时间：2022-09-03 16:56:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告学概论，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：广告学；全程作业；教学方式
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）50-0154-02
一、《广告学概论》“全程作业”教学方式的含义
《广告学概论》“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容，开展对应的技能训练。具体做法是：在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展课程作业。
《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。
基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”（单一传授）变“导”。
《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限：普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排，忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择，在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。
二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源，着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。
1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主―广告商―广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主―广告商―广告媒介，这是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托商负责广告业务，商委托媒介进行广告，广告主支付媒介广告费，商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告商、广告媒介密切合作，分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告商的选择等方面的内容；围绕广告商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容；围绕广告媒介，课程着重介绍广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识；提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿；扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。
由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律；认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。
3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看，这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们，在理论教学中，始终坚持科学的广告观、方法论的指导，一方面，把中国特色的广告经典论述作为理论教学的思想指导，另一方面，又深入研究西方经典广告理论论述，补充、丰富《广告学概论》教学内容。从本质上说，广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。一个基本的传播过程包括了传播者、受传者、信息、传播媒介、传播效果五个方面，传播学者拉斯韦尔把这一过程概括为“5W模式”。“5W模式”中的五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。因此，阐释广告的核心范畴重点就是阐释广告主体（广告主、广告经营者、广告者）、广告的目标受众、广告文本、广告效果等广告的基本构成要素。
三、《广告学概论》“全程作业”教学的形式设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的形式设计解决的是“全程作业”教学方式操作上的问题。具体做法是分解课程教学内容、瞄准职业职位要求、接受合适的角色训练。
1.分解课程教学内容。分解课程教学内容是把每一章的教学内容分解成思考与问题、职业与案例、目标与任务、知识与理论、工具与操作、展示与讨论六大板块。从行业实践中的问题入手，引出职业所需的素质（也就是知识与能力），再提出达成职业素质所对应的专业课程教学目标与任务。为完成这些目标与任务，需要掌握哪些知识与理论、能力与技巧？这些知识与理论就是本章要设计的教学内容，提升能力与技巧，就必须介绍相应的工具与操作方法。最后的展示与讨论是要求学生把达成的目标与任务成果向老师、同学展示、评价，讨论遗留问题。
2.瞄准职业职位要求。瞄准职业职位要求是要求学生的专业训练与学习标准以广告行业中的具体职位、职业岗位任职条件为依据，有针对性设计教学要求，即根据广告公司的职位设计及岗位任职要求开展技能训练。在《广告学概论》的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注现实社会，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。
3.接受合适的角色训练。接受合适的角色训练是要求学生根据自己的实际情况选择广告行业中的具体职位、职业岗位，在团队作业中承担相应的职责、完成相关的工作。鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出职业教育，又强调知识教育，促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业。
四、《广告学概论》“全程作业”教学方式的价值
1.有利于提高《广告学概论》课堂教学效果。“全程广告作业”教学方式的引入，首先改变了教师授课的单向性传播，使得师生在教学内容的把握上呈现双向互动，加快知识的传播与吸收，促使学生表现出学习上的积极性；其次可以变学生被动听讲为主动参与，增进其教学过程中的主体性地位，促使学生掌握学习上的主动性；再次能够延长教学过程和拓宽教学空间，即学生为准备作业内容，需要事先收集大量资料、学习相关内容，促使学生发挥出学习上的创造性。因此，“全程作业”教学方式能够把课堂教学过程中教师的主导作用与学生的主体地位充分发挥出来，提高课堂教学效果。
2.有利于提高广告学专业学生的专业能力。广告学专业因其应用性特点要求学生应该具备思维能力、表现能力和沟通能力，通过“全程作业”教学方式可以大大提高学生的思维能力，增强学生的表现能力，改善学生的沟通能力。即：在完成“全程作业”过程中，训练其思维能力，辩证、全面地分析看待作业的内容；在具体广告活动操作中，综合训练学生的表现能力、沟通能力。从而使广告学专业学生的专业能力培养得到进一步夯实。
3.有利于广告学专业学生的创新精神和创业能力的培养。创新精神与创业能力的培养，既要着眼于创新思维的训练，又要立足于对行业的浸染，“全程作业”的开展，既要求学生以创新的视野、思维、立场来组织相关作业内容，又要求以“准广告人”的角色来服务广告活动的对象，在训练创新思维的基础上，再培育创新精神，增强创业能力。
4.有利于广告学专业学生专业能力培养的系统化、规范化。围绕“全程作业”来设计广告学专业课程理论和实践教学内容，教学贴近行业实际，不仅解决了课程理论教学的“度”的问题，也训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力，进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化。
参考文献：
【关键词】复合型广告人才；案例教学法；广告学概论
一、复合型广告人才培养的必要性
（一）培养复合型广告人才是适应市场需求的必由之路
随着经济全球化浪潮的涌动，我国广告行业对从业人员的要求也日益精细化、复杂化，例如要有积淀深厚的人文底蕴、立足行业的战略眼光、扎实且不断创新的业务技能、为适应这种行业新动态和新趋势，高校学科建设和人才培养都需要相应调整和转型，培养复合型广告人才成为当务之急，高校广告教育的目标指向应该是旨在为业界培养和输送既熟悉中国传统文化并对现代社会消费有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告人才。
（二）培养复合型广告人才是推进学科发展的前瞻举措
广告学是一门综合性的学科，它的学科理论涉及传播学、市场营销学、心理学、社会学、文学、艺术等多门学科，正因为它的包容性、交叉性，使得广告学专业的培养模式呈现出多样化，专业定位上表现为新闻传播型、商业经贸型和美术设计型。而仅仅局限几个学科的知识传授是远远不够的，必须遵循广告学自身规律的基础上，搭建学科交叉融合的教学体系，服务社会和商业发展，培养复合型广告应用人才。
二、《广告学概论》以案例教学法授课的优势
（一）案例教学法内容更具特色
从广告主体研究及其教学内容设计看，组织与指导学生模拟创建广告客户、广告公司和广告媒体三组广告生态环境，并轮流扮演广告主体角色，在围绕虚拟广告项目进行初步交流、沟通、协商与合作中充分发挥各自所扮演的广告主体所长，以最大化实现和满足各自商业目的和要求，在各司其职，分工协作的学习和体会中将对广告生态环境中各广告主体具有初步从感性到理性的认知、了解和把握，为后续相关广告课程的学习起到理论与实践铺垫的作用。
从广告客体研究及其教学内容设计看，在广告创意方面，精心为学生挑选和提供收录在中国广告作品IAI年鉴、国际戛纳广告节中的国内外获奖作品，培养学生广告精品创作意识，初步了解和把握广告创意创作原则和主要常规创作表现方法等；在广告策划方面，指导学生分组研读、评析各自策划案例，对广告策划的具体步骤、程序、方案、方法形成初步感性与理性的深刻认知印象；在广告效果方面，指导学生结合各组经典广告案例，研究、剖析广告效果的调查技巧、研究方法、SPSS的统计分析系统等各自优势与不足。
（二）案例教学法效果更为突出
宏观上，立于传播学视角，案例教学实施前后皆可根据“5W模式”来研究案例教学法效果，即事先结合学生自身的特点，提前设计好适合其专业难易程度的案例教学内容，准备好适合他们的案例教学环节、途径、方案，以及设计预期达成的案例教学目的和效果，尤其对在案例教学实施过程中可能会出现的问题要有一定的预案，然后在案例教学具体实施过程中，进行精准记录、跟踪与研究分析，最后对学生专业素养、能力培养与提高程度和效果形成文本调查与分析统计报告，并与预期效果目标进行比较研究，在比对中探寻、分析出现效果差距的缘由，并探讨解决问题的方法，以继续调整下一轮案例教学环节、方法，最终形成越来越规范的、科学的、易操作、可行的、有效果的案例教学模式。
微观上，通过结合具体的案例模拟考试测验、实战比赛创作、后续课程中学生基础理论知识储备情况和实践动手能力意识、热情与强度的反响，都可进行定量和定性的实证研究，形成研究报告，以检测每一轮案例教学的可行性效果，最终形成科学成熟的案例教学模式。
三、复合型广告人才的培养模式
本文为长春理工大学教学研究重点课题《课程案例教学法的研究与实践》系列研究成果之一。旨在通过对该课程的教法研究更好的为培养复合型广告人才找出可行的培养思路和措施。突出案例教学法在《广告学概论》授课过程中的重要地位是提高复合型广告人才培养质量的关键保障，宏观层面，在复合型广告人才培养方案的选择上，选择以“高校自主培训为主、校企联合培养为辅”的培养模式，注重夯实基础理论和市场检验实践相结合，强调厚积薄发、学以致用。
（一）高校自主培训
高校自主培训主要是由《广告学概论》等课堂教学“大锅饭”和名家名师传媒专业学术讲座这样“小灶”构成，其优点首先在于授课教师可以灵活规划设计培养方案，对于教学计划、教学内容、教学方式拥有较高的自主选择权，尤其像案例教学法应用于《广告学概论》这样基础课中，更需要教师突破传统填鸭式的藩篱，发挥想象力、创造力，注重广告创意、广告策划、广告效果等广告客体研究的教学内容设计。
