时间：2022-06-01 23:05:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇服装品牌策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1 使学生从枯燥的理论知识中走出来。在教学中要尽量营造服装品牌策划公司的情景，使具体的理论知识在各种模拟训练中得到更好的应用，加深理解。
2 保持活跃的课堂气氛。在以往的理论课程中学生总是听一段时间就跟不上老师的思路了，情景化教学会使学生真切地感受到教材的运用，并能够主动学习，开动思维，主动查找书本上没有的资料，了解很多当下的最新信息!
二、精心创设教学情景，提高教学效率
1 通过提问方式，创设教学情景。服装品牌策划是一门以理论为基础、操作性、机能性很强的课程。通过课前准备问题答案，课堂中让学生扮演自己在公司中的角色。以准职业人的身份将回答问题看作是自己的工作任务来完成，从而达到预期的教育教学目的，并适应服装企业对从业者专业技能岗位的需要。
2 “制造问题”，创设教学情景。“疑问是发现问题的信号，是解决问题的前提，是形成创新思维的起点。有了疑问，学生就不再依赖于既有的方法和答案，不再轻易认同别人的观点，而是敢于摆脱习惯、权威的影响，打破思维定势的束缚，敢于用一种新颖的、充满睿智的眼光来看待事物，力求通过自己的独立思考和判断发现新问题并提出自己的独特见解。”引导他们独立思考，培养他们的主动学习品质。
3 联系真实案例，创设教学情景。服装品牌策划有很多成功的案例，国内外比比皆是，如Chanel、Dior等，运用真实案例来创设教学情景，有助于学生结合真实案例理解理论知识。创设的情景越具有代表性，越接近学生已有的知识经验，就越能有效地促进学生对理论知识的理解。
4 通过模拟训练，创设教学情景。利用模拟训练创设情景，可以让学生最直接地通过对具体项目的模拟训练，迅速掌握品牌策划的定义、要素、原则、方向等理论知识，在最短的时间内达到教学目标。以校园服饰品牌策划为主题，将学生分为若干小组并以品牌策划公司的形式加以人事任命，如项目经理、市场调研和消费调研组、VI设计组、文案策划组、品牌推广组，等等。在本模拟项目中要求学生以准职业人的身份对校园服饰品牌进行策划。
(1)由项目经理开会讨论调研题目、内容、地点和方式。在这个过程中学生将运用调研的基础知识，系统地、有目的地收集资料，整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点掌握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。(2)根据市场调研对校园服饰品牌进行命名、价格定位与风格款式定位，在这个过程中学生掌握调研资料的总结利用，有的放矢地制定品牌的定位。品牌必须满足消费者的需求，了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。根据市场细分特定市场，并进行品牌定位。(3)VI设计。品牌定位之后就可以进行品牌的VI设计，在这一环节同学们就要应用平面设计的专业知识，VI的设计要与企业的本身形象相统一。在这一环节学生以校园服装品牌为例子设计一系列的VI标志，并在这个过程中将学生分组，评出小组优秀奖和最差奖，增强学生的学习积极性。(4)店面形象设计。店面是形象店的“脸”。在这个环节中学生通过设计自己的店面掌握店面设计的基本规则，店面的形象设计要与品牌相匹配，店面的装修设计也跟我们前期的调研有着密切的关系，要有目的地进行设计，这其中包含陈列设计运用到平面设计的技能。(5)方案册的总结及制作。在这一环节中将采取答辩的形式进行总结，小组的项目经理将对其小组的工作进行总结汇报，要求采取方案册与PPT，相结合的形式。其他小组各派一名代表与老师组成评委团，对该小组打分。评分标准：方案册内容齐全并符合标准20(分)；方案的制作有调研数据作为依据10(分)；方案设计思路独特新颖10(分)；语言表达清晰简练10(分)。
三、结束语
他们分别是：风格大奖——速写、创新大奖——舒朗、潜力大奖——雷迪波尔、品质大奖——罗蒙、策划大奖——歌莉娅、营销大奖——雅莹、公众大奖——利郎、价值大奖——太平鸟、成就大奖——爱慕；推动大奖——海宁中国皮革城管理委员会、支持大奖——浙江伟星实业发展股份有限公司、制造大奖——晨风集团股份有限公司、商业大奖——大连万达商业地产股份有限公司、服饰大奖——KISSCAT·广州天创鞋业有限公司。
执著推进中国原创品牌发展
历经七年的执著探索，如今“大奖”已成为众多服装品牌自检与相互交流的至高平台，成为服装品牌认可与追逐的最高荣誉。在继承前七届“大奖”精髓的基础上，第八届中国服装品牌年度大奖肩负未来变革的使命，将调整与创新始终贯穿于宣传、评审等系列环节，力求在微调中升华，倾力打造中国服装行业备受瞩目的“年度品牌”，不断推进中国服装原创品牌向前发展。
依旧秉承公平、公正、公开的评审要则，本届大奖经过为期近三个月的提名评审，根据“商业覆盖率统计”、“消费者调查”及“行业专家调查”三组数据，提出本届“大奖”提名评审名单，再经由权威专家组成的提名评审团审议后，产生各奖项的提名奖品牌。本届“大奖”提及的品牌达到2700多个，最终有27个品牌幸运地夺得提名奖。
审视本届“大奖”的27个提名奖品牌不难发现，这些品牌不但反映出消费市场的风向，也体现出中国服装品牌中坚力量整体发展的实力。中国服装品牌年度大奖的评审体系始终围绕着市场检验的原则，严格遵循市场变化的客观规律，从而为那些日趋完善并不断突破自我的服装品牌提供一个“表现”与“被表彰”的平台，同时挖掘那些崭露头角、锋芒初显的品牌，激励他们在中国服装品牌发展的道路上阔步前行。
“年度品牌”的榜样力量
细数历届获奖品牌，在得到这个服装界的最高荣誉之后，除保持其品牌特有的号召力之外，纷纷在市场和商场中展现出更为卓越的表现，同时发挥着“榜样”的带头作用，为中国服装品牌的繁荣付出贡献。
本届“大奖”首次提出“年度品牌”概念，即从本届开始将获大奖的品牌统称为“年度品牌”。此概念的提出，既强化了获奖品牌在行业中不可撼动的地位，还提炼出他们“榜样”力量的使命，旨在联合“大奖”与九大年度品牌，共同为中国服装行业的发展增添一份强有力的力量。
“大奖”将以此简洁清晰的概念为核心修整“大奖”品牌的宣传及推广体系，并与知名社会媒体强强联手，以全新的平面、网络、电视等立体式宣传模式倾力打造这个服装业的“奥斯卡”。
在今年的颁奖典礼上，速写、舒朗、雷迪波尔、罗蒙、歌莉娅、雅莹、利郎、太平鸟、爱慕九大年度品牌从2700多个品牌中脱颖而出，成为中国服装行业新一届的榜样品牌。
特别奖项“链”动上下游
为推进中国服装业和上下游行业的发展，满足全行业对“大奖”活动的诉求与希望，本届“大奖”对以往的特别奖项进行规整、变革，最终在特别奖序列里调整增设了相关奖项，并赋予他们新的涵义。
其中，有三个奖项进行了调整，即“推动大奖”，“支持大奖”和“服饰大奖”。“推动大奖”在评审对象的范围上增加了生产基地、创意产业园、媒体、咨询机构、服务机构等；“支持大奖”即为往届的“科技进步推动大奖”，名称的改变更突显了其评审对象对服装行业给予的大力支持；“服饰大奖”是在上届“完美伴侣大奖”的基础上推出的，评审对象的范围继而涵盖了饰物、鞋帽、围巾、手套、箱包及配件等服饰品企业。
此外，还推出了两个全新的奖项，即“制造大奖”和“商业大奖”。“制造大奖”是以服装生产制造为主营业务的加工型生产企业为评审对象，该奖项的设置填补了“大奖”加工制造型品牌的空白，务化了加工企业也要创出品牌的行业倡导；“商业大奖”顾名思义是对各类经营品牌服装的商业终端进行表彰。作为服装行业重要的下游领域，商业直接并客观地反映着品牌的生存状况，并成为品牌发展的推手之一，优秀的商业终端承载着品牌发展的责任。
以上五个奖项，囊括了服装领域的市场型品牌与加工制造型品牌，充分贯穿了服装行业上下游各个领域的相关环节，使“大奖”的评审体系更加丰满、全面。更为重要的是，“特别奖项”的推出为服装上下游企业提供了一个展示的平台，也为他们带来了至高的褒奖与荣誉。
据了解，“特别奖项”是“大奖”组委会根据行业当下的需要进行设置，奖项会不断的变化更新，但不管如何变化，其最终目的都是要帮助中国原创服装品牌更好更快的发展。
百老汇音乐歌舞剧首现颁奖盛典
中国五千多年的历史文明，在服饰文明发展的历史长河中，我们创造了辉煌的服饰文化。但由于政治、经济发展的影响，我们的服装设计产业较之西方发达国家还有一定差距。上世纪80年代，随着改革开放的推进，以及经济建设的飞速发展，使服装市场异常活跃，国内逐步形成武汉、杭州、广州等几大批发市场，产品的销售形势一片大好。当时的服装企业产品设计以单品设计或成套设计为主。到了90年代中期，服装企业如雨后春笋般成长，供过于求的市场供需状况，使消费者对服装的选择变得挑剔。此外，随着中国加入世贸组织，大量的国际知名品牌纷至沓来，国外服饰品牌，除了良好的品牌形象和品牌美誉度外，更有美轮美奂的产品组合。在竞争加剧的市场环境下，服装企业要想占得一席之地，除了各式各样的营销方式外，更为重要的是如何通过产品本身特色、产品的整体规划，以及品牌文化来获得消费者的认同。中国服装品牌企划的原创性、时尚性与严谨性等方面都有待提高，这将是未来服装设计教育中不可忽视的内容，也是培养创新性服装设计人才的不二途径。
有关“服饰品牌文化”的研究一直都是当今企业界与理论界研究的重点，“提升品牌文化，增加产品附加值”也一直都是谈论的热点。市场经济发展的今天，服饰品牌设计越来越要求我们能够将“合乎品牌精神的”品牌文化融入其中，从而体现出“品牌个性”，才能在市场中站稳脚跟。湖南地处内陆，除株洲服装批发市场及宁乡男装外，省会长沙及各地州市服装品牌企业相当缺乏，究其原因，主要是因为缺乏品牌文化的动力支撑，无法实现品牌设计的创新与持续性发展。因此，如何在广泛研究服饰品牌文化的基础上，寻求其可操作的一般性规律，并将这种规律运用到设计教育中，是目前服装设计专业教育教学不可回避、也无法回避的问题。
