时间：2022-07-22 17:02:54
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇服务业营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：我国流通服务业自主创新问题研究进展—基于中国期刊全文数据库的调查
党的十七大报告明确提出要发展现代服务业，提高服务业比重和水平。现代流通服务业作为现代服务业的重要组成部分，不仅可以带动现代服务业的发展，而且可以促进国民经济总体发展，对于社会就业、国民福利及城市发展也有着重大贡献。[1]改革开放以来，我国流通服务业虽然获得了巨大发展，但是“还不够快”，并且流通产业集中度低，流通费用高，流通方式陈旧，商业网点布局不合理，流通企业核心竞争力普遍缺失等一系列问题依然存在。流通服务业发展的滞后，带来了全局性的不良后果，如制造业资本周转和经济节奏放缓，城乡居民消费受到非收入方面严重制约等。[2]尤其是近年来，随着流通服务业对外开放程度的提高，外资在中国流通领域的加速扩张企业管理论文，已经使缺乏创新能力的本土流通服务业遭遇严重威胁，而且容易引发政府调控能力弱化、上游产业失控，导致国家经济安全等问题。[3]在这样的背景下，中国流通服务业的发展面临复杂而严峻的形势，如何实现我国现代流通服务业又好又快发展已经成为关乎国家发展全局的重大战略问题。党的十七大高度重视自主创新，为我国现代流通服务业的发展提供了新的思路。但是恰恰当前我国流通服务企业自主创新能力普遍缺失，这和该领域理论研究严重滞后有密切关系，已经严重制约着流通服务业的可持续发展。提升自主创新能力，已成为我国流通服务业在激烈的竞争环境下生存，打造并保持可持续竞争优势的唯一砝码。在这样的背景下，我们尝试着对国内学者在流通服务业自主创新领域的研究成果进行归纳总结，并梳理分析其理论脉络，以便更好的了解该领域研究进展和尚未解决的问题，为流通服务业自主创新的理论研究与实践发展指明方向。
“自主创新”是我国在特定历史背景下提出的新概念，路风将“自主创新”界定为一个企业或者一个国家坚持技术学习主导权，并且把发展技术能力作为竞争力或经济增长动力主要源泉的行为倾向、战略原则和政策方针，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的创新。[4]事实上，对流通服务业自主创新的研究可以追溯到关于服务业创新的研究上。鉴于国内流通研究领域单纯以“自主创新”命名的研究成果非常罕见，我们在研究中将流通服务业及其所包含的四个子行业（零售业、批发业、物流业、餐饮业）创新的研究成果均视为研究对象。
二、研究方法
中国期刊网是我国最大的全文现刊数据库，是目前世界上最大的连续动态更新的中国期刊全文数据库，其收录的核心期刊对行业的研究现状很据代表性核心期刊目录。本文通过以下方式对我国流通服务业自主创新的文献进行检索，具体包括：（1）在中国学术期刊网络出版总库上，搜索篇名中含有“创新”，同时
摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批发”、“餐饮”“饭店”、“酒店”、“商业”、“商店”的文章，期刊年限选择2000-2009年，来源类别选择核心期刊。（2）剔除其中的书评、新闻、会议等非学术论文，并且剔除文章核心研究内容不是流通服务业创新的以及部分非代表性的期刊（如《特区经济》等）上的论文。按以上标准，共得到论文样本330篇。（3）分别按照三个标准对论文样本进行分类，即按研究主题进行分类、按年份进行分类、按流通服务业中零售、物流、批发和餐饮四个子行业进行分类。根据以上三种分类，本文从三个视角对流通服务业自主创新研究现状进行了分析（图1）。
图1 分析框架图
三、文献回顾与分析
(一) 研究主题分析
以研究主题为标准，我们可以把研究样本划分为9个研究主题，分布结果显示研究最多的是综合创新，即涉及非单一创新维度的研究，共105篇；其次是流通模式创新，共55篇；再次是组织创新（以业态创新最多）企业管理论文，共40篇。
1. 综合创新。该部分共105篇文章，涉及流通服务业战略创新、价值创新或体系创新等许多摘要用时间消灭空间。[7]
2. 组织创新。该部分共40篇文章，很多文章在充分分析我国流通组织存在问题的基础之上，从不同角度提出了流通组织措施的对策。关于我国流通组织的现状，主要观点认为我国流通组织规范化、组织化程度较低；管理手段、管理技术和管理水平落后；增长模式仍属于粗放型；专业化分工协作水平低，各自盲目发展；流通组织间的竞争仍停留在低水平的过度竞争，且竞争不充分和过度竞争并存。[8]孟铁和张殿波总结了流通产业组织优化的政策选择，即坚决打破行业垄断、部门分割和地区封锁；制定适度市场壁垒政策；流通产业有效竞争政策；制定跨区域集团化的催化政策,以培育一批现代大型流通企业。[9]关于组织创新研究最多的是业态创新，如李飞认为零售业态的构成要素就是零售营销中产品、服务、价格、店址、环境和沟通6个组合要素，并在此基础上设计了零售业态创新的路线图，6个要素中24个细节维度的组合变化就是零售业态创新的具体内容。[10]此外，还有一些研究涉及了农产品流通组织的创新，如冯邦彦和段晋苑提出通过建立专业运销合作组织改革现行的生猪流通制度的建议。[11]
3. 流通模式创新。该部分共55篇文章，研究内容比较分散，包括生产模式创新、商业模式创新、物流模式创新和渠道模式创新等，表明我国的流通模式在许多方面还存在着急需解决的问题。如于奎和文启湘分析了批发商业模式存在的问题，并提出批发商业发展模式创新可以通过推进供应链管理模式，积极探索电子商务批发交易，向现代物流中心过渡以及发展规模经济等途径来实现。[12]
4. 营销创新。该部分共29篇文章,主要集中在零售和批发上面，大都从企业营销手段中存在的具体问题入手，探讨了如何创新改进营销方式。很多学者强调零售企业营销创新是提高企业竞争力的正确选择。[13]范增认为营销创新是连锁超市在激烈的市场环境下，能持续、稳定的发展的必然选择，营销方法的创新应包括绿色营销，情感营销和导入CIS推广形象营销等方面。[14]
5. 技术创新。该部分共24篇文章，主要研究了技术创新对流通服务业的重要性，如何进行技术创新等。如张宏以产品生命周期理论为基础，提出了改进的A—U模型，流通产业的升级可以是跳跃式的，发展具有可跨越性的，而这都是由又是由技术创新的跳跃性所决定的。发展我国流通产业应从宏观层面加强技术创新的政策地位，强化对加快发展现代流通产业的政策支持，积极引导第一、第二产业参与流通技术创新，提高流通企业对流通技术的认知和掌握程度，加强现代信息技术物质基础建设等角度进行改进。[15]
6. 制度创新。这部分有25篇文章，主要从政府企业管理论文，企业以及社会组织等角度探讨了如何健全我国流通市场的制度创新。如文启湘和赵玻指出流通产业天然就是低进入壁垒产业,要防止流通产业过度进入,今后我国必须加快流通产业进入管制制度创新核心期刊目录。[16]
7. 观念创新。该部分共18篇文章，如宋则提出要确保流通产业的先导地位, 充分认识流通和流通创新在市场经济当中的应有地位和作用。[17]黄国雄认为流通是基础产业，并从流通观念的创新理论要点出发，对商业的本质、商业城市建设、商业信誉、商业市场、商业利润、商业文化等方面进行了系统阐述。[18]
8. 服务创新。这部分共18篇文章，主要研究了我国流通业服务中的不足，并提出了适应新时期流通业服务创新的若干措施。如许彩国和柳思维指出零售企业必须不断提高服务质量，扩大服务范围，完善服务设施，更新服务内容，通过服务创新才能实现顾客满意，培养顾客忠诚。[19]
9. 其他。以上的分类方法并不能涵盖所有流通创新论文，凡是不能归入以上类别的学术论文归入该类，合计共16篇学术论文。
(二) 时间序列分析
为了更好了解最近十年国内学者们在流通创新方面的研究，我们对论文样本进行了时间序列分析，对总的样本论文以及不同研究主题的论文分别按时间序列进行了统计分析，以便更好的得出学者们研究重点的变化。
图2 流通创新论文时间分布图
从图2可以看出，近十年里，国内学者在流通创新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年达到两个峰值。2001年末中国入世之后，外资流通企业进军中国市场的速度加快，此时的本土流通业迫切的需要创新理论支持，在这样的背景下，流通创新的研究持续增多，所以考虑到学术成果刊登的滞后性，在2003年流通创新达到一个相对峰值是符合实际的，但是这种研究态势并未持续。直到2004年底零售业全面对外开放以后，本土流通业面临外资的威胁和压力骤然增加到一个更高的程度，这使得通过创新提升竞争力的研究成果应需要而增多，同样考虑到学术成果刊登的滞后性，所以在2006-2007年间才达到另一个更高的峰值。但是随后流通创新的成果又出现了下滑的迹象，直到2008年金融危机的爆发，在流通服务业受到冲击的背景下，自主创新的研究成果才又再度受到关注。总之，流通服务业创新的研究论文数量呈现着波动，这表明学者们在该领域的研究还不够成熟企业管理论文，并未形成持续稳定的增长局面，同时也表明一直致力于该领域的学者有限，更多只是在某一段时间关注流通服务业创新的发展。
（三）流通服务业各子行业的研究文献分析
以下我们对流通服务业4个子行业即零售、物流、批发、餐饮的研究现状进行简要分析。
1. 零售业创新。零售行业的研究论文有79篇，研究的焦点集中在零售业态创新，服务创新，营销创新等。值得注意的是，在这些研究中大多数都是研究城市零售创新的，论文样本中仅有5篇是专门研究农村零售创新的，主要研究了农村零售业的业态创新和营销创新等。如汪旭晖和徐健从农民消费行为偏好视角对农村零售业态创新模式进行了探究，通过探索农民消费行为得出了新型业态创新模式“农村现代综合商场”,这种业态与城市大型综合超市有显著差异,融合了农村现行传统业态——杂货店、集贸市场等的优势,并且摒弃了这些传统业态在商品品类少、假冒伪劣商品多、环境脏乱差等方面的缺陷,在零售组合要素各个方面具有典型的农村化特征。[20]张蓓从绿色营销、体验营销、定制营销、整合营销和关系营销等新型营销方式出发，对农产品超市的营销方式创新提出了若干建议。[21]
2. 物流业创新。物流行业的论文有106篇，研究内容包括物流服务模式创新，供应链创新以及技术创新等。张光明认为物流服务创新模式主要包括跟随竞争创新、顾客需求主导创新、物流技术创新、物流网络创新、增值物流服务创新等，各种创新模式具有不同的优劣势及风险，选择何种模式取决于企业环境条件及诸多因素的考虑。[22]魏际刚提出物流技术创新涉及经营管理和工具、装备、设施等领域，物流技术与装备的发展趋势是先进性，信息化，多样性与专业性，标准化与模块化，系统性与可扩展性，智能性与人性化，绿色化与节能化。[23]总体来讲，我国物流也起步较晚，无论在技术还是管理创新方面都还与发达国家有显著差异，关于这几方面的研究还很不成熟，多数的设计和建议还都停留在纸面上，这需要我们一方面加大物流现代化的研究，同时也要结合国情逐步健全我国的还很不完善的物流系统。
3. 批发业创新。研究批发业的论文有27篇，具体包括了批发商业态模式的创新及批发市场的创新。如李芬儒研究了中国农村批发商业的业态创新问题，指出由于农村批发业存在着批发网点组织化程度低，批发商业功能萎缩，批发成本过高，流通效率低下等问题，所以农村批发商业业态创新方向应该是产、供、销一体化，批零一体化企业管理论文，产销地一体化，批发与物流配送一体化，贸工农一体化等核心期刊目录。[24]谭本艳和赵晓飞提出了我国农产品批发市场的创新策略，即组建批发商群，扩大农产品批发市场的规模；通过创新模式，实现批发市场间的横向整合；通过打造龙头，实现批发市场间的纵向整合。[25]
4. 餐饮业创新。检索到研究餐饮业创新的文章只有23篇，与其他几个流通子行业相比，餐饮业创新相对较少，这些论文集中在研究餐饮产品创新和技术创新等方面上。如杨铭铎对餐饮企业产品创新体系进行了设计，认为餐饮企业产品创新系统可分为菜点创新、服务创新、环境创新三个子系统，各个子系统之间存在着一定的内在联系。[26]于干千从中国餐饮企业“集体创新动力缺失”的现状及成因出发，分析了不同餐饮企业对自主创新、模仿创新及合作创新三种技术创新模式的选择。[27]
四、结论
本文在中国学术期刊网络出版总库中，对我国2000-2009年流通服务业创新的学术论文进行了检索，研究发现可归纳为以下方面：（1）通过研究主题内容分析，发现学者们对现代流通服务业发展的研究已积累了不少成果，但总体来说比较分散，而且大多侧重于流通业创新的某一方面，对流通服务业自主创新科学内涵的理解不够深入，研究主要集中在流通组织创新，流通服务方式创新，流通技术创新以及流通制度创新等有限方面。迄今为止还没有学者用系统的理论统揽流通服务业自主创新的整个全局，并深入探究现代流通服务业自主创新系统的构成及运作规律，这将成为流通服务业创新研究的重点。（2）通过时间序列分析，可以看到学者们在流通服务业创新的研究论文数量呈现一种上升势态，有越来越多的学者开始关注流通服务业创新问题。但论文数量并不是一种持续上升，而是折线上升，表明在这一领域的研究还缺乏系统性和连续性，对某一方面问题的研究往往集中在某些时间段，如何全面，系统并且有层次的对流通服务业创新进行研究，是亟待解决的问题。（3）通过对4个子行业的研究，发现学者们对流通服务业各子行业的侧重点差异很大，零售和物流领域创新的研究比较多，而批发和餐饮则较少。究其原因在于零售作为商流的终端企业管理论文，是最终实现企业利润的环节，理所应当的受到更多的关注。物流在节约流通成本中的作用日益凸显，也得到了人们的不断关注，其创新研究也涉及到各个方面。而作为零售商背后的批发业，则很容易被人们忽视，从商业发展的趋势看，多种现代流通组织的出现如工厂实行产销一体化，零售连锁公司实行批零一体化等抢占了批发业的经营空间，使许多人质疑批发业存在的价值，批发业的创新也未得到人们的足够重视。至于餐饮业创新的论文最少，主要是因为高等院校对餐饮相关专业的设置起步较晚，从事餐饮研究的学者非常稀少，以及餐饮企业长期漠视创新所致，但是随着餐饮业对国民经济的贡献越来越大，餐饮业自主创新问题将会越来越被关注。此外，需要特别指出的目前零售业创新的研究集聚在城市零售领域，但是随着城市零售业在城市竞争日益激烈，可以预见未来会有更多的零售商进军农村市场，而对于农村零售创新的研究将成为一个热点问题。
参考文献：
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[26]杨铭铎.餐饮产品创新系统构建[J]. 扬州大学烹饪学报，2007, (4).