（二）校企联合培养
校企联合培养是当前复合型人才培养的重要路径，通过校企合作搭建拥有最为真实的广告从业环境和市场行业环境的培训平台，提高人才培养的层次和质量。
校企联合培养不仅有别于课堂教学的照本宣科，更区别于目前较为流行的高校课堂教学中模拟职场环境的体验式教学和参与式教学，它更为注重广告设计实务，贴近竞争激烈的商业市场，真切感受到时尚元素的传播动向，是高校培养的广告人才走出校园、迈入职场的过渡阶段，从学生向从业者身份转换的缓冲区，这段校企联合培养的时间和经历更像是学生从铁棍变成宝剑的磨刀石，帮助初入行的学生加速实现了职场菜鸟的华丽转身。
校企联合培养有助于复合型人才对广告客户、广告公司和广告媒体三位一体的广告发展生态环境有直观、深刻的理性认识，培养其实现和满足商业目标的逐利意识。
一、目前国内广告学专业课程体系存在的问题
目前我国高校广告学教育普遍存在重理论，实践性课程针对性不强；重技能，创新性思维训练不够；盲跟从，特色人才培养不突出的现象。这跟我国广告学教育背景有很大的关系。我国广告学专业所属院校性质不一，所属院系也各不相同。各所大学依据自身的资源条件和学科背景出发设置课程，如新闻传播背景的院系新闻学、传播学理论课程会偏多，实务运作课程比例会少些，致使广告教育未能摆脱重知识传授，缺少对实践能力和应用能力的培养，而且即使是开设实践性的课程，也会由于不少老师只埋头钻研理论，缺少实践运作广告的经验，指导性的质量也是有待考量的。以艺术院校或艺术系为基础建立的广告学专业过多注重各种广告设计、制作技能的培养，忽视广告意识、市场意识的培养，形成重技能，但创新理论和创新思维训练不足的现象。而不少学校新增广告学专业，课程设置不是来源于自己的市场调研，而是模仿成熟高校的广告学专业的人才培养方案和课程设置，对区域经济人才需求的思考较少。这样培养出来的学生特色不足，不能很好的满足区域经济发展的需要。
现在许多学校的广告学专业对基础综合性学科的设置不够重视，专业性课程比重太大，对于这个知识更新那么快的时代来说，学生只重在研究理论模式，没有跟进时代灵活运用知识的能力的话，是很难跟上科技的迅猛发展和适应国际化、全球化的文化交融的市场的。
二、创业教育理念下的广告学专业课程改革的思路及策略
(一)将创业教育课程列入专业课程设置中，纳入课堂教学
创业教育的基本内容包括：创业意识、创业知识、创业能力和素质。高校创业教育以培养学生的基本创业素质与能力为主要目标和任务，尤其注重培养学生“白手起家”创办小企业的精神和能力，务必使更多的谋职者变成职业岗位的创造者，特别强调学生的“学习”与“做事”的高度统一。强调贯彻“创新、创造、创业”三创教育理念，培养人的“自学”、“自教”和“自做”等三白精神。
创业教育的意识培养，知识和技能以及创业素质的形成不是两次讲座就能达到的，也需要贯穿于课堂常态教学中。
具体的做法可以是：
一是创业教育指导不断线。在三年或四年的高校教育过程中，从年级到年级不断线。可以将创业教育与就业指导课程相结合，将创业讲座和创业实践相结合。这些创业教育更多的是创业意识和创业素质的培养。
二是单独开设相关的创业课程。如开设《创业学》基础性课程和《网络创业教程》等方向性课程。通过课程系统培养学生的创业知识和创业能力。
(二)“实践与创新”并举的课程设置理念
创业教育是一种面向未来的教育思想和理念，是知识教育、素质教育、创新教育发展的必然结果，它昭示了高等教育改革和发展的方向。创业教育注重实践课程的引入，更加注重培养人的创造价值观。因此创业教育理念的下的广告学专业课程设置要注重实践能力与创新能力的培养。
许多企业认为我国现行的高等教育忽视了实践能力和创新能力的培养，毕业生到企业后动手能力差，需要经过相当长的适应期。所以不少用人单位不喜欢接纳刚毕业的学生，因此，为了提升学生的就业能力和创业能力，广告学专业的课程设置应该改革传统的教育模式，把实践放到重要的位置上。而广告市场又是一个不断变化的市场，任何理论与案例都不能生搬硬套，要求学生根据市场变化而创新运作，这也将创新性的培养提到一个重要的位置。
第一次全国普通高等学校教学工作会议提出中国高校应培养“基础扎实、知识面宽、能力强、素质高”的人才，全国第三次教育工作会议进一步明确素质教育的核心是“创新能力和实践能力”的培养。对于服务性、操作性很强的广告行业来说，广告教育更应该以“实践性、创新性”为核心理念，提高学生运用广告原理、知识解决问题的能力，培养广告意识、市场意识，把学生放在真实广告环境中去培养。上海师范大学金定海教授和该系老师带领学生参与《中国广告》和《国际广告》两个专栏的撰文，每年安排学生参加广告比赛，学生也几次获得了中国广告协会学院奖平面金奖、《中国时报》广告金犊奖。参赛与教学有机结合，让学生体会到了广告运作的特点和规律，让学生的创造力和动手能力得到充分发挥。
具体做法如下：
是广告学专业实践课程可以在理论课程中增加实践的含量，一些应用性强的课程要有实务训练的课时。比如市场调查与分析、广告策划与创意、平面广告设计等，都要设置实践学时，让学生实际运作项目。
二是增加课程的实践学时和实习实践训练。可以增加实践环节和实习在整个课程体系中的比例。我们学院的广告学专业在2009年将实践课程比例提高到了25％，经过几年的训练，学生实践能力大大提高，学生毕业较受市场欢迎，每届学生就业率都在93％以上，而且毕业年以后每年都有学生自主创业。
三是要求教师加强对学生实习实践的有效指导。
学生经验缺乏，实习和实践都要安排好导师跟踪指导，让训练落到实处。外出实习的，也跟实习基地建立联系，安排到企业导师指导。
(三)课程设置必须充分考虑本校人才培养目标定位
三四年的高校广告教育不可能为广告行业培养出具有管理客户、洞悉市场、运作策划、善于公关、熟练执行，长于设计、工于文案、富有创意等能力的通才。不同学科背景的广告学专业的人才培养定位般都会不同。艺术背景的多定位为设计型，营销传播和人文背景的多定位为策划创意型。设计型人才培养侧重于广告人才的设计技能，它要求被培养人在通晓和把握各类广告表现艺术的基础上能运用相应的技术手段，通过广告创意构想恰当地表现；策划创意型的人才培养重心策划创意思维与策划实践能力培养。
要想突出专业培养定位，课程设置的共性与个性就要充分的体现。可以考虑采用如下的做法：
学校、专业
2015年10月17日（星期六）
2015年10月18日（星期日）
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
华东师范大学
汉语言文学专业
C050114 （基础科段）
*（00031）心理学
*（00018）计算机应用基础
*（00529）文学概论（一）
*（00429）教育学（一）
*（00536）古代汉语
*（00531）中国当代文学作品选
*（00534）外国文学作品选
*（00012）英语（一）
*（00533）中国古代文学作品选（二）
汉语言文学专业
C050105 （本科段）
*（00540）外国文学史
（09073）唐诗研究
*（00321）中国文化概论
*（00539）中国古代文学史（二）
*（00541）语言学概论
公共关系专业
A050303 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00643）公关心理学
*（00644）公关礼仪
*（00646）公共关系写作
*（00182）公共关系学
*（00853）广告学（二）
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00647）公关语言
公共关系专业
B050309 （独立本科段）
*（00147）人力资源管理（一）
*（00320）领导科学
*（03291）人际关系学
*（03300）现代媒体总论
*（00321）中国文化概论
*（03295）国际公共关系
*（03299）广告运作策略
国际贸易专业（国际商务方向）
A020109 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00088）基础英语
*（00208）国际财务管理
*（00020）高等数学（一）
*（00076）国际金融
*（00090）国际贸易实务（一）
*（04729）大学语文
经济学专业
B020115 （独立本科段）
*（00143）经济思想史
*（00142）计量经济学
*（00048）财政与金融（J）
*（00138）中国近现代经济史
*（04184）线性代数（经管类）
*（00043）经济法概论（财经类）（J）
（00104）证券投资分析
电子商务专业
A020215 （专科）
*（00890）市场营销（三）
*（00891）国际贸易实务（三）
*（00888）电子商务英语
*（00894）计算机与网络技术基础
*（00896）电子商务概论
电子商务专业
B020216 （独立本科段）
*（00910）网络经济与企业管理
*（00915）电子商务与现代物流
*（00995）商法（二）
*（00906）电子商务网站设计原理
*（00997）电子商务安全导论
学前教育专业
B040102 （独立本科段）
*（00401）学前比较教育
*（00409）美育基础
*（00394）幼儿园课程
*（00883）学前特殊儿童教育
*（00385）学前卫生学
*（12350）儿童发展理论
（00399）学前游戏论
*（00387）幼儿园组织与管理
（00403）学前儿童家庭教育学
*（03657）学前教育研究方法
心理健康教育专业
A040109 （专科）
*（00031）心理学
*（05619）心理咨询与辅导（一）
*（05616）心理测量与评估
（00266）社会心理学（一）
*（00466）发展与教育心理学
*（04729）大学语文
心理健康教育专业
B040110 （独立本科段）
*（05624）心理治疗（一）
（05956）健康心理学
*（05627）职业辅导
*（00466）发展与教育心理学
*（05628）团体咨询
*（05621）心理的生物学基础
文化产业专业
B020155 （独立本科段）
*（04123）外国文化导论
*（04127）文化市场与营销
（04139）应用写作
*（04122）文化产业与管理
（07675）媒介经营与管理
上海外国语大学
英语专业
C050207 （基础科段）
*（00596）英语阅读（二）
*（00795）综合英语（二）
*（00597）英语写作基础
*（04729）大学语文
*（00794）综合英语（一）
英语专业
C050201 （本科段）
*（00600）高级英语
*（00429）教育学（一）（见说明5）
*（00830）现代语言学
（00840）第二外语（日语）
（00842）第二外语（德语）
*（00603）英语写作
日语专业
C050208 （基础科段）
（00606）基础日语（二）
（00844）日语阅读（二）
*（04729）大学语文
（09076）日语报刊文选
日语专业
C050202 （本科段）
（00610）高级日语（二）
（00611）日语句法篇章法
（00842）第二外语（德语）
*（00012）英语（一）
上海财经大学
会计专业
A020203 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00067）财务管理学
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00070）政府与事业单位会计
*（00156）成本会计
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
会计专业
B020204 （独立本科段）
*（00162）会计制度设计
*（00149）国际贸易理论与实务
*（00159）高级财务会计
*（04184）线性代数（经管类）
*（00161）财务报表分析（一）
市场营销专业
B020208 （独立本科段）
*（00186）国际商务谈判
*（00149）国际贸易理论与实务
*（00055）企业会计学
*（04184）线性代数（经管类）
*（00098）国际市场营销学
调查与分析专业（独立本科段）
B020121 （停考过渡）
*（00142）计量经济学
*（04184）线性代数（经管类）
采购与供应管理专业（见说明8）
A020265 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（05362）物流英语
采购与供应管理专业（见说明8）
B020282 （独立本科段）
*（05374）物流企业财务管理
华东政法大学
法律专业 C030112 （基础科段）
*（00242）民法学
*（00223）中国法制史
*（00261）行政法学
*（00243）民事诉讼法学
*（04729）大学语文
*（00244）经济法概论
