时间：2022-09-06 17:55:14
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网店营销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、网络营销环境分析
1、市场环境分析近年来，消费者对于网络购物的商品和服务的需求已逐渐由“淘便宜”转变为“淘品质”，更加重视购物体验，而天猫商城作为迎合消费者的这种购物需求而出现，满足了对于商品质量和服务的品质化需求。原始口粮的命名本身就让消费者有一种先入为主的从直觉上感知该商品为纯天然、绿色、未经过加工的，这刚好契合了目前人们追求食品安全、崇尚自然健康、注重膳食养生的心理需求。在淘宝上输入“养生”为关键词，就可以搜索出6362万件宝贝，足以可见人们对养生的重视以及在养生这个市场中的商机蕴含程度。天猫的品牌知名度大，网站的流量巨大，对于像原始口粮这样的电子商务试水较浅、经验不足的企业而言有见效较快、周期较短的好处。2、企业形象分析自2010年起被无锡市人民政府授予“放心粮油销售企业”，获得第九期江苏名优特农产品交易会畅销产品奖，公司以提供绿色产品为己任，宣传高品质生活为目标，致力合理膳食养生，追求生活新概念。3、竞争分析目前，网上涉及养生食品销售的网店非常多，销售的理念都是强调“绿色、有机、纯天然”为核心，产品的相似度高，原始口粮想要在众多的竞争者中脱颖而出就必须有自己独特的“卖点”，来吸引消费者做出购物选择。以中绿旗舰店和谷绿农产品两家较大较成功的网店来说，在同样是以销售绿色农产品的前提下，两家网店都有各自不同的特色。
二、网店的网络营销策略分析
1、产品策略原始口粮销售的产品品类众多，原始口粮涉及的产品涵盖了有机粮食、新鲜水果蔬菜、菌菇干货、生鲜家禽、花草茶品、特色坚果、调味品、特产八个大类，只要和饮食相关的类目都有，品类相对齐全、多样。同时，原始口粮还将自有的生态园与产品相结合提出生态游、体验游的特色项目，挖掘绿色食品之外的增殖产品价值，同时还提供大客户的定制策略，可以说，原始口粮提供的产品策略是多样化、立体感的产品策略。2、价格策略总体来讲，杂粮类、菌菇干货类和其他绿色农产品网店价格持平。原始口粮特有的新鲜蔬菜水果则略高于传统市场的价格，目前销售量并不大，但网店打出了是原始有机特色，所以价格略高令消费者仍有可选择的余地；鲜活禽蛋类鸽子蛋因同比价格低廉因而销量较好。同时，原始口粮网店还开展了以母亲节、女性养生为主题的促销活动，令相关产品销售量较好。多样化的产品给消费者提供了更多选择的可能同时也给网店的销售量提供一个潜在的提升。3、渠道促销策略开展了以母亲节、女性养生为主题的促销活动以及扫二维码优惠的线下促销活动。由于网络购物中购买评价是影响消费者购买决策的一个关键因素，网店深度挖掘来自于第三方的评价，在网页上还开辟了微淘主页和好评推荐，并结合热播节目《舌尖上的中国》来助推相关产品。4、客户关系管理策略在网络营销中，根据二八定律可知维持老顾客比挖掘新客户更重要，应激发消费者购买意愿和重复购买意愿。原始口粮不仅建立覆盖售前、售中、售后环节的客户服务体系，还开辟了针对顾客的乡村休闲观光游、现场及基地的消费体验等增值服务内容，倡导在销售产品的同时，传递一种生活态度。5、网店的SWOT分析
三、网店目前存在的问题
1、品牌影响力不足品牌影响力的高低将直接影响消费者的购买预期和决策，目前，原始口粮的微淘粉丝关注度仅有18个，而谷绿农产品的微淘粉丝已有12966个。在微淘的内容上商品的促销信息多，而关于养生的内容少，以SNS形式贴近客户的形式有了，但内容没有做深度挖掘，这在一定程度上降低了对于产品的持续关注度和品牌的影响力。2、目标客户需做细分只有对目标客户做出准确的定位和分析，才能帮助商家有的放矢的实施网络营销。目前，原始口粮网店并没有对现有客户和潜在客户做一个细分和数据挖掘。在客户关系管理上，虽然已在推出体验游的产品增殖服务上做出了尝试，但没有一个明确的目标客户群，也缺乏一个长期有效的机制来维系老客户，没有建立起一个相对明确和完善的会员制度，这样可能会造成缺乏忠诚客户和客户的流失。3、营销策略缺乏重点和整合在营销策略上，产品虽然多样化，但没有一个特色产品和“拳头产品”，因显得重点不突出。中绿旗舰店则是针对的是讲究食品健康的上班族，因此以助推即食冲调类的食品和饮品为主；而谷绿农产品则是针对的是女性美容养生为主题的食品，因此无论在网页设计还是在产品选择上都是有其目标和特色的。相比之下的原始口粮就显得目标客户不具体，营销重点不明确。另一方面，原始口粮采取了线上网店和线下实体店相结合的渠道营销，但是两者并没有实现线上网店和线下实体店的信息共享和产品互推，发挥互补效应，在原始口粮的网店上并看不出实体店的销售情况。4、网店设计需做调整店铺风格的确立和经营活动对消费者来说就是一种品牌文化传播。顾客浏览网页就如同逛街，网页风格就相当于店铺的“外貌”，它给顾客留下的第一印象至关重要，这在一定程度上激发消费者的潜在需求。（1）商品标题描述较为凌乱如何能让自己的商品在海量的信息中被目标人群搜索到，这是商家开展网络营销时首要解决的问题。取商品标题时应从消费者的角度出发，根据淘宝规定有效利用这30个字并使其充分体现商品品牌和功能特性，根据实际需求和关键词使用习惯来确定商品标题中使用的词汇，不仅能增加被搜索的机会，还能帮助商品提升展示排名，从而增加了曝光几率，给商家带来流量。以中绿旗舰店和谷绿农产品为例，两者都不约而同的在产品描述上都是以“品牌名称品牌类别”为基础，这样不仅提升了品牌知名度也提升了展示排名。（2）商品分类较为混乱商家应在页面设计上多下功夫，可以增加商品导航功能，如按功能划分、按质地划分、按价格划分、按品牌划分、按销售量划分等导航工具，帮助消费者依其实际需求迅速获取商品信息，减少消费者的搜寻时间。以中绿旗舰店和谷绿农产品为例，两者的分类都是清晰明确的，而原始口粮就显得相对混乱，缺乏合理的分类。5、信用度需进一步提升信誉度对网络购物来说是最突出的问题，要想获得良好的购后评价，除了来自于产品质量和产品价格方面的因素外，还与物流的快慢、与客户的沟通等多种因素相关。原始口粮不但要与信用良好的物流企业建立长期合作关系，还要与客户做好良好的沟通，重点研究客户关系管理策略，并定期开展提升信誉度和美誉度的活动，例如将乡村休闲观光游、现场及基地的消费体验作为一项长期制度固定下来，并在线上网店进行推广和展示。
四、对网店营销策略的建议
1、进一步提升品牌的影响力因原始口粮涉足电子商务平台的时间较短，在线上的品牌影响力有限，据此应进一部通过天猫平台做推广。可以借助及时交流工具、淘宝站内的社交平台（微淘、淘吧、帮派等）进行店铺的宣传，产品信息或是开展网络营销活动以吸引买家眼球；参与淘宝平台的专题活动（淘金币、聚划算、“XX节”专场等）。2、进一步细分目标客户目前原始口粮的目标客户仍较为分散，应进一步明确目标客户，并建立相对完善和特色的会员制度。例如，可以会员制度来组织乡村休闲观光游、现场及基地的消费体验等活动，进一步维系和客户的感情，加深客户对企业品牌的忠诚度。3、营销策略要有重点、有主题的开展在细分客户的基础上应找出自己的“拳头产品”，来亮化企业的特色。既然是膳食养生，就应在饮食搭配和养生方法上多做功夫，让消费者从饮食搭配和养生方法上识别原始口粮。将产品做功能划分，以膳食养生为基点考虑搭配主题和产品的组合来进行营销。例如，由于契合绿色有机的概念，可以策划以孕妇孕期饮食保养和婴幼儿辅食搭配为主题的产品组进行一次营销活动。4、实现线上网店和线下实体店的信息共享将实体店铺和网络店铺的消费者整合起来，加大传播广度和深度。例如消费者在实体店铺购物后留下手机号码和邮箱地址，或者引导消费者进一步到网络上了解商品详情，增加网络店铺客流量；作为网络店铺，在信息中也可以有意识地将消费者引导到实体店铺里参观和购买，加深对品牌的印象，提高对品牌的信任。5、网页设计进行部分调整在产品分类上，应做重新划分，分类不在多而在清晰合理。在网页的分类条目上可以明确设有机杂粮、花茶、坚果、新鲜水果蔬菜、菌菇干货、生鲜家禽、调味品、特产这类。在商品命名上，应全部统一设定为品牌名称即：原始口粮，然后在加上特色识别度高的产品特征描述。6、可充分运用线下微信平台进行微信营销虽然原始口粮已经开展了扫二维码优惠的O2O推广方法，但在其功能使用的深度上仍有不足。如，可以利用漂流瓶、朋友圈和公众平台来推广产品和“出售生活态度”的品牌理念。
作者：尹金金 单位：南京高等职业技术学校
[关键词]博物馆；网上商店；开发经营；文化商品；文化产业
[中图分类号]G269.25 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）18-0067-03
随着文化产业发展的逐渐深入和博物馆事业在我国的兴起，博物馆网上商店对博物馆文化产业发展的作用日益显现。所谓博物馆网上商店是指博物馆利用网络技术在网上展示和出售博物馆文化商品的现代电子商务新模式。它利用大量的在线图、文、声、像和现代网上支付手段帮助有消费需求的博物馆观众挑选和购买商品，从而推动博物馆文化的广泛和高效传播。博物馆网店是从英文“Museum e-Shop”翻译过来的。①
一、博物馆网上商店的特点与优势
随着银行网上支付业务的发展和现代人消费方式的转变，人们对网购产生了极大的兴趣。为实现自身价值，博物馆开始积极营建网上商店，这与网店自身的特点和优势是分不开的。
（一）交易范围的无限扩大
可以毫不夸张地说，博物馆做的是全球的生意。博物馆网上交易借助无所不在的国际互联网为载体，通过高速、有效的信息流动，从根本上突破了地域的限制，能极大地缓解博物馆消费需求地域分布不均的矛盾，将身处各地的博物馆消费者有机地聚集在无形的交易市场中，使得博物馆消费者能在全国甚至全球任何能上网的地方进行网购交易，并使那些有网购欲望却无暇或不便前往博物馆进行购买的人士进行购买成为可能。以苏州博物馆为例，该馆2011年在淘宝网上开了一家网店。当初只是抱着试探性的经营以便探索博物馆网店的经验，可时隔两年后，他们发现“网络购物深入人心，网店上网风起云涌……网络营销是博物馆文化产品发展壮大的必由之路”。②博物馆网上商店的顾客可以是全国乃至全世界的网民，进行的服务是不限地域的服务，极大地扩大了交易的时空范围。
（二）提供更多的商品信息量
博物馆网上交易通过国际互联网，克服了在博物馆内购买商品信息不充分的缺点，有助于提高博物馆市场的资源配置效率。它使博物馆消费者可以在网上主动、及时、有效地获取和筛选相关感兴趣的文化商品进行信息咨询，使博物馆消费者对信息的获取从单向式的被动获取向双向主动交互式的信息获取转化。这是其他传统方式不可比拟的，它使博物馆网上消费＼全面获取博物馆商品信息成为可能。网店可以提供文化商品的产品规格、典藏来源、文化价值、文物常识、保修期限、注意事项等方面的信息。与实体店不同，网店集图、文、声、像于一体，提供更直接、更充实的商品信息，在促进博物馆商品出售的同时也加深了观众对博物馆的记忆。
（三）交易的便捷灵活性
“The old is new”（古典即前卫）是博物院提出的口号，前卫不仅包括文化衍生品的前卫，也包括购买过程的前卫。博物馆开设网店这种新型经营模式，必然要选用与之相适应的便利、快捷、安全的结算平台。网店的运营基本不受营业时间、营业地域、营业面积等因素的影响，具有低投入、高回报的优势，市场也远大于实体。只要网上商店的商品具有文化特色、宣传得当、价格合理、吸引他人，网店当有不错的访问量，继而大大增加销售机会、获取收入。博物馆通过网络向民众传递馆藏文物的复制商品及文化衍生商品信息；通过博物馆网店挑选实物、付款、确认、评价，几乎只需点击几下鼠标便可完成。民众足不出户且无需亲临便可获得自己想要的商品，节约了大量的时间、人力和金钱。
相比实体店而言，博物馆网店具有低投入、24小时不间断、不限地域的服务和多种设备灵活接入等特点。同时，博物馆网店的运营是高端精细性的活动，还需要专业的技术人才来管理，以保证在涉及消费者隐私安全、交易过程、售后服务等事务时能顺利持续进行。
二、博物馆网上商店的功能
