时间：2022-02-14 16:17:09
[关键词]客户关系管理；过程；战略；企业核心能力
[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2012)04-0216-03
客户关系管理起源于西方的市场营销理论。进入20世纪90年代，随着知识经济时代的来临和信息技术的广泛应用，企业营销理念和策略发生了深刻的变化。客户的个性化需求受到前所未有的关注，客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标。在企业提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化的需求拉动，与计算机、通讯技术、网络应用飞速发展的技术推动下，客户关系管理应运而生。回顾客户关系管理的产生与发展，国内外学者与企业做了大量工作，本文试从客户关系管理的理论、应用与发展趋势来梳理客户关系管理的相关研究，分析客户关系管理的多元研究视角，为探寻客户关系管理的新思路奠定基础。
一、客户关系管理的理论研究
对客户关系管理的理论研究可以分为cRM的基本理论和外延理论。基本理论包括CRM概念、CRM战略、CRM实施计划、性能评估、系统功能与开发方法等，外延理论主要包括支持CRM实施和运行的管理及技术理论，如组织结构、隐私保护、信用问题、数据仓库、数据挖掘、知识管理和电子商务等。但是，无论是基本理论还是外延理论，客户关系管理理论的研究视角主要有过程、战略、哲理、能力与技术五大视角。
1.过程视角。过程视角主要是把客户关系管理看成是企业寻求建立持续的、盈利性的客户关系的所有活动。客户关系管理曾被定义为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，如潜在客户识别过程和客户知识创造过程，而且指出这些过程可以进一步分解成更微观的过程，如把客户知识创造过程分为数据收集和储存过程等。客户识别过程与客户知识创造过程是客户关系管理研究中非常重视的问题，不少研究比较关注客户识别过程与客户知识创造过程，如沈秀梅与张瑞鑫的《关于CRM新型理论框架下客户识别系统的研究》。在过程视角下，有效的客户关系管理到底需要什么必要的输入和有目的输出，这个问题还相当含糊。这是因为它不像制造过程，包括很多能清晰界定的有形输入和输出，而CRM过程包括很多无形的、高度复杂的资源的生产和运用，很难清晰地去鉴别和描述CRM过程的输入和输出。
2.战略视角。战略视角强调企业要根据客户的全生命周期价值有效地配置资源以实现商业价值的最大化。把客户关系管理看成是一种战略，越来越多的文献支持这个观点。美国营销学会(the American Marketing Association，AMA)提出，客户关系管理的战略视角是研究CRM的主流。具体来说，该视角认为，所有的客户不是具有同等价值的。客户关系管理的战略视角强调企业要与“正确”的客户建立“正确”的客户关系。从某种意义上说它暗示企业要有选择地、而不是与全部客户建立良好的客户关系。该视角强调的不是关系怎样建立和维持，更多的是强调怎样建立正确类型的客户关系，从而使企业实现持续盈利。因此，与该视角联系紧密的一个理念是客户关系应该被看成是企业的资产，需要去有效管理以实现企业利润最大化，如陈瑜妍的《从战略管理角度看客户关系管理的实施》。
3.商业策略视角。客户关系管理的商业策略视角是一个比较新的研究方向，从理论上来说，它主要受到Reichheld的影响，他提出客户忠诚和企业利润性存在很强的相互联系。作为一个商业策略，客户关系管理必然会与关系营销概念相联系，强调企业必须根据客户的需求变化做出反应。即为了使良好的客户关系得到持续发展，企业必须持续地传递给客户所需要的价值，要在企业内部实行以客户为中心的企业文化，如张国安与孙忠的《客户关系管理与企业文化》。CRM的策略视角强调创造客户价值的重要性，而这个观点在客户关系管理的其他研究视角中并没有清晰地提出来，只是有所暗示而己。与其他视角不同，该视角提出为了建立和保持长期的、盈利性的客户关系，企业的组织和运营应该以客户的动态需求为驱动。
4.能力视角。能力是很难模仿的技能和累计的知识，企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识。客户关系管理的能力视角强调企业必须在获取战略性资源方面进行投资，如培育收集客户关键知识的能力、运用知识与客户进行有效交互的能力等。此外，CRM的能力视角提出有效的客户关系管理是企业竞争优势的来源，是企业的核心能力之一。奚佩润和叶春明在《浅论提升企业客户关系管理能力的五项措施》提出提升客户关系管理能力的五项措施：企业文化变革、人力资源管理变革、组织结构的变革、数据挖掘技术的运用和绿色供应链伙伴的选择。
5.技术视角。基于技术视角研究客户关系管理的文献中最普通的一个观点是“客户关系管理不仅仅是技术”。而且存在大量的研究文献指出，企业客户关系管理实践失败的主要原因是把客户关系管理不仅仅看成是一种技术。此外，一些实证研究也表明，客户关系管理技术对企业客户关系管理绩效仅仅存在一个中等程度的影响。但是，信息技术在客户关系管理实践中还是发挥着很重要的作用，它通过连接企业的前台应用和后台应用，提供统一的、精确的客户信息，并在不同的客户接触点上提供有效的交互。同时，数据库技术、数据挖掘技术和知识管理技术等使能企业收集和分析大量客户数据，从数据中挖掘知识，并在组织中进行传播和运用，这些技术对有效的客户关系管理十分必要和关键。
二、客户关系管理的应用研究
客户关系管理的应用是客户关系管理的一个重要问题，只有成功地应用与实施，客户关系管理理论才能发挥作用，达到实现客户价值持续贡献与全面提升企业盈利能力的目标。不同的行业具有不同的营运特征，不同行业的客户关系管理应用具有不同的特点，客户关系管理应用的研究具有分行业的特点。客户关系管理在服务业的应用最广，最集中的领域为零售业、银行业与物流业等。
1.零售业客户关系管理。零售业客户关系管理主要通过条形码、销售管理系统、客户资料管理系统等各种途径获得关于商品信息、客户信息、供应商信息及店铺信息等大量的数据信息。客户关系管理可以帮助零售商进行科学决策，分析哪些商品顾客最有希望购买，从而将这些商品摆放在一起；分析商品
的销售趋势，从而给零售商提供进货建议；分析购买商品的人员信息，从而帮助零售商选择店铺的所在地点等。由此可见，零售业客户关系管理侧重于客观关系管理系统的构建与信息技术在零售业客户关系管理的应用。
2.银行业客户关系管理。银行业是我国最早应用客户关系管理系统的行业之一，客户关系管理已经成为商业银行打造未来核心竞争力的利器，已经越来越被商业银行所重视。电话银行、网上银行、综合业务系统或整合业务处理系统，都为商业银行进行客户关系管理奠定了良好基础。银行业是客户关系管理应用最为成熟的一个领域，客户关系管理理论的5种视角都有相关的研究。
3.物流客户关系管理。客户关系管理在物流行业也得到了广泛应用，物流客户关系管理研究主要集中在实施领域，侧重于客户关系系统的构建与信息技术的构建。从客户关系管理理论来看，战略与技术视角得到物流客户关系管理的普遍认同。于淼等在《第三方物流客户关系管理研究》中指出，第三方物流企业客户关系管理既是一种管理理念和管理机制，又是一套管理软件系统；物流客户关系管理系统应该从最终客户需求出发，以信息技术和网络技术为基础，根据客户信息分析、信息整合和具体运用的要求完善配套功能。
三、客户关系管理的发展趋势
客户关系管理的发展趋势是与新的管理理念结合，产生具有鲜明特点的客户关系管理。
1.知识型客户关系管理。知识管理和客户关系管理的重要性已经广泛被企业所接受，将知识管理与客户关系管理相整合进行研究已经成为理论界讨论的热点问题。马凯旋在《知识管理在客户关系管理中的应用研究》通过建立客户知识、客户知识管理以及客户知识管理绩效三方面相互联系的模型，特别是客户知识管理绩效的两套指标，体现了知识管理在客户关系管理中的应用效果。
2.客户关系管理与价值创新战略。价值创新是美国的战略专家理思·莫博杰思提出来的，是指企业使自己的价值链与竞争对手不同。采用价值创新的利润模式，可以在获得客户的同时，避免竞争成本，为企业带来更多的价值或超额价值。尹涛在《浅谈客户关系管理和价值创新》指出，客户关系答理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型答理理念。价值创新战略正是基于客户对价值的感受，通过提供附加值高的产品，为客户带来更多的价值享受，从而赢得客户。因此，在企业客户关系管理过程中运用价值创新战略可以为其增加竞争的砝码。
关键词：关系营销；客户关系管理；价值
中图分类号：F272文献标识码：A 文章编号：1000－8136（2011）36－0116－02
1问题的提出
营销的本质是建立一种相互满意的关系，在整个价值系统中企业和顾客的角色为动态的，价值的主体性与客体性对立统一表现在企业与顾客的双边关系的对立与统一上，从这个意义上讲“我们都是顾客”。研究客户关系管理的内涵具有现实意义。
2客户关系管理理论回顾
2.1有关关系营销研究的文献回顾
关系营销这个术语从1980年才开始出现在营销学的文献和商业出版物中。Leonard L. Berry教授1983年在美国营销学会的一份报告中第一次使用了这个术语，Berry将关系营销定义为“培养、维护和强化顾客关系”。
2.2由关系营销到客户关系管理
一是一种经营理念。Singh和Agrawal认为客户关系管理是一种贯穿于企业方方面面的一种理念。Hobby认为客户关系管理是一种管理方法，其使企业能够区分、吸引顾客，维持和强化与具有高获利能力顾客的关系。二是技术论。从关系营销到客户关系管理的发展过程中，数据库营销的出现意义十分重大，起到了桥梁的作用。数据库营销主要由3个子系统组成：直接响应营销、计算机辅助销售和顾客信息服务。三是系统论。Gartner Group认为客户关系管理的目的是为企业提供全方位的管理视角，完善企业与顾客的沟通能力，最大化顾客权益。
3客户关系管理的内涵
客户关系管理实质上是协调、平衡企业价值链和顾客价值链。我们需要把公司战略和顾客战略的制定和实施放在一个有机系统内，形成动态的价值定位。企业只是一种手段，其需要有一个使命引导员工和顾客进行沟通，综合环境动态分析的结果形成业务战略及目标。公司以一种能以低成本为顾客创造高感知价值的方向选择。