论文摘要:我国现代服务业的研究方兴未艾，但多限于宏观层面。本文从我国现代服务业企业这一微观层面，探索了其营销工作的战略思路。
一、现代服务业的产业构成
1.现代服务业的界定
“现代服务业”的提法最早出现在1997年9月党的十五大报告中，其后越来越为公众所熟知。但是，关于现代服务业的产业界定尚无权威的认知。
本文认为，现代服务业是指随着我国社会与经济的进步而出现的，第三产业中的新兴服务类产业。这一界定的依据是
(1)国家统计局在1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次第一层次是流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业第二个层次是为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业氰第三个层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科研事业，生活福利事业等;第四个层次是为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、社会团体以及军队和警察等。这一分类基本涵盖了现代服务业的大部分产业。而且，国家最权威的统计机关至今仍以三次产业来衡量国家的经济运营状况，未将现代服务业单列。
(2)根据2000年中央经济工作会议提法，“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”;以及2007年《国务院关于加快发展服务业的若干意见》的表述，“适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业，……”从两个有一定时间延续性的中央文件来看，我国最高决策机关将“现代服务业”的层级等同于“传统服务业”，是第三产业的组成之一。
(3)“现代”，是一个时间的概念，从社会与经济进步的角度来看，新生事物层出不穷，没有必要每出现一个新的行业或产业类型，就根据当时的热烈程度，将其地位人为地提高。也就是说，随着时间的推进，现代服务业的内涵或外延有不断调整的要求。
2.现代服务业的产业构成
《国务院关于加快发展服务业的若干意见》指出，“大力发展面向生产的服务业，……优先发展运输业，……，大力发展第三方物流积极发展信息服务业，……，推进电子商务和电子政务有序发展金融服务业，……;大力发展科技服务业，……，鼓励发展专业化的科技研发、技术推广、工业设计和节能服务业规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业提升改造商贸流通业，推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业态。”“大力发展面向民生的服务业，……。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等服务业。围绕构建和谐社会的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。”
世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即:商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。
通过对国内外现代服务业构成表述的分析，可得到现代服务
业的产业基本构成(见下图)。
注:上图中粗斜字体为世贸组织界定的现代服务业范畴，其未列入“物流”、“电子商务”等我国界定的产业部门。
总体来看，现代服务业所涉及的产业部门满足了现代社会发展的需求，形成了新的服务领域和业态。
二、现代服务业企业的主要工作
现代服务业的涉及面新而广，对技能的要求高，因此需要企业更加细致、创新地开展工作。
1.面向生产的服务业，要突出对现代制造业的服务与促进我国长期以来对制造业的重视与发展，一方面使得制造业已经具有相当的基础，成为“世界工场”;另一方面也使制造业到达了发展的“天花板”，需要新的推动力，促进其进一步发展。
因此，现代服务业(企业)需要推动制造企业加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。通过发展现代服务业，实现物尽其用、货畅其流、人尽其才，降低社会交易成本，提高资源配置效率，加快走上新型工业化发展道路。
目前，中央政府对现代服务业的定位就是为先进的制造业服务。特别是运输业、信息服务业、金融服务业、科技服务业等，是为现代制造业服务的核心产业。
2.面向民生的服务业，要为不断发展变化的消费需求提供服务
随着我国社会与经济的发展，人民生活水平不断提高。消费者不仅满足于基本的温饱，他们的需求必然会向更高、更广、更新的层面迈进。因此，需要现代服务业企业提供更加令消费者满意的、创新性的产品，以提升产业的整体竞争力。例如，老年服务产业、社区服务业等等。
同时，为民生服务的产业经过多年的积累，具备了较为完善的运营体系。因此，现代服务业企业的责任，更多的是对其进行优化，促进其产生新的增长点。例如，现代商贸业、医疗卫生业等等。
总之，现代服务业的工作应更多地具有创新化、科技化与人文化的特色。
三、现代服务业企业的营销战略思路
1.现代服务业的经营特点
与传统服务业相比，现代服务业具有以下经营特点
(1)间接增值
现代服务业创造价值的途径一般为间接的方式，通常有三种:一是通过企业内部业务的外包，利用专业化的外力支持，降低本企业成本，以达到降本增值的目的。如，现代物流服务。
二是通过更加智力化、科技化的活动，提升本企业的经营管理水平与效益，以达到增收的目的。如理财服务。
三是通过各类服务活动，提升本企业的无形资产的价值，特别是品牌的价值，带动企业有形产品的销售，以达到创收的目的。如会展服务。
(2)专业支持
现代服务业的重要特点之一就是专业化与科技化，所以企业经营的行为更多地需要专业的支撑，并为其他产业或企业提供专业的服务，包括对专业人才及其掌握技能的需求。
(3)运营灵活
现代服务业所解决的，一般不是企业中的常见问题，而是一些特殊的需求，如营销策划、投资决策等等。因此，对服务个性化的需求尤为重要。只有不拘一格，出奇，才能制胜。
2.现代服务业企业的营销战略思路
由于现代服务业的经营特殊性，要求企业必须具备特殊的营销战略，为企业行为指明正确的方向。其主要思路耘
(1)技能支撑
现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步，而且，随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新成为企业营销的核心，技术的支持成为现代服务业“现代”化的主要衡量指标。掌握先进技术的服务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。
技术，是现代服务业的基础，但再先进的技术也需要高素质的人才来驾驭。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、智力与智力的竞氧是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，企业还必须充分重视掌握先进技术的人的能力的运用与发挥。
另外，现代服务业企业对人才的应用观应该更加具有人本的观念和终身学习的观念。由对“人”越来越重视，以及知识更新节奏的加快，不管对个人，还是企业，都要树立终身学习的观念。
(2)资源共享
现代社会发展的另一重要的动力就是，利用先进的技术，对信息进行充分、必要地把握，并在一定范围内进行信息资源共享，充分地提升资源的利用效率与效益。另外，在各类人才资源和其他物质资源成为制约当今社会进步的主要瓶颈时，对资源的重视与利用是企业未来发展的保证。
“服务”，这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用的特性，这也为服务资源的共享与充分使用提供了基础。服务资源的反复使用，不仅不会造成资源的损失，反而会提升资源自身的价值，以及资源拥有者的价值。
(3)品牌营销
在新经济时代，大部分销售手段很难引起消费者的注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象的竞争上。特别是服务属于“无形”产品，为了在消费者心目中留下感官的正面形象，并能够以此吸引反复消费，必然要拥有显性的形象，以展现自身的特色。
服务业品牌形象的建立，可以使消费者形成对企业及其产品初步的印象，进而使消费者产生信任感，甚而为消费者提供更高层次的精神享受，这也是对现代服务业企业工作的一种促进。
(4)运营创新
论文关键词：生产业 组织间营销 营销战略
一、引言
世界经济全球化大趋势带动着服务经济的全球化和服务业的迅猛发展。从全球经济结构看，表现为由以工业经济为主向以服务经济为依托的发展态势，且服务业的发展明显快于制造业和农业的发展。生产业作为现代经济发展的源泉、动力和黏合剂，对劳动生产率和经济增长效率的提高起着越来越重要的作用(陈宪，2004)。特别是以互联网为基础的信息技术的发展，更加速了全球范围内服务业的发展，凸现信息化、网络化、智能化、个性化以及集群化的现代化行业发展趋势。
中国近年来服务业发展势头强劲，服务业对GDP的贡献率逐年攀升，政府越来越清楚地认识到大力发展服务业对中国经济的促进作用，国家“十一五”规划特别强调了要加快中国服务业的发展。事实上，中国已经进人服务业的加速发展时期，发展生产业将是国家新的重大发展战略。服务营销管理与产品的营销管理不同，具体到生产业营销，更是一个崭新的、具现实意义和前瞻意义的研究课题。本文将聚焦生产业这一重要产业形式及其营销理论，同时针对该行业的营销策略和发展趋势进行探讨。
二、文献综述
从本研究广泛涉猎的学术资料看，目前学术界对生产业营销的专门研究缺乏成型的理论，相关的文献大多是围绕服务营销和生产业管理展开的。作为一个崭新且重要的营销学理论分支，本文将借助生产业营销所兼具的服务业营销和组织间营销的特点做更深入的理论探讨。
1．生产业的界定。生产业(ProducerServices)也称生产者服务业，学术界对该概念的界定目前尚无统一的定义，现有的定义主要从其内涵与外延两方面进行阐述。早期的研究是从产品属性或需求的角度去揭示生产业的概念的内涵，比较有代表性的论述是Machlup和Greenfield的观点。Machlup(1962)强调，生产业必须是产出知识的产业。Greenfield(1966)认为，生产业主要是企业、非营利组织和政府向生产者而不是最终消费者提供服务产品和劳务。Browning(1975)和Singelman(1975)进一步指出，生产是作为其他产品或服务生产的中间投入的服务。
关于生产业的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的阐述在学术界和实业界影响深远。他们根据联合国标准产业分类的规则指出，生产业包括金融、保险、法律、商务和经纪等知识密集型专业服务。Martinelli(1991)认为，生产业应涵盖五大类活动，即与资源分配和流通相关的活动、与产品和流程设计及与创新相关的活动、与生产组织和管理本身相关的活动、与生产本身相关的活动和与产品推广和配销相关的活动。它是一种高智力、高集聚、高成长、高辐射、高就业的现代服务产业，兼具知识性、创新性、专业性、国际性和协同性等五大特征。
综上所述，我们认为，生产业是以产出知识为核心的企业经营活动，是与制造业直接相关的行业，具有中间性特征，即在销价值链上主要为产品和服务的生产者提前、产中和产后的服务活动，协助生产者实现生产的专业化、中间环节的成本最小化和边际利润的最大化；它不直接涉及最终消费和个体需求；服务活动主要依托日益专业化的人力资本和知识资本。
2．生产业的分类。基于Martinelli(1991)关于生产业五大类活动的论述，生产业所涉及的行业如表1所示。
吴敬琏(2006)认为，生产业作为货物生产或其他服务的投入发挥着中间功能，具体地，它包括了上游的可行性研究、风险资本、产品概念设计、市场研究等，中游的质量控制、会计、人事管理、法律、保险等和下游的广告、物流、销售、人员培训等。国家在“十一五”规划纲要中将生产业划分为交通运输业、现代物流业、金融服务业、信息服务业和商务服务业等五大类。无论上述哪一种分类，其共同点在于生产业的分类均基于服务对象的需求差异。但是，从中国各个行业的特征和生产业的发展来看，本研究更倾向于国家“十一五”规划纲要中对生产业的五大分类方式。
三、生产业营销管理的界定及其特征分析
生产业营销管理，即在提供服务的组织和接受服务的生产商间展开的营销管理活动，它包括有关服务、定价、渠道、促销、人员、展示和过程等方面的计划、组织、协调和控制等系列策略的制定，目的是通过交换和交易满足生产商对服务的需求，以实现生产企业的经营目标。上述界定的要义，在于生产业营销管理理论的基础是经典的服务营销和企业对企业营销的理论体系的结合，但其内容又有较大突破。
1．生产业营销的产品是为了满足生产企业产前、产中和产后对各类服务活动的需求，这类需求往往缺乏弹性、需求波动大，属于衍生于最终市场需求的需求。这种需求特征与生产企业的微观环境及其所属行业的宏观环境、生产企业的市场特征、市场竞争地位和目标客户群特征等密切相关。比如由于生产业提供的服务对制造业有较强的依附性，对市场的工业化和市场化程度要求较高，所以它们有随目标制造商或其所属产业的转移而转移的特性。如在中国，一些较为发达的城市和东部地区生产业较之其他地方更为繁荣。此外，客户对服务的组织个性化需求较高，多为个性鲜明的定制服务，这就要求服务提供者的服务内容因客户的需求不同而不同。在这个方面，花旗银行里约热内卢分行与巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。数十年间，花旗银行不断为该公司提供各种对策和服务产品，以满足其不断出现的贸易融资、现金管理及资本市场等方面的服务需求。
