时间：2022-11-30 03:12:53
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇汽车营销创新，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
内容摘要：当前激烈的汽车竞争市场，群雄逐鹿，激战尤酣，给汽车工业带来新的机遇和挑战。营销创新，首先应摒弃以产品为中心的营销理念，创立以客户为中心的营销模式。新的营销理念的根本是服务，为产品提供终生、保姆式服务，最大限度地满足客户的需求，进而开拓市场为企业谋取利益，巩固企业自身在市场中的地位，发挥企业应有作用。
关键词：汽车工业创新
随着我国加入WTO，给整个汽车工业带来了新的机遇和挑战。汽车产业的大发展，给其营销也带来了新的机遇和挑战，各大汽车厂商为了维护其企业的品牌和利益，对汽车经销企业提出更高的要求。在竞争日趋激烈的形势下，汽车工业在营销理念、模式、管理各方面需要不断创新，才能巩固企业在市场中的地位，发挥其应有的作用。将主要论述中国汽车工业营销模式的创新。
我国汽车工业营销模式创新的必然性
企业客观环境的变化
随着国内经济发展的提速，人民生活水平的提高，汽车消费已成为国民消费的主要支柱之一。因为国内外资本、国外各大汽车集团大举抢滩国内市场。现在中国已成为世界第六大汽车生产国，第四大汽车消费国。国外汽车各大巨头纷纷寻找国内合作投资机会。中国汽车业正处于“春秋战国”时期，群雄逐鹿、鹿死谁手的精彩演义正在进行。它给汽车物流企业的营销模式、理念、交易方式带来了深刻的变化。汽车经销商的生存与发展与汽车生产厂的命运密不可分，物流企业重新洗牌和布局在所难免，厂商对物流企业的要求进一步提高，营销企业的服务内容进一步拓展。
微观环境的变化
随着国内汽车市场的地位由弱到强，汽车市场已经出现了非常大的变化：汽车市场由封闭走向开放；汽车市场由卖方转到买方；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车价格降速加快，与国际市场接轨；汽车消费方式从利用储蓄购车转到利用贷款买车；汽车市场发展由慢到快；汽车车型从以商务车为主转为以代步用车（经济型轿车和微型车）为主；市场主体由进口变为国产；消费主体由团体变化为私人。汽车产品的升级换代速度加快（厂家平均每年产出2-3款新车型），客户的选择余地加大，厂家之间，经销商之间的竞争加剧，经销商的盈利空间压缩。因此按照传统的、单一的以产品为主的营销模式，物流企业的生存和发展将受到严重制约。
营销创新成为我国汽车工业的必然选择
在长期市场环境中，绝大多数企业都形成了一套自己的产品推销模式，尽管这种传统的营销观念为企业创造过辉煌的业绩，但是它难以适应今天的市场。由于市场竞争与变化，客户需求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战，主要表现在：
理念的错误。推销观念假定被哄骗购买了某产品的客户会喜欢使用该产品；或即使他们不喜欢该产品，他们也可能忘记自己的失望，以后还会再次购买。
方法的缺撼。推销观念采用“由内向外的工作方法，它从企业出发，就企业现有的产品大力进行推销和促销，实现企业的盈利。它强调的是征服客户，即取得短期的销售量，而非关注购买者是谁以及为什么购买。
短暂的客户关系。由于与客户的关系主要保持在买卖期间，此外企业也无需经营客户在买卖之后的利益，因此企业与客户的关系是不可持续的，当然也谈不上业务的可持续性。
恶劣的市场效果。大多数市场研究表明，一般客户会告诉其他三个人有关其愉快的购物体验，而客户会将他糟糕的购物体验告诉其他十个人。
我国汽车工业营销创新的主体
营销观念的创新
营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。它从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通过建立基于客户价值和长期客户关系来取得利润。换句话说，企业在市场营销观念指导下，提供客户所需要的服务，通过满足客户的需要而获利。
营销模式的创新
营销模式的战略思想是：以人为本，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢。具体地说，汽车流通企业应通过有序的管理和信息技术建立功能齐全的“四位一体”（“4S”：整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）的营销管理模式。
这种通过提供舒适的购车环境，专业健全的售前、售中、售后全程式产品终身服务，真正实现了“以消费者为本”的市场营销理念。新型的“4S”汽车专卖店，通过其服务的延伸：整车售前服务，提供汽车产品的技术性能、价格咨询、整车销售的“一条龙”服务（上牌、缴费、保险、汽车的装饰等）；售后的回访、车辆保养、零部件供应、车辆维修、24小时车辆救援服务；汽车更新服务（处理老年、更换新车的服务），最大限度地满足了客户的需求，也拓展了企业的盈利空间。
建立新的营销服务体系。为了适应新的营销模式，必须建立新的营销服务体系。以客户为中心，市场为导向。客户需要就是我们的选择，市场发展趋势就是我们的目标。
规模化、规范化、专业化。通过一定规模连锁店的经营，降低成本，扩大销售；加强对员工的培训，规范接待、售前、售中、售后全过程服务的程序和员工的行为以及业务的协调和应急机制。
完善客户和业务信息系统，建立汽车电子商务。通过调查、收集、统计、汇总客户和业务资料，分析客户群、客户的分布、乏味户的需求，指导业务的发展，确定营销公关的目标。
完善的人力资源培训和激励机制。通过定期、专项的培训计划，向员工灌输营销理念，转变工作作风，勤奋工作，培训良好的学习时尚，提高业务技术水平，并明确激励机制，达成以目标为导向（业绩、客户满意度、平均生产力等），以金钱、荣誉、参与感激励个人和团队，金钱激励又以单车提成和效益提成结合，调动员工的积极性和责任心，维护企业和品牌的形象，连接营销服务体系各个环节。
营销组织创新
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。营销组织创新是营销创新的保证。企业应结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，提高企业的市场竞争力。
减少管理层次。在新的营销战略模式上，需要充分利用基层员工的知识和智慧。营销组织的设计要适合这一变化特点，向扁平化发展，减少中间管理层次，向员工进一步分权。营销决策者必要时可直接授权或指挥一线营销人员，采取有效措施，把握市场主动权。这样可以使企业对市场做出快速反应。同时，还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的、效率低下等弊端。
组建多项目的营销管理团队。企业根据特定的营销问题和任务从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人
，
，组织临时性的“营销专业团队”，接受营销决策层授权，全权负责特定项目，起到成员共同攻关，解决问题。在使命完成后，团队即告解散。
营销沟通创新。企业各业务部门间经常进行信息的交流和沟通，交换意见，有助于彼此，缩小认识分歧，化解种种不协调。营销组织主动发挥营销沟通职能，通过营销组织的设计，创新信息交流方式，建立信息沟通的主要渠道，促进信息的横向流动，消除部门之间的营销不协调。
我国汽车工业营销模式创新前景
笔者认为，未来中国汽车工业营销模式将有如下特点。
市场营销主体：在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。
战略伙伴关系：制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。
区域集团组织：在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能。以区域集团为基础，形成全国性经销集团。
市场补充体系：小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务。
新兴销售方式：百货店销售方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合它的后期影响，目前尚无法估量。
在中国谈汽车营销模式的走向，必须立足现实的国情，未来的汽车市场只能是土洋结合、多元化的、有区域特色的、符合消费者不同层次需求的多种模式长期并存。
同志指出：“一个没有创新能力的民族难以屹立于世界先进民族之林”，那么对于汽车销售企业而言，没有创新能力的企业，也就难于永远立于不败之地。在国内市场处于“春秋战国”时期，只有不断改革创新，改变陈旧的经营观念，推行新的市场营销理念；以客户为中心，以服务为根本，顺应市场大趋势，与国际先进的汽车营销模式、体系接轨，企业才能重获生机，蒸蒸日上，取得更大发展，树立企业的民族品牌。市场营销创新是汽车工业发展的必然选择。
总体而言，世界在迅速地前进、变革，我们的思想认识也在实践中不断地提高，在不可逆转的经济大潮中，每个制造企业都要不断确立和调整营销战略，选择符合市场规模的营销模式，每个经销企业更要把握好时机，选择自己的命运。目前，中国营销企业一个最大特点是：数量众多，组织分散，状态混乱。但是，就中国汽车工业而言，现有经销单位在资金、资产、人才、知识、技术资源、用户关系等多方面，形成了一个巨大的资产，利用好这部分资产，是国家的幸事，也是汽车工业的幸事，更是制造企业抢滩市场的捷径。许多企业已经成为外国厂商看好的伙伴。
