时间：2022-12-15 04:17:38
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇关系营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1 关系营销理论概要
关系营销的概念。关系营销由“交易性营销”发展演变而来，起源于工业企业和服务企业。关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者、分销商、供应商、政府机构、竞争者及其它相关公众发生互动的过程，它改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识，而是认为互惠互利地处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。如今，人们已经普遍地接受了这样一个概念：即企业真正的经营目标，在于与相关各方――尤其是主要的客户――建立并维持的良好关系。
市场营销学大师菲利普・科特勒在他的《营销管理》一书中对关系营销的概念是这样描述的：关系营销（relationship marketing）是与关键成员（客户，供应商，分销商）建立长期满意关系的实践，保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。关系营销使有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销还可以减少交易成本和时间。
关系营销的特点。20世纪50年代市场营销学提出的“4Ps”理论，但如今的市场环境已大不一样，消费者变得越来越挑剔，消费者和客户对同类商品有了更多选择的余地，许多商品的市场都开始趋于成熟或饱和。在这种情况下，消费者和客户对品牌商品的忠诚度已经大不如前，“4Ps”理论已经很难继续发挥赢得和留住客户的作用。关系营销便应运而生，成为人们普遍接受的新环境下的营销理论和实践范例。
关系营销与以前的传统营销理念有着几点明显的不同。
首先，关系营销强调留住客户，增加客户的“终身价值”――即客户长期从企业购买产品或服务所创造的价值。关系营销理论认为，最大程度地提高客户的“终身价值”是关系营销的基本目标。所以，企业需要根据客户的特点，灵活地设计关系营销策略，甚至有必要与客户建立所谓的“一对一”的营销关系。挽留客户为企业带来的利益，比赢得客户带来的利益更大。这主要是因为：
赢得新客户的成本会很大，而更多地留住已有的客户等于是以更经济的手法赢得了新客户；
现有客户将会从企业购买更多的产品，客户通常会频繁地订购相同的产品，企业在提供此类产品时所耗费的成本一般也会得到降低；
对企业的产品和服务满意的客户往往会无偿地为企业介绍新的客户；
当企业拥有稳定的客户群时，竞争者在进入市场时会遇到更大的阻碍。
其次，关系营销强调要与市场活动中 “利益相关者”建立良好的关系，而不仅是单纯地与客户完成交易，强调应该对多个“市场”同时进行营销活动。关系营销理论认为，包括供应商、企业员工、对企业有影响的机构或个人、分销商，以及其他相关企业在内多重“市场”，都会直接或间接地影响到企业赢得和留住目标客户的能力。
第三，关系营销认为，营销活动必须通过企业各部门之间的协同来完成，后台部门也会对一线营销活动产生很大影响。要做到这一点，企业需要对原来的经营管理模式进行调整，除了要培养各部门间相互合作的意识外，还要使员工认识到，企业的内部和外部同时存在着多种不同的“市场”，每一个人在工作中实际上都在直接为内部或外部的客户提供服务。
关系营销在许多重要的方面都与传统的交易性营销存在着差异。主要差异如下：
表1-1 交易性营销与关系营销的区别
交易性营销 关系营销
强调销售的数量
强调产品因素
营销活动持续时间较短
对客户服务不甚关心
与客户的联络不甚频繁
重点关注产品的质量 强调挽留能为企业带来更多利润的客户
强调为客户创造价值
营销活动持续时间长
高度强调客户服务的重要性
与客户之间的联络十分频繁
重点关注客户关系的质量
实现关系营销的主要方法。市场营销活动体现了企业和客户之间的一种“价值交换的关系”，而产品的质量和客户服务是维系这种关系的主要因素。表面上看来，这种价值交换的关系是客户在花钱购买他们所需要的产品和服务。但关系营销理论认为，客户是以忠诚换取他们希望获得的价值，这种价值不单单指产品本身所拥有的有形价值，还包括与客户服务质量有关的无形价值。
因此，企业在经营管理中应该把营销活动和产品的质量，以及客户服务的策略更加紧密地结合在一起，如图1-2所示。
关系营销理论主张将产品质量、客户服务和营销活动三者合一，这是企业保证客户对自己所提供的产品和服务完全满意，并与客户建立起长期联系的关键所在。
2通信工程设计企业关系营销应用模式
通信工程设计行业在现阶段是典型的适用关系营销的行业，其市场发展进入成熟阶段，竞争激烈，客户延续性强，设计过程就是营销过程，营销过程就会产生客户价值。设计对工程建设必须有全面的了解，梳理好通信工程建设供应链上的所有关联方，才能做好工程设计，满足客户需求，所以设计企业必须与所有关联方建立良好的关系。
通信工程设计行业现状介绍。通信工程设计是为客户提供通信工程咨询、设计、系统集成服务，并致力于为客户提供更优化通信业务解决方案的行业，是知识密集型的服务行业。而通信设计企业是“通信运营商的服务商”，这决定了通信设计企业的市场集中在几大通信运营商：中国电信、中国移动、中国联通，客户延续性强。
2014年中国移动、中国电信、中国联通三大运营商年投资额约3800亿元，其中移动2250亿元，电信、联通各约800亿元，总设计费超过180亿元，年增长率只有约5%。
现阶段通信设计行业现阶段拥有51家甲级设计院，而市场增长缓慢，竞争十分激烈。
通信工程设计行业关系营销应用模式。在通信工程设计企业中，必须将关系营销理论主张的产品质量、客户服务和营销活动三者合一进行统一管理，再设计行业中，“服务即是市场，服务过程就是营销程序”，所以需由质量管理体系、确保为客户提供贴身服务的区域负责制及营销体系构成通信工程设计企业的营销模式。
质量管理体系是关系营销体系的支撑点。设计就是为客户创造价值，优良的设计方案是产品价值的最终体现，一切营销最终都要以为客户创造价值为目标，做好质量管理是关系营销的起点。质量管理体系主要目的是：质量保证体系的建设与管理、知识库及专家库的建设与管理、高新技术的研发。质量管理体系提升公司产品质量，巩固了品牌建设，提高了公司的核心竞争力，在整个关系营销体系中发挥强大的后台支撑作用。
区域负责制是设计企业关系营销体系的关键。随着客户需求的变化，设计企业营销、生产管理模式必须满足客户综合服务需求，通过这几年的发展，特别是2008后，各设计企业逐步都由专业负责制向区域负责制转型，建立了各区域支撑中心。项目团队在业务所在地驻点，推行区域经理负责制的管理模式，将经营单元由公司-分公司/部门下推一层，设立了区域支撑中心这一基础经营单元。在传统区域管理中嵌入市及日常管理职能，而不仅仅负责生产，建立了面向市场、面向客户、迅速交付，为客户提供贴身服务的区域支撑体系，使各区域成为一个个小经营单元 ，区域经理成为“小小总经理”。
营销体系是关系营销体系的具体表现。营销体系主要由公司、分公司、区域三层架构组成。公司三个层次的营销团队分别对应客户的高、中、基层渠道，既各负其责又相互协调，实施高、中、低全方位全覆盖的立体营销与客户维护策略。
三个体系互相配合，互相补位，才能真正形成良好的效果，将关系营销落实到位。
3关系营销策略的运用
关系营销的营销组合除了传统的“4Ps”理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）外，还有员工（People）、业务流程（Process）和客户服务（Customer Service）等三个新的要素，通信工程设计企业最重要的要素是：产品、渠道、客户服务、员工。
产品策略。通信工程设计产品既不同于一般的商品，也不同于一般的服务产品。就实物而言，设计的产品就是设计文本，但是，还有更重要的、无形的是包含在设计文本中的技术、方案，这体现在前期规划、现场查勘过程、对施工过程的指导、参与竣工验收以及工程投产之后的技术跟踪等等，这些都是产品。同时，客户会参与了产品的“制造”过程。
对于设计企业来说，与客户一起“制造”产品的主要是设计人员。只要开始设计，设计人员就会与客户密切接触，设计人员的精神面貌、服务态度以及技术水平就展现在客户面前。技术方案的确定、施工指导以及投产后的技术支持等等能否得到客户的认可，都直接影响公司产品质量。
因此，除了通过质量管理体系强化生产过程的质量监控，设计更设置了区域支撑中心，通过区域负责制把一线产品生产人员高效地管理起来，形成一个个技术过硬、服务贴身、响应快速的区域产品制造中心。区域支撑中心的员工都非常清楚他们的服务与客户的消费往往是在同一时间和同一地点发生的，每次与客户发生直接接触的时候，都是获得一次向客户显示自身服务质量的机会。同时，也是一个倾听客户的声音，并预测客户需要的好机会。
渠道策略。在渠道方面，按照营销渠道管理理论，设计企业直接向终端客户提品，属于零级渠道，看起来好像不存在渠道成员管理的问题。
但按关系营销的理论，客户的工程管理人员就是渠道之一，搞好这方面的渠道管理，是设计企业至关重要的营销工作。设计企业主要通过区域支撑中心完成客户基层的渠道管理，客户中高层的渠道管理分别由分公司或公司层面完成，各层面既分工又相互协作，形成自上而下全方位的渠道管理模式。
客户服务策略。客户服务往往被认为是满足客户提出的要求，其实，满足客户提出的请求只是客户服务的一部分。企业必须与客户保持密切的互动联络，企业如何与客户进行互动也是客户判断企业服务质量和令客户产生满意感的重要标准。
以区域负责制为核心，提供快速响应、贴身服务的区域支撑。以区域负责制为体系，以快速响应、贴身服务、不断提高客户满意度为宗旨设立的区域支撑中心是设计企业客户服务的核心力量。一方面，区域支撑中心贴近客户，在生产上能做到快速响应，在技术支撑上可以做到随叫随到，提供贴身服务。另一方面，区域支撑中心还承担着客户关系的维护工作，是公司营销体系的重要组成部分。区域中心的员工因为工作关系经常与客户打交道，彼此之间熟悉，容易建立友好的关系，区域支撑中心担负客户基层渠道的维护工作有着天然的优势。
建立专职客服代表队伍。设计企业在营销体系中会建立了专职客服代表队伍。专职客服代表除对所负责的项目进行跟踪外，更主要的任务是保持经常与客户的沟通，组织重大节日的营销活动，即所谓客户保持工作，客服代表在为客户服务的过程中实现营销的目的。客服代表会利用一切可能的机会倾听、收集客户的意见或建议，及时反馈给生产部门或主管领导。客服代表还负责定期进行客户满意度调查。客服代表队伍在客户保持和市场拓展方面发挥着非常重要的作用。
长期向客户的关键部门派驻人员，无偿为客户工作。设计企业长期向客户的关键部门派驻人员，无偿为客户工作。这些人员既为客户工作，融洽了公司与客户的关系，也及时收集客户的需求和意见。
与相关各方建立良好的关系。流的市场营销理论多半强调的是一切以客户为主的概念，但却忽视了了解其他与企业利益相互关联的各方，并与之发展和建立长远关系的重要性。关系营销强调企业应与相关各方建立良好的关系，而不是单纯地完成交易。
设计企业在营销过程中必须处理好与其他关联各方的关系，才有可能进而与客户建立最为良好的关系。例如：设计企业必须与包括施工、监理、客户的设备供应商、客户的客户等相关方建立良好的关系，才能够真正做好设计。
人员策略。设计是一个服务行业，通信设计行业更是一个只是密集型的行业，需要大量高素质的专业人才。现阶段，通信设计行业步入了“生产市场化，市场生产化”的阶段，需要生产、市场复合型人才。
“生产市场化”是指生产过程就是市场过程。设计人员在生产过程中，需要发挥市场职能，展示公司实力，提升公司形象，收集客户信息，维护客户关系，设计人员需要一定的市场能力。而“市场生产化”是指市场人员所面对的客户，关系人都是技术人员，许多生产中存在的问题都需要在沟通交流中解决，这就需要市场人员有一定的技术能力，并了解生产。
设计企业的人员策略：把好入口关；培养鼓励生产人员从事市场工作；市场人员参与生产过程管理。
把好入口关：所有人员必须拥有较高的学历和素质，拥有通信行业背景。
鼓励生产人员从事市场工作：首先，为生产技术人员提供市场营销培训；其次：明确骨干技术人员拥有市场职能；第三：区域负责人以上人员必须拥有一定的市场经历。
