时间：2022-08-02 16:04:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇影视广告设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
影视广告随着文化市场的繁荣，在视觉传播中具有重要的地位。影视广告传播速度快，针对性强，能够将广告信息准确地传达给受众，是商业行为与艺术设计合作的典型领域。在影视广告设计中，广告设计者需要对观众的视觉需要有深入的把握，同时要将各种视觉元素进行有机搭配。通常情况下，一则优秀的影视广告设计作品可以在较短时间在观众心目中留下痕迹。而且通过与影视作品的结合提高审美效果。当前社会，人们已经习惯读图的方式获取信息，每天在手机或者电脑上可以接触到不同的影视广告作品。影视广告设计人员要想提高广告设计的水平，就必须充分了解影视广告各种视觉元素，进行创意思维的提升。
1 影视广告的定义
1.1 影视广告的含义
影视广告是一部时间较短的商业影片，借助电影或者电视媒介播放。影视广告与电影、电视制作技术如影相随，随着影视内容的升华而不断改善。影视传播范围十分广阔，影视广告的适用领域也得到拓展。近年来，世界经济持续低迷，但是文化经济却一枝独秀，成为经济新的增长点。因此影视广告的竞争也日趋激烈，广告在我国影视业发展中的作用不容小觑。我国影视行业经过超常规的发展，影视制作产业化初步形成，影视媒介进步速度也较快，影视广告迎来了新的发展机遇期。随着网络的普及，影视作品与网络已经结合，便产生了难以想象的发展速度，数字多媒体时代，国内的影视市场精彩纷呈，如移动电视、手机视频以及交互电视等不断进入寻常百姓家。随着城市公共交通工具无线网络的覆盖，移动网络技术为影视广告的普及提供了强有力的支撑。
1.2 影视广告的特点突出
首先，影视广告借助影视的介质进行传播。目前，这种广告出现在电视上的频率更多，影视广告有时也被称为电视广告。影视广告与其他广告形式相比，运用的动态视觉元素更多，语言表达更鲜明。影视广告需要影视作品先行，然后才能实现广告播放。也伴随着影视内容、风格的分类而改变形式。早期的影视广告在制作技术比较落后，基本上沿用平面广告设计的方式方法。作品比较粗糙。随着影视市场的逐步规范，影视广告制作与宣传发生了质的飞跃，广告创意可以得到尽情发挥。广告制作技术更加成熟与精良，在广告触及观众心理程度上把握的更加准确了。
其次，传播的持续性。目前中国影视作品的制作与发行量都保持着较快速度，作品的质量也在逐步提高，中国作为世界上人均拥有电视机数量较多的国家，随着中国的世界地位提升，影视作品将成为国外了解中国文化的又一道途径。随着中国与世界各国交流的频繁，中国影视作品传播正在走出国门，影视广告的影响力也将向世界释放。
最后，影视广告在日常生活中表现形式丰富。目前，影视行业与网络的结合非常密切，增强中国电影市场多元化趋势。随着城市公共交通工具的高速发展，无线网络的覆盖正在稳步推进中，移动电视在不远的将来即将成为现实，移动电视在封闭空间中优势明显，未来的市场效果值得期待。
手机电视是影视广告传播增长最快的一种形式，我国已有过亿的手机用户数量，为影视广告的传播提供了数量庞大的群体。交互式电视融合了网络与多媒体技术，为用户直播与点播影视作品提供了可能。
2 影视广告发展中存在的问题
影视广告设计在国内发展的时间较短，属于精神产品范围的设计。影视广告不生产具体有形的产品，而是依托影视介质，用影视语言制作的产品。影视广告设计的目的是就广告信息传递给特定的群体。影视广告拥有时空表现力和运动的特性。
2.1 当前影视广告内容真实性问题突出
充斥在荧屏上的各中影视广告，如医药保健品广告、手机产品广告等普遍存在内容失真问题。具体表现在：一是虚假信息；二是歧义广告。虚假广告信息是指广告内容与实物严重不符。歧义广告指的是故意在关键信息处理上模棱两可，误导消费者，危害性尤甚。
虚假广告以医药保健品类最为常见。故意夸大效果，蒙騙消费者，在产生购买后又出现相互推诿，浪费消费者的时间和金钱。歧义性广告有很强的藏匿性，不容易被人识破。
2.2 创意规格不高
影视广告设计中普遍存在的问题就是创意低级的问题。主要表现在许多影视广告重复画面、广告语言不够凝练。在广告形式上也是抄袭之风盛行。打开电视，比如洗衣液的广告，基本上是几句简单的功能介绍，加上使用调查，关注思想上与艺术性的较少，广告内容缺乏深度。
2.3 国内影视广告的国际竞争力不足
我国影视广告在专业技术与广告人才上与国外差距较大。其中还有不少的设计师哗众取宠，只顾眼前利益。导致广告缺乏竞争力。在广告吸引受众方面可以地区及民族文化传承中寻找突破。
3 影视广告设计发展的趋势分析
文字、色彩等影视动态因素是设计影视广告的主要手段。设计师需要借助计算机技术完美表达设计创意。
3.1 提升影视广告设计的创意思维
创意是影视广告设计的先决条件，只有准确把握广告目的，提升广告创意，才能将影视广告传播效果达到最佳。在影视广告创意中，应将观众情感共鸣考虑进来，广告表现形式要常变常新。影视广告应当创造一种以人文关怀为基础，站在观众的视角思考的全新观影体验。
3.2 影视广告设计的元素搭配要优化
色彩是影视广告设计中的重要元素，能在第一时间吸引观众注意力。在海量的广告信息面前，影视广告对色彩的运用要恰到好处，同时对其他动态元素的运用也要根据不同的环境，进行技术处理，调动人对全部感官，给观众留下深刻的印象。
参考文献
[1] 张冠男.影视广告的设计与创新[J]青年记者，2011（20）.
［关键词］ 影视广告；技术；艺术
广告是向大众传播信息的手段，随着市场经济、全球贸易的发展，形形的广告信息大量涌向各种媒介。研究表明：人们接收的信息95%来源于“触觉传达”、语言声音的“听觉传达”、文字图形的“视觉传达”以及听觉、视觉传达兼备的电影、电视的“综合传达”。影视作为四大传统媒介之一，具备广泛性、多样性、时效性且现场感、冲击力强、可信度高的优点，因此，在许多国家和地区，影视已成为应用最普遍、最主要的一种广告信息“综合传达”媒介。
在我国，影视广告不仅是一种传播经济信息的手段，也是宣传社会主义精神文明的一种形式（如公益影视广告）。广告创作者不但要熟练掌握相关广告方面的政策法规，用以指导广告设计的方向，还必须从传统绘画艺术创作的框子中跳出来，树立正确的传达观念，将广告的传播、宣传功能同优异的设计制作技法以及格调高尚的艺术表现效果熔为一炉，设计出传达功能强，特点突出，健康向上且具有中国特色的优秀广告。
影视广告涉及包括影视学、广告学等多个方面的内容，本文仅试图从技术和艺术两个角度去考察影视广告设计，从而更深刻地认识两者及它们之间的关系，以利于我们学习新的设计观念，采用正确的方法进行影视广告设计，使影视广告脱离纯技术的崇拜或纯艺术的追求，成为真正的“广告”。
一、以技术为基础，展现影视广告设计的魅力
影视广告设计是在广告战略指导下进行的。影视广告设计不是随意的个人情感的表达，而是在广告战略指导下，以设计手段实现广告目标的。在着手设计之前，设计者面临着许多不断变化的情况，如什么样的图形、色彩、语言能符合消费者的心理，并能刺激他们的购买欲望。要减少盲目性，设计出有针对性强的广告，必须以科学的调查方法，收集市场、消费者心理以及产品的有关资料，并对结果进行技术性统计，这样才能进行广告的设计制作。
此外，影视广告设计本身就是受社会经济发展和现代科学技术影响的产物，从最早的电视技术到现在的数字媒体技术，从广告设计的前期策划到后期制作都离不开科学技术的发展。一部影视广告的成功，离不开设计细节、产品价值与日新月异的各种技术之间的巧妙协调。
（一）熟练掌握摄影摄像技术，是影视广告设计的必备武器
摄影摄像是影视广告设计的一个重要组成部分，它主要依赖于技术的操作。它可分为以下两个部分：
1.对光影照明技术的了解
我们不但需要了解灯具本身的技术，还需要懂得灯光照明布局技术层面的操作，如内外景的取舍，照明方向的选择，摄像机的角度调整等。而且在拍摄中，就涉及具体的灯光照明技术：选择一个光源的方向，并基于该方向的逻辑放置主光源，加入补光可以控制阴影区的再现；加入轮廓光和后向光使演员具有立体感，并使被摄体与背景分离；放置布景和背景灯光，以便形成逼真的幻觉；放置特殊的灯光以增加深度和强调人与物。布置四分之三前向主光、补光和辅助光，三者的结合形成一种三点照明风格，三点照明技术无论是室内效果还是室外都可适用。
2.对摄影摄像器材的使用
对摄影摄像器材的使用不仅仅指的是对摄影摄像器材本身技能的熟练掌握，更重要的是在拍摄过程中对拍摄的每一单独画面的技术处理，这直接影响到镜头艺术的表现力。如拍摄时不同的景别，可以引起观众不同的心理反应，造成不同的节奏；摇镜头有时候代替了旁观者的主观视觉； 移镜头使观众产生一种仿佛置身其里的感觉，从而增强了技术感染力。
（二）灵活运用后期制作技术，为影视广告设计锦上添花
影视广告在拍摄完成后，许多工作才刚刚开始，经过后期制作，广告才能从手中和脑中变成看得见、听得到的现实。后期制作依据剧本的要求，经过一定的数字技术：CG、3D、AE等硬件、软件技术对所拍素材进行再整合加工。后期制作技术更能展现影视广告设计的魅力，虽然制作设备和技术几乎天天都在变化，但是常用的后期制作技术主要体现在两个方面：
1.动画与特效技术在影视广告设计中的应用
动画技术发展迅速，现在几乎所有的影视广告都或多或少地加入了动画。有的全部画面由纯动画特效构成，如HP电脑广告；也有实拍和动画相结合的，这种方式为大多数影视广告所采用。动画技术的加入可以把复杂的、专业的产品与品牌的诉求主张，以一种简单、直观的方式表达出来。许多产品与品牌的传播主张，源自或形成于一些专业概念。这种专业概念通过通常采取的单纯拍摄方式，很难通俗易懂地传达给消费者，或是根本无法通过实拍完成。影视广告可以通过动画的表现方式配合理性诉求，把许多晦涩难懂的专业词语和专业概念清晰地呈现在消费者的面前。如在伊利牛奶影视广告“营养更细化篇”中可以看到，画面采用实拍加三维动画演绎的表现方法，让消费者直观地明白了产品的独特销售主张。
后期特效技术可以大大提高影视广告作品的感染力。根据广告主题的表现诉求，后期特效技术可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动受众，从而起到与受众沟通的目的。现代后期特效技术在不断地推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，为影视广告表现注入了活力。
