时间：2022-12-25 22:43:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇汽车品牌文化论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
学生姓名班级学号专业国际经济与贸易
1、课题研究背景与目的
随着改革开放的不断深入我国对外贸易也在快速发展并成为拉动我国经增长的重要力量。在经济全球化的浪潮下汽车行业的发展尤为迅速，汽车工业更是目前全球化程度最高的部门之一。2019年中国汽车的最终产销量为1350万辆，经过几年的发展在2019年中国汽车市场的销量高达2459.8万辆占全球汽车销量的36.2%毫无悬念的成为了世界第一大汽车市场是名副其实的汽车大国。但作为“汽车大国”的中国还不是一个“汽车强国”。专家指出，要成为世界汽车强固需要具备三个条件，一要有国际竞争力的世界知名企业和品牌；二要在国际市场上占有一定份额；三要掌握汽车的核心技术和新技术的发展趋势，支撑和引领世界汽车产品的技术进步，并在这一过程中培育出自己创新能力。但是目前我国汽车产业掌握核心技术的企业是少之又少，大部分汽车企业不得不与国外大型汽车公司合作共谋发展。相当长的一段时间外资车尤其是合资车在中国汽车市场占据了绝对的优势，具有自主品牌的汽车企业举步维艰。但在艰苦的条件下这些具有自主品牌的汽车企业也充分展现了中华民族特有的强大生命力。几年的卧薪尝胆中国自主汽车品牌由小做大由弱走强，不仅在国内市场站稳了脚跟,吉利、北汽还纷纷开始收购海外汽车资产，开始开扩国外市场尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽车公司更是走在了“开疆扩土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽车公司是中国汽车行业中的后起之秀但它却走在中国汽车出口的前列，担当了中国自主汽车品牌走向世界的“先锋”。2019年10月奇瑞第一批轿车出口中东拉开了奇瑞汽车争夺海外市场的序幕，时至今日奇瑞汽车已经销往全球几十个国际和地区，并在俄罗斯、乌克兰、埃及等国家建有多个海外工厂积极融入全球市场。一直以来奇瑞汽车的出口量在我国汽车出口总量上占据着相当大的份额。
奇瑞汽车是走出去了，但并不代表奇瑞汽车在国际市场上就站稳了脚跟，由于奇瑞汽车的产品结构单一，技术无法达到世界领先水平，产品质量不高等原因，使得奇瑞汽车在国际市场缺乏竞争力，国际化经营与发展面临着巨大的困难与挑战。如何让奇瑞汽车在国际化过程中走得有力走得扎实是很有研究价值的。本文将以企业国际化经营理论为基础，结合奇瑞汽车公司开战海外市场的战略部署对奇瑞国际化经营现状进行分析，重点分析其在国际化经营中的优势、劣势、机会、和风险，提出符合奇瑞汽车的国际化策略，并为其他国内汽车公司的国际化战略提供一定的参考作用。
2、国内外研究现状
（1）国外研究现状
国外学者主要是从需求、生产、技术、销售市场四个角度对汽车企业国际化经营进行考量和研究的。认为不同的文化、地域的人对汽车的要求喜好是不一样的，不同市场对汽车的要求也不一样，汽车生产企业要主动去适应这些差异满足不同的需求；汽车企业在生产汽车的过程中如果能够达到内外部的规模效益就会大大降低成本提高企业的市场竞争力；掌握汽车核心技术和新技术的发展趋势是一个汽车生产企业在国际竞争中生存和克敌制胜的关键；不同的国家和地域由于文化、政府政策、和经济发展水平等的差异汽车的设计、实用性和销售侧重点也是不一样的，针对不同的市场要制定与之相匹配的市场销售规划。
欧洲汽车制造商协会驻华首席代表Dominik Declercq（2019）表示或许只要5年左右的时间，奇瑞等中国汽车公司在汽车质量、排放标准和安全性上都可以通过政府的投资支持得到解决，经营海外市场需要解决的是制定正确的营销策略，在汽车供应、备件网络和售后服务上提升水平。
麦启安、彼德诺兰(2019)说中国汽车产业存在集约化水平较低、国际品牌影响力小、国际化人才缺失等情况。
John Paul Macduffe教授进行IMVP调查后说丰田汽车能在国际化经营中取得成功的重要原因就是其强大核心技术的研发能力，掌握了核心技术就掌握了市场的主动权。
Fredrikvon Corswant(2019)从汽车产品供应商的角度对汽车行业进行研究提出对汽车产品高度细分可以形成高度的规模化和标准化效应在降低成本的同时也有利于汽车生产企业的技术创新。
（2）国内研究现状
国内对奇瑞汽车国际化经营中面临困境研究主要集中在缺乏核心技术、品牌国际影响力不够、缺乏系统的营销策略，规模过小导致规模效益不强、企业产品创新能力不足、管理体系落后、汽车零部件制造体系相对薄弱、国际贸易壁垒、几大汽车巨头企业对汽车行业的垄断等导致了我国自主品牌汽车在国际市场上举步维艰。
例如黄金蕊（2019）在《奇瑞汽车产品开发战略研究》中指出奇瑞汽车在其产品设计、技术性能，尤其是在中高端汽车品牌的影响力上与国外品牌比较存在明显劣势。
王琪（2019）对中国奇瑞汽车市场营销环境进行分析，指出奇瑞的营销和推广要从消费者偏好着手，从企业的营销管理到市场调研和预测这些工作都要做充分，同时要做好汽车的售后服务，做好隐形营销。
李晓伟（2019）在《奇瑞汽车自主创新战略研究》中明确指出奇瑞汽车在品牌塑造，市场扩展，技术研发，资金流动等方面存在明显的不足，在一定程度上阻碍了其国际化进程。
陈金波（2019）对当前中国汽车工业发展模式进行了分析，认为中国汽车工业应向依附性发展，依托国外技术来实现自身产业升级。
卫金桥（2019）对中国汽车产业中外合资情况分析后说“中外合资模式缺乏顶层设计，外商对汽车生产设计的核心技术进行严密的控制，合资汽车企业没有换来真正的技术积攒，核心技术不足仍然是制约我国汽车行业发展的重要因素。
陆海平在《中国汽车企业如何实施国际化经营》(2019)中提出世界汽车企业是大鱼吃小鱼，寡头竞争日趋激烈；汽车产业要求整合各类资源，产业链全球化配置；要通过技术升级推动产业发展增强竞争力。
（3）主要参考资料
[1]Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
[2]John E.Kwoka.Automabiles:The Old Economy Collides with the New[J].Review of Industrial Organization,2019(01):23～27.
[3]Nicholas G.Rupp.The Attributes of a Costly Recall:Evidence from the Automotive Industry[J].Review of Industrial Organization,2019(01):31～35
[4]P.A.Geroski.Competition in Markets and Competition for Markets[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(03):19～27.
[5]黄金蕊.奇瑞汽车产品开发战略研究[D].济南：山东大学，2019
[6]宋波.奇瑞汽车进入国际市场品牌战略研究[J].战略研究，2019(12):35～37
[7]宋梅.SWOT分析法在企业战略中的应用—以奇瑞汽车公司为例[J].交通运输中国市场，2019(10)：25～27
[8]程静.我国自主品牌汽车国际化发展策略研究[J].中国商论,2019（30）：22～24 [9] 陆海平. 中国汽车企业如何实施国际化经营[J].汽车工业研究，2019（06）：38～41 [10] 罗良忠，陈亚娟. 我国汽车企业“以技术换市场”的跨国经营新模式.[J].国际贸易探索，2019,28（09）:72～76
[11]陈鑫.中国汽车出口的策略问题探讨.[J].商情，2019（07）：58～59
[12]王福昌.中国汽车企业出口策略分析[D].长春：吉林大学，2019 [13]李欣宇.中国自主品牌汽车出口贸易与面临的技术壁垒[D].长春：吉林大学，2019 [14]赵泽文.中韩FTA对中国汽车产业的影响分析[D].长春：吉林大学，2019 [15]王传兵.中国汽车自主创新研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2019 [16]孟侨.中国汽车企业国际化战略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2019 [17]于杰.2019年汽车市场盘点[J].汽车纵横，2019(01):26～27 [18]张逸潇.奇瑞汽车去年全球销量55万辆[J].芜湖日报，2019(01):02～03
3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽车的国际化经营困境及对策研究为重点，首先介绍国内汽车市场的产销情况和国内汽车公司对开扩国外市场做出哪些努力，接着介绍奇瑞汽车的历史和发展情况。然后根据相关数据资料分析目前奇瑞汽车公司在开拓海外市场过程中遇到了哪些困难和挑战，然后从国内国外两个市场，宏观微观两个方面分析其产生的原因和解决的办法，希望这些分析思考能够为奇瑞汽车的国际化经营战略安排有一点点帮助，并为其它想要走出去的汽车企业提供借鉴和参考。
本文将分为五大部分：第一部分，绪论；第二部分，我国对外贸易汽车行业国内外环境分析；第三部分，奇瑞汽车国际化经营的困难和挑战；第四部分，对奇瑞汽车国际化经营发展的建议；第五部分，结论。
（2）研究方案
本文以经济全球化为背景，理论联系实际运用产品周期理论，市场结构理论，国际贸易壁垒，地缘经济等国际经济与贸易专业知识首先以大视野分析我国汽车企业对外贸易发展现状结合奇瑞汽车公司的对外贸易方针分析造成奇瑞汽车国际经营困境的原因，然后提出解决这些问题的对策.
