时间：2022-09-02 19:08:00
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇奢侈品消费论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：
缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。
[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。
2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。
3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。
三、发展本土奢侈品牌的营销对策
（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化
奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。
（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求
奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。
（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划
奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：
1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。
2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。
3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。
参考文献
[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004(10)：26-28
[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187
[3]李冬芹，奢侈品中国人离你有多远[J]中国教育导刊，2005：23-25
［关键词］奢侈品;奢侈品品牌；品牌延伸
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）27-0006-03
1 奢侈品品牌概念和现状
1.1 奢侈品的定义
牛津字典里用了三个“E”：Expensive,Enjoyable,but not Essential(昂贵的,令人愉悦的,但不是必需的)来定义奢侈品(Luxury)。奢侈品是昂贵而又让人愉悦的,但在功能上又不是必需的,它拥有极高的功能溢价和功能冗余。
从经济学的角度来说,奢侈品的定义往往与必需品相对应,属于非生活必需品。根据经济学中的定义,当一个商品的需求量随着收入的增长而增长,但其需求的增长幅度高于收入的增长幅度,则该商品称为“奢侈品”。
1.2 奢侈品品牌概念和特征
奢侈品品牌属于一类具有极高独特地位的品牌,在每个产品领域中几乎都存在,可以看做是精巧、稀有以及高品位,同时又带点贵族化元素的特殊标志。Nueno & Quelch(1998)指出,奢侈品品牌是那些价格中有形价值所占比例低而无形价值所占比例高的品牌。Phau & Prendergast(2000)认为,奢侈品品牌是“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌知晓度和高品质,并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌。综合以上所述,我们认为,与一般商品相比较,奢侈品的品牌特征应该包含以下几个方面：
(1)距离感。在消费者眼中,大多数人能买得起的商品绝对不是奢侈品。因此价格是奢侈品品牌的消费壁垒。奢侈品品牌的高昂溢价能够成功的拒大众消费者于千里之外,可望而不可即,形成强而有力的距离感,凸显其品牌的存在意义与价值。
(2)阶层感。从大部分奢侈品品牌历史中我们可以总结得出,许多品牌都与皇室或社会名流有着很深的渊源。比如LV的创始人路易•威登是19世纪法国宫廷的御用制箱师,Tiffany则为世界各地的君主制作御用珠宝。无形中,奢侈品品牌制造了一种阶层的划分,它意味着皇室、贵族与上流社会。
(3)独特的经典与个性的时尚。每个奢侈品品牌一定至少拥有一个经典元素,无论每一季的产品如何更新,在其中一定能找到品牌的这个经典核心元素,比如Fendi的双“F”标志、Burberry硬朗的经典格子等。然而经典并不意味着一味地守旧,奢侈品品牌同时又是具有鲜明个性,打破传统的时尚领潮者,比如打破了当时的传统香水风格的“Channel NO.5”、Gucci的竹节手提包等。奢侈品品牌让消费者既能感受到经典的传承,同时也能领略到时尚的趋势。
(4)严格的销售渠道。消费者绝对不可能在每一个百货商场中都能看见奢侈品品牌(仿造赝品除外),奢侈品品牌的销售渠道选择是极为严格的,一般是他们认为最有档次的渠道。比如在世界上一些主要的奢侈品城市中最负盛名的购物大道以及机场和酒店中,如巴黎、米兰、纽约、上海等。
(5)艺术性。奢侈品由于其艺术内涵,已经不单单只是一件商品,而是一个包含了情感内容的物件。其美学特征甚至是外包装盒都是具备了精、准、妙的融合搭配。
1.3 奢侈品品牌的现状分析
根据2009年世界品牌实验室的“2009年世界顶级奢侈品100品牌”可以看出,在传统的奢侈品品牌中,80%以上的奢侈品品牌的历史都在50年以上,40%以上的品牌具有百年以上的历史(见下表)。
尽管奢侈品品牌的生命周期相较于普通产品的周期更长,然而从上表中可以看出绝对部分品牌已经进入了生命周期的成熟期,而历史超过100年的品牌则已经进入了衰退期。如何进行市场的重新导入,如何为品牌注入新的生命力,使其更好地应对世界经济衰落所带来的全球奢侈品市场的低迷状况,已经成为各个奢侈品品牌经理人所面对的首要问题。
2 品牌延伸理论及其在营销中的应用
2.1 品牌延伸的概念
国内外学术界认为第一次对品牌延伸进行系统性的研究,是在1979年Tauber发表了《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》的论文。此后20世纪80年代学术界对于品牌延伸的研究持续升温,到了20世纪90年代则成为了国际学术界的热点问题。菲利普•科特勒对品牌延伸的定义为：当公司将已有品牌名称用在新产品上时,就称为品牌延伸(Brand Extension)。虽然品牌延伸的概念学术界的观点并不统一,但其共同点大致可总结为以下两点：第一,品牌延伸是对已有品牌进行延伸,该品牌必须具有一定的知名度,占有一定的市场份额；第二,该品牌被应用到新的产品上。
2.2 品牌延伸理论在营销中的应用研究
(1)品牌延伸策略研究。Tauber在《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》中提出了七条总体战略：①以另一种不同的形式推出同一种产品；②推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品；③推出品牌的关联产品；④推出与品牌消费者授权相关的产品；⑤推出显示公司专业化的产品；⑥推出能够反映品牌特有优点、特征的产品；⑦推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品。
(2)影响品牌延伸因素的研究。Aaker & Keller在《消费者对品牌延伸的评价》的论文中创建的A&K模型指出,原品牌的感知质量、原产品和延伸产品的关联性以及延伸产品的制造难度三种因素共同影响了消费者对于品牌延伸产品的感知态度。
3 奢侈品品牌在品牌延伸中所遭遇的问题
3.1 奢侈品品牌延伸现状
对于营销人员来说,品牌延伸总是充满诱惑力的,如果是奢侈品品牌的话,它则更具诱惑力。品牌延伸不仅可以使得新产品降低进入市场的风险,还能使母品牌获得珍贵的信息反馈。因此,为了保持公司的持续发展,许多奢侈品品牌经理都选择了品牌延伸策略。比如,法国著名箱包品牌爱马仕(Hermès)除最成功的产品箱包和皮袋外,还经营香水、眼镜、丝巾、珠宝、服装、马具；大卫杜夫(Davidoff)最开始是以雪茄而闻名,之后有了名贵的香水和饰品,而现在则已扩展到了男士服饰。据调查显示,现今大部分奢侈品品牌延伸的策略基本有三种,即单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略以及主副品牌延伸策略,其最终形成品牌结构的集团化,组建品牌集团。单一品牌延伸策略是指所有产品,包括同类和异类,无论各个产品的目标和定位是否相同,均使用同一个品牌,在该品牌下延伸和扩展。使用这种延伸方法最典型的就是法国品牌Estee Lauder。多品牌延伸策略是指最大限度地形成品牌的差别化和个性化,对各种不同的产品分别赋予不同的品牌,以提高品牌的抗风险能力。例如，世界上最大的奢侈品集团LVMH,旗下拥有的奢侈品品牌多达60个以上。而主副品牌延伸策略是指企业在进行品牌延伸时,对延伸产品赋予主品牌的同时,增加使用一个副品牌的做法。主副品牌策略是用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作为主品牌,借其品牌之势,同时给各个产品设计不同的副品牌,以副品牌来突出不同品牌的个性。其典型代表则是拥有一个主品牌,5个副品牌的意大利品牌阿玛尼。无论是采用那一种延伸方式,目前国际上大部分奢侈品品牌都已经趋向于延伸至品牌集团化。
理论上来说,奢侈品品牌应该具有很强的品牌延伸力,然而根据一份研究报告显示,在全世界的奢侈品品牌中,有90％以上的奢侈品品牌,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,可是其中幸存者仅有10％,其余90％都延伸失败,误入雷区。比如法国品牌皮尔•卡丹,其产品种类有女装、男装、鞋袜、皮具、衬衣、香水、巧克力、饭店等,其品牌延伸的某些领域之间的关联性很低,结果导致其品质和品牌管理能力失控,品牌稀释严重。
3.2 奢侈品品牌延伸遭遇问题的原因分析
品牌延伸一直是营销经理们的最爱,品牌延伸也一直属于营销领域中的研究热点问题,学者们对其的深入研究使得品牌延伸已经成为管理品牌的一剂良药,可是为什么在奢侈品品牌这一块它却经常失效呢？经过研究,我们认为从奢侈品的角度来说,其原因大概可以总结为以下几点。
首先,大部分关于品牌延伸的研究所关注的都是非奢侈品品牌。许多营销实践都证明了,奢侈品品牌延伸策略的应用和非奢侈品品牌延伸是有很大的不同的。奢侈品品牌的距离感和阶层感这两个特性表明了奢侈品品牌面对的是一个小众市场,其必须在大众市场当中保持一种小众的神秘感,从而借以增加其附加价值。因而,一旦奢侈品品牌经理没有充分把握好品牌延伸的界限,一味地照搬非奢侈品品牌延伸策略,而导致产品线延伸不当或产品数量过多,尽管子品牌也许会得到很好的收益,可是其最终对于母品牌的危害则是得不偿失的。比如美国著名的派克钢笔,其精美的做工和高昂的价格,曾经是上流社会中身份和地位的象征。1982年,派克公司推出了每支售价仅为3美元的钢笔。这一策略不仅没有使派克公司打入其预想中的低端笔市场,反而丧失了部分高端笔市场,严重危害了其母品牌的形象。而运用相似品牌延伸策略的宝洁公司的非奢侈品品牌飘柔,却取得了成功。
其次,奢侈品品牌经理没有把握好品牌延伸的界限。奢侈品属于稀缺品,一旦由于品牌延伸,导致该品牌的产品的数量过多,必然会导致品牌的普通化。许多奢侈品品牌经理由于没有有效地控制住产品的数量,使得品牌过度曝光,自降身价,变成了泛滥的奢侈,悲惨地脱离了奢侈品品牌的范畴。即便是采取了正确的策略,也会由于控制不好产量而导致各种负面效果。单一品牌延伸策略和主副品牌策略虽然都能实现资源共享,节约各种费用支出,然而这两种控制不好都容易弱化母品牌(主品牌)的个性。单一品牌延伸策略还容易造成不同定位的品牌形成品牌形象冲突的情况,从而使品牌受损。而多品牌延伸策略虽然不存在这些问题,但由于其品牌太多,结构过于复杂,反而不利于集团树立整体的品牌形象,同时还耗费了大量的人力物力。
最后,延伸的产品和母品牌缺乏关联性。如果延伸的产品和母品牌没有关联性,也许会使得市场刚开始出现暂时性的扩大,然而最终带来的不会是正面的效果。刚开始市场扩张的假象,可能更大程度上来自于消费者对于新品牌的猎奇心理,而对于消费者来说,任何一个缺乏长期的真正品质保证的奢侈品,都是无法恒久稳定地占领住市场的。
3.3 应对策略
(1)一个奢侈品品牌的历史、传统、文化甚至是品牌中的一个故事都会与它的目标客户产生共鸣。在任何时候,品牌都是一种象征和标志。奢侈品品牌经理在进行品牌延伸的时候,对品牌信誉要进行严格地维护,千万不能忽略它们,否则后果是非常严重的。
(2)奢侈品品牌经理必须很好地把握品牌延伸的界限和数量的限制,既要扩展品牌以及产品数量,实现利润的赢利同时也必须保持住奢侈品品牌特有的稀缺性,维护品牌的高贵形象。
(3)当奢侈品品牌经理试图将奢侈品品牌延伸至关联性很低的产品种类时,先应该考虑的是这个品牌是否有足够的力量来跨越至新的产品种类,同时也应该考虑到这个品牌能否在新的产品种类中得到进一步的推进和提升。
(4)延伸产品的定位必须仍然是高端的奢侈品品牌。大众品牌延伸的产品可以是大众品牌也可以是奢侈品,然而奢侈品品牌即便是采取向下延伸的策略,其延伸产品定位也必须依然是奢侈品品牌。
参考文献:
［1］华春芳.基于消费者评价的奢侈品品牌延伸研究［D］.南京：南京师范大学,1985(5).
