时间：2023-02-10 05:30:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇微信营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.位置签名。在微信“查看附近的人”这个功能中，企业可以把微信个性头像设成自己的专属logo图片；微信名字设成自己企业或者产品的名字；或者在个性签名这一栏写上广告语、宣传语。商家可以通过这些简单的方式向附近的微信用户进行营销活动，推广产品或者品牌。这种免费的广告宣传方式对于企业而言无疑就是天上掉下的馅饼，不仅可以对需要销售的产品进行宣传，而且企业还可以在第一时间得到反馈。因为在附近的微信用户通过“查看附近的人”这个功能，浏览到相关信息并产生需求，就可以借助微信与商家取得联系，并在线进行交谈沟通，促进交易的达成。同时由移动通信网提供的位置业务（location-BasedServices-LBS）的出现对于这种免费的广告宣传方式带来更大商机。它可以精准的确定用户的地理位置，然后精准的向用户推送附近的服务信息。
2.漂流瓶。企业通过把含有营销信息的瓶子丢出去，同时也可以通过打捞别人的瓶子发送营销信息。商家在微信后台通过对“漂流瓶”的参数进行变更，然后就可以在某一个特定的时间里扔出大量的瓶子，这样也就增加了瓶子被“打捞”的几率。同时因为漂流瓶可以发送语音，使用户感觉更加真实，在陌生的网络世界里面消除内心的戒备，拉近人与人之间的距离。这种营销方式覆盖面积很广，不同区域的微信用户都可以通过“打捞”漂流瓶了解产品相关信息。然而仅仅靠纯文字、枯燥的宣传方式会激起人们反感情绪，适得其反。因此商家需要动脑筋策划一些线上新颖的活动，让微友们参与其中。
3.二维码。它是线上与线下完美对接的关键入口。用户通过主动扫描二维码就可以添加企业的公众账号为好友，同时可以获得大量关于商家优惠、品牌信息等资讯。对于自己的微粉，商家需要精心经营，用心与之进行互动，从而得到忠实客户群体，使企业可以很准确的进行营销信息的宣传，最终诱使用户进行消费。但是二维码也存在一定的缺陷，就是必须是用户主动扫描添加，否则就没有粉丝量。
4.微信公众平台。企业通过“一对一”的交流方式，可以把产品最新动态、商家推出的最新优惠活动等消息向账号的关注着进行推送。如果用户阅读后觉得有一定的价值，那么在通过分享的方式传递给自己的朋友，体现了一种口碑效应。微信相对于微博则具有更高的私密性，商家可以根据用户分组信息，针对不同的客户群体策划一些真正满足用户需求且具有个性化的内容进行推送。目前很多商家都建立起自己专属的微信公众账号，在众多的账号中赢得微信用户的青睐则需要独具特色的亮点。就比如凯迪拉克2012年推出的“发现心中的66号公路”活动，定期向用户推送一组唯美的图片引起共鸣，然后穿插着车型图片内容。同时为了吸引更多的用户关注，官方还策划一些参与赢取精品的活动。
5.朋友圈。微信中朋友圈功能的出现给作为一种即时通讯工具的微信赋予了一层社会应用的气息，甚至可以把微信归类于私密社交。同时它是一种可以迅速获得粉丝同时几乎零成本的推广方式。微信用户可以通过朋友圈把一些超赞的手机应用、网站中某些有吸引力的内容等快速的分享给自己的朋友，并支持以链接的方式打开。用户可以通过朋友圈把有价值的信息一个一个的传播开，能够迅速的扩大影响力。朋友圈为分享式口碑营销提供了很好的渠道。这种社交分享模式在电商中一直都是炙手可热的话题，在此之前作为腾讯的合作伙伴--美丽说，就是通过这种社交分享信息模式成功的案例。
二、微信营销未来的发展前景
1.微信营销将会更具个性化，并实现精准营销。每个微信用户的行为都会被记录成为数据。比如微信的支付功能则提供了微信用户的购买数据；微信“我的收藏”一栏中则提供了消费者价值观方面的数据；用户对公众账号的选择提供的数据则有利于品牌的建立和客户的分类管理。在大数据环境下的微信营销将会通过精准的数据分析总结微信用户喜好以及消费的习惯，同时对客户进行整理归类，然后针对不同分组的群体推送符合其需求的信息。企业在运营的过程中应该将产品和微信功能完美结合，给用户有趣、实用的体验，提供个性化服务，让用户也参与传播。比如用户给“航班管家”的微信公众号发一张登机牌照片，就可以获得该航班动态提醒。
2.微信平台将会充斥着各类促销、软文类信息。随着微信用户群体不断的扩大以及更多丰富的微信接口功能的开放，会导致朋友圈内传播着更多优惠券、转发或者积攒有奖等等信息。
3.把微信塑造成专业化的推荐平台。微信可以通过发放会员身份标识把商家信息都汇聚一起，微信统一对这些商家进行分类管理，根据用户签到的地理位置，自动推荐周围商家。同时对一些高级商家，微信可以替其汇总一些日常报表，比如每日签到人数、常来顾客、最新顾客。根据对这些统计的数据进行分析，为商家提供顾客消费习惯及兴趣，提高营销的准确性。
1.打破时间和空间的限制。
由于信息网络的便捷性，微信营销不必局限在每周五天、每天八小时的范围之内，而是实现二十四小时全天候的进行。手机网络缩短了企业与顾客之间的距离，使得沟通没有时间和空间上的障碍，用户可以随时通过微信平台进行企业信息的搜索。企业的营销活动也可以根据目标顾客的使用习惯，挑选最为恰当的时间进行，无论客户是主动还是被动地收到信息，最终都可以达到潜在的营销效果。
2.节约企业营销成本。
企业的传统营销方式，例如：报纸广告、媒体广告、宣传活动等等，都伴随着高昂的成本。因此在进行传统营销的方案制定时，必须首先衡量成本与利润，确定合理的营销预算，同时也承担着成本付出所带来的风险。然而，微信营销在节约成本方面的优势却非常明显。公众号的申请和信息推送不需要收费，并且用户在接收信息只会产生一些流量，不会产生其他费用。
3.沟通的交互性和便捷性。
对于刚刚起步的小企业来说，受成本和规模的影响，可以选择的营销方式十分有限。而微信平台却打破了这种限制，每个企业都可以通过微信来进行营销活动。同时，微信营销不仅仅是单方面的信息传递，客户可以通过聊天、评论、回复、分享等方式，对于信息进行进一步的处理和反馈，直接与企业进行交流和对话。这种互动的模式能够增强营销活动的效果，同时也可以使企业及时获得消费者的反馈信息，在最短地时间内对于自身的产品、服务以及营销策略进行调整。
二、微信营销的策略研究
1.确定目标顾客群体。
由于微信的使用人数众多，只有做好目标顾客的定位，才能够有针对性地进行微信营销的开展。因为每一类顾客所适合的语言措辞和表达方式等是不同的，他们对于微信的使用习惯也各异。微信营销所选取的话题要与顾客群体相对应，最大限度地增加营销内容的可读性和感染力，才能够打动顾客，提高企业在消费者心中的形象。
2.增强用户体验。
每日定期的信息推送，不仅仅能够增加企业与消费者之间的互动机会，还能以“润物细无声”的方式，通过长时间的信息推送，在消费者心中产生对于企业的印象和好感。这种营销的方式不同于主动灌输，不会给消费者带来厌烦心理，通过一种柔性的营销方式使产品和服务走进消费者的内心。另一方面，企业要关注消费者对于营销信息的反馈，及时地调整营销策略和产品的推广路线。
3.提高用户积极性。
打开微信的朋友圈，不难发现，各式各样的微信活动给用户带来了许多乐趣，在某种程度上也吸引着用户进行不断体验，进而产生依赖性。在休息和娱乐时，他们会不由自主地浏览公众号推送的信息，筛选感兴趣的话题进行参与。例如，在朋友圈“点赞”活动刚刚发起时，就受到了广大用户的追捧，不仅仅增加了用户与好友之间的互动和交流，还无形中宣传了企业的品牌形象，可谓是一举两得。因此，我们可以发现，用户对于优惠活动的兴趣是企业营销的有效工具，企业可以利用这一点，通过一些有趣的活动来调动消费者的积极性，增强用户对于企业的关注程度，树立良好的企业形象。
4.结合社会热点话题。
微信平台具有时效性，各种信息的传播都紧跟社会的热点而进行。因此企业的微信营销不能够只局限于企业本身，还需要与一些热点话题相结合，借助用户对于热点话题的关注程度，选取一些慈善、关爱等正能量的话题，来提升企业公益性的正面形象。而这种营销策略目前已经被许多企业所运用，并取得了很好的效果。例如，招商银行曾经发起过“爱心漂流瓶”的活动，微信用户可以使用漂流瓶的功能来获取招商银行发出的漂流瓶，通过回复来获得积分，可以为自闭症的儿童提供相应的资助，在此活动期间，有媒体统计，用户每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶，用户的参与度非常高。
三、结语
1 微信营销现状概述
微信自2011年推出以来，其功能日益完善，并受到越来越多的个人和组织的青睐。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，其直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费是最大支出，规模为58.91亿[1]。强大的用户基数使其水到渠成地成为企业炙手可热的营销工具。
微信更是以其多样化创新化的营销模式涉足各行各业。2014年初，第一女装品牌VEROMODA运用微信O2O模式，仅仅只用3个月的时间，就创造了1000万的销售额。家具品牌红星美凯龙利用关注微信公众号抽奖活动使其粉丝数量大幅增长。中兴手机则借势微信抢红包，实现了7天内卖出450万台手机的销售目标。微信众筹更是在为影片《大圣归来》筹集资金的同时为该影片做足了营销工作，为其后期票房的一路飙升奠定了良好的基础。
无论何种微信营销模式，都需要营销信息的广泛传播，将其转化为口碑信息并得以传播是必不可少的。如微信抽奖众筹、抢红包等，都需要用户通过微信这个平台，将相关的信息传播至朋友圈或推荐给相关好友，病毒式的营销效果在此基础上产生。微信口碑营销通过消费者影响消费者，相较企业对消费者的直接影响更具有影响力，但在口碑营销模式下，企业作为口碑营销的内容源泉其发挥的作用仍不可忽视。微信口碑信息传播的渠道及内容是企业微信口碑营销的基础，其极大程度地影响着消费者传播口碑信息的热情及口碑营销的效果。
2 企业微信口碑营销模型的建立与分析
2.1模型建立的理论基础
互联网大背景下，传统口碑传播扩大到了更大的范围，同时也将具有更大的影响力。尤其是近年来微信以其强关系状态及其私密性在口碑营销方式上相较于其他社交平台更具优势，更受消费者的信任，其营销的转化率更高。因此，大部分企业都将微信作为信息传播的营销工具。
然而口碑也不仅仅局限于正面信息的传播，负面口碑及中立口碑也成为人们关注的信息。当消费者有不满意的购物经验或对某种产品发生不好的使用经验时，他们最常发生的行为就是将这种不好的经验告诉其他的亲朋好友，并建议他们不要使用此产品，因此负面口碑往往会减少口碑受众对相应产品的购买意愿，破坏企业的品牌形象[2]。中立口碑相较于正面与负面口碑没有偏向性的评价，或是与产品或服务无关的评价信息。一般而言，消费者对它的关注度低。
口碑信息的相关性是指传播内容与消费者欲购产品或服务的关系度；可信性则指者的可靠性及信息来源的可靠性；专业性由熟悉度和专门知识组成，其中熟悉度是指消费者累积购买或经常使用产品的相关经验，而专门知识则指消费者对产品是否有专业的见解；准确性包括口碑信息的全面性及及时性，及时全面的口碑信息对于消费者而言才是有价值的[3]。
2.2 企业微信口碑营销模型的建立
微信提供公众平台、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用户可以通过摇一摇、搜索微信号码、附近的人、漂流瓶、扫二维码、雷达等方式添加好友和关注公众平台，同时微信会将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公众号――丰富权威式口碑
微信公众号让企业得以向微信粉丝推送信息，可以是文字、图文、音频以及视频消息等多种形式，除此之外还提供关键字自动回复，与用户进行互动，为用户提供咨询及售后服务，这往往是企业口碑信息的源头之一。另外，售后服务以及用户关于企业信息的咨询都需要更为专业的公众号客服人员进行解答。一个完善的CRM客户管理体系也是微信公众号不可忽视的一个部分。因此，公众平台上更加适合丰富权威式口碑信息的传播。
2.2.2 朋友圈――趣味奖励式口碑
朋友圈则是微信口碑信息广泛传播的直接途径。用户可以在朋友圈中发表文字和图片，同时可以分享其他软件或网页中的相关内容。但只有互为好友才能进行点赞或评论。可以说，“朋友圈”新功能的研发，使得微信的私密交际能力完全被激活，成为一种分享式的口碑营销，并为企业的销售提供了非常简洁便利的渠道[5]。只有当相关信息趣味十足或转发奖励诱人时，用户才会自发地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加适用于趣味奖励式口碑信息的传播。
