时间：2022-09-23 18:33:00
[关键词]英敛之；大公报；女学教育
19世纪末20世纪初，是中国女子教育发展的转折点，特别是甲午战争后，中国社会救亡图存意识更加强烈，倡办女学的呼声开始兴起。时期，梁启超提出女子教育是一切教育之根本，是“天下存亡、强弱之大源”（1）在倡办女学的舆论宣传中，英敛之主办的《大公报》独具特色。（2）《大公报》创刊伊始，即响亮的宣告“报之宗旨在开风气，牖民智，挹彼欧西学术，启我同胞聪明”（3）。作为当时社会上最具影响力的报刊，《大公报》一直关注着女子教育，乃至妇女的发展，格外重视女子教育宣传。在创刊第一天就表明了振兴女学的美好愿望。此后，频繁刊登有关女子教育的内容，不仅如此，《大公报》对女子教育的宣传不是杂乱无章的任意所为，而是系统全面的策划之举，运用宣传技巧，多角度的宣传女子教育，无论从宣传方法还是宣传效果上都高人一筹。
一、以论说“立言”，直接倡导女子教育
论说是清末民初报刊中最常见的一种文体，通常是针对现实生活中新近发生的、具有普遍意义的新闻事件和迫切需要解决的问题直接发表议论。从《大公报》创刊起，论说就是该报的一个主要内容。这一时期的论说或宣扬民主政治、讽刺社会不良现象，或呼吁建立一种良好的社会秩序……其中，宣传女子教育的论说占有相当的分量。这些论说或出自编撰之手，或来自热心女学的开明人士。文风也各具特点，或笔锋犀利，一针见血；或语言平实，润物无声。《大公报》建立起的这种“群体的自白形式”也为呼吁女子教育这一群体“提供了参与的机会”（4）。
1904年是《大公报》宣传女子教育的一个重要时期，英敛之聘用江西才女吕碧城为《大公报》的编辑，使得《大公报》有了专门从事女学宣传的人员，这一时期文章的风格也较以往有所不同。论述比前两年的论说更加尖锐有利，眼光更加独到，观点更加鲜明，更能够站在女性的角度倡导女子教育。更能使读者明白“民者，国之本也；女者，家之本也。”，女子并不是“只为男子之附庸”，不可以“抑之、制之、玩弄之”（5），广大女性一样需要教育，只有大力兴办女学，才能“铺助国家之公益，激发个人之权利”，才能使“男女均强之，国敌其败也”（6），呼声振聋发聩。
论说类的文章的创作相对自由，限制较少，宣传效果也最好。《大公报》采取累进推出的方式，就女学问题的论说连续刊发，以增强传播效果。例如吕碧城的《论提倡女学之宗旨》这篇文章就采用了连续刊登的方式，在连续刊登论说后，第三日又刊登了论说《碧城女史论提倡女学之宗旨书后》。使读者不仅赞叹吕碧城精彩的文章，也从作者的渊博学识见识了女子教育的成功。
另外，这类文章的风格不一，有的半文半白，引经据典，谈论古今；有的浅白易懂，入情入理，好似与人闲话家常。二十世纪初的中国，欧风美雨虽然浸润有年，但“中国教育，现尚限于少数人享受，故受教育者皆中流以上之家”（7），这种风格的多样，无疑扩大了受众的范围，在宣传上也更为普及。
二、消息配合论说，相得益彰
论说与消息各有其特点，但不是彼此分离。如果说在宣传女子教育中，论说是红花，那么这些消息则是绿叶，与红花相映。《大公报》不仅以论说宣传女学教育，还在“中外近事”、“外省新闻”等板块报道大量有关女子教育的消息。可见，英敛之时期《大公报》对于女子教育不仅仅是倡导，还对社会上的兴办女学的活动给予密切的关注。除此之外，一些与兴办女学相关的公文批复、政府政策、专件等官方信息的及时，更能体现出英敛之时期《大公报》对女子教育的重视。例如：对《天津系详监生张延龄等试办女学堂照录章程请立案文并批》（8）这一紧要公文的刊发，就是对张延龄等人联名申请创办女学堂的批复。这不仅体现出了英敛之办报在女子教育方面的关注，同时也在某种程度上使政府的办公更加透明，更好的实现了报刊在特定时期的上传下达的功能。
消息的报道比较简单，但覆盖范围广泛，涉及问题全面。这些消息中，与女子学堂有关的主要有女学招生、女学堂开学、女子学校新设立课程等几类；与教育风气有关的主要有赞扬学风、表扬教员等几类消息，从较为宏观的角度反映了女学兴起的状况。这一类的消息纪实性质较为明显，没有什么特定的技巧，但它的出现一样可以体现出《大公报》对于女子教育的关注。同时，消息也不是毫无情感的，它仍是明确表示报人意图和态度的一个重要渠道。例如1903年2月22日《大公报》刊登一则消息，报道美国领事贾满君之夫人兴办女学堂，这则消息的开头就直接说道“中国女学不兴实为华人前途之隐忧”（9），既赞扬了贾夫人的盛举，又表达了对中国女学发展落后的担忧。除了报道女子教育的发展情况，《大公报》也对学堂内良好的学风进行宣传，1904年7月28日，《大公报》刊登一则消息，赞扬了某位教习教育得法，使学生好学不倦，并称该教习为“女英雄”。大力提倡良好的学风，在无形中也为学界树立了良好的价值观。《大公报》还大力倡导广大女性出国留学。例如1904年8月19日，《大公报》刊登了一则消息《女史过津》，高度赞扬了肄业于日本东京实践女学校的陈彦安女士，并评价她“将来女史定造福北方不浅也”（10）。诸如此类的消息经常性的出现在报刊中，也鼓舞了广大女性的就学热情。
《大公报》刊登倡导女子教育的论说和消息，在数量上呈上升趋势，据统计，创刊之年，相关的报道只有几条，1903年为二十余条，1904年达到三十余条，而1906年，则多达近百条。（11）报道的增多，固然与女学兴办的数量增加迅速有关，但也和《大公报》一直把倡导女学作为宣传重点有关。
三、刊登女学广告，配合消息与论说宣传
在以论说、消息报道宣传女学的同时，《大公报》还独辟蹊径，利用与女子教育有关的广告对女子教育进行宣传。戈公振先生曾指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”“广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。（12）《大公报》刊登有关女子教育的广告一是本着指导受众人生的目的，二也是为了宣传女子教育。女子广告的宣传也有明显的阶段性特征：1903年开始出现一些间接宣传女子教育的广告，但数量较少，主要起促进人生与指导人生之功能；1905年后一些女学堂招生的广告逐渐出现，并且在数量上有所增长，商业性与宣传性更明显。
（一）依附在其他广告中宣传
1905年之前，女子教育还处在提倡阶段，女学还没有兴起，《大公报》刊登大量的文字提倡女子教育。这一时期，与兴办女学相关的广告虽然问世，但数量极少，基本都依附在其他广告中，《大公报》在设计和发刊这类广告时，有意将广告的商业内容和论说、消息糅合在一起，渗透倡办女学的主张。
1903年2月15日上海女学报馆刊登的一则“女报馆广告”，在最后一行中刊登“中外同志以及热心扶助女学之人，倘助以经费，除按期赠报掣给收条外，并姓氏登列本报”。（13）1904年5月18日《大公报》刊登一则京师女学卫生医院的广告，广告所占版面较大，除“京师女学卫生医院新章广告”几个字用了较大字号以外，其余近700字均采用一样的字体。广告说“一本医院宗旨系倡明女学，讲求卫生之理，凡中外可接见……一本医院为振兴女学之萌芽深愿与当代名媛共究教育之理，凡母教女德有关于卫生学术者，尤愿相与讲明以期女学日见昌达”（14），在之后才讲到卫生医院设有大药房，诊费情况以及医院的一些优惠的政策，但也不脱离女子教育。
（二）直接的广告宣传
随着女子教育的发展，1905年起，《大公报》中的广告宣传呈现出另外一种面貌。这些广告除去了提倡女子教育、阐述女子教育宗旨等内容外，直接刊登女子学堂招生的广告。就女子教育的招生广告而言，不同的女子学校所面对的学员不同，开设的课程不同，教授课程的教员也都有所不同。这一时期的广告虽没有什么新鲜惹眼的图片，却也能让读者看一眼便清晰明了。
这一时期女子教育的发展与1905年前的评论和消息宣传不可分割，这一阶段女学堂广告的数量逐渐增多，在教育广告中所占比例较大。以1912年9月为例，这个月有10所学校教育广告，其中就有两家是女学堂的。这些广告中招生广告一共出现了48次，女学堂的招生信息就出现了14次，占总招生广告的29.1%（不包括综合学堂招女学员的情况）。除此之外还聘请女教员广告5次。
这些女学堂的招生广告反映了女子教育的初步繁荣，从有关女子教育的广告的变化中我们也可以感受出女子教育发展的趋势。这一时期女子教育的广告将评论和消息宣传中的内容转成实际、落到实处，这样可以使读者对女子教育的概念不仅停留在社会的广泛提倡和呼吁之中，使她们在支持女子教育的同时，通过广告上的信息还能找到将理论转付诸实践的场所。
四、结语
清末民初是中国社会发生巨大变化的重要时期，对女子教育的倡导与宣传，是这一变化的表征之一，女子教育的产生与发展，更是中国妇女走向解放之路的重要一环。《大公报》作为大众传媒，不但展现了这一巨大的变革，而且很好的发挥了媒体的作用，推进了这一变革。当然，《大公报》关于女子教育的言论在激烈与尖锐性上，赶不上当时革命党人，但恰恰因为其较为温和，不趋于极端，而有更多的受众，更能入心入脑，亦能有更大的影响力。这一切，当然与《大公报》的创办者英敛之密切相关。在英敛之的指导下，《大公报》对女子教育的宣传可谓面面具到，说理清晰、观点鲜明的论说，内涵丰富的消息、别具一格的广告宣传，对吕碧城作为女学典范的打造和推介，都显示出，《大公报》对女子教育的宣传是一次初具体系，系统性的、较为成熟的宣传。
注释：
（1）梁启超：《论女学》，《时务报》，1897年4月12日
（2）《大公报》由英敛之于1902年6月17日创办于天津，英自任总理与编撰。辛亥革命后，英敛之虽名义上仍总理《大公报》，实际上已退居北京香山静宜园，以主要精力创办女学、辅仁社等慈善教育事业，从事天主教革新工作，后又创办辅仁大学，1916年将《大公报》售予王郅隆。
（3）《大公报》1902年6月17日
（4）《理解媒介―论人的延伸》马歇尔麦克卢汉著商务印书馆
（5）《大公报》1904年5月21日《论提倡女学之宗旨》续前稿吕碧城
（6）《大公报》1904年5月20日《论提倡女学之宗旨》吕碧城
（7）《季鸾文存》国民丛书第一编《中国今后之妇女问题》第26页
（8）《大公报》1904年6月27日紧要公文《天津系详监生张延龄等试办女学堂照录章程请立案文并批》
（9）《大公报》1903年2月22日夫人兴学
（10）《大公报》1904年8月19日中外近事《女史过津》
（11）梁景和：《近代中国女学演变的历史考察》，《辽宁师范大学学报》社科版，1993年第6期
（12）《中国报学史》戈公振民国丛书第二编第228页第229页
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一 引言
所谓公益广告是指区别http://于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段发布的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。
二 公益广告的文化内涵建设
很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。
首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。
其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。
三 公益广告的人性内涵挖掘
一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。
每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。
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四 公益广告的审美情感诉求
随着时代的发展，人们对审美的需http://求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。
幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。
恐惧式的公益广告也是一种审美情感诉求的主要方式，虽然在我国的公益广告中并不多见。但从实际效果上来看，恐惧和幽默一样都能引起人们长时间的甚至永久的记忆。如我国的一则《保护藏羚羊》的广告中，用直观的场面向观众们展示了可可西里屠杀藏羚羊的残忍场景：堆积如山的藏羚羊尸骨、被盗猎者追赶得四处奔走哀嚎的藏羚羊、临死还含着乳头的小藏羚羊以及含着眼泪的母亲……恐怖的场景配上触目惊心的数字说明对人们视觉和心灵的冲击是巨大的，相信每一个看过广告的人都无法释怀藏羚羊母亲的眼泪，永远不能，其震撼就要比人们看一步恐怖的战争纪录片一样。观众们在对藏羚羊盗猎者深恶痛绝的同时也会反思自己日常的行为，是否购买了由藏羚羊血泪织成的皮草等制品。在这里，让观众恐惧不是目的，而是一种情感的诉求手段，通过使观众恐惧让人们更加深刻地反思自己的行为，并指导自己的行为，规正自己的行为，这才是我们最终的目的。生活在和平中的人们，有时候稍微的恐惧刺激更能有效地激发人们麻木的神经和思想，在心灵深处引发更大的震撼，从而使人们更加深刻地理解面对诱惑时应当如何做出选择。
关键词 报纸；宣传；传播媒介
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）57-0025-02
1 媒介与宣传
自媒介诞生之初，便与宣传紧密结合。在封建社会，国家产生之后，宣传成为国家管理事务、统治思想的重要手段。我国古代时期的木铎、露布、檄文、谕旨、公文等都成为了宣传的媒介。随着时代的不断发展与科技的不断进步，媒介的形态与传播方式发生了巨大的改变。在传播速度、保存时间、传播效果以及成本消耗等方面均获得了巨大的改进与提高。因此，宣传更紧密的附着在媒介之上，利用媒介的种种特性与优势来达到宣与传的目的，实现统治阶级、政党、团体以及各方面的宣传目标。
2 报纸――重要的大众传播媒介
报纸作为重要的大众传播媒介之一，有着最为悠久的历史。它以纸张为传播载体，以文字为传播形式。其内容包括新闻、评论、图片、广告、副刊等。报纸具有传播速度快、信息量大、说明性强、以保存、可重复以及主动阅读、权威性等特点。随着时间的推移，广播、电视、网络等大众传播媒介应运而生。报纸的生存环境在面临着重大的挑战。
与电子媒介相比，报纸作为纸质媒体，在传播速度上以及信息的承载量上显然是不可同日而语的。然而报纸作为最早的媒介，以其内容的深度性、携带的便捷性、绿色的阅读方式等独特的优势仍然在传媒市场占有一席之地，经久不衰。报纸也是大众媒介中最具权威性的。因此，报纸依然是人们接受信息的优先选择。
报纸作为最早的大众传播媒介，从其诞生之日起便被人们寄予了厚望。报纸向来被视为观点的自由市场，成为了文人政客们发表观点、宣传己见的舆论阵地。
3 报纸与宣传的结合
所谓宣传，也就是运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。学者拉斯韦尔在其经典著作《世界大战中的宣传技巧》中对宣传进行深入的研究。拉斯韦尔认为，能很好利用宣传手段的国家在战争中具有巨大的优势，甚至能影响战争的胜负。宣传具有激励、鼓舞、劝服、引导、批判等多种功能, 其基本功能是劝服。即通过多种内容和形式，阐明某种观点，使人们相信并跟着行动。报纸的出现，使得宣传找到了一个极佳的宿主。人们无不利用报纸来宣传自己的观点与产品。
3.1报纸与政治宣传
美国独立战争爆发前期，报纸成为了广为传播自由思想与观点的重要的载体。在美国的这场革命运动中，报业发挥了无与伦比的启蒙、宣传和鼓舞人心的作用。法国大革命期间，报纸的宣传依然发挥了巨大的作用，报纸成为各政党与政治领袖发表观点的阵地。借助报纸进行的宣传发挥了良好的作用，为法国大革命的胜利奠定了舆论基础。其中，马拉主编的《人民之友报》在大革命期间撰写了大量尖锐生动的争论，成为大革命期间最有影响力的报纸。
在我国，报纸历来就是宣传的基地。清朝末期，无论是来华的传教士，还是康有为、梁启超等维新人士，无不通过报纸来宣扬理论、阐明观点，以期达到良好的宣传效果。同时，以孙中山为首的中国资产阶级革命派也正是借助报纸的宣传，从而为革命做足了思想、舆论上的准备，最终促进了革命的胜利。二十世纪初的中国资产阶级革命派与改良派的报刊大论战，也就是两派的宣传观点的交锋。
抗日战争期间，报纸也成为了战争双方的宣传武器。中国共产党向来重视报纸的宣传职能。因此，在战争时期，中国共产党成功的运用报纸的宣传功能，从而取得舆论的同情与支持。而这一重视宣传的传统也在解放战争及建国后的社会主义建设中发挥了巨大的作用。
今天，报纸仍然是重要的政治宣传载体。我国的党报就是最重要的宣传阵地。通过党报，政党与政府得以传播自己的观点、思想与政策。通过政治宣传以影响人们的认知、引导舆论，从而达到影响人们的思想行为。然而明显而直接的宣传在现在已经难以达到良好的效果了。于是报纸的改革也在不断深入。从内容到形式，从版面到文字，从评论到文学，无不透露出报纸为加强宣传力度而进行的变革。这种改革让报纸的读者在专注的阅读过程中不知不觉地受到宣传的影响。
3.2报纸与商业宣传
报纸与商业宣传是通过广告而连接起来的。最早的商业宣传是通过在店铺门口挂上字号以及实物陈列等形式进行的。报纸出现之后，其商业宣传的潜质便被人们发掘。报纸的读者众多，发行周期短，而且能以文字及图片的方式呈现信息，因此受到商家的青睐便在所难免。1622年英国托马斯・阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。
在报纸与商业宣传的联姻中，实现了报纸与商业宣传的双赢。报纸得到了客观的运营费用，即广告费。而商家也通过报纸这个途径实现了宣传自己形象、产品、服务的目的。商业宣传对于报纸的利用可谓极致。报纸不仅开设了广告版，而且在用隐性以及植入的方式进行广告宣传。面对着报纸中遍地开花的商业宣传，读者无论是主动阅读还是被动接受，媒介和商家的目的是达到了。
4结论
宣传一直是附着在大众传播媒介之上的。无论是报纸、广播、杂志，还是电视、网络，宣传可谓无处不在。而纸质媒体的宣传功能从不示弱。新闻出版总署的数据显示，2010年，中国报纸发行量增长14%，达到500亿份。在媒介竞争高度激烈的今天，报纸仍然拥有可观的市场份额。这一点正是宣传主体看重报纸的原因。在宣传无处不在的现实中，人们饱受各种宣传的困扰。传单、广告、海报等各种各样的宣传媒介充斥着人们的生活。大众传播媒介向来被视为介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的公共空间，作为大众传播媒介的报纸，宣传功能并不是唯一的功能，还有传递信息的功能。因此，报纸等大众传播媒介应该为受众提供更为中立、客观的信息，改变从前的宣传方式，为受众构建一个真正的大众宣传领域。
参考文献
[1]李斌.全球新闻传播史.清华大学出版社，2005.
加多宝与广药集团之间的恩恩怨怨在2012 年备受我国知识产权界关注,甚至影响了国人的生活,可谓一波未平一波又起。在商标许可案刚结,但知名商品包装装潢纠纷案未了之日,广药集团又在广州加多宝虚假宣传,申请法院判决加多宝的多个宣传行为构成反不正当竞争,并申请诉中禁令。
一、具体案情【1】
原告广州医药集团有限公司在民事状提出了两项诉讼请求:一是请求判定两被告在其广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的行为,是虚假宣传,对原告的商誉造成了损害,构成不正当竞争行为,判令其不能在广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语;二是请求判令两被告无条件撤销、撕毁、销毁其在各种广告媒体上含有上述“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的宣传册、广告牌匾等宣传物品和电台、电视广告、通告。
被告广东加多宝饮料食品有限公司辩称:2012 年因商标争议,我们将这一产品改名为“加多宝”,但本体并未发生任何变化。2012 年12 月上旬,国家统计局中国行业企业信息中心举行了 2012 年前三季度中国饮料行业研究成果会,会上指出加多宝凉茶占据凉茶行业 72.96%的市场份额。因此加多宝的广告宣传是客观事实。根本不存在广药所称的虚假宣传不当竞争行为。
广东省广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。法院审理认为,根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”系加多宝公司投放或使用。名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品,不存在由其他名称的凉茶饮料改名而来的事实基础。而在此之前,红色罐身名为“王老吉”的凉茶饮料已畅销全国多年,且处于凉茶饮料市场的领先地位。因此,对于相关公众而言,谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众,使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”。法院认为,为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害,有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为,遂作出上述诉中禁令。
本案诉讼双方的是非对错并不是本文要讨论的主要内容,本文关心的是在市场经济背景下,我们如何从学理上认识判定该案所涉及的虚假宣传反不正当竞争行为所需要考虑的各种因素。
二、虚假宣传的界定
虚假宣传是我国反不正当竞争法上的概念。虚假,根据《现代汉语词典》的解释,是“跟实际不相符合”的意思。【2】可见,它既包括对事实的歪曲,也包括根本不存在的情况。宣传,《辞海》给出了两种解释,一是宣布传达;二是个人或团体借助于各种媒介表达自己的观念或主张,以影响受众的态度和思想的社会活动。【3】由此,虚假宣传的含义可以解释为,个人或者企业等以跟实际不相符的内容借助各种媒介来表达自己的观念或者主张,以影响市场参与者心里和行为的活动。作为反不正当竞争法律上的概念,有关专家降其解释为“以捏造虚构事实、歪曲事实或者其他误导性方式,对商品质量作出的与实际情况不相符的宣传”。【4】我们现有立法对虚假宣传没有给出明确的定义,但我们根据反不正当竞争法可以探知一二,我国《反不正当竞争法》涉及虚假宣传的规定主要有第 5条,即经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手……(4)在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志,伪造产地,对商品质量作引人误解的虚假表示。第9 条规定经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,、设计、制作、虚假广告。
可见,我国反不正当竞争法意义上的虚假宣传包含了几个关键词汇:引人误解和虚假表示、虚假宣传,考虑到虚假宣传和虚假表示的意思基本相同,这里不做分析。虚假宣传的中心含义是引人误解的虚假宣传。一般来说,引人误解的真实宣传和不引人误解的虚假宣传都不在反不正当竞争法所要调整的虚假宣传的范围之内。引人误解和虚假宣传共同构成虚假宣传反不正当竞争行为概念的必要内容,二者缺一不可。虚假宣传不当竞争行为的成立,既要有宣传者的虚假行为和引人误解的心里,又要有相关市场参与者确实受到误导。例如本案中,被告加多宝的宣传行为是否符合虚假宣传内涵的本质,需要具体问题具体分析,既要判断宣传的内容是否虚假,还要判断其宣传是否误导相关主体。
三、虚假宣传行为判定要素的剖析
