时间：2022-03-10 05:01:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇珠宝营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业
论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：
缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
一、本土品牌稀少,多为外来户
中国奢侈品市场本土品牌稀少,几乎被国外品牌占据。除了人们所熟知的茅台、上海滩、海鸥等少数品牌外,很少再有其它品牌。以海鸥牌腕表为例,有消息显示海鸥曾于2010年推出一款价格高达168万元人民币的手表,但迄今为止只卖出去两块,这与高级腕表第一品牌百达翡丽相比,差距巨大。我国本土奢侈品品牌发展落后是由历史及现实原因所决定的。从历史原因来看,中国近现代处于战争与落后的时期,这一时期人们的首要目标是解决温饱,而不是追求物质享受,在资源匮乏,经济发展严重落后的条件下,人们的印象中没有奢侈品这一概念,奢侈品品牌自然无法发展。而同时期欧美等国家历史条件则优越许多。培养一个着名奢侈品品牌需要几代人上百年甚至几百年的时间,例如劳力士创始于1908年,LV(路易威登)创始于1854年,爱马仕创始于1837年,等等。从现实原因来看,奢侈品的形成需要特定的文化氛围,西方奢侈品大都具有深厚的历史积淀和文化底蕴,同时,奢侈品还具有高质量、高品质、引领潮流等特质。简单来说就是,中国缺乏打造世界顶级奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品横行,消费者缺乏自我约束能力
山寨商品充斥在商场、卖场、大街小巷的各个角落,打击假冒伪劣及盗版口号喊的再响亮,似乎永远也禁止不了山寨产品的出现,甚至愈演愈烈。奢侈品也理所当然深受其害,由于其价格不菲,因此盗版给其造成的损失也是巨大的。山寨奢侈品首先对品牌持有者构成侵权,山寨商品无疑会分割一部分市场,给奢侈品企业造成资金上的损失,同时,山寨名牌给原品牌的品牌形象也带来一定的影响,以知名奢侈品品牌LV在中国市场上的表现为例,其山寨产品层出不穷,严重影响其高端品牌形象,这也使得中国部分奢侈品消费人群开始抛弃LV,转而消费其它品牌。
三、中国奢侈品市场营销模式探索
根据中国内地市场环境及奢侈品发展现状,结合国外奢侈品企业在中国市场的营销模式,我们探索出如下几种营销模式,从维护企业与消费者双方面利益为出发点,迎合中国奢侈品市场未来发展趋势。
(一)直营店模式
目前,进入国内市场的奢侈品大多采用开设直营店模式进行销售。由于奢侈品所特有的稀缺性与独特性,价格高昂,这也使得其直营店面装修过于奢华,且多位于一二线城市黄金地段,不仅能体现品牌的实力,还能彰显奢侈品特有的尊贵与奢华,这也正迎合了中国富有阶级的消费心理。由于前面所说中国奢侈品消费呈现地区分布不均现象,奢侈品扎堆一线城市,不仅加大竞争力度,也不利于辐射其它地区消费人群。随着我国经济的快速发展,二三线城市人群消费能力的提升,奢侈品企业也逐渐将店门扩展至这些地区,以合肥为例,目前就有Prada、Gucci、LV等众多奢侈品直营店和专柜。可以说不久的将来,二三线城市消费者足不出户就可以买到心爱的奢侈品。
(二)网络营销模式
近年来我国电子商务发展迅速,据中国电子商务研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中国社交移动电子商务市场报告》数据显示,2012年度中国网络零售市场交易规模突破13000亿元大关,网络购物正被越来越多的人所接受,奢侈品行业自然也会采取这种模式,如消费者所熟知的奢侈品电商唯品会、优众网、第五大道、珍品网、美西时尚等,其所售商品涵盖服装、皮具、钟表、珠宝等众多奢侈品种。国内奢侈品电商采取的是一种网络代购模式,即由电商委托专业买手从国外买回来,再进行网络销售,相比较奢侈品专卖店或专柜价格具有很大优势,网购奢侈品也越来越流行。
(三)二手寄卖模式
所谓二手寄卖模式就是不改变商品所有权,卖家所起的作用就是为所有者提供一个展示商品的场所,供消费者前来选购。当商品以一定价格被卖出去时,卖家从中收取一定比例的佣金,即为卖家的利润来源。二手寄卖首先因其是二手商品,所以价格更低;其次,为那些处理手上奢侈品的人们提供一种途径,并不会缺少货源。目前这一模式在北京、上海等大城市也已出现,并向其它城市蔓延,相信通过这种模式进行奢侈品交易也会成为未来发展趋势。
关键词：电子商务 饰品 企业 营销方式
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2011）12-036-02
网上购物势头火热，也正迎合了电子商务的发展趋势。在电子商务的环境下，饰品网店的前景用“商机无限”来形容再合适不过了。加上近几年韩剧在中国风行，让饰品成为了最流行的话题，饰品网店的市场因此得到了“特殊的”照顾。
一、电子商务对饰品行业营销方式的影响
在饰品企业运营中，供应链管理是重要的一个环节。供应链是一种业务流程模型，它是指从饰品原材料供应商、饰品的制造商、分销商和零售到最终用户的一个环环相扣的链条。供应链通过计划、获得、存储、分销、服务等一系列活动，在顾客和供应商之间形成一个衔接，以使企业满足顾客的需求。电子商务环境下，给饰品行业的供应链带来了一系列的变化。
1.增加产品创新能力。现代社会中，顾客需求变化是越来越快了，饰品行业为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须通过不断调整自身的产品结构来适应新的市场需求。传统的供应链中，由于企业之间没有及时有效的沟通手段，一旦市场需求发生变化，饰品企业由于没有掌握有效信息而很难迅速改变计划作出应对措施，因而容易丧失市场机会。但在电子商务环境下，由于有先进的互联网(Internet)技术，企业能够通过互联网迅速了解市场的需求变化情况，并与供应商及时沟通，根据市场的变化来变更采购计划，及时调整产品结构，这样就带动了整个供应链中的节点企业作出变化，使得整个供应链的柔性增强了。
2.降低企业库存。采用电子商务手段后，供应链中各个企业可以及时沟通信息。饰品企业可以根据顾客的反映与供应商之间快速交换饰品原材料信息和产品信息，这样可以降低饰品的库存水平。与传统商务方式比较，电子商务对供应链的贡献有两个方面，一方面，企业采购原材料会表现为采购量的减少和采购频率的增加，因为企业愿意根据市场的变化随时要求供应商供应原材料；另一方面，用户或销售商利用电子商务手段能够把产品的销售信息反馈给企业。这样对饰品企业有两个方面的好处，一方面可以不断补充原材料，既能保证生产连续性，又能减少了原材料的库存量；另一方面，饰品企业能够及时调整生产结构以适应市场变化，这样也不会造成产品的大量积压。
3.降低费用。在电子商务环境下，由于信息交流的便捷，饰品企业与供应商之间可以迅速、准确传递信息同时还能共享数据库信息。这样就省去了在传统交易方式下，信息传递时需要的大量复杂的手工操作以及打印、邮寄的费用，在提高信息处理和传输效率的同时也降低了错误率，从而有效减低了企业的直接成本，采购人员也可以把更多的精力和时间集中在价格谈判和改善与供货商关系上。通过电子商务采购平台，与供应商建立起了良好的、紧密的、新型的动态企业联盟，达到双赢的目标，提高了双方的市场竞争力。
二、饰品行业在电子商务环境下的问题与对策
1.饰品行业在电子商务环境下的问题。
（1）客户不能见到实物。有很多消费者可能会有这样的体验，就是在网上选择好了一款产品，交款收货时却发现产品和实际看到的有所出入。这其实就是消费者不能亲自试戴产品、感受购买过程所出现的一个普遍现象。往往消费者通过网络看中的产品，因为在购买时没有条件进行亲身试戴，导致缺乏体验感，最终在拿到产品时横看竖看都不顺眼。其实网上产品在展示时，产品本身的一些基本信息会散失，如缺乏鲜明的直观感和立体感，仅凭画面难以获得产品使用的真实感受。现在只有少数具有经济实力的网销品牌已经开始了体验中心、实体店配合经营，不过大多数经营珠宝网销的企业或个人并不具有这样的实力，仅凭网页和一些虚拟承诺向消费者销售产品。
（2）行业之间互相模仿。由于通过网上产品，保护不了其产品的隐私性，行业之间更容易模仿，企业竞争多。饰品行业最重要的就是款式，新款式一上市就会有很多同行业的人抄袭，这是饰品行业一贯的做法，而通过电子商务交易往往都将最新款式放第一位，虽然有会员制度可以避免，但毕竟互联网识别不了哪个是同行，哪个非同行，在给产品做推广的同时也给了同行模仿的机会，也就要求企业除了注重产品本身的特性外，还要不时的推出新款，在别人模仿之前你又已经出了新的产品，这样才能保持良好的竞争优势。
（3）价格透明化。互联网使交易过程更加流畅，也带来深层次的问题――交易价格透明化，卖家可比数据多，传统的饰品交易顾客需要花费很长时候才能找到自己喜欢的产品，而在电子商务中，精明的买方很容易在短时间内在同质产品中找到价格最低的卖方，因此，“成本透明”在一定程度进一步限制了企业自主定价的空间，损害了企业的获利能力。另一方面由于为企业之间相互了解提供了便利，从而使的竞争程度更加激烈。一个企业的直接竞争对手可能和你拥有相似的技术、相近的市场份额，它会首先引起同业的注意，在每一款新产品上架时都会收集一些关于市场上同质产品的销售价格,以此来定自己的销售价。
（4）信用问题尚需加强。网络销售与传统销售的很大区别就是交易双方不见面就可以达成交易。在虚拟性非常强的网络空间，信用成了网销发展的头号大敌。在西方，信用制度很早就已经建立并非常完善，市场秩序比较好，相互信赖程度高。但在中国，信用制度却并没有得到充分发展和利用。中国人造假与胡乱虚报价格的行为令大多数消费者对网上产品敬而远之。信用消费的意识薄弱和怕买到假冒伪劣产品以至于他们更愿意费些周折去传统店挑选产品。
2.饰品行业在电子商务环境下的对策。
（1）树立行业信誉。虽然为增强网民对网购的信心，今年初由中国珠宝玉石首饰行业协会牵头，戴维尼科技、伯利德钻石、九钻维琴察珠宝商贸、珂兰信钻等国内钻石电子商务品牌联合发起并订立了《珠宝(钻石)电子商务行为自律公约》，但这毕竟只占有着100多家珠宝网销品牌大军中的少数。也正因此，淘汰不规范饰品企业，树立行业信誉，整顿行业秩序和净化市场成了必然选择。
（2）创造具有个性的饰品文化。探索形成具有自己主导标志的饰品文化,形成品牌自己的价值理念，是争取同类消费者的有效竞争手段。以“志同道合”来吸引当下的年轻人，不得不说是最为合适的一招。现在的年轻人，有自己的追求和理念，如果产品文化与他们潜在的价值观相符，那么他们就会成为忠诚的追随者。
（3）加强品牌建设。国内饰品企业进军国外市场，饰品品牌需多扶持，国外中高端市场也是饰品企业着力开拓的重点。要拓展国外中高端饰品市场，首要的是占领自主设计这一制高点。不少原本埋头给欧美大经销商做贴牌的饰品企业，都意识到了亮出自己品牌的重要性。
（4）建设内销渠道。内销渠道建设正在提速。饰品企业多为劳动密集型产业，在人民币升值、原材料涨价、劳动力成本上升等因素影响下，外贸出口的风险逐渐增大，利润空间受到挤压，大部分企业着手开拓内销市场。内销市场的拓展，渠道建设是关键。
三、结论
正确选择一个口碑好的品牌至关重要。在信息社会里，任何一个负面信息都有可能置自己的生意于死地。这也就为什么那么多淘宝网上购物商铺都看重信誉好评。口碑好的饰品网店的产品有耐用、价格合理、款式新颖的特点。商家诚信度及灵活的网络进货渠道，也是极为重要的。一个讲信誉的企业，能为长期合作提供保障。完善的进货模式，比如针对大小商家不同的进货组合，对创业初期的饰品网店，能有效降低经营风险。充分运用网络，进行产品营销。如今网店多如牛毛，如何吸引顾客买你的东西，而不是别人家的，无疑是要多下功夫的。除了常规的打折促销的方法，现在也有一些专业的网络推广公司，也不失为一个很好的选择。
参考文献：
1.希尔・琼斯.战略管理[M].北京:中国市场出版社，2008
2.蒋元涛，魏忠.电子商务管理[M].北京:人民交通出版社,2008
3.王春国.企业商业模式及其创新研究[D].硕士学位论文.兰州商学院，2008
自学考试时间
辽宁朝阳2020年上半年理论课考试时间为4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各专业考试课程和时间安排详见（附表四、五）。2020年上半年实践环节考核和论文答辩的时间由各主考学校确定，各专业实践环节考核课程及时间安排详见（附表六、七）。
停考专业和遗留问题处理
（一）停考专业
1．能源管理（专科和独立本科段）专业自2017年下半年起停止接纳新生报名，2020年下半年起不再安排课程考试。
2.会计、会计（会计电算化方向）、护理学、船舶与海洋工程（航海技术方向）、船舶与海洋工程（轮机工程方向）、法律、日语、机械制造及自动化（数控加工方向）、焊接、视觉传达设计、广告、环境艺术设计、饭店管理和信息管理与信息系统等14个专科专业和电厂热能动力工程（应用本科）、数控技术（应用本科）、园林（应用本科）、计算机器件及设备（应用本科）、英语、物流管理、日语、石油工程、机电一体化工程、采矿工程、珠宝及材料工艺学、模具设计与制造、广告学、旅游管理、工业工程和新闻学等16个本科专业自2018年上半年起停止接纳新生报名，2021年上半年起不再安排课程考试。
3.艺术设计（人物形象设计方向）1个专科专业和服装设计与工程（应用本科）、营养、食品与健康、应用化学、机电设备与管理（矿山方向）、电子信息工程和教育技术等6个本科专业自2018年下半年起停止接纳新生报名，2021年下半年起不再安排课程考试。
以上停止接纳新生报名的39个专业的专业代码和专业名称不进行调整，仍按照原专业名称和专业代码报名考试及办理转考、免考和毕业，2021年下半年起停止颁发毕业证书。
（二）停考专业遗留问题处理
停考专业停止安排课程考试后，该专业的考生可按下述办法选择遗留问题处理方式：
1、停考专业中未合格的课程，可选择其它专业中名称和课程代码相同的课程进行考试。
2、停考专业中，尚有二门以下（含二门）理论课没有合格成绩不能毕业的，可自主选择自学考试其它原则上相近专业的相关课程参加考试，取得原专业考试计划规定的课程门数和学分即可按原专业申请毕业，最后办理毕业时间为2021年6月30日。
3、停考专业中，尚有二门以上理论课没有合格成绩不能毕业的，可按自学考试相关规定转入其它专业参加考试，取得专业考试计划规定的合格成绩后，按照转入专业申请毕业。
开考专业
专科专业：汉语言文学、英语、连锁经营管理、汽车检测与维修技术、数控技术、机电设备维修与管理、文秘、学前教育、计算机应用技术和物联网应用技术等10个专业。
专升本专业：汉语言文学、旅游管理、电子商务、计算机科学与技术、动物医学、电气工程及其自动化、软件工程、视觉传达设计、机械设计制造及其自动化、市场营销、动画、土木工程、护理学、药学、中药学、眼视光学、公安管理学、社会工作、化学工程与工艺、过程装备与控制工程、自动化、交通运输、人力资源管理、汽车服务工程、学前教育、环境设计、数字媒体艺术、小学教育、国际经济与贸易、金融学、船舶与海洋工程、会计学、工商管理、工程管理、法学和物联网工程等36个专业。
根据《教育部办公厅关于印发〈高等教育自学考试专业设置实施细则〉和〈高等教育自学考试开考专业清单〉的通知》（教职成厅〔2018〕1号）文件精神，我省制定了《2018年辽宁省高等教育自学考试专业调整工作实施方案》，从2018年下半年起，开考的专业全部调整为《高等教育自学考试开考专业清单》（已下简称《专业清单》）内专业，原开考专业不在《专业清单》内的，专业调整后全部取消，并停止接纳新生报考，2021年下半年起停止颁发毕业证书。专业调整对照情况详见（附表一、二、三）。专业调整后，原本科专业“第二学历”专业计划文件已不适用，2018年下半年起停止接纳新生报考“第二学历”，不再按照“第二学历”专业计划给新生办理课程免考。
旅游管理、电子商务、市场营销、人力资源管理、金融学、会计学（AB计划）和工商管理（AB计划）等九个专业，按照教育部文件要求，计划中增加公共政治课“基本原理概论”（课程代码：03709）。2019年下半年起报考该九个专业的新生，须考“基本原理概论”（课程代码：03709）。符合《辽宁省高等教育自学考试学历认定和课程免考实施细则》（辽招考委字〔2009〕21号）要求的考生，可以申请课程免考。
