时间：2023-01-10 00:24:13
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络营销硕士论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词： 市场营销 网络营销 互联网 营销策略 中小企业
一
自从互联网发明之后，互联网就成为世界上最伟大的发明之一，快速发展，不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展。并且和市场营销这一大的社会学科相结合，逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。网络营销作为一个新学科，很好地利用了传统市场营销的理论知识，同时结合互联网的优势，使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。网络营销的产生是时展的必然，是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。
网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机，因为互联网作为一个全新平台。对大企业、中小企业，都是一个全新的开始，在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。它对中小企业的生产、销售等每一个环节，都产生深远影响。中小企业在传统营销当中，可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因，难以和大中型企业进行竞争，但是在全新的网络营销之中，中小企业可以尝试开辟一片新天地，运作一种适合网络营销的企业运作模式，这样就有机会和大企业进行竞争了。摆脱传统营销中的劣势。
二
网络营销作为一种新型市场营销方式，是传统营销方式的延伸和发展，和传统营销既有共性，又有区别。主要区别如下：
（一）网络营销较传统营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销，即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。而在传统营销中，想要实现全程营销是非常困难的，因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道，在网络营销中，网络可以很好地解决这个问题。
（二）网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。现代都市生活节奏比较快，这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费，网上购物可以大大节省购物的时间成本，避开拥堵的交通和拥挤的购物人群，而且选购和比较非常方便。
（三）网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本，通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等；进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用；通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。
（四）网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。网络是一个全球性的媒介，企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品，可以和世界各国的人做生意。
三
网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇，当然，机遇和挑战是并存的。企业面临机遇的同时，也面临很多挑战。下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。
（一）机遇，以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式，创造出一种新的营销模式，这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动，企业尊重消费者的意愿。各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的，而很多营销活动都是自己的网站上面做的。这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势，为中小企业全新的发展提供了机会。中小企业可以根据自己行业的特点。利用互联网和宣传低成本等优势，从而很好地将自己包装推销出去。并且，传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出，网络营销可以进行双向交流，这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境，使他们可以创造口碑和信誉。
（二）挑战，机遇和挑战是并存的。企业面临的挑战也是很多的，首先是企业模式的适应能力，传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的，企业为了网络营销的发展，必须适当挑战一下企业的模式。第二是销售观念的改变，企业应该在全企业推广网络营销观念，让大家了解和接受网络营销，并且慢慢运用网络营销。第三是对企业人员素质的挑战，企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才，人才是网络营销发展的最重要的要素。
随着互联网的普及及网络营销的快速发展，我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了，都建立有自己的网站，并且在网上开展自己的贸易了。但是还是有很多企业对网络营销并不重视，第一可能是因为它们在传统营销中占有优势，有自己比较完整的销售渠道，认为用不到网络营销。第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够，还不清楚网络营销的发展前景。
对于中小企业网站的宣传和推广，本论文主要从两个方面分析。第一个是传统媒体的推广，第二个是互联网的推广。传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位，不可忽略。在进行互联网推广的时候，一定要学会选择，选择在最合适的地方进行推广，才能得到应有效果。在网络服务方面，强调的是网站的售后服务一定要做好，这是留住顾客非常重要的一个因素。在产品的广告策略方面，首先具体分析各种广告策略的优劣，要求企业根据自身的特点，选择广告策略，进行产品推广。
本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施，提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。政府方面，应该完善法律法规，加大对互联网基础设施建设的投入，完善物流配送体系。而企业自身应该深化对网络营销的认识，加大对网络营销人员的培养。本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情，为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。需要指出的是，由于环境是在不断变化的，中国的具体国情也是在不断变化的，我们需要不断研究当前环境，为中小企业网络营销的发展提出指导建议。
参考文献：
[1]李睿，雷蕾.关于全员网络营销的价值与影响因素探讨[J].现代阅读，2014，4.
[2]方照雪.企业网络营销实施策略[J].中国连锁，2014，4.
[3]赖洁瑜.浅析中小企业的网络营销策略[J].中国连锁，2014，4.
因特网诞生于1969年的美国，当时是出于军事的目的。1994年，新的因特网干线开始被应用于商业领域。因特网展现出了迷人的商业魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化。
一、我国中小企业网络营销的现状
近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：
1．上网中小企业数量大幅度增加
据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。
2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低
各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。
3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理
中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实
由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析
网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：
1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。
因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。
2．在市场进入条件上的机会均等
因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。