［2］孔淑红.奢侈品品牌历史［M］.北京：对外经济贸易大学出版社,2009.
本文认为，马克思的奢侈品生产理论给我们的启示是：奢侈品和必要消费资料是相对的、互相转化的。随着人们生活水平的提高，奢侈品就变成必要消费资料。在社会主义条件下奢侈品消费者是一部分先富裕起来的群体，扩大奢侈品消费群体的过程就是提高人们生活水平的过程。越来越多的奢侈品成为必要生活资料，应当成为劳动力价值的构成部分。要提高工资水平以适应部分奢侈品消费的需要。当必要消费资料基本满足后，生产奢侈品是发展生产的方向。
关键词：消费资料；奢侈品；生产资料
一、马克思的奢侈品生产理论
马克思在社会再生产模型中提出了奢侈品生产理论。马克思的社会再生产理论有两个基本原理。第一，社会总产品分成两大部类：第1部类，生产资料，就是用于再生产消费的商品；第Ⅱ部类，消费资料，就是用于个人消费的商品。每一个部类都拥有不同的生产部门。第二，社会总产品在价值上划分为三个组成部分。每一部类的产品的价值部分都分成不变资本价值c、可变资本价值v和剩余价值m，就是说，每一部类的全部年产品的价值，都分成代表生产上消费掉的、按其价值来说只是转移到产品中去的不变资本c的部分，由全部年劳动加入的价值部分。后者又分成：补偿预付可变资本v的部分和超过可变资本而形成剩余价值m的部分。因此，每一部类的全部年产品的价值和每一个个别商品的价值一样，也分成c+v+m。
马克思提出了简单再生产条件下的社会再生产模型：
这里有三大要点：(一)在第Ⅱ部类工人的工资500v和资本家的剩余价值500m，必须用于消费资料；(二)第1部类的1000v+1000m，同样必须用于消费资料；(三)第1部类的4000c由生产资料构成，必须用于第1部类，以便补偿该部类消费掉的不变资本。它们通过第1部类内部各个企业之间的互相交换进入消费。
马克思把消费资料再分成必要消费资料和奢侈品两个分部类。必要消费资料是指进入工人阶级消费的消费资料，也构成资本家阶级消费的一部分消费资料。奢侈消费资料“只进入资本家阶级的消费，所以，只能和花费的剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。”第Ⅱ部类的消费资料1000，即500v+500m。马克思假定其中80％，即800为必要的生活资料，其中20％，即200为奢侈品。这两分部类的构成如下：分部类a或Ⅱa，即必要生活资料：400v+400m=800。分部类b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。马克思假设Ⅱa中的400，资本家把其中的60％，即240用于必要生活资料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消费的400和资本家阶级的240用于必要生活资料，也就是本分部类内实现补偿。假设Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活资料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是说，工人消费的100v和资本家在必要消费资料上消费的60，与Ⅱa的交换实现，其余的资本家消费于奢侈品在Ⅱb内部实现。即下式：
Ⅱa1600c+400v+240m+160m=2400
Ⅱb400c+100v+60m+40m=600
马克思认为：奢侈品生产对工人就业会发生影响。“年产品中的奢侈品部分越是增大，从而奢侈品生产中吸收的劳动力的数量越是增加，预付在(Ⅱb)v上的可变资本要再转化为可以重新作为可变资本的货币形式来执行职能的货币资本，因而在Ⅱb中就业的那部分工人阶级要生存和再生产，……也就越是要取决于资本家阶级的挥霍，越是取决于他们的剩余价值的很大一部分转化为奢侈品。”
马克思研究了经济周期变化与奢侈品生产的影响。资本主义市场经济总是处于危机与繁荣的经济周期的变化过程中，经济周期对奢侈品生产有影响，使奢侈品的生产和消费会发生相应的收缩或扩张的变化。每一次经济危机都会暂时减少奢侈品的消费。由于危机时期奢侈品销售困难，从而有一部分生产奢侈品的工人被解雇；由于工人失业，必要生活资料的出售也会因此停滞和减少。但在危机前夕的繁荣时期情况正好相反。这时商品价格提高，工资也会有所增加，因此，工人不仅对必要生活资料的消费增加，甚至暂时还会参加奢侈品的消费。马克思说，“在繁荣时期，……不仅是必要生活资料的消费增加了；工人阶级(他们的全部后备军现在都积极参加进来)也暂时参加了他们通常买不起的各种奢侈品的消费”。但是马克思认为不能因此概括出危机是消费不足引起的。这种概括之所以错误，是因为资本主义经济危机是资本主义基本经济矛盾引起的，消费不足则是资本主义基本矛盾的一种表现。
马克思分析的是十九世纪的资本主义生产方式，揭示了资本主义生产方式的一个现象。能不能脱去资本主义的形式，呈现出市场经济的一般规律理论，引入社会主义市场经济理论?社会主义市场经济条件下仍然有必要消费资料和奢侈品两大类。不过在社会主义条件下，奢侈品的消费者不是资本家，因为资本家作为一个阶级已经不存在了；社会主义条件下奢侈品的消费者是先富裕起来的群体。马克思的奢侈品生产理论是对资本主义生产方式的短期的静态分析，我们能不能对马克思的奢侈品生产理论进行长期的动态分析?我的回答是肯定的。
二、把马克思奢侈品生产理论引入社会主义市场经济
我认为，只要脱去马克思奢侈品生产理论的资本主义形式，挖掘出市场经济的一般理论，并且把短期的静态分析长期化，那么马克思的奢侈品生产理论可以是社会主义市场经济理论的重要组成部分，具有很强的现实意义和很高的学术价值。
首先，如果对马克思的奢侈品生产理论进行长期考察，就会发现必要生活资料和奢侈品是相对的，互相转化的概念。从奢侈品和必要生活资料的转化可以看出一个社会经济的繁荣或衰退，人民生活水平的提高或下降。随着经济的发展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活资料，这样一方面必要生活资料扩大了，另一方面又有新的奢侈品发现了，正在被生产出来。就是说，必要生活资料与奢侈品处于变化之中。随着生产的发展，人民生活水平的提高，一定时期的奢侈品会转变成必要生活资料。比如，在20世纪60、70年代，人们把手表、自行车、缝纫机三大件看作是奢侈品，现在成为必要生活资料，手表极其便宜，几乎人人手腕上都有一块，从十几岁的小学生，到城市里的拾荒者，差别不再是有没有手表，而是手表的质量高低之别。经济条件差一些的买几十元一块的手表，经济条件好一些的买几千元甚至更贵的手表。20世纪70年代末80年代初，称为新三件的洗衣机、电冰箱、彩色电视机是少数人拥有的奢侈品。这些奢侈品迅速进入寻常百姓家，20年后成为家家都拥有的必要生活资料。如果经济衰退，人民生活水平下降，也会发生有些商品从必要消费资料中退出，重新成为奢侈品。在20世纪50年代末60年初的三年灾害期间，人们生活水平明显下降，许多必要生活资料退出，重新成为奢侈品。比如，稍微加工精细一些的糕点，都是凭票供应，发票证，每人每个月只能吃二三个糕点。你想吃五六个，别人就说你奢侈，你自己也觉得奢侈。这就是马克思所说的，在危机时期与繁荣时期，奢侈品与必要生活资料变动的结果。在经济危机时期，会有一些必要生活资料退出，重新成为奢侈品；在繁荣时期，会有一些奢侈品进入必要生活资料。奢侈品和必要生活资料的变动影响到人们的生活水平。奢侈品进入必要生活资料表示人们生活水平的提高，必要生活资料进入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品与必要生活资料的变动的原因是经济发展或衰退的结果。繁荣时期，一部分奢侈品会进入必要生活资料，消费者人数迅速扩大；在经济衰退时期，一部分必要生活资料进入奢侈品，消费者人数就会减少。
其次，把奢侈品概念引入消费领域，可以研究社会主义不同富裕程度的群体的消费状况。马克思把奢侈品严格界定在资本家阶级使用剩余价值的消费品的界限内，只有在经济繁荣时期，工人阶级才有可能参加奢侈品的消费。这是由马克思研究的资本主义模型限定的。马克思研究的资本主义模型只有资产阶级和工人阶级两大阶级。资产阶级掌握资本，组织生产，获得全部剩余价值。工人阶级不掌握资本或者极少的一些股票，股票收益很少，不能养活自己，还需要出去打工挣收入。工人的工资只是获得劳动力价值或价格、生活水平低下的一个阶级。我认为把马克思的奢侈品消费理论移入社会主义，奢侈品的消费主体必然要发生转变。社会主义条件下人们的收入水平仍然有相当大的差距。随着社会主义市场经济的发育，已经产生了一部分先富裕起来的群体。这部分先富裕起来的群体，大体上包括国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营经济企业主阶层和专业技术人员阶层，就是我国社会目前十大阶层中的前面四个阶层，或者说五大社会经济等级中的第一个等级。这个群体中只有一小部分人拥有剩余价值，多数人没有获得剩余价值，而是通过其他途径获得了高收入。社会主义条件下先富裕起来的群体必然是奢侈品的消费者。中国十个社会阶层中的后六个阶层，或者说五大社会经济等级中的后三个或者后四个等级只消费必要消费资料。当然收入最低的阶层可能连消费必要生活资料都会有困难。所以，从必要生活资料和奢侈品结构上可以研究社会主义条件下消费群体结构，反过来也一样，从消费群体可以研究社会主义条件下的必要生活资料和奢侈品的结构。
第三，把奢侈品概念引入生产领域，可以研究在产品过剩时期的生产发展方向。现在看来，一个社会的产品供求情况可以划分为两大类型：(一)产品严重短缺的类型；(二)产品基本满足需要或者说产品过剩的类型。产品短缺时代的典型样本是社会主义计划经济时期，那时什么产品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各种商品都短缺，实行凭票限量配给，据说广东的消费品票证发到40多种。在短缺经济的末期或者说即将过去的时期，不管生产什么产品，哪怕产品的质量不太好，不要紧，有的是市场，都会一卖而光。从某种意义上可以说，广东经济的发展得益于短缺经济时代。在计划经济时代，企业、个人都不是生产决策者，看着市场上产品严重短缺，你也不能组织生产来供应市场，因为你无论是个人，还是企业经理，都没有生产决策权。广东改革开放先行一步的实质是向企业和人民放权，企业可以拥有一点生产决策权，企业生产观察市场上商品的供求态势，生产严重短缺的商品供应市场。个人拥有了生产决策权，可以办个体户进行生产市场上短缺的产品。生产发展了，个体户就开始雇工，逐步变成了私营企业。广东的企业和个人用广东的粮、珠江的水生产了大量的产品，一下子销售到全国，占领了全国的市场。于是广东经济就发展起来了。现在，在改革开放30年的今天，全国各地的企业和个人都拥有生产决策权，不再由上级计划部门管理。必要生活资料大部分是劳动密集型产品，对资金要求不高，只要有简单的设备和少量的投资就能组织生产，于是大量的商品源源不断地生产出来了，必要生活资料迅速得到满足。