在新世纪来临之际，中国汽车工业无疑会有一个较大的发展，而对国际汽车集团竞争的压力，中国汽车企业面临着全新的危机，既是危险，又是机会。每一个企业都需要迎接挑战，抓住机会，确定自己的地位，寻求自身的发展。
参考资料：
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4.秦远建，从系统的角度分析中国汽车工业的发展，汽车工业研究，2001
关键词：吉利博瑞；营销模式；创新
随着世界范围内汽车工业的不断发展壮大，汽车工业在世界经济发展中正扮演着一个重要的角色，汽车工业也逐渐成为各国的重要产业，我国自改革开放以来，已经成为一个汽车产销大国。2015年4月9日，被广大消费者冠以“最美中国车”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集团所生产的旗舰车型，吉利在博瑞上运用了部分沃尔沃所拥有的技术，在很大程度上保证了车辆的质量水平。博瑞代表着吉利目前制造汽车的最高水准，作为吉利战略转型后推向市场的首款旗舰车型，自面世以来就引起了全国消费者的高度关注，成为2015年最受消费者关注的车型。博瑞的上市标志着吉利在B级车市场迈出了坚实的一步，增强了广大消费者对国产品牌汽车的信心。吉利博瑞自上市以来一直保持着4000辆以上的销量，在顶峰时期更是达到了6000辆之多，创造了中国品牌B级车销量的奇迹。但与德系的明星B级车相比还有很大差距。在这巨大差距的背后，所显现的不仅是数据的落差，还有产品营销模式的不足，营销策略的落后，因此如何创新营销模式提升营销能力是博瑞进一步成功的关键。
一、吉利博瑞现有营销模式分析
作为吉利的旗舰车型。博瑞目前主要采用3种营销模式，即：体验营销、关系营销、网络营销。通过几种不同的营销模式，吉利博瑞收获了较大的成功，成功成为自主品牌中销量最高的B级车。
1.体验营销
在博瑞上市之前吉利就组织了多次大型活动，同消费者进行不同的互动，让消费者参与到博瑞上市前的各项环节中。如在定价方面，2015年4月2日，吉利在全国范围内启动吉利博瑞“全民参与定价”，让全国的消费者对吉利博瑞进行定价，共持续6天。在去除10%的最高价和10%的最低价后，取剩下80%的平均值作为博瑞的最终定价。这在全国所有汽车生产商中称得上是创举，让消费者真真切切的参与到博瑞的定价当中，让消费者真正体验到吉利的诚心，在消费者的心理体验上。博瑞已经抢占了先机，在价格上让消费者得到最大程度的满足。
在博瑞上市后，吉利更是注重每一位博瑞用户和准博瑞用户的购车、用车体验。博瑞的销售渠道不同于其他任何吉利品牌型，博瑞有着单独的销售渠道，吉利在现有的1000余家经销商中精选了仅仅55家作为第一批博瑞授权经销商。吉利在店面环境、销售、交付、和服务环节都为博瑞制定了一套严格的标准，以期待能够给博瑞用户以最佳的体验。真正以客户体验为重点，制定博瑞的销售策略，提升自身的服务质量和服务水平，为博瑞用户提供最优质的服务，通过给消费者提供最优质的体验，来赢得消费者的忠诚。
2.关系营销
2014年10月30日，吉利博瑞被正式认定为外交部礼宾指定用车和驻华使节用车，次年3月20日，首批20辆博瑞礼宾用车在北京钓鱼台正式交付并举行交付仪式。外事礼宾车的选购标准非常高，它主要为外国使节和高端外企商务人士提供服务，它代表着国家的形象，因此外事礼宾车相对于其他公务车有着不同的特性。博瑞作为第一个入选外事礼宾车的自主品牌车型，这不仅对吉利汽车有着非同寻常的意义，对整个自主品牌都是里程碑式的突破。通过入选外事礼宾车，博瑞在消费者中的形象得到了大大的提升，对博瑞有了更进一步的认识和了解，博瑞在产品影响力方面也达到了极大的提升。这次礼宾车的顺利交付，不仅代表了我国政府对博瑞的认可，更多的是可以提高消费者对博瑞的信心，这对博瑞的销量不断上升有着巨大的推动作用。
3.网络营销
在网络发达的今天，消费者已经不满足传统的消费方式，网上购物正逐渐成为消费者的主要消费方式。吉利除了在传统营销上不断努力，还将注意力放到互联网，通过互联网进行品牌的宣传、产品的销售。2015年3月16日上午10点整，1000台礼宾限量版博瑞同时在苏宁、我的车城、京东和天猫四个平台进行销售。在开始后的仅仅77分钟后，1000台礼宾版博瑞被抢购一空，创下了我国自主品牌汽车网络销售的奇迹。这对博瑞以后的正式上市打下了坚实的基础，大大提升了博瑞的市场知名度，让更多消费者知道博瑞，使博瑞在广大消费者心中留下了深刻的印象。
二、吉利博瑞营销模式面临的挑战
1.产品质量低
产品质量一直是影响汽车销量最重要的因素，博瑞作为吉利的旗舰车型，代表了吉利的最高造车标准，在引进部分沃尔沃技术后吉利汽车质量有了大幅度的提升，而博瑞作为吉利第一款配备沃尔沃安全理念的车型，在各方面较吉利其他车型都有超越。我国汽车工业起步晚、发展慢，改革开放后大量合资品牌进入中国，迅速抢占中国汽车市场，导致我国自主品牌只能在夹缝中生存。吉利作为在夹缝中生存的车企之一，面对巨大的市场压力，合资品牌的技术封锁，只能自己慢慢摸索汽车核心零部件的生产技术。虽然吉利不断努力，但是同外国知名汽车制造商相比在核心零部件生产工艺上仍有较大的技术差距。
调查发现，在影响消费者购买博瑞的几大因素中，外观和价格占据绝大比例，大部分购买博瑞的消费者都是被博瑞的外观所吸引，同时博瑞又拥有巨大的价格优势。但是同样可以看出，质量和品牌因素所占比重很低，在质量和品牌知名度方面仍有很大提升空间，产品质量低和品牌知名度低成为博瑞销售中的障碍。
据汽车之家不完全统计，大部分博瑞用户反映博瑞在功能操作、电子设备、座椅、空调系统、内饰、发动机和变速系统等方面都存在质量缺陷。而发动机和变速箱作为一台汽车最核心部位，其性能优劣，直接影响到消费者对于一台车评价的高低。油耗高、换挡不顺是众多博瑞用户反映的主要问题，但是同级别的合资车型，在油耗方面要远远低于博瑞。博瑞的高油耗使得很多消费者望而却步，转向购买油耗较低的其他车型
产品质量是博瑞在中级车市场上同合资品牌车型竞争的一大短板，随着消费者的消费理念不断改变，越来越倾向于理性消费，在进行购买商品时更多的考虑商品的性价比，在购买汽车时更加注重产品质量。如何进一步提升博瑞的产品质量，是吉利汽车下一步工作重点所在。
2.品牌知名度弱
欧美汽车工业均拥有上百年的发展历史，随着时间的积累，其产品优良的性能、高水平的产品质量、高质量的服务，为其所拥有品牌树立了良好的企业形象。改革开放后世界各大车企纷纷进入中国市场，其凭借优良的产品和服务迅速打开中国市场，获得中国消费者的信任，使得消费中心中形成了“合资品牌=高质量”的观念。合资品牌在获得巨大的市场份额的同时也使得自己品牌形成了巨大的品牌影响力。多年的发展已经使合资品牌的影响力深入消费者心中，开合资车比开国产车更有面子似乎成了消费者心中根深蒂固的想法。而吉利汽车作为仅有几十年历史的自主品牌，在这些合资品牌面前似乎没有任何竞争优势，品牌知名度低，品牌溢价能力低。
品牌知名度是影响产品销售的重要因素之一，如何提升吉利的品牌知名度，如何改变国产车在消费者心中“低价劣质”的形象是吉利汽车必须认真面对研究的问题。这些问题得到解决，将对博瑞的销量起到重大的推动作用。
3.博瑞授权经销商少
博瑞作为吉利实施战略转型后的首款中级轿车，担当着吉利全力冲击我国中高级轿车市场的重任，因此在营销模式上也进行了大量的创新。为提升博瑞车主的购车和用车体验，吉利汽车在现有的1000多家经销商中只精选55家作为第一批博瑞授权经销商。而活跃在我国汽车市场的状蠛献势放凭销商数量最多的已经达到1600家之多，其所生产的帕萨特在各个4S店均有销售，在市场覆盖面方面已经远远超出博瑞现在经销商的覆盖面。即使最少的日产，其经销商数量也达到了675家之多，同样超出博瑞很多。
从众多的经销商中进行不断的筛选，最后选出几家最为优秀的作为博瑞的首款经销商，虽然这样的决策可以保证经销商的服务质量，以为消费者提供更高水平的服务。但是首批经销商仅涉及到我国部分省份的部分城市，市场覆盖面过小，导致大部分消费者无法近距离接触博瑞，无法对实车进行考察，只能通过网络了解车辆。由于经销商过少，便导致消费者无法对实车进行全面的了解，导致大部分地区消费者无法在所在地购买博瑞，这在一定程度上增加了消费者购买博瑞的难度，使这部分起初考虑购买博瑞的消费者由于其地理位置远离博瑞经销商所在地，将目光转向博瑞的同等级车型，最终导致大量客户流失，博瑞销量降低。
4.博瑞产能不足
2015年4月上市的吉利博瑞，凭借其最美中国车的称号和部分沃尔沃汽车的技术，接连成为我国外交部礼宾用车和国际重大事项专车，一时间响彻车坛，成为各大汽车论坛的主角。博瑞也不负众望，在上市后的几个月里销量一路飙升，接连刷新最高销量纪录，更是在2016年1月达到了6000辆，这样的销量表现在自主品牌中级车中可以说是奇迹。
虽然博瑞每个月都保持着喜人的销量，但是博瑞不得不面对的一个问题就是---产能不足。由于对博瑞的生产要求较严格，因此目前博瑞仅在吉利位于浙江的春晓基地生产，据不完全统计，博瑞在2105年5月仅生产2000辆，6月份不到3000辆，直到同年9月份产能才得到一定的解放。在面对每月6000-7000辆的订单，这样的产能明显无法满足市场的需求。对此吉利官方给出的解释为：限制博瑞的产能是为了更好的控制节奏，保证每一辆博瑞的质量，提升产品的品质和性能。虽然限制产能以提升产品质量，但是过低的产能直接导致经销商现车库存不足，无法进行现车销售，消费者购车周期延长，大部分购买博瑞消费者从订车到取车要经历长达1到2个月的等待。由于种种原因，部分消费者难以忍受漫长的等待过程，从而取消订单，转而购买其他品牌车型，导致客户流失。
