时间：2022-09-03 16:56:08
[摘 要] 本文在分析互动教学模式内涵、特点的基础上,论述了《广告学概论》实施互动教学模式的方法,并对实施有效互动教学模式提出了建议。
[关键词] 互动教学模式 广告学概论 案例教学法 学生自主完成式教学法 模拟教学法 讨论式教学法
在全面推动素质教育,培养既有扎实的理论基础,又有较强的动手能力的宽口径复合创新型人才的过程中,“填鸭式”的传统教学模式已不能适应当前高等教育培养人才的要求, 互动教学模式作为提高学生综合素质的主要手段之一,已经受到越来越多的关注。但如何将互动教学模式应用于教学实践中,并获得实效,成为高校教师探索的新课题,本文拟从《广告学概论》课程教学实践出发,分析互动教学模式在高校教学中的运用。
一、互动教学模式内涵及特点
互动教学模式是一种创新教育的教学模式,它是指教师与学生在一定具体情景下,发生的一切交互作用和影响的教学程式,是教与学的交流与融合过程,是教师与学生平等对话、相互促进的过程。互动式教学模式是在开放的教育环境下,把教学活动看作是教师与学生、学生与学生之间的多方位、多层次的交互活动过程,以教促学,以学促教,以学促学。使整个教学过程处于共振互动之中,构建出“激情、趣味、求异、探索、协同、竞争”的创新教育教学模式。
与传统教学模式相比,互动教学模式体现以下特点:
1.强调学生在教学中的主体作用
传统的教学模式属于“填鸭式”教学,教师怎样讲,学生就怎样听、怎样记,这种方法既不可能发挥教师的主导作用,也不可能发挥学生的主体作用。“互动式”教学模式强调学生在教学中的主体地位,注重师生之间的互动、学生之间的互动,在学习中,最大限度地发挥学生的主观能动性。实践证明,只有把学生的主动性调动起来以后,教学才有可能取得好的成效。
2.注重培养学生的思维能力和创新能力
传统的以教师为中心的教学模式,学生可能可以很好地掌握教师上课所教的内容,但学生的思维、创新能力也被禁锢了。互动式教学强调学生在学习中的主体作用,创造环境让学生主动地思考和学习,学生通过系列的资料查询、分组讨论和相互交流等活动,能很好地培养自己的思维能力、创新能力和交际能力。
3.强调学生对学习方法的获取
古语云“授人以鱼,不如授人以渔”,在现代教育中尤其重要。当前,随着知识的急剧增长,使得人类对知识必须从以摄入为主转向以分析、判断、选择和创造性地运用为主。否则,就会成为知识经济时代的奴隶。“互动式”教学模式强调学生从教学过程中获得的不应该仅仅是课程知识,更重要的是学会学习的方法。教师通过引导学生对知识的分析、应用,来完成学生对知识的迁移及创造性过程,使学生能够像使用计算机那样,把知识看成是一种解决实际问题的工具,使学生学会创造性地应用知识,而不是为了学习知识而学习。
二、《广告学概论》课程实施互动教学模式的方法
1.案例教学法
案例教学由来已久,早在1921年,哈佛大学就开创了案例教学法,由于这种方法摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式,所以在一些应用学科中运用得相当广泛。在《广告学概论》教学中运用案例来深入浅出地讲授相关的广告理论知识,可以使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化,容易激发学生参与学习的热情,变被动学习为主动学习,自觉地把分析案例的过程变成发现问题、分析问题和解决问题的过程。通过这样的教学,学生不仅可以准确地理解和较好地巩固所学的理论知识,而且应用理论分析、解决问题的能力也得到提高。
使用案例法进行教学,不仅要选择精心地选择学生熟悉的非常新的广告案例,而且还要精心组织教学环节。在开展案例教学时,笔者按照引入案例――提出问题――分析讨论――归纳总结的步骤进行。如以“优乐美”奶茶整合推广讲解广告媒体组合内容为例。笔者首先以PPT形式讲解案例来龙去脉。“优乐美”代言人是人气非常高的学生很喜欢的周杰伦,该品牌在推广时整合了不同的媒体,成功地进行了一次混媒传播。这个案例在介绍时就发现学生兴致很高,很感兴趣。其次,就案例提出问题,如:该案例是怎样进行媒体组合的?你认为该案例给我们什么启发?进行媒体组合时应该注意什么问题?等等;第三,将全班学生以6～8人分成若干小组,以小组为单位对案例进行深入分析;第四,由小组代表陈述分析结果,其他小组成员可以提问和评判,这个阶段常会有比较精彩和激烈的辩论,此时老师应注意加强引导并适时评论。最后,教师总结。这是整个教学活动的归宿和落脚点,换言之, 就是教师的点评和总结对案例教学有至关重要的作用。在这个环节,本人主要从三个方面开展教学,一是对整个讨论情况做总体的归纳、评价,充分肯定各种见解的合理性,对正确的观点予以肯定,对有争议的观点进行分析、启发。二是及时补充学生在讨论中未考虑到的,但对案例分析非常重要的观点或分析视角,诱导学生从不同角度作进一步的思考。三是谈教师本人对案例中所讨论问题的看法,让学生体会到这是真正的平等双向交流,在沟通中进一步增进师生感情、完善课堂教学。
2.学生自主完成式教学法
学生自主完成式教学法是让学生成为学习的主体,自觉主动地去发现、探索、理解知识。在学习中自我导向、自我激励、自我监控。教师则通过给自学提纲,提供一定的阅读材料和思考问题的线索,启发学生进行独立思考。这种方法的特点是学生的自主性、独立性强,学生主动参与,在自学中学会学习,师生互动强,将学生的”学”与教师的”教”统一结合起来,是一种双向互动反馈式教学。
这种方法比较适合学习学生容易理解的教学内容。使用这种方法的教学步骤是引导自学――教师点拨―― 学生代表上台讲解――教师点评。首先由教师精心设计,导入新课,然后出示自学提纲,引导学生自学。自学中可让学生讨论疑难问题。这样,学生的学习积极性会充分调动起来,讨论问题气氛活跃,充分体现出学生学习的自主性和主观能动性。在这个过程中也可以让学生分组讨论。教学过程中在强调学生主体作用的同时,也不能忽视教师的主导作用、点拨作用。教师要点拨学生在自学中碰到的疑难问题。这样,在整个教学活动中才能做到有的放矢、重点突出。学生自学完后抽学生上台讲解对内容的理解。最后教师点评总结。对学生理解不够深透的问题,要紧扣教学内容进行必要的精讲,本着“知之为知之,不知为不知”的精神,对尚未明了的问题实事求是地向学生交待清楚,给学生留下进一步深入思考的空间。以讲解各种广告媒体特点为例,笔者上课时导入新课,给出自学提纲,让学生自主学习。按照报纸、杂志、广播、电视、POP、户外媒体、新媒体内容版块把学生分成7个小组,每个小组负责一块内容。自学中小组成员可以进行讨论。自学完后每小组推出代表到讲台上讲解。讲解异彩纷程,讲解之后还回答下面同学的疑问,课堂气氛热烈。最后笔者在点评学生讲解的同时对课程内容进行总结,既肯定学生的自学成绩还要指出学生还没有讲到的地方。
3.模拟教学法
建构主义教学论认为,人的认识不是被动地接受的,而是通过自己的经验主动建构的。为此,要想达到良好的教学效果,还要通过模拟教学,充分调动学生积极性,使学生在思想高度集中、情绪愉快饱满和精神放松的情况下进行主动学习。具体说来,模拟教学法是运用一定的模拟情境使参与者在接近现实情况下扮演某种角色,并和其中的人或事产生互动,或围绕某一案例、某一主题,采用讨论、辩论等实际参与的方式,以加深感受,深化认识达到预期教学目的,提高教学效果的一种教学方法。
笔者在讲解广告公司的运作流程时就用这种方法。在班里组建一个广告公司,根据学生意愿把他们分到广告公司的不同部门。从公司董事长、总经理到业务员每个职位都有学生扮演。教师拿出一个广告项目,让广告公司完成。之后就引领学生演练广告活动的整个流程,完全模拟广告公司的运作模式。学生在其中可经历全部业务操作过程,了解和弄清楚其各环节之间的联系,而不必承担任何经济活动风险。在整个“公司”运行过程中,学生有更多机会发挥其各方面的才能和优点,不仅促进了理论的学习,还学会与人沟通协作、进行团队的合作、进行自我管理和组织管理等等多方面的技巧。运用这种方法教学,应注意如下事项:
(1)在进行模拟之前,必须对学生进行相关方面的理论教学,以理论来引导实践,最后还必须根据实践中的所得再来充实理论,学生有了自己的实践心得,对理论的理解就更深刻一些。
(2)要做好控制工作。教师必须对实战模拟的全局有一个总体的把握和尺度,在实战模拟的每一环节都必须有恰到好处的控制。
4.讨论式教学法
讨论式教学法就是教师在课堂教学活动中,创设平等、民主、和谐的教学环境,围绕某一教学内容或实际问题,组织和引导学生开展讨论或辩论,让学生敞开思想、拓宽思路、发表意见、相互切磋、取长补短,从而促进学生知识、能力、素质协调发展的一种教学方法。运用讨论法教学可以让学生积极主动地参与到课堂教学中,谈体会,解疑惑,真正成为教学的主体,有利于学生对知识的自觉接受和内化。教学实践证明,对一些重要问题展开一些讨论的确能提高教学质量。
