时间：2022-06-21 10:36:46
关键词：中国企业；方案营销；优势；制约因素
1方案营销的涵义及优势
1.1方案营销的涵义
方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2方案营销的优势
（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。
（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。
2中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1中国企业实施方案营销的优势
（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2方案营销在中国实施的制约因素
当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。
（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
3方案营销在中国企业的实践及努力的方向3.1方案营销在中国企业的应用
2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。
在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。
3.2中国企业实施方案营销的方向
（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。
（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。
（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。
参考文献
［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).
［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).
关键词：管理提升；市场环境；营销方式
中图分类号：F7 文献标识码：A
原标题：装备制造企业亟须营销方式改进与提升
收录日期：2013年4月8日
企业实力包括硬实力和软实力。“硬实力”主要是指企业的设备、设施等物质形态的实力，而企业“软实力”，则主要是指企业经营理念、经营思想，也包括企业制度、管理模式、营销模式等属于非物质形态的实力。从这一个角度来说，管理提升有两个维度：一是硬件的提升；二是软件的提升。目前，很多企业开展“以管理提升”为主题的活动，从营销模式到市场业务方式的改进和提升，做出了连续的部署。研究管理提升在市场业务中的空间维度具有重要的现实意义。
一、新市场环境下的企业营销方式
营销模式的优化，业务方式的改进，是提升管理软实力在市场营销中的具体体现，企业应制定一系列清晰和一贯的沟通、管理措施和人事流程，并成为企业做出重要管理决策的指导原则；而另一方面，制定适合企业发展的市场业务流程，可以大大提高企业管理效率。通过管理创新，初步建立起比较先进的营销体系，按照市场经济规律办事，体现了与时俱进，实现了从传统到创新的跨越。
近年来，很多企业积极探索业务模式创新，正朝着“卖服务、卖成套”的解决方案提供者迈进。在很多工程项目中，公司不仅制造设备，还为客户提供总包设计、工程建造和运营管理等服务。装备制造型公司已经开始从单一制造型企业向综合服务型企业转型，方案营销新业务方式渐露端倪。
装备制造业属于传统产业，传统装备制造业要提升，除了技术创新、拓展发展空间外，还有一点很重要，那就是管理创新。只有科技创新和管理创新“两轮驱动”，才能真正实现企业的持续健康发展。注重硬实力建设，也要加强软实力提升。
方案营销把目光聚焦在用户存在的问题之上，做出合理的方案解决用户的关切，企业将目光从自己传递的产品上移开，深入用户的实践过程之中，更加注重用户的价值空间构成，需要组合整套的方案解决项目中遇到的各类情况，分析用户的财务状况、项目期限、个性化需求等重要环节。方案营销是机会型的活动，重点是赢得亟待实施的待定方案，要求企业营销人员具备复合型能力结构，面对用户的团体决策，把美好的未来图卷展现给用户，对方案的效果和预算都要有个清晰的描绘，企业还需要面对用户立项及实施过程中出现的各类偶然问题，必须满足有关方面对方案的审批要求和验收检查、甚至过程监督。因此，方案营销是具有创新力和前瞻性的企业市场业务新模式。
二、企业营销改进与提升方法
（一）营销新思维和创新精神。营销思维是在营销人员头脑中确立的常态意识。首先，熟悉营销相关理论，运用知识观察生活，养成在生活中营销的习惯，营销意识的形成就成为必然。面对不确定的营销环境，营销改进与提升处处风险，无时不在，这就需要营销人员培养勇于改进与提升精神，坚忍不拔的精神源自性格塑造和生活磨炼，营销人员应具备特种意志。由此，企业应不断造就和培养具备一定营销知识和相关技术知识，深刻了解政治、经济形势和社会人文环境的复合人才，为形成多维解决方案奠定基础。
（二）营销观念改进与提升。观念改进与提升是指企业适应变化的营销环境而形成新的认识或看法。即企业开展营销变革的行动指南，它支配着企业市场营销活动。因此，新的观念是营销改进与提升的灵魂。树立正确的市场意识和正确质量意识，是观念改进与提升的首要问题，关系企业产品启动市场必不可少的先决条件。增强市场竞争意识，是营销改进与提升的内在推动力。培育合作意识，整体大于部分之和，合作能产生联合优势。
（三）营销方式改进与提升。提出方案营销新方式。由于装备制造趋向于个性化产品，没有通用性以及互换性的现行标准，大部分是小批量、单件生产，最终用户的不同或工作环境的不同，要求设备的机型附带配置不会一致。从这个角度讲，就是点到点的形式特征，要求实行新业务模式，方案营销势在必行。
1、制订优等解决方案。企业要在立体多维的空间内为用户提品、信息和服务，处处时时为用户增加价值，力求用最低的成本解决顾客遇到的或未预料到的问题，使用户得到无上的满足，把方案的细节规划得周到合理，无微不至。
2、交互沟通动态跟踪。企业应力求做到和用户密切交流，充分掌握实时变化的项目信息，摸清用户的本来意愿和最新想法，及时提供给用户公司极有价值的产品、周到服务与有效信息的高效组合。可见，互相依赖与互相影响不只是有益于长远关系的保持，多个方面全天候掌握用户需求变化的脉搏，做到与用户同感受同面对，共同解决好存在的任何问题。
3、革新营销。公司在过去的业务模式中以自我的产品为中心，销售产品为中心，新的业务模式倾向于以市场为导向，顾客为中心，给营销在企业的角色重新进行定位，适度地平衡自我的优势，充分地洞察用户所需方案的关键价值，在密切双方关系的背景下，不断发现新的商机。
4、非凡的创新图景。用户急迫解决的问题是一切机会的开始，给出一套优良的方案，让用户享受到超出预想的增值过程，化解问题，实现心愿，幸福中憧憬方案带来光明的未来满足；方案执行务必到位，衍生服务丝毫不少，替用户着想，想用户所想，超乎用户想象地给出蓝图。
总之，企业应该面向目标市场，用自己独到的、含有较多优势的产品、便利服务和装备信息，通过充分互动和协调与用户互通的方式，加以分析问题、辅以诊断问题和真诚解决问题的运用，使用户出乎预料地得到最为完美、持续不断的解决方案，成为名副其实的上帝。
三、营销组织改进与提升
现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势。联合化指随着市场竞争的加剧，企业为降低风险、获取竞争优势和节约成本，通常采取联盟战略，与协作者或竞争对手一同开展营销活动优势互补。扁平化是指营销组织减少层级，营销决策更直接、迅速、灵活，营销效率提高。概念化指企业借网站设立虚拟展厅、虚拟经销商等，使实体组织走向概念化。
现在，国内很多企业营销部门营销业务仅限于收集用户信息、售后服务、中间商协调等职能。面对营销日新月异的新变化形势，企业必须着手调整营销机构、开展营销方式改进与提升、强化营销功能，实现企业营销活动的不断改进与提升。
主要参考文献：
全方位金融服务，解决台商融资难题邮政储蓄银行联合平潭综合实验区政府，通过对台湾企业提供符合台资企业特点的多种信贷支持、企业融资、理财和财务顾问服务等全方位高效、便捷、可靠的金融产品服务，帮助台商解决融资难的问题，积极改善大陆台商融资环境。专业数据库营销服务，助力台商实现精准化营销一是对于已到实验区投资的台湾企业，充分利用邮政的数据库资源，帮助他们分析挖掘潜在目标客户，通过直邮、短信、电子邮件等媒体以及邮政丰富的渠道资源，如全省1288个营业网点、430个LED门楣和1547个报刊亭等，开展多媒体多渠道整合营销，帮助台商培育客户、宣传品牌、拓展国内市场；二是对于已到实验区投资的台湾中小企业，利用客户管理专家系统，帮助他们做好客户数据的收集、整理、分析和发掘工作，建立包括地址、电话、手机、电子邮箱和动态消费属性信息等的多渠道客户信息库，实现针对客户的精准化营销和内部经营管理的信息化。整合线上线下平台，拓展产品销售渠道通过整合邮政线上线下的平台资源，尝试按效果付费的方式，帮助台商拓展产品销售渠道、销售产品。一是利用邮政电子商务的网络平台 （邮乐网），帮助台商拓展产品销售网络渠道；二是利用全省12482个便民服务站，帮助台商建立线下的实体销售网络。提供物流配送服务，助力企业物品流通一是利用中国邮政覆盖全国的物流集散网络，为台商提供专业的物流配送服务，帮助台商搭建立足平潭综合实验区、覆盖全国的物品流通网络；二是利用邮政商务投递队伍，帮助台商配送客户礼品、单据等。
加强对数据库营销解决方案能力建设的战略构建