5.网络营销后劲不足
2015年3月16日，第一批礼宾限量版博瑞在京东、天猫等共4个网络销售平台进行销售，仅仅在开始销售77分钟后，1000台礼宾限量版博瑞就被抢购一空，这样的惊人纪录当之无愧成为我国自主品牌网络销售的奇迹。虽然这次网络销售的成功大大提升了博瑞的市场知名度，使博瑞的正式上市销售创造了开门红。但是在1000台礼宾版博瑞售罄之后，博瑞后续的网络销售似乎失去了后劲，逐渐淡出了消费者的视野，将重点放在实体店销售。吉利未能好好把握1000台限量版博瑞网络销售所形成的效应，没有继续加强博瑞的网络销售力度，推进博瑞的销售，这在一定程度上限制了博瑞的销售。
三、吉利博瑞中国汽车市场营销模式创新研究
1.品牌知名度提升策略
品牌知名度就是竞争力，拥有较高的品牌知名度就拥有了强有力的市场竞争优势。吉利可以通过不断的提升自身品牌的知名度、认知度来促进博瑞的进一步发展。
（1）理清思路，找准策略方向。最好品牌营销，最重要的就是要清楚产品的目标消费群体是谁。在确定好博瑞的目标消费群体后，要更深层次的了解消费者的需求并反复考核博瑞是否满足了目标消费者的一系列需求，研究目标消费者是否愿意购买博瑞来满足自己的这一需求。
（2）明星代言进行品牌传播。明星往往拥有数量庞大的粉丝和相当大的知名度，通过明星代言，把明星的光环和企业的品牌和产品进行结合，往往能产生巨大的传播效果，可以在短时间内大幅度提升产品的市场知名度。由于明星本身的公众认可度较高，随之带来的是消费者对其所代言的产品也产生一定的认可度。通过明星代言提升产品市场知名度和产品认可度，带动博瑞的销售。
（3）利用公关活动。任何一个企业、任何一个产品在向市场进行推广时都离不开公关活动，优秀的公关活动可以大幅度提高企业知名度，使企业在广大消费者心中树立良好的企业形象，同时积极参与政府举办的公益活动，加强同政府和消费者的联系。吉利应充分利用各种公关活动，把握公关活动为博瑞带来的良好影响，从而推动博瑞的关系营销。
（4）网络宣传。网络宣传具有速度快、范围广、时效性强等优势，这些优势是其他新闻媒体无法拥有的优势。同时随着我国经济的发展，我国网民数量这逐渐增多，网络已经成为人们生活中不可或缺的因素，人们更加关注网络信息，通过网络获得各种各样的信息，搜索自己需要的信息。在这个网络快速发展的今天，吉利必须利用好网络工具，加强网络宣传力度，扩大网络宣传范围，在各大知名汽车网站投放广告，对博瑞进行大面积宣传，进一步加强博瑞的网络销售。
2.产品改进策略
（1）提升产品核心技术水平。发动机是汽车的“心脏”，发动机各项性能参数是决定一辆汽车性能优良的重要因素，目前我国所掌握的汽车发动机技术同世界领先水平还有较大差距，虽然例如发动机启停技术这些技术我国也已经掌握，但是在技术成熟性方面还是弱于其他国际知名汽车生产企业。
搭载在吉利博瑞上的JLE-4G18TD型号发动机是目前吉利汽车主推发动机，该发动机为设计排量为1.8L，配备涡轮增压技术，最大马力为163Ps，峰值扭矩250N.m最大扭矩转速为1500-4500rpm，并且搭载此型号发动机的博瑞一百公里平均油耗为10L。而德国大众汽车所生产的第三代EA888发动机，设计排量同样为1.8L，同样配备涡轮增压技术，但是最大马力已经达到了180Ps，峰值扭矩达到300N.m，最大扭矩转速为1450-4100rpm，搭载此型号发动机的帕萨塔一百公里平均油耗仅为6.8L。从发动机的各项数据来看，吉利汽车所生产的发动机技术水平仍有较大的提升空间。加大对发动机技术研究资金的投入，进一步提升发动机技术水平，优化发动机技术参数，降低发动机油耗，增强其恿κ涑觥＝一步提升吉利汽车质量，增强博瑞同合资品牌B级车的竞争力，增强消费者的认可度，通过实力赢得消费者。一方面可以提升消费者的购车用车体验，为消费者带来更优质的体验，另一方面可以提升消费者对于博瑞的认可程度，加强消费者对博瑞的信任，促进博瑞的体验营销。
（2）产品差异化策略。我国幅员辽阔，人口众多，不同的地区由于气候条件、地质条件以及消费者消费习惯的不同，对某种商品的要求也不尽相同。吉利可以针对这些方面的因素，向不同的消费市场投放不同的产品，在配置方面进行一定程度的调整，成为某一地区的特供车型。例如，针对我国东北地区气候寒冷的气候特点，吉利可以在抗低温方面进行一定的调整，增强发动机及变速箱在低温环境下的运行流畅性，增加一些可以增强驾驶员和车内乘客舒适性便捷性的配置。这些特殊车型更加适合东北地区的气候特点，同其他同级别车型相比就具备了独一无二的竞争优势，可以进一步的迎合消费者的消费需求。
实行产品差异化策略，可以进一步提升适应市场的能力，最大程度的满足消费者的需求，在某种形式上来说就是最大程度的扩大产品本身的市场知名度，最终所带来的效果就是销量的提升和利润的增加。这样可以针对不同地域、不同需求的消费者进行产品的投放，真正做到以消费者需求为导向，为消费者带来最满意的体验。
3.价格优化策略
（1）坚持顾客需求导向定价。自2009年吉利汽车实行多品牌战略后，已经不再坚持“价格取胜”的策略，取而代之的是“品质取胜”。在实行“品质取胜”的策略后，随着吉利汽车生产技术水平的提升，汽车质量逐渐提升，其销售价格也有了一定幅度的提升。价格的提升对消费者产生了一定的影响，导致一些准备购买吉利汽车的消费者望而却步，转而选择其他品牌。因此博瑞的定价应该继续坚持顾客导向定价，以消费者需求为中心，综合考虑市场需求和消费者对产品的看法进行定价。在保证定价符合产品的质量水平的前提下以顾客的实际购买力作为定价标准，这样有可能获得更多消费者的认可，获得更大的市场占有率。
（2）结合竞争导向定价法。我国汽车行业竞争非常激烈，在任何行业企业都会依据市场的动态对自己的产品进行价格的调整。企业通过对竞争对手的产品、价格、服务等因素进行研究，再结合自身的竞争能力，在保证自身产品成本的基础上对产品进行定价或者价格的调整。
因此吉利需要在坚持顾客导向定价的前提的同时，也要密切关注博瑞竞品的价格动向，当竞品的价格降低，博瑞失去本身所拥有的价格优势时，吉利也能够做出相应反映，实行相应的价格策略，以减轻竞品价格变动给博瑞带来的影响，保证博瑞的销量。
4.渠道优化策略
（1）渠道继续下沉。随着我国经济的快速发展，我国一线城市汽车市场已经饱和，等级较低的三四线城市居民可支配收入逐渐增多，其消费水平逐步提升，对B级轿车的消费需求正慢慢增加，这些城市将成为汽车生产企业开展新一轮竞争的市场。在等级较低的三四线城市，消费者对汽车的价格敏感程度要高于一线城市消费者，同合资车相比具有巨大价格优势的博瑞在保持原有市场正常销售的前提下，要大力开发低等级城市消费市场，进一步发掘市场，抢占市场。
（2）优化经销商能力及服务水平。渠道管控是一个汽车生产企业能否稳步发展的至关重要的因素之一，因此吉利汽车必须努力提升渠道的能力以及渠道的质量，不断提升服务质量和水平，尤其是博瑞用户。面对诸多的经销商，吉利可以根据经销商在销售过程中实际的销售情况，在当地的市场占有率以及消费者是否满意经销商的服务来制定一套评价标准，设立奖惩标准，对业绩好的经销商进行一定程度的奖励以刺激经销商的热情，对于业绩较差甚至亏损的经销商，要进行必要的惩罚和淘汰，这样就可以最大程度的优化渠道的质量和强化经销商的能力，做好渠道管控。博瑞作为吉利旗下的旗舰车型，必须做好相关售前和售后工作，给博瑞用户以最佳的购买体验和用车感受。
5.促销强化策略
（1）加强广告宣传。广告，即广而告之。为了某种需要，通过一定形式的媒体，将所要传达的信息传递给目标群体。吉利可以通过期刊、电视、杂志等多种不同的媒体渠道投放大量广告，逐步提升自己品牌的知名度以及博瑞的社会认知度。通过在各大网站投放大量广告，并指定专门人员撰写营销软文，进一步提升博瑞对消费者的吸引力。大量的网络广告的投放，不仅可以促进消费者对博瑞的了解，还能弥补博瑞在礼宾版售罄后的网络销售后劲不足的不足。
（2）提升销售人员服务水平。人员促销可以最直接的接触消费者，了解消费者的需求对产品的看法等等，它的销售过程比较灵活，不受地域的限制，在任何地域都可开展人员促销。但是基于人员促销的以上优点，这种销售模式对于销售人员的素质和要求也要高于其他销售方式。吉利可以通过一系列的培训，来不断提升销售人员的专业素养和销售素质，不断加强公司员工对企业的忠诚度。以优良的服务水平和超高的服务质量赢得消费者的认可，提升消费者的体验感受。通过大量不间断的人员促销，来获得最新的最全面的市场信息，并且及时调整促销策略使博瑞能够以最快的速度适应市场。
（3）提升公关形象。在企业的发展壮大过程中，企业的公关形象是必须要受到高度关注的，它关系到企业在公众心目中的形象，甚至可以决定消费者是否购买本公司产品。吉利汽车可以通过各种定期不定期的公关活动，为自己赢得良好的社会认可度，同时在消费者心目中树立了良好的企业形象。例如举行一场关爱留守儿童学习的公益活动，可以将博瑞作为活动指定用车，这样就可以增加博瑞在公众面前出现的几率。
做好公共关系活动，不仅可以提升吉利在消费者心目中的形象，还可以提升政府对吉利的评价，进一步加强同消费者和政府的联系，从而促进博瑞和吉利其它车型的关系。
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[4]钱杭园.吉利汽车的定位策略分析[J].广告大观理论版，2008，（01）：52-55.
