时间：2022-06-02 17:20:33
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇国际市场营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
(一)优势分析
我国中药种植业迅速发展，吸引了越来越多的中药加工企业，企业效益也在不断提高。GMP,GSP,GAP等相关管理规范的颁布实施，为我国中药产业提供了管理标准和制度保障。加入WTO后，我国中药企业出口规模不断扩大，中药出口呈上升趋势。
(二)劣势分析
1.中药难以被西方文化接纳
中医药理论与西医药理论属于两个截然不同的理论体系，同时二者在质量标准、诊断技术和疗效判断标准方面存在很大的差异。由于东西方文化背景、用药理念等的差异，中药尚未在西方国家得到普遍认可，这是中医药很难进入西方主流医药市场的主要原因之一。
2.药品成分及剂型难以适应国外市场
西方国家消费者对于部分中药成分难以接受，如从动物粪便中提取的五灵脂、望月砂等。此外，中药的传统剂型是丸、散、膏、丹、汤等几种形式，这些剂型存在着起效速度较慢、不如西药服用方便和携带不方便等问题，卫生标准难以控制，从而很难被国外消费者接受。
3.中药产品质量难以控制
中药质量比西药质量更难控制。我国环境污染严重，在受污染的环境种植中药，将严重影响中药的质量。药农种植不专业、为了抢占市场先机而提前采收药材也会造成重要产品质量存在差异。此外，贮存不当也会使药品出现的发霉、虫蛀等变质现象，从而影响产品质量。
4.我国中药出口产品结构不合理
我国中药出口品种很多，但主要是中药材和提取物，中药半成品和保健品仅占一小部分，而高附加值的中成药产品却是屈指可数。2013年我国中药类产品出口额达31.38亿美元，同比增长25.54%，但其中超八成为原料性产品，低利润、低附加值的原药是出口重点。
5.中医药知识产权保护意识淡薄
我国企业知识产权意识相对淡薄，对这些知识和资源没有给与足够的重视。近年来，越来越多的“洋中药”出现在国际市场，纷纷在各国抢先申请专利，在我国境内获批的中药专利就高达1万多项，占中国同类专利的八成以上。
(三)机会分析
1.世界人口的快速增长及老龄化趋势
世界人口总量迅速增长，1804年世界人口只有10亿，1987年上升到50亿，在2011年全球人口达到了70亿。此外，人口老龄化趋势显著，老龄化问题在发达国家普遍存在，据预测，2025年，英国、美国、日本等发达国家60岁以上老人占总人口的比重都将达到20%以上，世界老年人总数将超过10亿人。世界人口的迅速增长以及老龄化趋势为中药开拓国际市场提供了机会。
2.人类疾病谱的变化
现代社会人们生活节奏快，压力大，内分泌失调、心血管疾病、恶性肿瘤等与不良生活习惯密切相关的疾病高发。由于西药在治疗此类疾病的局限性及其自身的毒副作用，导致人们将注意力转向了中医药。
3.全球绿色浪潮的兴起
中医药一直以来强调人与自然合一，这一理念与近年来人们追求绿色消费的生活观念相一致。这一思潮在全球范围内的广泛兴起，以及中医药在治疗慢性病与疑难杂症等领域的独特疗效，中医药日益得到世界的瞩目。
4.各国放松有关对中药的法律限制
近年来，各国政府逐渐放宽了有关对中医药的限制。例如美国FDA在2001年颁布了《天然植物药品研究指南》(草案)，使包括中药材在内的天然药物市场有了很大的改观；在德国和法国，化学合成药的替代品可以用中药材来充当，若中药材获得许可证，还可以在药店以药物或OTC药物销售。
(四)威胁分析
1.中药国际贸易技术性壁垒
中医药进入国际市场时常遭遇贸易壁垒，如中药产品在注册时遭遇的法律法规壁垒，中药产品认证制度的壁垒，中药包装和标签规则、知识产权壁垒及绿色壁垒。技术性贸易壁垒对我国中药出口影响巨大，削弱了中药在国际市场上的竞争力。
2.各国有关法规的限制
近几年，各国政府对食品药品安全监管意识显著提高，各国相继出台了GMP,GSP,GAP等药品质量控制标准和法规。我国中药企业的生产多通过传统方式进行，大部分中草药在生产加工方面达不到国际标准，从而限制了我国中药的出口。
3“.洋中药”的冲击
据统计，全世界除我国外约有40多个研究机构和1700多家公司正在从事植物药的新药开发和销售。日本、韩国等亚洲国家以及欧洲、北美等国的“洋中药”大举进入国际医药市场，使我国的中药在国际市场上受到强烈冲击。
二、中药国际市场营销策略分析
(一)加强中医药的文化传播
中药的市场开拓离不开中医药文化的传播。国外的消费者接受了中医药文化，才能接受中药产品。因此，政府应通过采取一系列的措施，如积极开展学术交流，加强在中医药领域的合作和中医药的文化宣传，扩大中医药在世界范围内的影响。除了政府与相关学术组织采取各种方式推广中医药文化外，中药企业也应该在中药国际营销中加强中医药文化传播，加强中医药文化营销。
(二)注重中药知识产权的保护
我们应加强知识产权保护意识，从中药材的育种方式、种植方法到中成药配方及中药产品的商标、包装等各个方面申请专利，加强知识产权的保护。同时，还要加大对中药知识产权保护意识的宣传，使相关人员具有维权意识，进一步使中药管理相关部门及企业充分认识到知识产权工作的重要性。
(三)提高产品质量
保证中药在国际市场的良好发展，打好“质量战”是关键。国内中药企业应坚决执行国家药品质量监管部门制定的相关标准，对中药的产品质量必须从源头抓起，对药材的种植、采收、贮存、销售各个环节严格把关，并按照国际化质量检测标准生产、检验，提高产品质量。
(四)加强剂型开发
应突破传统中药制作方法和观念，向国际市场可接受剂型发展。既要保留药材的质、气、味，满足中医辨证论治、随症加减的需要，也要满足服用方便的要求，努力向小丸、微丸、口服液、胶囊、软胶囊等方向改进。
三、结论
国际贸易就是世界各国之间进行的商品和劳务的相互换取，构成主要是世界各国的对外贸易，也是一定的时期内世界贸易的总量。国际市场营销是指跨越国界的市场营销行为。两者之间是有共性的，如两者均会有商品和劳务的输出，也会产生很大的经济效益，不过由于两者之间的本质和所面对的对象不对，所以会存在差异，它们之间是确确实实存在着相互影响和促进这一关系。
（一）性质存在差异
对于国际贸易而言，其包括采购及出售两个重要环节，国际贸易活动的展开是覆盖全世界范围内各个地方的。进一步而言，各个地方的对外经济贸易自然又涵括了进口与出口环节，从而国际贸易体现出购进售出的性质特征。而国际市场营销从字面意思上来理解就能够较为清楚地了解到其重点凸显的是“售出”部分，换句话来说，便是借助对国际市场的实际要求分析，面对国际市场开展商品或劳动力的销售，在这一活动中取得相应的利润回报。
（二）组织者存在差异
国际贸易的实质是国际范围内产品与劳动力的交流互换，产品与劳动力的服务者全是国家，从某种意义上而言，国家是国际贸易活动开展的组织者。国际市场营销在这一问题上则存在一定的差异性，其是现代企业所输出商品及所劳动力和国际市场实际需求进行持续磨合，商品与劳动力所针对的服务者是企业、商家或者是国家等。因此，国际市场营销和国际贸易在组织者问题上存在一定的差异性，国际市场营销通常而言是通过企业所组织控制的，同时也是在一个国家经济体制、国情及法律制度的制约下得以进行的。
（三）交易性质存在差异性
国际贸易的开展一定是跨越了国界的，换句话说一定是在两个或多个国家之间进行的，如果没有满足这一条件，便不能称为国际贸易。国际市场营销即使从行为上来说其同样跨越国界，不过只是单纯地跨越国界，不是必须两个或多个国家的资源互换，因此能够加以整体化的整顿与调节。设计符合自己需求的战略条款，站在这一角度上而言，国际市场营销比国际贸易更具随意性质。国际贸易和国际市场营销的这一点不同，导致了在现实中国际市场销售额往往会超过国际贸易额度。
二、国际营销给国际贸易所带来的制约与作用
国际营销是针对潜藏的尚未呈现的市场加以筛选与决策，针对可行的经营手段及方式加以设计，以达到市场实际发展需求而加以应用，同时获取可观的经济利益回报，从而提升自身的竞争优势，在日益激烈的国际市场中占据一席之地。国际贸易所针对的是两个国家或者多个国家间的贸易往来，换句话而言，交易必须是以国家为单位的，只有这样才可以顺利完成该交易活动，而国际市场营销就不存在如此多的原则性要求，其所针对的服务目标可以是国家、企业或者是个体。因此，与国际贸易相对比来说，国际市场营销具有更加显著的灵活性特征。在当前经济全球化的带动下，全世界范围内各个国家都融入到了竞争的冲击中，作为企业如果想要在这一形势下生存，为自己创造更加可观的利益，就一定要更新自身的国际营销理念，同时结合各个目标市场的特征，规划最为合理的营销方案，站在各个国家的企业立场上来看，国际市场营销是一个绝佳的渠道，销售对象不再局限于国内市场而是进一步延伸到了更为宽阔的国外，这在很大程度上为企业制造了更多的利益机遇。国际市场营销在企业国际贸易能力的问题上是十分关键的决定性因素，它能够连接客户实际需求和企业对信息的反馈，同时也在很大程度上制约着企业在国际分工中的参与情况，制约着企业国际贸易的最终实施结果，也就是说国际营销对于国际对外贸易能力有重要的制约性影响作用。
三、技术创新给国际贸易所带来的影响与作用
根据相关的国际经济学理论知识，技术创新在国际贸易活动开展的过程中是至关重要的一个因素。所以，在国际贸易中，出口方通常是那些在某项技术十分先进的国家或地区。技术创新给国际贸易所带来的影响与作用主要表现在下面几点。首先，从静止状态的层次上来说，只有实现了技术的创新，才可以进一步提升技术水平，从而创造出全新的商品，并最终符合出口的要求标准。所以，对于一个国家而言，必须要针对自身的技术加以创新与完善，从而为自身创造更加显著的优势，并最终促进商品的出口。其次，在信息对称的情况下，国际贸易能够依靠进口国所传递出的市场反映情况，针对输出国技术进行调整与完善，或者是再一次进行创新行为。最后，从活动状态的层次上来说，在国际贸易活动实施的带领下，商品输出国原本所具有的创新优势往往会在技术扩散的影响下慢慢逝去。它所带来的影响可能是任其自由发展，在创新优势逝去中慢慢失去自己的出口位置；还有一种可能就是对自己技术进行更进一步的创新，维持自身的优势状态，这对于出口国的国际贸易活动开展起到极大的推动意义。
四、国际贸易与国际市场营销发展趋势的分析
（一）经济交换和社会交换
站在宏观的角度上来分析，国际市场营销所延伸到的区间较为广阔；站在围观的角度上来分析，跨国企业在进行市场扩展的过程中所能够运用的工具及思维模式很大一部分都是国际市场营销。比较优势要想成为竞争优势就必须要进一步增强比较优势，所以国际贸易所凸显的核心问题就是交换的经济性，但是国际市场营销所凸显的关键问题是社会交换和经济交换的有效融合，同时借助社会交换来实现对经济交换的有效促进。