博物馆网上商店是对拥有博物馆典藏、研究、保存维护、教育、展览、休闲六大功能除去典藏和保存功能之外的继续延伸和扩展，同时还为博物馆获取了数量可观的发展资金。
（一）延伸了博物馆的教育功能
博物馆是文物藏品信息的传播者。博物馆是社会历史文化遗产的收藏研究机构，因其收藏和研究的目的是为了教育传播及长久利用，所以教育传播是其主要社会功能。③博物馆商店及其商品会延伸博物馆职能，博物馆网上商店以其自身优势更加扩展了博物馆的教育职能。教育职能是博物馆三大职能中最基本也是最重要的职能，贯穿博物馆展示、研究、传播的全过程。④依托博物馆开发的文化商品，是博物馆文化的缩影，是可以被带回家的“博物馆”。⑤博物馆单纯依靠陈列展览作为宣传手段的作用是很有限的，由于受陈列条件的限制和观众去博物馆的几率的影响，许多博物馆精品很难欣赏到全貌。同时，人们参观博物馆的时间总是有限的，即使讲解员讲得再好，走马观花在所难免，更谈不上对其深层文化内涵的了解。博物馆网店的运营恰恰为博物馆观众提供了一个了解的平台，网上商店可以提供给观众关于此商品完整的信息背景、商品典故、文物出处等知识，兼具教育与购物需求。
（二）深化了博物馆的研究功能
博物馆是藏品内涵的挖掘者。市场经济条件下，为了实现博物馆网上商品的盈利和博物馆自身文化商品的利润最大化，就必须关注博物馆消费者的价值取向和文化商品自身潜在的价值，因为这些文化产品价值的实现必须以博物馆藏品的深入研究为依托。这无形中就深化了博物馆的研究功能。这种对文物的深层认知加大了文化衍生品的价值，同时也会吸引更多感兴趣的博物馆消费者。作为网上文化商品的介绍，都是基于对文物深层认知的基础上得出的比较准确的结论。因为这些都是要与更多的不同文化层次的人见面的，可能还会遇到专业人士，所以网上商店中商品的售出与否，都要求文博界深化对文物的深层认知。
（三）开拓了博物馆的展览功能
博物馆网店突破了时间和空间的限制，开拓了博物馆的展览空间。通过互联网连接到博物馆，任何人都可以欣赏到丰富的馆藏文物信息和网店中琳琅满目的文化商品。通过文字、图像、动画、声音和视频等信息从中挑选自己喜爱的文化商品。同时还可以将文物实体和文化衍生品作进一步的比较，从而明白文化衍生品的文化价值来源，而且有可能的话还可以展示二者各自制作的工艺流程，尽最大可能地了解文物的前世今生；这就比在博物馆漫无目的地瞎转，或者听着讲解员流利的讲解而自己一知半解要进步得多。在市场经济条件下，博物馆利用自身的文化优势开发适合消费者的文化商品，开设特色的博物馆商店，是提高博物馆文化产品展示和出售有效手段。博物馆网店开拓了博物馆的展览功能。
（四）丰富了博物馆的休闲功能
博物馆具有休闲功能，博物馆网上商店在一定程度上丰富了这种功能。购物是博物馆观众游览过程中一个重要的环节，游客出游时或多或少会买一些纪念品以留作纪念或赠送他人，但他们不想带着厚重的博物馆文化商品疲惫地辗转于各大旅游城市之间，于是网购成为他们的首选。同时，网店集图、文、声、像于一体，更易吸引博物馆观众，满足其购物休闲的生活需求。例如，博物馆网店提供给消费者的考古影像，让消费者可以身临其境地感受考古发掘现场的场面，观察文物刚出土的样子等。同时，博物馆网上商店及时报道与博物馆有关的重大事件和持续的内容更新，以便增强博物馆网店的黏着力，吸引博物馆消费者的注意力，并提供与博物馆展示有关的展品详细信息、各项展期资讯和特展推介等，让观众在家也能感受到博物馆各项展品内在的艺术性与文化价值，给博物馆观众以吸引，从而刺激网上浏览者前往博物馆或博物馆网店购买商品的心理。
（五）获取更多的发展资金
在市场经济条件下，博物馆不能单纯依靠政府和社会的资助，应加强自身的造血功能，寻求新的资金渠道，⑥充分发掘自身的市场潜力。故宫博物院副院长李文儒就曾说过：“开发博物馆文化产品，不从文物、博物馆中寻找、发掘创新的原料元素，是失策；文物、博物馆界没能充分提供丰富厚重的优质资源，是失职。”⑦博物馆网店可以为博物馆带来更多的经济利益，成为新的资金来源渠道。而外国的博物馆网店已走在我们的前面，如位于美国纽约的大都会博物馆，博物馆商店营业额到2002年已经突破1亿美元。⑧2008年，其博物馆商店运营收入占营运总成本的30%，成为维持博物馆正常运营、实现博物馆未来发展的重要资金来源。⑨由此观之，作为大都会博物馆网店的经济贡献虽不能说占到运营收入的一半，但也应该是一笔数量可观的发展资金。博物馆网店的收入作为博物馆商店收入的重要组成部分，为博物馆进行文物保护、科研和宣传提供了更多的资金来源，对博物馆未来的开发意义重大。
博物馆网店功能的具体实现需要多方努力，然而它最需要的是对博物馆文化的挖掘，对博物馆特色文化产品的开发，只有这样才能带动博物馆文化产业的发展。
三、博物馆网店的开发运营对博物馆文化产业发展带来的积极作用
只有坚守博物馆的文化特质，博物馆文化产品才具有良好的发展前景，才会吸引大量社会资金的关注。博物馆为实现其经济效益，必然加大对博物馆文化商品的深层开发和研究。博物馆网店的成功开发运营会对博物馆文化产业带来积极的推动作用。
（一）拓展了销路，加快了博物馆文化商品研发和传播的速度
博物馆大量的在线图像帮助远距离的消费者挑选商品，有利于推动博物馆文化的国际传播和高效传播。⑩企业开发的是商品，博物馆开发的是文化商品。而“当博物馆要跻身于市场而披上经济色彩的时候，就注定要要运用市场学原理来探索博物馆管理方法”，（11）要运用市场学原理探求博物馆文化产品的研发和出售。博物馆文化产品的研发者要确定文化产品能够真实准确反映博物馆藏品的基础上进行研发，要开发经营具有特殊性质和意义的文化商品。有必要时可参考现代企业的营销观念和手段，关注社会需求，根据公众对精神文化生活的需要，设计区别于馆外的一般文化产品和推销具有自身特色的文化产品，追求最佳的社会效益和经济效益，以吸引消费者的购买欲。更为重要的是，博物馆文化商品的品质已成为博物馆形象的外在表现。通过文化产品的研发和网上营销，树立博物馆在广大观众中的品牌，让博物馆文化产品不再是被简单定义的纪念品，而且成为真正的文化品牌。
（二）扩大了博物馆文化传播的人群和范围
一般来说，博物馆商店不可能具备遍及全球的销售网络渠道，应如何规避这一缺陷，博物馆网店的开发为我们指出了一条道路。博物馆网店以国际互联网为载体，通过高效的信息流动和日益便捷安全的网购，很大程度上，突破了时空、地域的限制，将身处全球的消费者聚集于无形却又真实的博物馆网店中。同时，根据对消费群及其消费需求的分析，针对目标顾客“细分市场”， （12）分析消费群体的消费心理，制定出相应的营销策略。目标顾客的确立，使得博物馆经营从盲目走向秩序化，做到有的放矢，文化产品的开发更有针对性。博物馆消费者消费与否，在博物馆网店的浏览中都或多或少地接受到了知识，获得了教育，得到了娱乐。另一方面，则扩大了博物馆文化传播的人群和范围。
（三）宣传博物馆文化的重要窗口
博物馆网店作为网民购物的一种经济实体，在一定层面上也承担着博物馆文化产品的宣传，是宣传博物馆文化的窗口和发展博物馆文化产业的展示窗。在现今世界，广告无处不存在，博物馆文化商品作为商品的一种，也必然要采取广告宣传的手段促进其商品的销售。博物馆网店通过网络这一便利资源是另一种行之有效的宣传方式，无形中增强了文化商品的知名度和美誉度，既起到了促销博物馆文化商品的作用，也树立了博物馆良好的社会形象。同时向外界展示博物馆文化、推广文化商品，从而吸引外来资金参与开发。博物馆要充分利用好网店这一窗口，使其在发挥自身职能之外成为展示城市和地区精神文明的特殊阵地和展示地区历史文明成就的文化阵地。
（四）以文促产、“以文养文”的重要手段
众所周知，自实施博物馆免费开放后，许多博物馆在经济上陷入了窘境，业务经费十分紧张，阻碍了博物馆事业的发展；而博物馆网店通过销售文化商品，所得到的利润可以弥补博物馆经费的不足，起到以文促产、“以文养文”作用。扩宽博物馆商店经营的领域，实现“以文养文”是现代博物馆商业经营的新理念。（13）博物馆网店的收入作为博物馆商店收入的重要组成部分，为博物馆进行文物保护、展览、科研和宣传教育提供了更多的资金来源，对博物馆未来之路有重大意义。以台湾国立故宫博物馆为例，2011年，博物院委托员工工商贸合作社代办业务权利金收入1.3亿元，其中一部分便是来自网络商城的盈利。（14）以历史资源为依托，整合文物资源，将资源优势变为经济优势，变文化资源为文化资本，在博物馆网店这块小天地中弘扬中华民族的优秀文化。
四、结语
新的时代赋予博物馆新的特征、新的发展、新的使命，博物馆不应再逃避经营，而应以市场为导向，以大众为本位，以文物为中心，自我开拓创新，加强在文化市场中的竞争力和影响力；而博物馆文化产品的开发正是博物馆产业繁荣的一个重要途径。根据国家文物局在2011年底公布的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020）》，今后十年间的一项重要发展战略是着力培养一批博物馆发展的示范工程、品牌活动，发挥示范引领作用，带动博物馆事业的整体繁荣。当今博物馆网店所拥有的各项优势无一不为博物馆文化商品的开发提供了便利，为博物馆文化产业的发展提供了有利条件，也为博物馆事业的的繁荣开拓了思路。
[注 释]
①（14）雷若新、丁龙庆：《关于博物馆网上商店的思考――以国立故宫博物院的e-Shop为例》，《邢台学院学报》，2012年第2期。
②曹炜芳：《博物馆文化产品营销中的几个关系――从苏州博物馆谈起》，《中国文物报》（博物馆周刊），2013年11月27日。
③⑥邹霞：《文化产业与新时期博物馆的走向》，《襄樊学院学报》，2004年第3期。
④方百寿、乔雪华、赵英如：《军事博物馆商店发展探究》，《洛阳师范学院学报》，2012年第10期。
⑤冯林英：《关于博物馆商店的思考》，《中国博物馆》，2003年第1期。
⑦刘修兵：《博物馆文化产品开发路漫漫》，《中国文化报》，2010年2月23日。
⑧李金亮：《博物馆商品店的经营策略》，文物出版社2002年版。
⑨蒋晟：《博物馆商品营销研究》，复旦大学2010年硕士学位论文。
⑩邹宇：《试论博物馆购物服务质量之提升――兼论博物馆商店经营》，《北京第二外国语学院学报》，2006年第9期。
（11）陈德声：《论博物馆文化产业的开发经营》，《中国博物馆》，2006年第4期。
【关键词】淘宝平台 电子商务专业 实训教学
【中图分类号】 G 【文献标识码】 A
【文章编号】0450-9889（2015）03B-0029-02
随着全球电子商务的快速发展，我国的电子商务发展也十分迅速，对电子商务人才的需求量不断增加。为此，我国各大高校为满足国内对电子人才的广泛需求，纷纷开设了电子商务专业，以专门培养高素质的电子商务人才。然而，当前高校培养的电子商务人才并没有得到社会的广泛认可，大学生求职与工作能力相关的报告表明，电子商务专业毕业学生的就业率较低。本是一种新兴的热门专业，却拥有着较低的就业率，这不能不引起人们的深思。
一、当前电子商务发展对电子商务人才职业能力和素质的要求
一般而言，采购、推广、运营、客服以及仓储等是目前电子商务企业的主要业务岗位（具体见图1）。从电子商务企业业务岗位的设置情况来看，高校电子商务专业的实训教学应该注重培养学生以下方面的职业能力和素质。第一，必须掌握电子商务的组织构架和具体的运作流程。第二，不断培养和锻炼市场调查和市场预测的能力，全面掌握电子商务企业的采购流程和步骤。第三，能够熟练地使用和操作主要的网络营销设备和工具，运用有效的网络营销手段对电子商务的网站进行推广和宣传。第四，拥有顺利实施网络销售，策划网络促销的能力和策略。第五，善于运用网络电子商务中的客服技巧，清晰客户管理流程和方法。第六，精通Photoshop等软件。第七，对物流公司的操作步骤和运作方式有深入的了解和把握，善于与物流公司沟通和联络。第八，道德品质良好，具有良好的事业道德和事业精神，能够尽快融入到电子商业团队当中，善于与成员合作和交流。第九，热爱电子商务行业，有一直从事电子商务事业的理想和长远规划。国内各大高校应严格按照电子商务企业对各岗位的要求来进行实训教学，要求学生掌握基本的电子商务知识和技能，不断培养和提高实际操作能力、沟通交流能力、市场推广和促销能力、营销策划能力，准确预测电子商务市场能力以及独到、创新的电子商务市场发展眼光。
图1 典型电子商务企业组织结构
二、高校电子商务专业实训教学存在的问题
（一）实训方法封闭，缺乏实际意义。在很多高校中，电子商务专业的实训教学模式是在微机房内借助仿真实训软件的帮助来进行实训教学。不可否认，仿真软件一定程度上模拟了电子商务企业的业务操作步骤和流程，使电子商务专业的学生对实际电子商务的运作方式有一定的了解。然而，仿真软件只是对真实电子商务运作模式的一种简化和模拟，是真实电子商务的压缩版，很多实际中存在的环节和步骤在仿真软件中不存在或者被简化，造成与真实情况出现较大的差距。另外，电子商务的发展日新月异，其运作流程和模式在不断地更新和变化，而仿真软件则具有很大的滞后性，无法反映实际电子商务最新的动态。而且，让学生在一个密闭的、孤立的、毫无电子商务工作氛围的微机房中进行电子商务的模拟训练，学生会逐渐对电子商务失去原本的兴趣和向往，也无法锻炼交流沟通、合作等能力，不利于综合素质的提高。
（二）工学结合难以开展且对口率不高。工学结合能够帮助电子商务专业的学生充分将基础知识、技能的学习与实践高度结合，及时学以致用，在真实的电子商务工作中不断巩固和温习新学的电子商务知识和技能，还能够进行实践创新，充分发挥主观能动性，逐渐深化对电子商务工作的认知。这样，学生能够为毕业后寻找电子商务类的工作打好扎实的思想和技能基础。如果发现自身不适合或者不想从事电子商务类的工作，也可以在学习期间及时调整方向和状态，为以后的就业做好计划。然而，实际情况是，很多电子商务专业的学生由于在毕业之前没有接触过真正的电子商务类的工作，导致进入电子商务企业工作后各种不适应和不顺畅，企业也不愿意接收没有经验的电子商务专业学生。
三、利用淘宝平台开展实训教学的具体实施
根据当前电子商务发展对电子商务人才职业能力和素质的要求，我国各中高职院校可以充分利用淘宝平台，通过开设网店、网店兼职和对外承接网店外包业务等实训教学方式，使电子商务专业学生的职业能力在真实的电子商务环境中得到不断地培养和提高。
（一）课程目标。越来越多的高校在培养电子商务专业人才的过程中，意识到实际能力的重要性，纷纷研究淘宝平台，根据淘宝平台的具体运作情况来开设相关的专业课。在课程的具体教学过程中，电子商务专业的教师一改传统的教学方式和教学理念，采用项目教学法开展实训教学。项目教学法的具体操作是：教师以网店经营的典型工作任务为主要教学内容，以培养学生网店主要岗位职业能力为教学目标，严格依照淘宝网点运营的工作流程来设计科学的实训项目。在项目教学的整个过程实现了教师的“教”、学生的“学”以及教师和学生的“做”的统一。每次教学都是学生在淘宝平台开店的一次经历，店铺推广、商品促销和客户服务等一系列的网络营销能力不断得到培养和锻炼。
（二）课程内容。电子商务专业的课程教学围绕四个项目来开展，这四个项目名称依次为网店开设项目、网店管理项目、推广促销项目和客户服务项目。第一，网店开设项目。将网店开设项目分解为三个小任务：开店准备、交易安全和注册认证。开店准备任务的能力训练目标是掌握网上市场调查与分析方法；交易安全任务的能力训练目标是维护计算机及网络安全；注册认证任务的能力训练目标是掌握电子商务平台的使用技巧。第二，网店管理项目。网店管理项目又可以分为商品管理、店铺管理和物流管理三个任务。商品管理任务的能力训练目标是掌握采购管理、定价策略、商品拍摄、图片处理、文案写作及其相关的知识和技能；店铺管理任务的能力训练目标是培养名称营销、店铺装潢和网络促销的能力；物流管理任务的能力训练目标是掌握物流配送及其相关的流程和步骤。第三，推广促销项目。推广促销项目可以分解为店铺推广和店铺促销两个任务。店铺推广任务的能力训练目标是锻炼网络推广和传统推广的技能；店铺促销任务的能力训练目标是锻炼活动策划和网络促销的能力。第四，客户服务项目。将客户服务项目分解为销售服务和投诉差评两个任务。销售服务任务的能力训练目标是不断提高交流沟通、客户服务以及顾客管理的实力；投诉差评任务的能力训练目标是磨炼危机公关的能力。
（三）课程实施。电子商务教研组和教师要依据学生的网店实际经营能力的发展情况，将实训课程的教学划分为三个阶段和层次。（1）开设个人网店。开设个人网店这个阶段的主要实训教学目标是让学生掌握网店开设的基本流程和基本技能。教师要让学生首先在淘宝平台上完成注册、完成实名认证、开设自己的网店的任务。学生根据教师的教学步骤和流程，逐步在自己开设的个人网店中进行相应的操练，严格依据淘宝网店运营的步骤逐个进行市场调查分析、商品拍摄图片处理、网络推广促销、客户服务及管理和店铺运营管理，并且让学生进行反复操练，直到熟能生巧，融会贯通。这样一来，课程结束之后，每一位电子商务专业的学生都拥有自己的网店，拥有经营网店的技能和素质，初步成为一名淘宝网店店主。（2）打造小组“旗舰店”。打造小组“旗舰店”的实训教学目的是逐步培养和提高学生的团队合作意识和协同经营能力。教师将全班学生分为若干个小组，每组有成员4～5人，要求每个小组打造本组的淘宝“旗舰店”。“旗舰店”的任何经营活动均由小组内部所有成员共同完成。例如，小组可以采取轮岗的方式，由小组的成员轮流经营“旗舰店”，这样，每个成员都可以真正意义上经手“旗舰店”的经营，熟悉“旗舰店”的经营流程和步骤。分组合作经营淘宝“旗舰店”的方式不仅能够让学生进一步深化对整个电子商务流程如采购、定价、营销、支付、物流、客户管理及服务等的了解，还能够锻炼每个小组成员处理实际问题的能力，提升了学生的网店经营管理水平，加强了学生的团队意识，让学生充分感受到团队合作的重要性。（3）在淘宝网点做兼职。在淘宝网点做兼职能够很好地锻炼和培养学生的职业技能，提高他们的综合职业素养。随着淘宝平台发展的越来越完善，众多的淘宝网店为电子商务专业的学生提供了广泛的工学结合的平台和机会。教师在完成了以上两个阶段的教学之后，要求学生根据自己的兴趣爱好，在网上各自找寻一份淘宝网店的兼职工作。这样，学生就能够获得真正意义上的实训机会，将实训教学中所学的一切关于电子商务的知识、技能和相关能力综合运用到真实淘宝网店的运营中去，进一步深入对电子商务内涵和精髓的认知，深化和巩固淘宝网店运营的各项技能，为自己以后从事电子商务工作做好充分的准备工作。
淘宝平台为广大电子商务专业的学生提供了一个广泛而有利的实训平台，有利于学生提前掌握电子商务运营的流程和所需的能力，为日后自身正式参加电子商务类的工作做好全面的准备。
【参考文献】
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[5]徐兆畅.用淘宝等交易平台构建新型电子商务实训模式[J].科技广场，2012（9）
关键词：淘宝网店；营销；策略
淘宝网（），中国最大的网购零售平台，由阿里巴巴公司投资创办，自 2003年5月10日成立以来，目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
一、淘宝网的营销策略分析
1.体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销，就是解决淘宝用户的信任问题，信任解决了一切就好办了，所以，体验营销，就是强化淘宝用户的信任。淘宝网通过用户的不断体验和感知，培养了用户的感情、习惯，并使其对自己的服务认可、信赖。
2.安全支付系统―支付宝。支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，由阿里巴巴集团创办。致力于为中国电子商务提供 “简单、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝特别适用于单价较高的物品交易或者一切希望对安全更有保障的交易。增强了淘宝网购物交易的安全性。目前在淘宝使用支付宝是免费的。余额宝，是第三方支付平台支付宝打造的一项余额增值服务，于 2013 年 6 月 13 日正式上线。余额宝可以如同支付宝余额一样随时用于消费、转账等支出，并且能够获得投资收益，使存放在余额宝内的资金获得增值。具有双重特点： 支付和增值。
3.沟通方式―阿里旺旺。阿里旺旺，类似于QQ、MSN等即时通信工具。有效的沟通取决于阿里旺旺这个通信工具背后的客服。客服服务是个这个老生常谈的问题。很多卖家都能严格要求客服的销售服务，进行专业的知识培训，重视宝贝评价，店铺得分。
4.物流配送。淘宝网店购物产业链中，主要由买家、卖家、淘宝网交易网站平台、物流公司共同构成。卖家可直接在淘宝网上下订单发货，发货后商品的物流信息买卖双方都可以实时查看到。在这条产业链中，物流、信息流、商流、资金流实现了完整的电子信息化，只有将货物的实体流动实现好，才能使整个产业链得以实现价值。物流配送的效率高低与包裹水平的高低，在最后的淘宝网店购物中显得尤为重要。
5.推广营销策略。“双十一”购物狂欢节，是由淘宝网自 2009 年发起推广的活动。淘宝“双十一”诞生以来，历年双十一的交易金额从1亿元9.36亿元53亿元191亿元350亿元，2009 年 11 月11日，淘宝网当天的销售额达到一亿元；2010 年， 淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至 9.36 亿元；2011 年，淘宝以及天猫促销业绩飙升至 52 亿元，其中淘宝商城达成 33.6 亿元。2012 的 “双十一”纪录被再次刷新为天猫 132 亿、淘宝 59亿， 合计 191 亿。到2013年的“双十一” 销售额达到350亿元。2009 年前，11 月11 日还只是人们口中调侃的 “光棍节”但如今它已不仅仅只是光棍节，淘宝率先瞄准了节日背后的营销契机，将 “双十一”打造成人们口中津津乐道的购物狂欢节。
二、淘宝网营销策略建议
1.吸引消费者。淘宝网店应装修美观，吸引眼球。美观的网站界面不但能一下子吸引消费者的眼球，让消费者心情愉悦，还能激发消费者的购买欲望，并给消费者留下深刻的印象。产品图片要清晰，美观，让人可以看出宝贝质地。宝贝有详细的描述。要重视引入“时髦”和“潮流”的商品来满足消费者追求时尚个性化的消费心理、同时要提供个性化的服务。为了吸引消费者，促进销售，应该在每个细节上做到与众不同。调查消费者的需求、偏好及建议。从中收获有价值的参考信息。并可以让消费者参与到产品的设计环节。一方面实现了消费者的个性化要求。另一方面和消费者之间建立了良好的关系。
2.售后服务。售后服务，进行互动体验来提高用户的忠诚度，促进二次或者N次销售。当消费者与他们沟通时，要及时、热情地回复消费者，为消费者提供贴心的建议，并在力所能及的范围内为消费者提供个性化的服务，满足消费者的需求。耐心回复顾客的问题，买家付款后要尽快发货并通知买家，货物寄出后要随时跟踪包裹去向，如有运输意外要尽快查明原因，并和买家解释说明。避免了差评。运输过程中产品坏了，一定要先补偿顾客，不要一味的推卸责任。认真对待退换货。货品寄出前最好要认真检查一遍，千万不要发出残次品，也不要发错货。平和心态处理投诉。定时联系买家，并发展潜在的忠实顾客。交易真正结束后，适时的发出一些优惠或新品到货的信息，可能会吸引回头客。
想让买家变成回头客， 经常联系拜访是必需的， 每到节日或者买家生日之类的特殊日子，一定要记得给买过我们东西的买家们发个信息。祝福他们节日快乐， 让他们感受到我们的真心，我们的关怀和温暖。这样他们也会把我们记在心里，在到需要买东西的时候，就会自然的想起我们。如果不到我们店里买他心里都会过意不去的。长此以往， 建立稳定的顾客群， 生意才能持之以恒， 越做越大。
三、结语
网络销售在我们今天的生活当中越来越普遍。淘宝网从创立至今，打造出中国网络购物和网络经营第一品牌，多种营销策略综合运用，为网络营销领域研究提供大量鲜活实例。淘宝网所面临的各种威胁还是存在的，还需发展其网络营销活动，进行合理的营销规划，才能够在这个激烈竞争的市场中生存和发展下去。淘宝的网络营销之路还任重道。
参考文献：
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[4]朱时敏.零售品牌的网络体验营销策略研究[D].北京.
关键词：网店；模式；版式；设计互联网经过数十年的发展，至今已全面地融入生活的方方面面。据相关数据统计，至2013年，中国拥有5.91亿网民。①2013年上半年电子商务的规模就达43500亿元，其中网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，预计2013年全年将达17412亿元。②网络购物的便捷及经济性都显而易见，网上购物突破了地域的限制，使消费者具有更广阔的选择空间，服务完善及监管的日益严密也使其越来越获得消费者的信任。当今网店也不仅从价格上吸引消费者，网店的页面版式设计也成了吸引顾客的重要手段之一，从网店装修这一新兴行业的火爆即可窥见网店的网页版式设计对消费者购买意愿的影响。
网店形象作为商家软实力展示的重要窗口，对商家的营销业绩有非常大的关联性影响。高品质高质量更切合消费者口味的网页设计的需求日益突出。而当前的网店版式设计缺乏针对性的数据分析和理论指导，是网店模式下的网页设计突破的限制因素。本文将结合理论与实践，初步探讨网店网页设计对消费者购买行为的影响机制。网上消费者的消费行为相对于线下消费具有显著的差异。网上消费者主要通过商家在网页上对商品的描述（如文字、图片、影音等）获得产品的信息并进而产生消费的意愿。因此，产品的呈现方式显得尤为重要。网上消费者具有更强势的地位，转换成本低且更具功利性，忠诚度也很低，因而需要商家在网页设计上符合消费者的心理，吸引消费者眼球。
网店的网页设计可分为三个组成部分，即信息设计、结构设计、视觉设计。研究表明，人类80%以上的信息都是通过视觉获取的。因而富有吸引力符合审美的视觉设计对于顾客需求的诱发和购物过程中的愉悦感有显著的作用。当然，网站不同于一般的视觉作品，不能单纯以是否美观作为衡量网页版式设计优劣的标准。网站的审美当兼具实用价值，这就是网站的版式设计过程中必须考虑其他多维度的因素。从针对顾客的实用性而言，太过标准化的网页版式显得整齐划一、毫无生机，缺乏吸引力，但过于花哨刺眼的页面只会给顾客以华而不实之感。网页版式设计的视觉信息传达时，不仅仅是商品及商品信息的简单陈列，还要充分的考虑如何使受众能更好、更有效的接受网页所传达的信息，以及在众多的同类网页中脱离出来，使之具有个性特征并把握关键的“七秒钟”。③这就需要从视觉审美角度出发，制作出清晰、舒适、美观、充满个性色彩及与商品相匹配的页面。由此而言，网店装修的视觉设计当包括信息呈现的生动性、规范性、统一性和匹配性四个层面。
生动性指的是网页视觉外观要意态生动，能打动受众，并使受众愿意更长久的停留在页面。通过图片、文字等手段生动的将商品信息展示出来，使消费者能真切地感受到商品的原貌，让观者产生进一步深入了解产品的意愿，这是版式设计的生动性层面。生动性是展示给人类感官丰富的环境信息，通过更全面的刺激受众的感官，吸引顾客的注意力，使之产生兴趣并留下印象。网页版式设计的生动性往往被视作临场感加以研究，而临场感又包括两个维度：深度和广度。所谓深度，即媒介通过模拟人体感觉系统的逼真程度，这种逼真程度是通过人体的感官经验进行还原获得的。广度则是媒介同时触发的感官维度的数量，如图片的数量、色彩的丰富程度等。深度是更加的契合消费者的感觉习惯，广度则是更全面的通过媒介手段进行信息的全方位展示，从而使受众产生临场感，获得更逼真的购物体验。实证研究证明，网页版式设计的生动性是消费者产生消费行为的重要影响因素。[1]生动性加强了消费者对商品的兴趣，增进了对商品的了解，在一定程度上可以改变消费者的情绪状态，有助于消费者对商品形成良好的印象，激发消费者的购买欲望，进而对消费者的购买决策产生影响。
规范性是指网页版式设计的审美而言。网页的视觉审美包含了两个维度，即审美规范性和审美吸引力。审美规范性指的是页面的组织性、整洁性和对称性等，与网站的实用性、经济性和功能性相关。而审美吸引力则指的是网页的诱惑性、创造性和独特性，与网页的吸引、娱乐特性相关。网店的网页版式设计不仅需要符合目标群体审美习惯和审美标准，达到审美愉悦的效果，还需要在页面设计的过程中符合一些基本的原理和规则，才能取得审美吸引和功能实用的平衡。这些原理和规则是视觉设计的规范性层面的东西，在规范的基础上，才能通过生动的图片信息和文字信息，使消费者真切地感受到商品的价值。这种规范性简而言之就是网店在版式设计上的简洁和有序以及由此而带来的阅读时的流畅感。
整体性是指网页的版式设计保持整体风格和色彩的一致性和连贯性，从而带给消费者良好的延续性。大多数研究数据都表明，提高界面的整体一致性有利于使消费者保持浏览的延续性和心理上的完整感，产生更高的满意度。这种整体感体现在网店不同页面之间和单个页面内部设计风格的整体一致性。比如在进行网店页面设计时，不管是首页和分页面之间要保持风格的整体性，或简约或精致，使之风格鲜明，给观者以深刻的印象。而在色彩上，也要与风格进行搭配，不可过于单调但也不能过于色彩斑斓，色彩太少缺乏吸引力，色彩过多也会产生杂乱无章之感。合理的色彩运用及前后一贯性也能使页面形成更好的整体性，消费者使用网站也会更加顺利。
网店版式设计的匹配性体现在网店装修风格和视觉元素的设计及产品自身定位等特征的符合程度。消费者对于某些品牌或者某一门类的商品会有一个基于过往经验的心理认知，比如品牌中可口可乐的红色以及百事可乐的蓝色，古典家居行业则大多用深红或与红木家具类似的颜色。这种心理认知是根深蒂固的，难以随意更改。当消费者接触到的信息与心理认知发生冲突时，往往会产生认知上的失调，产生困惑和不协调感。网站的版式色彩设计可以模仿或采用一些产品相关的元素来增强消费者在直觉上的认同感。因而网站的配色方案要与产品的性格相匹配，网页的整体风格要与产品的定位及受众的认知经验相匹配，网页的形象设计要与产品的特征相匹配。因此，网店模式下的网页版式设计，需要从生动性、规范性、整体性及匹配性出发，遵循一定的设计原则和审美标准，在规范的基础上，通过多层次的文字、图片、影音等因素丰富生动的展示商品的信息。生动是内容，整体是形式，规范是标准，三者有机结合，再加上与商品的高度匹配，就能设计出优秀的网店。
注释：①参见中国互联网络信息中心（China Internet Network Information。
Center（简称CNNIC），2013年第32次中国互联网发展状况统计报告。
②中国电子商务中心2013年上半年报告。
③美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。参考文献：
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[2] 唐馥馨.网店装修对消费者购买意愿的影响――以情感反应为视角的研究[D].浙江大学硕士学位论文，2012.
关键词：顾客价值；专题讨论；市场营销
中图分类号：F67 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）29-0105-03
专题讨论法在市场营销教学中应用非常广泛，在提高学生学习兴趣和课堂参与度、调动学生学习积极性、活跃课堂气氛等方面具有良好效果。但这种方法需要学生提前阅读大量材料，课堂讨论花费时间也比较长，所以需要教师限定讨论专题的数量，对教材中的内容精挑细选，尽量选择最重要和最能启发学生思考的内容设定专题。
顾客价值也称顾客感知价值，是市场营销学课程中的核心概念之一。国内有学者提出市场营销的实质其实就是创造顾客价值、传播顾客价值和交换顾客价值的社会过程。所以，在讲到顾客价值这一内容时，笔者都会组织班级学生分学习小组进行课堂讨论，以使学生真正掌握顾客价值的内涵，了解该概念在市场营销学中的核心地位，并熟悉增加顾客价值的方法。本文就是笔者总结的组织实施顾客价值专题讨论时的一些心得体会，以和广大同行进行交流商榷。
一、以往研究回顾
为了解以往国内同行关于顾客价值专题讨论发表过的教研论文情况，笔者在中国知网中以“篇名”为分类基础，分别用“顾客价值”、“营销教学方法”、“顾客价值讨论”等为关键词进行了搜索，结果发现，截至2016年10月，讨论顾客价值的论文达到3 020篇，讨论营销教学方法的有338篇，而谈到顾客价值讨论的为零。
这些论文中关于顾客价值的论文基本都是讨论顾客价值本身，或者讨论基于顾客价值的顾客满意度和顾客忠诚度研究，或者讨论基于顾客价值的定价策略、战略定位、品牌塑造等内容的。这些都属于学术研究论文，没有教研论文。而关于营销教学方法的论文基本都是教研论文，但讨论的内容大都是笼统谈市场营销教学方法及其改革创新，或者具体讨论某种教学方法的实施，如案例教学法、实践教学法、多维教学法、体验教学法、沙盘模拟教学法等，稍微有些相关的教研论文是谈关于互动讨论法的教学应用的，如马涛（2014）等的“互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用”、刘培红（2014）的“引导讨论法在高校网络营销教学中的应用”、肖超盛（2011）的“专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用”、张萍（2007）的“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探”等。但这些教研论文也只是概括谈论讨论教学法的，即使在举例中也未提及关于顾客价值讨论如何实施的问题。
综上所述，本文以专题讨论法为主题，分析顾客价值这一概念如何在市场营销学教学中实施专题讨论是有一定价值的。
二、顾客价值专题讨论的实施
（一）组织过程
关于顾客价值的专题讨论，笔者一般安排在《市场营销学》教学的第二周或者第三周。课程教学一开始就让学生自主组成学习小组，每组人数大致相等，一般一个班组成5―7个小组为宜，这样方便控制整体讨论时间。
在课堂讨论之前，教师提前一周布置讨论主题，让学生下去分别阅读顾客价值相关资料；教师可以推荐一些阅读材料，但不仅限于这些材料。笔者关于顾客价值的讨论一般会让学生在阅读材料时思考这样三个问题：结合某一企业实际谈谈什么是顾客价值？顾客实际购买的是什么？如何给顾客创造更多的价值？目的是让学生认真考虑现实生活中的顾客价值是什么内容，给顾客创造更多的价值有哪些方式。考虑到现在有很多学生都有创业梦想，所以笔者规定学生可以讨论现实的企业，也可以讨论自己拟创立的企业。
课堂讨论时，学生们按照已分好的小组进行讨论，每个小组都要指定一名组员负责记录讨论结果，还要推选一人负责后面上讲台展示本组讨论结果，各小组组长负责维持讨论秩序。讨论时间30分钟左右。在学生讨论时，教师则在教室内巡视，回答学生疑问，发现问题及时解决。
讨论结束后，各小组抽签决定上场顺序，或由教师指定顺序，各自派人上台展示讨论结果。教师注意倾听并择要记录，并注意随时将自己的感受写下来，以备展示后总结时使用。每个小组学生展示结束后，允许下面的学生就展示中的疑问进行提问，展示学生回答。同时该小组的其他组员也可以协助回答，形成全班讨论的气氛。
所有小组展示结束后，教师需要对讨论结果M行总结陈词，这也是专题讨论的关键点。教师不仅要对展示中每个小组的讨论结果进行评价，包括结论中的亮点和存在的问题，还要提出改进和优化的建议，最后还要结合讨论结果总结讲解顾客价值理论内容，让学生掌握该理论，并明白如何将现实与该理论结合。为鼓励学生讨论积极性，讨论的内容记录各小组都要上交，教师打分作为平时成绩参考。
（二）课堂讨论结果
笔者2015年在为工商管理专业专升本的学生讲授《市场营销学》时，于第三周组织实施了关于顾客价值的专题讨论。三个讨论问题如前。学生，包括重修的学生，组成了12个互动小组，课堂讨论非常热烈。讨论结束后，笔者按照各小组座次指定他们分别上台展示讨论结果。因为小组众多，无法一一阐述其具体内容，故择其要点和大家进行交流。
1.涉及行业众多，以创业企业为主。学生们讨论涉及的行业有服装生产销售、苹果手机批发、婚庆公司、淘宝店、鞋店、酒店、咖啡店、农家乐、美甲店、家具城、健身馆等。行业种类繁多，但基本都属于服务业，这也比较符合服务业在国民经济中比重持续增加的发展趋势。这些企业中，有一些是学生自己已经在做的，如苹果手机批发、开农家乐、开淘宝店；其他大部分都属于小组同学讨论的未来拟创立的企业，也就是创业企业。这说明近些年国家提出的“大众创业、万众创新”的倡议已经深入人心，高校里普遍开设的创业基础课程、创业讲座、SRTP大赛等的确在大学生心中埋下了创业的种子。
2.思路比较开阔。学生们的思路非常开阔，经常可以提出一些让人眼前一亮的创意，思维的系统性逻辑性也比较好。例如，有两个小组学生都提出要开办婚庆公司。他们提出要在传统的婚庆公司基础上，为服务对象开展一条龙服务。从拍婚纱照到组织婚庆仪式，再到婚后出现婚姻问题时提供情感咨询师；提供不同主题的婚纱，如凤冠霞帔、动漫系列、欧式婚纱等；服务对象不仅包括为青年人组织婚礼，还包括为中年人组织旅行，为老年人补惊喜等。他们认为，顾客购买的是有形的产品+无形的服务和情感，所以要让顾客到公司后有宾至如归的感觉。又如，一个小组讨论的是开淘宝店，但他们提出的模式是与合众网合作，学生只负责在淘宝上开W店，专心做营销，也就是只负责让顾客下订单，而顾客下订单后的产品包装快递及售后服务则全部由合众网执行，这样可以充分发挥学生特长，降低开店风险；网店宣传形式提出可以做淘宝首页广告、微商、QQ分享、注意购后评价、赠代金券、做商家联合、周边促销等。还有一个商议开农家乐的小组，提出除了顾客自己自驾到场外，还可以专车接送，面对那些既想来农家乐又没车的顾客；农家乐提供吃住娱一条龙服务。吃的方面倡导养生和健康，农家乐自己种植无公害蔬菜、果园，为顾客提供自助采摘活动，厨师做地道的农家菜，感兴趣的顾客和小朋友还可以自己动手做菜；住的方面提供不同的主题房间、帐篷，主题设置可以借鉴很多主题酒店的做法；娱乐方面除了提供通常的麻将、纸牌、棋类、垂钓、唱歌、健身之外，还有带小朋友植树、种菜、采摘等农家生活体验；凡带小朋友来的，一开始就送小朋友礼物，以吸引顾客。从以上举的几个小组的例子可以看到，大学生们虽然接触社会还比较少，但正因为如此，也让他们少了很多思想的束缚，往往可以想出很多天马行空般的绝妙创意。而且现在互联网和移动互联网对他们影响也很大，他们已经可以得到足够的资讯支持创业梦想。
3.有无实践经验影响较大。前面分析中提到有些小组中有同学已经在开淘宝店、在做手机批发，或者家里开的有农家乐，这些同学因为已经有了一定实践经验，所以在汇报讨论结果时往往比其他小组同学更注重细节，提出的想法操作性更强。例如，讨论苹果手机批发的小组在汇报时，就提出了很实际可行的八条结论：保证手机质量；顾客可选多种支付方式；在大学中请大学教师代言，做一些宣传活动；定期举行促销活动；物流用顺丰快递，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服务，如免费换机、实行产品联保；根据季节、购买对象进行价格浮动；为顾客提供使用指导。准备开美甲店的小组也提出七条措施：控制成本，提供更多样式选择；注重美甲安全；情感营销，例如通过会员制双倍积分；提供和美甲互补的产品，如咖啡、甜点；塑造优美的环境，提供优质服务；塑造准确的品牌定位，制定合理价格；对员工定期进行培训。而没有实践经验的通常提出的建议就比较空泛。例如，准备开鞋店的小组就只提出塑造良好环境、提供售前售中和售后的系统服务、价格更低这样三条比较大众化的建议。
4.注重原创性和品牌建设。虽然学生们提出的创业想法大都是产品销售或提供服务，但很多小组都提到了生产自己的产品和塑造自己的品牌的想法。例如，服装销售小组提出创业之初主要是销售别人的服装，但做到一定规模之后，就要建立自己的设计师队伍，自己生产自己销售，并且要创立自己的品牌。婚庆公司、家具城、酒店、农家乐等小组也都提出了提供一条龙服务，打通上下游价值链，塑造自己品牌的设想。这说明学生们对互联网时代品牌对营销的重要性已经有了比较清晰的认识，且模糊地了解到企业之间的竞争已经是整条价值链的竞争，只有打通整个价值链，为顾客提供系统服务，才能为顾客创造更多价值，获得竞争优势。
在各小组汇报完毕后，笔者先对各小组的想法给予肯定，并逐个评价了他们创意的操作性和可行性，也趁机提出了自己对一些小组创意的意见。例如，婚庆公司可以再向上游延伸，加入婚介的服务内容，提供从邂逅、恋爱、结婚直到婚后、银婚金婚纪念庆典等一体化服务，打造婚庆专家的企业名片。最后，笔者还结合顾客让渡价值模型，提出可以从两个方面为顾客创造更多的价值：增加顾客总价值，降低顾客总成本。增加顾客总价值可以从增加产品价值、服务价值、人员价值和形象价值出发，降低顾客总成本可以从降低货币成本、时间成本、体力成本和精神成本出发。讲述这些内容时都具体结合刚才小组讨论中的具体例子。这样学生们不仅掌握了顾客价值的概念，而且能比较深刻地理解增加顾客价值的方法，并能运用到企业实践中去，从而达到了该讲内容的教学目的。
三、实施问题及未来展望
（一）实施中存在的问题及对策
在组织顾客价值专题讨论过程中，笔者也发现了一些问题，提出了一些对策，希望能与广大同行交流。
1.创意的落实考虑不足。和学生的阅历和实践经验有关，一些小组的创意很不错，但往往不够具体，操作性方面落不到实处。要解决这样的问题，除了鼓励学生多参加企业实践外，还可以通过督促学生增加讨论前的阅读量，将创业想法和SRTP、挑战杯、营销大赛等结合起来，以赛代练，多思考创业想法，增加其可行性。
2.个别学生参与度不高。课堂讨论时，总会发现虽然大部分学生都在积极参与讨论，但总会有个别学生在玩手机或做其他事情，对讨论并不积极。因为讨论和上台发言都是以小组为单位的，所以这些学生“搭便车”并不会受到什么惩罚。这虽然主要影响的是学生自己，但也多少会影响到讨论气氛。笔者认为，可以考虑老师巡视时做专门记录，在发言提问阶段专门点名让这些学生回答问题，用外力迫使他们参与。一旦形成习惯，这种不愿参与的可能性就会大大降低。
3.小组过多，评论不够深入。这也是本次讨论中出现的问题。因为这次班级人数较多，而且还有很多重修的学生。本班学生已经组织了8个小组，重修的学生来自不同专业，又自己组成了4个小组，从而造成小组过多的问题。小组多了，虽然讨论内容可能更多样化，但每个小组汇报的时间就受到限制，汇报不够深入。教师评价时也无法更加深入全面评价每个小组。这是后期需要注意的，所以建议5―7个小组为宜。
（二）未硎凳雇
对于以后如何组织类似的专题讨论，笔者也有一些想法。
1.借助团队游戏，培养团队精神。专题讨论因为要组成互动小组，每个小组其实都是一个团队。如果仅仅只是进行课堂讨论，很难培养出团队精神，所以笔者考虑可以借助于现在比较流行的拓展训练、团队游戏的形式，让每个小组给自己起个响亮的名字，每次讨论前组织开展一些小的团队游戏，让学生对小组形成认同感。这样做可以一箭双雕，既能更有效地开展专题讨论，同时也培养了学生的团队精神，为学生以后步入职场提前做好准备。
2.创业企业常态化。以前一般每次专题讨论学生都会针对讨论专题设想不同的产品、不同的企业。这样讨论虽然也有一定效果，但因为讨论的企业变来变去，学生对各个知识点的印象并不深刻，所以笔者设想可以在《市场营销学》课程一开始让学生组成小组时，指导学生直接组建公司，小组中每个同学都在公司中担任不同职务。在课程后续每个专题讨论时，都以该公司为讨论主体，例如讨论该公司的营销环境、该公司的顾客价值、该公司的营销战略和营销策略等。这样整个课程结束时，学生对这个创业公司的各方面思考将比较全面，即使以该公司为例参加挑战杯或者营销大赛，或者直接创业，都将会有更大的成功机会。学生对如何分析企业营销环境和制定营销战略和策略的考虑也将更贴近企业实际。
参考文献：
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Implementation and application of customer value subject discussion
FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo
（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）
关键词：电子商务；创业；对策
目前，随着我国经济的飞速增长，电子商务作为一个新型的产业亦蓬勃发展，以其独特的魅力改变着人们的消费观念和冲击着人们的生活方式；与此同时，伴随着的是我国就业压力日益增大和就业形势愈发严峻。在此背景之下，电子商务创业群体规模不断扩大、网商迅速崛起、网购空前繁荣；电子商务创业作为一种全新的创业方式，在缓解就业压力、维护社会稳定方面功效相当显著；但是，电子商务创业繁荣的背后，应当看到创业群体所面临的困境；针对目前电子商务创业当中存在的问题，提出多层次、全方位的解决思路。
淘宝网作为目前国内最大的C2C电子商务平台，有着超过3000万的网商、3.7亿的注册用户、单日交易额峰值19.5亿元。市场份额上的第一把交椅和发展理念上的与时俱进，使淘宝网基本上可以代表中国C2C电子商务业未来的发展趋势。这也是众多电子商务创业者选择扎根淘宝进行创业的主要原因。因此，以淘宝为例，具有很强的说服力和代表性。
尽管电子商务发展趋势迅猛、电子商务创业前途明朗，但是，不可否认的是，电子商务创业也面临着一些问题。在电子商务创业大潮蓬勃繁荣的表面下隐含着电子商务创业者的诸多困境，这其中既有行业本身原因所造成的系统性风险，亦有创业者本身缺陷所造成的个体风险。本章拟从电子商务创业的路径探寻分析电子商务行业的系统性风险，从电子商务创业群体的整体特征来分析电子商务行业的个体风险，从电子商务创业保障效果来分析短期利益与长效机制的博弈。本文的研究是在探讨电子商务创业的现状和困境的基础上，分析电子商务创业微观层面所存在的问题以及所面临的困境；并结合电子商务创业的实际情况，运用相关的理论提出对策与建议。
1 电子商务创业的困境
1.1 系统风险：电子商务创业的路径探寻
电子商务本身就是一个新兴的行业。在淘宝网兴起的2004年，很多人根本不了解网络购物究竟是个什么东西，在众人的观念中，网络上“看不见，摸不着”的东西统统都是骗局；而到了2007年之后，人们突然发现一夜之间，电子商务竟然覆盖了人们日常消费的各个领域；终于，在2009年，C2C电子商务平台凭借着淘宝网、京东商城和拍拍网等几大巨头的合力推动，无论是网购者还是网店都发生了剧变式地增长。在这个低成本、风险小，客流量大的因素影响下，很多人进入了这个行业，特别是在淘宝上开店，然而当一个网店，完全照搬照抄别人的东西时，它一定不可能存活的很好，因为，它永远超不过它的竞争对手。这种模仿的方式总是有一批人会被淘汰出市场，这就是行业繁荣背后隐藏的系统性风险。
1.2 个体风险：参与意愿、机会、动机与竞争能力
创业动机决定创业意愿，青年群体的创业意愿来自于对风险的认知以及对自己创业能力的判断，创业意愿是决定创业行业选择的关键因素。确实，开网店不必朝九晚五，时间可以由自己掌控，网店创业收入不菲，可以快速解决自己的生存生活问题，对年轻人极具诱惑力。但是真正投入的人才知道，开网店并没有那么简单，除了可以在家里打理生意外，其它的诸如进货、拍照、宣传、推广、发货、客服都要自己经手，而且要想在几百万家店铺里面被买家找到，谈何容易；客户时时有咨询，恨不得一天到晚都呆在电脑前；还要处理来自各方的问题--要想成功，不论从时间上还是精力上来说，都很难轻松兼顾学业和事业。
1.3 短期利益与长效机制的博弈
目前，中国存在着一种片面强调网络经济和电子商务的特殊性和神奇的力量，严重忽视现实或预期经济效益的倾向。不少电子商务个体或电子商务项目以风险投资收益为唯一目标，片面追求访问量，片面追求上市。其后果将使很多电子商务个体在经营与发展上进退维谷、举步维艰，面临巨大的经营风险。创业者在创业的初期很多都是在意短期的利益而忽略了长远的发展，使得电子商务创业存在很大的风险。
2 促进电子商务创业的对策
2.1 提高自身素质，增强竞争能力
电子商务创业者应当不断提高自己的人力资本。尽管电子商务蓬勃发展带来C2C网店业务的快速增长，淘宝网创业的店铺在经营类目上的同质性、商品的价格透明、激烈的同业竞争，导致店铺在规模不断扩大，销量不断增长的同时，也面临着利润率不断降低的风险。如何能在电子商务激烈的竞争中顽强，直至存活脱颖而出，这就要求创业者有敏锐的洞察力，有专业的技术水平，有丰富的管理经验和有吸引力的营销方法。所以电子商务创业者必须提高自身素质，从而增强C2C网店的行业竞争能力。
电子商务创业者应当不断充实自己的社会资本。考虑更多的联系对象扩大社会支持网络的范围，尝试寻找可能的帮助。同时，将非正式社会支持网络与正式的社会支持网络相结合，通过非正式网络的成员，使用正式网络的途径来获取创业资金，或者通过协同创业获得更多的融资。
2.2 摆正电子商务创业心态，增加成功概率
尽管淘宝网店对于青年创业者来说极具吸引力，但绝不是可以取代就业的完美方案，也更不是任何人选择在淘宝网进行创业都可以获得成功。要创业，创业者第一是要摆正创业心态，再确定电子商务的创业目标。创业者在初期的电子商务创业过程中不能把赚多少钱放在第一位，关注点应该是在创造多少价值上。价值不单是金钱和其他物质基础的体现，更应该是知识、技能、精神层面上东西。创业者的价值体现更在于社会价值。
2.3 注重长效机制，避免急功近利
电子商务创业还要求注重长效机制。结合本次调研问卷数据，以目前的发展态势来看，在淘宝网开店创业的群体以青年人为主，其中多数人打算以此为终身事业，甚至辞掉原有稳定工作加入淘宝创业大军，这其中既有收入水平较高、自由度较高等因素的吸引，又有自我实现需要；但作为最终产品销售的C2C电子商务平台，淘宝网店其本身并不创造价值 ，只是在分享商品交易过程中的差额利润，因此大量的青年群体完全放弃原有工作盲目地进行电子商务网店创业也并非理性选择，也不利于整个社会的经济发展和技术进步。以淘宝网C2C交易平台作为创业途径的青年人，在解决自己生存问题的同时，多数可以基本满足本人的生活需求，甚至可以在生活水平上远远超越同龄上班族；但也存在着如缺乏基本的养老保障、医疗保险和无法得到来自于官方的身份的确认。
2.4 加强创业教育，增加扶持政策
高校应加大大学生创业教育力度，提升大学生自主创业意识，我国高校普遍开设了就业教育课，但创业教育课程开设明显不足。所以，要组织人力加大对创业教育的研究，开设专门的创业教育课程和创业教育培训中心，使大学生改变单一的社会就业观念，树立正确的创业意识，了解创业的有关管理和市场经营知识，拓展创业素质和能力。创业教育起着一个基础和引导性的作用，它为大学生具备创新精神和创业精神，以及如何搜寻机会、创造机会、利用资源、实现价值，提供了一个学习研究的舞台和空间。
各级政府要加大对大学生创业的优惠政策和扶持力度。近年来，各地纷纷出台了一些助推电子商务创业的优惠政策，这对促进电子商务创业发挥了一定的作用。但各级政府还需要进一步加大对电子商务创业的优惠政策和扶持力度，包括投融资政策、税收政策、技术转让、用人政策等方面。另外，应从政策上给予创业投资优惠和扶持。在政策上给予电子商务创业者一些优惠，比如税费和贷款等。
2.5 改善电子商务创业环境，夯实创业基础
电子商务创业所依赖的交易平台，应当不断完善现有的物流体系、结算系统、交易流程和维权手续。应当站在公平、公正的角度上，充分保护网购买卖双方的合法权益；国家应当尽快出台电子商务方面的法律法规，使电子商务交易平台有章可循、有法可依。只有这样，才能使电子商务创业者和他们的事业始终健康有序的高速成长。
3 结语
就业关系到国计民生。而如今，无论是发达国家还是发展中国家，在关注技术进步、经济发展的同时，就业问题越来越成为人们关注的焦点，影响着人们的生活。电子商务在目前中国仍是一个新兴产业，尽管起步较晚，但其产业力量是不容忽视的，这一点在近几年电子商务对企业多元化经营、就业岗位增加、拉动内需改变人们消费方式等方面已得以彰显。然而，在国内电子商务行业高速发展的背后，还隐藏着一些容易被忽视的隐患。本文的研究是在探讨电子商务创业的现状和困境的基础上，分析电子商务创业微观层面所存在的问题以及所面临的困境；并结合电子商务创业的实际情况，运用相关的理论提出对策与建议。
参考文献
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（一）中职生网上购物市场已经形成且潜力巨大
中职学校通常采取半封闭的方式对学生进行管理，确保教学和日常管理秩序。学生在有限的空间内对网络十分依赖，在网上购买日常生活用品如服装类、鞋包配饰类、日化类商品，占整个消费类型的48.8%，网购已成为消费趋势。73.2%的被调查者有过网上购物经历，100%的被调查者表示若网购安全愿意尝试网购。
（二）中职生的网络消费需引导
在此次调研过程中73.2%中职生有过网购行为，网购在中职生群体中已经是一种普遍现象。由于中职生仍处在心理发展期，对社会现象的判别度不高，对于网购仅是一种求新或追随心态，存在盲目的现象。对此，应通过班会、讲座、教学内容渗透等形式进行消费引导。同时加强网络法律法规教育，教授中职生网购自我保护的措施，树立维权意识。
二、对构建中职校园电子商务平台的建议
（一）利用学校资源，加强宣传力度
在学校进行宣传有着空间小、成本低、效益高的优势。对校园电子商务平台进行针对性的宣传，利用学校资源，通过张贴海报、校园广播站、赞助学生社团活动、公益讲座等途径直接面对学生顾客，在短时间内可以获得很高的知名度和认可度。
（二）关注学生消费倾向，适当进行市场细分
中职生社会活动参与度较高，对他们的消费习惯和消费倾向产生影响。从调研结果可以看出中职生在网络消费中关注的因素各不相同，可以利用这些因素的比例，对学生的消费需求进行细分。
（三）注重质量监督，提高购物效率
校园电子商务平台的运营过程中，需要建立一支高效的服务团队，在为客户提供优质商品和服务的同时，建立一套行之有效的服务监督、反馈机制，充分了解消费者对商品的使用体验和对店铺服务的意见。
根据调研结果，中职生选择网购的原因主要在于节约时间和价格低廉。在中职学校建立电子商务平台，在消费人群[dYlW. NeT专业提供论文写作的服务，欢迎光临WwW. DYlw.NEt]地理位置相对集中的基础上要加强提高订单处理效率、确保货物无损等售后服务工作的开展。在规范经营的同时拉近与消费者的距离，提升客户满意度，通过口碑营销增强客户忠诚度。
（四）多形式互动，注重个性化
中职生正处于生长发育的青春期，叛逆心重、表现欲强，受社会流行文化的影响，崇尚个性。所以在校园电子商务平台的经营过程中，不仅要考虑商品种类细分、店铺装潢、商品陈列等因素，还要将各种文化元素融入营销过程。通过与学生消费者互动，如学生代言人选拔、商品包装设计、广告策划、网店或实体店装修创意评比等活动，让学生在购物的同时寻找到展现自我、表达自我、交流自我的空间。
（五）建立企业文化，增强文化归属感
一个易于接受的企业文化，是促使消费者认同和反复购买的最有力的武器。中职生好奇心重、探索欲强，在人际交往中寻求认同感和归属感。校园电子商务平台源于校园，在满足学生消费需求的同时应服务学生，为学生提供个性展示、专业实践及创业的平台。因此，提出激发学生奋进的文化可以得到学生消费者的认可。
（六）提供法制服务，辅助学校教育
【关键词】电子商务 网上创业 教学体系 实践教学
【基金项目】基于网上创业项目的电子商务专业教学模式研究（2014XJG-YB22），南华大学教改课题
【中图分类号】F713.36-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）09-0036-02
1.引言
电子商务是 21 世纪最有前景的商务模式，近年来已有近 1/3 的国际贸易通过电子商务形式完成[1]。2013年，我国电子商务交易额已超过10万亿元，2014年双十一天猫电子商务交易额达到了571亿元。电子商务行业日益蓬勃发展[2]，不仅带动了包括网络基础服务、网络营销、支付渠道、仓储物流配送、网络广告等延伸行业或互联网其他领域，也由此催生了专职网店卖家、网店装修师、“网模”等一大批新兴职业，给我国经济发展带来了巨大的活力。
作为本科院校，如何培养电子商务专业人才，成为我们关注的话题。我校电子商务专业从2013年开始招生，目前还没有毕业生，因此从某种意义上来讲是一个新生专业。由于缺乏实践经验，对电子商务人才定位、培养目标、课程体系、实践教学等问题仍处于探索阶段。本文就是针对南华大学经济管理学院电子商务专业所面临的问题，对电子商务专业的人才定位、培养体系进行阐述，以推进南华大学电子商务专业健康、有序发展，不断完善电子商务课程体系建设。
2.以创业项目为基础的电子商务专业知识培养体系
首先，需要根据网上创业项目制定培养目标、课程体系；其次，任课教师要以网上“创业项目”为基础，根据当前市场需求或合作企业业务、产品需求，建立带有一定实践性的教学过程实体项目。通过[3]这些教学项目的实施能弥补目前理论教学中教学内容死板、教条、不切实际、机械化等缺点，能解决校外实习，学生不能深层次参与项目运作等问题。
根据其他院校目前电子商务教学状况，结合我校实际情况，我校电子商务专业知识培养体系如下：
图1 电子商务专业知识培养体系
与图1相对应，通过以创业项目为主线的电子商务专业知识教学与实践，学生毕业应具有一个头脑和6种能力。一个头脑是指具有：电子商务创业头脑。6种能力是指：
（1）网站运营能力
能够制定网站短、中、长期发展计划、执行与监督方案；能够顺利完成网站的运营、市场推广、广告与增值产品的经营与销售；能够完成网站运营团队的建设和管理。
应具有店铺策划，装修的能力；应具有较好的店铺名字编写、产品关键词编写能力；应熟悉电脑基本操作，常用软件的使用。
（3）网站开发能力
能掌握JSP/ASP等网页开发工具；能熟练使用SQL server、Oracle等；熟练掌握Linux操作系统。
（4）网络营销能力
熟悉网络、网络营销基本理论和实践操作方法；具有网络产品的推广能力；能很好地掌握电子商务及网络发展的各种基本知识；具有网络平台开发国际市场，进行国际贸易的能力。
（5）美术设计能力
具有电子商务网站的颜色出来、文字处理、图像处理、视频处理能力。
3.以创业项目为基础的电子商务专业教学过程实践方法
（1）借助淘宝网平台，学会网上开店、网店经营方法、推广方法，店铺装修等
通过与电子商务企业的合作，以淘宝网为中介平台，结合所学电子商务基础理论知识，从大一学生学会自己动手开设“网上商店”项目，并能持续地经营自己的网上商店。使学生在整个过程中对所学专业理论更好地整合在实践中，培养学生自主创新的能力。该项目与专业基础课程《电子商务概论》、《电子商务网站建设》、《网页设计》、《网络营销》、《Photoshop》等课程相融合[4]。
（2）利用网络营销相关知识，学会网络营销产品的推广过程和推广方法
利用所学的网络营销理论和技巧，如通过微信、QQ空间、贴吧、论坛、微博等推广方式，以互联网平台为基础，利用所学的推广策略开展网上业务推广来吸引顾客，提高店铺的流量和销量。该过程能使学生锻炼创业的推广方法、营销策略、培养抗压能力和较好的心理素质。该项目涉及到的专业核心课程大概有《网络营销理论与策略》、《网络营销技术实训》等。
（3）自主开发电子商务销售平台或店铺装修模板
自主开发电子商务平台或店铺装修模板通常由计算机软件、数据库比较好、团队协作精神比较强的学生组成开发团队，这是一种将实践教学与创业结合得非常好的创业模式。学生利用所学知识开发个人销售网站，并对网站进行升级、改善、日常管理，通过这种基于实际平台的开发，实现了理论知识到实践应用的转化，寻找适合自身的创业项目。该过程涉及到的电子商务专业知识有：《JSP网页开发或》、《PHP网站开发》、《Sql server或Oracle》《数据结构理论》《软件工程》等课程。
（4）校内创业平台与校外创业平台有机结合
学生如果一边学习，一边创业，把所学知识灵活用到创业实践的过程中，则学习的效果和兴趣将会更好、更浓。根据电子商务专业本身的特点，应鼓励学生利用所学专业知识和技能，以校内硬件和软件资源为基础，建设相应的网络创业平台，学生可自由组建模拟电子商务公司，进行创业模拟实践，进行跟踪分析，不断总结模拟过程中的经验和教训，不断地把所学知识运用到创业实践中。同时，也鼓励有能力有想法的学生在校内模拟创业的基础上，利用互联网进行创新创业实践，如目前电子商务专业部分学生已经在淘宝网开设了店铺取得了良好的经营业绩。校内模拟创业与校外真实创业的有机结合，可以有效帮助学生理解创业过程，提高创业项目的成功率[5]。
（5）不断参加与开设电子商务网上创业实践交流会
为加强电子商务教学，任课教师和学校应定期组织电子商务交流会，重点探讨、介绍创业成功或表现优秀的学生案例，让学生作为经验分享者，讲述自身创业经历，其他学生，在听取经验的过程中，结合自己的实际创业经历，获取对自己有价值的重要方法和策略，对学生的创业或以后的就业，都有比较大的帮助[6]。
（6）明确教学团队的职责
电子商务专业教学团队的工作职责包括：创新教育教学，提高教学质量；开展专业建设、课程体系的建设与改革；组织和指导学生参加科研实践、自主创新活动和各类学科竞赛；规划、组织教学内容、教学方法和手段的改革，加强学术研究与教学的结合，探讨研究性教学；组织申报精品课程、规划教材、教改项目及教学成果奖；有计划安排中青教师出去进修，重视对兼职教师教学效果的考察及教学能力的培养等[7]。
4.结束语
课程体系、理论实践教学过程围绕网上创业这一主线展开，可以使学生深入认识创业过程、运作流程，可以增强学生的动手能力，实践能力，可以使学生学到的知识与实际情况进行有效结合，对巩固知识起到不可替代的作用。本文目的是利用网络创业开展教学过程，提出了教学过程的课程体系建设、能力建立及实践教学过程应涉及到的方面。
参考文献：
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作者简介：
蒋建军，男，博士，讲师，研究方向：人因工程，安全分析，数据挖掘；
陈甲华，男，讲师，在读博士，研究领域：核能经济与管理；
张晓玲，女，在读硕士，研究领域：计算机仿真，数据库系统；
马聪敏，女，在读本科；
向金玲，女，在读本科；
关键词：线上线下 互惠机制 协同发展
问题的提出
2012年8月，多渠道零售商苏宁、国美与垂直电商京东商城为争夺顾客资源，展开激烈的价格战，拉开了线上线下竞争的序幕。随后，苏宁与国美积极推动线上线下一体化发展模式，把线上线下协同发展作为企业转型发展的关键所在，希望把线下积累的品牌优势向线上移植，发挥线上优势，吸引线上线下不同类型的消费群体。线上线下的互惠结合正逐步成为网络购物背景下企业获取竞争优势的关键所在。
在学术研究领域，线上线下渠道间相互影响作为一个新的研究热点受到学者的关注。但关于多渠道零售商线上线下互惠结合的研究在国内外都非常少见，目前研究多数集中于线下线上两种渠道间信任转移、购买意愿转移及品牌跨渠道扩张等方面，这些研究都只是体现了线下线上之间单一方面对另一面作用关系，并不能体现线上线下双方互惠机制的关系。经过文献检索与研读发现，只有Kwon和Lennon（2009）针对线下线上品牌形象的互惠影响进行了实证研究。这一研究主题的探讨需要学者有更多的关注，并有更多的研究成果能够指导实践。因此，本研究试图对现有线下线上相互影响的前期研究成果进行梳理和综述，并在此基础上提出线上线下互惠影响机制的未来研究方向。
互惠定义及其营销效应
互惠是指关系的任何一方能为对方提供益处或帮助，另一方在未来报以相似回报的商业关系因素，互惠是关系赖以建立和发展的基础，如果双方没有各自利益的实现和需要的满足，双方就不会建立和发展持久的关系。
随着营销实践和理论的发展，特别是关系营销理论的发展，使得越来越多的研究开始将互惠理论纳入到营销的研究中。本研究中之所以采用“互惠”这一词汇，主要是借用其中两个个体之间的互动的含义，而且包含着二者之间“一荣共荣，一损共损”的相互之间的影响的关系。多渠道零售商在拓展业务时，可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本，而且还可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店体验再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚。零售商只有将线下和线上的优势有效地结合起来，才能达到互惠共赢。
线下线上渠道间信任转移研究
信任是影响消费者网络购物的重要因素，由于网络的虚拟性、使用的安全性、信息隐私等因素使得消费者对在线购物难以建立高度的信任。多渠道零售商在开展线上线下渠道的扩展过程中，利用消费者对线下实体店的信任促进在线信任，提高线上绩效。线上线下渠道间信任转移的研究成果如表1所示。
国外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社会资本理论建立了一个关于线下业务和线上业务相结合的企业信任转移模型。在该模型中，线下网络口碑、线下信任、期望的约束能力影响线上信任，进而会影响到线上消费者购买意愿。Lee等（2007）以银行为研究对象，构建了线下银行到线上银行的信任转移模型，研究顾客线下银行的信任是否能造成线上银行形成正面感知。Yang（2008）运用群体理论以线上线下结合的零售企业为研究对象，构建了由线下信任、线上信任和线上购买动机等组成的信任转移模型，并进行了实证研究。
在国内研究中，李燕艳（2012）以信任理论和信任转移理论为基础，构建了一个综合线下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，探索顾客对线下商店的信任是如何直接转移到线上渠道的。薛晓霞（2013）以技术接受模型为理论基础，研究了消费者从线下渠道到线上渠道的信任转移。陈兴强（2012）以较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象构建了从线下到线上的信任传递模型，实证研究结果表明，线下信任直接影响顾客对线上初始信任。
由上述分析可知，线下线上渠道间信任转移的研究为线下线上的互惠关系提供了基础。但目前多数的研究成果仅证实了多渠道零售商线下信任会影响线上信任，进而影响线上购买意愿。但这不能准确反映出线上线下之间的互惠关系，只是证明了线下信任能够促进线上的交易，从而提高线上绩效。因此，今后的研究应该更多地关注线上的信任对线下信任的影响机制。
线下线上消费者购买意愿转移研究
对企业而言，完成最终的销售活动是获得利润的前提。因此，在企业线上线下业务协同扩张的过程中，实现消费者线下购买意愿的转移，促进线上购买意愿的形成也是企业考虑的一个重要问题。
部分学者对渠道间购买意愿的转移进行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根据计划行为理论构建了顾客购物渠道扩展模型，通过实证分析的方法验证了顾客购买态度从线下商店向线上商店的转移。同时，Kim和Hahn （2009）从消费者的角度研究线下商店信任和感知线上商店购物信心对线上信息搜索意愿和购买意愿的影响。国内学者曹玉枝、鲁耀斌等（2013）以效价框架和创新扩散理论为理论基础构建了消费者从网下到网上使用意愿转移影响因素的研究模型，实证研究表明，线下消费者特定创新性、习惯和相对收益对用户使用意愿转移都有显著影响。
线上线下渠道间购买意愿的转移是渠道间信任转移的延伸。线下购买意愿向线上购买意愿的转移也是体现了线下对线上的促进作用。
线上线下品牌渠道扩张研究
品牌是企业的无形资产，主要包含品牌形象、品牌声誉等方面。在基于O2O（online to offline）结合模式中，如何把线下积累的品牌优势向线上移植是企业面临的重要问题。因此，在线上线下现有研究中，关于品牌扩展的研究主要集中在品牌形象和品牌声誉转变方面。
学者Kim等（2011）比较研究了线上线下品牌延伸的影响因素，线上品牌向线下延伸时主要是品牌的相似性影响品牌态度，而线下品牌向线上延伸时顾客对品牌的态度除了受品牌相似性的影响，还受公司和产品形象的影响。Bravo等（2011）研究了线上品牌向线下扩张的两种策略：品牌延伸和品牌联盟，主要是为了分析比较这两种策略的互惠溢出效应的形成。Bravo和Pina（2012）研究了线上品牌通过品牌延伸和品牌联盟两种策略向线下的扩张，品牌扩张后对品牌形象产生了负面影响，而且主要是对品牌形象的功能和情感维度产生负面影响。
在企业开展线上线下业务中，更多的是借助原有的品牌优势，通过品牌延伸扩张来实现线上线下的协同效应。因此，在后续的研究中，可以尝试从品牌资产的角度对企业线上线下互惠进行研究。
线上线下品牌形象互惠研究
目前，能够直接体现线上线下互惠关系的研究严重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）两位学者对此进行实证研究。他们基于态度模型、理理论和认知失调理论构建了多渠道零售商线上线下品牌形象的互惠关系模型。在这个模型中描述了三种关系，第一种是在线下品牌形象和线上绩效的作用下线下线上品牌信念的形成；第二种是线上线下品牌信念和态度的关系；第三种是线下线上的品牌态度和购买意愿的关系。通过实证研究结果表明，线下品牌形象对线上品牌信念和线上绩效对线下品牌信念都有跨渠道的影响，而顾客对线下线上品牌态度不仅受各自渠道品牌信念的影响，也受另一个渠道品牌信念的影响。
研究展望
线上与线下之间是存在相互促进关系的，并且也已有部分学者验证了线下线上品牌效应对消费者的购买意愿有影响。因此，本文认为线上线下品牌效应的互惠性是未来学术界研究的重点和方向，通过对现有研究的分析发现，线上信任和线上态度是线上购买意愿的直接前因，线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度可以影响线上的信任；同时线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度影响线上态度，既可以形成线下品牌效应对线上的影响，反之亦然。
因此，本研究通过对线上线下渠道间信任转移、购买意愿转移、品牌跨渠道延伸与品牌形象互惠等方面对线上线下相关的研究成果进行综述，并在此基础上依据互惠理论，从品牌效应的角度研究线上线下的互惠影响，以期为多渠道零售商的线上线下的有效融合提供指导，同时也能为线上线下的研究领域提供进一步的研究路径。
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关键词：电子商务专业；人才培养；创意；创新；创业
近年来，随着世界范围内电子商务的蓬勃兴起，社会各领域对电子商务专业人才的需求不断扩大，为适应市场需求，许多大中专院校先后设立了电子商务专业或相关专业。浙江省政府2007年5月的《关于促进高等教育发展的若干意见》指出，“十一五”期间，重点建设电子通信、新材料、生物医药、数控技术、电子商务、动漫、软件技术、金融保险、现代物流、工业设计10大类紧缺急需人才培养基地[1]。
目前我国每年培养出近万名电子商务专业的毕业生，但电子商务人才定位不清、培养滞后，专业知识体系呆板、陈旧，学生普遍缺乏实践、创新能力。反观电子商务行业的发展，不断推陈出新、日新月异，显然传统的教育方式与企业和社会需求有一定的差距，这也制约了电子商务的快速发展，因此，如何培养出适应社会需求、具有实践和创新能力的电子商务人才成为国内电子商务教育亟需解决的问题[2]。
1 电子商务专业发展概况
1.1 电子商务专业发展
根据中国教育网数据显示，截止2009年，全国有355所高校开设电子商务本科专业，150所高校开设电子商务专科专业。统计数据表明，我国高校中电
子商务专业建设主要有三种方式：一是技术背景的院系，如由原来的计算机专业、管理信息系统专业延伸到电子商务领域来，这种类型的专业主要偏重于电子商务系统，即电子商务网站的建设、安全问题以及电子商务解决方案等；二是国际贸易、国际经济等专业从基于EDI电子交易方面渗透过来，这种类型的专业主要偏重于电子商务交易，即网上交易所面临的问题的学习和分析，它与国际贸易专业的知识比较相近，但增加了一些电子商务管理方面的知识；第三种是从工商管理专业发展过来，它主要培养学生利用互联网实现企业的网上经营管理，也就是企业电子商务[3]。
1.2 传统人才培养模式存在的问题
虽然国内各高校在电子商务专业的课程建设上注重基础、把握重点、兼顾特色，但课程教学普遍存在以下问题：
1) 培养目标不明确。
由于国内大部分高校的电子商务专业都是结合原有师资和学科优势建设起来的，其培养方向和院系的专业特点有明显的关联性，因此形成了电子商务两个不同的培养方向：偏技术和偏经管[4]。这样的偏向往往忽略了学生的兴趣和特长，同时也影响了电子商务人才多元化的发展趋势。
作者简介：陈明晶，男，副教授，研究方向为电子商务系统和商业智能；姚建荣，男，教授，研究方向为信息系统集成、信息系统审计；陈远高，男，讲师，研究方向为电子商务物流与供应链管理。
2) 专业课程设置不合理。
各个高校电子商务的课程设置缺乏一定的合理性和系统性，没有明确把握好电子商务的市场需求以及电子商务人才培养的定位[2]。培养目标是“既懂技术又会管理”，课程设置只是将现有的计算机、网络技术与商务、管理方面的课程简单地揉合在一起，并没有体现出这些课程的知识在电子商务行业中的特殊应用，反而让学生感觉电子商务没有任何专业特色，技术上比不过计算机，管理上比不过企业管理或市场营销，加上电子商务专业通常是文理兼收的，学生学习和思维方式相差很大，给教学带来了困难，同时也容易使学生失去学习的信心。
3) 教学方式不适合。
传统的灌输式教学过于强调理论知识的讲授，适当加入实践课程以辅助教学，这种方式对于那些知识紧凑、技术相对单一的专业非常有效，但电子商务专业的应用面很广，每个应用方向所需的知识差异较大，知识更新也非常迅速，通过课堂全面讲授理论知识已显得不切实际，因此，需要采用更加灵活、多样化的教学方式，突出实践教学的地位，适当引入创新机制。
2 电子商务人才培养新模式
针对目前电子商务专业人才培养模式普遍存在的问题，笔者通过多年的专业教学研究和探索，结合本校的教学特色，总结出一套基于“创意创新创业”(“三创”)分阶段螺旋演进的电子商务专业人才培养新模式。
创意：即在专业课程的学习中，积极发挥创意，将理论应用于实践。
创新：即通过学科竞赛的平台，将自己的创意形成理论或现实的作品。
创业：即将自己的创新作品予以实施，产生实际的效益。
“创意创新创业”是一个螺旋式上升的循环发展过程，在电子商务专业的教学过程中，为了将创意、创新、创业有效结合并实现其有序转化，我们主要实施了以下培养措施：
1)“创意创新创业”分阶段演进的人才培养路径设计。
“开网店”被认为是认识、了解电子商务的开端，无论是通过第三方C2C交易平台，还是自建网站，都可以让学生了解电子商务运营的基本过程和较传统商务形式的优势。因此，我们在电子商务专业课程建设中，始终秉持“创意创新创业”的理念，按照各个年级、各个阶段学科知识的体系结构和特点，进行如下的培养路径设计：
面向电子商务专业大一、大二的学生，以熟悉电子商务网站基本功能与电子商务交易流程为目标，以“淘宝”、“易趣”等第三方公共平台为载体，通过电子商务专业的一些专业基础课程如电子商务导论、Internet与网页设计、电子商务概论等课程内容的设计，鼓励和辅导学生以开设网店的形式，挖掘和提炼创意，进行网店界面的优化设计，促进创新理念的产生。目前，电子商务专业学生在大一、大二阶段基本上都在“淘宝”、“易趣”等网络平台上开设了自己的网店，并且部分同学的网店取得了良好的销售业绩。
面向电子商务专业大三、大四的同学，以设计开发电子商务网站、策划与运营网站为目标，以自主开发的电子商务网站为载体，通过电子商务系统建设、Web系统开发与设计、网络营销等课程的设计，使得学生从第三方网站的应用阶段真正延伸到自主创新网站的开发阶段，真正完成从创意、创新到创业的演进过程。目前，电子商务专业学生已经设计和开发了面向高教园区学生的在线交易市场“菜园小店”、“四号街”学生团购网站、“蚂蚁工坊”人才就业平台等，这些平台在高教园区的学生群体中产生了较大的影响，并且得到了众多报纸和网络媒体的关注和报道。
2) 以学科竞赛为中心的实践教学。
基于学科竞赛的实践教学方法就是以学科竞赛为契机，使用激励手法使学生向指导老师或者学生自己制定的目标奋斗，以达到预期效果的一种教学方法。竞赛的激励机制能激发学生的动机和内在动力，学生的行为不再处于外在的强制和约束，而是一种自觉自愿的行为，因而能够充分发挥学生的主观能动性、调动学生的学习积极性、施展个人特长，从而达到主动学习、快乐学习的目的。基于学科竞赛的教学方法是“竞赛”和“教学”二者巧妙的结合体，经实践证明是一种实用性极强且收效显著的学习方法。
举办学科竞赛的目的是为了提高学生的综合素质，培养创新能力，构建学生解决实际问题的思维意识。目前比较适合电子商务专业学生的学科竞赛主要有电子商务竞赛和挑战杯，其中电子商务竞赛按其面向的范围分为国家级(全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛，简称“三创赛”)、省级和校级电子商务竞赛。通常校级竞赛作为省竞赛的选拔赛，省竞赛的优秀作品参加全国赛。
在竞赛进行过程中，我们会举办多次讲座，把社会上最新的电子商务相关知识带入讲堂，帮助学生拓宽知识面，及时跟上社会发展的步伐。学科竞赛是以学生为中心，因此相对于课堂教学而言，更容易让学生发挥出他们的积极性、主观能动性和个人特长，而有目的的学习也给了学生更多思考的机会，逐渐认识到“为自己的目标而学习”的重要性。
3)“先创业，后就业”的人才培养理念。
电子商务的优势之一就是成本低，使得在校大学生创业更加容易，因此我们提出了“先创业、后毕业”的人才培养理念：一方面，在课堂教学的同时，学生通过参加学科竞赛从中学到电子商务的基本运作等技能；另一方面，我们鼓励学生通过大学生自办“网上商店”的形式，积极与社会融合，培养其创业精神和能力，把理论教学和学生创业实践进行有机的结合。
这两方面并非孤立，参加学科竞赛有好的创意和灵感，在赛后可以付诸实施，真正实现其价值；创业过程中，经过实践检验的好的想法或项目，又可以进行适当升华后参加竞赛，因此形成了良性循环。
竞赛和创业的有机结合，可以营造大学生学习和创业的良好氛围，对学生今后从事电子商务相关工作十分有利，是电子商务专业教学实践的重要补充。
4) 学科竞赛与综合导师制、学生科研项目相结合。
综合导师制是我校在本科生培养过程中实行的一种创新教育模式。由于综合导师与学生之间接触较多，对学生更加了解，因此由综合导师担任学生参加学科竞赛和学生科研项目的指导老师，一方面可以发挥老师在自己专业上的专长，起到很好的引导作用，另一方面，也能提升学生从事科研和创新的兴趣和积极性。
通过综合导师制与学生科研项目的结合，学生能够在导师的指导下，积极了解本学科的前沿知识，同时，学生课题成果又可以与学科竞赛相互转化，形成良性互动，这种“一份投入多份产出”的激励让学生感觉更有目标和动力，为后续的学年论文、毕业设计等打下坚实的基础。
3 成果及总结
我校的电子商务专业建于2001年，从2002年秋季开始招生，目前已有在校学生300余名，五届毕业生350余名。由于电子商务专业是一个新兴的专业，我校又是浙江省最早批准设立该专业的高等学校之一，所以从专业成立开始我们就一直在探索如何创建我校电子商务专业的特色。经过几年的探索，我们确定了基于“创意创新创业”的电子商务专业人才培养模式。
自2006年，我校连续举办了5届面向全校的电子商务竞赛，目的是为省竞赛选拔人才。在竞赛过程中，通过竞赛讲座、集中培训和分组辅导等形式向学生传授电子商务相关的各方面知识，拓展了学生的专业知识面，提高了学生的实践和创新能力。目前已有多组作品在省竞赛中取得优异成绩，共获得全国三等奖1项、省一等奖4项、二等奖7项、三等奖13项，获奖数在全省高校中名列前茅，我校也多次获得优秀组织奖。
除了参加电子商务竞赛之外，我校电子商务专业学生在“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛中也有良好的表现，共获得国家铜奖1项、省一等奖2项、二
等奖1项、三等奖1项。此外，在浙江省大学生程序设计竞赛、多媒体竞赛中也有不错的成绩。
好的作品必然要经受实践的检验，除了获得一些奖项外，我校电子商务专业学生的不少作品已经成功付诸实施，同学们的创业非常成功：“速递保”快递公司评价平台现已被淘宝网采纳，“点宝网”倡导“网站+实体店”经营模式已开出多家分店，“菜园小店”校园C2C平台目前已有上万注册会员，“四号街”学生团购网站已得到多家主流媒体的关注，成功的淘宝网店更是数不胜数。
另外，通过参与各项竞赛和实践成果的鼓舞，许多电子商务专业的学生真正领略到本专业的魅力，也更加热爱自己的专业，历年来转专业的比率都非常低，实现了电子商务专业的可持续发展。
诸多数据充分说明，基于“创意创新创业”的分阶段电子商务专业人才培养体系对培养优秀的电子商务人才起到了非常重要的作用，而几届电子商务专业毕业生也深受社会欢迎，一次就业率名列信息学院各专业之首。
在电子商务人才培养的具体实践中，我们总结并实施了基于“创意创新创业”的分阶段电子商务专业人才培养体系，通过将学科竞赛与综合导师制、学生科研相结合，鼓励学生参与课外科研和创新，通过实践获得专业知识和经验，学生学习的主动性和责任心增强，目的更加明确，取得显著的效果。同时，学生自主创业人数逐年增加，以创业带动就业，减轻全社会大学生的就业压力，具有重要的现实意义和较大的实用价值。
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The New Mode of Creative Talent Training for E-commerce
CHEN Mingjing, YAO Jianrong, CHEN Yuangao
(Information School, Zhejiang University of Finance & Economics, Hangzhou 310018, China)
基金项目：黑龙江省省教育科学十二五规划课题“电子商务应用创新型人才培养模式研究与实践”（ GBC1212038）；黑龙江省大学生创新创业训练计划重点项目“大学生e展创意电子商务网络运营”；哈尔滨理工大学教育教学研究项目“电子商务创新创业人才培养的实践教学体系建设与实施”（B201300005）
摘要：在激烈的市场竞争中，企业的管理模式逐渐趋向数据化管理，并逐渐由“以产品为中心”的模式发展成为“以客户为中心”的模式。本文基于关联规则等数据挖掘技术和客户关系管理理论，应用Excel软件对某淘宝箱包旗舰店的经营数据进行处理分析并制定相应的精准营销策略。数据化经营管理帮助企业更好地分析并解决经营管理中的问题，而客户关系管理的实施更好地帮助企业了解客户的需求，提高客户满意度，从而增强企业的竞争实力。
关键词 ：数据化管理；关联规则；客户关系管理；精准营销
随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。其中阿里巴巴公司创办的淘宝网是目前为止中国本土电子商务的领军企业，淘宝网又包括B2C天猫旗舰店和C2C的个体店铺。淘宝网能够在短时间内发展壮大，得益于其独特的优势，但也有不足。其店铺数量数以万计，但大部分店铺的经营模式依然以产品为核心，缺乏数字化运营和以客户为核心的经营理念。
1．淘宝某箱包B2C旗舰店运营数据分析
1.1 会员数据分析
管理大师彼得德鲁克告诫我们：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”每个企业及其工作团队都是为了源源不断的客户群在开拓市场。企业能够在一个星期之内失去100个客户，同时又增加另外100个客户，这在表面上看，销售业绩似乎并没有受到影响。可是实际上，企业为了争取得到这些新的客户所投入的宣传促销等费用要比保持老客户所投入的费用高出很多。由此可见，对企业来讲，留住老客户比挖掘新客户更重要。在这种情况下，对客户进行维护、提供售前售后的服务就变得很有必要。利用企业已知的客户信息，对客户数据进行分析，得到老客户的信息，并依据老客户的信息，对其制定合理高效的策略，进行跟踪服务，达到为企业创造更多利润的目的。以下是根据买家光顾天数划分会员等级的规则：
1) 首次购买新客：首次购买在最近3个月之内，并且最近3个月只购买1次；
2) 重复购买新客：首次购买在最近3个月之内，并且最近3个月购买2次及以上；
3) 1次购买老客：首次购买在3个月之前，并且最近3个月只购买1次；
4) 沉默客人：在前4-6个月有购买，但最近3个月无购买；
5) 流失客人：在前7-12个月有购买，但最近6个月无购买。
1.2 产品销售数据分析
每家企业的经营，都是对其多种多样产品的销售。在这些产品的销售过程中，会有不同维度的数据产生，对这些和产品销售有关的数据进行处理会得到许多信息，这些信息会反应出产品销售过程中的各种问题，通过对这些信息进行分析、处理，对产品后续销售计划和营销方案进行调整，以实现企业精准营销，为企业创造更大利润。
1.3 订单数据分析
随着科学技术的高速发展，很多现代化的经营理念逐渐深入人心。其中数据化管理，在泰勒的管理理念中，是管理过程的核心。国内的数据化管理是继改革开放以来，国内企业对精细化管理、丰田生产方式、质量体系认证、绩效管理等先进的管理方式进行广泛学习并运用的过程中逐渐形成的一种新管理模式。数据化管理将业务通过完善的数据统计、数据分析体系进行明确计算和科学分析，以数据报表的形式进行记录、查询和展示，为管理者提供准确详实的业务状况，管理者依此来对企业进行管理，使得企业的管理更加精准化。
对企业来讲，尤其是电子商务企业，项目经理或企业领导需要知道的与企业经营有关的数据和信息，小到每个产品的销量，大到整个企业的经营状况，都是直接或间接从订单数据得来的。
1.4 店铺活动分析
通过对店铺活动的数据分析，可以得到更多经营店铺的经验，以及店铺经营的不足。及时修正店铺经营上的不足，不仅可以减少店铺损失，更有利于店铺朝更好的方向发展。以往的经验也可以对店铺以后开展的活动提供必要的帮助。
2．数据挖掘算法的选择及应用
关联规则的目的是在一个数据集中找出项与项之间的关系，也被称为购物篮分析 (Market Basket Analysis)。Apriori是关联规则里一项基本算法。Apriori算法是利用迭代的思想来计算数据库中的频繁项集，第i次迭代计算出所有频繁i项集。
在管理理论中，有一条理论是这样的：“1+1≥2”。这条理论在很多场合都适用，在产品的销售过程中也同样适用。每家企业的产品都不止一种，在企业经营过程中，有些产品和另外一些产品的组合往往会得到比这些产品单独销售要好很多的效果。这些产品组合的产生有很多种方法，其中一种就是用数据挖掘技术中关联规则的Apriori算法。
以淘宝某箱包B2C旗舰店的经营数据为例，依据关联规则的Apriori算法得到的最佳产品组合以及产品之间的置信度如表2-1所示。
3．淘宝某箱包B2C旗舰店精准营销策略制定
3.1 基于客户分类的精准营销策略
在众多客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。在RFM模型中，R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具。RFM模型较为动态地展示了一个客户的全部轮廓，对个性化的沟通和服务提供了依据。同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。表3-1为根据划分会员的规则制定的营销计划。
3.2 基于产品经营的精准营销策略
目前淘宝数据分析类目应用中，关于基本数据统计工作已经基本全面，比较优秀的有量子恒道统计等工具，它们主要是将交易数据、访问数据以图表的形式展现给卖家。可是这些数据只是基本数据，卖家数据分析人员对自己店铺的数据进行处理分析并加以优化调整后得到的信息才是店铺负责人需要的。淘宝网店客户来源大致分为以下几种渠道：
1) 淘宝免费搜索流量；
2) 淘宝付费搜索流量，主要是直通车；
3) 淘宝客流量；
4) 淘宝收藏流量；
5) 回头客流量；
6) 淘宝站群外流量；
7) 搜索引擎流量，主要是一淘、Google等搜索引擎；
表3-2为某店铺流量占比情况和相对照的健康流量占比情况。
结合以上理论，根据表3-2，制定以下营销策略：1) 提高直通车流量：优化直通车
关键词 ，优化宝贝的类目，优化直通车
关键词 的价格等；
2) 做好淘宝客流量：合理设置淘宝客佣金比例，做好淘宝客的途径；
3) 做好站外营销，提升站外流量：淘宝网站有效站外流量(如一淘、微博等)，做好这些站外流量来源的营销，引导流量。
3.3 基于产品关联的精准营销策略
根据前述表2-1，取置信度前5的产品组合得到表3-3的产品组合。
按照表3-3中的5种产品组合结构分别将对应的产品组合到一起，以套餐的方式进行销售。
4．结论
论文在综合应用数据挖掘技术的关联规则和客户关系管理的RFM理论模型的基础上，利用Excel软件对淘宝某箱包旗舰店的会员数据、产品销售数据、订单数据、店铺活动数据等运营数据进行处理分析，制定适合该店铺运营的精准营销策略。由于时间有限，在应用数据挖掘技术的时候，只应用了Apriori算法，较为单一。在今后的发展中可以尝试应用其他算法对店铺经营数据进行处理分析，以更好地指导企业经营发展。
参考文献：
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作者简介：
杨彩霞，哈尔滨理工大学管理学院讲师，哈尔滨工程大学经济管理学院博士后，主要研究方向：电子商务，网络组织治理；