时间：2022-06-11 22:10:01
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌网络营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】搜索引擎；SEM；SEO；PPC；品牌网站推广
一、搜索引擎及搜索引擎营销概述
搜索引擎指自动从因特网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行查询的系统。因特网上的信息浩瀚万千，而且毫无秩序，所有的信息像上的一个个小岛，网页链接是这些小岛之间纵横交错的桥梁，而搜索引擎，则为用户绘制一幅一目了然的信息地图，供用户随时查阅。搜索引擎的工作原理大致可以分为：1.搜集信息：每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。3.接受查询：用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。
所谓搜索引擎营销（SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息在网站上，以网页形式存在着信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从信息到用户获取信息的全过程，该过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。
（一）背景及意义
艾瑞咨询根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2011年，中国搜索引擎用户规模预计将达4.58亿人[1]，用户覆盖率达到82.3%，相比2010年的3.95亿人同比增长32.1%，预计到2013年后，用户规模将达到5.5亿人左右[2]。如此高的用户覆盖率为SEM的发展巩固牢固的基础，以及独体优厚的发展环境和政策鼓励，将会对其发展占据非常有利市场条件。因此作为电子商务快速发展的构成，搜索引擎营销成为企业开展网络营销推广的重要手段，它将成为电子商务在网络营销上挖掘潜在客户提供最直接最有效的营销方法。
（二）发展现状
随着中国互联网的迅速发展，搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分，成为被各企业比较认可的网站推广手段之一，也成为网络营销服务商最主要的服务项目；搜索引擎营销目前最活跃的群体是中小企业，大型企业渐渐开始关注搜索引擎营销(SEM)策略；搜索引擎营销服务市场以关键词广告和网站登陆广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主，基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱；面对我国市场的不成熟，大多数的企业还不知道如何利用搜索来推广自己，没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分，没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销。
（三）搜索引擎营销优势
搜索引擎营销中的搜索引擎广告是新型广告方式，可以随时、随地，且覆盖范围更广。同时，在搜索引擎营销过程中，有关的关键词会被主动查找这些产品的潜在客户搜索到。搜索引擎的网络营销价值不仅表现在网站推广和产品促销等直接网络营销效果的方面，更表现在企业网络品牌创建和提升。通过搜索引擎，企业可以搜集、整理、分析市场信息，了解消费者的需求、购买动机和行为，从而为企业发现市场机会、产品更新换代、制定市场营销组合策略提供依据。另一方面，掌握竞争对手的资料。
二、我国品牌网站的搜索引擎营体系分析
（一）现状分析
品牌网站搜索引擎营销的走势大概可以用以下几点进行描述：第一，基于搜索引擎平台的竞价广告服务将继续受到追捧。第二，电子商务网站网络营销预算中，以竞价排名为主的搜索引擎营销费用将占据重要份额。第三，搜索引擎本地化营销服务和专业性将越来越强。第四，搜索引擎优化服务将会渗透到电子商务网站策划和电子商务网站建设阶段。第五，搜索引擎垄断性资源将成为电子商务网站开展搜索引擎营销所要碰到的壁垒。
（二）现今搜索引擎营销实施存在的不足
搜索引擎优化进入我国时间较短，众多企业对搜索引擎营销的应用也处于较低层次，没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分，加之，大多运营商缺乏“诚信经营”和“担当社会责任，为人们尽可能提供客观、真实的信息”的理念。不足之处：第一，各大搜索引擎的爬取规则更新频率较高。第二，程序员和网络优化师不能够同时兼备这两大专业技术；第三，很多浏览器都具有屏蔽广告的功能。
三、建立搜索引擎营销（SEM）体系策略
建立一个强大的搜索引擎市场营销体系，首先应策划一个初期试验阶段，然后再辅以一些基准测试，从中能够对网络上每一个广告宣传活动的效果进行分析。另外，一个精心打造，并且能准确反映和清晰详尽地说明搜索引擎市场营销基本原则的商务策划方案也是必不可少的。同时，建立一个强大的电子商务网站的网络市场营销体系，目的是能够很好地实现搜索引擎营销。
（一）SEO优化
搜索引擎想要向用户提供最好的信息，所以我们应该主动帮助搜索引擎。修正网站的导航、清理HTML、添加实用权威的信息并提供同类最好的购物过程。搜索引擎将向搜索您的产品和服务的人们显示您的页面。为了能提高自然搜索排名，增加潜在客户数量，最终满足商业目标，我们可以采取以下几种重要的方法，实现商业价值：第一，为网站确定清晰的商业目标；第二，人性化的导航布局无形中赢得客户；第三，Web工具分析顾客浏览网站入口页面，进行精准内部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有价值的转换关键词；第五，撰写独特的价值主张；第六，设置合理的TITLE标记、DESCRIPTION标记和KEYWORD标记[3]。
（二）PPC改进
通过使用PPC，公司的产品和服务可以显示在第一页。在搜索网站时，搜索引擎几乎总是将该网站排在第一名。通过使用PPC，将会获得额为销售。如果将PPC的成本保持在每次取得的费用之内，就得到了额外销售。更多的收入和利润将帮助更快地达到收支平衡点。一旦超过收支平衡点，利润边际就变得大得多了。为了能够花费最少的PPC费用，提高客户成交率，以至于获得最佳商业目标，我们需要使用有效的投放广告技巧：第一，广告描述优化编写；第二关键词投放方案；第三，关键词竞价排名优化。
（三）借助门户网站平台推广
借助权威网站宣传或提供高质量的免费服务及共享资源，才能够吸引或满足广大顾客需求欲望，以至于互相相传获得口碑效应。以此同时，网站知名度的认可，进一步对搜索引擎评定网页质量提供更有利索引保障。现通过以下几种重要方法推广网站：第一，获得权重高的链接；第二，针对各类媒体提供资源进行互相免费订阅；第三，占据有利资源或广告位置进行互换合作免费推广。
（四）Web分析
分析工具给予控制营销的能力。使用分析工具管理客户获得营销策略。分析工具可以展示广告工作的哪一部分有效。帮我们节省许多昂贵而没有效果的广告消费。Web分析是一种营销、商业问题。如何解析和利用网络分析结果直接影响到企业的生死存亡。高级管理人员必须看重其对公司决策的重要性。
四、品牌网站搜索引擎营销发展趋势和未来展望
在中国互联网的进一步普及和网络营销意识的逐渐渗透，企业对搜索引擎运营商在市场推广方面的积极表现所产生的价值得到越来越多重视。以此同时，电子商务的迅速发展构成搜索营销增长的刚性需求，加之搜索引擎凭借其雄厚的互联网资源和众多的网民数量的优势，逐步发展成商业化的营销模式，也同样成为企业开展电子商务网站网络营销推广的重要手段。本文通过搜索引擎优化(SEO)、PPC、Web分析和网站推广等主要方法来解决这一难题。然后，针对现今搜索引擎营销还存在不足进行相应的改进，以达到将浏览转化为顾客，促使业务达成，给企业带来订单，这一最终目标，并通过OPPO品牌网站利用搜索引擎进行营销成功案例分析，逐一论证了建立搜索引擎营销体系的重要性。所以，电子商务网站的搜索引擎营销关键在于如何建立什么样体系，以至于能够产生最佳效益。在互联网上谁能抢得先机，谁得到更多潜在资源，谁就能在未来市场中占据主动。
参考文献
[1]Iresearch.2010-2011年中国搜索引擎行业年度监测报告简版[EB/OL]..
[2]CNNIC.第27次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]..
[3]SergeThibodeau.如何建立强大的搜索引擎市场营销(SEM)体系[EB/OL].21cn /industrynews/articles_2010/SEM.htm.
[4]刘文广.电子商务网站规划与管理[M].北京:高等教育出版社,2009.
[5]黄玲芳,刘庆华,万佩真.浅谈搜索引擎与网络营销[J].商场现代化,2008(10).
[6]王宏鹏.效果营销是搜索引擎营销的新方向[J].互联网周刊,2008(5).
[7]Ramos,Guan.搜索引擎营销的成功策略与技巧解密[M].北京:清华大学出版社,2009.11.
[8]Andreas Ramos,Maggie Guan.Search Engine Marketing[C].The McGraw-Hill Companies,2009.
[9]Larry Weber.Marketing.Marketing to the Social Web:How Digital Customer Communities Build Your Business[C].2009.