（3）工作进度及具体安排
2019年12月—2019年1月，查找资料，阅读有关该学科的书籍，确定毕业论文课题的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，确定课题方向、题目，写出提纲，完成论文开题报告；
2019年2月下旬—3月下旬，进行毕业实习，收集有关该课题内容资料；整理资料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理资料，写出论文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在导师指导下修改完善论文，整理成文，装订成册；
2019年6月初—6月中旬，准备并完成论文答辩。
指导教师批阅意见 指导教师(签名)： 年 月 日
学院：经济与管理学院 专业：国际经济与贸易
指导教师学生姓名
课题名称奇瑞汽车国家化经营困境及对策研究
内容及任务
主要内容：论文以奇瑞汽车国际化经营为对象，主要研究奇瑞汽车在开拓市场过程中所遇困境，然后分析为什么奇瑞汽车在国际化经营中会出现这样的问题，最后针对这些问题研究应对策略。
论文应当分为绪论、国内外研究现状、我国对外贸易汽车行业国内外环境分析、奇瑞汽车国际化经营的困难和挑战、对奇瑞汽车国际化经营发展的建议、结论五个部分。
主要任务：该论文必须从奇瑞汽车国际化经营现状入手，因此查找相关资料是最重要的。需要利用数字图书馆资源，通过对于中国知网的检索，进行相关资料的查找阅读和整理，从而对国内外已有研究进行梳理和分析，为本文提供充实的事实依据，保证论文各个部分的连贯性和相关性。
拟达到的要求或技术指标
1、在论文的写作过程中，积极与指导老师进行沟通。同时，按照老师修改的意见完成毕业论文的撰写。
2、采取如下的研究流程进行研究：查找最近几年有关奇瑞汽车在开拓国外市场的进展和销售情况方面的资料，认真思考并做好相关笔记，分析奇瑞汽车在国际化经营中遇到的困难、困难产生的原因并提出相应的解决策略，也就是沿着发现问题、分析问题、解决问题的主线来完成论文。
3、论文中所有数据必须注明出处，引用的文句必须采用脚注的形式，自己在实际调研中获得的第一手资料，也必须标明来源以及获取方式，以保证论文的真实性、完整性。
4、开题时参考文献在10篇以上，并且随着写作过程的深入不断增加。
5、按照论文进度要求完成各阶段任务，论文格式要求参见《经济与管理学院毕业论文工作实施细则（2019）》，毕业论文的字数应当在15000字以上。
进度安排起止日期工作内容备注
2019年12月-2019年1月中旬查找资料，阅读有关该学科的书籍，确定毕业论文课题的方向；
2019年1月下旬—2月中旬确定课题方向、题目，写出提纲，完成论文开题报告；
2019年2月下旬—3月下旬进行毕业实习，收集有关该课题内容资料；
2019年4月初—5月初整理资料，写出论文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在导师指导下修改完善论文，整理成文，装订成册；
2019年6月初—6月中旬准备并完成论文答辩。
主要参考资料[1]王福昌.中国汽车企业出口策略分析[D].长春：吉林大学，2019 [2]李欣宇.中国自主品牌汽车出口贸易与面临的技术壁垒[D].长春：吉林大学，2019
[3]赵泽文.中韩FTA对中国汽车产业的影响分析[D].长春：吉林大学，2019 [4]王传兵.中国汽车自主创新研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2019
[5]孟侨.中国汽车企业国际化战略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2019
[6]于杰.2019年汽车市场盘点[J].汽车纵横，2019(01):26～27 [7]张逸潇.奇瑞汽车去年全球销量55万辆[J].芜湖日报，2019(01):02～03
[8] Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
从他办公室的落地窗看出去，紧邻国贸CBD的光华路上，汽车长龙正缓缓蠕动。戴雷博士会站在窗前看看它们，偶尔在心里数数车型。那条长龙似乎是一个诱人的隐喻——中国豪华车市场的巨大空白，才被填充一个小角。
戴雷博士有时会回想起第一次来中国时的景象。1998年的南京，“自行车占了马路的一半”，叮叮车铃声在满城梧桐树之间交错、穿梭，他觉得美妙。
更早时，戴雷在慕尼黑出生、长大，渐渐像一颗游离分子，离德国越来越远，在中国扎得越来越深。把经历回串起来，他在每一个关键的选择点上，都有主见地听从了自己。
对中国的迷恋从10岁时看的一本德文故事书开始。讲一个10岁的德国孩子，在上世纪二三十年代，跟着一群北京孩子在中国探险，战时兵荒马乱，他们随意跳上一节火车，从大城市来到了大海边、沙漠里。戴雷被这个无限而精巧的世界击中了：“我反复想，中国到底有多大？”上大学时，戴雷在德国买来象形字书、修读中文。在一次交流计划时，他毫不犹豫地选择来到南京，修读为期一年的中文课程。
这一年里，他背包去了、四川和云南，再沿着长江顺流而下，他每天记日记，发给德国的朋友们看。中国不同区域之间的迥异激发了他的巨大兴趣，他干脆把经济学博士的论文方向确定在中国区域经济的发展上。这时，他已经决定，把自己的未来放在中国。
到宝马公司12年之后，戴雷博士加入英菲尼迪。摆在他面前的现实既严峻又乐观：中国豪华车市场由德系品牌主导，奔驰、宝马和奥迪作为早期实现国产的市场领先者，占据了高达80%以上的豪华车市场份额；另一方面，中国的豪华车市场份额远远达不到欧美市场的10%-15%，按照中国一年2000万辆私家车的市场规模来看，未来中国豪华车的市场规模在200万至300万之间，而中产阶级的兴起和城镇化在未来一定会催生巨大的豪华车需求。诞生于北美的豪华车品牌，英菲尼迪在过去24年里在美国赢得了个性精英人士的喜爱，而在中国，它的品牌形象仍处在模糊和陌生阶段。
真正吸引戴雷博士的是英菲尼迪基因里的冒险和个性。戴雷与《人物》记者分享他觉得有趣的一个细节：英菲尼迪总部从日本转移到了中国香港，这是全球唯一一个把总部设在中国的豪华汽车品牌。英菲尼迪和其他豪华车品牌的全球化路径很不一样。“对他们来说，进入中国是为了补全全球市场，而我们把在中国的成功看作英菲尼迪成功全球化的标志。”
“任何事都需要做长远规划，而在中国的高速度之下，我学会了另一件事：随时制订各种变化无穷的方案，来应对层出不穷的状况。”
2013年，《爸爸去哪儿》成为中国内地最具人气的生活类真人秀，而出现在其中的英菲尼迪JX同样收获了超高关注率。这款在美国生产的商务舱级豪华7座SUV，频繁出现在沙漠、雪地和颠簸的山路上，毫不颠簸，让爸爸和宝贝们积攒精力完成任务。
“给自己和爱的人，多一点时间和空间”，JX车型的定位随之深入人心，而英菲尼迪一直主打的“最感性的豪华汽车”品牌形象也逐渐被消费者认知。“我们很有信心，到2020年，英菲尼迪全球销量目标将突破50万辆。”戴雷博士表示。
戴雷博士观察到，中国人在购买豪华车时，朋友圈之间口口相传的力量巨大，“别人有所以我也要有”的心态是一大中国特色。“很多人买的第一辆车，不一定是为了表达个性，而是某种追求共性的结果。”而现在，戴雷发现一群新型消费者正在出现：“我们把他们定位为年轻心态消费者（YMPC，Young Minor Premium Customer）”。年轻是一个心理学上的划分，与年龄无关。这群YMPC开放、充满好奇心和冒险精神、喜欢创新和新鲜事物，在中国增长很快。所谓英菲尼迪的个性，就是“敢选你真正喜爱的，不必追随任何一个人”，戴雷博士说。
《人物》PORTRAIT=P
戴雷博士 = D
得中国者得天下
P：你的故乡慕尼黑是著名的汽车城，你对汽车有特殊情结吗？
D：事实上，我对自行车更有感情。慕尼黑当然拥有深厚的汽车文化，宝马和奥迪的总部就在方圆几里之内。但人们也很热爱骑自行车，而当我1998年第一次到中国时，印象最深的也是自行车流很壮观，它们几乎占了大马路的一半。
P：那时候的南京城马路上跑着什么汽车？
D：出租车为主，私家车很少。出租车大部分是大众、雪铁龙、富康。那时候的南京很美，到处种着梧桐树。
P：你当时为什么要来中国，她有什么特质吸引你？
D：我大学时候学习了数学、中文、经济学，那时候并不知道未来要做什么，只是确定一定要去一次中国。1998年，我选修了南京大学中文系的一年课程，来了之后，我发现了自己的激情所在，所以很快做出决定，未来的事业放在中国发展。我想最吸引我的是，中国是这么大，你可以一口气走过海洋、大城市和沙漠；还有她这么快，中国改革开发以来发展迅猛，新鲜事物层出不穷，对于一个生长在成熟社会体制下的人来说，也许5年、10年之后，生活并不会有太大变化，而中国则相反。
P：你喜欢这里的速度感。
D：不管从哪个角度来讲，做事情都需要一个长期规划。而在高速度之下，我学会了另一件事：随时制订各种变化无穷的方案，来应对层出不穷的状况。
P：你在很多工作场合喜欢说一句话：“得中国者得天下”。为什么？
D：原因有两个方面。一是很多人忽视的一点，中国是一个延续两千年的巨头，她从两千年前起，一直是地球上最大的经济体之一，她有过起起落落，这几十年又重新起来了；另一方面，英菲尼迪是一个拥有25年历史的汽车品牌，很年轻，我们有一个愿景：让英菲尼迪在奔驰、宝马、奥迪之外，成为豪华车俱乐部的成员之一。
P：在进入中国之前，英菲尼迪最成熟的市场在美国，她在美国是一个什么性格的品牌？
D：英菲尼迪在美国很成功，已经达到8%的市场份额，是成功人士喜爱的品牌，特别是注重性能、喜欢优质操控体验的资深用户。他们大都有主见、有独特的性格。美国人喜欢强调个性，这一点为我们在中国市场的策略提供了很好借鉴。
P：今天的中国消费者在选择豪华车时的最大特点是什么？
D：中国豪华汽车的发展没有太长时间，很多人并不那么了解汽车、技术、服务等等，所以第一个考虑的还是品牌。中国人对汽车品牌的了解大部分通过口口相传，“朋友推荐影响朋友”的习惯在中国很强势，口碑的力量非常大。在欧洲、美国你看不到这个现象，而在中国，很多人买的第一辆车，不一定是为了表达个性，而是某种追求共性的结果。
P：这十几年来，中国中产阶级的消费观念变化很大。你第一次来中国接触到的豪华车购买者，给你留下过什么印象？
D：10多年前买豪华车的消费者主要是企业家，开了自己的私营公司。对于豪华车品牌，只对几个出名的品牌有所耳闻，大多因为自己的商界同行选择了某个品牌而购买。
现在的消费者越来越年轻，他们不会因为面子或者他人的考虑去选择一个品牌。他们需要这个产品不仅有前沿的科技、漂亮的设计感，也能代表一种生活方式。
P：你反复提到“个性化”，这在中国几乎是一个被说得空洞的词。你认为个性究竟是什么？
D：个性与选择相关。你所有的选择决定了你是个什么样的人。选择里包含了主见、取舍，你是不是真的了解自己需要什么、喜欢什么，还是选择被最主流的人群或朋友牵着跑。对我来说，选择一个产品的唯一动力是自己真正热爱，不可能是别的任何原因。
“最感性的豪华汽车品牌”
P：我最近在看一本名为《德国人》的书，它的封面是科隆大教堂，作者介绍说，德国人的性格很像这座哥特式教堂，既沉稳又轻巧。你觉得自己性格里最有德国特色的地方是什么？
D：事实上，德国人偏爱研究奇特、个性一点的事物。我从小被中国文化迷住，到后来攻读博士时选择将中国区域经济发展作为研究主题，都与这个性格有很大关系。除此之外，我认为自己被德国影响最大的地方是真诚。对待任何一个人、任何一件事，都要实实在在。
P：《爸爸去哪儿》在今年红遍中国，观众对爸爸和宝宝们的座驾印象深刻。英菲尼迪当初选择与这个节目深度合作是出于什么考虑？
D：我们根本无法预测这个节目会这么火。当时我们正好给英菲尼迪JX车型做好了定位：“给自己和爱的他们，多一点时间和空间”。《爸爸去哪儿》完全契合我们想表达的东西。这个节目和我认同的东西很像，它足够真诚，不像很多节目，让人感觉像一个秀。而孩子和爸爸之间的纯真感情和依赖，是演不出来的。
P：英菲尼迪之后的策略都会走感情路线吗？
D：对。我们想让英菲尼迪成为“最感性的豪华车”，在这个方向之下，每个车型都会有一个清晰的定位。2014年是我们重要的一年，英菲尼迪的形象会变得清晰，我们要展现一个敢想、敢为、敢爱的英菲尼迪，结合感性和个性两方面因素，我们提出一个口号：“敢于心，爱于行。”这是心和行动的内外结合，是我认为最大的真诚。
P：“感性”这个词在中文里面会有一点模糊和暧昧，要消费者非常清晰地接收到，你在执行品牌方向时会不会有困难？
D：你说得很正确。我们之后会经常与消费者谈感情，某款产品或者某个活动的特殊定位都会紧紧围绕这个方向。比如JX就是一个很好的例子，让你体验重新与爱的人共度时光的感觉。我们在2014年上市的Q50，又会带来全然不同的体验。“敢爱”是一个主题，未来每一个产品在大主题之下，都会有与之匹配又独具特色的体验。
英菲尼迪的中国速度
P：中国进入了私家车爆棚的阶段。英菲尼迪在这个时候意图进入“豪华车俱乐部”，与其他品牌相比，它有什么优势？
D：过去10年，中国豪华车领域从零进入快速增长，每年近40%的增长，而且这种增长还在持续。第一台车不是豪华车的消费者，很多换车时选择升级汽车，这也是中国文化的一大特点。目前豪华车市场快速增长的阶段已经稍微慢下来，因为现在更多人在买车的时候开始慎重考虑品牌和更多因素，比如服务便利程度、成本等——很多人不知道跟德国品牌相比，我们有一个很重要的优势——4年/10万公里免费保养，这意味着4年之内你不产生任何成本。
目前很多中国消费者体验的还是第一台、第二台车——正如我们之前所说，大多数是从众选择——他们需要体验更新的品牌，所以我们最大的机会在具有年轻心态的消费者的增长上。
P：你觉得中国豪华汽车市场有多大潜力？
关键词:服务营销;顾客满意;策略研究
汽车市场竞争越来越激烈,技术与产品,价格优势通常不能维持很久,因此汽车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,服务成为竞争的有利武器,成为企业争取差异化优势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以提升用户满意度与忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念,而不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,应该从汽车开发,到生产制造,到营销,贯穿汽车“从生到死”的全过程。
一、汽车服务营销理论