大约1997年秋季，中国的产品第一次从短缺向过剩转化，不少产品出现了过剩，不少生产设备出现了闲置，工厂开工率不高。然而，我认为中国遭遇的过剩是结构性的过剩，即某些产品的短缺与另一些产品过剩并存；不是绝对的过剩，即大多数产品过剩。在90年代后期，人们生活迫切需要的住房、通信设备、交通工具等等商品，还处在严重不足的状态。
现在，21世纪第一个十年即将过去，结构性过剩正在向绝对过剩过渡，越来越多的产品过剩，越来越多的企业开工不足，设备闲置。比如，轿车生产能力闲置可能达到30％，制药企业生产能力闲置严重，许多企业开工不足。18种工业产品设备闲置。小型电子计算机能力利用率3.5％，发电能力设备利用率10％，微型电子计算机能力利用率13.4％，照相机胶卷能力利用率36.1％，化学原料药能力利用率为37.4％，房间空调器能力利用率33.5％，复印机能力利用率34％，农药能力利用率36.1％，日用精铝制品能力利用率31.3％，微波炉能力利用率38.5％，录像机、洗衣机、内燃机、汽车、彩电、金属切削机床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之间。在生产资料和必要消费资料基本满足，甚至过剩，出口又遇到困难的情况下，中国的生产还要不要发展?如果要发展，路在何方?我认为，重要的出路就是组织生产奢侈品。
三、转变奢侈品旧观念，调整低收入政策
把奢侈品作为生产的方向，首先需要转变观念。需要转变的第一个观念是，奢侈品是为了满足资本家奢侈挥霍生活的物品，工人阶级过着清贫的生活，与奢侈品毫无关系；在社会主义条件下，奢侈品的主要消费者资产阶级作为一个阶级已经被消灭，这就必然会消灭奢侈品生产。我认为，这个传统观念是错误的。不能把奢侈品看作是资产阶级专用的商品。在社会主义条件下，奢侈品不是资产阶级，而是先富裕起来群体使用的消费品。随着奢侈品生产的发展，奢侈品就会逐步进入寻常百姓家，成为必要生活资料。比如轿车，解放前轿车是资产阶级以及其他剥削阶级专用的奢侈品，老百姓用轿车做梦都不敢想。解放后在相当长的一段时间内，轿车也只是政府、企业等单位公务使用的交通工具。私人使用的轿车极少，因而在相当长的时间内把轿车看作是奢侈品，而不是必要生活资料。21世纪初期，中国改变了轿车生产政策，中国的轿车生产大发展，开始进入寻常百姓家，城市家庭每百户拥有的家用汽车，1999年为0.34辆，2006年为4.32辆，7年增长12.7倍。这表明中国正在进入汽车时代。根据经验，人均GDP达到1000美元就标志着轿车进入家庭，中国已经达到了人均GDP1000美元的阶梯，长江三角洲和珠江三角洲地区人均GDP已经达到6000--7000元，相当于意大利、澳大利亚。广州人均GDP已经达到8000美元，上海人均GDP达到7500美元，这标志着轿车进入城市居民家庭的条件已经满足。不但中国正在进人汽车时代，有人认为中国正在进入后汽车时代，即消费个性化，汽车定制时代。要求汽车企业充分满足消费者的个性需求的时代。这表明，轿车作为一种奢侈品正在退去奢侈品的色彩，变成必要生活资料。
事实上，最近10年来，许多耐用消费品正在迅速进入中国的家庭。随着耐用消费品迅速进入千家万户，奢侈品逐渐变成必要生活资料，不再被看作奢侈品，而成为必要生活资料。
[关键词]国际品牌；品牌定位；品牌平衡；4PS市场细分；轻奢品牌Coach
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.
1 引 言
Coach是源自美国纽约的知名皮具品牌，从1941年阁楼起家的家族经营工作坊，到如今以其精致的手工皮艺创造出一系列高质感的皮件饰品，在美国本土拥有上百家销售点，并在海外逐渐打开市场，2012年登上由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制和颁发的世界500强名单，逐渐建立起奢侈品形象，其品牌塑造可谓功不可没。
2 国际品牌战略理论分析
国际市场营销专家菲利普・科特勒博士认为，品牌是一个名称（名词）、符号与设计，或者是它们的组合，其作用是识别其他销售者或群的产品或劳务。品牌是给拥有
理念者带来溢价并产生增值的一种无形的资产。品牌是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，其承载更多的是一部分人对品牌商产品或服务的认可与忠诚。根据品牌的辐射区域和知名度划分，品牌可分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。与全球产品和服务紧密相连的是国际品牌，一般在国际市场上享有较高的知名度和美誉度。
品牌战略专家梁中国认为，品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略（见下图）。品牌的精髓在于品牌定位，品牌定位的关键在于理念的陈述、市场的细分和4PS策略；品牌的力量在于平衡，即关于产品性能优势、卓越运营与顾客契合度的平衡。
3 Coach国际品牌成长案例分析
Coach的设计灵感来源于一只垒球手套，其品牌创始人Miles Caha运用独特细腻的技术将牢固的球套皮革处理，使之变得柔软、耐磨且富有光泽的耐用饰品，同时配合独具纽约风格的色彩设计，在传统与时尚间取得平衡，并维持平实的价格，以打造适合时尚名媛的高级品牌。
3.1 Coach品牌定位策略
1995年，随着新任董事长兼CEO路・法兰克弗的加盟，公司迎来了转机。法兰克弗认为，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者更在意产品随身携带是否带来愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此，法兰克弗请来了设计师里德・克拉科夫，克拉科夫提出了新产品的“3F”理念，即愉悦（Fun）、柔美（Feminine）和时尚（Fashionable）。他打破了Coach原有的皮革取材限制，尼龙、布料都成了包袋的制作素材，这些轻便、色调明快的包袋一经推出就受到了欢迎。
2000年时，Coach的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧“牢固耐用”。Coach确立了“触手可及的亲民奢侈品”为其新品牌理念，将价格定在300～ 400美元，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者一个替代选择。“在美国，我们锁定处于顶端的20qo的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3qo的家庭。”这就是Coach作出的价格定位的选择。
定位改变后，Coach产品也由过去单色系、完全以皮革为原料的单一模式，开始向多元化发展。现在，包袋产品中超过60%的产品是混合皮革、帆布、纺织布等材料制成。选用原材料的改变令其产品变得更轻便、更时尚。
一个品牌要从地区品牌、国内品牌成长为国际品牌，品牌的定位战略非常重要，其次是基于4PS的市场营销策略。平实的价格、时尚的款式，Coach创造了华尔街的一个奇迹。2003年以后，Coach的毛利率提升至700/0以上，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来甚至超过LV、TIFFANY等奢侈品牌，高居全球奢侈品获利之首。
3.2
Coach品牌在中国的平衡策略
虽然Coach在世界20多个国家和地区有200多家专卖店，但Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌。如下表所示，Coach虽然被称为世界十大皮具奢侈品，但世界品牌实验室在其行业归类上，并没有将其归纳为奢侈品，而其他品牌，包括排名接近的阿玛尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。从市场影响力看，和前4位排名的路易・威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）、迪奥（Di-or）、古姿（Gucci）相比，得分相差较多，除了市场占有率得分比芬迪（ Fendi）和阿玛尼（Armani）略高，其他品牌忠诚度和全球领导力方面得分都是最低。
既然Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌，为什么在中国会被视作奢侈品消费呢？这和Coach在中国的营销策略有关。Coach在中国的品牌平衡策略是首先将运营卓越发挥极致，其次在保持产品的性能优势的同时，最大限度地满足客户契合度。
2007年，北京时尚购物地标新光天地开业，在一层中间的位置，坐落着两层的Coach专卖店。它的邻居是瑞士和意大利的国宝品牌BALLY和FERRAGAMO，抑或是珠宝大牌BVLGARI。入驻新光天地一二层，是品牌尊贵身份的象征。彼时，连DIOR，CELINE，CHANEL这些一线大牌都还没有入驻。自从2010年4月Coach首家旗舰店登陆上海以来，Coach的产品可能出现在大型购物中心，也可能会出现在百货公司，然而临大牌而建的选址原则却没有变过，在沉静内敛的LV的门店和格局严谨的C artier旁边，常常会看到氛围截然不同的Coach专卖店，因此，刚刚步入小康，还分不清什么是奢侈品的中国消费者很容易将Coach和顶级奢侈品品牌同列。
Coach在中国的定位是轻奢品，轻奢的意思就是价格低质量好。Coach是美国的品牌，由于中国的税收问题，加上Coach走快时尚路线，在中国价格比同类产品高了不少，Coach高层因此对品牌做出调整策略，逐渐往奢侈品发展。Coach的成功基于“轻奢侈”这个讨巧的品牌定位，它一直在告诉目标用户“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么贵”。正是这种性价比的策略让Coach在过去十几年获得了高速的成长，市场环境好的时候，这个定位让Coach获得快速地增长。
4 Coach品牌近年存在的问题及对策分析
轻奢品牌Coach正在经历一段糟糕的时光。中国市场是Coach销售增长的主要市场，去年香港学生的示威游行迫使Coach关闭部分中国门店，Coach总裁维克托・路易斯表明，“最大的影响”来自中国的销售数量下降。自2014年开始，中国去香港的游客一直在减少，同时到马来西亚旅游的游客数量也由于马来西亚航班的2次事故的伤害而下降。2015年年初，Coach公布了第一财季财报：美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%，全球销售额仅上升4%。自年初以来，Coach的股价已经累计下跌了近40%。
Coach品牌营销战略的错误在于丧失了平衡度，过度依靠折扣店。Coach北美的零售店中，10家之中有6家是折扣店，而行业的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的业绩，但是并没有解决实质的品牌和产品问题，反而稀释了品牌价值。对于一个奢侈品品牌来说，如果产品不够特殊，即使门店和市场开拓再多也是没用的。