2.影音合成技术，呈现精彩
影音合成是影视广告设计制作中一道精彩的工序。主要是运用组合、修饰、纠正和结构等合成技术对素材进行编辑。
当多余的素材已经去掉，镜头已经组合串联在一起，画面与声音已经同步，就可以看到影视广告的全貌。因为广告的大量信息和含义，并不是包含在某一个镜头的画面中，而正是包含在一连串画面的组合中、包含在画面与声音的联系中，毫不夸张地说，影视广告精彩效果在很大的程度上正是在影音合成技术之中表现的。
如今的影视广告后期制作技术，除了表现在影视剪辑和合成外，更多的就是用实景拍摄所得到的素材，通过计算机动画技术与合成技术来制作特效镜头，形成一个在真实生活中找不到的镜头。这些镜头充满不可能性、创造性、视觉性等。然后把镜头剪接组合在一起，并且为影片制作声音，从而设计出一个有强烈渲染效果的完整的广告影片。
科学技术的发展，将为影视广告设计插上腾飞的翅膀，带来更广阔的创作空间，使广告更富于魅力，尽善尽美，达到理想的境界。而同时，影视广告已不再被看作是单纯的商业产品，更多时候人们已经从艺术的角度欣赏它、要求它。
二、以艺术为准则，提高影视广告设计的水平
广告并不是纯粹的艺术而是信息沟通的工具，但优秀的广告却可以成为视觉艺术品。影视广告设计应在美学理论指导下，运用艺术手段来完成。广告美学理论在指导广告设计艺术实践，帮助广告设计者认识广告设计美的发展规律，在提高广告设计者审美水平方面起着重要作用。
（一）影视广告设计展现真实的美
影视广告设计所讲求的美，是一种真实的美。只有真实地再现广告对象的特点，才能使读者感受到形象美，从而对广告内容产生兴趣。这种真实、典型、理想的广告形象，要依靠艺术手段来实现。通过艺术手段，将抽象的广告主题加以形象化。将各种广告要素合理配置组合，使广告产生艺术美的魅力，增强广告的针对性和可信性，沟通广告与消费者之间的感情，将广告信息准确有力地传达给读者，刺激他们的购买欲望，进而达到促进销售的目的。
（二）影视广告的拍摄过程离不开艺术的处理
镜头画面不能仅有视觉形象，还必须注意画面中视觉形象的安排和画面的变化，使画面能更加清楚地表达广告对象的情节内容和主题，引起观众的注意和理解，产生美的艺术享受。对画面的艺术处理就是要把握画面的主体、合理地处理陪体，利用环境的烘托、配合色彩的运用、注重画面的空白和均衡，这些也是影视广告拍摄常见的艺术手段。
影视广告的音频元素是音乐、声音与音响效果，它与画面相联系。在大多数的影视广告中，声音是十分重要的，有时甚至是广告的核心。通过对声音的艺术化处理，可以表现声音所处的具体空间，能给人真实、亲切的感觉； 可以暗示画面外的环境，使人对画面所处的环境有所感知；可以产生 声音的距离感和特写；可以产生声音的运动感。
（三）蒙太奇思维为影视广告设计提供艺术美的自由
镜头的组接、镜头组接前对镜头组接后所产生的作用与效果的构思，是一种艺术的创作。蒙太奇思维不仅仅局限于镜头间的组接效果，它也是整个广告的场面、段落和结构的艺术构思手段。“声一无听，物一无文”，只有一个孤单单的镜头是无法构成现代影视广告作品的。影视的各种元素(包括视觉元素和听觉元素)靠整体的艺术把握。通过蒙太奇的方法，把单个镜头有机地结合起来，使它们能表达一定的内容和意境。
蒙太奇可以创作思想、创作节奏，还可以创作银幕时空。影视的时间可以合成（如闪回），空间转换也极自由。在现今，配合影视技术的发展，蒙太奇的表现手段也更加多元化，它不再仅仅满足于剪辑和合成，在镜头的转换上，它的表现更具有艺术感染力。
三、技艺的完美结合
目前的影视广告作品对于克服人类日常生活中的生理、心理运动的平淡性、单调性、片面性，具有宣泄、补偿、丰富的功能。人的思维运动是由悬念、问题、好奇、喜爱启动的，当他们大致走完了自己具体的认识进程，达到了对认识对象的逻辑关系的一定把握之后，便产生了冲动、欲望、思考以及之后的购买行为，广告的艺术目的就在于此，而它的实现则依赖于技术的支持。通过技术与艺术的相互结合，借助画面和声音产生的强烈冲击力，导致一定程度的消费者的参与，可以有令人难以相信的能力：它们能使平凡的产品变得很重要，令人兴奋、有趣。
现今社会，影视广告也已形成了一种独特的艺术，每年，数以万计的人们欢度广告盛会；人们聊天聚会，有人会不时随口说出几句流行广告语……影视广告，作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。
科技的快速发展，技术手段的创新，为影视艺术的发展提供更大空间，也必将带来影视艺术的创新方式。先进技术在改变着影视广告的未来，但技术的先进和更新不能改变技术与艺术的根本关系，技术是艺术的基础，并为艺术服务，二者必须融为一体，共同为人类的文明服务。影视广告将超越技术和艺术的界限，把它们完美地融合在一起，达到一个更高的境界。
［参考文献］
［1］ ［美］温迪•特米勒罗.分镜头脚本设计［M］.赵嫣，王璇，译.北京:中国青年出版社,2007.
［2］ 姜浩.数字影视后期合成与特技特效［M］.北京:清华大学出版社，2004.
［3］ 张一平.DV短片创意•拍摄•后期制作［M］.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社,2007.
［4］ 袁智忠.影视鉴赏［M］.重庆:重庆大学出版社，2008.
［5］ 李培林.现代摄影造型艺术［D］.北京:中国广播电视体育大学，2010.
一、策略为本，创意至上——广告设计教育不移的坚守
无论处于何种媒体时代，广告的含义与功能一直未变：广告是信息的付费传播活动，“传播”是广告活动的本质内涵，而传播就存在传受双方需求与特征的问题，存在有效与无效、高效与低效的问题。良好的广告传播活动，是以最恰当的成本，凭借最适宜的媒介，向正确的受众传达了其最看重和需要的信息，并使受众产生深刻的印记。无论以报纸为主流的印刷媒体时代，还是以电视为主流的影像媒体时代，抑或到现在充斥着各种媒体形式的所谓新媒体时代，广告设计的前提未变——即对广告传播活动中传受双方，尤其是受众一方的接受心理和消费心理有深入的洞察和研究。进行接受心理研究，可以保证传播活动本身的有效和高效；进行消费心理研究，可以保证广告运动带来显著的消费行动。对于广告设计教育来说，要实现以上目的，就必须保证教育中对于学生广告策略思维和创意能力培养的足够关注。认为广告设计教育，就是仅仅培养学生对线条、色彩、图形的运用能力的观念，就现在而言是不可取的。广告策略的教育，培养的是学生对于广告运动中受众消费心理的探究能力。我们认为，这是广告设计教育的“本”。在这一点上，广告设计师同广告策划人员、广告文案人员的要求是共通的。相应的，对学生进行广告创意能力的培养，则满足广告传播活动中对于传播效果的要求。关于广告创意有所谓“概念”与“点子”之说。如果“概念”是策略的集中化与明确化的体现的话，那么，“点子”则是展现创意能力的重要指标。“概念”与“点子”是广告设计的基础，决定广告设计的基本内容。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向的教学改革中，我们注重了此类相关课程的设置与教学。在该方向核心课程中，“广告原理与文案实务”、“广告策划与创意实务”两门课程，侧重于从实务操作的角度，立足广告设计的前端——确保广告设计方向准确的策划与创意，进行相应的教学。不管广告设计的技术如何进步与变迁，关于“概念”与“点子”在广告设计过程中的先决性和重要性不会有变化，这应该是当下广告设计教育面对新技术、新媒体时不可动摇的“坚守”。
二、媒介意识，整合能力——广告设计教育亟需的创新
在坚持策略与创意为本的前提下，处于当下各种媒体形式综合作用于广告行业的时代里，学生是否具有清晰的媒介意识，具有能够适应各种媒介形态的设计整合与创新能力，至关重要。媒介是广告设计赖以存在和实现的根本，决定了广告设计的最终表现形态和视觉效果。媒介意识要求广告设计专业的学生，必须全面了解各种媒体突出的个性特征和传播优势，了解广告设计的媒体适应性。如平面媒体同影视媒体以及网络媒体，在广告设计的文案撰写、色彩选择、互动方式等内容上，是各有差异的。甚至对平面媒体自身来说，报纸广告、杂志广告同各类户外平面媒体，在广告文案的数量、适宜的图片类型等方面，也是各有千秋的。报纸广告设计适合多文案，户外则少文案，报纸对于图片的要求不甚高，但杂志则因其印刷精美而适合使用实景拍摄图像。影视广告以声音和图像为主要形态，声音的参与丰富了影视广告的表现效果，开创了印刷广告的表现与传播空间。影视广告既可适用于单一的影视媒体，也可同互联网结合使用，作为互联网媒体的视频内容予以呈现。实际上，以互联网为代表的所谓新媒体，更像是以往各种媒体形态的整合与融创。横幅广告（Banner）是多个平面广告作品的依次反复呈现；流媒体则是数字化了的在网页前端呈现的影视广告。互联网媒体的创新在于它改变了传统平面或影视广告的无反馈缺陷，将无反馈或延迟反馈变为即时反馈与多回合互动。如果传统媒体广告（如平面和影视）设计是设计一个广告作品的话，那新媒体广告设计，则更像是设计一系列广告作品，设计一个完整的广告活动。戛纳创意节自2010年开始设立了实效广告这一竞赛类别，其获奖作品90%以上均为综合使用传统媒体形式与新媒体技术手段的广告作品。如在平面作品中设置手机二维码，然后借助手机APP使平面同移动互联网产生连接，或直接将网络平台作为广告传播的主战场，而以平面或影视作为诱导路径，或将移动互联网的LBS技术（获取移动终端用户的位地理坐标置信息）与户外平面二维码结合使用，完成整个广告设计与传播。这些作品，能够使广告受众产生大量即时性的互动反应，并能够得到迅速而准确的受众反馈统计。而知名广告奖——艾菲奖，就是完全依据广告作品和活动的实际效果进行评选的奖项。这一系列广告作品中，可能是对平面广告的改良，或是影视广告作品的场所更迭，或是实现了从平面到影视再到互联网的直接、迅捷和反复转换。所以，从这个角度看，当下的广告设计教育，可不必跟随所谓的各种层出不穷的新媒体技术亦步亦趋，而是可以以不变应万变，把握现有媒体特点，了解未来媒体趋势，立足广告传播目的与特点，训练和提高学生的媒体意识与整合设计能力。在山东工艺美术学院视觉传达设计专业广告设计方向核心课程中，我们依据三种基本媒体样态，设置了“平面广告设计”、“影视广告设计”与“新媒体广告设计”三门课程。同时，在该方向培养目标最后一条明确提出，本专业学生需“了解媒体发展趋势，能够熟练应用各种媒体，进行创新性广告设计与品牌形象传播实践”。以“媒体”形态来界定专业方向核心课程的范围与内容，正是为了明确广告设计教育在面对新媒体技术时，所应采取的有针对性的解决策略。