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受[1-3]。因此企业将更积极地关注售后维修保养,收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。
同样地,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度和忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。
二、汽车服务营销的作用
汽车属于大宗耐用消费品,具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中,始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时,要同销售人员洽谈,询问汽车的性能、价格、配置等,此为咨询服务,还有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务;购买后在使用中,汽车要进行定期的保养与维护服务,发生交通事故时,需要定损、定险、理赔服务。所以,对汽车这种独特而价值高的商品,为消费者提供服务显得更加重要。
1.汽车服务营销给企业带来长远利益
服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意为导向,实施优质的顾客服务,并与顾客建立良好的相互信任关系,这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚度[4]。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务,顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度,并在亲朋好友要购买汽车时,往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售,还可以降低成本,给企业带来长远的经济利益。
2.汽车服务营销使企业获得新的利润
汽车服务不但对消费者重要,对企业来说也极其重要,它给企业带来新的机会,新的利润增长。从全球来看,汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计,在充分竞争的汽车市场中,汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右,零部件供应利润占20%左右,而50%-60%的利润是从汽车服务中产生[5]。
3.服务营销使企业获得竞争优势
在当今剧烈变动的市场环境下,竞争也越来越激烈,各个企业技术相当,产品类似,成本相差也不大,汽车企业在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,只有依靠服务取胜。由于服务具有差异性,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准,服务就成为企业竞争的有力武器。目前,各个汽车企业也看准了这一点,奔驰一直致力于营建最优秀的服务网络。1998年奔驰就在中国实施“VEP价值升华计划”,与各服务中心携手定期为奔驰用户提供便捷可靠的验车服务,并向用户介绍有关保修索赔和汽车保养概念,其目前已在全国范围内建立了39家集销售与维修一体的特许服务中心。
三、如何开展服务营销
为提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应当采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略,转换角色,换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员,每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始,到生产制造到营销、使用,维修等,将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。
1.建立汽车服务营销新观念
在提供服务上,厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识,而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心,尽最大努力使顾客感到满意。
2.树立汽车服务品牌观念
入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折,经济全球化必将导致国内市场竞争的国际化,新经济的冲击和消费的日趋成熟,使企业认识到谁能树立良好的品牌形象,谁就会赢得先机,占领和创造更大的市场。
中国重汽面临激烈的市场环境,充分认识到树立品牌的重要性。早在1999年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标,使其成为业内唯一注册的服务品牌,并且将服务品牌人格化,赋予其独厚的感彩及鲜活的生命力。“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义。“亲人”服务理念,把服务提升到一个非常高度,带有浓厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鲜活的灵魂,从而使品牌的生命得到了延续。
新世纪,中国民族汽车工业必须将汽车作为一种文化和一个完整的品牌来创造和经营,而不是当作一件产品去生产。
3.服务内容更丰富
(1)建立完善的售后服务体系
良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施,是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大,势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心,以服务为宗旨,以满意为标准,建立一套完善的售后服务体系,真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。首先,要提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平。其次,加强汽车销售服务的管理,提倡个性化的服务。另外,汽车售后服务除了维修外,还应积极开展汽车维护,保养业务和技术培训业务。今后消费者将把更多的目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程,能够为车辆建立档案,并且提供定期服务的维修公司。
(2)利用电子商务,建立强大的营销网络
众所周知,我国加入WTO后,企业面对国内外的市场竞争越来越激烈,所以企业应充分利用现代高科技产物之一的互联网及时地发现商机、创造商机并抓住商机,通过建立企业网站,向国际市场寻求企业发展机会。正所谓谁最快抢先掌握了最新信息,谁就掌握了市场的主动权;没有强大的网络体系,就没有市场。据调查,目前我国有许多汽车企业虽然已经接通互联网,但多数仅在网上开设了主页和E-mail信箱,网页更新速度慢,公司最新动态不能及时上网,很多信息还是通过传统、落后的方式如影视广告、报刊广告、墙体广告、企业产品广告图片等告知用户。因此我国汽车行业应充分利用电子商务,尽快建立适应入世要求的汽车贸易体系,形成与国际接轨的资源采购和营销服务手段,建立与企业发展相适应的营销网络。
4.加强客户关系管理
CRM即客户关系管理,简单地说,它是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,不断对产品及服务进行改进和提高,以满足顾客的需求的连续的过程。CRM的策略就是要为客户提供完整且一致的销售、行销与服务,使客户愿意与厂商进行互动与交易[5]。它结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务,当然也包含了企业的内部作业。这些方面经过完整的整合,呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网络的普及,目前所有的汽车企业完全满足现有进行CRM的要求。问题是在执行过程中,很多企业并没有充分发挥该系统的功能,针对这一情况,我提出了下面几个建议:
(1)严格执行客户100%互访制度
通过互访,企业可以与客户沟通,倾听客户的意思,及时反馈服务质量信息,将信息反馈记录表传给相应责任部门,从而在有效时间内改进服务,最终使客户满意,并且每月产生服务质量月报,对服务因子进行分析,提出改进意见。
(2)提供各种情感服务
情感活动是维持客户关系有效的方法之一,虽然难以影响顾客的最终决策,但对于提高客户的满意仍然非常有效。
①提醒服务。定期提醒客户进行车辆保养,车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章、恶劣天气等,由服务顾客或客户服务员进行提醒。
②亲情服务。在顾客生日和重大节日的时候送去公司的祝福,也可以为当天过生日的客户实行价格优惠和赠送小礼物。
③告知服务。企业在各种服务或营销活动等信息通过客户鼓舞中心电话、短信、直接邮件等方式传递到客户手中,邀请客户参加活动、座谈会等。
④针对新手客户。提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲座;针对女性客户开展驾车防盗培训等。
5.提高服务人员素质,重视内部营销
(1)提高服务人员素质
经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工的自身素质情况,对经销商争取客户起着相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准,除了相应的学历标准外,对其还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业人员还应该进行综合素质方面的培训。本来汽车的结构原理比较复杂,而且价格也比较高,客户在购买之前也会慎重考虑。所以这对我们的汽车销售人员也提出了更高的要求,首先必须要掌握汽车的结构和原理,而不是单纯地只知道它的价格和配置,这样才能更好地与客户沟通。其次也不能忽视对销售人员文化修养,知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。
(2)加强内部营销
众所周知,“有快乐的员工才会有满意的顾客”,这是服务领域的重要准则。内部营销就是将员工视为内部顾客,强调将营销哲学和方法应用结果在服务顾客的员工身上,以运用和维持员工,并使员工更加努力地做好工作[6]。企业首先应该在本质上关怀员工,使其在顾客服务中真正具有主人翁责任感。其次,企业还应该设计科学合理的激励、报酬机制,提高人员的工作积极性,只要包括岗位工资,年终奖励,职务补贴,福利补贴等。最后为了提高服务的质量水准,企业还应该加强人员培训,使其熟练掌握现代汽车检测、诊断技术和对新结构、新技术的认知。
四、结论
本文站在理论和实践相结合的角度,通过对服务营销理论的研究,得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在,并征对汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见。首先,企业要建立汽车服务营销新观念;其次,企业要树立汽车服务品牌观念;第三,企业应使服务内容更丰富;第四,企业应加强客户关系管理;最后,企业应提高服务人员素质,重视内部营销。通过对服务营销策略各个方面的改进,企业的客户满意度和忠诚度会有明显的提升,公司的核心竞争力会得到明显加强。
参考文献:
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[4]崔惠莉,王恕立.试析轿车服务营销体系的构建[J].汽车工业研究,2005,(8)
关键词：产品设计；典型性；新颖性
1 研究背景
当消费品上市很长一段时间后，它们技术规范的不同越来越少，产品设计的重要性在市场上作为差别优势的机会增加了，琳琅满目的产品以最直观的形态差异将彼此区分开来。企业为创造新的市场份额，势必要对产品进行创新。
创新设计包括原创型和改良型，改良型设计是对原有传统的产品进行优化、充实和改进的再开发设计。它是在原有设计的基础上进行修改和改变，使改良过的事物更加适合人们的需求。技术、材料不断推陈出新，新兴文化、社会趋势、审美观念不断影响着人们对产品的选择与心理诉求，市场需要新产品刺激消费，产品需要满足消费者的潜在需求，企业需要产品创新以增加竞争优势。
信息时代下产品设计创新有其新的特征，个性化的产品颇受消费者青睐。有些生产商为剑走偏锋，推出的新产品过于标新立异而脱离了与现实生活文化的联系，自然得不到消费者的认同。我们接触的产品，不仅是消费品也蕴含了造物的巧思与沉积的文化，我们对其也因常规使用模式造成了思维惯性，所以在创新设计中要注重典型性与新颖性。
表1 产品设计要注重典型与新颖性的起因
产品创新的特征内 容
功能创新
功能是产品最重要的属性之一，有些产品形式和功能比较单一，如果将多项功能进行合理组合，或者将原功能适当延伸，就能迅速有效地满足人们的需求，赢得人们的青睐。
人性化设计
设计要以用户为中心，满足用户使用的便捷及舒适性要求，尤其是避免影响人的健康与人身伤害。加强产品人机交互，提高产品的易用性和安全性。
技术创新
随着技术的创新改良产品，能够尽量减少物质和能源的消耗、有害物质的排放，能够充分考虑到环境效益，尽量减少对环境的破坏，遵守自然规律，延长产品的生命周期。
结构创新适应人们新的生活环境和生活方式的改变，新颖的结构为产品创造全新的视觉形态，带来强大的视觉冲击力。
品质外观与众不同的造型与引人注目的色彩能够在第一时间吸引人们的注意。企业也意欲在产品形态上传达新的设计理念、新的品牌形象。
在实际的设计实践中，产品设计的创新尺度很难把握。俗话说“过犹不及”，设计师要破旧立新，就要处理好产品设计中的新颖性与典型性的关系。
