时间：2022-03-06 18:30:22
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇银行服务营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：营销策略；金融危机；营销创新
“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。
银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。
二、中国银行服务营销主体检视
中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。
中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。
中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例：
中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营
2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。
根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。
通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：
第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。
第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。
第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。
第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。
三、中国银行营销创新战略
“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。
那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。
1是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。
2是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。
3是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。
4是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。
5是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。
6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。
7是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格，目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。
私人银行；发展现状；策略；瓶颈
[中图分类号]F832.2[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）06-0033-02
一、绪论
私人银行业务是指商业银行利用专业技术、专业设备、专业人员，为富有者及其他需要此业务者提供的信用及投资管理服务。它主要向那些被认为有较高净值的个人所提供的金融服务，但不包括由零售银行提供的服务。
二、我国私人银行的发展瓶颈
尽管私人银行业务在中国已经起步，但国内所开展的私人银行业务整体还比较初级，缺乏实质内容,业务概念狭窄、品种匮乏、无法满足客户的多样化需求以及理财人员素质参差不齐等问题比较突出。
首先，国内私人银行业务品种单调、规模有限、结构不合理。提供交易和保值的产品多,提供增值的产品少,特别是缺乏资产管理的含义。
其次，专业化人才缺乏。目前我国商业银行的人才还不能完全适应私人银行业务发展的需要。以招商银行为例，其对客户经理的上岗要求是:大学毕业，有三年从业经验，再通过保险、基金、证券等相关专业考试。对于私人银行业务而言，这些条件还远远不够。
第三，营销体系不健全，售后服务不到位。目前仍有商业银行对营销的认识存在偏差，没有设置专门的营销部门，没有配备专业的市场营销人员和完备的营销网络来进行个人金融产品的销售。
第四，客户对私人银行业务认识还比较模糊。一是对金融机构的信任程度不高。在西方，全权委托理财是盈利最大、成本最低的服务项目，因此往往被作为推销的重点和客户服务的目标。但在中国，金融机构的专业理财水平和信誉还没有达到令客户全权委托的程度；二是对风险的承担能力不强。
第五，体制制约。我国目前实行的是金融分业经营体制，根据国内金融分业经营的管理规定，商业银行不得从事投资、证券和保险等业务，使得国内商业银行无法开展涵盖银行、保险、证券、基金等各类别的综合业务，只能在有限的范围内采取有限的变通为客户提供一系列的金融服务，就难以真正为客户提供全面的理财服务。
最后，我国开展私人银行业务的一些基础性工作有待完善。例如，我国尚未建立个人信用评估机构,也没有全社会统一的个人信用评估标准，整个金融系统又缺乏一套合理的个人信用衡量监督制度。
三、我国私人银行发展策略
相比欧洲发展了数百年的私人银行服务，对于中国金融市场来说还是一个全新的事物。由于私人银行服务基准较高、层次较高，加快发展私人银行服务，不仅需要商业银行自身的不断探索和努力，还离不开政府和社会公众的大力扶持。
1.银行层面
首先，要进行观念更新。完善商业银行的理财理念，树立“大金融”的发展观，打破产品界限，提升客户价值，整合组织资源。
其次，产品的研发。私人银行服务提供的是整体解决方案，多种金融产品的有机组合则是构成解决方案的重要内容。
然后，要进行市场定位。根据我国私人金融资产结构的实际情况，找准拓展私人银行业务的目标市场。
另外，要进行体制改革。根据国际先进的特别是瑞士私人银行的实践经验，国内商业银行发展私人银行业务需要构建以业务线为主导的扁平化的纵向组织管理体系。
最后，要进行人才培养。
2.政府层面
第一，大力推进混业经营，鼓励扶持金融创新。
第二，降低银行准入门槛，建立中小金融机构。
第三，积极实施风险监管，健全法律惩戒体系。
第四，加强社会诚信建设，完善个人信用制度。
3.社会层面
私人银行服务的核心是财富管理，对象是那些拥有高净值资产的个人客户，他们接受私人银行服务的最终目的是为了资产的保值与增值。发展私人银行服务，归根到底来自于个人客户的投资意识。因此，个人客户树立投资新理念，对私人银行服务的发展尤为重要。一方面，要树立财富惟有在运动中才能实现保值和增值的理念。
我国银行业的竞争日趋激烈，而私人银行业务更是中外资银行必争之地，私人银行也是未来银行业务中的重要利润增长点。在首家私人银行进入之后，我国私人银行的业务有了突飞猛进的进步。在看到进步的同时，我们并不讳言差距，而且是很大的差距。我们应该充分利用本土市场与文化，同时借鉴国外私人银行的先进理念、技术与产品，真正打造出具有强大竞争力的私人银行发展模式！
[1]周明．透析中国零售银行业务之六大现象[J]．中国信用卡，2004,(1).
[2]尹龙．商业银行理财业务的发展与监管[J]．中国金融，2005,(5).
[3]谢国梁．从瑞士经验看香港地区私人银行业的发展前景[J]．国际金融研究,2004,(4).
[4]韦星．对我国商业银行业务创新的几点思考[J]．陕西师范大学学报，2002,(6).
[5]梁兴远．浅析我国私人银行业务的发展问题[J]．广东经济管理学院学报，2005,(4).
[6]陈建辉，孙焕民．走进私人银行[M]．北京：社会科学文献出版社，2006.
一、 优秀论文一等奖（7篇，排名不分先后）
1、《我国商业银行全面风险管理组织框架问题分析》（毛应梁，上海金融学会；张吉光，上海银行）；
2、《新资本协议下国内商业银行操作风险管理研究》（上海银行课题组）；
3、《我国商业银行利率及管控机制研究》（潘文波，张中朝，深圳银监局）；
4、《西方银行业营销体制的演变和借鉴》（金麟，交通银行上海分行）；
5、《我国商业银行X效率和规模效率变迁的实证研究：SFA方法的运用》（彭琦，交通银行上海分行）；
6、《浅析中小企业融资策略与商业银行服务创新》（王勇，交通银行蚌埠分行）；
7、《授信业务的风险定价模型与实践--基于中国商业银行新部分战略视角的研究》（李亚敏，复旦大学经济学院。王浩，华东师范大学商学院）
二、优秀论文二等奖（15篇，排名不分先后）
1、《金融业全面开放背景下商业银行并购研究》（门庆成，东北农业大学研究生学院）；
2、《放贷小企业：游走于“信任”与“不信任”之间》（陆颢，交通银行南通分行）；
3、《商业银行金融业务创新：以远期结售汇业务为例》（毛金明，中国人民银行太原中心支行）；
4、《欧美中小银行的发展及对中国城市商业银行改革的启示》（丁宁 ，东北财经大学金融学院；丁溧，大连银行中山支行）；
5、《金融市场创新突破口：对发展人民币利率互换交易的思考》（张梦锁，王大贤，国家外汇管理局山西省分局）；
6、《国有商业银行公司治理研究--基于利益相关者理论的基础分析》（徐昶，西南财经大学；刘小差，交通银行成都分行）；
