佯播，由同质性漫漫扩散到异质性。
注释
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