时间：2022-10-10 19:45:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇现代营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
开店九大要诀
靠优雅谈吐敲开顾客之门张森凤
对待客户体现个性关照让特色经营更具魅力卞文志
商家应对投诉的技巧梅子
样品菜中摸出财路门小老板靠卖"假菜"成富翁春夏
与读者携手与企业同行
蜗牛的韧劲/闲话点睛/说跳槽者
独辟蹊径/变与不变/越轨营销
网络餐饮营销"雷"者胜王瑞红
网络经营特色商品也要有选择
网上书店的经营方法智波
体验式营销"五种类型"陈丽
炒卖点要抓住产品核心最"亮"点朱荣章
"醉驾令"对酒企"伤"得有多深小义
旅游营销的"二选一"操作法李晓军
从"买我"到"爱我"谈推销员的公众形象王熙章
瞄准女性顾客的弱点王浅水
生意不分大小摆菜摊儿也要讲策划欧海青
超市店面运营管理规范
店长手记——用好电子秤吴锐
橱窗陈列有讲究王淼
控制开支的艺术逄明旭
许志华匹克少帅安娜
商面临的困境与解脱李东
加盟特许经营让"懒人"实现致富梦
连锁单店要处理好现金入与出的关系
好的广告口号是这样炼成的张刚刚
如何创作优秀的广告文案李燕燕
80后夫妻掷骰子分配家务
查老公手机是你的失败任玲
掌握好自己的杯子王国军
他花50周在50州找了50份工作
经济复苏未必高枕无忧调整人才战略成为当务之急刘新明
经营成败:取决于客户的行为与心态古峰
识别加盟陷阱选准加盟总部刘洋
"区域之王"要警惕沦为"瓮中之王"智浩
中小企业融资切勿尝试信用卡套现郭春峰
经营生鲜食品品牌推广要强调独特之处优研
借鉴洋超市促销艺术:多种手段营造价廉印象拉海
规避"细节门"力争每件事做到极处捧娇
领航果蔬美容凝聚财富与美丽纪丹
港式美味豆浆先进科技带来惊人效益刘芳
创业聚焦:80后大学生青睐诸葛烤鱼
"怪难吃"成立七周年感恩回馈送大礼
我坚信:石烹保健菜将成为中国第九大菜
上司只有一个/开店别忘取好名/墙上的"财富"
面试的时候也要争/智者赚明天的钱/谁来换位思考
利用地区差价来赚钱网店选货学问多张晶
网上促销有六招赵言
"80"后开网店卖时间比的就是创意吴阳
当下最热的网上赚钱法阿图
农产品"亮剑"在科技附加值中寻求卖点郭猛，李志刚
老套路难悦客户推销艺术要讲创新王熙章
《旅行社条例》蕴商机被动等靠难觅市场李晓军
创业从最简单开始吴学平
收集情报捕信息将隐性需求迅速转化为商品杜以会
生意不大也领时尚营销赢在点子上龚光程
当今兴起的几种赚钱策略欧海青
品类营销策划的"三剑"合璧梁洋榕
由中关羽大意失荆州谈企业管理轶名
家具企业在互联网时代的管理与创新黄继毅
熟食商品品质管控方案康志妨
不要把工作经验作为招聘的"门槛"李元卿
浅谈营销阅人术的应用张瑞
蔡衍明生意旺旺安娜
积极促成与潜在加盟商面谈突破招商困境王维
内衣加盟店热度不减投资潜力真不小寒业
特许经营勿忘备案忽视法规必食苦果王利
广告融入传统文化最易打动受众心理李艳艳
促销广告提升品牌影响力的秘诀张刚刚
欲借网络过冬需提升信息化水平韩锋
网站建设:要区分不同地域的受众赵琳
陷阱还是馅饼企业邮箱二次勃发的新命题李琦
摆地摊卖网站网络只有想不到张寒
捕捉网络小说热快开网络图书租卖店王民
揭秘精英网商创富故事实力与毅力同等重要徐园
开网上冲印店本小好赚钱肖可
"另类促销"清单陶诗秀
企业"软重生":比任何时候都需要创新精神王文轩
面临"涨价火山口"巧用促销安抚经销商姜凯文
营销服务:不可遗漏打动人心的细节大波
娱乐营销正在进行时
跟唐僧学企业管理经陈亦权
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主管单位：
主办单位：吉林省新闻出版局
出版周期：月刊
出版地址：吉林省长春市
语
种：中文
开
本：大16开
国际刊号：1009-2994
国内刊号：22-1256/F
邮发代号：12-32
发行范围：国内外统一发行
创刊时间：1993
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期刊简介
今天，我们深刻的认识到，市场形势发生了深刻的变化，消费者更加理性，产品的同质化现象更加严重，市场竞争已经超越了单一产品竞争的阶段，品牌正在成为创造竞争优势一个重要手段，成为赢得竞争的重要的战略武器。现在，国内的很多产品与国外生产的产品没有多少差距，为外来品牌加工的例子也举不胜举，但是不借助人家的牌子，我们的产品就卖不出去或者卖不好。
深圳会议之后，我们进一步感到，塑造品牌是森达企业现代化的一个重要目标，是统率森达发展各项工作的灵魂。森达品牌不仅要成为品质的象征，成为创新的象征，更要成为美和文化的象征，成为消费者特别信任的产品的代名词。没有强大的品牌，我们在国内市场中的地位不能巩固，也无力与国际大品牌相抗衡。
针对当今市场形势的变化，我们决定进一步实施大名牌战略，创造有生命力的品牌，推进营销的现代化、国际化，推进百年森达目标的实现。 一、实施形象工程，不断提高森达品牌的文化魅力。
独特的企业形象使我们的企业区别于同行，独特的品牌形象使我们的产品区别于同类产品。如果这个形象是可以信任的、受欢迎的，则我们就会比我们的同行有更多的拥护者和支持者。森达坚信“名牌是做出来的”，因为诚动于中才能形于外。森达要在产品创新上继续领先，保持多年形成的品质信誉，做出一个名牌。同时重视企业整体形象和品牌形象的建设，将森达对消费者利益的关心，对美和文化的追求，对社会的责任感，现在产品及所有的企业行为之中。通过美化、提升我们的品牌来提高森达产品的附加值。
森达新的办公大楼建成，使很多客户改变了森达是乡镇企业的看法。而我们的很多方面，例如我们的产品、包装、我们的柜台形象，包括员工的行为规范还未能完全摆脱农民的烙印，这种形象不改变，森达在未来的市场上就没有地位。
有人说21世纪是科技与经济一体化的世纪，是文化与经济一体化的世纪，是信息和经济一体化的世纪。总之是一个融合的世纪。对森达来说，我们要将形象战略作为企业发展的一个重要战略。通过固本强身，全面提高企业的运行质量，加快企业的现代化、国际化，通过实施系统的形象工程，提高森达产品的文化竞争力。
系统化集中表现为“全面、全员和全方位”。不仅是产品形象，而且包括企业形象，不仅是物的形象，而且包括人的形象，都有一个全新的变化。深圳工作会议结束之后，我们清醒地看到企业形象的落后，组织全体员工讨论，实现了从做鞋到艺术创造的认识上的转变，进一步明确了名牌的含金量，决定于名牌的文化品味。我们的产品同世界名牌的差距在哪里？差在缺少灵魂，缺少美与文化的内涵。深圳会议增强了大家为社会创造美和责任的使命感，坚定了创造世界名牌的信心。我们请来南京、上海等国内知名的学者来为大家讲授品牌知识和鞋文化知识。请来在国际上获过大奖的设计师为我们重新进行柜台形象和包装设计。同时还准备聘请国际一流的形象策划大师，对企业行为进行整合，通过提高企业和品牌的形象，提高产品的附加值，提高森达的市场竞争力。 二、让消费者参与品牌塑造，赋予森达品牌自我发展的能力。
营销观念在不断变化，以前是只管生产，不问市场；现在则提出市场需要什么，我们就生产什么；而未来则应该是由消费者决定我们怎么做。目前森达的营销主体上仍然是依靠商和经销商，通过他们将产品送到消费者手里。未来的森达将建立与消费者直接联系的通道，根据他们的意愿调整企业行为，依靠消费者的热情和智慧来培育森达品牌。使我们的营销更有理性，更有亲情，使我们的品牌具有自我发展的能力。我们的主要做法：一是构建企业与消费者交流的平台。计划在全国三年内发展1000家森达专卖店，将专卖店办成展示企业理念、产品和形象的窗口，同时也办成听取消费者意见的阵地；各专卖店通过计算机网络与集团总部连接，形成一个即时的互动的沟通网络。专卖店实行全国统一形象，统一服务规范，统一管理。现在专卖店的发展方案已经形成。最近，我们又新增投入400万元，用于各地的计算机联网。二是让消费者参与营销过程。请消费者参与设计，为他们提供定制服务，根据他们的需要设计皮鞋款式、楦型、颜色和尺码；根据他们的意愿调整销售渠道和促销方法，根据他们的要求，改变宣传策略和广告投放的大小。这样让森达的消费者，成为森达发展的设计者和推动者，让上帝成为森达的合伙人，使森达成为社会的森达，消费者的森达。一旦消费者与森达建立了特殊的伙伴关系，我们相信任何竞争对手都对森达无可奈何。今年我们在《扬子晚报》上就森达的广告语征求消费者的意见，引起了热烈的反响，消费者的热情参与使我们非常感动，使我们感到他们拥有主宰企业命运的力量。三是建立森达的客户俱乐部。全国的森达商和经销商，是森达宝贵的市场资源。今后，我们要把成千上万的消费者作为企业的资源。利用现代技术，利用网络，我们完全可以建立森达的消费者档案，使他们成为森达俱乐部的成员，并且让不同的消费者方便地相互交流。俱乐部的成员都是企业的朋友，我们可以向他们提供企业的产品信息，服饰文化知识，以及森达的故事和动态，让他们有共同的话题，自发地评价和传播森达，最终让森达成为消费者的口碑。 三、实施文化与服务营销，培养消费者的品牌忠诚。
文化不是虚无缥缈的东西，它实实在在影响人们的观念和行为。森达要在今后的发展中依靠文化和服务来开拓市场，抓住消费者。这不是因为国内外成功的企业都这么做，而是这种做法反映了市场竞争已经从单一的产品竞争走向服务竞争、文化竞争等综合竞争的阶段。我们森达的营销也应拓宽视野，适应这种形势。一是倡导新的生活方式，创造市场需求。外国人按照季节不同、场合不同，都要穿不同的鞋子，而我们常常一双皮鞋直到穿烂为止。这不仅是经济状况的差异，同时也是消费观念的差异。国外更多的人喜欢休闲的着装，而我们则更偏爱庄重一类，这是生活方式的不同。随着生活水平的提高，人们的消费观念和行为也将发生变化。森达人要超越这种变化，走在时代的前头，成为新的消费观念和生活方式的倡导者。不仅创造产品，而且创造生活，通过创造生活来创造市场。当年日本进口彩电进入国内市场势不可挡，因为它代表了一种新的消费潮流。近两年，森达的休闲鞋在市场上一直处于上升势头。今年我们正在积极准备推出森达高档鞋和森达时尚女鞋，开创全新的消费空间。二是利用各地文化，进行有效的市场渗透。森达的市场已覆盖全国，今后还将更多地进军国外市场，各国乃至各地的消费观念、风俗习惯不同，我们必须尊重这种文化，走近各地消费者的生活，与他们融为一体，组织有效的宣传、促销和营业推广以使森达在当地的消费者心目中扎根。今年我们组织建湖烟花到大庆，举行森达大型焰火晚会，大庆市万人空巷，森达一下子成为大庆市民的话题，森达也走进市民的心中。三是通过扎实真诚的服务，培养森达的终身用户。森达的品质虽然在同行中遥遥领先，但是我们仍然不得对服务问题掉以轻心。国外有资料表明，顾客流失每增加1%，企业的实际销售最终将下降8%。我们的业务员以及营业员的服务水平，不仅决定了现场购买的成功率，而且反映了我们的企业有没有达到星级标准，有没有达到文化营销的境界。对用户的服务贵在真诚，体现于企业营销的全过程，当前又集中要求我们准确把握顾客的需求，并且以较快的速度满足这种需求。准确性源于对消费者切身利益的真诚关心和深刻的了解；速度则是竞争的需要，反应迟钝，慢人一拍，便会给同行以机会。