Coach公司正处于转型阶段。公司计划采取一系列重大举措，重组其北美业务，其中包括计划关闭70全价店和改造其出口业务。总体目标定位从平易近人的轻奢品牌转变观念以现代奢华品牌。直销店也将不再强调促销定价战略。2015财年，公司计划在纽约第五大道开设旗舰店。设计师StuaIt Ververs说，他的目标是要“重新定义、重新建立Coach在皮革市场上的独特性”。
经过多年的进攻性促销，尤其是奥特莱斯店的折扣销售策略已经破坏了Coach的奢侈品牌定位的光环，促使消费者购买其竞争对手的手袋。Coach计划关闭其在北美的20qo的门店，而把重点放在更为重要的枢纽城市的旗舰店，同时把赌注押在了明星设计师Stuart Ververs上，以恢复其高档品牌的光环。事实上，Coach已经发现了一丝希望，即它们定位在400美元及以上的皮革包的销量同比增长，进一步的迹象是提升了其股价。据华尔街分析师称，该公司仍然保存了中国的目标销量上升，达到了6亿美元或约14%的销售增长预期。路易斯表示相信中国政府的努力推动消费、城市化和不断增长的中产阶级，意味着在长期，中国仍然是充满希望的。
“绿芽不会在一夜之间发生。这是一个多赛季的过程。我们的目标之一是恢复我们时尚的信誉。”总裁路易斯说。
【关键词】产业互联网；商业模式；平台模式；赛道优势
1引言
2015年7月4日国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，文件指出：“‘互联网+’是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力。随后越来越多的企业加入互联网经济发展的大潮当中，形成了产业互联网业态布局”。尤其是对于传统线下贸易型企业，通过“互联网+”建立线上营销渠道、新型物流管理等，向产业互联网方向靠拢，重塑了企业的商业模式，为企业的发展转型、战略升级提供了新的思路。
2疫情下传统实体店式贸易型企业营销及商业模式分析
2020年的疫情为整个行业敲响警钟，透过黑天鹅事件都在反思行业的短板，倒逼传统企业结构变化。加速迭代，升级为数字化、平台化企业，若迭代成功，变身更高维度的企业，获得竞争优势。对于传统贸易型企业，一般依靠实体店作为主要的销售渠道，主要盈利模式采用的是购销式（简单分销式或者B2C模式），存在严重采销不对等现象，由于先采后销导致的存货积压和实体店运营等投资，所以一般属于重资产模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等竞争优势瞬间消失，很多实体店运营被按下暂停键，但随之不变的是高额的租金和人工支出，最终体现为现金流压力，在系统性风险出现时，容易导致现金流短缺甚至断裂风险，从而导致了传统门店的倒闭。这类实体店盈利模式（B2C）在疫情下的竞争力被加速降低。
3产业互联网助力企业商业模式的变革
3.1以流量为代表的新型获客模式应用
在传统实体店营销模式下，影响获客能力的主要因素是商圈、选址、客流、产品等因素，其中商圈布局对门店运营影响尤为关键，但是核心的商圈意味着较高的租金成本，所以很多实体店不得不将仓储中心迁移到远离核心商圈的位置，现场只摆放少量的商品，该模式下虽然有效降低了物业租赁成本，但同时又增加了货物运输、商品管理成本等，传统实体店受制于此，只能基于这二者寻求自身的平衡点，追求利润最大化。在最近几年来，随着产业互联网的高速发展，给传统企业带来了全新的机遇，传统营销逐步向“互联网+”转型，形成基于产品线上化的全新营销渠道。如天猫在2020年双11全球狂欢季的实时成交额突破3723亿元，创造了新消费的里程碑，京东在2020年双十一全球热爱季单日累计下单金额突破2715亿元[1]。营销线上化也给传统线下实体店带来了巨大的冲击，从“互联网+”的产业布局来看，那些传统被定义为销售核心因素的地域、商圈等优势瞬间瓦解，实则形成降维打击。产业互联网时代下取而代之的核心竞争力是流量及流量转化，尤其是精准流量成了企业更为宝贵的资源，所以各个互联网平台不惜斥巨资争夺流量。抖音公布的数据显示，2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿次，快手在除夕当天，用户领取红包总次数达90.3亿。支付宝数据则显示，2020年参与红包拜年的用户上涨了近270%，“红包”相关搜索量也上涨538%[2]。海量的流量通过平台模式赋能到线上商家端口，加速流量转化和变现，打破了传统的单一的获客渠道，通过线上运营渠道降低了传统实体店的运营成本，进一步提高了流量转化与变现。
3.2从经营商品到经营用户的思维模式变更
在传统的运营模式角度，更注重的是对商品的营销，认为通过降低商品的成本、提高商品品质等可以取得核心竞争优势。在互联网时代，用户需要的已经不仅仅是一个产品，而是解决一个问题的方案，用户才是企业最终价值的创造点，深度挖掘并满足客户需求，提高客户复购率和消费频次，在增加用户粘度同时又获取附加价值，才是企业获得超额收益的主要举措。国美零售华南大区总经理宋林林曾在“8.18嗨购节”媒体见面会上说道，“将新业务、新市场、新技术融入华南国美新零售变革探索的路径中,以提升消费者生活品质为目标，加快华南国美转型速度”。其实归根结底，用户的需求才是企业价值的核心所在，一类商品只是用户的某一种需求，其还有更多的需求未被发觉，深耕用户，才可以创造更大的价值。所以基于会员，深度赋能满足双方最大程度的需求，将潜在空间转化为现实收益是经营用户的重要思路。
3.3基于互联网模式下的先销后采和新型“0”库存管理模式
备受追捧互联网模式下打破了传统营销和先采后销束缚，越来越多的企业通过线上途径展示货物，先行收到货款然后安排采购发货，以降低实物采购量，也有企业通过在供应商仓库设立虚拟库房的模式，实现即销即采，基本实现了“0”库存管理模式。对于一些上述条件不成立的企业，在互联网模式下充分利用大数据库存管理优势，进行精准营销预测，从而实现以销定采。以上均为实务中提高存货周转率、最大程度提高资金使用效率的有效策略[3]。
4产业互联网的典型成功应用案例分析
万表创立于2011年，旗下万表平台（WATCHECO）目前是全球最具影响力的手表产业互联网平台，平台业务包括品牌新表销售、二手表交易、手表直播服务、手表品牌运营、渠道代运营、万表学院、钟表实验室、钟表维修鉴定、万表名表体验中心等。通过近10年的经营，由一家单一贸易型企业发展成为全球最大的手表电商平台，最大的专业二手表交易平台。从产业结构、商业模式角度分析，主要是通过以下重点举措，实现商业模式优化，获得核心竞争力，占据赛道优势，在众多企业中脱颖而出。
4.1价值定位：直击行业和客户痛点，利用赛道优势，提供行业和产业解决方案
万表致力于改善行业客户服务，在创立伊始，主要是以手表贸易为主，即向境内外进口采购优质手表向境内客户进行销售，随着公司规模的扩大和企业战略部署的需求，单一的产品购销已经不能满足客户需求，针对消费者对奢侈品行业最敏感的因素入手，成立了万表手表鉴定中心，为手表行业产品保质保真保驾护航；为进一步改善手表维修市场鱼龙混杂的现状，提升用户对贵重手表后续的维修保养的体验感，成立了万表维修保养中心，成了行业的标杆旗帜；为满足市场和消费者对二手手表的循环利用和实现产业增值，开通了二手表平台服务。综合而言，万表立足产业，满足客户需求，在手表生命周期全方位赋能打造贴心“手表管家”服务，具体体现在如下两方面：对于新表而言，在新表购买时提供鉴定服务实现保真，消费者在使用过程中提供全生命链条的维修保养服务，若手表持有者想处置该手表，万表提供专业二手平台助力实现变现，实现新表的闭环管理。对于二手表而言，在万表平台购买二手表时，提供鉴定服务实现保真，消费者在使用过程中提供维修保养服务，若手表持有者想再次处置该手表，可以再次通过万表提供专业二手平台助力实现变现，实现该二手表的循环利用和二次的闭环管理。为进一步推进客户服务升级，万表于2020年开始了CNAS/CMA双认证国家级专项实验室的筹建工作，本实验室将是行业内首家、规模最大、品类最全的实验室，万表实验室为手表行业作专业保障，规范行业标准将是万表实验室的未来重要使命。
4.2利用SaaS优势，全面生态化部署，打破传统产业边界，逐步形成以手表产业为核心，奢侈品产业多方位发展的产业矩阵铺排
万表基于产品矩阵布局安排，从单一手表贸易起步，逐步为手表矩阵注入和完善新的元素，基于客户和行业需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客户，深化产业布局。在行业中获得了如下竞争优势。
4.2.1深入SaaS布局，打破传统平台直营模式和商家的竞争关系，实现双方互利共赢通过链接用户+商家+商品+服务，打通了客户端和商家端环节，并提供技术创新及品牌赋能。万表以搭建手表产业平台为使命，赋能服务手表产业，为入驻商家和消费者提供了可靠的手表贸易和配套服务平台，基于此，商家实现了商品交易的同时，万表实现了平台价值，二者充分实现互利共赢价值最大化。
4.2.2供应链赋能，增加平台核心竞争力为入驻商家，提供供应链服务，通过优势资源增加商家在交易中的核心竞争力，促成商品交易，实现平台、商家良性循环，从而实现由B2C到S2B2C模式的转变。
4.2.3产业壁垒角度手表作为奢侈品家族的一员，万表自然与奢侈品存在太多的关联，通过私域会员流量转化，拓展至其他奢侈品的销售，将是刺激企业第二利润增长点的重要方向。立足客户需求，提供全方位个性化服务，基于手表生态产业，进一步深化赋能服务，利用高频优质会员体系，打造奢侈品营销全方位部署。
4.3产业数字化转型，由销售产品向经营用户的理念转变
4.3.1深入数字化运营，实现企业价值最大化万表作为掌握海量数据的互联网平台型企业，在产业互联网时代，流量和转化率是互联网平台型企业核心的竞争力。万表具有强大的数字化运营能力，摒弃传统销售商品思维，向经营用户角度转变，通过深度赋能服务，满足客户需求，实现企业价值最大化。
4.3.2强化会员管理，增加会员黏性，实现会员消费由低频向高频转化会员是万表的核心资源，也是所有互联网运营模式的最主要资产。万表充分利用行业大咖、资深新媒体运营团队、奢侈品腕表合作盟友等，通过APP、微信公众号、微博、头条、抖音等开展会员营销，不断开拓新的流量，从而获得新的优质会员，为更好赋能服务奠定基础。在获取新会员的同时，万表通过线上线下多渠道和会员形成互动，增强二者黏性及对平台的信赖度，为会员提供更好更优的服务。
4.3.3打造万表传媒平台，实现多边互利共赢围绕万表媒体矩阵和万表自媒体矩阵，联合众多合作伙伴，创作专业、优质的文章、短视频、直播等内容，打造开放的手表及时尚内容平台，为手表消费者、爱好者提供优质专业的内容服务，为品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞台，为行业内主播等提供展示自己的平台。同时也打通了品牌、商家、专业媒体人、手表爱好者环节，助力多方实现互利共赢。