虚假宣传行为的科学判定从来就不是亘古不变的,我们应该根据理论和实践发展相结合的原则,以概念、立法规定和 司法解释为工具进行科学分析。概念是对事物本质的最佳描述,概念分析是日常语言哲学的常用方法。【5】对虚假宣传反不正当竞争行为的判定,概念分析是必不可少的方法之一。但是概念毕竟是抽象的,有时难以化入到每一个具体的案例当中。因而,在明确概念的基础上,我们必须根据立法的规定来判定,即所谓以法律为准绳。再次,考虑到概念的抽象性和上位及立法的滞后,我们有时还参考反映活生生实践的司法解释。司法解释是对司法实践的归纳和提炼,可以说,每一项司法解释都是该领域最新司法实践的结晶。因此,在司法审判中,司法解释的参考,也是重要的方法之一。为了指导法官更加准确地判断引人误解的虚假宣传行为,最高人民法院 2007年颁布的《关于审理反不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第 8 条第 3 款规定了一般性的考量因素,即人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素,对引人误解的虚假宣传行为进行认定。这说明判断是否构成引人误解的虚假宣传,主要是相关经济生活领域的日常生活经验和宣传行为的具体情形,按照相关公众中的一般主体是否产生误解进行判断。这种判断标准虽然具有自由裁量性,但不能脱离一般的社会基础,具有一定的客观约束性。【6】《解释》第 8 条第 1 款就实践中认定虚假宣传行为的几种特殊情形作了列举性规定:(1)对商品作片面的宣传或者对比的;(2)将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的;(3)以歧义性语言或者其他引人误解的方式/:请记住我站域名/进行商品宣传的。以明显的夸张方式宣传商品,不足以造成相关公众误解的,不属于引人误解的虚假宣传行为。
结合上述学理上的概念分析、反不正当竞争法及其司法解释的相关规定,我们发现,引人误解的虚假宣传的本质属性是“引人误解”,通常要具有引人误解的目的或者后果,其构成要件一般应该包括四个要素,一一剖析如下。
(一)竞争关系的存在
竞争关系就是经营者因为其他行为人的行为而受到竞争上的损害所形成的关系。【7】本文认为,这里的竞争关系,不仅仅指狭义上的竞争关系,还包括广义上的竞争关系。早期的反不正当竞争法通常要求不正当竞争者与受害人之间存在直接的竞争关系,现代反不正当竞争法的新理念则认为,受害的诚实竞争者的范围不受此限。【8】《反不正当竞争示范法及其注释》第1 条第 6 款指出:本示范规定亦适用于从事某种行为的当事人与因该行为而利益受损的当事人之间不存在直接竞争的情况。可见,现代反不正当竞争法并不要求竞争者从事相同的业务,即使竞争者从事不同的业务,其行为也可能构成虚假宣传的反不正当竞争行为。本案中加多宝和广药集团生产和销售的都是凉茶,属于相同业务,当受反不正当竞争法调整。
(二)实施了引人误导的虚假宣传
误导的本质是使他人对自己的产品或者服务或企业产生不真实的印象,进而左右消费者的信息判断和决策。【9】《德国反不正当竞争法》第 5 条第 1 款的规定,误导性商业行为包括法定情况下的不真实的或者其他的足以导致欺骗的宣传的商业行为。【10】具体而言,《反不正当竞争示范法及其注释》第 4 条第 2 款进行了详细规定:即误导的概念并不局限于本身即为虚假的言论,或者局限于使消费者已实际产生虚假印象的言论,只要有关言论易于产生误导作用便已足够。可见,在这个因素里,是否产生了误导更为关键。在这里需要特别提醒的是,我国目前流行一种突出的误导方式,即一些行业组织和市场调查机构擅自从事排序、推荐、认定、上榜、统计等活动。这些中介组织违反其宗旨,采取不正当手段对企业搞评比或变相评比活动,以此向企业索取高额费用,而参评企业借此在各主流媒体加大宣传,获得不当的竞争优势。针对这种现象,工商行政管理部门规定,除法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的信息活动外,禁止在广告中含有排序、推荐、认定、上榜、统计等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”……【11】司法实践中,法院也采取类似做法。如在四平制药厂诉华康制药厂不正当竞争一般中,法院认为华康制药厂在其药品包装及说明书上使用“国内首创,独家生产”用语,属于虚假宣传,足以引起消费者误解,行为损害了同行业其他厂家的利益,属于不当竞争行为。
另外,我们还需要注意两种特殊的情况:其一,真实的宣传可能构成误导。如法律禁止在饮料中添加多菌灵,若行为人在其广告中强调他生产的饮料中不含多菌灵,这是真实的宣传,但可能欺骗相对人,因为这样的宣传会导致相对人可能以为只有他的饮料中不含多菌灵,暗射其他竞争者饮料中含有多菌灵。这对其他诚实经营者是不公平的,宣传者的行为具有不正当性。其二,过分夸张的宣传可能不构成误导。因为竞争者过分夸张的宣传,虽然与真实不符合,但消费者一般难以相信,因而不会给相对人造成与事实不符的理解。
(三)对诚实竞争者造成了损害
我国《反不正当竞争法》第 1 条规定,“为保障社会主义市场经济健康发展,鼓励和保护公平竞争,制止不正当竞争行为,保护经营者和消费者的合法权益,制定本法。”可见,该法不仅保护诚实经营者,也同时保护消费者的利益。实践中,不正当竞争行为人的虚假宣传往往可能损及多方利益,一方面,虚假宣传行为可能导致对相关消费者的误导。这里的消费者,应该指通常可能成消费该商品的人。判断是否会误导相关消费者,要根据相关公众的一般注意力进行判断。引人误解的虚假宣传并不一定要在市场交易中已经实际造成消费者误解的后果,只要足以造成消费者对商品的情况产生错误理解,即可构成虚假宣传。另一方面,虚假宣传还可能损害诚实经营者的利益,如导致诚实经营者市场份额的减少、利润的减少等。需要注意的是,是否造成损害应该从是否切实损害了诚实竞争者的利益来分析。因为,反不正当竞争法本质上是调整竞争者之间竞争关系和利益归属的法律,消费者的利益只是该法引申意义上的保护。而且,消费者利益的保护还可以求助于《消费者权益保护法》和《产品质量法》。本案中,加多宝是否构成虚假宣传反不正当竞争行为,广药集团是否因此受到实际损害是最为关键的因素考量。只有加多宝的行为对广药集团造成了实际损害,加多宝才有可能对虚假宣传不当竞争行为承担赔偿责任。
(四)虚假宣传者有过错
停止侵害与侵权责任是两种不同性质的民事责任,他们的构成要件不仅相同。根据传统民法理论,侵权行为是出于过错给他人造成损害的行为,侵权责任即损害赔偿责任,在一般情况下,过错是侵权损害赔偿责任的构成要件之一。停止侵害不仅是一种实体意义上的法律责任,也可以作为纯粹的程序救济,是指在某些情况下,侵害行为的继续会给相关人造成难以弥补的损害,需要立即制止,法律允许相关人在前请求司法机关责令侵害人停止侵害,因 而无需具备过错。【12】在分析虚假宣传反不正当竞争行为的过错构成要件时,本文试图区分停止侵权和侵权责任这两种民事责任。对于损害赔偿的责任,应该遵循民法中的过错责任原则,即在损害赔偿案件中,原告必须证明被告的行为存在过错,被告才承担损害赔偿。而且,如果虚假宣传不当竞争行为的本质是虚假的,不真实的宣传,且以误导为目的或者达到了误导的效果,行为人的行为当属于明知而为,故该行为是在知道或应当知道的心里指示下发生的。若是仅仅承担停止不正当竞争的责任,只要证据充分,则无需考虑行为人的主观心理,无论故意或者过失,均需承担停止不当竞争。如本案中广药集团向法院申请停止加多宝的宣传行为,如果满足条件满足,法院则无需考虑加多宝是否有过错,就可以对其下达禁令。但在判断加多宝是否应该对其宣传行为向广药集团承担损害赔偿时,则必须考虑加多宝是否存在过错,且其错过的程度将影响赔偿的额度。
四、虚假宣传判定中必须注意的新问题
我国的商业受到计划经济的桎梏,商业言论极不发达。改革开放以来三十多年的实践大大改观了我国的商业环境,竞争活跃。尽管如此,商业言论自由和市场透明度与人们的理想还有很大的差距。为此,在虚假宣传不正当竞争案件判定中考量商业言论自由和市场透明度两个因素,有着极为重要的时代意义。
虚假宣传作为反不正当竞争法规制的重要行为之一,此类行为的规制不仅涉及相关竞争者的利益和相关消费者的利益,还关涉商业言论自由、市场的透明度和消费者的知情权等。因此,在判断是否构成虚假宣传判断时,应该从长远考虑判决结果对商业言论自由和市场透明度等的影响。
(一)商业言论自由
宣传是指个人或者团体借助于各种媒介表达自己的观念或主张,以影响受众的态度和思想的社会活动。由宣传者、宣传内容、宣传媒介、宣传对象诸因素构成,具有目的性、社会性、依附性等特点。企业宣传是指企业自主投资制作文字或图片或动画宣传片或宣传画或宣传书,主观介绍自有企业主营业务、产品、企业规模及人文历史,以提高企业知名度的行为。企业宣传是一种广告行为,也是企业的一种商业言论。言论自由是各国宪法规定的基本权利。言论可以分为商业言论和非商业言论。关于商业言论,至今没有一个统一而清晰的概念。美国在不同的案例中对其有不同的定义,如“仅仅是提议进行交易的言论”,“与发言者及其受众的经济利益相关的表达”。【13】商业言论的保护在国际上经历了一个发展的过程。最初,商业言论曾经一度被拒绝提供保护。现在,商业言论与非商业言论同等受到宪法的保护,在观念上已经深入人心,在司法实践中也有体现。而我国对商业言论的及其严格的管理是值得深思的。政府对商业言论的干预应当有其正当的价值和利益追求,且应该符合法治原则,应该符合市场经济的长远发展和广大群众的根本利益。
(二)市场透明度
市场透明度是市场参与者(生产者、经营者、消费者、政府)对市场行情(即对供求数量、质量、价格及其发展趋势)的了解程度。市场透明度不是市场本身的属性,而是市场参与者的属性,因人而异。市场透明度不仅关涉竞争秩序的有序,还关乎消费者知情权等切身利益。市场透明度是否高,这与国家的法律政策、竞争者的道德素质等息息相关。作为诚实竞争者,在宣传方面,应当以增加市场透明度和保护消费者知情权为目的进行宣传,而不是相反。如果企业宣传的目的是为了澄清事实,而不是以不当竞争或者误导为目的,则不应该划入虚假宣传的不正当竞争范围。比如本案中,如果加多宝宣传的根本目的是为了告诉消费者加多宝凉茶“改变的是名称,不变的是配方”这样一个客观事实。这实际上是在增强市场透明度,维护消费者的知情权,让消费者明明白白消费,是不违背竞争法目的的,更不违商业伦理。相反,这样的宣传行为若能得到保护,不仅能够促进市场公平、公开竞争,还能激励竞争者做诚实经营,维护商业道德和伦理。
综上,虚假宣传的反不正当竞争行为损害了诚实竞争者和消费者的利益,扰乱了市场秩序,败坏了商业伦理,理应受到法律的规制,以净化市场竞争环境。然而,我们在具体实践中,在判断经营者行为是否构成虚假宣传反不正当竞争行为时,应该综合考察各种因素,用理性思维,辨别基本事实,并考量判决的示范效果。毕竟,反不正当竞争法不仅仅关乎市场竞争秩序、关乎商业道德,还关乎市场经济和法治建设。
五、对本案的相关思考
尽管法院针对本案已经向诉讼双方下达诉中禁令裁定书,但本文认为,就本案而言,若加多宝的宣传行为构成虚假宣传不当竞争,则必然是其行为引人误导。所以,核心问题是加多宝的宣传行为是否导致引人误导。而本案的实情是加多宝生产主体未变,凉茶产品配方未变,仅仅因为广药集团收回王老吉商标而变更了凉茶产品的商标名称,即商标名称由“王老吉”变更为“加多宝”。因此,加多宝改的是商标名称,非凉茶产品配方,所以,加多宝陈述的是事实,非但没有虚假宣传,也没有导致消费者误导,相反,加多宝的宣传行为是澄清了事实,明确了主体,是维护了消费者的利益,让消费者明明白白消费,增强了市场的透明度,是一种商业言论自由,应该受到法律的保护,不应构成虚假宣传。相反,王老吉虽然商标不变,但配方变了,这才是真正的误导消费者。