7、《关于流程银行及其构建策略的思考》（冯静生，安徽省银行业协会）；
8、《商业银行公司治理--一个董事会和高管角度的分析》（巴曙松，国务院发展研究中心；栾雪剑，交通银行总行）；
9、《对我国中小企业信用担保体系的一点思考》（巩斌，安徽财经大学统计与应用教学学院）；
10、《论完善商业银行中小企业贷款承诺业务》（周珊，河北大学经济学院）；
11、《将“SS-C-P”框架引入商业银行绩效评价系统》（李欣，南开大学经济学院）；
12、《交叉销售与价值创新--商业银行零售业务发展战略中的蓝海》（毛瑜，复旦大学；许慧，交通银行上海分行）；
13、《中国商业银行个人理财业务发展策略初探》（张磊，东北财经大学研究生院；沈水辰，交通银行大连分行）；
14、《论商业银行消费信贷风险管理》（王鹏，马宁，吉林大学经济学院）；
15、《优化中国银行业有效竞争的外部环境》（张卫，王聪，暨南大学经济学院）。
本刊向所有应征者表示衷心感谢，我们将对上述优秀论文获奖者颁发获奖证书和奖金。
[论文摘要]课程建设与改革是深化教育教学改革的重要方面。丰富和完善与专业相适应的课程体系则是高校办学特色之所在。结合我院电子商务课程建设实践，探讨如何构建实验教学体系，旨在培养高素质适合社会需要的综合性人才。
电子商务是利用计算机技术、通信技术和网络技术来进行的商务活动，随着互联网及网络技术的日益普及，电子商务应用也愈加广泛。几年的电子商务教学实践，使我深深地体会到：普通院校的办学特色和人才优势，就在于强化“职业能力”的培养和注重动手能力的提高。实践能力培养体系构建与实施是教育教学的重要环节，是体现办学特色的重要保证。因此，如何构建电子商务实验教学体系，培养社会需要的综合性人才，是目前所面临的课题之一。
一、电子商务课程实验教学现状
电子商务课程具有较强的实践性，在培养学生过程中，必须把理论知识的学习与商务环境的模拟实践教学相结合，才可使学生真正掌握电子商务的相关知识，培养出符合社会需求的复合性专业人才。从目前我校的电子商务实践教学现状来看，依然存在着一些问题：一是实践教学课时及条件无法满足实践教学需要。二是实验教学管理的脱节现象依然存在。三是电子商务实验变成了上网。
二、构建电子商务课程实验教学体系
1.计算机网络及互联实验。计算机网络是电子商务实现的重要技术基础，通过实验，使学生能加深对网络理论知识的理解，掌握计算机网络的组成和体系结构，培养学生知网、组网、管网以及在网络环境下操作计算机的能力。
2.网上交易模拟实验。学生在学习电子商务模式章节之后，可以通过网上交易模拟软件对电子商务的交易流程进行实验。目前网上交易主要采用三种模式，即B2B、B2C和C2C，通过实验，要求学生掌握各种模式的网上流程、操作步骤和交易特点，以巩固和加深对电子商务的认识和理解。
3.电子支付与网上银行实验。学生学习过电子支付与网上银行章节之后，可以针对金融企业在电子商务中活动的作用进行实验；实验内容包括网上银行服务、电子钱包管理和证券电子商务。通过访问银行网站或使用网上银行模拟系统，了解网上银行服务的特点和主要功能，熟悉使用网上银行的申请步骤、服务流程等；也可以下载电子钱包，了解电子钱包的功能和使用流程；另外还可以进入中国银河证券网等证券交易网站进行实验，以掌握网上证券交易的交易流程和基本特点。
4.物流管理实验。物流系统是电子商务系统的基本支持系统，电子商务交易过程中的物流必须通过物流配送体系来实现。学生在学习电子商务与现代物流等物流与供应链管理的相关课程后，可以通过本实验，加深对物流系统的具体操作步骤、运作流程、原理及管理策略等知识的掌握，提高对于物流系统各类流程的理解及其运用的灵活性，培养学生对所学知识的综合运用能力及一定的物流管理控制能力。
5.网络营销实验。网络营销也是电子商务的重要组成部分。实验内容主要包括新闻组信息实验、网络广告模拟实验、搜索引擎实验、邮件列表实验及产品实操实验等。通过实验，使学生掌握新闻组的使用方法和流程，了解新闻组服务的安装与配置并能够将其灵活应用于营销；了解搜索引擎的特点、结构和功能模块；了解网络广告的传播方式和传播途径，有助于学生设计和完善网络营销广告计划；了解邮件列表的用途、掌握邮件列表注册、订阅和创建的方法等；通过部分产品，在网上开店或通过中间商销售产品，培养学生的实操能力，真正达到学以致用。
6.电子商务安全与认证实验。电子商务的安全问题是电子商务发展的关键。实验内容包括数字证书的使用、CA认证实验、邮件的加密与数字签名以及网络攻击与防范实验等。在数字证书实验中能够使学生了解证书的申请方法和用途、掌握证书下载、导入、导出、安装、使用的具体方法；通过CA认证实验，可以了解数字证书管理的内容，掌握证书审批的操作步骤等。
7.电子商务综合运用实验。通过在网上访问实际应用的电子商务系统，对系统的网络平台、业务系统、经营模式、信用体系、安全措施、营销策略等进行深入的考查和比较，分析每个系统的特色、构成和竞争优势，启发和引导学生将电子商务知识综合运用于商业活动之中。具体实验内容和形式可灵活掌握，比如从某个企业的电子商务平台入手，对系统进行全面剖析，认识企业电子商务发展策略及其对电子商务发展的推动作用，了解企业电子商务系统的实施过程，树立电子商务系统运营和实施的直观概念。
三、创新教学方法和手段
传统的以教师为主体的灌输式教学方法必须改革，替代的则是以案例教学法为主要特征的启发式、讨论式、案例式等以学生为主体的互动式教学方法，以此启发学生思维，调动学生主动学习积极性，加大实践训练，提高学生技能，实现能力培养预期。
积极采用先进现代教育技术手段。教师自制多媒体课件及相应的电子教案，采用多媒体教室授课，使课堂教学生动、直观，这样可以减少板书的时间。在教学手段上，积极应用校园网、电子图书馆、等数字化教学环境，把用语言叙述非常困难的具体事物轻而易举的用图像、动画来表达，它可以打破时空限制，把一切因为条件限制而不能搬进课堂的情境，让学生感知，使学生产生一种生动形象的学习体验，学生可以通过E-mail、博客等形式下载课程纲要、电子教案、演示文稿、习题库、案例集、实验指导等，从而强化学生的课堂教学和实验教学。
四、改进考核评价体系
实验教学体系的实施，考核评价体系建立是一个重要环节。通过考核，可以反映实践能力培养的结果是一个什么程度，是否达到能力培养目标。首先，是考核内容的确定。根据课程教学计划，其考核内容既要体现人才培养目标和课程目标，又要有利于培养学生分析问题和解决问题的能力。如网络营销环节，一方面要考核其理论知识，更重要考核在网络上实际操作能力。其次，是考核的标准要规范化。在此基础上，还要建立考核质量分析制度。最后，是考核的方法要多样性。如闭卷与开卷笔试、闭卷与口试相结合、上机测试、作业与调研报告、论文与设计等相结合方法，改变传统一次性闭卷考试方法。
参考文献
[1]吴亚红．高职市场营销专业实践教学体系的构建与探索[J].辽宁高职学报，2006，(1).
论文摘要]面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，银行要想在激烈的竞争中求得发展，必须以“市场细分目标市场选择市场定位”为基础，以树立银行优质品牌形象为重点，以企业文化为依托，推行差异化营销。
随着市场经济的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际金融竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。
一、商业银行营销
一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。
二、商业银行营销的差异化战略
（一）差异化营销含义
商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”
（二）差异化营销基础
商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。
1．市场细分
针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。
2．目标市场选择
在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。
3．市场定位
建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。
4．差异化营销深化
金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。
树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。
5．差异化营销内涵
银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。
三、结论
【关键词】银行客户；虚拟网店；数据挖掘；智能分析
1.引言
随着经济社会和信息技术的不断发展，各类商家与银行建立了各种样式的支付交易业务，为银行客户在各商家店铺中消费提供了极大的便利。以网络为平台的一种新型电子商务的兴起，更是促进了银行卡电子消费的热潮。银行、商家、持卡顾客，交易、消费中的各类数据在不断地产生，但当前对客户的消费行为数据还没有较高水平的研究、挖掘。本文就顾客消费行为进行研究，以此提高银行和店铺对顾客服务的效率和质量。
2.银行业务及客户介绍
2.1 银行业务
