时间：2023-01-21 22:01:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业网络论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文提要：网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。本文分析我国中小企业开展网络营销存在的主要问题，探讨中小企业开展网络营销的对策措施。
随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
参考文献：
[1]曹海娟.我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策[J].市场论坛，2005.
1、我国汽车行业网络营销发展的现状分析
我国汽车行业目前仍处于试水的阶段,国内汽车企业的营销方式还没有完全向网络营销转变。我国的国内汽车行业的竞争压力很大,汽车行业自身仍处于发展的阶段,还没有形成完善的市场,我国消费者在选择汽车品牌的时候大都倾向于国外的品牌,这也是我国汽车行业面临的重要难题。我国汽车企业要想与国外汽车企业竞争,不仅要依靠政府的支持,更要从转变消费者的消费观念开始,从转变营销方式开始,渗透式的打进国内外市场,进一步促进自身发展。
2、我国汽车企业推行网络营销的阻力
虽然越来越多的汽车企业已经认识到创新营销方式的重要性,但是大范围推行汽车行业的网络营销仍然面临着几个关键性的难题。
2.1、物流配送的方式电子商务的发展
促进了我国物流业的成长,但在汽车网络营销中仍是一个弱点环节,而推行网络营销的关键就在于物流业的完善。汽车企业推行网络营销需要有物流作为保障。如今的物流大部分还是用于运输中小物件,而对于汽车这种大物件尚缺乏与之相配套的特殊运输渠道,网络营销没有规范的物流配送业务与之共同发展也就直接导致了网络订购的产品无法快速有效的运送到消费者的手中,直接阻碍了汽车网络营销的发展。
2.2、网络购物的安全性有待提高
电子商务的快速发展给消费者带来诸多便利的同时也带来了许多矛盾。消费者在网络订购的商品中还掺杂着许多的假冒伪劣产品,这些不良产品的出现也直接影响了消费者的购物观念,使消费者对网络购物产生不信任心理。这些因素也成为了汽车产业网络营销的阻碍。消费者虽然可以在网络上了解到汽车产品的许多信息,但是如果缺少亲身体验,还是会放弃在网络上订购汽车。
2.3、汽车企业信息化管理的缺失
企业进行信息化管理是指将企业的设计、采购、生产、制造、财务、营销等各个环节都系统的结合起来,利用现代的科技技术来刺激潜在的客户,从而优化企业管理,降低企业经营风险,提高生产销售效率,增强企业的市场竞争力。我国的汽车企业的信息化管理仍处于幼稚期,还没有形成科学完善的制度,这也是影响汽车行业网络化经营的重要因素。
2.4、中国汽车企业品牌建设不成熟
品牌是影响消费者消费心理的一个重要因素。我国部分汽车企业的发展受品牌的影响颇深,在进行网络经营之前,首先要在消费者心中树立一个良好的品牌形象,激发消费者的消费心理。我国的汽车产业形成较晚,较之国外汽车缺乏竞争优势,品牌基础也较为薄弱,使得消费者在进行网络消费时会产生不确定心理。
二、为什么是它——网络营销传统的企业营销方式
都是按照4P与4C的营销理念,那么为什么要改变传统,并选择网络营销来促进汽车产业的进一步发展呢？
1、网络营销能有效降低汽车营销成本
传统的汽车宣传方式主要是电视广告或者报刊刊登,这些广告投入的成本可以说是很大的,而一般的网络宣传则相对降低了汽车的宣传成本,从而为企业争取了更多的价格优势。且电视广告与报刊广告的宣传形式都相对单一,不能确切有效的提供汽车的信息,消费者更多的是靠从其他方面来了解汽车,而网络营销则能帮助消费者进一步方便快捷的全方面了解汽车的性能。
2、为消费者带来更为直观的产品视觉效果图
网络营销能在一定程度上还原汽车的真实驾驶性能感受,使消费者能够更为直观的掌握自己想要的信息,并且通过比较来选择车辆。人们通过网络了解了更多的信息,也能相应的减少汽车实体店的支出。
3、网络营销能全方面的介绍
汽车网络营销允许商家上传文字、图像、视频、媒体评测、用户评价等,并且网络不受时间、空间的变化限制,可以随时的传播产品信息,消费者更能直接、全方面的了解汽车产品,进而激发消费者的购买欲望。
4、网络营销能促进商家与消费者之间的沟通
在传统的广告营销中,消费者往往只能被动的接受汽车企业投放在广告中的信息而不能主动地去通过其他方式来了解汽车产品信息。网络营销能有效让消费者在企业官网上了解到汽车的性能及其评价。汽车厂商在设计网站时还能设计接收消费者反馈的沟通平台,进一步了解消费者的消费心理,生产出满足消费者消费需求的产品,完善汽车性能。最重要的,通过与消费者的沟通,厂商还能与消费者建立与众不同的感情,为消费行为奠定基础。
5、树立良好的企业形象
在消费者心中,品牌形象是影响其消费行为的关键因素。企业可以通过网络营销推出特殊的个性化定制等特殊服务,为消费者带来不一样的体验,并能通过客户的口口相传提高企业知名度,吸引更多的客户。
三、汽车产业网络营销可行性方案
我国汽车企业借助互联网来开展营销活动,实现企业的战略目标与,利用汽车网络营销优势,达到传统与现代的有效结合,从而促进企业的进一步发展。下面我们就汽车企业推行网络营销方案进行探讨:
1、汽车企业官方网站设计策划
企业的官方网址的受众主要是有购买需求的消费者,因此,网页的设计必须是有条理的,能帮助消费者第一时间就能找到自己的目标,并且能得到自己想要的信息。在这点基础之上,网页的设计还必须是有吸引力的,消费者在获取了信息之后就是决定自己买不买的时候,网页上如果能够有创新的设计能让消费者耳目一新或者能激发消费者的消费欲望的,一定能为企业带来意想不到的效果。除此之外,网页内容也要全面,能快速导航,并能满足受众需求。
2、创新品牌理念
中国汽车企业的薄弱环节就是在品牌的建设上。所有的营销工作都是为了传达品牌理念,迎合消费者的心理需求。那么,如何提高消费者对品牌的认同感是当下中国汽车企业必须首要解决的问题。在建设品牌时,汽车企业必须明确企业文化核心,传达品牌力量,并不断加强售后服务,建立一套从设计到售后的完美服务体制,这样才能促进企业的进一步发展。
3、创新汽车体验形式
开启信息化网络体验中心随着科技的发展,任何产品的发展都需要科技的支撑。在科技时代,汽车体验不能仅仅局限于单一的4S店体验。企业可以通过科技投入,创新体验模式,发展新型模拟体验室,为消费者带来不一样的体验。虚拟是信息化时代中的关键词语,网络营销关键难题的就是能够让用户能亲身体验驾驶的乐趣,汽车企业若能根据不同的车型设计与车型性能一样的模拟体验室,不仅能增加用户的兴趣,而且还能为用户带来更方便快捷的服务,同时也增加了网络营销的可行性。当然,单一的体验也可能只是暂时的乐趣,企业还能通过技术的创新,让用户在体验过汽车基本性能之后,将自身的体验写出来或是反馈给企业,帮助企业不断进行完善,并能在一定程度上了解用户的需求,为企业进行创新提供信息来源。
四、总结
一、石化企业对网络营销内涵的认识问题及对策
不同的专家、学者对于网络营销从不同的角度给出了不同的定义，笔者认为，在企业界中对此应加以分析、界定，否则在企业确定市场目标、供需关系、竞争形态、营销手段、客户关系以及企业组织结构时都将出现偏差。
笔者认为，我国学者张润彤对于网络营销的界定更为得当，张教授指出，从广义角度讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。
从狭义角度，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