函件的战略转型，关键点在数据库营销解决方案能力的建设和发展，并以点带面，逐步从数据库营销解决方案的服务者向领导者迈进，要实现这个终极目标，建议采取战略三步走。开展整合营销传播提升直邮服务能力，开展整合营销传播。整合营销传播是一个营销传播计划，要求邮政应充分认识在制定综合计划时使用的各种创造附加值的传播手段，如各类广告、销售促进或公共关系，并将其结合起来，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。在数据库营销解决方案能力建设初级阶段，邮政要变被动整合为参与整合和主动整合。邮政介入整合营销传播的主要方法可以是：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。传播手段可以无限宽广，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。将邮政所能提供和整合的服务进行标准化处理，然后通过标准化服务的个性化叠加，打造出数据库营销解决方案的规范模型。做数据库营销解决方案的专业提供商提升数据库营销解决方案能力的最终目标是，做营销解决方案的专业提供商和主导执行者。整合市场研究和营销咨询服务，收集、分析并管理有关市场、消费者和商业机构的信息，通过整合信息、服务和技术，提供市场研究、商业信息、咨询和数据库营销服务，协助客户做出更好的营销决策，提供行业研究、渠道管理解决方案、消费者洞察解决方案、产品研究解决方案、品牌和推广解决方案。同时，整合邮政信息流、实物流、资金流等资源优势，利用上述邮政资源和渠道，成为解决方案的主导执行者。在数据库营销解决方案能力建设的高级阶段，这些资源的整合不仅仅是一种简单的组合和叠加，而是经过精细分析后的有机组合和叠加，具有更强的针对性和解决问题的实效性。例如，为行业厂商提供咨询时，应整合市场研究和营销咨询服务、客户信息管理服务和直复营销服务，推出相应的营销解决方案，协助厂商进行准确的产品定位，构建单一视角的客户数据库，挖掘和发现更多客户机会，提高客户忠诚度；推出针对不同用户群体的产品，提升客户体验，将邮政所能提供的多种个性化服务有机结合；帮助厂商规划渠道网络，制定渠道服务标准，促进厂商品牌提升，提高营销效果，最终成功开拓市场，并发展持久、盈利的客户关系。实现战略转型的关键之一就是要引进专业咨询公司的高层管理人员，带领直邮团队学习、运用最领先的分析、研究、咨询、策划、管理及执行的总体运作能力，在实践中不断完善提高。
提升数据库营销解决方案能力
积极参与拓展各行业数据库营销，创新直邮产品创意与设计应用，提高创意呈现能力，通过市场检验，不断提升解决方案策划能力。福建省晋江市邮政局联合新思维广告公司，为福建金鹿集团策划了品牌30周年宣传方案，以 “金鹿30年特权邮你”为主题，借邮政数据资源，以直邮方式向1981年出生、名字中带有 “金”或 “鹿”（同音）的人定点投递 “金鹿30年特权邮你”特权卡，通过极富呈现力的创意设计，实现品牌与消费者的情感沟通，项目创收36．8万元。提升资源整合能力全方位解决方案包括多元化传播渠道整合、立体化媒体网络组合、线上线下有机执行。渠道、媒体、活动资源整合能力是解决方案的核心，各方面资源不一定为邮政所有，但是一定为邮政所用。关键点是在产品服务体系中邮政从资源的被整合者转向资源的整合者、调控者，直邮由被植入转为主动融合，达到主导资源和媒体整合的最高境界。河南邮政 “想啥邮啥”项目，运用邮政品牌，通过直邮目录式广告宣传，结合村邮站渠道资源优势，联合当地广播、报纸、电视、户外广告等多媒体多渠道资源，取得成功。商丘市邮政局2个月销售汽车400多辆，创收140多万元。提升解决方案执行能力数据库营销解决方案的落脚点在执行。邮政应通过加强与媒体广告公司及外协执行广告公司的合作，提高运作和执行能力。同时还要借力蓄力，在加强与这些广告公司合作的同时，引进社会广告公司高级管理人才，带领直邮团队深化学习运作，积累经验，进一步培育和提升自身执行力。厦门市邮政局与光荣外协团队合作，为 “燕之屋”保健品营销提供解决方案，邮政负责开发客户需求、数据库名址支撑和直邮寄递，光荣外协团队负责方案策划、宣传手册制作、体验产品混合寄递和效果追踪，通过双方资源整合、创新产品服务和利益分成，确保了项目执行的成效。
邮政数据库建设及应用
名址数据库是数据库营销解决方案的基础，而数据的属性价值是数据库产生效益的核心。数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理挖掘、寻找理想消费者、使用数据、完善数据六个基本过程，其中数据处理环节的数据维护、数据挖掘是重中之重。联动邮政内部专业资源，分析、整合报刊、金融、电商和国际包裹数据，丰富拓展数据库容量，优化数据库属性质量。数据挖掘是通过数理模式来分析每个数据，从大量数据中寻找规律，以找出不同的客户或细分市场，分析消费者喜好和行为的方法。邮政在建设好名址中心的同时，应建立数据营销分析模型，积极推动自身数据库中库与库之间的交叉挖掘，得出数据最终属性后再次进行反推，如此反复提高数据质量，挖掘数据的完全价值，提高数据库营销解决方案的服务水平。面向行业，邮政应了解行业特点、趋势、需求，提高行业理解能力。好刀用在刀刃上，把对行业的理解能力充分应用在数据的采集、分析、利用上，打造各行业的个性化数据库。以项目为抓手，积极参与拓展各行业的数据库营销，不断提升数据分析应用能力。加强社会合作，做好数据补充，提升数据库的质量和容量。通过加强与社会数据公司、数据库营销公司、调查公司合作，利用社会优质数据资源，打造邮政营销数据库。加强数据应用，整合数据库产品与数据库服务，为客户提供数据采集、清洗、匹配、建库、维护等服务，通过数据库产品协助企业达到营销目的，通过数据库服务提升企业核心竞争力。人才建设机制人才引进和培养：招贤纳士，培育精英，建设具有核心竞争力的邮政直邮团队。直邮人才建设有两种途径：第一，现有存量的改造，即在邮政系统的现有岗位中选拔精英，这是一个漫长的基础工作。第二，新增量的补充。一是将大学毕业生补充到邮政系统；二是社会招聘，这是最直接、最见效的方法。人才晋升激励成长机制：人才优势就是企业优势，邮政可在引才、用才、留才及育才方面不断地进行激励，调动员工的积极性和创造性，保持企业的可持续竞争力。财务管控机制由于要创新、构建整合营销传播和资源渠道整合等商业模式，有很多收入入账、费用支出等没有明确规定，这就需要配套相应的财务支持政策和补充规定，并设置合理的激励机制。
作者：郑承志 单位：福建省邮政函件局
关键词：案例教学法；案例分析；市场营销．高职教学以实现学生的职业能力为目标，突出基础理论知识的应用与实践能力的培养。而旅游市场营销是一门经验性、实践性和综合性很强的独立学科。它是根据旅游经济的活动规律，研究和指导旅游企业的营销和管理，也是广大高职旅游管理专业学生的必修课。如何更好地教授此门课程，使学生在掌握基本营销理论的同时能够切实地提高其营销实践能力，一直是旅游教育工作者教学研究的主要内容。笔者认为，在学习营销理论过程中，如果只是一味地进行理论知识传授，而缺乏实际应用，就不能使学生全面深入地理解相关理论知识体系，更难于掌握和应用这些理论知识。而通过运用案例教学法，不但可以调动和发挥学生学习的积极性、主动性和创造性，还有利于学生掌握旅游市场的营销理论，进而提高他们运用相关理论分析问题、解决问题的营销实践能力。
一案例教学法的内涵案例一词的英语原文为 case ，在企业管理上多翻译为个案、实例、事例等。美国哈佛大学工商管理学院最初采用案例教学法作为培养该院MBA的主要教学方式，其培养出的学生可以巧妙地处理企业管理中多种多样的情况，有着极强的适应能力和解决问题的能力，这一现象引起世界教育界的瞩目。案例教学法从此开始步人现代教学的殿堂，各个学科争相效法。近几年来，旅游管理专业积极引进案例教学模式进行课程教学方法改革。从旅游市场营销学课程的角度来理解：
所谓案例教学是指在教学过程中，以学生为中心，通过教师精心选取典型的旅游营销实践案例，将学生置身于特定的环境和氖围，使学生以小组方式展开对旅游典型案例的分析、探讨，从而努力培养学生运用所学的营销理论自主地分析营销案例、提出见解，做出判断和决策的一种理论联系实际的启发式教学方法。
二，案例教学法的作用案例教学法通过课堂的理论教学使学生对营销理论形成理性认识之后，为学生提供了一个理论在实践中应用的现实场景，学生可以通过案例感性地认知理论，从而加深对理论的理解，避免了单纯理论教学的枯燥和空洞；通过对案例的剖析，学生不仅可以开阔视野，举一反三地解决问题，还培养了学生团队合作的精神，磨练了他们的战略决策能力；案例教学打破了以自我为中心的学习模式，小组成员之间分工协作、共同学习、互相交流沟通、共同进步。学生在这种小组学习、讨论、研究中也体验到了学习的快乐和解决问题后的成就感，从而激发了学生的求知欲望。
目前，案例教学已成为高校旅游市场营销课程中不可或缺的教学方法。但案例教学研究大多见于旅游管理研究生及本科教育，而针对高职学生的较少这或许与传统观念中认为高职学生主要从事旅游企业基层操作性工作而非从事营销管理工作有关，然而在实际工作中，随着高职学生在基层工作经验和工作业绩的积累，很有可能会步入管理阶层，况且，高职教学是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。在教学过程中更应该强调理论教学和实践训练并重，使毕业生具有直接上岗工作的能力。所以案例教学法在高职 旅游市场营销学课程中运用同样具有较高的价值，因此加强教学的针对性和实践性，注重培养学生的职业素质与技能，是提高高职 旅游市场营销学教学质量的关键。
三、高职旅游市场营销案例教学的过程1．详细的理论讲授教师应针对高职学生生活阅历较浅，没有足够的社会经验与较好的思维习惯这一特点，首先要将旅游市场营销的相关理论详尽地介绍给学生，使学生在心中对这一堂课所要学习的营销理论有一个初步的认识。以学习 旅游市场营销环境的分析方法之一 _SW0T分析法这一内容为例，教师通过讲授要使学生清晰地了解 swOT分析法的具体内容，即s代表企业优势(Strengths)，w代表企业劣势(weaknessses)，O代表企业外部的机会(0pportunities)，T代表企业所面临的外部威胁(Threats)，sw0T分析法即通过对企业外部环境进行分析以确定企业面临的机会与威胁，通过对企业内部环境进行分析以 确定企业所具备的优势和劣势，从而找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，来制定相应的战略和策略。
2．深入的案例分析当学生对要学习的理论内容有了初步了解和认识之后，教师要根据授课内容引用经典的营销案例来解释，加深学生对理论知识的理解。例如：为继续加深学生对 sw0T分析法的认识，可以引用 北京海洋馆主题公园在建立之初运用SW0T分析法对该项目进行的全面调查与分析这一案例进一步解释。具体可以分为几个小步骤：
(1)简要介绍北京海洋馆建立之初的具体隋况。
(2)分组。案例教学的主旨是要让每个学生参与到案例讨论中，发挥其积极主动性，通常采用分组讨论形式。每个小组即为一个团队，在分析讨论案例时有利于培养学生的团队合作精神。小组由学生自愿组成，每个小组都给自己取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工协调与组织。
(3)任务分配。将教师根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。如针对该案例提出以下几个问题：北京海洋馆自身的优势、劣势主要有哪些?北京海洋馆面临外部的机会和威胁各有哪些，即由学生分别找出SWOT-的内容，然后根据这些内容制定出北京海洋馆建成之后的营销策略。
(4)小组讨论。各小组围绕问题展开积极讨论，这时教师不应对学生施加压力，在宽松的环境下任其自由讨论，让学生自主思考。教师在案例讨论中只起到组织者和指导者的作用。