客户关系管理需要包含以下4点：①一种经营理念，最大程度地发展顾客与本企业的关系，以实现顾客价值的最大化；②一套综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养与现实的和潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值；③一个基本的商业战略，企业利用完整、稳固的顾客关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务；④通过一系列的过程和系统来支撑企业总体战略，以建立与特定顾客之间长期的有利可图的关系。客户关系管理的主要目的是通过更好
地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。
图1客户关系管理概念模型
参考文献
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A Research on the Connotation of the Customer Relationship Management
Zhang Qingwei
关键词 客户关系管理 小米公司 MIUI
一、客户关系管理的概念[1]
CRM是一种商业管理策略，它通过是企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在用户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。
二、小米公司客户关系管理的发展历程
（一）“发烧友”的MIUI论坛
小米公司在2010年4月16日成立之后，并没有很快实体手机产品，而是在2010年8月16日正式MIUI系统的内测版，同时也建立起了MIUI论坛。此时在MUNI论坛中，小米公司通过各种渠道邀请了约100名手机“发烧友”参与MIUI系统的内测使用。这种内测使用，除了MIUI的工程代码编写部分没有开放，[2]关于系统的需求、测试与都交于他们参与。用户不断反应MIUI系统中存在的缺陷和他们的系统需求，促使小米公司通过这种互动不断完善改进MIUI系统，提高与用户之间的黏性。
（二）传播推广互动的微博
小米公司在成立后不久就建立了“小米公司”“小米手机”等新浪微博账号。通过微博与广大用户接触，沟通，并实时有关于小米公司最新产品的公告。例如在2011年8月开展第一个活动“我是手机控”，活动当天晚上上线，转发量瞬间突破10万次，短时间内超过100万用户参与活动。[3]小米公司通过这场活动极大地拉近了与普通用户之间的关系，为小米公司争取到了许多潜在消费者。
（三）线下客户服务系统：小米之家
2011年11月小米公司正式在全国建立起7个小米之家，即小米公司的官方服务旗舰店，提供售后、体验、自提服务，也是与用户交流的场所。2014年底，“小米之家”已经遍布全国三十多个城市。小米之家定义的是服务和体验，而不是销售。小米之家除了提供传统的体验与售后服务，诸如手机新产品的体验和了解、手机的检测与维修、系统升级刷新系统之外，有时还会提供更多人性化的服务，诸如过生日、借伞、打印论文等细微的服务。
三、小米公司客户关系管理体系
（一）新型的客户关系管理方式：全员客服与点滴系统
除了客服工作人员负责一些专门的回答之外，小米公司要求做到“全员客服”。即小米公司的员工需要每天花费一些时间参与与用户的互动中，员工全员去泡论坛、发微博等。员工不断跟用户交流、倾听用户的声音，让用户参与产品、营销的设计。诸如在百度贴吧、知道、知乎等网站上实时与用户沟通交流，为用户解答一些关于小米公司及小米手机之类的问题。最典型的即在MIUI系统开发过程中，开发工程师项目组与用户直接对话沟通，倾听一线用户的声音，收集用户的反馈，再不断改进自身的工作，从而达到优化MIUI系统的目的。同时在小米公司，客服部门与总部研发团队在一起办公，方便问题的收集与及时反馈。约4000名员工，2500人在做跟用户沟通的事情，同时在做研发的1400人也在研发过程中与用户交流，这样最大化程度开发使用了小米公司的人力资源，提供了足够多的人力参与客户关系管理之上，从而为用户提高更高质量的客服服务。
（二）线下活动
小米公司还积极举办相关线下活动：新品会、同城会、米粉节、爆米花节、爆米花年度盛典等。在这些活动中，小米公司的员工会积极参与其中，一些重大的活动小米公司的创始人和主管团队都会到场与用户开展亲密活动。2015年31日在北京举办爆米花年度盛典的“家宴”，创始人雷军等于全国各地的用户代表一起用餐，交流玩机心得体会等，与普通用户近距离接触。这些活动通过提供用户线下沟通交流的平台，增强用户对自身身份价值的认同感、归属感、参与感。这样会使用户对小米公司的意识成为了一种坚定的信仰，用户将会会对小米公司产生巨大的黏性。
四、小米公司客户关系管理的启示
（一）建立企业内部服务文化――以人为本、信任、参与感
科学发展观强调以人为本，对于企业也是一样。著名的“霍桑实验”已经告诉我们在企业中，人依旧是一个“社会人”，而不单纯是一个“经济人”。当企业正视每一个员工，以他们为出发点，更多地换位思考，凸显员工的价值理性而不是工具理性，将会在心理层面上提高员工对企业的忠诚度。
（二）运用多种渠道贴近用户――社会化媒体
移动互联网时代，许多新的传播渠道纷纷涌现出来，社会化媒体逐渐成为传媒当中的主力之一。企业应当紧跟时代的潮流，建立其全方位的客户关系管理渠道，在社会化媒体的局面下建立微信、论坛、微博等网络平台，积极贴近用户，了解用户，从而争取用户。与此同时企业还需要关注用户的文化特质，“对症下药”地进行客户关系管理。例如小米公司就关注用户的“亚文化”，并对此展开与用户的互动。通过这样多种渠道的客户关系管理，会让用户体会到一种“无时无刻都存在的服务”，从而加深对企业的依赖程度。
（三）变革企业结构，扁平化对接客户
在移动互联网时代，“快”成为了客户关系管理当中的一个重要因素。在传统的事业职能部门或者官僚组织结构当中，存在太多的行政层级，导致信息的反应速度过慢，而没有及时的反馈客户的需求。在新形势下，客户关系管理在企业内部应该进行扁平化的组织变革，采取项目组的方式，加大人员的流动交流，从而更快地面对客舻男枨螅很好地服务于客户，也有利于理清客户关系管理中的权责问题，使得客户服务人员更加积极地参与客户关系管理当中。
（作者单位为西南大学）
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【关键词】B/S模式在线订购ADO
1引言
随着计算机事业的不断发展，互联网逐渐进入了千家万户，其强大的功能为人们深刻认识。使用计算机在网络上进行购物，具有传统购物方式无法比拟的优点。这些优点能够极大地提高购物的效率，也是商家的科学化、正规化管理重要条件。随着人们的物质生活水平的不断提高，室内绿化布置、家庭园艺装饰、礼仪鲜花日益受到重视和青睐。本文实现的鲜花在线订购系统采用B/S模式来实现，主要通过ADO连接技术来操作数据库，进行数据的查找、增加、删除和修改操作。本系统设计分为前台和后台，前台的主要功能模块是客户进行查找、浏览商品和购买商品。后台的主要功能模块是管理员添加商品、对订单进行管理和对系统用户进行管理的操作。
2系统关键流程
从客户角度，购物流程为：注册用户、选购产品、预定产品、退出用户登录。购物流程如图1所示。
从管理员角度，流程为：管理员登录后台，公告，添加鲜花产品，查看管理预定信息，退出管理平台。管理流程如图2所示。
3系统设计
根据客户的实际需求，本文实现的基于B/S模式的鲜花在线订购系统由前台和后台组成。前台和后台是通过数据库这个桥梁联系起来的，数据库中的数据有些是通过前台写入的，在后台获取，如（鲜花评论、客户意见反馈和生成的订单等），而有些数据是在后台写入的，在前台浏览和获取，如（鲜花的添加和大类、小类的添加等）。前台的一些动态信息都是通过后台管理员添加的，如最新动态模块中滚动的字幕。
3.1前台设计
前台包括用户的注册、用户的登录、鲜花的浏览、鲜花的查询、购物车的管理、用户资料信息、密码管理、订单管理、收藏夹的管理以及对鲜花的评论。前台功能模块图如图3所示。
（1）浏览鲜花：只要进入这个网站就可以查看各种鲜花，可以根据鲜花的品种分类来查找鲜花，也可以根据不同的节日来查找自己喜欢的鲜花，还可以根据不同的场合来查找合适的鲜花，如朋友结婚、生孩子，生病等等场合。同时网站还会列举出一些特价鲜花、热买中的鲜花和客人推荐的鲜花供访客选购。
（2）查询鲜花：为了让客户能够更快，更准确的找到自己喜欢的鲜花，有两种查询鲜花的模式供客户选择，一种是立即查找，另一种是高级查找。立即查找是通过关键字进行模糊查找，可以输入鲜花的名称，鲜花的品种，来进行查找。高级查找是不但兼有立即查找的功能，还可以按照鲜花的价格范围和鲜花的分类来进行查找。
（3）评论鲜花：任何访客都可以对鲜花进行评论操作，评论的内容只有通过网站管理人员的审核才会显示在前台的页面中。
（4）订购鲜花：只有注册成为网站的会员才能够对鲜花进行购买操作。
（5）密码管理：这个模块中包括用户修改密码和取回密码的操作，取回密码是通过用户注册时填写的密码提问和密码答案来取回的。
（6）订单管理：用户购买了鲜花之后，就生成了一张订单，订单号是自动生成的，当客户对购买的鲜花进行了付款操作后，可以到我的订单这个模块中选择所付了款的订单，对订单的状态进行修改，把它改为用户已经划出了款，网站管理员可以看到修改好了订单状态，并进行核对，看款项是否到达了，如果到达了，网站管理员又会对订单状态进行修改，把订单状态改为服务商已经收到款，同时店主就开始发货给客户，并把订单状态改为服务商已经发货，这个订单的状态又会反馈给客户，客户如果收到了货物，就把订单的状态改为用户收到货，这样店主和客户之间的付款和发送货物就达到了互动，这样交易不但非常清晰，而且店主和客户之间的沟通也很明了。
3.2后台设计
后台包括管理员的登录、密码的修改、添加商品、查看和修改商品、订单的管理、商品评论的管理、网站用户的管理、后台用户的管理、商品类别的管理、新闻和公告的管理、客户建议的管理、送货和支付方式的管理和客户购物遇到问题的帮助信息的管理，后台功能模块如图4所示。
（1）订单管理：订单是前台生成的，后台只能对订单的一些状态进行改变，以便和客户进行互动，能更好的、更快的处理订单。
（2）评论管理：是访客对鲜花的评论，管理员可以对有价值的评论进行审核，审核通过的评论将会显示在前台相应的鲜花页面中。管理员也可以删除一些不要的评论。
（3）后台用户的管理：权限最大的用户可以进行一切操作，可以添加其他用户并赋予他们不同的权限，也可以删除、修改其他的用户信息。后台用户有三种权限，一种是管理人员，一种是添加人员，还有一种是查看人员。管理人员的权限是最大的，添加人员只能添加、修改、删除鲜花资料，查看人员可以管理鲜花评论和用户订单。
（4）网站用户的管理：是对前台注册成为会员的用户进行管理。
（5）送货方式的管理：管理员可以在后台添加送货方式的资料，当客户购买鲜花的时候，这些送货方式将会显示出来供客户选择。