根据实际调研，大部分的石化企业，对于网络营销的认识基本是与广义网络营销的概念相符，不少企业的领导认为，在企业的网站上展示了自己的企业形象、提供了相关的信息等就是网络营销，这是极为不恰当的。而笔者认为，开展网络营销活动，不能将其与企业传统的营销活动割裂开来，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业在原有营销战略基础上的营销活动的进一步拓展。
二、石化企业在网络营销手段方面的问题及对策
网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，当前，常用的网络营销方法主要有以下几种：搜索引擎注册与排名、交换链接、病毒性营销、网络广告、会员制营销、网络商店、信息、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销等。
我国的石化企业在网络营销手段的具体应用方面，从形式上讲，可以说基本都已采用，但是仍有不足。
1.搜索引擎注册与排名。搜索引擎注册与排名是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，是人们发现新网站的基本方法。在我国，石化企业大多属于国有大型企业，加之历史原因，可以说相互之间是“互相认知”的，这也就意味着在本行业内，获得理想的搜索引擎注册与排名后，至多是互相在网络上查找对方网站方便些，其他的作用则较少。
而石化企业的业务范围广、全球化程度高的特点在搜索引擎注册与排名方面恰恰是当前石化企业忽视的问题，在国外的著名搜索引擎中获得理想的排名有利用拓展企业的知名度、更好的展现企业形象以及增加商机。
2.交换链接。交换链接又称互惠链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称并设置对方网站的链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
在石化企业的实际运作中，交换链接虽然在每一个网站上面都存在，但是应注意当前大部分的交换链接对象的选择上，基本是与上级单位、友好关系单位的链接，而缺乏具有一定互补优势的网站之间的合作，而这类网站恰恰更能拓展本企业的业务。.病毒性营销。病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向众多受众。
笔者认为，在网络营销的具体手段中，病毒性营销是当前石化企业与其他企业相比，运用最不成功的手段，例如医药产品，可以在一些门户网站的论坛中广泛宣传其疗效。而石化企业，因其产品的独有特点在病毒性营销方面运作较难。笔者认为，可以采用传统营销结合网络营销的做法，利用网络的时效性和经济性，引导“病毒”的传播，最终实现企业的营销目标。
4.网络广告。网络广告是大部分企业都在利用，但又不甚重视的一种网络营销手段。很多企业界的人士认为，网络广告的点击率并不能代表其效果，且效果难以评估；点击后交易行为并不一定伴随发生；网络广告受众毕竟较其他媒体受众少等等。
笔者认为，其他广告我们看后就一定会购买？其他传统广告的效果就能完全准确评估？石化企业的电子商务是B2B电子商务，它的广告就算是采用传统媒体，可真正的潜在客户（也即“真正”的受众）与网络广告受众会相差多少？
真正要让网络广告发挥应有的作用还是应该在网络广告内容本身，以及网络广告的策略上多做文章。
5.会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网络零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，时代珠峰公司、西单电子商务公司网络商场都采用了这种营销思想。
笔者认为，在B2B的企业电子商务中，同样可以借用会员制营销的理念并加以变革，将其作为构建石化企业供应链的一种手段，增加供应链成员企业间的联系，增强相互间的伙伴关系。
6.网络商店。当前，大部分的石化企业基本都已建立了自己的企业网站，通过企业网站展示企业形象、相关信息、开展网络营销活动、进行电子交易等，或者是利用第三方平台开展电子商务活动，但是却很少利用网络商店。
1、设立企业网站进行宣传
建立本企业网站，是中小外贸企业开展网络营销的基础。企业网站是一个企业的网络营销品牌象征，同时也是网上宣传、网上营销、网下销售及的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途径，并完善整个企业的营销活动。
2、通过国际贸易平台
推广外贸企业在著名的国际贸易平台注册后，可以获得更多的贸易机会。国际贸易平台推广方式具体内容有：国际供应商专享样品间，供应商产品目录及产品展示，供应商企业名录，有效的客户反馈机制等。其中阿里巴巴网站是全球最大的网上贸易市场和商人社区。
3、利用网上信息开展调研
主要是进行市场和用户信息调研。通过调研可以获得竞争对手的资料、摸清目标市场和市场环境，为确定营销目标提供准确的决策依据。网上信息调研包括信息搜集和信息检索。信息搜集的对象主要有价格信息、关税、贸易政策、国际贸易数据和潜在客户的详细信息等。
二、中小外贸企业在网络营销应用中存在的问题
随着网络营销的快速发展，我国中小外贸企业对网络营销应用越来越广泛，中小外贸企业的网络营销也得到了稳定快速发展，但是中小外贸企业在网络营销过程中还存在着较多的问题。
1、中小外贸企业忽视
自身网站的建设与推广企业网站是网络营销的基础，购买搜索关键字，进入第三方电子商务平台的目的都是推广企业的网站。但许多企业忽略了对自己网站的建设与推广，只是简单、机械地在第三方电子商务平台上产品服务信息，造成了自己的网站没有发挥基础性作用。
2、中小外贸企业过度依赖
第三方电子商务B2B平台在中小外贸企业网络营销过程中，深度挖掘潜在客户是非常重要的环节，而一般潜在客户对于信息的查找方式是多种多样的，如果中小外贸企业在进行网络营销时仅仅使用一种营销渠道，必然会造成难以接触大量的海外客户的问题。当前，中小外贸企业在网络营销过程中由于受到精力分配、预算限制和营销人员对其他渠道的使用知识掌握不全面等多个因素的影响，外贸网站仍然依赖单一的第三方电子商务平台。这种依赖性主要体现在两个方面，一方面是专门使用B2B商务平台对供求信息进行，另一方面是对B2B商务平台或者其他的外贸商务平台支付高价，坐等客户自己找上门来，对于询单不足的问题却束手无策。
3、中小外贸企业单纯利用
搜索引擎进行推广搜索引擎是互联网上的百科全书和导航者．是国际买家寻找供应商的重要渠道。国际上著名的搜索引擎等网站。现阶段，我国很多中小外贸企业对搜索引擎竞价排名还存在一定的误解，认为只要对搜索引擎支付了一定的费用，取得了好的排名就一定能够取得好的绩效或者马上产生效益。实质上，搜索引擎的主要作用就是对企业形象进行展示，搜索引擎只能够起到帮助付费的企业提升企业展示自身形象和产品的作用，并不能够保证支付搜索引擎费用的企业就一定能够产生良好的绩效。虽然付费推广会有一定的效果，但是这种竞价排名的效果必须经过一段时间才能体现出来。
三、中小外贸企业在网络营销应对的策略
针对以上问题，中小外贸企业在网络营销中可以采取以下应对的策略
1、设计建设便捷的企业网站
（1）提高网站的功能性。产品越多，客户通过产品目录的浏览来寻找目标产品就越困难。因此，产品搜索功能十分重要，不仅要有，并且要将搜索功能进一步细化，以方便买家在最短时间内找到自己想要的产品。邮件订阅功能的主要目的是吸引买家留下电子邮件地址。为了避免收到垃圾邮件，很多客户不太愿意留下自己的邮件地址，因此应该明确告诉客户订阅的邮件内容，比如新产品信息。（2）提高网站浏览速度。网站的浏览速度十分重要，客人打开网页如果时间过长，很有可能放弃访问。因此在网站设计上尽量少用动态数据库、Flash和大图片，同时选择优质的大型服务器，可有效提高网站的浏览速度。（3）网站应该有多种语言版本。英语是国际通用的语言，外贸网站应将英语版本和汉语版本分开。除此之外，中小外贸外贸企业还应根据目标市场特点，增加网站的语言版本。也就是说，一个专业的外贸网站至少应该有英语和汉语两种语言版本，如果该公司产品的目标市场使用第三种语言，那么也应该增加这种语言版本。
2、重视B2C国际贸易平台的客户开发
虽然B2B平台在网络营销中应用广泛，在国外并不是所有买家都习惯去供求平台寻找供应商。一些美国、欧洲客户的动手能力强，他们更倾向通过搜索引擎或类似Ebay这样的平台自己去寻找卖家。如果一味将自己绑在某些B2B电子商务平台上，将错失大片市场机会。可以在国际用户多的B2C网站销售本企业产品，以竞价或拍卖的方式寻找更多潜在客户，并宣传本企业品牌和企业文化。依据网络营销发展的趋势，通过实体店和网店结合的方式，将有可能形成一个新型的直销模式。不仅减少了中间商的环节，拉近了消费者和企业，还降低了流通成本，加快了产品的销售。由于是厂家产品能以最低的优惠价到达终端客户，厂家的常规库存又给消费者提供了相关产品更多的选择，又可以起到很好的宣传效果。
3、正确评估搜索引擎排名的作用
企业是技术创新的主体，也是享用技术创新成果的主体。无法分享技术创新成果的企业将在竞争中逐步边缘化，构建合理的创新合作体系成为企业生存的重要出路。现如今，技术追赶的社会化进程加剧，企业之间的联系频繁，创新体系的建设，已经成为一种具有路径依赖的社会化过程。技术创新网络为企业提供了一种有效进行技术创新的平台。
企业如何有效构建技术创新网络一直是人们研究的热点问题。在国内外均已经出现了成功的技术创新网络，随着我国的市场环境越来越规范，企业在参与技术创新网络的构建方面应当有自己的一套体系方法。本文研究技术创新网络构建的有效路径，旨在提供一个可供参考的框架来体现企业在技术创新网络构建方面的行为
方式，为企业在自身创新体系的建设上提供一个可靠的流程参考经验。
二、文献回顾
随着非线性创新理论在学术界占据主导地位，人们逐渐认识到创新过程的复杂性。由于创新过程的多层次、多环节及多参与主体的交互作用，创新体系的建设单靠人为的构造已不可能。学者们寻找突破创新的缺口开始从创新体系的结构上面着手。
技术创新网络是创新结构体系的重要表现形式，这个议题最早是由Freeman提出来的，他指出创新网络是应付系统性创新的一种基本制度安排。这是技术创新网络理论最早的结构框架形式。在我国，盖文启是最早探讨技术创新网络构建的学者之一，他的研究基于国外的技术创新网络体系理论，把侧重点放在产业结构调整方面，理论框架角色性质明显，具象化到了企业、大学或者研究机构、政府等公共组织机构、中介服务组织及区域金融机构等五个方面。王大洲指出技术创新网络构建的发起起点是多种可能的，创新过程中的任何环节都有可能成为创新起点，同时他从创新交互及反馈机制的角度指出了技术创新网络构建的六大原则。刘兰剑、司春林总结大量文献，多角度探讨了技术创新网络的定义、结构和功能。党兴华、郑登攀进一步总结和分类，探讨了技术创新网络的形成和分类。最近的研究大都属于技术创新网络的发展与演化课题，刘晓燕、
阮平南等在技术创新网络的演化方面有着独到的见解。通过文献回顾，可以看出：技术创新网络理论从国家创新系统框架脱离之后，侧重点逐渐从国家政策战略层面转移到市场层面，宏观上的创新策略从国家干预角度逐步转到了市场自主合作角度，企业作为技术创新网络核心的研究越来越占主导地位。但是，这些创新网络理论的研究或是关注创新网络作为整体发挥作用，或者侧重研究内部演化过程，他们相对的直接钻入到创新网络的非线性理论之中，对创新网络形成的过程基本上不做讨论。
三、企业网络构建路径解析
（一）结构平台建设
企业的创新活动过程，既有技术性的创造活动又有非技术性的要素影响。企业技术创新网络通过结构平台的建设来协调这两个过程，通过网状形式的结构建设达到创新的目标。结构平台的建设实质是企业联接各创新主体，表现是企业网形式。许多学者通过明确的角色安排来表现结构平台的建设。资源要素决定着结构平台的广度，企业通过网络整体的资源欠缺状况来发掘拥有相关资源的创新主体。企业仍然在结构平台的建设上起着核心的作用，这是由于：1.企业是创新市场要素的最好综合体，是技术、资金、劳动力等要素的最好结合体，其他创新主体或者市场要素形式单一，或者职能形式单一，不具备平台建设的基本素质；2.企业对盈利的关心超过其他创新主体，企业更加关心创新的产出，是追求创新利润最理想化的角色；3.规模效应决定了只有企业有这种能力来建设这个平台。企业技术创新网络的结构平台建设表现为挖掘的模式，企业在进行技术创新活动的过程中，稀缺资源促使企业发掘合作伙伴，通过挖掘来追求技术进步或弥补非技术要素影响，形式上表现为企业与其他创新主体的正式或非正式关系的结合。结构平台的建设代表着创新网络的价值取向问题，通过小单元的连接构成系统的雏形，是在创新利润的驱使下成本合理的结构补偿形式。
（二）学习平台建设
创新过程的本质是学习，创新主体之间内部交流方式属于共享式的学习。企业技术创新网络学习平台的建设是在合作交流基础上的知识共享学习模式，这种学习模式关系到企业知识总量的变化，决定着创新的方向，是一种螺旋上升的重构学习模式。学习平台能够提供企业技术创新网络上所有的显性知识，创新主体通过学习来重新构造自身的知识体系，知识总量增长的同时，创新主体自身的知识更加靠近创新的方向。所以，创新主体不仅仅是知识的学习者，也是技术的改造者。在企业技术创新网络内，任何创新主体都会对企业技术创新网络的知识体系做出贡献，螺旋上升式的知识改造平台使得成员之间的学习机制不仅仅是复制，还有重构。技术创新网络内的知识学习是从简单到复杂，然后高层次利用，新技术往往是创新合作关系的凝聚点，新技术的出现必然引起创新网络内的学习效应。技术在创新网络内的流转也是在不断进化，新技术采用的越多，被开发和改进的就越多。同时，技术创新网络在结构上扩张，新加入的创新主体成为学习和被学习的对象，相互学习的对象增加，知识总量也相应增加，这会影响技术创新的方向。
四、企业技术创新网络的运转
（一）组建流程
一般来说，企业技术创新网络的组建流程是从源头开始，慢慢进行扩散，最终丰富稳定。企业技术创新网络的源头是成型的商品概念，通过初始的技术来进行组建。由概念到商品化是一个复杂的过程，开始组建网络的最主要原因就是最初始的技术准备成熟———概念商品转化为最终产品的时机已经形成，初始的技术成果是组建流程的起点。但是，作为最初始的技术有着不安定的因素存在，技术的成熟需要不断结合来实现，这就要求网络通过吸收成员来满足资源需求，网络的拓展过程随之而来。这种需求涉及市场上多方面的资源，这个过程伴随着网络成员之间的频繁联系与繁复管理，同时，还要面对失败的风险。在网络化的过程中，各种市场要素之间的相互支撑尤为重要，例如技术和资金之间的支撑，资金与劳动力的支撑等，互补的资源是创新成功的关键。只有经历了最终的磨合，创新产品才能规模化生产、投入市场、获取商业利益。
（二）运转过程
相对地，企业技术创新网络构建过程的运转过程主要是偏好选择和创新空间扩散的问题。网络的选择过程十分复杂，但是从创新环境发展的角度上还是有迹可循的。技术创新网络作为一个整体的系统，在环境的发展变化过程中，输入和输出的分别是创新主体成员的融合和解散，系统在稳定的运转中发展壮大。主体成员融合的原因是创新主体需要的资源能够被提供，随着网络在资源上得到丰富，它的偏好就有了自我意识，选择成员的目的性更加明确，随机性减弱；同时，在偏好选择形成的过程中，之前无意识形成的网络，会随着资源状态的改变，或者保留，或者清除。这种偏好特性保证了系统的螺旋状上升式的发展。创新空间的拓展支持着技术创新的持续进行，支持着企业技术创新网络创新体系的建设。在技术创新网络中，随着网络结合的成员越多，创新空间就越大。但是，随着产品概念结合技术的成熟度提高，技术发展的可塑性就越低。创新空间的改变牵涉到技术创新网络创新体系中合作规则的变化，合作形式多样化是技术创新网络的高级追求。
五、陷阱突破
创新总是希望力图打破现有技术的平衡，随着技术创新网络的发展演化，经常会陷入陷阱之中，这阻碍了技术创新网络进一步发展。网络的延伸性会带来创新活动链条增加，信息的递增收益使得不同创新主体对技术的理解出现“势能差”，对技术理解能力高的就容易主导整个技术创新网络，对技术理解能力低的就容易脱离技术创新网络，发展到一定程度，势能低的企业越来越多，网络会出现停滞不前或者萎缩。
由于技术的相互关联性，与新技术相关的新技术会得到开发，形成技术同盟，这造成了新的技术壁垒，阻碍具有突破性质的技术的引进，技术创新网络的扩张受到影响。网络自身有着很强的自适应机制，通过网络治理的方式来规划和治理是重要突破口。
六、框架总结
通过以上分析，本文总结出的框架。本框架是以企业和其他创新主体为代表，通过构建结构平台和学习平台来达到资源互补和内部学习的目的。整个框架是基于以企业为中心的创新主体之间的交互、企业技术创新网络基础平台的建设，同时考虑陷阱突破设计，为企业构建技术创新网络提供了一条有效路径。
论文关键词：企业网络；治理机制；人际信任；制度性信任
一、引言
随着20世纪70—80年代美国企业的“外购”这一企业网络化浪潮．以及日本企业利用企业间生产协作而带来的强大竞争优势．企业纷纷通过战略联盟、外包、特许经营、企业集团、共同市场安排等多种方式形成了企业的网络结构。理论研究中，科斯从交易成本的角度将市场与企业看成两种相互竞争与相互替代的两种制度安排，而理查德森提出存在着一个连续的交易形态，从有组织商品市场上的交易到一系列中间领域，开始注重合作，注重传统关系与商业信誉，然后是复杂的和相互关联的联盟与企业集团，在那里合作则更为正式和彻底。威廉姆森、霍奇逊等人注意到了理查德森的思想．分别提出了相似的企业网络概念．认为它是区别于企业与市场的另一种组织形态．是独立的企业通过正式或非正式的契约形成的互相依赖、共担风险的长期合作的组织模式。从此．企业间合作的制度安排得到重视，理论界开始注重研究诱导企业内外产生各种企业网络关系的成因．以及如何治理这种企业网络关系。
二、企业网络的成因与功能
威廉姆森、阿尔钦、德姆塞兹等人提出了以交易为中心的思想．特别是威廉姆森提炼出了交易的三个特征：不确定性、资产专用性、交易频率。他认为不确定性高、资产专用性高、交易频率高的交易按等级制制度来组织具有较小的交易费用．也就是说．企业的内部指令与权威更适合治理具有上述特征的交易．而当这三个特征处于较低水平时．市场是有效的协调与治理手段．处于这两者之间则有多样化的企业网络形态。但这种观点对企业网络的分析与解释显得过于薄弱。
理查德森从互补性活动的角度为企业网络的存在提供了一个正式的理论解释．他认为企业只是截取了整个生产和服务过程中的若干环节．这些环节包括制造的各个阶段、研究与开发、营销等．这种分工活动与专业化、企业的独特能力相互强化．因此企业的活动之间是相互依赖的．需要各种各样的组织安排对其进行协调。可以说．理查德森的观点突破了威廉姆森等人只注重分析交易的局限．尝试从生产和企业能力的角度来解释企业网络的成因。帕费尔和萨兰奇克提出了“资源依赖”这种较为全面的观点，同时注重了生产和交易两个方面，并且这里的资源广义地包括了有形资源与人力资本、经验、能力等无形资源。企业可以通过并购或企业自身的规模扩大与成长实现资源的内在化，但是可能存在成本过大、反托拉斯管制、资源需求的短期性、企业的复杂性与管理难度增加、企业的灵活性降低等问题，使得这种内在化并不总是最优的。然而，企业可以通过各种各样的契约安排形成长期的互相依赖的合作关系，不需要内在化也能够获得与利用这些外部资源，如企业的合作研发，利用其他企业的资源进入其他领域等。简单的说，这种契约安排与合作关系比内在化节省了生产、组织、管理成本，而比纯粹的市场关系减少了交易费用和市场不确定性而导致的风险成本以及其他损失成本(如其他时间延误成本等等)，并且合作改善了企业的收益结构，不仅提高了短期利润。更加强了企业长期的核心竞争优势。
尽管上述各种企业网络理论在解释企业网络的成因、企业网络化的目的等方面关注了不同的角度．但它们的共同点在于强调了企业间能合作关系，通过合作实现双赢或多赢的企业哲学，从传统的敌对思维向伙伴关系转变．通过互动实现协同效应．正如鲍威尔所言．互补和协作是网络的基石。然而，一味的只强调合作是片面的与危险的。合作掩盖不了企业间的利益冲突与竞争关系．只有正视它们才能使合作不至成为空中楼阁．因此，企业间竞争、利益冲突与合作关系需要利用各种制度安排来协调和治理。
三企业网络的治理机制
企业网络中各企业主体通过业务与资源上的相互依赖，降低成本，加快组织学习与技术的创新，加大市场占有，加强企业竞争优势，少不确定性和分担风险，因此各企业有着显而易见的合作激励，但是企业间利益冲突．资产专用性带来的“准租金”。不确定性等交易特点导致了机会主义行为。行为两面性假设是看待企业网络关系的一个相对全面的观点．即承认各企业主体存在合作与机会主义的行为两面性。企业网络治理结构的目的也就在于如何通过各种制度安排来加强协作、挖掘合作的潜在价值、增加合作收益与抑制机会主义行为，简单的说，就是增强合作的激励与对机会主义行为的约束。而且应该认识到两点：
一是通过事前的制度安排可以尽可能杜绝机会主义的存在，如签订尽可能完备的合同等措施，但是由于有限理性以及非理的客观存在，机会主义行为的可能性总是存在的：二是合作收益的激励提供了对机会主义行为的约束，合作的长期性和巨大收益会弱化机会主义行为，只是不可能完全抑制机会主义。哈耶克在他的文化选择理论中提到那些建立了合作扩展秩序的群体必定已经找到了足够有效的制度来减少免费搭便车，道德风险等机会主义行为，无论是道德自律(第一方监督)，互相牵制(第二方监督)还是强权仲裁(第三方监督)，在这种意义上，提供足够的合作激励就只是作用相当于道德自律的第一方监督形式。
企业网络的最主要特点就在于它不同于纯粹的市场交换关系和企业中的上下级关系，而是通过合作关系实现协同效应。传统的仅仅依靠价格机制的市场治理结构只能提供短期经济激励，但无法提供通过合作改善长期战略地位的激励和有效控制风险与机会主义行为，而且在某种程度上，两者是相互冲突的，如上下游企业之间的价格压榨只能损害长期的合作伙伴关系和战略意义，价格机制无法胜任企业网络的治理；而企业网络之间又不存在权威，无法实现类似于企业内部的控制方式。因此，企业网络所根本的相互依赖与合作关系需要更有针对性的双方或多方治理结构．并且治理更多地体现为具有自组织特性的自我治理．它发挥作用需要相互影响的企业的互动，而不是寄希望于最后的外部管制与法律仲裁。
目前大多数的研究文献都认为组织网络的核心治理机制是信任，并且认为信任机制是建立在非正式人际关系基础上的，通过人际关系形成的共同价值观与道德感．社会关系的制约与关系互动中累计起来的集体身份认同，激励大家去履行承诺，不轻易从事机会主义行为，以免破坏自己的声誉、降低相互之间的信任感。能够有效降低交易成本，提高企业网络绩效。其实这种思想在本质上可以归结为格兰诺维特所提出的经济关系和活动的社会嵌入性，强调了个体与群体的关系或纽带所形成的社会网络对于经济关系与活动的影响。格兰诺维特就曾强调过，“不像市场和等级制度之思路所假设的那样．事实上在将秩序引入经济生活的进程中．我主张企业之间的社会关系更为重要。而企业之内的权威则不那么重要”。Jones等学者提出了两种嵌入方式：一是关系嵌入．它是以双边交易的质量为基础．表现为交易双方重视彼此间的需要与目标的程度。以及在信用、信任和信息共享上所展示的行为；二是结构嵌入，它可以看作是群体间双边共同合约相互连接的扩展。通过第三方进行间接的连接。形成以系统为特征的关联结构。结构嵌入包含着四个主要因素：限制性进入、宏观文化、集体许可与声誉。限制性进入是指非正式人际关系是由亲友关系、同学关系或长期合作、交流而引人的，可以通过较少的合伙者增加互动频率。增大协调的动机与能力，但是它也形成了一定的排外性与地域性，无法与各种可能的、有共同利益的行动者建立合作关系，很难扩展网络的信息交流，社会资源或生产合作的范围。宏观文化涉及到团体间在价值、思想与原则上的默认，这种默认与互动频率互相促进。集体许可是一种事后治理机制，通过惩罚低效的和违背集团准则、价值与目标的行为来保护合作。声誉则是一种事前治理机制，包括一个人的特征、技能、信任度与其他重要属胜，通过提供关于个人信任度与意愿度的信息来减少行为的不确定性，以增强合作的有效性。
然而，卢曼提出非人际关系的信任已逐渐取代人际信任这一观点，认为非人际关系的信任是当代社会最主要的信任模式，祖克尔则提出了“制度性信任”这种模式。信任在没有家庭关系及类似关系的非人际的经济环境中也能产生，由第三者证明和由第三者保存附带条件委付盖印的契约来保证一个交易期望的预期。后来，帕维罗则将制度性信任分解为五个元素，包括公开的监测机制、法律约束、鉴定机制、反馈机制、合作规范。用新制度经济学的术语来讲，基于人际信任和非正式人际关系的治理机制是一项非正式制度安排，而制度性信任则是通过各种正式制度安排治理企业网络关系。应该说，祖克尔的“制度性信任”这种多边治理机制类似于哈耶克的第三方监督的思想，然而，能够产生信任诱导合作的正式制度安排并不只仅仅是祖克尔所提出的那种方式。人竞争、当事人相互套牢、第三方治理与声誉市场是三种典型的治理机制。
人俱乐部与人竞争机制。这种形式就是用人促进人，用人监督人，将竞争机制引入信任与合作机制中，让人内部有竞争存在，人之间存在前后差序。并且随着人的表现动态变化的。这种机制类似于企业的内部市场竞争，比如说供应商管理中的双供应商策略就是典型的人竞争机制。从构成网络的成员来看，多人及其差序激励机制消除了基于人际关系的信任治理机制或单一人机制的排外性和地域性所导致的激励不足与合作惰性。从构成网络的关系来看，单一人情况下，稍候发生的根本性的转变会造成双边垄断局面。人的唯一性提高了其讨价还价的地位与能力，而在多人情况下，相对弹性的委托关系可以减弱人讨价还价的能力。从信息角度看，多人带来的多通道信息机制更便于委托人收集和比较人之间的信息。
当事人相互套牢与“人质”效应。在有限理性和机会主义行为的假定下．交易的一方会试图利用专用性投资不能移作它用的事实来侵占另一方的合法权益．威廉姆森认为可行的解决方法是纵向一体化．将水平关系转化为垂直关系，利用权威进行治理。如前所述。一体化的成本可能过高，并且失去了合作带来的各种优势，在现实中，涉及高度资产专用性的汽车制造业在日本也并未出现范围广泛的纵向一体化．而是依赖关系合同的方式。交互投资或共同投资作为一种双边共同套牢方式展现了其有利于合作的一面，双方的相互依赖性不仅由于分工合作的关系而强化，而且由于共同经济关系而更加稳固，威廉姆森将这种支撑这类长期易的因素称为合作中的“人质”因素，双方共同提供“人质”是当事人相互套牢，抑制机会主义行为的基础。
第三方治理结构与信息、声誉市场。解决市场上不重复碰面和台作初始问题的办法之一是引入第三方实施机制，让第三方监督欺骗行为，传递行骗的信息，建立有效的信息机制与声誉市场。第三方私人机构作为附加参与人被青木昌彦等学者称为商法仲裁者，发挥着聚集和传递信息，调解交易纠纷的作用。在博弈论角度下，一个第三方私人机构可通过改变信息结构而使得机会主义行为不可实施，商法仲裁者只需记录那些曾经从事欺骗和机会主义行为的情况，而不必拥有实施裁决赔偿的权力。裁决赔偿之所以能够实施是因为不当行为被未来知道而对机会主义者不利。但是，商法仲裁者的信息中介服务和信息市场有时并不能提供完全的中立或效率激励，他们与机会主义者秘密协议也是可能的，在这种观点基础上，商法仲裁者作为第三方私人治理机制的一个替代者就是法律。国家，强制性权利的正式第三方机制。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
信息科技的日益纵深发展以及全球经济一体化的加剧，高科技竞争变得日趋激烈,现有企业和新兴企业在这样一个充满竞争、技术密集的全球性市场上均面临着前所未有的不确定性。企业仅仅关注“渐进性的改进是远远不够的”，不连续性技术创新已经成为企业实现技术跨越和发展中国家追求经济赶超的重要手段，但由于不连续性技术创新具有不确定性、高风险性、收益的非独占性，加之不连续技术产品生命周期短、技术复杂程度与集成融合程度高，现实中的企业实施不连续性技术创新面临着巨大的不确定性。为降低风险性与不确定性，企业需要进行有效的不连续性技术创新战略决策。理论界对不连续性技术创新战略实施的研究也给予了应有的关注，然而，这些研究大多集中于组织的单一个体视角而非网络视角，即其基本假设于企业的原子模型结构而非网络结构。事实上，企业与外部组织间的关系已从单一的二元关系发展成为多组织间的相互依存和相互关联的网络关系，与这种网络关系高度相关的企业网络能力对企业的资源基础与优势来源将产生重要影响。本文立足战略管理理论的资源基础观引入企业网络能力，以定性分析和规范分析的方法探究其对不连续性技术创新战略决策的作用原理，以期为企业实施不连续性技术创新提供新的理论补充，并试图为丰富传统的资源基础观在技术创新领域的拓展应用提供新的视角。
二、企业网络能力对不连续性技术新战略决策作用分析
基于马刚对企业网络能力内涵的界定并结合不连续性技术创新战略决策，本文认为，企业网络能力是指企业为了提升、保持竞争优势与其他行为主体建立战略关系，获取分享、整合内外部网络资源，协调内外部关系,以及协同创新的能力，因此，企业网络能力应包含以下六个方面：战略关系构建能力，内外部协调能力，获取、分享网络资源能力，整合内外部资源能力，关系管理能力，协同创新能力。
1.企业网络能力对技术扫描作用分析
不连续性技术创新战略决策时机把握在很大程度上缘于企业通过技术扫描获得的有关新技术信息。
企业社会资本存量决定了技术扫描的信息价值。技术扫描的准确性和真实性源于企业所掌握的相关技术信息。企业可以通过常规媒体来获得相关的技术信息，但得到的信息具有共享性和普遍性，信息的价值含量低。企业社会资本是获取外部环境具有较高价值信息的基础，社会资本存量的增加扩充了信息传播渠道、提高了创新扩散主体之间的关联性和人际交往频度。由此可见，常规媒体起“周知”作用，而人际交往则起“相信”作用，企业社会资本有助于企业获得不连续新技术可靠信息，降低了信息的搜集成本和信息的失真程度。
企业网络能力可以帮助企业提高社会资本存量。通过战略关系构建能力，识别外部网络中的潜在的合作伙伴，并通过对其相对竞争优势、信誉和价值观的评估以适当的网络模式与之建立和发展战略关系；其次基于共同的或相近的组织文化通过内外部协调能力对企业内部之间、企业与合作伙伴之间进行有效协调，在互信的基础上通过获取、分享网络资源能力，从网络中的其他行为主体那里获取企业所需要的相关不连续技术信息；最后通过关系管理能力协调管理现有的网络成员和新加入成员，通过关系的管理，可以增进各成员之间的交流程度，各成员在基于良好信任关系的基础上更愿意增强自身技术信息资源的贡献。
2.企业网络能力对技术轨道跃点选择作用分析
通过对技术发展的跟踪扫描，当新技术的威胁被确认后，企业必须尽快地锁定技术轨道跃迁空间与跃迁时机。
企业网络能力直接影响现有的资源与能力以及对不连续新技术情形把握的精准程度，并最终影响技术轨道跃迁空间。通过战略关系构建能力、内外部协调能力，吸引在原有技术创新方面具备相对竞争优势的成员加入现有网络，同时，对现有的网络成员进行调整，剔除已伤失技术创新相对竞争优势网络成员，而后通过获取分享网络资源能力、整合内外部网络资源能力、关系管理能力，对更新后的网络进行协调管理。与此同时，企业网络能力通过作用于技术扫描来影响技术环境中的高价值信息的获取，进而影响到企业对不连续新技术情形把握的精准程度。不连续性技术创新技术轨道跃迁空间是由企业现有的资源与能力，以及对不连续新技术情形把握的精准程度共同决定的。
企业网络能力通过作用于技术扫描的新旧技术性能与技术效率信息获取的精准程度来影响技术轨道跃迁时机选择。技术轨道跃迁时机选择在很大程度上依赖于通过技术扫描获得的新旧技术性能与技术效率信息，当新技术性能低于现有技术性能，而且新技术效率也低于现有技术效率时，企业只能采取观望态度，因为新技术和产业具有巨大的不确定性和风险性，而当新技术还没有展示出良好的发展潜力和技术效率的时候，盲目地进行技术跃迁只能使企业面临巨大的不可逆转的创新失败风险；当新技术在技术性能还没有超越现有技术的时候，已经出现了较高的技术效率，企业应该在对技术性能和技术效率综合考虑的基础上，根据自身的资源和能力选择合适的跃迁时机进入新技术轨道，是否在这个区域进行轨道的跃迁将是一个综合考虑的过程，还需要考虑其他的影响因素。
3.企业网络能力对新技术和能力获取作用分析
当企业完成了对技术轨道跃迁点的选择后，企业必须尽快地确定采取何种方式来获取新技术。
合作联盟是企业获取新技术和能力策略中的最佳选择。合作联盟方式可以使得企业在缺乏新产品开发技术的时候依靠同盟伙伴的互补性资源的支持顺利进行新技术或者新产品的研发，以有效地应对外部环境的变化。与新技术和能力获取的其他三种策略——企业主体内部研发、收购或兼并、组建独立机构或者部门研发相比，合作联盟不但能以更加灵活的方式及时地获取到不连续性技术创新所需的新技术和能力，还能减少企业研发的成本投入，使企业与其战略伙伴共同面对不连续性技术创新带来新兴产业和市场的不确定性，降低了技术创新风险。
企业网络能力可以提升合作联盟的效率，使得企业更加倾向于合作联盟策略。虽然合作联盟是企业获取新技术和能力策略中的最佳选择，但需要考虑很多方面的因素。战略关系构建能力可以帮助企业识别、评估外部网络中的潜在合作伙伴，并以适当的网络模式与之建立战略关系；内外部协调能力可以帮助企业有效协调企业内部之间、企业与合作伙伴之间的关系，并在互信的基础上通过获取、分享网络资源能力，从网络成员那里获取到相关资源和能力；关系管理能力可以帮助企业对网络成员进行有效协调管理，增强各成员之间的交流程度与自身资源的贡献度。
三、结语
企业网络能力在不连续性技术创新战略决策中扮演了这样一种角色，那就是通过作用于企业社会资本提升技术扫描的信息价值来确保不连续性技术创新战略决策时机把握和技术轨道跃迁时机选择，加之企业网络能力在资源与能力获取方面的优势，确保了对技术轨道跃迁空间的准确把握，有效降低了风险性与不确定性，同时还使得企业在新技术和能力获取策略上更加倾向于合作联盟。本文只是引入变量企业网络能力，定性地探究了其对不连续性技术创新战略决策的影响，还缺乏定量方面的分析，毕竟不连续性技术创新战略决策是一个复杂过程，但企业网络能力终究扩充了企业的资源基础，为不连续性技术创新战略决策拓宽了决策空间。
参考文献:
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1:长春广播电视大学毕业设计题目.
2:吉林省森工集团信息化发展前景与规划.
3:吉林省林业设计院网络中心网络改造与发展规划.
4:吉林省林业系统生态信息高速公路构建课题.
二、论文撰写与设计研究的目的
跟随1946年第一台计算机在美国诞生,人类文明发展到一个崭新的时代.尤其是20世纪后10年,以计算机网络的飞速发展为契机,我们进入了信息时代.人们的生活和工作逐渐以信息为中心,信息时代更离不开网络,任何一个规模企业尤其开始依赖网络,没有网络企业就面临着落后.
吉林省的林业分布十分广泛,以长白山系为主要脉络的山地广泛分布各种森林资源,而作为林业及林业环境的发展,林业生态信息则是一个更为庞大的系统,快捷,准确,合理,系统的采集,处理,分析,存储这些信息是摆在我们面前的十分现实的问题.在信息交流的这个世界中,信息好比货物,我们需要将这些货物(信息)进行合理的处理,其中以硬件为主的计算机网络系统是这些货物(信息)交流的"公路"和"处理厂",我做这个题目,就是要为它画出一条"公路"和若干"处理方法"的蓝图.
由于森工集团这样的特定企业,其一,它是一个统一管理的企业,具有集团化的特点,网络的构建具有统一性.其二,它又在地理上是一个分散的企业,网络点也具有分散性.然而,分散中还具有集中的特点,它的网络系统的设计就应该是板块化的.从信息的角度来讲,信息的种类多,各种信息的采集传输处理角度也不尽相同,我们在设计的过程中不仅要考虑硬件的地域布局,也要考虑软件平台的配合.
没有最好,只有更好;更新观念,大步向前.我相信,在导师的精心指导下,经过我的努力,我将为它们创造出一条平坦,宽阔的"高速公路".
1,论文(设计)研究的对象:
拟订以吉林省林业系统为地理模型,以林业网络综合服务为基本需求,以网络拓扑结构为设计方向,以软件整合为应用方法,开发设计一套完整的基于集散集团企业的企业网络系统.
2,论文(设计)研究预期达到目标:
通过设计,论文的撰写,预期达到网络设计全面化,软件整合合理化,网络性能最优化,资金应用最低化,工程周期最短化的目标.
3,论文(设计)研究的内容:
一),主要问题:
设计解决网络地域规范与现有网络资源的利用和开发.
设计解决集中单位的网络统一部署.
设计解决多类型网络的接口部署.
设计解决分散网络用户的接入问题.
设计解决远程瘦用户网络分散点的性能价格合理化问题.
设计解决具有针对性的输入设备的自动化信息采集问题.
合理部署网络服务中心的网络平衡.
优化网络服务系统,营造合理的网络平台.
网络安全问题.
10,基本应用软件整合问题.
二),论文(设计)包含的部分:
1,地理模型与网络模型的整合.
2,企业内部集中部门网络设计.
3,企业内部分散单元网络设计——总体分散.
4,企业内部分散单元网络设计——远程结点.
5,企业内部分散单元网络设计——移动结点.
6,企业网络窗口(企业外信息交流)设计.
7,企业网络中心,服务平台的设计.
8,企业网络基本应用软件结构设计.
9,企业网络特定终端接点设计.
10,企业网络整合设计.
5,论文(设计)的实验方法及理由:
由于设计的过程并不是工程的施工过程,在设计过程中详尽的去现场建设肯定有很大的难度,也不是十分可行的,那么我们在设计的阶段就应该进行仿真试验和科学计算.第一步,通过小型网络测试软件平台,第二步,构建多个小型网络搭建全局网络模拟环境,第三步,构建干扰源利用小型网络集总仿真测试.
6,论文(设计)实施安排表:
1.论文(设计)阶段第一周次:相关理论的学习研究,阅读参考文献资料,制订课题研究的实施方案,准备试验用网络硬件和软件形成试验程序表及试验细则.
2.论文(设计)阶段第二周次:开始第一轮实验,进行小型网络构建试验,模拟网络服务中心,模拟区域板块,模拟远程及移动网络.
3.论文(设计)阶段第三周次:进行接口模拟试验,测试软件应用平台,完善课题研究方案.
4.论文(设计)阶段第四周次:完成第一轮实验,提交中期成果(实验报告1).
5.论文(设计)阶段第五周次:进行第二轮实验,模拟环境(干扰仿真)实验,提交实验报告2.
6.论文(设计)阶段第六周次:完成结题报告,形成论文.
三,论文(设计)实施工具及参考资料
小型网络环境,模拟干扰环境,软件平台.
吴企渊《计算机网络》.
郑纪蛟《计算机网络》.
陈济彪丹青等《计算机局域网与企业网》.
christianhuitema《因特网路由技术》.
[美]othmarkyas《网络安全技术——风险分析,策略与防火墙》.
其他相关设备,软件的说明书.
1、论文(设计)的创新点:
努力实现网络资源的全面应用,摆脱将单纯的网络硬件设计为企业网络设计的模式,大胆实践将软件部署与硬件设计阶段相整合的网络设计方法.
题目可行性说明及预期成果:
2、可行性说明:
由于题目结合了"吉林省森工集团信息化发展前景与规划""吉林省林业设计院网络中心网络改造与发展规划""吉林省林业系统生态信息高速公路构建课题",使得题目紧密结合生产实际,于是进行《企业网络设计——基于集散企业的综合网络设计》具有现实意义.超级秘书网：
关键词：网络推广，饰品企业，研究
随着网络普及和电子商务的迅速发展，大部分饰品企业都有自己的网站，饰品企业在网络营销方面的投入也将会加大，目前饰品企业的外销业务几乎全部是通过网络营销来达成的，饰品企业应重视网络推广工作，配备专门的网络营销人员，通过网络推广产品。
一、网络推广的定义与方法
（一）网络推广的定义
网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。广义上讲，企业从开始申请域名、租用空间、建立网站开始就算是介入了网络推广活动。
（二）网络推广的方法
1.搜索引擎推广方法
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），例如：中国饰品企业网，利用搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，并在分类目录合适的类别中进行网站登录。科技论文。
2.资源合作推广方法
中国饰品网，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
3.网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：Banner广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。例如：批发搜依托的媒体是网页、关键词广告，并且利用Email把最新的公司动态和产品跟新发给顾客。
二、光华饰品企业网络推广现状
（一）光华饰品企业网站简介
光华饰品厂位于世界小商品生产基地中国义乌，是一家专业生产铜饰、合金、爪链为主的饰品生产企业。企业自2003年成立，已经形成了一套完善的管理体系和一个设计、生产、管理、营销为一体的队伍。科技论文。2007年以来，企业融合现代的时尚潮流，款式新颖，风格典雅，产品畅销全国各地大中城市，并远销到欧美、韩国、日本和俄罗斯等国。为适应市场发展，公司逐渐涉足电子商务领域。
（二）光华饰品企业网络推广现状
1.建立了宣传型和销售型网站
光华饰品厂建立了宣传型和销售型网站，详细情况如表1所示。其中秦郎工艺品有限公司主站是一个宣传型网站，介绍了公司与产品信息；秦郎工艺品有限公司光华饰品厂与好饰品网是销售型网站，可以进行饰品内销与外销；好饰品网淘宝店是开展批发的淘宝店铺。
光华饰品厂的网站和网店，虽然网上接单量起点并不高，但是有了这样一个网络平台，就可以全面、详细地介绍公司及公司产品，此外公司的网络业务也在逐渐增加，为此公司已经独立设置了电子商务部。
表1：光华饰品企业网站与网店建设一览表
序号 中英文域名 主要内容 功能 1 秦郎工艺品有限公司主站china-qinlang.com 产品目录、最新设计、最新资讯、企业风貌、关于我们、联系我们 宣传网站 2 秦郎工艺品有限公司光华饰品厂zjghsp.com 公司简介、新品加密、产品展示、网上订单、企业新闻、在线留言、关系我们、英文版、 企业相关网站 销售网站 3 好饰品网 haospw.com 新品推荐、产品中心、特价促销、在线留言、客服中心、关于我们、加盟合作 义乌市秦郎工艺品有限公司网上批发平台 4 好饰品网淘宝店 haohaosp.taobao.com/ 产品强推、宝贝分类排行榜与搜索、掌柜档案 好好饰品百货批发站 2、借助互联网平台，整合市场资源
互联网上的信息种类繁多、数量极大，而且增长速度惊人，使这个新兴的虚拟市场拥有着十分丰富的市场资源。光华饰品厂就是利用网络信息的共享性，接触各类市场信息，通过交流和协商与用户达成各种商业交易，达到优化资源配置的目的。
3、创造完全透明的市场结构
借助上述网站和网店，光华饰品厂把自己的主打产品放在网站上充分展示，实现了企业和用户之间的透明交往，从而构造出一个真正透明的市场结构。
（四）光华饰品企业网络推广方法
1、搜索引擎推广方法
搜索引擎推广是常用的网络推广，其中关键词广告、关键词竞价排名和网页内容定位广告一般需要支付高额费用，较适合资金雄厚的大型企业网站，对于中小型企业网站要视企业情况和营销预算而定。
光华饰品厂主要使用了以下的免费搜索引擎推广方法：通过优化网站设计使自己的网站，使网站更容易被搜索引擎发现，并且时常关注一些官方网站上的最新的软文和有饰品届的最新消息，及时准确的到好饰品网上，同时寻找目前最新最热门的话题，收入到到好饰品网里，根据企业网站搜索情况分析，登录一些大型搜索引擎提供的免费登录入口等。
2、电子邮件推广方法
好饰品网通过查询网络会员注册的信息获得了目标客户的Email列表等相关的信息，然后定期按Email列表发送产品广告和促销信息，在邮件签名栏留下公司名称、网址和产品信息和新的设计的产品等。
3、信息推广方法
光华饰品厂将有关的网站推广信息在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，详情如表2所示：
表2：光华饰品厂网络信息一览表
序号 信息的网站 信息的内容 1 中国折·通天下 光华饰品的商户简介、联系方式和图片 2 易维企业网 公司简介，联系方式，图片 3 中国电信黄页 联系方式 4 百度空间 光华饰品的空间 5 星魂黄页网 联系方式 6 中劳网 企业简介、招聘信息 7 五一劳务网 企业简介、招聘信息 不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，仅仅依靠大量发送免费信息的方式作用也越来越不明显，因此免费信息需要更有针对性，更具专业性，而不是一味强调多发。
4、友情链接[1]
好饰品网淘宝店中有四家网店的友情链接。友情链接在目前的网络推广中的作用越来越低，但是仍然不可忽视。
三、光华饰品企业网络推广的不足及解决措施
（一）不足
1、不注重网址推广，缺少科学的网络推广计划
光华饰品厂在开展网络推广工作时，没有制定科学的网络推广计划，这导致推广工作常常半途而废。登录表2的链接可以发现，光华饰品厂在网站和网店建成后，在其他网站信息时并未企业当前网站和网店的地址，只一味的推广传统的电话联系方式，并不能提高企业网站和网店的访问量。
2、缺乏有效网站内容
从表1中可以看出，光华饰品厂在其他网站的内容非常贫乏，除了公司简介、联系方式、产品图片之外，再也找不出其他能引起用户兴趣的内容了，用户可以从中获得的有效信息非常有限。
（二）解决措施
1、设计科学的网络推广计划
光华饰品厂应制定合理的预算、阶段目标、推广活动与评价方法。能一味的模仿其他的网站推广方法，因为每个网站的定位是不同的，所以在推广上也要有不同的侧重点。光华饰品厂主要业务是饰品批发，所以侧重点应放在批发上。
此外，每个网站从建站到成熟都是有一个过程的，每个阶段都有阶段行性的目标，在相应的阶段里做好推广为建立成熟性网站做好准备，比在网站建成后盲目的推广有很大的好处，在不同的阶段选择好适应本网站的推广方法，这样才能为将来打下好的基础。
2、定期更新网站内容[2]
在网站做了推广的同时还要完善网站的建设，充实网站的内容，使网站更吸引人，提高销售，达到推广的最有效的目的。例如，增加网站上的商品信息和商品描述，多在网站上发表一些关键词强的软文，提高网站的浏览量。或者使网站上的商品图片更吸引人。科技论文。
结束语
本文研究了光华饰品厂网站推广的相关问题，提出光华饰品厂要在科学制定网络推广计划基础上，明确网络推广定位，不断更新网站内容，在相关平台上有效的企业信息，我们相信光华饰品厂的网络推广工作将会逐渐走向成熟。
参考文献
关键词： 市场营销 网络营销 互联网 营销策略 中小企业
一
自从互联网发明之后，互联网就成为世界上最伟大的发明之一，快速发展，不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展。并且和市场营销这一大的社会学科相结合，逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。网络营销作为一个新学科，很好地利用了传统市场营销的理论知识，同时结合互联网的优势，使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。网络营销的产生是时展的必然，是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。
网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机，因为互联网作为一个全新平台。对大企业、中小企业，都是一个全新的开始，在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。它对中小企业的生产、销售等每一个环节，都产生深远影响。中小企业在传统营销当中，可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因，难以和大中型企业进行竞争，但是在全新的网络营销之中，中小企业可以尝试开辟一片新天地，运作一种适合网络营销的企业运作模式，这样就有机会和大企业进行竞争了。摆脱传统营销中的劣势。
二
网络营销作为一种新型市场营销方式，是传统营销方式的延伸和发展，和传统营销既有共性，又有区别。主要区别如下：
（一）网络营销较传统营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销，即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。而在传统营销中，想要实现全程营销是非常困难的，因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道，在网络营销中，网络可以很好地解决这个问题。
（二）网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。现代都市生活节奏比较快，这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费，网上购物可以大大节省购物的时间成本，避开拥堵的交通和拥挤的购物人群，而且选购和比较非常方便。
（三）网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本，通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等；进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用；通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。
（四）网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。网络是一个全球性的媒介，企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品，可以和世界各国的人做生意。
三
网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇，当然，机遇和挑战是并存的。企业面临机遇的同时，也面临很多挑战。下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。
（一）机遇，以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式，创造出一种新的营销模式，这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动，企业尊重消费者的意愿。各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的，而很多营销活动都是自己的网站上面做的。这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势，为中小企业全新的发展提供了机会。中小企业可以根据自己行业的特点。利用互联网和宣传低成本等优势，从而很好地将自己包装推销出去。并且，传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出，网络营销可以进行双向交流，这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境，使他们可以创造口碑和信誉。
（二）挑战，机遇和挑战是并存的。企业面临的挑战也是很多的，首先是企业模式的适应能力，传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的，企业为了网络营销的发展，必须适当挑战一下企业的模式。第二是销售观念的改变，企业应该在全企业推广网络营销观念，让大家了解和接受网络营销，并且慢慢运用网络营销。第三是对企业人员素质的挑战，企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才，人才是网络营销发展的最重要的要素。
随着互联网的普及及网络营销的快速发展，我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了，都建立有自己的网站，并且在网上开展自己的贸易了。但是还是有很多企业对网络营销并不重视，第一可能是因为它们在传统营销中占有优势，有自己比较完整的销售渠道，认为用不到网络营销。第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够，还不清楚网络营销的发展前景。
对于中小企业网站的宣传和推广，本论文主要从两个方面分析。第一个是传统媒体的推广，第二个是互联网的推广。传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位，不可忽略。在进行互联网推广的时候，一定要学会选择，选择在最合适的地方进行推广，才能得到应有效果。在网络服务方面，强调的是网站的售后服务一定要做好，这是留住顾客非常重要的一个因素。在产品的广告策略方面，首先具体分析各种广告策略的优劣，要求企业根据自身的特点，选择广告策略，进行产品推广。
本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施，提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。政府方面，应该完善法律法规，加大对互联网基础设施建设的投入，完善物流配送体系。而企业自身应该深化对网络营销的认识，加大对网络营销人员的培养。本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情，为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。需要指出的是，由于环境是在不断变化的，中国的具体国情也是在不断变化的，我们需要不断研究当前环境，为中小企业网络营销的发展提出指导建议。
参考文献：
[1]李睿，雷蕾.关于全员网络营销的价值与影响因素探讨[J].现代阅读，2014，4.
[2]方照雪.企业网络营销实施策略[J].中国连锁，2014，4.
[3]赖洁瑜.浅析中小企业的网络营销策略[J].中国连锁，2014，4.
【关键词】网络营销；网络营销现状；策略
本文研究的目的在于通过对现代市场营销理论的研究，并基于当前我国中小企业网络营销现状进行分析，从而找出我国中小企业进行网络营销存在的瓶颈，从而有针对性地提出对策和建议，希望进一步推动我国中小企业网络营销的发展进程，增强我国中小企业的国际竞争力。
一、网络营销的定义
营销，是个人或者集为获得其所需所欲之物体，通过创造、出售，并同别人自由交换产品价值的一种社会过程。换一种说法，营销是通过市场使潜在交换成为现实交换，为了满足人类各种欲望和需要为目的的活动的总称。我国学者黄敏学认为：网络营销是在互联网上进行的营销活动，它的营销工具与基本目的跟传统营销是一致的，与传统营销的区别只不过在于实施和操作过程中方式不同。
二、我国中小企业网络营销的现状与存在问题分析
1.我国中小企业网络营销现状
（1）缺乏网络营销意识
在我国，很多中小企业生存压力大，一定程度上影响了企业领导者的信息敏锐度。大部分领导者认为网络营销仅只是简单的在网络上进行销售，或是企业建立一个简单的网站就是网络营销。他们对网络营销存在很多误解，对其重要性没有充分的认识，导致这些中小企业没有意识到率先抢占网络市场对企业竞争优势的紧迫性和必要性，而只是把竞争聚焦于实体市场。
（2）网络营销总体水平较低
通过网络调查和走访企业，我们很容易发现我国中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。例如，济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的10%，山东省济南市80%以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。很多企业并没有开展深层次的网络营销，水平仅仅停留在借助于一定的平台简单的信息。
2.我国中小企业网络营销存在的问题分析
（1）缺乏网络技术人才
网络营销管理工具，专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。这些新的变化与挑战都需要顶尖的人才作为支撑。但目前很多中小企业并不具备这方面的技术人才。
（2）信用体系及配套设施不完善
由于我国的市场经济体制还在进一步的完善中，网络交易需要消费者提供个人资料，但在现实生活中无论是消费者还是商家在交易中难免会出现信用不足的问题，所以目前信息安全隐患成为网络消费的一大障碍。同时，中小企业之间在网络营销水平和技术上虽然一定程度地缩小了信息虚拟市场上的竞争差距，但是，网络营销对中小企业的物流水平又提出了一个更高的要求。
（3）消费者对网络服务有所顾虑
由于网络营销是在虚拟的市场中进行的，属于无形市场，这就极度的削弱了消费者的信心，同时也因为消费者对网络营销的认识不够深入，就导致了他们在利用网络平台进行交易时的不安心理。
三、通过网络营销提高中小企业竞争力的策略分析
1.提供更加便捷的服务
由于我国网络营销的基础设施还不够完善，因此相关政府部门应当积极发挥宏观调控功能，努力健全网络基础设施，为进行网络营销提供一个良好的发展环境。同时也应出台相关的优惠政策，鼓励我国计算机行业积极开发具有自主知识产权的软硬件产品，增强我国网络营销的软实力。此外政府也应该借鉴和引进国外先进的竞争机制，准许其他有竞争力的互联网业务加入此行业，如有线电视网络由于通信能力强的一大优点就可以与无线电视网络形成一个良性的竞争环境，从而大大降低使用互联网的成本，推动互联网的普及和推广。
2.借助法律体系
在传统的购物模式下，买卖双方发生纠纷的事件也时有发生，而网络营销由于消费者地域性和消费习惯的差异，此种纠纷就更无法预测，因此网络营销更需要在统一健全的法律机制的约束下进行。
3.信用体系建设
如何建设有效的信用体系呢？首先支付网关、电子收银和电子钱包便是信用体系将涉及的三大主要领域，因此网上银行的安全尤为重要。其次，银行账户管理的安全性也是不容忽视的，消费者在网络交易环境下，支付方式都是借助网银或是支付宝这一交易平台进行的，因此只有在银行拥有安全、无风险的网络支付系统和安全账户管理能力下，消费者才能放心地在网上进行交易，这样才能最大限度地激发网络营销的发展潜力。
四、结论
在互联网时代下，市场逐渐由卖方市场转为买方市场，传统营销已经远远不能满足消费者的需求，为了抢占先机，我国中小企业在不断完善传统营销的同时，更要加大发展网络营销的力度，将传统营销与网络营销进行整合，既要满足消费者的需求，也要把营销方式与新的技术相结合，从而使消费者与企业沟通更便捷更充分，最终实现其经营目标。
参考文献：
[1]谢洋.《我国中小企业网络营销的问题及方法探讨》.云南大学出版社， 2010，（04）
[2]王世胜.《中国中小企业网络营销策略研究》[J].2010（05）