运用讨论法教学,根据笔者教学经验,需要注意如下事项。首先,讨论前准备工作要充分。为使讨论达到理想的效果,教师要在深入全面地了解和钻研所要讲授课程内容的基础上,提前布置讨论题目,指导学生阅读教材相关章节及提供教材外的相关资料目录。还要要求学生围绕讨论题作好准备,写出发言提纲或发言稿,学会综合应用各种知识去分析、解决所要解决的问题。其次,在讨论中,教师要进行积极、合理的引导。要认真聆听学生的发言,掌握讨论动态,灵活地加以引导,要控制整个讨论的气氛,冷场时要做热场的工作,讨论过激时要及时消解各方情绪,讨论偏离主题时要及时纠正,还要控制讨论时间。最后,讨论结束,教师点评。点评中要对学生活动的结果适时地加以积极的评价,对学生自己分析问题,解决问题时思维的闪光点,创造性思维的火花要及时地予以赞扬和鼓励。简要复述讨论的观点,对争论较大没有统一的问题发表自己的意见;并把争论的本质问题梳理清楚,指导学生进一步思考。需要指出的是,由于《广告学概论》往往在大一第一学期开设,学生还没有受到专业训练,没有较多的专业知识,所以这种方法不宜单独使用,和传统的讲授法结合起来效果更好。
三、实施有效互动教学模式的建议
1.建立民主平等、教学相长的和谐师生关系
美国心理学家罗杰斯说:”成功的教育依赖于一种真诚的理解和信任的师生关系”。苏霍姆林斯基也说过:“对学生来讲,最好的教师是在教学活动中忘记自己是教师,而把学生视为自己朋友的那种教师”。教师要树立以学生为本的观念,理解、尊重、信任每一位学生,把每一位学生都看着朋友,热情爱护、平等对待。教师要与学生真诚沟通。要把学生当成真正的朋友,在学生需要的时候给予及时指导。教学中不要唯我独尊,搞一言堂,要教学相长,要向学生虚心请教和学习,鼓励学生积极思考,引导他们分析问题、解决问题。就像一位名师所言:“一个坏的教师奉送真理;一个好的教师则教人发现真理。”教师也要注意注重塑造自身的人格魅力,以豁达的心态、渊博的知识、精湛的授课能力赢得学生的喜爱和尊重。良好的师生关系一旦形成,教师在教学过程中就会充满热情,学生就会好学、乐学,课堂气氛就会积极活跃,这有助于取得良好的课堂教学效果。
2.教师要不断完善授课技巧和提高课堂管理能力
实施有效的互动教学对教师水平和能力提出了更高要求,教师不仅要有渊博的学识, 还要有高的授课技巧,要深谙讲授技巧、指导技巧、组织技巧、互动技巧、激励技巧、评价技巧等等,这样才能使互动卓有成效。有效的教学取决于有效的组织管理,教师还要提高课堂运作管理能力,创设一个宽松、民主、和谐的课堂气氛。课堂运作能力是通过教师的一系列课堂学习管理能力实现的。美国教育心理学家库尼(J.S.省略/magazine/1673-8919/2007/51/2278624.htm
【关键词】公益广告；概念隐喻；认知
1.认知隐喻理论
隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。自1992年后，Fauconier等人认识到概念整合是人类所特有的心智运作，在心智空间理论的基础上于2002年出版了 The Way We Think，进一步提出了概念整合理论，来研究人类思维中概念叠加和整合的过程，探讨意义构建的动态性、心智空间的无限性、概念映射的连通性、意义生成的激活性，对认知语言学产生了深远的影响，可以说，这一理论不仅发展了Lakoff的语言体验哲学观，而且从人类心智体验上揭示了人类认知概念生成的机理。
概念隐喻理论和概念整合理论对隐喻都有一定的解释力，两者地位是互补的，概念整合理论弥补了概念隐喻理论的不足，是概念隐喻理论的发展和提升，发展了语言的认知研究，为研究各个层次的意义构建开拓了更广阔的空间。两者结合起来构成了比较完整的认知隐喻理论，为研究大量的其他认知活动搭起了一个统一的框架。（Veale， 1999）
公益广告是一项通过提高市民关注度，影响他们的意见和态度并改变他们行为的一项活动，旨在增强解决社会问题的意识（张明新，2004：11）。作为所有广告形式中最能体现广告文化的引导职能和社会职能，及其淡化商业性，容纳更多文化主题的特点，隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果不仅使各类广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起受众的想像力。然而，不同民族的文化传统决定的不同的思维特点就使得英汉公益环保广告语具有各自的民族特色，主要反映在概念层次上的隐喻映射域的异同及意义的差异上，即英汉公益广告语运用中思维结构的差异上。
2.中西隐喻性思维异同
通过对英汉环保公益广告中隐喻概念运用的分析比较，我们发现隐喻作为人类基本的认知活动具有其普遍性和共性。概念隐喻源于文化，文化对概念隐喻有不可忽视的影响。文化的许多内容通过隐喻这种特殊的语言形式世代相传，从而影响人们的思维方式和行为取向。在此，我们将对由于生活环境、生活经验、风俗习惯、、价值观念等不同所导致的英汉两种语言中隐喻的生成和理解上存在的差异进行探讨。
（1）英汉公益广告语中隐喻思维的相似性
两种公益广告语言中都存在着大量的概念隐喻，其中存在着类似的生命体系、机器、战争、旅途、自然、舞台、建筑物等概念隐喻。如将地球整体环境看作生命体系这一相同的隐喻概念，分别从身体上和心理上来表述环境恶化这一抽象命题。在身体方面，在源域中使用了unhealty， syndrome， bout of flu等用于描述病人症状特征的词汇来映射目的域中环境恶化这个抽象的概念；用nursing， recovery machine，等描述病人需要得到的治疗的词汇来类比环境恶化所需的关照；用overstretch 来映射病人生病的原因。在心理方面，使用了unconfident， fearful， vulnerable等形容人生病时焦灼、恐惧、脆弱等心理状态的词汇，用我们自身的体验更有助于理解抽象的概念。由此可见，隐喻就是用熟悉的具体的概念来描述陌生的、抽象的概念，推理分析结果的过程即我们的认知过程。
此外，英汉公益广告语中都使用了战争隐喻概念，由战争这一具体概念的“进攻、防守”特征而引发的对环境保护的抽象意义的映射，出现了用于描述战争的词汇：defend， attack， fight， protect；用于描述战争结果的 defeat， win的概念；以及表达承受战争带来的灾难的victim， refugee等属于战争的语义系统的词汇。保护环境虽然不是真正意义上的战争，但是用战争这个大家都熟悉的事物去理解这个抽象的概念，因为我们看到了二者的相似性，在认知“保护环境”这个概念时，“战争”的特点被映射出来。由此可以看出，隐喻反映了人的认知方式，是将抽象思维和概念具体化的手段，反应出不同文化的人使用概念隐喻的相似性，体现出人类具有共同的认知体验，对同一事物能够形成相似的意象图示。
（2）英汉公益广告语的隐喻思维的差异
人类的共性也体现在隐喻映射过程中，对投射对象的最初选择可能完全一致，但社会历史、思维习惯、心理特征等因素会制约映射的延伸方向。每一事物都有多种自然属性，人们可以从不同角度、不同侧面，选择该事物多种属性中的一种，因而会出现映射域相似甚至相同，然而其意义却不同的情况。
中国公益广告中偏爱将地球整体环境比做人类的家园以及生命的轮回， “同升一面旗，共爱一个家。”、“风雨同舟，心系我们的家园。” 这在英文的同类广告中几乎是没有的；美国环境保护广告常见的将环保行为视作成功与财富，如 “Stand up， Stand out. You are a super star.”， “People with vision and commitment can accomplish great things.” 在汉语的同类广告中也是罕见的。再如，有关保护水资源的公益广告中，汉语用“水是生命之源，请节约每一滴水”与西方的“Be water wise. It makes cents.” 形成鲜明的对比，汉语通过对生命的拆求来号召人们节约用水，体现出强烈的情感因素，而 “make cents” 展示了西方人崇尚物质主义与理性思维。由此，可以看出中西方在宣传教育主题的公益广告中运用了不同的价值与道德隐喻，体现出东方感性主义和西方理性主义的思维认知差异。
3.结语
我们对世界的认识是由概念构成的，概念隐喻对于构造语言、延续人类自己的观念以及认知世界都产生了深远的影响。通过对英汉环保公益广告领域中概念隐喻的认知解析，可以看出中西方文化对人们的思维方式和行为取向产生的影响。旨在唤起公众在公益广告领域的文化意识，为广告语言的创作提供更有效的思路，提高广告的创作能力，更好的发挥广告独特的社会价值，促进中西方公益广告文化的互跨和融合。
【参考文献】
[1]Veale. T.et al. How to Blend Concepts and Influence People： Computational Models of Conceptual Intetration， html version，1999.