4.3.4打造万表产学研一体化，突出赛道优势为赋能手表产业，万表联合中检，依托万表学院优势资源，对手表行业、产业关键技术和核心能力展开研究，基于最新理论研究成果和实践应用对手表产业从业者和爱好者定期展开培训服务，为钟表行业培养、输送大量专业技术型人才。在赋能行业和增加产业壁垒的同时，也获得了大量用户的青睐，增强了会员黏性，突出赛道优势。
【关键词】大学生训练计划；创新；科研
为全面推进素质教育，培养学生创新精神，提高学生科研实践能力，北京服装学院从2009年开始设立本科生科学研究计划项目（下面称大学生训练计划）。参与该项目的学生逐年增加，学校的资助力度也有较大幅度提高，学生的参与积极性较高，取得了很多成绩。
一、大学生训练计划取得的成绩
1、提高了大学生的科研能力
笔者所教授的都是经管类专业学生。由于经管类本科生所学专业涉及的知识面相对理工类专业较广，内容涵盖社会经济生活的各个方面，因此，在进行科研训练时可选的题材较为广泛。但也正因为所涉及的知识很广，不少学生在本科毕业时觉得自己似乎懂了很多，又似乎什么都不懂，学得很杂，却没有一个明确的专业优势。学生通过参加大学生训练计划，在老师指导下，掌握发现问题，分析问题，解决问题，找到可行解决方案的整个过程，从而能更好地理解并掌握所学的专业知识。同时，在真正运用所学专业知识解决了问题之后，树立了更强的自信心。参加过大学生训练计划项目的学生在面对本科毕业论文时，也不会觉得无处下手。
2、提高了同学间合作与沟通能力
大学生训练计划项目不同于一般的作业，工作量比较大，而且涉及多种能力，无法由个别学生独自完成。如经管类项目一般都采用问卷调查法或访谈法，需要多个学生分工协作，群策群力。有的学生负责查找相关资料，大家一起读文献，分析问题，设计问卷，再去分发回收问卷，由擅长数据统计分析的学生进行数据的整理统计，最后由擅长文字的学生撰写项目报告及科研论文。
在整个研究过程中，会由指导老师任命或选出一个项目负责的学生，由他/她在老师指导下，组织同学，并在项目组成员间进行分工，提高了负责学生的组织能力，项目组成员之间加强了沟通与合作。
在项目实施过程中，需要综合运用所学知识，掌握的技能。比如，笔者曾经指导一组同学研究北京的消费者对于奢侈品的消费需求，同学们首先得了解哪些属于奢侈品，从价格、品类等进行界定后，决定从不同年龄段、性别、收入水平以及受教育水平等几个方面来分析与奢侈品消费的关系，然后设计问卷，并请教相关老师后，进行问卷测试，接着这一组学生带着几百份问卷到金融街、国贸等地发放问卷，最后，由小组中擅长分析数据，写作文字的同学撰写出项目报告，并写成论文后发表。在这整个过程中，同学们需要把之前所学知识综合运用起来，同时，开拓了其他技能。比如，发放问卷时，需要克服害羞以及习惯于被拒绝。在投稿过程中，要求学生与陌生的期刊编辑打交道，掌握投稿流程，开拓了他们的社交能力。
3、教学相长
一般由指导老师把自己研究课题的一部分拿出来作为大学生训练计划的研究课题。教师科研课题具有专业性较强，具有一定深度和科研价值，前沿性和交叉性等特点。学生参与进来，可拓宽知识面，夯实基本功。
指导老师在指导学生进行科研项目的同时，关心学生成长，指导学生参与科研项目，指导学生参与项目的设计、与学生直接交流的机会增加，更加了解学生的情况，因此可以在学生的学习、科研过程中就就业、深造等方面给予切实直接的指导，教师与学生也容易建立起融洽的关系。
大学生对科研的好奇心强烈，思路敏捷，精力充沛，对新知识敏锐，具有批判与质疑精神，使教师在指导大学生科研过程中，获得与学生交流的机会，教学相长。
二、大学生训练计划执行中存在的问题
1、课题来源单一
目前，我校大学生训练计划项目往往由指导教师先列出自己准备做的课题名称，然后，由学生选择是否参与，教师从报名的学生中挑选积极性高，各方面比较主动的学生参与到自己指导的项目中来。
这就存在课题来源较单一的问题，有点类似于命题作文，指导教师出题目，学生根据自己的兴趣与爱好决定是否参与，经指导教师同意后，组建一个研究小组。
在这个过程中，学生只是被动地选择是参与还是不参与大学生训练计划，却没有主动去思考自己对什么事物或现象感兴趣，进而去研究为什么。这对于培养大学生独立发现问题的能力帮助不大。
2、学生参与度不均
在大学生训练计划项目实施过程中，大多数同学积极参与到项目中来，但不可避免有些学生参与大学生训练计划纯粹是为了混个名头，只是挂个名，不配合整个团队，完成分配给自己的研究任务。而最后项目结项时，要求项目报告和论文中署名，以图有利于自己上研或找工作。
3、教师的积极性有待进一步调动
目前，北京服装学院把指导大学生训练计划列为副教授及教授的岗位职责之一，要求每一位副教授、教授在聘任期内每年都必须至少指导一项大学生训练项目，不计课时，也没有任何报酬。
据笔者了解，我校教师的教学工作任务比较繁重。虽然岗位要求规定副教授每年教学任务不到300标准课时，实际副教授的年教学工作量能达到350以上，多的甚至能达到500多。在如此繁重的教学任务，以及岗位科研要求压力下，再让教师每年无偿地付出至少30小时来指导大学生训练计划，确实负荷比较大。
同时，由于我校学生课程考核大多采用考试方式，课程设计中也没有专门的课程指导学生如何做研究，学生对于如何申请课题，如何做科研，如何撰写论文及报告大多没有概念，需要指导教师付出特别多的精力与耐心才能完成，有些需要教师代劳。即使有的在教师指导下写出了报告，完成了结项，但大多对于教师自己的科研项目没有太多帮助。
三、大学生训练计划的改进建议
我校非常重视通过大学生训练计划，培养学生的创新能力、理论联系实际的能力，对于训练计划的资助逐年加大，2012年，每个一般项目都予以3000元的经费资助，2013年，资助金额又有所提高。资助力度较大，但资助的经费只是资助参与项目的学生，而非教师。
对于纯粹想挂名的学生，教师在挑选参与项目的学生时，应严格要求，把这部分学生剔除，才能保护其他学生的科研积极性，保证学生高度参与，并从中有所收获。
对于教师指导大学生训练计划项目的积极性，学校是否可以考虑到教师的教学任务已经很繁重，不再要求教师每年都必须指导项目？改为每个聘期至少指导一次。
目前规定，每位副教授或教授每年最多只能指导一项大学生训练项目。实际上，有部分教师愿意同时指导多组学生进行科研项目。应允许有精力，有能力的教师指导多项。有些讲师和助教也希望参与到指导大学生训练计划中来，也应允许这部分教师参与进来。
另外，对于指导学生的教师，是否可以考虑算一定的工作量呢？
在课程设计方面，建议开设讲座课，由老师逐渐地引导学生读文献，继而提出问题，分析问题，解决问题，逐渐掌握科研能力。这样，才能真正地让学生掌握综合运用专业知识的能力，而不是考完了就忘。
四、结束语
实行大学生训练计划项目确实有助于提高学生的创新能力，综合运用所学专业知识，并且大多数学生积极性较高，但也存在有些学生搭便车，参与不均，指导教师积极性不高等问题，需要采取相关措施加以改进。相信，在进行一定的改进之后，大学生训练计划不仅能真正提高学生的创新能力，鼓励学生参与到科研中来，也能让所有的老师觉得这是一个好事。
参考文献：
[1]杨春青.关于大学生科研训练研究课题存在问题的探讨[J].考试周刊，2012（18）：164.
[2]夏文莉.加强经管类本科生科研训练，培养创新性人才[J].价值工程，2012（23）：246-248.
晏才宏，上海交通大学电子工程系的一位普通讲师。今年3月12日，晏老师因肺癌逝世后，上海交大校园BBS上，学生们竟发表了千余篇悼念文章，而且还自发筹资为他出版纪念文集。
晏才宏老师的电路课被学生们誉为“魔电”，几乎场场座无虚席；在网上评教活动中，他的课以罕见的满分居全校之首……有学生在BBS上说：“您是我遇到的最好的老师。”还有学生说：“不知道天堂里是不是也会有人学习电路呢？如果有，他们真的很幸运。”
然而，57岁的晏才宏老师，到生命的最后一刻，还只是一位普通的讲师。大约七八年前，晏老师曾经申报过副教授职称，但因为论文的原因没有评上。报道说：“在上海交大，讲师评副教授的标准是要在学术期刊上发表两篇论文，或主编一本教材，或发表三篇教学研究论文。”
晏老师临终时说：“作为讲师，我问心无愧。”但晏老师之死引发人们思考：一个教师，除了，永远不会有其它出路成为副教授、教授，即便是他有着大家有目共睹并交口称赞的执教能力吗?这样的制度公平吗？一个教师，其价值究竟是体现在职称、论文上，还是体现在学生的认可上？
一个学生在上海交大校园BBS留言：“希望像这样的好老师能多一点，相信所有晏才宏老师的学生都会做一个像他那样热爱事业、认真负责、不求名利的人。”
华东师范大学高等教育研究所所长唐安国则对那些热衷于做论文而不安心教学的教授提出质疑：“不给学生上课，怎么能叫‘教授’呢？少出几项科研成果，受影响的是学校本身；而误人子弟，受害的却是全社会。”
“论文崇拜”不但制造了大批毫无价值的“泡沫学术”，而且还制造了一种不公平竞争机制，它使那些热衷于做论文并且把论文字数精确到了个位数的老师不断晋升，而那些埋头做学问、全身心地投入教学的老师却教到死也只能是个讲师。
从清华大学愤然辞职的陈丹青教授有一句名言：“对任何一位想当艺术家的青年，今日的考试制度是不折不扣的荒谬与侮辱。”那么，对任何一位想做好老师的老师，今日的考评制度又何尝不是不折不扣的荒谬与侮辱呢？
奢侈品盛宴
“途经巴黎、尼斯、摩纳哥、戛纳等地，在巴黎最顶级的马克希姆餐厅用餐，入住法国最奢华的丽兹酒店，在尼斯乘豪华游艇出海，坐专用直升机抵达摩纳哥，在戛纳与超级明星共享电影盛宴……”
这是英国布莱汉姆国际展览集团首次招募中国富豪组团奔赴摩纳哥参观“国际顶级私人物品展”(TopMarques)的宣传词。
“国际顶级私人物品展”是奢侈品的盛宴，将展出世界上最奢侈的跑车、房车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒。据悉，“国际顶级私人物品展”还将于2005年10月18日移师中国，在上海国际会议中心闪亮登场。
“辍学神童”丁俊晖
“妈，我赢了！”
2005年4月3日，北京海淀体育馆，刚刚过了18岁生日的丁俊晖在斯诺克中国公开赛中，在1比4落后的不利局面下不可思议地以9比5战胜了36次拿到世界冠军的“台球皇帝”亨德利，历史性地成为中国首个获得该项冠军的选手，这是中国人在世界体坛的又一次历史性的突破。
丁俊晖8岁的时候，每天一放学，把书包一撂，就和别人打起了台球。有一次父亲丁文钧问他：“你喜欢打台球吗？”丁俊晖说“喜欢！”于是，父亲干脆把家里的小卖部转让了，买了7张台球桌，开起了台球厅，并且把三好学生丁俊晖从教室拽了出来，“你别念书了，以后就专心打台球吧！”
丁俊晖还未读完初一时，他就彻底辍学了，因为“上课影响训练和比赛”。在新浪网做客时，有网友问他：“当初你坚定地选择了台球事业的时候是不是也是一种冒险？因为对于大部分孩子来讲，读书、考大学、找一份工作是一种更平稳的生活历程，虽然选择台球可能会成功，但是之前又没有先例。”丁俊晖回答说：“以前是没有先例，如果没有冒险精神你就不会成为名人，就会成为很平常的人，我们国内90%的家长都让小孩学文化知识，竞争太激烈。我们都没有文化，我认为我现在找一个饭吃还可以找得到，我并不认为人一定要有文化知识，文化知识只是一种知识。”
