时间：2022-08-19 16:23:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇服装营销策划案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、营销策划课程的三种技能要求
营销策划的技能具有综合性、复合性、系统性的特征。营销策划课程设置的主要目标,应该是学以致用的策划能力,必须在策划课程的学习中掌握三种技能即创意形成技能、信息处理技能、策划表达技能等。为此,教学中则必须围绕这三种技能的培养设计教学模式、运用方法策略和尝试新的教学形式。
(一)创意形成技能
通常,营销策划能力中第一种能力就是创意的形成能力。创意是策划的灵魂,是思维运动的创造性成果。为此在营销策划课程的教学中,首先要强调思维运动中的结晶———创意形成的能力。通常这种能力的培养并不是凭空而起的,需要一定的条件。一是思维运动的组织条件,二是创意形成的必备信息资源条件。在营销策划这种专业策划课程的学习中,第一个条件应该由教师尽力营造,第二个条件则必须注重学生日常知识的积累,在入学教育阶段就营造一种广泛涉猎知识的氛围与积累信息资源的意识。
(二)信息处理技能
营销策划要求的另一基本能力是对环境、资源的分析能力。但是,这种分析需要两个前提:一是拥有相应的环境、资源等的信息,拥有的信息越多,则策划越成功;二是能够判断信息的有效性,信息越具有时效性、针对性,则策划越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判断能力。这两种能力的培养,要求策划教学环境是一个开放性的教学环境,努力使学生学会寻找有用的信息和判断有价值的信息,为了达到这个要求,需要对教学方法、教学条件进行重新设置。
(三)策划表达技能
策划最终的成果,一般以两种方式表现出来:一是策划文案,一份完美的营销策划报告是营销策划成功与否的标准;二是策划分析报告会,也就是口头提出策划思路并说服决策人,引导操作执行人。这种表达能力是策划技能的体现,这种能力的培养要求在学习过程中更多的学生体验环节。可以说基本应该以学生体验学习和发现学习为主,为此需要对教学环节和方法进行重新设置。强化实践教学环节为学生的体验学习与发现学习提供土壤。以上三种策划基本技能的学习需要对教学思路、教学策略和教学方式进行适当的创新。
二、营销策划教学的四种创新策略
要真正培养学生的实际创新能力,使其掌握营销策划的技能,必须让学生参与适当的营销策划实践,运用各种实践方式,着重在营销知识的“用”字上下工夫。创新实践教学则要求学生通过对市场的了解,结合自己的兴趣和实际情况,选择项目,拟订计划书,进行市场调查和市场分析、设计营销方案,撰写营销策划书,并且进行可操作性认证。营销策划项目调动了学生的学习热情和兴趣,通过参与真实的营销策划项目,学生获得了实践经验,不仅加深理解营销策划能够解决什么,而且学生提前走进了市场,真正理解市场,懂得了将来走向社会需要具备的能力与素质。这是一种完全以学生为中心的教学方法,有利于调动学生的主动性,锻炼他们的能力。在此,探讨出以下四种创新教学策略。
(一)创意激发策略
市场营销策划教学的首要任务是激发学生的学习兴趣与策划创意。因为学生在学习营销策划课程之前,已经较为系统地掌握了市场营销的相关知识,市场营销策划课程的知识点并不多,可讲授的内容较少,需要通过大量的实例分析和策划训练让学生去体会、去感受营销策划与创意的方法与技巧。市场营销策划教学的另一重要任务是激发学生的学习兴趣,加强学生创新能力的培养。因此,对学生创意的激发至关重要。创意有三个非常重要的元素:一个是构思策划主题;第二个是选择素材,也就是寻找适当的工具来表达策划主题;第三个是策划表现手法。相同的素材采用不同的表现手法,自然也会产生不同的效果。因此,可以通过真实营销策划案例的研讨、创意方案的设计、策划方案的实施等环节,培养学生的创意思维能力,让学生感受到市场营销策划课程的有用性、趣味性,激发他们的创意,促进他们主动参与到教学中来,发挥他们的智力优势。