法律专业
C030106 （本科段）
*（00230）合同法
*（05678）金融法
*（00227）公司法
*（00257）票据法
*（00262）法律文书写作
*（00263）外国法制史
*（05680）婚姻家庭法
*（00169）房地产法
*（00228）环境与资源保护法学
法律专业
B030117 （独立本科段）
*（00242）民法学
*（00230）合同法
*（05678）金融法
*（00223）中国法制史
*（00227）公司法
*（00261）行政法学
*（00257）票据法
*（00262）法律文书写作
*（00243）民事诉讼法学
*（00263）外国法制史
*（05680）婚姻家庭法
*（00244）经济法概论
*（00169）房地产法
*（00228）环境与资源保护法学
金融管理专业（中英合作）（见说明6）
C020116 （基础科段）
*（04729）大学语文
金融管理专业（中英合作）（见说明6）
C020120 （本科段）
*（00055）企业会计学
*（00181）广告学（一）
上海公安高等专科学校
公安管理专业
C030401 （本科段）
*（00018）计算机应用基础
*（00372）公安信息学
*（00235）犯罪学（一）
*（00354）公安学基础理论（J）
*（00860）公安行政诉讼
*（04729）大学语文
*（00356）公安管理学（J）
*（00373）涉外警务概论
复旦大学
行政管理专业
A030301 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00341）公文写作与处理
*（03349）政府经济管理概论
*（00182）公共关系学
*（03350）社会研究方法
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00312）政治学概论
行政管理学专业
B030302 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（00320）领导科学
*（00319）行政组织理论
*（00341）公文写作与处理
*（00261）行政法学
*（00321）中国文化概论
*（00316）西方政治制度
*（00312）政治学概论
*（00322）中国行政史
*（00323）西方行政学说史
新闻学专业
C050308 （基础科段）
*（00018）计算机应用基础
*（00655）报纸编辑
*（00654）新闻采访写作
*（00657）新闻心理学
*（00853）广告学（二）
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00656）广播新闻与电视新闻
新闻学专业
C050305 （本科段）
*（00529）文学概论（一）
*（00662）新闻事业管理
*（00659）新闻摄影
*（00182）公共关系学
*（00321）中国文化概论
*（00244）经济法概论
*（00312）政治学概论
*（00660）外国新闻事业史
计算机信息管理专业
A082207 （专科）
*（04754）电子商务与电子政务
*（00342）高级语言程序设计（一）
*（02384）计算机原理
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（02120）数据库及其应用
*（02382）管理信息系统
计算机信息管理专业
B082208 （独立本科段）
*（02142）数据结构导论
*（00910）网络经济与企业管理
*（03173）软件开发工具
*（04737）C++程序设计
*（04757）信息系统开发与管理
机关管理及办公自动化专业
A030307 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00345）秘书学概论
*（00341）公文写作与处理
*（00342）高级语言程序设计（一）
*（00261）行政法学
*（00182）公共关系学
（00346）办公自动化原理及应用
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00509）机关管理
计算机网络专业
B080709 （独立本科段）
*（04747）Java语言程序设计（一）
*（02331）数据结构
*（00023）高等数学（工本）
*（04749）网络工程
*（02379）计算机网络管理
*（03142）互联网及其应用
计算机软件专业
B080711 （独立本科段）
*（02331）数据结构
*（00342）高级语言程序设计（一）（J）
*（04184）线性代数（经管类）
*（04737）C++程序设计
*（02333）软件工程
护理学专业
A100701 （专科）
*（02901）病理学
*（02903）药理学（一）
*（02996）护理伦理学
*（02113）医学心理学
*（02998）内科护理学（一）
*（04729）大学语文
*（03001）外科护理学（一）
*（03002）妇产科护理学（一）
护理学专业
B100702 （独立本科段）
*（00018）计算机应用基础
*（03006）护理管理学
*（03203）外科护理学（二）
*（03008）护理学研究
*（03009）精神障碍护理学
*（00182）公共关系学
*（03005）护理教育导论
*（03010）妇产科护理学（二）
*（03011）儿科护理学（二）
*（04436）康复护理学
上海交通大学
工业电气自动化技术专业
A080602 （专科）
（02269）电工原理
（02286）电力电子技术
*（04729）大学语文
*（02198）线性代数
*（00012）英语（一）
（02277）微型计算机原理及应用
工业自动化专业 （独立本科段）
B080603
（02290）C++语言设计
*（00023）高等数学（工本）
（02291）自动控制理论（一）
*（00420）物理（工）
计算机及应用专业
A080701 （专科）
*（02142）数据结构导论
*（00342）高级语言程序设计（一）
*（04729）大学语文
*（02198）线性代数
*（04732）微型计算机及接口技术
*（00012）英语（一）
*（02120）数据库及其应用
计算机及应用专业
B080702 （独立本科段）
*（02331）数据结构
*（04747）Java语言程序设计（一）
*（00023）高等数学（工本）
*（04737）C++程序设计
*（02333）软件工程
上海交通大学 上海旅游高等专科学校
饭店管理专业
A020211 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
（00194）旅游法规
*（04729）大学语文
（00187）旅游经济学
上海大学
机械制造及自动化专业
A080301 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（02194）工程经济
*（02159）工程力学（一）
*（02195）数控技术及应用
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
（02189）机械制造基础
机械制造及自动化专业
B080302 （独立本科段）
（02211）自动化制造系统
（02213）精密加工与特种加工
*（02202）传感器与检测技术
*（00420）物理（工）
*（02241）工业用微型计算机
金融专业
A020105 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00075）证券投资与管理
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00055）企业会计学
*（00066）货币银行学
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
金融专业
B020106 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（00076）国际金融
*（00077）金融市场学
*（04184）线性代数（经管类）
（08391）金融工程学
项目管理专业
B020256 （独立本科段）
（05062）项目质量管理
（05064）项目风险管理
（05059）项目管理学
动画专业
B080746 （独立本科段）
（04508）动画设计稿
（04511）三维动画
（04513）数字影视后期合成
（04743）剪辑学
能源管理专业（专科）
A020321 （见说明10）
*（00018）计算机应用基础
*（00065）国民经济统计概论
（05059）项目管理学
能源管理专业（独立本科段）
B020322 （见说明10）
*（00341）公文写作与处理
*（00182）公共关系学
上海工程技术大学
工商企业管理专业
A020201 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00148）国际企业管理
*（00055）企业会计学
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
工商企业管理专业
B020202 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（00149）国际贸易理论与实务
*（00154）企业管理咨询
*（04184）线性代数（经管类）
汽车运用技术专业
A081702 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（06606）工程力学（三）
（09087）汽车电器与电路分析
（09179）现代汽车电控技术及其故障诊断与排除
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->物流管理专业（专科）
A020228 （见说明7）
*（00018）计算机应用基础
*（00148）国际企业管理
*（00020）高等数学（一）
*（05362）物流英语
*（00182）公共关系学
*（05372）国际物流导论
*（00012）英语（一）
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->物流管理专业（独立本科段）
B020229 （见说明7）
*（05374）物流企业财务管理
*（00147）人力资源管理（一）
*（00101）外经贸经营与管理
*（04184）线性代数（经管类）
*（00055）企业会计学
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00098）国际市场营销学
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->劳动和社会保障专业（专科）
A020231 （停考过渡）
*（03312）劳动和社会保障概论
*（00341）公文写作与处理
*（03313）劳动和社会保障法制建设
*（03320）劳动和社会保险统计与计算机应用
劳动和社会保障专业（独立本科段）
B020232 （停考过渡）
*（00147）人力资源管理（一）
*（03323）劳动经济学
*（03325）劳动关系学
*（03327）社会保险基金管理与监督
*（03322）劳动和社会保障法
*（03328）公共管理
*（03326）社会保障国际比较
*（00034）社会学概论
民航服务与管理专业
A020160 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（04570）民用航空法
*（00182）公共关系学
销售管理专业（见说明9）
A020313 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（10510）连锁与特许经营管理
*（00892）商务交流（二）
*（00178）市场调查与预测
*（00041）基础会计学
销售管理专业（见说明9）
B020314 （独立本科段）
*（00186）国际商务谈判
*（03291）人际关系学
*（00067）财务管理学
*（00149）国际贸易理论与实务
*（00055）企业会计学
*（00181）广告学（一）
*（00102）世界市场行情
*（00043）经济法概论（财经类）
上海对外经贸大学
国际贸易专业
A020109 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00088）基础英语