2．生产业的定价依据是成本、需求和竞争等三个主要因素，成本是基础，需求是导向，竞争是手段。由于生产的无形性决定了客户对服务的价值评估较之对有形产品的价值评估更难，因此，生产企业必须重视对企业形象和服务品牌的塑造，引导客户将服务的价值评估与服务提供者和服务品牌的价值评估结合起来。
由于服务与生产的不可分离性，生产业的营销渠道通常为直销，即销售活动表现为组织与组织间的直接交易和交换。鉴于组织购买单位数量较少、单次购买量较大、地理位置相对集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重组织间的关系营销或协同营销，通过共同利益的维系，实现供需双方的长期共赢合作。
生产业的促销对象是生产企业，在一般的促销组合战略即广告、人员推广、销售促进和公共关系这四种形式中，人员推广、销售促进和公共关系的促销手段较为有效。如以港口服务为例，这类企业常常使用的有效手段是通过公共关系宣传服务品牌，如召开本港发展论坛、举办展览、邀请有关单位和部门的代表参观、召开新闻会等。
3．生产业本身是知识密集型和劳动密集型的行业，对复合型专业人才需求大、要求高。因为企业所面对的客户行为是组织行为，实行采购中心制、决策过程复杂，专业性强，定制化程度高，而且市场竞争激烈，这就要求营销人员既要具备丰富的营销知识和与客户间有效的沟通能力，又要有展示较高的专业水平和驾驭能力，提供全方位优质服务。
生产的无形性特征为客户感知服务设置了障碍，但是，生产提供者可以通过一切可传达服务特色和品质的有形元素积极地引导客户的服务价值感知。有形展示的途径有物理环境(服务氛围、服务设计如美学和功能特征、人员表现)、信息沟通(传播线索如媒体信息、口碑效应)和价格(性价比)等。
生产过程涵盖生产商向生产者提供包括服务的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作等。生产的需求差异性要求企业尽可能采用统一的服务生产流程，致力于服务质量控制，包括对员工实行严格的标准化服务培训。
四、中国生产业营销发展现状
随着中国工业化水平的不断提高和工业化程度的不断深入，以及国家宏观经济政策向生产业的倾斜，特别是中国加工制造业的发展所导致的对各种服务的需求加大，为生产业的发展提供了广阔的空间。但是，作为新兴行业，中国生产业营销尚面临诸多问题。下面从五个方面进行分析。
1．规模和水平尚不能满足制造业的需求，与一些发达国家有很大差距。中国制造业年增加值率仅为26．2％，比美国和日本分别低23．22和11．7个百分点；相反，发达国家的物流总费用与GDP的比率仅为10％左右，而中国为21．3％，说明中国的物流成本偏高。中国的服务业总体发展水平较低，其增加值占GDP的比重多年来徘徊在33％左右，该指标比最不发达国家的平均水平还低7个百分点(陈宪，2004)。
2．用于行业发展的硬环境(基础设施)和软环境尚待完善。在硬环境方面，以交通运输行业为例，2002年，中国人均铁路通车里程仅仅为5．5厘米，而日本高速公路已经连通所有10万人El以上的城市，差距很大。2005年，中国年人均出行里程为556公里，只有美国的2．3％，日本的7．4％。在软环境方面，生产业客户和运营领域特殊，运营环境很大部分取决于政府的政策引导和支持。陈志武(2oo6)指出，与人打交道的服务业较之与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。如美国从20世纪70年代开始，就制定了一系列法规，逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制，利用市场竞争机制降低运输费率、提高服务水平。还有，1977—1978年制定“航空规制缓和条款”，1980年提出的“铁路和汽车运输的条款”，1984年制定的“航空条款”，1991年颁布《多式联运法》大力提倡多式联运的发展，这些政策都大大加快了美国生产业的发展(马银波，2000)。在中国，相关的法律法规仍有待完善。
3．专门的行业协会数量少且专业水平低。从美、日、德等国生产业发展的经验看，它们都是通过组建行业协会来加强和完善生产业管理的。例如，美国物流协会由个人和公司会员组成，拥有3000多个会员；日本拥有物流系统协会(JIKS)和日本物流学会；德国的物流协会拥有6000多个会员。这些协会不仅能够协助政府做好物流规划、制定政策、规范市场竞争秩序，而且还是政府联系企业的桥梁，同时还积极开展物流研究，指导行业发展，举办交流活动，提供信息咨询服务和各种专业培训，为物流业的发展输送了大量人才。目前中国拥有十余个在物流领域影响较大、具一定规模的物流行业协会，但是各协会职能基本雷同，信誉水平低，缺乏企业认同，不能充分发挥其在行业范围内的引导沟通作用。因此，应该加强全国现代物流工作部际联席会议制度的引导协调作用，逐步实现物流行业协会的联合和统一，推动物流业健康发展。
4．高级专业人才缺口较大。生产业是知识密集型和人口密集型的行业，行业的价值增值更多地体现在专业人员与客户的营销沟通上，因此，该行业对人力资源的质量和数量要求较高，他们自身的专业素质往往对行业发展起着决定性作用。但是，在中国，该行业的高级专业人才缺口较大。以服务业较为发达的上海为例，高级人才与人口的比例仅为0．51％，远低于美国的1．64％，日本的4．97％，新加坡的1．56％，德国的2．47％。因此，有必要建立全面、多层次的人才培养教育体系，满足生产业对不同层次人力资源的需求。
5．行业面临着越来越大的国际竞争压力。中国服务业包括生产业整体处在对外开放的进程中，国际竞争者中不乏市场经验丰富、营销能力强大的行业运作高手，它们的进入和我们的走出均使内资企业处于明显的竞争劣势。
五、国际领先的生产业营销特征分析
通过研究探索全球范围内在各个领域的领先企业或行业，我们可以获取一些有益经验，为将来中国生产行业和企业的发展做好理论准备，于国于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我们发现，全球范围内领先的生产业的营销特征主要表现为以下五个特点。
1．有力的政策支持和健全的法律环境。在生产业较为发达的国家如今都推出了系列政策，如前文所述的美国对运输业的一系列法律支持。此外，在促进信息服务业发展方面，美国政府提出了“国家信息基础设施”(NII)行动计划和建设全球信息基础设施(GII)的倡议，旨在建立完备的信息基础设施，并通过卫星通讯和电信光缆连通全球信息网络，形成信息共享的竞争机制，使得在生产业得到提高的同时也推动了一二产业的快速发展。
2．目标市场聚焦生产业和制造业协同的产业集群。王军虎(2007)通过对中国制造业和现代服务业在产业规模、水平和效益三个方面发展状况的研究发现，中国制造业规模和现代服务业规模之间存在正向互动关系，加快现代服务业的周转速度对现代服务业和制造业发展都有积极影响。这点在全球领先的生产业也可以得到印证，由于生产业和制造业的联系紧密性和互补性，它们往往形成特色鲜明的产业集群，在美国，就有硅谷、纽约玛第森大街的广告业群、明尼阿波利斯的医学设备业群等。在德国，就有索林根的刀具业群、图特林根的外科器械业群、普福尔茨海姆的珠宝业群、斯图加特的机床业群等。在法国，有巴黎森迪尔区的网络业群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶业群等。
3．明确的战略规划。但凡领先的生产企业都有着明确的战略规划，主要表现为布局网络化、管理信息化、业务流程化、资本市场化、市场国际化等鲜明特色。布局网络化是指为客户提供优质服务的先决条件，这点在现代物流业和金融服务业表现尤为突出，如和记黄埔港口集团的物流网络遍及全球，在欧洲、美洲、亚洲、中东与非洲拥有45个港口，花旗银行在100多个国家与全球性、区域性和地方性公司客户进行着合作，这些公司无论是在国内，还是在世界任何地方，均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。在管理信息化方面，全球领先的生产业都积极实现办公和业务处理的网络化。资本市场化是生产公司实现快速发展的重要步骤，公司可以通过并购、上市、发行债券等形式来募集资金，突破制约。市场国际化是公司寻求技术、市场、资源和效益的重要途径，领先的生产性物流企业都积极走出去。
4．体现层级需求差异的复合型高素质人力资源支持。国际领先的服务企业能够根据服务对象的需求差异配备性价比匹配的人力资源队伍。队伍的建设除了会侧重服务本身的专业知识和技能的培训，还注重素质教育，如外语、服务业营销沟通和服务对象所属行业专业知识的学习等，企业会制定有详细且可行的人力资源培训计划和员工职业生涯发展计划。如渣打集团下专门设有组织学习部，该部门的职责就是负责设计一系列银行学习课程并为不同级别的员工提供专业、持续的技能培训和个人发展指导。此外，该集团还对新员工实行培训生计划，将国内教育和出国培训相结合，为公司培养了一大批优秀人才。
5．产业发展全球化。美国商务部对生产业形态分为两类，一类是“联合生产业”，表现为总部与外国生产业子公司之间的交易(占生产业总量的10％)；另外一类是“独立的生产业”，表现为生产业直接与国外厂商、私人企业、国外政府的合作(占生产业总量的90％)。世界经济发展格局的变化使得越来越多的发达国家的来自各行各业的企业走向全球市场，生产业也不例外。从美国的情况看，其生产业的主要客户是国际客户，其发展战略是全球扩张战略。
六、中国生产业营销战略建议
生产业整体行业营销战略应注重以下五个方面。
1．通过加大国家政策支持力度创造良好的营销环境。一个市场整体经济价值的形成和提升，在很大程度上有赖于资源整合、产业链整合，进而达到价值链的整合。显然，这一整合的手段大多来源于生产业，但目前整合过程中存在较多体制性难题(陈宪，2004)，这需要国家政策的大力支持。具体地，应积极营造有利于生产业企业营销管理的宏观环境，包括法律、企业融资、人力资源、行业间合作和资讯等方面的支持。
2．目标客户群定位。服务提供企业的目标市场主要是制造业企业，它们大多集中在大中城市、东部沿海经济发达地区以及产业集群内，且企业的体制和规模等有较大差异，故服务提供企业的目标市场涵盖策略应建立在对服务接受企业的需求特征的分析的基础上，特别要研究组织市场购买决策行为特征，注重科学的客户关系管理。
3．7Ps营销组合策略。生产业7Ps营销组合策略，是企业营销管理工作的核心内容。在此基础上，通过特色服务，打造企业的服务品牌。
4．国际营销发展战略。中国服务业进入国际化市场应遵循由近及远，由易渐难的原则。即先立足国内市场再发展海外地理相邻、文化相通的市场，如韩日、东南亚等国，最后逐渐扩大至国际市场。此外，企业可以通过国际融资、参控股的方式募集资金，分散国际营销风险。
综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。新晨
论文关键词：精细化；电力营销服务；业务流程
受传统供电理念的束缚，供电企业一直以安全生产作为业务管理和企业组织运作模式的重要内容，并以地、县为管理单位来进行电能资源的调配和管理运作。
但是随着人们生活水平的不断提高，电力客户对用电可靠性及电能营销服务水平不断提出更高的要求，此外，市场化进程也在不断加快，电力监管力度在不断加强，因此，提供优质的电能服务工作已成为供电企业提高自身竞争力的重要手段。
面对新的市场经济运营条件，供电企业电力客户服务业务如何从传统供电业务模式向新模式转型，如何合理共享电能营销服务资源，以及如何加强电力服务监管、提高客户服务水平已成为关系供电企业高效、稳定运营发展的重要课题。电力营销服务精细化管理就是在立足于供电行业自身特色，深挖电能营销服务内部的潜力，用系统化、科学化、整合化的电能营销经营服务方式，使营销服务业务流程向管理精细化和合理化逐步转型，实现以智能电网为基础和技术平台，从而有效提高电力客户服务水平的目标。
一、实施精细化营销服务管理的条件
在世界经济危机的影响下，社会实体经济受到了严重的影响，各类型企业经营利润均有明显的降低，与此同时还出现了开工率下降，大型工程项目投建进度变缓的现象。虽然目前我国经济有了明显的改善，但是经济危机的影响还没有完全退去，相应供电企业的营销环境受世界经济形势影响，在工业和非工业用电的业务扩展方面同比增速较缓。
面临着国际用电发展速度减慢、电网建设快速推进以及供电服务要求不断提高等方面的压力，供电企业电能营销相关专业部门希望通过借助先进的技术支撑和成熟的营销业务平台，从电能营销市场分析、电费收缴以及电力客户需求侧等方面来综合分析电力营销工作面临的经营状况、国家相关政策法规、电能需求市场等供电精细化营销管理服务的核心要点。
此外，供电企业应该不断完善其电能营销风险预控体系，从进一步优化电能供电质量、提高营销服务水平以及进行供电市场行为预测等角度，加强对精细化营销服务关键岗位、关键流程、关键作业等环节的事前稽查、过程稽查和结果反馈力度，有效提高供电企业的营销水平，降低营销风险。精细化营销服务策略是提高电力企业营销水平的重要措施，是供电企业增加收益、树立优质电能营销服务品牌以及实现国家电网关于“诚信、责任、创新、奉献”服务理念的重要举措和优质服务的理性选择。
国际经济的不断复苏，虽然在某种程度上给供电企业开展精细化营销服务管理带来了相当大的压力，但同时市场经济的变革也为其进行营销服务改革提供了一个巨大的发展平台，供电企业可以顺应智能电网建设发展趋势，利用其先进的技术平台，不断提高自身电力营销综合实力，从营销服务角度入手，通过高质量、优质服务等优势变革应对未来激烈的电能营销服务市场挑战。
二、精细化营销服务管理措施
供电企业是电能营销服务的直接提供者。供电企业电能服务质量水平的高低直接影响到其能否高效、稳定地运营发展。提供优质服务是供电企业的责任和义务，同时也是电力客户的期盼。精细化营销服务管理主要体现在营销服务各环节的精确、细致、高效、规范上。突破传统电能营销发展思维，科学系统地解决营销服务管理过程中各关键环节以及技术控制要点间的联系。通过对每一个工作岗位和业务流程进行高服务水平的细化和量化，从完善营销服务业务规范和工作流程入手，构筑服务理念新颖、服务文化精细、服务质量高效、服务措施全面、服务方式灵活的优质电能营销服务新格局。
1.精细化营销服务管理制度
健全规范的管理制度是精细化营销服务管理实施的前提和保障。按照国家相关电能营销服务规范要求，结合企业自身的技术条件，构筑健全、高效、稳定的营销常态管理制度。以优质营销服务为基本思想总线，从提高供电可靠性和电能质量水平、缩短电力故障抢修时间和业务扩展周期等方面入手，以政企双向沟通机制和智能电网建设为依托，夯实营销优质服务体系制度，完善有序、高效的用电管理标准规范，引进用电监督和电费收缴系统，有效提高供电企业的供电技术水平和营销服务水平。
2.精细化营销服务的操作标准
在营销服务操作过程中，规范、有序的精细化营销服务标准是供电企业管理制度得以顺利贯彻实施的重要载体。把营销服务过程中各专业的操作管理工作以程序顺序化的文件工作流程进行固化、细化、优化，从而推进营销业务工作向精准化、标准化、监督化方向发展。利用先进技术和材料，在供电区域内广泛推广带电作业、状态检修技术措施，通过对供配电网运行特性的实时监控管理，有效提高供电可靠性和供电电能质量水平。利用远程监控调度系统，实行统一调度、统一指挥、综合协调的模式，缩短供配电网故障抢修时间，有效提高供电综合服务水平。不断完善农网结构，推行农村供电所操作标准规范化，从构筑电力客户用电基本信息入手，通过统一报装资料、规范报装手续等方式，提高用户报装操作服务水平，同时加强营销业务员工的操作技能水平，使其业务操作办理在精细化、规范化、标准化和优质化等方面得到全面的提高。
3.精细化营销服务业务流程
按照国家和电力监管相关部门要求，根据供电区域电力客户的基本特性，采用顺序流程驱动的营销业务管理方式，结合先进的技术措施，对传统的营销服务流程和功能进行重新整合，从构筑信息化实时动态共享平台、简化业务办理流程、规范营销服务平台等方面入手，建立电能营销服务的标准化、规范化、系统化的管理体制。利用抽象化、简约化、数字化等手段对传统营销业务流程进行技术改革。并建立相应的自查自纠分析体系，通过营销各专业自身梳理业务过程中的权责和所存在的问题，对典型的核心业务进行总结分析。
4.精细化的营销服务回馈修正
回馈修正是提高电能营销服务水平的重要措施，同时也是营销服务水平不断改进和优化的重要环节。建立外部监管和内部营销自查自纠相结合制度，对营销服务专业化管理标准流程不断进行补充更新，不断优化、细化营销服务管理控制体系，构筑规范化、系统化的高效优质营销服务管理制度。
在营销服务监督过程中，不仅需要配合电监会进行定期的供电安全监督检查，同时还需在广大电力客户中实现行风监督评议，以进行客户满意度调查等手段加强对营销优质服务的监督管理。通过电力客户业务调查座谈会、95598电力客服投诉电话、营业厅实时动态影像监控等监管手段，利用专业规范标准制度及系统流程化分析对服务“找差寻错”。从客户满意度管理入手，动态修正营销业务制度的缺陷和服务不足，对不规范营销模式、业务流程以及服务行为进行实时动态整改调整，改善供电运行管理制度，优化营销业务中客户不满意项目和流程，形成精细化、规范化、高效化、优质化的闭环营销服务流程机制。
5.精细化的营销服务绩效考核
绩效考核是精细化营销服务的核心考核机制。从目标分解化、服务定性、定量化等方面入手，对每个营销业务人员的具体工作效率进行系统、精确的绩效考核。以绩效考核为手段，引导营销业务人员从营销目标、岗位内容、技能操作需求、综合绩效等方面不断提高自身的技能操作水平。将营销业务员工的业绩与个人的薪酬紧密结合起来，鼓励员工在工作中不断优化自身水平，提高其综合业务水平，促进精细化优质营销服务理念的形成。
三、精细化营销服务成效
集中分布式精细化营销服务管理促进了规范化、标准化、优质化电能营销服务体系的建立，增强了供电企业的市场竞争力。通过对营销服务工作流程的精准化整改更新，有的放矢地推动对营销业务中各项“短板”的实时改进。
1.投诉实时处理效果
结合ISO9002的业务投诉处理流程标准要求，对投诉受理平台和流程进行规范化和精细化整改，有效抓住客户最不满意、业务流程中最薄弱的“短板”问题，提高业务投诉受理的实时性和准确性。使传统电力营销服务投诉类别从粗放型向精细化转变，从缺乏动态监督管理向全程监控实时纠正方向转变。营销服务实现精细化监督管理后，可以将投诉考核从零散向规范化、标准化、体系化转变，使得营销服务质量监督管理有了实实在在的载体和切入点。根据客户投诉严重程度及投诉项的影响度不同，按照标准细化的规范要求区别投诉事件等级及流程处理，对涉及到高级别的事件实行升级处理，由专门的95598客服监控系统实现在线催办，有效抑制营销服务事故的发生或事故的扩大升级。
在传统的投诉管理分析系统中，由于没有精细化实时营销服务监督系统，经常出现客户针对同一问题反复投诉的现象，通过精细化电力营销服务整改后，可以将投诉问题精准到营销业务的某一指标上，从而不断完善业务流程，促进精细化营销业务制度的形成，提高供电企业的品牌影响力。
2.实现服务质量监督常态化
传统营销服务质量监督基本都是通过明查暗访、定期核查等手段进行静态定性分析的。通过对营销服务的精细化整改后，监管人员通过营销业务窗口就能动态掌握营销人员的服务水平，并对业务流程、操作时间、服务质量进行定量分析判断，利用视频监视和用户满意度评价系统实现对营销窗口服务质量水平监督的常态化管理。
3.有效促进服务流程规范化
通过精细化营销服务监控系统，根据电力客户所需的服务项目进行动态剖析，不断优化营销服务业务流程，建立围绕电力客户接触点感知内容的最高满意度规范流程，实时修正、简化、细化电力营销服务系统中的相关行为、工作流程及操作环境，有效提高营销服务的业务水平，为电力客户提供高水平、标准化、系统化的电能营销服务。
四、结束语
论文摘要：随着国际经济的快速发展，特别是在经历了最近十年内的两次的全球金融危机后，国际贸易不断出现了新的特征，我国的服务贸易也面对越来越多的问题及障碍。首先分析了国际贸易的新特征，然后提出我国服务业贸易在这些国际贸易新变化下的应对策略。
随着全球经济的快速发展，国际服务贸易总体发展迅速，增长潜力巨大，日益呈现出技术化、知识密集化的趋势，FDI的重点也转向了服务业。在此背景下，我国服务贸易也获得了一定的发展，可以说机遇与挑战并存;其出口世界排名从1982年的第28位升至2008年的第5位，进口世界排名由第40位上升到第7位，可以说取得惊人的进步。同时，我国服务贸易业存在一些弊端。例如服务贸易主要集中在运输、旅游等传统服务业上，业务主要是承接国际服务外包;这就导致我国服务业比重低、结构不合理等问题。服务贸易发展的落后不仅严重制约了我国对外贸易结构的改善，在一定程度上也导致货物贸易成本上升，影响货物贸易的转型，导致我国对外贸易整体国际竞争力的下降。需要对我国服务贸易进行研究，找到相应的对策进一步提高我国服务贸易的层次，从而提高整体贸易的水平。
一、国际贸易的新特征
1.国际贸易结构高级化。经济全球化引发了各国间产业结构和经济结构的调整，这种调整导致贸易结构的变化，服务贸易所占比重不断上升，服务外包成为跨国投资的主流为了应对全球市场竞争，跨国公司不断调整资源配置和公司经营战略，按照成本和收益原则剥离非核心的后勤与生产服务业务，增强了服务产品的可贸易性，服务贸易增长异军突起，服务产品的生产尤其是服务外包也成为国际投资的重要领域。服务贸易所占比重不断上升。据世贸组织统计，从1980到2003年，国际服务贸易增长速度总体上快于国际货物贸易增长速度，同期服务贸易规模从3643亿美元增加到17626亿美元，增长了3. 8倍，在国际贸易中的比重己超过19%;2007年，世界服务出口占出口总额的比重为19. 4%，高于2000年的18. 8%a
2.国际贸易格局多极化。多边贸易体系与区域经贸集团既互动又斗争。区域经济一体化步伐加快2002年区域贸易组织有124个，到2006年发展为191个，年均增加16个。由于多哈谈判的失败，世贸组织推行的多边贸易自由化暂时搁浅，区域组织由于比多边贸易自由化更具有现实性和可行性，能带来更多的集团经济利益，为世人所关注，所以进展很快，区域组织内贸易和经济总量大幅增加。欧盟东扩使其经济总量增长，占世界经济总量的比重己超过美国上升为世界第一，东盟区域内经济一体化取得显著进展，对外贸易发展迅速。
3.发展中国家贸易条件恶化。(1)发展中国家战略地位弱化、国际环境恶化。在新的多极化世界中，一方面几个大国相互竞争;另一方面它们又以发展中国家作为共同的对立面。随着发展中国家战略地位的改变，其所处的国际环境进一步恶化，主要表现在:贸易集团化导致保护主义压力加大、外国投资减少、严重外债、资金外流、国际经济活动份额下降等。所有这些，都将严重制约发展中国家国内经济和对外贸易的发展。(2)与发达国家经济差距不断扩大。经济全球化极大地刺激了新技术的研究、开发和应用，进一步优化了全球资源配置，提高了规模经济效益，促进了产业结构升级，推动了全球贸易、投资及其自由化，增强了国际范围内的经济政策协调，从而推动了世界经济的不断发展和世界经济总量的快速增长。世界经济总量不断增长，但各国经济差距却进一步扩大。
二、中国服务贸易应对新特征的对策
1.提高服务产品可贸易性。由于我国服务贸易发展层次低，可贸易性差，致使服务贸易的跨国流动受限，我国服务贸易处于逆差状态。就WTO服务贸易谈判来说，倾向于对因服务进口过快增长而对进口国相关产业造成损害的，可以采取紧急保障措施，撤回或中止己做出的市场开放承诺。我国服务业发展落后，服务业产值占国内生产总值的比重只有约4’096，世界平均水平为67%，发达国家平均水平超过75%，发展中国家平均水平也达52%。我国保持一定的服务贸易逆差是必然的、合理的，但服务贸易进口与出口二者不能偏废，即应保持服务贸易进出口的大体平衡，大力发展新兴服务贸易，增加服务贸易的可贸易性，促进中国的服务贸易走出去。
2.优化服务贸易结构。我国服务业产业结构不合理，发展层次较低，以劳动密集型服务业为主，这是基于具体国情和经济发展水平的现实选择。我国若想使服务业有较大发展，必须优化服务业产业结构，紧跟世界服务产业变化的步伐，在充分发挥劳动密集型服务业竞争优势的同时，分阶段、有重点地发展高层次的资本、技术密集型服务产业，不断提高我国服务贸易的技术档次。把发展的重点放在交通运输业、咨询业、信息业、金融保险业、邮电通讯业、房地产业等与科技进步、经济发展和居民生活密切相关的行业。
3.比较优势和竞争优势有机结合。我国服务贸易的比较优势主要集中在旅游、建筑、计算机、运输和信息服务等，这些服务的国际市场潜力巨大。从旅游服务来说，据国家旅游局的估算，到2020年，我国入境人数将达到2. 1亿人次，国际旅游外汇收入将达580亿美元。因此，要充分发挥好这些服务部门的比较优势。应该看到，我国具有比较优势的服务部门层次不高，不能长期依赖这些部门来支撑我国服务贸易的发展，那样可能会陷入比较优势陷阱。要通过提高对外开放水平，打破服务业中的垄断，加快服务人才培养，在金融保险、电子商务、现代物流、设计咨询和信息服务等方面创建竞争优势，使比较优势和竞争优势有效结合。
4.开放市场，承接服务业跨国转移。把握服务业全球化的机遇，扩大对外开放和市场准入，引入竞争，为服务业的发展和改革提供强大动力。加大承接国际服务业转移和服务业外包的力度，吸引跨国公司总部、研发中心、设计中心、营销中心和软件开发来华，大力鼓励服务业吸收外商直接投资，全面提升与外商投资的合资合作水平，支持有条件的国内企业包括服务业企业走出去，发展跨国经营，建立海外营销网络，开展海外购并，加强战略联盟，提升与国外高端服务供应商的合作水平。可以根据我国服务行业不同部门国际竞争能力的差异实行梯度开放。对于具备了一定国际竞争力的行业，鼓励其走出国门，积极参与国际市场竞争。对于目前处于劣势的行业，可先采取适度保护措施，在培养起竞争力后再实行逐步开放。也可以根据不同地区服务业水平的差别，按照从沿海到内地的顺序梯度推进开放。
论文摘要：数字化、网络化、全球信息资源共享是图书馆发展的总趋势。图书馆最终要走向市场，参与市场竞争。它必须遵循企业的经营思路，引进市场营销的思想与方法，开展网络信息营销服务。图书馆网络信息营销应坚持公益性，兼顾经济效益。通过对图书馆网络信息营销内容的阐述，提出了其营销策略及营销中应注意的问题。
随着网络信息技术的飞速发展，图书馆正在发生一场前所未有的变革，数字化、网络化、全球信息资源共享是图书馆发展的总趋势。而技术商业化则是图书馆技术与业务社会化、市场化的一个必然发展趋势。图书馆最终要走向社会，面向市场，适应市场，参与市场竞争，它必然遵循企业的经营思路，才能激发工作的原动力，才能赢得市场竞争，其中市场营销思想和方法的引进，可以从根本上改变图书馆的服务环境和市场形象。同时网络信息技术的发展使图书馆获得了强有力的技术支撑，有了拓展其信息服务职能的最新生长点，因此笔者认为图书馆开展网络信息营销服务是对图书馆传统职能的新拓展。
1背景
1．1信息成为经济增长的决定性因素。大批经营者把资金投向与信息生产、组织、传播的相关领域，信息产业蓬勃发展 同时信息产业内部的竞争日趋激烈，新兴的信息服务业，如数据库服务、信息咨询业、网络传播业等一片繁荣，而传统的信息服务机构如图书馆、情报所则门庭冷落。因此图书馆受到了一些新兴信息服务业的冲击。
1．2知识经济是以创造性人才资源为依托的经济，人类智力资源的充分挖掘将受到重视，从而使提供知识和信息的服务行业将纳入社会的主流行业 图书馆具有的强大的信息收集、传播和的功能与其它的新兴信息服务业相比有着得天独厚的优势。随着数字化、网络化的发展，优势将更加明显，图书馆迎来了千载难逢的发展机遇。
2对图书馆网络信息营销及市场定位的理解
2．1图书馆的网络信息营销是图书馆发展的战略目标之一 营销战略正在各行业中普及，作为知识与信息服务的图书馆也不例外。在商品经济的全面作用下，有市场就有竞争，有竞争就要有营销，营销已成为各产业领域组织发展的必要手段和必然支持。作为非营利的图书馆引入营销理念，不是简单的思想和观念的导入问题，而应以用户(读者)为中心，及时了解预测用户的信息需求，针对用户的信息需求特点，利用网络信息技术及图书情报专业的技术方法，开发信息产品并推向市场，并且关注其服务效果，也就是用户的满意程度。因此图书馆的网络信息营销不同于传统的市场营销观点，它不是围绕经济效益展开，而更多的是关注营销服务的社会效益。其目的就是要创造一种从用户需要出发，充分考虑用户的信息需求及其满意程度的良好的知识与信息交流场所，从而促进图书馆的健康发展。
2、2图书馆网络信息营销应坚持公益性为主，兼顾经济效益 文化部部长孙家正在。中国数字图书馆工程建设联席会议上指出：。数字图书馆工程建设一定要坚持公益性为主，兼顾经济效益，数字图书馆获得经济效益的目的是为了更好地发展公益性的图书馆事业，最大的受益者是社会、读者。因此图书馆网络信息营销要强调图书馆的公益性，因为数字化、网络时代图书馆的性质仍然是信息服务业，其目的是利用网络信息技术，方便快捷地为所有公民提供知识与信息服务，并且更要关注服务效果，也就是用户的满意程度，而不是经济效益。因此图书馆和网络信息营销应坚持服务第一原则，注重营销服务的社会效益，正确处理好公益性与经济效益的关系。因为图书馆学是强调服务的科学，服务观念成为图书馆学思想的重要因素，离开了服务，图书馆事业就失去了存在的价值。在网络环境下，图书馆有义务、有责任引导用户在网上查询各种社会信息源。图书馆的网络信息营销服务是图书馆引进市场营销理念，追求图书馆信息服务的高效率、高质量运作，以适应网络环境下不同层次用户的多元化知识与瘩息需求，从而更好地服务于社会，服务于用户，促进人类文明。
3图书馆网络信息营销的内容
3．1研究分析信息市场，预测用户的信息需求 如追踪社会热点，编制二、三次文献，进行网上信息资源开发，并针对用户的特定需要，挖掘特色馆藏及对网上有关的知识与信息进行分析、综合、开发，给用户提供各种专题信息服务，以满足用户个性化的服务需求。
3．2销售因特网技术 包括信息、网页设计、传统文献的数字化，建立表格、报表，以及将文本文件转化为超文本文件等，这是图书馆向用户提供高级技术服务的一个基础性内容。其目的是利用销售因特网技术来推销图书馆的传统技能——处理文献信息方面的专业知识。
3．3提供图书馆特色的网络信息服务
数字时代要达到充分的资源共享，资源要合理配置，各个图书馆都应有本馆的特色馆藏与特色网站，有特色才有生命力，这是图书馆竞争创新的必然结果。因此提供特色的网络信息营销是数字时代图书馆的主要内容，如法律、金融等特色服务。
3．4与合作伙伴建立长期的营销关系
通过专门网站、电子信箱，及时了解用户的信息需求，有针对性地开发信息产品，提供及时定期或不定期的网络信息服务。
4图书馆网络信息营销的策略
图书馆网络信息营销要赢得市场，必须实施正确的、行之有效的营销策略，下面从三个方面加以说明：
4．1服务 图书馆网络信息营销要坚持服务第一，强调服务意识与服务水平，因为服务常成为提高用户满意度而击败竞争对手的切入点，也是图书馆网络信息营销定位的重要因素。图书馆要做好服务创新，必须增强服务意识，深入调查研究，了解用户信息需求现状及变化趋势，调整服务策略，扩大服务范围，提高服务质量，充分占有市场，创造性地开展网络信息服务，这是图书馆在竞争中取胜的法宝。
4．2培训 图书馆网络信息营销依赖于拥有各种专业知识的人才，而创造性人才匮乏是图书馆发展中存在的潜在危机。适应知识经济的挑战和来自竞争对手的压力，培训图书馆工作者，提高他们的专业技能是图书馆目前乃至永远的管理主题。图书馆员不仅要掌握完备的信息技术、信息管理专业知识，而且应具有充分的科学知识，要能从庞大的海量的网络信息中筛选信息、组织网上信息资源，进行分析研究，这些技能离开了培训是很难做到的。
4．3沟通 在图书馆网络营销活动中，图书馆作为社会重要的信息枢纽与用户沟通是非常重要的。通过及时有效的沟通，及时调整营销策略，开发出真正有价值、受用户欢迎的信息产品，占有市场并在市场竞争中取胜，这是图书馆网络信息营销中不可缺少的环节。
论文关键词：企业信息市场营销战略
当今，信息技术已经在社会经济里占据重要的地位，因特网的快速发展对人类生活有重大的影响，其正在慢慢改变着人们的生活方式和价值观念，如何能够跟紧时代的脚步，发展自身的优势，是每个信息企业需要深思的问题。
一、市场营销和信息营销的基本定义
市场营销是为了促进个人和组织的交易活动，规划和实施新意、营销观念、产品决策、定价决策、促销决策和分销决策的社会过程。信息市场营销则是以网络为媒体，用一种以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而有效地促进个人和组织交易活动的实现。
二、我国企业信息市场营销的现状
现在，信息技术已经在科技、农业、铁路、电力、经济等众多行业建立了国家级信息系统，是一个高新的、快速发展的行业。目前，我国因特网用户已达百万，不同类型的信息服务网也有上百家，信息服务业的总营业额估计达几千亿，同时加大就业人员数量，为我国就业压力大的问题减轻了部分负担。在信息服务业取得不错的经济效益和社会效益的同时，信息市场也就开始出现一些问题：如我国目前虽建立了多条信息高速公路，但是信息资源匮乏，导致供应不足；信息产品质量不好，更新不及时，内容重复次数多，而且垃圾信息也很多；不合理的信息产品结构，不够健全，需要完善；信息交易混乱，当前我国对信息市场的政策等相关措施只处于探索时期。因此，我们需要完善这些缺点和漏洞，才能使我国经济得到更快速的发展。
三、各类信息市场营销的战略研究
1．信息市场营销的产品策略
通过电子商务，企业可以及时了解顾客的最新需求，然后根据客户需求生产和销售，同时注重创新，从而提高企业经济效益。这种个性化产品符合客户最满意的利益需求，企业也会因此获得忠实的客户群。在因特网上，商品价格搜索成本较低，因此客户可以方便的搜索到同类产品价格的对比状况，所以若想比同行竞争者有竞争优势，就需在产品质量和品牌上加大力度，把价格差异的竞争转为产品品牌的竞争。这样既服务与大众，也适应与未来发展。
2信息市场的商品定价策略
一个完善的市场营销体系必须有一个基本的价格政策，目前中国的信息市场还不规范，有些信息经营者会因信息商品的特殊性肆意要价，导致信息市场的定价不规范。传统的产品定价是以成本为基础的，其中销售成本占很大的比值。而物质产品也可通过电子商务进行交易，企业可根据客户提出的可接受成本，提供生产方案与产品设计供客户选择，待客户满意认同后再进行生产销售。同时在网站可使价格透明化，公开同行价格规定，同时讲明企业自身价格的设置高或低的理由，让客户在购买时满意放心。
3．信息市场销售商品的策略
通常传统的销售大多数是通过促销方式，与客户沟通，传递产品的存在和价值。传统的促销方式有推拉式销售策略，推式促销是中间商与促销人员将产品与相关信息通过渠道送到顾客手中。而信息市场的促销活动是企业根据平时对每个客户的购物兴趣记录的记载，通过发送邮件的方式，向客户传达其感兴趣的产品信息。这样可以提高产品信息的有效性，而且避免客户对促销活动的反感情绪。信息市场销售就这样优于传统销售，把整个销售流程压缩了，并提高了商品的利润空间。
4需要加强的安全策略
在具有自由隐蔽特点的电子商务交易中也存在一些安全隐患。因此政府应加强对信息市场的监管，保证信息的安全与真实性，避免在信息商品的交易中存在欺诈行为，严防信息市场中混杂虚假信息，保证其清洁有序的健康发展。同时也应改进现在的信息技术，来确保信息交易的安全性与不可否认性。
四、信息商品在信息市场流通的特点
首先，信息产品与物质商品不同，是属于非物质性商品。其次，它在流通过程中与物质商品的磨损有所不同，物质商品的磨损是自身的磨损，而信息商品的磨损则是其自身价值的降低，是无形的。同时信息商品还具有共享性，不同于物质商品购买回来就属于消费者私有，而是顾客在买了信息产品后，便说明其对某种信息资源拥有了共享权。最后是信息商品具有可再生的优势，与物质商品相比其可在流通过程中生出新的信息资源，而物质商品是固有的、不可改变的，且其寿命是有所限制的。
五、信息市场开展营销战略的必要性
关键词：服务型企业；国际化经营；区域决策
基金项目：教育部人文社会科学研究项目(05JJD630026)；天津市“十一五”社科研究项目(TJGL06-024)；南开大学社科处和经济与社会发展研究院基金项目(NKC0731)阶段性研究成果。
作者简介：许晖(1967-)，女，吉林长春人，南开大学商学院教授、博士生导师，天津大学管理学院博士后研究人员，主要从事区域决策战略研究。
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2008)03-0077-05 收稿日期：2008-03-28
信息革命和经济全球化推动着企业国际化经营的发展，同时彻底改变了服务业的地位和人们对服务的概念，世界正经历着深刻的服务变革。随着国际服务贸易的发展，国际投资的重点逐渐由制造业转向了服务业领域。中国服务业在迎接国际贸易自由化的进程中必然经历一个从“引进来”到“走出去”的过程，在此过程中积累更多的国际化经验。因此，对中国服务企业而言，针对跨国公司投资中国服务业的探讨将提供很多值得借鉴的宝贵经验。与此同时，如何吸引国外的服务业跨国公司对我国的直接投资，以便加快我国服务业的发展也是十分重要的研究课题。
一、服务型跨国企业投资于我国市场的影响因素分析
在综述众多研究成果的基础上，UNCTAD(United NationsConference on Trade and Development，1998)提出了一个影响外商直接投资区位因素的分析框架，将影响外商直接投资区位选择的东道国因素归为三大类：投资政策因素(PolicyFramework for FDI)、经济因素(Economic Determinants)和投资促进措施(Business Facilitation)，这个综合性框架可以为外商直接投资的国家区位研究提供理论依据。本文将根据这个框架以及学者对于投资区位影响因素的已有研究，构建影响服务型跨国企业投资中国的区位模型。本研究采用UNCATD总结的区位因素进行总结，构建影响因素实证分析模型，模型中对我国服务业吸引外资有影响的有关变量及其相应的研究假设如下：
(一)城市化水平
服务业的不可储存性决定了服务业是一个需要在有直接消费群体的市场上进行投资的行业。东道国对于服务业的需求是一个重要的影响服务业投资的因素。而大多数服务业例如金融、会计、银行业、广告业等服务业多会投资于一些较大的城市，也就是说，对于服务业而言，一个国家的财富聚集程度也是很重要的影响因素。在中国市场上，投资于经济发达城市的服务业往往比落后城市更有利可图。Michael Keren，Gur Ofer(2002)关于金融业对外直接投资的研究中就以一国的城市化水平作为衡量指标。而Cheng Hsiao和Yan Shen研究了城市化和东道国制度对于对外直接投资的影响。
假设1：服务业吸引外资与投资区域的城市化水平正相关。
(二)市场规模
东道国市场的大小是最常提到的对外直接投资的决定因素之一。市场规模是对外直接投资中要考虑的关键因素。一个庞大的国内市场可以为外国投资者提供降低进入成本和达到规模经济的上好机会，这不仅有利于产品在东道国国内市场销售，而且有利于产品对其他国家市场的再出口。大量关于对外直接投资的实证研究(Swedenborg，1979)也证实了东道国的市场潜力对吸引对外直接投资有重要的积极的影响。理论研究的文献梳理中，有实证研究支持强烈认为在市场大小和内在的对外直接投资间存在正比关系(Kobrin，1976)。实证研究也为两者之间的关系提供支持，制造业一般都根据GDP来确定市场的大小。本文沿用多数制造业的做法，用城市的GDP来衡量服务业市场规模。
假设2：服务业吸引外资与投资区域市场规模正相关。
(三)服务业发展水平
服务业的质量对于服务业的发展而言是很重要的，由于大多数服务业的产品都是无形的，给顾客最直观的就是服务态度的好坏和服务设施的完备，因为服务设施对于服务提供者能否达到预期的效果是很重要的。东道国的消费者对于服务的了解和要求也可以促进一个国家服务质量的提高，从而促使该国对服务业需求的提高。在孙文博(2003)的关于服务业FDI的研究中，用我国的仓储、交通运输以及邮电通信业的增加值来衡量服务业的发展。本文采用一个城市的服务业增量来表示一个城市服务业的发展，因为服务业增量中既包含了关于服务业的基础设施的增加，也包含了其他服务业在东道国的发展程度，可以表现出一个城市服务业的水平，同时也能体现消费群体的水平。
假设3：服务业发展水平与服务业吸引外资正相关
(四)服务业从业人员素质
由于服务不可分离性的特征，消费者要直接感受服务提供者的服务，高素质的服务提供者可以赢得更大的竞争优势。在制造业，劳动力价格是一个主要的竞争因素，公司趋于选择低劳动力成本的国家进行生产。有关在发展中国家对外直接投资决策的研究也指出，劳动力成本在1970s和1980s(Sum-mary，1995)是一个重要的决定因素。对于服务业而言，从业人员的素质比制造业更重要。东道国的劳动力成本在服务业不再是主要的竞争劣势，因为国内外公司面临相同的价格因素。从业人员的素质也是很重要的因素，在Sergio和Lucia的关于意大利外资的信息成本与区位研究中，也指出从业人员的素质是很重要的，而且用从业人员的技能水平和受教育程度来表示。但如前所述，服务业要求训练有素有一定竞争优势的从业人员，因此服务业从业人员素质应该也是影响服务业投资的因素之一。本论文采用城市高等教育入学率来表示服务业从业人员素质。
假设4：服务业吸引外资与服务业从业人员素质正相关。
(五)服务业开放程度