在国外，有关服饰品牌文化的研究多数为行业（公司）内部性研究，其研究成果多半是以案例的形式见诸品牌策划书之中（如日本、法国等国家），理论性研究并不多见。在我国，就宏观而论，有关服饰文化研究的书籍可谓浩如烟海，但就服饰品牌文化来进行单独展开研究的成果尚不多见，基本上可从以下几方面来概括：
一、宏观较多，微观较少。这种研究视角是从文化入手，从宏观上研究讨论服饰文化。如沈从文的《中国古代服饰研究》及华梅老师的《中国古代服装史》。该类研究在大量研究史实的基础上为服饰风格的形成提供了文化依据，通过研究不同历史时期的服饰风格特征，找出其不同的风格特性，从而在文化符号的表现上为“风格”找到文化渊源。但是这种研究依然是将文化这一广义概念置于服饰风格研究之中，缺乏与品牌文化这一特殊研究对象的有机联系，此种研究范畴依然只能将其归纳于服饰史论领域中的研究，而不能将其与品牌策划等量齐观。
二、研究多从市场实践出发，将品牌文化融入到品牌设计案例之中，缺乏系统的理论梳理。这种情况多见于国内外品牌公司的实际品牌策划案例之中，各个品牌根据自己品牌的实际策划需要，提出自己的品牌精神，通过非系统的文化“挖掘”，形成自己的品牌风格。在这方面初步形成的研究成果在张灏所编著的《服装设计策略》（中国纺织出版社，2006年）一书中有所涉及，该书在论及服装主题设计相关内容时，提到了将品牌文化融入到服装设计的相关环节中去，但并没有在此基础上进行展开。
三、从微观领域入手，将品牌文化作为自己研究对象的一部分，而非全面系统地研究品牌文化与风格的关系。这种研究多在选定某一研究对象后，在研究过程中涉及品牌文化或者品牌风格等问题，但并未将此问题作为重点，而是稍有论述或将二者割裂开来进行论述。如《服装品牌文化定位探讨》（《现代商贸工业》2009年第7期）等就属此列。此种割裂不能从本质上说明服装品牌文化所应该遵循的设计原则。
由上述概括可以得出这样的结论，我们应该从服饰品牌文化入手，较为全面地探讨品牌文化与服装主题的设定、品牌文化向服装主题设计的转化途径、品牌文化对服装设计的影响与渗透、品牌文化在服装设计中的实现与表现等诸多问题。对这些问题的探讨，将对服装企业品牌文化发展、指导区域品牌建设及服装设计专业教育教学具有积极的实践性参考价值。
随着企业和消费者品牌意识的加强，我国服装业由加工和产品经营转向品牌经营，不可避免地要经历形式模仿与外在渲染、人才更新与内在充实、自主创新与独立形象三个阶段。无论品牌消费还是品牌经营，都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。中国的服装企业要做大做强，不是简单地扩大规模，而是把品牌做大做强，是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，如果我国服装品牌的经营不能始终走在品牌消费的前面，不能对自身及产品有明确的定位，不能通过设计文化提高品牌原创性竞争能力，是难以将自己融入国际市场经济竞争体系之中的。
对于服装企业来说，服装品牌设计与企划是一个比较新的课题，属于前沿技术。它不仅要求设计者具有较强的创新能力，同时要具有一定的策划能力与管理能力，这就对服装设计教育提出了更高的要求，服装设计教育应秉承教育行业强烈的社会责任感，针对服装行业人才需求，培养善设计、懂制作、会销售的复合型服装设计人才。通过市场调研、品牌诊断与分析、品牌企划、企业VI设计、主题产品开发、产品制版与生产、产品定货会、陈列设计、服装销售、销售信息收集与整合等环节的学习，使学生了解服装企业架构及公司业务运营的流程和相关的岗位技能要求，并具备一定的产品规划与设计能力、服装销售能力，掌握一定的工作方法，具备抗压和抗挫折能力；通过多种教学方法手段，将真实的职场氛围带入课堂，如模拟服装公司部门的职务及岗位分工，分小组并设立小组负责人（相当于部门管理者），负责小组实训工作任务的分配、进度的跟踪、质量自检等；全方位培养学生的竞争意识、沟通协作精神及综合职业竞争力，使学生进入企业后大多能很快进入角色，达到“零距离上岗”。
作者单位：湖南工艺美术职业学院
关键词：服装；商业展示；陈列；平面设计
0引言
经调查发现，现今社会人们在进行消费的时候大约有三分二的消费者都是在商业空间展示的实体店里做出的购买决定。面对如此庞大的消费群体，卖场如何能够吸引消费者引起消费者的购买欲则变得尤为重要。展示陈列设计的重要性日益凸显，生产企业及百货业越来越关注如何利用展示陈列在销售终端提高商品附加值及品牌价值。丹麦现代设计运动先驱者克林说：“运用适当的技巧去处理适当的平面语言，才能真正解决人类的需要，并获得纯真和美的效果。”如今，人们普遍从平面语言与空间语言两方面来看待设计，并构造相关联的方向进行发展。
1商业展示陈列概念
商业展示陈列设计是一种视觉表现的手法，是将一种理念，思想和意图转化为一种可视形象的创造。它涵盖了美学，心理学，视觉艺术，营销学等多种知识，同时利用各种道具，结合文化及展品定位，运用各种展示技巧将展品的特性表现出来。陈列要随展示目的，展示方法以及展示空间结构的不同而变化，合理的展品陈列可以起到展示商品，提升商品品牌价值之作用。它能够潜移默化地激发消费者的认同，并引导消费者的着装理念。
2服装展示陈列解析
服装品牌空间展示陈列是品牌形象的实体环境基础，是品牌形象的物质属性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主体的标志VI系统等平面推广形式，更重要更直接的是通过品牌空间所表现出来的。品牌空间无不反映着品牌的理念，核心价值观，形象定位，经济实力，管理水平和精神面貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。品牌空间设计直接影响着品牌形象的推广。品牌商业空间包括品牌门面店，品牌展示空间（展览厅 展位）等，品牌商业空间的内涵丰富，样式多样，由此可见品牌商业空间设计是一门综合性很强的设计学科，在平面视觉设计的基础上需要借鉴环境艺术设计，工业设计，舞台美术，展示陈列等相关的设计学科知识和理念，甚至借助多媒体的虚拟空间带来感官上的刺激，但也因为品牌商业空间设计的领域跨度之广，边缘性太强，令人们忽略了品牌商业空间的本质。
2.1服装品牌时尚理念的介入
服装品牌时尚理念的介入是品牌定位及核心价值观在品牌空间中的视觉传达。品牌的发展，离不开品牌理念的孕育和传播，理念的介入并不是简单地讲浅显的视觉元素来强化统一品牌形象。通过象征等隐喻的符号化空间语言的应用来传达品牌所蕴含的理念和文化。时尚品牌空间设计从理念出发，可以将空间整体统一处理，亦可以在每一个单独的子空间中有着各自的特色，在造型上可以运用不同的材料和配色来表达出品牌形象的丰富多样化个性特征。品牌空间中理念的介入，其形象元素并不简单地由二维的VI系统导入，而是基于对品牌理念的策划和定位分析之后通过设计表现的文化内涵及精神实质的概念形象。
2.2服装品牌形象中的图形的介入
提到国内外的知名服装品牌，无不具有其独特的视觉形象。品牌形象中的图形作为品牌视觉形象设计中的重要的要素，其发展变化影响着品牌整体视觉传达的设计效果。 现今消费市场上品牌形象以逐渐从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。品牌形象设计中的图形已经不仅仅是起到原来单纯区分品牌产品的作用了，其被动的地位逐步上升为主动的地位，它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念，与消费者在情感上达成一种共鸣。图形的介入是LOGO及形象辅助图形在品牌空间中的视觉传达。LOGO是表达特定品牌含义传递准确信息的符号，是以视觉形象为介子，承载着特定内容信息的象征符号。这个象征性的图形符号必须是易于识别和有利于帮助记忆的，在符合美学原则，视觉均衡静态与动态美的同时，必须以三维的空间思维兼顾其图形在空间中的扩展应用，以便于品牌形象的推广跟趋于完善。而不是在后期空间设计上，只是把LOGO图形平面化地标志贴在墙上简单了事，缺乏创意的品牌空间设计。没有个性的品牌空间是无法有效果地传达品牌的独特文化，品牌也就失去了展现和传播其形象的意义。品牌推广时期必须创造性地结合三维空间来打造形象，品牌形象中的图形介入，结合空间三维立体特性，简洁、干练、美观、并有很强的构成感，如此才具备空间应用的延展性。这一介入是以平面图形结合多维度的立体属性，在空间中将品牌形象中所包含的文化，定位等内容展现出来的这样一个介入过程。
2.3服装品牌展示中的色彩介入
服装品牌形象在消费者的消费体验中扮演着重要的作用，在当前竞争激烈的市场中，塑造品牌形象已经成为取得竞争优势的核心要素。通过利用色彩这一要素，可以有效地建立品牌形象识别。色彩给人们的情感带来影响，红色具有热情、兴奋的情调；绿色具有生机、活力的情调；蓝色具有晴朗、清新的情调等，每一种颜色代表不同的语言，不同的性格表现。想让一个品牌显而易见的区分于其他品牌最快捷最有效的方法就是运用色彩。打造品牌色彩形象必须要根据该品牌的市场定位和品牌的自身文化找到能够代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一样，赋予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、荣耀、价值、地位等附加信息。从某种意义上说，人们选择了某个品牌就是选择了某类色系，现代视觉化营销手段，正是以色彩为媒介，在终端销售中，消费者经过一段时间的认知、感受和使用体验后，形成对商品的色彩感受和色彩印象，并对改品牌产生认同与共识。所以，这以色彩印象在相关的品牌展示空间中尤其重要，鲜明的品牌色彩能够是品牌在芸芸众生中建立很高的识别度。
3结语
当一个商业服装品牌具体涉及到现实中所处的空间环境时，服装品牌形象就与现实的空间在形式上有了统一，品牌空间设计亦应纳入商业展示的设计范畴。品牌或陈列离不开其自身的商业空间。一个商业服装品牌空间的优劣对其形象的统一展示与产品的推广起着重要的作用。服装品牌的商业展示国际化将是未来商业展陈设计中发展最迅猛的一部分。
参考文献：
[1] 品牌形象策划―透视品牌经营[M].复旦大学出版社，2006.