市场人员参与生产过程管理：首先：主要从技术人员中选拔市场人员；其次：市场人员必须与生产紧密沟通，与生产形成利益共同体，做好对生产的支撑；第三：拥有市场经历的技术人员拥有升职的优先权。
关系营销在现代企业环境中是一种新型的营销现象，特别有别于传统呆板的被动式交易营销方式，在市场经济环境中，买方市场现象较为普遍，所以用关系营销的观念更能有效的解决产品、服务及市场的综合问题。并有效的形成足够的销售，更能有效的建立和保持企业的竞争力。
那么什么是“关系营销”呢？关系营销就是企业制定并推行系统的沟通策略以吸引、保持以及拓展客户关系，将自己的产品及服务有效并超值的推荐给客户，客户其中包括消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统（工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门）等。是把营销活动看成一个企业与消费者、内部员工、供应商、经销商、竞争者、人才市场式关联公众、公共服务系统等及其他社会公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成产品及服务的推广及销售。
关系营销的特点
关系营销的特征可以概括为以下几个方面：
一、双向沟通
在关系营销中，企业主动和消费者沟通形成互动，并让消费者发现企业及产品之美，或者通过体验产品的方式让消费者体验企业和产品之美。只有广泛充分地企业交流，才可能使企业赢得各个利益相关者特别是消费者的支持与合作并形成销售；
二、合作、双赢
相互合作或换位思考为消费者着想是关系营销中的“双赢”基础，对企业及消费者都有益处；关系营销旨在通过合作增加关系方的利益，所以关系营销最终结果是企业和消费者及关联方的双赢结果，对于消费者或关联方可以享受更多的实惠或支持，对于企业来说可以增加更多的销售以推动企业的发展；
三、亲密
客户关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足，情感营销是关系营销的前提，对于消费者来说给予自身情感的支持就是企业给他的最大附加值；
四、控制
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪消费者、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素；
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求，促进销售。
关系营销的原则
关系营销的实质是在市场营销中与各相互关联方建立长期稳定的、相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
一、主动沟通原则
在关系营销中，各相互关联方都应主动与其他相互关联方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各相互关联方需求变化情况，主动为相互关联方服务或为相互关联方解决困难和问题，增强相互关联方的合作和利益，其中对于消费者来说企业应该主动沟通或提供体验产品甚至企业文化的平台；
二、承诺信任原则
在关系营销中各相互关联方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得相互关联方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重相互关联方利益的体现，也是获得相互关联方信任的关键，是公司（企业）与相互关联方特别是消费者保持融洽关系，也是合作和消费的基础；
三、互惠原则
在与相互关联方交往过程中必须做到满足关联方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，使相互关联方及消费者都能得到实惠。
关系营销的形态
关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系多姿多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：
一、亲缘关系营销形态
指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各相互关联方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调；
二、地缘关系营销形态
指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省、同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视；
三、业缘关系营销形态
指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。
四、内部员工关系营销形态
内部员工不光是企业的主人也是企业的消费者，所以重视企业的营销首先应该是重视企业内部员工的营销，如福利待遇、培训、管理环境等是否能让员工开心地、放开手脚地、有绩效地工作。同时通过关联推广能否首先让内部员工接受、享用企业地产品，并且变成企业的忠诚客户。
五、供应链关系营销形态
企业上下游的供应链之相关企业不光需要通过沟通、公关等建立良好的情感基础，同时可以培养成不光是企业的供应商而且是企业产品的消费者及企业形象的推广者，特别是口碑相传的效果比广告的效应更明显；
六、公共关系营销形态
公共服务系统（工商、税务、传媒、咨询、协会等公共部门）由于和企业的紧密合作，如果通过有效的关系营销的建立，特别是情感营销价值的建立，他们不光是企业的管理、指导、服务部门而且也是企业的一个重要消费群体；例如人才市场每年有许多应聘者，这类人群里面有许多因种种原因未能成为企业的员工，未能如愿给企业服务，这类人群同样通过关系营销的理念来处理好，也是企业的一类重要且忠诚的消费群体；
七、文化习俗关系营销形态
指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系；
八、事件性关系营销形态
在特定的时间和空间条件下因交往而形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机。
关系营销的模式
一、关系营销的中心----消费者忠诚
在关系营销中，怎样才能获得消费者忠诚呢？发现需求----努力满足需求并保证消费者满意----营造消费者忠诚，构成了关系营销中的三部曲：
1、企业要分析消费者需求、消费者需求满足与否的衡量标准是消费者满意程度：满意的消费者会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致消费者全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意；
2、从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得消费者满意：提供满意的产品和服务；提供让渡价值给消费者；提供信息交流或附加信息给消费者；
3、消费者维系：市场竞争的实质是争夺消费者资源，维系原有消费者，减少消费者的叛离，要比争取新消费者更为有效。维系消费者不仅仅需要维持消费者的满意程度，还必须分析消费者产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系消费者。
二、关系营销的构成----梯度推进
一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标消费者增加让渡价值；
二级关系营销：在建立相互关联方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加让渡价值，主要形式是建立消费者组织，包括消费者档案，和正式的、非正式的俱乐部以及消费者协会等；
三级关系营销：增加结构纽带，同时附加让渡价值和社会利益。与客户建立结构性关系，让之对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
三、关系营销的模式----作用方程
企业不仅面临着同行业竞争对手的竞争，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的竞争，以及供应商和消费者的讨价还价的沟通。 企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这种力量。作用力是指决策的权利和行为的力量。
双方的影响能力可用下列三个作用方程表示： “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”； “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”； “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”。 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。 在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。
关系营销的具体实施
一、开发、制造优秀的产品及服务，并足以让消费者喜欢或崇拜产品；
任何营销行为的成功首先建立在好的产品及服务基础之上，产品及服务不光是核心利益的质量优秀，而且产品的包装形象及所延伸的身份象征和价值认同也很重要。产品自身的定位及形象所被塑造并推广成消费者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。这种对消费者心智的占领足以为关系营销的成功打下了坚实的基础；
二、 好的、正面的、进步的企业形象，足以让消费者产生好感并被吸引；
现代营销不光注意产品的质量更注意企业的整体形象，所以必须运用现代企业的运营机制，进行关联的形象推广及公关营销，使企业在消费者心目中建立足以好的、正面的、进步的企业形象，并足够让消费者产生好感并被吸引。
三、 关系营销对象的保持及维护，让客户不断的地累积增加；
对于客户的保持和维护，首先是如何拓展新客户，这方面就是需要通过对关系客户的沟通，吸引客户对产品及服务的信赖并购买。对于已有客户就需要通过新产品、新服务的推出吸引老客户二次购买或重复购买。其中对客户档案的分析至关重要，将客户进行有效分类，并且其中重要的一类（大约占总数的20%）是重要客户，对他们的维护方法及附加服务要高于其他客户群，如推行贵宾VIP客户服务，因为这样的客户可以为企业创造80%的销售额。至于其他类型的客户最重要的是需要做定期的沟通，如有短信、E-MAIL等关联企业信息到客户的眼中或心中，其目的是让之意识到企业一直很在意他，同时企业不断有新的产品、服务推出，并有新企业行为在推广；
四、 销售促进的制度化执行
为了不断的增加销售额及吸引新客户必须有效的推行营销范畴的SP销售促进原则，通过关联的让利、赠送、活动等让客户享受到更多的让渡价值，让之有超值的感觉。销售促进的制度化执行是关系营销的重要一个环节；
五、 销售力量的联系
各种销售力量要经常性、制度化进行沟通、研讨、培训，这样可以有效的统一执行系统性的营销策略。销售力量同时经常制度化地和客户保持沟通也是必须的，让关系营销中的各客户能最大化的享受优秀的产品和服务，所以销售力量的相互沟通与整合决定于关系营销的质量高低；
六、 专门化的沟通；
不同的群体、不同的客户需要采取不同的策略区别对待，分类执行，进行最佳的沟通也是必须的，不同的客户群体采取统一的政策与沟通手法是不现实的。所以关系营销中分类别的沟通很重要
七、 售后服务；
公司一定要考虑到客户在购买产品后可能碰到的大大小小的问题，如果公司没有做好听取客户的意见及纠正困难的准备，客户可能不会重复购买，也有可能取消以前的订单，不管错在公司还是客户，随时随地的售后服务是保留这些客户所必须要做的。
客户投诉和询问反映出的是积极肯定的客户关系。可以有单独的客户部门负责，也可以指定对处理客户关系富有经验的工作人员来负责，最好是两者相互结合。公司应该鼓励客户必要时主动联系，如反馈产品及服务的缺点、询问信息等；
八、 重构客户保持模式
1、关系营销的组织设计