服务业吸引外资是各国以逐渐开放本国服务业市场，发展国内服务业的需要，金融业、银行业、保险业、运输业以及邮电仓储业的开放，使这些行业成为近来服务业跨国投资的新的增长点。更高的开放程度自然会吸引更多外资的涌入，事实也证明了这一趋势。以往文献中主要以两种方法来评价一国市场的开放程度：一是一国贸易进出口总值与该国GDP的比值，另一个是一国的税率水平。而Cheng Hsiao和YaJlshell3研究东道国制度问题时考虑东道国经济的开放程度，所采用的是第一种方法。本文采用第一种方法来衡量一国的对外开放程度。
假设5：服务业吸引外资与服务业开放程度正相关。
(六)政府政策
发展中国家依靠给予外国投资者相当多的优惠政策来吸引外资。中国所采取的正是这一途径。中国吸引外资的优惠政策集中体现在每个地区的税收优惠、信贷放款、进出口权以及外汇使用的优惠等方面。对外商投资的优惠政策是中国改革开放20年来吸引外资的最重要的条件，而这一政策在时间上和空间上都是在不断的变化。对外商投资开放的地区和领域是随着改革开放的深入而不断放宽。在空间上，改革开放以来所实施的优先发展东部沿海的战略造成了各地区吸引外资政策的不平衡，东部沿海地区获得了更为优惠的政策，而且在20多年来建立了许多经济特区、开放城市、经济开发区等具有不同优惠政策的地区。政策宽松程度的不同，在客观上使得不同城市服务业发展及开放程度有所差异。本文选用我国设立的经济特区等作为变量来衡量，并且依据不同地区的不同程度的优惠政策确定不同的数值。需要说明的是，这里的政策变量是虚拟的，根据开放时间和程度的不同确定权数。经济特区的优惠政策最高，权数为5；沿海城市为4；沿海经济开放区为3；其他东部地区为2；未列入地区为1。
假设6：服务业吸引外资与政府政策宽松程度成正比。
四、服务型企业投资中国市场区位因素实证分析
在上述研究假设的基础上，本论文结合中国服务业市场发展及开放现状，采用计量统计的方法，将每个影响因素进行量化，并考察其对跨国服务公司在中国选择投资区位的影响。
(一)实证研究思路及数据来源
本文的总体思路是利用计量经济学中的多元线性回归的方法判断模型中各因素对于服务型跨国公司投资中国区位的影响。在分析这些因素的影响时，以部分省和直辖市作为基本的区位单元，在研究中采用2005年截面数据进行分析，所有数据来自于政府官方网站上公布的“统计年鉴”及地方统计公报。需要说明的是，由于宏观经济数据尤其是服务业数据来源较为困难，本论文根据现有资料，选择了9个省区及直辖市，代表了东、中、西部的各个省区。利用SPSS软件进行自变量与因变量的回归分析。同时，为了更直观地得到服务业投资规模对于其他变量特性的弹性值，这里采用变量的对数形式模型。
(二)变量处理
1．自变量
首先，关于城市化水平的测度存在颇多争论。一般认为，城市化水平就是城市人口占总人口的比重，但对于如何确定城市人口却存在较多争议。而且人们往往只注重绝对城市化率，忽略了城市化发展速度。因为城市化水平是一个较为综合的变量，随着经济发展不断变化，它应该同时兼顾城市化率和城市化发展速度。因此本文采用冯邦彦(2005)在其城市化水平的研究中对二者综合后得到的城市化水平数据，此数据是一个时段(5年)内城市化水平的平均值。(1)市场规模是城市可支付的需求大小，同时体现了消费者的需求和购买能力，本文沿用制造业的算法，采用2005年各地区的GDP值来表示。(2)服务业发展水平采取同样2005年数据，用当年各地区服务业增加值来表示。(3)服务业从业人员素质是一个地区服务业从业人员受教育水平的标志，本论文采用2005年人口统计中的高等教育入学率来表示，即高等教育人口占适龄人口的比重。(4)本研究中开放程度是采用当地2005年贸易的进出口总量与当年GDP比重来表示。(5)政府政策如上文所述，是虚拟变量，采用经济政策权重打分制。
2．因变量
即本文研究的对象，在各个因素作用下，各地区吸引的跨国公司投资于当地服务业的数值，采用2005年各地区的统计公报中数据。各变量原始数据表如表1所示。
为了便于分析服务型跨国公司在华投资的区位因素，经过分析比较，拟采用引力模型。引力模型是1979年Anderson开始采用用来研究国家之间的投资问题1，Tinbergen用此模型来解释两个国家之间的双边贸易流量问题，之后，还有更多学者采用过此模型。模型的形式如下：
Y=βoX1β1・X2β2・X3β3・X4β4・X5β5・X6β6
需要说明的是，在进行数据分析之前，需要对上述引力模型进行对数处理，对数处理后方程成为线性形式，便于回归分析。同时，由于各个变量具有不同的量纲，需要进行无量纲化处理处理过后对数据进行相关性检验，检验结果显示变量之间存在一定的多重共线性。因此本文采用分步回归法计算回归方程系数。
(三)回归结果
逐步回归法是指在每一步中，一个最小F概率(概率小于设定值)的变量将引入回归方程。若已经引入回归方程的变量的F概率达于设定值，则将被剔除回归方程。当无变量被引入或被剔除时，则终止回归。
采用逐步回归法的回归数据见表2
从上表可以看出，经过4步回归，剩下了3个变量，城市化水平、市场规模和服务业从业人员素质，而排除了其他变量。经过排除后得到了较为满意的回归结果，各回归变量均以较为显著的水平通过了t检验(sig＜0.05)。
回归过程排除的变量如下表3所示：
从模型摘要可以看出，回归模型的相关系数R=0.977：判定系数R2=0.955；判定调整系数=0.928；F=35.138，方差分析检验显著。模型的判定系数和调整的判定系数均大于0.9，说明此方程具有较好的拟合度。根据回归系数表可以得出回归方程如下式所示：
lnY=-10.929+1.467lnX1+0.884lnX2-0.144lnX4即Y=e-10.929X11.467X20.884X4-0.144
(四)各地区位因素对服务业投资影响的评价
回归结果显示，服务业发展、开放程度和政府政策等变量的影响不显著，而城市化水平、市场规模和服务业从业人员素质等变量的影响相对显著。上述回归结果说明，2005年决定服务业投资区位的因素中，人的因素较为突出。随着经济的发展和城市教育水平的提高，城市人口数量、可消费的人口购买力和人口的受教育水平是影响服务业投资区位的重要因素。对于服务业而言，投资者虽然也很关注经济发展和基础设施建设，但是从实证分析结果来看，外资服务企业似乎更希望在中国国内寻求一个更大规模的服务业消费市场、更强的购买力和更好的经济发展潜力(城市化水平一方面反映城市
人口比重，另一方面也能反映城市发展速率，城市化水平高的地区其服务业增值空间较大，发展潜力较好)。另外，对服务业从业人员素质的考察在一定程度上反映了投资者寻求高质量的服务，通过建立自身所有权优势来增强竞争实力，而非单纯的依靠成本优势取胜的投资倾向。
在回归方程中对因变量影响最大的是城市化水平(系数β1=1.467)。前文已经介绍过城市化水平是反映一个地区城市人口占总人口的比重以及城市发展速率的综合指标。根据相关性分析，其值与开放程度关系较为密切(相关系数为0.895)，也就是说，虽然剔除了开放程度这个因素，但其对服务业投资同样具有重要影响，只是其影响可以用城市化水平加以替代。从理论上来讲，高度的城市化发展水平必将导致城市扩大对外开放的步伐，增加产品及服务的贸易量。
在回归方程中影响居于第2位的是市场规模(系数B2=0.884)。市场规模在本论文中用当地GDP表示。经济的发展水平决定了国民生产总值，也是三次产业发展总量的衡量指标。同时，它是一个表示市场容量的变量，一个地区首先生产提高了，消费才可能相应提高。对高消费需求的区域投资才可能获得丰厚的回报。在相关性分析中，市场规模与服务业发展关系较为密切，这证实了前文关于GDP和服务业增加值的关系。同时，服务业发展和市场规模一样，也是一个产业层面变量，决定了当地的服务业的产业基础。已有的产业基础是投资者投资决策时的重要参考，其大小对跨国公司投资于服务业有重要影响。
回归方程中对因变量影响最小的是服务业从业人员素质，其系数β4=-0.144，说明服务业从业人员素质与服务投资呈反比，这与前文假设相反。从管理学的角度出发，从业者较高的教育水平将使商家能够提供更好的服务，从而在市场竞争中提高自身的竞争优势，因此理论上推理跨国公司在选择区位时必定将服务业从业人员素质作为考虑的重要因素。但是本研究数据统计结果却得出了否定的答案，有违常理，造成这种结果的重要原因可能是数据不当。Sergio和Lucia用从业人员的技能水平和受教育程度来表示从业人员的素质，并在意大利外资的信息成本与区位研究中指出从业人员的素质是很重要的。但是由于在本研究中，收集从业人员技能水平和受教育程度的数据比较难，所以采用高等教育入学率来测量服务业从业人员素质，这可能是造成统计结论与事实不符的重要原因。
三、我国服务企业跨国经营区位选择的对策
随着我国加入WTO，我国服务企业面临的竞争压力逐渐加大，如何调整自身发展战略，适应国际发展的需要，在国际投资区位选择方面，本文的建议如下：
(一)根据各地区的区位特征选择具体投资区域
服务企业在进行区域选择时要根据各国和各地的区位优势进行选择。应该充分考虑东道国的市场潜力、基础设施、自然资源、产业聚集度、服务业开放程度、从业人员受教育水平和开放政策等。除了本文研究涉及的因素，国际区位选择还要考虑包括文化心理距离、政治稳定行等有关东道国的政治、文化等方面的因素。正如很多学者在国际化风险研究中所指出的，投资于一国市场必须要考虑这个国家可以为企业带来什么价值，同时还要考虑其带来的不良影响。
(二)保持对发达国家和新兴工业化国家的投资势头
从我国服务企业对外投资的现状来看，中国服务业对外投资排序中前10位国家中绝大部分都属于发达国家，如日本、美国、欧盟等。发达国家是世界上吸引跨国直接投资的最主要的地区，其主要特征如下：人均GDP高，市场潜力比较大，市场机制完备，基础设施发达，同时较强的经济实力使其在技术上创新较快，所以其经济技术开发能力较强，经济活力也较强。从人的方面看，发达国家有较好的教育体制，适龄人口受教育程度较高，其提供的从业人员可以为服务企业创造更好的服务。同时，完善的法律和政治制度使这些国家的政治和经济具有相当的稳定性。我国正处于经济高速发展的时期，由于经济基础较为薄弱，相应的技术也较为薄弱。因此，对外直接投资可以在一定程度上弥补我国技术上的薄弱。发达国家还拥有容量大的市场，现实购买力强，营销渠道畅通。企业只有置身于这样的环境中，才能感受与捕捉最新的信息、技术、商业动态，不停的根据市场需求进行创新。
(三)加快对一些发展中国家的投资
一些发展中国家与我国经济发展水平、产业结构、消费偏好都有相似之处、在历史文化上有着共同的渊源、并且这些地区分布着数量很大的华侨与华商。其地理距离与心理距离都和我国比较近，且其经济一直处于不断增长的势头，具有发达国家不具备的一些优势。而且很多发展中国家有着丰富的资源优势，随着能源的日益缺乏，对之进行投资有着较强的现实意义。比如非洲和拉美一些国家，一方面其蕴藏着丰富的资源，进行资源开发投资具有一定的优势；另一方面，其本身国内由于经济的落后，政府为鼓励国外企业投资颁布了很多优惠政策，这就为我国企业提供了一个很好的投资环境，而且有利于我国的产业结构升级。如泰国政府对纺织业特别支持，对进口原料及有关化学原料制定了优惠税率。泰国的投资促进委员会把全国分为三个投资区，享受不同的项目和优惠待遇。这是因为：这些国家和地区在经济发展水平上同我国相近或落后于我国，相对发达国家的先进技术和产品而言，我国的技术和产品更接近发展中国家的实际需要，在这些区域内能够寻找到竞争优势，有利于我国适用技术的发挥，同时可以带动我国技术、设备、管理等生产要素的转移，获得高额利润。
(四)根据企业自身优势和国际化动因选择具体区位
企业在进行区位选择时应该充分考虑自身情况和目的进行选择。根据联合国贸发会(UNCTAD)的框架，市场导向型的企业在选择投资区位时应以目标市场所在地为导向，选择一些具有市场潜力、消费水平高、市场较为完善和成熟的国家：资源导向型企业重视原材料和劳动力成本，可将把东南亚、拉美和非洲的资源丰富、劳动力多而廉价的发展中国家和不发达国家作为投资重点；追求战略资产型企业在西欧、北美的拥有先进技术和经验的发达国家和地区可以享受外部经济优势；追求效率型企业应以经济水平有一定发展的较发达国家或发达国家为投资重点，例如亚洲新兴工业化国家、澳大利亚和一些欧洲国家。企业在投资时应该充分考虑自身因素，做到扬长避短。
一、区域经济转型升级与高职专业结构布局的关联特性
（一）高职院校服务区域经济发展的动力机制
高等职业教育作为一种现代教育形式，具有高教性、职教性和地域性三大特征。作为高职院校的基本属性之一，区域性是地方高等职业院校立足和服务于所在区域，反映其重要的价值取向。[1]因此，以区域经济社会发展服务作为高职院校的出发点和落脚点，为地方经济发展培养高素质技能型人才是其重要目标。定位是高职院校的历史责任和神圣使命，也是高职院校提高人才培养质量，实现可持续健康发展的战略选择。“以服务求支持、以贡献求发展”，服务地方经济发展的能力不仅是地方高职院校人才培养质量的标志，更是一所地方高职院校办学质量的标志。
（二）区域经济转型升级对高职专业设置提出新要求
从世界范围看，各国之间的竞争在表面上是现代科技、产品质量和服务水平的竞争，本质上则是人才的竞争和教育的竞争，特别是技术应用性人才以及与其对应的教育的竞争。目前，我国经济社会正处于产业结构调整转型升级的关键阶段，工业化、信息化、城镇化、国际化进程的加快以及战略性新兴产业和现代服务业的快速发展，迫切需要大量的高素质技能型应用型人才作为劳动力支持。随着科学技术的发展，产业的技术升级不断加速，许多新的工作岗位和其工作要求不断发生变化。同时，在产业发展和转型升级的过程中，科技和市场驱动下职业岗位在技术水平上的不断分化，使岗位技术层次高移，这导致岗位技术成分的提升和劳动内涵的丰富，从而造成对劳动者的技术要求明显高移。[2]在这样的发展背景下，人才专业结构及其培养质量能否适应经济结构的战略性转型升级的内在要求，将起到决定性的作用。科技和市场驱动的人才结构的需求变化，对当前高职教育提出了新的要求和挑战。