[2] 卖场陈列―无声促销的商品展示[M].中国纺织出版社，2006.
[3] 服装商品组合[M].中国人民大学出版社，2006.
近日，随着“第一夫人”身穿国产品牌“靓丽”世界后，本土品牌崛起再次成为行业议论的焦点。“这给了我们很大信心，让我们看到了民族品牌走出去的希望。”山东耶莉娅集团董事长袁文和激动地说。
目前，我国服装行业共有品牌10万多个，其中活跃的自主品牌有2000多个、87个“中国名牌”和262个“中国驰名商标”。但在国际市场上，奢侈品、一线品牌大多在“中国制造”，却没有“中国创造”。品牌大国不是品牌强国的尴尬一直困扰着整个服装行业。
单打还是选择孵化
依托广州白马产业集群的优势，成立于1998年广东名豪服饰有限公司如今在业内也小有名气，尽管企业规模不是很大，但他的梦想却很宏伟——“树百年品牌，创百强企业”。“虽然创品牌之路充满了艰难和风险，但我们没有退缩，并制定了清晰的品牌发展战略。特别是在产品研发方面，我们建立了科学的设计、生产管理系统，引进了国际的设计团队，产品趋势不断攀升国内时尚前沿，这是我们成长的力量，也是今后做大做强的优势。”广东名豪服饰有限公司董事长王志峰作为成长品牌代表，在“见证成长传奇——2013年度中国服装成长型品牌会”上如此说道。
30年来，我国服装行业经历了贴牌加工到自主原创，从廉价劳动力到品牌价值的发展之路，产业资源加速向优势品牌企业集聚。从“2010～2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果来看，4%的自主品牌企业实现了14.8%的服装市场销售额，这些企业平均利润率达到10.1%，明显高于全国规模以上服装企业6.2%的利润率水平。
“自己做品牌太累了，不仅要用心品牌设计研发，还要专心市场推广、品牌招商，对一个弱小的企业来说，真的是分身乏术。”北京姿子时尚服装有限公司负责人郝鑫不禁感叹道。为了进行市场推广，他们今年下决心要搞一次大型的品牌订货会以及推广活动。
和姿子不同的是，很多中小品牌没有单打独斗，而是选择在专业市场“孵化”。目前，活跃在市场上凯撒、哥弟、松鹰、以纯、龙达飞、江南布衣、歌莉娅等一大批知名品牌的都是从专业市场里走出来的。专业市场对品牌发展的孵化能力越来越被中小品牌服装企业所认同。
作为2010年首批被命名为“中国服装品牌孵化基地”的广州白马，三年来共有45个场内品牌先后被评为“中国服装成长型品牌”和“中国服装优秀渠道品牌”，品牌孵化能力等到了行业内外的一致赞誉。“对内通过硬件的升级改造不断优化商业环境，提升服务能力；对外通过加强与全国各地龙头市场的交流合作，举办全国巡展、供需对接会和白马采购节；同时对客户实行分级分类管理，取得了良好效果。”广州白马服装市场有限公司总经理程九洲介绍，目前广州白马在全国及欧美、俄罗斯、东南亚等70多个国家和地区建立了多渠道、多层次的服装营销网络，市场年交易额保持在100亿元以上，凯撒、哥弟、歌莉娅等知名品牌皆出自白马。
成长中的主力军
“中国服装成长型品牌具备了品牌化发展的硬性条件，具有很强的成长力量，是中国服装品牌发展的未来，在品牌的发展过程要继续加大对企业的软性指导，特别是做好培训服务工作，包括人才培养、品牌形象提升、加盟商的辅导等，促进企业实现商业模式创新，进一步提升企业核心竞争力。”前沿顾问首席管理专家、著名服装品牌策划专家徐斌指出，当前的行业领军品牌都是在产业集群、专业市场艰苦创业的品牌。
事实上，随着纺织服装产业竞争力从低成本优势向功能优势、效率优势、品牌优势和渠道优势的不断聚集，全国各地的纺织服装产业集群和专业市场的品牌孵化功能越来越得到全行业的认可，逐渐成为了中国纺织服装品牌最重要的孵化基地之一，特别是以广东、福建、浙江、江苏等地为代表的东部区域。
截止到目前，全国已322家服装品牌从数十万个品牌企业中脱颖而出获得“中国服装成长型品牌”称号，114家优秀渠道商获得“中国服装优秀渠道品牌”称号，30个服装专业市场被授予“中国服装品牌孵化基地”。
“中国服装成长型品牌，就是未来市场上的主力军，是未来行业发展的主导力量。评选推荐是一项极具创意的工作，要注重评审流程设计，注重公平公开公正的评选和推荐原则，为选拔更多的优秀品牌、潜力企业规划好路线。”中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长夏令敏表示，“打造中国自主高端服装品牌早日成为世界品牌”全纺织服装行业人的“中国梦”。
可惜，这个梦想，离我们还很远。“中小型原创服装品牌，正处于发展的初级阶段，是成长中的品牌。但是它们是中国服装行业发展的生力军，是品牌生态中的不可忽视的力量。”中国服装协会副会长冯德虎表示；“未来十年，全球市场重心将向中国转移，中国服装行业将如何应对这种经济走向，实力品牌将如何在世界市场上拥有更多的话语权，是我们思考的重点。”
共筑“中国梦”
为了关注中国服装品牌成长力与成长环境建设，提高品牌综合发展素质，建立品牌快速成长通道，推动中小微服装企业快速成长，共同培育和造就中国服装品牌生态中的成长力量，三年来中国服装成长型品牌一直在实现中国梦想，凝聚品牌成长力量而努力着。
三年来，为切实推动中国服装成长型品牌建设，流通分会和中国服装协会不断开展调研、座谈和论坛，探索品牌成长服务的具体内容。特别是在信息服务、宣传推广服务、市场拓展服务、产销对接服务、品牌营销、设计管理等专题培训服务方面，协会在努力帮助企业理清思路，找到快速成长的路径和方法。希望借助行业力量，协同各品牌孵化基地，创建快速成长通道，共同推进中小服装品牌企业的发展，早日成就中国自主优秀服装品牌的“中国梦”。
“这次我们还举行了《中国服装品牌孵化基地服务公约》仪式，由获得‘中国服装品牌孵化基地’的各专业市场代表，向到场的各领导、嘉宾以及近500名来自全国各地纺织服装专业市场、产业集群、服装品牌的同仁展示服务公约，约定将按照公约内容为培育中国服装成长型品牌承担必须的服务责任与服务意识，属行业首次。”中国服装成长型品牌负责人王水元介绍：“我们这样做的目的只有一个，那就是携手各品牌孵化基地的专业服务环境，凝聚多方资源和力量，共同托举品牌成长梦想。”
作者：【韩】尹舜煌
翻译：王绮萌李莹莹
定价：42.80元
出版单位：中国纺织出版社
关注色彩
这是触动顾客心灵的色彩奥秘。时装通过色彩给顾客留下第一印象并进行持续的沟通。在如今的时装界，色彩已成为品牌的核心竞争力。企业经营者和负责人除了要具备对色彩属性的根本理解以外，如果还能针对此前一直被忽视的色彩运用原则，接受相应训练的话，不仅可以大大减少现在沟通上的屡屡失误，也能在时装业的经营上无往不利。
在品牌策划和商品策划的各种决策过程中，在进行品牌定位的同时，最重要的是选定会左右品牌销售业绩的色彩。然而，预先策划和选定色彩实际上主要依靠的是个别负责人带有个人倾向的感觉，因此色彩决策常常会成为争议的焦点。
其实说服装“始于色彩，成于色彩”并不为过。
《服装品牌色彩设计：让品牌畅销的色彩奥秘》这本书针对中国的服装市场，为帮助中韩两国服装企业善用优势、取长补短，对从服装商品策划到市场营销的过程中，选定色彩时必须重点考虑的问题和色彩策划时需要把握的核心要点，着重进行了说明。同时，每一章节都提供了相关的案例和图片，希望读者能积极理解并加以应用。
书名：《平台战争》
作者：王畅
定价：36.80元
出版单位：中国纺织出版社
时代永远在变化，科技永远在进步，平台的发展也日新月异。平台如战场，各路企业在平台的“基础设施支持”、“浏览支持”、“内容选择”和“内容”四大关卡上尽显其能。没有哪个平台能够永远的吸引所有人，只有不断求新求变以顺应时代大势，平台才能存在和发展。平台的世界，是战争的世界，所有的人都有机遇，所有的人都要迎接挑战。本书将带你一起，看苹果、谷歌是如何在平台战争中寻找机遇，看微软、诺基亚为什么走向衰败，看云计算、社交网络如何影响我们的生活。希望通过阅读本书，能给大家以启发。
书名：《乔布斯超级魔力演讲》
作者：陈卓然
定价：26.80元
第十二届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会由深圳市经济贸易和信息化委员会、深圳市服装行业协会主办，将于2012年7月8-10日在深圳会展中心举行，与交易会同期举行的还有2012年深圳国际纺织面料及辅料博览会，2012深圳制衣设备展览会。在国家大力推进企业转型升级时代背景下，中国服装品牌在结构调整、品牌建设、国际化发展等诸方面形成强烈需求，这也使得素有品牌发展“助推器”之称的深圳服交会正酝酿着新的突破。
概念创新引领品牌提升
立足国际化视角，着重突出品牌价值传播、潮流和国际交流的特点，进一步深化服装品牌在国内和国际上的影响力，深圳服交会已经不再是单一的贸易平台，它将致力于成为时尚领域最具前瞻性的资讯情报、商业机会、交换与共享的时尚品牌，推动中外服装产业与时尚关联产业的深层次发展与全方位融合。
本届服交会展览面积扩大至近8万平方米，6大展馆、十余个细分展区，3300多个展位，将吸引着来自数十个国家和地区的逾千家优秀品牌、数万名专业观众齐聚于此，玛丝菲尔、影儿、欧柏兰奴、爱特爱，以及季候风、朗黛、台茗、纳帕佳、吉祥斋、杰西、DGVI、蒙迪爱尔、伯柔、华丝，梦依诗、泰玛、邦宸、JOJO、卡尔丹顿、梵思诺、深中浩、贝洛安、巴菲尔、形上、形态、润薇等众多知名品牌也将出现在本次服交会上。此外，来自法国、英国、意大利、日本、韩国等国家的设计师和品牌也将继续出现在本届服交会上。届时，来自国内外的众多时尚品牌将风云际会，霓裳共舞，打造一场国际性的时尚盛会。
随着“买手”（buyer）概念在中国的逐步普及推广，应服装品牌和百货业的热切需求，本届交易会将特别设立“专业买家现场采购”馆（2号馆），集中邀请国内外有采购意向、有订单的专业买手前来观摩洽谈，直接下单订货。届时组委会将与北京当代、南京金鹰、上海百联、山东银座等国内各大型百货商场进行全面的合作，并邀请国内大型商场总经理和主要负责人、东南亚国家买手、以及散布全国各地的专业时尚买手齐集展会，开展“一对一”洽谈。以买手制为核心的展会运作概念，将成为推动中国服装品牌走向更高台阶的新模式。
另外，本届交易会也尝试一系列的跨界合作，将开辟主题化的时尚艺术长廊、文化博物馆，将创意融入到专业展会上，通过绘画、装置、雕塑等艺术表现形式，将品牌文化和时尚概念紧密相连，逐步将深圳服交会塑造成为最具时尚体验感、最具前沿与潮流引领、最具创意和跨界启发的时尚平台。
设计大赛发掘原创力量
“大浪杯”中国女装设计大赛是今年服交会期间的重头戏，以“集约·东方”为主题的设计大赛倡导的是一种根植于中国文化之上的原创设计，提倡形成崇尚原创设计的氛围，形成独有的设计师群体，形成一批文化价值含量高的品牌聚集地，只有拥有本土文化之根的中国原创设计，才能够真正在国际上有自己的一席之地。