银行业务，由名称可知，银行为客户能提供和办理的与银行相关的业务和服务。根据银行业务办理的复杂程度和银行业务对银行网点的不同依赖程度，可把银行业务划分为：以一般性客户贷款、普通外汇买卖、商业贸易性融资等为主的传统业务和以银行的衍生产品、租赁、引进战略投资者、结构性融资、收购兼并上市等为主的复杂业务；而按照银行资产负债表的组成情况，银行业务则可分为：负债业务、资产业务、中间业务这三类主要业务。其中，负债业务是商业银行形成资金来源的业务，是商业银行中间业务和资产的重要基础。中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债而形成银行非利息收入的业务，包括交易业务、清算业务、支付结算业务、银行卡业务、业务、托管业务、担保业务、承诺业务、理财业务、电子银行业务。资产业务是商业银行运用资金的业务，包括贷款业务、证券投资业务、现金资产业务。
2.2 银行客户
根据与银行业务或银行服务中存贷款客户的性质和特点，可把银行客户分为对公的客户和对私的客户两种，对公则主要针对的客户是公司单位、政府部门；对私则是普通的私人单人客户。
3.银行客户消费行为及数据挖掘技术
随着银行商业化发展的不断推进，多数银行为追求高营利，不断拓展其下属支行和营业网点，及其办理业务领域。如商业银行开展的吸收存款、发放短期和中长期贷款、国际结算、代销兑付承销债券等传统商业银行业务以及银行卡业务。
3.1 银行客户消费行为
本文提及的消费行为是指银行客户在现实社会和网络中所发出的消费行为，如：银行卡刷卡消费、存款、购物、转账以及相应的网络中的网购、转账、缴费等银行客户消费行为及通过银行系统进行的各类操作记录。
将银行客户的消费行为、喜欢、时间等相关信息进行汇集、传输、存储到相关的数据库系统中，运用数据挖掘技术从数据库中发现并抽取所需的消费行为信息，对各种数据之间的关联与规律进行分析、挖掘，并归纳性推理，从中挖掘出潜在的有价值的知识，帮助银行决策者进行正确的决策和市场客户拓展。
3.2 数据挖掘相关技术
数据挖掘（data mining，DM）是从大量的、不完全的、不清净的、待确定的数据中挖取隐含在其中的、但又可能是潜在的、有用的信息和知识的过程。
数据挖掘的目的是对给定的数据在经过数据预处理之后，选取合适的数据挖掘算法进行知识发现。常用数据挖掘算法有：神经网络、遗传算法、决策树、统计分析、模糊集等方法。
4.基于数据挖掘的行为分析研究
根据当前国内各银行现有的银行客户管理信息系统，可以拥有顾客互动模块、公共信息模块、银行产品信息模块、数据存储模块、数据分析模块、工作管理模块等不同模块。通过对银行客户的消费行为信息采集，特别是对银行客户网上消费行为的研究，用户的爱好和习惯则会成为银行、商家共同营销的感兴趣的知识。同时，国内外信用卡市场在国内争夺银行客户的竞争越来越激烈，这对国内各类银行信用卡业务的营销、客户维护等提出了新的挑战和机遇，运营模式应逐步转变成为以客户为中心、以服务为中心、以数据为中心的运营模式，从银行客户的消费行为中发现用户的偏好和消费趋向，注重银行服务的人性化设计和管理，让我国各类银行对所拥有的信用卡和储蓄卡客户的处于稳定和增加中。随着计算机信息技术和数据挖掘技术在银行客户信息和银行卡管理中应用的深入研究和应用，采用数据挖掘技术对银行客户消费行为有针对性地细分、挖掘是为银行、商户、银行客户提供群体服务和提高营业网点营销服务的一种创新应用。银行客户消费行为数据挖掘过程的简要框架如图1所示。
通过对银行客户的消费行为分析、挖掘，具有一是银行能根据各营业网点实际情况，综合分析，找准市场定位，挖掘潜力客户；二是根据消费行为，能给客户提供更加满意的银行产品服务，起到提升服务品牌的目的；三是提高银行对客户管理的精准性，使管理和效益达到双赢目的；四是通过消费行为分析，改进不足和完善服务，提高客户忠诚度，更有利于银行产品市场营销。
5.综述
通过对银行、商户、银行客户的综合信息，特别是银行客户消费行为信息等进行综合汇集，在实体商户中的消费行为、网络中的电子消费行为、历史银行业务等信息的综合数据挖掘，结果表明：对银行客户消费行为智能分析可在客户维护、银行产品研发、客户群建立、银行商户管理、银行客户信用等管理方面，有利于改进和提高银行管理工作。同时，及早发现银行客户的资金流转、交易的异常情况，并进行重点追踪、分析，以便后续工作需要。这在银行业务管理中具有较好的研究和应用价值。
参考文献
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我国商业银行的存款业务品种十分单调，近年来，虽然开辟了网上银行、电子银行、电话银行等新兴服务渠道，也围绕存款帐户增设了缴费、银证通、银基通等项目，侧重开展了以为主的中间业务，但整体来讲，仍处于存款产品开发的初始阶段。
从存款要素构成来看，仅为利率和期限。在人民银行控制利率的背景下，存款产品也惟一取决于期限，客户对期限选择的确定，也就决定了利率。这种模糊型的定价方式，缺乏对优良客户的优惠条件，无法满足不同客户的个性化需求。
以美国为例，美国商业银行的创新步伐远远快于我国，其围绕存款的流动性、收益性开发的新型存款帐户，使活期存款与定期存款界线更加模糊，为客户提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服务。
1．以市场为导向，通过创新规避法律和联储监管，尽快适应经济环境变化
美国曾经严格管制银行吸储利率。从上世纪60年代起，资本市场快速发展、通货膨胀迅速加剧，银行普遍面临着流动性困难和信贷资金缺乏的局面，迫切需要设计新型的存款产品。可转让大额存单（CD）、可转让提款通知书（NOW）、欧洲美元存款、银行关联机构票据买卖、回购协议等产品都是在这种背景下产生的，为银行带来了丰厚的资金和利润。可以看到，美国银行从市场实际状况出发，进行存款设计，使产品能在联储与法律制定的规则框架下，绕过规则的不利约束，带动了监管的创新。
2．建立与投资渠道的直接联系，引入风险因素
1982年美国银行设立了货币市场存款帐户（MMDA），不仅可签发支票，享受联邦存款保险公司的存款保险，还把存款与包含国库券、存款定单、商业票据在内的货币市场相联系，使存款者能获得较高利息收入；将风险收益挂钩引入存款产品，开发出投资型存款帐户，比较成功的有股价指数连动型存款，外币定期存单等。这些存款帐户一产生就让有冒险意识的富人产生很大兴趣，使他们的风险偏好能在存款中得以体现，也就吸收了他们手中的大量资金。
3．与服务一体化经营
存款与银行服务是一体的，美国银行会围绕存款帐户，提供多种复合服务，推销相关金融产品。针对个人存款帐户而言，将存款帐户与航空、客运、旅游、商贸、饮食等行业捆绑经营，根据客户行为目标设置专门性的存款帐户，进行中间业务拓展。就公司客户而言，比较流行的是现金管理服务。银行利用自身的信息优势，向客户进行财务报告与分析，提出现金流的管理建议，并为客户开设专门帐户汇总网点资金，将短期闲置资金投资于短期财政证券、商业票据和存单，增加客户收益。
4．差别式的定价模式
客户提供给银行的资金和消费的金融服务量不同，贡献也就不同，因而要向优良客户提供全方面的优惠与服务，培养优良客户的忠诚度，对不给银行带来收益的客户，通过差别化利率、手续费率等至少使银行不提供亏损的服务。因此，美国存款产品构成要素一般包括：期限、最低余额要求、日均余额/联合余额、优惠（减免账户管理费，免费签发若干次支票、利率等）、结算限制、惩罚（降低利率）等，正是经过对以上项目的组合实验，确定最优选择，使银行运营成本降低，获取最大利润同时又可最大限度满足客户需求。
5．考虑利率风险管理的需要
美国的利率市场化程度很高，频繁的利率变动给银行经营带来很大风险。银行会运用各种利率风险模型进行模拟、应力测试，选择最合适的存款发展类型，调节银行承受的利率风险水平。在存款的设计上就会考虑调整利率高低，持续期长短，结算限制以及选择是否浮动的利率等存款要素，重点发展符合银行利益的存款品种，降低银行利率风险。
此外，进行存款产品设计都会结合银行的品牌营销策略，塑造自己鲜明的形象和特色，尽可能符合目标市场群众的各种品味。
二、我国商业银行存款产品创新策略
由于人民银行一直实行存款利率管制，我国国有商业银行运行机制内在活力不足，金融市场规模较小，发育不完善。鉴于这种状况，商业银行存款产品创新应考虑以下方面：
（一）从宏观角度来看
1．人民银行对利率管理政策进行适当调整
当前，可选择市场化程度高的地区进行试点工作，对特定数额之上的存款赋予商行一定范围浮动利率的权限，有助于体现利率的真实水平，推助我国利率市场化改革。
2．深化国有银行体制改革，引入先进的管理模式和经营理念
（1）继续深化国有商业银行产权制度改革，建立现代金融企业制度，完善内控制度，形成有效的约束激励机制，以市场为导向使用配置金融资源的，在这个前提下，各级银行才能以自身收益最大化为目标，通过成本收益对比分析，科学地设计存款产品，理性吸收存款。
（2）使用差别式的定价机制。科学测算银行提供服务成本，结合客户贡献度、银行服务种类和服务量确定合理收费标准，弥补亏本服务的费用，增加非利息收入，同时用优惠的定价吸引住大客户群体，尽量使存款保持高余额，低进出。
（3）掌握客户存款动机、行为目标，适时开展咨询、、信托等中间业务，提高与客户关系的密切度。
（4）推进银行电子网络、自助终端等基础设施建设，向客户提供多样化的服务渠道，便利存款的存、取、转、用，还可结合定价策略，诱导客户使用成本低的服务渠道，降低运营成本，提高科技设备利用效率。
（5）整合人力资源，补充产品设计营销人员，成立专门机构，综合分析存款目标市场的经济环境、人口因素、社会文化背景、法律法规、技术条件及银行经营状况，创新存款品种，优化银行存款结构，提高经营效益。
（二）从微观角度来看
1．产品包装策略