(二)抛锚教学策略
抛锚教学策略是指教学内容与教学过程建立在有感染力的真实事件或真实问题的解决方案上,用教师抛出的“锚”引发学生的策划创意,并调动学生的学习潜能。抛锚教学策略的主要目的是使学习者在一个真实、完整的问题背景中,产生学习需要,并通过学习者的主动学习、教师的指导以及小组中成员间的交流与合作,完成对知识的理解、掌握与应用。抛锚教学策略实施的关键是“锚”的设计,即真实事件或真实问题的选择与设计。市场营销策划学科与市场营销实践具有典型的情景依赖性特征,所以市场营销策划课程必须注重对企业现实营销问题的分析,在教学内容设计、教学方法选择上坚持真实性原则。因此,抛锚教学策略是市场营销策划教学的必然选择。抛锚教学策略在市场营销策划中的“锚”主要体现在典型案例分析与真实营销策划方案的设计上。
1•典型案例分析的应用。在案例选择上,要以本土企业营销策划案例为主,涉及的行业尽量是学生所熟悉的,如饮料、服装、手机、家电、IT产品等。案例要具有典型性,最好是学生曾经见过或感受过的经典实例,选择一些具有感染力与震撼力的营销策划事件来分析。案例一定要包含较高的创意技术,能对学生产生较大的冲击,带来深刻的启示,达到受益匪浅的目的。
2•真实营销策划方案设计的应用。课程设计必须基于真实企业,最好以学校所在地城市的知名企业的实际营销问题为背景,来设计选题,尽量做到“真戏真做”。这样,学生对区域环境较为熟悉,实地调研也方便,能够激发学生的兴趣,做出切实可行的策划方案,得到实实在在的锻炼。比如,我们曾经选择学生熟悉的广州茶叶市场做“某某茗茶市场推广策划”和“广州某化妆品有限公司分销渠道设计”等策划方案的设计,给学生创造了一个“真枪实弹”的策划空间,即激发了学生的学习热情,又提升了学生的创意思维能力,同时也为一些中小企业提供了营销服务,收到了较好的社会效益。
(三)团队学习策略
彼德•圣吉在《第五项修炼》中明确提出了团队学习(teamlearning)的概念。指出:团队学习策略是发展团体成员整体搭配与实现共同目标能力的过程,是学习者在团队中通过与他人合作来培养协同意识与能力,从而促进本身绩效,达成团队目标,并最终使组织与个体取得双赢的过程。团队学习策略是将心理学、社会学等众多学科理论与教学实际相结合,让学生在团队氛围中学习,而产生的一种教学策略。团队学习策略的倡导者认为,对于某些复杂问题,学习者往往不能独立解决,只有通过与同伴或教师的讨论和交流,不同观点相互碰撞,对单个学习者的答案补充、修正,通过团队的合作学习才能有效解决。在市场营销策划课程中,实施团队合作学习策略是非常必要的。一方面,团队学习能够加深学生对营销策划理论、方法、技巧的理解和掌握。特别是策划主题的讨论,个人的思考范围和经验是有限的,通过小组讨论并在全班范围内共享讨论结果,能使问题答案更加完整并富有创意,加深学生的理解与记忆;另一方面,在企业中,市场营销方案的制定往往是由一个项目团队共同完成的,单靠一个人的力量很难对市场做出深入分析,营销创意也只有在团队成员的讨论与碰撞中才能产生。在市场营销策划教学中,实施团队学习策略重点要做好以下几点:
1•设定团队目标。团队目标是团队学习的核心,是学生结成团队的目的所在,是引导学生进行学习的指挥棒。在营销策划教学中,团队目标的设定应根据人才培养目标的要求,将营销策划工作转化为学生的学习任务,由教师以团队任务的形式布置给学生,以任务来驱动学习团队的运转。