2.2.3漂流瓶――品牌活动式口碑
漂流瓶通过“扔一个”与“捞一个”实现了企业的口碑信息传播。企业通过语音或文字的方式将有关产品或服务的信息放进瓶子中，用户通过主动的“捞一个”就能够看到有关该企业的头像以及个性签名的信息。这种方式避免了信息推送造成用户的反感且扩大了企业口碑信息的推送范围，实现了跨地区的口碑信息推送。该方式为企业培养了大量的潜在客户也增加企业的知名度，但用户更加信任社会名声较大的企业。因此，漂流瓶更加适合于品牌活动式的口碑信息。
2.2.4 二维码――O2O优惠式口碑
二维码的发明，相较于搜索关键字关注简化了步骤，操作更加简单。越来越多的企业采用优惠券、折扣或投票比赛的手段来吸引顾客扫描其二维码。折扣等优惠往往成为用户之间喜爱的口碑传播信息。通过二维码企业可以得到更多的关注者，从而极大地增加了口碑信息的传播概率。该模式更加适合O2O优惠式口碑信息的传播。
2.2.5 位置签名――简练明了式口碑
位置签名这个功能主要依赖于“附近的人”，LBS的发展使得企业和用户可以互相通过“查找附近的人”来发现对方的用户名、位置及签名档等内容。这在一定程度上相当于企业的免费广告位。但其一句话的签名档往往要求口碑信息更加简练明了，且该种口碑信息在人流聚集的地方，才能产生更好的口碑信息传播效果。
结合上述理论，构建出以下企业微信口碑营销模型（如图1）所示。
3 基于模型提出建议
3.1 明确口碑内容，找准传播方式
企业一旦明确自己的需要传播的信息则需采用相应的微信口碑信息传播模式，在微信已实现的点对点精准营销的情况下，使推送的信息更加有效用，营销转化率更高。同时，企业有必要弄清楚微信每个功能模块的作用与特色，更加准确地开展微信口碑营销，从而让企业标签化成为企业的一大营销特色，增强客户的忠诚度。当企业充分利用好微信口碑营销，使得企业自身的粉丝圈不断扩散，无论在老客户的忠诚度或是新客户中知名度的提升都有着不可估量的效果。微信平台上，品牌的影响力远远大于产品本身。
3.2 完善产品服务，丰富口碑内容
在微信口碑营销中，企业不仅要生产好的产品，不断提升服务质量，还需源源不断地制造好玩有趣、有温度、有故事、与众不同的内容，这样才能受到更多人的关注，口碑传播的范围更加广阔。在移动互联网时代，消费者消费的可能不是产品，而是与产品捆绑在一起的某种情感上和精神上的东西。如很多人去星巴克消费的不是咖啡，而是一种休闲、小资的生活情调。同时，企业应通过公众号与粉丝进行互动，做极致的个性化产品，从而形成自动化的口碑营销系统。
3.3 关注口碑传播，及时采取措施
“好事不出门，坏事传千里”很好地概括了消费者对负面口碑依赖程度较高且更能传到较多人的耳中。微信这一基于强关系半熟朋友圈的社交平台，对负面口碑信息的传播更是迅速有效，者或出于帮助他人避免再次受骗，或出于发泄自身因买到不好或虚假的产品或服务的情绪，负面口碑信心，且接受者往往更倾向于再次传播负面口碑信息。因此，企业应当及时在经认证的权威公众平台进行对消费者的售后服务及辟谣。
【基金项目：嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划项目成果（项目编号：851714014）；浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目成果（项目编号：2015R417021）。】
参考文献
[1] 2015年微信用户数据报告[DB/OL].中国电子商务研究中心（100EC），2015-06.
[2] 赖胜强.基于SOR模式的口碑效应研究[D].成都：西南财经大学博士学位论文，2010（3）.
[关键词]微信营销；微信客户转化率；微信效果评估
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年来我国电子商务的蓬勃发展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇发展而引人注目。微信是腾讯公司于2011年年初推出的一款移动社交软件，可发送图文信息、语音视频信息，并支持多方语音对讲等功能，用户还可以在朋友圈中和好友实时分享生活点滴。微信月活跃用户数于2014年第一季度末达到 396 亿，且还在继续发展中。作为时下最热门的移动社交平台，微信正在改变人们的沟通方式和生活方式。众多企业借助微信公众平台为用户提供了更加订制化的创新服务体验，用户可通过微信体验更便捷的移动互联网生活方式。[1]
微信在中国迅速扩张，用户参与度亦得到提升，给予线上网络市场与线下实体市场相结合的新市场模式（即O2O市场模式）一个极大商机。然而微信运营在中小商家群体中尚处于摸索试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[2]事实上，这是电子商务发展即将进入一个新阶段的表现。为解决上述问题，运营商必须对消费者购买决策过程的各阶段客户转化率，诸如引起注意阶段的注意客户转化率、激发兴趣阶段的兴趣客户转化率、搜索信息阶段的搜索客户转化率、购买行动阶段的行动客户转化率等概念具有深刻的认识，并加以应用。[3]
在当今激烈的市场竞争下，企业必须深刻了解并细化客户转化率概念，辩证看待其重要性，方能在各种市场数据分析支撑下选取合理的竞争策略，真正实现O2O的价值所在。本文梳理分析客户转化率这一量化指标，对中小型零售业微信运营商决策的影响以及在营销实践中的应用，探讨商家如何更好地把握投资与产出的平衡点，从而做出更加合理的营销策略，使中小型零售业微信运营商从中获益。
微信第三方服务商串联起了微信官方与企业客户，协助商家搭建微信站点、运营公众号。据腾讯官方估计，当前国内基于微信的第三方服务商约2000家。当前，微信第三方服务商市场“很热却很杂乱”，微信运营在中小商家群体中现处于摸索、试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[4]就国内中小企业商家微信运营的环境来看，商家微信运营市场主要存在的问题是关注客户转化率低。
从计量营销学的角度深入分析中小型零售业微信运营商的主要瓶颈，即微信客户转化率低的问题，尔后再基于AISAS理论模型，提出微信营销客户转化率测量的模型构建方案，无疑具有重要的现实意义。该方案涉及计量营销学的一些基础知识，包括顾客从兴趣到购买行动各个阶段的转化率等概念。[5]基于艾媒咨询公司提供的调研报告，笔者对中小型零售商使用微信公众平台运营现状、消费者对微信运营商的态度等进行多方面的分析，从而展示出顾客从兴趣到购买行动各个阶段中，客户转化率的变化对中小型零售业微信运营商决策的影响，以及如何更好地在营销实践中应用，丰富和完善客户转化率在计量营销方面的理论知识。
深入了解消费者购买决策过程客户转化率[6]的相关概念，对各阶段的客户转化率进行详细的计量分析。本文进一步探讨如何更好地提高顾客决策过程每一阶段的用客户转化率（亦即中小型零售业微信运营商的绩效衡量指标），期望研究出中小型零售业微信运营商客户转化率模型和方法，从而促进企业的良好发展。鉴于此，笔者基于AISAS模型，[7]就顾客决策过程各阶段客户转化率进行深度分析。
2 客户转化率与AISAS模型
客户转化率是指的是企业通过广告营销手段等将企业目标潜在客户转化为企业客户的一个比值，而微信客户转化率是指企业在进行微信营销活动所获取的实际客户量与公司所潜在的目标客户量的比值。在企业实际营销活动过程中，公司潜在的目标客户数量总是大于通过微信营销手段转化为购买企业产品或服务的实际客户数量。因此，该指标总是用百分比表示：
微信客户转化率=[SX（]通过微信获取的实际客户数量[]企业目标客户数量[SX）]
微信客户转化率是企业能够衡量利用微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。当该比值偏小时，表明企业微信营销活动的效果较差，企业需要对正在进行的微信营销过程进行改进；比值越大，则表明企业的营销效果显著。通过这一指标能够从量化的角度帮助企业经营者了解企业进行的微信营销的实际效果。
AISAS模式是由日本电通公司在2006年提出的，基于AIDMA传统营销法则注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行为（Action）发展出来的一套针对互联网与无线应用时代消费者生活方式的变化所提出的一种新的消费者行为分析模型。模型如图1所示。
图1 AISAS模型
该模型认为目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。[8]在互联网时代的Web20营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息，达成购买活动后，还会主动分享，从而影响其他消费者，并经历这5个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消费者行为分析模型成为了一套新的，具有时代意义的消费者行为模式分析理论。而企业的微信营销也以AISAS理论模型为基础，通过引起消费者注意、激发消费者兴趣、促进消费者搜索行为、购买行为的发生和信息的分享，促使潜在消费者成功地转化为企业真正的客户。
3 微信营销AISAS过程分析
引起注意（Attention）。微信营销的引起注意阶段是整个微信营销成功的基础。它决定了企业微信营销的初始受众数量，也决定了企业微信营销传播的广度和深度。在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息是一个巨大的挑战。常见的引起消费者注意的微信营销方式有，通过举办一些新的活动，如“爱心捐书”、中国招商银行的“爱心漂流瓶”，或者通过为推送的文章选取一个新颖的标题，如“有时，照片不仅仅是一个人生命中的瞬间”等方式与消费者的自身利益需要相结合，从而达到引起消费者注意，推动消费者打开推送的具体信息和了解更详细的活动细节，从而达到引起关注的效果。在线下，实体店经营者会通过微信二维码的方式，比如“利用二维码关注本店可获得9折优惠”的促销方式，或者通过微信扫一扫关注商家能让商家提供更多的信息推送和客户服务，为消费者提供超出消费者预期的产品服务体验来引起消费者的注意。
产生兴趣（Interest）。在获得了消费者注意之后，微信商家就需要激发消费者兴趣，促使消费者产生购买的意愿。微信商家通常通过产品宣传时的促销折扣或者在信息推送过程中提供新奇有趣的活动，幽默有趣的或者“心灵鸡汤”类型的软文等方式，与消费者对于幽默诉求，情感诉求以及自身存在需要和自我实现需要的相契合，从而达到使消费者产生兴趣。比如，奔驰Smart 的微信促销案例中，前期通过关于Smart特别版的在数量上和设计上的详细介绍突出了Smart的独特性和个性化，充分引起了具有购买力的，追求个性的年轻一代的兴趣，创造了3分钟内销售388辆Smart的汽车销售成功案例。
信息搜索（Search）。当微信用户对企业微信推送信息产生兴趣之后，消费者会开始在服务号或者订阅号中进行更多的信息搜索和了解，这对于微商户微信页面内信息的排列和设计，产品信息的丰富度和深度以及页面的反应速度和消费者的等待时间就提出了挑战。
行动（Action）。企业希望将这种在促使消费者产生了兴趣和相关的信息搜索以及了解后所产生的购买意愿转化为购买行为，会利用创新的产品组合或者促销方式，如折扣促销，满减优惠等方式促使消费者购买行为的发生，使得微信的目标顾客真正地购买和消费企业的产品或服务，为企业产生直接的收入增加。企业通常是通过这一阶段的实现结果来计算微信客户转换率来衡量企业的微信营销效果。
信息分享（Share）。信息分享贯穿于企业整个微信营销过程，以及微信用户的消费行为过程，在用户获取引起注意到的信息，感兴趣的信息，搜索到的相关信息以及在产生购买行为之后所获得的顾客体验过程中都会发生信息的分享，而信息的分享能够推动和迅速扩大企业的微信营销效果。因此，企业在微信营销的过程中，经常通过“集赞”、“转发有奖”的形式促进消费者进行信息分享行为的发生，以提高企业整体营销效果。[9]
上述的消费者行为模式是在互联网时代背景下产生的新行为模式，在这个过程中，企业在任何环节的营销活动做得不好，都会直接影响目标客户在下一阶段行为的发生，从而导致最终企业所作出的营销努力白费，企业除了在整体营销活动的策划和控制之外，也应该基于消费者的行为模式在各个阶段进行控制和努力，使企业的营销回报最大化。