国内商业银行各种金融产品是由各个专业部门提出需求而开发的，只能满足客户某一种核心需求，且金融产品的营销常常是单独进行，所以对商业银行现有产品的更新改造主要是对现有产品的“包装”销售。
国外商业银行对产品包装的运用相当成熟。有很多可借鉴的经验。如原大通银行香港分行按产品功能包装的“十存十美”、“月月出息”、“梦想成真”等储蓄产品，按销售对象包装的“卓越理财”、“运筹理财”“、大学生理财”等个人产品。在国内商业银行中，运用包装进行产品促销也日渐广泛，但使用范围有待进一步扩展。银行产品包装形式基本上可分为三种：第一种是对产品功能特色的包装；第二种是按营销服务对象的包装；第三种是对银行个别优质品牌的包装。特定的产品使用特定的包装，锁定产品特色有助于加强金融产品营销效果。
2．产品差别策略，即市场细分化策略
商业银行实施市场细分化策略时，在产品设计上要采用不同于其它金融机构的方法，采用新技术，使金融产品具有新功能并提供新服务，要对复杂的金融产品组合中增加的成本与开发这些产品所得收益之间进行平衡，依据客户的个性需要和动机推出相应的存款商品。
西方国家的商业银行十分重视存款产品的设计和开发，针对客户某种特殊目的而设计的特种储蓄存款，品种繁多。商业银行应借鉴外国的先进经验，推出一些具有新意、符合客户口味和心理，同时有利于其自身经营的储蓄品种。现阶段负债业务的创新可以从储蓄存款种类，提供实惠以及便利条件等方面出发来进行。如：开设联立定期储蓄存款、礼仪储蓄、住房储蓄，开办养老金、医疗保险型帐户，开设支票存款帐户，继续发展、完善已有的预购债券储蓄、子女入学储蓄、生产基金储蓄、青年结婚储蓄等新型储蓄品种，以适应不同层次的消费需求。
参考文献：
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论文关键词：营业网点，优质客户，管理
一、个人优质客户关系管理的重要性
（一）个人优质客户是银行利润的主要来源。根据管理学领域流行的杠杆原则即80/20法则：银行80%的利润，来自于20%的优质客户。这就意味着哪家银行赢得更多的优质客户，就赢得了更高的效益，优质客户成为各家商业银行的竞争重点，因此优质客户关系管理已成为基层营业网点业务的重心。
（二）个人优质客户是基层营业网点最主要的客户。基层营业网点的优质客户主要有：一是公司客户，包括效益良好的国有企业、合资企业、及有规模的私营企业和集体企业；二是个人客户，主要是中高收入阶层。而这些公司客户中的企业主和主要管理高层等都是高收入阶层，属于个人优质客户的管理范围，因此提高个人优质客户的管理，有助于公司客户的管理。
（三）个人优质客户的高要求和高流动性。由于中国的银行提过的产品和利率基本雷同，而优质客户的转换成本较低，因此具有较强的流动性，研究表明新客户的拓展成本是老客户维护的6倍，因此个人优质客户的管理对降低营业成本、实现自身价值最大化有着十分重要的意义。
二、目前基层营业网点个人优质客户关系管理中存在的问题
（一）服务理念较浅、缺乏主动性。在日常经营中只注重和客户的业务关系，而忽视了客户关系。基层营业网点只是强调服务态度、服务效率，片面地认为帮助客户办好业务，得到客户满意就可以了，这样一来当业务处理结束后，与客户的关系就中止了。客户服务只是浅层次的基础服务，主动吸引客户、深入挖掘客户多方面金融需求的意识不强，缺乏与客户建立维护长期合作的主动性。
（二）服务组织不协调，制度不灵活。由于系统不完善和更新不及时等导致个人优质客户系统中部分客户资料不全，各部门协调效率较慢，以及业务手续较繁琐，导致了客户对服务的满意度下降。
（三）客户定位不明确、网点定位模糊。由于基层营业网点经营资源的有限性，低端客户大量占用了网点的资源，导致网点有限服务资源的低效，造成低端客户对银行服务的满意度下降，影响了网点的口碑，从而影响了个人优质客户的忠诚度下降和流失。同时网点转型严重滞后于优质客户的需求，导致网点很难提供复杂、综合的个人理财服务，很难为优质客户提供“一对一”的个性化服务。
（四）客户维护队伍缺乏专业性。虽然目前各基层营业网点都配备了理财经理和客户经理，但大多都身兼多职，一方面事务较为繁忙，很难抽出时间加强个人优质客户的管理，另一方面专业知识薄弱，缺乏专业胜任能力，很难提供全方位的优质客户的金融服务，往往容易导致客户的不信任和满意度降低。
（五）产品种类少，渗透力不强，缺乏吸引力。产品在客户关系管理中起着重要的有用。如商业银行推出理财产品收益率不高，品种较少，竞争力不强，一些较好的理财产品能够分到网点的额度较少，时常有客户转移到他行购买理财产品。另外各类产品较为孤立，条件和口径不一致导致一揽子的产品几乎没有，很难全方面满足客户的需求，导致客户资源的外流。
三、对个人优质客户关系管理几点建议
（一）细分客户，精细化管理。一方面，要对客户进行细分，不仅仅要对优质客户进行挖掘和区分，对潜在优质客户加以关注，争取在第一时间把握住客户，而且还要根据优质客户对金融产品需求和偏好对优质客户关系进行管理维护。对于存款倚重型的客户，需加强日常柜面存取款服务、常规沟通、日常存款和理财产品及关联产品推介等，同时还可以根据优质客户的不同的需求，为其提供上门服务、投资规划，遗产规划等，为其量身定制金融理财规划等服务，强化其对我行产品的依赖度和信任度，这些维护主要由理财经理、客户经理及柜面营业人员负责。对于贷款倚重型客户，需加强常规沟通，做好客户贷前、贷中、贷后管理及服务、根据客户需求选择适合的贷款产品和套餐，主要参与角色为客户经理和网点负责人。另一方面，要充分利用PCRM系统（个人优质客户关系管理系统）进行精细化管理。要真正发挥PCRM系统的作用，更好的做好客户关系管理和服务，基层营业网点需要做好以下几点：一要与柜员协调好，努力提高客户资料数据完整性和准确性，确保系统的正常运行；二要经常关注该系统，对四星级和五星级客户要做到实时监控其动态，掌握客户大额资金的变动，及时与客户进行联系沟通，确保银行存款不流失。三要加强PCRM系统使用情况的考核，提高三星级以上客户的签约率。四是要充分利用系统的提醒功能进行人性化管理，例如客户关注里有客户生日提醒，可以在客户生日时赠送一份小礼物，这样能让优质客户体会到一种真诚和被重视，从而提高客户的忠诚度。
（二）加强优质客户“绿色通道”建设和管理。首先，要通过贵宾室、理财室等对优质客户提供便捷、私密、高质量的服务，严格执行贵宾室的门禁制度，确保优质客户的专属服务。同时要提供全方位的服务团队，包括客户经理和柜台人员的内外联合，基层营业网点和上级主管部门的联动，为客户提供专业、快速、有效的专属服务，切实满足优质客户的服务需求，体现服务价值。其次，在风险可控的前提下，以客户为中心，复杂其中，简便其表，便利客户，除客户本人签名以外，其他流程凡客户一部能完成的绝不分成两步操作，大大简化客户办理业务的流程，使个人优质客户的服务需求迅速的到满足。
现阶段我国商业银行的理财产品有如下特点：
（一）理财产品品牌化和系列化。目前各家商业银行都已基本形成了自己的品牌产品系列，如中国工商银行的“理财金账户”，招商银行的“金葵花”等，成为理财市场的一大特色。
（二）理财产品规模不断增大。在2004年，商业银行在国内市场发行的理财产品数量只有49只。至2007年，银行已发行了273只理财产品，与2006年同比增加了58只，增幅约为27%。
（三）产品设计以创新为理念，趋向多样化。如光大银行推出一款以“呵护宝宝健康，陪伴宝宝成长”为设计理念的联名卡，专为拥有0-6岁宝宝的农行设计。
（四）主要以外币理财产品为主，以固定收益产品为主，以短期产品为主。
我国商业银行个人理财业务近几年来取得了较大的发展，但总体而言，其规模还小，在银行业务中所占的比重还不高，针对用户的服务只停留在很浅的层次，在品质与全方位的服务上与国外银行尚有很大的差距，如品种单一、缺乏专业理财师等。
二、制约商业银行发展个人理财业务的因素
目前，我国金融法律法规、金融管理体制、金融市场发展程度以及商业银行自身存在的诸多问题，制约着个人理财业务市场的发展。
（一）分业经营金融体制的制约
从理财的概念分析，银行、证券、保险三者的作用各有侧重，互有不同。分业经营状态下，三个市场处于相对分隔状态，客户资金一般只能在各自的体系内循环，这使银行只能而不能涉足证券、保险、基金等业务，理财产品的创新范围和创新程度都十分有限。在实际操作中也无法实现客户资金在银行、证券、保险各领域的不同配置。
（二）个人信用制度不完善
我国的征信体系近几年才开始建立试点，仍处于摸索阶段。而长期片征信制度的缺失，加上个人所得税制度尚不健全、财产申报制度尚未全面实施，使得银行与居民之间存在着严重的信息不对称，从而产生“逆向选择”与“道德风险”，给银行带来较高的不确定性，客观上使银行减少了个人消费信贷等理财业务的供给。
（三）理财观念有待于进一步提高
我国居民历来崇尚量入为出的理财思路，这些观念使居民对银行的个人理财业务认识不足，有些人手头尽管有大量的金融资产，但因对我国商业银行服务水准心存疑虑，常常对个人理财业务持观望态度。
（四）个人理财业务缺乏正确的市场细分和定位
目前银行个人理财业务服务对象标准过于单一，纯粹以客户存款金额为标准，且门槛普遍偏高，符合客户实际需求的理财服务菜单相对不足；另外，个人理财服务基本上没有根据客户需求进行针对性推荐营销，理财方案差别化服务不足。
（五）缺乏高素质的理财人员
个人理财业务要求理财人员不仅要了解银行的各项产品及其功能，还要掌握广泛的社会、经济知识和经验，并具有良好的人际交往能力和组织协调能力。长期以来，我国金融行业分业经营的格局使得国内的复合型人才非常匮乏，无法为客户提供全面的个性化理财服务。
三、我国商业银行个人理财业务发展思路