于是，现在流行这样一首歌：“小呀么小儿郎，扔掉那书包上球场，读书太枯燥，前途太渺茫，不如去打斯诺克呀，拿了奖金爹娘喜洋洋。”
张海的晚餐
2005年3月23日晚，“资本大鳄”张海被抓获前夕，他正在广州东山宾馆4楼的上海厅吃饭，他们一行三人点了三份红烧鲍鱼、三份鱼翅，还有牛排和猪脚以及一包价值200元的名烟。
广州东山宾馆的餐饮经理日前在接受《足球》采访时，透露了张海被抓前的“最后的晚餐”，他说：“我们这里的消费还是比较高档的，一份红烧鲍鱼500元，三份就是1500元；一份鱼翅也是500元，三份也是1500元，再加上酒水钱，那天他们的消费有4000元。”
那天晚上，当张海吃完饭，刚刚走出东山宾馆，就被守候在这里的公安人员带走了。
――不知道健力宝是不是张海搞垮的，但三水人现在已经把健力宝的问题称之为“海啸”、“海难”。
地铁风景线
广东学而优图书文化发展有限公司总经理陈定方感慨国人现在不爱读书，她在一本书上看到的一段调侃――
在东京的地铁上，有1/5的人在看书，1/5的人看报，1/5的人看杂志，1/5的人看，1/5的人在睡觉；
在台北的地铁上，有3/5的人在读报、读书、读刊物，2/5的人在睡觉；
在香港的地铁上，有2/5的人在读八卦杂志，3/5的人在睡觉；
在北京的地铁上，有3/5的人在说话，有2/5的人在偷听别人说话……
――如果狗尾续貂，那么，在广州的地铁上，是不是应该有2/5的人在睡觉，有3/5的人在打瞌睡？
“蓝城”计划
单位不给分房子了，商品房又买不起，怎么办？
北京联想电脑公司一个名叫于凌罡的小伙子发起第三种选择：“蓝城”计划。
于凌罡的“蓝城”计划即合作盖楼，需要招募300个合作伙伴共同出资，合伙人需持15万元自有资金，并且承担22.5万元的银行贷款加入“蓝城”计划。参与合作的业主们共同出资购地，共同招聘成立运作机构(由项目管理组、工程监管组、项目财务组组成的独立公司)，通过招标完成设计、建筑、监理、审计等与盖楼相关的各项工作。据估计，合作盖楼的平均房价大约为2500元／平方米，比直接购买商品房节约40%的投资。
合作建房只是于凌罡的第一步，他表示：“我的真正想法是‘蓝城’，也就是建立一个由一条地铁连接若干个居住区与功能区组成的线形城市，英文名‘linecity’。目前的网状交通很不方便。未来的蓝城居住区内不允许开车，与外界的联系通过地铁、小区外的公路以及专门的功能区等。”
据悉，加盟“蓝城”计划的响应者现在已经越来越多，于凌罡说：“我们的团队目前有50%左右团队人员是来自建筑行业的，包括设计、施工、监理、规划、审批相关部门，他们有足够经验，同时还有来自银行和财务系统的人，他们为这个项目提供非常好的银行服务，还有财务审计和其他服务，这个项目当中还有很多来自法律行业人士，保证法律上安全性和政策上可行性。”
数字
7%
建设部政策研究中心主任陈淮先生为老百姓买房算了一笔账：“以现在的利率水平，房价每年不涨7%，买房人实际是吃亏的。因为房产的利息成本大致在4%左右，而持有一年的物业费、取暖费等成本在1.5%左右，此外交易税收在1.5%左右。如果再算上未来可能征收的税收等相关成本，可能7%还打不住。而实际上，房价每年涨7%是不可能的，老百姓一定要注意购房持有成本的风险。”
8.35元
2004年12月22日早晨，武汉中南财经政法大学八食堂张经理发现，一名女生正在食堂里捡吃别人吃剩的馒头。吃了一惊的张经理立即把这名女生请到了食堂办公室。张经理打开电脑，调出这名女生的餐卡消费明细。屏幕上显示的资料让大家惊呆了：每次消费金额都是0.15元，而且一般是隔一周甚至是十几天才消费一次；整个2004年，她才花了8.35元！
关键词：时尚产业；跨界；设计；营销
当今社会，随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”。因此“跨界”这次词汇以迅雷不及掩耳之势蔓延至各个行业，尤其是在时尚与艺术的两大领域，两者的结合往往有巨大的媒体效果，两者可以创造消费时尚的意识，以敏锐的时尚嗅觉，成功结合艺术价值与商业考量。让时尚艺术商品化变成一种现象；让媒体创造消费，传播的潮流。现今潮流更替迅速，有越来越多的品牌开始和各种不同领域的艺术家合作，除了彼此拉抬声势外，也企图展现另一种风貌，让物品成为另一项具有高度美学附加价值的商品。有人说这是时尚与艺术的狼狈为奸，但是不可置否跨界联姻正以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延。
所谓的“跨界”指的是设计师、艺术家与不同产业合作，通常以企业为合作对象，目的在为企业塑造有别于以往的形象。这几年全球时尚业与设计界均刮起了一阵“当代艺术”旋风，包括从服装、配件、家具、酒、笔、手表、室内设计以及建筑等，都大量从其广告营销、公关活动以及研发新产品等策略与当代艺术做最直接或间接的结合，一些品牌甚至更成立艺术基金会推广当代艺术，而知名品牌邀请艺术家跨刀创作商品也成为近年来盛行的方式之一。越来越多的品牌透过与艺术家合作的方式，达成营销的策略与产品形象的改造。
当越来越多的时尚产业将目光投放到与艺术家们的合作时，合作的形式也会更多元，除了绘画，装置、行为艺术、电影、音乐……也会变得前所未有地时髦起来。正如你看到的，日本插画家山口兰与植村秀的合作——四款限量版洁颜油，成功的让经典换上了新颜；当时年仅26岁的新生代艺术家山口蓝，以现代的笔触诠释，赋予了最能代表日本的传统画作另一种新风貌，将卡通般的平面娃娃与江户时代的风俗融混并存，赋予了观赏者不可思议的感觉，引起巨大反响。植村秀先生曾说过，传统并非一成不变。相反，其中总可激发无限新意。所以，一直以来，植村秀不断的与全球艺术界的佼佼者保持合作，推出一代又一代的限量跨界产品：Viktor & Rolf、蜷川实花、津森千里、高野绫、王家卫……今年植村秀携手日本当代新锐和服艺术家豆千代（ Mamechiyo ） 女士，再一次展现了艺术与美妆的完美融合。
中国当代绘画艺术家丁乙为爱马仕Hermes设计限量丝绸方巾，爱马仕在丁乙原创的基础上推出了以中国红、宝石蓝、祖母绿、亮橙色、珠光粉为主色调的5种配色方案，既延续了丁乙以往大气的后现代主义设计风格，又在用色上体现了爱马仕的精湛配色、染色制作工艺。当然，注重与各地艺术家的合作是他们的绝招。正如爱马仕艺术总监所指出的“从我们创作第一方丝巾起，所有的作品都是无数次邂逅相遇的成果，它们证明了爱马仕是多么热爱交流。”他指出，爱马仕的每条丝巾都有一个故事，那是艺术家与爱马仕丝巾工坊的工匠艺人所赋予丝巾生命力的一部分。消费者会因为了解了爱马仕这些艺术家设计的故事，而更珍爱她们所拥有的丝巾。
在跨界合作中，隶属于LVMH 集团下的路易威登（Louis Vuitton，LV ）可谓为最经典案例，而 LV 成功的秘诀在于他将自身过去的悠久历史和前卫的时尚结合。自 1854年创立以来路易威登就已经与印象派大师Monet 、Renior 、Degas 、Cezanne 等合作过；到二十世纪八十年代末期，路易威登陆续与Sol Lewitt 、Arman、Cesar、Rosenquist 联合推出丝质围巾，这些与艺术家合作设计的产品都成为该品牌的经典款式。九十年代末期，全球经济景气好转，购买奢侈品逐渐蔚为时尚，LV 质量依旧优良，但购买昂贵皮包的顾客并没有给予LV 太多的关注，LVMH 总裁阿尔诺发现这样的情况后，于 1997 年邀请纽约艺术家Marc Jacobs 入主LV ，引起外界一阵哗然，虽然Marc Jacobs 的时装处女秀并未一鸣惊人，但以漆亮皮压印品牌Monogram 花纹设计而成的“Monogram Vernis ”却成功吸引女性的抢购，成为LV 进入“时尚王国”的关键，此后股价逐步攀升，最高曾升到每股一百欧元。2001 年与纽约街头艺术家Stephen Sprouse 合作，推出颠覆传统的Graffiti “涂鸦包”系列，以随兴手法涂写LV 全名，限量发售，造成一股抢购热潮。而在2003 年春天与日本艺术家村上隆（Takashi Myrakami ）合作，重新演绎Monogram （LV 经典花纹），把典雅的Monogram图案导入Multicolor ，将LV 经典字样变成五彩缤纷；加上樱花花瓣和开心笑脸，昵称“樱花包”的“Cherry Blossom ”，以及限量发行的“Eye Love Monogram ”，都造成轰动。根据统计，“樱花包”系列的产品销售额超过三亿美元。在这之后LV又分别与美国艺术家Richard Prince、日本女设计师川久保玲、年轻女导演Sofia Coppola以及被称之为“波点女王”的日本女设计师草间弥生合作。
很多人认为LV与艺术家合作是特意争取年轻市场，艺术家合作是因为艺术家是潮流的创造者，而这些策略与 LV 的本质“travel ”是互通的，因为旅行会让人见识各国的不同风情，和艺术家合作也会带出不同文化的惊喜。
近年来，时尚界盛行奢侈品牌跨界风，众多一线品牌携手推出新品，民间反应出乎意料得好！跨界设计不仅使艺术家们成功地由幕后走进了人们的视野，而且商品也因为烙上艺术标签成为最炙手可热的尖货，好叫又叫座。
无论是艺术或古老文化都必须跟当代思维和生活结合，才能更好的为当代人所接受。因此此种跨界合作的方式，可作为艺术融入生活的管道，也可为设计师寻求创意与营销间的平衡模式；就品牌而言，或许也是个创新设计、创造话题、提高销售率的机会。这也就是LV一直乐此不疲与艺术家合作的原因。
跨界设计为时尚产业所带来的仅仅只有话题性而已么？当然不止。其本身存在的价值完全可以提升消费品的身价，为后者赋予更具内涵的消费品位，况且，你不能否认，把那些充满美感和新奇创意的作品注入到消费商品中，本来就是对时尚品商业价值的升华。
参考文献
[1] 齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].文化艺术出版社，2001
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[4] 吉尼·斯蒂芬·伏琳 王立菲，孙晓坤，程丽娜 译 .时尚：从观念到消费者[M].陕西师范大学出版社
论文关键词:营稍渠道 深度扩展 广度扩展
论文摘要:随着我国经济的快速发展人民生活水平的不断提高，人们消费乳制品的意识日益增强，乳制品已走进了千家万户，市场的竞争越来越激烈。相比于全国性品牌无论是财力还是人力都明显处于劣势地位的中小乳制品企业，想要继续生存发展壮大必须认真研究乳制品市场需求的变化，把握住乳制品市场需求的发展趋势，制定正确的营销策略，更好地满足消费者对乳制品的需求。
0引言
2008年的“三聚氮胺事件”让我国整个乳制品陷入了行业危机，让原本竞争激烈，利润不断下降的乳制品行业雪上加霜，国内一线品牌几乎全被牵涉其中。但是另一面，众多中小乳制品企业却未“榜上有名”，这无疑为中小乳制品企业创造了一次巨大的机会。中小乳制品企业如何把握这次机会，打破以往备受一线品牌企业的打压局面，最为关键的还是其营销渠道的选择。本文分别从乳制品行业营销渠道的深度扩展和广度扩展两方面为中小乳制品企业提供建议希望为其发展提供帮助。
