时间：2022-10-18 07:21:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告制作论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。wWW.133229.cOm于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)
论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
一、国内广告原型研究的理论基础：原型理论
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意为形式[1]。该理论主要来源于弗雷泽的人类学，荣格的心理学以及弗莱的文学研究。我国学者曾庆香教授在综述荣格和弗莱的原型概念的基础上，提出“原型是具有一定稳定性的、典型的、反复出现的意象、象征、人物、母题、思想，或叙述模式即情节，具有约定俗成的语义联想，是可以独立交际的单位，其根源既是社会心理的，又是历史文化的。[2]”笔者认为该概念有利于对原型的理解。以此推之，广告中的原型就是在广告作品中反复出现的人物、情节和母题等。例如耐克广告中的“英雄”形象、麦当劳的“天真者原型”、李维斯的“探险者”形象、哈雷广告中的“亡命之徒”，香奈儿广告中的“情人”原型等。
广告之所以借助原型助力主要源于当下广告业面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，反而可能导致反感，只有能够深植人心的广告才能实现自己的价值。而广告要想深植人心，则应能够唤醒受众内心深处的集体无意识也就是原型。这是“因为它唤起一种比我们自己的声音更强的声音。一个用原始意象说话的人，是在同时用千万个人的声音说话。他吸引、压倒并且与此同时提升了他正在寻找表现的观念，使这些观念超出了偶然的暂时的意义，进入永恒的王国。他把我们个人的命运转变为人类的命运，他在我们身上唤醒所有那些仁慈的力量，正是这些力量，保证了人类能够随时摆脱危难，度过漫漫的长夜。[3]”这个时候原型不仅起了扩音器的作用，更主要的是它能够深入受众的内心深处，唤起其固有的集体无意识，从而深化广告产品的记忆和认同。
二、国内原型广告研究现状
笔者通过文献的搜集和查阅发现主要文献如下：专著（1）本、博士论文（1）本、硕士论文（6）篇、期刊论文（33）篇。这些文章着重论述原型与广告或品牌的关系，其他角度的相关思考不足。它们尽管可能不是相关论文的全部，但是足以代表国内原型广告研究的现状。归纳起来，这些文献主要可以分为以下几个方向。
（一）原型建构广告品牌研究
国内专门论述原型与品牌的关系的唯一一本专著是玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》[4]。该书提出了12种原型人物，并认为它们反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来深藏在人类无意识心理中的“形象”，只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能建立起一套运用原型理论与意义管理系统来建构品牌图腾的技术方法。[5]”该书为国内的广告原型研究起到了奠基性的作用，几乎决定了原型理论广告品牌相关研究的方向和模版。以陈婵[6]、李欣[7]、李岩[8]和陈林华[9]为代表的硕士论文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陈林华[12]、谢美英[13]为代表的期刊论文，几乎都是遵循着原型如何打造品牌的思路而写就的。
（二）原型增强广告效果研究
在原型与广告的关系研究方面，刘林沙的博士论文《中国广告原型研究》是国内十分重要的参考文献。该论文认为“广告原型的研究具有指导广告实践的重要意义。中国广告原型的发现为广告主和广告制作者提供了选择形象，运用原型意义的原则和可能。同时也提醒他们关注广告中的原型现象，促使广告更大效度地进行传播”[14]。以陶皖星[15]、乔阿[16]、杨小竹为代表的硕士论文[17]以及以刘林沙[18]张琳琳[19]、彭公勋[20]、程力沛[21]、周婧[22]和刘滢檑[23]为代表的期刊论文这些文献同样遵循着原型功效、应用方法、注意问题和相关建议的研究路径，共同关注一个核心问题：原型如何促使广告更加有效地传播。
（三）广告原型的其他研究
关于广告应用原型的其他研究主要集中在期刊文章中。按其特点可分为两类，一类是从其他角度思考原型在广告中的应用问题：主要有刘九洲和刘滢檑的《现代广告原型的建构——对传统文化的继承与置换》[24]、郭颖的《现代广告原型与传统文化》[25]、刘林沙的《中西方广告中感情女性形象比较研究》[26]、戴国庆的《现代的世俗神话——论原型叙事的变迁》[27]以及刘滢檑的《电视广告中母亲形象的原型解读》[28]，无需赘言，这些文章的主要研究内容从标题中就很容易看出。另一类则对原型在广告中的应用进行了反思（需要说明的是，有些硕士论文虽然论述了原型应用在广告中会引起的问题，因这些分析的最终目的仍然是为其广告效果和品牌建构服务，所以称不上是“真正的反思”）：杨科的《从美狄亚看广告中的女性形象》[29]主要论述了原型对广告中女性形象的不平等、价值的失落和角色的物化的影响。李文斌的《传奇或谎言：英雄形象的消解与建构》[30]主要论述了百事可乐广告借用、篡改三国故事原型，成功地实现了对“人英雄”形象的消解和“物英雄”的建构，并对类似可能引起负面影响的广告进行了批判。郭五林的《电视广告性别歧视倾向的原型分析》[31]主要分析原型对于广告作品中的性别歧视的影响。
关键词：平面广告设计;课程教学;制作流程;职业素养
在信息时代，随着新材料、新工艺、新媒介平台的发展，平面广告设计的内涵、方法发生了变化，对广告设计师的职业素质和专业能力提出了更高的要求。长期以来，艺术设计类课程是高校培养人才的基础课程，但由于受到固有艺术设计教学观念的影响，“重艺轻技”的问题较为突出。如，在课程结构方面，理论知识较多，实践性内容占比较小；在课程教学方面，讲授艺术表现的知识较多，缺乏对学生相关设计技能的考查。平面广告设计具有综合性，教师要结合时展的特点，注重团队协作，贴近行业发展实际，让学生接触外部的世界，了解行业需求。由此可见，改革教学方法和课程内容，结合平面广告设计的制作流程，优化课程结构与衔接关系就显得尤为重要。
一、当前高校平面广告设计课程教学存在的问题
平面广告设计课程是艺术设计教育中的重要课程，通常分为理论课程和实践课程两部分。这样的课程设置方式便于教师的教学与管理，但也存在一些弊端，如教学方法雷同、教学手法单一、课程衔接不够流畅等。理论知识与实践操作的联系不够紧密，导致课程设置分立，学生学习的知识与掌握的技能缺乏有效的关联，学生难以通过模仿、练习、实践、创新创作出理想的设计作品。这样平面广告设计人才培养便陷入了两个误区：一是强调以图形图像软件教学为主的操作训练，将软件操作作为教学重点，突出对设计软件功能、特效的应用，而忽视对设计思维、设计理念、设计意识的提炼与传达；二是将广告设计等同于艺术创作，过于强调个人的艺术体验与风格，与实际的平面广告制作脱节。平面广告设计本身具有较强的实践性，学生需要将平面广告知识、软件设计技能以及艺术设计的创意、热情融入其中，从而提升自身的设计水平和竞争力。平面广告设计课程在课程结构方面面临目标与学时两大难题。1.课程目标中的问题平面广告设计课程涵盖的内容较多，教学目标具有广泛性，如学习艺术设计知识、掌握平面软件的操作方法以及具备职业素养和社会适应能力等，这些知识和技能要体现在具体的广告设计实践中（如广告标志的制作、广告创意主题的确立、广告设计方案的完善等）。此外，学生还需要学习广告筹划、广告设计、广告推广应用等方面的知识。这样就容易导致课程设置存在盲目性，让学生无所适从。2.学时上的问题任何课程的教学都需要相应的学时安排，笔者所在学校的平面广告设计课程教学有60个学时，其中包括理论课程和实践课程。然而，由于教学内容较多，这些课时往往难以完成对学生设计知识、技能的培养，教师的教学重点不够突出，教学存在盲目性，一些学生“学而不会，会而不精”。平面广告设计课程采用理论与实践分立的教学模式，将知识点分开，这样虽然有助于优化知识点的难易程度和衔接顺序，但学生往往被动地学习，难以有效地激发学生的设计热情。因此，教师需要从优化课程教学入手，创新教学方法，进行课程改革，重新整合知识点。班杜拉的自我效能感理论指出，自我效能知觉指的是相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念。笔者借鉴班杜拉的自我效能感理论，剖析学生对学科知识、能力、知觉的预期，结合平面广告设计制作过程，联系实际，构建新的实践课程教学体系，让学生了解现代平面广告设计的发展趋势，在实践中增强信心，获得成就感。
二、平面广告设计公司的作品制作流程
优秀的平面广告设计往往是由一个团队协同完成的，团队成员从自身的专业素养结构出发，发挥各自的优势，合理分工，制作出符合行业发展需求的广告作品。广告设计公司设有策划部、客户部、创意部、媒介部、综合部等部门，各部门依照部门规程，分担各自的职责，共同服务客户。一则完整的广告设计作品的制作流程主要有以下几个环节。首先，由客户部人员参与业务调查和跟进，搜集广告需求，开展行业资料调研和分析，得出广告设计需求。其次，策划部依据行业发展资料，结合相关设计要求，制订方案，由媒介部完成媒介完善和优化。然后，创意部根据媒介方案，结合行业用户需求，组织文案并选择艺术审美视角，以确立作品的创意方向。最后，创意部将设计方案提交给客户部，组织各部门参与探讨，修正、改进方案，形成最终的提案。也就是说，一个完整的广告设计过程大致由调研、策划、创意、原稿设计、正稿制作、校对、输出等流程组成，每个环节都是整个广告设计流程中的重要节点。设计公司同样遵循上述工作流程，满足用户的需求。因此，平面广告设计课程改革也应该参照上述流程。教师要基于用户、行业、社会发展的实际，找到优化平面广告设计课程的思路，突出平面广告设计的创意表现。如，教师可在平面广告设计教学中融入各类设计大赛，围绕参赛项目与学生共同探讨平面广告设计的创意和艺术表现，分解具体的设计任务，让学生分工参与实践，体验整个广告设计过程，在具体的设计实践中交流、学习和分享，了解平面广告设计的相关知识。特别是在协同制作与共同参与中，既突出了个人的专业优势，又促进了团队协作，提升了学生的创造性设计思维和服务意识。笔者所在的学校结合平面广告设计的具体制作流程，打破固有的课程章节、课时结构安排，从具体的平面广告设计任务和作品制作流程着手，将平面设计课程划分为几大模块，再结合具体的模块任务细化教学内容和教学方法。如，将平面广告设计制作流程分解为创意和设计表现两大模块，每个模块再进行内容细化，并将整个教学过程融入具体的、可行的平面广告设计制作，从而增强学生的平面广告设计兴趣，培养其平面广告设计职业素养。