2•通过分组形成团队。案例讨论与项目策划、角色扮演都需要以小组为单位完成。分组应该按照学生自愿组合的原则进行,小组规模以3-5人比较合适,小组成员可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互补的成员结构。通过自荐或由学生推荐等方式确立团队负责人。小组成员分工合作,围绕团队目标的实现开展活动,每位成员深度参与,密切配合、协作,形成高效率、高情商团队,以顺利完成团队任务。
3•营造团队教学氛围。形成便于交流、轻松和谐的教学氛围,在教学中,最好选择能够移动座椅的教室,各个小组围坐成圆形或半圆形,减少教师与学生之间、学生与学生之间沟通的障碍,同学之间可以通过交谈、眼神接触以及富于表现力的身体动作分享感受各种信息。课堂上尽量给学生机会发表小组意见,小组与小组之间可以互相打分、互相质疑、互相辩论,在争辩中碰撞思想火花,提升创意能力。
4•对团队成员的激励。在教学中,教师要引导学生思考如何提高小组绩效。例如,可以通过设计小组名称、小组口号、小组精神,为小组制定一个共同的目标,增强小组成员凝聚力;根据小组成员特点分工,实现优势互补,提高工作效率;通过轮流担当组长,轮流担当人和分析报告执笔人,增强小组成员的责任感;通过选出小组领导者,提高沟通效率等。通过合作学习,教师与学生之间、学生与学生之间、团队与团队之间实现了更加充分的交流,知识与信息来源更加多样化,培养了学生的沟通能力、团队精神、领导与组织能力,锻炼了学生的人格,为同学积累了终身受用的团队工作经验,这些都是营销人员在工作中需要的基本素质。
(四)开放教学策略
市场营销学科的实践性和应用性特点决定了市场营销策划课程必须实施开放教学策略。教师应引导学生走出课堂、走出课本、走出学校,在分析企业策划案例和参与企业营销实战中领会、掌握、应用所学内容。具体来讲,就是坚持“走出去、请进来”的原则,通过以下方法实现开放教学。首先,可以请企业营销经理到学校讲课,讲授企业营销策划中的经验和教训,讲授市场营销策划实战的方法和技巧。其次,教师积极参加企业营销策划咨询服务,不断积累实战经验,使得教学更加生动活泼,缩短理论与实践的距离。第三,在企业中建立课程教学基地,或移动课堂,营销策划案例和课程设计的选题坚持开放性原则,尽量来源于有合作关系的企业营销中的实际问题,学生在案例分析与课程设计中要深入企业和市场中调研,为分析案例和制定营销策划方案收集资料。
三、营销策划实践教学的五种方式
为了更好地落实以上四项教学策略,在此具体化为五种互相配合的教学方式,保证教学策略与教学设计的落实。
(一)校外项目实践
利用我校传统的项目教学法让学生参与企业的项目策划活动,在帮助企业完成项目策划的同时,给学生提供到企业实习的机会。项目实践要求教师要经常主动联系企业,尽可能多参与企业策划活动,利用开放教学策略,建立密切的校企合作关系和稳定的校外实习基地,让学生实际参与企业的营销策划、市场调研、销售与促销活动等实际工作。每届学生都在上届学生的基础上不断积累资料,掌握企业发展动向和营销理论的运用情况,促使学生针对企业的实际环境,有针对性的学习与思考。
(二)校内创业实践
为了落实团队学习策略,在校外实践教学的同时,应积极开发校内的各种学生勤工助学中心与学生创业园。学校应该大力支持学生在校园开发零售阵地。如我校勤工助学中心开办的云山咖啡屋、云山书屋、云山小站、云山健身俱乐部等项目都是由学生经营或参与经营的,这些零售阵地,不但可以锻炼学生的经营能力、与人合作的能力,还可以使这些店铺最贴近学生的需求,发挥最大限度满足学生需要的作用。此外,学校还可以鼓励或支持学生开设二手书店、校园购物网站等形式为学生创造良好的校园创业环境,既提供了学生勤工助学条件又提升了学生的实际操作能力。
(三)课堂模拟实训
实际操作固然重要,但毕竟条件有限,培养学生的实践能力,课内训练必不可少。课堂可以选择国内外发展较快的几家著名大公司,将学生分成小组,通过网络、媒体进行资料收集,在学习研究其经营之道的同时,为其出谋划策,锻炼学生的思考能力和创意思维能力。此外,教师在课堂上应结合教学内容提供一些真实案例或虚拟实例供学生讨论,以培养学生分析问题解决问题的能力,锻炼学生的表达能力和协作能力。另外,为提高学生的积极性和主动性,还可以让学生收集校外发放的各种调查表,并试答、做出分析修改,或由学生收集与课程相关的案例,自主编写动态案例集。课堂实践训练从采用案例、角色模拟到案例讨论学生都应在老师的指导下分组进行,强调学生分工协作能力与集思广益整合不同意见的能力。
(四)参与教师课题研究
高校教师一般都有研究课题,可以让学生参与进来,教师可以将自己的课题内容进行分解,选择对课题研究有兴趣的学生,将学生进行分组和分工,给他们必要的指导,让他们明确研究的问题、路径与方法,让学生动手去做,只要给予充分的指导,定能达到较好效果。同时教师应定期将课题研究成果(如论文、论著、调查结果、研究报告等)反馈给学生,让他们了解整个研究过程,以便学生掌握研究方法、提高科研能力。
一、市场营销专业实践性教学与地方产业发展相结合的必要性和可行性
1.地方产业的发展，迫切需要具备营销实践能力的实用性人才
福建晋江地处闽南三角地带，已连续多年位居福建省经济十强县(市)之首，拥有“中国品牌之都”——“世界夹克之都”“中国鞋都”、中国纺织工业基地、中国体育产业基地等13项“国字号”产业，形成纺织服装、制鞋、食品、轻工玩具、陶瓷石材五大传统产业及纸制品、车辆机械、精细化工、生物制药、新型材料业五大新兴产业。地方产业的快速发展，及其对实用性人才的迫切需求，为中职学校具备营销实践能力和开拓创新能力的学生提供了广阔的就业空间，同时也对中职学校市场营销专业的教学提出了更高的要求。
2.地方产业的发展，要求市场营销实践性教学与地方产业发展相结合
改革开放以来，侨乡晋江民营经济飞速发展。现有民营企业数万家，拥有安踏、特步、劲霸、九牧王、心相印、雅客、梅花等几十个中国驰名商标和名牌产品。“一个成功的企业离不开创新和营销！”可见营销对企业发展的重要意义，以及企业对营销专业人才的迫切需求。然而在晋江的企业发展现状中，除少数较大型企业通过校企合作设立“冠名班”“订单班”等方式来培养人才外，多数企业、特别是中小型民营企业在用人方面多讲求低成本、高效益，不愿意花时间和精力去培养刚刚步入社会、缺乏实践能力和工作经验的学生，也不愿意承担把学生培养成才之后跳槽给企业带来的损失。因此他们往往要求毕业生能够“即来即用”，特别关注学生的动手操作能力和综合实践能力。企业对人才的这种需求特点，进一步要求中职学校市场营销专业实践性教学能与地方产业发展相结合，培养出适应地方产业发展要求的应用性营销合格人才。
3.中职学校与地方企业校企合作、联合办学的逐步开展，使市场营销专业实践性教学与地方产业发展相结合成为可能
近年来，在各级政府、教育主管部门的大力推动下，本地中职学校与部分地方企业校企合作、联合办学的新型职业教育模式正逐步推进。2006年晋江汽修厂整体搬迁到笔者所在学校，使“前厂后校”的办学模式得以真正实现；2007年晋江首个企业冠名班“恒安班”落户安海职校，给晋江职业教育带来新突破。此后晋江几所中职学校与安踏集团、七匹狼集团、著龙服装、友成制衣、三福纺织等数个企业和单位，展开创办“冠名班”、开设“企业讲堂”、建立校外实习实训基地、冠名各种职业技能赛事等多种形式的校企合作、联合办学。多样化的校企合作，“半工半读、工学结合”的技能型人才培养模式，加快了中职学校部分专业实践性教学与地方产业发展的融合，也为市场营销专业实践性教学与地方产业发展相结合带来更大的可行性和参考作用。
二、市场营销专业实践性教学与地方产业发展相结合的实际运用
1.课堂实践教学
（1）课堂陈述。市场营销实践教学中的课堂陈述，可由教师围绕教学内容给学生布置一个主题，让学生利用课余时间搜集并整理资料、制作课件，在课堂上进行展示。如学习营销策划内容时，教师可向学生发问：晋江雅客食品如何从一个拥有800多个糖果品种却默默无闻的晋江老企业，一跃成为糖果业领军品牌，并创下招商会第一天签约金额2.3亿元的销售奇迹？由学生围绕这一问题，自行查找和学习促使雅客走向成功的叶茂中知名营销策划案，并结合营销策划知识要点进行归纳整理，在课堂上进行陈述和展示，再由教师点评学生表现的优缺点，进行必要的知识补充。由此提高学生的自我学习能力、归纳总结问题的能力。
（2）案例分析。案例分析是在教学过程中，由教师选择和安排教学案例，学生围绕案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，师生共同探讨、交流的实践性教学形式。真实、生动地反映当前地方企业发展现状的典型性案例，能够激发学生参与分析讨论的积极性，使学生身临其境，从而获得仿真营销活动的效果。如在讲授“市场定位”时，教师可提出：面对NIKE、ADIDAS、李宁等运动品牌的强大竞争，晋江鞋业该如何通过市场定位打造“中国鞋都”运动品牌新形象？学生在对上述运动品牌的定位进行分析之后，提出自己的观点、看法和应对的定位策略，再由教师列举安踏、特步、乔丹等晋江运动品牌的成功定位范例，与学生的观点进行对比、点评和总结，以此引导学生主动学习，培养学生综合分析问题和创造性解决问题的能力。
（3）情景模拟教学。情景模拟教学是在学生已熟练掌握某一营销理论知识的前提下，由教师围绕这一知识，将企业营销活动引入课堂，给学生创设一个营销实践情景，让学生在课堂上分角色进行模拟实战演练，由此架起沟通理论与实践的桥梁，增强学生理论应用于实践的能力。如学习推销理论之后，由教师组织部分学生分小组扮演晋江雅客、亲亲、盼盼食品的推销员，其他学生扮演不同性格特征的顾客或进货商人，由“推销员”根据“顾客”特征及现场反应，运用各自的推销技巧展开推销竞赛，最后根据每个小组“卖”出去的食品多寡来判定胜负。事后让学生先行对自己的表现进行点评，再由教师进行指导和总结。此类活动不仅能激发学生的兴趣，使学生的理论知识得以巩固，而且有利于学生竞争意识和团队协作能力的培养，也有利于实际操作技能和灵活应变能力的锻炼和提高。
2.校内实践教学
（1）开设“企业讲堂”。笔者所在学校会定期或不定期地邀请毕业于中职学校的商界精英、企业主管、人力资源培训专员和创业成功的往届校友来校开设“企业讲堂”，向营销专业学生讲述企业如何适应营销环境、面对竞争，如何通过正确定位更好的满足消费者需求，如何开发产品和进行品牌扩展，如何运用多样化的促销方式进行有效促销等等，从而为学生提供源于真实，新鲜、丰富的本地企业营销实践经验。
（2）参与校园内营销活动。中职校园内的营销活动以校园为活动范围，以在校师生为目标顾客，如移动公司的通信套餐校园促销、可口可乐公司的校园新品推广、学校食堂的服务态度调查、校内店铺的产品需求调查、艺术类学生的手工制品创意市集等等。这类真实发生的营销活动贴近学生生活、面向学生需求，具有很强的实践性。教师可以组织营销专业的学生参与其中，并适时跟踪指导，从而使学生的营销学习更接近于企业实战。
（3）组织专业技能竞赛。为了验证学生专业技能的掌握情况和专业实践能力高低，营销专业教师可以组织和指导学生参加市场营销方面的专业技能比赛，如晋江知名企业营销专题知识有奖竞答、鞋类产品推广营销策划比赛、“中国鞋都”品牌产品模拟推销竞赛、商务谈判大赛等。通过营销技能与本地产业相结合的各种竞赛，锻炼学生胆识，培养学生的竞争精神和创新能力。
（4）引企入校，共建校内实训基地。随着政府和社会各界对中职教育扶持力度的不断加大，“恒安班”“百宏班”“安踏班”等机械、物流、电气、鞋类检测专业的企业冠名班在晋江各中职学校相继开班。为了定向培养出能够适应企业所需的实用型职业技术人才，企业积极为学校专业实习、学生技能培养、专业教师培训提供各种帮助，除定期派员来校开设“企业讲堂”外，也与学校联合共建校内实验实训基地，为学生提供了广阔的实践空间。在此大好形势之下，中职学校的市场营销专业也应顺势而上，力争与本地知名企业共建冠名班，通过校企共建营销实验实训基地，进行营销活动的实战模拟，让学生亲身体验企业运作的整个流程，为今后更好的适应具体工作岗位打下基础。