1深度扩展
中小乳制品企业根植于区域市场，服务于区域市场，相较于全国的大品牌占据了地理优势。为了更好利用当地消费者的区域情结，中小乳制品企业可以大打亲情牌，树立“区域品牌”形象，在销售渠道上向其深度扩展。可建立客户档案，划分顾客群，重点服务于一、二线顾客。换句话说，绝大多数的企业80%的利润都是由20%的重点、主要客户所贡献的。当然，牛奶属于快速消费品，不象汽车、珠宝等奢侈品，其购买对象有限，服务的对象也有限，从而企业可以在利用相同资源的情况下，因为较少的单位个体而让其服务更完善周到。对于奶业来说，一、二线顾客一般为一级批发零售商。所以，与其建立稳定互利的合作关系相当重要，除了在价钱上尽量做到让双方满意外，还应提供一些特有的服务，才能让对方尽心尽力的为你的品牌作宣传、提高销售。而在消费的终端，即消费者，对于一些长期消费该品牌的客户，应该充分了解其对本产品的消费习惯，若能在其特殊的日子送上一份小礼，最好与自身产品有关，这样，不仅能深深的打动消费者，让他们体会到人性化的服务，更重要的是能加强消费者的品牌忠诚度。
2广度扩展
以奶业中送奶入户为例，渠道的广度扩展便是将其业务服务范围扩大，而不是仅仅局限于传统的顾客直接上门或打电话下单的方式。首先是“户”的概念的扩展。现今，区域品牌可以把“户”这一概念从单一的家庭扩展到学校、政府事业单位、健身中心、俱乐部、网吧等。另外，电子商务应该被乳品企业考虑到纳入奶业的销售渠道。随着人们越来越习惯于在网上购物，乳品的购买方式也发生了变化。据统计，在2008年第三季度，国内人均网上购物金额已经达到572元，比上年同期的273元增长了109%。也许，电子商务属于变相的送奶入户，但比较而言，电子商务网上购物在时间上、空间上更具有灵活性、方便性。只要有Internet的地方，顾客就可以随时随地地向企业轻轻松松地订购产品，达到自己的消费目的，满足自己的消费欲望。针对牛奶的不同特性，区域品牌可以把高温灭菌奶即常温奶并入这一新兴的销售渠道。 当然，为了能更有效的利用此渠道，区域品牌更应该把重点放在大宗订单上，也就是把目标客户定为一级、二级批发商。其次，不得不提小型终端这一销售渠道。虽然超市正逐渐成为城市中的主流终端，成为众多乳品巨头竞争的主要场所，但当中小乳制品企业在财力人力有限的情况下，不妨避开在大型商超与全国性品牌的正面交锋，而将重点放在小型零售终端上。实际上，在与消费者日常生活紧密相关的乳制品行业，小型零售终端占据着相当巨大的市场份额与大型零售终端相比，小型零售终端有着独特的优势:首先，小型零售终端可以满足消费者就近购买的便利需求，这是大型零售终端所无法比拟的。由于小型零售店的大面积覆盖，和消费者高密度的近距离接触，方便了消费者就近购买其次，小型零售终端数量众多，与消费者接触密度高，直接针对消费者传播信息广告信息到达率高，时间持久，而且无需广告费用，是企业做终端宣传的免费场所。正因为小型零售终端有着如此重要的作用，所以受到众多乳品企业的青睐，作为提升销售业绩和提高品牌认知度的重要销售渠道。中小乳制品企业应充分利用小型零售终端贴近社区、贴近居民、费用较低的特点。大量展示企业的宣传品，让消费者得以接受，进而诱导消费者购买，进而使他们成为本企业的忠实消费者。宣传品可用吊旗、海报、货架卡、门贴、霓虹灯等，在有条件的门店可直接设置横幅或装户外灯箱。当然，除了送奶入户和小型零售终端外，区域品牌还可以在大卖场、中小超市、批发市场、食杂店、报摊、烟摊、乳品专卖店、加盟店以及酒店等传统或新兴渠道上开发建设，同样可以获得不俗成绩。就那拿妙士来说，正当各大品牌在传统渠道上拼个你死我活的时候，妙士却几年来始终集中精力专心耕耘，成就了自己在酒店和餐饮店这一新兴渠道上的霸主地位。该渠道可获取的利润空间大，但其门槛也相对比较高，因为冷柜等设施一次性投入大，使得许多无论是全国性品牌还是区域品牌，都只能眼巴巴妙士的成功。渠道战略的选择向来就对一个企业的生存发展起着决定性的作用。同样，对于中小乳制品企业来说，渠道战略选择更是尤为重要。中小乳制品企业必须在传统渠道上不断精耕细作的基础上，积极开发建设新兴渠道，再根据企业自身的特性选择一条最适合自己的销售渠道建设发展，同时留心注意全国性品牌的软肋，继而攻其不备，方可获胜。
1989年，美国宾夕法尼亚州的多利公园（游乐场）为排解游客排队等待时的无聊情绪，在园中安插了巡回表演艺人。公园的宣传小册子写着，“魔术师、音乐家、哑剧演员，还有更多！”利用暑假期间打工的戏剧学院大二学生劳拉・李，就是这“更多”之中的一分子。
“舞台演员门和流动艺人们都被安置在几乎没有家具的公寓里。我的喜剧搭档和我跟一个哑剧演员同屋。我们在墙上贴纸条，在上面协商我们最爱的台词，还贴上不同的艺人朋友画的画。我们的租金和设施费用都是公司支付的。可能是为了省电吧，所有的公寓里都没有电视机。我们也不想念电视机。下班后，我们就玩些即兴的剧场游戏，自娱自乐。我们有许多聚会。喧闹的夜晚之后，你醒来可能会发现身边都是乱糟糟的动物气球。”
谈到那段记忆，劳拉说，“你可以想想，在那样的环境下，我根本没觉得自己穷”， “你的过去可能没有那么多动物气球，但是我敢打赌，你肯定有类似的回忆――没钱也能让生活很美好。”
度过那年美好的暑假之后，劳拉的个人履历增加了“专业哑剧演员”一项。如今，除了是一名作家，她还兼任美国广播电台早间财经节目首席DJ、即兴喜剧演员、俄罗斯芭蕾舞公司公关总监，以及曾经亲手创办企业的老总。金融危机让劳拉的企业破产，并曾一度让她萎靡不振。但是，就是在没钱的日子里，她对金钱、消费、职业、家庭、幸福都有了新的认识。《爱上这身无分文的日子》，就是对这段时期的感激和经验总结。
节俭生活的种种可能
“我的男朋友是俄罗斯人，他自己补袜子。我再说一遍吧，他自己补袜子。现在谁还补袜子呀？穿破了的时候，你直接扔掉它们，再去沃尔玛买双新的。”劳拉还介绍说，纽约的弗雷士垃圾填埋场在2001年关闭之前，被投放了20亿吨垃圾，有埃及吉萨金字塔的20倍大，高达155英尺。1991年，它超过了中国的长城，成为了世界上最大的人造建筑。
没钱的时候，“你可以昂着头，把买不起新东西的无力感转化成把旧东西用到变成碎片的道德感。”对废旧物品的利用，会为人们带来环保主义者的道德上的成就感。因为没钱，你会更加“不在意别人的目光和流行的趋势”，这点又和LV的创意总监马克・雅各布斯对奢侈品的定义不谋而合――“对我来说，奢侈品是为了愉悦自己，而不是打扮给别人看”。你的节省，也会成为一种崭新的时尚意识。
有时候，社会某些约定俗成的价值取向、规范，也会深深煎熬手头不宽裕者的心灵，但对于这些人，劳拉讲了一个马来群岛部落的故事，岛上的男人假想自己的生殖器会缩回自己的身体里去，于是防患于未然往自己的上挂重物。“如果在这个世界的某些地方，用来举重还算是正常的话，那么想必25岁就得稳定事业，也不是上帝刻在石头上的金科玉律。”
身无分文为人们带来饥饿，以及不被人关注的“隐形”感受，但同时也会带来独特的观察角度（旁观者清）和源源不断的创新。凡・高一辈子只卖出过一幅画，诗人雪莱夫妇大部分时间都在欧洲各国躲债。另外，“历史最杰出的发明通常都是来自那些在其突破的领域没有受过正规教育的人”，比如一个兽医想出了充气轮胎的点子，一个16岁高中生发明了电视机。
“谈到创新，利润动机可一点都比不上生存动机”， 劳拉解释贫穷带来的创新，还引用了独立电影编剧兼制片人罗吉尔・希登的一句话：“没那么多钱往里砸的时候，你就不得不多想些有创意的解决办法。最后我发现，结果其实变得更好了，因为在那么多限制条件下，你的眼睛不能只盯着市场看，而是会想方设法地创新。”
身无分文者的释然
有一次，劳拉乘坐地铁，有个女士问一个学前儿童长大想做什么，小孩回答说 “度假的人”，而具体怎么实现，在劳拉还在回味的时候，他们没有多说就走掉了。成为“度假的人”对很多人遥不可及，但是“回游者”（为缓解压力，崇尚健康身心重新体会家人和朋友价值的旅游人士）和自愿简朴者却可能得出答案。“他们认为，时间比金钱更有价值，陪在所爱的人身边的能力才是衡量财富的真正要素。”（他们也会根据这点选择自己的职业）
通常，财富的外在体现往往是金钱。而劳拉也阐述了金钱“重口味”的一面，尤其引用了弗洛伊德的论文：金子在神话中是“魔鬼送给情人的礼物，在他离开后就变成了粪便”；古巴比伦人认为金子就是“地狱的大粪”；“痴迷于排便的儿童会把早期性兴趣转化为对肮脏金钱的盲目崇拜。”
很多调查数据，也能证明钱不是那么“干净”。一个试验调查了68张1美元的钞票，部分钱币上含有危险的细菌；洛杉矶流通的货币，有四分之三都有残留；英国事故防止委员会还统计出每年约有10206人因各种形式的货币而受伤。
钱也会让人“在人际交往中产生疏离感”。劳拉提到过一个试验，测试员和测试对象坐在电脑旁边，每组测试对象旁边桌上电脑的屏保不同，一个是一片空白，一个是鱼在水中游，一个则是屏幕上掉钱。尽管测试员关于屏保只字未提，余光看到钞票的那组实验对象，把自己的椅子跟测试员椅子拉开的距离要比其他组远不少，而且他们在被问到，完成任务时，是愿意和别人一同完成还是独自完成之后，有72%的人选择独立完成，而其他“屏保组”只有16%的人如此选择。“这样隐隐约约被刺激着想钞票的人，不怎么愿意参加社交活动，而且在慈善活动捐款时，也不那么大方了。”
“你越有钱，期望值就越高，你期望的越多，你就更可能将自己的生活与他人比较。事实证明，我们的不满足感，不是来自我们已经拥有的，而是来自于，我们的生活现状与我们自认为生活应该是什么状况之间的差异。”有项研究显示，年收入过20万美元的美国纽约人，看到别人有钱，会更容易感觉自己贫穷。
而有钱人购买的高级品牌的商品，通常都只是“允许你多付些钱”。哈根达斯这个北欧味十足的名字是波兰移民本・马特捏造的，这个词在丹麦语没有任何意思，在英语里指的是“标价过高”。1960年，哈根达斯冰激凌诞生于美国的布朗克斯区。而一些商品一定程度上也危害了环境，比如每盎司能卖到240美元的鲟鱼鱼子酱。“在过去的20年间，鲟鱼的数量锐减了90%”。
另外，钻戒订婚的“古老”传统，在19世纪末才流行起来。这多亏了“史上第一次产品植入和一系列的市场营销活动”。（影星们在公共场合佩戴巨大的钻石戒指、时尚杂志大书特书、八卦杂志八卦荧屏中演员赠送伴侣的钻石尺寸……）在早先时期，钻石成为求婚习俗后，它的花费翻了一番，“从一个月的薪水涨到了两个月的薪水”。
【论文内容提要】：主观上房价只升不降引起的市场心理所致。解决住有所居的问题，要从政策调节入手，完善劳动力市场，理顺经济发展中的矛盾；着力营造和谐的发展空间。城市的房价，是由于客观实际对房屋需求增加和主观上市场心理所致。客观上一方面是由城市化过程中城市人口剧增和60年代的人口高峰引发的家庭裂变所引起，对房屋的实际需求增加。另一方面由于经济的发展，人需求由生存需求向安全需求的升级引起对房屋结构性需求增加。