高职教育经过十多年的快速发展，已进入相对稳定而又充满竞争的时期。强化内涵建设，提高人才培养质量，是在竞争中取胜的唯一选择。而立足地方、对接产业、服务区域发展，则是赢得竞争的基本途径。专业作为高职院校人才培养的基本单元，是社会需求和学校人才培养的纽带，是学校教育和社会需求的结合点，专业设置布局和调整优化是高职院校发展过程中最重要的顶层设计。区域社会经济发展和产业特色是高职院校专业设置的基点，只有紧密对接和适应区域产业特点并适应其发展需求，紧跟产业升级步伐，及时调整专业培养目标和规格，不断修订完善专业人才培养方案，力求实现人才培养与现实生产的无缝对接，才能彰显出高职院校专业的生命力，不断提升高职院校专业价值。
二、高职教育专业结构特征及调整优化原则
高等职业教育是我国高等教育体系的重要组成部分，区别于普通高等教育和中等职业教育，其主要目标就是围绕区域经济建设培养高素质复合型技能人才，其专业结构具有“高技术性、职业性、区域性和学科交叉性”的基本特征。[3]根据《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》，高等职业教育的人才培养目标是培养高素质的高等技术应用性专门人才，高职院校专业结构调整优化应该遵循以“市场需求为中心、以需求为导向、以能力为本位、以素质教育为主线”的主要原则。
一是以区域经济发展和市场需求为导向。高职院校专业的设置及调整优化应立足区域经济和社会发展，按照技术领域和岗位（群）的实际要求进行，同时处理好社会需求的多样性、多变性与教学工作相对稳定性的关系，将当地产业结构和社会对人才需求的变化趋势作为确定专业结构主体框架的依据。
二是统筹规划，科学系统设置。其根本内涵就是要求专业设置科学规范化，在量力而行基础上的适当超前原则。[3]专业划分既要符合教育部专业分类的有关标准，名称要规范，内涵要明确，外延要科学清晰，课程结构组合要合理，在实现社会需求和社会功能时，要考虑其经济是否合理，效益是否最佳。在专业设置之前，应进行大量的调查研究和科学认证，分析学校的软硬件条件，充分考虑设置专业能否实现学校教育资源的优化配置，使学校教育资源发挥最大效益。
三是强化实践环节，积极推行校企合作。“校企合作、工学结合”是当前我国职业教育改革与发展的方向，也是社会经济发展对高职教育提出的客观要求，更是高职院校自身生存发展的内在需求。[4]依据学校和行业、企业“优势互补、共同受益”的原则，行业、企事业单位的技术和管理专家应有效地参与学校专业规划和结构调整优化，这是保证高职教育特色和质量的不可缺少的要素之一。学校在专业设置和课程设置等方面要更多地征求企业的意见，把市场的短周期性和人才培养的长远性有效地结合起来，不仅能满足行业企业当前的需要，更要满足行业企业长远发展的需要。
四是以职业岗位为依据，以培养高素质技能复合型人才为目标。在科技驱动产业发展的今天，职业岗位系统正在演变为一个动态系统，要培养出“行业认可、企业欢迎、家长满意、学生受益”的高素质技能复合人才，高职专业教育必须强化和注重实践能力的培养，通过“双师型”师资队伍建设，加强校内外实训基地建设，通过校企合作、顶 岗实习不断提升学生综合素质与技能。
三、常州市产业转型升级与高职专业设置现状分析
（一）常州市产业结构和区域经济的转型升级现状
近年来，常州经济稳定增长，综合实力不断增强。2013年实现地区生产总值（GDP）4360.9亿元，其中第一产业完成增加值138.1亿元，第二产业完成增加值2250.8亿元，第三产业完成增加值1972.0亿元。全市第一、第二、第三产业比重调整为3.2：51.6：45.2。经济发展已经进入了以第二、第三产业作为主要支撑，并逐渐由第二产业为主向第三产业为主过渡的工业化的中后期阶段。全市按常住人口计算的人均生产总值达92994元，按平均汇率折算达15016美元。[5]
但是，常州市经济发展也面临严峻的形势与挑战，主要表现在：各种要素成本加速上升，工业经济效益形势严峻；外需市场增长动力依然不足；企业节能降耗和淘汰落后产能压力较大；企业抗风险能力还有待增强。为此，为了加快创新转型步伐，常州分别出台了培育发展战略性新兴产业、现代服务业和金融业“三年行动计划”，制定了推进十大产业链建设、传统优势产业转型升级“双百”行动计划和创新型企业“十百千“计划等推进工业经济转型升级的文件，不断促进产业结构优化升级。今后一段时期，常州产业发展的工作、政策和各类要素要向战略性新兴产业聚焦，将发展高端装备制造、新材料、新能源、生物技术和新医药、新一代信息技术和软件、智能电网、节能环保、物联网和云计算、新能源汽车和海洋工程装备等十大战略性新兴产业。另外，服务业发展程度是衡量一个地区经济结构优化的重要标志，常州将按照“突破发展生产业，提升发展消费业，培育发展民生业”的总体要求，重点发展金融服务、现代物流、科技服务、软件和信息服务、商务服务、旅游休闲、文化创意、电子商务、健康服务和养老服务等现代服务业，进一步推动全市现代服务业总量扩大、结构优化、业态创新、品牌提升。[6]
（二）常州市高职专业结构与区域经济发展适应性分析
经过十多年的发展，常州高职教育形成了以常州科教城（高职教育园区）为核心的高等职业教育体系，成为常州培养高级专门人才和高素质应用型人才的摇篮。近年来，常州部分高职院校根据常州市产业布局特点和战略性新兴产业发展趋势，适时调整和优化专业设置，在提升改造专业建设的同时加强专业内涵建设和提升人才培养质量。但是，由于专业设置和布局是一项复杂的系统工程，目前常州高职院校在专业布局设置方面问题依然突出。本文通过对目前常州主要6所高职院校2014年的招生情况进行统计分析，发现其具有如下特点。
一是各学校专业布局分散，数量偏多而规模相对偏小，专业特色不够鲜明。根据2014年各校招生计划，6所高职院校招生专业数目均在40个以上，最多的院校招生数目达到47个，专业间冷热不均，最多的专业招生人数达335人，而最少的专业只招20人左右。
二是专业趋同现象严重，专业设置重复率高，高校之间的同质化竞争加剧。根据表1各校2014年的招生计划，计算机类、机械制造类、电子信息类、财经类专业占据各校的主要招收专业，模具设计与制造、数控技术、机电一体化技术、软件技术、电子信息工程技术、计算机应用技术、会计、市场营销、计算机网络技术和电子商务等专业的招生数量在各校均比较靠前。
三是部分专业设置不够规范严谨，专业间界限和培养规格、目标不够清晰。比如某高职院校，在同一学校中经济贸易系设置了市场营销、医药营销专业，计算机系设置了网络营销专业。再比如某高职院校分别设置了视觉传达艺术设计、影视动画、动漫设计与制作、数字媒体与设计制作专业，这些专业之间界定不明，无论是考生、家长还是用人单位都不知道这些专业之间在人才培养方面的根本区别。
四是专业设置与区域社会经济发展的适应性和契合度有待进一步提升。由于地方经济对高职人才的需求与院校之间无法实现信息共享，使得信息扭曲逐级放大。[7]一方面，专业设置前瞻性弱，战略性新兴产业专业设置明显滞后。随着常州产业转型升级步伐的加快，高端装备制造业、新能源产业、生物技术和新医药产业、新材料产业、节能环保产业、软件和服务外包产业、物联网产业和现代服务业等新兴战略性产业所需要的高素质技能型人才，本地高职院校根本无法满足供给。另一方面，机械制造及其自动化、计算机应用技术、软件工程、市场营销、机电一体化技术等专业由于同质化现象严重，没有彰显专业特色，毕业生出现供大于求的现象。
四、转型升级背景下常州市高职院校专业结构调整优化对策及建议
（一）围绕产业转型升级，实施专业主动动态调整更新机制
高职教育培养的是高等应用型技术人才和管理人才，专业具有较大的可变性和开放性，易受到区域社会和市场变化的影响。[8]特别是随着国际经济一体化进程的加快，职业和岗位变化更加频繁，这些特点和趋势对高职教育的影响集中反映在社会对高职院校专业设置和人才培养要求的变化上。当前经济发展正处在经济增速换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的关键时期，逐步摆脱对能源资源的严重依赖，产业由投资驱动型逐渐向科技创新驱动转变，大力发展高新技术产业和现代服务业，发挥市场在资源配置中的主体地位，制造业将逐步摆脱对劳动密集型的依赖，不断增强实体经济抗御风险能力成为地方促进经济转型升级发展的主要出路。目前产业转型升级的新形势，对高职教育的专业设置提出了新的要求。高职院校应当围绕区域产业转型升级及发展趋势，主动实施专业动态调整更新机制。通过经常进行市场调研，围绕常州主导产业及产业链发展，瞄准产业技术岗位对高素质技能型专门人才的需求，主动实施专业动态更新，明确人才培养目标定位，及时关注与专业相关产业的新岗位、新要求，特别是常州市智能装备制造、电子信息、新材料、环保节能和生物技术及制药等常州市重点发展的专业；实时跟踪最前沿、最先进、最关键的技术，优化配置专业课程，调整修订专业人才培养方案，明确办学服务面向及特色定位，凝练特色专业和打造品牌专业，真正做到“针对市场设专业，针对企业定课程，针对岗位练技能”，在增强自身服 务地方产业发展能力的同时，不断提升专业设置和地方经济产业发展的吻合度。
（二）搭建平台，改革创新高职专业人才培养新模式
地方政府、高职院校、企业三方由于目标不同，利益诉求有别。应当逐步建立政府部门宏观统筹为主导、行业部门中观指导为依托、多种合作主体协调发展为基础，共同参与投资和管理，共同分享利益的多主体办学新机制。从政府宏观层构建产业结构与专业结构“双向对接”的协调机制，从学校、企业微观层构建校企“互动对接”的激励机制能促进“高职教育专业群与区域产业岗位群”的对接，突破高技能人才培养瓶颈。[9]政府对本区域内高职院校专业调整和优化进行宏观指导，搭建政府、高校和行业企业间的信息平台，促进院校专业信息、市场用人需求和行业发展信息的交流互动。
积极探索“政府主导、行业主领、校企主体、学校主动”的校企合作新模式。高职院校应当充分发挥专业人才优势，立足区域经济，推动校企合作，逐步形成“政行校企”四方共赢的生态。在区域经济转型升级过程中，高职院校专业改革应当积极探索“引企入校、进企办学、校企共建、工学交替、订单培养”的校企合作模式，通过“四对接”，即专业设置对接区域产业发展、课程设置对接岗位能力需要、实践教学对接企业生产实际、教学科研对接企业产品开发与工艺转型升级，引导和发挥市场在专业设置方面的积极调节作用，确保办学资源的优化配置，切实提高办学主体满足区域经济发展需求的动态适应能力，推动校企之间成为密不可分的利益共同体，实现院校、企业和学生的三方共赢。
（三）加强专业内涵建设，培养高素质技能复合型人才
要实现高职院校专业建设及调整优化，培养高素质技能复合型人才，“双师型”师资队伍建设非常关键。可以通过“走出去和引进来”的方式，一方面通过指派相关专业教师到企业一线挂职锻炼、进修等形式开展合作与交流，及时了解和熟悉行业企业的发展动态和趋势，了解岗位人才需求标准和特殊要求，实现专职教师的双师素质培养。另一方面，高职院校还应有目的、有计划地到行业企业引进来自生产一线、具有丰富经验的高级工程技术及管理人才充实到学校专业建设队伍中，组建一支动态性的企业兼职教师队伍，积极鼓励企业行业深度参与技能人才培养，推动职业院校与企业行业共同开展技能人才需求预测、专业开发、标准制定、教学实施等，将企业的环境、项目、资源引进到学校来，为教师、学生营造真实的企业环境，真正实现学校与企业的无缝对接。政府应制定相关政策，保证企业工程技术人员和高技能人才到职业院校担任教师的通道畅通。
良好的实训条件和实践教学环节是高职教育区别于普通本科大学的主要特征之一。而高职院校之间在教学上的差异，一般以实践性教学的差异最为显著。高职院校可与合作企业成立人才培养培训基地，政府应积极探索通过补贴、购买服务成果等方式，支持企业和高职院校共同建立生产实训基地。政府可制定相关政策明确校企共办的非营利性教学实训场所用地可列入教育用地范围，应当减免企业相关税费，同时按照土地使用标准实施规划、设计和建设，除土地取得成本费用外，可减免实训基地建设各项规费。[10]
高职院校课程改革是专业建设的根本保障。根据行业发展特点和转型升级要求，应当不断深化课程体系和教学内容改革，努力构建以能力为本位、以职业实践为主线、以项目课程为主体的模块化课程体系。在充分学习调研的基础上，我们根据技术领域和职业岗位（群）的要求，参照相关的职业资格标准，合理设计教学项目，并制定了课程标准。通过这些项目课程的实施，达到了让学生练就职业技能、掌握职业规范、强化职业情感的目标。在常州科教城高职园区内，应充分挖掘和利用周边可利用的资源优势，通过不同院校之间课程资源的共享，进而使各校的专业建设既能体现各自办学特色，同时又能实现院校间的互补。
（四）根据学校自身发展定位，打造品牌特色专业
行业优势及院校专业特色是高职院校的核心竞争力，是高职院校增加吸引力的名片。[11]对高职院校来说，选择特色专业既要考虑院校自身的传统和基础，又要考虑常州产业发展趋势。特色专业建设在紧紧围绕市场发展导向的基础上，必须与行业发展状况以及区域的社会发展和经济建设相联系，遵循专业自身发展的规律，在创新中保持优势。高职院校在建设特色专业的发展战略中，应当做好顶层设计，发挥特色专业的示范龙头作用，以特色专业建设带动以相关专业为支撑的专业群建设。
五、结束语
当前，常州社会经济发展正处于转型升级的关键期，作为常州一张靓丽名片的高等职业教育，如何在为地方经济发展提供高素质技能人才支撑的同时，不断优化调整专业结构显得尤为重要。因此，高职院校必须根据产业转型升级背景下的人才需求特点，建立起主动实施专业动态调整更新的体制机制，积极搭建校企合作平台，不断改革创新高职专业人才培养新模式，并根据学校自身发展目标定位，打造品牌特色专业和加强专业内涵建设，为地方经济发展培养高素质技能复合型人才。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 杜祥培.地方高职院校服务地方经济发展的探索[J].教育与职业，2010（27）：22-24.
