时间：2022-10-06 22:34:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营销案例论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
案例教学法的首要环节是根据讲授的理论内容和教学目标选择形象的、生动的营销案例。案例应当是典型的、有代表性的。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学的效果。案例选择要遵循以下原则：
1.案例要围绕讲授的专业知识，符合教学目标的要求，蕴含相应的旅游市场营销理论知识和营销策略。
2.案例难易适度，适合学生水平。超过学生的知识水平和理解能力，会挫伤学生的积极性。太过简单，又不能激发学生学习的兴趣。
3.新颖，反映当前旅游市场环境和旅游企业状况，不脱离现实，更好地发挥案例学以致用的作用。
4.典型性。能起到触类旁通的作用。在有限的时间内，提高案例的分析效率。
二、运用多种案例教学形式
1.课堂讲授是旅游市场营销案例教学的基本方法。课堂讲授主要用于旅游市场营销基础理论教学，做法是先讲授理论知识，然后提供案例，要求学生利用理论知识分析案例，用案例印证理论，有助于学生对理论产生感性认识，加深理解。这时宜采用简洁、明确的描述性案例。案例贯穿于整个旅游市场营销的教学过程，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要老师有适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授，让学生掌握旅游市场营销理论知识及案例的分析步骤和解决问题方法，提高学生分析能力和理解能力。
2.学生自己练习方式。把案例材料发给每个学生，让学生独立思考，在规定的时间内进行分析研究，然后发言。可以举手发言，也可以由老师点名请学生发言。最后让学生对所发表的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以发表相反意见，经过辩论，获得知识。
3.讨论是旅游市场营销案例教学的主要方式。讨论的做法是先将选好的旅游市场营销案例发给学生阅读以便做好讨论的准备。讨论以小组为单位进行，老师不要轻易否定学生的意见，对正确的独到之处要充分肯定，对模糊错误的认识要加以纠正、引导。使学生在讨论中增长知识，提高合作能力和应变能力，使知识内化。
4.角色扮演的方式。这是一种模拟教学形式，是案例教学过程中经常用的比较生动的方法，使学生确有身临其境之感。做法是让学生分别扮演案例中的不同人物，事先不准通气商量，只知道自己所扮演的角色和要达到的目的，按案例要求进行活动，通过角色将案例材料向学生公布，并由扮演者发表自己的见解。然后，让“演员”发表看法，谈谈自己是否达到了预想的目的，是否取得了更好的效果。再让全班学员评论哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教学评估是检验旅游市场营销案例
教学成果的有效手段学生对旅游市场营销知识的掌握和运用能力需要通过考核评估来反映。评估的形式可多种多样，如开卷考试、闭卷考试、口头演讲、书面报告等。考核评估的内容重点在于学生的分析判断能力、创新能力、书面和口头表达能力等等。对学生案例分析成绩的评定，尽量做到客观公正，注意克服主观随意性。评分依据不能单纯看结果是否符合预定的“标准”，而应当着重检查学生分析步骤是否恰当、决策依据是否充分、结论的推断过程是否符合逻辑等，尤其要鼓励学生分析问题的创见性。
四、旅游市场营销案例教学中应注意的问题
旅游市场营销案例教学法缩短了教与学之间的距离，对提高学生综合能力和老师教学水平有显著的效果，但在旅游市场营销案例教学中应注意的问题：
1.案例教学不能搞成学生记案例、背案例以应付案例考试。旅游市场营销进行案例教学是教学方法的改革。案例教学法是一种启发学生进行独立思考，并通过对案例的分析讨论，在进一步消化所学旅游市场营销知识的基础上，培养和提高分析问题和解决问题的能力。它是一种启发学生积极思考，活跃学习气氛的教学方法。因此，在案例教学中不能把案例教学搞成死记硬背以应付考试，如果这样那将是案例教学的失败。
2.要尽可能地创造案例教学的情境。旅游市场营销进行案例分析与讨论，不同于课堂讲课的教学形式，它是以虚拟的旅游企业的营销环境来探讨营销中的问题，学习旅游市场营销的知识，如有可能将面向黑板、讲台的课桌，围成马蹄形或会议办公形，老师位置不要在讲台上而要在学生中间，创造一种以学生为主体的良好的环境氛围。
关键词：市场营销；案例教学；实践能力
作者简介：耿波（1977-），男，江苏徐州人，徐州工程学院管理学院，讲师。（江苏 徐州 221008）
基金项目：本文系徐州工程学院高教研究课题项目“市场营销专业大学生实践能力的培养途径研究”（项目编号：YGJ1120）的阶段性研究成果。
中图分类号：G642.423?????文献标识码：A?????文章编号：1007-0079（2012）34-0102-02
随着市场竞争的日趋加剧，使得企业对市场营销人才的需求激增，市场营销专业人才在人才需求排行榜上名列前茅，而现实情况却是真正符合企业要求的营销人才的供给严重不足。市场营销专业是实践性与操作性极强的专业，它不仅要求学生具有扎实的学科专业知识，而且要具备较强的营销实践能力，只有这样，才能适应用人单位对市场营销专业人才的需要。目前，高等学校的实践教学主要形式有实验、实习、课程设计、毕业设计、社会实践等，除此之外，课堂教学也应成为培养学生实践能力的途径之一。如何通过课堂教学在传授基础理论知识的同时，还能提升学生的实践能力呢？在课堂教学中引入案例教学方式是一种较为有效的途径。
一、案例教学的涵义
案例教学是指摒弃传统常规教学中以教师理论讲授为主，学生被动接受的封闭式教学模式，围绕课程案例为中心进行设计，提升学生的上课热情，引导学生主动学习，强调发挥学生自主性的开放式教学模式。总体来说，案例教学有两种基本类型：一是理论嵌入案例型，就是课堂教学以案例为中心来展开，引导学生对该案例进行分析思考，发现该案例中所蕴含的基本理论问题，达到主动接受理论知识和提升解决实际问题能力的目的；二是案例嵌入理论型，就是在讲解基础理论的基础上，给出相应案例，使学生运用所学习的基本理论去分析案例，解决案例中所涉及到的实际问题，从而达到提高理论知识学习效果和锻炼运用理论知识解决实际问题的能力。
案例教学具有以下主要特征：一是实践性。案例教学中的案例大多都是根据现实社会生活中实际发生的事件编写的，会尽量的保留强烈的现场感，学生会有一种身临其境的感受，使学生在校园内就能感受和接触到社会生活中的实际问题。二是综合性。案例教学不同于一般的举例教学，其所选取的案例一般内容更丰富，这就决定了学生对于案例的分析需要调动自身多方面的能力，不仅要有独立思考的探索精神，还应具有能够借助团队解决问题的合作能力，这些都体现了案例本身和案例教学的综合性特征。三是激发性。案例教学由于与实际联系较为紧密，同时在此过程中强调了学生的自主性，且案例分析的过程和结果大多会出现观点多元化的情况，这种不确定性和开放性，会激发学生主动参与的热情，提升课堂教学效果。
二、案例教学在市场营销专业实践能力培养中的作用
1.有助于锻炼学生探究和解决实际问题的能力
案例教学的实践性和激发性使得学生能够进入一种场景，能够真正的置身其中，大大增强了学生的参与感。而传统的市场营销理论教学，虽然在讲解理论知识时会列举一些实例进行说明，但在本质形式上还是将学生和教师截然分为两个独立的角色，一方负责讲解，另一方负责理解，这样就很难长时间维持学生的注意力和上课的热情。案例教学的形式在激发学生参与热情的基础上，会使其想方设法去解决市场营销案例中的实际问题，学生之间会有竞争氛围，通过努力思考所得到的结论会给其带来成就感，在此过程中会逐渐使学生探究和解决实际问题的能力得到提高。
2.有助于学生自学能力的提升
在市场营销的教学中，如果以传统的教师讲授理论知识为主导的课堂形式，大部分学生提不起学习的兴趣，只是在课程考试前集中复习以应付考试，对于营销理论知识的识记主要以机械记忆为主，达不到学习的真正目的。案例教学的引入强调了学生的参与和教师的引导，学习不再是被动的识记，而是需要学生自己去主动的探索，通过分析、讨论、总结，自己得出结论，在此过程中学生不仅能将市场营销的基础理论知识掌握的更牢固，而且会逐渐增强自己的自学能力，终身受益。
3.有助于增强学生的表达能力和团队协作能力
案例教学过程中需要学生与小组其他成员的共同协作才能更好更快的完成案例的分析工作，在这个过程中可以很好的锻炼学生的沟通能力和协作能力。案例教学过程中学生会有很多当众表达自己观点的机会，会让他们的表达能力得到很好的锻炼。这些能力对于学生日后从事市场营销方面的工作有很大的帮助，因为作为一个营销人，擅于表达，长于沟通协作是必备的能力。
三、案例教学在市场营销教学中的常见应用形式
1.个人主导
“市场营销学”是应用性很强的课程，与社会生活联系紧密，基本上每一个章节都适于案例教学。对于一些典型的独立性较强的知识点，教师可以选取或撰写典型的案例，在课堂上就可以直接提供案例素材，学生当堂思考，即兴发言，教师根据学生的发言情况进行引导，让其他学生对发言进行讨论和补充，最终统一到正确的结论上来，同时教师应让学生体会到相关理论知识在此的应用。
2.小组研讨
小组研讨是将学生分成5～7人的小组，对于一些营销综合性理论知识的学习和应用，教师通过事先编写搜集相应的综合性案例，提前将案例分发给各个小组，让他们课后自己查阅资料，分析讨论，形成共识，将讨论的结果做成PPT在课堂上由各个小组选派代表向全体学生阐述自己的观点。教师引导学生将各个小组的观点进行综合，逐渐形成自己的认识，写成书面分析报告。
3.情景模拟
市场营销学中部分章节的学习比较便于模拟企业的营销实践，如人员推销的内容。教师设定具体的内容和环境，分配给学生不同的角色，学生要站在不同的角色上来针对具体问题表述自己的观点或实施相应的行为，想方设法达到案例设定的目标。在此基础上，引导学生对于他们各自的角色行为进行分析补充，努力寻找最合理的做法，最终形成大家比较认可的结论。
4.个案追踪
个案追踪简单的说即是每个小组在本门课程的学习中始终关注某个特定企业的营销活动，随着理论知识的学习推进，对该公司营销活动的分析逐步深入。每个小组可以自己决定选择哪家公司，也可以由教师指定，最好是选择生产的产品与人们的日常生活联系比较紧密的公司，当然教师要将几个小组综合起来考虑。在学习营销理论时，每个小组要针对其所选定的公司，按照教师的要求充分准备，课堂上要阐述自己的观点，组织学生一起讨论、评价。
四、市场营销教学中开展案例教学应注意的问题
1.注重理论教学与案例教学的相互配合
案例教学涉及的知识点可能很多，且分布在很多章节内。如果事先没有对理论知识进行学习，学生们在分析时可能无话可说，难以展开讨论，这需要教师给予必要的引导和讲解。教师在组织学生做综合性的案例讨论之前，应提前布置明确的议题，给学生充足的准备时间，一般至少应提前一周左右布置下去。当然，应明确案例教学的目的是让学生在对理论知识更好地掌握的基础上，锻炼学生分析问题、解决问题的能力，不能为了案例而案例，本末倒置。