三、广告设计教育是艺术思维与技术媒介的辩证统一
设计是艺术与技术的统一，这在100多年前的包豪斯那里，就被明确提出，并一直为设计教育所认可、推崇和努力实现着。但随着20世纪90年代我国设计教育的迅速发展，全国各类高校纷纷上马设计专业，尤其是视觉传达设计专业。而这些专业中，有相当一部分，是打着培养广告设计人才的旗号的。在这种状况下，专业发展水平良莠不齐，教育实践中艺术与技术的脱离屡见不鲜，重艺术轻技术最为普遍。对于当下广告设计教育中的“技术”来说，，至少应该有两方面的理解。其一，是基础设计软件操作技术。要求学生能熟练掌握几种常用的平面设计、影视编辑或3D设计软件操作技术，尤其是对于平面设计师常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等软件，必须能够熟练应用。无论什么样的媒体条件与环境，这些软件，都是当代广告设计的基础。其二，是媒体制作技术。要求学生能够准确把握各种媒体特征，运用软件和其他工具，制作各种形式的媒介广告作品，并符合媒体的要求。对于这些技术能力，单靠软件是无法实现的，如图片与影像拍摄、印刷材质选择、印刷工艺流程的掌控、网络媒体广告互动程序与环节设计等。同时，我们需明确，在广告设计教育中，以上的“技术”，都不应该是纯技术展示，而是同艺术思维和创意能力融合在一起。没有艺术创意，软件本身的价值会大打折扣；没有创意思维，制作出的媒介形态，也无法具备突出的特色和良好的传播效果。新媒体、新技术在未来的时代里会层出不穷，但只要把握住了广告创意本身的戏剧性特征，将技术视为实现传播目的与戏剧性创意的手段，那学生对二者之间的融会贯通，便会理所当然，达到得心应手的境界。
作者：郑建鹏 单位：山东工艺美术学院
关键词：影视广告；茶文化；符号标志
1茶文化符号的解读
我国是茶的故乡，茶文化的发源地。茶最早始于神农时期，在千年的历史积淀中，形成了博大精深的茶文化内涵。茶文化符号也愈发鲜明，普洱、铁观音、碧螺春先后成了中国茶符号的标志，而茶学、茶故事、茶艺茶表演以及茶风茶书画等也渐渐成了我国茶文化符号的代表。自唐朝陆羽《茶经》问世以来，茶才有了确切的文化寓意，以海纳百川之势先后蓄积了道家、儒家与佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想内涵，成为了传统文化符号的标志之一。1.1象征意义茶文化是我们中华民族优秀文化的重要组成部分，作为我们传统文化符号的标志，其带有浓厚的象征意义。在漫长的历史发展时期，茶诗、茶书、茶画、茶风、茶俗以及茶戏、茶歌舞都逐渐演化成了茶文化符号的具体表现形式。而且每一茶文化符号所象征的文化意义以及浸染的艺术气息也都有所不同，但其所展现的却是我们中华民族优秀文化的风貌。古朴的茶台与古色古香的茶室，在不同程度上展现了茶文化的自然朴实之质，而清幽的茶室环境以及极简的陈设摆件也象征着茶文化中的淡然清雅之气，悠扬清丽的茶歌象征着我们劳动人民积极盎然之态，独特的“矮子步”采茶舞也寄寓着我们劳动人民乐观向上的情怀。总而言之，茶文化符号的表现形式多种多样，每一符号都在无声中阐释着茶文化的深刻内涵，也寄寓着劳苦大众的美好愿望。
1.2文化标志
茶文化作为一种符号标志，其所沾染的文化气息自然是不言而喻。无论是茶画、茶事，还是茶歌、茶诗，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，从某种意义上来说，茶文化符号是作为一种文化标志而存在。古语云，茶是“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的化身，茶文化也因此一度被作为思想标签，其所寓含着的儒家的仁爱、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符号中被充分诠释。同时，悠久深邃的茶文化历史也促成了丰富多样的茶文化符号的形成，每一历史时期的茶文化符号也各不相同，但都是对特定时期茶文化内涵的阐释。而且，茶宴、茶道以及茶礼等茶文化符号都是在历史的长廊中饱经茶文化的熏陶产生的，因而任何一个茶文化符号所散发的文化气息都异常鲜浓。
1.3艺术底蕴
茶文化是我们中华民族灿烂文化宝库中不可分割的一支，其不仅蕴含着丰厚的文化意义，同时也被打上了浓厚的艺术烙印。众所周知，茶文化思想内涵是集传统优秀文化于一体，其在发展过程中广泛汲取了各种文化元素的精髓。民间艺术文化因子、传统美学观念以及大众审美品味等构成了特有的茶文化美学符号。因此，茶文化符号的艺术气息尤为鲜明。茶艺表演是茶文化艺术符号的标识，其精湛的茶技以及氤氲的温馨氛围与舒适的饮茶环境都是茶文化符号艺术化的体现。茶文化符号在岁月的长河里积淀成隽永深沉的艺术内蕴，犹如一朵瑰丽的奇葩在时光的隧道里傲然绽放。
2茶文化符号在现代影视广告中的应用意义
茶文化符号作为我们中华民族文化的骄傲，曾一度被奉为中国传统文化元素的代表，其蕴藏的文化艺术因子是难以言表的，浓浓的中国特色将能极大地激发国人的自豪之情与外国人的好奇之心。而随着现代影视广告的飞速发展，我国的广告设计陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄袭外国影视广告的设计手法，忽略了对本土文化元素的吸收，进而导致现代影视广告的制作越来越粗糙，内容也愈发浅薄，难以引起大众的共鸣。因而，现代影视广告设计引入茶文化符号意味着传统文化因子与现代艺术手法相结合，既促进了传统茶文化的传播，也为现代艺术广告的设计注入了新的血液，推动了现代影视广告向全面发展之路迈进。
2.1提升广告的文化艺术内涵
茶文化作为传统文化的集大成者，其符号所潜藏的文化艺术内涵也是不容小觑。琳琅满目的茶文化符号被融入到现代影视广告的设计与制作之中，那么也就意味着深刻的茶文化内涵与独特的艺术因子也将会被融入到现代影视广告的设计与制作中，茶画中山水自然美学因子、茶诗中的韵律节奏以及茶故事中的典型人物都将成为现代影视广告制作的原型，将会增添现代影视广告的文化魅力与艺术感染力，从而在无形中促进广告文化艺术内涵的提升。另外，特殊的茶文化符号对于现代影视广告的制作与设计也是大有裨益，设计师可以将特色鲜明的茶文化符号作为辅元素渗入到广告的制作中，利用影视广告的创作手法将茶艺表演的煮茶与烹茶以及倒茶和饮茶等环节进行慢动作播放，在茶水的流动中与茶香缭绕的云雾中感受广告的深沉的艺术文化内涵。
2.2促进茶文化的传播与弘扬
茶文化在千年的历史传承中建构了其独有的文化框架体系，并且一直未曾被岁月的黄沙所湮没，一路披荆斩棘傲立于世界文化之林。而曾经盛极一时的茶文化却在物欲横流的今天落入了尴尬境地，尤其是当今的年轻人对于茶文化缺乏基本的认知，甚至连茶文化符号的表象都不甚明了，更遑论茶文化的核心要义。而现代影视广告作为一种文化传播手段，将会加快不同文化在不同地区的传播进程。所以，将茶文化符号引入现代影视广告的设计中，那么茶诗、茶歌、茶学以及茶故事都可以通过网络媒体与视频载体以及电视平台等渠道而被呈现在观众眼前，大众也在点滴的茶文化符号宣传中了解茶文化的深层内涵，而茶文化也在不同区域不同空间内得到了广泛传播。总之，茶文化符号作为茶文化的具体表现形式，其在现代影视广告中的应用，将会开启茶文化的国际化大门。
3茶文化符号在现代影视广告中的具体应用思路
3.1深入挖掘茶文化符号中的美学元素进行艺术设计
不同的茶文化符号寓含着不同的美学因子，茶画、茶诗、茶歌以及茶曲都是茶文化符号的不同展现。但是，由于茶文化符号的表现形式过于复杂，设计师在进行现代影视广告的制作时，并不能游刃有余的对茶文化符号进行穿插性应用，而是只能生搬硬套地将茶文化符号插入到广告的制作中，进而降低了广告的文化艺术内涵。因此，设计师在利用茶文化符号进行广告设计时，应该以不同的茶文化符号为立足点，对茶文化进行深入性研究，在了解茶文化基本内涵与其符号意义的基础上，构建茶文化符号标志结构体系，使设计师能够根据现代影视广告的设计目标，有效地从中选择茶文化符号进行艺术化构想，从而提高广告的针对性，并在最大程度上引发受众内心深处的共鸣。例如，茶倍健的牙膏广告是以茶作为茶文化符号的物质标志，将绿油油的茶园作为背景，对牙膏广告进行立体化呈现，从而使茶文化符号的美学元素展现得淋漓尽致，也促进了黑人茶倍健广告文化艺术水平的提升。
3.2将茶文化符号的思想内涵与广告设计理念相契合
茶文化符号象征的是传统文化，而其在与现代影视广告相交融的过程中，必定要与时尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到现代影视广告中，那么需要设计师对茶文化符号进行定位化的改变设计，结合茶文化的思想内涵，以广告的设计初衷为立足点，对茶文化符号进行系统性改编，从而使茶文化符号的思想内涵与现代艺术广告的设计理念进行相得益彰的融合。设计师应该结合茶文化符号的不同意义，对现代影视广告进行明确的定位设计，一改传统模糊不清的笼统化制作，将茶文化符号中的元素进行细致筛选，使其以合理的方式注入到广告中。例如，杭州西湖龙井的宣传片中，其以龙井为载体发挥影视广告的制作优势，对龙井的叶进行定格设计，进而使观众透过屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。
3.3立足于茶文化符号的文化意义对广告进行定位构思
茶文化符号在千年的文化积淀中变得愈加厚重，其所承载的文化内涵也是异常深厚。设计师在利用茶文化符号进行影视广告设计时，应该以茶文化符号中的文化因子为基石，对广告中的文化元素进行科学剖析，并将茶文化以不同的符号形式注入到现代影视广告的设计中。例如，设计师可以利用采茶舞中的矮子步、单水袖以及扇子花等艺术文化元素来增添广告的文化艺术气息。当然设计师也应该注重对茶文化的深层挖掘，从变化多端的茶文化符号中提炼茶文化的思想精粹，并以适当的方式融入到现代影视广告的设计中，以推动广告向正确的文化定位之路迈进，从而促进茶文化符号在现代影视广告中的常规化应用。
