时间：2022-04-04 18:04:47
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇营销行动方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
国内市场营销总监按月份目标考核责任书
NO
项目
考核目标
实效权重
考核指标核算说明
1
月考评基准
总监
元
营销总监按全国月任务指标总销量考评（见2），其余各项按以下实效考核结果计发
月考评基准额±考核结果=实得金额
连续三个月未完成月销量指标，
作离职处理。
营销总监实效考评指标
2
每月销量
任务指标
（每月区域划分销量任务指标见附件）
50普机
台/套
未达标
按实际未完成比例递减月基准额
月考评基准额*权重±考核结果=任务金额
任务金额 第3项 第4项 第5项 第6项……=当月得数。
1.本公司营销经理以本公司有什么货就销什么货。
2.奖金部分当月支付,其余奖金于年终支付。
达标
50
超标
每台奖金元
50歌王
台/套
未达标
按实际未完成比例递减月基准额
达标
50
超标
每台奖金元
3
进入连锁商场（产品每月新导入地域级以上连锁商场）
公司认可连锁商场一家
超标
两家以上
月考评基准额*权重=本项实发
当月导入成交300台以上为导入一家。
达标
一家
未达标
未有导入
4
营销策划
营销总监担负着研究如何经营企业以使之适应市场需求的重要职责，营销活动与生产活动一样创造价值。营销（副）总监最基本目标是在营利前提下为目标市场服务，营销管理的过程是促进交易产生的过程，公司要与客户建立长期，稳定，相互依赖且互惠互利的合作关系，并尽可能多地发生交易。
公司规定：
每月必须递交说明栏中的任一报告之一：
递交有一个
题目以上项目报告
月考评基准额*权重=本项得数
1.竞争对手（如万利达）营销分析及应对措施。
3.产品空白市场导入或区域市场分析及销量提升行动计划方案。
4.新产品、新项目商业计划书。
5.新产品、新项目市场导入行动计划方案。
6.网上营销或一种新营销模式效益分析及行动计划方案。
7.综合分析市场对产品质量的反馈提出产品改善方案。
8.分阶段促销方案效益分析及促销行动方案。
5
营销管理
当月拓展有
新客户
当月有出货300台以上
新客户
月考评基准额*权重=本项实发
原有市场区域
无新增空白区
营销经理退出的区域已安排新的区域经理接管
管辖的营销经理
无违规操作市场行为
下单失误责任
统筹各区要货计划即时向生产部下达生产计划，当月一个型号断货20天或以上时
新增库存责任
产品入库30天，单型号库存还有20或以上时
营销经理培训责任
每月组织安排一次培训
目标考核责任书
考核执行责任
执行对各区域经理考核
6
货款滞留
当月未收回货款的销量，当月不计该客户全部的销量。到第三个月还未收回的货款，
营销总监和责任营销经理各承担50,在本核算中扣除。
7
出差规定
每月可申请出差一次
出差区域的次月销量任务指标未增加5以上，则次月的出差机会取消。
分3-7-9-12天出差时间区域等级报销，
报销经费不夠者自负。见附件。
附则：一、核算发现有虛假数据,取消一切奖励,并给予罚款500元整.
二、其他奖惩按公司统一相关规定执行。
营销总监
责任人签字：年月日
(电子商务研究中心讯)工信部今天表示，针对媒体报道的手机不明扣费等问题，工信部要求基础电信企业下月起以短信方式按月向用户主动推送通信账单信息，让用户明明白白消费。
据了解，针对骚扰电话问题，工信部已联合十余个相关部门制定了专门方案，近期将组织开展综合整治骚扰电话专项行动，重点是加强通信业务和资源管理，严控骚扰电话传播渠道，防止通信资源被用于营销扰民；强化源头治理，规范各行业商家的业务推销行为，整治营销扰民乱象；增强技术防范能力，加强骚扰电话的预警、监测、识别和拦截。
针对媒体报道的手机不明扣费问题，工信部高度重视，立即核实报道所涉具体问题和典型案例，已关停发送垃圾短信的短信端口31个，处置涉嫌营销扰民的电话号码及关联号码82个，约谈涉事企业，责令其全面自查整改。除督促电信企业立即纠正错收费行为外，工信部还要求基础电信企业从下月起以短信方式按月向用户主动推送通信账单信息。对媒体报道所涉灰色利益链条上的相关违法违规行为，工信部将积极配合有关部门依法进行处置。（来源：人民日报；文/王政）
关键词：大数据、营销
谷歌仍然是在线广告行业的巨无霸，在线广告收入约占其总电子广告收入的41.3%。同时，如Facebook、Twitter以及LinkedIn等社会化媒体不仅代表了新型营销渠道，也是新型数据源。从大数据角度来说，机遇不会就此完结。现在，营销不仅仅是指在广告上投入资金，它意味着每个公司必须像一个媒体公司一样思考、行动。它不仅意味着运作广告营销活动以及优化搜索引擎列表，也包含了开发内容、分布内容以及衡量结果。大数据应用应像媒体整理信息一样，将源自所有渠道的数据汇集到一起，经过分析，做出下一步行动的预测――帮助营销人员制订更优的决策或者自动执行决策。
对于绝大多数的企业来说，大数据时代带来了哪些影响？对于营销人员来说，大数据时代面临着怎样的转变？带着这些问题，《新智囊》对话《大数据云图》的作者大卫・芬雷布，一起揭开大数据时代的营销面纱。
拥抱大数据时代
《新智囊》：推特、亚马逊、谷歌等公司，一定是走在大数据时代前沿的，那么对于其他大部分公司来说，大数据对他们影响最大的是什么？
大卫・芬雷布：在接下来的几十年里，大数据都会是最重要的话题之一，它冲击着许多主要的行业。大数据可以帮助企业领导者做出更理智、更明智的决策。大数据在十年前成本是十分昂贵的，而如今成本在下降，现在的价格是以前的十分之一，所以对于企业来说，就可以更好地进入这个领域，去利用和分析数据。在应用方面对小公司来讲则有很大的好处，举个例子来说，一家咖啡店可以根据分析数据来确定选址，帮助其获得最大化的收益。
大数据本身有助于提升对话。营销人员拥有网站访客的分析数据、故障通知系统的顾客数据以及实际产品的使用数据，这些数据可以帮助他们理解营销投入如何转化为顾客行为，并由此建立良性循环。
大数据营销
《新智囊》：大数据营销或许也是对大多数公司来说最重要的影响之一。您在书中提到大数据营销与传统营销方式没多大关系，其更注重的是一种无障碍对话。那么，大数据时代的营销与传统营销有什么区别？
大卫・芬雷布：两者并不是完全没有关系，传统的营销是可以利用大数据去发现更好的、更多的潜在市场，让销售人员发现潜在的客户。同样也可以利用大数据在市场上去推介产品。比如网站上点击购买产品的时候会留下痕迹，企业可以根据这些数据进行更有针对性的营销。
《新智囊》：大数据背景下对营销人员提出了更多的要求，营销人员需要具备哪些能力来处理这些数据？大数据又将如何影响营销行为？
大卫・芬雷布：其实在传统营销中有一半的营销费用都浪费掉了，没有合理地使用。在大数据背景下，企业可以通过分析数据知道浪费在哪里，如何更有效地发挥其作用。在大数据时代，营销人员应该学会更高效地来花费预算。
大数据营销由三个关键部分组成：愿景、价值以及执行。号称“世界上最大的书店”的亚马逊，“终极驾驶汽车”的宝马以及“开发者的好朋友”的谷歌，它们各自都有清晰的愿景。但是单单愿景明确还不够，公司还必须有伴随着产品价值、作用以及具体购买人群的清晰表述。基于愿景和商业价值，公司能讲述个性化的品牌故事，吸引它们大费周折才接触到的顾客、报道者、博文作者以及其他产业的成员。
《新智囊》：营销组织现在更倾向于自行制订技术决策，越来越多的营销人员需要使用基于云端的产品以满足需求，那么对于营销人员来说，在大数据时代面临着哪些机遇和挑战？
大卫・芬雷布：从前公司营销系统需要创建和管理营销活动，跟踪业务，向客户收取并提供服务支持的功能，公司通常采用安装企业软件解决方案的形式，但其花费昂贵且难以实施。如今，许多公司拥有的大量客户数据都存储在云中，包括企业网站、网站分析、网络广告花费等，营销人员可以通过用户统计和产业信息知道客户或潜在客户浏览过哪项内容。
现在营销人员的挑战和机遇在于将从所有活动中获得的数据汇集起来，使之产生价值。另一个问题则是了解客户的价值，尤其是客户可以带来多少盈利。
总之，大数据的承诺就是，通过汇总所有客户活动信息，让大数据营销人员有可能将这些活动都联系起来。此举不仅能吸引更多的潜在客户，而且能使营销行为更为有效。
大数据与影响力
《新智囊》：是否可以理解成大数据不是传统意义上的“大”的数据，除了已经拥有大数据的企业之外，对于所有的企业来说，都应该有思维上的转变？
大卫・芬雷布：在未来，任何一个成功企业都应该是依靠大数据来做分析和决策的企业，之前的大数据大多是更专业的基于技术层面的，而如今，更多的公司领导者和经营者应该看到“大数据”，并能够应用到企业当中。
以亚马逊为例，亚马逊的市场份额在不断增加，其实这种行为在以前是不存在的，亚马逊是行动快的一个例子，对于行动慢的公司来说，可能真的要抓紧转变，否则他们的竞争对手会很快转变，这样就失去了竞争优势。
2012年，手机用户总数达10.52亿，手机网民规模达3.88亿人，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端[1]。易观国际分析曾预测，2013年中国移动互联网市场规模将突破3000亿元人民币，这一切意味着移动互联时代已经全面来临。移动互联网产业链不断裂变和细化，使大部分增量利润涌向了创新型技术公司，电信运营企业管道化的趋势日渐明显。与此同时，传统话音业务饱和，呈现不断减少的趋势，运营商也面临着不小的挑战[2]。在此发展形势下，运营商需要更好地发掘满足客户方方面面需求的互联网内容，争取将内容型数据业务作为公司新的利润增长点。
2现有内容偏好识别技术的缺点
传统的技术需要利用爬虫技术抓取一定量的文本内容，然后利用关键字匹配技术对文本进行分类。这种方法需要设置爬虫服务器集群、分析服务器集群、搜索服务器集群，以定位内容的分类和客户的浏览行为[3]。这种技术能够精准识别客户的具体偏好，但是成本较高，文本识别技术复杂，且其只重点关注客户某一内容业务的偏好（主要是网页）。但客户对于不同内容业务，如手机上网或手机阅读，存在着一定的关联强度，强关联的偏好可用来实现不同客户不同内容业务的渗透推荐，解决新业务的用户拓展难题。为解决上述问题，本方案首先综合所有不同性质、不同粒度的互联网内容业务（如梦网业务、手机报纸、手机阅读、手机上网等传统的内容业务以及手机视频、手机游戏、全曲音乐等广义的内容业务），然后根据用户对这些业务分类内容的浏览行为信息，构建一个可拓展应用的分析系统，最后通过设计偏好关联网络来全维度识别和剖析用户的互联网内容偏好。基于关联网络的移动互联网内容偏好分析系统如图1所示。
3基于关联网络的移动互联网层次介绍
3.1基础数据层
管理不同数据源的数据，但只关注用户对业务内容的阅读行为信息。例如，对于WAP日志，涉及时间、URL、流量、会话、协议、网关、状态等信息，但本技术方案只收集与用户阅读相关的行为数据。
3.2业务拓展层
根据新增内容业务的性质，确定内容的范围和粒度，用行为数据进行建模，为后续内容分类和偏好评分做好数据准备工作。
3.3内容分类层
对于已有分类的内容业务，直接采用其具体的内容分类信息，并将粒度控制在阅读行为能到达的最小层面（如中国移动的手机阅读基地数据，粒度可以到达用户阅读每一本图书的具体信息，类似地，全曲音乐具体到某一首歌，手机游戏具体到某一游戏）；对于没有分类的内容业务，则建立标准的分类规则，并将粒度控制在三级以内，原则是用尽可能少的规则，覆盖80%的用户（如WAP手机阅读，只需定位起点网、腾讯书城等几个主流网站，就可以覆盖绝大部分手机阅读用户）。例如，对于手机上网，可以利用简单的URL匹配来定位内容分类，匹配规则样例见表1。
3.4偏好评分层
将用户在不同性质内容业务的阅读行为数据都进行标准化，再综合这3个维度，对用户的内容偏好程度进行量化评分。对于不同性质的内容业务，如手机报纸、手机阅读、手机上网等，一方面是业务性质层面，如内容形式、收费标准不同；另一方面是用户的阅读行为特征也会有较大差异，如阅读的次数、时间、周期等。因此，需要在业务层面对数据进行标准化，才能使不同性质、不同粒度的内容在最终的综合评分上具有公平的比较性。例如，对于不同性质的业务（如手机阅读与手机上网）进行内容偏好程度评分或者评级的步骤如图2所示。其中，维度权重和变量权重通过最小粒度到最大粒度依次求解，而评分过程则分阶层从低到高依次加权求和，计算样例如图3所示。以频度为例，通过熵值法可直接求解得到阅读天数、阅读次数和平均每天阅读次数这3个三级变量的权重系数[4]，从而得到频度的综合评分表达式为：频度=0.25×阅读次数+0.65×阅读天数+0.10×平均每天阅读次数。类似地，可以求解得到粘度、额度的权重系数。然后将这3个评分再次输入熵值法模型，求解得到这3个维度的权重系数。最终得到WAP内容偏好程度评分表达式为：内容偏好评分S=0.63×频度+0.21×粘度+0.16×额度。这里用Sui表示用户u对于内容分类i的偏好评分。
3.5偏好关联层
构建和维护内容偏好的关联网络，包括网络中关联所对应的边权计算以及边的增加、删除、更新。本系统的偏好关联强度用来量化两种业务内容之间的关系紧密程度，具体是指偏好某一内容的用户同时偏好另一种内容的可能性大小[5]。考虑到当前需要拓展一个内容业务到系统中，因此，对已有用户的业务和新增无用户的业务分情况讨论。3.5.1已经具备一定用户的内容业务A如上例中的WAP手机上网业务，则可以按照上述3.1～3.4节处理，得到用户对于业务A的每个分类A1，A2，…，An的内容偏好（例如手机阅读，则A1=玄幻，A2=言情…的分类偏好）。其中，n为业务A的内容分类个数。对于业务A，构建关联网络的步骤如下。（1）对于每一个业务，构建业务内部所有内容偏好的关联子网络用点代表内容分类，点的连边代表内容之间的偏好关联，而边的权重则代表内容之间的偏好关联强度。例如，某业务A内部关联网络的形状如图4所示。其中，对于业务A的任意两个内容Ai与Aj，对应的偏好关联连边为AEij，而对应的关联强度则为连边的权重Wij。（2）计算关联网络每一条边的权重即计算每一对内容的偏好关联强度。计算表达式为其中，Wij表示内容i与内容j的偏好关联强度；Ni、Nj表示阅读过内容分类i、j的用户数；Nij则表示同时阅读过内容分类i和j的用户数；Sui和Suj表示用户u对应内容分类i和j的偏好评分；Wij的值介于[-1,1]，值越大表示内容i与内容j的偏好关联强度越大。（3）检验关联网络每一条边的可信任度即评估两个内容之间的偏好关联是否可靠稳定[6]。现有技术根据用户阅读信息（如网页）来分析偏好，但由于这些信息存在噪音（如页面捆绑、跳转、弹出等），包含的不是用户真实偏好的分类内容，分析结果存在误差，不利于应用。本方案提供一种检验偏好可信任度的方法：对于任意一对内容偏好i与j，如果存在另一个内容偏好k，使得Wij2/4≤Wik×Wkj，则确定内容偏好i与j的关联是可以信任的。其中，Wij为内容偏好i与j的关联强度，而Wik与Wkj为内容偏好k与i、j的关联强度。这一步将剔除不符合上述不等式的所有偏好关联。例如，对于图4中A业务的内容偏好A2与A4，假设其关联强度为W24=0.9，发现与A2和A4有关联的是A1，且假设关联强度分别为W21=0.50，W14=0.46，代入上述不等式进行检验，由于不等式0.45×0.45≤0.50×0.46成立，因此，内容偏好A2与A4的关联是可信任的，如图5所示。（4）计算不同业务之间的关联强度，并检验其可信任程度根据前面3个步骤的计算，已经得到每个业务内部不同内容偏好之间的关联强度，这一步需要计算不同业务的内容偏好之间的关联强度，且关联强度的计算方法与（2）一致。如图6所示，对于业务A3与C3，对应的连边为AC33。3.5.2完全没有用户或者用户数量极少的新增内容业务B本方案提出一种虚关联方法，充分利用前面已经构建好的偏好关联网络来拓展新内容业务的潜在用户。①对于当前新增的内容分类，依然可以按照3.1～3.3节处理，对这个内容业务进行数据建模，得到业务B的内容分类B1，B2，…，Bm，其中，m为业务B的内容分类个数。②由于新增的业务（或内容）用户数较少，因此与其他业务内容偏好的关联数量很少甚至为0。为了解决这个问题，对于任意一个新增的内容分类Bi，定位一个与其内容性质最相似的其他业务内容偏好Xj（建议用专家经验方法），建立一个虚关联，并初始化关联强度为WBXij；对于任意一个其他业务的内容偏好Yk，其与Xj的关联强度WXYjk可以通过上述步骤计算得到。则Bi与Yk的关联强度表达式为：WBYik=WXYjk×WBXij。例如，对于业务的内容分类B1，可以根据专家经验，选择一个与其内容性质最相近的内容分类，如C4，建立一个虚关联，如图7的连边BC14（点线），并将其关联强度设置为WBC14=0.8。而对于其他业务的所有内容分类，则通过间接的方式进行计算，减少专家的工作以提高效率，例如，对于业务A的A3，其与B1的连边为AB31（虚线），假设其与C4的关联强度WAC34=0.5，则B1与A3的关联强度为：WAC13=WBC14×WAC34=0.4。通过这种方式，可以计算得到业务B所有内容分类与现有业务偏好的关联强度，为下一步的内容推荐营销，特别是新增业务或内容的潜在用户拓展做好准备。3.6内容推荐层利用偏好之间的关联强度，预测出每个用户最合适的推荐内容。对于推荐的方法，本技术方案建议采用最热门推荐和协同过滤推荐。（1）对用户已经阅读的同分类内容进行最热门推荐方法是选择用户评分排名最靠前的Top3内容偏好，推荐对应内容分类在当前阅读用户数量最多的内容。（2）对用户从未阅读过的分类内容进行协同过滤推荐[7,8]3.7营销活动层结合各种服务营销平台，利用反馈结果对关联网络进行反馈优化，更新步骤如下。①对于每个进行了推荐的用户u，对其反馈结果为成功的推荐内容偏好Xx进行加分，并将其偏好评分更新为Sxx=min（1,1.5×Sxx）；而对于反馈结果为失败的内容偏好Xx进行减分，并将其偏好评分更新为Sxx=max（0,Sxx/1.5）。最后对用户u的所有内容偏好进行重新排名。②对于每个进行了推荐的内容Xx，利用更新的偏好评分，按照3.5.1节的所有步骤，重新计算并更新与Xx有关联的所有内容Yy的偏好关联强度。
4模型验证
根据以上介绍的方法和举例，建立手机阅读拉新模型。各层权重见表2。根据权重，输出阳江、韶关、惠州2014年6月的手机阅读拉新模型名单。从3个方面评估此模型，包括历史数据评估模型、实验设计评估模型以及营销效果评估模型。评估方法如图8所示，其中，行动组为模型打分排名靠前（前10%）的营销客户；对照组为非模型打分随机抽取一定数量的客户（1000名）；不行动组为行动组中随机抽取一定数量的客户（1000名）。历史数据指手机阅读基地2013年6～12月PUSH成功的最高值，包括阅读和付费阅读。总体看来，在同等营销条件下，手机阅读拉新模型的提升效果显著：阅读成功率提升了2.6倍，付费阅读成功率提升了3倍。（1）模型效果评估（历史标杆对比）以惠州为例，与2013年的6～12月PUSH成功的最高值进行对比。2014年6月利用模型名单，短信营销了125290个行动组用户，成功转化为阅读用户的有13.6%，提升了4.2倍；成功转化为付费阅读的用户有1.5%，提升了42.6倍。（2）模型效果评估（实验设计对比）以韶关为例，2014年6月营销行动组用户有40504个，与对照组对比，转化为阅读用户的有14.8%，提升了2倍；转化为付费阅读用户的有1.7%，提升了1.3倍。（3）营销效果评估（实验设计对比）以阳江为例，2014年6月营销行动组用户有40062个，与不行动组对比，转化为阅读用户的有15%，提升了1.2倍；转化为付费阅读用户的有1.4%，提升了1.3倍。
5结束语
任何营销手段都会在很短的时间内被竞争对手模仿，甚至变本加厉地运用至极限；
消费行为和心理的复杂程度远远高过分析大师的预测或模型，“一不小心的成功”、“意想不到的失败”常常冲击着我们“成熟”的理念；
“渠道为王，决胜终端”的信念造成了“渠道拥挤，终端压迫”的后果；
一线营销的这些困惑，根源往往是由于在“销售”与“市场”两个方面进行着艰难的抉择，任何一种倾向都会造成两者无法协调，导致进退维谷的困境，而一线普遍存在的“重销售轻市场”、“重销售数量轻销售质量”的取向与行为，直接导致人力资源结构不合理、销售的资源依赖性强、资源过度消耗、市场基础薄弱等后果。
那么，一线的营销行为能通过什么方式、在多大程度上对品牌产生贡献?能否在一线实现这样的目的既达到销量完成和品牌建设的目的，又能使销售行为和市场行为互为手段，形成互为因果的良性循环?
“市场”的概念绝不仅仅是公司层面的认识与责任，一线也能实现，这就是把产品或服务的差异化诉诸于营销手段的特异化，避开与竞品在一个战场上全面作战，开辟第二战场――一边做销售一边做品牌，品牌与销售相得益彰。
第二战场的确立：一线“推广”
一线的营销行为中，有哪些是真正有助于品牌的树立与提升并产生销售的呢?有哪些举措是直指销售，并且因为销售中的附加动作而加速了晶牌认知与提升的呢?这种思考有助于更理智地梳理我们的营销行为，并确立第二战场在哪里。
营销行为陷入同质化的泥沼，其原因往往是一样的：因为品牌弱、资源少，所以只好拼命往终端砸，所有的力量全部集中到以终端为核心的第一战场上了，仍感到力不从心――品牌的强势确实是一道难以突破的防线!单纯的销售固然可以树立或推动品牌，但对于品牌的作用不仅表现得艰难而且脆弱。
为了更易于理解，我们把“促销”和“推广”这两个概念区分开来：一切在本质上属于变相降价的营销行为都可以称之为“促销”；而一切围绕产品但主要作用于消费者心智的行为都归属于“推广”。显然，“促销”是作用在以零售终端为代表的第一战场上，而第二战场直指一线的“推广”，即在公司的策略指导下，由一线开展的各种品牌教育、消费引导、产品体验等行为。
第二战场的认识与束缚
开辟第二战场的现实依据在于：在以终端为主的第一战场难以取得持续优势，而在第二战场有巨大空间。
陈列：即便是成熟品牌，在终端的优势也会因为缺乏维护而丧失，在竞品的强攻下甚至被挤迫到最差的位置，而大家不约而同地采用购买的办法来获取较好的陈列，以及新品牌的不断加入，更使陈列朝不保夕。这表明在第一战场将是一场持久战，必须抗衡。
导购：几乎所有的品牌都上了现场导购(促销人员)，没有导购的晶牌其陈列、促销等都无法执行到位，但顾客已经对导购产生了反感和麻木。
促销：卖场促销往往比的是赠品，不断提高赠品价值使得销售成本急剧攀升，而且会损害品牌，也让消费者无所适从。
终端的重要性决定了它永远不可或缺，“决胜终端”深人人心，但也正因为这样而加剧了它的脆弱性，众多品牌更愿意纠缠于第一战场孤注一掷。这给第二战场腾出了巨大的战术运用空间。
一线的推广对很多企业来说并不陌生，但是问题在于，这些企业只是把它作为一种临时性的手段来运用，往往没有全局的、系统的安排，因而难以收到多大成效。从开辟第二战场的角度，则要赋予一线推广新的地位，即它是企业或区域赢得竞争优势的“战略性战术”。
一线人员在“推广”工作上普遍存在三个束缚，这些束缚在开辟第二战场时必须打破：
1．意愿束缚
一线人员长期浸于传统的工作内容，对第二战场的推广很容易产生畏惧心理。人总是喜欢做自己熟悉的事、用自己熟悉的方法，而推广却是在新的场所、与新的人群、运用新的方法开展工作。由于自信心不足，一线人员往往对推广的方法一开始就产生怀疑，在实际操作中又由于怀疑而左顾右盼，执行力不够，导致效果不理想。这种结果又被一线人员拿来作为证明，证明他的怀疑是对的，“此路不通”。这种心理与行为的互相作用，使推广中的很多方案无法执行下去，甚至丧失整个第二战场。这时，成功典型的引导、全程式的指导和目标激励就成为团队领导的工作关键。
2.资源束缚
一线人员无法“自生”资源，只有选择、获取和使用资源，因此一定要清楚地知道自己能从哪里获取什么样的资源，并如何使用这些资源。公司的产品、赠品、政策等都是资源，客户及其社会关系是资源，甚至导购人员也有资源，推广的场所及其人群也潜藏着巨大的资源。
面对这些资源，一线人员的束缚还体现在取舍上，因为他们更喜欢把这些资源用到终端去。是“集中”资源去攻打终端做促销，还是分散资源两线作战?这实际是似是而非的问题，因为更多的品牌也是以同样的思维在“集中”资源。相同的办法只会“拼消耗”，取逆向思维“十面埋伏”、“多点爆破”，往往能陷竞争对手于被动，取得突破性成功。
3．方法束缚
解决以上两个束缚的关键是一线推广的方法问题。操作性、可控性强的方法，往往容易被一线人员接受、掌握，运用。适用的方法从哪里来呢?可以从产品特性的延伸上寻找――产品的特点和差异化决定了我们的目标或重度消费者、使用者，可以从目标消费者的心理与习惯上寻找――影响目标消费者的真正权威在哪里，消费者通常在何种情况下与权威者打交道，他们的习惯有什么相似性；可以从竞晶的推广手段上寻找――竞品的推广手段往往可以创新运用，竞品推广的不足之处也许就是我们的机会；可以从其他行业寻找――其他行业的相关方法可能给我们带来很好的启发和创新。
开辟第二战场的挑战
作为一种“战略性战术”，第二战场的一线推广不是孤立的行为，必须得到公司层面的策略指导和资源支持。没有指导，一线推广容易零乱，走弯路甚至背离晶牌精神；没有资源的支持，再好的想法也无法得到有效执行。因此，开辟第二战场对企业的营销组织、管理模式和资源配置等方面是一个挑战。
1．完善业务平台
任何营销手段的开展都离不开两个必要的前提：第一是产品或服务的项目“落地”。对于大多数产品而言，是通过经销商来达成这个目的，我们称之为网络平台。第二是营销队伍的“到位”。营销人员随着市场的开拓而设置只是人员“到岗”，“到位”则要求他们的思路和行为随着市场发展而进步，要有新的思路与行动推动市场发展，我们称之为心智或操作平台，它与网络平台一起构成业务平台。完善业务平台是开辟第二战场的前提。
2．强化基层组织
营销一线做品牌，意味着基层的组织建设迫在眉睫，以往那种“一个人跑一个地区、七八杆枪打一个省”的一线组织已经满足不了需要。随着营销重心下沉，营销组织也必须进――步下沉，逐步实现“专业人做专业事，系统协调，分工配合”。例如分区设立推广专员，归属省级经理或省级推广专员管理，协助指导各地开展推广工作。
3．改变管理模式
营销组织的改变必然伴随着管理模式的改变，反应速度、管理成本是一剑双锋。在约束、授权，协凋的机制下，总部与一线的关系将趋向以下的状态：对总部而言是控制权力集约化(关键点的掌控)，管理权限规范化(简而不乱)；对一线而言则是执行程序化(信于上下)，结果责任化(责权利对等)。
4．优化资源配置
推广资源与一般的促销资源不同，需要总部一开始就进行规划，首先确定推广的主要项目，并据此准备推广资源。各地市场因为独特的推广方式需要总部相应的资源支持，也应有灵活机动的回应机制。各级管理者对资源的配置方法，反映了其行动价值取向，因此对开辟第二战场的认识高度和敏锐度，决定其运作思路和行动速度。
关键词：工作过程 有效教学 实践效果
一、当前营销教学状况及原因分析
在目前高职营销教学过程中，通常的做法是教师教授传统的营销理论，包括营销五阶段发展历程、企业内外部营销环境分析、市场营销调研、目标市场分析、营销战略制定和4Ps营销组合分析。这些营销理论十分普遍，学生接受起来也比较容易。教师在讲授过程中，一般十分注重对理论的深挖。为了达到教学效果，教师还会用实际的营销案例来分析这些理论在案例中的应用。但是很多教师使用的案例往往都是通过互联网来收集的，案例普遍存在着陈旧、理想化或者只从某一点来切入等的弊端。学生分析完了之后教师的点评也会流于形式，学生的收获不大，教学效果不十分显著。造成这种现状的根本原因一是很多教师缺乏实际的工作经验。他们都是从学校毕业直接上讲台，缺乏营销工作的历练，看待营销工作过于理想化，营销案例的选择也是出于从容易切入的点来开始的。这种教学效果难免会出现打折扣的现象。二是学校的营销实训条件不足。很多高职院校为了节约教学成本，对实训教学的投入不足，甚至出现了零投入的现象。教师教学仅仅是为了完成教学任务，只是注重课堂教学，实训教学不重视实际上也无法进行，甚至完全忽略了实训教学。学生也只能靠业余时间上街为企业发传单、到商场为商家做临时促销来积累营销实践知识。有些学生在做这些工作时的唯一动力就是促销收入的多少，甚至完全不考虑营销道德，助纣为虐，帮助企业做虚假宣传。
二、分解营销工作过程
为了提高营销教学效果，促进学生营销教学实践能力的提高，笔者在营销教学过程中尝试着做了改进，最突出也是最具有效果的就是分解营销工作过程，掌握企业真实的营销流程，然后针对学生的实际能力进行有针对性的训练和教学，达到较好的教学效果。笔者有着近十年的企业工作经历，在平时的工作过程中也十分重视与企业的合作。凭借着良好的沟通能力，笔者与多种类型的企业有着密切的联系，尤其是适合高职学生的制造企业和商业流通企业。笔者通过深入企业调研、邀请企业来学校座谈、举办企业职业经理人讲座等活动，与企业一线工作人员一道，结合企业的实际需求和企业从事营销活动的通常做法，对营销工作过程进行分解，分析工作岗位、工作任务，借此分析出教学过程中需要的行动领域和相应的学习领域，采取针对性的教学。分解结果见图1
图1 ：营销工作过程分解图
在该图中，笔者根据营销工作及营销教学实际，采用倒推的方式把整个过程分解成工作岗位、工作任务、行动领域和学习领域四部分：先通过分析确定出适合高高职营销毕业生的两个工作岗位销售代表和营销主管，然后根据这两个岗位的要求分析该岗位要求的工作任务，反映到具体的营销行动领域，依据前三个模块的分析确定实际教学和学生的学习领域。通过对营销工作过程的分解，笔者掌握了企业营销的真实流程，加上笔者近十年的企业营销经历，与专业团队一起制订了符合学生实际学习能力的学习领域。
实际上，对营销工作过程的分解不是简单地对营销工作过程的拆分，而是根据企业的实际情况做出的恰当分析。分解出的工作任务有很多，笔者只是选取了有代表性的六个典型任务进行强化，即市场调研、营销策划、产品销售、电子商务、促销管理和职业能力拓展。这六个行动领域涉及的面很广，面面俱到可能会减弱教学效果，学生学习起来也会比较吃力，笔者会同营销专业的教师一起认真分析，结合学生的实际学习能力，决定选择营销策划和产品销售两个点来切入。实践证明这两个点的选择是十分正确的。因为营销策划就是对营销传统4Ps的深入分析和现实应用，比较适合营销主管这个岗位；产品销售是对学生实际营销能力的检验，比较适合销售代表这个岗位。这两个典型工作任务对应的学生学习领域分别是市场营销策划和销售管理与实务两门主干课程。这两门主干课程也是所有市场营销专业的专业主干课程。除了这两门主干课程之外，学生还要掌握与这两门主干课程密切相关的广告策划、市场调研及电子商务等其他专业课程。当然，在现在社会诚信下降的恶劣市场营销环境中，加强学生的营销道德也是十分必要的，为此我们还开设了企业的营销伦理道德课程来弥补。
三、教学实施及其效果
分解完了营销工作过程之后，笔者在教学过程中进行了实施。具体做法有以下几点：
一是与多种类型的企业一起开展多种形式的座谈，了解企业对营销人才的知识和能力需求现状，及时调整人才培养计划。企业普遍反映对学生的销售能力和市场营销策划能力比较重视，同时对学生的职业能力素养要求较高。为此我们除了专业基础课程的教学还增加了学生的职业能力素养模块，制定营销专业第二课堂培养计划，内容涉及管理沟通、团队能力培养、虚拟营销公司管理、寒暑假营销企业调研报告书写等工作。第二课堂由“双结构、双团队”共同实施，双结构是指专业知识结构和职业能力素质结构；双团队是指专业教师团队和各班辅导员团队。双结构保证了学生的学识结构和职业素养齐头并进，双团队保证了对学生360度的教学效果覆盖。对第二课堂学分的由双团队联合认定。第二课堂培养计划目前已实施了三年时间，运转效果良好，也确实起到了促进人才培养的作用。通过这些教学活动，完善了人才培养的内容，提升了人才培养的效果。
二是笔者和专业教师分别于不同学期时段深入企业调研、挂职，了解企业的真实营销流程。笔者曾在2010年在青岛平方家具营销公司挂职营销副经理整整一年的时间。在这一年中，笔者从实际岗位任务出发，全面掌握了企业营销策划、招投标、售后服务等工作的流程，并且随时分析这些工作与教学的关系，用于今后改进人才培养计划的依据。笔者在随后的两年中多次带领学生到该公司实习实训，帮助企业完成的招投标标书的书写、售后服务的接待等工作。学生都反映这些工作确实对自己实际的营销能力有很大的提升。笔者的另一个女同事2011年在青岛瑞阁调查公司挂职一年时间，担任副经理职务，深入市场一线，了解社会需求，完成企业任务。她曾经把企业的工作任务直接搬进教学课堂，进行现场教学，帮助企业完成了大众（上海）汽车公司的消费者需求调研、山东润阳太阳能有限公司的商资格调研等工作，为这些企业的营销决策提供了强大的数据支持，受到了企业的好评。同时学生也在这些工作中增长了市场调研知识，提高了实际调研能力。
三是成立了青岛酒店管理学院崂山茶营销工作室。青岛酒店管理学院崂山茶营销工作室是在“校企合作、工学交替”的指导思想下成立的。崂山茶营销工作室致力于培养学生实际营销能力，根据营销与策划专业的实际情况，深入了解市场需求，积极与崂山茶协会、青岛市农科院、崂山茶农合作，专业从事崂山茶营销和崂山茶的品牌推广。崂山茶工作室依托崂山农家有机茶种植基地，成立了崂山茶农合作社，全过程监控崂山茶的管理和制作，从而保证了崂山茶的上乘品质。崂山茶工作室为教学提供了良好的实训条件，相继开展了崂山茶营销策划大赛、崂山茶销售比赛、崂山茶营销文化论坛等活动。在2012年的“青岛酒店管理学院首届崂山茶营销方案设计大赛”中，全体营销专业学生积极参与，设计出了高质量的崂山茶营销方案，其中鞠晓琳等学生的“崂山茶营销方案营销渠道设计”荣获一等奖，并被青岛市一崂山茶公司采用，该学生所在团队也获得了两万元的设计奖励。我专业的教学和人才培养得到了企业的认同。青岛酒店管理学院崂山茶营销工作室还举办了多种形式的崂山茶销售比赛，用于提升学生的销售能力。在2012级新生入学报道的那一周时间里，营销专业的学生在校园内举办了“温暖亲情、把崂山茶带回家”的销售活动，向学生家长和社会宣传了市场营销专业和崂山茶营销工作室，十分接近真实的企业崂山茶营销，锻炼能力的同时也获得了物质上了回报。崂山茶营销文化论坛邀请了青岛市农科院、青岛市茶叶协会和部分茶商茶农，全体营销专业的学生列席。在会上各方就崂山茶的产品、渠道和质量监督等不同角度进行了交流，专业教师和学生都受益颇深。
四是参加了教育部考试中心和中国市场营销学会联合组织的CMAT（市场营销经理助理）和PMAT（市场营销策划师）职业资格证书考试，通过为企业进行产品营销方案设计，解决企业实际的营销问题。方案设计包括市场环境描述、市场需求分析、企业战略描述、营销4Ps组合设计和营销实施等五个方面。学生通过营销方案的设计，全面了解了该企业的产品特点、广告诉求、企业战略实施等情况，设计出的方案多数质量较高，符合企业的实际情况，方案可实施性也较强。
五是参加了各种类型的营销比赛。我专业教师分别参加了2010年和2012年的全国商科教育营销专业整体实践教学方案设计比赛和全国商科营销课程设计大赛。我专业教师参加这两项赛事所设计的教学方案都是在分解工作过程的指导思想下完成的，这两项赛事分别获得了一等奖和二等奖。我专业的学生参加了中国市场营销学会主办的全国市场营销专业职业技能大赛，取得了山东赛区一等奖的好成绩，这些都是分解工作过程对营销教学优秀效果促进作用的有力体现。我专业还获得了由中国市场学会和中国市场营销专业课程标准开发中心联合颁发的“全国市场营销专业教学理论与实践研究示范基地”荣誉称号，编号为GM-02a。
四、结论
笔者的分解工作过程在教学过程中实施以来，对营销专业教学效果的促进作用立竿见影，总体上对营销专业的人才培养起到了促进作用，营销专业的学生质量也得到了企业和社会的高度认可。笔者认为还需要进一步深入企业和营销一线，站在营销的最前沿，及时调整人才培养计划并且在教学过程中付诸实施，营销专业的教学效果一定会更好。
参考文献：
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[2]李靖.基于工作过程的《市场营销》课程改革[J].中国科教创新导刊，2008（22）
[3]史保金，郎群秀.市场营销典型工作岗位及其工作过程[J].河南教育（下）2010（3）
论文摘要：战略营销是 现代 营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对 企业 战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。
现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（strategic marketing management，缩写为smm）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和smm的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。
营销战略的定义
营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。
有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。
有的从管 理学 中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。
作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”
按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的 艺术 和 科学 。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
营销战略在企业战略管理中的地位
对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。d·福克纳与c·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（strategic business units，简称sbu）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者sbu战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。
著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为 企业 的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。
阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与d·福克纳&c·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。
战略营销的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4p’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略 发展 过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。
上述战略观的每个方面的 英文 都以p开头，所以称之为5p‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：
1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。
3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。
战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。
参考 文献 ：
1.周立公等著，《 企业 经营战略与策略》， 经济 科学 出版社，1994。
2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。
3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。
如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分：
一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。
二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：
1、确定活动主题
2、包装活动主题
降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。
四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
七、前期准备：前期准备分三块，
1、人员安排
2、物资准备
3、试验方案
在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。
八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。
纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。
现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。
同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。
九、后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。
十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。
十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。
十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
如何突破这种竞争胶着甚至敌众我寡的困局呢?让机动队来爆破你的市场吧!所谓机动队，是指一些企业为铺货、压货、生动化陈列、节日特别活动、市场开拓等而特别成立的销售队伍。在竞争特别激烈、新产品上市及区域市场开拓时，机动队彰显了巨大的威力。这里，我们抛砖引玉，就机动队的几个运作模式和组建方式作一个深入的探讨。
四种运作模式
一、运动战模式
通过该模式的运作，来快速进行铺货与补货、进行郊区县或者空白市场开发等，既能加快企业的市场反应速度，又能聚集资源突破市场僵局。车销是这种模式的一个典型方法，实际上是将铺货、销售、陈列与生动化、客情沟通、区域开拓、经销商与企业合作、收款、货物配送、促销活动开展等营销功能整合到一起。
这种方式也被经销商大量采用，不过由于没有对产品、线路、区域、促销活动开展、客情维护进行统筹而上升不到模式高度，纯粹是一种被逼的市场快速反应手段。
现在，经销商的车销行动越来越被国内企业所借用。企业经过分析、设计、规划、安排与统筹，自己或者联合经销商，用这一招快速应对市场。
模式主要特点：
1．销售、配送、收款、陈列、客情维护一体化，一次完成销售的所有功能；
2．一个区域成功开发达到稳定状态后，转向另一个区域，将原区域交回给经销商，实现灵活机动的运作；
3．可在企业内长期运作，区分利用车辆、人员等资源；
4．培养经销商的专业车销能力；
5．经销商大都表示支持，后期往往能跟进该方法；
6．一个区域成功后，极易在其他区域产生良好影响；
7．在区域销量压力大，公司又无政策投人或其他方法时，车销可能产生意想不到的销量提升；
8．偏远区域通过车销方式开拓成功后，竞争对手很难进入，能取得市场先机。
二、短期聚集模式
节日销售、新产品上市、生动化陈列及检查，都需要企业在短时间内聚集大量的人力与物力，很多企业本身业务力量短缺，更不可能在短时间内招募大量人员进行补充，所以机动队成了首选的营销队伍组织方式。通过各部门协同、大量人员参与组建机动队，在对手毫无反应的条件下完成任务，攻占市场堡垒。
模式主要特点：
1．企业业务部门和市场部门共同讨论并策划出机动队行动方案；
2．有专门的聚集地，以便“会师”、 “誓师”，并且可以进行培训；
3．“全员营销”，生产、技术、储运、采购、财务、办公室等部门的领导也被列入机动队名单，全程参与；
4．按活动所属功能搭配，合理进行分组；
5．活动开展有条不紊，公司留守人员事先准备好机动队伍行动手册，随时处理突发事件；
6．通过过程中及结束后的评比竞赛，机动队行动被“炒热”，队员情绪饱满激昂；
7．活动结束，及时总结与奖励。
三、递进模式
每个企业或区域在不同的发展阶段，对资源、人力、物力等要求都不一样，这就决定了机动队形式的多样化。
机动队的实质是“机动灵活”，所以可以根据市场的变化，按需而设、层层递进。
某知名啤酒企业，在进入某一区域过程中，采取了三种不同的机动队形式，在非常困难的条件下，不但打开了市场，而且取得了较大的市场份额，最终达到了公司设定的目标。
成立“敢死队”区域市场开发组。经过对市场的充分调研，找到愿意小额度进货的经销商后，原4个人组成的“敢死队”只留下一个能力强的业务员看守市场，队长及其他两位成员撤出。经过一段时间的运作，该公司采取了固定的地域型销售组织。之后，KA渠道开发成功，该公司又采取了KA渠道机动队形式。见图1。
随着此区域业务的发展壮大，总部没有将其设立为分公司，而是大胆进行机动队的销售组织运作。在全年销售的不同时段，针对每个时段的重点工作，形成不同的客户资料调查机动队、铺货机动队、车销机动队、生动化机动队、促销执行机动队等。见图2。
模式主要特点：
1．依资源及进展进行机动队转型；
2．从不规范地利用一切资源到规范地整合资源；
3．积极了解与分析市场，市场导向决定机动队工作内容；
4．培养队伍，进行队伍裂变后，转战其他市场；
5．业务员在不同功能的机动队中工作，极易得到锻炼与提高；
6．公司内部配合越来越紧密；
7．薪酬、工作职责、与经销商关系的改变与适应；
8．一线业务人员工作充实、有新鲜感。
四、联合体模式
“一招鲜”的时代已经终结，如果以上的三种模式被竞争对手克隆，那就要整合业务队伍、促销队伍、经销商队伍，打造机动队联合体，从而取得竞争优势。
某大型企业在广东市场处于弱势地位，但是通过打造机动队联合体，使其迅速取得市场优势。
他们的主要手段是：
1．确定“三位一体”策略和“狡兔三窟”战术，最大限度地利用人力资源。
2．公司内部成立业务精英机动队，抽调各部门终端开拓能力强的业务精英，进行一车两人式的地毯式终端开发。
3．公司内部成立机动促销队伍，除固定终端固定促销人员外，其他区域促销人员在黄金段集中促销、游戏、抽奖，占据每个终端的黄金时间，从而将竞争对手完全与终端和消费者隔离。
4．组织有服务意识和开拓意识的部分经销商，进行区域“定点爆破”，集中资源进行重点终端开发。经销商的业务队伍，成立街道小分队，按任务进行终端扫荡。
5．每周周末，集中资源在某一关键区域实施轰炸，将广告车、样品、产品、促销品等进行展示与传播。
当然，随着企业营销能力的提升及营销方法的成熟，还会有很多的模式出现。如果现在还对机动队不了解，对其运作还很模糊的话，以上四种模式不妨一试。
机动队组建方式
如何针对性地组建一支或多支战斗力强的机动队呢?
一、来点儿实际的
机动队的组建要基于一些重要营销问题如新产品铺货、市场拓展、打击竞争对手等现实。 “来点儿实际的”营销思想需要始终贯穿在机动队设计体系中，这样才能使机动队成立取得一致认同，最终收
到良好的应用效果。
对于机动队，可以这样理解：“在销售任务艰巨、销售任务特别重要、抢占时机等困扰企业的难题下，原来的固定的营销组织或队伍，已经不能在这种时间限制或者市场机会面前满足企业的目标，从而抽取或者选取部分优秀或特别人员成立机动队，完成任务。”基于这样的认识，现实中，机动队成立要基于：
1．某个任务久久不能达成，市场堡垒久攻不破。
2．经销商的销售力量和人员薄弱，不能满足企业发展速度，市场拓展需要助力。
3．新产品铺货不力，需要给予大力支持，否则可能夭折。
4．市场表现差，温吞水市场需要加热、提升。
5．节日促销等活动的开展，需要短时间内聚集人力、物力、财力，而公司的人力等不可能短时间内增加。
二、动点儿真格的
每个区域都有多多少少的销售队伍，他们按部就班地走访市场、拜访客户。由于每人都被固化在自己的客户与区域上面，对同事或其他区域的情况并不太了解，所以，“动点儿真格的”，进行一次市场信息收集就成了机动队实施的第一步。
表1是某企业在机动队成立之前，对区域进行的一次摸底。
通过将调查表结果汇总，就可针对数据进行分析，为将来的机动队工作内容作好铺垫。如有多少镇和乡，就决定了机动队的实施规模；对餐饮渠道和零售渠道的了解便于针对性制定机动队实施政策；对人员配置的了解便于进行人员统筹；对二批等渠道的了解，便于联合二批进行合作车销；知道区域的零售、餐饮终端等终端数量，有利于制订车销目标以及总体计划。
三、想得周密些
绝大部分企业在本部之外都是一个区域设置一个业务主管或业务员，他们主要负责联络经销商，实际上只是联络员而不是业务员。机动队的成立就可将平常的“联络员”变成真正的业务员。由于和机动队的同伴一起工作，还会极大地促进他们工作的积极性。
表2是某企业的详细铺货方案，经过机动队员与当地主管的共同讨论，形成了一份可操作的方案。
从表2可以看出，人员与组别数相加与合计有出入，实际上这就是“机动”的结果。人员与组别通过合理的统筹安排，在不同的乡镇流动，从而解决了公司人力不足的难题。每组成员中，公司只提供两个人，另一人则由经销商提供，当然，车辆司机基本上也由经销商提供。通过将车辆、横幅、促销品、海报等进行预先安排，也避免了资源的浪费。
有些企业的铺货方案相对复杂，他们将各项功能都进行了分解，最重要的是还特别加入了KPI考核，将机动队的管理规范化和体系化。详见表3。
该公司根据这一年需要实施的市场任务，提前对机动队的“出动”进行了年底规划，这样，就给了机动队一份行动“时间表”。
四、资源多搞点儿
机动队对企业来讲，可以是临时性的，也可以是长期性的，但对可实施机动任务的各个区域来讲，一般是临时性的，不可能像固定组织那样在一个区域长期驻扎。所以，聚合资源成了机动队不得不面对的问题。
表4是某企业实施机动队时的资源投入，虽然不多，但比平常的市场开拓的费用投入还是多了不少，所以，资源多搞点儿，是相当必要的。
五、培训大家庭
“如果一个人常年压抑，那活着还有什么意义呢?人生就是追求快乐、追求开心。要做喜欢的事情，住在喜欢的城市，最好还能碰上喜欢的天气。所以不准自己不开心。”一个“80后”男孩在博客里这样写到。
越来越多的广告语成为年轻人的生活口号，像“我的地盘听我的”、“不准不开心”、“非常可乐，非常选择”、“一切皆有可能”，等等。
“不准不开心”是冰纯嘉士伯新一季的广告语。2007年底，冰纯嘉士伯开始了针对以“80后”为主的年轻一族的情感营销行动。
蕴涵“80后”
情感诉求的广告词
2007年初，主打年轻人市场的冰纯嘉士伯着手准备全新的营销方案，主创团队将目光聚焦在了“80后”这个群体上，他们重点分析“80后”的消费特点。
“80后”消费最大的特点是，重视“情感满足”胜过“机能价值”。他们追求时尚新品，喜欢新奇创意的产品。
冰纯嘉士伯首先从包装入手，瓶身由北欧知名公司设计，弧度非常有手感。品牌标识由顶尖的设计大师陈幼坚操刀，整体设计体现活力。
包装设计是一方面，要真正打动“80后”，还必须赋予品牌以能让他们内心产生共鸣的品牌内涵。
“80后”大多注重自我，在他们的成长历程中，物质条件比较充裕，社会文化开放程度也是前所未有的。然而，巨大的社会变迁也让他们迷失，他们在物欲的世界里寻找精神寄托，他们压抑，他们迷茫。
在这样的背景下，冰纯嘉士伯的营销选择了从人文关怀切入，“以情动人”。
主创团队确立了“开心”这一核心内涵，进而提出“不准不开心”的口号。这一口号带有些许命令式的口吻，体现着关怀，不仅可以很酷地丢给好朋友，还可以作为自我解嘲的良药，非常具有“80后”特色。这一口号倡导积极的生活态度，契合“80后”的情感消费导向，从而实现品牌营销的目的。
“不准不开心”的价值倡导与嘉士伯的品牌内涵一脉相承。嘉士伯原产地丹麦，这是一个被称为世界上幸福感最强的国家。作为当地三百多年的啤酒品牌，嘉士伯已经将丹麦人开心简约的生活理念融入了品牌之中。
五月天代言
一句好的广告词可以成就一个品牌。成功的背后，是一场轰轰烈烈的营销攻坚战，需要对产品、包装、宣传、渠道等进行整合。
冰纯嘉士伯的“开心运动”打响了。冰纯嘉士伯选择了与象征摇滚与活力的音乐组合五月天合作，他们在“80后”当中有着超高的人气。在平面广告中，五月天作为革命先锋，高擎“不准不开心”大旗，目视前方。军绿色、飘扬的大旗，有趣而醒目，让人忍俊不禁，吸引了年轻人的目光。更有网友对这个复古而另类的创意进行探讨。
此外，冰纯嘉士伯针对“80后”喜欢音乐的特点，将品牌推广与音乐紧密结合。冰纯嘉士伯在全国各地展开了以五月天为主打的现场音乐会，用音乐来阐释、分享并释放品牌内涵。每到一个城市，每一场音乐会，都掀起冰纯嘉士伯开心运动的热浪。
“80后”独领的阵地当然少不了网络。冰纯嘉士伯将电视广告投放到网络，形成二次传播。
冰纯嘉士伯希望通过电视、平面以及户外媒体的全面铺开，结合音乐事件的宣传，引发“80后”的强烈共鸣，通过情感建立与“80后”沟通的桥梁，得到他们对冰纯嘉士伯开心理念的认同，从而通过他们进一步影响他们身边的人。
关键词：高速铁路；均衡理论；差异化营销；弹性系数；优化取值模型
引言
我国高速铁路建设和运营起步较晚，多数企业营销手段单一，客户市场细分程度不够，差异化营销措施落后，企业没有发挥应有的作用。弹性营销理论的研究表明，基于社会福利和企业利益均衡，根据不同客户群和消费时段的需求弹性进行营销投入，实施差异化营销，有利于提高社会效益和企业利益。因此，定量研究差异化营销取值模型，提出具体营销投入方案，对于企业具有重要意义。国内外差异化营销的研究集中于对客户市场细分、客户关系管理模式和企业营销模型的理论探索，对差异化营销的研究很少。Shultz[1]通过对持续营销的研究提出其最终目的是发展长期关系，提高客户忠诚度，创造双方的关系价值和获得最大经济收益。Peppersetal.[2]就一对一营销问题进行了探讨，提出了以识别客户、市场细分、营销策略定制化为基础的客户关系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求弹性的多级交通网络营销均衡模型。王韬等[4]阐述了客户关系管理系统下，基于企业收益和社会总福利均衡的营销投入取值区间，但没有计算取值结果并给出营销方案。AdrianP[5]就客户、市场细分的客户关系管理营销模式进行了进一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估计遵从原来的规则有助于解释后续创新和评估，在这个意义上，可靠性的需求估计数可以作为一种营销工具。OskarF[7]认为高速铁路采取收益管理定价方法可获取更多的市场份额。RongHuaetal.[8]着重分析了不同条件下长途乘客的组织模式选择问题，结果表明模型可以为铁路运营决定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游专列的组织和运营现状，建议改进铁路营销战略，通过改进硬件设施，整合和优化铁路资源等，优化铁路运营计划。Rongetal.[10]设计了一种基于灰色关系分析（GRA）理论的非线性回归预测模型，计算乘客需求和影响因素之间的相关性，最终预测高铁客运需求量。上述研究提出的差异化营销模型和策略对实践有积极作用，但是没有给出可量化操作的差异化营销模型。少数文献阐述了基于企业收益和社会福利均衡的营销投入区间，但没有给出取值结果和营销方案。本文在对不同客户群进行市场细分的基础上，推导社会福利最大化和企业利益最大化的差异化营销模型；然后建立基于社会效益和企业利益双重均衡的单位营销投入变动的优化取值模型；最后分析了单位营销投入变动和需求价格弹性之间的关系，提出不同需求弹性的次优差异化营销取值方案。
一、高速铁路差异化营销模型的构建基础差异化
营销建立在市场细分理论和弹性理论基础上，对客户资料的科学性、准确性有极高要求。从市场来看，营销行为的变化最终导致的结果是消费者购买行为的变化，即产品销售数量的变化。这些营销行为即弹性营销要素，引起销售变化的整个过程称为弹性营销。合理的差异化营销方法将使营销弹性系数增大，为企业带来的收益也就会增加。弹性营销的方法有三种：价格弹性营销、促销弹性营销和服务弹性营销。从产品特征来看，高速铁路运输产品属于日常消费较多的快速消费品，价值相对较高的服务产品，因此价格弹性、促销弹性和服务弹性都比较高，适合采用差异化营销策略。本文模型构建中，涉及了价格弹性、促销弹性和服务弹性三种营销弹性。其中，价格弹性为模型中的需求价格弹性，促销弹性和服务弹性合并为模型中的需求营销投入弹性。需求价格弹性的确定采用回归分析方法。在对日常客流进行抽样问卷调查后，将高铁客户按出行目的分为公务类、通勤类和休闲类。公务类出行目的为单位出差；通勤类出行目的为学校往返、上下班；休闲类出行目的为旅游、探亲访友和其他事务。进一步对调研数据进行回归分析，分别拟合不同客户的需求函数，得出需求价格弹性系数。由于需求营销投入弹性的确定有一定难度，本文根据高铁具有较高促销弹性及服务弹性，以及促销弹性、服务弹性和价格弹性的一致性等特征[9，11]，对不同客户需求营销投入弹性进行了合理假设。
二、高速铁路差异化营销优化取值模型的构建
（一）社会福利最大化营销模型假定高铁企业提供i类席别，i=1，2，…n；分j类客户进行差别营销投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分别为i类席别的收入、票价、年设计运能、年实际客运量和单位作业成本；qij为实行差异化营销后i类席别j类客户年客运量；Q、π，S，W分别为年总设计客运量、年总利润、年总消费者剩余和年社会总福利。设εmj和εpj分别为j类客户客运量受单位营销投入和票价影响的弹性系数，esj代表社会福利最大化下j类客户单位营销投入相对于差异化营销前的该变量，模型条件如下：1.客运量qi受票价Pi和差异化营销投入的影响，不考虑其他因素影响。2.成本计算采用作业成本法，总成本分为作业成本和固定成本[13]。与作业相关的营销费用为作业成本的组成。3.成本计算不考虑机会成本的影响。4.固定资产采用平均年限法分类计提折旧。从社会福利角度看，高铁企业运营目标是实现产出效率最大化，满足社会效益。年社会总福利为企业利润和社会消费者剩余之和，即W=π+S，则有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）对esj求偏导数，令Wesj=0，得到单位营销投入变动：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社会福利最大化j类客户单位营销投入变动esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）从式4看出，社会福利最大化时的单位营销投入变动仅受需求营销投入弹性系数εmj影响，与需求价格弹性系数εpj无关。根据微观经济学理论，此时Pi=MCi，即Pi-γi=0，则esj=0，维持原营销投入。因考虑社会利益，票价只能为单位作业成本，不需调整营销费用。
（二）企业利益最大化营销模型设πe为企业实行差异化营销后的年利润，ebj代表企业利润最大化下j类单位客户相对于差异化前的营销投入改变量（简称单位营销投入变动）。从企业利益角度看，高铁运营目标是实现利润最大化，满足企业发展需要，则年利润为：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）对ebj求偏导数得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）进一步计算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企业利益最大化j类客户单位营销投入变动ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）从式9分析，企业利益最大化单位营销投入变动ebj大小与弹性系数εmj和εpj大小密切相关。εmj取值确定比较复杂，一般来说，合理的差异化营销方法将导致营销弹性系数增大，使消费数量增加，因此客运量与单位营销投入变动为正向关系，则εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符号方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影响。在γi值相对固定的情况下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影响。下面对Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的营销方案进行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此时：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此时：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此时：εPj≥1或εPj<1。从分析结果看出，当εPj<1时，客运缺乏需求弹性，ebj<0，应减少营销投入；当εPj=1时，客运具有单位弹性，ebj≤0，应减少或维持原营销投入；当εPj>1时，客户富有需求弹性，应具体分析：当ebj>0时，应增加营销投入；当ebj<0时，应减少营销投入；当ebj=0时，应维持原营销投入。具体εPj值由不同需求函数确定。针对不同需求价格弹性实施不同营销策略，将实现企业利润最大化目标，详见表1。由式4和式9对比，企业利益最大化下考虑了票价加成1/εPj，而社会福利最大化下并不考虑票价加成1/εPj。这也可看出三级差异化营销是基于消费者需求的营销模式，本质是通过对票价弹性系数加成的调整来实现的。由此可进一步推导社会效益与企业利益双重均衡的营销模型。
（三）社会效益与企业利益均衡的优化取值模型按照微观经济学理论，高铁利润合理范围在社会福利最大化和企业利益最大化之间，因此应优化营销方案。设ej为企业优化取值时类客户相对于差异化营销前的单位营销投入变动，因社会福利最大化esj=0，则ej在式4和式9之间的取值有两种情况：1.当ebj>0时，ej的取值为esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.当ebj<0时，ej的取值为ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可见，双重均衡的ej大小取决于单位营销投入变动弹性和需求价格弹性，因不同弹性值而异。在单位作业成本γi相对固定的情况下，ej方向取决于需求价格弹性εPj。由于社会效益与企业利益均衡的ej是社会福利向企业利润让渡的营销方案，与企业利润最大化的营销模式相比，区别在于营销投入的多少不同，但单位营销投入的方向一致，即营销取向是一致的。因此，社会效益与企业利益均衡的营销方案可参见表1。
三、差异化营销优化取值模型实证分析
本文以呼包高铁作为算例。呼包高铁全线长165公里，途经呼和浩特东、呼和浩特、包头东和包头。动车组车型CRH5A，一、二等座两类席别车厢容量设计分别为：z1=60座，z2=560座。年总设计运能Q=678.90万人，其中，一、二等座年设计运能分别为：Q1=65.70万人、Q2=613.20万人。日开行频次F=15对，年开行时长t=365天。实证分成本计算、不同类别客户需求价格弹性分析、不同类别客户营销优化取值分析、营销优化取值敏感性分析四部分。
（一）呼包高铁成本计算高铁运输经济要素按与作业量的相关性，分为作业成本和固定成本[12]，本文只涉及作业成本的计算。作业成本是各项支出按照成本动因分析，以“作业”为中心归集的人工费、材料费、电力费、维修费、营销费等支出，分为发到作业费、运行作业费和基础作业费等。发到作业费反映车站旅客服务费用和其他间接费用；运行作业费反映动车组发生的乘务人员工资、牵引能耗费、维修费、调度费和其他运行费用等支出；基础作业费反映轨道线路作业、供电及通信作业、车站站舍及服务作业等支出。本文总作业成本按照全年开行动车的不同作业中心归集消耗的资源支出，然后汇总所有作业中心成本形成；单位作业成本将总作业成本除以全年客运班次，再分摊到不同席别计算得出。在此基础上，考虑不同席别的差别服务费，得出单位作业成本最终结果。根据作业特征，呼包高铁作业环节分为发到作业、运行作业、轨道线路作业、供电及通信作业和车站站舍及服务作业5个作业中心。呼包高铁综合运输成本根据中铁工程设计咨询集团有限公司《京包线集宁至包头段增建第二双线可行性研究》中的数据，结合国内高铁成本研究相关资料[13]，采用实物模拟法和类比分析法计算。铁路职工年平均工资采用《包头市统计年鉴2014》中2014年国有单位职工平均工资64871元计算。分项计算各作业中心成本见表2。根据表2计算，呼包高铁全年总作业成本为23960.74万元，按照车厢分配一、二等座单位作业成本为：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差别服务费，为杂志费和免费饮水费70.02万元（2015年投入），因此一等座单位作业成本调整计算为：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元
（二）不同类别客户需求价格弹性分析为了调查不同类别客户的出行行为，测算需求弹性，本算例于2015年5月中旬在包头火车站动车组候车室采取有偿发放并现场回收方式，就旅客属性，出行目的，旅客对动车组票价、服务、速度的评价等问题进行了调研，调研对象为动车候车人员。截至5月底调查结束，共发放问卷1000份，回收有效问卷985份。利用SPSS20.0进行统计分析，公务类出行占比14.04%，通勤类出行占比26.64%，休闲类出行占比59.32%。可见出行人员构成中，公务类人群最少，通勤类人群其次，休闲类人群最多，占半数以上。以q代表估计值，则回归方程为：q=aPb，两边取对数转化为线性回归方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）设：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），则：q'=a'+bP'。假设三类乘客的需求价格弹性系数为εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回归分析需求函数及需求弹性系数结果如下：1.公务类乘客函数拟合结果公务类一等座函数拟合为：q1=276034P1-2.54，需求弹性εP1=-2.54。公务类二等座函数拟合为：q2=6×106P2-3.412，需求弹性εP1=-3.412。拟合优度分别为：R2=0.8324，R2=0.9397，回归直线对观测值拟合较好。2.通勤类乘客函数拟合结果通勤类一等座函数拟合为：q1=5×106P1-3.208，需求弹性εP2＝-3.208。通勤类二等座函数拟合为：q2=7×1010P2-5.185，需求弹性εP2=-5.185。拟合优度分别为：R2=0.8003，R2=0.9062，回归直线对观测值拟合较好。3.休闲类乘客函数拟合结果休闲类一等座函数拟合为：q1=2×107P1-3.375，需求弹性εP3=-3.375。休闲类二等座函数拟合为：q2=4×1014P2-6.997，需求弹性εP3=-6.997。拟合优度分别为：R2=0.8257，R2=0.9836，回归直线对观测值拟合较好。结果表明，休闲类乘客需求价格弹性最高，通勤类其次，公务类最低。
（三）不同类别客户营销优化取值分析目前呼包高铁一、二等座票价P1=58元，P2=48.5元。根据表2计算，全年单位作业成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速铁路具有较高的促销弹性和服务弹性，与需求价格弹性取向基本一致[10-11]，而需求价格弹性拟合结果为：εp1<εp2<εp3，则假定公务类、通勤类和休闲类客户营销投入弹性递增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。连同需求弹性系数εP1、εP2、εP3值代入企业利益最大化式9得到：公务类一、二等座企业利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤类一、二等座企业利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休闲类一、二等座企业利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社会福利最大化esj取值恒为0，即公务类、通勤类和休闲类有：es1=es1=es3=0，营销投入变动为0。由式10、式11得，双重均衡时次优差异化营销优化取值为：公务类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-6.26，0）元，通勤类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.80，0）元，休闲类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.40，0）元。公务类二等座单位客运量可减少营销投入的区间为（0，0.05）元，通勤类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，2.8）元，休闲类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，4.3）元。可以看出，在优化取值下，一等座测算结果为减少营销投入，且弹性值越大，可减少单位营销投入越少，即公务类客户可减少的单位营销投入最多，通勤类其次，休闲类最少；二等座测算结果为增加营销投入，且弹性值越大，可增加的单位营销投入越多，即公务类客户可增加的单位营销投入最少，通勤类其次，休闲类最多。
（四）不同类别客户营销优化取值敏感性分析进一步进行不同类别客户营销优化取值ej相对于需求价格弹性εpj的敏感性分析。假设企业对ej取企业利益最大化和社会福利最大化中间值，此时ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。对休闲类客户测算如表3、表4。根据表3、表4绘制的e3随εp3变动趋势如图1和图2。从测算结果分析，休闲类客户一等座当εp3=5.11时，e3=0，应维持营销投入；εp3<5.11时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>5.11时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。休闲类客户二等座当εp3=3.39时，e3=0，应维持营销投入；εp3<3.39时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>3.39时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。由于休闲类客户需求弹性系数拟合结果为：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座营销方案为增加营销投入；二等座营销方案为减少营销投入。四、结论本文以客户市场细分为基础，建立了基于社会效益和企业利益双重均衡的次优差异化营销模型，同时提出了不同需求价格弹性值下的营销方案。在进行客户市场细分和需求弹性拟合的基础上，实证研究了不同客户群单位营销投入变动的优化取值方案，测算了不同客户群营销取值的敏感性和具体营销方案，验证了模型的适用性。但是，本文在假设需求营销投入弹性系数εmj一定的条件下，只研究了需求价格弹性系数epj对单位营销投入变动的影响，没有研究εmj取值及对单位营销投入变动的影响。当考虑εmj和epj的双重影响时，差异化营销方案会发生变化。此外不同客户群需求价格弹性系数epj的取值受调查统计结果影响，当客流量或国民收入水平等显著变化时，应重新进行调查统计，差异化营销方案会发生变化。因此，研究多因素对差异化营销方案的影响，确定科学合理的营销弹性和需求价格弹性取值，是今后研究的方向。
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一、影响家电连锁营销政策的五种力量
1、产业规律
产业规律是一种无声的巨大力量，冥冥之中主宰着家电连锁业的发展变化。首先，零售行业是一个注重细节、行动导向、客户导向和员工满意度的行业，根据国际咨询机构的研究结果，在过去几十年中，国际零售业的发展呈现出明显的五个特征：零售商逐渐成为供应链的组织者和领导者；零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件；品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式；“优化-创新-多元化-国际化”是零售商实现增长的途径；深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势。作为我国零售业发展最迅速的家电连锁业，我们已然可以看到这些特征的雏形。
其次，从国际家电连锁业的发展趋势看，我国家电连锁行业将保持高速发展的势头：一是家电连锁规模占家电销售比例将不断提高，尽管2004年家电零售总额达到5000亿，其中通过专业家电连锁企业销售1900亿，占比只有38％，预计到2010年，这一比例将达到90%以上。二是市场集中度的提高，国内家电流通企业数量现在是3万家左右，前五大家电连锁企业市场份额加起来仅占到18%。与之对比，美国的同类企业却不足1000家，Bestbuy、电器城等几家大型连锁则占据了全美60%的市场份额；而在日本，山田、小岛和淀桥等四五家连锁零售商占据着约80%以上的市场份额；在欧盟，55%的市场份额被德国Media
Market等三四家企业所垄断。三是行业领导者的效益明显，比如日本最大的家电零售商Yamada
Denki，过去5年销售收入复合增长率达37%，利润复合增长率达27.9%。从行业发展的趋势看，我国家电连锁企业仍然处于高速发展阶段。
2、消费市场
2002年，全球市场资讯权威机构AC尼尔森的一项调查表明：中国消费者呈现5种不同的面貌，其中敢于冒险者（占14％）、努力耕耘者（占22％）、价格至上者（占27％）、潮流追随者（占26％）和时代落伍者（占10％）。敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者讲究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31％的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一，北京各类消费者群体分布较为平均。
3年过去了，我国消费者的层次更加分明，据中国品牌战略协会调查显示，目前，中国有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”的消费能力并倾向高档消费，2010年则将增至2.5亿人。消费者并不都是价格至上者，这已经在05年得到印证，15.8万元的夏普65英寸液晶彩电、14.9万元的长虹65英寸等离子彩电、13万元的数码相机、5万元的Vertu手机、1万元的华帝灶具、4万余元的LG冰箱……越来越多的“奢侈家电”开始成为国美、苏宁、大中等家电连锁企业北京旗舰店的主打产品，这些身价不菲的家电精品不仅没有遭遇白眼，反而大受消费者欢迎。消费市场的变化将为家电连锁企业的差异化营销提供充分的市场空间。
3、供应商
05年一些家电厂商出于对家电连锁巨头“剥削”的不满，“揭竿而起”，也有些家电厂商出于“不受制于人”的长远战略考虑，开始自建销售渠道，如TCL在三四级城市开设“幸福树”、格力的专卖，直至美的借国内外销售第一的余威高调宣布自营连锁等，我认为这些都不是发展的主流。
我们可以日本松下电器的发展过程中得到一些经验教训，50年代松下作为日本的代表性电器厂商拥有着巨大的工厂和数以万计的系列店，号称是“天下的松下”，后来家电连锁企业大荣和松下对上了阵，当时的松下给零售业者的减价销售限度是厂商定价的15%，但是大荣却屡次破坏这个限度，以低于厂商定价的20%的价格销售电器。遭到了松下电器的报复，松下于64年10月宣布对将松下商品低价销售的大荣采取制裁，停止供给大荣松下的商品。松下停止对大荣进货以后，松下的创业者松下幸之助曾经约见大荣的创业者中内功，试图说服他放弃自己的做法。两人的会面并没有找出问题的解决办法，大荣最终选择了彻底抗战，隐秘地通过其他批发商和典当品转卖店继续进货，松下则通过在商品包装上贴上批号的方式找出这些批发商中止对他们提供商品，双方展开了激烈的角逐，展开了长达30年的对立。结果从80年代开始，大型电器零售店的销售份额迅速上升，厂商系列店的销售份额逐渐减少，势力的对比开始发生变化。在80年代和90年代初，松下曾数次对自己的系列零售店进行“优化”处理，最多时达2万7千店的松下系列店，至90年减少到24000店，进入90年代进一步缩小，至2001年进一步减少到2万家左右。为了在大型店的攻势下维持生存，很多系列店对于厂商的价格指定和品种限制采取阳奉阴违的态度，厂商为了维持销售网的存在，也不得不放宽对于系列店的品种和售价的限制。实际上，在这一场较量中，松下失败了。
今年9月，苹果中国公司直接与永乐签署了协议，开始向永乐直接供货，我认为这是一个标志性的事件。它体现了一些国际知名供应商意识到必须主动适应我国家电连锁高速发展的趋势，调整营销渠道政策。供应商营销政策的变化也将反映到家电连锁企业的经营中。
4、国际资本
2001年冬，国际著名的咨询公司麦肯锡预测：加入WTO后，中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业，此行业尽管受政府控制和保护程度极高，但入世后的几年内将面临巨大的变化。在未来的3到5年内，中国零售业60%甚至80%的市场将为外资占据，30%的市场份额将由国内零售巨头把持，仅剩的10%的市场份额则掌握在地区性零售巨头手中。
4年过去了，事情并未如麦肯锡的预测，我们由曾经的恐慌变得自信，甚至已经麻木。比尔·盖茨曾经说过：人们往往高估两年后的变化，却低估十年后的变化。应该看到，国际资本正在影响着我国家电连锁业的营销政策，永乐引进摩根·斯坦利，国美正在引进国际策略投资者，百思买等虎视眈眈，已张弓搭箭，虽引而未发，但是已经促使我国家电连锁商开始思考在营销战略、战术上的升级创新。
5、国家政策
05年9月，商务部等11个部委联合了《整治商业零售企业不规范促销行为专项行动工作实施方案》的通知，紧接着，由商务部等4部门联合了《整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案》的通知。为规范零售商与供货商交易行为和零售商促销行为，商务部最近了《零售商与供应商进货交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》的征求意见稿，征求意见稿明确规定了零售商收货后向供货商支付货款的期限，对零售商促销行为也进行了严格的限制，并制定了相关举报制度。这些规定虽然尚未出台，但是已起到敲山震虎的作用，一直以来困扰供应商的零售商拖欠货款、收取进场费和促销费的问题将得到规范，消费者和供货商的利益将得到进一步保护。这将对2006年家电连锁的营销政策产生重要影响。
二、家电连锁企业营销政策变化的九大趋势
2006年，在以上五种力量的交织影响下，我认为家电连锁企业营销政策将呈现的九大变化趋势：
1、普遍加快发展节奏：在整个行业快速发展的大势下，各家电连锁企业出于发展战略的考虑，都将加快发展速度。即便如永乐的陈晓总裁所言家电连锁是一场没的终点的马拉松，2006年这场马拉松的节奏也将大大加快。全国2000多个县级市场、350个二级城市、30多个一级市场，根据各大家电连锁巨头的规划，每天开一家店将是普遍现象，特别引人注目的是兼并将成为扩张的重要手段。
2、建立战略利益集团，谋求更深层次的营销协同：随着家电连锁企业规模的不断扩大，供应商更多地依靠家电连锁渠道，调整营销政策，供销双方的营销资源将进一步整合，将逐步形成不同供应商和连锁企业组成的战略利益集团。如三星和苏宁的合作模式，2005年三星与苏宁签订了B2B信息系统对接协议，里面包括订单、发货、入库和销售汇总等数据的实时传递，无论是苏宁的采购人员还是三星的销售人员，都可以通过一个共同的销售信息平台，来决定采购供应和终端促销。2006年这种深层次的合作将被广泛复制。
3、以会员制为代表的战略性顾客管理：2005年各家电连锁企业都在相继推出会员卡，会员制营销蔚然成风。但是会员卡不是“打折卡”，会员制营销的中心应是实现对顾客的战略性管理。2006年各连锁商的会员卡将会根据顾客的终身价值和消费层次进行不同的细分，不仅提供价格优惠，更突出服务、品牌，通过增值服务实现顾客的固定化，通过超值服务实现顾客的组织化，建立家电连锁企业的品牌忠诚度。
4、以品牌战略提升标准化管理水平：2005年9月24日，苏宁电器宣布将于年内对全国连锁体系的VI进行全面升级，预计该项“变脸”工程总耗资将达3000万元左右。苏宁投入巨资进行“变脸”的目的何在？我认为这预示着家电连锁企业开始通过标准化、专业化提升竞争力、建立品牌形象，2006年将有更多的家电连锁企业实施品牌战略，推动企业精细化管理。
5、以单品管理为目标的营销模式创新：目前，家电连锁企业最为人诟病的就是没有自己的核心竞争能力，就象一个房东，靠收供应商的租金过活。如何从收取各种各样的“场地费”转变为依靠管理、服务、品牌赢利？这是家电连锁企业在2006年必需做出的选择。以细分顾客为起点，以品类管理技术为支撑，2006年家电企业将对营销模式进行大的调整。
6、以进军房地产为代表的营销风险控制：家电企业进军房地产不仅是为了追求房地产的巨大利润，同时也是为了控制企业的营销风险。2005年永乐在上海的旗舰店因房租价格大幅上涨不得不中止合同，迁址开张。目前看来，家电连锁企业的品牌忠诚度都不是很高，相对来说网点的位置很重要，随着国家对城市商业网点布局的不断规范，网点资源越来越紧张，房租上涨风险对家电连锁企业越来越大，因此，进军房地产对家电连锁企业是一个多赢的战略。实际上，麦当劳就是世界上规模很大的房产租赁公司。
7、以信息化平台为基础的电子商务起步：2004年世界家电连锁巨头Bestbuy在ebay网站了开设了两个商铺，向ebay支付租金，我认为这是家电销售业电子商务发展的一个重要标志。近几年来，我国家电连锁企业在信息化管理上都投入巨资，信息化管理水平不断提高，已具备进行无店铺销售的软硬件基础，我预计2006年家电连锁企业的电子商务特别是B2C业务将开始起步。
8、价格战在重点区域仍将是重要的营销手段：国美、苏宁、永乐都已是上市公司，在赢利水平的压力下，全面爆发价格战的可能性有所减少。但是出于巩固重点区域市场份额的考虑，价格战仍将是重要的营销手段，在北京、上海、南京、广州等地价格大战仍将不停上演。