关键词：汽车工业 创新
随着我国加入WTO，给整个汽车工业带来了新的机遇和挑战。汽车产业的大发展，给其营销也带来了新的机遇和挑战，各大汽车厂商为了维护其企业的品牌和利益，对汽车经销企业提出更高的要求。在竞争日趋激烈的形势下，汽车工业在营销理念、模式、管理各方面需要不断创新，才能巩固企业在市场中的地位，发挥其应有的作用。本文将主要论述中国汽车工业营销模式的创新。
我国汽车工业营销模式创新的必然性
企业客观环境的变化
随着国内经济发展的提速，人民生活水平的提高，汽车消费已成为国民消费的主要支柱之一。因为国内外资本、国外各大汽车集团大举抢滩国内市场。现在中国已成为世界第六大汽车生产国，第四大汽车消费国。国外汽车各大巨头纷纷寻找国内合作投资机会。中国汽车业正处于“春秋战国”时期，群雄逐鹿、鹿死谁手的精彩演义正在进行。它给汽车物流企业的营销模式、理念、交易方式带来了深刻的变化。汽车经销商的生存与发展与汽车生产厂的命运密不可分，物流企业重新洗牌和布局在所难免，厂商对物流企业的要求进一步提高，营销企业的服务内容进一步拓展。
微观环境的变化
随着国内汽车市场的地位由弱到强，汽车市场已经出现了非常大的变化：汽车市场由封闭走向开放；汽车市场由卖方转到买方；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车价格降速加快，与国际市场接轨；汽车消费方式从利用储蓄购车转到利用贷款买车；汽车市场发展由慢到快；汽车车型从以商务车为主转为以代步用车（经济型轿车和微型车）为主；市场主体由进口变为国产；消费主体由团体变化为私人。汽车产品的升级换代速度加快（厂家平均每年产出2-3款新车型），客户的选择余地加大，厂家之间，经销商之间的竞争加剧，经销商的盈利空间压缩。因此按照传统的、单一的以产品为主的营销模式，物流企业的生存和发展将受到严重制约。
营销创新成为我国汽车工业的必然选择
在长期市场环境中，绝大多数企业都形成了一套自己的产品推销模式，尽管这种传统的营销观念为企业创造过辉煌的业绩，但是它难以适应今天的市场。由于市场竞争与变化，客户需求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战，主要表现在：
理念的错误。推销观念假定被哄骗购买了某产品的客户会喜欢使用该产品；或即使他们不喜欢该产品，他们也可能忘记自己的失望，以后还会再次购买。
方法的缺撼。推销观念采用“由内向外的工作方法，它从企业出发，就企业现有的产品大力进行推销和促销，实现企业的盈利。它强调的是征服客户，即取得短期的销售量，而非关注购买者是谁以及为什么购买。
短暂的客户关系。由于与客户的关系主要保持在买卖期间，此外企业也无需经营客户在买卖之后的利益，因此企业与客户的关系是不可持续的，当然也谈不上业务的可持续性。
恶劣的市场效果。大多数市场研究表明，一般客户会告诉其他三个人有关其愉快的购物体验，而客户会将他糟糕的购物体验告诉其他十个人。
我国汽车工业营销创新的主体
营销观念的创新
营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。它从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通过建立基于客户价值和长期客户关系来取得利润。换句话说，企业在市场营销观念指导下，提供客户所需要的服务，通过满足客户的需要而获利。
营销模式的创新
营销模式的战略思想是：以人为本，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢。具体地说，汽车流通企业应通过有序的管理和信息技术建立功能齐全的“四位一体”（“4S”：整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）的营销管理模式。
这种通过提供舒适的购车环境，专业健全的售前、售中、售后全程式产品终身服务，真正实现了“以消费者为本”的市场营销理念。新型的“4S”汽车专卖店，通过其服务的延伸：整车售前服务，提供汽车产品的技术性能、价格咨询、整车销售的“一条龙”服务（上牌、缴费、保险、汽车的装饰等）；售后的回访、车辆保养、零部件供应、车辆维修、24小时车辆救援服务；汽车更新服务（处理老年、更换新车的服务），最大限度地满足了客户的需求，也拓展了企业的盈利空间。
建立新的营销服务体系。为了适应新的营销模式，必须建立新的营销服务体系。以客户为中心，市场为导向。客户需要就是我们的选择，市场发展趋势就是我们的目标。
规模化、规范化、专业化。通过一定规模连锁店的经营，降低成本，扩大销售；加强对员工的培训，规范接待、售前、售中、售后全过程服务的程序和员工的行为以及业务的协调和应急机制。
完善客户和业务信息系统，建立汽车电子商务。通过调查、收集、统计、汇总客户和业务资料，分析客户群、客户的分布、乏味户的需求，指导业务的发展，确定营销公关的目标。
完善的人力资源培训和激励机制。通过定期、专项的培训计划，向员工灌输营销理念，转变工作作风，勤奋工作，培训良好的学习时尚，提高业务技术水平，并明确激励机制，达成以目标为导向（业绩、客户满意度、平均生产力等），以金钱、荣誉、参与感激励个人和团队，金钱激励又以单车提成和效益提成结合，调动员工的积极性和责任心，维护企业和品牌的形象，连接营销服务体系各个环节。
营销组织创新
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。营销组织创新是营销创新的保证。企业应结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，提高企业的市场竞争力。
减少管理层次。在新的营销战略模式上，需要充分利用基层员工的知识和智慧。营销组织的设计要适合这一变化特点，向扁平化发展，减少中间管理层次，向员工进一步分权。营销决策者必要时可直接授权或指挥一线营销人员，采取有效措施，把握市场主动权。这样可以使企业对市场做出快速反应。同时，还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的、效率低下等弊端。
组建多项目的营销管理团队。企业根据特定的营销问题和任务从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人，组织临时性的“营销专业团队”，接受营销决策层授权，全权负责特定项目，起到成员共同攻关，解决问题。在使命完成后，团队即告解散。
营销沟通创新。企业各业务部门间经常进行信息的交流和沟通，交换意见，有助于彼此，缩小认识分歧，化解种种不协调。营销组织主动发挥营销沟通职能，通过营销组织的设计，创新信息交流方式，建立信息沟通的主要渠道，促进信息的横向流动，消除部门之间的营销不协调。
我国汽车工业营销模式创新前景
笔者认为，未来中国汽车工业营销模式将有如下特点。
市场营销主体：在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。
战略伙伴关系：制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。
区域集团组织：在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能。以区域集团为基础，形成全国性经销集团。
市场补充体系：小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务。
新兴销售方式：百货店销售方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合它的后期影响，目前尚无法估量。
在中国谈汽车营销模式的走向，必须立足现实的国情，未来的汽车市场只能是土洋结合、多元化的、有区域特色的、符合消费者不同层次需求的多种模式长期并存。
同志指出：“一个没有创新能力的民族难以屹立于世界先进民族之林”，那么对于汽车销售企业而言，没有创新能力的企业，也就难于永远立于不败之地。在国内市场处于“春秋战国”时期，只有不断改革创新，改变陈旧的经营观念，推行新的市场营销理念；以客户为中心，以服务为根本，顺应市场大趋势，与国际先进的汽车营销模式、体系接轨，企业才能重获生机，蒸蒸日上，取得更大发展，树立企业的民族品牌。市场营销创新是汽车工业发展的必然选择。
总体而言，世界在迅速地前进、变革，我们的思想认识也在实践中不断地提高，在不可逆转的经济大潮中，每个制造企业都要不断确立和调整营销战略，选择符合市场规模的营销模式，每个经销企业更要把握好时机，选择自己的命运。目前，中国营销企业一个最大特点是：数量众多，组织分散，状态混乱。但是，就中国汽车工业而言，现有经销单位在资金、资产、人才、知识、技术资源、用户关系等多方面，形成了一个巨大的资产，利用好这部分资产，是国家的幸事，也是汽车工业的幸事，更是制造企业抢滩市场的捷径。许多企业已经成为外国厂商看好的伙伴。
在新世纪来临之际，中国汽车工业无疑会有一个较大的发展，而对国际汽车集团竞争的压力，中国汽车企业面临着全新的危机，既是危险，又是机会。每一个企业都需要迎接挑战，抓住机会，确定自己的地位，寻求自身的发展。
参考资料：
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4.秦远建，从系统的角度分析中国汽车工业的发展，汽车工业研究，2001
[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。
一、我国汽车市场营销现状
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？
3.营销组合层面的水平营销
定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。
分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。
沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。
营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。超级秘书网
四、水平营销对我国汽车企业的启示
由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。
我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。
我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。
参考文献:
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关键词： 汽车营销 汽车知识 创新探究 职业活动
中职汽车营销专业是最近几年为了适应社会市场对汽车营销人才的需求而创办的新型营销专业。汽车产业的发展为汽车营销专业发展带来非常大的空间，中职汽车营销专业要想在汽车销售行业中有立足之处，必须抓住专业方面的建设，不断提高专业教学质量，从而培养出汽车企业需要的汽车营销人才。
一、汽车营销专业知识的创新探究方式与原则
当前中职学校的根本教学任务就是为经济建设和我国社会发展培养出初级和中级实用性技能型人才，中职汽车营销专业对专业知识的教学和技能培训，应当依照企业具体的用人需求，针对企业当中各种不同岗位紧缺人才的需求，开展针对性专业课程，并且不断更新、拓展及补充教学内容，在创新和探究过程中遵循以下三条原则：
（一）以能力为根本的人才培养原则。
随着社会发展，职业人员在长期工作过程中可能有多种职业转变，职业劳动从单一工种慢慢转向复合型工种，由简单型职业慢慢转型为综合型职业。在信息高速发展的今天，社会市场对职业人的工作能力的要求不断上升，因此，当前职业人需要具备生存和发展的能力，以充分适应社会发展和进步。同时，要求职业教育培养具备足够持续发展能力的人，树立能力本位的良好教育观念，即为学生生存和发展打下坚实的基础，在教学和创新设计过程中充分培养学生学习方法、专业能力及社会学习能力，使学生在行动过程中实现综合性职业能力大幅度提升。