（二）一体化和全球化
随着市场经济体系的不断发展与完善，主要衍生出经济全球化的发展趋势，这里所说的经济一体化其实就是国际融合机制满足经济全球化的前提，这是很多政治实体主观意志一起显示的成果。如果对经济全球化保持抗拒的立场，不仅不符合现实发展所需，同时还会给企业制造很多负面的影响。不过，经济全球化的持续推进同样为部分国家和地区的经济稳定与名族文化带来了更大的冲击，使其陷入危机当中，所以在第二次世界大战后，区域经济一体化组织快速崛起与前行。经济一体化和国际贸易、国际营销这几个问题间存在十分紧密的关联。针对自由贸易和保护贸易两个环节，加以注重权衡，把持两者的平稳发展同样是国际贸易当前面临的关键性事项。资本国际间流通最为突出的便是国际市场营销活动的开展，其摒弃了保护主义，同时突破了保护主义所带来的限制，在产品劳务的持续输出过程中，将成本投放到相对回报更充分的地区，从而对经济主体实现更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市场控制的国家制约着国际贸易整体的规则与方向。在世界这个大市场上，一个国家的竞争地位如何，不仅由该国技术、文化等因素所决定，还要由该国拥有的跨国公司数量及该跨国公司的国际营销能力所决定。国际贸易规则的形成由市场控制力所主导，市场控制力又因贸易规则得到进一步强化。因此，相互补充、相互促进是国际贸易和国际市场营销的关系，对于一国参与国际竞争的作用二者是密不可分的。
五、结语
关键词：文化差异；国际市场营销；解决策略
中图分类号：F74 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）18006001
1 国际市场营销和文化的内涵
1.1 国际市场营销
市场营销可理解为与市场有关的人类活动，目的是为满足人类各种需求和欲望，通过市场展开的商务交易活动。国际市场营销与国内市场营销一样需要制定一系列的营销战略计划。两者的区别在于国际市场营销是在一个以上的国家进行的，其具有复杂性和风险性。
1.2 文化及其要素
在影响企业国际市场营销活动的因素中，文化因素占重要的地位。文化是跨文化沟通中的核心要素，文化可分为外在因素和内在因素。外在文化是指人与人之间交往时最容易观察到并与之作出反应的行为文化。相比于外在文化，内在文化就不那么容易被识别，不同的国家所表现的外在文化有相同的表现行为但内在文化却截然不同。
2 国际市场营销中文化差异的表现形式
2.1 语言沟通的差异
在国际市场营销中，由于各国家遵循本国的文化，导致企业在与目标市场的顾客沟通上出现语言沟通障碍。其中。翻译障碍是语言障碍的一种表现形式，例如，可口可乐公司刚进入中国市场的时候，其名称“coca cola”开始的翻译是“蝌蚪啃蜡”。可想而知，在中国人眼里这饮料又是动物又是蜡烛的当然和美味的饮品联想不到一起，后来改名为“可口可乐”后，象征着美味可口，开心快乐，吸引了众多消费者的喜爱，也因此打开了中国市场。
2.2 价值观差异
价值观支配着每个人及每个国家，价值观的差异化影响着消费者的购买需求和行为。在广告营销中展现了各国特定文化的价值观，如，美国的广告追求新奇刺激性的，像是美国的汽车广告；日本的广告则以情感为主，像是日本的电器广告；法国的广告多追求画面优美浪漫的气息，像是法国的香水广告。这都体现了各国家的价值观取向的差异。
2.3 风俗习惯差异
风俗习惯是各国家在长期生活中所形成的生活方式，习惯行为，表现在各国的饮食习惯，节日，服饰等各个方面。不同国家间的风俗习惯存在不同差异，在企业进行国际营销活动中造成了沟通障碍。比如，一美国厂家在华销售高尔夫球帽子，其推出的新产品是墨绿色的帽子，象征着和平友好，但当进入中国市场后无人问津，最后惨淡退出市场。其失败原因是缺乏对中国风俗习惯的了解，在中国“戴绿帽子”是男人的最大忌讳，这意味着妻子的不忠诚。试想哪有中国的男顾客愿意买这顶绿色的高尔夫球帽子呢？
2.4 差异
世界上大多数国家都拥有着，像是中东的国家多信奉伊斯兰教，印度信仰印度教，泰国信奉佛教等。构成了其国家文化的重要组成部分，因此对国际市场营销也造成了影响。以广告沟通为例，若适当的把加入广告营销的题材元素，能引起很大的感召和吸引力，反之，若是广告涉及了宗教的敏感元素或是运用的不恰当，会立即引来争议和冲突以及影响产品的销售效果。
3 国际市场营销中跨文化冲突的应对策略
3.1 本土化策略
企业在进行国际市场营销中，可根据“思维全球化和行动当地化”的原则。可适当雇佣东道国当地的一些员工，由于当地员工熟悉当地的文化，了解当地消费群的购买行为，即可避免文化冲突带来的损失，也有利于拓展当地市场。
3.2 文化相容策略
文化相容也可成为文化互补策略，即东道国文化和母国的文化虽存在文化差异，但并不相互排斥的情况下，反而可产生互补作用，因此可发挥跨文化营销的优势。许多跨国企业在面临东道国的不同产品需求时，往往会采用此策略，例如，麦当劳在不同国家推出的菜单会因当地的购买需求做调整，在法国菜单会配有香槟，在德国会配有啤酒，在中国会配有红茶等。
3.3 文化创新策略
该策略将融合东道国的当地文化与母国的企业文化，通过各种方式将两种文化有效的整合，相互适应，从而建立一种新型的即适应当地文化又体现母国企业的文化。这种既体现东道国的当地文化，又保留了企业的自身文化的策略不仅有效解决了文化差异带来的冲突，并且为国际市场营销形成了新的竞争优势。
3.4 文化规避策略
当东道国文化与母国文化之间存在巨大的文化差异时，企业应使用规避的手法，绕开一些“敏感地带”或只政策限制，特别在占文化重要地位的国家，应避免造成不必要的文化冲突。如，印度教徒奉牛为神，认为牛是神圣不可侵犯的，当麦当劳公司进入印度市场时，把原含有牛肉的菜单全撤下以避免当地的宗教文化冲突。
在全球化的经营中，国际营销作为企业经营的手段之一，企业应分析文化因素，积极采用跨文化营销管理的策略，消除文化差异带来的文化冲突，才能扩大企业市场占有率，增强企业竞争优势，在全球化经营中取得卓越成就。
参考文献
关键词：国际市场营销；工业设计；消费者需求
1相关概念
1.1国际市场营销
进行国际市场营销的企业在全球选择目标市场，并满足该市场中消费者需求，是市场营销适应不同国家或文化背景下的消费者需求的产物，实际上是商品和服务的跨国流动。
1.2工业设计
工业设计是起源于19世纪德国的一个跨学科专业，通过对新技术、商业模式、创新意识及消费者的结合研究，将需解决的问题、提出的解决方案进行整合，探索解决问题的新方法，为产品和服务寻找新的竞争优势。工业设计涵盖产品设计、环境设计、传播设计、管理设计四个方面。
2工业设计对国际市场营销适应文化环境的作用
文化由八部分组成，分别是社会组织、待人接物的态度、教育、宗教、语言、审美观、法律和政治、技术及物质文化。不同国家、不同文化背景的消费者对同一种商品的需求很可能是不一样的，因此在以消费者需求为导向的现代工业设计中，重点考虑的不是怎样设计，而是为什么设计，为谁设计。例如，在产品设计上，为欧美人设计的衣服款式比较开放，尺寸也比亚洲人大；为亚洲人设计的衣服款式则较为保守，尺寸也较小。同样款式的衣服，在亚洲销售得好，不代表在欧美也受欢迎；要出口的服装尺码要适应欧美人的身材。再如在管理设计上，欧美人的企业工作环境较为宽松，不提倡加班，上下级关系不太明显；但在亚洲国家，工作环境相对严谨，上下级等级分明，在日本，加班甚至成为一种企业文化。跨国公司在不同国家设立分支机构时要充分考虑文化差异，避免文化冲突，更好的贯彻企业文化。
3工业设计在国际市场营销策略中的作用
3.1工业设计在国际市场营销产品策略的作用
国际市场营销的产品策略分为标准化营销策略和差异化营销策略。标准化营销策略是指企业无论在国内市场还是其他国家和地区都提供同一种产品。瑞典家居用品企业宜家是世界四大家具品牌之一，其卖场环境设计以人性化为核心思想，动线设计使顾客走遍卖场的每处区域，以贴近生活的环境设计激发顾客的购买欲望。差异化营销策略是指向不同的国家、地区的市场提供不同的或经过调整改进的产品。在不同的文化和地域背景下，宜家因地制宜设计与当地消费者需求相适应的产品和卖场环境。例如在北京，大部分的居民居住空间不像欧美国家那样宽敞，无法放置结构复杂而占地空间大的家具及用品，宜家的产品设计就以小巧美观实用为主，在有限的空间内设计了58个小巧的家居室“样板间”，向人们展示小户型的布置方式。
3.2工业设计在国际市场营销价格策略中的作用
在国际市场上的产品价格除了与成本有关之外，还涉及关税、运输成本、融资、通货膨胀及汇率波动成本等，但归根结底，产品定价的决定因素在于产品的成本。工业设计的主要作用在于通过产品设计、生产流程设计、管理设计等降低产品的成本。同时，在产品组合定价时，可以通过设计一系列连带产品而增加销售额和利润。比如单个芭比娃娃的售价并不高，但其是系列产品，有很多不同款式的娃娃，并且可以不断推出新品。而芭比娃娃的衣服和配饰是娃娃的连带品，拥有娃娃的消费者不可避免要进行购买，不断推出的新娃娃和新衣服掏空了消费者的口袋。拥有芭比玩偶版权的美泰儿公司，已将芭比娃娃销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元，由此衍生出的一系列影视作品、小游戏及周边产品也为美泰儿公司带来了巨额利润。
3.3工业设计在国际市场营销渠道策略中的作用
国际市场营销渠道是指产品从一国生产企业到达国外最终购买者所经过的各个环节和途径。产品或服务可以通过标准化渠道或差异化渠道到达消费者手中，然而不管是哪种渠道，都要经过从制造商开始直到最终消费者的全过程。工业设计可以通过设计营销渠道的结构，缩短渠道，从而降低风险和成本。雅芳进入中国是为了适应市场将营销渠道设计为“工厂仓库—各分公司仓库—经销商自提”，由此迅速铺开了销售网络。到2000年，雅芳在中国已经有了5000多家专卖店，1600多个专柜及多个零售网点，2001年的销售收入达8亿元人民币。但随着市场规模越来越大，库存额也越来越大，货物和资金周转缓慢，仓储成本越来越高，经销商和客户满意度也在下降。2000年末，雅芳决定重新设计整合供应链，将供应链体系转变“工厂生产—地区仓储中心—送达经销商”模式，使雅芳的营运成本从占收入的8%降低到了6%。
3.4工业设计在国际市场营销促销策略中的作用