摘要：人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文研究与应用的结果。跳出就营销论营销氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文化的手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。
关键词：现代营销 人文 文化氛围 企业文化 人性
市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是20世纪80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4PS扩展为6PS，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文主体地位的重要。
一、现代营销观念以人文为出发点
传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、商品短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是“消费者需要什么我就生产什么”，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会利益三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于满足人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是一种企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，所以，现代营销观念是以人文为出发点。
二、现代营销策略以人文化的操作为主线
尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS，并且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文化操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层看是人文化的操作活动。
1.产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。
产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，像王老吉、娃哈哈、康师傅等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。
2.分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如
关键词现代营销人文操作文化氛围企业文化人性
市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。
一、现代营销观念以人文操作为出发点
市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。
二、现代营销策略以人文操作为主线
尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。
(一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。
产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。
(二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。
(三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理功能。
根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百任元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享受，刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价，按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多，说明情感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱及较强的忠诚度。
(四)促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在于贩卖产品，而且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱导与吸引消费，改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维，即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机，抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动，以“今年中秋，广州流行送金福米”为主题，一组“千别别送我月饼，最好送我一袋金福米”、“中秋团圆，买金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃团圆饭，送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句，迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了)，然而却着实产生了轰动效应；不仅广州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外，作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略，也是以人文操作为主线，企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段，以博得当地各有关方面的合作与支持，确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。近几年，西方一些国家不断地在人权、关贸总协定，最惠国待遇和等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”，用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹：“这并不是因为我们缺乏竞争力，也不是因为我们的产品质量低。相反，是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天，企业争取竞争优势，调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动，已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。
三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心
市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以，，现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨，在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念，诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系，把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化，表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动；营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作；营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值，形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理，反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学：营造愉快、消费愉快、传播愉快，让服务变成文化。企业尽管来自于西方，但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理，在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”，给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条，而是同时出售了亲情，使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力，其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上，提高了它的附加价值。
四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律
(一)构成市场主体的是人，决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中，人是主体，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可，然人的因素是根本。因为市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场，构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说，没有人，就没有市场，也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识，人决不是单纯的理性“经济人”，而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，认为人对需要的满足追求是依次由低到高的，只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要，也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中，也曾把生活资料概括为三大类：生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的，在支付能力既定的情况下，先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望，而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外，还受到文化、社会等因素的影响，其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭，进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同，人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同，其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔，自古就有“千有不同风，万里不同俗”的说法，仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家，如美国和德国，两国消费者的价值观念也有很大的差别，美国消费者认为新、奇的东西就有价值，对广告宣传有信任感，总想试一试，但德国人则比较保守，不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说，必须有区别地开展市场营销活动。
