时间：2023-02-18 12:11:38
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌文化，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
文化是人类的特有标记，是人类社会的特有现象。人类在文化中生活，离开了文化，人类就会像失去空气一样无法生存。文化是一种伟大的力量，人类文化力量的勃兴，使人类的创造能力得到极大提升。人类在经历军事全球化、政治全球化和经济全球化三个阶段之后，今天已步入文化全球化阶段。日本前首相大平正芳说：“如今既不是政治时代，也不是经济时代，而是文化时代。”文化已居于社会的核心位置，渗透到社会生活的方方面面。
文化是市场经济另一只无形的手。亚当斯密曾指出，供求关系和价值规律是市场经济无形之手，它自发地调节生产资料在生产各部类的分配。但市场经济不可能只有一只无形之手，它还有另一只无形之手，这就是文化。如果供求关系和价值规律这只无形之手主要是在市场的宏观层面上发生作用的话，那么文化这只无形之手则主要在市场的微观层面上发生作用。它直接影响品牌的经营成本，并通过影响品牌的经营成本这个必要环节而影响品牌的经营绩效。所以，那些有远见卓识的企业家总是不遗余力地营造、维护自己的品牌文化。麦当劳提出：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”法国的香水店说：“我们不卖香水，我们卖的是文化。”
品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌本身是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含文化，而优秀品牌的文化底蕴更加深厚。
品牌与文化历来有一种天然的情缘关系：“品牌的一半是文化”，“品牌的背后是文化”，“产品是暂时的，文化是永恒的”，“只有文化的，才是经典的”——文化之于品牌，犹如灵魂之于人类。难怪有人说，如果你想了解美国文化，只需喝一瓶可口可乐、吃一份麦当劳汉堡包、抽一支万宝路香烟、穿一件李维斯牛仔服足矣。可见，可口可乐、麦当劳、万宝路、李维斯等品牌已经成为美国文化的一部分了。
品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认知、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”在这里，品牌文化正是品牌的头脑。离开了品牌文化 ，品牌就没有灵魂，品牌的生命就将枯竭。品牌文化意味着品牌的个性差异，意味着品牌的竞争优势，也意味着品牌的超凡魅力。
市场营销和品牌竞争的实践都已证明，只有文化内涵才是品牌价值的核心资源，是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。美国历史学家戴维兰德斯在《国家的穷与富》一书中写道：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”文化经营在西方发达国家已发展得比较成熟。随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显，人们的文化消费需求迅速增长。中国历史源远流长，文化博大精深。如何利用中国传统文化，赋予品牌以深刻而新颖的意蕴，增强品牌的民族特色，提高品牌的国际竞争力，已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。
在本地文化资源中，选择那些能吸引人的眼球的要素，开发出有说头、有听头、有看头、有玩头的旅游产品，提供有独特体验、有新鲜感受、有无尽回味的旅游服务，已经成为当今旅游文化建设的重要内容。齐齐哈尔的地形地貌、人文历史独特，构成了古朴、原始、神奇的地域文化资源优势。
一是生态文化旅游资源得天独厚。我市拥有世界闻名的扎龙国家级自然保护区，也是世界最大的芦苇湿地。扎龙湿地是首批被国家列入“世界重要湿地名录”的，也是国家4A级旅游景区，每年接待数以百万的游客。河流漫溢，苇草丛生，湖泊星罗棋布，是鸟类栖息繁衍的天然乐园。据统计，扎龙自然保护区有各种禽鸟296种。其中尤以鹤类居多而文明于世，世界上现有鹤类15种，在扎龙就可见14种鹤。我国有野生鹤9种，扎龙就有野生鹤6种。世界最珍贵的丹顶鹤不足2000只，扎龙就有400多只。因此，齐齐哈尔成为驰名中外的“鹤乡”。鹤文化已经成为我市的特色品牌，写鹤、画鹤、吟鹤、摄鹤蔚成风气，观鹤成为著名旅游品牌。一曲感人至深的《一个真实的故事》就是歌颂为寻找走失的丹顶鹤而献身的我市姑娘徐秀娟。扎龙驯养的丹顶鹤曾在澳门、黄鹤楼放飞表演，独特、鲜明的鹤文化正在提升我市知名度和竞争力。此外，齐齐哈尔四季分明，沃野千里，空气清新，全年空气质量二级以上达到326天。境内的“一江九河”未受污染，绿色农业旅游资源丰富。全市有14个中国特产之乡，获得绿色食品标识120个，绿色食品产业快速发展，生态旅游、休闲度假旅游特色鲜明。首批国家级梅里斯绿色观光农业园等就是生态休闲旅游的代表。风光旖旎的明月岛、集自然与人文景观为一体的东北最大的城市公园龙沙公园、穿城而过宛若晶莹剔透的城市项链劳动湖等构成了鹤城旅游文化的精彩华章。区位上，齐齐哈尔是我省西部与内蒙古东北部旅游的中心城市，有区域旅游合作的基础。观鹤节，鹤翔人舞，共同体验人与自然的和谐。齐齐哈尔的大湿地与大庆的大油田、五大连池的大火山、黑河的大界江、呼伦贝尔的大草原共同构成了生态旅游精品线路，成为中国十大完美旅游线路之首。
二是工业文化旅游资源气势恢宏。齐齐哈尔是重要的装备工业基地，为我国建设作出了巨大的贡献，象马恒昌小组那样的产业工人在创造物质财富同时，也创造了宝贵的精神财富。这里有被总理誉为“国宝”的中国一重集团、“掌上明珠”的北满特钢集团。有亲自选址，为国防建设做出重要贡献的华安兵器工业集团公司以及和平厂、建华厂等三大军工企业。有亚洲最大的铁路货车生产企业齐车集团，有全国机床行业“十八罗汉”的第一和第二机床厂，已有三家企业已经成为国家级工业旅游示范点。
三是历史文化旅游资源凝重厚远。齐齐哈尔城始建于1125年，1954年前曾作为黑龙江省省城达255年之久，是我省历史文化名城。有曾被写入历史教科书的昂昂溪文化和被学者称之为“北方半坡”的滕家岗文化遗址、有一千多年历史的辽金塔子城遗址、有中国最北的“金长城”遗址、金代蒲峪路遗址等历史文化旅游资源。有建于1695年的黑龙江将军府旧址，曾居住过萨布素和寿山等68位将军。有民国黑龙江省最早的行政机构黑龙江督军署旧址，有吕氏旧居等流人故居。有马占山将军打响全国武装抗日第一枪的江桥抗战遗址。可以说，完全可以打造成一条北疆历史文化游的精品线路。
四是民族宗教文化旅游资源异彩纷呈。齐齐哈尔有达斡尔族、鄂温克族、蒙古族等35个少数民族，蕴藏着各具特色的文化旅游资源。佛教、道教、伊斯兰教、基督教等多宗教构成了丰富的宗教文化旅游资源。有我国大陆唯一的五教道德院，有建于1939年东北著名的佛教圣地大乘寺，有建于1684年的全国重要文物保护单位、我省最大规模的卜奎清真寺，有哥特式建筑风格的圣弥勒尔教堂等。这些建筑流光溢彩，无论是在设计、彩绘、建筑、造型和布局等都极具体现其科学、历史、文化等多方面的艺术价值。
五是关东文化旅游资源独具特
色。我市已经连续举办了六届的中国齐齐哈尔关东文化旅游节，紧紧围绕冰雪文化、雪鹤文化、民俗文化等开展旅游文化活动，是东北地区重要的旅游节庆活动之一。挖掘和弘扬生生不息、艰苦创业、开拓进取、敢为人先的“闯关东”精神的内涵，为重振齐齐哈尔老工业基地雄风提供强有力的精神支持，赋予了新的历史意义和文化价值。我市至今尚有山东村、山东屯的文化遗存，全市有七成以上人口是关内移民的后裔，生活和生产方式仍有关内习俗。电视剧《闯关东》就多次提及齐齐哈尔。全国闻名的甘南兴十四村就是典型的山东移民村，它已经成为我省新农村建设试点村和国家级农业旅游示范点村。我市历史悠久的冰雪游园开全国的先河，自1963年首届开办，至今已经连续举办了二十八届。冰浇艺术在全国更是堪称一绝，冰雕玲珑、雪雕奇伟、冰灯璀璨已成为旅游亮点，深受中外游客的欢迎。
地域文化的优势决定旅游文化的特色，旅游文化的灵魂存于地域文化的内涵。因此，齐齐哈尔要依托丰富多彩的地域文化资源，开掘其文化价值和美学价值，建设具有传承性、独特性、创新性的旅游文化，全面打造文化鹤城，让文化发展与旅游发展真正成为推动经济发展的策动力。
二、依托地域文化生产力提升旅游文化竞争力
地域文化资源是旅游资源的重要组成部分，地域文化的优势决定旅游竞争力的强弱，我们要依托地域文化优势提升旅游文化的竞争力。
一是结合地域文化品位定位旅游文化特色。根据我市地域文化的特点和景观分布及自然资源现状，可以开发建设昂昂溪文化旅游、辽金文化旅游、红色文化旅游、民族风情文化旅游、历史建筑文化旅游、工业文化旅游、生态文化旅游、农业观光文化旅游、都市观光旅游九大系列旅游产品。鹤文化研究也要进一步挖掘内涵，以鹤文化与关东文化的表现形式，逐步形成齐齐哈尔的文化品牌。
二是提炼地域文化精髓包装旅游文化形象。要根据齐齐哈尔地域资源特点，挖掘、开发并创造出自己的个性化产品，力求与众不同。目前，我市已经形成夏秋有绿博会、观鹤节、小交会、和平节，冬春有关东文化旅游节、冰雪节等，构成了文化搭台、经济唱戏的旅游文化格局。同时，还要充分利用齐齐哈尔文化艺术品广场等作为展示和推介艺术作品和旅游产品的平台。
三是突出地域文化特点塑造旅游文化精品。当前，齐齐哈尔市的旅游业对文化的继承、传播和交流作用还未得到充分发挥。必须在认真研究、深入探讨的基础上，确立目标、塑造形象，加强旅游文化建设，提升旅游文化内涵，注意研究旅游与文化的有机结合，体现旅游景区、旅游管理、旅游商品、旅游服务和旅游促销的文化性。
三、以地域文化优势推动旅游文化产业的开发
随着经济全球化的步伐加快，文化的交流和相融趋势明显。保持和发展民族文化特性，并将优秀的传统文化转化为适应现代经济需求的旅游文化产品，对于弘扬民族文化，振奋民族精神，增强民族文化凝聚力，具有十分重要的现实意义。
一要促进旅游文化与地域文化的有机结合，大力解决人文资源开发滞后于旅游资源开发的问题。旅游业是一项经济、文化兼承的产业，随着经济文化的互动和广泛交流得到快速的发展，加强我市地域文化与旅游资源的整合与开发，提升旅游产品的文化含量和品位显得尤为重要。因此，要深入挖掘我市深厚的历史文化底蕴，按照中国优秀旅游城市和“世界大湿地、中国鹤家乡”的定位，突出生态特色，要大力实施地域文化发展战略，打造我市独特的旅游文化品牌。文化产业的发展要和自然、人文、社会环境相适应，开发与本地实际相结合的新兴旅游文化产业，以特色创名牌，以优势争市场，把特有的地域文化融于旅游产品、旅游管理、旅游服务、旅游营销之中。要依托我市多姿多彩的文化资源，深度开发和挖掘其人文价值、美学价值，加快建设民族文化旅游。同时要注重把发展文化产业和调整产业结构结合起来，把文化产业培育成新的经济增长点。
二要确立体现地域文化特色的旅游文化产业发展思路，形成多元化投入、多种形式共同发展的格局。坚持用市场的眼光看待地域文化资源，用市场的方式配置地域文化资源，用市场的机制开发地域文化资源。我市旅游产品档次低、品种少、地域文化特色不突出，旅游文化企业总体上还处于发展的初期阶段。解决这些问题，首先要充分发挥政府主导作用，充分考虑发挥地域文化优势，紧紧围绕打造旅游文化品牌的发展思路，制定旅游文化产业发展规划。其次要注重培养乡土文化人才。牢固树立文化人才资源是第一文化资源的观念。乡土人才是最为宝贵的财富，鼓励和引导他们创作出更多的文化艺术作品，打造出更多的文化艺术精品，特别是具有地方特色的民间工艺品。要延长旅游文化产业链条。旅游文化产业是综合性产业，市场空间大，社会效益大，最为直接的就是能够带来就业岗位的增加，相关产业收入的提高。这就需要社会各方面的支持配合、相互协作，深层次地研究、挖掘、整理、开发，利用地域文化资源作为重要内容。比如以达斡尔族为代表的北方少数民族艺术表演、文化展览等，开发各类衍生文化产品，形成高效益的文化产业链。
三要突出文化产品的民族特色和地域特色，积极培育和提升骨干旅游文化企业的竞争力。现代旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须在提升旅游形象力、旅游营销力和旅游产品竞争力上做好文章。因此要大力扶持旅游文化产业的龙头企业，开发好具有地域文化特色的旅游产品。要保护好、引导好民营资本投资旅游文化产业的积极性，培育一批重点民营文化企业，积极促进文化产业投资主体多元化，逐步形成文化产业群，以文化发展带动和促进旅游、餐饮等的联动发展，形成新的产业格局。要重视挖掘在我市历史上具有重大意义和重要影响的历史事件及文化名人，创作出小说、剧本等文学作品和文化产品，不断扩大我市的知名度和影响力，推动我市旅游业的加速发展。
一个地区的旅游业若缺少了本地文化底蕴和特色，就反映不出独有的精神内涵，就会失去它强大的吸引力。地域文化是发展旅游文化不可缺少的灵魂，更是旅游业突出特色的关键所在。因此，要打造旅游文化品牌，必须在发挥齐齐哈尔地域文化优势上动脑子、下功夫，使北疆鹤城成为能够吸引国内外游客的独具特色的旅游文化名城。
近年来，承德市通过对文化资源的整合，打造了皇家文化、佛教文化、民族民俗文化、生态文化、丹霞地貌文化五大文化品牌。
承德市借助节庆会展，有力提升了承德的国内外影响力和文化张力，让承德的文化品牌更加深入人心。
文化是城市的智慧、内核，更是城市的灵魂。精心打造城市文化，是现代城市建设的必然选择和必由之路。文化品牌是文化软实力的重要标志。一个城市的竞争力、吸引力很大程度上取决于文化的品牌效应。
一个城市的魅力，总有其独特之处。承德拥有5000年的红山文化、1000余年的契丹文化和300年的山庄文化，是享誉中外的历史文化名城。在城市品牌营销过程中，承德真正让历史文化“活”了起来，让文化软实力“硬”了起来，取得了令人惊喜的骄人成就。
近年来，承德通过对文化资源的整合、文化事业的培育和建设，以及对文化产业的倾力打造，逐渐走出了一条独具特色的文化品牌之路，打造了皇家文化、佛教文化、民族民俗文化、生态文化、丹霞地貌文化五大文化品牌。
旅游节庆活动是繁荣地区经济文化、提升城市美誉度的有效载体。因此，“节庆经济”已越来越散发出其独特的魅力，越来越受到人们的关注。而承德则借助节庆会展，有力提升了承德的国内外影响力和文化张力，让承德的文化品牌更加深入人心。
连续成功举办了13届中国承德国际旅游节，吸引了国内外游客广泛参与，对提高承德的知名度、美誉度和影响力，提升城市人气指数，增加旅游人数，拉动经济发展，推动城市化进程，都起到了积极的推动作用。
紧紧依托“中国摄影之乡”“中国摄影家创作基地”等优势资源，倾力打造国际性品牌文化活动，连续成功举办了四届中国·承德国际摄影艺术大展，吸引了来自美国、英国、澳大利亚、意大利、日本、韩国等27个国家和地区及国内30多个省市的著名摄影组织、摄影家、摄影爱好者参与，在国内外产生了广泛的影响。
以中国北方最大的藏传佛教活动场所普宁寺为基地，发挥佛教文化旅游特色，每年定期举办中国（承德）国际旅游贸易洽谈会，中国·承德避暑山庄国际旅游文化博览会等诸多大型节庆活动……
精彩不断上演的节庆活动，是城市发展的新名片，也是深化培育承德文化品牌的有效载体，它们带来了可观的经济、社会效益，让更多的人来到承德、留在承德并永远记住了承德。
中国·承德国际旅游节、中国·承德国际摄影艺术大展、“城市之韵”合唱节……精彩不断上演的节庆活动，是承德城市发展的新名片，也成为深化培育承德文化品牌的有效载体。
[关键词] 品牌营销 品牌文化 策动 深层次 竞争
企业的竞争是人才的竞争，商品的竞争则是市场营销的竞争，显然企业在市场经济济行为中的所有竞争有都是来自文化的对抗和竞争。品牌文化竞争是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。而品牌文化建设是个系统工程，是不可能一蹴而就的。在品牌文化建设的漫长过程中，有雷区，有陷阱，有弯路，因此，正确认识品牌文化建设的误区，走出品牌文化建设的误区是当务之急。
一、企业在品牌营销行为中的品牌文化建设现状
品牌文化的建设是一个长期的，系统的，与企业战略相互结合的工程，同样他也是品牌的必备属性，如果把品牌营销当成是一个不规则的市场竞争游戏的话，那么品牌文化就是企业进军市场的准入证和话语权。当前，在国内的很多传统企业中，对于品牌文化的认识不足，导致企业文化与品牌文化相互混淆。其实严格意义上说，品牌文化是商品的属性，而企业文化是企业的属性，两者并不在同一个范畴。尽管我国很多企业也在积极地探索属于自己企业品牌的品牌文化，但是鉴于对品牌文化的认识不到位，使其建设起来走了不少弯路，甚至触礁。品牌营销在企业的操作中，往往注重了服务，质地和价格，而疏忽了文化的活性引导，从而使企业本身就缺乏文化的先进性。品牌文化建设在企业中的现状有两个极端，一种是过于热情，不管什么也是用品牌文化来衡量，另外一种就是没有文化。这两者无论是哪一种，对于企业的品牌营销都是具有潜在危险的。
1.品牌营销中惟品牌文化马首是瞻
经营品牌其实就是经营文化，无非是他不止界表现在商品本身，而是通过具有文化属性的活动，如广告宣传，商品促销，公关活动使企业的文化愿景融合到品牌营销的过程，通过有机的宣传，有力的促销和具有共性的公共关系举措最终形成品牌的文化内涵，经过提炼融合到品牌营销中，使品牌具有了无形的资本，在这种资本的催化下，品牌也就具有了文化内涵，附加值就会随着市场销售行为逐步提高。但是在现实企业中我们不难看到许多的企业动辄就是文化，制度是文化，生产是文化，销售是文化，就连基本的后勤保障工作也是为了品牌文化而服务，其实这样一个隐性存在的问题，并不能体现品牌文化的优越性，反而造成资源的重复附加而导致资源的浪费，员工对品牌文化的曲解则更大程度上不利于品牌文化的建设。品牌文化是一项系统的复杂的工程，他不随意，更不具有兼容的功能，单一地追求品牌文化，实际上就是违背了品牌文化建设的规律，在某种意义上更可能在南辕北辙。
2.品牌营销遭遇文化虚脱，形成“文盲品牌”
古人有“功夫在诗外”的名句，那么具体到品牌营销中的品牌文化建设，我们则更强调跳出生意做生意。跳出品牌做品牌。文化是任何物质所必须有的东西，我们知道的20世纪80年代的日本动画片《变形金刚》，如果我们单纯地理解该剧是一种纯粹的文化交流的话，那么后来登陆，并迅速抢滩我国玩具市场的现象就不得不体现出该产品本身的文化蕴涵。还有很多企业，不注重企业文化的开发和建设，对于自己的企业文化特性不能很好地利用，最终可能由于没有自己的文化特色，最终成了文盲品牌。
二、在品牌营销中的几点关于品牌文化的思考
1.品牌文化应该倡导一种价值观和生活方式
品牌文化倡导的是一种价值观，一种生活方式。一个真正成功的品牌，大家都会对其充满感情。万宝路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Just do it”的精神；IBM意味着服务；可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；星巴克让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化；麦当劳则意味着“质量、服务、清洁、价值”。久而久之，大家一看到这些名字就产生了正面的情感。
曾经先后为耐克、星巴克等著名品牌服务的考特?贝伯特说，有了感情并不能一劳永逸支撑起一个品牌，还需要通过不断地创新产品，不断地创新行销手法，对品牌持续地注入文化营养。
2.品牌文化让品牌具有独特个性
品牌如同人。在结识一个人的过程中，我们往往是先了解对方的行为、态度与价值观，当认同对方的行为与价值观之后，就会相信对方，喜欢对方，并保持长期的交往。接触一个品牌的过程也是这样，品牌的知名度，让我们知道这个品牌；品牌的联想度，让我们了解这个品牌的行为与价值主张；在此基础上我们认同、喜欢、信赖这个品牌，从而就建立起了美誉度和忠诚度。
既然我们将品牌比喻为人，那么不同的人就应该具有不同的个性，而且只有个性鲜明的人才有号召力和凝聚力。所以在品牌塑造的过程中，我们灌注的品牌中的价值观就应该是独特的、鲜明的。遗憾的是我们看到了太多品牌雷同的现象。
3.品牌文化的后面是消费者
随着市场竞争的加剧，市场的权力已经有生产者转移到了消费者手中，在消费者时代，品牌文化的建设自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己听。品牌管理理论认为，生产者拥有的是品牌名称，品牌资产，消费者才是真正的品牌拥有者。因此，品牌文化的后面站的是消费者，品牌文化一定是要代表特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。
在此有必要对企业文化与品牌文化稍微做一些辨别。企业文化是一个企业价值观和行为方式的总和，企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）主要是对企业内部员工起作用，企业文化的后面是企业员工。一个企业可能会有多个品牌，不同品牌可能具有不同的文化含义，但其企业文化应该是统一的。
总体而言，消费者一般不会在意或关注企业理念是什么，他们很少关注企业产品的生产流程及企业将怎么发展，他们关心的是企业给他们提供什么样的产品，这些产品是否给他们提供了价值，也就是说是否使他们从功能上和情感上得到了利益。因此，品牌首先应该让消费者特定功能需求得到满足，在此基础上，充分表达消费者的观念、消费者的梦想，这样的品牌才能够引起消费者的共鸣。
4.品牌文化的定位
品牌文化建设的定位首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析，评价。找出其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性,即：该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，最终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。
5.品牌文化与媒介传播
做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。
三、品牌文化建设的几个举措
笔者认为难为品牌营销中的品牌文化建设，应当从以下几个方面着手。
1.理念
品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域。以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将其转化为资产。美国财务会计准则委员会对“资产”进行过定义：资产必须能够带来收益并应该由你拥有。一个好的品牌可增加产品的价值，增加消费者的信心，增加企业的利润，使企业和员工受益。因此品牌无疑就是一项资产。企业的每个员工特别是高层管理者应该有一个共同的理念：“品牌是我们最有价值的资产。”大家要努力于长期保护这些资产，并寻求对品牌管理的连续性。使其全面渗透到经营管理的每个过程。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化的竞争。文化的竞争是企业间高层次的竞争。每个有利害关系的企业和经营者都将被卷入其中，从普通员工到企业老板概莫能外。因此，实施品牌战略走品牌经营之路是企业发展的当务之急，是企业持续发展的重要途径。
2.质量
品牌是以产品质量为物质基础的，没有高品质的品牌就是无源之水，无本之木。质量是品牌的生命。“精雕细刻、精工细做、精益求精、精品风格”，严格的运行和有效的实施ISO9000标准质量体系。从原材料采购中分承包方的评审开始，到产品销售以后顾客的信息反馈，形成了一个封闭环。通过有效的管理体系保证产品的实物质量，使交付顾客使用产品的合格率达到100%。在全体员工中树立质量意识，让每个人明白，质量是企业的生命。从公司的厂区到各个生产车间，到处可以看到以质量管理为内容的岗位格言，通过优质竞赛活动，每年对经过评选出的优质能手和标兵进行隆重的奖励。全面的质量管理，整体的质量意识，有效的管理体系，是产品质量的重要保证。
3.服务
好的品牌还需要好的服务，其实服务也是一种资源，品牌竞争的一个重要途径就是服务的竞争。国际上知名品牌非常注重服务资源的开发和利用，在推出品牌产品的同时，推出品牌服务。现代的企业要有一个“服务增值”的营销新思维。企业的质量概念，包含产品质量和服务质量。同样质量的产品，可以因为服务好而“增值”，也可以因为服务差而减值。服务是一种特殊的情感式劳动，为顾客提供更多的让度价值，让顾客在感受产品、感受服务的同时感受企业的文化。用无形的东西牵动有形的东西，是现代市场经济的最大特点。
4.培训
智力时代的到来和世界经济的一体化，学习已经成为品牌最根本的竞争力。比你的竞争者学的快的能力也许是惟一能够保持的竞争优势。不学不行，学慢了也不行。我们有充分理由可以说，未来的社会，能够赢得竞争力与生命力的品牌，只有学习型的品牌。专业化培训是实施品牌战略的保障，企业要持进行岗位技能培训和素质教育。在提高员工技术水平的同时提高员工的思想认识。针对企业的实际情况进行需求培训和压力学习。方法是每个部门根据本部门的工作需要提出需求培训计划由公司人力资源部进行有目的的培训；人没有压力就没有动力，压力学习就是通过考核，增加员工的岗位危机感，形成压力和危机意识，促进员工不断增强学习意识，自觉的提高自身素质。公司更注重培养知识型员工，与员工共享价值创造成果，建立共同愿景。营造一种积极向上的学习氛围。把学习、创新、与提升有机的结合起来，形成“学习－创新-提升的良性循环机制。
5.共同利益
用共同的利益来形成战略联盟。我们的一切努力都是在积极的构筑和丰满我们的营销网络系统。共同利益实际上就是在锁定我们的网络系统，把社会资源转化为企业资源，把社会优势转化为企业优势，去实现品牌的充分延伸和低成本快速扩张的目的。从市场需求出发，结合国内、地区和行业的特点，以利益为纽带，用特许经营的方式，发挥品牌效应，迅速扩大市场，建立利益的共同体，形成战略联盟，面对目标市场，服务于我们共同的客户――广大的消费者。
6.形象
1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特认为：“当今的广告活动不仅影响世界文化，而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分，广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确，虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的，但广告的表现形式是文化性的，它是一定社会文化的产物，同时也创造一种文化。
由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑，广告本身也是一种文化，很多广告语都变成了流行文化，成为生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盘，听我的”等。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。
广告，作为大众传播的一种，其中蕴涵着丰富的文化，包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素：广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置，更新自己、转换自己，寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相对独立的文化形态，对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现，它为满足消费者的需求而存在，它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触，而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身，是社会文化的生动典范和浓重缩影。
广告的文化诉求与品牌文化塑造
品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物；而文化则是品牌的生命，产品的精髓，企业形象的内核，产品品质的基础。品牌不能没有文化，没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。
品牌文化不是天生就有的，品牌文化必须根植于企业文化、社会文化，同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解，并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看，品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上，广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。
此外，品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播，品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑，广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。
广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明，不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲，广告可分为三种不同的形式：一种是以功能属性为诉求点，着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能，让消费者对该产品有个比较全面的认识；第二种是以利益为诉求点，着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益，说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题；第三种是以文化情感为诉求点，强调与消费者沟通，与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌，对提高品牌的知名度和美誉度非常重要；第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，给消费者带来一种精神享受和情感认同，以增强消费者对品牌的好感，使消费者建立积极的品牌态度。
将文化寓于广告之中，利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌，是塑造品牌文化的重要途径。大卫・奥格威说：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告，对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史，32次变换广告主题，用过近百条广告语，在不同的历史时期和不同的场合，文化的立足点各不一样，有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等，尽管这些立足点风格各异，令人眼花缭乱，却始终贯穿一条主线，那就是美国的自由文化和精神，并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。
品牌文化塑造的广告文化策略
利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成，具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化，始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化，但强调人文精神，推崇伦理道德，倡导礼仪规范，追求理想人格等，这些属于文化内核的传统意识，一直世代相传、生生不息，影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式，共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中，传承了传统文化的内涵，体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。
传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的，因此，人们对这种文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“福”字为例，中国人没有不爱这个字的，中国的很多事情都与“福”字有关，平安是福、健康是福、长寿是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫发福，连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”，即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺，且以“金”字来包装，曰“金六福”③。如此发掘演绎，把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点，广告口号句句不离“福”字，“金六福，中国人的福酒”，“好日子离不开它”，“金六福，奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用，以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通，在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联，取得了成功。
诗词是我国文化的重要组成部分，很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化，“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物，“红豆”英译为“Love seed”（爱的种子），提起它，就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情，中年人以此表达思念之情，老年人用来寄托相思之情，海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗，当推李白的《客中作》：“美酒兰陵郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱，把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境，写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情，前呼后应，意境跃出。整首诗酒香情浓，出神入化，把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致，有极强的感染力。
利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系，广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象，而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中，流行信息的传播与普及更令人不可忽视，流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告，对塑造品牌文化非常重要。广告，是一种极具现代意义的典型的传播行为，这是因为它紧随着流行文化而传播。同时，流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性，并造就社会群体消费的欲望，同时提升了品牌文化内涵。如：在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”（美特斯・邦威广告语）；当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时，又适时地出现了“我的地盘，听我的”（动感地带广告语）；当追星成为一种时尚时，很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。
流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈广告语），到青年人的流行语言“年轻，没有什么不可以”（清逸洗发水广告语）；从张扬的“泡泡，漂漂，晾起来”（雕牌皂粉广告语）到外国的舶来品“impossible is nothing”（阿迪达斯广告语）。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的个性，扩大了品牌的知名度。
利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革，进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，对那种个人主义的价值追求，对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等，便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国文化。
很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播，树立品牌文化形象，以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画，广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”，其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象，从而赢得了中国人的认同与好感。
国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时，为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源，将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢”的点睛之笔――“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联，使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看，同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往，拉近了与中国女性消费者的距离，最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。
万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔，表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代，“万宝路”开始在香港拓展市场。然而，在香港人心目中，牛仔是下层劳工，不是高雅的象征，于是，“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象，出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之，“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。
注释：
①李志刚：《广告原理与实务》，重庆：重庆大学出版社，2004年第一版，第57页。
②大卫・奥格威：《一个广告人的自白》，北京：中国物质出版社，2003年版，第114页。
③刘艳、熊大明：《酒类广告的文化意蕴》，《文教・新闻》，2005（7）。
④乔春洋：《品牌文化》，广州：中山大学出版社，2005年版，第103页。
品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。
1、品牌文化意味着品牌的个性差异
任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。
2、品牌文化意味着品牌的竞争优势
品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品牌文化在带来高额利润的同时，出设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。比如在可乐饮料市场，可口可乐与百事可乐早已为可乐文化构筑了屏障。也就是说，可乐文化的主要象征就是可口可乐与百事可乐，其他任何可乐在获得世界范围的认可前，在消费者心目中都是“非正宗”的。
为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高？为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价？这也是品牌文化的缘故，品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信：越是强势品牌，产品质量与服务承诺就越可靠。另外，品牌在传播过程中会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色，得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用功能形成产品之间的文化差异，为消费者提供了文化含义上的利益，消费者为得到这种利益付出了额外的费用，形成品牌产品增值最重要的一部分。
品牌不仅代表着产品的属性与功能性利益，还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品，就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务，同时也选择了品牌的文化内涵。当消费者使用产品时，他们不仅获得了品牌的使用价值，更能从中受到熏陶与感染，他们的知识、审美和心理特征也会因此而得以改善。品牌文化会激发消费者的坚持信念，鼓励消费者勇于追求。
“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化内涵，就可以征服消费者，征服世界，成为全球市场促销的形象大使。第二次世界大战后的日本，经济从崩溃到崛起简直是一个奇迹。当美国人觉得自己经济大国的地位受到威胁的时候，他们经过大量考察才发现个中原因：是文化在起作用，并由此提出了企业文化理论，而且很快得到了世界各国企业界的重视和认可，从而使当代的企业管理理论进入了文化管理的新阶段。
3、品牌文化意味着品牌的超凡魅力
品牌文化是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，是品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机。深厚而持久的品牌文化可以使品牌产生超凡魅力。美国加利福尼亚大学的诺曼斯莫泽教授在仔细分析了万宝路、耐克等强势品牌后断言，一些品牌的魅力经过延伸，就能够超越品牌固有的个性，产生超凡魅力。他对此总结出四种情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中，例如“耐克等于运动成绩”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，产品必须被转换成一种特殊的意义，例如“香烟等于进入万宝路世界”；四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。
4．品牌文化意味着品牌的生命
从品牌生态学的观点来看，品牌可以分为两大类：经济型品牌和生命型品牌。经济型品牌是指以追求经济利益为根本宗旨，把获得最大市场占有率、最高销售额和最高回报率作为品牌成功的最高标准，不重视品牌文化的建设，结果使品牌成为一部纯粹的赚钱机器，导致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越经济利益的生命机体，通过建立优秀的品牌文化而对消费者产生持久的魅力，它更注重长远利益，它的生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。
5．品牌文化是品牌的人格化
品牌因文化而独具个性，这些个性通常用形容词加以描述，如奔驰的自负、富有、世故，柯达的纯朴、顾家、诚恳，锐步的野性、户外、冒险，百事可乐的年轻、活泼、刺激，等等。在品牌研究中，很多学者做了大量工作，提出不少以特征为基础的个性评价尺度和方法。据品牌专家大卫艾克的介绍，在测量品牌个性方面有一项新的研究成果，就是用“品牌个性尺度”对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查，“纯真、刺激、称职、教养和强壮”这五大个性要素几乎可以解释所有品牌（90%）之间的差异。这五大个性要素将许多品牌的个性描述得淋漓尽致。
在这里，品牌已经不是一个死的事物，而是一种活的生命，它具备了人的性格特征。简而言之，就是把品牌人格化了。如果说“性格决定人的命运”，那么我们也可以认为品牌所包含的精神和价值观决定着品牌的命运。从这个意义上说，品牌文化就是品牌的“人生观”，是决定品牌强弱与成败的关键。
关键词：关中文化 品牌 对策 文化产业
中图分类号：F121.3 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）26－0130－02
十七届五中全会指出，文化是一个民族的精神和灵魂，是国家发展和民族振兴的强大力量。毋庸讳言，文化已经成为社会经济协调发展的重要衡量指标，而文化品牌已经成为一个国家或者地区社会影响力大小的基础性资源。关中文化有着辉煌灿烂的历史，在经济高速发展的今天，应该把握住西部大开发的机遇，紧跟“关中-天水经济区”建设步伐，打造区域性文化品牌，这也是陕西文化强省战略的重要组成部分。
一、关中文化品牌现状
（一）传统关中文化的沉沦
关中，位于陕西中部，包括西安、铜川、宝鸡、咸阳、渭南五个省辖地级市，为陕西的工农业发达、人口密集地区，有“八百里秦川”的美称，“天府之国”最早指的就是关中。以西安为中心的关中地区，自古以来就是中华民族的重要发祥地之一，曾几何时，这里人才荟萃、文化鼎盛，出现了雄浑博大的文明[1]78。文化把关中文化推向了整体文化的前列，造成了关中地区高度的文化素质和文化意识。关中地区发达的农业文明促进了文化的高速发展，从历史发展的角度来说，关中文化是中国古代传统文化的主干和精神内核，更是华夏主体文化的代表。
然而，传统关中文化的源基础在于农业社会的封闭型经济和优越的政治地位。随着经济中心的南移以及政治优势失去，关中地区失去了旧有的王畿的地位，此后，无论在形式上还是实质上，关中文化都已经是彻底的史志性区域文化了[2] 92。始终无法与同为中原文化区系的齐鲁文化相提并论，在国内国际的影响也只是停留在历史和文物层面，传统关中文化在区域文化激烈竞争中处境艰难。
（二）当前关中文化品牌建设现状分析
近年来，由于传媒的大力宣传以及政府的极力支持，关中文化产业和文化品牌在原有的基础上有了很大进步。长安古都文化、祭祖文化、司马迁史记文化、华山文化、黄河文化等品牌早为人们耳熟能详。此外，鉴于节会文化的强大辐射力，又形成了西安汉服成人礼、韩城司马迁文化节、卤洋湖航空节等文化节会品牌。富平早期革命基地也成为关中地区红色文化品牌的代表。一批反映关中地区人文风貌和生活习俗的影视作品和图书在全国产生较大影响，如《昨天-我的人文关中》、《关中往事》等等。陕籍演艺明星在娱乐圈的出色表现也为关中文化品牌增色不少，如西安籍演员闫妮《武林外传》中的关中话表演，就一度使学习关中方言成为潮流。关中地区的各地方电台、电视台以及一些出版集团和文化产业集团也在不遗余力的推动关中文化品牌的建设。
单纯就发展的现状与以往相较而言，的确已经取得一些成绩，但是关中地区文化品牌的数量与其丰厚的文化资源的地位严重失调。首先，关中文化品牌理论研究较少。虽然有研究文化产业相关的专著及论文出版，但品牌塑造仍比较欠缺，这就造成在具体操作中缺乏强有力的理论支持。其次，关中文化品牌建设缺乏整体规划，未形成统一的产业链条和产业集群，综合效益低下。关中地区的历史文化、民俗文化、红色文化、现代文化在全国都排在前列，但这些资源没有有效整合，致使文化品牌分散，无序竞争甚至低水平重复建设的现象大量存在。关中文化品牌的文化内涵没有得到充分的挖掘，文化品牌一旦缺乏深层次开发，仅以简单的物质形态示人，发展前景堪忧。再次，创新不足，制约了文化品牌塑造的活力。当前，关中地区在文化资源优势向产业优势、市场优势转化的能力较弱，品牌创新的能力不强。因此，分量重、辐射面广、将地方浓郁特色与鲜明时代特点相结合的知名品牌相对较少。最后，专业的文化产业人才不够强大。文化产业和文化品牌是要求要有较高的创造力和创意水平，但是我们现在缺乏此类高水平人才。
二、塑造关中文化品牌的主要思路
文化品牌具有提升力、吸引力和强大的辐射力，文化产业已经成为21世纪的朝阳产业。以文化品牌带动文化产业发展不仅已经成为国内外文化产业发展的一个普遍规律，而且也是区域经济社会协调发展的必然要求[3]。
以突出区域文化特色为原则，传统与现代结合，民俗与时尚结合，重新打造独一无二的关中文化品牌。联合国世界旅游组织专家委员会委员徐泛说：“中有本土文化是最难复制和移植的，它们是城市之魂，也是旅游营销的最大卖点，因为所有旅游者的心理都一样，他们是为了寻找差异而来的。”[4]关中地区特色资源丰富，我们应该集中力量，立足于文化比较优势，彰显关中地域特色和人文个性。
以品牌营销理论为依据，准确进行市场定位，让关中文化成为公众心目中的文化品牌。品牌的基础是品质，品牌的本质是信任，品牌的目标是营销[5]。品牌学认为，创立品牌的过程一般要经历品牌意识、品牌策划、品牌定位、品牌传播、品牌保护等程序。关中文化品牌战略，应该按照一项系统性工程来完成，把营销理念引入品牌塑造中，这将有助于尽快提升关中地区的市场知名度、美誉度。
遵循市场导向为主、政府支持为辅的市场运行规律。通过市场这只无形的手实现优胜劣汰，有效地整合地方文化资源，提高文化产业的核心竞争力；同时在打造品牌的过程中，政府的功能是不可或缺的，政府的政治影响力、政策法规的完善、市场秩序的规范以及资金的大力支持等都具有不可替代的作用。只有将二者很好地结合起来，并最大化的发挥其功效，文化品牌才能既符合消费者的需求，又能得到可持续发展。
坚持继承中有创新，文化也应该与时俱进。市场本身就是一个激烈的竞争机制，重在推陈出新，不断地依据市场需求和公众需要打造新品牌。因此，进行品牌创新，是很重要的环节、这种创新反映到品牌的各个方面，已经洞察市场环境，在产品自身、营销环节。管理制度、以及技术观念等进行创新。海尔之所以能够在世界电器市场上立足，不得不归因于一句话：市场唯一不变的法则就是在变，归根结底就是创新。
立足国内市场，大力拓展国际市场，使文化品牌国际化。当今世界不同国家不同地区之间的文化交流愈加频繁，各国都意图通过文化品牌宣传显示自己的软实力。不同的文化品牌的之间的竞争日益加剧，品牌国际化走向已经是一个不争的事实。如果把文化品牌的发展前景仅限于本地区或者国内市场，缺乏世界市场的支撑，就得不到长远的发展。关中文化品牌的传统文化是中国文化最重要之根脉，尤其是古都西安，在世界各地都有很高的知名度。以此，增加关中文化品牌在国际市场中的份额，提高文化竞争力。
三、塑造关中文化品牌的对策建议
塑造关中文化的全新形象是基础。文化品牌从某种意义上来说就是品牌形象的塑造，形象是文化识别的重要标志。关中地区独特的历史资源是其他地方所无法比拟的，西安、咸阳厚重的历史人文氛围，加上近几年汉服成人礼得到广大公众的一致认可，已经成为西安乃至全国的一道靓丽风景线。渭南的华县老腔和皮影艺术，也是民俗艺术中的瑰宝，被列为国家级非物质文化遗产名录。铜川、宝鸡又拥有特色鲜明的自然资源和山水圣地。文化资源是塑造形象的基础，但是形象本身又是对文化资源的提升。我们应该借鉴齐鲁文化品牌 “一山一水一圣人”[6] 形象发展策略，用通俗易懂的语言，打造出朗朗上口的关中文化全新形象。
大力宣传，扩大影响，这是关键。品牌能否在市场上形成并扩大，品牌的传播和推广起着至为关键的作用。各地的文化产业发展经验说明：资源优势不等于品牌优势，重要的是加强宣传，从而达到让人们了解、欣赏并最终消费的目的。当前各个地区都运用各种手段进行宣传，网络在文化产业宣传方面的作用不容小觑。用先进的科技手段加上新颖创意，再现文化的精华，在扩大品牌知名度的同时，也是一次获取公众注意力的大好机会。当代市场竞争说明，宣传在品牌塑造中的所占比例愈来愈大，尤以网络奇观效应最明显，短时间之内就迅速达到预期效果。
建立区域文化产业链是核心。关中地区是一个系统的整体，无论从历史还是现在，无论是地理状况还是人文精神。现代文化产业链的概念，是在经济活动的“服务化”、“信息化”、“文化化”，现代经济越来越为“高技术和高文化附加值经济” 所主导的大背景下提出来的。关中文化要实现产业化发展，必须要建立文化产业链，这样才能产生规模效应和互动效应。只有通过对原始的文化产品向相关产品或下游产品拓展延伸，为相关产业提供较高的市场附加值，不断地向外衍生，开发市场和辅助市场，才能获得巨大利润。这一过程中，品牌也由弱变强，由小变大。西方的索尼、迪士尼、时代华纳都是产业链打造成功的范例。
文化产业相关人才是保证。21世纪的竞争是人才的竞争，品牌的创造者是人，这是毋庸置疑的事实。因此，文化产业要发展，就必须要有高素质的文化经营管理人才和文化艺术创作人才。关中地区集中了陕西最优质的教育资源和数量最多的高校，这些恰恰是人才培养的有利环境，我们应该利用这一优势，培养文化产业的专业人才。此外，还应该加强人才自由、合理的流动，与其他各地区，国内外的人才进行交流合作，以利于本地区的文化品牌和文化产业的永续发展。
收稿日期：2011-07-01
作者简介：孙晓珍（1983-），女，陕西渭南人，硕士，讲师，从事关中区域文化、文化传播研究。
参考文献：
[1] 李勤德．中国区域文化[M]．太原：山西联合出版社，1995．
[2] 李勤德．中国区域文化[M]．太原：山西联合出版社，1995．
[3] 刘文俭．打造齐鲁文化品牌的对策研究[J]．山东社会科学，2010，（8）.
[4] 郑娜．中国如何打造城市特色名片[N]．人民日报海外版，2007-08-08.
关键词：少数民族；微媒体；文化产业；品牌传播
人们收集信息和表达自我的方式被微媒体凭借着多元化、互动性和便捷性的特点影响和改变着，社会生活的结构也发生了改变，并且微媒体以各种形式深刻影响了民族文化品牌的变迁。在微媒体时代下民族文化传播最主要的问题是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。
一、微媒体时代民族文化品牌传播机遇
（1）传播空间扩大，加速了传播全球化进程。微媒体传播的互动性使东盟各国文化与中国民族文化的交流变得越来越密切，民族文化结合微媒体的特点使传播方式发生了重大的转变，我国民族文化的发展迎来了新的机遇和挑战。中国与东盟各国之间的众多跨界民族之间有着许多相似或者相同的文化，因此这些中国民族文化得以被他们保留和传播。随着使用汉语教学的华文学校在东盟各国建立，为中国民族文化的传播打下了良好的传播基础。我国民族文化借助微媒体没有时间、空间限制的特征快速发展，迅速传播到国内外，提高了我国民族文化的国际影响力[2]。（2）品牌传播的手段和方式不断丰富和完善。2013年第二届以“传统出版走向数字时代”为主题的中国-东盟出版博览会，向世人宣告文化传播不仅仅可以形成文本出版，还可以把文本出版的民族文化转化为数字图书，通过微媒体向世界传播。不仅丰富了民族文化品牌的传播手段，而且完善了通过多种媒体的相互融合的传播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成声讯、视频、图文，或者多者兼有的方式，再通过网络、广告等不同的媒体传播给大众，大众在接收各种渠道的民族文化信息时，一方面加深了印象，另一方面通过比较、评价完善了民族文化品牌的传播，并在传播信息的档次、品味方面提出了要求，促进了民族文化品牌的形成[3]。（3）产业化的发展加强了品牌影响力。国家推出一系列的政策为民族产业文化的发展指明了方向，使少数民族文化得以被传承，少数民族地区经济进一步发展。地方政府也对民族文化进行保护性产业化开发，大力支持民族文化产业的发展。其中一部分民族文化产业，比如贵州布依族的“好花红”民族文化品牌、云南纳西族的“丽水金莎”民族文化品牌等等这些发展势头优良的民族文化产业形成了一定的集群和规模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化价值的重要手段，是让文化走向市场的旗帜，是非物质文化与物质文化获得认可的特殊符号。在市场化、商业化的驱使下，微媒体成为民族文化走向市场的催化剂。
二、微媒体时代民族文化品牌传播面临困境
（1）新旧媒体融合不佳，仍以传统媒体为主。从微媒体在我国当前的发展状况来看，微媒体快速发展，克服了传统民族文化中时空分治与分野的状况，并且随着现代传播技术的不断创新，微媒体已经占据了大众大部分的时间和空间。但是传统媒体仍然发挥着导向作用，比如具有相当的权威性的图书及电视台的一些文化频道传播，这种传播方式单一，传播者和受众的互动性较差，这些传统媒体传播的时间和受众接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌传播的范围和速度。微媒体传播的灵动性与传统媒体传播的稳定性没有很好的融合，导致民族文化传播受限[4]。（2）专业性不强乱象频发，影响品牌的形象定位。由于微媒体时代的多元性和开放性，很难严格把关民族文化的传播，大多数民族文化的传播者都是非专业人员，他们从事不同领域的工作，有的甚至只是民族文化的爱好者。这种非专业人士介入民族文化领域的现象，使民族文化的传播变得模糊不清，甚至标上了个人化的标签或者被歪曲。有许多民族品牌在发展的过程中过度追求经济利益，以至于操之过急，长久以来传承下来的民族文化的独特魅力被遗忘，机械的流水线式的工业化生产流程破坏了民族工艺独具特色的审美。文化产品的传播内容在这种环境下的内涵被忽视，传播者过分注重产品销量，缺乏创意。
三、微媒体时代民族文化品牌传播策略
（一）加强新旧媒体的有机融合，正确认识与使用微媒体
由于新晋的微媒体与传统媒体存在诸多性质特征上的差异，二者的互动过程势必存在诸多阻碍，因此，相关部门领导应当从以下路径出发，促进新旧媒体的融合。（1）在扬弃中做出取舍，加强新旧媒体的有机融合。把传统媒体的权威性和微媒体的多样化结合起来，扬弃传统媒体的单一化模式，避免微媒体的“去中心化”特质，融合各方面内容、渠道，更利于民族文化品牌传播的形成。新旧媒体的融合是一种相互补充，克服了两者存在的弊病，发扬了各自的优势，增加了民族文化在传播过程中的范围、呈现中心点、形成核心文化价值，为民族文化的品牌传播带来了重要的作用。（2）正确认识微媒体对民族文化产业品牌传播的作用。微媒体与传统媒介以及其他社会化媒介是产业自媒体平台的重要补充，也是民族文化产业品牌媒体战略中必不可少的组成部分。信息泛滥与消费者注意力紧缺的媒介环境里，民族文化产业品牌应该通过缜密的规划，引导、提高受众对产业的关注，为人们更深入的了解民族文化产业创造可能。时代的某些偏见认为微媒体必然是新鲜的、大众的、主流的，而民族文化产业通常情况下都是以历史、传统、地域文化为关注点。民族文化顽强的生命力在某些带有地方保护主义色彩的观念里被忽视，认为用微媒体传播少数民族文化会导致民族文化会与品牌形象分离。在全球化时代，微媒体在民族文化产业品牌向世界迈步的过程中发挥了重要作用，学生们认知和传播民族文化也离不开微媒体。
（二）提高对民族文化挖掘的专业性，融入微媒体传播创意内容
当前我国民族文化品牌影响力薄弱的主要原因还在于对民族文化的发掘深度不足，缺乏创新思维，因此，相关产业机构应当加强对于民族文化开发的专业性和创新性。（1）提高对民族文化挖掘的专业性，形成民族文化品牌传播。只有治理当下文化传播的乱象，把民族文化的可传播内涵深度挖掘出来，才能把民族文化事实与精神内核传递出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有将文化持有者和文化传播者相互联系起来，才能在丰富的民族文化资源中形成品牌传播，对民族文化进行专业性挖掘，进而推广。（2）依据微媒体传播特性和受众特点，制作传播创意内容。把民族文化全盘商业化并不是发展少数民族文化产业的目的，内容的快餐化和世俗化也不是使用微媒体进行品牌传播想要带来的结果。民族产业微媒体是重要的品牌接触点，这些“接触点”要想在信息泛滥的时代里引起人们的兴趣与关注，就需要民族文化品牌像推广产品一样对这些平台进行精准的定位、策划和推广。把深入挖掘民族文化内涵融入富有创意的内容上，“寓商业于文化”，建设优质的少数民族文化产业品牌形象。
（三）推进民族文化文献出版数字化，构建传播产业链与数字博物馆
由于民族文化的消逝愈演愈烈，相关部门应当联合产业机构制定相应的挽救策略，保障民族文化的传承和产业化进程。推进民族文化文献出版数字化。比如民族民间文学、民间音乐等丰富的民族文化资源大部分都属于非物质文化，不但这些文化的传承人越来越少，而且大部分非物质文化都没有文字记载，仅仅以“口传心授”为主要传承手段，但是语言的传承并不具有稳定性。所以要推进民族文化文献出版数字化、图文化、音频化、视频化，利用现代微媒体应用技术将这些民族文化进行传播并形成体系，形成自己的品牌。
四、总结
随着微媒体的普及，要想进一步实现民族文化品牌的传播，就要发挥微媒体多元性和开放性的特点，透彻了解微媒体为民族文化品牌带来的机遇，把握住东盟文化交流、“一带一路”等契机。此外，更不能忽视民族品牌当前在微媒体上利用不足、专业性不强以及文化持有者失语等一系列问题。要想打造民族文化传播的新格局，让我国的民族文化迈向世界各地，就要让民族文化借助微媒体的多元化、便捷化的特性使传播品牌化，并获得持续的、长期的形象定位。
【参考文献】
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如何打造？当然得依据自己的国情，发挥自己的优势。鉴于我国是四大文明古国之一，拥有很多历史文化脉系，出现过好多历史名人、名著、艺术作品、城池及军事设施，发生过好多重大历史事件，利用历史文化来打造就成为必然选择。利用自己的历史文化打造商品品牌可起到以文化提升品位、凸显特色、借名扬名的作用。我国缺乏知名企业、名牌产品，虽然原因很多，但与不善于利用自己的历史文化打造商品品牌，使自己的企业、产品文化品位低、特色不彰、无法借名扬名有密切关系。
利用历史文化资源打造商品品牌，要把握两个要点：
一、原则恰当，摆正战略方向
利用历史文化资源打造商品品牌，要把握以下四点原则来摆正战略方向，否则就会目标不清，愈行弥远。
1、合乎当前商业需要。如不合当前需要，再好的文化在也无利用价值。利用历史文化资源打造商品品牌的过程同时也是个对当地的历史文化进行筛选的过程。要针对当前影响我国品牌打造的各种因素，利用历史文化补其偏，救其弊，构建我国商业文化，提升我国企业核心竞争力，引导企业进行良性竞争。我国之所以缺乏知名企业、名牌产品和驰名商标，原因主要有五：（1）许多习俗、制度引导人们从众从俗，因循守旧，抑制个性生成，扼杀求异型思维，不利于创新，导致自主创新能力不足，难以掌握核心技术和知识产权。（2）对人才重视不够，人才观念出现偏差，不把功绩、能力放在第一位，过分注重学历、职称和资历，不仅不能使拔尖人才不能脱颖而出，反而存在逆向淘汰机制，庸劣者步步高升，卓异者屡遭厄运。（3）缺乏精准精神，粗浅浮躁，浅尝辄止，不能精益求精，将事业推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏诚信，背约欺诈现象屡屡出现，假冒伪劣产品泛滥。（5）智谋不足，决策屡生失误，常遭人暗算。可针对这些现象,补偏救弊，构建创新、重才、精准、诚信、机智的商业文化，提升我国企业核心竞争力，引导企业进行良性竞争。能够利用的文化，各地千差万别，对河北来说，不妨借鉴赵武灵王“胡服骑射”所体现的改革创新精神，燕昭王“黄金台”的故事所体现的对人才的重视，祖冲之、郭守敬等人身上所体现的精益求精的精准精神，“桃园三结义”的故事所体现的信然重诺、尽节守义的诚信精神，蔺相如、纪晓岚等人身上所体现的高度智慧，构建河北创新、重才、精准、诚信、机智的商业文化，提升河北企业核心竞争力，引导河北企业进行良性竞争。
2、与当地紧密关联。所利用的文化要为当地所专有，使人能通过历史文化联想到本地。如人皆知邯郸是战国时代赵国的都城，赵武灵王“胡服骑射”、“将相和”、“邯郸学步”、“黄粱梦”及“二度梅”故事的发生地，秦始皇及美女罗敷的出生地，赵王陵、赵王城及武灵丛台的所在地，一想到这些历史名人、历史事件、历史传说及历史遗迹，人们自然就会想到邯郸。邯郸就可利用这些历史文化来打造邯郸商品品牌。
二、方法得宜，找到可行之策
利用历史文化打造商品品牌，切实可行的方法大体有以下几种：
1、借鉴法。借鉴我国优秀历史文化塑造我国企业文化，提升我国企业核心竞争力。
2、名字蕴含法。以当地历史人物、事件、建筑、传说、著作及艺术作品为企业、产品或商标命名，将其蕴含入所起名字之中。
中国的药企数量目前为止却还有4000多家，其中90%以上为中小企业……
可想而知，任何一家药企要在中国生存、发展壮大，会面临怎样激烈的同质竞争！
今辰（上海海虹实业集团巢湖今辰药业有限公司），作为中国几千家中型制药企业中的一员，一家随着中国改革开放以及中国医疗体制改革的演进起起伏伏、历经风雨近40载的药企，他也怀抱着在市场浪潮中不断壮大的梦想。
然而，现实又似乎总是困境重重：企业规模常常与利润不协调，发展瓶颈日益凸显，产品线如何梳理规划；没有大量资金运作广告，产品品质很好却始终做不大市场；核心产品的品牌知名度不高，市场规模有限；每年都花人力财力巩固工商关系却效果不突出……
问题到底何在？想要大展宏图，却无法施展开手脚。在竞争趋于白热化的市场上，稍有停滞就很可能失去一次良机！
为企业寻求第二次品牌腾飞的今辰药业领导层，将目光锁定住上海桑迪营销咨询机构（下称“桑迪”），经过两个星期的深度沟通，2008年10月，双方愉快携手，通力合作，开始了“借力文化营销，打造强势品牌”的今辰药业品牌建设之旅！
今辰更名有理：名不正，则言不顺
经过对今辰高层的深入访谈，桑迪发现：2009年春季之前，今辰药业在近40年的发展过程中曾几易其名，“中辰”是使用了6年的企业名，旗下多个系列产品名称更是五花八门：今利辰、今辰清、今辰等等——企业名与商标名严重不统一，给品牌传播带来了较大的难度，企业的整体形象和品牌知名度也因此受到影响。
桑迪认为，要想再一次腾飞，必须对这一混乱局面进行整合。而更名是必经之道。
而这个时候，成立于1970年的今辰已经走过了近40个年头。对这个出身军工名门、已经在市场上闯出一番天地的老牌药企而言，再次更名，很可能意味着高风险，改不好，可能将已有的品牌积淀都失去。
考虑到这一点，桑迪提出：企业要更名，更要巧妙嫁接，才能化风险为机遇。
如何有效嫁接呢？
经过对今辰内部的多次深入访谈，深思熟虑并同今辰高层多次沟通之后，桑迪将目光锁定了“今辰”。
在普通话发音中，“中辰”与“忠诚”谐音；“今辰”与“精诚”谐音，寓意“精益求精做好药，诚心诚意为人民”，相比“中辰”更能体现企业的发展目标、发展战略和文化精髓。传承了中华传统医学中“大医精诚”思想，更体现出今辰“良药报天下，今辰为人民”的执着与决心。再有，“今辰”中的“今”为“今朝”、“现代”之意；在中国传统文化中，“辰”即为“龙”。“今辰”合用，意为现代中国龙。更名“今辰”，这充分表达了企业今朝腾飞的志向与魄力。
一个没有个性的品牌，必将没落；而一个没有文化底蕴的品牌，必不会长久。“今辰”二字不仅颇具特色，而且内涵丰富。由此延展开的“生有尽，业无穷，诚无价，良药报天下”的企业理念也与今辰一直以来的企业品格一脉相承。
“中辰”更名为“今辰”，结束了今辰药业近40年的企业名与商标名不统一的混乱局面，真正走上了品牌战略之路。
文化营销：创新商业活动另类模式
企业更名，绝对不是换一个名字那么简单，也不是改一改就完事大吉了。企业更名，这本身就是一次难得的营销机遇。盯住节点做营销，力促企业品牌更上新台阶，对此，桑迪早有打算。但是，营销怎么做才更有效？这是摆在更名之后的首要问题。
其实，在医药行业，营销活动向来不逊于其他任何行业。从生产厂家到流通领域，再到各销售终端，每家企业都知道营销，也都在搞营销，但是，浑身解数使尽，企业花了不少的钱，心思也用了不少，得到的效果却越来越不能让人满意。
营销真是越来越难做！不少企业都发出这样的感慨。
已经在医药策划领域打拼了多年的桑迪对此深有感触。因此，要策划，就要策划一场内涵丰富、吸引人眼球、契合企业特色又有利于实现品牌对接、提升客户认同的营销方案。如何策划？桑迪讨论过多套方案，但是，最终锁定的是文化营销。
文化营销是指企业在产品的营销过程中，给企业或产品注入一定的文化元素，把企业的文化理念传播给渠道和消费者，并树立良好而恰当的关联，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。它有别于产品营销，还不仅仅是品牌营销，可以称为营销的更高级阶段。
2009年初，桑迪分别对今辰药业各级领导及员工进行了多次深访，了解今辰悠久而独特的“诚”文化：出身于军旅企业的今辰药业，企业内部至今保持着一种军旅品格，军人以忠诚为天职，可以说“诚”文化是今辰药业的核心与灵魂。从企业名称到“良药报天下，今辰为人民”的理念，再到今辰人的实际作风，无不体现了这个厚重而执著的“诚”字。“以诚制药、以诚治企、以诚为民”，可以说“诚”字在企业经营的各个层面均展现了独有魅力。
进行文化营销，今辰已经拥有再好不过的条件。
但是，单单一个“诚”字如何表现？这是此次文化营销活动的关键，也是决胜今辰品牌对接的关键。
近年来，传统文化越来越受到国人的追捧，作为其核心元素，“诚”不仅有诚信之意，更包含着对虔诚的回归。多方考虑，精心构想后，桑迪提出了开展诚文化论坛的文化营销方案：以企业文化之诚信，嫁接佛文化之虔诚，不仅使文化营销得以落脚，更为今辰药业的品牌传播寻找到对接点。
精雕细琢：每个环节都为品牌加分
2009年7月10日到12日，在桑迪的精心策划和今辰高水准的执行力合作下，200多位客户齐聚中国佛教圣地——安徽九华山，一场文化营销活动就此展开。
走进今辰，感受“精诚”
为了让客户亲身感受今辰的企业氛围、发展规模和生产状况，诚文化论坛筹备组带领远道而来的客户亲临今辰药业的药品生产基地。优美的环境，洁净的厂房，先进的设备，使客户对今辰药业的整体实力有了更加全面、直观、深入的了解。
此外，在往返巢湖和论坛的途中，有效利用时间播放今辰药业专题片和九华山佛文化科教片，通过“诚意问答”、“‘诚’语大考验”、“‘诚’情对唱”、“‘诚’意十足”等饶有趣味的小游戏见缝插针地对今辰药业企业“诚文化”进行宣传，在“诚意问答”中，将今辰药业企业更名、今辰最新广告语、今辰药业主要品种以及今辰药业在行业媒体上进行的品牌传播信息融入其中；在“‘诚’语大考验”、“‘诚’情对唱”、“‘诚’意十足”等小游戏则为旅途增添趣味，也是对即将于九华山上进行的论坛及后续活动进行适当的氛围渲染。
今辰“邀请客户亲临生产基地”之行，以最坦诚的方式赢得了客户的信赖。
文化论坛，奠定品牌文化基调
如何让文化论坛别具一格，内涵丰富又不失趣味性？这是此次文化营销策划的关键。
1. 诚聚九华山
九华山距离巢湖只有3个小时的车程，来往便捷。
同时，九华山以佛教圣地闻名于世，但它又有自己的独特之处，它以地藏菩萨道场驰名天下，享誉海内外，香火鼎盛甲天下。地藏菩萨重诚，发过“众生度尽，方证菩提，地狱未空，誓不成佛”的诚意宏愿；今辰重诚，弘扬“精益求精做好药，诚心诚意为人民”的大医宏愿。两者在“诚”这一传统文化支点上达成一致，而由“诚”衍生的传统文化主题也符合时下国人追捧传统文化的潮流。
文化论坛锁定九华山，可谓“天时、地利、人和”。
2. 文化大餐显诚意
从传播企业品牌的角度出发，文化论坛的主题也着重突出一个“诚”字。
论坛邀请了九华山甘露寺主持、九华山佛学院院长藏学法师，为大家从传统文化佛学角度阐释“诚文化”，成为本届论坛的一大特色。
此外，安徽省药品食品监督管理局局长刘自林的致辞；中国医药商业协会副会长王锦霞对新医改政策的解读，以及对医药商业未来之路的展望；改革开放30年中国策划标志人物、桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明先生的品牌战略报告，则为此次文化论坛提供了丰富的行业资讯和经验交流。
在此基础上，今辰药业董事长娄贯平作了“生有尽，业无穷，诚无价，良药报天下”的演讲，成功地借论坛之势传播了今辰药业的企业文化和品牌理念，从而奠定了今辰品牌的“诚”文化基调。
开光仪式，把“诚”字印在心坎上
开光仪式是此次文化营销活动的一大亮点，很多人没有经历过“开光”，我们要在此让所有客户亲身感受开光的神圣与庄严。文化论坛结束后，我们特别安排在九华山化城寺举行了一场“开光仪式”，这无疑为企业诚文化的传播增添别样的魅力。
开光仪式中，请出5位代表在大殿中心向佛像跪拜，其他诸位来宾分列四周，以汇聚灵气，共沐佛光，祈愿拥有美满幸福的人生。最后，化城寺住持方丈亲自将开光的镀金佛像赠予各位与会嘉宾。我们可以预想，这一见证和凝聚了今辰药业与各客户精诚合作诚意的纪念品，将作为珍贵的记忆被摆放在客户的案头，每次目光落到地藏金塑像上，就会想起与今辰药业在九华山上共同度过的美好点滴，就会想起与今辰药业轻松愉快的诚信合作。
共绘“百诚图”，工商合作表决心
参观今辰药品生产基地，举办诚文化论坛，举行佛教开光仪式，在桑迪的精心策划下，今辰药业的文化营销活动一步步稳步进行，不断给与会嘉宾带去惊喜，也带去参与的热情。
一系列活动结束后，晚宴前举行了“百‘诚’书志”工商共绘“百诚图”仪式，与会嘉宾参与热情空前高涨。
简单来说，工商共绘“百诚图”活动就是由参会人员在“百诚图”背景布上共同签名，以诚之心，共谱精诚合作之凯歌，寓意“共书诚意、精诚合作”。
在大大的“诚”字上留下自己的名字，把承诺交给“诚”，也把“诚”字刻在了心上。百人合作完成的“百诚图”，已经不是某个人的私有财产，它是今辰药业对自己的承诺，是与会嘉宾对自己的承诺，更是双方对彼此诚信合作的承诺。
帷幕落下，市场效应见证企业腾飞
在今辰药业的一系列文化营销活动慢慢落下帷幕的时候，由企业之“诚”到社会之“诚”、由“小诚”到“大诚”、由“一方之诚”到“天下之诚”的价值链条也悄然建立。
[关键词]重点骨干品牌 市场资源 核心竞争力
[中图分类号]F045.5 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）04-0139-01
在经济全球一体化的背景下，文化已成为参与国际市场竞争的重要推手，企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化魅力，才能在国际化的进程中走得更远。作为商业企业的我们，也要顺时而动，打造适应本地市场的知名品牌，主张品牌文化亲和力的复兴，促进市场在资源配置中的基础性作用制度化，所以，烟草行业也要从有效发挥市场资源的配置作用入手，重点培育卷烟骨干品牌。
近年来，烟草行业越来越重视品牌效应并努力进行卷烟品牌的培育，虽然取得了一定的成效。但仍然存在一些问题，总体上呈现出本地品牌多、全国性品牌少、国际性品牌基本无的状况，与全球卷烟市场领先水平的卷烟大品牌相比差距悬殊。
所以，烟草企业需在品牌核心竞争力、市场定位、维护和营销上做好文章，不断提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，创造出适应本土市场的大品牌，以此来应对外来品牌的挑战。
烟草行业品牌的状态变化多端，重点品牌更要注意终端维护和培育，本土大品牌能否在市场上站稳脚跟，并逐步扩大市场占有率，对品牌的终端维护极为重要。
如今，在国内大品牌、大市场形势的趋动下，走出地方，拓展省外市场，是品牌生存的必经之路。
培育卷烟品牌是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。烟草企业要树立品牌意识，对品牌进行合理定位、精心维护和成功的营销，进而稳步迈向大市场大企业大品牌的目标。市场经济条件下，一个新品牌卷烟的培育成功与否，直接关系到企业的生存发展，也关系到卷烟工、商、零三者之间的满意程度。
经济学角度来说，一个成功的品牌要包含质量、定位、传播、创新和营销等几个要素。做好前期准备工作是品牌培育的关键因素之一，只有制订和实施系统的市场开发流程，才能真正解决存在的问题，我认为需做好以下几个方面：
1.渠道调研分析。卷烟渠道调研分析，主要是了解渠道适销的终端数量、分布和经营状况，客户经理在新商盟系统中对客户基本信息维护时，很容易就可以掌握以下信息并做分析。（1）终端数量分析。通过信息维护可以了解到，要培育适销品牌的零售店一般有几家，商超、烟酒专卖店有几家等，以便有针对性地制定投放方案。（2）零售终端分布特点。主要是了解即将成为重点培育客户的分布情况，周边消费群体分析及环境分析等。
2.产品调查。一个新产品的投放首先要做好产品定位，分析产品情况，主要包括产品特点、渠道覆盖、促销情况、终端维护等。
3.制定市场投放方案。（1）投放策略。新品上市时，该大规模进行铺柜还是定点投放，决策尤为重要，如果该品牌是中低档卷烟，企业投放较大，时机成熟，可全面铺柜，快速抢占市场；如果是企业投放小，产品价格较高的话，则建议定点投放，按量保价，先易后难。（2）促销方案。在投放市场同时，工业企业要与商业企业协商，相应的做好促销，零售客户才有较高的积极性销售产品，从而促使消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度，并且促销要多样化、密集化，切忌单一化。（3）市场管理。主要是要做好产品陈列和促销品的及时发放。一要做好陈列，落实好工作人员名单，让消费者能一目了然地看到产品；二是促销品要及时发放，宣传促销期时间不宜过长。
4.市场评估。只有做好市场评估才能有助于进一步做好市场推广工作，主要是对可能的目标进行评估，确定销售目标，才能有计划地落实销售工作。
1.1具有开发价值的题材种类多，形成旅游纪念品的种类少
柳州三江侗族作为一个古老的少数民族，其民族文化历史悠久，艺术形式种类繁多。柳州三江侗族在历史的沉淀中形成了大量的具有旅游价值的民间艺术品，例如，风雨桥、侗族刺绣、鼓楼、侗戏等等，无一不体现了柳州三江侗族人民的智慧。而其他的民间艺术品基本上都是由侗族妇女在家中闲暇时制作，基本上是用于日常生活中，或者用于零散的市场出售。真正作为旅游纪念品被投入市场出售的民间艺术品却很少，因此，这就造成三江县的旅游纪念品没有被真正的重视起来，更不用说形成一定的品牌。
1.2旅游纪念品的加工简单粗放，材料和工艺单一
很多旅游纪念品都是当地人们手工制作的。这种家庭作坊式的生产结构，使得产品设计和制作相对落后，甚少会用到高新技术进行生产。这些产品的保鲜期较短，质量也得不到保证，很多游客因此不怎么会购买此类产品。再以观赏纪念品中的编织物、背带盖为例，这些手工作品的设计比较落后，形势较为单一，生产制作工艺也较为原始，缺乏现代气息不符合游客的审美取向。此外，也有小贩在游区景点兜售现代饰品，虽然是大规模的工业化产物价格较为低廉，但是缺乏当地特色，款式也较为局限，设计不够新颖，因此游客也不会驻足选购。
1.3旅游纪念品开发缺乏统一的规划和引导，内涵欠丰富
三江县作为一大旅游景区，其纪念品从设计到生产和销售都是独立分开的，产品整体缺乏协调性和统一管理。各部之间的信息传递滞后，造成新产品研发滞后现象。当前售卖的纪念品本土特色较少、人文含量较低，品牌效应和设计品味也有待提高。此外，虽然也曾多次举办纪念品设计评优比赛，但是那些优胜的侗族纪念品并没有得到大规模重视和投入生产。究其原因，制造企业和协管部门的合作不力为主，导致了制造上市落后于市场销售进度。
2柳州三江侗族旅游纪念品开发的对策
2.1深入挖掘民族特色旅游纪念品题材和形式，加大开发力度
不管是器具、衣饰，还是食品、民间工艺品，只要其具有鲜明的民族特色，就完全可以将其作为旅游纪念品进行开发研究利用。柳州三江侗族不仅具有丰富多彩的文化艺术，而且有着浓厚的民族色彩和乡土色彩，可见，柳州三江侗族的文化底蕴十分深厚。国外也有很多以此为旅游纪念品开发的项目。比如，在马来西亚的双子塔上，其包含的旅游纪念品就多达上百种，材料工艺涉及面很广泛，包括木雕、牙雕、金属工艺、玻璃雕刻、激光制品以及印刷等等，这些纪念品可以是观赏式的摆件，也可以是方便携带的一些小挂件，并且价格的浮动范围也很大。另外，侗族的建筑文化符号可以有多种表达形式，如木质模型、金属模型、智力拼图玩具、纪念本以及钥匙扣等等。
2.2提升旅游纪念品品位，打造民族特色品牌
随着旅游业的不断发展，无论是国内外的旅游商品市场都越来越趋向于专业化，随着消费者的消费意识的不断提升，面对如此激烈的市场竞争，要如何在旅游商品市场中占有一席之地就显得非常的重要了。唯有让当地的旅游商品涵盖地方特色，这就必须要让其商品的档次及文化内涵得以提高，要摒弃原本只是以仿造为主的经营模式。旅游纪念品本身就应该是代表这一旅游地区的，是作为向全世界推广自身特色的窗口，因此，需要能够将三江县侗族文化底蕴与侗族的风俗向融合到一起创造出一款极具代表性的旅游纪念品，当然其品位也需要能够达到一定的水准。
2.3创新合作模式，拓宽旅游品牌设计渠道
对于纪念品的开发，地区可以与各大高校进行合作，利用高校对艺术上的设计及对于研发方面等的优势，让极具民族特色的旅游商品能够被研发出来。比如在柳州市的一座职业学院中，其就根据对侗族传统的建筑的了解，设计出了融合当地特色的茶具。这组茶具在外形上是根据风雨桥和鼓楼的外形来设计的，又融入了茶具所特有的功效，使得其不仅具有纪念价值，艺术性也很强，还能具有实用性，因此，这一产品刚出世就受到了旅游界相关活动的注视，荣获了很多的奖项。旅游纪念品的开发不仅要在外表上吸引游客的注意，让游客能够通过纪念品的包装和文字说明来了解柳州三江侗族的风土人情，同时还要具备本民族的特色文化底蕴，通过精巧的设计来形成独特的地域品牌形象。在推广手段上，可以借助民间艺人的影响力，将那些本民族的能工巧匠所制作的工艺品统一进行包装设计，形成统一的风格。在流通领域和市场营销方面，可以外包给专门的市场策划公司来进行推广，将民族品牌的构建引入良性循环。