(5)小组代表发言，成果展示。在规定的时间内各小组完成讨论后，．每小组派一名代表阐述，小组讨论之后形成的问题答案和企业未来发展战略。如学生针对这一案例的分析，得出北京海洋馆的优势：有政府的支持；良好的地理位置 (位于北京动物园后门)；可以与动物园形成陆地、海底优势互补，从而还可以有效地分流动物园的旅游客源，规模最大等；劣势：公共交通不完善，市场上已有了相类似的海洋主题公园等；外部环境的机会：有大量北京市民的支持；外部环境的威胁：市场上先期竞争者的优势等，针对小组的分析结果提出未来发展战略 立足北京市场，再逐渐辐射到全国的发展战略；教师或其他小组成员可对其提出疑问或补充。这样，既促进了讨论结果的完善，又锻炼了学生的思维能力、应变能力和心理素质。
同时，使学生假想成企业的决策者，营销的各环节都由各自的团队去做，从而培养了学生作为企业经营管理者的魄力和眼光。
5．系统的总结评价案例教学的目的不是要学生解决一个案例的问题，而是要通过案例讨论来培养学生分析和解决营销问题的思维方式。在实践中，很多学生提出的解决方案是零散的、不系统的、不完整的。在案例总结阶段，教师要对各小组案例讨论的结果给予评价，指出其优缺点，对方案可行性进行点评，并提出修改和完善建议，这样，学生才会从案例中有所收获。同时，教师应通过案例分析逐步培养学生用系统的营销思维方式去思考问题，将零散的解决问题的思路通过理论的整合系统化。在总结评价阶段，教师可在案例评价后，站在理论高度重新审视案例，让学生经过思考后再次体会营销理论在营销实务中的应用，逐步形成一套系统的思维方式。
四．亲例教学中教师应注意的问题1．有效地选择经典案例市场营销案例质量如何直接影响到市场营销案例教学的成败。因此，上好案例教学课，教学案例的选择至关重要。面对同一个市场营销理论会有很多不同的案例，教师要在众多的理论中选择最经典、最适于学生接受和分析的案例，应注意以下几点：首先，能够体现学生所学的营销理论；其次，案例情节应精练，篇幅不宜过长；再次，所选案例对学生要有启发性，能激发学生的思维活动，使学生在分析思考中掌握基本理论，直观、形象地学习相关的营销理论知识，将抽象的概念具体化，从而激发学生的参与热情，即使他们主动提出问题，多角度寻找答案，从而培养学生的创新意识；最后，案例要具有一定的实用性，学生能够运用该案例设置的问题解决生活中的实际问题，从而提高营销实践能力。
2．积极地参与营销实践实施案例教学法，要求教师必须具备较高的实践操作能力，才能不拘于课本和答案，有效地评价学生的各种讨论结果，这对直在学校工作的教师来说，是一个挑战，因此，作为旅游市场营销的教师，应在教学之外走出学校，积极参与一些旅游企业的营销实践项目，在实践中积累经验。
5．努力地扮演好各种角色在案例教学过程中，教师必须不停地变换自己的角色。教师在相关市场营销理论讲解时扮演传统的教育者，要求讲解得清晰透彻；当学生们针对案例进行热烈讨论时教师又成为整个活动的组织者和指导者，教师应主动营造一种以学生为主体的环境氛围，同时还要特别注意引导学生独立思考和分析问题的能力；在归纳总结学生讨论发言时，教师又成为了评价者和领导者，运用系统的观点点评学生，指出其缺点与不足，同时站在理论的高度将具体的案例与理论知识相结合，加强学生理论联系实际能力的培养。不同角色的变换要求教师适时、时时调整自己的心态，以扮演好每一个角色。
关键词：营销教学；案例互动；学生能力
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2015）08-126-002
如今的社会市场经济，尤其是营销行业，对于人才的要求多数是具有创新思维、创新能力的新一代创新型人才，在中职营销课堂中，以学生为中心、师生互动为主体开展的案例教学模式是实现这一培养目标的有效途径。通过此种模式，既能使学生深入巩固所学理论知识，又可培养他们对任何企业发生的实际问题做出自己的理解判断，提出个性化分析和富有创意的营销对策，这对于目前大部分仍以教师为中心的传统教学模式、但又富于转型思维的中职营销教学具有深远意义，恰如主席所指出的：“广大青年一定要勇于创新创造。创新是民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭源泉。”
众所周知，《市场营销学》是一门关于企业营销管理的实践性很强的应用学科，研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品、价格、分销、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及客观规律性。所以从学科特性观察，师生互动式营销案例教学法能最大限度发挥市场营销学的实践性、应用性和综合性，让学生在理解、掌握营销基本理论的基础上，能设身处地、熟练、灵活地分析企业具体所处的内外环境，找出存在问题，对症下药，做出科学、恰当的营销决策。
一、中职学生营销案例专业能力培养目标与原则
目前大部分中职营销教学正处于传统的教师主讲理论模式向师生互动、学生主体的模式转变，在此探索过程中，笔者认为应首先明确互动教学的培养目标，以更好地与学生沟通、并与地方经济发展需求对接。
1.培养目标。在当下的市场经济社会中，应结合周围环境深入学生思想、树立以顾客需求为中心的市场营销观念，依此观察、研究并尝试解决营销实际问题，从而培养学生的理论运用能力、随时更新营销观念能力。熟悉、掌握市场营销基本概念、原理及方法，多关注国内外营销理论新发展和业内新动态，从而培养学生的自我充电能力。让学生置身于地方经济大潮及周围实际环境中，不断在案例问题的分析、解剖中锻炼，把对理论的学习理解紧密融合到营销活动和经济发展中去，切实培养学生分析、判断和解决问题能力。与此同时，还应在营销课堂及平时注意培养学生的可持续发展战略眼光、沟通应变能力、协调能力、创新能力，以及动态分析和资料辨别、分析的能力。
2.培养原则。无论以什么目标、方法进行中职营销互动教学，首先应始终秉持“培养学生自信、尊重学生人格”的原则。案例教学的整体氛围以师生讨论为主，讨论的内容范围和节奏虽由教师整体控制，但时刻切忌教师“一言堂”讲授，而应始终鼓励学生直入案例核心、自由发表观点并发挥创意、尝试设计解决方案。教师的丰富学识与经验应为指引而非权威，起到为学生提供相关信息的作用，始终谨记包容、倡导学生异别观点。通过讨论交锋、知识再消化，培养学生由内而外的自信、尊重学生观点与人格，并呵护学生心灵发展。其次，应坚持“拓展思考广度、挖掘思考深度”原则。案例互动教学是一个师生思想高度碰撞、提升学生责任感的好机会。大量的案例资料丰富了学生的知识面、刺激了他们的求知欲。积极的交流能使学生的思想更具可塑性，不同思考方式的碰撞能让学生的思考层面得到新拓展，并在问题的不断加深探讨下使学生的思维到达新的高度。在此过程中也促使学生承担起或个人、小组的学习责任，积极讨论、勇于思考和表达、虚心学习、最终让思想得到成长。再次，应秉持“培养学生营销综合能力”的原则。在不懈的案例互动教学中学生的信息甄别与吸收能力、分析与逻辑思维能力、表达与辩论能力、说服力与沟通能力等都可提升。
在营销案例互动教学中，应以学生为中心，师生共享论题与讨论方式的选择权，且教师应作为辅导角色处于次要地位。
二、中职学生营销案例专业能力的培养
（一）循序渐进的培养方法
1.理论分析运用。理论是实践的武器，在吃透理论后才能更准确认识市场行情、分析案例关键、设计应对方案。在营销课堂上可充分利用案例去消化、整合理论，进行有效分析教学。在循序渐进的培养过程中，可以先采用“单一分析法”，针对某个知识点进行强化训练，为最终的整体把握和运用打下基础。单一分析法即对市场营销中目标单一、辐射范围小、事件较简单的案例，就某一侧面进行剖析、深入讨论。这类专题式研究，适合刚接触营销案例实践教学、社会经验也不多的中职学生，便于学生对某一问题有透彻了解和深度把握。
当学生对各模块知识点较能完整理解与把握后，即可采用“综合分析法”深度培养学生的整体分析运用能力，对案例所指向的问题进行系统专业的分析。在平时日积月累的章节学习中，学生尚未形成整体认识与贯通思路；而在大案例分析里，涵盖的知识点繁多，需要串联起各章节内容，全面分析、自如运用，此法虽较为复杂，但长期实战后有利于学生全面立体地掌握知识体系，提升综合分析能力。
2.实战模拟代入。单一的理论灌输会阻碍学生继续学习的兴趣，因此在课堂上根据教学内容创设一定的营销情境，在教师引导下使学生身临其境，分配角色、参与演示，通过这种实战模拟法可以提升学生的临场反应能力、理论快速转化为实践的能力和团体合作能力，这也是营销教学过程中的一个必要培养阶段。
在实战模拟中，教师先根据案例内容设定好模拟环境与条件，学生按各自角色任务、围绕目标问题进行“练兵”，通过扮演不同人物，让学生尝试整合所学理论、抽丝剥茧直至触碰到问题核心。结束后由扮演者发表心得体会，其他学生点评，教师作总结。
3.方案的设计策划。案例分析与模拟演练使学生尽力调动积极性、整合过往所学，但光是停留在“纸上练兵”、对案例的感性认识上仍不足以转化为实际能力。因此让学生分析总结案例之余，更要尝试让他们在之前基础上进行方案的设计策划，制订行之有效的战略目标与行动措施，这个过程进一步挖掘、培养了学生的全局性和创造性思维，坚定“学以致用”的信心，真正提高综合解决问题的能力。
（二）课堂的组织模式
在营销课堂的案例互动中，可根据案例内容、培养方向及教学目标等灵活选择组织模式，以实现最佳教学效果。
1.独立分析：教师展示案例材料，让学生快速熟悉后独立思考，在规定时间内围绕案例问题分析和记录，然后在自由发言环节中交换看法，不断修改、补充。教师处于旁听并引导的角色，直至学生得到有效结论。此种模式较适合理论教学中的穿插式小案例、或综合性案例的分段流。
2.分组讨论进行阶段性综合案例或较复杂的大型案例教学时，可采取小组协作的模式。通过集体讨论分析，不断得到新启发并补充。组内思想火花的自由碰撞对性格较内向、发言谨慎的学生是一种有益的提高方式。此外，小组可推选一位组长组织讨论、适时引领，使不同层面学生的人际沟通、协调合作能力都能得到锻炼。
3.全班辩论：学生对案例思考并小范围讨论后，意见会不一致。教师可引导、鼓励全班辩论以完善问题答案。在辩论过程中，学生很容易提出主观l生异议或客观性补充，而被质疑者可据理分析和反驳。此模式可发挥集体讨论促进学生思维的强大威力，在此建设性的辩论与合作中能有效培养学生的思辨能力、创新能力与合作能力。
（三）选择营销教学案例的标准
案例互动教学可以明显提高学生的学习积极性、培养他们的自信心，这些离不开互动教学的有效组织与实施，而选择适用于中职学生的营销案例，则是开展互动教学的关键。选择营销教学案例时应注意其是否具备典型性、启迪性与系统性。
1.案例的典型性：具有典型性的营销教学案例通常覆盖了学生应掌握的理论、并具备营销实践意义。在互动教学过程中它们能典型印证相关理论，帮助学生更好地从现实出发，理解相关知识，并最终转化为实践能力。
由于教育理念、师资力量、教学硬件设施的不同，在市场营销教学工作中，许多学校所使用的方法不尽相同，主要教学方法有：