微信客户转化率是衡量企业通过微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。然而，在企业微信营销的AISAS模型的五个环节中，如图2所示：一方面，传统客户转化率测量的是经历了前四个环节达成购买活动的最终用户人数占目标用户总人数的比例。显然，实际上企业在实际的营销过程中，企业的营销效果对于不同阶段的用户影响效果是逐渐递减的，部分目标用户并没有经历完整的四个环节，他们可能仅经历了第一个环节、前两个环节、前三个环节，甚至连一个环节都没有。任何一个阶段的营销效果不佳都会使得最终企业的投资回报偏低。通过目前的仅仅衡量购买结果的微信客户转化率衡量方法只能帮助企业了解营销效果的好坏，并没有办法帮助企业了解企业的微信营销在哪一环节出现了问题，这就使得企业在进行微信营销活动的战略和实施调整中遇到重大挑战。如果没有办法找到具体哪一环节出现问题，企业在经营过程中很可能投入大量资源和时间但是营销效果依然不佳。[10]另一方面，这一指标也不能反映出购买用户可能进行信息分享从而扩大了其既定的微信营销目标用户人数这一变化。
图2 微信营销的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客户转化率测量模型
通过以上分析，了解到目前仅从行动结果衡量的微信客户转化率对于微信营销效果的衡量存在很大的局限性，为了帮助企业更好评估企业微信营销效果和了解营销效果的薄弱环节，以基于互联网背景下的AISAS消费者行为模式理论为基础，通过评估微信营销活动不同阶段的客户转化情况，从更加全面的角度帮助微信商户了解微信营销活动过程中的薄弱环节和优势环节，扬长避短。
微信营销客户转化率测量的数量模型是基于营销的AISAS模型建立的（见表1）。
基于消费者行为分析AISAS模型指出，消费者在接触到商品或服务的信息，完成购买活动后，还会进行信息的主动分享，从而影响其他消费者。这期间，消费者经历五个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、购买行动（Action）、分享（Share）。以下针对各个环节分别构建数量模型：
引起注意环节的客户转化率是被引起注意的目标客户人数占潜在目标客户人数的百分比。
引起注意环节客户转化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目标客户人数（St1）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息的机会是一个巨大的挑战。这个事实也告诉我们，并非微信商家投放的所有微信营销活动信息都能够成功传达给他们全部既定的潜在目标客户并引起他们的注意。
例1：某微信服装商家开展了一次微信营销活动，他根据自身客户资源以及活动信息投放方式估计本次活动的潜在目标客户人数达到750人。活动结束后，经调查发现，仅有200人注意到这次微信营销活动信息。那么，此次微信营销活动在引起注意环节的客户转化率为：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激发兴趣环节的客户转化率是被激发兴趣的目标客户人数占被引起注意的目标客户人数的百分比。
激发兴趣环节客户转化率（Ht2）=[SX（]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[]被引起注意的目标客户人数（St1）[SX）]×100%
微信营销活动的主题信息是否具有足够的吸引力是决定已被引起注意的客户能否被成功激发兴趣的关键因素。因此，对激发兴趣环节客户转化率指标的评估能指导微信商家更合理有效地设计微信营销活动的主题信息。
例2：续例1，已注意到此次微信营销活动主题信息并看完信息内容的目标客户表示被成功激发兴趣的目标客户。该商家通过调查发现被激发兴趣的目标客户人数为150人。那么，此次微信营销活动中激发兴趣环节客户转化率为：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索环节客户转化率是进行信息搜索的目标客户人数占被成功激发兴趣的目标客户人数的百分比。
信息搜索环节客户转化率（Ht3）=[SX（]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[SX）]×100%
微信营销活动信息内容的描述是否简洁明了和准确将决定进行信息搜索的目标客户人数。否则，即便是被激发了兴趣的目标客户也会转身离开，而不会继续进行信息搜索行动。
例3：续例2，该商家通过活动信息的链接点击次数确定了进行信息搜索的目标客户有80人，则此次微信营销活动中信息搜索环节客户转化率为：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
购买行动环节的客户转化率是完成购买行动的目标客户人数占进行信息搜索的目标客户人数的百分比。
购买行动环节客户转化率（Ht4）=[SX（]完成购买行动的目标客户人数（St4）[]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[SX）]×100%
实际上，网页内容设计的好坏会影响到目标客户进行信息搜索时愿意花费的时间与精力，而信息搜索结果（包括商品款式、价格等商品信息以及商家信誉度等）是否令人满意也将直接影响目标客户的购买意愿。
例4：续例3，经统计，该商家发现此次微信营销活动共有75个目标客户最终购买了他的商品，那么此次微信营销活动的购买行动环节客户转化率为：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享环节的客户转化率是已购买并进行信息分享的客户人数占完成购买行动的目标客户人数的百分比。
信息分享环节客户转化率（Ht5）=[SX（]已购买并进行信息分享的客户人数（St5）[]完成购买行动的目标客户人数（St4）[SX）]×100%
消费者完成购买行动后，因友好的购买体验，或因微信商家提供的“分享信息优惠”、“好评返款”等优惠，决定分享对商家有利的信息。这一情况的发生，不仅会促进微信营销活动信息的传播，从而达到增加活动的潜在目标客户数量的效果，还会在一定程度上提高前面环节的客户转化率，从而最终提高了整体的客户转化率。
例5：续例4，该商家通过“好评就返还部分现金”的方式成功吸引了70名购买客户在微信平台上分享对其有利的信息，则此次微信营销活动中信息分享环节的客户转化率为：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
传统微信客户转化率是微信商家进行的微信营销活动中最终完成购买行动的目标客户人数与潜在的目标客户人数的比值。
传统微信营销客户转化率（H）=[SX（]购买客户人数（St4）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%
以上例子中，传统微信营销客户转化率为：
在整个微信营销活动中，如此低的传统微信营销客户转化率显然是无法令该微信商家满意的。[11]尽管有部分环节做得很成功，如激发兴趣环节、购买环节和信息分享环节，但是“引起注意环节”做得不到位，这会直接影响整个微信营销活动的最终效果。由此可见，完整的微信营销活动的五个环节环环相扣，且都对整体产生影响。
5 结论与建议
客户转换率，作为企业在进行营销实践过程中最关注的指标之一，能够帮助企业对其营销活动将消费者转化为企业顾客的有效性通过量化的形式进行评估。然而，在对现今最具影响力的营销模式――微信营销的效果评估过程中，利用从微信营销把潜在顾客转化为企业的客户的微信客户转化率这单一指标的评估不能够满足企业对于微信营销效果的测量，也不能帮助企业快速找到微信营销过程中的薄弱环节。
本文以互联网时代下的消费者行为分析的AISAS模型为基础，对于企业实际微信营销过程中消费者行为的变化进行分析。通过消费者行为的分析对于单一的微信客户转换率进行优化，通过构建数量模型确立了引起注意环节客户转化率、激发兴趣环节转化率、信息搜索环节客户转化率、购买行动环节客户转化率、信息分享环节客户转换率和传统微信营销客户转换率六个基于消费者实际的购买行为过程的客户转换率，以此帮助企业了解微信营销在各个环节的营销效果如何，更加精准地帮助企业找到营销的薄弱环节进行改善，企业在使用这一评估模型时应该与自身所在行业的行业特点，公司实际的经营目标等相结合以帮助企业实现更加具有针对性的微信营销效果评估，提升企业的实际效益和资源利用效率，在企业的营销过程中具有一定的指导和实践意义。
参考文献：
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微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月推出的一款应用于智能手机的新型即时通信应用软件。该软件可跨通信运营商和跨操作系统平台，提供手机发送文字、图片，即时语音对讲，实时视频聊天、智能定位、便捷支付等功能，而微信也以其诸多的功能特点和绝佳的用户体验在推出后迅速成为中国智能手机用户的主要通信及社交工具。微信公众平台是腾讯公司于2012年8月以微信技术为基础，针对政府、机构、媒体、企业和个人等用户推出的团体综合性信息服务平台。微信公众平台的实质是一种微信用户订阅服务。个人和企业可通过该平台建立独立的微信公众号，实现与特定群体的文字、图片、语音、视频等的全方位沟通和互动[1]。目前在数字化时代，相比于已经无法满足用户对信息传播即时性、互动性、分众性需求的传统媒体传播形式，各种新媒体、自媒体方式更受到用户的青睐[2]。由于医学学术期刊的学术特性决定了其对新媒体的反应速度常不如新闻媒体快捷，因此，医学学术期刊更需要借助微信公众平台等新媒体的传播力量，打造具有个性化和专业化的新型网络媒体平台，推动医学学术期刊的进一步发展。
一、医学学术期刊微信公众平台的内容
目前，微信公众平台实际已具备承载传统纸质期刊的各项要求。相较于QQ空间、博客、微博等常见公共网络阅读终端，微信公众平台具有用户庞大、功能强劲、内容多样、操作便捷、开发成本低廉等显著优势。其中，内容是医学学术期刊微信公众平台的立足之本。该平台除了可以涵盖传统学术期刊中期刊简介、当期内容、往期内容、期刊预告、学术前沿报告等内容，将各个栏目、每篇论文、各级标题、文章插图等通过不间断的文字排版格式淋漓尽致地展现给读者外，还可以推送专家语音、手术视频等多媒体内容，并可在推送信息中添加学术期刊官方网址、原文网址等外部链接，在丰富推送内容丰富化的同时，提高医学学术期刊官方网站的点击率和影响力[3]。
不论是在传统纸质媒体中，还是新媒体中，广告都是必不可少的重要内容，而如何在降低广告投入成本的同时获得最高效力的受众效益，是所有媒体类型所共同追求的目标，医学学术期刊当然也不例外。由于目前医学学术期刊进驻微信公众平台不仅不需要支付额外费用，并且可以借助腾讯公司预留的相关代码和开发功能登载其纸质版本已签约的广告，还可以植入独立签约微信公众平台的广告，而微信特有的裂变式信息传播方式和超强的互动性决定上述广告效力丝毫不逊于传统媒体营销和大众传播媒介上的广告[4]。这就使医学学术期刊微信公众平台可能走上一条低成本、高效益的成功营销之路。
二、微信公众平台在医学学术期刊中的应用
1.医学学术期刊微信公众平台的作者工作。医学学术期刊的良性发展离不开作者队伍的建立[5]，而作者对期刊的依赖度也可决定学术期刊作者队伍的稳定性和良性发展趋势。通过搜索学术期刊名称或者扫描二维码方式，作者可便捷进入及关注医学学术期刊微信公众号。作者查询稿件状态的传统途径为打电话、发邮件、拜访编辑部，而通过加入学术期刊公众号，作者可以轻松进行投稿、查稿、咨询、当期和往期文章浏览等基础功能，简化工作流程、节约作者时间。作者可以实时接收医学学术期刊微信公众号推送的信息，包括行业学术会议通知、最新临床指南解读、专家和知名学者的经典述评、学术前沿动态和科研论文写作的指导性文章等，获取对临床工作或者学术研究的相关帮助信息。此外，视频、音频等形式新媒体信息的运用，包括影像学动态资料、手术视频、专家讲座、学术会议实况等，使作者可以对相关知识的接收更为直观和立体，全面打破了传统纸质媒体信息传播方法的局限，也满足了作者利用碎片化时间阅读学术论文的需求[6]。微信公众平台支持学术期刊微信公众号开通微信支付功能，作者可通过该功能，进行审稿费和版面费的在线支付，操作极为简单快捷，避免了传统纸质媒体通过邮局汇款和银行转账的时间和精力浪费。医学学术期刊的传统订阅方式常为邮局订阅和致电编辑部购买，而目前，通过微信支付功能，作者可以订阅全年、指定刊期甚至是指定篇目的纸质版或者电子版学术期刊，极大地简化了订阅流程，便利了作者工作。作者还可在学术期刊微信公众平台上检索到其已发表的文章，通过转发至微信“朋友圈”的方式扩大自身学术影响力，也发挥了宣传医学学术期刊的作用，达到双赢效果。