三、以平面广告设计制作流程优化课程衔接
平面广告设计课程课时较少，相关的教学内容较多。因此，教师要解决课时与课程之间的矛盾，采用科学、有效的教学方式，优化课程衔接，细化教学目标，明确教学任务，激发学生的设计兴趣。1.分组协作，培养团队协作精神平面广告设计本身具有多岗位协同、融合的特点，基于具体广告设计任务的分工要求，笔者通过小组分工设置不同的兴趣小组，让学生自愿加入小组。每个学习小组有5名学生，结合具体课程分解小组任务，各小组成员在组长的带领下参与作品设计，共同讨论、协商。团队分组实现了对具有共同兴趣学生的整合，培养了他们的团队协作精神，为其适应未来行业分工和设计需求打下了基础。小组划分之后，要明确小组成员的学习目标。小组的学习方向已经确定，但小组成员需要从个人的学习目标出发，细化课程模块内容。如，将个人的兴趣、未来的就业方向进行统合，并确立为个人的发展目标。这样能够激发学生的学习积极性，彰显学生的个性。2.以案例细化课堂任务平面广告设计教学案例能将课堂教学与真实的设计任务关联起来，教师可借此将学生分成不同的兴趣小组，细化教学设计的重点、难点，帮助学生梳理知识点，使学生掌握平面广告设计方法和技能。如，教师可细化与分解平面广告设计的知识点，让学生通过具体的操作案例完成相应的学习任务，真正做到学以致用。又如，教师可通过海报广告设计案例、企业宣传册设计案例、报纸广告设计案例、宣传画册广告设计案例等，针对不同的设计工作岗位和任务构建序列化的教学内容，从而培养学生的综合能力。3.课后小组协作学习课后小组协作学习是弥补课时不足的有效途径，特别是平面广告设计中的实训任务，知识点较多，教师应该强调课后小组协作学习。如，教师可借鉴包豪斯的设计教学经验，鼓励学生自主查阅资料、撰写创意文案、完善作品，通过“群体工学”方式增进交流与分享。4.作品展示与评价平面广告设计课程教学中的作品展示环节是对教学内容的阶段性总结。无论是创意教学，还是具体的动手操作，教师都要进行学生阶段性作品的展示与评价，从组内交流延伸至班级的组间互动，研究遇到的问题和解决问题的方法，使学生从中获得经验。这样既能增强学生的自信心，又能帮助学生明确职业定位。阶段性评价是课程教学的重要组成部分，教师要采用自我评价、学生评价、师生互评等方式，激发并保持学生的学习热情，提高课程教学的连续性。
参考文献：
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内容提要：广告的价值在于在作为人与物的中介，给物赋予意义。符号学中的双轴关系横组合与纵聚合这对概念能恰到好处地分析广告意义的产生与增值。本文借助广告符号的跳跃、广告传播的共振、广告文本的互文性、广告符号的预设等常见的广告运作手法，分析了广告符号的双轴关系在广告传播中的意义增值过程。
美国传播学者苏特·杰哈利在其著作《广告符码》中讨论了一个主要论点:广告是作为人与物关系的中介起作用的。他认为广告的作用在于“提供意义”。翎肠么，意义是怎么产生的呢?从符号学的角度看，意义也就是“所指”。罗兰·巴特用符号学的方法，通过对当代神话的解剖对意义的产生给出了经典分析。他认为，符号是通过外延和内涵两个层面的能指与所指来产生意义的。霍尔的编码解码理论从传播学的视角给出了另一种解释。广告制作者把既定信息进行编码而成为“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。广告的意义也就在符号的编码解码过程中产生了。本文借助符号学中的一对双轴关系—横组合与纵聚合的概念，来进一步分析广告传播中意义的增值过程。
一、符号的横组合与纵聚合关系对广告的意义
语言学先驱索绪尔最早提出了符号的双轴关系。
在索绪尔那里，符号的横组合和纵聚合分别被称之“句段关系”和“联想关系”。所谓句段关系解决的是符号链的连接问题，“一方面，在话语中，各个词，由于它们是连接在一起的，彼此结成了以语言的线条特征为基础的关系，排除了同时发出两个要素的可能性。这些要素一个挨着一个排列在言语的链条上面。这些以长度为支柱的结合可以成为句段。这里的句段是指符号的线性组合，如一部电影、一部小说、一台歌舞剧或一首乐曲从开端到结束的全过程。在句段关系里，构成整体的成分或要素不能同时出现，句段关系的分析程序是切分。对于这种关系，我们考虑的是一个句段各部分之间的相互关系和整体与部分之间的关系。
所谓联想关系是指“在话语(组合段平面)之外，彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中联想起来，并形成了由各种关系支配的词组”。值联想关系的各词项是以潜在的形式结合在一起的。由于联想关系能够使人联想到所有有心理关联的词，因此联想系列没有确定的顺序，也没有一定的数目。雅克布森把组合关系称之为“结合轴”，而把联想关系称为“选择轴”。
在广告实践中，这是一对非常有用的概念。
在广告的编码过程中，制作者从无边无际的文化参考资料中提取物质素材与影像内容，通过对所选取的符号重新排列和全新演绎，广告颠覆了原有要素的秩序，生产出一个广告文本。用索绪尔的话说，生产的是一个“语段”—即我们所称的“横组合”。而这个语段的生产，是制作者“遴选”的—即从无边无际的符号中选择的结果。选择的来源，就是我们所称的“纵聚合”。可见，广告的编码过程是由纵聚合到横组合的;借用雅克布森的概念，制作者的头脑里要先有一个选择轴，这样，商品就被编织进了社会生活与文化意义的领域。
在广告解码的过程中，受众通过感官可以感受到的一切信息，比如色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调感、平衡感、动感、力度感等等。这实际上是感知了一个横组合。这个外显的横组合通过隐喻、象征、暗示等手法充分调动受众的文化经验预设(即藏在广告文本背后而构成的纵聚合关系)，让受众领悟广告文本的“潜台词”。可见，广告文本的解码与编码正好相反，是由横组合到纵聚合的，借用索绪尔的话说，解码是受众依赖广告文本联想的结果。这样，广告意义得以建构并深化。
尼克·史蒂文森在《认识媒介文化》中借鉴斯图亚特·霍尔的编码解码理论分析意义产生的过程，指出，在业已编码的文本的层面上，人们需要应对的既有显明的内容又有各种“看不见的”并且被想当然的意义。寸广告文本来说，“明显的内容”就是文本的横组合，“看不见的”意义就是文本的纵聚合。任何广告符号的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。
上面我们回顾了符号学中的横组合和纵聚合这对双轴关系，并分析了这对关系在广告意义产生中的作用。下面我们就借双轴关系来具体分析在广告传播过程中意义是怎么增值的。
二、双轴关系与广告传播中意义的增值
所谓意义的增值，是指在原文本意义的层面上产生出新的意义。通过分析符号的横组合与纵聚合关系，我们可以清楚地看到意义增值的过程。下面，我们通过分析广告操作中四种常见的手法来阐释这一过程。
其一，广告符号的跳跃。“广告的大众传播功能并非出自其内容、其传播模式……而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”i鲍德里亚的这句话揭示了广告符号的一种重要特性:“跳跃”。朱迪思·威廉森也认为广告讯息意义的建构，手法之一是将一个符号的意义转移给另一个符号。这种广告文本中符号的跳跃与意义的转移很少是直白而外显的，而是借助于符号双轴这一内在机制来实现的。2003年蒙牛牛奶借当年最具社会轰动效应的事件神舟5号飞船发射成功的东风，制作了“蒙牛神五篇”广告，广告词“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，把中国载人航天飞船成功发射与牛奶这两件毫不相关的事情制作为一个广告文本。这一符号链的横组合是“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，隐藏的纵聚合是“航天事件=中华民族强大=牛奶”。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，广告文本也就增值为“蒙牛牛奶可以强壮中国人，是中国人的骄傲”这样的意义。
其二，广告传播的共振。“清嘴含片”的电视广告中，一位清纯靓丽的女孩开口就说“想知道清嘴的味道吗?”话音未落，“哗”的一声，几个黑影迎面扑来，女孩应声后退。“你们想到哪儿去了?”女孩万分委屈:“我说的是清嘴含片。”女孩随即又一脸阳光。在这则电视广告中，最核心的符号就是商品名“清嘴”二字。单从听觉上讲，很多受众会以为“清嘴”就是“亲嘴”，因为在汉语的词汇中，人们很难把“清”与“嘴”两个字符联在一起说。这样的语词设计与包装，恰好符合了托尼·施瓦兹提出的传播“共振”理论。他说，所谓传播，“关键的任务就是设计出一些包装，与各种刺激产生共振作用，借此可以诱发人们渴望得到更多的资讯，渴望进一步学习，最终影响行为效果。交在一个广告文本中，横组合提供了一个刺激因素，目的是要与受众的文化预设生共振。具体到“清嘴”广告文本，作为刺激因素的横组合“清嘴”与作为纵聚合的“亲嘴”就发生了共振，这则引人“想人非非”的广告，在年轻恋人那里，成为表达亲密感的别致道具尸从而，“清嘴”含片也带上了“爱情的意韵”，获得意义的增值。