附表四：辽宁省自学考试2020年4月考试课程安排表（开考专业）（点击链接查看）
附表五：辽宁省自学考试2020年4月考试课程安排表（停考专业）（点击链接查看）
近年来一股消费奢侈品的潮流在我国各大城市出现，中国奢侈品消费市场初见端倪。在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角”地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。
2004年12月2日国际时装及名牌商品会议在香港落幕。此前三届会议都在国际时尚之都巴黎举行，这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲、尤其是中国市场的特别关注。商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场，准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗（LVMH）主席伯纳德·阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场，业务现在都不错，但扩张才刚刚开始。贝纳通、Polo等品牌的分销商迪生创建主席潘迪生说，他们集团在全球有390家店铺其中，40家设在中国内地。
2005年初，进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周，签单买珠者虽不多，但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商，为今后打开中国市场准备。2005年6月8日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都，8月6日，自称全球顶级钟表品牌的“宝拍”入驻成都，一周之内已售出10多只“宝拍”表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年7月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出88粒克拉级大钻（每克拉2.9万元起价）试销，计划可销三个月，实际在两个月里就销售了74枚，并且31.8万元的大钻已有买主。同样，10月首次从富人之都“摩纳哥”移师上海的国际顶级私人物品展，3天就创出了成交2亿元的业绩。
2005年-2008年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃，网络上也出现一批专营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。
二、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势
（一）奢侈品市场营销现状
2005年年底，高盛公司提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。
高盛国际证券研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国国内生产总值（GDP）的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加，会使中国消费者的购买力大大增强。
同时，弗兰克·道森认为，在中国占全球12%的奢侈品销售额中，有约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心（EIU）预测，到2008年，中国人海外旅游人数将增至4900万人，2010年的游客人数将超过6000万人，2015年将达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到1亿人，只不过需要更长的时间，要到2020年才能实现。自2006年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。
改革开放将西方的生活方式引入了我国，我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和已成型的生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等，奢侈消费已经成为一种习惯；而对国人来讲，刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此，我国在奢侈品消费方面还很稚嫩，依然具有明显的“中国特色”.只能说是刚步入奢华消费的初期。
1.经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济年增长率都在9%左右。通常，“当人均GDP超过1000美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品”.伴随着我国经济的进一步高速发展，我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长，带动人们对奢侈品的拥有欲望。
2.富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向。我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力，为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。
3.奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时，把“奢侈”与“铺张”“浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度，具有明显的社会象征性意义，能带给消费者自我实现的满足感。
（二）发展趋势
安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%.中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9,422元（约1,163美元），农村人口年平均收入2,936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%,总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29,630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。
二、中国奢侈品市场的特点
消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，形成以下显著特征。
（一）炫耀性消费
在中华传统文化里，人们对成功的理解就是：一个人拼命读书或是在外打拼成功后，衣锦还乡，建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢侈消费炫耀自己的成功，借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展，这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天，我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式，即“面子”消费。回家吃咸菜，出门穿名牌的人，在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方，而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光；“新贫族”收入不错，却总是处于贫困状态；“百万富翁”总处于负债状态，在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费，对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。
（二）盲目性消费
1.中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示，中国的奢侈品消费者在无提示的情况下，认知大约20个奢侈品牌，但当被问及比较了解的品牌，则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。
2.与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，盲目从众消费明显，奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越好销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和品位。不过，随着中国经济体制的健全，“问题富豪”的减少，中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更注重享受与品位。
（三）个性消费
人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性，也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。
（四）消费集中于一线大城市
据调查，90%以上顶级奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因为商家普遍认为这是一个很重要的形象问题。国内消费者对这两个城市出现的品牌认同度较高，在这两个城市成功的话在其它地方就更容易推广。无论从原有品牌的扩张，还是新品牌的进入，北京、上海都将成为顶级奢侈品商家争夺中国市场的焦点。北京作为首都的特殊政治经济地位，使它成为中国与世界最前沿消费的直接接口。按照国际的经验，人均GDP超过1000美元，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。从宏观层面分析，北京近几年经济增长趋势良好，未来发展前景乐观，为顶级奢侈品消费提供了充实的物质基础，因为在许多品牌商家看来，奢侈品市场与区域经济发展水平（GDP）的具有高度相关性。上海作为中国商业、金融、贸易中心，自然也成为了各大国际品牌商家竞争的重中之重。世界最大的顶级奢侈品集团法国路易威登集团（LVMH）旗下的顶级化妆品专卖店丝芙兰2005年4月底首次登陆中国，第一站便选择了上海市场。这并不是某一公司的心血来潮，事实上，以路易威登为代表的60多个世界级奢侈品品牌组成的行业协会的会员，都正在力争挤入上海市场。对于海外顶级奢侈品纷纷涌入沪的现象，有关专业人士指出：9年前，来自日本的佳世客（JUSCO）曾经在上海开设了一家高档百货公司，定位比现在的伊势丹还要高，但结局却是关店并撤离上海。佳世客（JUSCO）的结局表明当时上海市场高档商业的消费能力还不强。但是，目前市场形势发生了很大变化。随着海外人士、海归人员、以及上海周边地区的企业家和港、澳、台商人等人群逐步汇聚上海，再加上近年来本地中产小资族的崛起，上海己经形成一个庞大的顶级奢侈品消费群体，消费水平已经完全具备了购买顶级奢侈品的能力。
（五）消费都较为年轻
中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”.中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级，其中以企业白领和金领为主，只有小部分是大老板乃至百万以上级别所谓“真正的富人”.他（她）们年龄在20岁到40岁之间，事业有成，正处于上升期；他（她）们思想活跃而超前，处于财富获得的暴发期，在刚刚获得一定的财富积累后，有迫切的欲望来表明自己的成功。奢侈品消费恰好可以很好地、直接地满足他（她）们的这种心理。中国最旺盛的奢侈品消费层在25-45岁之间，相对而言，西方奢侈品消费层的年龄偏高，在30-70岁之间[34].中国的年轻人热衷于消费奢侈品，甚至不惜透支收入来购买名牌奢侈品，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，中国的年轻人生活负担少、消费观念超前，且身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。在西方，那些购买顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上，是事业有成，收入颇丰，见多识广，外在形象趋于成熟、自信、典雅，且个人气质能与奢侈品相得益彰的人。
（六）消费集中于小件实物奢侈品
安永对中国和西方成熟的奢侈品消费市场进行了比较，从中发现了两者之间不少的差异性。他指出，奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。论文格式与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态[35].在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列的奢侈产品，如服装、香水、手表等个人用品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，如奢华的假期或者为省时而提供的送货上门的宅配服务等。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”.在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。人们购买奢侈品往往更多的是基于某种社会性动机，而不是个人动机。实物奢侈品看得见摸得着，更便于满足中国消费者的这种心理需求，而大件实物奢侈品又不是多数中国奢侈品消费者能够承担的，所以，目前我国的奢侈品消费集中于小件实物型奢侈品。
三、中国奢侈品营销市场中的消费群体
从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来；当人们的人均收入到1500美元时，奢侈品消费需求开始启动；在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便开始急剧上升。有关报道显示2008年中国人均收入达到15000元人民币，按这个统计结果来看，全国性的奢侈品消费需求已开始启动了，可以说我国已经具有奢侈品消费的初期水平了。
随着中国经济的快速发展，国人开始重视自身生活品质的提升，而奢侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求，新兴中产阶层以较高的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成了先富人群的人均收入已超过2500美元，这也造成了一些发达城市的奢侈品消费的井喷现象。
再从消费者的年龄结构看，现阶段我国的奢侈品消费者70%以上都是40岁以下的青年人，而在发达国家，奢侈品消费的中坚力量则是40-70岁的中老年人。这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因素。从一个人的财富积累的过程来看，财富积累达到一定程度的中老年人群才应是真正富裕并且享受财富的人群，而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青年人，奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求。虽然从奢侈品消费群的数量上来看，40岁以下的年轻人占了绝大多数，而从奢侈品的消费总额和消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。
本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：
（一）暴富人群