3.校外实践教学
（1）进行观摩学习。职专一年级是市场营销专业学习的基础阶段，学校可充分利用校外实践资源，多组织学生到大型商场或大型展会进行观摩实习。如一年一度的晋江国际鞋业博览会，笔者就会组织学生以参观、志愿者的身份参与其中，让学生观察各类鞋机、鞋材、成品鞋厂商的产品开发和品牌竞争，及其面向中间商和顾客的现场推销手段、各种促销和宣传策略的运用。通过学习近距离观察生产者、中间商、顾客和企业展品，有助于学生开阔眼界，形成相应的洞察能力和分析能力，并积累社会经验。
（2）开展市场调研。在校外实践教学环节，营销专业教师可组织学生为合作企业进行专题市场调研，如为运动鞋服企业进行产品性能、款式花色等市场需求的调研，为食品生产企业进行各类产品市场需求量的调研，或试销新品的消费者口味喜好的调研等。通过指导学生设计调查问卷，进行现场实地调研，整理、分析调查资料和撰写调查报告等一系列营销实践活动，培养学生搜集、整理、分析市场信息和发现市场机会的能力，在增强学生实践经验的同时，也为今后的就业打下良好基础。
（3）组织顶岗实习。顶岗实习是实践教学的重要方法，一般安排在中职教育的最后阶段，即学生从学校走向社会的衔接阶段，可由学校和合作企业签订协议、统一安排学生进入企业实习，也可由学生通过各种途径自己寻找单位进行实习。在顶岗实习过程中，学生和指导教师应积极寻找机会，主动申请参与企业环境分析、市场调研、品牌定位、产品开发、价格制定、渠道拓展、宣传促销等一系列营销活动，或参与营销活动的某一环节。学生在实习过程中逐步了解企业、熟悉企业，为企业解决问题，将几年所学的理论知识转化为自身技能，并在实践中检验自己，总结经验、发现不足，调整和补充知识与技能结构，扎扎实实完成实习任务，为营销专业学习画上圆满的句号。顶岗实习既有益于学生获得更多的实践经验,又有益于企业的发展。
在世博热情上,酒类企业一直不输于其他行业。
从茅台、长城、金枫成为世博会各级别赞助商,到近日福矛窖酒、洋河蓝色经典牵手地方馆,酒类企业已经占据世博经济舞台的重要一角。各大酒企都在借助世博东风展开各种方式的营销,目的或者是拓展市场,或者以此走向世界。
但是,热情不能解决所有问题。在时间如此长、规模如此大的世博营销中,能否留下灿烂的一笔,正考验着每一家酒水企业。更何况,酒类品牌的长远发展仅靠一次世博营销是远远不够的。那么酒业品牌到底该如何巧妙搭乘世博会这趟快车?营销过程中应该注意哪些问题才能取得事半功倍的效果?毫无疑问,要做好世博会的品牌营销文章,我们大可借鉴北京奥运会成功的品牌营销经验。
创造营销体验感
《奥运品牌模式》作者、首都经贸大学中国品牌研究中心副主任杨曦沦在接受记者采访时表示,与奥运会相比,世博会的政治色彩比较淡化,企业参与的空间相对更大,形式也可以更宽泛,“如果说奥运会像是一部不可重复的连续剧,世博会则像一个在180天内不落幕的舞台。两者虽然在时空上有差异,但是,他们有个共同点就是,都是对城市管理者、所有参与者的一次城市文化教育运动。”
学习企业的奥运品牌营销,杨曦沦认为关键是要学会在一个价值观里面创造营销体验感。他举例说:“在北京奥运期间,李宁虽然不是奥运赞助商,但他作为中国体育界的骄傲和英雄,通过点燃主火炬这一事件,在展现奥运理念的同时,也展示了企业代言人的形象,让人们在互动体验中不知不觉地接受了这一品牌。”
那么,酒类企业要借势世博,应该怎样创造体验营销,并在其中传播什么理念呢?对此,杨曦沦表示:“上海世博会的口号是‘城市让生活更美好’,世博会通过建筑创意、城市形象和梦想的展示,让人们更加憧憬未来。作为企业,无论是产品还是品牌,也都是为了让生活更美好。因此,两者的理念是可以契合的。”上海财经大学工商管理学院教授陈信康也分析认为,赞助企业要将世博主题与企业产品有效链接,使两者契合度高一些,让企业形象融入主题,观众容易记住,企业的商业机会就来了。著名品牌战略专家李光斗曾撰文指出,酒类企业要想如当年的茅台一样脱颖而出,是完全有机会的,但基础是对世博会的核心价值有着清晰认识。事实上,目前相当一部分酒类企业的世博营销还停留在产品外包装的更换(加入世博元素)、广告宣传,以及一些缺乏新意的促销活动上,对于将自身品牌与世博理念的核心深层次嫁接,没能有所突破。
在北京奥运圣火传递期间,可口可乐紧紧围绕奥运主题,分别通过QQ软件和搜狐网络平台,举行了线上、线下的火炬传递活动。这不仅激起了国人对奥运火炬传递的强烈感情,而且在这场火炬传递过程中,无形间,也将可口可乐与大部分国人的情感紧紧地联系在一起,可口可乐的品牌形象因此成功植入消费群体心中。在企业品牌价值与世博会价值之间寻找契合点,并将之渗透到企业全程活动中去,通过受众的互动参与,实现品牌营销传播活动的顺利开展,可口可乐这一系列出神入化的奥运火炬营销活动非常值得众酒企们借鉴。
多花钱不如巧投入
随着上海世博会开幕时间的临近,企业世博营销宣传也逐渐进入白热化状态。对于“千年等一回”的事件营销机会――世博会,一些酒企盲目地认为投入越大,收益也越大,大把大把的掏银子、请明星、赞助节目、租广告位,不断上演一场场“烧钱”的闹剧。历届奥运会赞助商入不敷出的惨痛教训则给酒水行业提了个醒,投入并不等于收益。
这是一个奥运营销的经典案例:锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁,设立了耐克体验中心,让人们免费体验运动快乐。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票。当戴着有耐克窗体底端商标挂绳的观众出现在场馆时,人们便产生了误会。据调查,70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的TOP合作伙伴。而在北京奥运会上,一反青岛、燕京、百威在赞助资格上的贴身肉搏,雪花啤酒另辟蹊径打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜,大大讨好了消费者一把,赢得了目标受众的广泛支持。
有了前车之鉴,众多酒企们应该学得聪明起来,把“多花钱”变成“巧投入”。在上海世博会上,最大的亮点便是首设了网上世博会,届时世界各地人们将通过互联网了解上海世博会。2009年底中国网民数量已达到3.2亿左右,约占总人口的24%。从这个意义上来看,正确的互联网营销,将成为每一个世博会赞助商和寄希望于世博会营销的酒水企业的重要选择。更何况,有统计数据显示,相比于传统媒介,互联网不仅对目标消费群体的黏着度更高,而且投入成本较低(互联网广告的每千人成本为15～20元,电视广告为50～100元)。现阶段,如何把握上海世博会这次商机,在无疆的网络世界施展身手将商机变成利润,值得各家酒企们深思。
当然,企业进行世博营销,本身就是一笔巨大的投资,虽然其无形的回报远远大于有形的回报,但这些只是世博会带给企业无形的商机,关键要看企业能否利用好。通过世博会营销,用尽可能少的资金投入,力求将企业的产品、品牌、形象最大化地落实到每一个目标消费群体中,才是营销成功与否的关键所在。
借力后世博时代
2008年年底,北京奥运会结束4个月之后,贵州茅台酒股份有限公司携手北京国家游泳中心,开发出一款以奥运元素命名和定位的高端白酒水立方酒。贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国称,此举是后奥运时代品牌的一次创造性尝试和探索。市场定位紧紧围绕着奥运会的水立方酒,在其后的市场表现如前期预料那般乐观:一年之后,水立方酒收获了一份不错的成绩单,成为茅台11个子品牌中运营最成功的一个。从某种意义上说,水立方的成功得益于茅台紧紧抓住了后奥运时代的营销机遇。
当万人瞩目的奥运会结束后,许多赞助企业的奥运营销活动也鸣锣收兵,却不知自己已错失了许多进一步扩大品牌知名度和影响力的大好机会。就在北京奥运会举行之前,曾尝到过“后奥运”甜头的三星公司在内部的一份奥运营销策划案中就提出:需要留意奥运会以后的消费趋势变化,要注意消费格局普遍高级化的现状,进而领先占据未来消费主导阶层。奥运会啤酒赞助商青岛啤酒集团副总裁严旭在接受记者采访时曾表示:“我们不仅着眼奥运年,后奥运时代我们也同样看重,我们要让奥运的热情延续,让青啤不断地深入人心。”并且,在北京奥运会结束前夕,青岛啤酒成为NBA在中国的官方市场合作伙伴和NBA中国指定啤酒合作伙伴,并把当年的青岛国际啤酒节的主题命名“为奥运庆功,与世界干杯”。
正如奥运一样,各酒类企业应该进行长期规划,在世博会仍持续发酵的同时,趁热打铁,将后世博营销继续做下去,从而带动品牌美誉度进一步提升与深化。毫无疑问,世博会是中国酒业走向世界、外国酒业迈入中国的跳板,但借助这个助推器大家能走多远,关键点不是短期的世博营销手段,而是一个具备规划性的长期发展行为。世博虽然带来了巨大消费群,但并不足以造成大范围的市场影响力,各酒企们应该非常明白这些消费群为自己带来的品牌传播与长期消费的契机。世博会的营销是一个持续渐变的过程,相对世博前期、中期,世博后的营销同样重要。正如著名实战派营销专家、上海容纳咨询机构首席咨询师喻祥所言:“‘后世博’充满商机。但是想抓住商机,就需要我们企业的战略与世博的战略真正找到紧密的关联点,这不仅仅是企业品牌和营销层面的问题,而且是未来企业全面运营体系的升级和优化的问题。”
早在2009年初,就有调查数据表明,85%以上的中国居民对赞助世博会的企业或品牌有好感,约70%的居民会更愿意购买贴有世博会标志的产品或服务。这样的信息表明,世博会已经影响到了消费者的购买选择,而牵手世博会只是赢得了世博营销的入场券,要使这场营销战役取得胜利,酒水企业需要思考的是如何投入资源,并挖掘其中可持续发展的潜力。
酒水企业非世博会营销方案
寻找企业中与世博精神契合的要素
审视世博精神,其“欢聚、沟通、展示、合作”的传播元素,实际上是世博会及其赞助商无法垄断的,因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此,酒企如果能够寻找到自身已经具有的与世博精神相吻合的要素并加以传播,应该是一个相当漂亮的非世博会营销点。
在世博传播载体上寻求突破口
当企业无缘世博会赞助商时,并不意味着世博营销之路已被堵死,依旧可以直接将品牌同世博会的传播载体连接,在避免侵犯知识产权的同时,将自己的品牌同世博会联系起来。以李宁公司为例,由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商,获得了多项排他性权利,所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议,赞助出镜的主持人和记者的服装,使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。
借花献佛
借花献佛,亦见喜于佛。借花献佛,核心是一个“借”字。北京申办2008年奥运会时,农夫山泉“你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱”的以消费者群体的利益来支持北京申奥的做法,在让你分不清它是商业广告还是公益广告之时,全国销售实现近5亿瓶。