其三，广告文本的互文性。所谓互文性是指一个文本与一个文化中的其他文本之间的关系，与一个文本有关的其他文本就是“互文”。互文是在文本之中隐藏着的一个文化中的文本传统积累。9在广告传播中，这就是指纵聚合的结构(广告文本以外的资源)与横组合的(广告文本本身)结构的相互印证与解释。1995年荣获“香港十大优秀电视广告奖”的香港“维他奶”《背影篇》，其情节演绎的是:一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，度过了一个快乐的暑假。开学了，孙子要走了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买来一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动得流泪。从此，维他奶在大众心目中牢固地树立了亲和形象。这则广告的成功之处在于对纵聚合关系的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》形成互文，两种文本一显一隐，相互印证，相互阐释，使“喝维他奶也带有亲情的意味”。
其四，广告符号的预设。预设是一种蕴涵的、不用字面意义表达的意思。广告中的预设是一个十分普遍的现象，只是由于人们已习以为常而没有留意。一些简单的广告语里边都含有预设。⑧如脑白金的广告:“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”，人头马xo的广告语:“人头马一开，好事自然来”，丰田汽车广告:“车到山前必有路，有路必有丰田车”等广告家喻户晓，都是采用了广告预设的手法。脑白金的预设是往年爸妈收的礼就是脑白金，xo的预设是不喝人头马就办不好事，丰田的预设是没有丰田汽车到达不了的地方。利用符号学的双轴关系来看，实际上是广告制作者通过给受众一个外显的文本(广告符号的横组合)，而同时又在其后隐藏了另一个文本(广告文本的纵聚合)，然后再通过一些“锚定”词，引导受众把二者联系起来，从而成功地实现了广告表象层面向意蕴层面的过渡，实现了文本的增值。
[关键词]广告；教学；对策
[作者简介]胡丽芳，现在暨南大学珠海学院新闻与传播实验室担任《电视广告》、《电视节目制作》等课程，广告设计师。
李亦非，现在暨南大学珠海学院新闻传播学系助教，硕士。全国艺术科学规划课题《环境艺术色彩学》研究课题组成员。A+U高校教材《建筑色彩学》（中国建筑工业出版社）编委。
《电视广告》是各高等院校广告学专业必修的一门专业课程，以学习掌握电视广告创作原理与设计制作的基本知识和专业技能为主，重点探讨如何将电视媒体的特性与技术运用于广告的创作之中。
我院新闻传播学系自开设《电视广告》课程以来，一直非常重视该课程的教学。学院斥巨资创建了新闻与传播实验室，让学生在学习相关理论知识的同时，能够参与电视广告的实务训练。在课程结束前，我们要求学生以小组为单位，设计制作电视广告，并将它作为该课程的考试内容之一。
近年来，学生完成的电视广告作品中不乏让人眼睛一亮的佳作，常常给我们带来意外的惊喜。但是其中也存在一些明显的问题，有些问题是与我们目前身处的整个电视广告的生态环境有关，有些则与我们的教学活动有关。对这些问题进行必要的分析，将对我们重新审视大的广告环境，调整教学思路，提出改进教学方法的对策大有裨益。
笔者试图通过对学生作品的归纳分析，针对其中较突出的几个问题，有的放矢地提出改进教学的对策。
一、 求新求异忽略法规
与面对面的交流不同，电视广告的传播主要是单向式的。这种传播对大众隐含着规训与被规训的关系,全方位地影响着受众（包括成人和幼儿）的感觉思维、自我认知以及对世界的认识。因此，广告人要特别注意广告制作的合规、合法。
但是，我们一小部分学生却大有“创意不惊人誓不休”的架势，以为创意越“出格”越好。当然，追求广告创意的新颖独特无可厚非，但是他们却在无意中违反了广告法的某些规定。比如，个别广告中使用了恐怖诉求，看后令人惶恐不安；有的则有明显的暴力倾向，甚至将警匪片中反映黑社会的某些情节也搬进了广告片中。而在《广告法》第七条中就有明文规定，广告“不得含有迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。
（一）为什么在学生作品中会出现违规甚至是违法的电视广告呢？笔者认为主要有两方面的原因：
1．生活中的违规、违法广告泛滥
《广告法》规定，“药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率。”但事实上，各类增高、丰胸、减肥等内容的直销广告频频出现在各大电视台，虚假的解说，艳俗的画面，除了导致部分消费者上当受骗外，也给广大观众造成了极大的精神困扰。这些违规、违法的电视广告，以铺天盖地的攻势欺骗着广大观众，同时也给看着广告长大的学生们以潜移默化的负面影响。
2．学生自身的广告法律意识淡薄
学生在学习《电视广告》课程的过程中，主要精力都放在创作原理和制作技术等方面，较少顾及广告法规的学习。由于广告法律意识淡薄，导致在不知不觉的状态中制作出了违规、违法的广告。
（二）面对这种现象，可以采取以下对策：
首先，一定要开设《广告法规与职业道德》这门必修课程，而且要与《电视广告》课程结合起来。让学生具备广告方面的法律意识，这样在实践中就不至于被企业操纵或为利益驱动而违反国家法律法规。
其次，在《电视广告》课程的教学中，要占用一定的课时，列举、分析现实中具有代表性的广告案例，培养学生用正确态度来看待目前广告现状的能力，从而使学生自觉地意识到，创意的新奇不能突破法律、法规的约束。
二、 创意低俗违背伦理
笔者从学生的作品中发现了一些低俗的创意。以饮料或食物广告为例，常常出现同学之间互相争抢的画面。
（一）考察和分析类似学生作品出现的原因，主要体现在三个方面：
1．受整个广告环境影响
只要打开电视，格调不高甚至俗不可耐的广告随处可见；创意雷同、互相抄袭的广告也比比皆是。比如一说什么东西好吃或好喝，就是大家抢着偷着吃或喝，连爸爸偷儿子的雪糕这种荒唐事都出现了，假得令人生厌。
2．忽视广告的社会道德规范
电视广告作为一种文化产物，几乎可以渗透到社会的各个细分群体。因而，要用有利于人们身心健康的标准来衡量电视广告，要求它的语言、画面、形象和文字等表现要素健康、高雅。因此，广告制作人要谙熟社会群体的文化规则，用以控制和调整自己的广告设计和用语，使广告传递的内容以及采用的形式符合伦理道德规范的标准，符合受众的文化修养。尤其是制作公益广告，更要赋予民族化、本土化的思想情感和道德意识，以具有精神文明的广告语言，在受众心中树立较强的公信力，赢得受众广泛注意，唤起受众的良知良能。而部分学生的广告作品，恰恰忽视了广告的社会道德规范，采用低俗甚至粗痞的语言。这样的广告一旦进入电视，就会给社会带来极大的负面影响。
3．缺乏文化传播的责任意识
当今社会，广告已经不单是一种商业促销行为，从精神的角度看，它更是一种文化产物。作为意识形态的一部分，广告通过无孔不入的信号，轻而易举地将制作者的思想、价值、判断重新整合为形象化的模式和价值认同，穿过有关的文化链达到广大受众，影响他们的生活方式和价值观念，达到文化渗透与拆解作用。内容健康、格调高雅的电视广告能让受众从视觉、听觉和心灵上得到享受的同时，带给他们积极、美好的价值观念、生活方式乃至社会风气。但是，部分学生在制作广告时，缺乏这种文化传播的责任意识，只是单纯的追求新奇、刺激、引人注目，从而损害了广告文化精神文明的本质。
（二）针对这些问题，笔者主张采取如下对策：
1．倡导“绿色广告”理念
这里所说的“绿色广告”是指实用价值与审美价值并存的广告。具体地说，“绿色广告”的内容和形式是积极的、健康的。遵守广告法规是它的底线；符合社会伦理是它的基本要求；而倡导健康的消费观念，突出对受众的人文关怀，传达真的信息、善的行为以及美的感受，则是它的最高境界。教师可以通过生动的案例分析，一方面从正面加以宣传和引导，让那些既有文化品位、文化内涵，又能突出商品特性、打动人心的优秀广告起到范例的“阳面效应”；另一方面鼓励学生对案例中的不足提出合理的解决方案和完善设想，使学生自觉地发现问题和解决问题。从而，在看得见、摸得着的氛围中提高学生创作电视广告的审美意识，最终把课堂所学转化为现实应用能力的积累和提高。我们要调动一切教学手段，向学生传播 “绿色广告”的理念，培养学生的社会责任感及行业自律意识，使他们在奔赴各自的广告岗位之后，能创作更多消费者喜闻乐见的广告；并且能用他们优秀的品质和良好的素养去影响和带动同行，为净化我们的广告环境尽一份力量。
2．激发学生的创造性思维
广告活动就是一种运用脑力的创造性思维活动，整个活动过程也是一个高智慧的劳动过程。在这个过程中，广告人的思维习惯和思维方式，直接影响着广告创作活动的形成、发展以及广告的质量。因此，在广告教学中注意运用科学的教学理念和方法，有意识地激发和培养学生的创造性思维，是一项为社会培养具有创新精神的应用型广告人才，从根源上杜绝抄袭现象，提高广告整体质量的基础工程。它要求教师注重培养学生敏锐的信息意识，引导学生将自己在生活中形成的想法，融入课堂上所教授的设计定理、定义和概念中，通过联想、开拓，寻找与众不同的着眼点，挖掘新思路。
三、 只重实效缺乏美感
当今社会对广告界提出了越来越高的要求, 既要求广告真实、富有魅力，又要求广告贴近公众、能寓宣传教育于艺术情理之中。这就需要广告制作人力求广告实用性与艺术性的相辅相成，采用多元艺术手法，巧妙地将广告的实用价值体现出来。也只有将广告内容诉求于艺术美，才更容易吸引受众，达到最佳的宣传效果。若一则广告只具有实用性，而美感不足甚至庸俗的话，就很难得到认同，甚至引人反感。
学生作品中就存在审美价值缺失的现象，或是语言不美，如有一条宣传戒烟的公益广告用语 “二手烟有时比放屁更让人难以忍受”，其低俗的语言只会激起公众的反感，拉远与受众的心理距离；或是画面不美，如不讲究画面构图、剪辑节奏，背景凌乱甚至穿帮；还有的广告目标也明确，诉求也清晰，但就是意境不高。
（一）学生作品中实用性与艺术性脱节现象的出现，其根源在于广告美学教育的缺乏。
以前的教学虽然开设了《美学》课程，但是与《电视广告》等专业课程是脱节的。在教学中，没有将广告的实用性与艺术性建立实质的联系。虽然表面上也对学生进行了美学专业训练,但事实上这样的照搬和脱节不利于学生创造性思维的培养，在广告教学的专业化方面造成了一个明显的空缺,从某一方面看，正是这个空缺，导致了学生广告创作质量不尽如人意。