同类中具有代表性的事物，被称为典型。需要强调的是，尽管在事实上，典型性会倾向于与熟悉度大量的关联，但后者变量不应被视为典型性的一个定义特征。新颖性则体现在产品的性能、参数、用途、造型上具有更少的熟悉度。一个典型的产品很少是新的，相反，一个新奇的产品也不会被认定为是典型的，这两个特征似乎是不相容的。进行产品设计时，我们习惯于将创新放在首位。确实，市面上同质化产品太多，没有变化、改进的产品是平庸的，让人意兴阑珊。但没有典型性的产品，就像无土之木，设计风格缺乏一致性，开发产品缺乏系统性，严重影响企业品牌的定位与塑造，进而在激烈的市场角逐中缺乏独一无二的核心竞争力。
相关研究结果表明，典型性和新颖性共同而同样地解释消费者对产品的审美偏好，但它们会抑制彼此的影响。人们究竟更喜欢什么样的新产品？如何在产品设计中适当地体现典型性与新颖性？产品怎样才能拥有这两方面的最佳组合？产品造型如何变革？企业与设计师需要依据具有说服力的理念指导工作。
2 产品设计中典型性与新颖性的应用
2.1 新材料应用
Philippe Starck的台灯，因为它采用了合成材料可以称之为新奇性，同时，因为它的整体样式又可以被看做是一个典型的台灯。因此，典型性和新奇性不应被认为是相反的，尽管经常发现二者的高（负）相关。
2.2 设计元素的变化组合
通过对产品进行设计元素解构，将单个设计元素进行合理的变化，根据使用习惯进行位置调整或不同组合，可以使产品呈现出不同的效果。
2.3 品牌造型变革
成熟的产品品牌，其风格定位是鲜明且易于识别的。它的设计理念立足于品牌定位，该品牌产品造型设计的定向与发展受其造型设计理念指导。以汽车为例，成熟的汽车品牌会对设计理念进行统一的策划，并且渗入研发到上市整个流程的各个环节。
大众汽车公司的设计总监Walter de’Silva曾明确表明大众未来的造型设计要回归到原有大众汽车的传统特征和品牌DNA，并在此基因的基础上进行发展。他曾定义说：“我们所称的DNA，是指在我们设计出的经典车型上看到的典型款式结构。”这很好地归纳了产品改良设计中的典型性与新颖性。成熟品牌的产品造型，是传承与颠覆的不断循环，家族统一性通过不断地沉淀最终成了不可磨灭的品牌设计思想的源泉。
3 产品形态的典型性与新颖性关系
产品创新最直观的价值体现是形态，良好的产品形态能渗透品牌文化，提升产品的感染力，提高消费者满意度，提高产品设计的艺术个性。形态设计不是简单的造型、配色、装饰性改变，它的设计目的是使产品整体性能达到最优，既包括丰富产品美感，也包括建立产品与用户之间的情感交流。
就产品改良设计中体现典型性与新颖性的尺度问题，来自荷兰代尔夫特理工大学与阿姆斯特丹自由大学的研究人员做了以下方面的工作：
3.1 增加产品形态的审美情趣
研究人员将磨砂机、茶壶、电话设为研究对象，通过组织受试者对三种产品类别大量的实例在操作层面与审美性上进行评估，得出一个产品的审美情趣也许不被视为一个重要的设计特点的结论。如强调功能性的磨砂机的外观形态在设计创新活动中并不重要。
3.2 提高产品形态的审美偏好
研究人员假设具有专业知识水平的消费者与“外行”消费者对同一产品的审美判断不同，假设专家型消费者更喜欢新奇性的设计。为测试这个假说，研究人员选择中型汽车作为研究对象，因为汽车爱好者与仅把汽车当作交通工具的人对汽车的关注与了解截然不同，通过客观汽车知识测试，可以很容易地将他们区分开来。
通过使受试者对不同的中等型号汽车造型的典型性与新奇性评估，得出结果表明，典型性与新奇性对审美偏好具有相对重要性，专家型受试者比非专家组更能辨别汽车的典型性与新奇性，但观察者的专业知识水平并不影响对车型新奇性的判断，专家组在车型的独创性上和非专家组意见一致。但这些结果并不能证明专家型消费者更偏爱新奇性的产品。
根据偏好原型理论（Whitfield & Slatter，1979），一个物体越典型，它越会是审美首选。家族相似性是典型性的一个重要因素。研究3选择研究1中所使用的电话作为刺激物，使受试者评估其典型性，新奇性与审美偏好。这个研究证明了典型性和偏好之间具有一个重要（直接）的相关性。
这三个研究的所有发现表明，典型性和新奇性共同而同样的有效解释了消费品的审美偏好。但是，这两个因素在很大程度上是彼此对立的，互相抑制对方的积极效应。这个结果为Raymond Loewy发明的MAYA工业设计原则提供了实证基础。MAYA是“非常先进仍然可接受”的缩写。为了创作一个成功的产品改良设计，设计师应该在新奇性和典型性中找到一个平衡点，试图尽可能的创新精神，而保存尽可能的典型性设计。
4 总结
以提升产品价值，满足用户潜在需求为目标的产品改良设计，能够在一定程度上规避全盘创新的风险，现阶段得到很多企业的重视。设计师在进行改良设计时，要意识到品牌竞争力和设计理念的重要性，着重把握典型性与新颖性的影响因素。超出消费者心理接受能力的新奇性并不一定能获得他们的审美偏好。品牌产品在创新时更要考虑其家族特征和文化个性，维护品牌树立在消费者心中的清晰形象与独特认知。把握社会流行趋势与人们的审美观念变化，采用新技术、新材料，赋予产品新的意义与想象空间，才能满足人们的使用与心理需求，更好的适应社会发展的潮流。
参考文献：
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论文摘要：品牌联合能够带来巨大的利益，因此品牌联合策略越来越受到企业的重视。品牌联合也存在着风险，企业应该根据不同的合作类型选择不同的合作品牌，并建立相互信任机制、品牌危机预警和危机处理机制，将风险带来的危害降到最低。
现代品牌经营过程中，出现许多新的战略技术和手段，其中品牌联合（Co－Branding），是近年来众多企业常用的营销手法，它有广义和狭义之分。狭义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌，通过相互合作而形成的一个新的联合品牌，它们各自的品牌名称都保留在联合品牌之中。如索尼（Sony）和爱立信(Ericsson)结合形成新的联合品牌索尼爱立信（SonyEricsson）。广义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌以某种方式进行合作，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。它是一种合作方式，包括多种多样不同的形式，而不是仅限于建立一个新品牌模式。笔者在此主要探讨广义的品牌联合。
企业实施品牌联合的动因
（一）提高品牌资产价值
品牌联合可以从两个方面提高各联合品牌的资产价值。首先，合理的品牌联合能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力，扩大被对联盟品牌熟悉的消费群体接受的可能性。每一个品牌都拥有自己的知晓群体和忠诚群体，这些群体对品牌的认知程度比较高，当他们看到熟知的品牌与其他品牌联合，这种高的知晓度会自然而然的转嫁到新的联合品牌身上。各联合品牌通过这种有益的转嫁，与对方市场这一新市场的消费群体建立联系。
其次，品牌联合可以扩展和改善合作品牌的联想，从而提高合作品牌的资产。一个品牌通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品牌的联合信息进行整合，可能使消费者对两个品牌的联想内容更加丰富，也可以对联合品牌的联想进行强化和提升。扩展品牌联想的内容，能够增强品牌的差异性和相关性。差异性能够使品牌独树一帜，提升品牌的竞争力；较强的相关性能够使品牌联想渗透到更广阔的消费市场，这两点都能使品牌的资产价值发生质的飞跃。例如，当产品和品牌单独出现不能揭示产品的质量时，一品牌可以利用另一品牌给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质。法国蓝带烹饪学院(LeCordonBleu)和特福(Tefal)的品牌联合就是如此。法国蓝带是一家法国烹饪学院，他的品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国一家领军的烹饪用具制造商，推出新的“整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动，这使特福“整体”品牌和烹饪质量紧密地联系起来，人们熟悉的蓝带品牌加深了人们对这个新产品和不知名品牌的记忆和联想。
（二）实现优势互补和资源共享
企业资产可分解为企业所拥有的各自不同的独特技巧和资源，这种独特技巧和资源在市场竞争中形成企业的核心竞争优势。联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏并且是必需的。联想集团与可口可乐在奥运领域展开多项合作。两家公司携手打造“联想—可口可乐地带”，在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享各自的客户资源，充分利用各自的品牌优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。
（三）降低品牌营运成本
在开拓市场方面，联合品牌可以降低促销费用，促销费用双方共担，加之各自品牌早期的广告和促销活动对联合品牌又助了一臂之力，双方的促销费用都大大降低。
任何商业上的合伙关系都承担一定程度的风险。而品牌联合涉及两个，乃至多个品牌成员，其复杂程度自然非同一般。企业经营者在意识到品牌联合具有巨大的利益相关性同时，必须小心警惕联合不当所产生重大风险：如果品牌联合运作得当，可以达到双赢的效果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，甚至是无辜地受到对方过失的牵连。
品牌联合的风险分析
（一）元素组合型品牌联合风险
元素组合型品牌联合是一个以市场领先的产品质量而具有知名品牌的供应商把他的产品提供给另外一个知名产品，作为该产品的组成元素之一。其典型实例是内置英特尔芯片的个人电脑制造商和带有纽特健康糖的健怡可乐。元素组合型品牌联合的精髓是制造商和供应商希望传递关于他们产品性能和品质的特定信息，因而使用并推进了著名品牌的元件，这些元件本身的品牌形象提高了制造商想要达到的性能和品质，且制造商在确保他们产品的品质和形象的同时，元件提供商分摊了市场宣传的部分费用。
作为品牌联合中的制造商在获得品牌收益的同时也要面临诸多风险，最大的风险莫过于主产品品牌联想被元素品牌弱化。元素品牌价值过于强势，使消费者在购买时总以是否包含元素品牌产品作为决策依据，而不在乎主产品品牌好坏，逐渐形成消费惯势，最终淡忘主产品品牌。其次是经营风险，如利益分配不平衡带来的风险。最后，合作品牌出现任何危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止；而另一方企业也就会因此而蒙受损失
（二）知晓度导向型品牌联合风险
知晓度导向型品牌联合是通过广泛在合作伙伴的客户群中进行宣传，商业合作可以使双方迅速地提高公众对他们品牌的认知。东风雪铁龙C2和Kappa品牌联合文化营销活动开创了国内10万元级别轿车为车主打造专有服饰的先河，同时也是Kappa服装首次与汽车品牌的联合。Kappa的服装将进驻东风雪铁龙4S店，同时在Kappa的服装销售门店内也会有东风雪铁龙C2的车型推介，通过类似的品牌合作使得两个品牌的传播效果得到叠加，实现了一种双赢的结果。东风雪铁龙C2和Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性。其定义的受众群都是自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度，可见知晓度导向型品牌联合要具备的一个条件就是合作品牌个性之间要有契合点。但是否契合程度越高越好呢？实践表明，这种观点也是不客观的。
对于不同品类的产品来说，品牌个性契合程度即相似程度的高低不会影响品牌特征的差异性在消费者心目中的独特印象，如上提及的雪铁龙C2和Kappa，消费者不会因为他们品牌个性相似而认为他们没有个性，因为他们是不同品种的产品。但是同一品类的产品进行品牌联合时就要面临这样的问题：追求在对方市场上的知晓度而进行联合，联合的先决条件是要有一定的契合度，但契合度过高即合作品牌之间的品牌个性外在表现很相似，就会使消费者对合作品牌的个性认知越来越模糊，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致，为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。
品牌联合风险防范措施
品牌联合存在或多或少的风险使得企业在选择合作品牌前要作好相关的科学调查和分析，制定合作标准，防患于未然，在合作过程中，采取积极的防范措施，将风险带来的危害降到最低。
（一）根据不同的合作类型选择不同的合作品牌
互补性是指主要产品和辅助产品间可结合使用，以满足某一特定需求的程度。元素组合型品牌联合时，企业要尽可能选择与己产品互补性高的产品品牌作为合作品牌。如飞利浦推出了CoolSkin系列电动剃须刀，产品使用妮维雅（Nivea）的男士洗剂替换装。互补性高的产品会导致消费者有较好的态度和购买意愿，因为互补性高的产品可以节省购买组合商品所需花费的时间和精力成本。另外，企业还要选择知晓度相当的品牌作为合作品牌。合作品牌知晓度过高会弱化己品牌的品牌联想，知晓度过低也会累及到己品牌的品牌形象，两者都会给品牌资产价值造成负面影响。知晓度导向型品牌联合时，如是异类产品品牌联合，尽可能选择品牌个性契合度高的品牌作为合作品牌；否则，选择市场互补性较好的品牌，因为同类产品品牌联合的主要目标是市场的相互渗透。
（二）建立相互信任机制
品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是相互信任、有效合作的基础。一方面，通过订立合同或契约，明确各方权利和义务，提高退出联盟的壁垒，维护稳定的合作关系；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。此外，不断总结和交流成功地合作经验，制定合理的利益分配方案，对合作中所得阶段性成果按方案及时分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。
（三）建立品牌危机预警和处理机制
[关键词] 节能与新能源汽车 网络营销 营销策略
一、节能与新能源汽车的概念与市场现状
1.节能与新能源汽车的概念