[10]邱哲,符涛涛,王学松.开发自己的搜索引擎:Lucene+Heritrix
现在，这种能与消费者充分互动的网络营销平台正在成为红星·美凯龙、凤凰名优建材城、欧凯龙、好易家等建材家居卖场争相看好、重点培育的“香饽饽”，成为除传统销售渠道之外的又一强势渠道。
现象
网络营销渠道成为新宠
家居市场在经历了多年的繁华后，开始逐渐降温，消费者观望情绪渐浓，销售不再高歌猛进，建材家居流通业充满了挑战和变数。谁创新、提升得及时，谁就有机会成为行业竞争的领跑者。
具体到网络营销渠道的创新和突破方面，有一个现象值得大家关注，那就是：无论是全国连锁企业，还是各地的本土企业，大家的起点相差并不大。
一些建材商场相关负责人表示，目前，大家都很看好网络营销，都在加大这方面的投入，今后就看谁能把它做好，能把网络营销从一个概念、一个口号，真正发展成为助力企业发展的重要的营销渠道。
记者了解到，目前各大建材家居商场都已建起了自己的品牌网站。至于怎样把传统观念中用于信息的企业网站，变成与读者充分互动、具有营销能力的营销渠道？各家给出的答案并不相同。
红星·美凯龙全球家居生活广场企划部网络运营专员透露，目前商场不但每年举行4-5次整体性的网络团购，还正在计划首推一种虚拟的整体家装服务，消费者可以到红星·美凯龙按照虚拟设计，将真实的产品统统买回家，从而构建出一个真实的家。
一些在地方颇具规模的建材城也在加大资金投入，建立自己的网络运营队伍，将企业网站与网络营销的概念彻底区分开来。他们不但成立专门宣传企业文化、公布内部信息的企业网站，还专门成立发挥营销渠道作用的专业网站。
优点
为家居零售带来转机
家居网络营销的盛行，除受市场竞争加剧、商家急于突破的因素影响外，更深层次的原因是消费者的消费观念和方式正在发生转变。目前，“80、90后”正逐渐成为消费主力军，他们喜欢通过网络这种足不出户就能购物的方式，因此，网络营销将成为年轻人最爱的购物方式。
由全美零售商联合会下属的网站最近公布的一项调查显示，“虽然全球经济形势严峻，但是大部分家居零售商都相信网络销售体系能为他们的销售带来转机”。
就在前两年，一些强势企业已开始注意到网络营销，当时网站更多的是起着推广企业知名度的作用。但现在市场不同了，很多企业已真正注重挖掘网络营销带来的实质性价值，期望用更少的投入得到更好的回报。
缺点
网络营销服务有待完善
网络营销的前景虽被看好，但也需要规避发展中的误区与弊端。直面其中的优与劣，不少业内人士直言不讳。
相比北京、上海、广州、天津等一线城市，一些中小城市的网络营销优势还没有得到明显的发挥，消费者的网上消费习惯也有待培养。
做一个为大学城大学生服务的大学城易物网。
现在绝大多数的易物网站已经发展到了一定程序，网站为换客提供的服务功能也越来越完整。目前缺乏的是在物品的交换问题与换客的诚信问题，这两个问题是阻碍易物发展的最主要的因素，但是因为我们的易物网只是针对对大学城的六间大学开展，换客都是各间学校的大学生，并且于都属于大学城，物品交换问题在线下也非常方便，因此，对于我们的易物网与其它易物网来说，诚信与物流问题在阻碍网站发展方面就没有显得那么突出。这也是我们的易物网站发展的优势。
品牌的传播应该面对所有的关系利益人：大学城的所有大学生。
网络的发展为易物网站的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。针对大学生私人拥有电脑和上网吧的“两种人”，我们会采取互补的营销策略，以最大限度地拓宽我们的推广面。同时，会结合线下的推广活动来促进线上营销的开展。
网络营销总体目的：能过网站建设与网站开始这段时间，综合利用大学城的资源，使网络营销方法能与营销工具更好的结合，告知潜在用户现在大学城有提供易物平台，并提醒他们使用，成为我们的会员。提供网站的知名度和网站的用户数是我们初期推广的目标。
二、 易物网站网络营销整体策划方案
1、网站推广计划
a、登录搜索引擎与网站优化：
统计表明，网站60%的访问量来自各大搜索引擎，因此易物网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。但是考虑费用以及我们的易物网的服务区域，采用搜索引擎并不会很好地达到我们的营销目的，如竟价排名，关键字广告，虽然定位程序高，但是这会加大我们的费用，相比于我们的网站服务区域，搜索引擎营销将只作为我们辅助的营销方法。当然对网站的搜索引擎优化这一方面，我们一开始建站时，都是要遵循建立网络营销型网站的做。
方法 说明
b、参加许可邮件营销：
邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式;具体的外部邮件列表营销步骤如下：
(1) 目的：许可营销是网络策略的一个重要组成部分，采用外部邮件列表，即邮件广告，是为了用短期的投入获得明显的推广效果，达到提醒用户使用本平台提供的服务的目标。
(2) 选择服务产商与获取电子邮件地址：通过大学城各间大学提供的一些平台来获取地址，如福州大学的新天下论坛、二手市场从这些针对性较强的网站获取email地址。还有可以从其它网站获取用户的qq邮箱的址。
(3) email营销的内容设计：通过内置趣味游戏，在游戏中有关大学城易物网开始运行的信息。用户还可以将邮件的内容发给他的朋友，同学。将网站信息内置于游戏中，通过用户玩游戏的过程，对用户会产生潜移默化的影响。
(4) 效果跟踪评价：通过开信率、阅读率，转信率、点击率、网站用户增长率和网站的流量分析来跟踪email的营销效果。
此外，建设自己的邮件列表，在网供提供注册服务，需用户填入电子邮件地址，适时地将易物网上最新信息发给用户，如最新请求交换的新品，或是易物活动，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。使用网站联盟的方法，同时将发给内部列表的内容发给其它网站的会员。同时与其它网站建立长期的资源共享的合作。由于内部列表营销的资源的获取需要一段时间，所以目前主要采用外部列表营销的方法。
（1）
c、网吧广告
并不是每个学生都有电脑，因为网吧的用户基本是学生，也是我们的网站访问群体，所以针对上网吧的用户，我们采取另一种推广方法。将利用这个用户集中上网的特点，将网吧的浏览器主页全部变成我们的易物网站，使网吧用户一上网就能看到我们的易物网站。
d、网站互动推广：
策划开展网站互动活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和品牌。
将换客在使用本网站的过程中提出的问题，选定一个合适的专题，在换客论坛专门开辟一个栏目，促进换客们之间进行讨论，并对参加讨论的换客进行奖励，对发起这个问题的换客有给予较大鼓励，同时在论坛上提供一个栏目，使换客也可以自行发起问题的讨论，对些我们也将给予不同程序的讨论，这样可以吸引更多人前来，刺激大家的积极性。引导换客对网站运行中存在的问题进行讨论，从中我们也可以得到换客更多的建议，从中找到最佳的解决方案。这个将是我们长期的工作，对于网站的发展将起到长期的促进作用。
为了进一步促进网站互动的效果，我们将结合线下推广的方法，联合各间学校的一些协会，如青年志愿者协会，与用户开展各类户外活动，由网站提供物质支持和奖励。如由网站提供物品或由用户自行提供物品，进行实际的线下交换活动。
e、网站合作：
行各种合作是效果明显的网站推广方式，可以借合作伙伴的力量，促使网站的系列活动有效开展;与各间学校的其它论坛，电子商务网站进行网站链接或活动内容介绍与链接。利用各网站的管理系统，将我们易物网的活动以公告的形式或短信息的方式通知各个网站的会员。
此外，广泛征求友情链接，扩大网站外部链接活力，能增加网站的搜索引擎曝光率，获得理想的排名效果。
f、品牌网络传播计划
网站logo
品牌网站新近推出，为使网站形象贴近群众，深入人心，富有新意，现向大学城所有大学生公开征集网站logo设计方案，欢迎各位同学积极参加，展现你们的才能。
征集细则如下：
征集内容
网站logo设计稿。
征集要求
网站logo设计要求：要加入网址
图形设计方案要求既具有大学城易物的特点，又符合网站未来发展要求;鲜明、醒目，富于时代感。
尺寸：193×58左右
文件大小：一般小于12k
投稿方式
所有参选作品均采用电子邮件方式传输，投稿内容含作品、文字说明、作者详细联系方式(学生证号)。
奖项设置
中标者(1名) 现金100元
g、无线网络营销
大学生基本上是人手一部手机，我们将利用大学城的手机服务平台，给有手机的同学发短信，如动感地带，up新势力。(你们补充下)
h、博客营销