（二）针对这一现状，笔者主张采取如下对策：
将电视广告的实用性与艺术性教育结合起来，在《电视广告》课程的学习过程中，增加广告美学的内容。按照设计与审美教育并行的策略开展《电视广告》教学，在审美教育与电视广告基础课程之间建立必要的、实质的联系，即思维运用和创意原则上的实质性联系，帮助学生建立学习的方向，即积极主动地把审美艺术的新知识与其认知结构中原有的广告理论和技巧加以联系的倾向性，更好地理解广告设计的艺术要求。
要达到这一目的，教师必须充分地认识到：虽然美学教育属于艺术领域,而设计教育属于实用领域,这两个领域都能够分别造就不同类型的思维模式,甚至能造就不同类型的人才，但是，我们广告专业的培养目标，既不是纯艺术的，也不是纯工匠的，而是能将二者融会贯通的人才。因此，就必需更新学科建设的教学框架，改变广告美学单纯的以美学本质特征参与广告教学的现状,将美学教育纳入广告学、电视传播学的系统,使其成为整个电视广告教学系统的有机组成部分。要从广告学的角度研究美学艺术,了解、掌握、驾驭这种工具为电视广告服务。使学生在学习的过程中建立一种综合思维模式,用一种全新的美学的思维、美学的视觉来设计广告，创作出受公众青睐的蕴含丰厚内容的广告用语和富有艺术魅力的广告画面, 从根本上杜绝不良内容、不良含义的广告在学生的作品里出现，从而达到培养优秀广告设计师的最终目的。以进一步规范和引导广告行业在符合中国传统道德文明的框架下合理、有序、健康地发展。
综上所述，笔者在《电视广告》的教学中，注重解读和分析学生的作品，从中反思教学活动中的薄弱环节，有的放矢地提出教学改进对策，使电视广告教学活动更容易被学生接受，并不断地迈上新的台阶。而全面构建与培养目标相适应的教学体系则是笔者今后将致力研究的课题。
［参考文献］
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[关键词]户外广告;城市文化;景观
户外广告是指运用户外传播媒介传播商务、公益、社会、公关、形象等信息的广告。通常设置在交通路口、街道、商业区、广场、机场、车站等公共场所。常见的户外广告有:路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、户外电视墙等,现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。随着社会经济的发展,户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神风貌的综合体现。户外广告作为城市经济的重要组成部分和城市景观体系中不可或缺的部分,它的发展潜力是巨大的。
一、哈尔滨市户外广告现状评价
户外广告能折射出一个城市的发展进程,让人们看到这个城市经济发展和城市管理的水平,还可以感受到城市的文化和内涵。因为户外广告景观与建筑、交通、绿化等城市景观并置,共同形成了城市的地域空间和视觉界面,是城市视觉环境、形象与信息传递系统的重要组成部分,可以说是一个城市的名片。
规划哈尔滨户外广告景观是一种有目的的审美创造活动,是哈尔滨信息系统、视觉环境系统、形象系统的重要组成部分。就哈尔滨户外广告现状而言,在设置的合理性方面、在档次和品位方面、在安全系数的保障方面、在日常维护的履行方面、在行业恶性竞争方面目前仍有诸多问题,已经严重滞后于城市的发展。早些年,由于相关法规的不健全及管理的缺失,哈尔滨户外广告曾一度无序泛滥。广告公司受利益驱使不经审批随意设置广告等不和谐景象随处可见。目前哈尔滨市户外广告仍存在以下弊端:
1.户外广告内容不雅有损城市形象,例如有些广告内容是宣传暴力游戏的血腥场面或是皮肤病治疗前后的对比效果,令市民反感。
2.作为我国北方一座历史悠久、风光秀美的城市,哈尔滨具有良好的人文历史景观和丰富的旅游资源,文化底蕴得天独厚,而户外广告宣传力度不够,宣传本土品牌的广告内容较少。
3.户外广告布局混乱。许多广告杂乱无序,尺寸、质量、色彩、形式上良莠不齐,缺少整体美感,影响市容市貌。有的超大广告甚至遮住了保护建筑。这样不规范,未经设计,尺度过大,内容不严谨的户外广告,会使相对狭窄的城市空间变得更小,产生视觉垃圾和污染。
4.部分违章广告制作成本低、粗制滥造、年久失修、残缺不全、安全隐患严重。广告牌砸伤路人等安全事故也时有发生。为了根治日益泛滥的视觉污染,促进广告行业规范、有序、健康发展,也为了夺回被非法占用的城市空间资源,从去年开始,一场全市范围的大规模清理整治牌匾、户外广告行动拉开帷幕。哈尔滨加大市区主要街路、楼体、桥体、灯杆、单立柱、路牌等广告设施的整治力度,继续推进这部分广告资源的市场化运作工作。同时有关部门还呼吁广告业界人士自身要加强自律,严格遵守户外广告设置管理相关规定,抵制粗制滥造、内容低俗的广告,不要做违法违规行为。在这场力度空前的整治行动中,市民眼中的城市正开始变得透亮,而户外广告从业者也在观望中看到了户外广告新的发展方向。
二、哈尔滨户外广告景观规划整体定位
整体定位就是户外广告景观的整体风格和个性特征,形成自己城市特色的景观体系。哈尔滨是黑龙江省会,东北北部的政治、经济、文化和交通中心,东北北部地区最大的中心城市,也是中国省辖市中管辖面积最大、管辖总人口居第二位的城市。特殊的历史进程和地理位置造就哈尔滨这座具有异国情调的开放包容、时尚活力、诚信敬业、和谐奋进的美丽城市。它不仅荟萃了北方少数民族的历史文化,而且融合了中外文化,是中国著名的历史文化名城和旅游城市,素有 “北国冰城”、“丁香城”、“天鹅项上的珍珠”以及“东方莫斯科”、“东方小巴黎”、“冰城夏都”等美称。户外广告设置应重视哈尔滨历史文脉的梳理与现代时尚的相互协调,处理好户外广告与城市其他景观构成要素之间的相互关系。通过户外广告景观规划,重构具有哈尔滨自已的城市特色的户外广告景观体系,有效控制户外广告对哈尔滨城市景观、城市形象、城市视觉环境的破坏性,实现让户外广告拓展城市空间、塑造哈尔滨城市形象、提升城市品牌,推动经济,促进经济的持续发展之目的。实现户外广告景观设计布局艺术化、风格化。使哈尔滨的户外广告发挥历史文化名城特色,使可持续发展的户外广告景观观念成为哈尔滨户外广告景观系统之核心,发挥户外广告景观优势,不断提升哈尔滨的城市竞争力和吸引力。
三、哈尔滨户外广告景观布局
户外广告的繁荣必须面对城市文化在不同功能区域的需求,功能区域应分段明确。户外广告要注重创意,强化整体美感;遵循视觉规律,突出宣传重点;遵循美学原则,提高艺术品位。哈尔滨应有形式多样统一、色彩绚丽和谐、突出商业氛围的繁华商业区户外广告;有科技含量高、促进精神文明建设、营造生态休闲环境的户外广告;有塑造城市品牌、树立城市形象的“窗口”型户外广告,一起构成城市户外广告布局。
1.商业区户外广告。道里中央大街和南岗松雷等商业区是户外广告集中的地方,充分反映了经济繁荣景象、显示出浓郁的现代商业气息。在这些区域应该引导商业企业正确处理产品质量与广告宣传的关系,走提高产品内涵与广告分布相结合之路。在技术上,应控制户外广告数量,规范广告制作标准。门面招牌统一尺度,利用广告的装饰效果在有碍景观的地方进行必要的遮挡与修饰。屋顶在不破坏建筑艺术特征、城市空间俯瞰效果的前提下,适当布置广告。天桥及其他有环岛的节点,按照广告大小、色彩、内容分类,设置在最合理处,与周边环境在尺度上统一起来。
2.文化区户外广告景观。每个城市都有自己的独特文化特征。科研与技术开发机构、大中专学校、文艺团体及博物馆、历史名胜等是文化体系的主体。户外广告要从源远流长的传统文化和绚丽纷呈的现代文化中吸取营养,借助文化适应、文化融合、文化包装、文化倡导等策略,围绕增强人文气息加以布局和设计,使城市户外广告景观与文化有机融合在一起。设置具有文化品位的公益广告,倡导先进文化方向,尽显文化区清静、高雅、整洁、文明之风采。
3.休闲娱乐区户外广告景观。包括广场、公园、文化宫,体育中心等城市公共休闲娱乐区,结合市民休闲活动,设置天气预报显示、大气污染状况显示、导游设施、阅报栏等亲民的公益性广告以及其他信息交流设施。人们观赏时的视线、视角范围内的户外广告设置都要慎重考虑。以高科技作为主要形式的公益广告和极少的商业广告,突出广告的文化性、公益性、教育性、艺术性。广告规格尺度适宜,与自然景观、人文景观和谐相处、相得益彰。
4.城市窗口门户区户外广告景观。主要指火车站、汽车客运站、机场及周边地区,城市公路、水路、铁路、航空等对外交通的出入道口,市域内主要城镇之间的联络廊道等,为提升城市品质,户外广告设置必须从城市的整体要求出发,制定严格的规范和要求。
哈尔滨火车站、客运站是城市的门户和商业集聚的场所,是户外广告对城市形象、城市空间、城市色彩等破坏性最大的地段之一。拆除阻碍建筑通风、采光,拆除有损建筑艺术,拆除年久失修、画面破损严重等户外广告,精简信息量。门面招牌、橱窗统一制作材料、制作规格。站前适宜位置设置大型电子显示屏或公益广告牌,注意不影响交通及城市景观视线,形式内容应力求突出地方特色。机场和其他门户适量布置塑造城市品牌广告。
四、哈尔滨户外广告发展趋势
在营造宜居城市的进程中,户外广告的功能必被重新发现和界定,户外广告投放量会持续增长。哈尔滨户外广告业在城市进化过程中其自身也必将优化与转型,以更好地适应宜居城市的新需要和受众生活的新变化。
户外媒体最初的定义和边界已经变得模糊,开始走向多元化,并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。从静态到动态,从有线到无线,从单向到互动,户外广告与科技将进一步紧密结合,迎合着受众求新求变的心态,以移动、视频、数字、动态等数码技术为创新表现形式的户外广告媒体也将成为新趋势。在各种媒体类型中,户外媒体是兼容性最强、应用技术便利性最大的空间媒体,户外媒体与高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙。科技的运用令户外传播更加有趣,更有效率司空见惯的东西,人们往往熟视无睹。要充分发挥户外广告的传播效果,就必须借助科技手段不断创新。