节能与新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置), 综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术,形成的技术原理先进,具有新技术、新结构的汽车。节能与新能源汽车包括:混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等。
2.节能与新能源汽车市场现状
两会通过一号提案“关于推动我国低碳经济发展的提案”,汽车业中低碳节能环保和能源问题被高度重视起来。国家高技术研究发展计划(863计划)现代交通技术领域“节能与新能源汽车”重大项目已启动,节能与新能源汽车行业未来的发展越来越成为当今社会的热门问题。
2009年1月14日,国务院会议通过《汽车产业调整和振兴规划》,明确提出把新能源汽车作为中国汽车产业今后三年的战略发展目标,中央财政安排补贴资金,支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。随后,财政部、科技部联合发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》,规定在全国l3个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作,以财政政策鼓励在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用,我国节能与新能源汽车进入了市场推广应用阶段。随着行业政策标准的不断出台,企业产品的争相亮相,真正的产业化和规模化也就不再遥远了。
二、网络营销与传统营销的区别
1. 网络营销的涵义
电子商务的发展引起了企业营销方式的变革,中国的营销学家们渐渐开始了对网络营销理论的研究。从1999年开始,中国企业网络营销理论研究进入了实质性发展阶段[1]。网络营销是指以现代营销理论为基础,运用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。实际就是一个客户的需求管理过程,即如何利用自己企业的网站来抓住客户,分析客户以及满足客户的需求。根据现代营销理论来看,网络营销是一种直接市场营销的技术推动力,将传统的以推销自己产品为中心的模式转变到现代营销理论中的强调沟通的新模式上来。
2.网络营销与传统营销的区别
网络营销作为建立在互联网基础上的新的营销模式,必然有其不同于传统营销的优势和特点。
(1)受众群体不同。网络营销的目标客户是众多的网民,网民作为一个特殊的消费群体具有不同于其他消费群体的特点。首先,能进行网上购物的人一般都具有较高的文化素质,对于网络和产品有着自己独特的认识。其次,经常上网的人大都有一定的经济基础,有能力为自己喜欢的产品买单。
(2)营销方式不同。网络营销的营销方式是多样化的。不但适合传统营销所有的营销策略,而且在各个方面都有其突出的特点。在广告上,网络所具有的独特的媒体优势使广告效果更加逼真,更加适合消费者的口味。在公共关系方面,网络营销面对的沟通主体不像传统营销那么复杂,公关策略的运用更加方便灵活。人员促销方面,由于网络市场和客户群体的特点,很多产品不需要强势的促销活动,只需要创造条件使顾客容易获得即可。
(3)更加高效和迅速。网络营销可使浏览商品信息至收款、售后服务一气呵成,构成一种全程的营销活动;另一方面,企业可以借助互联网将不同的网络营销活动进行统一规划和协调实施,以统一的传播资讯传达给消费者;电脑存储的大量市场和商品信息远远超过其他媒体,企业通过网络可以及时更新产品或调整价格,快速了解并满足顾客需求。
显然网络营销不可能完全替代传统营销,现在的消费者大多还是有“眼见为实”的心理,网上购物硬件和软件设施还不是很完善,许多问题无法得到有效解决,传统营销作为网络营销的基础还将在很长时间内发挥它的作用。
三、节能与新能源汽车网络营销优势分析
据2010年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人。其中商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%。 (见表3-1)
表3-1 商务类网络应用使用状况及用户增长表
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
商务交易 网络购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
网络的媒介特性和节能与新能源汽车环保、时尚、新颖的特性决定了二者之间的接合和关联,进而形成了节能与新能源汽车网络营销独特的销售特点。这些鲜明的特点为节能与新能源汽车更快更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。
1.以人为本,真正做到以消费者为中心。
在汽车市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。尤其是节能与新能源汽车这个环保、时尚的新概念,消费者更加需要对它有个全面的认识和系统的了解。网络营销为节能与新能源汽车的推广提供了便利,也为其进行市场调研提供了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对这一产品的看法与要求。与此同时,网络技术为汽车企业建立其客户档案,与客户充分讨论其个性化需求,为客户关系管理也带来了很大的方便,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。
2.营销宣传的形式多样、内容丰富,便于消费者获取大量信息
汽车产业链条的多环节以及与产业的交叉,决定了汽车消费的多样性和复杂性。除了购车消费,汽车的消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等,这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点,享受网络平台提供的各种资讯和服务,网络广告可以利用文字、声音、图像、动画等多种手段,将产品全面、真实地提供给网络用户。节能与新能源汽车属于高价耐用商品,消费者在选择购买商品之前所投入消费成本比较高,消费决策一般是反复均衡的。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性,极大地方便了消费者认识、了解节能与新能源汽车,减少了消费成本。
3. 易于消费者之间的互动交流
网络窗口式互动使得网民有针对性地选择广告的内容、详细程度、观看时间和次数。同样的消息,来自现实消费者的比来自官方渠道的可信度更高,网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台,方便他们的消费决定。节能与新能源汽车是汽车行业未来的前景这一趋势尚未在汽车消费者中达成共识,只有让已购买节能与新能源汽车的车主分享其购车经历、获得的政府补助等等信息才能让其他潜在消费者建立购买的欲望和冲动。这种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近节能与新能源汽车与消费者的情感距离。
4. 搜索功能方便消费者定位目标产品,信息传播迅速即时
网络媒介的检索功能和超连接使得快速比较产品信息成为可能,消费者在购买节能与新能源汽车之前,可以充分比较普通汽车和节能与新能源汽车的各种指标参数,也能够及时了国内外汽车行业市场行情,国家对节能与新能源汽车的财政补贴及优惠政策,第一时间掌握最新的促销信息、降价信息、新的车型等。通过点击进入的基本上是对节能与新能源汽车感兴趣的,可以通过程序跟踪客户的来源和兴趣。对于厂家和经销商来说,能够及时把市场动态和竞争对手状况,积极调整营销策略,促进市场竞争。
四、节能与新能源汽车网络营销策略建议
基于节能与新能源汽车市场的现状和网络营销的优势所在,本文认为,企业应采取以下策略来发展节能与新能源汽车的网络营销。
1.树立品牌网络营销观念
网络的特性正在使网络用户的消费心理,消费习惯发生变化,而且越来越多的人开始在网上寻找交易机会[4]。品牌在企业营销中起着重要的作用,据美国Jupiter市场调研公司对网上购物用户的调查,超过半数的被调查者说他们首先会选择知名企业的网站。在市场上受消费者认可的可信赖的品牌,具有不断控制潜在消费者的能力。汽车品牌在很大程度上代表着一种的质量保证,包括过硬的产品质量,符合市场要求的设计,完备的服务体系。著名汽车品牌更应该借助这一优势将节能与新能源汽车推向市场,赢得一些忠实客户的信赖。
2.培养以客户为中心的营销队伍
客户不仅决定了市场规模与市场类型,也决定了市场命运和市场趋向,客户是企业利润的真正来源。在互联网上消费者极容易进入或离开一个页面,只要轻轻的一点,没有时间和空间的限制,这就使留住客户成为一项极其艰难的工作,同样由于互联网上的海量信息使得消费者在大量信息上搜索,当有一个符合消费者需求的站点出现时,为了节约时间成本,消费者往往会首选这个站点,进而成为其忠实用户,这也就是互联网的粘性。以客户为中心的营销队伍的建设,是我国汽车企业重点努力的方向。目前的现实情况是:营销人员素质偏低,营销手段过于粗放。现代营销人才必须具备现代化的网络营销专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力,了解市场决策对企业组织的影响,能控制和避免可能出现的问题。企业应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及营销管理的专业人才,为成功开展网络营销奠定人才基础。
3.实施有效的网络营销策略
以网络为中心制定有效的网络营销策略组合十分重要。无论是4C还是4P策略都要树立以顾客为中心的意识,这一点对于中国汽车企业的网络营销十分重要。企业可利用网络双向互动的特性,使顾客能直接与公司对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使企业对顾客的了解越来越深刻,顾客对企业也越来越信任。这样一来企业就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为企业培养一个稳定、忠实的消费群,给企业今后的长远发展打下坚实的基础。
节能与新能源汽车网络营销的4P策略
鉴于节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,本文认为中国汽车企业网络营销的重点仍然在传统的4P领域。价格、渠道、产品和促销将在节能与新能源汽车的网络营销中发挥相当重要的作用。
(1)价格策略。价格对汽车企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,尤其对节能与新能源汽车前期市场定价的合理性起着至关重要的作用。许多网民要求汽车企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,但是基于节能与新能源汽车高额的研发成本,本文认为汽车企业在这一商品上不应打价格战,而打服务战。更多用户关心的是产品的质量以及收取货物的方便性。我国汽车企业对于节能与新能源汽车的网上定价应该以价格适中为原则,过高则会令顾客担心支付不起而放弃浏览详细信息,过低则会给顾客低质的坏印象。
(2)渠道策略。网络时代的格言是:谁最快,谁就会赚钱。说到底,渠道的存在是网络营销企业的生命线。有完善的渠道,网络营销的信息查询、付款、售后服务才会变成一个整体。随着互联网的发展,加之WTO对中国经济的冲击,更多的中国企业将会在网络配送渠道上开展竞争。汽车企业应建立自己的网络营销配送渠道,以降低物流成本,实现长期效益。节能与新能源汽车是高科技的产物,购买者大都是有一定的社会地位,关注层面比较高的群体,因此渠道的选择最好不要经过中间商或者商,而采取一对一直销的方式。汽车企业还可以结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络车展。目标顾客一经上网,即可饱览节能与新能源汽车的各种信息,从而增加上网意愿与消费动机。
(3)产品策略。一份来自台湾的资料指出:不同产品类型对于消费者网上购物的影响不同,实施的营销策略也有所区别。首先,提供线上售后服务或与消费者作双向沟通,让消费者在网络上充分展示自己的需求,企业据此为消费者提品与服务,比如对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。其次,在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与保养、性能、使用和注意事项等。
(4)促销策略。企业应把促销的重点放在与顾客的沟通上。网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与节能与新能源汽车的营销活动中来。通过企业站点顾客可以被企业的独特内容所吸引,同时还可以与企业进行交流;企业进行网络促销活动,可以获得顾客的反馈信息,不断的改变企业的经营方法和进行产品创新,满足顾客的需求,使企业在竞争上处于优势地位。汽车企业通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销。
节能与新能源汽车网络营销的4C策略
结合节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,发展4C策略还需要很长的路要走。本文通过图4-1简要叙述4C策略的运用。消费者与汽车企业是两个不同的营销主体,要实现两个营销主体信息、产品以及资金的双向流动,必须使用合适的媒介和载体。考虑消费者的需求、愿意付出的成本、购物的便利性等因素,企业在充分了解这些信息的同时,与消费者进行有效的沟通,从而实现整个网络营销活动。4C策略还是要融合在4P策略之中,结合节能与新能源汽车发展现状,在传统营销领域发挥网络的巨大作用,等到时机成熟,4C策略才会发挥自己巨大的作用。
五、结论
综之,我国汽车企业应该根据自己的情况以及网络营销的优势,结合实际具体应用这几种网络营销策略的组合。当然,基于节能与新能源汽车新颖、独特、环保的特性,开展网络营销的策略远不止这些。在实践中会发现和使用更好的、更有利自己的网络营销策略,以其营销工作做得更好,更有利于我国汽车企业的发展。
参考文献:
[1] 刘阳平 陈新跃:电子商务对现代企业成长的影响[J].商业研究,2004.12:164-167.
[2] 高述涛:谈企业网络营销策略的选择[J]. 集团经济研究,2006.7:187-188.
[3] 中国互联网络信息中心.中国互联网路发展状况统计报告[J].2010.1:5-1
[4] 李自琼:我国企业网络营销策略分析[硕士学位论文].苏州大学,2006.3:25-27
[5] 齐敏:企业网络营销的策略分析[J]. 现代企业教育,2006.5:47-48.
1.1 新能源汽车产业发展概况
国际能源机构指出，2010 年全球与能源相关的二氧化碳（CO2）排放量创新高，升至 306 亿吨，高出 2008年排放量纪录 5%，为实现全球气温升幅不超过两摄氏度的目标蒙上阴影。作为人类重要的不可再生能源，石油消费成为各国关注的焦点。预计直到 2020 年，我国石油供不应求的矛盾仍将继续。目前道路上行驶的汽车，大多数使用的是油，排出的是碳。据测算， 一辆每年在城市中行程达到 1万公里的大排量汽车释放的二氧化碳为 1 吨[1]。随着环境保护的日益严峻和“绿色技术”、“低碳经济”的兴起，减排成为世人瞩目的焦点。由此可见，无论是从节约能源来讲，还是从减少污染排放来看，汽车都将扮演着重要角色[2]。
据不完全统计，我国生产新能源汽车的整车企业有包括一汽、东风、上汽、奇瑞、比亚迪在内的 150 余家，从事混合动力客车研制和生产的厂家有 30 多家。但实际上，新能源汽车的市场销售并不佳，如一汽丰田的普锐斯，作为中国第一辆混合动力汽车，在上市四年仅销售不到 4000 辆的情况下，最终选择了停产。
汽车业方面，威海从无到有，汽车覆盖率急剧上升。作为“世界人居城市”之一的威海也在受着汽车尾气和石油消耗等影响，新能源汽车是解决这一难题的唯一最好办法。新能源汽车在威海有着良好的发展前景。据了解，为贯彻国家能源战略，落实节能减排政策，威海广泰公司和威海东生能源科技有限公司都已涉足新能源汽车的研制和开发，首辆“威海造”纯电动公交车也已下线。但是据经销商透露，威海市场上还未出售新能源汽车，新能源汽车在威海走进千家万户还需要一定的时间。
冯之浚指出，我国在“十一五”期间提出一系列的概念，2007 年提出“循环经济”，2008 年提出“生态文明”，2009 年提出“新能源革命”，2010 年提出“低碳经济”，现在看来还是要绿色发展为好[3]。促进绿色发展的技术支撑体系，可以统称为绿色技术。从绿色技术创新的驱动因素来看（见表 1），除了技术推力和制度影响，发展汽车产业的关键是生产出符合市场即消费者需求的产品。在这样的环境下，正确把握我国（包括威海）新能源汽车消费者的行为特征与规律，了解消费者对新能源汽车的认知和购买意愿，对我国新能源汽车制造企业在产品开发设计、产品的定位及定价等市场营销策略制定上具有一定的现实指导意义。
1.2 相关研究现状与文献回顾
新能源汽车技术属于绿色技术，技术研发处于初级阶段，目前相关的研究开发通常都是由政府主导，企业和高校、科研院所共同参与的。各国政府从提高国家竞争力和保持经济社会可持续发展的战略高度，纷纷将发展新能源汽车作为本国汽车产业新的增长点，加快进行新能源汽车战略的顶层设计，抢占新一轮国际竞争的制高点。在我国，除政府主导的发展战略研究外，国内学者也在积极探索新能源汽车的发展策略。姚宾玉和任香蝶（1996）通过对国内外发展电动汽车现状和经验的分析，探讨了我国发展实用电动汽车的可行性并提出建议[4]。胡斌祥等（2001）对我国电动汽车产业发展战略进行了研究，提出我国电动汽车产业发展的创新体系和政策体系[5]。熊建和管华（2002）研究了我国混合动力电动客车的发展及其产业化策略[6]。
胡树华和杨威（2004）对我国电动汽车产业化总体战略环境进行了分析，并提出了发展模式和战略建议[7]。欧阳明高（2006）研究了我国交通能源动力转型的必要性与机遇，分析了我国汽车能源转型的关键与瓶颈是“动力蓄电池和氢能燃料电池”的观点，并对我国新能源汽车的发展趋势进行了预测[8]。王涛（2008）从我国汽车能源现状出发，采取数据分析说明、对比论证等多种方法，分析论证了开发节能及新能源汽车，实现车用能源多元化的发展战略[9]。薛震（2009）总结了新能源汽车产业化过程中的技术风险、市场风险、资源风险、政策风险和系统风险，探讨了新能源汽车产业化的战略重点与主要任务[10]。
在新能源汽车消费方面，目前国内外的相关研究尚且不多。主要有解佃峰（2003）通过对消费者行为的研究，发现消费者的需求现状，为企业决策和产品研发、定价、销售促进提供科学依据，从而进行产品定位和市场定位[11]。赵卉（2010）主要通过设计调查问卷，对浙江省中高档汽车消费者行为进行调研分析，并以奥迪为例，制定出适合浙江省市场的营销策略及具有实施性的市场活动建议[12]。
为了分析威海消费者对新能源汽车的认知和购买意愿，以及影响威海消费者购买新能源汽车的各种因素，在理论研究的基础上，采用问卷调查的方式对此进行了实证研究，对新能源汽车的潜在消费者的认知、购买意愿及影响因素进行了调查。
2 研究准备及问卷设计
2.1 预调研工作简述
为了使问卷设计更加详尽、准确、通俗易懂，在正式调研前，首先对 20 名不同性别、年龄、学历、婚姻状况、职业、收入的潜在消费者进行预调研，通过预调研设计问卷，并对问卷进行信度和效度分析，在此基础上进行大范围调研。限于篇幅，预调研对象情况介绍从略。预调研中消费者对问卷设计提出了新的想法和要求。比如有 19 位被调研对象认为新能源汽车认知调研方面应该包括了解程度、了解渠道、了解汽车类型、了解品牌。有 12 位被调研对象认为认知方面也应该包括对我国新能源汽车发展的认知。有 8 位被调研者认为应该调研消费者预计我国新能源汽车批量上市时间，9 位被调研者认为应该调研新能源汽车是否为未来我国汽车业发展方向的消费者认知，11 位被调研者认为应该调研我国新能源汽车业产业形式，12位被调研者认为应该调研我国新能源汽车行业发展的主导因素。
在购买意愿方面，全部被调研者都认为应该调研消费者是否打算购买新能源汽车。如果消费者选择购买新能源汽车，消费者主要考虑的因素是什么？20 位被调研者选择了价格、油耗、环保、整体性能；18 位被调研者选择了安全性能、款式；17 位被调研者选择了品牌、代步、速度；13 位被调研者选择了体验驾驶乐趣。除此之外，超过四分之三的被调研者认为应该调研消费者选择购买新能源汽车最适合排量、车型、动力类型，可接受价格、油耗、续航里程、拥车费用、付款方式。有 18 位被调研者认为调研消费者希望的国家给予政策也是必不可少的。在消费者拒绝购买新能源汽车的主要原因中，20 位被调研者选择了续航里程、技术成熟度、价格、配套设施建设；19 位被调研者选择了动力性能；18 位被调研者选择了质量可靠性、拥车成本；15 位被调研者选择了驾驶性能、行驶安全性。
2.2 研究的变量设计
基于以上预调研情况，以及查阅的相关文献、参考资料，确定了正式调研的调研变量。
2.2.1 潜在消费者对新能源汽车的认知因素
通过预调研得知在问卷中应该调研了解程度、了解渠道、了解汽车类型、了解品牌、消费者对我国新能源汽车发展的认知、消费者预计我国新能源汽车批量上市时间、新能源汽车是否为未来我国汽车业发展方向的认知、消费者预计的未来我国新能源汽车业产业形式和行业发展的主导因素。
网易汽车《中国消费者对新能源汽车的态度和选择》调查中，在认知方面主要调查了消费者认知的汽车类型，汽车品牌，与传统汽车产品性能、质量、可靠性比较，行业推广必要性，市场发展方向等方面；安永全球汽车行业中心《影响中国消费者购买新能源汽车的重要因素分析》调查了消费者预期的新能源汽车在我国发展速度；大洋网-广州日报调研了消费者预计的新能源汽车未来发展趋势。
综合上述，消费者对汽车的认知，主要包括认知情况、认知渠道、类型认知、品牌认知、上市时间认知、发展方向认知、对社会贡献认知以及发展主导影响因素认知等，本文从以上八个方面对此进行研究。
2.2.2 潜在消费者对新能源汽车认知的变量设计
预调研中在购买意愿方面，被调研者认为应该调研消费者是否打算购买新能源汽车。在影响因素方面，应该调研环保、整体性能、安全性能、款式、品牌、速度、体验驾驶乐趣，最适合排量、车型、动力类型，可接受价格、油耗、续航里程、拥车费用、付款方式、消费者希望国家给予政策等。结合预调研和参考文献得知研究消费者对新能源汽车的购买意愿，要从三方面对变量进行设计。首先要了解消费者对新能源汽车是否接受以及接受程度如何。其次，要分析消费者接受新能源汽车购买影响因素。在代步、排量、类型、动力、价格、油耗、政策、续航里程、付款方式、拥车费用等方面，消费者具体的选择。最后分析消费者拒绝购买新能源汽车影响因素。因此从以上几个方面，对变量进行设计。
2.3 调查问卷的设计
论文的研究对象为“新能源汽车威海潜在消费者”，问卷设计采用半封闭式问卷，对购买认知、意愿及影响因素进行调研，问卷设计得通俗易懂。问卷结构如下：
一，问卷标题：本着问卷标题应对调查主题高度概括、简明扼要的原则，本问卷的标题为“新能源汽车认知和购买意愿的调查问卷”。
二，引言部分：以信函的形式描述调查目的、保密说明、填写说明并表示感谢，以便消除被调查者的顾虑，使其按要求填写，取得被调查者的配合。
三，主体内容：本次问卷的主体部分包括以下四个方面：威海潜在消费者对新能源汽车认知调查，购买意愿调查，愿意购买情况下影响因素调查，拒绝购买情况下影响因素调查，问题编号 1-21。其中，愿意购买情况下影响因素调查和拒绝购买情况下影响因素调查为排序题，其余几个方面的问题设计采用选择式问题，被调查者按照要求进行单项或多项选择。
四，背景资料：包括用户性别、年龄、婚姻状况、学历、收入等基本情况，问卷编号 a-e。调查问卷从略。
2.4 问卷的信度和效度检验
2.4.1 问卷的信度检验
论文采用柯能毕曲（Cronbach’s）α信度系数检验问卷的信度。柯能毕曲α信度系数是目前最常用的信度系数，柯能毕曲α系数介于 0 到 1 之间，α值越大信度越高。当信度系数大于 0.7 时表示信度相当高。通过使用SPSS 17.0 统计软件对调查所得数据进行可靠性分析，结果得 17 项指标的柯能毕曲α系数为 0.775，大于 0.7，所以该问卷量表的信度很高（见表 2）。
2.4.2 问卷的效度检验
效度也就是有效性，用来检验测量工具或方法是否能够充分地反应所研究的问题，效度包括内容效度、准则效度和结构效度三种类型，本文检验的是结构效度，所采用的方法是因子分析。因子分析的主要作用是从量表全部变量中提取一些公因子，而各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。
而我们通过对公因子的分析可以检验问卷是否能够测量出设计问卷时假设的某种结构。
巴利特球体检验和 KMO 测量：KMO 可用作取样足够性的度量。用它可以检验变量之间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小，其值的变化范围从 0 到 1。当所有变量之间的偏相关系数的平方和，远远小于简单相关系数的平方和时，KMO 值接近 1。KMO 值较小时，表明观测变量不适合做因子分析。借助 SPSS 17.0 统计软件的分析结果如下（见表 3）：KMO 值为 0.771，比较大，可以做因子分析，巴利特球体检验结果为 P=0.00 所以拒绝原假设，认为各变量之间不独立。所以可对指标进行因子分析。对调查问卷进行了因子分析，而因子分析的结果中，取 8 个公因子，累积方差占总方差的 58.4%，大于50%；说明在问卷中设置的问题对于研究问题是较为显著的，所以本次问卷调查的效度较高（见表 4）。