（6）支付方式的管理：管理员可以在后台添加支付方式的资料，当客户购买鲜花的时候，这些支付方式将会显示出来供客户选择。
4系统关键模块实现
本文以购物车模块为例来介绍。购物车的主要作用是帮助用户完成商品的订购或收藏，并将商品交给服务台进行结算。它包括的功能主要有：将商品放入购物车，浏览购物车，管理购物车中的商品。
订购鲜花的流程，选择你要购买的鲜花，把它放入购物车，然后填写详细的订购表单，表单中要填写的内容是收货人详细的信息、送货人电话、和送货方式、支付方式。表单填写完成，如果确认无误，就可以生成一份正式的订单，网站系统会自动生成一个订单号。
购物过程所涉及到的关键代码略：
5小结
本系统实现用户足不出户进行商品查询、购买等活动，提供最新商品介绍、价格及购花养花字典，方便快捷的后台商品维护、统计报表和用户定单管理，多用户实时数据库访问。
关键词:CRM;高校图书馆;读者
中图分类号:G47文献标识码:A文章编号:1009-8631(2009)12-0089-02
引言
CRM(Customer Relationship Management),即客户关系管理系统,是一种以“客户关系一对一理论”为基础,旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它既是一个概念,也是一套管理软件和技术,一种企业的宏观流程,一种企业的经营战略,更是一种企业文化,其目的在于“以客户为中心”的管理思想指导下,建立一个企业与客户之间的信息交流互动管理系统,使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体,为企业带来长久的竞争优势。它一方面通过提供更快捷迅速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,注重发展顾客份额,增进与顾客之间的交流和沟通,通过“一对一”的个性化服务,建立了一套能够快捷的满足客户个性需求的企业文化体系,实现个性化定制服务;另一方面通过对业务流程的全面管理推行外视型管理,减低企业的成本,提高顾客价值、顾客满意度、顾客利润贡献度、顾客忠诚度,最终实现经营效益的最大化。在国外,CRM已经在银行、电信、证券、电子、运输、民航、医疗保险、房地产等行业得到广泛应用,并都获得了持续的、显著的回报。近年来,我国有关CRM的研究受到了学术界与企业界愈来愈多的关注,理论与应用的研究已获得了一些成果,并在银行、电信、机械、传媒、保险、证券等行业做了推广和试行,获得了一定的成效。
一、在图书馆服务中引进CRM系统
CRM作为现代管理科学和信息技术的产物,在企业中已得到了成功应用。同样,我们也能将CRM理念引入倡导个性化服务的图书馆,通过对图书馆业务流程的重组来管理读者信息资源,并在图书馆内部实现读者信息和资源的共享,为读者提供快捷、周到的个性化服务,构建具有图书馆特色的CRM系统。在图书馆中引入CRM可以增加图书馆与读者的互动,减少馆员与读者之间的借阅环节,提高馆藏利用率来达到降低馆藏成本和服务成本。通过现有的图书管理系统,将读者的借阅信息迁移出来,为读者建立数据仓库,帮助馆员便捷而高效的进行客户关系管理;支持图书馆的各种借阅流程;帮助图书馆更好地管理读者,改善图书馆与读者的关系,提供读者的信任度。
二、高校图书馆CRM运行机制的分析
客户关系管理的核心是“以客户满意为中心”,通过识别用户、用户差异性分析、良性接触和定制化服务四个阶段实现对客户关系的维护和管理,那么在高校图书馆中实施CRM也必须首先分析其运行机制,了解高校师生的各种需求,才能建立较合理的图书馆管理系统:
2.1识别客户(Identify)。做好客户信息的收集,了解客户的需求和消费模式,建立客户档案,高校图书馆中的客户主要是以在校学生、教师和工作人员为主;
2.2客户差异性分析(Differentiate)。根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类,找出对企业最有盈利潜力和价值的客户群以及他们最需要的产品功能和服务,更好地配置资源,改进产品和服务。图书馆的服务对象有学生、教师和工作人员,他们所需要的信息资源存在很大的差异性,即使是同一服务对象在不同的阶段需求的信息也是不一样的,因此要经过差异分析提供有针对性的服务。
2.3通过与客户保持良性接触(Interact)。预测客户未来消费行为,分析客户潜在需求,建立一种以实时的客户信息进行经营管理活动的方式,将客户信息和服务融入到企业的经营管理中。高校图书馆可以利用校园网,专栏,服务信箱等窗口保持与读者之间的联系,以期不断改善和提高服务功能。
2.4定制化服务(Customize)。针对不同客户设计不同的产品和服务模式,通过提供适应客户需求的产品和超过客户期望的服务,将企业的盈利客户发展为忠实客户,构成企业持续发展的基础。图书馆的读者可以分为长期,短期和暂时性几种,比如在校教师就是长期性读者,学生是短期读者。不同类型的读者对信息的需求和服务都提出了不同的要求,通过与读者的互动定制“一对一”服务可以更好地发展客户。
三、图书馆CRM系统的设计
3.1设置系统管理。主要功能是进行系统用户注册,并为用户进行权限设置,包括管理、登录、查看、催办等内容。
3.2客户资料管理。包括读者的基本信息(姓名、工作单位、年龄、职务等),读者信息需求(需求信息、从事的主要工作和研究领域,所需的信息品种、类型,所需的服务类型和文献的加工程度等),读者分类。
3.3读者服务管理。其功能有读者服务记录(包含服务内容、服务方式、服务日期、服务人员等),馆藏文献服务统计,读者满意度统计,问题追踪及反馈。
3.4业务管理。根据图书馆内部的管理流程设计的管理模块,记录馆员的工作数量和质量以及对读者反馈问题解决的及时性和有效性。
3.5智能分析。通过对读者的差异性分析,了解读者的潜在需求,将分析结果反馈给图书馆的各业务流程,为个性化服务提供依据和指导。
四、具体实施步骤
通过上面的机制分析和系统设计概要,下面的图表列出了详细的实施步骤,具体如下:
五、结论
在高校图书馆中引入CRM系统是为了建立一套以广大高校学生和教师为中心的信息服务体系,针对不同需求定制个性化服务,是实现图书馆从“藏书建设为中心”到“文献为中心”改革的重要举措之一。同时,在高校图书馆中实施CRM理念也是加快高校内部建设的一个重要体现,通过网络技术和信息技术,建立以读者为中心的信息服务管理体系,为高校师生的学习和科研工作提供更好更便捷的服务。
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关键词：GIS，CRM(客户关系管理)
GIS技术作为一种空间信息处理与分析技术，是在信息空间中构建与现实地理空间相对应的虚拟地理信息空间并在管理与决策中应用的核心技术，具有广泛的应用前景。近年来，GIS技术应用已从主要为政府部门提供管理和决策服务，逐步拓展到为企业和社会提供服务。
本文主要探讨GIS在CRM(客户关系管理)中的应用，为GIS技术应用于企业的管理与决策及电子商务的实施提供一个切入点。
1. 客户关系管理系统
企业存在的目的在于为客户(消费者)提供服务，这种服务主要是有形和无形的产品的生产和售前、销售(含产品的运送)、售后服务，通过服务获得的利润促进企业的发展，使投资者得到回报。
企业作为服务提供者通过一定的沟通渠道与客户进行单向或双向沟通，建立对客户的服务(售前、销售、售后)关系。在市场经济条件下，一个企业不可能成为服务的唯一提供者，它要面对竞争对手激烈的市场竞争，只有建立良好的客户关系才能在市场竞争中立于不败之地。这就需要采用技术手段和建立一定的管理机制，完善企业与客户的沟通渠道，了解用户需求，改善服务，提高客户对企业的满意度和忠诚度，以争取更多的客户和更大的市场占有率。这种需求导致了CRM的产生，同时也是企业“以产品为中心模式”向“以客户为中心模式”转移的必然结果。
CRM的实质是实现与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程自动化并对商业流程加以改善。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它涉及客户与服务提供者沟通渠道的建立，商业流程、客户、客户服务、服务提供者等信息的管理与使用，更为重要的是CRM能够提取用户需求、服务质量和效果、市场情况的信息，为管理与决策服务，具有商业智能和分析能力。CRM构成了企业的信息门户与面向企业内部商业流程的自动化和优化的ERP相比，CRM专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度(profitability)、客户忠诚度，实现最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。
CRM系统的应用可以分为操作和分析决策两个层面。论文大全。
1.1操作层面
主要是通过一定的沟通渠道获取客户的信息，并由系统的用户按照一定的工作流程，处理这些信息，并将信息的处理结果返回用户并向用户提交所需的服务。
操作层面应用要求建立单向或双向的沟通渠道，这种沟通渠道可以是传统的广告、邮件、传真、电话，也可以是现代化的基于Internet的沟通渠道，如电子邮件、BBS及应用服务系统。这些渠道所获得的信息都应该以电子数据的形式进入系统，在管理中使用。沟通渠道的建立核心是呼叫中心(Call Center)的建立。
在信息处理、反馈和服务的提供方面，工作流(Work flow)技术将应用于业务流程的管理和多用户协同工作的管理。
在信息处理和服务提供方面，系统要提供客户和对客户服务的有关信息的录入、修改、查询和检索功能。对于，需要提供有形产品运送服务的CRM系统，还要把物流管理纳入系统中。
1.2分析决策层面
主要对CRM系统中的客户和服务信息进行数据挖掘，提取企业管理与决策所需的信息。论文大全。在提取的信息中，有一个很重要的方面是客户的空间分布规律和影响客户空间分布的内在因素。
基于Internet和CTI的CRM系统实际是电子商务(E-Business)系统不可缺少的重要组成部分。
2. GIS在客户关系管理系统中的应用
GIS作为一种空间信息输入、处理、存贮、管理、分析和输出的技术，其应用的核心在于空间现象、过程和规律的可视化分析。表面上GIS与CRM是风牛马不相及的，但实际上，GIS技术是可以用于CRM系统中的。
首先，企业对客户提供的各种服务是发生在地球表面的，具有空间分布特性和空间尺度，尤其是需要通过运输的方式提供有形产品服务的企业，其产品的运输是一种典型的空间现象和过程，即所谓的物流。另外，企业作为服务提供者，其自身、分支机构及合作伙伴具有空间分布特性。