（一）国内高校培养目标定位的主要特点截止到2013年，国内有1080所高等院校开设新闻与传播类本科专业共7个，其中广告学专业365所、新闻学专业307所、广播电视学专业225所、编辑出版专业80所、传播学专业55所、网络与新媒体专业43所、数字出版专业5所。各级各类院校的传播学及其相关专业，是否能够结合自身地域、文化、经济等方面发展特点，明确人才培养目标定位，是我们首先关注的一个问题。笔者收集了国内一些比较有代表性的传播学本科专业的培养方案，对其人才培养目标进行了比较。
（二）省属高校培养目标的设定培养目标体现了两个特点：第一，人文学科和农业科技结合。我们培养的人才是立志为农业现代化建设服务的，是懂得农业科学技术的传播学人才。人们对素质教育的重视，促成了科学教育与人文教育整合的趋势。第二，理论知识与技术应用并重。“上手快，后劲不足”成了长期以来人们对省属高校本科毕业生的代名词。培养目标强调人文社会科学基础，倡导理论与技术并重。信息传播的全球化时代，对国际传播视野的具备，对网络传播知识和技能的把握，是未来传播工作者角色转换的最基本的条件。
二、专业课程设置
专业课程的设置是人才培养方案修订的重中之重。通过横向比较各个高校传播学专业的课程设置，两方面的知识能力是必备的：一是扎实的专业理论知识，二是较强的专业实践能力。二者是“相乘”的关系，而不是“相加”的关系。必须实现二者的融合，同时做好两个方面的教学工作，才能使培养的人才既“上手快”，又“有后劲”。要完成这一目标，就需要科学、合理的课程设置来支撑。相对于理论课程设置有一定的共性而言，各个高校传播学的应用课程设置则差异较大。笔者认为这主要有两方面原因：一方面是专业的人才培养规格决定的，不同级别的学校其学生未来发展的定位是不同的；另一方面则是学校类别和教师学缘结构决定的，充分利用学校的各类教师资源，突出特色办学，也是各校传播学专业追求的目标。提高专业课程设置的科学性与合理性。“课程的安排顺序”以及“课程的实用程度”是影响专业课程设置程度的主要变量。合理的开课顺序可以让学生更加明晰专业的培养目标，知识体系的构建也会更加系统和完善，学生学习专业课程的热情会得到更好的激发。
（一）优化专业基础课以吉林农业大学为例，在专业基础课中，我们选定了4门学理性课程。其中“传播学概论”课程，作为专业的导论课程放在第一学期开设是没有异议的；安排在二、三个学期开设“广播电视概论”与“新媒体概论”课程，作为两个专业方向相对应的概论性课程，可为学生在第三学期期末选修方向课提供参考；第七学期开设的“传播学研究方法”课程，一方面可以为高年级学生撰写毕业论文提供理论指导，另一方面也为想要考研的学生提供支撑。另外，我们还安排了3门专业基础性课程。“大学语文”课程是学生终身受用的人文基础课，开设在第1学期；“设计基础”课程在培养学生的构图、色彩及空间构成的感性认识方面有着重要的作用；“音乐基础”课程可以使学生具备必要的音乐理论知识，从而加强音乐修养，更好地为后续课程及实习服务。
（二）完善专业必修课及方向选修课“摄影艺术与技术”、“平面设计”两门课程与“设计基础”课程联系紧密，作为其后续课程在第2学期开设；“视听语言”与“摄像艺术与技术”以及“音像编辑”课程相关性很强，可以组成课程群，故同时放在第3学期开设；第4、第5学期的课程分别对应方向选修课和实习设置；第6学期的“媒介策略传播”与海外高校课程设置接轨。在第7学期的“媒介运营管理”则是顺应了传播学的发展需要，由旧版的方向选修课改为专业必修课。
三、重视实践教学
实践教学是整个课程教学中有机的组成部分，应引起省属高校足够的重视。每学期的实践教学内容都对应各自学期开设的课程群，是多门课程知识的综合运用。两周的教学实习，安排相关课程的4位专业课教师担任指导教师比较合理，这样在指导效果上能够保证有较高的质量。在广播电视方向的学生主要制作影视广告、广播广告等等；网络与新媒体方向的同学主要制作多媒体广告、移动终端广告；两个方向的同学还可以选择制作平面广告。这样，“广告制作”实习最终的作品就会非常丰富，也体现了不同方向课程的特点与价值。
四、结束语
一、时展对影视广告教学提出新的课题
为行业培养人才是中国广告教育的基本任务。面对新世纪的挑战，影视广告教学应将国家要求转换为对学生未来能力的培养。我们应该将国家发展需要作为教学培养依据，同时对广告导演的专业能力展开追寻研究，所有这些，成为了影视广告导演人才研究的出发点。
在影视广告导演专业课程的教学过程中，完善学生从导演的角度提高创作能力及全面掌控能力，解决拍摄与制作之间的关系，学习优秀影视广告的拍摄经验与形式法则构建对镜头语言运用能力，拍摄出好的作品，为中国广告行业输送合格人才。中国现代广告业发展30多年至今，由2011年制定的《广告专业技术人员职业水平评价考试大纲》明确了影视广告导演成为考试内容，这对教学任务制定和教学质量检测均具有重要的指导意义。
二、 现阶段影视广告导演培养存在的问题和不足
影视广告导演人才培养的发展日新月异，新的媒体形态、新的机器设备不断更新，行业间竞争日趋激烈，对影视广告导演质素的要求不断提高。从以往几届毕业生看，毕业后在专业领域工作的比例越来越高，但也甚忧。再看在校学生参差不齐，招生时大家信心满满，两年过去各有心思，这里分为两种：接触专业后有更高目标；还有一种是学错专业。作为老师又喜又愁！不过平静下来思考，很正常！所以学生要考学入学，老师应该因材施教。电影学院的学生是讲悟性的，好的学生快一点，差的只是慢一点而已；成绩好的学生在鼓励的同时提出更高的要求，成绩差一点的就在影像、声音概念、画面、剪辑、节奏、色彩上多讲讲，多看片，多分析，提高辨别能力、审美能力、鉴赏能力。广告专业最重要的核心就是创意，广告导演专业学生一定要懂创意，这一点目前教学的方法上比较欠缺；拍摄作业方面不严谨，构思到完成不按步骤、流程：脚本-勘景-调整脚本-分镜头及绘制-演员-美术、摄影部门准备-总检查-拍摄-后期剪辑-特技合成-音乐-录音合成。这是拍摄影片的基本规则，我们各位老师都特别强调这点，但结果是，学生随意性太强，案头的预思维、设计细节工作不到位，导致在拍摄现场缺乏统筹与调度能力，对这门课感到挫败而灰心丧气继而放弃。之所以遇到这样的问题，就是因为他们没有效掌握从文字脚本撰写到实际拍摄的转换关系，为后期剪辑带来了不少的麻烦，对将来进入社会层面的专业水准敲响了警钟！
另外一方面，新媒体形态层出不穷，网络电视、车载移动电视、数字点播电视、手机电视等新的形态不断涌现、发展逐步成熟，形成了各具特点的影视广告需求。比如车载移动电视的节目具有短小、精悍以提供资讯类节目为主的特点，网络电视广告的互动性强等。学生只是浅层次接触，不擅于深入去探讨它们之间的特性，也就难准确拍摄出好的作品。高校课程教学对于新的媒体形态往往稍滞后于影视传媒的发展，具有前瞻性的深度研究就更加较少了，优秀科研成果转换为成熟的教材需要经过一定的时间周期，新的影视媒体形态层出不穷，广告导演专业人才的未来培养需要重新定位。
三、影视广告导演专业课程的培养计划
广告导演课程在专业培养目标的任务中负有最主要的责任。它的任务是使学生所掌握的各专业基础课的知识能够融会贯通，并加以整合，并在整体上提升学生的艺术创作能力，最终使之成为合格的导演人才。 通过这门课程，让学生树立专业思想，明确将来从事影视导演创作的发展方向；传统训练和视听语言对影像想象力的训练结合起来，构成了影视导演素质必备的两个层次。影视广告导演专业依托传播学、广告学、电影学、广播电视艺术学等国家重点学科，定位于国内同类专业中处于领先的位置，并不断地提高在国内和国际上的影响力。
（一）、为影视广告导演专业设置的课程、学时、学分：
在四年的大学课程中，除了公选课所必须的课时外，可制定以下针对影视广告导演专业的课程设置：
（表一）必修理论课程
（表二）必修实践课程
（二）影视广告导演专业的教学模式：
下文以主要课程《影视广告导演创作》、《影视广告剪辑》、《广告声音》为例加以介绍。
1、课程名称：《影视广告导演创作》
课程介绍：是影视广告方向的本科学生在三年级第二学期的专业课。是整合之前学生所学习到的各专业基础课的单项内容使之在一部影视广告片创作中的整体应用。专业基础课可以说是建筑的各个部件，而《影视广告导演创作》是整合各个部件成为一个整体的作品，在整合的过程中就会出现彼此关系的问题，《影视广告导演创作》课的主旨就是解决各元素的关系及具体的方法的课程。总学时： 144课时。
课程内容：是影视广告导演创作方法和创作流程的研究。是从创意脚本、文案、分镜头、影片造型、影调设计、摄影 、表演、数字特技、数字调色、剪辑、影像合成、音乐设计、录音合成、标版设计等完整的创作过程中导演基本表现手段的研究。
拍摄作业：1、编剧、拍摄、制作一部五分钟的叙事短片。2、创意、拍摄、制作一只30秒长度的电视广告片。3、写出以上二只片子的导演创作心得。
考试方式：为开卷考试。根据所编剧、拍摄、制作的二只片子及写出的创作心得给出这门课的成绩。
2. 课程名称：《影视广告剪辑》
课程简介：本科生的专业基础科。
剪辑是影视广告导演创作中的重点，在本课程教学的进程中培养学生认知剪辑在影视广告的创作中不是简单的镜头的连接，它决定或影响着一部电视广告片的结构、节奏、情绪、叙事、风格、表演、观看心理、信息引导，是一部影视广告片重要的表达手段，在本课程的教学中学生要领会剪辑的概念、意义、作用、手段和一般的规律性的内容。
课程教学目的：
在72课时的教学中，我们要求学生了解影视广告剪辑的基本概念问题，是学生不能把剪辑仅仅当作一个手段 而是在以后的创作中始终贯彻剪辑的意识，使学生能够在广告创作中主动的利用剪辑的手法运用到创作目的，理解剪辑的特性及一般规律。
教学方法：以讲授和学生自己动手拍摄、剪辑相结合的方式教学。
作业：课周内每位学生要完成四个剪辑作业。
（1）、30秒音乐剪辑
（2）、60秒常规叙事的剪辑
（3）、60秒快速叙事的剪辑
（4）、30秒叙事影视广告的剪辑
考试方式： 按照四个作业的剪辑水平综合评估后给出这门课的成绩。
3、课程名称：《广告声音》
课程简介：《广告声音》这门课程是面向影视广告专业学生的基础课程，将录音专业与广告专业紧密结合。课程内容包括广告声音制作技术与广告声音艺术创作两方面。技术上，力求使学生了解声音的基本属性、原理及传播规律，了解基本的录音设备与制作技巧；艺术创作上，力求使学生提高对广告声音艺术应用上的修养，加强学生对广告声音与画面关系方面的理解，学会更好地利用声音元素铺助广告创作。