为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据整体性、协调性、实用性和效益性原则建立企业关系营销管理机构。该机构除协调内外部营销关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策，以提供系统及整体的关系营销策略，并通过该组织使关系营销策略能有力执行，同时该组织需要行使检查及监督关系营销推广的权力；
2、关系营销的资源配置
面对消费者、现代变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。
人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”或客户俱乐部等；
3、关系营销的效率提升
与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。
关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系都具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。
关系营销的价值
一、附加利益----让渡价值
消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体消费者价值包括消费者在购买及消费过程中得到的全部利益。整体消费者成本除了消费者所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。消费者让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上说，即是整体消费者价值和整体消费者成本之差。关系营销可增加消费者让渡价值。
改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指消费者配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。
二、成本测定----消费者分析
1、消费者带来的盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同消费者的关系，其中心原则是创造“真正的消费者”。这些消费者不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的消费者群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的消费者素质进行分析：相对于公司来说消费者的购买需求、消费者的增长潜力，消费者固有侃价实力，消费者的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的消费者推销产品。消费者的增加及消费额的增加通过关系营销是最容易实现的。
2、消费者维系成本：按四个步骤来测定：测定消费者的维系率即发生重复购买的消费者比率；识别各种造成消费者损失的原因，计算流失消费者的比率；估算由于不必要的消费者流失，企业将损失的利润；企业维系消费者的成本只要小于消费者流失而损失的利润，企业就应当想办法降低消费者的流失率。而这些最好的办法就是通过关系营销来推动。
3、按 “漏桶”原理分析：在环境宽松时，企业不注意维系消费者，使得消费者就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应通过关系营销来修补桶上的洞，以减少消费者流失。
为了实现更高的销售和利润，大部分公司都可以采取更多措施发展现有客户，其中无疑关系营销是最佳的方式之一，通过关系营销可以最大化的吸引新客户并且维护老客户。所以更多的企业应该重视使用关系营销的原理。
附：案例
关系营销成功案例：IBM借网球赛试水
IBM的故事
对奥美而言，IBM曾经借助网球赛试水成功的案例无疑是最为成功的一次关系营销案例。帮助客户找到与消费者直接对话的法子，这是关系营销案例的真谛。正如所理解的，关系营销就是直接营销，就是在一个共同的平台上相互沟通，以促成交换，关系营销既是商业广告的互补品，又是商业广告的替代品。
理解关系营销的概念可能很简单。但如果撇开创意，单从关系营销的功能来看，关系营销也许就像白开水一样索然无味，这点跟谈论没有创意的广告并无二致。但富有创意的关系营销方案不光很有意义并且令人兴奋。
2001年7月，奥美团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站，并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接，使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况，甚至观看比赛场景。
当时全球有450万用户下载了这一Java程序，决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。这相当于帮助IBM邮送了至少450万份产品体验。
尽管在消费者体验这方面我们做得很棒，但显然关系营销不仅仅是设计一个网站，让消费者上去浏览这么简单。事实上，一套完整的关系营销方案至少包含关系和数据策略、互动渠道平台和知识中心三个部分的内容，好的创意全部源自于此。
创意源泉
关系和数据策略意味着首先必须明确关系营销的目的，即需要和何种客户建立何种关系。
在IBM的例子中，我们关系营销的重点在于和全球范围内对IBM技术可能产生兴趣的高级经理建立业务往来的关系。
观看网球的观众本来就是知识层次较高的细分群体。另外，高级经理们没有太多的时间看电视，而网络和笔记本电脑已经成为了他们工作的标准配件，无论他们在办公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通过网络来偷空看一眼自己喜欢的体育节目。综合这些考虑，高级经理们是最可能使用该Java程序观看球赛，看了球赛后，他们也是最易于与IBM技术产生共鸣的群体。
这个认识决定了奥美在该项目中关于关系营销的创意，也直接影响奥美到底想通过什么平台来和观众互动。
接下来的问题，是利用和观众已经发生的互动，来构建有效的数据库系统。
在IBM的例子中，奥美首先设立了一个取得顾客相关数据的方案，在实时比分系统的Java程序窗口关闭时他们会让对此技术感兴趣的用户填一张表格，注明职位和联系方式，并声称将进一步提品更为详细的资料或派销售人员登门拜访。用户信息到达并存储在数据库后，奥美还要帮助IBM进行仔细分析，“因为根据我们的经验，往往30％用户会对公司贡献60％－70％的价值，因而帮助客户分析出核心价值用户是非常必要的。
[论文摘要］实施顾客关系营销，将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系，有利于提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。本文从顾客关系营销概念入手，简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题，并对此提出了相应的策略。
在经历了从旧经济时代向新经济时代的转化，我们正在逐渐步入到后经济时代。在这一时代，顾客不再以从前的恶方式购买商品，企业的广告活动越来越难以奏效，企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢？归根结底就在于消费者日益成熟，消费需求变化迅速，而企业对它们的研究却远远滞后。因此，我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是，关系营销登上了市场经济的大舞台。
一、关系营销及顾客关系营销的概念
关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。
顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。
伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。
二、企业应实施顾客关系营销存在的问题
1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。
2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。
3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。
4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。
三、企业实施顾客关系营销的策略建议
1.建立顾客关系管理机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。
2.明确市场定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。
关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。
3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。
4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度及忠诚度。
四、结束语
展望眼前与未来，在日益严峻的经营环境中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。
参考文献:
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[3]林世栋谢焕璞:关系营销中的策略.活力,2005年3月
[4]黄华绮王克修:企业实施关系营销的策略.企业改革与管理,2006年4月
一、引言
关系营销理论的发展历程很长，传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素(企业的产品、价格、分销和促销决策)，对外部不可控因素作出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。而关系营销强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系。
对于企业而言，顾客关系营销显得尤为重要，是关系营销的核心组成部分。关系营销关注的是企业与相关个人和组织之间的关系，而顾客就是与企业最密切相关的个人和组织，也是企业最宝贵的资源。关系营销理念要求企业以顾客为中心，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解决问题的方案，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度。
二、关系营销的层次
企业要想做好关系营销，必须了解关系营销的层次，一般来讲，关系营销分为以下三个层次：
（一）一级关系营销
一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系，如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
（二）二级关系营销
二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，还尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，增加企业与顾客的社会联系。它的主要表现形式是建立顾客组织，通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，企业可以给予长期顾客优惠和奖励，提品最新信息，定期举办联谊活动，加深顾客的情感信任，密切双方关系。
（三）三级关系营销
三级关系营销是使企业和顾客相互依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成"双边锁定"。良好的结构性关系将提高顾客转向竞争者的机会成本，同时也将增加顾客脱离竞争者而转向本企业的利益。
三、关系营销的层次性策略