国际市场营销促销策略是指跨国企业以多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息，通过加强与消费者的沟通，吸引并促成顾客购买企业产品的一切活动。促销可以使用广告、人员推销、营业推广、公关关系等方式，但要想取得好的营销效果，同一产品在不同国家的促销方式不尽相同。比如日本消费者对人员推销的接受度非常高，采用此种方式能取得良好的营销效果，但我国消费者对人员推销的信任度不高，将之等同于传销甚至骗子，这是营销模式设计时要充分考虑到的问题。而在绝大部分国家和地区，广告的受众面积最广、消费者接受度最高，但在进行广告设计时要充分考虑不同国家的文化差异，同一种产品在不同文化中采用的广告要因地制宜。
参考文献
[1]杨碧薇.浅析工业设计与市场营销的关系[J].科技与创新,2016(10).
【关键词】市场营销策划；国际市场的竞争；策划制胜
当今，激烈的市场竞争使的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的。
一、别出新裁的创维模式
国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。深圳创维集团诞生仅10年，杀进国内彩电业才五六年时间，针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮，创维别出新裁地提出了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听的前沿性，同时进行技术储备，其目标是塑造籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代――创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向，以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标，追求效益第一;以销定产，快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制，从开发、生产到销售严格遵循市场法则，以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略，在市场环境比较熟，人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织――沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB（数字卫星接收仪）、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。
二、“优势互补”出奇制胜
联想集团是国内最大的机产业集团，于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功，主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司，由北京联想集团、香港导远有限公司和中国（香港）技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场，不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道，相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力，而技术转让公司却可以提供可靠的贷款，于是，一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来，把贸易作为积累资本的手段，解决科研生产所需资金，然后以产品打入国际市场。在产品定位上，联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点，利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会，出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上，从而挤入国际市场。联想集团还与美国AST公司合作，在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑，并全力抢占市场份额，开始与世界知名电脑企业竞争，以微机电脑产品打入国际市场。仅1995年，联想集团电脑板卡年销量500万块，微机年销量10.5万台，年产值达67亿元，出口创汇4.3亿美元。
三、引人瞩目的虚拟生产
在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场，“耐克”在短短十年内，从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路，令世人瞩目。公司总裁菲尔・耐克具有开拓进取精神，他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去，而生产则采取了虚拟化策略，即向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所用，从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂，而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让它们严格按图纸式样进行生产，保证质量，然后将耐克的品牌商标赋予这些产品，将产品交给自己公司的营销人员，通过公司的行销将产品销售出去。耐克公司的这一妙招，不仅使自身节约大量的生产投资，以及人工费用，而且又充分发挥了其它生产厂家的能力，为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用，是对传统市场营销模式的一次革命。
四、独一无二的“末日管理”
小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一，且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地，并在印尼、马来西亚创办了合资工厂，在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心，在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，认识到企业有末日，产品有末日，企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想，形成了一套独特的放眼国际，争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行，前苏联是1000次，法国是2500次，日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌，但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力，在引进、消化了大量的国外先进技术后，小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流看齐，产品开发连赶带超，创一流产品。1997年2月，一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机，30天后，小天鹅也开发出了同类产品;同年4月，又一家大公司推出全自动快速洗衣机，10分钟即可完成一次洗衣的全部程序，一个月后，小天鹅又跟上来了。最近，小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流，节能型全自动洗衣机，已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用，在全世界范围内招聘人才。在小天鹅本部工作的博士就有14位，在公司出资控股的北京和无锡的生有数十位，正在美国、日本继续深造的有8位，小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元，去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存，不设立成品库房，如果产品三天卖不出去，宁可停产，目的就是在适销上下功夫，把好每道关，做到“零”缺陷――生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此，小天鹅资金回笼很快，没有死帐、坏帐、三角债。
五、洋为中用、中为洋用
跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中，是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。一家机构调查了进入的跨国公司的成功经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品，是龟万甲公司经过几年营销努力的结果，可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户，也有5年亏本推广的经历。70年代末80年代初，日本家电企业通过赞助《排球女将》、《姿三四郎》等多部电视剧大造声势，营造新文化氛围，把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略。美国是一饮料大国，外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场，而且销量逐年上升，10年间出口量增加了50倍。目前，在上万种各国啤酒中，青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位，其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一。青岛啤酒能打入美国市场，其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好，重视文化沟通，市场切入准确，促销手段得当。在促销广告形象宣传上，代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一，象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
参考文献
[1]张丁,卫东.国际市场营销理论与实训[M].北京:电子工业出版社,2007.
[2]张建华,李高伟.市场营销策划[M].北京:中国经济出版社,2008-6-1.