4结语
茶文化符号是我们中华民族传统文化的标志，其包孕着的丰厚的文化艺术知识对于现代影视广告的设计而言是一笔不可多得的财富。因而，现代影视广告应该摈弃崇洋的情绪，扎根于传统文化的土壤中，将优秀的本土文化因子注入到广告的设计中，促进传统文化的传播之时，也提高了广告的艺术性效果。尤其是近年来，影视广告的本土化色彩越来越淡薄，民族气息也日益稀薄，难以在国际市场上占领一席之地。而一旦茶文化符号被运用到广告的制作中，那么其丰富多姿的文化意识形态也将会被纳入到影视广告之中，其深层次的文化价值也将会被进一步开发，而渗透着茶文化符号的影视广告也将会被越来越多的人所认可。
参考文献
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摘要：新的《普通高等高校高等职业教育（专科）专业设置管理办法》和《普通高等高校高等职业教育（专科）专业目录（2015年）》并实施后，高职院校广告专业形成了新的发展格局，且由于媒介融合时代的媒介发展形势、高校改革带来的人才培养目标发展形势，以及根据专业所在高校的发展规划与战略布局，广告设计与制作专业的发展也应形成新的发展路径。河南艺术专业学院广告设计与制作专业进行了一系列的创新尝试，并取得了一定的效果。
关键词：高职院校；广告设计与制作专业；发展路径
按照教育部规定，河南艺术职业学院今年将原“影视广告”专业更换名称为“广告设计与制作”专业，在侧重原影视广告专业优势的前提下，结合新的媒介发展形势、高校改革形势以及学院发展定位与发展战略规划，积极进行专业发展路径探索，以形成创新有效的专业教学与人才培养发展模式。
一、媒介融合时代的学科建设创新
融媒时代，传统媒介与新媒介共融共生，与之相关的所有产业都面临着理念更新与业务转型。相对应的，高校内几乎所有应用型专业也都开始着力进行学科建设的开拓与创新，与时俱进地增设相关课程，提高新媒体专业实践的分量，以期更加适应业界的发展需要。新的《办法》与《目录》中，“广告设计与制作”专业初步划分为三个专业方向，即“影视广告设计与制作”、“网络广告设计与制作”、“平面广告设计与制作”，可以说，在应用领域上，基本整合了当前所有的广告媒介形态。某种程度而言，广告的发展历史，其实是人们有意识地利用各种媒介（尤其是各类新兴媒介）进行广告创意、设计、制作的历史。所以，有人说，广告的发展历史，也就是广告媒介的发展历史。任何一类信息传播介质的出现，只要适合应用于广告信息的，都会出现具有创新意识的广告人将之应用于广告宣传，并逐渐推而广之。新的《办法》与《目录》，在“广告设计与制作”专业的专业方向建构上，虽然有建议性的三种分类方式，但是针对目前的融媒时代的传媒生态形势，本文强调的是，在结合自身院校广告专业建设实践的基础上，强化多类型媒介的设计与制作教学工作，在媒体类别方面打造复合型广告专业人才，不仅可以提高学生的综合业务能力，也符合新时期媒介融合形势下社会对广告人才的现实需求。河南艺术职业学院的广告专业设置，一直延续影视广告专业的路子，多年来在做好影视广告专业领域教学的同时，始终注重与时俱进的专业拓展，强调培养学生的综合能力。2013年9月新修订的影视广告专业教学大纲中，即已加入《新媒体广告》课程教学计划，并要求在《广告策划》、《广告文案》、《广告创意》、《广告心理》、《广告片创作》等核心课程的授课计划中，增加新媒体广告内容的教学比重，提高学生在该领域的理论认知与知识储备，提升专业实践能力与应用能力，形成更高层次的专业视角。同时，面对备受重视的互联网动画广告与动漫广告，河南艺术职业学院结合艺术设计系动漫专业的师资力量，设置动画与动漫专业相关教学课程，提高学生设计与制作这类媒介形式广告的设计与制作技能，直接拓展了学生的就业渠道。
二、高校教育改革的人才培养转型
传统意义上讲，本科院校培养的学生，更加注重理论学习与思辨能力，强调对学科知识的全面把握，形成一定的宏观视角；高职院校培养的学生，更加注重实践操作与动手能力，强调细化专业分工后针对某一领域的熟练与深入，形成较有针对性的应用视角。从这个角度理解，在高校的人才培养方面，本科院校培养的是侧重于理论能力的通识人才，高职院校培养的是侧重于实践能力的专业人才，二者具有较为明显的人才培养目标差异。市场化高度发展的今天，企业的市场竞争往往归结于人才能力的竞争。企业日益希望员工兼具理论修养与实践能力，在内部打造更高效的人才团队，以此作为提升企业核心竞争力的途径之一。与此同时，前几年高校持续扩招造就的负面影响开始凸显，逐年攀升的应届毕业生人数，带来了日益紧张的就业压力。对于广告专业而言，本科院校的“广告学”专业，以往强调的是广告文案、广告策划等理论性内容；高职院校的“广告设计与制作”专业，以往强调的是广告设计、广告制作等应用性内容。在新的高校教育改革形势下，广告学本科专业，早已加大了在设计与制作方面的教学与培养力度，而高职院校的各类广告应用型专业，也应该进一步提升学生的专业理论修养与综合应用能力。河南艺术职业学院的广告专业教学，始终重视高职院校的学生实务能力培养，所有的广告专业核心课程都设置了实践教学环节，避免了专业教学的坐而论道。近四年，每年都有广告专业的学生在国家级广告比赛中获奖，也侧面印证了学生专业技术的掌握与应用水平。同时，河南艺术职业学院广告专业要求教师及时更新与完善教学内容，逐步加大理论课程的教学力度，提高学生的专业综合能力，为学生的技术应用提供理论活水与智力支持。
三、学院发展定位的专业定位调整
高校建设，强调科学的发展规划与合理的战略布局，往往与自身的文化底蕴、专业优势、地理区域等元素有着很大的关联。这种规划与布局，对于高校建设来说，具有全局性与长久性的指导意义。高校内部的专业发展，也必须紧密结合高校发展的规划与布局，进行有针对性的定位与调整。在高校整体发展规划的指导下，进一步明确专业发展的方向与目标，将使专业的发展更加具有科学与务实。同时，符合高校发展规划的专业建设，也更加融入高校发展建设大局，增强了高校发展的内部凝聚力。因此，专业的发展，必须紧密围绕高校的发展定位与规划进行。作为河南省历史最为悠久的公办艺术类院校，河南艺术职业学院在艺术领域的教育长期以来具有较大的实力与品牌影响力，2010年起，以河南艺术职业学院为主体，河南省积极筹办中原文化艺术学院，大力建设河南省唯一的艺术本科院校，进一步坚定了学院坚持艺术类院校的办学宗旨。因此，艺术类的教育与教学工作是学院的核心优势。河南艺术职业学院的广告专业教育，始终重视文化的教学与提升，重视艺术的教育与熏陶，致力于“培养具有中原文化底蕴与现代艺术气质的综合型专业人才”。同时，将进一步强调中原地区的地域教学特色，加大中原文化的内容教学，在广告文案、广告创意等课程上，注入中原文化元素，引导与提高学生运用中原文化元素进行广告创作。河南艺术职业学院广告专业正在筹办“锺义广告创意中心”，“锺义”即是“中原文化艺术学院”简称的变形，也是代表中原文化精神“忠义”的变形，以此作为学生的校内实践平台，为学生提供学习与运用中原文化进行广告创意的基地。
作者:刘东阳 单位:河南艺术职业学院艺术设计系
关键词：融合；教学改革；三促教学；微信平台
“媒介融合”（MediaConvergence）这一概念的提出最早始于20世纪80年代传媒发达的美国。其定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学伊契尔索勒浦尔教授认为，媒介融合主要指将电视、报刊等传统媒介融合在一起，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。我国喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。随着全球新一轮科技革命和产业变革的到来，这一趋势已成为不可阻挡的时代潮流，正对各国经济社会各个层面的发展产生着战略性和全局性的影响。为顺应世界媒介融合发展新趋势，国务院于2015年7月印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出要充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势，推动互联网融合各个传统行业，利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。而作为与媒介紧密关联的影视广告教学，面对新的机遇和挑战理应做出应对，转换教学理念、更新教学手段，构建“多平台、多模块”课程体系，实施教学内容和课程结构改革，运用“三促教学”模式，推进课程教学方式改革，探索出培养适应媒介融合需要的广告人才的新措施。
影视广告教学是以视听艺术为基础，以创意设计为核心，为了培养学生具备较强的广告设计技能，能综合运用摄影、表演、平面设计、动画设计、影视特效以及计算机等众多工具进行独立设计制作的专业课程。通过对该学科多年的教学实践，我们发现其专业课程教学还存在一些问题：第一，学生“死记硬背”老师的示范案例，解决实际问题的能力不高；第二，由于课程学时的限制，大型的例题在课堂教学中无法充分展开，小组合作因为不能动态跟踪学生进程而无法进行；第三，课堂教学中接受能力较差的同学没有重复学习渠道，导致学生的自我能效感降低，逐渐缺乏对专业学习的热情和动力；第四，由于实施分班制，优秀老师的课堂教学只能使一部分学生受益，导致整体教学效果出现偏差。
一、教学理念的应变
媒介的融合促使学科之间界限相互消融，也必然催生新型的“一专多能、融合型”影视广告人才教育理念。传统模式的影视广告教学中,更多地是从“电视”这种单一媒介出发，根据其媒介特性进行影视广告的设计制作。然而,随着互联网和手机等新媒体的快速发展,整个社会的媒介环境和信息传播方式发生了深刻变化，传统模式培养的影视广告人才已难以满足媒介融合背景下多元化、融合化、整合性的复合型人才需求。影视广告人才面临新的挑战,作为传媒人才培养主阵地的高校，应该适应媒介环境的变化，调整影视广告课程结构，变革传媒人才培养模式，在传统影视广告设计的基础上,兼顾在网络广告、手机广告、微电影广告上的设计,使广告具备跨媒体和互动性的特点，适应新媒体发展的需求。