（一）理论讲授
目前，市场营销课程教学是由教师、学生和教材这三个要件构成的系统，教师在这个系统中处于主宰的地位[1]。传统的市场营销课程教学在教学手段上是运用“粉笔+黑板”，在教学方法上，是以教师为中心，其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生。随着市场营销课程教学方法改革的不断推进，一些先进的教学方法被不断地引入课堂，如案例教学法、项目教学法、情景模拟教学法、启发式教学法等，由于高职院校受到教学理念、师资力量、激励机制、校内外实训基地建设等因素的制约，上述教学方式及其教学成果尚不明显。
（二）案例模拟实战教学
市场营销是一门应用性极强的综合性课程。在学习营销理论的过程中，如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关的理论知识体系，更难以掌握和运用。而通过营销案例分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。中外教学实践证明，案例教学是该课程有效的教学形式，通过选择经典案例和创设情景案例，引导学生进入具体的实践环节，思考解决实际营销工作中可能出现的问题。市场营销课程内容是面向实践的，课程中很多理论源于实践，是对市场营销实践活动的总结和抽象，通过案例教学，让学生在模拟的商业环境中充当决策者，感受压力，分析形势，识别危险并作出决策[2]。案例帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作。此外，案例的真实性、模拟性，可以激发学生充当决策者的意识，从而仔细鉴别相关数据资料，提高处理问题的能力。案例教学法这种理论与实践相结合的互动式教学方式，能够很好地与市场营销课程的特点相结合，从而成为市场营销课程的主要教学方法之一。
（三）顶岗实习
实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。当前营销实习主要是以顶岗操作、毕业实习为主导展开的实践教学，即组织学生到校办企业或商业企业顶岗实习，目的在于使学生掌握有关商贸实务活动的基本程序与过程，在商务实践活动中摸索市场营销的技巧，培养学生的营销实际操作能力。同时，在积累了一定的理论知识和顶岗操作经验后，通过毕业实习，对学生专业技能进行一次全方位的考核，设计一定的评价体系，检验实践教学的效果。由于该模式易操作，且比较实用，所以在很多高职院校被普遍采用。
二、通过市场营销技能大赛反映出的问题
由于大学生缺乏接触实际工作的机会，很难通过大量的营销工作去检验其理论知识的掌握情况。为进一步摸清学生对知识的掌握程度，许多院校通过组织各类营销技能大赛，以调动学生的学习积极性，提高其团队协作能力，达到巩固专业知识、理论与实践结合、激发潜能、培养创新意识、造就满足社会需要的人才的目的。笔者曾多次组织、带队指导学生参加各类营销技能大赛，通过对大学生参赛情况的观察，发现了一些问题，主要有：
（一）基础理论知识掌握不扎实
营销技能大赛往往都设有对学生基础理论知识测试的环节，从测试的结果看，许多学生在基础理论知识的掌握上成绩并不理想。造成这个结果主要有两个方面的原因：一是学生的市场营销基础理论知识储备量太少；二是前期的教学尚没有达到预定目标。因此，在教学方法上还需进行改革，让学生真正懂得如何理解和运用营销理论知识。
（二）参赛文案中的措施可行性有限
营销技能大赛注重实战，讲究可操作性。许多参赛文案离这些要求还有很大差距，主要表现为：参赛文案内容空洞、过于理想化，解决问题的措施不顾及企业实际情况，一味追求大而全，这就造成了作品本身更多的是对课本知识的诠释，而难以在实践中实施，可操作性有限。
（三）参赛文案缺乏创新精神
营销技能大赛为高职学生提供了很好的展示激情、创新以及提高自身能力的平台。通过对参赛文案的观察，笔者发现，绝大多数文案都是闭门造车，没有实际基础，多注重理论，与实际工作衔接不够，缺乏创新精神。文案中提出的解决问题的措施过于陈旧，缺乏前瞻性和突破性。这里面既有学生自身的因素，也有指导教师的原因，更是平时营销课程教学方法运用不当造成的。
三、市场营销课程教学效果及原因分析
检验市场营销教学效果最主要的方法是学生解决企业实际问题的能力，以及学生制作的营销方案能不能被企业认可并在工作中得到应用。通过对学生参加各类营销策划大赛作品的分析，可以发现一些问题，如许多作品未能紧密联系企业实际情况，操作性不强，创新性不足，方案不能在实际工作中应用，更不会得到企业的认可。另外，许多用人单位对营销专业学生的工作表现也都反映：理论知识掌握不扎实、解决实际工作问题的能力不足，制作的营销方案没有紧密联系企业实际情况，操作性不强。造成以上问题的原因很多，笔者主要从以下四个方面展开分析。
（一）教育理念和教育方式滞后
当前，市场营销课程教学过分强调理论知识的系统性，而不是实践知识的系统性。教学活动以教师为中心，课堂讲授过多，学生自主支配的时间较少，学生的主体地位体现不够；课堂活动以教师讲解为中心，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程；教师讲解以教材为中心，与现实经济社会、新理论、其他学科及实际应用联系较少，考评形式单调[3]。这些问题的存在，抑制了学生学习的积极性，影响了人才的培养质量，致使学生实际能力和综合素质难以适应时代潮流和专业发展的需要。
（二）案例模拟实战教学的条件不足影响了教学效果
有效实施案例模拟实战教学必须选择合适的教学案例，但目前市场营销教学案例主要来自于一些著名大企业的经典案例，这些案例往往篇幅过长，背景过于复杂，与当前营销环境差异巨大，这就导致案例问题的难度过大。而案例模拟实战教学要想取得较好的效果，必须要求学生具有一定的营销理论知识和较丰富的社会阅历，但由于学生没有工作经历、缺乏社会阅历、知识面窄等原因，导致学生对案例问题无从下手[4]。此外，很多学生已适应传统灌输式教学方式，对案例中提出的问题不愿意主动地利用所学知识去研究和解决，缺乏参与的兴趣。此外，采用案例模拟实战教学需要教师具备较强的分析、解决实际问题的能力，但大多数教师营销视野不宽，无法有效地对案例进行研究、判断，客观上制约了其引导学生进行思考学习的深度和广度。而且由于教学时间有限，案例教学也较难深入开展。
（三）对学生创新教育支持力度不够
对学生进行创新教育也是市场营销课程教学的重要内容，但目前在这方面还很欠缺，主要体现在以下方面：（1）一言堂式的教学方式束缚了学生创新思维的发展，对学生的启发不够；（2）市场营销教材及教学内容缺乏先进性和前瞻性，大量新知识如现代科技发展、文化发展、经济发展等知识没有给学生补充，使得许多学生尤其是毕业生认为学到的营销知识在实际工作中难以应用，用人单位则认为大学学习的某些知识还不如实际工作中学到的知识先进、适用，这就造成了学与用的脱节[5]；（3）我国地方政府和高校在鼓励创新方面支持力度不够，使得很多新想法、新思维缺乏展示的空间；（4）课外实践培养环节不规范，缺乏统一的规划和精心设计。学生因生活阅历有限，知识储备量不足，对营销工作内容没有上升到理性认识，无法从量变达到质变，这就需要教师在实际的教学中，多加指导，督促学生自主学习，努力营造一个创新的环境，给学生提供一个开展创新实践的平台。
（四）大学生难以在营销实践中得到进一步提高自身能力的机会
为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度地建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，许多院校的校外实习基地仅仅是提供实习场所而已。由于市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密日益增多，许多单位不愿让学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。因而学生到校外实习基地去实习却接触不到本岗位的实质工作。例如到市场开拓部门实习的学生不能接触市场，到生产部门实习的学生不能了解企业生产流程，到销售部门实习的学生不能了解营销策划方案等。除此之外，实习基地提供的实习内容有限，很多营销实习内容主要围绕“促销”、“发传单”等低技术含量、重复劳动进行，对个人能力的锻炼和培养所起的作用有限。因而顶岗实习在实际运作中也暴露出一些问题，如实践教学的目的要求很难明确，学生实习以完成任务为主，实习结束，自身能力的提高有限。
四、改革市场营销教学方法的措施
市场营销课程综合运用了心理学、经济学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学、行为科学以及数学、统计学等学科的理论和方法,具有极强的综合性和实践性。为进一步提高市场营销教学效果，笔者提出“五段式循环教学法”，抛砖引玉，以供探讨。本教学法着力于创造职业氛围，根据真实工作任务来设计课程教学项目，采用项目驱动、工学交替等教学模式，结合理论联系实际的原则，在校内和实习单位开展教学，共同完成课程教学任务。在教学过程中以学生为主，教师由过去的讲授者变为指导者，让学生在自主探究、操作和讨论等活动中获得知识和技能。具体操作可分为下述三个阶段。
第一阶段：构建校企合作平台阶段
为体现教育为实际工作服务的方针，本着互利双赢、长期合作的原则，由学校牵头，开展多种校企合作方式，与合作单位签订实习协议并建立战略伙伴关系。在此基础上，调整课程内容，使课程的内容为企业工作服务，使学生能够学到实用而且具有一定超前性的科学知识[6]。这样，学校才能为企业提供最适用的人才和最好的服务，协助企业实现未来的目标，建立更加紧密的关系，形成长期合作的良好局面。
第二阶段：任务驱动式理论教学阶段
这一阶段分三个步骤。
第一步：课堂案例演示。教师在课堂上，围绕学生熟悉的案例用营销的观念进行讲解，案例尽量选择近期当地比较突出的营销实例，让学生对市场营销有一个感性认识，同时也激发学生学习的兴趣。
第二步：市场认知实习。由教师组织学生到合作单位进行认知实习，通过实习，让学生对本专业领域和业务及本专业的工作情况有一定的感性认识，从而明确自己的专业范围，了解一些简单的营销知识和技巧，为以后的专业学习奠定基础。
第三步：任务驱动式理论教学。在课堂教学过程中，以市场营销活动的典型工作任务设计课程教学单元项目，以学生为主体驱动课程教学过程，将理论与实践融为一体；利用典型工作任务开展理论教学，摆脱以教师为中心的传统教法方法，借助教学软件、多媒体、网络等多种手段展开引导式教学，让学生在一个较为真实的环境中学习使用专业知识，充分发挥学生学习的主动性。
第三阶段：项目导向阶段
在进行了一段时间的理论教学之后，由教师组织学生深入实习单位，即第一阶段中签订协议的合作企业，选择企业发展过程中的某一项目进行分析讨论。由学校教师和企业教师分别引导学生，让学生了解该企业的经营状况，并对其展开调研，分析企业目前出现的问题，摸清问题的原委，共同提出较为精细的解决问题的方案，并请合作单位论证修正，最终拟定一份可行性的方案。实习期间，教师全程跟踪指导，切实做到认真负责，同时紧密联系合作单位，多沟通，多请教。