*（00020）高等数学（一）
*（00076）国际金融
*（00090）国际贸易实务（一）
*（04729）大学语文
*（00092）中国对外贸易
国际贸易专业
B020110 （独立本科段）
*（00100）国际运输与保险
*（00101）外经贸经营与管理
*（00055）企业会计学
*（00102）世界市场行情
*（04184）线性代数（经管类）
*（00098）国际市场营销学
商务英语专业
B050218 （独立本科段）
*（00186）国际商务谈判
*（00795）综合英语（二）（J）
*（00090）国际贸易实务（一）
（00840）第二外语（日语）
上海中医药大学
中药学专业 C100803 （基础科段）
（03044）中药药剂学
（03042）中药炮制学
（03035）有机化学（四）
（02932）方剂学（二）
中药学专业
C100802 （本科段）
*（00018）计算机应用基础
（09098）中国医药史
（03038）中药化学
（05079）中成药学
（03053）中药制剂分析
上海师范大学
视觉传达设计专业 A050406（专科）
（00716）印刷工艺
*（04729）大学语文
旅游管理专业（导游方向）
A020209 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（00194）旅游法规
*（04729）大学语文
（00187）旅游经济学
旅游管理专业
B020210 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（00147）人力资源管理（一）
（00198）旅游企业投资与管理
*（04184）线性代数（经管类）
（00200）客源国概况
广告专业
A050301 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（00634）广告策划
*（00853）广告学（二）
*（04729）大学语文
（00636）广告心理学
广告学专业
B050302 （独立本科段）
（00639）广播电视广告
*（00182）公共关系学
*（00321）中国文化概论
（00641）中外广告史
人力资源管理专业
A020205 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（04729）大学语文
*（00043）经济法概论（财经类）
（00071）社会保障概论
人力资源管理专业
B020218 （独立本科段）
（05966）劳动政策分析
（06091）薪酬管理
*（03350）社会研究方法
（05965）人才资源优化策略
小学教育专业
B040112 （独立本科段）
*（00464）中外教育简史
*（00458）中小学教育管理
*（00466）发展与教育心理学
（09097）数学思想与方法
艺术设计专业
B050437 （独立本科段）
（04462）设计心理学
*（00853）广告学（二）
同济大学
房地产经营与管理专业
A020206 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（00172）房地产经营管理
*（00020）高等数学（一）
*（04729）大学语文
（00173）房地产金融
*（00012）英语（一）
*（00169）房地产法
房屋建筑工程专业
A080801 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（02400）建筑施工（一）
*（02387）工程测量
*（02396）混凝土及砌体结构
*（04729）大学语文
*（02398）土力学及地基基础
建筑工程专业
B080806 （独立本科段）
*（02440）混凝土结构设计
*（03347）流体力学
*（00182）公共关系学
*（02404）工程地质及土力学
*（02198）线性代数
*（02448）建筑结构试验
*（00420）物理（工）
*（02447）建筑经济与企业管理
建筑工程管理专业
A082239 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00020）高等数学（一）
（01850）建筑施工技术
*（00043）经济法概论（财经类）
工程管理专业
B020279 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（02194）工程经济
（00172）房地产经营管理
（01852）施工组织与管理
（01853）工程项目招投标与合同管理
*（00420）物理（工）
（01854）工程质量管理
上海开放大学
市场营销专业
A020207 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00181）广告学（一）
*（00182）公共关系学
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
会计专业
A020203 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00067）财务管理学
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00070）政府与事业单位会计
*（00156）成本会计
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
行政管理专业
A030301 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00341）公文写作与处理
*（03349）政府经济管理概论
*（00182）公共关系学
*（03350）社会研究方法
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00312）政治学概论
华东理工大学
社会工作与管理专业
A030202 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（00266）社会心理学（一）
*（00182）公共关系学
*（03350）社会研究方法
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
（00071）社会保障概论
商务管理专业（中英合作）（见说明6）
C020214 （基础科段）
*（04729）大学语文
商务管理专业（中英合作）（见说明6）
C020226 （本科段）
*（00055）企业会计学
*（00181）广告学（一）
上海应用技术学院
室内设计专业 A050405 （专科）
*（04729）大学语文
（00708）装饰材料与构造
室内设计专业 B050432 （独立本科段）
（04496）人体工程学（一）
（05340）室内空间组合与理论
会展策划与管理专业
A020166 （专科）
（03874）商务谈判
（03876）会展策划
（03873）现代商务礼仪
会展管理专业
B020180 （独立本科段）
（08888）会展企业战略管理
（08889）会议酒店管理
（08725）会展客户关系管理
（04758）人力资源管理（三）
上海商学院
连锁经营管理专业 A020255 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（07988）连锁企业信息系统管理
（07985）连锁经营原理与管理技术
*（04729）大学语文
（07986）商业采购与配送原理
上海电机学院
数控技术应用专业 A080744 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（04108）电工电子技术基础
（04114）数控机床
（04118）数控加工编程与操作
上海金融学院
投资理财专业 B020177 （独立本科段）
（08591）金融营销
（05175）税收筹划
*（04184）线性代数（经管类）
【关键词】广告学；译著；引进
1983年，我国第一个广告学专业在厦门大学创办，这标志着我国广告学的学科建制开始走上正轨。作为“舶来品”，我国广告学在其发展过程中，所不能忽略的是对西方广告人和广告学者所做努力的倚重。从学科发展的角度来看，由于历史原因，广告学研究曾几度停滞，使得恢复广告事业以后人们已经无法接续起此前的广告学统，而西方的进展又不为我们所知，因此对于西方理论著作的翻译与介绍，在业界和学界产生了重要影响，是今天中国广告学快速发展的一个必要前提。[1]对其进行系统的梳理对广告学学科建设也大有裨益。
一、三十年广告学译著引进概况
（一）出版译著的数量根据1983—2013年《全国总书目》和中国国家图书馆“广告”名目下所提供的译著数目，我国出版的广告学翻译著作约有459本，其中大陆350本，约占总数量的76%，台湾地区109本，占24%。（见图1）
（二）出版译著内容1983-2013年出版的广告学译著内容种类丰富，涵盖面较广。通过归纳和整理，将其分为12类，其中广告创意与设计最多（131本），其次是广告概论（102本）和广告营销（70本）。总体来看，译著在内容方面偏重于对广告实务的介绍，广告理论、广告批评方面相对较少。（见表1）
（三）译自国别从著者国别来看，459本译著共有422本标明著者（编者、绘者）的国别（包括合著）。从表2看，我国对于广告学著作的引进主要倚重美国，其次是日本和英、法、德等欧洲国家，此外还有极少部分译自如澳大利亚、韩国、加拿大、前苏联、南非、阿根廷等国。这也是由广告以实践为主的自身属性所决定，英、美、日为三大广告发达国家，因此引进译著相对较多。
二、引进译著的特征
（一）从著者身份来看，大多数来自业界精英如大卫?奥格威是奥美广告公司的创办者，威廉?阿伦斯是战略整合营销与传播咨询公司总裁，艾?里斯是享誉营销界的定位大师……我国早期引进出版的译著多数偏重于一些经验介绍，而相对缺乏对于广告学理论知识的引介。同时，也有一些译著出自某些著名的广告公司，如奥美的《奥美看奥美》、电通的《打破界限》、《鬼才十则》等。此外，所分析的译著中还包括一个作者的多部作品，奥格威除《一个广告人的自白》外，还有《奥格威谈广告》、《大卫?奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》；里斯的《广告攻心战略：品牌定位》、《公关第一广告第二》、《广告的没落公关的崛起》、《品牌的起源》等。
（二）译著多是西方成功案例的介绍2003年由上海人民美术出版社出版的特威切尔著、付新营和蔚然翻译的《震撼世界的20则广告》是对20世纪西方经典成功案例及作品设计的介绍，以此来透过消费主义讲述社会发展的历史。又如李尔斯著、任海龙翻译的《丰裕的寓言：美国广告文化史》，旨在通过回顾美国两百年广告的发展历程来解读广告所扮演的文化角色和它的影响力。
（三）译著中包括经典著作的多次再版《一个广告人的自白》在1991年由林烨翻译，中国友谊出版社出版后，又分别于2003年、2008年、2010年三次再版。且奥格威的其他著作如《奥格威谈广告》、《大卫?奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》都曾多次再版。邱凯生所译，霍普金斯的《我的广告生涯?科学的广告》在1998年出版后，又分别于2008年、2010年再版。再如阿伦斯的《当代广告学》，2000年由丁俊杰等译介过来后，已于2013年再版到了第11版。
（四）早期的多数译著经历了“先台湾，后大陆”的过程台湾译本在早期为大陆学者提供了模板。《一个广告人的自白》在1991年以简化字作为“灰皮书”之一在内地的首次公开亮相之前，曾由台湾学者赖东明先生从日文本翻译成中文，以繁体字出版。约翰?菲利普?琼斯的《广告何时有效》于1997年台湾滚石文化公司出版后，到1998年才在大陆出版。
（五）大陆广告学译著自主性渐增从图1可以看出，与1998年之前的缓慢发展不同，1998年以后的每年，大陆的译著出版量都超过了台湾地区。
三、引进译著的作用与不足
（一）填补了广告学理论研究的一些空白
20世纪80年代以前，我国的广告学研究与教育由于社会经济发展的影响，可以说几乎一片空白，直到1983年第一个广告学专业在厦门大学创办，我国的广告理论研究才开始走上正轨。而在早期的起步阶段，西方尤其是美国的译介包括一些海外广告读物为其奠定了基石。在其快速发展中，对于国外著作的引进和翻译，以及对台译本的重译与复译，无疑都是这一过程的“催化剂”。
（二）拓宽了我国广告学研究者的视野