本次大赛将从设计、创意为切入点，推动原创、培养原创设计新锐，鼓励参赛选手尽可能多地表现独特的视角和设计理念，注重对东方设计元素的时尚运用，展现符合东方女性风貌又引领世界流行时尚潮流的作品，以此不断提高企业的核心创新能力，促进服装行业实现由传统优势产业向时尚创意产业的转变。
根植于悠久深厚的文化传承，创新的表达形式，彰显原创设计国际化同样也是本届时装秀场大趋势，今年的专场时尚秀（5号馆），主办方特邀英国时装周知名导演策划指导，EIN、波希米亚、comme’lun等众多品牌以及国内外优秀设计师都将在顶尖时尚舞台上倾情演绎原创设计力量的缤纷旋律和多元魅力。
论坛提升服务价值体系
追求专业化、实用性、高端化，加强为服装品牌服务的功能，是本届服交会论坛价值取向。本届服交会的论坛更加务实，注重理论的行业实际指导作用和可操作性，以及对产业发展趋势的洞察和点评，将对与会品牌产生一定影响。
本文论述服装品牌战略的定义核心价值、战略规划和品牌资产以及实施和制定服装品牌战略的步骤，通过相关理论和实例分析，说明了其存在现状和意义，提出我国服装品牌急需战略规划和战略管理，进一步探讨我国服装品牌战略的新思维。
关键词：服装品牌；战略；研究；探讨
一、服装品牌战略的定义
服装品牌战略既然名为“战略”，就应归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决服装品牌的战略层面问题，势必为服装品牌的建设与管理者确立的指导方针和基本原则一致，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，服装品牌战略就是将服装品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势服装品牌、创造品牌价值为目标的企业经营理念。
就“战略”而言，诞生于20世纪，产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔・波特为代表的竞争战略思想而言，战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。
二、基于价值需求的服装品牌战略
（一）服装品牌的核心价值
服装品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争，它是服装品牌存在的目的和意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对服装品牌的核心需求，也是消费者忠诚于服装品牌的根本理由。
1.核心价值：服装品牌的灵魂
对于品牌自身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，服装品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，服装品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对服装品牌便会产生长久的依赖性。例如，万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程。在由香烟品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核心价值，而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承。
2.核心价值：服装品牌识别的核心
服装品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，服装品牌的表象总是在变化之中，但变化不会让消费者对服装品牌的识别产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变，这就是服装品牌的核心价值。消费者通过核心价值对服装品牌产生理念上的认知，达到服装品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。增加服装品牌价值，抛弃同质化竞争的外延扩张方式，提高消费者的忠诚度是不二选择。而增加服装品牌价值，关键是要提高技术含量和文化内涵。耐克在篮球服饰领域里做出的众多技术超越，以及强烈的设计感与张扬的个性，使其能雄霸市场。
3.核心价值：服装品牌持续的竞争力
基于变化的竞争，是服装品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？服装品牌长期的竞争即核心价值的竞争，服装品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的竞争力也就越明显。从国内运动服饰品牌的扩展轨迹可以发现，据业内人士统计，运动服饰的“造牌”方式比较雷同，选择明星代言和高额广告投入、上央视成为十分普遍的营销手段。由于大家都长得十分相像，区分度不高，培养不了忠实的消费者，当环境发生变化，原材料、人工费涨价，生产成本上升，消费者需求提高，市场高峰期过去，消费者自然增长趋缓时，运动服饰企业发展的瓶颈也就不期而至了。
4.核心价值：服装品牌战略资源的集中导向
服装品牌核心价值不是宣传出来的，当服装品牌核心价值提炼出来之后，服装品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。过去的10年，可称得上是运动服饰业的爆发期。“带头大哥”除了李宁，还有原来为洋品牌代加工的一批福建企业。由于品牌意识的集体觉醒，进入21世纪的国内运动服饰企业纷纷走出OEM模式，自创品牌，融资上市的步伐也越走越快，从2001年的2家，发展为现在的20多家，总市值突破5000亿元。放眼望去，李宁、安踏、特步、361°、匹克、乔丹等等都已是上市公司。
（二）品牌定位――服装品牌核心价值实现的载体
准确、鲜明的服装品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但服装品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。服装品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。
服装品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。服装品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。
服装品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的服装品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。
（三）品牌性格――服装品牌的沟通力
在服装品牌核心价值与服装品牌定位已经确定的条件下，服装品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让服装品牌与消费者进行有效的对话，服装品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与人之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群性格特征的基础上塑造相应的服装品牌性格。所谓服装品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的服装品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的服装品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，服装品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。
服装品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、服装品牌行为等起到决定性的作用。服装品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求、生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。服装品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让服装品牌更具有亲和力，服装品牌的核心价值深入消费者的心中。
（四）基于价值需求的服装品牌战略体系
基于价值需求的服装品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出服装品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行服装品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征确定服装品牌性格，在服装品牌性格与核心价值统一作用的基础上制定出整合营销传播策略。
三、服装品牌战略的新思维
（一）服装品牌战略的误区
近年来，品牌战略这一单词出现的概率越来越高，学者在谈品牌战略，企业在谈品牌战略，政府官员也在谈品牌战略，但是什么是真正有效的品牌战略，可以说到目前为止对此认识还是比较模糊的。服装生产企业在实施服装品牌战略的过程中也经常会陷入许多误区。主要误区有二。其一，实施服装品牌战略首先要摈弃急功近利的思想，创立名牌不是一朝一夕能够做到的，它是一个长期积累的过程。服装名牌绝对不可能在短时间内创出来，企业对此必须有一个清醒的认识。很多服装生产企业想在短时间内创出一个服装名牌，这就等于一口想吃出一个大胖子来，充其量只不过是一个空中楼阁。 其二，实施服装品牌战略还要避免的是只偏重于某一项努力而忽略了它是一项系统工程，例如目前在实施服装品牌战略过程中过于偏重广告宣传即是此例。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维是非常有害的。所以，服装品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，是非常有必要从另一个新的视野去思考。
（二）实施品牌战略的新视野――服装品牌资产
当前，国际上越来越重视品牌资产（BRAND EQUITY）的概念。按照美国加利福尼亚大学营销学教授戴维・阿卡（David A.Aaker）所作的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。服装品牌资产从消费者的角度来分析是指服装品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，服装品牌资产即是服装品牌的竞争力。服装品牌资产由五大部分内容构成，即服装品牌认知、服装品牌联想、服装感觉品质、服装品牌忠诚、其他服装品牌资产。