在最顶级奢侈品展的现场，不乏当场购买者，它们往往不是胡润百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事，但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。
当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候，同样也催生出中国的第一代富豪——他们中有企业家，有工厂主，也有商人，他们分布在大小城市和乡镇。最有意味的一点是，所有的第一代富豪都是通过自力更生白手起家的，他们中不少人都在书写自己的奋斗史。因此当他们取得了一定的成就，于情于理他们都会奖赏自己以示慰藉和庆贺。这也是奢侈品进入中国市场的一个契机，它标志着成就，显示着价值。大概一百年前，Thorstein Veble写了挺有趣的一本书，介绍了美国的“第一代富豪”以及他们的消费习惯。正是在这本书中，“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，这些第一代富豪在积累财富的同时，通过购买和使用昂贵的物品来获得社会对他们的尊敬。尽管奢侈品品牌属于时尚类产品，外表精美、手工精细、各具风格，但是大部分并不是冲着它们的款式与风格才购买的，而是因为那些品牌所蕴含的身份与地位的象征。那些印在奢侈品产品上的品牌LOGO,能让人在一瞥间或者使用者的身份。
（二）传统商务精英
他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。
然而有意思的是，作为新奢侈品消费的主力军的传统商务精英的消费却是典型的两极分化。因为中产阶层毕竟不像富豪阶层那样拥有巨额的资金，他们的可支配收入毕竟是有限的，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务则趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上（四）能量新女性
这个族群均为女性，大多较年轻，参加工作时间不长，职位较初级，个人收入不高，44%的年收入在4万-10万之间，尽管不富有，但他们疯狂追逐潮流和时尚，向往奢侈品，并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费，或是提前透支去消费奢侈品，如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。
四、中国市场奢侈品营销策略
（一）建立客户数据库
随着现代营销市场的日益细分和目标化，对客户的确认尤为重要，在整合营销传播中，有效的使用客户数据库，根据数据库发掘现有客户和潜在客户，这样不仅提高传播效率，而且大大降低了传播的成本。客户数据库的定义是：整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。企业利用这些信息来分析消费者的购买和查询模式，分析由数据库提供的研究机会，通过不同的媒介来联系、接触个人消费者，使企业可以达到许多不同的研究和营销目的。
通过数据库可以进行消费者分析，确定目标市场、跟踪市场领导者以及经销商销售管理等，运用数据库来为企业的客户提供帮助、刺激客户需求，通过对现有消费者与潜在消费者数据库的建立，来协助整体营销规划、控制和衡量传播活动并借以改善所有未来的各种联系，确保所有的营销活动计划和整合营销传播计划顺利实施。
1.客户数据库的类型
数据库有很多种，而且其结构化方法也在不断发展之中。常见的数据库主要有三种类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库。
（1）分层数据库。它是从手工填写系统处演化而来，但比手工填写系统要快很多，且所记录的内容复杂，该数据以单一标准进行存储，如记账方式。依据该方法，记录、报告某个个体的简单交易行为，但要对某类个体进行区分却很难，因此该数据库需要进一步提升。
（2）网络数据库。它是在分层数据库基础上发展而来的，由于用户须首先理解数据的结构才可能利用数据库，所以其特点是成本较高，难以操作。通常可使用“标签”对记录进行识别分析，如邮政编码标签、交易数据标签、人口统计学变量标签等。
（3）关系数据库。相比其他两种而言，关系数据库是主要的数据库形式，它根据两个纬度进行存储，其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个纬度是所有消费者在某一给定特性方面的数据。
2.建立数据库的途径
通常数据库记录的来源有两种途径：一种是企业内部信息来源。比如，消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等；另外一种是经过市场调研获得的记录，此种途径十分有效，只要方法得当，很多被调查者还是乐意配合的。
3.数据库的管理及使用
并非所有的营销管理部门都能认识到数据库的价值，有些企业拥有良好的数据库资源，但却没有进行充分、合理的利用。经调查，在美国企业里，有85%的营销数据库，仅仅被用来构造顾客与潜在顾客的邮寄目录；而利用数据库资料，根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的企业还不到1/3.美国尚且如此，可想而知，中国企业在这方面更加欠缺。
其实，对于企业而言，数据库在营销传播管理的多个方面都可以发挥作用，如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。换句话说，数据库中几乎包含企业发展战略在不同阶段所需要的所有信息。并且数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段，通过数据库汇总一个数据驱动方案，企业检查其最具有经济效益的顾客，确认他们社会和生活方面的共同特点和爱好，再运用这些特征寻找潜在顾客；保留阶段，听取顾客反应与交流具有同等重要的价值，企业和顾客进行交流的过程中，不仅是一个单纯的倾听者，还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作适当的调整；成长阶段，要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。再获取阶段，又称重构计划，这是一项非常重要的工作，因为老客户比新客户更能为企业带来利润，而顾客使用一个品牌后常常会因为种种原因而放弃这个品牌，而再获取计划所努力的就是最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。通常情况下，可以通过两种方式再获取顾客：其一是对放弃品牌顾客的挽留；其二是对游移或疏忽的顾客进行提醒。
（二）产品策略
1.产品品质充分体现顾客的需求
从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。
让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
2.品牌必须专一
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
（三）价格策略
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。
如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。
奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。
奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。
（四）渠道策略
奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。
比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。
当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。
渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
（五）品牌推广
奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.讲故事
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。
2.广告
广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。
奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。
当然对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
3.公关
奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。
让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。
案例分析：
法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。
会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。
在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。
当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。
上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理，而掀起消费热潮。
结束语
一、课程介绍
本课程由上海交通大学结合世界名校艺术大学教育体制及招生要求开发而成，对接经教育部认证的英美艺术名校，旨在为学生创建真实、原汁原味的西方大学及艺术教育环境，帮助学生快速掌握国外学习方法，提前适应海外生活、缩短留学适应周期，从而实现国内外顺利过渡。学生通过一年全日制学习，不仅能顺利实现从中式教育方法向西式教育方法的过渡，同时能在一定程度上具备国外专业学习所需的艺术功底、思维方式、语言能力、专业知识及学习技巧，并最终顺利进入适合自己的知名艺术大学。
“英美艺术大学名校本硕直通车”是专门针对英美艺术类院校而设计，适合有一定艺术功底且希望去英美攻读艺术类本科及硕士的中国高中毕业、大专毕业或本科毕业及在职人员而设计。
二、课程优势
1. 艺术留学的选择：
华东地区专门针对艺术、设计、时尚专业的国际预备课程
2. 雄厚的师资力量：
上海交通大学及国外艺术名校特派客座教授联合执教，专职班主任、教学助理、生活老师全面管理
3. 互动式小班授课：
每班学生不超过30人，限度接受教师指导;艺术专业课程提高学生艺术专业能力，动手能力，批判性思维能力，个人演讲培养学生语言交际能力;项目研究及个案调研培养学生创新能力;小组讨论培养学生团队合作精神;开放式论文撰写培养学生知识运用能力
4. 严谨的教学监控：
全套国际课程设置，教材、大纲均执行国际标准化教学质量监控体系，学习期间安排海外高校专业教师赴华专题课程讲座及作品集指导和面试
5. 国外大学前预备课程直接减免：
有效节省学生留学费用达20万以上，缩短留学过渡时间
6. 享受优先录取的特殊待遇：
符合条件者直接被国外大学录取，且同等条件享受优先录取的特殊待遇
7. 全程有效的系列服务：
从申请到签证，从接机到国外安排住宿，全程跟踪;定期举办海外名校推介会，帮助学生和家长正确选择合适的大学及专业，使留学
三、专业介绍(部分)
时装设计
纺织品设计
时尚交流与宣传
时尚管理
时尚市场与品牌
服装设计与制作
装饰艺术
电影与电视设计
美术
摄影
剧院设计
动漫设计
平面设计
插图设计
室内设计
室内建筑设计
产品设计
包装设计
空间设计
金属与珠宝设计
服务设计
通讯设计
动画与特技效果
艺术管理
媒体艺术与图像
工业设计
时装市场营销
创意产品设计
奢侈品管理
数字电影与影像编辑
三维设计
珠宝设计
动画艺术
时尚管理
室内与环境艺术设计
视觉效果
家具设计
时尚推广
影视表演
建筑设计
平面艺术设计
园林设计
公共环境设计
城市规划
动画设计
服装视觉艺术
公共空间艺术
艺术管理
艺术教育
展览设计
等等
四、合作院校
1、美国
Columbia University哥伦比亚大学
University of Chicago芝加哥大学
Carnegie Mellon University卡内基梅隆大学
Rhode Island School of Design 罗德岛艺术学院
University of California-Los Angeles加州大学洛杉矶分校
Temple University, Elkins Park天普大学
Boston College波士顿大学
School of Visual Arts视觉艺术学院
University of California-San Diego加州大学圣地亚哥分校
Academy of Art University旧金山艺术大学
American University美国大学
University of Texas-Austin, Austin德克萨斯奥斯汀大学
Washington University in St. Louis华盛顿大学圣路易斯分校
Ohio State University 俄亥俄州立大学
University of Rochester罗彻斯特大学
University of Illinois-Urbana-Champaign伊利诺伊大学香槟分校
University of Iowa爱荷华大学
Arizona State University亚利桑那州立大学
University of Arizona亚利桑那大学
University of Cincinnati辛辛那提大学
Savannah College of Art and Design 沙瓦纳艺术和设计学院
Ohio University 俄亥俄大学
2、英国
University of Art London 伦敦艺术大学
University of Southampton 南安普顿大学
University of Edinburgh 爱丁堡大学
University of Lancaster 兰卡斯特大学
University of Loughborough 拉夫堡大学
University of Dundee 邓迪大学
University of Northumbria 诺桑比亚大学
University of Sunderland 桑德兰大学
University of Nottingham Trent诺丁汉特伦特大学
University of Sheffield Hallam 谢菲尔德哈勒姆大学
University of Hertfordshire 赫特福德大学
University of West England 西英格兰大学
University of Huddersfield 哈德斯菲尔德大学
Middlesex University London 密德萨斯大学
University of Newcastle纽卡斯尔大学
University of Manchester 曼彻斯特大学
University of Liverpool 利物浦大学
University of Portsmouth 朴茨茅斯大学
等
五、报名材料
1. 高中毕业证复印件
2. 高中三年成绩单(加盖学校红章原件)
3. 身份证复印件
4. 未毕业学生需提供在读证明(加盖学校主管部门红章原件)
5. 一寸免冠证件照4张
六、入学要求
本科留学班入学要求：
1.高中毕业，高考英语成绩达到总分的60%以上
2.专业成绩参照上海市或外省市统一高考的艺术类专业考试，且成绩合格
3.英语成绩：相当于雅思4.5分或托福54分以上(有成绩单)或通过我校入学测试
七、费用
国际艺术精英本科直通车
高考英语成绩65%以上（雅思5或托福61分以上）
90000元
1年
135000元
1.5年
国际艺术精品本科直通车
高考英语成绩60%以上（雅思4.5或托福51分以上）
80000元
1年
120000元
1.5年
英美澳名校艺术硕士直通车