（二）遵循社会岗位需求与职业活动为向导的重要原则。
在中职汽车营销专业教学当中，学校老师要充分了解汽车销售岗位，充分了解此岗位在工作过程中及职业能力上的要求，并且以此为主要依据，实施课程教学创新和改革，最大限度体现职业转换功能，充分满足职业活动最基本的需求，帮助学生真正实现与就业的零距离接触。
二、汽车营销课程体系的开发及创新思路
当前中职汽车营销专业主要销售的产品是汽车，掌握相关汽车方面的专业知识是学生的学习目的之一，其中汽车课程设置和汽车维修专业有着非常明显的差异。通过对汽车销售服务岗位的社会实践调查和分析，消费者在车辆展示过程当中决定购买的意向人群占总人数的75%以上，而车辆在静态展示过程中要想引起消费者的购买欲望，则考验汽车销售人员的基本功，同时对销售汽车的基本参数、性能、配置及整体品质和所有保修条款有充分了解和掌握，这也是汽车销售过程当中最基本、最重要的参考依据。
在汽车试乘和试驾过程当中，需要和客户积极地交流和沟通，有效处理客户的异议及涉及汽车全新性能、全新技术、汽车使用、评测及维护和保养方面的专业知识。当前人们的汽车消费观念越来越强，因此，消费者的选车眼光要求越来越苛刻，更需要汽车销售人员懂车，更灵活使用汽车方面的专业知识，引导客户积极地体验，将和客户的交流话题引导到车辆优势之上，最终使客户接受车辆具备的优势，充分展现销售人员的汽车销售水平。这些研究成果充分表明在汽车营销课程体系开发中，一方面要加强汽车知识学习，让学生成为汽车性能讲解专家，另一方面注重消费者的心理研究与学习，加强对学生这方面的培训与指导。
三、汽车销售教学实施方案创新探究
在中职汽车营销专业教学中，汽车营销知识教学的每一模块都应当坚持以行动为导向、能力为根本的教学观念，这样才可能起到更好的教学效果。
（一）通过“咨询-计划-实施-检查-评估”的过程进行教学。
每一模块教学过程中，首先提出问题，接着进入咨询阶段，学生学习相关理论知识，积极收集相关资料信息；然后是实施阶段，教师引导学生收集和其竞争较为激烈车型的相关信息，讨论和决策销售过程中的主导话题、销售策略及销售内容；最后模拟相应情景检查和考核学习成果。
（二）以典型的工作任务为主要载体，针对性展开教学。
依照职业活动的导向原则，结合汽车销售实际工作任务和要求，在教学过程中通过两方面进行教学：第一是和客户交流过程中，通过典型问题作为工作任务的主要载体，开展学习活动，充分激发出学生的销售好奇心和兴趣。第二通过对车辆各方面的介绍，在试乘和试驾及对客户的异议处理过程中，解决汽车销售的典型问题作为主要载体，将汽车专业知识及技能训练充分融入实际工作中，不断提高学生的实际工作能力。
通过对中职汽车营销专业教学创新路径分析和探讨，不难发现为了充分适应社会市场对汽车营销人才的需求创办的新型营销专业，要想在市场上有立足之地，就必须不断加强专业建设，在营销知识创新探究、课程体系建设、销售教学实施方案等方面不断提升专业教学质量，从而培养出汽车企业需要的汽车营销人才，推动我国汽车行业大力发展。
参考文献：
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关键词：汽车技术服务与营销专业；人才培养模式；创新；专业建设成效
中图分类号：F40 文献标识码：A
1概述
在深入开展汽车销售与技术服务市场调研的基础上，通过对大量的调研资料进行分析、整理、凝练等处理，得到了进行专业人才培养模式改革与专业建设的基础性材料。在此基础上，通过认真思考、讨论后建立了新的汽车技术服务与营销专业人才培养模式，大力推动课程体系改革与课程建设，加强师资力量、实训基地等方面建设任务，并取得了较好的专业建设成效。
2人才培养模式创新
通过对调研资料进行分析、研究后，建立了以“校企合作、工学结合”为基础，实行“工学结合、真实工作任务”为载体，“学做合一、能力递进”的人才培养新模式；构建了汽车营销、技术服务知识与技能相互融合递进的课程体系；培养了熟悉汽车行业实际工作任务、有丰富教学经验的专兼相结合的双师素质教师队伍；加强校内实训基地建设，建设了集教学、培训、对外服务功能于一体的汽车生产性实训基地；进一步完善了校外实训基地建设，加强学生校外实习实训管理；建立了开放的双元人才培养质量评价体系。该专业人才培养新模式的建设过程以企业需求为出发点，实施全过程与企业密切合作，实施结果是培养企业需要的、具有汽车销售、汽车技术服务能力的高端技能性人才（合格的高端职业人）。
2.1人才培养新模式图
汽车技术服务与营销专业人才培养新模式如图1所示。从该人才培养模式图中可以看出：新学生如何通过学校培养成为准职业人的过程；学生职业能力逐步提升、逐步递进的过程；学生接受专业培养的各个阶段相应的教学内容等。
2.2人才培养模式的特点
2.2.1建立了汽车营销与技术服务能力培养课程体系
通过企业调研、分析、整理，制定出一套完整的汽车营销与技术服务课程体系，建立了汽车营销与技术服务能力培养项目。能力培养项目主要包括汽车销售、配件管理、保险与理赔、核损与定损、保养与维修、售后服务管理等方面。
2.2.2采用能力逐级递进的教学组织形式
汽车营销与技术服务专业按照能力逐级递进规律，将整个专业教学过程分为三个阶段：
第1阶段：进行基本的职业素养相关知识学习和技能训练，主要培养学生的基本职业能力。通过《汽车构造》、《汽车电子控制电路分析》等课程理论与实践相结合的教学过程，使学生掌握汽车结构、机械原理与性能等方面知识，认识、拆装汽车机械或电器部件。《汽车文化》课程（选修课程）为下一步培养汽车销售和售后服务技能打下基础。《电工技能实训》、《电路综合技能实训》进行专业基本素质和技能培养。《企业见习》使学生对汽车企业文化、工作氛围、组织形式、工作岗位有一个基本的了解。
第2阶段：进行与4S店销售与技术服务岗位有关的各项知识学习和技能训练，主要培养学生的专业能力。主要课程包括《汽车销售》、《汽车保险与理赔》、《汽车配件管理》、《汽车售后服务管理》、《汽车发动机电控系统故障检修》、《汽车底盘电控系统故障检修》、《汽车车身电控系统故障检修》、《发动机拆装与调试实训》、《汽车营销礼仪实训》、《企业实习》等课程。在校内、外实训基地通过“工学结合”学习方式进行汽车销售与技术服务能力培养。
第3阶段：先在校内营销与技术服务实训基地进行《汽车整车故障检测与维修》、《汽车汽车营销员（取证）实训》等课程，让学生学会综合利用汽车销售、技术服务知识和技能，进行实战前的技能训练。然后，通过企业顶岗实习，使学生具备良好的汽车销售与技术服务岗位技能，实现学生毕业与走上工作岗位同步进行。
2.2.3建立校企双方共同评价体系
在学校评价方面，完善本专业的教学质量标准体系，建立多种考核评价方法相结合的过程考核体系。例如对汽车专业知识、英语水平、计算机应用能力、沟通能力、实践能力、组织管理能力、开拓创新能力、社会活动能力等知识和能力水平的评价，综合考量学生的基本职业素质和知识能力等级。
在企业评价方面，引入企业员工评价体系，从政治思想素质、工作态度、吃苦耐劳精神、沟通协调能力、基础理论知识、动手实践能力、适应能力、创新能力、独立工作能力、组织管理能力等方面对学生进行评价。在第1、3阶段有企业参与学生评价、并颁发企业考评证书。实际上，在第2阶段的课程教学过程中，由于有不少企业教师参与教师教学，因此也很自然地将企业考评标准引入了课程教学质量的考评中。
3专业建设成效
目前，汽车技术服务与营销专业人才培养模式创新与专业建设项目已完成全部预定的建设任务，取得了令人满意的建设成效。具体的建设成效如下：
（1）企业调研资料。主要包括企业调研记录、专家会议记录、毕业生座谈会会议记录、专业教师研讨会记录、网络资料等。
（2）汽车技术服务与营销专业发展调研报告。其内容包括专业技术发展现状与趋势、企业调研与职业（岗位）分析、专业培养目标、人才培养规格与职业能力分析表及专业建设规划等。
（3）汽车技术服务与营销专业标准。以企业调研资料为根据，撰写出了符合学院格式、内容要求的专业标准。
（4）完成校企合作、工学结合运行机制建设。主要包括校企合作企业兼职教师聘用与管理机制、校企合作教师实践锻炼运行机制、学生顶岗实习、生产性实训管理与考核机制和汽车专业实训基地管理制度。
（5）建立了新的人才培养模式与课程体系。具体地说，建立了以“校企合作、工学结合”为基础，实行“工学结合、真实工作任务”为载体，“学做合一、能力递进”的人才培养新模式，并构建了汽车营销、技术服务知识与技能相互融合递进的新型课程体系。
（6）完成了全部专业核心课程和预定的专业限选课程的全套教学资料开发任务。目前，已经开发完成《汽车营销》、《汽车保险与理赔》、《汽车配件管理》、《汽车评估》、《汽车售后服务管理》五门核心课程的建设任务；完成了《汽车电子控制电路分析》、《汽车发动机电控系统检修》、《汽车底盘电控系统检修》、《汽车车身电控系统检修》、《整车故障检测与维修》、《汽车综合控制系统应用与调试》六门专业限选课程的建设任务。
（7）完成了本专业预定的专兼职教师队伍建设任务。目前，本专业拥有年龄结构合理、职称结构合理、专兼职相结合的专业教师队伍。本专业专业教师共计47名，其中校内教师17名，校外企业兼职教师30名。在17名校内教师中，具有高级职称的有7名，具有中级职称的有8名，具有初级职称的有2名；具有研究生以上学历的有7名，有本科学历的10名；所有校内教师都是双师型教师。企业兼职教师全部具有中专以上学历、技师以上职业资格证书，并有丰富的企业工作经验。
（8）完成校内、外实训基地建设。目前，本专业拥有16个校内实训室或生产性实训基地，拥有北京庆洋汽车服务有限公司、北京卫宇行汽车服务有限公司、北京方晓汽车修理服务有限公司、北京新发阳光汽车维修有限公司、北京东风南方汽车销售服务有限公司等20家校外实习实训基地。这些实训基地能够较好地满足汽车技术服务与营销专业课程教学、实习实训教学的要求。
（9）社会服务能力。本专业在2011年上学期与汽车流通协会合作，面向社会开展了二手车营销师培训（共两期），累计培训80人；在2011年11月，我系汽车技术服务与营销专业与博世公司合作，举办了博世汽车诊断新技术培训，参加培训人数达到300人，取得了良好的社会效益。
结 语
通过本项目的建设，项目组不仅创建了新颖的人才培养模式、取得了良好的专业建设成效，而且还提高了项目组教师的专业建设、课程建设能力、教学与教学研究水平，增强了教师间的团队合作意识，提升了本专业的教育教学质量，并为本专业的可持续发展奠定了良好基础。
参考文献
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新时期下，随着我国经济和社会的高速发展，汽车已经成为人们出行的主要交通工具，我国汽车数量也在不断增加，因此，汽车行业对服务以及营销人才的需求量也持续增加。本文主要针对汽车营销与服务专业人才培养模式创新与专业建设成效进行分析和阐述，希望给予我国汽车教育行业以参考和借鉴。
关键词：
汽车营销服务专业；人才培养模式创新；专业建设成效；分析
当前，我国汽车的数量持续增加，而汽车品牌也大量涌现，汽车已经成为人们出行的重要交通工具。随着汽车行业的飞速发展，汽车服务与营销对人才的需求量也不断增加。我国一些院校相继开设了汽车服务与汽车营销专业，但是依然难以满足行业对人才的需求。同时，在专业人才教育与培养方面，院校要以行业需求为导向，对培养模式进行改革与创新，进而满足行业需求，促进我国汽车服务与营销行业的发展。
1创新人才培养模式的相关措施
（1）明确人才培养目标和定位。院校要重视对学生专业能力以及核心竞争力的培养，并且行业为导向，向社会输送具有较强综合能力以及专业素养的现代化人才。汽车服务与营销专业的学生在毕业后，主要从事服务接待、汽车理赔与保险、二手车交易、配件销售、信贷交易以及汽车销售等工作，因此，院校要将岗位需求与人才培养充分结合，构建符合岗位要求的培养模式，并且针对行业要求确立课程体系，进而保证学生在毕业后可以快速融入到岗位中。（2）创新专业课程体系。首先，院校要保证专业课程的科学性以及合理性，课程体系在汽车营销与汽车技术的教学中要做到平衡，在专业课程设置方面，要给予汽车技术以充分重视，保证学生专业知识的全面性；其次，院校要对最新的专业技术进行调查，对课程内容进行及时更新，确保教学内容的前沿性和专业性；最后，院校要注重理论知识与实践操作的有机结合，通过工学结合的模式培养学生的实际操作能力和实践技能。（3）创新教师团队建设。当前，汽车服务与营销专业的任课教师在专业知识方面具有一定的优势，但是由于长期从事教育工作，缺乏一线生产的经验，其实践能力和操作能力有所欠缺。一支高管理、高技能以及高素质的教师团队是确保教学质量的基础和前提，因此，院校要创新教师团队建设，派遣专任教师和专业带头人进行外出学习和培训教育，并且与企业开展深入合作，提供给教师挂职锻炼的机会，到企业一线生产中熟悉工作流程和岗位工作，进而提高教师的服务能力以及实践能力。同时，院校还要邀请企业中的技术人员担任学生的实践教师，进而提高实践教学的效率和质量。（4）开展理实一体化教学。院校要建立多功能汽车服务与营销实验室，其中主要包括营销软件、4s技术服务、汽车商务软件、仿真接待培训室、仿真营销培训室等。通过任务驱动教学模式，对学生开展理实一体化教学，将理论知识与实践教学有机结合。同时，院校还要深入到企业中，开展调查分析，针对岗位需求制定相关教学体系，结合企业对人才要求开展能力培养，其主要包括售后管理、维修与保养、定损与核损、理赔和保险、配件管理以及汽车销售等方面的能力。（5）合理分配理论与实训课程。在汽车服务与营销专业中，理论课程主要包括汽车理赔、汽车保险、客户接待以及商务谈判等，学生在掌握相关理论知识之后，院校要组织学生到企业中开展实践训练，并且由企业人员和指导教师共同负责。指导教师主要负责学生的管理以及理论教学，企业技术人员主要负责学生的实践教学工作，院校还要根据学生的实训情况，与企业共同制定实训计划，实现对学生岗位能力和知识应用能力的锻炼。（6）重视服务与营销技能比赛。通过专业比赛可以提高学生的操作能力以及创新能力，因此，院校一定要充分重视技能比赛，鼓励学生积极参与到比赛中，通过比赛优化学生的职业情操和职业兴趣，巩固专业知识，提高学生的创新意识以及创新能力。
2专业建设成效分析
当前，我国院校在汽车服务与营销专业人才培养模式中取得了良好的成果，其建设成效包括以下几点：（1）调研资料。其包括网络资料、教师研讨资料、会议记录、毕业生座谈、专家会议资料以及调研记录等。（2）促进校企合作。其包括专业实习管理制度、实训考核机制、实训管理机制、学生实习顶岗、实践运行机制、教师聘用机制以及教师管理机制等。（3）创新课程体系。院校建立了以工学结合和校企合作为基础的实训制度，并且通过工作任务以及驱动式教学为载体，对人才培养模式进行了全新构建，并且实现了课程体系的改革与创新。（4）完成教师团队建设任务。通过人才模式的创新，任课教师在职称结构、年龄结构以及专业结构等方面更加趋于合理，并且实现了兼职教师与专业教师的有机结合，进而促进了教学质量的全面提高。（5）完成专业实训基地建设。随着校企合作的不断深化，院校与更多的企业建立了合作交流关系，企业成为了院校的实训基地，进而充分满足了院校的教学需求，为学生毕业后快速融入工作岗位奠定了坚实基础。
3结语
总而言之，随着我国经济的蓬勃发展，汽车行业的发展前景十分广阔，其对人才的需求量也会持续增加，因此，院校在专业人才培养方面，一定要以行业需求为导向，加强与企业的深化作何，明确人才定位和培养目标，实现教学内容和教学方法的改革与创新，进而为社会输送现代化的专业人才。
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关键词：品牌；广告；营销
中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）11-0158-01
1 荣威的历史渊源与标志释义
上汽荣威的渊源有着不同寻常的历史，具体可以追朔到具有百年历史的英国豪华汽车品牌――罗孚汽车（Rover），其用户曾包括英国女王、英国首相等显赫任务。20世纪70年代后，罗孚汽车受到英国经济政策的影响走下坡路。2004 年 6 月 16 日 ，上汽收购了罗孚25、75 车型和全系列发动机的知识产权，为上汽荣威的诞生奠定了基础。但上汽股份在争购罗孚品牌失败给福特后，便决定打造一个全新的属于中国人的中高端品牌。上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上汽股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。
荣威的LOGO设计，也是遵循“创新传塑经典”的原则， ROEWE从文字识别、语言识别中都可以看到对ROVER的继承，同时其标志外观在相似性的基础上又有所创新，色彩依旧采用了ROVER商标中的红色、黑色与金色，尽显庄严与尊贵。站立的中国狮与华表的造型中西结合，打破中国狮子坐立的传统，暗寓了荣威的品牌理念不仅仅传承英伦汽车文化，更蕴涵着上汽敢于创新的精神，即坚持传统汽车核心价值，坚守经典汽车设计理念，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。就像其所宣传的“世界为我所用，创新传塑经典”。
荣威（Roewe）品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。荣威品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。
2 荣威的广告营销策略
2.1 平面广告
作为荣威的第一款上市车――荣威750车，其系列平面广告也是以英伦血统为诉求，精心写作的文案配以莎士比亚、丘吉尔等英国著名历史人物的名言，并以彰显尊贵的车身图片强化其产品外观设计。在另一系列广告中荣威则以商界精英、社会名流等荣威的客户现身说法，以第一者口吻诉说着荣威带给他们的良好感受，目标直指那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群。其所展现出的品牌个性不仅仅是尊贵、典雅、绅士、品味等传统英伦汽车特征，还包括了自信、创新等时代元素。
2.2 影视广告
“世上只有两条路，一条是由来，一条是未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来。”这是荣威在电视广告片中的独白，不同于传统国内中高档汽车宣传的方式，尚处在品牌创立阶段的荣威没有选择用过度矫饰的语言来表述它的性能优势，而是将言简意赅、蕴涵哲理的文字以无声字幕表现出来，给广告受众和潜在消费者留下非常深刻的印象。锦上添花的是片中配乐，令很多人在首次听到它时就震撼心灵。唯美天籁般的童声，像纯净的泉水洗涤心灵，让那些在都市中繁忙的人瞬间得到一种难能可贵的平静感和归属感。而在音乐的衬托下，广告中那些地中海的美景、葱郁的林荫之道也显得更加令人向往。黑白画面与彩色画面的交替象征着“传承”与“创塑”在荣威身上的完美交融，贵族气质卓显的荣威750从具有历史积淀的古建筑群中驶来进入视野，很好的诠释了“创新传塑经典”的品牌理念。
2.3 户外广告
荣威汽车还充分利用户外广告，2006年北京车展，一辆500米的“超长荣威”出现在首都机场旁的高速路上。当时，这个面积达到1000平方米的巨幅广告就曾创造出国内“最长广告”的记录。
2007年上海国际车展期间，荣威的广告覆盖了整幢28层楼高大厦的外墙，这是上海新国际博览中心周围的惟一制高点，高达100多米，总面积达8680.75平米，创国内户外广告之最。此外，荣威还曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起过一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的广告。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式。接二连三的“大手笔”广告显示出上汽荣威的广告策略创意不断，时时出现令人刮目相看的创意和气魄，也显示出荣威成为国际大品牌的决心及实力。
2.4 网络营销
2007中国汽车品牌综合满意度调查查表明，随着网络环境成熟，63%的中国车主使用互联网选购新车；75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息。在2008年初的特大雪灾期间，荣威汽车充分利用网络的即时性和传播性特点，运用“热点事件营销法”，掀起“善舞风雪间”网络活动，呼吁陷入雪灾中的人们相互理解，守望相助，共同度过大雪灾，并搭建“善舞风雪间”网络互动平台，让网民主动参与，鼓励大家下载公益壁纸并相互转发，从自身做起，节电节能，帮助断水断电的灾区民众，极大的提升了其品牌美誉度。
2.5 会展营销
荣威高调参加北京、上海等国际大型汽车博览会，车展现场的荣威展台设计以一种展示经典与昭示未来思想为主调。它精心营造了许许多多的体验细节供参观者细细品味。“荣威艺术馆”则完美展现了艺术与技术的结合之美。除此之外，“荣”管家与“威”女郎出现代表了是经典英式的现场服务和高雅艺术的美丽风景线，在众多参展车商中脱颖而出。
除了尊容典雅的荣威750亮相，自主概念车W2更是夺人眼球，这款概念车是基于上汽完全自主创新的平台上全新开发设计的。它的推出，表明上汽已完全消化了收购的罗孚知识产权，并转化为自己的独立开发能力。这说明荣威汽车不仅仅具有超强的购买能 力，而且具备了强大的营销能力和开发能力。
2.6 体育营销
现在的中高档汽车体育营销，多以赞助运动会、汽车拉力赛，或者网球等赛事为主。荣威在这点上独辟蹊径， 2007年的“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克，开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段。现在的自主汽车品牌体育营销重叠的很多，像这样与品牌契合，又互相提升的合作活动，可以算非常成功。此外，荣威还赞助了2007 年 F1 摩托艇世界锦标赛中国深圳大奖赛，举办现场展示及试驾活动。
2.7 体验式营销
“体验式营销”是如今的汽车营销的热点，上汽荣威的对“体验式营销”的运用可谓驾轻就熟，在产品体验方面，有 “天门山攀越”、“荣威驾控巅峰全国巡演”、“千岛湖全国媒体试驾”；就服务体验而言，体现在荣威车主“专享车位”尊荣享受、“一对一”管家式服务、四项差异化服务；就品牌体验而言，反应在“像绅士一样生活”、ROEWE TASTE、赞助上海艺术沙龙等体现品牌内涵的活动上。
关键词:金融危机 汽车行业 营销策略
随着中国汽车市场的快速发展，如何应对日益激烈的竞争，已成为摆在汽车厂、商面前课题。金融危机之下汽车行业面临不小的压力，如何在这一背景下继续实现业绩增长是诸多车企迫切需要成功应对的挑战。为了抢占市场，国内汽车企业的营销策略也在不断推陈出新。
一、品牌娃娃营销
没有品牌的汽车只能是发动机、沙发加铁皮。可喜的是，国内汽车品牌都制订了自己的品牌战略，虽然具体内容笔者不得而知，但国内企业都在想方设法塑造品牌，挖空心思提升形象，绞尽脑汁增加销量。
中国汽车营销必须从娃娃抓起，这是中国汽车品牌最大的希望，同时也是需要长期等待的希望。在汽车中，最常见的品牌是宝马、奔驰、奥迪、法拉利、别克、现代、本田、吉普等国外汽车品牌，国内汽车品牌极其少见。这些“无意而为之”的启蒙教育，会在潜移默化中，一步步加深孩子对国外汽车品牌的认知与好感，同时，一步步“远离”国内汽车品牌，甚至会“忽视”乃至“漠视”国内汽车品牌。换言之，久而久之，未来出现“崇洋媚外”的现象就在所难免了。当孩子渐渐长大，随着接触汽车品牌的机会不断增多，这种汽车品牌的认知愈加会根深蒂固，孩子脑子里装的永远是国外的汽车品牌。
众所周知，白纸上写字总是更简单，也更容易看清楚。打造汽车品牌也是同样的道理，越早对目标人群“下手”，越容易实现“一分钱做品牌”的超低成本，也就越容易成功。正由于此，远卓品牌机构认为，国内汽车要提高档次，提升形象，提高份额，就必须全面考虑，统一布局，从娃娃抓起:尽早抢占“消费者”的心智资源，在孩子人生的第一时间塑造品牌。
二、品牌联合营销
时下，品牌联合营销似乎正成为许多车企不约而同的选择。所谓品牌联合营销，就是指两个或两个以上品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。如果说以往牛市之时汽车厂商进行的品牌联合营销还只是锦上添花的营销模式新探索的话，那么当前以优势互补为目的，抱团应对金融危机及更激烈的市场竞争已成为联合营销更主要的目的。
从09年4月20日至6月14 日，凡是购买长城汽车的用户，均可免费获赠超值礼包，其中包括价值358元的壳牌蓝喜力油、法拉利官方限量珍藏版精美车模。表面看这是一次颇有吸引力的促销活动，实则不然。据了解，2009年壳牌联手法拉利在全国招募F1成员，长城汽车与大众、宝马等品牌一起成为该活动的合作伙伴，并且是唯一的自主品牌。得益于壳牌合作伙伴的关系，凡参加“购长城车赠壳牌油”活动的长城用户将有机会进入壳牌组织的D照训练营，与宝马、大众同台竞技，并赢取意大利参观法拉利FI赛道、与法拉利车队车手见面的机会。这一活动已经超出了简单促销的概念，而是一种品牌联合的营销新思路。
上海大众斯柯达汽车与国内家居家装行业知名品牌红星美凯龙集团跨界联合，共同在全国15大城市举行一系列营销活动，斯柯达旗下两款车型将进入红星美凯龙卖场进行展示，双方表示将实现包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。宝马最近则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作。根据协议，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国42家经销商店面进行展示并展开一系列促销活动。
在这里，资源的整合与共享，无疑是品牌之所以能够联合起来的关键。这种资源，可以是产品、技术，也可以是终端。对中国车企而言，实行品牌营销还只是刚刚起步，如何能把这一方式深化下去，仍需要长时间的探索，毕竟，品牌联合营销，并非简单地把两个或几个不同领域的产品简单地凑在一起，否则就会出现“拉郎配”的尴尬。
三、植入性营销
植入式营销是指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到影视等作品中，强化品牌宣传效果，继而达到营销目的。现如今植入性营销已成了汽车厂商推广产品的良方。
越来越多国内汽车企业借助电影这种大众喜闻乐见的场面植入自己的产品。参与拍摄电影《疯狂的赛车》，斯柯达明锐在影片中充当了重要角色，和电影情节环环相扣，成为剧情发展不可或缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中担当自行车赛护航车，更以自行车赛事的故事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源。
在去年底的贺岁档电影中，斯巴鲁见证《非诚勿扰》中葛优与舒淇的情感历程;广本新飞度载着林嘉欣在《爱情左右》遇到了12个帅哥的真诚追求;东风日产奇骏让《过界》中的郭涛与李小冉一路“亡命天涯”;而电视剧《珠光宝气》中几乎垄断了荧屏的“雷克萨斯”也让人难以忘怀。
话剧《杜拉拉》由上汽荣威全程赞助，在舞台上，全场不下十次的提到“荣威550”轿车，每次演员提到荣威550都让观众爆笑一回。这是荣威550首次将植入式广告投向了话剧的舞台上，虽然仍有一些生硬，但确实非常新鲜，也取得了预期的效果。
有意思的是，随着电影营销的盛行，越来越多汽车产品不满足于单纯地在屏幕上露一下脸，它们更多地参与到影片本身的内容中去，在潜移默化中与电影人物或风格结合。在《疯狂的赛车》中，斯柯达品牌作为“中国国家自行车队主赞助商”及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”，一直积极支持各项自行车推广活动。而影片的主角也曾是国家自行车队的车手，片中也有大量有关自行车运动的信息，斯柯达此举显然是意味深长。
而影片《非诚勿扰》中让人印象深刻的除了北海道悠然纯美的自然风景外，还有穿梭于北海道山间小路的斯巴鲁。斯巴鲁一直以高性能著称，独有的左右对称全时四轮驱动系统与水平对置发动机完美结合，赋予车主酣畅淋漓的驾驶乐趣。这次加盟电影，将汽车产品的精髓融入到现代情感生活中，让车变得鲜活灵动，走进了更多人的内心。
四、体验营销
体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升，也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展，要求企业必须及时转换营销理念，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就拿汽车来讲，消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起，就开始了对该品牌的体验，即便是进入4S店、选车、购车、用车、修车等一系列行为，无不是对该产品的体验。
长安马自达在全国15座重点城市举办了为期近半年的全民“汽车运动会”，将借助Mazda2、Mazda3全系车型展开一场辐射全国的品牌体验活动。以趣味体验的方式突出操控性能，在活动过程融入明星、竞技等色彩，让消费者在参与活动的过程中感受长安马自达系列车型运动与时尚的产品特性。
世嘉“型动体验营”将围绕“型”和“动”为两个关键字进行设计:活动现场将分成车辆展示、互动活动、品牌文化三大板块;三个充满时尚感和科技感的展厅分别展示世嘉两厢、世嘉三厢和C4 WRC战车;通过营造轻松惬意的活动氛围，使参与者在享受视觉盛宴和体验世嘉性能的过程中，深入体会东风雪铁龙独树一帜的品牌文化和世嘉车系的冠军品质。同时，在4月份上海车展上极具人气的WRC赛车互动游戏。
实际上，从很多汽车体验营销活动中，有几个最核心和根本的因素是必须考虑的。其一是安全性，这是任何一个活动主办方都会认真严格对待的，所以一般大厂家的活动都不愿意在没有封闭或者不符合要求的场地上举办。其二是必须体现车的性能，这就是为什么那些专业的赛道受欢迎的原因。因为一条专业的赛道能够综合体现加速、制动、过弯等性能。遗憾的是目前国内专业赛道数量非常少，还属于稀缺资源，所以价格比较昂贵。
体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后，形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于，能够让消费者以最直观的方式，最深刻地体验到汽车产品本身的魅力，有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。国内汽车消费者越来越专业，也越来越理性。体验式营销可以让消费者更好的认清自己的需求，从而促进成交。同时，这种营销方式可以提升用户对品牌的忠诚度。
五、创新销售模式
江淮乘用车主动变革是江淮汽车2009年年初对旗下业务体系进行整合的一个重要组成部分。就在2009年春节前后，江淮对旗下各个业务模块进行重组，导入事业部制，组建了商用车公司、乘用车公司、国际营销公司和技术中心4个大事业部。其中，前两个事业部都成为产、供、销一体化的利润中心，从而实现了与产业链平行的业务模块体系，使得江淮各大业务板块真正做到“职责清晰，层次分明，结构扁平，运作高效”。
在大刀阔斧地对内部组织机构进行梳理和变革的同时，江淮也大胆探索汽车销售模式的创新。今年春节之前，江淮汽车已经开始酝酿在全国50个县市建立大型汽车超市，以“总有一款适合您”的思路推广江淮旗下的全部汽车产品，包括轻卡、重卡、大客车和轿车、MPV、SUV。这种汽车超市模式被媒体披露之后，在业内引起了巨大反响，被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命。
六、重视人才战略
吉利集团重视人才的做法在汽车行业，乃至整个工业界都是具有典型示范意义的，吉利之所以在数量并不占优、质量并不强的情况下，能实现这十几年的快速发展，重视人才是很重要的战略。
李书福指出，吉利企业发展核心动力就是人才创新，吉利不是因为有很多钱，不是因为有很多技术，有好的品牌好的什么，其实这些都没有，主要就是靠人才和创新。李书福说，吉利现在的人才创新体系已经形成了良性的循环，不但为吉利同时也为中国汽车工业源源不断的输送着中高级人才。
知识营销指的是在营销产品的同时要向大众传播产品所包含的新的科学技术以及其对人们生活的影响，从而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。
比尔・盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元的市场。
二、网络营销
就是利用网络进行营销活动。商户在网络上开设自己的虚拟商店，陈列其商品，顾客通过网络购物，商户接到订单就送货上门。同样，通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。在美国网上服务商ISP大约有1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。
三、绿色营销
是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。
实施绿色营销战略，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。
四、个性化营销
即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客可以根据自己需求提出对商品性能的要求。企业以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
五、创新营销
创新是企业成功的关键。把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者。
创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。例如，在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司，发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方向盘上，保护汽车驾驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。后来，日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂――通用、福特、克莱斯所采用的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。可见接受一种新品时也要有新观念。
六、整合营销
这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论注重顾客的需求、顾客的费用、顾客购买的方便性、顾客与企业的沟通。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买。这种营销有效地克服了制造商经销商各行其是，各自为战的弊端。
七、消费联盟
以消费者加盟和企业结盟为基础，实现回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。
关键词：汽车营销实践性教学教学模式教学方法
