时间：2022-11-04 16:13:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇奢侈品文化论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。
[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。
2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。
3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。
三、发展本土奢侈品牌的营销对策
（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化
奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。
（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求
奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。
（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划
奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：
1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。
2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。
3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。
参考文献
[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004(10)：26-28
[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187
[3]李冬芹，奢侈品中国人离你有多远[J]中国教育导刊，2005：23-25
【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。
现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。
一、奢侈品消费快速增长的原因
1、经济条件的改善和提高
奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
2、虚荣心和面子消费观的驱使
虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。
3、年轻人的及时行乐观念
一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。
4、制度层面的影响
中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。
5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围
商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。
6、新闻媒体的推波助澜
在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。
7、疏解压力的要求
奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。
8、奢侈品牌的经营环境发生变化
近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。
9、新的消费手段的出现
信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。
10、受西方发达国家消费模式的影响
中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。
二、中国奢侈品消费的特点
1、年轻化
中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。
2、阶层型
中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。
3、物质性
中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。
4、个体性
中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。
5、低端化
领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。
三、结论
中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。
新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。
在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。
【参考文献】
[论文摘要]趋优消费作为一种新近出现的消费趋势，出现在越来越多的商品和服务中。分析了趋优消费现象出现的原因，提出新奢侈品消费在中国市场的迅猛发展是一种必然趋势，从而，通过对新奢侈品的界定与分类，认为新奢侈品是趋优消费的主流。
一、趋优消费的原因分析
（一）经济的快速稳定发展
近些年来，中国家庭的可支配收入中用于优质商品消费的比例比以往有了大幅度提高，这一方面是由于经济的快速稳定发展，另一方面是由于政府在宏观上拉动内需的经济政策的实施，使中国家庭花费在所谓奢侈品上的支出稳步增长。消费者对产品的需求正在发生着“量”向“质”的转变。同时，我们还应当关注到一个容易被忽视的现象，即大型廉价零售商的出现及普及为消费者带来了更多的节余。
（二）社会结构的变化与发展
以女性的社会地位及消费心理的转变为例，过去的几十年来，女性地位获得了根本性的改变，越来越多的女性完成着从家庭妇女到职业女性的改变。女性在家庭消费过程中占据着越来越重要的位置，她们既是消费者也是消费者的影响者，很多情况下还是家庭消费的主要决策者。随着女性经济地位的提升和自我意识的增强，原本的一些消费观念也在逐渐改变，女性变得更加关爱自己，很多女性现在的消费观点是：“钱是我挣的，我想买什么就买什么，包括给我自己买东西。”这种消费观念的变化也为趋优消费的发展注入了新的动力。
与此同时，人们的婚姻状况也开始发生了很大的改变。首先是结婚年龄的推迟，越来越多的年轻人开始选择晚婚，他们通常有着很好的工作，不凡的经济收入，在摆脱了婚姻和家庭的负担之后，他们掌握着更多的富余财富来营造一种更有格调的生活，因此，他们选择趋优消费也就变得顺理成章。
（三）消费者自身情况的变化
今天的消费者尤其是中档产品的消费者，其受教育程度与过去相比大大提高，随着各种生活阅历的增长，他们变得更加成熟老练，更具有冒险精神，选择商品时也更加精明。消费者们每天都会从各种媒体接收到无数的讯息，他们会在不知不觉中受到来自传媒和时尚名人的影响，从而影响到他们的消费需求和产品选择。上述消费者的种种需求往往都与各类奢侈品交织在一起，因此，以奢侈品为代表的高品质的产品成为了趋优消费的主要选择。
通过以上的分析我们看到，越来越多的消费者出于各种原因，开始趋向购买高品质的商品，随着我国中产阶层的大量涌现，奢侈品消费在中国市场的迅猛发展就成为了一种必然趋势。然而，传统的奢侈品毕竟是有着诸多局限性，过高的价格使得它们与消费者的现实生活还有很大的距离，因此，营销者们针对中产阶层的消费需求，将传统奢侈品进行改变，通过降低成本，规模化生产，改变销售策略等方式，推出一种新型的奢侈品。这种产品延续了传统奢侈品在品质方面的一些优势，同时在价格上又相对低廉，更好地适应了大量中产消费者的消费需求，在这样的背景下，新奢侈品应运而生。
二、对新奢侈品的界定与分类
（一）新奢侈品的概念
所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。这个概念很清晰的界定出了所谓新奢侈品的特性，同时也界定出了新奢侈品与传统奢侈品及普通商品之间的区别。
新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，如果加以留心，都会发现新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3系、环球雅思、法国、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效地击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。
（二）新奢侈品的种类
新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。对于新奢侈品而言，它的许多特性与中产阶层的消费需求不谋而合，中产阶层的出现和发展为新奢侈品消费提供了广阔的市场空间，而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。事实上，消费品味已经成为区分现代社会阶层的重要标志，因此，消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。一般而言，新奢侈品主要被划分为以下三个类别：
1．传统奢侈品的延伸
很多传统奢侈品现在都采取了这种新的营销策略，通过推出较低价位产品的途径抢占更多的市场份额。如宝马汽车为了实现降低成本的目标，选择与国内优秀的生产厂家合作，将其3系和5系的产品合资化之后全球同期上市，部分配件的国产化、劳动力的相对廉价以及本土的优势使得产品的价格更为合理。同时，宝马公司对其较为顶级的7系产品则保留了欧洲原产的特性，保留较高的定价，从而保证了品牌的高端形象不会因为这种延伸而受到损伤。
2．超优质的产品
这类产品的定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同类其他传统商品的价格，但是依旧处于中产消费者的负担范围之内；这类产品通常会是快速消费品，质量上乘，包装精美，消费者往往会因为冲动或是对品牌的认同选择购买；这类产品能够为消费者带来某种情感上的满足和愉悦，并且，只要产品能够一直保持着品质方面的优势，大多数的消费者还会因为这种情感上的介入保持着相当程度的品牌忠诚。例如某些国际品牌化妆品，如果单就价格而言，比起市场上的同类产品的确高出很大比例，但是，仍有许多的消费者特别是一些白领上班族会倾向购买这类产品，一方面是由于产品本身的优质特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。
（三）经典的名牌产品。
这类产品在价位上不处于同类产品之首，也与品牌的延伸无关，它们往往凭借着多年沉淀下来的品牌效应牢牢占据某种类别产品的经典位置，有着相当数量的忠诚消费群体。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通过营造一种“小资”的店堂气氛，这个咖啡品牌拥有一大部分相当忠诚的拥护者，他们习惯于伴着星巴克的咖啡浓香完成很多生活的场景，如商务会谈，朋友小聚，或是一个人静静的享受宽带上网的悠闲时光，正是由于这种与消费者密切的情感联系，成就了星巴克这么一个经典的咖啡品牌。
