时间：2022-12-13 14:36:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场营销教育论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：市场营销学，实践教学，应用能力
在当今的国内市场经济不断完善和国际经济一体化的发展趋势中，迫切需要具有从事营销实际工作的高素质和综合职业能力的应用型人才。据调查，在企业建议营销人员应加强的素质中，营销学知识仅为42.62%,而实践能力高达66.66%,说明企业现有营销人员实践能力较弱，难以适应市场竞争的需要。这就要求我们在市场营销学教学中重视实践性教学，重视职业能力培养，在远程教育与实践操作中寻求一个结合点，发挥特色，进而更好地来培养实用性人才。
一、以实践教学设计方案为前提，培养学员的应用能力
实践教学设计是培养和锻炼学员职业能力的一个实践教学策划，是实现最终教学效果的前提条件。市场营销学实践教学的策划应遵循市场规律，利用主客观条件，充分调动学员的学习积极性，提高其实践能力。在实践教学设计中应从企业所需要的营销人员素质和能力出发，对营销人员需要的能力进行分解和集成，以此作为开展实践教学方案设计的依据。
（一）注重职业基础综合素质训练
职业基础综合素质是指专业技能以外的，从事本行业工作所必需具备的基本技能。一是表达能力。做营销策划，相关人员必须清楚、准确表达自己的观点，还要让对方认同、接受你的观点。二是思维与创新能力。市场营销工作人员必须思维活跃，在创新中树立优势。针对上两项基本能力应在实践教学方案设计中增加一些灵活的案例讨论训练，一方面学员有机会充分表达自己的观点，增强表达能力，另一方面鼓励学员多角度思考，发散性思维，训练学员多创新多思考的习惯。三是团队合作能力。团队精神，互相合作是成功的法宝，为了培养学员们的团队精神，应该多设计一些实践题以增加学员共同配合、分工、协调完成的能力，使学员们在有趣的实践当中又能体会到团体合作的乐趣。
（二）注重专业技术能力训练
市场营销所需的专业技术能力一是市场调研能力。在方案设计中可以通过调查计划的制定、调查问卷的设计等来训练学员的调研能力。二是制定营销战略能力。市场容量有多大，消费者真正的需求是什么教育论文，竞争对手的弱点在哪里，这些都是市场营销人员必须关注的问题。在方案中可以通过企业战略环境分析、市场细分表的设计与分析、目标市场策略STP等方案的设计来训练学员的这种开发分析、制定战略的能力。三是营销策划能力。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。为此，在方案中可以通过4PS营销组合策略的制定，要求学员对某几个品牌的产品进行实地调研并评价它的营销策略来训练这种能力。
二、以导学优势为依托，培养学员的应用能力
（一）注重引导学员自主学习
电大远程开放教育具有系统教学资源共享和灵活性强的教学优势。开放教育的市场营销学教学及实践应以学员自主学习为主，教师引导为辅，围绕学员自主学习、个别化学习而设计，通过多媒体手段方便、快捷地完成，学员可以在不同的时间、地点，方便灵活地参与教学。如市场营销学教学课件是通过网络共享的，实践教学中有的实践是通过电大网上讨论完成，教师点评也有许多项目是通过网上公开点评的等，极大地方便了学员的自主学习，提高了学员终身学习的能力和兴趣。
（二）注重难点问题归纳，引导学员理论知识学习
实践教学并不能忽视理论导学，市场营销学的许多理论和原理都是企业实践经验的总结，所以在课堂上或者利用多媒体手段讲授市场营销学知识是必不可少的，它是实践教学的基础。因此，市场营销学教学实践中要突出市场营销环境分析、市场调研、市场预测、市场细分、目标市场选择、市场定位、消费者行为分析、确定营销组合策略这些方面的具体知识的应用。同时要注意搞好教学方法的设计，开展启发互动式课堂教学，主要采取讲授法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、情景设问法等，鼓励发散性思维，培养学员求异和存异的思维方式。
（三）注重实践作业操作步骤的讲解和总结讲评
教师除了引导学员掌握实践环节所必须的重难点知识外，更要制定详细周密的实践教学指导计划，重视对操作步骤的讲解，这样学员才能明确实践的操作步骤，完成实践任务更有针对性，也更具主观能动性，在最终的实践中才能勤动手、会思考。同时对于上一次实践任务完成情况要给予点评，学员可以从这种评价中来要求自己，实现从旧知识向新知识的转换和提升，增强学员的创新能力。
三、以实践基地为平台，锻炼学员的应用能力
实践教学是培养学员营销技能的核心教学。职业能力不是讲授出来的，而是训练出来的。教学中应开拓思路，创新性地开展工作。
（一）校外实地取材与校内课堂训练相结合
实践教学难度大，应创新工作思路，挖掘校内资源。开放教育的学员来自于各行各业，营销理论与自身所从事的行业和工作实际相关，这也是开放教育学员较普通高校学员的独特优势，为开展实践教学提供了方便。在实践教学中可以结合这种优势，根据培养实用性人才的培养目标设定来设计技能训练项目和素质培养方案，组织学员结合工作实地取材，收集有关现实市场和企业的资料。把这些材料作为技能训练的背景材料，使无目标的学生有目标，有目标的学生更准确。通过自主实践活动，使学生发挥所学和所长，找到课本理论与工作实践的汇接点。
（二）校企合作
为进一步培养学员的实战能力和人际沟通能力，应加强与企业的联系，建立教学实践基地，让学员亲身体验企业营销管理的全过程。通过在企业真正的顶岗锻炼，了解企业对专业人员的素质、专业知识、综合能力有哪些要求，在课堂上学习的理论知识如何应用于营销实践中，从一个营销者的角度看待消费者的购买行为和自己作为消费者看待他人的购买行为的差异。使学员在实践中进一步培养能力，提高素质，并最终达到培养的人才符合社会需求的市场营销教育目标。《市场营销学》实践教学，可以选择营销成功并有特色的企业或利用学员所在的企业建立实践基地，安排学员到他们工作的单位去进行实践。这种校企结合的实践教学活动更贴近企业市场营销的实际教育论文，可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学员掌握的技能是否与企业营销实践的要求相符，强化和修正课堂上学会的营销知识与技能。学校和企业也通过资源共享、优势互补、密切合作、拉近距离，联合打造实践基地。
四、以教学评价为保障，检验学员的应用能力
通过市场营销学的实践考核可以检验实践教学效果，可以让学员了解自己的学习情况，从而对教师和学员起到双重的督导作用，保障实践教学达到预期的效果。
（一）加强对实践教学的控制，建立完善的考核办法
目前市场营销学实践环节的考核所占成绩比重过低，影响学员学习积极性。以4PS组合策略为例，即使是2-4人一组，工作量也是较大的，包括调查、数据处理、方案设计、营销策略有效性分析等，学员很有可能因为在最后总成绩比重过低而积极性不高。教学中应该提高平时实践环节的考核比重，让老师和学员重视实践环节。
（二）明确考核内容，实施量化考核
一是丰富考核内容。从提高学员独立分析和解决市场营销实际问题的能力出发，按从事市场营销工作需要的能力进行分模块设计安排，整合出需要掌握的相应营销理论。如营销重要作用、市场调研、营销环境、目标市场定位、4PS营销组合策略等原理，分布在各个实践环节中。二是应根据实践内容设计考核指标，实施量化考核，明确各项的评价标准，将主观评分转化为客观评分，使评估考核趋于公平。三是注重对考核过程的管理。市场营销的实践考核应贯穿教学的整个过程，强调对学生能力的培养和锻炼，实施有效的过程监督。在每个环节结束时，教师根据每个学员的实际情况给予量化分数评价。一方面是对学生成绩的肯定，另一方面也是对学生实践过程的监督和激励。
高职教育发展的基础是市场经济对高层次技能人才的需求，源于市场且贴近市场。但各高职学院的发展重点和特色以及适应的人群是不一样的，所以各高职学院必须根据自己的发展要求选拔考生。一方面，教育作为一项特殊服务，有着时间长、变更难、影响广的特性，高考学生在择校时需要专业的教育营销人员的指导；另一方面，由于教育营销的产品涉及面广、多专业、变化大、更新快，作为传统的营销人员很难胜任工作，这就是说：各高职学院应该对高职招生工作人员和市场营销专业的学生进行教育营销知识的培训，专门培养相应的教育营销人才，既服务于教育行业，也同时服务于学生、服务于社会。
关键词：高职；教育营销；培养
高职教育营销是指为高职学院在生源市场、就业市场、高校形象塑造、合作办学等过程中系统、全面地进行学校办学理念和办学特色的推介，教育和引导目标消费者(学生、家长、用人单位、合作单位)进行选择而开展的一系列营销活动。
一、教育营销是“服务时代”的需要
教育作为一种特殊的服务，承载着人们极大的期望。如今劳动力市场对所需要人才的技能和素养的门槛大大提高，而就业要求提高的结果自然又传递到对教育的要求和期望之上。其结果是老百姓对教育品质的要求日益提升。然而，由于我国优质教育资源的稀缺，接受优质教育必须通过选拔性考试———高考，这使教育竞争的压力不断被放大。当代社会是以顾客为中心的时代，从政府关注重点到教育机构自身都发生着不小的改变。一方面，政府部门的管理开始从“官本位”向“顾客导向”方向转变：消费者被动接受和听从的行为越来越少，择师、择校、择居等越区、越国就读现象都在演绎和诠释着顾客的教育选择权和自；顾客间的信息互动沟通也越来越频繁，顾客的期望也在悄然发生着变化；加之政府更多地关注民众的需要和声音，并促使教育资金的分配和使用方向发生相应变化。另一方面，从教育机构自身看，市场环境和教育工作的内部环境也发生了很大的变化。诸如一般学校面对着生源减少、裁班裁校、撤并校的压力更有着教育经费缩减与融资的困难。而优质学校则更关注学校形象、声誉和美誉度，家长或社区参与度以及满意度等的发展压力。在类似这些来自买方的教育选择权的压力、官方投资者的监督压力、教改中财权事权下放的自身管理压力及兄弟学校争夺资源的竞争压力之下，各类教育机构在获取资金、生源（特别是优秀生源）等各类资源过程中使用各种方式展现着自身的竞争力，以内外营销的方式，将教育机构办学理念、创新机制、各类资源及办学成效利用讲座、报刊、网络等渠道进行宣传，以期获得更多的认同与支持。这些事实说明，在当前时代背景下，教育机构已经在实际工作中开展着以顾客为导向、以服务顾客为导向的各类营销活动。或者说，教育机构正在开始以顾客为导向，以服务顾客为导向来规划自身发展的行为。虽然“没有营销之名”但却早“已有营销之实”。不过在教育体制僵化、校风保守，且资源经费不足的背景下，这些营销活动的运作机制的实际运作效果如何，仍然是需要担忧和深入研究的。因此，当今社会需要教育机构能够随“需”应变、与“市”俱进，有必要深入了解和分析产品和服务营销的各类概念和理论，在此基础上再深入探索和发展当前教育服务营销的有效技术和方法。
二、教育营销是高等职业教育发展的需要