课程的任务：使学生掌握声音的基本概念，了解广告声音创作的基本流程和创作规律，学会从声音的角度对影片进行分析和把握，树立正确的声音观念，培养创作中自觉的声音意识，提高对声音元素的运用能力，从而提高创作的整体水平。
考试方式：一部指定影视广告声音分析论文。
四、影视广告导演专业的教学实践
根据在北京电影学院的任教实践，将影视广告导演专业教学中的一些经验体会加以总结，以自己多年来在外拍片的经历、经验带到教学实践之中去。让学生热爱自己的专业，立足专业；充分理解影视语言，强化并重视课程的系统性和实践性；做为老师，应该清晰培养影视广告导演专业的质量标准，明确教学重点和难点，全面判定学生的成绩，不误人子弟。
广告导演专业教学的重点是创意情节视觉化；用镜头语言考虑场景设计、场面调度，演员肢体语言，不能仅采用语言描述。难点是用符合逻辑的、结构化的教学节奏来图解这一连串的镜头。⑤影视广告导演教学不仅仅是对全片所有镜头作出剪切和组接，同时也是对每一个镜头的画面、声音、时间等所有构成要素的精确设定，将文字脚本中的叙事场景和动作分成单个的镜头和段落，是系统化的视听设计。广告导演是集整体构想、摄影风格、美术造型设计、场景调度、演员表演、特技处理、剪辑、对白、拟音、音乐提示于一体的工作蓝本，是后续所有工作的依据，是拍摄制作中极其重要的一环，因为在教学中不仅要求学生有较强的镜头把控能力，更要求学生理解并熟练应用影视视听语言。
学生学完课程后应具备的知识和能力有以下几点：
1、具备良好的影视广告导演专业的基础和人文科学的基础知识，能够有良好的表达、沟通、创作和撰写论文的能力。
2、能够熟练的运用所学的专业知识、专业技能进行影视广告片的创意、制作。
3、掌握市场营销、传播学、广告学及影视表达的综合知识，具有不断的获取新知识和了解本学科发展动态并具有创新能力。
本人认为，在教学中应注意以下几个原则： 第一，提倡现实主义的创作方法。教师在教学中应注意培养学生按照现实主义创作方法进行创作的基本能力，即观察生活的能力，塑造人物形象的能力，组织创作素材表达特定主题的能力，组织人物行动构成戏剧冲突的能力。但在具体的表现形式上，应允许学生进行探索，不必作一定之规。对于其他类型的创作方法和规律，亦应有所认识和学习。 第二，在学生作业的风格样式上，提倡风格多样、兼容并蓄。教师应注意避免把自己个人的创作倾向作为指导学生创作的唯一原则。在保证现实主义方法作为主流的同时，应注意保护学生的创作个性。 第三，在学生作业的制作方式上，提倡在有限条件下尽可能专业化的制作方式。教师应要求学生在拍摄前有比较成熟的剧本，避免过度的随意性；应要求学生根据剧本的规定，认真地进行场景的选择，演员的选择，服化道的选择，避免养成因陋就简，甚至敷衍了事的习惯；原则上应同期录音，在声音的后期制作上应要求学生有明确的创作思路，尽可能提高影像的清晰度；灯光造型方面应尽可能改善效果，除非镜头晃动带有明确意图，否则应尽可能创造条件让镜头运动更稳定；作业应有台词字幕。 第四，提倡教师在学生作业的拍摄过程中进行现场教学，要求教师每学期至少选择一部学生作业进行现场教学。现场教学的目的是：较之作业讲评，教师能够提供给学生更具体的、更及时的、更有效的建议；对于培养学生正确的、严肃的、习惯良好的创作方式具有示范作用。
五、总结
未来的发展对影视广告导演专业教学提出了新的课题，如何将国家制定的广告设计行业标准与教学任务有效地结合起来，为行业培养具有相关能力的专业人才已是势在必行的任务。应对新世纪的挑战，越来越多的广告人才参与竞争环境中，思考如何增进影视广告导演人才的专业能力，去适应将来更大的空间，提升影视广告的创意制作品质，已成为影视广告导演培养的重要任务。
注释：
论文摘要：提取5个影响网络广告点击率的重要因素对中国的大学生进行实证研究。发现网络资源的丰富性和网络受众的习惯对网络广告的点击率有显著性的影响。证实了网络广告的态度对广告点击率的正向影响，并提出了具有创新性的观点：网络的诚信和网络广告的传播方式对广告的点击率具有显著性的影响。
1网络广告简介
网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接和多媒体等形式，在互联网上的广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告具有不受时空限制、信息承载量大、广告方式多样化、成本低廉和广告效果可以精确测量等特性，但最重要的就是非强迫性和交互性。快速发展的网络广告被称为电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒介。
网络标题广告在1994年最初出现的时候，其点击率一度高达10%，但随着大量网络广告的出现，网络广告的点击率迅速下降。据美国雷曼兄弟的最新调查报告显示，一般的网络广告的点击率大概只有0.6%。网络广告和传统的广告不一样，必须通过点击而进一步强化其广告的效果。所以点击率仍然作为一个影响广告效果的重要指标，点击率的下降会影响到广告主投放网络广告的信心，进而影响到网络广告行业的发展。对影响网络广告点击率的因素进行研究不仅具有理论意义，还具有巨大的商业价值。
2文献回顾和假设的提出
2.1假设1
曹家俊、王圣奇、王文胜等学者认为，自从有了网络广告以来，横幅广告和按钮广告几乎成为了每个网页的主打品种，这种比比皆是的网络广告很难吸引受众的注意力。韩英对我国网络广告现存问题的分析中也提到了中国网络广告的形式缺乏创新和想象力，只有创意新、让人留下深刻印、象的网络广告才能激发消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。lietal指出了3d广告中的高度的清晰性能够增加广告的效果。wegert的研究发现，当在旗帜广告中使用了灵活性的时候，它们仍然可以呈现出电视广告那样的效果，也就是吸引更多的注意力和增加点击率，这个结果同样被acnielsen的研究结果所证明。
以上都强调了不同网络广告形式对点击率的影响，尤其是引人了动态的网络广告形式后能够增加网络广告的效果，所以可以得出第一个假设:网络广告的形式对网络广告的点击率有显著性的影响，动态性的网络广告能够增加网络广告的点击率。
2.2假设2
刘春艳提到目前中国网站的网络广告创意的局限性很大。喻晓在中国网络广告的对策中也提出了网络广告要有创意，要利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意等方面去吸引受众的注意力。根据hofacker和murphy的研究报告，网上的内容对鼓励点击和刺激购买作用巨大。mullaneysh指出，大多数的网络冲浪者在阅读广告之前都会寻找激励物，66%的人都寻找包括免费试用的网络广告。由以上文献对网络广告内容的分析可以得出第二个假设:网络广告的内容对网络广告的点击率有显著的影响，情感认知内容能够增加网络广告的点击率。
2.3假设3
马红梅指出了用户对网络广告的认可度不高，消费者对这些广告先天具有抵触心理。刘春艳在网络广告的缺点中也提到了受众对网络广告不感兴趣。mehta发现对网络广告有正面态度的人更容易被网络广告说服，rodgers和thorson认为受众对网络广告的态度是一个影响广告效果的重要的顾客控制因素。通过以上相关的文献，可以看到了受众对网络广告的态度对网络广告效果的影响，也得出了第三个假设:受众对网络广告的态度对网络广告的点击率有显著的影响，对网络广告持肯定或者喜欢态度的人更多的点击网络广告。
2.4假设4
国内的学者在研究网络广告的时候更多地关注了广告的诚信问题。周文提到，消费者对网络广告缺乏信任感。刘春艳认为网络广告的可信度差，目前网络广告正处于泛滥、随意插播、信息污染以至影响共信力的时期。所以目前网络广告的诚信问题也是影响网络广告点击率的重要因素，由此得出第四个假设:网络广告的诚信对广告的点击率有显著的影响。
2.5假设5
网络广告和传统广告的最大区别之一就是网络广告的传播方式由强迫式转变为非强迫式。传统广告是强迫你去看，网络广告是吸引你去看。但是这种传播方式也同样存在问题，这个问题可能会影响到网络的效果。学者马玉品就提出了网络广告传播方式对网络广告效果的负面影响。他把媒介分为了完全占有一无选择型和不完全占有一有选择型两种。从广告信息的传播效果上看，完全占有一无选择型占有优势。网络广告作为不完全占有一有选择型的媒体，只是扮演一个小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在现实生活中由于很多的原因，这个小丑很容易被忽视，就造成了虽然想象中应该有的网络广告效果在实际中没有发挥出来。所以这种网络广告传播的方式也会对网络广告的点击率和效果发生影响，由此得出第五个假设:网络广告的传播方式对点击率具有显著性的影响。
3研究设计
3.1研究模型
以上的假设讨论可以概括为表1的研究模型，网络广告的形式、内容，网络广告诚信，网络广告传播方式和受众对网络广告态度共同对网络广告的点击率产生影响。
3.2数据的来源
本文的数据通过问卷设计实地调研得来，调查仅仅在大学校园中进行。本调查共发放问卷170份，回收问卷得到有效问卷150份。
4分析结果
4.1问卷项目的基本分析
为了对调查问卷项目有一个比较直观的认识，先对其进行了一个基本的分析(见表2)。
4.2假设检验
首先对假设1进行检验，主要通过对交叉列表的卡方检验，结果见图2。检验所得的p值为0:176，大于0.05的显著性水平，所以应该接受原假设，认为广告形式对广告的点击率没有产生显著性的影响。
除了对已经给出的研究假设进行证明外，本文还研究了其他一些可能影响点击率的因素，通过统计软件的分析，得出了两个具有新意的结论见图3、图4。
在显著性水平为0.05的条件下，所得到的p值小于显著性水平，所以应该拒绝原假设，认为网络资源的丰富性和受众的习惯对网络广告的点击率有显著的影响。网络资源的丰富性和受众的习惯构成了影响网络广告点击率的两个重要的因素，也可以算本文的一个创新性的发现。对假设2的检验，采用的方法和假设1相同，都是交叉列表的卡方检验。