[2] 张有根.经济转型升级背景下高职教育发展困境与突围路径[J].未来与发展，2010（11）：39-42.
[3] 占德胜.系统论视野下的高职院校专业设置[J].合肥工业大学学报（社会科学版），2009（4）：68-70.
[4] 李永生.高职院校专业设置原则及存在问题剖析[J].青岛职业技术学院学报，2009（2）：25-29.
[5] 常州市统计局.2013年常州市国民经济和社会发展统计公报[EB / OL].http：//cztjj.gov.cn
[6] 常州市人民政府办公室.2014年常州市现代服务业发展工作要点[EB / OL].http：//jiangsu.gov.cn /
[7] 郝福锦，蔡瑞林.高职院校专业设置与产业结构吻合度实证研究——以常州市为例[J].常州信息职业技术学院学报，2012（4）：7-10.
[8] 乐军波，朱晓卓，祁义霞.关于高职院校专业设置符合区域社会需求的思考[J].宁波职业技术学院学报，2008（1）：64-66. [本 文由WWw. dYlw.NE t提供，第 一论 文网专业写作职称论文和毕业论文以及服务，欢迎光临DYlw.neT]
[9] 周鸣阳.产业调整视阈下高职教育专业结构优化的路径研究——以浙江省为例[J].中国高教研究，2012（4）：97-100.
关键词：保险市场；服务营销
一、服务营销概述
1.服务营销定义
要理解服务营销的概念，首先需要理解服务的概念，近几十年来，专家对服务这个概念从不同角度进行了定义，总体来说，服务可以被认为是一种行动、过程和表现的有机结合。而在本篇论文中所涉及的保险市场，正是服务业中的一员。
在理解服务的基础上，服务营销则是将“服务”理论化和系统化。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。在服务营销的理论体系下，顾客的重要程度被提到了前所未有的高度，可以说，服务营销的所有理论和原则都是围绕顾客这个概念展开的，因此，在对于保险市场服务营销的研究中，顾客也就成为我们考虑的中心。
2.服务营销基本理论模型
服务营销的基本组合策略经历了由4P到4C到4R的演变(见下表)，更加明确的体现了服务营销观念的实质。
在服务营销基本组合策略的基础上，顾客的让渡价值理论可以被认为是服务营销的核心理论，在此基础上衍生了服务竞争理论，服务管理理论等涉及服务营销过程的各种理论。顾客的让渡价值理论可以有用右图形象表示：
该理论指出每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者，同时由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，应当对其分别对待。
3.总结
总而言之，服务营销的核心是顾客，不断提高顾客的满意度和忠诚度是企业改善其服务水平的动力来源，也是其利润源之一。
二、中国保险市场服务营销现状分析及服务营销必要性分析
随着中国经济的不断发展和现代化水平的不断提高，保险市场的发展也是备受瞩目，国内的保险市场积极向国外学习先进经验，与国内实际相结合，并且不断创新，开发出许多新的保险产品以满足消费者的各种需求；除了提供更合理，更优质的产品以外，保险市场上的服务也在不断提高。在这种种进步和发展之下，我们也看到、感受到中国保险市场的不足，尤其是在保险服务上的不足，消费者不能得到很好的服务，甚至是合法的权利受到侵害，消费者的满意度由此下降，由于保险理赔上的纠纷层出不穷，使得保险行业的发展陷入尴尬局面，也遭遇了继续发展的瓶颈。因此，在论文的这一部分，我们将通过对中国保险市场服务营销现状的分析以及服务营销的重要作用的分析，更进一步了解保险服务营销的必要性。
1.中国保险市场服务营销现状分析
(1)从保险服务产品上来看，现在的中国保险市场上，保险品种还是过于单一，在许多领域都还是空白，比如寿险产品中的老年险种还是比较少，而在老年化趋势越来越明显的形式下，开发这种保险服务是必要的，同时，保险行业的一个普遍缺陷在于对顾客缺乏专业的服务，一般的顾客对于保险产品的理解不够，最根本的原因在于保险产品的条款中的专业术语较多，而保险公司对条款的解释又不明确，这就为保险公司以后的服务质量造成了隐患。
(2)在理赔方面，保险公司的服务营销做得也很不够。一个普遍的理赔问题是理赔服务效率差，大多数的被保险人都有这样的经验，当保险事故发生后，保险公司的勘察不及时，有的很晚才到现场，甚至有的根本不进行现场勘察，勘察和定损的延迟给顾客带来了许多麻烦，甚至成为保险公司和顾客产生纠纷的导火索；另外，“投保容易理赔难”的尴尬局面仍然难以得到根本解决，理赔标准不统一，理赔程序复杂，手续繁多等都成为“理赔难”的直接原因。
从以上的基本现状看来，保险行业的服务营销还是没有能把顾客放在第一位，这才是以上问题的根本原因。因此，研究服务营销对于保险行业的重要意义是非常必要的。
2.服务营销对于中国保险市场的积极意义
(1)服务营销的核心是顾客，采用服务营销的理论，并且实践服务营销的原则，可以帮助保险市场真正做到顾客至上，将顾客的利益视作高于一切，使顾客让渡价值最大化，最终可以提高顾客的满意度，从而提高保险产品的销售，实现利润的增长，也提高了保险公司在公众中的形象和信誉，为公司的可持续发展打下基础。
(2)服务营销中“人”的概念并不仅仅局限于顾客，员工同样作为一个要素成为服务营销中不可或缺的一部分。服务营销强调员工的参与和互动，从而激发员工的服务热情，有助于公司对员工的培训和激励，最大程度的挖掘员工创造价值的能力。
(3)服务营销观念扩充了竞争方式，认为服务企业应主要依靠规范、专业、差异化和便利周到的服务取胜。这符合保险产品的非价格竞争性，防止保险业的恶性竞争行为。
(4)服务营销理论不仅涉及到了服务准备过程和具体的服务过程，还涉及到了服务失败与补救的过程，从而使整个服务营销理论显得更加完善和周全。我们不能要求每一次的服务都是尽善尽美的，但是在服务失败后，如何实行服务补救更能体现出一个企业或者一个行业的服务水平，从而决定其在顾客心目中留下的形象。运用这个理论，有利于保险行业重视服务补救过程，尤其是在中国保险市场服务水平还不成熟的阶段，如果保险公司能够运用服务补救理论，这将对公司的发展和形象形成正面的影响，从而推动整个保险行业的发展和服务水平的提高。
通过以上充分性和必要性的分析，我们可以得出结论，服务营销对于保险行业的意义不可忽视，而当务之急是要寻找可行而且有效的方法来帮助保险行业提高整体服务水平。
三、提高保险市场服务营销水平的具体措施
首先，在上述的内容中提到，服务营销中最重要的“人”的概念，那么，提高对“人”的关注度成为保险市场必须首先解决的问题。第一，从顾客的角度来讲，保险公司必须对顾客的心理进行更深入的研究，学会管理顾客的期望和顾客需求，预测顾客的需求，了解顾客对于服务的容忍域，从而为服务的顺利进行打下基础；而在正式服务过程中，服务营销则强调与顾客的互动，这就要求公司将服务营销和关系营销相结合，与顾客形成良好持久的关系。第二，从员工的角度来讲，服务营销同样强调公司对员工的管理，毕竟员工是直接与顾客接触的人，他们的言谈举止以及态度将直接影响着顾客的判断，一个热情的员工会使原有的服务增值，而一个冷漠的员工则会造成服务破坏，因此，保险公司必须加强对于内部员工的培训和绩效考核，并且制定合理公平的服务标准，以此来激励员工的服务热情。
其次，提升保险市场的服务营销水平的关键环节就是“理赔”环节，这也是服务质量能够得到最大提高的环节。第一，保险公司要建立一支乐于奉献的理赔队伍，提高理赔的效率，使现场勘查能够做到随叫随到，使顾客能在第一时间得到保险公司的相关理赔指导信息；第二，保险市场必须简化理赔手续，实现理赔的快速处理，从而使顾客的心理预期得到满足，甚至是超过顾客的心理预期；第三，在这个信息技术无处不在的社会，保险市场也必须运用信息技术，建立数据库和强大的信息沟通平台，使理赔效率达到最大。
再次，在未来的保险市场发展过程中，保险市场必须不断进行保险产品创新，以满足社会结构不断改变的需要，也满足各类消费者的需要。即使是“冷门”的保险产品，根据Ch ris Anderson的长尾理论，也能为保险公司创造高销售量和利润率。因此，作为发展的动力之一，保险市场必须紧跟社会发展的脚步，积极进行产品和服务的刨新。
最后，服务补救体系的建立和完善同样要引起保险市场的注意。第一，保险公司必须意识到出现服务失败是公司的责任，而不是推卸责任；发现问题，必须及时主动的解决；第二，保险公司可以鼓励顾客提出意见，并提供便于提意见的通道；第三，保险公司应当让顾客了解问题解决的进程，并为服务失败提供适当的经济赔偿，还要关注服务失败对顾客精神所造成的伤害，第四，建立有效的服务补救系统，授权员工解决服务失败；对于保险公司，有必要设置专职的服务补救经历来支持服务补救系统的高效运行。
以上是解决保险市场服务营销关键步骤不足的方案，事实上，为了真正提高中国保险市场服务营销水平，保险市场还必须关注其他方面的提高和措施，比如服务营销与网络营销，体验营销，精准营销等其他营销方式的整合等，在多种措施的共同作用下，保险市场的服务水平一定会有大幅的提高。
1.1服务营销含义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。
1.2服务营销的分类
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。
1.3服务营销的特征
与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。
1.3.1服务营销的不可感知性或无形性
服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。
1.3.2服务营销的差异性
由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。
1.3.3服务营销的不可分离性
大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。
1.3.4服务营销的不可运输性
由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。
1.4服务营销对企业发展的作用
服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。
2开展服务营销的客观必要性
我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。
2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势
随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
2.2服务营销是加强商业道德建设的要求
在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。
2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础
服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。
3我国企业服务营销存在的问题
3.1服务营销理念不明确
当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。
3.2提供的服务存在趋同性
服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。
3.3服务品牌意识不强
品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。
3.4服务人员素质较低
中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。
4我国企业加强服务营销的对策
随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。
4.1提高企业的服务意识
现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。
4.2重视企业的服务质量与人员培训
在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。
4.3树立正确的服务营销理念
要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.
4.4形成核心能力
现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的,核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性,为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力,确立服务业的使命和目标,是服务营销文化建设应明确的方向。
打造特色,形成核心能力应做到以下几点:准确定位市场,建立一个共同的愿景,营造一个自由发展的空间;每个服务业都应具有鲜明的个性特色,服务营销文化要显示服务业的独特个性;服务营销文化只有保持适应性,才能真正地形成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自身做出适应性调整。如果这种文化不能提高应变能力,不能同变化的客观环境保持一致,服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务,使服务业各种知识、技术和技能有机整合,实现顾客所看重的价值,并把这种竞争优势体现在服务业一系列的产品和服务之中,最终形成服务业的竞争优势,形成服务业的核心能力。
服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益激烈，服务营销越来越受到企业的重视。以海尔为例，介绍其服务营销所采取的举措。
海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来，海尔的服务已经历了十几次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，跻身世界家电企业十强。
一是，研发设计环节的服务营销。在产品研发设计上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发现市场的潜在需求；据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场；产品经过市场的检验可能又会产生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点，在此基础上进行再一轮的产品开发。为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”。这不仅密切了海尔与消费者的关系，提高了消费者的参与意识，而且创造了用户，创造了市场。“小小神童”洗衣机及洗土豆机等新机型的开发生产就是典型的以顾客个性化需求为出发点开发设计产品的成功例子。
二是，销售环节的服务营销。如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质的服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。
为了全面提高服务质量，满足顾客需求，海尔在销售过程中推出了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海尔的产品究竟好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比较选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与用户保持联系，出现问题30秒内便可在网络中提供出所要找的用户使用产品情况，以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。
三是，维修环节的服务营销。用户是衣食父母，海尔人在服务中坚持“用户永远是对的”。当你走进海尔的售后服务中心，首先映入眼帘的就是“如果你满意，请告诉你的亲朋好友；如果你不满意，请你告诉总经理”，而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。”
众所周知，再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后，企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用过程中的诸多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求。例如，上门服务要自备鞋套，自带水喝；维修要专业、及时；不接受客户额外物质答谢等，这更加树立了海尔在顾客心中的企业形象。
四是，信息环节的服务营销。很多企业都知道信息的重要性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一步提高顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商，他们根据顾客需求提供及时服务。
对每一位海尔顾客，在购买产品或提出服务请求后，海尔客服中心均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户是否满意，也将由客服中心通过回访方式对信息进行反馈以确保顾客满意。
从上述分析在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为中国营销史上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管理水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因。企业在处理所遇到的营销状况的困境中，由于企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求，所以，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。海尔的服务营销在国内起步较早，体系相对完善。国内的企业应该从海尔的服务营销中吸取经验，结合企业的特性，建立起一套适合自身发展的服务营销模式。相信在成功经验的指导下，企业通过自身的不断努力，其服务营销将向着健康的方向发展。
5服务营销的前景
服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标．通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。
结论
现在商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只有优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快自己服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因此，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。使企业在服务市场营销大战中屹立不败。
致谢
三年的大学生活，让我学到了很多，收获了很多。一路走来，我要感谢很多人。首先，感谢校区的所有领导和老师。他们严禁的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进，使我大学三年的时光充实而有意义。“海纳百川，取则行远”，在这美丽的校园里，不断成长，在这里所学到的，必将使我受益终生。
本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导教师，由于我个人理论水平还有待提高，难免有许多考虑不周全的地方，但因为有了老师的督促指导使得我的论文得以顺利的接近尾声。老师深厚的学术素养、精益求精的工作作风、诲人不倦的高尚师德对我影响深远，也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作，使我终身受益。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！并祝愿老师身体健康，科研精进，桃李芬芳。
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