将GIS应用于CRM中，实现了CRM中服务提供者、客户和服务等信息的空间化(SpatialEnable)，可以挖掘CRM系统的信息中所隐含的空间现象、过程和规律，为企业的管理与决策服务。另外，GIS的网络分析功能可以用于企业为客户服务的物流管理。GIS在CRM中的应用，实质上是商业地理分析的一个具体应用。
组件式GIS软件，使GIS应用可以直接嵌入到CRM系统中，实现GIS应用与CRM一体化无缝集成;采用关系数据库存贮和管理空间数据使GIS数据与CRM数据可以统一存贮和管理。这些因素，使GIS技术在CRM中的应用成为可能。论文大全。
Internet GIS技术的发展为GIS在CRM中的应用开拓更广阔的空间，用户可以把自身所在位址的空间信息通过Internet提交给服务企业，企业可以通过这一信息为用户提供服务，尤其是有形产品配送和物流管理，这将促进电子商务的发展。
目前，GIS在CRM乃至电子商务中应用的制约因素，主要是所需的空间数据的获取问题，中国科学院地理信息产业发展中心开发的“中国之窗”多媒体地理信息系统光盘及即将建立的GIS网站将有助于问题的解决。另外，高空间分辨率小卫星遥感影像的面市也将有利于CRM所需空间数据的获取。
3. 应用实例
北京超图软件股份有限公司为加强对自主开发的SuperMap系列软件的市场营销、销售及技术支持的管理，开发了一套客户关系管理软件，其中把GIS应用于客户空间分布的分析和市场决策。
该系统采用SQL Server和SuperMap 2000全组件式GIS软件进行开发，开发语言采用Visual Basic 6.0。系统实现了客户管理的主要功能，并增加了GIS的功能，实现了由图形查询所在区域的客户、由客户显示客户所在区域的图形、制作客户分布专题图的功能，为SuperMap系列软件的市场销售管理和决策提供了空间分析功能。
事实上，Reinartz等（2004）指出，成功的客户关系管理实践要求企业对员工施以强烈的组织聚焦。这种聚焦嵌入企业的集体思维中，并表现为不同激励行为，如认可和奖励员工在传递顾客价值与提升企业绩效方面所做的贡献[5]。此外，Day（2002）指出，在客户关系管理实践中表现出色的“关系领导”是以组织文化为特征的，他使公司不仅理解顾客的需求，还要理解员工的需求[6]。然而，国内相关的客户关系管理研究大都聚焦于外部导向，即对客户价值、竞争对手行为等方面的研究[7]，而忽略了企业客户关系管理成功的重要基石——内部员工，对员工导向与客户关系管理的探讨尚属空白[8]。基于此，本文试图通过以事实为基础阐释员工导向和客户关系管理实践的关系，以及深入地探讨员工导向的影响作用在客户关系管理流程中的实现机制，推动客户关系管理的现有理论与实践。
1文献回顾与研究命题
经验主义学派的研究有两种逻辑：一种是发散地对案例企业进行调查，没有理论框架的指引，通过对调查结果的归纳得出结论；另外一种是根据已有的理论框架对案例企业进行分析研究，最终得出相应结论[9]。本文采用后一种方法，即在文献回顾的基础上形成若干研究命题，以建立案例分析框架；在理论框架下对案例企业进行探讨，并依据结论对理论框架进行证实或修正，最后提炼出具有普适性的研究结论。
1.1员工导向的内涵与分析维度
员工导向是指企业将员工视为其在市场上获得组织成功过程中的伙伴。企业将员工视为重要组织资产，并像伙伴一样对待他们的潜在逻辑是“如果管理层希望其员工在与客户互动时能提供更优质的服务，那么管理层首先必须对他们的员工提供更优质的服务”[10]。这意味着，成功的客户关系要求管理者聚焦于服务员工需求，继而引导员工服务于外部客户。国外对于员工导向的新近观点是将员工聚焦嵌入企业组织文化之中[3,11]。根据Schein（1984）的观点，组织文化是指“一个既定组织为了应对外部适应性和内部整合的问题，在学习层面发明、发现或发展的基本模式”[12]。企业的员工导向具有组织文化的特征，它意识到人力资源的需要，并将员工视为服务生产力的伙伴，发展具有强烈客户意识的员工。员工导向通过企业组织文化的非物质元素得以展示，这些元素包括组织哲学、价值观和行为[11]。组织哲学是关于现实和人类本性的基础性和理所当然的信念，它是组织文化的深层次基础，并为“做正确的事”形成框架。企业员工导向哲学的核心观念是，组织成员希望获得彼此的支持，并对满足彼此在工作环境下的需求感兴趣。员工导向型企业将员工视为组织获取成功的资产，并积极地推动组织成员参与企业的战略决策。价值观反映的是“值得做的”并影响组织行为在模式、方法和目的方面的选择。员工导向的价值观定义了组织成员在工作过程中应当如何相互作用，它包含员工信任和授权两个关键环节[13]。前者是指组织成员为了完成服务工作或与工作相关的活动而相互依赖的意愿。后者描绘的是员工在组织背景下制定与工作相关决策的自由裁决权。授权由两部分构成，即员工自我效能以及员工对客户需求的适应能力[14]。行为是指行动、管理和组织成员对环境刺激的反应，它向内外部利益相关者和特殊客户传达组织文化的核心。企业员工导向型行为通过实施持续的培训和组织成员发展，来实现对员工需求的满足，并坚持以员工行为过程与绩效结果为核心的绩效评估体系。
1.2基于组织流程的客户关系管理
在以往的研究中，国内外学者主要从五个主要方面来理解客户关系管理：（1）战略，用以提升企业关系组合的盈利能力；（2）哲学，旨在企业中实现客户中心性；（3）能力，反映在客户与企业的互动质量；（4）技术工具，整合销售和营销系统以培育客户关系；（5）流程，跨越整个组织，聚焦于外部市场实体，特别是客户的关系创造和平衡。本文立足于客户关系管理的最新观点，将其视为“高水平的流程，包括企业在寻求建立持久的、有利可图的、互利的客户关系过程中所进行的所有活动”[15]；这种观点提供了“最综合和具概括性的客户关系管理观点”[12]，并且强调了客户关系管理的战略重要性。
作为组织流程的客户关系管理包含四个相互联系的子流程：战略规划子流程、信息创造子流程、价值创造子流程和绩效评估子流程。（1）战略规划子流程为在组织内采用、发展、执行和评估客户关系管理提供了方向[16]，它培养了一种战略导向，使客户关系成为一种组织优先，并将企业战略和客户战略相关的要素有机地结合起来[6]；（2）客户关系管理的信息创造子流程有助于企业生成客户知识，而客户知识对于客户价值的创造和传递以及客户保留十分关键[6]；（3）客户关系管理的价值创造子流程包括以满足客户需求和偏好为目的的产品和服务设计、开发与传递[4]，它展示了企业通过持续学习市场知识、紧密联系客户并发现客户潜在需求，以创造高水平客户价值的长期承诺；（4）客户关系管理的绩效评估子流程是指持续的监督、评估和提升整个流程及其所有子流程[4]，它获取客户的反馈，了解员工是如何成功地向客户传递企业的价值创造，并掌握员工是如何改善其行为以满足客户的期望。
1.3研究命题的发展
根据组织文化的三类员工导向型元素和客户关系管理的子流程，本文发展了组织文化的特定元素—如何影响客户关系管理子流程的理论解释，并通过命题的发展来控制案例研究和确保论文的讨论[17]。员工导向型哲学指出，组织成员期待在工作中得到其他成员的支持，并且对满足在工作情境下的各种需求充满关切[18]。这有助于在组织内部交流共同的理解，员工导向型哲学鼓励员工参与到企业客户关系管理战略规划的过程中，是因为员工间的相互作用以及工作经历与顾客紧密联系，因此能更好地理解顾客需求。基于这种观点，组织成员在不同的组织层面上被看作是战略决策制定的伙伴，并在很大程度上决定了企业针对顾客的战略导向。而在客户关系管理的过程中，企业强调员工对战略规划的参与，从而增强企业适应和满足顾客需求的能力。因此，本文提出：命题1：员工导向型哲学积极影响客户关系管理的战略规划子流程。坚持信任和授权的员工导向型价值观集中体现在组织成员收集和传播有关现有和潜在顾客信息的能力以及运用这些信息传递顾客价值的能力。特别是员工在工作中对信任的感知能够鼓励他们去分享及时信息以满足顾客需求以及在顾客价值创造和传递方面共同协作[19]。与此同时，授权可以使员工增强其工作和能力的适应性，以满足顾客需求以及对顾客服务的定制化，以达成顾客期望[20]。当员工在如何开展工作方面获得更多的自由裁决权，他们的自我效能水平将上升，因为他们能够决定如何选择更好的方式去完成工作。此外，被授权的员工在服务传递和补救中对消费者的需求反应可能更为迅速，并且与顾客互动过程中保持更多的理解和更大的激情[21]；更可能与顾客建立紧密的联系，获取、传播有关顾客希望和认知的信息，并根据顾客信息采取行动，向顾客传递更大的价值[22]。因此，本文认为：命题2a：员工信任和授权积极影响客户关系管理的信息创造子流程；命题2b：员工信任和授权积极影响客户关系管理的价值创造子流程。员工导向型行为与员工培训和开发以及行为基础型绩效评估相联系。员工培训与开发是员工导向型组织文化的关键行为要素，因为其强调了企业存在与发展是建立在拥有特定技能和知识的人力资源基础之上。Ruekert（1992）指出，培训项目不仅为员工提供了识别和满足顾客需求的特殊技能，还为员工提供了实现个人发展的机会[23]。此外，Bowen和Lawler（1992）也指出，培训与开发使组织成员获取、传播和使用信息，以解决市场问题、满足顾客需求，从而增强了企业的知识管理，他们也有助于价值创造子流程的各个方面[21]，例如，优质服务的达成，企业与其顾客个性化交流的培育。培训与开发帮助员工获取其在企业内角色的整体观点，并帮助员工为扮演自己角色做好准备，激励员工以服务型方式执行角色任务。因此，本文提出：命题3a：员工培训与开发积极影响客户关系管理的价值创造子流程。
行为基础型绩效评估系统是对员工能力与行为进行评估，从而判断其业务绩效的评估方法；它是聚焦于员工在顾客互动与服务接触过程中绩效输出的主观方法[19]。这些评估系统旨在引导员工全心投入其工作，尝试新理念和工作去满足他们自我发展的需求。与主要聚焦于员工客观绩效输出的评估方法相反，行为基础型评估主要把握和奖励员工所具备的对于客户关系管理极其重要的能力和技能，如沟通能力、服务导向型行为、个人品质（亲切、礼貌和同理心）以及员工在服务过程中收集、传播和使用信息的能力。就这点而言，行为基础型评估系统更可能促进顾客导向，因为其能够勾画在服务接触过程中“正确的”员工输出以及将员工行为与顾客满意和顾客保留的期望结果结合起来。因此，行为基础型评估系统可能有助于客户关系管理的绩效评价，因为它们为评估和提升组织内“与客户关系管理兼容的”行为提供了标杆[5]。因此，本文提出：命题3b：行为基础型的员工评估积极影响客户关系管理的绩效评估子流程。
2研究方法