汽车营销课程是汽车技术服务与营销专业最重要的一门专业核心课程，通过本课程的学习，使学生了解汽车产业布局，树立现代市场营销观念，全面掌握汽车技术服务于营销的基本理论和营销技巧，培养学生应用营销学只是来分析和解决现实中汽车营销问题的能力，使学生毕业后能很快适应汽车市场营销策划和汽车销售等岗位。但是，长期以来，由于受到教学资源和条件的制约，汽车营销课程一直采取比较单一的课堂讲授方式，教师和学生的创新潜力都不能得到充分的发挥。如何提高学生的实践能力，给学生一个创造的平台？面对这样的问题，我们应根据高职教育的特点，结合专业和地域的具体情况，采取灵活的教学手段，把理论教学与实践教学有机地结合起来，突现实践性教学的意义。
一、实践性教学的意义
（一）实践性教学是社会发展的需要。
随着社会的发展和科技的进步，社会各行各业对人才的衡量标准和人才价值观念也发生着变化。科学技术的进步及商品生产的现代化，对现实劳动力的动手能力和综合素质都提出了更高更新的要求。用人单位对劳动力的选择，不再仅凭一张文凭，而要看他是否具有实际操作能力，是否能把所学知识运用到实际工作中。
（二）实践性教学是衡量高职教育质量的重要指标之一。
高职教育质量高不高，有没有自己的特色，关键要看实践性教学搞得好不好。这也是高职教育区别于普通高等教育的重要标志。高职教育实践性教学的重要性是由它的职业性决定的，实践性教学有其独特的功能与价值，从这个意义上看，它的重要性超过了理论教学。为符合高职教育培养实用型、复合型人才的要求，适应社会需求和形成课程特色，我们应加强实践性教学环节，培养学生创新意识和创新能力。
二、《汽车营销》课程实践性教学特色
为了给学生提供更好的实践平台，加深他们对理论知识的理解，在教学过程中应坚持以职业素质的养成和职业能力的培养为出发点，重视学生在校学习与实际工作的一致性，有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式，并且坚持“以激发学生的个体内在潜能”为教育目标。在《汽车营销》的授课过程中，紧密结合培养目标及层次要求，立足于实践技能的掌握，形成了自己的特色。
（一）“三讲”
对汽车营销专业的学生，做到精讲、讲透和讲实。讲精是指针对理论学时的压缩，实践学时增加的情况下，在有限的理论教学学时中，将讲授重点放在本课程最重要和最关键的思想、远离和方法方面，特别是经典理论远离和发展趋势，使学生明确和真正掌握本专业精髓所在；讲透就是对汽车营销学中那些经常需要实际使用的知识和技能，通过各种方法，使学生能够正确的理解和掌握；讲实就是将汽车营销学的理论及案例与企业联系起来讲授，提高教学效果。
（二）“三合”
一是理论与实践并合，重视理论、突出实践。把课程学习内容联系实际工作，综合其他学科的知识，提出各种问题并形成主体任务，进行任务驱动式教学；将学生置于发现问题、提出问题、思考问题、探究问题、解决问题的动态过程中学习；强调理论教学与实践教学并重，重视在实践教学中培养学生的实践能力和创新能力。
二是课堂教学与社会调研相结合，注重继承、突出创新。
（三）校企合作。
一是依托校外紧密型产学合作实习基地，采用工学交替教学模式。学生在企业顶岗实习期间，由学校教师、企业兼职教师、学生三方面共同确定项目学习任务，学生在企业兼职教师的指导下，根据4s店面临的实际问题，运用所学知识制定解决问题的方案。在学生自我评价的基础上，企业兼职教师、学校教师和学生共同对学后各方面表现进行评论。在培养了学生过硬专业技能的同时，也培养了学生良好的职业道德素质。使学生在企业不仅能够较快的适应工作环境，也能表现出了脚踏实地的工作作风，体现擅于合作的团队精神，实现“出得去，用得上，留得住，干得好”的培养目标。
二是课外模拟时间活动。结合本课程的教学内容及进程，通过举办汽车营销知识竞赛、汽车模特大赛、汽车营销技能比赛等多种形式的实践使学生对汽车营销有更深入体验，激发他们的学习热情和兴趣。
三、教学方法中突出实践性教学的监视
（一）打破教室概念，以工学结合的“大课堂”代替固定的教室。
所谓“大课堂”，即将教室、实训室、实习基地有机结合。围绕工学结合人才培养需要，在具体教学过程中以自主创业中各项知识及技能的要求为主线进行教学与实践，突出职业核心能力训练，采取以工学交替为特色的教学组织形式，按照完成工作任务过程中“实践——理论——再实践”的分段式教学或完全以实训替论教学。学生除了在课堂学习掌握本专业基础知识及汽车销售流程等基本销售技能之外，安排一定时间去实习基地进行认识社会、适应社会的认知实习以强化职业能力为目的的顶岗实习，以实习基地为课堂，在教师和企业专家的双重指导下，通过产学结合，最大程度地位学生个性发展提供空间，有利于学生综合素质的养成。
（二）打破讲课的概念。
课堂教学过程中努力贯彻启发教学原则，充分发挥学生在学习中的主体作用和老师的主导作用。
（三）打破考试观念，以多元化和多样化的教学评价形式代替单一的卷面考试。
1.1美国汽车营销渠道
现阶段,美国在汽车产品销售过程中所运用的销售渠道主要有两种:新车经销商和二手车经销商。其汽车产品销售渠道的特点主要表现在低投入、低成本、高产量、高效率、高素质五个方面。美国经销商在对汽车产品进行销售时,会尽可能降低投入成本,例如在选择销售活动场所时会尽量避免购地,而选择租凭低层楼面,以此来减少投入成本;美国汽车营销渠道中所参与的中间商并不多,因此可以省略很多不必要的中间环节,在销售人员方面也有效缩减,是成本大大降低;美国汽车经销商会在基本的销售业务上另外开展其他类型的服务项目,以此方式来提高企业的额外收入;在美国,办理全套购车手续仅约两个小时左右,具有较大程度的集中性与统一性,为消费者带来了便捷的消费体验;美国汽车相关营销人员所接受的文化教育与专业培训较多,因此其综合素质也相对较高,另外美国的互联网交易渠道正在快速发展阶段中,互联网汽车销售活动具有相对的优势,它的优势不仅仅体现在价格方面,在购买流程方面也更为简单,从网上下单到收货,整个过程只需花费3-5天时间,为消费者提供了极大的便利。
1.2欧洲汽车营销渠道
在欧洲,汽车营销渠道为厂家、经销商、商（零售商）、顾客。其汽车销售渠道模式主要为品牌特许经营店,这种模式已经被沿用至今。在欧洲,汽车制造商与汽车经销商在签订合同时也要签署相关的服务合同,并以此为基础,由品牌特许经营店来进行汽车的销售工作、零配件供应服务、维护保养服务、市场信息反馈工作等。在21世纪,欧盟为了推动汽车市场的发展,降低机动车在销售及售后服务方面的间隔,批准汽车经销商可以在任意一个欧盟国家设置分销站,在相同的区域中同时销售不同品牌的汽车,且汽车经销商不需要为市场提供除销售之外的售后服务,例如零配件供应及维护保养等。这种方式极大地优化了汽车市场的管理工作,保障了消费者应有的权益。
1.3日本汽车营销渠道
在日本,汽车营销有两种渠道:一种是汽车制造商直属经销商、零售、客户;另一种是汽车制造商资助经销商、零售、客户。日本汽车营销渠道的特点主要体现在以下方面:汽车制造商在整个销售体系中占核心主导地位,汽车制造商通常是自我销售或控股销售。汽车制造商为营销渠道提供技术支持及服务质量、零配件供应方面的严格管控,备件价格一致,对于一些主要的汽车备件,制造商会保证自我供应,这样既保障了质量,又节省了成本。这种制造商主导经销渠道的方式,使经销团队更加标准化、系统化。综上可知,在国外的汽车营销渠道中,大部分都是以汽车制造商为主导展开销售,随着世界贸易自由理念的不断深入,汽车行业对品牌特许经营的管理开始松懈,4S品牌营销模式也受到强烈的冲击,企业供应链的核心部位逐渐转移到售后服务,因此汽车售后服务所涉及的服务内容,也面临着专业分化等新局面,行业的细化分类越来越集中,汽车行业将迎接新的渠道创新。
2我国汽车营销渠道模式现状分析
2.1营销理念较为传统
现阶段,我国汽车行业的营销理念仍然停留在传统的4P阶段,这种营销理念已经远远落后于现有的中国汽车市场,无法满足大量的汽车需求及顾客要求。我国汽车行业的营销渠道缺乏一定的创新性,至今为止仍然沿用西方国家已经淘汰的4S营销模式,这种方式成本相对较高,管理困难,长时期后,容易导致部分优秀企业的市场占有份额下降。
2.2销售人员综合素质偏低
我国在汽车销售人员选择过程中所使用的准入制度相对于国外来说较为松懈,导致我国大部分汽车销售人员综合素质偏低,例如学历过低、经验不充足、素质低下等等。除此之外,我国汽车营销渠道中还严重存在重效益轻服务的问题,即使是在被国人认可的4S品牌专营店中,其售后服务也没有得到完善。因此我国汽车行业应加强对于销售人员的专业培训,严格准入制度。
2.2.1渠道环节成本较高
中国的汽车市场逐渐从以往卖方市场转移为如今的买房市场。自从我国成为WTO成员后,汽车关税及管事壁垒都逐渐减小甚至取消,中国的汽车市场逐渐向国际化靠近,导致汽车价格逐渐走低。但是我国至今为止仍然沿用传统金字塔影响渠道模式,整个营销过程中要经历多层经销商,导致分销成本过高。这种情况在卖方市场中固然是没有明显影响的,但是如今市场已经逐渐向买方市场转移,这种传统的营销渠道模式由于其繁琐的中间环节,导致汽车价格逐渐升高,与消费者的期望值相违背。
2.2.2渠道忠诚度较低
我国汽车行业始终强调在一般条件下,生产商建立一个以企业为核心的销售渠道体系,并以汽车制造商为主导者来管理销售渠道,这种设计双方利益的不平等模式很容易导致渠道忠诚度降低。这些年来,中国汽车市场快速发展,相关制造企业仍然是通过高利润高效益来维持渠道的忠诚度。然后随着我国加入WTO后,进口汽车大量进入我国市场,汽车市场竞争日益凸显,汽车价格也逐渐走低,导致我国汽车营销渠道中间环节的经销商利润压低,引起经销商忠诚度降低。另外,由于大部分汽车制造商在对营销渠道进行策划时很少考虑经销商的角度,导致经销商忠诚度在另一个层面也不断降低。
2.2.3网络营销的普及程度较低
现阶段,网络营销方式已经逐渐深入国内市场,但是对于汽车行业而言,还未形成一个健全完善的汽车网络营销体系。互联网的快速发展可以为汽车营销提供一个良好的网络平台。但是在我国,汽车企业仅仅通过建立官方网站、创作宣传广告、网络活动等基础方式来开展网络汽车营销活动,仍然处于网络营销初级层面,而国外也没有一些较为经典的汽车网络营销案例供我国借鉴,导致网络营销方式在我国汽车营销渠道中没有被充分利用。
3汽车营销渠道设计的几点建议
随着汽车市场的不断变化,汽车行业的竞争力也在逐渐加剧,这就需要我国汽车制造商深入展开营销渠道策划,以此来提高企业对市场资源的控制能力。而营销渠道一直以来都是作为最关键的资源而存在,自我意识和不稳定等因素对我国汽车行业的经营效率造成了一定的负面影响,因此我国汽车营销渠道的重组与创新逐渐成为了行业的关注焦点。笔者根据我国汽车营销渠道特点及发展趋势,为我国汽车营销渠道模式的优化提出了以下建议:
3.1大型汽车零售企业掌握营销渠道主导权
无论在哪个行业中,制造商及分销商的争夺关键都离不开渠道的主导权与把握权。例如在家电行业中,国美苏宁等零售企业的大力发展,很好地证明了渠道主导权逐渐向下层零售商转移。以此类推,汽车行业的主导权是否能够掌握在大型零售企业中？对汽车产品的生命周期规律进行分析,可以预测汽车制造商的利润会持续降低,制造商为了给自己留有一定的利润空间,只能在一定程度上面降低运作成本,这需要一系列中间商来实现。制造商对中间商的依赖性越强,渠道主导权就会掌握在中间商手中,为大型汽车零售企业提供了无线的可能性。由此可见,大型汽车零售企业必将掌握汽车营销渠道的主导权。
3.2优化现有的4S店经营模式
虽然4S店及维修站点的组合营销模式在长期内不会淘汰,但是根据近几年的表现来看,这种营销模式也逐渐呈现出不足。首先,要想设置一个标准4S店,必须投入巨大的硬件成本,因此需要承担相应的营销风险;其次,4S店的销售品牌单一,作为厂商的附属场所,缺少一定的话语权;由于我国竞争体制的缺陷,使很多不正当的竞争方式流于市场,甚至影响了市场的稳健运行,有些消费者需要支付一定的额外佣金才能在4S店买到自己喜爱的车型,导致汽车营销市场管理混乱,营销消费者权益。因此,我们必须优化现有的4S品牌经营模式。建立一个集销售,维修,保养等服务为一体的直营店是一个不错的建议,直营店可以选择建立在小区及大型超市地下室等消费力集中区域,为消费者提供高质量,便捷的消费体验,弥补传统4S直营店的不足。
4结语