服装品牌认知度又可以称为服装品牌知名度，是指消费者对服装品牌的知晓程度。服装品牌知名度高意味着顾客购买此品牌的可能性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。提高服装品牌认知度的途径毫无疑问最重要的是加强与顾客的沟通，这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，还要在各种场合进行公共宣传和公关活动等。
服装品牌联想是指消费者把服装品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。这种相联系的思维与企业的服装品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售。服装品牌联想的功能是提高服装品牌忠诚，形成固定顾客，从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。
服装品牌的感觉品质是指消费者对服装品牌品质的一种主观判断。感觉服装品质与产品的实际服装品质可以一致也可以不一致，感觉服装品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉服装品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说，实施服装品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。由于感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。从这一点来考虑，名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象也就不足为奇了。
服装品牌忠诚是指消费者对服装品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的服装品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响，品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施服装品牌战略的根本目标之一。
其他服装品牌资产是指附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等等。其他服装品牌资产可以使服装品牌差别化（差别化是竞争优势的源泉）变得可能，也使竞争对手的模仿变得困难。对其他服装品牌资产的投资包括对品牌的保护，对任何假冒自己服装品牌的行为决不能姑息，否则将会减少自己的服装品牌资产。
服装品牌资产的五个构成部分是互相影响，互相制约，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个服装品牌资产的增加或减少，这就是为什么说品牌战略是一个系统工程的原因。
实施服装品牌战略就是做大服装品牌资产的过程，服装品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。服装品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对服装品牌投资却看成是一种费用支出。做大服装品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报，这种回报就是一般所说的名牌效益。因此，与企业的发展战略相融合，设计周到而全面的品牌资产投资内容，制定一个持之以恒的长期计划，是实施服装品牌战略的关键所在。
四、服装品牌战略与战略规划
（一）服装品牌为什么需要做战略规划
回答这个问题，我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么？综合20世纪50年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。可以说，品牌是一项长期投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了服装品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广服装品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势服装品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，服装品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制战略管理的过程。
（二）服装品牌战略规划要解决品牌的根本问题
在做服装品牌战略规划之前，我们必须首先明白服装品牌战略规划规划些什么？我认为，服装品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的服装品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得有丝毫违背。而服装品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是服装品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。所谓“根本问题”，无非就是服装品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为服装品牌的长期发展道路扫清了种种障碍。事实证明，国内服装品牌空心化的危机根源就是由于忽视了这些基本问题所导致的。
服装品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句服装品牌口号与一个服装品牌目标，而服装品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分。
五、如何制定服装品牌战略
上面介绍了服装品牌战略规划的基本框架与内容，该如何制定？如何导入？如何实施呢？其实，服装品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整战略管理过程，服装品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。
（一）明确服装品牌承诺
服装品牌战略方针实施过程的第一步是评估服装品牌现状，即采用人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的“形势分析”。
服装品牌评估完成后，接下来的工作就是制定服装品牌承诺或价值主张，并利用目标顾客群对服装品牌进行简单测试。品牌承诺可以定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。
承诺是服装品牌的基石。企业能将其承诺贯彻到什么程度，承诺本身能否有助于提升服装品牌价值、能否有助于培育实质性服装品牌特色、能否有助于自身的贯彻执行，这些都决定了该服装品牌能否成为真品牌或能够继续维持真品牌。
（二）确定服装品牌战略规划
知名服装品牌通常被认为是其所处市场或行业的专业技术的发源地，专业技术稳固地提升了服装品牌的认知价值。领先服装品牌通过向消费者传递其品牌承诺，而在消费者心中设定了他们对该专业领域的期望值。
当企业最终确定服装品牌承诺后，确定服装品牌架构的规划工作就可以开始了。服装品牌规划将制定出各类用来体现服装品牌承诺的品牌信息，这其中包括品牌名称、品牌说明、图形表述、品牌口号和品牌故事等。服装品牌媒介传播最终将由那些专门从事创意的广告公司或图形设计公司来策划完成。服装品牌规划的目的是提出或阐明用于传达服装品牌内涵的信息类型，从而致力于服装品牌的信息本身。
接下来要做的工作是准备一份阐明服装品牌战略方针的行动计划书，其中包括指导下一年服装品牌工作的品牌原则和品牌文化培育计划。服装品牌战略方针每年都应该进行更新，并应当制定相关规则，以确保有效、连贯地培育服装品牌，最终确立服装品牌优势。
（三）实施服装品牌战略规划
企业若想制定出正确的服装品牌战略，必须具备下面这些条件：看待问题的正确角度、充裕的时间、充分的信息、正确的领导以及对成为优秀服装品牌的渴望。经验表明，实施这一过程的指导原则如下：
必须有一名高层管理人员名正言顺地介入这一过程。
工作组必须指定一名负责人全面负责服装品牌战略方针的制定工作。
应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加服装品牌战略方针的制定工作。
应该有一名企业外的服装品牌顾问参与或者指导这一过程并确保客观性。
应该为该项目制定一份时间表和工作计划，做到每月一更新，并且每月完成一份总结报告。
应当定期地撰写实施过程情况总结并上交到企业管理层。
应当以书面材料形式总结服装品牌战略实施过程。该方针应该对企业行为进行指导，并且在每年做战略计划或预算之前，进行年度回顾和更新。
需要花费多长时间来制定服装品牌战略方针呢？根据企业本身和情况的复杂程度、内部可提供资料情况以及企业愿望承担责任的不同，这项工作花费的时间大约在90天到一年不等。实施服装品牌战略过程的最大好处是不必等到整个工作全部完成，就可以开始实施具体方案，不像其他战略规划工作那样，所有的工作都必须等到报告全部出来后才能开始，在制定服装品牌战略方针的过程中，我们倡导在适当的情况下尽早实施。总的来说，每两到三个星期就要召开一次会议，依照资源的可用性和工作的完成情况来确定服装品牌工作进度。
企业一旦决定制定服装品牌战略方针，就需要选出一名高层领导，组织起一个服装品牌工作小组，并与小组一起工作。具体地讲，这个小组由3～10个人组成是最理想的，而且这些人需要涵盖公司各个职能部门――市场营销、作业、工程、研发、人力资源、财务等。此外，在工作进展到一定阶段时，有的部门可以临时加入进来。
六、总结
一、针对服装品牌产品展示的照明运用的目的与意义
灯光的巧妙运用可以烘托服装的魅力，牵引顾客的视线，调节环境效果，影响购物心情，从而加大顾客的购买力度。
1.对服装产品而言，照明的主要目
（1）对服装品牌产品的风格特征进行强调根据主题风格意境，调整灯光色泽与投射光束，烘托服装质感、风格，突出层次感与空间效果，更好地将服装主题进行表达。
（2）灯光色彩的灵活运用色彩具有情感效果，而包含色泽的灯光则更易于制造所想营造的风格及氛围，诠释商品内涵。
（3）增强商品的色彩与质感选择合适的色光照射到服装材质上，通过色泽的透叠与反射等作用，加强了商品的色彩效果，增添了商品的精致与高贵。
2.对于消费者来说，陈列灯光设计的意义
（1）强调服装产品，吸引顾客的注意力灯光在环境中可以起到牵引顾客视线的作用，可以利用灯光照明设计调整服装与周围环境的关系，利用明度、纯度等的变化，进行视线引导，增强对卖场的把握。
（2）提高商品的亲和力色彩具有情感，具备穿透力的灯光色泽更能打动人心，选择适合的灯光捕捉顾客的心理变化，使其获得舒适感，更易增加其购买欲。
二、品牌服装橱窗照明设计的原则
立足于卖场具体的环境及突出服装特点与品牌特色增加销售等目的，服装橱窗照明也有它的基本规律，如下所示：重视顾客为主导。舒适的灯光会影响顾客购物时的心情，柔和的灯光更受欢迎。
1.强调服装品牌风格灯光的操控，相当于对本主题下服装风格的拿捏，适当的照明可以体现店铺品味，一般高级的商场照明相对柔和。
2.表现服装产品特点可通过灯光塑造卖场环境，如将壁面粗糙的质感结合灯光进行渲染，烘托出细致打造的服装的精细高级的质地，可充分表现出商品的个性与特色。
3.立足整体，把握服装产品照明巧妙的灯光设计可以塑造百变的效果，可根据商品展示的视觉整体需要进行设计。
三、不同类型的光源产生的不同服装展示效果分析
1.不同灯具的运用把握灯具自身的形态、色泽、安置的光源角度等都可以被运用把握，匹配以相应需求的服装卖场。
2.灯具不同性质的光源和不同的照射位置的设计应用照射产生的光和影的形状，如束光的粗细、大小、方圆、点光的聚散，线光的曲直、长短，射光的照射面积等都可被运用于卖场氛围与服装品牌的风格及产品特色的塑造。
四、不同档次服装品牌店灯光运用分析
灯光效果可提供给顾客舒适的氛围，怎样去把握灯光的运用呢？
1.色调的选择要根据展示产品的主调色彩选择灯光的色相。设计的形式美法则同样适用于灯光设计规律。如：柔和、统一的灯光可带来一种高雅的感觉，将橱窗的情调、风格和艺术表现更好地传递给顾客。
2.统一服装品牌风格下的专卖店特色成熟的服装品牌有自己统一的形象策划，这使时装店很难塑造出自己的特色。但在这个寻求个性的时代，施展自身特色，区别于其他，加深顾客印象，可以在灯光的处理上多加思考。
3.个体专卖店灯光的运用应充分考虑目标顾客群的特点以下面三种卖场形式为例：
（1）高级品牌专卖店成熟的理念配合低沉的照度、暖色调和很好的显色性，些许戏剧效果的装饰灯光点缀，将最新流行时尚的理念加以传播，吸引消费者的目光。
（2）普通时装店轻松舒适且具有一点戏剧性的氛围较适合普通时装店的特点，突出灯光的显色性结合自然的色调，结合针对服装产品的照明，营造舒适的购物环境。
（3）大众化商店在具有众多产品的大众化商店，应巧妙利用射灯突出照射产品的特点，可以适当采用冷色系结合较高的照明度，营造随意亲切的购物氛围。另外，了解不同灯光的特性并加以灵活应用，如：运用柔和的直筒灯光照射一系列服装，可以比较服装产品的质地、颜色、面料、手感和做工等，起到相互烘托的作用，达到吸引消费者购买的目的。
五、服装品牌店不同区域照明手段分析
1.常用光源特点了解
（1）直接光源照射店内重点产品，运用直射光线加上较好的显色性照射到服装产品上，可以起到强化产品，引导顾客作出购买决定的作用。
（2）射灯及不同灯光颜色的处理射灯的光束集中性使它利于点明主体。灯光色彩也要灵活运用。例如，根据季节、服装特点、店内自身环境等通过运用灯光色彩进行适当的调节、点明、烘托、渲染等。
2013石狮国际时装周拉开帷幕
4月17日～20日，2013石狮国际时装周拉开帷幕，经过4年孕育，已成为闽派时尚服饰产业繁荣发展的重要推手，并不断助力石狮成为中国服饰时尚的领跑者。
2013石狮国际时装周，是在石狮打造“东方米兰”的战略背景下策划实施的。“米兰计划”涵盖了产业、城市、文化的全新塑造和全面提升，将成为石狮市发展路径的战略性、系统性、综合性转变。“米兰计划”最核心的要义是创意和设计。以创意为内核，引导石狮时尚服装产业转型，凝聚时尚之都的内涵与外延。
2013石狮国际时装周，以潮流为特色表现形式，深入流行趋势与专业研究，正成为时尚名牌、设计名师、时尚文化荟萃的的价值高地。伴随着业界对石狮国际时装周规模、层级、品质以及国际化程度的多重期待，如何围绕“设计―设计师―品牌”的核心主轴，更好地服务于区域产业发展，使得石狮国际时装周成为休闲服装名城石狮的创意符号以及原创设计时尚策源地，这是一个重要的发展命题。基于此，2013石狮国际时装周将适当调整活动的形式与理念，逐步将时装周打造一个既能引领石狮服装产业系统性提升、同时又能兼具国际化色彩的时尚盛典。
2013石狮国际时装周，在总体规划上也更加专注于本土原创力、产业创新力和城市品牌国际化。本届时装周的核心理念为：专业、时尚、创新，并更加突出专业性和创新色彩，亮点频现：第一是国际化格局凸显，2013石狮国际时装周将引进意大利知名服装品牌GAS、P.P.Q、法国时尚女装Fashion TV，借以达成“东方米兰”石狮与意大利米兰的时尚对接与品牌互动，与此同时，意大利知名设计师马天尼、原优衣库中国区总裁小谷宽、GAS创始人GROTTO等将莅临本届时装周。第二是专业化程度提升，本届时装周引入国内一流的专业执行团队倾情打造，特别值得一提的是2013石狮国际时装周评委团的设定紧扣专业性定位。第三是产业化对接务实，从服饰产业发展的本源入手，透过国际买手论坛等环节，探讨中国服装品牌国际化进程的趋势。第四是本土原创力加强，力推本土设计师，强化闽派服饰概念。第五是全国影响力凸显：除了本土品牌踊跃参加之外，更有来自全国的知名品牌及设计师加入。如中国著名服装品牌波司登、中国知名童装品牌红蜻蜓等倾情助阵。
关键词：橱窗展示；品牌形象；经济；艺术
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)04-0118-04
1 橱窗展示与经济
1.1 橱窗与品牌形象、销售
在众多行业中，设计产业是最能体现创造力的行业之一，也是我国文化创意产业的核心之一。设计产业市场人才需求量大，发展潜力大，给商品带来的附加值高，在新时期经济结构中起到的推到作用是不可忽视的。如一贯注重人文和环保的英国，在其产品出口值中，设计所占的比重已经名列第二位，成为了举足轻重的“头脑工业”；资源比较匮乏的北欧国家，设计产业和高新技术产业是国家最重要的经济支柱，也是国民的骄傲。芬兰的诺基亚是全球最大的移动通讯设备生产和制造商，所生产的手机产品占全球市场份额的首位，丹麦、芬兰、瑞士的工业产品设计创意独特、个性鲜明，处于世界领先水平。设计产业的蓬勃发展给这些国家的生态环境造成的影响极小，同时也给它们带来了来自世界各地的旅游收入。
社会日新月异，各行业之间的竞争日趋激烈，随着行业分工的不断深化和完善，设计作为一种创造性活动的“产业”在我国各个行业中崭露头角，从原来并不多的设计种类到如今分工越来越细致的设计类别，如建筑设计、室内环境设计、室外环境设计、服装设计、服饰品设计、纺织品设计、形象设计、广告设计、平面设计、产品设计、汽车设计、CG设计、动漫设计等等。
相对于传统的设计来说，展示设计在总体策划和市场操作性上要求更加全面。在衡量某种设计作品时，一般都会将功能标准和文化标准相结合，看其是否具备审美、实用的功能，是否具有精神文化内涵。而展示设计在自身发展的过程中又增加了传播与大众接受的标准。因此，从传统设计价值观的角度出发，展示设计既不全是使用价值和审美价值，它是通过对大众的心理进行影响，反映出对于传播形象和观念的接受程度。当今，展示设计所包括的内容是十分广泛的。根据展示的规模大小来说，大到各种形式的展览会、博览会的展区策划、布局、陈列，商业空间、销售卖场的商品摆放、陈设，小到与销售空间紧密相联，不可分割的橱窗展示等等。
商品的陈列展示是商品生产和销售的终端环节，同时也是消费者接触商品的开始，它是连接商品销售和消费者之间的重要纽带。商品一般都是摆放在各自相对独立的空间进行出售，当消费者在还没有看到商品之前，最先映入眼帘的应该是能代表商品品牌，起到产品简介作用的橱窗。在营销学中，商品的销售额和顾客光顾商店的进店率是成一种正比关系。橱窗多位于商店最前端的位置，与顾客最接近，因此，它给消费者的第一印象尤为重要。它会在很短的时间内让消费者做出是走进商店去了解商品，还是与其擦肩而过的判断。据有关调查结果显示，近65％的顾客谈到，吸引他们进入商店的最主要的几种因素依次为：品牌、橱窗、促销信息、导购员介绍、朋友推荐。可见，橱窗对消费者的影响力还是很大的。为商品作现场销售广告的橱窗展示，一般是处在整个商店的最前端、最突出的位置。实质上是以橱窗作为一种信息传播的平台，商家通过橱窗来展示商品，吸引顾客，同时无形之中也引导了潜在的购买力，激发其消费的欲望，最终获得他们渴望的利润回报。
橱窗展示根据不同种类特性可分为食品类橱窗、服装服饰品橱窗、家纺类橱窗、办公用具类橱窗、护肤化妆品橱窗、通讯电子类产品橱窗、工艺装饰品橱窗等等。现今。各行业商家都不惜投入大量资金，聘请专业人士来打造商品橱窗及其店面形象来吸引消费者，提升销售额，尤其是专营汽车的销售中心，通过透明的外观将橱窗改变为“水晶宫”的大展台，他们越来越注意到了“脸面”的重要性。一个成功的橱窗展示可以用无声的语言向消费者倾诉、俘虏消费者的眼睛、掠夺顾客的视线，从而提升产品的销售业绩。正如休闲服装品牌美特斯邦威集团总裁周成建说的那样：“商品的陈列，包括橱窗都不仅仅在于欣赏，更重要的是直接与销售利润挂钩。”服装行业的卖场橱窗，在适当的时候对其进行更新可以带动市场的人气、促进销售，还可以通过橱窗去展示不同风格或是搭配好的服装，更好地引导某些消费群，促进顾客成套选，使衣服成倍售出。这并不是要故意夸大橱窗展示的重要地位和影响，也不是将它发挥的重大作用加以“神话”，而是我们必须抱有客观、现实的态度去认识和了解橱窗展示，让更多拼搏在商场上的人们提高对它的重视程度，共同促进橱窗展示的发展。橱窗展示从原来的室内商品陈列中独立出来，形成了一种独立的商业艺术形式，同时它也和商品陈列一样为企业、商家服务，为销售服务。在服装行业中，许多国外的服装企业或集团除了设计、生产、销售品牌服装之外，还在公司内成立了专门的陈列部门来负责每季商品或是新产品的策划、推广和宣传工作。如今，一些知名度高的国际服装品牌，如迪奥、夏奈尔、范思哲、路易・威登、阿玛尼。它们在企业集团旗下还设立了专门的子公司来负责集团一线、二线品牌商品的整体包装和宣传，以及该品牌在世界各地专卖店、卖场商品的展示、陈列工作。工作范围大到每一家专卖店的统一视觉形象策划、工程施工、材料选用，小到每一件服装的摆放位置、顺序，甚至连一件精美的服饰品，如胸针、领带夹摆放的方向和角度都有严格的规定。为了给顾客们营造出舒适、高雅的购物环境，商家们将每一项工作都做到了极致，近乎完美。2004年4月全球知名的意大利服装品牌乔治-阿玛尼在上海外滩三号开设了中国内地旗舰店。在开幕之前，该品牌创始人阿玛尼先生花了近三个多小时亲自调整橱窗和卖场。在从事服装设计以前，他就曾担任过米兰多家百货公司的橱窗设计和展示工作。国际著名服装品牌夏奈尔于1920年创立，至今已有80年的历史了。作为世界经典女装品牌，它一直塑造的是高雅、简约、独立、知性的女性形象。在世界各个国家都拥有自己的专卖店、旗舰店，位于日本东京银座的旗舰店堪称亚洲之最。整个旗舰店楼高10层，融汇了购物、展览、办公、餐厅于一身，同时它也是银座最高的建筑。建筑外观全部是由液晶玻璃幕墙组成，上面一共安装了500万个LED发光灯泡。当夜幕降临时，整栋大楼顿时变成了一个大型的荧幕，一会变成普通的透明玻璃，让人们一眼可以看到卖场和室内的环境，一会又变成品牌Chanel的“双C”标志或是每一季度该品牌服装所选用的一些面料图案，整个场面颇为宏大、气派。专卖店的几个巨大