由于我国目前尚不具备全面实施金融混业经营的环境和条件，因此金融混业的政策设计只能渐进进行。商业银行应该积极争取政府的支持，寻找机会绕开混业经营的壁垒，完善内部体系，更好的开展个人理财业务，迎接将来环境的变化带来的挑战与机遇。
（一）实施客户细分及改善客户结构
商业银行要遵循以客户为中心的理念，通过客户细分，进行品牌、产品和服务创新，以品牌吸引客户，以产品和服务留住客户。银行应以提高利润为目标细分客户实行差异化管理；建立完整的客户数据资料库并加强客户关系管理；以服务引领理财，为客户提供量体裁衣式的个性化理财服务，通过财务咨询、规划引导客户的理财行为，满足其潜在的理财需求，不断挖掘客户价值，与客户建立稳定、持续的合作伙伴关系。
（二）加强商业银行理财服务队伍建设
商业银行应该优选出一批业务熟练、责任心强、对个人理财业务感兴趣的精英员工，进行保险、股票、债券、基金、税收等金融经济专业知识的强化培训，建立起一支全面掌握银行业务，同时具备各种投资市场知识，懂得营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人员队伍，为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类人士提供个性化、差异化的理财服务。
（三）加强商业银行理财产品管理
银行必须运用产品扩张策略和产品差异策略加快个人理财产品的开发和创新，并优化其产品结构。要建立一套系统的客户需求调查分析方法；建立产品开发工具和模型，以便对新产品进行设计、估算风险、定价和加工处理；努力实现综合经营以拓宽创新范围；以制度和IT系统保障将创新产品快速投放市场。
（四）优化理财服务渠道
以人工网点作为向中高端客户提供一站式全方位服务的主渠道，并以虚拟化、网络化、智能化的电子渠道提升整体服务功能，大力推广自助理财。
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绪论
建立在it（计算机通讯技术）之上的网上金融，是一种以高科技高智能为支持的aaa式银行，即在任何时候（anytime）、任何地方（anywhere），并以任何方式（anyhow）为客户提供服务的银行。它是金融领域的一场革命，将引发金融业经营管理模式，业务运作方式，经营理念风险监管等一系列重大变革。同时，网络经济特别是电子商务的迅速发展，为网上银行提供了极其广阔的市场。本文拟在通过分析我国网络银行发展的现状及存在的问题，探讨促进我国网上银行发展的一些对策措施。
一、网络银行的运行特点
1、业务智能化、虚拟化。传统“砖瓦型”银行，其分行是物理网络，主要借助于物质资本，通过众多银行员工辛苦劳动为客户提供服务。而网络银行没有建筑物、没有地址，只有网址，其分行是终端机和因特网带来的虚拟化的电子空间，主要借助智能资本，客户无须银行工作人员的帮助，可以自己在短时间内完成账户查询、资金转账、现金存取等银行业务，即可自助式地获得网络银行高质、快速、准确、方便的服务。
2、服务个性化。传统银行一般是单方面开发业务品种，向客户推销产品和服务，客户只能在规定的业务范围内选择自己需要的银行服务，而因特网向银行服务提供了交互式的沟通渠道，客户可以在访问网络银行站点时提出具体的服务要求，网络银行与客户之间采用一对一金融解决方案，使金融机构在于客户的互动中，实行有特色、有针对性的服务，通过主动服务赢得客户。
3、金融业务创新的平台。传统银行的业务创新主要围绕资产业务，针对商业银行的资产负债业务，进行资产证券化，对金融产品进行改造与组合，满足客户和银行新的需求，而网络银行侧重于利用其成本低廉的优势和因特网丰富的信息资源，对金融信息提供企业资信评估，公司个人理财顾问、专家投资分析等业务进行创新和完善，提高信息的附加价值，强化银行信息中介职能。
二、网络银行发展的前景
随着网络整体水平的提高和综合实力的增强，它对国民经济增长的贡献会不断提高，它将成为一个行业，成为金融业发展的一种趋势，今后网络银行发展的潜力很大，市场前景广阔。
1、产融网络结合的趋势将会加强。随着人们思想观念的转变，传统工作方式的更替，资本市场的发展，直接融资比例的提高，一大批企业将会设立自己的网站网页，居民也会积极投身于网络银行之中，网络企业的扩展，网络消费者的增加，使众多的网络企业从开展电子商务转而向网络银行结合，相互持股和参股，大企业集团将与传统银行合作共同建立网络银行，提高网络金融服务业务，产融网络化结合将使众多企业和居民对网络平分的可信度提高，对网络平台的依赖性增强，网络客户群将稳定发展，网络银行的经济效益会显著提高。
2、网络银行业务将向多样化、创新化发展。网络银行的出现，使传统银行经受了一场技术革命，传统银行业务将受到挑战，网络银行具有灵活强大的业务创新能力，不仅可延伸改造传统的业务，而且会不断设计业务新品种，创新业务方式，满足客户多样化的需求，网络银行利用现代金融技术，大力开展网上交易，网上支付和清单业务，拓宽业务范围、增加业务收入，利用网上银行为企业和居民进行资金余额查询、账户转移、第三方支持，银行业务通知等基本业务服务，还要利用互联网作为营销渠道，交叉出售产品和服务，如存款产品、消费信贷、保险、股票交易、资金托管等高级业务，并且不断进行升级换代，拓宽技术创新空间和领域。
3、网络银行业务的创新将会推动金融市场网络化发展，并可能再现综合性市场。随着网络银行业务的深入开展，迫切需求外汇市场、黄金市场、资本市场、货币市场、保险市场及金融衍生产品市场网络化长足发展；反过来，这些市场网络化的发展也能提升和促进网络银行的进一步发展。网络金融市场的地区整合和行业互动将会带动金融市场结构的优化和银行合业经营的出现，带动整个金融金融市场深化网络金融市场和非金融市场之间界限模糊，距离缩短，各类市场将混为一体，并且可能出现综合性市场。
4、网络银行全球化、国际化发展趋势明显。随着经济全球化和金融国际化发展步子的加快，世界各国银行业运用并购重组方式积极向海外扩张，采取“打出去，请进来”等多种途径、多种方式扩展业务，占领世界市场。目前，我国海外银行的分支机构多达600多家，引进外资金融机构200多家，估计今后我国海外机构数量扩张的步子要放慢，而主要靠网络银行的发展来增加客户，扩展业务范围。因为网络银行的发展使整个金融市场融为一体，它缩短了国与国之间遥远的距离，模糊了国与国、洲与洲之间的地域界限和文化传统，业务的竞争将变为信誉的主角和技术装备水平及服务质量的竞争，在传统银行基础上的网络银行模式近几年可能有大的发展。但纯网络银行经过结构调整和休养生息后天，将会有一个大的发展。
三、国外网上银行的发展情况
网上银行最早起源于美国，其后迅速蔓延到internet所覆盖的各个国家。美国安全第一网络银行(sfnb)从1996年就开始了网上金融服务，美国银行业6％—7%的客户使用网上银行系统。
目前，国际上提供网上银行服务的机构分两种：一种是原有的负担银行(incumbentbank)，机构密集，人员众多，在提供传统银行服务的同时推出网上银行系统，形成营业网点、atm、pos机、电话银行、网上银行的综合服务体系；另外一种是信息时代倔起的直接银行(directbank)，机构少，人员精，采用电话、internet等高科技服务手段与客户建立密切的联系，提供全方位的金融服务。现举例说明这两种银行的发展情况。
(一)高效、快速发展的直接银行：德国的entriumdirectbankersentriumdirectbankers，1990年作为quelle邮购公司的一部分成立于德国，最初通过电话线路提供金融服务，1998年开辟网上银行系统。目前已经成为德国，乃至欧洲最大的直接银行之一。截至1999年底，拥有客户77万，其中使用网上银行系统的客户达15万；资产总额38．18亿美元：控制德国直接银行界30％的存款和39％的消费贷款。
entrium没有分支机构，员工共计370人，依靠电话和因特网开拓市场、提供服务。370人服务77万客户，人均资产达1000万美元，大大高于亚洲的领先银行水平(新加坡发展银行人均资产580万美元，中国农业银行人均资产50万美元)；而且entrium认为现有系统完全可以满足250万客户的需求，这一连串数字足以给我国人员臃肿的商业银行敲响警钟。
entrium经营的业务品种主要包括消费信贷、循环周转贷款、信用卡、投资、在线交易等。虽然目前仍以电话服务为主，但正在加速发展网上银行服务，它的网上银行发展战略十分明确：将entrium从拥有网上银行服务的领先的电话直接银行转变为拥有电话银行服务的领先的网上直接银行oentrium的成功归功于它利用先进的科技手段开拓市场、联络客户、处理业务。
(二)美国银行提供网上银行服务的优秀代表：wellsfargo
根据国际上一家权威的电子商务评价公司，gomezadvisors，从使用性能、客户信任程度、网上资源、关系协调、成本等方面对美国、欧洲等地银行的网上银行服务进行的评比，wellsfargo是1999年度网上银行系统使用性能最好的银行，是美国第七大银行，资产总额218亿美元，拥有5925个分支机构，资本收益率高达34％。目前，它被认为是美国银行业提供网上银行服务的优秀代表，网上银行客户数量高达160万，银行网站每月访问人数96万(并非人次)；接受网上银行服务的客户占其全部客户的20％。
wellsfargo的网上银行系统不仅节约成本，更主要的是带来新增收入和客户：使用网上银行的客户素质好、收入高、账户余额大、需求种类多，银行赚取的收益和手续费收入相对较多；在160万网上银行客户中，15％是由网上银行服务带来的新客户。
wellsfargo取得的成功归功于几个因素：（1）及早地开发和使用高科技，包括internetowellsfargo早在1994年就开始投资网上银行，并不断扩大、提高其网上银行的服务。(2)方便、多渠道的服务网络。该行认为，客户需要的是一个多渠道、全方位的服务网络，intemet