[关键词] 淄博 陶瓷 国际营销 战略
淄博陶瓷企业进入国际市场的问题，涉及战略管理、市场营销和国际贸易等诸多方面。对当前的淄博陶瓷企业来说，进入并牢固地在国际市场占有一席之地首先是一个战略问题。企业首先要树立战略管理的观念，有长远的眼光，有发展的总纲领，在战略上做出正确选择。本文主要对淄博陶瓷进行国际市场营销的国际市场竞争环境进行战略分析，从而为淄博陶瓷企业选择国际营销战略及制定国际市场营销模式打下必要的基础。
所谓SWOT分析法是指对影响组织绩效的内部的优势和劣势、外部的机会和威胁进行综合研究，以制定出组织生存和发展的战略。以下即采取SWOT分析方法对淄博陶瓷的国际市场竞争环境进行分析。总体说来，淄博陶瓷的优势、劣势、机会和威胁如下：
一、优势（strengths）
1.产地知名度
一方面，瓷器在英文中（CHINA）与中国（CHINA）是相同的词。西方的陶瓷生产工艺是从中国流传过去的，而淄博是中国著名瓷都之一。据史料记载和考古发掘证明，早在距今8000年前的”后李文化”时期，淄博地区就开始了陶瓷生产。唐宋时期形成了淄博特色，出产了一批颇有影响的陶瓷名品，寨里窑的青瓷、磁村窑的黑釉瓷、博山窑的彩瓷等都曾名噪一时。
另一方面，中国（淄博）国际陶瓷（琉璃）博览会暨新材料技术论坛在淄博举行，至今已成功举办了六届，借助展会，淄博陶瓷在国际各地市场均有了较高的知名度。并且，2004年淄博被中国陶瓷工业协会授予“中国陶瓷名城”荣誉称号，在国际陶瓷行业有相当大的知名度。这也是一项文化优势。
2.产品知名度
淄博的内画和刻瓷都在国际上享有盛誉。刻瓷主要有各种挂盘、壁画、文具、花瓶等，曾多次获得国内外大奖，常被中国政府选为国家礼品赠送给外国元首和国际友人，是内行人士喜爱收藏摆设的首选。淄博的内画经常令外国人叹为观止，加上内画上的中国古代文化气息，在国际上有独特优势。产品的知名度还体现在有些淄博陶瓷已被国际上某些国家的消费者所熟知。例如，山东淄博华光陶瓷股份有限公司生产的咖啡杯产品目前已占据了美国市场的近70%。“美国人每天举着中国的咖啡杯”，这可以给我们淄博陶瓷产品带来良好的迁移效应。
3.价格竞争力
由于中国经济发展水平较欧美发达国家低，生产成本较低，特别是淄博资源丰富，人力成本在国内也相对较低，所以淄博生产的陶瓷产品有明显的价格竞争力。拿地面砖为例，淄博的品牌产品价格（同样规格、质量相当）仅是广东品牌价格的约三分之一，国外中高档品牌的产品普遍是淄博的品牌产品价格的5倍以上。
4.国内市场的成功经营经验
淄博陶瓷在国内市场上占有较高的市场份额，享有较高的知名度和美誉度。淄博有相当多的陶瓷产品（如华光中华龙系列）被选为人民大会堂国宴用品。在长期的国内市场竞争中，积累了丰富的经验，这些成功经营经验可以在国际市场上灵活运用。
二、劣势（weaknesses）
1.企业规模和管理水平
一般来说，淄博陶瓷企业大多是私营企业，在发展规模上有局限性，按照划分企业大小的有关标准，属于中小企业的居大多数，而且融资方面比较困难，在规模上处于劣势；还有，私营企业家们受其素质、意识等的约束，企业家族式管理特征比较明显，导致决策的科学性大打折扣，与国际先进管理水平相比，管理水平相对不高；另外，企业缺乏一支优秀而稳定的国际市场营销团队。部分企业满足于国内市场销售的现状，不注意引进外销人才，对外销人员的待遇偏低，很多企业采取销售提成的方式对待外销人员，这一方式对外销人员创业初期是极为艰难的。
2.品牌知名度和代表性
由于淄博陶瓷企业私营企业较多，规模不大，所以大多数企业不注意品牌建设，只有极少数的企业拥有较知名的品牌，如华光、硅苑等。所以，淄博陶瓷从整体上说，品牌知名度和代表性不够，品牌缺乏深度，反映出企业在品牌的培育和内涵的塑造方面的能力不够强。
3.企业形象识别（CI）
淄博陶瓷企业在企业形象识别方面的建设不够是一大劣势。如果能很好地把握民族和地方特色塑造自己企业和产品的形象识别系统，对进入国际市场很有帮助。在国际市场上，很多产品或企业就是因具有浓郁的民族特色而备受欢迎，而有些淄博陶瓷企业却忽略了“民族的才是最优秀的”，忽略了整体企业形象塑造。与国际市场的接轨，是淄博陶瓷企业可持续发展的必由之路。
4.产品更新、研究开发能力
欧美等国家的陶瓷产品一般比较注重外观的多变和技术的更新，敢于抛弃旧的，在产品研发方面积极而且具有实力，产品比较时尚、大胆，许多国家的青年追求个性，崇尚自由和独特，这些恰好迎合了国际市场上不少消费者的消费习惯和性格。而中国陶瓷比较保守、表现形式比较含蓄，淄博陶瓷也是如此，在产品更新、研究开发方面有不足之处。
淄博陶瓷企业市场应变能力有限，产品更新换代较慢，产品品种规格相对单一，难以满足个性化的消费需求。在国际市场上很多陶瓷产品是根据客户对规格图案要求量身定做，这在目前的淄博陶瓷企业中大多难以做到。
另外，信息管理系统建设、缺乏系统的教育培训以防止人才断层等制度尚未形成，都是现在淄博陶瓷企业普遍存在的缺陷。
三、机会（opportunities）
1.进入国际市场的门槛降低
中国成功加入世界贸易组织，意味着我们国家的企业享受成员国待遇。所以进入国际市场的门槛有所降低。
2.许多国家地区陶瓷产品缺乏，需求较大
许多地区由于种种原因，战争、经济不发达、资源的缺乏或技术的落后等陶瓷产品非常缺乏，有较大的需求。
3.国际市场上的优质陶瓷产品价格较高，很多购买者购买能力有限
欧美日等国家生产的优质陶瓷产品价格颇高，在国际市场上同类产品价格高于中国陶瓷达3倍甚至更多。购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。
4.世界经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长
经济的发展和生活水平的提高，对生活质量的要求越来越高。许多国家与地区的人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。
四、威胁（threats）
1.竞争对手
淄博陶瓷在国际市场面临更多更强的竞争对手，包括国外的著名企业，如TOTO、美国的美标、科勒和日本的伊奈等和国内已走向国际市场的企业。欧洲的英国、德国、意大利和法国等国家，高档陶瓷生产比较集中，拥有许多国际著名的品牌，所以在西欧高档陶瓷市场淄博陶瓷明显处于劣势。在日用陶瓷生产方面，亚洲占65%，欧洲占30%，所以在亚洲市场淄博日用陶瓷会有许多竞争对手。国内陶瓷产区除以淄博为中心的山东产区外，包括广东产区、上海产区、福建产区、河北产区、江西产区等产区，广东的佛山、河北的唐山、江西的景德镇陶瓷都极具实力，均拥有许多国内和国际名牌。中国佛山的鹰牌、东鹏、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、钻石，以及唐山的惠达都是淄博陶瓷在国际市场要面对的强有力的国内对手。
2.替代品
搪瓷制品、不锈钢制品和特殊塑料用具等替代品给陶瓷产业带来不小的威胁。
3.国际著名陶瓷生产厂家或著名品牌的迅速扩张
在中国，意大利、西班牙及德国等的陶瓷厂商采取合资或合作生产方式，加紧攻入中国市场。据悉德国帕斯公司正在北京合资兴建年产300万件卫生瓷的大型生产基地。
4.竞争加剧
由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，供远大于求，所以国际陶瓷市场竞争进一步加剧。
在对淄博陶瓷国际市场竞争环境进行以上战略分析的基础上，淄博陶瓷企业应果断选择适合自己企业的营销战略并采取行动。
参考文献:
[1]张胜利:对我国非国有内资中小企业扩大出口的思考.经济与管理研究,2003.5
[2]张锐:品牌国际化营销的十条通道.市场营销，2003.8
关键词：国际市场营销 渠道 因素 协调
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）05-281-02
一、国际渠道的形式和进入方式
1.出口进入方式是最简单的一种进入方式，它的特点是公司产品是在目标国以外的地区生产的。直接出口可以通过利用目标市场的分销商和商或者建立海外销售分支机构来实现。与此相对照，简捷的出口要利用国内的中间人，如贸易公司、国内出口管理公司或依附性运输销售公司。向国外出口的优势在于，它只需很少的投资，因而失败的风险并不会影响公司的整体活动。而主要依赖出口的劣势在于，它使公司在许多方面失去对外国市场上产品营销的控制。
2.合同进入方式涉及在本国和目标市场上公司间的不平等联盟，以及技术和技能的转移。这一方式的主要优势在于本国公司只需要进行很少的投资，而且，至少会有某些具有针对性的营销计划可以在公司产品上实施。但对于出口而言对许可证持有人的经营，能够真正掌握的控制权很少。许可证持有人甚至有可能买断本国公司的专业技术，进而发展成本国公司的竞争对手。因而，在这种情况下，渠道权利会很快向许可证持有人倾斜；另一方面，某些公司通过许可证方式使他们的产品成为市场的标准。
3.投资进入方式意味着在公司进入目标国时对生产和分销设施在一定程度上拥有所有权。在一个合资企业中，两个或两个以上的公司分担扩展中的投资和风险。成功的合资企业一般所需要解决的问题包括协调会计系统、控制系统或者管理方法之间的差异，以及对在合作伙伴成为竞争者的第三市场上的产品销售达成协议。
4.以创建或收购的方式建立独资企业。在这两种方式中，100%的股权拥有导致同样的结果。采取这种方式的公司必须下力气去学习它所要进入的每一个外国市场上的细小繁琐的规章制度。创建独资渠道有利于立即进入市场，但一般比收购花费的时间更长。完全的所有权会导致更大的风险。但这种进入方式能够在目标市场上拥有更强的控制力和竞争力。
二、影响海外渠道伙伴选择的因素
1.成本：初始成本、维持成本和后勤成本是渠道成本的三个方面，初始成本是指建立渠道的成本；维持成本是指销售组织持续运作的成本、广告成本和中间商的利润；后勤成本包括运输成本、存储成本、分装成本和海关书面工作成本。
2.资金需求：资金成本包括存货成本、转移货物的成本、应收账款成本和代销货物的成本。这些成本以现金流方式从每一种渠道中被抵补。
3.产品和产品线：所销售产品和产品线的性质影响渠道的选择。技术产品经常需要直接销售渠道或具有较高技术的合作伙伴，而非技术产品则可以通过较长的渠道运送到更多样化的数量更大的零售点。较宽的产品线比单一的产品对分销商或经销商更有吸引力。
4.控制：采用直接销售人员可以对价格、促销、销售的努力程度和零售点的类型保持最大的控制。
5.覆盖：制造商所期待的地理市场覆盖对海外市场中的城市地区较易达到，但对农村市场和不发达地区则很难达到。制造商可以专门选择一些中间商，他们有能力达到较为偏远的地区。
6.最佳合作：渠道伙伴的选择可能受实施技巧的影响，这种技巧可强化整个渠道体系的生产力。
三、国际渠道的协调
高效的渠道设计在很大程度上依赖于可以带入什么来源的力量以应对外国渠道合伙人。在海外市场，最显著的力量正如国内来源以及渠道力量的改变似乎是合法的，并且具有专业多样性。正如国内渠道的关系一样，外国渠道的合伙人倾向于寻找其力量关系的平衡点，而且一旦这种平衡被破坏，结果渠道可能会极不稳定，并危害厂商有效营销的能力。在国际渠道中不仅有显著地能力，同时也有专门出现于海外市场的冲突。冲突的底线是：海外渠道内部的协调往往比单一市场渠道的协调更具挑战性，因为渠道成员之间的力量基础及其行为的文化基础存在差异，这就使得构造一个超级协调的目标，从而去协调渠道关系变得非常困难。
1.国际渠道的力量基础。调和的力量来源包括：报酬、强制以及合法力量；而非调和的力量来源则包括：涉及对象、专业人士、符合传统以及信息力量。了解和认识这些力量的来源的划分方式，对于在跨文化的渠道关系中保持一种信任和协作的态度是非常关键的。
2.国际渠道内伦理，腐败以及受贿：目标冲突的来源。国际市场营销和销售中一个很严重的事实是，在某些市场或者对于一部分的买者，不行贿而销售出产品是很困难的，这在东欧和一些前苏联的国家中的确成为很大的问题。也可能是因为资本主义对这些市场而言，还是一个新的概念。诸如商业行贿的行为对美国厂商而言，即使在海外运营也是违法的。所以这成为一种超出在外国渠道内最优化预算以及运用报酬的行为。在组织之间连根拔除腐败是很困难的，因为恶的旧习已然根深蒂固，一个西方的食品级饮料制造商仅仅通过雇佣一位刚从大学毕业的年轻雇员来解决这一问题，他的哲学是：“经验不足的人胜于伦理道德被污染的人。”
3.灰色营销：一种国际和本国冲突来源的途径。灰色营销涉及在未经商标持有人许可的分销渠道去出售注册商标的产品。它可以涉及在市场内进行的未经许可的商品分销，这时制造商许可的渠道中成员向未经许可的渠道成员出售注册商标货物，接着后者将它们再度卖给同一市场的消费者；或它可以发生在市场之间，这时商品（对于一国想要的）被转换为一种不合法的分销网络以将它们从另一国进口。市场间不合法的分销在国际间发展，因此“国际灰色市场”（International Gray Market）有时又称“平行进口”形成。
同时消费者获得更低的价格，并更方便的获取产品。但是灰色市场的负效应也是很广泛的，制造商对于分销体系失去控制，渠道下游成员可能不愿意去传播和促销产品，黑色市场增加的可能性增加，灰色市场对于批发商和零售商的影响都十分显著。由于来自灰色市场者的销售损失使销售量降低，价格竞争增加，通过广告及售后服务对于制造商产品给予支持的动力下降，在分销体系内忠诚受到腐蚀……这些因素反过来又消极的影响了制造商对分销体系的投资。
四、总结
设计和管理国际市场营销渠道涉及与国内渠道中同样需要一般分析过程：必须意识到目标市场各个部分对于服务产出需求的区别，设计和分配渠道运行以迎合它们的需要，并且力图在一个动态的，以天为单位的基础上去协调渠道，国内渠道设立和管理过程可能不得不重新定义或以适用于外国市场或多国渠道方式管理。特别是，很有必要去将国际渠道管理的过程当作国内渠道管理的一个受限子集考虑。限制来源于环境因素（政府控制，当地竞争差异等）、需求因素（市场之间对于服务产出价值估计的差别）以及成本因素（市场之间具体渠道策略完成成本的差别），营销渠道环境在不同重要市场的具体例子支持了这种观点。
管理国际渠道中的效率问题主要有：迎合目标消费者及顾客服务需要；确定每一个渠道成员在国际渠道中所扮演的角色。在不同市场之间即使对于同一产品也相差甚远，这取决于一种方式下顾客购物能力与国内市场上的相似性。这些区别直接意味着在跨越国界的渠道运行中行为的变化，很少有公司在所有它的国际渠道中拥有几乎一样的行为。
外国营销渠道的协调意味着与一些极少在国内市场上碰到的情况交涉，灰色市场的广泛实行典型化了这些挑战，商业交易中文化习俗的区别也是管理国际渠道冲突中一类常见的问题。
如果公司可以在各国之间简单复制它的分销渠道，建立和管理一个多国分销体系的过程可能会简单许多。但是真正的全球化是分销渠道管理的幻想，最具国际意识的厂商可以希望一种“全球地区性”的观点将尽可能全球化的成本收益与对地方市场卓越的反应弹性相结合。
参考文献：
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企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。
价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。
二、价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。
虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。
当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。
很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。
上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势
。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。
三、价值链与国际市场营销策略的选择
由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。
相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。
虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。
对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。
跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。
与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。
联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。
【关键字】国际市场营销；发展；创新；策略
现阶段，我国国内市场已经越来越趋于国际化，因此，不论是国内企业还是跨国企业都应制定相应的国际市场营销策略，确保企业的长远发展。然而，经济市场的发展以及消费者需求的提高使得传统的营销策略已经无法大幅度地提升企业的竞争力，所以，发展与创新国际市场营销策略已成为企业的首要任务。
一、国际市场营销的本质
国际市场营销可以给企业带来更大的发展空间，让企业获得更高效益，同时，企业也会面临更大的竞争压力。在这种形势下，企业若想保持长远发展就必须采取相应策略让自己在竞争市场中占据主导地位。所以，国际市场营销策略的制定可理解为企业挖掘目标市场，寻找潜在的目标群体，而后再根据自身的特性以及国际市场态势进行调整。
二、国际市场的发展现状
1.消费市场个性化
随着文明和经济的发展，人们对产品的需求开始展现自主化，不再盲目跟随大潮流，并且在满足自我需求的情况下提出了更高的要求，因此市场个性化已经成为国际市场发展的大趋势。对此，企业必须生产出个性且满足消费者需求的产品和提供个性化服务才能更好地立足于市场竞争中。
2.虚拟市场规模化
如今，随着科技的发展，社会已经步入信息时代，而国际市场则因信息技术以及互联网的发展衍生出了一个市场形态，虚拟市场。同传统市场相比，虚拟市场因具有便捷性和及时性等特征而越来越受到消费者的青睐，并逐渐形成规模化。所以，虚拟市场在国际市场交易中占据着重要地位，而且它能让企业在灵活性和多样性方面有了更大的发展空间，利于企业及时了解市场需求情况并制定相关营销策略。
3.无形价值在市场竞争中越来越重要
以往，产品质量往往是决定一个企业竞争能力的关键因素，即企业可通过提高产品品质来提升自己的竞争力。然而，在国际市场竞争中，产品品质对企业竞争能力的影响程度开始弱化。人们在关注产品品质的同时也会关注企业其他无形因素，例如企业的信誉、企业的品牌等，而且这些因素往往会成为消费者购买的前提条件，最为突出的事例便是“品牌效应”。可见，无形价值在市场竞争中越发重要，因此，企业为能长远发展必须有战略性认知，重视企业无形价值，不再靠单一产品质量来提升核心竞争力。