[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.
[3]郝宝燕.从认知语文学角度看广告中的隐喻[J].河北工程大学学报，2008.
［关键词］香水广告语；隐喻；运作机制
隐喻理论是语言学中的前沿理论，目前用隐喻理论研究语言涉及范围非常广。运用了隐喻的广告语言更加能吸引受众，增强广告效果，达到商家畅销的目的。本文结合前人研究，探究隐喻理论在香水广告中的运用，对香水广告中使用隐喻的类型进行分类，对其运作机制进行分析，理解香水广告语言中隐喻的使用原理，以深化对隐喻理论的认识和接受。
一、香水广告中的隐喻类型
根据Lakoff的概念隐喻理论的分类标准，我们可以把香水广告中的隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻。下面我们就从这三个方面来分别概述。
（一）香水广告中的结构隐喻
“结构隐喻是指通过一个概念来建构另一个概念，这两个概念的认知域是不同的，但它们的结构保持不变，即各自的构成成分存在着有规律的对应关系。”按照香水广告中源域的不同，把香水广告中的结构隐喻分为实物隐喻、思想情感隐喻和抽象概念隐喻。1.香水广告中的实物隐喻香水广告中实物隐喻是指香水广告语中的始源域为实物，目标域也是实物，这两种实物间的映射使受众一目了然、直观形象，从而达到劝说购买的效果。例如：(1)我是公主：你是，内心住着公主的性感尤物(2)我只穿香奈儿五号入睡(3)用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰例(1)中的源域是公主，目标域是香水。通过人们熟知的公主形象，映射到香水中，是受众自然而然的对香水产生美好的想象，无形中促进了购买。例(2)将香水比喻成有形的衣服和饰品，并强调我只穿它入睡，给人带来舒服安适的功效，对香水的赞美依赖不言而喻。例(3)中借助大地的踏实和星辰的浪漫来隐喻香水给人带来的美好，大地踏实既能激起男性的优越感，星辰的浪漫又能勾起女性的向往，可以达到很好的广告效果。2.香水广告中的思想感情隐喻思想感情隐喻是把思想感情隐喻映射到香水这一目标域上。在香水广告中这种思想感情多表现为爱情，如：(4)爱是人生的宝藏，珍惜那段相处的时光(5)置身于爱情的芬芳中(6)两颗心之间的最短距离(7)浪漫史每分钟都可能开始(8)洋溢着一片浪漫情调例(4)(5)(6)(7)(8)中都是把爱情作为源域，暗含了人类丰富的生活经验，爱情是美好的、浪漫的，因此相处的时光也是美好的，这些香水可以拉近你们的距离，使爱情也像香水一样散发迷人的芬芳。把爱情作为源域用于香水广告中是比较常见且非常可取的，因为其间所蕴含的美好情感更是受众看重的。3.香水广告中的抽象概念隐喻香水广告中的抽象概念隐喻是指把抽象建构到商品中的隐喻方式。这里的抽象概念主要指人生、心理感受、精神追求等抽象概念，例如：(9)每一个女人活着都渴望有一款香奈儿五号(10)Begood，bebad，justbeyourself.Behot，becool，justbeyourself.(11)感受新世界的情趣(12)定能觅得，你满心渴望的欢乐(13)芬芳袭来，留下一片悠闲(14)美妙的香水会带来美妙的心境例(9)中虽没有出现一个抽象概念，但渴望一词已经暗含了追求这一抽象概念，直接体现出香奈儿5号香水是女性的追求目标，激发受众对此香水的喜欢；例(10)中的广告词宣扬了无拘无束、自由的生活状态，在这个繁华浮躁的年代里，这种自由无束的状态是多少人的梦想，把这一特征映射到香水上，引起了受众的共鸣，达到很好的购买诉求效果。例(11)-(14)这6则广告出现的情趣、欢乐、悠闲、美妙的心境、纯洁、真实的感受都是抽象的概念，这些源域概念映射到香水这一商品上，暗示拥有香水，你就可以拥有这些美好的体验、品格。
（二）香水广告中的实体隐喻
“实体隐喻”是指人们用抽象的、模糊的思想、感情、心理活动、事件、状态等无形的概念视为具体的、有形的实体，从而可以对其进行指称、量化、识别其特征及原因。实体隐喻最典型的就是容器隐喻，按照源域的组成分为物质隐喻、人喻。1.香水广告中的物质隐喻香水广告中的物质隐喻是把商品的优点特喻为物质实体的隐喻方法。例如：(15)如柔和的晨雾一般清新(16)香艳无限，浪漫不尽(17)揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一滴，令您步入一个超凡的境界(18)伴着你，迈入理想境界例(15)的目标域香水清新的特质，始源域是柔和的晨雾。通过柔和的晨雾这一实体，使人们想到清晨空气清新，建立在人们的经验上来映射这款香水的清新，把这款香水的品质自然而然地展现给了受众；例(17)(18)这两个广告则是运用了“容器隐喻”的原理，例(18)中的境界是一种抽象概念，广告中把它看做是有形的容器，通过这款香水，你就可以步入这个超凡的境界。在香水广告语言中，由于容器隐喻直观等特点，应用比较广泛。2.香水广告中的人喻香水广告中的人喻是以人为源域，将人的品性映射到香水中。使消费者如同感受自己的特点活品性一般来理解香水。如：(19)每一款新的香水向你叙述一个新的故事(20)正如你不同于其他的女人，“达娜”也不同于其他的香水(21)奉献非那些敢于与众不同的女士(22)在复杂的都市丛林中，为了达成理想，每位男性都曾迷惘、追寻、顿悟，直至STARWALKED的出现(23)黄色一向是高贵、地位的象征。大气、阳刚的水晶瓶子有如男性宽厚安全的胸膛。充满男人味的香味，使人迷恋他的味道(24)实现你的梦想例(19)香水向你叙说故事，借用人性才有的叙说能力，隐喻香水的贴心，神秘。例(20)(21)都把香水的与众不同与人的与众不同联系起来。例(22)直至STARWALKED的出现，香水像人一样出现在你的生活中，并能像人生导师一样把你从追寻理想的迷茫困顿中拯救出来。这些广告都把人的内在魅力映射到香水上，使香水具有了人性活力而更具吸引力。
（三）香水广告中的方位隐喻
方位隐喻是指系统内部参照上—下、内—外、前—后、深—浅、中心—边缘等空间方位组织起来的隐喻概念。以方位的概念义作为源域，通过香水广告语言映射到香水这一商品上的例子不多，在此只举两例，如：(25)这将是最完美的香水。以少女的绝妙体香为基底，含苞待放的芬芳为主干，他将用这瓶香水，把她们的美永永远远地收藏……(26)你是唯一例(25)中最完美的香水，表明这种香水的品质空间位置居于好之上，是一种最高的等级。利用人们长期以来对“上”方位的好感，把这一源域映射至香水，以获得消费者的信赖。例(26)你是唯一，通力，利用人们对“一”的好感，将“一”方位概念映射到这款香水上，受众会得到这样的暗示：这款香水是一流的。
二、香水广告中隐喻的运作机制
隐喻的运作机制是隐喻的核心，束定芳认为“语义冲突是隐喻的基本条件；映射是隐喻运作的基本方式；相似性作用是隐喻产生的基本条件；双重影像是隐喻的生动性和美感的基本源泉，隐喻的工作机制是多方面因素的综合作用”。下面结合上文例子来对香水广告的运作机制做具体分析。
（一）香水广告中的语义冲突
语义冲突也可称为语义偏离(deviation)，指在语言意义组合中违反语义选择限制或常理的现象。结合上文例子来分析香水广告中句子内部的语义冲突。(例2)(19)是谓词喻，“叙述”的施动者为“香水”身上，因此产生了语义上的冲突；“穿”一词的宾语是香奈儿5号香水，产生了语义上的冲突。这些例子都是在句子内部所发生的语义冲突，这些冲突都是隐喻性话语的标志，对隐喻的理解就是对这种冲突的消除。
（二）香水广告中的映射
Lakoff等人认为，隐喻的意义取决于源域的意义结构特征，在隐喻的理解过程中，源域的结构被大规模地、系统地转移到目标域中，并成为目标域结构的一部分。例(4)(6)都是把爱情作为始源域，由爱情这一概念，受众会想到爱人、与爱人相处的美好时光及美好的心情等，把这些意象概念投射到香水这一商品上，使受众想到香水配爱人、香水拉近与爱人的关系、香水能带来如爱情能带给我们的美好感受等小概念包。同时由于广告的目的为了促使受众购买香水，因此作为目标域的香水美好的象征，爱情中的矛盾、背叛等不美好的特征被看做是与目标域不对应的因素而被忽略了。
（三）香水广告中的相似性作用
相似性是隐喻中两个概念领域互动过程的基础。“相似性有物理的相似性和心理的相似性之分，此外还有程度上的不同。物理的相似性可以是在形状或外表上及功能上的一种相似，心理相似性是指由于文化、传说或其他心理因素使得说话者或听话者认为某些事物之间存在某些方面的相似。”例(25)(26)心理相似性指的是一种心理感受上的相似，香水广告中的这类“方位隐喻”往往利用的就是人们对“一、上”的心理认同，受到根隐喻“好是向上，一是领先”的影响，香水广告中用完美、唯一这些概念给人的心理感受来隐喻香水的品质。