在商品供过于求、市场竞争激烈的条件下，企业要想保持和扩大忠实的顾客群体，建立长期良好的业务关系，必须善于掌握关系营销策略。
（一）建立顾客关系管理机构
企业与顾客的关系建立首先要以一定的机构为基础，设立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各种利益，处理可能发生的问题，保持同客户的良好业务关系。
（二）加强与顾客之间的联系
在以机构为硬性的纽带之后，企业要与顾客进行深入的关系管理，频繁营销又称累进制营销。频繁营销也称老客户营销。指设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，奖励形式有赠送商品、奖品、折扣等。有些商家规定，顾客一次购物达到一定金额，可以免费获得赠送的商品或参加摸奖活动；还有的信用卡公司向持卡人提供折扣等等。通过长期的相互影响，增加价值的关系，促使购客频繁购买，增加销售额。
（三）定制营销策略
针对个人的关系营销，最佳的策略是定制性营销。定制营销也称顾客化营销，指根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依据现代化最新科学技术可以大规模高效率地生产非标准化的顾客化产品，使企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高层次上实行"产销见面"和"以销定产"。
（四）开展顾客数据库营销
随着信息社会的发展，计算机技术已经普遍应用于客户关系管理，因此对顾客的管理上升为对顾客数据的管理。顾客数据库要搜集、保存、分析与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现"一对一"营销，可看作定制营销的特殊形式。
四、顾客退出管理
顾客退出指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。顾客退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。顾客退出管理可按下列步骤进行：
（一）退出客户分类：
首先查出顾客退出的原因，然后按照原因进行分类，从中学习积累经验，为更好地管理顾客服务。以下为对顾退出类型的分类：
1.价格退出者：顾客因为寻找到有同类的较低价格的商品而转移购买；
2.产品退出者：顾客找到了更好的产品而转移购买；
3.服务退出者：顾客因不满意企业的服务而转移购买；
4.市场退出者：顾客因离开该地区而转移购买；
5.技术退出者：顾客转向购买技术更先进的替代品；
6.政治退出者：顾客不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买。
（二）查找原因方法
以下四点是如何对顾客流失进行原因分析：
1.测定顾客流失率，可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的顾客退出比例；
2.测算顾客流失给公司造成的利润损失；
3.确定降低流失率所需的费用，如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。；
4.制定留住顾客的措施，加强与顾客沟通,化解顾客抱怨。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关。
在客户权利主导的市场环境下，企业需要对关系营销的层次有所了解，在此基础上运用顾客关系营销策略并经常检查各种关系营销策略的效果，及时发现执行过程中的问题，不断改进营销规划，以获得竞争优势。
【参考文献】
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[2]卢爽.关系营销[M].中国纺织出版社.2003
[3]秦立.试述关系营销的种种策略[J].科技资讯.2007.(2)
关键词：关系营销；客户信任；信任层次
中图分类号：F7文献标识码：A
收录日期：2014年7月2日
随着营销理论与我国市场经济的发展，低成本和差异化的竞争优势不再那么明显，以产品为中心的卖方推销观念被现代的以客户需求为中心的营销理念所取代。关系营销应运而生。企业的产品之所以滞销很多是因为客户缺乏对企业的信任，企业在市场所进行的营销活动当中没有与客户建立稳固的客户信任关系，企业很难维持现有的市场份额和客户对企业产品的忠诚关系。赢得客户信任，就能减少客户对企业销售的产品和服务的异议，只有与客户建立永久且持续的互信关系，才能成为企业可持续的竞争优势。
一、客户信任及其对关系营销的影响
（一）客户信任。本文认为客户信任是指企业赢得客户对企业的形象或者对企业的产品和服务的肯定或者认同和信赖。客户信任的建立要求企业通过各种营销手段建立客户的信任并进行感情投资以获得客户的忠诚度和客户的满意度。
企业经营中最宝贵的无形资产是客户信任，企业通过各种营销手段建立客户的信任，就能缩短企业同客户情感之间的距离。客户信任的建立要求企业同客户进行感情投资，赢得客户对企业的产品和服的信任和认可，客户相信企业的产品和服务能够给其带来利益和需求的满足，就能够购买企业所经营的产品和服务。
（二）客户信任对关系营销的影响。客户信任有助于建立稳固的客户关系，维持现有市场份额以及取得顾客忠诚，提高合作、满意度及购买意图。客户信任的建立在关系营销中起着重要的作用，在未知风险不确定或者没有签订协议保障的关系营销过程中，企业建立客户的信任势在必行。客户无法预知企业服务体系所提供利益的好坏，在购买决策前，客户会对企业的服务产生异议，并且提出质疑。所以，企业必须提供或传递给客户想要的服务信息，及时排除客户的疑虑，减少客户对企业服务体系认知的不了解并同客户建立长期稳固的关系。
企业与客户在购买过程和售后服务过程中就能根据客户期望价值的产品和服务有针对性地制定个性化服务，有助于建立稳固的客户关系、维持现有市场份额、建立客户对企业的信任以及取得顾客忠诚，或提高企业的盈利空间、满意度程度及购买意图。
二、客户信任的层次设计及其营销方式
（一）客户信任的层次设计。客户信任层次的设计在客户信任的建立中具有建设性的作用，是客户信任建立的最有效手段。客户信任的层次设计归纳总结为以下三个层次：
1、认知信任。它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了客户个性化需求。这种客户信任居于基础层面，可能会因为志趣、环境等的变化转移，需要营销者进行持续不断地强化，才能巩固与客户之间的信任关系。
2、情感信任。客户在使用产品和服务之后获得持久满意度，才能形成对产品和服务的偏好，使客户对产品和服务有一种情感的渴望和寄托，这种信任是客户对企业的认同和信赖，经过营销者的进一步刺激，可促成购买行为。
3、行为信任。行为信任是基于企业提供的产品和服务中为客户提供特定需求的营销行为产生结果的信任。行为信任的建立是在维持客户长期重复购买行为中加速客户消费频率的结构信任。行为信任关注企业产品和服务的成功成交结果的信任，以往客户大量购买企业的产品就能说明该企业的美誉度在客户心目中的信赖指数较高。行为信任就是提高客户对企业以往的销售经历的真实案例进行确认和认可后，再逐步在客户的心目中培育客户对产品和服务的忠诚度和满意度。
（二）建立客户信任的营销方式。外部给予的评价结论和经验以及自我在购物经历中的直接感知是建立客户信任的营销方式的实现条件。建立客户信任的营销方式是在产品性能提供的利益基础上抓住客户的情感，满足客户对产品特定需求的营销行为模式。随着科学技术与我国市场经济的发展，存在大量的产品信息，客户很难辨别纷繁复杂信息的真实性。然而，在一些区域由于信息的不对称使客户对企业的形象和产品服务了解得不够全面，从而产生偏见。或者客户以前在消费经历中或听到来自公众不愉快的消费信息造成客户很难信任公司的产品和服务。客户对企业的产品和服务的信任是经由各种手段的连续刺激才可以巩固产生信赖感觉。
建立客户信任的营销方式同传统的营销方式不同之处在于由产品功能和情感引发的信任建立的情感关系营销。这种情感关系营销是企业针对客户的利益和不同的需求进行制定相应的营销方式所进行深入客户内心心理层面的信任模式。对产品功能的信任是企业相信自己提供的产品和服务能够满足需求的购买利益，这种情感营销是业务人员相信客户需要企业的产品和服务并在购买后会感激企业。由情感引发的信任是通过各种营销手段使客户对产品和服务产生好感、喜爱、信赖，这种情感营销是通过广告诉求和产品概念设计等营销手段使客户耳濡目染，从而建立信任的关系。
三、客户信任对企业发展的意义
客户信任有利于获取潜在客户，争取到新客户，同时也能够维持老客户之间的关系，培养客户对产品和服务的忠诚度。客户消费的频率加快能够增加企业的收入，维持老客户之间关系的时间越长，客户消费的购买力就越强。企业要实现营销利益最大化，一是增加客户的数目；二是增加客户消费频率；三是增加客户每次消费的平均交易额。客户信任的建立能够实现企业的营销利益最大化，有利于企业维持老客户之间的关系，争取到新客户，从而提升企业的盈利和发展空间。
由于市场竞争的激烈，企业很难争取到新客户，而老客户会向他的亲属朋友推荐购买，老客户这种口碑效应能够增加新顾客。客户信任是企业在培养客户对产品的满意度和对服务的忠诚度的基础上进行特殊的个性化的服务设计，为争取到新客户和维持老客户的实践提供理论指导，有助于实现了各自的利益。与客户进行交流沟通，采用各种方式增进了解、联络感情、建立情谊，建立起深层次的客户信任，从而促进营销活动的顺利进行。客户信任的建立为企业的发展带来机遇，提高客户对公司的信任，进而把这种情感传递给客户并不断强化。
四、建立客户信任的途径
（一）建立客户信任的原则。客户信任的建立有助于提高经济收益和增强企业竞争能力，有助于获取潜在客户，争取到新客户，同时也能够维持老客户之间的关系，培养客户对产品和服务的忠诚度，并提升客户价值。建立客户信任有一定原则可遵循，分为以下几点：
1、学会倾听原则。倾听能够从客户的倾诉中获取有用信息并及时发现关系营销中存在的问题。集中注意力去聆听和分析客户的语言所透漏的信息，探求客户内心的真实想法，根据客户内心的需求采取特定的方案与客户建立信任关系。
2、适当赞美原则。企业同客户接触和沟通的过程中，要善于察言观色，从客户行为举止的细节中捕捉到人性闪光的一面，并对客户的闪光点适当的赞美，一定要表现的是从内心流露的真诚，这样很容易获得客户对业务人员的好感，进而对企业形象产生好感。
3、投其所好原则。人们总是被那些对他们真正感兴趣的人所吸引，根据客户的偏好，与客户谈论他感兴趣的话题，建立私人的朋友关系，投其所好，当客户觉得你和他是同类人时，就能够对你产生信任，从而相信你所推销的产品和服务。
4、相信产品原则。相信产品原则是说服客户相信企业提供的产品性能和服务体系能给客户带来好处，并让客户觉得企业从购买产品的价值中有利益可图。所以，营销者需要去探求客户的潜在需求，使客户相信推销的产品能给其带来好处，客户会感受到营销人员亲近的心。营销者要对企业的产品有足够的信心，相信客户使用完产品会感激企业，那么就能赢得客户的信任。
5、话术设计原则。营销者做销售靠问，才能够了解客户真正需要的产品，凡是营销者在和客户交流三两句以后客户没有留下比较深刻的印象，就不能获得客户的信任。在关系营销中，建立客户信任的每一句话都要严格进行设计，必须具有逻辑的说服力和感染力，获得客户信任才是销售的开始。销售话术要在短时间内获得客户的信任，才能够使企业的产品成交。
6、攻心为上原则。攻心为上原则即企业同客户打交道，进行私下的交往和沟通感情，同客户交朋友很容易赢得客户的信任。在关系营销中，客户信任并不是那么容易就建立的，但是有一定的规章可循。营销者要足够地了解客户，充分分析客户的条件，找到客户身上的突破口，任何人心灵或者情感都有脆弱的一面，通过这个点和客户交心，然后就能够获得客户的信任，建立长期的客户关系。
（二）建立客户信任的方法。任何企业想获得发展和经济效益，都需要通过赢得客户的信任来建立长期稳固的客户关系。客户信任的建立主要体现在企业以发现、引导和满足客户需求为出发点，时刻为客户的利益着想。企业为赢得客户信任，通常可以采用提出正确的问题、提供个性化服务的方法，这两种方法相辅相成，密不可分。通过正确的发问方法能够准确地了解客户内心的真实需求，获取客户的信息，从而引导客户的需求，使客户觉得营销者特别了解他，有利于拉近与客户之间的距离，这样就能够获得客户的信任。而提供个性化服务的方法是企业通过特殊的服务对客户进行个性化设计，改变其产品或服务的某些方面，以此适应不同客户的需求，从而获得客户的信任。