每个用户都可以在易物上免费开店，每个网店都开设有博客，为换客之间的直接提供了一个更直接的场所，其它换客也可以在博客上看到共它用户对他的评价。通过博客，换客之间还可以在线下交朋友，拓宽朋友圈。
i、 其它
继焦点、搜房等国内地产门户依托自身媒体平台相继推出地产网络公关服务后，国内首家专注于地产网络公关解决方案服务的“太立沃华”近日在北京正式宣告成立，为了解太立沃华在地产网络公关推广模式上的独到之处，记者特意对太立沃华网络公关顾问机构副总经理李翊进行了专访。
引领网络2.0时代地产公共新篇章
作为专业的网络公关人士，李翊深刻体会到网络社会化的深刻变化。“中国目前有3亿多网民，而网络作为人们当下获取信息的第一渠道无疑成为社会互动交流的最大平台，”李翊指出，“目前网络已经从信息、资源共享、搜索资料，上升到互动交流、社区共享、口碑传播的2.0时代，正是基于网络在人们生活中扮演着越来越重要的角色，才促使网络公关，特别是地产网络公关的诞生。”
李翊表示，房产作为区域性很强，又是人们一生中投入资产最大的一种商品，其购买的过程绝不会像购买其他生活品那样简单。人们会经过一个多方收集信息、比较、了解更多来自公众口碑的声音来帮助自己判断、选择，产生购买行为，属于典型的复杂决策产品。因为网络的出现，购房行为也发生了变化，不管房源信息是从何种途径获得的，购房人最后基本都会通过网络去主动搜索房产项目相关信息，到房产社区论坛与他人交流项目信息，综合了解和考量项目的社会化舆论状况，由此来判断项目的客观性价比。在此背景下，口碑推动销售显现出重要的作用，而BBs则是口碑营销最大的阵地。网络公关的作用就是管理、优化好购买者在购买过程中的每个环节的舆论口碑，营造良好的房产项目购买舆论环境。
为此，由国内最大的地产公关服务商之~立德仁和国内最大的网络整合营销服务商之一，以及国内最大的网络公关创新科技研发机构沃华传媒共同投资设立的太立沃华网络公关顾问机构，将国际、国内各领域成熟、规范、专业的网络公关营销模式延展至地产领域，并结合地产行业的实际需求自主研发相关用于地产营销的创新服务和技术产品，其目的就是给地产开发商提供良好的地产网络公关解决方案服务。
国内首家地产网络公关机构
打造2009全新产品线
作为国内首家专注于地产网络公关解决方案服务的太立沃华，在2009年推出了全新的网络公共产品线。据李翊介绍，太立沃华的产品线包括品牌服务类――品牌传播、品牌推广、品牌口碑管理、品牌危机公关，以及营销推广类――口碑营销推广、EPR互动营销推广、活动营销推广、事件营销推广、圈子营销推广、节点营销推广等两大类，以满足地产开发商对于房地产项目网络营销的全方位需求。
由太立沃华自主研发、全球领先的网络公关智能机器人系统和品牌网络动态舆情监测评测系统，使太立沃华地产网络公关服务“如虎添翼”。据李翊介绍，太立沃华所研发的z－JET智能系统，能提供网络舆情即时定向检测、24小时人机结合监控、智能推客系统海量、网络社区智能注册、网络社区管理互动、网络社区无限动态检索、网络社区媒介智能测评、视图数据全球同步更新等地产网络公共方式。
“地产网络公关，作为‘复杂决策产品’最有效的营销推广手段之一，将有效解决地产产品信息不对称、消费决策参考意见单一以及消费者沟通不畅等问题，同时将有效提升地产企业营销推广投入性价比，最终甚至影响地产行业的品牌竞争格局和市场竞争格局。”对于太立沃华网络地产公关的未来发展，李翊充满了信心。
实力传播(ZenithOptimedia) 是全球领先的媒体传播集团之一，旗下有实力媒体和突破传播两个子品牌。秉承精益求精的服务理念，全力提升客户的广告投资回报。会上，实力传播中华区史蒂文先生对数字时代的中国崛起等问题进行探讨；Andrew Leong分析中国数字媒体发展格局；Forest ma对中国数字媒体接触点全扫描……这一切，并不是为强调实力传播有这个新的调研的发展，而是一直在帮助客户从策划开始选择哪个类别的数字平台、用哪个互联网、怎么样用等等。
今年，实力传播有一个小的细节与去年不同。在去年全接触点调研的时候，其实已经把网络视频包括进去了，但只是一个泛指的概念。但今年把网络视频分成三类：第一类是网络视频里面的贴片广告；第二类是品牌制作的视频，这种视频是以品牌为主角的东西，告诉消费者品牌的故事等等；最后一类，视频是用户上传关于产品的视频，比如说用户开车出去玩，把一些有趣的事物拍好发到网站上去。
会上，中国互联网营销特色观点涌现，共同讨论与交流。实力传播对其全方位洞悉、诠释网络营销“密码”……
中国市场，网络营销密码分析
作为广告主，您是否为制作何种品牌网络视频更吸引人、更为品牌形象加分而苦恼过？根据实力传播即将的数字接触点调研报告显示，在化妆品品类中，消费者更喜欢介绍使用方法的视频，而一些高端消费者，介绍品牌自身历史的视频更能大大提升他们的好感度。与以往研究消费者行为的报告不同，实力传播最新的数字接触点调研报告将根据不同广告主，不同营销阶段需求，以及不同市场的战略提供量身定做的营销方法。
对于中国已经是苹果应用程序市场的全球第二、网民的数量列举第一位的情形，实力传播非常重视中国的互联网。随之而来的将是更多的挑战。目前，最大的挑战在于互联网已经有很多不同的平台，也是实力传播为什么做这个调研报告的重要原因。报告中不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1－5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。
该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”），将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。
微博兴起，整合数字营销方案
整个数字媒体领域，没有一个渠道可以说自己占绝对优势的。很多人在讨论微博的兴起是不是代表其他的传统渠道不在了，或者是变得更小？其实不然。微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户，和非微博用户相比，会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。
层级城市，差异化营销方式
中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，一线城市消费者比三、四线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多的使用产品比较网站来对比品牌；而三、四线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网也使用差异化营销方式。
消费品类，需求化选择方法
数字接触点针对不同消费人群，在“传播七步曲”中所起到的作用也存在明显差异。比如在女性化妆品品类中，针对18到24岁的年轻女性，即时通讯工具中的广告在建立产品知名度方面作用突出，网络论坛则在其做出购买决策前影响巨大；而针对25到34岁的高收入白领女性而言，来自品牌的信息如官方网站、使用方法视频介绍以及手机应用程序在营销各个阶段上的作用较其他女性消费者更加明显。而且女性就是感性的，图片广告或者是文字广告更能够吸引眼球。因此，品牌不仅要根据消费人群，还需要根据宣传推广的需要来选择数字接触点。
关键词：服装网络营销 现状 策略
随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方式中的重要组成部分。
可以说，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。近几年来，网上服装销售量增长迅速，在整个服装销售中所占比例越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。
一、服装网络营销现状
(一)国外研究现状
在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。据美国在线统计，早在2000年，已经有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。
(二)国内研究现状
但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。
二、服装网络营销的优势
(一)购物的便利性
网络营销的市场是广域的、跨时空的。对于消费者而言，网络企业比比皆是，消费者通过搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而传统的服装销售一般都有实体店面，正是由于这种限制，消费者想要购买到称心的产品必须要花掉大量的体力和脑力。在生活方式多元化、工作节奏快捷的旋律下，不需要出门就可以购买到称心的服装大大刺激了消费者的购买欲望，使购物更加便利，也大大节约了资源，提高了服装企业的销售效率。