的落地橱窗在夜幕的映衬下，如同华丽的宝石一样璀璨夺目。
这些服装界的国际“大腕”们如此地看重品牌的“面子”。其最终都是为了获得丰厚的利润，但他们都非常重视和善于运用各种销售渠道，这是不容置疑的。当今，商品的单纯物质功能已经不能激发消费者所有的购买热情和冲动，人们对商品的选择也并不是停留在仅仅能满足个人物质上需要这个层面，而是上升到主观性强，注重精神层面的满足的“软消费时代”。这样一来，企业除了要树立鲜明的品牌形象之外，还必须将文化内涵注入到品牌中，使其与文化联盟。更好地贴近消费者内心，从而具有人情味和生命力。一个好的产品并不等于说它也是一个好的商品，如果不为人所知的，话就等于什么也没有。企业通过各种渠道，利用各种经营手段来扩大其品牌知名度，要在这个“软消费”、“同质化经济时代”促使“软价值”地提升，商品品牌的形象力和文化力至关重要。现在从事服装行业的企业越来越多了，随着经济、信息全球化的步伐不断加快，各个企业都得想方设法在这个竞争激烈的环境中力求生存和发展，避免被淘汰出局。树立自己的服装品牌虽然要承担巨大的风险，但也是符合当今时代的需要，值得商家们为此冒险的。服装品牌是服装个性的精神提炼，它不仅仅要与时代接轨，反映出某个时代的风貌和时尚，更要能够体现一个品牌的品牌理念和文化气息。现在许多知名的服装企业都是在用时尚的语言来设计服装，利用先进的科技手段来制作服装，运用品牌的理念来诠释塑造服装。“以文化的名义”也就自然而然地成为了这些服装企业家们所贯用的经营策略。随着品牌意识的增强，品牌专卖店、卖场如果没有一个个性鲜明、风格独特的形象的话，只是一种出售商品的场合，恐怕很难得到商品“软价值”的提升。很难去想象一个形象不佳的商品会给人们高价值感。橱窗展示虽然只是品牌形象之中很小的一个部分，但从商品的销售和对企业形象的影响来看，我们已经认识到了它举足轻重的作用。
1.2 橱窗与旅游经济
如今的城市都在向现代化、摩登的方向发展，城市建设、城市公共空间的规划、城市雕塑、城市绿化、人文景观和商业环境等都是城市建设发展的重要内容。这些城市基础设施在丰富着人们精神世界的同时，也体现着一个城市的形象、品位和格调。休闲、旅游、娱乐渐渐成为了人们寻求心灵放松、减轻压力的最佳方式。以往人们为了购物而去逛街，现在逛街已经成为了一种消遣，一种日常生活习惯。为了促进国民消费、给政府增加财政收入，国内各种大型购物广场、购物中心、商业步行街如雨后春笋般地建设起来，并成为了城市里一处亮丽的风景。众多商家、企业云集于此，在实现利润和价值的同时，也耗资巨大地打造品牌形象来吸引顾客的眼光。商家们用来展示商品的橱窗毫无疑问也成为了其中一个亮点。它划分着现实的街道与顾客们梦幻般的内心世界。一个设计的新颖、独特的橱窗能让你驻足欣赏，甚至向它微笑。卖场的“脸面”――橱窗为品牌树立形象，给商家们利润回报，给消费者以美的享受、愉快的心情；同时，漂亮的橱窗还可以美化城市环境，推动城市旅游业的发展，促进消费增加政府的财政收入。巴黎的蒙恬大道被喻为是全世界最著名的十大街道之一，它是以香榭里舍为中心的。在这个街区里，全球顶级的服装品牌专卖店云集于此，为顾客们提供精致上乘的服装、服饰品和完美的服务。顾客们在购物的同时还享受到了品牌提供给他们的宽松舒适的购物环境。这些品牌商店给巴黎这座古老、浪漫之都增添了几分时尚气息，彰显了独特的时尚魅力，也带给了它巨大的利润空间。在亚洲国家中，处于经济、文化发展领先水平的日本、韩国和我国的香港，在每一年的旅游旺季期间，游客们都纷纷去此游玩和购物。在购物场所集中的区域，许多专卖店都会及时更新商店的橱窗来吸引更多的游人前来购物。游人们甚至还在一些自己喜欢的、颇有创意的商店橱窗前留影、拍照。
一向崇尚大自然的日本设计师高田贤三，专卖店的橱窗形象在不同韵季节里都运用不同的花卉或风景作为元素来进行装饰，同所展示的具有浓厚东方哲理的服装相结合，让人们有一种心怡神宁、回归自然的美好感觉；英国经典服装品牌柏帛丽以著名的英伦格子闻名，设计风格较为保守、严谨，沿袭了英国传统文化中的绅士和淑女形象，该品牌的橱窗设计也颇为朴实、简洁、紧凑。品牌专卖店的形象，专卖店的橱窗展示在一定程度上还反映出了该品牌、企业的经济实力和市场地位。纵观世界著名的奢侈品牌，如迪奥、夏奈尔、路易・威登、古驰、范思哲等等，它们在全球范围内的任何一家专卖店、形象店，无论是商店的占地面积，还是店内外的环境设计，都是极其豪华、无比气派的。耗资巨大去打造品牌形象，这也只有具备强大经济实力的大企业、大品牌才能够如此阔绰。
2 橱窗展示的艺术性
橱窗展示源于商业的需要，也服从于商业的需要。橱窗展示利用空间美感和艺术的感召力来吸引消费者，看上去似乎在展示其艺术魅力。但实质上它所运用的所有技巧和思路都是为销售服务的，它是商业与艺术的完美结合。好的橱窗之所以能够让人驻足欣赏，甚至向它微笑，是因为它给人以美的享受，触动了观赏者的内心。橱窗展示既是“实用艺术”――反映出经济价值，又是“欣赏艺术”――具有强大的艺术表现力。
2.1 橱窗设计中的构成要素
橱窗展示设计的艺术性与创意性就体现在设计师们运用点、线、面、体、色彩及灯光在一个三维空间里去给顾客们创造美的体验。视觉感官上的冲击，引发他们内心的共鸣。在造型学中，平面构成的三要素――点、线、面都是相对而言的，它们以各种形态存在，和几何学中的概念有一定的区别。橱窗展示中所摆放的商品相对于整个橱窗来说都可以被看作是点的形式，点具有吸引和集中人视线的作用；线是点运动形成的轨迹，商品按照一定的陈列秩序以直线或曲线的方式来展示；橱窗内所摆放商品的平面和大幅的商品宣传海报是典型的二维空间形式；展示的商品，还有所用的展示架、道具都是具有空间体积感的。这些看似普通的元素，经过设计师们的再创造。运用形式美法则将它们巧妙地组合在一起，赋予了商品新的生命。PRADA女装橱窗设计，将汽车的方向盘以点的形式重复地排列作为背景墙面，上面摆放着该品牌的鞋子、皮包，兼具创意和实用。
2.2 橱窗设计中的色彩运用
为了使品牌形象能够被位于较远处的行人发现，设计师们通常会将鲜艳夺目的色彩或者是对比强烈的色彩运用到品牌的设计中，吸引消费者的注意，挑战顾客的视觉神经。在色彩的搭配上，设计师们都会先分析所展示商品的特性和色彩，然后再确定选择什么样的色彩与之相匹配。总之，所选用的色彩要能够有效的突出商品，不能喧宾夺主，毕竟展示的商品才是橱窗的真正主角。
春季的橱窗一般会选用黄绿色、粉红色、淡紫色等含有粉质的色彩。给人以充满生机、朝气和活力的感觉l夏季阳光灿烂而炽热，一般会选用与之相符合的高纯度、高明度的
色彩，也可采用一些冷色调的色彩，如不同深浅的蓝色、无彩色等，给酷暑中的人们带来一丝清凉的感觉，秋季是收获的季节，大地色系是设计师的首选。如咖啡色、褐色、土黄、卡其色、驼色等，这些色彩十分温和、饱满、厚重；冬季空气寒冷、稀薄，万物消极，略带灰眯的色彩用得较多，但有些设计师也大胆地采用鲜艳的纯色、高明度的颜色来打破冬季的沉寂。某一女装品牌春夏的橱窗展示，背景为一只巨大的彩色热带鱼。和服装的色彩相互呼应，充满了青春与活力。橱窗的整个色调为中性色。映衬出厚重的深色服装，给人以秋冬的感觉。
2.3 橱窗设计中的照明效果
现在所有的橱窗都是采用玻璃与街道相隔，在白天利用自然光的照射，使行人一眼就能看到里面所陈列的商晶。这种透明的空间美学更加符合了现代人对服务透明化的要求，同时也可以为商店节约一部分开销。当夜幕降临、华灯初上时，商品橱窗的灯一一被点亮，仿佛舞台上的表演拉开了帷幕一般，产生戏剧性的视觉效果。有些品牌的商店橱窗的照明系统具有感应功能，在夜晚商店打烊后，橱窗内的灯光继续开启着，直到第二天的清晨，天亮以后才自动关闭。既让路过的行人可以驻足欣赏它，宣传品牌，又有节能的作用，真可谓是一举两得了。
照明也是一门艺术。橱窗的照明按照其功能和作用可分为三种：基本照明、局部照明和装饰照明。基本照明是用来保证橱窗内部的基本亮度；局部照明用来突出重点商品，丰富视觉上的层次感；装饰照明主要任务则是营造一种氛围，加强其艺术的感染力。运用不同的照明可以创造出一种戏剧性的舞台效果。
一般来说，在商品照明方面是由专业的照明设计师来负责的。他通过与商品设计师、陈列师之间的沟通，了解商品的特性和所处的周围环境，从而选择所需灯具，光源的色彩、明暗、照明的角度，用最适合的照明效果去表现、诠释商品，烘托品牌形象，吸引顾客的视线。
2.4 橱窗设计中的道具
在橱窗展示设计中，虽然商品才是展示的真正主角，但我们也绝不能忘记突出表现主角的配角，那就是用来展示商品的道具。如今的道具所包括的范围比较广泛，有展示架、展示柜、模特，还有用来烘托表现主题的一些装饰品等。不同展示风格的橱窗可以选用不同材质的展示架或展示柜，如木质的、钢质的、玻璃的、塑料板的等等。用来展示服装的人体模型的种类和样式也较以往有了相当大的发展和创新。欧美国家有专门设计、制作、生产展示人体模型的企业，如Euro Display就是全球范围经营展示道具、人体模型、展示灯具的公司。在加拿大、英国、德国，意大利。甚至是韩国都设有分公司。它们所生产的展示道具特别是人体模型可达到以假乱真的程度，技术含量很高。
无论是展示架、展示柜，还是人体模型以及其它的道具，从环保和经济的角度出发，它们都应该是能循环使用为最佳。正如同橱窗设计专家Martin Empegler说的：“最好的橱窗是用廉价的、唾手可得的、可循环利用的材料设计而成的。”
2.5 橱窗展示的形式与风格
商品橱窗向人们推销商品、宣传商品，经过设计师的精心打造，它也向人们展示着美、传播着美，带给人们美的享受，然而在人们注重精神生活、生活质量的今天，这些还是不够的，优秀的橱窗设计还应该能够反映某种文化的概念，传递特定的文化含义。
