时间：2023-02-10 03:07:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇包装视觉设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：包装设计 色彩 图形 文字
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2012）12（b）-0-01
在现代生活中，包装作为沟通产品与消费者间的重要桥梁，得到了消费者的广泛关注，有力地推动了商品的销售和经济的发展。包装的平面视觉要素是商品包装设计的重要组成部分。在当前商品竞争日益激烈、消费需求不断增长的市场中，包装的平面视觉设计必须把握消费者的心理需求和审美观、价值观，才能设计出受人喜爱的商品包装形象。这就需要将色彩、图形、文字等平面要素综合编排，清晰准确地去传达商品的信息。
1 包装色彩设计要素
资料表明，消费者在观察物体时，最初的20 s内，人的色彩感觉占80%，而其造型只占20%；两分钟后，色彩占60%，造型占40%；5 min后，各占一半，随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持[1]。可见，色彩有先声夺人的力量，它给人印象迅速、深刻而持久。在商品包装视觉设计中，图形和文字等因素都依赖色彩的配合。色彩能左右人的情感，成功的色彩设计使人心情愉悦。因此设计师在设计包装色彩时，先要对其有科学的认识，然后再利用绚丽的色彩去打造和谐的包装色。
（1）包装色彩的功能。①识别功能：在包装的色彩计划实施过程中，应用企业标准色是包装设计加强色彩的识别性、树立品牌形象直接有效的手段。如世界两大知名品牌的可乐饮料：“百事可乐”包装采用蓝色为主色调，“可口可乐”包装采用红色为主色调。两者均采用了极其鲜明的色彩去凸显自己品牌的个性，增强了包装的视觉感染效果。②促销功能：消费者面对众多商品时，能够瞬间留下视觉深刻印象的商品，必然是有鲜明色彩个性的包装。优秀的商品包装色彩不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使人们在购买商品的过程中有良好的审美享受，同时也起到了对商品的宣传作用，让人在不经意中注意到自身的品牌[2]。作为设计师，要设计出符合商品属性的、快速吸引消费者目光的色彩，来提高企业商品在销售中的竞争能力。
（2）包装色彩的应用。①依据商品的属性：尤其是同一类产品，当存在不同口味或性质时，往往要借助与色彩予以识别。对于同一品牌不同系列的包装，还常常以不同颜色来区分不同的类别或口味。如相同品牌的钙片包装，采用紫、绿、橙、红四色包装表示葡萄、苹果、香橙和草莓的不同香味类型。②依据消费对象：每一种商品都是针对特定的消费群体，包装中的色彩设计更是如此。对色彩的好恶程度因年龄、性别、职业的不同而不同。③依据地域习俗：同一色彩由于地域不同，会引起人们不同的、甚至是相反的感情。产品要占领国际市场，必须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向。设计师应该具有把色彩作为一种视觉语言的表现力，使色彩与商品产生诉求方面的一致，从而更加有力地促进商品的销售。
2 包装图形设计要素
包装视觉设计要素中的图形要素，要以其强烈的感染力和直观性的表达效果，将商品信息准确、有效地传递给消费者，并吸引其购买。图形要素在传达商品的信息时，要做到表里如一、准确真实、清晰悦目。它是包装视觉形象的主要部分，不仅能够增强商品的个性形象，提高审美趣味，而且还能积极地促进商品的销售。商品包装图形要素设计的形式变化可分为以下三类。①产品实物形象：摄影或写实插图对产品进行视觉表达，使消费者能直观地了解商品的外形、材质、色彩和品质；②产品原料或产地形象：在产品包装上展现产品原料形象，有助于消费者对产品特色的了解，也有利于突出商品的个性，吸引消费者。这种形象被广泛地运用在饮料、果酱等加工类食品包装上；③使用装饰形象：有些产品包装设计常利用抽象图形或装饰纹样来增强包装设计的形式感，突出其个性特点，增强商品的感染力使消费者通过图形产生联想，产生共鸣。 图形是一种特殊的视觉化的、传递信息的语言符号，给人一种视觉化的激情。体现了强烈的艺术创造性和表现力，创造幽默、夸张的表现形式，达到强烈的视觉冲击力，来吸引消费者，达到传递信息的目的[3]。图形设计要素常采用具象图形、抽象图形和装饰图形三种表现
形式。
3 包装文字设计要素
在包装设计中，文字是向消费者传达商品信息最直接的途径和手段。包装上的文字通常包括一是品牌形象文字，有品牌名称、商品名称、企业标识名称，这些文字要求设计师精心设计编排，因为它们代表了产品的品牌形象；二是广告宣传性文字，即包装上的广告语，位置灵活多变，但是视觉表现力不宜超过品牌名称，以免喧宾夺主；三是功能性说明文字，对商品的内容作出详细的说明，包括产品用途、使用方法、功效、成分、重量、体积、型号、规格、生产日期、保养方法和注意事项等，这部分的文字通常采用可读性强的印刷字体，根据包装的结构特点合理的安排在次要位置，也可将更详细的说明文字另外印刷置于包装内部[4]。对于包装设计的主要展示面来讲，通常采用三种以下的字体为宜。有时候由于所需的文本数量太多，很难对字体种类加以限制，此种情况下最好采用同一字体家族内的多种风格字体，使包装的外观保持一致性，使所要传达的信息有统一的视觉效果。文字与文字间的配合要恰到好处，层次分明，主题突出，能赋予产品鲜明的个性，创造出特殊的视觉冲击力。设计师在设计文字时，一定要充分考虑包装内容物的商品属性。比如男性日用品的品牌文字设计采用较粗的直线型字体，简洁大方，充分表现男性的阳刚、稳重之感；而女性日用品的品牌文字采用较细的曲线形字体，去充分表现女性的柔美、温和之感。另外设计师要充分发挥创新思维，设计出独特、有个性、别致新颖的文字形式，来和其他同类商品包装文字区别，给消费者留下独特的视觉感受和良好的视觉形象，达到销售商品的目的。
4 结语
综上所述，色彩、图形、文字三者及其关系是每一个包装设计人员必须用心研究的。运用并处理好这三要素及相互关系就如同一个厨师做一次宴席，既要选择好材料，还要合理搭配，更要精心烹饪。设计者不仅要仔细推敲每一个设计要素，更要注意综合运用，从而以整体构成的视觉思想和冲击，有效地引领消费者的视线，最终去推动商品的销售。
参考文献
关键词：视觉传达设计；茶产品；包装；应用
视觉，与产品之间往往有着无形而微妙的关系，一件给人以良好的视觉感受的产品，往往不用过多宣传，就会让人爱不释手，甚至直接产生成交，这正是高质量视觉传达的魅力。在产品包装设计中，重视包装的视觉传达设计，其基本的目的也正是为了通过良好的视觉传达效果，吸引消费者的视线，影响消费者的观感，以视觉传达为基本切入点，增加产品在消费者眼中的好感度，在无形之中建立产品与消费者之间的微妙关系，进而提升成交量。基于这一基本理念，现代茶产品包装设计中对视觉传达设计的运用，已经是一种必然趋势。良好的视觉传达设计效果，能直接帮助茶产品在包装方面取胜，赢得更多的消费者的关注和认可。
1现代产品包装视觉传达设计的基本方式
对现代产品来说，其包装设计的视觉传达以直接、简明、准确、有效的表达商品信息为基本要求，通过良好的设计策略、元素组合方式，使产品包装更好地展示产品内涵、产品魅力，并传达产品中蕴含的文化价值，从而影响消费者，创造更大的产品商业价值和商业机会。现代产品包装的视觉传达设计，通常涉及四个主要方面的内容，分别是文字设计、图形设计、色彩设计和商标设计。其中，文字设计最直接的作用，是传达商品的信息要素、引导消费者的购买指向。纯文字设计往往和图形设计紧密结合，形成完整而富有境界的画面，增强包装设计的综合感染力。产品包装中涉及文字的内容通常较多，商品名称、商标名、广告语、产品说明等，都需要用文字来直观表达。因此，文字设计是产品包装视觉传达设计中较为简单但是需要和其他设计元素良好结合的内容，其设计细节非常考验设计者的设计功底。图形设计是产品包装设计的主要工作，现代产品为了使得外包装更加引人注目，更加具有视觉感染力，往往非常强调图形设计工作，因为图形所具有的直截了当、形象感十足的视觉观感，非常容易在消费者心中建立印象，因而更加有助于产品的宣传、营销。图形设计的关键和难点在于，图形的选择要在凸显设计个性的同时，兼顾产品的功能属性和文化属性，这样的图形设计才是高质量而易于被消费者接受的。
色彩设计或者色彩搭配，在现代产品包装设计的每个角落都有体现，不同的产品所运用的色彩搭配方式、色彩配置风格也不一样，这给予了设计者很大的创作空间。色彩的设计，力求通过色彩体现产品包装的感情倾向，增强产品包装的感染力，而空洞、无味的色彩设计，往往看似光彩夺目，实则很难和消费者产生共鸣。不同的色彩元素、色彩搭配在产品包装中的运用，看似简单，实则较难，因为需要考虑的因素非常多。商标设计，作为产品的重要“身份标识”，在产品包装设计当中必不可少。商标设计要求形象、简练而生动，与产品的基本属性相联系，又要在一定程度上体现产品的文化内涵和企业的价值取向，这样的商标设计才能有效帮助消费者识记商品，产生高效的沟通思想、传达信息的功能。从长远角度来说，商标设计也是忠实消费者选择商品的第一要素，因而商家应当尽可能将商标放在包装中显要的地方，以帮助有意向购买的忠实消费者第一时间得以辨认出来。
