时间：2022-06-21 17:36:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇茶文化传播论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
摘要：思政教学模式的创新属于系统工程，其除了师资队伍建设外，还需要从教学内容重构、丰富教学形式等多个方面下功夫。为此，在茶文化视角下来拓展对高校思政教学创新问题的探讨就显得十分必要。之所以引入“茶文化”，是从其使用价值层面来做考虑的。而且，茶文化也深刻浸润着大学生生活的方方面面。
关键词：茶文化；思想政治教学；高校；创新
作者：丁翠娟(重庆三峡职业学院机械与电子工程系，重庆404155)
创新高校思政教学模式，意在适应社会主义新时代的内在要求，也意在增强思政教学的实效性。从目前所开展的思政教学实践中可知，随着名师工程建设的稳步推进，在传帮带机制下，的确对思政教学起到了积极的推动作用。但这里也需要指出，思政教学模式的创新属于系统工程，其除了师资队伍建设外，还需要从教学内容重构、丰富教学形式等多个方面下功夫。实践又表明，相对于师资队伍建设而言，后两类子要素的构建与提升存在着诸多难题。其中，难以把握教学内容的着力点，和难以建立环境适应性的教学形式则是关键。为此，本文试图在茶文化视角下来拓展对高校思政教学创新问题的探讨。之所以引入“茶文化”，是从其使用价值层面来做考虑的。而且，茶文化也深刻浸润着大学生生活的方方面面。
1高校思政教学创新的时代背景
聚焦当前的时代背景，可以将其概括为以下三个方面：
1.1“互联网+”模式的时代背景
“互联网+”已成为当前出现频率极高的专用词汇，在本文中主要指向基于“互联网+”技术下的媒体平台。随着智能手机在大学生群体中的普及，大学生群体可以方便的借助手机新闻端了解各类新闻信息，也能在自媒体平台上浏览和抒写各种评论。这就意味着，当前的大学生群体已不再“单纯”。契合这样的时代背景，若不能重构思政教学内容和丰富教学形式，必将使目前的思政教学陷入到被边缘化的境地。
1.2大众创业万众创新的时代背景
“大众创业、万众创新”也已深入到大学生群体的主流意识中，环顾大学校园可知，那些外卖和快递小哥，大都为本校兼职的大学生。在辩证视角下来看待这一现象，其好的一面在于促使大学生能够尽快适应社会环境，并能与社会互动中实现自我价值。但另一面则是，因对物质回报的短视而产生厌学的浮躁情绪，且这种情绪能够在大学生群体中得到蔓延。不难看出，传统思政教学模式对此是难以驾驭的。
1.3突破集体主义传统的时代背景
随着“00后”成为高校学生群体的新生代，过去那种注重集体主义精神的校园文化氛围，必将被增量变革所侵蚀。这里不去对个体主义和集体主义的优劣展开价值判断，但从践行社会主义核心价值观的内在要求及时代背景下突破集体主义传统的趋势应得到思政教师的高度重视。将视角转移到大学生未来的职业生涯中，很难想象具有强烈个人主义的大学生能够在人生的长河中获得命运的青睐。
2茶文化视角下的教学创新定位
在时代背景下，基于茶文化视角下的教学创新定位可归纳如下：
2.1定位于引导大学生群体的思想
高校思政教学拥有具体的教材体系，以及在高校党委直接领导下也拥有相对规范的教学形态。但在面对互联网时代下的信息开放环境，拘于上述传统模式下的教学则难以有效引导学生的思想。通过对茶文化的引入，合理应用茶文化中的显性和隐性要件，则能起到弥补传统教学模式的空缺作用。具体而言，茶文化的显性要件则体现为“茶”作用于学生行为和人际交往的方方面面。而对于隐性要件而言，则指向了“茶”的一种精神内涵。
2.2定位于疏导大学生群体的心理
在我国社会转型期，当代大学生群体所呈现出的浮躁情绪和心理是一个社会现象。特别在创业文化已深入到大学生群体意识中后，那种急功近利式的群体心态便更为突出。实践表明，教师企图用说教、鞭策的方式来端正学生的学习心态和生活态度，可谓是徒劳。但随着将茶文化引入其中，以慢节奏、素雅的文化风格则能在“共情”中潜移默化的感染大学生，最终对他们的浮躁的心理进行疏导。
2.3定位于满足大学生群体的情感
当代大学生身上所具有的十分鲜明的个性化特征，部分来自于时代大环境的影响，而另一部分则根源于他们的生活历程和以之相适应的行为偏好。在与部分学生交谈时感知到，他们困惑于寝室室友人际关系的处理，也困惑于校园环境下的人际互动。或许，在现阶段紧张的日常学习生活中，无法使得他们的情感获得释放。那么，将茶文化引入到思政教学中来，便需要在显性和隐性文化要件中，为大学生个体的情感释放和诉求创造契机。
以上从三个方面所做的教学创新定位，并未能完全涵盖所有的创新要素，但从先易后难的角度出发，则需要我们首先完成上述三个方面的定位，才能在此基础上进行创新拓展。
3高校思政教学创新策略
根据以上所述，高校思政教学创新策略可从以下5个方面来构建：
3.1厘清植入茶文化的教学边界
在茶文化视角下来创新高校思政教学，那么就必然需要将茶文化要件与现阶段教学模式进行整合，而在整合的过程中就需要厘清二者的教学边界问题。由于茶文化的植入并不适合在课堂教学中展开，那么能否在课外实践教学或者专设“茶文化实训”项目，则可以由各个高校根据自身情况进行选择。另外，为了使茶文化能够适应时展的要求，还需要挖掘学生社团在推动茶文化与大学生生活、学习相联系的职能优势。
3.2整合和提炼茶文化中的要件
大学生群体对于“茶”十分熟悉，但却较少有意识的去深化对茶文化的理解，以及主动将其文化要件融入到内心信念之中来。为了帮助大学生能够获取茶文化的熏陶和受其感染，教师首先需要整合和提炼茶文化的有用要件。笔者建议，在显性文化要件中可以提取：品茗、茶道和茶艺鉴赏等板块，这样可以培养大学生的生活情趣。在隐性文化要件中则可以提取：静心、反思、悟道等元素。包括最近流行的网络词汇“佛系”，也可以将其与茶文化相联系。
3.3基于线上线下的茶文化互动
有条件的高校应该着力在线下开展茶文化互动教学，如上文所提到的在实践教学环节，可以在教室内以品茗为活动载体，通过营造宽松的活动氛围，来引导大学生释放自己的情绪，紧密围绕着就业、创业、继续深造等话题，来帮助大学生群体正视自己的职业发展。但在当前的信息化时代背景下，还可以以微信为平台来建立线上茶文化互动。教师通过开通微信公众号，主要以视频、图片的方式来传达茶文化中的思想元素，并展开在线交流。
3.4创建围绕茶文化互动的沙龙
随着茶文化引入的不断深入，接下来就需要提升茶文化教学的品质和效果。为此，高校多部门联合可以创建围绕茶文化互动的沙龙。拥有人文学院的高校，可以聘请校内教师定期为大学生开设“茶文化与人生”的讲座，不具有这种条件的高校则可以聘请校外教师。这里应突出“互动”二字，即在开设沙龙的过程中应鼓励大学生阐述自己的人生理念，并最终将话题转向专业学习意识、职业发展思想、社会伦理道德感悟等方面。
3.5依托校园社团的茶文化传播
各个高校的学生社团名称各异，但可以采取拓展某社团的活动内容，或者专设国学文化传承社团来推动茶文化的传播。传播茶文化的目的在于实现茶文化有益的思想元素融入到校园精神文化的系统中来。这里教师应扮演辅助学生社团开展活动的角色，如辅助社团构思茶文化传播的活动内容和形式，促进社团成员提升对茶文化各项知识的储备，帮助社团落实活动场地等。
最后强调，在知行结合的教学原则下，教师首先需要将茶文化的行为层次展示给学生，并使学生在体验行为层次茶文化后有所感悟，而这种感悟需要通过主题讨论和在班级成员的相互交流中来得以升华。接下来便是传播茶文化中的思想层次，而这就需要教师在启发式教学下来展开。从笔者的教学实践中可得，教师应紧密围绕着职业观塑造这一主题，来引导学生获得相应的思想元素。
4小结
本文认为，创新高校思政教学模式，意在适应社会主义新时代的内在要求，也意在增强思政教学的实效性。通过主题讨论，创新的路径可围绕着：厘清植入茶文化的教学边界、整合和提炼茶文化中的要件、基于线上线下的茶文化互动、创建围绕茶文化互动的沙龙、依托校园社团的茶文化传播等五个方面来展开。
参考文献
[1]巫明川，王中正.手机上网与校园网络舆情突发事件——以温州地区大学生为例[J].西南农业大学学报：社会科学版，2011(6)：44-45.