（四）香水广告中的双重影像
所谓的双重影像，就是指隐喻中的异常搭配，不但勾起了通常的联想关系和相对应的意象，还同时诱发了听话者对新的搭配所构成的意象的想象。在香水广告中，通过始源域意象的映射，使受众产生新的搭配构成新的想象。例(3)(15)这两则广告把晨雾、大地、星辰与香水之间构成一个映射过程，使受众产生新的搭配所构成的意象的想象。
三、结语
本文借鉴前人研究的理论，探讨了结构隐喻、实体隐喻、方位隐喻这三大分类在香水广告语言中的具体表现，并从语义冲突、映射方式、相似性作用、双重影像等角度重点分析了香水广告语言隐喻的运作机制。香水广告语所使用的隐喻句大多是人们日常生活中能够经常接触到的，对人们的影响也是非常显著的。香水广告语中隐喻能够加强其劝说性，从而达到促进销售的效果。研究香水广告语中的隐喻能够更加全面地解释人类的隐喻思维，同时也能促进我们对隐喻的感知，加强人们对它的进一步学习。
【参考文献】
[1]孙毅.认知隐喻学多维跨域研究[M].北京:北京大学出版社,2013.
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[6]王宇枫,司东宁.广告语言研究综述[J].语文学刊,2015(16).
在高考填报志愿选择专业时，很多考生和家长对新闻学专业就业前景怎么样的问题很关心。下面是由本站编辑为大家整理的“新闻学专业就业前景如何 主要课程有哪些”。
新闻学专业就业前景如何
新闻传播学专业的毕业生毕业后主要从事媒体传播的工作，一般在报社、杂志社、出版社、电台、电视台、或是机关企事业单位的宣传部门工作。但这只是传统的就业方向，现在已经不仅仅局限于以上单位了，很多毕业生还会从事文案、广告设计、广告策划与管理等工作，可以说新闻传播学这一专业的就业前景很广泛，很被看好。
目前新闻传播学专业就业前景大致可以分为三大类：传统媒体、新媒体策划、行业编辑。
传统纸质媒体、广播电视媒体和期刊是我国传媒市场的中流砥柱，他们依然是新闻潮流的主角，除报纸外，广播电视台也是新闻传播专业考研学生未来的就业，而且据数据统计广播电视从业人员数量的年增长率约为4%，就是说每年对这方面的人才需求很大。
新闻传播学专业的毕业生还可以从事广告行业，广告文案撰稿人主要负责撰写广告宣传册和产品包装上的文字，以及配合广告创意设计推广软文。对这个方向感兴趣的新闻传播学专业同学可以关注企业的广告部，以及媒体中负责广告投放的部门。广告领域是一个关注市场的方向，除了对传播技能有要求之外，一定的市场意识也是必须的。
新闻学专业主要课程有哪些
主干课程：新闻学概论、中国新闻事业史、外国新闻事业史、新闻采访与写作、新闻编辑与评论、马列新闻论著选读、基础写作、现代汉语基础、中国历代文学作品选读、中国文化概论、大众传播学、新闻法规与新闻职业道德、新闻摄影、广播电视学、新闻事业管理、广告学、公共关系学等。
专业核心课程：新闻理论、传播学原理、新闻采访与写作、新闻评论、新闻伦理与法规、新闻心理学、新闻编辑、舆论学。
专业必修课程：广播电视学概论、中国新闻传播史、外国新闻传播史、传媒管理概论、多媒体技术与应用、电视节目制作与编导、新闻摄影、网络基础与应用、新闻策划、现代汉语I、现代汉语II、数字视频与图像处理、语言学概论。
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【关键词】价值空间 广告创意 顾客诉求
广告创意的产生和发展已有100多年的历史了，然而什么是广告创意？英文中根据詹姆斯・韦伯・扬的《产生创意的方法》中将“Idea” 译为“创意”，丹・E・舒尔茨的《广告运动策略新论》、汤・狄龙的《怎样创作广告》均采用Idea作为广告创意的概念。20世纪60年代，美国著名广告学家威廉・伯恩巴克认为广告创意应该以“说什么”走向“怎么说”的科学理论研究。在我国，广告创意的观点随着广告实践的发展被不断地突破和完善，比较有代表性的观点有：
1 以产品宣传为目的
马谋超1992界定的广告创意定义为：创意与构思可视为同义语。广告创意时依据确定的广告主题进行的整体性构思活动。这一观点主要强调广告视觉形式的差异化，广告表现主题构思的新颖化，一切出发点是基于产品出发。
陈放、聂德彬明确指出广告创意就是贯穿于广告创作过程中紧紧围绕广告主题的选择一定视觉表现和听觉表现所进行的创造性思维活动。虽然这一概念最终结果是以思维为主线，但个人认为还是基于产品策划而定的创意概念。
杨海军归纳广告创意是广告活动中的思想广告主题，巧妙使用广告策略及表现技法，营造最佳广告已经以达到最佳产品及服务信息传播效果和文化结构目的的创意思维活动。从这一观点不难看出这是以生产者角度出发的广告策略。
倪宁指出广告创意是对如何表现广告主题的构思，这一观点是围绕产品进行的构思。
武文静总结广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动的过程，为表达广告没目的，对未来广告的主题、内容和表现形式的创造性的主题是好点子。这一观点虽然表面上看是从思维角度上讲，但重心是说广告创意是为产品服务的。
万新娜指出广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视广告语言结构和新颖独特地表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。从这一观点不难看出广告创意是基于服务与产品为目的的营销活动。
2 以思维活动为标准
胡玲定义广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动。刘涌涛和马海欧中都支持广告创意是一种思维活动这一观点。
陈祥杰指出广告创意就是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，也及时“塑造新意象”和广告的目的――“推介商品或服务”。
郑云亭在学位论文中指出广告创意是广告目标和主题进行的构思活动，是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术活动。
3 以顾客诉求为目标
张金海给出的广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。严格的说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。这一观点和张金海教授的整合营销学理念非常贴切。他认为广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论的到来。在后来与姚曦合著的书中又认为广告创意不仅是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思，而且也是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构思。
金定海、郑欢从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。这一概念显示了广告创意创造的传播附加值是以消费为核心，它定义于顾客的想象，描述了产品消费的意象空间，对顾客的生活给予解答和对顾客的心灵给予沟通，在企业和顾客之间建立起一种关系模式和交换形式。
孙雅妮从符号学的角度给出了广告创意的定义：简单地说就是广告产品或服务（所指）寻找广告符号（能指），形成意义并赋予给广告诉求对象的活动，这一观点虽然是基于产品的角度出发，但目的还是归结到以顾客为中心的诉求方式上来。
陈浩然从顾客角度出发，将广告创意形象的定义为用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品的概念传递到顾客脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。这一观点和李达峰、董瑞观点一致。
张苇指出广告创意是广告为达到其目的创造性构思，是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动，这一定义明显是站在顾客的角度上提出的一个观点，也成为支撑本文的有力证明。
参考文献：
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[13]孙雅妮.消费社会下广告创意过程模式的建构[J].太原大学学报，2009（9）：63-67.