在市场经济运行机制下，绝大多数高等院校已意识到外部环境的变化给高校发展带来的冲击力，感受到了高校在优质生源、教学质量、毕业生就业市场份额、优秀教师资源、社会关系资源、资金筹措、学校形象塑造等各方面的竞争压力。为适应经济体制与发展的需要、各级各类高等院校需要，像企业一样将市场营销理念引入高校运作之中。如何根据外部环境的变化和自身的特点，引入市场营销观念，主动了解消费者的需求，通过一系列营销战略和策略在激烈的高等教育竞争市场中立于不败之地，成为了每一所高等院校要面临的问题。特别是高等职业教育在高校中的竞争处于弱势，而且人才培养的就业指向最明显，面临的就业压力最严峻，因此，打造本高职的教育品牌，塑造良好的社会形象，逐渐成为了高职管理者的共同诉求。因高职教育办学历史不长，家长存在偏见，认为高职是无奈的选择。其实，高职教育发展的基础是市场经济对高层次技能人才的需求。与传统的学科型高等教育相比，高职教育有着独特的办学体系、采用以能力为本的人才培养模式，走工学结合的办学路径。高职教育是高等教育的一种全新类型，培养出的学生动手能力强，容易就业，非常受到企业青睐。所以，只要加大宣传力度，耐心解读国家关于职业教育的政策，根据学生的具体情况有针对性地指导学生择校，满足消费者(学生、家长、用人单位等)多样化的教育需求，高职就能获得稳定的生源维持正常的运转，从而进一步改革，提供更好的教育服务，形成良性循环。因此，高职院校进行教育营销有利于社会对高等职业教育进行更深入的了解，进而促进高等职业教育事业的可持续发展。
三、教育营销是贯彻执行高考政策、体现教育公平的需要
由于学生及家长在择校过程中的急切与盲目性，职业院校招生已形成巨大的利益“黑洞”，乱象频出。招生回扣现象越演越烈、虚假招生简章满天飞、招生也应运而生，然而很多非专业的人对国家政策和学校特色了解不够，不能兑现对消费者的承诺。在投入大量时间、精力以及金钱后最终“被骗”的消费者也不在少数。同时违规违纪现象不断增加，对社会、学校、学生形成的负面影响是不可估量的。教育部要求高校实行阳光招生，实行“六公开”“、六不准”。高职院校通过教育营销公布招生章程、招生计划、录取政策，有利于进一步规范招生管理，使录取行为和录取过程得到监督，不仅增加招生工作的透明度，切实维护了广大考生的合法权益。
四、教育营销是满足考生了解高校、选择高校的需要
教育实质上是一种特殊的服务，消费者（学生）一旦接受这种服务，在相当长的时间内都需要在这种服务模式中生活和学习，一旦选择难以轻易更换。并在服务结束后的长时间里甚至一生都将留下该服务带来的影响，正面负面皆有。消费者对于提供服务的机构（学校）的选择应该慎之又慎。所以最佳的模式应该是在选择之前，对提供这项服务的学校机构进行深入的了解，而不应在接受服务后慢慢了解。作为教育服务面向的消费者（学生以及家长）受生长环境、文化氛围、职业与经济背景等诸多方面因素的影响，表现出了对教育的不同诉求。面对参差不齐的教育机构和海量的相关信息，能从中筛选出最适宜自身需求的服务与机构的消费者如凤毛麟角，而大多消费者则基本处于盲目或者“跟风”选择的状态。因此，消费者（学生及家长）急需专业人士为他们提供并筛选、分析他们所关注的学校或更多其他学校的客观真实有用的信息，包括课程设置、教学质量、师资配备，以及学校的知名度与影响等，以便消费者能更方便地选择自己理想的好学校。所以，高考学生需要了解学校办学思想和特色的专业教育营销人员指导填报志愿。
五、结束语
教育作为一项特殊服务，它的好坏将直接影响到以后的工作及生活，有着时间长、变更难、影响广的特性，对从事教育营销人员的要求也特别的高。除了市场营销、服务营销、关系营销与教育学理论以外，它的产品涉及面广、专业多、变化快，传统的营销人员很难胜任工作。这就是说各高职学院应该对招生工作人员和市场营销专业的学生进行教育营销知识的培训，专门培养教育营销人才，既服务于教育行业，也同时服务于学生、服务于社会。高职随着教育营销的实施，学校除了能获得更多的考生报考外，同时因为参与课程学习的在校学生，对学校各专业的人才培养方案及特色有一个更清晰地认识，能更好地激发他们参与教学各个环节的热情，大大提高学生的学习兴趣；即将毕业的学生能正确认识各专业的就业方向和就业岗位，从而在找工作时减少了盲目性；教师通过教学更全面的了解了专业特色对学生的重要性，既能主动的去参与教学改革，同时因为学生的主动请教，也部分地将被动地参与教学改革，将促使教学改革进入良性循环；对高考考生而言，通过教育营销人员的引导，选择适合自己的学校，一步步地按照自己希望的职业生涯规划去实现自己的梦想，将影响学生的一生；对用人单位而言，将合适的工资用到合适的人才并能长时间的留住人才，使高职高专教育全方位向社会渗透，服务于社会需求，推动社会进步，能使学校、学生、用人单位达到三赢的效果。所以，在竞争日益激烈的市场背景下，不失为学校发展的一项战略性选择。
参考文献
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近几年以来，很多高职院校与国外院校开办了合作办学项目。对于这些高职高专院校来说，合作班专业课程采用双语教学是一个全新的尝试，没有现成模式可供参考。如何进行双语教学效果的考核也需要相应改变，需要借鉴国外办学经验，探讨一条更适合中外合作办学的双语课程考核方式，以充分发挥中外合作办学双语教学对学生综合能力的培养。
关键词：中外合作办学；双语课程；考核方式
中图分类号：
G4
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）10012901
0 前言
近些年来，我国国内一些高职院校纷纷与国外高等院校创办中外合作办学项目。作为一所老牌专科学校-浙江水利水电专科学校在浙江省高职院校较早与国外高等院校开展合作办学项目。2007年我校与新西兰的尼尔逊-马尔伯理工学院（以下简称NMIT）开展了合作办学，共开办计算机信息管理和市场营销两个合作办学专业。课程采取中新合作教学模式，每个专业均有8门专业课程由NMIT选派专业教师来我校讲授；还有8门专业课程由NMIT指定教学内容，但日常教学由我校选用具有双语教学水平的教师担任，我校双语教师在授课时要求采用双语教学方式。管理会计作为市场营销（中新合作班）一门专业主干课程，主要采用双语教学模式。自2007年开始，本人开始教授《管理会计》双语课程，以下就《管理会计》这门双语课程的教学考核方式改革进行探讨，愿能给其他双语课程教学考核方式的改革提供一些帮助。
1 《管理会计》双语课程考核方式改革的必要性
双语教学大多选用国外知名大学的优秀教材，我校《管理会计》双语课程曾经选用的教材有Charles T.Horngren 的《Management Accounting》（第12版）和Brewer/Garrison/Noreen的《Introduction to Managerial Accounting》（第4版）。这两门教材被全世界诸多高等院校选作教材。通过这些原版教材，我校学生可以在国内就能接触到国外先进的《管理会计》专业知识，掌握管理会计领域最新发展成果。在日常的双语教学过程中要注意在将国外先进知识和理念带给国内，更要重视对学生创新能力的培养，充分发挥学生潜力。因此，必须对传统考核方式进行适当改革，使之适应双语教学的特色。
2 《管理会计》双语课程教考核方式发展变革分析
2007年以来，本人一直从事《管理会计》双语课程教学工作，一直在探讨适应合作办学特色的双语课程考核方式。总结起来，《管理会计》这门双语课程教学考核方式主要经历了2个时期。
第一时期：期中、期末考试采用全英文模式。在刚开始的2年里，《管理会计》教学所用的教材选用国外原版教材，教学所用的课件也采用全英文方式，上课中英文结合，期中、期末考试试卷采用全英文出题和作答。试题包括单项选择、判断、计算题几个部分。这种考核方式最主要的问题就是对学生的英语水平要求非常高，学生分数一般都不高。
第二时期：统一期中、期末双语考试。通过和学生的交流，我们发现，由于学生英语听说水平参差不齐，造成不少学生在使用原版英文教材，全英文教学课件的讲学中难以把握住学习重点和难点，教学效果不理想。因此，在第3年开始，本人开始尝试在课件制作中将关键术语标上中文解释，上课过程中中英文混合讲授和解释专业知识，期中、期末考试试卷仍然采用英文出题，但作答时不要求完全用英文作答。这个阶段，由于讲解时课件中一些关键词语采用了中文解释，试卷作答时也不要求完全用英文作答，因此学生对知识的理解相对容易些，作答起来也好些，分数相对高些。
3 中外合作办学市场营销双语课程考核方式改革措施
从《管理会计》双语课程两个时期的教学效果对比来看，第二个时期教学方式的教学效果要明显强于第一时期的教学方式。当然，目前仅通过两次统一考试来检测学生学习效果仍不能准确反映学生对知识的掌握程度，而应引入一些过程考核手段，这样一方面能调动学生学习积极性，另一方面又可使教学做到理论联系实际。据此，《管理会计》双语课程考核可以作出以下改革。
（1）考核方式多样化。《管理会计》这门双语课程本身贴近现实问题的。所以我们可以将考核方式从单一的期中、期末统一考试转变为形式多样的考核方式。MNIT没有对所有课程制定统一的考核标准，考核标准可以由任课老师根据课程性质来灵活制定。一般来讲，专业课程的考核标准有如下几种：作业（案例分析、调研报告等）+论文+期末考试；论文+期中考试+期末考试，或者作业（案例分析、调研报告等）+平时测验+期末考试。因此，我们可以考虑将《管理会计》这门双语课程的考核包括以下几个部分：期末考试（约占30%）、平时测验（约占30%）、小组作业（约占20%）、课堂提问和讨论（约占20%）。
（2）强调过程控制。在NMIT考核体系中，平时作业是
课程考核很重要的一部分，一般都会占到最终成绩的40%
左右。期末考试最多也就40%左右。NMIT这种考核方式更加体现了全面质量控制，强调过程控制，而不是一个简单的结果控制。这与我们目前的考核方式有很大区别。在我校的考核体系中，期中、期末统一考试成绩往往占了80%，对出勤、平时作业、实验的考核只占到20%左右，对过程控制体现不明显。这容易造成很多学生突击一下就可能通过考试，而平时的真实学习效果却体现不出来。因此，应借鉴新方考核方式，修改对合作班学生的考核方式，增加对学生平时学习过程的考核比重，加大过程控制力度。
（3）注重考核学生创新能力。《管理会计》双语课程教学应强调发展学生创新能力，所以考核过程和考核结果应鼓励学生创新性学习，帮助学生全面发展。因此《管理会计》双语课程在考核设计上要特别注重理论联系实际，要鼓励学生自主学习，鼓励学生自主思考，自由创新和探索。因此，可以通过给学生确定作业题目范围，然后由学生自由查阅相关参考资料，自主解决问题并能在课堂用英语演讲方式表达出来的方式来考查学习效果。
4 结语
中外合作办学中专业课程采用双语教学是培养应用型国际化专业人才的重要途径。双语教学需要在兼顾提高外语听说水平和掌握专业知识的前提下，探索一条更适合中国学生学习的双语教学模式。本文结合作者多年双语课程教学体会，提出了《管理会计》双语课程考核方式改革的思路和措施，以更好地发挥《管理会计》双语教学在提高学生英语应用能力和专业知识水平方面的作用。
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【关键词】应用型 汽车服务工程 人才培养 课程体系