三、国际市场营销发展与创新的相关策略
1.树立企业市场营销创新理念
创新是企业生产与发展的保障，所以企业若想在国际市场竞争中寻求更好的发展就必须树立新的市场营销理念。市场营销创新理论可分为三部分：一是企业产品满足市场需求，即产品创新，如产品质量创新、标准创新等，这是企业可长久发展的一个关键；二是企业引导消费者，即营销观念的创新，如文化营销、绿色营销等，只有从“分享市场”转变到“创造市场”中去，企业才能发掘更多的消费者，提升自身竞争能力；三是企业营销策略的创新，消费者很容易因为相同的营销策略而产生审美疲劳，所以新的营销策略更容易吸引其注意力。
2.树立企业品牌形象
在现今国际市场中，各个企业凭借现今的技术以及各种服务理念都在不断丰富自身的产品种类，所以，企业不能再单靠产品和服务进行竞争，必须提升自身及产品的形象。因为，在当今时代，企业产品形象和企业产品质量、价值以及价格是等同的，它不仅可以提升企业的核心竞争力，还可为企业营造良好的营销环境，提升企业的经营效益。因此，企业间的竞争已经演化为了企业形象的竞争，只有拥有良好形象的企业才能不断地或许消费者的支持，在国际营销市场中立于不败地位。
3.全面整合企业国际营销，形成战略联盟
现阶段，消费者更加追求个性化也更加理智，因此，企业必须不断地细分消费目标市场，挖掘消费者需求信息。对此，为能达到产品多样化以及规模化效益，企业必须全面整合企业国际营销，形成一种战略思想联盟。国际营销整合包括外部整合和内部整合两个部分。国际营销外部整合是指摒弃与竞争对手对立的思想，共享资源，借助彼此优势开展互补联合营销。任何一个企业都无法完全满足消费者的需求，而国际营销外部整合是目前国际市场发展的一种趋势，也是市场营销进一步的发展形态，可够同时满足市场个性化和社会需求。国际营销内部整合是指企业以消费者为基础，调整企业生产、营销的模式，确定统一产品信息与形象，构建企业品牌，完成与消费者的双向沟通，从而提升企业核心竞争力。
四、结束语
社会和经济发展与人类生活水平的提高会使得国际营销环境发生变化。未来，影响企业核心竞争力的因素会越来越多。对此，各个企业必须立足于消费者需求，细分目标实现，不断进行国际营销整合，掌握经济市场发展动向，如此才能让企业实现长期发展。
参考文献：
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关键词：中小型企业国际市场营销创新改革
中图分类号：F276.3文献标识码：A文章编号：2096-0298（2018）02（a）-058-03
随着经济全球化程度不断加深，外资企业逐步打开了中国市场的大门，这就给我国中小企业的发展带来了一定的冲击与挑战。我国中小企业的发展极其不平衡，缺乏国际市场营销战略的劣势也逐渐展现了出来，为了促进我国中小企业的自身发展以及我国经济的持续发展，我们必须在了解自身发展的特征与趋势的前提和基础上，采取积极的创新策略，才能在国际市场竞争中赢得主动权。
1我国中小企业国际市场营销的发展现状
1.1我国中小企业的市场营销特征
中小型企业在不同的国家根据不同的经济发展特点划分的标准也会有所不同，在我国，从一定程度上来说只要企业的销售额、新增产值、在职员工数与总资产在一定数量控制范围内就属于中小型企业。一般会把总人数在500人以下的企业认定为中小企业。
而市场营销则是每个中小型企业必须要做的准备工作。营销大师科特勒指出市场营销是一个企业生产销售的全过程，国际化的市场营销则是企业进行跨国贸易的活动，其同样也需要先进行市场调查、分析与勘查。目前，根据我国的中小企业反馈的国际市场交易额与其他因素来看，我国中小企业在国际市场上的营销工作还不够完善，占據的市场份额还不够多。因此，首先我们就要对中小型企业的市场营销特征进行透彻分析，再根据这些特征选择适合企业发展的营销策略。
（1）中小企业的市场策划不够完善，但是同时也具有自己设计的特色展示。与大型企业相比，我国的中小企业在经营规模、人员数量、人才储备、管理能力和技术创新方面，都不具有优势，使中小企业不能像大型企业一样将产品的品牌推广、产品宣传与营销策略做到系统性、规范性、科学性。但是在国际化经营中，中小企业机制灵活、组织结构简单高效、管理层级扁平化的特点使其信息传递更加的及时、准确、高效，应对市场变化具有更大的灵活性和弹性，加之中小企业拥有精益求精的营销态度，其市场策划通常会呈现出与众不同、特色鲜明的创意与特色。这也是相较于大型企业，中小企业所具有的优势和特点。
（2）中小企业的生产的产品样式单一，消费者因此没有更多的选择余地，同时其生产出的产品不具有足够的创新性、科技性，占据市场的比例也相对较小。然而，其因为生产成本较低、企业的资金投入相对也低，其根据消费者群体及时反馈的意见设计，生产出的产品的销售状况良好，不会出现大量的囤货与产品滞留情况。同时，中小企业一直都是以围绕消费者的需求为中心进行产品的设计与生产。因此，其产品在市场内需求量大，适用范围也没有一定的限制，新颖的外形设计和亲民化、生活化的营销手段也会呈现一些亮点和惊喜，从而能够吸引年轻消费者群体。中小型企业的产品也受到了不少年轻消费者的追捧和喜爱。
（3）中小企业的整体生存力不强，市场存活率不高。市场的不确定性和不稳定性很大程度上会影响着企业正常经营。在激励的市场竞争浪潮中，即便是体量巨大、实力雄厚的大型企业也不能难以在逆势中获得竞争优势，更何况是资金少、人员少、生产和技术实力薄弱的中小企业。另外，大型企业生产出的产品具有高技术、高配置与高端性能等特征。因此，产品中高端市场几乎是被大型企业所占据，中小型企业只能针对技术含量不高、配置低端，性能一般的中下层的消费者市场需求进行设计和生产。同时我国的中小型企业数量众多，然而市场总量和市场需求却是相对有限的。因此，中小企业的同行之间竞争也非常激烈，加之资金短缺、管理水平不高、创新能力不强、品牌意识等不强因素，导致我国中小企业的市场存活率不高。根据2016年抽样调查显示，中国民营企业平均寿命仅3.7年，中小企业平均寿命更是只有2.5年。
1.2我国中小企业的生存现状分析
随着市场经济的快速发展，我国的中小企业也像雨后春笋般快速成长起来，据不完全统计，我国的中小企业的数量目前占全国注册企业总数的80%左右。虽然在一定程度上推动了我国市场经济的快速发展，促使了我国的社会经济结构的改变，但是受到国内大型企业的竞争压力与外资企业的不断冲击，其面临着严酷的生存经营环境。因此，只有对中小企业的国际市场营销策划实施积极有效的创新改革，才能使其在夹缝中得以生存和成长。
随着经济全球化程度的进一步加深，中小企业在世界经济市场中的作用越来越明显，据经济学专家推断，将来主导世界经济发展的极有可能是中小型企业。因此，我国正大力鼓励中小型企业实施经济发展战略，对中小企业实施鼓励生产力发展的指导政策，这会在一定程度上推动中小企业的创新科技发展，使得其在激烈的市场中占据一席之地。
2我国中小企业国际市场营销发展的优劣点分析
在分析我国中小企业的国际市场营销发展优劣点时，我们既要从中小企业的内部因素去分析，也要从外部的国际经济大环境中去深入把握。
2.1中小企业开展国际市场营销的内部优势
（1）中小企业在管理结构上更具灵活性。中小企业由于人数规模控制在一定范围内，所以中小企业相比于大型企业来说，在人员的管理与控制方面会更加的灵活与自由。这个优势就便于中小企业在向国际市场上进行拓展或者在实施市场营销战略时能够及时将世界经济的态势、国际市场信息动态传递给公司总部，便于公司总部及时召开紧急会议商谈应对策略、快速采取积极的应对措施。相对而言，大型企业内部管理层级多、企业人事层非常复杂，对于市场的信息的传递效率不高、速度不够及时，不利于大型企业的决策层积极制定应对国际市场变动的策略和及时采取相应的措施，从而错过最佳时机，使其在竞争中处于不利地位。与此同时，大型企业中更易在企业高层出现贪污、责任心不强、滥用职权等现象，这就不利于大型企业的整体综合能力的发展。而在中小企业中这种现象很少见，公司政权直接掌握在股东与董事大会手中，这就便于公务开展的透明化，从而促进公司效益的进一步提升。
（2）中小企业可以利用我国充足的劳动力资源。我国是发展中国家，具有丰富的劳动力资源，这就有利于我国中小企业开展国际市场营销活动。而对于我国中小企业来说，他们主要生产类型集中于劳动密集型商品的传统行业。虽然，随着我国经济发展水平的不断提升，闲置劳动力的流动有一定减缓，中小企业存在周期性用工难现象，但总体上看，劳动力资源仍然是企业国际营销优势中很重要的一个方面。较低的劳动力成本为我国中小企业开展生产提供了巨大的帮助。然而，现如今随着中国国际市场的逐步打开，许多劳动密集型产业逐步将生产中心由国内沿海地区转移到了内陆省份地区，有的甚至转移到了东南亚地区。这也间接促进了中小企业的市场向国外扩展。
（3）市场的逐步完善促进了中小企业的生产发展。现如今，我国的市场经济体系正在逐步的得到完善与改进，这就为中小企业提供了一个促进生产需求的契机。因为市场的完善，一些市场需求量大的产品也就逐步增多，这时中小企业可以充分利用这一良机，大力发展生产力，积极的创新生产科技，努力扩大产品的市场影响力与市场占有量，向国外市场积极开展市场营销策略，同时市场的有序管理使得供货链与销售渠道融合在一起，形成一个共享的平台，有利于不同的中小企业在这个互助的平台上交流与学习，从而促进自身企业的全方面综合发展。同时，我国目前呈现出的行业区域集中化的格局，也形成了一个可以共享的销售网络，中小企业可以依托市场分享中间产品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓自己的市场。
2.2在外界经济大环境中的中小企业开展国际市场营销面临的困境
（1）中小企业的质量问题严重，自主品牌缺少。由于我国中小企业经营的是主要劳动密集型产业，因此，其生产的产品主要是具有较低科技含量的，质量控制和把关也是不够严格的。所以，当我国的中小企业生产出的产品出口到国外后经过国外的质量安监部门的进一步检查往往就会产生质量不过关的问题。另外，根据统计数据显示，我国的中小企业主要生产的产品类型集中在皮带、鞋子、皮革包等小产品上。因此，所冠用的品牌大多数都是根据高档品牌改编而来的，依靠抄袭、模仿、恶搞等手段“山寨”其他国际品牌，有的甚至都牵扯到了抄袭等侵权行为，深陷法律纠纷之中。这也不利于我国的中小企业打开国际市场并立足于其中。
（2）中小企业的自主创新能力低下，主营国际市场的人才稀少。通常我国的中小企业资金有限、员工数量少、经营规模小。因此其在厂房、机器、设备上的投入量就会减少，表现在设备陈旧、工艺落后，这就不利于我国的中小企业更新科技并开发出更多优质的产品。在产品的升级与更新换代上，我国的中小企业自主的创新能力远远不够，产品的生产周期较技术含量高的产品来说较短，但是劳动密集型行业如果不进行产品开发和升级换代，就会导致我国的中小企业缺少一定的市场竞争力，不利于其在国际市场中占据主要地位。另外从中小企业的内部员工的层面来说，只有采用具有专业的市场营销与国际经济传输贸易知识的员工，才能帮助企业制定适合自身发展的国际市场营销战略。然而在目前大多数的中小企业中，具有这种知识技能的人才远远不够，这就会对企业自身的发展方向产生一定的影响，不利于企业的长期发展。
3我国中小企业国际市场营销的策略分析
我国中小企业过去的开展国际市场营销战略主要是从产品本身以及其價格等这几个基本的方面去实施的，这虽然在一定程度上给我国的中小企业带来了国际经济效益，但是不利于中小企业长期的国际发展，因此，在这基础上还要从企业的人才，自主品牌的设计与市场营销的促销这三个方面进行改善。
3.1企业的人才战略
现如今高校内的市场营销专业人才辈出，一方面，中小企业就应该积极引进具有高学历、高技能的人才，弥补巨大的人才缺失，并且要积极调动起企业内部员工的工作积极性，从而才能建立起可靠高效的市场营销计划。例如中国现在IT界的精英联想（北京）有限公司，虽然现在成为了中国的大型企业，但是在联想早期也是由著名的中小企业进化发展而来的，但其在发展的初期就开展了人才资源国际化、本土化的政策。2004年，联想集团主席柳传志就表示联想集团需要引进国际化的科技人才来促进本土科学技术的创新与发展。2006年，联想集团就聘请了前微软高管肯尼斯·迪·皮埃特罗担任人力资源部门的副总裁。为了适应国际化市场，联想集团还对员工进行了英语培训，促进其专业素养与技能的提高。另一方面，除了对外引进优秀的市场营销人才，还需对企业内部的员工进行专业素养与技能的培训工作，加大与校外培训机构的合作力度，从而才能进一步的提升企业内部的综合专业能力以及对外市场的竞争力。人才就是企业内部机构的核心科技，对企业的员工还可以采取业绩评分制，激励员工的自主工作与创造性，才能使得企业充满活力。
3.2企业的自主品牌战略
在如今的国际市场上出了产品的质量问题引起消费者的密切关注，还有就是典型的品牌效应，消费者往往喜欢追逐名牌，既可以满足自己内心的虚荣心，又可以确定质量有保障。所以，我国中小企业就可以充分利用消费者这一心理特征，加大研发自主品牌的力度，打造出具有市场号召力并具有自身民族特色的企业品牌，这对于企业来说不仅要在科学技术上有所创新，还需要在宣传与策划上独具匠心。注意可以加入中国民族的特色文化，提升本民族企业的市场辨别度。具体战略措施为认清国际经济市场的转变方向，贴合企业自身发展的特性，制定出适合本民族、本企业发展的计划，扩大自主品牌影响力。
3.3企业的市场促销战略
市场促销策略是推动企业生产的产品进入国际市场的重要步骤之一，在这一关键的环节上，我们就要充分借鉴国内外大型企业的广告宣传与促销策划的创意点，积极推动国际贸易的公关活动，积极创建中小企业与国际公共关系之间的有益联系，这种措施的主要目的就是企业的促销工作人员利用国内外的微商的人脉圈进行本企业产品的推广与宣传，使顾客在巨大的号召力与影响力下信赖我们的产品，并产生购买欲望。这也便于本企业可以在短时间内迅速扩展产品的知名度。另外企业还可以充分利用网络这一高端平台与其他中小型企业联合开展产品的促销与展示工作，也可以与国外公司的网上经营公司进行合作，扩大对外经营的影响力并积极参与对外经济的联合贸易活动。
4结语
国际市场营销策略的正确与否直接关系到我国中小企业国际营销的成败。现如今，国际市场的变化莫测使得不少中小企业加大了自主创新能力，研发出具有自身企业特色的产品。除此之外我国的中小企业还需采用积极的国际市场营销战略，发挥出企业自身的主要管理优势并逐步结合自身的企业文化，打造出适合企业自身长期发展的经营计划，扬长避短，合理运用国际市场营销策略，不断提高在营销活动中的整体功能。只有这样才能促进我国的中小企业成功的走向国际市场。
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关键词：国际市场营销；教学改革；项目教学
中图分类号：G4
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）04.0133.01
随着经济全球化步伐的不断加快，国内外市场日渐融为一体，企业面对前所未有的机遇和压力，对有着国际市场营销知识背景的人才需求日趋扩大。国际市场营销是市场营销的一门分支学科，具有营销学科的一般特征，实践性强、综合性强，不但要求学生掌握理论知识，更加注重学生的实践能力的培养。高职院校的教学大多数都是沿袭本科的教学模式，以老师的理论教学为主，但这种传统的教学方法的效果并不好，国际市场营销是一门新兴课程，学生对于国际营销环境有陌生感，认为离自己生活太远，认同感不强，学习兴趣不高，课程难以把握。针对这门课程的特点和学生的反映，探讨一套适合高职院校国际市场营销教学的方法。
1当前存在的问题
1.1仍然采取传统的单向式教学方法
课堂上依然是以教师的理论教授为主，教师一言堂，学生提不起兴趣，上课不愿意听，很重要的一个原因是他们觉得这一类课程都很浅显易懂，只要自己愿意课下阅读一下就可以理解，因此学生上课容易走神，注意力不集中。而且理论教学都很枯燥乏味，不能使学生融入到课堂，起不到好的教学效果。
1.2课程的考试考核方式太过单一
目前我国大部分高职院校考试考核方式还是以理论知识为主，考核方式太过单一，大部分以卷面分数为主，平时分数只是象征意义，因此决定必须大部分时间用来教授理论知识，学生的实践锻炼部分明显不足。
1.3课程体系设置陈旧
课程体系设置目标必须要与高职院校人才培养目标相一致，但大多数高职院校的课程体系是模仿其他本科学校，体系不适用，不符合企业的用人标准。职业技术院校人才培养目标，不是精英教育，而是大众化的普及教育，因此，理论知识可以不用太深入。另外在教材选择上，也偏向于理论，案例过于陈旧，不新颖，已跟不上时展的需要，实际教学效果并不好，也急需改革。
2分析问题产生的原因
2.1教育理念和教育方式滞后
当前，该课程的教育理念还是强调学生理论知识的系统性，而不是实践知识的系统系。教学活动以教师为中心，主要还是在课堂上，学生的实践活动几乎没有，以学生为主的教育理念几乎无法实现。教师讲解以教材为中心，与现实经济社会、新理论、其他学科及实际应用联系较少，考评形式单调。
2.2对创新教育改革支持力度不够
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。教育同样需要创新，需要教师用创新的理念和方法承担灵魂的工程师。但现在有很多原因阻止了学生的创新思维。一言堂式的教学方法，束缚了学生思维的发展，对学生的启发力度不够；教材缺乏前瞻性，大多数以理论陈述为主，案例太陈旧，使得很多毕业生认为学到的知识在实际工作中难以运用，让他们产生了上课无用的思想，用人单位也觉得大学生的某些知识不如实际工作中学到的知识先进、适用，这就造成了学与用的脱节。
3具体的改革措施意见
3.1利用多种教学手段
例如多媒体教学，角色扮演，小组讨论等，多媒体教学的信息量较大，如果还是传统的单向传授，“我说你听”，效果也不是很理想，在教学中应该充分利用视听媒体的特点，利用声音，影像，图片色彩来丰富学生的感官，把学生吸引到课堂中来。一个章节结束后，布置若干任务让学生分小组完成，也能弥补理论教学实践不足的缺点。以产品促销策划为例，从策划活动的目的，到活动主题的确立，再到前期准备和具体促销活动的开展和操作，预算和费用，以及最后的效果评估，让学生利用多媒体，设计PPT，在课堂进行演示，既考察了他们的理论知识，又让学生参与到各个小组中，进行了能力的仿真练习，又锻炼了他们的表达能力和胆量，活跃了课堂，起到了很好的效果。
二是实施案例教学，在教学中通过案例的引用，发挥学生的主观能动性，主动的去学习，去分析案例，通过小组讨论，个人发言的形式，培养学生的思维能力，分析问题解决问题的能力。不要求死记硬背理论知识，而是要求对市场营销、国际贸易具体技术操作的运用。
3.2进行项目目标教学
项目课程已成为高职院校广泛使用的课程模式，该模式最大的特点是把实际工作岗位的典型工作任务作为教学项目，培养学生的职业能力。通过本课程的学习，使学生掌握完成工作项目所需的知识，我们把教学目标分为三类：一是知识目标，是学生掌握的相关知识，包括理论知识和实践知识。理论知识涵盖了市场营销学、营销策划学、国际贸易、商务谈判、公共关系学的相关课程。实践知识是把理论知识进行应用的黏合剂，如果缺乏这些知识学生就无法顺利完成项目。二是技能目标，例如，完成一份营销策划方案，首先需要搜集相关资料信息，进行实地访谈，写出调查报告；进行市场营销环境分析，撰写分析报告；进行简单的文案和广告创意设计；核算相关的营销费用；在此过程中掌握沟通和谈判的技巧，和伙伴能进行有效地沟通和合作；能够组织和实施相应的促销活动。三是态度目标，体现为合作、细致、勤奋。这些目标也是实际营销工作岗位的的职责要求。
3.3校内建设营销实验室，校外建设实训基地
国际市场营销是一门应用性非常强的课程，既要求学生掌握最基本的理论知识，更需要大量的实战经验和营销技能，才能更快的适应企业的要求，达成高职院校人才培养的目标。建立一整套的营销实训体系，如校内建立模拟实验室，营销沙盘、商品陈列室、商务谈判室，国际贸易EDI系统模拟实验室等，使营销主干课程校内实践在此进行。还可以使用营销类教学软件，开设实验课程，如开设《营销（计算机）模拟》实验课程。
3.4改革单一的考试办法
改革原来以笔试为主，以每学期期末考试成绩作为评定学生标准的考核办法。结合平时学生项目完成情况，来进行综合考核。即采取老师布置实践作业，学生上交作业成果，如调查报告、计划书、促销活动策划书等的方法，进行学生的学习状况与能力的考核。例如，可以把考核分成三个部分：作品考核、知识考核、过程考核。其分值构成是：学生总成绩=作品考核成绩×50%+知识考核成绩×40%+过程考核成绩×10%。其中，作品考核采用团队考核方式，以该团队完成的项目作品的成绩作为该团队每个成员的成绩；知识考核以个人完成知识考试的成绩为准；过程考核则以每个学生的学习态度和学习表现作为考核成绩。这样的考核方式，加重了学生素质和能力方面的比重，让我们对每个学生的评价更加的全面，也提高了学生完成课业作品的积极性，可以使得老师的教学工作更好的展开，实现我们素质教育的目的。
3.5树立与高职教育相适应的教学理念
我国高等教育经过近几年的快速发展，已经从精英型教育进入大众化教育时代，随之而来的教育理念的更新应该是多方面的。就高职院校市场营销专业来说，关键在于两大转变：一是必须实现教师从主体向主导的转变，以学生为主体，本着“一切为了学生，为了学生一切，为了一切学生”的原则，为学生提供最好的教育服务。二是必须实现教育观和人才观的转变。在教育观上，要实现由“知识本位”向“能力本位”转变，突出专业技术应用能力的培养；在人才观上，必须实现由继承型人才培养向创新型人才培养转变，突出个性发展和应变创新能力。总之，学校在市场营销专业的建设中，应该逐步确立育人为本、全面发展的思想，树立了以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，突出实践教学、技能培养、学生主体的教学观念，以及知识、能力、素质有机统一的教学观，为人才培养提供了重要的指导作用。
3.6组织学生参加各种比赛和创新实践
由于大学生缺乏实际接触工作的机会，造成了理论和实践脱节，因此现在越来越多的院校组织各种类型的营销技能大赛，以调动学生学习的积极性，提高团队协作能力，达到巩固专业知识，培养创新型人才的目的。笔者曾经执导过学生、并且带队参加过这一类的比赛，通过与其他学校的学生和指导教师的交流，收获很大，参赛后进行经验的总结，改革日后的教学方法。
参考文献
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在长期发展过程中，军工电子产品成为国防科技重要的组成部分，为推动我国国防科技工业发展，提供了重要的动力。在完成军工信息化进程中，发挥了重要作用。同时军工电子产品承担着“信息系统一体化、武器装备信息化、信息装备武器化、信息基础设施现代化”的重要任务。在我国军工企业所改革过程中，国家主要采用差额拨款的方式。作为军工企业所，所有经费必须通过申报科研项目，或者通过经营营销，从而获得更多的经济利润。因此，为保证长远发展，军工企业所需要依托自身优势，建立完善的管理机制，培养大量的专业人才，从而满足当前国际市场发展的需要。作为军工企业，在进行电子产品发展过程中，要制定长远的国际化经营战略，不断把电子产品和技术的推向国际市场，实现我国军工企业的可持续发展，提升核心竞争力，保持自身的竞争优势。实现国际化经营是推动军工企业实现长远发展的重要途径。因此，军工企业要建立国际化企业集团的战略目标，做好体制改革，推动电子产品的国际化经营。
二、电子产品发展现状
随着我国国防事业的发展，科学技术不断进步，信息化技术得到了广泛的应用。第一，我国军工电子信息装备品种不断增加。針对当前军工电子信息发展现状，包括了雷达、通信、导航以及电子对抗等多种类型，并且不同类型的电子产品存在很大的差异，再加上管理难度不断增加，影响数字化管理的进程。第二，电子信息装备装载平台不断增加。作为军事电子信息的设备，涵盖了我国海陆空所有军种，建立了完善的武器集成系统。第三，军工电子产品更新速度不断加快，在当前数字化技术迅速发展的前提下，极大地推动了电子产品性能的完善，更新周期不断缩短，为军工企业的发展提供了核心技术，推动了军工企业朝着国际化市场前进。第四，电子产品技术复杂程度日益提升。在计算机信息技术迅速发展的前提下，极大地扩大了当前电子信息系统生产规模，技术复杂程度也不断提升，为了发挥电子产品的重要作用，需要加强各方的之间合作，不断引进先进的数字化信息技术，从而进一步提升电子产品的制造水平，为军工企业创造更多的经济效益。第五，涉及学科不断增加。随着当前社会经济的发展，各个行业不断被细化，对技术要求越来越高。对军工电子产品而言，在进行实际研制和开发过程中，需要利用机械、电子、热能以及电磁等多种技术和学科，然后进行参数耦合设计，从而提升军工企业的生产能力，掌握核心技术，从而进一步完善电子产品的综合性能。这对多专业协同提出了更高的要求和标注，作为军工企业，需要不断引进先进的数字化技术和手段，从而提升电子产品综合设计能力。第六，军工电子产品制造的信息环境日益复杂。在进行军工电子产品开发和生产过程中，涉及多个部门、平台和厂商，需要进行多方面的信息交流，导致整个生产流程比较复杂，增加了信息流集成和传递的难度。因此，随着经济全球化的发展，对军工电子产品的要求日益复杂，为了满足国际市场于鏊求，军工企业需要结合自身优势，不断引进先进的电子信息技术，从而提升军工企业的核心技术，为以后走上国际市场打下良好的基础。
三、电子产品国际市场营销管理创新分析
（一）做好国际市场分析
军工企业在进行电子产品营销过程中，需要认真分析目标国际市场，充分考虑政治、经济、文化、宗教以及民族等因素，分析潜在的市场威胁。同时，要对国外现有的军事电子产品市场进行分析，不断开发市场潜力，针对国际市场的实际情况，制定完善的电子产品市场营销策略。另外，我国军工企业在国际市场进行电子产品营销过程中，要认真分析电子产品的市场供需，认真研究竞争对手，针对国际市场的特点，针对性的营销军工电子产品，进一步提升军工企业市场开拓力度，占领更多的市场份额。
（二）做好与电子产品外贸公司和总体平台单位的合作
在军工电子产品实际发展过程中，需要根据不同类型的外贸公司，制定完善的宣传策略，与外贸企业进行动态的沟通，认真分析电子产品国际市场的动态，为下一步制定国际市场营销管理策略打下良好的基础。同时，军工企业要加强与国内的总体平台单位的协调与沟通，及时掌握各个平台电子产品出口信息，针对内部不同平台的需求，建立配套电子产品服务体系，然后进行科学合理的分类。在实际营销过程中，要充分发挥平台种类多优势，进行有效的合作，进一步把军工电子产品推广到更大的平台上，不断开拓国际市场，应用到更多的国家中。
（三）不断加大电子产品策划和开发力度
在进行军工电子产品进行国际营销过程中，军工企业需要针对国际市场的需求，发挥自身特有的优势，针对不同类型的电子产品进行分类策划，进一步完善产品服务质量，制定出具有代表性的旗舰的电子产品出口项目，提升电子产品推广的针对性和有效性，创造更多的签约机会。另外，军工企业不断改变经营理念，不引进先进的信息化技术，不断增加电子产品开发研制力度，建立完善的生产经营理念，推动电子产品技术创新系统的发展，不断增加电子产品的科技含量，从而满足国际化的需要。
（四）建立一支专业化的国际市场营销队伍
随着经济全球化的发展，国际市场变化不断加快，为了降低军工电子产品国际营销风险，军工企业需要引进专业的营销人才，建立一支专业的国际化市场营销队伍，并且聘请专业人士，对营销队伍进行全面的培训，了解电子产品的国际化标准，提升营销队伍的专业素质。在进行军工电子产品营销人才配置过程中，需要根据国际市场，对市场进行细分，结合不同人员的情况，负责不同的国际市场，实现与外贸公司的无缝对接，为军工企业创造更多的经济利润。
（五）做好电子产品品牌建设
品牌在企业发展过程中，发挥了重要的作用，为了树立良好的企业形象，形成巨大的品牌效应。军工电子产品企业需要建立长期发展的战略规划，处理好近期与长远利益之间的关系，积极开展以品牌为中心的国家营销服务战略，进一步扩大电子产品市场，进一步扩大电子产品营销空间，建立属于自己的电子产品国际知名品牌，最大限度提升我国军工企业的国际地位，获得良好的信誉度和满意度，为以后军工企业国际化经营和发展打下良好的基础。
随着我国军工电子产品出口数量、品种不断增加，国际市场进一步扩大，军工电子产品企在进行市场营销过程中，需要结合自身的特色优势，与外贸企业建立长期合作的关系，不断加大电子产品的出口力度，优化电子产品结构，提升电子产品质量，加大开发力度，不断提升自身核心竞争力，创新市场营销管理模式，推动我国军工企业的发展壮大。