1媒介融合对营销决策的困扰随着网络技术的普及和发展，以网络为代表的新媒体对广告业造成的影响越来越深入和扩散。新媒体的出现改变了广告媒体市场格局，改变了广告受众的媒体接触方式和习惯，对广告运作、管理流程和方式也产生影响。为了寻找目标受众，分析目标消费者的行为特征，市场营销的广告策划和媒体策略正在发生重大变化，而且这些新的变化越来越困扰广告主的营销决策。
2广告与营销的融合新技术和媒体受众的偏好正在改变现有的传播环境，使得信息、娱乐和商业信息之间的界限日益模糊，各种植入广告就是最好的呈现。在此基础上，人们借鉴整合营销传播理论，将市场调查、营销策划、公共关系和广告等多种营销手段融为一体，用“大广告”来推进市场营销。广告与其他促销手段融合在一起，分散在各种不同的营销活动和媒体中，对媒体种类和形态繁多的广告制作提出了更高的要求，针对同一广告主的总体广告运作也变得更加复杂和困难。
3经管专业的广告课程教学面临的主要问题广告的融合改变了媒体和受众，增加了广告主开展广告活动和获取广告效果的难度，从广告主角度进行的经管类专业广告教育的实践性特征变得更加突出。因此，不能像普通广告专业的广告学概论课程突出基本专业理论知识和广告学框架体系的构建。如何在双重困境之下推进高校经管专业的广告课程教育，有着重大现实和理论意义。
经管类专业广告课程改革策略
1明确课程定位经管类专业的广告教学为培养市场和营销人才服务，授课对象是广告活动中的广告主，因此授课主要是站在广告主立场上的广告教育，与普通广告学专业主要针对广告制作者和传播者的立场有重大区别。因此，笔者认为，在经管类专业中的广告教学定位于培养经管专业学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于经管专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系。所以，课程定位仍然是实用操作性的“术”，但是这种“术”不是教会学生怎么“做”广告，而是如何“用”广告：了解广告运作流程，懂得如何运用广告活动促进营销目标的实现。
2合理的课程设置根据专业特点设置先行课，使专业课程设置更加合理。以市场营销概论、国际贸易理论和电子商务等专业课程作为先行课，在学生建立了基本的专业知识和对广告的基本了解之后，再开设广告课程。课程设置要使广告课程与经管类专业的其他专业课程内容上能够互相衔接和呼应，从大到小，从总体到局部，逐渐深入地构建完善的知识结构。在广告课程的内在结构方面，要符合专业知识结构体系，建立适合经管专业自身特点的教学内容体系。所以，经管类专业的广告课程不只是用一个固定的概论模式来涵盖所有专业需求，而是可以灵活使用其他广告课程来替代现行的具有广告学概论性质的广告学课程。例如，符合电子商务专业需求的网络广告学课程，符合市场营销专业特点的整合营销传播课程等多元化的广告课程设置。
3课程内容突出营销背景在具体的课程内容安排上，要突出广告的营销背景，不再纠缠在营销、艺术和传播的学科归属上，高屋建瓴地用市场营销学的总体知识框架来统和广告学的内容。注重广告学与市场营销等专业的其他课程内容间的配合，正确处理交叉内容，突出广告策划与营销策划的配合，广告目标、广告预算、广告效果测定、媒体策略等内容都是重点。此外，也要介绍广告主与广告机构的沟通技巧，切实引导未来的市场营销人员正确对待广告。
4更新教学方法和教学手段为了切实有效地提升广告教学效果，教师必须不断完善学科背景和提升专业素养，立足于传播学和市场营销学，辅助心理学、美学等综合学科素养的提高。而且，光有理论知识的提升还不够，教师也需要加入业界实践。以教师自身的业界实践为基础，指导学生开展实践教学。广告学课程教学必须注重理论和实践相结合，在实践教学中可以将广告实践课程与学生的营销等专业实践课程相融合。同时，配合广告学课程的多样化设置，采用案例教学，运用新技术和网络平台，开展互动教学也能很好地提高广告教学效果。
小结
关键词：系统功能语法；再现意义；互动意义；构图意义；平面广告
一.引言
平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。对平面广告的多模态分析模式是建立在多模态理论的基础上的，由于平面广告一般包括的模态有图像模态和文字模态，所以平面广告的多模态分析主要包括对这两个模态的分析。
之前对于平面广告的多模态分析基本是根据多模态分析理论上对于个案的分析，而没有一个系统的完整的平面广告多模态分析方法和结构。这样在遇到新的案例或者素材时就没有可供使用的分析框架，分析者往往要进行各方面的知识学习和概括才能进行多模态分析。本文试图通过构建一个适合大多素平面广告的多模态分析的框架，使分析更加简洁和清晰，并且能够为一些分析者提供研究的切入点。
二.理论基础
克瑞斯和勒文的理论是建立在韩礼德系统功能语言学的基础上，系统功能语言学把语言功能分为三个方面，即概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能是指我们利用语言来认识世界的功能；人际功能是讲话者运用语言参加社会活动的功能；语篇功能指语言用于组织信息的功能。而根据克瑞斯和勒文的理论模式图像的意义可以分为三个模块，即分析图像的再现意义，互动意义和构图意义。因此我们在研究图像模态时可以根据这三个模块来分析图像模态的意义和特点。
平面广告包含有图像和文字两种模态，Barthes认为，图象和文字说明是关联的，然而由于图象本身的意义飘忽不定，必须借助文字说明才能确定（Barthes1967， 1977）这种观点认为图像依赖于文字，而克瑞斯和勒文却认为，图象和文字说明是有联系的，但并不依赖文字说明，因为它本身既是有组织的（organized） ，又是有结构的（ structured） （ Kress & Leeuwen 2006 ）。虽然两种观点在文字和图像的关系上有所不同，但是他们都认为对于图像模态的分析，要结合文字模态，对于文字模态的分析，需要结合图像模块。
三.分析步骤
平面广告的多模态分析分为两个方面，第一是图像模态的分析，第二是文字模态的分析。
3.1图像模态的分析
图像模态的分析可以从三个方面着手：再现意义、互动意义和构图意义。
3.1.1图像模态的再现意义
系统功能语言学中指出，概念功能指语言对人们在现实世界（包括内心世界）中各种经历加以表达的功能。而克瑞斯和勒文提出的再现意义是在概念功能的理论上建立的，他们将再现意义区分为叙事和概念两大类。其中叙事的再现包括行动过程、反应过程及言语和心理过程三类。而概念的再现对应功能语法中的语义关系的关系过程和存在过程。
区分叙事再现和概念再现的方法是看图中有没有矢量的存在。有矢量的图属于叙事再现图像，而没有矢量的图则属于概念再现图像。
矢量是叙事图像的标志。在图片中，图像中的元素形成斜线， 通常是强烈的对角线，形成矢量。当参与者被矢量连接起来时，他们之间的关系被再现为相互作用，表现为行动过程和反应过程。在叙事再现的行动过程中，动作者（actor）即为发出矢量的参与者。在图像中，动作者通常是最为突出。而没有矢量的图则属于概念图像，概念图像的再现意义通过分类过程、分析过程和象征意义来实现。
在确定了图像模块属于何种再现图像之后，我们就可以根据两类图像的特点和结构来进行分析。如果图像中包含矢量，即属于叙事图像，那么就要按照分析叙事图像的方法，首先要分清图像中的动作者，参与者和反映者，然后再分析他们之间的相互关系以及是如何相互作用的。各方的相互作用也是通过矢量连接的。叙事图像的在现分为行动过程、反应过程及言语和心理过程。行动过程的元素和人物可以看作动作者，反应过程的元素和人物可以看作参与者，心理过程的元素和人物可以看作反映者。世博会的会徽可以被看做是一个叙事图像，可以明显的看到由图像中的元素构成的强烈的对角线而形成的向量。动作者并不是具体的某个人或者某些人，而是一个由图像构造出来的具有象征意义的整个群体。
如果图像中不包含矢量，即属于概念图像，那么就要按照概念图像的模式来进行分析。概念图像的再现意义通过分类过程、分析过程和象征意义来实现。分类过程即把图像中的各个元素按照一定的标准进行分类，将属于同一类的元素归纳到一起，而分析过程则是把已经归类的元素进行信息处理，将元素中的有效信息提取出来，象征意义是将从元素中提取的有效信息再处理，并且归纳总结出深刻的内涵概念。
3.1.2 图像模态的互动意义
互动意义对应于系统功能语言学中的人际意义。"互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。"跟语言的人际功能类似，人际功能是指语言用来维持社会和人际关系的功能，而互动意义是用图像语言进行交流，使交流的各方能够有效的沟通。互动意义由四个要素构成，它们是接触、社会距离、态度和情态。我们可以从这四个方面来分析图像模态的互动意义。接触：很多图像表现画框中的人直接看着观看者，即他们与观看者"接触"，从而与他们建立起（想象中的）关系。根据图像与观看者之间的接触关系，可以分为"索取"类图像和"提供"类图像。距离：图像可以使观看者靠近人物地点和事件，也可以将观看者挡在一臂之外。图像的距离要素类似于电影和摄影中的镜头距离，根据距离的长短，图像可以给观看者不同的感觉，例如近距离的特写可以让观看者身临其境，而长距离的画面则是强调的整体感觉。态度：当仰视/俯视/平视某物时，我们会对物体产生象征性的权势，平等的和不平等的，这之间还有很多不同程度的卷人或超脱的介人。最后分析的一项是情态，情态指的是"某种图画表达手段（色彩、再现的细节、深度、色调等）使用的程度，其中的每一个方面都可以看作是一个尺度，从没有细节到对细节最大量的再现，或者从没有深度到最大深度"。分析情态就是分析图像中的色彩运用，图像中的情态分为高、中、低三类：（1）高感官情态：图像自然主义地使用了高饱和度的色彩；（2）中感官情态：图像色彩不太饱和，如"水洗"的或飘逸的水粉；（3）低感官情态：图像只是黑白的。克瑞斯和勒文从色彩饱和度、色彩区分度、色彩调和度、语境化、再现、深度、照明和亮度等八个视觉标记探讨了图像中情态的现实意义量值的高低。所以在分析图像时，要结合美学对色彩的研究来分析图像色彩的运用及包含的意义。
3.1.3 图像模态的构图意义
构图意义对应的是系统功能语法中的语篇意义，正如对于语篇意义的分析一样，多模态分析把整个图片看做是一个语篇，而不同的是多模态分析注重的是图片内部结构和整体的关系。构图意义包含三种资源：信息值、取景和显著性。分析图片的构图意义就是对这三种资源的分析，同样的也需要借助美学的知识。信息值是通过元素在构图中的放置实现的。元素在图中的不同位置代表了不同的意义，在图像上方的元素是"理想的"，而被放在下面的元素则是"真实的"；放在图像左边的元素是已知的，而右边的元素则是新的信息。在功能语法中，已知信息是常识性的或显而易见的，而新信息则是补充到认知环境中的，可供讨论和争议的。取景指的是用取景手段（可通过造成分割线条、或实际分割框架的线条来实现）割断或连接图像中的元素，表示它们在某种意义上是属于还是不属于的。显著性值得是元素吸引观看者注意力的程度。显著性可以通过图片的前景或背景、相对尺寸、色调值的对比、鲜明度的不同等来实现。此外，文化因素也可以影响显著性，例如女人体现在图像中总是具有显著性。而很多的平面广告大多是借助人物来表现产品的，所以其中的各种因素所表现出来的显著性会有很大差别。
3.2文字模态的分析
广告中的文字部分通常对整个广告起到画龙点睛的作用，在广告中往往是必不可少的，文字模态和图像模态相互照应，共同作用以展示产品或宣传品。因此我们在分析完图像之后还要对文字进行分析，并且要结合图像的意义和特点来分析文字。
文字模态的分析主要是从两方面来进行。一方面要分析文字的构图模式，排版和色彩运用。像图像模态一样，文字模态也有其自身的构图原则和目的，我们在分析时要把握好作者的意图以便更好的结合文字来对整个广告分析。在平面广告中，文字说明能够更好的帮助把产品的精华和特点展示出来，让观看者更准确的把握住广告的意图。这种分析是把文字看做图像来分析的，与图像模态的分析有类似之处。
另一方面，要利用传统的系统语言学的方法来对纯文字部分进行分析。在分析完文字模态的构图方面的特点和意义之后，我们还要对文字模态进行再分析。因为传统的系统功能语言学分析的是单模态的文字语篇，所以我们在利用此理论来分析文字模态时要对语言的三大功能进行分析，即概念功能、人际功能和语篇功能。同时，要结合广告语的形式和特点分析语篇。广告语中包含有大量的转喻和隐喻，在分析时要把其中的隐含意义解释出来从而方便读者对整个语篇的理解。
四.结语
多模态的分析不仅仅依赖语言学这一门学科的知识，因为多模态不可避免的包含有图像或者视频，所以对于这些模态的分析还要借助于其他方面的知识，例如美学和社会学。多模态分析发展到现阶段，缺点还存在很多，最明显的一个，由于分析者在分析各个模态时虽然根据相同的理论和结构，但是分析仍然带有强烈的主观性。不同的人对于同一个图片分析的结果和侧重点就会有很大的差别。而对于文字模态和图片模态之间的互动关系和互补作用仍然难以确定，因此在对这两个模态分析时就难以准确全面的将二者结合。
平面广告只是多模态语篇的一种，并且是一般仅包含有两种模态的语篇，所以在分析的内容相对较少，结构相对较简单。但是分析要抓住图像所表达意义的本质却不是那么简单的，在分析者利用理论来进行实际分析时，往往无法把握好图像的各个元素的重要性顺序以及背后所隐藏的含义，这就会造成一种分析的失误，导致分析太流于表面，而无法深层次的挖掘其中的精髓。并且多模态分析往往要求分析者掌握多方面的理论和背景知识，仅仅通过一些简单的知识进行似懂非懂的分析结果会给人一种空洞和言之无物的感觉。
参考文献：
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由于概念战的成功运用，脑轻松市场的重新启动一战而成。99年4月开始投放，在上海的20家样本零售终端的周销量，从600余盒上升到四周后的2500余盒。当年7月，市场销售即超亿元。脑轻松的成功，使我们再次领略了概念战在保健品营销中的独特价值。
与定位理论、市场细分理论、USP理论等经典的营销理论不同，概念战以其独特的实战价值在现时的中国保健品市场的营销活动中悄然崛起，并随着众多知名品牌的反复实践而愈益完善。
近年较为知名的产品无不运用概念战的利器，如：
风暴减肥胶囊： “脂肪燃烧剂”
朵而：
“以内养外”
脑轻松：
“激发态活脑素”
排毒养颜：
“排毒养生、排补结合”
脑白金：
“脑白金体、衰老根源”
脑白金、排毒养颜，缜密策划细致铺排，概念一入世，不仅一战而成，而且历久弥兴，年销售额连续数年超10亿，至今仍成为支撑市场的源动力。
风暴和朵而，也是高举概念大旗取得了开局的成功。但由于概念的内涵不够充实，虽能名噪一时，但后继乏力，随着概念的淡化，市场迅速衰落。