二、教学模式的更新
传统的广告教学模式依然是“老师讲、学生听”“课堂讲理论、课后做作业”。这种教学模式很难发挥学生的个体主动性，教师给学生传授的理论知识不能真正吸收运用，最后造成学生眼高手低。面对媒介融合趋势的挑战和要求，如何能改变现状，作为地方性本科院校的艺术设计类专业教师，笔者认为积极实施“三促教学”教育模式能够在媒介融合背景下提高学生的应用能力和竞争力。“三促教学模式”就是“以展览促双基”“以比赛促创新”“以项目促能力”的艺术设计类专业的教学模式。该模式是以应用能力为核心，把基本理论和技能的提高、创新意识的培养、实践能力提升作为目标，采用展览、参赛、实际项目引进课堂等形式融合贯彻于教学始终的一种系统性、创新性的教学改革模式。其中，“以展览促双基”就是通过作品展览的方式来加强学生对教学内容中基础知识、基本技能的学习和掌握。
除了展示给同学、同事看，还要利用微信公众号平台，将学生的创意广告作品置于互联网上给其它院校及广告从业者看，接受社会的检验。以网络点击率、好评率为评分的主要依据，改变传统以教师个人审美趣味为导向的评价体系。此举紧紧抓住学生和教育工作者的心理，为专业学习者寻找到一条自我展示的途径。既提高了学生和老师的积极性和参与性，检验了教学成果，同时又加强了专业领域内的相互沟通和学习，取长补短，相得益彰。“以赛促创新”就是通过专业教师带领学生积极参与国内外各种大型的专业性设计比赛，比如由教育部组织的“全国大学生广告设计大赛”等，以增强学生的创新精神和创新意识。学生把课堂中学习到的广告理论知识融会贯通，转化为参赛的基础和动力，提高学生参与竞赛的热情和创新水平。对于当代大学生来说，只有把创新潜能转化为现实的创造力，才能真正在媒介大融合的环境里实现自己的人生理想和价值。“以项目促能力”一是通过专业教师将社会实际项目引入教学课堂，二是充分利用“威客中国”“猪八戒”等网络任务平台，将课程教学与社会实践项目结合起来，制定出与项目方案紧密融合的实施计划。老师和学生同时参与其中，经历真实案例设计的全过程，既考验老师的项目组织、协调、指导能力，又让学生在项目中学会“融课堂理论为实践设计能力”，学会分工与协作，切实提高师生的社会实践能力，提高艺术设计专业学生就业和创业的核心竞争力，培养出高素质的融合应用型广告人才。
三、教学内容的整合
在媒介融合背景下，高校教授的传统专业知识内容弊端日渐明显。很多院校的影视广告专业设定的专业课程内容，基本上是在网络数字化信息技术全方位进入广告传媒领域之前设定的。课程内容设置较为单一，主要为单一媒体时代培养专业人才。面对媒介融合引发广告行业用人需求的变化，对单一媒体时代的专业教学内容进行必要调整已是大势所趋。影视广告课程的体系应该包括市场分析、策划、广告剧本、分镜、摄影、剪辑、动画、特效、后期编辑、媒介等广告生产流程，而不仅仅指广告的设计与制作。课程的内容由老师依据课程设置的需求进行架设，然后学生根据计划安排按照课程计划表加以执行。在整个影视广告课程里，老师扮演广告主，任务，学生将实际扮演业务、策划、设计师等多种角色，实际操作每个环节，从市场调研、产品分析、选题策划、收集资料、规划方案、设计制作、作品及完成广告效果调研。为了适应媒介融合的趋势，还有必要进行全方位的训练，因此，影视广告课程中学生必须学会实际操作完成影视广告的每个环节，包括平面、广电、网络以及新媒体的编辑工作。同时，还要要求学生学会融合各种媒介，根据不同媒介的特性制作广告，毕竟同一广告项目，文字、影像和网络以及新媒体会重视不同的层面。把适合文字表述的部分用文字陈述，适合影音的用影音表现，适合移动媒介、网络的就通过推送的形式加以呈现，这样可以让受众有更多获知信息的渠道，最终达到广告传播效果的最大化。
四、教学方法的创新
就影视广告教学而言，利用网络信息技术来辅助教学是一项综合性的过程，传统的教学手段已经不能适应信息社会的发展以及个性化学生的需求。在媒介融合大环境下，应充分利用有利的网络条件，进行教学方法的创新，从而激发学生的自主学习意识以及创新思维。以微信为主要平台的“互联网+教学”是通过移动通信技术、增强现实等技术的应用使虚拟环境与物理环境无缝融合，强调以学习者为中心，对学习者学习进行过程记录、个性评估、效果评价和内容推送，并根据学习者模型，对其自主学习能力的培养起到计划、监控和评价作用。“互联网+教学”的结果，是微课、翻转课堂、慕课、私博课、微视频等信息化课程将会使未来的一切教与学活动都围绕互联网进行。老师把影视广告课堂中不易消化的重点、难点内容进行碎片化处理，制作成短小精悍的微课视频并通过微信公共平台，使学生在互联网上按照自己的学习程度进行“点单式”学习。学生在学习的过程中与同学们进行交流、讨论，老师参与其中，既解决了问题又活跃了气氛，不仅拉近了师生关系，还让学生对学习专业课程建立了信心。线下，老师根据微课点击量掌握学生在影视广告学习过程中的盲点和兴趣点，对课堂教学进行合理调整，进一步完善影视广告教学的效果。信息在互联网上流动，知识在互联网上成型，线下的活动成为线上活动的补充与拓展。通过分析各种教学方法，可以证实媒体融合环境下的“互联网+教学”能更好地满足学生对按需学习和个性化订制学习的需求，能够改善学习方法，优化学习过程，提高知识掌握率、应用技能、学习质量，提升情感态度与价值观方面的信息素养，是传统教学的重要拓展和有益补充。
五、结语
随着媒介融合的深入发展，希望通过大家的共同努力，能够实现全国高校影视广告学科、专业之间的信息联系，建立起教学资源共享库。打破不同地域、不同高校、不同老师之间的教学壁垒，使地方院校的广告专业学生也能享受优质的教育资源，学习不再受到空间、时间的限制，同时让优秀老师在媒介融合的环境里更大地实现教育的自我价值，真正做到教育以人为本的宗旨。
参考文献：
[1][澳]奎因.[美]费拉克.媒介融合[M].北京：人民邮电出版社，2009.
【关键词】高职广告设计课程，岗位群，课程的对接
随着市场经济的迅速发展，广告业迅速渗透到社会生活的各个领域，成为一个成长快和推广潜力大的新兴产业，未来中国的广告业的增长率将超过国际广告业的增长率；高校广告专业对广告人才的培养和广告行业对人才的培养和任用，及广告行业各岗位之间的密切联系和合作也将成为职业人才培养研究的重点。因此在经济发展中需要的人才标准，将成为高校培养广告专业人才的标准。
1.广告行业的发展看需要的广告专业人才
市场营销手段的多元化；推广、公关、业务咨询、互动营销等手段被轮番运用。因此，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所替代和分解。所以在广告行业与市场营销如影随行，密不可分，未来看广告与市场营销将紧密融合；广告行业内部竞争加剧。致使广告行业的目标方向也在不断地变化，发展中的广告行业需要我们高职教育学校及时调整教学理念和思路，适时设置不同方向的岗位技能性课程。
2.广告公司的业务范围不同需要的设计岗位不同，要求的技能培养各不相同
通过广告行业状分析及广告设计专业的毕业生就业岗位分析；广告行业就业岗位基本分为八个方面，主要从事平面广告设计与制作岗位的主要工作任务及职业，分别是：商业广告设计岗位（设计员、设计师）、品牌设计岗位（品牌CI策划设计）、包装设计岗位、版式印刷设计岗位、网络广告设计岗位、商业图像摄影岗位、展示设计岗位（室内设计）、户外广告岗位（雕刻、热转印、霓虹灯制作、橱窗店面制作、路牌车体广告）等。
不同的岗位群，不同的工作内容，不同的技能要求；也就需要高职广告专业的课程设置与之相匹配。依次的分析如下：
2.1 广告设计师的主要工作任务是：印前版式设计、平面广告设计、彩图喷绘与数码快印、标书装帧等工作。
需要的专业能力为：①编排软件应用能力；②字体、字号、字色调配能力；③根据版式内容进行版块合理划分能力；④版式的审美与设计能力；⑤印前制作能力；⑥对广告主题的分析能力；⑦根据主题进行发散思维的能力；⑧对设计元素的筛选能力；⑨广告图形的创意表能力；⑩广告文案的撰写能力；B11广告版面的整合能力；B12图片处理、校色能力；B13印前文件调整能力；B14喷绘仪、数码印刷设备操作能力；B15文件格式转换软件操作能力；B16资料收集整理能力；B17理论知识的运用能力；B18裁纸机操作能力；B19覆膜机操作能力；B20打孔机、胶装机操作能力；B21装订操作流程。
需要的主干课程支撑的是：①Photoshop图像处理；②印刷工艺；③版式设计、平面设计（海报、招贴、DM广告、POP广告、商业广告）。
需要的职业基础课程是：三大构成、设计素描、设计色彩、文字设计、专业摄影与数码处理、广告学概论、设计思维与方法、广告法、广告文案与策划、优秀广告案例赏析等课程。
通识课程是：语文、英语、计算机基础、体育、形势与政策、大学生心理健康。
2.2 户外广告设计制作员的主要工作任务是：①户外广告设计；②户外广告预算及制作。
需要的专业能力为：①户外广告可实施性分析能力；②户外广告材料把握能力；③根据主题进行创意的能力；④户外广告创新能力；⑤户外广告效果图表能力；⑥户外广告施工图绘制能力；⑦施工图读图能力；⑧户外常用广告材料把握能力；⑨工程进度测算能力；⑩制作预算简易报表能力；B11处理临时变更工程的能力。
需要的主干课程支撑是：门头广告设计与制作、吸塑字设计与雕刻、其他字体的制作、排版的制作等课程。
2.3 品牌设计岗位（品牌CI策划设计）的主要工作任务是：活动策划、广告策划、企业形象推广等工作任务。
需要的专业能力为：①活动的整体掌控能力；②礼仪和风俗习惯的把握能力；③活动时间的统筹安排能力；④人员的合理调配能力；⑤活动造价的预算能力；⑥策划方案撰写能力；⑦产品营销分析能力；⑧产品定位分析能力；⑨市场销售预测能力；⑩消费者心理分析能力；B11策划方案撰写能力；B12可实施性报告撰写能力；B13广告成本预算能力；B14企业文化的提炼能力；B15标识设计能力；B16企业整体形象设计能力；B17企业形象推广的策划能力；B18策划书的撰写能力。
需要的主干课程支撑是：标志设计与VI、经典广告案例赏析。
2.4 网络广告设计岗位主要的任务是：网页设计、网络广告设计等任务。
需要的专业能力为：①网络广告特性分析能力；②根据主题进行创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④节奏的把握能力；⑤Flash软件熟练应用能力；⑥流媒体转换能力。