2.医学学术期刊微信公众平台的编辑工作。与传统医学学术期刊编辑工作方式相比，新媒体时代编辑工作有了巨大的转变。首先，在选题策划方面，编辑可利用微信公众平台采用征集意见或公开投票等方式，也可以通过微信公众平台后台提供的数据统计结果，如推送内容的阅读量和转发量、已发表文章的点击量和下载量等，获得读者和作者关心的学术热点内容，进行重点号、重点栏目的选题，并有针对性的进行专家组稿及自由来稿筛选。针对部分选题，编辑甚至可通过微信公众平台面向学术界进行征稿；其次，微信及微信公众平台的发展也极大地便利了编辑的稿件处理工作。医学学术期刊编辑可以利用手机等移动设备通过微信公众平台随时、随地进行初审、送审、定稿、退修等稿件处理工作，缩短稿件发表周期、提高工作效率；再次，微信使医学学术期刊编辑与作者、编委等人的沟通无极限。编辑与作者、编委等人的传统沟通方式主要为面谈、电话、信件等，而随着科技的发展和学术地域性限制的打破，作者和编委等常遍布全国各地，上述沟通方式可能存在预约困难、沟通不清、常为一对一或者时效性差等缺点。而借助微信强大的交流功能，学术期刊编辑可直接建立作者群、编委群、专家群等，掌握其自身特有的学术人力资源，并可针对不同群体的同一类工作进行批量处理，如对作者进行集体答疑、对专家进行集体约稿、对编委进行集体定稿会等。同时，编辑可根据不同工作要求与作者、编委或专家等人通过微信以文字、语音、视频聊天等方式进行直接一对一、一对多甚至是多对多的实时沟通。该沟通方法不受地域、时间等限制，实现“身隔两地”却能“面对面交流”的效果，节约时间和精力，提高沟通效率；最后，随着新媒体的运用和云技术的开发，医学学术编辑可利用微信与排版及印刷人员进行无缝对接。微信公众平台提供开发接口，医学学术期刊可将原有采编系统嵌入微信公众平台里，使所有的采编功能均可在微信公众平台上运行，实现编辑的移动审稿、编辑加工、排版校对和移动发行等，降低排版输入程序的重复率、反复校对率和错误发生率等，避免财力、人力的浪费[7]。
3.医学学术期刊微信公众平台的编委及专家工作。随着现代化电子设备的普及，编委及专家可收到由编辑通过手机或者电脑客户端发送的文字或者图片格式的微信稿件。而智能手机、平板电脑等便携式电子设备中的文字或图片编辑软件，如“pages”、“美图秀秀”等，支持对上述稿件进行直接标记和修改，再结合微信的传输功能，编委及专家的审稿意见可以直接发送至相关编辑，缩短审稿周期、提高审稿效率。此外，微信语音审稿模式的开发极大便利了编委及专家。编委及专家收到微信稿件后，以手机语音的方式记录审稿意见，弥补了单纯文字审稿意见的不详实，使其审稿意见可以准确、直观地反馈至相关编辑，而且语音模式极大节省了审稿编委及专家文字输入的劳动力，节约其工作时间，易于被其接受，并可提高其审稿热情，使即时审稿行之有效[8]。
编委及专家的微信工作群的建立，使集中研讨会和定稿会成为可能。对于小学科或者交叉学科的稿件，通过微信工作群可以找到专业领域更为对口的审稿人；而对于审稿意见存在争议的稿件，编委及专家可以通过微信工作群进行文字或语音形式的公开讨论，保证学术质量的同时，也促进编委及专家与编辑、编委及专家之间的有效互动。由于医学学术期刊的编委为专业领域的权威专家或顶级学者，常身兼数职或者身在异地，“面对面”式定稿会常较难举办，而微信定稿会就可完美解决上述问题。微信定稿会中，由编委在微信工作群中审阅当期目录和摘要后提出修改意见，缩短了会议时间，增强会议精炼程度，保证期刊学术质量。
4.医学学术期刊微信公众平台的学术活动。医学学术期刊学术活动不仅包括微话题、微讨论、微社区、微会议和微留言等线上学术活动，也包括会议邀请、会议内容、参会报名、大会投稿、会务组联系等利用微信公众平台进行的线下学术会议的组织、筹备和参加。线上、线下学术活动的联合应用，拉近读者、作者与专家和编辑的距离，提高了其学术积极性，可提升学术会议和医学学术期刊的学术影响力。医学学术期刊微信公众平台可以通过上述学术活动获得更高的关注度和建立更为广泛的粉丝群体，扩展其影响力[8]。同时，微信公众平台学术活动可支持符合国家规定的广告植入，增加了医学学术期刊的经济收益，以更好地支撑期刊进一步的运行和发展。
关键词：微信朋友圈 大学生人际交往 影响
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）06-0-01
腾讯公司于2011年1月推出微信（WeChat）――一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。借助手机客户端在90后大学生中迅速掀起热潮。2012年4月19日，微信推出微信朋友圈，意在将微信用户的个人好友在虚拟的平台上整合成为小型交际圈，通过个人状态的展示、分享和评论，达到朋友间交流的深化。微信朋友圈的应用为大学生提供了一个私密的圈子，对现实生活中的人际交往带来了影响。
一、微信朋友圈的特性
移动互联网的出现，带来了媒介终端的移动化发展，智能手机、平板电脑的广泛使用正深刻变革着媒介信息承载的状态与媒介信息流通的手段，而随即应运而生的新型移动社交平台，更以全新的互动方式改变着受众接受信息的形式与传播信息的方式。微信作为新型社交媒体的代表，具有自身特性：
1.“圈子”的私密性
基于Web技术的各类人际交往应用向手机领域延伸，针对智能手机的各个系统开发出了移动端口的应用，新型社交媒体也逐渐成为人际交往的一种方式。微信可以与手机通讯录、QQ好友相连，通过此“导入”微信通讯录，这在一定程度上保证了“熟人圈”的真实和私密性。与微博类似，微信朋友圈能够即时个人的心情，分享照片，查看与转发各种内容，而不同的是，朋友圈的评论仅为本人和评论者可见，评论者包含互为朋友的人，即三方互为好友。同时，个体会根据社会关系将不同的亲朋好友分入诸如“同学”、“同事”、“上司”、“家人”等不同的小交际圈中。可见，朋友圈拥有熟人社交网络和强关系链的特性，用户与用户之间熟悉程度高，它的设置功能，在很大程度上保证了用户同一交际圈中的个体不易受到另一交际圈中个体的干扰，进而保证了交往空间的私密性。
2.“圈子”的延展性
尽管微信主打的是熟人社交平台，通过熟人间的交流互动不断深化彼此的人际关系，但随着微信版本的不断升级，“附近的人”、“摇一摇”和“漂流瓶”功能相继问世，构成陌生人社交的入口。“附近的人”功能依靠的是LBS （Location Based Service）位置定位服务，微信用户通过使用该功能，可以查找到用户周围1000米以内同样使用了微信定位服务的用户。“摇一摇”功能即通过摇晃手机数秒就能够匹配到同时段触发该功能的微信用户。“漂流瓶”功能：微信用户可以通过文字或语音的方式将需要传递的信息“装入漂流瓶中”扔入虚拟的大海，其他用户也能够在虚拟海洋中“打捞漂流瓶”读取瓶中信息，进而拥有成为“瓶友”的机会。这些功能设置和应用，一方面，迎合了90后大学生猎奇、求新的心理；另一方面，又从某种程度上延展了微信的朋友圈，使得陌生人介入了大学生的朋友圈。
二、微信朋友圈对大学生人际交往的正面影响
1.朋友圈的相对真实性使得大学生在人际交往中敢于“自我暴露”
我学者李丽明在《人际交往学》中认为，人际交往的深度与自我表露（self-disclosure）的程度有关，自我表露越真实，则反映出人际交往的程度越深入。自我表露即自我暴露，我国传播学者王怡红在《人与人的相遇――人际传播论》中提到：“‘自我暴露’是一种实际的人际传播现象，无论人类使用的传播样式如何变化，人类的传播或交流始终保持着一个共存的关系，我不是与这个你、这个他人，就是与那个你，那个他人发生关联，并暴露出‘我是谁’的秘密” 。“在微信朋友圈中，信息虚拟和虚构成分的下降，体现了用户能够互相坦诚相对进行交往，让用户间的交往趋于真实，这样真实化的人际交往，加强了人际交往的深度。”90后大学生是乐于表现，善于表现自我的群体，他们在朋友圈状态的过程，也是他们自我表露的过程。在虚拟与真实生活的交错中，大学生们敢于在属于自己的“熟人圈”里去“自我表露”，这种状态的呈现多是真实生活和互动的反映，同时这也反映出他们与好友间良好人际交往的程度。
2.朋友圈的延展性使得大学生人际交往形成一定“强关系”
有研究表明：社交媒体上的好友数量越多、用户与好友的互动情况越好，大学生的主观幸福感越强。1朋友圈的功能性为为人们提供了一个更为平等、开放、自由、同时私密度相对较高的环境，大学生们突破时间和空间的界限，与朋友更便捷的互动。同时，朋友圈“微视频”的应用，使大学生间以更加生动和直观的方式进行交流，从而提升自己的社会交往能力，而社交能力的提高是增强个人幸福感的重要因素。2通过“附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”功能和“扫一扫”等功能，社交圈子更加方便地被扩大，交往生活中的“强关系”网络也得以拓展，而不断扩大的社交圈子，使得大学生在进行人际交往的过程中获得更多支持和疏导，从而一定程度上降低消极情绪。
3.朋友圈的实时性使得大学生人际交往更加有效率
朋友圈的实时性消除了时空维度的限制，有利于大学生营造良好的人际关系。90后大学生正处心理发育成熟期，他们有对朋友间良好人际关系的心理需求，同时，又是缺乏良好人际交往技巧的阶段。朋友圈一方面满足了他们交往的需求，另一方面，通过朋友圈状态的呈现和展示，化解了心理上渴望又怕尴尬的交往心理。交往的时效性越强，越能提高人际交往效率。对于年轻的大学生而言，他们爱好广泛，精力充沛，追求多种多样的人生体验，多数人会选择加入自己感兴趣的组织，参加丰富多彩的社团活动。而对于这群年轻人来说，追求人际交往的时效性可以为他们争取到更多宝贵的时间，不仅使得信息的大范围快速传播变成现实，还使得信息的有效到达和回馈成为可能。
三、微信朋友圈对大学生人际交往的负面影响
1.大学生对微信朋友圈的过分依赖易削弱人际交往能力
使用社交媒体的强度越高，意味着大学生用户花在线上的社会交往的时间越长，也就是说，线下的社会交往相对减少。根据国外学者的相关研究，当线下的人际交流变为线上的网络交往，真实的社交生活被置换成虚拟的人际交流，人的幸福感会在一定程度上有所下降。通过新媒体的虚拟交往与现实中的人际互动是存在差距的。通过微信朋友圈的人际交往可以摒弃各种现实条件对人际交往的约束，而现实的人际交往却要受到各种条件的约束，如情境、习俗、规章制度、 身份、收入、性别、语言、表情等。虚拟的人际交往比现实的人际交往更便捷、更广泛、更自由、更平等，但如果大学生对虚拟空间的人际交往过分依赖，势必会造成大学生现实人际交往能力的缺乏。当有些大学生无法应对现实中的日常人际交往时，便会对现实人际交往世界日渐疏远，而对网络虚拟状态下的人际交往过度依赖。然而，虚拟的人际交往方式并不能取代现实生活在大学生成长中的地位，大学生的人际交往仍需回归现实。
2.微信朋友圈的半开放性使得大学生面临安全隐患
尽管针对陌生人际交往，微信朋友圈也有其相应的隐私设置，但不同于人人网，朋友圈的隐私设置是半开放而非完全封闭的，陌生人能够访问用户的朋友圈并从中浏览到最近的10条朋友圈状态，以朋友的身份与其进行纯粹好友间的“人际交往”。微博的碎片化信息多侧重于媒体性质的公共信息，朋友圈则侧重于见闻、情感和个人照片等方面的个人信息，陌生人进入朋友圈后能够较为直观地获取到其中的真实信息。这使得一些不法分子利用朋友圈的信息对大学生群体实施诈骗。大学生在安全意识薄弱、警惕意识不高的情况下，很容易上当受骗。
3.缺乏监管的微信朋友圈易使大学生人际交往商业化
从2013年下半年开始，越来越多的传统媒体对朋友圈兴起的微营销进行了关注，其中不乏有微信卖家诚信缺失售卖假冒伪劣商品。大部分用户在朋友圈中的状态基本为个人信息，微信团队对于朋友圈当中所的状态并没有采取主动的监管和引导，这就为一些微信朋友圈中的“熟人”商人提供了宣传的平台。“‘杀熟'是今天中国社会生活中出现的新语汇，意思是欺诈熟人。语言是社会生活的镜子，欺诈熟人的现象可以在任何一个社会中找到，但类似‘杀熟'在今天的中国已经成为一种频率较高的、不断进入日常话语的社会事实。”这些微信卖家为进一步扩大获利面，可能会在原有微信好友的基础上盲目交往，从而牟取更多暴利。大学生在日常交往中缺乏甄别和判断，易盲目跟风，最终完全将个人微信及其朋友圈商业化。
综上所述，微信朋友圈对大学生人际交往是一把双刃剑，它既能促进大学生“暴露”个性形成一种人际“强关系”，过分依赖于朋友圈交往又能使大学生面临人际交往的困境。所以，这就要求高校思想政治工作者在实践中不断探索，坚持适度原则，正确引导大学生确立健康的交往心理，营造和谐的朋友圈人际交往，加强“线上与线下”的联系，形成良好的人际交往氛围。
参考文献
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[关键词]微营销；关系价值；关系压力；营销绩效