由于人的需要是不断增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，最主要的就是从物质方面转移到精方面，表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化，文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以，企业营销活动走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代，帝国主义各国向中国倾销商品，中国民族工业岌岌可危，人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线，意为“抵制洋货”，以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销，产生了较强的号召力，引发人们争相购买。前几年，上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势，在保证商品质量过硬的前提下，以“情感竞争”为营销宗旨，先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木，孰能无情，商场对顾客报挑，消费者当然也对商场投李。近几年，企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化，更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”，而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是，有眼光的企业，将文化融进营销领域，以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场，围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。
现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工，同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展，作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂，营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要，也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。
(三)现代企业以人文操作主导营销，应研究人文环境，提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、、风俗习惯等及其发展变化趋势，以了解不同文化背景的消费者购买动机，确定目标市场，制定恰当的营销策略，使企业营销尽可能顺应人文环境。当然，我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响，但不等于说营销操作便一切都不可为。相反，我们研究人文环境，就是希望通过活动挖人性，倡导流行风尚，影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗，但节“团圆饭吃好米”，送一袋金福米也是好的选择。再者，文化风沿也是不断发展、变化的，特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代，我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征，改革开放后，则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁，一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略，另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略，另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵?O执缁崾切畔⑽幕缁幔缱蛹际醯墓惴涸擞茫蟊昵崆嵋坏悖庞们崆嵋凰ⅲ阃瓿梢回菇灰壮绦颉U庖巡皇敲巍H绾卧谔岣呖焖俳灰壮绦蛑性黾尤饲槲叮咕糜形涤懈嗟奈幕肺叮闳诵缘母髦中枨螅窍执笠档淖帕Φ恪＞凸何锘肪扯裕裟茉谑鄣阕笆巍⑸唐烦铝小⒎窦记梢约盎肪澄郎确矫婕右愿慕伎赡芨颜卟唐贩岣弧⒅柿靠煽俊⒓鄹窈侠怼⒎裼帕肌⒉屏π酆竦确矫娴慕鄹芯酰顺宥怨郝颉H羌忧坑嗽钡奈幕匮F笠翟惫こ善涫怯嗽辈唤鲇弑覆分丁⒕贸J逗屯葡记桑乙视ο执形宋牟僮鞯囊蟆＜忧孔陨砦幕匮盗罚ㄔ黾由缁崂肺幕丁⑻岣呱竺浪肌⒃黾尤胂缢嫠椎哪芰Φ取4送猓笠涤嗽庇】赡鼙镜鼗栽黾忧咨屏刺岣咂笠档氖谐【赫Α?/P>
结论：审视今天的市场营销活动，人们获得一个具非常意义的社会信息，就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要，也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程，建立以市场为导向的企业文化，研究人性，顺应人文环境，创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。
参考文献：
①郭国庆成栋主编：《市场营销新论》，中国经济出版社1997年版。
②朱维慈等著：《中国经济变革中的企业营销》，中国经济出版社1997年版。
③邓樵、杨郡祥等著：《现代企业营销》，中山大学出版社1997年版。
关键词：现代企业营销管理孙子兵法
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2011)03-272-02
在现代企业营销管理谋略中。我们将《孙子兵法》中竞争管理谋略思想和现代企业管理结合起来，融入现代精神，从巧能成事、因敌制胜、以迂为直、先发制人、兵者诡道等五个方面加以研究、分析、探索其中有益的谋略思想、理论结合实际、融入现代精神，从中获得稗益。目的只有一个，旨在抛砖引玉，使我国产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代企业管理更加丰富。企业营销谋略更加绚丽。
一、巧能成事。运筹帷幄
在社会主义市场经济条件下，生产经营者和消费者在市场上争取有利的交易条件、获得更大的经济利益，彼此之间必然展开激烈的竞争。市场竞争是市场经济的基本特征，是促进生产经营发展、完善经营管理的手段。社会主义市场竞争，是市场上运做的主体，为了获得对自己有利的产销条件而展开的一种对抗，这种对抗是在产品、价格、渠道和促销手段方面进行合法、公平的竞争，反对弄虚作假、推销假冒伪劣商品的违法竞争。
军事战争要制胜就要讲谋略，市场竞争要获胜也应讲谋略。企业为了在市场竞争中获胜，借鉴《孙子兵法》中的军事斗争谋略进行市场营销．是十分必要的。打仗要有巧妙的谋略才能成事，市场营销同样要有巧妙的谋略才有成事。巧能成事，是现代企业家的座右铭。“巧”就是要善于运用自己的智慧运筹谋略，制定明确的目标，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾，解决关键问题．才能克敌制胜。用兵打仗如此，企业市场营销亦如此，任何事情都是如此。情况不明，目标不清，谋略不巧，力量分散，是不可能成事的。
孙子在《形篇》中说：“善守者，藏于丸地之下；善攻者，动于九天之上，故有自保而全胜也。”意思是说。善于防御的人，能用谋略隐蔽自己的兵力，如同藏于地下；善于进攻的人，能用谋略迅速展开自己的兵力，就像自天而降，所以能取得既保自己、而又消灭敌人的胜利。借鉴《孙子兵法》理论，在市场竞争中谋略运筹。当企业实力有限时，则应稳住现有业务，采取守势经营；当企业实力强大时，则可扩展业务。采取攻势经营最理想的情况是，采取“进可攻。退可守”的全胜营销谋略。企业就可以在市场上有较大的活动空间。
企业市场营销。是指企业为了实现经营目标．提高经济效益，获取最大利润。关键在于以市场需求为中心组织营销活动，有效地满足市场消费者的需求，其具体表现是生产经营适销对路的商品。企业的市场营销谋略，是企业在市场营销中所采用的计谋和策略。企业在市场竞争中要获胜，同样是善谋者胜，有巧妙的营销谋略才能成事。市场营销，是企业生产经营的重要环节，是联系生产扣消费的纽带，是商品流通的终结，是企业市场竞争成败的关键。搞好市场营销具有重要作用：一是有利于企业开展独立自主的生产经营，重视市场调研，了解市场需求变化，生产适销对路的产品；二是有利于企业调整产品结构、提高产品质量和经济效益．进行挖潜、革新，改造增加生产能力；三是有利于按专业化协作原则，打破地区、部门界限．开展，开展企业之间的经济联合，扬长避短．发挥优势。更好地满足市场消费需要；四是有利于促进企业提高技术水平、产品开发和设计能力，开展科研，培训技术力量，有计划地进行产品设计、研制、生产经营，加速产品更新换代，以新技术、新产品优势开拓市场；五是有利于促使企业提高经营管理水平和应变能力。建立健全以人财物、产供销为中心的规章制度，明确经营责任制，改善生产经营管理；六是有利于企业之问开展市场竞争，使企业在竞争中求生存、图发展。
企业在市场竞争中，要使营销工作搞得出色。发挥上述作用，必须善用营销谋略，才能攻守皆宜、巧能成事。由于营销谋略对企业来说事关重大，为企业所急需，因此，为企业出谋献策的研究单位、公司、企业应运而生。市场营销策划谋略的范围包括产品谋略、定价谋略、销售渠道谋略、市场促销谋略等。在具体运作中．要体现一个“巧”字，突出一个“谋”字，立足一个“胜”字。
二、因敌制胜，灵活应变