3．是中小企业实现全程营销的理想方式
全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。
4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势
从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。
三、制约中小企业网络营销的因素分析
1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡
我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。
2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高
由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。
3．资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展
网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。
4．缺乏既懂技术又懂营销的人才
网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。
5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销
网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。
此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。
四、结论和建议
网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。
(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。
(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。
(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。
参考文献
1．屈云波、靳丽敏：《网络营销》，企业管理出版社，1999年版。
2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．
3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．
[关键词] 新疆旅游目的地营销系统现状对策
一、引言
世界旅游组织（WTO，1999年)曾指出“种种理由都可以证明目的地市场营销机构应该加入到网络中去，没有不这样做的借口。有些目的地管理机构斥资几百万美元开发了复杂的系统，其实只需要几千美元的初始投资就能开发出一个相当好的网站。”因此，世界上每个目的地都应通过开发互联网实现电子营销已逐渐成为一种共识。国家旅游局等相关部门也下发了“关于在优秀旅游城市建立并推广使用，旅游目的地营销系统的通知”。DMS已成为当今旅游营销的重要模式，新疆旅游业刚刚起步，大多数旅游企业是中小型企业，企业之间的协作机制还不成熟，旅游业整体竞争力不高，因此研究新疆旅游目的地营销系统现状，剖析现存问题，研究可行性对策，对有效的提高新疆旅游业竞争力具有重要的意义。
二、新疆DMS发展现状分析
截止到2006年9月15日，新疆16个地州市的旅游局有14个进行了不同程度的网络营销，其中有9个拥有独立的营销网站，加上自治区旅游局的新疆旅游官方网，新疆DMS共有10家。
1.新疆DMS网站的功能评估
以“金旅工程”所属DMS为参照标准，基于前人的研究，从信息、信息服务、信息反馈、特色服务、在线预定、会员管理六大功能模块对新疆DMS功能建设现状进行系统分析。
从比较结果来看，除了信息功能之外，新疆DMS与“金旅工程”所属DMS在其他各项功能的建设水平上都存在很大差距(见表)。
(1)信息服务功能建设落后。目的地营销效果在很大程度上取决于目的地营销网站信息服务功能的强弱。而新疆DMS的信息服务功能建设十分落后，差距最大的是语言选择功能。只有新疆旅游官方网一家具有英文版面，仅占全部网站的10%。只有30%的网站具有检索功能；有电子地图和视频的为47.1%、44.3%。
(2)信息反馈功能建设滞后。一个好的旅游目的地不仅应能提供信息，而且应具有信息反馈功能。新疆DMS的信息反馈功能建设滞后。从比较结果来看，其中差距最大的是旅游论坛（80%）和在线投诉（75.7%），其次是访问量统计（58.6%）、在线调查（35.7%）和电子邮件（40%）。
(3)完全不具备特色服务功能。目前，旅游需求呈现个性化趋势，个性心理需求越能得到满足，使用者购买意向就越明显。旅游目的地网络营销系统可通过特色服务功能为不同的游客动态的、相对准确的提供全面的参考信息，满足游客个性化的需要。新疆各DMS没有一家具备这些功能。除了“自主询价”以外，“金旅工程”所属DMS中55%的以上都具备与特色服务相关的其他各项功能。
(4)几乎不具备在线预定功能。旅游电子商务状况是决定旅游网站的生存发展的重要因素之一。新疆各DMS没有一家可以进行机票、线路在线预定，仅有一家可以进行酒店预定。而“金旅工程”所属DMS中50%以上都有在线预定功能。
(5)会员管理功能很不完善。电子商务的竞争是客户资源的竞争，保留现有顾客比争取新顾客更重要。而会员管理功能是保持现有顾客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方网和乌鲁木齐市旅游网提供会员注册，且不具备附加服务。其中只有乌鲁木齐市旅游网，提供企业会员注册。“金旅工程”所属DMS中60%以上都具备会员管理功能，消费者注册为会员后就可享受会员积分奖励，会员特价区等附加服务。企业用户注册为会员后，就可以对其营销信息进行网络化管理，而不必花费巨资和精力自己建立企业信息管理系统来进行电子商务活动。
2.新疆DMS网站信息质量评估
新疆DMS虽然在信息功能的建设水平上与“金旅工程”所属DMS差距不大，但在的信息质量方面却存在很大的差距。
(1)信息更新周期长，信息实效性差。“金旅工程”所属DMS系统中54%的日均信息更新量都在50条以上，其中活力广东网日均更新量已经超过1500条1）。在新疆旅游最旺的季节（2006年8月14日）的统计结果来看，新疆各地州市的旅游网站的旅游信息只有33.3%是当日的，其中喀什噶尔旅游网最早的信息是2006年4月11日的。
(2)信息产品信息不全面，集成度低。新疆多数DMS只提供景点和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的价格，仅有一家提供二星和一星级酒店的介绍。其他只具备三星级及以上酒店的设施的信息。而“金旅工程”所属DMS中42.9%的提供酒店价格，78.6%的提供二星和一星级酒店的介绍。新疆DMS中没有一家提供酒店周围的景点、交通、娱乐和购物信息，信息集成度很低。
(3)节庆活动信息量不足。新疆有47个少数民族，每一个少数民族都有自己的民族节日和宗教节日，因此，其具有丰富独特的节庆活动资源。开展节庆活动是推动新疆旅游业发展的有效途径。首先节庆活动的开展能够使地方展示自身的独特性，提高旅游地的知名度;其次节庆活动能摆脱时间(季节)的限制，摆脱现有空间(观光点)的不合理布局。在有限的土地上、在有限的时间内进行高度集约集中展示和体验。同时，还能有效的调节新疆旅游的季节性，使淡季不淡。而网络传播信息量大、信息更新及时，全天候面对全球市场的特性，又使其成为节庆活动推广的有效途径。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游网站具有节庆活动的信息，而其也只提供节庆活动的简单介绍，对于活动举办的时间、地点以及参与方式等相关信息却未列出。“金旅工程”所属DMS系统全部都具备这方面的信息，并且42.9%的还将节庆活动分月展出。
三、发展对策
与“金旅工程”所属DMS相比目前新疆DMS的建设仍处于初级阶段。在功能建设方面主要是作为目的地对外信息宣传的平台与窗口，只展示了目的地的旅游资源和旅游产品信息，而电子商务意识薄弱，网站开发模式单一，功能建设滞后。在信息质量方面存在着信息更新速度缓慢，信息不全面，节庆活动信息量不足等问题。但建设完备的DSM不仅需要资金，而且需要相关的专业人员进行维护和运做。以目前新疆旅游业的发展状况来看，还不完全具备这些条件，因此新疆旅游目的地营销系统的建设应是一个分步建设，不断完善的过程。
1.近期:完善数据库,建立权威高效、动态丰富的旅游信息网
（1)提高信息质量。首先缩短信息更新周期，提高信息的实效性;其次加快现有旅游信息的全面性建设及集成度的提高;再次丰富现有节庆活动信息。
(2)完善信息服务功能。首先完善检索功能，为游客提供多种查询手段，包括目录检索和全文信息检索等，从而提高信息的查全率与查准率。其次随着自驾车游客数量的增加，应开发基于GIS平台的目的地电子地图导航系统，再次确定新疆国外目标客源市场，设置多语言版本，以适应我国加入世界贸易组织后，入境市场不断扩大的发展趋势。
(3)加快信息反馈功能的建设。首先建设网站流量分析系统，其次建设在线投诉功能，为游客提供网上投诉服务，方便游客反馈意见，得到及时服务。顾客的投诉如果得到有效解决，则可提高游客满意度，购买企业产品或服务的可能性更高。再次完善旅游论坛和在线调查功能，通过这些功能，游客可参与到目的地旅游系统的建设中来，旅游地形象设计师可融合他们的意见，设计出不同时段的旅游地形象并在网上迅速推广，因而减少旅游地形象时间性的影响。
2.中期:加强合作，完善在线预定，向电子交易阶段过渡