2.1案例研究方法本研究选择案例研究方法分析若干研究命题。将案例研究运用于本研究具有十分重大的价值：首先，案例研究方法有助于在组织背景下，对客户关系管理复杂和跨职能的流程进行整体性分析。这种分析需要通过多重证据源收集丰富的数据[24]。而案例研究方法适用于员工导向的研究，因为其提供了镶嵌于企业组织结构中文化现象的前后逻辑关系的深度信息[25]。单一案例的选择是基于Dyer和Wilkins（1991）的方法，他们认为，单一深度案例是案例研究的最佳形式[26]；李飞等（2010）也指出，单一案例研究能更加深入地进行案例调研和分析，更容易把“是什么”和“怎么样”说清楚[9]。因此对作为组织文化的员工导向和作为组织流程的客户关系管理研究可以也应当运用单案例研究方法。
2.2案例企业选择
本研究选择华泰证券有限责任公司（以下简称华泰证券）作为研究对象。华泰证券前身为江苏省证券公司，1990年经中国人民银行批准设立，1991年5月在南京正式开业，1999年公司更名为华泰证券有限责任公司，是我国证监会首批批准的综合类券商之一。本研究选择华泰证券为研究对象，主要有以下几方面的原因：首先，服务型企业因其产品的特殊性，对客户关系管理具有较高的重视与投入程度；特别是对以综合金融服务为代表的高端服务型企业而言，在具有较高的政策管制和较低的差异化产品条件下，客户关系管理是其获取竞争优势的关键手段。其次，华泰证券作为我国最早的综合证券商自2000年就建立客户关系管理系统，是我国较早进行客户关系管理系统开发的券商；经过近10年的发展，华泰证券的客户关系管理实践在整个行业中具有领导地位；其客户关系管理荣获由中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会、CCCS联络中心标准委员会和ICMI国际客户管理学院2010年联合颁发的“年度中国最佳呼叫中心奖”、“年度最佳呼叫中心管理人奖”及“年度最佳客服代表奖”三项殊荣。因此，从行业和企业来看，将华泰证券作为客户关系管理研究的案例企业具有重大的价值。
2.3数据收集与编码
本研究的数据收集包含一手资料和二手资料两种。一手资料来源于对企业高层、中层管理人员和一线员工进行了结构化的深度访谈。访谈的对象包括公司副总1名，分公司经理1名，（机构/零售）客户服务部门经理2名，客户经理4名，客服代表5名。每次访谈为多对一的形式，平均时间90分钟。访谈由研究者主持，小组成员1人负责记录，其他成员负责补充提问。二手资料包括：（1）公开发表的有关华泰证券的报刊文章、新闻评论、专业论文等；（2）华泰证券内部档案材料，如内部杂志《华泰》、部门会议记录、年度总结报告等。
在数据的归纳与分析方面，本研究主要采用数据编码和归类的方法对资料进行分析与整理，其目的在于从大量的定性资料中提炼主题，进而论证本研究所提出的若干研究命题。首先，按照数据来源对资料进行编码，对于一手资料，分别把2位高层受访者分别编码为T1和T2，部门经理人员6位编码为M1~M6，一般员工统一编码为E1~E5；对于二手资料，考虑到其来源的多样性，统一编码为SH。然后，对已进行来源编码的文献进行提炼，找出与研究主题和要点相关的语句，并按照事先确定的研究命题与分析框架，将质化数据按照研究指标体系进行归类整理，并计算条目数（见表1），最后得出研究发现。2.4信度与效度案例研究结论的真实性和可行性需要在研究过程进行规范性和严谨性控制，最终实现相应的信度和效度；其评价指标一般包括信度、构念效度、内在效度和外在效度[17]。本研究借鉴李飞等（2010）的研究策略在案例研究全过程确保信度与效度（见表2）[27]。
3案例分析
3.1员工导向型哲学与战略规划子流程
在客户关系管理的战略规划中，企业战略和客户战略是两个重要的方面。企业战略表达的是企业在业务发展方面的愿景、定位和价值诉求，而客户战略使企业基于顾客的交易型和关系型生命周期数据，识别、描绘、设定和到达顾客细分市场。战略规划的核心就是将企业战略整合到客户战略之中，将企业战略和客户战略相关的要素有机地结合起来，通过提供高水平的客户价值确保企业战略的实现。华泰证券将“做最具责任感的理财专家”作为企业的业务愿景，从而确立了以经纪业务为基础，以资产托管、承销、直投业务，证券抵押融资等高端金融服务为重点的业务定位，强调“高效、诚信、稳健、创新”的价值诉求。如何将企业战略有效地整合到客户战略中，并通过实施客户战略保证企业战略的实现，是华泰证券客户关系管理战略规划的核心内容。案例分析显示，在这种整合与实施的战略规划过程中，员工导向哲学发挥着积极的影响作用（图1）。在企业内部，员工导向的组织哲学营造出的家庭氛围以及在组织内对伙伴关系的全新认识，在企业战略向客户战略的整合过程中扮演着积极的角色。被访者T2提到：“公司是一个温馨且温暖的家。在这里，员工之间进行着轻松、友好、愉悦的沟通和交流，互相学习，终身成长”。这种在家庭氛围下的良好交流与沟通有利于企业员工对企业的业务愿景、定位和价值诉求深刻的认知和潜移默化的学习，并落实在日常工作中。
被访者M3也谈到，“在华泰，企业将员工视为合作伙伴，部门之间、员工之间也彼此视为合作伙伴，大家相互支持，协作共进”。这种在企业内部深刻领会并广泛实践的伙伴关系，对于企业战略与客户战略的整合具有重大意义。此外，华泰证券认为，业务愿景影响企业战略的开发，它是企业希望通过客户关系管理在市场竞争中实现的整体目标。这类目标必须通过客户战略才能实现，即企业战略需要整合到客户战略之中。员工导向型组织文化在客户关系管理的战略方面扮演着重要的角色，它培养在战略规划流程中对客户关系“理所当然”的聚焦。华泰证券的员工导向哲学不仅反映在工作场所中员工之间关系的处理，还反映在市场情景下员工与客户关系的处理。在员工导向的组织文化中，不同组织层级上的组织成员被视为战略决策制定的伙伴，并在很大程度上决定了企业针对客户的战略导向。从案例企业的发展历史来看，这种哲学产生了预期的效果，如组织成员间的合作，这种哲学也是管理者在市场中进行战略决策时的重要考量。从案例分析中可知，员工导向哲学积极地影响客户关系管理的战略规划流程，尤其是企业战略，包括企业的愿景以及客户战略，比如客户细分。对案例企业的分析可知，“科学地客户识别与细分，向各类客户传递最大化价值”是客户战略实施的基点，更是实现“做最具责任感的理财专家”的终极手段。华泰证券的员工导向哲学对企业的这一战略规划过程发挥着积极的用，即命题1得到证实。
3.2员工导向型价值观与信息和价值创造子流程
在客户关系管理中，信息创造子流程有助于企业系统地获取、传播和使用来源于客户接触点的信息，以理解客户偏好，区分客户的关系类型，从而优化企业客户关系互动，通过互动和服务传递多重渠道提升“企业—客户”对话水平。此外，它还通过使企业选择正确的顾客，并区分顾客的关系类型，从而优化企业客户关系互动，来促进客户关系利益组合的发展。而价值创造子流程是指在建立和管理“企业—客户”关系过程中对关系价值的生成与传递过程。关系价值包含客户在与企业进行价值交换和消费经历时所感受到的（情感的、社会的）各种利益的总和。员工导向型价值观企业管理活动中集中表现为组织和管理者对员工的信任与授权；它们显著地影响着客户关系管理的信息和价值创造子流程（见表3）。华泰证券的管理者坚信：如果企业要在建立客户关系方面取得突出的成绩，企业内成员之间的信任尤其关键。正如管理者T1所言，“最终与客户打交道的是我们一线的员工，因此，我们必须相信他们的专业能力；……员工只有觉得自己被信任，他们在工作中才会更有主动性和创造性”。一线员工客户代表E3的回答也印证了这种观点——“当觉得公司很信任我们时，我们就有一种责任感，促使自己去更好地完成本职工作”。
同时，在华泰证券管理理念和方法中，科学的授权占据重要地位。企业承诺“为员工提供一个既有导向性又有创作自由的工作环境，在诚挚坦率和互相尊重的前提下支持员工尝试和创新”（SH5）。管理者们相信，企业的成功是基于对员工的授权，特别是在最大化传递客户价值的业务活动方面，员工拥有日常决策的自由裁决权对传递卓越客户价值十分关键。华泰证券机构客户服务部副经理M4谈到：“每个大客户的需求差异性很大，甚至很多机构需要的是定制化服务，因此要快速、有效地满足客户需求，对客户经理和客户代表适当的授权就非常重要”；客户代表E2也认为，“上级对我的充分授权既代表了企业对我的信任，让我在工作中充满动力，同时也有助于满足客户的个性化需求”。由此可见，在客户关系管理中的授权能够增加员工的自我效能和适应性。自我效能和适应性表现为员工对于自己胜任工作的自信度以及在工作中所表现出的灵活性，这有助于客户关系管理的信息和价值创造子流程。由案例分析可以发现，企业范围内的信任和授权有助于成员间、部门间相互的分享客户信息，准确地识别客户，快速地对客户需求做出反应，有效地满足和预测客户的需求，进而有助于在与客户互动的过程中创造更大的客户价值。因此，员工导向型价值观对客户关系管理的信息和价值创造子流程产生积极的影响，即命题2a和2b均得到案例支持。
3.3员工导向型行为与价值创造和绩效评估子流程
企业的员工导向型行为集中表现在客户关系管理中对员工的培训与开发以及基于员工行为的评价考核机制两个方面（见图2）。华泰证券坚信“员工是公司最根本的战略资源，坚持员工培养、开发是我们获取竞争优势、实现战略目标的保障和基础”（SH14）。在管理者看来，“对员工的培训与开发是一项重大投资，效果虽不能立竿见影，但效益却是与日俱增”（T1）。因此，华泰证券在各个层级和岗位上开展定期的技能培训以及不定期的专题培训，增强员工服务客户的意识与能力。同时，对于企业新进员工和部门轮岗员工开展“辅导制”辅导活动，这种跨部门、跨层级的培训小组活动使专业知识和服务技能在企业内部快速的渗透和传帮，提升了员工的综合工作能力。被访者E3在谈论企业培训的作用时就提到，“工作技能的培训能够帮助我在与客户打交道时能更好地理解客户的需求，为客户提供更优质的服务”。由此可见，员工培训和开发增加了许多成功客户关系管理所必须具备的要件，如顾客知识的产生，超出顾客期望的服务提供，从而对客户价值的创造具有积极的影响，即命题3a得到验证。在金融服务行业，客户关系管理的绩效评估确保企业的相关利益群体能达到各自的目标，并为企业改善顾客导向、交叉销售活动和顾客诉求提供机会。这一子流程整合了客户关系管理绩效评价的相关方面，如顾客满意、顾客保留和财务输出，这些都与个体能动性和员工对客户关系管理实践的贡献紧密联系。