需要的主干课程支撑是：网络广告、Flash、网页设计制作。
2.5 数码摄影与图像处理岗位的主要工作任务是：数码图像处理、摄影等任务。
需要的专业能力为：①相机白平衡设置；②相机的光圈调整；③相机焦距的手动设置；④灯光效果对影像的影响；⑤摄像的构图与取景；⑥数码影像的电脑处理；⑦数码影像处理的版式要求；⑧能够应用相机拍出清晰的照片；⑨能够通过人造光源营造照片气氛；⑩拍摄过程能够把握构图，突出主题；B11能够通过软件修复照片的不足。
需要的主干课程支撑是：摄影、PS处理。
2.6 媒体（数码）广告：主要任务是：影视片头设计与制作、影视广告设计与制作。
需要的专业能力是：①影视片头特性分析能力；②主题把握及创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire软件合成与输出能力；⑤节奏的把握能力；⑥影视广告特性分析设计能力；⑦音频、视频设备的操作能力。
需要的主干课程支撑是:网络广告、片头广告、影视广告。
2.7 展示设计的主要工作任务是：设计展台、策划设计制作展示台。
需要的专业能力：①展示商品的调查分析能力；②展示场所的空间设计能力；③展台的设计能力；④展示效果图的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指导能力。
需要的主干课程支撑是:橱窗广告设计与制作、门头设计与制作、3ds max、效果表展示设计。
通过分析可以看出，课程的设置与职业能力之间的关系，职业能力需要不同的主干课程来支撑，而方法能力、社会能力是共性的。
需要的方法能力为：①资料收集整理能力；②制订、实施工作计划能力；③项目文档理解能力；④理论知识的运用能力；⑤版面的创新设计能力；⑥综合分析、创新能力。
需要的社会能力为：①沟通协作能力；②语言表达能力；③团队协作能力。
可以清晰的确定广告专业的人才培养方案，确定对应的人才的培养模式，是要掌握一定理论知识的技能型的应用性人才，这样课程很容易和岗位形成对接，达到人才培养方案确定的培养目标。
影视广告的作用影视广告具有覆盖面广、广告效果好的优点，影视广告制作上也具有高精度化的特性，同时，它可以高度发挥观众的想象力，准确地传达吸引顾客消费的欲望，能够得到大部分人的共识，并通过影视效果对人们购买欲望进行强化，这样更大的增高了它的接受频率。影视广告的美观性让各个年龄段的受众群体都可以轻松接受，可以毫不夸张的说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。
影视广告的特征影视广告跟其他媒体相比，第一是冲击力比较强，第二是它的覆盖面比较广。比方说，影视广告跟其他媒体相比，一条影视广告播出以后，大家都会记住它的广告词，它的影响就非常大。第三就是它相比其他媒介而言，可以更加形象化的展示广告商品，直观化的表达商品的特性，最简洁化的表述企业的理念，漂亮的呈现出一个企业的具体形象。第四就是影视广告的娱乐化，影视广告以轻松愉悦的方式宣传商品，让人们开心的接受宣传效果，这种娱乐化的广告更增加了她的魅力，同时这种娱乐化的广告完全可以在节目中呈现，可以当作节目的一部分，观众在观看影视的同时无形中也就接受了影视广告带来的宣传效应。
影视广告发展的误区分析
1电视播放的误区（1）只选择电视广告这一媒体形式电视广告由于其影响力较大，总是容易成为媒体选择广告的首选途径之一，尤其是电视的普及和有线电视的发展更是增加了电视广告的优越性。电视广告也因此而日益昂贵，但电视广告往往造成投入甚大，收效甚小的效果。我们以嘉陵摩托为例，广告的制作前后花费了近一个多月时间，这极大的影响了广告的时效性，影响了广告对市场做出的适应性调整。（2）以为资金的大量投入能够带来好市场这个观点被大多数的业主所认可，也是我们日常进行广告宣传的误区。并非富足的资金就一定能够保证创作出好的影视广告，相反也并非成功的影视广告都是靠资金维持的。我们所熟知的“盖中盖”、“巨能”等商品都有着巨额的广告费用，宣传知名度也达到了95%和84%，但据市场调查显示购买率仅为31%和27%，由此可见高额的广告投入并非是产品宣传的唯一保障。（3）将黄金时段视为最有效时段黄金时段广告费用极大，收视率也较高，因此黄金时段播放广告无疑成为了众多商家竞争的时段。但黄金时段广告也并非适合所有广告，黄金时段时间短，大多仅有半分钟时间，在如此短暂的时间里很难给观众一个了解商业信息的机会，更何谈广告效果。
2明星代言的误区企业形象代言人往往首选名人和明星，利用这些人的知名度来给企业产品带来很好的宣传轰动效果，但事实是，巨资打造的明星代言往往实际收效甚微，要么出现产品与“星”不符，要么就是“星光”过度。巨大的投资并没有给企业带来预期的回报，反而会被公众瞩目下的明星一时声誉好坏而影响产品宣传效果，甚至有风险出现。由此可见，明星代言并非是一个星光随意展现的时刻，而是一个十分复杂的过程，要对明星本人作深入的了解，对其的发展做进一步的预测，以便做出正确的选择。
3单纯追求唯美缺乏创意内涵广告追求唯美效果是值得提倡的，但是过分追求唯美而忽视了广告本身的用途就值得商榷，在市场竞争日益激烈的今天，大部分的广告都是在一次次的唠叨广告，冰箱，彩电等产品，将这些广告强行加入观众的日常生活中去，很容易引起观众反感。因此很多广告商就一味的追求唯美效果，青山绿水，蓝天白云，山峰耸峙，碧波荡漾之间突然间杂一句广告台词，让人不明所以，大大损害了广告的形象，并不利于广告的宣传。
4缺乏对影视广告创意及广告内涵的关注除了公益广告之外，大部分的广告都是为了“说服”消费者放心购买，然而在广告中仅仅的告诉观众关于产品的信息远远不够，更要关注消费者的心理，了解消费者的购买欲望，比如他们是否追求个性化，追求性价比，追求美观性，追求实用性等，只有很好的把握好消费者的心理才能够从容的做好广告的宣传，为广告的设计和制作打好基础。纵观西方国家广告发展，大部分受欢迎的广告都是追求个性化，追求幽默风趣，创意简单明了，除了能给观众带来视觉的享受之外，更可以带给观众深刻的内涵，而国内广告则很少涉及到广告的内涵。对消费者而言，一个好的广告创意在于能让他高兴的了解到有一种产品其实很适合自己，花钱购买此项产品获得了自己精神上的满足，感觉非常值得，这才是购买的真正原因，而并非是所谓的唯美画面，所谓的标新立异广告。然而国内的广告往往不能够呈现出美好生动的广告创意，缺乏对产品内涵的关注和产品形象的细致研究，这正是广告缺乏内涵的主要原因。广告系列之一设计——秦洁广告系列之一设计——余洪
我国影视广告发展的对策
我国相比西方国家，是一个具有深厚历史底蕴的国家。这是我们的特色和优势，只要我们肯在自己民族特色上下功夫，不盲目的追求当前国际潮流，走适合我国民众口味的路线，就可以不断的超越自我，在国际影视广告中占有属于自己的一席之地。
1重视影视广告创意深度随着我国市场经济的不断发展和人们生活水平的日益提高，人们对广告的创意要求也越来越高，简单的广告并不能满足人们的视觉享受，影视广告商也因此大大的投入资金进行广告创意的研究和竞争。广告创意显示的不仅仅广告设计师一时的灵感，更多的是利用产品内涵和我国文化内涵之间的交接进行重新组合，进而创造出适合观众口味和价值观的广告，只有如此才能够真正震撼消费者心灵，产生感情上的共鸣，从而产生购买欲望。要想进行良好的广告创意，就要避免以下情况出现：首先电视广告要避免说教性质。广告面对的是广大的消费者，而消费者需要了解的是产品的使用效果和性能，而不是被教育。其次，广告创意要避免脱离人们的日常生活，广告要围绕商品的使用价值进行展开，尊重社会和民众的价值取向，增强文化的认同感，给消费者以自由选择的权力。
2逐步构建相对完善评价机制广告评价机制的建立对广告的发展有着重要的影响，广告业在自我发展的过程中，对广告适当的进行评价可以有效的刺激广告商去粗取精，保证广告影视业的健康发展，否则只会盲目发展，看不清发展方向，从而让广告陷入模仿而非超越的恶性循环之中，不利于广告发展。#p#分页标题#e#
3立足民族精髓，走入世界殿堂回顾我国影视广告的发展历程，我们可以很明显的看到，我国的影视广告首先是模仿西方的广告，然后才开始学习西方广告的创意策略。尽管如此，国内广告也取得了辉煌的成绩。但获得成就的同时，我们也不得不承认的是，我国的广告忽略了自身民族文化的浓厚情怀，没有将广告的创意和设计同我国深厚的民族文化结合起来，缺乏文化内涵，这样缺乏个性的广告没有得到世界文化的确认也是意料之中的，因此在今后的广告创作中，我们一定有充分利用我们的民族自豪感和自信心，设计出适合我华夏民族的广告，争取让我国的广告事业在世界广告发展史上留下不可磨灭的贡献。
关键词:中外影视广告;创意差异性;分析研究
Analysis of China and Foreign Film&TV Advertisement Creative Difference Dai Bing
(Hunan TV,Editor Office Image Studio,Changsha410003,China)
Abstract:In today's society advertising is all-pervasive propaganda are inseparable from all aspects of advertising involvement.In film and television propaganda,the role of the role of advertising is unmatched.
But look at examples of various China and foreign film and television advertising,the advertising creative difference of the Chinese and Western advertiser is very obvious,this article analysis and research on hedifferences in Chinese and foreign TV advertisement creation.