改革开放以来，随着人们思想的解放与广告的复苏，封闭许久的我国广告学界打开了面向世界的窗口。从表2也可以看出，除美国、日本的著作被大量翻译出版外，欧洲各国，以及韩国、澳大利亚等各国的著作也被翻译过来。多方面的译著大量出版，从多维度为研究者提供了研究广告的新视角、新观点、新主张，使研究者能够全面了解世界广告学的发展。
（三）影响了我国广告学学科体系的构建
我国广告学以及广告学学科体系是在引进西方广告学的基础上逐步形成的。上世纪80年代以来，广告学伴随着广告业的迅猛发展在解读、引进、翻译西方广告学教科书中起步，自1983年以来，随着各高校相继开设广告学专业，广告学成为热极一时的学科。之后广告学全方位、多层次的理论研究成果层出不穷，并向更为科学化、多元化、纵深化方向发展，在学科共同体中占得了一席之地，广告学学科体系的基本范式也开始形成。
（四）指导了我国广告业的发展
近年来，随着信息技术革命的不断深入，广告的产业环境与30年前相比产生了质的飞跃，广告教育的人才培养模式必须适应产业的发展，为广告业源源不断地输送“上手快”的人才，同时，也必须遵循学术兼修的要求，使培养的人才兼及“后劲足”的特点。
网络时代广告公司人才需求的变化
广告业的发展与媒介紧密依存，媒介技术的急遽发展给广告业带来了深远的影响。为了快速适应新环境，更好的为客户服务，许多综合类广告公司在上个世纪末便展开了网络广告的业务，如北京电通、灵智大洋、好耶、奥美、精信等。进入到21世纪，一些专门进行网络互动行销的公司开始创建，如新意互动、瑞意恒动、悠意互通等等。新媒体的冲击，使广告公司的人才需求出现了变化与调整。
在当前媒介融合的环境下，广告人最基本的创意表现力已经不仅仅限制在平靣广告、影视艺术领域，而必然延伸至数字化表现、以及数字技术的应用和整合之上[1]。广告公司实力竞争的一方靣在于技术类人才的竞争，即其能否通过技术研发使网络广告更好的实现互动性与精准性。另一方靣则是策划创意类人才的竞争，在于其是否深谙网络媒体的传播之道、能否洞悉消费者的心理从而实现良好的网络广告策划与创意。
截止到2011年年底，我国网民规模超过5亿人，手机网民也飞速增长。新媒介迅速崛起，广告公司对相关人才的渴求进一步增大。如果将广告行业在媒介融合期遭遇的挑战比喻成一场战争的话，那么高校与广告公司就如同战场的后方与前方。广告公司处于前沿阵地，他们对于媒介的变化、客户的需求十分敏感。而高校处于“战线”后方，他们为广告公司输送人才，也为“战争”谋划布局。双方配合得当，有利于广告行业的顺利转型，也有利于高校提高培养质量，为社会输送真正有用的人才。目前，行业对新型人才求贤若渴，因此，高校必须做到身处“象牙塔”而具有市场敏感性，人才培养满足行业需求，学术研究则能指导行业发展。
理工科院校广告学专业课程设置现状
目前，我国开设广告学的院校类型较为多元，其中，综合性大学、工科院校和师范院校开设广告学专业的数量位居前三甲。[2]
理工科大学主要是指以理工科学科设置为主及为主要特色的本科院校。目前我国理工科院校的广告学专业分布在不同的院系，范围涵盖美术学院、新闻与传播学院、文法学院、人文学院、艺术与传播学院、艺术与建筑学院。其培养目标与办学定位又可以分为三大类：一是依托理工科院校已有的人文社科类基础，突出广告学的学理性，将广告创意与策划，经营与管理能力作为培养的主要目标;二是依托理工科院校已有的设计基础，强调人才培养中的艺术设计能力;三是依托理工科院校的自然科学优势，强化数字媒体作品的创作与实现能力。因此，目前我国理工科院校广告学的学科归口主要指向文史类、艺术设计类和新媒体类。另外，新媒体素养以及新媒体广告的制作能力已经受到了大多数高校的重视，关于这一类能力的培养已逐渐作为新的要求出现在原有的培养计划之中。
高校培养目标的实现离不开对课程的合理设置，课程设置是教育教学活动的基本依据，是实现培养目标的基本保证。广告学科实务性很强，这使我们对课程体系进行评价时必须考虑两个问题：一是行业不断向前发展，前沿课程能否与原有课程体系有机整合，二是专业培养是否达到“学术兼修”的目标。就目前理工科院校的现状来看，这两个问题并没有完全解决。
(一)前沿课程与原有课程体系的整合度
1.学界关于课程体系整合的研究现状
从课程结构体系来说，前沿知识代表着广告学发展的方向，是处于不断的运动和变化中的，专业知识研究广告学发展规律，是广告学学科得以存在的前提，它具备一定的稳定性和持久性。关于高校广告学专业的课程设置，学界多有讨论，2005年，云南财贸学院新闻传播系的老师提出了广告学课程体系设置的理想化模式，将广告专业课程分为四个板块，分别是“市场板块”、“沟通板块”、“广告核心课程板块”和“文化素质板块”[3]。
该模式借鉴了美国西北大学IMC系、密歇根州立大学广告系的课程结构。这四部分课程既独立承担不同培养目标又相互渗透，共同营造整合行销传播的概念。这个体系具有相当的科学性和稳定性，不足之处在于，该体系没有表明广告学前沿的发展在这个四个部分如何实现有机整合。
重庆工商大学程宇宁教授提出了广告学专业的课程体系设置模式[5]，家讲座等方式沟通外界，应该说，该模式简洁客观的反映了对广告学课程体系“学术兼修”与创新发展的思考，既具稳定性，又具发展性。但是，该模式也存在一定不足，它对于基础理论、专业理论和前沿理论的具体授予方式并没有做出严谨的区分。
2.广告学课程体系的整合现状厦门大学陈培爱教授认为：“对于部分高校来说，由于师资和硬件资源的不足，以及课程设置过于宽泛和空洞，使得学生的知识结构体系不适合中国的国情和现实社会发展需要。靣对互联网、移动网、物联网等科技日新月异的发展，高校必须发展出新型的、具有开创性的课程体系来满足因科技发展带来的知识体系的变迁。目前，理工科院校广告学专业的课程调整已经引起了广泛的重视。但是，“局部性”和“滞后性”仍然是困扰课程体系调整的两个大问题。
“局部性”表现为对既有课程体系的局部调整或者称“微调”，按照行业的发展和理论研究的需要，对原有的课程体系进行一些适当的“添补”、“修改”，比如在既有课程基本不变的情况下，为适应新媒体的发展而加入“新媒体概论”、“数字传播概论”等课程。“滞后性”是指课程设置始终跟在行业发展之后亦步亦趋，甚至跟不上行业的发展。
“局部性”和“滞后性”的改革目标在于“整合性”与“前沿性”，如何在建构课程体系的过程中，有机包含核心课程与前沿课程，既避免随着行业的发展被动的“修补”课程，又能够做到在人才培养上始终具有前瞻意识。这是一个值得进一步研究和探讨的问题。
(二)从办学观念及方法上看“学术兼修”目标的实现
1.办学观念“重实务”
建国后，随着我国对工业发展的需要，政府大力支持工科性学科和工科高校的发展。这些高校的学科是按照行业归口原则设置的，并针对行业发展需求为社会输送大量人才[6。广告专业也同样如此，学科的发展直接受到广告产业飞速发展的驱动，在人才培养上具有“重实务”的思维定势。但课程体系设置过度受制于行业的发展，会导致对学理性的忽视，在人才培养上有所偏废。
暨南大学杨先顺教授曾提到，他们在与国内一些著名广告公司的高级管理层接触中了解到，广告公司对广告学专业毕业生的要求是：既要上手快，更要后劲足[7]。将办学目标与就业挂钩，可以培养“上手快”的人才，但持续的潜力、开阔的视野、深刻的洞察与创造性的思维，这些能力的培养应从“重学理”上来着力。如何均衡“实务”与“学理”，并通过课程设置使学生学术兼修、后劲充足，这是院校应考虑的重要问题。
2.文理学科未完全实现交叉发展
【关键词】 高职；新闻采编与制作；广告学；教学经验
广告与新闻有着千丝万缕的联系，广告对于大众媒介的发展有着至关重要的作用。我国约在1920～1923年，就在一些高校的报学系将广告学作为一门独立的课程，列入该科系的教学中。高等教育进入现代阶段以后，一些开设新闻专业的院校为了适应市场人才的需要，将广告列为正式课程进行研究和讲授。高职新闻采编与制作专业在培养目标上与本科新闻学专业有所不同，前者更重视对技能人才性的培养。为了适应人才培养的要求，广告学课程在教学上就更要做到理论与实践相结合，并且要着重强调实践。笔者近几年来一直从事高职新闻采编与制作专业广告学课程的教学工作，积累了一些经验，现将这些经验进行总结，以供大家参考。
一、第一堂课严把思想观
从事教育工作的人都非常清楚第一堂课在教学中的重要性，第一堂课不仅是师生彼此互留“第一印象”的关键时刻，而且也是学生对该课程产生“第一印象”的关键时机。广告是一种借助于大众媒介进行传播的一种传播形式，广告一旦出去，就会对社会的文化、价值观产生重大的影响，而广告中所传达的文化、价值观正是广告从业者个人世界观、价值观的外在体现。从近几年各大新闻院校学生的就业方向来看，一部分学生最后从事了与广告相关的工作，目前在校的新闻专业的大学生日后将有可能成为广告从业者。基于此，笔者非常重视在第一堂课上与学生一起探讨广告对于社会的影响，尤其是广告对于社会的负面影响，让学生从一开始就认识到自己所肩负的责任。通过第一堂课的政治思想教育，严把思想观，为保证我国社会主义广告的思想性打好基础，降低广告对于社会的负面影响。
二、结合广告公司操作流程设计教学计划
我国目前的广告学专业教材在内容编排上大致可分为四大部分：第一部分为广告学基础知识，涉及广告的相关概念、分类、原则、原理、发展等；第二部分为广告实务，涉及广告运作中的流程、要素、广告创意等内容；第三部分为媒介实务，涉及广告媒体的特性、选择、组合策略等相关知识；第四部分为广告行业背景知识，涉及广告行业法律、法规、发展趋势等内容。如果完全按照教材安排来讲述，加上实践要求，需要较大的课时量才能让学生完全理解课本内容，掌握广告知识、技能。然而在实际教学中，为了保证基础课程和新闻专业课程的教学课时，高职新闻采编与制作专业广告学课程的教学周课时在不断的被压缩。为了在课时有限的情况下保证教学质量和教学效果，笔者结合现实广告公司承接广告业务后的操作流程来安排教学计划，强调教学与实践相结合，突出实践，这样既能在课时有限的情况下完成教学任务，又能为学生日后迅速进入、并熟悉工作岗位和流程打好基础。
三、课堂理论与课后实践相结合
广告学是一门操作性很强的应用性学科，仅仅有理论知识没有实际操作能力是不够的。笔者结合高职新闻采编与制作专业的培养目标和广告学的课程特点，采用课堂理论、课后实践的教学方法，在课时有限的情况下保证理论与实践相结合，增强学生对于所学知识的掌握与运用。例如：在课堂上讲完市场调查分析的理论，课后指导学生自选课题设计制作广告调查问卷，进行实际调查、分析；在讲到广告主题定位方法的时候，指导学生在前期调查分析的基础上，运用所学usp理论、品牌形象理论、定位理论来设定自选广告的主题。
四、小组分职位实践，培养学生团队合作意识
由于社会、经济、家庭等因素的影响，当代大学生普遍表现出追求个性、自我意识强、责任心不足、缺乏团队合作意识等特点。而实际广告操作并不是一个人能完成的，它需要小组团队的分工协作共同完成。在一个广告服务小组中包括调研、策划、创意、媒介、sp各类人员，每一个成员都承担着相对独立的工作，但是成员之间又要互相协助才能保证广告工作顺利完成。因此在指导学生实践时，笔者会将学生5人一组进行分组，让每个同学在小组中都扮演不同的角色完成自己角色应该承担的工作，遇到需要小组协作的时候又会指导学生共同完成，增强他们的团队合作意识。例如：在问卷调查的实践环节中，要求大家共同来完成实际调查工作，最后由负责调查的同学回收问卷分析。在讲到广告创意方法头脑风暴法的时候安排小组共同召开创意会议，共同创意。
五、模拟提案比稿增强服务和竞争意识
现实中一家企业在寻找广告商广告业务时 ，往往需要几家广告公司拿出方案来比稿，企业根据实际情况选择能提供优质服务的广告公司来广告业务。因此广告公司的服务意识与竞争意识对于公司的发展壮大尤为重要。作为即将走上工作岗位的新闻专业的学生来说服务意识与竞争意识也是必不可少的。笔者在学期末会安排学生按小组把自己小组所做的广告方案在全班同学面前提案，由其他同学按照提案小组广告方案的完成情况分项目来给提案小组打分。以此增强学生的服务和竞争意识。
长期从事高职新闻采编与制作专业广告学课程的教学工作，笔者在教学中也发现了一些问题，其中较为突出的问题就是缺少实践教学基地和信息闭塞、缺乏交流。为了更好地保证广告学课程的教学效果，笔者建议可以采取以下措施解决上述问题。
1、利用现有资源自创实践平台
目前各大高校都设有校内报纸、电视台、广播台等平台，这些平台不仅是校内学生了解信息的渠道，也是新闻专业学生实践新闻技能的平台。笔者建议，校报、校电视台、校广播台可以预留一些版面和时段用于广告实践操作，刊登学生的广告作品，毕竟现实中广告是媒体信息的重要组成部分。
2、联合校企互动发展
联合兄弟院校、所在地广告公司、媒体、广告团体，举办广告作品大赛、互动广告作品展。做到资源共享、互相学习、相互促进、拓宽眼界共同发展。
【参考文献】
[1] 陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2008 .