科技的不断发展，技术的不断革新，使得人们在思想、观念上也大胆突破、创新。传统意义上的橱窗只是为商品服务的，基本上只是将商品进行简单的摆放和组合，一直都处于静止状态，而现在橱窗展示的手法更是多种多样，创意独特。有的设计师用多媒体的方式来展示商品，在橱窗内安装电视屏幕，播放相关商品的介绍、广告等，从视觉和听觉上来吸引顾客；有的品牌将真人和现场都搬到了橱窗里面。位于巴黎香榭里舍大街上的一家国际连锁化妆品店，著名的专业化妆品牌M・A・C的彩妆师节假日会在橱窗里现场为顾客示范彩妆，吸引了不少行人围观。虽然现在的橱窗展示其本质还是服务于销售，没有什么改变，但是它却增加了一些新的目的。如作为一种信息传播的手段和媒介，向人们宣传商品，为商品作现场的广告；向大众推广流行时尚，引领潮流；给人们带来愉悦的购物心情和乐趣，娱乐大众；有的橱窗甚至还可以给人们思想上以启发，让人们受到一定的教育等等。
橱窗展示发展至今，已经完全打破了人们对它狭义上的认识――临街的、思玻璃将商店与街道相隔的，放置商品的空间。橱窗展示在空间的利用形式上更趋于多元化了。例如，对古老的建筑物外观进行改造，结合现代科技与材料，将建筑物整个外观墙面都变成为商店的橱窗，或者只是将建筑物外观局部改造成商店的橱窗，使历史悠久的古建筑散发出时尚的气息。在米兰、巴黎、罗马等这些欧洲时尚之都，许多国际知名服装品牌如夏奈尔、迪奥、阿玛尼、路易・威登等，其品牌的专卖店都是位于极具欧洲中世纪风格的古典建筑内。这些国际服装品牌在具有悠久文化历史的建筑物的烘托之下，显得更加经典而有历史感。国内现在也纷纷效仿。位于武汉市江汉路步行街上的阿迪达斯专卖店。老武汉租界的古老欧式建筑与这一国际经典运动品牌相融合，体现了阿迪达斯品牌的悠久文化历史，同时也赋予了古老建筑以新的活力和生命力。
3 橱窗展示是商业与艺术的统一体
现在从事服装行业的企业越来越多了，随着经济、信息全球化的步伐不断加快，各个企业都得想方设法在这个竞争激烈的环境中力求生存和发展。树立自己的服装品牌虽然要承担巨大的风险，但也是符合当今时代的需要，值得商家们为此冒险的。服装品牌是服装个性的精神提炼，它不仅仅要与时代接轨，反映出某个时代的风貌和时尚，更要能够体现出一个品牌的品牌理念和文化气息。
关键词:服装品牌;展会;营销策略
中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0171-02
如今,参加展会已经成为众多服装企业的一种营销手段。对于以品牌为发展战略的服装企业,更加意识到,借助展会这种营销方式,企业不仅可以迅速、全面地了解服装市场行情及行业发展趋势,高效地传达产品信息、获取客户资料;还可以利用展会这种直观生动的形式,向观众及客户传递品牌所倡导的某种生活情趣、时尚潮流,树立品牌形象,扩大品牌知名度,从而扩大销售,占领市场。但是无论是参展还是举办展会都是一项需花费大量人力、财力和物力的复杂工程,展会营销是否有效,这取决于服装企业的展会营销策略。
一、招商策略
招商策略主要是为了招揽专业观众出席参观企业展位而制定的各种策略。在准备参加一场服装展会前,企业应根据品牌定位和营销需求明确自己所争取的目标客户、潜在客户。在此基础上采取一系列招商策略。
1.展前邮寄。展前邮寄就是在展会之前,向目标客户直接邮寄一些关于展会的宣传资料。包括:企业参展的有关信息、本季新产品的简要介绍、具有说服力的参观理由、邀请函等。需要强调的是邮件的设计与制作要能使收件者有兴趣打开邮件并能激发其亲临现场。同时要注意邮寄时间,如果太早邮寄的话,人们容易忘记;如果邮寄得太晚,客户可能有其他安排,时间会发生冲突。最佳邮寄时间是在展会前两到三个星期。最好多寄几次,以加深客户的印象,在展前二三个月时寄第一封,过一个月再寄一次,两星期后再寄一次。
2.电话联络。电话联络是一种双向的沟通形式,有着良好的效果。电话邀约让人觉得亲切舒服,更具人性化,一对一的交流可以更好地回答顾客的一些疑问,能获得更多的客户信息。比如,客户实力怎样,对产品的需求如何?当然,电话联络比起直邮更加费工夫,但成功率也高。通常而言,先寄邮件发邀请函,再打电话邀请,成功概率就更高。
3.重点客户拜访。展前邮件的平均回应率是19%,亲自发送的邀请回应率可达42%,所以尽可能的分派人员对企业重点客户进行拜访,将展会资料当面送到客户手中。这种方式会让客户有被重视的感觉,成功概率自然也就高。
4.广告宣传。广告宣传就是利用不同媒体向广大观众提供有关企业参展的信息。报纸最容易接近大众,而且价格也比较便宜。尤其一些针对服装行业的专业性报纸,比如,中国服饰报,影响力大,受众比较明确。杂志广告价格虽比报纸高得多,但照片的制作效果要好得多,对于服装的展示和品牌风格的体现,都有很强的表达力。利用互联网做广告,费用相当低,而覆盖面却很广,尤其是在一些专业网站,如,中国服饰网、中国会展网、中国会展信息网等上做广告,针对性强,效率高。
二、形象策略
展台就好比企业的脸面和示人的名片,很多服装企业或许没有宽敞舒适的办公场所,却在展会上投入慷慨,将展台布置的华美大气,力求在诸多的展台中脱颖而出,很好地展示自己的品牌形象和公司实力。而参观者之所以光顾展会现场,就是想通过切身体验,对服装品牌作出综合评价,进而考虑产品购买意向。如何通过展台形象的塑造给参观者留下良好印象,以下几方面值得关注:
1.充分利用视觉展示。服装品牌的市场定位、产品信息、服务理念和内在文化,是用形象的视觉语言,通过展示与陈列手段,向观众进行表述和沟通的。好的展台视觉形象不仅在感官上给人以赏心悦目,还可以构成一种现场感召力,吸引顾客进入展场氛围,全身心地体验品牌魅力。塑造展台的视觉形象是服装品牌展会推广中的一项重要策略。视觉展示就是将观众心理与视觉效果融合运用于商品展示之中,服装企业在展台设计时,要符合品牌定位,遵循展示设计的专业理念,强调商品信息的传达;注重整体环境氛围的营造;关注人的生理、心理和行为需求。
2.高度重视样品品质。目标客户最为关注的还是产品本身,展出服装样品本身就要无可挑剔。所谓“无可挑剔”是指服装在按公司产品企划推出时,符合设计要求,在结构版型、工艺制作上都能达到行业标准。展品的质量若有问题会使品牌的形象大打折扣。所以在挑选参展服装时,一定要认真思量、细心检查、反复推敲,挑选出最符合品牌本季主题且品质优良的服装产品。
3.悉心选择展台接待人员。展台接待人员直接与客户接触进行业务洽谈,工作人员的仪容仪表、言行举止、无疑会对客户产生影响。在展会现场,接待人员既要充当模特帮客人试衣,又要作为接洽人员,对产品进行讲解和说明,与客户进行沟通洽谈,记录客户信息。由于展台工作人员的形象既是公司形象的体现,又是促进与客户交易的重要因素,所以,在着装打扮、行为举止,沟通技巧上要进行形象包装和培训。
三、产品策略
据国外专门机构的调查,参观者对展会各因素的记忆顺序为:展品吸引力 39%,操作演示 25%,展台设计 14%,展台人员表现 10%,散发资料 8%,展出者的名气 4%。由此可见,展品是给参观者留下印象的最重要因素。的确,最终打动目标客户的还是产品本身。
1.展品选择策略。选择合适的服饰产品进行展出,这是首要的。服装企业在选择服饰展品时应充分考虑产品是否具有针对性、代表性及独特性。针对性是指服饰展品要符合企业展出目的;代表性是指服饰展品要能体现出当前的时尚流行、最新的技术工艺、品牌的风格特点;独特性是指与同类品牌相比,服饰展品在款式设计、面料选用以及结构工艺上所具有的独特之处。
2.产品展示策略。要在有限的展示空间里,充分展示服饰产品,既要吸引参观者注意力,又要使专业客户领会服装所传达的信息,就要讲求一定的服装展示技巧。整齐的服装陈列通常会使人心里产生舒适感,按不同服装品类分类呈放,或按一定色调组合陈列,或将不同款式的服装由短至长排列,都会给人以秩序井然的美好印象。在服饰商品展示时,应考虑服装与围巾、箱包、鞋帽、首饰等配饰品的整体配搭,完整地展示服装不仅可以使产品信息的传递更加全面,而且更加凸显服装品位和格调,提升服装产品及品牌的整体形象。巧妙的色彩组合和搭配,可以使服装展示事半功倍。例如,同色系的服装组合,会显得和谐优雅;对比色的配搭会使展示更加醒目抢眼;花色与素色服装搭配更能衬托出花纹和图案的精致和美丽;明暗色调的调配,使服装展示层次分明。
3.样衣备展策略。对于服装品牌而言,展会产品的展示性要大于其销售性,为了彰显品牌形象,诠释设计理念,避免同行仿版抄袭,展场多以概念服装为主,具有销售预期的好卖产品被雪藏。而现实的经销商寻找的是具有市场价值的服装产品。解决这一矛盾,企业可以准备两套样衣,一套放在展馆里,以概念样衣为主,比较前卫时尚,能吸人眼球的;另一套则私下备放,是针对市场区域、消费习惯开发的,由设计师和销售人员精心挑选的订货样衣,专给有意向订货的专业客户看的。
四、促销策略
展会期间的促销既能稳定现有客户,加深他们的记忆,使他们对品牌产生良好印象,又可以再度吸引那些错过展前招商的观众。在展会期间,服装企业一般可采用以下促销方式。
1.礼品。人们的记忆是短暂的,而对色彩、形状以及有型实体,则会影响深刻。在目标客户光临展览现场时,向他们赠送精美有趣的小礼品,如,印有品牌信息的卡通笔、手机链、布公仔等,会令人在展会数月后都有印象。礼品不一定要贵,但一定要精致,具有实用性更好,要让人容易联想到该服装品牌。
2.宣传资料。宣传资料是向观众传递企业、品牌和产品信息的重要途径。对于服装公司而言,宣传画册既是一种宣传资料,又是样品说明书,浓缩展现了品牌新一季产品,也体现了品牌形象和品位。在展览会上,可制作两种,一种选材上乘装帧精美,主要赠送给专业观众、业类同行以及媒体记者;另一种,则成本低廉,可制作成折叠式小册子,供普通观众自由拿取。
3.动态时装秀。服装和具有生命力的人相结合,才能鲜活灵动起来,得以最充分的展示。具有匀称体型、姣好面容的模特穿上服装,则更能衬托服装的精妙之处。时装动态秀的意义在于集聚展台人气,通过新闻媒介进一步扩大设计师和服装品牌的社会影响,获得更多的服装订单。
4.新闻宣传。为了进一步提升展会影响力,服装企业可以利用新闻宣传这种形式进行展会促销,可以获得意想不到的广告效应。对于服装企业,要对新闻热点事件进行整理和策划,例如,举办时装会、承办展会赛事、出席展会学术活动、展台设计的别出心裁、运用新材料或新工艺的产品等,都可以成为新闻报道的焦点。
5.展会现场广告。在展会现场利用一些广告方式,能吸引更多的观众光临展台。服装企业可以在展会指南上刊登品牌广告,也可以运用气球、广告牌、条幅等方式在展会现场做足广告,但之前应获得展会广告的报价,根据展会目标做好广告预算。
展会的促销形式还很多,例如,抽奖、竞赛、选秀等等,但服装企业必须根据自己的情况,选择和创造适用的促销方式。
五、总结
企业参展的效果很大程度上取决于展会营销策略的运用。而对于服装品牌而言,其展会营销策略应主要围绕展示产品、推广品牌展开,重点在于接触客户、向客户传递品牌信息,与客户进行有效沟通。运用巧妙的招商策略、产品策略、形象策略以及展会促销策略,有助于服装品牌获得最大的参展效应。
参考文献:
[1]张新彦.会展营销策略研究[J].黑龙江社会科学,2007,(1):87-89.
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