主观上房价只升不降引起的市场心理所致。解决住有所居的问题，要从政策调节入手，完善劳动力市场，理顺经济发展中的矛盾；着力营造和谐的发展空间。城市的房价，随着房地产企业劳动生产率的提高，单位产品的房价没有下降反而直线上升。这主要是由于客观实际对房屋需求增加和主观上市场心理所致。客观上一方面是由城市化过程中人口剧增和家庭裂变所引起对房屋的实际需求增加。另一方面由于经济的发展，人需求由生存需求向安全需求的升级引起对房屋结构性需求增加。
一、房价走高的成因分析
①高收益、低风险的房产市场及市场准入难等所致。
房子现在是中国供不应求的商品，处于卖方市场。房地产业在人口众多的中国走城市化的进程中没有风险。房地产据有关资料和业内人士透露，房地产的利润高达50%。（据中国房地产测评中心的有关数据，进入2009年综合实力前20名企业的总资产值为139.47亿元，比2008年综合实力第20强微降2.5%，营业收入为34.91亿元，大幅增加了70.21%，净利润增加也较为显著，增长了55.04%）。造成这种局面的原因有两方面：一方面中国随着农业现代化的发展，18亿亩耕地按发达国家一个人可以耕种2000亩土地计算，只需要90万人即可完成耕播。即在东北、西北、华东、中南、西南各需一个县的人口就可以耕种完。大量人口将要转移或者正在向城市转移，城市化进程加快，城市人口剧增，对房屋的需求自然旺盛。另一方面我们知道房地产商生产的目的就是追求利润最大化，房产商在生产过程中低价买入原材料和土地使用权，高价卖出土地使用权及其附属物。
②房产市场心理所致
房产市场心理，是指消费者在房产市场上所持有的心理状态。中国的房地产市场起步晚；在94年慢慢起步，到2002年初步形成房地产市场，近年来房地产市场正处于“牛市”。它的高位运行，给人们增添了购买信心，人们不但把它作为安家立业之所，而且作为一种投资理财的方式。人们在理性的选择下屯房积居，有钱就买楼房，有的甚至买两套、三套。楼房的单位效用不递减反而递增，完全反西方经济学家所说的边际效用递减规律。所以出现单位产品不是凝结人类的一般劳动，而是人类一般欲望。
③人口、政策和经济现实造成的。
解放初，我国仅有5亿多人口，随着我国的政治稳定，经济社会的发展，人口最低年份以6.06%增长。直到59—61年发生，人口增长率最高不到3.85%。在62-72年党的的政策比较稳定，人口以高于5.94%增长。初步出现“高生育，低死亡，高增长”，再加之建国后人口总数稳定增加，人口的基数较大。人口增加速度最快最多达到近8.5亿。72年后我国推行计划生育（注：83年实施计划生育），人口增长实现“低生育、低死亡、低增长”。
综上所述，人口增长的拐点在62年，增长相对值的峰值在62—71年之间。这些年份出生的人现在大约39—48岁。在社会稳定、政策好的大背景下；家庭、事业稳定，经济状况最好。因此他们购买力强，投资欲望高涨。人多、购买力强、又有购买欲望；在理性的选择下优先购买稳定升值的楼房。因此引起楼房供不应求的局面。
④人的需求发展的必然结果
美国人本主义心理学家马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》（ATheoryofHumanMotivationPsychologicalReview）一书中提出的需要层次理论表明：如果生理需要相对满足了，就会出现安全需要。安全需求是人们对于周围环境的依赖和信赖。安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。随着我国经济社会的迅速发展，物质匮乏的时代已经过去，我国人的需求由生理需求转向安全需求。公民神圣不可侵犯的居所当然是最大的安全场所。无论是大人还是小孩对安全感的认同感比较强，因此对住所的追求是经济社会发展的必然结果，是人本性的一种体现。
⑤中国人安家立业的习俗所致
安家立业的安家从字面意思看是指不但要有女人而且还要养猪，是指一个人娶妻结婚，并能独立生活；是中国人的一种习俗。否则就认为是孩子，没有能力承担社会及家庭责任。它有别于法律意义上的成人。因此，在这一习俗下，必然出现“父愁子妻，子愁父葬”看似合理的补充习俗。
父辈们为完成自己的“义务”，集中几代人的积蓄，给子代创造安家的条件，使子代经济上存在实现安家的可能性。楼房是家的基础，人们必然购置楼房，这是最现实的要求。这样既有实现的可能性又有现实的要求，导致楼房需求升高、价格上涨。在加之，人口相对峰值在62年至71年之间，这期间出生的人平均按21岁结婚，其子女大约在18到27岁之间，大部分处于结婚或者已婚年龄。结婚使家庭裂变，加剧对楼房的需求。
⑥客观上土地供应越来越紧张导致房价上涨。
有限的土地资源被扩张的城市及村庄占用，18亿亩耕地的红线一直高压在房子的顶上，土地供应紧张，土地是建房的必要条件，无地建房，房屋成为空中楼阁，导致房源供应紧缺。如果说房地产市场是垄断市场的话，那么造成垄断的是土地不是房地产商。因为全体人民共同抽象的占有土地，在生产过程中人人都占有，就没有考虑土地参与收入分配；而且也不进行交换。我们知道不交换的土地，是没有价值的。随着我国市场经济的进一步发展，土地作为特殊的生产要素，参与社会分配的要求越来越明显。当土地被合法流转时，也就是交换时，它的价值凸现出来。根据商品流动的规律商品是从低价者手中流到高价者手中，土地每转让一次就升价一次，层层加码。土地自然的被一些人低价买入，高价捆绑卖出（房产与地产捆绑），其本质是土地侵害了全体人民的利益。
⑦社会发展的不平衡也是造成房价取高的原因
我国的基尼系数1982年为0.3；1992年为0.3523；2002年为0.4512；2006年为0.4960073；2007年为0.5093649（注：数据来源与说明：引自尹成远，中国人身保费收入的实证分析与预测。[J].保险研究，2008，（1）。）,基尼系数一直呈增长趋势按照这个趋势判断，我国2008,2009年的基尼系数在0.52左右。也就是说不到20%的富人占了收入的80%以上。这种收入差距的悬殊，在房地产市场中立即暴露出弊端来。由于楼房在我国是一种很矛盾的商品，现在非常稀缺，没有替代品，价格也非常高，应是奢侈品，理论上富有弹性。但是家家都得有个住所，是生活必须品，理论上应缺乏弹性。所以楼房是一种缺乏弹性的奢侈必备品，无论价格怎样高人都得要。从理论上讲奢侈品的占有者只能是少数富人，但楼房却是穷人也得占有。这样富人和穷人要挣占楼房，市场上就只好以富人的消费水平来决定穷人的消费水平，抬高了楼房的价格，最终的结局是80%以上的穷人感到买楼绝对困难。
二、稳住房价的对策
从以上的分析我们可以得出：房屋供应紧张将在近期很难得到缓解，解决房源紧缺问题应标本兼治：一方面在可约束的条件下，合理增加土地供应，加快房源建设的治本之策。另一方面引导人们树立正确的购房观，坚决打击哄抬房价，囤积房源行为，开征房产空置费，按住房面积加成征收超面积住房费。
(一)、以可持续发展的理念供应房屋
房屋的供给要处理好房屋与社会发展、房屋与经济承受能力、房屋与市场需求三方面的关系：一方面要处理好房屋与社会发展关系。房屋与社会发展的关系就是指房屋的供给要以社会的可持续发展为目标，比如大量占用耕地、破坏生态环境、影响其他产业的发展的房屋要禁止发展。其次，房屋与市场需求的关系，就是在供不应求的情况下，更要用先进的建房理念提供给“天下寒士”之“广厦”；要以市场又好又快的发展和多元化的市场需求为目标。再次，在贫富差距悬殊的情况下，要考虑大部分人的承受能力。让楼房价格的增长速度低于居民可支配收入的增长速度。国家在宏观上要正确处理收入、消费、投资三者之间的关系和正确的处理收入分配关系。既不能让大部分人的大部分消费集中楼房上，还要确保住有所居，确保人民的生活质量不下降。
（二）规范土地供应是缓解住房的基础
中国人很勤劳，很能干。有地、有水泥和钢筋就能把房子建起来。所以，缓解住房紧张、解决“天下寒士”的问题，第一问题是供给土地，也是核心的问题。国家要千方百计的弄到土地，让全体人民共同占有的生产资料变成能为全体人民群众极其渴望的可享受的生产资料。发挥土地的最大效用，解决人民最直接、最现实、最迫切的住房问题。
①国家应在大中城市建立统一规范的土地供应市场和统一的住宅规划用地市场。用市场上的交易所得进行土地复垦、整理，保证耕地面积不减少，破解无地建房的难题。
②建立土地兑换体制，即通过购买农村复垦整理的土地使用权，用农村及城市复垦整理的土地使用权竞争兑换取得城市相同面积土地的使用权，并交纳价差。这样既能促进农村土地的复垦整理、放活农村土地市场，也能缓解城市用地的压力，使城乡联动发展。既能把全体人民抽象占有生产资料变的现实点，让人民群众从中得到实实在在的利益；也能达到“住有所居”的宏伟目标。
③要对房地产业的垄断趋势进行拆分，鼓励农民自己用土地进行建房，国家搞好相关规划。从土地供应的源头上拆分房地产市场，这是拆分垄断最有效的办法。我国以前人口也不少，但没有出现今天这种楼房供应紧张，价高不下的现象的原因就是因为以前的市场是拆分的。
（二）、加快房屋建设是关键
近几年解决住房问题，一类靠市场供给，一类靠政府提供的廉租房，还有一类靠租住解决。但住房支出占生活支出的比例太大，给人们的思想压力增加，影响生活质量的进一步提升和引发一系列社会问题。比如由于老人防老养老的积蓄被挪用，导致“老无所养，病无所依”的社会问题。随着劳动生产率的提高，单位产品凝结的人类一般劳动在减少，因此建造楼房的价格在下降。但事实是：扣除物价上涨的因素外，楼房的价格还是在疯长。这种不符合经济学基本原理的情况表明：房地产市场崩盘的可能性在增加，房地产业的危险性在增加，一但崩盘，带来的社会问题是不小的。
因此，政府要从规划、施工、竣工和楼盘销售入住等几方面着手。加快楼房建设的审批立项步伐，严格执行工程立项时的时间计划，反对拖延工期。坚决打击囤积土地、持楼等价等行为。要增加投放市场的经济适用房和廉租房的市场供应。政府要对把好质量监理关，确保房屋质量。最终要保质、保量和按时的交给人民住房，使人民群众住的安全舒心。
（三）、规范房地产市场和合理引导对楼房的消费是保证
房地产市场要长期稳定，一要规范房地产市场；二要政府引导人民合理的消费。
房地产市场比较混乱，完全是卖方控制；房产商与个别官员勾结，利用不择手段，虚增生产成本和虚核生产成本，从中谋取暴利。据业内人士介绍，楼房没有50%的利润不能做，这已经是公开的秘密。20%的利润送给相关人士（比如发包单位、审批机关、验收机关、和承建单位的沟通协调）；10%的利润用于后期讨要工程款时送礼，只有20%的利润是自己的。因此，不但要对对房地产企业的价格和年销售量进行必要管制，对房屋供应的结构进行调整，整顿市场秩序；还要防腐，严厉打击腐败给房屋带来的高价“回报”。
由于内需不足国家刺激消费的政策、信贷自身的放大器作用、以及前几代人的积蓄集中在本代人中的消费等三方面的原因引起消费不能准确的反映收入。引起经济泡沫，一但泡沫破裂，势必影响实体经济。这种生活消费方式，是一种危险的消费方式。如2009年美国的次贷危机引起全球经济萧条。我们必须加强调控，确保国家经济运行安全。①合理引导资金向房地产以外流动，严防投资理财性购房，促进投资结构合理化。②鼓励支持中青年人住过度性住房。
【参考文献】:
