时间：2022-05-15 21:07:43
旅游管理专业的专业必修课程之一就是《旅行社经营管理》这门课程，这门课程主要是研究旅行社的经营与管理问题。但是学生通常所用的教材理论性太强，对于学生而言在理解上有一定难度。在日常教学中，教师采用的是最有效也最吸引学生的一种教学方法，即案例教学法，这种教学方法对学生理解、掌握相关知识非常有效。案例教学大都是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论并从中获取经验或教训的一种教学方法，主要目的在于提高学生分析问题和处理问题的能力。总的来说，案例教学法主要具有以下几个特点：第一，案例教学具有启发性。案例教学有开发人们智能的功效，它以现实中实际发生的事件为教材，让学生作为当事人对此进行处理并采取相应的解决方法。通过对案例的讨论、分析、判断，从而找到自己认为最佳的解决方案。在这一教学过程中，可以有效的提高学生的认知能力和处理问题的能力。在讨论过程中，学生们可以畅所欲言，集思广益，甚至还能够获取意想不到的启迪。第二，案例教学法是学生学习理论与获取经验的桥梁。案例教学法不仅可以让学生就业有理论，同时还有经验。实际上每一个案例讨论就是学生根据所学的理论知识来解决实际工作问题的一次“见习”，一方面可以有效的弥补课堂理论教学脱离实践的不足，另一方面还能进一步加深学生对旅行社经营管理的感性认识。第三，案例教学有利于活跃课堂气氛，增强学生的学习兴趣。一般情况下，学生可以在生动、形象的案例教学中轻松的掌握比较抽象的理论知识，这有益于他们以后再各自工作岗位上运用旅行社经营管理的相关知识。在旅行社经营管理教材中的重点和难点当属设计旅游线路，设计旅游线路需遵循以下几个原则，分别是：市场原则、经济原则、安全第一原则、旅游点结构合理、布局得当原则、交通安排合理的原则、服务设施确有保障的原则、内容丰富多彩的原则等。学生在理解这些重、难点时普遍感到过于理论化，利用案例教学法就能很好的解决这些重难点问题。此外，案例教学法还能改变单纯的“填鸭”式教学方法，不仅能加深教师与学生之间的交流与互动，还能提高学生对未来工作岗位的适应能力，从而让学生在“知识、能力、素质”三个方面协调发展。
二、课程案例教学法存在的问题
首先，案例教学法开展手段单一。这就导致案例教学法在实施过程中很容易造成学生参与的积极性不高现象，这在一定程度上也给教师在开展案例教学的过程中造成一定的困难。其次，缺乏足够的、高品质教学案例。在日常教学过程中，教师在讲授《旅行社经营管理》过程中，没有足够的且质量较高的教学案例供课堂教学使用，所使用的部分案例甚至都没有跟上时代的要求，不能很好的反映当前的实际情况，案例更新速度比较缓慢，甚至多年不变，那么学生在学习的过程中只能处理几年前的事情甚至只能获取几年前的知识。最后，开展案例教学在教师理论知识水平、实际操作经验以及课堂掌控能力要强较高。大多数旅游从业人员就像“大杂家”，需要了解和掌握天文地理和古今中外知识。旅途管理专业教师为了培养出这种旅游人才不仅自身要有深厚的专业理论知识，还要具有丰富的专业实践经验，甚至对教学案例有深刻独到的体会。在进行案例分析的过程中，能够引导学生巧妙的把系统理论知识与实践结合起来，只有这样才更有说服力，才能更好的启发学生、引导学生。但是，目前我国的旅游教育正处于刚起步阶段，旅游教育专业教师大多是地理、历史、经济等文科类专业毕业，虽然去国外旅游院校进修过，但是大多数教师对我国旅行社的现状并不是很了解。此外，旅行社业设计知识非常广，变化发展也非常快，可以说，不仅是院校，甚至整个社会都可以使旅行社的课堂。因此，教师在实施案例教学法时可能会不够生动、形象。
三、课堂案例教学法的改善措施
1.丰富案例教学实施手段。
案例教学并不仅仅是老师讲案例，学生讨论分析案例这种单一模式。教师可以根据旅游专业的特点，合理运用多媒体技术，在西安旅行社经营管理过程中所存在的问题，并让学生进行讨论分析，这在一定程度上可以有效提高学生的积极性。例如，教师在讲到旅游投诉管理这章时，一方面可以安排部分学生去旅游质量监督管理部门，根据所学的理论知识，进行现场协助并处理投诉，另一方面还可让学生在相关社区摆台，开展义务旅游咨询活动。与此同时，还能聘请部分具有丰富实践经验的旅行社经理人担任客座教授，让他们结合自身工作实践给学生们讲课，进一步培养学生相关技能。
2.建立课程案例库。
案例更新是保持课堂活力的有效手段，教师必须不断地进行案例更新。高质量的典型是教师实施案例教学法的关键，学生可以通过学习典型案例，轻松地掌握教学中的重难点，甚至能够达到举一反三，触类旁通的目的。因此，所采用的教学案例需要具有目的性、真实性、客观性、代表性和综合性等特点。教学过程中所使用的案例可以来源于实际生活，也可以引进现成的优秀的旅行社经营管理案例，还可由教师自身根据个人实践经验进行编写。所以，建设案例库在旅游院校教材建设、培养师资队伍、提高教学质量等方面发挥着重要作用。
四、结语
摘要:国家休假制度调整对旅游业的发展影响深刻,对旅行社经营的影响巨大。休假制度的调整减少了旅游高峰的压力,长线路产品受到重创,短线路产品火爆,民俗线路升温,旅游者的旅行方式改变影响了旅行社的经营。旅游社应针对休假制度调整带来的变化,调整自己的经营方案,创新产品,深挖市场,确保旅游业健康发展。 关键词:休假制度调整;旅行社;影响;措施 Abstract:The impacts of the new leave policy on tourism were great. The adjustment of leave system lessened the pressure of traveling peak; made the long line project get heavy losses, whereas made the short line project turn to be hot; furthered the folk custom line to become popular. Tourist′s traveling fashion affected travel agency′s revenue. Therefore, travel agency should adjust their own management plan, innovate products, and search market to ensure the healthy development of the tourism industry. Key words:the adjustment of eave system; travel agency;impacts;countermeasures 自1999年国庆节开始实行黄金周制度以来,全国初步形成了以旅游为主导的假日经济,为拉动内需、刺激经济增长做出了巨大的贡献。但黄金周旅游热的负面作用同样不可低估:景点的超负荷接待加速了资源的损耗、环境的破坏,损害旅游资源,影响了旅游资源的可持续利用;景区内游客过多导致旅游质量下降,挫伤了国民对旅游持续消费的积极性等等一系列问题接踵而至。为了解决这一系列问题,缓解原来黄金周的旅游压力,弘扬传统文化,国家对职工的休假制度作出了全面改革。同时,新的《职工带薪休假制度》开始公布,允许周末上移下错,与法定节假日形成连休,允许职工带薪休假[1]。则一年假期中少了一个“五一”黄金周,但将增加元旦、清明、端午、中秋四个“小黄金周”。作为黄金周经济的主要受益者之一的旅游业将因为休假制度的调整受到影响,而旅行社作为旅游业的一个重要环节将直接反映出这一影响。休假制度的调整方案是否合理,可以从旅行社的数据上得到一些反馈信息,因此,在休假制度调整以后,研究其对旅行社的影响是十分必要也是有重要意义的。 一、制度调整对旅行社影响的研究综述 国外学者讨论旅行社经营技术[2]及其发展的环境[3]等较多,而关于制度或政策对旅行社的影响研究较少,更多的是关于制度对旅游的影响研究。研究比较集中于旅游发展的公共政策或公共干预[4-5]以及外在制度变迁对发展中国家特别是中国旅游业发展的影响等领域[6-8]。国内学者的研究对这些领域也有涉及,其中更关注的是休假制度对旅游的影响,包括1999年10月实行第一个“黄金周”休假制度后暴露出一定的问题[9-10]、黄金周制度实施前后旅游需求变化分析[11]、对旅游者的出游行为决策影响[12]等。研究方法上,张朝枝、保继刚运用月际变动指数和季节性强度指数分析比较武陵源遗产地客流变化规律[13],郭晓东从地理空间性分析了休假调整对国内旅游流时空结构的演变趋势及对旅游开发、管理的影响。 涉及到旅行社方面,由于中国旅行社行业经历了从
[关键词] 旅行社；绿色营销；策略
[中图分类号] F590．63[文献标识码] A[文章编号] 1006－5024(2006)08－0055－03
[作者简介] 杜宗斌，湖州师范学院法商学院讲师，硕士，研究方向为旅游经济与旅游企业管理。（浙江 湖州 313000）
一、绿色营销的内涵与特征
1．绿色营销的内涵。绿色营销也称为环境营销或者生态营销，是在传统营销理论的基础上形成的，它延伸和发展了传统营销理论，但是学术界目前尚未对此概念作确切一致的界定。一般认为，绿色营销是指企业在充分满足消费者需求、实现企业利润目标并积极保护环境的前提下，为谋求达成消费者利益、企业利益、社会和环境利益的协调而进行的一系列经营管理活动的总称。绿色营销要求企业在产品的研发、采购、生产、定价与促销等环节以保护环境为前提，力求规避污染，节约资源，实现企业与社会和环境的可持续发展。具体而言，绿色营销的含义有两个方面：首先，从企业角度而言，绿色营销符合现代消费者的绿色消费需求，有利于企业降低成本、获取差别优势、增加市场份额，进而提高企业的经济效益，这属于绿色营销内涵的微观方面；其次，从社会来看，绿色营销强调环境保护，注重社会的全局和长远利益，追求实现可持续发展，而不是只局限于企业的经济利益，它又涉及社会道义问题，这属于绿色营销内涵的宏观方面。可以认为，微观的经济利益和宏观的社会道义决定了企业绿色营销的动机和行为，二者相辅相成，是绿色营销内涵不可或缺的两个方面。
2．绿色营销的特征。绿色营销尽管是传统营销的延伸与发展，但比较于传统营销，它有几个显见的特征：(1)重视企业营销与环境的关系。绿色营销研究的是环境与企业市场营销之间的互动影响作用。(2)绿色消费需求是绿色营销的前提。绿色营销是企业通过发现并满足顾客绿色需求来实现盈利的过程，因此，引导消费者的绿色消费是绿色营销的先决条件。(3)绿色营销的终极目标是实现资源（环境）与社会的可持续发展。绿色营销要求既满足消费者需求又保护环境，它不是以单纯的销售、盈利为理念，而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的绿色消费，在充分满足消费者绿色需要的基础上，提高消费质量，控制消费数量，藉此保护环境，节约资源，从而实现可持续发展目标。(4)营销原则强调“社会责任”，即企业在满足消费者需要的同时还要达到环保的要求并勇于承担相应的社会责任。(5)绿色营销组合策略。绿色营销的营销组合策略都是绿色的，同传统营销相比，它更强调营销组合策略的环保性，要求在产品、价格、渠道和促销方面都体现很强的绿色属性。(6)绿色营销具有市场差异性。各国、各地区之间由于在绿色消费需求、环境立法、环境政策及绿色标准等方面存在一些差异，从而导致了绿色营销在具体实施过程中存在些许差异。
二、绿色营销在旅行社管理中的必要性
旅行社是以盈利为目的、从事旅游业务的企业，它与住宿业和旅游交通并称为现代旅游业的三大支柱，又是现代旅游业发展的龙头，而“绿色”是现代旅游业可持续发展的根本保证。因此，绿色营销在旅行社管理中必然占有极为重要的地位。
1．实施绿色营销是人类社会可持续发展的需要。随着世界经济的发展，人类正经历着前所未有的生态灾难，诸如臭氧层破坏、温室效应加剧、水质污染、土壤荒漠化等等，人类正面临着资源的日益匮乏和环境日益恶化的双重威胁。因而，关注环境、保护环境不仅成为当前一代人，而且是今后人类最为关注的重要问题之一，经济与环境问题成为全球瞩目的焦点。可持续发展已成为世界各国经济发展战略的重要组成部分，在经济发展中必须处理好同环境的关系，使经济建设与资源、环境相协调，人口增长与社会生产力发展相适应。因此，旅行社要从实施可持续发展战略的高度来认识并开展绿色营销活动。
2．经济全球化需要旅行社实施绿色营销。中国加入世贸组织以后，旅行社既面临国内旅游市场，又面临国际旅游市场。进入和占领国际旅游市场是每一个旅行社必须关注的课题。新兴贸易保护主义者将绿色壁垒作为实施贸易保护的最佳选择，从而构筑起一种新型的非关税壁垒。可见，生产绿色产品是旅行社进入国际旅游市场的金钥匙，为了进入国际旅游市场，旅行社必须实施绿色营销。
3．国际、国内旅游市场发展的必然趋势要求旅行社实施绿色营销。随着人们对环境的关注程度越来越高，选择环保旅游或绿色旅游的旅游者数量逐渐增多。面对众多的规模不一的竞争对手，旅行社的绿色营销逐渐成为影响旅游者选择购买旅行社产品的主要因素，如美国旅游数据中心的调查表明，有1／3的美国旅游者将是否对环境负责作为选择旅游供应商的重要因素。可以说，绿色营销也是当今旅行社发展面临的一个重要机遇。
4．绿色营销有助于旅行社提高经济效益。这是因为：(1)绿色营销有利于企业增加市场竞争力，取得竞争优势。绿色营销是旅行社战胜竞争对手的利器，因为旅行社实施绿色营销可以向旅游者提供健康、环保的旅游产品，而一个真正关心环保的旅行社既能获得旅游者好感，又可以树立自己对社会负责任的良好的公众形象，并建立其与旅游者、政府和社会其他各方面的良好关系，从而使自己与竞争对手区分开来，在市场竞争中占据优势地位。(2)绿色营销能帮助旅行社获取更多利润，促进企业的长远发展。旅行社绿色营销固然要增加环保方面的投入，由此提高旅游产品成本，但是拥有强烈绿色意识的旅游者愿意为绿色旅游产品支付更高的价格。美国旅游数据中心调查后认为，旅游者平均愿意多支付8．5％的价格购买对环境负责任的供应商提供的旅游产品。因此，营销绿色旅游产品的旅行社可以从高价中获利。(3)实施绿色营销的旅行社还能获得各种优惠政策，从而使企业受益。例如，许多国家和地区为了环保实行绿色税收政策，对包括旅行社在内的绿色企业实行优惠税率，这无疑可以增加旅行社利润。
5．绿色营销有利于旅行社转变经营方式。绿色营销要求旅行社采用先进技术进行技术改造，改变旅游资源破坏大、环境污染重、经济效益低的粗放型经营模式，努力提高旅游资源的利用率和生产率，使经营活动不对环境造成破坏或尽量降低破坏程度，实现集约型的旅游经济经营方式。
6．绿色营销便于旅行社营造绿色的企业文化。绿色营销使旅行社与员工的环保意识增强，营造出一种健康、环保的氛围，为员工发挥工作主观能动性创设了便利条件，巩固旅行社绿色企业文化建设。同时，旅行社实施绿色营销也为公众了解本企业文化搭建了一个平台，提供了有效的沟通渠道，使旅行社绿色企业文化日臻完善和成熟。
三、我国旅行社绿色营销的障碍
尽管我国旅行社实施绿色营销在理论上具备了各种必要条件，但在实施过程中还存在许多障碍，具体表现为：
1．旅游者环保观念淡薄，绿色需求程度不足。一方面，我国公民的整体素质不高，旅游者环保意识欠缺，而旅游者的环保意识是旅行社绿色营销中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者从不知道什么是绿色旅游产品，这些无一例外地成为旅行社绿色营销的阻碍；另一方面，部分旅游者愿意购买绿色旅游产品，也期望旅行社能够实施绿色营销，但绿色营销使旅游产品的成本上升、价格上涨，当旅游产品价格的上涨幅度超过了旅游者的心理预期时，旅游者不能接受，引致旅游产品滞销。长期以来，我国经济发展水平和国民的可支配收入水平总体较低，大多数旅游者因无力承担旅行社较高的绿色旅游产品价格而缺乏绿色需求。
2．旅行社自身存在的问题：(1)我国旅行社整体状况呈“小、散、弱、差”态势，经济状况普遍欠佳。尤其是近几年随着旅游市场竞争的加剧，旅行社的生存空间变得日趋狭窄，自身消化环保成本的能力有限。此外，绝大多数旅行社忽视可持续发展，不愿进行环保技术开发，从而导致绿色营销的基础条件薄弱，影响绿色营销实施。(2)绿色营销观念淡薄。目前，我国许多旅行社的营销目标仍然是依靠单一的促销手段刺激旅游者购买更多旅游产品，片面追求增加销售量，对旅游者绿色需求引致的旅游市场变化、绿色营销引致旅行社之间竞争力的差异以及环境问题所潜藏的新的市场机会等课题缺乏清醒认识。旅行社的环保工作还停留在污染的末端治理上，沿袭的是先污染，后治理的老路，漠视污染的预防和控制工作。(3)绿色宣传不到位。旅行社绿色营销仅停留在概念的宣传上，没有很好地将绿色消费知识融入到绿色营销策略中，仅通过一般性的广告宣传旅游产品，忽略旅行社公众形象建设及必要的目标旅游市场监测手段，从而导致营销局面混乱，使旅游者对旅行社的绿色营销丧失信心。(4)绿色旅游产品种类偏少、档次不高，很难形成一定的规模，制约了旅行社绿色营销的发展。绿色旅游产品数量少，在与传统旅游产品的竞争中处于劣势。大部分想购买绿色旅游产品的旅游者，因担心得不到相应的绿色保障而选择购买传统旅游产品，这在客观上阻碍了旅行社绿色营销的发展。
3．政府缺乏足够支持。政府对绿色营销还未给予应有的重视，尚未采取有力举措支持旅行社绿色营销。绿色营销作为一种全新的营销理念，对于协调旅行社跟旅游者和社会的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。虽然政府制定了一些环保政策和绿色营销实施的措施，但还要加大对旅行社实施绿色营销的经济支持和政策倾斜。例如，当开展绿色营销的旅行社因发现自己的成本高于同行、在竞争中处于被动而使其实施绿色营销的积极性受到挫伤时，政府要在经济与政策方面积极引导旅行社实施绿色营销，培育和扶持旅游者树立绿色消费观念。
4．我国环保立法滞后，存在“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。目前，我国环保措施主要通过颁布环保法规、采用经济手段或行政手段来保证环保目标的实现。在执行过程中出现经济标准模糊、收费过低、环保法律标准失去规范等难题，也限制了旅行社绿色营销的开展。
四、我国旅行社绿色营销的应用策略分析
1．树立绿色营销价值观。(1)树立绿色营销理念。绿色营销是21世纪大势所趋，旅行社要认识到绿色营销事关可持续发展的重要性，应加大对员工的绿色教育培训力度，力争在企业内部达成绿色营销的共识，使其成为企业的经营理念。(2)倡导绿色消费。绿色消费是绿色营销的前提，旅行社要利用各种传媒和载体，积极传播环境保护和绿色消费知识，引导旅游者关注环境及全社会利益，增强环保意识，从事绿色消费。(3)营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费。旅行社绿色营销要使广大旅游者接受绿色消费是体现一种社会责任感的新主张，在社会上形成绿色新风尚。
2．广泛收集绿色旅游产品信息。绿色旅游产品信息是指在特定时空条件下，同旅行社绿色营销活动相关的各种信息、数据、资料等的总称。旅行社将广泛收集的绿色旅游产品信息进行分析，然后对旅游产品的绿色需求、绿色占有率、绿色价格、生命周期、营销效果等做出有针对性的预测，并在此基础上制定或调整绿色营销策略。
3．运用“绿色的”营销组合策略。 (1)开发绿色旅游产品。随着绿色浪潮逐渐兴起，全球性绿色法规的实施和绿色组织的建立，无不要求旅行社及早开发绿色旅游产品。如前所述，增加旅游产品的绿色成本，理论上能给旅行社带来更大的经济效益，在实践中则易于形成知名的绿色旅游产品品牌，具有“品牌效应”，取得较好的营销效果。 (2)制定绿色旅游产品价格。根据“污染者付费”、“环境有偿使用”原则，旅行社将用在环保方面的支出计入成本，构成绿色旅游产品价格。同时注意绿色旅游产品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求异和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“觉察价值”法定价。(3)选择绿色旅游产品销售渠道。绿色旅游产品渠道是在分销渠道基础上形成的，它具有一般分销渠道的特点并具有绿色标志。绿色销售渠道要求旅行社、旅游中间商或人具有很强的绿色观念并最终促使旅游者成为绿色消费者。绿色销售渠道是否顺畅，是绿色营销成功的关键。旅行社要严格旅游中间商（人）的选择程序和标准，考察其绿色信誉，调查其是否关心环保、信誉是否良好，是否具有与本企业相同的绿色理念，有无良好的绿色形象及是否能真正与自己合作。在旅行社的自建销售渠道中，可以设立绿色专柜，以回归自然的装饰为标志，招徕旅游者。(4)开展绿色促销。旅行社要摒弃以往单纯刺激消费、鼓励消费的传统模式，精心设计企业和旅游产品名称，反映旅行社的绿色理念，积极参与各种与环保有关的活动，在广告、人员推销和营业推广中，积极表达绿色旅游产品寄托了人们消除环境污染、回归自然的良好愿望及本企业实施绿色营销的决心和实际行动。
4．培育旅行社绿色企业文化。旅行社绿色企业文化主要是在传统旅行社企业文化中融入环保观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。我国旅行社“绿色营销”的开展还处在起步阶段，绿色企业文化的建设需要在现有企业文化的基础上逐步培育。员工是企业文化的创造者和传播者，因此，旅行社绿色企业文化的培育要立足于员工。这就要求旅行社高度重视对员工的绿色培训，教育员工认识到环保事业的重要意义，明确树立绿色营销观念，并全面贯彻实施，使环保目标与企业的发展目标一致。旅行社决策者必须率先学习，通过决策者的示范作用最终在旅行社上下形成贯彻绿色理念、学习绿色知识、形成绿色文化的绿色氛围，促进旅行社的可持续发展。
5．寻求政府支持。旅行社绿色营销是一个系统工程，它不仅需要自身解决诸多问题，需要旅游者与其他公众的理解，更需要各级政府的积极倡导和支持，需要政府主管部门为绿色营销的实施营造良好的市场经济和环保法制环境。
参考文献：
[1]顾．我国绿色营销理论与实践十年回顾．经济纵横[J]．2004，（7） ．
关键词：中国；旅行社；网络营销
一、旅游网络营销
旅游网络营销（tourism cyber marketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
旅游网络营销是在传统营销基础上产生的新的营销方式，利用网络这种手段来实现营销。但它并非是“虚拟营销”，而是传统营销的一直扩展，即传统营销向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。
网络营销是旅游企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般的营销环境而独立存在，网上营销和网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。
二、对中国国内旅行社开展网络营销进行swot分析
（一）旅行社开展网络营销的优势（strengths）分析
1.旅行社开展网络营销可以打破时间和空间的限制。WWw.133229.COM网络营销不像传统营销那样被束缚在固定的办公地点，而是打破了空间的限制，利用internet这个虚拟的市场进行全球性的营销，网络营销也不像传统营销那样有专门的营业时间，而是打破了时间上的限制，利用internet进行全天候的营销活动，一天24小时，没有下班，没有节假日，这就能体现随时随地服务的优势。这样无论旅游者何时何地想要查阅旅行社的旅游产品信息，都可以直接登入旅行社的网站进行查询，而无须一定要在旅行社营业时间内到旅行社的办公地点进行咨询，为潜在的旅游者提供了便利。
2.旅行社开展网络营销能节省大量的人力、物力和财力。旅行社开展网络营销，可以极大地减少电话和传真等费用，从而降低成本，节省物力、财力，增加企业盈利。而且一个工作人员可以同时在网上和多个潜在旅游者进行旅游产品的介绍，较之传统的“一对一”营销方式可以节省大量的人力资源。
3.网络营销更形象、直观、全面。旅行社开展网络营销，通过文字、图片、图像、声音等多媒体技术向潜在旅游者介绍旅游线路、景点特色、食宿菜肴等，让这些潜在的旅游者能够更形象、更直观、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使潜在的旅游者转变为现实的旅游者。
4.增强旅行社和消费者的互动式沟通。以internet为信息传播媒介和沟通工具，使得旅行社和消费者可以充分、自由、双向、持续地进行信息沟通和交流。一方面，旅行社营销人员以企业网页内容、网络广告等方式发布旅游产品或服务信息的同时，通过提供电子调查表、电子邮件、聊天室等交互式工具，建立起双方进行接触和联系的信息渠道；另一方面，消费者由被动的营销承受者和信息接收者，转变为主动地参与者和重要的信息源。
（二）旅行社开展网络营销的劣势（weaknesses）分析
1.旅游者对网络营销的旅游产品信任度不高。网络本身具有虚拟性使得网络营销戴上了一层神秘的面纱，特别是在出现了一些网络诈骗行为之后，旅游者在选择旅游产品必然会对旅行社的信誉产生质疑，特别是一些不曾接触的旅行社，这使得旅行社开展网络营销受到了一定的限制。
2.网络营销降低了旅行社旅游产品信息的保密度。网络的开放性让旅游者能够广泛地查询资料，同样也能获得旅行社之间的旅游产品差异，进而改变旅游者的选择。
3.联网的用户结构缺乏广泛性。一是年龄集中于21～35岁的年轻人；二是地区差别，根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2000-01）。占全国人24.5%的沿海六市占了1999年底全国互联网用户总数的61％；三是教育水平差别，根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2000-01）中国互联网用户中拥有大专以上文化程度的用户占总数的84％。中国互联网的用户结构缺乏广泛性，这将制约中国旅行社业推行网络营销。
（三）旅行社网络营销的机遇（opportunities）分析
1.旅行社开展网络营销的国内市场广大。据发达国家旅游业的经验表明，在人均gdp达到1 000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展。中国已经接近于这一临界值，说明中国大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内旅游收入比例为1∶8或1∶9，而中国目前离这个比例还有一定的差距，由此可见，国内旅行社开展网络营销的国内市场潜力巨大，应牢牢抓住这个机遇。
2.旅行社开展网络营销的国际市场也是广大的。中国是一个历史文明古国，对世界旅游者的吸引力是无穷的，加之现在的高科技和交通的发达，国外旅游者越来越有条件来到中国旅游。因此，国内旅行社开展网络营销的国际市场也是巨大的。
（四）旅行社网络营销的挑战（threats）分析
随着中国加入wto，国内旅行社在面临机遇的同时，也面临着极大的挑战。国外旅行社将进军中国市场，与国内旅行社进行竞争。而国外的旅行社不论在技术上还是在经济实力，抑或是经验上都远远胜过国内旅行社，这对于国内旅行社来说是极大的挑战。
三、国内旅行社开展网络营销的思路
1.开展网络营销的关键是注册一个域名，建立一个自己的网站。旅行社在注册域名时一定不要只注册.com，而应该连.net和.cn的域名一起注册，以免引起混淆或者域名被其他域名覆盖的情况。有一个旅游者想到深圳龙岗区海滨旅游，可在网上搜索不到任何相关资料。等到了旅游地后发现该旅游中心的门票上在地址下面有醒目的独立网站，可令人失望的是当输入门票上印刷的网址时却出现的一个毫不相关的网站。
2.建立专业导航台。按不同类型为游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通过市场细分，对游客进行分类。为了方便不同类型的游客，通过在界面上设置不同的导航服务为他们提供相对应的信息服务。使他们能方便、快捷的得到服务。在专业旅游网站中国内互联网上旅游专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍。屈指可数的一些如信息网站更多的是停留在专业门户阶段。内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、出门常识和游记作品，缺乏专业资源的支持。限于规模、内容及知名度等因素，这些旅游门户网站的访问量一直不佳。因此应进行市场细分，针对不同的市场营销不同的旅游产品。虽然现在网络的普及率极高，但是主要还是集中在学生、知识分子、教师等有知识、高素质的中青年群体，针对这部分市场，旅行社可以开发诸如休闲旅游、商务旅游、科考旅游、生态旅游等专项旅游产品来吸引旅游者。
3.应充分利用多媒体技术向旅游者展示自己的旅游产品，用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用图片、文字等多媒体向旅游者展示旅游线路，展示地方的风貌及食宿条件，还应该推出自己的特色旅游产品，做到人无我有，人有我新，人新我特，人特我转，用特色抢占旅游市场。
4.采用适当的价格策略来吸引旅游者，占领市场。网络特有的开放性使得旅游者可以自由地浏览网上的资料，能够对各个旅行社的产品价格进行比较，选择适合自己的旅游产品，旅行社为了能够在竞争中取得胜利，应采用适当的价格策略（如低价或折价策略）来吸引旅游者。
法国德格列夫旅行社是一家没有门市，而是利用电子媒体开展业务的旅行社，创建七年来，其知名度和营业额居全法第二。它的成功在于在价格和产品上的优势，利用遍及各地的信息源搜索信息，提供全球范围内的综合旅游产品，且由于销售的是别家旅游企业在特定的时间段内尚未销售出去的产品，因而产品价格比普通市场价格低30％～40％，有“减价先生”的雅号。
法国德格列夫旅行社为我国国内旅行社开展网络营销提供了一个成功的范例，也让我们看到了价格策略的优越性和重要性，物美价廉的旅游产品最受旅游者的喜爱。因此，国内旅行社必须在产品和价格上狠下苦功。
5.宣传企业文化，创立品牌，塑造企业良好形象。既然网络的虚拟性会降低旅游者对旅行社的依赖程度，那么国内旅行社应该借助传统的营销模式来宣传自己的企业文化，创立品牌，塑企业在社会上的良好形象，提升旅游者对企业的信赖度。
6.安排专门的人员从事和管理网络贸易。旅行社进行网络营销，无论是内销还是外销，都应做好信息发布、更新，及时处理最新的资讯，保证其实效性。同时应建立旅游网络论坛，让旅游者反馈意见及其需求，同时便于旅游者之间进行交流与合作。
7.对旅行社员工进行培训，使其掌握基本的网络技术。现今这个网络极大普及的时代，旅行社不论是进行网络营销抑或是与其他旅游企业进行信息交流合作，都需要掌握网络这门技术。所以，对员工进行网络知识培训，使其掌握基本的网络技术是极其必要的。
总之，国内旅行社开展网络营销是大势所趋，各旅行社可借鉴以上的经验，分析自身的优劣势，有的放矢地开展旅游网络营销。
参考文献：
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一、淮南市旅行社网络营销的影响因素
（一）淮南市旅行社网络营销的外部影响因素
1、政府发展旅游的需求
淮南市政府制定资源型城市向旅游城市转型战略，准备大力开发以淮河文化、豆腐文化、煤文化、淮南子文化等为内核，以休闲度假旅游为特色旅游产品和旅游项目，重点打造“淮水串出五彩淮南，八公撑起千年文明”这一主题旅游形象。这就要求淮南旅行社加快旅游网络建设、开展网络营销，发展旅游电子商务，提高旅行社服务业的科技含量。
2、旅行社竞争的需求
淮南旅行社规模小、散，经营效益差，但数量多，经营竞争激烈，常常采用价格战等恶性竞争方式。很多中小型旅行社经营难以为继，就寻找新的经营方式，随着信息化技术的发展，信息搜集、量大而且管理成本低的网络营销方式成为首选。这种方式能提高业务预订量和知名度，在旅游市场竞争中处于有利地位。
3、社会发展的需求
互联网已成为游客获取旅游信息的重要手段。根据尼尔森的中国出境游调查报告显示，通过传统旅行社获取旅游信息的中国出境游客比例（63%）次于网上查询旅游信息的游客比例，位居第二。传统媒体的使用率则更低，只有40%的中国出境游客会选择报纸和杂志来获得相关的旅游信息。
4、淮南旅游资源的特点
淮南是中国新型能源基地、安徽省重要工业城市。素有 “五彩淮南”之称，是黑色煤炭的富集地、红色火电的输出地、白色豆腐的发源地、蓝色生命的起源地、绿色生态的宜居地。有八公山、淮河、瓦埠湖等丰富的自然资源，有“淮南虫”史前文化，春秋战国、汉、宋遗址等历悠久的历史文化，有淮南豆腐、牛肉汤等特色的饮食文化。但淮南是以煤炭为主导产业的资源型城市，环境污染严重，经济单一落后，交通、住宿、购物等旅游服务发展相对滞后，导致旅游资源开发进展缓慢，每年的游客接待量低。
由于上述因素影响，淮南旅行社在经营方向选择上以组团为主，网络营销旅游产品基本是组团的旅游线路。以凤台青春旅行社、淮南市青春旅行社、淮南市玩美假期旅行社为例，凤台青旅网站“旅游线路-安徽篇”中是黄山、九华山、大别山、芜湖方特和石台旅游线路；淮南青旅网站“皖山皖水”中只有黄山、九华山、石台牯牛降旅游线路；淮南完美假期网站“省内线路”只有黄山、九华山。只有淮南青旅在网站上设有地接服务，主要内容是10个短程的旅游线路和淮南酒店、餐饮和交通情况。
（二）淮南市旅行社网络营销的内部影响因素
1、旅行社经营性质
针对于旅行社是单体企业，淮南旅游消费者对单体旅行社的认知基本是通过人际传播途径。为占领淮南旅游市场、提升知名度，部分企业积极采取多种网络营销行为，如淮南青春、完美假期、凤台青春旅行社通过自建网站、B2B和B2C平台、门户网站、微博、搜索引擎、QQ群等网络营销方式推销自己的旅游产品。运用个性化等营销策略，生动、详尽地让消费者了解、认知、认同并接受旅行社服务。而且这些策略的实施带动旅行社业务量的增加，形成良性循环。
针对于旅行社是集团企业，旅行社属于集团下属企业的有淮南市常华旅行社有限责任公司、淮南金虹电力股份合作总社骏发旅行社、淮南市运输总公司交通假日旅行社。这三家旅行社主要客源是本集团内部员工，选择网络营销与否对旅行社销售业务量没有影响，在前面调查结果显示这三家旅行社只是被几家B2B、B2C平台和门户网站收录，且在这些平台和网站没有任何信息记录。所以它们经营过程中不选择网络营销行为。
针对于旅行社是连锁企业，淮南属于连锁旅行社有新康辉旅行社、国联旅行社、安徽省中青旅淮南分公司、安徽国联淮南分公司、阳光假日旅行社。这些旅行社与各自总社统一店名、标志、经营方式、管理手段，分散销售，共享规模效益，旅行社总部对直营分社实施商流、物流、信息流等方面的统一管理。旅行社总部有自己官方门户网站、网络营销团队，与分社共享营销信息，所以淮南这五家旅行社网络营销行为由总社决定，按连锁合同规定营销方式。
2、淮南旅行社从业人员的市场营销观
市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。通过访谈，淮南市旅行社网络营销方式的选择还受着从业人员尤其是领导者市场营销观的左右。
3、旅行社规模及经济实力
通过调查，对旅行社网络营销情况作对比分析，可以知道：大凡旅行社规模较大，从业时间较长，经济实力较好的其网络营销开展的也相对要成熟些，效果也会更优。
二、 淮南市旅行社网络营销存在的问题
受地方经济发展水平的网络设施建设等因素的制约，淮南市旅行社企业的网络营销起步较晚，大多旅行社开展网络营销还只是近几年的事，网络营销活动的程度也是参差不齐。从目前来看，淮南市旅行社网络营销水平还属于最初级水平，其中还存在着很多问题。
（一）网络营销意识不强，旅行社网站建设少
对旅行社来说，进行网络营销可以采用自建企业网站和不建立企业网站两种方式。相关调查显示，目前我国中小企业建立网站的比例已经达到了约40%，而淮南市目前注册旅行社共52家，但企业自建网站的只有5家，只占全部旅行社的9.26%。
其他无站点的旅行社也很少有系统条理的网络营销活动。比如在前述调查中参与微博和QQ群营销的旅行社微博收听量低、QQ群会员量少，常常是无进一步的跟进措施。还有一些主动在一些营销平台各种旅游产品信息的企业，也很少有消费者点击浏览和预订信息。导致网络营销流于形式，没有联系和反馈信息，只是作为摆设，没能真正起到旅行社和旅游消费者之间的沟通互动作用。
在前期调查中，笔者在一些著名综合性门户网站如携程旅行网、淮南政府旅游网中均没有发现淮南市旅行社的产品信息。对淮南若干旅行社的地址、联系电话等简单介绍，大多散见于一些知名度不太高的网站。而且这些信息大多为网站自行收录，也基本没有进行过任何更新，在信息的准确性等方面都存在很大问题。
（二）网站浏览体验差，游客访问量小
淮南旅行社已建的几个网站平台存在着下面的问题：缺乏吸引力；缺乏维护，信息不及时、网站内容单调且更新缓慢甚至不更新。
笔者对淮南市已经建立的5家旅行社中的三家网站进行了浏览体验。网站界面较好，但主要功能不能使用，而且下载速度缓慢，极大地损害了消费者的浏览体验。笔者尝试在三个网站中进行产品的预订，竟没有一家可以完成这样的交易功能。
网站建设还存在明显的单打独斗现象，缺乏行业间的合作推广。比如，在5家旅行社网站中，没有任何一家网站在站内的任何位置提供与本市的其他酒店、景区或其他旅行社的网站直接连接的超链接。
（三）硬、软件设施缺乏
当前环境下，淮南市旅行社大都属于中小旅行社，受到诸如经济实力、管理水平、营销理念等各种因素的制约，导入在硬软件设施的投入上缺乏积极性。
（四）专业人才的缺乏
众所周知，旅行社从业人员的就业门槛较低，这也导致目前旅行社的就职人员文化素质专业素质都是参差不齐，尤其在淮南这样一个非特色旅游城市表现更为突出。通过对淮南市旅行社从业人员的调查，高水平的管理、营销人才以及优秀的复合人才极度缺乏。
三、淮南市旅行社网络营销的策略建议
针对淮南市旅行社网络营销存在的问题，结合上述调研，笔者提出提高淮南市旅行社网络营销水平的策略建议。
（一）优先选择适合自己的网络营销方式
淮南市中小型旅行社可根据自己企业的经济实力、自己擅长的网络营销方式，优先选择适合自己的网络营销方式，再逐步建立―建设―推广自己企业的网站。
针对淮南市中小型旅行社在开展实施网络营销之前，应该对营销方式作深入地研究，选择适合自己的并高效运用它们。比如搜索竞价、软文宣传、视频广告、博客宣传、微博营销等都是比较受中小企业青睐的网上营销方式。然后在逐步创造条件建立自己的网站，为旅行社的网络营销搭建基础平台。
对于已创建网站的旅行社，可从需求角度，对网站功能，网站结构，网页的布局，网站内容等要素进行合理的优化，提高游客浏览体验及时做好更新和日常维护。
（二）逐步组建网络营销团队
对于目前淮南中小型旅行社的实际情况，花高价聘请优质人才不太可行的情况下，可以逐步组建网络营销团队，分工协作，对网络营销进行系统管理。
淮南旅行社可以根据自己的实际情况和市场竞争状况，对企业的网络营销做出科学的规划，在合理的时间范围内，以某个较低的层次为起点，逐步向更高的层次发展，直到实现网络营销的整合。
（三）逐步加大网络营销经济投入
网络营销在我国的发展空间巨大，甚至会成为未来营销的主流模式。淮南市旅行社应逐步加大网络营销经济投入，完善硬、软件设施。如添置或更新计算机硬件设备、应用软件、网络基础设施、网络设备、网络基础服务系统与数据库技术等。
（四）建立长效人才培养机制
可以让从业人员在正规的旅游教育培训机构对网络营销知识进行系统理论和实践学习，灵活掌握多种网络营销方式，树立正确的网络营销理念。旅行社可专门设立旅游路线网络营销岗位，具体分工并制定岗位职责。有网络营销策划人员、舆论宣传人员、自建网站和电子商务平台信息和维护人员等，组建旅行社网络营销的项目团队，打造高水平高素质的优秀人才。
（五）加强行业合作，推动地方网络营销联盟的成立
旅游网络营销联盟系统是区域通过互联网进行网络营销，服务对象包括地区各级旅游局、媒体、企业、消费者。主要目的是整合区域各种要素，从而使旅游产业在国内及国际市场上形成一种整体的竞争优势。其可为地区的旅游企业提供网上交易平台，并促使区内各旅游企业、机构、媒体在区域环境的基础上形成区域旅游产业动态的网络化系统。
目前淮南市旅行社企业可以与已经建立网站的主要景区和酒店等企业合作，达到互相推广的目的，有利提高旅行社的知名度和可信度。由于淮南市旅行社以小旅行社居多，在建立和维护企业网站方面受人力、财力和物力限制较大，也可以考虑以合作方式，组建旅行社网络营销联盟，集中一定的资源，创建一个由多家旅行社合作使用的网站，通过有效的管理，提升品牌，获得网络营销中竞争优势。
（云南师范大学商学院，云南 昆明 650106）
摘 要：改革开放三十多年来，我国旅游业获得了突飞猛进的发展，然而，在发展过程中也出现了一些难以治愈的顽疾，旅行社挂靠经营便是其中之一。本文分析了我国旅行社挂靠经营的现状和具体表现形式，剖析了挂靠经营的法律性质，对挂靠经营的民事法律责任进行了阐述。
关 键 词：旅行社；挂靠经营；连带责任
中图分类号：D922．294 文献标识码：A 文章编号：1007－8207（2015）10－0117－06
收稿日期：2015－03－24
作者简介：邓蕊（1978—）女，云南昆明人，云南师范大学商学院副教授，法学硕士，研究方向为经济法。
改革开放三十多年来，我国的旅游业发展迅猛。据《国家旅游局关于2014年第一季度全国旅行社统计调查情况的公报》（以下简称《公报》）显示，目前，全国旅行社总数为26435家，2014年第一季度，组织国内旅游1873．91万人次，组织出境旅游737．65万人次，入境旅游外联240．66万人次，旅游收入占国民生产总值的比重不断加大。然而，在发展过程中，旅行社挂靠经营的现象普遍存在，不但侵害了旅游者的合法权益，而且严重扰乱了旅游市场秩序，阻滞了我国旅游业的持续健康发展。
一、旅行社挂靠经营的现状分析
（一）旅行社挂靠经营的现状
对于挂靠一词，我国的法律法规至今没有明确的描述，但这并不影响它成为一个法律术语且在司法解释和一些地方规章中使用。常见的挂靠多指“企业挂靠经营”，是指允许他人在一定期间内使用自己企业名称对外从事经营活动的行为。允许他人使用自己企业名称的一方为被挂靠人，使用被挂靠企业名称从事经营活动的企业或自然人为挂靠人。挂靠现象在建筑行业、交通运输行业以及旅游行业十分普遍。虽然《公报》显示目前全国旅行社的总数为26435家，但按照业内人士的估算，实际经营旅游业务的旅行社以及服务网点、办事处、代表处、营业部等已超过十万家，而这些服务网点、办事处、代表处、营业部等大多采用挂靠的方式从事经营活动。据海南省旅游发展委员会提供的资料显示，截止2009年4月，海南省有旅行社约200家，但是，以各种名义独立运营的分支机构却多达数千家。仅海南一家国有旅行社的销售部就有100余家。有的“子社”再变相承包，派生出“孙子社”或“重孙社。”［1］另据海南省旅游发展委员会统计：截止2012年第二季度，海南省已有旅行社349家。
（二）旅行社挂靠经营的表现形式
2009年5月3日施行的《旅行社条例实施细则》（以下简称《实施细则》）第二十七条第二款规定：“旅行社的下列行为属于转让、出租或者出借旅行社业务经营许可证的行为：（一）除招徕旅游者和符合本实施细则第三十四条第一款规定的接待旅游者的情形外，准许或者默许其他企业、团体或者个人，以自己的名义从事旅行社业务经营活动的；（二）准许其他企业、团体或者个人，以部门或者个人承包、挂靠的形式经营旅行社业务的。”由以上规定可以看出，旅行社挂靠经营主要有两种表现形式：
⒈旅行社准许或默许其他主体以自己的名义从事旅行社业务经营活动。这种情形表现为挂靠人没有获得旅游行政主管部门的许可，也没有办理营业执照，就以某旅行社的名义对外从事经营活动，而旅行社许可挂靠人的行为或者明知挂靠人的行为却不对其进行任何干涉。为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，旅行社常常通过设立分支机构的方式来开发市场，拓展业务范围，但是，这样的行为必须严格遵守《旅行社条例》及《实施细则》的相关规定。《旅行社条例》第十一条，《实施细则》第二十一条、第二十二条、第二十五条、第二十八条规定：服务网点应当以旅行社的名义与旅游者签订旅游合同，办事处、代表处只能从事招徕旅游者、提供旅游咨询的服务，不得从事旅行社业务经营活动。旅行社对分社和服务网点应当实行统一的人事、财务、招徕、接待制度规范。但是，现实中旅行社设立分支机构已经演变为挂靠的方式，具体做法是双方签订挂靠协议，明确各自的权利义务。旅行社允许挂靠人以其名义从事招徕游客、提供咨询之外的经营活动，但是不对其进行统一、规范的管理，挂靠人自行制定人事制度、财务制度、招徕制度和接待制度，旅行社定期向挂靠人收取管理费并向其提供发票等票据。
⒉准许其他主体以部门或者个人承包、挂靠的形式经营旅行社业务。这种情形主要表现为承包人与旅行社之间签订承包协议，由承包人承包旅行社现有的分支机构或者旅行社的某项业务，对外以旅行社的名义从事经营活动，承包人向旅行社缴纳承包费，旅行社向承包人提供发票等票据。旅行社为了保护自己的利益，一般会在承包协议中注明这样的条款，即承包人对经营活动自主经营、自负盈亏，承包人在经营活动中所产生的一切经济纠纷与法律责任均由其自己承担，与旅行社无关。但是，根据民法理论及《合同法》第五十二条①关于无效合同的规定，挂靠协议或者承包协议因为违反法律法规的强制性规定（《旅游法》第三十条②、《实施细则》第二十七条③）而无效，无效合同自始无效、绝对无效，不会产生当事人订立合同时所希望的法律效果。因此，如果承包人或者挂靠人的经营活动产生了法律责任，旅行社不得援引承包协议或者挂靠协议中的免责条款要求免责，而应当按照《最高人民法院关于审理旅游纠纷案件适用法律若干问题的规定》（以下简称《旅游纠纷若干规定》）第十六条④的规定承担连带责任。
二、旅行社挂靠经营的法律性质剖析
（一）出租经营权
经营权是企业从事某种经营活动的权利或者资格。在我国，企业的设立人应当按照法律规定积极准备设立企业的各项条件，然后到工商管理部门进行登记，获得营业执照以后才享有经营权，才能从事相关的生产经营活动。关于企业设立的原则，我国目前采取的是以准则设立原则为主、以行政许可设立原则为辅的方式，即设立一般的企业只需要具备法律法规所规定的设立条件，设立人就可以向企业设立地的工商行政管理部门申请设立登记。而在特殊行业中，企业提供的产品或者服务与国计民生密切相关，有的甚至涉及公共安全的保障和公共利益的维护，政府对这些行业设置了严格的行政审批制度或称准入制度，目的是把不合格的市场主体拒之门外，以保证经营者提供的产品和服务达到质量标准。旅游服务涉及的是旅游者的人身安全和财产安全，因此，旅游业属于应当进行经营资格审批的特殊行业。《旅游法》第二十八条规定：“设立旅行社，招徕、组织、接待旅游者，为其提供旅游服务，应当具备下列条件，取得旅游主管部门的许可，依法办理工商登记。”《旅行社条例》第七条、第九条以及《实施细则》第二章对设立旅行社的法定条件、出境旅游业务经营资格和入境旅游业务经营资格的申请和取得等都作出了详细规定。
旅游业务经营权既是法律授予符合条件的市场主体从事某种活动的资格，也是一种行政许可，具有专属性，即专属于资格获得者本人或者被许可人本人使用，而不得随意将经营权出租、出借或者转让。《行政许可法》第九条规定：“依法取得的行政许可，除法律、法规规定依照法定条件和程序可以转让的外，不得转让。”该法第八十条规定：“被许可人有下列行为之一的，行政机关应当依法给予行政处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任：（一）涂改、倒卖、出租、出借行政许可证件，或者以其他形式非法转让行政许可的；……”《旅游法》第三十条以及《实施细则》第二十七条也明令禁止旅行社转让、出租和出借经营许可证。前文已经提到，旅行社只是许可其他主体以自己的名义经营旅游业务，同时按期收取管理费、承包费、挂靠费等，在此过程中并不发生经营权主体的变化，因此，旅行社挂靠经营的行为属于出租经营权，使不具备从业资格、不能从事旅行社业务的主体可以明目张胆地从事旅行社的业务经营活动，导致旅游行政管理部门的行政许可审批制度形同虚设，不利于国家对旅游市场的规范管理和行业管制。
（二）欺诈性交易行为
旅游者与旅行社之间签订的旅游服务合同是民事合同之一种，双方应当本着平等、自愿、诚实信用的原则行使权利，履行义务。《旅游法》第六条规定：“旅游经营者应当诚信经营，公平竞争，承担社会责任，为旅游者提供安全、健康、卫生、方便的旅游服务。”《旅行社条例》第四条规定：“旅行社在经营活动中应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，提高服务质量，维护旅游者的合法权益。”旅游者选择某一旅行社签订合同，说明旅游者对该旅行社的履约能力、服务水平以及社会评价给予了充分的认可，同时，在当事人之间形成了一定程度的信赖关系。如果旅行社许可挂靠人或者承包方以自己的名义从事经营活动，但旅游者对二者之间的关系并不知晓，自以为选择的是服务质量有保障、社会评价高的旅行社，而实际提供服务的却是连最基本的旅游经营资格都不具备的主体，这不但严重侵害了旅游者的知情权和自主选择权，让旅游者在错误的认识下做出错误的决定，导致其外在的意思表示完全违背了其真实的内心意思，构成了对旅游者的欺诈，甚至还将旅游者的人身安全和财产安全置于了极其危险的境地。
（三）不正当竞争行为
市场竞争指商品的生产经营者或者服务的提供者在市场经营活动中，为了取得有利的产销条件而进行的相互争胜的活动。［2］竞争主体在参与竞争时，必须遵守一定的原则，包括自愿、平等、公平、诚实信用和公认的商业道德，违反法律和道德的竞争行为将被认定为不正当竞争。我国《反不正当竞争法》第二条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”《反不正当竞争法》对不正当竞争行为的典型表现形式进行了列举，其中，首当其冲的就是假冒行为，即经营者使用与他人商业标识相同或者近似的标识，导致或者可能导致其商品或者服务与他人的商品或者服务相混淆，并引起消费者的误认误购。［3］该法第五条规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手……擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品。”在旅行社挂靠经营中，挂靠人没有取得经营旅游业务的资格，但在向被挂靠的旅行社缴纳一定的费用后，便可以被挂靠人的名义从事经营活动。挂靠人假借被挂靠旅行社的社会美誉度和知名度争夺客源，抢占市场份额，尽管这样的行为得到了被挂靠人的许可或者默许，但是违背了公平竞争、诚实竞争的法律原则和公认的商业道德，仍属于假冒行为，只不过这样的假冒行为是双方串通进行的，被挂靠人不但没有遭受损失，反而因此获利，而真正受害的是市场份额被抢占的诚实经营的其他市场主体以及旅游行业的规范市场秩序。
三、旅行社挂靠经营的民事法律责任研究
旅行社挂靠经营不但严重损害了旅游者的利益，而且以一种貌似合法的方式规避了法律法规所维护的旅游市场准入制度，导致旅游服务良莠不齐，这对于旅游行业的持续、健康发展有百害而无一利。在国家旅游局发布的《2011年全国旅游监管工作要点》《2011年规范旅游市场秩序十大重点任务督察工作安排》《关于做好当前旅游监管工作的通知》中，都将旅行社挂靠经营作为一种违法经营活动而进行全面治理，《旅行社条例》第四十七条①也详细规定了挂靠经营的行政责任。限于篇幅，本文主要讨论民事法律责任。
2010年11月，最高人民法院颁布了《旅游纠纷若干规定》用以指导旅游纠纷的司法实践。其中第十六条规定：“旅游经营者准许他人挂靠其名下从事旅游业务，造成旅游者人身损害、财产损失，旅游者请求旅游经营者与挂靠人承担连带责任的，人民法院应予支持。”关于本条规定，笔者做如下分析：
（一）本条适用于侵权责任
侵权责任是指侵权人一方对自己的加害行为或者准侵权行为造成的损害等后果依法所应当承担的各种民事责任。［4］根据我国《民法》和《侵权责任法》的原理，侵权责任分为一般侵权责任和特殊侵权责任，法律对侵权责任的种类、归责原则和构成要件做出特别规定的，则为特殊侵权责任（如产品责任、环境侵权责任、高度危险责任等），此时直接适用对应的法律作为认定责任的依据。反之，法律没有作出特别规定的为一般侵权责任，适用《侵权责任法》第六条第一款②的规定。纵览整部《侵权责任法》，并没有对旅游经营者及挂靠人给旅游者造成的损害作出特别规定，因此，其属于一般侵权责任，归责原则为过错责任原则，即判定行为人是否承担责任时，决定性因素是主观过错而不是客观损害。只要行为人没有主观过错，哪怕造成实际损害也无需承担责任。德国法学家耶林曾精辟地阐述了过错责任：“使人负损害赔偿的，不是因为有损害，而是因为有过失，其道理就如同化学上之原则，使蜡烛燃烧的，不是光，而是氧，一般的浅显明白。”［5］在适用过错责任原则归责时，责任构成要件为四个，即侵权行为、损害后果、因果关系和主观过错。
⒈侵权行为。此处的侵权行为既包括挂靠人的直接侵权行为，也包括旅行社的间接侵权行为。首先，挂靠人实施的行为直接侵害了旅游者的合法权益，该行为有作为和不作为两种形式。作为的侵权例如挂靠人强制旅游者消费、辱骂或殴打旅游者、司机违规驾驶造成车祸等；不作为的侵权包括挂靠人未告知活动的危险性、未对处于危急状况的旅游者进行救助、未对旅游者尽到安全保障义务等。其次，旅行社虽然没有直接实施加害旅游者的行为，但它准许或者默许他人挂靠于自己名下，为没有资质的主体从事经营活动提供便利，这种行为同样是对全体旅游者的侵害，也应当认定为是间接侵权行为。
⒉损害后果。损害后果既可以表现为对旅游者人身利益的损害和造成的精神痛苦，如旅游者在车祸中受伤或者死亡，也可以表现为对旅游者财产利益的损害，如旅游者被强迫购物或支付高额团费，有时还可能两者兼有。
⒊因果关系。因果关系指原因和结果两种现象之间引起和被引起的关系。挂靠人的直接侵权行为与旅游者的损害结果之间存在因果关系不难理解，无需多言。关于旅行社允许他人挂靠的间接侵权行为和旅游者的损害结果之间的因果关系，可以用相当因果关系说进行解释。相当因果关系说由弗莱堡大学生理学家Johnn vonKries在其1888年的著作《客观可能性的概念》中发展出来，该理论很快成为德国私法中的主流理论，并在瑞士、法国、奥地利等国家得到追随并引起了深入的讨论。［6］该说将因果关系分为条件关系和相当性两个构成部分，认为单纯的条件关系不是因果关系，具有相当性的条件关系才是因果关系。其中，条件关系是事实上的因果关系判断，即是否有条件关系存在，而相当性则是法律上的因果关系判断。Kries认为，满足两个条件可构成相当性的原因，第一，须是损害的必要条件；第二，须显著增加损害发生的客观可能性。［7］依据相当因果关系说理论，旅行社允许没有经营资质的主体挂靠并从事经营活动的行为是旅游者合法权益遭受损害的必要条件，而且这一行为大大增加了损害后果发生的可能性，因此，允许挂靠对损害结果的发生具有相当性，二者之间存在因果关系。
⒋主观过错。过错指行为主体实施侵权行为时的故意或者过失的心理状态。尽管过错是人的主观心理状态，但是可以通过客观的表现为外界所感知。旅行社是按照《旅游法》《旅行社条例》及《实施细则》的规定获得经营资质的旅游经营者，旅游行业的法律法规是其规范经营的准则，因此，旅行社对于禁止挂靠经营的规定应当是明知的。至于挂靠人，虽然没有获得经营资格，但其希望从事旅游经营业务，应当学习并严格遵守本行业的法律法规。由此可见，双方在明知挂靠违反法律规定的情况下仍然相互配合、积极作为，其主观方面表现为共同故意。但需要说明的是，故意实施违法行为并不等于两主体对于旅游者所遭受的损害后果也持共同故意的态度，他们真正的目的是追求经济利益，而在这个过程中共同疏忽了对旅游者的人身安全和财产安全的保护。因此，旅行社和挂靠人对于旅游者的损害后果所持的主观过错应为共同过失。根据《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条①的规定，共同过失致人损害属于共同侵权的一种，应当按照《民法通则》第一百三十条和《侵权责任法》第八条的规定承担连带责任。
（二）旅行社与挂靠人承担连带责任
《旅游纠纷若干规定》第十六条规定：“旅游经营者准许他人挂靠其名下从事旅游业务，造成旅游者人身损害、财产损失，旅游者请求旅游经营者与挂靠人承担连带责任的，人民法院应予支持。”连带责任是指当事人按照法律的规定或者合同的约定，连带地向权利人承担责任。在此种责任中，权利人有权要求责任人中的任何一人承担部分或全部责任，责任人也有义务承担部分或全部责任。［8］连带责任的理论基础在于各主体之间存在一定的连带关系，这种连带关系既可以表现为连带的身份关系（如夫妻离婚后，双方对婚姻关系存续期间产生的共同债务承担连带责任，见《最高人民法院关于适用＜中华人民共和国婚姻法＞若干问题的解释（二）》第二十五条），也可以是连带的利益关系（如普通合伙人对合伙企业的债务承担连带责任，见《合伙企业法》第二条），还可以是连带的意思关系（如共同侵权人对于损害后果承担连带责任，见《民法通则》第一百三十条）。根据以上分析，挂靠人与被挂靠人之间存在连带的意思关系即共同过失，这是两主体承担连带责任的基础之一。另外，挂靠人通过挂靠旅行社为自己的违法经营行为披上了合法的外衣，为获得非法利益准备了条件，而旅行社由于允许他人挂靠获得了数额可观的挂靠费，旅行社与挂靠人之间还存在共同的利益关系，这是两主体承担连带责任的又一基础所在。
通过上文分析可知，旅行社挂靠经营已经成为我国旅游行业的一大顽疾，它不但损害了旅游者的合法权益，而且扰乱了旅游行业的经营秩序，严重影响了我国旅游业的健康发展。因此，在我国的旅游市场建立守法经营、诚实经营的意识，任重而道远。
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[关键词]旅行社电子商务；网站；运营绩效；影响因素
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)06―0086―05
1 引言
计算机网络信息交流在中国的普及和广泛应用为旅游电子商务的发展奠定了基础①，基于网络的旅游电子商务已经成为后现代旅游的一大亮点，对包括旅行社业在内的传统旅游企业市场观念和营销模式带来了革命性的影响。众所周知，网站提供了旅游电子商务的实现平台，巫宁(2004)认为我国的专业旅游网站可以划分为五大类②，其中，旅行社企业网站承担着企业形象推广、在线咨询、在线订购、信息等促销职能，延伸着旅行社营销渠道。可见，旅行社网站的绩效状况深度影响其电子商务运营效益，由于我国旅行社业信息化的总体水平偏低，尚处于从观念接受到建设实施的过渡期，对于旅行社网站绩效还没有深刻认识，这将不利于指导旅行社电子商务的建设、运营及其功能发挥。由此，本文设计了以网站绩效评价为导向来检验解释旅行社电子商务运营绩效影响因素的研究思路。
截止2005年12月，纳入四川省旅游局统计的具有法人资格的旅行社企业共有482家，在总数量和拥有国际旅行社数量上分别占到全国的2．9％和2．8％③，据国家旅游局《2005年度全国旅行社年检情况通报》显示，四川省旅行社行业规模和经营状况指标均居西部首位，全国首家完全依托网络开展业务的旅行社也于2003年在九寨沟创建。近年来，四川省更是大力推动以旅行社行业信息化为主要内容的旅游产业升级，2005年在西部率先出台的《四川省信息化建设细则》从法律上确认了国内和国际旅行社实施信息化的硬件和软件强制性要求，标志其信息化意识已经走在了国内的前列，这些又为本文选取四川省为研究样本提供了主要理由。
2 相关研究述评
总体上看，由于旅游电子商务引起国内学界关注的时间不长，目前的研究普遍停留在战略层面和功能实现层面的探讨，未曾涉及到旅行社电子商务运营绩效问题；而在关于旅游网站的有限研究成果中，国内学者的研究兴趣更倾向于提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网站，与旅行社网站相关的研究成果尤显匮乏。王峰、史烽(2006)侧重于旅行社网站的质量问题，史烽、张志良(2006)基于我国旅行社网站的整体状况，按照功能强弱将其分为4种类型，并分别分析了各类网站功能特点、优劣势等；梁长龙(2006)则以旅行社业务特点为基础，重点论述了网络营销在旅行社的应用价值。
从国外的情况分析，我们通过Elsevier Science搜索发现，与旅行社网站和旅行社电子商务直接相关的文献仅有7篇，并且全部集中发表在2003―2007年期间，很显然，这个论题在国外学术界同样属于一个崭新的领域，不同国家和地区的学者基于本土旅行社的实际开展了卓有成效的前期研究。麦尔滕・欧兹土然(Meltem Ozturan，2003)分析了土耳其旅行社电子商务的现状，提出旅行社网站必须具备交互功能以适应网络化市场的需求；温森特・杭(Vincent c．s Heung，2003)发现香港旅行社业在市场渠道中应用电子商务的障碍在于：过于关注管理支持和同行参与两个因素；杰米・玛菲(Jamie Murphy，2003)认为新加坡的旅行社应从提供基于网站的有组织资源转向应用E-mail的个性化客户服务；我国台湾学者吴吉江(Jyh-Jeng Wu et al，2006)强调交易诚信机制对旅行社之间的电子商务关系有深刻影响，同时，台恒堂(Hsien-Tang Tsai，2005)指出电子商务将对台湾的旅行社业带来革命性影响，应当优化旅行社电子商务经营模式和发展战略；继而，又提出e旅行社批发商和e旅行社零售商之间，应构建不确定环境下的B2B电子商务战略联盟模式勒黄(Leo Huang，2006)；黄金肯(Dong Jin Kim，2007)针对旅行社在线拟订线路业务展开调查，指出旅游者在选择旅行社网站时首要关心的是需求低价，其次是安全性。
可见，一方面，现有研究虽然对基于网站绩效来检验旅行社电子商务运营状况已达成共识，但是仍然将关注点聚焦于旅行社网站外显的功能特征，而并未涉及其内在的绩效因素；另一方面，尽管对旅游电子商务及其网站的绩效评估体系也提出了诸多有价值的观点，但国内研究存在的主要不足，还表现在方法上重定性轻定量，主观经验难免影响到控制因素设计的适应性，同时，虽然国外研究中采用了大量的统计分析方法，但是在影响因素指标选择上又明显过粗，对旅行社网站绩效影响因子不清楚，便无法对旅行社电子商务运营中的关键因素加以控制，在一定程度上将削弱理论对于实践的指导能力。鉴于此，本文在数据调查的基础上，基于旅行社网站绩效的评价因子，对我国旅行社电子商务发展中亟待解决的关键问题――运营绩效影响因素进行了实证研究。
3 理论分析与假设提出
在对相关文献进行梳理后，笔者适当放松了问题尺度，分别对关于网站绩效评价和旅游电子商务的学术观点进行了分析归纳，并以此作为实证研究的理论分析基础。
黎志成、刘满凤(2003)提出了电子商务网站营销绩效的“评价板块”说，包括营销效益、营销效率、竞争效果、公众效果、安全效果5个板块；晏妮娜、黄小原(2004)提出了一个包含5个一级指标、19个二级指标的电子商务网站绩效评价指标体系，一级指标是成本效益、营销效率、竞争效果、服务质量、网站推广；彭银香(2005)构建了电子商务网站运营状况评价指标体系，在网站绩效一级指标下设计了6个二级指标，包括对商务伙伴带动作用和普及增长率、吸引外资和用户的增长率、成本费用增长率、收益增长率、资金周转增长率、投资回报率；高海文等(2006)显然继承了“评价板块”说的观点，基本上涵盖了其他指标的主要内容，在具体二级指标设计上更加简明实用，他归纳的3类指标分别是网站效果类指标(含网站设计、网站性能、网站推广和网站流量4个二级指标)、网络营销效率类指标(含销售效率、分销效率和广告效果3个二级指标)、网络营销效益类指标(含竞争效果、服务效果、公众效果和财政绩效4个二级指标)。因此，综合先前的研究，从各类评价指标出发，旅行社电子商务网 站绩效实际上可以从网站效果、网站效率、网站效益3个维度评价①。网站效果是指旅行社网站在界面设计、安全性能、支持功能、影响能力方面的绩效状况；网站效率是指旅行社网站在招徕客源、分销能力、服务反应、广告效果方面的绩效状况；网站效益是指客户增长率、投资回报率、成本费用率、收益增长率方面的绩效状况。
陈水芬、孔伟成(2001)认为影响企业网络营销的内部因素主要包括管理层观念、人才储备状况、信息基础建设状况、研究推广力度等，还涉及到企业外部的因素，如支付体系、社会信用体系、网络基础设施、法律法规健全度；孔伟成、陈畴镛(2001)认为网站建设的效果主要跟信息的快捷性、网站专业性、界面友好状况、网站的宣传与推广、访问方便性有关；张冰新(2004)指出管理层意识、旅游者消费习惯、诚信机制、行业规范、人才状况、企业内部管理都制约着旅游企业有效实施电子商务；赵鹤芹(2006)认为影响电子商务盈利的因素主要是收入来源状况、成本控制状况。二者又受制于管理水平和人员素质的状况，同时还指出资金投入、诚信问题、网上支付、消费习惯和社会接受等也是电子商务网站绩效的影响因素。整理以上论述，结合旅行社业务特点，我们将基于网站的旅行社电子商务运营绩效影响因素设计为：管理层观念、人员素质、设备状况、信息快捷性、网站专业性、界面友好性、宣传推广力度、资金投入、管理水平、支付体系、诚信机制、网络基础设施、行业规范、消费习惯②。
根据本次研究关注的问题，结合以上理论分析，不妨提出如下基本假设：
H1：旅行社电子商务“网站效果”评价因子与各影响因素显著正相关。
H2：旅行社电子商务“网站效率”评价因子与各影响因素显著正相关。
H3旅行社电子商务“网站效益”评价因子与各影响因素显著正相关。
4 数据和研究过程设计
4．1数据搜集与分析
考虑到问卷回答的便利，对各影响因素和网站绩效评价因子均设计为定序变量，采用了李克特5点量表以1―5代表“不同意”到“非常同意”的表述。如前所述，本文以四川省旅行社网站为典型样本③，选取了30家旅行社网站作为研究对象，由于成都拥有旅行社189家(含国际旅行社31家)，分别占四川省全部旅行社和全部国际旅行社的37．8％和64．6％，而紧邻成都的乐山市、绵阳市和德阳市分别拥有旅行社41家、36家和30家，占四川省旅行社的21．4％，考虑到样本的广泛代表性，因此，我们确定在成都、绵阳、乐山、德阳、宜宾和南充(见表1)进行问卷调查、采集数据。
本次调查发放问卷200份，平均每家旅行社发放问卷6―8份，主要由旅行社管理人员和游客进行填写，回收137份，占68．5％，有效问卷128份，占全部发放问卷的64％。
4．2研究方法
首先对问题组进行信度分析，经SPSSll．5计算量表的克朗巴哈a信度系数为0．8215，说明问卷设计和数据具有统计意义。首先，为了研究旅行社电子商务运营绩效的14项影响因素与3项网站绩效评价因子之间的相关关系，我们对样本变量的数据进行了相关性检验(3项网站评价因子的取值根据所属二级变量原始数据的均值处理获得)；其次，为了更加深入挖掘影响因素的分类规律及特征，本文又进行了聚类分析，描述性统计表明影响因素内部各变量间不存在高度相关关系，因此不会影响研究的有效性，可以采用聚类分析方法。
5 旅行社电子商务运营绩效影响因素的检验确认与分类特征
5．1 影响因素与旅行社网站绩效评价因子的相关性检验
本文采用Spearman相关分析，对旅行社电子商务运营绩效的14项影响因素与3项网站绩效评价因子结果和描述性统计分析(见表2)，可以发现：
(1)14项旅行社电子商务运营绩效影响因素与3项网站绩效评价因子的样本变量之间均呈正相关关系，但是样本总体的线性相关并未完全获得统计检验的支持。
(2)旅行社电子商务运营绩效的14项影响因素与3项网站绩效评价因子变量之间的相关强度不同。一般，相关系数大于0．8，表示两变量之间具有很强的线性关系。可见，总体上旅行社网站绩效受“人员素质”的平均影响力最为明显，同时，相关系数显示，就旅行社网站绩效评价因子而言，“网站效果”与“管理观念”的相关性最强，“网站效率”与“设备状况”的相关性最强，而“网站效益”与“管理水平”的相关性最强。
(3)由于存在抽样的随机性和样本数量较少等原因，通常样本相关系数不能直接用来说明样本来自的两个总体是否具有显著的线性相关性，因此，我们通过在ρπO．05或ρπ0．01水平上的显著性检验可以断定，“网站效果”分别与“管理观念”、“人员素质”、“网站专业”、“资金投入”、“基础设施”总体上也存在显著线性相关；同理，“网站效率”分别与“人员素质”、“设备状况”、“网站专业”、“消费习惯”，“网站效益”分别与“人员素质”、“管理水平”、“诚信机制”总体上也存在显著线性相关。
需要特别指出的是，尽管旅行社电子商务运营绩效各项影响因素与网站绩效各项评价因子总体之间并不完全具有显著相关性，但是由于两类变量之间普遍具有较强的相关系数，因此，各影响因素的设计基本上是可以接受的，进一步认识其分类特征仍然具有重要意义。
5．2旅行社电子商务运营绩效影响因素的聚类分析
树形图(见图1)展示了利用层次聚类法(Q型聚类)每一次类合并的情况，SPSS自动将各类间的距离映射到0－25之间，分析可知，旅行社电子商务运营绩效影响因素分为四类比较合适。
其中，第1类有“消费习惯”、“行为规范”、“诚信机制”、“支付体系”、“管理层观念”，显示出了影响旅行社网站运营绩效的“环境机制”层面因素；第2类有“基础设施”、“资金投入”、“设备状况”，显示出了“建设投入”层面因素；第3类有“管理水平”、“宣传推广力度”、“信息”、“人员素质”，显示出了“人员努力”层面因素；第4类有“界面友好性”、“网络专业性”，显示出了“技术支持”层面因素。
6 结论
我国的旅行社业正在面临网络旅游的机遇与挑战，通过提升网站运营的绩效是旅行社电子商务获取核心竞争力的必由路径。通过理论分析与假设验证，我们得到以下启示：
(1)总体上，我们可以大致确定旅行社网站绩效可从网站效果、网站效率和网站效益3个维度进行评估，基于网站绩效导向考察影响旅行社电子商务运营绩效的因素，适合将其划分为4类，即“环境机制”、“建设投入”、“人员努力”和“技术支持”。
(2)针对具体的旅行社电子商务运营，强化“管理观念”、“人员素质”、“网站专业”、“资金投入”、“基础设施”，可明显提升网站效果，强化“人员素质”、“设备状况”、“网站专业”、“消费习惯”将对网站效率的提升效果明显，而“人员素质”、“管理水平”、“诚信机制”则对“网站效益”意义重大。
(3)在实践中，应该强调对各环节中的关键因素加以合理控制，尤其要加强专业人力资源的储备和优化，其次是旅行社管理层应加快观念更新，多方筹集力量改善硬件设施设备状况，不断提高经营管理水平，才能充分发挥旅行社网站的运营平台绩效，以此适应市场竞争和我国旅游业发展的需要。
关键词：旅行社；网络营销；存在的问题；对策；发展趋势
随着旅游市场竞争的日趋激烈和网络的长足发展，越来越多的旅行社已经认识到应用信息化技术是降低运营成本、提高工作效率、增强市场开拓、延伸企业品牌的最有效平台。网络营销将成为变革旅游业以及旅行社进行营销的重要手段。众多的旅游者现在从网上获得丰富的目的地信息并视其为一个主要的信息渠道，网民的旅游消费习惯也日趋网络化，且消费实力不可低估。而与此同时，由于目前我国旅行社的发展没有良好的经营机制模式，传统营销模式还大量充斥于旅行社营销的方方面面，旅行社的营销还处在春秋战国时代，表现为旅行社企业机制五花八门，业内人员参差不齐，经营手段多种多样，加之我国还处在政策法规、社会环境和消费习惯的调整阶段，目前国内在研究旅行社网络营销该怎样发展方面还停留于初始探索阶段。旅行社网络营销的起步与发展还是近年发生的事，是在网络技术在旅游业的应用中不断调整不断发展的。由于网络技术是新生的技术，它的变量太大，可挖掘的潜力非常巨大，同时，旅行社的变量也十分巨大，所以使它们完全结合起来不是一件很容易的事情。本文献综述对旅行社网络营销的发展做了一定的探讨，对旅行社网络营销的发展有一定的借鉴作用。
一、旅行社网络营销的概念
对于旅行社网络营销的概念,不同的研究者有不同的理解,各种理解对旅行社网络营销侧重于不同方面的研究,下面几种理解对旅行社网络营销的概念从不同方面做了解释。
江西财经大学的张定方认为：旅行社网络营销的概念可以理解为网络技术在旅行社营销中的活动，旅行社网络营销是一个以网络信息技术服务为支撑的全球旅行社商务活动的动态发展过程［1］。
南京师范大学的硕士周其楼给旅行社网络营销这样的概念：旅行社网络营销是指旅行社利用计算机网络进行旅游业务活动，拓展市场，提高旅行社企业核心竞争力。它是现实经营与网络虚拟经营的结合，旅行社进行网络采购活动，网络营销与传统营销相结合[2]。
中南林业大学的吴秋菊对旅行社网络营销提出这样的概念：旅行社网络营销是指通过先进的网络信息技术手段实现旅行社商务活动各环节的电子化，包括通过网络、交流旅行社基本信息和旅行社商务信息，以电子化手段进行旅行社宣传促销，开展旅行社售前售后服务，通过网络查询、预定旅行社服务产品并进行支付，旅行社企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等[3]。
华东师范大学商学院旅游管理系的应梦漪《在关于旅游企业网络营销的几点思考》中认为：旅行社网络营销，是指旅行社企业以因特网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，其目的是传播旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导交易实现，从而发展旅游。旅游企业网络营销能最大程度地满足网络用户搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，扩大其知名度，吸引投资或合作伙伴；另一方面，利用网络的可记忆性，从网络用户提供信息中获取顾客信息和需求，从而适当地调整旅游产品或旅游目的地形象，使之更符合市场需求[4]。
新疆财经学院的刘成在《新疆旅游网络营销的发展》中认为，旅行社网络营销是指：旅行社企业为了满足顾客需求，实现组织目标，通过电子网络这一载体进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要的活动[5]。
二、旅行社网络营销的优势
在网络信息技术迅速发展的今天，网络营销也有很大的发展，它不同于传统形式的营销,相对于传统营销方式,旅行社网络营销是具有一定的优势的。
连云港师范高等专科学校初等教育系讲师苏进在《旅行社网络营销的策略初探》中将旅行社网络营销的优点概括为三个方面:1.成本低廉,为旅游业内占大多数的中小型旅行社企业进行经常性的营销宣传提供了可能；2.远程营销,旅游社和旅游产品通过网络直接面对旅游者,比通过传统媒体的目的地营销方式具有明显的优势；3.方便运作,旅游是一种非常适宜在网络上进行运作的产品[6]。
张伟明指出，旅行社网络营销具有独特的优势，主要是：1.利用网络可以迅速整合各种旅游资源,方便旅游者集中查询分门别类的旅游景点，旅行社和交通工具,为旅游者节省了信息搜寻成本；2.从技术上来说,旅游电子商务在技术上最具有可行性，网上订票、预订酒店的方式虽然存在支付结算周期长等问题,但可以绕过目前网上交易在支付方式上的限制,把旅游产品顺利销售出去［7］。
韩燕平、曹学文将旅行社网络营销的优势总结为：旅行社网络营销具有跨时空性、互动性强、服务个性化、效率高的优势[8]。
成都理工大学的谢世川在《网络旅游与旅行社》中认为，旅行社网络营销具有以下的优势：1.信息透明性强，由于网络有很高的透明度,所有旅游资源在网上一目了然,游客出游也就不再盲目,可以出游前在网上选好地方,并获取该地大量信息；2.即时性，旅行社网站的信息可以随时更新,以确保信息的即时性,从而实现实时查寻避免了以往信息滞后的缺点，另外,游客订票等事务基本上可以在一分钟内完成并且足不出户,这对旅游者而言,是非常便利的；3.主动性，有的网站提供量身定制的服务,消费者可以自己报价,提出时间，路线等要求，其余事则由网站来做[9]。
三、旅行社网络营销存在的问题
我国旅行社网络营销还处于初步发展阶段,在现阶段的旅行社网络营销过程中,还存在这着一定的问题。
秦仲篪在《论网络营销在旅游营销中的应用》中指出旅行社网络营销面临的问题有以下几方面：1.电子支付手段不健全，我国的网上电子支付手段不是十分完善的，电子商务过程的完整性难以得到保证；2.网络基础设施有待完善，我国属于发展中国家，网络经济刚刚起步，网络的基础设施尚不完善，落后的网络设施严重阻碍着我国旅行社网络营销的发展[10]。
刘何伟在《网络营销在旅行社国际业务中的应用研究》中认为，我国旅行社网络营销面临这样的问题：1.高额网费，我国的网费相比西方国家是很贵的,高昂的网费也是进一步阻碍网络发展的因素，从而也就阻碍了旅行社网络营销的发展；2.网速慢，现阶段我国的网络基础设备相对滞后，通信服务质量不高，尤其是网络带宽不够一直困扰着网络用户[11]。
南开大学旅游系郭漫雪在《试谈国际互联网冲击下旅行社业的发展》中指出旅行社网络营销存在的最主要的一个问题是：目前,国际互联网上的旅行社站点相对较少,大多数都是在有关旅游站点中刊登自己的电话号码。即使上网的旅行社,内容也相对简单枯燥,很难引起潜在旅游者的兴趣。我国大多数旅行社网页还只限于提供路线的路线黄页[12]。
陆朋、王为民在《浅析我国旅行社业的网络营销》中分析了旅行社网络营销中存在的问题：1.连网的用户结构缺乏广泛性。表现在年龄集中于21-35岁的年轻人；地区差别，占全国人口总数24.5%的沿海六市占1999年底全国互联网用户总数的61%；教育水平差别，我国互联网用户中拥有大专以上文化程度的用户占总数的84%；2.管理水平低下；3.科技含量低。这些因素不是在短时间内能就能解决的，因此这些因素严重阻碍了我国旅行社网络营销的发展[13]。
李艳在《企业的网络营销策略探析》中认为旅行社网络营销存在的问题有：1.互动式沟通尚未发生作用，旅游产品的全球化目标受到限制，旅行社仍采取传统手段设计大众化的旅游产品；2.众多的上网旅行社企业只有中文说明，只有少数有英文说明，更不要说其他国家的语言了，这样很难实现旅游产品的全国化、国际化目标；3.通过网络渠道进行交易的甚少，网络渠道并未取代中间渠道，消费者还是习惯和旅行社面对面进行交易，还是习惯通过传统渠道来进行消费；4.网络促销宣传并无特色，网络促销收效欠佳，多数旅行社企业网上产品信息制作与传统的宣传单，宣传画报并无二致，网页制作格式相似，内容单调，不能突出企业特点,对消费者吸引力不大[14]。
四、促进旅行社网络营销发展的对策
为更好的促进旅行社网络营销的发展,要求我们必须解决旅行社网络营销中存在的问题。
济南大学旅游学院的梁长龙在《旅行社网络营销问题及对策》中认为，解决旅行社网络营销现状存在的问题的方法有：1.支持并加强电脑网络系统建设；2.强化网络基础建设和降低上网收费标准；3.实行网络营销和传统营销方式相结合的战略；4.旅行社通过建立网站增强消费者的信任程度；5.提高工作人员的技术水平；6.旅行社的网络营销要有准确的市场定位[15]。
陈晓文在《我国旅行社的网络营销问题分析》中针对旅行社网络营销存在的问题，提出了几点解决问题的方法：1.建立专业导航台，按不同类型为游客提供更多的、具有特色的旅游信息；2.内容为本，建立各种适合顾客不同需求的网站旅游信息；3.努力实现在线预定；拓宽视野建立英文网站，吸引国外游客；4.通过专业的旅游服务交易平台实现资源的共享；5.联合发展的模式，把旅馆、景点、运输系统、购物等网站联合起来为顾客提供一条龙服务[16]。
桂林旅游高等专科学校的杨莎莎在《旅游网站经营模式案例剖析》中提出，为了解决旅行社网络建设方面存在的问题应该：1.加强交易与服务平台，在网络方面，继续升级软件与网上信息以吸引更多的网友、客户；2.在客户服务方面，招收高素质的客户服务人员，发展人性化服务理念，在服务上突出特色，区别于其他的旅行社网络；3.交易操作方面，加强客户基础信息功能，尽量提倡客户在网上预定[17]。
贾竞波、丛丽、陈焱在《中国旅行社在IT旅游冲击中应当如何发展》中提出，旅行社应该做到：1.中、小旅行社可以考虑建立战略联盟，通过或委托旅游网站,并支付少量的费用,就可以充分利用网络的优势和优惠来完成必需的工作，这样做将有利于提高灵活性,操作也比较容易；2.建立企业内、外联网；3.保持传统的售后优质服务；4.树立营销中的品牌竞争意识；5.注重对员工的培训[18]。
周大庆在《关于当前旅游网络营销若干问题的讨论》中指出，发展旅行社网络营销必须做到：1.转变企业和顾客的传统观念，旅行社应该通过不断创新和丰富网络营销内容等方式来转变消费者“一手交钱，一手交货”的传统购物方式；2.加快网络支付体制的安全性与便利性发展，必须确保旅行社营销记录和事务的长期完整性，防止欺诈行为，这样才能提供广泛的旅行社网络营销所必须的可信度；3.必须远离来自网络的多方面的威胁以保证计算机系统自身在完整性[19]。
白翠玲、耿俊辰指出,应对旅行社网络营销存在问题的方法有：1.提高科技含量,积极拓展网络分销渠道；2.提供增值服务,展现网上优势；3.完善网上运营环境,实现网上、网下业务的有效对接[20]。
五、旅行社网络营销的发展趋势
旅行社网络营销方兴未艾,但是也有很多阻碍它发展的因素存在,应该正确的来看待和分析旅行社网络营销的发展趋势。
王冬梅在《嬗变与对接考验国内旅游网站》中向我们指出：据世界旅游组织商务理事会的一份报告显示，今后5年,世界主要旅游客源地约四分之一的旅游产品订购将通过网络进行；而另一项调查更是显示,现在通过网络了解外出旅游信息的游客已经上升到调查人数的三分之一[21]。
厦门大学管理学院的魏敏认为，旅行社网络营销将朝以下几个方向发展：1.旅行社网络营销成为旅游产品最佳展示形式；2.网络营销与旅游网站日益接轨；3.旅行社网络营销以增值服务为目标；4.旅行社网络营销将会产生巨大的的社会效益[22]。
中南民族大学管理学院的吴子钟在《中国旅游互联网的现状和未来》中认为旅行社网络营销的发展趋势是：1.旅游企业和旅游网站的结盟是旅游电子商务的主流；2.个性化订制服务是旅游电子商务获胜的法宝；3.品牌竞争是旅游电子商务发展的必经阶段[23]。
湖南商学院旅游管理系的杨晚华在《我国旅游市场营销现状及发展趋势研究》中指出，旅行社网络营销的未来发展趋势是：1.旅行社网络营销的个性化日趋明显；2.绿色营销将成为网络营销的重点；3.价格战转向品牌营销；4.营销中娱乐化趋势日趋明显[24]。
浙江杭州师范学院的郑生勇认为：旅行社网络营销将稳健发展；有些旅行社网将呈现旅行社功能与特色或组建专业的网络旅行社；网络经营与传统经营的互补与合作将不断加强；旅行社网络营销将在服务上更加完善,更人性化,旅行社网络营销将随着信息化的发展而不断向前推进［25］。
六、结语
我国旅行社网络营销方兴未艾，并将会在今后数年内有更大的发展。但发展的过程中肯定有阻碍，其正如我国旅行社部门存在的现实一样，积极正确地解决所存在的问题，我国旅行社网络营销现状将会改善，我们一定可以出现许多有一定网络营销品牌、一定网络营销实力的旅行社。
就进行网络营销的旅行社而言，如何实现旅行社信息化建设的自动化、简约化、科学化是目前旅行社面对旅游市场消费者需求提供网络营销服务所应解决的一个新课题。
创新是企业永远前进的动力，尽管网络技术与旅行社这两个行业都在发展与完善，我们需要牢牢把握发展的命脉，在发展的过程中寻找机会，一方面我们不会放弃现有的资源而不用，也不会放弃召之即来的客源于不顾，而应合理利用并为旅行社创造效益。
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关键词：教学模式 教学过程 旅行社经营与管理 教学评价
中图分类号：G712 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.13.145
1 引言
旅行社经营与管理是旅游管理专业一门基础技术课程，重点讲授旅行社的建立、产品开发生产、接待管理、质量管理、计调技能、出入境业务等内容的一门必修课程。如何通过教学设计让学生更为透彻掌握相关的理论和技能，是教学成功的关键。
2 课程教学的目标与要求
知识目标方面，掌握旅行社基础知识、国内旅行社现行管理法规制度、旅行社建立的相关知识、市场定位分析的相关知识、产品开发的相关知识、接待工作的内容及过程、质量管理的内容、外联部工作流程、计调业务的工作流程、出入境业务的办理程序。
技能目标方面，能为旅行社定位旅游客源市场、独立开发产品、推广旅游产品、门市接待、制定与操作外联工作计划、管理部门业务、管理客户信息、管理产品质量、搜集业务信息、设计旅游产品、接待旅游团队（接待计划）、旅行社出入境业务的实际操作技能等。
态度目标方面，要求具备：刻苦学习精神――思维积极，独立完成作业；团结协作精神――互相帮助、共同学习、共同达成目标；诚实守信品格――遵纪守法、认真做事、真诚做人。
3 教学过程的组织与设计
3.1 总体设计
旅行社经营与管理课程的教学要求理论与实践并重，要求学生既掌握扎实的理论基础，又要培养学生在实际工作中的动手能力[1]。依据企业对人才的要求，将课程划分为如下能力体系：旅行社基础理论与知识、经营管理技能、实务操作技能、辅助技能。在此基础上，以项目教学为主线，在教学过程中突出实操的培养和训练，通过实践教学和理论教学，完成课程的教学任务和目标。
3.2 理论教学过程设计
本课程的理论教学主要完成旅行社经营与管理的基础理论和知识的传授。教学内容主要包括旅行社产品的开发与设计旅游产品的销售、旅游服务的采购、旅游团队与散客的接待、旅游投诉的处理、旅行社财务的管理等方面的内容[2]。
3.3 实践教学过程设计
旅行社经营与管理课程的实践教学内容包括单项服务技能训练、综合服务项目训练、顶岗实习等项内容[3]。
单项服务技能训练分为门市接待、产品策划、产品开发、产品销售能力等。通过实践教学环节的训练，使学生具有对客交流、产品解说，合同签订的能力；市场调查、产品策划的能力；掌握票务采购能力；具备实施接待计划、团队跟踪控制的能力。
综合服务项目训练是指根据旅行社实际工作中的项目运作流程，采取“项目导向”的教学模式安排学生的生产性训练教学环节。本教学环节安排学生在校内或者旅行社参加由旅行社提供的生产项目，注重对学生实操技能的训练。
顶岗实习是安排学生参与到企业生产中，注重的是对学生岗位技能的培训，结合旅行社为学生安排相应的岗位，从事实际的服务工作。通过顶岗实习，使学生掌握相关岗位所需的专业技能。
理论知识和专业技能的学习与训练，可以让学生理论知识掌握得更加扎实、专业技能更加熟练，达到旅行社经营与管理课程的教学要求[4]。
4 课程教学模式设计
4.1 理论教学模式设计
依据岗位及技能要求，课程划分为如下基础知识模块：旅行社基础知识、旅行社运营、旅行社实务、旅行社经营支持项目。以上四个模块，在教学过程中将其分类、组合，并结合各模块与项目，采取如下方法与模式来实现教学目标。
多媒体融合传统教学：针对知识点多、容量大的理论与知识，通过图片、流程图、结构图、影音文件等多媒体手段直观形象为学生讲解；对于需要理解、推导的知识，引导学生思维，鼓励学生思考，形成良好的学习习惯。
项目融合案例教学：备课时认真设计项目与任务，准备丰富的教学案例，在课堂上为学生布置相关任务，结合案例进行教学。让抽象的理论与知识的讲授，变成具体的操作任务。
引导融合分组教学：针对基础理论的理解，授课中引导启发学生的思维，结合旅行社实际，提出相关的问题。进行分组教学，学生为主体，教师做主导，开展“先讲后练”、“边讲边练”、“先练后讲”等形式，让学生更形象、更牢固掌握理论知识。
4.2 实践教学模式设计
根据以上对于实践教学内容的分类，实践教学模式以旅游服务技能训练为重点，按以下内容进行设计。
4.2.1 单项服务技能训练
在校内模拟以实训室场地，模拟旅行社实际经营环境训练单项技能。内容包括模拟旅行社设立程序、产品设计与开发、产品销售、旅游接待服务等项目。在校外企业实践基地，以企业环境为依托，重点训练学生门市接待能力、对客服务能力、产品销售能力、导游带团讲解能力等单项技能实际操作能力。
4.2.2 综合服务项目实训
理论教学完成后，安排学生进入旅行社进行企业生产服务项目实训。结合旅行社，合理设计实训项目，采用师傅带徒弟的学习方法和管理模式，严格按照企业要求培训学生。综合服务项目实训主要内容包括导游带团服务技能、门市管理、客户服务与管理、旅行社产品营销等实训内容。
4.2.3 顶岗实习
学生进入企业直接参与到旅行社的生产经营中，为学生分配相关的旅行社实习岗位来完成课程的实习任务。通过顶岗实习，对旅行社的运营、旅游服务内容、旅行社岗位等有了更清晰的认识，增强了学生进入社会后就业能力。
5 课程考核评价
通过课程的考核与评价，考察学生对于课程基础理论、基础知识以及基本技能的掌握，同时易于考察学生对于运用理论知识和基本技能发现问题、分析问题、解决问题的能力，达到检查课程教学效果、改进教学工作、提高教学质量、提升学生技能，最终达到促进学生就业的目的[5]。
5.1 理论教学考核
对于基础理论以及基本知识的考核方式和成绩评定方法，教研室要与企业结合，建立试题库。基础知识与基础理论的知识性题目，突出必需、够用的原则，着重加强对理论、知识的运用，突出能力考核为主的教学目标。
5.2 单项技能训练评价
教研室与企业签订合作协议，并共同制定《旅行社单项技能实训指导书》，重点考察学生单项旅游服务技能水平，单向旅游服务技能的项目设置应符合企业对人才使用的具体要求，体现专业化、职业化、标准化。单项旅游服务技能的考核要综合校内指导教师与校外指导教师意见，为每一个学生制定一份《单项技能考核成绩表》，校内与校外指导教师共同为学生评定训练成绩。
5.3 综合项目实训评价
在校企合作协议基础上，学院与企业共同制定《旅行社综合服务技能实训指导书》，重点考察学生旅行社综合服务技能水平，旅行社综合服务技能的项目设置应符合企业对人才使用的具体要求，严格按照技能标准化体系培训和考核，依据企业管理模式，对实习学生进行企业方式的考核，同时，校内指导教师根据学生平时表现，结合企业对实习学生的考核，综合评定出学生的实训成绩。
5.4 顶岗实习考核
根据学分制教学计划以及学校有关毕业生实习的有关规定，组织学生赴企业参加企业的旅游服务生产项目实践，重点考核学生岗位技能水平。采取“校企合作考核、企业考核为主”的综合考核方式对学生进行顶岗实习成绩的考核。
6 结语
职业技术院校培养的人才需要具备较高的专业技能，实现这种技能的培养是课程教学的目标。旅行社经营与管理作为旅游管理专业的核心技术课程，需要不断探索新的教学模式、教学方法与手段。笔者在一线教学中不断总结经验，对课程进行全方位的教学改革，从传统的课堂教学逐步拓展到校内实训室、旅游企业、用人单位，使学生在更贴合实际的环境中开展学习与实践训练，提高学生专业技能，提升学生专业素养，达到为社会输送高素质、高技能应用性人才的目的。
参考文献：
[1]刘蕊，边文亮.《旅行社经营与管理》课内实践教学模式的构建[J].边疆经济与文化，2010，（5）：158-159.
[2]孙光.谈项目教学法在旅行社经营管理课程中的应用[J].辽宁高职学报，2010，（8）：36-37.
乐山市具备发展旅游经济的良好条件，拥有世界自然文化遗产乐山大佛、郭沫若名人资源以及嘉州历史文化名城等众多旅游资源。本文选择了如何将整合营销理论引入乐山旅游业中，制定出适应乐山旅游业发展、能够指导乐山旅游营销实践的方案，从而更好地指导乐山旅游实践，促进乐山旅游业的发展。
一、乐山市旅游目的地概况
乐山位于四川省西南部，北与眉山接壤，东与自贡、宜宾毗邻，南与凉山相接，西与雅安连界。乐山地区山清水秀，三江拥抱，自古以来便是文人名士仰慕之地。过去几千年，乐山为后人留下了许多人文旅游资源。主要包括乐山汉代麻浩崖墓博物馆、夹江杨公阙、乐山柿子湾岩墓等历史文化遗迹，乐山大佛、乌尤寺众多宗教文化与宗教名胜，还有现代人造景观乐山金鹰山庄、罗成船型古镇等。随着社会的发展、历史的变迁，乐山人创造了许多社会旅游资源。乐山有夹江天福观光茶园，修建于明末清初的罗成古镇，五通桥龙舟会等。
二、乐山市应用整合营销理念进行旅游目的地营销的可能性
旅游业多年的发展加上乐山本来的自然资源、人文资源、良好的市场氛围，加上地方政府宏观上的积极调控，使得整合营销理论在乐山实施成为可能。
（一）乐山的旅游业具有良好的发展基础。作为乐山的支柱型产业之一，旅游业为乐山的地区经济发展做出了很大的贡献。早在1978年就经国家有关部门的批准，随后在 1979 年正式对外开放，1981 年乐山被国务院批准为全国 44 个重点风景旅游城市之一，1994 年又被国务院批准为全国历史文化名城，先后荣获了“全国著名风景旅游城市”、“全国历史文化名城”和“世界自然文化遗产”的三重桂冠。1996 年乐山大佛景区被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界自然文化遗产》名录。
（二）乐山的自然与人文旅游资源结合紧密。乐山自然风光秀丽，旅游资源丰富，文化底蕴深厚。集名山、名佛、名人、名城于一体。拥有沐川黄丹大溶洞、乐山平羌小三峡，乐山金口大峡谷等地文景观。有岷山-青衣江-大渡河等水域风光。在沐川、马边大风顶风景区、有许多生物景观。还有乐山大佛景区中的汉代麻浩崖墓等历史遗迹。乐山大佛、乌尤寺众多宗教文化与宗教名胜。还有现代人造景观乐山金鹰山庄、罗成船型古镇等。
（三）地方政府在乐山旅游业发展上的积极作用。乐山多年来旅游经济的持续发展，离不开当地政府的大力支持。从上世纪九十年代开始，乐山市采取政府主导的方法进行旅游营销。曾多次外出学习考察，借鉴其他优秀地区的发展方式，并要求市各相关部门积极配合旅游发展的工作。将发展旅游业作为重要任务。当然这一系列的措施也都取得了一定的成效。所以说，在政府的支持下，想要将整合营销应用到乐山的实际中去，是很有可能的。
（四）乐山各旅游企业之间已有一定的合作意向。在经过了多年的发展后，乐山在酒店，旅行社等各方面都有了长足发展。市内拥有多家高中低档酒店、饭店，旅行社。乐山早在1992年就成立了乐山市旅游协会，主要经营管理协调乐山各方面的旅游资源等，其下设乐山旅游协会旅行社分会等组织。但由于同行竞争压力较大，利益目标不同，所以同行合作的现象还只是初见端倪，没有得到壮大。但是由于整合营销是建立在整体利益一致的情况下，所以当各企业之间有着共同利益目标时，合作并不困难。
三、目前乐山市旅游目的地营销的存在的问题
（一）营销理念滞后。目前，乐山市旅游增长模式粗放，营销理念滞后。旅游收入增长还是依靠吃老本，而对于旅游产品的深度开发、旅游营销手段的创新、旅游服务质量的提升、旅游发展规划及旅游服务设施的完善，甚至包括旅游从业人员的基本素质仍然有待完善和提高。例如有的景点只注重硬件设施的建设，而忽略内在文化内涵的挖掘。各大旅行社将促销的核心放在价格上，铺天的广告有时就是价格战，忽略了旅游的文化底蕴，大大影响了旅行社创新的积极性。从目前来看，这种单纯靠量不靠质的粗放式发展特点可以暂时隐藏营销体制和营销理念的滞后，但随着市场竞争的愈演愈烈，消费者的需求不断变化与提高，这种简单粗暴的的营销模式一定会制约乐山旅游业的可持续发展。
（二）缺乏长期的旅游战略规划。乐山旅游市场经过三十多年的发展后，其丰富的旅游资源所带来的旅游收入却远远低于当初的预想。作为历史悠久的山水城市，旅游资源缺乏一个准确的定位，发展的步伐也落后于其他很多旅游城市。在构建“名山、名佛、名人、名城” 于一体的花园城市这一主要目标上，还存在着许多模糊的地方。旅游业是一个涵盖范围广综合性关联性强的产业。如何将各行各业的有关联的群体联合起来，就必须要制定一个长远的旅游规划战略。
（三）价格战严重。乐山旅游市场价格秩序混乱。首先是宰客现象非常严重，大佛景区内的农家乐基本上都是看人收费。外地客人经常被宰，而且在大佛上香的费用有些高达数万元。还有就是是高标签价，低成交价，使游客对旅游产品的质量产生怀疑。在景区内售卖的旅游纪念品要价和成交价有时会相差数倍。三是旅游企业之间存在着相互压价，恶性竞争的问题。例如许多旅行社报价远低于成本，于是为了获取一定的利润，在游客游览过程中就会增加很多自费项目或购物场所，这样通过收取回扣旅行社还是有利可图。
（四）旅游产品单一，业务范围窄，经营规模有限。许多游客来到乐山只是单纯的看一看乐山大佛，停留时间很短，然后就赶往峨眉山，不在乐山留宿。通过数据统计发现，旅游者在旅游目的地停留的时间越长，消费越高。乐山的这种情况，就使得旅游者消费的时间大大减少，降低了收入。而且乐山范围内共有三四十家旅行社，其中国际旅行社很少，企业规模比较小，业务经营范围相对较窄，在激烈的市场竞争中，乐山旅行社总体竞争力较弱，对乐山旅游市场的发展有一定的阻碍。
（五）旅游营销队伍素质不高。乐山就目前来看，现有景区、景点、旅行社及旅游饭店的从业人员文化水平偏低，绝大部分学历在大专以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理论研究人才。旅游营销队伍素质不高，就影响了旅游信息传递的准确性，甚至有时会用带有隐瞒性和欺骗性的广告来争夺市场，这就造成顾客满意度低，就影响了乐山旅游行业整体服务质量和品质，阻碍了旅游业的发展。
四、乐山市旅游目的地整合营销的相关建议
旅游目的地整合营销的中心思想就是要充分整合目的地的各种资源，向消费者传播清晰一致的品牌形象，利用一切有利因素去实现各利益相关者的共同利益。因此，我们针对乐山市目前营销状况中的各种问题以及乐山市可利用的各种有利因素，对于乐山市实施整合营销提出以下几点建议。
（一）营销主体整合。对于乐山旅游目的地营销而言，由于市场中有些部分必须要靠政府的宏观调控而实现，所以政府是不可缺少的营销主体。但政府的作用也不是万能的。因此在旅游目的地营销中，就要将不同群体的智慧和能力联合，但这是一个艰难的任务，任何一个机构和企业都难以做到，只有在所有的旅游业的利益相关者（包括政府、旅游企业、居民、旅游者、旅游行业协会、旅游营销辅助机构（如广告媒体等）等）间建立一个正式或非正式的联盟，从整个目的地地区层次上有效的实施整合旅游营销，才会获得巨大、长远、综合性的成功。
（二）资金整合。在市场营销中资金是必不可少的因素，在普通的营销模式下，各企业都是利用自己有限的资金进行营销。但在政府部门与私营部门共同作为旅游目的地营销主体出现的情况下，营销经费来源可以拓展到多种渠道。此外，在旅游目的地营销主体多元化的情况下，可以将狭隘的营销资金筹措扩展到广泛的营销资源投入，通过多方面资源投入的来充分发挥各个企业在组织中的作用，为旅游目的地营销的顺利实施提供支持。
（三）资源整合。乐山作为一个以旅游为主要产业的旅游目的地，其旅游资源可以说比较丰富。在整合营销的理论下，乐山应尽力开发出乐山大佛之外新颖的，有代表性的旅游资源。借乐山大佛的知名度，加大宣传力度，借势造势。让乐山的大佛与其他的旅游资源形成一个整体的形象来对目标市场进行传达，做到在不同的时间不同空间传播同一种声音，形成一种品牌。这就需要各旅游资源的积极配合，因为旅游目的地对旅游者的吸引，不仅取决于每个资源的独立表现，更取决于不同资源之间的协调整合。
（四）旅游产品整合
在旅游市场竞争日益激烈的情况下，乐山市旅游产品开发和深化必须由资源导向转向市场导向，牢固消费者为主导的观念，以旅游市场需求作为产品开发的出发点。好的产品是营销成功的基础。旅游整合营销的首要任务就是根据旅游者需求，分析旅游目的地内产品的共性与个性特征，制订目的地产品规划，有针对性地重新组合、包装旅游目的地内现有产品，用整体旅游产品来吸引游客、占领市场从而带动旅游产品的销售。
（五）促销方法的整合。乐山的各营销主体应联合起来共同促销他们的整体旅游产品，行业的联合促销，会降低旅游直观价格，形成价格优势。乐山的营销主体要综合利用各种传媒手段向旅游者传达一致的目的地信息，以此来在旅游者的心中建立一个统一的目的地形象。旅游目的地整合营销不仅要通过整合使原本分散的媒体广告使其能够服务于全局，而且要使其统一于整体目标之下，从而提升各种促销工具的综合效能。
2002年12月9日，民营企业东星集团下属的武汉东星旅行社出资数百万元人民币，成功收购汉口国际旅行社95.7%的股份，成为该市首家由民营企业控股的国际旅行社。民营资本正在释放活力，突破出境旅游“”，再一次吸引了人们的眼球。一个不争的事实是，仅仅依靠或主要依靠国家（国有资本）这种单一的投资主体来发展旅游业的时代已经结束了。一个投资主体多元化，民营资本在投资开发中唱主角的时代正在到来。
对于旅游界爆发的此次“地震”，业内反响激烈，同时也引发了对民营旅行社发展和我国的旅游产业政策的深思。本文试图以历史和宏观经济视野，就我国民营旅行社的发展过程中遇到的热点问题和困惑作一番理论探讨和反思，抛砖引玉，以期更多专家学者关注民营旅行社的健康发展。
一、民营旅行社东星国旅借“壳”出境游
据悉，东星国旅是一家经营国内游和入境接待的民营国际旅行社，管理经验先进，经济实力雄厚。但该社尚未获得出境游经营权。因此，东星国旅有意收购一家在武汉市场上有出境经营权的旅行社，借壳一步跨进国有旅游企业的专有领地——出境游市场，以便做大做强。汉口国旅拥有近20年的国际社资格，并正式获国家旅游局批准，成为武汉市8家出境游资格组团社之一，还是湖北得到全球认可(CITS、CTS)旅游公司的两家之一，出入境旅游做得相当不错，即使在面临收购的今年也接送1万多游客。而东星国旅去年的客源仅为几百人。为什么会出现这种“蛇吞象”的现象呢？
汉口国旅是一个大型国有旅游企业，由于种种原因，其门市部采取的是承包经营，这种体制的结果是让其门市部成了游离于母体之外的独立个体，最多时达到了12家。再加上老国企过时的经营规模及单调的分配制度，使得资金匮乏的汉口国旅感到无法应付残酷的市场竞争，企业发展后劲不足。正是汉口国旅分散的股权结构让东星动心，“这样收购就变得简单，不用受制于人”。
东星吞并汉口国旅后，收购传奇还在继续演绎。随后的第一件事就是与泰国联手将泰国游拉低至1880元，第二步是东星集团将在本月底完成对深圳一家出境游组团社的收购，控股100%，同时上海并购计划正在进行中。在东星集团总裁兰世立看来，旅行社虽然花大力气拉来客源，却要将利润拱手分给交通、住宿和景点，旅行社掌握的主动权太小，必须组建行业合作链，实现规模运作。
对于旅游界爆发的此次“地震”，业内反响激烈，同时也引发了对民营旅行社发展和我国的旅游产业政策的深思。应该说，民营企业的加入，打破了境外旅游由中国有旅行社垄断的局面，出境游的线路可望更丰富，市民的选择余地更大，价格随之走低也是必然，旅游行业和旅游消费者都将从中受益。然而实际情况是，民营旅行社不仅数量少、规模小，而且在其发展和扩张过程中仍然困难重重。
武汉市旅游局有关人士的看法正好说明了这一点。他认为，汉口国旅缺乏资金，发展后劲不足，而东星集团没市场准入证，有钱没地儿投，双方应该是天作之合。但是他也指出，作为母体的东星国旅，其经营范围比汉口国旅小，按规定，母体的经营范围子体都有，但母体却不能照单全收子体的经营范围，因此东星国旅即使收购了汉口国旅，也不能直接进军出境游市场。东星国旅和汉口国旅估计会采取“表面各自为政，实际上两块牌子一套班子”的运作模式。
这里面隐含的意思是，虽然东星国旅借汉口国旅的“壳资源”绕过了出境旅游的市场准入限制，但仍只是以资本渗透的形式进入国有旅游企业，并不能真正获得同国有旅游企业同样的市场准入权和自主经营权。
这不得不让我们想这样一些问题：优胜劣汰是市场经济的自然规律，国有旅行社为什么不能退出或改制？民营旅行社进入为什么必须借助“壳资源”而不能真正作为市场主体进入？我国在世贸中曾承诺对外资旅行社实行“国民待遇”，为什么在民营旅行社却得不到国民待遇？
二、中国民营旅行社发展进程与变迁模式
国家旅游局于1998年的《中国旅行社行业发展报告》中指出，旅游行业是我们改革开放的窗口，旅游行业又是新兴的行业，从道理上说，旅行社行业在制度上应该是走在前面的，但现在却是落后的，不光是落后于饭店行业，甚至落后我们相当一部分工业企业。当然这里本身有政策的原因。《旅行社管理条例》规定，经营国际业务的旅行社必须是全民所有制，经营国内业务的旅行社至少要是集体所有制，就是说，旅行社这个行业在制度上不允许私营，这是一个因素；第二个因素就是旅行社行业原来带头的时间最早、规模最大的旅行社，实际上都是大锅饭、铁饭碗的传统企业体制，这种体制的长期维持，使企业机关化，思想观念僵化，滞后于旅游生产力的发展，第三个因素是传统的外事接待体制的影响。因此，改革问题，尤其是旅行社企业制度的改革问题在行业里是目前最突出的一个问题。”这段论述清楚地表明旅游主管部门也清醒地意识到，目前落后的旅行社行业制度已影响到这个行业的可持续发展国际竞争力。本文主要借助于政府管理体制、旅行社运作机制的历史考察来对中国民营旅行社的发展进程加以动态的研究。
我国旅游业在起步之初，由于受当时旅游事业是外事活动的观念影响，将旅游业纳入政府行政管理之下。在当时，仅有国、中、青等少数几家旅行社，全国的宾馆饭店也必须通过这几家旅行社的口子对外，因此在当时的业界和教科书中都将旅行社作为我国旅游业的龙头。1981年国务院提出了旅游行业要实行“统一领导、分散经营的体制。这一体制基本上是一个“偏紧”的操作系统。即使到了1984年在“五个一起上”政策的作用下，全民办旅游蔚然成风，宾馆饭店的投资开始出现多元化和民营化之时，国家仍是严格限制民间资本进入旅行社，民营行社的口子一直都未开，旅行社行业的市场化进程举步维艰。
进入20世纪90年代以后，特别是党的“十五”大充分肯定了私有经济，明确指出：“非公有制经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分”，“公有制为主体，多种所有制经济共同发展是我国社会主义初级阶段的一项基本的经济制度”。民营企业已经走出了以前带有歧视性政策的阴影，旅游市场规模的不断扩大吸引了越来越多的投资主体进入旅行社行业，这为民营旅行社业市场发育起到了宏观推动作用。特别是1997年新的《旅行社管理条例》出台后，不再对旅行社投资主体的性质进行限制，民营企业投资环境得到明显的改善。此外，长期困扰旅游业发展的旅游投资不足问题也使得各级地方政府和旅游管理部门认识到，仅仅依靠国家这种单一的投资主体已经无法适应旅游市场的需求，只有民营资本的参与，才能最终解决这一矛盾，并以其独特灵活的经营方式促进旅游业的发展。有了这样一个宽松的政策环境，民营经济的蓬勃发展也就不足为奇了。
然而遗憾的是直到今天民营旅行社的发展仍受到诸多限制，仍没有摆脱“小、散、差”的整体局面。尽管有些民营旅行社尝试从“小企业、单项产品”的竞争转向“大集团、综合能力”的竞争，如武汉东星国旅，但是目前的制度环境并没有给这种市场竞争态势提供一个光明的变迁前景和有效的市场模式。
三、民营旅行社发展受阻的原因
旅行社是旅游产业链条中重要一环，其发展的障碍不仅来自旅游产业内，也来自旅游产业外。限于文章篇幅，本文只探讨阻碍旅游产业的产业内因素，并将其归纳为立法因素、观念因素及管理因素。
（一）立法因素
1.旅行社性质规定的缺位。《旅行社管理条例》第三条规定：本条例所称旅行社是指有盈利目的，从事旅游业务的企业。《旅行社管理条例》并未规定旅游服务类的企业必须是国有企业，对旅行社的性质规定还处于缺位状态。投资主体的行业进入带有明显的政府行为背景，在一定意义上，政府官员的行政偏好取代了企业家的市场偏好。
2.“出境游”特许方可经营。《旅行社管理条例》规定，经营国际业务的旅行社必须是全民所有制，经营国内业务的旅行社至少要是集体所有制，就是说，旅行社这个行业在制度上不允许私营，“出境游”属特许经营范畴。并实行“量入为出，入出挂钩”政策和“以团队方式开展出国游，暂不办理零星散客旅游”政策。以上这些都突出体现了特许经营的色彩，为国有旅行社垄断出境旅游市场留下了重要的法律依据，这也成为以后民营旅行社在发展中出现的问题埋下了隐患。
中国康辉旅行社副总经理郭东杰明确指出，正是政策上的一些限制，造成了目前全国组团社与社之间的鱼龙混杂，有时为了扩大自己的营销网络，一些不具有出境游经营资格的社也会成为一些大社的社，为他们提供一些散客来赚取一些中介费或费。国家旅游局在1997年将出境游的旅行社扩大到67家时，就明确表示取消代办点，但时至出境游社增加到528家的今日，从“广之旅”开始，社又名正言顺地出来了，而且不久前40余家具有出境游经营资格的组团社初步达成协议，允诺相互对方的旅游产品，由此形成了以国旅总社、中旅总社、中国康辉、广东广之旅旅行社等几家大型组团社为主干，多家中小型组团社为支脉，辐射全国各地的分销网络，这似乎又开始了依靠组团与社之间的密切关系来共同垄断国内出境游市场的局面。这无疑又一次将民营旅行社排除在出境游市场之外，后果就是难以在客观上形成大的民营旅行社团。民营旅行社的市场仍是一种平面的，不具有深层次感。北京第二外国语学院旅游研究所王兴斌教授认为，这只是市场不规范下的一个过渡的办法，从发展过程来看，在具有出境游资格的社里选择社来扩大营销网络只是暂时的，也是不需要的。最终的作法是，在《旅游法》的规范下，放开对零售社的资格限制，让市场来调节批发社与零售社的发展规模和程度。
（二）观念因素
产业观决定产业发展模式。在我国旅行社行业中长期流行着一些偏见，如将小旅行社看做是搞乱市场的祸根；有背景和后台的旅行社被视为有实力的大旅行社；而民营旅行社等同于不正规经营的代表……等等不一而足。这些偏见导致了在制定一系列旅游政策时，对小企业和民营企业采取苛刻和歧视的态度，广大的中小旅行社和民营旅行社成为这个行业的弱势群体和“沉默的大多数”，而国企大公司在管理层的政策扶持下（例如“放权让利”、授予特许经营权、设置外资进入的障碍等），从市场开发、产品设计、联合促销到人员培训，政府的直接操纵之手处处可见，市场的竞争压力和自身的改革动力都不大。可以说正是这些偏见和歧视延缓了旅行社行业的市场化进程。
一位体制内参与过制定政策的有识之士曾撰文论及管理层对以上这些问题的认识，“对旅行社业实施严格的所有制限制，作为审批的一条主要标准，延续了相当长的时期，这也是今天旅行社业保持比较单一的所有制结构形态的重要原因”。
如果从资产量、营业收入、税收、对旅游业和旅游者的影响度等方面比较，旅行社业只有涉外饭店业的较小份额（以1999年的数据为例，两者的营业额相差2.6倍，固定资产规模相差30倍），所以政策的出发点不在经济层面；旅行社业的业务也不涉及到国计民生和公共安全，因此也不在政治层面。能够支持这种政策的论点大概是：一是旅行社业是旅游业的龙头，牵一发而动全身，为了保持对旅行社业的行政管理权，必须保持旅行社业的比较单一的国有经济成分；二是旅行社业是创汇行业，在旅游业起步阶段，创汇是重要的战略任务，为了避免外汇流入个人手中，必须避免非国有经济成分介入此项业务；三是顾虑非国有经济成分经营形式过于灵活，从维持行业的秩序、保持国有经济的利益或旅游部门管理的企业的利益的角度，对非国有经济采取限制的政策。
另一方面，正是由于过去对国内旅游不重视，对三类社（国内旅行社）的行业管理相对松弛，才使得较早起步的一些民营旅行社有一定的发展空间。如上海春秋旅行社的创业和发展便是民营旅行社成功的范例。这也反证了政府行政干预对市场竞争机制形成的负作用。
（三）管理因素
清华大学经济管理学院教授魏杰指出，民营企业尽管已经在体制活力等方面显示出诸多优势，但是世界银行认为中国的民营企业制度还算不上是现代企业制度。原因是产权制度不够完善，人力资本尚未得到充分的认识和尊重。二是企业文化亟待创新。三是管理制度比较陈旧。四是融资方式有待突破。民营旅行社也存在同样的问题。一些民营旅行社尽管经商有道，但对开发旅游产品如何把握经济规律、市场规律和生态规律却非常陌生，开发路线的随意性很大，产品雷同、淡而无味。中国商标专利事务所副所长梁传运说，一些民营旅游企业的管理、服务不规范现象必须引起社会的重视，民营旅游企业尚缺乏创立品牌的意识和能力。日中友好协会全国参与系统株式会社董事长西美和彦认为，中国旅游业亟待建立新的旅游理念，他介绍说，日本的旅游形态已经进入了世界标准的“电子旅游时代”和以环境、绿色为主题的生态环境观光时代。
四、民营旅游企业路在何方
旅游本身属于一般性竞争领域，也正是民营经济擅长的领域，近几年旅游业良好的成长和高回报率吸引了大量完成原始积累的民营企业家纷纷介入。总的来讲，民营旅行社还是在成长过程中，但是民营资本有强烈进入旅游领域的愿望。一旦外部环境完善，民营旅行社将成为我国旅游行业的主力军。
（一）入世给民营旅行社面临的机遇和挑战
依照WTO的国民待遇原则，过去那种按照所有制制定政策、不同所有制企业享受不同待遇的做法将彻底成为过去，民营企业将在广阔的经济领域，同国有、外资企业站在同一平台上，以完全平等的身份，在公平竞争的法治舞台上进行表演。同时，长期垄断的电信、金融、保险等行业将逐步开放，昔日困扰民营企业发展的市场准入难题将迎刃而解。WTO的透明性原则要求政府进一步转变职能，确立服务意识；法律法规会更加透明，用“内部规定”管理经济的现象将不复存在，民营企业会少吃“不知法”的亏。入世后国内经济体制的进一步改革将为民营企业的兼并收购、发展壮大提供机遇，有利于推动建立符合市场经济体制的中国民营企业制度。当然，外国旅行社业特别是跨国旅游公司进入也给民营旅行社带来巨大的挑战。民营企业在人力资源开发，信息获取，技术与技术转让，融资，市场准入等方面客观上存在很多困难，主观上又对入世准备不足，外企的竞争优势（资金、技术、信息、管理、国际供销渠道）将使中国许多同类企业被淘汰出局。
（二）具体应对对策
完善和健全旅游政策、法规。旅行社行业的大发展必须依赖制度创新。业内人士普遍认为，原有旅游法规的不适应性，使出台新的旅游法规显得更加紧迫。刘德谦教授分析说，许多现有的旅游法规需要进行修改，应逐步放开对经营业务的限制，做出全面开放市场的制度安排，多让市场来引导发展。旅行社行业对国内资本开放，也对海外资本开放；旅游产业投资和经营活动对各种经济成分开放；逐步由许可证管理转向行业宏观指导，企业数量不加限制；允许生产要素在不同地域之间的自由流动，取消异地设立旅游企业分支机构的各种形式的限制，包括条文上、习惯上、程序上的障碍，实行公平、透明和竞争性的授权程序，减少排他性的特许权审批；普遍实行经营活动与管理活动的分离；取消对异地经营的限制；减少对市场活动的行政性干预，禁止各种形式的歧视、垄断、区域割据等阻碍市场自由、完全竞争的措施。全面开放市场是一项促进和推动旅游业生产力大解放的战略措施，也是旅行社行业走向繁荣的必由之路。
政府和旅游主管部门要从真正意义上充分发挥其引导和服务的职能。为企业提供良好的服务，创造有利于民营旅行社发展的环境。第一，对民营旅行社各项权益的保障要有更具体的政策措施；第二，对民营旅行社信贷上的支持要调整为公平的政策；第三，对民营资本进入旅行社，尤其是国际旅行社从事出境游业务，以及各种创汇业务，要予以支持；第四，提高办事效率，在第一时间解决好企业遇到的实际困难；第五，政府应对民营旅行社的旅游产品给予推介，旅游局应多到民营旅行社了解情况并指导工作，及时发现问题，解决问题。旅游业的发展有其规律性，旅游产品有其特殊性，民营投资者在市场竞争、日常经营以及项目开发方面会存在一定的误区。因此，政府除了要给予宽松的经营环境外，还要给予适当的和必要的引导。对有悖于旅游业发展规律的企业行为要坚决的予以制止。建议有关部门对民营旅行社实行分类指导，对具有相当规模和实力的民营旅游企业，引导组建以资本为纽带，通过兼并、重组、联合等形式，走“强强联合”、“强弱联合”、“优势互补”之路，实施低成本、高效益扩张，打造行业“航母”，逐步培育和组建一批具有较强竞争力跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团。推动这些企业尽快建立现代企业制度，并帮助他们进入国际旅游市场；选择一批素质高、前景好、潜力大的民营旅行社，通过体制、技术和管理创新，扶持其上规模、上档次、上水平、提高素质，引导和扶持优势民营旅行社做大做强。
推动民营资本扩张，规模经营，以互助的形式开拓共赢局面。民营旅行社以中小型为主，实力弱，产品品种单一，容易受到市场风险的冲击，要发展，必须加强一个“合”字。形成以大企业相关产业链连接众多中小型企业的产业群，发展集团公司，实现优势互补。在这种协作网络中，大企业处于中心位置，通过自身的辐射效应，使中小企业参与分工合作，实现资源的优化配置、提高企业效率和市场适应能力。据报道，2002年6月25日烟台市9家民营旅行社自发整合，成立了该市首家旅行社联合体。这家名为“烟之旅”的旅行社联合体共由9家中小规模的民营旅行社组成。联合体章程中规定，今后在旅游景点、酒店、交通、导游等方面，进行横向联合、优势互补、利益共享，联合抵制黑社、黑店、黑司机，以集体力量提升竞争力。同时南京“原野”民营旅行社也收购了南京市一家航空服务公司和大连一家旅行社，建成了自己的“产品供应链”，以包机的方式迅速开辟国际旅游航线，两年内建成全省第一个民营旅游企业集团。wWw.gWyoO
民营旅游企业的飞速发展使人振奋，使人惊喜，也使人看到了我国旅游业发展新的希望和新的动力。我们希望更多的民营企业能够关注旅游，投资旅游，也希望各级旅游管理部门给予更多的引导和支持，帮助更多的民营企业投身旅游业，发展旅游业。在这样一个崭新的世纪，我国的旅游业必将蓬勃发展，中国也必将成为世界旅游强国！
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关键词:利益相关者 旅行社 竞争优势
中图分类号:F592.1 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)08-268-03
一、在激烈的市场竞争下旅行社所面临的问题
随着旅游业的不断向前发展,作为旅游业四大支柱产业之一的旅行社业,发展趋势也是一片看涨。进入21世纪以来,我国旅行社的数量就在逐年增加,每年都保持向上增长的态势。根据国家旅游局统计数据分析,在2005-2009年这5年中,我国旅行社的数量都呈现逐年增长的势头。
从相关数据中可以看出,我国旅行社的数量每年都以超过5%的速度增长。随着旅行社数量的急速增多,旅行社之间的竞争也日趋激烈,激烈的竞争没有伴随着市场份额的急剧扩大,因此旅行社行业利润率也在迅速下降。根据统计数据表明,2009年全国旅行社的净利润总额仅有11.48亿元,净利率仅为0.64%。竞争者数量的不断增多,不断下滑的利润率,激起了旅行社企业间白热化的竞争态势。随之也伴随着一系列问题的出现:
1.不同的旅行社的竞争能力呈现明显差异。我国旅行社在激烈的市场竞争下,旅行社其不同的规模、效益、经营管理水平和竞争能力已经出现明显的差别。这种差别的主要原因是由于客源市场结构和经济体制变革所产生的变化。根据国家旅游局的《2009年度全国旅行社统计调查公报》上显示:2009年度获得国家旅游局批准的出境游组团社共计1069家,占全国旅行社总数的4.94%;旅游业务营业收入1037.31亿元,占全国的59.42%;旅游业务毛利润74.54亿元,占全国的61.97%;实缴税金6.76亿元,占全国旅行社的53.25%;外汇结汇8.22亿美元,占全国的78.23%;入境外联人员、入境接待人员分别为4873.23万、5166.84万,占全国的86.78%和81.95%。由此可见,国际旅行社普遍优于国内旅行社,规模较大的旅行社比规模较小的旅行社经营状况好,这种特征已经成为我国旅行社业的普遍现象。
2.一些地方保护主义严重,阻碍旅行社网络经营。在我国,真正意义上的全国性的名牌旅行社难以形成。一些国内知名的旅行社集团,在对外扩张经营中,很难实现自身企业品牌的网络经营。究其原因,主要是因为各个地区更多地考虑的是本地区的利益,建立了壁垒森严的地方保护主义。这种情况极度不利于我国旅行社的市场拓展和经验的积累,旅行社的经营管理水平和模式也难以得到提高,企业竞争能力相对于国外的大型旅行社,仍然是相当的脆弱。
3.一些旅行社市场出现不同程度的混乱局面。在激烈的竞争之下,加上行业间的自律性不高,各地的旅行社为了尽可能地提高本企业的利润率,都会出现不同程度的混乱局面。例如出境游指标的倒卖、过度的承包和门市、恶性价格竞争、垄断性经营等不正当竞争,都不同程度地出现在部分旅行社企业的经营当中。除了旅行社产业政策和行业规制等方面的问题,旅行社自身的核心竞争优势尚未形成和企业创新能力严重不足都是这种混乱局面产生的原因。
4.激烈的竞争下许多旅行社出现企业伦理问题。面对激烈的竞争,微小的行业利润,各家旅行社为了自身的生存和发展纷纷想尽办法提高自身企业的利润。这种情况下,一些企业过分注重经济利益,出现了一系列旅行社的企业伦理道德问题。一些旅行社重视经济利益而忽视了旅行社的社会责任,重视旅行社投资者和股东的利益而忽视了其他利益相关者的利益。一系列侵害消费者权益、不信守合同的事例层出不穷,内部员工缺乏对企业的忠诚度,对政府政策采取各种“游击战”等等,都是旅行社企业出现伦理问题的表现。
在这种情况下,不仅要正视旅行社企业所出现的一系列问题,而且要从根本上提高旅行社企业的竞争优势。解决上述问题,必须充分考虑旅行社各利益相关者的利益,这样才能更好的处理旅行社的短期利益与长期利益之间的关系。
二、旅行社利益相关者分析
1.利益相关者理论在旅行社方面问题的研究。最早提出利益相关者概念的经济学家是Ansoff;1984年,学者Freeman(弗里曼)对利益相关者(Stakeholder)提出了广义的定义。在我国旅游学界,有一部分学者已经开始对旅游业中的利益相关者问题进行研究。如郑永贤,薛菲对旅行社核心能力的构建方面从利益相关者的角度进行研究;夏赞才对旅行社利益相关者图谱进行了相关研究;刘好强,张颖霞对城市旅游的利益相关者管理进行了相关研究;何彪,马勇从关系营销角度对旅游目的地的利益相关者管理进行了研究;金慧君,郭鲁芳,吴理俊对国内旅游团利益相关者的均衡发展模式进行了研究;还有不少的旅游界学者分别从生态旅游、旅游规划、世界遗产、旅游景区、社区旅游等角度引入利益相关者理论进行学科问题研究。
2.旅行社利益相关者的构成。根据夏赞才关于对旅行社利益相关者基本图谱的研究,旅行社利益相关者可以分成三个基本层次:核心层、战略层、和。旅行社核心层利益相关者包括:投资者、供应商、员工、旅游者、商和旅游局6个方面。旅行社的战略层利益相关者包括:政府部门、旅游市场、旅游目的地和当地社区4个方面。旅行社的利益相关者包括:经济环境、政治环境、社会文化环境、自然环境4个方面。划分旅行社利益相关者层次的依据分别是利益相关者的利益层次、关系程度和影响力。
三、利益相关者视角下的旅行社竞争优势的培育
根据上述旅行社利益相关者的构成简述,与旅行社日常经营管理关系最为密切的是核心层利益相关者,因此以下从利益相关者的视角对旅行社竞争优势的培育分析选取核心层的各利益相关者进行分析。
1.提高经营管理水平――从投资者的视角培育竞争优势。投资者是旅行社的股东,他们在一般情况下最关心的是他们的投资收益,因此投资收益最大化、利润最大化是与旅行社投资者联系最密切的关键点。由于过去一直重视投资者的利益,才出现了一系列忽视其他利益相关者利益的现象。因此从投资者的视角出发,提高旅行社的经营管理水平才是实现投资者最大利益的根本途径。提高旅行社的经营管理水平,创造旅行社自身不可替代的、难以模仿的经营管理方式,在此之前旅行社企业自身必须端正自己的经营管理态度,要以合法的手段,长远的眼光作为旅行社经营管理的前提。若旅行社只是一味地寻求短期利益,通过走法律空白,采取违规经营同样可以获取投资收益,但这根本就谈不上什么经营管理。旅行社要实现长远的发展,不健康的经营手段是不可能使旅行社长久发展下去的,也不利于投资者的投资的长期收益及其资本的健康运作,也有损投资者的个人和组织形象。
2.优化供应链管理――从供应商的视角培育竞争优势。旅行社产品的综合性决定了供应商成为旅行社的利益相关者的核心之一。旅行社的供应商牵涉到各行各业,主要集中在交通运输业(如陆上交通、水上交通和航空业)、饭店住宿业、旅游景点景区、餐饮业、零售业等等。旅行社的组合线路旅游产品就是将这些行业所提供的单项旅游产品进行有机组合成为“包价旅游线路”,因此线路旅游产品中会涉及到众多的供应商,而且供应商的行业性质特点均不一样。旅行社产品自身所具有的综合性特点决定了优化供应链管理是旅行社提高自身竞争优势的一条重要途径。由于旅行社的产品供应涉及到一系列的不同性质类型的供应商,因此旅行社与供应商之间实行“横向一体化”和“纵向一体化”将是未来旅行社供应链管理的趋势。旅行社可以通过优化供应链的管理,缩短交易时间,减少交易成本,缩短产品组合流程,在一体化内部实现专业分工和优势互补,提高整个供应链的产品和服务增值,提高旅行社的竞争优势。
3.企业文化与员工关系营销――从员工的视角培育竞争优势。由于劳动密集型是旅游企业的一大特点,因此员工对于旅行社来说是一项重要的资源竞争优势。而且员工的素质往往不易被模仿,也很难可以替代,因此注重旅行社人力资源优势的发挥对于提高旅行社的竞争优势是一个有效的方向。但是现实问题是,旅行社的员工在面临着强大的工作压力:工作时间不固定、工作强度大、工作环境因素变化多,而且员工工资、福利待遇等相对于其他行业来说较低,因此旅行社的业务骨干与一般员工的流动率较高,对企业的忠诚度相对较低。如何发挥员工的积极性,增加员工对企业的忠诚,是旅行社提高竞争优势的一大关键。由于我国旅行社已经处于微利时代,对员工的待遇在一定程度上已是既定的,因此企业文化的塑造,注重内部员工的关系营销是提高员工忠诚度的两大途径。良好的企业文化有利于塑造旅行社企业中一个良好的工作氛围,使员工有归属感,增加员工对旅行社企业的认同。而且企业文化往往是通过长时间积累后所形成的,竞争对手难以模仿,也不可替代,因此企业文化的塑造是提高旅行社竞争优势的文化资源。与此同时,作为服务性企业,旅行社在关注对顾客的关系营销的同时也应该注意对内部员工的关系营销。只有提高了员工的忠诚度,员工才会乐意为企业服务,为顾客服务,员工的积极性才能得到最大程度的发挥。
4.品牌经营与顾客忠诚――从旅游者的视角培育竞争优势。旅行社产品的无形性特点是旅游者无法在购买和消费产品之前对产品质量进行评价,往往是在消费结束以后,凭借自己对产品消费过程的感受来评判旅行社产品质量的高低。因此旅行社提高自己的竞争优势,就要最大程度的实现产品的差异化,将本企业的旅游产品尽可能的与竞争对手的产品区别开来。但是旅行社产品的非专利性决定了旅行社很难从产品的构成和形式上实现差异化,因此要提高自身的产品竞争优势,必须品牌经营和顾客忠诚的培养来实现差异化优势。随着竞争环境的恶化,许多旅行社往往在重视股东利益的同时将旅游者利益作为牺牲的对象,这大大地损害了消费者利益,也极大地损害了旅行社的企业形象,这是得不偿失的做法。竞争优势的获得不是通过恶性价格竞争和牺牲产品质量来获得的,从旅游者的视角出发,提高产品质量,实现品牌经营,提高顾客忠诚度才是旅行社竞争优势培育的正确方向。旅行社实现品牌经营,有助于提高旅行社的知名度,在过硬的产品质量和服务水平的前提下,建立一套独特的企业品牌服务流程,加强品牌效应,增强品牌的忠诚度和可信度。品牌经营是实现旅行社差异化的重要途径,通过品牌效应向旅游者传递旅行社的核心价值和企业价值观,在旅游者与旅行社之间起到沟通桥梁的作用。顾客忠诚度的建立对于旅行社这种服务性企业尤为重要。顾客无法通过购买前判断产品的质量,因此老顾客的推荐和企业的口碑显得尤为重要。保持老顾客有助于降低旅行社的市场开拓成本,并且节省企业宣传费用。实施顾客满意和顾客忠诚战略,对于降低旅行社运营成本,减少顾客流失,培育旅行社的竞争优势有着重要的作用。
5.加强与商之间的双赢合作――从商的视角培育竞争优势。在我国的旅行社业中,商的角色还没有充分发挥,很多中小型旅行社甚至没有与商进行合作,多数是通过自己设立门市进行产品销售。但是在旅游业发达的西方国家,旅游商是旅行社行业体系中为数最多的,他们直接面向旅游者进行产品销售。商之所以成为旅行社的核心层利益相关者,是由于旅行社行业分工体系逐渐向垂直分工体系过渡,而且我国旅行社行业中能很好地认识旅游商的价值的旅行社数量还不多。因此,若旅行社企业能充分认识到商的优势地位,早一步发展与旅游商之间的良好合作关系,加强与旅游商之间发展双赢性合作,这就进一步,从多个角度发展了旅行社自身的竞争优势。
6.优化与政府间的公共关系,从旅游局的视角培育竞争优势。旅游局作为政府职能部门,代表着社会的公共利益。从我国的实际情况出发,有必要将旅游局纳入旅行社的核心层利益相关者。我国旅游业的发展是政府导向型的,从旅行社的注册设立到旅行社的行业管理,都离不开旅游局的政府职能的参与,旅游局还担任旅行社行业的质量监督、行业人员培训、资格认证等工作,表现出强有力的行业管理角色。因此,旅行社一定要重视优化与政府间的公共关系的培育,与旅游局保持良好的沟通和协作,重视旅游局在行业管理当中的地位,积极配合政府部门的行业管理措施实行,遵守政府部门所颁布的行业管理规章制度,为建设一个良好的行业运营环境,增强企业本身在与政府部门沟通时的关系优势,这样在一定程度上也能增强旅行社企业的竞争优势。
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