1. 样本总量
本次问卷调查共发放问卷160份（以学校为单位，来自同一学校的教师记为一份问卷），回收有效问卷151份。有效率达到94.3%。
2. 调査对象
全国各高校的广告专业骨干教师。
3. 调查方法
随机抽样的问卷调查与重点对象的深度访谈。
4. 调查时间
2010年5月26日-29H
5. 调查内容
问卷主要就以下问题展开调查：
⑴您所在学校的广告专业于哪年成立？
⑵您所在学校的广告专业属于哪个学院？
⑶您所在学校广告专业特色方向9⑷您所在学校广告专业现在共有多少位教师？
⑶您所在学校的广告专业教师所学专业结构？
(6) 您所在的学校广告专业本科毕业生就业去向？
(7) 就您判断，当前广告业界最盖要的人才是？
（8）您所在学校广告专业H前未开设但想开设的课程？
(9) 您所在学校广告专业进行了哪些广告学教育创新？
广告学业开始，广告学专业教育至今已经走过27年的发展历程。虽然，在上个世纪80年代初期就有高校设置了广告专业，但是到了90年代中后期，开办广告学专业〃高校数量才呈爆发式增长。进入21世纪，随着广告学地位的提升，越来越多的学校开设了广告学专业，在2000年、2003年、2005年、2006年都纷纷有一批高校设立了广告学专业，到2008年，国内已经有323所大专院校设立了广告专业，在2010年仍有高校新开设了广告学专业。根据学校背景差异，这些广告学专业分别归属于不同的院系，关于“您所在学校的广告专业属于哪个学院？”一题，调查统计结果如下图所示：
可以看出，目前国内高校所开设的广告专业大多所属于新闻传播学院、人文学院和艺术设计学院。单纯的广告学院冃前为数不多。还有一些高校的广告学专业设置在视觉传达系、文化传播系、文学与艺术学院、中文系、文学与新闻传播学院、文化与传媒学院、文法学院、文学与艺术传媒学院、信息传播学院、艺术与体育学院、媒体与设计学院、政法学院、Z术5传播学院、商学院、文化产业学院、出版传播与管洲学院等。
这种隶屈关系在一定程度h决定了各高校广杏专业的特色定位，K图为“您所在学校广告专业特色；/向?”一题的调忾结果：
从中我们可以看出，H前我㈤高校广告专业定位主要集中于媒介传播方向和制作设计h向。
上述学科W属与专业定位，集中体现了广告的传播性，却忽视了广告的呰销性。然而，我们重新审视广告的功能与运作，很多方面是难以单纯划归于传播的，“营销部门决定一个公司的广告预算，缺乏营销眼光的广告专业毕业生很容易引起误解或冲突”。1事实上，广告是一种经济现象，被称为是一个国家经济状况的“晴雨表”，广告产业本身也是国民经济重要的组成部分，因此，广告教育也不能脱离或回避广告的经济性，而过度偏颇于传播、文学、艺术领域。
关于“您所在学校广告专业现在共有多少位教师？”一题调查结果如图所示，目前我国高校广告专业教师人数大多为5至10人左右，5人以下以及15人以上的情况较少。
广告专业教师的专业结构主要集中在新闻传播类与艺术设计类和中文类，这种状况对各高校广告专业特色力.向也有一定影响。
关于“广告专业毕业生去向”的调查结果：各高校毕业生去广告公司丄作的比例最高，其次是企业市场营销部门和媒介的广告部。随着新媒介的迅猛发展，也有部分毕业生到网络媒体机构任职。
据高校教师判断，认为当前广告业界最需要的人才依次为：新媒体人才、创意人才、策划人才、客户部人才、市场调查人才、文案人才及其他。这种判断反映出广告学界与业界的认识还存在一定的偏差。
从对“您所在学校广告专业R前未开设但想开设的课程？”一题的调查结果我们可以看出，目前大多数的学校还没有开设《客户沟通与服务》课程，还有一些高校没有开设《品牌学》、《整合营销传播》、《广告调查与效果评测》、<网络广告》、《广告经营管理》等课程。
从上述统计结果我们可以看出，当前我国高校广告学专业教育还存在一定问题，主要集中在专业定位与课程设置上。据笔者调查分析，目前_内广告学专业数量虽然庞大，但是大多设置在艺术类院校、学院或综合性大学的新闻传播院下，即国内广告学专业大多以艺术设计为导向（依托于艺术美院等，注重设计、审美，代表院校：中央美院等）；或以媒介传播为导向（注重发挥文科优势，打造媒体传播人才，代表院校；中国传媒大学、厦门大学等）e众所周知，传统意义上的广告存在方式正在发生变更，包含广告教育者在内的“广告人”不得不面临的选择之一就是：以“营销传播”或“整合营销传播”来取代传统意义上的广告。中国传媒大学广告学院教授初广志的“美国的整合营销传播教育研究”指出整合营销传播教育发源于美国，是对传统的广告教育模式的重大创新。目前，美国仍引领着整合营销传播教育的方向'他介绍，2009年9月对北京大学、中国人民大学、厦门大学、中国传媒大学等25个广告院系的课程设置进行了分析，发现只有复旦大学、中国传媒大学、华南理工大学、东北师范大学和南京大学开设了整合营销传播课程。比较普遍的是把整合营销传播作为广告学概论、广告策划和广告传播课程的一部分。与此同时，关于市场和消费者研究方面的量化方面的课程普遍薄弱。广告学专业课程设置专业定位过于集中于艺术审美设计或媒介文化传播，忽视或无视诸如整合营销、市场调查、消费者分析、客户沟通服务等领域，无疑阻碍了广告学专业的长远发状
三、关于教育创新的访谈与思索
1.广告教育创新访谈概括
为了更详尽地了解各高校如何进行广告学专业教育创新，我们对与会的部分老师进行了交流访谈。下面是访谈的概括：
总结，希望能够引起各大高校广告专业对教育创新的重视。
在谈到广告专业教育创新时，有部分教师分析，自己所属高校的广告学专业教师与一线广告公司的联系密切，保证了教师能够结合广告公司运作实际讲授广告学专业知识；同时通过与国际4A公司进行“校企合作”，学校邀请到很多广告业内人士来学校ii行广告讲座，将本校教师授课与广告公司老总授课相结合，避免了走封闭式的“学院派”路线。
有些高校教师则正在利用教研项目，积极探索广告学教育创新，以耙制定新的培养方案。比如有些高校正在进展的项目：《艺水设计背景下广告人才培养模式研究》、《“三合一”广告人才培养模式_》、《思维导图与广告创意训练》等等。还有教师提出了《“哑铃式”——抓中间带两头的教育培养模式》（中间——人文基础培养，两头——广告技能训练与专业理论知识学习）。
部分教师将自己所在高校开设的广告学专业教育创新总结为：将课堂教学与广告大赛（以带领学生参加广告大赛和学校自办广告大赛的形式）、社会实践、广告社团建设结合起来，注重实践教学，注重学生策划与创意设计能力、广告执行力的提升，让学生全方位的接触到广告营销的全过程，培养学生的动手操作技能，并将其归纳为《“导、学、竞、赛”教学互动机制》。
在访谈中，也不乏一些教师苦恼于自己学校所开办的广告学专业没有任何教育创新，但他们希望和学界、业界共同探讨广告学教育创新的话题。
2.关于广告教育创新的思索
综合上述关于广告教育创新的访谈，值得肯定的是，大多数高校都在积极尝试进行广告教育创新，但是，我们也不难看出，这些创新大多集中或局限于教学方法的创新，例如实践教学、校企合作等等。真正从广告专业定位进行创新的非常罕见。“所谓广告专业定位是指广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。因此，广告专业定位是广告专业建设的战略思想和指导方向，广告专业的教学和研究工作都将围绕其专业定位展开。
通过我们前面的调查，可以看出，目前我国高校广告学教育在专业定位以及在此基础上的课程设置上还存在一定弊端，过于集中于艺术设计导向和媒介传播导向专业定位为广告学教育的发展形成了阻碍：
首先，关于广告学专业教学、课程设置体系的学术研究也都集中于此两种类型，相关的学术着作、论文大多都在探讨广告的艺术审美或是广告传播，如北京大学、复旦大学、浙江大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学等院校出的一系列的广告学教材，难以实现百家争鸣的学术繁荣。
其次，在我国上百所开设广告学专业的高校中，有很多高校在广告学专业教育领域属于“后来者”，然而一些在2005年甚至2010年才开办广告专业的高校依然沿袭旧路，大多走媒体传播、艺术设计路线，没有充分依托学校自身优势学科背景，却丢掉自身强势，用自己的弱点与高手打拼，造成这些院校的广告专业一直无从发展。特别是在我国约有十几所财经类院校也纷纷开办了广告学专业，这些财经高校同样没有充分挖掘自身的财经优势，而是在跟风“艺术设计”或“媒介传播”的盲目中，陷人专业发展瓶颈。