Keywords:China and foreign film and TV advertising;Creation differences;Analysis
中外影视广告的主要目的是:一是促销产品,促成销售策略的实现;二是提升品牌形象,积累无形的品牌资产。不管是中国的影视广告还是外国的影视广告都是围绕着这两个主要目的进行创作的,但是尽管如此,中外广告人的在影视广告的具体操作上还是有比较明显的差异的,这些差异性在本质上来说就是创意思维的方式不一样。
一、中国中国广告人的创意思维特点
(一)中国中国广告人的创意思维深受中国传统文化的影响。在中国儒家思想影响深远,作为中国人精神塑造的主力,它的影响遍及中国人行事的方方面面。在中国儒家思想的影响之下,中国人是以人际自我为核心来铸造自我人格的,在决定自己将要成为一个什么样的人时,主要不是从自己的内在自我,而是从他人对自己的要求出发进行自我设计的。因此,以中国文化的视角来看,所谓成熟的人格就是集体意识和以人际自我为中心的他人意识,而且道德的约束作用非常重要。体现在创作思维上就是强烈的名族意识、他人意识以及礼教的约束,这要求中国的广告在进行创意思维活动的时候不能够随心所欲,要重视广告作为公共媒体的社会作用。
(二)中国广告人的恋家情结。家庭观念在中国根深蒂固,从封建王权的“家天下”到平民百姓的“家长制”,家的观念已经被深深地标记在中国人的文化基因之上。这种创意思维的特点也有心理学上的依据:西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程,而中国人的人格成长过程正好相反,是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。因而在中国的广告中,家从来都是温暖的港湾,倾诉和依恋的对象,在中国的广告当中经常性的出现怀旧寻根以及恋家念祖的情景也就见怪不怪了。
这里仅仅是狭义上的家的观念,而广义的家的观念还要包括友情、爱情在内,但是这里友情和爱情也是有中国的文化烙印的,所有的友情和爱情都是要符合中国的传统社会道德的,否则将不会被接受。
二、外国广告人的创意思维特点
(一)个性张扬是外国广告人的创意思维的主要特点。与中国人的内敛的个性不一样,西方人崇尚个性的展示和自由无拘束的想象。在经历了文艺复兴之后西方的学术把人的作用提高到了与上帝一样的高度,人作为自然界精华的结晶,可以完成任何事情。外国广告人的创意思维秉承这个特点,思维方式天马行空,认识素材和奇怪的想法都可以拿来利用,并且,西方广告人十分追求广告效果的独特性,因而许多个性化的东西都被输入到他们的创作当中去。
(二)暗示功能的熟练运用。由于西方和中国的政治环境和社会环境不一样,因此,外国广告人经常性地使用各种暗示,尤其以性暗示居多。比如英国有一则安全套广告,画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起,文案没有任何说明,只有该安全套的品牌名点缀在一侧,十分简洁,新颖,含蓄而不落“性教唆”的俗套,而目标受众看后则心明意会。这则广告只用了图像和品牌标志,其符号是标志性符号,创意者看到了男鞋和女鞋与男和女人的接近性,其能指和所指的关系是具体而现实的,其符号的横向组合(画面)不仅有逻辑性意义,而且在纵向聚合轴上(联想)发生作用,使受众于会心一笑之刻将创意和品牌在不经意间铭记。这是外国广告人熟练运用暗示功能的一个例子,像这种情况在外国广告中屡见不鲜。
三、中外影视广告的创意差异性
中外影视广告创意的差异性,主要体现在民族文化、社会政治文化、影视广告出现和发展的历程等方面。
(一)民族文化的差异性
中国民族文化经过几千年的发展,受儒家思想的影响相当深刻,强调社会道德、他人意愿等外在需要对个性发展的约束。反映在中国的影视文化作品中,即为一种内敛的民族精神,以及礼教意识等。西方追求的是自我发展,强调人格独立以及个性的解放,反映在影视广告作品中,是一种高调的、我行我素的张扬。如西方有众多以“性”暗示为诉求、以破坏行为来张扬“反叛”精神的影视广告,而在中国几乎不存在。“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程”,而“中国人的人格成长过程正好相反,是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。”这在我国影视广告中常表现为寻根怀旧与恋家恋祖等情节,如“一股浓香,一缕温暖。南方黑芝麻糊。”除此外我国影视广告中还常常表现亲情、友情、爱情间的温暖与和谐,这些都是我们中华民族的优秀美德在影视广告中的诉求表现。
(二)社会政治文化的差异性
不同政治环境下产生的影视广告作品,自然各不相同。而中西方在社会政治制度方面的差异性,同样影响着中西方影视广告的差异。不同于西方的张扬和调侃,甚至谩骂攻击,在中国的影视广告中,几乎从不涉及政治题材。
(三)发展历程的差异性
西方的影视广告出现较早,发展较为成熟。我国的影视广告自上世纪70年代末发展至今,广告主与受众的广告文化观念还没很好成型。比如广告主通常只注重各种广告在媒体中的投放量,对广告创意和制作的重视度不够,其投资理念直接影响到广告创意的质量和进一步发展;另外,中国广告受众的审美标准还停留在旧时的实用层面,在艺术方面的价值显然落后西方发达的影视广告。
四、结论
中外影视广告的差异性,是各种不同社会因素共同作用的结果。在设计欣赏研究的时候,要充分考虑到其设计者所处的国家的民族文化,以及广告的受体对象,并将其与设计研究相结合,才能取得良好的效果。
参考文献:
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[2]王春阳,曾群浪.中国传统美学与现代影视广告设计[J].电影评介,2006,(18)
关键词：影视广告；剪辑；创意；
当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在，虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用，但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量，改变了人们的视觉经验，促进了艺术表现的创新。
影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。因此，加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。
一.特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力
最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现，然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作，现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字，牙膏广告别亮白的牙齿，护肤用品别光洁的皮肤，美发用品中飞舞的羽毛状的发丝，除了摄像师精心的化妆与布光以外，强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要，这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画，这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用，虚拟出来的声光电效果比真实的还要好，并且容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强.
特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面,特技动画设计师在设计影视广告作品时，对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨；几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强；拟人手法应使内容更加生动活泼,趣味性强；写意的手法则能够象征性的说明道理,给观众留下想象的空间,视觉的冲击。
广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式,制作时在符合规律,自然流畅的基础上将其动作简化,然后加入特技手段,运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧,细致的观察生活中的人和事,并能提炼出重点,如果设计师按普通动画片制作,在广告作品技动画就显得苍白,缺乏应有的魅力。另外,广告作品时间有限,其中的特技动画高度浓缩,设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小,有些作品的动画主体还赋有情绪,设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态,而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作,祛除斧痕刀迹,就可以提高广告作品的艺术效果。
特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的,只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外,特技动画也是影视广告作品的一种表现形式,追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。
特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用,并同非动画部分有机的结合,形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一,才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中,前15秒完全是特技动画,将药品的功效诠释得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立,寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申,整个作品浑然一体,摆脱了以往明星由头至尾的单调说教,特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合,特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容,而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。
在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,征服观众,从而加快了广告的传播速度,使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴,可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力,而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展,两者的“互动关系”将更加交融和增强。
虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦，但是也耗费更多的时间、精力与金钱，可以说是无止境的，而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥，自然是乏善可陈，毫无新意。
二.影视广告的本质和文化特征
广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是：有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播，但好的广告却是艺术品。
影视媒体本身就是时间结构型的媒体，以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样，印刷媒介是空间结构型的媒介，它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了，一条只有15秒或30秒，甚至5秒。影视媒体本身的特性如此，再加上观众没有主动要求看广告的，完全不像电影院里的观众，他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。
影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强，这就是影视媒体视听语言的魅力，这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合，来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。
影视广告必须有冲击力，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起，国际参展，获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”；充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味，应是中国影视广告业发展的一条主轴，更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时，必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地，寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。
三.创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂
对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊，传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中，善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下，给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质，才能顺应变化的市场环境。
虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”，精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，喋喋不休，让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。