通过卡方检验(见图5、图6)，在0.05的显著性水平下接受了原假设，认为广告内容对点击率没有显著的影响，虽然从总体上来说广告内容对点击没有显著影响，但是从具体的内容细分上来进行检验，从中发现促销对广告的点击率是有着显著性影响的，这个结论和在文献综述中所提到的学者对促销广告能够增加广告点击率的结论是相吻合的。
对假设3的检验，主要是通过图7和图8反应出来的。在0.05的显著性水平下显示了态度对点击率形成了显著性影响，通过进一步对两者相关关系的pearson相关系数进行检验，发现两者之间呈现正的相关性，完全支持了假设3和假设3a。
对假设4的检验，主要通过图9和图10来展现。
通过方差分析和相关系数分析，所得的结论完全支持了本文的假设4，广告的诚信对广告的点击率能够产生显著性的影响，而且这种影响是正向的。最后验证的是本文最后一个假设:网络广告的传播方式对广告的点击率会产生显著性的影响(见图11)。
检验所得的p值为0.037，在0.05的显著性水平下应该拒绝原假设，认为广告这种非强迫的传播方式对广告的点击率产生了显著性的影响.检验结果支持了文中的假设5。
5结语
论文摘要：该文根据在《Photoshop应用基础》实训教学中，釆用项目教学法的实践和收到的预期效果，介绍了应用项目教学法有利于激发学生的自主设计能力和创新意识；对任职教师的要求更新更高；实施前对项目的选择要有代表性等三点体会。
职业教育的特征之一是不偏重于理论研究，强调教学的实践性、技术性、职业性。因此在进行《Photoshop应用基础》实训教学中，我们大胆地釆用了项目教学法，并收到了预期的效果，达到了教学大纲提出的目标。现将我们的做法与体会介绍如下，不当之处，请批评指正。
1问题的提出
《Photoshop应用基础》实训教学的目的，是为了使学生掌握图片的处理，掌握Photoshop软件图像处理功能，为网页制作一类的课程打下扎实基础。显而易见，实训过程中包含了“内容、活动、情境和结果四大要素”，这与美国实用主义哲学家和教育家杜威首先提出并由其学生不断丰富和发展的设计教学法——即后来演绎为项目教学法的要素完全吻合。
2项目的实施与成效
在《Photoshop应用基础》的实训教学中应用项目教学法，我们分内外两个阶段进行。
第一阶段以校内教学为主，在实训中主要围绕某个项目的开发而展开的。在这个过程中，通过如下八个实验来实现项目：一是构思创建项目、收集相关素材以及取得预期效果的方法和手段：二是依据创意获取素材，完成素材的创建、输出与储存；三是文字处理；四是静态动画场境的设计与制作；五是卡通人物的设计与制作一；六是卡通人物的设计与制作二；七是人物、文字与场境的融合；八是效果图的演示与讲解等。通过校内实训使学生不仅能围绕PS课程知识的要点来设计，而且也能利用PS开发设计静态画面。达到能合理利用PS各项功能，掌握PS技巧；理解PS的功能与创作的关系；独立构思创意，独立完成思考题等。
第二阶段主要是围绕校外企业所提供的客户实际项目展开的。首先，根据实训课程内容，与校外平面广告设计类企业进行洽谈，进行Photoshop平面设计课程合作。同时与相关企业签订校外实训基地协议，聘请校外有丰富实际工作经验的平面设计工作人员担任本课程的实训指导。我们与五个不同类型的企业，用五个要求各不相同的平面设计项目：上海大众德宝车业广告，Lenovo户外广告，吴江市桃源镇世代服务中心广告，通灵翠钻主题广告，清华大学苏州汽车研究院手提袋，来实现应用项目教学法。其次，作为任课教师则需深入企业实地了解和熟悉相关企业的工作流程，收集典型工作案例，经加工整理后再应用于实训教学之中。使学生从“工具熟悉阶段”向“模仿创作阶段”、“主题创作提高阶段”转变。在《Photoshop应用基础》实训教学中建立起“一个系统知识点的实训、一个综合性实训、一个商业主题作品实训”的“三个一”教学实训模式。为逐步建立一套能突出高职人才培养特点的教学实训模式作出有益的探索。同时，改革课程实训教学考核模式，采用形成性考核方案。对于综合性实训项目的考核除教师评分外还采用学生互评；对于商业主题作品实训项目，让学生自主介绍作品的创意和在创作中采用的一些特效方法等。
学生充分利用在校实训时学到的知识，较好地完成了五个企业提供的实训项目。在整个项目实训过程中，学生的职业素质与职业能力得到提升，培养了良好的团队协作意识；同时，在如何理解平面设计作品与市场需求的关系方面，能按客户的要求，独立构思创意，完成具体项目，并能较好的解释自己的设计理念，展示已完成作品。
正由于在《Photoshop应用基础》实训教学中实施了项目教学法，因此在参加吴江市首届人口和计划生育多媒体宣传设计大赛中分别获得平面设计作品一等奖一项、二等奖两项、三等奖两项的好成绩。
3心得与思考
在《Photoshop应用基础》实训教学过程中，釆用项目教学法的实践，作为组织者与实施者，感受最深的是： 转贴于
1）项目教学法有利于激发学生的自主设计能力和创新意识。
若以常规的教学方式进行《Photoshop应用基础》校内实训，学生学完大纲规定的内容，能围绕PS课程知识要点来设计静态画面，能合理利用PS各项功能，掌握PS技巧，能理解PS的功能与创作的关系，能独立构思创意，能独立完成思考题等，已基本完成了教学与实训的目的。但实际上这是纯静态的灌输式的“传道——授业——解惑”教学方法的反映，而学生一旦踏上社会，在企业现实需求面前常会出现似曾相识的尴尬。这与职业教学重技术、重操作、重实践的要求不相符合。而项目教学法则不然，它是通过完成多个企业的具体项目来进行教学，使学生自主设计能力、创新意识、动手能力得到开发、团队合作能力的得到培养，在完成项目过程中，发现问题、分析问题、解决问题的能力得到提升。
2）项目教学法对任职教师的要求更新更高。
项目教学法对任职教师的要求是多层次，全方位的。
首先，项目教学法对任职教师的社会实践能力是一个锻炼。项目教学法需要教师不仅有扎实的专业理论知识，而且要有职业经验；不仅能在学校的课堂上讲授专业理论知识，更能到专业知识得到直接应用的行业中去调查、研究，选择具有典型意义的有教育价值的项目进行项目教学。要求教师注重平时的积累，通过多种渠道去了解企业的工作过程和经营过程。在与企业相关人员的沟通中，了解企业对自身平面广告设计的要求，并能从这些基本要素中作出自己的判断，构思有实用价值的设计方案。
其次，项目教学法使教师与学生的角色在实施项目过程中得到了转换。当学生在接受企业指定的平面广告设计项目时，已从一名被动的接受者角色转变成一名独立的实际操作者和设计人员。而此时任职教师则变为替学生解惑的服务者。教师的这种角色转换是项目教学法的重要特征之一，它使师生关系更加和谐，彼此之间更加相互尊重，师生之间可能会就某一项目的创意、构思进行交流与讨论、乃至质疑与争辩，而最终的结果是随着项目的完成，锻炼和提升了学生的创造力。
第三，项目教学法极大地激发了教师的主观能动性和自主研发能力。项目教学法有利于将专业知识与企业的需求结合起来，较好地解决了职业教育中理论与实践脱节的弊病。通过完成项目设计让学生们在实践中检验和发展理论，从而实现了技术——科技——生产力三者之间的良性循环。在这个过程中任职教师的主观能动性、自主研发能力、对项目驾驭能力、对课程教材处理能力等得到极大的激发。
3）项目教学法实施前对项目的选择要有代表性。
我院所在地吴江市，离苏州仅17km，虽然是一个县级市，却有一个国家级经济技术开发区，一个省级经济开发区，一个省级国际服务外包示范区，在全国县域经济百强中排名第二。2011年福布斯中国县级城市投资与发展论坛暨第三届中国大陆最佳县级城市25强中吴江位列第五(见《吴江日报》2011-9-24 p3)。目前已有外资企业1600多家，民营企业15000余家，其中规模以上企业达到2000余家，各行各业林林总总。因此，在进行《Photoshop应用基础》实训教学时选择什么企业的平面广告设计作为学生进行项目教学法的首选?对任职教师而言至关重要。我们筛选了五个企业：一个汽车销售业（上海大众德宝车业广告），一个电脑销售业（Lenovo户外广告），一个服务业（吴江市桃源镇世代服务中心广告），一个消费业（通灵翠钻主题广告），一个事业类（清华大学苏州汽车研究院手提袋），这些企业的平面广告在吴江市具有一定的代表性。如汽车销售业广告，据报导吴江现有人口达120万，其中私家车拥有量已达十三万辆，因此汽车业的销售广告在吴江市范围内比比皆是，如何根据客户提供的品牌标识、广告主题，从艺术表现、色彩构图、调色、特效制作等方面进行再设计，对学生而言不仅仅是一个掌握栏目平面广告制作流程的简单过程，而是一个再创造的质的飞跃。
学生通过极具代表性的五个不同类型企业的平面广告设计，扩大了视野，掌握了平面广告设计和制作流程，增强了应用Photo? shop进行设计的能力，对参加工作后若接触或从事平面广告设计有很大的借鉴作用。
参考文献：
【关键词】新媒体时代；电视编辑；课程改革
Curriculum reform on new media era，TV editor
HUANG Tian-shui
（Communication department，Beijing youth politics college， Beijing 100102，Chian）
【Abstract】The new media era， TV editor is no longer a simple text editor to edit video editing，and join the art editor network etc，even participate in the production and operation of the whole work.To some extent，the TV editor is the universal talent.The TV editing class should be carried out in the course of teaching content，teaching method，practice method，evaluation method and so so，to promote the cultivation of talented people.