(二)降低成本
服装网络市场不仅可以及时传达最新流行款式，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资、店铺租赁和购买、店面装修、经营中的管理费用以及广告费用等。采用网络销售，企业的成本支出将会大大减少，相应的人力物力也大幅度减少，服装网上市场的初始投资也只包括建设服装企业网站和产品图片制作等费用。在虚拟的网络市场运行中绕开了层层经销商，省去了销售过程中的大量费用，所以网络市场中的商品自然低于市价，可以让商家和消费者都得到实惠。
(三)提供更多促销手段
在实体市场中，受时间、空间以及人为因素的限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行。消费者可以根据自己的需求来选择需要的销售方案。
三、我国服装网络营销存在的问题
(一)消费者认识不足
目前，我国18-35岁之间的服装消费者中，对服装网络营销持肯定态度的较多。 他们选择网购服装的原因大都是因为网购的方便性，也有很多消费者是因为价格便宜，而且款式众多，能够更好满足自己的需求。然而，在众多的服装消费者中，仍然有不少人不会通过网络购买服装或对网购服装持观望态度，原因大部分出于对网络安全的担心以及无法感知服装。另外，传统的服装消费模式在部分消费者的脑海中已根深蒂固，很难在短时间内改变他们的消费方式。
(二)缺乏相关的法律法规
服装网络市场营销给品牌服装企业带来了美好的发展前景，对品牌的推广和提升也起到了重要的推动作用。但是，存在着一些网店冒充高级品牌进行假冒伪劣产品销售的现象。由于当前服装品牌的法律保护、网络销售的相应法律、法规不健全等因素，导致网络市场不安全，这对服装品牌未来的成长和发展是极为不利的，反面影响是巨大的，也是不可估量的。
(三)安全问题
安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或出售给其他机构，消费者很可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话。这严重侵害了消费者的个人隐私，在支付上也存在安全隐患。目前，我国银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。
(四)售后服务问题
售后服务问题主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。
四、解决我国服装网络营销问题的对策
(一)改变消费者的消费意识
服装网络营销要坚持诚信为本的原则，服装品牌网店在组织货源、货物发送等环节要严格把好质量关，不能让假冒伪劣、残次品流向消费者。经营者要经常和消费者保持联系，加强彼此的交流，通过电话、短信、邮件以及淘宝旺旺等聊天工具进行跟踪服务。比如询问客户是否在规定时间内收到货物，消费者对所买服装是否满意，消费者还有哪些需求未得到满足等。让消费者感受到销售商家对其的重视，改变消费者的消费意识，提高消费者重复购买的频率。
(二)加强法律法规建设
针对假货现象，相关部门应出台一些法律法规来规范服装品牌的网络销售行为，严厉打击假冒伪劣品牌，维护消费者的合法权益。同时，一些网络销售平台如淘宝、拍拍、卓越等也要实行自我监督。
(三)加强安全技术措施
要想使服装网络营销得以顺利发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法;针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接收陌生人的邮件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系统。要确保网络消费中的安全，主要指现金交易的安全，这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也受到相关部门的重视。
(四)建立完善的销售和售后服务体制利用网络优势，为顾客建立一个友好简单的操作界面，提供在线的交流平台，指导顾客选购。及时推出新商品的推荐和各种优惠活动，推出便利的付款和退换货服务，如国外一些企业会附送出预先印好的退货邮寄封套，以便顾客邮寄。利用强大的数据库详细记录顾客的各种资料及反馈信息，以此为依据进一步完善自己的销售和售后服务体制。
五、结语
有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。随着互联网的发展，各项技术和服务措施的完善，以及电子信用支付体系逐步成熟及社会化配送系统的完善，加上各个部门的通力合作，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，并将促进服装工业的进一步发展。
[2]夏晓红.浅析我国服装业实施网络营销的现状及对策建议[J].四川师范大学学报,2005(5).
对于耐克而言，签约形象代言人刘翔的意外退赛本不利于其品牌传播，但这条巧妙的微博讯息，在品牌营销上却有点化腐朽为神奇的功效。
实际上，这并不是耐克在伦敦奥运会上的第一次微博营销。8月6日吊环比赛之后，耐克微博“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，25分钟之内被转发2万次。
男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”，羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”，这些“活出你的伟大”系列微博很受网民欢迎。人们甚至形成了习惯，在观看某项精彩赛事时，会去关注耐克说了些什么。
耐克在微博上的活跃为其赢得不少眼球，其“埋伏营销”成效显著。所谓“埋伏营销”，就是指在重大的活动中(通常是大型体育赛事，如奥运会、世界杯等)，那些不能直接使用赛事资源的非官方赞助商，通过各种意想不到的营销手段，将自己的品牌与赛事联系起来，从而达到品牌传播的目的。
由于它们并未支付赞助费用，而且通常都是官方赞助商的竞争对手，所以，赛事组委会一直都会采取措施避免“埋伏营销”的发生。
在刚刚结束的伦敦奥运会上，耐克的最大竞争对手——阿迪达斯，这家德国的体育用品供应商，以累计投资金额1亿英镑的代价成为伦敦奥运会的最大赞助商之一。
这也就意味着，耐克在伦敦奥运会期间的营销行为都会被人时刻监测。一旦其行为被伦敦奥组委判定“越界”，那么耐克需要支付的赔偿金额将会是天价。
按照规定，耐克不能在广告中直接使用奥运字眼和五环标识，但这并不意味着耐克就会放弃这4年才有一次的营销良机。
7月27日，耐克在全球统一的广告片“活出你的伟大”开始在网络上预热。随后，在奥运会开幕式当天，这支TVC广告正式登陆全球25个国家的电视台。
耐克始终没有说明这是一个奥运广告，但耐克巧妙地将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个特写镜头，比如“伦敦旅馆”、“伦敦广场”等，同时又制定出一系列有关“活出你的伟大”的社交网络营销。
这样的设计带有强烈的暗示，让受众自然地将它与正在进行的伦敦奥运联系起来。但是，由于耐克的做法并不违反规定，伦敦奥组委也无法干涉。
耐克认为，全球经济仍然笼罩在“欧债危机”的阴霾之下，此时与阿迪达斯“血拼”奥运赞助很有可能会得不偿失。而阿迪达斯在北京奥运会上的“失手”更给耐克带来警示——花重金赞助大型体育赛事未必再是最好的营销方式。
2008年北京奥运会之前，阿迪达斯对市场的前景极为乐观，不惜重金成为主赞助商，而且发出了要超过耐克的豪言壮语：2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌;到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。
可是没想到，金融危机的突如其来打碎了它的美梦。2008年，阿迪达斯尽管全年销售总额增长了9%，全年毛利率达到了创纪录的48.7%，但依旧没能撼动耐克在中国体育用品市场第一的位置。
常年在奥运会、世界杯以及欧洲杯等重大体育赛事中“无缘”官方赞助商的耐克，似乎习惯了与握有合作伙伴权益的阿迪达斯“掰手腕”，而“埋伏营销”正是其所长。
在北京奥运会上，耐克就曾推出“黄金一代”系列，以许海峰、郎平、朱建华三名老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感，设计出1984复古文化运动系列产品。
更让许多人心生亲切的是，服装的款式设计基本复制了1984年中国田径代表队的服装，以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字仿佛历史的烙印。
“在没有社交网络之时，这种剑走偏锋的创意设计不过是勉力而为，面对握有强势资源的竞争对手，并无太多优势。”耐克公关项目合作伙伴万博宣伟的一位员工说。
而现在有了社交网络的助力，此类“伏击式”创意设计就有了更大的想象空间。而且，常年游离于官方赞助商身份之外的耐克也更容易接受社交网络这类新生事物。
耐克此次微博营销效果奇好，而相比之下，阿迪达斯付出了重金赞助，但其传播效果却并不一定好过耐克。据国外一项网络调查显示，被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商，但事实上耐克并不是，而正牌赞助商阿迪达斯却只被24%的被访者正确“指认”。
只不过，微博营销虽然成本不高，但要想玩得好也非易事。为了做好此次奥运会微博营销，耐克积极准备，并提前部署好一个60余人的执行团队。这个团队由耐克数字营销和品牌传播部门，以及几家外部公司共同组成，其成员包括创意人员、制作人员以及媒体专家。
由于体育比赛的结果不可预知，执行团队不得不为每一个营销策划煞费苦心。尽管部署周密，但刘翔的意外退赛还是给这个团队的工作带来了麻烦。要在短时间内(5到10分钟)对这一突发事件作出反应，而且还要保证传播效果，其难度可想而知。
“我们针对刘翔卫冕或失利这两种情况做了充足准备，但是唯独没有想到刘翔会再度退赛。”耐克大中华区传播总监黄湘燕回忆道。
其实，即便刘翔没有退赛，其成功或失败的具体情境也很难设想。因此，临场的应变能力是此类微博营销的关键——营销团队必须在最短时间内拿出最感动人心的方案。
好在耐克从2002年就开始与刘翔合作，对于刘翔的理解很深刻。他们认为，只要将对刘翔的理解以一种平实的方式表达出来即可。耐克在几分钟之内就设定了最终方案——那条被转发10多万次的讯息产生了。
尽管是一个临时拼凑起来的团队，但耐克在招募成员时要求他们必须深刻理解“活出你的伟大”这一精神，而且要求他们对体育运动的每一个比赛项目都非常熟悉并充满激情。
在奥运会期间，团队成员每天24小时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜还是失利，都会成为创意的素材。耐克对团队成员提出了极高的要求——在最短时间内，找到最关键的要点，用最精炼的文字和贴切的图片，传播公众最想表达的心声。
网上商城就相当于是在我们生活的现实世界当中存在的商业店铺，但是网上商城又存在与现实生活中的商业店铺的明显差异之处，其最大的差异性在于网上商城经营者通过网上或者现实社会的注册，从而取得可以销售某些产品的网络平台或者是网上商店的许可，然后利用电子商务网络营销的各种技术性的手段方法，进而完成从销售者到消费者买卖过程虚拟网络平台商店的建设。网上商城其最大优势在于减少现实商业销售的中间环节，有效的降低运输成本和部分中间的部分差价。从而对普通消费造成巨大冲击作用，并且对加大市场流通带来了巨大的发展空间。网上商城的建设为个人用户以及企业用户提供了人性化的全方位性的高质量服务，积极努力的为消费者用户建设一个亲切、愉悦身心和放松舒适的网络平台购物环境，让顾客真正的体验到顾客即为上帝的消费体验感受。并且不断增强产品质量、积极丰富产品结构，来面对越来越多样化的购物需求，并且尽最大努力来满足各种各样的不同购物需求的消费者，并凭借绝对优势的竞争力价格和日趋完善的高效物流配送体系等各项优势，从而打破传统的销售方式，凭借优势赢得市场占有率，从而取得骄人的成绩创立行业龙头企业，同样，这必将也是这个时代经济发展的趋势。海尔商城的营销现状:海尔商城是青岛海尔股份有限公司网上唯一的官方商城，海尔商城产品品类比较齐全，商城内提品配送并且提供上门安装的一体化服务，货到付款范围可覆盖全国1745个区县。在线直销海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔空调、海尔彩电、海尔热水器等家电产品。海尔商城作为海尔集团官方专业运营团队建立的海尔集团所有家电各种系列产品一站式的品牌产品营销服务平台。拥有海尔集团专业的高品质品牌保证，为广大消费者提供了家电选择的多一个放心渠道，并且为品牌产品的销售增加了线上线下相互合作的新的营销方式，为企业带来更多的经济销售效益。
1．虚实结合的运营模式
海尔商城与全国众多海尔产品服务站点相互结合，从而实现了品牌产品的一种虚实融合的运营模式，其“虚”是指互联网电子商务网络平台上的网上商城，其“实”就是指海尔集团线下遍布于全国各地千家以上的销售产品服务中心。通过互联网电子商务网上商城创造全国性的用户购买资源，进而利用全国性的产品销售服务中心网点提供网上商城购买的海尔产品，立刻完成产品最快配送到达、上门安装的一体化的高质量服务。海尔商城凭借几十年来线下积累的强大资源，包括品牌营销的推广、丰富的物流服务站点、优质的品牌服务资源，从而能够实现提供品牌家电设计选购服务、全国内24小时送货到门服务、免费送货并且同步安装等一站式快捷服务。在大型家电网络购买体验过程服务上，拥有自己独特的优势特点。
2．高效配送的物流模式
“24小时限时达，超时即免单”的承诺性优质服务是海尔商城第一次推出的高效性品牌服务。即广大的消费者在海尔电子商务网上商城购买产品并且下单之后开始，24小时内就能够享受到购买到海尔产品送货上门、免费安装、调试产品于一体的一站式海尔优质销售服务，并且是在达到顾客满意程度之后再完成产品付款;但是假如海尔商城在24小时以内没有做到送货到门及以上的服务，消费者就有免费得到购买的海尔商城产品的权利。海尔商城之所以能够做出如此郑重优质的承诺，其优势所在之处是将互联网电子商务网络平台销售与集团现实中丰厚的实体服务网点供销渠道相结合的独树一帜特点。通过海尔电子商务网上平台选购并且完成下单，依托遍布于全国的海尔产品专卖店服务网点最快速度的进行产品配货出库，并且完成下单产品的送货上门、免费安装的优质服务，海尔商城的物流配送程序与传统网上商户通过与第三方物流公司合作完成送货物流服务相比而言，海尔商城这样的物流配送方法不单单打破了地区性质不同的限制，并且将产品配货并完成送货的时间由普通第三方物流公司的5－7天大大的缩减到了24个小时以内，让广大顾客在短短的一天之内就能够体验到购买新产品的兴奋以及了解到产品品质的极致体验，因此受到广大消费者的一致认可和赞扬。
二、海尔商城营销策略存在的问题
海尔集团进军企业电子商务领域凭借“一名两网”的特点:“名”是企业名牌，海尔品牌响亮的知名度和顾客的专一度的维护是海尔集团的绝对优势。“两网”是指海尔集团的电子商务网络销售平台和各种网络支付方式。海尔集团覆盖于全球的产品服务网点，物流配送，服务网络以及与银行之间的网络支付，是解决电子商务网络平台海尔商城的两个硬性难题答案。海尔集团电子商务通过两个相当重要的工作方向促进了新电商的经济模式运作的变化。一个方向是通过B2B的电子商务方式，它将海尔自己的一部分制造产品业务交给外部商家供应链来制造;通过B2B的电商方式，提供给分支供货方的成本降低就可以获得收益8%－12%;另一方向是B2C的电商方式，通过企业电商与广大消费者，进行更加进一步的沟通与了解，全方位的沟通交流大大地提高了集团品牌的价值。B2C电子商务平台已成为电器品牌的又一个销售渠道，海尔商城是海尔集团在电子商务的基础应用之一。海尔商城的企业自建的动作虽然迅速，然而网络商城平台设计存在一定的问题。即使海尔商城凭借优质服务可以获得了消费者的认同，但是海尔商城的自身网站内部建设与外部营销方案还是存在一定的不足之处。
(一)商城知名度不高
海尔商城在网上的知名度存在明显不足。在品牌网站营销策略推广上，只有一些常规的推广途径和方法。虽然海尔企业品牌的效果和口碑做得相当不错，但是海尔商城属于电子商务网络平台，所以海尔商城缺乏当今社会一些主流的营销推广策略，通过社交网络、微博、微信等平台的传播与推广，做海尔商城的品牌效益推广和传播。就像是现在人们的网络购物第一个选择更多倾向是淘宝网一样，并且在大型家电方面人们更多的是去选择家电品牌最大的京东，甚至是去这些C2C的网站去搜索海尔的商品，明显的看出人们很少会直接的去选择海尔自己的网上商城。与京东、淘宝甚至是专业性更明显的聚美优品等互联网电商平台相比，海尔商城的网络知名度明显不高，在网络影响力、提高消费者关注度方面都存在一定问题，如何将海尔商城网站的知名度快速的推广出去是海尔商城需要解决的问题之一。
(二)产品单一
就海尔商城从产品系列的多样化程度来说是比较单一的。不仅仅是海尔旗下的日日顺还是海尔商城而言，与一线电子商务网站相比较而言是存在明显不足的。拿一个简单的数据来说，当我们在海尔旗下的日日顺网站输入搜索词洗衣机时能够找到商品是132个，当定位到海尔时却只有66个，在海尔商城搜索洗衣机时只有56个商品。而在淘宝网搜索海尔洗衣机找到的是472个商品，总数量明显是海尔商城的好几倍。在这样一个信息更新飞快的时代，人们有更多的选择机会和不同的选择角度，面对越来越多样化的消费态度和心理需求，单一的产品或者简单的单一有名品牌是无法满足不同消费需求的消费者的。
(三)商城流量低
海尔商城流量低是指海尔网上商城的客户关注度不足，登录网上商城的消费者数量相比较而言是少的，这是电子商务运营中的PV(pageview)。现在，海尔商城全流程最佳用户体验还是有待完善，通过差异化和人性化的服务为商城获得品牌效益，老用户回访重复购买率过于低下、吸引新消费者关注度明显不足，进而造成访问网上商城的顾客人数流量相对比较少，商城访客流量过低，对海尔商城产品的销售以及效益水平是最大的威胁。从最简单的数据可以显示出商城的不足之处，在京东或者淘宝这类第三方电子商务平台上海尔家电的销量数据是令人非常称赞的，而海尔网上商城的产品销售数据却相对比较来说是让人感觉不那么称心如意的。海尔商城在现实生活中的品牌影响力还是不错的，但是海尔网上商城知名度较小，吸引用户的能力不足的问题根源，是海尔网上商城客流量比较低。要将网络知名度迅速做大做广，吸引更多的网络关注度，从而引进更多的访问量以及客流量，进而提升商城知名度的前提下，增加网上商城的效益创造。
(四)促销形式单一，效果不大
在京东或者淘宝这类第三方电子商务平台上海尔家电的销量数据是非常的喜人，而海尔网上商城数据却相对来说是比较不尽人意的。这时候主要就要考虑营销方式是不是适合自己的商城发展，是否过于单一，不灵活。登陆海尔商城不难发现商城现在只有一种低价策略，并且低价策略效果十分不明显。低价策略作为电子商务网上商城运营中最常用也是最基本的一种营销策略，这种策略无疑也是最能吸引买家的，因为能给买家带来最直接的优惠，这也是网购之所以发展这么快的原因，低价策略最能体现出网购相比于传统购物的优势。在这种高度同质化的情况下，如果所有商家都使用低价策略来竞争，注定会形成恶性竞争，成本固定的情况下，利润空间越来越小，长期来看路会越走越窄，有害无益。所以在当下如果还是只采用低价策略作为网络营销的唯一手段，似乎已经过于简单，难以发挥网络营销的优势，创造新的机会。另外从大的方面来说，低价可能让很多买家对网购产生一种错误的认识，就是网上都是便宜货，长期以来对网络商城的发展不利，更难带来新的用户加入到网购行列，拓展网购发展的新空间。
三、海尔商城营销策略建议
作为海尔品牌形象的国产家电代名词，很多人购买家电产品优先选择海尔，这就是优秀的国产品牌的优势，优秀的国产大型家电品牌创立的电子商务交易网络平台可以做得很出色。现在结合基础4P网络营销理论，在海尔网上商城运作过程中针对网络营销策略提出一些建议，希望能对海尔商城经营者有一定的帮助，促进网络电商平台更快更好的发展和成长。
1．产品(product)策略
海尔网上商城营销策略之中存在产品单一和商城知名度不高的这样两个营销问题缺陷，那到底如何塑造多样化的并且为广大消费者所喜爱的产品才适合在海尔商城网上销售，才更加成功呢?并且好的产品可以赢得好的口碑，在推广商城知名度营销策略里面口口相传又是最好、最直接有效的方案。下面介绍几种顾客受众喜爱程度和常用的产品制造方法。
(1)最大市场属性选款。首先确定什么样的产品属性市场需求最大，然后自己的产品应该尽量能满足这些属性。简单的说就是你选择生长在小溪或选择在海洋中成长，如果您选择小溪，无论您怎么成长，最多就是一条大鲤鱼，而生长在大海里才有可能成为鲸鱼!选择客户需求最大的产品有哪些好处呢?一是只有市场需求足够大，你才能有足够大的空间做大做强;二是更多碎片化流量入口;三是优质产品给予更多流量;四是成交转化率可能较高。
(2)往年经典爆款。根据运营人员的经验，一个经典的爆款往往能持续三年左右，甚至部分经典款式能持续爆款5年以上也是有可能的，这种规律对于季节性比较强的类目都比较合适;另外，一款经典爆款是完全经过市场的认可，是市场选择出来的，所以跟随往年的经典爆款是一种成功率高且相对低成本的方式。
(3)超高价产品。超高价产品策略适合一些入门门槛较高的高端产品和功效型产品。怎么做超高价产品?一是产品还是最重要的，产品必须要很好，即使成本很高;二是产品包装需要有差异化，体现产品特殊的卖点;三是以高品质和口碑吸引流量双向注入，增加产品曝光机会。通过4P营销策略的产品(product)策略中最大市场属性选款和往年经典爆款的两个方面来选择合适的多样化的商城产品以解决现有产品单一的问题;而利用超高价产品打造口碑营销来提高海尔商城网上知名度。
2．价格(price)策略
绝大部分商品价格在网上通常买家被认为是廉价的，并且想要“货比多家”非常容易，因此如何为产品制定合理价格就显得尤为重要。而海尔商城是海尔集团自营的网络平台拥有绝对的价格和品牌优势，从而凭借此优势为商城带来更多的消费者，解决商城流量较低的问题。
(1)定制生产价格策略。定制生产价格策略是指在具备有生产条件的基础上，利用辅助设计软件和网络技术，帮助消费者自行设计或者选择配置来满足自己需求的个性化产品。同时付出自己愿意承担的价格成本。
(2)逆向定价策略。逆向定价策略，让消费者从传统的“价格接受者”转变成“价格制定者。”这种策略是类似的定制生产价格策略，如具备生产能力条件允许可以考虑使用逆向定价策略来让买家定制自己需要的商品，消费者在这样的交易中可以改变成为价格的制定者。通过这种方式打破传统的定价模式，更体现网络营销中交互性强的作用。
(3)声誉定价策略。消费者在网购的时候，除了因为价格低，同时也看重品牌信誉，有很多顾客在选择商品的时候宁愿选择价格高一些的高信誉品牌以减少购物风险。因此，对于一个品质信誉高的品牌或单个产品，进行网络营销的时候，价格可能定得高一些，相反，价格要定得低一些。
3．促销(promation)策略
有些企业的产品质量不错，价格也合适，但就是一直打不开市场，销售情况糟糕，多数情况下是因为营销方式存在一定问题，顾客购买不了解或者不放心，导致产品销不出去。这里所面临的就是海尔网上商城促销形式单一，效果不明显的主要问题。因此网络营销成功与否的关键还在于促销策略的选择。
(1)折扣促销策略。作为目前最常用的一种阶段性促销方式，打折促销能够直接让利于消费者，非常直接的让客户感受到实惠。折扣有两种形式:一种是不定期的单品折扣，另一种是捆绑销售，第二种方式对于增加销售的效果非常明显，同时降低销售成本。商城凭借价格优势在折扣促销方面更具优势，特别是商城自有的丰富品牌产品更有利于捆绑促销售。
(2)赠品促销策略。赠品促销的关键在于赠品的选择上，赠品选择不能够太差，否则会适得其反影响商城信誉，同时还得注意赠品的成本，选择不当会增加销售成本，造成不必要的损失。海尔商城的赠品选择更具优势，不仅仅是实物的选择，还可以是商城品质的承诺，比如更长时间的保质保修等。
4．渠道(place)策略
为了顾客购买方便，我们要考虑购买渠道、物流渠道以及支付渠道的畅通与安全。而在这些方面海尔网上商城平台的设计存在一定的不足之处，比如购买渠道、支付渠道方面的网站设计。以及在海尔商城与广大消费者在访问商城时的沟通交流方面的平台设计问题提出一定的指导性解决方案。
(1)购买渠道的畅通。那么如何才能保证购买渠道的畅通呢?网购的消费者主要根据网站产品来决定购买与否，所以首先解决网站设计的流畅性，稳定流畅的网站会给消费者一种轻松地购物体验;其次是产品图片，一定要尽量保持产品图片的清晰整洁。一条完整的产品信息应该至少具有整体实拍图，细节实拍图，看情况还可以添加产品效果图，买家体验反馈图片;另外产品介绍也不能只有图片，一方面太多的图片会影响页面打开速度，另一方面买家在选择产品的时候除了产品外观还要考虑很多其他问题，需要文字说明。文字信息应该包括产品规格、产品卖点、付款方式、物流选择以及售后服务等内容以免除买家购物的后顾之忧。这样流畅的、全面的、人性化的购买渠道，能够保证顾客的访问热情和购买意愿，从而减少顾客的跳失率。
【关键词】机公关 互联网环境 解决方案
【中图分类号】G77 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）02-0006-02
一、互联网环境对企业危机公关的影响
鉴于互联网本身存在与传统媒体差异较大的特点，也就使得危机公关在互联网环境下产生了新的特点。只有明确了解互联网对危机公关的正面与负面影响，才能对企业的危机公关做出最合理的决策。而互联网的新特点对企业危机公关的影响具有两面性：利用得好，将使企业更好的规避危机风险；利用不好，则会使企业一蹶不振。
1.公众的广泛参与扩大了危机
互联网的出现强化了公众的表达意识，极大的调动了公众参与社会事物的积极性。同时还有可能使大量的非公众人群向公众人群转变（非公众即公关学中的对企业没有任何利害关系的人群，但是由于互联网为他们提供了自由交流的平台，他们的参与的积极性空前高涨，从而转变为公众）。使企业危机扩大。一方面，通过网络公众可以主动参与讨论，寻找意见的统一的战线，一些小事情可以演变成难以控制的危机。另一方面，网络公众通过网络直接的表达各种意见和情感，对已在危机中的企业质询、谴责甚至攻击。不满的情绪会迅速的感染他人，使已发生的危机进一步放大，扩散和恶化。
2.信息的重复性使危机延续时间增长
由于互联的信息不像传统媒体那样单一传播，报纸看过了也许就扔了，忘记了。但是在互联网下，任何人只要喜欢，都可以在互联网里寻找到以往的企业危机事件。例如，当人们想要买奔驰轿车时，必然会在网上寻找有关大奔的信息，来加深自己对该产品的了解，通过网络的一系列链接，必然会发现了“砸奔事件”信息。这样无疑会使他们产生心理阴影。从而改变购买的决策。所以信息的多次重复性传播，迫使企业必须在危机结束后的很长一段时间内，继续关注网络上关于危机事件的报道。因此，尽管危机可能早已结束，但是对企业造成的负面影响仍可能在不断的复制传播，从而误导到一些不知情的公众，造成危机的卷土重来。引起又一次危机的开始。麦当劳的署条危机就是这一类型的经典案例。
3.信息的传播速度加快减少了企业的危机反应时间
众所周知，在危机处理过程中，时间是危机公关成功与否的重要的因素之一，在传统媒体占垄断地位的时代，危机的局部性特征明显，人们或许半年以后才知道原来某某省的某企业发生过假产品事件。但是在互联网上，几秒的时间可以让远在国外的潜在客户知道该危机事件。由于互联网的帮助，公众更快的了解到事件，大大减少了留给企业的危机放映时间。使得危机管理工作更加的复杂与困难。使地区性的危机很快久演变成全国性甚至全球性。
4.过大的信息容量影响决策者的判断
科学的决策往往需要信息的辅佐。在网络信息时代，企业的决策面临的问题将不是信息的闭塞和稀少，而是如何解决信息的过量问题。一方面，网上汇集了不同渠道的各种信息，真假难辨，使得信息处理小组对信息的收集和分析工作变得更加困难。因此加重决策者在取舍方案时的困难，导致他们陷入误区，产生盲目的决策。另一方面，网络信息的过量带有个人感彩的加重。这些公众反馈信息有的甚至大相径庭，事件的本身就是有人支持有人反对，这些混乱的消息会使信息收集小组疲与分辨，而对信息中可能存在的夸张成份，也将干扰小组的决策活动，导致决策者的贸然行动，而决策一旦产生了失误，将使危机升温更快，加大了危机的解决难度。
二、企业网络环境下的危机公关解决方案
面对信息传播方式的变革，企业危机公关工作遇到了巨大的挑战，调整、改进危机公关工作，加强对危机事件是的事前、事中、事后处理是企业求的生存和发展的必由之路。本文撇开了传统媒介与网络媒介下都要注意的一些问题，如对待危机的态度问题，危机的隔离问题，只针对互联网环境下的特点来探讨其解决方案。
1.加强危机事前管理
加强危机前的管理，可以及早发现危机潜在因素，并且采用相应的方式消除这些因素，把危机化解在萌芽阶段。未雨绸缪，是企业解决危机最经济、最有效的手断。所有的危机公关最好的解决方法就是有良好的预测与控制方案，避免危机的发生。企业需要通过研究发现可能引发危机事件的线索与因素，估计可能遇到的问题，及事件的突发后的程度与方向，从而制定各种可供选择的应变措施。换言之，危机公关的最重要原则就是要厚积薄发，以不变应万变。
（1）建立公关信息系统
面对网络时代的信息爆炸，企业建立起公关信息系统，是企业战略的重要组成部分。建立信息公关系统不仅可以更好的发挥网络对危机处理的正面影响，而且可以克制其负面的影响。企业可以通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息，通过对信息的分类评估，尤其是当发现不利于企业的舆论，能够马上采取相应的手段进行沟通，消除误解，维护企业的形象。在危机发生后，信息系统也能对相关消息进行分类排序，分析各类信息对危机处理效果的影响，抓住主要矛盾，使后期的行动有的放矢。在事后，企业如果拥有信息系统，也能够对该事件综合评价，分析危机的重复性发生的可能，避免再次发生，并能将该事件放入公司的公关资料库，对以后工作的开展起到借鉴和指导的作用。
（2）培养企业网络公关人员，建立机制，专人负责
公关人员是公关危机处理的主体，要想更好的通过网络处理危机，必须培养一批具备良好网络素质和基本的计算机知识的公关人员，一旦网络危机发生，他们便能很快的投入到网络公关的工作中去，这些公关人员要掌握基本的网络礼仪，并能熟练的操作电脑网络来收集信息与交流。能熟练的使用WEB，E-MAIL，BBS，NEWROUP等工具，熟悉网络心理学。只有事前培养了可用的企业网络公关人员，才能在危机到来时临危不乱，做到专人专事的负责。
2.危机的事中控制
（1）主战场的开辟与推广
在网络上进行危机公关，重中之重是建立完备的危机公关网上新闻中心的主战场。主战场的开辟可以使企业在被动的危机中争取到主动。在内容上，至少应该包括危机的概述，公司声明，危机新闻稿等，在页面设计安排上，尽量注意色彩及用词的平和性。同时注意交互性问题和线上和线下的互动。最后也是最关键的对外推广工作，危机当头，各种适当的对外网络推广都是必要的。利用主战场，如自己公司的主页，还能够坐问卷调查等工作，对企业信息的收集也是很有意义的。主战场的设立还能使信息能够更快的传送到公众手中，避免了公共没有可靠的信息源而产生了误解和猜想，减少流言的产生。
（2）流言控制
对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。所以不能轻视网络中流言可以波及的后果，关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）、“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）、“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。在对流言控制上，我们要做到早发现，早预防。公关人员应该在最短的时间内找到流言产生的根源地与流言产生的途径，对其严密控制。寻找流言的突破口，拆穿流言。同时流言控制的一个要领是要建立唯一可信的信息来源，阻止公众因为没有可信信息而受流言感染，进一步扩大流言范围。主战场的建立，即自己的网上新闻中心，就可以为企业提供一个可靠的信息来源站！正如盛大收购新浪事件，早在nauseas开市前，就传出流言，盛大要收购新浪，导致新浪股价降低，被盛大收购了20%的股权。但是新浪公司很快的建立其自己的信息来源，在自己的门户网站毫步避讳的全程跟踪报道盛大收购新浪事件。遏制流言，阻止事态进一步发展，稳住了股民的心，并成功实施毒丸计划，成功的实施了反击战，最终导致盛大收购计划失败。
（3）整合资源运用
在网络经济时代下的企业危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类的网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量；不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体沟通；不仅要关注新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。除加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。因为只有借助于政府、协会或专家，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的。同时还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通，获得他们的理解，维护他们的利益。还有重要的一点是，要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过沟通可消除消费者的恐惧从而快速解除危机。只有多方位的，整合利用好企业的资源，才能在危机来临时，打出一组漂亮的组合拳，才能更好的、更有效的化解网络环境下的企业危机。
3.事后反馈
危机的事后管理同样重要，尤其是在毫无阻碍的网络环境下，危机卷土重来的可能性也大大加强。因此危机的事后管理是整个危机管理中一个重要的环节，绝不能掉以轻心，一旦该环节被忽视，企业之前所做的种种就有可能都白做了，因此危机事后企业还应该加强对事件的追踪和监控，可以充分利用搜索引擎等工具，在网上寻找是否还存在着对企业不利的信息，了解事件的最新动态，一旦发现危机有死灰复燃的迹象就要加以控制。同时企业要利用好资源整合工具，加强与传统媒体的关系，利用传统媒体来制造有利企业的信息，来引导公众心理，从而减少在网络环境下的危机。并且企业要做好对本次危机的评价的工作，并且将其列入自己企业危机事件的数据库，完善企业的公关信息系统，作为前车之鉴。
总之，在新的经济环境下，互联网给企业的公关人员提出了一个新的难题。只有以最真诚的态度来面对公众，未雨绸缪，做好事前预防，事中控制，事后反馈，才能避免在网络危机中一撅不振。
参考文献：
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[2]全球品牌网，2008年上半年十大品牌危机公关[J].世界商业评论， 2009，8
[3]姚惠忠，徐志豪，台北捷运公司网络危机管理个案研究[J].营销论坛，2006年第8期
[4]吴宜蓁，网络公关教战守则系列 台北工商报-经营知识版
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[6]潘黎，王其军，网络时代的公共危机[J].科技创新月刊， 2006 第8期
[7]李杰，熊子英，刍议网络环境下的危机公关.商业时代，2004，35
从客户角度出发方能打造盈利型网站
一直以来，展会是很多外贸公司争取客户的主要渠道。但这两年，展会渠道的效果越来越低。有的企业斥重金前往欧洲参展，最终往往只能拿到1笔订单。所以，今天的企业越发重视网站建设和网络推广。然而，很多传统企业的网络化程度并不高。尽管建立了自己的网站，但是其简单的结构，混乱的布局，导致每月的询盘少之又少，基本都是无效或重复的询盘，最终成交的少量询盘，成交额也是小得可怜。
原因何在？面对面交流的时候，销售人员会有意识地站在客户的角度思考，从客户的需求进行讲解，把产品卖给客户。然而在搭建网站的过程中，他们极少站在顾客的角度思考，而是一心想着如何把企业现有的东西展示出来，导致客户的询盘率很低。事实上，网站就是公司在线上的营销渠道，同样需要换位思考。
那么，如何更好地站在顾客的角度，搭建一个极具营销力的网站？
首先，要让访客留下良好的第一印象。很多时候，访客第一印象的好坏，能直接影响最终的成交与否。因此，网站的首页设计是否精美、有没有展现出彩的卖点，都显得十分关键。譬如印刷行业，本身是提供印刷服务的，然而很多印刷公司在网站上挂出的产品，却是他们印刷过的T恤、杯垫等――这些不是他们将要卖给客户的产品，自然也没有效果。事实上，他们提供的是独家定制服务，找准企业定位，再通过相应内容在网站上展示出来，效果才出得来。
而在网站的首页设计中，Banner的设计尤为关键。因为首页Banner往往是访客的第一视觉落点，应当开门见山地告诉客户产品的实际效果，突出产品卖点。静态图片往往不够吸引眼球，可以考虑把产品图片放大，并采用动态3D轮播转动的设计，来展示更多产品。
其次，因为不同市场的采购商在网站风格方面往往有不同的喜好。所以企业应进行分类，有针对性地对网站风格进行定位设计，以打动目标采购商。比如，欧美采购商更喜欢以简洁、务实、时尚风格的网站，南美采购商则偏爱以动感、环保、韵味、民族风格的网站。
再者，网站还得打造特色栏目。特色栏目能更好地体现企业的优势。如果你的企业在行业内拥有独一无二的产品/技术/服务等，一定要在网站上体现出来。如果没有怎么办？其实像定制服务、工程案例、免费样品等内容也可以作为特色栏目呈现，也能很好地打动采购商。
最后，还要给网站填充优质内容。内容是提高询盘转化率的关键。如果你的网站内容大多是摘抄的，或者是只有产品图片，缺少对产品的描述，别说转化，可能采购商连一刻都不想停留在你的网站上。但如果你的网站上有详细的产品说明、产品优势、应用范围、产品留言、视频链接等丰富内容，采购商能获取到更多有价值的信息，从而作出是否进行采购、采购多少的决定。
营销战略及网络营销实战落地方案的制定，需要结合企业与产品的实际情况，并考虑团队的执行力。只有经过全面综合的分析与考虑，方案才能实现最终的落地，为企业带来更好的效益。
一个平平无奇毫无特色的网站，可能会把原本有意向的客户吓跑，而打造一个好的网站，则能为企业赢得更多的优质客户和询盘。因此，不管是首页的设计，还是栏目的设置，亦或是内容的呈现，都必须十分讲究，才能更好地吸引访客长时间停留，为最终的下单成交埋下伏笔。只有把企业和产品的优势更好地呈现出来，才能更打动访客留下询盘，进而提高网站转化。
搜索广告VS社交广告
Google搜索广告和Facebook社交广告是当前N种互联网渠道中较为有效的两种海外推广方式。
很多外贸企业在投放广告的时候喜欢将Facebook社交广告和Google搜索广告进行对比，好像一定要将它们的效果比出个所以然，然后作出择其一的决定。但事实上，社交和搜索，两者各有千秋。Google搜索广告通过对潜在市场与关键词的分析与设定，能为企业更快速地捕捉到目的性强，购买意愿强的精准用户，而且相对来说，成单的速度更快。
而Facebook社交广告往往吸引到的并不是马上购买的用户，但Facebook广告覆盖的面更广，少则几十万，多则上千万人口，属于激发需求，激发潜在客户群体的作用，对宣传、口碑、活动等社会化的传播，起到引爆、一石激起千层浪的传播形式，此外，在维护客户关系，二次开发客户方面也能起到非常大的作用。
相对来说，Facebook社交平台对的内容更为注重。根据多家企业推广经验所得，约58%到75%的内容流量会来自Facebook这样的社交网站，所以在内容分布渠道上，应当优先考虑在社交网站上建立自己的企业主页，因为这一方式往往最为有效。
企业主页的内容，一方面需要尽量融入丰富的情感，才能引起粉丝更多的共鸣，从而形成更好的印象，也更乐于传播企业的信息。如果能做到精简文字，并采用一些趣味的图文搭配，则会取得更好的成效。另一方面，在吸引到了特定的粉丝群之后，还要听取他们的意见和建议，根据他们的需求，对自己的产品和服务进行调整。
如果是第一次做海外市场，不知道应该面向哪个区域，则可以利用Google搜索工具找准市场定位和目标客户。比如可以登录Google全球商机洞察，在搜索字词里输入产品关键词，在过滤器中选择想要了解的区域，之后会出现该区域各个市场的商机搜索结果。
其中“本地每月搜索量”的数值越大，代表这个市场有越多的采购需求，商机越多，企业获取客户和订单的几率更大。“建议出价”则可以看出这个市场的竞争程度，这个数值越小，意味着企业获取商机的成本越低。而挑选最佳广告投放市场，则要综合这两个因素，再根据企业的情况进行选择。
让每一分广告费花在刀刃上
不管是哪一种广告方式，我们在投放广告之前，关键的一项就是对受众作出准确的定位，定位越精准，匹配度和相关度越高，广告效果就会越理想。
在精准定位方面，Google搜索广告和Facebook社交广告各有不一样的后台数据和设置技巧。
投放Google搜索广告，可以轻松拿到很多潜在客户的相关数据。比如建好网站之后，企业会拿到来自各方的数据。其中，企业需要重点查看以下这几个指标：
・客户来到你的网站，在哪个页面停留的时间最长？
・客户最终是从哪个页面离开你的网站的？
・平均每位客户的停留时间是多久？
这些常规的指标，可以反映很多问题。如果询盘转化率过低，要么是你引流的方向有偏差，要么是你的内容呈现有问题。比如你做南非的市场，就要找南非相关的品牌网站，这个工作需要花费大量的时间。但通过Google后台，我们可以轻松获取到相应的数据，只要从中进行再次筛选即可。Google后台可能会提供1万个网站数据，我们可以从中挑选2000个进行推广。
另外，当企业在Google AdWords上向若干个国家投放广告的时候，有时候会出现一些非目标国家的展现和点击。如果企业想排除这些展示，让广告后台更精准报告目标市场的流量和点击情况的话，可以通过更改广告系列“设置”中的“地理位置选项（高级）”，把系统默认的第一项改为第二项“位于我的目标地理位置的用户”，即可将目标地理位置之外的流量屏蔽掉，将每一分广告费都花在刀刃上。
与此同时，谷歌后台的数据分析，可以记录下每个用户的兴趣爱好，从而进一步实现精准营销。
而投放Facebook社交广告，我们除了可以对常规的年龄、兴趣、国家等数据进行方面的设置外，还可以有效利用Facebook后台的高级选项和自定义受众功能来提升社交广告的效果。