仅仅是其服务体系中不可分割的一部分。(3)服务品种覆盖面广。提供服务的种类包括：账，户管理、投资服务、保险、贷款等各个方面。(4)客户关系维护与客户群体系。wellsfargo认为这一体系对市场开发至关重要，它严格划分客户群，其尊贵客户仅占全部客户的2％，并得到特别的关注与服务。
wellsfargo是一个传统的机构银行，它成功地步入网上银行的轨道，可谓亚洲的负担银行开拓网上银行服务的范例。
目前国际金融界的发展状况表明，尽管不同的银行有其不同的发展战略，目前正处在不同的发展阶段，但有一点是肯定的，即随着intemet的不断发展，随着金融业的不断创新，网上银行必将包含银行所有的业务，成为银行主要的业务手段。
转贴于中国论文下载中心http四、我国网上银行发展的现状及存在的问题
（一）经过几年的发展，我国网上银行发展现状：
1996年6月，也就是美国开始有了网上银行8个月后，中国银行在因特网上设立网站．开始通过国际互联网向社会提供银行服务。经过几年的发展中国的网上银行发展呈现以下特点：
一是设立网站或开展交易性网上银行业务的银行数量增加。截止到2002年12月，我国正式获准开办交易类网上银行业务的大中型中资商业银行(总资产1000亿元人民币以上)已达3家，占全部大中型中资商业银行的50％。
二是外资银行开始进入网上银行领域。目前，获准在中国内地开办网上银行业务的外资银行包括汇丰银行、东亚银行、渣打银行、恒生银行、花旗银行等。另外，还有几家外资银行的申请正在审核之中。
三是网上银行业务量在迅速增加。这表现在客户数和交易金额两个方面。2000年底，我国中资商业银行办理网上银行业务的客户数为41万户，交易金额6500亿元。到2002年12月底，客户数已超过350万户，交易金额超过5万亿元。业务覆盖全国主要大中城市。
四是网上银行业务种类、服务品种迅速增多。2000年以前，我国银行网上服务单一，一些银行仅提供信息类服务。作为银行的一个宣传窗口。但目前，交易类业务已经成为网上银行服务的主要内容，提供的服务包括存贷款利率查询、外汇牌价查询、投资理财咨询、账户查询、账户资料更新、挂失、转账、汇款、银证转账、网上支付(b2d，b2c)、代客外汇买卖等，部分银行已经开始试办网上小额质押贷款、住房按揭贷款等授信业务。同时，银行日益重视业务经营中的品牌战略，出现了名牌网站和名牌产品。但目前我国尚未出现完全依赖或主要依赖信息网络开展业务的纯虚拟银行。
五是中资银行网上银行服务开始赢得国际声誉。2002年9月，中国工商银行网站被英国《银行家》杂志评为2002年度全球最佳银行网站，这表明中国银行业网上银行的服务水平已向国际水平靠拢和看齐。
（二）我国网上银行与发达国家相比，存在许多问题
1、发展环境欠完善。目前我国网络银行业务纵深和宽度都还有限，受信息基础设施规模小、终端设备普及程度失衡，客户群体缺乏规模，现代支付体系不完善，信用评价机制不健全，认证中心（ca）体系尚未建成等国情的制约，尚无一家开展网上存款、贷款、账单收付、跨行转账、非金融产品销售等业务。
2、市场主体发展不健全。目前国内网络银行是在现有银行基础格局上发展起来的，通过网络银行延伸服务即所谓的传统业务外靠的电子银行系统，大多只满足存款、汇款、汇兑等业务，只是一个简单化的传统业务外挂，其实只能算照搬柜面业务的“上网银行”。目前，国内网络银行一方面盲目攀比，盲目地引进与投入；另一方面技术手段停留在低层次，缺乏内涵，缺乏适合市场的特色。更难“客户导向”了，一些银行对网上银行发展方向的认识模糊，仅把它当作扩大传统业务的手段，因而发展缓慢。
3、监管服务有待进一步加强。虽然《网络银行业务管理暂行办法》已经出台，网上银行市场准入的要求也开始规范化。然而，商业银行过去那种在技术上想方设法采取措施避开监管的行为还会出现，网络金融的监管要纳入网络经济、电子商务整体管理框架中考虑，同时制定国际性标准。就此而言，监管的成熟之路还很长。
五、实现我国网上银行发展的对策分析
面对五年过渡期的快要结束，外资银行将全面进入中国，网络银行将是中外资银行竞争的重要战场，中国及中国的银行应当增强竞争意识，增加竞争本领，惟有迎难而上，苦练内功，学会“与狼共舞”，才能“招狼为婿”，在竞争中壮大自己。
（一）营造我国网上银行发展的良好环境
1、大力推进信息化、网络化建设。扩大网上银行的生存空间，电子商务与网上银行的发展空间取决于信息基础设施的规模的水平，信息终端以及信息知识的普及程度。因此，要加强网络信息基础建设，尽快普及计算机及网络知识。现阶段必须提高认识，增强紧迫感，如果落后三五年，今后可能差之千里，必须进一步推广应用网上银行成果，使国民通过感性认识，感觉到网上银行发展对我国信息化、自动化、现代化的优势，感受到网上银行对于促进国民经济发展的重大作用，感知到网上银行迅速发展没商量，通过教育、培训等方式提高国民素质，更新理财观念，大力发展互联网业务，提高银行体系网络化水平，这是推动网上银行发展的前提，也是当务之急。
2、结合信贷登记系统和存款实名制，建立和完善社会信用体系。要积极推行“银行信贷登记咨询系统”，在建立和完善企业信贷登记制度的基础上，尽快开发和推广个人信贷登记系统，逐步实现贷款信息共享，为防范信贷风险服务，还可以以居民存款实名制为基础，开发个人信用数据库，用以提供个人信用报告网络查询服务、个人信用资信认证，信用等级评估和信用咨询服务，逐步建立个人信用体系。中国人民银行应尽快组织进行个人信用评估体系建设，逐步建立健全全社会个人信用体系。
3、建立和规范安全认证体系。资金在网上划拨，安全性是最大问题，发展网上银行业务，大量经济信息在网上传递。而在以网上支付为核心的网络银行，电子商务最核心的部分包括ca认证在内的电子支付流程。国内不少银行都在做网络银行业务，但都因为法律、管理等方面的原因，最后只能实行局限交易，也就是说国内目前的网络银行还不能算真正的网络银行，只有真正建立起国家金融权威认证中心（ca）系统，才能为网上支付提供法律保障。目前中国金融ca工程已正式启动，商业银行及有关金融机构进行电子商务的网上相关法规必须研究制度，逐步为网络银行的发展创造一个良好的法律环境。
4、建立统一的支付网络体系，解决跨行结算体系。支付网关连接消费者、商家和银行，是商业银行系统与公共网络联系的桥梁，由于历史的原因，我国国有银行资金平衡能力脆弱，超负荷经营态势严重，直接制约了银行内控机制的建立和资产负债比例管理的实施，而这一问题的症结，在于银行系统内不同行之间结算资金和资金收付而引起的债权债务的清算方式，为了彻底改革这种传统的联行业务体制，必须尽快建立资金汇划清算系统的高速公路，而建立这种支付网关，需要选择与各商业银行既紧密联系又权威性、公正性，又可按市场化运作的第三方机构进行建设，可由中国人民银行牵头，建立会员制机构。
5、建立健全自身的网络安全系统。随着网上银行业务发展，必然出现很多金融业务创新，也必将涉及到现行金融管理体制和政策的空白点或。同时计算机及计算机网络系统极易遭受黑客和病毒的袭击，内部技术和操作故障都难以避免，而由此产生的损失则因我国涉及到网络交易方面的条款还不健全，各方的合法权益难以得到保障。在网络环境下，银行业一些传统业务的风险将被放大，使银行面临的风险更大。因此，银行应尽快建立计算机网络的安全体系，不仅包括防范计算机犯罪、防病毒、防黑客，还应包括各类电脑识别系统的防护系统。以及防止自然灾害恶意侵入，人为破坏，金融诈骗等各类因素。
（二）积极转变观念，加强网上银行经营管理
1、建立新型的银行组织管理制度，适应网络金融发展，网络银行发展使传统商业银行组织管理制度发生变化，银行业是一种具有规模经济特质的行业，在传统经济条件下，商业银行实现规模经济的基本途径是组织体系的分支行制，而网络银行的出现和发展不仅仅使传统的银行经营理念，经营方式发生变化，而且正在使传统的银行外部组织结构由物理形态向虚拟形态变化实现银行规模经济的基本途径已不再是分支行制，而是技术、创新和品牌，这是就外部组织制度而言，从内部组织制度看，随着商业银行外部制度的变化，商业银行的内部组织结构由垂直式形态向扁平式形态发展。从而多层次的内部组织制度将被平行式的制度所替代，银行内部的管理成本和协调成本会大大降低。我国传统的商业银行组织机构是一种金字塔型的树形结构，即由商业银行总行下辖多个一级分，一级分行下辖多个二级分行，二级分行下辖多个支行的总分支行组织机构形式，这种组织机构形成大多按行政区划对等设置，管理层次多，管理机构庞杂，业务上的条块分割造成管理效率低下，冗员较多，管理的成本高，不利商业银行的经营与发展。商业银行电子化、网络化即时沟通了各分支行与各部门之间的信息联系，网络中的各个成员可以直接从职能管理部门获取管理指令和反馈管理信息，商业银行业务经营中的各种授权，授信等均可通过网络实时实现。银行组织结构的变化使得银行对金融理论、金融技术、软件开发数值分析，法律等方面的高级人才的需求将会日益上升。从现在起银行必须有所准备，建立起银行内部的人才库。
