时间：2023-02-14 20:21:47
关键词：伊宁市少数民族中小学生；消费；引导；对策
中图分类号：G612文献标识码：A文章编号：1009-0118（2012）12-0143-01
一、伊宁市少数民族中小学生的消费现状和消费中存在的主要问题
新疆伊宁市地处祖国边界，伊宁市少数民族中小学生的消费观也正在和内地和世界相融，伊宁市少数民族中小学生的消费观也出现了这样或是那样的问题，影响了伊宁市少数民族中小学生的思想政治建设。因此本文主要以伊宁市少数民族中小学生为研究对象，通过问卷调查以及访谈的方法，阐述了伊宁市少数民族中小学生消费观的基本现状，不良消费观的表现以及其危害，并分析其原因，以期望找到克服这些不良消费观的方法和途径，为伊宁市中小学生树立科学的消费观提供了一定的参考。中小学校园里出现的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它不仅加重了学生家长的经济负担，影响了家长和学生的感情，对家庭伦理道德建设也会带来不利的后果；还在某种程度上扭曲了校园人际关系，增加了学校教育管理的难度，还影响了正常的教学秩序；对学生个人来说，这一时期形成的道德观念可能会影响他一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。
目前伊宁市少数民族中小学生消费素质偏低，而我们伊宁市的生活质量也不那么高，但是部分少数民族中小学生消费也存在着：追求档次，崇尚名牌；经常光顾高消费文体娱乐场所；配备高档通讯设备；外出上街，常坐出租车；聚会交友，大讲排场等。其所占比例虽然不大，但其绝对数不小，而对他人的负面影响非常大。在一些学生中，盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费甚至浪费现象也存在。所以需要进行消费者权益与保护教育、消费与市场的基本理论教育、消费文明教育、消费生态意识教育，让广大少数民族中小学生培养崇尚节俭和适度消费的观念、树立科学消费观.崇尚节俭和适度消费的道德观念有利于和谐社会建设，崇尚节俭和适度消费是消费道德规范中最基本的规范。
对伊宁市少数民族中小学生进行消费中消费要道德，消费要适度，消费要正当研究教育，为家长和教师培养孩子提供参考，以及本课题的研究成果是对伊宁市少数民族中小学生进行消费道德健康教育的依据，而且充分发挥教师的主导作用。为伊宁市少数民族中小学生健康成长从而促进新疆的伊宁的团结稳定打下良好的基础。这种生活态度所具有的美德意义就越发值得尊重和珍贵。
少数民族中小学生生作为社会消费群体中重要的组成部分，他们消费观念和消费行为也在发生深刻的变化，消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。今天的中小学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，甚至某些中小学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。
二、针对以上结论，我们提出了以下建议与对策
（一）伊宁市少数民族中小学生树立健康和谐、科学消费观和建立理性消费方式
学生是未来社会建设的栋梁，引导学生继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前国情下具有非常重要的意义。
（二）开展对伊宁市少数民族中小学生消费教育
1、对伊宁市少数民族中小学生进行消费者权益与保护教育，主要是帮助伊宁市少数民族中小学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得如何运用自己的权利以及如何用法律手段来保护自己，从而提高大学生的抗逆能力.熟悉消费者的权利和义务、消费者保护组织、消费者保护法规等，当权益受到侵害时，懂得利用法律手段正确地维护自己的合法权益。
2、消费品常识教育，主要为常用的消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等.消费与市场的基本理论教育，主要为消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场和消费营销等知识。
3、消费文明教育，包括物质文明和精神文明.消费是两个文明的结合点，它对伊宁市少数民族中小学生的消费中消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。
4、消费生态意识教育，让伊宁市少数民族中小学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。平时邀请一些教育专家来为少数民族大学生们进行指导教育来实现以上教育。
5、理财教育现代的伊宁市少数民族中小学生要懂得如何在激烈的竞争中生存，那就必须要有独立理财的能力，这就必须要有正确认识金钱的能力和正确运用金钱的能力。通过理财教育，培养和提高伊宁市少数民族中小学生来减少非理性、无端浪费的消费。
参考文献：
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[3]时建中.私人诉讼与我国反垄断法目标的实现[J].中国发展观察，2006，（6）.
【关键词】鲍德里亚；消费社会；《白噪音》；消费文化
中图分类号：I712.074 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0229-01
唐・德里罗是美国后现代主义派作家，他的第八部小说《白噪音》（1985）荣获国家图书奖。他是美国当代社会的剖析者和批评者，他的作品反映了当代美国的精神状态，反映了后现代美国人的生活状态。《白噪音》中，德里罗将点点滴滴的消费因素蕴含在文本之中，商场购物、超市景观、大众传媒，都在小说中呈现出来，读者可以从《白噪音》的小说中窥见消费时代的社会景观。
鲍德里亚是当代法国著名的哲学家和社会学家，“消费社会理论”是其著名的社会学研究理论。该理论已广泛被运用在分析《白噪音》中的消费文化研究中。鲍德里亚认为消费的主体是符号的秩序。他指出消费的统治者为符码创序。消费者已经不再是简单购买商品的有用性而是购物符号的象征性。符号和象征，无意识地支配着人们消费。
一、《白噪音》中的消费景观
《白噪音》中细致描述了美国中产阶级杰克一家人的日常生活。小说中，杰克是美国中部某所大学的教授，从事希特勒研究。全家人购物的情景多次在小说中出现，从商场购物的场景，到商品的选择，再到家庭成员以及朋友聊天都体现了消费已经成为当代生活不可或缺的一部分。“超级市场除了变得更加美好之外仍然一如既往，货架充盈、明亮，而且还配上音乐。”舒适的购物环境让人顿时有了购物的情绪。“有六个品种的苹果，有几种色彩柔和的进口甜瓜。所有的水果好像都是当令的，喷过水、光洁、鲜亮。”鲍德里亚指出丰盛最基本的形式就是堆积，除此之外还有一种就是物品以全套或者整套的形式出现。商场通过购物的景观让消费者逻辑性地从一个商品走向另一个商品，让其在购买商品时被眼前的景观所迷惑，甚至在消费过程中产生了幻觉，以为消费为生活带来了美好，甚至消费让自己得到了身份的认同。在小说中杰克一家人购物后，他有一段内心独白：“我们感到繁荣昌盛；这些产品给我们灵魂深处的安乐窝带来安全感和满足――好像我们已经成就了一种生存的充实，那是缺少衣食，不敢奢望的人们无法体会的，他们在黄昏时分还在孤零零的人行道上计算着自己的生活”。换句话说，当今的消费已经不是简单真实的消费了。
二、《白噪音》中的大众传媒
大众传媒在现代社会中的作用是不容小觑的，从电视，广播，报刊到互联网都对人们的生活产生巨大的影响，同时也在某种程度上操控着人们的行为。法兰克福学派的消费异化批判中，关于广告的批判是最为深刻的了。广告借助科学技术建立了一个超真实的、仿像的世界，吸引着潜在的消费者一同进入天堂般的购物世界。“现代广告的本质就是“象征和幻像功能”，他是本真象征的一种形似的异化。”广播、数字电视、媒体广告、互联网等各种媒介的组合，主导人们的消费欲望，造成隐蔽的意识形态控制。“Toyota Celica”，杰克十几岁的女儿在睡梦中呢喃的广告语，这正是受电视里播放的丰田汽车的广告的影响。无处不在的广告渗透到消费者的日常生活中，人们被鼓励消费甚至到了浪费的程度。芭比特是杰克的第四任妻子，她总是会购买一种橘黄色乳酪，从孩子的对话可以得知她从不吃它。孩子们这么说：“如果她不买，她就感到内疚；如果她买了不吃，她感到内疚；当她看到它搁在冰箱里，她感到内疚；当她扔掉它时，她感到内疚。”这是一种异化的病态的购物心理。人们购买的商品，最终以垃圾的形式扔了出去，消费变成浪费，这已经成为现代生活的常态了。
三、结语
德里罗的《白噪音》中可以窥见出当代消费社会所折射的消费文化的点滴，而现实生活中的消费行为及消费文化更加深刻和复杂。鲍德里亚的理论像风暴式的革命，帮助消费者打破消费的“白色弥撒”，回归简单真实的消费。
参考文献：
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作者简介：
论文关键词：健身消费,消费水平,制约因素
1引言
社会需求结构的变化会带动消费结构和产业结构的变化，体育消费是顺应我国社会消费结构变化的规律。所以在新时期我们有必要对体育健身娱乐消费进行相关的研究，从而更加合理地引导体育健身娱乐业的健康发展。本文的研究旨在对乌鲁木齐市健身娱乐业的健康、持续发展起引导作用，同时也是政府对该行业的宏观政策的一个比较有力的依据。
2研究对象与方法
本文以乌鲁木齐市7区1县居民为研究对象。采用问卷调查为主，辅以访谈、座谈和个案调查的方法。
3研究结果与讨论
3.1乌鲁木齐体育健身娱乐消费的特征
3.1.1体育健身娱乐消费行为与方式多样化
通过对体育健身娱乐消费者消费方式进行调查分析表明：乌鲁木齐市以个人消费形式参与体育健身娱乐消费占17.3%；家庭消费约23.1%。在“其他”一栏中约39.4%，统计分析主要是集中在公益性场所，不属于本文研究的范围。鉴于此，这对体育健身娱乐经营者而言应该是值得高度关注的课题。因为我们要通过促销的形式来占有更大范围的市场份额，那麽要求我们必须有明确的目标市场锁定，这样我们的策略才是有的放矢，从而吸引更多的消费者达到利润的最大化。
图1 乌鲁木齐市体育健身娱乐消费方式统计图
3.1.2体育健身娱乐消费在生活消费结构中的位置偏后性
小康社会初期人们的收入安排还是侧重于吃、穿、住、医疗、储蓄几个方面，在所有消费中乌鲁木齐市体育健身娱乐消费仅排在第八的位置。但就现实而言还是比较可观的，因为我们和发达国家相比无论是在经济实力还是在余暇时间都略逊一筹。消费结构是指人们在消费行为中，所消费的不同类型的消费资料之间的比例关系。享受消费是通过对各种享受资料的消费来实现的，它是保证人们生活消费更加舒适、愉悦、增进身心健康，获取美的享受和必要条件。不能忽视享受消费对个体和社会发展的重要作用，积极健康向上的文化娱乐和体育健身娱乐活动是维持个体身心健康社会和睦的必要条件之一。发展消费是通过对各种发展资料的消费来实现的，它是发展人的体力和智力，开发体力和智力资源的必要条件。它从一个侧面反映了社会生产力和整个社会经济文化的发展水平。我国居民的消费观念正在发生深刻的变化，即由过去基本上着眼于生存资料的消费转向高层次的享受消费和发展消费。这一发展趋势必将导致人们消费结构的变更，消费层次出现新的飞跃。
3.1.3闲暇时间资源短缺性
闲暇时间是指工作、生理需要和家务以外完全供个人支配的自由时间。从整个世界范围的历史看，人们的休闲时间在不断地增加，社会每前进一步，人们的休闲时间就延长一次。据相关研究数据，在公元前6000年至公元1500年期间，工匠和手工业者们的出现，为人们省下了大约 17%的时间用于休闲。到 18 世纪 70 年代，原始的蒸汽机将人们休闲时间增加到 23%。20世纪90年代，电子化的动力机器提高了每一件工作的速度，从烧饭一直到交通，使得人们能将生活中41%的时间用于追求娱乐休闲。每周工作时间一直在持续地减少，从1700年左右的72小时到1859年的69.8小时，直到20世纪90年代的不到40小时。近些年，西方国家有些人在谈论30个小时周工作时间。24小时的周工作时间正在被争论，多种工作形式已经出现。那么一般来说经济越发达供人们自由支配的时间越多。乌鲁木齐市现阶段由于经济还不发达，供人们每天自由支配的闲暇时间主要集中在1~2小时和2~3小时两个时间段中。不同性别存在显著性差异。在这2个时间段中女性高达79%，男性为54%。3-4小时时间段中，男性15.2%，4-5小时男性占9.1%，而在这两个时间段中女性均为零。调查显示，女性闲暇时间更少，不同年龄段有其各自的特点：18岁以下44.4%集中在1-2小时。18-25岁有60%集中在2-3小时，这个年龄段也是体育健身娱乐消费的主力军。36-45岁、46-60岁这两个段在3-4小时分别高达17%和25%。高于其他年龄段，也可重点开发这个年龄段适合的体育健身娱乐消费项目。
3.2乌鲁木齐市居民体育健身娱乐消费的制约因素
3.2.1从经济发展角度来看乌鲁木齐市居民体育健身娱乐消费的制约因素
经济因素主要包括居民的收入水平和体育消费价格等方面，它对于居民体育健身娱乐消费的影响很重要。一般而言，国民收入水平会随着社会经济的发展而逐步提高和改善，体育健身娱乐消费资料价格也会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高，体育健身娱乐消费资料的价格也会随着社会经济的发展而逐步得到改善与提高，体育消费资料价格也会随着市场繁荣、产品丰富而降低或趋于合理，并被人们所接受。目前对于乌鲁木齐居民体育健身娱乐消费而言，价格偏高，收入较少是影响居民体育健身娱乐消费极重要的经济因素。由于居民的生活消费水平刚刚进入全面小康社会的初始时期，加上居民预期收支的不稳定性和企业经营商的急功近利、价格偏高都在很大程度上影响和制约了居民的体育健身娱乐消费的积极性。
3.2.2影响乌鲁木齐市居民体育健身娱乐消费的其他因素
为分析哪些因素制约着乌市居民体育健身娱乐消费水平，调查中从经济学、社会学、心理学、行为学等多角度列出15种最为普遍的制约因素，请被调查者根据个人理解加以取舍并对所选项排序。调查显示：制约乌鲁木齐市居民体育健身娱乐消费水平和消费质量的因素是多元的，体育健身娱乐消费支出是价格、收入、偏好、消费者信心、闲暇时间和消费环境等的函数。统计结果显示，乌鲁木齐市居民的选项排序尽管不一致，但差异不大，较为集中的前五项排序分别是价格偏高（70.3%）、收入少（64.8%）、闲暇时间少（59.4%）、缺乏兴趣（22.8%）、无人指导（14.6%）。
3结论
3.1从社会学角度来看体育健身娱乐消费的特征：体育健身娱乐消费行为与方式多样化、体育健身娱乐消费在生活消费结构中的位置偏后性、居民闲暇时间资源短缺性。
3.2乌鲁木齐市居民体育健身娱乐消费的宏观制约因素：居民体育健身娱乐消费的积极性受整体经济发展的制约；居民体育体育健身娱乐消费受市场因素的制约；居民体育体育健身娱乐消费受多因素影响。总体表现出体育健身娱乐消费与环境的相依性。
参考文献:
[1 ]张贵敏.论健身娱乐消费需求[J]成都体育学院学报，2003，（1）30~33
[ 2 ]胡小明.小康社会健身娱乐休闲娱乐理论的研究[J].体育科学.2004（10）8 ~12
关键词：互联网+；青少年；网络文化消费
一、互联网+青少年文化产业与文化消费
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》在已经确定的全面建成小康社会目标要求的基础上，提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标要求。这是继党的十七届六中全会《决定》后，中央全会文件再次提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，充分反映了全面建成小康社会、保持经济持续健康发展对发展文化产业的迫切需求。而伴生文化产业的则是建立在物质消费的基础之上，能够满足人们精神文化需求的一种消费。当然，文化消费不仅包括精神、理论和其他文化产品的消费，也包括文化消费工具和手段的消费。在互联网时代，移动互联网所掀起的空前的技术革命，极大地冲击和改变了文化产品商业模式。借助互联网而形成的网络文化消费打破了传统文化消费的局限性，使不同区域文化、语言交汇互通。在传统的文化消费模式上赋予了新的特点，弥补了旧模式的不足。网络文化消费成为打破空间束缚和技术限制的重要平台，大力推动了社会文化大发展。随着网络技术的迅猛发展，信息技术和传统产业的“生态融合”为促进传统产业的结构调整，推动新兴产业地位升级提供了重要的动力。对此，文化产业也不例外。“互联网+”，是现代科学技术、经济社会、文化教育等各领域创新发展和变革的新方法论，同时也是推动青年文化产业与其高度融合的新引擎，是催生文化产业新模式、新产品、新服务甚至新生态的先进信息技术平台。互联网+青年文化产业，既是文化产业对文化增长性、广泛性为特征的知识社会和“互联网+”的理性回应，也是年轻群体对于紧跟时代步伐，贴近民生生活的具有创造性和智慧性文化产品的现实期待。探索“互联网+”在青年文化产业中的重要驱动力量，分析“互联网+”背景下青少年网络文化消费的问题特征，以及进一步预测“互联网+”背景下青少年网络文化消费的引导对策，对于打造升级版的青年网络文化产品，探索青年文化产业发展的新思维，寻找青年文化教育的新路向，具有十分重要的作用。
二、青少年网络文化消费现状及存在的问题
网络文化消费作为一种新兴文化消费形态，它便捷快速、内容广泛的特征越来越受到人们的青睐。呈现出以下现状：一是网络文化消费增长快速。据文化部统计，2016年上半年，我国网络文化市场整体营业收入达1，017.2亿元，网络文化行业保持较高增长速度。同时，新网民的稳健增长和手机网民规模进一步持续扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%，我国手机网民规模达6.56亿。网络娱乐消费进一步向移动端转移，手机端网络音乐、视频、游戏、文学用户规模增长率均在6%以上。这些惊人的数字真实写照了我国文化消费的蓬勃发展。二是消费主体庞大、且趋于年轻化。我国网络文化市场逐渐呈现出消费主体庞大且趋于年轻化趋势。中国网络视频、音乐、游戏和文学等四类用户规模达到16.5亿，当然其中不乏重复注册用户，但该数量也足见网络文化市场用户的庞大。而从消费者年龄结构来看，年轻群体已成主力军。根据2016年1月CNNIC统计报告指出，截至2015年12月，我国网民以10～39岁群体为主，占整体的75.1%；其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10～19岁群体占比分别为21.4%。在欣欣向荣的网络文化发展中，青少年群体因其“追求更加舒适的生活，追求个性与自由”的理念，更易接受和喜爱网络文化消费，这也使他们成为网络文化消费的主力军。但也存在着诸多的隐忧及问题。表现在：一是量多质少———消费内容质量低，浅层内容普遍存在。目前，我国青年文化产业领域潜力十分巨大，但面对年轻群体日益增长的文化消费需求和供给之间依然存在结构性不平衡，消费潜力未能有效释放。其中，深层次的原因就是文化产品和服务的供给没能真正满足青少年提升的文化需求。同时，在文化市场空前繁荣的背后，不难发现我国文化消费领域产品数量虽然众多，但具有独特创新能力的优质文化产品供给却非常稀缺，文化市场的同质化问题严重。在“互联网+”的背景下，由于文化市场借助网络环境过度商业化导致其具有很强的逐利性，大众创作时更多是迎合物质主义文化消费观念，由此网络文化作品呈现出“量多质少”的问题。商业模式不成熟，也导致了文化产品供给水平较低，文化消费市场发展不够稳定。二是形式多样———优秀文化蓬勃发展，糟粕文化并行左右。网络文化市场上大量作品出现过度娱乐化和低俗化问题。有的调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史、善恶不辨，过度渲染社会阴暗面；有的追求奢华、过度包装、炫富摆阔，形式大于内容等等，这严重影响着以青少年为主体的网络文化消费者的价值观和对社会的道德认知。该问题的产生主要有两点原因：第一，网络文化作品在与资本对接过程中，创作者往往在逐利性的驱使下，追求短期的经济效益，从而使得网络文化作品良莠不齐，整体水平相比传统文化相差悬殊；第二，网络文化作品创作者大多是以迎合时代潮流和满足消费者的审美需求进行创作的，其中不乏急功近利、趣味低俗和拜金主义者，因此在网络文化作品中所表达的价值观念常常出现缺乏理性和情绪化倾向。三是主观感性———消费模式不完善，理念不成熟。青少年的人生观、价值观正在形成和发展的阶段，其消费理念也正处于一个不成熟、不稳定的状态。青少年的网络文化消费行为更多的是依靠主观感性意识，往往缺乏理性的思考，在面对喜欢的新鲜事物和面子需求等多方面的心理因素影响下，会极大地刺激他们去盲目追求超前消费、从众消费，而无法正确把握适度消费和合理消费。青少年作为没有稳定经济基础的群体，消费水平具有一定的局限性，盲目的过度消费将会对其造成严重的不良影响。此外，网络上的文化消费虽然能够促使青少年的文化素养得到提高，获得精神上的满足感，但青少年在消遣性的享受型文化消费发展快速，已经大大超过能提高青少年自身涵养方面的基本型和发展型文化消费的投入，这就导致部分青少年群体陷入了一些庸俗、娱乐享受的消遣文化当中，对其生活和学习产生不良影响。
三、青少年网络文化消费引导策略
第一，调结构———提高网络文化精品供给，释放网络文化消费潜力。推动青少年文化消费繁荣发展，满足年轻群体的多样化精神需求，不论是发展青年文化事业还是发展青年文化产业，其核心点都是要创作更多优秀青年文化作品。根据“供给创造需求”理论，要想保证文化产业的繁荣，就必须改善文化产品供给，在保证发展多种多样全面文化的同时，更重要的是保证其质量和品质。这也是改善青少年网络文化消费的当务之急。在推进供给侧结构性改革背景下，政府部门要改善管理与服务流程，充分调动各类市场主体的积极性、创造性，引导网络文化市场提供更多更好的文化产品，激发优质文化产品消费需求。一是在资金、政策扶持方面要注重向优质内容生产倾斜，可设立扶持基金，促进文化创意产品开发等；二是鼓励社会资本进入文化消费领域，通过并购提升文化消费市场的集中度，培育一些以创新为导向的、有着长远发展战略的全产业链式大型文化企业；三是企业要避免短期的恶性竞争，加大在内容供给方面的投入，不断进行结构调整，实现转型升级。第二，强管理———完善网络文化市场管理体系，保障市场有序发展。网络文化产业的健康发展，离不开政策和法规的引导和规范。网络文化市场适应经济发展新常态，必须落实和完善网络文化市场管理体系。具体来说，就是制定一系列有效的文化政策、法规，设立有关的管理机构，阻止低级恶俗趣味文化的生产、流通和消费，打击各种消极性文化产品。一是试行网络文化市场黑名单管理办法，加强对于网络文化市场违法行为的监管，建立兼具司法与行政并行的优秀网络文化产品保护双轨制，逐渐完善网络文化市场违法行为行政执法与刑事司法衔接机制；二是探索建立了网站重点监管工作机制，从源头上遏制各类消极性文化产品的生产和流通；三是积极通过各类媒体资源对不良网络文化产品进行宣传报道，充分发挥先进典型的引导示范作用，为网络文化市场营造良好的发展环境。第三，促监督———完善网络舆论监督体系，做好网络文化消费引导。网络舆论监督既能够张扬网络文化作品的独特优势，进一步推动顺应时代要求的文化发展潮流，同时又能够及时指斥网络文化作品所暴露出的问题，对网络文化市场的发展给予必要的引导和规约。因此，建立和完善网络舆论监督体系，能够为网络文化市场的健康发展提供有力的支持和保障。青少年网络文化消费观的正确引导，必须建立一个良好的社会环境与网络舆论环境。对此，政府、社会、学校、家庭都要进行负责和监督，并行协调，规范网络舆论力度。媒体，尤其是网络传播媒体，作为青少年更容易接触的平面，更应具有宣传育人的社会责任感，传播符合时代观念的特色文化。对网络文化产品的消费应抱审慎负责的态度，要对是否有利于青少年的健康成长做出理智的判断，进行正确的舆论导向和善意劝喻，充分发挥其在市场机制中的正向导向作用。第四，重教育———加强家校教育互动，帮助青少年树立健康文化消费观。在社会转型时期，培养青少年健康的文化消费观念是现实的召唤。青少年的人生观、价值观正在形成和发展，其消费心理正处于一个不成熟、不稳定的状态，他们的文化消费常常要受到自身素养和周围环境的影响。家庭教育和学校教育不仅能帮助青少年树立健康的网络文化消费观念，引导青少年合理消费和健康成长，对于引领整个社会的消费思潮也具有重要意义。家庭教育是青少年教育的基础，对青少年有着潜移默化的特殊作用。培养青少年树立正确的消费观，父母一方面要给予孩子一定的消费自主空间，另一方面要以身作则，培养孩子适度消费的良好习惯和勤俭节约的思想。学校要及时更新消费教育课程的内容，选择恰当的教育内容与教育方法，鼓励有针对性的消费教育。例如，可以研究学生的兴趣、需求，然后充分利用校内的学生文艺团体、兴趣小组、协会组织各类丰富多彩的文艺、体育科技类活动，吸引学生参与。在活动的组织上，要充分发挥学生的主观能动性，嵌入消费教育的内容，重视活动的引导和指导。而我们更是希望青少年自身要努力培养自律能力，克服盲从心理，真正提高自身独立分析问题和解决问题的能力，自觉走出文化消费的误区。
主要参考文献：
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论文摘要：长期以来，我国宏观居民消费呈现出显著的“阶段性消费”特征。消费者的“从众消费”和“保守消费”是产生“阶段性消费”现象的微观基础；而“谦和、低调、面子、攀比、群体规范、风险厌恶、风险敏感、节俭等”传统文化价值观，则又是“从众消费”和“保守消费”形成的根源。
一、宏观居民消费波动的“阶段性消费”现象
长期以来，我国宏观居民消费呈现出的特点是“居民不是以一生为时间跨度来寻求效用最大化，其消费支出安排具有显著的阶段性”。从20世纪80年代以来我国居民所经历的几个消费阶段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，这些时期是国内居民消费的高峰期，而在这些时期之间，则表现出显著的居民低消费率、高储蓄率倾向，从而整个的宏观居民消费曲线呈现出显著的“阶段性消费”集中释放的现象(见图1)。
余永定和李军(2000)把存在的这种“阶段性消费”现象描述为转轨经济下“中国居民的消费模式”；叶海云(2000)则根据存在的这种“阶段性消费”现象，提出了中国居民的“短视消费模型”。沈悦(2001)则进一步测算出我国居民实际消费支出规模存在周期波动现象，其平均的波长为8．10年。但是，这些研究对于“阶段性消费”现象，给出的解释都是基于经济学的视角，大多是站在宏观经济的层面上进行讨论，缺乏把居民作为活生生的“社会人”来展开的微观行为分析。本文下面所进行的正是从中国传统文化价值观的视角，在微观个体层面，对呈现出的这种“阶段性消费”特征给出具体分析。
二、微观行为分析：消费者个体的“从众消费”行为
根据余永定和李军(2000)描绘出的中国居民“阶段性消费”模式图，可以把国内居民“阶段性消费”特征概括为两点：(1)阶段高峰表现出“居民消费集中释放”；(2)阶段周期内呈现出长期的“居民高储蓄倾向、低消费倾向”。第一点，阶段高峰表现出“居民消费集中释放”，可以从微观层面消费者个体的“从众消费”行为来进行分析。
“从众消费”行为是中国现实市场中消费者个体普遍存在的一个显著现象，是指“消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己对产品的评价、购买意愿或购买行为，努力使得自己与其他人保持一致”。这一消费行为在中国消费者身上之所以表现得如此“大范围且显著化”，有其深刻的文化根源。
中国传统文化提倡“谦逊、内敛、谦让、低调”。儒家认为“谦逊、内敛”是为人的内在品质，做人的一条基本要求；“谦让、低调”则是外化的待人做事的基本态度；谦是道德之心的把持者，是任何德行的入德之门。而老子的“无为”思想在操作上也体现出鲜明的“内敛”取向，倡导“以谦逊的态度，自守其德，修养自身”。在这样的文化长期熏陶下，中国人的性格普遍有一种潜在的“内敛性”，不喜欢个性的自我张扬，以及行为的超前尝试。
但是，同时中国人最看重的一样东西是“面子”。“面子”是统治中国人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一个，是中国人社会交往中最细腻的标准。Yau(1988)提出的中国文化价值体系中，关系导向方面主要由4个价值构成，而“面子”则是其中首要的一个构成内容。Qian，Razzaque和Keng(2007)认为，中国文化规范注重人与人、人与社会关系，中国文化中突出方面主要包括了：家庭导向、关系、缘分、面子、人情和互惠。根据Li(1999)的研究，中国文化重要的价值主要包括“社会地位、人与人之间的关系、延长生命与同化”；多做“得面子”的事情，避免“丢面子”事情的发生，维持自己的“面子”成为中国人行为的一个价值取向。这种“面子文化”，导致中国人不喜欢自己的行为落后于大众和周围群体。
这样，一方面注重恪守为人“谦逊、内敛”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的维护，在这两方面的传统文化价值观影响下，其结果就是大部分人选择了“中庸”的行为方式，即以“群体导向”来安排自己的行为，既不发生行为的超前尝试，也不让自己的行为落后于大众。根据Hofstede(1993)的研究，“中国文化是集体主义文化，群体意识较强，重视个人与群体之间的关系，愿意服从群体的利益和群体规范”。李东进等(2009)也把中国文化在人与人、人与社会关系方面的特点总结为：注重面子和群体导向，中国人为了规避不确定性和产生归属感愿意让自己的行为服从群体规范¨儿；并且指出，中国传统的小农经济下以家庭为基础的社会结构以及社会“差序格局”下形成的不同道德规范是“群体导向”产生的根源。
于是，以“群体导向”来安排自己的行为，具体表现在微观个体的消费行为上那就是：个体消费行为的随大流、从众化，很少发生超前消费尝试，也不愿落后于大众消费潮流，形成了鲜明的“从众消费”特征。根据Pool(1998)提出的人们服从群体规范，进行从众消费，有三种动机：准确动机、自身相关动机和他人相关动机。准确动机下进行从众消费是因为个体认为他人的行为是合适的、成功的行为提示；自身相关动机下进行从众消费是因为个体采取从众的行为能得到社会的认同；他人相关动机下进行从众消费是因为他人和他人可能带来的结果(包括奖励和惩罚)。所以，消费者个体的“从众消费”行为最容易发生在购买那些“产品或品牌的社会可见度高、品牌差异可感知度高”的产品身上；当购买的产品是体现一定身份或地位的商品而不是必需品，或者当产品是在公共场合消费而不是在私下消费的时候，参照群体对购买者的影响更大，从众消费行为更为显著。
综观20世纪80年代以来我国居民宏观消费的几个典型高峰期，可以看出每一个消费高峰期的出现正是伴随着在发生整个社会流行的一些消费。诸如：1980年左右的消费高峰期，当时全社会正流行家庭“老三件(自行车、缝纫机、机械手表)”的添置；1988年左右的消费高峰期，当时全社会正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白电视机、单门冰箱、双缸洗衣机)”的转变；1994年左右的消费高峰期，当时全社会正流行家庭高档耐用品(彩电、双门冰箱、滚筒洗衣机、空调、摩托车、电话、录像机、组合音响等)的添置；2004年左右的消费高峰期，整个社会由温饱迈向小康，出现了购房热、购车热、旅游热、电脑热。从罗列的这些购买商品上，可以看出大多数商品正是“社会可见度高、品牌差异可感知度高”的商品，引发了整个社会鲜明的“从众消费”热潮，从而出现了这些典型的宏观消费高峰期。
三、微观行为分析：消费者个体的“保守消费”行为
对于“阶段性消费”特征的第二点：阶段周期内呈现出长期的“居民高储蓄倾向、低消费倾向”，可以从微观层面消费者个体的“保守消费”行为来进行分析。所谓“保守消费”是指“居民的当期消费支出常态性的低于其当期的收入水平，在消费支出安排上持有一种保守、谨慎的心态”。这一消费行为也是中国现实市场中消费者个体普遍存在的现象，且有着其深刻的文化根源。
根据文化差异理论，中国等东方国家的文化是高语境文化，而美国等西方国家是低语境文化，两种不同语境的文化下，在思维方式、社会取向、风险感知和风险承担、责任、冲突等方面都具有显著差异¨。具体表现在：权力差距、个人主义／集体主义、男性／女性化、规避不确定性、长期导向／短期导向等这5个文化价值维度上存在显著差异。
中国传统文化价值观中，有着很严重的“规避不确定性”和“风险厌恶倾向”，小农经济下人们追求的是男耕女织的平静生活，不喜欢追求冒险或者刺激，在观念中重视整体、集体主义，并不注重个性化需要的追求。中国人容易产生对自己现在生活的不安全感，对未来生活的不安全感，对后代生活的不安全感，从而寻求保障、建立保障的心理特别强烈；而当前国内社会保障机制的不完善以及制度性缺失加剧了居民的不安全感和风险感知压力，促使人们依靠个人的储蓄努力来为自己建立一个长久的保障。
另一方面，以儒、道、墨为主要内容的中国古代道德学说特别强调“节俭”，认为这是人类美德善政的具体表现”。孔子在《论语》中提倡“节用而爱人”明确地把节用爱人作为治国的重要内容；墨家则把“节俭”与“兼爱、非攻”一起视为其核心价值和道德规范。更有无数的格言：如“俭，德之共也”(《左传》)、“俭开福源”(《魏书》)、“由俭入奢易，由奢人俭难”(《资治通鉴》)等，强调居家节俭，把节俭视为持家的主要标准和生活美德。
这样，一方面由于“规避不确定性”和“风险厌恶倾向”，人们注重依靠个人的储蓄努力来为自己建立一个长久的保障；另一方面“节俭”被视为中华民族的道德规范和生活美德，在这双重文化价值观的影响下，其结果就是大部分人形成了“过度自我控制”的认知偏差，具体表现在微观个体的消费行为上，就是个体消费行为的保守、谨小慎微，消费抱有负罪感／不安全感，形成了鲜明的“保守消费”特征。综观20世纪80年代以来我国居民宏观消费的几个典型阶段周期，每一个阶段周期内都呈现出长期的“居民高储蓄、低消费倾向”现象。
【关键词】低碳消费 心理因素 人格特质
自英国政府于2003年正式提出“低碳经济”概念以来，“低碳”一词迅速延伸至经济生活的各个领域，发展“低碳经济”已经成为世界各国的必然选择，消费决定于生产并对生产具有反作用，指引着生产发展的方向与趋势，促进“低碳消费”必定会对“低碳经济”的可持续发展有着积极的推动作用，如今大量的信息充斥各种媒体，影响着居民低碳消费的概念。作为人口大国和经济大国，中国在这一议题上给予了足够重视，并一直积极倡导民众“低碳消费”，创造节约型社会。那么如何能够更有效地引导民众参与到低碳消费的方式中呢？笔者将从心理学角度上探讨居民低碳消费观念形成的影响因素。
低碳消费的本质与内涵
消费方式就是在一定的生产力发展水平和一定的生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式，是消费的自然形式和消费的社会形式的统一，是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式，目前我国学术界普遍认为“低碳消费”实质是以“低碳”为导向，以当代消费者对社会和后代负责任态度的一种共生型消费方式。①目前对于“低碳消费”比较一致的看法有：一是“恒温消费”，即消费过程中温室气体排放量最低；二是“经济消费”，即对资源和能源的消耗量最小、最经济；三是“安全消费”，即消费结果对消费主体及其生存环境的危害最小；四是“可持续消费”，即对人类的可持续发展造成的危害最小；五是“新领域消费”，即从消费常规能源转向消费新能源，鼓励开发新低碳技术、研发低碳产品，拓展新的消费领域。②
我国低碳消费研究现状
在一项以广东省江门市为例的调查中发现，有大部分居民有低碳消费意愿，但是会在购物消费时刻意选择低碳消费的比例相对较小（30%）；并且学历越高，收入越多，越具有低碳消费意识并且更有可能施行低碳消费；有部分消费者更将低碳消费作为自我素质和紧跟时尚的表现。③在另一项对长春市的调查中也发现相似的趋势。④这些调查有力地说明了低碳消费在我国正逐渐成为一种新的消费理念被大家接受，而且有部分居民，特别是青年人已经愿意有意识地进行低碳消费。
但是，在对大学生群体的调查中笔者发现，尽管很多大学生都对“低碳消费”表示关注和支持，但是有相当数量的大学生难以将“低碳消费”的理念落实到自身的消费实践之中。有调查显示，43% 的同学表示不会携带购物袋；高达62% 的同学表示不会对教材进行循环利用。⑤由此可见，在社会极力宣传“低碳消费”的环境下，“低碳消费”观仍然不是社会的主流趋势。探究“低碳消费”的心理因素能够为如何宣传此种消费观提供理论假想，让“低碳消费”模式本身更加以人为本。
影响低碳消费行为的心理因素分析
需要层次理论。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要被分为五个层次，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。前四种合称为基本需要或缺失需要，自我实现称为高级需要或成长需要，低层的基本需要得到满足之后，较高级的需要就会出现。值得详述的是：在这个概念中，并不是说一定要完全满足了较低一级的需要后人才会追求较高一层的需要，大多数情况下，部分满足较低一级需要就会促使人追求对高一层需要的满足。可以这么说，随着社会经济的发展以及人的心理发展特征，在处于对尊重需要的追求时，人在消费行为上就会开始追求更高层次的消费，取得别人的注视与尊重，这也能解释为何“低碳消费”这一概念是由发达国家所提起，并且在国内也呈现出高学历、高收入阶层更倾向于低碳消费，不过民众进行高碳或者低碳消费并不仅仅是根据不同的需要，社会资源的缺乏等多种客观因素也会导致处于追求尊重需求的个体进行高碳消费。
法国社会学家塔尔德（G.Tarde）提出的“模仿率”对于社会群体中行为模仿进行了较有建设性的诠释，其中经典的“下降率”意为社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。这是社会心理学中的一个经典理论，但在多年的研究中，研究者也发现了例外，如果将某一行为的被模仿与模仿比喻成一条直线的两端，那么上层社会的行为并不一定在这其中一端，但是大众的某些行为却可能在这条直线的某一端上（被模仿或者模仿）。当然这也可以提示高学历、高收入阶层的消费行为可能对于整个社会的消费行为有着深远的影响。由此可见，对高收入人群的宣传十分重要，高收入人群首先便是“低碳消费”这一概念的目标人群，作为社会群体中有可能被模仿的“上层”，他们的消费行为可能会影响整个社会的消费行为。
从众心理。心理学家Myers认为从众（conformity）是个体在真实的或想象的团体压力下改变行为与信念的倾向。人们的实际消费行为往往受到从众效应的影响，也就是说人们的消费行为有时并非全由个人意愿决定，社会因素也起着一些作用。孟艾红（2011）通过问卷调查发现从众心理影响着高碳消费低碳化行为以及对低碳产品的购买及使用行为。⑥设想如果“低碳消费”作为大家都愿意进行的消费行为，那么群体中就会有越来越多人倾向于接受“低碳消费”这个概念，并可能更有意识地进行低碳消费这一行为。当一批人理解并且接受“低碳消费”这一消费观，或者成为“低碳”人群的时候，就会产生从众心理，影响另一批人。特别是与社会主流文化相一致的行为，在宣传倡导过程中需要有意地将“低碳消费”塑造成与社会主流文化相一致的，并且是可被模仿的行为。
利他主义与生态价值观。利己价值观和利他价值观基于不同的机制影响着人们对于环境的关注，而生态价值观则使人们关注整个自然环境的内在价值，强调人类是自然的有机组成部分，价值观、认知能力、对环境保护的知识、个人规范等因素影响人们的环保行为。还有一种叫做“生态价值理论”，其将消费者分为亲环境型消费者和自利型消费者，前者往往较后者更有意愿实施亲环境行为。可能社会中并非每个人都能够接受“低碳消费”这一观念，在宣传和倡导中，发挥人性中的善，倡导利他主义和生态价值观，更有针对性和更具意识的方式将可能会有更大的效用。
态度-情景-行为理论。态度—情境—行为（Attitude-context-behavior，ABC）理论是由Guagnano等学者在20世纪提出的，态度—情境—行为理论认为，环境行为（B）是个体的环境态度变量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的结果。王建明（2011）基于扎根理论的研究发现个体实施成本、社会参照规范和技术制度情景是低碳消费行为的内部和社会心理归因，由此证明了低碳消费行为仍是态度—情景—行为三个因素相互作用的结果。⑦个体实施成本（由物质生活方式、行为便利程度、传统生活习惯、个体经济利益等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的内部情境因素，是低碳消费动机和愿望得以实现的因素，是低碳消费模式的启动因素；社会参照规范（由社会风气因素、群体压力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子决定）和制度技术情境（由政府法规政策、政策执行力度、基础设施配套和产品技术条件等因子决定）是影响公众实施低碳消费模式的外部情境因素，是低碳消费模式的强化因素。从这个结果来看，低碳消费模式一经启动，良好的外部情景（社会参照规范、制度技术情境）能够更好地维持其继续进行，使之成为个人乃至整个社会的主流消费行为。
低碳消费作为新的消费模式正在被越来越多的人接受，但是低碳消费始终不是主流消费模式，大多数人对于“低碳消费”的理解，不够深入，了解对于影响居民形成低碳消费概念的心理因素，能够更快、更好地将这一概念灌输给普通消费者，促进低碳消费行为的发生。当然，居民形成低碳消费行为可能与个人需要层次、从众心理、利他主义与生态价值观有关，但是居民形成低碳消费习惯则需要政府、企业和社会组织发挥一定作用：政府引领低碳消费方式、企业主导低碳消费方式、社会组织积极推进低碳消费方式，这样才能让居民稳定地参与低碳消费方式。
（作者单位：南京中医药大学；本文系国家社科基金项目“从低碳消费态度到低碳消费行为的现场实验研究”的阶段性成果，项目编号：11BGL038）
【注释】
①刘妙桃，苏小明：“低碳消费：构建生态文明的必然选择”，《消费经济》，2011年第1期。
②⑥孟艾红：“城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析”，《经济观察》，2011年第10期。
③许守任：“城市居民低碳消费现状及对策建议—以广东省江门市为例”，《 商业经济》，2011年第12期。
④张小宝，国力心：“我国城市居民低碳生活现状及实践应对—以长春市为例”，《白城师范学院学报》，2011年第6期。
⑤朱钊，张倩：“大学生低碳消费问题及对策分析”，《现代商业》，2011年第26期。
在观摩阶段，我们主要观摩了兄弟学校的两堂示范课，一节语文的作文赏析课，一节物理课。我主要关注了语文课的教学。据课后这位老师介绍这是他上的第二节作文课。在第一节课上他先确定了作文题目“我想握住你的手”，然后让学生就这个题目上网查资料，把自己收集的资料用复制粘贴的方法存在自己的文件夹里，(在上这节课之前这位老师为了让学生少受一些不良的网站的影响，他给学生介绍了一些相对比较健康的网站，让学生可以放心地浏览)然后让学生登陆校园网的论坛，就自己收集资料的一些情况和老师、同学们交流，课后把自己的作文发到论坛上。然而，让老师始料不及的是由于学生都用网名，所以他们就在论坛上胡说八道，说什么的都有，课堂有点失控。到了我们去听的第二节课时，这个问题已经解决了。在第二节课上，老师一上课先让学生打开论坛，查看老师给他们发出的一封公开信，内容是网络对人的影响。借以提醒学生正确地利用网络为自己的学习服务。而这节课的主要任务是作文赏析，利用在论坛上发帖子的方式相互浏览对方的作文，同时实现师生的交流。
我觉得这节课与传统的作文课相比有以下优点：(1)能在比较短的时间里通过上网查阅和补充资料，来拓宽自己的视野和思路。(2)能在短时间里通过互相浏览作文实现学生之间的交流，这在传统的作文课上是做不到的。(3)也使教师能在第一时间里发现好的作文，进行当堂点评，提高了学生上作文课的兴趣。
在自己制作课件的阶段，我制作课件的内容是八年级的思想政治中的“保护消费者权益”的内容。其中包括了三个小问题：第一，生活中离不开消费；第二，现实生活中消费者的权利经常受到侵害；第三，消费者应享有哪些权利。我对这节课内容的总体思路是：利用我们学校的校园网作为资料库，让学生安全地上网查资料。再利用一个课堂交流的软件和在学校的论坛上发帖子的方式实现课堂上和课后的交流。具体的做法是：在讲第一个问题生活中离不开消费的时候，主要是通过一些事例和图片让学生感知什么是消费以及消费与我们生活的关系。这里所用的事例和图片我都事先上网搜集了一些放在校园网上，在课堂上就让学生登陆校园网查阅，以此来达到感知的目的。再设计两个讨论题，利用“传奇世纪”软件进行课堂讨论，实现学生与学生之间以及师生之间的交流和互动。讲第二个问题“现实生活中消费者的权利经常受到侵害”的时候，先让学生上校园网浏览资料(我事先就放在校园网上的)，通过一些触目惊心的事例来引起学生心灵上的震动，使他们认识到保护消费者权利的重要性和必要性。同样利用课堂交流的软件和论坛来交流他们的看法和观点。这样就为进入这节课的重点内容做好了铺垫，顺利地进入了第三个问题的学习。在讲第三个问题时，同样先让学生上校园网查阅我国保护消费者权利的法律(事先我已放好的)。然后根据自己查阅的资料总结出消费者应享有哪些权利，也利用课堂讨论的软件和论坛实现课堂和课后的交流和互动。最后。通过练习来巩固一下所学的知识。留了课后作业，让学生把自己的作业放到论坛的文科综合栏目上课后交流。
我觉得这节课的设计与观摩的那节课相比，有以下几个优点：(1)避免了学生上网时的漫无目的性，因为在我们的校园网上内容相对比较少，很容易查到自己所需的资料，节省了时间。(2)由于是校园网，所以很健康也很干净，就不用担心学生在查阅资料时会受到不良的影响。
进人第四个阶段，相互听课和学习的阶段后，我听了本校一位语文老师的一堂课《马的故事》，也是用网络课件。没有比较就没有发现，通过和这位老师的课件的比较，我发现了我的课件存在的问题：(1)资料库中可供学生查阅的资料比较少。(2)由于自己的电脑知识水平有限，没有给学生提供更多的更安全的网站，限制了学生的视野和思路。(3)也由于自己的电脑知识水平有限，制作的课件比较粗糙，不太美观。
综上所述。我觉得在网络环境下的课堂教学有如下的优点：
(1)能更好的培养学生的自主学习的品质。
(2)能在最大限度上开阔学生的视野。
(3)能更好地实现师生之间的交流和学生之间的交流。
(4)能实现远程教育。
网络教学的缺点是：
(1)课堂的驾驭比较难。由于课堂上学生查阅的资料比较多，得出的结论也不唯一，所以课堂的控制比较难。
关键词：转型期；体育需求；体育供给；成因；小康社会
中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号：1007-3612(2007)07-0881-03
The Characteristics, Causes of Formation, Future Tendencies and Countermeasures of Chinese Sports Demand and Supply in the Period of Transition
LI Feng-xiang，WANG Xiu-xia, LIU Wei
(P.E. Institute, Shandong University of Science and Technology, Zibo 255049, Shandong, China)
Abstract:With the methods of documentary data, questionnaire, comparative analysis, and mathematical statistics, the characteristics, causes of formation, future tendencies and countermeasures of sports demand and supply in the period of transition are researched, in order to provide theoretical references for the development of sports demand and supply in future well-being society. The results are as follows. Chinese sports demand is influenced by Chinese social economy. The level of sports consuming is ascending, but it is still low and imbalanced. There is not enough general quantity of sports supply. The main body of market is not mature. There is the lack of market administration regulations and sports management talents. The construction of well-being society will be helpful for the development of sports demand and supply. The Chinese cultural system of sports demand will gradually be set up. At last, the countermeasures on the development of sports demand and supply in the future 20 years are put forward.
Key words: the period of transition; sports demand; sports supply; causes of formation; well-being society
1 研究方法
1.1 文献资料法
查阅2001、2003年中国统计摘要、中国统计年鉴等各类经济学书籍在互联网上，下载了相关文献资料200余篇，专著40余部。
1.2 问卷调查法
选择了上海、沈阳、西安、郑州、成都、长沙、厦门、吉林、兰州、广州、福州等11个城市各发放问卷300份，共发放3 300份。其中上海、吉林、郑州、成都、兰州、广州、福州7城市，发访问卷2 100，回收1 869份，回收率89%，有效问卷1 682份，有效率90.2%。问卷可靠性系数达到0.88。
1.3 比较分析法
对1996年、1999年、2003、2004年上海、吉林、郑州、成都、福州、兰州、广州7个城市居民的家庭月总收入、家庭体育消费等相关数据进行比较研究，了解转型期我国城市居民随GDP增长，体育消费的变化情况。
1.4 数理统计法 采用SPSS 11.0对数据进行统计分析。
2 结果与分析
2.1 转型期我国体育需求特征2.1.1 体育消费水平总体呈增长趋势，但发展不均衡，且消费水平不高，体育产业对国民经济的贡献有限 2004年上海、吉林、郑州、福州、成都、兰州、广州7城市家庭体育消费平均为682.63元，比1996年增加375.89元，8年间总增长率为122.54%，年均增长率为15.32%；从表1调查数据中可以看出，家庭体育消费水平呈上升趋势(图1)，家庭体育消费增长水平随家庭月总收入、个人收入的增长呈上升趋势，但体育消费水平的增长幅度大大小于收入水平的增长幅度(图2)。
而且，各城市间的体育消费水平存在显著性差异(P
资料来源：调查结果与《中国群众体育现状调查与研究》[2]及《我国城市居民体育消费水平的调查研究》[3]有关数据比较计算所得。
然而，我国城市居民体育消费占居民总消费的比例还非常低，与发达国家相距甚远。我国作为一个发展中大国，转型期有效体育需求不足，决定了以体育消费为基础的体育产业对国民经济的贡献是有限的，与发达国家差距较大。
2.1.2 转型期我国体育需求的层次性明显
从居民的体育消费层次、年龄特征和职业特征看， 消费层次可划分为4类，即微体育消费类(全家体育消费额100元以下)；弱体育消费类(全家年体育消费额为101～200)；强体育消费类(全家年体育消费额为201～600元)；高体育消费类(全家年体育消费额为601元以上)。居民体育消费水平呈两头低(人数少)，中间高(人数多)的态势，这种态势符合转型期我国居民体育消费水平和事物发展的逻辑。不同类型居民体育消费需求及水平有较大的差异。年龄对体育消费需求有显著影响：21～45岁年龄组居民平均体育消费额最多，60岁以上年龄组居民平均体育消费额最少；职业对体育消费额有显著影响(表6)：离退休和农民体育消费额最少，与其它所有职业存在显著性差异，学生、教科文、服务人员的体育消费额居中，管理人员的体育消费额最高，与其它职业存在显著性差异。
研究表明，转型期我国之所以体育消费呈每年增长趋势，主要是由于高收入一族的拉动引起，而低收入者对体育消费的增长贡献不大。主要原因表现在以下几方面：
1) 体育需求主体的角色位置决定其消费需求的不同。
2) 收入差距决定了消费水平的层次性。
此外，地区间收入差距也在逐渐拉大，造成了体育消费畸形发展。郑杭生(2002)[7]在《中国社会发展研究报告2002》中指出，1985年我国东、中、西部地区之间的收入差距比为1.15：1：0.88；到1995年扩大到1.42：1：0.97。2000年东部城镇收入最高的省份是西部最低省份的2.45倍。农民收入东、西部最高与最低的收入差为4.67倍。收入差距日益扩大，低收入人口在西部地区集聚，造成体育消费幅射、扩散能力差，体育消费市场的相对狭小，西部地区开拓体育消费市场所需的各种资源、资本、人才源源不断地向东部地区注入，体育市场体系难以形成，市场配置体育资源的作用十分有限，导致体育消费水平东、西部失衡。
2.1.3 体育观赏消费需求的兴起是转型期体育需求发展的重要特征
我国“观赏型”体育消费市场起步于1980年10月在广州举行的“万宝路网球精英大赛”，之后，随着我国体育体制的改革和发展、广大群众消费观念和消费水平的提高，“观赏型”体育消费市场日渐火爆。“作为‘观赏型’体育消费之主体的体育观众，在这里买到了平等、欢乐、时尚、朋友、感动、交流、荣誉感、成就感等社会心理的各种不同需求的满足”[8]，从而形成了观众进行观赏消费的复杂动因，预示着一种新的大众体育文化的形成。
2.1.4 以彩票为龙头的博弈性消费需求已成为体育产业的重要组成部分 体育彩票把人们对体育的兴趣和对物质利益的追求有机的结合起来，短期内可以筹集到大笔体育经费。体育彩票经营管理一系列相关环节包括彩票的设计、印刷、宣传、发行、销售、管理等，为社会提供了大量的就业机会。
2.3 转型期我国体育供给特征
2.3.1 供给市场主体不成熟
供给市场主体主要指体育产品的生产者、经营者。市场主体不成熟主要表现在企业规模小、组织形式不规范、经营方式落后、生产和经营的商品数量和品种单一、营销手段和方式陈旧、市场反应速度慢以及创造需求的能力弱等方面。目前我国体育供给市场一味追求高利润，很少考虑收入层次的差别，供给产品结构不合理，造成一方面某些体育消费需求的供给不足，另一方面又存在某些消费品的供大于求。与广大群众消费水平相适应的比较廉价的健身消费项目，如羽毛球、篮球、游泳等，社会投入不足，基础设施落后，难以满足广大群众的体育消费需求。
2.3.2 体育供给总量不足
我国自1997年以来的通货紧缩的宏观背景对体育市场的发育产生不良影响，不仅是对体育需求，更重要的是体育市场投资减少了。以体育场馆为例，调查表明，从1996年以来，一直存在数量不足，现有设施利用率低、开放率低的问题。2004年的一项调查显示，全国90多万个体育场馆，开放和半开放的只占总数的41%[9]。
2.3.3 体育市场管理不规范、高等体育经营人才匮乏
体育市场管理不规范主要表现在四个方面：一是体育产业管理体制没有理顺，多头管理和无人管理并存，部门式条条管理按照原有体制有强化的趋势，部门分割、地区保护问题严重；二是尚未建立统一、高效的行业监督、预警、评价、统计、考核体系和行业发展、投资、经营的信息系统；三是缺少扶持体育产业发展的明确政策，尤其是在用地、融资、税收、赞助、建立新产业发展基金等方面没有明确的、可操作性的产业扶持政策；四是一些准行政单位用行政手段分割和垄断项目市场，项目市场的壁垒过高、进入的成本过大。
另外，我国体育经营者、管理人员及体育中介人员的素质是影响市场发展的“瓶颈”。由于市场是最典型的体育商务活动，体育管理、经营及中介人员作为观众和市场联系的纽带必须有较高的素质和能力。目前懂经营、懂法律、会管理的体育相关人才无论在“质”和“量”上都还不能同国外某些国家相比。
2.4 转型期我国体育需求与供给特征成因分析
2.4.1 转型期我国体育需求与供给的社会经济环境
2.4.1.1 转型期我国GDP的持续、稳定增长是体育需求与供给发展的根本前提
经济发展水平是制约体育发展的重要因素，决定着体育需求与供给乃至体育市场与体育产业的发展速度和规模。经济转型以来，中国体育市场有了长足发展，无不与国民经济持续快速增长有着巨大的关系。
2.4.1.2 处于工业化加速时期的我国经济条件决定了体育需求的发展有限
从发展阶段上看，中国正处于工业化加速时期，这个时期经济发展最突出的特点是经济的增长主要依靠工业化。因此，尽管作为第三产业的体育产业对个别城市的就业和经济增长作用比较明显(如我国的上海、北京、广州)，但就全国来讲，在现阶段通过体育消费来明显或比较明显地刺激消费需求、刺激就业的作用不会太大。用第三产业，包括体育消费、服务消费来解决我们目前需求不足的问题，这是一种认识误区。
2.4.1.3 我国的市场化改革使居民生活的不确定性增加
孙凤(2002)[10]根据预防性储蓄理论，对中国城镇居民的不确定感受及其对消费者行为的影响进行了测度，得出的结论是转型期由于决策者的有限理性和改革的帕累托性质，使得制度充满了不确定性，这种不确定性对消费者支出有显著的负效应，从而在很大程度上限制了在消费支出中并不占主导地位的体育消费需求。转型期我国处在经济体制改革的攻坚阶段，许多企业特别是国有企业开工不足，甚至亏损增加，下岗失业者增多，社会保障制度的建立滞后，人们对收入增长的预期不佳。消费者为了应付将来的子女教育、养老、医疗、住房等，边际体育消费倾向下降，形成紧缩效应。这意味着，我国的有效体育需求的发展还会在相当一段时间内受到限制。
2.4.2 影响我国体育消费需求与供给变动的诸因素
对影响我国城镇居民体育需求的因素进行R型因子分析，获得了五类影响居民体育消费行为的因子，分别命名为：经济类因子、保障类因子、供给类因子、环境因子和社会心理因子。
3 我国体育需求与供给的发展趋势与对策
3.1 全面建设小康社会的国情有助于我国体育需求与供给的发展
小康社会的实现将在经济、保障、文化教育等方面全面保障体育需求与供给的增长。新世纪我国体育区别于20世纪的最大特征，就在于体育产业成为推动我国经济持续增长的新生力量，而全面建设小康社会的国情为这一新生力量增添了活力。
3.2 2008年北京奥运会的举办将使我国逐渐形成特有的体育需求文化体系
新世纪我国体育消费的发展趋势是：体育消费需求逐步上升；消费的目的是现代人对幸福、健康、长寿的追求；消费的要求是有选择地消费、和谐地消费，是包括物质、精神、服务全面的消费。这种选择性、和谐性、全面性的体育消费，实质是向“科学文化型”的体育消费转化的过程。这种“科学文化型”的体育消费，将随着我国20世纪末“两大目标”的实现以及“申奥”成功和2008年北京奥运会的举办而逐步形成我国特有的体育消费文化体系，体育需求将越来越成为时尚。体育消费文化体系的形成和发展，说明体育消费在我国居民消费结构中所占的比重呈上升趋势。
3.3 实物、观赏、参与娱乐消费日益旺盛 ，消费需求的层次性更加突出
我国申办2008年奥运会成功成为推动我国全民体育需求与供给发展的重要动力，将使我国形成全民体育的新格局。第一，实物型体育消费如运动服装、运动鞋、运动器材等需求将继续增长。第二，观赏型体育消需求继续保持旺盛势头。第三，参与健身娱乐消费出现大众化、普及化趋势。随着我国经济的发展，我国体育部门改革的进一步深化，各种体育劳务和服务项目正方兴未艾，特别是一些健身娱乐场所和健美锻炼、咨询、辅导等有偿服务形式的不断涌现，必将极大地提高体育消费者的消费兴趣。
3.4 发展我国体育需求与供给的对策 1) 加快完善社会保障体系的步伐。2) 努力提高低收入者的可支配收入。3) 增强居民消费意识，积极培育消费主体。4) 完善体育服务体系。5) 合理制定体育消费品的价格。6) 充分借鉴体育产业发达国家的经验，调整我国体育经济政策。7) 推进学校体育发展与改革，培养终身体育意识。
参考文献：
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论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。
《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。
不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节,不能学以致用
首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
(二)《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识
通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识
观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。
当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
参考文献:
[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.
“经营同质化”固然是利益最大化、成本最小化的商业投机因素驱动的一种结果，而当这种巨大的驱动势能，远非我们高呼口号用激情燃烧的“创新”行动来抗衡时，我们应理智地冷静下来，探讨一下该如何向“经营同质化”亮剑。
一、时代不同商品观要不同
回眸历史，用商品观我们可以把历史划分为三个时代：一是农业经济时代；二是工业经济时代；三是新知识经济时代。
在漫长的农业经济时代，农业生产靠着劳力与体力，始终未能引领农业经济步入辉煌。二十世纪以来，通过工业革命，人类逐步进入了现代工业经济时代，经营者依赖机械力，大量制造商品，在当时需求大于供给的工业时代，只要制造出产品，就能卖得掉，过去的消费者和生产者只注重产品的功能而已。
进入二十一世纪，全球经济同时走入知识经济、服务经济、体验经济、信息经济的时代。然而没有欣喜，企业界尖叫地发现：这是一个微利的严寒时代！在仓促应战中，企业主们最好用的长剑便是“规模经营”。而“规模经营”更是把机械力发挥到了极致。商品的极大丰富和繁荣，反而导致了商品的极大同质和难卖。消费者在生活实力快速提高的状况下，对其消费商品的需求不再是十分注重功能与质量，消费者更在意商品所带来的精神体验和感受。体验与感受成为消费者对其商品心智认可的一种必然途径。换句话说：靠产品质量、功能和广告，仅能完成产品的了解和上市，而体验与感受才能较好地完成消费者对产品的心智认同。消费者心智认可了的产品，其产品的品牌价值也就在无形中累积形成，才能最后产生由品名到品牌的忠诚。
“经营同质化”从技术上讲都是经营技能的硬件化升级，无论这种升级多么技术，从理论上讲它都会被很快地拷贝和复制，事实也对此给予了充分证明。而唯有新知识经济下的商品体验与感受，才不宜被效仿和同质。所以，当今新知识经济下的经营者，要顺应时代的变化，顺应消费者更高层次的精神需求，要有全新的商品价值观，以抛弃过去强调功能论的制造业概念，甚至要超越以质量论、过程论为主的传统产业观念，大胆地运用优质的知识脑力和新服务力，以更加人性化的感受力、故事力，用一种大善大德的“忽悠”智慧，导入以价值论述、情感投射、时尚特色、民族文明、文化识别为主的创意生活提案概念。
二、商品相同文化观要不同
商品还是那个商品，功能还是那个功能，甚至质量还是那个质量，而今天的消费者在追求时尚、张扬个性中，商品对他们而言，消费的实体不再是有形的对象，商品已经进化为一种个性、特色、感情、文化的载体。意识流或是文化符码，已成为当今消费者真正想购买的价值。人们走进“麦当劳”是购买汉堡和薯条吗？也是也不是，难道就没有比“麦当劳”还好的汉堡和薯条吗？NO，“麦当劳”与其说是在卖产品，不如说是在卖文化。
单纯地从餐饮行业的角度来看“麦当劳”，它只不过是家快餐店，但是加上文化的符码之后，快餐店变成了文化的载体，“麦当劳”快餐店立马变成了最热门的文化创意产业，任何同类的产品，哪怕你的产品质量比他强，在与之相比中也会被区隔出局。这方面的案例很多，如：“蒙牛”就带有草原文化色彩；“国窖” 就带有历史文化印记；“同仁堂” 就带有药草文化的沧桑。不仅如此，聪明的企划人积极驾驭文化创意的多重概念元素，层出不穷的推出色彩斑斓的“感性新品”。如：「文化+「餐厅、「观光+「田园、「彩铃+「心情、「手写+「商务、「MP3+「收音、「休闲+「咖啡「面包+「火腿…等等，文化创意产业正以燎原之势在“新”商品领域到处蔓延，其实，所谓的“新商品”多是“原有商品”与“概念元素”、“文化元素”、“情感元素”等相杂交的产物，但顺应感性消费的体验经济时代，以较低的开发成本迅速地完成了与“产品同质化”的区隔，以高于纯技术化区隔的另类手段，为突破“经营同质化”开辟了新路。
从表面上看，消费者购买的是产品，并未对服务和环境付钱。但那份在消费中的心情感受恰恰证明他们是为一种“文化符码”而反复去买单。从更理性的层面上看，消费者是那样的精明，同类的同质量产品，人们更钟爱“品牌货”，哪怕为了品牌需要多跑几步路、多支付血汗钱。“品牌货”只所以有认购度和溢价性，不仅仅是靠质量和功能，更靠一种无形的能为消费者提供满足典贵精神需求的“文化符码”或是“身份价值”的超值心理享受。因此，我们有理由认定：文化创意现已成为成就品牌最重要的工具和载体之一。在体验经济的感性消费时代里，企业经营者不仅仅要做好产品，而另一个更加繁重的任务，就是要深度地去揣摩消费者的情感需求，大胆地去玩文化创意的加乘游戏。
三、文化相同企划观要不同
宏观上讲：民族性相同，历史渊源相同，政治背景相同，商业大环境相同，中国企业的“企业文化”认同感基本趋同是很自然的事。一句话：我们都是中国人。这个时候不要讲个性文化，讲个性文化是很无聊的事。微观上说：我们推崇“孔孟之道”，认同“厚德载物，善恶有报”；在实际的商务经营操作中，我们推崇“孙子兵法”，认同“制度是死的，人是活的”。在经营书籍迅速升温的今天，当下有许多企业经营者已是很反感这句话了。那么，笔者就要发点议论了：西方的“制度钢性”、“程序量化”固然很好，但对冲突、矛盾、悖论和问题，中国的思维方式较之西方也有独到之处，因为中国文化的传承更多地体现一种思辩性、微妙性和两面性，而非一种机械性、逻辑性和决定性。在中国企业里如果你被老板“制度认真”了，你就惨了，如果你被老板“制度钢性”了，假如你的动机是好的，你可能会赢得普遍的同情，有机会你可能会被“平反”。说中国企业少制度钢性那是大错特错，在中国叫“最讲认真”，老外百思不得其解，我们是游刃有余，就这么微妙，就这么简单。这甚至是中华民族性赋予我们的天然理念，已根植于我们的内心深处。“国际化”不是去“民族化”。根是中国根，对中小企业而言，外来文化只有嫁接在我们企业本土文化的树种上，才易于开花结果。应对“经营同质化”，改造的不是我们的大文化理念，而应该是我们多维的经营企划观。这个时候要讲“个性文化”，就本文而言，这个“个性文化”应特指大文化理念下的“个性企划观”。换句话说：把大文化理念的普遍真理同自身“个性企划观”的具体实践相结合，将是剑指“经营同质化”，引领我们奔向胜利大突围的新途径。
“经营同质化”绝不是中国商业圈独有的一种商业竞争行为和现象。“小赢靠智，大胜靠德”。智在哪？德在哪？应对“经营同质化”，在实际经营操作中，我们该有怎样的“企划观”？
找智，我们放眼未来，未来无论衣、食、住、行、网、育、乐产业，都必须将自己视为创意生活产业，才能在当今“经营同质化”竞争激烈的产业环境中突围。创意生活产业的卖点，不在于良好的产品功能，或是强调标准化的服务流程，更重要的是赋予产品一则故事、一种感动、一个认同、一处特质，也就是说给目标客户一个消费你的“产品理由”，来满足目标客户的心理需求。
归纳目前所有成功的创意生活产业，先进的企划观都必须具备“智”、“体”、“美”三个要件：
1． 核心智力：必须拥有独到的企划力，整合应用经营企划、营销企划与产品企划等专业知识，进行科学化的系统管理；
2． 深度体验：必须运用创造力，创造商品的故事、仪式、活动、卡通、图腾等去引领消费者进行深度体验；
3 . 优质美感：必须具备感受力，设计产品的美感和风格，与消费者进行感性的心灵对话。
新知识经济时代，创意生活产业已是未来的产业趋势，企业经营者有着多重角色，他是个策略家，善于策略规划的远谋；他是个编剧家，长于策略性剧本的写作；他是个艺术家，优于艺术美感的设计。当下许多企业经营者仍然眷恋着自己了不起的产品功能，殊不知“经营同质化”正使企业利润不断下滑，正预告着“制造技术”即将走到历史的尽头，拥有“智”、“体”、“美”的企划观，才是我们打败“经营同质化”的杀手锏，也是引领企业走向成功转型的新希望。 四、企划相同道德观要不同
随着我国中、高等教育的逐渐普及，企业人力资源的团队智力差距会越来越小。在知识福音的普惠下，新一代更具青春活力的企划人，会以更无畏的心态向着新知识经济时代更高的“企划领地”上插旗，智力竞争将是未来创意生活产业博弈的主战场。可以预见：“企划同质”将会以一种形同而神不同的方式演绎更高层面上的较量。大有“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”之趋势。君不见：在同一个行业，甚至同一个产品，有些企业能以火箭的速度向上腾飞，有些企业哪怕消耗更多的资源也仅能望其项背。不可否认，奠定“企业文化”基础的企业领袖们的道德观终将成为引领“企业个体”成就卓越的主动力。也不可否认，产品与人的向善性所构成的商业社会向善性，使我们有理由认定：这些“企业领袖们”优质道德观的遗传基因是完全可以被克隆和重组的。
那么，向“经营同质化”亮剑，如果说找“智”是战术层面的，找“德”就是战略层面的。让我们以过去为镜，对原有的所谓独、新、奇、特产品进行剖析，会发现这些产业在兴起之初都必须将自己视为创意生活更人性化的产业。唯此才可在当时“经营同质化”的产业环境中脱颖而出。所以，更深层次上的创意生活产品卖点，已不在于企业自己良好意愿下的客户心理满足，更加重要的是赋予产品一则体验、一种感受、一个叫好、一处回味。也就是说：客户心理满足已不再是企业自己说了算，而是目标客户体验后说了算。用更形象的语言来形容就是：“先尝后买”，这玩不得半点虚的。做好这种高层次的“先尝后买”，企业经营者需要支付更多的是一种“道德成本”。进一步说：“产品理由”是可以去“忽悠”的，并且这种“忽悠”越智睿越好，但“忽悠”的背后是必须保证你的受众要“开怀大笑”，否则这种“忽悠”就是不道德的，因伪“忽悠”搬起石头砸了自己脚而痛不欲生的企业就是榜样。
总结现在所有能持续发展的创意生活产业，企业主们更人性化的道德观都必须具备“心”、“善”、“美”三个要素：
1． 心存良知：必须拥有人性化的换位力，将心比心，用心做人、做事、做产品。必须心存正义与良知，重诚信、重道义，不唯小利，弃违法之事，专注于心有多大，舞台就有多大的志向；
2． 善为守恒：必须具备宗教般的向善力，莫以善小而不为，从善如流，对社会向善、对客户向善、对员工向善，厚善载德，守恒如一；
论我国发展消费信贷的相关问题及法律对策
2. 毕业论文选题来源、价值和目标：
消费信贷作为一种消费形式在我国虽然刚刚起步，但在国外却早已非常流行了。第一次世界大战后，消费信贷首先在美国兴起。二战后，西方一些国家的商业银行为了有效运用资金，增加利润收入，将贷款逐步从生产领域扩大到消费领域，使消费信贷成为商业银行的一项重要业务，并得到了迅速发展，消费信贷业务的收益也成为各大商业银行的重要利润来源。在我国,“量入为出”的消费观念十分盛行，所以，许多中国人都还是“零信用”记录。尽管在有些大城市人们的信用观念正在发生变化、已有相当一部分人突破了自己的“零信用”记录，但是，大多数人仍然对贷款消费持谨慎态度。
为了刺激消费、扩大内需，我国已将发展个人消费信贷提上了经济工作的议事日程，作为消费信贷参与者的商业银行和商品销售方也纷纷做出了积极的反应，出台了一系列鼓励消费信贷的商业措施，但我国目前还没有一部统一规范消费信贷活动和调整消费信贷关系的全国性法律。当前我国调整消费信贷的规范性文件，层次较低，如《个人定期储蓄存款存单小额抵押贷款办法》(中国人民银行1994年12月12日发布)、《商业银行自营住房贷款管理暂行办法》(银发[1995]220号)《信用卡业务管理办法》(中国人民银行发布，1996年4月1日起实行)、《中国人民建设银行房地产信贷部职工住房抵押贷款暂行办法》(中国人民建设银行1992年9月23日发布)、《关于开展个人消费信贷指导意见》(中国人民银行1999年3月2日发布)等，这些“管理办法”和“指导意见”均未达到全国人大及其常委会的立法层次。当前城乡消费信贷业务的迅速发展，呼唤我国消费信贷法尽快出台，为城乡金融机构和有关商业企业拓展消费信贷业务，扩大国内消费需求，创造良好的社会氛围与法制环境。
本文分析消费信贷的产生与发展,研究我国消费信贷的发展概况、现状以及存在的问题,并试图从营造有利于消费信贷发展的宏观环境、加强消费信贷管理、特别是在健全和完善消费信贷立法等几个方面寻找促进我国消费信贷稳健发展的途径。
3. 毕业论文工作内容：
1 查找现有文字资料
2 对开展消费信贷工作的商业银行、商品销售单位以及已经采用信贷方式进行消费的个人进行调查，了解在实际生活中使用消费信贷时所遇到的问题。
4. 进度计划：
预计用20周完成毕业论文，具体时间安排如下：
第1——2周：查找资料，初步确定论文题目;
第3周：与老师商讨，确定论文题目;
第4周
第5周：完成开提报告及论文大纲交老师批阅;
第6——11周：依据论文大纲完成论文一稿交老师批阅;
第12——13周：完成论文二稿
交老师批阅;
第14——15周：翻译相关英文资料;
第16——17周：完成论文三稿;
第18——19周：完成相关论文简介、答辩提纲等;
第20周：定稿打印。
5. 主要参考文献、资料：
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关键词：食品消费结构，问题，措施
中国居民食品消费结构经历了一个从生存型到数量型再到质量型的过程，食品消费的数量和质量大大提高，食品消费的社会程度不断增强，居民营养水平不断得到满足。硕士论文，食品消费结构。特别是改革开放以来，经济快速发展，我国城乡居民收入水平有了很大的提高，食物消费水平和食物消费结构也发生了很大的变化。但由于东西方文化的结合及消费观念的改变，中国居民的食品消费结构中存在一系列问题，与营养健康的消费模式还有一定的差距。硕士论文，食品消费结构。一、我国食品消费结构现状
消费结构(consumptionstructure)是在一定的社会经济条件下，人们(包括各种不同类型的消费者和社会集团)在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系。硕士论文，食品消费结构。
我国居民食品消费结构在新中国成立以来发生了较大的变化。
1、新中国成立直到我国改革开放前，由于我国一直坚持建国初期优先发展重工业的战略思路，在相当长的一段时间内，以牺牲农业和轻工业为代价，通过资源的高度倾斜配置，片面发展重工业，最终建成的是一种以自我服务为目的、为生产而生产的工业体系，而将居民消费品的增长长期隔离在工业化进程之外。
2、党的十一届三中全会后，在改革开放政策和人均国民收入翻两番计划的推动下，我国经济持续快速增长，城乡居民收入和生活水平有了很大提高，食品消费模式也相应发生了较大变化，主要表现为：①城乡居民的恩格尔系数逐渐下降，食品消费水平不断提高。②食品供给多样化，城乡居民食品消费数量不断增多，尤其是消费结构趋向于肉类食品消费量的迅速提高。③广大居民环保意识不断增强，绿色食品日益受到消费者的崇尚和青睐。④食品消费方式逐渐由“生存型”向“享受型”转变。这方面突出表现为大量使用“一次性”消费品、包装产品和“深加工产品”。 ⑤外出就餐支出成为居民食品消费支出中增长最快的项目。
二、我国居民食品消费结构中存在的问题
（一）粮食消费量下降过快, 偏离东方饮食模式
1993年以来中国城镇居民人均粮食消费量突破100公斤底线, 到2004年迅速下降到78.2公斤。中国居民粮食下降趋势逐渐偏离东方国家以谷物为主的消费模式, 粮食消费减少程度大大超出西方国家相应阶段的消费水平,与粮食消费量较少的西方国家基本类似。今后中国居民食物消费观念如果没有根本上的改变, 粮食消费量继续下降的趋势将不可避免。再加上三年自然灾害、“大跃进”和“文化大革命”运动的影响，造成这一时期居民收人水平和食品消费水平极其低下( 恩格尔系数在60%以上)，生活水平停滞不前。这一时期的居民和家庭还处在一种勉强温饱的状态，食品消费档次很低，消费结构雷同，居民食品消费模式呈现生存型发展态势。
（二）城乡居民的膳食结构不尽合理
动物性食品消费出现动物性食品向肉类食品集中,肉类食品向猪肉集中的倾向。在动物性食品中, 肉类食品所占比例到2004年仍维持在40%左右,蛋白质含量较高的奶类、水产品类食品所占比例较小,只占26%、18%,动物性食品过于向高脂肪的肉类食品集中；在肉类食品中,又过于向猪肉集中,猪肉消费量占整个肉类食品的60%以上,牛羊肉、禽肉所占比例较小。
居民饮食消费主要还是一个习惯问题。硕士论文，食品消费结构。要改变营养过剩的状况, 必须首先改变居民不科学的饮食习惯。
（三）发达地区与落后地区居民食品消费存在较大差距
1、目前边远落后地区及农村居民刚刚跨越以粮为主高谷物膳食阶段，正在向低层次的副食消费转移，今后对蔬菜、食用油、猪牛羊肉等副食消费有一定的需求空间，对较高层次的禽类、奶类、水产品类副食需求有限，但是由于一般认为其需求弹性较大，增长率较高，农村居民对这些食品的消费潜力很大。
2、发达地区城镇居民对蔬菜、食用油、猪牛羊肉、蛋类等较低层次的副食消费趋于稳定，甚至下降，开始向较高层次的副食消费转移，今后对禽类、奶类、水产品类食品需求大增。硕士论文，食品消费结构。
3、农村居民仍处在“粮食+蔬菜 +动物性食品”的第一消费阶段,城镇居民目前基本步入“ 蔬菜+动物性食品+粮食”的第三消费阶段，城乡居民之间相差一个“蔬菜+粮食+动物性食品”的食品消费阶段，城乡居民食品消费差距在一个相当长的时期内是无法消除的。城镇居民在食品消费的档次上、数量上都远远高于农村居民。
二、改善居民食品消费结构的措施
（一）稳定和发展粮食生产
同时对农业生产结构进行适度调整，继续发展奶类等畜牧业生产，大力发展畜牧业、水产养殖业、家禽饲养业，努力提高动物性食品的供应量，满足人们的消费需求。
（二）改变居民的食品消费观念
加强对居民的膳食营养教育。利用广播、电视、报纸、网络等多种媒介,加强对广大居民的膳食营养知识普及力度, 改变饮食消费依着个人或家庭的嗜好进行的定势和习惯, 科学合理搭配食物。引导居民改变以味领先的饮食观念, 摒弃高油、高盐的饮食方式, 提倡少油、少盐、清淡的饮食方式。硕士论文，食品消费结构。引导居民增加对杂粮、薯类、豆类食品和对牛羊内、家禽、鱼虾、奶类的消费, 减少对耗粮多、油脂大的猪肉的消费。
（三）通过多种途径、多条渠道提高居民的收入水平
实证分析表明，收入增长是制约城乡居民食品消费支出的决定因素。只有稳定的收入增长才能保证稳定的食品消费支出增长。因此增加收入才是改善食品消费结构的关键所在。
1、建立健全最低工资保障制度
完善最低工资保障制度、提高最低工资标准，从而提高低收入城镇居民的收入水平，将这些措施纳入政府的经济发展规划，全力抓好并落实到位。
2、提高农村居民收入
狠抓各项惠农政策的落实，加大投入，促进农村基础设施建设，拓宽农民增收渠道，大力推进农业结构战略性调整。
3、增加西部地区教育经费投入
进一步提高西部居民整体教育水平，在加强西部基础教育的同时注重职业教育和中短期培训； 切实提高西部城镇就业者工资收入水平。
参考文献：
（1）郝梅瑞.论小康生活中的食品消费问题—北京市食品消费研.消费经济，1996（02）
（2）李哲敏，李干琼.中国农民食物消费与营养状况.中国食物与营养，2004（10）
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（5）王秀杰.1985-1999年中国农民收入：变化、原因、对策.当代经济研究，2001（10）