2.重视营销案例的选择和编写
在市场营销的案例教学中应注意案例选择的数量和质量。数量上，在有限的课堂教学时间里不宜过多，不然会显得繁杂，会导致分析的浅尝辄止，会分散学生的注意力和消弱其学习兴趣。质量上，应选择典型的营销案例，一般来说用于讨论的案例应根据授课的目的重新编写，对于学生很难掌握的市场环境因素应加以补充，同时注意补充一些最新的相关资料，提出有针对性的问题，引导学生的思考。只有精心的选择和设计案例，才能真正锻炼学生分析问题、解决问题的能力。
3.注意设计、实施和控制案例教学过程
不同的案例教学形式对于教学过程的要求是有所差异的，如对于小组研讨的形式，教师应将案例提前发给学生，让学生写出书面分析报告。对于个案追踪形式，应给学生必要的收集和分析个案资料的时间。在案例讨论的过程中，教师不应首先明确表明自己的观点，对学生的结论不要急于判断其对错，应鼓励学生多视角发散思维，充分调动学生的创造性。不过对于明显准备不充分或疏于准备的学生应提出明确的批评和要求，否则案例研讨就会变成教师的分析总结。同时应注意总结以往教学过程的得失，不断完善教学过程的设计和实施。
4.案例答辩环节的利用和控制
在学生汇报自己案例分析的结论时，台下的很多学生不能集中自己的注意力，这样反过来又会影响到台上正在阐述结论的学生的积极性，如果不注意改善，就会影响学生准备案例分析的热情。可以在学生阐述完分析报告后增设案例答辩环节，鼓励其他学生提出疑问，台上的学生要予以回答。为了避免学生不愿意提问，教师可以每次指定不同的学生必须提出问题，就像论文答辩一样，当然教师也可以加入提问的行列。这样台上发言的学生会认真准备，台下的学生也会认真倾听。
5.注意避免案例的片面性分析
市场营销案例中的营销活动是有其发生的特定环境的，不能以自己现在的视角去分析当时的问题，应注意结合当时的背景和客观情况，分析营销活动的来龙去脉，不仅要知其然还要尽量的知其所以然。同时不能将案例中的各个问题完全割裂开来讨论，因为营销决策要涉及很多因素，如一个广告的决策会受到法律、竞争环境、企业的财务和人事、现有的广告组合等多种因素的影响。因此不能忽略各个问题的相关性，片面追求特定问题的最优答案。
6.教师之间应相互观摩学习营销案例教学课
对于年轻教师要想提高市场营销案例教学课的效果，需要自己认真的琢磨，同时还需要多观摩一些有着丰富案例教学经验教师的课堂情况。学校还可以组织经验丰富的教师去听年轻教师的案例教学课，这样可以帮助年轻教师发现问题，更快的提高。观摩学习要取得更好的效果，就要有更开放的眼光，不能仅仅局限于自己校内的交流学习，还要同一些在这方面有特色的学校多联系，组织教师去观摩学习。并且学校应鼓励教师去国外学习交流，学习国外市场营销案例教学的先进做法，结合自身，形成自己的特色。
五、结束语
由于市场营销学的应用性比较强，用人单位对于学生这方面的实践能力要求较高，除了专门的实践课程安排，教师有效的利用课堂教学是非常重要的。案例教学法虽然已经产生和发展了多年，但在我国市场营销课堂教学中的应用还不广泛、不成熟。教师在教学过程中应对此多尝试总结，同时还要注意其他教学方法的综合运用，这样才能提高市场营销课堂教学质量，培养出更多具有较强实践能力的高素质营销专业人才。
参考文献：
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目前地方本科院校市场营销专业实践教学模式
1.专题讨论为主的课堂教学模式。该模式主要通过大量的案例加强学生对市场营销专业课程的感性认识，并在普及以案例为基础的理论教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，再安排专题调查和讨论。
2.专业实习为主导的实践教学模式。即组织学生到企业顶岗实习。其目的在于使学生掌握有关经营管理、财务管理、商贸实务活动等的基本程序与过程，在实践活动中摸索经营与管理的技巧，培养学生的实际操作能力。
市场营销专业实践教学模式存在的问题
1.“案例”模式缺乏针对性
就“案例”模式而言，在选择案例和专题时，许多教师在教学上都以国内著名企业作为分析对象，如“联想”、“海尔”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。
2．“顶岗”模式的教学目的要求难以明确
就“顶岗”模式而言，尽管普及率较高，但在实际运作中，越来越暴露出一些问题：如实践教学的目的要求很难明确，部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。同时，师资力量与实践教学之间存在差距，部分教师本身实践经验就很少，在指导中与预期效果差距明显等。
市场营销专业实践教学模式的整合根据市场营销专业学生实践能力培养目标，实践教学应体现基本能力、业务能力、创新能力培养的要求，具体可包括以下几个方面：
1.课堂实践教学
建立课堂实验教学环节的目的是通过多种形式，培养学生的分析思考能力和基础实际操作能力，锻炼学生动笔、动口和动手的三动能力。这一系统包括情景模拟、案例分析、课堂习题训练、辩论会等环节。
2.专业基础技能训练
包括普通话、公关、礼仪、形体、演讲、外语和计算机应用能力的训练，鼓励学生参加学校社团活动和演讲会、辩论会、各类技能大赛等，培养学生社会交往能力，学校也可以定期举行营销沙龙活动，拓展学生知识面，增强学生获得知识和利用信息的能力。
3.专业单项技能训练
主要包括市场调查与预测、推销、商务谈判、企业推广、进出口业务、广告策划等能力的训练。这些训练可以采取校外实训基地与校内模拟形式同时进行，每一个单项技能训练都应该有实习任务书、实习指导书，指定专门的校内外实习指导教师进行指导，并安排专门的实践活动时间，以培养学生的专业素质和专业技能。
4.专业综合技能训练
该训练是综合运用所学到的营销理论知识，锻炼培养学生“能推销、能洽谈、能策划、能管理、能经营、能决策”的综合能力。专业综合技能训练可以通过校内实践教学环节，如：案例分析、营销模拟实验、模拟企业管理等形式进行，也可以通过参观企业、顶岗实习、毕业实习等形式，让学生参与到企业的日常活动中去，熟悉企业的业务及其管理。
5.营销模拟实验室教学
结合虚拟现实技术和互联网络通信技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策。该环节的建立,主要是针对市场营销专业课程的技术性、操作性特点进行的。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。
6.岗位就业实训
完成模拟训练后，学生到实习基地的企业、市场进行专业实习。这一阶段的目的是让学生把理论知识与前两个环节中学到的操作技术在现实中得到检验,缩短理论与实际、学与用的工作差距，缩短学生的社会适应期。同时有利于学生在进一步的理论学习与技能培训中重新认识自己、有针对地选择后续课程，利用毕业前的时间调整和补充知识与技能结构。
7.社会实践环节
社会实践环节是以培养学生创新精神、强化学生实践能力和道德意识为主要目的的科研训练、课外科技活动、社会实践和社会公益活动。社会实践贯穿学生整个学习期间，在不同的学习阶段因理论知识和技能掌握的程度不同,具有社会调查和社会服务不同的形式。社会调查是由院校(系)组织,并选派专业教师指导学生深入到企业的各个部门，开展经济、社会等方面的调查活动。社会服务是指学校发动学生利用节假日、周末和寒暑假，到企业开展咨询服务、经济政策法规的宣传。
应充分发挥学科本身实践性的特征，运用角色定位来激发学生的兴趣，注重培养学生独立撰写论文并积极参与讨论的能力。
在加强师资的建设的同时，在教学方式方法中应采用多媒体手段及案例教学，从而充分调动学生学习的积极性和主动性，达到培养技能型、应用型人才的目的。
【关键词】市场营销；教学模式；改革途径
市场营销学是一门新兴的应用型学科。随着中国改革开放的深入推进，市场经济体制的不断向前发展，市场营销理论在我国已从最初的引入、传播、模仿发展到现今的创造性应用，其应用范围也从消费领域、产业用品领域扩展到服务领域。与此同时，对营销类人才需求也出现新的特征，客观上要求高等院校对市场营销学人才培养的模式深化改革。在这样的形势下，高等院校的市场营销教学必须适应我国市场经济快速发展的需要，重新定位人才培养目标，对原有的教学内容体系和教学方法进行改革和创新。
一、市场营销学教学现状一)学生兴趣不浓市场营销学是一门建立在经济学、管理学、消费者行为学等学科基础上的应用型学科，学科内容涵盖量非常大。同时营销学电是一门软科学，理论性较强，虽然有实际操作策略，但在企、事业单位的实际运营活动中，并不完全与书本总结出来的理论一致，教学与现实之间存在差距使学生领悟不到其中的精华和意义，致使学生认为理论与实际脱节，理论无用的思想较为严重，从而对课堂内容失去兴趣，甚至对专业产生误解和烦感。
二)考核形式单一当今大学生毕业从事的营销工作，很多会从事基本的营销工作做起，如终端销售员、市场调查员等，这时往往对学生的语言表达能力、人际沟通能力、发现问题、分析问题及创新能力等有较高的要求。而我们今天学校里的单一的闭卷考试是无法达到我们教学目标中的能力培养目标的。
三)教师实战经验缺乏在我国，市场营销专业进入高校课堂的时间相对较短，从事这门课教学的教师大部分还缺乏市场营销实践经验，有的实践就是单一的推销，在讲授到实务类的知识点时也会出现底气不足，从而在指导学生实践中与预期效果差距明显。
二、针对上述现状提出以下五点改革途径一)可引导学生运用角色的定位来激发学生的兴趣与真实感让学生在学习营销学的时候就把自己想象为一名企业的营销经理，在某种市场环境变化下会做出什么样的措施，跳出学生的思维框框。用新角色进入一种新的思维方式。情景模拟教学就是利用多媒体技术和计算机网络资源，将企业的营销活动或模拟的企业营销活动展现在学生面前，通过提出富有启发性和挑战性的问题，使学生身临其境并进入角色，真正站在企业营销者的角度思考问题，同时能够提出解决问题的方案，教师将学生提出的方案再拿到学生中展开讨论，让学生在辩论过程中进一步理解所学的理论知识，进一步开阔思维，进而培养其营销能力。
二)推行灵活多样考试形式考试分数不是学业成绩评定的唯一形式，学生毕业后从事营销工作时，营销者的与人交流和沟通的能力、发现和分析问题的能力往往是最重要的能力，所以在学习的过程中要学会如何完成调研报告、撰写真正有个人见解的论文、策略，并积极参与讨论，对这些知识和能力的熟练运用就显得非常重要。学生在体验实战和技能实训作业中，每个学生都要积极参与并认真思考充分讨论并必须发表个人看法和言论，要把课堂的专业讨论作为评定学生学业成绩的一种必要的鉴定形式，讨论不仅可以考察学生掌握知识的深度和广度，还可以从个性化发展的角度考察学生的创新思维能力和对问题的理解能力，也是教师和学生沟通的一条很重要的渠道。
推行案例教学市场营销学是-(-t实践性、应用性极强的课程，中外教学实践证明案例教学是该课程有效的教学形式，该教学法彻底地改变了传统的教学模式。在该教学模式中学生成为教学的主体，让学生独立思维学习和团队合作学习，通过选择经典案例和创设情景案例将学生导入具体的实践环节，思考解决实际中可能出现的市场问题，既对理论知识和实践技能深刻理解，更能将所学的知识进行有效的运用。同时，案例教学也使市场营销学课程变得生动形象、通俗易懂，进而激发学生学习的积极性。
四)利用多媒体手段，激发学生的学习兴趣运用多媒体手段进行教学，能最大限度地发挥学生多感官的共同作用来接受信息，从而提高学生的学习兴趣，充分发挥其积极性和主动性，使一些在传统教学手段下很难表达的教学内容或无法观察到的现象能形象、生动、直观地显示出来，从而加深学生对问题的理解，提高其学习积极性。例如在市场营销中讲到促销手段之一的广告手段时，一般要涉及广告的表现形式等内容，讲授过程中必须适当结合实际的广告案例来说明，此时如果教师运用多媒体教学手段在课堂中适当地播放一些典型的视频广告案例，不仅节约板书时间，增加课堂信息量，而且能够增强学生学习的兴趣。
五)加强师资队伍的建设高质量的师资队伍是培养营销应用型、创新型人才的基础和关键，只有高素质的教师才能培养出高水平的学生。提高教师素质的方法有很多种，一方面可以建立专业教师定期轮训制度，鼓励教师到企业，到营销部门进行见习和工作实践，以掌握企业营销部门的实际运作，在虚心向企业员工学习的同时，也可为企业员工培训并站在宏观角度上给企业的发展献计献策，从而达到双赢。学院教务部门对进修实习的教师，在下达教学任务时，应给予一定的照顾，在安排授课时间上，尽量相对集中一些，腾出时间让他们学习实际操作。另一方面，请社会上成功的企业家和杰出的业务经理到学校担任课堂教学，并参与教学大纲和教学计划的制定，讲专题、作报告、谈经验、分析营销案例等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，这样大大缩短了小课堂与大课堂的距离。同时，也会对学生实际能力的提高，起到重要作用。
[论文摘要]企业在进行市场营销过程中，会面临许多营销风险。对于至关重要的营销战略风险，企业应采取的防范和控制措施主要有：建立风险预警机制、使用风险衡量系统、采取市场营销审计等措施。
[论文关键词]营销战略风险 风险预警机制 市场营销审计
面对纷繁复杂的环境变化，企业在进行市场营销的过程中会面临许许多多的营销风险．如营销战略风险、营销策略风险、跨国营销风险等．这一些风险在很大程度上影响了企业市场营销活动的效率和效果。因此．企业在进行营销活动时要对风险有十分清楚地认识并且可以采取一定的措施来防范和控制风险。本文主要是从市场营销战略风险的防范和控制方面来分析企业的营销风险。
一、营销战略风险的概念和特点
1风险、营销风险、营销战略风险的概念
风险是企业在经营过程中不可避免的客观现象．它指的是某一事件发生的不确定性它不仅指损失的不确定性．也包括收益的不确定性。同样．企业在进行市场营销过程中会遇到许多风险这些风险我们称之为营销风险。营销风险指的是企业在开展市场营销活动时．由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差．从而有蒙受损失的机会或可能性。在企业所遇到的营销风险中．营销战略风险尤为重要．营销战略风险指的是企业在确定目标市场并制定相应营销组合时所面临的风险．它是企业面临的主要营销风险。
2营销战略风险的特点
企业的营销战略是企业成功营销计划的核心，决定并控制市场营销行动计划。与此相对应．营销战略风险在整个营销风险中也处于核心地位因此．与其他营销风险的特点相比．营销战略风险有不同的特点。
(1)营销战略风险的核心性。营销战略的核心性决定了营销战略风险在所有的营销风险中处于核心地位对企业的市场营销活动影响最大．因此，应该首先对营销战略风险进行防范和控制。
(2)营销战略风险的难以衡量性。营销战略的宏观性决定了营销战略风险在一定程度上很难用具体的定量指标进行衡量．有时候只能用比较宏观的定性指标来进行。
(3)营销战略风险的复杂性。营销战略决策的对象非常复杂．因此相对应的营销战略风险也非常复杂．在分析时要考虑不同的环境和不同企业的实际情况。
二、营销战略风险的防范与控制
由于营销战略风险对企业的营销活动产生很大的影响，因此．为了保证企业市场营销活动的顺利进行，应该采取一定的措施来防范和控制营销战略风险。
1．建立营销风险预警机制．防范风险的发生
由于营销风险的客观性的特点．所以企业只能在有限的条件下尽可能的防范营销风险的发生．降低风险的发生概率．减少损失程度。因此，应该建立有效的营销风险预警机制，防范风险的发生。营销风险预警机制指的是根据环境的变化情况对营销活动进行预测分析，并且针对性地采取措施．构建有效的应对和防御体系。
(1)分析识别环境中存在的营销风险。企业在建立营销风险预警机制时首先要不断识别市场营销环境．并且根据环境的变化分析出环境带来的风险，根据风险的来源分析这种风险是不是可以分散的风险．能否通过营销组合来分散。在营销风险预警机制中强调比较多的风险是不可分散的风险．如政策风险、法律风险等。因为这一类风险对企业的营销活动影响最大．企业只能根据预测和实际相结合的方式来尽量降低这类风险的发生概率，而不能完全避免其发生。
(2)分析现实的营销案例．积累经验、吸取教训。在预警机制中应该还要分析以往成功的案例以及失败的案例．虽然营销上的成功案例可能无法完全复制．但其在很大程度上有一定的借鉴作用而对于失败案例的研究．尤为重要这样可以使企业对营销风险有很强的意识．提高企业的风险防范能力。所以对企业而言放眼未来的同时还要重视过去．这样．营销战略风险可能会在一定程度上得以降低。 转贴于
2使用合适的风险衡量系统．控制营销战略风险的范围
虽然企业会采取措施尽量的防范营销战略风险的发生．但是只要有营销活动．就会出现营销战略风险。因此．当营销战略风险不可避免地出现时应该根据一定的指标对风险的大小来进行衡量，针对得出的结果来对风险进行控制。因此．企业在建立营销战略风险衡量系统是可根据企业的实际情况来确定，一般是以定性指标为主．辅之以少量的定量指标。
3进行市场营销审计．防止营销战略风险的扩大
市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标．战略．组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查．以便确定困难所在和各项机会．并提出行动计划的建议．改进市场营销管理效果。对企业的营销战略进行审计的主要目的是为了分析确定企业的营销战略的正确性程度．根据分析的情况来决定是否要对营销战略进行改变。
(1)建立市场营销审计系统。为了防止营销风险的扩大．企业应该建立完善的市场营销审计系统。系统中应包含营销审计的内容．制度．时间、审计人员的要求等等。由于目前在我国还没有完善的规范的市场营销审计系统，因此企业可以根据实际情况来确定系统的详细情况。
关键词:整合营销传播;中国篮球职业联赛;公益形象
中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发现,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认 同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。 在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度 出现“整合营销热”。
体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志,但成功的营销模式始于1984年的 洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式,出售电视转播权、收取广告 费、出售纪念币和门票,首次对奥运会进行商业化操作,不但逆转奥运会一度亏损的局面, 还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。
体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代,80年代后期,中国体育赛事组织 者也开始尝试营销活动。我国的体育赛事运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导, 市场运作赛事到政府参与,市场运作赛事的渐进过程。而现阶段不同性质、不同级别的体育 赛事在市场化和营销手段方面相差也比较大。国际性的、知名的体育赛事市场运作成熟,而 一些国家计划内的体育赛事对营销手段和策略的应用还在尝试阶段。
中国篮球职业联赛(以下简称CBA)作为国内较为活跃的周期赛事,在注重市场开发的 同时,应注重树立本身的公益形象,将更有助于品牌的推广和可持续发展。[2]
1 整合营销传播是社会大营销,通过扩大社会效益来营造品牌形象是CBA的未来成 长之路 1.1 整合营销理论及其优势整合营销理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒尔茨教授(Don E.Schultz)提出的,简单说就是综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以 达到宣传目的的一种营销手段。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组的定义是:IMC是把品牌 等与企业所有的接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者 出发运用所有手段进行有力传播的传播过程。美国广告协会(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)对整合营销传播所做的定义是:营销传播计划就是确认评估各 种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公 关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大 的传播影响力。
整合营销理论认为企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内 (Outside-in Oriented)的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强 化与顾客的关系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不仅是影响目标群体行为 的说服性传播活动,更是以回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Recognitio n)和关系(Relationships)为框架与顾客进行双向互动的交流(DonE. Schultz 2000)。
和传统营销模式相比,整合营销的独特优势在于打破了传统营销狭隘的观念:营销只 是企业内部经营管理的一项重要功能,舒尔茨教授甚至认为整合营销的观点应该上升到企业 的战略层。整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去 迎合市场的做法,开始引入动态观。[3]
1.2 整合营销传播理论阐释中的CBA品牌形象建设整合营销传播是从更加宏观、系统和务实的视角分析品牌形象建设,因此,CBA品牌建设是 一项复杂的系统工程。
舒尔茨教授的观点是“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
体育赛事整合营销传播是一种看待赛事整体的新方式,它是通过一定的主体重新编排 的信息传播,使各类利益相关者在赛事参与过程中充分体验,并运用赛事管理的独特工具, 如公共关系、赞助权利、关系营销等,来实现提升对赛事、品牌、理念和组织的感知和认同 。
CBA品牌建设从1995年开始创办主客场制男子篮球职业联赛,经过13个赛季运营,逐步 成为中国著名的职业体育联赛。但未来的发展中,应从整合营销的角度,全方面关注自身品 牌的成长,特别是对未来消费者的培养将是一项赛事长期繁荣的关键环节。
1.3 体育赛事是典型的整合营销案例,CBA品牌建设可以在其理论指导下重新调整建设战 略从整合营销理论出发,在经历了市场竞争的种种考验后,企业应认识到对社会应担负一 定的责任。于是,一些企业率先积极主动地调整经营理念,从企业、顾客、环境三方的共同 利益出发,在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时,更没忘记对社会公益尽上一份力。
由此,在确定营销政策时,将企业的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平 衡,试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。这种企业认为,“组织的任务是确定目标 市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应对消 费者和社会福利双重有益。”正因为他们注重社会效益,因而他们也更关注企业自身的社会 形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销 理念而获利颇丰。
体育赛事运作是典型的整合营销案例,在具体操作中,公共关系理念和方法的介入是有 效的整合营销方式。一方面,公共关系以促销的力式支持营销活动,为营销创造更为有利的 环境;另一方面,这也是向全部目标公众传播非促销信息的工具,对于体育赛事而言,公共 关系扮演了一个比营销促进支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年举行“篮球无疆界”的活动,鼓励球迷参与。NBA还会经常举办公益活动 , 组织球星宣传艾滋病预防,对教育事业进行捐款等,在公众和球迷面前树立一个有社会责任 心的体育赛事主办方形象,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也增加了和球迷沟通的机会, 并为培养下一代消费者服务。[4]
CBA作为国内具有开发潜力的体育赛事品牌,应跟进利用公共关系促进品牌提升的营销 方略。
2 CBA公益形象塑造过程的核心环节
2.1 在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动
首先,需要明确公益比赛的类型,特别是针对青少年的各类比赛,需要带有公益属性, 不仅会对现有球迷产生良好影响,还有可能培养下一代球迷成为忠实消费者。
其次,对于赛事组织方、公益组织方、赞助商、观众、志愿者来说,CBA所推出的公益 赛季的收入和支出是透明的、公开的。
赞助商和观众最希望知道他们的支出中有多少能交给公益组织,有多少用于了赛事运作 。因此,组织方需要在宣传广告中明确标出这些数字,如“您购买门票所花费的30元钱将有 20元捐赠给公益组织”。此外,在赛季结束后,赛事组织者还应该与公益组织、赞助商共同 召开新闻会,向社会公布整个赛季的收支情况,举行仪式将收益赠与公益组织等。只有 使公益赛季透明化,赛事才能达到预期目的,在社会上就会产生积极影响。[5]
2.2 与各类公益组织合作是举办公益比赛的主要渠道公益组织包括正式的、有一定声誉的公益组织,或是能令赛事的参与者和观众感兴趣的 公益组织。要寻找正式的和有一定声誉的公益组织相对容易,如中华慈善总会、中国红十字 会 、中国残疾人联合会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会、中国全国体育基金会 等。而要找到能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织或公益事业则较为困难,需要对CB A消费者进行相关的调查,并与当前的社会热点相结合,力争所合作的公益组织或公益事业 是当时的社会热点,也是舆论和大众媒体关注的焦点。
选定合作的公益组织和主题后,就开始争取政府部门的支持和召开筹划会议与公益组织 商谈合作。一般来说,筹划会议需要进行以下议程:1)介绍赛事和公益组织的历史与现状; 2)介绍赛事组织和公益组织双方的组织目标;3)商讨如何通过举办公益赛事帮助双方实现组 织目标; 4)商讨公共关系、宣传推广和广告策略;5)商讨希望实现的财务目标和分配方式 ;6)商讨双方的权力和责任;7)商讨赛事举办的时间和地点等。[6]
2.3 公益组织与职业联赛的关系公益组织能为赛事组织方提供多种资源,为赛事的成功举办贡献力量。如公益组织可以 组织志愿者,帮助赛事组委会促销门票,在比赛现场担任检票员和领位员,帮助销售纪念品 和特许经营商品,为观众看护交通工具,邀请与公益组织有合作关系的名人、明星出席赛事 ,提供有可能捐献的单位和个人列表,允许赛事使用公益组织的名称或标志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA与我共成长公益计划”就已启动,易建联成为这次公益计划的形象大使 。这一由中国篮协和中国青少年发展基金会共同发起实施的公益项目,将依托男篮职业联赛 ,通过社会动员和系列专项活动募集资金,设立的公益基金将用来改善中西部贫困地区体育 运动现状,传播公益理念和篮球文化。时任篮管中心主任李元伟代表中国篮协捐赠了131万 元人民币[7],并计划在未来3年内以CBA为载体募集资金1 000万元,用于援建CBA 希望小学 、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。在赛季结束前,中国篮协和中国青少年发展基金 会将对积极实施公益计划的俱乐部授予“爱心俱乐部”或者“CBA公益企业”等称号[8 ]。作为此次公益计划的启动基金,安踏公司捐赠300万元钱物成为该计划首个响应者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 获得社会大众对CBA品牌认同感一些关于人类需求的心理学理论可以帮助我们解析社会大众对CBA联赛感兴趣的根源, 心理学家马斯洛关于人类需求的理论研究中指出,人们的需求行为不单单是因为机械的或本 能的控制,而且人们的需求也会受到他们所渴望达到而又力所能及的最高层次的那一些愿望 的影响。我们可以利用马斯洛的需求理论来分析球迷对CBA联赛的品牌认同感,当CBA联赛球 迷的基本需求――CBA所提供的比赛服务得到满足时,他们就会从CBA联赛中找寻一种简单需 求之上的,具有归属感、亲情、自尊和自我价值实现的一种需求,也就是CBA联赛所提供 的比赛之外的,一种CBA品牌的感性价值。我们在推动联赛发展不仅仅要提高比赛的质量, 还要注重CBA品牌形象的提高,随着球迷对CBA品牌形象关注的提高,单纯的比赛已经不能满 足他们的需求,他们开始更关心CBA球员的道德水平、为社会承担的责任,这些已经是球迷 仅仅追随CBA的一个重要因素,这一切促使CBA管理者们必须要通过一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比赛质量和抓联赛形象两手都要抓,两手都要硬。
3.2 增强对利益相关者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不仅仅能吸引社会大众对CBA的关注度,还能让一些投资CBA 事业的相关者们敢于对CBA进行投资,良好形象是良好投资环境的基础之一,是吸引投资者 关注的一个重要条件。而CBA的发展离不开CBA投资者们,这些CBA利益相关者是CBA赖以生存 的重要基础。
3.3 增强CBA与各方面的关系
3.3.1 CBA与政府职能部门的关系CBA作为一个体育组织在其运营过程中难免会与政府职能部门发生或多或少的关系,而 作为职能部门的政府机构在行使其行政职能的时候,掌握着政策的主动权,而这些行政职权 可以制约和影响CBA的一些活动正常执行,对CBA顺利开展各项活动产生影响。当前CBA许多 体制还不完善的现状下,需要政府部门提供政策支持,提供相关帮助。而良好的CBA形象是 政府部门支持的重要基础,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA与传播媒介的关系CBA联赛的产品比赛要想传送到不能现场观看的球迷,要想让更多的人喜欢观看CBA联赛 ,就必须要有媒体的参与,媒体可以快速的把联赛通过各种方式传达到观众面前。而媒体要 想提高自己的知名度、收视率也需要借助CBA联赛的新闻价值,两者相互联系、相互合作, 共同发展。良好的联赛形象能够吸引更多的观众,从而吸引媒体参与报道CBA联赛,让媒体 更加愿意参与CBA联赛的报道。
3.3.3 CBA与企事业单位的关系CBA在其发展过程中需要获取大量的资金等的支持,而一些企业需要CBA联赛这个平台提 高企业的知名度,这样就构成了CBA和企业相互合作、共同发展前提条件。如果CBA形象良好 ,能够吸引众多关注,这些投资者就能从中获取更大的商机,更加愿意投资CBA联赛,而CBA 联赛就可以利用这些投资需求更好的发展。因此良好的形象也是促进CBA与企事业单位的关 系重要方式。
3.3.4 CBA与球迷等消费者的关系球迷是CBA联赛存在的先决条件,是CBA联赛服务的对象,是联赛运行的物质基础,离开 球迷,赞助商就失去了赞助CBA的根本意义,而媒体的报道也就没有人关注,也就失去了报 道CBA的价值。所以CBA要妥善处理与球迷之间的关系,而良好的形象是吸引球迷的一种重要 方式。
4 结 论
1) 整合营销传播理论下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推广的重要手段和环节,体育 赛事营销赢在长期对市场的培养,以及与消费者更加有效地互动方面,因此,依据整合营销 理论,就可以提出商业化的赛事与公益形象塑造的双赢操作方法。
2) CBA公益形象塑造通过在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富 多彩的各类活动来完成,其中选择合适的公益组织是关键步骤。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:获得社会大众对CBA品牌认同感;增强对利益 相关者的吸引力;增强CBA与各方面的关系等。
参考文献:
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[5] 侯明廷,蔡放.公益活动策划新战例[J].市场观察,2003(3):35-36.
一、课程教学大纲的制定
课程教学离不开大纲，它是教与学的出发点，是教学活动开展的指南。大纲适用与否直接影响教学质量。笔者先对本课程的相关国内外教材总结，然后结合本专业实际，拟订真正能把心理学相关理论和方法与消费行为结合的教学大纲。
1.总结国内本课程教材存在的问题并借鉴国外教材
首先，教材框架不完善、不科学，这就使得学生很难根据教材本身从宏观上形成自己的理论知识体系。其次，教材内容陈旧、过时，一些前沿性的相关理论成果和方法没有补充进来。再次，教材的编者大多从事市场营销方向的教学和研究却很少具有心理学背景，这在客观上也造成了教材体系的混乱。最后，教材内容不丰富，理论联系实际不够，这大大限制了学生主动思考和理论联系实际的能力。鉴于此，笔者从本国本专业实际出发并主要参考国外心理学研究者编写的教材，制定了体系相对科学、内容相对丰富、视角相对独特（心理学的研究方法和思路，重点在微观曾面探讨消费者心理与行为规律）的教学大纲和对应的教案。
2.制订适应应用心理学专业的消费心理学教学大纲
第一部分即第1章绪论讲述消费心理学的研究内容和方法。第二部分为个体心理的相关理论及其在广告营销中的应用。具体包括第2章消费者的感知觉、第3章消费者的学习和记忆、第4章消费者的决策、第5章消费者的动机与情绪、第6章消费者的态度和第7章消费者的个性。第三部分是组织消费行为，包括第8章组织购买决策和第9章组织购买的影响因素。第四部分论述环境因素对消费心理和行为的影响，包括第10章文化与消费行为、第11章社会与消费行为、第12章情境与消费行为。第五部分是市场应用，包括第13章市场细分、第14章品牌及其培育、第16章企业形象及其设计。
二、探索适合应用心理学专业的本课程教学方法。
1.演示法
演示法是指教师通过图片、视频、音频等多媒体手段配合讲授，使学生在直观感受中把理论原理与生动的实例紧密结合。这种教法直观、灵活、简单、实用的特点，激发了学生兴趣，使学生对知识有具体感性的认识。
2.案例法
案例是为适应教学目标需要，围绕一个或几个问题，在对企业和有关部门进行实际调查之后所作的客观书面描述。它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，采取了首先讲授相关理论知识，接着引出与之对应的国内外企业营销案例，再引导学生进行实例讨论，最后对案例总结点评的四步法。
3.Seminar
Seminar译为讨论法，是指教师通过定期会见学生并讨论他们的报告或研究成果来指导其学习。由于时间和精力限制，笔者在这里借鉴并适当修改了这一方法，通过让一小组学生阅读某一主题的研究报告，与他们讨论前人研究报告所探讨的问题和前人如何解决此问题以及研究中存在的不足进而学生提出自己的建议。这一方法重在训练学生的研究问题能力和发散思维能力。
4.科研训练法
科研训练法，即让学生从查阅文献或从实际生活出发――提出问题――设计研究方案――解决问题――撰写小论文这一步骤进行科研能力的训练。通过这些训练，可大大提高教学质量并检验教学中的薄弱环节，同时有效激发学习兴趣，提高学生的创造思维能力，为培养具有一定科学素养和开拓创新能力的新型心理学人才打下坚实的基础。
三、本课程教学的进一步思考和总结
结合教学效果，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如，演示法需搜集的图片、视频和音频资料要求更加形象地说明相关的理论和原理。案例法在实施过程中需学生积极地参与防止冷场，同时又要防止讨论过于激烈而无法控制局面。科研训练法需要把握研究计划指定的方向。
总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费心理学》教学大纲和方法，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索出适合应用心理学专业要求的具有实践价值的教学方法。
参考文献:
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［关键词］案例方法；战略营销学；一般性分析；应用
［中图分类号］G614 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1009 — 2234（2012）04 — 0198 — 02
战略营销学（strategic marketing）是一门新兴交叉学科。国外对战略营销学学科的设置相对较早，已经较为成熟，在高等学校中也较为普遍；战略营销学在国内还处于启蒙阶段，仅有少数重点大学的经管学院（商学院）设置了战略营销学专业。按照国务院学位办的文件精神要求，河南大学于2011年新增了战略营销学二级学科硕士点，并已具备了从2013年开展研究生招收和培养工作的条件。以笔者作为学科带头人的研究团队在探讨该学科的建设规划时，强调提出了案例方法的重要性，并以此作为战略营销学教学与研究的基本方法。战略营销学的学科特点要求其在教学与研究中使用案例方法，案例方法在该学科的使用受案例方法一般性分析的规制。
一、战略营销学发展、内涵及其学科特点
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代，利盎和纽曼讨论了营销活动所具有的战略性质，从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了”。1983年萨伯汉西发表了论文《战略营销进化》，解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。1989年肯甘在其著作《全球营销管理》提出战略营销是市场营销管理史上的一次革命。进入 20世纪 90 年代以来, 战略营销在模式及实现路径上对照于传统营销管理展开较为广泛的研究。1992年《战略营销期刊》（Journal of Strategic Marketing）创刊，以发表战略营销领域的研究成果，促进战略营销理论和实践的发展。20世纪90年代以来国内开始有了零散的研究，在本世纪初战略营销真正地导入, 而后相关的教材和文献陆续出版，其中，李怀斌教授主编的《战略营销学》较具代表性。目前，在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，高层次研究成果还相当的匮乏。
战略营销学的内涵具有多元性。其中，西方学者黑曼认为是将企业的战略进行营销；彼得森认为是从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础，对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势的营销理念和方法；克斯特认为是以营销战略为轴心，以营销战略的制定和实施为核心来进行营销管理的过程。国内学者杨望成认为，以消费者导向的营销观念存在忽视竞争的缺陷，战略营销强调消费者与竞争者之间的平衡；另外也有学者强调指出战略营销因其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式。笔者认为，战略营销学的学科内涵为：企业运用战略学的理念、原理为指导，通过一系列的营销努力获取竞争优势并最终实现与顾客交易，以提升企业绩效，实现企业的可持续发展。
一般认为，战略营销学的学科特点有以下几个方面：第一，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越；第二，战略营销学的主要研究对象为战略营销活动；第三，战略营销是战略管理与营销管理发展的前沿动态；第四，战略营销强调顾客驱动与竞争优势； 第五，战略营销强调内外部环境的复杂动态性。
二、案例方法的一般性分析
1 案例问题选取
案例方法的运用中还存在着诸多选题不科学的现象，主要表现在问题的无法验收性、问题的一般主题性、问题的构念性、问题的模糊和宽泛性以及方法的选择不当等几个方面。案例方法运用中问题不规范性现象具有一定的普遍性，在问题的提出上还存在一系列的误区。在案例方法运用中如何提出问题？通常来讲，确定科学问题的方法在于观察，而观察是可以来自案例方法使用者的研究兴趣、文献阅读、课题以及与专家和其他学者的交流，当然，对案例企业的实际调研也是案例问题选取的重要渠道。
2. 案例计划开发
案例计划要求案例要有明确的案例焦点选择。案例计划能够有效地推进案例的开展。案例计划开发是一个过程，可分为多个步骤。比如：总体描述案例目标、采访目标组织、数据需求表、时间安排以及案例报告等。关联多个案例计划步骤，系统地考虑是案例计划成功开发的重要保障。
3.案例信息与数据收集
案例信息与数据收集是案例一般性分析的重要环节。案例的信息与数据来源具有多元性，不同来源的信息与数据的丰富程度、质量获取成本等都是有所区别的。在案例中通常的信息与数据来源主要包括文件、档案、访谈、直接观察等。值得指出的是，案例研究需要围绕研究主题开展相关信息与数据的收集。
4.案例信息与数据分析
案例信息与数据分析是案例研究中最重要也是最为困难的研阶段，案例研究至今还缺乏规范化的信息与数据分析方法。有学者研究认为，案例信息与数据分析的总体思路可以分为两类：其一，以研究假设为主线进行分析；其二，以案例描述为主线进行分析。另外，在案例信息与数据分析中，案例分析技术也是很值得注意的方面。
5.案例报告的编写
案例报告是案例研究的最后阶段，案例报告质量的高低是衡量案例研究成败的重要标准。关于高质量案例报告的标准还并不统一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin认为高质量的案例报告具有以下五个标准：其一，具有重要的研究价值；其二，保证研究的完整性；其三，能够对竞争性假设做出解释；其四，展示充分的证据；最后为结论具有代表性。遵循以上原则，对高质量案例报告的编写具有重要意义。
三、案例方法在战略营销学教学研究中的应用
案例方法是多层次学科教学过程中重要的方法。案例方法作为有效的教学手段，大约一个世纪以前，哈佛商学院就把其应用到商务管理的课程之中，如今案例教学法不只是少数精选商学院课程的专用手段，它已经在很多学科领域得到了广泛的应用。战略营销学作为一门商科课程，选用企业案例，运用真实管理人员的决策故事，通过参与和协作方式进行学习，已经被证明是一种比相对传统的教育方式更激动人心的教学手段。是否真正有效地采用案例方法，进行战略营销学的教学，以下几点值得强调：一是参与案例的调研与写作；二是配备有利于有效的班级和小组讨论的设施；三是足够的个人准备和小组讨论的时间安排；四是充分认识到案例教学与开发的学术贡献。案例方法的基本假设是案例采用，教学型案例开发是案例方法在战略营销学应用的难点。案例方法对提高战略营销学的教学效果，增进学生对该学科理论的理解与实践应用具有重要意义。
战略营销学的研究与教学是相辅相成、相互促进的。研究性案例作为学术研究成果，它既区别于教学型案例，又与其具有一定的关联。在科学研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法对战略营销学领域的相关学术命题进行研究，对于高端研究型案例学术成果的取得具有重要的推动作用，同时也对战略营销学的学科发展具有积极的作用。为此，学界和业界应加大案例研究方法在战略营销学中的应用。
〔参 考 文 献〕
〔1〕 欧阳桃花.试论工商管理学科的案例研究方法〔J〕.南开管理评论, 2004, (02):100-105.
〔2〕 刘庆贤,肖洪钧.案例研究方法严谨性测度研究〔J〕.管理评论,2010,(05):112-120.
〔3〕 毛基业,张霞.案例研究方法的规范性及现状评估〔J〕.管理世界,2008,（04）:115-121.
〔4〕 赵兰芳.论案例研究方法在会计领域的应用〔J〕.会计研究,2005,（10）:82-85.
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论文摘要：在经济全球化今天，我国中小制造企业作用与日俱增，中国已成为名副其实的“世界工厂”。本文主要分析了我国中小制造企业市场环境，研究了中小制造企业营销现状，最后提出了针对中小制造企业营销现状的建议。
一、前言
随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。
二、当前中小制造企业生存环境特点
1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。
针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。
2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。
3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。
三、中小制造企业市场营销存在问题
1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。
2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。
3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。
四、中小制造企业市场营销建议
1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。
2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。
3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。
五、结束语
中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。
参考文献：
[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.
[2]乔尔?埃文斯，巴里?伯曼．《市场营销教程》[M]．北京：华夏出版社，2001年1月.
一、前期教学方法及问题分析
（一）填鸭式理论讲授法仍然被大量使用
这种方法以教师讲解为中心，教师在课堂上处于主宰的地位，运用“书本（备课笔记）+黑板+粉笔”的教学手段，通过大量的理论讲授、板书及教学媒体的辅助，把营销专业的思想及重要知识点和实践方法传递给学生。填鸭式教学方法使得学生自主支配的时间较少，学生的主体地位体现不够，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程，直接导致课堂气氛死板，学生上课迟到、早退、课堂睡觉、玩手机现象严重。再加上与实际应用联系较少，考评形式单调，大大抑制了学生学习的积极性，影响了人才的培养质量。
（二）案例模拟实战教学方法难以深入开展
《营销策划实务》是一门应用性极强的综合性课程。是根据市场营销岗位要求营销专业学生必须掌握的技能而开设的专业核心课程，通过营销案例实战分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。
案例模拟实战教学这种教学方法能帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作。此外，案例的真实性、模拟性，可以激发学生充当决策者的意识，提高处理问题的能力。互动式教学方式，能够很好地与市场营销课程的特点相结合，从而成为《营销策划实务》课程的主要教学方法之一。
然而目前使用的教学案例大多数来自于一些著名大企业的经典案例，这些案例往往篇幅过长，背景过于复杂，与当前营销环境差异巨大，这就导致案例问题的难度过大。同时，因为学生没有工作经历、缺乏社会阅历、知识面窄等原因，导致学生对案例问题无从下手。此外，很多学生已适应传统灌输式教学方式，对案例中提出的问题不愿意主动地利用所学知识去研究和解决，缺乏参与的兴趣。再加上一些教师营销视野不宽，无法有效地对案例进行研究、判断，客观上制约了其引导学生进行思考学习的深度和广度。而且由于教学时间有限，案例教学也较难深入开展。
（三）顶岗实习教学模式仍停留在较浅层次
在《营销策划实务》课程教学过程中我们可以组织学生到淮安当地生产制造企业或商业企业中顶岗实习，目的在于使学生掌握有关营销策划实务活动的基本程序与过程，在营销策划实践活动中摸索市场营销策划的技巧，培养学生的营销策划实际操作能力，该模式易操作，比较实用。
但由于课外实践培养环节不规范，缺乏统一的规划和精心设计。学生因生活阅历有限，知识储备量不足，对营销工作内容没有上升到理性认识，无法从量变达到质变。
另外，校外实习基地仅仅是提供实习场所而已，许多单位不愿让学生接触其核心部门和有关的管理事务，因而学生到校外实习基地去实习却接触不到本岗位的实质工作。除此之外，实习基地提供的实习内容有限，很多营销实习内容主要围绕“促销”、“发传单”等低技术含量、重复劳动进行，对个人能力的锻炼和培养所起的作用有限。
（四）存在的问题分析
（1）基础理论知识掌握不扎实
前期我们使用的教学方法和模式对学生基础理论知识掌握方面重视不够，从江苏财经职业技术学院经济贸易系11、12、13届市场营销班230余名毕业生反馈情况来看，有超过161人（70%左右）的同学反映在营销专业基础理论知识的掌握上不太理想。经过分析我们认为造成这个结果主要有两个方面的原因：一是学生的市场营销基础理论知识储备量太少；二是前期的教学尚没有达到预定目标。
（2）营销策划方案的可行性不够
营销策划方案不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现的原因，更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销专业教师在指导学生毕业设计的过程中，发现有超过30%的同学（70人）的策划方案设计离这些要求还有很大差距，主要表现为：策划方案内容空洞、过于理想化，解决问题的措施不顾及企业实际情况，一味追求大而全，这就造成了策划方案本身更多的是对课本知识的诠释，而难以在实践中实施，可操作性有限。
（3）营销策划方案缺乏创意
在市场营销专业学生平时做的一些营销策划文案中，很多文案都是闭门造车，没有实际基础，注重书本理论，与实际工作衔接不够。提出的营销问题解决措施过于陈旧，缺乏前瞻性和突破性。这里面既有学生自身的因素，也有我系专业指导教师的原因，更是平时营销课程教学方法运用不当造成的。
二、“项目驱动、任务导向”教学方式改革的思路和做法
检验市场营销教学效果最主要的方法是学生解决企业实际问题的能力，以及学生制作的营销方案能不能被企业认可并在工作中得到应用。经过多方论证，我们认为“项目驱动、任务导向”这种教学方式可以发现学生营销策划学习中的一些问题，具体操作可分为以下几个阶段。
第一阶段：构建校企合作平台
由学院牵头，与合作单位签订实习协议并建立战略伙伴关系。如，今世缘营销学院、中央新亚管理学院、中瑞汽车商务基地等。在此基础上，调整营销策划实务的课程内容，使课程的内容为企业具体营销工作服务，使学生能够学到实用而且具有一定超前性的科学知识。
第二阶段：任务驱动式理论教学阶段
这一阶段分四个步骤。
第一步：教学案例演示。教师围绕学生熟悉的案例用浅而易懂的策划理论进行讲解，案例尽量选择近期当地比较突出的营销策划实例，让学生对市场营销策划实务有一个理性认识，同时也激发学生学习的兴趣。
第二步：市场认知实习。系部组织学生到业务单位进行认知实习，让学生对市场营销专业领域和本专业的工作情况有一定的感性认识，从而明确自己的专业范围，了解一些简单的营销策划知识和技巧，为以后的专业学习奠定基础。
第三步：任务驱动式教学。在课堂教学过程中，以市场营销策划活动的典型工作任务设计课程教学单元项目，以学生为主体驱动课程教学过程，将理论与实践融为一体；教师借助教学软件、网络等多种手段展开引导式教学，让学生在一个较为真实的环境中学习使用专业知识。
第四步：教师过程性辅导。学生在领受任务之后，教师要全程督促学生进行认识、分析、解决问题。
第三阶段：项目导向阶段
在进行一段时间的理论教学之后，由教师组织学生深入实习单位，即第一阶段中签订协议的合作企业，选择企业发展过程中的某一项目进行分析讨论。由学校教师和企业教师分别引导学生，让学生了解该企业的营销状况，并对其展开调研，分析企业目前出现的问题，摸清问题的原委，共同提出相对有针对性的解决方案，并请企业指导教师论证修正，最终拟定一份可行性的操作方案。另外还积极组织学生参加省级和国家级市场营销策划、技能大赛，以赛代练，让学生在大赛淘汰竞争中感受知识的重要性。
第四阶段：工学交替阶段
利用校内的教学资源和实习企业的资源，开展工学交替。让学生到企业实际工作岗位顶岗实践，感受真实的就业环境，感悟行业的职业道德。此阶段主要由合作单位负责方案的实施，学生作为企业的临时员工，参与方案的实施。就方案实施中出现的问题，由学校与合作单位共同想办法解决。这样做既提高了指导教师的实践水平，也提高了学生解决问题的能力，同时还可以为合作单位带来经济效益，实现互利双赢，真正达到校企合作、共同提高的效果。