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.084
1 引 言
微营销日益发展成为一种重要的营销模式，微营销的产品种类不断扩大，微商群体逐渐增长，消费者潜移默化中认可并接受了这种购物方式。那么，基于朋友圈的私人关系而大肆发展的微营销中，感知到的关系价值和关系压力对营销绩效起到的影响到底有多大呢？据此，我们进行了调查和研究。
2 文献综述
2.1 关系价值
关于关系价值在关系营销里面研究得非常多了。将私人关系从价值视角进行研究的主要集中在社会网络理论中，认为私人关系可以增加组织间的信任[1]、承诺和满意。[2]而且，亲密的私人关系的存在能在竞争中保护现有的关系。[3]这是因为私人关系反映了建立关系的社会绑定，关系越是紧密，转换的可能性也越小[4]，从而给企业带来更大的经济利益。
国内相关的研究更多地将重心放在私人关系对组织和社会的影响上。如罗伯特和卫（2001）曾检验了马来西亚的华人买卖方之间的人际关系对他们相互信任的促进作用。[5]安东和托尼（2002）通过案例分析法证明了在中国的商业关系中，信任建立在很深的私人关系基础上。[6]庄贵军（2003）指出私人间关系是企业间关系建立和发展的基础，私人间关系的质量对企业间关系的质量产生很大影响。[1]朱吉庆、李金早（2006）认为私人关系作为整体对双方间的信任、承诺和满意有显著的正相关关系。[2]王晓玉，晁钢令（2007）得出的结论是：分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度，与分销商人员对其信任程度有正向关系；分销商人员对供应商营销人员的信任，对分销商企业对供应商企业的信任有正影响效应。[7]胡保玲（2009）发现私人关系对依从与情感承诺存在积极影响。[8]王桂萍，胡保玲（2010）实证探讨了边界人员私人关系、人际信任与经销商知识转移之间的关系。[9]叶飞等（2011）构建了高管私人关系与供应商信息共享的作用模型。[10]刘娟（2012）通过分析企业销售人员与客户的私人关系，研究私人关系对维系老客户有重要的影响作用。[11]朱慧萍（2013）以保险行业为例，研究基于顾客-员工的私人关系产生的人情信任和交易信任对企业的绩效和发展的影响。[12]董维维、庄贵军（2013）重点研究了边界人员的私人关系对跨组织协调行为产生的影响。[13]白如彬等（2013）从个人和组织层面分析了跨组织私人关系与组织间合作关系和组织速度竞争优势之间的作用关系。[14]田敏等（2014）实证检验国内农产品渠道中龙头企业边界人员与农户的私人关系对龙头企业间的冲突以及交易关系稳定性的影响。[15]
2.2 关系压力
随着关系营销的兴起和关注的增加，研究者们发现关系在给组织带来价值的同时，也产生了很多成本以及风险性的因素。而消极信息更加突出，更加容易被记忆，以及在判断中起到更大的作用，因此，关系压力的影响必须引起关注。关系压力作为一种影响关系健康发展的风险性因素，也正在受到研究者的关注，他们将商业关系压力定义为在商业关系中感知负面体验影响的累加，也可以这样来理解：在特定的一个时间点上，先前工作中的负面体验。这种理解强调了关系中负面事件的累积影响。汪涛从顾客视角探讨关系压力源（刺激―反应视角），厘清了关系压力的基本内涵。他认为关系压力包含程序压力源、财务压力源、社交压力源与心理压力源。
从渠道的角度来讲，渠道权力的运用容易导致关系的紧张与冲突的出现，增加了渠道成员间的负面关系体验的感知，因此，私人关系会导致关系压力的出现。长期关系的保持会对亲密伙伴关系双方带来利益，但是当超过亲密关系的一个“度”后，这些利益将逐渐消失。[16]关系从合适的亲密度到非常高会导致经济效益的降低，先前的一些研究已经提供了看待这种影响的多种视角，比如公司创新动机的降低，它们对于寻找适应性问题最佳解决方法的动机和意愿都在降低[17]，而且它们倾向于因为外部机会成本而将自己锁定在特定的知识领域。亲密的伙伴关系对于防止合作者机会主义行为有较强的作用，但是过高的亲密关系却对会导致伙伴的机会主义行为，关系与机会主义行为呈“U”形关系。[16]关系双方感知或者预期到这种亲密关系的负面作用时，可能会带来关系双方的感知关系压力的增强。
2.3 营销绩效
营销绩效是指营销团队在一定时期内为达到企业目标所做的一系列工作和取得的成果的总称，包括经济绩效和非经济绩效两部分。目前，对营销绩效的研究主要集中在评价方法与评价指标研究两个方面。李锋和林华基于功效系数法与模糊综合评价法探讨了营销绩效的考核指标应该分为定性和定量两大类，包括社会责任、品牌知名度、客户关系、顾客满意度、竞争优势、市场占有率、销售额、广告费用、营销人员的费用。刘富强专门从关系营销的角度构建了营销绩效的评价指标体系，由关系评价指标、市场竞争类评价指标、营销创新评价指标和财务评价指标组成。基于此，本研究根据微营销中的消费者和企业行为，主要从消费者行为和财务指标两个方面来考量。
3 研究方法
文章主要采用深度访谈的方式进行调研，主张被访谈者在自己的众多社交圈中选定一个有过微营销交易的好友作为对象，并根据调查者的提问如实回答问题，之后调查者将访谈记录进行整理和汇总，归纳出有效的结论。
本次研究中，我们拟定了深度访谈的提纲，共包括私人关系、感知的关系价值、关系压力、营销行为与财务信息、个人基本信息五个部分，共有20个问题。涉及的问题主要有“在微营销交易之前，你们认识了多长时间？做朋友多久？”“你们之间的感情怎么样？平常会不会经常一起吃饭、唱歌？或者过年过节互相送礼物、打电话、发信息等？”“如果没有生意上的往来，你们是否会愿意经常交往，或者保持现在的朋友关系？”“你帮了他，他是否会购买你的商品作为回报？你们在生活中是否会经常互相帮助？”“你会因为有这么多朋友，更加愿意在朋友圈推广信息吗？”“你会因为朋友圈好友太多，而不太愿意推广吗？或者在推广的时候比较小心谨慎，怕引起他们的误解吗？”“你和他们之间的关系为你带来了多大的经济效益？销售额中大约百分之几是来自这些朋友？”等。
4 研究过程
本次深度访谈主要在湖南进行，选取的对象既有微营销的经营者，也有微营销的消费者；访谈对象既有男性，又有女性，不过女性居多，这是根据微营销的性质而做出的一种选择――微I销的经营者和消费者均以女性为主；同时考虑到微营销中年轻群体占绝大多数，我们选取访谈对象时，优先选择了“90后”、“95后”，当然也访谈了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微营销产品包括面膜、发膜、化妆品、衣服、水果等。为了保证访谈信息的真实可靠，我们多选择在茶室、餐厅、公园等环境优美而气氛轻松的场所展开访谈。访谈时间为30至60分钟。
根据访谈记录的整理，我们简单列举几个有代表性的访谈。
4.1 微商访谈
（1）受访者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二学生，曾从事微信营销，由于时间问题不能及时回答客户问题，后退出。
经营产品：面膜；价格：100元；产品质量：好；性价比：高。
选择经营产品时，必先试用，认为好才会推广。
消费对象：朋友居多，亲人、闺蜜等消费者基本没有。
多次强调，拥有微店和实体店更有利于销售的促进。
（2）受访者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二学生，曾从事微信营销，经营状态良好，由于资金限制，后退出。
经营产品：发膜；价格：110元；产品质量：非常好；性价比：高。
选择经营产品时，必先试用，认为好才会推广。
消费对象：朋友、亲人、家人等。
（3）受访者：小C，女生，“90后”，湖南省高校毕业生，一直从事微信营销，约3年时间，经营状态非常好，发展若干，月入两万左右。
经营产品：某化妆品；价格：不到一百元；产品质量：非常好；性价比：高。
消费对象：以陌生人为主，逐渐将陌生人发展为朋友，并进一步发展为。在化妆品的宣传推广活动中，会下意识地选择推广对亲人朋友不可见，以免影响双方之间的私人关系。
（4）受访者：小D，女性，“80后”，某企业员工，兼职微信营销。
经营产品：以食品为主，包括水果和当地特产；价格：偏高；产品质量：绿色和健康。
消费对象：以朋友和同事为主，较少发展陌生人为客户，常在朋友圈各种宣传和推广的信息。
4.2 消费者访谈
（1）受访者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二学生。有过微信的购物经历。
产品购买：不会因为关系而购买，首先考虑自己是否需要。
原因：私人关系不会影响双方间的交易行为。如果对方请吃饭，会以回请的方式表示感谢。
（2）受访者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二学生。有过微信的购物经历。
产品购买：不会因为关系而购买，首先考量自己是否需要。
原因：私人关系不会影响双方间的交易行为。
对朋友圈的推广信息，会点赞，但是不会转发。
如果对方推广的信息太多，我会屏蔽，或者拉黑他。
（3）受访者：C，女性，“65后”，湖南省某高校领导。有过微信的购物经历。
产品购买：家里有一堆产品，都是通过微信而购买的。
原因：认为朋友开口要求购买，不支持一下觉得不好意思，只好意思一下，多少买一点。但是买回来以后，却发现根本没用。可是换成下一个朋友提出类似要求，却又重蹈覆辙。
（4）受访者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教师。
产品购买：很少通过微信购买商品。
原因：不愿意将购物与私人关系混为一谈，不管是否需要对方产品，均会拒绝。
（5）受访者：E，女性，“80后”，湖南省某单位员工。
产品购买：经常通过微信购买商品，包括水果、化妆品、衣服和食品等。
原因：一是出于对朋友的信任；二是认为这是维系和巩固双方关系的一种方式。
5 研究结果
5.1 私人关系对感知的关系价值与压力的影响
5.1.1 私人关系对感知的关系价值的影响
众所周知，私人关系增进了双方间的信任，增强了彼此承诺的可靠性，为双方带来了行动的便利和价值，这是私人关系对关系价值的正向影响，这在本研究中得到了验证。在我们所访谈的微商中，大多数受访者都表示，他们的消费对象以朋友居多，甚至包括亲人和家人等，这都是关系的价值得以体现，并且对此他们表示“坦然接受”。据此，私人关系越好，感知的关系价值越大，我们认为是可以成立的。
不过，对于私人关系的情感、人情和面子这三个维度，它们对于关系价值的影响又如何呢？在情感方面，情感越深，关系价值越大。“刚开始购买我产品的，基本上都是我自己的家人和亲戚，这也是他们对我的一种支持吧”，“关系好的闺蜜特别信任我，看到我力荐产品，二话不说就购买了”，从这些访谈记录中可以看出情感对关系价值的影响。当然，也有一部分处于人情的考虑。“她在工作中帮过我，一直想表示对她的感谢，恰好趁这个机会表示一下意思”，“我现在在他这里购物，让他赚点儿小钱，将来说不定也有事请他帮忙呢”，人情也能正向地促进关系价值。“哎呀，都是同事，天天见面，既然她开口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她让我买，我又不好意思拒绝，只好买了，买回来一堆没用的”，这些语句体现了面子对于关系价值的影响。
5.1.2 私人关系对感知的关系压力的影响
私人关系也会产生压力，促进关系压力的感知。“我在选择经营的产品时，我自己一定会先试用，自己用得好才会推广”，这是关系压力使然的结果。“与我交易的朋友会多些，亲人和闺蜜反而比较少，主要是我不好意思赚他们的钱”，受访者不想利用关系来赚钱，形成了较大的关系压力，而下意识地抗拒交易，拒绝销售产品给他们。“说实话，我的消费者以陌生人为主，我会采用一些策略先引流，然后将陌生人发展为我的客户，并进一步发展为”，“我在宣传推广活动中，一般都选择对亲人朋友不可见，以免影响了双方间的私人关系，让他们觉得我很烦或者故意刷屏就不好了”，一位受访者表示在从事微商的过程中，感知到非常大的关系压力。由此，我们也不可忽视私人关系带来的关系压力。
当然，也有一部分人群非常坚定，“私人关系就是关系呀，我们一起逛街，一起吃饭，一起玩，但是我不会因为这种关系而影响我的生活或者我的行为”，“我不因为她提供给我免费赠品而觉得不好意思的”，“如果她请我吃饭，我下次回请她表示感谢就可以”，并惊呼“如果因为欠人情而购买产品，那真是太幼稚了”。他们从私人关系中没有感知到关系价值或者压力，能够非常理性地看待问题或者说比较自我，不会去考虑太多问题。这种观点在年轻的“95后”群体中较为普遍。
5.2 关系价值对营销绩效的影响
5.2.1 关系价值对消费者行为的影响
我们对关于消费者行为的相关访谈记录进行了整理，发现大多数受访者的态度如下：“现在朋友圈的推广信息比较多，一般如果是比较好的朋友，我会时不时地给他点个赞，但是我不会选择转发”，“如果对方推广的信息太多，我会屏蔽他，不再关注他的动态，有事就私聊”，“即使是闺蜜，我也不会转发他的推广信息”，由此可见，关系价值对于朋友圈信息的推广的效果是非常有限的。其中一位受访者还给我们讲述了一个故事：“我有个私交甚好的朋友，总是发鞋子和衣服的推广信息，很烦。我跟他讲，你再发一次，我就拉黑你。他又发了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通过了验证。不过这丝毫不影响我们之间的关系。”因此，关系价值对信息的宣传推广的作用不大。
但是，关系价值的大小对于消费者的购买行为的影响却比较大。“我购买他的产品也是维系和巩固我们之间关系的一种方式啊”，“他跟我关系这么好，当然不会骗我，他既然说好，我就会买”，“她之前帮过我，现在我也会支持她的，多少买一点儿”。由此可见，感知的关系价值较大，购买的倾向性越大。
5.2.2 关系价值对财务指标的影响
关系价值对财务指标的影响较为显著，主要体现在销售量和销售成本两个方面。“刚开始做微商的时候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消费者当中有一部分是家人和亲戚”，朋友圈中的私人关系的关系价值直接促进了销售量的增长和销售额的扩大，这是显而易见的。
“虽然朋友为我转发消息的很少，但是也有一些朋友会给我点赞呀，他一点赞就会引起连锁反应，更多的朋友来阅读消息并进行点赞，这也使得我的推广信息得以有效传播”，“确实，如果一条信息没有人点赞就很容易被大家忽视，一旦有人点赞，点赞的就越来越多”，“有时候朋友们会在生活中向身边的有需要的朋友推荐我的产品呀”，因此，关系价值降低了微营销的销售成本。
5.3 关系压力对营销绩效的影响
5.3.1 关系压力对消费者行为的影响
关系压力对消费者的行为并不全是负面和消极的，“我从不主动转发或者点赞他们的推广信息，但是如果我发现我们的共同朋友都点赞了，那我也会跟风的”，这位受访者就是感知到了关系压力而做出的正面的反应。“当我觉得我们的关系有点儿淡薄了，或者有段时间没有联系了，那我也会关注他的推广信息的”，这也是由于关系压力促使消费者一方作出有利于营销的行为。
对于购买行为，感知的关系压力也起到了较大的影响。“我们这么多年的朋友，不支持一下，不买一点觉得不好意思呀”，“换成下一个朋友要求我购买，我又重蹈覆辙”，“既然我需要购买这种产品，还是在朋友这里买吧，要是被她知道我找别人买了就尴尬了”，众多受访者都会或多或少地进行购买。当然，其中有一位受访者则展示了与众不同的态度，“不管我是否需要她的产品，我都会拒绝，不想因为交易而影响了我们之间的关系”，她由于感知到了关系压力而选择了逃避。
5.3.2 关系压力对财务指标的影响
感知的关系压力也对财务指标产生了一些影响，从某种程度上来说，虽然增加了销售量，但是销售额的增长幅度有限，并增加了销售的成本。“我不想赚亲戚朋友的钱”，“按照规定，我不能降低价格卖给他们，所以，一般我会单独给他们发个红包”，“卖给朋友，当然便宜一点儿的啦”，“朋友在我这里买了东西，过段时间，我就请他们吃饭”等，从访谈中可以看出，微营销中卖方感受到了来自朋友之间的私人关系的压力，都会给他们一些优惠或者折扣，或者以其他的一些形式作为补偿或者汇报，无形中增加了销售的成本，降低了销售利润率。
5.4 微营销中产品性价比的影响
产品的质量和价格也是非常关键的一个问题。尽管我们在访谈调查时，发现他们经营和购买的商品大多属于日常生活用品，比如化妆品、发膜、水果、零食等，价格适中。同时，也有个别经营手表、服装等高端的产品，产品价格较高的微商。那么，不同的受访者在本次调查中的表现差异非常大。比如，对于经营高端产品的微商和消费者而言，由于他们感知的关系价值和压力而直接达成交易的概率非常小，而对于经营中低端产品的微商和消费者而言，私人关系在消费行为中起到了重要的作用。由此，我们可以推断，微营销中产品的性价比对私人关系和营销绩效之间的影响起到了调节的作用。当然，这有赖于进一步的实证调查以进行检验，有待于更深一步的研究。
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关键词：客户体验管理；客户黏度；相关分析；旅游服务
随着现代旅游业发展，旅游拉动消费、促进经济增长的作用显著。游客出游热情活跃、出行需求丰富，旅游客户管理愈加得到重视。延边州旅游业自长珲城际铁路的开通，得到了突破性发展。本文从客户体验理论出发，以延边州来访的旅游客户为对象，通过问卷调查和量化分析的形式，展开研究。
一、研究模型与假设
客户黏度理论追溯至用户黏度，国内外部分学者认为它是指用户购买同品牌产品的一致性或为用户在某时间段持续重复购买的行为，与顾客满意度息息相关。客户体验理论追溯至服务营销领域“旨在通过对企业各体验要素的设计和管理、借助品牌体验和体验式营销等手段为客户设计有价值的独特体验，最终提高客户满意和忠诚，增加企业赢利”，与感知体验、行动与关联体验和品牌体验具有相关性。根据以上理论，本文将客户黏度作为结果因素，通过借鉴商业经济与交互设计领域中用户渴望体验产品以满足自身需求的体验内涵和旅游体验营销的决策；人们对产品使用意愿的技术接受模型；心流体验与用户黏性模型作为建模基础，从旅游客户关系管理角度，从感知体验、服务体验、品牌体验分析通过客户体验对客户黏度的相关性，提出模型（图1）。假设感知体验、服务体验、品牌体验分别对客户体验存在显著的正向影响，客户体验对客户黏度存在显著的正向影响，共4个假设。
模型中旅游客户的感知体验基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行业为对象，提出的衡量服务体验质量维度和Schmitt提出的感觉、感受、思维三个维度，结合实地旅游业定义为包含对旅行社报价感知、计调感知、心理预期、感知有用性、主题宣传效果的主观评价；测量尺度和方法主要借鉴国内外的测度量表，通过两轮小样本调查，结合到访游客采访建议、旅行社调查和专家指导针对延边州旅游业客户黏度决策调整最终问项，并依据Likert量表法对变量设置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五级选项以用于实证分析。其中感知体验借鉴黄婷的测量表，测量5个问项；服务体验借鉴石芝和Ellison的测量表，测量6个问项；品牌体验借鉴李启庚的测量表，测量4个问项；客户体验和客户黏度借鉴Judy的测量表，分别测量4个和6个问项，总计32个问项。
二、问卷分析与检验
在高铁站和旅游景区等地调查随团到访延边州的380名旅游客户，回收299份。出于对经济收入和年龄的考虑，20岁以下的旅游客户多为学生，还未从事工作；50岁以上的旅游客户，多为即将或已经退休的人群。根据经济收入，划分4个层次；根据年龄，划分4大年龄层。着重分析20到49岁有固定经济收入的旅游客户，获得有效问卷241份，样本有效率达80.6%。
研究使用SPSS18.0分析数据并检验结构方程，以Cronbach's Alpha系数测量出问卷总体内部信度值达0.887，感知体验、服务体验、品牌体验、客户体验和客户黏度的Cronbach's Alpha系数分别为0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各项内部信度值（表1）均达到探索性研究可接受值0.70，测量工具可信度较高。
各变量间因果关系路径系数均在95%的置信区间中达到显著水平，四个假设均成立（表4）。探究表明：服务体验对客户体验水平的正相关性最大，旅游业服务水平越高，客户体验效果越好（P
三、结论分析与讨论
模型中相关系数均在0.5到0.8之间，表明本文研究的模型各变量间呈中度相关。这表明在问卷设计中，存在一定的缺陷。本文探究性变量和测量样本较少，研究对象界定范围依然较大，测量工具的问项设计可能还有待改良。尤其是客户体验和客户黏度的相关性，较之于前人的研究，相关水平并未达到高度相关。可见本研究还需要一定的时间和数据的累积。
基于上述探究分析，延边州旅游业应尤其注重客户服务体验吸引旅游客户以引发客户再访和推荐意愿。经营方应时刻体现诚信服务和责任意识，可将客户利益和客户需求的满足放在首位而非将盈利作为首要目标，还可通过多种非正式的渠道，如创作实地休闲、民俗等文化宣传的娱乐型视频，为企业拓展潜在的市场需求，为客户提供适宜的服务，增加客户复选率、满足度和关注度以降低长期成本，保留旅游客户并增强客户黏度。从经营方（旅行社兼营销团队）和服务方（计调兼导游）两角度，拟定如下策略：
采用交互设计策略和客户关系管理商业战略，依据不同层次需求多渠道分享旅游客户，运用移动互联网技术如用心管理微信号，提倡并提供定制服务，深入发展旅游移动服务业务，引进智慧旅游信息化决策。将服务理念和态度融入实际计调工作，协调住宿、餐饮、交通、娱乐等琐碎安排并鼓励预先服务，如鼓励导游提前接站、备用交通专车，事事赶在和客户当面服务之前，为客户营造方便舒心的绿灯效应。
从客户价值链出发，适当采用价格优惠、预订奖励和消费累积奖励方式以实现客户黏度良性互动、创造持久旅游客户热情，带动收入螺旋式上升的盈利模式。结合四线城市经济条件和综合竞争力，降低旅游客户对高档奢侈性需求的认知度，不夸大其词误使客户有过高的不切实际的期望，营造高经济水平城市所缺乏的特色体验。强化接待处舒适环境并进行合理布局，营造优良的接待环境和氛围。结合人体工程学设置舒适的座椅、新颖且有色彩的旅游杂志，提供不同温度的饮水设施及器具；结合消费者行为心理，少量设置接待员以发现到场客户的需求并减少潜在束缚感。
结论
延边州在发展旅游经济的同时，应抓住高铁开通的机遇，更加注重旅游客户的心理活动和体验，设法提高服务旅游客户关系管理的相关程度，使旅游业拉动延边州居民消费、促进延边州经济稳健增长。
参考文献：
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作者简介：
周理军（1995.03- ），吉林长春人，延边大学经济管理学院 2013级信息管理与信息系统系；
孙楠（1995.01- ），河南邓州人，延边大学经济管理学院 2014级信息管理与信息系统系；
(讯)2014年无疑是移动互联网发展最具看点的一年，虽然目前在移动互联网领域里已经出现了像微信、小米、滴滴等重量级的产品和企业，但是这股浪潮并没有因为巨头的崛起而停止，2015年，移动互联网将继续是一个发展高峰期。
马化腾在谈到移动互联网时表示，“移动互联网才是真正的互联网。它的使用时长、流量会比PC有10倍以上的增长。”著名财经作家吴晓波也指出，下一波40亿50亿网民的到来一定是在移动互联网，这是中国能有更多创业机会的重要条件。他说，“未来5到10年中，市值10亿、50亿、甚至100亿的移动互联网公司中会有很多国际化的团队，也会有更多的优秀的创业者，这是一个创业的好时代。”
对此，专业第三方电子商务、互联网金融研究机构与国内最大媒体服务平台——中国电子商务研究中心正式推出“中国移动互联网”(100ec.cn/zt/mobileinternet/)，打造国内领先的移动互联资讯信息与研究的网站，旨在为用户提供移动互联网最新信息输送与研究引导。
“中国移动互联网”内容涵盖了移动电商、移动营销、移动理财、移动支付、移动搜索、移动医疗、移动餐饮等行业的最新资讯和干货，监测阿里、百度、腾讯、淘宝、京东、小米、大众点评、美团、去哪儿、携程、艺龙、同程、谷歌、雅虎、微软等企业的新闻资讯。产品篇包括了微信、微博、手机QQ、line、陌陌、Snapchat、今日头条、百度直达号、高德地图、Uber、快的、滴滴、支付宝钱包、手机钱包、财付通等移动产品。还检测了英国、美国、德国、日本等发达国家在移动互联网领域的最新动态，是广大用户了解移动互联网、进入移动互联网的第一选择。
“中国移动互联网”全面关注移动互联网行业的发展趋势，分析移动互联网产业发展的特点和规律，在干货篇中集合了移动互联网相关的盘点、信息图、报告、PPT、案例、论文、数据等实用干货。
此外，“中国移动互联网”还汇聚了李彦宏、马化腾、马云、刘强东、张小龙、雷军、俞永福、于刚、李国庆、梁建章等电商大佬对于移动产业的独到观点。
据了解，此前还推出了“互联网思维导航网”(100ec.cn/zt/hlwsw/ )、“中国电商大数据网”(100ec.cn/zt/bd/ )、“中国新媒体网”(100ec.cn/zt/nm/ )“中国微信电商网”(100ec.cn/zt/weixin/ )、“中国移动电商网”(100ec.cn/zt/yddsmh/ )等频道。
据介绍，(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办，是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究与服务电子商务、O2O、互联网金融为己任的第三方行业研究机构。通过多年在电子商务领域内的专注与积累，目前不仅拥有权威机构品牌资源、专业的研究分析资源、庞大的电子数据资资源，而且整合了广泛的社会传播资源、精准的百万用户资源等全国范围内的电子商务行业资源。
关键词：数据分析 移动互联网 客户 营销
中图分类号：S763 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）03（b）-0026-02
据工信部统计，2013年1～4月我国每户移动互联网月接入流量庞大，高达121M。虽然通过3G移动网络接入移动互联网的手机用户占总用户的比例仅有25%，但消耗流量占比竟然高达50%。于此同时，智能信息终端产品的普及速度越来越快，仅1～4月，移动通信手持机销量激增，增速达30.7%，内销高达15 661.8万台。
随着移动互联网技术的逐渐发展和成熟，移动互联网应用的范围越来越广泛，已经渗透到人们生活和工作的诸多领域。这对于移动运营商来说既是机遇又是挑战，只有准确把握用户需求，了解用户喜好，才能快速适应移动互联网营销的发展步伐。
1 数据分析对移动互联网发展的意义
1.1 电信运营商在移动互联网时代的发展现状
信息技术不仅推动了移动互联网市场的发展，还促进了其市场营销方式的转变。营销者想要在市场竞争中取得优势地位，不仅需要树立移动策略的观念，还要对消费者的需求进行准确的了解。消费者的观念移动化了，营销者更不应该落后，而是与时俱进，甚至超越消费者。只有对消费者的需求进行全面的了解，才能制定出科学、合理的营销策略。
目前，电信运营商面临的普遍问题主要包括：琳琅满目的业务种类让人应接不暇，目标用户定位模糊，营销分析脱离市场实际发展状况，分析深度浮于表面，数据来源单一等。电信运营商为了解决上述问题以适应移动互联网时段的营销模式，应加大多个环节的数据分析能力建设，如梳理产品业务、科学选择目标用户群、积极指导营销活动、多渠道收集数据等，以此来适应移动互联网营销的快速发展。
1.2 移动互联网数据分析的实际应用
（1）数据预处理概念解析。
数据预处理就是指对收集到的原始数据进行处理。采集数据的渠道主要包括经分数据、用户终端数据、用户访问网站数据及微博、微信等相关数据。数据预处理发生在采集数据完成后，同时又处于数据分析挖掘算法之前。这三步相互联系，缺一不可，共同促进了移动互联网营销新模式的发展。
数据预处理技术主要包括以下几个方面，即数据清洗、数据转换和数据规约等。
数据清洗是指各个系统收集到的源数据中难免存在噪声数据和无关数据，需要对这些数据进行清除，同时还要处理缺失值，对异常数据也要进行删除操作。
数据转换主要包括两个方面：一是统一数据口径。因为性别在不同的系统可能存在着标识不一致的问题，只有统一标识，才能为下一步分析奠定基础；二是数据标准化。
数据规约是指汇总加工数据库中的海量数据，汇总加工后的数据需要满足一个共同特征，即尽量保留原始数据中的有用信息，以便为后续的数据挖掘工作做好充足的准备。
一般来说，一个完整的数据分析挖掘流程中包括数据的预处理和分析挖掘工作。其中数据预处理和分析挖掘工作所占工作量时间的百分比分别为60%和10%。
（2）产品梳理定义。
产品梳理是从市场分析、用户定位等角度对产品进行罗列、分类和排序，产品梳理的过程就是对运营商产品的再次整合，这种整合并不是盲目进行的，而是以市场为导向。在对产品梳理时可对产品进行级别划分，如极具推广价值、具备推广价值、已无推广价值等级别。当完成产品级别划分后，对于那些极具推广价值的产品与推广渠道进行进一步匹配，从而完成该级产品的用户群挖掘工作。
（3）数据挖据流程。
数据挖掘阶段也是锁定目前用户的阶段。数据挖掘流程包括4个部分，即挖掘前处理模块、挖掘操作模块、模式评估模块和知识输出模块。
挖掘前处理模块也叫数据预处理模块，通过对收集到的原始数据进行一系列操作如数据清洗、数据转换和数据规约，最后将其加载放到数据仓库或者数据超市中。
数据库管理模块是指对多种数据库如系统内数据库、数据仓库、数据集市以及数据挖掘知识库的管理和维护。这些数据库保存的数据是经过预处理后得到的数据，将其进行沉淀，数据库建模就是在此基础上完成的。
挖掘操作模块是指针对海量数据采用数据挖掘、数据分析算法对其进行进一步的加工处理，从而总结提炼出规则、模式和方法。
模式评估模块是指评估数据挖掘结果。在数据挖掘过程中可能会出现多种模式，想要得出正确模式，就需要结合具体数据和具体应用环境进行验证。
知识输出模块是指将前面所有步骤完成后得出的正确模式的实际应用。决策者和业务人员最终使用的便是数据挖掘结果的易懂版。
（4）对效果进行评估。
效果评估主要是由数据分析人员和营销人员共同完成的。数据分析人员的前期工作主要是数据分析和建模，之后是为其研究的产品挖掘出适合的目标群体；营销人员按照数据分析人员提供的目标群体开始精准营销并把营销效果反馈给数据分析人员，数据分析人员根据营销效果对该次营销进行效果评估，优化模型，促进营销效果的进一步提升。
2 联通数据分析应用案例
2.1 天津稻莘治龌础建设概况
在移动互联网数据分析应用方面，众多城市都取得了良好的效果。2012年，天津联通为了适应移动互联网营销模式的转型，投资建设了“精细化运营平台”，对移动互联网时段的运营具有非常重要的作用。经过4年的发展，取得了良好的运营效果。
天津在建立“精细化运营平台”时，对移动互联网的各项应用场景都进行了细致、全面的考虑。采集数据的渠道除了经分系统，还包括用户手机上网数据、第三方微博、微信等相关数据，为移动互联网营销的数据挖掘分析工作奠定了坚实的基础。
2.2 对天津互联网增值业务的梳理
数据分析人员对天津互联网增值业务进行了梳理。从多个角度进行考虑，如订购用户情况、产品效益等角度，优先筛选出适合推广的产品，如彩信包、3G国内流量包等。
2.3 天津数据分析和建模
在精细化运营平台上存在着众多的用户属性和行为指标，天津的数据分析人员从其中的上千条指标中选取了64项指标，经过重点分析和挖掘，在为增值业务进行建模时采取了决策树的算法。
2.4 天津数据分析营销效果评估
数据分析人员在认真工作的前提下与营销人员紧密互动，选定的增值业务销售业绩良好，整体环比效果与数据分析挖掘前相比有显著提升，是原来的2倍。
3 结语
移动互联网业务的数据分析挖掘建设之路任重而道远，并不能一蹴而就。移动通信用户数据庞大，需要研究人员投入更多的时间和精力去解决其中蕴含的理论和技术难题，从而促进移动互联网业务的发展。
参考文献
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论文关键词:微博;电子商务;模式;盈利
1.引言
从2006年3月blogger.com的创始人伊万?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中国出现了以模仿Twitter的饭否、嘀咕等中国式的微博网站,直至2010年新浪微博等在两会期间所赢得的集中关注,微博正在以其独有的传播优势和效力在中国和世界范围内引发一起传播革命。当人们发现通过微博只需要用140个字就可以完成一次可以随时随地、不受阻碍的传播,他们便自觉地充当起了传播者的角色,并兼有了传播者和接受者的双重身份。而在这信息传播的过程中,存在着极大的商业价值的创造机会。这便是微博作为一种新型的电子商务模式的机遇所在。
2.微博简介
2.1 微博定义
微博,即微型博客(Micro-blogging)的简称,是Web2.0时代新兴起的一种SNS(SocialNetworkSite)形式,是一种集信息传播、获取、分享和互动的新型平台,用户可以随时随地通过手机、即时通讯(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,组建个人社区,关注目标对象,获取外界信息。随着科技的发展,微博信息的传播方式多元化,有文字、图片、视频等。微博的价值在于及时传播、分享、沟通信息,实现个人情感宣泄、经历记录、新闻或观点的实时。微博还可以选择要关注的对象,随时获取相关信息。
2.2 微博发展
最早也是最着名的微博是美国的twitter,根据相关公开数据,截至2010年1月份,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。截至2010年4月中旬,Twitter全球用户数已达105779710位。四月间,Twitter的日均注册数约为30万人,独立访问量达1.8亿。Twitter每日的访问量已达到30亿(指通过各种API向网站发出的请求),而年增长率达1500%。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。
目前,国内也出现了许多类似Twitter的网站。最早的是2007年成立的叽歪、饭否,2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版,微博正式进入中文上网人群的视野。2010年初,搜狐和网易微博分别开始内测,腾讯也贴出内测通告,至此,国内四大门户全部拥有微博服务。除了门户网站外,还出现了一些独立微博,如follow5、嘀咕等国内微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter身上,由于是本土中文服务,与其他网站互通性更强,自然比Twitter更能吸引国内用户。
北京时间2010年12月10日20时53分,刘翔的腾讯微博听众人数突破800万,超过twitter网站的第一名LadyGaga近70万人,成为当之无愧的全球第一微博。这一方面是我国人口众多的一个反映,另一方面也说明了我国的微博也在逐步发展中。
2.3 微博特点
微博的言简意赅是最大的竞争优势,对于受众来说在瞬息万变的世界里,对即时信息的需求往往先于对深度报道的需求,这对用户的信息需求提供了极大的满足。下面将详细介绍微博的一些其他特点:
(1)门槛较低。微博主要用短消息的形式来,人们可以随时随地、浏览、传播信息。而且其技术门槛要求低,方式多样,不受时间、空间和终端的限制。微博的低门槛也使其具有平民化的特点。
(2)裂变式传播方式。用户一条消息,他的所有粉丝能同时接受,其粉丝再一键转发给自己的粉丝,其传播速度和传播广度远远高于之前任何一种媒介产品。
(3)即时通讯能力。微博在各种传播介质中既无孔不入,又无所不在,可以实现随时随地接发信息,其传播的速度、效率空前。特别是面对突发事件或引起全球关注的大事,利用微博发表出来,其实时性、现场感以及快捷性,甚至超过所有媒体。
(4)信息交互。相对于传统新闻媒体来说,微博具有双向的特性,真正实现了新闻传播效果的直接反馈。从这个角度上来说,微博对于宣传推介、商业推广以及明星效应的传播更有特殊的价值和意义。
3.微博对电子商务模式影响
3.1 微博作为一种新型营销方式间接对电子商务模式产生影响
微博由于其简单易用门槛低以及人际圈的影响力使得微博营销有着极大的优势。就简易方面来说,微博的内容组成只是由简单的只言片语组成,更容易使得受众捕获信息;就其人际圈影响力而言,微博的关注非常主动,只要轻点follow,即表示愿意接受某位用户的即时更新信息,使得受众因为是自己所选择的,而更愿意相信营销信息。
微博营销通常有下面四种方式:
(1)活动营销。
活动营销简单地说就是营销方通过在自己的微博上发起一个活动,从而引起其他人对其微博的关注,继而达到营销的目的。一个很成功的案例就是格力空调:格力空调在其微博中写明“转发格力官方微博就有机会获得手机充值卡等奖励”。从而促进网友对格力空调的关注。
(2)植入式广告。
植入式广告是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销的手段。个人微博中,植入式广告可以体现为博主对产品或服务的点评或推崇。这种营销手段放在名人的微博中有着很好的营销效果。
(3)客户服务新平台。
有些企业将自己的官方微博做成一个与客户进行交流和售后服务的平台,从而达到构建品牌形象,改善客户体验的一种新的方法。在电子商务环境中,电子商务企业也可以充分利用这一方法,利用微博这一平台对自己的产品和服务进行后续服务。
(4)品牌宣传。
微博对于品牌构建同样是一个很好的方式。企业可以建立自己的微博群,使自己的员工在微博上发表自己在工作中的一点一滴,从而构建起品牌的正面形象。电子商务企业也可以充分利用这一方式对自己进行品牌构建和宣传。
3.2 微博直接开展电子商务的盈利模式分析
如何把超强的人气所蕴含的商业价值转变为商业利益,这始终是互联网行业的一个经典命题。微博也同样面临着这一难题。美国的Twritter推出的Promoted Tweets精准营销模式为中国微博运营商提供了成功的范本,标明微博与广告商的合作无疑是盈利模式中的重中之重。
综合看来,未来微博的盈利模式可能会有如下几种可能:
(1)广告收入。通过建立大平台,依靠较多的用户量带来较多的点击率,可以吸引品牌广告的投放。
(2)和其它网站进行收入分成。微博可以利用自身庞大的用户群,建立类似于搜索等方面的工具,把大量的用户群转移到其它网站上,进而和其它网站进行广告分成。
(3)和通讯运营商进行流量和短信分成。微博开通的多种API,大量用户可以通过手机上微博。
(4)对企业用户进行收费。微博网站可以针对企业用户推出收费账户服务,企业用户可借此获得流量分析工具等服务,从而发展更多潜在客户。
(5)增值业务。像国内QQ一样,对用户推出一系列多样化和个性化的付费服务,不断完善微博功能。
种种现象似乎揭示了一个规律:单一产品型的互联网快公司,短期火爆之后皆会因盈利模式单一而陷入困境,综合门户型网站却可借此完善产品线,不断增强用户黏性。
3.3 微博的移动性对电子商务的影响
微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主,微博以电脑为服务器以手机为平台,把每个手机用户用无线的手机连在一起,让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息,并和好友分享自己的快乐。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2010年6月,我国网民规模已达4.2亿,其中,手机上网已成为我国互联网用户的新增长点,这为微博的发展提供了十分广阔的空间。从微博的特性来看,它既是一个重要的技术平台,具有点对点的通讯功能,同时也具有广而告之的媒体功能和意识形态属性。
由上可知,微博的移动特性非常强,而对于未来移动电子商务的发展便有着及其重要的作用。
4.微博电子商务模式中存在的问题及对策
微博在具有其独特的优势的时候也存在着一些问题,具体如下:
一是负面信息传播的社会影响力更为巨大。在信息开放性、随意性很强的情况下,一些不客观、非理性的观点言论通过微博在这些群体中广泛传播,甚至可能对电子商务的发展起到抑制的作用。
二是信息内容的真实性、合法性无法甄别。目前,微博还没有确立有效的信息监管措施,也没有严格的把关机制对信息进行筛选,信息的完全取决于用户的自律。特别是在电子商务环境中,不良竞争可能通过微博而产生。
关键词：体育品牌；微博营销；网络营销；体育营销随着互联网技术的飞速发展，各种新型的网络载体不断涌现。当前，最具竞争能力的网络媒介形式莫过于微博。虽然微博仅能最多140个字符的信息，但却成为众多网民日常生活的必要组成部分。微博的优势在于操作简便、维护容易、实时发送、广泛互动，因此已经成为一种集休闲娱乐、人际交往、实事评论的重要网络媒体形式。由于使用微博的用户越来越多，很多商家看中了微博平台的营销能力，这也促成了微博营销这种全新的网络营销形式出现。
目前，各行各业的营销人员遍布于各大微博网站，借助微博平台进行产品营销。除了这些个人帐户以外，很多企业也直接以企业名称申请了微博帐户，借助微博平台宣传自己的产品，扩大企业的知名度和影响力。体育品牌商品是一类重要并且特殊的商品，如何为其量身定制最佳的微博营销策略，关乎体育品牌企业在微博时代的生存和发展，是一项具有时代意义的典型商业课题。
1.体育品牌微博营销的概念界定
体育用品的微博营销，归根结底还是体育营销的一种形式。对于微博而言，它是网络新兴的一种媒体。所以，微博营销应划归网络营销范畴。因此，为了厘清体育微博营销的含义，需要先从体育营销入手，并深入分析网络营销和微博营销的相关概念。
（1）体育营销
体育营销的营销目标是销售体育产品，但其营销思路、营销方法、营销过程中渗透了体育文化和体育特征。体育营销和一般商品营销的显著区别就在于，体育营销可以以体育活动为宣传载体、以体育明星为产品代言、以体育文化设计营销策略。可以说，体育营销的执行者，不仅要有企业营销的基本技能作为基础，还必须对体育活动、体育文化、体育产业有充分的了解，并能准确地把握体育产品的销售群体。因此，体育营销也表现出明显的文化性、长期性和系统性。
（2）网络营销
网络营销是建立在互联网技术基础上的全新企业营销技术，它已经和广告营销、电视营销、手机营销等方式共同构成了企业直销模式。网络营销方式的出现，得益于现代通信技术、计算机技术、互联网技术和电子商务的发展。通过各种网络平台和网络工具，网络营销表现出更加丰富的营销手段。企业营销的各个阶段可以全部转入网络形式，包括网络调研、网络促销、网络服务、网络售后等。网络营销的工具也是日新月异，由门户网站、网络社区，发展到博客空间和现在的微博。
（3）微博营销
微博营销就是利用微博这种载体展开的营销方式。微博的庞大用户群，是吸引企业进驻微博，并最终催生微博营销的主要原因。在微博平台上，企业以营销人员名义或者企业名义，宣传自身文化内涵、推出产品和服务项目、树立企业公众形象，从而完成类似于口碑营销的营销活动。微博营销不但操作便利、迅速便捷、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。
（4）体育品牌的微博营销
体育品牌商品的微博营销，可以看作是体育营销和微博营销两个概念的结合，即体育品牌借助微博平台展开的营销活动。一方面，体育品牌营销本来就是一类特殊的商品营销；另一方面，微博营销又是一类特殊的网络营销。二者的结合形成了一些特有的营销特征，完全有别于其它营销活动。
2.微博营销的利弊分析
微博的出现不过几年的时间，微博营销更是一种全新的营销方式。为了判断额这种方式是否适合体育品牌的营销，需要明确微博对于一般企业营销的作用。
（1）微博营销的利端分析
和传统营销方式相比，微博营销至少在以下三个方面具有优势：
第一，微博营销的成本低廉。传统营销方式是需要相当资金投入的，包括营销人员的雇佣、营销工具的购置、公关业务费花销等等。与此相比，微博营销的成本大为降低。首先，微博营销方式是典型的“一对多”模式，即便你只和一个博友了产品信息，也会迅速经由他的粉丝和关注着传播开来，获得多米诺骨牌效应。这就使得营销人员的数量可以大为缩减，从而减少了雇员成本。其次，微博营销主要依托于微博平台，几乎无须任何营销工具和公关业务费，只要你有一部能上网的电脑甚或手机，都可以随时随地的展开营销活动。这无疑也大大缩减了营销费用的支出。
第二，微博营销的客户类型丰富、数量庞大。建立客户信息库，无疑是营销人员最为重要的工作。对于很多营销人员来讲，掌握大量的产品实际需求客户信息是非常困难的，和客户面对面的营销也令很多营销者疲于应付。在微博中展开营销，完全可以规避这两个问题。首先，微博的使用者数量庞大并加进一步加大。在这样一个庞大的客户群里，各色需求的客户比比皆是。你只要根据他们的博文、评论，就可以大致断定他们的兴趣爱好、价值取向。据此，有针对性地展开营销活动，就不难获得真正有产品需求的客户群。其次，每一个微博用户都有一定数量的粉丝和关注着，并且这些人有着共同的志趣观念。往往你公关了一个博主，就会连锁反应地获得一批相同需求的客户。
第三，微博营销的传播速度迅捷。微博的信息量少，也就促成了微博、评论、转载的快捷性。因此，相比于其他营销方式，微博营销可以获得无与伦比的传播速度和超乎想象的传播范围。在2012年伦敦奥运会期间，孙扬的个人微博在几天之内的点击量就超过200万。所以，借助微博开展营销活动的一个突出优势，就是可以使营销的产品和业务迅速在更广泛的客户群体内传播开来。只要你的话题足够有趣味性，只要你的营销有足够的吸引力，你的粉丝和关注者就会爆棚，你的营销活动就会获得成功。
（2）微博营销的弊端分析
当然，任何事物都是有利有弊的，微博营销也存在一些弊端。
第一，微博营销的不可控性增加了企业风险。诚然，微博营销具有客户群体大、营销速度快的特点。但这些特点也使得营销过程无法被营销人员或者企业有效控制，我们甚至无法控制产品需求总额和索取时间。这样，往往容易给企业造成被动局面，并加大企业的整体经营风险。
第二，微博营销的远期利润无法准确估计。虽然微博营销已经成为了企业营销的一种方式，但通过微博营销并最终给企业造成效益的统计工作很难进行。而且很多情况下，用户通过微博了解了产品信息，但之后深入咨询产品情况并最终确认订单并不是在微博上进行，这也给微博营销取得利润的统计情况造成了困难。再有，微博营销及其承载平台都只有几年的历史，其远期效果还无法准确预知。微博会不会像其它网络载体一样，仅仅是昙花一现就归于平庸，都令微博营销的前景扑朔迷离。
第三，微博营销的宣传力度很难扩大。毕竟每条微博都只能发送140个字符，这样的信息量对于营销活动来讲太有限了。营销人员很难把详细的产品信息和特点，通过微博准确地传递给客户。而且一旦营销失败，还会影响其它营销方式对于客户的吸引力。
3.体育品牌的微博营销策略
要做好体育品牌的微博营销，就必须充分利用微博营销的优势、摒弃微博营销的不足，并密切结合体育品牌的自身特点，创建系统的体育品牌微博营销策略。
（1）共同爱好拉近距离，趣味话题打动人心
一般的产品营销活动，营销人员为了寻找和客户的共同话题往往要绞尽脑汁。这一点，对于体育品牌的营销则不那么困难。因为，体育是和平年代各国展现实力的重要舞台，也是大众百姓广泛喜爱的重要生活元素。尤其是近年来，中国的奥运战略更推动了举国上下的体育热情。一个微博用户，总有这样那样的体育爱好，即便什么体育活动也不喜爱，至少还会对体育明星青睐有加。因此，体育品牌的营销人员，只要在微博上某些体育相关的讯息，不难引来回帖和关注，营销人员和客户之间的距离自然而然地就拉近了。
在微博上进行营销，必须要深入挖掘微博的文化特征。微博是一种草根文化为主的文化氛围，大家在微博上的交流往往随心所欲、无拘无束。因此，像教科书市的广播营销方式是不适用的。体育品牌的营销人员，必须要具备在微博上趣味话题的能力。比如，链接一个孙雯小时候练球的公益广告视频，一个姚明穿多大码球鞋的问讯，都可以短时间内的吸引大家的关注并被转载和跟贴，这样自己的微博空间也就得以展现在更多人的面前，水到渠成地吸引了客户的注意。
（2）实时在线更新，全面互动聚集人气
体育活动和体育话题的时效性很强，微博讯息也非常注重议题的时效性。因此，体育品牌的营销人员，应该充分利用近期甚或最新的体育信息。因为这些信息往往已经见诸报纸或者广播电视，人们对于新鲜出炉的体育话题往往更加印象深刻。有时，对一场足球赛事比分的微博直播，比多少讯息都更容易吸引关注。所以，要做好体育品牌的微博营销工作，应该尽量争取更多时间的在线。如果能将某种最新体育信息和自己营销的产品形成关联，并第一时间的更新，无疑对于取得良好的营销效果具有重大的帮助。
庞大的粉丝团和较高的关注度，无疑是提升微博知名度的最佳手段。体育品牌的营销人员虽然没有各界名人那样容易受人追捧，却可以充分利用行业优势和微博特点来聚集人气。比如，开展一些有奖的体育知识和体育文化微博问答，对于成绩好的参加人员给与一定的体育用品奖励，奖品可以是护腕、球袜之类的小型物饰。实际上，很多微博用户都想在微博世界里寻求成就感和满足感，获得的奖品虽然不大，但却足以证明他们的能力和价值。因此，这样的互动活动，可以起到效果良好的聚集人气作用。小型奖品的发放，也可以配合微博营销的宣传工作。
（3）充分利用重大赛事，明星效应开拓市场
重大体育赛事期间，是体育品牌营销活动的绝佳时期，这对于微博营销也不例外。比如，2008年奥运会期间，我国的各大门户网站就争夺关键赛事的直播权，很多体育品牌也和这些网站进行了网络营销合作。2012年伦敦奥运会期间，微博直播如火如荼，很多体育品牌的企业利用微博平台进行了免费的营销。实际上，除了奥运会这样的综合赛事，世界杯、F1方程式、四大网球公开赛、国际田联黄金联赛，都是非常好的体育营销时机。营销人员可以充分利用这些重大赛事，辅以微博平台的各项优势，做好体育品牌的营销工作。
体育明星对于体育品牌的宣传作用非常有效，这也是各大体育品牌进行广告宣传时广泛使用体育明星的原因所在。对于体育品牌的微博营销人员来讲，可以充分利用明星效应开拓市场。比如有关体育明星近况问讯的话题，有关体育明星的赛事照片，链接体育明星代言的广告视频，都可以增强体育品牌的营销效果，取得更好的营销业绩。（作者单位：武汉工业学院）
参考文献：
[1]苏敏.论中国体育品牌的竞争格局与品牌营销的新发展[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010.
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