专业代码、名称及研究方向 人数 考试科目 参考书目 备注 011 新闻传播学院(电话:025-83686366) 70 本院所有专业都不接受单独考试。 055200新闻与传播 36 01 新闻与传播硕士 ①101 思想政治理论②204 英语二③334 新闻与传播专业综合能力④440 新闻与传播专业基础 复试科目:1102 新闻与传播业务综合 《当代西方新闻报道规范：采编标准及案例精解》，张宸编著，复旦大学出版社，2008年版；《美国新闻史：大众传播媒介解释史》（第9版），埃德温-埃默里等著，中国人民大学出版社，2009年版；《当代广播电视概论》，陆晔、赵民主编，复旦大学出版社，2002年版；《广告策划与创意》（第2版），蒋旭峰等主编，中国人民大学出版社，2012年版；《传媒经济与管理学导论》，阿兰.B.阿尔瓦兰 主编 崔保国 杭敏 徐佳等译，清华大学出版社，2010年版。复试参考书：《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社，2003年版；《网络传播概论》（第4版），杜骏飞主编，福建人民出版社，2010年。 初试参考书适应于复试。专业学位，学制2年。 050302传播学 20 01 传播史论 ①101 思想政治理论②201 英语一 或 203 日语③620 传播史论④959 研究方法与传播业务 复试科目:1103 传播学综合及研究设计
不设特定参考书目，请参阅近年来出版的传播学、广播电视学、广告学、网络与新媒体、媒介经营与管理等专业基础课程教材译著，并关注新闻传播学术研究热点。方法部分参见社会科学研究方法相关教材。 02 影视传播 03 网络与新媒体 04 传播社会学 05 广告学 06 媒介管理 07 南海舆情管理 050301新闻学 14 01 新闻理论 ①101 思想政治理论②201 英语一 或 203 日语③622 新闻传播史论④946 研究方法与新闻业务 复试科目:1101 新闻学综合及研究设计
不设特定参考书目，请参照近年来出版的新闻学、传播学专业基础课程教材译著，并关注新闻传播学术研究热点。方法部分参见人文、社会科学研究方法相关教材。 02 新闻业务 03 媒介融合 04 媒介经济 05 新闻学
中图分类号: G623.5文献标识码:A文章编号:1673-0992(2009)12-132-01
摘要:广告学专业在不同院系的课程设置情况是不同的:新闻传播中的广告学偏重于广告策划,艺术学中的则偏重于广告设计。传统图案课,目前,对于传统图案设计课程有较系统的理论体系,但是关于图案课在广告学专业中的教学研究不多,是对非艺术院校中的教学对象研究不够。本课题的研究内容主要从广告学的角度出发,在新闻传播院系的背景下,重新审视了传统图案课的教学内容和教学方法,探讨传统图案课程与广告学课程设置中其他课程的交叉融合。
关键字:现代广告学;创意图案课程;艺术理性设计;感性
现代广告学专业在济院系、广播电视类院系,艺术院系、中文类院系都有设置。开设的主要课程除了相关的美术设计课程还有:传播学、广告学概论、广告策划与创意等等。传统的基础图案课程在新闻传播,中文系等学院存在着教学环境、教学气氛、专业设置概念化等客观问题、尤其是课时不足,使得教学内容和体系缺乏完整性和系统性。
在新的世纪,随着社会的进步和经济的发展,广告学教育的领域与覆盖面不断扩宽,其意义与内涵也进一步丰富和深化。越来越多的综合院校开设了广告学相关专业,在艺术课程课时有限的情况下,图案设计课的设置尤显重要和必不可少。图案课与其他基础构成课的重要区别:创意图案课对学生的视觉表达能力的提高时综合性的,对帮助学生提高设计作品的美学水准是事半功倍的。
西方的“进步主义教育者”杜威谈到“学校中求知识的真正目的,不在知识本身,而在学得制造知识以应需求的方法。……就学生心智而言,学校所能做或需要做的就培养学生思维的能力。”②在传统图案课程教学内容设置的基础上,结合学生的广告策划与创意课,采用形式训练和思维训练相结合的方式,侧重于思维训练。在艺术设计教育过程中,如能让学生学会思维和表现创意的方法,培养学生的好奇心和创造性,那会成为学生今后发展成长的无穷动力。
一、图案课程=平面构成+色彩构成
传统图案课,是一门集系统性,理论性和实践性为一体的课程,对培养学生的装饰能力和对形式美的审美能力。可以同时将平面构成的理论诸如点、线、面,黑白灰,形式美法则和色彩构成的色彩搭配规律合成在图案课中一起传递给学生,分为两个部分进行,第一阶段:训练更多的是通过“玩形式”在轻松的状态中寻找感觉,研究法则,掌握规律以及主题概念的表达技能的适应能力。第一阶段作业目标为解决创意构思问题、造型问题和图案组织形式规律,更多的是偏重于形式语言的研究,突出了点、线、面形态的训练。后一阶段的作业目标是在掌握了一定的平面构成原理的基础上把色彩的搭配调和等因素加入到作业当中.一分为二的由浅入深,由简到繁,循序渐进分步骤让学生掌握创意图案表达能力。
第一阶段的平面构成训练中加入创意表达,主要训练用视觉语言表达文案的能力。
图1
图1为第一阶段作业,写生变形植物“孔雀茱玉”,学生发挥创造性思维以植物名称为出发点,发散联想将植物整体造型设置成为一个圆形适合纹样中的孔雀,用植物的叶片代替孔雀羽毛,表现出植株叶子文脉的特征。
第二阶段在解决了造型和创意的基础上,加入色彩构成的理论讲解和应用,能让学生完整的体会一次创作过程的同时,积累了一定的图案绘制成就感。避免了绘制单调重复的连续纹样的抵触心理。
图2
如图2,为第二阶段的二方连续作业,学生以鱼为元素,首尾相连,鱼身以冷暖色调的两条鱼组合而成,寓意阴阳相合,其中,鱼嘴和鱼尾的共用形表现微妙,单位形与单位形的结合处刚好首尾相接,创意构思佳。
二、创意图案训练=艺术的感性+设计的理性
专业美术院校的同学在经过了更多的素描色彩等专业课的训练后往往对于感性的内容更为容易接受,非艺术院校的学生在接受了更多的公式定理之后相对来说是理性的。对于规律性的设计,可能更容易上手。过多自由不做限制的任其自行发挥,往往会导致学生不知道该做什么,没有头绪,这个时候老师对于学生的作业要求应该更为细致和具体,其实作业要求本身就是一种引导。所以对于作业的安排应减少可自由发挥的部分,增加规律与公式。我认为,作业题目为:对称结构,独立式,植物题材构图。这样出题目更适于同学的特点,学生做这个作业刚好可以运用解数学应用题的思维逻辑来,第一找出变量,然后套用形式美法则。换句话来说学生要做的自由部分其实就是找出抓住一个变形处理过的元素,剩下的就是“公式”,套用多种对称结构,如上下对称,旋转对称。这样大大减少了学生从理论到实践,从理性思维到感性思维转换过度的难度。
瑞士著名教育活动家裴斯洛齐认为:“教育的意义在于解放学生潜藏的才能,塑造并发展学生的心智,发展学生的思维能力,包括思考能力,判断能力以及表达能力和接受印象的能力。”①而图案课程对于培养学生的理性思维和感性思维,抽象思维和形象思维,逆向思维、发散思维等多种创造性思维有实效性推进作用。同时为学生今后从事广告行业打下良好的基础。©
参考文献:
[1]周至禹主编.《发现设计》,山西人民出版社,太原.2004
随着第三次技术革命的到来，全球经济时代的时代特色已经进行得如火如荼，现在各大院校所流行的跨专业建设也纷纷进入了白炽化阶段。那么如何将刚刚确立为国家一级学科新闻传播学下属的广告学专业与视觉传达专业进行专业化整合已经成为了迫在眉睫的大事。根据实际情况，适当增加新课程，不断完善专业课程体系。在定位明确的前提下，合理分配师资力量。视觉传达专业的教师与广告学专业的教师相互相互交流，汲取对方专业的专业课程的亮点，比如广告学专业开设的传播学类的课程，涉及到对受众分析方面的知识，正是视觉传达专业的学生所需要的，在当前复杂的社会竞争形势下所必须了解的基本知识。伴随着改革开放的发展，广告专业也遍地开花，究其根源，广告专业是与市场联系最为密切的专业之一。据不完全统计，字1983年厦门大学开设广告专业以来，全国大概设有广告专业的教育机构有237个，加上夜大、民办等教育地点大致有300多所。虽然所设机构较多，但是专业从事广告设计的从业者中受过系统的专业教育的却不足3%。这与日趋所需该专业人才越来越多的形势形成了强烈的对比。并且学生的专业面过窄，在专业素质的培养上只注重单一学科的知识，没有跨专业知识的储备及基本技能。所以怎样确保广告从业人员的专业素质及专业技能，成为当下我们高等院校及教育工作者首要考虑的问题。基于上述问题，我们要积极采取应对策略，从切实可行的课程改革方面下功夫。努力发展本专业优势，并实时加入邻近专业的特色课程，对本专业的课程体系建设注入新鲜的血液。
二、两个专业相互借鉴优势