回顾起来，真可谓“概念兴则产品兴，概念衰则产品衰”：
值得一提的是，有时候如果概念着眼点适当，甚至能祢补产品功能不易感的先天缺陷，而大大延长产品的市场生命，如脑轻松、金日心源素。 二、 概念战：为何成为保健品的必杀之技
为探本求源，把握概念战与保健品的特殊关系，让我们结合市场营销的细分理论及广告传播领域的USP理论作分析。
市场细分理论强调在某一品类的市场中根据收入、年龄和消费偏好等特性，将品类市场分割为若干更具特点的细分市场，本产品则选取其中之一重点发展，以期更好地吻合特定人群的个性化需求。与之相适应，在广告传播领域则发展了USP理论，强调在广告传播活动中，以某一独特诉求点，征服特定消费群。
深入分析，则会发现他们依赖着共同的大前提，即：假定此一品类市场本身是成熟的，消费者对该类产品的基本使用价值具有认知和认同。在此基础上，护肤品才会有干性和油性之分，啤酒也有重口型和清淡型之别。
反过来说，如果大前提尚未成立，那么细分市场的战略也就失去依据。如果消费者并不接受护肤品和啤酒的话，那么干性油性、重口清谈还有什么意义呢？
而保健品正是缺少这个关键的大前提，除了极少品类以外，绝大多数新品所面临的头等任务就是打通大前提，建立消费者对于新的品类在概念、功能、价值方面的基本认同。
保健品的产品物质形式，也使得它不具备直观的可感知性。如果说家电、食品、化妆品等产品，以其外在形式即可让人获得一定的感性认识的话，那么保健品的胶囊、口服液的形态，则根本无法让人对它的功用一看便知！这也是造成保健品入市先张扬概念的一个客观原因。
概念体系的构建，概括起来一般包括三大功能模块，以脑轻松为例：
1、健脑的基本知识模块，包括：
大脑的生理特点
大脑的巨大潜力
脑营养的特殊性
2、气氛喧染模块：
世界名人如何健脑
全球各国在脑科学上的竞争
国家对脑科学的重视
3、 对目标人群的功能模块，包括：
学生市场：让你的孩子成为天才，是神话吗？
老人市场：脑不老，人不老
成人市场：脑疲劳威胁都市人 三、 容易出现的几个陷阱
要使概念战能真正指导保健品营销实践，避免在实战中走弯路，有必要澄清几个关键性的认识误区：
其一，概念战与软性广告有着质的不同。概念战的灵魂在于整体架构设计和市场传播的阶段性部署。与传统软文的本质区别在于：内容上功能宣传与概念普及并重，初期甚至更侧重于概念普及；在传播上更强调社会气氛的营造和消费潮流的引导。
概念战绝不仅限于几篇文章，他的最高形式是专著，事实上，脑白金的巨大成功，其背后就有美国里格森博士等人的专著《麦乐多宁的奇迹》。在港台等地区，此类为营销奠基的专著已较为普遍。而软文通常局限于功能诉求，无法承担气氛的营造。
其二，概念战对媒介选择有着特殊的要求。由于概念战的独到作用在于启蒙消费者的基本认知，涉及到科研背景、基本原理、主要功效等诸多方面，必然会有较大的信息量输出，因而其合适的载体常常是报纸、杂志等，如果可能还要出版书籍。而电视广告对此则无能为力，只能在概念得到广泛普及的基础上推波助澜。
在媒介方面认识不清，有时会在市场启动阶段付出巨大的代价，一些知名的保健品品牌曾因此而走过弯路，如金日心源素、朵而，也包括初期的脑轻松。 四、 三大战术要诀
广告宣传的实质是信息传播，概念战尤其如此，因而他同样遵循信息传播的特殊规律，以达成迅速的市场效果，避免久战不下所可能遭致的市场损失。
其一，闪击战。是指在时间安排上尽量紧凑，前后衔接一气呵成，一般集中规划2---3个月高密度投放，迅速成为市场热点。
其二，歼灭战。意指在空间上的集中火力，根据广告费用的限额选取若干个市场集中启动。一定要等到市场成功后，再分阶段拓展全国其它市场。最为危险的做法是分散兵力广种薄收，导致市场开发不透，进退两难，使预算费用难以为继。
其三，诸兵种合成。不仅指根据预算合理运用报纸、杂志、书籍、电视、户外、终端、促销，而且包括与机构联手举办大型主题公关活动。全方位诉诸消费者的所见、所闻、所感、所思。以期充分调动社会气氛和舆论热点，使各信息载体起到加乘效果。 五、概念战，对营销体系建设的特殊要求
首当其冲的是对策划队伍的要求。对视觉体系的统一设计、对产品科学原理的精到把握、对舆论工具的熟练驾驭、对广告传播的深刻领会等等，不仅需要专才齐备，更要融汇统一。仅以文字宣传稿而言，就需要新闻体、科普体、报道体、综述体等各种体裁、各种文笔风格的文案人员的紧密合作。
反思很多公司的做法，重销售队伍不重企划队伍，重广告费投入不重企划人员配备，实在是本末倒置。实际上，如果把媒介购买比作运载火箭，把企划比作核弹头，我们就很容易明白，二者相辅相成，不可偏废！
【论文摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理 论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传 播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务 十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把 握学科发展规律的基础上分步骤展开。
近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、 科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论 研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以 后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力 量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经 成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我 国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数 百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已 不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广 告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任 何一种西方理论能够完全契合中国国情。
但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传 播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的 研究传统的借鉴都是必需的。
一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程
西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成 为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人 们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中， 广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广 告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十 分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理 论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传 播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。
依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。
第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告 传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传 播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果 成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强 调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿 尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策 略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间 接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内 流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告 传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。
第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究 提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领 袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。
同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告 实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对 信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理 论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理 论。（朱丽安西沃卡，1999）
创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一 阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效 果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德，2000p.291)， 而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛 盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限 性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是 以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期 广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。
第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于 对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、 业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年 代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹 姆斯坦卡德，2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究 依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方 面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。
1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这 一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指 称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策 划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这 种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的 广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现 在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。
由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品 牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在 复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的 广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上 体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论 较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提 出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年 代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。
整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依 靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系 等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背 景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播 的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终 落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的 本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层 面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90 年代以来最具代表性的广告传播理论。
纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：
首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其 主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对 广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合 性、宏观性特点。
其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成 部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一 的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益 得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为 广告学理论研究的一个组成部分。
就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的 变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播 理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销 传播理论就是这一趋势的典型代表。
二、中国广告传播理论的研究现状
中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内 学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建 构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。
中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻 学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书 第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻 纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经 获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国 大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年 来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教 材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命 题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中 国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等 不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只 是90年代以后的事。
对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究 成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成 果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。
目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播 学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告 传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以 “广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广 告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、 胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。
早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研 究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经 开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自 系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控 制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容 分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传 播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此， 作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理 论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论， 包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告 媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是 “广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗 憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处， 与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论 与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？ 广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播 学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告 传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。
这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部 分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学 理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这 一点成为研究进一步深入的障碍。
其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业 属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领 域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也 是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究 领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整 体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理 智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告 传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的 概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构 形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标 已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。
三、建构中国广告传播理论的设想
建构中国广告传播理论的任务十分明确。
首先，应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理 论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应 重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广 告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的 规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则 被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研 究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告 传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告 传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。
其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要 是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论 的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一 方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的 一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理 论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。
第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含 着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则 是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳 理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究 提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我 国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行 系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。
第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播 实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21 世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。 趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一 种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告 传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。
第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学 的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双 重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。 一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的 特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚 持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史 分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。
参考文献：
[1] [美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译. 北京：光明日报出版社，1999.
[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]. 郭镇之等，译.北京：华夏出版社，2000：306.
[关键词] 商业企业广告促销博弈论分析
一、引言
随着社会化生产程度的提高，生产规模的扩大，通讯和交通运输工具的现代化，企业流通、销售领域、生产保护和相互之间的协调等是当今市场经济社会新特点，使得现代市场经济条件下的竞争情况常常表现在若干家大的公司之间所展开的激烈角逐。这些大企业在市场上的地位是举足轻重的，当一个企业的价格策略发生变化，产量和产品种类调整时，都会对市场上同行业中其他厂商产生直接或间接的影响。这使企业的得失兴衰，往往是取决于关键时刻的决策是否正确。回想起2000年前后的彩电降价狂跌，近年来的企业并购联合，以及国际市场上的美、日汽车贸易谈判等等皆属于同一类型的竞争问题，都可以应用博弈论进行分析。
二、博弈论概述
1.博弈论定义及博弈的基本要素
博弈论(Game Theory)是研究各方策略相互影响的条件下，理性决策人决策行为的一种理论。一个完整的博弈应包含四项要素:博弈的参加者;策略空间;进行博弈的次序;博弈方的得益。一旦确定了以上四要素，一个博弈也就随之确定了。
2.博弈论的发展及应用
1944年Von Neumann和Morgensterm合著的《博弈论与经济行为》一书的出版，标志着系统的博弈理论的初步形成。20世纪50年代是博弈论研究、发展最重要的阶段，一些重要的博弈论的概念就是在这个阶段发展起来的，如“纳什均衡”等。近几十年来，博弈论的应用研究迅速发展，有人将这种发展趋势与100多年前的“边际革命”相比拟，惊呼“博弈论革命”己经来临。1994年Nash、Selten、Harsanyi三位“博弈论”巨匠共同获得诺贝尔经济学奖，则更使博弈论作为重要的经济学科分支的地位和作用得到了最具权威的肯定。
现在博弈论正在得到越来越多经济学科的接受和运用，几乎贯穿了整个微观经济学，并且己扩展到宏观经济学及产业组织理论，在环境、劳动、福利经济学等方面的研究也都占有重要的地位，大有“吞噬”整个西方现代经济理论的趋势。博弈论的应用范围不仅包括经济学，政治学、军事、外交、国际关系、公共选择，还有犯罪学等等。
三、基于广告、促销行为的商业企业决策行为博弈论分析
企业之间的竞争被视为策略的博弈，在博弈中，每个企业都为利润进行竞争。以下，笔者就商业企业的广告行为及促销行为进行博弈论分析。
1.商业企业广告行为博弈论分析
（1）理论基础
“囚徒困境”博弈是博弈理论中的典型实例。“囚徒困境”讲的是两个同案犯嫌疑人(囚徒)被警方拘捕后，为防其相互之间串供，而分别拘押、隔离审问时，两疑犯所面临的认罪策略选择的问题。两囚徒决策时都以自己的最大利益为目标，结果是实现最大利益。这种情况在现实生活中具有相当的普遍性，在市场竞争中，环境问题，公共资源开发、利用及商业企业广告行为等决策中屡见不鲜。
（2）分析过程
利用“囚徒困境”博弈模型，可分析商业企业销售商A与销售商B的双人广告博弈。
假定两销售商A与B面临着做广告和不做广告的战略选择。如果两家销售商都不做广告，它们将平分市场份额，并由于广告费用减少带来的低成本而分享相同的高利润。如果两销售商都做广告，他们也将平分市场份额，但广告费用的高成本将带来较低的利润。第三种情况，如果一家销售商做广告，另一家不做，则做广告的销售商将获得较大的市场份额和更高的利润（见表1）。两销售商的利润收益从2到10，10为最大收益。在收益矩阵中，列为销售商A的战略，行为销售商B的战略，矩阵中第一个数字为A销售商的收益，第二个数字为B的收益。
表1 销售商A与销售商B的收益矩阵
可以发现，这个案例与“囚徒困境”有很多相同之处。各家销售商可做如下分析：“如果对手不做广告，由于本销售商做广告的利润10大于不做广告的利润8，所以应该做广告；相反，如果对手做广告，本销售商做广告的利润4大于不做广告的利润2，也应该做广告。这样，无论对手如何，本企业最好做广告。”结果是两销售商业都做广告，各获得利润4而不是8。
对这个例子结果的进一步讨论还能给我们这样的启示:即个体理性与集体理性之间的矛盾。当一个社会中的每个个体都只为自身的利益打算时，即使大家都遵守社会规则，个体的行为是不一定符合集体或社会的利益的，甚至也不一定真能实现个体的追加利益。
2.商业企业促销行为博弈论分析
（1)理论基础
一般地，用混合战略均衡理论分析销售商的促销行为。假定博弈双方都是理性的，虽然每一方都拥有两种战略，但他们选择战略的方式是不可预测的。不可预测意味着战略选择中包含随机因素。每种战略都有一定的概率选中，因为是博弈双方两种纯战略的组合，所以叫做混合战略。博弈双方任务的一部分是“将战略进行混合”，以达到不可预测的目的，这样对手就无法预测出对方即将采取的策略，也就不能进行相应的准备了。混合战略是根据给定的概率，在若干纯战略中进行随机选择，将这些纯战略按概率混合起来。但混合战略并不适用于所有的销售活动。有一些销售安排具有可预测性，例如，节日期间的促销活动。但是还有一些销售活动是不可预测的，例如，事先没有任何通知的销售活动。为什么销售商想要让他们的销售活动不可预测呢？这可能是一个战略混合。如果顾客知道什么时候会打折，他就会专等打折的那几天进行购买。然而，顾客可能也希望自己的购买活动是不可预测的。如果销售商掌握了他们的购买日期，可能不会在那几天打折优惠了。
（2)分析过程
为使问题简化，我们假定一个两人博弈，销售商和顾客分别是其中一位参与者。销售商的战略就是选择将优惠促销活动安排在今天或明天。顾客的战略是选择今天还是明天光顾该商场。假定两位参与者的收益矩阵如表2所示：
表2 销售商和顾客的收益矩阵
从销售商的角度来看博弈的收益：假定顾客今天光顾该商场的概率是p，销售商两种战略的期望收益如表3所示。如果其中的一个值比另一个值大，销售商就容易挑选一个顾客不会光顾的日子搞优惠活动。因此，顾客会调整p值以使表3中的两个期望收益值相等，用数学方程可以对之求解，如下式所示：
因此，我们可以得出如下结论：顾客今天光顾该商场的概率是4/9，明天来的概率是1-4/9=5/9。
从顾客的角度分析博弈的收益:假设促销活动在今天举行的概率是q，顾客两个战略的期望收益如表4所示。如果其中的一个值比另一个大，那么顾客就会容易地挑选一个能从优惠销售中获益的日子来商场购物。
表3 销售商两个战略的期望收益
表4 顾客两个战略的期望收益
于是，销售商也会调整q的值，使得顾客今天或明天来商场的期望收益相同，如下式所示：
结论是：销售商将在今天进行优惠活动的概率是1/3，明天进行的概率是2/3。
关键词：广告创意；广告主题；广告表现；创意策略；创意步骤
1 广告创意的概念
“创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
2 广告创意的衡量标准
广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？
所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。
从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。
基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。
3 广告创意的策略
3.1 usp广告策略
这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。usp广告策略，即独特的销售主张（unique setting proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。
该策略的基本要点有：
（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
3.2 品牌形象策略
这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(brand image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。
该策略的基本要点是：
（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
3.3 广告定位策略
20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。
该策略的基本要点是：
（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。
（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
4 广告创意步骤
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (a technique for producing ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“roi”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。
按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：
（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。
（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。
（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。
（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。
（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。
参考文献
［1］陈冰莹, 陈培爱. 当前广告创意散论［j］. 今传媒(学术版).2006,(4).
［2］汪燕霞. 论现代广告创意［j］. 经济与管理.2005,(19).
［3］刘方笑. 刍论广告创意评价［j］. 湖南行政学院学报.2006,(6).
［4］罗子明等.现代广告概论［m］.北京：清华大学出版社,2005.
关键词：广告创意；广告主题；广告表现；创意策略；创意步骤
1广告创意的概念
“创意”的英文是“create,creative,creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
2广告创意的衡量标准
广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？
所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。
从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。
基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。
3广告创意的策略
3.1USP广告策略
这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（UniqueSettingProposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。
该策略的基本要点有：
（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
3.2品牌形象策略
这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。该策略的基本要点是：
（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
3.3广告定位策略
20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。
该策略的基本要点是：
（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。
（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
4广告创意步骤
詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。
按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：
（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。
（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。
（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。
（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。
（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。
参考文献
［1］陈冰莹,陈培爱.当前广告创意散论［J］.今传媒(学术版).2006,(4).
［2］汪燕霞.论现代广告创意［J］.经济与管理.2005,(19).
［3］刘方笑.刍论广告创意评价［J］.湖南行政学院学报.2006,(6).
［4］罗子明等.现代广告概论［M］.北京：清华大学出版社,2005.