客户信任是一种双向的关系，客户信任的建立需要企业通过各种营销手段同客户进行情感交流去了解客户的理解和需求。客户在不了解、不信任企业时，也不肯轻易决定购买该企业的产品和服务。建立客户信任的方法核心在于满足双方的利益，而提出正确的问题和制定个性化的服务是从企业的角度，以满足客户需求为导向的方法，企业在满足客户需求利益的同时兼顾自身利益。关系营销就是企业为了实现了各自的利益与客户进行交流沟通，采用各种方式增进了解、联络感情、建立情谊，建立起深层次的客户信任，从而促进营销活动的顺利进行。营销者要利用一切机会与客户建立信任，把关系营销过程变为双方相互理解、认同和信任的过程。
五、结论
对于客户信任，企业应当充分地了解客户信任及其对关系营销的影响、分析客户信任的层次及其营销方式、掌握客户信任对企业发展的意义所在、运用妥善建立客户信任的原则和建立客户信任的方法，提出正确的问题，发现客户需求并引导客户新的需求，通过制定个性化服务满足客户的需求，从而同客户建立长期稳定的信任，以利于实现企业产品的营销。
客户信任的建立表现在交易双方彼此信任，而且企业能够真诚地为客户的利益着想，为客户的需求排忧解难。客户信任有助于建立长期稳固的客户关系、维持现有市场的占有率以及取得客户忠诚，或者提高合作、满意度以及购买意图。客户信任是企业同客户接触和沟通的过程中向客户传递价值承诺，在此过程中要善于察言观色，集中注意力去聆听和分析客户的语言所透漏的信息，探求客户内心的真实想法。与客户谈论他感兴趣的话题，并建立私人的朋友关系，根据客户内心的需求采取特定的方案与客户建立信任关系。营销者要利用一切机会与客户建立信任，把关系营销过程变为双方相互理解、认同和信任的过程。客户信任的建立需要企业通过各种营销手段同客户进行情感交流去了解客户的理解和需求，通过广告诉求和产品概念设计等营销手段使客户耳濡目染，从而与客户建立信任的关系。
主要参考文献：
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关键词：营销资源 顾客资产 驱动要素
一、相关理论概述
1.顾客资产
顾客资产是企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和，其驱动要素包括价值资产、品牌资产和维系资产，其中，价值资产的亚驱动要素为价格、质量和便利性；品牌资产包括品牌态度、品牌认知度和品牌道德；维系资产主要可以归纳为忠诚计划、联谊活动、特殊奖赏与特殊对待活动、顾客团体活动和知识学习活动。
2.营销资源
广义的营销资源包括生产经营全过程的物资财产投入。狭义的营销资源是指为了完成营销活动而消耗的人财物的投入，即营销费用的投入。在追求经济效益最大化的目标下，由于营销资源数量的稀缺性，企业更关注营销资源利用能力的提升。有效的营销资源配置可以使企业利用最少的营销资源获得最大的营销收益。
3.顾客资产相关的营销资源优化配置研究
随着对顾客资产研究的深入，学者们开始将其和营销领域结合起来研究，这些研究主要分为探究营销资源在顾客获得和顾客保留，以及在顾客资产驱动要素方面投入的最优分配问题。如Blattberg 构建了与顾客行为相应的营销资源分配模型，在顾客资产最优的水平上估算出了对顾客获得和顾客保留两方面的最优分配。Rust et al.提出了一种营销回报模型，具体说明了各驱动因素的营销投入是如何通过影响顾客感知价值而使顾客资产价值得到提升的。
二、影响顾客资产价值的营销资源要素分析
1.理论分析
（1）顾客资产和营销资源的关系。要想获得顾客资产，企业就需要通过各种营销努力来满足顾客需求，当营销努力被顾客感知并获得认可，就会影响顾客的购买和口碑传播等行为，从而为企业带来顾客资产价值。企业的营销努力实质就是企业通过4p营销策略来刺激和满足消费者需求而进行的一系列营销活动，营销资源是使营销活动顺利进行的营销投入，是营销努力得以实施的基础和物质保障。因此，顾客资产和营销资源的关系可以概括为：企业营销资源有效配置——营销努力——顾客感知并认可——顾客行为——顾客资产价值。
（2）提升顾客资产的营销资源投入分析。基于顾客资产驱动要素和4Ps营销策略的分析，提升顾客资产的营销资源投入可分为价格策略、质量提升、便利性、促销和关系营销等投入。价格、质量和便利性三个方面是价值资产的亚驱动要素，其中，价格策略也与4Ps营销理论中的价格策略对应；便利性与4p中的渠道策略对应；而质量提升不仅包括4p中的产品质量，还包括与产品对应的支持服务质量；促销即是4p营销理论中的促销策略投入，与品牌资产中的品牌态度和品牌认知度对应；关系营销投入不仅包括塑造品牌资产中的品牌道德投入，还包括维系资产的五种活动投入。
2.提升顾客资产价值的营销资源要素
在确定提升顾客资产价值的营销要素上，需要通过实证研究来分析具体营销要素对顾客资产价值的影响及程度大小，本文对国内不同行业提升顾客资产价值影响因素的实证研究，做了以下总结：
在针对零售业顾客资产价值提升而进行的营销资源投入中，文献资料表明价格、质量、便利性和关系营销是影响顾客资产价值提升最显著的四个方面。其中，便利性主要是针对大型超市的营销投入，对服装和家电零售的影响不显著，而关系营销主要体现在特殊奖励和特殊对待活动以及对公益事业的赞助上。
从服务业的实证文献分析中可以发现，影响顾客资产价值提升最显著的因素主要有品牌、价格、服务质量、便利性和关系营销。其中，品牌因素主要体现在旅游和酒店业，对银行、航空、通信业等影响不是很显著，而关系营销则主要体现在银行、航空和旅游业。
综上所述，提升顾客资产价值的关键营销资源要素主要有：价格、质量、便利性和关系营销。其中，价格、质量和便利性即是顾客资产中价值资产的三个关键要素，价格包括低价和折扣，质量包括产品质量和服务质量，便利性主要体现在对经营网点和自助服务设备的建设。除此之外，忠诚计划、产品承诺、特殊对待活动等也都对顾客资产价值产生正向的影响，它们都是通过建立和企业利益相关者的关系来使顾客资产价值增值，可以统一归纳为关系营销的范畴。而促销的各部分内容则可以分别归纳到其他营销资源要素中。
参考文献：
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【关键词】服务业关系营销；顾客价值资产；品牌服务；服务补救
改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定发展，服务业得到了快速发展。据国家统计部门公布的有关资料表明，在我国国民经济和社会发展第十个五年（2001～2005）计划期间，服务业国内生产总值增加值的比重已超过40%，其就业人数占全社会就业总人数的比重已达到31.3%。我国国民经济和社会发展第十一个五年（2006～2010）规划期间，服务业国内生产总值增加值的比重和就业人数占全社会就业人数的比重，将分别达到43.3%和35.3%。西方发达国家进入服务社会后，服务业占GDP的比重均超过60%，部分国家已达到70%或80%，其受雇于服务业的员工占全社会就业总人数的比率达70%。我国服务业与西方发展国家比较，还有相当大的差距。由于服务业是满足他人需要的活动，其发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。全面、快速、健康地发展服务业，对于促进经济结构的优化，缓解就业压力，增加资金积累，改善人民生活，建设和谐社会，和谐民族，以至和谐国家，都具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国民经济持续稳定发展，必须高度重视服务业在我国国民经济发展中的重要作用，为推进服务业健康向前发展，除了深化我国服务行业体制改革以外，当前突出的问题是要从服务业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采取有效对策。服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务营销的基本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的长期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营销。为此，本文试就服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的对策加以论述。
一、服务业关系营销的特征
由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。
（一）双赢性
获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢的目的。
（二）稳定性
由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供服务时会产生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的基础。如虽然顾客得到另外一家证券公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生的惯性心理。
（三）过程性
这是服务业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过服务型企业与顾客的互动，寻求找到顾客问题的解决方案，在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与构成了服务过程重要组成部分。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的感觉情况。因此服务业的关系营销应更加关注其过程性。
（四）无形性
因服务是一种活动或利益，而不是实物，所以服务业的关系营销不像其他营销一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知服务，如坐火车旅行时，乘客只拥有一份将被安全送达目的地的承诺。
（五）公平性
为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得最大的顾客价值让渡，服务业的关系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里进行处理。最后是对待公平，即顾客在投诉过程中会被诚实礼貌地对待。
二、服务业关系营销的作用
（一）降低服务业的成本，增加服务业的利润
通常讲“不要回头货，只要回头客。”由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。首先节约了成本，据调查获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。据有关资料表明，顾客保留率提高5%，其利润就能增加25%～85%，良好的关系下，顾客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家服务业的收入就越稳定，利润也就越多。最后是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。如海南的旅游公司正是通过与全国旅游公司建立这种关系营销来平衡因季节不同造成的需求矛盾的。
（二）减少顾客非货币成本支出
一是时间成本，大多数服务要求顾客亲自参与，因顾客要花费时间，这主要表现在往返路途、等待等接受服务过程花费的时间，建立这种关系营销可以减少这种时间成本支出。二是搜寻成本，即指顾客为确定和选择所要接受的服务以及估计服务的价格而付出的脑力劳动，关系营销可以减少服务的无形性和服务价格不可见性的搜寻成本。三是便利成本，指顾客为前往服务场接受服务所付的各种代价，包括了时间、体力和金钱等。四是精神成本，这主要是对顾客购买和消费一些服务时所付出的精神成本，如担心被骗、担心被拒绝、担心被敷衍等，关系营销减少由于顾客关系不熟悉所带来的精神成本支出。
（三）提高顾客满意率，为顾客获得更为优质服务创造条件
由于服务本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在服务过程中，心理愉悦感是顾客满意的重要因素，关系营销可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供优质服务，获得超值享受创造条件。如一个旅游者和导游建立了良好的关系，对旅游者获得旅游方面的心理需求，就会大有益处。