随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、升级，影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯·杨说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来，创意并非天才者的独占品，应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。
影视广告想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。⑴影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。⑵尊重社会文化取向，顺从民众心理。⑶不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。
在影视广告后期剪辑技术飞速发展的今天，科学技术给社会带来的影响是前所未有的，从高技能到高技术确实让影视广告受益匪浅，影视广告剪辑中的技术含量也大大高于以往任何设计样式，但我们应该清醒地看到，现阶段技术因素的凸现是影视广告剪辑领域不成熟的暂时现象，一旦技术发展趋于同质化，这种现象就会消减。如果过于神话技术的趋向，一旦成为影视广告后期剪辑的主流，就意味着它将重蹈工业社会的覆辙，把人们引入歧途。这并不是什么前卫意识，实际上是工业社会“技术至上”传统观念的延续。
因此，良好的创意安排仍是影视广告的灵魂所在。而高技能和高技术是从事影视广告剪辑人员所必备的手段和工具。创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。中国经济的崛起和消费市场的潜力预示了影视广告业的发展前景。中国市场的巨大潜力和广阔前景，使得大批国际著名品牌相继提高在中国市场的广告投入。数字化环境正在迅速地改变人们的生活与沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下，影视广告剪辑艺术作为信息和文化传播的一个载体，将需要更充分地体现出数字艺术与技术领域的崭新理念和创新精神。
参考文献
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SeekingArtThinkingofFilm&TVAdvertisementEditing
PENGJian-xiang,(ZhuzhouUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan421008,China)
[关键词]影视广告 健康发展 主题策划 广告美学
引言
随着社会经济和科技的不断进步，影视广告也在迅速发展壮大，起着促销商品、促进经济发展，和引导人们现代生活方式、宣传道德风尚等物质与精神方面的双重作用，成为商界传媒类的支柱性产业。
然而，时下国内的影视广告作品存在着种种问题，整体质量并不高，以至于出现了许多无效广告，既没有为企业带来预期的商业利润，又造成社会资源的巨大浪费。要解决这些问题，必须树立整体而全面的广告观念，本着实现商业效益的最终目标，制作出既合乎社会道德规范又能给受众带来视觉享受的健康广告。
一、当代影视广告存在的问题
当代影视广告中存在的问题有：片面强调画面艺术效果和创意表现，没有准确抓住广告的主题；滥用明星代言；内容空洞、低俗；夸大产品效果，言过其实，甚至做虚假广告，致使消费者对广告失去信任；制作表现过分粗糙，缺乏美感，没能达到技术与艺术的完美统一。究其原因，主要是由于对整合广告策划概念的模糊和对广告设计美学原理理解的表面化，导致艺术和商业脱节，没能把精美、新颖、到位的广告作品，成功转化为企业的商业利润，达到广告的有效性。
做广告就像讲故事，“讲什么”和“怎么讲”是吸引听众的首要问题。而联系到影视广告中，就是内容与形式的问题，就是主题与表现的问题，就是商业与艺术结合的问题。
要解决这一问题，要从内、外因两方面着手，即：广告主题策划的前期调研、定位和实施制作阶段的审美要求。二者结合才能达到商业与艺术的统一，制作出既精美又能为企业带来实际经济效益的有效广告。
二、广告主题策划――推动影视广告健康发展的内因
广告主题是广告的中心思想，是广告主与目标受众沟通的凝聚点，是广告创意展开的基点和广告成败的关键，简言之。就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念要从广告商品中提炼，对消费者有着实质的或心理上的价值。
“广告只是手段，营销才是目的”，广告是一项以促销为目的的系统工程，归根结底只是企业为实现其经济效益的一种手段，是一种借助艺术表现和传媒技术的商业行为。前期的调研、策划直接决定广告作品及其费用能否达到促销目的的问题。
2.1 确定广告主题的三要素
2.1.1 广告目标
广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。
2.1.2 信息个性
信息个性也称为销售重点、诉求重点，是指广告内容所宣传的商品、企业、劳务及观念要有鲜明的个性，突出的特点。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。
2.1.3 消费心理
购买行为的发生需要消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙合理，共鸣效果也越强烈。消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。
2.2 广告主题策划的基础
广告主题策划的首要问题是如何发掘和发现产品的价值，建立起产品价值体系。
2.2.1 建立产品价值网
主要从以下几方面着手：(1)从产品实体因素出发。包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能，产品的生产管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史，产品的外观、品牌、包装等。(2)从商品的使用情况出发。包括：产品的用途和用法，产品使用的实际价值和效果，消费者对产品使用的反应。(3)从商品价格、档次出发。(4)从产品与其他产品的关系出发。包括：相关产品、竞争品。(5)从消费者对产品的关心点和期望出发。
2.2.2 建立产品价值链
1)建立产品的社会价值链。即友谊、亲情、爱情等情感诉求。
2)建立产品的主观价值链。包括：产品给人的感觉，产品的性格，产品的象征等。
2.2.3 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
1)唤醒消费需求。
2)创造消费需求。
3)突破消费观念障碍，挖掘产品价值。
4)逆向思维，从负价值中挖掘新价值。
2.3 确定广告主题应注意的问题
2.3.1 必须为消费者提供利益承诺。
2.3.2 广告主题应单纯、集中、精练。
2.3.3 广告主题应保持统一性和连贯性。
2.3.4 广告主题要易懂。
人们常说“射人先射马，擒贼先擒王”，只有准确抓住广告主题及应注意的问题，才能保证广告的有效性。
三、广告美学――保证影视广告健康发展的外因
3.1 广告美学
广告美学是商业美学的组成部分，它研究广告怎样才能有审美价值，怎样才能激起受众美感、满足受众审美要求的规律和原理。
广告形式对广告效果的作用调查结果显示(数据来源：零点调查)
3.2 广告审美的结构层次
3.2.1 形式美
1)形象美
广告的形象美是广告审美的表层结构，包括影视广告的画面构图、主体形象、色彩感觉、背景音乐等。这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。
以形式为契机不断生成的广告形象审美，具有以下几个特性：直接性、明晰性、静观性。
2)幻象美
幻象美是广告审美结构的第二个层面。广告幻象主要由感觉、联想、想象等作用于广告形象，在消费者感觉、心理上构成一种貌似真实而实则虚幻的形象。广告幻象的意义在于创造产品的深层形象，开拓消费者对产品体验的心理空间。
广告幻象使受众通过广告形象进入了种种关系的意味体验，并由此表现出幻象审美的特性：间接性、模糊性、体验性。
3)意象美
意象美是广告审美的高级境界，将受众体验提升到社会文化、理性的整体框架，从更广阔的视野表现人和产品关系的意义。力求达到情与景、意与境的统一，能以含蓄的方式唤起欣赏者的想像。
广告意象审美以“符号”为核心，其特性为边缘性：符号性，理解性。
3.2.2 内容美
1)保证真实可信的广告信息――真的生命力
“真”是广告的根基。广告的真实性指广告的内容与形式要为消费者提供准确的商品信息、服务内容。无论形式多么绚丽的广告。如果失去真实性，就没有了传播信息的资格，更无从谈起相关的艺术审美价值。在讲求诚信与公平的现代社会，广告作品应体现广告人最基本的职业操守，真诚地对待消费者和广告主，只有在真实可信、实事求是的基础上才有美的创作可言。
2)传达健康高尚的广告内容――善的表现力
“善”是广告的灵魂。它关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、自然的和谐。作为覆盖面极为广泛的影视广告，在宣传企业产品的同时，也担负着净化社会风气、宣传高尚健康的价值观的任务，尤其对青少年的影响更为显著。所以，影视广告的内容一定要本着“善”的原则，简明而又健康。
3)建构和谐自然的艺术审美境界――美的魅力
“美”是广告的魅力。建构和谐自然的艺术审美境界，是在美的形式法则的基础上，对“意境”的一种创造。视听感受与心理感受的双重美感才是广告美的最高境界。
影视广告是一门综合了视听艺术表现形式和媒介技术手段的综合艺术。在媒体技术高度发达的今天，只有依靠给受众带来高质量的视听享受才能找到影视广告发展的新出路。
【关键词】影视广告；文案；情感诉求
广告的诉求方式分为理性诉求和情感诉求，理性诉求影响人的消费认知行为；情感诉求影响人的消费态度。“现代广告设计中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。”日本广告艺术设计师松井桂三提出情感经常是一种在广告中不可缺少的元素，它能够把感受者的心吸引过来让他们得到全新的感受。情感意识有七情六欲、喜怒哀乐之说，也就是说，人类的感情有很多种，亲情、友情、爱情、归属感、个人理想情怀、民族情结、自然情怀等等。影视广告文案中的情感运用也结合产品与消费者的联系有了不同的诉求主题。
（一）亲情
亲情特指亲人之间的那种特殊的感情，不管对方怎样也要爱对方，无论贫穷或富有，无论健康或疾病，甚至无论善恶，是我们最基本最本质的感情，表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱，有着撼动内心的的巨大力量，将亲情作为广告宣传的主题无疑就是最有力的打动。
案例：金龙鱼食用油“万家灯火篇”
男女童生演唱着歌曲“快回家，快回家，你的心，你的心，不要再流浪……”画面里，小孩、老年夫妇、抱孩子的妈妈点燃手中的红灯笼，等待亲人的归来。广告中直白的歌词表达出家庭对于每一个人的意义所在，万家灯火盼人归的场景几乎在每一个家庭都上演过，这一幕幕都能勾起受众对家庭温暖的回忆。
（二）友情
友情泛指朋友之间存在的感情，是使人类能获得满足感的一个基本感情，友情与人类的生活密不可分，是人与人沟通时所产生的情感。萍水相逢却一见如故、兴趣相投的朋友往往让我们忍不住畅谈理想、敞开心扉。影视广告文案中若将友情这个元素加进去，会让消费者产生朋友间那种信任的感觉，进而达到了诉求目的。
案例：“好丽友之同桌篇”
女生在桌子上画了道“三八线”不理男生了。男生挠了挠脑袋从桌兜里拿出包好丽友派放在三八线上用胳膊肘推过去，同桌又把它推过来，两个人就这样推来推去发现三八线都被衣服擦掉了，同桌俩忍不住笑了就又和好啦。旁白：友情无界限，好丽友好朋友。
好丽友系列产品的广告诉求点一直走的是友情路线，在这则广告里将小学时候的“三八线”作为故事的矛盾点，用好丽友牌来化解矛盾。最后的画面每条三八线上都放着盒好丽友派，旁白再次突出主题：友情无界限。
（三）归属感
归属感属文化心理的概念，它是指一个个体或集体对一件事物或现象的认同程度，并对这件事物或现象发生关联的密切程度。对于不同的对象，归属感的维度往往是不同的。心理学研究表明，随着生活节奏的加速人们的内心变的越来越害怕孤独和寂寞，会潜意识希望自己归属于某一个或多个群体，比如希望有家庭、有喜欢的工作环境，希望加入某个协会、某个团体，从中得到温暖、帮助和爱进而消除或减少孤独和寂寞感，获得安全感。将归属感作为影视广告文案中的诉求方式会使消费者在观看广告的同时找到属于自身所在群体或者情感，这些引起共鸣的归属感又会让消费者产生一种责任感，从而使其拥有了固定而忠诚的消费者群体。归属感又分对生活群体、对事业与家庭、对民族、对自然等的归属感。下面以案例来分析各类归属感。
1、生活群体归属感
案例：伊利优酸乳之“放轻松篇”
伊利优酸乳“我要我的滋味”系列广告片讲的都是简短故事，也是年轻人真实的体验故事，如酸酸甜甜的初恋、戏剧的校园生活等。伊利优酸乳的目标受众群体年龄都在18—30岁之间。对于青春时期的酸甜苦辣几乎都能在这一系列广告片中找到曾经的自己。
2、事业与家庭归属感
案例：力波啤酒之“喜欢上海的理由”
广告片共60秒长，以普通人成长生活经历和感受来演绎力波啤酒品牌形象，诸如升学、获奖、结婚、事业小有成就等。看过这则广告的人都忍不住会对广告片中那一幕幕情节画面有所共鸣，回忆起当年的自己。
3、民族、本土情怀归属感
案例：杨林肥酒9分钟TVC广告
“杨林肥酒”拍摄了一部时间最长的产品电视形象片，把几代云南人对杨林肥酒的感情故事长久地镌刻在了人们的心里，绿色的翡翠香完整着云南人的记忆，同时也完成了杨林肥酒的品牌内涵重塑。这既是杨林肥酒历史上的里程碑，也是中国广告史上的开最长先河的佳话。
警惕情感诉求广告应用的误区：
情感诉求被大量的运用于影视广告文案中，但同时也会形成了一些误区。情感诉求具有极大的魅力和说服力，但每个人对情感的表达及接受都有一个基本标准，如果影视广告文案中所表达出来的意境过于愈越这个基本标准，就是过“度”，反而会引起人们的反感。
（一）伪幽默
幽默是一种精神调节剂，可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，真正的幽默表达者本身或许根本就是无意之为脱口而出的。而有意制造的幽默往往让人觉得虚假。现在的影视广告中总是大量运用一些喜剧演员、丑星独特的外部形象特点，认为只要他们一出现在屏幕上，就可以达到所谓的幽默效果。实际上，消费者并不领情。如果幽默只是强装笑颜、流于媚俗，那就使幽默成了点燃受众反感情绪的导火索。
（二）过度煽情
情感的表达方式应拿捏得当，如果过于偏离成为一种煽情的话，反而会变成一种过于造作的形象。好的广告，不但能传递给别人商品的信息，本身也应该是件艺术品，具有审美的价值。然而对于有些广告来说，它们为了夺人眼球“不择手段”，却唯独忘记了使用艺术的手段。
在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，影视广告作为一大主流媒介，运用情感诉求于文案中已经成为悦取消费者的一个“温柔陷阱”，特别是在中国这么一个以情为上的国度里。只有在影视广告文案中融入丝丝情感才能尽量减少点商业味，才更能被消费者所接受，才真正达到最终的广告目的。
参考文献：
[1]贺雪飞.以“商品”为中心到以“人”为中心——广告文化附加值诉求动因探析[J].新闻界,2006,4:98-99.
[2]王姝娟.浅析电视商业广告的情感诉求[EB/OL].
[3]初广志.广告文案写作[M].高等教育出版社,第59页.