3 调查实施及结果分析
3.1 样本数据收集
本次问卷的实施主要为实地调研，通过在威海各大商场发放问卷 280 份，共回收问卷 264 份，回收问卷率为94.3%，剔除回答不完整、相互矛盾的无效问卷 26 份，得有效问卷 238 份，有效问卷回收率达 85%。由于本次问卷发放地为各大不同档次商场，有效地避免了群体集中等现象，使通过问卷得到的结论更具有客观性。除此之外，还对威海汽车供应商进行了访谈式的实证调研。
3.2 样本数据说明
在新能源汽车威海潜在消费者中，男、女比例分别为 54.6%和 45.4%。年龄是影响人们消费的重要因素之一。对于不同年龄阶段的消费者来说，获得商品的有效信息的途径、对产品的需求、对产品的接受程度以及购买方式等都是不同的。调查中威海新能源汽车潜在消费者年龄主要集中在 25-35 岁，占总体的 34.5%，年龄在 25岁以下的占总体的 16%，35-45 岁的占 28.2%，45 岁以上的占 21.4%。受访者中，未婚人士占 17.2%，己婚人士占到了 76.9%，离异或丧偶的占 5.9%。在 238个新能源汽车潜在消费者中，个人月平均可支配收入在 3000 元以下者占总人数的 29.41%，个人月平均可支配收入为 3000-5000 元者占 40.76%，个人月平均可支配收入为 5000-8000 元者为 25.63%，个人月平均可支配收入为 8000-12000 元者为2.94%，达到 12000 元人民币以上的占总体的 1.26%。
教育对人们的消费水平、消费结构、消费方式、消费观念等方面都有着重要影响，教育促进人作为消费主体的消费水平、消费观念、理性消费的发展和所应该具备的消费技能的提升。受教育程度在一定程度上可以反映消费者的理性程度。69.7%的受访者为本科学历（不含）以下，本科学历占总人数的 21.4%，硕士研究生学历占总人数的 6.7%，博士研究生比例为 2.1%。
3.3 消费者对新能源汽车消费的认知分析
通过调研可以看出：虽然目前新能源汽车在汽车界比较热门，但威海消费者对新能源汽车的认知还是比较少的，其中认为自己很了解的仅占到调查总人数的 2.1%，认为了解一些的人占 29.83%，了解不多的占到 35.71%，而选择完全不了解的人占到总人数 32.35%。
调查显示，40.34%的消费者是通过媒体了解的新能源汽车，26.89%的消费者是通过厂家介绍了解的新能源汽车，通过亲朋介绍了解新能源汽车的人数占总调研人数的 18.07%，由此可以看出媒体和厂家介绍是消费者了解新能源汽车的主要渠道。对汽车类型的认知上，消费者选择混合动力车、纯电动车、燃料电池车、氢发动机车的比例相当，但值得我们注意的是有百分之十以上的消费者选择了 1.6L 及以下排量的汽车，这说明消费者对新能源汽车的认知准确度还不高。一个品牌有时是消费者认知一种产品的主要凭证，在品牌认知方面，消费者对比亚迪新能源汽车的认知度最高，其次为丰田、奥迪、大众、雷克萨斯和本田。对宝马、奇瑞、奔驰、日产新能源汽车，消费者的认知度相当。
威海消费者对新能源汽车未来发展比较看好，仅有 3.36%的消费者认为新能源汽车不是我国未来汽车业的发展方向，有 60.50%的消费者认为它是我国未来汽车业的发展方向，还有 36.13%的消费者认为在一定程度上是我国未来汽车业的发展方向。据调查，接近半数的消费者认为我国未来新能源汽车产业形式为多品牌新能源汽车共存，29.83%的消费者认为仅有几种新能源汽车存在是我国未来新能源汽车业的产业态势，仅 15.97%的消费者认为单一品牌是我国新能源汽车业的产业形势。近几年来新能源汽车在我国有着良好的发展势头，近半数的人认为政府决策在其中起着主导作用，三成的人认为技术占主导地位，仅有一成多消费者认为厂家产能是主导发展因素，还有一成的消费者表示不清楚。
3.4 消费者对新能源汽车的购买意愿分析
3.4.1 消费者对新能源汽车的购买意愿调查与分析
虽然威海新能源汽车潜在消费者对新能源汽车的发展比较看好，但是购买意愿却比较低。仅有 6.3%的消费者在是否选择购买新能源汽车的问题上选择了已经或打算要买，23.96%的消费者选择可能或肯定会考虑买，44.54%的消费者选择等一批人买了之后再买，25.21%的消费者选择等大众接受了之后再考虑。在将消费者是否打算购买新能源汽车和月收入做交叉分析时，我们发现了一个有趣的现象，即选择已经或打算要购买新能源汽车的人群数量随着收入的递增而减少，即收入较低的消费者反而目前购买新能源汽车的意愿更强。在可能或肯定会考虑买的人群中，3000-5000 元月收入的消费者最多，其次为 3000 元以下月收入者和 5000-8000 元月收入者。在是否打算购买新能源汽车与年龄的交叉分析中，已经或打算要买的消费者 35-45 岁人数最多。可能或肯定会考虑买、等一批人接受了之后再考虑与等大众接受了之后再考虑的消费者年龄在 25-35 的最多，其次为 35-45岁、45 岁以上，25 岁以下人数相对最少。
3.4.2 消费者对新能源汽车消费的影响因素分析
在调研的 238 份问卷中，消费者对“省油”、“价格”、“安全性能”、“环保”、“体验驾驶乐趣”、“款式”、“品牌”、“整体性能”、“代步”和“速度”10 个指标进行排序，认为购买新能源汽车主要考虑因素中最重要的因素是环保的有 20.17%，认为是省油和整体性能的均占 18.49%，认为是安全性能的占 15.55%。
由此可见在 238 名潜在消费者中认为购买新能源汽车主要考虑因素最重要因素较为集中，超过 60%的人认为省油、安全性能、环保和整体性能是购买新能源汽车考虑的最重要因素。由此可以看出，省油、环保、安全性能、整体性能为消费者主要考虑因素，反映了消费者的环境意识以及对环境友好产品的偏好（见图 1）。
购买新能源汽车作为替代传统车的消费者，其中接近半数是选择等一批人买了之后再考虑，选择可能或肯定会考虑和选择等大众接受了之后再考虑的消费者人数相当。购买新能源汽车作为城市短距离代步的消费者中人数最多的是选择等一批人买了之后再买，其次为等大众接受了之后再考虑和可能或肯定会考虑（见图 2）。在动力类型的选择中，43.7%的消费者选择了汽油电混合动力车，23.11%的消费者选择了纯电动汽车，选择燃料电池车和柴油电混合动力车的人数相当，仅有 4.62%的消费者选择了氢发动机汽车。20.59%的消费者认为新能源汽车的续航里程应在 200 英里以上，41.60%的消费者认为续航里程应在 100-200 英里之间，33.61%的消费者认为续航里程应在 50-100 英里之间，仅有 4.2%的消费者可以接受小于 50英里续航里程的新能源汽车。
根据调研显示，半数以上的消费者会选择一次性全额付款购买新能源汽车，四分之一的消费者选择用贷款的方式购买新能源汽车，值得我们注意的是有 16%的消费者选择了租赁等其他付款方式使用新能源汽车。在拥车费用的选择中，20.17%的消费者接受 2%车价以下的拥车费用，能接受 2%-5%和 5%-8%车价拥车费用的分别占总人数的 31.93%和 33.19%，能接受 8%车价以上拥车费用的人数仅占总调研人数的 14.71%。消费者选择拒绝购买新能源汽车原因调查中，43.7%的消费者认为续航里程是其拒绝购买新能源汽车的最主要原因，18.49%的消费者认为技术不成熟是其目前拒绝购买新能源汽车的主要原因，分别有 12.18%的消费者认为价格和配套设施建设是其目前拒绝购买新能源汽车的最主要原因。由此可见，消费者对拒绝购买新能源汽车的最主要原因选择较为集中（见图 3）。
4 对我国新能源汽车企业的建议
4.1 对企业的产品与服务建议
汽车业要根据自身情况及其所在区域的资源禀赋，文化、习俗等条件，因地制宜地研发相应的新能源汽车产品。另外，企业的产品必须符合国家政策导向，并且与消费者偏好相吻合。在产品消费者定位方面，建议厂家生产的新能源汽车消费者定位应该集中在 25-45 岁，中高档收入消费群。
这一群体年龄比较小，容易接受新鲜事物，更重要的是他们对一切产品都有足够的好奇心，并且他们还有一定的资金来支付新能源汽车的消费。在车型方面，因为消费者更偏好于中小型车型，建议企业生产消费者期望的面包车、轿车等中小型汽车，排量最好在 1.3-2.0L左右，动力类型为混合动力和纯电动。在具体的产品性能方面，通过调研，汽车的质量、技术成熟度、动力性能为消费者拒绝购买新能源汽车的主要原因。这实际上对整个新能源汽车产业如何适应绿色发展的要求，通过技术创新建立绿色技术支撑体系提出了挑战[13]。
在服务方面，建议企业提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高新能源汽车的售后服务水平。
4.2 对企业的宣传与促销建议
调查发现，新能源汽车具有巨大的市场潜力，但是消费者对于新能源汽车的认知度不高，而且认知也不准确，企业应该通过各种渠道向消费者介绍新能源汽车。在广告宣传方面，建议企业慎重选择广告媒介。虽然在调研中，绝大多数消费者选择了媒体和厂家介绍来获取汽车信息。但在实际的汽车销售中，针对新能源汽车这一新生事物，企业应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介。在销售促进方面，针对消费者，建议企业采取的策略是组织参加车展会让消费者了解企业汽车产品，并给企业已有的顾客和潜在顾客定期邮寄产品目录和相关刊物。在公关宣传和人员推销方面，建议企业利用重大事件或制造重大事件，如邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加新汽车试乘试驾活动等来提升整体形象；通过给予更高提成鼓励销售人员销售新能源汽车。
关键词:中巴贸易;贸易地位;金融危机
中图分类号:F742 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0091-04
一、中巴贸易发展及贸易地位的变化
(一)中巴贸易发展概述
中巴两国于1974年8月建交,至今已有35年的历史。35年中双边经贸关系不断加深。由于双方的贸易互补性很强,贸易额从1974年的1 742万美元增长为2008年的484.97亿美元,年均增长25.5%。进入新千年,双边贸易进入稳定增长阶段,2008年双边的贸易额较2000年增长了16倍,2004―2008年贸易额翻了两番(见图1、2)。
在贸易收支方面,中国则始终处于贸易逆差的位置,甚至有时中国向巴西的出口总额不及两国的贸易逆差。数字显示,2000年以后,中国的逆差率基本在-0.5以下,并在2003年达到最高,即-1.74,虽然之后几年逐渐缩小,但总额依旧很大(见下页表1)。
(二)中巴双边贸易地位变化情况
自1974年建交,1993年建立战略伙伴关系以及双方高层密集互访,中国、巴西这两个全球重要的发展中国家开创了“政热经热”的良好局面。在金融危机中,中巴间的贸易额出现了反复,但良好的双边贸易自动修复机制及完美的贸易互补性促使双方的贸易地位不降反升,位于地球两端的两个大国贸易关系更为紧密。
1.中巴双边贸易在中国对外贸易中的地位
进入新世纪以来,随着中巴双边经贸关系不断发展,双边贸易在中国对外贸易中的地位不断巩固并有所提高,但至今巴西一直未能成为中国前十位的贸易伙伴国。
2003年,巴西成为仅次于加拿大的第十一位贸易伙伴国。在2004年由于中印关系的改善,双边贸易迅速升温,中印贸易超出中巴贸易。2005年,由于中国对能源,尤其是石油资源的需求增加,中国从沙特进口的原油量大幅提高,中国同沙特的总贸易量也在同年超出中巴贸易额。之后的三年,随着中国对巴西进口的铁矿砂等资源量的快速增加,中巴贸易又在2008年成为继俄罗斯和印度之后的第十一大贸易伙伴国。而中国对巴西的资源品巨大需求导致巴西从2003年开始基本位于中国进口来源地的前十位,且各年在前十位中所占的比重均有所增长。
2.中巴双边贸易在巴西对位贸易中的地位
中巴双边贸易的持续增长也促使中国在巴西对外贸易中的地位不断提升。近几年,中国一直是巴西在亚洲最大的贸易伙伴国和出口市场。
2004年,中国成为其第四大贸易伙伴国,此后基本每两年跃升一位。2008年以364亿美元成为在巴西仅次于美国的第二大贸易伙伴国,其中,从中国的进口额也位列第二位,向中国的出口额位于第三位。受金融危机的影响,巴西同各国贸易均有不同程度的下降,但受铁矿砂、石油以及飞机出口的推动,中巴贸易在危机中逆流而上,在2009年3月份中国首次超过美国成为巴西最大的出口目标市场。4月份中国超过美国成为巴西最大的贸易伙伴国。1-8月份中巴双边贸易继续稳定发展,中国成为巴西最大的出口目标市场以及第二大进口来源市场。
(三)金融危机以来双边贸易关系的新变化
自金融危机爆发,中国同巴西的贸易额便开始下滑②。2008年10月份以前,双边贸易额同比增幅一直维持在86%以上 ,其中,5月份增长最为迅速,同比增幅高达110.7%,环比增幅为35.2%。受金融危机影响,从10月份开始同比增幅及环比增幅开始大幅度下滑。10月份的同比增幅由上个月的94.0%下降为57.5%,11月份继续下滑,出现近几年的首次负值。而环比增幅则由9月份进入下降通道,并在之后数月连续大幅下降,12月份下降幅度高达31.0%。至同年11月份同比增幅开始出现负增长,并一直维持在负值状态。而环比增幅在连续下降4个月并在2009年1月份出现最大一次降幅后连续几个月快速攀升,即双边贸易关系从2009年伊始开始逐渐升温,贸易额增加。但是截至9月份双边贸易额还没有恢复到危机爆发前的水平(见图3、4)。
而从贸易收支的角度来看,危机暴发至今,除2009年12月外,中巴双边的贸易的差额延续着过去一贯的趋势,即中国一直处于贸易逆差的位置。中国的逆差率在2009年的4月份出现了最高,为-2.0,此后,中国的逆差率逐渐减少(见图5)。
相对于中国整体对外贸易变化而言,中巴双边贸易额在金融危机中所受的影响相对较小,2008年9月至2009年8月中国整体对外贸易呈现负增长,增长率为-13.9%,而中巴双边贸易虽然也呈现负增长,增长率为-7.3%,幅度明显低于中国整体对外贸易的增幅。另外,中巴双边贸易相对于巴西同其他国家贸易下降额度而言,幅度并不算太大。而且由于2009年来双边贸易的快速恢复,在今年3月份,中巴贸易额首次超过美国,成为巴西最大的出口目的国。根据巴西发展工业外贸部统计,2009年前四个月中巴贸易额达32亿美元,也超过总额为28亿美元的美巴贸易①。
二、中巴双边贸易商品结构变化
中国从巴西进口的产品品类共1 400多种,这些产品多为资源性产品及未进行深加工的产品,主要有铁矿石、大豆、石油和食用植物油。以2004-2007年数据进行分析,这四年中国从巴西总的进口量分别为86.7亿美元、99.9亿美元、129.2亿美元和183.3亿美元。铁矿砂的进口量最大,4年的进口量分别是28.7、38.8、55.3和94.5亿美元,其增速明显高于从巴西进口总量的增速,其所占各年的比率也因此逐年提高。其中,中国去年从巴西淡水河谷公司进口的铁矿石占其总产的17.4%,这个比例还在持续增长②。其他各类资源品的进口量也基本逐年提高,但比率有所波动。除资源品外的其他各类产品不仅进口量很少,而且各年波动幅度很大,偶然性很强,但大多涉及未进行深加工的产品。总体而言,资源品进口比率呈现逐年稳定提高的趋势,其他类产品进口量很少,而且波动性很大。
与巴西向中国出口的产品不同,在2009年前4个月,中国向巴西出口的产品4 000多种中基础产品仅占2.3%,其余的97.7%都是工业品。而且相对于巴西向中国出口集中于一两种产品而言,中国向巴西出口的各类产品出口额相对比较平均。以2007年为例,纺织品的出口量最大,出口额仅为8.64亿美元,其他出口额超过1亿美元的产品包括服装、鞋类、钢材、塑料、焦炭和计算机。根据2007年中国商务年鉴统计的数据,中国向巴西出口的各类产品中仅粮谷、水产品、茶叶等9种产品的出口额未超过1千万美元,其他23种产品出口额均超过千万美元。位列前十的出口产品总出口额也仅为28.8亿美元,占2007年总出口额的25.3%。各类产品的出口增长率较为稳定,位列前十的出口产品有超过一半的产品在2004-2007年中增长率超过50%。
从中巴双边贸易产品的结构及其变化来看,双边的贸易互补性很强。中国从巴西进口资源品的增长有助于分散战略性能源与资源进口的风险,而中国向巴西出口产品多为中国有较大优势的工业制成品。
三、中巴贸易发展趋势分析
巴西作为拉美最大的国家,以及经济社会综合发展水平相对较高发展中的市场,其巨大的消费需求以及丰富的矿产资源对中国而言具有很强的吸引力。中巴同作为发展中大国,在经贸领域存在着相同的发展诉求。而中国正在实施的“市场多元化”战略也预示着中巴双边贸易在世界经济从国际金融危机中复苏后将会有更快的增长。
(一)传统贸易的带动作用依旧强劲并会发挥更大作用
根据赫克歇尔―俄林的要素禀赋论,一个国家生产和出口的是密集使用本国丰富的要素(包括资本、劳动、土地等)生产的产品。中巴传统贸易产品包括巴方出口的矿产等资源性产品和中国向巴方出口的机电类及纺织服装类产品在今后数年将依旧是双边贸易的主体。巴西向中国出口中多为资源性产品,但是从比例来看,也仅占中国总进口资源品中较小的一部分。近年中国经济的加速发展,对资源需求明显加大,资源成为制约中国发展的瓶颈。由于受到技术水平的限制,今后很长一段时间内资源的利用效率将不会有很大的提高,中国资源的外向型需求将越来越大。巴西矿产资源丰富,主要有铁、铀、铝矾土、锰、石油、天然气、煤等。其中已探明的铁矿砂储量为650亿吨产量和出口量均居世界第一位。铀矿、铝矾土和锰矿储量均居世界第三位。对于保证我国未来的资源供应具有十分重要的战略意义。这将成为中巴今后一段时间内双方贸易的基础,由此带动整体的双边贸易的进一步发展。
(二)双边投资带动双边贸易发展
目前,中巴双边投资额相对较少,中国对巴西的投资目前仅涉及资源类产业和基础设施建设,截至2008年底,中国在巴西非金融类的直接投资累计2.17亿美元,仅占中国对拉美全部直接投资的0.7%①。巴西对中国的投资也较少,除2002年巴西航空工业公司与中国航空工业第二集团公司合资建立的ERJ145系列涡扇支线飞机总装生产线外,近几年鲜有新的大型投资,由于双方文化的差异巴方在中国的中小型投资总体不大,截至2008年底,巴西在华投资额为2.7亿美元②,仅占其对外投资总额的1.3%,占中国利用外资的0.3%。这与中巴双边贸易发展程度相比,中巴双边投资额明显较少,双边投资发展水平低,但反过来说明将有很多的发展空间和良好的发展前景。
巴西作为拉美国家的领头羊,南方共同市场(Mercosur)的重要成员,1 180万平方公里,约占南美洲总面积的67%;人口总数约为2.46亿,约占南美洲人口总数的65%。通过签订的一系列产品通过巴西可以进入拉美的其他国家,从而绕开很多贸易壁垒,尤其是在这次金融危机中,拉美各国加大对中国产品的贸易限制。同时面对金融危机,欧美等国也加大了对中国的贸易保护,通过巴西市场进而扩大同整个拉美出口贸易以及绕道巴西进入欧美的成为中国各大公司的不错选择。据巴西《圣保罗州报》报道,除奇瑞汽车已正式在巴市场开展销售外,中国两家自主汽车品牌比亚迪和江淮客车都已为近两年进军巴西市场制订出计划。除此之外,两家中国卡车生产厂商也对巴西市场表示出兴趣,还有不少大型合作项目正在建设或洽谈中,如武汉钢铁集团在2009年7月1号宣布在巴西里约热内卢投资兴建一年产量为500万吨钢材的钢厂,总投资额高达40亿美元③。大型跨国企业投资、政府性投资贸易中心的建设,以及贸易洽谈会的举行,将进一步带动双边文化的交流,促进彼此全面的贸易投资。
同时,巴西在信息技术服务方面有着较强的优势,随着新兴服务贸易的展开,全球服务外包成为贸易发展的新趋势,双方在服务外包领域的合作将成为可能,这也为双边贸易提供了一个新的平台。新兴技术性贸易使中巴双边贸易不仅在量上有大幅提升,质上也将发生巨大的变化。
四、政策建议
为克服现有双边贸易的局限性以及此次金融危机中受到的不良影响,促进双边贸易在今后数年内继续快速稳定的增长,可以从以下几个方面进行工作。
(一)进一步改善双边贸易关系,积极推动双边贸易与投资自由化进程。重要的是加快启动中―巴双边“自由贸易区”(FTA)可行性研究,并在此基础上开启中巴FTA谈判,加快中巴经贸一体化进程,在更大的范围内实现中巴贸易自由化。考虑到已签订的8个自由贸易协定对中国同对方国家、地区贸易额的巨大推动作用,在现阶段考虑同巴西更进一步经贸合作关系对两个发展中大国都是有百利而无一害的。自由贸易协定将是众多选择中较为合适的一种。
(二)为解决大多数在巴投资的中小企业管理经验缺乏,融资能力差以及风险意识淡薄。在现有的经贸合作区建设经验基础上,筹建在巴西的“境外经贸合作区”,以方便中国企业对巴西的投资[3]。同时,成立专门的中巴贸易保险公司,以降低市场不确定性。在中巴经贸发展过程中,不确定性主要体现在巴西经济不稳定[4]。定期向相关企业进行投资环境、项目介绍,如巴方的采矿、冶炼和能源行业的,以及巴方的基础设施建设。双方对彼此信息的了解是扩大贸易的前提条件,通过经贸合作区的建设,贸易洽谈会的开展等形式进一步促进双方企业对彼此的了解,从而推动双边的经贸关系。
(三)实行货币互换,并在今后数年逐渐扩大互换货币的比例。中巴双边贸易使用各自货币(雷亚尔和人民币)进行结算,而不再依赖美元,以避免由美元价值的波动带来双边贸易的不确定性。
参考文献:
[1] 陈楠,伊西科. 中国-巴西――贯穿发展世界的轴心[J] . 商务周刊,2009,(14):50-57.
[2] 张兵,任希丽. 中美商品贸易结构的演变以及其原因分析[J]. 国际贸易论坛,2009,(秋季号).
[3] 周升起. 中国对外直接投资:现状、趋势与政策[J]. 东亚论文,2009,(75):12-15.