三、搞好服务业关系营销的对策
（一）提升顾客价值资产
服务业的盈利能力不但取决于服务本身，更重要的取决于长期顾客关系的维系，而要取得更加忠诚的顾客，关键是要给顾客更多所得，减少顾客付出，要达到这两个目的，必须提升顾客价值资产。价值资产由服务的质量、价格和服务便利性三个要素构成。提升价值资产最有效的方法是提高服务质量，降低服务价格，使顾客更便利，这也是搞服务业关系营销的前提和基础。首先是提高服务质量，服务的质量可分为四个主要部分：有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程和服务环境。在这四个部分中，有形产品成分和无形服务成分的质量控制已经受到了广泛的重视，但服务提供过程则非常难以保持稳定，成为最重要的竞争砝码，服务的环境，在零售业中尤为重要。如走进美容院
大厅给人以美的享受，顾客就会对服务质量产生较好的感觉。其次是降低价格，对争取很多顾客，维系关系营销也非常重要。最后是使顾客更便利，包括了地理位置、方便使用和可获得性三个要素，地理位置对服务业非常重要，如麦当劳开设了为过往开车顾客服务的便利窗口，使得司机不用下车就可以购买食品，成功地吸引了大量顾客。
（二）开辟多种渠道，维系顾客关系
在服务业竞争越演越烈的今天，提高顾客的价值资产来进行关系营销，远远不够，还必需开辟多种渠道维系顾客关系，进一步提高顾客保留率。首先是常客回报活动，常客回报是综合性关系营销和顾客保留中一种最基本的层次。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的可以提高商誉，如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。最后是进行联谊和感情交流活动，将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，可以建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，并加强顾客相互之间的情感联系。
（三）为顾客提供品牌服务和特色服务
在追求生活同质化的今天，要满足顾客的消费期望，消除服务中异质性所带来的差异，关键是要为顾客提供品牌服务，如美国联邦快递公司，之所以能成为快递市场的领导，其重要原因是隔夜包裹快运品牌服务得到顾客的认同。此外为满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色服务也是必不可少的。如美国的著名丽嘉酒店，增设“技术”岗位，安排专业技术人员全天候命，帮助客户解决各种电脑软硬件问题，商务旅客认为这是一项价值很高的服务。
（四）进行服务补救
一方面由于服务的无形性，使得服务很难标准化，顾客缺乏有形的标准作为参照，对服务的感知总是比较主观，难于把握。另一方面由于服务的异质性，因而其产生的问题不能确定质量的一致，顾客没有一定的评定标准。此外由于服务不可分割性，要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程，才能实现顾客的真正满意，但是在服务中很难实现两者之间的全过程的不可分割。基于上述原因，服务中产生差错是不可避免的，但重要的是对产生差错进行服务补救。首先重视顾客问题，承认问题的存在，分析失误的原因，对服务失误进行评估，并能在恰当的时候对顾客道歉。其次是建立一个服务补救预警系统，在问题出现前预见到问题并予以避免。再次有效处理顾客抱怨和投诉，顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。最后尽快解决问题，一旦发现服务失误，服务员必须在失误发生的同时迅速解决失误，防止失误升级。
（五）建立服务业关系营销管理信息系统
在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、搞好客户关系、进行服务补救的前提和基础。组建关系营销信息管理系统的实质，就是采用数据库和交互技术等现代信息技术，通过广泛收集和积累各类公开发表的数据和消费者数据，然后分析和处理这些数据，从而为深入了解每一位客户的需要、爱好及质量服务要求打下基础，达到改进服务体系，进行服务创新，并提升服务业关系营销层次的目的。
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1.对公司销售人员的要求
优秀的销售人员关注客户而非产品本身，他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。这与拙劣的销售人员只顾向客户推销产品，而不从客户的角度考虑是否真正需要完全不同的。优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。这也是我们公司定期培训不断加强的营销理念。
我公司要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。从这个角度来说，客户购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们的需求为销售人员所理解。做销售要达到这个境界，销售人员就必须注意一些细节问题。首先是要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧；其次是要和蔼可亲，容易接近客户，与客户产生共鸣，这样就容易建立朋友关系；再其次是要对客户以诚相待，不能做像那种路边小贩，只顾吆喝；第四是要努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场来帮助客户确定采购方案。最后一点，就是要言行一致，对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，尽可能做到名副其实。
销售人员如何与客户建立朋友般的信任关系是关系营销的核心。销售人员必须通过自身行为证明自己是值得信赖的。可以信赖意味着销售人员必须在客户心目中确立务实的形象，决不轻易承诺无法兑现的事情。销售人员的行为必须与其承诺保持一致，随着承诺的兑现，销售人员的信赖程度会不断地提高。最后是兑现承诺，让客户明白自己是有能力的并且是可以兑现承诺的。
2.对公司的要求
关系营销与一般意义上在销售中去“拉关系”、“找关系”等有本质的区别。真正的关系营销是建立在一定的基础之上的，即需要买方和卖方之间达到一定的条件，基本上做到“门当户对”才谈的上发展关系营销，否则去谈关系营销是不能长久的。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起，对卖方来说希望通过关营销售降低销售成本，对买方来说希望通过这种关系来降低采购成本。为了做到这一点，卖方公司必须向买方公司或个人承诺并提供优质的产品、良好的服务以及适中的价格，从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。如果供应商的产品性能、种类以及服务等满足不了客户的要求，就无从谈起关系营销。
3.对客户的要求
销售不是一场在买卖双方间进行的没有硝烟的战斗，关系营销真正赋予销售人员的基本任务则是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。销售人员所要做的工作并非是为客户提供“正确的答案”，而是寻找到客户存在的“正确的问题”，即客户的真正需求。优秀的销售人员发现，只是简单地向客户传播自己产品的性能以及客户能从产品中获得哪些好处，已经很难使客户迅速作出购买决策。我们要求销售人员在与客户深入互动沟通，在沟通中客户则更容易作出购买决策，在沟通中真正地认识客户的需求，在共赢的基础上为这种需求带来增值。
4.对商业规则的遵守，包括承诺与信任
信誉是合作方持续发展合作关系的基本要求。这种要求显示出保持已有关系对于双方都非常重要，双方都确认保持这种关系能为彼此带来预期的收益。承诺的最基本要求是合作方彼此认同相互合作这种共存的模式，否则承诺可能流于形式而不着边际。以相互合作的方式建立起来的伙伴关系才能够支撑合作方所一致认同的共同目标。不过，良好的合作关系应该是建立在合作方彼此自愿合作的基础之上的，任何在被迫之下所作出的依赖的合作随时都可能夭折。
总之，公司的实力、承诺以及双方的信任构成关系营销的前提。如何做到关系营销，这就涉及到关系营销的方法。
二、实现关系营销的方法
说到实现关系营销，必然要说客户关系管理。客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。对于一个销售人员来说，做好客户关系管理，除了掌握基本的客户资料外，可能顾不到其他那么多内容，但以下几个方面的内容是要特别关注的：（1）判断客户是一次性客户、间或客户还是经常性客户；（2）解客户购买产品或服务的最终目的何在，客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面？（3）了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受；（4）评估客户对于公司的现实价值与潜在价值；（5）掌握与客户有效沟通的方式方法（包括客户常用的非语言沟通习惯等）；（6）确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。
正如客户关系管理的内容非常庞杂一样，做好客户关系管理更不容易，可谓仁者见仁、智者见智。不同的地域、行业、公司、公司所处的发展阶段以及公司销售团队等对于客户关系管理都可能有自己独到的看法。不过，营销实践表明在公司推行客户关系管理，要求销售人员至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。这些方面包括关系营销原理、关系营销的基础、关系营销的关系类别、实施关系营销的主要途径以及如何做到从客户满意到客户成功等。
优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络，他们会根据客户的重要程度确定与其保持沟通的频次，以维系一种相互信赖的关系，而这种关系正是销售人员赖以成功的秘诀。因此，从这个角度来讲，销售人员应该是公司中最善于与人交往并建立良好人际关系的一族人群。
实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以总结为如下几个诉求内容：（1）向客户提供附加的经济利益；（2）向客户提供附加的社会利益；（3）建立公司与客户之间的结构性纽带；（4）强化品质、服务与价格策略。
另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。我公司良好的安装指导和以客户利益之上深得客户得认可。
三、实行关系营销的效果
通过客户关系管理来强化客户购买后的信心是关系营销的又一重要原则。研究表明，重复行为增大的可能性是与回报紧密相关的。销售人员应该通过积极的客户关系管理来引导并强化客户认识购买决策所带来的回报。为此，销售人员需要做好如下一些工作，比如努力让客户在购买后持续地感到满意；对客户的每次购买都测试客户的满意程度等。总之，做好客户关系管理，就要先想客户之所想，急客户之所急。
让客户满意只是第一步，更重要的是让客户感到成功。如果客户感到成功，那么它就会将自己的成功通过一切能够传播的手段或途径传播到它能够传播或影响的人那里，这样做的结果就相当于免费让成功的客户为我们做活生生的广告。试想你是否在与某些公司的合作中感到成功并为其自觉地传播美名呢？事实上，很多公司或个人消费者还没有达到从合作中感到成功的这个程度，可能还仅仅是从合作中感到满意这个程度就在不断地一遍又一遍地为其合作方去努力宣传了。因此，销售人员要务必通过各种手段去让客户感到成功。每个行业都有其特定的业务圈，良好的口碑会带来意想不到的结果。
我公司通过十年的探讨、发展，目前在业内以公认的龙头主导者该领域市场的发展，良好的客户关系营销成为竞争对手无法模仿的市场筹码，是我们快速发展的诀窍。
参考文献：
[1]约翰.伊根。《关系营销》，经济管理出版社，2004.