三、趋优消费的主流新奢侈品
对于传统奢侈品，新奢侈品意味着有限制，但无等级上的排斥；价格高，但并非昂贵到无法接受；提供一种可以共享的价值，而不是高高在上的价值体现。因此，相对于传统奢侈品，新奢侈品具有更大的市场空间和潜力，也更加适合目前中国绝大多数消费者的消费能力，国内市场中新奢侈品的消费热潮正逐步兴起。因此，针对新奢侈品的发展研究是有着一定的现实意义的。
（一）衣食住行中的新奢侈品
以美国著名品牌.levis为例。levis作为牛仔行业的先锋和牛仔潮流的引领者，自150多年前发明世界上第一条牛仔裤开始至今，一直致力于牛仔服饰的研究和创新。levis的仔裤最突出的特色是立体裁剪、不易变形、面料舒适等，比起其他的同类仔裤品牌，这些优势对消费者而言是非常有吸引力的。
同时，对于绝大多数欧洲和亚洲消费者而言，levis是时尚的代名词。levis广告历来以诉求最具创意而被津津乐道,其平面广告“给我levi’s，其余免谈”最能说明该品牌在消费者心中不可替代的形象。levis的定价也完全符合对顾客的吸引力：一条李维斯501型牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在中国市场大约是600元左右。这个价格比起普通的仔裤品牌显然偏高些，但由于它优良的裁减和质地，大部分的中产消费者仍然是将levis当作购买牛仔裤的首选品牌。
再以著名的哈根达斯冰激凌为例。“爱我就请我吃哈根达斯哈根达斯冰淇淋”，这句广告语吸引了无数城市中的时尚人士。哈根达斯是冰激凌中的极品，一直以来，这个冰淇淋品牌致力于生产世界上最优质的产品，在迎合冰激凌爱好者的口味之余，更是带领他们亲身领略世界上难求的味觉感受。哈根达斯一直坚持挑选最优质的配料，纯天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香软，品尝后顿觉齿颊留香。正是对产品品质的近乎苛刻的控制，才使得哈根达斯冰激凌被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”。
除了产品本身的优势以外，哈根达斯还非常重视品牌形象的传播，最重要的手段是建立品牌的旗舰店。哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产商来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、南京的新街口、山西路等核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告效果非常明显，而且非常有针对性。哈根达斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠闲、舒适的欧洲装修风格，有着浓厚小资情调的氛围。小资们可以在这里窃窃私语，在午后阳光的照耀下，享受一份难得的闲暇时光。
（二）新奢侈品消费在中国市场的前景预测
关键词：品牌；设计；中国元素
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）18-0176-01
一、品牌设计中的中国元素
概括专家学者们对“中国元素”的界定，我们可以得到以下启示：第一，中国元素包括传统文化和现代的能反映中国的元素；第二，中国元素不仅包括各种抽象的视觉符号和图形，还有各种具体的实物；第三，中国元素体现了一种文化内涵，是一种文化风貌的体现；第四，中国元素是中国人普遍认同的，看到后能够引起大众的“中国情结“。本论文大体上将“中国元素”理解为中国的传统文化元素。
二、国外品牌运用中国元素的形式
（一）产品的自身设计
由于全球经济总体环境不理想，国外的奢侈品市场萎缩，中国的奢侈品消费逐渐成为了世界第一。为了适应这一形势，世界各大奢侈品及其他著名品牌纷纷将中国元素融入到了其自身产品之中。
（二）产品的包装设计
除了在产品自身设计时加入中国元素外，产品的包装也成为了中国元素发挥作用的重要场所之一。在包装盒、包装瓶等外观的设计中融入中国元素，使得整个产品看起来具有中国特征或者更富于文化厚重感。
（三）广告设计
国外品牌运用中国元素最为集中的地方便是在广告领域中。这些知名品牌在进军中国实行本土化策略时，尽可能地挖掘中国的传统文化，在广告中着重表现这些中国元素。力求使产品更接近中国的消费者，消除与中国消费者之间的距离。
三、国外品牌运用中国元素的实例分析
（一）产品自身设计
1.服装类：Dior这个品牌的内涵主要注重的是奢华与实用。早在2003年，Dior的设计师John Galliano将自己所理解的东方风格融入了当年在亚洲推出的一系列服装中。特别是将紫禁城中象征皇家的朱红色运用在不同的材质上，使得这些服装性感而华丽。
2.饰品及其他类：卡地亚是世界“首饰之王”，被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”。卡地亚的中国情缘可以追溯到百年之前，在1919年卡地亚从中国的太极图寻找元素创作了一款名为“阴阳”项链。由一对球形的坠饰组成阴阳太极图案，黑色的缟玛瑙代表“阴”，满铺的圆形切割钻石代表“阳”。
（二）产品包装设计
国外品牌在产品的包装设计中运用到中国元素的多为化妆品的包装。例如，在北京奥运会贝纳通推出的喜动活力香水，瓶子的玻璃柱形状，以华丽的红色作为背景，以两种典型的中国文化象征图案“凤凰和龙”加以装饰。这两款香调是专门为中国市场设计的，并于奥运会期间限量发售。贝纳通从最初的制作服装到现在经营多种项目，高工艺、创造性是它的标签。在这次的喜动活力香水瓶的设计中，采用中国民间艺术的象征，凤凰与龙。二者一起成就了中国独特文化的卓越表现。
（三）广告的设计
国外品牌的广告我们平常见到的较多，这与他们在中国施行的本土化策略不无关系。运用本土化策略中最为成功的品牌无疑是可口可乐。
在2010年推出的百事可乐新春广告中，黄晓明与冯小刚扮演一对冰雕父子，黄晓明的技术比不上爸爸，爷爷，太爷爷。他们都拿到过冰雕冠军，但是晓明没有，冯小刚看着满墙的照片说：“三缺一”。然后开玩笑地对晓明说：“如果再拿不到冠军，我就当不认识你。”但是，在比赛前还是对晓明说：“没事，爸爸支持你。”把百事可乐倒入自己的冰雕作品中，出现新春的春字下面是百事可乐的LOGO。最终得到了冠军，冯小刚看到墙上晓明的照片说：“齐了。”画面终结在年夜饭上父子温馨的对话，晓明用自己的创意送给小刚，小刚用自己的技术教导晓明。在对话中的，三缺一，齐了。也让我们会心一笑。温馨的情感更融化了我们感情，与消费者的距离更进一步。
四、国外品牌在运用中国元素时产生问题的原因分析
伴随着中国的崛起，迅速扩大的中国市场能给这些品牌带来无尽的利益。但我们应该看到在中国元素风靡全球的背后是真实的情况是一个个冷冰冰的数字。为了这一个个毫无感情的数字的增长，这些品牌大量的使用中国元素。但是，中华民族绵延悠长五千年，其历史积淀的厚度不是随便堆砌一些画面符号就可以的。这些元素有着丰富的内容和底蕴，要正确恰当地运用，必须要了解这些元素所代表的含义，否则便是画虎不成反类犬，就像在案例中分析的丰田霸道、立邦漆一样伤害中国人民的感情，让中国人民产生反感情绪，引起激愤。
论文关键词：消费主义 消费文化 消费行为 符号价值
论文摘要：随着西方工业化的完成，多数国家成为“富裕社会”中的一员。在这种背景之下，人们的消费模式从主要满足基本物质需要到考虑所购物品的象征意义，从消费物品本身到消费符号价值，导致了消费主义文化的形成与发展。在这种消费文化的影响下，人们通过以商品所具有的符号性以及消费的过程彰显自己的个性和品位，是一种符号化的消费。
一、消费主义与消费文化
进入20世纪以后，随着经济的发展以及西方工业化的完成，特别是随着福特主义大规模标准化生产模式的推展，以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工资标准的实施，促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高:一方面经济繁荣下资本的扩大和商品的大量生产带来了各种新型的消费品，使得消费者在购买产品时有了更多的选择;另一方面工资的提高使得人们在购买这些新型消费品方面有了足够的购买力。二战及二战后，以美国为代表的西方世界进入“富裕社会”(加尔布雷斯)，他们中的大多数人变得相对富裕，消费模式从主要考虑基本物质需要到考虑所购物品的象征意义。这时，社会进入了大众消费的社会，人们在消费上背离了使用价值而走向了另外一个极致，即奢侈品的消费逐渐普遍化、大众化和民主化。
如果说消费主义是经济大发展与工业化的产物，消费主义文化则是消费主义的特定表现。随着消费主义的盛行，人们在传媒的宣传与影响下，消费需求被不断的创造，消费者总是处于“欲购情节”中，追求体面的消费和无节制的物质享受成为一种生活方式，这种消费模式的产生与盛行导致了消费主义文化的形成与发展。消费主义文化就是一种生活方式和价值观念，它煽动了人们的消费激情，刺激了人们不断购买的欲望。
二、消费文化的核心——符号价值
消费本身作为一种文化，它代表了抑或勤俭节约、抑或消费至上的生活方式，它是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。通过这个沟通系统中，人们借由所消费和购买的物品来实现人际交往与身份归属，亦即人们购买的商品具有了语言和符号的意义。随着大众传媒的日益发展，各种符号被不断地制造与传播，使得当代人犹如置身于符号王国之中，符号成为了当代人的图腾。特别地，每个人都处于由流行催生的符号系统之中，一味地追求符号所带来的价值。鲍德里亚认为，在消费社会，符号的过度供应或者符号生产的泛滥，使得拟像与真实相背离，真实消失，世界成为拟像的世界。鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为符号本身是有价值的，即人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费以承载于商品中所代表的社会地位和权力等因素来计价的符号价值，这种符号的价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。这是鲍德里亚构建消费文化的核心。
三、消费符号化——消费文化构建的消费行为
根据社会的发展以及消费所表现的形态，可以把消费分为三个层次:第一层的消费是纯粹的物品消费，只看重物品的使用价值，以维持人们基本的生存需要;第二个层次的消费是交换价值的消费，即通过交换来表现自己富有，来证明自己的购买能力;第三个层次的消费是对符号价值的消费，要求在消费中突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品位，彰显自己的与众不同。消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，是构建消费行为、培养消费偏好的一种文化规范。在已经完成了工业化的现代消费主义文化之下，第三层次的消费即对符号价值的消费成为一种趋势和主流的生活方式。在这种消费文化之下，最明显的一种消费行为就是消费的符号化。
消费符号化表现为两方面的意义:第一方面商品本身具有某种符号象征性，对这种商品的消费表现为对符号的消费;第二方面是人们把消费本身作为一种符号，通过消费这程来实现社会表现与社会交流。首先商品所具有的符号象征性导致了消费者对符号的消费。因此，符号的消费指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，它是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。这一点比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。其次消费作为一种特殊的符号，人们把这一符号作为区分身分、社会地位的依据。人们在消费时，对物品的选择其实是对依附于这些物品上的社会价值和社会意义进行选择，人们通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。