【Key words】New media age； TV editor； Curriculum reform
“电视编辑”，从广义上来说，它既是电视编辑业务，也指从事电视编辑工作的人。电视编辑工作涵盖了电视生产的全过程。不仅要负责节目的后期处理和编排，还要负责节目前期的组织工作；从狭义上来讲，电视编辑工作主要指后期制作，即节目的编辑处理、节目编排播出等环节。[1]新媒体（严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体）时代，自媒体（自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区）的高度发展，媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面不断融合。电视编辑这一概念从内涵到外延都发生了很大的变化，电视编辑不再只是简单的文字编辑、视频编辑，还要加入美术编辑、网络编辑等工作，甚至参与整个作品的制作与运营，从某种程度来讲，电视编辑是全能型人才。《电视编辑》作为一门课，需要进行深入的课程改革，以适应新媒体时代全能型编辑的需求。
1 培养目标的改变：从传统电视媒体摄影师、剪辑师培养到以就业为导向的影视制作全能型人才的培养决定课程内容的建构
1.1 通过对就业市场、相关行业和兄弟院校的相关专业调研，确定专业的培养目标和规格，从而确定课程对应的职业岗位指向与工作任务。
目前，新闻采编与制作（影视制作）专业对应的职业岗位（群）主要是：
1）各级各类影视制作单位、广告制作单位、电视台等从事摄影、摄像和后期编辑合成等技能型工作，其岗位为摄影摄像师、剪辑师；
2）各级各类网络公司从事网络视频和流媒体的拍摄、剪辑等技能型工作，其岗位为摄像师、摄影助理、剪辑师；
3）各级基层企事业单位、社区等宣传部门从事文化宣传工作，其岗位为文化宣传员和社区工作者。
《电视编辑》课程的职业岗位指向为：
1）影视公司、广告公司、网络公司、电视台以及基层单位，从事影视剪辑工作，其岗位为“剪辑师”。
2）企事业单位宣传人员
对应的职业岗位的工作任务为：
1）新闻、广告、各种短片、电视剧及其它片种的剪辑；影视后期制作工作；影视后期合成（片头、片尾制作、声画合成及包装）。
2）采编播工作任务：新闻采写、平面媒体编辑、网络媒体编辑、电视节目制作。
1.2 按照岗位的工作任务要求来确定课程内容和结构
以就业为导向的高职教育，要求课程建设是根据岗位的工作任务，制定课程目标，确定课程内容、课程结构和职业能力标准。为此，把掌握电视编辑知识和理论，灵活运用电视剪辑技巧，熟练掌握不同电视艺术作品的剪辑，作为职业岗位工作任务要求的三个层次来建设教学内容和任务项目。
表1
主要是针对用人单位、企业的需求，强调课程学习、实践为学生今后上岗就业做准备，强化学生新媒体人素质、协作、沟通、资料运用等各方面的能力。为增强课程的实用性，对教学内容的分配进行较大的调整，确立50%为理论课，50%为实训课，目的是实现学以致用，动手能力强。
2 教学内容的改变：从知识传授为主到以培养能力为目的的模块化教学内容的确立
能力，是完成一项目标或者任务所体现出来的素质。能力总是和人完成一定的实践相联系在一起的。离开了具体实践既不能表现人的能力，也不能发展人的能力。长久以来的教W告诉我们，任何理论的宣讲，对能力的培养都不如边学边做、边学边练来得直接与一目了然，知识、能力、素养的培养程度通过实践才能真正实现。根据高职教育的指导思想“理论够用，实践为主”，《电视编辑》教学内容以“任务中心法”分为四个模块，四个模块的教学都是以一个制作任务作为中心，根据这一任务的完成所需的知识和技能来组织教学内容，理论教学完成后即组织学生进入完成这一任务的实训，学生在完成第一个任务后，达到电视编辑的第一个层次：掌握影视基本元素的运用、熟练掌握剪辑、录音、合成等基本技术手法及技巧；完成第二个任务后达到电视编辑的第二个层次：能进行简单选题的策划与编导、掌握分镜头剧本写作、掌握影视基本元素的运用、用画面简单地叙事；在完成第三、四个任务后，学生能够达到第三个层次：能够比较流畅地运用画面艺术地表达，也就是可以独立完成电视片、各种视音频的剪辑合成表2。
3 教学方法的改变：从单一的案例教学法到任务驱动法与项目化教学组合使用，将各个知识点整合形成专业技能
英特尔前总裁格鲁夫曾说过，人类已经进入了“十倍速时代”：“整个世界正处于游戏规测不断变化的环境，传统与习惯不断被新的变化冲击和颠覆，……在这个时候，企业或个人必须在经营策略上作根本性的调整，才有可能转危为安，甚至攀向事业的新高峰。”[2]新媒体时代，学生们已发生了根本性的变化，学生学习，要求图片化、视觉化、动手化。以工作任务为导向来安排教学内容和实训项目，解决了传统教学单纯讲授视音频编辑的思维和技巧，知识点分散孤立，难以形成专业技能的弊端；项目化教学可以结合当下最新的剪辑理念和创新思维情况，实行校企合作，学生可以从企业拿项目来做，通过与企业的互动，实现能力的提升。当下大热的真人秀节目以及大量的户外节目，都需要大量的具有编导思维的剪辑师，根据手头现有的素材，进行重新的挖掘与构思，形成完整的节目内容与主题的表达。大量大赛的举行，使得学生们或独立或团队制作的作品都可以通过参赛的方式，获得展示乃至得奖的机会，为全能型的影视编辑人才的培养提供了大量的渠道与机会。
表2 《电视编辑》教学内容、任务及实训模块图
4 实训方式的改变：使实训落到实处，效果突出，学生就业态势良好
目前，影视制作专业设备齐全，采、编、播实训室一体化管理。从过去的“以教师为主体”变为“以学生为主体、任务驱动、项目化教学”来加强课堂的教学互动，使实训活动有具体任务、有时间保障，既使课程建设落到了实处，又调动了学生学习的积极性和兴趣。教师自觉转换角色，在学生面前不当司令当参谋，不当高手当助手，不当主演当导演。课堂教学评价不偏重教师的表演，而注重学生的表现，学生成为学习的主体，主动积极地学习，实现了师生互动、小组互动、生生互动。通过完成教学设计的三个任务，让学生结合影视作品分析，实验实训中的实际操作，撰写小论文和实训报告，培养了学生的主体意识、写作能力、沟通与分析的能力和对电视画面编辑知识的实际应用能力，在实习和就业时做到与实际工作“零距离” 。
5 翻转课堂：分拆课程内容，细化知识点，制作短小精悍的教学视频，帮助学生更好的自主学习
教育理念和教学方法随着学生们的不同特点在不断的变化之中。互联网时代，或者说新媒体时代，吸引学生注意力的东西纷繁复杂，如何吸引学生们关注课堂与教学，并能有效的实现教学目标，是每一个老师都在研究的问题。
2000年，美国MaureenLage， Glenn Platt and Michael Treglia在论文“Inverting the Classroom： A Gateway to Creating an Inclusive Learning Environment”中介绍了他们在美国迈阿密大学教授“经济学入门”时采用“翻转教学”的模式，以及取得的成绩。但是他们并没有提出“翻转课堂式”或“翻转教学”的名词。[3]
《电视编辑》课围绕课程知识点，制作了不少的视频。有几分钟的，较长的视频也只有十几分钟。每一个视频都针对一个特定的问题，有较强的针对性，查找起来也比较方便；视频的长度控制在在学生注意力能比较集中的时间范围内；通过网络的视频，具有暂停、回放等多种功能，可以自我控制，有利于学生的自主学习。学生观看了教学视频之后，是否理解了学习的内容，视频后面紧跟着的四到五个小问题，可以帮助学生及时进行检测，并对自己的学习情况作出判断。如果发现几个问题回答的不好，学生可以回过头来再看一遍，仔细思考哪些方面出了问题。学生对问题的回答情况，能够及时地通过云平台进行汇总处理，帮助教师了解学生的学习状况。
6 考核方法的改变：从简单的期末考核到按工作任务完成质量进行综合考核
目前，《电视编辑》课实行综合考核：考核成绩100分，其中平时的作业与考勤占20%，平时的作品占40%，期末大作品占40%。全部为过程性的评价，通过让学生结合上课内容进行的文字创作，实验实训中的实际操作，影视作品的制作，重点考察学生的材料搜集能力、写作能力、团队合作能力、沟通与交流能力、对电视编辑知识的实际应用能力以及综合制作能力。
本课程以不定期的影视作品拍摄、广告拍摄、专题片与纪录片制作作为辅助的实训项目，让学生将所学知识和技能在实践中得到充分的应用。
高职教育，知识是基础，能力是追求，市场是向。要培养出优秀的技能型人才，课程改革将任重而道远。
【参考文献】
[1]石长顺.电视新闻编辑与制作[M].长沙：中南大学出版社，2005：1.