近年来，在高等教育大众化、多样化的背景下，部分新建本科院校将学校定位于应用型本科教育，以服务地方为己任，培养适应社会需求的高层次应用型人才为目标，走以“应用化、特色化、地方化”为特点的发展道路。作为新升格的本科院校，桂林航天工业学院以培养应用型本科人才为核心任务，努力加强师资队伍建设、教学质量建设和实验实训基地建设。
随着我国汽车产业的高速发展，汽车服务业已发展成为一个极具发展空间和潜力且要求越来越高的技术服务性行业，但高素质、高层次汽车服务人才的严重缺乏已成为制约国内汽车服务业持续快速发展的瓶颈。出于培养广西地方经济发展急需的高层次应用型汽车服务人才的目的，桂林航天工业学院在首批申报的6个本科专业中申请设置汽车服务工程专业，经教育部批准，从2012年开始招生，由此成为广西第二所举办该专业的高等院校。为了达到人才培养目标，我们进行了许多有益的探索。
一、明确汽车服务工程专业应用型人才培养目标和基本要求
（一）汽车服务工程专业应用型人才培养目标和规格
确定汽车服务工程专业的人才培养目标应该以举办该专业的宗旨及专业特点为出发点，同时也要根据汽车服务工程专业的发展趋势、区域经济对人才需求及地方性高校生源构成情况等诸多因素来决定。
桂林航天工业学院作为地方应用型本科高校，主要承担培养应用型人才的任务。按照学院“产学融合、异科融合、工学融合”的教学方针，汽车服务工程专业遵循以现代汽车服务技术为主线，坚持实施融汽车技术应用、电子技术和计算机科学于一体的宽口径、厚基础教育， 以培养德智体美全面发展、理论基础扎实、工程素质高、动手能力强、具有创新精神的面向汽车服务业生产、建设、管理、服务第一线的高素质的应用型人才培养为主要目标。其规格为：培养具有扎实的汽车产品知识及技术基础， 掌握必要的工商管理方面的理论、汽车市场营销、汽车维修服务、国际汽车贸易和一定的现代信息技术和网络技术等方面的知识，具备“懂技术、擅经营、会服务”的综合素质， 能够从事汽车产品设计服务、汽车生产服务、汽车销售服务、汽车技术服务、汽车运输服务等领域工作的高级应用型复合人才。
（二）汽车服务工程专业应用型人才的基本要求
1.知识结构要求
掌握人文社会科学、基础知识和自然科学基础知识；掌握本专业领域所必需的机械工程基础理论知识和汽车专业理论知识；能熟练阅读外文专业资料，有一定的外语交流能力；了解本专业学科的发展现状和发展趋势，并具有本专业前沿技术、新能源、节能环保等方面先进的科学知识。
2.素质要求
本专业毕业生应具备良好的公民道德和汽车服务职业道德；具备积极进取的工作态度、求真务实的工作作风；具有良好的心理素质，良好的工作适应能力和团队合作精神；身体素质达到国家规定的体育锻炼标准。
3.能力要求
作为应用型人才，学生的能力体现在基本能力、专业能力和综合能力三个方面。基本能力是指学生应具备良好的语言文字沟通能力以及文献检索、资料查询以及计算机综合应用能力。专业能力是学生应具备汽车市场调查和营销管理能力；具有汽车电气、电子控制技术分析能力；具有汽车技术状况测试与评估，汽车故障检测、诊断及排除等工程技术能力；具有汽车运用管理、汽车服务企业管理能力。综合能力是指学生应具备良好的学习能力与创新能力，发现、分析和解决综合性复杂技术问题的能力；具备获取新知识、不断开发自身潜能和适应知识经济、技术进步及岗位要求变更的能力。
4.职业资格证书要求
用人单位普遍注重应聘者的职业能力和相应的职业资格证书。因此，作为应用型本科院校汽车服务工程专业的学生在学习基础通用知识和专业知识的同时， 还应接受专业技能的培训，毕业时具备汽车维修工（高级）、二手车鉴定评估师、汽车营销师、汽车碰撞估损师、汽车保险公估师等职业技能素质，我们鼓励学生考取一个或多个与本专业相近的职业资格证书， 以提高学生的技术应用能力和就业竞争力。
二、建立“本科教育+职业技能素养，3.5+0.5”的人才培养模式
人才培养模式一般是指为实现人才培养目标而采取的培养过程的构造样式和运行方式。一所地方应用型高校能否形成特色，关键在于其人才培养模式是否具有特色，能否培养出适应地方社会需要的高素质应用型高级人才。笔者所在的桂林航天工业学院针对汽车服务工程专业提出了“本科教育+职业技能素养，3.5+0.5”的培养模式，该培养模式将4年的专业理论课和专业实践课压缩为三年半完成，最后一学期学生到企事业单位实习同时完成毕业设计（论文）。
在人才培养过程中，围绕培养汽车服务市场需求的高素质应用型人才这一目标，坚持专业改革与企业需求相适应，培养目标与用人标准相一致，教学计划与职业生涯相结合，技能训练与岗位要求相协调的原则。以培养和提高汽车服务工程专业学生的实际工作技术应用能力和就业竞争力为主线，以全方位能力培养为根本，以校企合作为依托，以工学结合为平台，课程改革为根本，职业考证为入口，将职业素质教育贯穿人才培养全过程。以“用人要求课程设置专业理论教育实践环节教育师资建设”为工学结合人才培养逻辑建设主线，重实践建设强师资队伍，促进资源保障条件建设。将职业素质教育贯穿人才培养全过程。根据职业岗位需要的“基本技能”“专业能力”和“综合能力”，按照技术领域和职业岗位的实际要求，在加强专业理论知识教育的基础上，以培养专业技术应用能力和综合技能为本位，理论联系实际，使学生通过校内环境下的实习和校外实训基地的具体实践，获得最为直接、有效的职业岗位经验，完成从学校到社会、从理论到实践、从模拟岗位到实际工作岗位的对接。
三 构建模块化汽车服务工程专业课程体系
模块化课程体系的最大特点是具有较强的动态特征和极大的柔性特征， 能在保证汽车服务工程专业大学生基本素质培养和专业理论教育的基础上充分发掘大学生的个性特点并加以引导， 提高汽车服务工程专业大学生的创新能力和实践能力。
桂林航天工业学院根据汽车服务工程专业的人才培养目标以及学生应具备的知识、能力和素质要求，将课程体系划分为通识教育、理论教育和实践教育三大模块，本专业毕业要求达到的最低总学分为200学分。其中通识教育模块的学分数为32学分（必修27学分，选修5学分），占总学分数的16%，包括《基本原理》《职业发展与就业指导》《大学体育》《航天概论》《文学欣赏》等主要课程；理论教育模块的学分数为85学分（必修66学分，选修1分）占总学分数的42.5%，包括《大学英语》《高等数学》《机械制图与CAD》《机械设计》《汽车构造》《汽车理论》《汽车营销与策划》《汽车服务工程》等主要课程；实践教育模块的学分数为83学分（课内实践36学分，集中实践47学分），占总学分数的41.5%，主要包括《金工实习》《机械设计课程设计》《汽车拆装实习》《汽车故障检测诊断实训》《汽车营销实训》《驾驶实习》《汽车维修工培训及考证》《汽车营销师培训及考证》《毕业实习》《毕业设计》等主要实践教学内容。该课程体系完全突破了高校传统的以学科为本位的学术化课程结构，充分的体现了培养高级应用型人才所需的“厚基础，多方向，重实践，强能力”的课程结构特点。
四、结语
具有创新精神和实践能力的高素质汽车服务工程专业高级应用型人才培养是一项复杂的系统工程，需要不断探索， 开拓创新。只有不断推进教学改革，积极探寻和完善人才培养模式、构建合理的课程体系、加大师资队伍建设和实验实训基地建设力度，才能保证专业人才的培养质量满足社会市场需求。
【参考文献】
摘要：本文从“以就业为导向”的高职教育的发展方针出发，围绕高职语文教学的课程定位、教学内容、教学方法、课程教材等问题展开了探索和研究，寻找高职语文教学的“职业特色的途径”。
关键词：高职 语文 就业 改革
随着中国经济的产业转型，高职院校迎来了新的发展机遇。高等职业教育呈现出从量态扩张到质态提升、从外延扩展到内涵建设的两大转变，正在向着“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合发展道路”的方向迈进。作为公共基础课的语文教学是高职教育体系中的一个子系统，也必须以就业为导向，彰显职业特色，强化职业能力。为了契合高职院校的“以就业为导向”人才培养目标，高职语文必须扭转“学科本位”的课程思想，注重为专业服务，为就业服务，突出其职业性和实用性，重人文精神建树的同时，也重职业素养的形成，从而提升学生的就业砝码，真正提高语文教学的有效性。
一、突显市场性，重新进行高职语文课程定位
当前的高职教育中存在人才培养类型和社会需求之间的系统性偏差，这一偏差集中表现为人才培养的效果与市场需求之间的差异和距离。高职语文教学要牢牢把握面向社会、面向市场的方向，要根据市场和社会的需求及其变化来调整、开发、设置新的教学内容，从学生未来的岗位（群）出发，注重为专业服务，为就业服务，以教、学、做一体化为原则，以能力训练为核心目标，有计划、有步骤地培养与训练学生准确的聆听理解能力、完整的口头表达能力、一定的阅读鉴赏能力、规范的专业文体写作能力。在教学中，弱化传统语文教学的学科性、理论性、系统性，既注重对学生职业养成教育的强化，又注重对学生职业核心能力的培养。
二、突显就业性，优化高职语文课程教学内容
根据高职语文知识的应用程度和专业岗位的需求，可将高职语文教学内容分为三模块：职业通用模块、专业特定模块和行业拓展模块。
高职语文的职业通用模块，着眼于公共基础课的适度够用，是各专业学生必修的基础性内容和应该达到的基本要求，重在夯实语文基础，提高学生的语文素养，内容包括“书写训练”、“阅读鉴赏”、“应用文撰写” 、“口语交流”。
专业特定模块，着眼于专业语文的训练，着眼于岗位能力和关键能力的培养。可根据专业课程和实习实训的需求，自行选择职业模块内容。例如，机电、模具等工科专业可选用产品说明书、科技实验报告等内容，经济、管理与服务等专业可选择学习市场调查报告、可行性研究报告等内容，外语专业可选用经典诵读、外国文学等内容，艺术专业可选用广告美学、影视文学等内容。行业拓展模块，可根据学生的实际情况和继续学习的要求，自行确定拓展模块中的教学内容，例如，可增加普通话训练、演讲与口才、名作欣赏、实用口才、公文写作、硬笔书法、广告等内容，为学生以后的自我学习、终身学习奠定坚实基础。
高职语文的模块化的课程体系是一种高弹性的、互动的、多层次的课程体系，以用定学，实现“分专业而异”，由“一刀切”、“齐步走”、“一个模子铸造人”转向“因材施教”、“按需施教”，既满足了专业岗位群的需求，又给学生提供了可持续发展的机会。
三、突显开放性，创新高职语文的教学方法与手段
以就业为导向要求，高职语文教学要引入先进的教学方式方法，在教学方法上进行大胆的改革。要突显开放性，要以学生为主体，根据教学内容和教学对象的个体差异，采用灵活多样的教学手段。如案例分析法、分组讨论法、情境模拟法、角色扮演法、课堂观摩法、启发引导法、实践教学法等。在交谈与沟通教学环节，对于不同专业的学生，还可以设置不同的情境。例如对于市场营销专业的学生，可设置售楼员向顾客推销房屋的情境；对于机电、数控专业的同学，可在数控车床的咨询和洽谈情境下进行训练。这样的教学方法生动、形象，可以大大提高学生的学习兴趣，调动学生的学习积极性。根据口语表达方面的要求，可设计“专题辩论”、“模拟推销”、“新闻点评”、“即兴演讲”等训练项目，让学生多方位地参与语文学习的实践，促进语文应用能力向职业能力的迁移。教师还可以就教学内容多设计一些研究性课题，如讲授舒婷的《致橡树》时，请学生就当代青年人的爱情观这一课题进行专题研讨，让学生通过收集资料、撰写小论文和发言提纲、制作多媒体课件进行演示，从而让学生们树立正确的爱情观，同时也大大提高了学生分析问题和解决问题的能力。
四、突显务实性，加强实践教学环节
传统的高职语文缺乏知识的实用性和应用性，造成学生实际操作能力较差，就业能力不强。以就业为导向的高职语文教学要突显务实性，要突出实践教学，就是要以真实工作任务为载体，加强实践教学环节。教学中要打破传统的“三段式”教学体系，以任务作为教学活动的起点和终心，以某个职业的综合能力培养为目标，使学生进入一定的职业境界，通过实践活动逐步激发学习的内驱力和主动探究知识的欲望，形成良好的认知结构，在完成任务的过程中学习知识和实践技能，并将知识、技能、态度的学习融为一体，从“工作与学习紧密结合”的职业活动中获得专业能力、工作责任心、创新意识、创新能力、合作能力和学习能力等综合职业能力。如在高职语文的职业口头表达、职业书面表达训练中，可以设计多个项目来组织教学活动，如自荐与模拟面试的课堂教学中，可以设置求职情境，让学生按照要求扮演面试人员和求职人进行现场模拟训练，让学生在较为真实的情境中，熟悉求职环节的要点、注意事项，掌握求职信的写作方法与技巧，掌握求职面试的技巧。同时高职语文教学中还应做到课内课外结合，把语文学习贯穿于各种课外活动、顶岗实习和社会实践活动中，注重把课堂向社会延伸。把社区、企业和相关活动举办地都变成语文教学的场所。
五、突显综合性，评价多元化
以就业为导向的语文教学其评价标准和评价方式，应实现三大转变：评价方式应由单一的笔试变为综合性评价；评价主体应由教师评价变为多元主体共同评价；评价过程应由一次性终结评价变为发展性评价。从而建立一种更加动态、多元、全面、立体、公正的评价方式。可采取开卷、口试、撰写调查报告、实验操作考试、综合大作业、网上考试等多元化的评价方法。在考核评估阶段，可以设计出自我评价、小组评价、小组互评及教师点评评价表。每做完一个项目就及时考核，学生的课程成绩由考核成绩来确定。学生练习过程中所形成的各种证据材料作为成绩评定的依据。在过程性考核中，将考核细化到每一个项目的每一个任务，将考核点渗入到每一个完成任务过程中的每一个细节的实施，真正使考核方式规范化、多元化、立体化。
六、突显双师性，建立一支具有专业特色的语文课教师队伍。
以就业为导向的高职语文教学必须建立一支具有专业特色的高素质的“双师型”语文教师队伍。各高职院校要采取有效措施，推动学校的语文教师定期到企业学习和培训，完善职业学校教师定期到企业实践制度，在企业建立一批教师实践基地，通过参与企业生产实践提高教师专业能力与执教水平。同时要鼓励高职语文教师联合开展企业技术应用、新产品开发等服务活动。学院还可进一步加强语文教师职业教育师资培训，提高教师专业和操作能力，培养一批理论与实践紧密结合的优秀语文学科专业带头人。
七、突显实效性，开发特色鲜明的高职语文教材
要以学生今后从事的岗位或岗位群所应具备的语文能力为基础，开发特色鲜明的高职语文教材，要突出理论性与实用性、知识性与实效性、教学性与自学性的融通，充分体现以能力为本位的教育理念。首先，加大培养学生能力内容的比重；第二，教材编写人员应在课程专家的指导下，反映社会最新的技术信息和科研成果，以缩短学校与企事业单位的距离；第三，要“多元、多媒、多变”化，可以实行“一纲多本”、“多种辅助媒体”和“校本教材”的措施，编写反映区域和行业特色，紧贴社会、紧贴市场，及时反映市场经济状况的教学资料。
以就业为导向推进高职教育的课程改革，这是今后一段时间内我国高职教育面临的核心任务。构建一个以就业为导向的高职语文课程体系，是符合高职教育的要求和发展规律的，也是一个大有可为的前沿课题，对进一步深化高职院校教育改革有着深远的现实意义。
参考文献
[1]朱小平 以就业为导向面向岗位（群）的高职人才培养模式构建[J].浙江交通职业技术学院学报，2006，7
[2]张义君 论高职院校《大学语文》课程模块化教学体系的构建[J].当代教育论坛，2010，5
会展专业人才培养模式是一个院校对于会展办学的整体设计,因而需要进行系统性的构建,但目前这方面的研究成果不多,更缺乏实证性的研究。本文基于文献综述的发现和会展专业的特点,从理论上构建了一个项目驱动型会展专业人才培养模式的基本框架。进而以上海师范大学会展经济与管理专业为例,侧重从教育理念、培养目标、培养过程、培养制度和培养评价等方面进行了实证研究。
关键词：
项目驱动型； 会展专业； 人才培养模式； 上海师范大学
收稿日期： 2010-08-02; 修订日期： 2010-11-30
基金项目：
上海市旅游会展教育高地建设项目(JYGD2010024)和上海师范大学旅游管理重点学科资助。
作者简介：
王春雷(1977-),男,博士,上海师范大学旅游学院会展管理系副教授,主要研究方向为目的地营销、城市发展与会展管理。
1 问题的提出
从2004年1月国家教育部正式批复第一批会展经济与管理本科专业至今,国内会展本科教育已走过六个年头。在过去几年中,许多院校都围绕会展专业人才培养进行了积极的探索。例如,上海师范大学以综合性的校园实践活动为平台,采取项目管理方法和市场化运作手段,由学生在专业教师的指导下自主策划并全程组织一个真实的会展项目,并以此贯通几门核心专业课程；浙江大学城市学院依托校内综合创新实践基地――杭州城市会展研发中心,以专职团队、教师团队、学生团队为核心,通过承接会展项目,让学生在本科学习的阶段能够全程参与会展项目的运作,借此来培养更高质量的会展创新型人才,均取得了良好的效果。
然而,随着中国会展业迅猛发展对人才质量的要求日益提高,各开设会展专业的院校之间的竞争明显加剧,促使各院校积极探索提高本校学生竞争力的途径。在这种背景下,各院校必须采用系统化的思维,对会展专业人才培养模式进行改革。而目前的总体状况是会展人才的培养与产业发展间的矛盾日益突出,行业、院校、学生三方对会展人才的理解不同,从而造成培养方向与行业期望的不同,最终导致会展人才的“供需错位”(搜,2009)。
另一方面,虽然会展教育方面的文章已不算少,但目前国内关于会展人才培养模式的专门研究并不多见。以维普资讯网(中国科技期刊网)的关键词查询结果为例,如果输入“会展人才”,可获得77条结果；输入“会展教育”,可获得45条结果；但如果输入“会展”然后输入“人才培养”进行二次搜索(选择“在结果中搜索”),只获得15条结果。而且,大多数相关论文还浮在表面上,就培养模式谈模式,有的甚至把人才培养模式和教学方法、产学合作等混为一谈。
由此可见,系统构建会展人才培养模式的基本框架并指导会展院校选择合理的培养模式是会展业发展和会展教育理论发展的迫切需求。
2 国内会展专业人才培养模式研究综述
在中国科技期刊网中,作者搜索到标题中有“会展人才培养模式”的文章仅有2篇,绝大多数关于“会展人才培养模式”的研究都散落在会展教育的相关研究成果中,系统性的研究属于凤毛麟角。
林冬和林河(2008)认为,目前我国会展人才培养模式存在定位模糊、专业设置特色不明显、培养机构高度集中、培养层次单一、市场供需矛盾突出等系列问题。完善会展人才培养体系,建设硕博、本科、高职、培训机构相结合的多层次人才培养体系,顺应市场需求,按照市场需求特性培养会展人才,完善会展学科建设和师资培育体系,是解决当前会展人才培养模式中暴露的各种问题的根本出路。高欣（2007）从培养模式的定位、课程设置、教学改革、教师队伍、实习基地以及办学模式等方面,构建了高校会展人才培养模式的基本框架。
近年来,不少研究者基于人才培养模式分析,提出了会展人才培养的对策。例如,邬适融(2009)从“模块式”的课程设计、“开放式”的师资建设、“体验式”的教学组织和“全程式”的职业导航4个方面,对我国高校会展专业人才培养模式的改革方向进行了高度的概括。搜(2009)以上海为例,深入分析了会展人才培养模式问题,并得出如下结论：要建立有实效的会展人才培养模式,需要政府、行业、高校和学生的共同努力。政府发挥职能,建立良好的社会环境；行业为高校学生提供实习机会；学校要根据行业对会展人才的需求设置专业科目,对学生进行有效的培养；最后还需要学生自身有提高的意识,这样才能彻底解决“供需错位”的问题。
部分研究者还基于国内外会展教育模式的比较分析,提出了国内会展教育发展的对策。王春雷(2005)对德国会展教育模式进行了专门研究,并将其概括为4个方面,即办学力量集中化、专业教育定制化、课程设置模块化以及实习活动主题化。例如,在课程设置上主要分为五大模块,即工商管理、展览管理、会议管理、大型活动管理以及展示设计与搭建,学生每学完一个模块再经过相应的实习,能基本具备该模块所要求的工作能力。徐红罡和罗秋菊(2007)比较详细地介绍了国外会展管理专业的教育模式,包括国外会展管理专业的教育层次、学科体系、课程设置以及存在的普遍问题,并重点以在会展管理教育方面卓有成效的澳大利亚维多利亚大学(Victoria University)、英国利兹城市大学(Leeds Metropolis University)等为例进行了具体说明,进而就如何调整我国的会展教育体系以进一步与国际接轨提出了策略建议。
也有研究者侧重分析了会展人才培养模式的某个方面。例如,吴建华(2007)从中德高校会展专业教育实践的比较研究入手,分析了两者之间的差异以及差异产生的原因,进而指出了影响我国高校会展教育实践体系构建的深层原因。她提倡“学校是一段旅程,教育是一个过程,实践是从共性教育到个性体现的转变过程”的教育理念。施谊(2009)从多个角度分析了推广运用基于项目管理理念的合作学习教学模式的充分性和必要性,并结合会展实务课程教学探讨了开展合作学习模式研究的新思路。朱贵平(2008)、赵军红(2009)、顾艺(2010)等对会展专业的产学研合作教育模式进行了专题探讨。
另外,还有一些研究者重点从会展外语、会展英语、会展旅游或会展设计等角度,探讨了会展专门人才的培养问题。例如,徐琳和乔向红(2009)从我国高职会展英语专业人才培养模式现状入手,探讨了如何建立能适应不断发展的社会需求新形势的会展英语专业人才培养新模式,并从师资队伍建设、课程体系设置、职业能力训练、实习实训基地建设以及工学合作等方面提出了会展英语专业人才培养模式的改革设想。
值得特别指出的是,在近几年的相关学术会议上,一批研究者提出了明确的会展人才培养模式。例如,张健康和方玲玲(2008)对基于项目驱动的会展创新型人才培养模式进行了专门研究,他们总结了项目驱动的会展教学模式的主要特点,包括实务类课程的进入、学生项目小组的形成、学生的全程性深度参与、学生参与的专业性与研究性,以及中心与专业的一体化互动。
黄彬(2008)深入研究了会展教育的“工学交替”模式,即在学生的4年学习中采取“理论-实践-理论-实践”的形式(以会展专业本科为例)。蒋昕(2009)对基于胜任力模型的会展本科教育创新模式进行了深入研究,并提出了会展本科人才三阶培养模式,三个阶段各有侧重又相辅相成,为受教者获得必要的胜任力而服务。另外,建立共识、整合课程、项目驱动三个策略有助于三阶培养模式的实施。蓝星和邹囡囡(2009)以上海对外贸易学院的会展教学实践为例,构建了以“一个目标”为中心,“二个体系”为途径,“三大平台”为依托,以“中外合作、企业参与、实践创新”为特色的会展经济与管理专业人才培养模式。
综上分析可见,相对会展教育研究而言,目前国内关于会展人才培养模式的研究成果并不多,而且描述性的文章居多,缺乏系统性的理论构建和实证性的研究。但令人欣慰的是,近几年来,部分会展办学起步较早的院校教师围绕会展人才培养模式进行了深入的研究,并对本校的成功经验进行总结和介绍,为其他院校提供了借鉴。
3 对项目驱动型会展专业人才培养模式的理论分析
关于人才培养模式的界定,教育界尚无统一的认识。国家教育部于1998年召开了第一次全国普通高校教学工作会议,其主文件《关于深化教学改革,培养适应21世纪需要的高质量人才的意见》指出：人才培养模式是学校为学生构建的知识、能力、素质结构,以及实现这种结构的方式,它从根本上规定了人才特征并集中体现了教育思想和教育观念。这句话实质上是从培养目标、培养规格和培养方式三个方面给“人才培养模式”下了定义。本文认为,人才培养模式是指在一定的教育理念/思想的指导下,为实现一定的培养目标而形成的较为稳定的结构状态和运行机制,主要内容包括教育理念、培养目标、培养过程、培养制度和培养评价。
教育理念是教育理论和实践的高度统一,换句话说,教育理念需要通过具体的教学活动来体现。会展专业具有很强的实践性,因而在教育理念上,学校的工作重点应在于培养学生的思维方式以及分析和解决问题的能力,并通过相应的课程体系和实践安排等环节来实现。目前,国内部分会展院校提出来的“按照活动管理的思路来培养会展人才”、“实现国际理念的本土化操作”、“基于项目驱动,培养会展创新性人才”等都是有益的尝试。
培养目标是教育中最核心的概念,没有明确的培养目标,教育的实践活动就可能迷失方向。本科教育培养目标有三个基本要素,即知识、能力和素质。国外如澳大利亚昆士兰大学、美国乔治・华盛顿大学、澳大利亚维多利亚大学、荷兰INholland大学等院校的会展专业都十分注重培养学生的项目管理能力,包括项目管理的知识体系、具体的项目管理方法和技术等。荷兰INholland大学甚至明确提出,本校的活动管理专业就是一个以项目为纽带的专业(Projectbased Program),所培养的学生应具有专业的项目管理能力、富有创意和拥有一定的社会联系(Social Connection)。这种目标既符合狭义的会展项目管理特点,也满足广义的活动管理对人才培养的要求。
对于会展专业而言,培养过程是指教师根据本校会展教育的目标、任务和培养对象的特点,通过指导学生有目的、有计划地掌握系统的会展专业知识和基本技能,同时结合相应实践活动,让学生形成较强的思辨能力及良好的职业道德品质以增强未来从业竞争力的过程。它具有目的性、阶段性、计划性、组织性、持续性和效果性等特点,其实施形式也是多种多样的,如理论教学过程、实践教学过程、实习过程等。
培养制度方面,在我国目前的教育管理体制下,学校很难和会展企业的人才需求进行无缝对接,特别是教学时间安排、培养方式与会展企业对人力资源的要求及需求规律之间明显脱节。但令人欣慰的是,有些院校根据会展专业的特点,进行了富有成效的改革。例如,为推进基于项目驱动的人才培养模式,浙江大学城市学院积极采用弹性教学制度,允许学生每学期有一至两周的时间参与项目执行。
会展专业的人才培养评价涉及从入口、过程到出口的全过程,在各个环节都需要一定的评估措施以保证人才培养的质量。在入口上,一般可以通过高考来选择适合从事会展行业的学生,但应适当增设外语水平、性格等指导性要求；在培养过程中,除了通过考试或考查的方式对学生进行考评,更重要的是通过多种方式对学校的会展专业办学思想、办学条件、师资结构、课程设置与教学方法等进行综合评价。在出口方面,设定行业培训证书、毕业论文选题等各种评价标准时,应充分反映社会和行业发展的要求(朱晟利,2005)。
综上分析,本文构建了一个项目驱动型会展专业人才培养模式的基本框架,其中,教育理念是一个学校会展专业人才培养的基本出发点,培养目标是会展人才培养的总方向,培养过程是教育过程的具体组织方式及培养手段,培养制度是执行某种培养模式的重要保障和基础环境,培养评价则是对培养模式体系科学性及有效性的检验,如图1所示：
4 案例研究：上海师范大学会展经济与管理专业
自2002年11月起,上海师范大学城市与旅游学院开始在旅游管理本科专业下设立会展管理方向；2004年1月,得到国家教育部批准,开始开设“会展经济与管理”本科专业,并于同年9月招收第一届学生,迄今已向行业输送了八届会展管理专业或方向的毕业生。2008年,该校会展管理系根据行业发展趋势和本校的学科优势,提出了办学方向的战略转移,即由“会展经济与管理”向“活动管理”拓展,同时基于活动管理与项目管理的内在联系,倡导并全面实行项目驱动型的会展专业人才培养模式,取得了明显的成效。
指标具体描述效果
教育理念2008年6月,在系级层面正式提出由“会展经济与管理”向“活动管理”拓展从2005级和2006级的毕业生就业情况来看,有近50%的学生选择了一般企业并从事活动管理的相关工作
培养目标2009年4月,全面实行项目驱动型的会展专业人才培养模式,侧重培养学生的项目管理能力学生的动手能力整体上有明显提升,而且能把所学的相关理论知识更好地联系起来
培养过程修订会展经济与管理专业本科培养方案；通过调整实践性环节的时间安排,促进理论与实践的融合；推出综合性的校园实践,或依托全国性的竞赛活动,贯通相关理论课程。多次在全国性的策划大赛中获奖；成功举办了4次校园综合实践活动；先后有《中国旅游报》、《中国展会》、《中外会展》等6家媒体报道该校会展专业的教学改革
培养制度严格执行学分制；加强与教务处、学工处之间的沟通,灵活执行日常教学管理规范。学生有更大的灵活性去选择自己所喜欢的课程或实践活动；实践活动与正常教学之间的冲突明显减少
培养评价在课程项目作业的评价上,引入荷兰INholland大学的ItTheyIWe模型；毕业论文选题必须得到企业或社会相关机构的认可。项目作业的质量明显提高,学生的团队合作精神得到加强；获得“2010年最佳会展人才输出院校奖”(颁奖单位：国际展览产业联盟)
4.1 教育理念：由“会展经济与管理”向“活动管理”拓展
早在2006年3月,在《会展经济与管理专业展览策划与管理专业(方向)课程体系建设与改革》报告中,课题组就为上海师范大学的会展经济与管理专业设计了一套课程,其基本思想是在工商管理教育的大框架下,按照活动管理教育的规律,采取“专业基础课+主攻方向课”的教学模式,重点培养学生的实际动手能力,并促使学生养成优秀的职业素养,同时拓展会展专业学生的就业范围。
2008年6月,上海师范大学会展管理系初步明确了“活动管理”的办学思路：将活动管理的知识体系作为会展专业学生的主要知识结构,并采用“基础课+方向课”的模式,增强学生适应不同活动项目管理需要的能力。上述办学思路有这样一个逻辑起点：不论是会议、展览,还是婚庆、旅游节庆,或者其它,每个会展项目都属于活动的不同类型,而且每个活动就是一个项目,如表2所示。
表2 活动管理的一般流程与会展项目管理(以展览会为例)
活动前活动中活动后
阶段研究策划计划组织营销现场管理后续工作
(英文)ResearchPlanningCoordinationOperationEvaluation
内容おじ拍罟顾吉な谐〉餮歇た尚行匝芯(初步,深入)ぷ写立项策划书场地规划ぷ试醇苹そ度计划ぶ柿考苹と嗽弊橹计划し缦展芾砑苹ぁ…数据库管理ば传推广ふ姓躬す壑谧橹すι萄癃す愀婧驮拗销售布展は殖》务与管理(开幕式,入场管理与统计,现场管理等)げ鸵/交通等こ氛故据库更新ふ估阑崞拦廓す壑诜治霆て渌善后工作(感谢,总结,新闻报道,催款)ぷ急赶乱唤煺够
工具(举例)调查表SWOT分析し延霉浪WBSす丶路径法じ商赝纪络图ぴ鹑尉卣螵な据挖掘风险管理び愎峭挤
注：与5个工作阶段相对应的英文和内涵均在Goldblatt活动模型基础上有所改动。
4.2 培养目标：突出培养学生的项目管理能力
著名课程理论专家拉尔夫・泰勒在《课程与教学的基本原理》一书中明确提出,要将学习者的需要、当代社会生活的需要和学科的发展并列为课程目标的三大来源。以此理论为基础,并根据会展项目的运作流程对相应知识的要求,可以将一个会展管理人才必须掌握的知识分成三大部分,即基础知识和技能、专业知识和实践知识,每个部分都应通过相应的课程体现出来。
上海师范大学会展经济与管理专业侧重培养学生的市场分析、项目管理和沟通能力,其中,项目管理包括从调研、策划到筹备、执行,一直到新的循环开始。为此,该校对会展专业的课程体系做出了全面调整：新的课程体系以《项目管理》和《活动管理原理与方法》为核心平台课,其他专业必修课程和会展专业课程(主要是限定性选修课)则依据项目管理的不同阶段来设计和安排,这样学生在不同阶段掌握的知识和能力就能与未来操作具体项目的需要一一对应,如表3所示：
市场调研与分析》ぁ断费者行为学》研究
《策划学》ぁ恫莆窆芾硌А藩ぁ恫业经济学》策划
《市场营销学》ぁ豆ι坦芾怼藩ぁ兜缁跋售》组织
《运营管理》ぁ斗缦展芾怼废殖芾
―事后工作
平台课程：ぁ豆芾硌А贰《经济学》、《组织行为学》、《统计学》等
项お 目お 管お 理活ざす塥だ愍ぴだ愍び氇し姜し
《活动市场调研与策划》
《活动营销》ぁ痘疃融资》
《活动现场管理》ぁ痘疃风险管理》
―
方向课程：ぁ痘嵋椴呋与组织》、《展览会策划与管理》、《体育活动策划与管理》、《旅游节庆策划与管理》、《婚庆策划与组织》、《公司活动管理》、《参展实务》等
实践性环节
注：具体课程名称可以调整,各院校也可以根据自身的学科优势和培养定位对课程进行调整。
目前,上海师范大学会展经济与管理专业的学生必须完成4种实习,即三次现场服务实习、综合性校园实践活动、区域会展业考察实习以及毕业实习,时间分别安排在大一和大二上学期、大三上学期、大三下学期以及大四,目的是促进学生在各阶段所学的理论知识与实践活动之间的融合。
特别值得一提的是,大三上学期的校园综合性实践活动完全由学生在专业教师的指导下自主策划和组织,并且要求具有会议、展示、特殊活动等不同活动形式,借此把《节事活动策划与管理》、《会议策划与组织》、《展览会策划与管理》、《环境设计与布置》以及《会展融资》等几门专业课程贯通。为此,新的会展专业培养方案把《节事活动策划与管理》课程提前到大二下学期开设,在这门课上,要确定下一个学期该年级综合性实践活动的主题和基本框架。
4.4 培养制度：创造实践机会,灵活执行日常教学管理规范
会展行业的用人特点要求院校为会展专业的学生创造更多的实践机会,并在实习时间安排等方面具有更大的灵活性。鉴于此,上海师范大学旅游学院把2004’上海国际会展教育与培训论坛、2006’都市旅游国际会议、2009’中国旅游协会教育分会年会、2010’年上海世博会阿姆斯特丹旅游日等重大活动都交给会展管理系的师生来运作,逐渐锻炼出了一支专业的项目管理队伍。据不完全统计,从会展管理系成立起,由会展经济与管理专业的师生承办的大型活动已达10余次。
同时,会展管理系快步推行学分制,灵活执行日常教学管理规范,使学生参与更多的实践成为可能。例如,培养方案规定学生在大一和大二上学期至少要参加3次以上的现场实习(1个学分),2009年9月以前,这种实习基本上都是零星操作,严重影响了学生的正常上课。后经与用人单位以及学校教务处、学工处等管理部门沟通,现已采取小班操作、轮流实习,或只承接一次80人以上的现场服务任务等措施来完成实践教学。
4.5 培养评价：实行学习成绩和毕业论文的多方评价
正如上文所提及的,培养评价涉及人才培养的全过程。在这方面,除了一贯坚持的以培养方案优化和教学内容改革为中心的校企合作与对话活动,目前上海师范大学会展管理系在专业课程作业以及综合性校园实践活动的评估方面,借鉴了荷兰INholland大学的(ItTheyIWe)项目作业评价模型,从项目本身(团队)、客户、个人和指导老师等方面来进行综合评价,以提高学生的团队合作精神以及与上司和客户沟通的能力。此外,今后会展专业学生的毕业论文选题首先必须得到企业或社会相关机构的认可,以培养学生在真实的经营管理环境中辨别、分析和解决问题的能力。同时,论文写作也将由业界人士和院校教师共同指导完成。
5 结束语
会展人才培养模式是一个十分复杂的话题,因为各个学校都有自身的特点和不同的外部环境,而且培养模式本身也是动态变化的。适合社会需求和人的自身发展是我国高校人才培养的根本目标,也是高校人才培养模式改革的动力源泉。在就业压力大、会展行业管理尚不规范等大背景下,国内各开设会展专业的院校必须根据自身学科特点、所在城市会展业发展水平等实际情况,确定合理的人才培养模式,并从教育理念、培养目标、培养过程、制度设计和培养评价等方面,进行系统化的构建。
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关键词：会计专业 人才培养 专业建设 实践教学
一、我校会计学专业发展现状
经过20多年的发展，我校会计学专业已发展成为“二本、三本、国际会计和会计教育”共同组成的多层次、多类型会计人才培养的专业，招生规模得到了长足发展，现在已成为学校招生规模最大的专业。
1.会计专业在校学生规模现状
全校目前会计学专业在校人数为2580人。从学院分布情况来看，商学院720人，东方科技学院1185人，职教学院96人，国际学院579人；从年度分布情况来看，2007年680人，2008年616人，2009年767人，2010年517人。与工商、营销和国贸三个专业相比较来看，2010年会计学专业学生人数是国际贸易专业的3.5倍，是工商管理专业的3.3倍，是市场营销专业的4.4倍。总之，我校会计专业学生呈现出两个特点：一是学生主体来源和层次的多样性；二是学生规模基数大、发展稳定。
2.会计专业师资现状
目前，我校会计学专业专任教师16人，外聘教师5人。从专业背景来看，具有会计学专业教育背景的教师为9人，占专任教师总人数的56.25%；没有具备专业教育背景的教师，近几年来，先后通过各种途径进行过会计专业理论知识的学习和培训，比如有些老师通过了注册会计师考试，并获得注册会计师职业资格；有些老师在硕士、博士阶段的学习中选修了会计学专业的相关主干课程的学习，获得了良好的成绩；有的老师通过到相关学校的会计学院进行过系统培训。从学源结构来看，有10位教师在本科或研究生阶段接受过非本校的系统性教育，占总人数的62.5%。从年龄结构来看，所有教师的年龄在50周岁以下，40周岁以下的青年教师有11位，占68.75%。从学历结构来看，获得博士学位的教师有2人，占12.5%，另外还有4位在读博士，获得硕士学位的教师有12位，占75%。从职称结构来看，教授和副教授8人，占50%，讲师7人，助教1人。
3.会计学专业专任教师的科研和教学任务情况
自2006年以来，本专业专任教师主持各类科研课题27项，其中省社科基金8项，省自然基金2项，省软科学计划项目1项，教育厅优秀青年项目1项，教育厅一般项目8项目，校级项目7项。主持教改课题10余项。2006年至2009年间，会计学专业的专任教师人数基本上保持不变，专任教师的全日制教学工作量年均700个学时以上，如果加上自学考试教学和毕业论文指导课时，会计学专业的专任教师教学工作量年均在1000学时以上。
4.会计学专业的实践教学条件
目前，会计学专业开设了《会计学原理实验》、《财务与成本会计综合模拟实验》、《理财方案设计》和《审计案例》四门课程类教学实习和实验。商学院和东方科技学院共有4间实验室，260多台电脑，可供会计学实践教学使用。学院购买了用友ERP-U8财务软件和英睿会计学原理实训软件供会计学专业学生完成财务与成本会计综合模拟实验和会计学原理开放式实训。会计学专业目前拥有里程会计师事务所、楚天会计师事务所、中准会计师事务所和睿通税务师事务所四个挂牌校外实习基地。
二、我校会计学专业建设存在的主要问题
1.学生规模大，专任教师严重不足
由我校会计学专业发展的现状可以看出，我校目前各类全日制会计学专业在校学生已超过2000人，师生均比远远超过教育部规定的比例，师生比严重失衡，可见，我校会计学专业的专任教师严重不足。
2.学生类型层次多，专任教师难以满足分类教学的要求
我校会计学专业学生涵盖了二本、三本、国际学院和会计教育四种类型的培养对象，而对于这四种类型的学生培养来说应该有一定的差异性，比如就二本学生来说，其要求的理论知识比三本和国际学院的学生要高，三本学生更强调实践操作能力；就国际学院的学生来说，其不仅要求懂得国内会计业务处理的知识，更应该熟悉国内外会计的差异性。显然，目前的专任教师难以满足分类教学的要求。
3.专任教师教学任务重，科研能力难以得到提高
我校会计学专业专任教师的全日制教学工作量平均在700个学时以上，加之我院的自学考试学生绝大部分来自“财务管理”和“会计电算化”两个专业，本专业专任教师还要承担大量的自学考试教学工作，使本专业教师常年疲于各类教学任务中，而难以有充足的时间潜心研究。虽然，这几年来，本专业教师通过克服种种困难取得了一些科学研究成果，但是科研成果有以下几个不足：一是科研成果主要集中在极少数几位老师中，青年教师的科研成果偏少；二是科研成果的档次不高，特别是与会计学专业紧密联系的科研成果较少；三是科研成果的方向不够清晰。总之，本专业的专任教师常年在繁重的教学任务压迫下，科研能力难以得到实质性提高。
4.校内供本专业实践教学用实验室偏少，校外实习基地少，且类型单一，难以满足本专业实践教学的需要
目前，校内实验室往往要面对学院所有专业的学生开放使用，因此，能够给本专业使用的时间就有限。而会计学专业是一个实践性要求非常高的专业，在本专业学生人数众多的情况，就制约了本专业校内实践教学的开展和培养方案的改革。从校外基地来看，真正为会计学专业有效利用的实习基地只有四个事务所，每个事务所每年大概能够接受4～5名学生实习。因此，大部分学生难以得到集中实习的机会，只能采用分散实习的形式，这样实习效果就难以得到保证。另外，本专业的实习基地都集中在会计服务中介机构，没有一个真正从事产品制造和销售的企业，实习基地类型单一，这必然会影响学生对会计学专业的感官认识和操作能力。
三、我校会计学专业建设的措施
1.加强师资队伍建设
我校会计学专业的师资队伍建设应该抓好以下三个重点：一是争取学校的人才引进倾斜政策，积极引进专业人才，扩大专任教师队伍；二是继续优化专任教师的学缘结构和学历结构。目前我校会计专业教师的外源性比例还有待进一步提高，博士学位教师比例也有待加强。三是进一步提高“双师型”专任教师比例。
2.加强实践教学基地建设
由于我校会计专业学生人数众多，目前的实习基地难以满足学生实践学习的需要，而实践教学又是保证学生培养质量的关键一环，因此，我校必须加强会计专业实践基地的建设，着重从以下四个方面入手：一是充分利用各种社会资源开辟新的实习基地；二是加强与学校自然学科的联系，形成实习基地的共享机制；三是利用会计师事务所与其他实体企业之间的良好关系，通过会计师事务所搭建实体企业实习基地的桥梁，丰富实习基地类型；四是加大实习基地建设投入，做到专款专用。
3.培育科研团队，提升会计专任教师科研水平
多年来，在繁重教学任务的压力下，会计专任教师的科研成果档次不高，方向分散，难以做大做强，因此，会计专任教师科研水平的切实提高必须有赖于科研团队的形成和科研平台的建设。着重做好三个方面的工作：一是凝练学科方向，以学校和学院发展特色为基础，形成本专业的研究特色；二是确立学科带头人，形成以学科带头人为轴心，其他教师为面的研究群体，寻找突破口；三是以校级B类重点学科建设为基础，努力争取将会计学专业建设成省级重点学科平台，促进教师科研水平的提高。
4.优化会计学专业人才培养方案
人才培养方案是实施人才培养的总纲，起引领作用，决定该专业人才培养的质量和适应社会的能力。我校会计专业学生的多样性，也必然要求我校会计专业人才培养方案的差异性，以适应不同类型学生对专业知识的需求。我校优化会计学专业人才培养方案着重做好三件事：一是明确不同类型学生对专业知识的需求度和差异性；二是区别设置课程体系和课时安排；三是实行专任教师分类教学和指导。
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关键词 大学生 农业创业 创业意愿 影响因素
作者赵立，博士，杭州师范大学教育科学学院讲师。（杭州 310036）
一、引言
发展现代农业、建设社会主义新农村已成为当前解决“三农”问题和推动地方经济社会发展的关键所在。随着近年来农村产业结构、农业生产经营方式、生产手段和科技水平的进步，农业开始经历着从温饱农业向富裕农业，从传统农业向商品农业，从原料农业向种、养、加、销一体化农业的转变过程。现代农业生产已不再是追求产量、解决温饱的问题，而是追求效益、创新升级的问题。这无疑对从事现代农业的劳动者的素质提出了新的更高的要求，农村人力资本问题正成为制约“三农”问题解决的根本障碍（黄祖辉，2009）。要缓解我国农业农村发展的人才紧缺现状，除了重视对现有农村劳动力的培养之外，将具有较高科学文化素质、有志于农业创业就业的大学生引进现代农业也是有效途径之一。通过优化大学生从事农业之环境，搭建其农业创业平台，引导更多的大学生到农业、农村领域创业就业，培养和塑造一批高素质的现代新型农民，不仅可以为现代农业的发展提供智力支持和人才保障，也可以在一定程度上缓解当前大学生就业压力。
鉴于此，本研究拟以浙江省为例，考察大学生对农业创业的认识和意愿，分析主要的影响因素，剖析大学生农业创业过程中遇到的主要问题及其迫切需求，并在此基础上提出促进大学生农业创业的有效对策，以期为政府有关部门制定鼓励大学生农业创业的扶持政策提供一些科学和现实的依据。
二、核心概念界定与研究方法
（一）“农业创业”的界定
综合多学科的观点，“创业”是指运用自己所掌握的知识和能力，利用现有的有限资源，通过努力，在特定的环境中，努力创新、寻求机会，从而不断创造价值的过程（崔健，2008）。“创业”有狭义和广义之分。广义的“创业”是指人类运用知识和能力，通过创新思维，开创事业的过程（朱丽翔，2007）。考虑到现代农业的特殊性及大学生的群体特征，应从广义、动态的视角来理解农业创业。一方面，现代农业不再局限于传统种养殖业，还包括生产资料、食品加工、保鲜贮运、市场营销、信息技术服务等内容，农业创业可选择的领域很大，包括农业企业、合作社、种养大户在内的多种农业经营主体类型使得农业创业可选择的形式也很多。另一方面，大学生农业创业是个动态变化的过程，既可以毕业后直接创办农业企业，也可以先到农业生产经营组织工作，时机成熟再行创业。事实上，现代化农业不单需要立志成为企业家的大学生，也需要能够融入现有农业组织并发挥自身所学，为组织发展壮大贡献力量的大学生。因此，本研究所指的“农业创业”，既包括在涉农生产、加工、流通、社会化服务以及技术研发与应用等领域的自主创业活动（狭义“创业”），也包括直接在这些农业领域的就业行为（广义“创业”）。
（二）研究方法
1.研究程序
本研究主要采用访谈（个别访谈与小组座谈）、问卷调查及个案分析等方法。整个研究进程分三大步。首先，针对浙江省农业厅等政府相关部门的工作人员，包括农业企业、农民专业合作社、农业专业大户等在内的部分农业组织的管理者，以及大学生代表这三类人员分别组织专题访谈，初步把握我省大学生农业创业的现状、趋势和政策情况，并为下一步调查问卷的设计打下基础。然后，对省内部分有代表性大专院校的在校大学生、已实现农业创业的大学毕业生，以及部分农业组织或单位的管理者进行大规模问卷调查，分别从供给主体（潜在主体和现实主体）和需求主体的角度了解大学生农业创业的认知、意愿、存在问题和主观需求。最后，组织部分有农业创业意愿的在校大学生就农业创业问题进行深入座谈，进一步了解了其重点关注的问题和急需帮扶的环节；与此同时，选取个别成功案例进行深度访谈，从现实典型的视角来探讨大学生农业创业过程所遇到的问题和可能的应对策略。
2.调查问卷的设计
根据本文对农业创业的界定，具有大专及以上学历的在校大学生是农业创业的潜在供给主体，已毕业并在各类农业企业、农民专业合作社、农业专业大户等组织创业就业的大学生为农业创业的现实供给主体。结合访谈结果，研究者针对这两类主体分别设计了调查问卷。
对在校大学生的问卷（问卷I：有关大学生农业创业的调查问卷_在校生版）主要包括个人基本信息、农业创业准备情况、农业创业环境、农业创业认知、农业创业意愿等五部分。对已创业大学生（问卷Ⅱ：有关大学生农业创业的调查问卷_已创业版），除上述五部分外，还增加了农业创业实际情况的调查。在问卷I和Ⅱ的主体内容中，个人基本信息主要涉及性别、年龄、户籍、专业、学历、家庭经济条件、父母职业及家庭承包土地等人口统计学特征。农业创业准备情况主要涉及当前（或在校期间）参与创业类社团组织、参与农村社会实践活动、涉农实习或兼职经历、接受创业教育等方面的情况。农业创业环境涉及政府、学校、家庭及社会等方面，核心为自编的社会支持量表，包含16个条目，每一条目均是有关个体感受到的来自某一方面环境支持的具体内容的陈述，如“在校期间，学校有支持学生农业创业的相关激励（如允许兼职创业等）”。要求作答者结合自身实际，对每一条目的赞同程度进行1（非常不同意）到5（非常同意）的等级评定。农业创业认知的核心部分为农业创业自我效能感和创业结果预期两个量表。创业自我效能感（简称“创业效能感”）是指个体对自己能够成功的扮演创业者角色和完成创业相关任务的信心程度，创业结果预期（简称“创业预期”）则是个体对创业行为结果的相关信念（Scherer，1989）。农业创业效能感量表依据国外Lucas与Cooper（2005）开发的创业效能感量表，参照国内学者陆昌勤等人（2001）与汤明（2009）针对管理者和大学生创业效能量的测量思路，在小范围初测的基础上修编而成。包含创新效能、风险承担、机会识别、关系协调和组织承诺等五个维度、共18个项目，按照1（非常不同意）到5（非常同意）进行等级评定。农业创业预期量表是参考Super（1970）与高山川（2005）等人的研究编制，包括16个与农业创业有关的工作价值观条目，如“兴趣爱好的满足”、“生活方式的选择”等。请作答者分别就每种价值观对其的重要性（权重），以及通过农业创业实现这种价值的可能性进行1到5分的等级评定，然后计算16个条目的加权平均值①，作为农业创业的预期水平。农业创业意愿的核心部分包含两方面，首先，从定性角度询问作答者“是否会选择（继续）从事农业创业”；然后，从定量角度考察农业创业意愿的强度，即请作答者就5项陈述（如“我打算从事农业创业”）对自己从事（或继续从事）农业创业的倾向作出1到5分的等级评定。
以上问卷在正式施测前均经过农业经济管理和心理测量学领域专家的严格把关与审定。
3.问卷调查样本构成
在校大学生样本（n1=667）。考虑到样本的代表性，选取浙江大学（综合型）、浙江农林大学（多科）、浙江师范大学（师范类）、金华职业技术学院（专科）这四所不同类型的省内知名院校，各校按照年级、专业②以一定的比例分别抽取150-200名大学生进行问卷调查（问卷Ⅰ）。累计发放问卷720份，回收有效问卷667份，有效回收率为92.6%。其中，男生占37.8%，女生62.2%，样本平均年龄为22.0岁；大三年级学生（指四年制本科的三年级和三年制专科的二年级）人数最多，占72.4%，毕业班学生占总体的16.3%。③
已创业大学生样本（n2=318）。在浙江省范围内，按照地方经济社会发展的高、中、低水平，从杭州、宁波、温州、绍兴、金华、嘉兴、台州、衢州、丽水等9个地级市，分别选择有代表性的农业组织，对大学生工作者进行随机抽样调查（问卷Ⅱ）。共发放问卷360份，回收有效问卷318份，有效回收率为88.3%。其中，男性占62.6%，女性占37.4%，平均年龄为27.3岁。85.5%的人年龄在30岁以下（含30岁），53.9%的人参加工作年限不足3年，工作5年以上者占11.0%。在所涉行业方面，41.2%从事种植业，34.4%从事养殖业，16.1%从事农产品加工流通服务业，其余8.3%为兼业；在创业形态方面，29.6%为自主创业，70.4%为农业组织就业；在具体岗位方面，39.7%主要从事一线劳动（即普通员工），28.1%从事农业技术方面的工作，从事管理与营销者分别占15.9%与14.3%。以上两类大学生样本的基本构成情况参见表1。
三、主要结果与分析
根据社会认知观，个体创业能力的实现是由创业认知、创业环境和创业行为三者相互作用而共同决定的。因此，本研究主要从大学生对农业创业的认知、有关农业创业的准备情况、对农业创业环境的认识和评估，及农业创业意愿等方面分别进行现状剖析，并在此基础上综合考察不同因素对大学生农业创业意愿的影响。
（一）农业创业认知分析
首先，采用全体大学生样本（N=985，包括在校和已创业的大学生）对创业效能感量表和创业预期量表的信效度进行检验。探索性因子分析表明，大学生农业创业效能感共抽取出5个公因子，分别命名为机会识别效能（F1，与个人对在农业创业中寻找机会的信心程度有关）、关系协调效能（F2，与个人对农业创业中各种关系的建立与协调的信心程度有关）、组织承诺效能感（F3，与个人对农业创业的持续程度、组织承诺的信心程度有关）、创新效能（F4，与个人在农业创业中的创造力有关）、风险承担效能（F5，与个人对农业创业中承受特殊风险、压力等的信心程度有关），累积变异解释率为70.24%。具体因子结构及各项目荷重列于表2。由表可见，所得因子结构与原构思一致。Pearson相关分析表明，五个维度与量表总分之间均有较高相关，而各维度之间相关则较低。所有相关系数均达到显著水平（p
同时，对农业创业结果预期量表的探索性因子分析表明，16个价值观项目不论是在重要性还是对农业创业的可能性方面均只抽取出一个公因子，解释变异率分别为74.68%和78.92%。信度分析显示，上述两个方面16个项目的内部一致性系数α分别为0.93和0.92，说明该量表同样具有良好的信效度。
在确保上述量表信效度的基础上，分别计算两类大学生的农业创业效能感和创业预期得分，结果见表3。可以发现，在农业创业效能感的各维度及总分、创业结果预期总分上，已创业大学生的得分均高于在校大学生，方差分析表明，上述差异均达到了相当显著的水平（p
另外，研究者还重点考察当前在校生的择业观状况。农业创业预期量表中的一项内容是要求大学生对各种工作价值观的重要性作出评定。针对在校大学生群体的分析表明，其普遍较为看重的价值因素包括个人能力的提升、和谐的人际关系、社会认可、优厚经济报酬及良好工作环境，而挑战性、有益于社会等因素却相对并不太受重视（参见表4）。这与在访谈中所了解到的，“大多数大学生希望今后从事轻松或难度适中的工作，而对具有挑战性的工作感兴趣的大学生相对很少”这一事实非常一致。可以推断，在当前大学生的择业观念中，仍然认为农业是属于地位较低的行业，选择农业意味着选择更少的舒适、更多的困难。
（二）农业创业准备情况分析
首先，对在校大学生和已创业大学生在校期间的创业准备情况进行考察和比较。一方面，在社会实践经历方面，全体大学生样本（N=985）中，有49.8%的人表示参加过学校或社团组织的农村实践活动，这一比例在在校大学生和已创业大学生中分别为43.9%和64.6%。占总体29.6%的大学生表示具备在涉农组织实习或兼职的经历，这一比例在在校生和已创业者中分别为18.3%和56.1%；上述农村实践和涉农实习经历在两类大学生中均存在明显差异，即已实现农业创业的大学生在校期间的涉农经验较在校大学生更为丰富，这在一定程度上表明涉农经验是促成大学生农业创业的有效动因之一。
另一方面，在接受创业教育方面，64.5%的在校大学生和45.0%的已创业大学生明确表示所在学校开设有创业教育课程，分别有9.7%（在校生）和40.6%（已创业者）明确表示学校未开设相关课程，这反映了随着社会需求日益增加，高校培养创新型人才目标逐渐深化，越来越多的学校开始重视大学阶段的创业通识教育，创业教育的普及程度正在逐步提高。表5进一步显示了两类大学生接受创业教育的差异情况。由表可见，已创业大学生所受创业教育情况明显优于在校大学生，统计检验表明，两者的差异达到相当显著的水平（X2=35.46，df=4，X2>X20.005）。这说明创业教育确实在促进大学生实际创业行为方面起到了积极的作用。
另外，对当前在校大学生就相关政策法规、农业经营管理知识和农村社会环境的了解程度的分析发现，有67.6%的大学生表示不了解或不太了解农业领域的生产经营现状及相关政策法规，而对农村生活环境、农经管理知识不熟悉或不太熟悉的比例分别为35.4%和2.7%，如表6所示。总体上看，就农业创业准备而言，大学生相对更缺乏农业生产经营方面的学习和锻炼。尽管目前学校十分重视学生第二课堂和假期实践活动，但是针对农业领域开展的宣传教育和实践锻炼在大学生中的影响力还不足。而本次抽样调查的在校生中，92.2%都是农林或经管类专业的，其了解农业、农村方面知识的机会和途径均较其它专业更多，依此推断，在现实的大学生总体中，具备上述涉农实践和实习经历的实际比例将更低。大学生受限于狭小的实践锻炼空间，难以较有效地做好创业所需的基本准备。换言之，采取积极措施，多方位拓展大学生了解农业、接触农村的空间，可以帮助他们有目的地学习创业所需知识，从而为他们创造在农业农村范围内发挥所长的契机。
（三）农业创业环境分析
首先，采用全体大学生样本（N=985），对社会支持量表的信效度进行检验。对16个支持项目进行探索性因子分析，共抽取出四个公因子，分别命名为：政府支持（F1，5个项目，分别涉及政府对大学生从事农业创业的财政、税收、信贷、社保及信息等方面的支持）、消极支持（F2，涉及农业创业可能面临的来自自然、社会、生产要素配置等方面的障碍）、学校支持（F3，4个项目，涉及学校及师长对大学生农业创业在教育、经验、实践机会等方面的支持）、家庭支持（F4，2个项目，涉及家人及亲朋好友对农业创业的资金、人脉、精神等的支持），累积变异解释率为71.35%。具体因子结构及各项目荷重列于表7。相关分析表明，四个维度支持与支持总分之间均有较高相关，而各维度之间相关则较低。除消极支持与各维度及总分相关均为负外，其它各维度及总分间均为正相关。所有相关系数均达到显著水平（p
在此基础上，对两类大学生就农业创业环境的评估情况进行比较。表8列出了在校大学生和已创业大学生社会支持各维度分及总分。由表可见，在总体社会支持以及政府支持、学校支持和家庭支持等维度，已创业大学生主观感受到的支持程度均高于在校生，且两者的差异达到了相当显著的水平（p0.05）。这一方面表明，社会环境中来自政府、学校和家庭的支持确实对大学生农业创业有着明显的促进作用，且该作用随着大学生迈入农业实践工作领域，以及农业创业经验的积累与丰富而日益加强和深入。另一方面，不论对已创业者还是在校生而言，农业创业确实存在着诸如自然风险、信用风险及社会认可风险等方面的环境障碍，当务之急更应该从加强风险防范、提高大学生抗风险能力入手，帮助改善和优化大学生农业创业的社会环境。
（四）农业创业意愿分析
分别考察在校大学生农业创业的意愿与已创业大学生进一步从事农业创业的意愿。首先，从定性的角度，在校大学生中，66.5%表示可能选择从事农业创业，其中12.1%表示毕业后将马上从事农业创业，54.4%则表示毕业后不马上从事，但未来会从事农业创业。就从事农业创业可能选择的行业和形态而言，根据受调查者的多项选择情况，到农业企业工作为最受大学生欢迎的农业创业形态（73.0%），其次分别为直接从事农产品加工流通服务业（66.5%），以及到农民专业合作社工作（66.1%）；也有个别（34位）大学生表示更倾向于选择其它形式的农业创业，如创办农业科研公司等。而对于最可能选择的农业创业形态，17.7%选择直接从事种植业或养殖业的创业，20.4%选择直接从事农产品加工流通服务业，而分别有29.7%、20.7%和10.8%表示想先到农业企业、农业专业大户或农民专业合作社工作，其比例合计为61.9%。
在已创业大学生群体中，绝大多数（87.4%）表示未来会继续从事农业创业，也有12.6%表示考虑中止农业创业。究其原因，多数人（41.5%）是出于“农业创业效益较低，甚至亏损导致创业失败”，也有许多人表示是由于“找到了更好的工作”（30.5%）或是“土地流转价格太高承受不了”（10.7%）所致，即创业效益、更好的工作机会、土地流转价格是大学生中止农业创业的主要原因。
在定性分析的基础上，从定量的角度，进一步比较两类大学生农业创业意愿的强度。由于因子分析（N=985）显示，农业创业意向量表的5个项目共抽取出1个公因子，该因子的解释变异率为87.79%；同时信度分析（N=985）表明，5个项目的内部一致性系数α为0.95；说明该量表具有良好的信效度，因此，将5个项目的均值作为农业创业意愿的得分。统计表明，已创业大学生（进一步）农业创业的意愿（n2=318，M2=3.85，SD2=0.94）高于在校大学生（n1=667，M1=2.48，SD1=0.84），且方差分析显示，两者的差异达到了相当显著的水平（ΔM=-1.37，t=-22.93，p=0.000）。这说明实际的农业创业行为在一定程度上能够强化大学生（进一步）农业创业的意愿。
（五）大学生农业创业意愿之影响因素的综合分析
为更好地把握上述不同方面因素对大学农业创业意愿的影响，引入多元线性回归方程模型。回归分析的结果变量为农业创业意愿，预测变量分人口统计学特征，农业创业准备、农业创业认知、农业创业环境四类。其中，人口统计学变量主要涉及性别、实际年龄、户籍（农村“1”/城镇“2”）、专业（农林/经管/其它）、家庭经济条件（较好/一般/较差）、家庭承包土地（有“1”/无“2”）、父母职业（至少一方涉农“1”/双方均非农“2”）；农业创业准备涉及接受创业教育情况、参加涉农社团/组织或实践活动情况（有“1”/无“2”）、涉农实习经历（有“1”/无“2”）；农业创业认知变量包括农业创业效能感（机会识别效能、关系协调效能、组织承诺效能、创新效能、风险承担效能）和创业预期；农业创业环境变量即社会支持，包括政府支持、消极支持、学校支持和家庭支持。四类变量中，人口统计学变量为第一层变量，创业准备变量和环境变量为第二层变量，创业认知变量为第三层变量。
分别就两类大学生总体、在校生群体和已创业大学生群体进行分层回归分析，结果列于表9。结果表明，对于总体而言，人口统计特征中的性别、年龄、父母职业对农业创业意愿产生显著的影响（p
分别考察和比较不同因素对在校大学生和已创业大学生的影响后，可以发现：（1）人口统计学特征中，年龄的上述作用仅针对已创业的大学生（p
上述结果，有一点是与一般预期不一致的，即社会支持除了家庭支持维度，均未对大学生的农业创业意愿产生显著的影响，而家庭支持的影响也只存在于在校大学生群体当中。对于这一结果，我们认为，根据社会认知职业理论（social cognitive career theory，SCCT；Lent et al.，1994），环境变量通过职业效能感对个体的择业意向和职业行为产生直接或间接的影响（Lent et al.，1994；Bandura，2000）。也就是说，在本研究中，社会支持很可能是通过增强或削弱个体的农业创业效能感，进而对大学生的农业创业意愿产生间接影响，创业效能感成为了社会支持与创业意愿之间的中介变量，正是因为此，社会支持在上述回归方程的各个层次均未表现出显著效应。对于这一解释，研究者将作后续的考察和检验。
四、对策与建议
大学生农业创业，对于优化农业人才结构、提升农业生产经营水平、助推现代农业发展具有十分重要的意义。在上述对大学生农业创业的现状、意愿及其影响因素进行深入分析和探讨的基础上，结合访谈和个案分析所获一手资料，本研究就建立健全大学生农业创业的促进机制，提出以下三个方面的对策建议。
（一）创新和完善扶持政策，建立健全大学生农业创业激励机制
大学生农业创业，不仅需要大学生自身的勇气和智慧，也有赖于各级党委政府及相关部门的政策引导与支持。虽然上述实证分析中政府支持的直接影响并没有凸现，但实践早已表明，政策扶持对于提高大学生的农业创业认知度、吸纳、稳定和激励大学生进行农业创业起到关键的导向和支撑作用。当前的核心和重点是针对大学生农业创业存在的制约因素及其政策诉求，如从事农业收入低下不愿创业、风险较大不敢创业、能力有限不会创业、资金不足不能创业、配套缺失不便创业等问题，全方位、多层次综合施策加以破解。如，健全财政直补政策，破解农业创业报酬低下、不愿创业问题；完善信贷融资政策，破解农业创业资金不足、不能创业问题；加强税费减免政策，破解农业投资回收较慢、不利创业问题；改善培训支持政策，破解农业创业技能欠缺、不善创业问题；以及建立创业管理政策，破解创业人员配套不足、不便创业问题，等等。
（二）创新和完善教学体系，建立健全农业创业大学生培养体制
大学生要成为农业生产经营人才队伍的生力军，必须把学校教育作为一个基础性环节来抓。调查和个案分析表明，大学生农业创业的准备情况对是否产生在农业领域创业的意向及创业能否成功至关重要，鉴于当前大学生农业创业教育以及创业人才培养实践方面情况不容乐观的客观实际，很有必要从高校、农业部门、经营主体资源整合的角度，从课堂教学和课外实践两个方面入手加大教学改革步伐，建立分工明确、相互协作、有机统一的农业创业大学生人才储备培养机制。一方面，高等院校应转变人才培养理念，把农业是国民经济的基础和“三农”工作作为全党工作重中之重的理念贯彻落实到教育教学中去，在注重专业文化理论知识教学的同时，加强创业知识和“三农”形势政策教育，提高学生对农业农村的认知水平，增进其对“三农”事业发展的感情，夯实学生走出学校、步入社会创业就业的素质准备。尤其是农林类院校更应立足于为现代农业发展输送人才的办学定位，研究把握农业人才供求形势和规律，及时调整学科结构，改革教学内容，加速培养一批适应农业农村发展需要的有技术、会营销、能管理的高素质农业专业人才。同时，也要重视培养大学生的创业精神与能力，加强创业知识教育，强化就业创业指导类的通识课程建设，结合学校类型和专业设置实际，增设与农业创业有关的课程或讲座，邀请政府农业管理部门和专业研究人员、农业创业成功人士分别从指导者、研究者、实践者的视角讲授政策法规、典型案例和做法经验。
另一方面，农业行政主管部门、高校、农业组织也应加强合作，探索建立大学生的联动培养机制。农业部门应积极协助高校为培养农字类大学生提供实践平台，通过整合农业龙头企业、农民专业合作社、农业专业大户等组织资源，设立一批课外实践基地，为在校大学生提供实习或兼职的机会，让大学生在实际工作中运用所学并积累课堂教学无法传授的经验。现代农业经济组织则可根据自身人才需求实际，联合相关院校（包括职业技术学校）设立实验班，进行订单式定向培养。院校尤其是农业类院校，要主动加强与现代农业组织的联系，选聘一批愿意为农业农村经济发展提供服务、熟悉企业管理和市场运作、具有一定规模的农业龙头企业、农民专业合作社等管理骨干人员，担任大学生农业创业导师，利用他们的资金和经验，采用师带徒的方式，言传身教，开展创业培训和就业指导。
（三）改善和浓厚创业氛围，着力优化大学生农业创业社会环境
调查显示，大学生农业创业意愿不强，一方面受农业比较效益低、工作辛苦的影响，另一方面受社会上从事农业“没地位”、“读大学就是为了跳出农门”等传统思想观念的影响，从一定意义上后者的制约更大。具体可以通过四个方面来改进宣传和营造氛围。一是加强对农业发展成就和前景的宣传；二是加强对农业创业典型和案例的宣传；三是营造农业创业光荣的荣誉关爱体系，如参照劳动模范等评选表彰模式，各级建立大学生农业创业模范评比表彰体系，定期组织开展大学生农业创业先进典型评选表彰活动，等等；四是预留农业创业人员发展空间。引进大学生在农业领域创业，能留得下、干得好、富得起固然是本义所在，但另一方面也要为其退出、到其他领域创业就业预留空间，尤其是要结合当前普遍向往到机关事业单位就业的客观实际，将到农村一线从事农业创业的大学生报考机关事业单位情形，在考录中给予享受村官大学生同等待遇。这既是增强大学生农业创业吸引力的有效途径，同时也是优化创业环境、保障就业自主选择权的重要体现。
注释：
①即16个工作价值观项目的重要性及其实现的可能性的乘积之和，再除以16得到。
②考虑到研究的实际针对性，样本的选取以大三、大四年级的学生为主，专业以农林、经管类为优先。
③由于少数问卷存在个别题项的信息缺失，考虑到全文的统一性，因此文中所报告的百分比例均为有效百分比，下同。
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