注释:作者简介:李芬莲(1976 - ),女,汉族,湖南邵阳人,中国人民大学法学院博士研究生,中国知识产权研究会编辑部副部长、副编审。
【1】?tj =1.访问日期:2012 年 12 月 1 日。
【2】中国社会科学院语言研究所词典编辑室编:《现代汉语词典》,商务印书馆 2005 年版,第 1536 页。
【3】《辞海》,上海辞书出版社 2010 年版,第 4487 页。
【4】孔祥俊:《反不正当竞争法原理》,知识产权出版社 2005 年版,第 293 页。
【5】邱昭继:《法学研究中的概念分析法》,载《法律科学》2008 年第 6 期。
【6】蒋志培、孔祥俊、王永昌:《< 关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释 > 的理解与适用》,载《人民司法》2007 年第 3 期。
【7】孔祥俊:《反不正当竞争法新论》,人民法院出版社 2001 年版。
【8】刘春田主编:《知识产权法》,高等教育出版社、北京大学出版社 2007 年版,第 335 页。
【9】谢晓尧:《竞争秩序的道德解读》,法律出版社 2005 年版,第 335 页。
【10】范长军:《德国反不正当竞争法》,法律出版社 2010 年版,第 256 页。
【11】国家工商 行政管理局:《关于停止含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》。
关键词：舆论宣传；遂行任务；攻心；造势
军事宣传作为宣传这个大家庭中的一个特殊成员，历来为战争行动高度重视。在中国古代战场中，通过战场上的宣传心理较量以达到震动敌方军心、动摇敌方斗志，进而达成“不战而屈人之兵”的战例不胜枚举。在现代军事战争中，作战双方以舆论为武器，综合运用各种传媒手段和信息资源，激励己方战斗精神，影响敌方形势判断，削弱敌方战斗意志，为争取政治主动和军事胜利营造有利舆论环境的斗争行动也是不可胜数。在我党军事指导理论中，始终重视舆论宣传的作用，强调对舆论宣传的引导，强调舆论宣传在军队建设中的重要作用，重视军事新闻宣传为军队建设服务。
1 消防部队遂行任务与舆论宣传的关系
武警消防部队作为一支履行公共服务职能、救民于灾难、保一方平安的综合性、专业性很强的应急救援力量，舆论宣传工作是增强部队软实例，塑造我军良好形象的有效手段。一方面，消防部队执勤任务十分繁重，官兵的心理素质要十分过硬，要有高度的责任感和牺牲奉献意识。可以通过舆论宣传，说明执行任务的重大意义和有利条件，用爱国主义和革命英雄主义凝聚军心民心，激发军民捍卫国家安全统一和领土完整的神圣使命，培育官兵战斗精神，坚定敢打必胜的信心与决心。另一方面，消防部队与社会联系十分广泛。消防部队接触社会面广，在遂行任务进程中，采取集中舆论力量，宣传我军事行动的正义性、合法性，展示我方强大综合国力、深厚战争潜力和特有的政治优势，主动引导舆论，争取国际舆论理解和支持，创造有利于我军行动的舆论环境。
2 舆论宣传如何在消防部队遂行任务中发挥最优效力
一是舆论宣传的“攻心”效力。消防部队执行的非战争军事任务，虽然不是战争，但同样具有环境恶劣、条件艰苦、任务艰巨、时刻面临生与死的考验，对参战官兵的思想准备、战斗精神和行动能力都提出了很高的要求。因此，在遂行任务中，要确保官兵始终保持高昂的士气和旺盛的斗志，首先应牢牢把握正确舆论导向。坚持对内、对外宣传并进，抓住内部宣传这块“主阵地”，注重宣传鼓动的针对性，结合不同任务的特点，充分发挥宣传鼓动效应，如在执行抢险救援任务中，应积极利用各种时机和场合，向官兵讲清执行抢险救援任务的目的意义，讲清我军的性质宗旨和职责使命，讲清历次完成急难险重任务的光荣传统和典型事迹，鼓舞士气，坚定官兵完成任务的信心，引导官兵自觉克服各种危险和困难，积极主动地投入到抢险救灾中；同时，依托大众媒介载体，形成舆论宣传整体合力。消防部队灭火救援和执法监督工作事关人民群众生命财产安全，特别是在执行重大的抢险救援任务中，社会公众甚至国际社会迫切希望了解事件的情况。如果消防部门不能将掌握的信息充分告知民众和媒体，甚至拖延、封锁和阻拦媒体采访，将会造成社会公众的猜测怀疑，个别新闻媒体的炒作，甚至遭到网络论坛的攻击，直接影响消防部队建设发展，影响消防铁军为民服务形象。反之，如果我们善于运用媒体推动工作，将有助于宣传贯彻落实党的路线方针政策，有助于发扬民主、科学决策，有助于联系和组织人民群众开展社会主义现代化建设，有助于塑造和展示党和政府良好形象。因此，在遂行任务中，要主动直面媒体引领舆情，遇重大突发事件和重大灭火救援勤务，及时协调主流媒体记者采访报道，指定专人对外新闻信息，把握新闻宣传报道主动权；加强舆情监控，出现不良舆论苗头，第一时间组织正面新闻，组织网评队伍做好互联网上舆论引导，防止蓄意炒作，发现歪曲和不实报道，及时报告当地宣传部门和网监部门，采取技术措施或法律手段，确保正确的新闻舆论导向。在我国2008年发生的四川汶川地震中，我军利用大众传媒这个基本平台，塑造了一起成功的对外宣传案例。在全方位的宣传报道中，我军救灾官兵的卓越表现真实的展现在世界面前，受到了境外媒体的如潮好评。在境外媒体的描述和点评中，中国军队救灾反应迅速，中国军队所展现的优良传统令世界钦佩。美联社评论说，“在中国爆炸破坏性地震的24小时内，大约有2万名军人就在灾区集结，展开对遇难群众的搜救。与此同时，还有3万人的部队乘军机及卡车增援灾区。兵力集结、调动迅速之快反映出中国领导人将开展有效救援放在首位，同时也向世界表明中国已做好准备，应对在八月奥运会期间的任何突发事件”。在这次行动中，中国军队的表现令全球华人为之动容，也让国际社会肃然起敬。其次是典型主导激励士气。曾说：“典型是一种政治力量。树典型等于插旗子，其秘诀就是把一种需要加以提倡的精神，加以推崇的价值观，加以实现的原则，加以推广的经验，具体在一个或几个看得见摸得着的具体人物或事件上，使之成为一面鲜艳的旗帜，成为指示大众前进的榜样、标兵。”由此可见，先进典型在人们的学习、工作、生产、生活和社会交际活动中起着引领航向的作用，是风向标，是指南针。消防部队在历次的抢险救援及安保任务中，先后推出了宋文博、邵裕桥、金春明等一批家喻户晓的先进典型人物，形成了“抗震救灾精神”、“奥运安保精神”、“新时期公安消防精神”等体现消防官兵时代特点的化身和代表。在执行任务的过程中，不仅要注重培养、树立先进典型，还要宣传、推广先进典型。宣传推广先进典型是典型培树工作的一个重要环节，用典型来教育官兵、引导群众，推动工作，增强先进典型评选工作的公开、公平、公正性和吸引力、影响力，扩大社会推广面，提高先进典型培树、宣传、推广的档次，要依靠新闻媒体，广泛宣传消防部队全面工作取得的丰硕成果，表达消防队伍斗志昂扬、守护安宁的坚定决心，展示消防官兵爱民、亲民的良好形象，使社会各界群众对消防部队有更深层次的认识。
二是舆论宣传的“造势”效力。舆论造势，我认为就是以舆论为武器，综合运用各种传媒手段和信息资源，为争取政治主动和军事胜利营造有利的舆论环境。
（一）紧跟时代步伐，拓宽舆论传播渠道。舆论宣传通过报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介传播舆论信息，覆盖面广，辐射力强，穿透力深，其影响具有跨地域、跨国界、跨群体的广泛性。在最近的舆论传播形式和途径中，微博成为最具影响力的一种，它以发现和分享为基本传播形态，以特有的原创性、时效性、互动性和渗透性，为社会公众提供了前所未有的表达与被倾听的机会，并给公共事物和政务领域带来了深远影响。在利用微博加强和创新社会消防官兵的课题中，全国各个省市消防总队中不乏大胆尝试者，其中北京市消防总队在新浪网“北京消防”官兵微博在2011年8月1日正式开通。“北京消防”微博开通之后，在几次突出的火灾事故和抢险救援现场，利用无线技术手段，第一时间了火灾和扑救情况的官方消息，并迅速被新闻媒体转载报道，北京消防微博成为了火灾和警情信息的主导权话语平台之一。2011年9月5日，西城区富国里菜市场发生火灾事故，“北京消防”第一时间火灾信息，统一对外宣传口径，由于正值下班高峰期，众多网民通过微博了解火灾情况后，不仅对火灾情况及时了解，而且及时选择了绕行路线，有效缓解周边交通压力。由于信息及时、权威，没有出现任何负面报道和舆论炒作。
（二）掌握舆论引导主动权。近年来，突发事件往往是引起社会矛盾的爆发点，也是民意民声集中倾诉的泄洪区。因此，掌握舆论引导主动权是顺利处理突发事件的关键。一是要主动发出声音。在处理突发事件中，消防部门要化被动为主动，化危机为契机，各部门协同作战，力争“四个一”占领舆论制高点（第一时间介入突发事件，第一时间查明突发原因，第一时间统一口径，第一时间权威信息），切实掌握舆论引导主动权。二是要强化透明公开。流言止于公开，透明赢得人心。在突发事件中，公众获得的信息越多，对有关部门的信任度就越高，因此要用客观、公正、详实的报道先声夺人，不让流言混淆视听，掌握信息传播的主动权。如在分析成都市成功化解“6·5”公交车纵火事件的原因时，人民日报《新闻战线》原总编辑在接受人民网采访时说，之所以能有效掌控舆论，化险为夷，关键是当地政府应对得当。“三天五场会，体现的一是反应迅速，二是要公开透明。很多情况下，往往是麻木引发不满，拖怠贻误主动，本来可以讲得清的事情、解得开的矛盾，硬是被层层请示、迟迟未决、犹豫再三而拖得民情不满、情绪对立。三是要妥善处理与记者的关系。前国务院新闻办公室赵启正主任曾说，记者不是你的学生、你的部下、你的朋友，也不是你的敌人，他是你的挑战者。基层单位要通过采取通风会、座谈会、参观活动和跟踪报道等形式，以事实为基础答复记者和社会群众的疑问，建立形成良性的新闻煤体关系，避免个别新闻煤体的恶意炒做，力求使突发公共事件的报道做到调控有力，冷热有度，平稳有序。四是要提高一线官兵应对新闻媒体采访能力。在非战争军事行动中，消防部队的行动表现更加广泛地受到媒体的关注和追踪，广大官兵尤其是各级领导干部接受采访机会增多，必须加强相关知识的学习掌握，提高从容应对新闻媒体的素质能力，确保部队新闻信息适时准确、真实可信、不留漏洞。汶川抗震救灾中，一线部队官兵自信面对媒体采访，他们朴实的语言、坚定的眼神、忙碌的身影，以及所表现出的“珍视生命、以人为本”情怀，充分体现了中国军队的人民子弟兵本色，给境外媒体留下了深刻的印象。
（三）借助国家形象广告提升我军软实力。国家形象广告的兴起和国家广告舆论在海外传播，是发展中国家利用广告宣传扩大舆论影响的新尝试。国家广告舆论是国家在特定时期的既定方针政策通过广告宣传强化政策主张，扩大观念影响的一种信息传播方式，也是跨文化传播语境下国家广告战略层面对外传播过程中的一种新型的舆论形式。许多国家和地区都曾以广告传播的形式来表达国家主张、阐释国家意见、传播国家政府对某一问题或某一事物的看法。通过国际广告传播形成舆论热点问题或制造舆论话题，进而达到传播舆论主张和控制舆论走向的目的。近年来，中国加大对国家广告宣传的投入力度。特别是在有重大影响的事件中借助广告舆论的传播，表达理念、重塑形象，被外界看成是中国利用舆论影响世界展示“软实力”的开始。自北京奥运以来，中国展示“软实力”的工作开始加强：放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国。目前已制作并正在播放的国家形象宣传片，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”。国家形象广告的播出，表明利用舆论影响争夺国际话语权、中国国家公关时代己经来临。在依靠国际主流媒体“发声”的同时，中国国家公关还希望由“内”而“外”发力，通过打造自身的强势媒体，向海外发出中国声音。
参考文献
[1] 杨定宇 顾黎 舆论战讲座 出版社
[2] 总政治部宣传部 军事对外宣传典型案例分析 出版社
加多宝与广药集团之间的恩恩怨怨在2012 年备受我国知识产权界关注,甚至影响了国人的生活,可谓一波未平一波又起。在商标许可案刚结,但知名商品包装装潢纠纷案未了之日,广药集团又在广州起诉加多宝虚假宣传,申请法院判决加多宝的多个宣传行为构成反不正当竞争,并申请诉中禁令。
一、具体案情【1】
原告广州医药集团有限公司在民事起诉状提出了两项诉讼请求:一是请求判定两被告在其广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的行为,是虚假宣传,对原告的商誉造成了损害,构成不正当竞争行为,判令其不能在广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语;二是请求判令两被告无条件撤销、撕毁、销毁其在各种广告媒体上含有上述“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的宣传册、广告牌匾等宣传物品和电台、电视广告、通告。
被告广东加多宝饮料食品有限公司辩称:2012 年因商标争议,我们将这一产品改名为“加多宝”,但本体并未发生任何变化。2012 年12 月上旬,国家统计局中国行业企业信息发布中心举行了 2012 年前三季度中国饮料行业研究成果发布会,会上指出加多宝凉茶占据凉茶行业 72.96%的市场份额。因此加多宝的广告宣传是客观事实。根本不存在广药所称的虚假宣传不当竞争行为。
广东省广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。法院审理认为,根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”系加多宝公司投放或使用。名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品,不存在由其他名称的凉茶饮料改名而来的事实基础。而在此之前,红色罐身名为“王老吉”的凉茶饮料已畅销全国多年,且处于凉茶饮料市场的领先地位。因此,对于相关公众而言,谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众,使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”。法院认为,为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害,有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为,遂作出上述诉中禁令。
本案诉讼双方的是非对错并不是本文要讨论的主要内容,本文关心的是在市场经济背景下,我们如何从学理上认识判定该案所涉及的虚假宣传反不正当竞争行为所需要考虑的各种因素。
二、虚假宣传的界定
虚假宣传是我国反不正当竞争法上的概念。虚假,根据《现代汉语词典》的解释,是“跟实际不相符合”的意思。【2】可见,它既包括对事实的歪曲,也包括根本不存在的情况。宣传,《辞海》给出了两种解释,一是宣布传达;二是个人或团体借助于各种媒介表达自己的观念或主张,以影响受众的态度和思想的社会活动。【3】由此,虚假宣传的含义可以解释为,个人或者企业等以跟实际不相符的内容借助各种媒介来表达自己的观念或者主张,以影响市场参与者心里和行为的活动。作为反不正当竞争法律上的概念,有关专家降其解释为“以捏造虚构事实、歪曲事实或者其他误导性方式,对商品质量作出的与实际情况不相符的宣传”。【4】我们现有立法对虚假宣传没有给出明确的定义,但我们根据反不正当竞争法可以探知一二,我国《反不正当竞争法》涉及虚假宣传的规定主要有第 5条,即经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手……(4)在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志,伪造产地,对商品质量作引人误解的虚假表示。第9 条规定经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,代理、设计、制作、发布虚假广告。
可见,我国反不正当竞争法意义上的虚假宣传包含了几个关键词汇:引人误解和虚假表示、虚假宣传,考虑到虚假宣传和虚假表示的意思基本相同,这里不做分析。虚假宣传的中心含义是引人误解的虚假宣传。一般来说,引人误解的真实宣传和不引人误解的虚假宣传都不在反不正当竞争法所要调整的虚假宣传的范围之内。引人误解和虚假宣传共同构成虚假宣传反不正当竞争行为概念的必要内容,二者缺一不可。虚假宣传不当竞争行为的成立,既要有宣传者的虚假行为和引人误解的心里,又要有相关市场参与者确实受到误导。例如本案中,被告加多宝的宣传行为是否符合虚假宣传内涵的本质,需要具体问题具体分析,既要判断宣传的内容是否虚假,还要判断其宣传是否误导相关主体。
三、虚假宣传行为判定要素的剖析
虚假宣传行为的科学判定从来就不是亘古不变的,我们应该根据理论和实践发展相结合的原则,以概念、立法规定和司法解释为工具进行科学分析。概念是对事物本质的最佳描述,概念分析是日常语言哲学的常用方法。【5】对虚假宣传反不正当竞争行为的判定,概念分析是必不可少的方法之一。但是概念毕竟是抽象的,有时难以化入到每一个具体的案例当中。因而,在明确概念的基础上,我们必须根据立法的规定来判定,即所谓以法律为准绳。再次,考虑到概念的抽象性和上位及立法的滞后,我们有时还参考反映活生生实践的司法解释。司法解释是对司法实践的归纳和提炼,可以说,每一项司法解释都是该领域最新司法实践的结晶。因此,在司法审判中,司法解释的参考,也是重要的方法之一。为了指导法官更加准确地判断引人误解的虚假宣传行为,最高人民法院 2007年颁布的《关于审理反不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第 8 条第 3 款规定了一般性的考量因素,即人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素,对引人误解的虚假宣传行为进行认定。这说明判断是否构成引人误解的虚假宣传,主要是相关经济生活领域的日常生活经验和宣传行为的具体情形,按照相关公众中的一般主体是否产生误解进行判断。这种判断标准虽然具有自由裁量性,但不能脱离一般的社会基础,具有一定的客观约束性。【6】《解释》第 8 条第 1 款就实践中认定虚假宣传行为的几种特殊情形作了列举性规定:(1)对商品作片面的宣传或者对比的;(2)将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的;(3)以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。以明显的夸张方式宣传商品,不足以造成相关公众误解的,不属于引人误解的虚假宣传行为。
结合上述学理上的概念分析、反不正当竞争法及其司法解释的相关规定,我们发现,引人误解的虚假宣传的本质属性是“引人误解”,通常要具有引人误解的目的或者后果,其构成要件一般应该包括四个要素,一一剖析如下。
(一)竞争关系的存在
竞争关系就是经营者因为其他行为人的行为而受到竞争上的损害所形成的关系。【7】本文认为,这里的竞争关系,不仅仅指狭义上的竞争关系,还包括广义上的竞争关系。早期的反不正当竞争法通常要求不正当竞争者与受害人之间存在直接的竞争关系,现代反不正当竞争法的新理念则认为,受害的诚实竞争者的范围不受此限。【8】《反不正当竞争示范法及其注释》第1 条第 6 款指出:本示范规定亦适用于从事某种行为的当事人与因该行为而利益受损的当事人之间不存在直接竞争的情况。可见,现代反不正当竞争法并不要求竞争者从事相同的业务,即使竞争者从事不同的业务,其行为也可能构成虚假宣传的反不正当竞争行为。本案中加多宝和广药集团生产和销售的都是凉茶,属于相同业务,当受反不正当竞争法调整。
(二)实施了引人误导的虚假宣传
误导的本质是使他人对自己的产品或者服务或企业产生不真实的印象,进而左右消费者的信息判断和决策。【9】《德国反不正当竞争法》第 5 条第 1 款的规定,误导性商业行为包括法定情况下的不真实的或者其他的足以导致欺骗的宣传的商业行为。【10】具体而言,《反不正当竞争示范法及其注释》第 4 条第 2 款进行了详细规定:即误导的概念并不局限于本身即为虚假的言论,或者局限于使消费者已实际产生虚假印象的言论,只要有关言论易于产生误导作用便已足够。可见,在这个因素里,是否产生了误导更为关键。在这里需要特别提醒的是,我国目前流行一种突出的误导方式,即一些行业组织和市场调查机构擅自从事排序、推荐、认定、上榜、统计等活动。这些中介组织违反其宗旨,采取不正当手段对企业搞评比或变相评比活动,以此向企业索取高额费用,而参评企业借此在各主流媒体加大宣传,获得不当的竞争优势。针对这种现象,工商行政管理部门规定,除法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的信息发布活动外,禁止在广告中含有排序、推荐、认定、上榜、统计等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”……【11】司法实践中,法院也采取类似做法。如在四平制药厂诉华康制药厂不正当竞争一般中,法院认为华康制药厂在其药品包装及说明书上使用“国内首创,独家生产”用语,属于虚假宣传,足以引起消费者误解,行为损害了同行业其他厂家的利益,属于不当竞争行为。
另外,我们还需要注意两种特殊的情况:其一,真实的宣传可能构成误导。如法律禁止在饮料中添加多菌灵,若行为人在其广告中强调他生产的饮料中不含多菌灵,这是真实的宣传,但可能欺骗相对人,因为这样的宣传会导致相对人可能以为只有他的饮料中不含多菌灵,暗射其他竞争者饮料中含有多菌灵。这对其他诚实经营者是不公平的,宣传者的行为具有不正当性。其二,过分夸张的宣传可能不构成误导。因为竞争者过分夸张的宣传,虽然与真实不符合,但消费者一般难以相信,因而不会给相对人造成与事实不符的理解。
1.网络广告应该与企业的市场客户群相一致
网络广告进行广告和宣传的对象应该针对企业的目标人群，这是最基本的要求，每一个企业都有自己的专业产品，都有着特定的消费人群，进行广告宣传时，应该优先注意把广告投放到目标人群中去，特别是中小企业，其生产的产品一般都比较的单一，市场的目标也比较的固定，有着细分的区域市场和消费客户，而且中小企业财力较弱，能拿出来的宣传费用比较有限，因此进行网络广告的宣传必须注意对象，要保证网络广告投放的载体、内容、网站尽可能的精确地呈现在客户面前。
2.网络广告应该与企业的网络营销策略互相配合
企业再利用网络进行广告宣传时，会制定一定的网络营销策略，所谓网络营销策略，就是企业根据自身的宣传目标，选择合适的网络营销方法，而网络广告作为企业网络营销的重要组成部分，应该与其互相的配合，并服务于网络营销策略，如果网络广告的内容和形式脱离了公司整体的营销策略，那么即使宣传效果再好，在战略上来说，也是失败的，例如某白酒品牌进行宣传时，其产品定位比较的高端，制定的网络营销策略就是围绕打造中国高端白酒品牌，但是网络广告却在内容上宣传超值和活力，那么这一网络广告无论采用什么形式，在那些大网站上进行宣传，对企业来讲，都是没有用处的，因为它本身已经与企业的网络营销策略不一致，模糊了宣传的主旨。
3.网络广告应该注重性价比，合理的使用营销费用
虽然网络广告的费用相较于传统的媒体来讲较为低廉，但对中小企业来说，也是一笔负担，网络广告宣传时要注意选择性价比最优的形式，从而降低网络营销的费用，如果广告宣传时不注意进行仔细的考察，贸然选择不合理的广告形式，会带来巨大的花费，且效果不一定好，如某一中小企业主要生产当地盛产的传统点心，在进行网络宣传时，就应该注意，因为市场有限，主要局限于当地，投放广告的网站不必是大型的门户网站，可以选择本地的论坛或者是地方网站，这样费用较低，还可以进一步的细分，选择民生饮食类的网站，进行，防止因为四面出击，没有针对性而导致广告花费过大。
二、针对网络营销策略进行网络广告策划
网络广告是网络营销的一个重要组成部分，也是网络营销的主要方式，可以说，做好了网络广告宣传，企业的网络营销就成功了一半，因此根据企业的营销策略，策划出有效地网络广告宣传十分重要。
1.提高网络广告的内容质量
我们都知道，良好的广告内容是广告成功的一般，网络广告虽然是是一种新型的广告形式，但是这并不意味着它不需要良好的广告内容，近些年来，随着互联网的不断普及，网络广告的门槛也不断的降低，越来越多的企业开始拥抱互联网广告，但是效果却不一定好，很大一部分原因就是忽视了广告内容的建设，仅仅是简单的几行字，没有新颖生动的内容，再加上中小企业的网络广告财力有限，不能占据黄金位置，很容易就会淹没在互联网广告的大海里面，要想杀出重围，还需要在广告内容和形式上下功夫，如现在十分流行的软文广告，把一些观众乐意了解的知识同企业的产品相结合，让人们在浏览文章的同时，渐渐接受了广告的内容。
2.丰富网络广告形式，选择针对性平台
网络广告要达到良好的宣传效果，除了要有高质量的内容外，还需要有丰富的广告形式，可供企业选择的网络广告的形式是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、声音广告、全流量广告等等，在广告大爆炸的今天，每天人们眼前都会浮动着形形的广告，如果广告的形式平凡无奇，已经很难再去吸引人们的注意力了，为此企业应该丰富网络广告的形式，才能增加人们的注意力。另一方面，由于互联网上面的网站众多，企业在经费有限的情况下，必须注意广告平台的选择，企业必须对可能的广告平台加以分析，选择适合企业形象和产品特征，并能到达目标消费群体的广告平台，在效率和效果两方面取得成功，为此，企业可以根据网页内容与产品的相关度选择平台，根据自家产品的属性，选择与产品类似的网站，例如厂家进行新款手机的宣传时，可以重点选择科技资讯类的网站进行广告投放，在宣传运动服饰时，要注意选择体育新闻的网页，这样投放的广告针对性较强，可以为企业提高广告的命中率，提高宣传效果。
三、结语
一、指导思想
在院党委领导下，认真贯彻执行党的十七大以来的方针、路线、政策，高举邓小平同志理论伟大旗帜，从“三个代表”重要思想的高度认识宣传、加强宣传、做好宣传。实践中加强职工的政治思想教育，充分调动职工积极思想性，在思想观念和实际行动上创造与院党委中心工作保持一致的良好舆论氛围。加大广告宣传力度立足于本院的中医特色优势、立足于大庆医疗市场、立足于大庆宣传媒体。因地制宜，注重突出重点科室和骨干人员的宣传，注重医院形象的宣传，注重引导鼓励控制科室和人员的对外宣传。
二、背景分析
1优势：我院已实现了经济效益边续多年攀升的较好局面，医院的搬迁也必将实现这种局面的可持续发展，同时我院又是全市唯一的综合性中医医院，设备相对齐全，中医中药的历史渊源、传统久远，是我们的特色、强项，中药无毒副作用极小，堪称绿色疗法，突出中医中药特色和医院整体社会形象的宣传，在市场上会有较大的影响力。
2困难：大庆市中医医疗市场竞争相对西医更为强烈，中医诊所占个体诊所在七成以上，同时个体中医诊所投入宣传资金也较大，其广告宣传攻势迅猛，患者群体对广告又有相对的可接受性，同时我院经费相对张,给对外宣传工作带来一定挑战。
3措施以点带面。针对我院目前的状况，科室的人员的医疗水平参差不齐，对外广告策划宣传应改变求全与平衡的心态，倾斜于业绩突出的科室及人员，不对全体科室都作广告投入，以少量的资金打赢中医特色这张牌。
杠杆推动。在完成规定的计划投入后，为调动各科室的工作积极性，无论哪个科室想要作广告宣传医院都给予鼓励，条件是其科室先自行垫付广告宣传资金，医院对其投入广告费用给予鼓励，目的在于用较小的资金来撬动较大的宣传效果，弥补医院宣传经费的不足。
三、宣传思路：
（一）对内宣传：
1、继续推进医院文化建设进程；深化“两为”爱院教育及“沟通服务”制内容。
2、广告收集临床一线的医疗活动信息，发挥简报“轻骑兵”作用，及时宣传院内发生的好人好事及先进的典型事例，大力弘扬医术高超及典型医疗病例，培养职工向上有为的思想。
2、把握一线临床医疗素材，通过媒体进行宣传报道。
3、利用医院网站、电子大屏、宣传栏等开展中医药宣传。
4、协助机关相关科室开展相关的职工活动及竞赛，寓教于乐中，不失时机进行政治思想宣传。
5、利用照像机、摄像机及时记录医院医疗等活动内容，并予以保存，年终进行影视资料存档。
（二）、对外宣传
1平面媒体：大庆晚报、大庆科学生活报为主选媒体和重点资金投入。新晨
①定期开展专家提示；
②报道医院医疗活动新闻；
③由专家组成专家群专版宣传；
④科室的主任及专家骨干人员宣传报道；
⑤采集精典病历广而告之。
⑥制心卡：背景为医院医疗活动照片、科室电话号码、出院后温馨提醒及关爱语言。
2、立体媒体：大庆电视台:其它视具体日常医疗工作与栏目而选定。
3、在交通流量较大路口或人口流动较密集的公共场所设立室外大型标牌广告。
摘要：1924年召开“一大”，标志着国共合作统一战线的建立。国共两党合作之后，加强了报刊宣传工作，创办了一批报刊。下面本文对此进行论述。
关键词：国共合作;统一战线;刊物
1924年1月召开“一大”，确立了联俄、联共、扶助农工的三大政策，第一次国共合作建立，改组，一批共产党人进入中央宣传系统，参于报刊和通讯社活动。统一战线报刊兴旺起来。中国改组后，改变先前侧重军事政治运动、忽略宣传组织民众的缺点，加强了报刊宣传工作，创办了一批机关报刊。当选为中央候补执行委员的，时任中央宣传部部长，主持全面整顿报刊宣传系统工作，大批共产党人帮助创办了一大批国共合作的、统一战线性质的报刊。据《政治周报》统计，1926年6月北伐前夕，系统出版的报刊有近百种，其中大部分是由共产党人主持、以规条报刊名义出版的统一战线性质的报刊。至武汉“七一五”前，国共合作报刊始终处于兴旺发展的局面之中。争取联合各派革命力量，结成反帝反封建统一战线，是这一时期报刊的重要内容。
一、《政治周报》
《政治周报》于1925年12月5日在广州创刊，是中央机关报，由中央宣传部主办，广州政治周报社出版。在第一次国共合作时期，按照党的决议，于1924年1月20日至30日参加了第一次全国代表大会。2月25日，在上海执行部召开的第一次执行委员会会议上被任命为宣传部部长。1925年10月5日，召开第111次中央执行委员会时，在会上以政府事繁难于兼顾宣传部长职务为由，提出请宣传部长，被会议通过。10月7日，到中央宣传部就职。到中央宣传部任部长后，为反击西山会议派、戴季陶主义以及帝国主义、军阀、豪绅之流的反革命舆论的进攻，巩固国共合作统一战线，认为必须有一个坚强的革命宣传阵地，因此极力主张创办《政治周报》，得到中央党部的同意。就这样，经过积极筹备，以中央宣传部主办的名义，于12月5日，创刊了《政治周报》，兼任主编，编辑了前4期。并为该刊第1期撰写了《〈政治周报〉发刊理由》，还以“润”为笔名发表了7篇杂文，揭露和抨击广东军阀、政客和的反革命宣传。
第 5―14期先后由共产党人沈雁冰(茅盾)、张秋人负责编辑。该刊出版目的是“向反革命派宣传反攻，以打破反革命宣传”。主要刊载中央和广东革命政府的重要宣言、报告和决议，还发表政治论文和通讯报道。辟有“反攻”专栏，猛烈抨击勾结帝国主义和封建军阀的言行。为该刊创刊号撰写《发刊理由》。此文论述了办报思想，明确提出办报的目的是“为了革命，为了使中华民族得到解放，为了实现人民的统治，为了使人民得到经济的幸福”，还提出了用事实说话的宣传原则。
在的主持下，《政治周报》高举新三民主义大旗，热情宣传了孙中山先生的“联俄、联共、扶助农工”三大政策。它指出，三大政策是国共合作的基础，是推进国民革命的动力，也是革命派与反革命派斗争的焦点。《政治周报》大力宣传国共合作后的重大成就，以铁的事实告诉人们贯彻三大政策的正确性与必要性，指出国共合作实现后，“广州市出现了十四年来未有的太平；人民确实得到了集会、结社、言论、罢工自由”，“废除了广州市场的赌博；全省军政统一；财政亦逐渐集中；病民苛税已有一部分革除……”《政治周报》还发表了张秋人的《省港罢工的过去与现状》。刘少奇的《一年来中国职工运动》、李春涛的《东征纪略》等文章，用更具体的事实批判了反对国共合作、反对孙中山新三民主主义的言行。
《政治周报》从理论上、事实上揭批了破坏国共合作的行径，教育了左派，争取了中间派，捍卫了孙中山的三大政策，有力地驳斥了反革命派对国民革命的诬蔑，热情歌颂了工农运动，为动员和组织全国人民参加北伐战争起了宣传发动作用。
《政治周报》从创刊到停刊，共出14期。从第5期起，因兼任广州第六届农讲所所长，故不再兼主编。此刊虽然只存在了半年，但其影响是巨大的。它在广州、上海、北京、开封、重庆、昆明等全国大中城市及香港等地，都设立了分售处。每期发行约4万份，成为当时深受读者欢迎的一份权威性刊物。因此，受到国内外的高度评价。
二、《中国农民》
《中国农民》是第一次国共合作时期在中国共产党的领导下，由中国中央农民部主办、以中央执行委员会农民部名义印行的指导农民运动的刊物，1926年1月1日在广州创刊，月刊。由主编，、彭湃、林伯渠、阮啸仙等曾为撰稿人。1924年1月下旬，共产党员林伯渠在‘一大’被选为中央执行委员会候补委员，任第一任农民部长。在1926年1月‘二大’被选为中央执行委员会委员，任农民部长。林伯渠为了宣传农民问题的重要性，总结和传播农民运动的经验，把彭湃领导广东农民运动的经验扩大到各省，同时给各地同志提供有关农民运动的理论、方针政策和实际运动的材料，农民部于1926年1月创办了《中国农民》月刊。”1926年6月1日，中央任命甘乃光为农民部长。1927年3月中旬，邓演达在二届三中全会上，补选为中央执行委员会委员、中央政治局委员、中央军委主席团成员、中央农民部长。甘乃光和邓演达继续大力推动全国农民运动，积极参与主持的农民运动讲习所工作，重视《中国农民》的编辑出版。
《中国农民》主要刊载有关农民运动的理论文章、各地农民运动的报道和经验介绍等。经常为它撰稿的有、、林伯渠、李立三、彭湃等。的《中国农民各阶级的分析及其对于革命的态度》、《中国社会各阶级的分析》、的《土地与农民》、彭湃的《海丰农民运动报告》等重要论著都发表在该刊上，为农民运动的发展做了理论指导。《中国农民》主要刊载探讨中国革命中农民问题的理论文章，各地农民运动的报告。第一期和第二期分别发表、《中国社会各阶级的分析》两篇论文。1926年12月一度停刊。1927年6月在汉口复刊，终刊日期不详。的《土地与农民》、彭湃的《海丰农民运动报告》等文章，都是在《中国农民》上发表的。1926年出版10期后停刊，1927年6月在武汉出版“土地问题”专号。
关键词：体育馆；广告策划
广告在现代社会中扮演着越来越重要的角色。广告在品牌打造、宣传方面发挥着重要作用。随着社会经济发展，人们生活水平越来越高，消费品位也在不断提高。广告的宣传快速实现了产品或企业在消费者群体中的传播效应，大大提高了企业或产品的知名度。广告已经成为现代社会经济活动中不可缺少的服务行业，重视广告策划创新对促进广告事业发展有重要意义。
一、新时代广告策划面临的新问题
新时代广告在塑造企业形象、宣传企业产品方面发挥着重要作用。但同时广告事业发展也面临着一些新问题。
1.市场竞争越来越激烈。广告策划行业是一个准进入门槛叫低的行业，随着广告经济的发展，越来越多的年轻人加入到广告策划事业中。因此，广告策划市场竞争非常激烈。广告策划是一项脑力劳动过程。一项好的广告策划案可以大大提高广告宣传效果，是广告市场竞争的主要战场。
2.缺乏完善的广告策划专利制度规范广告市场竞争，在广告策划方面抄袭现象比较严重。广告策划是一项脑力劳动过程，形成的广告创意作为劳动成果本应受到知识产权法的保护。但国内知识产权法不不够完善，对广告策划方面的知识产权保护力度不够。一些申请了广告策划专业的广告策划方案因为没有较好的监管法制，导致维权困难。
3.市场对广告策划水平和质量提出越来越高的要求。一方面，广告目标人群的消费品位在不断提高。消费者对广告的内涵要求越来越高。另一方面，广告厂商投放广告不仅仅是简单的宣传产品，同时还要宣传企业文化等等。因此，广告策划需要将众多信息融合为一体，同时还要迎合消费者和厂商的喜好。广告策划的难度越来越高。
4.广告策划理念不断创新。随着互联网工具的出现，现代广告媒体逐渐由传统的大众化媒体向个性媒体发展。传统的广告受众往往是被动地接受广告内容，而到了现代社会广告受众有跟多自主选择权，可以自己选择喜欢的媒体。因此广告投放可以做到越来精细化。体育馆是广大体育运动爱好者聚集的场所，因此在体育馆投放有针对性的广告能大大提高广告宣传的效果。另一方面，广告受众具有一定的媒体自主选择权，发现并挖掘目标消费群体关注的焦点是一个广告策划案成功与否的关键。但当前许多的广告策划人员还没有重视对目标消费群体消费心理的研究。受广告投放媒体的不断发展，广告策划的理念也在不断创新。
二、新时代体育馆广告策划创新策略
经济发展推动社会各项事业飞速发展，随着互联网等新媒体的出现广告投放越来越精细化。体育馆是体育爱好者集中活动的场所，在体育馆投放广告不仅针对性强而且宣传效果也较好。重视体育馆广告策划创新的研究对促进广告事业发展有重要意义。结合本人多年的广告策划实践经验，对体育馆广告策划创新提出以下几点建议。
1.重视在体育馆活动主要人群的消费心理研究。在现代社会，广告策划不再是简单的口头标语设计了。首先，消费者在不断成熟，消费者的消费心理在不断变化。对在体育馆场所获得的主要人群的消费心理做充分的调研和研究，可以帮助广告策划人找到广告最佳的切入点，迎合消费者心理。其次，广告策划有一定的思想做宣传指导。通过多体育馆场所活动人群的消费心理做充分研究可以把握广告策划的方向，实现广告策划理念与企业宣传理念和消费者喜欢有机结合。最后，广告最终宣传效果是有消费者来打分的。重视体育馆场所活动人群的消费心理研究可以设计出备受消费者喜爱的广告内容。
2.重视广告策划的文化内涵的创新。体育馆虽然是一个小区域的广告投放场所，但进入体育馆活动的人群大多是以运动为主要目的。重视广告文化内涵的策划可以大大提高广告宣传的广告效果。在体育馆这个特定的小区域，无论是年轻人还是老年人，无论家庭背景如何，这群人一定有一个相同的爱好，就是运动。阳光、积极、乐观、健康、进取、拼搏等等是这群人身上散发的闪光点。作为广告策划人在宣传企业或产品的同时，重视文化内涵的宣传还可以弘扬社会正气，实现企业价值与社会价值相统一的广告宣传效果。
3.体育馆广告策划的形式和内容要简洁明了。在体育馆活动的人群一方面是自己健身锻炼，另一方面是参加一下体育赛事。体育馆广告主要是平面广告形式。随着电子技术的发展，在一些大型体育馆也建成LED电子显示屏用来滚动播放一些广告或信息。但总体来说体育馆的广告是以平面广告为主的。在广告内容和形式的设计上力求简洁明了，一目了然。例如：某体育馆平面广告非常朴素，就是简单的广告语“脉动，让生命动起来”给人深刻的视觉效果，同时广告语的内容积极向上，还符合了体育馆活跃的运动气氛。
4.重视体育馆广告设计整体的视觉效果美化。爱美之心人皆有之。为了达到较好的广告宣传效果，重视广告整体的视觉效果美化是非常必要的。一方面，广告策划的过程就是一个艺术和美学处理的过程。另一方面，良好的视觉效果可以吸引人们的注意实现广告宣传价值。在视觉效果美化同时还可以融入一定的时代气息，体现什么在于运动的重要理念。将平面广告打造成为体育馆场所中美的化身，让人们在享受运动快乐的同时视觉上也得到愉悦的体验。
三、结束语
随着经济发展，体育运动逐渐深入到人们生活中。每天清晨到体育馆锻炼的人越来越多，反映了人们对生活对健康的美好期待。作为广告策划人员必须意识到国内消费者市场正在发生的各种新变化，针对体育馆场所活动人群设计与体育馆场所想融合的广告宣传方案。发挥广告宣传的同时宣传正能量，美化人们的生活环境。
参考文献：
关键词：晚清小说；报刊；小说广告；传播学
中图分类号：F207.41 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2012）04-0096-04
引言
晚清时期出版技术的飞跃和新式传播媒体的发展，对小说创作和出版发行影响巨大。近年来，随着传播学研究的发展，借助西方传播学理论来研究晚清小说也成为学术界相关领域的热潮。但是单凭生搬硬套抽象的西方传播学理论，来研究中国晚清的小说，总似隔靴搔痒，不符合中国小说的发展规律。原因是广告传播学中最基本的对象分析法的基础是穷尽文本材料，并在此基础上进行多角度的分析。由于这种具体分析需要准确地把握数量巨大的、第一手的文本材料，这就导致了虽然晚清小说广告早已进入传播学和文学研究的视野，但是由于客观条件所限，大部分研究都是蜻蜓点水，真正将晚清小说与广告传播学结合起来的探讨还付之阙如。其中更不乏以偏盖全，断章取义，拿来部分广告文本，为自己的论证服务。①这样的做法，不但割裂了文本的整体内容，更未考虑其时代背景，很难真正恰如其分地把握这些小说广告文本的真实含义，更不用说为小说研究服务了。
除过少数通过上述方式进入研究视野的晚清小说广告，大量的晚清小说的广告文本一直尘封在晚清旧报刊之中，未得到重视。有些晚清报刊在进行影印出版的时候，甚至抽掉了广告页，这些都给晚晴报刊广告文本的研究带来了局限。②只有占有大量的可穷尽的广告文本材料，从整体上系统地对其进行多方面的综合分析，才能有较为客观准确的认识。笔者根据“晚清小说数据库”课题中积累并整理的大量晚清小说广告的第一手文本材料，尝试对晚清小说广告及其相关特征进行探讨。
在广告传播学的视野下，对大量晚清报刊小说广告进行分析分为五个部分，即控制分析、内容分析、渠道分析、受众分析、效果分析。③以小说广告为参照，我们可以对晚清小说出版市场、小说家及其小说创作、小说读者以及当时的文化环境等因素及其关系进行探讨。
报刊广告是商家出资，在报刊上为其商品所做的宣传。小说广告、告白则是出版商为其商品也就是小说所做的宣传。小说广告活跃于晚清报刊，可见其作为商品的特征的凸现和张扬。广告传播学中，广告背后的商品，以及广告主、广告受众、传播渠道、社会环境这五个因素是互相制约、相互影响的。
毫无疑问，作为一种文学体裁的小说是精神产品，长期以来，我们并不关注它的商品性。但是作为文学形式的小说，并不像诗词曲赋那样有多种渠道可以传播，尤其是在晚清时期，新式媒体刚刚产生，小说的传播基本依赖于书坊和报馆，依赖于文化市场。晚清文化市场的特征决定了晚清小说的的双重品格―既是精神产品，又是文化商品，其创作、发展、传播、都同时受到文学规律与商品交换法则的制约。④正是因为小说作为一种商品进入了文化市场，才成为小说广告的主角。与此同时，小说作为一种商品，在广告传播学的视野下，它的发展遵循广告传播的原则。对小说广告的分析离不开广告主，即刊刻出版晚清小说的众多书坊、报馆，也离不开广告受众，也就是小说的读者，更离不广告背后的商品，也就是小说及其创作者。作家、书坊、报馆、读者、小说理论、文化环境，这五个要素互相制约，相互影响，推动了晚清小说的发展。以下依次论述：
一、读者
读者是小说商品的消费者，在广告传播学中被称为广告受众。但是广告受众只是小说商品的潜在消费者，并不一定成为小说的读者。把广告受众变为小说的真正读者，乃是小说广告的目标。晚清时期，报刊广告业尚处于发展初期，但商家已经非常注意广告的价值。当时的有识之士认为:“广告之价值与报中之论说、新闻亦相类,亦足以损益报纸之销路也。”⑤晚清报刊杂志上的书籍(尤其是小说书籍)广告非常之多,所谓“近来报纸流行每出一书,长篇广告,灿然满目。”⑥小说广告是小说作者、书坊与读者之间的桥梁,“新出书籍,非广登启事,购者无从知悉。”⑦小说广告使新出小说的情况为读者所知悉,将作者、出版者的写作与出版动向传达给读者,读者可以通过广告去选择适合自己阅读口味的小说。
晚清印刷技术的革新带来了新的传播媒体和方式，同时也改变并扩大了小说的读者群。首先，印刷成本的降低使普通老百姓购买小说成为可能，而石印技术使得绣像、插图本小说进入市场，吸引了大量文化程度粗浅的平民、妇女、儿童读者；其次，书坊通过小说广告,借助新式媒体进行的广泛宣传，大大刺激、创造读者的阅读欲望,使小说市场进一步扩大；第三，在报刊小说广告中的各类促销、降价、打折、买赠广告乃至打击盗版的广告，不但使小说在文化市场的竞争加剧，也使得小说价格在竞争中进一步降低，让利于读者，使更多低收入者阅读小说成为可能；第四，从小说广告可见晚清小说市场盗版之猖獗。盗版固然是阻碍市场有序化进程的因素，但是从读者角度看，盗版也会对小说价格和时人的阅读产生影响。就晚清文化市场而言, 盗版现象是图书畅销与否的晴雨表，小说不畅销,不能获利,一般是不会有盗版书出现的。盗版小说的出现进一步降低了小说的价格，对读者群的扩大起到了推波助澜的作用；最后，小说广告不仅能刺激购买,而且还能引导读者的阅读兴趣。但读者并非完全被动,广告必须迎合读者的趣味,才能获得认可,就此而言,“消费者的集体意识又主导了广告的内容。”⑧其他商品如此，小说也不例外。很大程度上，小说广告的热点，乃是读者趣味的体现。报刊广告中出现频率最高的翻译小说、侦探小说，也是在文化市场上走红的小说。读者群的扩大必定带来作者群的扩大，出版群的扩大，以及小说市场的繁荣。
二、书坊和报馆
书坊和报馆乃是广告传播学中所谓的广告主，也是小说广告的策划及者。可以说，晚清报刊小说广告栏目就是是书坊和报馆的舞台。小说广告由广告主也就是书坊、报馆，是他们从小说市场获得利润的媒介，也是他们对小说市场需求做出的回应，更是晚清小说市场格局变化的体现。书坊和报馆在报刊上刊登的大量促销广告，降价广告，打折广告，批发广告，甚至买小说赠物、赠洋码的广告，打击盗版广告，不仅反映了晚清时期书坊和报馆丰富多样的小说营销策略和竞争手段，也反映了小说市场竞争的激烈程度，是小说市场从无序到有序进程的体现。书坊老板面对竞争，不得不降低小说价格，为小说增加插图，绣像，采用各种营销手段，展开广告战，甚至不惜盗版来谋取最大利润。这个竞争过程中，书坊和报馆获得了利润，小说得到了广泛宣传，读者群也得到扩大。
除过在报刊上展开广告战，通过各种手段吸引读者、争夺读者、卖出更多的小说获利之外，书坊和报馆为了更多的利益，也通过广告搜书，征文，来获得好的小说稿源，引导作家创作符合读者趣味、符合市场需求的小说，以求出版更多更好的小说，获得更高利润。这些搜书征文广告，对小说创作影响深远。小说的热销，使得更多商家投资文化市场，新的书坊、报馆不断出现，进一步推动了晚清小说市场的繁荣。从《世界繁华报》、《月月小说》等报馆的宣传广告中可以看到报馆和书坊为了获取读者的认可，依靠广告，进行积极的编读互动，以读者为中心，不断调整其办刊宗旨、经营策略。并将这些变化、改良不断地通过广告的形式报告给读者。他们的成功经营，与其报刊广告宣传的深度、广度、强度分不开。这些报馆和书坊刊登在报刊上的大量宣传广告，成为我们研究其发展脉络的珍贵资料。
三、作家
报刊小说征文广告与晚清小说稿酬制度的建立以及作家职业化过程联系紧密。小说家的创作遵循文学创作的规律，同时也必定关注市场需求、读者品味，以及书坊老板的要求。受市场欢迎的小说家也受出版商的欢迎。小说广告中频繁出现的小说家如王韬、林琴南以及各报馆麾下的报人小说家如包天笑、陈景韩、李伯元等也是读者欢迎的作家。这些作家深谙读者和出版商的需求。他们的创作不是为了藏之名山，而是为了进入市场，换取稿酬。事实上，早在1880年，申报馆就多次在《申报》上刊登“得书酬洋”告白，宣告其报馆为宣鼎的小说《夜雨秋灯续录》付出了30元稿酬，⑨这一广告其实开了小说稿酬制度的先例。此后，各家报馆从最初的收费刊稿，到以物代酬，新书奉赠到善价相偿，乃至最终形成了按千字分类分等付酬的完善的稿酬制度。对晚清报刊征文广告的整体考察，能够清楚地看到晚清稿酬制度从最初的雏形到完善的过程，也能清楚地看到晚清作家队伍职业化的过程。
四、小说理论
小说广告之于晚清小说理论的建构意义重大。首先，无论是报刊上的征文广告，还是销售广告，几乎都充当了小说理论启蒙教科书，对小说创作的方向进行了规范和引导。小说的题材、体裁，小说的技巧、语言风格、主题等在广告中无不得到强调。从最早的出现于《申报》的征文广告――傅兰雅的“求著时新小说启”开始，征文广告就充当了小说理论的教科书。征文广告对小说的题材、体裁、语言等都有详细要求。晚清早期的翻译小说、侦探小说等的销售广告中，也纷纷向读者阐述这些小说的概念，这些理论借助反复出现在报刊上的广告小说，在晚清小说的读者和作者中得到了普及和强化。
其次，小说广告对晚清小说篇幅的调控作用明显。晚清小说,通常首先在报刊连载,然后再出版单行本,如果篇幅过长或过短，必定会减弱其在小说市场上的竞争力，所以各家书局的征文启事中对篇幅都有要求:新小说社要求“十数回以上”(1902),商务印书馆要求字数在两万以上(1904),月月小说社则推出了三个标准,或“长篇不得逾五万字,短篇不得逾五千字”(1907),或“每部以十二、十六回为率”(1908),或“每部十六回或二十回为合格”(1908)。《时报》根据报刊连载长篇小说周期过长，容易导致读者厌倦的情况，根据读者需求，还特别刊载多起征文广告，征求适合一次性刊载的短篇小说，并且将征文广告和其刊载的短篇小说同时刊出，有意鼓励作者模仿、创作类似题材，⑩这类广告对短篇小说的发展有很大的助推意义。
最后，小说广告对小说题材的分类成为晚清小说广告中的一道独特风景。出现在晚清小说广告中的小说种类繁多。有历史小说、政治小说、科学小说、社会小说、翻译小说、侦探小说等近200个名目。众多题材、门类的小说在晚清小说市场上繁荣昌盛，争奇斗艳。这些题材也根据时局的变迁而变化。根据对1902年至1908年晚清征文启事的统计， 1902年,征求“提倡新学,开发国民”之小说;1904年,征求教育、历史、社会、实业小说;1906年,征求科学、理想、哲理、教育小说;1907年,征求家庭、社会、教育、科学、理想、侦探、军事小说;1908年,征求历史、家庭、教育、军事、政治、写情、滑稽小说。很显然,书局征文所倡导的晚清小说题材,是从严肃的救国、强国、教育题材,向消闲的家庭、写情、滑稽题材逐渐转移的。客观地讲，晚清色情、黑幕小说猖獗，和小说广告的宣传不无关系。晚清末期，大小报刊上铺天盖地的黑幕、广告，以其煽动性的修辞策略和叙述方式，刺激、暗示、引导着读者，对这一势态起着推波助澜的作用。但是我们并不能因此否定小说广告对小说发展的推动作用。因为，在此之前，小说广告对小说发展曾起到的巨大的、积极的推动作用无可否认。小说广告对小说发展的影响，绝不能简单地用推进或者阻碍来概括。
五、文化环境
晚清的文化环境、文化政策，以及社会舆论对小说的影响也借助广告得到实践。清初中央政府接连令禁小说，曾导致半个世纪的创作萧条。到了晚清时期，政府禁毁力量已经大大削弱，这是小说繁荣的一个重要原因；书坊主受利益驱使，和政府周旋，利用上海租界优势，大量刊印小说，更促进了小说的繁荣；同时，各家书房和报馆都非常重视广告的传播功能,其广告不单单传递商品信息,往往还兼而包含了各自的小说理念和文化价值观。晚清最早的征文广告，1895年傅兰雅刊载在申报上的《求著时新小说启》 宣布其宗旨是征求“愿本国兴盛者，撰著新趣小说，变易风俗，怯除积弊”；1902年,梁启超主持的新小说报社在多家报刊同时刊发了题为“中国唯一之文学报新小说”的广告，宣告其办刊宗旨:“专在借小说家言,以发起国民政治思想,激励其爱国精神”；此后出现在报刊上的小说广告，如改良小说社、小说林社、鸿文书局、新新小说社、有正书局等的广告无不强调小说的启蒙和教化功能。翻开报刊小说广告栏，其间充斤着关于启蒙、强国、改良、教化等语汇。这些论述由有识之士、趋新人士提出，被出版商攀附和挪用，用以展现小说的重要性，小说与改良 、启蒙、文明、强国的关系，激发读者的消费需求。实际上，这些小说广告中的宣传往往只是一种噱头，小说内容并不见得和这些宣传一致，有时甚至明显有“挂羊头卖狗肉”之嫌。但是这种修辞策略与叙述方式却真实地反映了当时的文化环境，是时人集体心态的表达。而广告“通过改变和强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果” 的强大功能，必定使这些观念，借助于新式传播媒体，逐渐成为思维定式和创作实践，悄无声息地渗透于当时的报人圈和作家群体，在其小说创作及读者的阅读中得以实践。
当然，从小说广告的视角对晚清小说活动进行探讨，就不得不考虑到广告的真实性。广告作为商家为自己产品进行的宣传，并不是所有的内容都真实可信。和今天的广告一样，晚清时期的小说广告，也常有“挂羊头卖狗肉”之举，需要对其一分为二地看待。特别是辛亥革命前夕，文化界也掀起了启蒙创新的浪潮，1907年成立的竞立小说社、1908年成立的改良小说社、以及1909年成立的群学社，都在报刊广告版留下了众多宣传创新、改良的小说广告。其宣传广告，大都使用最通俗、生动的语言，力求最大程度地鼓动读者，吸引读者，争取读者。这些广告往往篇幅巨大，语言激进，气势宏大。这一时期最有代表性的书局宣传广告当属改良小说社的广告。光绪三十四年七月初十日（1908年8月6日）《申报》刊载《改良小说社之开办缘由及收稿广告》称旧小说乃“淫盗之媒介、神仙鬼怪之迷信，流弊滋多，似不适于今日”，“本社同人有鉴于此，以去非存是之心，因势利导之计，改良社会主义惩劝”。广告之后，附有已经开始印刷的小说书目：《飞行之怪物》、《新电话》、《断肠草》（一名《苏州现形记》）、《新列国志》、《女侠传》、《电幻奇谈》、《宦海升沉记》、《新儿女英雄》、《最近商界现形记》、《怪室案》、《最近女界现形记》、《醋鸳鸯》、《最近学堂现形记》、《醉生梦死》、《最近志士现形记》等。改良小说社的宣传不仅仅在《申报》上展开，在《神州日报》、《时报》这两家重要日报上也同时展开。但是从其出售的书目看，丝毫没有体现出改良社会的意味 ，倒是其创刊宗旨中反对的“淫盗之媒介、神仙鬼怪之迷信”之类的小说居多。
再看宣统三年二月初五日（1911年3月7日）《申报》刊载“上海改良小说社辛亥年新出版小说广告”： “本社为开通风气、改良社会起见，发行新小说不下百数十种，久已脍炙人口。兹同人精益求精，不惜巨资，选购诸大小说家最近之杰构，大凡不外历史小说、社会小说、滑稽小说、侦探小说，以及艳情、侠情、哀情、言情诸小说，而其内容尤以官界、学界、商界、伶界、妓界之风流佳话、游戏文章唤醒一切痴迷同超孽海为主。至其用笔之工、构思之巧，写情写景、绘影绘声，无不跃然纸上，真说部大观也。今将最新出版三种，并早经出版各书目分别列下。”广告之后所列新出三种为绘图《官场离婚案》一册二角五分，绘图《珠江艳史》一册三角，《上海暗杀案》一册二角。其所宣称的“开通风气、改良社会”的宗旨，和其征求小说的标准――“艳情、侠情、哀情、言情诸小说，而其内容尤以官界、学界、商界、伶界、妓界之风流佳话、游戏文章”似乎南辕北辙，而其出版小说的书目中更是满目皆是伶界、妓界等香艳题材，如此前后矛盾，不禁令人哑然失笑。但是如此前后矛盾、谎话连篇的小说广告，却堂而皇之地在晚清报刊上接连刊载。不仅仅是改良小说社刊载如此广告，这种书籍广告、小说广告，在晚清报刊上比比皆是。如商务印书馆、文明书局、小说林社、月月小说社的小说出版广告都有类似的修辞。仔细分析，在晚清小说广告中，很多广告辞都经不住多少推敲，但是却以铺天盖地之势，每天出现在报刊上，堂而皇之地“挂羊头卖狗肉”，向读者撒谎。但是小说广告内容的不“真实”，恰恰反映了社会心态的“真实”性，是我们研究晚清小说的宝贵材料。
这类现象的存在并非偶然。这些广告中的表述绝非凭空的作伪，而是广告主在充分考虑了社会心态情况与实际的市场需要来精心构制的，“盖商人非借用新学，则其名不尊。” 这些情况展现的是当时商业经营的特色，是其时社会心态的反映。这些小说广告中的修辞策略与叙述方式，只是一种噱头。这种修辞方式的背后，体现了广告主，也就是书局老板的意图。一方面,他们迫于社会舆论的压力，不得不认同“淫盗之媒介、神仙鬼怪之迷信”的小说有害社会，转而宣扬改良小说“开通风气、改良社会”,以取得社会舆论的支持,同时提升自身的文化形象，尽量减少来自舆论方面的压力。从这些小说广告的叙述结构与修辞方式来看，它们在情节编织上非常严密，都在努力营造一种“使命感”、“真实性”，向顾客表明其小说出版的崇高动机，将读者的消费需求转移到爱国、强国这样的崇高话题上，强调这些商品是顾客的“真实”需求，以及顾客阅读其小说之行为的高尚性与所造成的理想效果;另一方面,却又积极迎合读者搜奇猎艳的阅读心理,推出好销易卖的伶界、妓界等香艳小说。小说广告的叙述方式是不是经得住推敲，并不是广告受众（读者）关注的焦点，重要的是广告主（书局老板）出于商业利益考虑的营销策略。借助“改良、启蒙”的社会舆论，将小说销售出去，获得最大利润才是其真正追求。
至于小说广告中涉及小说的内容、价格、促销方式等的具体内容，基本真实可信。当然也有少数书局在广告中称其胡乱拼凑的绘图本小说“插图精美”，“特请名家绘得”；还有书局将市面上已有的小说换个名字出版，在广告中宣称新的小说，介绍给读者，例如万选楼就曾将《红楼梦》改名《金玉缘》出版；更有书局将一部小说拆成两部出版，在广告中谎称下半部是该书的“续书”，例如，文宜书局将一部20万字的《大明奇侠传》割裂成了两部分，第一部分称为《大明奇侠传》，后一部分改称《大明奇侠后传》，稍后出版。 但这样以侵害读者利益为目的的广告，毕竟是少数。所以，对广告内容真实性的判断，需根据相关因素，综合考量。
结语
总之，从研究角度看，晚清时期尚属报刊广告发展的初期阶段，对广告的界定宽泛，分类模糊，不仅其他商业广告如此，小说广告也是如此，这一现象使得当时的小说广告具有更为丰富的内容。而小说对报刊特别是对报刊广告的依赖，使得小说从创作到销售、阅读的各个环节都离不开广告的参与。在晚清报刊的小说广告中，包含着小说内容、梗概、介绍，以及小说创作、出版、销售、阅读各个层面的信息， 也包含了小说作家、出版商、评论家以及读者各个方面的信息。在广告传播学的视野下，对这些小说广告进行分析,可以揭示上述小说创作出版阅读各个环节的诸多特征、联系及其对小说发展的意义。当然，以上探讨，仅仅是围绕小说广告对晚清小说发展的一些初步的分析，更多有价值的探索，尚待学界进一步的努力。
注 释：
①如华南农业大学学报(社会科学版)2010年第4期(第9卷) 刊载的《晚清报载小说广告和小说界革命的兴起与发展》称“晚清报载新小说广告主要包括征文广告和销售广告”，“而且还参与了晚清小说界革命的兴起与发展”。文章认为小说广告本身参与了小说界革命的兴起与发展。这两个主题对于浩如烟海的晚清小说广告的作用和影响的概括，显然有点以偏概全。
②一些期刊在影印时,影印者居然把报刊的广告部分插页抽掉了,如《东方杂志》、《万国公报》、《警钟日报》、《新小说》、《月月小说》、《新新小说》、《绣像小说》等等,这些杂志中都 有大量书籍广告插页,影印时却被去掉了。
③反映在晚清小说研究中，控制分析是通过广告对广告主，也就是出版小说的晚清书局和报馆的分析；内容分析则是指通过小说广告的内容对晚清小说的营销方式、创作理论 等的分析；而受众分析则是指对小说广告与读者的互动间接对小说读者的分析；效果分析则是指小说广告以及小说传播分析。参考文言所著《文学传播学引论》，辽宁人民出版社2006年12月出版。
④参考陈大康教授在“小说文献与小说史国际研讨会”上的演讲《“小说史”的体例与重写》，见2004-11-07《解放日报》。
⑤心一:《说广告》(续),《神州日报》1907年6月5日。
⑥孙毓修:《图书馆》,《教育杂志》第1年第12期,宣统元年十一月二十五日(1910年1月6日)。
⑦姚公鹤:《上海闲话》,上海古籍出版社1989年版,第136页。
⑧黄克武:《从申报医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活》,《中研院近代史研究所集刊》第17期下,第141-144、191-194页。