2视觉传达设计在茶产品包装中的运用原则
中国有着悠久的茶叶种植历史和深厚的茶文化底蕴，对中国人来说，茶叶产品不仅是一种饮品或者饮品原料，更是一种情感和文化的寄托。爱茶之人所爱的，不仅是茶叶的产品属性或者功能属性，也在于茶叶的文化属性。因此，对茶叶产品包装设计来说，视觉传达设计的运用不仅需要考虑茶叶的功能定位、企业文化，还要考虑茶叶产品的文化内涵、文化积淀。在此，将视觉传达设计在茶产品包装中的运用原则作简单分析。
2.1视觉传达设计在茶产品包装中的运用要考虑茶叶的养生功能
茶叶种植于大自然，来自于大自然，其带着天然的“自然属性”，其中所蕴含的健康、绿色的养生功能，是消费者选择茶叶产品时重要的影响因素，即越有利于养生和保健的茶叶产品，越能吸引消费者的购买，越能增强消费者的购买粘度。因此，在茶产品包装中进行视觉传达设计，最基本的工作就是通过良好的视觉传达设计，体现茶叶产品的养生功能、养生价值、养生效果，尤其是茶叶品种本身所具有的特殊的养生价值，一定要重点体现、有力突出，这样才能将茶叶产品的养生价值真正有效、直接地传达给消费者，帮助意向客户在第一时间确定购买意向。
2.2视觉传达设计在茶产品包装中的运用要考虑茶叶的品牌价值与品牌内涵
某种茶叶产品只是茶叶企业生产的众多产品中的一种，在茶叶产品被投入市场后，其所产生的作用不仅是创造销售利润，也包括传播企业的品牌价值与品牌内涵，增强品牌的市场影响力，为后续产品的市场销售赢取空间。因此，视觉传达设计在茶产品包装中的运用，要以品牌价值、品牌内涵乃至企业文化的体现为重要目的，通过良好的视觉传达塑造，让消费者感受到茶叶生产商的诚意与茶叶企业“踏实做茶、认真做事、顾客至上”的态度，而实践也充分证明，这样的视觉传达设计方式，往往更能获得顾客对茶产品的信任。
2.3视觉传达设计在茶产品包装中的运用要凸显中国的茶文化内涵，营造良好的饮茶氛围
中国的茶文化历经数千年发展，内涵丰富，底蕴深厚，这正是茶叶产品相对于其他类型的产品竞争中优势所在，也是茶叶产品在竞争中战胜其他同类型产品的文化根基，而且这种根基是非常强大而牢固的。在茶产品包装设计中，应当充分地认识到这一点，用良好的视觉传达设计，有形或者无形地展现中国茶文化的内涵与魅力，在茶产品包装中植入文化属性，这是茶产品在市场中制胜的法宝，屡试不爽。文化的影响力是显著、无形而持续的，茶产品包装中良好的茶文化内涵植入，可以显著提升茶产品的综合价值，赢得一般消费者的青睐，而在出口销售过程中，这也是中国茶产品的显著标志，对中国茶文化的向外传播非常有益。
3视觉传达设计在茶产品包装中的运用技巧
视觉传达设计在茶产品包装中的运用已经习以为常，但如何将视觉传达设计的效果发挥到最佳，却仍然需要认真探讨。基于茶产品特殊的产品属性，在此提出一些基于中国茶文化的茶产品包装视觉传达设计技巧，以供参考。
3.1色彩设计中产品情感的体现
茶产品是一种极富文化韵味的产品，消费者在选择茶产品的过程中，不仅看重茶产品的功能价值，也看重茶产品的情感，即茶产品能否向消费者传达一种情感取向，引发消费者的心理共鸣，而非只展示冷冰冰的外表，不和消费者进行情感交流。对茶产品包装设计来说，情感的体现可以从色彩设计入手，这样的体现方式更加直接、有效，也更加容易把握。一方面，茶叶包装中的色彩设计要体现冷暖度，避免一味追求艳丽色彩而忽略色彩冷暖搭配的设计方式。一般来说，茶叶包装中色彩设计的冷暖选择应当明确，杂乱的冷暖色布置往往会让包装所体现的情感混乱，造成有形无实。由于中国茶文化是内敛、谦逊、中庸、和谐的，因而茶产品包装中适宜选择暖色调，这也可以和茶叶产品绿色、养生、爽口、提神的基本功能相符合。当然暖色调中，还有多种不同的风格、情趣搭配，需要融入冷色调进行适当搭配，此时应当根据茶产品的具体类型进行取舍，如碧螺春外形紧密、叶片纤细、茶汤碧绿，常年生长于绿水青山当中，因而可以采用暖绿色为主，深黑色为辅的搭配方式。另一方面，茶产品包装中色彩设计要兼顾轻重质感和软硬质感，质感偏重和偏硬的色彩，适合应用在包装的文字、商标、生产厂家、产品说明等处，增强信息的显著性，易于消费者识记，而质感偏轻、偏软的色彩，适合应用在背景图案、图案底色、主题元素等处，以创造与茶文化相符合的含蓄之美、内敛之美，和消费者产生心理共鸣。
3.2传统文化元素的植入
中国茶文化是中国传统文化的一个重要分支，和中国传统文化形神皆似、内外相同，因而将中国传统文化元素植入到茶产品包装设计中，可以有力地衬托出茶叶产品中蕴含的茶文化属性，营造浓厚的中国文化观感和氛围，激发消费者对茶叶茶品的文化认同。具体来说，中国的书法文字、传统图案都可以植入到茶产品包装设计当中。茶产品的广告语和宣传语，可以用传统书法进行呈现，中国传统的水墨画，可以作为茶产品包装的部分或者全部背景，而极富中国田园韵味的茶园风光，则可以作为背景图案出现，为茶产品包装营造一种绿色、健康、自然、文化感十足的观感。当然，由于书法元素尤其是草书，非常不容易辨认，而茶叶所面向的消费者基本都是普通大众，因而在运用书法元素的过程中，运用的方式、呈现的方法、文字以及字体的选择，都需要设计者仔细进行推敲。对传统的中国图案来说，如祥云、龙纹、凤凰、喜鹊等，都可以根据情况运用到茶产品包装设计当中。中国传统文化图案，凝聚着华夏民族千百年的智慧与文化，给人带来的视觉冲击以及直观记忆是非常强烈的，可以显著增加茶叶产品的吉祥、古朴、沉稳之感，对于茶叶包装设计效果的提升非常有价值。
3.3茶产品商标的科学设计与布置
商标，虽然寥寥几笔，简单直接，却是茶产品身份的唯一有效标识。对大部分的茶品包装来说，商标在外包装中所占据的面积往往较小，因而如何在有限的范围内最大限度地体现产品商标的价值与魅力，就成为产品商标设计者重点探讨的问题。对茶产品商标，一方面必须充分体现茶叶生产企业的价值追求、生产理念，起到宣传企业、扩大影响的作用，另一方面必须风格沉稳、色彩低调，和茶叶产品的基本属性相统一，过于高调、夸张、明艳的设计风格，往往会引起消费者的反感，损害茶叶生产企业的形象。在具体设计的过程中，茶产品包装上商标的位置基本处于边角处，这样不会妨碍其他视觉传达元素的表现，并且，商标的色调、图案内容应当尽可能和茶产品包装的整体风格相符合，突兀、醒目的商标设计固然可以让商标更易被察觉，却对茶叶包装整体的视觉观感提升不利。此外，茶产品商标的图案应当以精炼、简洁而具有一定文化内涵为基本追求，不可一味求怪、求新而忽视了商标的本质属性。
4结语
茶叶产品的包装中，其视觉传达效果是非常重要的，因而有必要遵循科学的视觉传达设计原理，对茶叶产品的包装设计进行改造和升级，以使茶叶产品包装的视觉感受更加能够吸引消费者的注意，赢得消费者的认可。茶叶产品包装中的视觉传达设计要考虑的因素较多，既有产品功能方面的因素，也有产品文化、企业文化方面的因素，也有消费者和市场方面的因素，这都需要设计工作者认真对待，综合考量。
参考文献
[1]吴芳.土特产包装的视觉传达效应及设计分析[D].河北师范大学,2011.
[2]王建民,王葆夷.论产品包装设计中的有效信息传达[J].包装学报,2013(1):73-78.
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[4]刘珂珂.视觉传达在产品包装中的作用[J].包装工程,2013(16):105-107+126.
[5]穆亚君.西湖龙井茶包装设计研究[D].杭州师范大学,2013.
目前对于包装设计的研究主要是对它的绿色化和环保化等趋势进行分析，对于传统的食品包装涉猎较少。在中国大力发展文化创意产业的大背景下，挖掘与之相关联的视觉文化要素融入包装设计创意构思,可以推陈出新,对视觉文化的研究也有利于传统食品包装的进步。文化是一种社会现象，是社会历史的积淀物。中国文化强调阴阳和谐，天人合一；和实生物，同则不继；真、善、美的统一；情与理的统一。在包装上也无不体现这些文化内涵，这种文化思想的精髓贯穿在中国包装设计历史发展的全部过程之中。
1视觉文化使体验外观的视觉美化成为主流
科学研究表明：视觉获取的信息量占人类获取信息总量的70%，听觉占20%左右，其他感觉器官的获取量仅占10%，视觉在整个感觉器官中显然居于主导和基础地位。视觉是作为感知和获取信息的主要手段，信息时代,人们的生活越来越离不开文字、图片、视频资料等视觉性的资料和信息。海德格尔说过，他认为现时代就是“世界图像时代”，今天我们处于一个图像生产、流通和消费膨胀的非常时期，处于一个人类历史上从未有过的图像资源富裕乃至过剩的时期，现代都市里的居民，眼睛终日受到各种影像的诱惑和刺激，一方面是视觉需求和视觉欲望的不断攀升，另一方面，当代文化的高度视觉化和媒介化，又为我们提供了更多的可能性和更具诱惑力的图像。人的可视性要求与视觉欲望不断攀升，人类的经验比过去任何时候都视觉化和具象化，而视觉文化正是以图像符号为构成对象以视知觉可以感知的式样为外在表现形态的文化，它的最显著特点之一就是把本身非视觉性的东西视像化。在包装设计上，包装是视觉文化传播的载体也是视觉文化的表现形式。没有视觉文化的食品包装，虽然华丽奢侈，但就像没有窖藏的红酒不耐人寻味。分析传统食品包装的视觉文化要结合具体包装的材料，色彩选择，图形选择，文字选择来分析。
2如何选用包装材料
对于材料，在不同时期和文化背景下使用不同。传统的食品包装多选用的是天然和再生的材料，如纸、竹、陶瓷等无污染。材料的选择取决于食品种类，包装在传统的观念上来说是保护食品，方便贮存，主要是功能性方面的要求。如茶叶包装，分袋小包装加可以过滤的细孔小袋和便于取用的小绳等人性化设计都是在诠释功能性。
3在色彩方面遵循“远看颜色近看花”的视觉规律
“远看颜色近看花”这是视觉之规律，就视觉效果而言，色彩先于造型。人们看物体首要是对色彩产生反应后随之是文字图案，色彩构成了产品初印象，有先入为主之效应。对于食品包装设计来讲，设计成功与否在于是否能引起消费者的食欲。懂得色彩视觉性心理可以把握整个设计。色彩也会带给消费者不同的心理体验。例如，白色表示食品的卫生和清凉，用透明或无色显示食品的纯净与安全；绿色表示食品的新鲜和无污染；金色和红色是传统食品中使用较多的色彩，受文学、戏曲的影响，中国人崇尚红色，在中国的传统观念中，红色代表喜庆，象征热情；对黄色、橙色也颇为偏爱。明黄为中国帝王的专用，黄色具有权威、辉煌、智慧和高贵；而橙色则体现阳气、元气、乐天等意义。所以中国人在喜庆佳节的食品包装上多以红、黄、橙色调为主，以体现喜气洋洋暖意融融的喜庆气氛。图像时代当然得分析图形和文字这两个视觉性要素。图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，传统食品包装上的图形不仅是带来装饰效果而且包含了很多古代的哲学思想、审美观和吉祥寓意，是古人思想精髓在视觉上的具体表现。文字是商品包装中记忆强度最大的元素。包装上的文字主要是广告文字和说明文字，广告文字如“味道好极了!”，这类词语能直接刺激购买欲。说明文字，包括商品牌号、生产日期、保质期、产品特点、功能及使用方法，解释性标语，如“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成分的顾虑。利用图形和文字将商品的内容和信息传达给消费者，使商品形象具有审美和个性品味。
4结语
色彩、图形、文字等视觉性要素是传统食品包装的主要组成部分，设计人员将这些因素带入设计中使它们成为视觉符号通过包装设计向消费者传递，人们的视觉素养在逐步提升，加强了对视觉符号的理解，把握包装上的视觉性要素可以激发购买者的需求。从视觉文化的角度剖析传统的食品包装有利于创造出更好的满足人们需求的东西，提升包装设计内涵。
作者:文琴 单位:四川农业大学 艺术与体育学院
关键词：包装设计；艺术通感；视觉传达
对通感的研究，最初侧重于心理学和文学的领域。在心理学中，通感被视为一种心理现象；在文学中，通感被视为一种修辞手法。同时，在艺术领域，通感对于艺术创作和鉴赏具有重要的意义。在现代的包装设计中也逐渐融入了艺术通感的内容，以形成现代包装良好的视觉传达效果。在现代包装设计中巧妙地融入艺术通感，能有效地促进感觉的渗透和挪移，增强包装设计的审美感受，能良好地传递商品信息，并有效激发消费者的购买欲望。因此，有必要对包装设计的艺术通感视觉传达效果进行分析。
1通感概述
1.1通感的含义。通感起源于希腊语，最初是心理学领域和文学领域的术语。通感是一种心理现象，指人的不同感官的感受能实现相互沟通转化。［1］人对世界的认识起源于自我的感觉，依赖于视觉感官、听觉感官、嗅觉感官以及味觉感官等。感官的存在与功能为通感提供了物质基础。通感的存在是艺术通感的前提。通感，是五官感觉与心觉的相互引发沟通。通常客观事物对人体某一感官造成刺激的同时，会引发对其他感官的刺激感觉，形成一种复合的感觉效果。因此，通感具有独特的艺术功能，在艺术创作中得到了广泛的应用。1.2通感与视觉要素的关系。人对外部世界的感觉，绝大部分信息来源于视觉。视觉为通感的实现提供了坚实的基础。在现代包装设计中，通过有效的视觉传达能形成良好的通感效果。［2］视觉要素主要包括两大要素：一是图形要素，一是色彩要素。通过通感，视觉要素可以实现对味觉信息、嗅觉信息、听觉信息等的有效传递，丰富人的感觉体验。
2包装设计中艺术通感的层次
2.1感觉挪移。感觉挪移是艺术通感的第一个层次，是较为初级的通感，具有直接的特点。人对外部世界的感觉经验，由此种感觉引发彼种感觉，诸如人对外部的色彩刺激，形成视觉感受，继而引发各种味觉感受。［3］2.2表象叠加。表象叠加是艺术通感的第二个层次。表象叠加在某种程度上是多重通感，实现了对感觉挪移的有效深化和良好拓展。［4］人通过发挥想象力，引发某种感觉兴奋，进而会形成多重感觉的应和，从而造成多重感觉的通感意象。例如，德芙巧克力“此刻纵丝滑”，通过各种视觉表象的刺激，引发受众味觉和触觉刺激，形成了良好的通感效果，有效增强了产品包装的艺术感染力。2.3通感意象。通感意象是艺术通感的第三个层次。意象的本质是一种经过人工意识加工的艺术形象。意象中的“意”是主观的，包括意念、意志、情感等诸多因素；意象中的“象”则是客观的物质形象。意象实现了主观和客观的统一。通感意象是指在某种外部环境条件下，人的主观意识，包括内心情感等实现与外部事物的互通。通感意象实现了设计者情感、意趣的良好融合，是层次更高的一种艺术通感。
3包装设计中艺术通感的视觉传达效果
3.1图形表达的视觉传达效果。图形语言是世界性的，具有广阔的适用范围。图形是实现良好的视觉传达的重要形式，在现代包装设计中占据着重要的地位，有效承载了现代包装设计的主要信息。在包装设计中，常见的图形包括商品标志、实物形象以及各种装饰图形等。这些图形通常采用具象或者抽象的表现形式，以摄影、绘画、插图等形式呈现。现代包装设计中，采用图形设计，能通过艺术通感形成良好的视觉传达效果，实现对产品特性与功能以及企业理念的有效传递。例如，“心相印”品牌的纸巾，其包装设计就巧妙应用了图形设计。“心相印”纸巾深入市场考察，进行了市场细分，对消费者进行了区分，并在此基础上将纸巾设置为不同系列，并进行了新颖的图形设计。其茶语系列的纸巾包装设计采用了茶叶的形象作为图形设计的要素，其薰衣草系列的纸巾包装设计采用了薰衣草的形象作为图形设计的要素。这两款纸巾的设计巧妙地采用了茶叶和薰衣草的图形，让人自然而然地联想到茶叶的清香和薰衣草的馥郁，形象地阐释了该系列纸巾的香型特性。在包装设计中采用图形设计，能有效地传达抽象的产品特性，还能通过艺术通感形成对消费者良好的审美感受，激发消费者的购买欲望。例如，某茶叶公司开发出一款“四君子”茶叶。该系列茶叶的包装设计采用梅、兰、竹、菊四君子的形象作为图形设计要素，形成了良好的视觉传递效果。梅、兰、竹、菊四君子在中国传统文化中，是高雅、坚贞、刚直、隐逸的象征，具有深厚的文化积淀和国民心理认同。包装设计者采用水墨勾勒的艺术手法将梅、兰、竹、菊的形象生动传神地勾勒出来，再配合以行云流水、卓然不群的书法，形成了高雅的艺术品位，与博大精深的茶文化相得益彰。这样的包装设计形成了良好的视觉传达效果，不仅带给了消费者良好的味觉和嗅觉通感享受，还传递了高雅的艺术韵味和审美意趣。在现代包装设计中，采用巧妙的图形设计，能形成良好的视觉传达效果，给人以深刻的艺术通感享受，实现对产品特性的有效传达，激发消费者的购买欲望。3.2色彩传递的视觉传达效果。绚烂丰富的色彩具有直指人心的震撼力量。在现代包装设计中，普遍运用色彩作为直接表现形式。色彩在现代包装设计中占据着重要的地位，是包装设计的内在灵魂，一方面能实现对包装设计格调强有力的渲染，另一方面能形成对企业产品的良好宣传效果。世界诸多品牌产品都强调灵活运用色彩设计形成鲜明的艺术效果和视觉感染效果。实践证明，在大型商场货架的同类产品中，包装色彩绚丽的产品，总是能得到更多顾客的青睐。在包装设计中，绚丽的色彩不仅能产生良好的视觉传达效果，而且能产生多重艺术通感效果，形成味觉、嗅觉以及听觉的通感效应，实现对包装设计多角度、全方位的心理感受。例如，饮料产品的包装设计采用色彩设计能取得良好的视觉传达效果，通过艺术通感激发消费者的购买欲望。在冬季，对饮料的包装设计采用暖色系的色彩，能取得良好的包装效果。在夏季，对饮料的包装设计采用冷色系的色彩，能带给消费者冰爽的感受。在进行包装设计时，选用色彩要综合考虑产品的品质属性，通过绚丽的色彩形成形象的设计效果，引发消费者对产品的通感感受，了解产品的特征，最终激发购买欲望。对于食品产品的包装设计，要充分利用视觉和味觉的通感联系，通过合理的色彩设计以及组合形成良好的视觉传达效果，引发消费者的味觉通感。色彩不仅是一种传达视觉效果的手段，更是表达产品文化内涵，突显审美品位和消费者情感的要素。例如，可口可乐在中国市场的营销，其产品包装设计一直采用中国红作为主打色彩，迎合了中国文化和中国人的审美心理，取得了良好的营销效果。
4结语
艺术通感主要有感觉挪移、表象叠加、通感意象三个层次。在现代包装设计中，要巧妙应用图形要素和色彩要素，形成良好的视觉传达效果，形成高层次的艺术通感效果，激发消费者的购买欲望。
作者:聂淼 石峰 单位:福州外语外贸学院
参考文献：
［1］袁恩培，张磊.论包装设计中艺术通感的视觉传达［J］.包装工程，2010（22）：66-69.
［2］王秀杰.包装设计中艺术通感的视觉传达初探［J］.艺术品鉴，2016（8）.
关键词：艺术通感；包装设计视角；传达效果
通感一开始是作为一种心理现象，而且还是一种文学的修辞手法，在我们的观念中，我们会认为艺术创作与艺术鉴赏的灵感都是来自于生活中的。现如今的包装设计中，包装设计对于一件产品的视觉表达效果有着很重要的影响，从而实现目标受众与产品之间的信息沟通，在情感对接包装设计活动中，艺术通感起着很重要的影响，使得那些感受者可以更好的去了解感受的对象，通过将那些不同的感官结合起来，从而可以使自己与感受对象进行沟通，从而对现代的包装设计可以更加的新颖，使目标受众可以实现信息与感情的交流，这就需要通过艺术通感来实现[1]。艺术通感将各种感觉相互结合，从而使包装设计中的视觉传达效果可以得到极大的发挥，同样也可以深化设计作品的审美感受，在一定程度上使设计者与消费者之间的感情加深了。
一、通感的阐释
通感是心理学和文学修辞研究范畴中的一个术语，同样也是文学中一种常用的修辞手法，通过将人们的感官结合起来，使得人们可以通过这样的结合来进行交流和沟通的一种心理现象，通过自身的感觉来将感觉表达出来。一般通感都是建立在以前自身的经历的基础上的，人们在开始认识世界时，都会对外界事物进行多方面的感受，通过将这些感受进行书写从而让人们可以对周围世界的感受进行一个概括以及积累。通感在文人眼中就是一种简单的认识活动和心理现象，同样也是艺术通感的生理与心理的基础表现[2]。客观事物都不是孤立的，都是有一定的联系的，所以通感在哲学界也就是跟自然界基本的相通原理一样，都是一些基础的理念，但是这些基础的理念对于我们理解通有着很重要的影响，同时也发挥着重要的作用，这样可以使人们在感受一种事物的同时对这一事物有着多种感觉，从而形成一种复合感觉。复合感觉在日常的生活中也是随处可见的，主要存在于日常的生活经验中，而且这种感觉与审美感知有着一定的联系，因此这一感觉是一种较为独特的艺术功能。通感主要就是通过运用感官来表达人类的感情的一种手段，通过发现一些新的观念来达到深化艺术创造的特点，从而成为艺术创作中的一种重要的表现形式。
二、艺术通感下包装设计视觉传达的应用
（一）艺术通感下包装设计中的图形表达
图形是视觉传达的主要形式，而且图形在世界各地都是通用的，包装设计中就需要用到很多图形，图形在包装设计中是必不可少的，同样包装信息的主要承载者就是图形。我们在包装上可以看到多种多样的图形，不同的图形包含着不同的意义，可以使简洁明了的一个图形，也可以使一个复杂内涵的图形，不同的图形可以表达出不同的意义，而且表达的效果也会有着很大的差异。有些包装上的图形是通过手绘出来的，这样的图形就会显得更加的有艺术气息，相对于那些通过摄影图片图形来说就会显得更难理解一些。不同的图形具有的艺术效果也是不一样的，所以需要设计者们加强对于图形的研究，将图形所蕴含的哲学文化通过图形的形式表达出来，从而让包装设计中的图形可以表达出更加丰富的情感。
（二）艺术通感下包装设计中的色彩传递
色彩有着很强的表现效果，在包装设计中发挥着不可比拟的作用，色彩可以直接将包装的格调表达出来，是一种最直接、最有力的表现形式，不同的色彩可以表现出不同的感情基调，同样在企业宣传中也是发挥着重要的作用[3]。人们对于色彩是很敏感的，我们可以很简单的去区分不同的色彩，所以不同的色彩可以表达出不同的效果，同样也可以通过合理的利用色彩来显示出自己独特的色彩风格，使人们可以通过色彩来区分不同的包装设计，而且色彩中的冷暖色调的调换在包装设计中的意义重大，可以利用不同色调所表达的不同情感来使人们对于产品的青睐，正如可口可乐中就是以中国红为主打色，在人们的心中已经有着很深刻的印象了。
（三）艺术通感下包装设计中的肌理表现
包装设计中还有重要的一点就是包装材料的选择，一个好的包装是将物品保护的周到，而且是起到了保护的作用，而不是追求外在的美观，所以需要选取好的材料来作为包装设计的基础材料。材料多种多样，但是并不是所有的材料都是可以用在商品上的，这是我们就需要对产品进行研究，发现产品的特点，通过材料的一些材质来进行包装设计，而且材料的质感与肌理的效果都会影响着材料的使用，合理的使用材料可以_到事半功倍效果[4]。正如香水包的设计就是完美的将草利用起来了，而且还在原有产品的基础上又加强了产品的表达效果。艺术通感下的包装设计的视觉传达形式并不是单一的存在的，而是一个和谐的统一体。设计者在包装设计时需要对包装的设计进行综合性的考虑，使客观事物与内心情感联系起来，这样的艺术通感的视觉效果传达形式才可以真正的打动人心。
三、总结
艺术通感下包装设计视觉传达通过将不同的感官结合起来，使得传达的效果有着很大的提升，这使得人们对于一个产品有着新的认识，同样对于包装设计有着深远的影响，为包装设计提供了创意无限的可能。设计即是理性的也是感性的，因为设计就是为了给人们带来一种更好的感受，在有限的理念基础上给受众以一种美的享受，这是实现艺术通感传达的最终目的。
参考文献：
[1]万佳.艺术通感与现代包装设计的表达形式探讨[J].产业与科技论坛，2016，（23）：60-61.
[2]刘洋.刍议艺术通感传达在包装设计中的应用[J].艺术科技，2015，（09）：171.
关键词：传统视觉元素；食品包装；再设计
1 传统文化与食品包装设计
1.1 传统文化对设计者的影响
传统文化根植于劳动者的辛勤劳动所换来的精神，民间与宫廷的匠人们将自己的生活与感悟夹杂在劳动中，以多种表现形式来表达自己的情感。因而，中国的传统文化具有很强的延伸性。民间对于传统文化的表现形式有许多，常见的形式有年画、编织、印刷以及剪纸等视觉表达形式。这种表现手法有许多的文化背景与历史渊源，但他们的艺术表现力也能够通过设计者的手表现出来。图案、排版格式和字体都体现出浓郁的民间美术特色。事实上，传统文化一直延续渗透在传统民俗包装之中，它们手工精美又实用环保，是传统文化与包装设计完美结合的典范。传统文化一直在设计者的手中绵延着自己的历史。
1.2 食品包装设计的发展
食品包装设计在一定层面上是文化与理念相互结合并体现在商品上的一种表现形式，不同的地域有着不同的世界观与价值观等。随着时代的发展，文化的软实力越来越受到人们的关注。在对食品包装设计的深入研究过程中，越来越多的设计者意识到，食品包装设计是否具有独特性是关乎包装设计作品成败的关键。在包装设计实践中，只有不断彰显优秀的文化，通过对题材广泛、内涵丰富的民俗文化资源合理恰当的使用，才能使包装设计达到独特效果，从而得到购买者心灵上的认同感。民俗文化元素在现代包装设计中的合理运用，可以增强设计作品的民族性、文化性和艺术性。只有深入了解中国传统文化中的精神内涵，设计才有可以依赖的精神支柱。
传统图案的再设计可以让购买者对自己的文化更加具有认同感，所以将传统视觉元素加入食品包装设计当中，即可让品牌食品更加具有内涵，给购买者带来亲切感的同时，也使自己的民族文化得到了肯定。具有民俗视觉元素的商品，可以最大化的用直观的方式来传扬民族精神。传统的图案既能够引导文化共鸣，也能够标准地传达商品的信息，因此包装设计中的文化与民族精神必不可缺。
2 传统视觉元素对食品包装设计的影响
2.1 食品包装设计的必要性
“民以食为天”是中国的一句经典古训，出自《史记・郦食其列传》：“王者以民人为天，而民人以食为天。”食品是人类赖以生存的必要条件。纵观古今，食品的安危几乎成为一个民族是否能够存活与发展的主要因素之一。社会的稳定注定会唤起商业的繁荣。因此食品的包装设计一直随着我们经济与社会的不断发展而不断革新。将民俗传统艺术元素与时代融合，独立而又具有丰富的个性，既能在食品包装中突出自己的民族特性，又能够拉动整体的消费，是现在世界上比较流行的发展趋势之一。
2.2 食品包装设计中传统元素的再设计
没有文化灵魂的设计作品是缺乏内涵的。在设计之中，其背后的文化底蕴就是其核心设计理念的源泉，其概念的繁复性渗透入了多种思想。良好的设计都应当具有文化与艺术相结合的设计特性。中国的历史文化资源中，民俗艺术文化代表着历史长河中人们对于生活的期盼，人们将其内心感受具象化，慢慢形成一种大众化的、具有代表性的视觉语言。构图、色彩及造型大都灵活多变且不受拘束，充分体现了人民的丰富想象力。在历史不断推进中，民间的艺术造就了具有包容性的独特艺术表现形式。传统视觉元素无拘束的视觉感受，受到世界上众多设计师的青睐。
食品包装是日常生活中最常见的商品表现形式，而包装设计对于传统文化视觉元素的运用是为了表达设计者对于消费心理的一种心理共鸣，这种共鸣能够促进消费者对品牌认同感，同时加深了购买者自身的文化归属感。所以，在设计中应当合理的运用视觉元素，并对传统元素有了一个前卫的解读与再应用。因此，世界各地的设计师纷纷推出具有不同文化特色的视觉元素，来增强其设计的内涵与深度。传统文化的视觉元素是构成现代设计的一个基础，通过对传统图案及纹样、色彩与造型的分析与再设计，形成崭新的，具有现代审美的食品包装设计作品。这样，能够促使传统视觉元素不断地与时俱进，创造新的视觉感官刺激。
2.3 传统图形与图案的结合应用
时代的发展犹如年轮一般，每层封闭的圆环都留下了独特的历史印记。传统图案具有超越其本身的情感色彩。传统图形代表着人民内心的展望，最大限度地保存了丰富的文化气息，形成了比较独特的艺术表现形式。具有中国风的视觉元素时至今日已经深入人心，这些视觉元素会随着时间的推移而不断变成新的视觉元素，会随着设计的不断深入而日新月异。
食品包装设计在当今的设计中，多数还是采用照搬原有视觉元素这样的设计形式居多。然而，经过巧妙提炼的视觉语言元素，进一步加深了人们对传统文化的感知与感受，人们在接受食品包装视觉体验的同时，又可以感受到独有的传统艺术在现代食品包装设计中的美感。设计者应当承接元素与设计的桥梁，更好的分析与提炼传统的视觉元素，更进一步地将传统与现代的设计相结合。
3 传统色彩对现代食品包装设计的影响
人对于色彩都有相应的偏好，是食品包装的设计中最必不可少的设计元素之一。诸如，红色能够极大的吸引人们的注意力，让人兴奋，振奋甚至警觉。这也与中国的传统色彩观相契合，人们对红色与黄色有特殊的审美依赖，会不自觉的使用这两种具有代表性的颜色去表达中国传统民族文化精神，即使在食品包装设计中，依旧能够引起消费者的心里共鸣。
在生活中，人会因为色彩的感官刺激而去消费。鲜明的色彩与独特的对比可以吸引消费者的注意力，并加深消费者对于产品的印象。食品包装设计的品牌形象通过色彩合理的表达设计情感，有趣的色彩视觉冲击可以使食品包装设计最大限度地调动消费者的主动性，促进消费的欲望。这种设计意识既可以让产品有别于同类，也可以促成品牌形象的推广。
4 字体设计对食品包装设计的影响
传统的表达方式包含文字的运用，而文字与图形的结合是包装设计最为流行的表达方式。汉字是高度抽象化的图像表现形式，每一个文字都有着不同的书写方式与其背后的故事，文字发展数千年，我们却还能从其中依稀寻找出原始的情感表达。中国地大物博，地方文明不断的融合，人们已知的民族有56个，在这些民族中有20个左右的民族是拥有自己的文字的，如蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、柯尔克孜、朝鲜等。这些文字的背后都有着自己的传统故事背景。文字的背后透出古老、朴实的审美，也有着足够的设计资源提供给设计强有力的生命力。在食品包装设计中合理地利用这些文字设计资源，既能够表达出设计的情怀，又能够呼唤出购买者与设计者的情感共鸣，正确地传达商品信息的同时，又给予人们视觉上的审美与心理感受。
文字的表达是最直接的视觉感官刺激，在食品包装中文字可以精准的表达设计思想与产品信息，这是一种相对直接的视觉语言来表达食品的内涵和文化品质。文字的夸张化能够吸引不同消费者受众群。这样消费者更易被这样的夸张变化所吸引，利用结构适当地将造型夸张化处理，使包装有活力的同时表达出商品的内涵，更符合各种消费群体。
独特的包装设计形式感与环保可持续性的设计：
独特的食品包装设计，就是让消费者第一时间感受到包装对于商品的具体表现力。视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等感官因素制约着人们的接受程度，尤其是针对食品包装设计中的情感要素。情感是商品与人沟通的桥梁，承载着不同的信息。经典的包装是在视觉感受上得到了消费者的认同，其商品的价值体现在品牌形象上。随着设计观念的转变，包装独特的设计形式感就凸显出来。在设计过程中对材质与用料进行特别的斟酌，在形态与造型上进行剖析与解构要基于人的各种情感。设计的形式感要重视设计的整体性，不可过分使用情感因素，那样反而会造成消费者的反面情绪。可见，只有适度的情绪表达才能给予商品独一无二的品牌形象。
在努力开发新设计形式背景下，可持续设计是世界共同面临的主题，食品包装的设计也应当把握绿色环保可持续的理念。在环保这个观念的支撑下，设计者对于食品包装的设计就需要在材料与思想上革新，在降低消耗、循环使用的设计理念基础上，尝试更多的设计方式。良好的食品包装设计应当倡导整个世界对于自然的态度，所有的设计都应当在为人类提供良好生活品质的同时，倡导人与自然的和谐。
5 传统与现代食品包装设计的推进与展望
文化是设计的源泉，只有经过不断的摸索、创造、实践，才能将传统视觉元素和造型不断应用到全新的设计当中。在设计的过程中，在包装造型结构及材质运用上，应努力尝试新的技术与工艺。设计的过程中也应当借助优秀的设计思想和理论知识，正确把握视觉元素的运用尺度，不是将其照搬还原，而是要将民俗视觉元素运用到现代的食品包装设计当中，使传统的民俗视觉元素特色在食品包装设计中更具有感染力，在促进经济消费的同时传承民族文化，使中国现代食品包装设计拥有永不枯竭的设计源泉。
参考文献：
[1] 汪永辉.论在现代产品包装设计中色彩设计语言的重要性[J].中国包装工业，2015（5）.