参考文献：
【摘要】本文从时尚电子杂志《INTerpHOTO 印象》入手，对其封面内容进行分析，试探讨客观时尚同波德里亚的时尚观点的区别，讨论文化权力对社会的潜在影响。
关键词 时尚 波德里亚 文化权力
在《象征交换与死亡》中，让·波德里亚曾如此描述“时尚”：时尚“腐蚀了风俗，消除了阶级斗争”。因而“各种权力（或者那些梦想权力的人）都必然会仇恨时尚”，因此“时尚”是不道德的。时装作为时尚的重要构建部分，它“近似这种不道德，它对价值系统和判断标准一无所知，……它仿佛是权力的地狱……它所起的作用就是颠覆一切秩序，包括革命合理性。”在其言论中，时尚体现出非权力和逆反性：这种逆反性超越时代的物质局限，而表现出不切实际的张扬。相比商品，其文化更有号召性：时尚中的亚文化成分成为反叛的青年一代藉以与正统秩序相对峙的重要力量，该力量基础是“没有意识形态、没有目标的”。波德里亚的论断很接近其整体著述风格：决绝激进，早早宣布现代主义的死亡，以至于“关于现代时代的理论、范畴和政治也都变得不再切题了”。
为了解释波德里亚对时尚分析的客观实践性，我们试用国内时尚电子杂志《INTERPHOTO 印象》（以下简称为《印象》）为例，结合其于2006 年2 月—11 月的10 期杂志的封面图片、首页推荐等内容，浅析其中的“时尚”成分同社会意识形态及权力的关系。
《印象》杂志发行于2005 年4 月25日，是一本推崇创意视觉时尚的电子杂志，属于知名原创志《POCOZINE》旗下。同其周边杂志的整体风格相符，《印象》意图表现“高端、时尚、互动”品质。由于电子杂志的封面及其封面推荐的杂志图文代表着杂志的分享率，亦意味着杂志在未来的发展前景中能否吸引更多受众和广告商，因此对于定位为时尚性质的杂志而言，这两者成为（至少是该期杂志中）最具时尚代表性的元素。
数据样本为2006 年2 月—11 月发行的10 期杂志的十张封面图片，以及同封面推荐相关的90 张图片。其中封面推荐的内容中，有47 张图片涉及人物。现对这10 张封面图和47 张作为封面推荐的图片进行探讨。
一、人物
在被选取的10 个月的杂志中，封面均以人物作为主体。而在封面模特的选择上，具有欧美人特征的为6 期，亚裔特征的为4 期；如果从性别角度来区分，女性为9 期，男性为1 期。从以上的数据可初步认为，具有欧美特征的女性是封面人物的主导。
对于封面推荐的人物的相关数据如表1所示。表1除了罗列出亚裔特征和欧美特征的模特数据分布之外，在不考虑女性的亚裔还是欧美的特点的前提下，分析了男性和女性的组合特征。对于一幅图片中出现3 人以上的集体性别一致的人群时，以其中作为图片主要人物作为研究对象。
同封面传达的内容较为一致，欧美特征的模特比亚裔模特的出现频率稍微高一些，但是基本持平。在男性和女性的分布上，欧美特征的女性出现的频率最高。这似乎意味着在杂志的时尚取向中，女性和时尚的关联是较为紧密的，而且在总体趋向中，欧美特征似乎要略胜亚洲特征，这亦体现出时尚信息编辑的某种认知。众所周知，时尚并不是女性的专属名词，对于男性亦拥有一致的通用性。但是作为并未采取性别定位的综合性时尚杂志，其在选取时尚内容的问题上表现出了明显的偏向。同时，模特均为青年人，至少其看上去表现出了青年人的整体样态。
尽管这是经由杂志编辑的选择，但是
就杂志本身的销售目的而言，杂志表现的男性相对不关心时尚，以及关心时尚的只有年轻人的现象，使得时尚支持了部分年轻人（尤其是女性），甚至只是部分国籍的年轻人（排除了黑种人，同时承认的是少数亚裔时尚圈的存在）享有时尚的权力。
二、服饰
服装和饰件是表现时尚的辅助信息。
但是，在数据上，服饰表现出了较为不同的偏向。在表述中国本土风格和欧美风格上，前者以强烈的中国传统或民族元素作为标志（如民族传统服装、国画工笔及泼墨元素等），后者以本土欧美地区的民俗、古典风格作为标志（如欧洲宫廷风、西部牛仔等）。但对于经过改良产生的服饰，中外特征不甚明显的情况下就不予区分。
在封面中，除去服饰风格不明确的3期杂志，使用明显偏向欧美风格的有6期，中式风格有1 期。在封面推荐的内容中，具有明显中国传统风格的服饰为5 张图片，22 张图片具有明显的欧美风格，还有20 张图片的服饰地域风格不甚明确。在服饰方面，欧美风格远多于传统的中式风格。此外，对于20 处地域风格比较模糊的图片（不具传统地域特性的服饰），或可以认为这是文化融合的一种标志。
三、背景
封面人物图片的背景只有两种，一种是欧美风格的建筑和家具，另一种是纯色或风格不明显的、不带有地域区别的背景。欧美风格的有4 期，而纯色背景的有5期，风格不明显的封面有1 期。同前面推断的模特身份和服饰佩件得出的结论类似，欧美风格的大件物品更容易引出对时尚的思考（表2）。
值得注意的是，在具有欧美特色的10张背景中，6 张为欧美地区的人文特色建筑（教堂、欧美街区），而在具有中国特色的3 张背景中，均为中国的自然风景（3 张图均摄制于拉萨）。
结语
从《印象》杂志的封面及封面推荐图片来看，杂志对于欧美风格的各类风貌表现出更为积极的兴趣和展现的愿望。尽管这是面向我国境内发售的综合时尚杂志，但它在极力朝向欧美化、国际化的特色努力，而对于具备本土特色的元素的关注相对较少。
当我们谈及时尚问题时，我们更容易想到欧美化的形象；在时尚集会和时尚报道上，亦是同欧美国际化的风格相接轨的。同时在一般综合性杂志的定位上，女性的形象更倾向于受到重视。
当然，我们不可忽略文化交互性体现出来的影响力。随着中国逐渐融入世界，在国内外的风格上出现了某种模糊性。时尚开始成为一种一统化的、拥有共同语言的时尚。
以上现象或可作如下阐释：
1、新自由主义主导下的全球化进程随着全球化的深入，我们在以可见的速度进入世界化的潮流，这种潮流中携带着文化交互性质，使文化融合在当代时尚中成为重要的组成元素。
波德里亚认为，文化融合颇具积极性意义，这是时展的结果。时尚文化将会是文化交融的结果，这是一种趋近于各种门类兼收并蓄，互相助长的“内爆”。在一个内爆范围膨胀的时代，文化和经济不再被分割，政治不再踏足所谓的文化交融，依靠着自由的交互和共同的愿望相并存。然而当今我们的文化广受欧美风向标的影响，时尚亦难以避嫌：时尚随着占统治性的文化顺流而下，而非所谓那般铮铮的斗争者和反抗者。而时尚的力量亦不如波德里亚所认为的超越经济的囹圄，其所受到的局限亦是强大的。
2、阶级与“习性”
时尚不是我们的自由，反而限制我们，这源于时尚本身掌握的权力：时尚告诉我们某种规律正确，而不遵循则会遭遇社会的不屑。大部分人不会认为时尚是种压制，会认为这是努力的目标。
这似乎能解释为什么会有许多普通人汲汲于获取奢侈品，以奢侈品的拥有代表自身努力的成就感。相关统计显示，对于年轻一代的女性，虽然有些产品以低价和高质量正在面对她们的市场，而这些物品恐怕越来越无法赶超奢侈品市场的架势—或许这正意味着这种阶级距离的逐渐拉大，而使得更高文化统治者的地位更为引人注目了。
时代变迁，时尚代表的价值已经发生了变化。但作为其权力和意识形态——尤其是西方化的意识形态加诸的功能，已经成为了时尚不可或缺的部分。
史蒂文·贝斯特撰文批判，认为波德里亚与其说是过于超前不如说是过于激进，事实上“仿真和超真实最终都不能从对资本主义和政治经济学的更广的分析中脱离出来”，现实中的商业化竞争与意识形态的辐射作用仍然远比文化符号的拟真样态来得更为实质且强烈。观察我们周围的环境，这一阐释亦是可予借鉴的。
意识形态和文化权力存在于时尚之中，只是源于我们对于时尚这种表现形式的逐渐习惯，使得时尚的权力中心特征逐渐淡化。但这种淡化意味着它更为深刻的存在性和现实意义，只因为它已经成为了我们自身所难以剥离的组成部分。
参考文献
①让·波德里亚著，车槿山译：《象征交换与死亡》[M].译林出版社，2009
②道格拉斯·凯尔纳等著，陈维振、陈明达、王峰译：《波德里亚：批判性的读本》[M].江苏人民出版社，2005
③Farrell Doss and Tammy Robinson.Luxury perceptions: luxury brand VS counterfeitfor young US female consumers，Journal of Fashion Marketing and Management，2013（4），423~339
论文摘要：美剧是美国文化生活最淋漓尽致的展现，其字幕中文化负载词频频出现。因此如何翻译这些文化负载词对于理解美剧至关重要。本文从目的论的角度出发，结合美剧《绝望主妇》的字幕翻译的实例，提出字幕中文化负载词的翻译策略。
论文关键词：文化负载词；目的论；翻译策略
一、文化负载词与美剧
“文化负载词(cultural-loadedwords)是指标志某种文化有事物的词、词组和习语。这些词汇反映了特定民族在漫长的历史进程中逐渐积累的、有别于其他民族的、独特的活动方式。” 由于负载着特殊的民族文化内涵，文化词汇往往构成了作为跨文化交际行为的翻译中的难点，甚至成为信息传递的障碍。
美剧是中国人对美国电视剧集的简称。从最早拍摄于1970年的《大西洋底来的人》到《加里森敢死队》和《成长的烦恼》再到热播的《越狱》、《别对我说谎》等，所有这些让我们走进美国，走进美国家庭，淋漓尽致的全方位的体验美国文化。现在收看美剧的观众大多数是70年代和80年代出生的人，这些年轻人受教育程度高，能够较为积极的接受西方文化，加上互联网技术的成熟，网上在线观看更是观看美剧的主要方式。因此字幕译文对欣赏美剧至关重要，观众通过字幕译文就可以真实了解和感受剧中原汁原味的内容和情调。
本文根据《绝望主妇》第一季的字幕译文，分析剧中蕴含的独特美式文化内涵，探讨美剧字幕译文是否有效的把这类文化负载词传递给目的语观众，并归纳了文化负载词的翻译策略。
二、目的论
目的论是20世纪70年代开始盛行的功能主义的基本原理。根据费米尔创立的翻译目的论，翻译方法和翻译策略必须有译文预期目的或功能决定。所有翻译遵循的首要原则就是目的原则。译文必须能让接受者理解，并在目的语文化以及使用译文的交际环境中有意义。而《绝望主妇》这部系列剧的播出具有明显的目的性，要达到较高收视率，进而赢得巨大的商业利润，就必须借助精彩的字幕译文。由此，目的论的观点与字幕翻译的关系就十分紧密。目的论的基本观点如下：
翻译并不是一个转码过程，而是人类一种具体形式的行动。凡行动皆有目的，一次翻译亦由目的支配。在任何一项翻译行动开始之前，必须首先弄清楚它的目的是什么，否则无法进行翻译。
在目的理论的支配下，翻译的立足点在目标读者和翻译任务委托者身上，特别是放在目标文本他们所属文化中的功能上，译者必须根据目标文本在目标文化中所要承担的功能来决定在翻译中应当采用何种方法和策略。
从译者的特定目的来说，源文本是翻译委托的一个组成因素，也是影响最终译品形成的诸多因素的基础，但源文本在翻译中占据何种地位，它必须由译者这个专家决定，而译者做出决定时的关键因素则是特定情境中的交际目的，而不是源文本本身的地位。
三、字幕文化负载词的具体翻译方法（以《绝望主妇》中文字幕为例）
（一）直译
直译是既保持原文内容、又保持原文形式的翻译方法或翻译文字。采用这种方法，原语中的文化负载词就会原封不动的移入到目的语中，原语的文化内涵便得以保持。
例1：Lynette: I know someone who knows someone who knows an elf，and if any of you acts up， so help me， I will call Santa， and I will tell him you want socks for Christmas.You willing to risk that?
译文：我认识个朋友，她的朋友里有人认识一个小恶魔。所以，今天如果你们谁捣蛋，我马上打电话给圣诞老人，我会告诉他，你们圣诞节只要短袜就可以了！
这句活出现在第一季第一集中，Lynette带着自己调皮的儿子参加Mary的葬礼，为了能让儿子表现好一点，以至于不让她在众人面前丢脸，她利用圣诞老人来吓唬她儿子。Santa这里是指圣诞老人的意思，现在中国人对这个词已经不陌生了，所以直译为“圣诞老人”不会给观众带来理解上的困难。
例2：Lynette：Yes， Renee was always the one with the fashion sense. Before I met her， I’d never even heard of Gucci or Prada…Or Chlamydia.
译文：雷尼是非常有时尚感的，认识她之前，我都没听说过古琦和普拉达这些奢侈品牌…哦，还有整容后的衣原体感染我也没听过。
Renee和Lynette是大学的好朋友，她嫁给了棒球运动员，她最得意的一件事就是在Lynette面前炫耀自己，而Lynette也不甘示弱，总是挖苦她。这句话是Lynette向自己的朋友介绍Renee时说的，“古琦”和“普拉达”这些都是时尚的奢侈品牌，现在中国人也都比较熟悉这些品牌，所以这里直译就可以了。
（二）意译
当原语文化和目的语文化中的概念意义和文化意义不同或者有冲突的时候，某些文化负载词的翻译就出现了困难。这时译者必须要优先选择文化意义，优先完成文化意义的传递。意译能够完成功能对等。在美剧中，大量的口头俚语和文化负载词都可以通过意译产生预期效果，并符合口语表达习惯。
例3：Bree：Change in behavior is a warning sign and you have been as fresh as paint for the last six months.
译文： 怪异的行为是一种信号，之前半年都还正常。
在这个句子中，译者对as fresh as paint这个短语进行了意译。如果直译为“之前半年像油漆一样新鲜”就会让观众莫名其妙了，这样的意译比较符合汉语的表达习惯，让人一目了然。
例4：She didn’t cook much while moving up the corporate ladder. She didn’t have time.
译文：然而在她事业蒸蒸日上的那段时间，她很少下厨，因为她没有时间。
这个句子中出现了move up the corporate ladder，译为“事业蒸蒸日上”。能够形象的说明Lynette的职业生涯情况。如果直译为“爬上……梯子”，那效果全无。
例5：Guess we found the skeleton in her closet.
译文：看看我们能不能在她的衣橱里发现什么？
这句中，“skeleton in one’s closet”就表示一个人要“极力掩盖的丑事、秘密”。Susan等四位主妇按照当地习俗在好朋友Mary Alice的葬礼之后为其整理衣物，无意中发现了一封信。她们四个与Mary的关系非常亲密，“丑事”这个词带有贬义，不能用在好朋友之间。但是在译文中的“发现什么”无法表达“skeleton in one’s closet”这个短语想要表达的含义。建议译为：看看我们能发现什么秘密不？ 转贴于
（三）替换
如果原语与目的语的文化差异太大，直译与意译都不能充分或者有效的达到预期效果，影响观众欣赏作品，译者可以选用目的语中类似的表达方式来代替原语。
例6：Bree：This is half the reason I joined the NRA. Well， when Rex started going to those medical conferences， I want it in the back of his mind that he had a loving wife at home with a loaded Smith & Wesson.
译文：所以我才加入全国枪支协会， 每次Rex出差，我都让他记住，他是有老婆的，老婆爱着他，而且还有只上了子弹的制式手枪。
“NRA”表示National Rifle Association意思是 (美国)全国来福枪(步枪)协会； “Smith & Wesson”是指史密斯.威森公司，其1852年创始至今一直是手枪界领先的公司，这句中的“Smith & Wesson”是指这公司生产的一款经典手枪。如果直译为“史密斯威森”恐怕观众会莫名其妙。用“制式手枪”来代替这个品牌的名称，在目的语里会让观众对这句话的意思一目了然。
例7：Lynette：I have no hope. My husband’s always on business. My babysitter joined the witness relocation program. I haven’t slept through the night in six years.
译文：我都要绝望了。我丈夫总在外出差。我家的保姆突然消失，也找不到了！这六年来，我晚上从未睡好过！
witness relocation program是指证人迁移计划，即为了保护证人免遭报复，将其秘密转移到别的地方生活，是西方尤其是美国惯常的做法。在这里Lynette说她的保姆参加了“证人迁移计划”，最终的结果就是保姆突然消失。如果译成“我的保姆也加入了证人迁移计划”，对于不熟悉这个计划背景的普通观众来说无法真正理解原文所要表达的意义，势必会摸不着头脑。因此译文用“消失不见了”来代替“证人迁移计划”，用其结果来代替原语，能够让观众在短时间内理解原语所要表达的意思。
（四）诠释
有时原语中的文化负载词在目的语中会产生词汇空缺，就是说原语词汇所承载的文化信息在目的语中无法找到对应项或类似的表达方式。这样的话，为了能够准确传达原文词语中的文化内涵并消除理解障碍，译者可以在保留原语表达方式的同时对其加以解释说明。但是由于字幕在播放时的更换很快，解释说明会增加字幕的长度，所以使用的时候要慎重。
例8：Lynette：Yes， Renee was always the one with the fashion sense. Before I met her， I’d never even heard of Gucci or Prada… Or Chlamydia.
译文：雷尼是非常有时尚感的，认识她之前，我都没听说过古琦和普拉达这些奢侈品牌…哦，还有整容后的衣原体感染我也没听过。
这一句前面的“古琦”和“普拉达”都采取的直译方法，而后面的“Chlamydia”的翻译则加了注释。 “Chlamydia”是“衣原体”的意思，这里Lynette想要表达的意思是指Renee因整容而得的衣原体感染，是在嘲笑她。如果这里单独直接译为“衣原体”，会让观众莫名其妙，不知所云，加上“整容后”会给观众具体的发生背景，能够较好的理解原语想要传递的信息及情感。
例9：Tom： Regional manager， corporate manager， head of sales. Lynette：Margarita， cigar， sombrero.
译文： Tom： 区域经理，公司经理，销售总监。
Lynette：Margarita酒，雪茄，宽边帽。
Tom以工作辛苦劳累拒绝与Lynette共同参加晚宴，Lynette却发现了一张Tom公出时和其他同事休闲娱乐的照片。这里的Margarita是鸡尾酒的一种。在翻译的时候如果直接音译为“玛格瑞塔”，不能使观众明白这是什么东西。在译文中直接在这个单词后面加了“酒”字作为注释，观众就明白这是指的一种酒。但如果译文能修改为“Margarita鸡尾酒”就能让观众更加全面的了解原语所处的文化背景及其要传递的信息。
关键词:消费主义;象征符号;广告;话语权力
中图分类号:G04文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0147-02
消费主义是西方发达国家普遍流行的一种价值观念和生活取向,其主要原则是追求体面的消费,渴求无节制的物质享受和消遣,并把这些当作生活的目的和人生的价值。它使得人们不再单纯满足于追求商品的使用价值,而更多地转化到追求商品的符号意义上去。正如“炫耀性消费”理论认为,人们为了进行社会地位竞赛,使得消费品在使用价值之外,还有了派生效用。这种派生作用,一方面使消费行为有了荣誉性,另一方面也使最能适应这个消费竞赛目的的物品也有了荣誉性[1]。这即是“消费的二元结构”,它明确阐释了消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内涵。也就是说,现代商品绝不仅仅是对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认,对某种生活意义的满足。“消费的二元结构”是消费主义产生的行为基础。
一、媒介文化对消费主义的推波助澜
消费主义的产生不是天然的,它是社会文化塑造的结果。有学者认为,“大众传媒、国内高消费群体以及知识阶层是这种消费文化的示范者和传播者”[2]。而事实上,消费主义的形成是一个积累过程,是整个社会媒体传播教化的结果,集中体现在现代商业广告和新闻报道上。
(一)商业广告与消费主义
在媒介文化中,广告虽然只是以一种“偶然形式”而存在,甚至只是以一种隐匿的方式潜藏在电影、杂志、小说中,但它与文化产业关联性最强,几乎涉及到了消费主义文化形成的所有因素。因此,商业广告与消费主义的互动作用最为显著,深刻影响着现代社会消费主义的形成和蔓延。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象,不断制造着种种诱人的生活方式和欲望,使得人们毫无提防地生活在广告塑造的价值体系中。如它会把一辆汽车跟一位成功人士放在同一使用时空,通过视听冲击来吸引消费者。本来人们购买汽车主要考虑它的实用性,但最终的购买决定实际在受广告中的生活场景和影像的影响。在这个过程中,广告已经不仅仅是一种告知产品实用性的方式,实际上在创造消费文化。它使人们所消费的商品不但具有使用价值,而且还具有符号象征价值,如通过消费显现一个人的经济地位、政治地位、文化地位等这些象征符号通过“能指”与“所指”表现出来,如人们疯狂地热爱可口可乐,它只是一种饮料,但“美国品位”又是一个概念,当“可口可乐”表示“美国品位”时,它便成了一种符号。
(二)新闻报道和消费主义
新闻报道在现代消费社会中也对消费主义起着推波助澜的作用。一方面,新闻报道通过对物质的强调或者对消费文化的重视,营造“消费社会”的氛围,从而创造或激发公众物质消费的需求。另一方面,新闻消费主义将受众当作“消费者”,对新闻的选择着眼于满足受众的欲望和需求。在这种情况下,对新闻价值的评判权完全交付给了作为消费者的受众,而消费者决策的内在驱动力是对于快乐的追求,因此,那些虽然与人们的切身利益没有直接关系,但是却富有人情味和趣味性的软新闻,相对于“硬新闻”来说更大程度地满足了个体追求快乐的欲望。于是,新闻媒体将名人趣事及各种刺激性的犯罪新闻、灾害新闻、花边新闻等软性内容作为新闻报道的重点,新闻报道塑造的主体形象,由著名的政治人物、劳动英雄转移到企业总裁、体育明星、娱乐明星,通过对人的感官欲望的满足来赢取收视率、收听率[3],他们的生活方式在无形中引导着消费者,助长了消费主义的形成。
二、消费主义的实质是一种话语权力系统
表面上看起来,消费主义似乎在很大程度上还只是生产和消费的问题。实际上,这种大规模消费的生活方式已经远远超出了一般的经济学意义,成了一种话语权力系统。正如马尔库塞所说,“产品有操纵和灌输的作用,它们都带有规定了的态度和习惯,带有某些思想和情感的反应。这些反应或多或少愉快地把消费者同生产者,并通过学习生产者,同整体结合起来”[4]。
消费主义提供给人们的不仅仅是生产和消费某些特定类型的消费品的正当性,而且还有人们据以知觉和思考的意义与概念体系,以话语权力的形式使人们“自觉认同”它所提供的“美好生活”的概念。由于这种“美好生活”对于保证全球市场经济系统的生产和再生产显然是不可或缺的[5],这也恰好表明消费主义是一种意识形态。在较为激进的意义上,它更多地代表着某些特定社会群体的兴趣或利益,那么它还是一种葛兰西所讲的文化主导权,或者说是一种话语权力系统。如丹尼尔贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中所说,“大规模消费意味着人们在生活方式这一重要领域,接受了社会变革和个人改造的观念,这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位[6]”。因为当一种话语类型一旦成为社会中言说的标准模式,即成为优势话语,就使得几乎所有人都得通过它去完成甚至最简单的表达和交流,从而具有对自己和他人行使着的话语肯定的或否定的权威,从而完成了权力控制的职能。因此,消费主义作为一种新型的意识形态,具有使人丧失批判能力, 把情感“欲”化的“造梦”机制。随着消费文化渗透到生活的每一个角落, 消费主义特有的高技术的‘欲’和表层化、包装化的‘情’就成了人们基本的生活样态, 当代美学面临的‘高技术与低情感’之间的矛盾, 也就日益成为社会生活中到处可见的基本矛盾[7]。
三、消费主义导致社会矛盾的激发
消费主义对社会共同利益、意识形态和道德伦理带来极大的负面效应,也导致社会矛盾的激发。
(一)消费结构的改变,不利于生活水平的提高
与国际社会相比,消费主义在中国蔓延的背景,一方面是居高的恩格尔系数,另一方面是基本需要尚未得到应有的改善。正是在这样的条件下,高档耐用消费品迅速进入我国居民家庭。因此,高档耐用品在中国的大量普及,是以低收入人群牺牲其进一步改善基本需求为代价的[8]。此外,广告中大量使用青年人代言包括汽车、房地产等奢侈品,塑造了一种年轻有为的形象,误导青年人认为这些奢侈品的主要消费人群应当是青年人,这样一方面加剧了他们的心理压力,另一方面有可能刺激超前消费,周而复始,会对青年人造成巨大的生活压力,不利于生活质量的提高。
(二)价值观的改变,造成心理的焦虑
目前,中国的生产方式还没有孕育出一个与消费主义完全相匹配的生活方式,我们是在并没有国外那样的物质基础的情况下,产生了这样一种消费主义和消费欲望。因此,在人生观和价值观上容易出现一种震荡、脱节、焦虑,造成一种双重的自我矛盾,因为接受了消费主义的生活方式,就意味着对支撑这种生活的价值、思想和观念的认同,无论是传统的还是创新的、本地的还是外来的、自觉的还是被动的、意识到的还是没意识到的,总之人们对所发生的任何变化的自觉不自觉的抵抗都将瓦解[9]。举个例子来说,传统中国人的亲情价值观主要体现在亲情、尊老爱幼上,但现在的消费主义文化使越来越多的人沉溺于餐厅、酒吧、KTV等娱乐场所,和老人在一起的时间自然就少了,人们对于亲情的表达更多是以物质的方式来弥补而不是精神和情感,这是对传统价值观的挑战和消解。
(三)消费主义会拉大城乡差距,加剧贫富分化
由于我国的城乡二元制的结构,80年代以来,城乡消费水平差距就一直在扩大。直到90年代中期,农村地区才开始普及彩色电视机、DVD机等耐用消费品,而此时“城里人”又开始把目光转向居室装修、超大屏幕彩电、电脑等更为高档的新型消费品,农村消费永远追随在城市消费之后。而农村由于建房等大额消费的支出,对高档消费品的追求又建立在牺牲医疗、教育等基本需求之外的,这样导致城乡差距进一步拉大。表面看来,消费主义体现了社会某一领域的平等,穷人和富人都拥有彩电、冰箱,都可以喝可口可乐,吃麦当劳,实际上,它掩饰了社会控制的实际需要。 “在这里,阶级差别平等化掩饰了它的意识形态功能,如果打字员打扮得像雇主的女儿一样花枝招展,如果黑人挣到了一辆卡德拉牌汽车,如果他们都读同样的报纸,那么这种同化并不表明阶级的消失,而只是表明那些用来维护现存制度的需求和满足在何种程度上被下层人民所分享[10]。”事实上,中下阶层对高消费的追随,可能使他们失去对其他更有价值的需要的判断,而消费主义生活更是使那些可能的合理选择失去了现实性。
(四)消费主义对能源、材料等高消耗,对环境造成大规模破坏
从科学技术的观点来看,消费主义生活方式是以生态与环境破坏以及资源的巨大浪费为代价的。消费主义追求的产品和生活服务往往是对能源、材料、劳动和技术等资源的高消耗,可能对生态环境以及稀有资源造成大规模破坏和浪费。在科学技术层面上表现为生态破坏与资源枯竭的压力和危机,这一问题从20世纪末开始成为全球性的现象,给人类可持续发展带来了不可挽回的恶劣影响。
随着全球化的推进和国民生活水平的提高,消费主义在中国得到了广泛的传播和实践,但中国全面进入消费主义化的时代并没有来临,社会中仍存在大量的贫困和弱势群体。另一方面,广告、新闻、电影等推进消费主义宣传的大众传媒,在某种意义上也为现代生活提供了便利,是现代生活的必须品,对它们的管理不可能“因噎废食”。因此,对消费主义批驳在某种程度上只是一种“理想化”的抵制与反抗,它更多地依赖于个人成熟的公民意识和独立的批判精神。
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崔希亮，1960年生，吉林怀德人。北京大学中文系学士、硕士、博士，加拿大麦克马斯特大学名誉博士。中国语言学会常务理事，世界汉语教学学会副会长，中国炎黄文化研究会副会长，北京市语言学会会长。现为北京语言大学校长、教授、博士生导师，中国书法篆刻研究所顾问。著有《汉语熟语与中国人文世界》、《语言理解与认知》、《语言学概论》、《崔希亮语言学论文集》等。
诗书画是中国文化传统中不可缺少的元素。古代的读书人自开蒙之日起，就与诗书画结下了不解之缘，并与之相伴终生。文人雅集也总是少不了诗书画三端，这已经成了古代文士们的生活方式，或者说生命形态。诗可以言志，书画亦可以言志。可以说诗书画是古代读书人抒发志向、寄托情感的最佳载体，反过来我们也可以从他们的诗书画中看出他们的襟怀、抱负、心绪和情趣。李清照《浣溪沙》里的“枕上诗书闲处好，门前风景雨来佳”是一种情趣，毕九歌《七绝》“芍药花残布谷啼，鸡闲犬卧闭疏篱。老农荷锸归来晚，共说南山雨一犁”也是一种情趣。“竹窗摇影”、“野泉滴砚”是一种情趣，“青帘沽酒”、“红日赏花”也是一种情趣，可以入诗、可以入画的生活场景都是文人情趣。“大江东去”、“杨柳岸晓风残月”可以入诗入画，“铁马秋风”、“寒云疏树”也可以入诗入画。
情趣似乎只是一些无关乎国计民生的小道，好象与经世济民的大学问和“修齐治平”的大志向不可同日而语，实则不然。人无情趣则不可亲，若无高尚的情趣则会流于恶俗。现代人生活节奏快，讲究的是效率，很少留意到情趣二字，但是很多时髦人士对“情调”二字还是蛮计较的。情调是外在的修饰，而情趣是内在的修养。换言之，情调是生活的调味品，没有也可，情趣则是生活的必需品，不可或缺。或曰：诗书画是艺术，属于生活中的奢侈品。这个结论对于现代人来说也许是对的，但是对于古代的读书人来说，读书、写字、吟诗、作画绝对是日常功课。文化的传承也就在这读书、写字、吟诗、作画的日常功课中。读书人的浩然正气和文雅的书卷气也正是从这些日常功课中来。书法中的韵或势、意或态、形或质无不体现出书家的审美取向和意趣。文人情趣中有审美观、价值观、人生观，培养高尚的人生情趣可以陶冶情操，使人脱离低级趣味，亦可以自我救赎，求得精神解放，甚至于乱世中安身立命。
诗词有豪放婉约之分，书法绘画也有豪放婉约之别，但是豪放和婉约并不是泾渭分明的。坡的诗词是豪放的，豪放中有细腻婉约的情怀，“十年生死两茫茫，不思量，自难忘。千里孤坟，无处话凄凉。纵使相逢应不识，尘满面，鬓如霜”，内心的孤苦凄凉和身世飘零之感跃然纸上。他的书法也是豪放的，豪放中有丰腴温柔之美，纵逸豪放之中随处可见平淡天真。东坡的文学成就在同时代人中无出其右者，但是他仕途坎坷，命运多舛，多次遭贬，是诗词和书法让他的生命焕发出夺目的光彩，被贬黄州的时候也正是他文学和书法艺术最炉火纯青的时候，《黄州寒食诗帖》是他这个阶段诗和书的具体表现。东坡居士的诗词书法之所以能够达到如此高的水平与他的人文修养是分不开的，或者说与他的思想境界是分不开的。“能文而不求举，善画而不求售，文以达吾意而已，以其不求售也，故得之自然”。在坡那里，文人情趣已经升华为人文情怀。
所谓人文情怀与西方的人文精神、人文主义异曲同工，然而中国的人文情怀与西方的人文精神在形成过程中有不同的背景。中国传统文化的人文情怀指的是对人的关注，对文明的尊重。关心人的精神世界，关心人的个性发展和品格塑造，重视人的道德、趣味、情感、正气、修养、学问，以人为根本，以文为形质，这种关注与尊重体现在哲学、艺术、政治、社会以及生活中的各个方面。而西方的人文精神则是在反对神学的背景下提出来的，主张人性、理性和对平凡生活的超越，这是欧洲文艺复兴的重要成果，人的觉醒、个性的觉醒、对人的个人尊严的尊重、对作为个体的人的价值的肯定等等构成了西方价值体系的重要部分。
中国是一个诗歌大国，先民时期的风雅颂开创了中国诗歌人文情怀的传统，这种人文传统一直延续到唐宋时期达到高峰。南宋以降，诗词曲中的人文情怀仍然承继了从西周到唐宋的精神余绪。中国的诗书画与中国文人的精神追求是密不可分的，这种精神追求体现在对家国的热爱、对友谊的忠诚、对爱情的执着、对自由的向往和对自然的热爱等诸方面。太史公说“屈原放逐，乃赋离骚”，屈原是中国历史上最著名的爱国主义诗人，他的爱国情怀在他的诗中表现为怨愤和对美好理想的执着追求，他用浪漫主义的笔法抒发爱国的“忧愁和忧思”，这是爱国主义的人文情怀。杜甫一生写了很多首怀念李白的诗，感情真挚，读来令人怦然心动。“凉风起天末，君子意如何？鸿雁几时到，江湖秋水多。”（《天末怀李白》）“死别已吞声，生别常恻恻。江南瘴疠地，逐客无消息。故人入我梦，明我长相忆。恐非平生魂，路远不可测。……浮云终日行，游子久不至。三夜频梦君，情亲见君意。告归常局促，苦道来不易。江湖多风波，舟楫恐失坠。出门搔白首，若负平生志。冠盖满京华，斯人独憔悴。……”《梦李白二首》）杜甫对李白的思念、担忧满篇皆是，这是忠诚于友情的人文情怀。《诗经》留下的三百首诗有很多是歌颂纯真的爱情的，“诗三百，一言以蔽之曰：思无邪”，“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方。溯洄从之，道阻且长。溯游从之，宛在水中央”（《国风・秦风》），这是我们的先祖对爱情的人文情怀，执着而又缱绻。“钓罢归来不系船，江村月落正堪眠。纵然一夜风吹去，只在芦花浅水边”（唐司空曙《江村即事》），这是对自由旷达的追求，与陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的隐逸自由的人文情怀一脉相承。中国的田园诗也是有传统的，“独坐幽篁里，弹琴复长啸”、“行到水穷处，坐看云起时”，是对自然的热爱，也是人文情怀的重要内涵。
在“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”的今天，呼唤人文情怀的回归其实就是呼唤人性的回归。诗书画都是表现人性的艺术形式，其中的文人雅趣和人文情怀是治疗当今社会暴戾之气的一剂良药。人文情怀的教育应该是大学教育的题中应有之义，诗书画可以陶冶性情，养浩然之气，不可以小道视之也。
[关键词]体育文化 文化强国 发展策略
[中图分类号]G40-013.9 [文献标识码]A [文章编号]1006-5962（2013）05（a）-0238-01
目前，文化被认为世界各国的战略资源，许多国家逐渐把提高本国的文化软实力作为一种重要的战略内容。例如：美国的大片、韩国的电视剧、日本的动画等之所以能闻名于世，主要是受到国家文化的战略推动。对于我国的体育文化建设，加强传统体育文化的传承和发展，是实现文化强国的一个不可缺少的部分。本论文通过分析研究我国体育文化建设过程中存在的不足，探求适合我国体育文化发展的策略，以弘扬中国传统体育文化的精神。
1.我国的体育文化在发展过程中存在的问题
1.1体育文化没有一套完善的理论体系
我国体育发展较为迟缓，虽然国家已经将体育文化提升到了一个战略性的高度，但是我国仍然没有构建出适合我国国情的体育文化理论体系，这是我国目前学术界面临的一个重要问题。由于，我国相关的学者对于体育文化的研究少之又少，具有时效性的科技成果还很罕见。整个的理论体系极不完善，这是制约我国体育文化发展的一个重要因素。
1.2没有认识到体育文化建设的重要性和必要性
首先，几千年“重文轻武”的封建思想极大的限制了中国体育文化的健康发展；
其次，我国大部分的民众思想上没有对体育引起极大的重视，认为其是非主流的活动，体育人口的数量还很少。由于人口众多，竞争激烈，多数的人们面临着巨大的工作、生活和学习的压力，导致没有时间去进行体育锻炼，没有机会体验到运动的快乐，更没有机会理解体育文化的深刻内涵，体育对其来说仅是生活中遥不可及的奢侈品；
再次，我国对于体育公共服务的经费配套不足，体育场馆和体育设备的数量有限，国民的体育消费意识也比较欠缺，体育产业在国民经济总值中所占比例较低，导致我国在进行体育文化建设时缺少必要的物质基础支撑。
最后，由于我国传统文化教育的缺失，体育文化的构建缺乏必要的物质基础，使得国民对于体育的追求过多的掺杂了功利的目的，弘扬体育文化价值在我们是比较难以得到认同和支持。
1.3体育文化的价值观和育人机制存在着较大的缺陷
随着国家体育事业的蓬勃发展，我国的运动员在各类国内外赛事中都取得了骄傲的成绩，取得成绩的运动员更被认为是民族英雄。各种媒体不断的报道运动员的收入和荣誉，这种价值观的扭曲，使得国人更注重金牌所带来的名利。在这种价值理念下，各个部门都把获得金牌作为了最终的体育训练目标，这种观念是制约我国体育文化发展的一个重要因素。
学校作为体育文化的建设的一个重要组成部分。学校体育建设的主要任务，首先是提高学生的身体素质，让学生的学习压力得到一定程度的释放；其次通过体育锻炼，磨练意志，使学生形成坚忍不拔、奋发向上的良好品质。但是，由于学校再发展过程中对于体育文化的宣传、政策制度存在着较大的欠缺，体育设施也不够用，可持续发展的管理制度也不完善，使得学生对体育活动缺少应有的兴趣。
2.建设文化强国的体育文化的发展策略
2.1首先要注重创新
创新是我国体育文化可持续发展的重要驱动力。纵观我国体育文化的产生和发展史，发现体育的功能决定着体育文化发展的生命力。
体育在发展起初，主要的功能是用于自卫，后来随着社会的进一步发展，具有了多方面的价值，例如：健身、娱乐、教育等，而且还承担着发展经济、彰显人文内涵的功能。例如，中国的武术，在发展起初主要是强身修性，但目前已经成为武术创新的核心驱动力。
2.2其次要重视人才
党的十七届六中全会指出，要加快社会主义现代化的建设，队伍是基础，人才是关键。要建立一支高素质和高层次的体育文化队伍，加强队伍的作用建设和思想道德建设。还要通过高素质的体育文化对于建立起基层的人才队伍建设，支持和鼓励优秀人才去基层服务。在我国体育文化的发展过程中，人才起着十分重要的作用，是推动体育文化建设的第一资源。目前，制约我国体育文化建设的根本问题是缺少优秀的人才，尤其是那些优秀的复合型的文化管理人才。所以我国要加大力气培养优秀的复合型人才。
2.3再次要加强体育文化的市场运作
2.3.1对体育文化建设从体制上进行根本的改革
只有对传统体育文化进行大刀阔斧的改革，坚持对其进行市场化的运作，才能使得传统的体育文化具有强大的影响力和生命了。这就要求必须对传统体育文化进行体制改革，加快转变传统体育文化的职能，强化政策调节、市场监管等。当整个社会对体育文化产生了积极的态度，体育产业才会为社会带来巨大的经济利益。因此，我们要充分利用当前良好的社会环境，完善我国体育制度的漏洞，让更多的国民参与到体育活动中来，使得体育文化具有更快的发展步伐。
2.3.2加强体育文化的发展要把社会效益放在首位
目前，已经实现全球经济一体化，这种发展趋势是现代文明发展过程中的必然产物。在这种情况下，文化和经济有机结合在一起所产生的市场竞争力是一个国家最根本的竞争优势。因此，传统的体育文化在发展的过程中应主要追求社会效益，但同时也要最终其价值规律，并尽量在二者之间找到平衡点，使之完美结合。
关键词 钢琴演奏 钢琴艺术 钢琴产业
钢琴自其诞生之日起，已历时三百年。钢琴历史三百年，就是人类文化所经历的三百年。钢琴几乎无处不在，哪里有音乐，哪里就需要钢琴。当谈论钢琴时，我们也许不只是谈论一件乐器，而是在谈论与之有关的千头万绪。它涉及了我们生活的方方面面：物质的和精神的，世俗的和宗教的，有形的和无形的，具体的和抽象的，以及个别的和一般的。
从古钢琴到钢琴的发明，钢琴从最初的名不见经传到风靡全球。钢琴的诞生，给人类的音乐和生活带来了无与伦比的精神享受。其文化内涵博大精深，涵盖了与之有关的时代精神与流行元素。它曾经担任过西方文明东征的使者，从而在东方社会成为了西方文化的代表。随着社会的发展，钢琴如今已经不只是乐器，它是一种文化，同时又是一种商品，或者更确切地说是一种产业。与之有关的钢琴厂，琴行在市场上不断地得到需求，进而增多和发展，专职钢琴教师的出现和与日俱增的学生人数，成为一个新型音乐文化市场的推动者。加上行政因素，官方考级等使钢琴市场的含金量日益剧增。而与此同时，钢琴琴谱和教材及钢琴唱片的大量使用也使得出版商分得了一杯羹。钢琴俨然成为了一个超级的百变明星活跃在现代化社会的流行文化之中。
一、钢琴的演变
通常人们认为钢琴有近300年的历史，即1709年由意大利制琴大师巴尔托洛奥·克里斯托福里所创制的现代钢琴为前身。在以后的200年，又不断改进完善，方成为我们看到的现代钢琴。
然而，事实上，钢琴的整个演变过程可以追溯到600多年前，即现代钢琴出现之前，毕业论文钢琴已存在了300多年，我们称这一阶段的钢琴为古钢琴。现代钢琴的前身只是1709年古钢琴的发展与飞跃。若没有古钢琴发展的“量”的积累，也就不会产生1709年古钢琴“质”的飞跃。
钢琴的起源最早可追溯到古埃及与古希腊的弦什，将弦什的琴弦不断增加，逐渐形成了多弦乐器，进而多弦乐器又演变成两种演奏形式的乐器。一是以手指拨动琴弦发音的多弦乐器，后与键盘结合成为拨弦古钢琴。另一种是以手指拨动琴键，装置于键尾的小缒击弦发音的钢琴。这两种乐器都是现代化钢琴的鼻祖，故统称为古钢琴。
随着现代化钢琴的不断完善，社会生活的快节奏而出现的爵士乐，摇滚乐的需要，古钢琴一似柔弱纤细而又羞涩的贵妇人——也只能归隐于现代社会舞台的大幕之后了。
钢琴的发明者是巴尔托洛奥·克里斯托福里，他是意大利佛洛伦萨美第奇家庭的一位乐器制作师。1709年，他以拨弦古钢琴为原形，制作出了一架被称为具有“强弱音变化的古钢琴”。钢琴的英文名字叫做piano，piano是意大利文，原义为“弱”，与之相对的是forte，也是意大利文，意为“强”。“可以演奏强弱的新发明的羽管琴键”(arpicembalo dinuova invention，chela piano eil forte)这个长长的名字后来缩写为“pianoforte”，一直过了大约有一个世纪，才完全简化为今天的钢琴(piano)。克利斯托福里在钢琴上以弦槌击弦发音的机械装置，代替了过去拨弦古钢琴用动物羽管拨动琴弦发音的机械装置，从而使琴声更富有表现力，音响层次更丰富，并能通过手指触键或直接控制声音的变化。德国管风琴师，制作师戈特弗里德希尔伯曼，在1730年根据一份绘制极不准确的意大利钢琴草图，借鉴克里斯托福里的发明，制造出德国第一架钢琴。接着，在英国也制造了钢琴。后人对克里斯托福里的钢琴进行了一些改进。1783年，也就是在第一架钢琴诞生83年后，英国人布罗德·伍德发明了踏板获得了专利权。
钢琴在它诞生的头一个世纪中经历了多次改良。虽然开始被形容为锅炉工制造出的粗糙机械，但随着音乐由巴罗克风格向古典主义演变，音响丰富，细腻，洪亮的钢琴在19世纪已经登上了“乐器之王”的宝座。
1732年，在佛罗伦萨，洛多维克·朱斯蒂尼发表了第一首钢琴作品《奏鸣曲》，钢琴已经传播到了一些国家，专门为钢琴而作的音乐已经出现。十八世纪60年代以后，钢琴的命运发生了戏剧性的变化。钢琴走出了私家音乐沙龙，进入了大众音乐厅，许多作曲家开始投人钢琴曲的制作。
从十九世纪末至今的一个多世纪以来，人们除了对现代钢琴的音质不断进行探索和改进外，并未对乐器本身做出重大的改革。20世纪初曾风靡一时的自动钢琴也很快被唱机、录音机所淘汰。
二、钢琴艺术的发展
“世无钢琴，我们也就没有莫扎特的几十部钢琴协奏曲了，也就没有贝多芬的奏鸣曲了，硕士论文 没有肖邦的钢琴诗了，没有德彪西的钢琴画了，也就不能得而赏之了。”
钢琴之所以成为乐器家族中的王者，是人类精神文明及科技文明的发展赋予它的。钢琴作为乐器的出现是人类社会生活的需求，钢琴的发展从一个侧面反映出人类精神生活不断发展的状态。
(一)巴洛克时期的钢琴音乐
随着社会经济的发展，除宫廷、教堂内的音乐活动之外，社会上的活动也很普遍，还有很多专业和业余的音乐家组成的各类音乐团体，广泛开展音乐活动。在这一时期，在器乐领域获得重大发展的就包括古钢琴音乐，故钢琴音乐所用的主要题材就是变奏曲和组曲。
这一时期的钢琴音乐构思巨大，结构严谨，感情表现单一而强烈，具有震撼的效力。巴赫是巴洛克时期钢琴的奠基人，他的钢琴音乐可分为五类：舞曲、前奏曲、赋格、即兴曲、协奏曲。
转贴于 (二)18世纪下半叶的古典音乐
18世纪下半叶，在歌剧艺术发展的同时，也确立了古典交响乐和奏鸣曲的体裁，把音乐推向高峰的是维也纳的古典音乐派，其中也包括钢琴的发展。
这一时期的钢琴乐是明朗的、乐观的，充满诗意和温暖的情调，其代表人物是海顿和莫扎特。
(三)19世纪上半叶的浪漫主义音乐
这一时期的钢琴音乐风格优雅，手法上追求和谐与均衡，音乐色彩细腻，趣味高雅，富有幽默感，代表人物是肖邦。
钢琴的创造者不愧是万物之灵!演奏家们也是值得人们倾倒的。钢筋铁骨的一架五生命的机器，在他们的指尖下一金色的声音歌唱了。我们赞美钢琴，是因为这架机器样的物件能够用各种曲调、风格表达以及传达人们的心声，这才是钢琴文化的起始和终结。钢琴是为了钢琴音乐，也因为有了钢琴音乐而存在的。
20世纪下半叶，钢琴遇到了键盘乐器的劲敌——电子琴，电子琴开阔了广阔的音乐空间，职称论文但这一切都是由机器装置操纵人，而不是由演奏者的指触来变化。虽然演奏者的劳动被大大解放，但乐器和人类处于最间接的状态下，人类难以直接通过电子琴直接表达内心的情感。电子琴的出现如同变异了的钢琴文化的怪胎，就向现代社会的快餐文化，简单却乏味。对于真正音乐耳朵而言，那不是真正意义上的钢琴音乐，那里没有心灵、感情、人气。而钢琴依旧以其“音乐之王”的高姿态站在钢琴文化的前端，带给我们钢琴音乐的盛宴。
无论哪一时期，那种风格的钢琴音乐，都让人们享受了钢琴文化的内涵，且与其所在的时代紧密相连，具有一定民族色彩和时代精神。钢琴音乐的发展史也可看作是一个世界时代的变迁过程。爱因斯坦曾说；“现实世界只有一个，想象力可以创造千百个世界。”钢琴音乐可以创造千百种音乐I 界。这种暗示性的色彩指引人们进入一个音乐更高层次的境界。
三、钢琴产业
钢琴在18世纪还只是手工业的产品，工匠们尽力在那里发挥他们对音乐的想象力，在那里体现他们对手工艺作品的完美化。可到了十九世纪，钢琴已经成为大工业和大商业了。1827年，巴黎的普莱耶尔雇用了30名工人，生产100架钢琴，有过了几年，生产量的增长率已经达到了百分之九百。也就是说，十九世纪中叶，钢琴制造业已经发展成为一个巨大的商业行为，从而这一行业也出现了激烈的竞争。
十九世纪70年代，钢琴市场不断扩展，尤其是在美国，购买钢琴的人几乎像汹涌的洪水滚滚而来。威伯钢琴的销售量如同税收的增长率，以百分之三百六十八的速度递增。钢琴成为巨大的工业后，各类钢琴制造厂风起云涌。当时著名的钢琴品牌包括：Baldwin、Bechstein、Bosendorfer、Brodwood、Chickering等，这些品牌商家和市场上的其他行业一样，为争取更多的买者而相互竞争。而其制造的钢琴也各具特色，各有优点。
从钢琴的产生到1 850年之问，钢琴还只是高档奢侈品，那时的产量并不大，但利润却不小，那时的价格，一个熟练的工人需要付出相当于他一年的所得，才买得起。而到十九世纪中叶后。钢琴产量大增，一定程度上反映了文化市场的需求，1894年，琴价只抵1850年的一半。那时，便是西方钢琴消费的黄金时期，同时期的产量也在很高的一个点上(如图2)而在20世纪20年代。由于自动钢琴留声机的冲击，钢琴的占粮一落干丈。从1927年到1932年之间，美国从年产二十五万台跌到了两万五千，英国此时也减产了三分之二。但此时的钢琴厂商不会闲着，“乡村女人弹奏钢琴”成为刺激美国钢琴生产的一个动力，如同现代社会中出现的各种广告一样来做产品销售。而这样，我们也可以将李斯特等钢琴大师看作是“钢琴促销员”。
钢琴制造业在市场浪潮中蓬勃发展，其间伴有价格与产量的涨涨落落，但在当今社会其依旧“欣欣向荣”。而伴随着钢琴制造，钢琴市场的发展，也带动了与之相关的一些行业的发展比如出版商，由于越来越多的学琴者和大量的钢琴教材的出现，一批批的钢琴教学书籍的出版，而这样又必然带动劳动印刷产业的发展，钢琴教师也是与日俱增，当然也包括钢琴调音师的出现。
如今社会中演奏钢琴，从根本上说是娱乐(指大众概念中的钢琴活动)，英语论文它是一种集教育投资、社会风尚及经济价值的复杂现象。
虽然在这样的活动中非常缺乏智慧，想象和个性，但它的确成为了巨大的产业和市场，一个具有强烈娱乐性的活动是“双钢琴之战”，最早的“双钢琴之战”可以追溯到16世纪末。1836年，李斯特和塔尔贝格的“对抗赛”，二者都想通过“竞赛”来获得自己欧洲最强的钢琴手称号。现代社会的钢琴考级和各种钢琴比赛也是这种形式的帆板和延续，大有愈演愈烈之势，下表是2006上半年国际钢琴比赛的赛事。
这仅是2006上半年的国际性钢琴比赛，而在全国各地国内的钢琴比赛更是多如牛毛。
钢琴在现代社会中，已经不再是纯粹古典的形象。在流动文化中扮演着多重角色，好莱坞导演将钢琴作为浪漫的道具。留学生论文在大量的现代电影中，钢琴扮演着举足轻重的角色，许多浪漫爱情场面中导演都安置了钢琴作为必要的道具。钢琴也曾担任过西方文明东征的使者，正如20世纪70年代的中国乒乓一样。
钢琴及其钢琴音乐带给人类一个不一样的音乐世界，带给人类一个色彩缤纷的精神享受。钢琴就像个超级明星一样，一直活跃在人类社会的舞台上彰显其华丽的绚烂!
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论文摘要：校园集体舞以她独特的形式和内容进入了学生的生活,她的形式多样、互动性强、时间可长可短,适应着学生生理、心理特点,适应着校园生活的以集体合作为主的快乐锻炼方式,是丰富校园文化生活的重要内容,是校园文化发展的趋势,引导学生正确的认识,学习和退推广势在必行。
舞蹈文化教育,是素质教育中的重要方面。校园歌舞活动可以培养青少年审美情趣、人格、个性,陶冶学生情操,增强学生体质,提高他们的艺术修养,对促进学生身心健康发展起着重要作用。校园集体舞是根据不同年龄段学生的生理和心理发育规律而创编的,具有鲜明的教育性、科学性和群体参与性,富有时代特点和青春气息。
第一、改革和创新是校园文化发展的趋势
随着社会的发展,体育教育的形式和内容也应该与时俱进,面对当前学生广播操单一的现实,为学生提供丰富多彩的锻炼形式迫在眉睫, “阳光体育活动”为学校体育注入了新的形式,开辟了新的发展空间,校园集体舞成为了进驻她的第一个生命军。对于集体舞,它是舞蹈的一种表现形式。是以集体形式在规定的或不规定的队形位置上,有组织地做相同的或不相同的、比较简单的舞蹈动作,其表现形式丰富、多样、有趣。
第二、 校园集体舞的可行性
校园集体舞是有健身的功能,它是舞蹈艺术形式的表现,主要目的是通过跳校园集体舞,使我们的孩子得到美的体验,得到了艺术的熏陶,在形态、仪表、礼仪,包括节奏、乐感方面,包括动作协调性方面得到发展,同以往的广播操相比较有其独特的优势。
(一)通过舞蹈练习可以促进机体的生长发育,提高运动系统的机能水平
在舞蹈活动中,由于肌肉活动的加强,使血液供应增加。此外,由于舞蹈练习是具有一定运动量的身体活动,因而体内的能量消耗增加,此时人体在神经系统的支配下,心肌兴奋性也随之提高,通过心脏收缩力加强,收缩速度加快,使血液循环加快,血液输出量增加,从而满足舞蹈时能量的需要。经常练习,可以提高心脏的工作耐力,达到锻炼身体的目的。因此说,集体舞练习同样也是可以达到锻炼学生身体的目的,增强体质的。
(二)可以培养学生的气质,提高审美能力
校园集体舞有着很规范的舞步和做法,对人体的优美感要求很高,必须要有形体直立感,充分的直立感才能做得优美、挺拔。现在很多学生驼背、埋头的现象普遍,华尔兹能够训练他们的直立感。舞蹈的审美娱乐功能是通过有节奏、有造型、有表情的动作来体现的。作为欣赏活动,人们从舞蹈的节奏、造型、表情以及由此产生的律动中获得美感,激发想象,陶冶情操,对缓解学生平时的紧张情绪大有帮助,让学生在运动中充满感情,使身体和心灵同时得到锻炼,达到身心愉悦。
(三)增强彼此间互相合作与交流
校园集体舞有着不同的表现形式,他反映着不同时期,不同地区,不同样式,不同内容的舞蹈,可以帮助人们了解历史,认识社会,发现美原来无处不在。校园集体舞顾名思义就是在集体参与下进行的,可以帮助学生培养良好人际关系及良好组织纪律性。提高同学之间的彼此相互合作意识的养成。
第三、“变堵为疏”树立正确的人生观和价值观
课程改革要求我们转换观念,更新理念,看来解放思想是一个长期而艰巨的任务和运动、要历经漫长的斗争历程。“学生早恋现象一直是众多家长和老师的关注点,这样的跳舞,会不会造成不良的影响呢?会不会促进学生的早恋呢?”面对“早恋”舆论,教育部体育卫生与艺术教育司司长杨贵仁说:正常的孩子之间的交往,也可能会发生早恋。并不是因为跳集体舞了,就会发生这个事情,不跳集体舞就不会发生。而教育部组织力量创编出校园集体舞,就是为了丰富中小学生的生活,营造一种良好的校园文化环境,促进他们健康成长。同时在创编的过程中,也作了一些考虑,比如跳舞的同学随时都在进行交换。因此在这个问题上,最重要的是要进行正确的引导和教育。关键是在于我们在一线的工作者如果正确的引导学生去认识这个新鲜的事物,做好教学前学生的心里,思想工作,促进学生之间的正常交往。让中学生在学校组织下跳集体舞,既可以通过手牵手释放青春期被压抑的渴求,又能让他们的情感在优美的旋律和急促的舞步间得到升华。集体舞让异性学生有了交流友谊的渠道和坦然相处的平台,对于促进异性间正常交往大有裨益。青春的压抑并不会因为禁止集体舞而消隐。恰恰相反,只有通过坦荡的交往,才能消除对异性的神秘感,从而把注意力集中在学习上。
推广集体舞应该允许有个“漫长”的过程,一是让执行者(体育教师)适应,二是让(被执行者)学生适应,这样符合我们的“认知”规律!没有大胆的尝试,你就无法体验到那种“苦尽甘来”惬意!作为一名一线体育教师,看到国家如此重视体育,如此大费周章的搞体育活动,感到万分荣幸,也能感受到我们体育教育工作者即将越来越受重视,心中倍感欣慰.集体舞比广播操的内容更丰富,在教学上的要求也会更高。就师资条件和教学设备而言,集体舞能够很快在城市学校得以推行。但对办学条件薄弱特别是农村中学而言,由于师资力量不足、学生服装难以统一和基本设备欠缺等原因,集体舞特别是华尔兹很可能成为奢侈品。让华尔兹在每所学校都跳起来,需要有关部门加大对贫困学校的扶持帮助力度。校园华尔兹的推行问题,也就成了需要有关部门努力的教育资源均衡配置的问题。同时,集体舞作为减轻学生负担的有力手段,有赖于素质教育改革的纵深推进,让中学生能在课余时间忘情地舞蹈,从根本上说,需要为他们创造一个轻松自如的学习环境。如果学生成天为升学压力和考试成绩疲于奔命,他们的舞姿就注定会做作而怪异。从这个意义上说,让中学生在校园里跳起欢快的华尔兹,需要以尊重学生个性发展为核心,全面推进以学生自由全面发展为目的的教学模式变革。
参考文献:
[1]《第一套全国中小学校园集体舞》教育部