2、树立全新的银行理念。在网络经济条件下，银行业拓展全新的服务，以此来实现以客户为中心，提高智能化、标准经、个性化的业务发展模式。因此，要求银行在经营管理的指导思想中，只有客户这个中心，而没有其他的中心，银行运作所有的构件都是为了客户这个中心服务的。从国际经验看，客户导向的服务理念经历了客户至上，客户第一，客户满意，增加客户价值四个阶段。在客户至上阶段，把客户放在银行组织体系和业务流程图的上方，体现了银行的服务姿态；在客户第一阶段，把客户放在银行工作日程表的前端，银行全体人员和全部行为都围绕客户，客户的事情是银行工作的重心；在客户满意阶段，把客户的需求和利益放在前面，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意程度作为评价银行工作的标准；增加客户价值是目前客户导向理念的最新表现，在这一阶段，把客户资产价值增加放在首位，让客户享受增值服务。进入90年代后，我国银行业在商业改革进程中，“客户中心论”的研究和实践才露出端倪，银行初步认识到客户对于银行经营唇齿相依的重要性，但是这种认识还停留在一个较为表面和肤浅的水平上，而没有从本质内涵上认识到银行离开了客户，不重视客户，自身的发展就失去了立足之地。
3、开发新的产品服务，进行全新的业务拓展，银行业务拓展、银行业实施传统业务与创新业务的结合，采用新的业务开拓视角，新的操作方式，金融服务的延伸来赋予传统业务以新的内涵外延网络银行。
网络银行不断创新金融产品，增强网上银行支付的灵活。网上银行要适应客户在电子网络上进行买卖交易时的支付与结算需要，就必须创新与电子网络交易相关联的交易支付手段和金融工具产品，必将对传统的商业银行的支付手段产生深刻的影响。网上银行新的交易支付手段主要有数字现钞，电子支票，电子信用卡，其他电子金融工具。新的产品及服务内容主要包括：线上市场销售、线上或电话客户服务(如透过网上、电话申请信用卡)、客户遥距操作及结算(如电子信用证)、线上产品资讯服务(如线上查询存款利率)、数码货币系统、电子信用卡支付系统、电子支票支付系统、网上电子现金产品(如数码现金、电子货币)等等网上银行还可以对传统的银行金融工具进行电子化改造，以提高这些业务的办理效率与质量，改善对客户的服务，降低经营管理的成本，扩大银行的收益水平。例如，基于电子网络系统的电子承兑汇票、电子信用证、电子抵押担保等等业务的开发与运营，无疑会给商业银行的经营管理注入新的活力。未来银行、证券公司的营业据点可能只剩最前线的服务人员，看不到他们身后一排接一排的复核主任、副理等业务执行人员。而行员、业务员的角色，也将转型成理财、投资、财务顾问，提供各种理财产品的服务、咨询。
（三）强化银监会对网上金融风险的监管
一般认为，政府之所以要对金融机构实施广泛的监管，是因为存在着市场缺陷。这些缺陷包括信息不对称，以及由此引发的逆向选择和道德风险。这些缺陷加上银行业较强的外部性和天然的脆弱性，都极易给消费者带来消极影响。引发消费者对银行体系的不信任。因此，需要政府进行干预，政府对银行业监管的最基本目的是保护消费者和提升公众对银行体系的信心。传统的监管体系正是这一理论上建立起来的。
针对网络银行而制定的新的规则或指导性规范主要包括：
1．市场进入。大多数国家都对设立网络银行有明确的要求，需要申报批准。这些要求一般包括；注册资本或银行规模；技术协议安全审查报告；办公场所与网络设备标准；风险揭示与处置规划；业务范围与计划；交易纪录保存方式与期限；责任界定与处理措施等。其中，对于网络分支银行，一般还要求其母行承担相应的承诺。
2．业务扩展。包括两方面的内容：一是业务范围，除了基本的支付业务外，是否以及在多大程度上允许网络银行经营存贷款、保险、证券、信托投资、非金融业务、联合经营等业务，以及所采用的方式等；二是对纯网络银行是否允许其建立分支机构或机构等。
【论文摘要】文章从营销组合的角度，对中国银行业的营销组合实施情况进行评述并提出改进意见。
金融体制的改革与发展，迫使我国商业银行直接面对竞争程度日益加剧的市场环境，各商业银行纷纷注意到了市场营销在其业务拓展中的重要意义并且进行了初步实践。但是由于中国的银行营销起步较晚，又缺乏符合中国国情的营销理论系统指导，目前尚处于摸索阶段，还存在诸多问题。本文主要从营销组合的角度进行探讨，对中国银行业的营销组合实施情况进行评述并提出改进意见。
一、我国银行营销的现状分析
(一)进行了一定的市场分析，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识
我国商业银行在其营销过程中进行了一定程度的市场分析，但是普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相近，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。
(二)金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品
首先，随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，我国各银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。
其次，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。商业银行为推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅或者设咨询点接受客户的咨询等，而且常常是一阵风，既缺乏目标市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。
再次，上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模仿复制，形成特色品牌的很少，从而使得客户觉得各家银行都一样，影响了银行的吸引力。
(三)价格作为提高银行竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用
价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。市场利率没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。
(四)分销渠道的结构不够合理，市场占有率高，但单点效能低
近年来，我国银行的分销渠道得到了较快的发展，极大地推进了金融产品的分销。但各行的分销渠道还存在许多不合理的现象，分销渠道的扩展第略仍以增设营业网点为主要方法，而且在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩张造成分销渠道相对过剩，而且不利于银行服务效率的提高。
(五)促销方式初步齐备，但组合决策稀缺
近年来，我国各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随机性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，也不能收到良好的促销效果。
二、改进营销组合，提高我国银行营销水平的若干建议
银行市场营销组合指针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现银行利润最大化。常用的营销策略有产品、价格、分销、促销这四种方式，我国银行可以在科学市场定位的基础上，主要从这四个方面加以改进。
(一)在科学的市场细分和定位的基础上，选择最合适的目标市场
银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此任何商业银行都要在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定在市场竞争中与之相适应的银行形象设计，并在竞争中做到有的放矢，达到扬长避短的目的。
银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的竞争优势，优选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。
金融服务定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，但便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出不尽的利润。我国的商业银行也可以借鉴国外银行的成功经验，找到自己的合适定位。如中行应强调外汇贷款的优势，建行可以住房业务作为本行发展的主要增长点，工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程，农行则应拓展城乡一体化金融业务市场。面对新兴的中小商业银行则应避免盲目扩大市场规模，集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。
(二)不断创新产品和服务，积极树立品牌形象
银行应该深刻理解金融产品的五个不同层次：核心产品是指顾客购买银行产品时所追求的特定利益，顾客存款就是为了对暂闲资金的安全和增值需要；形式产品是核心产品借以实现的形式，如存款业务办理过程中的服务方式、服务质量等；期望产品是顾客对银行的诸项服务的期望与要求；附加产品是顾客购买银行产品时所获得的全部附加服务和利益，如银行在顾客存款时提供咨询、电话预约上门服务等等；潜在产品是银行为满足顾客增加或改变的需求，使顾客获得意想不到的惊喜而作出的努力。提供前三个层次的产品是对银行的最基本要求，而提供附加产品则会把一个银行同其它银行区别开来。因此银行在设计金融产品时应着眼于市场需求，适应现代网络科技的发展，以个人金融和中间业务为重点，尽量进行后两个层次的产品创新，为客户提供更全面、快捷、安全的贴身服务。
银行的竞争与发展是以品牌竞争为最终表现形式的，在金融服务定位，创造出特色业务之后，还要创造出能够反映本行业务特色的品牌形象才能真正使产品深人人心。尤其是目前银行推出的各种金融产品在种类、结构、功能方面都比较接近，如果没有明显的标识，难以吸引消费者的注意力。而金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉，这对银行整体形象的提高有着不可低估的作用。
银行产品品牌的名称既要独特又要简单明了，如建行上海分行的“乐得家”，包含了“建行贷款乐得借，平常百姓乐得家”两层含义，既琅琅上口又意含亲切，在推广住房贷款时起到了事半功倍的效果。在重视打造品牌的同时，银行也要切实增强保护金融知识产权的意识，及时注册自己的品牌，以免引起不必要的麻烦。同时也需指出的是，银行向社会提供的金融产品品种、更新速度等都受到各种客观条件的限制，这就决定了金融品牌的形式主要不是靠产品，而是靠隐含在各种产品中的综合服务，靠在服务中形成的信誉和整体的形象。因此银行在树立品牌的过程中需要优质、高效的服务手段对其进行输出，才能收到良好的效果。
(三)采用适当的定价策略提高银行产品的竞争力
商业银行的存贷款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程度，而且随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日显重要。产品价格是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败。银行既要考虑产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时作出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
(四)调整结构、优化布局，确保分销渠道适度、有序、高效发展分销渠道是商业银行吸引老客户、增加新客户的重要手段，因此在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应健全全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。
当前我国商业银行在实施分销渠道战略时应从两个方面着手：其一是整顿传统分销渠道，即撤、并、降、迁一些不经济、没有发展前途的直接分销网点，改进现有各网点的效率及服务质量。其二是发展新型分销渠道，即利用现代的网络科技积极开办电子银行，充分利用ATM、POS等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从实现规模效益、减少营销环节、降低经营成本、便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点，客户需求及银行自身获利状况等进行充分l的分析论证，选出最优方案，实现分销目的。
(五)恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心
商业银行应根据不同的产品的特点和属性，采取广告人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。
在进行广告宣传时，银行要考虑到自身的整体定位，根据所促销的产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。同时为了在竞争中取胜，广告宣传必须真实可信有含义，并且符合接受者的品味，不仅产品的特征和优点，所选择的宣传媒介也要符合目标客户的习惯。银行应该充分利用艺术性强的情感广告来宣传银行的形象和声誉，着重强调银行的实力以给客户留下深刻的印象。如中国银行就用“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列化广告，较好的表达其丰富底蕴。随着金融服务定位及市场营销活动的进一步开展，还应及时采用产品广告，即倾向于宣传本行所能提供的重要的或新的产品和项目，着重于强调本行与他行之间的服务差异，使顾客牢记本行所能提供的最佳服务。超级秘书网
因为金融产品具有无形性的特征不能很好地外在表现，所以人员推销也是不容忽视的一个环节。商业银行的柜台人员和外勤人员都会与顾客直接接触，也都会涉及到产品的介绍和服务，因此银行应该开展全员营销活动。在进行人员推销时，应该摒弃以往只推销存款商品的做法，也要多发展上门提供贷款、财务顾问服务等推销活动。同时推销人员要具备一定的业务知识和推销技巧，不仅要介绍金融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来的实际利益，以最大限度的激发顾客的购买热情。
一、我国商业银行个人理财业务发展中存在的问题
虽然我国个人理财业务近几年来已有了长足发展，但我国商业银行目前给客户提供的投资理财服务无论从规模上还是从内容上，都不能与外资银行相抗衡，个人理财理念及业务发展仍存在不少问题。主要表现为：
1、业务品种单一，金融创新能力不足。近年来，尽管国内商业银行的个人理财品种不断增加，同时也出现了为不同客户“度身订制”的差别化理财产品。但是，多数个人理财品种内容相近、投资品种有限、收益和投资期限相近，创新品种也相对较少，而且不少理财品种对客户条件有较多限制，因而缺乏广泛的适应性。另外，在个人理财品种的创新方面，国外商业银行提供的理财服务也远远优于内资商业银行。例如，外资银行一般每隔
一、两个月左右就会推出一个新的理财产品，而内资银行通常在一年中只能推出一到两个理财新品，创新周期比外资银行要长得多。
2、银行理财人员专业技能较低，缺乏高素质的复合型人才。由于理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员不仅必须全面了解个人银行业务的各项产品和功能，还应掌握证券、保险、房地产等相关知识。金融分业经营使国内商业银行复合型人才非常匮乏，一个对各项存款存期如何搭配非常精通的银行理财专家可能对股票债券运作非常陌生，更不用说对多家保险公司推出的上千险种如何熟悉。复合型理财人才的严重缺乏，制约了商业银行为客户提供全面的个性化理财服务。
3、营销能力低下，服务意识欠缺。一个合格的市场营销员，需要全面掌握理财业务品种，根据不同客户的特征和需求灵活运用，而现在许多银行的营业网点普遍存在分工过细、职责分明、专人专职的现象，这极大地限制了理财员能力的发挥。个人理财是建立在信任基础上的业务，这就要求银行一线员工不仅要有良好的业务技能，还要有良好的营销技巧，双管齐下，才能打动客户的心，才能向市场要效益，向客户要效益。
4、个人理财业务门槛相对偏高。外资银行理财业务的“门槛”一般在5万美元到10万美元不等，尽管国内银行的理财业务水平不能与外资银行相提并论，但是国内各家商业银行的理财“门槛”却大多在50万元到100万元不等。如中国银行上海分行的私人理财中心设定的“进门价”是100万元人民币，比花旗银行“贵宾理财”10万美元的门槛还要高出10多万元人民币。
二、发展商业银行个人理财业务几点建议
由于我国商业银行开展的个人理财业务刚刚起步，发展中仍然面临着不少障碍，但发展空间很大，个人理财业务已逐渐成为国内银行产品和服务创新的主要领域，也成为银行竞争最激烈的焦点之一。商业银行应充分利用自身的优势，积极发展个人理财业务，以便在市场竞争中争取主动。
1、加快金融创新，丰富个人理财产品。产品是银行占领市场、维系客户和创造收入的关键。因此，商业银行要不断进行业务创新，积极开发和引进新品种。而新产品的出现要以市场细分为出发点，体现以客户为中心，每个产品的推出都应关注每一个重要的市场细分，明确哪里存在服务需求，确信所提供的金融产品和服务最适合于这个市场细分，并可以使客户的效益获取程度达到最高。在我国目前的情况下，合适的创新方式有：（1）改进型，即银行在现有金融产品基础上进行改进、包装或组合，使之在结构、功能、形式等各方面拥有新的特点，使产品内容完善；（2）组合型创新，即银行将现有产品加以组合与变动，实行“套餐式服务”；（3）模仿型创新，即银行模仿其他银行推出的新产品，特别是国外的理财产品，这样可以大大降低银行的开发成本。
2、适应市场需求，培养理财通才。首先，制定系统的理财顾问培训计划，精心挑选具备一定金融专业知识、懂得营销技巧的员工作为理财候选人，同证券、保险等行业系统建立联合培训机制。其次，必须对理财候选人员进行轮岗，使其能独立进行业务操作，从而使理财候选人掌握全面的投资知识，并运用投资经验进行专业理财服务。关于这点可以借鉴国外银行个人客户经理必须具有注册理财规划师资格的做法。
3、加强品牌营销，提高服务质量。个性化、高科技已成为当今银行个人业务的两大发展方向，而个性化的最终体现，就在于个人理财业务。因为商业银行之间有着很强的模仿力，所以现在各商业银行要在产品创新上取胜。在目前这种情况并不是长久之计，只能获得暂时的利益。只有在消费者和市场中确立了自己良好的个人理财品牌形象，才能在各式理财服务中脱颖而出，提高自身品牌的附加值。新晨
个人理财品牌的形成基础是创新、积累，以及文化和服务。在创新、积累上，商业银行应通过不断更新观念，采取各种新措施，推出各项新业务，不断形成自己独特的个人理财品牌。同时，个人理财品牌需要深厚的文化底蕴作为支撑，随着人们生活水平提高，消费者对个人理财服务的要求不仅仅是一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。同样是资源的投入，同样是业务宣传和营销，一旦从品牌的角度出发，市场的格局就清晰了，整体的观念就显现了，就成为市场竞争中的领跑者。个人理财面对的是广大个人客户，因此，个人理财品牌将进一步体现出个性化、情感化、人文化的发展趋势，体现银行服务的准确定位、文化内涵。