[2] 何清.传统文化元素在现代艺术设计中的融合与呈现[J].艺术科技，2014（12）.
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[4] 彭一清.探析色彩情感在包装设计中的表现[J].中国包装工业，2014（16）.
关键词：传统文化；视觉元素；表现形式
中图分类号：E223 文献标识码：A 文章编号：
1前言
充分了解中国传统文化中的视觉元素的表现形式是正确运用到包装设计上的重要前提。所谓的中国传统文化中视觉元素，也就是传统文化的物质文化方面。其表现形式可归纳为形、纹、图、字、材和色六类，它们须各有不同，但都具备中国传统文化中视觉元素自身的艺术特点，具有强烈的地方、民俗和文化色彩。是属于我们自己的巨大资料库。
2 传统文化元素的表现形式
2.1传统造型的借鉴
传统文化中物体造型结构的演变过程是最为深远的，经过前人无数次改良、优存劣汰后，沿用至今的传统造型都是具有实用性与欣赏性共存的经典造型。现在，这种具有典型示范意义的造型结构已成为我们日常生活中俯拾可得的东西，并承继着我们民族一直以来的审美需要与风俗文化传统。我们可以借鉴这类具有传统形体特征的器皿与生活用具等的造型特点，例如模仿竹枝笊篱、蒸笼（如图1）、土陶以及民间葫芦、龙灯、木桶等运用到我们的现代设计中。运用这些我们所熟悉而又非常具传统味道的形体造型来制作食品包装设计的外观造型，不仅外观形象具有传承性，而且体现出包装设计浓浓的民族文化味道，展现出中国特色。
2.2传统纹样的装饰
用中国传统纹样对物品进行艺术修饰，是中国艺术史上一种惯用的装饰手法。早在新石器时代，一些“素人艺术家”已经懂得使用重复、条理、节奏等手法制作具有一定艺术形式的纹样装饰陶器。到了封建社会的各朝各代，不同种类的纹样装饰艺术其内容和形式不仅具有高度的美学价值，而且在中华装饰纹样史上占有相当的分量，也是代表着当时最为流行的民俗风采。像适用于包装底纹和边框的回纹、饕餮纹、云纹、龟背纹以及作为形象应用的原始彩陶纹；战国时期的青铜器图案，漆器图案，织绣纹饰，玉器；汉画砖纹饰和瓦当图案，南北朝的石刻图案；唐代卷草、团花、宝相花（如图2）；宋代陶瓷装饰图案；明清瓷器、丝织、漆雕、景泰蓝图案等，都是中国古代的典型图案纹样。实际运用时，根据食品包装内里所需，选用于之相吻合的传统纹样进行装饰处理，便有助于食品包装设计整体视觉效果的提高也烘托出整个包装设计的风格味道。
2.3传统图形的再生
传统图形是人们生活的缩影，因而与人们的生活密切相关，大多数的传统图形反映了人们对美好幸福生活的追求和向往，且富有耐人寻味的深刻寓意，所以世世代代流传不息，直到今天，它依然深植于人民的生活中。如我们熟悉的龙、凤、麒麟、喜鹊登梅、春联、门神画（如图3）、四季花、窗花剪纸艺术等。但随着社会的进步，大家的思想也变化着，不合时宜的旧图渐被淘汰，新的图饰陆续产生。经过现代视觉艺术需求的再组合，切合了时代的视觉需求的“进化形传统图形”应运而生，为现代包装设计的需要提高了丰富的资源。
图1蒸笼形式结构图2唐宝相花纹样 图3传统门神画
2.4传统文字的结合
传统文字是有别于图形艺术的另一种元素，在传统文化视觉元素中有着相当重要的地位。传统文字的应用不同于一般图形，因为汉字的造字原理即为“象形文字”而非拼音文字，故“字”本身即隐含着“图像”，因此“汉字图像”是将字体构成加以美化，它的设计与构成受到字本身的结构的限制，美化只能在一定程度之内去表现。例如，汉字与传统图形的结合，汉字与传统形体相结合等。而它毕竟是一种自为一类的传统文化视觉语言，也可以应用在纹样元素、纹饰、建筑装饰等方面。传统文字形式随着中华文明的发展，绵延数千年，是世界上唯一的方形字体的构成者，更是中华民族审美观的具象投射的最佳表现之一。 2.5传统材料的应用
作为包装设计中的另一类视觉表现元素，选用包装材料也是非常重要的环节。传统材料大致可分为纸、布、泥、石、木、竹、脾、丝、麻、草、苇等几类。再细分下还包括利用柔软的麦秸秆、杂草及枝条等编织扎结而成的器物，这类材料用于包装设计不但能给人一种原始、自然的感觉还有利于环保这个世界大趋势的发展。“纸张用于包装，可以追溯到两千年以前的汉代。《汉书》卷九十七下‘赵皇后传’中有用纸包装中药的记载。唐朝时开始生产一种蜡纸，用于包装食品，既不浸油又可防潮气。在宋代时期随着雕版印刷的普及，纸包装已经具有了集包装、商标、广告为一体的形式。①”纸制和布制的包装设计由于其具有循环再用、环保的特点，并且成本低、易加工、适宜大批量生产，结构变化多样，而且比较适合精美印刷的包装类型，得到了社会的不断开发和应用（如图4）。当然，运用制作简易的包装材料要配合其内里商品所需的形式才会显得有意义，不然只会使包装商品的收益不尽人意。相反，为了使两者相互配合，如需利用到一些制作工序复杂，成本较高的材料进行包装，但能制作出更能符合商品与消费者心理的包装设计作品，那么其包装价值便得以实现。包装材料的应用也是表现包装设计传统特色的一个重要方面，它与其他各元素都是同样重要的，挑选适合的传统包装材料并发挥其与各方面元素相互影响，互相衬托其效果必定更佳。
2.6传统色彩的配搭
有句这样的话，“俗到极致，方显其雅”。中国的传统色彩便是，大红大紫纯原色的搭配，粗俗中流露出一种别样的雅致，然而自成一格。实际上，假若消费者眼前的货架有一大堆同类的商品，在还没看清产品品牌和包装的图像细节之前，可以吸引我们的只有商品包装的颜色，而颜色亦可以足够烘托出整个商品的气氛了。我国源自于社会生活传统习惯，爱用大红、粉绿、金黄等颜色来表现喜庆，还有熟褐、土黄、铜铁等金属的色泽来表现厚重、庄严。这种大红大紫的审美观文化对于时下所流行的时尚不一定含有价值概念，但这却是一种含金量高的时尚文化。作为代表地方的民族风俗，民俗色彩的艺术是非常具有市场价值潜力的。你不可否认如今社会日渐潮流的复古风，如今中国“俗文化”反璞归真的趋势，使这项民俗逐渐成为人们崇高和追捧的新元素，由此形成了一种愈俗愈雅的时尚观念。在实际演绎上，笔者认为，就是要将它那股最正宗的俗气完美呈现，方能显现出其中的地域风采和文化价值。“俗”是赋予某种中国现代包装设计的一个概念，红色可以说是中国人的颜色，大红大紫大俗大雅的传统文化，是我们贯穿于整个作品的核心线索。图中（如图5），别致的印花，大胆的色彩运用，有中国红、剪纸红、牡丹红。产生了一种民族风味极浓的视觉效果，在不断的重复“俗”的表现手法上，让你在一瞬间顿悟，这便是中国的大俗若雅。
3 结束语
将传统文化艺术结合到现代包装设计中，这是设计出具有主张性、时代性和国际性的中国包装的关键。但这样的一种结合，并不是指对传统文化元素进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是去认识和理解传统文化的表现形式与其中寓意，并在此基础上，逐步挖掘、变化和改造传统文化元素，让传统文化元素成为包装设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出焕有生命力的中国型现代包装设计。中国传统视觉元素无论是造型还是纹样等，都深深地植根于中国传统文化之中，在现代包装设计中，传统文化思想以包装作为载体,不仅表达了人们的一种美好愿望和情感,而且使包装具有了独特的美感。各种吉祥图案、纹样、造型以深厚的文化底蕴为基础，按照形式美的规律来组合形象,使中国的包装设计形成了鲜明的民族特色、时代特色以及地域特征,为现代包装设计注入了活跃的生命力。
参考文献
[1]雷圭元;《中国图案美》[M];湖南.湖南美术出版社,1997.
1、点的特征及在包装设计中的重要性“点”的概念在几何学中没有方向，大小的分别，仅有位置意义。对于设计师来说，点意味着是从具象至抽象的高度概括，是人们从繁复的视觉世界中提取的最为简洁的形态。是一切视觉形态创作的基础。作为具有很强张力的点，能够在设计作品中给人以轻快、跳跃的视觉感受。不同的点，其数量、位置不同给人的感受亦不同。例如：点是视觉的中心，也是力的中心。一个点代表提示、强调作用，在视觉设计中表现出一种简约、强劲的力量；多个点按照其不同的排列组合方式，会给人一种跳动、不安分的感觉，密集的点就会加强空间变化效果。散开的点能够起到点缀画面、活跃气氛的作用。“点”具有求心的作用能够产生积聚力的视觉效果。点越小，对其感觉越弱，距离就越远，相反感觉就越强烈。所以设计师在包装设计中根据点的这一特征，利用大小不同的包装造型营造分散或聚集的视觉效果，还会在销售产品时，在产品陈列的空间位置上花心思，让包装设计在比较中而存在，通过比较而显现，吸引消费者。
2、线的特点与包装设计的关系点与点连成线，可见点的延长和连续就是线。线具有更强的自然属性特征，自然界中众多的事物形体的轮廓都是由线来体现的。是视觉传达设计中重要的元素之一，为包装设计起了支柱的作用。线的运用可以向人们清晰地传达包装视觉设计脉络，能够将人们观赏一组包装时的瞬间购买欲望与包装画面连接一起想象。线能够让人们情绪伴着包装视觉审美享受随之转动着，并且相对于这种设计充满了种种情绪性的变化。向下倾斜的线具有沉降的感觉，而向上方倾斜的线具有上升积极地感觉；水平线平和稳重，而直线的视觉效果更偏重于静态，较为理性；垂直线硬挺沉稳，而折线则带有波动性，曲线则具动感、柔和且具有弹性。可见不同的“线”会具有不同的“性格”，人们是用尺规划出的线具有冷静且坚强的视觉印象，而徒手画出的线条则感性强烈。线在包装设计中可以构成多样的外轮廓，使包装的造型多样而富有变化。线也有连接的特点，使包装设计更具整体感和组合性，在很大程度上起到稳定的作用。
3、面的形态在包装设计中的运用将线接连移动到一定位置就是“面”。它具有宽度、长度，但是没有厚度。包装设计中的面所占的比重较大，体现了其面积感，影响整个包装设计空间。因此面所占的大小比例、位置、形态是非常重要的。对包装面进行精心设计能够给人们带来充实、大气的感觉，使得包装具有亲和力。面在包装设计中具有很大的比重，大面积的面有扩张感、小面积的面有向心感；实的面会带给人一种力量感，而虚幻的面则以轻松地无限感来衬托实在的面；圆形的面，视觉效果完整并且具有动感，而角形的面，会带有较强的刺激性和不安定性，给人以紧张的感觉；往往方形的面，会给人以稳固、不易改变、坚定的心理效应；弧形的面，具有速度感和运动感。可见面是由方形、角形、圆形等几何图形组成，不同的面可以塑造出复杂与简洁、动感与宁静、混沌与明快的不同视觉效果。所以，在包装设计中“面”的视觉影响力最大，往往是有着举足轻重的地位。作为包装设计师在创作之时要时时遵循包装形式美的创造法则，把握包装的点线面基本要素相互之间的和谐关系，才能设计出具有审美价值的包装产品。
二、包装设计中点线面的体现
包装视觉设计是由文字、图形、色彩三部分构成的。而如何把这三个基本的要素有序合理的安排在设计中就是版式构图的任务了。而点线面是这四本部分的基本要素。运用不同的版式组合将包装的文字编排、图形创意、色彩计划进行点线面的构成设计，这在现代包装设计中具有积极的实用意义。
1、点线面在包装文字中的应用文字中也有点线面的表现。中文文字、标点符号和英文字母都是点，多个文字和标点符号便组成了线如，而由多排的线和多个点的聚集扩张就构成了面。在包装设计中如果以简洁设计为主，只有一排文字作为广告语，这排文字在整个包装设计中就相当于一条线。我国现代包装设计中，文字作为最为重要的设计元素，具有着最为复杂而丰富的设计手段。它的用途广泛，构架完美，内涵丰富又极具装饰性和趣味性的作用。设计师通过独特的创意，赋予文字形象化，让其更具表现力，突出包装的文化内涵。一套优秀的包装设计作品，不仅要重视色彩的搭配运用，还应有完美的文字编排。因为文字有解释说明的作用，它的设计是否鲜明关系到消费者对产品的解读理解。华夏民族的汉字发展历史悠久，从甲骨文开始发展至现代众多的电脑文字体例，伴随着汉字的不断演变，如今已经成为艺术和文化的象征，拥有了一定神秘的艺术气息。在现代包装设计中汉字的运用十分广泛，具有深厚的文化底蕴，在包装设计中文字比单纯的图案更具表现力和视觉冲击力，不管是文字的点线面还是包装的主体色调的关系都应该符合审美法则，设计师灵活巧妙的运用这些文字，以独特的形式表现出了包装的特色。例如舍得酒包装文字运用田字格框起来，再通过颜色的表现，带有书香气，更突出了酒的文化底蕴。在包装设计中文字是构成产品宣传的重要的元素，而当文字以简洁大方的形式呈现时，它的力量将会空前加强，再与其他的图案，色彩等元素相协调，从而成为传达信息不可缺少的视觉语言，实现自身的价值。
2、点线面在包装图形中的应用点线面作为设计构成要素具有独立性和自身的特性，彼此有着紧密的联系。点与点连成线，线移动则构成为面；点的扩大是面，面的缩小成点。在包装设计中判断包装上的图形是点还是面，则主要取决于环境和参照物。例如包装产品中字母组成的圆形标志，相对于整个包装来说就是一个大点，而相对于包装上小的圆形图案来说则是个面，而这些条形的图案对于整个包装来说是一条条的线，聚集在一起就构成了面。如果生硬的将图形直接使用到包装设计中就会产生硬、呆板的感觉，因此作为设计师要在包装的实际设计过程中，将点线面在不同程度的进行加强或减弱，放大缩小，使其融入现代设计意识，以体现现代包装设计风格。在图形的构成中，要善于利用点、线、面之间的联系，让包装设计更有创意，更具时代性。
3、点线面在包装色彩中的应用色彩对包装产品的陈列效果起着很重要的作用，不同的色彩能够带给消费者不同的视觉感受进而产生联想刺激购买欲望。包装的色彩在设计中能够直接体现出产品特性和行业特征，可以使消费者达到心灵的碰撞和默契。“没有不美的颜色，只有不协调的搭配。”使包装设计产生视觉感染力和冲击力的前提是使包装色彩让消费者感到舒适，色彩通过包装的点线面的构成法则准确的传递包装特定主题和产品信息，以期设计创造出适于传达包装产品设计主题本身特征的完美艺术效果。包装文字与图形在色彩的刺激下，会产生各种各样的感彩，能够对消费者的记忆联想和视觉感产生特定心理影响作用。包装色彩的点线面应用具有极其重要的作用，正如《颜色论》中歌德曾说过“两个圆点同样面积大小，在白色背景上的黑圆点比黑色背景上的白圆点要小五分之一”。因此设计师要把握好包装中点线面的视觉传达心理，合理的运用色彩。要努力对具体产品包装中的色彩进行点线面的构成设计，使得包装设计的色彩传达起到内外呼应的作用，进而创作设计出来具有购买力的包装作品，提升商品的市场价值。
4、点线面在包装版式构图中的应用版式构图就是将产品包装的文字信息、图形的创意、色彩计划和一些特定的市场认证、环保等表示标识符号排列组合在一起，构成统一完整包装版面的过程。点线面是视觉设计构成的最基本设计元素，运用其设计法则来指导设计师的设计创意，可以为包装设计带来新的发展空间，把握好点线面基本要素之间的联系性和空间位置，才能设计创作出来具有视觉冲击力的包装产品。而在包装构图中要做到这一点，就必须处理好点线面的位置关系和层次感让包装更具变化性和趣味性。将视觉设计元素缩小至一定程度时便成为点，而越小的点则越具有凝聚力。较小的形态也可以定义为点，线的两端便是点，线与线的交汇处亦称之为点。拿到在包装构图中，一个圆形的标志可以看作是一个点，几个字母也可以称为点。恰当的安排这些点的位置，就会起到画龙点睛的作用。点在构图的中心有很强的吸引力，也有平衡画面的效果。点在有规律排列时会很平稳安静并产生面的感觉，一般人的视觉审美习惯是视觉中心要高于构图的中心，这样会更有平衡感。散点活跃画面气氛，聚集的点大小不同的组成让画面更有空间感和虚实层次感。在包装设计构图中，密集的小点形成细腻的层次，大的点则形成有节奏感的图案背景。线是点移动的轨迹，游离于点和形之间，线在包装构图中起着非常重要的作用。线在设计中千变万化，它们起着界定、延伸、连接、扩张、平衡等作用。“线”是包装设计中不可缺失的要素之一，一条色彩的线、一道点组成的虚线、由汉字的横竖组成行，这些便是线的构成形式。不同的线具有着不同的情感特征传达，具有一定的心理暗示。例如：曲线表现的是运动和节奏，折线则具有忐忑和不安定的曲折感。因此说“线”的构成形式决定了包装产品的设计情调。现代包装在设计时往往采用了自然延伸的曲线，自由而富有弹性，体现了产品的活力感。由于每一种线都有它自己独特的个性，所以一般中国传统的文字多以直线编排出现在包装设计中，而欧洲化的编排多以曲线居多。将各种不同的线运用到包装构图中去，就会获得不一样的视觉效果。点与点的汇集、比例放大和线条移动至一定距离便形成了线。同样的面也拥有丰富的感情性格，在视觉感受上有着比点、线更加强烈的传达。曲线形的面柔美、饱满，女性的象征。曲线形的面则具有自然生动、富有人情味。在现实的包装设计中，不同形状的面在构图中的作用和给人的感受也是不同的，上面的三角形的面有稳重坚实感，下面圆形的面给人以充实圆满的感觉。“面”在包装设计的整个视觉基本要素中影响力最大，所以要合理的设计安排面的排列构图方式，进而才能够设计出来富有内涵的个性包装作品。构成产品包装空间层次的主要元素是点、线、面的交错移动，也是包装中文字信息、图形创意以及色彩计划等排列构成的综合形式体现。无论什么样的包装设计，都是由一个点展开，进而组合成线，最后形成面的过程。点线面的搭配关系应该本着和谐的设计原则，要符合大众的审美。点线面同为视觉造型设计的构成语言形式。因此包装设计的版式中的点线面，要在同一个画面内进行编排组合，设计鲜明、简洁才能更突出包装主题的产品效果。
三、点线面在现代包装中的体现
1、点线面与包装设计的互生关系在《康定斯基论点线面》一书中，对“点、线、面”基本构成元素进行了阐述，将设计的版面与其建立起完全实在的关联方式。设计师将点线面元素的内在特质进行联系，深入研究版面内设计内容之间的取舍关系。现代包装设计的风格、材料等各不相同，但归根结底都离不开“点线面”这最基本的元素。作为独立的构成要素点、线、面，同时相互作用于同一件设计作品，元素之间彼此互相转换和互相结合。包装设计以“点”为定位，以“线”进行分割，以“面”统摄构图布局的设计法则。“点线面”元素之间的关系对比具有强弱、主次的空间感觉，对包装造型、构图产生呼应的关系。无论包装设计中的文字、图形、色彩还是板式构图，“点线面”都具有相应的主从和层次的递进关系。“点线面”之间的比例关系多少将会使得包装设计具有整体统一的视觉美感和空间感。可以说“点线面”元素的应用使得包装设计带有丰富的情感意识。“点线面”的构成组合形式具有富于变化、独特的艺术表现形式，能够带给消费者亲和、清新、时尚的包装设计。设计师要善于把握“点线面”构成元素来设计表现产品的文化内涵，运用其灵活多变性进行包装设计要素间的排列组合，采取多元化的设计处理手段使得现代包装的设计具有设计醒目、亲和力、人性化的设计效果。
艺术通感是通感在艺术创作中的具体体现，是用感官形式手段去表情达意，将各种感官体验相互引发、沟通、交融起来的一种感觉方式。在现代包装设计中，文字艺术通感的传达使文字成为传达商品信息的重要手段，以及沟通设计者和消费者信息与情感的桥梁。
现代包装设计中文字与艺术通感的关系
在包装设计中研究人类生理和心理感受的类型和特点，用视觉传达形式为主要语言描述人的各种感官体验，是包装设计中视觉沟通的有效途径。文字更是视觉沟通不可缺少的元素，通过艺术通感，文字不仅可以传递出嗅觉、味觉、触觉、听觉等信息，还可补充和丰富人们的感觉，使人产生视觉要素以外的更多感受。另外，现代包装设计中广告宣传性文字艺术通感的传达也不容忽视。简短精炼、表达准确、具有联觉感受的广告语，可以使消费者产生使用产品后带来欢乐、美感、激动等艺术通感，直接激发了消费者的情感，起到画龙点睛的作用。
现代包装设计中艺术通感的形成
艺术通感不是简单的、孤立存在的心理现象。在认知的过程中，由感觉引发、想象搭桥、情感推动而达到领悟的境界，是艺术实践不可或缺的重要因素。它们共同作用将直接作用于人们的各种感觉，丰富、深化为人们的认知的过程。我国当代著名的诗评家李元洛先生认为：“成功的艺术通感是一种创造性的审美想象。”想象是实现艺术通感的中介和桥梁，可以把多种感观因素联接、综合起来，给人以情深理直的形象感受。如可口可乐包装设计中白色英文品牌名“COCACOLA”加上银色边框，与红色底色形成强烈的动静对比，给人以喜庆、欢乐、热闹的视觉想象，传达出可口可乐欢庆的品牌形象。而“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”，具有强大的内驱力、整合力和创造力，能激起消费者的强烈共鸣。如印有盲文的外包装，满足了盲人的情感需求。
现代包装设计中文字艺术通感的传达形式
1.现代包装设计中文字实用功能的传播
文字是商品信息传达的主要形式，商品的品牌、广告语、使用说明等相关信息都必须明确地表达在包装上。要在琳琅满目的商品中抓住消费者的视线，包装上的文字必须简洁、易读、易懂、易记，具有较强的辨识度。例如雀巢咖啡包装设计，它以品牌标识和产品形象作为包装的视觉主体形象。白色中英文品牌标志以它鲜明有力的视觉强度向消费者传达着信赖感，手写体的产品数量说明则给人一种轻松与随意之感，凸显了产品特性。包装上文字可读性的提高还能加强产品的视觉感染力与视觉冲击力，引发人们对抽象的产品性格想象及情感需求的共鸣。像罗马体、宋体这类柔美秀丽的字体，字型优美清新，线条流畅，适合运用于女性化装品及日用品包装设计中，给人温柔、典雅的视觉亲切感；而具有稳重、简约、大方等特点的字体，则适合于表现工业产品类的包装，以展现其现代感的设计主题。不同风格的文字带给我们不同的艺术通感，在设计时应针对诉求人群和商品选择不同风格的文字及表现形式，使包装设计中文字的艺术通感的表达更为丰富、准确。
2. 现代包装设计中文字文化使命的传承
现代包装设计是对社会总体文化的一种反应，文字又是反应文化的有效载体。它既是商品信息传播的视觉符号，又是形、音、义相结合的传播载体，能延伸语言的交际效力，成为消费者知觉文化内涵的钥匙。因此，优秀的包装设计应利用消费者对不同文字形态的文化情感，使消费者通过文字所传递的文化信息与自身感觉经验相融合，产生某种艺术通感，完成对商品文化内涵的解读。如中国的宋体古朴典雅，公正匀称，蕴含古典之美；欧美的无饰线体庄重而醒目、简洁，富有现代感。因此，在包装设计中，理解文字元素的特点、文化背景及艺术性，找出文字元素和产品的结合点，将文字渗入到包装设计的视觉表现语言当中就尤为重要。
3. 现代包装设计中文字视觉审美的表现
文字作为视觉语言和语言书写的符号，除了承载、传达各种文字信息的原始功能外，其艺术性也不容忽视。文字美观、个性的视觉形象已成为一种重要的装饰和载体，能给人耳目一新的感染力。在现代包装设计中，巧妙运用文字的创意表现，起到情感传达的作用，给人以美好的审美感受，是快速展现品牌形象的一种捷径。例如日本SOUR水果饮料包装设计，整个版面品牌名称来表现。采用斜方向阶梯式结构构图，画面自由生动，并通过字母由大到小的渐变营造出富有节奏律动感的艺术效果，由视觉引发味觉、听觉上的通感享受，给人美味、健康的心理印象。文字赋予了品牌个性的魅力，艺术形式的高度几何、抽象化具有鲜明的有企业的主导作用。
结语
文字作为一种交流思想和表情达意的工具，肩负着传达观念与信息的重任，在包装设计中起着举足轻重的作用。因此，深入研究文字的艺术通感对包装设计具有丰富的启示和深远的影响，也为设计提供了创意的无限可能性。
关键词：图像；食品包装；视觉效果
绪论：包装设计中的图形构成了包装整体形象的主要部分，利用图形要素在视觉传达方面的直观性、丰富性和生动.性，将商品的内容和信息准确地传达给消费者，并凭借图形在视觉上的吸飞引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。
本篇论文主要是针对食品包装中，图像如何设计，才能让顾客引起共鸣，使人的视觉感官导致心理反应的一系列过程，从能完成消费。食品包装设计的内容、种类很多，按性质分有：产品形象、标志、形象、原材料成分形象、应用说明示意形象、辅助装饰形象等。
食品包装设计被包装内容物，即商品的自身形象，是图形设计中出现最多的形象，它能使消费者直观地认识商品外观的形体、材质与色彩。产品形象的传达中，还经常采用特写的手怯，强调局部的结构、材质效果，产生比一般完整形象更为强烈的视觉冲击力。另外，利用"开窗"会透明包装直接反映商品是种更为有效的特殊的表现形式。一般通过摄影或写实插图手撞对产品进行美的视觉表现，使消费者能够从包装上直接了解商品的外形、色彩和品质。
一、食品包装中图像与文化感知
对图像的感知总是因文化而异。与颜色不同的是，很少会有针对具体图像的标准诠释，而对不同的人来说，同一图像所带表的含义又会有所不同。图像包括图案、绘画和摄影等类型，图像是商品特色的放大镜，图像还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。
文化内涵是食品包装设计的生命力所在，处于发展相对滞后的现代中国设计产业更需文化的滋润，借助我们自身的传统文化优势吸收优良的西方文化，使我国的食品包装设计在21世纪展现一个全新的面貌。中国的工业设计应该植根于中华文化的土壤里，吸取西方的科学技术与文化精华，走一条有中国特色的设计道路，我们期望这一美好的愿望在不久的将来得以实现。
二、包装设计中图像的有效使用
如果在包装设计中有效的使用各种图像，无论是通过插话还是照片展示，都能留下鲜明的视觉印象。这种对图像的运用可能会出乎常人的意料，并会增加消费者得兴趣。消费者总会在阅读文字之前先观察画面。所以如果运用得当，图像就会成为一种得力的工具（“一图值千字”）。
包装设计通过一套综合的设计方泣体系，使用多种方式来解决各种复杂的营销上的难题。市场调查、集思广益、深入研究、反复实验和战略考量等过程，就是把视觉信息和语言信息加工提炼成一种概念、理念和设计策略的方法。通过有效的设计策略将产品信息传达给消费者。
包装装潢的重点是解决视觉传达问题，是沟通与交流。纯粹具有美感的包装设计未必就能取得令人满意的销售业绩，因此包装的目标不仅仅是创造有吸引力、摆亮的设计而已，要达到销售者的战略目标才是包装设计的首要。一件产品的表达最终是能够吸引目标消费市场关注的表达，是能够向目标消费者传递出各种情感、文化、社会、心理和信息提示的视觉传达。所以，图像传达在包装设计中占据着举足轻重的地位。一套好的包装，第一眼看上去必定是图像的传达，图像是人们最敏感的视觉感受，常常引起人们对包装中图像的无限遐想，由此产生购买的心理作用。只有这样的包装才是好的包装，图像才得到了最真实的运用，作用才能得意施展。所以图像的设计尤为重要。
1，图像设计的分类
包装装潢的图图像主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图像作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图像设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究。图像就其表现形式可分为实物图形和装饰图形。
2，食品包装设计中的触点
图像可以创造视觉兴奋感、特殊难忘的体验和可明显辨认出的“触点”触点是一个营销学词汇，用在包装设计领域中是指从战略层面将品牌与消费者联系在一起，从而成问消费者眼中该产品主要标志的一个关键性的主要视觉元素。例如品客薯片：蓄着八字胡，带着领结的品客先说曾经显著提高了消费者对品客这一品牌及其包装设计的认可程度。
包装正中间的薯片图像，唤起了人们的食欲，由薯片，品客先生组成的这套美食系列产品包装也因次流漏出一番独特韵味。所以包装设计中图像的用途可以是：展示产品，描绘目标消费者，确定一种情调，建立可信度（名人的影像），激发食欲。
食品包装图像传达中的食欲诱惑
诱人食欲的插画和照片会让消费者隐隐感受到“端上桌来的美味”。烹制好的事物配以适当的碗碟，餐具和道具，一幅令人食欲大增的画面就呈现在眼前。这种图画不仅能让消费者学习到餐桌礼仪和正确的装盘方法，而且还能在货架上显得分外惹眼，通过诱人的景象令人胃口大增。购物者总是在寻找便捷的正餐食品，而这些令人馋涎欲滴的画面正好可以取悦于他们的感官。
展现食品类产品的漂亮的“特写”镜头或美味诱人的插画作品会紧紧抓住消费者们得注意力，成为包装上的焦点，并使一个品牌获得出色的货架效果，从而在竞争中脱颖而出。
结论
[关键词]视觉传达设计；包装装潢设计；形式秩序
[中图分类号] J524.2[文献标志码]A
[文章编号]1009-3729（2009）02-0051-03
英国著名艺术史和艺术心理学家E.H.贡布里希在其《秩序感》一书中，从视觉心理学、符号学的角度提出了秩序感理论。秩序从本质上说是一种规律性，是事物存在、运动、发展、变化的有序性。在视觉传达设计中，形式秩序是一种根本的秩序，人类通过对自然界和人类自身秩序的感知，探寻与消费者心理秩序同构的诉求点。作为视觉传达设计方式之一的包装装潢设计，其所运用的变化与统一、对比与调和、节奏与韵律、放射与回旋等艺术手法，都表现了一种形式上的秩序性。
一、视觉传达对形式秩序的感知
“有机体在为生存而进行的斗争中发展了一种秩序感，这不仅因为它们的环境在总体上是有序的，而且因为知觉活动需要一个框架以作为从规则中划分偏差的参照。”[1]这里所说的秩序涵盖了自然秩序、生理秩序和心理秩序。视觉传达设计的各要素在形式上都具有秩序化的特点，它体现于视知觉在建构过程中对视觉经验和审美心理的感知、选择和同构。视觉经验主要来源于对自然界的感知，通过生理秩序的感知和选择，达到心理秩序的同构。解读视觉传达设计的秩序感的过程正是我们感知和创造形式秩序的过程，也是视觉传达形式秩序与审美心理秩序同构的过程。
1、视觉传达对自然秩序的感知
从人的生物特性来看，人是自然界的一部分，这是人的视觉对自然秩序感知的根源，无论是人体的结构、形态还是运动的状态，均体现着秩序。心跳与呼吸的节奏、兴奋与休眠的交替都在有序地进行，“自然界中的树叶形态、花瓣形态等所具有的引人注目之处正是它的秩序”[2]。向日葵果盘中的种子、仙人掌的刺以及松果的外表面，都是按照螺旋样式生长的。人们逐渐发现自然形态中广泛存在着秩序构成和数理逻辑：花头上种子形成的旋转既有顺时针方向也有逆时针方向，顺时针旋转的数量和逆时针旋转的数量是不一样的，这两组数被称为“植物的斜列线数”。这种对自然形态和结构秩序的感知，给设计师以许多的启示，被广泛运用于视觉传达设计中。
包装装潢设计从形态、材质、文字、图形、色彩到空间的规律性，都从视觉上体现了对自然秩序的感知。陶器是一种原始的包装形式。新石器时代晚期，随着制陶技术的发展，人们用天然赤铁矿颜料和锰化物颜料在陶器上绘制装饰纹样，烧制成精美的彩陶。彩陶的装饰纹样有植物、动物、山水等自然事物，还有人物以及抽象几何图形。如图1是对向日葵果盘的数列分析，以及这种秩序感在彩陶上的运用。彩陶图案的造型手法简洁概括，富于韵律感，流畅刚健，装饰性强，装饰图形本身也体现了强烈的秩序感，进而产生和谐的视觉效果。这是人们对自然秩序感知的有力表达，充分反映了古代人类对造型语言和形式秩序的追求与探索。现代包装装潢设计有的直接采用写实的摄影图形来体现产品，表达了秩序感的自然性；有的用抽象图形，表现为机械的规则化，有效地传达了商品形象。此外，文字、图形、色彩的不同排列组合形成了装潢设计的多种设计风格，表现为有规律的秩序感。
2、视觉传达对生理秩序的感知
视觉是人类的基本生理特征之一。《辞海》对视觉的定义为“感觉和辨别光的明暗、颜色等特性的感觉”；《现代汉语词典》将其定义为“物体的影像刺激视网膜产生的感觉”。在中国，“视”和“看”的概念区分在春秋战国时期已经出现；在西方，表示“视觉”的单词vision出现在13世纪。阿恩海姆认为“每一次观看活动就是一次视觉判断”[3]。
人们对生理秩序感知的最基本表现形式是平衡感。我们的视觉审美经验表明了一个事实，即审美来自对介于极度规范化与动荡之间的视觉元素的欣赏。如单调的视觉传达作品难以吸引人们的注意力，对比过于强烈的视觉传达作品则会使我们的视知觉负荷过重而停止对它的欣赏。从包装装潢设计的审美角度看，理性排列的平衡感较为明显，具有一定的视觉舒适度，使得消费者能够很快获取产品信息。同时平衡感也体现在适度地颠覆视觉元素方面，在破坏规则的同时又建造新的规则，因而是运动中的平衡，具有丰富多变的视觉效应。图2是陈幼坚先生设计的手提袋，运用了对比与调和手法，使作品给人以韵律感，构造了与视觉的生理秩序同构的秩序，既不失现代感，又营造出了中国传统的水墨意境。因此，包装装潢设计要善于运用变化与统一、对比与调和、节奏与韵律等形式秩序法则，从而满足视觉生理上的平衡感。
3、视觉传达对心理秩序的感知
视觉不单是人类用来量度外界事物的工具，它比机械地睁开眼睛“看”有着更深刻的含义，也就是“看”的知觉。中国有句古语说，“身与事接而境生，境与身接而情生”。人类生活在一个形态和色彩的环境之中，不断地经受刺激而唤起不同的情感。包装装潢设计正是通过设计的各要素及其形式秩序来达到产品与消费者心理秩序的同构，进而达到宣传和促销的目的。最易引起消费者心理秩序认同的设计元素是色彩，“色彩象征语义在它所属的文化体系中已成为一种必须遵守的、约定俗成的社会性制约或规则”[4]。因此，设计师在进行包装装潢设计构思时也要尽力发挥色彩情感的功能。
从色彩心理的审美角度分析，色彩在视觉上容易使产品形象的感染力增强，强有力地吸引顾客的注意力，并起到帮助识别商品、增强记忆的作用，成为顾客再次选择某商品的重要依据。包装的色彩特征比形状设计更令人记忆深刻，因此，要突出商品的个性，一个重要方法是通过独特的包装色彩来强化形象冲击力。成功的包装设计能够很好地把握色彩等视觉对心理秩序的感知，传达产品理念，创造良好的商业价值。
陈幼坚先生曾在月饼盒的包装装潢设计中运用黑、红、黄来寻找与消费者的心理同构点（见图3）。人类受黑、红色影响久远。黑色使人感觉沉静、神秘、严肃、庄重、含蓄，中国古时称之为玄色、无色等，定为正色；在长期的生活实践中，中华民族对红色产生了浓厚的感情，在传统节日、婚庆等重大活动中都偏爱红色；黄色在中国封建社会为帝王所专用，是权力、财富、尊贵的象征。黑、红、黄所同构的正是中国人含蓄、浓重的思乡情，这例作品被认为是传达产品形象的成功例证。
二、视觉传达对形式秩序的表现形式
对于视觉秩序的感知、选择和表达恰当与否，是包装装潢设计成功与否的关键。视觉传达设计形式秩序的表现在商品包装装潢设计与商品销售过程中发挥着双向作用。一方面，包装装潢设计者通过对秩序的感知和体验，自觉地把视觉传达的形式秩序运用于设计中，传达给消费者，达到宣传产品、劝说消费的目的；另一方面，受众通过对秩序的感知与自身经验来感悟设计者所希望表达的思想感情，而作为中间媒介的包装装潢设计作品则充当着设计者的思想感情符号。可见，视觉传达设计的形式秩序须通过符号形式来表达。包装装潢设计使用艺术语言传递信息，通过形态、材质、图形、文字和色彩传达不同的意义与情趣。我们可以把包装装潢设计中涉及的符号分为图像符号、指示符号、象征符号三种类型。
图像符号（Icon）：是通过虚拟对象与对象的相似而构成的。人们对图像符号可以直觉地感知，通过形象的相似就可以辨认出来。如图4，这例食品包装用制作饼干的材料组合成笑脸状的饼干造型，生动地展现了饼干的特点，使包装的表达更具直观性，刺激人的食欲。
指示符号（Index）：指符号与所涉对象之间具有因果或时空上的关联。如路标就是道路的指示符号，而门则是建筑物出口的指示符号。比如，食品包装上的箭头符号就具有指示性质，告诉消费者怎样打开包装袋。
象征符号（Symbol）：“符号与其象征事物之间必须具有某种共同的逻辑形式”[5]，它是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即来自社会习俗。现代包装色彩正是利用色彩与产品的这种共通的特点，用色彩的象征意义表达产品特征。如以白色为主色调的包装适用于药品包装，表示干净卫生；化妆品宜于用中间色（如米黄、乳白、粉红等）包装，表示高雅富丽；食品适于用红色、黄色或橙色包装，表示色香味美；酒类适于用浅色包装，表示香纯浓郁等。
三、结语
视觉传达设计是沟通“人―产品―社会―自然―人”这一循环关系的中介。由视觉元素构成的符号系统，其本质是对自然秩序、生理秩序和心理秩序的感知、选择和应用。包装装潢的设计者，若能够成功地感知、选择、转换和创造形式上的秩序感，设计出能达成自身与消费者认知统一的作品，产品形象的视觉传达才算获得成功。
[参 考 文 献]
[1] [英]贡布里希E H .秩序感[M].范景中，杨思梁，徐一维，译.长沙：湖南科技出版社，2000：36.
[2] 韩巍.形态[M].南京：东南大学出版社，2006.
[3] [美]鲁道夫・阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源，译.北京：中国社会科学出版社，1984.
[4] 张宪荣，张萱.设计色彩学[M].北京：化学工业出版社，2003.
[关键词]感觉信息现代包装设计应用研究
一、引言
包装从字面上可理解为包裹、包扎、安装、填放及装饰、装潢之意。“包”字在创字之始的象形文字寓意为胎儿置于母腹之中，形象地描绘出了包装的含义。包装设计的概念涵盖材料、器形、印刷、视觉传达设计等诸多要素，在科技发展日新月异的今天，设计应具有超前意识和启迪性，这是现代包装设计的要点。和一切艺术形式一样，现代包装设计的创作离不开感觉。作为生活中最普遍的心理现象，感觉是人类获取外界信息的根本途径和创造性思维的活动基础。通过感觉信息在包装设计中应用的研究来探索自然信息，增强、扩大视觉语言构思，来确立感觉信息视觉化意识，帮助提高包装设计的视觉传达能力和功能表现，从而最终使消费者对包装信息了解、接受。
二、现代设计中的感觉信息
人类具有多样化的感觉，根据刺激的类型和反映的特点可分为生理感受和心理感知两种类别。生理感受是感知信息的初级形式，指人脑通过感官对所受刺激做出的直接反应，这些反应基于我们常说的“五感”，即视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。其中视觉、听觉信息占人类感知信息的大部分至绝大部分。触觉主要依靠手及皮肤感知物理状态，如软硬，冷热，温度等等；味觉信息主要靠人的舌及味觉神经系统感知；嗅觉信息主要依靠鼻及嗅觉神经感知。
在媒体技术日趋丰富的今天，信息传播的焦点正向着人类感官的原始体验回归，因此利用各种表现手段提升针对人类感官刺激的视觉转译能力，这是当今设计特别是包装设计的重要课题。
三、触觉在现代包装设计中的应用
第一种视触觉形式是由包装材料本身材质的肌理造成的，通过包装材料表面材质肌理的视觉触觉感，建立和消费者之间的亲和感和诱惑力，这在目前很多设计中都被广泛采用。第二种是在第一种的基础上的进一步创新，它不仅仅考虑到本身包装材质的选用，而且将所包装的产品材质肌理要素，模拟设计在产品的外包装上，使消费者在第一时间获得对包装商品的认知和识别，这种识别是通过包装的视触觉来完成的。例如一盒橙汁的包装设计，可以通过对橙子表皮的肌理的真实模仿，将橙子表皮肌理设计到商品的外包装上，建立较强烈的视触觉感，非常准确和有效地建立了和消费者之间的识别和认同关系。
四、味觉在现代包装设计中的应用
色彩是食品包装设计中最重要的环节，也是消费者能最快接受到的信息，消费者通过物质与精神的互动，对色彩产生丰富的联想，形成了各种味觉感受的符号，例如：红色的硕果给予人甜美的口感，因此红色常用于传递甜的味觉。
