时间：2022-07-03 09:04:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇汽车网络营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
网络现今已经成为人们日常生活的一部分，消费者对于在网上购买商品这种行为不再陌生。2015年的双十一网络购物节，天猫一天的销售额就达到了912亿元人民币，相当于2014年我国上市汽车经销商营业收入合计的47.88%。在电商已经进入到日常消费的几乎所有领域的时候，汽车经销商应该如何应对、汽车能否进行网络销售、如何实现，就成了摆在我国广大汽车经销企业面前的实际问题。
一、汽车相关网站
人们购买汽车这种大型贵重商品的过程，往往是一个由未知到已知的学习过程，这个过程在网络时代之前的主导者是汽车经销商，主要依靠汽车销售顾问的讲解介绍，但现在，绝大多数消费者会通过在网络上搜索信息来完成。产生购车意向后，消费者会主动在搜索引擎上进行信息搜索，在垂直网络平台上查询相关参数，留意门户类网站的汽车专栏，购买完成后还会到论坛里分享自己的购车经验，形成了一个网络上信息传播的回路。这里涉及到的汽车相关网站有如下几个：
（一）门户网站的汽车专栏。门户类网站十年前曾风靡一时，新浪、搜狐、腾讯、网易是现在最热门的四大门户网站。随着网络用户从PC端向移动端的大规模转移，信息集成型的门户类网站风光不再，但作为特殊板块存在的汽车专栏还是保持着自身独特的活力，这与我国汽车市场近些年的蓬勃发展有关。当然，像搜狐网以视频为特色，其搜狐视频汽车频道制作了很多汽车测评类网络视频，通过APP可以广泛在移动客户端传播，影响力不容小觑。
（二）汽车类垂直网络平台。与包罗万象的门户类网站不同，垂直网络平台不求广度而求深度，因此，在汽车领域，汽车之家、易车网、太平洋汽车网、网上车市、爱卡、汽车中国等几个网站广受汽车爱好者和汽车用户的欢迎。尤其是汽车之家和易车网，几乎成为了所有购车者通过搜索引擎进行汽车信息筛选的第一站，凭借自身车型信息丰富、经销商资源庞大，对汽车市场有相当的影响，也具备了初步的网络汽车营销能力。
（三）社交媒体公共账号。新浪微博加V认证的官方账号，是企业新车型、优惠活动信息、事件营销、危机公关等的重要阵地，各大车企都在广泛利用，精心维护，是官方声音传播给大众的主要渠道。随着微信的普及程度越来越高，微信公共账号也成为车企传递信息的另一途径，尤其是汽车经销商，利用微信公共号的互动功能，可以实现车主身份认证，直接进行售后服务预约和优惠券发送等特色业务。
二、汽车网络营销现状
（一）B2C电商平台。以天猫和京东为代表的B2C电商平台是网络购物大潮中的主战场，他们以丰富的业态构成、强大的平台优势吸引了各大合作品牌。汽车作为特殊产品，最近几年也加入到B2C电商平台的网络销售中，但由于其自身价格高、无法异地交易、需要阶段性进行售后服务等原因，难以在网络中像其他商品一样普遍销售。
（二） 京东线上销售SMART。2012年2月，京东商城首开网络销售汽车的先河，在线上销售奔驰旗下的品牌SMART（也译作精灵），创下89分钟内300辆线上特供款全部售罄的不俗成绩。此次线上销售的SMART颜色为“流光灰”，属限量款，且售价比同期线下相同配置低一万多元，同时还可获赠一年保险、一年油卡及1000元京东礼券等超值赠品。购买的过程是线上拍下1000元预约保证金，京东确认订单后发放消费者购车凭证，购车者与当地SMART经销商联系，去4S店提车成功后，京东退还1000元保证金的同时发放1000元京东礼券，剩余的购车流程在4S店进行。总体来说，是线上预订，线下购买的模式。现在京东线上经销的品牌有上海大众、斯柯达等七个品牌，基本也采取这种预付定金+成交送礼/抽奖的方式，但车型基本以展示为主，成单并不多，客户评价一般。
（三） 天猫线上销售汽车模式。2013年后，天猫加大了对汽车销售平台的扶持，其整车销量有大幅度提高。现在天猫线上销售汽车主要有三种模式：第一，线上特供款，只能线上预付线下提车；第二，天猫专款，以雪佛兰为代表的轻度改装车型，改装后申报国家目录，解决改装车上牌问题，又找到了线上线下的差异；第三，同款车线上线下同时销售，线上只提供优惠券，议价看车等具体环节还是在4S店进行。相对于京东，天猫汽车进驻的品牌数量更多，对于线上销售投入的心思也更多，甚至紧跟国家政策引入了平行进口车经销商。即便如此，天猫汽车的销量也不如人意，绝大多数车型销量停留在0辆上并没有变动。
（四）汽车之家询价。汽车之家作为国内知名的垂直电商平台，是购车人网络搜寻信息的第一站。汽车之家利用自身流量大的优势，与各地经销商展开了深入的合作。在汽车之家查询具体车型信息时，可以看到当地经销商信息。网站有询价功能，有意向的购车者可以通过输入本人联系方式得到当地经销商最低报价，而与汽车之家合作的经销商就可以从后台看到此意向客户，并进行后期跟进。汽车之家并不直接进行汽车销售，只是通过与经销商合作侧面促进交易，成功率较高。
（五）易车网易车商城。易车网也是流量足够大的汽车垂直网站，易车网设有易车商城，在2014年，易车商城使用独立域名并进行了较大升级改版，形成了以金融购车为特色的整车销售平台。此次改版后的易车商城推出超低的首付比例（普遍为20%―30%，部分豪华车型可首付10%），可以选择车辆租赁，或还款购买，使消费者可以灵活选择汽车产品及购买方式。但出于对新型购买方式和平台的陌生，很多消费者仍持观望态度。
三、汽车网络营销展望
（一）针对人群。在人群年龄划分上，70后、80后为购车主力，同时也是互联网使用和网络购物的重点人群，从接受新鲜事物、网络使用习惯、经济实力、购买意向等方面综合考虑，他们是汽车网络营销的主要受众；相对来说，50后、60后对网络使用频率相对较低，而90后初入职场，消费能力有限。因此，在网络广告投放、营销方式方法上，可以侧重考虑70后、80后的偏好特征，借助他们喜爱的微博、微信等网络社交媒体进行推广。
（二）营销目的。汽车产品价值量大、售后维护复杂、配套产品多、技术含量高、不方便运输等特点决定了其与其他产品的不同，无法做到只依靠网络介绍图片展示就令消费者做出下单决定、网络付款并通过物流进行配送。从目前的汽车网络营销形式来看，网络宣传推广是主要目的，基本的思路是线上预订、线下付款提车，即O2O的模式。线上的推广由汽车生产企业进行，线下的服务由汽车经销商即4S店来提供。这样也满足了以70后、80后为主的购车群体网络搜索信息的心理需求，拓展了车辆信息的获得媒介，汽车生产厂商提供给网络经销平台的文字介绍、图片甚至视频，可以更全面而具体地呈现汽车产品的特点。而汽车垂直网络平台可以利用自身流量大的特点，即使不转型做网络销售平台，也可以以恰当的切入点与B2C平台展开广泛的合作。
（三）开展方式。如果线上线下销售的汽车产品完全一致无差异，那么线上平台就失去了经营活力；如果线上营销依靠价格优势，那么一是形成了线上线下经销商的左右互搏，二是在整车销售利润极低甚至负利润的情况下造成经销商更大损失。汽车网络营销的开展，可以参考苏宁、国美等电商平台的做法，进行线上线下的差异化营销，打消价格的敏感性，如前文举例中，京东线上销售SMART，由于车身颜色属限量款，为实体店不供应的型号，就不妨碍在网络上以不同于4S店的价格进行销售。因此，汽车生产厂商可以考虑打造网络平台特供车型，以不同于实体店的颜色、配置等方式，适当配合折扣、限量赠品等销售促进手段，达到招徕的目的，实现销量的上升。另外，在4S店展厅内，销售顾问也可以反向促进网络特供车型的销售，经过需求分析后，向适合的用户推荐线上车型，网上预订后店内购买核销，既可以提升网络款车型的销售，又能用新鲜的营销手法使年轻消费者主动分享，达到病毒营销的目的。另外，随着政策的放开，平行进口车由于车辆来源和车型本身就不同于中标4S店经销款的天然优势，又免掉了中间商的流通费用，未来可能成为网络营销的重要力量。
综上，汽车网络营销尚属新鲜事物，在汽车市场多元化的发展过程中，汽车生产厂商和汽车经销商要彼此配合，线上线下营销要找到差异化，辅以恰当的推广促销方式，才能使这种新型营销方式顺利开展，推动我国汽车市场的进一步发展。
参考文献：
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[2]李莉.汽车品牌传播的网络接触点趋势分析[J].现代营销，2012，4.