第四阶段：工学交替阶段
利用校内的教学资源和实习企业的资源，开展工学交替教学。让学生到企业实际工作岗位顶岗实践，感受真实的就业环境，感悟行业的职业道德。此阶段主要由合作单位负责方案的实施，学生作为企业的临时员工，参与方案的实施。就方案实施中出现的问题，由学校与合作单位共同想办法解决。这样做既提高了指导教师的实践水平，也提高了学生解决问题的能力，同时还可以为合作单位带来经济效益，实现互利双赢，真正达到校企合作、共同提高的效果。
我们希望能把中国的IT产品卖到世界各地，推动中国的IT产品发展；同时把安富利科技在全球的Best Practice(最佳实践)带人中国。自从去年12月，安富利科技中国在北京成立，安富利科技亚太区总裁K.P Tang来北京的次数愈发频繁了。在采访中，K.P Tang经常爽朗大笑，言语里充满对中国IT分销市场的信心和期待。
提到IT解决方案分销，安富利在中国的发展才刚开始。作为全球最大电子元器件及计算机等产品的商，安富利集团在全球财富500强中排名第163。2008财年，安富利集团总营收179亿美元，其中安富利电子元器件集团营收103亿美元，安富利科技集团营收76亿美元。
自从1991年至今，安富利集团已收购了超过55家公司1.3万雇员。业务覆盖超过70个国家的300个区域，包含300多家供应商、10万客户。
“我们是解决方案增值分销商”
虽然进入中国市场的时间并不长，谈到与神州数码等本土增值服务商竞争，安富利科技特别强调其对增值分销的重视。
谈及分销商在IT整个生态链中发挥的作用，K.P Tang说道：“分销商作为供应商与用户之间的桥梁，通过了解终端用户的技术需求，并与一整套销售、营销、技术和物流服务相结合，一方面为合作伙伴提供从软件、服务、硬件及金融支持为一体的整体解决方案，增强合作伙伴把握时机并获得市场的能力。同时，与区域合作伙伴合作，提供完整的地域覆盖解决方案，并联合服务合作伙伴(独立软件开发商和解决方案提供商等)在市场竞争中获得优势。”
随着近年来低端海量分销利润逐渐下降和企业级产品市场的高速增长，分销商进入高端增值分销服务领域成为一条重要的发展思路。从卖产品到卖解决方案，IT分销商也在不断转换着自己的角色。去年12月10日，借助与IBM的合作，安富利宣布解决方案分销业务进入中国市场，IBM也成为了安富利科技在中国的首个主要供应商。今年4月，安富利科技又与Sun达成合作协议。安富利将在中国拓展Sun软件业务、服务器和存储解决方案业务，利用安富利的营销、销售、技术、财务和物流等增值方案，以缩短产品上市时间。
安富利科技解决方案业务集团目前设有三个部门：安富利计算机组件部，为AMD互补性技术产品，总部设在香港；安富利合作伙伴解决方案部，面向澳大利亚、新加坡和马来西亚市场，为企业软件、存储设备和服务器提供增值分销服务；安富利计算机服务部，总部设在中国天津，面向寻求嵌入式系统白盒解决方案以迅速进入市场的非PC OEM厂商和系统制造商提供集成和工程服务。而所有的业务，都围绕着为客户提供全面解决方案的增值分销服务展开。
“我们要深耕渠道，服务中国”
“因为拥有良好的财务状况，安富利科技中国区一直保持着稳定的增长，同时，在大多数公司裁员的时候，我们有机会招聘到很多优秀的人才。”安富利科技在亚太区的发展，从开始时只有澳大利亚，到后来马来西亚、新加坡、中国、印度不断发展。在去年全球经济状况不好的时候，安富利科技却在危机中看到了机会。
一、前期教学方法及问题分析
（一）填鸭式理论讲授法仍然被大量使用
这种方法以教师讲解为中心，教师在课堂上处于主宰的地位，运用“书本（备课笔记）+黑板+粉笔”的教学手段，通过大量的理论讲授、板书及教学媒体的辅助，把营销专业的思想及重要知识点和实践方法传递给学生。填鸭式教学方法使得学生自主支配的时间较少，学生的主体地位体现不够，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程，直接导致课堂气氛死板，学生上课迟到、早退、课堂睡觉、玩手机现象严重。再加上与实际应用联系较少，考评形式单调，大大抑制了学生学习的积极性，影响了人才的培养质量。
（二）案例模拟实战教学方法难以深入开展
《营销策划实务》是一门应用性极强的综合性课程。是根据市场营销岗位要求营销专业学生必须掌握的技能而开设的专业核心课程，通过营销案例实战分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。
案例模拟实战教学这种教学方法能帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作。此外，案例的真实性、模拟性，可以激发学生充当决策者的意识，提高处理问题的能力。互动式教学方式，能够很好地与市场营销课程的特点相结合，从而成为《营销策划实务》课程的主要教学方法之一。
然而目前使用的教学案例大多数来自于一些著名大企业的经典案例，这些案例往往篇幅过长，背景过于复杂，与当前营销环境差异巨大，这就导致案例问题的难度过大。同时，因为学生没有工作经历、缺乏社会阅历、知识面窄等原因，导致学生对案例问题无从下手。此外，很多学生已适应传统灌输式教学方式，对案例中提出的问题不愿意主动地利用所学知识去研究和解决，缺乏参与的兴趣。再加上一些教师营销视野不宽，无法有效地对案例进行研究、判断，客观上制约了其引导学生进行思考学习的深度和广度。而且由于教学时间有限，案例教学也较难深入开展。
（三）顶岗实习教学模式仍停留在较浅层次
在《营销策划实务》课程教学过程中我们可以组织学生到淮安当地生产制造企业或商业企业中顶岗实习，目的在于使学生掌握有关营销策划实务活动的基本程序与过程，在营销策划实践活动中摸索市场营销策划的技巧，培养学生的营销策划实际操作能力，该模式易操作，比较实用。
但由于课外实践培养环节不规范，缺乏统一的规划和精心设计。学生因生活阅历有限，知识储备量不足，对营销工作内容没有上升到理性认识，无法从量变达到质变。
另外，校外实习基地仅仅是提供实习场所而已，许多单位不愿让学生接触其核心部门和有关的管理事务，因而学生到校外实习基地去实习却接触不到本岗位的实质工作。除此之外，实习基地提供的实习内容有限，很多营销实习内容主要围绕“促销”、“发传单”等低技术含量、重复劳动进行，对个人能力的锻炼和培养所起的作用有限。
（四）存在的问题分析
（1）基础理论知识掌握不扎实
前期我们使用的教学方法和模式对学生基础理论知识掌握方面重视不够，从江苏财经职业技术学院经济贸易系11、12、13届市场营销班230余名毕业生反馈情况来看，有超过161人（70%左右）的同学反映在营销专业基础理论知识的掌握上不太理想。经过分析我们认为造成这个结果主要有两个方面的原因：一是学生的市场营销基础理论知识储备量太少；二是前期的教学尚没有达到预定目标。
（2）营销策划方案的可行性不够
营销策划方案不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现的原因，更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销专业教师在指导学生毕业设计的过程中，发现有超过30%的同学（70人）的策划方案设计离这些要求还有很大差距，主要表现为：策划方案内容空洞、过于理想化，解决问题的措施不顾及企业实际情况，一味追求大而全，这就造成了策划方案本身更多的是对课本知识的诠释，而难以在实践中实施，可操作性有限。
（3）营销策划方案缺乏创意
在市场营销专业学生平时做的一些营销策划文案中，很多文案都是闭门造车，没有实际基础，注重书本理论，与实际工作衔接不够。提出的营销问题解决措施过于陈旧，缺乏前瞻性和突破性。这里面既有学生自身的因素，也有我系专业指导教师的原因，更是平时营销课程教学方法运用不当造成的。
二、“项目驱动、任务导向”教学方式改革的思路和做法
检验市场营销教学效果最主要的方法是学生解决企业实际问题的能力，以及学生制作的营销方案能不能被企业认可并在工作中得到应用。经过多方论证，我们认为“项目驱动、任务导向”这种教学方式可以发现学生营销策划学习中的一些问题，具体操作可分为以下几个阶段。
第一阶段：构建校企合作平台
由学院牵头，与合作单位签订实习协议并建立战略伙伴关系。如，今世缘营销学院、中央新亚管理学院、中瑞汽车商务基地等。在此基础上，调整营销策划实务的课程内容，使课程的内容为企业具体营销工作服务，使学生能够学到实用而且具有一定超前性的科学知识。
第二阶段：任务驱动式理论教学阶段
这一阶段分四个步骤。
第一步：教学案例演示。教师围绕学生熟悉的案例用浅而易懂的策划理论进行讲解，案例尽量选择近期当地比较突出的营销策划实例，让学生对市场营销策划实务有一个理性认识，同时也激发学生学习的兴趣。
第二步：市场认知实习。系部组织学生到业务单位进行认知实习，让学生对市场营销专业领域和本专业的工作情况有一定的感性认识，从而明确自己的专业范围，了解一些简单的营销策划知识和技巧，为以后的专业学习奠定基础。
第三步：任务驱动式教学。在课堂教学过程中，以市场营销策划活动的典型工作任务设计课程教学单元项目，以学生为主体驱动课程教学过程，将理论与实践融为一体；教师借助教学软件、网络等多种手段展开引导式教学，让学生在一个较为真实的环境中学习使用专业知识。
第四步：教师过程性辅导。学生在领受任务之后，教师要全程督促学生进行认识、分析、解决问题。
第三阶段：项目导向阶段
在进行一段时间的理论教学之后，由教师组织学生深入实习单位，即第一阶段中签订协议的合作企业，选择企业发展过程中的某一项目进行分析讨论。由学校教师和企业教师分别引导学生，让学生了解该企业的营销状况，并对其展开调研，分析企业目前出现的问题，摸清问题的原委，共同提出相对有针对性的解决方案，并请企业指导教师论证修正，最终拟定一份可行性的操作方案。另外还积极组织学生参加省级和国家级市场营销策划、技能大赛，以赛代练，让学生在大赛淘汰竞争中感受知识的重要性。
第四阶段：工学交替阶段
利用校内的教学资源和实习企业的资源，开展工学交替。让学生到企业实际工作岗位顶岗实践，感受真实的就业环境，感悟行业的职业道德。此阶段主要由合作单位负责方案的实施，学生作为企业的临时员工，参与方案的实施。就方案实施中出现的问题，由学校与合作单位共同想办法解决。这样做既提高了指导教师的实践水平，也提高了学生解决问题的能力，同时还可以为合作单位带来经济效益，实现互利双赢，真正达到校企合作、共同提高的效果。
第五阶段：策划方案撰写阶段
在项目实施完成后，根据项目开展的实际情况，由教师指导学生撰写营销策划报告，作为考核学生能力的依据之一。该教学方法是从学校到企业，再由企业到学校，使学校与合作伙伴实现双赢，促进双方共同提高，并由此形成一个良性循环的运作模式，为下一步进行教学改革奠定基础。
三、改革效果及下一步思路
通过这种方式，学生通过营销师四级考试的人数大幅度增加，通过率由原来75%，提升到目前的100%。另外09级营销班同学还在全国市场营销策划大赛中获得全国二等奖，08营销班同学在全国商业零售业“明日之星”店长大赛中获得三等奖；指导教师获得最佳指导教师奖；12届营销策划团队毕业设计获得省优秀论文，营销班学生在历届校内模拟市场中均获得优秀成绩。
下一步我们准备进一步完善校园模拟市场这个实践平台，同时在《营销策划实务》教学过程中融入企业伦理教育，以高于职业能力标准“培养能完成任务的人，更进一步培养能把任务完成更好的人”，同时引入营销策划师考证，“以证促学，以证强技”。
参考文献
[1]黄小玲；试论项目驱动教学法在高职思想政治理论课教学中的运用[J]湖北广播电视大学学报；2012年02期。
[2]郑锐东 杨培新；应用项目驱动教学法对高职课程进行改革[J]河南教育（高校版）；2009年06期。
[3]冷淑君；关于项目教学法的探索与实践[J]江西教育科研；2007年07期。
[4]孙燕；项目学习在中职“建筑装饰设计”教学中的实践与探索[D]山东师范大学；2007年。
（作者单位：江苏财经职业技术学院）
由用友秉钧联合精际商务、糖码科技互动、春雨科技、数盈教育共同发起的正和岛数字营销部落已正式成立，数字营销部落的成立将会为正和岛所有成员(以下简称“岛亲”)提供实质性的一体化全产业链解决方案，帮助岛亲打造专业、精准、高效、便利的数字营销服务，助力岛亲在数字营销过程中实现产品、服务、人才、案例等各环节全面实战。
移动互联网时代的到来，促使数字营销的崛起，人工智能，云端技术都可以说是数字的运作，面临数字的无孔不入，营销自然不会跌落下风。数字营销的崛起，巅峰人们对于营销的想象力，也成功开启新的营销征途。如果说2015年是自媒体的狂欢之年，那么2016年就是绝大多数传统企业的数字营销全面转型之年。
往何处转?如何转?有没具体的产品、服务、资源、人才、案例?全渠道如何整合?数字营销和传统的网络营销的区别?这是很多企业面临的一系列难题。率先在中国商界第一高端人脉与价值分享平台正和岛成立数字营销部落联盟，构建一体化全产业链解决方案，是数字营销融入中国企业的一次里程碑式的事件。
本次发起正和岛数字营销部落的五家企业，都是数字营销领域中佼佼者。
A/用友秉钧是数字营销领跑者，拥有6000家媒体、8000家论坛、300000个微博红人、1000000个微信/朋友圈等资源，是国内唯一覆盖微信、微博、论坛、新闻客户端等数字化媒体资源的提供商，并通过秉钧红人APP让商家和红人进行任务对接，实现1分钟快速发布任务，5秒钟传遍社交圈。在产品研发上，秉钧与互联网巨头企业“BAT”达成战略合作，开发出微信第三方应用平台“微平台”，微商分销平台“友分销”等一系列营销工具，切实解决企业数字营销从传播资源到营销工具的实战需求。
B/精际商务则是国内最具代表的以营养、健康、养生为主的电视购物平台，拥有完善的呼叫中心，历经八年发展，已经拥有3家子公司，与全国数十家卫视长期合作，是行业中的翘楚;可以为岛亲提供电话呼叫中心外包资源，健康产品的包装策划等服务。
C/糖码科技通过一物一码的触角连接，打通消费者与企业之间的连接断节，结合云端大数据移动互联网技术实现商品数字化促销和消费者数字化运营。为企业提供一站式消费者O2O营销解决方案，形成线下销售线上互动的营销闭环，快速提升传统消费品企业的营销效率，向数字智慧营销迈进。
D/春雨科技则以EDM+DSP的“EmailCar”为核心产品平台，立足大数据精准营销，突破创新，协助商家有效传达和转化目标用户;
E/数盈教育则以数字营销实战培训，为企业提供数字营销专业人才和技能，解决数字营销人才难的痛点。
关键词:动态能力;SIVA理念;营销理念;营销新思维
中图分类号:F270文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)06-0146-01
1 引言
20世纪60年代美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡(Jerome E. McCarthy)从市场需求角度提出了著名的4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)在4P理论基础上增加了三个“服务性P”,即人(People)、过程(Process)和物资环境(Physical Evidence)。罗伯特•劳特朋(Robert F. Lauterborn)在1990年提出了以追求顾客满意为目标的4C理论,即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。唐•舒尔茨(Don E. Schultz)在1999年提出了建立顾客忠诚为目的的4R理论,即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。
21世纪进入信息化时代,全球经济一体化,市场呈现动态性,顾客消费理性化。企业面临激烈的市场竞争,由于核心竞争力刚性问题使企业难以适应环境变化的顾客需求,必须依靠动态能力快速反应,转变营销理念获取竞争优势。2005年奇吉坦•戴夫(Chekitan S Dev)和唐•舒尔茨(Don E. Schultz)提出了SIVA理念,即解决方案(Solutions)、信息(Information)、价值(Value)和途径(Access)。SIVA理念不只是试图推动产品和服务的销售,更重要的是鼓励顾客“主动性”,以顾客为中心推向市场,最终实现“顾客控制”。
2 动态能力整合视角的析解
动态能力理论的代表人物理查德•达韦尼(Richard A. D Aveni)于1994年出版的《超越竞争》一书中,全面构建了动态能力理论的框架,随后国内外学者从理论和实证角度对动态能力进行了大量研究。焦豪和崔瑜(2008)对动态能力相关理论进行归纳、总结和阐述,将动态能力研究视角划分为整合视角、演变视角、技术轨道视角和学习视角。Teece(1997)和Helfat(2003)等是整合观的主要代表,他们把动态能力建立在对普通能力的整合之上。Teece(1997)等学者认为动态能力是为了适应快速变化的外部复杂环境,企业改变运营操作,建立、整合和重组内部胜任力的能力。Adner和Helfat(2003)综合考察了各类资源要素,认为动态管理能力应包括人力资本管理、社会资本管理和认知管理。可见,动态能力整合视角主要是从企业整合现有能力要素出发,为适应动态市场,重新配置各类资源要素,转变运营操作思维模式,从而使企业形成不断更新自身胜任的能力。
3 SIVA理念及内涵
SIVA理念立足于顾客所面临的问题,从顾客视角更好地定位顾客自身的需求和欲望,相对而言,企业应理解顾客问题,并提供顾客问题的解决方案(Solutions),而不仅是发展产品。其次,SIVA理念致力于提供顾客渴望解决问题的信息(Information),从而创造顾客,而不仅是试图将产品销售给顾客,进而消除了顾客对营销说服的抵制。再次,SIVA理念专注于方案价值(Value)对顾客头脑中价格的掩盖,强调价值的非价格因素和顾客的购买价值,实现引导顾客的购买行为。最后,SIVA理念侧重于解决顾客方案的途径(Access),使时间匮乏的顾客方便及时地获得解决方案(Solutions),产生循环接触,最终创造出满意、重复购买的顾客。本文引用戴夫(Chekitan S Dev)和唐•舒尔茨(Don E. Schultz)在2005年提出的SIVA理念的整合框架图进行分析,如下图:
图1 SIVA理念的整合由上图可知,SIVA理念渗透在市场营销、财务管理、人力资源、信息技术和经营运作等企业各部门,强调顾客导向,以市场营销部门为基点,整合企业各部门资源要素,实现经营运作思维模式的转变,最终形成企业的动态能力。
4 动态能力整合视角下SIVA理念分析
4.1 解决方案的可行化
企业打破产品或服务的概念,根据市场调研识别顾客问题并创建解决方案,针对顾客问题重新调整营销思维,由“销售产品或服务”到“销售解决方案”。解决方案可以是提供给顾客的创意想法或经验,落脚点在顾客问题,激发顾客解决问题的思路,鼓励顾客“主动性”,创造出解决顾客问题的最佳方法。
4.2 信息支持的多样化
企业打破“由内至外”的促销模式,基于顾客拉动,建立信息技术平台,融合信息化的营销。信息支持目的在于使
作者简介:胡春颖(1986-),女,南京大学管理学院硕士研究生,研究方向:在线消费者行为。顾客了解更多解决方案的有效信息,而不是试图说服顾客购买或尝试企业已经发展的产品和服务,消除顾客对营销说服的抵制,通过让权给主体顾客,增加顾客选择的余地,从而实现信息支持的多样化。
4.3 价值创造的最大化
企业突破传统营销定价策略,权衡方案价值与顾客牺牲总成本,而不是仅考虑价格因素。价值创造关键在于方案的有效性,因此,价值创造成了顾客做出的投资,通过改变顾客的认知,使顾客由“价格的追求者”转化为“价值的追求者”。企业在成本/利润基础前提下,提供最有效的解决方案,才能达到价值创造的最大化。
4.4 接触途径的最短化
企业克服传统渠道局限性,配备营销系统后勤人员,确保解决方案最快、最简单和最便宜地到达顾客手中。接触途径的意义在于顺利实现了价值交换,接触途径的最短化意味着时间匮乏的顾客以最优的接触成本获得解决方案,避免了由于接触途径太长而造成顾客问题恶化,从而提高顾客满意,创造出重复接触的顾客。
5 结论
综上,SIVA理念充分响应了21世纪的动态市场,以顾客所要解决问题为出发点,整合企业内部资源要素,转变经营运作思维模式,形成营销新思维,从而产生动态能力。在SIVA理念中,解决方案(Solutions)、信息(Information)、价值(Value)和途径(Access)构成了解决顾客问题的方案组合,对方案组合的定义、设计并为其提供市场准入是营销人员的主要挑战。因此,企业在SIVA理念指导下如何调整营销思路和观念,是否实现解决方案的可行化、信息支持的多样化、价值创造的最大化和接触途径的最短化直接决定着企业市场营销发展的方向。
参考文献
[1]McCarthy,E.Jerome(1960),Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
[2]Booms, Bernard H. and Mary Jo Bitner (1981), “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms,” in Marketing of Services, James H. Donnelly and William R. George, eds. Chicago: American Marketing Association, 47-52.
[3]R.Lauterborn. New marketing litany: 4Ps Passes, 4Cs Takeover[J].Adverting Age, 1990.
[4]Don E. Schultz. Perhaps the 4Ps should be the 4Rs [J].Marketing News,1999,33(11):7.
[5]Chekitan S. Dev, Don E. Schultz. In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century [J].Marketing Management,2005,14(1).
[6]Richard.A.DAveni(1994),Hypercompetition. Free Press, New York.
[7]焦豪,崔瑜.企业动态能力理论整合研究框架与重新定位[J].清华大学学报(哲学社会科学版),2008,(2).
关键词：市场营销；案例教学；本土案例
作者简介：刘爱雄(1973-)，女，湖南人，广西师范学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销。
中图分类号：F713.50;G640 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章编号：1672-3309（2011）07-44-03
一、引言
案例教学是指教师根据教学目标的要求，组织指导学生对案例进行调查、思考、分析、讨论和交流并作出相应的判断决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理与概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是以学生为中心的理论与实践相结合的互动式教学[1]。市场营销专业课程，如市场营销学、市场调研与预测、服务营销、品牌管理、客户关系管理、连锁经营管理、零售学、消费者行为学、国际市场营销学、价格学、公共关系学等等，都是实践性和应用性很强的课程，这些课程的特点决定了市场营销专业的教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，因此，具有实践性和启发性的案例教学就成为了市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法。然而，由于受传统教学方式的影响，很多市场营销专业的教师在案例教学的认识和实践上仍存在一些问题，因而必须采取切实可行的措施对其加以完善，以提高市场营销专业课程案例教学的效果。
二、市场营销专业课程案例教学存在的主要问题
1.将案例教学法等同于举例教学法
在市场营销专业课程的教学实践中，存在着将举例教学法等同于案例教学法的现象，一些教师认为在教授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，市场营销案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，它为学生提供了一个逼真的、具体的场景，促使学生去调查、去思考、去分析、去处理问题，从而加深学生对市场营销理论的认识与理解，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的团队精神，增强学生的沟通能力，锻炼学生的语言表达能力，最终提升学生的综合素质。但是，目前我国一些市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段。
2.对案例教学与理论教学的关系处理不当
在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向:一种是一部分教师过分依赖于理论教学，对案例教学缺乏足够的热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感，因而案例教学没有得到应有的重视；另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用，而轻视理论教学的意义，主张全方位、全过程的采用案例教学 [2]。
3.教师的案例教学水平偏低
案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用。教师在案例教学过程中处在一个非常重要的位置，是案例教学的起点和终点：准备案例、点评案例。然而，从一些高校的实际情况来看，教师的案例教学水平令人担忧。究其原因，主要有两个方面:第一，教师现有的知识结构难以胜任案例教学的要求。案例教学不仅要求教师全面、深入地掌握市场营销专业课程的理论知识，而且要求教师具备一定的营销实践经验和商业感觉，而这种经验和感觉是靠教师经常下企业做营销方面的调研和咨询而获得的[3]。但长期以来，我国高校市场营销专业课程的教师大多数都没有接触过实际的营销工作，缺乏相关的营销实战经验，所以无法胜任营销专业课程案例教学的要求。第二，绝大部分教师都没有接受过案例教学方法的培训。大多数学校都没有对教师的案例教学能力进行培训，使得许多教师自身并不清楚什么是真正的案例教学,也不知道如何有效地组织学生对案例进行思考、调查、分析、讨论和交流等。例如，一部分教师进行的案例教学实际上就是举例子，即详细地描述企业营销活动的情景、仔细地介绍问题的解决过程等。又如，有些教师在案例教学过程中，既没有对学生讨论的情况作出评价，也没有对学生讨论的结果加以补充，致使案例教学没有发挥应有的效果。
4.教师缺乏高效的课堂组织能力
在市场营销专业课程的案例教学中，很多教师缺乏高效的课堂组织能力。具体表现为两个方面:一方面，在案例教学课堂中，一些教师从案情的介绍、问题的提出、分析的展开、结论的得出、时间的把握等方面都显得过于主动。教师这种过于主动的行为削弱了学生主动参与的积极性，束缚了学生的思维倾向，压制了学生的思考方法[4]。另一方面，有些教师在案例教学课堂中显得无所事事，使整个课堂处于“放羊”状态。在这样的无序状态下，很多学生把自己置身于案例教学过程之外，既没有主动参与、积极思考、相互合作，也没有注意倾听别人的发言，导致案例教学成为走过场。
5.缺少适宜于教学的高质量案例
案例教学效果的好坏在一定程度上取决于所选择的案例，案例是案例教学的基础和教材、工具和媒介。近年来，尽管我国编辑出版了很多与市场营销专业相关的案例书籍，然而，适宜于教学的高质量案例却不多，具体表现在4个方面:
一是案例缺乏针对性和典型性。针对性是指案例能够满足教学对象和专业课程的要求；典型性是指案例能够反映或概括某一行业或领域的基本特点，能起到举一反三、触类旁通的作用[5]。笔者教授了多年的市场营销专业课程，但一直苦于难以找到既具有针对性又具有典型性的相关案例。
二是案例的本土化程度低。我们现在使用的许多市场营销案例都来自国外，由于经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境的差异，这些案例无法使学生有身临其境之感，因而难以激发学生的兴趣和热情，更无法促使学生去思考、分析、调查乃至解决有关问题。
三是案例比较陈旧。与市场营销专业课程相关的很多案例都是许多年前发生的事情，与现实有一定的差距。由于学生对案例发生的背景并不十分清楚，因此在分析和讨论案例时，无法通过使学生融入案例而达到教学的目的。
四是案例的内容不完整。因为涉及企业经营决策的内部资料和敏感问题，出于对自身利益的考虑，大多数企业往往不愿意提供实际数据和具体运作过程，即使提供了案例信息，其数据的真实性和完整性也值得推敲，其导致的结果是，不少与市场营销专业课程相关的案例仅仅是企业的经验总结，学生难以根据案例所提供的资料进行客观、全面、深入的分析。
6.学校对案例教学的重视程度不高
只有学校充分重视案例教学，案例教学水平才能大幅度提高。然而，许多高校都没有充分认识到案例教学的重要性，也没有给予案例教学应有的重视。比如，学校没有对市场营销专业教师的案例教学能力进行培训；在教学计划中，没有给予案例教学充足的时间；缺少相应的激励机制；缺乏资金上的支持。
三、完善市场营销专业课程案例教学的建议
1.正确区分案例教学法和举例教学法
案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明一定的道理，但案例教学法不等同于举例教学法。案例教学法是指以学生对案例的分析讨论为中心的教学方法，主要表现为教学内容围绕案例的讨论而展开，教师的主要职责是组织、引导和评判，学生则积极投入讨论并自由发表见解，可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。具体而言，案例教学与举例教学的区别主要有4个方面:
首先，案例是在实地调查的基础上编写出来的具体而真实的事件，它应具有真实性、针对性、典型性、规范性和前瞻性，是案例教学的基础和教材、工具和媒介，在案例教学中占据中心地位；而举例在一般教学活动中则居次要地位。
其次，从教学过程中师生关系的定位来看，案例教学有助于培养学生的独立思考能力、分析推理能力和语言表达能力，是组织学生进行自我学习的一种手段，学生处于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师处于主要地位，学生只是被动的接受者[6]。
再次，案例教学具有引导功能，通过为学生提供一个逼真的场景，让学生运用所学的理论知识对案例进行分析、思考、讨论和交流，寻求解决实际问题的方案，使其对知识的理解更深入、更透彻，并能活学活用；而举例则是使一个较难理解的问题通俗易懂。
最后，案例教学的内容具有系统性，在充分考虑课程理论体系的基础上，将所有教学案例作一个整体规划，以保持教学内容的连贯性和系统性；而举例教学的随意性很大，如教师在讲授系统化的市场营销理论时，偶尔列举某个事例对理论进行解释说明。
2.正确处理案例教学与理论教学的关系
在市场营销专业课程的教学过程中，以知识传授为主的理论教学旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学的目的是培养学生应用所学理论知识去分析、思考和解决实际问题的能力[7]。虽然案例教学的优势是明显的，但不能因此而弱化或忽视理论教学的作用，因为学生只有在系统、灵活地掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。理论教学是主要的、先行的环节，案例教学只有与理论教学有机融合才能顺利展开。因此，在市场营销专业课程的教学中，教师必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识的传授和能力的培养并重。
3.提升教师的案例教学水平
案例教学对教师提出了更高的要求，教师不仅要有系统的理论知识，而且还要有一定的实践经验和领导课堂讨论的能力，所以，在案例教学方面，教师需要努力学习、积极探索、不断创新，以提高案例教学的效果和质量。
第一，教师应构建最佳的理论知识结构。为了提高案例教学水平，教师需要拓宽理论知识的广度、加深理论知识的深度。因而，市场营销专业教师应经常学习管理心理学、经济学、消费行为学、连锁经营管理、客户关系管理、广告学、国际贸易等方面的相关知识，并不断关注其最新的发展动向，同时还应提高自身的计算机水平和外语水平。
第二，教师应多参加企业实践。在案例教学过程中，市场营销专业教师除了应当具备丰富的理论知识和较高的学术水准外，还应当具备一定的企业经验或商业感觉，而这种经验和感觉是靠经常下企业做调研、做咨询、写案例而获得的。因此，市场营销专业教师要在自己的教学领域和研究领域内多参与企业实践，尽量多了解企业实际运作的一手资料，从而使自己能够在案例教学中游刃有余。
4.加强教师的课堂组织能力
在案例教学中，市场营销专业教师要想成为理想的课堂组织者，充分调动学生进行思考和讨论，把学生脑中的想法“榨”出来，还需要懂得一些教学技巧。例如，教师应知道如何管理课堂纪律，以保障案例教学的顺利进行；应懂得“穿针引线”，引导学生去探讨案例中复杂的、深层次的、有争议性的问题；应注意提示，对于难度较大的案例，教师要给予一定的提示或启发，但教师的引导或提示不能带有倾向性的观点或结论，以免对学生的思维产生约束；应耐心倾听，不能随意打断学生的讨论或发言；应尊重学生，重视每一个学生的见解或观点；应善于总结，既要充分肯定优点，又要委婉地指出缺点，并指出讨论中被学生忽视或遗漏的问题，同时对学生理解不够或挖掘不深的问题做进一步阐述。
5.加快对本土营销案例的编写
在案例教学中，如果教师能够采用自己编写的中国企业营销案例，那么，既能满足学生对本土案例的需求，又能因对案例把握的娴熟而提高案例教学效果。因此，市场营销专业教师编写本土案例可成为提高案例教学质量的一个重要因素。本土营销案例的开发与编写需要依靠市场营销专业全体教师的共同努力。因为，一个好的市场营销案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个营销理论点对应；其次，要有丰富而又真实的企业数据、齐全的企业或行业背景，且与案例中的角色和情景相关；再次，要有一定的难度，案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案；最后，案例要能得到企业授权，可以被广泛地使用和传播。这些因素决定了案例的开发与编写需要投入大量的人力，如果没有全体教师的积极参与和共同努力，是很难开展起来并延续下去的。
6.学校要给予案例教学应有的重视
首先，学校应重视对市场营销专业教师案例教学能力的培训。学校应请有案例教学经验的教师介绍如何进行案例教学，使被培训的教师能够熟悉案例教学规程，掌握案例教学要求，懂得案例教学规律。
其次，学校应给予案例教学充足的时间。案例教学需要一定的时间保证，学校在制定教学计划时，应把案例教学作为一种重要的教学手段，在时间上给予充足的保证。
再次，制定并执行相应的激励机制。对那些参与本土案例开发与编写的教师，学校要给与一定的奖励，调动教师编写案例的积极性。另外，在教师工作量的计算上，对进行案例教学的课时要适当提高工作量的核算系数，提高教师进行案例教学的主动性。
最后，学校要给予资金上的支持。实施案例教学需要一定的硬件设施，如多媒体教室、计算机、投影仪和录像设备等，因此，学校需要投入资金来购买和安装这些设备，为案例教学提供必要的物质保障。同时，学校也应投入一定的资金来支持本土案例的开发与编写。
参考文献：
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［5］ 杨贵娟、陈红艳.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].经济师,2008，(03):110.
一、当前市场营销教学中的弊端
（一）教学方法、教学手段落后
由于种种原因，很多学校的市场营销课程的教学手段单一且陈旧。教师课堂上板书加上口述，很少使用网络和多媒体，未能发挥现代教育技术的优势。这样就造成了课堂时间用在了写板书和口述案例上的时间过长，能够给学生传递的信息量偏少。如果整个营销课程都采用板书加口述的形式，学生对授课形式缺乏新鲜感，长期以来会挫伤学生对这门课的兴趣。且这种形式不能全面调动学生的各种感官接收新知识，教学质量无法保证。
（二）课堂案例可参考性不强且陈旧
因为市场营销学起源于美国，引入我国的时间不长，我国对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，缺乏充分的吸收和消化，所以市场营销的教材中大多是国外的营销案例，这些案例与我国的市场经济情况不完全相同，也不能适用于中国的市场，对于学生可参考性不强。
二、市场营销教学改革方法
（一）更新市场营销理论知识
市场营销学教育的基础是营销理论。如果没有完整的理论体系和扎实的理论教育，市场营销学就不能成为一门独立的学科；更谈不上市场营销教学模式的改革。因此，教师要强化自身的理论知识。同时，教师还要及时更新自身的理论知识，剔除一些落后的市场营销理论，时刻跟踪国际国内市场营销理论的最新发展趋势，积极关注市场营销理论研究的前沿。时常翻阅国外最新的营销著作，了解国外近期成功的营销案例，关注国外市场营销的最新动态，与我国市场营销的实际情况相结合，总结归纳出适合我国国情的市场营销理路体系，作为教学的重要理论材料。
（二）情境教学法
情境教学法是指在教学过程中，教师有目的地引入或创设具有一定情感色彩的、以形象为主体的场景，以引起学生一定的态度体验，从而帮助学生理解教学内容，并使学生的心理机能得到发展的教学方法。情境教学法的核心在于激发学生的情感，使学生产生学习愿望或引起学生认知的冲突，启发学生积极的思维，培养学生探究能力，以此推动学生认知活动的进行。
1.角色表演情境
表演情境是由学生自己进入、扮演角色，这样，学生对所学的知识点必然产生亲切感，很自然地加深了内心体验。比如在讲完人员推销的技巧后，可以组织学生进行一次模拟“柜台推销”或者模拟“上门推销”活动，让学生扮演“营业员”或“推销员”，利用所学的推销技巧向由其他学生或教师扮演的“顾客”推销商品。通过这些活动，不仅能激发学生兴趣，使学生的理论知识得以巩固，而且有利于学生的营销实践操作技能和应变能力的锻炼和提高。在人员推销这一章中，就有很多环节适合采用这样的方法。如商品介绍，排除异议等。
2.模拟现场情境
这一方法和以往的营销模拟实践比较相似，在学习了相关理论知识以后，可以开展具体的实践活动，使学生在感性认识的基础上把握概念、原理和知识要点，掌握市场营销实际操作的程序、要领和方法。笔者所在学校每年组织学生开展义卖活动，利用此机会，笔者将学生分成若干个营销小组，进行营销策划及现场销售活动，真正将书本知识转化为能力。
3.演示直观情境
学习市场营销仅仅靠课堂上的“教”“学”是远远不够的，需要通过学生在市场上的亲自体会、感悟才能真正懂得什么是市场营销，如何开展市场营销工作。可是由于学校教学的局限性，学生很难有大量的真正的实践活动。因而在市场营销课上，学生常常会有这样的困惑：不知道学了营销策略，了解消费者需求究竟有什么用。采用视频、图片演示的方法，可以让学生将课本里的知识点与实际生活联系起来。这样就非常直观地使学生了解到什么是交换，为什么需要交换。此外，图片的运用也是非常必要的。图画是展示形象的主要手段，曾经有人说过，100句话不如一幅图。在营销课上，图片可谓是用得最多，也最方便使用的情境引入法。笔者在介绍品牌时，选用耐克这一学生喜爱的运动品牌，展示耐克的鞋、包、服饰等多种产品图片，让学生归纳出这些产品的共同之处。无需多费口舌，学生就找出了其中蕴含的品牌名称和标志。
（三）案例教学法
案例教学着眼于能力的培养。案例教学是模拟真实的市场营销问题，使学生有机会身临其境地将自己置于营销者的地位，认真对待案例中的人和事，综合利用所学的市场营销知识，认真分析各种数据和错综复杂的案情，找出解决问题的方法，从而提高学生分析问题和解决问题的能力；案例教学所追求的不是要求学生找到惟一正确的解决问题的答案，而是依据学生在开放的教学环境中，发挥主观能动作用，增强消化和运用市场营销知识与经验的能力。在案例教学过程中，学生不仅能从讨论中获得知识、经验和思维方式上的益处，而且能从讨论中学会与人沟通，提高学生处理人际关系的能力。
案例教学在提高学生的能力素质，解决日常营销问题等方面具有独特的、不可替代的作用。但它对于我们来说，还是新生事物。因此，在市场营销的教学过程中，应结合具体情况，循序渐进，合理有效地进行。首先要明确教学目标，其次选择好教学案例，还要营造良好的学习环境和氛围。通过不断探索，不断改进，创造出适合我国实情的案例教学模式，发挥它应有的实效。
（四）增加营销实践教学环节