大专或本科相关专业毕业班以上，大学平均成绩75分以上（英语4级以上或雅思4.5或托福54分以上）
英国78000
美国：88000元
1年
八、联系方式
报名方法一：全国统一报名咨询电话：400-005-2500 / 021-51879607
论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。
一、奢侈品的定义
奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。
二、我国奢侈品的消费现状
（一）消费年龄年轻化
在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争
目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。
（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长
在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现
即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。
三、中国奢侈品贸易的发展趋势
美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”
中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机……
参考文献
[1]张瑞杰，等. 年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N]. 法制晚报，2008，（11）.
[2]王微微. 关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J]. 中国物价，2008，（9）.
推广项目与计划目标
本计划的主要推广项目包括营销与沟通、会展服务、产业研究及专业幕僚。在营销与沟通方面，将协助推广台湾会展产业，包括参加海外会议暨奖励旅游展、筹组海外推广团赴目标市场办理说明会、强化与国际组织之关系、邀请潜在合作对象及专业媒体来台参访等做法，推介台湾会展环境优势。在争取国际会议来台办理方面，将协助、鼓励、支持公协会等单位参与国际组织如UFI、ICCA等的活动，拓展相关人脉，以争取他们来台办理年会。另外，因应会展科技化的趋势，将提供云端会展服务，包括提供网站建置工具、App建置工具以及视讯服务，协助业者及主办单位顺利筹办会展活动。
会展服务方面，将以嘉惠业者为目标，促成国际会议及争取企业会议暨奖励旅游来台举办、协助业者加入国际组织、补助台湾会展从业人员赴海外研习、提供个案咨询辅导服务，并以过去取得UFI国际展览认证之经验，辅导民间业者取得UFI认证。另外，协助地方政府发展会展城市、建立会展活动碳足迹信息平台、提供会展设施节能诊断辅导等业务，也是重点工作。
产业研究方面，除了进行台湾会展产业调查、建立论文征选机制及设立论坛，以掌握台湾会展产业发展趋势外，也将撰拟台湾会展政策白皮书，作为未来台湾推动会展产业发展的依据。为掌握竞争对手国会展政策发展及全球会展市场发展趋势，也会进行全球会展产业竞争分析，发掘台湾会展产业发展的利基。产业研究的工作主要将结合台湾贸易中心在会展产业的实务经验与知识，以及台湾学界的研究能量，产出兼顾学术基础与实务专业、适合政策推动与产业所需的研究成果。
专业幕僚方面，将协助办理政府与业者沟通会议、商机媒合活动、会展补捐助幕僚作业、协助研拟弹性入境机制，以及协助争取国际会展组织年会来台举办等重点工作。在办理展览方面，既有的展览要巩固，并扩大规模。为维持台湾展览产业的生生不息，配合产业的推陈出新、培养新展亦至关重要，因此补助新展在台办理也纳为本计划之内容。
本计划短期目标以每年至少吸引100场企业会议（含奖励旅游）在台举办、增加台湾通过UFI国际展览认证的展览数目、平衡地方会展产业发展，协助各地方政府办理会展活动、扩大台湾会展卡发行区域至中南部、推广绿色会展、鼓励会展场馆营运者及会展活动主办单位以节能减碳角度营运或举办活动，并协助通过碳盘查及碳足迹查证、透过海内外推广活动等方式提高台湾会展国际能见度。长期则以2013年台湾会展产业（含核心及关联产业）产值达新台币404亿元、提高核心就业人数达1570人、来台参加会展活动国外人士达24.3万人并累计创造至少新台币800亿元之经济效益、在台举办协会型国际会议数达215场，并以争取2017年UFI年会、2018年ICCA年会在台举办为目标。
总的来说，提高会展服务质量效率、强化台湾会展品牌国际形象及国际竞争力，发展台湾成为全球会展重要目的地为最终发展目标。
科技化与绿色化
有关会展产业科技化与绿色化两大趋势的创新作法，本计划除沿用过去的基础，扩大宣传代表台湾会展共同品牌的MeetTaiwan网站，丰富该网站的内容，进行SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化），提高网站的互动性之外，并发扬Meet Taiwan原有的APP，增加国际阅览的流量；让MeetTaiwan成为国际响当当的国际会展品牌，是本计划的首要目标之一。至于绿色会展的爱护地球概念，已普受先进国家重视，台湾亦不应落于人后。除了南港展览馆与台北国际会议中心，已透过英国标准协会（BSI），进行温室气体盘查外，展览方面，台湾的台北国际自行车展览会、台湾电路板国际展览会与台湾国际绿色产业展等，也都作过碳足迹盘查，这方面的经验也将传承给业者，并邀请专家共同研拟绿色会展实施指南，辅导业者落实Reuse、Reduce、Recycle所谓3R的运用。特别值得一提的是，本计划除延续办理竞标交流会，更已于今年4月份办理国际会议协会（ICCA）的竞标研习营（ICCABidding Workshop），邀请ICCA专家来台，透过宝贵成功案例的介绍，将争取国际会议主办权的教战手则，传授给台湾的业者。
中国大陆市场潜力巨大，两岸合作共创双赢
第一,现代流通业巨大的市场空间和日益成熟的消费环境,使电视购物成为拥有传播资源优势的电视台创业的一块“肥肉”。2004年中国的社会零售总额达5.4万亿元,并且每年以13%左右的速度递增,仅仅以这一年计算,电视购物如果占到2%就是1000亿元,而在电视购物产业比较成熟的国家,电视购物占社会零售总额的比例普遍达8%以上。
第二,根据湖南卫视统计的数据表明,2004年,长沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。根据国际经验,这个数字是流通业发展的重要机遇期。湖南卫视认为,这为传统的电视媒体创造了新的经济增长点。①
第三,国家广电总局发展数字电视的决心最终促使湖南卫视果断开始发展电视购物产业。湖南卫视的数字电视购物频道拥有国家广电总局发放的数字电视购物频道牌照,能通过全国数字电视网实现全国覆盖,这个弥足珍贵的牌照目前国内只发放了寥寥数张。显然,这个牌照是非常具有含金量的。
最后,随着国家对电视购物行业监管力度的不断加强和电视购物行业自身的不断完善,中国的电视购物市场格局发生着巨大变化。2004年11月,中国经济景气监测中心和央视《中国财经报道》共同对北京、上海、广州、西安、成都和武汉等大城市的1230位消费者就电视购物能否成为主流购物方式作了调查,其中有18%的人给出了肯定的答案。这说明电视购物在中国购物市场上已经“登堂入室”,己经逐步敲开了中国消费者的“心扉”。②
“快乐购物”频道运营模式分析
电视购物的流程主要可分为四大环节,即产品选择、节目制作及播出、呼叫中心、物流配送。湖南快乐购物频道(以下简称“快乐购”)参照国外及台湾地区的成功经验,结合中国国情进行本土化改造,形成了一整套电视购物营运流程系统。
商品开发。快乐购的商品开发非常严格,它包括四个环节,即供应商、商品企划、商品行政和行销企划。快乐购的商品审查关包括三十道管理控管流程,如商品集体审议制、样品检验制、入库检验制、珠宝全检验制等,确保品质无忧。快乐购统一所有连锁城市的商品开发与采购,凭借规模效应和媒体传播优势,开发、采购到相比传统零售通路更新款式更低价格的优质商品,集合众多知名品牌为消费者服务。快乐购与厂商进行直接合作,省下了层层利润,使快乐购的商品在价格上具有更大的竞争力。
节目制作与播出。快乐购清楚地认识到节目是为商品销售服务的,所以它的节目策划紧扣商品特点,形式适合客户需求,编排符合收视习惯。销售的商品按照分类的不同放在不同的栏目中播出,节目时长一般为半小时。③快乐购物频道目前共推出《科技@享乐族》《厨房好幸福》《流行百分百》《3C数码风》《商品回展区》等14个栏目。与国内大多数竞争者不同,快乐购从开播之日始就以大跨度的电视直播为营销窗口,区别于传统电视购物对各电视台非黄金时段广告时间的买断。节目除每天12小时的直播外,快乐购还根据观众收视习惯在其他时段安排重播节目,形成“午间5小时+晚间7小时”的直播格局。
呼叫中心。电话呼叫中心既要完成客户的咨询与促销定单工作,又要整理归档客户资料,同时负责发出物流分配指令,还要负责查询货、款情况,其重要性不言而喻。快乐购在全国实施统一呼叫订购服务,并运用电话客户互动管理系统进行完善的客户服务,所有来电将被该系统进行自动分区分片接听,对重复订购客户能自动识别来电并自动转接。设有专业接线员为消费者提供专业优质订购、咨询和投诉服务。
客户服务。快乐购为了在与其他购物频道的激烈竞争中脱颖而出,设立了会员制管理办法,比如一旦交易成功,消费者便荣升为快乐购的会员。快乐购采用的是终身会员制度,并且专门为会员定制购物型录,承载最新的商品信息。购物金是快乐购额外赠送给顾客的特别返利,每一件商品都配备相应比例的购物金,购物金可以在快乐购换购任何商品,累积越多可兑换价值越高的商品。在购买商品的同时,快乐购还为消费者提供具有品质保证及实用性的超值赠品,还有回馈大礼包,大奖月月送不停等活动。其实快乐购一直想要做的就是满足客户价值导向的需求,把服务中的各种要素精心安排以产生一种体验,和消费者产生情感联系。④
物流配送和金流结算。在技术层面,电视购物频道的发展瓶颈主要是物流配送和信号覆盖。⑤快乐购如果不能解决自己的物流配送问题,别说是走向全国,就连走出家门都不可能。因此,在总结国内外电视购物成功经验的基础上,快乐购形成了自有的整套物流体系,采取在各连锁城市设立仓储中心,按照统一的服务标准与程序进行物流配送,并与EMS实行战略合作,以实现对消费者七天免费送货到府、十天的免费鉴赏期和免费退换货的承诺。
及时回款是家庭电视购物盈利模式得以实现的保障。针对目前国内信用卡支付体系不发达、电视购物基本依赖货到付款、现金支付的现状,快乐购与招商银行共同推出“快乐招”在线支付、免息分期系统。此外,快乐购还联合建设银行、交通银行、中国银行等共同推出了“快乐通宝”支付方式,扩大了信用卡持有者的选择范围,保证了消费支付的安全性与便捷性。同时,对于EMS物流运营商的代收货款方式,通过完善的数据系统管理,实现七天账期回款,保证现金流的顺畅流动。
从开播以来的市场走势看,这个运营模式是相当科学的。因为快乐购开播半年后,就以日营业额120万元人民币的业绩成为电视购物频道的龙头大哥。而它从2006年3月开播至2008年上半年累计实现总销售额24亿元,这在全国家庭电视购物行业都是绝对的佼佼者。
“快乐购物”竞争优势分析
从产业发展的角度出发,快乐购主要通过三个方面获得自己的战略竞争优势:产品差异化、成本领先和规模化策略。从产品角度,快乐购定位中高档产品,提供完善的咨询和售后服务,并借此与普通电视购物公司经营的“新奇特”产品划分界限;从规模化策略角度,快乐购在有线和数字电视同时进行覆盖,并借助全国连锁的步伐实现真正意义上的全国覆盖;从成本角度来看,快乐购产品开发成本低,频道自营降低成本,企业运行成本低,并通过科学化、人性化、精细化核算和精细化管理进一步降低成本。
快乐购与现有、潜在竞争者的群雄逐鹿,加速行业自身的规范化。快乐购的竞争者既包括好意购、东方CJ等同行,也包括实体百货业、网络购物、邮购等销售流通领域。与后者比较,电视购物有其优势:虽未能提供亲力亲为的实在感,但摆脱了商场购物的时空限制及奔波疲惫之苦;虽未能提供成千上万的产品选择,但导购员的解说、优质的售后服务摆脱了网购的干扰信息及诚信缺失之顾虑;况且电视购物对消费信息的完备存储,更有利于数据库营销进一步挖掘老客户的终身价值。而本行业竞争的兴起,将会提高入行门槛,由市场淘汰落后不规范者,不断优化整体电视频道购物的公信力。
专业电视直销公司也就是传统电视购物,以帝威斯和橡果国际为代表。它们由专业的电视直销公司为主体组织货源并制作电视节目,然后购买需要的电视台的广告时段来进行播出。与传统电视购物相比较,购物频道是一种更为科学、更有市场竞争力和生存能力的新模式,它们的优缺点如下表所示:
电视购物行业新进入者对快乐购的威胁非常大。譬如,2006年12月28日试开播的央视中视购物数字频道,它专门进行各类商品的电视营销和网络销售。这一购物频道由中央电视台、中国国际电视总公司直属的中视电视购物有限公司独家运营,中视购物超强的覆盖能力是地方台难以企及的。与此同时,浙江、江苏两省广电以及东森60人的团队共同打造的“好易购”也于2007年开播。还有南方广播影视传媒集团旗下的广东开心购物频道也于2006年10月底正式开播,消费者可以通过电视频道、邮购杂志和网站三种途径对1800多种商品进行选购。这些专业家庭电视购物频道将对快乐购形成非常大的竞争压力,同时也揭示着电视购物频道的战国时代即将来临。
如果以需求、稀缺性和专用性作为判断标准,与其他电视家庭购物频道相比,快乐购在资源和能力方面占有较大优势。从运营模式上看,快乐购与其他包括中视购物和好易购在内的电视购物频道有很多的不同:第一,快乐购是唯一一家直播的家庭电视购物频道;第二,快乐购是由本土公司经营而不是外资或者与国外企业合作的;第三,其他的家庭电视购物频道多半不是全频道播出。全频道播出的广州购物频道并不是该频道自营的,而是将所有时段卖给了包括快乐购在内的四家公司;第四,其他的家庭电视购物频道都是区域性的,而快乐购除数字电视覆盖全国外,还采取地区连锁方式进行重点覆盖。从政策影响力来看,快乐购的投资方拥有除中视购物以外的家庭电视购物频道所不具备的优势。尽管中视购物背靠央视这棵大树,但它的政策影响力相对快乐购而言还是略逊一筹,因为作为国家电视台,央视产业发展的重心和重点都不会放在中视购物上,而快乐购则是湖南广电第三次改革的重中之重,快乐购的发展规划已经写进了湖南省委省政府“第十一个五年规划发展纲要”的正式文件中,湖南省委省政府在政策和资金上都对快乐购进行了非常大的支持。
“快乐购物”频道经营的
问题与创新策略
不可否认,快乐购是一个具有较强市场竞争力的竞争者,但是,它还处于市场培育期,有一些地方需要改进。其实,快乐购目前所面临的行业经营环境和东森购物创立初期所面临的非常相似,因此,东森购物的经验对快乐购有较大的参考作用,即要获得消费者的认可,重心在控制好单位效益成本、信息搜寻成本、道德危机成本。尽可能为消费者提供广泛多元的商品,价格合适,对购物的付款、退换货等服务提供保证。针对消费者不愿外出购物的特点,提供多种产品类别,满足多样化的需求,进而提升买者的效益。
产品的局限可能会成为快乐购的致命伤。所以快乐购要做的是更严格把关商品,选择满足目标消费群需求、更多更丰富的、有好的名字和视觉形象的、有完整渠道及品牌地图并针对合理的细分市场的强大的产品,同时避免进行不同品牌相同功能的产品销售,开发专属品牌并与一些著名品牌进行个性产品订制和专供;增加商品种类,如婴童用品,推出男性商品占领男性市场等。
在销售方面应全力打造明星购物专家,尝试户外拍卖或现场销售购物节目的制作上更创新,使其更戏剧化更具可看性,开发多重复合式的接触及互动式体验。在网站建设方面也应根据消费者的消费习惯来进行网页设计,使其更易于消费者购物,提供更多产品的相关信息和知识,增加相关链接,改变目前内部资料交流式的网站现状。
(作者单位:江西电视台)
注释:
①③⑥邱 剑:《试论电视购物频道的运营模式和竞争优势――以湖南电视快乐购物频道为例》,湖南师范大学硕士学位论文,2007年。
②刘险涛:《为了我们的行业 我们呼吁 我们呐喊》,《商情博览网络周刊》,2006/12/27。
关键词：感知风险 网络购物 影响因素 探索性因子分析
一、文献综述
自从Cox and Rich（1964）首次指出了感知风险具有多重维度后，许多学者尝试从不同视角来探讨感知风险的构成。Cunningham（1967）也认为消费者如果意识到特定的购买可能不能满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金的损失、身体的损伤、时间的损失、或产品性能等。1972年，Jacoby and Kaplan首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，把感知风险分成5个维度：功能风险、身体风险、财务风险、心理风险和社会风险。2005 年我国学者井淼等人提出我国消费者网上购物感知风险维度应由经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险8个维度组成。于丹、董大海等人（2007）通过实证研究，证实了人口统计变量和网上购物经历是影响感知风险的主要方面，同时发现对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付有着较高的不确定性，并且不会随网上购物经历的增加而发生较大变化。李庆文（2007）研究发现性别、网络经验、收入水平会影响消费者对网上购物风险的感知。孙源（2009）研究发现可供选择的范围大小、商品的差异性、信息的不对称性、消费者的个人特质四个方面会对网购方式下感知风险产生重大影响。但针对探讨大学生网络购物感知风险维度的实证论文较少，更谈不上分析大学生网络购物感知风险的影响因素，说明这些因素是如何影响大学生网络购物感知风险的。
二、大学生网络购物感知风险类型及影响因素实证分析
（一）研究设计
根据上述相关文献，我们把大学生网上购物时，所可能遇到的风险因素分为5类： 1、隐私风险，大学生在购物时，对自己个人信息被泄露的担忧；2、财务风险，在网络购物时金钱的非购物损失；3、绩效风险，所购买的商品性能与其实际性能不相符，与产品绩效相关的失望 ；4、时间风险，指与购买到合适物品的相关的时间支出；5、交付风险，对产品不能交付或交付时间过长，并考虑到大学生个体特征，如网络熟悉度、购物经验等对大学生网络购物感知风险的影响，提出如下假设：
H1：不同人口统计变量的大学生在各维度感知风险上存在差异。
H2：有网络购物经验的大学生对网络购物各维度风险显著小于无网络购物经验的消费者。
H3：大学生在网络购买不同类别产品时，感知风险水平是不同的。
（二）样本收集
本次调查在湖北地区某省属高校共发问卷300份，获得有效问卷272份，有效回收率是90.67%。在参加调查的学生中，男生有134人，占总人数的49%；女生138人，占总人数的51%，月生活费低于300元的占2.2%，300―500的有29.8%，500―800的占总人数的52.6%，高于800的仅占15.4%，代表性较高。分布情况见表1。
（三）问卷信度和效度分析
本研究采用Cronbacn’S系数来衡量问卷的信度。由表2可知，本研究各变量的Cronbacn’S值大多数在O.7以上，表明本研究问卷具有较好的可信度。
本研究采用探索性因子分析方法来验证结构效度。在进行因子分析前，先进行Bartlett球形检验及KMO样本测度以检验各题项的相关性。只有当这个相关性较高时，才适合做因子分析。从表1可以看出KMO都比较高，说明样本充足度高，适合做因子分析。Bartlett球形检验的伴随概率为0.000，小于显著水平0.05，拒绝零假设，认为问卷及各因子的结构效度好，如表3。
（四）因子分析
通过因子分析法，我们共萃取出了财务风险、交付风险、绩效风险、隐私风险和时间风险等五个因子，其方差的贡献率为61.8%，如表4。
（五）大学生网上购物行为的差异比较分析
1、网络使用情况
本次调查的样本大部分都是互联网的长期用户，与互联网的密切程度比较高，其中互联网使用时间在6年以上的样本为66名，占24.3%，其次是使用年数为4―6年的，占了22.8%，使用年数在2―4年的占29.8%，而使用年数在1年以下的网络新手占9.2%。这些数据表明本次研究的样本均有较长的网络使用历史。在每次上网时间方面，大多数为每次持续2小时以上，占了总样本的33.1%，而每次上网时长在1小时以内的仅占11.8%；在个人使用网络频率方面，每天都上网的样本为70人，占25.7%，对这些学生来说，上网已经成为了他们生活的一部分，如表5。
2、网络熟悉程度对感知风险的影响分析
在网络购物方面，有购物经验的样本中，过去一年购物在15次以上的样本仅占9.2%，44.2%的人购买过1―3次，35.8%的人购买过4―8次，这说明，在我国，尽管网络购物已经有了较快的发展和普及，但是人们的网上购买频率总体来说还处于较低的水平，我国的电子商务还处在发展起步阶段。
在每次网络购物消费金额方面，平均每次消费金额在51―100元和101―250元之间的消费者居多，分别占了44.2%和28.3%，而消费者250元以上的比例仅为9.2%。这些数据说明，我国消费者在网上购买的金额比较小，大部分都集中在200元以内，如表6。
表7反映了本研究样本在网上购买产品的品种分布，相对来说，服装、饰品、书刊资料等购买频率较高，说明消费者在网上购买的生活用品比较多。
3、性别和感知风险的关系
在感知风险的五个维度中，时间风险维度，女性消费者的评分明显低于男性消费者，说明男生影响在时间方面的要求较高，比较注重时间，也符合男生的性格。不同性别的消费者对于网络购物感知风险不存在显著性差异。不同性别的消费者对于网络购物感知到的交付风险女性高于男性消费者，这可能跟男女消费者在网上购买的产品偏好有关。一般男性消费者多偏向于在网上购买书籍、音乐CD、软件、数码产品等一些标准化产品，而女性消费者则更喜欢在网上淘各类珠宝服饰、化妆品之类的非标准化产品，通过网络购买非标准化产品面临的产品外观、质量及性能等的不确定性更大，因而绩效风险也更高，如表8中的数据显示。
4、网络购物经验与感知风险的关系
在感知风险的五个维度中，除绩效风险和时间风险外，网上购物经验对其他几个维度的风险呈显著影响。有网络经验的人更注重隐私，在绩效方面的要求也高，而在财务方面，因为比较有经验，反而对财务风险的感知较低。有经验更清楚交付过程中的不确定性。消费者经过整个网上购物流程后，拥有相对完整的交易过程信息，对网上购物有直接的体验，熟悉整个购物流程，对可能出现的事件有较清晰的预见，有效地降低了感知风险。这与Miyazaki & Femandez（2001）研究发现的消费者网络购物经验与感知风险之间的负向相关关系的结论是一致的，如表9的数据显示。
5、产品类别与感知风险的关系
由表10可看出，除财务风险和绩效风险外，交付风险、隐私风险和时间风险的P值均小于0.01，说明除财务风险和绩效风险外，三种类别产品的感知风险有显著差异。总体上说，三种类别产品的感知风险存在显著差异。而各类产品中，感知到的时间风险，绩效风险，隐私风险较大。
三、研究结论
性别对消费者风险感知的影响较小。随着网上各类服装、饰品、化妆品等女性用品的增多，越来越多的女性开始利用网络搜索产品，进行网络购物。随着互联网的普及和电子商务的进一步发展，不同人口统计特征的消费者对电子商务的接受度在趋于相同。基本人口统计变量已经不再是影响消费网络购物感知和意愿的主要因素。
网络购物经验对消费者网络购物风险感知具有显著影响。消费者的网络密切度主要体现在接触网络时间、每周上网次数和每次上网时长三个方面。每周上网次数对消费者网络购物财务风险、交付风险和隐私风险有显著影响。平时很少上网的消费者，其感知到的风险要显著高于每天都上网的消费者。消费者上网的频率越高，其越了解互联网的各种安全技术和网络购物环境，其感知风险越低。大学生接触网络的历史越长对电子商务交易环境和机制的熟悉程度就越高，对电子商务交易的网下物流的过程就越了解，因此对于网络交易中的财务不确定性和物品邮寄过程中的不确定性感知较小，其感知财务风险和交付风险较小。有网络购物经验的消费者，其感知风险较低。有网络购物经验的消费者具备比较丰富的网上购物知识，对网上购买流程的操作较熟练，对购物网站和网络卖家、商品的甄别能力较强，因而其感知风险较低。
不同产品的感知风险不同。交付风险、隐私风险和时间风险在不同类别的产品上表现的尤为明显。
参考文献：
[1]Cox DF And Rich SJ.Perceived Risk and Consumer Decision Making[J]. Market，1964（9）
[2]Cunningham SM. The Major Dimensions of Perceived Risk[J]. Boston：Harvard University Press，1967.82―108
[3]Jacoby J，Kaplan L. The Components of Perceived Risk[C].//VENKATESAN M. Proceedings of the 3rd Annual Conference，Association for Consumer Research，Chicago：IL，1972：382―393
[4]井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J]. 上海交通大学学报，2006，40（4）：607―610
[5]于丹，董大海，金玉芳，李广辉. 基于消费者视角的网上购物感知风险研究[J]. 营销科学学报，2006（2）
[6]李庆文.消费者网上购物的风险感知实证研究[J].经济与社会发展，2007（2）
〔关键词〕高端消费品设计教育案例分析地方高校
改革开放以来，中国的艺术设计教育发展迅速，开办设计专业的院校越来越多，培养的学生人数也呈几何级数增长。这其中包括大量的三类城市高校创办的设计艺术专业。
经过一定时期的实践，地方高校的设计教育对提高学生升学机会、服务区域经济等的作用已经得到肯定，但由于区域、生源、经济等因素造成的设计资讯闭塞、学生视野狭窄、课程内容陈旧等现实，与艺术设计本身所具有的时尚性、先锋性等特性之间的矛盾愈发突出。这种状况逐渐在基层的设计教育界引起广泛的思考：我们为培养具有创造性的设计人才，究竟应该如何构建更具前沿性、更有生动性的设计教育模式呢？
笔者认为高端消费品分析是提高地方高校设计专业学生专业视野、设计思维的理想手段，这其中包括了高端品牌设计分析与高端品类设计分析的双重内容。这对培养学生学习兴趣与提高学生专业欣赏水平和创作水平均具有较大的理论和实践意义。
一、地方高校设计教育的特殊性分析
现代设计与商业经济的发展息息相关，改革开放使得经济水平大幅提高，社会对设计实力的增长需求也变得尤为突出，在过去的十余年中，社会见证了中国设计行业的巨大发展，无论是设计教育的发展数据还是设计公司的行业数据都是很好的证明。
但是，这一发展并不是一条永续上升的直线，由于和经济发展的关系密切，这其中经历的经济动荡也会影响艺术设计行业的发展脉络，如2009年左右的全球经济危机时，设计行业也出现了疲软迹象。行业经济的发展与相关行业的就业形势息息相关，就业问题又会对教育需求产生影响，所以我们可以在高校设计教育的办学情况中看到一些兴衰的迹象。
设计教育的办学环境在整个教育效果的评价中也起到重要作用，这其中包括时代背景和城市氛围。时代背景所决定的经济大环境与一定时期的政治、科技发展均有关系，对设计教育而言可以选择的余地很小；相对而言，城市氛围因素值得我们投入更大的精力研究一个更加适合的发展方法。
我们可以将城市分为三类，第一类界定为国际化都市，如上海、纽约、东京、伦敦等；第二类为发达城市，如南京、杭州、苏州之类省会城市或经济发达地区；第三类城市主要指一般二、三线城市。从我国近年来开设艺术设计教育的学校名录来看，伴随设计教育在全国的遍地开花，大量地方高校开始参与其中，相比较经济发达地区而言，在第三类城市兴办设计教育显得更为困难，由于此类情况涉及的学校数目巨大，城市范围广阔，值得加以重视及研究。
地方高校受城市因素的局限主要体现在以下方面：首先，城市文化氛围薄弱，博物馆、美术馆发展受阻，展览机会较少，市民包括设计专业学生接受“博物馆教育”的机会渺茫。其次，流动人口偏低，城市人口基数低，往往伴随着文化包容性不高的情况，这使得创意产业在此孕育困难。曾有研究组织调查认为，城市的同性恋比率与文化包容性相关，而联合国教科文组织将文化包容性作为城市创意指数的评价标准之一。由此可见，三类城市在引进和保留高级创意人才包括艺术设计人才上均没有优势可言，这也阻碍了此类城市艺术设计教育的发展。再次，城市商业经济的发展水平决定了为当地设计教育提供的就业岗位与实习机会，可供教学参考的实践基地也难以丰富。
二、高端消费品分析定义
依据国际上的通用概念，高端消费品的定义为：超出人们生存与发展需要范围，具有高品质、高价格、独特而稀缺等特点的商品。q就我国的现实情况而言，目前高端消费品在珠宝、化妆品、箱包、钟表、服装等领域较为集中。高端消费品较普通消费品所具有的高品质、高价格、高附加值、高稀缺性、高创意性等特征无一离开艺术设计的范畴，在此类产品中，创新往往带来品牌、产品的高附加值。
站在设计教育的角度来看，高端消费品分析是提高三类地区高校设计专业学生专业视野、设计思维的理想手段，本文关注的高端消费品分析包括了高端品牌设计战略分析与高端消费单品设计分析的双重内容。这对培养学生学习兴趣与提高学生专业欣赏水平和创作水平均具有较大的理论和实践意义。
三、高端消费品分析在艺术设计教学中的应用方式探讨
就品牌而言，高端消费品往往将不同要素相结合，使单品为品牌、品牌为企业带来更多的附加价值。在营造这些附加价值的过程中，关于高端消费品及高端消费品牌的产品创新、品牌创新、文化创新，从理念到方法均成为设计艺术教育的重要资源，尤其在信息资源相对闭塞的三类城市高校，这种资源显得尤为重要。在多年的设计教育实践中，大量有说服力的案例已经表明，高端品牌的经典案例无论从资源到主题、从视角到方法、从体裁到媒介都给予了艺术设计教育以丰富的经验与重要启示。
其实，在设计教学中对于经典案例的运用并不陌生，相信接受过正规艺术设计专业课程的学生很少有不知道巴塞罗那椅、红蓝椅、鸣叫水壶、香奈儿2.55包这样的单品，鲜有不知道德国博朗、美国胜家、日本索尼这样的品牌。但对今天的设计教育而言，优秀案例的引用不应仅限于经典、不应仅限于设计史的课堂。本文强调的高端消费品分析在三类城市艺术设计教育中的应用，尤其要强调的是案例的时效性，以弥补区域之间的信息不对等差异。
在上海学习家具设计、产品设计的学生不会对“宜家”感到陌生，宜家每年都要接待不少设计实践课，教师组织学生现场完成产品设计速写在宜家并不少见。在这样的环节中，学生参与其中，体验最新的设计产品。“无印良品”也是一个值得在设计课堂分享的品牌，因为它独特的品牌理念、简洁的产品设计、先进的环保思想，均为设计专业学生提供了学习资源。并且，“无印良品”品牌营销本身便十分注重对民众设计意识的教化作用；其灵魂人物原研哉近年来出版了数本书籍以宣传其设计理念，包括《请偷走海报》、《设计中的设计》、《白》、《为什么设计》等，此外还有《无印良品》、《无印良品的设计》等书籍，这些书籍购买方便，可以成为三类地区学生获取设计理念，尤其是设计品牌策略相关知识的良好方式。
相较以品牌为单位的整体学习案例，学生个人采用成熟、完善的书籍资料获取，以学科门类、产品品类进行分类的案例，则往往更依赖于课堂教学，要求教师对时尚具有敏锐的感知能力，从而将最前沿的设计资源与学生们进行共享交流。以工业设计中汽车设计而言，奥迪、宝马、奔驰这类高端品牌的概念车型往往具有超前的设计意识，对第一类城市的设计学生而言，能至车展现场一睹为快当然能捕获更多的细节信息；但对于交通不便的学生而言，通过教师对相关资料的编辑整理与分析讲解，也可以取得较好的效果。在服装设计领域，永不缺席世界时装舞台的香奈儿、华伦天奴、迪奥等品牌，为学生们提供了最新最权威的时尚资讯，这种资讯还可以运用到流行色的预测与使用上，进而与其他设计制造行业产生交叉影响。这些案例均可以以新媒体的形式在实际教学中得以运用。
所幸，近年来新媒体技术的迅速发展，为教学提供了便利条件。新媒体技术的发展使地方高校的设计艺术教育更容易与市场经济相结合，这也有利于地方高校的艺术设计教育与就业相对接。
在实际教学中重视对高端消费品资源的分析与使用，要加强多媒体教学在构建高端消费品分析教学中的作用；要改变传统的教学方式，将高端消费品分析设计成帮助学生自我构建设计资源信息的获取体系，实现学生主体地位的创新模式。（责任编辑：尹雨）
注释：
q马龙龙，刘畅.我国高端消费品外流成因与回流政策研究[J].北京：价格理论与实践，2013，（6）.
参考文献：
[1]郑玉香，梁红.我国高端消费品的品牌创新与策略[M].南昌：企业经济2015.07
[2]朱珠.介入与融合―――关于以现当代艺术作为设计教学资源的实验研究[D]. [博士学位论文]南京：南京艺术学院，2014；
现在大家面临的是一个什么样的环境呢？我们的财富在增加，但是满意感在下降；我们拥有的越来越多，但是快乐越来越少；我们沟通的工具越来越多，但是深入的交流越来越少；我们认识的人越来越多，但是真诚的朋友越来越少。现在的人是拿起筷子吃肉，放下筷子骂娘。还有人说他老人家哪个时代多好，当时家里穷得叮当响，但是心情特别好；现在家里啥都有，该响的都响，就是心情不好。有一首歌叫《今天是个好日子》，是宋祖英唱的，歌词是这样的：今天是个好日子，赶上盛世咱享太平……。这些歌大家都会唱，但是深入思考歌词的人需要有人提醒才会出现。我是在东北农村长大的，我小时经常玩“扇吧叽”的游戏，地面坑坑洼洼不平，吧叽一扇下去翘一个角，很容易被别人扇过来。我的一个小学同学跟我说，那时我最大的心愿是能找到一块水泥地玩“扇吧叽”，现在发现到处都是能玩“扇吧叽”的地方。他问我，现在是不是到了太平盛世了。他的话提醒了我，我发现现在的人真是生在福中不知福。为什么这么说呢？第一，现在想吃什么就能吃到什么；第二，现在想玩什么就能玩到什么；第三，现在想去哪儿就能去哪儿。在这种情况下，我们如果还不知道幸福，那真是人生的一大遗憾。
大家都看过清明上河图，描绘的是北宋时期汴梁繁荣的景象，现在这种情况到处都是。如果那种情况是太平盛世，现在更是太平盛世了。生在这样一个幸福的环境中，如果不知道什么是福，你这一生就白过了。我们的父辈当时生活艰难，辛勤工作，希望有今天，到了今天我们却不知道什么是福。
那里出了问题？我思前想后发现是我们的心态出了问题。我要提醒朋友们，好心情才能欣赏好风光，好花要有好心赏。我今天上午的讲座，就是要让朋友们建立起积极的价值观，获得健康的人生，释放出强劲的影响力。你内心如果是一团火，才能释放出光和热，你内心如果是一块冰，就是化了也还是零度。
今天来的朋友们都是些中层领导，要造福一方，首先要造福自己。你自己内心充满热量，才能释放热量。要想让自己充满热量，你的家庭首先要充满温馨，这样你才能把精力放在工作上。良好的心态影响个人、家庭、团队、组织，最后影响社会。好的心态让你成功，坏的心态毁灭你自己。
心态具有多大力量呢？有一个教授找了九个人作实验。教授说，你们九个人听我的指挥，走过这个曲曲弯弯的小桥，千万别掉下去，不过掉下去也没关系，底下就是一点水。九个人听明白了，哗啦哗啦都走过去了。走过去后，教授打开了一盏黄灯，透过黄灯九个人看到，桥底下不仅仅是一点水，而且还有几条在蠕动的鳄鱼。九个人吓了一跳，庆幸刚才没掉下去。教授问，现在你们谁敢走回来？没人敢走了。教授说，你们要用心理暗示，想象自己走在坚固的铁桥上，诱导了半天，终于有三个人站起来，愿意尝试一下。第一个人颤颤巍巍，走的时间多花了一倍；第二个人哆哆嗦嗦，走了一半再也坚持不住了，吓得趴在桥上；第三个人才走了三步就吓爬下了。教授这时打开了所有的灯，大家这才发现，在桥和鳄鱼之间还有一层网，网是黄色的，刚才在黄灯下看不清楚。大家现在不怕了，说要知道有网我们早就过去了，几个人哗啦哗啦都走过来了。只有一个人不敢走，教授问他，你怎么回事？这个人说，我担心网不结实。这个试验揭示的原理是心态影响能力。又有一个教授做了一个更加残忍的试验，他把一个死囚关在一个屋子里，蒙上死囚的眼睛，对死囚说，我们准备换一种方式让你死，我们将把你的血管割开，让你的血滴尽而死。然后教授打开一个水龙头，让死囚听到滴水声，教授说，这就是你的血在滴。第二天早上打开房门，大家都知道发生了什么事情，死囚死了，脸色惨白，一副血滴尽的模样，其实他的血一滴也没有滴出来，他被吓死了。这个试验揭示的原理是心态影响生理。所以心态好，生理健康，能力增强；心情不好，生理差，能力差。心态就具有这么大的力量，从里到外影响你。
一个女士和先生吵架，一吵架就生气，一生气就气十天半个月。先生说求求你了，别再生气了。她说，不行，我要气死给你看。她就这样经常生气，等到有一天她发觉肚子痛，到医院一检查，该长癌的地方都是癌。她死了，死给谁看啊？没给谁看，只是给对方一个正当的理由，让对方再换一个。很多人就是想不开，气死自己给谁看啊？所以说好心情给自己看。
什么是健康啊？1989年世界卫生组织（WHO）的定义是：健康不仅是没有疾病，而且还包括躯体健康、心理健康、社会适应和道德健康四个方面。著名心理学家马斯洛曾说过，健康有以下三个标准：足够的自我安全感，生活理想符合实际，保持人际关系良好。如果你总是抱怨周围的人，你就要调整心态。为什么要调整心态？因为情绪对人的健康有巨大破坏作用。一般人都恐惧未来，所以在年轻的时候要多努力一些。人类共有的恐惧有六个：怕贫穷、怕被批评、怕得病、怕失去爱、怕年老和怕死亡。前两个怕贫穷和怕被批评，经过自身努力可以改变；中间两个怕得病和怕失去爱，经过自身努力在一定程度上可以改变；后两个怕年老和怕死亡不可改变。所以力所能及则尽力，力不能及则由他去。我们如果能这样想，情绪就会变好。
人有九类基本情绪：兴趣、愉快、惊奇、悲伤、厌恶、愤怒、恐惧、轻蔑、羞愧。前两个兴趣和愉快是正面的，第三个惊奇是中性的，其余六个都是负面的。在这九类基本情绪中，两类是好的，六类是不好的。由于人的负面情绪占绝对多数，因此人不知不觉就会进入不良情绪状态。我们的目的就是要塑造阳光心态，把兴趣和愉快这两个好情绪调动出来，使大家经常处于积极的情绪当中。比如说，我现在不高兴了，我就想办法让高兴出来，就像从衣服口袋里把它掏出来一样。想让哪个情绪出来，就能自如地把它调动出来，能做到这一点是超人，我们不是超人，但会努力去做。因为心境具有两极性，好的心情使你产生向上的力量，使你喜悦、生气勃勃，沉着、冷静，缔造和谐。总书记提出要构建和谐社会，阳光心态就是构建和谐社会的一个基础。差的心情使你向下，使你忧愁、悲观、失望、萎靡不振，甚至颓废。如果你的心情不好，就会跟别人发脾气，不愿意配合别人的工作，人际关系就会紧张。如果一个领导心情经常不好，这种不好情绪就会像羊群中的瘟疫一样在组织中传染，导致团体人际关系紧张。
你们想过没有，人来到这个世界上究竟是为了什么？我在清华MBA班上问这个问题的时候，有人说，我来这个世界就是玩来了；有人说，我来这个世界就是为了吃喝玩乐。我告诉他们，这种回答没错，我们来到这个世界不就是为了吃好、喝好、玩好和乐好吗？过去我们批判这种观点，现在发现无论事情，都是为了让大家快乐。亚里士多德说，生命的本质在于追求快乐，使得生命快乐的途径有两条：第一，发现使你快乐的时光，增加它；第二，发现使你不快乐的时光，减少它。多么好听啊，但是你们会发现他说了和没说一样，谁不知道要寻找快乐的时光，但问题是快乐在哪儿？谁不知道要躲避不快乐的时光，问题是不快乐的事情就像一条疯狗一样，总是追着我们，我们躲不过去。大牌人物就是有远见，他揭示出生命的本质就是趋利弊害。现在社会上经常讲的执行力，就是把事情做成的能力。如何把事情做成？就要调动、整合自己和别人的资源，创造机会，其实就是领导力，领导力就是影响力，所以阳光心态是影响力的来源，是执行力的基础。我们要把一种好思想变成行动，像我这样的一个小人物，就要把大牌人物的思想变成我的行动。
下面我要介绍一些工具和大家共享，看看能否达到趋利弊害的效果。
第一个工具：改变态度。
我们改变不了事情就改变对这个事情的态度，一个人因为发生的事情所受到的伤害不如他对这个事情的看法更严重。事情本身不重要，重要的是人对这个事情的态度。态度变了，事情就变了。时造成了一大堆牛鬼蛇神地富反坏分子，后一，这些人又成了好人。态度变了，坏人就变好人了。事情没有好坏之分，关键是我们对事情的态度。蚂蚁虽小，可以破坏大堤，一个人改变了对事物的看法，事物就会改变。
有一个成语叫“塞翁失马，焉知祸福”，英文版的解释是这样说的：在古老的东方，有一个智者，他的一匹马丢了，邻居说你真倒霉，智者回答，是好是坏还不知道呢；不久丢失的马领着一匹野马回来了，邻居说，你太幸运了，多了一匹马，智者回答，是好是坏还不知道呢；儿子骑野马，从马上摔下来，腿摔断了，邻居说，你真倒霉，就这么一个儿子，腿还断了，智者回答，是好是坏还不知道呢；过一段时间，皇帝征兵，胳膊腿全的年轻人都在战场上被打死了，智者的儿子由于腿断了不能打仗，未被征兵还活者。故事就讲到这里，我们可以继续推理，邻居说，你真幸运，儿子还活着，智者回答，是好是坏还不知道呢；儿子结婚了，邻居说，你真好，断腿的儿子还找到了媳妇，智者回答，是好是坏还不知道呢。所以从大尺度的时间来看，任何事情是好是坏还不知道呢。没好事没坏事，只是有事，这样想，人就会变得洒脱、平淡一些。
浙江大学有两个女同学甲、乙是好朋友，大学毕业后留校当老师，很幸运每人都生了两个儿子。甲的两个儿子很争气，都考到美国留学了，乙的两个儿子不争气，全都干了“的哥”，你们说甲、乙谁自豪？人们都羡慕甲，说你真好，两个儿子都考到美国留学了。但是遗憾的是，甲并没有感到开心，反而是乙的两个儿子每逢节假日就开车看自己的母亲，接母亲出去玩，大事小情照顾得非常好，乙日子过得非常开心。甲非常羡慕乙，所以是好是坏不知道呢。也许你说，不要紧，甲移民到美国就行了，就能享受天伦之乐了。我告诉你，是好是坏不知道呢，你把一棵老树移植到另外一个地方，它根本活不了。甲适应了杭州的社会、生态系统，到美国后水土不服，语言不通，没有朋友，孤单，她总不能每天傻呼呼吸点儿空气，啥也不说吧，那不成了地下老鼠了吗？杭州是世界最佳的人居地方，你移民到美国干吗去？美国哪有西湖啊，有湖没人看，每人看的地方你看它干吗？你总不能每天对着水发傻吧，是好是坏不知道呢！我们改变不了事情就要改变对事情的态度。
有一个女士长得很漂亮，经过漫长的选择终于和一个男士结婚了，没想到两年后她被男士抛弃了，更不幸的是孩子也死了。女士万念俱灭，准备自杀。她选择了跳海，就上了一个老头的船，船开到大海中，她准备跳下去。请你们告诉我，这个老头怎么和女士沟通，女士才能不跳海？有人这样回答，老头说，你看我行不行啊？我还没老伴呢。这样说女士一定跳下去。老头可以这样说，姑娘，两年前你是啥样子？女士自豪地说，两年前我是单身贵族，追求我的人很多，我既没有先生的拖累，又没有孩子的烦恼。现在悲惨了，我既没先生，又没孩子。老头说，这两者不是一样的吗？两年前你没有先生，现在你也没有先生；两年前你没有孩子，现在你也没有孩子，你和两年前一样漂亮，有啥想不开的？从头再来。老头的话把女士给逗乐了，女士不想跳海了，从头再来。有一首歌就叫《从头再来》，从头再来，就当啥事也没发生。清华大学MBA班上有一个女老总，30多岁离婚了，长得很漂亮，在听课时不知道脑子里哪根神经抽搐了，对一位40多岁的男老师产生了好感。下课后她对那位男老师说，你们清华大学有没有40多岁离了婚的男的，给我的朋友介绍一下。我的朋友跟我长得一摸一样，也是30多岁离了婚，在私企当老总。男老师一听很动心，说，你看我行不行啊？要是我行，我把婚离了跟她。女士很认真地回答，太麻烦了，我们要个现成的。开个玩笑。
改变了态度就有了激情，有了激情就有了奋发向上的斗志，结果就会变化。有一个经典案例是这样说的，一个小孩和一个水手聊天，小孩问水手，大海那么恐怖，你怎么敢到海上去呢？水手说，大海也有很美丽的时候。小孩问，你爷爷死在哪儿？水手说，我爷爷死在海上。小孩问，你父亲死在哪儿？水手说，我父亲也死在海上。小孩接着说，那你怎么还敢到海上去呢？水手反问小孩，你爷爷在哪儿死的？小孩说，我爷爷是在床上死的。水手问，你父亲在哪儿死的？小孩说，我父亲也是在床上死的。水手问，那你怎么还敢到床上去呢？别人掉到海里你不一定掉到海里，别人出问题你不一定出问题。奋起就会克服困难，结果就会变化。
内心愁苦命运也将愁苦，心态决定命运。讲一个中国的经典案例，古时候有甲、乙两个秀才去赶考，路上遇到了一口棺材。甲说，真倒霉，碰上了棺材，这次考试死定了；乙说，棺材，升官发财，看来我的运气来了，这次一定能考上。当他们答题的时候，两人的努力程度就不一样，结果乙考上了。回家以后他们都跟自己的夫人说，哪口棺材可真灵啊。心态影响人的能力，能力影响人的命运。生命的质量取决于你每天的心态，如果你能保证眼下心情好，你就能保证今天一天心情好，如果你能保证每天心情好，你就会获得很好的生命质量，体验别人体验不到的靓丽的生活。
第二个工具：学会享受过程。
享受过程，精彩每一天。生命是一个过程不是一个结果，如果你不会享受过程，结果到了是什么大家都知道。生命是一个括号，左边括号是出生，右边括号是死亡，我们要做的事情就是填括号，要用靓丽多彩的事情，好心情把括号填满，结果到了括号就结束了。云南有一个古城，气候宜人，土地富饶，物产丰富，人们生活悠闲，节奏慢悠悠的。有一个英国绅士看到这里的人们生活悠闲，就问一个老太太，夫人，你们这里的人生活节奏为什么是慢悠悠的？老太太说，先生，你说人最终的结果是什么？英国绅士想了想说，是死亡。老太太说，既然是死亡，你忙什么？生命是一个过程而不是一个结果，有人看透，有人看破。有一个年轻人看破红尘了，每天啥也不干，懒洋洋地坐在树底下晒太阳，有一个智者问，年轻人，这么大好的时光，你怎么不去赚钱？年轻人说，没意思，赚了钱还得花没。智者问，你怎么不结婚？年轻人说，没劲，弄不好还得离婚。智者说，你怎么不交朋友？年轻人说，每意思，交了朋友弄不好会反目成仇。智者给年轻人一根绳子说，干脆你上吊吧，反正也得死，还不如现在死了算了。年轻人说，我不想死。智者说，生命是一个过程，不是一个结果。年轻人翻然醒悟，这就叫一句话点醒梦中人。
怎么享受生命这个过程呢？把注意力放在积极的事情上。我们认为生命如同旅游，记忆如同摄像，注意决定选择，选择决定内容。旅游的特点是从原点出发再回到原点。有人去厦门旅游，去厦门一定要到鼓浪屿，到了鼓浪屿一定要到日光岩。到了日光岩一看，一块不足15m2的岩石，上面挤满了人，多得都要把人挤掉下去，待不了2分钟就要下来。花了一个星期的时间，在日光岩上只待了2分钟，如果从结果上看，一点也不值，但是过程重于结果。有甲、乙两个人看风景，开始的时候你看我也看，两人都很开心。后来甲耍了一个小聪明，走得快一点比乙早看一眼风景，乙一看你想比我早看一眼，就走得更快一点超过了甲，于是两人越走越快最后跑起来了，原来是来看风景的，现在变成赛跑了，沿途风景两人一眼也没看到，到了终点两人都很后悔。生命的本质是追求快乐不是比赛。
现在的人结婚都比较晚，孩子都比较小，有人就说，你的孩子多大了，怎么这么小啊？啥时才能“出锅”啊？你问，“出锅”后干吗？他说，考大学啊?你又问，上了大学后又干吗？他说，出国啊。你接着问，出国后干吗？他说，结婚、找工作啊。我的清华大学副博士导师，老两口只有一个女儿，考上了北京外交学院，毕业后出国到了美国，结果被一个美国男孩看中，娶了过去定居美国了。一天我在食堂碰到了他们，他们说，我们到现在才想明白，我们两人这一辈子没干什么，就给美国人生了一个媳妇。如果你现在孩子小，你要学会享受这段过程，他在你的怀抱中对着你笑，对着你哭、闹，你会觉得很好玩。长大一点后他学会了下棋，总想赢你，当然就是玩赖，你注意他玩赖的样子，你会挺开心的。北京郊区一个老头，有四个儿子，家里穷得叮当响，老头夏天一根冰棍也舍不得吃，从来没进过城，没看过天安门。老伴过世了，他一个人苦苦拉扯着四个儿子，心想等儿子都长大了，一定要进城看看天安门，好好吃一顿冰棍。后来儿子大了，老头得了严重的糖尿病，不能吃冰棍了，还要按时打胰岛素，天安门不能去了。老头每天躺在床上忧心忡忡，唉声叹气，见到儿子就说，我这一辈子干吗来了？天安门没看过，冰棍没吃过。儿子说，冰棍谁不让你吃了，现在我们谁还吃那破玩意；天安门谁不让你去了，你去啊。老头一看儿子不领情，气坏了。后来老头总结一条道理，对待儿女要十分能力用七分，留下三分给儿孙。有些父母就怕孩子摔了，碰了，孩子见了人不会说话，那就别说了，妈妈替你说吧；孩子不会办事，那就别办了，爸爸替你办了。孩子长到30多岁，见人话也不会说，事也不会办，父母着急了，见了孩子就骂，你怎么就不象我们呢？孩子这样这都是父母培养的结果，他见人不会说话，你就不让他说，那他就永远也不会说话；他办事办不好，你就不让他办，你就剥夺了他学习的机会。如果领导者太强，把所有的事情都办了，下属的能力就差，这叫大树底下不长草。
学会体会过程，有的人就找最讨厌的地方去体会，这个世界总会有阴暗面，一缕阳光从天上照下来的时候，总有照不到的地方。如果你的眼睛只盯在黑暗处，抱怨世界黑暗，那是你自己的选择。我在清华大学讲两门课，一门是《领导战略》，一门是《领导学》，我今天讲的专题属于领导学范畴。缔造领导力，先要缔造个人影响力，我就提出了塑造阳光心态、情商和影响力。我今天要传授给大家的理论，如果你能听进去，悟到了，你至少增长寿命两年。现代社会由于残酷的竞争压力，人心变成了“狼心”，肉心变成了“铁心”，这套理论能把“狼心”、“铁心”变成“仁心”，能缔造家庭幸福、团队和谐。知道什么是末位淘汰吗？它是森林规则。动物为了保护自己拼命地跑，把跑得最慢的留给狼，狼把它吃掉。森林规则用在了人身上，人心不就变成了“狼心”了吗？大家都在拼命地扩大市场份额，在蛋糕不变的情况下，就是把别人的饭拿来给自己吃。竞争已经渗透到人的骨子里面，使人烦恼，心态变差。
竞争是残酷的，人还得快乐，我们就在矛盾的夹缝中生存。有人会说，吴老师，你给我们说了一些相互矛盾的观点。是的，是相互矛盾的，正因为观点是矛盾的，所以你才可以用我讲授的矛盾对付另外的矛盾，这门学问叫聪明学。解决矛盾的办法就是不要用自己的矛刺自己的盾，我的盾是对付别人矛的，我的矛是对付别人盾的，如果你买了我的矛刺我的盾，我把盾改一下不就行了吗。
第三个工具：活在当下。
活在当下的英文是Liveinthepresent。活在当下的真正涵义来自禅，禅师知道什么是活在当下。有人问一个禅师，什么是活在当下？禅师回答，吃饭就是吃饭，睡觉就是睡觉，这就叫活在当下。
我现在问大家，对于你们来说，什么事情是最重要的？什么时间是最重要的？什么人是最重要的？有人会说，最重要的事情是升官、发财、买房、购车，最重要的人是父母、爱人、孩子，最重要的时间是高考、婚礼、答辩。我告诉大家，这些都不是，最重要的事情就是现在你做的事情，最重要的人就是现在和你一起做事情的人，最重要的时间就是现在，这种观点就叫活在当下，它是直接可以操作的。
一个人被老虎追赶，他拼命地跑，一不小心掉下悬崖，他眼疾手快抓住了一根藤条，身体悬挂在空中。他抬头向上看，老虎在上边盯着他；他往下看，万丈深渊在等着他；他往中间看，突然发现藤条旁有一个熟透了的草莓。现在这个人有上去、下去、悬挂在空中和吃草莓四种选择，你们说他干吗？（回答：吃草莓），对，他吃草莓，这叫临死前捞一口，临退前捞一把，58岁现象。吃草莓这种心态就是活在当下。你现在能把握的只有那颗草莓，就要把它吃了。有人说，马上就要死了，还吃什么？他不是还没死吗？机会在动态中出现，没准老虎走了，他还可以爬上来。你把这个问题问幼儿园的孩子，孩子一定毫不犹豫回答，吃草莓。孩子比我们大人快乐，因为他们活在当下。
有人得了癌症，已经到晚期了，医生对家属说，别治了，没几个月活了，他想吃什么就吃什么，想干什么就干什么吧。这个病人就去旅游，叫拉着棺材去旅游，走到哪儿算哪儿，玩了半个中国，癌症竟然好了。有一天我突发奇想，等我老了的时候，就给幼儿园当顾问，给他们讲故事，不是让我照顾孩子们，而是让孩子们带领我活在当下。我设想在幼儿园旁边建一个敬老院，中间隔着一个矮墙，人到生命暮年的时候最希望看到生命的初始，老头、老太们每天等在矮墙边盼着孩子们出来，这一定是一道靓丽的风景线。再搞些奖励政策，如果哪个老头、老太表现好，可以进到孩子的院子里和孩子们在一起。有一个营销经理听了我的课，越听越上瘾，原来他当过营销学老师，觉得讲课没意思，后来跳槽干营销了。他对我说，没想到讲课还这么有意思，如果早知道我就不跳槽了，我现在很后悔。我对他说，现在联接着过去和未来，如果你为现在后悔，你既失去了未来，又联不上过去，你能够把握的只有现在。如果为过去的事情后悔，你就会消沉；如果为未来的事情担心，你就会焦躁不安；如果你把握了现在，认真做一个营销经理，把每天的事情都记在日记上，一边做营销，一边回忆过去，一边展望未来，缺理论你可以看书学习，日积月累，你就可以写书，没准你还可以超过汪中求呢，汪中求写了一本书，叫《细节决定成败》，你可以告诉别人，细节不能决定成败，战略和战术决定成败。都南辕北辙了，再注意细节又有什么用？不要让过去的不愉快和将来的忧虑像强盗一样抢走你现在的愉快。把握现在，成就未来。
高考是孩子面临的人生中的第一个压力。清华附中每年都有40多人考上清华大学，在清华附中毕业班上，有个孩子每次考试都进前几名，人人都认为他一定能考上清华大学，结果在2004年的高考中，他发挥很失常，成绩很不理想，进了二流大学。高考中的孩子，要知道把握过程，结果自然发生，要把高考当成一个过程来体验，学会体会这段过程给你留下的记忆。我们给奥运选手的忠告是，把握现在，成就未来。雅典奥运会上的王浩，全中国的目光都集中在他身上，这是中国争夺的最后一块金牌了，王浩压力太大，紧张得动作都变型了，刘国梁教练把他叫过来说了几句，王浩上去了，最后打输了。记者们都很失落，一个记者怒气冲冲地质问刘国梁，你刚才跟他说啥了？你怎么这么无能，不能调整他的心态？刘国梁说，我告诉他要摆正心态。如何摆正心态？如果刘国梁这样对王浩说，你现在争夺的是中国代表团的最后一块金牌了，你一定要想到祖国的栽培，党和人民的期望，如果你能把这场比赛拿下，你就会得到金钱、名车、豪宅、美酒、鲜花。王浩一定输。刘国梁应该这样说，你现在只要把握过程，把球打过去就行，别的一切都和你没关系；你别怕他，他还怕你呢，他现在内心比你更紧张；你技术比他强多了，你要藐视他，你一定能打败他！刘国梁如果这样说，王浩就能赢。
有一个小画家和大画家聊天，小画家说，大师，请你指导我一下，我怎么才能把画画好呢？大画家说，你把画的这个地方修整一下。小画家说，谢谢大师，我明天抽时间修整一下。大画家说，不行，要马上动手，万一你今天晚上死了怎么办呢？这就叫活在当下。现在我给你们提一个问题，你们有没有一些遗憾，留下来想等到未来解决。如果有这样的遗憾，你们今天晚上回家后马上把它解决了。如果你要向某人道歉，今晚马上打个电话道歉；如果你喜欢谁，今晚马上打个电话说明你的意思。我大学同寝室一个同学，山东人，是一个很帅的小伙子，比我小六岁，个子比我高，我们每天一起打球、喝酒，周末一起吃饭，关系很好。我在清华大学当老师的时候，他在北京科技大学读博士，我想请他吃顿饭，但是一直忙，没空。后来他考上了航天部的博士后，承担了一个关于大庆油田的大型课题，大庆派了两个司机，星夜兼程驾车把他从北京接到大庆，黎明时到了哈尔滨肇东县，司机稍微一打盹，轿车眼看要和前面卡车追尾，司机猛一打轮，我的同学被摔了出去，死了。我知道这个消息以后，非常痛苦，我就想为什么不早点请他吃顿饭呢？我还欠我的博士导师一顿饭，我博导的女儿在日本，老头每个周末都请我们这些博士生吃饭，当成自己的孩子对待。没想到这些博士生一个个都是白脸狼，我当时想等我毕业了，一定要好好的请他吃顿饭。毕业后一直忙，终于有一天，我接到一个同学的电话，说博导得了胰腺癌，住北京肿瘤医院，我马上去看他，说等你出院后，我请你吃饭。老头说不能出去吃饭，怕感染。没多长时间，老头二次住院，不久死了。后来我就想，你要请谁吃饭一定要快点，老人会得病，年轻人会遇车祸，搞不清楚谁什么时间就不行了，要把握现在，活在当下。
有人听明白了，活在当下，今天晚上就去抢银行，麻烦了。活在当下是让大家当下快乐，现在快乐，如果现在你不开心，就不是活在当下。如果你抢了银行，你一辈子都提心吊胆，一辈子不快乐。中国银行哈尔滨分行的一个支行行长整了10个亿，现在全国通缉他，他每天提心吊胆，不能活在当下。活在当下不等于今朝有酒今朝醉，而是今朝有酒不大醉，不使明朝有忧愁，以未来为导向活在当下。你开着一个吉普车在原野上狂奔，在享受回归自然的野性所带来的快乐的时候，必须知道前面不是万丈深渊。大夫告诉你，你有糖尿病不能吃糖。你说，吴老师说了，要活在当下，我就要吃糖，吃个痛快，这就不是活在当下，要以未来为导向活在过程当中。
有人说，反正人是要死的，我一想到我要死，我就忧伤，你让我怎么活在当下啊？各种宗教都说灵魂不死，如果你有宗教情结，认为人死了还会再生，这样想你就不忧伤了。如果你没有宗教情结，死亡是一种自然规律，如何人都不能幸免，你这样想心情就会好些。
活在当下，就要对自己当前的现状满意，要相信每一个时刻发生在你身上的事情都是最好的，要相信自己的生命正以最好的方式展开。有人说，吴老师，我对我的现状不满意，怎么办？你换一种看法解释现状不就行了吗？你抱怨现状不好，是因为你没看到比你更坏的情况。
有一个女士年轻的时候交了一个男朋友，父母不同意。父母说，凭你这样的条件，一定要找一个比他条件好的。她东找西找没有一个如意的，一晃50岁了。她一天对我说，小吴，我都50岁了，还没结婚，也没孩子，你说我来到这个世界干啥来了？我可以这样说，你的路是你自己走的，谁让你当时没主意，你活该。但是具有阳光心态的人，不能增加别人心里的阴暗，在这个世界上，人人都感到向上的力量不足，人人都需要从别人那里得到一点支持，不要做于事无补的事情，要提升别人向上的力量。我这样问她，你没有生小孩，你知道我夫人在生小孩的时候我在想什么吗？她问，你在想什么？我说，当我的孩子从产房里被抱出来的时候，我第一眼想看到的是，我的孩子是不是只有一个脑袋、两个胳膊、两条腿，该有的有，不该有的别有，也别俩粘一块。第二眼想看到的是，他的耳朵眼等各个通道是不是通的，如果都是通的，就能活下去；第三眼想看的是，我的孩子像谁。第四眼想看的是，他漂亮吗？谁也不可能第一眼就看孩子漂亮不漂亮，如果你不积一点德，谁能保证孩子一定是漂亮的，你光看到好的孩子，没有看到不好的孩子。她说，这种情况太多了。我说，既然能发生在别人身上，也就能发生在你身上。如果在你身上发生了，你怎么办？他说，那还不如没有孩子呢？我说，你这样想就对了。我又问她，你看到很多夫妻幸福的家庭，看没看到夫妻吵架、关系紧张的家庭？她说，看到很多。我说，有的家庭丈夫下岗、酗酒，老人住院，如果发生在你身上怎么办？她说，那还不如不结婚。我说，你现在多好，一个人吃饱全家不饿，想去哪儿就去哪儿，想怎么花钱就怎么花钱。她说，看来我的人生还可以。我说，你这样想就对了。
航天部一院请我去讲课，派车接我，司机在车上对我说，女儿今年要考大学，担心考不上，现在正四处托人找关系。几年前女儿考上了北京舞蹈学校，他把录取通知书撕了，因为他反对女儿跳舞蹈。他问我，吴教授，你说我是撕对了还是撕错了？你们说他撕对了还是撕错了？复习一下刚才讲的，是好是坏还不知道呢。我知道，很多人都在抱怨他，他承受了巨大的压力，内心很痛苦。我如果说，你这个当爹的，怎么能把孩子的录取通知书撕了呢？你耽误了她的前途。他一定会说，吴教授，你说得太对了，我后悔死了。以后他就会忧心忡忡，开车一走神，结果可想而知。具有阳光心态的人，不能增加别人心里的阴暗，我这样问他，你女儿有舞蹈家的天赋吗？他说，没有，现在长得胖乎乎的。我说，你撕对了，现在人们看跳舞都喜欢像杨丽萍那样瘦得像刀似的，你女儿长得胖乎乎的，跳舞谁看？让她学门专业，有了专业就能不断超越。这个司机说，吴教授，你说的太好了，我觉得我也撕对了。华北制药集团有一个老工程师，经常抱怨，同学当官的当官，发财的发财，就我混得最惨。由于他经常抱怨，同事关系紧张，家人也不待见他，终于有一天得了精神分裂症，他进了精神病医院。你要给人一个好的预期，这样人才能走下去，否则，他就走不下去了。
你如果抱怨现状不好，因为你不知道还有更坏。如果你不活在当下，就会失去当下。有一个乡下姑娘挤了一罐牛奶，把它顶在头上，然后就开始胡思乱想了，这罐牛奶可以卖几块钱，这几块钱可以买几只小鸡，小鸡长大了可以下很多的鸡蛋，鸡蛋又可以孵出很多小鸡，小鸡长大又可以下很多鸡蛋，这些鸡蛋卖的钱就够我买一个漂亮的裙子了，我穿上到王宫跳舞，我的舞姿吸引了王子，王子邀请我跳舞，我要摆摆矜持……，她一歪脑袋，牛奶罐掉地上摔碎了。这就叫不会活在当下就会失去当下。看着摔碎的牛奶罐，姑娘伤心地哭了，为摔碎牛奶罐哭泣，又失去了好心情，这就叫祸不单行。学会了活在当下，可以在一定程度上避免祸不单行。有的人为什么灾难不断发生？一个原因是心情不好，失去理智。我现在讲一个案例，前面一半是真实的，后面一半是我杜撰的。一个的哥开车正在路上，接到邻居的电话，说母亲心脏病犯了，他就拼命开车往家赶，结果发生车祸，送医院抢救无效死了。下面是我的杜撰，的哥被人送到医院后，大夫给太太打电话，你先生因车祸逝世了，你来处理后事吧。这个女士是一个下岗女工，孩子在念高中准备高考，她正在做饭，全家人唯一的经济来源就是的哥的收入。女士感到天塌了，发了疯似的往医院跑，忘了关煤气，家里失火了，东西全烧没了，这就是祸不单行。要学会理智一些，灾难既然发生了，就要既来之则安之，把握当下。有人说，吴教授，你是站着说话不腰疼，谁摊上这些事都不会理智的。我承认你说得对，但我们要尽力去做，努力养成习惯。
有一个博士在做毕业论文，工作非常紧张，他就非常羡慕别人周末可以到歌厅唱卡拉OK。终于等到周末了，他也到歌厅唱卡拉OK，一进去他就后悔了，心想我正在做博士毕业论文，怎么还能来歌厅唱卡拉OK呢？但是进了也不能立刻就走啊，他就一边后悔一边唱卡拉OK，两头折腾一头也没把握住。这种情况比较普遍。清华大学MBA班的一个学员跟我说，他每天的工作就是陪客户吃吃饭，唱唱卡拉OK，跳跳舞，烦透了，但是不得不干，很无奈。他听了我的课后，明白了要活在当下，反正我忧虑、烦恼也没有用，脆也投入进去，陪客户好好吃饭，好好唱歌，好好跳舞，从此他就开心了，客户发现他不是在应酬，对他就满意了，他的业务就增加了。
第四个工具：不要把自己幸福的来源建立在别人的行为上面，我们能把握的只有自己。
如果你把自己幸福的来源建立在别人的行为上面，你将产生恐惧。有一首歌叫《你送我一朵玫瑰花》，第一段歌词是这样写的：你送我一支玫瑰花，我要好好地谢谢你，你就是把自己当成个傻子，我都喜欢你。第二段歌词是这样写的：你要是敢轻视我，我要看看你的本领，我要嫁给一个比你更强的，就把你的心撕碎。第一段歌词还说，你就是一个傻子我都喜欢你，而第二段歌词就要把人整死。它揭示的道理是，如果把自己幸福的来源建立在别人的行为上面，就会产生恐惧。
有人总是为未来担心，忧心忡忡，你不要庸人自扰，如果你担心的事情不能被你左右，就随它去吧，我们只能考虑力所能及的事情，力所能及则尽力，力不能及则由它去。考清华大学经管学院博士生，50个人才录取一个，竞争非常残酷。有人想我要是考不上多丢脸啊，我的未来怎么办啊？我告诉他，48个人都跟你一样考不上，你能把握的就是努力考试，考完后该干吗就干吗，就当作人生一个经历。我名片上的职称是副教授，清华大学有很多没有晋升为教授的副教授，他们心情都不好，就是晋升为教授心情也不好，评职称是一件很糟糕的事情。我就这样想，还有很多讲师连副教授也不是，还有很多人想到清华大学当讲师但来不了，我现在是副教授了，已经不错了，而且我一直在向教授努力。一些人到了顶上了，没有努力的目标了，保持不好就要掉下来了，这就叫日终则昃，月满则亏。我们不能把美好一次享用完毕，留点缺陷、遗憾下次努力。你们都知道中央台实话实说节目的主持人崔永元吧，他现在得了精神抑郁症了。他曾经十分辉煌，到达了顶峰，他的每一句话大家都当成珠宝来对待，没想到高峰时间持续不久，他主持的节目就没有吸引力了。他非常痛苦，怎么也想不明白，我怎么就会失去辉煌？他现在搞电影去了，但是能搞过真正干电影的人吗？他很难受，心情压抑。崔永元说话很刺人，一次朱军说，你对观众说一句话吧，崔永元说，我都知道你这招了，我都不想说了，那我还是说一句吧，恭喜发财！这话很刺人。我一看他能说出这种话，知道他心态不好。
第五个工具：学会感恩，感恩获得好心情。
西方有一个感恩节，大家在那天都会感谢别人对自己的帮助和贡献。现在我们不能提感恩，一提感恩别人就说你在讲基督教。好东西我们怎么能不提呢？现在别说感朋友恩了，就是父母恩都不感了。河南一个民营企业的老总告诉我，他招聘员工首先看他们孝不孝敬父母，如果他们连父母都不孝敬，他们也不会忠诚我的企业。我问他们，寒暑假你们都干吗去？他们说，玩、旅游、休息。我问，经常回家乡吗？他们说，经常回啊。我问，都干吗啊？他们说，找同学吃饭、聊天、一块玩。我问，在家里都干吗？他们说，睡觉、看电视。应聘者对问题的回答十分浮浅，老总不高兴了。你怎么就不提孝敬父母啊，你可以帮父母干点活，讲一些大学的见闻啊。他向我抱怨，你们这些大学老师是怎么当的？培养的毕业生怎么这么浮浅、急躁，缺少深刻、责任，连父母都不孝敬。
西方的感恩节在11月1日，在感恩节那天，你给所有曾经帮助、支持、爱护过你的人发一条短信：感谢你在什么什么事情上对我的关照。你发一条短信，别人就会发仨，连锁反应，今年的感恩节大家过得相当愉快，人际关系就变得和谐。你要是不感恩，别人就不再为你做事了，不再帮你了，感恩获得好心情。西方有一条格言是，怀着爱心吃菜，胜过怀着恨吃牛肉。北京有这么多的好风景，都是给谁造的？我告诉你，你只要看到了，就是给你造的。这个报告厅给谁造的，就是给你我造的。你说，不对，这是给分行行长造的，行长在这里待不了几分钟，倒是我们在这里一坐就一天，就是给我们造的。你们说这盆花是给谁的？有人说是给我的，我根本就没往它上边看，你们看到了就是给你们的。去年教师节，清华经管学院学生给我们送了一个大花篮，缎带上写着：祝全体老师节日快乐！我一看是全体老师，也有我一份，很高兴。我告诉别的老师，这花是给你送的，他说不是给我送的，他认为花篮送到他办公室才是送给他的。
第六个工具：如果遇到倒霉的事情就想还有人比你更倒霉。
如果遇到倒霉的事情怎么办？你要想还有人比你更倒霉，实在不行你可以想想下面故事中讲的一个印度建筑工人的遭遇。在印度，一些建筑工人在盖房子，房子有两层楼高，房顶上剩了很多砖，老板对一个工人说，你上去把那些砖弄下来。这个工人很聪明，他做了一个定滑轮固定在房檐上，用一根结实的绳子绕过滑轮，一头系着一个大筐，另一头系在地上，然后他就往筐里装砖，装了满满一筐砖。他下到地面后解开了系在地上的绳子，灾难就发生了，这筐砖比他的体重要重，人一下子被筐拉起来了，在中间他遇到了急速下降的筐，筐正向他头上砸来，他一偏脑袋，筐砸断了他的左锁骨。筐继续下降，这个工人继续上升，升到最高处的时候，他的手指卡在滑轮槽里，卡断了两根手指，这时筐摔到了地上，砖头落了一大堆。筐变轻了，筐往上升，人往下降，在中间他又被筐撞上了，撞断了两跟肋骨。他再往下降，坐在乱砖堆上，把*股又给扎烂了，这个工人手一松，筐掉下来正好砸在他的头上，把他砸死了。如果你遇到倒霉事，就跟这个印度建筑工人比一比，你比他好多了！当你抱怨买不到合适的鞋的时候，有人还没有脚呢！
去年春节时候，网上广泛传播这样一条帖子：一个猴子在爬树，往上看全是猴子*股，往下看全是猴子笑脸，往左右看全是猴子耳目，忠告是，祝你的人生少看猴子*股，多看猴子笑脸。这个故事鼓励人们往上爬，爬得越高看到的猴子笑脸越多。往上爬很累啊，要不停地爬。我告诉你们，你爬得不高的时候，看到的只是猴子*股，你继续往上爬，看到的就不是猴子*股了，还有狮子*股、老虎*股，你爬得越高，那*股就变了。有人说，我爬到树顶后，就看不到*股了，但你会看到别的什么东西。有人说，如果你不知道什么是烦恼，就当一回，大年三十晚上，我们都在家里包饺子，看电视，你知道温总理在干吗？在辽宁阜新煤矿的井下和矿工在一起。SARS的时候，我们不敢出门，在家里待着，还担心被SARS找到呢，你知道温总理在干吗？他在学生食堂、在菜市场。全国每天各种情况不断发生，温总理真是日理万机啊！
有人调查了122名患过一次心脏病的人，8年后发现最悲观的25人中死了21个，最乐观的25人中死了6个，结论是乐观者长寿。有人这样保持乐观情绪，别人做了对不起他的事情，他不抱怨别人，而是抱怨自己。因为当你批评自己的时候，你就不再愤怒了。人类是由母亲抚育的，母亲在造就人类，母亲性格直接影响孩子的性格。如果母亲性格是支配的，孩子就服从、消极、依赖；母亲性格是冷漠的，孩子也冷漠；母亲性格是专制的，孩子不是依赖就是逆反、孤僻；母亲性格是民主的，孩子就亲切、直爽、友爱。家庭是造人的细胞，如果一个人性格有缺陷，家庭一定有责任。马加爵因和寝室同学打牌发生争执，结果就杀了寝室的同学，马加爵当然要伏法。从阳光心态理论看，马加爵的家庭一定充满了暴力，否则他不会轻易就杀人，因为他没有这个习惯。有了挫折怎么办？我告诉大家，打不死的磨难是一笔宝贵的财富；有了问题怎么办？把问题当成锻炼、成长的机会，学会享受解决问题的过程。
关于阳光心态，清华大学的学生造了一些好记的话，他们说，积极的心态像太阳，照到哪里哪里亮；消极的心态像月亮，初一十五不一样。月光心态就是忽冷忽热，出尔反尔。