[3]冯之坦.网络营销在汽车经销商中策略分析[J].现代商贸工业，2015，12.
一、汽车网络营销由单一的虚拟的宣传推广转向综合的实体经营
今后车商能在互联网开“4S店"、汽车综合服务贸易园(包括销售、维修、配件、二手车置换、
汽车金融、汽车俱乐部等)，网上服务在汽车维修、汽车租赁、二手车置换、汽车物流等方面为消费
者创造全新的体验价值。
二、汽车网络营销让汽车销售人员的工作方式多样化
通过互联网平台，在极大便利消费者买车、修车、租车、换车等同时，也给车商的员工的工作形
态以及企业自身的管理运营带来了实质性变革。
网络营销盛行后，汽车销售顾问不必一直呆在销售展厅，甚至可以在家办公，他们可以建立个
人的网站并与公司的网站对接或直接嵌入企业的网站里，就可以开展移动销售了，他们工作时只要连
接公司的数据库，分享信息资源并且根据需要自由地登录、漫游或离开互联网，对机会(即潜在客户
或目标客户)的捕捉、大客户的拜访、区域的运行规则及辖区内活动的管理，以及对产品配置、定价
、合同、订单、报价和促销的管理都可以通过网络进行，而且借助互联网络汽车销售顾问就可以为很多顾客同时提供服务。
三、汽车网络营销让企业的赢利模式更加多元
企业通过互联网搭建自己的信息流、资金流、物流平台，与上游供应商以及下游合作伙伴开展战
略联盟、虚拟庞大的有机的企业组织，而且企业产能可以几何级数地翻倍增长。
四、汽车网络营销更讲究资源的整合
今后网络营销将与综合门户网站、汽车网站、草根网站以及其他新兴网站的进行合作。
五、“促销搭档"关系向“数据库搭档"关系的演化
今后的竞争除了继续存在于企业之间外，还将扩及到企业合作的网络，未来的营销剔除了简单原
始的促销搭档角色，而是借助新兴的技术平台结成战略联盟，利用彼此的数据库开展营销，实现资源共享。
六、对广告被动接受向积极搜寻演化
由于互联网的普及，百度、google等搜索引擎技术的日新月异，为消费者接受广告信息提供了更
自由更广阔的空间，而以往消费者那种“无法躲闪"被动接受广告的局面将一去不复返。
未来企业将通过由各种广告载体，特别是互联网广告载体向消费者提供“自愿式广告"，而消费者也会根据需求主动地搜寻符合自身口味的广告信息，因此一对一的个性化、分众化广告将会在未来成为引领主流。
七、产品品牌建设向关系品牌建设的演化
今后品牌建设将向多维化、交互性的关系品牌建设转变，企业通过从各种渠道(其中最重要的渠
道就是互联网)获得大量的客户资料，包括客户的姓名和地址，然后对潜在顾客进行鉴别，试探他们
的需求以及消费嗜好，更多地了解他们，在一个持续不断的相互关系中始终与他们保持联系——一种
新的品牌建设形式正在演进：关系品牌建设即将到来。
八、消费者对企业的单向度忠诚转向双向交互联系甚至多维的关系
方法之一就是通过将购买者自身维系在一个志趣相投的由许多购买者组成的团体中，
将销售者和购买者之间的联系加以拓展，为其提供各种全新的体验，从而将消费者的忠诚度提高到一
个更高的水平。例如长安福特某车商专门针对福特车主组建了由车主自行管理的“车友组织"(俱乐
部形式)，通过企业退居幕后让车主自发管理的方式增强组织的感召力、公信力和体验性。
1前言
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。
2全球网络营销的现状
当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。
3国内汽车营销模式的发展
20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。
另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。
随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。4汽车网络营销的优势分析
1990年，罗伯特·劳特波恩教授首次提出“整合营销传播”理论(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理论(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，能够较好地满足4C理论的要求。
4.1面向顾客的需求(Customerneedsandwants)
在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。
4.2实现与顾客的沟通(Communicationwithconsumer)
汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。
4.3获取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)
相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。
4.4便利用户的购买(Conveniencetobuy)
讯：在网络高速发展的今天，网络购物已经不再稀奇，它不仅能为消费者带来更多的方便，也渐渐成为一种消费趋势。目前全球500强公司中有80%已在网上开展营销业务，网络营销给人们的生活带来巨大的影响。
对于汽车业而言，现存的主要汽车销售模式有五种，即品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。由于网上营销较其余4种销售模式具有宣传形式多样，内容丰富，消费者易于与商家充分交流并获取大量信息，且信息传播速度快等优势而备受瞩目。
如今，随着我国汽车产业的不断发展，汽车也已经基本上走到网络营销时代的入口。对企业而言，这种网络营销模式减少了中间环节的支出成本，把实惠让给终端市场，对促进销售和成本控制方面的效果不可小视。现在运用网络营销已经毫无疑问成为汽车厂家的一个趋势。
在这样的背景条件下，“斯柯达e购”孕育而生。它是在斯柯达品牌营销事业部精研了汽车客户的购车选择越来越个性化、汽车业营销及销售渠道的发展变革以及互联网电子商务从低端快速消费品逐渐向大宗耐用消费品转移的战略趋势的基础上，集约化运用互联网时代最新技术后做出的一项整合创新尝试。
斯柯达e购中心采用网上实时3D数字技术，建立了与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D品牌展厅，用户可了解到其销售、服务等各方面的信息；借助3D实时定制工具，用户可直接通过e购中心进行个性化定制，定制后可进入网络“洽谈室”，享受斯柯达销售顾问提供的一对一服务，并进行订金在线支付。消费者通过斯柯达e购中心下订单后，斯柯达e购经销商将派出销售顾问提供VIP一条龙上门服务。真正做到让你足不出户就能轻松完成购车。
网上购车对于厂商来说其核心在于通过网络向消费者提供更多的信息，这种网络营销模式能将汽车生产企业，经销商和用户有机地联系在一起。斯柯达e购中心实现了网上客户从参观3D品牌展厅、个性化3D定制、即时交流询价直至网上支付订金的全过程在线化，打造了一个与客户在线交流和交易的平台。
目前，我国汽车年产销量及汽车保有量都有着广阔的空间。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。相信随着汽车网络营销的推广和成熟，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。( 新浪)
关键词:网络营销;网站建设;汽车
目前我国汽车销售以4S专卖店、普通经销商、汽车超市、独立经销商等四种销售模式为主，然而这些销售模式存在局限性。首先，目前汽车销售主要为实体销售，需要占用大量场地。随着车型的不断增多，营业面积需要扩大，以满足汽车展示与存放需求，但此过程将大幅增加销售成本、推高汽车售价、引起消费者的不满，最终影响销量。其次，汽车厂商与消费者之间存在经销商的身影，中间商的存在无法令厂商接收到消费者最为直接的反馈，而消费者的反馈是厂商的重要资源，厂商因此难以做到全面服务顾客。
一、汽车网络销售的优势
(一)顾客购买的便利性提高
顾客在网络上购车，仅需在电脑上点点鼠标，就可以看到车辆的外形和对车辆的专业评测，这样顾客对车辆就有更深层次的了解，也方便随时了解网页上的车型信息。
(二)企业成本的下降
网络营销实现厂商和消费者之间的直接沟通，直接的服务不仅提升了服务的质量而且让企业省去了中间商的高额费用，大幅度的降低了企业的成本，在此基础上企业通过降低车辆的销售价格来实现厂商和消费者之间的双赢。
(三)企业和客户之间的双向沟通。
网络销售可以使企业和客户之间及时有效地沟通，以便企业能快速了解客户的各类需求信息以及对客户信息进行准确管理，在了解客户需求的基础上实现产品定制化生产，定制化的服务，既让顾客得到极大的满足，也能使企业的成本下降。另外，网络的延展性让企业可以提供更加丰富的产品信息，客户足不出户就可以了解到汽车行业最新的产品信息和不同品牌的产品性能对比，其中信息查询的便捷也在一定程度上提升了客户的购买意愿。
(四)获得更好的广告宣传的效果
多媒体广告的应用能使用户获得更强烈的视觉冲击，相比在汽车超市模式下的露天放置状态更能钩起人们的购买欲望。而且销售信息一经变动，网络信息可以做出及时的修改。用户在某汽车产品的浏览量的多少也可以让企业发掘出有潜力的车型和顾客。
二、汽车网络销售系统的设计
(一)服务对象分析
本文的研究对象汽车网络营销系统是面向高、中、低档不同层面的消费者群体。该平台帮助不同层次消费者快速寻找自己感兴趣的产品，使品牌商借助网络优势宣传产品和提供服务，达到树立品牌，提高产品关注度，发展潜在客户，提升销售业绩的目的。对于消费者，借助该平台可以便捷查阅产品信息，服务信息，通过简单的网页浏览，详细信息对比，确定所需要车型。
(二)网站建设目标
对于汽车网站建设目标，必须满足使用方便，操作灵活等设计需求，网站汽车导购系统的设计目标如下:1．展示网站最新的导购信息，及时更新，使用户了解最新的市场动态。2．实现品牌车系分类，提供参数配置，保养数据。3．网站根据各季度、年份销售情况和厂家的信誉度来推荐部分汽车。4．以循环滚动的形式显示网站公告信息，使网站展示的新闻信息更具时效性。5．实现购物车和下订单的功能。6．展示友情链接的图片信息。7．根据销售情况显示销售排行。8．对汽车的信息进行管理，将车型和图片信息等存于数据库。9．管理员信息，公告信息，友情链接信息。10．对用户提交的订单进行处理。11．系统运行稳定，安全可靠。12．用户参与论坛的讨论，开放平台实现留言功能。13．客户配件自选，实现消费者个性化需求。14．汽车性能评测，更好了解汽车产品性能，提供口碑评价参考。15．用户可以在网站个人账户上修改个人信息，修改密码，查询订单及查询个人的历史消费情况。
(三)网络销售职能
1．网络品牌。企业都很重视品牌的建立与推广，但很多网站忽视内涵只寻求外表动感而变得虚有其表。网站在为用户提供服务时要明白企业的品牌是靠自身产品和服务说话的。某种程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络直接获得的收益。2．信息。企业通过互联网、多媒体等手段向客户、消费者和合作伙伴传递信息，将企业情况和动向及时迅捷通告给相关群体，让信息的价值最大化被挖掘和使用。3．促进销售。通过合理促销来增加销售额，如网络会员制度、在线优惠券促销、打折限购、搜索引擎营销等方式。通过促销带动线上线下销量，最终实现收入增长。4．顾客关系。顾客关系的好坏关系企业是否在竞争中获得消费者认可和保持优势，良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。5．销售渠道。销售渠道不局限于线下的传统实体店，新兴的网上商店，如淘宝、京东等综合销售平台，也使得传统销售渠道在网络领域得到延伸。6．顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答)，到邮件列表，以及、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。7．网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。
(四)网站设计要求
1．主页要求。主页设计重点在于系统运行环境稳定、操作流畅和安全可靠。硬件系统是执行网页各功能的基础。操作性、前台展示效果、后台维护等这些都影响消费者对网站的直观评价，因此需要重点对待，不可忽视。从消费者角度考虑，主页整体布局应分配合理，各功能区有机结合，人性化方面，也要考虑消费者喜好，按不同用户广泛特点进行优化。2．子页要求。子页的工作趋于细化，重点在于各项选择与链接。具体内容涉及到汽车信息、各种资料和数据，在展示此类信息时，要注意图文和视频结合，避免单一化。在丰富内容提高浏览性的前提下，子页设计秉持简洁、丰富原则，力求细致规划。
三、结束语
历史经验告诉我们，众多产业新兴发展模式都是靠艰苦摸索而来，期间道路并不平坦。在广阔市场及优越发展资源面前，汽车网络营销未来必然面临众多机遇和挑战，今后如何丰富汽车网络营销市场的功能，做到让广大消费者满意和信赖是汽车网络营销平台向前发展无法避免的话题。新时期下，汽车网络营销的前景将会一片光明。
作者：徐海鑫 刘炜 袁少甫 董博 单位:华北理工大学
参考文献:
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关键词：齐齐哈尔；汽车；4S店；网络营销；方案
随着互联网信息技术的发展，网络已经成为现代社会不可缺少的信息传播途径，随之而来的网络营销也成为一种潮流和时尚。网络营销的优势比较明显，其传播速度高效，费用低廉、方便商家与客户交流、为客户提供了便利的浏览和购买服务。
目前，国内很多汽车4S店已经开始注重网络营销，表现出多种营销方式。本文是在深入行业调研的基础上，充分分析行业中的各种网络营销经验，针对齐齐哈尔市4S店汽车的网络营销进行了方案设计。
1 辅助营销的方案设计
1.1 营销目的
网络销售目前还是以小商品为主，因为人们的消费观念和网络销售信誉度和保障机制不健全等原因，对于汽车这类高消费品的网络直销的可能性在短期内还难以规模化实现。因此，汽车4S店的网络营销应该把目标放在两点上，第一提高品牌知名度和影响力；第二，促进新车销量。
1.2 资源开发
从网络营销的工作性质和内容上来看，网络营销在汽车4S店内应该是从属于市场部负责。需要设置懂计算机技术的专人负责。其要负责将店内新车及美容装具产品介绍整理加工成图片、影片、文字，在网络上进行媒体宣传推介，并配合前台销售部门及时进行优惠活动、试乘试驾活动、展销会活动的媒体宣传推介。
1.3 推广平台
根据调查，黑龙江地区汽车4S店的网站功能还不健全，内容少、更新慢，甚至很多公司还没有自己专门的网站。网络营销的推广，主体应该放在自己公司专门网站的建设上。及时更新与发展相关网络营销信息。
其次，根据齐齐哈尔市的特点，网民比较集中的是0452E论坛和齐齐哈尔贴吧以及微博。据此，应该不定时的在这些网民集中的网站广告、促销信息、公司动态与公司活动等，并设置专人进行评论和跟帖回复，也可以介绍一些驾驶技巧、保养常识等，吸引点击率和关注。
1.4 费用评估
网络辅助营销的费用比较低。企业用人2-3人即可，人员雇佣产生的费用约为月4000-6000元。需要企业投入计算机，成本约为6000-9000元。在网络营销初期阶段，因为不是直销，因此通过网络营销直接达成的销售利润是无法直接计算和证明的，因此在销售提成方面无法采用绩效考核，但是可以利用信息量进行工资绩效管理。
2 网上4S店
2.1 营销目的
网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。如新浪汽车推出的“网上4S店”，在Webex房间，用户可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流，实现受众与品牌的在线互动，让受众对品牌有一个详细而全面的了解。
2.2 资源开发
一是要利用好网络资源；二是要应用好传统媒体资源；三是有效利用会展。
2.3 推广平台
服务永远是网站吸引顾客的手腕。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完善，对行业的服务与业内交换工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差别化。在内容宣布、信息互动等方面要形成自己作风，在设计以及创意上应当有独到之处，和其他网站比较要有光鲜的特点。在网络的推广上，企业和网站双方应共同尽力。完美网站的服务系统还要注重有效互动，可以与一些海内著名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友谊链接，紧密密切合作，资源共享。
网站要有一支精英营销团队。在如今的关系营销环境中，营销职员要成为解决客户标题和与客户树立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反应，不断更新信息，全方位知足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的适用个人账产信息，与每位有价值的客户树立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英团队不但是一支专业的步队，而且是一支有深挚企业文化的团队，这支团队代表着企业的形象和信用，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支团队的素质如何，将决议着汽车营销的成败。
[关键词] 二手车 网络营销
据中国互联网络信息中心统计, 截止到2008年6月30日, 网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。而且从发展的趋势来看，大件商品的网络营销正日益走俏，其中尤其以汽车的网络营销最为突出。但与新车网络营销的蒸蒸日上相比，二手车在这方面几乎还没有起步。
一、二手车网络营销尚未起步
之所以这样说，是笔者的切身感受。笔者近日想淘一辆二手车作为练车之用。为此，不辞劳苦，光顾了南昌的几个二手车市场。相对来说，南昌红谷滩二手车市场在南昌算是最大的一个，现场停放的车辆有几百辆。其中，桑塔纳轿车就有二十辆之多。但是，如果你上网去查，就会发现找不到这些二手车辆的信息。可以说，南昌二手车交易不存在专门的网站，只是在一些全国性的二手车交易网站的地区分站中会有所涉及。而且里面只有不多的几辆车，有关这些车的有用的信息也少得可怜。基本上就是车型、上牌日期、行驶里程、价格、保险及养路费的交纳情况这么几条信息。网络上只提供了一点二手车的信息，根本谈不上网络营销。这种情况绝非仅限于南昌一地，从我浏览二手车相关信息的结果看，各地的情况基本上大同小异。
二、二手车网络营销的优势分析
其实，从网络与汽车它们各自的特性分析，汽车的网络营销有着广阔的前景。这是因为汽车与网络有着天然的联姻。这里有三个原因，第一是汽车的商品本身的复杂性和高价值，让人们在购买中必须非常的谨慎，需要做大量的查阅，而网络提供了这种可能；第二是网络媒体的特点，比如主动阅读，大的存载量和无限的空间，比报纸杂志更多的表现手法，还有互动和汽车俱乐部的优势。第三，目前网络媒体受众的收入水平普遍较高，与汽车消费人群高度重叠。这种媒体和产品之间的天然联系，构成了汽车网络营销的巨大优势。
与新车相比，二手车不但具备以述的三个因素，而且，二手车本身的一些特点决定了它更适合开展网络营销。我们知道二手车的车况都比较复杂，一个车一个样，几乎没有相同的。与此相应，价格也是千差万别。消费者要想在二手车交易市场中找到符合自己要求的车非常困难的，需要耗费大量的时间和精力。按照行家的说法：买二手车急不得，那是要靠运气，要“碰”的。而且，二手车的买家往往是刚走工作岗位不久的年轻人，是网络的主体。不过他们刚开始事业的打拼，很难抽出大量的时间去二手车市场挑选车辆。再加上消费者与车主之间存在着严重的信息不对称，使得许多潜在的消费者在反复挑选末果的情况下，不得不选择放弃。网络营销则可以大大改善目前的这种状况，使这一系列的不利因素负面效应降至最低，使“碰”的机率大大提高。
虽然是二手车，但它仍属于高价耐用商品，网络营销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，将极大地方便了消费者，减少了消费成本。另外，我们知道二手车比之新车在保养、维修方面需要更细致的指导，完善的二手车网络营销平台还可以将营销活动延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等。让消费者能够享受网络平台提供的各种资讯和服务，给予汽车用户全程关注和跟踪服务。
三、二手车网络营销的发展途径
二手车的健康发展离不开国家，地方以及社会的支持，这三个方面构成了二手车市场发展的外部环境。而基于数据库模式的资料翔实的二手车信息系统、科学的二手车评估体系和完善的售后服务体系则是二手车网络营销中的三驾马车，缺一不可。
1.构建一个内容翔实的数据库
笔者前面已经提到，目前国内的二手车市场基本上都没有上网，这造成的结果就是市场上车辆遍地，网络上寥寥无几。要解决这个问题，首先，必须实现二手车信息的上网，并纳入专门的数据库中。这其中，要尽可能做到二手车信息的丰富和真实。这样，消费者在选择车辆的时候，就无需到处奔波，耗费大量时间和精力了。只要轻点鼠标，相关信息就一目了然了。也许有些商家对此存有疑虑，毕竟有些二手车属于事故车或营运车，如果将真实的信息透漏出去，可能会导致车辆无人问津。这里必须指出的是：欺骗消费者，虽然能得一时之利，但于情不合，于法不容，最终是坑人害已。因为一旦所售车辆发生事故，恐怕出售这辆车的商家也难逃其咎。其实很多消费者购买二手车，就是想用来练手，或上下班代步，事故车虽然不能跑高速，但满足这种需要还是绰绰有余的。所以，只要价格合适，不愁没有销路。
2.建立一个互动的平台
由于二手车的车况复杂，消费者在购买的过程中必然会有大量的问题需要得到解答。根据笔者的经验，与商家现场的信息交流是远远不够的。往往是一个问题得到了解答，不久，又会产生新的问题，所以，二手车的交易远不像新车那样干脆利落，常常是要经过多次的沟通才有可能形成最后的购买意向。这就对商家提出较高的要求，要不厌其烦地、耐心细致地回答消费者的提问，只要如此，才有可能得到好的回报。建立一个互动平台则可以较好地满足这种需要。
3.二手车查询及价格评估系统
该系统应该是由车辆管理所来设立。主要用于查询二手车的历史信息，了解二手车的使用。如违章、修理等相关信息，避免走私车 拼装车 报废车重新流入社会。另一项功能就是为经营者和购买者提供较为客观的价格鉴定。客户输入汽车信息后就可以得到关于该车的合法性的检验数据、检验数据。并能够自动进行价格评估，为客户提供出参考价格。另外，这套系统最好能实现二手车的网上过户，为车主提供实地过户一样的服务，为客户代办各种旧车买卖手续、代收各种费用。
参考文献：
关键词:汽车行业;营销;趋势
一、目前国内汽车行业营销现状
在过去的2015年中国生产汽车2450．33万辆，销售汽车2459．76万辆，再创历史新高，连续七年蝉联全球第一，比2014年分别增长3．3%和4．7%，总体呈现平稳增长态势，而产销增速比2014年分别下降4%和2．2%(数据来自中国汽车工业协会)。2015年以来，中国宏观经济增长放缓，人民消费和金融信贷均进入谨慎调整期;中国汽车市场容量增长较小，汽车进口关税的降低，产能过剩，竞争的激烈，导致汽车价格让利程度大幅上升，汽车经销商利润大幅摊薄。
二、我国汽车营销模式现状与不足
(一)4S店营销模式分析
汽车4S店是汽车销售的一种特许经营模式，包括整车销售、零配件、信息反馈、售后服务等活动。汽车4S店通常集中在一个地区，有时候多达几十家，每一家都具有从销售到售后所有服务内容，重复投资，每家4S店都有较大的运营压力。据有关调查，一家4S店的所有固定投资将近两千万元，流动资金在一千万元左右，总投资至少要四五千万元，多一点就要上亿元。2016年福建某家汽车知名品牌的4S店倒闭了，这是2016年以来第一家关门的4S店。相关数据表明，目前很多汽车4S店在微利经营，甚至在亏损经营。国内汽车4S店想要改善目前的状况应该建立“超市”模式，将众多品牌集中销售，打破汽车市场原有的行业垄断，拥有更大优惠幅度的权利，减少运营成本，提高销售效率，提升服务水平，创立品牌效应，售后集中服务，降低成本，引进副厂件增强竞争力，使顾客可以在一家店就能选出自己满意的产品。
(二)普通经销商营销模式分析
汽车经销商，就是在某一区域和领域拥有汽车销售或服务的单位或个人。经销商必须是具有独立的法人和拥有经营机构及商品的所有权，自负盈亏，经营多种品种，经营的活动过程有较大的自，受供货商限制较少，与供货商处于平等地位。经销商大多都是销售多种品牌汽车，哪家产品好卖，利润率高，就主打哪家产品，销售量就会提高，随着销量增加，就要求厂家降价。而其他销售模式的经销商就没有这种优势，将会导致销售业绩下滑，严重就会退出当地市场，这样，它更有可能在汽车厂处得到更多的优惠政策。
(三)车展营销模式分析
车展营销策略是指企业为了在车展市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。在近几年，车展销售效果相对较好，已经成为我国很多城市的主要营销模式，对比其他经销商营销渠道模式，它的规模效益较好、销售量相对较大及推广汽车文化有一定的优势。汽车厂定位A类车展的有北京、上海和广州的国际车展，进口豪车较多，费用由厂方承担，经销商只是配合出人出车;B类车展是在省会城市举办的室内车展，费用由厂方和经销商共同分担;C类车展是在其他地方举办的车展，费用主要是由经销商承担。车展营销人气极旺，但从长久来看，车展营销也存在不少问题，多数车展只追求规模大，参展商众多，缺乏鲜明的特色，缺少汽车文化宣传和车展主题延续性。汽车企业只有通过规范化车展整体营销策略才能使策略具有主题的延续性，更好的提升品牌效应和促进销售。
三、我国汽车营销趋势
目前，中国汽车产业受世界经济的影响，正在进行着一场规模空前重组和洗牌，让该行业呈现出一个新的情况，市场环境与客户需求均发生的较大的改变。从未来发展的角度，中国汽车营销呈现以下几个趋势:
(一)汽车产业格局
由于中国汽车市场成为世界产销大国，拥有巨大的吸引力，越来越多的汽车企业参与中国汽车业的重组与并购。在汽车营销战略制订与执行过程中，越来越尊重中方，中方的话语权也在慢慢加大。
(二)汽车网络营销
由于网络具有方便、快捷等特点，已经成为了消费者了解汽车产品的主要渠道，消费者可通过网络来了解市场行情、车型和商家等信息。汽车网络营销不但能充分发挥企业与客户之间的互动，而且可以让企业为客户提供更优质的个性化服务，形成一种更加人性化的营销模式。目前效果较好的汽车网络营销方式是网上4S店模式，在网上完成看车、选车、咨询到订单生成，它是对线下售车的全过程进行模拟。同时，还可以得到实体4S店没有的特别优惠。与传统模式的汽车4S店相比，网络营销的主动性和互动性更具有史无前例的优势。
(三)新能源车营销
工信部颁布《节能与新能源汽车产业发展规划(2012一2020年)》，国家科技部电动汽车科技发展“十二五”专项规划。随着新能源汽车规划和政策补贴的推出，最近几年新能源汽车的销售有了较快的增长，随着售后网点的普及和由于技术的成熟和销量的增长，汽车成本还会下降，今后几年我国新能源汽车产销还会有较大幅度的提高。总之，随着我国经济的发展和国民消费济水平的不断提高，汽车普及必然是大势所趋，各汽车品牌之间的竞争也会随之加剧，汽车企业想要生存和发展就必须采用更多行之有效的营销模式和渠道，顺应时代的发展。
作者:刘海涛 单位:沈阳工学院机械与运载学院
参考文献：
［1］陈波．我国汽车行业营销趋势研究［J］．企业经济，2012．06．
自2009年超越美国成为全球第一大汽车产销国，中国已持续三年蝉联全球冠军宝座，年均增幅超过24%，中国汽车销量占全球汽车销量的比重，已经从2001年的4.27%，增加到现在的25%，创造了汽车产销业上的奇迹。
进军互联网方式：建立企业自身网站；产业资讯；添加用户评论体系增强可信性；网络广告宣传；创建网上车市；搜索引擎推广。
趋势判断：SEO优化营销；视频网站合作进行微电影营销；开展网络营销活动
代表企业：易车网、太平洋汽车网、汽车之家、车世界、第一车网
教育行业
全球网络教育市场以每年接近70%的速度增长，仅2003年亚太地区的网络教育市场总值已达10亿美元，其增长超过欧美。在中国，利用网络教育进行企业培训也逐渐步入正轨。中国培训业当前正在走向建设品牌的道路。未来“实力”和“规范”将成为市场淘汰法则的新标准。
进军互联网方式：建立企业自身网站；开展网络授课、培训；免费发送网络课程邮件；网络广告宣传；试听课程团购；组建校友会互换校友资源
趋势判断：组建校友会互换资源；免费发送网络课程邮件；利用资讯、活动树立线上品牌
代表企业：巨人教育、新东方、华尔街英语、樱花日语、北大青鸟
金融行业
中国已经成为全球仅次于美国的第二大经济体系，2011年接连两次支付牌照的发放开启了支付行业的牌照争夺大战。全球超过1.09亿的移动支付用户又再度掀起移动支付的浪潮，金融行业的厮杀时代正在到来。
进军互联网方式：建立企业自身网站；开展电子银行服务模式；开通网络支付方式；开展移动支付应用。
趋势判断：手机转账、移动支付、网上营销都能为金融业带来新契机
代表企业：招商银行、建设银行、工商银行、农业银行、快钱、汇付天下
医疗行业
美国的网上药店已经占美国整个医药流通近30%的市场份额。业内人士分析，在中国如果网上药店流通只占3%的市场，就有近150亿元的规模。为了争夺市场份额，目前药品商务网站之间的竟争已日益激烈。
进军互联网方式：建立企业自身网站；网络广告宣传；网上售药；针对病人开展在线咨询服务；网络预约挂号
趋势判断：加大行业监管力度杜绝虚假网络医托，加大在线咨询投入力度
代表企业：金象网、一号药网、导药网、有问必答网、寻医问药网、39健康网、协和医院
房产行业
目前我国房地产的互联网营销还受到一些限制，无法占据房地产营销的主流地位。但随着法律的健全、技术的进步以及消费者消费习惯的转变，在不久的将来，房地产开发企业通过网络营销方式进行宣传及销售，消费者通过网络购房将是一个必然的趋势。
进军互联网方式：建立企业自身网站；网络广告宣传；推出在线交易网站；网络组团看房；网络竞拍房屋；移动互联网应用软件
趋势判断：移动互联网应用软件开发；借鉴苹果模式由卖房模式转向服务客户模式
代表企业：易居中国、搜房网、新浪乐居、爱房网、我爱我家、链家在线、中国房产信息网
服装行业
随着我国电子商务基础环境的日益成熟，服装业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。并且已出现了多家成功运营的典范企业。与部分欧美国家服装零售领域超过20%的市场份额的现状相比，我国服装业网络营销市场发展空间依旧非常庞大。
进军互联网方式：建立企业自身网站；开展自主网购平台；入驻网络商城；网络广告宣传；网友团购
1.二手车销量日渐上升
随着我国社会经济的不断进步，二手车行业也逐渐兴盛起来。二手车年交易量从2002年的71.32万辆到2011年433.21万辆，二手车市场俨然已成为汽车后市场的一股新兴的力量。但国内二手车的经营手段明显落后于时代的发展，这也在很大程度上制约了二手车市场的正常发展。（见图1）
2.二手车交易网站日渐增多
随着电子商务的快速发展和网络技术的日趋成熟，我国关于二手车交易的网站如慧聪、中国二手车城、51汽车网、华夏二手车网等相继建立起来，随着顾客群体的扩大，二手车交易网站也逐步走向完善和成熟，销售渠道及售后服务日渐规范，满足了当今社会顾客多元化、个性化的需求，促进了我国二手车行业的进一步发展。这些都为二手车营销模式的创新提供了良好的借鉴和丰富的管理经验。
3.网络营销市场各项制度有待完善
虽然当前网络营销市场日渐兴盛，但由于网络营销是一种全新的营销模式，正在完善过程中，必然会有很多不足的地方。信息失真、欺诈的行为时有发生。信息不对称、网站的信任问题、产品质量低下、商家之间的恶性竞争等问题依然是网络营销市场亟待解决的问题。只有规范网络营销市场的各项制度，让市场主体公平透明地参与竞争，才能更好地促进二手车网络市场的发展和完善。
二、我国二手车网络营销的困境分析
1.网络交易信任的缺失
网络营销模式有其成本低、沟通快、效率高的优势，但是也存在信息失真的情况，这在很大程度上会降低顾客对网络营销的信任。顾客最关心的就是产品的质量和性能，二手车的性价比是顾客购买的关键因素，网络尽管能为消费者提供很详细的车辆信息，但是却无法像实体销售一样满足客户的试驾需求。因此，即使网络营销有诸多便利，但其本身的一些弊端也可能导致顾客望而却步。同时，网上支付的安全性对于消费者而言是一个巨大的心理障碍，这是阻碍二手车网络销售的主要原因之一。因此，如何解决好网络金融安全的问题是网络营销发展的重要目标之一。
2.二手车营销数据库缺失
网络营销最为关键的是要掌握大量的、全面的数据，包括客户需求数据、二手车历年交易数据、顾客和商家诚信数据等关键要素。当前二手车营销数据库的缺失，使得消费者无法第一时间获取有关二手车的真实信息，从而制约了消费者的选择范围，也降低了消费者的购买欲望。同时，营销数据库的缺失，使得商家无法全面地了解市场动态和顾客需求及偏好，从而影响了其营销策略的制定，最终影响了产品和服务的销售及推广。
3.二手车售后服务效率不高
虽然网络营销具有服务便捷高效的特点，但是在二手车这个特殊的行业，由于其处在成长阶段，还没有建立起信息咨询、信息共享、配件供应、维修、汽车保险等完善的服务体系，因此二手车的售后服务质量难以令消费者满意，这从根本上制约了二手车网络市场的发展。相比我国的新车市场和国外发达国家的二手车市场，其服务效率和质量相差很大。比如在欧美发达国家，二手车的售后服务体系相当完善。车辆的保修卡可以转卖，在两年期限内可以保修，也有专门的二手车评估机构对车辆价值进行科学的评估，这在很大程度上解决了顾客的后顾之忧，从而促使顾客进行网上消费，极大地促进了二手车市场的发展。
4.网络销售信息不对称，制约网络销售模式的发展
由于二手车经销商缺乏科学的、规范的二手车性能状况的鉴定标准与评估标准，市场上也缺乏专业的评估人士，因此消费者无法对车的性能和质量做出正确判断，导致二手车翻新后以次充好的欺诈行为屡有发生，加之经销商对售出二手车的售后服务不承担任何责任，购车成了“碰运气”，所以消费者一般不会冒着风险去网上购二手车，这也制约了二手车市场的进一步发展。网络营销信息的不对称，使得消费者无法了解车辆各种材料的真实性，比如说相关手续、里程表记录、违法记录、车辆损坏痕迹等，消费者就很难保障自己的利益，因而也不愿冒着风险去网上购二手车。
三、基于网络营销的我国二手车营销模式的构建
要实现我国二手车市场的健康发展，需要国家、地方和社会等外部环境的大力支持，同时在当今网络技术迅速发展的时代，要合理运用网络进行营销，提高二手车营销效率，打造高效、快捷的二手车网络营销模式。
1.积极营造“以顾客为中心”的营销理念
市场营销环境和客户个人行为的变化与营销模式的变化具有关联效应，营销理念的变化集中表现为“良好的营销模式是一个能使生产者、经营者、消费者以及政府都能受益的过程，其本质是坚持以人为本，并能够做到尊重人、关心人、换位思考、真诚地对待每位消费者”。二手车市场在制定营销模式时应综合考虑各方面的利益，把握顾客的动向，以更好地识别二手汽车销售市场机会，这不仅能够保证二手汽车市场的有效运转，而且进一步确保在当前的电子商务背景下立于不败之地。对此，要积极营造“顾客导向”的营销理念，以满足顾客需求为中心，这也是企业发展的目的，利润的提高自然也是满足顾客需求的结果。
2.加快二手车营销数据库建设
就目前而言，我国二手车网上信息盛行且信息量很大，但是由于网上信息更新较快，而我国二手车数据库建设滞后，远远跟不上市场需求，要解决这个问题，就要推进我国二手车数据库的建设发展。首先，将二手车信息交易网络化，纳入专业的数据库中。而做到这一点的前提，就是保证二手车信息的真实和有效，潜在客户可以根据自己的需求在网上进行选择，轻轻一点鼠标，二手汽车信息尽展眼前，不仅方便快捷，而且减少了大量的体力和时间投入。其次，还要加快二手车交易的诚信数据库建设。为了保证二手车的信息真实有效性，坚决打击欺骗消费者的行为，对出现诚信问题的销售商，依法进行查处，并将其信息在网上公布，让虚假信息无处藏身，这不仅能够维护消费者的权益，还有利于规范市场交易行为，切实实现二手车市场交易的有序进行。
3.大力推进二手汽车查询及价格评估系统
二手汽车查询和价格评估系统的构建主要由地区的车辆管理所负责。这一系统的设立主要是三个方面的目的：首先，用于二手车的过往历史信息的查询，也是为了使客户更为了解二手的使用情况，如有无违章、事故、修理等相关信息，这也能够有效避免走私车、报废车以及拼装车重新流入市场，切实保护消费者的合法权益。其次，这套系统还能够为二手经营者和顾客提供较为客观的价格评估、鉴定。在客户输入意向二手汽车的相关信息后，就会得到该车的合法性的检验数据，同时也能够对该车进行自动价格评估，为消费者提供参考价格数据。最后，该系统还能够实现对二手车进行网上过户的操作，同时也能够为顾客办理各种二手车买卖手续以及代扣手续费用。
4.着手构建基于电子商务的营销组织体系
当前，在我国存在着二手汽车交易市场、二手汽车经纪公司、二手汽车品牌营销公司等二手车市场经营主体。在二手车经营主体多元化发展的同时，也引入了汽车拍卖、租赁以及二手车置换新车等新型营销模式，基本上出现了多种经营实体并存、交易模式多元的营销局面。这种局面也给二手车市场注入了新的活力，但与那些基于电子商务的交易方式相比，缺失了电子商务所具有的积极特性。作为在市场营销活动中不可或缺的营销组织，电子商务的组织职能也是基于营销组织进行实现的，也为二手车的市场营销提供了借鉴意义。将电子营销模式引入到二手车的营销中，不仅能够有效解决二手车企业在传统市场经营中存在的问题，还有利于二手车企业实现网络联合营销。因此，要积极着手构建一个基于电子商务的二手车营销组织，组建一支庞大的市场开发和维护的营销队伍，不仅能够与传统的营销组织相互依存，而且在二手车组织中还发挥着前导、宣传和后期的维护及实现的作用。
5.建立一个由二手车营销所组成的电子商务系统
在网络营销时代，要想更好地发挥网络在二手车销售中的作用，就必须建立一个二手车交易电子商务系统，充分利用网络技术和营销企业自有的丰富信息资源。电子商务营销系统建设的关键是将市场的ERP系统与企业的内外系统实现无缝链接，在该系统建成的基础上，二手车的网络营销将更加灵活地实现企业内外部的信息交换和信息更新。并且该电子商务营销系统能够实现全域覆盖，将目前全国所有二手汽车市场和营销网站的主要栏目信息纳入其中。该系统一旦建成并投入使用，对二手车企业的营销活动将产生巨大的促进作用，以下就是该系统的具体功能展示：(1)二手车营销信息展示系统。主要用来并展示二手车营销公司登载的二手车买卖信息。(2)新车市场交易展示系统。主要用来并展示新车经销商的车辆销售信息。(3)二手汽车零配件交易系统。主要用来并展示汽车配件经营企业的产品配件的交易信息。(4)二手汽车拍卖系统。该系统主要用于汽车拍卖的信息，并组织网络拍卖活动的开展。
四、结语
最近几年，在网购市场的强力拉动下，各品牌汽车经销商对传统电商平台表现出浓厚兴趣，各路“诸侯”纷纷将其作为第二营销战场。
现状：全市各汽车品牌营销，线上线下全覆盖
“哇，3月8日前在天猫下单订三菱戈蓝2.4L车型能最高享23000元补贴，3000元礼包，女士还能得500元油卡，看起来挺有吸引力的。”日前，正准备买车的开发区市民周小姐无意间在天猫上看到众多汽车品牌特别推出3月1日到3月8日订车优惠活动后，计划将购车计划提前。
其实，网上卖车这个话题已经在菏泽汽车市场谈论了很多年，在汽车保有量逐渐增加，车市销售增速放缓的背景下，汽车品牌之间的比拼不再仅仅是价格和产品本身，还拓展到品牌、服务等方面。伴随着80后逐渐成为消费主力，汽车消费理念和决策过程也在发生改变，更加贴近80后获取信息方式的互联网，则成为汽车商不可轻视的营销平台。
“从开业时就已经将网络平台作为重要的营销渠道在打造，去年4S店还专门成立了网络营销小组，负责网络平台的信息和客户接待、回访等。”菏泽世泰奥迪4S店市场部经理周冉说，不少消费者通过网络了解最新车型和优惠信息后，会主动来店咨询，营销作用逐渐凸显，所以除了总经销商在第三方平台的信息外，4S店还在多家网站的菏泽平台近期优惠信息，吸引消费者。
据了解，随着汽车电商逐渐兴起，天猫商城、搜狐汽车、易车网、汽车之家四家电子平台都先后涉足这一领域，其热度在去年“双十一”达到高峰。其中，仅天猫就完成汽车成交量10752辆，成交额超过4亿元；汽车之家共卖出17776辆车，平均每分钟就有24.7辆车被订购，产生367万元的订购额，最高峰阶段甚至每秒钟就能卖出3辆车。而由易车网发起的“易车惠第三季”，总订单量竟高达90466台，订单额甚至超过117亿元。线上销售带来的丰厚回报，吸引着越来越多的汽车厂商投身其中。
调查：不少市民对网上购车安全心存质疑
汽车属于高消费的大件商品，消费者仅凭在线观摩与简单了解就预付订金，这让不少市民对网购汽车心存芥蒂，认为远没有传统的实体店销售靠谱。记者以普通者的身份，亲身体验了一回汽车网购。
在天猫首页左侧商品服务分类中，记者进入全新整车/汽车配件栏，共有34个汽车品牌参与在线售车，最高的车型月成交量84笔，记者选中一款MG3车型1.3L手动款，网上售价为59900元。上汽乘用车官方旗舰店客服人员告诉记者，网上订车并没有完全脱离实体店的经营范畴，在网上领取100积分可以兑换600元优惠券，确认预订车型后再支付100元订金可以收到成功预订的短信，消费者可以凭短信到当地4S店洽谈签合同、付尾款、提车。
【关键词】网络营销；汽车业
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）04-0124-2
一、网络营销的概念及特点
（一）网络营销概念。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素（信息流、资金流和物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。
（二）网络营销的特点。国际互联网之所以有当今飞速的发展，是因为它有五大特点：互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展性。网络营销这种建立于互联网上的一种新型营销模式，也有其独特的优势和特点。网络营销的特点主要表现在：市场的全球性、资源的整合性、沟通的无限性。
二、中国汽车业网络营销中存在的问题及其对策
（一）中国汽车业网络营销中存在的问题。网络营销的优势和劣势都是相对于传统营销方式而言的，前者的优势所在即是后者的劣势所在，反之亦然。企业的营销策略在于实现二者之间的优势互补，既充分利用网络技术所带来的营销观念与功能的变革，又借助传统方式来克服其局限性，形成网络营销方式与传统营销方式之间的默契配合，从而达到增强企业竞争力的最终目标。
不注意把握网络营销的时机和节奏。进入营销领域后，有不少书籍和文章大肆宣传网络的神奇功能，似乎企业都应该争先恐后地开展网络营销，因为这样必然能够带来竞争优势。
如果以这样一种单纯的想法进入网络营销领域，结果多半会是巨大的失望。许多企业的经验证明，信息网络技术的应用仅仅是获得竞争优势的重要因素之一罢了，它并不能弥补企业在营销策略、组织结构及成本管理上的缺陷。信息网络技术日新月异的发展态势，及其对商业领域强劲的渗透力证明网络营销已是不可逆转的趋势，最终会在各行业得到普遍应用。但目前，对于我国大多数企业而言，网络的应用尚处于探索阶段，因而面临进入网络营销的时机和节奏的抉择。
无法提供满意的顾客服务。顾客满意：是指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
相对于传统的营销模式，网络营销无法提供实时的销售服务和售后服务等。互联网与其它媒体截然不同之处在于网络的“互动性”或称“交互式”特点。最能发挥这种特性的是网上顾客服务，而通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键所在。
网络营销人才短缺。在专业人才的问题上，中国目前号称有500万营销人，但真正受过营销专业训练，执行目标明确的概念的人员较少，专业素质的人员比例较低。基本取决于个人的努力，一些愿意在此领域做出点成绩的从业者。另一主要原因此行业业绩考核没有一定标准，业绩效果难量化，无法评估。目前从业人员有意识地将营销作为一门专业学问或公司的一个基本功能，为数较少。
网络营销的人才来源于网络产业和网络专业两方面，网络产业人才的缺乏也造成网络营销人才的短缺，整个行业人才的专业学习处于零散自发的状态。网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。
物流配套网络不够完善。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。
目前，物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。
政府的指导作用不够完善。网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。
政府采取措施，鼓励企业开展网络营销作为政府要大力宣传国际网络营销理念，关心人才培养，降低网上费用，提高互联网普及率，同时要加快金卡工程建设，把好网上支付安全关，进一步整合物流配送体系，改进传统物流行业条块分割状况，引导物流行业形成一个网络大联盟，有效整合物流资源，形成一个反应灵敏，畅通无阻的商品流通渠道。
（二）中国汽车业网络营销的发展对策。为进一步促进中国汽车业的发展，企业在网络营销方面应做好以下几方面工作：
正确选择开展网络营销的时机和节奏。企业主管应该意识到，虽然网络技术的应用并不能轻易获得竞争优势，却提供了获得它的手段和途径。过去的经验表明，创造竞争优势的并不是技术本身，而是运用技术的策略和管理过程。一针见效的解决方案并不存在，执行过程也必然耗资费时，而且会遇到技术、组织和决策上的各种风险。然而，只有完成别人无法达到的，才可能获得竞争优势。这正是企业在决定是否进入网络营销时应有的正确心态。
究竟是采取领先政策还是跟随政策，即进入网络营销准确时机，并无标准答案，但企业可以重点综合考虑以下几方面因素：第一，行业竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否还存在其他值得企业集中精力的主要竞争手段，如新产品开发等；第二，网络技术应用效果的明显程度：是否可以预见到网络的应用能够明显提高本企业的某些核心竞争能力；第三，本企业在信息技术应用方面的能力：本企业是否具有相应技能的人才，在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础以及从事网络营销的一些实验性工作的条件；第四，本企业的产品性质和客户对象：本企业的产品的服务对网络营销的适宜性，客户与网络的接近程度等；第五，政府对网络营销的政策、法规的明朗程度等。
在选择了进入网络营销的时机之后，还必须把握进入的节奏，也即选择企业进入网络营销的层次。和时机的选择一样，也无放之四海而皆准的样板。但一般来说，依上述时机因素的成熟程度而定：当时机尚不太成熟时，企业可进入网上宣传层次，即上网做广告，这是网络营销最基本的应用方式，也是目前我国大多数企业进入的层次；随着企业内外条件的改善和经验的积累，再逐步向网上市场调研、顾客服务、分销联系及至网上整合营销等高层次发展。
为顾客提供满意而周全的服务。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题简答等。电子邮件方便、快捷、经济且无时空限制，企业可用它来密切与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求。为此，企业必须加强电子邮件的管理：首先必须确保邮路畅通，使邮件能够按照不同的类别有专人受理；其次必须尊重顾客来信；最后必须快速回应。电子论坛的目的是供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的有效工具。
常见问题解答（Frequently Asked Questions，FAQs）是一举两得的服务方式，一方面，顾客遇到这类问题时，无需费时费资地专门写信或发电子邮件咨询，而可直接在网上得到解答；另一方面，企业更是受益匪浅，能够大大节省人力财力。FAQ页面设计时要选择合理的格式，解答要简明扼要，既满足顾客的信息需求，又要控制信息暴露度。网络交互式营销让顾客化被动为主动，能够随时随地对产品、服务提出自己独特的品位要求，使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。这样顾客享受到了“贴心”的服务，企业也取得显著的经济效益。
努力培养网络营销人才。网络营销对人才的要求很高，网络营销格人才不仅要熟悉计算机、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，还要懂得如何通过网络完成交易的各个环节，如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。
汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质人才，为此汽车企业应着力培养出一批网络营销精英，并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，才能稳步推进汽车网络营销的发展。人才培养是一项重要而艰难的工作，应区分不同层次、依照不同形式地开展这项工作。一是培养IT技术人员；二是培训企业的决策者和各级领导；三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员；四是培养普通员工。
健全物流配送系统，完善网络基础设施。国家应鼓励建立一批跨地区、跨部门、跨企业的现代化大型物流企业集团，完善集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为网络营销的发展提供强有力的社会支撑。
国家要加快网络技术开发，改善网络基础设施，建设信息高速公路，提高网络服务水平，以为网络营销的发展提供一个良好的物质基础。值得一提的是，2000年中国网通宽带高速互联网正式开通，一期工程全长8490km，网络总传输带宽高达4万M，贯穿我国东南部17个重点城市，这将为国内网络营销奠定强大的通信设施基础。
建立健全网络营销的法律法规体系。政府既要鼓励和扶持网络营销的发展，制定相关发展政策和发展框架，为网络营销的发展创造宽松的环境，又要做好网络营销发展的宏观规划，协调部门、地区之间的利益，保持网络营销有关政策、法规、标准的一致性和连续性，促进网络营销向规范化、科学化的方向健康发展。
网络营销在我国还是一种新的营销手段，尚处于导入阶段，需要有一个良好的法制环境。健全网络营销的法律法规体系，一方面要求对原有的法律体系进行必要的调整，另一方面又需要制定新的法律法规，以适应网络营销的发展。