(1)完善区域整合功能，加强政府与旅游企业的合作，让企业更多地参与旅游目的地营销系统的运营，整合整个目的地供给，协调目的地各利益集团的利益，提供一个基于目的地各类旅游产品的分销渠道，减少渠道之间的冲突，促进行业流程再造和权利的重新分配，从而有效的提高中小企业和目的地的竞争力。并为旅游管理部门和旅游企业提供信息和决策支持。同时为区内大量没有能力独立建网的企业提供面向世界旅游市场的网络平台。
(2)建立“自主询价”系统和游程设计系统，并逐步完善旅游产品的在线预定功能，为游客提供个性化的定制服务。
3.远期建设完备的目的地营销系统
(1)建立网上支付系统，实现身份信息认证、电子支付、转账与结算、票据传送等旅游商务E化，并加强网络认证的法制化管理。
(2)提供完备的会员注册,升级、打折制度,提高客户管理水平。
参考文献:
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关键词:大型经营性体育健身俱乐部;经营现状;经营特征;影响因素;对 策
中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号 :1007-3612(2010)10-0036-04
A Study on the Managing Strategy on Large Commercial Fit Clubs i n China
CHEN Hua-dong1,CHAO Fei-xia1, CHEN Hua-jun2,PAN Lin- quan1, LI Dan-mei1
(1 Physical Education Department of South China AgriculturalUniversity, Guangzhou 510642, Guangdong China;
2 Xuwen Middle school,Xuwen 524100, Guangdong China)
Abstract: By adopting the methods of literature review, questionnaire and statistics, thisarticle analyzes the current situation of 10 typical large-scale gym’s clubsThe results indicate that though the club market quality is fixed to a high p osition, the profit is maintained during the financial tsunami The clubs are d eveloping their scale, brand, profession and comprehensiveness Their servicesare diversifying and innovated Their operation concept is expanding from domes tic market to international market And their targeted market is transformed fr om the elite group to the general public The article also analyzes the issuesin their operation and proposes solutions
Key words: large commercial fit clubs;the current condition of operatio n;operating features;infecting elements;strategy
经营性体育健身俱乐部在国外已有40多年的发展历史,在中国起步较晚,发展较慢。近 几年,社会经济、文化快速发展,人民生活水平提高,体育休闲、养生文化扩展,体育需求 与体育消费观念日益增强,加快了体育健身市场发展的步伐。体育健身、休闲、娱乐已经不 仅仅是追求时尚,更重要的是获得健康与美丽,真正成了人们不可或缺的生活方式。这种文 化的底蕴加上北京2008年奥运和广州2010年亚运的渲染和影响,给我国体育健身事业发展注 入新 活力。然而,受金融海啸、全球甲型H1N1流感的影响我国大型健身俱乐部的经营市场是否受 到了冲击?为此,对10家大型健身俱乐部的经营现状进行调查研究,了解俱乐部的“软硬件 ”的特点、经营特征和制约因素,分析经营中存在问题,探讨经营策略,以期为决策部门与 投资经营者决策提供参考。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象以健力宝怡安健美乐苑、中体倍力、澳瑞特、动静界、雅派、力美健、青鸟、星之健身 、亚力山大会馆、宝迪沃-英派斯等10家当前我国部分城市的大型经营性体育健身俱乐部作 为研究对象。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法通过网上查询并阅读分析相关学术期刊60多篇,书籍(体育市场经营,国家体育政策) 11本。
1.2.2 调查法
1.2.2.1 问卷调查法根据研究的内容和设计的问卷对我国10家大型经营性体育健身俱乐部进行调查与访问。 面向体育俱乐部工作人员88人及会员300人分别发放问卷,回收率和有效率100%。采用专家 评定与内部一致性重测统计结果分析来对问卷内容进行问卷信度与效度检验。两份问卷对两 组固定对象(每组20人)进行两次测试,两次测试间隔两周,其相关系数计算结果分别为 r1=0.872,r2=0.853。表明两份问卷的重测信度结果都具有较高的一致性和稳定性 , 测验结果比较可靠。为了确定本调查问卷是否具有内容效度,特请8位专家给以评定。表1统 计结果显示有7位专家对调查问卷具有内容效度评定为高,1位专家评定为较高。
表1 专家对调查问卷具有内容效度等级评定结果统计
等级
人数职称很高高比较高一般低3教授√4副教授√1副教授√F
投稿日期:2009-07-16
作者简介:陈华东,副教授,硕士,研究方向体育学。1.2.2.2 专家咨询法就健身俱乐部经营现状及体育健身产业研究中的有关学术问题,有目的有针对性的访 问体 育休闲学、体育产业学及经济学方面的有关专家学者以及利用电话、E-mail等通信手段 访问相关业内人士。
1.2.3 现场调查法采取有效途径,利用各种方式深入现场调研,并做好现场调查有关资料的记录、整理与 分析。
1.2.4 数理统计法本研究过程中所收集的资料均利用spss11.0软件进行统计,进行频数、描述和相关分析 。
1.2.5 逻辑分析法根据调查统计的数据,结合掌握的文献资料,通过逻辑分析和归纳,总结出当前我国大型商 业体育健身俱乐部经营特点、特征,并归纳分析经营发展的存在问题和制约因素。
2 结果与分析
2.1 大型商业健身俱乐部经营现状
2.1.1 大型商业体育健身俱乐部的“硬件”状况
2.1.1.1 投资规模大如表2所示,10家体育俱乐部的注册资金二千万或超过二千万人民币、场馆使用面积也都超 过3 000 m2。大型化商业健身俱乐部主要集中在各大城市的繁华地带。
2.1.1.2 市场品质定位大型健身俱乐部均给人一种宽敞、舒适、美好的感觉。从它的选址到装修的风格及其所 体现的文化都能满足现代健身人群的喜好和审美需求,再到经营者注重健身俱乐部功能区更 细致和人性化的规划,都体现了俱乐部较高品质的市场定位。
表2 大型体育健身俱乐部场馆规模调查
编号俱乐部名称 投资(万)场馆面积(m2)1 健力宝怡安健美乐苑2 0005 0002 中体倍力2 0004 000 3 澳瑞特2 0003 500 4 力美健2 0005 0005 动静界3 0004 000 6 雅派 2 0003 500 7 青鸟 3 0004 5008 星之健身2 0008 0009 亚力山大会馆3 00010 00010宝迪沃-英派斯 2 0005 000 2.1.1.3 俱乐部经营项目多样化、综合化开设的项目大致有:器械健身、健美操、拉丁舞、街舞、瑜珈、形体芭蕾、跆拳道、散 打、拳击、武术、剑道、空手道、柔道、游泳、球类、保健康复等。除了以上个性化的休闲 健身运动项目外,俱乐部还开设集体运动课程 Group Exercises主要包括瑜珈、世界流行的 莱美健身体系等。体现了大型俱乐部经营项目多样化、综合化以及运动项目引领健身行业新 潮流。
2.1.1.4 国内外先进健身器械与附属设施健身器械是健身俱乐部的主要设备,器械的好坏对健身效果的影响是很大的。因此,健 身俱乐部的经营者大都使用一些国内外顶尖级品牌的健身锻炼器材(表3)。
2.1.1.5 高学历高收入未婚中青年是俱乐部的主要客户根据调查,俱乐部会员中未婚者占68.8%,其中未婚女青年占41.3%,未婚男青年占 27.5%;已婚者占 27.4%,其中已婚中青年女性占 21.8%,已婚中青年男性占5.56% ; 其他占3.8%。由此可看出未婚中青年为高档健身俱乐部中消费核心人群, 其中又以中青年 女性体育人口分布最多。
表3 大型健身俱乐部的健身器材品牌统计
编号俱乐部名称品牌名称产地国品牌级别 1健力宝万年青中国国 内品牌2中体倍力赛百斯意大利国 际顶级3澳瑞特 Orient、AcceptTopic中国/德国 国 内外品牌4力美健TR9500、hammer strength意大利国 际顶级5动静界 必确、诺德士 美国世 界著名6雅派星弛、豪迈美国世 界著名7青鸟乔山、TECHNOGYM意大利世 界著名8星之健身 hammer strength 中国 意大利国 际顶级 9亚力山大会馆Cybex等 美国、意大利 国 内外品牌10 宝迪沃-英派斯Impulse等中国国内品 牌不同学历人群参与健身消费所占的比例如下:研究生学历占38.7%;本科学历35.8%;专科 学历占15.6%;其他占10.9%。由此可见高学历在该群体中所占比例较大。调查统计 结果还显示90%以上高档体育健身消费人群的个人经济收入较高,月收入基本过3 000元。表 明高档体育健身消费人群与个人经济收入呈正相关,基本上收入越高,高档体育健身消费人 群越多。