孙子在《虚实篇》中说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者．谓之神。”意思是说，水因地势高下而制约其流向，用兵根据敌情而决定其取胜的谋略。因此，用兵打仗没有固定不变的方式方法．就象水流没有固定的形态一样；能根据敌情变化而取胜的，就叫做用兵如神。孙子在《九地篇》中说：“敌人开阖，必亟入之。先其所爱，微与之期．践墨随敌，以决战事。是故始如处女，敌人开户，后如脱兔，敌不及拒。”践是实践。墨是木工用的墨线，指规矩法度。这段话的意思是说，在敌人要塞或开或关、行动未定、出现空隙时，就要迅速乘机而入。先要夺取敌人的战略要地。但不要与敌人约期决战。作战计划、谋略要因敌情的变化而变化，灵活决定军事行动。因此，战争开始之前要沉静，诱使教人放松戒备；战争爆发之后，要像脱逃的兔子一样迅速行动，使敌人采不及抗拒。
无论是自然现象还是社会现象。永远都处于运动和发展变化之中。战争形势也是如此，市场营销谋略亦如此。固步自封必定失败，灵活机动必将兴旺。历来如此。由于市场商情瞬息万变。市场营销没有一成不变的法宝。没有一劳永逸的万应灵药。
市场营销应根据企业内部条件和外部环境的变化。特别是市场商品供求和竞争对手的动向，来制订营销谋略。在建立健全社套主义市场经济体制、市场竞争形势复杂多变的情况下。市场营销谋略能因时因势而异，是企业求生存、图发展的关键。因此，越须遵循因敌而制胜、践墨随敌的原则，随着市场商情变化而制定各种应变的营销谋略。应做到：产品以推陈出新应变；价格以富有弹性应变；销售渠道以灵活流转应变；市场促销以适应顾客需要应变。能适应市场变化，而灵活机动运筹市场营销谋略取胜的，就叫做经营如神。
三、以迂为直．后发先至
孙子在《军争篇》中说：“军争之难者，以迁为直，以惠为利。故迂其途，而谤之以利，后人发．先人至．此知迂直之计者也。”“先知迂直之计者胜．此军争之法也。”这段话的意思是，在军事斗争中，争夺有利制胜条件最难的地方是．如何通过迂回曲折的途径达到近直的目的，变不利条件为有利条件。因此，故意迂回绕
道。以小利诱敌上钩，这样就能做到比敌人后出动而先达到必争的要地。这就是懂得以迂为直的计谋。谁先懂得运用以迁为直谋略的，谁就能获得胜利。这是军事斗争的规律。迁是迂回、曲折，直是近直。两点之间的距离直线近过曲线，这是尽人皆知的数学常识。在军事战争和市场竞争中，由于主客观因素影响，往往直线距离行不通，要迂回绕道走曲线距离达到目的。近而实的地方阻力就大，近直线变成了迂；远而虚的地方敌人无备，迁曲就变成了近直。走近直之路与敌军主力正面交锋，往往要遭受惨重牺牲，难以制胜；走迂曲之路，避开敌军正面主力，以奇兵击敌之虚。能较小的牺牲，达到制胜目的。因此．以迁为直的谋略是避实击虚，出奇制胜谋略的一种派生形式。
在企业经营决策阶段，发现由于产品在市场上已不适销对路，出现滞销的迁曲情况时，应通过市场调研，了解市场需求动向，使产品更新换代，生产适销对路的产品，以迂为直。在企业生产管理工作阶段，发现生产组织管理工作有缺险。人、财、物不能有效配合，员工的主动性、积极性、创造性不能充分发挥，资金和资源不能充分利用等迂曲情况时。应应改善生产管理工作．提高组织水平，完善奖罚制度、设备和物资管理制度、财务管理制度，调动职工的积极性。充分发挥人、财、物的作用，生产社会需要的产品，提高经济效益，变迁为直。在企业市场营销阶段，发现本企业产品销路不畅的迁曲情况时，应充分运用产品、价格、销售渠道和促销手段的营销策略，实现货畅其流，以利实现企业生存和发展的目标。变迁为直。
四、先处战地．捷足先登
孙子在《虚实篇》中说：“凡先处地而待敌者佚．后赴战地而趋战者劳。故善战者，致人而致于人。”意思是说，凡先到达到场等待敌人的就从容、主动，后到战场而仓促应战的就疲劳被动。所以善于指挥作战的将帅，能调动敌人而不被敌人所调动。
发挥主观能动性，先处战地，捷足先登，要讲速度和时效。孙子在《作战篇》中说：“兵贵胜。不贵久。”意思是说，用兵利于速胜．不利持久。孙子在《九地篇》中说：“兵之情主速，乘人之所不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”意思是说，用兵的意旨要讲速度、时效，乘敌人措手不及的时机，走敌人意料不及的道路。攻敌人没有戒备的地方。速度和时效，在战争中是影响胜败的重要因素。对于企业营销来说，先处战地、捷足先登的谋略同样是重要的。各家企业生产的产品和劳务，谁先投放市场。在市场上开展营销，谁就能从容、主动地占领制高点，开拓市场，在市场竞争中获胜。其他企业要争夺市场。往往要花费更多的精力，还难达到目的。前者逸，后者劳；前者实，后者虚。
在复杂多变的市场竞争中，企业搞市场营销，不能让竞争对手牵着鼻子，跟着竞争对手走。应找出扩大营销，开拓市场的关键问题，发挥主观能动性，用新产品、新服务，独树一帜。占领市场。吸引顾客，领导新潮流。在当代世界，由于新的技术革命的到来，市场消费需求水平越高，要求产品与服务多样化、优质化。企业要满足不断发展变化的消费需求。关键在于研究新技术，开发新产品和新服务。开发新产品、新服务，有利于提高企业的声誉，吸引消费者，增强企业的市场竞争能力。实践证明，同类的新产品和服务，谁先研制开发成功，谁先投放市场开展营销，满足消费者需要，谁就成为新产品、新服务的主宰。因此，今天企业成功的关键，在于不断创新、不断新产品、新服务．并使之抢先投放市场。
先处战地，捷足先登的谋略，可以运用于企业生产经营的全过程。在经营决策阶段。应用科学的市场调查和预洲方法。搜集准确、灵通、系统、全面的市场信息。及时制定和优先经营决策方案，果断地贯彻落实决策方案。在产品生产管理阶段，产供销的协调要及时；人财物的合理调配和有效投入要快；新产品的研制、投产要占先机。这样才能使产品的生产周期短、生产效率高、生产成本低。增强市场竞争力，为先处战地，捷足先登市场，先声夺人创造条件。先处战地，捷足先登的谋略，在市场营销阶段的运用，要求新产品、新服务投放市场快，价格灵活，销售渠道通畅，促销手段有效，行销迅速。这样才能缩短商品流通过程，加速资金周转，达到货不停留利自生的目的。
五、兵者诡道，声色无穷
孙子在《计篇》中说：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。”在《军争篇》中孙子又说：“故兵以诈立，以利动，以分舍为娈者也。”这段话的意思是，用兵打仗是一种诡诈的行为。常常是能攻装作不能攻；要打装作不打；要向近处行动却行动装作向远处行动；要向远行动，却装作向近处行动。用兵打仗要诡诈多变才能成功，根据对我是否有利决定自己的行动，要分散或集中兵力，应随情况的变化而变化。从孙子上述讲话的精神来看，战争本身就是一种诡道．这一原则贯穿于战争的全过程。违背了这一原则，就不能取得战争的胜利。商场上虚虚实实类似战场，在市场竞争中，广为运用诡道，兵不厌诈、声色无穷的谋略大有用武之地。
当数家企业研制同类产品进行竞争时．保密措施非常重要，常常隐于无形，使竞争对手不明底细。有时故意施放烟幕，迷惑对手，误导对手企业新产品的研制方向。有时新产品已研制成功，即将投放市场，企业却散布还要很长时间的假情报，然后在对手企业松懈之际。以迅雷不及掩耳之势，将新产品突然推出。出其不意地战胜对手。
在销售渠道和促销售方式上，企业将多种销售渠道和促销售方式并用；或一种渠道和促销方式为主，其余渠道和促销方式为辅；或几种销售渠道和促销方式轮番使用。来设法激起顾客对本企业产品的热情和关注，对本企业产品产生偏爱．自愿购买。
在社会主义市场竞争中，运用诡道谋略，应在国家法律和政策许可范围内进行，要讲社会公德，以信誉为重。否则，自以为得计诡道。一旦被揭穿，将失去信誉．最终将会为诡道所毁。
参考文献：
1．孙子兵法．中国文艺出版社
现代营销管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是组织大家做
某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司，成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人，3位销售人员，市场区域主要是在泛珠三角，客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等，销售方式是利用老总的关系和业务员的推销，公司从未对营销人员进行过培训，2003年年销售额1500万元.
北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么，他说他每年个人业绩过亿元，由于自身素质好，文化层次高，所以客户大部分是由他把定单拿回，他说客户都想见他，愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长，老总，客户层次级别特别高，其他人员去就搞不定。我又问他，公司业绩是否还可以做得更好，他说完全可以，但苦于他时间不够，精力有限，只能如此。
由以上两个案例，我们看到营销管理者们（总经理）非常努力，也很善于利用关系，公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是，遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维，十来年，几百万元，高的一千多万元。他们存在的共性问题是：营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上，他们更多地是奔赴一线，直面客户，自己把订单拿回来，亲力亲为。可以说，企业之所以长不大，难以规模化产业化，一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误，即有组织而不利用组织，站在组织者的位置上而不组织，一直是在利用个人的力量，而不是利用组织的力量。
我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时，确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务，即使这一批人没有他优秀，但是一批人在做市场，那结果会如何？过去是1人做，现在是500人在做，以500人对1人，其业绩完全有可能呈几何级数增长。
所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做，而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥，应通过一个团队去取得市场的更大成功。
组织大家并利用组织的力量，是做大市场，做大企业的必由之路！
不仅自己会做，更应该指导大家做
深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人，其中分管各市场的销售部长有9位。有一天，这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题，那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握，感觉踏实，他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候，他经常给部下打电话询问情况，他打的多部下打的少，开始还行，到后来觉得老是这样就没面子，心里不舒服。他特别希望部下多打电话来，但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业，不知该如何办。其实，这位总监遇到的问题完全缘于他自己没有对下属进行正确的指导。