第五阶段：策划方案撰写阶段
在项目实施完成后，根据项目开展的实际情况，由教师指导学生撰写营销策划报告，作为考核学生能力的依据之一。该教学方法是从学校到企业，再由企业到学校，使学校与合作伙伴实现双赢，促进双方共同提高，并由此形成一个良性循环的运作模式，为下一步进行教学改革奠定基础。
三、改革效果及下一步思路
通过这种方式，学生通过营销师四级考试的人数大幅度增加，通过率由原来75%，提升到目前的100%。另外09级营销班同学还在全国市场营销策划大赛中获得全国二等奖，08营销班同学在全国商业零售业“明日之星”店长大赛中获得三等奖；指导教师获得最佳指导教师奖；12届营销策划团队毕业设计获得省优秀论文，营销班学生在历届校内模拟市场中均获得优秀成绩。
下一步我们准备进一步完善校园模拟市场这个实践平台，同时在《营销策划实务》教学过程中融入企业伦理教育，以高于职业能力标准“培养能完成任务的人，更进一步培养能把任务完成更好的人”，同时引入营销策划师考证，“以证促学，以证强技”。
参考文献
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[2]郑锐东 杨培新；应用项目驱动教学法对高职课程进行改革[J]河南教育（高校版）；2009年06期。
[3]冷淑君；关于项目教学法的探索与实践[J]江西教育科研；2007年07期。
[4]孙燕；项目学习在中职“建筑装饰设计”教学中的实践与探索[D]山东师范大学；2007年。
（作者单位：江苏财经职业技术学院）
【关键词】药品营销；教学改革
传统的营销专业是培养掌握现代管理学、市场营销学、信息技术的基本理论和基本技能，具有市场营销专业特长，具有较高的外语水平和熟练的计算机运用能力，具备良好的综合素质和职业道德，能在工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的复合型高级专门人才。但是，药品是特殊商品，培养有能力的药品营销专业人才应具有自己的经营销售专业特点，必须有较强的医药专业基础理论知识。
药品营销专业旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。对于中职药品营销专业课程的改革，本人做了一定的探索。
1.教学内容改革
根据专业人才培养方案和教学计划的要求，以培养学生实践能力、创新能力为目的，以实验教学改革为核心，以实验资源开放共享为基础，以高素质实验教学队伍和现代化实验条件为保障，创新管理机制，整合本专业优质实验教学资源，在实验教学中，减少重复性、验证性实验，增加设计性、综合性实验，增加学生实践动手机会。对学生开放教学实验室和科研实验室，在老师指导下，学生通过自行查找资料，自行设计课题，进行科研实验，使实验教学水平和实验室使用效益明显提高；使学生实践能力和创新能力得到培养和训练。对于理论知识的要求不应太高，应偏重于实际应用能力的培养。教学内容包括：信息收集，市场调研方案，市场推广方案，市场开发，营销渠道开发与维护，药品促销方案，等等。由于在药品营销过程中经常需要用到药理学的知识，因此在教学过程中添加部分和临床药理学有关的内容，对于以后学生走上药品临床专员的岗位大有益处。同时，药物经济学的知识对于药品营销也是非常重要的，而大多数院校没有开设这门课程。因此，结合具体药物进行讲解也是改革的内容之一，并指导学生以此方向做毕业论文，取得了较好的效果，用人单位对这些有研究经历的学生非常感兴趣。
2.教学方法改革
中职学校药品营销专业的学生与高职院校的学生相比较而言，理论学习能力差一些，但是思维活跃，眼界开阔，对社会性问题有浓厚的兴趣，也更勇于创新。在药品营销课程的学习过程中，单纯的理论讲解会使中职学校的学生感到枯燥无味，因此我们采用了案例教学法和情景教学法相结合的教学手段，提高学生对医药市场营销课程的兴趣和直观认识。案例的选择包括经典营销案例和最新发生的营销事件，例如脑白金的营销策略，白加黑的广告效应，江中健胃消食片的市场定位，等等。在介绍案例后，首先由学生进行分析和讲解，再由其他同学来提出不同意见，最后教师结合所学的内容给予详细的剖析，不能简单地评判学生对或错，要鼓励他们的逆向思维和发散性思维能力。在这一任务完成的过程中，学生积极地参与了学习、自觉地进行了知识的建构。另外，每讲完一个单元内容，教师都要准备一个题目，要求学生分组完成该题目，模拟实际工作中的要素，包括内容要素和过程要素。其设计不仅要从实际工作问题或情景出发，而且要让学生按照实际工作的操作过程来解决问题，只有这样才能消除教学环节与工作环境之间的差异，使学生学习到的知识和技能直接应用于实际环境中，实现学习与岗位的零距离对接。大多数学生对这种教学方式非常感兴趣，并且自主采取了多种方法来完成题目，包括幻灯、自制短片、小品等形式，课堂气氛活跃，学习效果良好。教师要对每一组的完成情况进行点评，由学生自己投票选择最优。
3.实践教学改革
药品营销专业是一门综合性较强的专业，它要求学生在掌握行为科学、医学、药学、现代管理理论的基础上，进一步掌握与药品营销有关的主要学科内容，所以本专业在教学课程的设置上应在满足必要基础课教学内容的同时，在专业课的设置上花大力气、下足功夫。我们将传统的基础课、专业基础课、专业课三大模块改革为职业基础、职业技能和职业拓展课三个模块，在每个模块中将课程体系按着职业场景分为若干个任务，在每个任务下对学生进行所从事职业的技能教育和培养。除了对课程的设置和教学内容进行改革之外，在教学方法上改变了单一理论“灌输式”教学方式，通过大量的案例教学、多媒体教学、模拟教学等现代化教学方法，让学生参与其中，真正调动学生学习的积极性，加深学生对相关知识的理解和掌握，提高了学生的综合素质，极大地提高了学生岗位就业竞争力。形成了“宽基础、重技能、强特色”的模块化人才培养模式。在课堂上的学习多少都有些纸上谈兵的味道，因此在药品营销课程的实践教学中我们采取了“走出去，请进来”的办法，加强学生对于实际营销过程的真实感受。我们与本地多家大型医药公司、医院、药房都有密切联系，将其作为我们的实践基地，在学校的支持下，多次到各单位的工作场地现场观摩和学习。同时聘请其高层管理人员作为我们的指导老师，不定期举行营销讲座和交流会，每次学生都踊跃参加并提出自己的问题，多次交流后学生的问题深度和广度都明显增加。此外，我们还邀请了珠海新能源、深圳太太药业、南宁健之佳公司的经理讲解外企的营销策略，使得有意向去外资药企工作的同学对于中外药企营销的差别有了更清晰的认识；我们还邀请了药监局市场处的专家讲解营销过程中需要注意的问题，提高了学生的风险意识和法制观念。
4.考核方式改革
多年的实践使我们充分认识到，要想实现真正的校企合作，关键在于学校培养的学生要与企业有直接的关系，这样企业才能真正地关注学生的培养过程。经过多方努力，学院从2002年开始与广西灵峰药业有限公司、广西元之源健康产业有限责任公司、东莞普济药业、南宁一心大药房等企业签订了订单式培养协议。校企双方成立工学合作教育委员会和专业建设委员会，共同制定教学计划，用人单位参与人才培养的全过程。由企业确定主干课程，整个教学活动围绕协议展开，并为学生提供一定的奖学金。企业为学生提供实训基地，使理论教学与实践教学密切结合。在学生的培养中不求理论知识系统性、完整性，而强调综合性、实用性，实现了人才培养与使用的“零距离”，使毕业生在药品营销市场上具有较强的就业优势。过去药品营销课程的考核就是以卷面形式考核学生对于所学内容的了解程度，但是效果非常差，抄袭现象严重，没有自己的理解内容。现在将考核分为平时成绩和期末成绩，平时成绩就是每单元结束后的案例分析和情景演示成绩，占总成绩的60%，期末时教师给每组布置不同的题目，其中的设计方案，做预算，做调研，整理资料，角色扮演等工作都由学生自主完成，每个同学具体做的部分详细标注出来，由教师最终给出分数，占总成绩的40%。这样的考核方式使得每个学生都要凭借自身的能力去完成，在不用担心不及格的前提下，能很清楚地区分出学生能力的高低。
改革实践证明，我校药品营销专业的学生对专业课程的兴趣大幅提高，毕业后从事药品销售工作的学生比例增加，用人单位对毕业生的好评也增加了。今后如何将改革规范化、系统化还需要进一步研究。
参考文献：
20世纪末至21世纪初，技术型市场营销人才的需求在上海的产生，标志着我国人力资本市场对市场营销专业人才技能的需求开始发生变化。经济全球化使我国对社会人才需求认识发生了根本性转变，对营销岗位层次的区分也更为深入，并对不同层次人才的能力提出了具体要求。同时，全球经济已经步入大数据时代，这对市场营销人才又提出了新的要求。
一、新经济对市场营销人才需求的变化
随着我国市场经济的不断发展和完善，人力资本市场对市场营销人才需求产生了两个方向性需求：执行和策划。同时，行业的分工越来越精细化，对市场营销人才的行业背景和学习能力提出了更高要求。1.人才层次。在高速发展的全球化经济背景条件下，我国人力资本市场对市场人才的需求也发生了深刻变化，其中最重要的一点体现在对市场营销人才的层次有了较为明确的区分。根据营销岗位不同职位的能力需求，可以把营销人才区分为两个层次：执行型人才和策略型人才。其中执行型人才又可以划分为两个层次：基层的销售和营销策划执行人员；中层的销售部门的各级主管。策略型人才也可以划分为两个层次：中层的企划专员、企划经理、产品经理和市场部经理等；高层次的市场总监和营销总监等决策型高级经理人才。目前，市场营销策略型人才是人力资本市场中最炙手可热的紧缺型人才。2.行业实践经验。随着生产技术的不断提高，不仅不同行业之间的边界越来越清晰，同时，由于同一行业之间竞争加剧，同一行业间的市场细分也越来越明显。在市场实践过程中，市场存在三种类型：消费品市场、生产资料市场和非盈利组织市场。这三类市场对营销人员的行业实践经验要求各不相同。即使面对的是消费品市场，在这一产业链条上，消费品的制造企业和消费品的销售流通企业对市场营销人才的行业实践经验需求也存在显著差异。对于营销人员来讲，要对行业未来的发展趋势具有敏锐的洞察力，就必须具备较丰富的行业实践经验，这样才能具备把握市场快速变化的能力。3.知识结构。首先，在经济全球化的背景下，本土企业将有更多的机会参与到全球竞争中去，从而提高本土企业的品牌影响力。这就要求企业的营销人员除了拥有专业的营销知识以外，还必须掌握与其相关的商务英语、国际法律和不同地域文化等方面的知识。其次，随着行业分工越来越深入，对面向生产资料市场的营销人员产品知识提出了更高的要求。最后，网络信息技术的发展和大数据时代的来临，给传统的营销思维和营销手段带来强烈冲击。对于现代企业的营销人员来说，要想把握“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”这种全新的网络营销理念，就必须掌握网络营销方法、网络信息技术及大数据挖掘等方面的知识。4.学习能力。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中指出，培养具备学习能力的学习型人才是21世纪高等教育教学改革的根本指针和现实选择。在信息大爆炸的今天，知识在不断地更新。随着信息技术的发展，市场营销的理念和手段也发生了革命性变化。同时，科学技术的快速发展，也推动着市场产品更新不断加快，使得市场竞争越来越激烈。要适应这种快节奏的变化，就必须掌握科学的学习方法，提高自己的学习能力。5.创新思维。对于企业来说，如果产品没有创新就可能逐渐退出市场，企业就可能丧失持续竞争的能力。在激烈的市场竞争过程中，除了产品的创新外，还有市场的创新、营销方法的创新、营销模式的创新和盈利模式的创新，而这些创新往往能比产品的创新带来更为直接的效果，在短期的竞争中获得明显的竞争优势，为产品的创新提供一定的时间和空间。企业要获得持久的竞争优势，就必须要求营销人员具有创新思维，以提高企业的营销创新能力。
二、应用型人才培养模式存在的问题
1.营销人才培养定位错误。营销实践表明，市场营销专业是一个综合性、实践性很强的应用型专业。目前，虽然很多高等院校把自己定位成“应用型”本科院校，但几乎所有院校都把“应用型”本科教育错误地理解为就是加强实践教育。事实上，应用型教育和实践型教育并不是同一概念。应用型本科教育是相对于学术型本科教育、实用技术型教育而言的，是以培养知识、能力和素质全面而协调发展，面向生产、建设、管理、服务一线的高级应用型人才为目标定位的高等教育。2.课程体系与市场需求脱节。中国高等教育从精英化到大众化，同时人才供求的环境也已经发生了改变。但大部分院校在人才培养模式上并没有结合实际定位进行相应调整，市场营销专业的课程设置和过去精英化培养模式下的课程结构没有本质区别，仍然以系统的营销理论课程为主，辅以与理论课程相关的实践教学。虽然整个专业课程体系的设置呈现出宽口径的特点，但这种宽口径也仅仅是管理学科内的宽口径，并没有和现在人力资本市场对市场营销专业人才的需求实际结合。人力资本市场需要的是跨学科、跨专业的和具有一定专业背景的复合型市场营销应用型人才。同时，这种宽口径教育是一种典型的“通才”教育模式，目的是培养学生在营销理论的指导下什么都能营销，这不仅与当今市场行业分工越来越深入的现实相脱节，还忽略了营销专业人才不同层次的能力需求。3.实践型教师资源匮乏。我国高校市场营销专业的教师几乎都是从学校毕业直接到高校工作，他们具备较深的理论研究能力，但实践能力几乎为零。市场营销专业是一个实践性非常强的专业，大部分高校实践环节的指导教师都是由理论课程的教师兼任，实践型教师的资源十分匮乏，这导致理论教学与实践教学的师资结构严重失衡。虽然，由于人才需求环境的变化，很多高校注意到了“应用型”人才培养的要求，在制订培养方案时加大了实践教学环节的比重，但受限于教师队伍的实践经验，对学生实践能力的提高没有实质性帮助。4.教学模式认识存在误区。和西方发达国家相比，国内绝大多数高校市场营销本科的专业课堂教学采用的是传统的教学模式，即以教师为中心的理论“灌输式”教学，辅以案例讲解和课堂案例讨论。这种教学方式过多注重教材的选择，而忽略了市场营销环境的变化，导致理论教学与现实的市场实践脱节。另外，“多媒体”的误区使得很多高校把将多媒体技术运用到市场营销课堂教学中来看作教学手段的变革。事实上，多媒体技术的应用除了对增加课堂教学的容量和提高课堂教学的生动性方面有所帮助外，对学生解决问题能力和创新能力的提高几乎没有任何帮助。因此，多媒体技术的应用对课堂教学来讲最多是手段的创新，并不能从根本上改善课堂教学手段的科学性。5.考核评价方法不合理。市场营销人才应该具备较强的创新能力。营销的创新能最直接地体现出企业的市场创造能力，并可能在更大程度上直接为企业赢利。几乎所有高校现行的市场营销专业学生学习效果评价方式都是以命题试卷或课程论文形式考核为主，再结合学生的课堂表现进行测评。这种考核评价方法往往只重视对学生理论知识的掌握进行考核，而忽视了对学生实践能力和创新能力的培养。这样的考核评价结果不仅脱离了应用型本科市场营销人才的培养目标，而且其人才培养的结果也不符合社会发展的需求。
三、基于市场需求的营销本科人才培养模式
高校应该根据人力资本市场的需求，结合学校自身的资源状况，构建具有本校特色的应用型本科市场营销人才的培养模式。1.基于学校资源的人才培养定位。对于高校市场营销本科应用型人才的定位，一方面，要结合市场的需求和应用型人才培养的目标；另一方面，要考虑高校自身的资源，包括专业资源、教师资源和社会实践资源。一般来说，实践型教师资源和社会实践资源相对薄弱的普通类型的高校营销人才培养目标应该定位在基层的执行型人才，主要满足市场对基层的销售和营销策划执行等人才的需求；而实践型教师资源和社会实践资源相对丰富的重点高校营销人才培养目标应该定位在中层的执行型和策略型人才，主要满足市场对销售部门的各级主管、企划专员、企划经理、产品经理和市场部经理等人才的需求。2.构建基于市场需求的实践型课程体系。课程体系是实现培养应用型市场营销人才目标的依托，唯有构建如图所示的基于人力资本市场需求的实践型课程体系，才能从根本上体现市场营销“应用型”的本质内涵。3.建设专兼结合的实践型师资资源库。应用型市场营销人才的培养离不开具有丰富实践经验的优质师资资源，学校可以通过内培外引建立专兼结合的实践型教师资源库。（1）内部实践型教师的培养。一方面，可以轮流选派任课教师到企业的相关营销部门参加为期至少半年的连续实践工作。在实践工作期间，应该以定期的专业实践技能考核和具体工作的实际绩效相结合的方式对教师进行考核，以保证参与者能够真正地提高实践技能。另一方面，学校可以通过培养建立学生创新创业校内导师团队，通过与校外具有创业背景和能力的企业家共同指导具体的创新创业实践项目来提高内部教师的实践技能，并且把创新创业成果作为重要的考核指标对团队进行绩效考核。（2）外部兼职教师的引进。通过聘用来自业界和市场的专业人才和营销专家来担任兼职教师，发挥其实践经验丰富的优势，以弥补校内教师实践能力较弱的缺陷。但在聘用校外兼职教师时不能陷入这样的一个误区：谁的名气大，就找谁。国内很多成功的企业家虽然搞市场很在行，但由于没有经过系统的理论学习，容易导致在教学过程中误导学生。咨询管理公司的资深顾问是比较适合的群体，因为这部分人不但拥有丰富的行业实践经验，而且具有系统的理论知识。4.注重情境体验式的教学模式。将情境体验式教学模式引入市场营销专业课程教学中有助于提高学生的学习兴趣、理论知识应用能力及专业技能。（1）虚拟经营实战模拟。虚拟经营实战模拟是一种全新的教学模式，这种实战模拟的教学模式目前主要通过特定的教学模拟软件或模拟网站进行。在教学过程中，学生通过扮演商业关系中的不同角色来模拟完成现实市场中的一系列商业操作行为，从而体验真实的商业环境。（2）情境案例讨论。教师选择当前的营销热点问题和典型的营销案例，引导学生通过角色扮演和角色换位的方式进行讨论，让学生在抽象的市场营销问题情境化的情况下做出分析、讨论和决策，以提高学生分析问题、解决问题的能力和团队合作的能力。（3）情境角色模拟。情境角色模拟法是一种比较有效的互动式体验教学手段。在专业技能课程教学过程中，例如商务谈判、推销学等课程，可以为学生提供一种仿真的商业训练情境，由学生或老师扮演特定的情境角色，在理论的指导下对学生展开专业技能训练。5.构建以实践能力为主的考核评价体系。应用型人才的考核评价不能再以学生卷面成绩作为评价尺度，而应该形成以过程考核为基础的综合性评价体系，突出学生专业知识的应用能力和专业背景的实践能力。（1）课程考核过程化体系。考核可以把单元案例分析、商业情境模拟和课程论文答辩等考核方法贯穿到整个课程教学过程中去，构建一个以实践为主的过程考核体系，而不再以课程结束后的书面和非书面考试为主要课程考核标准。（2）专业课程考核模块化体系。对一些专业课程进行分类组合，构建不同的专业方向模块，采用模块化的考核手段，构建一个综合性专业方向考核评价体系，而非单一的课程考核。考核时，不同专业方向可以设置不同的任务来让学生完成，以达到考核目标。
作者：杨军