2.1.1.6 俱乐部的收费方式以会员制为主,价格定位策略有差异 目前俱乐部的收费方式以会员制为主,学员制为辅,两种收费方式兼容。从调查统计结 果看,不同区域同一线的体育健身俱乐部价格存在着很大的差异;相同区域同一线的体育健 身俱乐部的价格也有差异。表明了同一线的体育健身俱乐部在经营过程中存在着价格定位策 略有差异。此外,投资者的预期回报不同,俱乐部在提供的服务不同,消费层次不同,当地 的消费水平等方面也是造成价格差异的因素。
2.1.2 大型商业健身俱乐部的“软件”环境
表4 10家大型健身俱乐部指导员,教练员文化程度、年龄结构
编号 俱乐部名称管理人员大专以上学历%教练、指导员大专以上学历%员工平均年龄1健力宝怡安健美乐苑 89.692.428.42中体倍力90.291.227.7 3澳瑞特 868426.34力美健 87.589.226.85动静界 9288.726.8 6雅派91.289.627.3 7青鸟9093.825.98星之健身9186.527.29亚力山大会馆 88.48728.610 宝迪沃-英派斯88.68728 总计89.588.527.3 2.1.2.1 俱乐部服务队伍状况服务队伍是指为俱乐部正常运作的所有工作人员包括经营管理者、教练员、指导员、一 般的劳务人员。表4统计结果表明俱乐部服务队伍文化程度、年龄结构合理。年龄与文化层 次之比,在服务业中水平是比较高的,服务队伍体现专业化、知识化、年轻化。
2.1.2.2 俱乐部提供多种形式的高质量服务统计结果表明10家大型经营性体育健身俱乐部都能做到为会员提供多种形式的高质量服 务,但俱乐部的专业运动营养师缺位较为严重。
2.1.2.3 俱乐部经营模式多元化10家大型经营性健身俱乐部都是采取连锁经营模式。其中4家为直营模式、3家为合作模 式、3家为特许加盟模式。
2.1.2.4 俱乐部广告宣传媒体以网络为主表5的统计结果显示:当前大型体育健身俱乐部所选择的媒体排在首位为网络,其次是 电视,第3位到第7位分别为杂志、邮件、报刊、无线电台、户外广告。网络作为一种广告媒 体已成为体育健身俱乐部经营管理者普遍的共识,同时也说明健身企业的信息化水平在不断 提高。
2.1.2.5 营销手段表6的调查显示,目前大型体育健身俱乐部营销手段主要包括电视营销、直接邮购、目 录营销、网络营销、品牌活动赞助、人员派发广告、服务营销、电话营销等,其中以网络营 销及服务营销为主要手段,但引入体验营销、网络定制营销服务重视不够。
2.1.2.6 俱乐部经营管理模式全部都采用连锁化经营模式,普遍实行会员卡制。会员卡通用,成为“一卡通”的大型 连锁健身集团普遍的管理模式。
表5 10家大型俱乐部广告宣传选择的媒体统计
媒体名称频数 百分比/%排序报刊660 5邮件770 4网络 101001无线广播 220 6杂志880 3 电视990 2户外广告 110 7 表6 10家大型俱乐部常用的营销手段统计
营销手段频数 百分比/% 排序电视营销 220 6直接邮购 880 3目录营销 880 3网络营销10 100 1品牌活动赞助110 7人员派发广告990 2服务营销10 100 1电话营销 770 4其它220 62.1.3 在金融海啸、全球甲型H1N1流感背景下,大型健身俱乐部经营走势分析1)环球经济受金融海啸打击而放缓和甲型H1N1流感疫情在全球蔓延使旅游、酒店、餐 饮、展览、零售等相关行业受到严重打击,中国也不例外。然而,中国健身市场出现前所未 有的旺景。市民要锻炼,主动健身意识强烈,高收入、讲究高品质生活的人士纷纷走进高端 健身俱乐部。俱乐部的优惠卡、会员卡开始走俏,有的企业单位为响应国家号召深入开展全 民健身运动,为鼓励员工锻炼身体甚至给员工发放健身俱乐部的会员卡。不能否认这是甲型 H1N1流感所起的推动作用。
2)健身俱乐部市场竞争异常激烈,经营手法各异。从调查看,各家俱乐部的会员销售竞争是相当激烈的,经营手法各异、独特、灵活以及 可行的价格体系,团体会员、个人会员、综合型会员、普通单项会员及医疗保健卡会员等促 销策略不一。有的俱乐部还推出特色的服务项目、与其他商业合作开发增值健身卡以招揽会 员,抢占市场份额。有的俱乐部制定出享有优惠政策的各种会员卡的销售方案,如单身贵族 卡、情侣卡、白领卡、家庭套装卡销售方案等。
3)大大提升俱乐部各部门员工提供不同服务的能力和水平。俱乐部各个部门每一位职员都懂得为顾客提供不同高质量服务,他们深知优越的服务对 于稳定当前会员和发展新客户是至关重要的。客户就是上帝,当今的商业运作体现俱乐部整 体客户服务高素质和水平。4)俱乐部经营绩效。调查显示:虽然健身俱乐部前期投资成本较高,但目前各大型健身俱乐部经营情况比较 不错,没有受到金融海啸、全球甲型H1N1流感的影响,反而回报效果好。没有一家店亏损, 经营者感到满意,对俱乐部的前景持有非常乐观的态度。
2.2 大型健身俱乐部经营特征
2.2.1 向品牌化、专业化、综合型发展健身市场正快速向品牌化发展。从10家健身俱乐部的建设看,其投资千万元以上,场 馆面积3千～1万平方米,而且既有全国连锁经营,也有国际连锁经营。另一方面,健身市场 正快速向专业化、综合性发展。近几年,大型健身俱乐部的投资者都意识到社会在发展,人 们的健身文化意识已从90年代纯粹的减肥瘦身演变到现在的身心放松、追求时尚、享受健康 生活和结交朋友的一个综合性活动,越来越多的人更讲究健身环境和设备的完善以及高质量 专业化的服务,因此,高档专业路线、建立健身品牌正迎合了市场的需要。
2.2.2 服务产品的扩展与创新随着健身文化的发展和广泛传播,人们原来单纯锻炼的健身模式、健身理念得到解放, 全新的健身文化及其消费理念被强势推出。健身俱乐部档次的提升,服务产品更加全面和专 业。体现了现代人对健身有更高层次认识,扩大服务产品的不仅是市场客体的需求,也是健 身市场主体朝综合型、多元化的经营模式发展的趋势。
2.2.3 经营理念由国内化向国际化发展大型体育健身俱乐部的经营理念主要表现为善于借鉴国际上成功经营健身俱乐部的经验 ,结合本土的实际情况,加入国际因素、连锁经营理念。同时招商引资,发展加强与国内外 知名公司合作的新型国际化健身俱乐部。如广州动静界是美国诺德士全球健身联网会所在中 国的第一家成员,所有动静界会员都可以在全球范围内有权使用诺德士全球健身联网会所的 设施及服务。这种合作方式,不仅可提高国内健身会所的管理能力、人员专业素质,更主要 的是学习国外健身连锁企业的管理经验和发展思路,转变观念。
2.2.4 经营方向由贵族化向大众化转型 目前大型健身俱乐部 表现出亲民的倾向。从近年来中国健身市场的发展来看,专业健身俱乐部开始进入平民普及阶段。有的也开始走出白领聚集地,逐步走向其它地区以低价格高素质的服 务走大众化路线,它贴近百姓,以社会效益为主,微利经营,将体育运动和休闲娱乐融为一 体。无论是贵宾卡、会员卡还是学员卡的价格,老百姓均能接受,尤其是中老年以及少年儿 童都给予特殊优惠。
2.3 俱乐部经营发展存在问题
2.3.1 体育健身的科学监控欠缺调查结果显示:监控因子中“专家咨询”排序第一,各俱乐部设有该项目;监控因子中 “制订训练计划”排序虽第二,但计划缺乏具体化;监控因子中“个性化运动处方”排序第 三,处方的内容不够细致;其余监控因子排序依次靠后为“健康管理体系”、“递增负荷检 测”、“健身营养监控评估”、“体成分检测”。从排序中看出“递增负荷检测”、“健身 营养监控评估”、“体成分检测”没有做到位。
2.3.2 健身教练整体水平有待提高从调查结果看出,大型健身俱乐部的各种层次的教练员都有, 其中有最高水平的国际 认证的专业健身教练约占20.5%;国内认证的专业健身教练占33%;也有三级社会体育指导 员、在校体育专业学生当教练和俱乐部学员当教练,但占的比例较少,各占3.6%、4.7%和 4% 。其余为一级、二级社会体育指导员分别占21.6%和12.5%。说明了教练员整体水平有待加 强。
2.3.3 营养师短缺目前10家健身俱乐部能配有专业运动营养师只有4家,健身教练员兼任运动营养指导的有 6家,持有专业运动营养师证共有3人。而日本每300人就能配备1名营养师。按这样比例来计 算,我国健身运动营养师人才现状不容乐观。
2.3.4 健身教练一证通,缺乏专业化和细分据调查发现78%的健身教练拥有一张教练员证书就可以担任俱乐部健身各项指导工作。 也反映了体育指导员虽然有了等级之分,但缺乏专业化和细分。
2.3.5 网络营销未能得到很好的利用调查发现,俱乐部利用网上主页和电子邮件在全球范围内作广告宣传;没有一家设立电 子帐户并在网上直接采用电子支付手段;80%的俱乐部只是利用网络进行服务如文字或图像的健身指导教 材,俱乐部活动信息等在网上直接传递。由此说明体育健身俱乐部网络营销理念相对滞后, 手段单一,缺乏网络营销手段整合,电子商务化薄弱,导致网络营销未能发挥出最佳效果。
2.3.6 适用人群年龄结构单一,有严格年龄限制调查发现90%的高档健身俱乐部不愿意接受少年人和老年人入会,特别是60岁以上的健 身人群往往被婉言拒绝之于健身房门外。没有一家接受少年儿童入会,只有30%的俱乐部愿 意接受有家长的监护下健身的青少年人群。
3 大型商业体育健身俱乐部经营对策与建议
3.1 建立并细化俱乐部经营管理体系建立核心的营销模式并在内部的管理体系应逐步细化,使俱乐部的经营管理体系更显成 熟和专业,为今后的品牌延伸创造条件。
3.2 加强营销手段的整合与创新俱乐部的管理阶层注重通过互联网宣传发展目标客户和潜在客户,加强电子商务化等营 销手段的整合与创新是十分必要的。其次重视体验营销、网络定制(客户可根据自己的需求 进行个性化服务产品设计)营销服务及其管理,利用广告、公共宣传、营业推广、公共关系 等手段来跟踪客户对服务产品品牌印象变化的情况,促进服务沟通或加强促销。
3.3 加强服务上的科技创新加强身体机能监控、健身运动与膳食营养干预系统等方面软件的完善,切实把提供包括 私人教练、私人营养师、心肺功能监控、健康档案管理等许多科技含量较高的“软件”服务 落到实处,另外注重培养和配备高素质的运动营养师,提高品牌形象力。
3.4 加强体育市场经营人才的培育,制定规范的体育市场发展政策与法规健身市场的开发与培育离不开人才,政府和相关职能部门要积极扩大体育市场经 营人才 培育途径。另外,体育市场主管部门不仅要完善税收政策、价格政策和其他相关政策来扶持 体育产业发展,培育体育市场,而且要加强市场管理的法制化、规范化。
3.5 加快推进运动营养指导员的培养和认证制度建设国家相关部门尽快完善运动营养指导员培训教材、师资队伍,建立培养体系和相关认 证制度。通过举办远程网络、短期、长期培训班等各种渠道、方式培养出合格的运动营养指 导员。
3.6 建议健身俱乐部与银行合作推出贷款健身消费的新支付方式实行贷款付会费的方式对于收入不高却有着超前消费意识的健身人群来说,的确是 一种无压力又方便健身消费的支付方式。这种做法不仅拉拢更多的健身消费者增加市场份额 ,而且稳固会员,减少流失发挥积极作用。
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1.1数字图书馆建设的成本
数字图书馆建设是一项技术复杂、规模庞大、涉及面广的社会信息化工程,涉及到计算机、通信、网络、多媒体等多种技术与图书馆管理知识。同时,数字图书馆建设的成本也是非常巨大的。建设数字图书馆的成本主要包括:(1)设备、网络购置及更新成本。主要是指数字图书馆构建时计算机、服务器、网络等购买支付的成本及今后日常保养维护成本和更新设备成本;(2)信息产品成本。主要是指购买信息产品时支付的成本,如购买各种电子图书、电子期刊、支付的知识产权费用、购买各种软件及软件升级费用、支付的平台软件使用费、数据库使用费;(3)自行开发成本。主要是指图书馆自行开发信息产品时,在开发过程中发生的调研费、会议费、劳务工资、材料等的消耗成本;(4)通信成本。主要是指通过网络访问时需支付给邮政或电信的网络使用费;(5)人员工资。即数字图书馆中员工的工资及福利费;(6)培训进修费用。主要是对员工进行培训及送员工进修的费用;(7)管理费用。主要是指数字图书馆中日常管理费用,如管理人员工资、差旅费、办公费、业务招待费等;(8)固定资产折旧。这是指数字图书馆中的各项固定资产,如计算机、服务器等折旧;(9)其他成本。即除了上述成本以外的其它与获得和使用信息资源有关的成本费用。可以将这些成本分为两大类:(1)固定成本,即不随着使用次数或时间的变动而变动的成本,如上述的信息产品成本、自行开发成本、人员工资、折旧、管理费用;(2)变动成本,即随着使用次数或时间的变动而变动的成本,如通信成本等。数字图书馆在建设之初的成本是很高的,但是,数字图书馆建好后,增加一个读者的成本却是很低的。同时,由于网络外部性的存在,参与用户越多,对每个用户的价值也越大,低成本对读者产生的效益却是巨大的。可见,数字图书馆的建设是一项高固定成本、低可变成本的工程。
1.2数字图书馆建设的策略
数字图书馆的建设包括信息基础设施的建设、网络系统的建设、信息资源的建设。这就需要购买相应的硬件、软件和信息产品。比如,计算机、服务器、网络设备、电子图书、电子期刊、电子数据库等。数字图书馆的信息系统和信息资源的建设,有的需要自行开发,有的则需要请相应的系统开发商来完成。购买软件和数据库时,数字图书馆就成了软件供应商和数据库供应商的用户。数字图书馆与这些供应商之间就存在一个生产商和用户的博弈。为降低被生产商锁定的程度,降低转移成本,在选择供应商时就需要特别地注意,可以通过竞标的方式,从中选择质高价廉的供应商,签订相应的合约。为避免供应商在施工的过程中偷工减料,还可以采取辅助供货手段,选择开发系统。在购买软件时,要注意数据一定要坚持使用标准化的格式和界面,按标准格式装入系统,能够方便地转移到新的系统,避免供应商的信息锁定。
2数字图书馆的营销
在网络经济时代,数字图书馆的营销显得十分的重要。针对不同的用户群体需要采取不同的营销策略和方法。
2.1数字图书馆的信息资源与信息服务
要对数字图书馆采用正确的方法进行营销,首先要了解数字图书馆的信息资源和信息服务。
2.1.1数字图书馆的信息资源。在数字图书馆中,其信息商品,即信息资源主要包括:本馆开发并存贮的数字信息资源(如数字化馆藏资源、对网上所得资源进行重组等)、外部数字图书馆及数据库(如中国期刊网全文数据库、中国博/硕士论文全文数据库、中国重要报纸数据库、中国期刊题录数据库等)、电子出版物(如电子期刊、电子报纸、电子图书)、进行数字化索引的文献资料等。这些信息资源都属于信息商品的范畴。信息商品是一种低接触性的商品,通过人的感觉往往很难对其做出准确的评价。同时,信息商品也是一种经验商品。所谓经验商品是指那些需要使用一段时间后才能辨别和了解其特性的一类商品。经验商品的消费需要建立在体验的基础上,否则很难判断某种信息商品是否能满足用户的信息需求。因此,信息商品需要采用多种方法来让用户进行体验。这就使数字图书馆陷入了“信息两难困境”中:读者没有对信息商品体验前是不会对其进行购买的,然而,如果充分体验后,也就没有必要再购买信息商品了。因此,采用合适的方法既能让用户体验商品,又能充分地引起他们的购买欲望是非常重要的。图书馆的信息商品不只是一种简单的信息商品,同时,它也是一种高层次的知识商品,能够满足读者更进一步的、深层次的知识需求。因此,图书馆在生产和提供信息商品的时候,应该把它上升到知识商品的层次,满足读者的深层次的求知欲望。
2.1.2数字图书馆信息商品的定价。既然是信息商品就存在一个商品定价的问题。现在网络经济学对信息商品的定价一般有三类:成本导向定价法、效益导向定价法和需求导向定价法。但数字图书馆又有它自身的特性:数字图书馆的一部分资金是由政府出资的,用的是纳税人的钱,有一部分资金是通过自身的效益得来的。并且图书馆的最终目的不仅是经济效益,更重要的在于图书馆的社会效益。因此,数字图书馆更应该致力于科学技术的发展、辅助教育和社区文化。所以,数字图书馆的信息商品的定价就与网络经济学中对信息商品的定价存在一定的差异。数字图书馆的定价策略应该是免费、渗透性与区别性相结合的定价策略。营销本身是促销活动,图书馆的信息营销策略的市场定位,关系到信息产品在用户心目中的形象,也关系到信息产品能否最大限度地占领和开拓市场。如前所述,图书馆的主要经费来源是政府投资,这部分钱购买的文献必须为用户无偿服务,作为免费服务定价策略,这就是目前大多数图书馆提供的纸质文献免费服务。但政府投资远远满足不了图书馆发展的需要,还需要社会资助和图书馆自己创收。现代化图书馆的设备损耗、设备维护以及图书馆系统正常运行费用较高,图书馆的这部分服务应该收取必要的费用,这方面服务的定价宜采用渗透性定价策略。这种定价策略是把图书馆的信息产品价格定得较低,不追求过大的利润,使自己的产品迅速占领市场,扩大市场占有率。如多数图书馆电子阅览室收费都低于商业性网吧约一倍左右,复印、扫描、传真等服务均低于市场价,图书馆提供的推荐书目、编制的信息产品以及数字信息资源的服务都应采取这种策略。这种渗透性定价策略对于图书馆将网络上的潜在用户变为现实用户,对于图书馆开拓信息市场十分有利。所谓区别性策略,是结合图书馆系统的实际服务状况和信息用户支付能力以及图书馆提供的不同信息产品采取的一种灵活的价格策略。如进行科学研究所需的学术研究资料和仅供消遣性阅读的文献,在服务定价上应有区别,对用户到馆与送书上门在服务定价策略上应有区别。实际上图书馆提供信息产品的定价策略是无偿服务和有偿服务相结合的定价策略。
2.1.3数字图书馆的信息服务。互联网的出现及市场竞争的日趋激烈,使得图书馆必须突破区域性局限,逐步实现信息服务社会化,形成信息服务的规模效益,以实现图书馆事业的可持续发展。数字图书馆的服务包括文献检索、资料查询、数字化参考咨询、用户培训,还可以提供信息增值服务,如个性化定制、个性化图书馆、特色数据库服务等。
2.2数字图书馆的用户
制定目标策略,首先要选择目标市场,找出自身的优势,进行信息市场分析,按自身优势特点划定营销范围、营销重点。网络环境下图书馆的服务是跨时空的,可以辐射到地球的各个角落,但对个体图书馆来说,其服务是有限的,目标策略应是本地区、本单位,如高校图书馆的目标应是校园局域网内,重点用户应划定为目标范围内的研究性用户。数字图书馆的用户是数字图书馆的服务对象,用户的偏好和选择决定了数字图书馆的资源建设以及服务种类。因此,数字图书馆实施客户关系管理显得尤为重要。图书馆实施客户关系管理(CRM)的四个重要阶段:(1)识别用户。图书馆应该做到关心信息用户比关心产品更注重。在实施CRM之前,图书馆必须加强信息用户数据库建设,深入了解有关用户的特征、需求、习惯等信息。这样做的目的一是收集用户的信息,二是给用户留下对信息产品或服务的印象,激发顾客潜在的购买欲望。不同的信息用户对服务和营销的反应是不同的。核心用户对改善服务质量的反应更强烈,对信息服务质量改善的回报也更大。识别用户并进行层级划分可以使图书馆有针对性地进行营销。(2)差异性分析。对用户进行差异性分析能让图书馆信息资源配置更有效。在核心客户上投资会比在一般客户上投资所得到的回报要大得多,因此,图书馆在不同客户身上花费不同的时间,可使图书馆资源的分配和运用更合理。(3)保持良性接触。与用户保持良性接触,让用户对数字图书馆有良好的认知度和信任感,有利于培养用户的忠诚度,还将有利于形成正反馈,使越来越多的用户来使用数字图书馆。(4)个性化服务。数字图书馆个性化信息服务,是指通过网络,针对不同用户采取不同的服务策略,提供不同的服务内容来满足不同的用户的信息需求。个性化信息服务的宗旨就是尊重读者的需求和选择,体现读者之间的区别,并据此提供不同的信息服务。
2.3数字图书馆营销的途径和方法
营销实际上就是一种信息沟通。传统图书馆的信息沟通渠道有:广播电视、报刊、杂志、局域网、互联网、电话、馆内宣传、学术交流会、展览会、协作组织、图书馆与读者之间的主动联系、上级或政府的检查评估活动、直接交流等形式。数字图书馆因其不同的信息组织和利用方式,其与用户的信息沟通既需要借助传统的媒介,更多的则具有鲜明的信息技术和网络技术的特点。主要营销方式有七种:网络营销、媒体营销、营销、读者营销、关系营销、品牌营销、联合营销。
2.3.1网络营销。指数字图书馆利用网络技术向虚拟市场提供信息产品和信息服务以启发信息需求,引起用户信息需求的欲望和行为,实现数字图书馆有序组织信息资源,满足用户需求的职能并获得一定的效益的过程。在这个过程中,用户是数字图书馆网络营销的中心,网络营销是数字图书馆的整体活动,包括信息服务的生产组织和信息服务的流通和消费两个环节,是数字图书馆首选的一种营销方式。
2.3.2媒体营销。数字图书馆还应充分利用广播电视、报刊、杂志等媒体介绍数字图书馆、宣传数字图书馆所提供的数字信息资源和服务,让公众知晓、了解并运用数字图书馆,激发潜在的用户需求。告诉公众数字图书馆有什么资源、提供什么服务、能满足公众的哪些需求,以吸引更多的公众成为数字图书馆的现实读者。媒体营销的目的是为了加深公众对数字图书馆及其信息产品和服务的了解,要注意连续性和系统性,采取灵活多样的形式进行宣传推广,扩大站点的知名度,吸引用户访问数字图书馆的网站。
2.3.3营销。营销是数字图书馆间以及数字图书馆与传统图书馆间在资源共享协议的基础上,互相将自己的馆藏、开发的信息产品在对方图书馆的网站上陈列或报导,是实现资源共建共享的重要途径。如通过联合目录或别馆收藏目录检索,或将数字图书馆的资源整合进资源共享馆的资源导航系统中,向其他馆的读者提供文献传递服务等,实际是通过方式进行的营销。网络环境下图书馆还可在自己的网页直接进入他馆网址,这种导航方式是间接。
2.3.4读者营销。数字图书馆的用户在文化程度、职业、志趣、上网的目的上各不相同,读者营销的目的就是要针对不同的用户提供相应的服务,并通过他们来宣传数字图书馆的馆藏和服务,达到扩大用户群的目的。这就要求数字图书馆开展定期的用户研究,分析用户注册档案,采用网络技术进行调查,掌握用户心理、浏览规律和信息需求,从用户的体验和需求出发,采取拉式策略吸引用户关注数字图书馆来达到营销效果。要根据网络用户时空观念、信息沟通方式和消费行为的变化调整数字图书馆信息产品和服务宣传的方式和方法。
2.3.5关系营销。利用网络,数字图书馆与用户间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。所以,数字图书馆一方面可以根据目标用户的需求进行信息产品和服务的生产和组织,在最大满足用户需求的同时提高营销决策的效率和效用;另一方面,数字图书馆通过与用户之间的“双向信息交流”,对用户的每一个意见都及时地给予答复,充分满足用户的信息需求,从而赢得公众对数字图书馆的满意、赞美和欣赏,从而创造需求,发掘潜在的用户,使市场对数字图书馆信息产品和服务的消费及需求有较大增长。还可利用联谊会、展览会、学术研讨会、座谈会、BBS服务、NETMEETING等公关活动来加强沟通,吸引公众和用户与数字图书馆保持密切关系,培养用户的忠诚度,提高数字图书馆的知名度和用户面。
2.3.6品牌营销。知识经济时代将是品牌至尊的时代,信息服务行业同样要树立自己的品牌。品牌将是数字图书馆标识自己、留住老用户、吸引新用户的有力手段,是数字图书馆与用户进行相互沟通的基石,数字图书馆正是通过建立品牌优势,才得以维系用户关系,积累强势的品牌资产,数字图书馆的品牌资产包括以下五个元素:①品牌忠诚度;②品牌知名度;③品牌在用户心目中的品质;④品牌联想度;⑤其它独有资产。
2.3.7联合营销。联合营销是馆际之间在资源共享协议的基础上,将各馆的信息资源联合起来,集中陈列或报导,以提高资源的利用率,扩大影响的营销方法。如中国高等学校数字图书馆联盟,不仅是资源共建共享方面的联盟,而且也是一种联合营销。实际上图书馆系统是一个巨大营销网络系统,每个图书馆都是一个巨大的知识海洋,这种联合营销方式,需要图书馆在自己的网页上链接其它图书馆的网页,以便通过本馆网页导航并直接进入他馆网址,这种导航方式是间接营销。网络环境下的联合营销,读者只需将有关费用交到本校图书馆,由图书馆用自己的帐号付费，读者与提供资料的图书馆不发生直接关系。与其它营销不同的是,图书馆的联合营销只收取成本费,一般不计营业利润,而是以服务为目标,以信息利用为目的,其它营销则是以赢利为目的。
【关键字】创业生态系统 创业教育 天津高校
1.高校创业生态系统的定义
创业生态系统研究本质上属于组织生态学的一个分支。组织生态学是20世纪70年代以后从社会学发展起来的一种新组织理论，主要运用生态学的概念、模型、理论和方法对组织结构及其所受环境的影响进行研究。高校创业生态系统主要以创业教育为研究对象，研究创业教育及其赖以存在和发展的创业生态环境所构成的，彼此依存，相互影响、共同发展的动态平衡系统。
2.天津高校现状
中国管理科学研究院武书连按大学的科研规模将大学分为四种：研究型，研究教学型，教学研究型，教学型.在天津共有本科院校共有17所，其中研究型大学两所，占12%，研究教学型大学一所，占6%，教学研究型大学6所，占35%，，教学型大学8所，占47%。
通过对各所高校创业生态系统的研究，本人发现在天津研究型大学和教学研究型大学都有与创业关系密切的商学院或管理学院，开展创业教育相对较早且创业生态系统相对成熟，教学研究型大学天津医科大学，教学型大学比如音乐学院，美术学院等，受专业限制，创业教育开展较晚，尚未形成生态系统，所以在本文选择研究型大学南开大学和教学研究型大学天津工业大学作为本文的研究对象，研究两所学校创业生态系统的现状，存在的问题及对策。
3.天津高校创业生态系统的组成
天津高校创业生态系统由中心与基地，创业教育和学生社团三大部分组成。
3.1中心与基地
“中心与基地”天津高校创业生态系统的核心，他们为创业教育制定课程体系，进行创业相关学术研究，并利用，整合和开发社会资源，为学生提供创业的政策，资金，场地，工具，法律咨询等方面的支持。中心与基地一般由学校的创业就业相关部门或二级学院负责运作。
南开大学在天津高校创业研究中起步最早。2003年，南开大学商学院成立了创业管理研究中心，该中心致力于学术研究的同时，积极寻求与政府部门、研究机构的广泛合作，为该校创业生态系统中其他要素的形成起了引导及决定性的作用。2009年，团市委、市青联在该校成立了青年创业研究中心，该中心旨在依托南开大学雄厚的教育科研资源，用前瞻性强的科研成果为政府及职能部门提供决策参考，为青年创业实践提供强大的理论支撑，通过理论与实践双管齐下的方式，力争在3年内帮扶20万名青年实现创业就业。2012年，该校团委成立了学生创业实践基地，为渴望自主创业的学生提供专业有效的商业指导和法律咨询，为入驻学生提供便利和支持。2009年，南开大学与天津“青果园”创意创业凌奥示范基地成立了校外创业实训基地，将为前来实习的毕业生提供基本食宿保障，利用小额贷款机构对学生进行为期一年的贷款扶助，并配置电脑、网络操作平台等作为创业工具。学生在这里可以在创业导师的指导下，尝试用自己的创意进行创业实践。天津工业大学2004年在学校所属区域河东区的大力支持下，创建了天津工业大学大学生创业园，该创业园为学生从事技术开发、研制、转让和产业化提供便利和支持，包括政策、导师、资金、立项、信息、创办企业等；为大学生落实校外对口实习企业，为其学好专业和今后就业创造条件，同时为企业提供人才资源；为天津工业大学学生科技竞赛成果实现转化提供平台，为天津工业大学学生开展创新创业系列教育；对大学生实施创业培训，利用国内外培训项目办好翻译、电子商务师、物流咨询师、ISO9000质量管理认证（内外）审员、空中乘务人。 2007年，该校成立了创业教育中心，负责全校创业教育的规划、组织和实施。2008起该校陆续与天津妇女创业中心，海华创业公司合作，成立了大学生实践基地。与天津奥琪广告有限公司、顶益顶新国际食品有限公司、飞思卡尔半导体公司等近百家企业形成良好的合作关系，为学生搭建创业就业实践平台。 3.2创业教育创业教育是培养人的创业意识、创业思维、创业技能等各种创业综合素质，并最终使被教育者具有一定的创业能力的教育。其主要任务是通过理论学习和实践锻炼，培养和形成创业基本素质，把今天的学业与明天的择业、创业结合起来。它是创业生态系统的基础。
在本科教育方面，南开大学2003年起“创业管理”课程作为专业必修课出现在工商管理专业学生的课程中。“创新管理”课程作为专业选修课程的供各专业学生选修。2008年南开大学面向全体本科生开设“大学生know about business（KAB）创业基础”公共选修课，并将创业教育计入本科生学分。2009年3月，南开大学与其他17所高校成为“大学生KAB创业教育基地”。近年来南开大学分四个层次系统地开展创业教育。第一层次：通过定期举办创业相关的讲座，文化活动，成立创业类学生社团等方式，对全校学生开展通识性创业教育；第二层次：通过开设选修课和创业实训模拟等途径，对创业有兴趣的同学开展基础性创业教育；第三层次：通过商学院提供的系列创业选修课程，对有创业计划的学生，开展专业性创业教育；第四层次：通过校外创业实训基地和创业导师结对活动，对已经进入创业实践阶段的学生进行全程指导跟踪服务。
天津工业大学于2004年在部分学院开设"创业专题实训"课程，2006年成为首批KAB创业教育（中国项目）教育基地，引入"大学生KAB创业基础课"，并纳入教学计划。2008年制定并实施"大学生创业教育"培养方案，构建了全校性多层次模块化创业教育课程体系。第一层次是创业教育通识课程模块，即在全校范围内以任选课形式开设创业教育相关理论课程，以培养大学生的创业意识和创业品质，加深学生对创业素质的理解。第二层次是创业教育技能课程模块，该模块课程的开展主要是为了教授学生创业技巧，提高学生的创业能力。第三层次是创业教育实践课程模块，即通过开展社团活动、创业竞赛等第二课堂活动；开展实验室理财、网络营销等仿真模拟体验活动；鼓励学生到实践基地挂职锻炼、在大学生创业园创办公司等方式开展创业实践教学。
3.3学生社团
学生社团在生态系统中起着至关重要的作用。首先，学生社团丰富的创业活动普及了创业的一些基础知识，培养了学生的创业意识。其次，学生通过参与社团活动，能够提升自身的组织、协调、沟通等能力，为创业奠定了一定的基础，最后，创业社团可以为学生提供在室里无法得到的机会和技能，它潜移默化的为创业教育开设了一门实践性先导课程。
南开大学于2005年成立了国际大学生企业家联盟，该社团众多世界500强企业的赞助下，在大学校园里组成团队并在各学生团队的社区开展商业项目以帮助社区创造经济机会，并在此过程中激励学生的热情，开发学生的潜能，促进学生的成长，让学生在实践中进步，在交流中获益。2008年成立了KAB俱乐部，该社团在就业中心的支持和指导下，学生作为主体开展丰富多彩的创业培训活动。KAB俱乐部每学期举办创业大赛、大型创业类讲座、模拟公司商业实训等，不仅提升了学生的创业意识和创业能力，也营造了浓厚的创新创业校园文化氛围。2009年成立了就业创业协会帮助每一位同学培养顺利就业、成功创业的能力。协会着力围绕学校中心工作，培养学生实践能力，开辟学生第二课堂；提高学生的就业技能，强化学生的创业意识。天津工业大学于2005年成立了国际大学生企业家联盟，该社团的宗旨为锻炼、培养学生，使每一个队员获得能力，用企业家的精神帮扶每一个需要帮扶的人。2006年成立了KAB创业俱乐部，学校为广大创业学生提供了政策，场地，资金，指导等多方面的后续支持，建立了创业培训制，20万元的创业种子基金，经评审的创业团队或个人可获得各项支持，并开展实质性的商业运转，由此解除了大学生创业的后顾之忧。
4.影响创业生态系统运行的高校微环境和社会宏环境
生态学理论认为，环境是某一特定生命体以外的空间及直接影响该生物体生存的一切事物的总和。在生态环境中，生物的生存和繁衍依赖于各种生态因子的综合作用。如果将创业教育视为一个生物体，那么高校创业生态系统的运行依赖于高校微环境和社会宏环境。高校环境是创业教育实施的第一场所，直接为创业教育提供创业型师资队伍、构建创业教育课程体系、为学生搭建创业平台。在高校环境中，学校对于创业教育的重视程度，学校内部创业的氛围，创业教育课程体系是否完善，创业师资是否专业，创业基地设备是否齐全都制约着生态系统的发展。社会宏环境即创业生态系统的外部环境主要包括政府，企业和相关机构。天津高校创业教育的迅猛发展，源于，全国青联和国际劳工组织共同推广的KAB项目，创业实践基地是与政府或相关的企业联合建立，创业的资金除了学校提供的以外，大部分任然来源于政府或某些企业。因此外部环境对于创业生态系统的正常运行起着举足轻重的作用。
5.天津高校创业生态系统中存在的问题
从总体上看，天津高校创业教育主要是在政府推动下进行，还处于初级阶段，没有形成系统、完善的创业教育体系，存在以下问题。
5.1中心与基地集多功能于一身，但其能量有限
目前天津高校中，研究型大学与教学研究型大学的中心以创业管理研究中心和创业教育中心为主，基地都是通过发挥学校的社会与专业的资源，与政府机关和创业企业合作建立实训基地，其实践基地大多与其学校的科研优势专业有关。所以相对而言教学型大学科研较弱，主导专业相对单一，且大多没有与创业相关商学院，所以此类学校只能建立一些规模相对较小，专业性不强的创业基地，设备，资金，政策等方面都得不到更好的支持。
5.2创业教育中的师资队伍短缺
创业教育特殊的学科性质要求创业教育师资不仅需要具备扎实的理论基础而且还需要丰富的实践经验。目前，天津高校创业教育师资队伍由两种分立的类型组成：“理论型”师资与“实践型”师资。“理论型”师资以管理学、经济学专业教师和学生工作人员为主，他们虽然具备深厚的理论功底和丰富的教学经验，但却缺乏创业经历，在教学过程中往往侧重理论部分，纸上谈兵，缺乏实践环节的。而天津高校对于创新创业师资队伍的培训，目前以KAB，SYB培训等为主，这些培训是以创新创业教育技巧为主，任然弥补不了理论型师资欠缺的实践部分知识。实践派主要是由高校所聘请的客座教师为主，他们或是企业家或是成功的创业人士，这类师资实践经验丰富，比较受学生欢迎，但是这类教师可能缺乏教学经验，教学效果差异很大。
5.3创业社团没有发挥其专业优势，任然采用“计划经济”式的运作方式
高校社团是学生依据兴趣爱好自愿组成，按照章程自主开展活动的学生组织。从目前的情况来看，社团的资金大多来源于学生会资金的一小部分，远远不能满足社团运作的需要。
天津高校中，创业社团一般以国际大学生企业家联盟和KAB俱乐部为主，国际大学生企业家联盟由世界500强企业赞助，KAB俱乐部由学校就业创业相关部门提供创业资金，鼓励学生创业。创业需要资金，所以创业社团相对于其他社团需要更多的资金支持，上述两个创业社团得以生存是因为他们创业最大的问题资金已经解决，其他创业相关的社团主要由于资金来源问题，昙花一现，最终都以失败告终。可见创业社团的运作方式依然采用传统的“计划经济”式的运作方式，没有体现创业社团的专业优势，没有体现创业的核心思想。
6.完善天津高校创业生态系统的对策
6.1完善创业管理机构，健全创业教育保障体系
首先，学校需加强对创业教育的重视程度，指定主管领导负责领导、协调、监督全校创业教育相关的环节。其次要成立专门的创业教育研究中心，主要从事开设创业教学课程、制定教学计划、进行创业与创业教育的学术研究。最后要成立大学生创业指导服务中心，专门负责宣传大学生创业政策和信息，开展创业指导，推广成功创业者的经验，并与社会建立广泛的外联网络，包括各种孵化器、创业培训机构、小企业开发中心等的工作，解决学生在创业过程中遇到的各种问题。
6.2建设创业型师资队伍
教师是培养创业型人才的核心力量，他们不仅可以在自己的教学中培养学生的创业意识，而且可以把学生纳入自己科研活动中，提高学生的创业能力。因此，一方面高校应采取“请进来，走出去”的方式加强对创业师资的培养，即安排创业教师参加学校组织的各种创业相关的课程，讲座或培训，更新教师的知识结构，使教师掌握本学科的最新学术动态和科研成果，增强自身的创业创新能力。另外，高校还应鼓励并创造机会让创业教师进行企业实习，亲身体验创业的全部流程，以积累创业经验，提高教学水平。
6.3以创业社团为试点进行社团市场化运作
创业教育的核心任务就是培养人的创业意识、创业思维、创业技能等各种创业综合素质，所以创业社团的任务就是让学生学习并体会什么是创业，怎么去创业。因此学校可以以创业社团为试点进行社团市场化运作，改变以往社团等经费的习惯，要有意识的从筹集社团经费开始，开展社团的市场化运作，让学生把社团作为一个自己创立的企业来经营，在社团这个小企业中实践创业的理论。
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关键词：地方性商业银行；网银支付；发展战略
中图分类号：F830.5 文献标识码：B 文章编号：1674-0017-2012（5）-0046-04
网上银行在我国经过十多年的快速发展，已初具规模，成为各大银行争夺市场的有力武器，基本上形成了以国有银行、股份制银行以及外资银行为主体的竞争格局，而资源少、起步晚的地方性商业银行在竞争中处于劣势。2011年，中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元，同比增长46.4%，电子商务交易额连创新高对在线支付产生了巨大需求，为网上银行业务实现快速发展培养了深厚的土壤。人民银行网上支付跨行清算系统在全国范围内推广上线，为地方性商业银行网银系统与各大中型商业银行网银系统互联互通提供了平台，也为地方性商业银行大力发展网银业务提供了机遇。通过深入调查16家商业银行网银业务发展的基本情况，本文剖析地方性商业银行网银业务发展面临的机遇和挑战，探索适于地方性商业银行发展网银支付业务的战略和路径。
一、地方性商业银行网银支付业务发展现状分析
（一）地方性商业银行网银建设起步晚、业务发展相对滞后
中国银行于1996年投入了网上银行的开发工作，其后，招商银行、建设银行、工商银行也随即推出网上银行服务，中国网上银行逐步发展起来。2002年底，大中型商业银行均已开通网银业务，并通过总行一点接入网上支付跨行清算系统，而以北京银行为代表的地方性商业银行是从2003年9月开始陆续发展网银业务。而甘肃省地方性商业银行网银发展明显落后于发达省市，兰州银行于2010年下半年开始办理网银业务，并于2011年初接入网上支付跨行清算系统；甘肃银行尚未建立网银系统。地方性商业银行网银处于发展的基础阶段——“基本的网上银行”，主要是将传统的银行柜面业务克隆到互联网上，实现方式遵循传统业务的流程规定和制度，该阶段的网上银行更像是自助式的网络柜面终端。而大中型商业银行网银已处于第二发展阶段——“可定制的网上银行”，根据用户信息对用户进行群体划分，并设计相应的网上银行产品。相比之下，地方性商业银行网银系统的建设和发展滞后于大中型商业银行，难以满足支付业务不断发展的需要。
（二）网银业务竞争激烈，地方性商业银行在夹缝中求发展
大型商业银行凭借在传统银行业务领域积累的资本实力、资产规模、网点数量、客户资源和社会认知度等方面的优势，在网上银行业务领域体现了很强的竞争实力。据艾瑞咨询和易观智库数据显示，2011年，大型商业银行网银账户数占全国的81.5%，网银交易量占全国的82.1%。股份制商业银行在全国范围内迅速推广网银业务，很快占据了一席之地，弥补了网点资源不足的限制，综合竞争力在不断增强。以招商银行为例，依托于其优异的个人金融业务基础，以及多元化和个性化的个人网银服务，使其网银业务在股份制商业银行中表现突出，2011年，招商银行个人网上银行账户规模占全国个人网上银行账户规模的10.3%，仅次于工商银行和农业银行。地方性商业银行网银业务量占比很小，经营范围局限于当地，尚不具备全国范围的影响力。数据显示，全国地方性商业银行的网银账户、交易规模市场份额均不足全国的10%，而甘肃省地方性商业银行网银账户、交易规模不到全省的3%。
（三）地方性商业银行网银对柜面业务的替代率较低
目前，各大中型商业银行网银系统整合了几乎所有的传统业务，同时提供网上支付、移动支付等新兴服务。根据各银行2011年年报和《2011年中国电子银行调查报告》数据显示，2011年大型商业银行网银对柜面业务的替代率均超过62%，招商银行和民生银行网银对柜面业务的替代率超过80%，大大降低了人力资源成本、减轻了网点柜面压力。而地方性商业银行网上银行业务仍以基础业务为主，对传统经营依赖性依然较强，除北京银行、宁波银行等少数银行能达到大中型商业银行的水平外，大多数地方性商业银行网银柜面替代率为50%左右，主要业务以查询、转账、缴费等业务为主，网上银行对柜面业务的替代效果并不明显。
（四）网上支付跨行清算系统应用推广较为缓慢
网上支付跨行清算系统可实现各商业银行网银系统的互联互通，跨行资金汇划实时到账，为地方性商业银行提供了与大中型商业银行提供了平等竞争的平台。2011年，网上支付跨行清算系统清算资金量占全国网银交易金额的0.07%，截止2011年底，直接接入网上支付跨行清算系统的银行业金融机构为120家，其中地方性商业银行98家，而地方性商业银行通过网上支付跨行清算系统处理的业务笔数占总笔数的14.68%，清算资金量占总量的15.66%，业务发展较为缓慢，对地方性商业银行网银业务发展的支持作用并不明显。
二、地方性商业银行发展网银支付业务的SWOT分析
地方性商业银行网上银行的发展面临多样的金融环境变化，主要包括网上支付跨行清算系统上线、非金融机构支付牌照发放、手机支付发展以及第三方支付首次获批进入基金领域，金融环境的变化给地方性商业银行发展网上银行带来了机遇，网上银行应用场景将更加广泛，技术标准将日益完善；同时也给地方性商业银行发展网上银行带来了挑战，大中型商业银行占据绝对优势的市场格局难以改变，而第三方支付将涉足更多银行垄断领域，对网上银行业务形成冲击。
（一）优势分析
1、经营机制比较灵活，组织结构相对简单。地方性商业银行实行现代企业经营理念，具备比较健全的激励和约束机制，经营机制比较灵活多样。比起大中型商业银行从总行到支行的多层结构，结构相对简单的地方性商业银行发展网银业务可以轻松实现“统一管理、统一规划、统一需求、统一系统”。
2、有成功的信息化建设模式可以借鉴。信息化建设方面，各大中型商业银行对网上银行、电话银行、手机银行等信息化服务渠道进行开发和升级，这为地方性商业银行信息化建设提供了成功经验和借鉴模式。
3、具备良好的政策、经济和文化环境。一是监管部门高度重视银行业信息化建设，2011年出台的《中国银行业信息科技“十二五”发展规划监管指导意见》为地方性商业银行网上银行发展指明了方向；二是电子商务的爆发式增长是网上银行快速发展的重要推动力，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元，同比增长46.4%；三是个人财富的增长以及多样化的金融需求为网银支付创造了前提，2011年全国个人网银交易规模同比增长43%，约占全国网银交易总额的20%。
（二）弱势分析
（1）网点规模限制业务发展。与大中型商业银行相比，地方性商业银行规模的不足将制约网上银行客户群的有效扩大。受用户消费习惯和网上金融环境的制约，网上银行业务的开展在一定程度上依赖物理网点的支持。尤其是较复杂的投资理财业务，需要和银行工作人员进行面对面的沟通。网点不足必将在一定程度上限制网上银行业务开展。
（2）创新水平有待提高。近十多年来，地方性商业银行尽管取得了快速发展，但其业务经营的广度和深度不够，业务创新远没有达到预期的目标，创新业务占地方性商业银行营业收入的平均比重不超过10%，不能成为拉动业务和业绩增长的主导因素。
（3）专业人才相对短缺。网上银行业务发展需要大量的专门人才，而银行间激烈的人才争夺造成部分人才的流失。大中型商业银行有巨大的人力资源储备，人才的不足将制约地方性商业银行网上银行业务的发展。
（4）技术投入不足。在确保资金安全和提升用户体验方面，地方性商业银行的技术投入不足，网上银行互动性较差，用户体验较难提升，以致部分地方性商业银行通过网上支付跨行清算系统办理的支付类和信息类业务超时现象严重，影响了业务的实时处理和客户资金的及时到账。2012年8月，甘肃省3家地方性商业银行的支付类业务超时率均高于4%，4家地方性商业银行的信息类业务超时率高于10%。
（三）机遇分析
1、网银用户对网银的满意度提高。满意度的提高得益于两方面：由于网银支付自身安全性和便捷性的提升以及各商业银行对网银产品的创新使用户的多样化需求得到满足，网银用户对最常使用的网上银行满意度也随之上升。
2、网上支付跨行清算系统实现网银系统互联互通。发展网上银行是地方性商业银行突破机构网点限制、缩短与国内外商业银行差距的有效途径。对地方性商业银行的支持体现在：一是为地方性商业银行提供了与大中型商业银行平等竞争的平台和机会；二是实现了实时跨行转账和跨行账户查询，促进地方性商业银行提升网银服务水平；三是地方性商业银行通过接入网上支付跨行清算系统，可进一步拓展网银支付业务种类。
（四）威胁分析
1、大中型商业银行的垄断格局难以打破
网上支付跨行清算系统将网银互联，但大中型商业银行出于自身利益的考虑设置技术门槛，不支持与地方性商业银行客户签订授权支付协议和账户信息查询协议，导致网上支付跨行清算系统参与者之间部分业务无法实现互通处理。截止2011年底，网上支付跨行清算系统直接参与者中不能发起和接受借记业务的银行有19家，其中地方性商业银行16家，不能发起借记业务的银行有12家，其中地方性商业银行9家，支付业务办理受到影响的地方性商业银行合计25家，占直接接入网上支付跨行清算系统的地方性商业银行的25.5%，导致这些地方性商业银行只能被动接受其他银行机构通过网上支付跨行清算系统发起的网银借记业务和账户查询业务，只能被他行查询、为他行支付。
2、第三方支付的优势地位难以改变
2011年，人民银行发放了107张《支付业务许可证》，支付宝、财付通、银联等第三方支付企业获准从事支付业务，目前第三方支付在市场上的优势地位仍然难以改变。而地方性商业银行发展网上支付业务大多为项目驱动型，是为了配合地方经济发展的具体需求，而不是主动发展网上支付业务，而且地方性商业银行是否发展网上支付业务，很大程度上取决于其发卡量，只有用户规模足够大，银行才会更加重视网上支付业务。由于目前绝大多数地方性商业银行网点较少，经营范围仅限于当地，用户数量很难在短时间内达到一定规模，加上网银系统建设较晚，不利于网上支付业务的进一步发展。
3、手机银行对网银支付形成冲击
2011年，手机银行进入快速发展阶段，手机上网大环境逐渐形成，移动互联网产业链趋于健全，用户习惯也逐步养成。各大银行积极推广各项手机银行业务，开发创新应用，提升用户体验，同时开展各种优惠活动，手机银行的进一步发展对地方性商业银行的网银渗透有一定的削弱作用。
三、地方性商业银行网银业务发展的路径探讨
网上银行已成为银行业金融机构的主要分销渠道，面对同业之间激烈的市场竞争，地方性商业银行可以凭借网上支付跨行清算系统提供的平台，大力发展网银业务，丰富业务种类，拓展业务领域，增强自身竞争实力，在网银市场上占据一定的份额。
（一）重视网银业务发展，加快网银建设步伐
根据《2011中国电子银行调查报告》显示，2011年，我国网上银行业务实现了持续增长，个人网银用户对网银的使用深度不断增加，企业用户对网银的使用率和活跃度得到进一步普及，成为很多企业日常运营的首选。面对如此巨大的发展潜力，地方性商业银行应积极调整发展思路，根据自身条件选择网银系统建设途径：一是具备软硬件条件、技术研发实力较强的，可自主开发建设网银系统；二是软硬件条件和研发实力较欠缺的，可基于农信银资金清算中心或城商行资金清算中心共享网银系统的方式建设网银系统，克服技术研发弱势、站在一个比较高的起点、在短时间内建设自己的网银系统。
（二）以用户为中心，突出个性化服务
只有正确把握网上银行的定位，才能更好的利用网络渠道，推广银行产品。地方性商业银行网银业务发展应向第三个发展阶段——“个人化网上银行”努力，建立以用户为导向的系统、应用结构、程序和策略，用户可实现自助服务、产品选择和决策支持，银行可以收集并了解用户的消费习惯以及他们愿意使用的服务方式，并对用户进行细分，然后提供针对某用户的、专有的产品和服务，该阶段的网上银行建立的是“真正以市场为导向，以用户为中心”的贴身服务，可提高用户的忠诚度，加强银行的竞争力。充分借助微博营销、邮件营销等新兴的网络营销方式，突出个性化服务，个人网银重点改善用户使用体验，优化理财服务，渗透日常生活；企业网银重点增加企业理财、国际贸易结算、电子商务等服务，多挖掘中上游产业的结算需求。
（三）完善系统功能，丰富业务种类
地方性商业银行在建设网银系统时要认真权衡安全性与易用性二者之间的关系，要把资金安全和方便客户放在首位，二者不可偏废，利用技术手段确保网银既安全又易用。根据网上支付跨行清算系统统计数据显示，地方性商业银行目前办理的网银贷记业务基本都是汇兑，网银借记业务通过网上支付跨行清算系统办理的不足2%，而且有25家地方性商业被动接受借记业务，不能主动发起借记业务。地方性商业银行要加强与辖内其他银行业金融机构的合作，通过与其他银行签订授权支付协议和账户查询协议，实现他行账户查询和从他行账户支付，为客户提供便利，改善客户体验，充分发挥网上支付跨行清算系统在小额支付方面的优势。
（四）加强行业间合作，扩大网上支付领域
地方性商业银行接入网上支付跨行清算系统，便可支持网上支付、电子支付、移动支付等新兴电子支付业务。同时，地方性商业银行可以积极与电子商务网站、第三方支付服务组织磋商协作，不必过于担心第三方支付服务组织会抢占银行蛋糕，双方应以一种互利共赢的方式共同推动网上支付和电子商务的发展，利用第三方支付服务组织庞大的客户资源和在市场上的优势地位，扩大网银用户群体，拓展网上支付的领域，还可与电信运营商合作，大力发展手机银行等移动支付业务。
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XU Hualong
（Lanzhou Municipal Sub-branch PBC， Lanzhou Gansu 730000）
