时间：2022-08-31 19:17:22
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇平面广告设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
从心理学的角度来说，幽默是能引起笑的、好玩的一种刺激方式。它需要个体感知幽默刺激后，能产生某些认知或情感经历，而产生经验后会出现外在可观察的反应；个体要有敏锐的观察力，掌握技巧来创作幽默刺激，并且对各种幽默刺激能理解且感觉好笑。幽默能使我们情不自禁地漾起笑意乃至发出笑声，而在获得这种审美愉悦的同时，还往往可以受到理性的启迪，无怪乎人们要称其为永不凋谢的智慧之花。这种特有的审美效果是如何产生的呢？从根本上说，是来自突然看到了某种既定规范与某种事物（包括人、行为、情境和概念）之间的不协调。
广告大师奥格威说：“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。”在我们挖掘广告的点子时要密切联系信息的传达，平面广告设计在完成信息传达的同时，还应给人以情感上的感染与满足，这是视觉语言的精神功能的体现。在情感性的构思中，设计师要根据信息的内容和主题，进行富有想象力的创作，把技巧、知识、知觉和感情融合为一体，转化为鲜明生动，精彩奇妙的视觉语言尤其需要借助形象思维达到情与行的结合，以形式为诱导因素，通过视觉语言的“情感设计”，以丰富的感彩和浓郁的人情味唤起人们对真善美的追求。
平面广告具体表现方式、形式的构筑以定位为基础。但是再恰当、再巧妙的定位，如果没有机智的、充满独创和活力的表现仍然不能奏效。具体表现创意包括文案特点、表述方式、采用何种视觉形象、表现方式是直白地表达，还是用隐喻、象征的手法；是采用超常的组合；是严肃的，还是幽默的；是营造一种深邃、严肃的意境，还是表现出轻松活泼的情调……等等。
现在平面广告设计作品都在以多元化的方式呈现在我们的面前，平面广告创意的方法有很多种，幽默法、直叙法、象征法、共鸣法、比较法等等。越来越多的设计者愿意在平面广告中运用“幽默”这一元素，幽默广告在平面广告中已经占一定的比例，它有着其他方法所不能达到的特殊效果。幽默是一种机智，闪烁着智慧之光，是创造一种轻松愉快的表现方式，因而巧妙、动人，倍受欢迎。“幽默”这种元素之所以越来越受到广告人的喜爱，是因为幽默像清新剂，能使处于紧张竞争和繁忙事物中倍感疲劳的心灵得以恢复，它创造一种轻松愉快的表现方式。幽默的表现方式可以让消费者在会心一笑的气氛中自然而然的接受广告传达的信息，增强广告的效果。在广告设计中运用生活中富有诙谐、幽默的形象或语言来传播信息，令受众看后嫣然一笑，能赢得人们的好感和喜爱，并在愉快中接受信息。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙地安排，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。使用幽默手法，要注意笑料的奇和巧，表现要出乎意料又在情景之中的效果。这类广告在传达广告产品信息的同时，使消费者被广告设计的轻松风格所吸引，当然也成了广告人的重要表现方式，所以越来越受到广告设计者和消费者的青睐。但要注意避免低俗搞笑，这会降低受众对广告的好感。
综上所述，平面广告中幽默广告魅力已非同寻常，幽默广告在平面广告中已经占一定的比例，幽默的表现方式可以让观者在会心一笑的气氛中自然而然地接受广告传达的信息，增强广告的效果。广告人在幽默广告的创作前期，如果能特别重视掌握尽可能多的素材和情报资料，本着创新、求异的前提，广告创意符合广告主体的营销战略，广告创意纯粹而具体，我相信必定可以提升广告的宣传力，从而达到其产品的诉求目的，赢得广大消费者的喜爱。
关键词：平面广告设计;课程教学;制作流程;职业素养
在信息时代，随着新材料、新工艺、新媒介平台的发展，平面广告设计的内涵、方法发生了变化，对广告设计师的职业素质和专业能力提出了更高的要求。长期以来，艺术设计类课程是高校培养人才的基础课程，但由于受到固有艺术设计教学观念的影响，“重艺轻技”的问题较为突出。如，在课程结构方面，理论知识较多，实践性内容占比较小；在课程教学方面，讲授艺术表现的知识较多，缺乏对学生相关设计技能的考查。平面广告设计具有综合性，教师要结合时展的特点，注重团队协作，贴近行业发展实际，让学生接触外部的世界，了解行业需求。由此可见，改革教学方法和课程内容，结合平面广告设计的制作流程，优化课程结构与衔接关系就显得尤为重要。
一、当前高校平面广告设计课程教学存在的问题
平面广告设计课程是艺术设计教育中的重要课程，通常分为理论课程和实践课程两部分。这样的课程设置方式便于教师的教学与管理，但也存在一些弊端，如教学方法雷同、教学手法单一、课程衔接不够流畅等。理论知识与实践操作的联系不够紧密，导致课程设置分立，学生学习的知识与掌握的技能缺乏有效的关联，学生难以通过模仿、练习、实践、创新创作出理想的设计作品。这样平面广告设计人才培养便陷入了两个误区：一是强调以图形图像软件教学为主的操作训练，将软件操作作为教学重点，突出对设计软件功能、特效的应用，而忽视对设计思维、设计理念、设计意识的提炼与传达；二是将广告设计等同于艺术创作，过于强调个人的艺术体验与风格，与实际的平面广告制作脱节。平面广告设计本身具有较强的实践性，学生需要将平面广告知识、软件设计技能以及艺术设计的创意、热情融入其中，从而提升自身的设计水平和竞争力。平面广告设计课程在课程结构方面面临目标与学时两大难题。1.课程目标中的问题平面广告设计课程涵盖的内容较多，教学目标具有广泛性，如学习艺术设计知识、掌握平面软件的操作方法以及具备职业素养和社会适应能力等，这些知识和技能要体现在具体的广告设计实践中（如广告标志的制作、广告创意主题的确立、广告设计方案的完善等）。此外，学生还需要学习广告筹划、广告设计、广告推广应用等方面的知识。这样就容易导致课程设置存在盲目性，让学生无所适从。2.学时上的问题任何课程的教学都需要相应的学时安排，笔者所在学校的平面广告设计课程教学有60个学时，其中包括理论课程和实践课程。然而，由于教学内容较多，这些课时往往难以完成对学生设计知识、技能的培养，教师的教学重点不够突出，教学存在盲目性，一些学生“学而不会，会而不精”。平面广告设计课程采用理论与实践分立的教学模式，将知识点分开，这样虽然有助于优化知识点的难易程度和衔接顺序，但学生往往被动地学习，难以有效地激发学生的设计热情。因此，教师需要从优化课程教学入手，创新教学方法，进行课程改革，重新整合知识点。班杜拉的自我效能感理论指出，自我效能知觉指的是相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念。笔者借鉴班杜拉的自我效能感理论，剖析学生对学科知识、能力、知觉的预期，结合平面广告设计制作过程，联系实际，构建新的实践课程教学体系，让学生了解现代平面广告设计的发展趋势，在实践中增强信心，获得成就感。
二、平面广告设计公司的作品制作流程
优秀的平面广告设计往往是由一个团队协同完成的，团队成员从自身的专业素养结构出发，发挥各自的优势，合理分工，制作出符合行业发展需求的广告作品。广告设计公司设有策划部、客户部、创意部、媒介部、综合部等部门，各部门依照部门规程，分担各自的职责，共同服务客户。一则完整的广告设计作品的制作流程主要有以下几个环节。首先，由客户部人员参与业务调查和跟进，搜集广告需求，开展行业资料调研和分析，得出广告设计需求。其次，策划部依据行业发展资料，结合相关设计要求，制订方案，由媒介部完成媒介完善和优化。然后，创意部根据媒介方案，结合行业用户需求，组织文案并选择艺术审美视角，以确立作品的创意方向。最后，创意部将设计方案提交给客户部，组织各部门参与探讨，修正、改进方案，形成最终的提案。也就是说，一个完整的广告设计过程大致由调研、策划、创意、原稿设计、正稿制作、校对、输出等流程组成，每个环节都是整个广告设计流程中的重要节点。设计公司同样遵循上述工作流程，满足用户的需求。因此，平面广告设计课程改革也应该参照上述流程。教师要基于用户、行业、社会发展的实际，找到优化平面广告设计课程的思路，突出平面广告设计的创意表现。如，教师可在平面广告设计教学中融入各类设计大赛，围绕参赛项目与学生共同探讨平面广告设计的创意和艺术表现，分解具体的设计任务，让学生分工参与实践，体验整个广告设计过程，在具体的设计实践中交流、学习和分享，了解平面广告设计的相关知识。特别是在协同制作与共同参与中，既突出了个人的专业优势，又促进了团队协作，提升了学生的创造性设计思维和服务意识。笔者所在的学校结合平面广告设计的具体制作流程，打破固有的课程章节、课时结构安排，从具体的平面广告设计任务和作品制作流程着手，将平面设计课程划分为几大模块，再结合具体的模块任务细化教学内容和教学方法。如，将平面广告设计制作流程分解为创意和设计表现两大模块，每个模块再进行内容细化，并将整个教学过程融入具体的、可行的平面广告设计制作，从而增强学生的平面广告设计兴趣，培养其平面广告设计职业素养。
三、以平面广告设计制作流程优化课程衔接
平面广告设计课程课时较少，相关的教学内容较多。因此，教师要解决课时与课程之间的矛盾，采用科学、有效的教学方式，优化课程衔接，细化教学目标，明确教学任务，激发学生的设计兴趣。1.分组协作，培养团队协作精神平面广告设计本身具有多岗位协同、融合的特点，基于具体广告设计任务的分工要求，笔者通过小组分工设置不同的兴趣小组，让学生自愿加入小组。每个学习小组有5名学生，结合具体课程分解小组任务，各小组成员在组长的带领下参与作品设计，共同讨论、协商。团队分组实现了对具有共同兴趣学生的整合，培养了他们的团队协作精神，为其适应未来行业分工和设计需求打下了基础。小组划分之后，要明确小组成员的学习目标。小组的学习方向已经确定，但小组成员需要从个人的学习目标出发，细化课程模块内容。如，将个人的兴趣、未来的就业方向进行统合，并确立为个人的发展目标。这样能够激发学生的学习积极性，彰显学生的个性。2.以案例细化课堂任务平面广告设计教学案例能将课堂教学与真实的设计任务关联起来，教师可借此将学生分成不同的兴趣小组，细化教学设计的重点、难点，帮助学生梳理知识点，使学生掌握平面广告设计方法和技能。如，教师可细化与分解平面广告设计的知识点，让学生通过具体的操作案例完成相应的学习任务，真正做到学以致用。又如，教师可通过海报广告设计案例、企业宣传册设计案例、报纸广告设计案例、宣传画册广告设计案例等，针对不同的设计工作岗位和任务构建序列化的教学内容，从而培养学生的综合能力。3.课后小组协作学习课后小组协作学习是弥补课时不足的有效途径，特别是平面广告设计中的实训任务，知识点较多，教师应该强调课后小组协作学习。如，教师可借鉴包豪斯的设计教学经验，鼓励学生自主查阅资料、撰写创意文案、完善作品，通过“群体工学”方式增进交流与分享。4.作品展示与评价平面广告设计课程教学中的作品展示环节是对教学内容的阶段性总结。无论是创意教学，还是具体的动手操作，教师都要进行学生阶段性作品的展示与评价，从组内交流延伸至班级的组间互动，研究遇到的问题和解决问题的方法，使学生从中获得经验。这样既能增强学生的自信心，又能帮助学生明确职业定位。阶段性评价是课程教学的重要组成部分，教师要采用自我评价、学生评价、师生互评等方式，激发并保持学生的学习热情，提高课程教学的连续性。
参考文献：
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[7]吕佳.女性在现代平面设计中的影响力研究.西北大学硕士学位论文，2014.
【关键词】关键词]传统文化；重要性；当代平面广告设计；影响因素
通过平面广告设计可大幅度提升企业的影响力和知名度，也是企业打造良好品牌形象的主要途径，平面广告设计自身就具有很强的艺术性，同时也具有艺术美和文化性的特征。如果在平面广告设计中融入传统文化，可有效提升平面广告的文化气息，而也可以达到传播我国传统文化的效果。但我对此方面的研究还有待进一步深入，因此，本文基于理论实践，对传统文化对当代平面广告设计的影响如下分析。
1、将传统文化融入平面广告设计中的重要性
我国拥有5000多年的发展历史，诞生了很多独具特色且具有意义传统文化，这些传统文化经过长时间的发展、弘扬、继承，形成了一套具有当地特色、包容性、统一性的文化体系。是我国社会经济持续稳定发展的软件实力，对我国未来的发展具有非常重要的意义。在新理念、新文化的影响下，传统文化要想得到不间断的发展和应用，就必须跟着时展的潮流，进行适当调整和发展。当地平面广告属于一种特殊的文化形式，设计效果会受到设计人员自身文化思想和文化底蕴的影响。而传统文化则是众多影响因素中最重要最深远的一个因素。传统经历过多个朝代更迭的洗礼，不但包含着了非常丰富的思想内涵，而且理念也博大精深。因此，如果把传统文化融入到当代平面广告设计中，不但能进一步充实广告的形式，而且还可以促使平面广告的内涵和精神更加丰富多彩。
2、传统文化对当代平面广告设计的影响
2.1传统民间艺术对平面广告设计的影响
各个传统民间艺术都包含了几代人甚至十几代人的文化和精神的传统，将其应用在平面广告设计中可大幅度提升平面广告设计的借鉴价值。同时还能使当地平面设计作品中拥有更多的人文魅力，比如：西周到先秦的青铜器、汉代的画像、唐代的金银器物、明清时代的盛行的瓷器等，都可以的应用当代平面广告设计中，比如：国航的企业标识由一只艺术化的凤凰以及英文“AIRCHINA”构成。具体如图1所示：
国航的企业标识展翅欲飞的凤凰就是取材于一件出土的青铜器造型，凤凰是中华民族古代传说中的神鸟，也是中华民族自古以来所崇拜的吉祥鸟，无论飞到哪里都会给哪里带来吉祥和安宁，而从凤凰的外向上看又似“VIP”的艺术变形。用传统中国红绘制成展翅欲飞的凤凰，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的意义，深得国内外游人的喜爱。
2.2中国传统水墨对当代平面广告设计的影响
目前很多企业平面广告设计时，就充分应用了水墨画随意触笔、虚实相间画风，把水墨画不规则的特性和商业广告设计的严谨性巧妙融合到一起，可营造出不同的视觉效果。我国传统文化水墨画从其表现形式上而言，属于一种不可逆的创造思维，一旦落笔就不能见第二次修改，因此，从水墨画中可以清楚体会到艺术家的文化底蕴和对自由的向往。在当代平面广告设计中，很多设计人员都比较偏爱水墨画此种意义而发的特点，比如：中国旅行社的标识在设计时，就是通过水墨画的表现形式，把一个行走的人表现为自由自在、随意而为、无所拘束的状态，虽然开起来非常简单，则是黄维教授苦心经营的结果，充分体现人在旅途就应该放松身心，不去管世俗问题，亲身体会大自然的魅力。
2.3中国传统书法对平面广告设计的影响
传统书法是我国传统文化的精髓，传统书法艺术形式非常多，包括：草书、行书、隶书、楷书等，虽然我国经历了过个朝代的更替，但书法一直被人们广泛喜爱。如果在当代平面广告设计中融入传统书法文化，则可以设计出独具文化特色的广告设计作品。比如：2008年北京奥运会的会徽“中国印·舞动的背景”如图2所示：
从如2中可以看出，会徽由两部分共同组成。其中上部为中国的传统印章，是印章上刻着一个奋力向前奔跑的运动员，正在迎接比赛胜利的喜悦，又像现代文字中的“文”字，也像北京的“京”字，即体现了我国悠久的传统文化，同时也是融入了奥运会的举办地，非常形象深刻。下部为采用毛笔书写的“Beijing2008”和奥运五环的标志，把奥林匹克精神和中国传统文化完美的结合起来，同时也表明了奥运会的时间和地点。
2.4构图时处理方式对平面广告设计的影响
儒家思想的“平、和、中、庸”，对我国传统文化有非常深远的影响，“中”指的就是的恰到好处，对我国千百年来各行业的发展皆有非常重要的意义。比如：中线排版是当地平面广告设计时经常应用的方法，就是一条中心线从上到下贯穿了整张画面的构图方式，充分体现了中国人一种均衡的状态，此种观念根深蒂固，对当地平面广告设计人员有很大影响。
3、结束语
综上所述，本文结合理论实践，深入分析了传统文化对当代平面广告设计的影响，研究表明，我国传统文化历史悠久，具有丰富的年文化内涵和人文理念，将传统文化应用到当代平面广告设计中，可大幅提升广告的实际效果，同时也是实现传统文化继承和弘扬的主要途径。
参考文献：
[1]房丽娜. 论传统文化对当代平面设计的影响[A]. 北京中外软信息技术研究院.第三届世纪之星创新教育论坛论文集[C].北京中外软信息技术研究院：，2016：1.
[2]龚敏敏.试析我国传统文化对当代平面设计的影响[J].美术教育研究，2015（18）：48-49.
关键词：商品氛围；视觉语言；符号元素；平面广告；符号学；品牌形象；
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）04-0000-01
1、符号元素
1.1 符号元素与符号学
随着科学与技术的快速发展，平面广告设计作品在日常生活中触目可及。而语言作为信息的载体，在平面广告设计过程中逐渐由单一的文字表达被转换成具有一定代表性意义的符号元素。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西――一个记号x代表并不在的Y，成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印，是记号x，而鸿雁是并不在的Y。符号学，正是研究符号规律的科学，它涉及交际的全部，任何表意的东西都在符号学研究范围之内。因其看似简单却深刻的影响作用逐渐被引申到平面广告设计领域。也正是由于它的存在，使平面广告设计中的视觉语言传达得更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。
1.2 平面广告设计与符号学的运用
在平面广告设计中，符号学的运用，深刻地影响着设计作品的表形性思维的表诉。图形本身就是平面广告设计中的一种符号形象，是视觉语言传达给受众过程中直接准确的传达媒介，在沟通人类思维与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。视觉语言符号以其独特的创造性、想象力，是提高视觉注意力的重要素材。
平面广告设计是以传达信息为主要目的的，而人是通过符号来思维的，符号是思维的主体，这是一个由设计者开始，进而延续到受众心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。视觉语言通过符号表现并传达信息，为了把信息准确并有效地传达给受众，设计师设计需要的视觉语言，并将其转译成符号元素运用到设计作品中，以传达自我的设计理念和艺术主张。从另一方面，受众也正是通过观看设计者的作品，把对在设计作品中出现的符号元素的理解与自身积累的经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情并达到与设计者产生情感共鸣的效果。
2、从视觉语言到符号元素
2.1 视觉语言
平面广告设计中的图形在不断的创造中表达着自己的语言，被称为“视觉语言”，这是从信息传达的功能角度对图形的描述。视觉语言的表达，从人类诞生起就始终与人类的思维密不可分。美国符号学家萨姆瓦（Larry A.Samovar）等人在其著作《跨文化传播》中提出：“由于语言是一种代表客观实在的非精确的符号系统，因而词语的含义受各种各样不同解释的影响和制约。实际上，词语的意义在于人而不在词语本身。”我们可以清楚地看出，因为文化、地域、种族、信仰等的差异，不可避免地使不同的人群对于相同语义的理解变得模糊和多样，面对同一词语也产生不同的感悟。但总的来说，由于人类的固有本质和先天性，同一物种的人类面对同一客观世界的原始的最初的感官体验则仍是相对普遍而稳定的。
2.2 表现平面广告设计视觉语言的符号元素
近年来，我国部分学者、科研专家对平面广告创意、设计中所使用的符号学方法以及符号的类型也进行了初步的研究和探讨。如“符号学与广告语言”（王少琳，1994年）、“论符号学方法在广告语言创意设计中的运用”（苟志效，1994年）、“从符号学原理谈广告的创意特征”（黄鹂，1997年）等。由此可见，符号元素在平面视觉语言的表现中的关注程度越来越高。
但平面设计视觉语言的符号元素和一般的数字符号、单位符号是有所区别的。视觉语言符号具有一般性符号所不具备的灵活性和可塑性等特征。这正是由设计者在设计的思维过程所决定的，设计者必须把握对图形符号的挑选、组合、转换、再生的准确有效程度，以达到科学的视觉传达功能目的，同时给人以审美及视觉心理的满足。
3、“商品氛围”概念在平面广告设计中的意义
在平面广告设计中，所谓“商品氛围”，指在平面广告设计中，为准确传递商品信息，方便消费者认知商品，以表现商品与消费者的关联为中心所使用的一切与商品有关的表现元素。“商品氛围”概念的意义在于：1.揭示了平面广告设计表现对象的本质，即在作具体的表现时，虽然表现对象是特定的和具体的，但设计并不能仅仅关注商品本身，或者说，只在画面上对商品进行“唯美的设计”，更重要的是根据商品与消费者的关联来表现商品，塑造商品的个性，从创意、构图、用色、字体等诸方面充分展示消费者对商品的“关心点”，商品提供给消费者的“利益点”。只有这样的作品才能打动消费者，引起消费者的共鸣，给消费者留下印象，成为日后采取购买行动的心理基础。2.提示了平面广告设计师的思考方向。在广告作业流程中，平面广告设计师的职责就是准确地表现商品，塑造商品的个性。如果平面广告设计师在表现商品的过程中能够充分地把握其表现对象的“商品氛围”，无疑对他全面地认识和思考商品，准确地表现商品，塑造商品的个性具有重要的意义。
4、视觉语言符号对营造“商品氛围”的意义
经由视觉语言形成的符号元素系统，是符号化的视觉语言。按照雅科布逊所种不同的编排手法以产生不同的变化。这一点说明了形式美感对于版式设计的辅助作用。在具体的设计中，必须要考虑顺应人类独特的视觉心理，并在这提出的关于语言功能的著名分类，信息可以拥有以下功能的一种或数种组合方式：指涉性；情感性；强制性；交流性；元语言性；诗性。所有这六种功能都可以并存于单个讯息之中，在更大规模的正常语言（以及审美讯息）之中，它们常常交织和重合着，尽管其中某种功能通常占据主导地位，因而决定讯息的特征。
关键词：平面广告设计；隐性美
随着媒体多元化与商品多样化的不断发展，广告也悄悄发生着变化。绝大部分的消费者并不去关注广告本身的内容，也就更谈不上去解读这些广告。出于综合性考虑，当前的平面广告设计更加注重审美追求，让消费者带着欣赏美的视角去关注广告，进而引发消费者对商品的购买欲望，这就着重强调了平面广告设计的隐性美。
一、平面广告设计隐性美的内涵
隐性美具备深刻的哲学意蕴，符合美的基本规则，扎根于人们对美的执着追求当中。平面广告设计隐性美的内涵指的是，广告具备明确的美学特征，并且能够明而不俗，隐而不晦，在一种恰似青春少女的似水柔情中，去给广大受众带来持久的审美情趣。面对当前物欲、视觉符号混乱的时代，需要平面广告设计人员将发现美、创造美作为己任，创作出具备高雅审美情趣的平面广告设计作品。
二、平面广告设计隐性美的表现形式
随着我国市场经济的繁荣发展，广告市场发展也日趋成熟，创意呈现多元化。现代平面广告设计追求的是知识、技能与智慧的较量，作品给人一种高层次文化享受。现代广告为了加强所要展示形象的寓意以及进一步丰富广告作品本身的审美意味，其大多数使用婉转曲折的表现手法，加强广告本身的感染力与审美意味，提升广告文化审美品位。平面广告设计人员就是要具备善于控制广告信息的本领，给人们在视觉上以视觉冲击力，留下深刻的印象。
1.平面广告设计中空白部分的隐性美
平面广告设计中空白部分的形成，主要是平面广告设计人员通过隐藏以及分解等多种手法，来营造出广告面的空白部分，使用简洁图像与富有意味的形式带给读者以自由感，将审美心理与美学基本原则有机结合起来，打造出空白来深化平面广告设计中的所要传达的深层次信息内容，让平面广告设计中的空白部分能够传达出真正信息内容，给受众产生视觉上的刺激，进而能提升受众对作品关注程度。“白”虽然看上去无形，但这实际上是意境最好体现，广告中留下的空白部分，实际上属于相对概念，其是当成含蓄与暗示的表达方式来出现的，并不是真正的空白，广告留白虽并不是将其当作广告信息进行宣传的有效载体，但是其所具备的回味与思索的余地，能够让广大的受众所接受并且能够为其提供丰富多彩的思维活动，进而达到进一步强化记忆的效果。虽然从表面来看是隐去了部分画面，但是其实际上是用了显现的手法，真正体现了隐性作用。例如在中国传统的水墨画中，就很好地使用了黑白系统来体现绘画。恰如其分的空间留白能够创设出虚拟空间，产生灵动与透气之感。
平面广告设计中空白部分隐性美主要体现在两个方面：
（1）白并不是空
空间留白的位置是没有有形物质存在的，没有物质的限制，便可以将其当成是视觉度量的重要标准，则使得白具备了在空间上的无限容纳力。平面广告设计中的白实际上有效地隐藏了其后面的有。这种白所具备的抽象形体在具备了空灵美的同时，还能够让人们去很好地想象隐藏在白背后的物象，是属于有意而为的存在，深化人们对平面广告所传达出信息实质性内涵的认识，来有效吸引受众能够深刻理解作品中所要表达的内容，进而达到理解平面广告设计的真正目的。
（2）视觉感受中完结心理
视觉感受中的完结心理指的是，人们在看到某些形象被覆盖之时，能通过外露在外面的相关物象去猜测那些被隐藏的相关内容。在平面广告设计中存在“闭锁现象”，这实际上和完结心理有着相似之处，并且很容易出现在那些被关注的物体具有了清晰的轮廓线之后，人们能够知道其不存在，但是看上去其是存在的。因此，在多种情况下，即便是事物中存在隐匿的部分，其更能成为视觉对象中那些极易受到关注的部分。在平面广告设计中，能利用知觉上存在的这样一种功能，来创造出一些新视觉表达方式，积极去寻找物象已经隐藏的部分，将其虚化或者是隐去，进而能让画面出现新视觉形象，这想象的部分，实际上就是视觉的焦点，这能够按照受众的不同去展开想象与理解，进而能产生无限可能性。但在交流主题的想象中，能够让人们更好的去理解使用，进而发挥出强烈的影响。
2.平面广告设计中的象征隐性之美
象征实际上是蕴含深远的巧妙构思方式，其能够将深刻思想寄托在一般事物当中，从表面看上去写的是“此”，而实际上作者要去表达的却是“彼”。象征是作者有效借助具体形象，曲折间接来表达某一抽象概念或者是思想情感的艺术表现方式。在平面设计广告作品中，其美学价值就是将理、情深刻寄予在形象之中，进而达到产生深度美感的效果。象征这一手法在平面广告设计中应用广泛，并且受到的普遍关注，能够让受众在欣赏的过程中，产生非常丰富的联想，得到一些启示。象征图形主要是表现成一种精神，具备暗示性与哲理性，其所表现含义上往往更为抽象，表现具体形式上也更为凝练。在平面广告设计中，主要是在得到大多数人认同的基础上，用表达相关牌号的含义与商品的抽象符号来有效表达其永久性。在象征表现的过程中，其色彩象征方面的作用也极为重要。比如使用精美字体与华丽颜色，来象征产品的品位。
象征和比喻、联想相比，其更加具备理性、含蓄。比如用长城来象征中华民族。将象征作为媒介形象在含义上所表达的内涵，应该具备永久性。象征是用在场的符号来充分表达不在场的思想，是具体物象与抽象物象的有机统一，具备超越形象本身的寓意作用。平面广告实际上是属于象征文化的一种，具备象征文化的一般特征，是象征性的文化形式。平面广告再创造了商品符号的价值与意义。由于广告本身所赋予的广告上面已经具备了一定的强制性，不是客观存在的，更不是约定俗成，所以广告所体现的意义势必是间接与抽象的，广告所体现的形象与其所体现的意义之间存在朦胧的关系，其所留给受众的想象是隐藏在形象后面的，是靠暗示来体现其某种深远意义的。广告所赋予的意义不仅可以用某些象征的符号来加以展示，一个象征符号也可以体现出多个广告意义，在广告符号所寄予的意义往往能超出符号本身的含义，从本质上来看，是一种本质上的陈述，能够用某一词语来表达多个词语才能有效表达的深意。具备隐性美特点的平面广告设计包含感情或者是形象感十分强烈的词语来对复杂事物与内容加以压缩、编排，容易引起受众的注意与兴趣。
受众对寓意深刻，并且形态生动美好的隐喻、象征，含蓄但不张扬，这与文化积淀有着十分密切的关系。传统美学所注重的是看山非山，看水非水的文化境界，是对文化的揣摩与推敲。象征中意蕴深刻、不落俗套的艺术审美表现，正和隐性美相符合。在平面广告设计中，象征更有韵味地表达一种隐性之美，是一种意境表达方式。
总之，平面广告设计中的隐性美主要体现在，平面广告设计中空白部分隐性美和平面广告设计中的象征隐性之美，通过对平面广告隐性美的研究，更容易去理解平面广告设计想要表达的真正内涵。
参考文献：
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学出版社，1997年，48页．
【关键词】迹象论；平面广告设计；艺术；感染力
“迹象论”，所指的是对迹象问题的认识和看法。那什么是“迹”？什么是“象”？在钟孺乾先生《绘画迹象论》的著作中提出：“在可视的物象（包括自然物象和艺术形象）中没有无迹的象，也没有无象的迹。”比如，在自然物象中，“象”是物的形状和体量；“迹”是物的质地和纹理。说到绘画的迹象如何，是指画的各个视觉因素的状态和质量；当迹与象被分开使用时，说某画的“迹”如何，就是指画中某“象”的质地，它包括大家所熟知的笔墨质感、肌理、色彩、笔触之类，当然也包括绘画材料在内的迹理因素；说到某画的“象”如何，就是指画面的间架结构和画中表现对象的形状与态势，它包含我们常说的轮廓、形象、造型、构成等等。
平面广告设计是以传达信息和加强销售为目的所做的设计。总体上说，平面广告设计是通过文字、色彩的基本视觉语言元素进行设计，从而传播信息。平面广告设计作品中的各种图形、图像、甚至文字符号，均可将其提炼为形，这就跟迹象论如出一辙：以迹元素来提炼象。
一、平面广告设计中 “象”的探讨
在平面广告设计制作的过程中，不断地对构成元素进行调整，最后得到认可或是达到理想的效果。这种充满和冒险的工作过程可以看做“因迹成象”。在我看来，这“象”在平面广告设计中就相当于版式编排。平面广告设计中的版式编排是根据广告主题的要求对传达内容的各种构成要素予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些元素和谐地出现在一个版面上，相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力传达出正确而明快的信息。如中国银行新疆分行的平面广告，它是用俯视的角度置放青花瓷的餐盘，餐盘上放置方形青花碗，碗上放着一双筷子并且横跨餐盘。它采用的所谓的“象”就是——碗筷。这些餐具分别独立成“象”。
又如耐克运动品牌的一个系列平面广告，采用的是手绘的方式，而且广告的材质是用最平常的草稿纸，在材纸上故意弄的皱巴巴的，看似废纸实则新颖；这幅广告就是在这张“废纸”上用彩色马克笔作“迹”绘出一只运动鞋以及用签字笔写出的文字。这些都是我们能感受到的“迹”，最后造就了这幅广告。而它所呈现的版式编排是标准式带自由式，无论是鞋还是文字都是斜式排放；这种活泼性增加了版面的视觉语言。首先用手绘的图片吸引读者的注意，然后引导读者阅读文字和标志图形，自上而下符合人们认识的心里顺序和思维激动的逻辑顺序，这幅广告的组合形成随意轻松的视觉效果，同时主体突出，视觉上又符合流程规律，达到最佳诉求效果。
二、平面广告设计中“迹”的探讨
“落笔成迹，因迹生象”，设计也是一种迹象活动。迹，是多种多样的，可以为最简单的笔触、色彩；也可以为材质或是材质的纹理。
平面广告设计中也是有迹可循的。当前平面设计是不拘泥于任何形式的，它并不像过去的平面设计，必须在纸上、或是布上；它的材质到画面都发生了重大的变化。就像Runners point服装品牌的系列平面广告设计中，它采用的是用跑道、高速公路和崎岖山路来组合成正在运动的人，而跑道等这些就是这个广告的材质，它营造出一种肌理的“迹”。
“迹”作为“象”的组成部分，它的目的是要使“象”更加丰富。 Persil洗衣粉创意广告，它为了让受众感受到洗衣的乐趣，画面就是一个充满泡沫的水中，中间是用衣服、袜子等堆砌的动物形象；而充满泡沫的水以及揉捏的衣服所造成的肌理，这些都是给“象”提供丰富多彩的“迹”。正是因为使用了这些要素，才更能体现这则广告的主题性。
三、平面广告设计中“X”的探讨
钟孺乾先生在《绘画迹象论》中提到：“仅仅是做迹造象还不能成为艺术的画，还要有其他因素为画提供意义。这些可以用一个公式来表示：迹+象+X=画。其中的X，就是观念、境界、情感、美以及一切你想或是别人以为你想表达的内涵。”对于这个公式中X，在平面广告设计中我的理解是——创意。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段把所掌握的元素材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
一个好的广告创意会让你的设计作品事半功倍。一所音乐学校怎么才能让大家所熟知呢？萨尔兹堡音乐学院的户外平面广告是一个很好的示例。这所学校的广告呈现的方式是直接诠释在大马路上，充分利用的是日常生活中屡见不鲜的人行横道；它把人行道变成了钢琴的黑白键盘，让生活与学校有了一定的联系，使学校变得更有亲切感，也使人们在看到这则广告的同时降低了心理的排斥度。
四、结语
有什么样的材料就有什么样的迹象，进而就有什么样的艺术风格。设计风格更趋向多元化，迹象论中“迹重于象”“以迹破象”等观点在广告设计上有很多共通点，“破旧立新”是创新的源泉，能“破”才能“立”，打破固定思维，打破习惯性审美，更好地为平面广告设计服务。
参考文献：
[1].钟孺乾著.绘画迹象论[M].人民出版社，2004.11第一版
1平面广告设计中的时尚元素
时尚元素的应用一定要积极、正面平面广告在传播企业信息的同时也传播着价值观念。在传播的信息当中有物质形态的信息，也有意识形态的信息。物质形态的信息对人的感官有直接的刺激作用；意识形态的信息虽然不会直接刺激人们的感官，但是会潜移默化的影响人们的意识形态和价值观念。在激烈的市场竞争中，商家运用时尚元素进行广告设计来追求经济效益无可厚非，但是一定不要过度，过度的后果是不但时尚元素发挥不出其美感，还会污染人们的视觉并且造成严重的社会问题。所以，企业在运用时尚元素进行平面广告设计时，一定要对良好地社会风尚负责。
2时尚元素在平面广告设计中的重要性
随着经济的发展，人们的生活水平也越来越高，传统平面设计广告那种手段单一，形式僵化的信息传播方式已经不能满足人们追求高品质精神生活的需求，因此，人们对平面广告这种文化现象的表现要求也大大提高。在这种环境的大背景下，平面广告设计的多元化是发展的必然趋势。相应的，时尚元素在平面广告设计中的重要性也越来越突出。首先，在设计平面广告的过程中，为了使设计满足受众的审美，一定要满足形、神、意象三者俱美，这是满足审美需求的基本要求。时尚元素由于其自身的特性，体现出的精神代表者大部分人群的审美观点，所以在平面广告设计中融入时尚元素是设计过程中很重要的一个环节。图1是多芬的抗皱乳平面广告，画面中抗皱乳有着像熨斗一样的独特造型，再加上性感的肌肤作为背景，非常创意的表达出产品的性能，不仅充分说明了抗皱乳质感的细腻和柔嫩，还诠释了产品与肌肤的亲和、自然。其次，在市场经济的作用下，消费者的商业意识不断增强，不但对审美载体有了更多的期待，而且对广告的趣味性、可视性和直观性有了更高的要求，广告的发展方向也就更加倾向于社会价值以及人们的生活理念。时尚元素的合理应用恰好可以迎合广告发展的这种需求，吸引更多受众的眼球，起到非常好的宣传效果。在图2中显示的是H.Stern首饰的平面广告。从图中可以看出光线的明暗对比非常强烈，通过这种对比来突出广告产品。在图中时尚元素就是光线的反差，明亮的光线只打在首饰上，以此来达到吸引受众的目光的目的。
3合理把握时尚元素与平面广告设计的关系
3.1时尚元素的运用要把握好度尽管时尚元素对于平面广告设计的作用是十分重要的，但是设计人员在进行平面广告的设计过程中一定要对两者的关系进行合理把握，不能喧宾夺主。在商品经济的时代，时尚和潮流的蔓延趋势不可阻挡，“标新立异”由原来的个体发展成为一种社会潮流，时尚元素始终引领着社会的发展潮流。但在，在此过程中，一些设计人员在进行平面广告设计时，滥用时尚元素，出现了超流行和伪时尚现象，这不仅不能起到很好的产品宣传效果，反而会让消费者产生厌恶情绪，白白浪费广告投资。在图3中，画面的时尚元素为性感元素，但是性感元素只是用来传达信息的衬托而已，其中利用机选取镜头才是广告要表达的关键。受众在欣赏过程中不会对广告产生信息解读的干扰，而会很自然地将视线过渡到广告产品上去，这样就实现了设计的初衷。
3.2时尚元素的融入要简化、直观对于绝大多数消费者而言，他们的空闲时间是非常有限的，所以他们在通过产品的平面广告了解产品时，没有过多的时间去关注广告中的每一个细节。所以，产品的平面设计广告一定要做到尽量简化，产品的信息要尽量直观显现。在实际生活中，很多设计师只注重时尚元素的堆砌，使得广告要表达的意思模糊不清，其表现主要有两个方面：一是广告文案太过繁杂。设计人员希望通过尽可能详细的描述来获得受众对产品的重视，但是繁杂的广告总是让人难以抓住内容的重点和关键，所以，繁杂的广告说明反而不能让受众更好地理解产品的功能和特点；二是图片和元素的大量堆砌。图片在吸引受众眼球的过程中发挥着十分重要的作用，但是一旦把握不好，过量的引用图片，就会使画面陷入混乱，使受众不知道广告要表达的意思。
因此，平面广告在设计过程中一定要合理地利用时尚元素，做到产品广告的简单、直观，从而让受众在第一时间了解广告要表达的内容。结语平面广告设计已经取得了一定的成就，其发展趋势是设计创意与编排技巧相结合，再加上与时尚元素的融合，平面设计一定会向着更高的方向发展。平面广告的设计除了要与时尚元素相结合外，还要抓住受众心理，让广告引起消费者共鸣，最终实现经济效益。
作者:卢建洲 张倩 单位:郑州轻工业学院
关键词:中国传统文化;传统文化艺术;现代平面广告设计;运用
中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21018702
1 引言
随着经济社会的发展,广告已经成为人们生活中必不可少的一部分,大大小小的广告随处可见。作为广告的一个重要类别,现代平面广告也正以旺盛的生命力迅猛发展。然而,它的发展与中国传统文化是密不可分的。中国传统文化是中华民族的瑰宝,我国人民智慧的结晶,是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。中国传统文化的精髓运用于现代平面广告设计中,必定会使平面广告设计更具文化性与独特的东方文化魅力。
2 中国传统文化及其艺术
2.1 中国传统文化的特点
世界上每个民族的现实生活都和它的历史背景、文化背景以及宗教背景密切相关,各自拥有独特的存在形式,而能一脉相承并始终不曾中断的也只有具有五千多年历史的中华文化,中国人民应该以传承和发展中华文化为己任。所谓“中国传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中华文化的传承而言的,它强调的是中华文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。
传统是民族文化发展过程中世代相继的部分。它不仅属于过去,而且今天也仍在现实生活中起着作用。如果没有传统,历史的发展就会中断。人与传统的关系是双向的。人既是文化的承受者,继承着传统,又是文化的创造者,影响、改变着传统。每代人总是在自己所处的历史条件下,针对时代提出的问题,运用时代提供的认识手段来理解和复制传统的。中国传统文化是在漫长的历史岁月中融会了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒学为主体的文化系统。中国传统文化在历史上有过夺目的光辉,向世界传播了智慧之光,是我们民族自尊心与自豪感的丰富源泉。
2.2 中国传统文化艺术的特点
中国传统文化艺术形式多样,内容丰富多彩,为现代平面广告设计提供了大量的素材,成为现代平面广告设计的无尽源泉。如中国传统的绘画艺术追求神似和虚实结合;中国古代各种传说或神话故事中的人物,给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感;而优美的民族音乐,则给人轻松愉快,超然的审美享受。中国体系最大的传统艺术莫过于山水画了,在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马,密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静、疏与密、多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗狂豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
3 现代平面广告设计概述
在激烈的市场经济竞争中,现代平面广告设计已发展成为一种新兴的产业,在已经进入“视觉化时代”的后现代社会,平面广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力,具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色,它以其独特的方式吸引广告受众的注意力,并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义:通过视觉途径进行;具体的、直观的、生动的形象;能引起信息交流的视觉符号。在平面广告设计中,“图像”是最基本的传达工具。人们通常把图像称作形态语言,它是主体与外界交流沟通的一种方式,形态语言借助的是视觉元素,通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象,用生动的形态语言吸引受众,通过视觉感受而完成交流。广告设计者要尽量使图像趋于视觉化,如果做不到视觉化和易于沟通的话,设计也就失去了意义。
在设计过程中,设计者往往突破各种常规,在注重信息传达功能的同时,更为注重独特风格的发展和富有创意的设计。在现代平面广告设计中,把情感融入设计之中,使广告获得了更为打动人心的力量。他不同于其他绘画形式,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,广告画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间、空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。
人们可能已经深切地感受到,现今的社会是一个设计无处不在的社会,平面广告设计对于我们来说,不仅传达了商品和服务的信息,而且还传递了美。作为平面设计艺术,中国的设计工作者在创意中吸收和借鉴了许多中国传统文化艺术作为设计灵感。因为中国传统文化有很大的发掘潜能,它是广告设计的养料,广告设计师们在这片肥沃的土地上汲取营养,能使广告更好地服务于商品,更容易拉近与消费者的距离。在此基础上发展的平面广告设计,掌握了民族性的手段,从中国传统文化入手,用源远流长而又光辉灿烂的传统文化来滋养,将使其设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。以中国传统文化为基础的现代平面广告设计,其创意强调一个“意”字,这从优秀的设计作品中我们可以看到。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”这两个视觉意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意蕴,同时也得到了世界的认同。
4 中国传统文化在现代平面广告设计中的运用
当今社会,文化资源是如此丰富,如此便捷,如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系,并受制于所属的传统文化。在平面广告设计中,对民族文化资源的深刻理解和合理运用,把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢的结合起来,运用具有鲜明代表性的具体或抽象的图像,来反映传统文化的内涵,可以丰富现代平面广告设计的表现形式,进一步推动和促进现代平面广告设计的丰富和发展。
东西方文化交流越来越频繁,这也日益影响着人们的思想观念,但是,五千年的中华文化始终在规范影响着我们。因此,以吸引受众注意、打动消费者内心为目地的平面广告设计,其创作离不开中华民族传统文化。广告要向受众传递信息,要适应受众的接受心理并最终得到受众的广泛认同,就必须适应目标受众的文化口味,符合目标受众的文化风俗和习惯,积极地唤起人们的参与意识,切入人们的情感与精神世界。换句话说,要使广告有说服力、影响力和魅力,传统文化总是最有效的工具。现代平面广告设计根植于中国的社会环境中,蕴含着中国文化的底蕴和精神,传统文化元素的运用已经成为一种趋势和未来设计的一大潮流。因此,如何认识传统文化艺术与现代平面广告设计的关系,使其在平面广告设计中的应用更为广泛和深入,将是我们的广告设计师们今后不懈努力的追求。
一则平面广告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式来打动、蛊惑人心。而能感动受众或消费者的最重要因素就是,让平面广告设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话,那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于美感,充满诗意、活力和情趣,传统文化是广告受众和平面广告设计作品之间和谐亲近的纽带。对传统的民族文化的把握将有助于开拓性思维的创新,有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里,就必须使平面广告作品在设计的时候具有深刻的传统文化底蕴,触动消费者内心深处的那根弦,同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身的话语权的消费者心灵的回归。
成功的平面广告作品之所以能够成功,一个很重要的因素就是能够很好的处理民族文化在平面广告中的特殊作用,能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练的体现出来。有丰富内涵的传统文化为基础,不但减少了平面广告设计的商业气息,还增加了其文化艺术品位,增强了平面广告设计的艺术表现张力,使我们在接受广告传递的商品信息的同时,充分感受到广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。
5 结语
现代平面广告设计师将中国传统文化运用于现代平面广告设计中,不仅是对中华艺术精神的继承,更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。在日益发达的经济全球化的大背景下,新旧时代转型的过程中,我们必须立足于中国优良的传统文化,注重传统文化价值的积淀性,传统文化是现代平面广告设计的生存基石。中国传统文化正焕发着魅力吸引着更多的关注,平面广告设计中的传统文化蕴涵,不仅能充分表达出我们神秘而古老的东方底蕴,而且能更好的起到国际传播和沟通、交流的作用。我们研究和探讨传统文化精神是为了更好地用现代广告的设计理念和表现手法,切实有效地推进我国现代平面广告设计的发展。
参考文献
[1]韦政通.中国文化概论[M].长沙:岳麓书社,2003.
关键词:平面广告;广告设计;隐性美
1引言
随着我国社会主义现代化的飞速发展，国内各行各业均得到了极大的提升。政治、经济、文化、社会、法律等诸多环境的改善，给予了当代国内企业发展、居民生活水平提升巨大的契机。在这一时代背景的影响下，国内居民逐渐从对最为基本的物质需求转变为了更高层次的精神需要。受到社会局面最为细致个人、群体需求及价值改变的影响，市场对于消费者需求及价值取向的把握就变得十分重要。加之，当前国内商品市场的竞争日趋激励，如何在快速更新的产品市场、快速变化的消费市场中取得一席之地、获取独特竞争资源及核心竞争力将成为未来国内企业发展的重要成果因素。平面广告作为现代产品销售的重要宣传途径，其在当前国内市场当中被广泛的采用，大到商品住宅的翻页立体广告、小到互联网站角落的推荐广告，都能够见到无数平面广告的身影。这些广告的设计与使用为现代局面的消费水平的刺激带来了巨大推动力量，然而随着国内可用广告展位的不断增加，以及现代网络媒体快速信息传递的影响，平面广告虽然在载体上实现极大的横向拓展，但是在整体质量、艺术表达能力上却并未在直线上取得较为深远的进步。特别是随着当代国内消费市场中日渐丰富的产品种类使得花样出不穷的平面广告充斥着现代人的生活，使人们逐渐对繁复多样的平面广告丧失了兴趣。而归其原因一方面在于没有很好的进行突出点设计吸引人们的眼球，另一方面在于随着物质生活的逐渐使现代居民个人对于艺术与美的鉴赏能力在逐步提升。为此，不断开展现代平面广告设计中对艺术表达、文化传递的研究，发现现代生活中的“隐性美”，并将更加丰满的体验融入于平面广告设计之中，将会给现代平面广告的发展带来更加广阔的舞台。
2隐性美的概念及其在现代平面广告设计中的价值
2．1隐形美的概念及其产生的主要价值
隐性美是一个具有哲学思想的概念，其作为传统美学的重要代表形式，在经历了由古至今多年的考验后依旧存在着极为强盛的生命力。尽管单纯从其字面意思上来看似乎是将美学深深的隐藏于事物的背后，并未对其给予直观的展示与描绘。其则不然，隐性美将更能够唤起人们对于事物背后艺术美的共鸣，并激发人们潜在挖掘美、体验美、品味美、传递美的形的意识，从而使隐性美被众多人们所体味和熟知，充分表达与传递了事物背后艺术美的作用，发挥了艺术美所能够给人们带来的陶冶情操、抒发感情、传递文化等重要功能。对于现代平面艺术广告而已，愈发繁复多样的广告形式及内容充斥着人们的眼球，那么能够契合现代社会居民对于高层次文化、素质及精神等层面的需求与满足，将隐性美融入到现代平面艺术广告设计当中，将能够充分利用这种形式实现艺术美的传递，并以此来设计更为符合时下社会群众的需要的平面广告。通过上文的研究，能够发现，隐性美的深层内涵及其艺术特质将能够极大调动平面广告更高层次的艺术追求，从而远离较为浮躁、低级、晦涩等缺陷的影响。利用隐形美不单能够实现观看者与传递者之间的共鸣，更加能够给平面广告带来奇幻及含蓄的魅力，使平面广告观看者能够抱着好奇的心理去不断的探索平面广告背后的事物、领域。因此，逐步关注隐性美在平面广告设计中的重要作用将变得十分重要。
2．2隐性美在平面广告设计中的附带价值
除了上述所提到的隐性美主要的价值特点外，其还具有较多的附带价值，将能够更好的帮助平面广告得以传播及推广，从而在宣传覆盖范围及领域上实现极大的提升。特别是随着互联网与电子计算机技术的飞速发展，使互联网逐渐成为了人们日常获取信息的主要形式，并逐渐开始改变着现代居民的生活方式，使其愈发依赖于利用互联网手段实现信息的获取、分析、汇总、整理及共享，从而使当代平面广告设计影响的范围逐渐提升。抓住时代契机，借助互联网高科技生产力的影响，逐步提升平面广告在互联网领域中的应用，也逐渐利用互联网等高科技技术手段实现平面广告设计的更新都变得十分重要。隐形美作为传统艺术表达形式的重要组成部分之一，其在现代时展背景下充分发挥了其特质作用。大多数用户在对网站浏览时，通常会由于上网习惯及偏好影响点击一些符合自身需求的内容，在其中加入大量具有特色性、隐形美的平面广告，将能够激发浏览者的求知欲，从而实现网络独立渠道流量的增加。在当前网络当中不乏大量粗俗、直白平面广告存在的今天，利用隐形美将能够实现网络文化更为综合的包容性特点，从而激发用户的求知欲，让用户主动去发挥深藏于隐形美背后平面广告所宣传内容、产品。另外，伴随着现代材料科技的极大发展，平面广告不在局限于平面范畴，而且利用隐形美的表达方式，将能够实现在平面广告基础上多维度符合人类观察方式的展示，从而给予人们更为新颖的形式，实现在短时间内吸引用户眼球的目的。比如现在有很多设计师开始采用特殊的光敏材料来制作平面的海报，在不同光线的作用下，海报上的图形元素互相作用，形成可变化的光线图案，展现出一种虚幻而朦胧的隐性美，得到了消费者的广泛认可。
3平面广告设计中隐性美表达方式的途径研究
在上文当中，作者对平面广告隐性美的概念进行了深入的探究，并对其在实际市场经济、文化艺术欣赏领域当中与人们交互之间的作用机理进行分析。经过上述的研究与讨论后，能够发现，隐性美作为传统艺术的重要表达方式，其将能够赋予平面广告更多层次的表达途径，使其能够利用视觉的冲击、特色的展示、丰富的内涵快速吸引消费者眼球，实现平面广告设计的宣传及传递目的。那么，如何更好的将隐性美这一重要潜在艺术表达方式融入到平面广告之中，实现现有平面广告设计发展领域纵向的不断深化与提高，就变得十分具有研究价值。因此，在本部分中作者将由隐性美所具有的价值入手，探讨如何将隐形美融入到平面广告的设计当中。第一，空白的隐性美。在较多的平面广告设计中，经常会采用留白的方式来展现隐性美。作为当前平面广告设计领域中经常使用的隐藏式设计，将能够实现整体平面广告设计画面中主题更好的烘托。如果采用填充式的整体设计，不但会容易便宜整幅平面设计广告的主题与内涵，而且还会起到适得其反的作用。为此，利用留白的重要隐形美表达方式，实现主动对欣赏者及消费者的刻意引导，将能够实现当前画面中更多主要元素之间的串联，给人们带来更为奇妙与深刻的观看体验。与此同时，也能够利用空缺部分来极大的激发观察者对于整张平面广告设计的好奇心，主动去思考留白部分应有的设计内容，实现了对人们潜在求知欲的激发，让他们逐渐融入到与设计师相同的场景，最终对所要宣传的产品、传递的文化与思想产生深刻的印象。在使用留白方式对平面广告设计过程中，也应当注意一些要点。留白并不是单纯的空缺，而是要留给人们一定遐想的空间，使人们能够根据整幅平面广告的设计及内容不断去推敲与思考。另外，留白方式还应当注重情绪的调动，如果整幅画作并没有调动人们对于整幅画作的补充的求知欲，将会大大丧失隐性美在平面广告设计中功能性作用的发挥。为此，应当在设计之初就考虑到最终所可能带来的效果，将这些能够激发人们主动探知的因素加以考虑，并融入到整幅画作当中，可实现同一时间内更多别致、新奇观感的传递，实现人们情绪的调动，使其迫切要求对背后展示内容、产品的求知与获取。第二，象征的隐性美。隐性美的另外一种表达途径是借助象征的方式。象征作为一种能够将丰富平面广告寓意，实现对现有表达内容由浅入深整体设计的手段，其将能够实现现有所需表达元素之间的有效连接与沟通，从而将为人们展现出一副更加具有组合合理性、排版艺术性、对比强烈性的现代平面广告作品，并且在此过程当中还能够利用多重寓意的结合与搭配传递出设计师对整幅平面广告设计时所报以的态度、坚持的思想。利用象征方式来对隐性美进行表达与传递，可利用其优质性特点实现整幅平面广告深层含义更为便捷的传递，利用多重组合、排列与对比，将能够实现对原有零散内容之间障碍的打破，从而引导人们一环接一环的领略并体味到平面广告当中的艺术。采用象征的隐性美传递方式，还能够更为顺畅的使人们理解到较为抽象的概念与情感，并利用这种更具衔接性的表现形式让人们逐步拥有一种柳暗花明又一村的感觉，从而能够在情绪上、体验上实现对消费者或欣赏者最大热情及动机调动。在使用象征的隐性美表达手段过程中，设计师们不但影响注重利用象征来实现隐性美的表达手段来逐步实现原有表达与吸收、体验之间的效率，而且还更应当注重利用象征来营造空间感、立体感，乃至文学性、哲理性，从而以更为隐喻、凝练的方式逐步拓展当前大量平面广告本身所具有的内涵广度与宽度。在表现形式上，象征的手法是含蓄而理性的，对于客观事物的再现有着抽象的特点。比如某国产汽车品牌用长城作为广告中的核心元素，以此象征中华民族的优良传统。又如奥运会的五环标志，它的五种色彩分别代表参加奥运会的五大洲，而背景中的白色则象征着各国国旗的一种融合，体现出对世界和平以及共同繁荣的美好愿望。通过上述两个例子能够看出，隐性美在借助象征的艺术表现形式后，将能够给予人们更为深入的思考空间，也能够利用现有所展示出的明确内容有效引导人们去探究广告背后所潜在的内涵。另外，在采用象征的隐性美表达手段时，也应当更加贴近人们的生活，利用当前生活中的重要要素来逐渐搭建起艺术与生活之间的桥梁，实现从景物的象征、从人文的象征，使整个隐性美的涵盖内容及跨设领域变得更为宽广，极大增添了平面广告所拥有的厚度。
4结论
通过上文的研究，可以发现，平面广告设计在当代各行各业当中的应用都愈发普遍，并且其所沿用的设计理念及设计方式也逐渐开始与其他行业之间相互融合。平面广告作为现代消费、企业宣传、文化传播的重要形式，其能够给予人们视觉上的冲击，引起人们的关注，引发人们的思考，从而带动人们不自觉的投入到平面广告所渲染的环境、所构建的场景中，促使现代居民逐渐由平面广告的欣赏、阅读实现对消费品的购买、对文化的吸收、对精神的塑造。然而，在经过引言部分的研究后作者发现，由于物质生活的逐渐满足促使现代居民个人价值观念得到改变、欣赏能力逐渐提升，从而给予了现代平面广告设计极大的压力。为此，在本文中作者以此为背景首先针对隐性美的概念及其在现代平面广告设计中的价值进行探讨，以全新的角度、创新的思路对平面广告设计实现了重构，并在此基础上提出了些许有利于平面广告设计表达隐性美的途径与方式。谨此希望能够利用本文的研究为该领域做出自身贡献，并借助“隐性美”在平面广告设计中更多范围的覆盖，实现国内平面广告设计领域国际竞争力的提升。
参考文献
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［2］论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应［J］．肖科坤．黑河学院学报，2016(05)
［3］浅谈“平面广告设计”课程的博客辅助教学模式［J］．肖卓．工业和信息化教育，2015(12)
［4］谈平面广告设计创新［J］．王莉．艺海，2016(01)
［5］平面广告设计中的“隐性”之美解读［J］．赵咪妮．现代装饰(理论)，2016(02)
关键词：平面广告；广告设计；传统文化艺术
随着市场经济的不断发展，如今的企业在宣传中更多的出现了平面广告的宣传形式，这种形式能够将自己的产品以艺术化的形态展示在人们眼前，提高了产品宣传的效率。中国作为拥有丰富艺术资源的国家，在长期的发展中积累了深厚的文化艺术基础。将传统文化艺术应用于现代平面广告设计中，不但能够提高广告艺术价值，而且能够同时促进传统文化艺术的传承与发展。现代平面广告与传统文化的有机相容是平面广告最为完美的表现形式，它能够对平面广告艺术设计直接产生重要的影响。
一、现代平面广告与传统文化的内容与特点
任何一个优秀的广告设计都离不开民族传统文化的完美融合，传统文化元素是现代平面广告设计的灵魂。广告作品是一种艺术的表达形式，传统文化是现代平面广告艺术表达形式的赖以存在的根本基础，对广告设计有着十分重要的影响。
1、现代平面广告设计的内容
近年来，经济的快速发展带动了广告行业的迅速崛起，作为一种新兴行业，已经全面的超越了传统行业，成为社会经济结构中的重要组成部分。在广告行业中，平面广告以其独有的视觉传达能力成为了广告的主要形式之一，设计中具有的强烈的视觉冲击力是其主要特点。图像在信息传播中具有独特的优势，能够快速的引起人们的注意并将需要传达的信息准确的表现出来。在进行平面广告设计的过程中，最常用的表达工具就是图像，为了使图像能够更加准确的表现出想要传递的信息，设计者必须在设计时对图像进行特殊处理，使其更加视觉化，这样才能够实现自身的作用，表现出蕴含的信息。如果图像的视觉化做的不到位，就会影响信息的传递与思想的表达。
2、传统文化的特点
传统文化是针对文化的传承而言的,它强调的是文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化的特点就是其具有悠久的历史。并能够集统一性、独创性以及包容性为一身。传统文化是中华民族在发展过程中必须实现传承的重要财富，传统文化能够在人们的生活中发挥重要作用，促进国家和民族的进步。传统文化与人类属于相互依存的关系，我们既可以在社会发展中将传统文化传承下来，又可以对传统文化产生各种影响，是传统文化在现代文化的作用下改变传统的状态，使其更加具有时代特色。在社会发展的不同时期，人们都会根据每个时期的不同特点创造出不同的文化艺术。
二、在平面广告设计中应用传统文化艺术的重要性
1、能够传承并发扬传统文化艺术
在科技不断进步的今天，人们在生活中享受着先进科技为我们带来的便利，在这种快节奏的生活中，人们对传统文化的认识已经越来越淡薄，甚至不再重视他们，导致一些文化艺术濒临消失，因此，我们需要保护这些传统文化艺术。平面广告设计中应用传统文化，能够体现传统文化的艺术价值，提高了平面广告设计的艺术水准，同时也使传统文化艺术得以传承。与此同时，在设计中将传统文化与现代艺术互相融合，对传统文化进行现代化的改造，使其能够顺应时代的发展，重新焕发出新的生机。
2、促进经济发展
改革开放以来，我国的经济发展取得了长足的进步。在快速发展的过程中，商品经济已经成为经济发展的主流形式，各项事物的商业化也逐渐开始被人们所接受。在完成平面广告设计的过程中，一般会通过设计向人们传播商品信息，如果这种信息量过度的呈现在人们眼前，就会引发人们产生一种反感的情绪，甚至是厌恶。而将传统文化艺术运用到平面广告设计中，就会丰富设计的表现形式，使商品信息变得更加容易让人接受，不会引发人们的反感，进而提高宣传效果。这种设计方式要求设计者具有很高的文化素养，了解并能够熟练的使用传统文化艺术，选择适当的素材及表现形式，保证设计在完成宣传功能的同时又具有一点的艺术价值。
3、促进现代广告设计的发展
在当前的广告行业中，竞争十分激烈，一个广告设计师或设计团队想要在行业中占有一席之地，就必须依靠自已设计的创意和质量来夺取人们的关注。想要完成这种设计，不但要在设计中融入传统文化艺术，而且需要改变传统文化的表现形式，以保证设计符合现代审美标准。所以，平面广告设计者必须明确传统文化的意义，使二者的结合更加和谐。此外，利用这种方式进行平面广告设计，对现代平面广告设计的发展具有一定的促进作用。
三、现代平面广告中传统文化艺术的应用
我国的传统文化具有风格多变、种类繁多、底蕴深厚等特点，大部分能够用于进行平面广告设计，应用这些文化艺术能够提高设计的艺术价值，增强宣传效果。在现代平面广告中，设计的主体是由文字、图形以及色彩三个环节构成的，在这三个环节的设计中，传统文化都能够为其提供丰富的素材，提高设计的艺术价值，增强广告的宣传效果。
1、平面广告文字设计中传统文化艺术的应用
在平面广告的设计中，文字的主要作用是介绍商品的基本信息，保证人们通过阅读文字能够直观的了解到商品的相关信息。与此同时，产品的外包装也是平面广告的一种，其不仅能够发挥保护商品的作用，同时也能发挥广告的作用。在一些具有一定历史传统的商品，例如历史悠久的白酒、知名的传统食品的包装上，可以运用传统书法的文字书写商品名称，以体现出其具有悠久的历史和传统。与此同时，平面广告中的企业标志代表着整个企业的形象，这些标志中，文字已经成为一种符号，象征着企业的文化与精神。在企业标志中使用篆刻字体，既能表现出企业的精神面貌，又可以展示出企业的特点。
2、平面广告图形设计中传统文化艺术的应用
图案是传统文化的主要表现形式之一，在现代平面广告的图形部分使用传统文化图案，能够在设计中体现出更高的艺术价值。在设计中应用传统图案，必须要掌握图案中蕴含的意义，通过新颖的创意设计出优秀的作品，这种设计能够体现出传统文化艺术的内涵，需要设计者具有一定的文化修养，能够体会传统文化艺术的精华，在设计中发挥自己的优势。例如，中华民族最有代表性的图案就是龙的图案，而龙的形状可以有多种变化的方式，设计者可以使用龙的图案形成多个字母或汉子的偏旁，将这种图案运用在平面广告的设计中，能够使广告具有较强的象征意义，体现出产品的品质与情怀。此外，在我国的传统图案中，还有许多适合应用在现代的平面广告中，例如祥云、鱼纹、如意、中国结等，将这些图案应用在平面广告中，同样能够提高广告设计的艺术水平。
3、平面广告色彩设计中传统文化艺术的应用
在我国的传统文化中，不同的色彩能够表达不同的意义，现代平面广告设计中可以利用色彩的这一特性对其进行合理的组合，在展现出不同视觉效果的同时也增加了设计的不同含义。红色是最能代表中国的颜色，因此在宣传具有中国特色的产品时，平面广告的主色调通常为红色，这种设计方式将民族的代表色用于广告中，不仅提高了产品的辨识度，而且能够快速吸引人们的目光。再适当的配以明快的颜色，能够提高广告的宣传效果。
四、结束语
在全球经济一体化的今天，广告已经是人们日常生活不可或缺的重要组成，无论是在大街小巷，还是城市广场，以各种形式出现的广告设计充实着城市的每一个角落。现代平面广告发展迅猛，已经成为城市一道靓丽的风景线。在现代平面广告的设计中应用传统文化艺术，不仅能够促进我国传统文化艺术的传承与发展，而且能够提高广告设计的艺术价值，增强宣传效果。
参考文献
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[2]王巧星.传统文化在现代平面设计中的应用[J].美术教育研究.2014(18)
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关键词：平面广告设计教学策略方案草图
平面广告设计教学在我国美术类院校的艺术设计专业课程中占有很大的比例，同时也是其中非常重要的一门课程。如何让学生更好地掌握平面广告设计的基本理论和知识，如何提高学生整合广告运转的能力以及如何教好这门课程，成为我国当前美术类院校教师研究的问题。由此可见，对于平面广告设计教学策略的分析和研究，将具有十分重要的现实意义。
一、平面广告设计教学现状分析
(一)学生创作作品时过分依赖素材
目前，我国很多美术类院校教师，在进行平面广告设计教学过程中都发现一个共同的问题，即教师和学生对于素材产生过分依赖的心理。随着科技的不断进步，网络信息技术得到了快速发展，而学生就可以通过多种途径来进行素材的查看、搜集和整理。但是，这同时也导致学生在进行素材搜集时，出现了杂、乱、任意模仿、无新意的现象。其中具体表现为以下几个现象:(1)学生在进行素材搜集时，由于对自己想要设计作品的主题以及市场定位模糊不清，导致其不符合设计主题。这样最后在设计过程中，学生想要表达的主体思想并不能通过自己搜集到的素材很好的体现出来;(2)当前我国很多艺术类大学生过于关注外表美观，其在设计作品过程中会过多的运用一些没有意义的素材。这种做法不仅会扰乱欣赏者的视觉关注点，同时也不能很好的将设计主题体现出来;(3)目前很多学生都是利用网络资源直接进行素材的下载，存在严重的模仿、抄袭现象，缺乏原创性质和创新性质。
(二)对广告设计缺乏正确定位
平面广告设计作为艺术性质的专业，其对于创新难度的要求普遍高于其他专业。在进行广告设计过程中，学生很少去思考广告市场对于自己设计出了的作品是否具有需求，而是过多的考虑自己是否能够完成课业，对于广告设计缺乏正确的定位。学生在进行作品设计时，缺乏目的性，对于自己设计的作品想要实现什么目的，或者想要达到什么效果并不了解，也没有对广告市场进行充分调研。换句话说，广告设计专业的学生并没有走向实践，仅仅依赖课程教学，从而没有从真正意义上了解市场需求，因而其设计出了的大部分作品缺乏市场意义。
二、平面广告设计教学策略分析
(一)以激发学生兴趣为基本，注重对学生创新能力的培养
传统的教学形态，教师在教学过程中扮演着权威者、领导者的角色，并强调学生要服从教师。在这种状态下学生处于一种被动状态，学习模式机械化，同时学生也会失去学习兴趣。因此，平面广告设计专业教师应当以激发学生兴趣为基本，一方面，可以基于广告设计课程，对其课程教学内容以及教学方案进行革新，巧妙的设计知识点，并根据知识点设计能够吸引学生的问题，引起学生学习兴趣，从而引导学生主动学习广告设计课程;另一方面，基于教学内容，教师可以创设教学情境，将学生带入感兴趣的情境，从而有效开展广告设计教学。另外，平面广告设计属于一种艺术创作行为。在进行广告作品设计时，学生需要通过各种色彩、文字、图形等艺术元素来进行搭配和设计。因此，当学生在选择素材的时候，应当鼓励学生根据设计主题以及市场需要来进行选择，使得素材能够充分体现自己所设计作品的主题思想。如在色彩和文字的运用上，要根据设计思想综合选择色彩来突出主题氛围，运用具有延续性和系统性的文字来增强欣赏者的记忆。
(二)实施多种方案草图教学策略
对于平面广告设计来说，很多设计思想都来源于创意灵感，也就是我们平时所说的“点子”。因此，当灵感来了之后，或者当一个新的创意产生之后，这种意识在脑海里是稍纵即逝的。这就需要通过草稿的形式迅速将创意灵感记录下来，从而为作品设计提供最原始的设计思想。学生进行平面广告创作其中一个初始阶段，就是进行草图构思的阶段，而其更重要的一个阶段，就是学生独立思考的阶段。教师可以针对这一阶段，在教学过程中对学生遇到的问题进行逐个解决。而学生独立思考的阶段是在草图中记录的灵感的基础之上来进行深入思考的，因此教学应当应用多种方案草图教学策略来进行广告设计教学。这与工人建筑楼房的道理是一样的，如果第一层的问题没有得到很好的解决，那么越往上就越难以进行搭建。因此，多种方案草图教学策略是一个分阶段的教学过程，需要一步一步进行。
(三)应用项目式教学策略
根据平面广告设计的教学目标，联系教学内容和市场需求，来进行教学情境的构建，从而使得学生的学习目标与市场需求相结合，在作品创作中能够运用到自己所学的知识，从而使得学生加深对广告设计知识的记忆和运用。要想实现这种教学效果，就需要运用项目式教学策略。首先，在进行作品创作之前，教师应当带领学生进行实地考察，使得学生身临其境与市场进行接触，并了解到设计的主题以及作品需要达到什么效果;其次，当考察完成之后，学生要对本次考察的内容进行总结、分析和思考，了解市场需求，并据此总结出设计的主题;另外，当对本次设计主题以及市场需求进行总结之后，就要进行设计方案的设计，此时教师可以对学生进行分组实现合作项目教学。
三、结束语
综上所述，在平面广告设计教学过程中，只有探索出行之有效的教学策略，激发学生的学习兴趣，培养其创新意识，才能够避免其在作品创作中一味模仿和复制，从而创作出体现设计思想，符合市场需求的广告作品。
参考文献:
［1］杨俊志．学习集群教学策略在《平面广告设计》课程中的应用［J］．企业导报，2015，(06):01
［2］王纯．对平面广告设计专业课程教学的探究［J］．艺术科技，2014，(12):15
关键词:平面广告设计;主题;传达;演绎
中图分类号:J524.3文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)22-0111-01
平面广告设计是一种静态的艺术,在各种形式的静态平面上展示一种自然的美,体现着一种视觉文化的盛宴,使人们受到美的熏陶。这是平面广告设计所要达到的境界。平面广告设计的目的是调动所有与平面有关的因素准确的传达需要表现的内容,给人们准确的信息。平面广告设计的应用在日常生活当中无处不在,由此现代意义上的平面广告设计已经作为人们赖以生存、发展的基础活动之一。
一、为传达而设计
本着“为传达而设计”的基本立场进行平面创作,才能传达更有效、更深刻,就传达的全过程看,作品最后只有经过观者的不同心理联想,才能实现作品设计者――作品――观者的对话与交流,也才能最终成功的接受和理解设计者的创作意图。在创作中的“传达”、“理解”、“造型”三者都不是孤立存在的,它们是相互关联和相互影响的,最终形成一种文化符号留给人们深刻的印象。
二、“有效传达”与“无效传达”
无论是具象还是抽象的平面广告设计,它所体现的作用始终是一个载体,其过程是一种双向性质的信息传播行为方式,这个载体所肩负的任务就是传达,但这里的传达并不是人们平时简单的发送和接受,而是人们视知觉在所有层次上相互交融和相互影响的所有类型的无限交换。
生活中,我们都能体会到平面广告设计作品的有效传达在通过大众传播的力量之后对商品、文化或者社会倡导的公益事业所产生的重要推动作用。由于人们的生活环境和经历不同,以及成长的时代背景文化不同,所以派生出来的思想意识、生活习惯和艺术欣赏也不同,正是因为这些客观的原因,设计者要时刻明确受众是主体这一条件。受众与作品之间的传达活动过程应建立在平等轻松环境之上,视觉传达满足了受众的多方要求,提高受众的注目率,诱发互动行为,进而使传达者与接受者都能获得自我满足。李泽厚在《美学四讲》一书中提到,可将“审美”划分为“悦耳悦目”、“悦心悦意”、“悦志悦神”三个方面。同样的,对于在平面广告设计作品中,信息传达后的受众,带给他们的感知也可由浅及深、由表及里分为三个层次,创作作品带给受众的影响层次越深刻,表达主题的意义也越深刻。
众所周知,希望工程的标志是一幅题为“我要读书”摄影作品,那是具有代表性的来自山区孩子的一双“渴望读书的大眼睛”。创作者历时一年寻求能够让世人了解农村孩子的失学问题,希望向他们伸出援助之手。这张照片,无需任何言语的就能让人们从“大眼睛”中读出那种想要读书的强烈的“渴望”。
七十年代的美国,学龄儿童对NJR公司“骆驼乔”形象的认知程度比“米老鼠”还要高,但“骆驼乔”的卡通形象却却受到了批评家的指责,原因是画面中“骆驼乔”叼着烟的造型,暗示了吸烟的乐趣和复杂性诱使少年儿童染上这一不良习惯。虽然“骆驼乔”形象在九十年代横扫了美国市场,但上个世纪末却被禁止使用了。
以上两个实例都可表现出作品“有效传达” 给人民的生活和经济带来怎样的变化,但由于这两个设计作品的设计者因对最初认知点存在的差异,面对不同文化背景和不同社会理念的人群,却带来了两个不相同的大众反应和社会影响。
三、为“主题”服务
现在也许我们要想怎样才能让平面广告作品与观者之间进行有效的传达呢?在这里我认为最重要的一点就是“说你要说的话”。以下主要分类为两类表现主题的不同方式:一是,直接表现法;二是,辩证思维表现法。
(一)直接表现法
建筑中繁杂的空间结构不仅费工费时而且起不到良好的空间利用效果和视觉效果,王受之在《执意纯粹》中为了保留建筑中纯粹的艺术特色,他积极倡导开发商要给建筑做“减法”。同样,平面的海报设计当中,设计者为了更好的服务于设计所要表达的主题,也要时刻的想着给我们的设计作品做“减法”。
多年前IBM公司的一幅招贴让人印象深刻。整幅的黑色画面中,正中的硕大的大写字母“I”和“M”之间的小蜜蜂让人一目了然,小蜜蜂的英文单词“bee”来代替IBM公司中间字母“B”,既是谐音又可以让人们知道IBM公司的服务是像蜜蜂一样勤快和周全,此海报设计主题的直接演绎实为经典。
“直接表现法”的运用主要通过以下几个方面体现:
1、字体设计
字体设计在平面广告设计中是体现主题的最直接的方式之一,它常常与标志、插图等其他视觉传达要素紧密配合,才能发挥高效的传达效果。
第一,增强并且提高字体设计的可读性。设计中的标题、副标题以及说明性文字要条理清晰、有条不紊。当字作为一个点出现在设计画面中时,其大小、疏密、方位,都可以为画面创造不同的意境,灵活多用即可起到活跃画面突出主题的作用。
第二,提高字体设计的辨别性。文字形态的变化,不影响传达的信息本身,但影响信息传达的效果。字体设计的主要功能是传达诉求的主题和信息,要达到这一目的就必须考虑字体的整体效果,应给人以清晰、简洁的视觉印象。
2、图形设计
在平面广告视觉传达设计中常常利用图形来表现创意,已获得最佳的视觉效果。图形设计建立在视觉思维、社会心理、民族习惯等多重意义的基础上,它是信息的视觉载体,需要以直观、简练的语言传达信息。
第一,设计图形的直观性。现代生活的快节奏和信息传播的激烈竞争,直观性的必要性尤为重要,它作为一种视觉语言系统,应趋向于标准、简洁、集中、概括,画面丰富饱满又要更好的凸显主题。
第二,图形的象征性。图形设计的象征性就是可以让受众通过图形的表面可以发掘其更深层次的含义,感受其内在的意义,既能丰富图形内涵,又可使图形更具有文化价值。
第三,表现图形的个性化。在各种信息相互交错和影响的现代社会里,个性化的图形设计表达,可以给观者新颖的视觉感受,瞬间吸引大众的注意和眼球,也吻合现代人求新求异的心理,从而增强视觉的冲击力,起到出奇制胜的效果。
3、色彩设计
设计中的色彩使用是根据不同的设计需求和个性需要而有所不同的,动感、静态、流行、柔和、自然等一系列的主题都可以运用色彩来影响受众的内在心理感受。色彩更加协调运用可以更好的让受众感受主题的内在文化。
第一,提高色彩的搭配协调性。在各种颜色中,不同明度、纯度和色相,是对色彩定性和分类的主要依据。好的色彩搭配可以增强视觉上的感染力,加强受众识别记忆的功能。
第二,增强色彩与主题的联系性。色彩可以传达意念,表达确切的含义,所以在现代设计中色彩是传达意念的重要手段和途径,大众对于色彩的感知和联想常常贯穿于视觉传达的整个过程当中,能让大众更能通过色彩来用心感受主题的内在价值。
(二)辩证思维表现法
辩证思维中,平面广告设计展现主题不仅可以采用直接的表现手法外,也可以采用反向表现的方法。
贡布里希在《艺术的故事》一书当中,一开始贡布里希就阐述了他一种反向思维的理念,他说道:“并不一定按照眼睛看到的样子去描绘事物有时候倒是正确的。”
