时间：2022-02-17 19:43:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇个人理财业务，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在西方国家，个人理财几乎深入到每一个家庭。个人理财业务已经成为西方商业银行业务领域最重要的组成部分。西方商业银行自20世纪七十年代以来，在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业务获得了快速发展。如，在过去的几年里，美国银行业个人理财业务每年的平均利润率已高达35％，年平均盈利增长率12％～15％。随着经济的发展，国外商业银行个人理财业务主要呈现出以下几个发展趋势。
（一）以客户为核心，突出人性化服务。比如在美国，个人理财的市场层次细分，服务对象范围十分广泛，特别强调将以前只能有少数人享受的部分私人银行业务推向大众，使更多的人在获取财富增值的同时享受生活的便利。个人理财方案侧重于个性化设计，重视人性化理念，认为个人理财就是要将金融产品从批发向零售方向转移。美国著名的个人理财专家苏茜・欧曼指出：在个人理财领域，人是第一位的，其次是金钱，然后才是事情本身；要关注人的精神和情感，这是理财观念的核心。因此，个人理财方案的设计必须以人为本，针对每一个人的人生阶段的特点，规划不同的财务目标，设计与此相适应的合理的储蓄计划、保险计划、投资计划、退休计划、置业计划、税务计划，帮助客户减少投资与消费的盲目性，规避财务风险，保证他们享有高品质的人生。
（二）多渠道、全能型的服务
1、多渠道零售银行业务的形成。随着银行服务方式的增加和客户需求的不断变化，银行与客户之间的关系面临着由单纯“买卖”关系向服务关系的急剧转变。国外银行业为了应对这种改变及其所带来的挑战，重新整合原有的业务渠道，构建了一个多种形式、多种手段的客户服务体系――多渠道零售银行业务。这种多渠道零售银行业务主要通过三种渠道与客户接触：一是电子渠道，主要指网上银行；二是电话渠道；三是物理渠道，或者说网点。
2、服务内容全能化。除了银行传统的存取款与资金结算业务外，国外先进商业银行的业务可以说囊括了所有个人理财的业务领域，具体包括：第一，投资领域，无论是证券交易、外汇交易、黄金交易、彩票交易，还是保险业务、基金业务，只要客户有投资需求，银行都可以代办。在银行任何一个网点都可看到其提供的数十种全球证券投资基金任客户根据个人喜好选择，如北美投资基金、大陆投资基金、台湾投资基金、科技股投资基金、纳斯达克投资基金，等等；第二，领域。任何与个人理财有关的业务，银行都可代办，包括房产过户、双方交易、商业担保、缴纳费用、代收债务，等等；第三，顾问领域。国外商业银行把科技、知识作为为客户高质量、个性化服务的主要手段，通过客户经理、理财经理、基金经理、互联网、电话、CALL CENTER、理财杂志等打造一个全方位的私人顾问理财服务体系，任何一个银行的客户都可以获得专业理财服务。
（三）重视加强网点员工培训。为了更加便捷地为客户服务，国外商业银行在个人理财业务设计过程中，非常重视加强对网点的员工进行培训。我们知道，即使拥有世界上最先进的技术和设备，如果用户不去使用它，这仍是一个失败。因此，作为与客户接触的窗口，网点员工的素质至关重要。为此，国外商业银行在员工的培训上花费了很多的时间。
二、我国商业银行个人理财业务的不足
（一）“门槛”过高。我国个人理财定位于少数高端优质客户，服务门槛过高，造成客源稀少。如外资银行一般“门槛”在5万美元以上，国内四大银行一般“门槛”在20万元以上。而绝大多数股份制商业银行推出的1万元起步的人民币理财产品今后将可能提升至5万元。银监会正在制定的《商业银行个人理财业务管理暂行办法?穴征求意见稿?雪》和《商业银行个人理财业务风险管理指引?穴征求意见稿?雪》已经向社会各界公开征求意见。在征求意见稿里表明将要大幅上调银行个人理财产品的门槛，今后起点金额将设置在人民币5万元以上和外币5000美元以上。笔者认为中国仍是发展中国家，总体上高收入客户占比较低，从现有品牌看，门槛偏高，能满足这一条件的客户又相当有限，所以我们不能因为害怕风险而提高门槛，那样很有可能造成我国商业银行个人理财业务发展的“瓶颈”。
（二）个人理财业务品种单一，创新缓慢，基本局限于传统业务范围内。（表1）国内商业银行开办的个人理财品种，其共同特点表现为银行的理财服务产品以结算类为主，层次低、品种少。只是在储蓄新产品上进行功能扩张，把存、贷产品组合起来，通过结算工具帮助客户保值、增值。而这对国外银行而言，仅是最基本的结算服务产品；理财服务也仅是为客户咨询，提供理财建议书。对于国际上主流的个人信托业务涉足少；侧重于推销银行现有产品，对客户的个性化服务不够；国内各银行所提供的理财产品基本上同质，缺乏品牌。
而国外商业银行可提供的个人理财业务品种有?押货币兑换、贵重物品保管、传统信托、金融咨询、现金管理、出售保单、出售退休计划、人寿保险信托、住宅贷款、债券信托、证券经纪投资、共同基金等。其特点表现为：突出价值管理，技术含量高。计算机技术广泛应用，既简化业务处理程序，又可缩减人力成本，使信息及时传递成为可能；以信托业为主，银行信托是一种灵活的业务方式，信托财产管理、处理方式完全可以根据委托人的意愿设定。银行在技术和信息等方面拥有信托人自己管理财产所不具有的优势，信托能使财产得到合理、有效利用，为受益人带来更多的利益。因此，西方银行个人理财涉及证券保险等金融各业，其丰富多彩的形式主要是通过信托业务来实现；证券投资业务是发展最快的品种。市场经济高速发展，直接融资比重快速上升，资本市场规模日益扩大，证券投资占经济生活比重随之增大。同时，经济虚拟程度越来越高，投资风险控制专业化，使银行在证券经济和共同基金管理中的作用更为突出。
（三）相关人才匮乏。任何新业务的开展都离不开相关人才的支持。经办人员素质的高低更是理财业务能否拓展的关键。对一名合格、优秀的理财员不能要求他是各金融业务领域的专家，但最起码要熟悉银行业务和证券、保险等其他金融业务。但长期的分业经营使我国的银行人才没有在其他金融业务领域锻炼的机会。据了解，相当多的理财人员来自会计、储蓄、出纳等岗位，缺乏基本的证券、外汇方面的知识和技能。因而，我国银行普遍缺乏优秀的理财员，真所谓“专才易得，通才难觅。”
三、建议
通过以上中外商业银行个人理财业务的比较，我们不难发现，与国外相比，我国商业银行个人理财业务还有很大差距，急需改进。
（一）面对市场，合理定位。由于各家银行所处的发展阶段和经济环境不同，应结合实际，合理进行定位。可采用差别化竞争策略，在特定的领域或区域，集中力量，形成优势。同时，要紧密结合当地市场，细分市场，锁定市场目标，针对目标客户提供更符合客户需求的、能凸显自身特色的金融服务。从目前情况看，商业银行的目标客户群可细分为高端和低端两种。对于高端客户，理财中心除根据客户收支情况量身定制理财方案外，还可利用银行专业优势，提供利率及汇市、股市等相关行业产品的信息资料和实时行情的咨询服务，部分业务可适当减免手续费或提供其他优惠，让客户真正体会到一对一、面对面、一站式的感受。对于低端客户，可以提供口头建议或咨询，树立平民化银行形象。这样做的目的是使客户群范围更大，更贴近普通群众。
一、商业银行个人理财业务的法律界定
我国商业银行的个人理财业务起步较晚，在实际操作中出现诸多不规范的现象，有些银行甚至以个人理财业务之名行高息揽储之实。有鉴于此，2005年11月1日我国正式施行由中国银行业监督管理委员会颁布的《商业银行个人理财业务监督管理暂行办法》（以下简称办法）和《商业银行个人理财业务风险管理指引》（以下简称指引）。办法和指引秉着“规范与发展并重，创新与完善并举”的监管原则，对商业银行个人理财业务进行了系统的界定和规范。此外，2006年4月18日中国人民银行、中国银行业监督管理委员会和国家外汇管理局联合了《商业银行开办代客境外理财业务管理暂行办法》，该暂行办法对商业银行代居民个人进行境外理财的活动给予了规范。至此，我国商业银行个人理财业务有了比较清晰的规范依据和保障。
（一）商业银行个人理财业务的内涵和分类。根据《办法》，个人理财业务是指商业银行为客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化的服务活动。按照管理运作方式的不同，个人理财业务可分为理财顾问服务和综合理财服务。前者指商业银行向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务，客户根据商业银行提供的理财顾问服务管理和运用资金，并承担由此产生的收益和风险。后者指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理，风险与收益由客户或客户与银行按照约定的方式承担。而按照客户获取收益方式的不同，理财计划分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划，后者又可进一步分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划。
（二）保证收益理财计划的严格限定。在《办法》出台之前，关于是否允许商业银行提供保证收益理财计划一直是争论的焦点。很多人担心商业银行会利用保证收益理财计划，把它作为一种高息揽储和规模扩张的工具，变相突破国家利率管制，进行不公平竞争。《办法》对保证收益理财计划给予了承认，但为防止利用保证收益理财计划变相高息揽储，《办法》明确规定保证收益理财计划或相关产品中高于同期储蓄存款利率的保证收益应当是对客户有附加条件的保证收益；商业银行不得承诺或变相承诺除保证收益以外的任何可获得利益；商业银行使用保证收益理财计划附加条件所产生的投资风险由客户承担。此外，银监会对保证收益理财产品实行严格的审批制。
（三）综合理财服务的准入起点。为保证投资者的抗风险能力，《指引》规定商业银行应综合分析所销售的投资产品可能对客户产生的影响，确定不同投资产品或理财计划的销售起点。保证收益理财计划的起点金额，人民币应在5万元以上，外币应在5千美元（或等值外币）以上；其他理财计划和投资产品的销售起点金额应不低于保证收益理财计划的起点金额，并依据潜在客户群的风险认识和承受能力确定。由此可知，《指引》提高了理财业务准入的门槛，这将使很大一部分中小投资者退出该市场，而拥有大量闲置资金的投资者将会成为购买个人理财产品的主力军。由此，个人理财产品结构也就随之发生了变化。
二、商业银行个人理财业务的法律风险
商业银行经营面临多重风险，而其中法律风险造成的损失很可能是无法估量的，因此新巴塞尔资本协议把法律风险单独列为银行所面临的风险之一。对于个人理财业务法律风险的防范，我国《办法》和《指引》也给予了高度重视，将其列为我国商业银行个人理财业务的风险管理内容之一。如《办法》三十六条规定“商业银行开展个人理财业务，应进行严格的合规性审查，准确界定个人理财业务所包含的各种法律关系，明确可能涉及的法律和政策问题，研究制定相应的解决办法，切实防范法律风险。”
具体来说，我国商业银行在开展个人理财业务过程中可能会面临如下的法律风险：
1未按规定进行风险揭示和信息披露的法律风险。为了保护投资者的合法权益，《办法》和《指引》分别规定了商业银行在开展个人理财顾问服务和综合理财服务时必须履行相应的风险揭示和信息披露义务，否则将可能会遭到客户的索赔请求并受到银监会的处罚。如商业银行利用理财顾问服务向客户推介投资产品时，理财计划的宣传和介绍材料应包含对产品风险的揭示，用通俗易懂的语言向客户揭示相关风险，说明最不利的投资情形和投资结果；按照要求对客户进行风险提示，如个人理财顾问服务中风险提示应设计客户确认栏和签字栏，由客户抄录确认栏的语句进而签名；保证收益理财计划和保本浮动收益理财计划，风险提示的内容至少包括语句“本理财计划有投资风险，您只能获得合同明确承诺的收益，您应充分认识投资风险，谨慎投资。”非保本浮动收益理财计划，风险提示内容至少包括语句“本理财计划是高风险投资产品，您的本金可能会因市场变动而蒙受重大损失，您应充分认识投资风险，谨慎投资。”
2宣传和销售中的法律风险。我国对商业银行宣传和销售理财计划或产品的活动提出了一定要求，商业银行必须予以遵守，否则将承担相应的后果和责任。如商业银行不得销售未经批准的理财计划或产品，也不得将一般储蓄存款产品单独当作理财计划销售或者将理财计划与本行储蓄存款进行强制性搭配销售；理财业务人员和一般产品的销售和服务人员的工作范围应有明确的界限；对于市场风险较大的投资产品，特别是与衍生交易相关的投资产品，商业银行不得主动向无相关交易经验或经评估不宜购买该产品的客户推介或销售。
3证据保留的法律风险。《办法》第十五条规定：“商业银行未保存有关客户评估记录和相关资料的，不能证明理财计划或产品的销售符合客户利益原则，给客户造成经济损失的，应按法律规定或合同的约定承担责任”，从中我们可以看出一旦出现诉讼情形，商业银行应当承担举证的责任来证明自身理财计划或产品销售的正确性。因此，商业银行应妥善保存完备的个人理财业务服务记录，为以后可能产生的诉讼提供全面有力的证据。此外，商业银行开展个人理财业务，应当与客户签订书面合同，明确双方的权利义务或根据业务需要签署客户授权委托书和其他必须的法律文件，并妥善保管相关合同和各类授权文件，使合同文本能够齐全。
4金融分业格局下的法律风险。虽然我国现行法律对混业经营已显现出认可的趋向，但实际上仍然实行分业经营、分业监管的政策，商业银行不得开展证券、保险等金融业务。由此，我国商业银行个人理财业务往往也只能将客户的资金投向国债、金融债、央行票据等融资工具。然而，成熟的理财产品无一不和资本市场相连，随着我国个人理财业务的发展，商业银行为了能够获得比较优势，必然会积极为客户的资金寻找更多利于保值增值的投资渠道，这会导致商业银行在现行分业格局下面临一定的法律风险和政策风险。
5代客境外理财违反投资所在地法律法规的风险。取得代客境外理财业务资格的商业银行，受境内居民个人的委托可以以客户的资金在境外进行规定的金融产品投资的经营活动。这要求商业银行在开展境外理财业务时不仅应该遵守我国的法律法规、国家外汇管理及行业规定，而且还必须知晓且严格依照投资所在地的法律法规来开展投资活动，否则将会面临违反投资所在地规范的法律风险。
三、商业银行个人理财业务法律风险的成因分析
个人理财业务作为我国商业银行的一项新业务，其法律风险的产生必然会有一定的端由，只有认清成因，追根溯源，才能真正找到解决此问题的良策。
（一）相关法律法规不健全。我国针对商业银行个人理财业务的现有规定虽然出台的比较及时，但随着商业银行个人理财业务的进一步发展，势必将涌现许多新的问题需要法律法规来加以明确。且仅就我国目前的规定来看，还存在许多不完善之处，有些问题仍处于法律规制的空白状态。例如我国现将个人理财业务的法律性质界定为委托关系，但这种界定十分牵强，模糊和回避了商业银行个人理财业务属于信托范畴的实质，这种法律界定和现实业务运作的冲突必将难免法律风险的发生。再有，我国虽然对保证收益理财计划给予了认可，但商业银行一旦破产，在破产清算中个人理财产品将处于何种清偿顺序，《办法》和《指引》都没有予以提及。另外，个人理财业务在商业银行获得资格的情况下可以涉及金融衍生品交易，且实际中复杂的银行个人理财业务一般也都会涉及该类交易，而金融衍生品往往具备“理财”的内涵，因为它也承担类似规避风险和保值增值的功能，由此导致的情形是个人理财业务和金融衍生品交易出现监管法规上的“交集”，商业银行对在判断适用何种法规及相应程序上存在困难。
（二）金融分业体制滞后于金融业务创新的整体趋势。国外个人理财业务的繁荣是以其本国金融混业的现实背景作为支撑的。由于西方国家放宽金融管制、实行混业经营，他们在个人理财业务中推出的理财产品可谓花样繁多，无论是证券交易、外汇交易、黄金交易还是保险业务、基金业务，只要客户有需求，银行统统可以代为，可以说西方国家商业银行实现了个人理财业务投资领域多元化和服务全能化，体现出“理财”的真正要旨。相比之下，我国长期以来一直实行的是分业经营、分业监管的基本原则，这种分业经营的格局使金融机构之间缺乏足够的竞争和效率，商业银行个人理财业务的拓展也因此受到一定限制，许多与资本市场相结合的理财品种无法开办，最终导致银行个人理财业务理财品种和服务手段的创新受到制约和束缚。
（三）银行法律风险内部控制机制不够完善。银行内部控制机制的完善对法律风险的防范可以说是起到根本性的作用，由于我国个人理财业务兴起较晚，商业银行对个人理财业务可以说是在摸索中前进，所以其相应的风险管理和内部控制机制尚没有得到系统完善的建立。例如商业银行制定的业务制度、管理规章、操作依据等不够完备、存在疏漏，有些甚至与国家现行的法律、法规相冲突和矛盾；银行法律部门的工作职责没有得到充分发挥，其地位和功能往往被定位于事后风险化解上，事前防范风险的作用被忽视；银行高层领导的法律风险防范意识比较淡薄，对个人理财业务法律风险一旦发生将造成的严重后果没有给予重视；业务人员的法律素质低下，为了稳住客户，有些业务人员往往明知道应该办理哪些法律手续，却为了行客户“方便”而使银行承担法律手续不健全的危险等等。
四、商业银行个人理财业务法律风险的防控对策
关于商业银行个人理财业务法律风险的防控，我们认为可以从其外部法制环境和银行内部控制机制建设两个方面予以解决：
（一）完善相关法律法规，改善商业银行个人理财业务外部法制环境
完善个人理财业务的相关法律规定、填补其存在的法律空白是商业银行个人理财业务法律风险控制的基本前提。一方面，对于个人理财业务法律关系的定位问题，法律法规需要进一步明确；在注重对个人理财业务监管的基础上重视商业银行与客户之间关系的调整，明确双方的权利义务。另一方面，面对商业银行竞相开展个人理财产品的创新和积极拓宽投资渠道的现实发展趋势，我国应加紧立法，扫清“灰色区域”，进而构建出个人理财业务完整的外部法制框架。
（二）加强商业银行个人理财业务法律风险内控机制建设
内控机制的完善与否对于商业银行的发展来说至关重要，倘若商业银行不自我约束，那么再完善的法律都将失去应有之意，商业银行个人理财业务的法律风险防范更是无从谈起。
1制定和完善商业银行个人理财业务的内部规章制度。商业银行应当针对个人理财业务的法律风险点制定详细的规章和制度，尤其是对容易出现风险的环节重点防范。并且，针对个人理财业务发展的实际还要不断完善业务规章、健全操作程序。当然，一个重要的前提是银行内部的业务制度、管理规章等首先应当符合国家法律法规的规定，并且结合国家法律的调整对已有的业务制度、管理规章等进行必要的修改。
【关键词】理财 个性化 专业人才
一、银行个人理财业务在中国的发展
所谓银行个人理财业务是指“商业银行以自然人为服务对象,利用其网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势,运用各种理财工具,以帮助个人客户达成生活目标或投资目标而提供的综合理财服务。”
我国的个人理财业务兴起于上个世纪90年代中期。之前,个人金融业务仅涉及储蓄、代收代付等简单业务。1995年招商银行首先在国内推出集本外币、定活期存款集中管理及收付功能为一体的――“一卡通”,成为国内第一家拥有个人理财产品的银行。之后,中信实业银行、工行、建行、农行等国内知名银行也相继推出了自己的个人理财产品。这些理财产品大多包括了存款集中管理、收付、理财咨询设计、存单抵押贷款、外汇买卖、单证保管、存款证明等服务内容。进入新世纪,投资工具日益丰富,金融领域的限制逐渐放开,加上计算机、信息技术日益普及和深化,于是个人理财业务又有了新的发展。出现了“一站式”理财服务,“一对一”理财顾问、理财规划等专业理财服务。归纳起来,当前的理财业务主要包括四块:一是通存通兑、自动转账等储蓄服务;二是住房贷款、汽车消费贷款等个人融资服务;三是使用理财户头进行股票、债券、基金等证券交易的投资服务;四是理财规划服务。从以上发展历程可以看出,个人理财业务虽然在我国起步较晚,但发展迅速。目前,国内银行业务正在由单一的存贷业务向多元化的银行资产、负债、中间业务一体化方向转变,由单一的网点服务向立体化网络服务转变,由大众化服务向个性化服务转变,由无偿服务向收费服务转变。完成这一系列转变之后,银行的个人理财业务必将有飞跃性的发展,从而使银行的客户获得更好更优质的服务。
二、银行发展个人理财业务的原因
1、市场潜力巨大,有待发掘。社会调查事务所公布的数据,在北京、上海、天津、广州的专项调查中,77%的被调查对象对理财服务感兴趣,41%的被调查者需要个人理财服务,88%的客户表示愿意接受银行推荐的个人理财建议和方案。由此可见,个人理财业务的市场潜力巨大。从局部来看,随着经济的发展,中国的高收入阶层崛起,财政部科研所课题组的一份研究报告表明10%的富裕家庭的财产占到了城市居民全部财产的45%,与此同时,城市居民金融资产出现了向高收入家庭集中的趋势,户均金融资产最多的20%家庭拥有城市居民家庭金融资产总值的比例目前约为66.4%。拥有50万元以上资产或现金的人约有三千万。这部分人已经或有可能成为银行的优质客户。这些客户不再满意初级阶段的理财方式,即:将储蓄产品进行功能扩展,将存贷款进行产品组合,通过结算工具帮助客户达到资产保值、增值的做法。他们迫切需要个人财务分析、产品组合建议,并希望得到及时获取财经资讯的服务。尽快设立理财中心,提供优质的满足客户综合理财需求的理财服务,银行才能稳定现有优质客户,挖掘潜在的优质客户。从而获得可观的利润。而且随着社会的进一步发展,将来高收入阶层都差不多是各个部门行业的高层和骨干,抓住这些客户对对公存款和贷款的营销必定会产生巨大的连动作用。
2、个人业务风险小、利润空间大。从发达国家银行发展的过程来看,商业银行发展到一定阶段,银行利润的增长点就会由存贷差转为中间业务收入。中间业务收入中占大头的就是个人理财业务。欧美国家的个人理财业务产生于上个世纪50、60年代,80、90年展趋向成熟。据统计,在西方国家,个人业务收入已占到银行总收入的30%以上。在过去的几年里,美国的银行业个人理财业务平均利润率高达35%,年平均盈利增长率约为12%15%。花旗银行自20世纪90年代以来业务总收入的40%来自个人理财业务。我国的发展趋势也与国外相同。近年来,随着利率的逐步放开,银行的存贷差利润不断缩水。另外,随着银行业的不断变革,特别是国有银行通过改革从计划走向市场,从垄断走向竞争,再到现在要对国有银行进行股份制改造,一方面直接导致各行纷纷树立“存款立行”的原则,悉数使出浑身解数来拉存款,竞争导致负债业务的营运成本大量提高,耗费了大量的人力物力;另一方面贷款等资产业务方面对优质客户争夺更加激烈,直接导致如去年各大行的贷款集中在一些垄断性的大集团行业,风险加大的同时信贷利率却不断偏低,显性成本和隐性成本都大大增加。于是在个人业务发展大环境不断改善的情况下,积极发展个人理财业务也是银行自身生存和发展的需要。
3、发展个人业务有利于金融创新。随着中国加入WTO,国内银行改革步伐加快,银行业的竞争势必愈演愈烈。而市场竞争者的不断加入,竞争手段的迅速更新,会使得金融产品的差异性日趋缩小。在这样的背景下,作为金融产品提供方的银行想在市场中站稳脚跟关键是要能够通过金融创新,向客户提供收益率高、风险小的产品,使民众切实感到有利可图。只有这样,才会有越来越多的人进入这个市场。而个人理财业务的发展过程充分体现了商业银行研究并不断挖掘市场需求,度身定制理财产品与方案,不断满足、引导、培养特定客户群体需求的功能。此外,个人理财还更多的体现银行服务差异性、价值性的特质。个人理财业务正是以这种特质顺应了金融创新的潮流,促进了金融创新。反过来,金融产品和服务的不断创新又推动了银行个人理财业务的进一步发展。
三、个人理财业务中存在的问题
1、分业体制限制理财业务的发展。真正的个人理财,如在美国,指的是银行不断调整存款、股票、基金、债券等投资组合,以使客户取得最好的回报,每个人只要将自己的财产规模、生活质量、预期目标和风险承受能力告诉银行,对方就能为你量身定制理财方案,还操作,同时跟踪、评估绩效,并不断修正。即使是对理财一窍不通的人,只要委托了银行进行操作,也能获得理想的回报。而在国内,由于目前实行分业经营,金融业内按产业分业,即将银行业、证券业、保险业和信托业分立为不同的金融产业和金融市场,由专门金融机构经营。因此,除了存贷业务外,银行现在只能代销基金公司、保险公司等的产品,实际上是不能代替客户来理财的。另外投资理财工具,包括期货、期权等避险工具的缺乏使理财的业务范围集中在四个方面:一是银行本身的业务品种,包括存贷款、外汇宝、信用卡等等;二是银行代销的金融产品,如保险、国债、开放式基金等;三是通过“银证通”等渠道,实现客户资金在银行及股市账户的流通;四是多种银行业务费用的减免,如个人贷款享受优惠利息、国际汇款免付手续费等。很明显,大多数产品只是为客户提供更加便利的理财渠道,客户若想实现资产增值大多还得靠自己。可以说,国内目前的个人理财离真正意义上的个人理财还相去甚远。可见分业体制限制了理财业务范围的拓展,使银行不能全面整合各种资源来为客户提供全方位的理财服务。
2、专业理财人才匮乏。理财师策划的方案比投资者自己做的方案收益更丰,这就是理财业的核心。而一个合格的理财师既要熟悉公司类业务,又要精通银行卡、银行结算、证券交易、保险、投资等零售业务,还必须具备丰富的专业经验和人生经历,这样才能准确地把握客户的资产状况和投资需求。但长期以来银行人员专业单一,一个对各项存款存期如何搭配非常精通的银行高手,可能对股票债券运作非常陌生,对期货常识知之甚少,更谈不上对保险公司推出的上千种险种进行熟悉了。另外,目前国内没有成熟的理财规划师培训体系,也没有完善的资格认证制度,理财规划培训比较混乱,导致理财规划行业鱼龙混杂,理财规划师水平亦参差不齐,此类人才奇缺。
3、信息技术的应用有待拓展。由于个人理财在中国发展时间还比较短,因此相关的软件系统的开发,信息技术支持系统平台的建立刚刚起步,还远不能适应理财业务提供个性化、差别化服务的要求。而且目前国内处于市场经济发展初期,有的投资渠道发展不够规范,有的投资渠道发展时间短,供依据的经验数据非常少,成为制约理财行业发展的一个因素。相比之下,外资银行不仅拥有先进的管理信息系统,能以计算机网络为基础建立共享的客户档案库,对客户进行个性化服务,而且拥有遍及世界的机构网络体系,能实现国内外联行资金的自由划拨,可凭借快捷的资讯渠道为客户提供全球24小时金融市场跟踪服务。这种技术优势、服务手段的现代化及其派生的服务优势中资银行无法比拟。
4、高端客户的流失。根据我国加入世贸组织时的承诺,到2006年底,将在所有地区和币种上放开对外资银行市场准入的限制。届时,中外银行对中国市场这个大蛋糕的抢夺势必更加激烈。而外资金融机构进入我国市场,参与竞争的重点就在以个人理财业务为中心的中间业务。与国内银行相比,外资银行在个人理财业务的产品开发、市场营销、客户关系管理方面都有一整套较为成熟的体系,加上他们多年来在这一业务领域积累的经验和在业内的声誉,外资银行的进入确实会给中资银行带来很大的竞争压力。而且,由于外资银行在中国没有广泛的网点,所以,争夺高端客户是他们的当然之选。高端客户首先是企业客户,其次是个人客户。外资银行几年前就获得了经营三资企业业务的权力,很多客户已经抓在手上。现在它们也想争夺中资大企业,但中资企业和政府以及国有银行系统之间有太多渊源,这块资源并不好抢。所以个人高端客户是外资银行寄予厚望的突破口。虽然由于我国目前对外资银行仍实行极为严格的业务限制,外资银行开展个人理财业务的空间甚至比中资银行更为狭小。但许多业内分析人士都认为外资银行在个人理财业务上将会不断有所突破,从而造成中资银行个人高端客户的流失。
四、对完善中资银行个人理财业务的思考
1、创造良好的外部环境。国家应放宽对金融业的政策限制,为个人理财业务创造更合理的制度前提。逐步实行金融混业经营和利率市场化,使银行能够真正渗透到金融投资的各个领域,不仅经营传统的银行业务,而且还经营投资银行、证券经纪、保险、金融衍生业务以及其他新兴的金融业务。从而不断丰富理财产品的种类,拓展理财服务的范围,真正做到代客户理财,实现其财富的保值、增值。银行也不要因为分业经营的限制,就把思路局限住。应该广开思路,在一些法律未置可否的地方,设计各种各样的产品,进行金融创新。还可以尝试子公司分业经营,集团混业经营的金融服务集团模式,在进一步深化与同业合作的同时,逐步搭建完整、统一的个人理财综合业务平台。另外,个人理财业务的成熟和该市场的繁荣还有赖于建立健全以道德为支撑,产权为基础,法律为保障的社会信用制度,以有效防止因个人信用问题出现逃废债现象,使个人理财业务的发展有一个良好的外部环境。
2、培养引进人才。一方面银行应着力引进、培养和贮备一批既掌握银行的基本业务,熟悉外汇、基金、证券、期货和保险业务又懂得营销技巧,通晓客户心理的高素质理财人才。打造一支拉得出、打得响、忠诚敬业的客户经理和产品经理队伍。另一方面政府应为理财规划师业建立相关的法律制度,比如设立准入制度,规定哪些人可以进入投资理财行业,他们应具备何种资格与素质。另外,理财规划师这个行业与其同业不尽相同,其核心概念是信用。因此需要建立自己的行业道德标准。投资者凭什么向理财师和盘托出自己的资产状况?凭什么将自己的血汗钱交给别人管理?又凭什么相信理财师的决断一定高明?这就需要信誉,需要建立在市场上的信誉。否则,其他将无从谈起。
3、建立更为强大和先进的计算机和网络技术平台。个人客户分布广泛、数量庞大、要全面掌握客户的立体信息资料,必须有功能强大的计算机技术和网络技术的支持,才能完成“海量”数据的搜集、加工、分析和存储。比如,消费信贷业务应用的基于计算机网络的科学的信用评估模型,大大提高了消费信贷发放前审查工作的效率,使客户在较短时间内就能获得方便的贷款服务;再如个人综合账户和投资理财业务,都需要先进的信息科技手段和应用软件的支持。同时庞大的网络体系还可以克服时间和空间的限制为客户提供服务。要完善国内银行的信息系统建设,我认为首先,应建立包含广泛信息的数据库。其次,应实现内部的信息共享,在内部互联网上建立信息管理系统。最后,应注意保持数据的时效性。在完善国内银行的信息系统建设的同时,还应该注意相关理财软件的开发,注意在开发过程中结合国内客户的投资、消费特点,使理财软件符合中国市场的需要。
4、健全客户关系管理体制和营销策略。在客户关系管理上变账户管理为主为客户管理为主,实行客户经理制。每个重要客户都有专职的客户经理,为其提供“一对一”的服务。客户有任何产品和服务需求,只需与客户经理联系,如有必要,再由客户经理与银行有关部门联系处理。客户经理负责与客户的联系,跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况,协调和争取银行的各项资源(产品),及时了解并受理客户的服务需求,负责银行业务拓展、宣传以及信息收集。同时,与客户保持“连续关系”,加强与客户的联系与交流。在此基础上建立与客户间的长期、互信关系。除此之外,银行还应进行合理的市场细分和有效的产品定位,在此基础上,针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务,使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。
五、结束语
综上所述,个人理财业务符合现代商业银行的发展趋势和中国加入WTO后银行应对竞争的要求,也顺应了金融创新的浪潮,将成为银行零售业务发展的战略重点。面对竞争日益激烈的个人理财市场,银行只有按照营销管理的思想,以差别服务为特色,以先进的计算机设备和软件为依托,由银行专家型复合人才根据客户需求,对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新,规划出适合客户的个性化的理财方案,满足中高层个人客户资产增值、保值的需求才能真正成为市场的赢家。
【参考文献】
[1] 马巾英、罗华:商业银行建设理财中心的研究[J].金融与保险,2004(2).
[2] 殷孟波、贺向明:金融产品的个人需求及其市场细分[J].金融与保险,2004(4).
关键词：商业银行；理财产品；差异化策略；人才队伍
个人理财业务是商业银行传统业务的一个重要组成部分，随着居民收入的不断提高，居民理财意识的进一步增强，以及近年来物价水平的持续走高，为个人理财业务的发展带来了重要的契机。鉴于看好个人理财业务广阔的市场前景，商业银行、证券公司、基金公司、信托公司、保险公司纷纷推出了自己的个人理财产品，争夺这块诱人的蛋糕，在这样的环境之下，商业银行如何利用自身的优势，拓展个人理财市场，寻找新的利润增长点已成为当前商业银行业务发展中的一项重要课题。
一、个人理财业务概念
个人理财业务，始于18世纪瑞士的私人银行业务，在全球经济―体化与金融自由化的推动下，已成为目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。根据国际理财师标准委员会的定义，个人理财是用客户的各项财务资源，帮助实现其人生目标的过程。具体来说，就是基于客户的收入、支出、资产、负债、保险等财务现状数据和一定的财务假设，综合考虑客户的各种财务目标，进行客户风险偏好测试和投资组合的调整，基于现金流、资产价值、各项财务指标的分析，帮助客户制定个性化的理财规划，推荐需要的金融产品，并出具理财报告。
二、我国商业银行个人理财业务存在的主要问题
1.缺乏个性化的理财产品
我国银行个人理财产品有同质化趋势，主要体现在以下几个方面，一是产品目标客户群体基本相同。目前，国内绝大多数商业银行将理财产品定位于资产总额在10万元以上的大众群体，甚至个别商业银行门槛更低；二是产品收益率差别不大。多数产品的平均收益率维持在适当高于同期定期存款利率的水平上。主要原因是由于商业银行多数理财产品投资于债券市场和货币市场，涵盖的基础资产范围和种类大致相同；三是产品营销模式和销售渠道差异性不大，甚至某些商业银行的理财品牌名称也相差无几。
2.缺乏专业理财人员
个人理财业务综合性很强，涵盖了传统的商业银行业务，理财人员不但要具备较高的专业知识，还要有良好的营销沟通和承受压力的能力。对于大多数国内商业银行来说，在大力推出个人理财产品同时，并没有及时充足人力资源配备。个人理财人员多数是接受临时的专业培训后即上岗，对个人理财业务的各项产品和功能理解不足，更像是推销人员而非专业的理财人士。
3.缺乏正确的管理机制
目前国内商业银行的组织机构设置中，个人理财业务工作通常归口于个人银行部，但由于个人理财业务涉及资产、负债和中间业务，而上述业务又分别由多个部门管理，导致前台业务条块分割。个人理财业务未能形成相对独立的业务系统，使商业银行无法为客户提供一站式服务。
三、商业银行个人理财业务发展策略
1.倡导正确的理财观念，加强理财知识的普及
金融机构作为理财产品的设计者和销售者，必须肩负起消费者理财教育这一重要责任，通过多种形式对消费者进行投资教育。理财教育与知识普及任重道远，需要社会各方面力量的共同参与，形成全社会推进公众教育的良好氛围。银行业金融机构应利用自身的专业知识和丰富的资源，多角度、多形式地向公众普及相关金融知识，不断提高公众识别和防范金融风险的能力。
2.打造卓越品牌形象与特色服务，获取客户的持久信任与忠诚
当前，国内银行的个人理财产品具有较强的同质性和可复制性。在这一背景下，只有依靠卓越的理财产品，以及超越客户预期的特色创新产品及服务，提高客户的认知度和荣誉度，才能在纷繁复杂的产品和激烈的同业竞争中超出。在品牌建设方面，需要商业银行持续地将自身核心理财品牌加以塑造，通过准确的服务定位和文化内涵，与客户建立情感，从而赢取客户的忠诚和持久信任，提升市场竞争力。以建设银行为例，其全部理财业务冠以“利得盈”“乾元”之名，已形是难以被同业复制的品牌。
3.提高理财师的业务素质
加大人才培养力度，尽快建立一支素质高、业务精的专业理财规划师队伍。发展理财业务，理财专业人才是最稀缺的资源，因此必须尽快选拔一批理财规划师培养对象。在选拔要求上坚持高标准、高起点，将具备较高学历、熟悉金融专业知识、有投资意识和营销经验、通晓客户心理的业务骨干选拔到理财岗位上来。建立银行、证券、保险等行业系统横向联合培训制度，对理财人员实行跨行业的岗位交流，使其尽快熟悉银行、证券、保险等行业的各类业务，能够进行金融业务和相关业务的独立操作。实行严格的资格准入制，统一对理财师进行资格认证和考核管理，做到持证上岗，努力提高银行专家理财的社会公信度。
4.建立完善的组织机构和运行机制
理顺关系，健全组织架构。针对理财业务的综合性特点，必须首先实施组织架构的再造，并尽快调整到位，为业务发展提供强有力的组织保障，进一步明确业务专门管理部门，配备相关业务骨干，统一负责个人理财业务的规划、管理和拓展工作，组织理财产品的市场营销，推广理财品牌统一协调与保险、证券、信托、期货、基金管理公司的业务合作和沟通，培训和管理理财专业人才，建立理财顾问队伍。
参考文献：
【1】熊微，我国商业银行个人理财业务现状分析【J】，企业科技与发展，2011(15)
【2】徐明亮，商业银行人民币理财产品投资策略研究【J】经济丛刊，2008(01)
关键词：商业银行；个人理财业务
中图分类号：F83文献标识码：A
商业银行个人理财业务就是细分不同层次个人客户的理财需求，研究开发满足不同层次客户需求的个人理财产品，综合利用各种金融工具，以客户经理提供一对一的专业化服务为依托，以高效的计算机系统为支撑，为客户提供多功能、全方位、分层次、个性化的综合。
一、国内外现状
（一）国外。个人理财业务是由西方商业银行首先开拓的服务性金融业务。20世纪七十年代，西方经历了两次战后最深重的经济危机，整个西方经济陷入“滞胀”，为摆脱这一危机，银行界发起了一波创新浪潮，个人理财业务就诞生在这样的背景之下。伴随着八十年代以来的经济复苏和新经济的繁荣，这一业务得到了快速发展。现在，个人理财业务在西方发达国家十分普遍，几乎深入到每个西方家庭，其业务收入已成为西方银行业界最重要的利润来源。它作为国外各大银行一项主要业务，其所涉及的范围相当广泛，包括提供外币汇兑比率、债券、信托资金、资金管理、信贷咨询等。其服务的对象多是从事医生、律师、企业主管、体育明星等高收入阶层的人士，所提供的也往往是替个人量身打造的专门理财服务。据统计，在过去的几年里，美国的私人理财业务每年的平均利润都高达35%～40%，年平均赢利增长12%～15%，远远优于一般的银行零售业务。根据“入世”金融开放的承诺，中国在加入世贸的当天，中国居民的外汇业务向外资金融机构开放。据此承诺，花旗银行上海分行被获准于3月21日起向国内居民提供个人外汇业务，而此前厦门国际银行也已获得这一“执照”，但其合资银行的身份显然与花旗银行不相同，意义也不相同。无独有偶，同月汇丰银行宣布在深圳成立在内地首家“卓越理财中心”，面向在内地的港人和海外客户提供服务。显然，外资银行已经吹响了在中国开展个人业务的“号角”。
（二）国内。在我国，个人理财业务起步较晚，直到20世纪九十年代中期，商业银行才率先开展了这项业务。1997年中信实业银行广州分行成为首家成立私人银行部的国内银行，并推出了国内首个个人理财业务，客户只要在这里保持最低10万元的存款，就可以享受到该行提供的个人财产保值升值方面的咨询服务。随后，各类金融机构纷纷跟进，个人理财这一业务逐步得到重视，并逐渐发展起来。众多商业银行自然不甘示弱，积极迎战，个人理财领域已经成为各方角逐的主战场之一。但是，我国金融法律法规、金融管理体制、金融市场以及商业银行自身存在的诸多问题，制约着个人理财业务市场的发展。近几年，国内个人金融业务的相关进展并不令人满意，由于政策的限制，个人金融业务基本上还是以消费信贷和住房贷款为主，大多数银行的个人理财中心虽然服务热情，却缺乏大的突破，理财业务大多停留在咨询、快捷服务等方面，离真正意义的理财服务还有一定距离。
二、存在的问题
（一）缺乏高素质的理财客户经理。商业银行个人理财业务的成功，取决于银行与客户之间是否能建立和发展一种相互信任的超常规关系。由于理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员必须具备渊博的社会、经济和法律知识，全面了解银行、证券、保险、房地产、外汇、税务、教育、法律等方面相关知识，拥有丰富的金融从业经验，具有优良的职业操守、良好的人际交往能力和组织协调能力。长期以来，我国金融行业分业经营的格局使得国内的复合型人才非常匮乏，使我国商业银行为客户提供个性化理财服务受到制约。大多数理财人员是从财会岗位转来的，虽对财务会计较为熟悉，但缺乏理财专业知识，对银行全面业务了解也不够。专业和称职的个人理财人员的匮乏是制约我国个人理财业务的主要瓶颈。因此，培养和选拔高素质的理财客户经理已成为我国商业银行开展个人理财业务亟待突破的瓶颈之一。
（二）营销宣传不够。各金融机构在理财产品的营销上基本上处于“雷声大、雨点小”的状况。在银行营业厅里，都摆放着介绍其理财产品的小册子或者宣传纸，但缺乏特色产品和个性化的理财方案，这同客户需求显然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣传，即使是一些不错的理财产品，实际了解的客户也并不多。比如，目前由银行的保险，如“千里马”、“红双喜”等投资分红险，其复杂的条款，常常需要推销员通俗化的解释才能让人弄明白，而各行却无人主动地向客户推介。一些新国债、基金等的收益、风险情况也是客户所不熟悉的，单单看一看宣传册，客户根本弄不明白。
（三）个人理财业务同质现象严重。我国商业银行的个人理财产品有同质化趋向。在业务范围上表现为，把现有业务进行重新整合，普遍缺乏更为细致的客户分层，无法为客户提供切合需求的个性化服务；在财务策划上，技术、人才的支持都无法满足现实需求，投资产品在广度和深度上均不能完全满足客户的理财需求。从目前国内同业的情况来看，基础金融产品在同业之间相差无几，理财产品的市场定位和定价无法展示出各商业银行的产品特色，同质产品的竞争完全体现为市场价格的激烈比拼，严重影响了理财市场的健康持续发展。
同时，金融产品易复制的特点加剧了这一现象，一家银行刚刚开发出一项新的个人理财产品，其他银行就能立刻跟进，名目虽互不雷同，但功能特点相似、投资收益相当，几乎是克隆。于是现有的个人理财产品基本都是保险、证券、外汇、基金等的投资组合，缺乏特色。比如，同一保险公司的理财产品会被几家商业银行，或者同一商业银行的几家保险公司的理财产品只是名字的区别，而没有实质性差别。对个人客户而言，这些产品的确眼花缭乱，却缺少实际吸引力。
（四）理财产品的创新落后于市场需求，缺乏针对个人客户特点的业务发展方针。目前，受政策、配套环境和自身能力诸多方面的限制，商业银行理财新产品的开发、速度、功能上均滞后于市场需求，推出的理财产品大多仅是将原有银行存、贷款业务及中间业务重新组合，很少有实质性突破的产品。国内各家银行开设的个人理财业务大同小异：中行开设储蓄、外汇、零贷、银券通等个人理财业务，并设有专门的理财中心；建行开设基金、国债、教育储蓄、银券通等个人理财业务；工行开设有基金、国债、外汇等个人理财业务，还设有贵宾客户理财品牌“理财金账户”；农行也开设基金、保险、外汇等个人理财业务。
银行业务根据客户的不同可分为个人业务和组织业务，这两者在理财目的、产品需求、服务需求、决策行为上存在明显差异。然而，过去国内银行偏重组织业务的发展，已经形成了一套针对组织客户的业务模式，如今其在拓展个人业务的过程中，普遍套用该模式，没有制定有针对性的新业务方针，也就无法适应个人业务的发展需求。
三、改进措施
在欧美等西方发达国家，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，其业务收入已达到银行总收入的30%以上。虽然我国个人理财业务几年来有了长足的发展，并引起了社会的普遍关注，但是从各商业银行个人理则业务的运作情况可以看出，真正能与外资银行相抗衡的理财业务内容并未能开展。因此，我们应该参照国外成熟商业银行长期的金融实践轨迹，根据我国现状，采取有效措施来提升我国商业银行个人理财业务水平。
(一)培养高素质复合型专业理财人员。这就要求商业银行通过严格的挑选、多方位的培训，选拔素质高、可塑性强的人员充实到客户经理队伍中，建立起一支全面掌握银行业务，具备各种投资市场知识，懂得营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人员队伍，为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类人士提供理财服务。同时，应建立公开、公平、公正的客户经理考核体系，将客户经理个人职责、工作成绩与考核奖惩紧密联系起来，来调动他们的积极性。个人理财业务是一项繁杂的脑力劳动，所以银行必须有一套行之有效的考核激励制度，督促员工为顾客提供优质服务。对员工的考核，重点应放在客户满意度、业务知识、工作绩效以及新产品开发等方面。通过引进国际经验和通行服务标准与理念，以综合化、全能化、个性化、网络化、信息化发展为目标，建立和完善金融理财执业人员自律性的行业标准、职业道德准则。创建一套符合我国国情的个人理财从业人员资格认证体系，目前各家银行员工都在积极准备银行业理财规划师，从业资格证书（设计到理财）等专业考试，为银行业理财服务水平的提升打下良好基础。
(二)加大营销宣传力度。要加强理财产品的营销力度，就要适时转变营销方式，由过去的关系营销向效益营销转变。商业银行应重视个人理财的概念推广和市场培育，银行业应引导客户建立并加大力度推广正确的理财观念，即个人理财的目标是帮助客户合理利用财务资源对人生进行规划以达到终身的财务安全，消除客户对个人理财的种种误解，打开个人理财广泛的空间。商业银行要积极培育理财意识和理财市场，充分利用银行信誉与形象打造理财市场的专业品牌，发挥银行网点和员工优势，借助社会团体、媒体和中介机构加强宣传和引导，突出银行理财品牌信誉、产品多样性、专业投资顾问服务及理财服务多元化等优势。理财客户经理在营销活动中应帮助客户分析其风险承受能力、理财目标和财务状况，向其传达正确的理财观念和方法，推荐适宜的理财产品，提供便捷的理财工具，让客户真正感受到贴心的专业化、个性化服务。银行要对高端客户服务场所的改造和各类增值服务的开发进行统一规划，通过专门的场所、渠道和最新的科技手段向客户提供信息咨询和代客理财服务，从根本上突破银行柜面服务的地域和时空限制，实现个人银行服务由大众化向品牌化，由同质化向个性化，由单一化向综合化的转变。金融机构间应定期进行横向沟通和资源整合来共同开发个人理财市场，把市场做大做强。
(三)增强新产品开发能力，树立品牌营销。产品是银行占领、维系客户和创造收入的关键。随着我国经济大变革的不断深入，社会各经济主体对金融服务的需求多样化，加上银行间的竞争加剧，这一切都要求商业银行不断推出有市场、有特色、有效益、有能力经营的新产品，达到出奇制胜、以新取胜的目的。新产品的出现要以市场细分为出发点，体现以客户为中心，每个产品的推出都应该关注每一个重要的市场细分，明确哪里存在服务需求，确信所提供的金融产品和服务最适合于这个市场细分，并可以使客户的效益获取的程度达到最大化。
(四)对客户提供人性化、差别化优质服务。个人理财服务必须立足于以需求为导向，遵循时刻提升客户满意度的原则，为客户提供人性化服务。注重客户调研，根据客户背景资料评估其收益要求和风险承受度，通过谈话、问卷等形式了解客户对投资产品流动性、期限、收益的要求以及其有无特殊投资偏好等。一杯水、一把椅子、一副笑容都会使顾客给银行不少加分，拉近两者之间的距离，增进顾客对银行的信任度。
针对不同的客户类型应该提供差别化的理财服务。商业银行应尽快建立客户信息档案，依据客户的年龄、性别、偏好、职业、教育程度、收入水平、对银行利润的贡献程度及潜力等指标进行客户细分，从而确定个人理财业务的目标客户，配备专门的客户经理为其量身定制理财方案。逐步优化和形成稳定的客户群体，从而打造个人理财的核心竞争力，同时也提升银行资源的利用率，进而提高业务绩效。
一、我国商业银行个人理财业务发展中存在的问题
虽然我国个人理财业务近几年来已有了长足发展，但我国商业银行目前给客户提供的投资理财服务无论从规模上还是从内容上，都不能与外资银行相抗衡，个人理财理念及业务发展仍存在不少问题。主要表现为：
1、业务品种单一，金融创新能力不足。近年来，尽管国内商业银行的个人理财品种不断增加，同时也出现了为不同客户“度身订制”的差别化理财产品。但是，多数个人理财品种内容相近、投资品种有限、收益和投资期限相近，创新品种也相对较少，而且不少理财品种对客户条件有较多限制，因而缺乏广泛的适应性。另外，在个人理财品种的创新方面，国外商业银行提供的理财服务也远远优于内资商业银行。例如，外资银行一般每隔一、两个月左右就会推出一个新的理财产品，而内资银行通常在一年中只能推出一到两个理财新品，创新周期比外资银行要长得多。
2、银行理财人员专业技能较低，缺乏高素质的复合型人才。由于理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员不仅必须全面了解个人银行业务的各项产品和功能，还应掌握证券、保险、房地产等相关知识。金融分业经营使国内商业银行复合型人才非常匮乏，一个对各项存款存期如何搭配非常精通的银行理财专家可能对股票债券运作非常陌生，更不用说对多家保险公司推出的上千险种如何熟悉。复合型理财人才的严重缺乏，制约了商业银行为客户提供全面的个性化理财服务。
3、营销能力低下，服务意识欠缺。一个合格的市场营销员，需要全面掌握理财业务品种，根据不同客户的特征和需求灵活运用，而现在许多银行的营业网点普遍存在分工过细、职责分明、专人专职的现象，这极大地限制了理财员能力的发挥。个人理财是建立在信任基础上的业务，这就要求银行一线员工不仅要有良好的业务技能，还要有良好的营销技巧，双管齐下，才能打动客户的心，才能向市场要效益，向客户要效益。
4、个人理财业务门槛相对偏高。外资银行理财业务的“门槛”一般在5万美元到10万美元不等，尽管国内银行的理财业务水平不能与外资银行相提并论，但是国内各家商业银行的理财“门槛”却大多在50万元到100万元不等。如中国银行上海分行的私人理财中心设定的“进门价”是100万元人民币，比花旗银行“贵宾理财”10万美元的门槛还要高出10多万元人民币。
二、发展商业银行个人理财业务几点建议
由于我国商业银行开展的个人理财业务刚刚起步，发展中仍然面临着不少障碍，但发展空间很大，个人理财业务已逐渐成为国内银行产品和服务创新的主要领域，也成为银行竞争最激烈的焦点之一。商业银行应充分利用自身的优势，积极发展个人理财业务，以便在市场竞争中争取主动。
1、加快金融创新，丰富个人理财产品。产品是银行占领市场、维系客户和创造收入的关键。因此，商业银行要不断进行业务创新，积极开发和引进新品种。而新产品的出现要以市场细分为出发点，体现以客户为中心，每个产品的推出都应关注每一个重要的市场细分，明确哪里存在服务需求，确信所提供的金融产品和服务最适合于这个市场细分，并可以使客户的效益获取程度达到最高。在我国目前的情况下，合适的创新方式有：（1）改进型，即银行在现有金融产品基础上进行改进、包装或组合，使之在结构、功能、形式等各方面拥有新的特点，使产品内容完善；（2）组合型创新，即银行将现有产品加以组合与变动，实行“套餐式服务”；（3）模仿型创新，即银行模仿其他银行推出的新产品，特别是国外的理财产品，这样可以大大降低银行的开发成本。
2、适应市场需求，培养理财通才。首先，制定系统的理财顾问培训计划，精心挑选具备一定金融专业知识、懂得营销技巧的员工作为理财候选人，同证券、保险等行业系统建立联合培训机制。其次，必须对理财候选人员进行轮岗，使其能独立进行业务操作，从而使理财候选人掌握全面的投资知识，并运用投资经验进行专业理财服务。关于这点可以借鉴国外银行个人客户经理必须具有注册理财规划师资格的做法。
3、加强品牌营销，提高服务质量。个性化、高科技已成为当今银行个人业务的两大发展方向，而个性化的最终体现，就在于个人理财业务。因为商业银行之间有着很强的模仿力，所以现在各商业银行要在产品创新上取胜。在目前这种情况并不是长久之计，只能获得暂时的利益。只有在消费者和市场中确立了自己良好的个人理财品牌形象，才能在各式理财服务中脱颖而出，提高自身品牌的附加值。
个人理财品牌的形成基础是创新、积累，以及文化和服务。在创新、积累上，商业银行应通过不断更新观念，采取各种新措施，推出各项新业务，不断形成自己独特的个人理财品牌。同时，个人理财品牌需要深厚的文化底蕴作为支撑，随着人们生活水平提高，消费者对个人理财服务的要求不仅仅是一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。同样是资源的投入，同样是业务宣传和营销，一旦从品牌的角度出发，市场的格局就清晰了，整体的观念就显现了，就成为市场竞争中的领跑者。个人理财面对的是广大个人客户，因此，个人理财品牌将进一步体现出个性化、情感化、人文化的发展趋势，体现银行服务的准确定位、文化内涵。
【关键词】商业银行个人理财发展策略
一、问题的提出
经过商业银行多年的发展，个人理财业务逐渐成为银行业务中不可或缺的一部分。商业银行发展个人理财项目的核心是，通过不断的了解客户情况，根据客户的投资爱好以及财富积累，匹配合适的金融理财产品，开发一系列适合客户消费习惯、风险承受能力以及预期期望的投资方案。在国外，由于发展时间较长，国外商业银行已经形成了较为成熟的理财系统，从产品概念初级阶段到理财产品成熟化，不同的商业银行根据不同的消费群体设立不同的理财项目，已经基本形成了一套各部分相对独立却又相互依存的体系。银行在培养客户忠诚度的同时，不断加强完善客户服务，注意客户体验，以寻求为客户带来最好的专业服务。在我国，由于起步较晚，再因部分群体对理财业务不够了解，对我国的个人理财业务发展产生了一定的影响。在全面建成小康社会的大背景下，国民的消费能力提高，国内投资理财的刚性需求也逐渐提升。而在国内创新水平不断提高、互联网金融产品层出不穷的背景下，银行要发展个人理财业务也同样面临巨大挑战。
二、商业银行个人理财业务存在的问题
1.个人理财产品同质化。我国大型商业银行资金实力比较雄厚，分布较为广泛。各银行理财产品的数量较多，但是产品的形式、特点变化幅度较小，导致理财产品缺乏特性，削弱了对客户的吸引力。各个商业银行推出的理财产品在功能、特征、种类、目标市场等方面差异性较低。比如，建设银行的“乾元-日积利”系列产品与招商银行的“日日享”系列，理财产品的同质化不仅会弱化品牌竞争力，也会限制个人理财业务的发展。
2.个人理财业务服务不到位。商业银行服务的质量和品质是客户选择的重要参考，而在近几年的客户评价和网络舆论中不难看出，其实中国的各大商业银行都存在着服务失位的问题。商业银行业务服务中，最大的服务问题是关于理财产品的科普性，银行工作人员产品讲解和客户理财知识的普及不到位，便直接推销理财产品，造成客户在不了解的情况下盲目进行投资，导致投资效果不理想甚至出现投资失败的情况。
3.客户容易受到信息误导。在互联网未有效普及之前，我国的银行业营销基本是在营业网点进行，客户可以在网点了解自己想要的产品，听取理财师的建议，选择跟自己情况相匹配的理财产品。但由于监管力度不足，银行从业人员的专业素质有待加强，有时会出现客户根据建议选择产品后出现投资失败的情况，从而降低客户对银行的信任度。
4.营销人才结构化失衡。随着时代的发展，从单一型投资产品到现在的复合型理财产品。个人理财业务的发展开始趋向多元化。而银行从业人员的素质的提升则是发展中的重要一环。现阶段的金融市场监管仍然不健全，同时各种规章制度和人才制度均跟国外发达国家有一些差距。虽然我国的金融理财营销人员较多，但我国的金融营销准入门槛较低，商业银行个人理财业务的部分从业人员的素质较低，对金融产品的了解不充分，无法提出高质量的建议。
三、商业银行个人理财业务问题成因分析
1.理财产品创新性不足。商业银行理财产品创新力度不足，各银行相似产品较多。再加上互联网理财产品的突出优势，人们的投资理念有了转变。互联网金融产品操作便捷等优势，再加上资金实力雄厚企业的资金保障，使得零钱通、余额宝等产品的竞争优势明显。他们的投资门槛较低，不限起购金额，随时赎回，适合任何风险型客户等特点。然而，商业银行的局限性相对更大一些，赎回期一般需要期限，对需要随时赎回资金或没有足够资金的客户有很大的影响，致使商业银行失去了较好的竞争优势。
2.营销服务管理失位。商业银行个人理财业务营销服务管理不完善导致员工服务不到位。个人理财业务人员向客户介绍理财产品的准确性、全面性、合规性是衡量营销服务质量的重要一环。比如，理财产品风险揭示和相关信息介绍的详细说明是个人理财服务人员在向投资者介绍理财产品进行投资时必须做到的一项工作，客户的知情权应该得到尊重。商业银行理财服务人员在处理此项工作时还存在不当之处，为了追求业绩，减少客户办理业务的时间，着重为客户介绍产品的优点，而在产品的缺点及风险方面，忽略一些关于产品真实的风险情况，导致客户接收错误的提示，产生理财产品风险小的错误认知，最终被误导，作出错误的理财规划，造成投资损失。
3.人才培训不到位。商业银行人员招聘一般通过公开招考来进行。员工在入职前会有三个月的培训期，培训内容主要为一些基本实操性的内容，银行主要培训的是营销人员的营销能力，在员工知识储备较少的情况下会导致客户经理无法向客户充分解释个人理财产品，无法获取客户的信任，导致客户难于选择甚至最终选择其他金融机构理财产品的情况发生。
四、商业银行个人理财业务优化路径
1.加强个人理财产品创新。商业银行做好客户需求分析。针对不同客户需求，研发更加合理和优质的理财产品。在产品研发时，银行要充分对新产品进行风险分析和把控。商业银行应借鉴互联网金融理财产品的优势对产品进行创新，提高自身理财产品的竞争力。同时，也要加强与互联网金融的融合，与时俱进，提供更符合客户需求的产品或者服务。
2.提升个人理财业务服务品质。商业银行应该加强个人理财业务管理。要求理财人员真实、客观、全面地向客户介绍产品的优缺点，明确告知理财产品可能会造成的风险。银行要重视自身的服务品质以及客户对于服务的评价，不断提高自身的服务品质。从产品的研发调研、项目设立、对外销售、服务策略、服务手段、服务品质，再到最后的重新复盘改进服务。而在这些服务之中，最有效的方式就是在服务的同时随时跟进客户的情况。通过获取客户的服务满意度及反馈，增加销售经验为后续其他理财产品的销售提供宝贵的经验。
关键词 ：个人理财产品；营销现状；营销策略
中图分类号：F832.33文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0195-02
一、商业银行个人理财产品简介
银监会出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》对于“个人理财业务”的界定是：商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动[1]。一般根据本金与收益是否保证，银行个人理财产品可分为保本固定收益产品、保本浮动收益产品与非保本浮动收益产品三类。另外按照投资方式与方向的不同，可分为新股申购类产品、银信合作品、QDII产品、结构型产品等。我国商业银行的理财品种繁多，例如：工商银行理财产品有 “灵通快线”超短期理财产品、“利添利”账户协议、“稳得利”理财产品等；中国银行理财产品有：本币产品、外币产品、QDII产品、银卡产品、保险产品、债券产品、信托产品等。具体的产品细分以及其他银行的理财产品可以参见各大银行的网站。
二、商业银行个人理财的市场营销现状
商业银行的营销起源于市场营销理论，最早由美国的银行家协会引入银行业。阿瑟・迈丹把商业银行营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动[2]。现在的商业银行市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销策略，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求形成竞争优势并以实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。银行营销的目的是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间协调统一的基础上通过营销策略充分利用银行资源形成竞争优势从而获得更多、更高的收入。
目前我国商业银行的中间业务收入占银行全部收入的比率仅为8%左右，个人理财业务的收入比率更低，而发达国家的商业银行个人理财收入一般占经营收入的40%到50%。此外，高收益的个人理财产品所占比率少，以中国银行2008年的销售业绩为例，受资本市场低迷的影响，低收益甚至没有直接收益的货币型、债券型基金在全行代销基金产品中占了很大份额，直接导致“份额增、效益减”的非正常现象的发生，并直接影响了个人理财业务收入目标的实现[3]。产生上述现象的原因有以下几点：
1.商业银行对个人理财业务的市场营销观念不强。营销观念走入我国商业银行较晚。这就直接导致了商业银行市场营销意识的滞后。具体表现在：没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念；银行没有做深入的市场调研，也没有开拓新的业务；虽然在经营策略上借用了营销概念，但又把营销错当作推销；没有树立起全员营销理念，把营销当作全行各部门工作的指导；片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节，而且银行更多关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
2.商业银行在个人理财业务的营销策划上战略性不强。银行的个人理财产品不同于一般企业生产的产品，产品的使用价值有很大的同质性，同时价格也具有趋同性，这就使银行的理财产品极易模仿，因此，营销策划就显得尤为重要，并且这种策划又必须是围绕着银行总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。但是商业银行普遍缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制，简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与精确的市场定位和周密的总体策划的要求还相差很远。
3.商业银行个人理财的市场营销机制不健全。虽然在销售渠道上，银行增设的分支机构和储蓄网点以及一些现代化手段，在一定程度上拓宽了银行个人理财产品的销路；在促销手段上，银行也已开始重视运用广告、公共宣传等树立银行形象。但是由于商业银行的经营活动在一定程度上受制于政府，从而导致缺乏自主产品定价权。银行之间的竞争也因缺乏规则，甚至以不正当的形式进行，这就直接抑制了银行市场营销策略的运用。而且商业银行习惯于依靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，没有建立科学、系统的银行营销体系，导致营销活动不系统，不协调，不全面，缺乏整体意识。另外，银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统地分析研究。
4.商业银行的个人理财产品的创新能力不强。理财产品品种少，相比国外理财市场的1000多个品种，我国商业银行公布的中间业务品种仅有260多种，而实际能够运用的品种却很少，个人理财品种则更少，这就导致银行不能很好满足人们日益多样化的金融需求[3]。而且，各商业银行对具有自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容相似，不能够形成竞争优势。同时，新产品的技术含量较低，缺乏相互关联和配套，许多环节需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。
总体而言，我国的商业银行个人理财业务的市场营销仍停留在初级阶段。与西方发达国家的商业银行相比，我国商业银行在个人理财的营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求，这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，很有必要重新审视和探讨银行营销模式。
三、我国商业银行的个人理财营销策略
在全球经济一体化的背景下，我国商业银行应根据国外银行业的营销实践经验，并结合我国商业银行所处市场的阶段和特点，紧紧抓住机遇制定出相应的营销策略，以稳稳占领属于自己的市场份额。
1.品牌营销策略。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。银行的竞争与发展是以提高金融产品、服务质量为起点，以品牌的竞争和培养为最终表现形式的。商业银行业要突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，必须利用品牌这个利器展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等大众新闻媒体，通过整合传播，全方位提升品牌的知名度、美誉度，提升商业银行的影响力，有力地推进业务市场的扩张。商业银行有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示，强调说服来刺激顾客的购买欲望。加强与政府工商企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，密切与各方的公共关系交流，为建立良好的品牌形象奠定坚实的基础。
另外，差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的路径。并且保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。我国四大国有银行如能配合金融服务定位，强化专业名牌，塑造品牌形象，定会取得事半功倍的效果。
2.市场细分策略。市场细分主要是为了确定目标市场。目标市场即银行准备为之提供金融商品和服务的顾客群。市场细分的标准很多，从大的范围可将金融市场分为零售市场(个人客户市场)和批发市场(单位客户市场)。零售市场又可按社会阶层、地理区域、年龄、收入、心理等因素进行细分。批发市场可按行业、年营业额及经营发展状况等因素划分。通过市场细分，银行就可根据自身的经营规模、资本实力、分支机构的数量等因素，选择最有利润潜力的客户作为自己的目标市场，集中人力、物力、财力提供最适当、最有效的服务。
3.客户导向策略。客户导向策略是指树立以客户为中心的整体营销观念。市场竞争打破了金融业的垄断地位，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要切实转变观念，真正做到视客户为“上帝”。充分认识到客户是银行生存之本，银行的一切活动都在于满足客户的需求。将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识乃至行动，孕育出以客户服务为中心的文化，商业银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。
另外，我国商业银行个人理财业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等)来界定，还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等)来界定。
4.实行差异化的市场定位策略。任何一家商业银行，无论规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为市场的全体顾客服务。因此，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的区隔市场，满足该目标市场的特定需要，即要实行差异化的市场定位策略。市场定位是指银行根据战略规划而设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的认可度，使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行[4]。
商业银行面对的众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。然后再根据自身的战略定位，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务，实施不同的营销策略和方法，才能使客户需求得到更为有效的满足，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
5.实施人才营销策略。建立专业化营销团队，全面负责营销管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介等。通过专业推广、宣传引起社会目标客户关注，并使其逐步认知银行，提升品牌忠诚。负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同信息进行归集，进行客户分析，为客户开发、发展客户关系其需要，并长期跟踪专业产品的发展，培育产品品牌，创造优势。
6.金融产品创新策略。金融产品的开发和创新是商业银行在激烈的竞争中争夺市场份额的重要砝码。没有金融创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服务。我国金融产品的数量虽然不断增多，但还是不适应市场需求的多元化。商业银行应该在巩固与发展已有产品的基础上，不断提供新的产品和服务。特别是技术主创新型的产品和服务。在新产品设计方面，除自主开发外，还要大力引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这不仅可以提高产品创新的速度，还能迅速丰富银行的金融产品和服务的种类。
7.建立通畅的分销渠道。分销渠道主要指银行将其金融产品和服务转移到顾客手中所经过的途径。我国目前商业银行个人理财业务的经营模式主要有以下四种：理财专柜、客户服务室、理财中心和投资理财中心。经营模式少会限制分销渠道的通畅。因此，商业银行应大力发展渠道建设，建立通畅的分销渠道。
8.制定适当的价格策略。对银行来说，产品价格主要表现为利率和费率两种类型。金融产品价格与银行盈利率、销量目标、市场需求、同业竞争等因素密切相关。制定价格策略时，既要考虑到商业银行自身要求(成本补偿)，又要考虑到客户对所定价格的承受能力。因此，定价策略是商业银行营销策略中最难确定的部分。商业银行应全面分析影响金融产品价格的因素，运用科学的方法制定既使银行获利，又使客户能够接受的价格。
9.大力开展服务营销策略。商业银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是商业银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，需做到以下几点：(1)服务理念的创新。银行的整个经营活动要以顾客满意度为方针，真正从顾客角度来分析消费需求，以实现顾客忠诚，取得利润和回报的增长。商业银行的服务职能是客观存在的，要使这种职能得到发挥，就必须提高银行经营者对其认知度。因此，首先要更新制度，提升服务理念。[5] (2)服务手段的创新。将柜台以及ATM机等与顾客直接接触的服务与生产的营销，金融产品相整合，形成生产与促销和谐配套的营销机制。(3)服务领域的创新。银行应研究和满足客户的潜在需求，银行服务延伸到了更广的范围，银行的主动营销方式以及银行服务手段的电子化，使社区、家庭等都可以成为金融服务的场所。(4)服务种类的创新。要认识到丰富的服务种类是银行客户经理营销的有效工具。树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后潜在需求的金融产品和服务项目等。
总之，为了适应市场经济形势和客户的需求变化，商业银行应树立全员营销理念，充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变，由过去的被动适应市场向主动开发、培育市场转变，由大众化、同质化服务向个性化、异质转变。
参考文献：
[1]中国银行业监督管理委员会颁布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》.
[2]阿瑟・迈丹(Arthur Meidan)原著.刘俊民,等合译.银行市场学[M].吉林人民出版社,1989.
[3]夏丹.我国商业银行个人理财业务发展对策研究[J].浙江工商大学杭州商学院.
从另一方面讲，在我国加入世贸组织后，获准进入我国经营个人外汇业务的海外大银行纷纷成立理财中心，通过私人理财来抢夺优质客户这块诱人的蛋糕。外资银行做出这样的战略选择，正是基于对个人优质客户的争夺。对外资银行而言，进入中国后首选的服务对象，就是对优质客户的争夺，跨国企业、高新技术企业、私营企业的高级管理人员等富有阶层都是他们争夺的目标。而眼下他们不惜巨资推出的个人理财服务，就是他们吸引这些“黄金客户”的主要策略。对这批富有阶层而言，他们由于时间关系，更需要一批全面掌握银行业务、具备投资市场知识、懂得营销技巧与客户心理的高素质银行理财人员，为其提供智能化的金融服务。国内银行面对外资银行的挑战，必须引起高度重视，沉着应对。
在发达国家，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，而在中国，这项业务才刚刚开始起步。不可否认，中国加入WTO后，外资金融机构全面进入中国市场，其参与竞争的重点主要就在于包括提供理财服务在内的一系列中间业务上，中国金融机构要想在这一领域占有一席之地，就必须采取切实可行的措施，精心培育个人理财服务市场。
近年来，个人理财服务受到各家商业银行的推崇，在福州、广州、上海等地已推出各具特色的理财服务。中国社会调查事务所在北京、天津、上海、广州4地对800人作了专项问卷调查。结果显示，74％的被调查者对个人理财服务感兴趣，有40％的人需要个人理财服务。目前，个人理财业务已成为我国各商业银行发展的热点。各银行推出的理财服务已初步形成个人投资、结算、咨询、贷款、委托等系列，并且业务面和服务面都在迅速扩大。
但是，我国银行目前推出的理财服务却较多停留在概念包装层面，银行理财的消费观还没有深入百姓心中，银行理财目前最大的问题在于市场需求不足。工薪阶层的老百姓把到银行理财当作一种奢侈，中产阶层也很少到银行寻求理财帮助，资金充裕的大老板在投资上又不屑于到银行理财，捧场者屈指可数。因此许多银行将个人理财服务定位为给优质客户提供高附加值的服务，除设计投资方案采取收费方式外，其余均为免费服务。但这种定位在与国际接轨时显然不够深远，违背以效益为中心的经营宗旨，比起国外银行理财收入30％的占有更是相差悬殊。
银行的个人理财服务，要做到最大限度地满足客户的实际需要。这样的经营指导思想原则应适用于任何一个客户正当的理财服务需求，由这样的经营思想所导致的具体服务方式就是对居民个人的个性化服务。实质上，银行的个人理财服务并不是为了服务而服务，而是一种经营形式，所以无论是直接的还是间接的、近期的还是长远的，都必须符合银行自身和客户利益最大化原则，尤其需要重点把握好差异化服务。
目前的个人银行业务领域还是缺乏迎合消费者需求变化，适应不同银行自身相对优势特点的个人银行金融产品的创新。因此要仔细研究市场、研究不同客户的需求、善于发现市场机会。可根据个人客户的收入状况、消费习惯、投资偏好(收益型或安全型)等，细分个人客户市场，并根据不同客户的需求设计不同的金融产品和提供不同金融服务。也就是一手抓高端客户市场，一手抓传统的中低端客户市场，两手都要硬，但从服务形式、服务工具选择上要根据具体情况而不同，成为客户真正意义上的理财专家。
银行的客户大体上分为已有客户和潜在客户两种。由于开发潜在客户的成本较高，所以应首先对已有客户服务，重点是其中的重要客户。按照一般情况判断，存款额度由大到小依次排列的前20％的储户应属于重要客户，后20％是小客户，剩余的60％应是一般客户。对于重要的客户，银行应及时主动了解其委托理财的客观需要和意愿，尽可能提供完善的服务；对一般客户，银行可以提供业务预约，提出理财建议；对于小客户，银行可以为其办理储蓄卡，引导其充分利用自助设备办理小额业务。
做好以下几个方面的创新对开拓个人理财业务工作至关重要。
首先，进行产品分销渠道的创新，建立畅通的现代化个人理财分销渠道。个人理财服务对于不同层次的客户，应有不同分销渠道。
一是直接营销，即由客户经理与客户面对面进行互动式的营销，主要是高端客户。二是间接营销，即通过网上银行、电话银行、自助银行等渠道进行的营销。结合今后个人理财服务的发展，个人理财中心应当是今后发展的重点。工、农、中几家国有独资商业银行相继在全国推出上百家理财中心，各家区域性的商业银行也推出了个人理财室。可见，在金融产品和金融服务基本趋同的情况下，理财中心直面性、综合性、一站式、易沟通、人性化的分销作用是其他分销渠道不能相比的，对挖掘稳固客户资源、优化客户结构，起到积极的促进作用。宽敞、明亮、舒适的理财中心由现行的高柜服务模式，转向高柜业务与低柜业务相结合，并且配备专门的客户经理为客户提供面对面服务，使银行的服务更具有亲和力和吸引力，增加客户对银行的信任和了解，进而提升客户的忠诚度。
其次，进行理财工具的创新，为个人理财向深层次的发展提供技术保证。由于个人理财具有知识密集化、投资多元化等特点，个人理财的开展仅靠传统的手工操作是难以完成的。国外发达银行个人理财之所以迅速发展，其背后都有一套先进的理财系统支持。因此，为实现个人理财业务的规范化、标准化管理，弥补理财人员业务和素质方面的差异，要尽快开发个人理财支持系统，实现以下一些主要功能：收集和储存优质客户基本信息，实现对优质客户服务需求和交易行为的分析；为理财人员提供必要的金融分析工具，帮助理财人员快速满足客户的基本理财需求；提供规划分析功能，对客户的目标需求进行现金流分析和金融产品推荐；提供信息服务，为理财人员提供金融市场动态、经济金融政策法规、利率、汇率、理财案例、业务信息统计等信息；对目标客户进行针对性的营销；归集客户经理资料及服务动态，实现对客户经理工作业绩的标准化考核。
再次，进行营销策略的创新，激发客户的理财意识和需求。开展个人理财不能抱着“酒香不怕巷子深”的观念，应采取积极的营销策略，具体可采用以下三种方法：
一是广告促销，向客户推介理财产品，激发其需求欲望，如电视、车身、路牌、报刊、网页等广告、海报及网点内的橱窗展架、短期优惠措施或赠品、活动型业务宣传等。充分利用自有网点的玻璃墙、室内墙面、户外(自助银行)ATM顶部，以各种不同的方式多角度、全方位地推广个人理财业务。
二是要进行营业推广，采取柜面人员的直面营销，形成商业银行全体员工推介个人理财产品和服务的良好氛围。
三是公关促销，主要是采取多种方式与客户加强沟通和联系、举办产品推介以及积极参加地方的各种公益活动等方式，不断增强商业银行理财业务的号召力。
最后，实行客户经理制，依靠精干的个人理财客户经理队伍推动业务开展。个人业务客户经理的核心职责是为客户特别是VIP客户提供个性化、综合性的个人金融服务，收集和反馈市场信息，宣传银行形象。客户经理素质的高低将直接影响个人理财业务服务质量的好坏，金融市场的竞争根本上是人才的竞争，拥有优质的客户经理即拥有了优质的客户。
因此，第一，应选拔业务熟练、知识面广、具有较丰富的市场营销知识和客户服务经验、有奉献敬业精神的优秀人员充实到个人理财客户经理岗位。
一、个人理财业务服务“三农”的现状
近两年来，江西省余干县的农村家庭平均年收入增长率约为19%。农民口袋里有了钱，对“钱生钱”很有兴趣，却不懂如何进一步运用理财手段使“钱生钱”，导致当地约70%的农民将多年积蓄用在盖房上，受民间借贷年利率达18%左右的高利率推动，约有20%的农民参与民间借贷活动，制约着农村理财市场的发展。
目前农村理财业务的开展，普遍存在以下问题：
1、对农村拓展个人理财业务认识不足。
大中城市的理财市场竞争趋于白热化，而在广大农村却悄无声息。众多的理财产品，其市场定位几乎“忽略”了占全国总人口80%的农民，大部分农民无缘享受城市居民的理财服务。对笔者所在县农民的理财意愿进行的调查表明，约78%的调查对象表示，随着“送金融知识下乡”等活动的深入开展，农民对于高收益、低风险的金融理财这块美味的“奶酪”，期待能够享受。可以说，农村个人理财的潜在需求十分巨大，是一块急待开发的肥沃田野。
2、缺乏专业的个人理财人员。
个人理财业务是一项综合性业务，要求理财人员必须全面了解理财产品的各项功能，熟练掌握保险、法律、税收、财务等多方面知识，具备丰富的操作经验，并有良好的交际和协调能力。目前,基层行个人理财业务刚刚起步，缺乏专业的个人理财人员, 理财人员往往是由一线营销人员兼任。这些人员缺乏对理财过程中金融工具的选择能力，及独立为农民制订个性化理财规划的能力。由于人员素质跟不上，目前个人理财业务主要是资产治理业务，且仅停留在产品上，深层次的理财业务无法开展，管理的随意性也就更大?
3、产品宣传方式单一,不够规范。
目前,基层行对个人理财产品宣传方式均以张贴条幅、在营业场所宣传为主，方式简单?同时,部分销售人员对个人理财产品宣传不够规范，片面强调低风险、高收益,未向农民充分揭示投资可能产生的风险,存在重视个人理财业务收益宣传、忽视个人理财业务风险宣传等问题?
4、个人理财产品单一,缺乏有吸引力的个人理财产品。
目前，基层行销售的个人理财产品比较单一,主要是储蓄结构性的个人理财产品，收益率对农民的吸引力不大,因此销量也不多?个人理财产品主要定位于中高端农民，理财金额起点高、服务专业化水平高，而农民的收入带有较强的周期性和季节性，较难满足基金等理财产品的投资要求，导致农户个人投资渠道狭窄。银行卡、电子银行、代客理财等在城市十分普及的业务品种，在农村仍然处于起步阶段。
二、发挥个人理财业务在服务“三农”中作用的措施
帮助农民理好财，使其能够享受到现财服务，既是切实服务“三农”的责任所系，更是农行自身规避城市中的激烈竞争、寻求新的效益增长点的当务之急。笔者认为，应从以下几方面开展好个人理财业务，提高农行服务“三农”的贡献度：
1、转变观念，增强拓展农村理财市场的主动性。
全行上下必须彻底改变那种理财只能面对城市、农民大多没有理财需求的片面认识，充分认识到农村理财所蕴含的无限商机以及服务“三农”的政治责任，把抢占农村理财市场摆上议事日程，多策并举。
2、优化配置，培育训练有素的个人理财业务队伍。
拓展农村理财市场，需要一大批既精通理财业务又熟悉农村市场的销售人员。因此，一是通过招聘的方式，把社会上一些有理财专业知识、懂得理财方案设计的高素质人才进行引进。对于一时急需的专业人才，可采取短期招聘的办法进行解决。二是通过培养的方式，在现有员工队伍中挑选一批资历高、素质好的专业技术人才，进行重点培训，从而建立起一支精通产品和业务知识、有丰富的市场和服务经验的复合型专业理财队伍。三是制定有关激励办法，鼓励理财人员参加中国金融理财标准委员会认定的CFP或AFP资格认证，逐步建立理财人才梯队。四是加强业绩考核，激发理财人员的工作积极性。为了调动个人理财人员的积极性，理财岗位的人员相关待遇上要高于一般人员，增强理财岗位的吸引力。对理财人员实行业绩考核制，所得报酬全部与工作业绩挂钩，实行上不封顶的按劳分配原则。个人理财业务费用按理财业务收入比例计算，实行比例管理，先收后支。对在个人理财业务的开发、营销方面有突出贡献的员工，实行重奖。
3、精心组织，加大对农民的理财知识宣传力度。
当前，农民对金融理财产品知之甚少，理财知识欠缺。农行应进村入户，或利用电视、贴标语、写广告和发放资料等多种载体，向农民宣传金融理财产品，让金融理财产品真正“上山下乡”，积极培育和拓展农村金融理财市场。首先，要加强对农民现财意识的教育，使农民走出传统理财的误区，懂得如何利用现代金融工具进行理财。其次，加强理财知识教育,转变农民理财观念。要对农民进行教育,提供相关培训,进行必要的理财风险提示，以免造成法律风险和声誉风险。
4、因地制宜，设计符合农民需求的理财产品。
虽然一些农民的口袋里有了钱，但由于谨慎、抗风险能力较弱等原因，不敢轻易运用理财手段使资金保值增值，因此在开发农村理财产品时必须考虑到这个因素，并针对农民的经济、生活和金融知识水平等状况，研制开发符合农民理财需要的理财产品。如可针对农民关注的养老问题，设计出专门适合农民养老的投资理财产品。针对农民承受风险能力较弱的特点，可以尝试性的开发出固定收益保本型理财产品或保本浮动收益理财产品，使农民在投资本金不受损失的情况下，达到收益的最大化。
5、加强沟通，实现银农双赢。
关键词：个人理财业务 理财产品 发展模式
所谓个人理财，是在综合分析客户的投资目的、资产状况、风险承受能力以及个人偏好的情况下，对个人（家庭）的财产进行科学的、有计划的、系统的全方位管理，以实现个人（家庭）财产的合理安排、消费和使用。
国内银行近几年相继推出了自己的理财产品，但是目前国内个人理财服务层次还较低，受金融机构分业经营的限制，产品创新受到限制，技术含量低，基本上只是传统银行业务的堆砌和整合；为客户设计理财方案，给客户提供理财建议实际上是变相地吸引储蓄，实质性内容少。
理财产品的需求分析
限于政策和各种现实困境，我国商业银行提供的投资理财服务无论从规模还是内容上，都不能与发达国家相提并论，然而存在广泛的社会需求。本文从需求主体的角度进行分析。
个人投资者的需求。随着经济的发展，个人可支配收入不断增长，个人资产的增加必然产生对资产保值和增值的需要。根据国家经济景气监测中心公布的一项调查结果表明，就全国范围而言，约有70％的居民希望自己的金融消费有个好的理财顾问。因此，个人理财业务有巨大的潜在市场需求。此外，我国住房、医疗、教育、养老等体制改革也激发了居民的理财需求。个人为了防范风险，需要通过一定的投资理财手段化解不确定性对生活产生的危害。
金融机构的需求。虽然现在国内贷款需求十分旺盛，但不良贷款居高难下，优良客户的贷款营销空间已显现相对不足，金融企业之间的激烈竞争使得利润空间越来越小。发展个人理财业务不但可以增加盈利而且还可以分散、降低运营风险，有利于改善银行的资产、客户和收益结构，转变银行的经济增长方式。
国民经济稳定发展的需要。个人理财业务的发展可以促进社会储蓄向投资的转化，促进经济发展。个人理财业务的发展如住房信贷、汽车信贷等消费信贷的发展，化解了个人收入和消费的时间不对称性，既增加了个人消费效用又促进了房地产和汽车等产业的发展。同时，个人理财业务可以有效改变个人金融资产的结构，防范金融风险的发生，促进宏观经济的稳定发展。
个人理财业务尽管有潜在需求，但由于政策或是各种现实困境，我国现有的理财产品品种少、技术含量低。银行业的理财基本上还是停留在咨询、建议或投资方案设计等层面上，理财服务实质性内容少。因此对客户的吸引力小。而且理财产品多定位于少数高端优质客户，这就使得多数人望而却步。还有一些好的理财产品却因为金融机构营销不力，而不能为大多数投资者了解。再加上多数人理财意识淡薄，导致了理财业务的实际需求微乎其微。
理财业务未来发展思路
面对如此巨大的市场需求，虽然我国的个人理财业务发展滞后，但是国内各家银行拓展个人理财业务的脚步一直未曾停滞。根据我国的具体情况，笔者认为，个人理财业务应按以下模式发展：
克服体制约束，加快产品创新
实现理财业务的发展首先要克服制度约束。应该逐步放宽理财机构的业务范围，鼓励各机构间的业务交叉和良性竞争，商业银行与证券、基金、保险、信托等金融机构之间加强跨行业的合作，国内金融机构与外资金融机构之间加强跨国界的合作。在当前条件下，加强现有金融产品的整合力度，并随着金融管理体制由分业经营向混业经营的转变，在充分研究并不断挖掘客户需求的基础上，不断创新出更多更好的金融产品。
揭示投资风险，提高企业诚信
目前，多数理财产品给出了一个较高的固定收益来吸引投资者注意，对资金的投向则讳莫如深，这些做法违背了诚信原则。银监会关于个人理财业务的管理办法和风险指引中明确规定，商业银行不得无条件向客户承诺高于同期储蓄存款利率的保证收益率。 因此各银行应本着诚信原则，向客户充分地揭示投资风险，不做无条件的收益承诺，避免出现理财业务信用危机。
进行市场细分，提高营销力度
国内商业银行应借鉴国外商业银行的经验，对客户实行分类，明确目标客户，针对客户的不同特点，提供差异化的理财服务。同时要加大营销力度，拓宽营销渠道，利用现有的网点和员工以及媒体和中介机构加强宣传和引导。还要充分利用互联网技术进行理财产品的销售。
选拔理财人才，提供专业服务
理财业务的发展需要综合型的高素质人才，这些理财人才不仅要通晓保险、股票、债券、基金、税收等金融经济专业知识，还要具备良好的服务意识，擅长市场销售。同时要大力发展国内的理财人员资格认证体系，以规范我国金融理财业的发展，全面提升理财师的服务素质，从而为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类人士提供专业的理财服务。
参考文献：
1.李瑜.个人理财金融业务创新的探析.商业研究，2004.17
关键词：个人理财城市商业银行理财产品风险
一、中国银行业理财业务发展迅速
商业银行个人理财业务按照管理运作方式不同，分为理财顾问服务和综合理财服务。理财顾问服务，是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。综合理财服务，是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。
近年来，随着我国经济持续高速发展和居民经济收入的不断增加，人们对财富理财的需求越来越强，中国银行理财业务迅猛发展，市场竞争十分激烈。汇丰、花旗、东亚等外资银行凭借先进的管理理念、丰富的理财服务经验和便捷的全球投资渠道优势积极登陆中国，抢占高端私人理财市场；国内大型国有银行和全国性股份制银行凭借自身规模和实力纷纷建立“理财工作室”、“理财中心”开展理财业务，不断研发推出系列化和组合化的理财产品，例如招商银行“金葵花”理财、光大银行“阳光”理财、民生银行“非凡”理财等等。理财产品类型也由最初的储蓄型理财产品发展为包括结构型、信托贷款型、票据型、债券型及QDII等多种理财产品。
二、城市商业银行理财业务发展现状
与全国理财业务日新月异的发展趋势相比，城市商业银行的理财业务发展却不尽人意。2008年发行了理财产品的城市商业银行只有19家，占所有发行理财产品银行总数的34%，但综合理财能力前10名的银行中城市商业银行只占据1席①。由于在研发能力、网点规模、管理水平等方面与国有大型银行、股份制银行和外资银行存在较大差异，城市商业银行理财业务从出生的那一刻起就在夹缝中生存。
三、城市商业银行理财业务发展对策
1、理财市场定位
首先，在全国所有的城市商业银行中，除北京银行、上海银行等少数几家城商行规模实力较强之外，绝大部分的城市商业银行属于小银行，研发能力相对较弱、网点规模较小，难以占据高端客户市场。其次，“服务地方经济，服务中小企业，服务城市居民”是城市商业银行的基本市场定位，中小企业和城市居民是其传统业务市场。第三，从客户方面来看，高端客户投资金额大、抗风险能力很强，但同时要求的收益率也相对较高，与大型国有银行、股份制银行和外资银行相比，城市商业银行的理财产品不具吸引力；低端客户投资资金少、抗风险能力较弱，不适合作为理财业务的营销对象。而中端客户投资金额适中、具有一定的抗风险能力，倾向于收益风险均衡型理财产品，城市商业银行的理财产品能完全满足其需求。因此，城市商业银行的理财业务应定位于城市居民、中小企业等中端客户群。
2、理财产品研发
一是坚持市场跟随型研发策略，以开发成熟型理财产品为主。开发新的理财产品需具较高的前期投入研发成本、有较强的研发能力、较高的风险管控水平及较强的风险承担能力，城市商业银行的自身能力难以达到上述要求。而坚持市场跟随型研发策略，开发市场上相对较成熟的理财产品开发成本低、市场风险小、业务管理较成熟，例如信托贷款型、债券票据型、打新股型等理财产品。二是适当开发个性化、本地化的特色理财产品。城市商业银行具有地域性较强的特点，对本地市场需求、客户群体等情况比较熟悉，城市商业银行要结合自身特点，开发适合本地客户或基于本地市场的理财产品，形成自身独特的产品竞争优势。三是加强合作，走理财业务联合发展之路。城市商业银行之间可以相互合作，共同开发、销售理财产品，实现风险分担、收益共享；城市商业银行还可以利用自身地域性网点渠道优势与具有产品研发优势的大中型银行合作，通过代销其理财产品获益；此外，城市商业银行可以与信托、保险、基金等金融机构合作，推出适合城市商业银行的募集资金规模较小的理财产品。四是提高风险管理能力，严控理财业务风险。理财业务之所以能成为各家银行竞相发展的新兴业务，主要原因在于理财业务是一项收益较高的中间业务，但其风险也是各项银行业务中较高的，例如利率风险、政策风险、操作风险、信用风险等等。理财业务一旦形成风险并产生损失，将对银行良好的社会形象产生较大的负面影响。因此，对于风险管控水平有限的城市商业银行来讲，控制理财业务风险尤为重要。
3、理财渠道运用
由于城市商业银行不具有大型国有银行、股份制银行及外资银行在媒体宣传投放、银行品牌信誉度等方面的优势，所以不能坐等客户上门。城市商业银行的营销优势在于其本地化客户经理团队，他们在当地拥有较好的人脉和客户资源，通过现有的各项业务与当地企业、居民建立了良好的业务关系。城市商业银行应当采取主动营销、裙带营销的方式通过“客户经理——现有客户——客户的客户、亲朋”发展模式积极营销理财产品，抢占扩大理财业务市场份额。
4、理财人才培养
企业的竞争实际就是人才的竞争。城市商业银行要想在理财业务市场上占据一席之地，就必须打造一支精英理财团队。首先，城市商业银行可以适当从同业引进高级人才，在并不熟悉的理财业务上迅速打开局面、进入市场。但从长远发展的角度来看，这种方式存在费用高、同业人才紧缺的缺点。其次，城市商业银行可以与信托、基金、保险等金融机构加强合作，通过共同开发推广理财产品、邀请专家对本行员工培训等方式，借用外部人才发展银行自身的理财业务。但这种方式存在着不确定性的缺点。与此同时，城市商业银行应当理财团队建设的重点放在培养自己的人才方面。一方面要支持鼓励员工参加理财规划师、证券从业资格、基金从业资格、保险从业资格等各类金融职业培训，加快理财人才培养。另一方面建立人才的激励机制，创造人才实施才华的平台，发挥其业务潜能，实现其人生价值，提高人才事业忠诚度。
5、理财业务目标
自2007年1月份我国金融市场全面开放以来，外资银行加速了在中国的布局和业务发展，国内的大型国有银行和股份制商业银行也不断丰富完善自身的金融业务品种，中国金融市场进入了战国时代，城市商业银行面临前所未有的激烈竞争局面。随着国民收入的不断提高，理财业务已成为各家银行竞相发展的新兴业务，竞争尤为激烈。但是理财业务是城市商业银行的薄弱环节之一。因此，城市商业银行理财业务的近期首要目标不应是提高盈利水平，而是：1）丰富自身银行产品，完善金融产品体系。理财业务是一个新兴的银行业务，具有广阔的市场发展前景，城市商业银行不能在起跑线上输给其他银行。通过研发理财产品可以丰富银行产品体系，积累业务管理经验，培养锻炼研发营销人才，为以后业务的发展夯实基础。2）培养稳定忠实客户群体，抢占中小企业、个人客户市场份额。通过不断研发推出适合客户需求的理财产品，可以将客户长期吸引住，逐渐将其培养为忠实的客户群体，避免因为理财产品种类缺乏而丧失已有客户，进而对银行其他业务造成冲击。
参考文献：