现如今，广告学专业的核心课程有：广告策划、品牌传播、市场营销、广告学概论、广告创意等。从上述课程我们不难看出，广告学专业主要突出的是品牌策划和营销方式等相关课程及学科知识。就学生的手头功夫而言，例如手绘表现技法、设计素描和装饰画设计等方面的知识就有所欠缺。该专业的学生在制作广告作品时，可以应用的表现方法或者说是创意思路就会有所局限。因为许多时候，学生在制作广告或者是宣传单页的过程中，仅仅依靠电脑软件这种工具不足以使设计的作品达到最理想的效果。（这就需要借助手绘技法，用手绘这种最基本的形式与电脑软件处理方式相互结合，可以达到出人意料的效果。）而视觉传达专业的课程与之不同，核心课程有：字体与标志设计、包装设计、广告设计与制作、书籍装帧设计、企业形象设计等。就此可以看出这两大专业的核心课程截然不同，但是都有广告策划制作这一类课程，而视觉传达专业的课程体系中有锻炼学生手绘技法的设计素描和设计色彩两门专业必修课，能够较好的开阔学生的思维，锻炼他们的手头表现能力。但是对广告文案的写作却能力不足，不能很好的表达自己设计理念，及分析设计作品的主要内涵。因此，将广告学专业与视觉传达专业两个专业各自的学科优势和专业课程，相互借鉴，相互渗透。比如在广告学专业可以适当加入设计素描、设计色彩等基础课程，锻炼学生的动手能力，提升他们的审美水平。而视觉传达专业可以加入消费者心理学、传播学、广告文案写作类的课程，让学生们不仅能设计出较理想的作品，而且还能对自己的作品进行很好的推销和传播，真正达到设计作品的市场化运作。当然上述的种种想法都是笔者多年来从事教学活动的总结，还需要通过课程改革效果来证明。所以带着上述设想和疑问，笔者与本专业教师们在今年年初分成两个调研小组，分别走访了青岛周边地区较为有代表性的广告公司和优秀传媒企业，如青岛自由人广告公司、通广传媒和青报传媒等，展开充分的实地调研工作。从调查结果中发现，企业在用人方面更讲求人才的全方位发展，并且能够实现随到随用的目的，即员工一上任就能对手头的工作熟练应对，并独当一面。综合用人单位的这些要求，我们高校必须采取相应的应对策略，大胆改革广告学专业和视觉传达专业的课程体系设置及相关的一些必要条件。
三、合理设置专业课程体系
1）明确专业定位，发展重点课程。
通过细致的调研得出结论，确定社会对这两个专业的人才需求差别，根据本校特点，提出各自专业培养的目标体系，使课程设置科学合理。专业课程处了本专业的核心课程外，还要根据实际调研的结果，结合本地区相关行业的特点设置相应的课程，充分认识自己的学科优势，正确定位，根据自己的办学特色，优化教学资源配置，最终确定本专业的发展目标。
2）加强师资队伍建设，努力培养“双师型”人才。
专业水平取决于专业教师的能力水平，广告专业和视觉传达专业要在高校不断的发展，培养一批专业素养强的教师是必不可少的条件，所以要鼓励教师走到社会上去，多与专门从事设计类的人员沟通协作，并加强国内外各高校的学术交流。同时要鼓励教师深入到企业中去，实行挂职锻炼，将在企业实践中总结的经验和教训很好的补充到教学工作中去。再者充分调动教师们的科研积极性，将科研课题多制定于课程改革方面的问题，最终将科研的成果应用到课堂教学中去，真正做到科学研究来自教学，并服务于教学活动。
3）多与企业进行全方位的合作。
负面广告现象的屡禁不止固然有种种复杂的原因，处于广告生产链条中的广告主、广告公司、媒介者等皆有责任，但无论如何，作为始作俑者之一的广告人终究难辞其咎。如果广告专业人员能有更好的媒介素养，养成更好的自律意识，上述现象是应该可以得到有效遏制的。由此可见，担负着为广告业培养、输送专业人才使命的高等院校广告学专业重视并开展媒介素养教育势在必行。
一、广告学专业媒介素养教育的目标
媒介素养教育肇始于英国，它是顺应大时代要求而发展起来的一种新型教育。目前在欧洲、北美洲、大洋洲以及拉丁美洲、亚洲的部分地区，媒介素养教育已被广泛接受，形成较为全面系统的思路，被纳入小学、中学和大学正规的课程体系。我国的媒介素养教育目前正在起步，得到学术界、教育界的广泛关注并获得政府的支持。媒介素养教育旨在帮助人们加深对大众传媒的理解，培养人们具有一定的媒介批判能力，因而充分、有效地利用媒介资源，完善自我，参与社会发展。
在广告学专业开展媒介素养教育应注重培养学生的批判性思维和传者责任感。
(一）培养批判性思维
批判性思维是一种对大量知识和信息进行筛选、辨别真伪、独立决策的思维能力。培养批判性思维是媒介素养教育的主旨所在。要帮助学生了解媒介、识别媒介信息、深刻理解媒介性质，使之能批判性地分析、评价各种媒介信息，最终养成批判性地思考各种媒介本质的素养。
在媒介素养教育中，除了要引导学生认识大众媒介以及它所具有的信息传播、教育宣传、舆论监督等功能之外，还要认识它与政治、经济、社会和文化的关系。在现代社会，作为广告学专业的学生，尤其要对大众媒介的权力本质保持足够的警惕，应认识到媒体权力与资本权力存在着复杂关系，它们的结合构成了一个利益共同体，很可能对公众利益构成威胁和伤害。此外，还应有针对性地帮助广告学专业的学生认识广告的逐利本质，对此保持警醒和反思。
(二）培养传者的责任感
媒介素养教育原本是为受众而设的公民教育，但它在进入我国之后的本土化过程中，增加了重视传者媒介素养的内容。作为大众传播中的主体，媒介和媒介从业人员担当着重要的职业责任和社会化责任，广告作为大众传播的组成部分，在传播商业信息的同时，也在向社会、向受众传递文化观、道德观、价值观、世界观和人生观，潜移默化地影响人们的社会意识。毫无疑问，广告传播对包括经济、政治、法律、道德、艺术、日常生活等方面的社会规范及价值观念的形成发挥着重要作用。有学者指出，由于我国国情的特殊性，广告的传者责任尤其重要在我国，由于传统体制的影响，主流媒体在人们心目中具有一定权威性。广告信息在经由媒介的过程中，借用了这种权威性显现出其公众影响力。特别是处于弱势群体的普通老百姓，把‘报上说的'‘电视里说的'作为信任的依据。”①我国媒介的这种特殊性,使得我们的广告具有更为重要的社会功能，因而要求广告从业人员要有更强的社会责任感。
二、广告学专业媒介素养教育的内容
(一）认识媒介自身属性和媒介生产机制
了解媒介所有权与控制权的关系，认清媒介是由人操持和控制的现实，学会科学合理地评判媒介。大多数大众媒介文本是为了意识形态的目的或某种商业利益而生产和传播的。而不同的社会制度与国情导致了媒介管理法规的差异，媒介不同的经营状况和广告收入也必然影响其生态环境，决定其生产机制。要引导学生关注以下问题：1、科技。哪些科学技术被用来生产与传播媒介文本？它们使文本产生了哪些不同？2、媒体工业。谁拥有买卖媒体的公司？他们如何获利？3、媒体间的联系，如公司如何跨媒体销售产品？4、管制。谁掌控媒体的生产与传播？5、发行与传播。文本如何传送给受众？受众有多少的选择权和控制权？6、参与。哪些人可以在媒体中发出声音、哪些人被排除？对这些问题的认识正是媒介素养教育的起点和基础。
(二）认识媒介文本内涵
媒介文本有其独特的文本建构规则，在传者与受者之间存在着一套编码与解码机制，学会洞察其中的机理，从而更好地认识客观世界。关于编码与解码机制的关键问题是：1、意义和惯例。媒介如何使用不同的语言形式来传达意义并被广泛接受？2、符码。不同的媒介有不同的语言与符号。这些符号可能是字、词，也可能是动态影像。媒介产品的生产就是一个编码的过程，而其编码规则是如何建立起来的？
(三）认识受众自身的媒介接触行为
由于年龄、性别、种族、阶层、文化等方面的差异，受众接触媒介的行为存在着巨大差异。帮助学生认识自己，管理自身的媒介接触行为，最终学会利用媒介发展完善自我。受众研究的关键问题有：1、锁定。媒介如何确定目标受众、如何吸引受众？2、使用。受众在日常生活是如何使用媒介的？其习惯和模式是如何形成的？3、社会差异。在受众行为上，年龄、性别、种族、阶层、文化等因素发挥了什么作用？产生了哪些差异？
此外，作为广告学专业的媒介素养教育，更应该在认识一般媒介现象的基础上，帮助学生拓展和深化对各种广告现象的认识。诸如广告的编码、广告的欲望修辞、广告的消费主义倾向、广告的文化误读、广告对性别形象的塑造、广告对儿童形象的利用等广告现象都应纳入媒介素养教育的框架，对其进行深入的分析和批判。
三、广告学专业媒介素养教育的形式
有学者总结归纳了目前国内外开展媒介素养教育的5种形式“一是作为一门单独的必修课程。二是作为某种正规课程中的一种组成部分。三是融于所有的科目中。四是作为一门整合的、跨学科的课题。五是作为课外选修课。”②广告专业的媒介素养教育可采取以下两种形式：
(一)开设独立课程
开设独立的媒介素养教育课程可完整地传播媒介素养理念，提供全面的媒介教育，帮助学生丰富和发展对媒介的认识和了解，从而获得参与社会事务、共享社会生活的生存能力。
目前，我国只有少数高校开设媒介素养教育课程，相关的教材也较少，仅有张开的《媒介素养概论》蔡帼芬等主编的《媒介素养》、邵瑞的《中国传媒教育》以及刘勇、汪海霞编著的《当代媒介素养教程》等，在课程建设和教材建设上，仍有很长的路要走。
(二)在相关课程和实践环节中注入媒介素养教育内容
作为广告学专业，开展媒介素养教育有着得天独厚的条件，因为在广告学专业的课程体系中可结合开展媒介素养教育的课程和实践环节相当丰富。传播学、社会学、广告心理学、广告法规与广告伦理、广告媒体研究、广告效果研究等课程都可以贯穿媒介素养教育的理念，而在广告见习、广告考察、广播电视广告制作等实践环节中，也可以顺势引导学生关注媒介、认识媒介、有效利用媒介。
四、广告学专业媒介素养教育的方法
媒介素养教育是一种现代教育，它与传统教育的差异泾渭分明。传统教育注重的是文化、知识的传承，而现代教育在传承文化的同时，更注重培养人的批判性思维和创新性思维，由此实现对传统文化的不断超越。教育理念的更新，必然伴随着教育方法的改变。
开展媒介素养教育宜采用对话讨论型的教学方法。应打破以教师讲授为主的传统教学模式，启发学生的主动探索。教师应避免课堂知识的单方面灌输，要与学生平等对话，赋予学生在课堂上的主体性地位，强调培养学生的主体性意识和批判性思维。