[关键词]第三方物流；服务外包；营销策略
随着全球经济的发展，我国经济与世界经济的接轨和发展的需要，社会对物资流通的需要越来越高。企业建立竞争优势的关键已由节约原材料的“第一利润源泉”、提高劳动生产率的“第二利润源泉”，转向建立高效的物流系统的“第三利润源泉”。形成一体化的综合物流管理系统（Logistical Management System），被人们称为经济领域“未开发的黑大陆”，“第三利润源泉”。
一、第三方物流的概述
中华人民共和国国家标准《物流术语》把第三方物流定义为：“由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。” 在国外，第三方物流又常被称为契约物流、外协物流。常见于生产企业为了集中力量做好自己的生产，将物流委托给专门的物流公司去做，但是可以通过现代的管理技术及时的与物流公司密切联系，并最终达到对物流全过程的管理的一种现代物流作业方式。
二、我国第三方物流企业的相应优缺点
第三方物流使企业能够在一定程度上摆脱物流对企业的束缚，将精力集中于核心业务，因而受到了企业的欢迎。美国田纳西州大学的一份研究报告称，美国大多数企业在使用第三方物流服务后可获得以下好处：作业成本可降低62%，服务水平可提高62%，核心业务可集中56%，雇员可减少50%。
1.第三方物流具有以下优点
（1）具有信息技术的现代性。
（2）具有服务的个性化。
（3）具有联盟的动态性。
第三方物流服务在我国是一个刚刚起步的行业，它们担负着为各行各业提供现代物流服务的使命。虽然物流实业界和学术界都在津津乐道这种现代物流方式的成功案例和诱人前景，但有人在将我国第三方物流业与其他利用这种运作方式较好的国家进行比较之后发现，我国第三方物流业的发展举步维艰，难以令人满意。
2.第三方物流企业的不足
（1）物流全球化、多元化与个性化趋势越来越明显，对物流提出了更高的要求。第三方物流的物流信息与物流技术不可能满足整个社会系统的物流需要，更不可能充分利用与整合社会资源，解决当今物流瓶颈问题，实现经济运行效率的最大化。
（2）随着第三方物流分工的不断细化，企业需要将其物流业务分包给更多的第三方物流公司，因此企业必须花费大量的精力进行第三方物流的选择与管理。然而，第三方物流服务提供者的前身大多是传统的运输、仓储企业，其核心能力及其对物流整合的侧重点在于实际操作，而不是物流决策规划。
（3）随着物流市场的不断发展，物流企业不可避免地进入其他领域。在许多领域中，物流业务需要相应的专门知识以及具有专门知识的人才。第三方物流缺乏对整个物流系统和供应链或其部分进行整合规划所需的战略、技术及专家。
三、第三方物流服务发展的动力因素进行分析
1.对客户的物流需求进行分析
如果将第三方物流服务看作是一种产品，这种产品最大的特性就是个性化，几乎没有两个完全相同的物流服务项目。物流服务的个性化，源于物流需求的个性化，因此，开发第三方物流服务产品最关键的是对客户的物流需求进行分析，好的需求分析是物流服务成功的关键因素之一。
2.了解客户物流业务外包的动因
了解客户物流业务外包的动因对制定物流方案，确定物流方案的主导思想非常重要。客户选择第三方物流企业，一般处于以下几点考虑：
（1）出于物流成本的考虑。这类客户在选择物流服务商时，最关注的是物流成本问题，他们希望通过同第三方物流企业的合作，降低成本，因此，这类客户关注的并不是大幅度提高客户服务水平的问题，而是在现有的客户服务水平基础上，如何降低成本。因此，第三方物流提供商在进行方案总体规划时，要特别注意成本的控制。
（2）出于物流资金的考虑。关注物流资金的客户，一般资金不足或比较关注资金的使用效率，他们不希望自己在物流方面投入过多的人力和物力，面对这类客户，要充分展示自己在物流资金方面的能力和投资服务项目，将赢得客户的青睐。
（3）出于物流能力的考虑。这类客户关注的是如何通过第三方物流公司的能力，提高自己的客户服务水平。对于附加价值比较高的产品或刚刚进入市场的产品，往往出现这种情况，对于这类客户，在制定物流方案时，最重要的不是如何降低成本，而是在一定的成本下，如何提高客户满意度。
（4）出于综合的考虑。这类客户选择第三方物流提供商的动因不止一个，严格来讲，大多数客户选择物流外包的动因都是综合性的，而第三方物流提供商制定的物流方案也应该是综合考虑多个因素后有针对性地选择一个折中的方案。
四、第三方物流企业的服务外包营销策略
为了使第三方物流企业有更好的发展，就要制定相应的第三方物流企业战略管理。第三方物流服务营销策略组合是这类企业战略管理中的一项重要内容。这需要从物流服务企业所处的内外部分析入手，研究和确定出自己的服务营销策略组合。我国的第三方物流服务企业现阶段应该努力做好营销策略转换、营销策略选择、营销策略组合和营销策略的实施四个方面工作。
1.从营销策略向服务营销策略的转换。第三方物流服务业属于第三产业--即服务业。这些企业现在面临的首要问题是从原有的产品营销策略向服务营销策略的转换问题。因为：第三方物流服务企业提供的是现代物流服务，这些服务与产品相比具有无形性和不可储存性等特性，服务的这些特性要求企业在营销上必须采用服务营销的策略组合。
2.服务营销的基本策略选择与策略组合。每个第三方物流服务企业都需要根据自己企业的内外部环境情况做出服务策略的选择与策略组合。这要求企业首先要对自身条件的优势与劣势和市场环境所带来的机遇与威胁进行全面的分析和研究。然后在此基础上选择和确定服务营销策略及其组合。第三方物流服务企业可选择的服务营销策略及其组合主要包括下述几个方面：
（1）服务市场的细分与服务定位策略
服务市场的细分与服务定位策略是指企业按照一定的分类标志将整个第三方物流服务市场划分成若干个细分的市场以后，再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况以及细分市场顾客的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场，并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。例如，第三方物流服务市场可以先按照“食品”和“用品”进行细分，进一步还可以将“食品”按照不同的分类标志细分为：冷冻食品和非冷冻食品，生食品和熟食品等更为细化的市场。
（2）服务创新与差异化策略
服务创新是指在第三方物流服务中通过对于服务内容、方式、质量等方面的改进和提高，为顾客提供有创新性的物流服务；差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务，从而取得竞争优势的营销策略。例如，在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上再增加一些分包、联运、分销等增值服务就属于服务创新的范畴，而通过开展企业形象识别、提供独特的服务内容和服务质量等方法获得更多的客户和业务则属于服务差异化的范畴。
（3）服务营销渠道策略
服务营销渠道策略是指第三方物流服务企业再选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中，自行建立直销服务网络的策略是第三方服务公司通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略；借用他人服务营销网络的策略是通过他人的去销售自己的物流服务的策略；而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系，共同推销双方的商品或服务的策略。
（4）关系营销策略
关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动第三方物流服务营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实在的客户，将实在的客户不断地保持下去并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求第三方物流服务企业全面关注客户的需求和利益，全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障等等。对于第三方物流服务企业而言，关系营销策略应该是整个服务营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使第三方物流服务企业与客户形成一种相互依存的关系，并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。
在调查和分析中我们发现，现阶段我国的第三方物流服务市场还处于创造需求和引导客户消费的阶段，在这一阶段中第三方物流服务企业只有使用关系营销策略，才能够真正实现销售和营业推广。我国现有的生产和流通企业多数都有自己的物流设施，他们要退出这些自有的物流设施转而使用第三方物流服务，既存在着一个“退出成本”问题，也存在着一个如何退出的问题。这些现状实际上为我国的第三方物流企业开展关系营销提供了一个巨大的契机，它使我国的第三方物流服务企业可以借此创造出大量的客户和规模化的服务业务。
3.服务营销策略的实施
服务营销策略的实施是我国第三方物流服务企业当前面临的一项重要的营销管理工作。根据调查研究的结果，我国的第三方物流服务企业现在应该从下述几个方面开展工作，以确保自己服务营销策略的成功实施：首先，需要对企业的高层管理人员、服务营销人员开展有关现代物流服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销，尤其是关系营销的思想和观念。其次，企业的领导和服务营销策划部门应该依据对内外部经营环境分析，制定出相应的服务营销策略及其组合，确定出企业在一定时期内所要使用的核心营销策略。然后，企业需要成立专门的服务营销策略实施与管理部门，建设服务营销团队和专门机构。最后，企业应管理和协调好这些服务营销部门和团队的工作，确保企业服务营销策略的实施，最终实现企业的营销目标。这主要包括实施服务营销工作计划与方案的制订、服务营销策略的控制和调整、服务营销策略实施过程中的资源配置等工作。
综上所述，随着世界经济的快速发展和现代科学技术的进步，物流产业作为国民经济中一个新兴的服务部门，正在全球范围内迅速发展。第三方物流企业应该首选关系营销策略，尽快建立起自己的直销服务网络，通过合理的竞争去获得发展和提高。我国物流业将面临发展的大好时机，我们要抓住有利时机，转变观念，开拓进取，加快我国现代物流发展步伐。
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关键词：客户关系管理网络营销一对一营销网络客户关系营销
客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源，侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分，在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块，但在实践中，绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。本文主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。
一、CRM——企业新的管理机制和经营战略
当前社会，对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点，也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝，客户关系管理即CRM的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中，正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题，在很多情形下，高质量的客户关系是企业唯一重要的竞争优势。
从管理科学的角度考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理涉及到三个基本的商业流程，即营销自动化、销售过程自动化和客户服务，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。CRM的本质和核心是以“顾客份额”为中心，通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户创造价值。
正在流行的很多新的营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素，CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力。一是组织定位客户，保留给员工很大的空间来满足客户的要求；二是关于客户关系的信息，包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量；三是朝着建立良好客户关系的目标，通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。
CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，让所有与客户接触的第一线人员或渠道（市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站）都能够得到必要的授权，可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去十分随意的前台工作（市场营销、销售与服务）导入流程管理的概念，让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩、提高客户满意度。
实施CRM，如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM，必须与企业的文化与核心价值观相吻合，使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM，公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，必须说服营销人员改变过去的工作习惯，也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。
二、客户关系管理与网络营销的交集
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段，其实质是利用互联网的技术和功能，通过信息的交互式流动，在虚拟市场中实现交易。
网络营销的本质可以表述为两个方面，一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系。一是存在于网络空间中的营销，它必须适应该空间的开放、自由、交互等特征，并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。认识到网络营销的这两层意思，才能充分发挥网络营销的优势，这也是商家在网络时代确保不败的前提。
狭义地讲，客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革，网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用，成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展，越来越成为企业与客户接触的主要通道。
客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术，包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企业营销涉及多种渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销，更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系，这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。
当人们进入网络经济时代，所谓大众营销的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”成为客户关系管理和网络营销掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。以“一对一营销”为基础的客户关系管理和网络营销也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入客户关系管理，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。以“客户需求”为中心的一对一营销策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。
三、客户关系管理下的网络营销模式
由于客户信息自身的特点以及企业对其认识不足，目前许多企业对客户信息尤其是网络客户信息的使用较为混乱，没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上，在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域，能够对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应，并能通过这些接触加深与客户之间的关系。
市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail等，这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道，为更好地实现“以客户为中心”的战略，网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步，才能确保客户体验的一致性，否则相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望。
在全面竞争的时代，客户可以选择的空间大大增加，产品在进入同质化竞争以后，迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展，要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系，实施“客户关系营销”。
电话、传真、E-mail、Web这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。“客户关系营销”解决方案能否在提供标准报告的同时又提供既定量又定性的即时分析，对及时、准确的商业决策具有重要意义。
在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来，既能规范营销行为，了解新、老客户的需求，提升客户资源的整体价值，也可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，同时也有助于避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形，最终用户可以获得增值服务，企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。
【参考文献】
[1]冯英键：网络营销基础与实践（第3版）[M]．北京：清华大学出版社，2007．
[2]李志刚：客户关系管理理论与应用[M]．北京：机械工业出版社，2006．
[3]闫鸿雁：客户关系管理[M]．北京：人民大学出版社，2004．
（一）招商企业的困境
首先，配合国家医改中指出要改善药品流通环节，降低虚高药品价格的方针。今年1月27日，六部委在签署招标管理意见中，再次提出了“二票制”，与以往的不同是，06年广东省属于个体行为，而今天则是国家行为。于是，众多省份（不乏主要的药品销售省份）都开始或多或少的表露出想要在本省开展试点工作。一旦09年部分省份落实试点，模式将受到严重挑战，这对大部分招商企业来讲无疑是巨大的打击。
其次，针对药品价格虚高，医改中明确提出了流通“差别加价”的思路。根据药品价格不同，设定了15%-40%的差别加价率。这样，国家就从量度上规范了企业低价开票的幅度，与“两票制”相互配合，企业回旋余地将更加受限。
再次，为了解决药品价格问题，国家采取了组合拳，“二票制”和“差别加价”限制低开票仅仅是第一拳而已。目前国家已经要求所有企业上报医保目录产品的生产成本，计划在年底或明年初着手实施医保产品的价格调整。具体的调整依据和办法，虽然还存在一定的争议，但是参照流通差别加价的办法，对不同类型的产品设定差别的企业费用和利润的大思路，将不会有所变动。这样，在国家基本掌握企业生产成本后，企业远高于成本的大幅高开也将受到限制。
第四，反腐败、反洗钱一直是国家的基本国策，医药行业直接关乎和谐社会的建设，必然首当其冲，因此无论是销售终端环节，购销环节，还是工厂经营环节都会受到国家不断增强的政策监管。企业的高开票无疑将全部承担这些风险。因此企业不断加大的终端风险（无论企业是否直接参与）和经营风险都将考验着企业管理者的智慧。在国家的组合拳下，部分企业低开不能，高开不行的尴尬局面已经形成。
第五，在国家的组合拳下，正规企业无论是选择继续低开，还是顶风高开，营销成本都将大幅上升，市场可投入费用缩水。同时受到省标和指定一级商影响，原有众多一级商都不得不成为“二级商”而影响他们的利润，同时大部分中小商，更是是看费用算利润工作的。因此，系列改革措施的出台，必然会影响他们的利润，并降低他们的积极性。所以，09年下半年将出现企业和商相互取舍的态势，企业“被动”销售的缺点由此暴露无遗，企业的市场风险更加复杂化。
最后，企业的门诊用药还会面对国家医改“宏观调控”的风险。国家在医改中，应用了众多的手段，引导大医院的门诊患者到社区就诊，而社区就诊的患者又受到基本药物的限制。所以，对于不是基本药物的门诊用药，企业将面临目标患者数量减少和分散化的局面（尤其是针对中老年患者的常见病用药），产品对商的竞争力出现弱化。
总的来看，09年下半年开始，企业的市场环境将发生重大的变化，企业将面对来自各个方面的压力。历史经验告诉我们，凡是大环境发生变化时，都是一批有远见卓识的企业快速成长的时机，那么，企业如何才能未雨绸缪，进而逆势出击，获得领先优势呢？
（二）应对策略
通过上边的分析，可以判断，底价低开票的方式由于受到政策的直接规范，将很难持续，所以，以高开票作为企业转型的方向事在必行。这样，企业需重点解决市场风险和经营风险两个方面。
对于市场风险，其主要来源于终端的反商业贿赂和部分商积极性降低。规避反商业贿赂就是要改变目前关系营销的本质，而商积极性降低的本质是市场费用空间可能的降低，说到底还是需要从改变单纯关系营销的角度来解决。所以，规避市场风险的核心是要升级现有的关系营销。
商的本质就是关系营销和短期利益导向，企业无法改变。因此，企业只能从自身来解决，那就是要么自建队伍，要么改编商成为队伍。
首先看改编商，由于医改后，大部分商也存在重新定位的问题，因此改编出一支队伍来是可以实现的。理想的状况是，改编后商按照企业的要求升级促销模式，增加专业化推广（含有学术推广，但不仅仅是学术推广）的比例。这样企业不但可以留住了商，保住了现有的市场，而且还可以最大限度的规避了反商业贿赂风险。同时由于升级了促销模式和隶属关系，降低了费用，进而满足了“队伍”利润需求，规避了队伍积极性降低的风险。未来的画面优美呈现，原省级商就是今后的大区经理，二级商就是区域经理，小居间人就是业务员。然而为了实现这种理想画面，企业必须解决好以下两个问题，一是如何使已经习惯于“自由”的中小商改变工作习惯，减少关系营销比例，并且还要管理到位，保持这只“队伍”的稳定；二是如何能让已经成为多家企业大区经理的大商能够按照企业的方案贯彻落实，并密切配合企业总部的专业推广活动。显而易见，这两个问题都存在变数，企业很难真正把握，所以商收编不是长久之计，但其在短期和局部的优势也非常明显。
其次，企业自建队伍，他可以在一定程度上，有效规避上述的所有问题。但是，大多数企业欠缺自建队伍的经验和能力，并且队伍建设也需要周期。可见自建队伍虽然忠诚，且费用率低，可以实现真正意义上的专业化推广，是医改后企业的大方向，但是短期很难帮助企业保住现有市场，实现竞争。不过，通过新产品、或在局部区域利用部分学术性较强的产品逐步组建自身队伍已是企业的头号任务。
对于企业经营风险，主要是市场费用的合理合法化问题，企业只有通过加大专业化推广的比例，尤其是学术推广的比例才能实现票据的可视化，才能最大限度的规避经营风险。通常，经营风险表现出风险集中，直接关乎企业及企业家命运，因此企业应优先考虑规避。
综合分析，短期企业应跟着“两票制”的推广步伐，跟踪采取“厂商合一的1+1价值一体化模式”（厂家策略、产品+商家网络和服务），中期采取“准学术推广的1+2自营模式”（专业化推广+学术推广+关系营销）。
（三）策略落实
1、渠道梳理：
对于即将开展“二票制”的区域，企业应事先做好区域内的渠道规划，明确未来谁是一级商，省内需要多少二级商，他们是谁，如何分布。由于时间紧任务急，因此需要企业马上行动起来，对所有的客户做一次梳理，尤其是众多的散户，明确将来他们那些可以合作，那些为了风险必须淘汰，他们手中的终端如何接续等问题。
2、模式升级：
一方面，企业应尝试在部分产品上逐步减低关系营销的比重，补以专业化推广，例如以院企合作或科室企业合作等方式，降低终端对关系营销的依赖和敏感。
同时，企业也可以探索引入学术外包，或分类商，划分费用分别招募产品商和学术商，进而达到既保证市场，又规避风险的目的。其中产品商主要负责医院开发和处方医生的维护，学术商以专业化推广的模式负责主任专家和公共关系的维护。
另一方面，企业应从新产品或在局部区域开始，逐步组建自身的营销队伍，开展“准学术推广”营销模式。可以说，哪个企业在这步转型快，哪个企业就可能抓住了这次的历史机遇，就可能在其他企业调整的阶段，获得快速的发展。
3、完善功能
首先，企业转型需要完善市场部的决策和指导功能。无论是企业采取哪种模式，都需要以专业化推广为基础，而这些都离不开市场部的竞争决策能力，产品策划能力，市场活动能力和专家网络建设能力。所以，完成企业营销模式的转型，最先应完成市场部的全面转型。
关键词：服务营销；网络营销；绿色营销；关系营销；整合营销。
随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。
营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：
一、服务营销。
现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（有形产品）;如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
二、网络营销。
互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可24小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。
它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合[分众营销]与[直效营销]的未来趋势。
网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。
三、绿色营销。
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%,德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。
绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。
四、关系营销。
关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。
关系营销突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。
五、整合营销。
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。超级秘书网
整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：（1）不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；（3）暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品；（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性：
相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心里感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。
参考文献：
[1]何志毅。市场营销原理[M].机械工业出版社，2006年。