大多数受访者谈到华泰证券非常重视企业的绩效控制体系，建立了科学而系统的评估体制。华泰证券客户关系管理中所实施的行为基础型绩效评估系统在客户关系管理评估中占据重要地位。华泰证券运用的绩效评估是对员工能力与行为进行评估，从而判断其业务绩效的评估方法。与主要聚焦于员工客观绩效输出的评估方法相反，行为基础型评估主要把握和奖励员工所具备的对于客户关系管理极其重要的能力和技能，它是聚焦于员工在顾客互动与服务接触过程中绩效输出的主观方法。部门经理M2指出“，这种重视过程的评价体系可以使员工更加注重长期客户关系的建立，而不是完成当期考核目标”。这种评估系统旨在引导员工全心投入其工作，尝试新理念和工作去满足他们自我发展的需求，从而将员工行为与顾客满意和顾客保留的预期结果结合起来。客户经理M5认为，“我们的评价体系使员工更加关注服务过程，而非结果；从长远来看，这肯定会取得好的结果”。案例研究证据显示，行为基础型评价系统对客户关系管理的绩效评估子流程有积极影响作用。因此，命题3b也得到了研究支持。
4结论、局限性与未来研究方向
本文旨在通过对一系列研究命题的调查分析，探索基于员工导向的客户关系管理，探讨员工导向与成功客户关系管理实践的最佳结合机制。现有的研究文献认为，员工导向与客户关系管理具有潜在的联系，而本文的案例分析为这种联系提供了实证支持，并进一步地强调了员工导向对于客户关系管理成功的重要性，这一研究弥补了国内相关研究的空白。案例分析结论指出，企业的员工导向通过多种路径与客户关系管理流程相关联，形成了员工导向与客户关系管理的整合机制（见图3）。该模型显示，员工导向深深地镶嵌于企业的组织文化之中，并通过其关键要素体现出来；而客户关系管理包括四个组织活动：战略规划、信息、价值创造和绩效评估程序。通过案例分析发现：（1）企业的员工导向型哲学与客户关系管理的战略规划子流程有积极的关系；员工导向型价值观与客户关系管理的信息和价值创造子流程存在积极的关系；（3）员工导向型行为与价值创造子流程以及客户关系管理的绩效评估子流程存在积极的关系。由此可知，企业员工导向与客户关系管理实践是正相关关系，总之一种员工导向的组织文化可能将组织的焦点聚集于满足员工的需求，作为一种回馈，员工也聚焦于满足顾客的需求和期望。它能为管理员工建立有力的“企业—客户”关系以及实现客户关系管理的关键目标提供一套构架。因此，员工导向型企业文化能够对客户关系管理绩效起到强化作用。
[关键词] 制造业CRM战略系统
客户关系管理( CRM)是当今企业适应外部环境、谋求长远发展的核心管理内容之一。目前主要的CRM 战略包括一对一营销、客户一体化、关系营销、客户经验营销等,旨在与客户建立良好的战略伙伴关系,形成企业长远的竞争优势。实践中,并不是一味地使服务扩大化、个性化就一定会达到客户满意。制造型企业可根据自身实力、客户对价值的看法,选择合适的CRM 战略,以达到实现客户与企业双赢的目的。
一、制造型企业实施客户关系管理的重要性
客户关系管理战略不只是营销部门的职能战略,而是企业从全局出发,为企业的长远发展而制定的总体经营战略,它的实施有以下两点重要意义。
1.企业内部效率的提高。客户关系管理使企业更加明确地了解所面对的客户数量、客户构成、消费偏好、购买动机等信息。互连网的出现、电子商务的
发展使客户直接参与企业的内部管理成为可能,从后台的产品设计、生产制造、质量控制到前台的销售、客户服务等都将以客户的需求为核心,可缩短企业对客户需求的反应时间,目标明确地为客户提供合理有效的解决方案,提高客户忠诚度,获得长久的企业竞争优势。
2.企业外部资源的拓展。客户关系管理将客户作为企业的重要资源从外部市场纳入企业内部,积累营销人员在与客户交往过程中的经验和教训,获取客户对组织产品、服务的意见或建议,管理与挖掘客户的隐性知识和显性知识,采用各种方式建立与最大多数潜在客户共享的知识网络,是指导组织改进或开发产品、促进企业与客户的交流、协调客户服务资源的有效措施。
二、制造业CRM系统主要功能
1.营销管理。
(1)营销策略管理。提供定价、渠道、促销、产品4 种手段的综合运用。定价包括价格表、折扣、津贴、支付时间和赊销管理; 销售渠道包括渠道分区、存储和运输管理; 促销包括广告、人员推销、营业性推广和公共关系管理; 产品包括产品质量、特色、形式、品牌、包装、服务、保证等各方面的管理。
(2)市场竟争管理。包括行业竞争结构分析、竞争者分析和竞争战略选择。行业竞争结构分析有助于用户对同行企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的压力，客户及供应商的挑剔程度有一个清晰的认识; 竞争者分析有助于用户深入了解竞争对手, 包括了解对手的特长与缺陷和现行战略, 估计对手的未来目标和战略手段: 竞争战略选择是根据各种因素选择一个竞争战略模型。
(3)目标市场管理。提供开拓目标市场工作流程(从市场细分到确定目标市场,到机会、优势整合分析, 再到目标市场定位, 最后选择进入目标市场) , 在流程中综合运用分析表、示意图等操作工具。
2.销售管理。销售管理模块支持多种销售方式, 确保销售队伍总能把握最新的销售信息。主要功能为:
(1)销售订单及合同管理。支持订单及合同的录入、检索、查询、统计, 使销售人员能够随时了解实际的销售进度。
(2)销售人员管理。管理销售人员的分配、联系方式、工资和活动情况等。
(3)销售政策管理。支持企业制定、调整和完善己有品牌的客户政策、佣金政策、费用政策、渠道政策、产品政策等。
3.服务管理。服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量, 增强服务能力, 从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题, 迅速准确地获取客户需求, 延长客户的生命周期。其内容主要包括:
(1)服务信息管理。主要对服务合同、服务方式进行管理, 提供有关服务对象(如产品、客户等) 的相关信息查询。
(2)现场服务管理。支持现场服务的具体操作和后勤管理, 支持服务人员对出现的问题进行记录、检索。
(3)服务支持管理。支持客户以各种方式提出的服务请求。客户提出服务请求后, 服务管理负责人根据客户优先等级执行对服务的分配工作。系统根据服务的完成情况, 进行相关服务人员的业绩考核。
4.客户信息管理。包括客户基础数据和客户评价。客户基础数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等, 它不但包括现有客户信息, 还包括潜在客户、合作伙伴、商的信息等。客户评价通过与财务等系统的数据接口, 完成客户资信调查。具体来说,由财务系统的历史数据和应收应付模块完成对客户资信等级、客户资信期限以及客户资信额度的定义。通过本模块实现对客户资信的控制, 更好地评价客户的价值。
三、CRM系统关键技术
1.基于联机分析处理的数据仓库技术。一个内容详尽、功能强大的客户信息数据仓库对CRM系统是不可缺少的。在CRM系统中建立起客户信息数据仓库, 对于保持良好的客户关系, 维系客户忠诚, 有着重要的作用。面向制造企业的CRM系统对数据仓库技术的需求主要体现在以下三个方面:
(1)动态、整合的客户数据管理和查询功能。数据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息, 并在客户每次交易完成后, 及时补充新的信息; 对不同子系统中的客户数据进行整合, 使各业务部门及人员根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能。
(2)客户购买行为参考功能。客户信息数据仓库可以使企业的每一个服务人员在向客户提品和服务的时候, 都能清楚客户的习惯购买行为, 从而提供更具针对性的个性化服务。
(3)客户流失警告功能。对于企业来说, 留住一个客户的费用大约是发展一个新客户的费用的6倍之多。通过对客户信息数据仓库中客户历史交易行为的观察和分析, 可以警示客户异常购买的行力。
联机分析处理(OLAP, On - line Transaction Processing)是针对特定问题的联机数据访问和分析, 它使企业决策人员通过对信息(这些信息已经从原始的数据进行了转换,反映了用户所能理解的企业的真实的“维”的多种可能的观察角度进行快速、稳定一致和交互性的存取以获得对数据的深入观察, 掌握隐藏其中的规律。
2.基于CORBA 的ERP 与CRM的集成。ERP (企业资源计划, Enterprise Resources Planning) 系统是一个“事务处理”系统, 强调准确记录企业人、财、物各项资源的轨迹,无缝集成了企业生产、库存、财务等管理模块, 提高企业的“自动化”能力, 使企业可以极大地降低人力需求, 减少人为误差, 提高效率。而CRM系统以客户的关系发展和维持为目标, 主要用户是销售、市场营销和服务人员, 整个系统以统一的客户数据库为中心, 主要为系统用户提供客户的统一视图以及对客户的分析和预测工具。CRM 和ERP 有效集成, 充分发挥各自的优势, 整合企业内、外部资源, 使前后端紧密联接, 实现科学的生产管理和客户管理的融合, 达到生产、销售一体化, 实时地响应客户的需求并使问题得到迅速地处理, 提高企业市场竞争力。CORBA(Common Object Request Broker Architecture , 公共对象请求结构) 技术是一种中间件技术。它的核心ORB(Object Request Broker, 对象请求)在分布异构环境中的不同应用之间提供互操作性, 并实现多个对象系统之间的无缝连接; 另外CORBA还提供了独立于编程语言的接口定义语言IDL(Interface Defining Language)来描述对象和操作。
3.客户分类技术。企业要正确地实施CRM, 就必须根据需要对其拥有的客户进行合理的分类, 并通过分类建立起一对一的客户服务体系, 实行差异化客户管理。根据制造企业的客户特点, 把客户分为以下三类。
(1)内在价值型客户。这类客户的特点是对产品已有很深的了解, 希望自己购买时所花费的费用合理, 采购过程快捷便利。对此类客户, CRM提供的管理策略是采用简单的交易方式, 简化交易程序, 降低销售成本, 为客户提供令他们满意的低价品。
(2)外在价值型客户。这类客户一般局限于大中客户身上。除了产品本身的价值外, 他们更看重企业提供的建议和个性化订制方案。他们认为, 销售人员的帮助和建议会为他们创造额外价值, 并且也愿意为此支付额外费用。对此类客户, CRM的策略是了解客户所存在的问题, 提供有效解决方案, 为客户创造产品以外的新价值。
(3)战略型价值客户。这类客户只限定在企业的少数几个最大的客户内。他们要求企业能为他们投入大量时间,并建立起战略伙伴联盟关系, 这种联盟关系的长远利益是可观的。对企业的的战略型客户, CRM的策略是投入足够的人、财、物和时间等资源, 与客户建立起长远的伙伴关系, 为客户创造非同一般的价值, 企业也从中获得长久的巨额回报。
四、制造业应采取的客户关系管理战略.
1.一对一营销战略。一对一营销战略通过与每一位客户建立学习型关系,在与客户的接触中不断学习客户需求,根据不同客户的不同需求采取不同的服务策略,以便更有效、更合理地配置资源。一对一营销通常包括识别客户;对客户进行差异分析;与客户保持积极接触;调整产品或服务以满足每个客户的需求四个阶段。如:搜集客户信息(姓名、地址、联系方式等)并存储在企业的客户数据库中;通过与客户的每一次接触不断添加客户的其他信息并能及时清理与更新、修正客户信息。对占销售额20%的小客户确认为减少企业收益的客户,应相应缩减对他们的营销成本;对向企业提出不满的高价值客户指定人员与他们经常沟通,确保产品质量;为客户提供电话咨询、特殊服务、试用品、跟踪交互单据、与有价值的客户创造更多的联系;用清晰的产品目录或激光打印表格为客户减少时间和精力;邀请客户参与企业对产品、工艺及管理制度的讨论等,明确客户需求。
2.客户关系营销战略。客户关系营销战略是确认、建立、维护和加强与客户、股东之间的利益关系,以使各方的目标都能实现的一种新的营销战略。它是通过相互交流以及相互兑现承诺实现的。客户关系营销是一个动态的发展过程,随着客户生命周期的发展,应采取不同的营销策略来维持和发展长期的客户关系。发展的忠诚客户越多,公司的收入越多。客户关系营销具有几种不同层次形式,它包括基本型营销,即营销人员只是简单地出售产品;被动型营销,即营销人员出售产品,并鼓励客户如有什么问题或不满意就打电话给公司;负责型营销,即营销人员在售后不久就打电话给客户,征集意见、建议,帮助企业不断改进产品;能动型营销,即营销人员经常与客户联系,讨论改进产品用途或开发新产品的各种建议;伙伴型营销,即营销人员与客户共同努力,寻求客户合理开支的方法,或者帮助客户更好地购买。
五、总结
客户关系管理系统是一个发展前景十分广阔的领域,真正符合企业需求的客户关系管理系统将会对企业的工作产生极大的促进, 使企业获取信息的效率和对信息的利用率得到提高, 同时必将加强企业的管理水平。本文的研究将有助于制造企业实现客户资源管理的流程化、自动化和智能化, 以促使客户关系管理理论和技术在我国得到更好的发展和实施应用。
参考文献:
[1]何荣勤:CRM原理・设计・实践[M].北京:电子工业出版社,2003
[2]赵国庆:客户关系管理中的客户分类方法研究[J].安徽机电学院学报,2001,(12):51～551
【关键词】CRM设计 创新
CRM系统以企业级的整体客户管理为解决方案，帮助企业建立统一的客户资源、拓展销售渠道、寻求最佳市场方式、规范企业销售流程、提供科学分析方法、建立持久的客户体系。其大容量的客户数据处理能力可使企业从多渠道收集信息，快速发现核心客户和潜在伙伴，进而给企业带来无限的利润。
1 系统设计的目的
本系统的制作，解决了公司在通常运营状况遇到需要查询客户资料时，还需要一个个从公司的内部客户资料堆里翻查客户信息。通常，为提升公司的形象和产品质量，公司是通过一张张的填写或者是一个个的电话联系客户来调研和分析客户满意状况。本系统中有一个图形模块是特意为降低公司调研客户满意状况的成本和提高公司客户满意度调查的效率而设计，可以一目了然公司当前对客户满意情况的调查。
2 需求分析
通过对公司的CRM现状进行了实地考察，了解到公司目前管理客户都是人工查询资料，为解决当前这种情况，根据利德公司运营状况的需求，要求系统具有以下功能：（1）该系统在公司局域网上运行。（2）该系统要在WindowsXP/7上都能运行。（3）由于该系统的使用对象较多，因此要求有严格的权限管理。（4）具有数据备份及数据恢复的功能，确保系统的安全性。（5）方便的全方位的数据查询。（6）强大的报表打印功能。（7）在相应的权限下，可以删除或修改数据。
3 系统功能结构图
如图1所示，客户关系管理是一个非常有特点的管理软件，系统由基础信息维护、客户信息维护、客户服务、信息查询、数据管理、辅助工具、系统管理和帮助信息等八个功能模块组成。
4 数据库设计
本文以tb_khxx（客户信息表）为例，其数据库设计如表1所示。
主键为：客户编码
5 代码设计
本系统采用面向对象方法进行分析和设计，针对中小型公司的客户管理，同时考虑到开发成本和安全性的问题，本系统设计成为一个相对封闭的单用户运行系统。使用纯面向对象的C#语言作为开发语言，Microsoft SQL Server XP作为数据库服务器，Windows XP操作系统作为开发平台，能够很好地实现本系统的开发及测试，并且能够很好地保证本系统的稳定运行。系统基本的流程是：用户登录----->主界面----->选择各项子系统。（详细代码略）
6 结论
通过对以上内容的编写和系统，对基本的功能如对客户信息的查询、增加、删除、修改，系统都能实现，从而以真正实现对公司客户关系的信息化管理。本系统中角色管理模块、窗口及菜单权限、业务往来数据模块亦存在一些欠完善的地方，还有待后续继续研发。
参考文献
[1]周洁如.客户关系管理与价值创造[M].上海：上海交通大学出版社，2011.
[2] 陈明亮.客户关系管理理论与软件[M].杭州：浙江大学出版社，2012.
客户关系管理为近年来相当热门的议题，属于企业管理概念的一环，其演进主要基于关系营销的观念，以及信息通讯技术的强力支持。换而言之，客户关系管理的起源可以从营销管理与信息管理两个方向探讨。由于客户关系管理发展至今已有相当的时间，目前国内外许多学者对于客户关系管理的观点与定义略有差异，Winer明确指出，客户关系管理意指不同的事物分别对应不同的人物，就不同的对象而言，客户关系管理可以是一种电子邮件，亦或是一种大量客制化或针对客户需求量身订作，而对信息科技的客户而言，客户关系管理则是一种在线分析流程与客户接触中心，但大致上仍不脱离强调关系建立对于组织发展的重要性。综观国内外学者的定义中发现，各界对于客户关系管理的定义均有所不同。但仍不难发现其共通之处，兹分述如下：客户关系管理是一种组织与客户建立关系的持续互动过程；客户关系管理是指针对客户的需求来提供客制化服务；客户关系管理应结合信息科技来加以推动；客户关系管理的实践策略包括客户需求的评估与客制化服务的规划；在客户关系管理的过程中，不容忽视可影响全部利益相关者的反馈模式，这样方可有利于下一阶段客户关系管理实施的参考依据；客户关系管理的目的，旨在同时满足组织的发展与消费者的价值需求，得以兼顾两者的利益，共创互利双赢。根据上述的文献整理，本研究将客户关系管理界定为：指组织检视内外部环境，分析外部情境与内部客户需求之后，再制定未来发展愿景，进而拟定具体策略，结合信息科技以客制化的服务方案创造客户价值，最后借助定期性的消费者评鉴反馈，同时满足客户需求与组织发展，进而产生竞争优势，促进可持续发展。
二、客户关系管理的内涵
在相关文献可知，客户关系管理目的与成效的论述均具有多元性的观点，分别从信息科技的应用、营销管理的规划、客制化方案的拟定、以及达成组织成效等方面进行探讨，使得客户关系管理的目的具有组织结构与组织文化的成效，亦让客户关系管理的目的与成效更具有全面性的内涵。综合上述，我们可以发现到客户关系管理除了要从信息科技、营销计划等方面探讨之外，还要顾及文化营造和可持续发展。因此探讨客户关系管理应从组织结构与组织文化等方向加以思考，本研究采取全面性与统整性观点，将上述相关文献归纳整理为四大部分，兹分述如下：
1.预估客户需求、拟定组织愿景。在推动客户关系管理的过程中，预估客户的需求绝对是首要任务，经由了解客户在消费行为当中的特性，对不同产品的需求与偏好，管理者可以再借助信息科技，精确的分析判断，并也有利于对组织发展的愿景进行整体性的规划，产生组织发展的明确目标，寻求组织的可持续发展。
2.应对组织目标、促进组织发展。组织在拟定客户关系管理的策略规划时，必需与组织发展的目标环环相扣，通过客户关系管理来促进组织目标的达成，并经由组织目标作为客户关系管理成效的判断标准。所以在了解客户需求拟定愿景后，紧接着组织可以产生具体目标，并规划适切的客户关系管理方案，促进组织发展。
3.建立组织文化、规划服务方案。客户关系管理除了组织结构等硬件信息设备的设计之外，管理者可以借助与内部客户的互动，形塑组织文化，让客户服务的信念融入组织内部结构当中，进而规划客制化的服务方案，让组织与内外部客户建立良好的互动关系，所以客户关系管理可以协助组织建立组织文化，规划适性的服务方案。
4.满足不同需求、创造客户价值。客户关系管理与其它企业管理理论不同之处，在于相当重视客户的需求与价值，期望通过关系管理的过程，精确了解不同的需求，进而产生适切服务方案，满足消费行为的需求，最终创造客户的价值。因此，妥善的客户关系管理规划，可以满足客户不同多元的需求，并创造客户有形与无形的可贵价值。
三、客户关系管理的关键成功因素
1.需了解不同客户的特性与需求。组织如欲与客户建立良好的关系，进而巩固客户的消费忠诚度，首先任务便是需了解客户的特性与需求，例如对产品属性、消费地点、消费时段等信息，这样方能进行知识管理，整合客户属性等显性知识以及组织特性等隐性知识，产生最佳的关键策略，就学校场域，教师倾向的专业成长、家长偏好的学业成就以及学生喜爱的社团环境等，即代表不同客户族群的需求。
2.应合理利用网络为基础的信息科技。通过了解客户的不同信息内容之后，领导者即应该善用信息科技来加以整合客户知识，包括仓储系统、在线系统与网络云端系统等，让组织可以实时的掌握客户信息，同时更可以依据信息整合所提供的信息，提升适性的关系营销策略，有效建立组织与客户之间的关系。
3.营造以客户为核心的组织文化。组织文化同时具备长期性、无形性、混合性与规范性等特性，对于组织学习与组织发展具有重要的影响力。因此组织经由需求的预估与信息科技的投入之后，如何让客户服务能够真正加以落实，组织以仪典、故事、历史等媒介，建立以客户为中心的价值观与文化，借此成为全体成员的共同规范，应是重要关键。
4.建立以客制化为主的服务模式。客户关系管理强调组织与客户之间互动关系的管理，期望借助管理模式，建立彼此之间的良好互动，因此组织理解不同的客户知识，进而提供量身订做的客制化服务，将可有效提升客户的满意度。
5.致力提升客户价值为首要目标。组织无论就客户的需求提供优质服务，或者追求客户的满意度与忠诚度，重点应均在于致力提升客户的价值。具体而言，也就是让客户感受到受益，包含了品牌认同、金钱报酬、知识提升以及人际拓展等不同面向，前述不同价值需求的关注，均是推动客户关系管理时不容忽略的关键因素。
四、结语
关键词：；客户关系管理系统
中图分类号： 文献标识码：A文章编号：1007-9599(2011)24-0000-01
Customer Relationship Management System Analysis and Design Based on the Three-tier
Ren Qiang,Lu Zhigang,Liu Kai
(Lanzhou Petrochemical Company Communications Network Center,Lanzhou730060,China)
Abstract:In this paper,based on the three-tier customer relationship management systems analysis and design are discussed.First introduced the importance of customer relationship management system,and then on the technical solutions of the system are analyzed,and finally from the system requirements analysis, functional classification,and systems to achieve three aspects discussed in detail.
Keywords:;Customer relationship management system
随着经济全球化步伐的加快，服务客户的理念己在世界范围内广泛传播。客户关系管理对于现代商业来说，是商务活动中的重要信息资源，企业全部的商务活动所应当具有的信息都与客户关系管理有直接的关系。特别是在现代经济环境下，由于全球经济一体化进程的加速，客户关系管理己经成为各行各业信息技术与管理技术的核心。为此，本文对在.NET架构下对高性能、可伸缩、易维护的客户关系管理系统的分析与设计进行探讨。
一、系统技术解决方案
.NET平台确保了用户从任何地点、任何设备都可访问其个人数据和应用程序，并为企业软件开发提供解决方案。我们选用.Net 平台，运用技术进行动态网页设计，它是一种可以放在Internet中简化应用程序开发的计算环境。C#作为.NET 平台的第一语言，拥有C++的强大特性以及Visual Basic简易特性，因此本系统选择了C#语言来开发 Web 应用程序。提供了Microsoft SQL Server、OLE DB和XML公开数据源的一致访问功能，数据共享应用程序可以使用来连接到这些数据源并检索、操作和更新数据，因此我们选择技术来访问数据库。SQL Server作为后端数据库，它与Web服务器协作，为Web服务器和浏览器提供信息，可以直接存贮XML数据，可以将搜索结果以XML格式输出。同时，它可以借助基于角色的安全特性和网络的加密功能确保应用程序处于比较安全的状态。
二、系统的基本需求
客户关系管理系统（简称CRM）研究最重要的目标在于收集、整理、提炼客户信息，以协助企业多地挖掘潜在客户，获取更多的客户需求，保持并进一步提升与客户之间的良关系。围绕这一核心目标，需要从各方面收集与客户相关的信息，如客户基信息、客户拜访信息、客户服务信息以及与客户之间发生的业务信息等。这信息并不是单独就可以存在的，必须与客户建立相应的关联，它就犹如一条链子，一头是客户，但无论这条链子有多长，无论这条链子与其他链子缠得有多紧，能顺着链子找到链子的源头，即客户。概括起来，企业主要通过以下几种方式来建立于维护与客户的关系。方式一：拜访客户；方式二：开发老客户资源；方式三：提升客户关系；三种方式都涉及与客户之间的交流，有的是面向新客户，有的是面向老客户，也有的是向客户送关怀等。针对以上三种方式进行简单分析，可总结出CRM系统的基本需求。
三、系统功能划分
（一）客户管理模块。客户管理模块主要用于管理客户基本信息，具体包括了四项子功能，如添加客户、客户维护、客户走访、客户反馈。（二）客户服务模块。客户服务模块主要用于管理客户服务信息，简称客服，有四项子功能，具体包括客户服务、服务维护、客户关怀、关怀总结。（三）产品信息模块。产品信息模块主要用于管理企业产品相关信息，具体包括产品类别、产品信息、信息维护、产品赠送、产品广告五项子功能。（四）工作计划模块。工作计划模块主要用于管理企业内部制定、实施的与客户相关的计划信息，有四项子功能，具体包括计划编制、计划检查、计划维护、计划总结。（五）系统维护模块。系统维护模块主要用于管理系统基础数据以及登录用户信息，有四项子功能，具体包括用户信息、部门信息、员工信息、用户设置。
四、系统的实现
（一）开发工具及环境配置。操作系统采用windows server2003。其数据库模式采用关系数据库，使用Microsoft SQLServer 2005作为后台数据库管理系统。开发工具使用Visual Studio2008。（二）登录模块。系统登录模块用于验证用户身份，只有通过密码、账号等信息的验证才能对用户的身份做出判断，是否有权限进入系统，本模块是系统的最基本的功能模块。考虑到用户输入账号、密码等信息时可能出现错误，此页面还提供了相应的提示信息作用。其中，Userlogin方法对账号、密码的判断分为两部分。第一部分，判断账号信息是否正确，这一步是对数据库查询实现的。第二部分，判断密码是否正确。在第一步的基础之上获取密码信息，然后和用户输入的密码信息进行比对，如果两者一致的话，则表示输入的账号和密码正确。在进行密码验证的同时使用了ToLower()方法，它将用户输入的密码与数据库中的密码全都转换成小写，然后再进行比对。使用这种方法，用户在输入密码的时候不需要区分大小写。（三）客户信息模块的实现。该模块是CRM系统中的基础信息处理模块,在整个系统中占据很重要的位置。模块需要实现的主要包括客户基本信息管理、走访客户信息记录以及客户反馈信息登记等功能。其中包含七个页面Cust_Qry.aspx（客户信息查询页面）、info_edit.aspx(客户信息维护页面)、info_list.aspx(客户信息列表页面)、reply_edit.aspx(客户信息编辑页面)、reply_list.aspx(客户走访反馈页面)、vist_edit.aspx(客户走访编辑页面)、vist_list.aspx(客户走访列表页面)。
因为篇幅限制，其他模块的实现，这里不做赘述。
五、总结：
该系统基本实现了预期的目标，实现了企业范围内的信息共享以及员工与客户的自动化管理，使企业能更好地为客户提供服务。如果加以完善，则可以成为具有整合交叉功能的、对全部客户联系点进行管理的理想工具。
参考文献：
关键词：客户；重要性；客户资源管理系统
1 引言
如今，如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何在经济全球化和服务一体化的竞争大潮中制胜，越来越需要市场竞争中至关重要的资源——客户资源。企业的真正财富是客户，企业最重要的核心资源是客户资源，客户资源作为资产，亦可以通过一定的管理活动，将其价值提升，从而实现企业整体价值的增值。使用客户资源管理系统能够更好地帮助企业管理客户信息资源。随着计算机技术的发展，企业信息化水平越来越高，员工计算机应用能力越来越强，这些都有利于客户资源管理系统在企业中的应用实现。
2 客户资源管理的概念
客户资源管理，首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。其次，它又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，从而使企业得以提供更快捷和周到的服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。客户资源管理系统也是一种管理软件和技术，利用客户资源管理系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东西，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，最终达到企业利润的最大化。
客户资源管理系统的定义是：它是一种使用专用工具、工艺和技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高的管理原则，旨在优化客户关系产生的总价值。它是以客户为中心，将企业中一切与客户相关的人、财、物等资源及其进销存等环节进行统一调配、管理，实现客户价值最大化，增加企业效益，降低企业成本。客户资源作为现代企业的重要资源之一，一般包括：企业与客户的关系，企业与客户的经营发展战略、核心竞争力、供应链管理、市场分析、经济状况、营销策略、生产规模、产品质量研发能力、服务水平、技术支持能力、客户满意度和发展瓶颈。而且保留客户关系管理系统的强大的数据分析和挖掘能力，为企业决策和生产导向提供强有力的支持。
3 客户资源管理系统分析
客户资源管理系统面向的是企业中的各种凌乱的客户信息。该系统的内容应以能够满足企业对客户信息管理的需求为主要目标。所以，客户资源管理系统主要的服务对象就是与企业有着密切相关的客户。因此，此系统不同于其他的管理软件，它应该定位于面向客户的服务性软件。
客户资源管理系统包括：客户信息、交往反馈、合同信息、竞争对手、业界动态和系统工具六大部分。前五部分都需要系统的信息管理员运用系统工具部分进行日常管理，如输入信息、修改信息等。信息管理员的业务流程是这样的：首先，业务员将客户情况清单报给信息管理员，登记入客户信息；其次，市场调研人员将客户的交往反馈情况报给信息管理员，登记入交往反馈；再次，业务员将与客户签订的合同报给信息管理员，其中部分需审批的再由信息管理员提交给业务主管，审批后登记入合同信息；最后，市场调研人员将竞争对手的情况报给信息管理员，登记入竞争对手，同时市场调研人员将本行业内部的新动态报给信息管理员，登记入业界动态。
4 客户资源管理系统结构
此客户资源管理系统最好采用浏览器/服务器的体系结构，分成三个相对独立的单元。它们是：表示层、功能层和数据层。
（1）表示层——浏览器。在表示层中包含系统的显示逻辑，位于客户端。其任务是由浏览器向网络上的某一服务器提出服务请求，服务器对用户身份进行验证后用http协议把所需的主页传送到客户端，客户机接收传来的主页文件，并把它显示在浏览器上。这样可以处理录入数据、查询数据等业务。
（2）功能层——服务器。在功能层中包含系统的事务处理逻辑，位于服务器端。其任务是接受用户的请求，首先需要执行相应的扩展应用程序与数据库进行连接，通过sql等方式向数据库服务器提出数据处理申请，而后数据库服务器将数据处理的结果提交给服务器，再由服务器传送回客户端。
（3）数据层——数据库服务器。在数据层中包含系统的数据处理逻辑，位于数据库服务器端。其任务是接受服务器对数据库操纵的请求，实现对数据库查询、修改、更新等数据管理维护功能，把运行结果提交给服务器，并能对数据库进行存储、组织和备份。
5 结束语
客户资源管理作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。随着信息技术的发展，该理念也在不断的普及和应用。这是由于其具备多方面的优点。首先，使用该系统可以帮助企业全方面的了解它的客户，各模块协同工作可以向您和您的雇员提供最新的客户信息，并且这些信息可以在各个部门中共享；其次，使用该系统可以提供和共享完整的客户信息的能力有助于公司找到更好的服务于客户和发现新机会的方式，还可以充分利用与其他信息系统的平滑集成；再次，使用该系统可以使销售团队在任何地点开始工作，不再受到地域的制约；最后，使用该系统可以使开发人员可以将它的功能与第三方应用程序和web服务集成。一起使用时，这些系统可以使您的公司构建一个强大的客户解决方案。
如今，客户资源管理系统已经在众多企业中得到有效的应用，例如cisco、dell、hp、emc、oracle等。不过，在国内客户资源管理市场还有着足够的开发空间和巨大的潜力，让我们共同努力，推动客户资源管理系统在我国的应用和发展。
参考文献
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［2］黄梯云.管理信息系统［m］.北京：高等教育出版社，2000.
［3］商玮，章剑林.客户关系管理系统的设计及关键技术探讨［j］.计算机应用研究，2003，（10）.