中国茶文化和日本茶文化都是东方文化的奇葩，在世界文明史上，各显风采，要想更内在地、更深刻地了解中日两个民族，不了解中国茶文化和日本茶文化，都难以全面地了解。因为中国的茶文化和日本的茶文化都蕴含丰富，充分体现了各自的民族特性。
日本茶文化源于中国的茶文化，然而，从最初的不断模仿到不断的改造并注入日本的民族特色，而最终成为代表和体现日本民族性的文化。本文通过对这两种文化进行比较，以说明这两种文化所体现的民族性和在各自的思想文化中的不同地位及不同的历史作用。
关键词：中国；日本；茶道；文化；渊源
一、茶文化的定义及研究目的、意义
（一）文化及茶文化的定义。文化是人们生活样式的全部，是人们亲手创建的有形无形的成果的总和，每个民族、地域、社会都有自己的文化，通过不断的交流得以发展，尤其在哲学、艺术、科学、宗教等领域发展迅猛。文化由人类创造并推进了人类和社会的进步关于茶文化先学大家们有各自不同的定义，其中最具代表性的是茶文化以茶为载体传播各种文化，茶和文化的有机结合，体现了特定时期的物质文明和精神文明。
茶道是茶文化直接的表现形式之一，现今的茶道追求修身养性，遵从礼法，日本饮茶起源于镰仓时代，后发展成诸多派系。
（二）研究的目的和意义。茶由中国传入日本，成为日本传统文化的代表，也是中日两国文化的象征，因此也可以说茶是中日交流的结晶和见证。研究日本茶道，对于促进对日本文化的了解有重大意义。而且在当今这个物质化世界，竞争更加激烈，人们的心理也容易失衡，人际关系紧张，而茶道中的“和、静、清、寂”正是当今世界所需要的，因此，提倡茶文化，有助于构建和谐社会。
二、提出问题
茶道精神广泛，内容深刻，形式多样，可以从茶在日本的由来，发展及所传达的精神方面来考虑中国对日本茶文化的影响，此外，还可以考虑其作用和历史地位。
三、研究方法并收集资料
（一）收集资料。本文不仅有老师的细心指导，还利用图书馆、网络等收集有关茶文化的资料，以确认其中的人物、时间、历史事件都是正确的。
（二）研究方法。读很多有关茶文化的文献，根据自己的研究方向选取素材，观点，发现茶的起源，发展和历史，探求茶文化的社会意义。
四、茶的起源及茶文化的发展
（一）茶的起源。中国是茶树的原产地。清代郝懿行在《证俗文》中指出：“茗饮之法，始见于汉末，而已萌芽于前汉。司马相如凡将篇有荈诧，王褒僮约有武阳买荼。”郝懿行认为饮茶始于东汉末，而萌芽于西汉。西汉著名辞赋家王褒《僮约》“烹荼尽具”的约定，是关于饮茶最早的可信记载。《僮约》中有“烹荼尽具”、“武阳买荼”，一般都认为“烹荼”、“买荼”之“荼”为茶。《僮约》订于两汉宣帝神爵三年（公元前59年），故中国人饮茶不会晚于公元前一世纪中叶的西汉晚期。我们认为中国的饮茶始于西汉，而饮茶晚于茶的食用、药用，中国人发现茶和用茶则远在西汉以前，甚至可以追溯到商周时期。
（二）茶文化的发展。茶在中国有着根深蒂固的地位。茶文化是东方文化的精髓，是东方民族不朽的文化遗产之一。中国是茶的故乡，是茶的發源地，也是最早发现、利用茶叶的国家。中国茶，是文人异士会面必不可缺的一种东西。这些人能在茶中喝出友谊、喝出交情。中国人，自然谦和，不重形式。所以不管是唐代的茶经，宋代的大观论茶，或明代的茶疏，一般人民将饮茶融成生活一部份，没有什么仪式，没有任何宗教色彩。中国茶与中国文化息息相关，是中国礼仪之邦的体现点之一。
从汉魏、两晋、南北朝开始以来，饮茶风俗从巴蜀地区向中原广大地区传播，茶文化由萌芽逐渐发展。王褒是四川资中人，买茶之地为四川彭山。最早对茶有过记载的王褒、司马相如、扬雄均是蜀人，可见是巴蜀之人发明饮茶。当今世界广泛流传的种茶、制茶和饮茶习俗，都是由我国向外传播出去的。据推测，中国茶叶传播到国外，已有二千多年的历史。
五、日本茶道的发展
约于公元五世纪南北朝时，我国的茶叶就开始陆续输出至东南亚邻国及亚洲其他地区。公元805、806年，日本最澄、空海禅师来我国留学，归国时携回茶籽试种；宋代的荣西禅师又从我国传入茶籽种植。
据记载，中国茶传入日本可以分为四个时期，第一期是奈良时代（六朝—唐），虽然这一时期没有记载文献，但是1422年的《公事根源》有记载，圣武天皇赏赐给僧侣遣唐使带来的茶叶，当时唐朝把茶叶当做药来使用，而这一点也被日本人所学习；第二期是平安时代（六朝—唐），日本佛教徒最澄和空海于804年和遣唐使一起乘船回到唐朝，最澄于805年回到日本，空海于806年回到日本，两人在传播佛教的同时，也带回了我国的茶叶。在当时的日本，茶属于珍贵物种，因此只有天皇、僧侣及贵族阶级等人才可以喝，庶民是喝不到的。《茶经》详细记载了茶的起源、制法、饮用以及茶具，是世界上最古老的茶书：第三期是镰仓时代（宋），此时代有荣西去我国学习临济宗，同时，为日本带去了茶籽，茶的功效很容易被日本人接受，中国的陆羽被称作“茶祖”“茶圣”“茶神”，而日本的茶祖是荣西，他也有卓越的功绩。因此，这一时期随着茶产量的增加，能喝到茶的庶民也逐渐增加了。以上三个时期都是以抹茶法为主，而从第四期江户时代（明）开始更盛行煎茶法，江户前期，隐元禅师晚年应日本长崎兴福寺之请赴日弘法，从福建省来到日本，带去了当时明朝盛行的煎茶法，永谷宗円于1738年将煎茶法成功进行改良。现在饮茶成为日本人的日常，茶在超市和便利店都有卖，在居酒屋也经常喝乌龙茶。
茶文化作为我国文化的优秀组成部分，在日本得到了登峰造极的发挥，它并不是并不是简单的模仿和吸收，而是从最初的模仿到不断改造，最终形成了深含日本民族特色的茶道文化，并成为日本的国粹，享誉世界。日本的茶道非常注重精神主义，有一种“脱离世俗别具风格”的精神表达。
六、儒教、道教、佛教和茶道
茶道文化是儒教、道教、佛教等诸家思想的结合，结合了唐代文化的特色，奠定了茶文化的基础，创造了茶道精神。其中，“和、敬、清、寂”形象地表达了茶道精神，“和、敬”表达主客心灵相通的意蕴，而“清、寂”则表达出茶院和茶室之间微妙的关系。“和”即同事之间相互协作，和睦相处，“敬”即朋友之间的相互尊敬，“清”即身心清净，心无杂念，“寂”即普通，以平常心看待事物。
（一）道教和茶道。暂且不谈饮茶始于道教这种说法的真假性，在道教中，茶道实现了人生的艺术的完美结合，道教主张的“天人合一”“无为而治”思想和茶道的协调（也就是“和”的精神）相一致，中国的历史学家说道教思想是对道教“生于现世术”的回答，也就是说道家思想在现在也是以自我为中心展开的。现在是无限移动的，处于相对性的主要地位，相对性对于调整来说是重要的，是具有艺术性的。道教和儒教、佛教不一样，道教会调整周围的生活环境，从生活的痛苦中看到美好的一面。
老子主张虚无当中存在本质的东西，可以说虚无当中包含着全部，也就是说在什么都没有的空间里也存在运动的可能；自己无论在怎样的情况下可以支配自由不被践踏，那是因为整体通常是由部分来支配的，这种教育思想具有自我解脱的意蕴，这和茶道精神相同。
茶道在生活中有很多的表现形式，虽然可能会觉得茶室和日常生活中的有所不同，实际上那正是人们生活的场所。所有的事物和自己一体化，身处其中，过更加自由的生活，所以说日常生活和茶室没有区别，同处一个世界。
茶道的主流是包含着道教老庄思想的“禅”，茶道的全部理想，就是从“在人生微小的事情中学习到重要的东西”这样的禅的思想中得来的，道家思想为茶道奠定了坚实的基础，禅就是其中真实存在的东西。
（二）儒教和茶道。镰仓时代日本传来了供僧侣学习的程朱理学，这是继佛教以后，接受了中国的儒学、老庄思想和道教的影响。日本人从镰仓时期开始，就集儒教、佛教和神道为一体，不久，在室町时代末期，儒教从禅宗当中独立，但是，实际上在接近国家安定期的江户时期开始扩展，江户幕府把程朱理学定位官方学说，朱子理学很受欢迎，随着儒学的发展，不仅程朱理学，古学派、折衷学派也积极扩展，据资料记载，儒学对武士道和茶道有很大的影响。
儒学思想是中国百家思想的纲领，也是茶道思想的主体。儒家思想中的“中庸”和“仁礼”被用于茶道，在饮茶的时候能够促进交流，创造氛围，增加友人之间的情谊，而且在烹茶的时候，可以进行自我反省，从而客观地认识自己和世界。内省不仅可以增进理解，促进协调，而且还可以增进友好发展。在儒教中可以实现个人幸福和社会幸福的调和，或者可以说实现个人和社会共同进步的理想，这就是茶道的基本理念。
（三）佛教（禅）和茶道。日本的茶文化由中国传播而来，在文化传播过程中起主要作用的是佛教的僧侣们，他们带着茶的种子和茶器回归，把茶作为药来使用，而且以他们为中心把饮茶传播开来，所以说，日本的茶文化结缘于佛教的传播。
佛教的修行可以达到净化精神的作用：而禪就是集身心于一体，达到无我无心的境地，所以说宗教是茶道主要的因素，茶道存在意义的根源，最明了的定义就是茶道是禅的化身。
茶道深受儒教、道教和佛教三种精神的影响，佛教中的禅给茶文化带来了巨大发展，融合儒教形成了茶礼来敬奉先祖，而且融合道教进一步发展。
论文关键词：文化传播旅游市场促进作用
旅游与文化有着密不可分的联系，从旅游业的表面看，其发展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业主要源于旅游者精神享受和发展的需要，任何旅游如果没有深刻的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游活动。
旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程实质是旅游文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅游景区、景点的文化信息，促进受众了解这些景区或景点，选择这些景区或景点作为旅游目的地。
旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和生活。
正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的巨大动力。为了更有效的分析文化传播在旅游市场开发中的作用，我们用拉斯韦尔(Harold．D．Lasswel1)文化传播“5W”模型来作为工具。
1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文《传播在社会中的结构与功能》中，提出了人类的传播活动是由：谁(who)——说了什么(savwhat)——通过什么渠道(inwichchan—ne1)——对谁说(towhom)——产生什么效果(withwhichef-fect)——五要素组成。这即是著名的“拉斯韦尔5W模型”。
“拉斯韦尔5W模型”总结了人类基本的传播现象，说明了传播学的基本框架，基本上概括了传播过程中传播者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步，演绎出“拉斯韦尔分析模型”。(图1)
根据“五w模型”，我们从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面的具体分析，来指导旅游市场开发中的文化传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性发展。
一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题
旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府为组织者来进行，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的不足，大都采用了多种形式的开发模式，引进了民间资金进入。但是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中，带有浓厚的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作，在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下，政府的主导作用更应该体现在宏观层面。在旅游市场的开发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于制度层面和政策层面的引导。具体地讲，政府的主导作用主要表现在这几方面：
第一，政府是实际工作的组织者。
旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，政府还应该进一步加强组织和领导，对其进行控制和规范。
第二，政府是实际工作的指导者。
在具体旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规划、政策、法律等方面给予着具体的指导。政府承担着文化传播“守门人”的作用，必须要考虑开发什么?保护什么?用什么样的战略和速度进行开发?用什么样的路径和方法使社会效益和经济效益取得一致?等等。这些都是政府必须要进行正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化，这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值，许多旅游景区或景点也就毫无价值。
第三，政府是各方利益的协调者。
非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和公共产品，但从其产生和使用的具体过程来看，是有其区域性、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利益、开发企业有自己的地方政府有自己的利益。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在文化传播中要了解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市场开发中，既使各方的利益得到照顾，又使旅游景区或景点在开发过程中得到应有的保护，达到可持续发展的目标。
二、通过内容分析，解决文化传播讯息内容的问题
旅游市场的文化传播不可能是对旅游景区或景点的镜像似的全面反映，而是经过了一定选择的结果。这也是传播的重要作用的体现。“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此产生了～种新的意义：成为大众心理归宿的符号。”怛是。旅游市场的文化传播的选择是一个复杂的问题，必须在以下几个方面引起高度重视，才能使文化传播达到应有的效果。
1．要注意内容选择的真实性
内容的真实性是传播学的最基本原则旅游市场的文化传播也不例外。旅游市场的发展，对文化传播带来了机会也带来了挑战。机会是带来对旅游文化的重视，危机是为了追求商业价值，可能为了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某个方面或方向极端发展。如许多旅游景区或景点与历史遗迹、神话传说、宗教寺庙等联系在一起的。如果不注意引导，就可能成了宣传和扩散封建迷信内容。一些地方为迎合旅游者的需要，不惜歪曲历史或虚构历史，大量制造“文化赝品”。一些地方以保持和恢复传统文化的本原面目的名义，不顾当地社会文明进化的事实现实发达的状态，硬是保留甚至制造一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，冠以“人类学的活博物馆”的美名供人观赏。
2．要注意内容选择的层次性
旅游市场的传播不能仅仅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面层次，必须要注意深层次的文化传播。随着人们生活水平和文化素质的提高，文化遗产旅游将成为一个热点，文化内涵深厚的旅游项目和产品将受到青睐。高层的旅游活动应该“是一种主要以获得心理上的为目的的审美过程和自娱过程。”仅仅只限于直接的感观刺激，带给旅游者的是低层次的浅薄的审美体验，只有通过文化因素的加入，才能不断提高旅游者的审美情趣和审美意识，才能使旅游者在旅游过程中真正达到赏心悦目的审美境界。所以，对于旅游市场深层次的文化传播一定要引起我们高度重视。要加大对旅游景区或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣传和传播，以提高旅游的档次和水平。打造出叫得响的旅游品牌，增强其旅游业的竞争力。
3．要注意内容选择的认同性。
从内容上讲．旅游文化具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢迎的文化可能在乙地无人问津。这种文化上的差异性，一方面可能对旅游者产生强大的吸引力，另一方面也可能导致使旅游者在感知和经历这种差异时感到无所更从。难以接受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同，即传播者与受信者对含义的共同感受。
“旅游也是一种文化认同的过程。没有文化认同，旅游就失去了意义。旅游文化是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的冲突交流所以发展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面强调民族、地域特色，而是要慎重考虑古今中外文化所包含的文化要素之间相容与不相容的关系。只有这样，旅游业才能得到健康、快速地发展。”
三、通过媒介分析，解决文化传播实施渠道的问题
文化传播是需要一定的物质载体的，这个载体就是我们常说的媒介。从现有的媒介形式是多种多样的，既有纸质媒介(报纸、期刊、书籍等)，又有电子媒介(广播、电视、电影等)，还有新型媒介(互联网、手机短信等)，这些媒介在文化传播中所起的作用是不一样的，效果也是不一样的。因此，在旅游市场开发的文化传播中，要根据媒介的特点来扬长避短，充分发挥媒介的优势，选择正确的媒介形式，来促进旅游市场开发过程中的文化传播。
1．要根据不同的受众选择媒介
受众作为受信者是为了达到某种满足和需求而使用媒介的，而受信者的这种选择行为在很大程度上是由个人需求和兴趣来决定的。受信者受其民族习惯、文化水平、职业、经济水平等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜爱程度不同，对不同媒介内容的理解也不同，因此不同媒介在进行文化传播中其讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者。因此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介。使文化传播达到应有的效果。试想：如果用互联网去传播旅游文化，有几个农民能够知晓。在中国农村，电视具有巨大的影响力．人们更多的是通过电视来获得讯息的，因而，在农村通过电视加强对旅游的文化传播应该是更有效。更能获得这些居住区的人大多数人的接受、承认和信赖。
2．要根据不同的特性选择媒介
各类媒介的特性是很明显的，都有其优点和不足。而任何景区或景点的文化内容和样式也是不尽相同的。所以，在旅游市场的文化传播中，应该把某景区或景点的文化特和媒介特性结合起来，有目的地选择媒介。需要展示其文化样式的形状或动态，就尽量不采用普通黑白报纸和广播来作为传播媒介，而是尽量使用电视或网络媒介乃至电影。电影《少林寺》生动形象去展示了少林丰富多彩的武术文化，让人们知道了“十八罗汉”、“梅花桩”、“易筋经”、“双节棍”等少林武术文化的精化，促进了中岳嵩山的旅游业的兴旺和发展。需要展示其深刻的文化理念，在使用电子媒介的基础上，还应加上一些纸质媒介，更能增加其效果。如对中医文化的宣传，在其电子媒介感性认识的基础上．通过纸质媒介(特别是医学报纸、期刊)更能增加受众的理性认识。
3．要根据技术的发展选择媒介
互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。互联网对于旅游市场的文化传播同样具有巨大的作用。一方面，旅游景区或景点的文化传播其内容是非常丰富的．互联网的超大容量，使旅游文化的传播有了广阔的空间：另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的融合性强的文化氛围，可以使旅游文化的传播取得更好的传播效果。
四、通过对象分析，解决文化传播向谁传播的问题
确定了传播组织者，弄清了传播的内容，选择了传播的渠道，就是要进一步明确向谁传播的问题。也就是要明确旅游文化的传播面临的对象是谁?这里可以确定的回答．就是旅游者。旅游市场的文化传播与一般的文化传播是有区别的，它在进行普通人群传播文化的同时，更侧重于对特定受众一旅游者的传播。从这个角度讲，在旅游市场文化传播对象的选择过程中，选择哪些人比简单地选择人数多少更为重要，也即使是说，选择哪些人最终可能成为旅游产品和服务的消费者才是最重要。
第一，以提高旅游者素质为目的，确定对象。
旅游市场的文化传播对象就是旅游者，通过加大旅游文化的传播，提高旅游者的素质，提升对旅游景区或景点的文化内涵的认识，不仅可以提高旅游参与的人数，而且有利于旅游品质的提高。文化内涵深厚的、文化特色越突出、鲜明的旅游项目和产品将受到青睐。
第二，以细分客源市场为目标，确定对象。
旅游文化的传播要针对不同文化背景和文化经历下的旅游细分市场，确定对象，传播不同特色的旅游文化。从地域角度出发可以把旅游的客源市场分为国内市场和海外市场。海外客源又可细分为以日本、台湾、港澳、东南亚、韩国等东方文化圈客源市场和美国、欧洲等西方文化圈客源市场。因此，在进行旅游市场文化传播时，对于东方文化圈市场的游客可以进行一些具有深厚的东方文化内涵的文化内容和样式的宣传和传播，而对于西方文化圈市场的游客就以介绍一些简单的东方文化内容和样式的宣传和传播。就国内市场而言可以以年龄把文化传播的对象分为处于不断成长的青年人市场、数量日益增加的老年人市场、活跃在经济社会舞台的中年人市场，文化传播要根据这三个市场客源的不同文化经历，分析他们的旅游消费心理，分别针对层次、不同年龄乃至不同国籍的人、因时、因地。灵活的的需要，传播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游产品和服务。
第三，以客源组成形式为目标，确定对象。
从游客在旅游活动中的组织形式来看，我们一般把它分为团体市场和散客市场。对于团队市场，旅游文化传播的对象重点是它的组织者一旅行商。旅游文化的传播要通过各种传播渠道影响旅游商，由他们去对游客进行再传播。对于散客市场，旅游文化传播的复点就是有可能接受某种旅游产品或服务的潜在游客受众。随着经济社会的发展．交通基本设施的改善，自备交通工具的普及．旅游市场越来越向个性化发展，旅游者开始由团队组织方式向自助组织方式转化，自助方式已成为一种时尚。所以在旅游文化的传播过程中，应该更加重点观注散客市场，针对散客市场，组织和开展有效的旅游文化传播，开发散客旅游市场。
五、通过效果分析，解决文化传播完成好坏的问题
拉斯韦尔模型主要注重对传播过程的描述和控制。拉斯韦尔认为传播是一种目的行为。因此，拉斯韦尔模型对其传播效果非常重视。对于旅游市场的文化传播而言．“成功的旅游市场的意识传播，就是对传播进行有效的控制、对文化进行全方位的传播、利用各种媒体优势、针对不同兴趣的受信者、以统一鲜明的形象、积极主动的文化旅游文化传播，达到长期的效果，促进旅游业良性发展。”它所取得的效果主要看以下几方面：
第一，旅游市场文化传播的组织者是否明确。
第二，旅游市场文化传播的内容是否在真实的情况下吸引受众。
第三，旅游市场文化传播的传播媒介是否充分利用了各种媒介的优势。
第四，旅游市场文化传播的传播对象是否明确和具有针对性。
第五，旅游市场文化传播的是否提高了旅游者的素质。对旅游文化的认识是否有提高。
论文摘 要：我国与东盟各国在发展经济合作同时，必须积极推进文化交流与合作；在构建泛北部湾经济圈的基础上，构建北部湾文化圈。文章论述泛北部湾文化圈构建中四个主要的理论问题，以期为文化圈构建的实践提供理论上的支持与参照。
一、经济合作呼唤文化圈建构
我国与泛北部湾东盟各国的经济交流与合作正蓬勃开展，而文化的交流与合作必须紧跟其后，积极推进。这既是经济发展的呼唤，也是国际潮流所使然。
(一)经济与文化既各自独立，又交互作用。共同发展
人们往往受认识上片面性的影响，认为经济与文化是互不相连结的、分属两个领域的社会活动与社会现象；加上传统观念中有重文化而轻经济的倾向，遂使这种观点长期以来颇有市场。这其实是错误的。经济是文化得以产生的基础，这一的命题已无需证明，而文化则是推动经济顺利发展的重要力量。
其实，经济对于文化的产生并不是漠不关心的，它作为基础需要产生自己的文化。能不能产生文化以及产生什么样的文化，对经济而言都至关重要。社会的经济行为归根到底都是人类为满足自身物质需要才发生的；而就经济行为本身而言，任何一次发生，无论其规模之大小或结果之成败，都是人类的本质向社会的诉求；因而都可以也必然产生文化。譬如商人在市场条件下从事产品的销售活动，必然会催生包括广告文化在内的商业文化。如果某一商业运作过程纯然是经济性的，与文化毫不相干，也没有催生商业文化；那么，不仅意味着此经济不是完整意义上的经济，甚至其作为经济活动能否得以进行下去都值得怀疑。因此，可以说经济行为与行为进行中文化的介入和新的经济文化的产生，彼此之间具有必然性。
(二)经济要求产生属于它自己的文化，即能为它服务的文化
人类的文化有不同的内容，如政治的、军事的、科技的等等；其原因在于它们有不同的产生途径和产生目的。经济所要求产生的文化必须具备为经济服务的功能。
首先，要能为经济的发展呜锣开道。社会生活中任何事物的发展都不可能是突然间就实现的(突然间实现的事物往往就是突发事件，它是灾难性的而不是正常的发展)，经济的发展也不例外。正常的经济发展必须是过程性的发展，即有开端、成长、成熟、转型等等必经的阶段。这里说的“鸣锣开道”，就是要求文化为这个发展过程的起步阶段造舆论、酿氛围，使人们对经济发展帷幕的正式拉开有个心理准备，甚至产生期待。那么，由谁来担当这一角色呢?由文化，也只能由文化。譬如常见做法之一是在某具体的经济项目正式运行之前，要做市场调查，要做广告宣传，而这些都是文化行为。缺少了文化和文化媒体，就不能把这个“势”造
其次，要能为经济发展拓宽市场。市场对经济发展的重要性是人所共知的，但文化对经济市场拓展所起的作用，就不是每个人都懂得了。一般人会认为经济市场得靠经济的力量去拓展，其实并不尽然，也得靠文化的力量拓展。譬如美国的百货店沃尔玛打人中国市场时，中国市场里并不缺乏这类商店。甚至恰恰相反，我国国营的百货商店遍布全国大中小城市，牢牢占据着日用商品零售市场的最高份额。但太平洋彼岸的沃尔玛毕竟进来了，并在不太长的时间内获得了社会各阶层消费者的青睐。难道这仅仅是因为它是洋人开设的店，消费者有崇洋心理吗?个别消费者可能是这样，但绝大多数并不然，或者说人们第一、二次进此店消费时可能怀着此心理，以后的多次进店消费就不然了。那么，是否它出售的商品特别适销、价格特别相宜吗?也不完全是这样。其他的百货商店这些方面的情况也差不了多少。主要是因为沃尔玛在带来琳琅满目的商品的同时，也带来了讲卫生、重文明、着力营造人性化购物环境的西方企业文化。这种企业文化正是我国目前城市众多百货商店所欠缺的。我国城市中的百货店铺店面狭小，货架充塞其中，室内空气流通不畅，与沃尔玛的冬暖夏凉相反，是冬冷夏热。顾客虽也能买到所需的东西，但毫无精神上的愉悦可言。沃尔玛店内整洁、舒适的环境和便利顾客的设施体现了购物的文明。正是这一企业文化理念吸引了广大的中国消费者，尤其是年轻的一代。它几乎每天都顾客盈门，所谓的文化招徕力量，由此可见一斑。
再次，文化通过价值观念，推动经济的发展。文化为经济服务，诚如上文所论述，可以做的事不少；但从深层次看，最重要的就是价值观的培育。即通过文化使经济体的所有成员形成一定的价值态度和价值取向，从而推动经济的发展。如日本的丰田汽车制造这样的企业，曾以文化养成职工，使其把积极劳动、节约成本、以厂为家、以厂为荣等等理念作为自身的价值追求。这样的团队其高度的凝聚力和生产热情是用金钱买不到的，它对发展生产的积极意义不言而喻。
(三)就泛北部湾经济圈而言，除了自身的发展需要构建相应的文化圈之外，国际潮流也在推动着这泛北部湾文化圈的建构
所谓的国际潮流，就是国际经济全球化的潮流。在全球化的当今世界，任何国家的经济都不是也不可能是孤立地发展，必须置身于国际大格局中。像世界五百强之类的跨国公司在世界各地投资经营，办厂开店就是很好的证明，也是很现实的挑战。即不仅要具有很强的经济实力，还要有文化储备，要能够“入乡随俗”。而“入乡随俗”就是文化认同。此外，在国内，它也还必须与社会中的其他力量相配合。而这“其他力量”可以是科学技术，可以是政治军事，但最重要的还是文化。
总之，文化通过自身的跨国家、跨民族的传播可以带动了经济的发展。这样的例子并不少见。例如早在我国汉唐时日本人就学会了喝茶，相应地推动了我国茶文化向日本民族的传播。时间一长，日本民众也兴起了“茶道”这样一种充满东方情调的文化生活方式，至今仍长盛不衰。这一中日间的文化生活交流对中日间茶叶贸易的促进是显而易见的。又如泛北部湾各国由于早就接受了我国汉文化的影响，使这些国家在风俗习惯和文化心理上与我国有许多接近之处，这就有利于彼此间经贸人员的往来和贸易的开展。尤其是农副产品、中医药材的贸易和旅游业的开展，更是明显地得到文化之协助，获益良多。
二、“自我构建”三原则
建构泛北部湾文化圈的意义已如上述，但泛北部湾文化圈将如何建构呢?在回答这个问题之前，先解释“文化圈”。
“文化圈”是一个文化学的概念。所谓“圈”指的是一定的地理范围；生活在这个一定范围内的人民群众，在文化上表现出某些具有共同性的特征；尤其是在物质文化上，其共同性特征十分稳定，世代相传，且不会逸出这一既定的地理范围——这就是“文化圈”这个概念初期被赋予的内涵。它一开始并非被用于文化学，而是一个人类学的概念。在人类学者看来，“文化圈”与文化的传播行为分不开，是传播的文化与接受者的文化相互结合的产物。后来此概念移用于文化人类学、文化史学和文化学等学科领域，其内涵也有所扩展，即不仅仅限于物质文化及其特征，更重要的是指这一地域内的文化在品味上的独特性和文化构成要素关系间的紧密性与制约性等。它是文化现象存在的一种基本结构，具有持续、联结、发展和整合文化的作用。文化人类学家斯宾格勒把全世界的文化分为文化圈，历史学家汤因比把全世界的文化分为三十七个文明圈(其实就是文化圈)，都是对这一范畴的具体应用。本文所论述的文化圈问题不属于这一类的为世界文化划范围的宏大问题，而是针对泛北部湾经济圈的构建所作的有关文化问题的思考。
如何建构泛北部湾文化圈?本文提出“自我建构”的原则。所谓“自我建构”，它包含以下三个内容：遵循文化传承的规律建构，遵循文化传播的规律建构和遵循经济与文化互动的规律建构。
(一)按文化传承的规律建构
文化传承的规律要求面对历史和尊重历史，历史上在泛北部湾国际区间的文化生成，是今天构建泛北部湾文化圈的基础。
泛北部湾诸国文化圈的建构固然是今天建构泛北部湾诸国经济圈建构的必然要求，但同时也应该理解为是该区域各国历史上生成的文化在当代延伸与发展的结果。我国与泛北部湾诸国的文化交流历史悠久，其中一次最具影响力的交流活动，当推明朝永乐三年(1405)到宣德五年(1430)这二十五年间郑和率领庞大船队八次下西洋。印尼、马来西亚、菲律宾、文莱、苏丹、东帝汶、泰国等东南亚国家，是船队多次停泊与访问的地方。如今在这些国家中，尚流传与“三宝太监”(即郑和)相关的习俗和民间故事，记载相关内容的文献、古迹、文物等也很多。
此外，在不同的历史时期，都有大批的中国民众移居海外，其中在东南亚各国侨居的占多数。他们的移居或为了谋生，或为了避祸、避战乱，即主观上并未具有传播文化的初衷；但到了这些国家之后，也都同时把华夏的文明带了过去。如现今柬埔寨的语言中，借用了许多中国潮洲话的词汇，泰国的语言中也有不少汉语的借用词。又如外国的考古专家发现，老挝的石斧文化来源于中国，老挝民间的葫芦文化，深受中国原始葫芦文化的影响。再如早在公元802年，当时的缅甸王朝就派谴歌舞团到中国来，学习唐朝宫廷的音乐和舞蹈。如今缅甸的许多传统乐器，就是那时传过去的。又再如中国的古典文学对泰国的文学创作产生过重大影响。《三国演义》就曾被泰国作家译成泰文，在泰国文学界广为传播；并由此而影响了泰国作家的创作风格，形成一种新的流行文体叫“三国文体”。
我国传统文化对越南、新加坡、马来西亚等国家的影响面更广。越南李朝时(约公元10世纪)把汉字定为全国通用的文字。李朝的最高统治者李公蕴把国都迁往河内(当时此城市叫升尤)时，向全国人民的一个文告《迁都诏》就是用汉字写的。这篇诏书也是越南古典文学中的名篇之一。阮朝时，明命帝于1839年奏请中国道光帝颁发《康熙字典》，以便越南人学习汉文。1867年，越南的嗣德皇帝曾说过：“我越文明自士燮以后，盖上至朝廷，下至村野，自官至民，冠、婚、丧、祭、理政、医术，无一不用汉字。”
在新加坡，华人占人口总数的76％，中华文化在这里深深扎根，传承延续。尤其是中华文化中的传统道德理念，更是有力地促进了新加坡经济的发展。1982年8月至9月，新加坡邀请海外38名著名儒学专家来讲学，然后在全国范围内就如何进行儒家伦理思想教育进行大讨论。讨论的结果是确认了儒家伦理为国民的核心价值。他们把“忠、孝、仁、爱、礼、义、廉、耻”确定为新加坡人必须保持和发扬的“八种美德”，并结合新加坡今天的实际情况予以新的阐释，赋予新的内容。
在马来西亚，华人人口占全国总人口的1／3以上，是仅次于马来人的第二大族群。因此，汉语言文字和中华传统文化在这里的影响相当大。仅以它的新闻传媒报纸为例，在全国50家公开出版发行的报纸中，华文报就有24家，几乎占据了半壁江山。其中以著名侨领陈嘉庚在上个世纪20年代创办的《南洋商报》，著名华商胡文虎在同期创办的《星洲日报》、在30年代末创办的《星槟日报》等三家报纸影响最大。这些报纸不仅在为马来民众与岛外世界沟通信息上起了重要作用，对中华文化的传播也产生了持久的影响，发挥了重要的作用。
(二)按跨文化传播的规律建构
泛北部湾区域各国、各民族间的跨文化传播，是建构泛北部湾文化圈的逻辑中介与必经过程。作为逻辑中介，一头连结着泛北部湾地区各国、各民族文化体，另一头通向泛北部湾文化圈；作为必经过程，要解决好共同话语空间和文化形态可塑性这两个问题。
1．泛北部湾文化圈的建构离不开文化传播，但这种传播的性质不是某一种强势文化在不同地域间的传播，而是不同的文化体在不同的地域间的传播，即跨文化的传播。历史上不乏强势文化传播导致文化强行认同的例子，但这不是我们所需要的文化传播，因为它的本质是文化殖民。文化殖民是错误的，是霸权主义者之所为；而跨文化传播则是以承认各文化体的相对价值为前提的。
世界上不同的国家、不同的民族在漫长的历史生活中形成了自己的文化，这些文化无一不烙上了这个国家、民族独特的思想和情感的印记。为什么他们的思想和情感是独特的?因为他们所处的自然环境、所面临的历史命运、所走过的生活道路以及他们文化的传承等等都是与别人不同的，而且就他们自己而言，则是不可重复的。这就不难理解为什么这些文化都具有独特的价值。作为一个真正意义上的文化圈，就应该包容这些有独特价值的文化。换言之，就是跨文化传播以各文化体的独立与平等为前提。独立是指该文化体已然发育成熟，拥有自己的文化个性：平等就是指国家或民族无论大小，也无论其发展水平高低，其文化的地位和价值是一样的。
2．跨文化传播必须在不同的文化体中寻找能够彼此认同的文化平台和话语空间。首先要论证的一个问题是能否找到这样的平台和空间，回答应该是肯定的。因为地域的接近、自然环境的类似以及历史上和平地与非和平地交往(后者指战争、劫掠之类)，都能促成文化认同和共同的地域心理的形成。以泛北部湾各国为例，我国华南沿海、西南的部分省份以及它们彼此之间，由于自然环境的类似(如地形、地貌、土质、气候、植被等等)，形成以水稻种植为基本内容的生产方式，并在此基础上培育了稻作文化——又称“那文化”。毫无疑问，在泛北部湾文化圈的建构中，这将是一个重要的平台和空间。围绕着这个核心内容，可以进行从科学技术到民间文化的广泛交流与认同。
3．在跨文化传播中，各参与传播的文化体，必须具备文化形态的可塑性。任何一种文化都是在本土涵养、发育的；因而任何一次跨文化的传播，都是两种异质文化的碰撞。碰撞的结果不外两种：一是外来的文化被拒斥，二是经过磨合，外来文化被接纳。这时，那被接纳的外来文化已不复是原来的形态，但文化中的基质却得以保留。两千多年前印度的佛教传入我国的过程，是个很好的例子。东汉后期，佛教开始传入中国，而这时在人们的精种生活中，已经形了以天帝和祖先崇拜为特征的信仰，其内容包括阴阳、五行、五德、五帝、鬼神、谶纬等多种观念。早期的一些佛教僧人如佛图澄、慧思等，为了迎合中国社会文化，也采取了流行的阴阳、五行等概念，附会宣传。史书曾记载后赵的名僧佛图澄，用道术感化过后赵的统治者石勒，阻止了他对老百姓的残酷杀戮行为，吸引了众多信徒。又如印度佛塔作为佛教高僧逝世后的墓，通常由方形台基和其上的半圆形墓身组成；传人中国后，受秦汉时流行的神仙思想影响，所谓“仙人好高楼”，于是与我国重方形的传统的阁楼建筑文化相结合，成为楼阁形的塔：下部为我国固有的楼阁，上部保持印度的样式。南北朝时代的木塔基本是这样建筑的。到了唐代，把印度的半圆形与我国的方形进一步融合，成了八角形。这之后，遂成为最常见的中国佛塔造型。
(三)按经济与文化互动的规律建构
经济与文化之间的紧密联系已如上文所论，因此，在文化圈的建构中，不能脱离经济去进行单一的文化圈建构。但是，这里所论的结合经济进行的文化圈建构却不是“文化搭台，经济唱戏”这一类的举措。因为如果文化的作用仅限于搭台、造势，以此为经济招徕顾客，那还是停留在“经济、文化两张皮”这一肤浅的理解上。只有深入认识经济与文化在本质上的关联性，才能理解它们之间的互动性以及互补共赢的建构意义。
经贸活动中的物质对象(产品)，就是社会的物质文化的重要组成部分。从文化本体结构来看，这些物质产品是处于整个文化的最外层。它们一方面以自己独特的方式负载着文化体的思想观念方面的信息，另一方面又呈现出活跃的个性，随时准备着迁移到其他的文化体中，成为被消费的对象。而后者恰恰是使这一层面的文化成为可以通过经济手段互相交换，并且在互相交换中实现文化交流的本质原因。
当前，在对李绿园文化资源的开发利用中尚存在一些问题，主要体现在研究不充分、缺乏相应的物质载体和品牌化、市场化程度较低三个方面。针对这些问题，应采取相应的策略，以期引起更多学人和管理部门的关注，以推动中原文化产业经济的整体发展。
［关键词］
李绿园文化；问题；对策
李绿园（1707－1790）生活在清初，祖籍新安，河南宝丰人。他是乾隆丙辰年间的举人，曾在贵州印江做过知县，为人清正、廉明，“兴利除弊，爱民如子，疾盗若仇”［1］，深受百姓喜爱。他的著作见于著录的共有5种，分别是《拾捃录》（12卷，已佚）《绿园诗钞》（4卷，今有残卷）《绿园文集》（不分卷，已佚）《家训谆言》（1卷）和《歧路灯》（108回，栾星校订本），对后世影响较大的是小说《歧路灯》。而且，李绿园的后世子孙也有文学作品流传于世，对河南本土的家族文学有一定的开拓意义。李绿园本人的作品内容丰富，涉及了民俗文化、教育思想、戏曲文化、饮食文化等方方面面，经历了历史的沉淀和打磨流传到了今天，具有强大的生命力。
一、存在的问题
对李绿园文化资源的研究，距今已有百年历史。在20世纪60－80年代，掀起了一股研究热潮，除大陆学者外，韩国、新加坡及中国的香港、台湾地区也开始有学者关注。李绿园作为河南的文化名人之一，本省的众多学者也从不同角度对其进行研究。其中，关注最多的是平顶山地区，自2010年至今，已经有三届《歧路灯》海峡两岸学术研讨会在平顶山学院召开，每届会议都会有50余名专家学者参加，与会学者从文献研究、文化价值、语言学价值等方面对《歧路灯》进行研究。《歧路灯》研究作为平顶山学院伏牛山文化圈研究中心的重点研究领域，组建了《歧路灯》与李绿园研究所、《歧路灯》研究资料中心等，在理论研究方面取得了不少成绩。尽管文化理论研究丰富，但是对李绿园文化资源的开发还不完善，而且将其应用于旅游经济的情况也不容乐观。
1．作品研究有限李绿园对后世的影响较大。刘青芝在《李孔堂制义序》中，曾评价他是“仪观甚伟，风气非常”［2］。虽然李绿园是一个道学家，但在社会生活中他绝非是一个古板的人，他既有“学问淹博，尤洞达人情物理”［3］的个性，还有“忧世之怀，壮行之志”［4］。在他的作品中，无不投射着他的人格魅力和传统文化的精神品格。但目前公众对李绿园作品的研究并不充分，与同时期的曹雪芹、吴敬梓的作品研究相比，差距十分明显。在其作品中，《歧路灯》因为保存相对完整，就成了众多研究者的关注重心。但即便如此，当前对《歧路灯》作品的研究中仍很有限。首先，《歧路灯》的研究者有限。因其作品中洋溢着浓郁的乡土情结和地域文化特色，导致研究者多为河南人，或与河南有着密切的关系。无论是最早关注《歧路灯》研究的姚雪垠，或是20世纪20－30年代对《歧路灯》研究并将研究成果出版的冯友兰，亦或是在20世纪80年代的研究中对《歧路灯》的校对整理作出重要贡献的栾星，甚至是台湾最早出版《李绿园与其〈歧路灯〉研究》的吴秀玉（吴秀玉及其丈夫祖籍河南）。研究者地域上的相同，可能使得他们在研究动机上、资料的收集整理上以及研究深入上，具备了其他无地域机缘研究者的情感介入优势，但也不利于对《歧路灯》进行较为客观地理性观照。其次，当前的研究范围涉及很广，诸如版本流传研究、文献考证、艺术特征、创作特征、民俗礼仪、宗教文化、科举制度、戏曲活动等，但仍有些领域尚未涉及，如女性文化、戏曲表演、茶文化、酒文化等，而且已有的研究仍不充分，也不够深入。李绿园的其他著作大多已佚，诗文方面仅存《绿园诗钞》残卷，诗文约有百篇，诗多文少。目前研究者关注的多是他描写贵州山水风情的诗歌，而对其他诗歌并未关注。而且对于这些仅存的散文和诗歌，缺少比较权威的校订本和研究论文或著作。《家训谆言》因附在《歧路灯》卷首，也随着《歧路灯》的流传而保存下来，但介于李绿园思想的矛盾性和复杂性，研究者对这两部作品的评价也是褒贬不一。就学术界总体而言，其评价态度主要有两点，“一认为李绿园及其《歧路灯》的思想陈腐，道学气浓厚，长于说教，短于反封建意识；二否定的同时亦肯定其在反映生活的广度方面以及《歧路灯》在艺术方面如人物塑造、语言运用、情节结构等独具特色。”［5］在这两种看法中，尤其是前者一度使人们对李绿园文化的研究反映相当冷淡。
2．物质载体不够现有的物质载体，仅是李绿园故居。李绿园故居位于今天平顶山市湛河区的宋寨村，距今已有200多年的历史。在李绿园被认定为“鹰城十大历史文化名人”后，其故居自然成为平顶山旅游文化景点之一。为了保护好这一文化古迹，弘扬优秀的传统文化，平顶山市政府在2010年对其故居进行修缮。修整后的李绿园故居总用地面积7200平方米，是清代民居建筑样式，级别上低于官衙但又高于一般的民房。故居内全部按照古代装修的样式来布置，尽量复原其生活的场景，以起到纪念的作用。李绿园故居的修缮，实现了人文资源与自然景观的结合，在平顶山旅游文化产业方面，提升了湛河区的旅游文化品味。但是，在李绿园故居中，只有今有轩书屋具备较多的文化内涵，其他展品的文化内涵并不明显。而实际上，李绿园是一个集道学家、师者和循吏身份为一身的人物，不论是贵州还是河南，在他的游历生活中，必然会有一些诸如交友、读书、宴乐、为官、论证等方面的活动，而这些具有文化内涵的历史痕迹，也值得研究者给予充分关注。毕竟历史名人如果没有具体的物质载体，就会显得空洞，无法形成强大的旅游吸引力，更不能充分发挥其文化产业作用。因此，文化研究者和相关管理部门必须立即对与李绿园相关的文化旅游资源进行开发和利用。
3．品牌市场化低近几年，大量的名人文化旅游品牌在全国各地出现，如绍兴推出的“鲁迅牌”，利用鲁迅的文章设计“跟着课本游绍兴”；诸暨则打出“西施牌”，利用西施的知名度来推销商品，如西施牌珍珠粉等。对于“品牌”的概念，广告专家约翰•菲利普•琼斯曾有准确的概括，认为它是“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”［6］一个地区拥有名人就像一个人身上穿了名牌一样，它拥有着难以用货币去计算的财富，意味着这个地区知名度的提升。基于这些名人而形成的文化旅游品牌，则无疑会推动该地区文化产业的发展。但是截至目前，李绿园文化的品牌化程度显得太低，除了少数专职研究李绿园及其《歧路灯》的专家学者外，绝大多数人仅仅停留在对“李绿园”这一文化名人的认知阶段，而对于他的个人生平、家世经历、作品、文化内涵及精神知之甚少。尤其是在当前大众文化传播的背景下，高雅文化让道于庸俗甚至低俗文化，使得李绿园文化品牌化的发展上更难。因为李绿园文化在本质上是属于阳春白雪的高雅文化范畴，其理学气息和教化功能比较明显，加上《歧路灯》本身的思想局限性等要素，使得其普及起来难度很大。而且，不论是李绿园的诗文残卷，亦或是家训、小说的阅读，都需要较为浓厚的文学修养和知识储备。另外，李绿园文化研究的市场化程度也低，目前河南省的历史名人资源主要是以政府管理经营为主，管理人员和经营者也多是学术研究者或相关人员，他们主动参与市场经济的意识比较低。李绿园文化资源的研究缺少具体的受益单位，整体上资金投入不高，不利于可持续发展。就李绿园文化资源的开发利用而言，几乎都停留在作品研究、理论研究阶段，缺乏将已研究的成果进行品牌化、市场化整体包装的意识，也缺乏相关的旅游产品的开发，营销意识不足。
二、采取的措施
1．提高认知度针对学界对李绿园及其作品研究不足的现状，政府应该采取相关的措施，鼓励学者积极探索和研究，争取多出专著和研究论文。平顶山当地的研究机构也应确立李绿园文化研究的中心地位，开展相关的学术研讨活动，以利于对李绿园文化资源的深度挖掘和利用，让公众意识到李绿园文化的博大和生动。可以由政府出面，通过出版李绿园文化研究相关的学术刊物，成立“李绿园文化研究会”等手段，营造学术氛围，努力将平顶山市打造成为李绿园文化研究的权威地点、传播中心和推广基地。除此之外，还可以利用广播、电视、网络等媒体加大对李绿园文化的宣传力度。以政府为主导，以平顶山市的高校为依托，打造一批以李绿园文化为主题的文化活动，包括文艺演出、大型节庆活动和特色文化活动等，以鲜明的文化性、参与性和娱乐性吸引受众。
2．完善物质载体在加大宣传力度的同时，还要大力开发李绿园文化的物质载体，要有选择性地实施一两处精品景区的建设。在建设中，应当严格地按照精品景区建设的要求，美化其周边的旅游环境，从交通路线、旅游安全、食品卫生、购物、环境保护、文化内涵的挖掘等方面入手，着力把李绿园故居打造成平顶山市乃至河南省一流的文化旅游景区。在其中的精品景区内，将李绿园文化中的文化元素，如饮食文化、服饰文化、茶酒文化、节庆文化、宗教文化、民俗文化等搬进人造的活动空间，尽力使各种展品有故事、有品位、有特色，能够引人入胜，睹物思人。平顶山市湛河区还应适当兴建一些和李绿园相关的人文景观，扩大李绿园故居这一景点的旅游功能和游客容量。可以通过开发建设李绿园纪念馆以及和其相关的文化旅游商品等具体的形式，以完善李绿园文化旅游的物质载体。在建立的李绿园纪念馆中，其整体氛围应与清初康乾时期的历史文化氛围相匹配，展览其身世、交游等留下的历史痕迹，陈列相关的作品，同时将这些陈列内容尽量与传统文化接轨。在李绿园纪念馆中，还可以开发相关的文化旅游纪念品（诸如折扇、书签、人物剪纸、作品集、李绿园纪念章等等），这些旅游纪念物要兼具清初历史文化、河南民俗文化、河南民间手工艺制作的内涵，让游客感觉这不仅是一个观光型场所，还是一个操作型、体验型场所。
3．提升市场竞争力在今天竞争越来越激烈的市场经济中，要积极提升李绿园文化的市场竞争力，不仅要创建李绿园文化旅游品牌，还要积极采取各种市场营销策略。创建李绿园文化旅游品牌一定要和平顶山地区的城市建设结合起来，在文化产业资源的配置中显出李绿园文化的优势。政府应积极鼓励相关部门、企业、个人开发李绿园文化产业，并给予一定的政策支持和资金扶助，这样理论才能较为顺利地转化为实际的经济效益，其品牌效益也会随之扩大。除此之外，还要积极开发各种市场营销策略。首先，可以采用话题营销的模式。针对当前研究者对李绿园及其作品褒贬不一的态度，可以抛出一些争议性的话题，如用科学发展观看待李绿园的一生，用与时俱进的视角研究李绿园的作品等。因为从旅游营销角度来看，旅游经济需要的就是关注度。其次，可以采用竞赛营销模式。把李绿园及其《歧路灯》研究范围扩大，在全国范围内组织以李绿园故居、李绿园作品、李绿园文化为主题的研讨会、论坛，充分利用竞赛营销手段。借弘扬李绿园文化之机会，行发展地方旅游文化之事，采取多样的比赛形式，如赛诗、赛文、赛古玩收藏、赛民间工艺、赛摄影等，并借助主流媒体进行宣传，优秀的作品可以留存下来展览。再次，可以采用影视营销策略，具体着力于两点：一是以李绿园家世、求学、为官、交游等为题材编系列剧，将其《歧路灯》改编成影视作品；二是以李绿园的故乡为背景，提供给其他电影或电视剧为背景，或制作一套明信片、开发相关音频或视频等扩大其知名度。四是采取体验营销模式。可以学习已获成功的开封清明上河园经验，在开发的李绿园文化景区中，可以让游客着清朝服饰，将康乾时期的古钱币摆上去，游客可以用人民币去兑换，将河南的特色饮食、民间工艺、民间艺术表演等呈现出来，给游客展示出清初的民俗场景，让潜在的文化资源成为可供消费的公共文化产品。
三、结语
总之，在当前重视文化产业的开发和研究的大背景下，我们应该抓住机遇，积极应对研究中出现的问题。另外，还要加强区域间的联动与协作，将李绿园文化、河洛文化及伏牛山文化中的其他名人文化相结合，加强区域内的合作，以旅游为媒介和桥梁，建立以“诚信、互利、共赢”为宗旨的旅游协作网络，提升旅游的文化内涵和品位，建设和发展旅游的黄金线路。
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