依波表3年前在手表行业排名才不过第十位，近两年依波表推行顾问式营销，即在顾客购买产品时，引导顾客消费，详细介绍公司和其他竞品的优劣势，帮助顾客理清需求，使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择，彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是，面对五百余人的营销队伍怎么办？自2002年开始，依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》，从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确，并分期分批对专销人员进行演练培训，直至很好掌握，依波表的营销队伍迅速提升实力，成为了行业领头羊。
说起华为公司，众所周知，但是说起华为1999年就制定的《优秀客户经理模型》，恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《优秀客户经理模型》，认真读一遍，一下子就会明白了作为一名业务员，在华为应该怎么做，怎么做才能成为华为一名优秀的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了全面系统的诠释。一位业务员有了《优秀客户经理模型》，就有了方向，有了标杆，就会按照模型去做，就会少走弯路，不再去“摸着石头过河”，企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本，企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。
看看身边的企业，有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训，有的什么培训都没有，就将业务员派往市场一线。有的业务员跟着老业务员学，有的靠自身摸索，结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错，但大部分不尽人意，有的很快就被淘汰，有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理者们以为业务人员知道该怎么做，而事实上，业务员并不是不想做、不想做好，而的确是不知道怎么做，这就是现状！
不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏：招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。
笔者从事管理工作18年来的最大的感慨就是：对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助！
在中国，要想成为一个优秀营销管理者的前提条件是：成为一名合格的、优秀的导师！
指导成就销售！
不是做大英雄，而是做系统的构建者
在中国改革开放之初，市场是在非竞争条件下，大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱，营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。
随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧，很多行业已处于完全竞争条件下，企业已是靠系统赚钱，营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的，这个系统是赚钱的，这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的，这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。
很多管理者老是认为自己企业“不行”，要通过外聘职业经理人来管理，其实他们并没有明白不是其个人不行，而是其构建的系统不行，或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候，管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的，而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时，管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足，甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总，其系统就没有构建起来。针对大客户销售，企业没有建立清晰的业务模式，尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎，不成体系。面对业绩和利润下滑，面对强大的市场竞争压力，这位总经理使出浑身解术，仍然无济于事。
CCTV新闻频道的主持人王志，曾经在一次访谈中，用他那一贯不容置疑的语气向周星驰发问：“有人评价说，周先生的电影带有明显的后现代主义风格，您自己怎么看呢?”与王志“面对面”的周星驰露出唐伯虎般的“才”笑：“过誉了，过誉了”。
在这里，有必要引用杭州学者沈语冰对后现代主义的解释，以帮助我们认识本文所论及的周星驰电影与后现代营销的关系：后现代主义是一场发生于欧美二十世纪60年代，并于70至80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮。其要旨在于放弃现代性的基本前提及其规范内容。这种放弃表现在拒绝现代主义艺术作为一个分化了文化领域的自主价值，并且拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则。其本质是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。
对照沈语冰的这种解释，周星驰早年与王晶合作的那一堆“票房电影”，包括那部盗用大量王家卫电影对白，被奉为后现代经典的《大话西游》，只能算是“小儿科”。只有摆脱王晶后，周星驰自导自演的《喜剧之王》、《食神》、《少林足球》、《功夫》等电影才是他恣肆、天马行空的想象力与后现代主义思想完美结合的周氏“正品”。
被异化的力量虚幻化的人物VS被无常的市场扭曲化的营销
后现代主义作品中的人物面对异化的力量，其主体在不断地虚幻化，人物固定的身份和本体变得越来越模糊，最后幻化成了影子和碎片。
在电影《功夫》中，周星驰从一个街头打劫抢钱的“真实”小混混，到受到异化力量后成为惩恶扬善的“虚幻”人物。在这个过程中，观众已从关注人物“主体”渐渐转为对人物行为的独特体验，并通过这种体验给自己带来极大的心理。
米尔顿・科特勒说：“区域经济阶段发展在美国经历了200年的时间，而中国可能只需要20年的时间来完成。”正是由于时间短变化快，许多恍若昨日的营销事件，在今天看来仿佛已如隔世。而地区间的不平衡和差异性又决定了中国营销的反复无常、复杂多变。这一切看似正常又不正常，感觉合理却又不合理的市场现状，造就了中国营销颇富后现代意味的生存土壤。
中国营销的异化力量来自于诸多方面：其一是地域特征下的异化力量，当90年代早期的上海、广州已初具市场营销观念的时候，处在同时代的兰州，宁夏等地却还在从事产品大生产运动；其二是媒体影响下的异化力量，典型代表是90年代中后期靠一支反复播放的广告片，便能让全国各地的客商到广告主的工厂门口排队发货；其三是企业家主导下的异化力量，这股力量贯穿了整个90年代，直到今天还部分存在，它们的显著特征是，企业家荣则企业荣，企业家衰则企业衰。
遗憾的是，中国营销遇到的这种异化力量，并没有像电影《功夫》中的周星驰所扮演的角色那样不断进化，并升级为超能量。而是成为束缚自身发展的桎梏，导致失败的元凶，最终沉淀成平淡无奇的沙砾，被时代的洪流无情地淘去。这样的例子不胜枚举：秦池、三株、爱多，巨人、春都、亚细亚……
虽然可以为它们的失败找出各不相同的一万条理由，但是，在突兀奇变的市场风云面前，不能把握市场的发展趋势，没有灵活及时地调整自己的营销策略，最终将赖以成名的异化力量变成自焚的火把，是它们共同的悲剧所在。
传统的英雄蜕变成了反英雄VS学院派的营销愈来愈模糊化
从形象上看，后现代人物已经由传统的英雄蜕变成了反英雄，他们不再是我们熟悉的高大全式的英雄形象。从精神上看，他们锱铢必究，贪生怕死的人性弱点也暴露无遗。
这从电影《功夫》中周星驰饰演的角色身上得到了淋漓尽致的体现。他可以在光天化日之下去抢哑女的钱，也可以加入黑帮打家劫舍，但同时，也会为了弱势群体以一己之力公然挑战黑恶势力。善与恶，对与错在后现代人物身上已成为奇妙的混合体。
后现代营销同样如此，当学院派的4Ps、定位理论、市场细分、顾客满意理论、品牌资产理论、4Cs、整合营销传播、顾客关系营销、服务营销、数据库营销、定制化营销、网络营销等营销理论登堂入室，大行其道。识别能力尚不强的中国本土企业往往将其视做救命稻草，全然不顾企业现状，把这些营销模式硬往自己身上套，最后，大多落个英雄气短的下场。
相反，让一些所谓“专家”“学者”所不屑，管理战略颇为“异类”――年销售额上百亿的公司内部却不设一个副总、营销总监等职位，被认为是“农村大佬”的宗庆后，却不迷信于西方理论，坚持只用“达能”资金，不用“达能”模式。通过常年用脚“量”市场换来的对市场极度的敏锐与自信，直控手下省级销售经理，一不小心把“娃哈哈”做成了中国饮料行业的巨无霸。宗庆后的成功秘笈是将企业家主导下的异化力量不断进化裂变，适应中国本土市场现状，准确把握市场消费趋势的成功。
此外，“反英雄”的宗庆后除了常年混迹于草根们生活的市场一线，还不时飞往世界各地，大胆把国际饮料巨头尚在欧州做试点的产品――咖啡可乐，率先拿过来让喜新厌旧的中国消费者提前疯狂了一把。这个六十多岁的老头儿看上去是不是比周星驰还要后现代?
抛弃现代主义的普遍性和理性VS反理性的后现代营销正逢其时
周星驰在电影《少林足球》中，让“足球”这项传统的体育运动贴上了“武侠”的标签，使观众产生了“石破天惊”的观赏；而电影《功夫》又让“武侠”融入了“动漫”的元素，收到了“出乎意外”的影像效果。
当传统的营销理论模式与现实的市场环境不相适应，甚至格格不入时，我们只能选择抛弃。哪怕是所谓大师的“经典”抑或是学院派的“教科书”。
国内反理性的后现代营销代表应首推中国移动的“动感地带”，它通过一系列颇具周星驰风格的周杰伦式叛逆不羁的演绎，肆无忌惮地对现实和传统发动了一场翻江倒海般的颠覆，俘虏了包括大学生在内的整个“吞世代”消费群体。
2005年，营销向来不落伍的蒙牛，也给我们奉献了一堂精彩的后现代营销公开课。当时蒙牛液态奶的产销量已与伊利平分秋色，但蒙牛“酸酸乳”的市场份额却远远落后于伊利的“优酸乳”。牛气冲天的牛根生恐怕尝试了所有的常规营销方法，都收效甚微。这时候，“反英雄”的草根选秀节目――超级女声与他不期而遇，没有一个明星，也非一呼百应的CCTV，一群十六、七岁的“柴禾妞”在省级卫视的简陋舞台上又跳、又唱、又哭、又笑。等节目结束，当泪流满面的小姑娘戴上桂冠时，蒙牛“酸酸乳”也把乳酸奶饮料市场老大的权杖紧紧握在手中。
一、营销战略创新观念之一：经营理念从关注企业自身到关注消费者
如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营销理念。在市场经济中，一切失败归根到底是思维方式的失败，如果我们能在思维方式这个本源上解决问题，则无论竞争对手多么强大，最终一定能够战胜它。
所谓营销理念是指企业在市场营销活动过程中，经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式的总和。从营销环境的发展变化来看，企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。其中战略营销观念是近10多年来逐渐形成的，日益受到营销界的关注。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足，关注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意转变到请注意消费者上来。
尽管经营者对这一观念并不陌生，但今天大多数的公司通常关注的还是如何从每笔交易中能获得多少利润，这种观念极易导致企业发生短期行为，既不利于提高消费者的忠诚度，也不利于企业的长期发展，特别是品牌建设，所以最终很容易丧失消费者。在经济全球化下的时代，成功企业如耐克、星巴克咖啡、宝马等公司都是这样，他们关注消费者，不仅仅是从他们身上能获得的利润，更重要的是要关注并为每个消费者创造终身价值。
尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化，而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意，提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代，企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意，消费者同样是为了获得价值而与企业交换的，或购买企业的产品或服务。如果有一天，消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人，一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估，以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念：总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客，才能提高顾客的忠诚度，进而提升品牌资产价值。
成功的经营案例告诉我们，开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。如果企业能将客户流失率降低5％，利润将会有100％的增长。记住：留住旧客户比开发新客户更重要。美国著名营销理论专家菲利浦·科特勒不止一次地指出：必须学会取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺，过于百依百顺就成了市场营销狂热症。企业在营销过程中，要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客，与他们保持活跃、长期的客户关系，可以通过他们的重购不断地获得利润，企业要定期听取他们的反馈意见，不断改进自己的产品和服务，以保持这一部分消费者的完全满意。同时，也要学会抓住满意但仍不稳定的那一部分消费者，通过各种调查形式，了解他们真正的需求，合理地应用到企业的营销运作中，争取开辟出更大的市场以满足这些消费者。值得指出的是，不要盲目迎合顾客的需要，去修改自己的产品和营销方式，以致耗费资金和精力，最终成为市场的附属品。
二、营销战略创新观念之二：基于消费者特点的营销设计观
基于消费者的特点制定营销战略只能保证企业做对事，但如何有效地做事还需要基于消费者特点的营销设计支持，才能实现企业的营销目标与品牌建设目标。
（一）以需求为基础的营销设计
以往的营销理论也强调了解顾客需求，并使产品和服务适应顾客需要，但实际上这是一种难以实现的理想状态。实际上，消费者消费本身就带有一定的盲目性，而且越来越受制于自身之外的各种因素的影响，尤其是来自于市场产品提供者的广告引导。因此，企业营销战略创新要有创造市场、超越竞争的市场观念，要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再迎合市场的做法。而是运用动态的分析观念，以消费者需求为基础，主动地发现潜在市场，创造需求，并通过制造流行的营销设计，满足消费者的不同需求。
今天消费者需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的非理性的情感因素。企业仅仅单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足消费者不同的需求。消费者在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对消费者来说就是“高度满意”的需求。企业营销战略设计就是要向能够为消费者提供超过产品或服务本身价值和超过消费者的期望值的“超值服务”的方向发展，只有这样才能树立良好的企业形象，满足顾客高度满意的需求。
（二）以企业与消费者关系维系为核心的营销设计
大量营销实践表明：虽然营销过程的焦点仍然是顾客，但必须拓展视野，营销战略的研究不应只限于分析卖方和买方的互动过程，而应把与分销商、供应商、竞争对手、公关机构、政府部门及内部员工等所有的交换关系纳入研究的范畴。关系营销战略就是企业为建立、维系和发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系，而制定详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动。关系营销是企业与消费者关系维系为核心的营销设计。这一营销设计强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚，它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等形式，同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。关系营销坚持质量、服务、营销三要素有机结合的理念，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。建立和发展与公众的良好关系关系到企业营销活动的成败。
一战后在频繁发生的石油危机、金融危机、粮食危机、局部战争危机的背后我们总能看到资本的影子，资本在这些危机的背后鬼魅魍魉，若隐若现，事实上我们应该知道：它___一国际资本才是这些危机的真正罪魁祸首!但哭得最伤心的却往往是最大的赢家，每次经济危机的最大受益者恰恰就是它，如果我们能够认识到危机的根本原因，也许能加深对危机的认识和把握，在未来的经济运行中防微杜渐，减少损失。
二金融危机成为世界经济波动常态
金融经济国际化早在70年代就已露端倪，80年代进一步发展，到了90年代演化成席卷全球的大趋势。尽管几次金融风暴的冲击使金融经济国际化受到异议，但是，随着经济垒球化和经济一体化的迅猛发展，金融经济国际化是世界经济发展的必然结果已成共识。金融国际化使得国际资本轻而易举敲开了世界各个国家的大门，表面上表现为垒球经济一体化以及生产要素在世界范围内的合理高效流动，但本质上我们可以看到金融的国际化进一步加深了国际资本对世界经济的全方位控制，为国际资本搅动世界经济创造了条件和机会，国际资本只是在等待的合适的时机和机会来制造增值的机会。基于国际资本在世界经济中的绝对控制地位，技术垄断、资源垄断、规则垄断、金融国家化使得国际资本如虎添翼，金融危机成为世界经济中的经常发生的现象，金融危机的常态化使得世界经济陷入经静性的波动中。
三次贷危机引发全球性经济危机
2007年美国次贷危机迅速演变成席卷垒球的金融危机，世界各国的投资者损失惨重，这场危机在范围、程度、损失方面超过了以往任何时候，并且很快波及和影响到实体经济，成为自二战以来最为深重的经济危机，它不仅沉重打击了发达经济体，同时遏制了发展中和欠发达国家和地区经济的增长，延缓了发展中国家，特别是像中国这样世界最大的发展中国家产业机构调整和升级换代的步伐，全球经济被迫陷入停滞和衰退中，人民在危机中痛苦地挣扎着。
我们在洞察这场危机产生的根本原因是不难看出危机是金融资本贪婪无度导致的。这次金融危机让我们看到，从贝尔斯登到“两房”，到雷曼兄弟，再到美林、AIG，都是国际资本剥削、竞争、欺骗、非理性投机、金融腐败、作假账、操纵市场的结果，这与几年前安然的倒闭没有任何区别。
从二战以来的历次经济危机我们不难看到国际资本在背后兴风作浪，它们是频繁搅动世界经济的罪魁祸首，但它们也是每场危机的最大的收益者，我们不得不得出这样的结论：只要国际资本存在一天世界经济的波动就永远不会停止，我们在改革开发的和愈来愈深入地参与国际分工的今天绝对不能放松对国际资本的警惕!
摘要:使顾客满意是现代营销理论的核心,而顾客满意与顾客盈利能力关系的分析是营销决策的重要依据。本文在分析和归纳顾客满意的营销效应的基础上,借助“容忍区域”和双因素理论重新审视了顾客满意与顾客盈利能力的关系,并对顾客满意利润链中诸多陷阱的成因进行了分析。
一、顾客满意的营销效应分析在西方顾客满意的文献中,顾客满意通常被定义为:是消费者在某次特定交易后,比较所获得的质量与利益,以及所付出的成本与努力,对厂商所提供的产品或服务进行整体性评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意可视为一种顾客购买后的产出。
即当顾客所感知的产品/服务的价值(顾客感知的价值是其感知的质量和所付成本的比值的函数,简单表述为价值=质量/成本)大于或等于事前的期望,消费者将会感到满意;反之,消费者将感到不满意。
顾客满意与否不仅取决于其所感知的获得与付出的比较,而且取决于这种感知的结果与其期望值的比较。不仅如此,在高度竞争的市场,还取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供的价值比较。若用满意度来反映,则顾客对本企业提供物的满意度大于或等于竞争对手提供物的满意度,顾客将保留。反之顾客将背离。大量的研究表明,不满意的顾客将带来抱怨、负面的口碑、顾客和员工的背离和重新获得顾客成本的增加等不良的营销效应。而顾客满意则对顾客行为和由此产生的企业盈利有着积极的影响作用。这种积极的影响最终反映在它将给企业带来的直接利益和间接利益并为企业带来更多的顾客生命周期价值上。直接利益包括两部分。一是顾客由于满意而对原购买产品的重复购买所带给企业的利润:
1.顾客满意,将提高其重复购买的可能性,从而保证了各期的基本利润。Anderson和Sullivan的研究表明,顾客满意度每提高1个百分点,顾客的重购的概率将提高0.0058。
2.顾客满意可以减少顾客对于未来交易价格的敏感性。满意的顾客通常愿意为他们所获得的利益付出较高的价格,从而为企业带来价值溢价。
3.顾客满意可以降低未来的交易成本。顾客满意不仅可以降低未来重复交易双方的搜寻成本,而且可以降低顾客重复交易的服务成本。据统计,吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。4.高顾客满意水平可以降低服务失败的补救成本。补救成本是指企业处理顾客抱怨或不满意的成本。高满意水平意味着较低的顾客不满,也就意味着在处理顾客不满上花费更少的资源。不仅如此,高满意水平的顾客对将来的顾客服务中的非关键的偶然失败,往往表现有一定的容忍度,相应补救成本得以降低。
二是顾客因满意而进行的交叉购买所带给企业的利润。另外,高满意的顾客将使内部顾客——员工的满意度提高,并使员工具有较高的保留率,从而减少员工的培训支出,并使员工服务的学习效应能够累积并较好地发挥出来。显然,间接利益最终是通过降低新顾客的获得成本和保留成本而对企业盈利产生积极的影响。
二、双因素与容忍区域对顾客满意的影响通过上文分析,不难得出顾客的满意度与企业盈利间具有正相关关系的结论。
而且顾客满意与否及其形成的行为结果主要取决于顾客所接受的服务价值的大小,而服务价值是所有服务价值属性的函数。由于双因素的影响与不同服务价值属性的容忍区域的存在使得它们之间的变化既不是均匀的,也不是线性的。双因素理论是赫兹伯格1959年提出的,他认为影响人的需求与行为的因素分为两大类:保健因素和激励因素。保健因素与环境有关,若不满足则会引起不满,而过多满足也不会提高员工工作的积极性。激励因素和工作本身有关,若不满足,不会引起员工不满,但若满足得较好,则会产生强烈的激励作用。笔者认为,虽然双因素理论研究的是激励员工的因素,但它同样适用于顾客激励。不仅如此,若将双因素理论用于顾客购买行为的激励会发现,顾客所获得的价值要素可分成“保健要素”、“激励要素”、“半激励要素”和“无关紧要要素”。保健要素是指有些价值要素对于特定的服务是必备的,大多与核心服务有关。
如果缺乏则会对顾客感知价值和再购买意向造成极大的不良影响。但这些价值要素的大幅度改进无助于顾客感知价值和满意度的明显提高,相应不会对顾客的正面情感与再购买意向起到激励作用。如银行服务的诚实、安全、可靠、服务的可获得性和效率等要素。相反,激励要素则是那些能使顾客欣喜或愉悦的要素,大多与服务的提供过程或提供的程度超出了顾客的正面预期有关。在价格一定的情况下,服务实绩的提高,顾客感知价值也同时提高,并对顾客的正面情感与再购买行为起到激励作用。如银行服务的关心、照顾和友善等要素。半激励要素则是同时具有保健和激励两种要素特征的要素。若缺乏,顾客将不满意;若具备,则将起到一定的激励作用。如银行服务的响应性要素。无关紧要要素是指其具备或缺乏与否不影响顾客的满意度及再购买意向。如在银行宽敞的停车场中有无停车导向员对顾客满意度的高低没有影响。由此看来,不仅企业向顾客提供的价值是各种价值属性的函数,而且各种价值要素对顾客满意度的影响是不同的。
同时假定顾客接受的服务价值大于零,即顾客所获利益大于其所付出成本,否则图中各条曲线将向左下移)。图1表明保健要素是顾客满意的必要条件,激励要素在保健要素达到一定程度以上时就成为了顾客满意的充分条件。而这一定程度笔者借用PZB三人于1991年提出的“容忍区域”来表示。(PZB认为在顾客理想的服务质量和可接受的服务质量之间有一个容忍区域。如果顾客实际体验的服务质量恰好落在这个区域内,顾客会接受这样一种服务结果,并认为服务质量是良好的——满意。如果顾客实际体验的服务质量超出了理想的服务质量,顾客将愉悦——极其满意。如果顾客实际体验的服务质量低于可接受的服务质量,顾客将失望——不满意。另外,笔者认为由于顾客具有异质性,而且顾客的期望随着时间的变化会不断改变,因此不同的顾客,不同的服务类型,甚至同一顾客在不同的时间里,其容忍区域可能是不同的。与技术质量相关的服务要素大多与保健要素相关,其容忍区域会相对窄一些,而与功能质量相关的服务要素大多与激励要素相关,其容忍区域则会宽一些。而且,如果不管哪一种情况,如果出现服务失误,那么,容忍区域就会缩小,乃至消失。)
不过PZB提出的“容忍区域”概念中的服务质量应为一定价格下的服务质量或将服务质量直接改为服务价值更为准确。因顾客满意与否取决于其所感知的获得与付出的比较而不单是质量的高低。则a点对应于服务价值的适当水平,在a点之下,顾客将不满意;b点对应于服务价值的理想水平,在b点之上,顾客将愉悦。在a与b之间,即为服务价值的容忍区域,顾客满意度一般。显然通过双因素分析,我们可以找到顾客满意与不满意的影响因素,而通过容忍区域的分析则可找到双因素对顾客满意与不满意影响的临界点或区域。图中a、b点的高低取决于市场的平均水平。
客的购买行为,总是建立在其购买价值最大化的期望上,他总期望在市场的若干服务提供商中选择最佳者。也就是说,在高度竞争的市场,顾客的满意度取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供的价值比较。因此在图2中,a点的大小主要取决于保健要素的市场平均值,b点的大小主要取决于激励要素的市场平均值。c点应为顾客适当的总体满意度的市场平均值,d点应为顾客理想的总体满意度的市场平均值。在a点(c点)之下,顾客不满意;在b点(d点)之上,顾客愉悦。在a与b(c与d)之间,即为服务价值(顾客满意度)的容忍区域,顾客满意度一般。而对顾客的正面情感与重复购买的行为影响不大。顾客将受情景因素(如企业的价格折扣消失、垄断或政府管制的解除等)的影响而游离于企业与竞争对手的某方。从图1、图2中可以非常清晰地看出,给顾客造成质量或价值很差的印象比利用超过顾客期望的质量或价值来取悦顾客容易得多。因此对于服务提供者来说,将由保健要素决定的服务价值的提供水平保持相对稳定是非常重要的,因为如果低于这个水平,顾客感知的服务价值下降速度会急剧地加快。而在b点之上,要想提高顾客感知的由保健要素决定的服务价值也是非常困难的(图1中平滑的曲线说明了这一点),企业必须付出加倍努力(此时服务成本将急剧增加),才能使顾客感知的服务质量或价值有所提高。从上面的分析可以发现,顾客满意与否取决于顾客所接受的服务价值的大小。而价值是多种具体价值属性的函数。不同的价值属性对顾客满意的影响是不同的。如果管理者对这些要素的功能和作用不清楚,就很容易只注重某一(些)要素甚至无关紧要要素的改进,而忽略其他要素的改进。或将大笔的资金投到超出理想程度的保健要素上,而忽略了在激励要素和半激励要素上进行投资。或在保健要素及半激励要素未达到可接受或适当程度时,将大笔资金投入到激励要素上。即在质量改进计划中只考虑提高激励要素的绩效,而不降低不满意要素的负面影响。难免不掉入“质量改进或追求卓越的陷阱”中,从而导致资金的浪费并形成为无效的策略。
三、顾客保留与顾客盈利的关系一些实证表明,在高度竞争的市场,顾客满意与否往往是顾客是否重复购买的决定因素。
如Reichheld指出满意指数每提高1个单位,顾客再购买的概率将提高6%。但由于服务价值与满意度的容忍区域的存在与双因素的影响,而且随着时间的递延,某些激励要素和半激励要素可能转化为保健要素并出现新的激励要素。不满意对顾客情感和顾客重复购买(顾客保留)意愿的影响将大于满意对顾客重复购买意愿的影响,而一些实证研究表明顾客极度满意而重复购买的可能性是一般满意而重复购买的可能性的6倍。从而使得顾客满意与顾客保留的关系既不是均匀变化,也不是线性的关系。企业为顾客提供价值并使其满意的根本目的是为了使顾客为企业贡献的价值最大化。顾客为企业贡献的价值是指顾客的终生价值,即顾客在与企业发生交易的生命周期内为企业带来的净现值,其大小是“收入——获得成本——保留成本”在顾客生命周期中的折现值。由于顾客的获得成本必须事先支出,而顾客为企业贡献的直接利益和间接利益是逐步实现。若顾客购买了一次即背离(生命周期终结)。由于顾客早期的购买量较小,往往使得企业期望的直接和间接利益无法实现,实际取得的收益较小,甚至小于获得成本从而使得顾客带来的利润是负值,从而侵蚀顾客资产的总价值(它等于盈利顾客的总价值加上亏损顾客的亏损额)。也就是说,顾客的保留率较低,顾客的投资回报率也将较低,甚至小于零。
因此,盲目地扩大顾客的基数是不能有效获得顾客资产价值的。若顾客因满意而持续购买(保留率提高),企业期望获得的直接价值和间接价值将在顾客生命周期内逐渐显现。不过顾客保留率提高到一定程度,来自顾客的回报率将出现递减。其原因在于:(1)不盈利顾客的存在,这类顾客的获得成本与保留成本大于或等于他们为企业带来的收益,使得企业对他们的投资出现亏损从而侵蚀了顾客资产的总价值。(2)由于顾客的要求会不断变化并不断提高,而且顾客对原有价值的满足是边际递减的,相应企业须通过不断追求卓越的产品/服务来“赢得”高保留率,追求卓越往往使得顾客的保留成本上升,若企业的所获超过了顾客的投资,将抑制利润的增长。(3)若企业掉进了满意陷阱或忠诚陷阱,顾客的回报自然也将减少。显然顾客保留率与企业利润的关系也是不均匀变化和非线性的。Anderson等人2000年利用密歇根(Michigan)大学的“瑞典顾客满意指数”数据库对125家企业的满意与投资回报率(R0I)关系的实证研究表明:顾客满意度每增加1%,将使ROI平均增加2.37%:相反,顾客满意度每降低1%,将使ROI平均减少5.08%。也就是说,因满意而保留将使ROI提高,反之则下降,而且,不满意对ROI的负面影响要高于满意的正面影响。因此,顾客保留与企业盈利的关系如图3所示若用传统的观点,即线性函数(图3中虚线)来反映保留率与利润时,得出不断捉高顾客保留率的结论就不足为奇了。但其实在顾客保留率较低时,它将低估顾客保留率对企业盈利的影响。而在顾客保留率较高时,将高估顾客保留率对企业盈利的影响。图4中曲线的形状表明,若盲目地捉高顾客保留率,将导致过量投资。从而出现顾客投资与其产生的利润不匹配的现象。
也就出现了“真正忠诚”的陷阱。因此,企业获得与保留恰当的顾客应维持在一个适当的水平,而不是盲目地扩大顾客的基数对于企业来说至关重要。相应对于企业获得与保留来说,关键的问题应该是企业如何在资源一定的情况下,针对顾客资产价值的大小,制定相应的质量投资和营销策略,以实现顾客和企业交易双方真正的相互满足。通过以上分析,不难得出以下结论:顾客满意与企业盈利间的关系不仅相关,而且是不均匀和非线性的相关。若管理人员不正视这种关系的存在,将掉入满意的陷阱或不满意的陷阱或忠诚的陷阱之中,从而导致顾客投资的失误。尽管笔者将容忍区域与双因素理论引入“满意——利润链”的分析中,但不同价值要素对企业利润的影响到底有多大,以及如何根据顾客盈利能力来进行不同顾客的投资决策,乃至如何优化顾客获得率和顾客保留率等问题,还有待进一步的研究。
参考文献:
[1]Anderson,E,W,Fornell,C;Lehmann,D,R.CustomerSatisfaction,MarketShareandProfitability:FindingsfromSweden[J].JournalofMaketing,Vol.58.P.53-66,1994.
[2]Bernhardt,KennethL.Donthu,Naveen.Kennett,PamelaA.ALongitudinalAnalysisofSatisfactionandProfitability[J].JournalofbusinessResearch,Vol.47.No.2.P161-171.2000.
关键词:素质教育;初中教学;营销学理论
在深化教育改革实施素质教育的进程中，笔者比较和借鉴现代营销学理论，探索初中教学改革的有益思路。
一、借鉴营销理念拨开初中教学中的“迷雾”
近几年，营销已经成为许多非赢利性组织如大学、医院、博物馆等部门的行为。在教育界，很多大学采用营销手段来争取更多的生源和资金。在教学实践中应用营销手段，则完全是一种纯粹理念层面的借鉴。这种借鉴的出发点，都以为取得某种效果为目的，为达到这个目的而提供相应的行为和劳动。教学工作过程是教师向学生传授知识，来换取掌握知识的学生回报国家和社会的最终效益。市场营销过程是创造产品和价值的个人和群体通过让顾客获得满意，来达到自己所需所欲的最终效益。教学工作过程与市场营销过程是相似的，也是可比的。教学改革的根本是教育体制的改变，而教育体制改变的根本是教学观念的改变。我国传统的教学观念一直秉承着师道尊严，不乏有尊敬师长的中华美德的积极意义，但是随着时代的进步，也产生了很多负面作用。国家的教育改革首先提出的是由应试教育向素质教育转变，应试教育的明显特征是老师填鸭式的一言堂和题海战术，这也是应对升学考试的“有效的方法”。而素质教育的宗旨是培养具有个性特征的个人能力的综合素质。打破传统的教学观念不是件很容易的事，很多教师甚至因此产生了怀疑自己能力和明天应该怎么办的迷惑。关于市场交易中推销和营销两个概念的差异:推销是先有产品再推销，它的视角是由内向外的，是以产品为中心的，我卖你买。这和教师“就这些知识，我教你学”的“一言堂”何其相似!营销理念的视角则是由外向内的，它以顾客为中心，先看顾客需要什么，然后再创造并提供相应的产品和服务。在教学中应该是以学生为中心，搞清楚学生真正需要什么和心里想的是什么，怎样教才会使学生感兴趣，注重因材施教。某些教师只看到初中生人生观不成熟、性情不稳定的一面，就想当然地认为教学不以教师为中心岂不是乱套了?担心让学生们自主学习，恐怕连作业都不会写，还谈什么考大学?还谈什么成材?这其实还是“大学=成材”的升学观在作怪。随着素质教育改革地深入进行，追求“升学率”的观念逐渐会消失，以学生为出发点的营销教学一定会成为初中教学的主流。给学生作为一个人个性发展的机会和权利，挖掘每个学生专长性的潜力，付出教师更为艰辛的创造性劳动，造就社会真正适用的人才。
二、初中教学对营销理念中品牌忠诚的借鉴
当今社会，品牌已经成为商品的重要属性，品牌观念前所未有地深入人心，和时代息息相关的学校教育不可能不受到其影响。初中教育属于义务教育，教师提供知识的劳动是不需要学生直接支付费用的，教师提供的是服务是产品，却不是商品，所以营销意义上的品牌观念并不完全适用于初中教学，这里要揭示的仅仅是教学观念相对于营销理念层面可借鉴意义上的联系。品牌对于商品来说就是知名度和忠诚度，意味着质量、价值和最终的利润，它已经成为商品的重要组成部分。知名度的好处是使更多的人知道这个品牌并对其有好感倾向。忠诚度则是使用过这个商品的人会一直信任这个品牌。全面推行素质教育，“品牌教学”就是其中一个可行的有效方法。教师应成为令学生忠诚和信任的“品牌”，使学生先接受这个教师。教师本身作为品牌出现，就具有必然的号召力，教与学关系融洽，两个方面的积极性明显提高，实现教师愿教、学生愿学的双效率提高的良好局面。这样，学生的潜力就会被挖掘出来，实现学生自主性学习的意图就会落到实处。怎样塑造教师的“品牌”呢?首先要转变教育观念;其二，改变教学方法;其三，不断提高教师素质;其四，使用当代功能无比强大的多媒体教学，用电脑课件这种具有无限创造性的作品多方位的给学生以直观鲜明的视觉和听觉冲击，激发学习的兴趣，提高学习效果。
三、营销学中细分市场的运作方式对因材施教的启迪 市场细分的一个基本概念是“市场”，对于市场营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在的购买者。当市场一词从经济学家的买方和卖方的定义中剥离出来之后，已经被赋予了全新的含义，卖方在“定义”中消失了，开始从属于买方，并被买方的购买欲望和需求所决定。教学本身包含了两个意思:教和学。教师提供知识给学生完成“教”的任务，学生学习教师提供的知识实现“学”的目的，教学过程是双向的，教和学不可分离，如同市场中买方和卖方缺一不可一样的道理。市场营销的定义隐含了卖方，那么教学的定义能否隐含知识的提供方──教方呢?我认为是能够的，也是应该的。国家教育改革的中心思想是在真正意义上实现素质教育，这里的“素质”是学生的素质，这样在观念上就把学生放到了主体的位置。视角改变之后，我们教育工作者也许才会真正领会大教育家孔子“因材施教”的本来含义──人本精神下教学过程中的学生本位。
市场销售经历了几个阶段:1．大规模营销，销售者大量生产并促销一种产品给所有的购买者;2．产品多样化营销，销售者生产多种具有不同特色、样式、型号的产品供人们选择，具有“散弹枪”的意味;3．目标市场营销，先寻找分析每一个细分市场，用“来复枪”的办法，集中注意力在有较大购买兴趣的顾客身上，迅速而且有效地针对每一个细分后的机会。某些教师对教育改革有疑惑:我们面对着太多的性情习惯等都各不相同的学生，根本不可能满足每一个学生的需要，而且每个教师之间满足学生的能力差异也很大，所以最后的选择只能是无奈的“散弹枪”办法，雨点落下，各取所需，认为“因材施教”只是理想化了的不可能实现的口号。
其实这是一个理解的误区。在营销学中，市场细分之后，变成微观市场营销，必然涉及到更高的制造费用和营销费用，为每一个人制造一种特定的商品是不符合现代大规模低成本集中生产原理的，市场细分的最终目标只能是“大规模定制”，针对的是一个又一个具有地理差异、人口差异、心理文化差异和行为差异的集团，虽然每个人都有自己的个性，但作为社会的人，经过分类必然可以划分到相类似的一个集团之中。目前我国的教学资源还不很充足，每个班的学生定员还不能都完全压缩到国家规定的标准，但这不是不能因材施教的理由。“优生班”的出现是应试教育的一个不合理现象，但这其实就是一种细分，只是这种细分的标准不合理而已。当我们通过考察分析每一个学生，以心理特点、行为特点、认知特点等标准来划分时(不是仅仅局限于学习成绩一个标准)，教师必须尝试不同的细分变量和变量组合，以便寻求到分析学生结构特征最佳的方法，因材施教的目标可能是几个或十几个“集团”，然后区别对待，完成真正意义上因材施教的素质教育。学生细分后的教育细分并不仅仅是形式上的改变，而是在观念改变的前提下，使用不同的方法──比如激励手段、谈心方式、个别指导、心理咨询、调查问卷等，全方位地了解学生的真实心理和行为动机，实现因材施教。以学生为中心并不是意味着对学生的迁就和放纵。恰恰相反，当学生的独特性明晰之后，就能更好地使用引导的方法，采取符合目标特点的手段，用易于使学生接受的方式，形成教师教好、学生学好的良好局面。
所以因材施教的前提是，教师改变观念后更多精力的付出和更多能力的体现。一个有责任心的教师，应该以受人尊重的园丁精神，多付出一些劳动，在素质教育中切实的实践因材施教的教育理论，培养每一个学生都成为国家和社会认可的有用之人，这是教师责无旁贷的天职。
参考文献:
