时间：2023-01-22 22:38:19
关键词 收入分布 产业结构 产业融合
中国传媒目前仍处于产业发展的早期阶段，产业发展取向并不科学，一方面过度依赖广告收入，一方面盲目将资金投入非相关产业，并屡遭挫折。中国传媒集团的收入分布和基本产业结构正反映了这种产业发展取向所存在的问题。而不同类型乃至不同个体的传媒集团在收入分布及产业结构上都会有自身的特点，当然也会存在一些共性。要了解中国传媒集团的产业发展现状及其未来发展趋势，就有必要理清其收入分布和基本产业结构。
一、广告收入仍然是中国传媒集团的主要收入
据近几年来对媒体的广告收入占媒体总收入平均比重的调查，可见广告收入在媒体总收入中所占比重仍然较大，平均为71.6％。
不过，从2003年到2005年，这一比重呈逐步下降趋势，分别为75.6％、72.5％和66.5％，而2006年略有上升，为69.6％，2007年升至73.7％。2006年和2007年广告的比重上升，一方面是因为媒体为备战奥运而积极调整广告经营，深度挖掘广告市场的潜力所致。另一方面，新媒体广告收入在近两年的迅猛增长使整个媒体广告市场得以升温，而传统媒体顺应技术变革的趋势，加速与新媒体的融合，也使得广告经营的空间得到一定程度的拓宽。
在中国传媒集团的总收入中，收入分布大致如下：广告收入占70％，发行或节目收入占20％，多元经营占8％，其它占2％。四大传统媒体中有41.5％的媒体广告收入占总收入的90％以上，其余媒体的广告收入占总收入的50％-90％左右。广告经营仍然是中国传媒集团的经营支柱，而多元化经营的效果还没有充分显现，这是中国传媒产业发展初始阶段的必然。
二、中国传媒的广告经营已出现增长失速现象
广告行业本身波动极大，极易受宏观政策调整和经济环境变化的影响，传媒经营如果以广告作为传媒产业的唯一支柱，将使整个传媒集团面临极大的风险。而且广告市场的“蛋糕”也不可能无限做大，随着新媒体的崛起，分食者越来越多，竞争越来越激烈，传媒集团广告经营的增长速度必然趋缓。事实上，近年来传媒的广告经营已经出现了明显的增长失速现象。
1 中国四大传媒广告经营额及其增长率比较
中国传媒的广告经营额在逐年增长，但其增长速度却极不稳定，总体趋势是波动向下。中国传媒的广告经营已经由“低起点，高速度”转变为“高起点，低速度”，由恢复性的高速发展转为正常的平缓发展。
1998年我国四大传媒的广告增长率首次低于20％：1999年和2000年也保持在百分之十几的增长范围之内；2001年首次低于10％；2002年和2003年有所回升，达到20％以上，这与传媒集团在深入发展过程中提高了资源整合效率和垄断利润有关；但2004年广告增长率又大幅下降，仅为5％，是目前的最低点，这与当年国家对广告市场的整顿和广告支柱行业增长放缓有关。
面临危机的传媒集团一方面更加深刻地意识到过度依赖广告的单一产业结构必须尽快调整，一方面仍极力促进传统广告经营的增长，一边努力开发新的利润增长点。降低广告收入的比重，一边在抓住奥运等各种契机深挖传统广告潜力方面下足功夫。2005年和2006年，四大传媒的广告经营增长速度恢复到10％以上，广告收入占媒体总收入的比重也由2003年的75.6％降到2005年的66.5％，2006年稍有增长，达69.6％。
但继续深度挖掘传统媒体广告资源的空间是有限的，而传媒集团开发新利润增长点、调整产业结构的实践却还在摸索中缓慢前行。而且，诸多企业为了增加奥运年的广告投放而减缩2007年广告预算。因此2007年四大传媒的广告增长率又降到10％以下，而广告收入占总收入的比重却有所上升，达73.7％。
值得注意的是，虽然在2006年和2007年，传媒的广告收入占总收入的比重不降反升，但广告收入的来源却发生了一些变化。据2007年广告生态调查，媒体主动顺应技术变革的潮流，对自身不断修正，无论是报纸、电视，传统的户外广告，还是一些新兴媒体，都在内容经营和广告经营方面表现出相互融合的多元化发展趋势。这样的融合使广告经营的形式更加灵活多样，更加符合市场的不同需求，其增长空间也由此得以拓宽。
2008年，四大传媒广告经营额的增长率比2007年略有回升，除了奥运会的强力推动外，更主要的原因在于传媒通过进一步的产业化整合强大了自身经营能力，围绕着大事、要事最大限度地灵活调动广告资源，增强广告专业服务能力，推动了广告增势。不过，中国传媒的广告经营已经进入理性调整期已是无可争辩的事实。
2 中国四大传媒的广告经营各具特色
在四大传媒中，电视的广告经营增长率相对平稳，相邻两年的增长率之差没有超过30％的，而且全部为正增长。电视媒体的广告经营额在1996-2008年也一直位居四大传媒之首，这与电视媒体的传播特点和电视业的迅速发展有关。也正因为电视媒体在广告经营方面的优势，其倚赖广告收入的程度比平面媒体更甚。
报纸媒体的广告经营除2004年增长率为-5％，与前一年增长率相差34％之外，其它均为正增长，波动幅度也还算比较平稳。2004年报纸媒体的广告增长率首次为负，这与国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等广告支柱行业产值增长放缓密切相关。但报纸在广告经营方面仍堪称强势媒体，1996-2008年，报纸媒体的广告经营额仅次于电视媒体，一般占40％左右，与电视广告经营额共占四大传媒广告经营额的九成以上。
广播媒体在分众传播中具有出目标针对性强、广告价格低的优势。随着近年来城市化进程的加快和汽车行业的迅速发展，广播媒体的广告潜力得到进一步释放，在2006年达到47％的高增长率，波动较大。
杂志媒体一般以发行收入为主要收入来源，其广告经营额的增长率相对波动幅度较大，近十二年来有三年出现负增长，但近几年随着期刊类集团的深入发展和时尚类、财经类、都市生活类等杂志的大量涌现。杂志的广告经营越来越受到重视，2003年还创出60.5％的高增长率。
1996-2008年，四大传媒广告经营额的平均增长率依次为：杂志媒体19.4％、广播媒体19.3％、电视媒体17.4％、报纸媒体14.2％。电视和报纸媒体由于原有广告经营额基数较大，又面临新媒体的强力竞争，广告增长势头渐缓，相比之下，杂志与广播媒体的广告增长势头反而更强一些。
三、产业融合背景下的中国传媒集团产业结构的调整
四大传媒的广告收入只是传媒产业构成中的一部分，还有很多细分市场被忽略了。随着数字化技术在传播领域的普及，各种媒介资源和相关行业资源可通过多种方式进行整合，生发出许多新的业务类别和细分市场。整个传媒产业的规模越来越大，构成越来越丰富，其“系统关联性”和“有机互动性”也越来越强，这为传媒产业的各个子产业都带来了新的发展机会。
虽然以广告经营为支柱是中国传媒产业发展初始阶段的必然，但为了应对新的竞争环境，为了将来的可持续发展，传媒集团应该抓住这个机遇，利用“大传媒产业”的系统关联性和有机互动性来进行适合自己的产业扩张。建构具有价值联结点的产业链和产业结构，从而改变对广告经营的过度依赖。
1 传媒产业的组成结构及产值变化
传媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准各不相同，而且传媒产业的组成结构在不断发生变化，但对于传媒产业的核心层有一个大致的共识，应包括报纸、电视、广播、期刊、广告公司、图书出版、电影、音像、移动媒体(含手机电视、手机广播、手机报、手机短信、手机游戏、移动电视等)和网络媒体(含网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等)10大行业，各行业的产值收入构成传媒产业的总收入。
2006年中国传媒产业核心层的产值约为4186亿元，0其中移动媒体和网络媒体发展极为迅速。移动媒体产值占传媒产业总产值的21.2％，涵盖手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等收入。网络媒体产值占总产值的6％，涵盖网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等收入。而在2005年的统计中，还没有移动媒体和网络媒体这两项，仅有手机短信和游戏这两项的统计。可见，传媒产业的组成结构在不断发生变化，而且变化非常迅速。数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》
2007年中国传媒产业核心层的总产值为4685亿元，比上年增长了11.9％。其中图书出版和移动媒体在市场结构中均超过两成，遥遥领先其他传媒。从传媒产业各细分市场的比重变化来看，传统行业中除了有线电视收费外，其他门类的收入均呈下降趋势。占重要比重的门类如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，其比重的下降幅度比较大。而新媒体的比重在2006年已达27.2％，2007年则达到产业总量的28.8％。其中移动媒体总收入达1053亿元，网络媒体总收入达297亿元，均比2006年增长18％。教据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》
2008年中国传媒产值估计达5440亿元，比2007年增加16.1％。其中，中国图书出版和移动媒体将居传媒市场前两位，分别超过1300亿元和1200亿元，第三位将是电视广告市场，市场规模约为前二者的一半。此外，被誉为传媒业中最具商业价值的朝阳产业——移动媒体，将引领传媒业进入无线营销的新时代。“全国新媒体联播网”的成立，也将在国内形成遍布于公交、火车、飞机、地铁、互联网及手机的新媒体联播产业链。根据艾瑞市场咨询以及摩根大通的测算，移动媒体市场规模的年均增长率为18.6％，网络媒体市场规模的年平均增长率为18％，2008年移动媒体的产值预计为1249亿元，网络媒体的产值预计为351亿元。可以说，新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。
2 新媒体迅速成长，促进产业融合趋势不断增强
在信息技术和网络技术的推动下，新媒体迅速成长，并使中国传媒产业的结构发生了很大变化，不仅在传媒产业各子产业之间出现融合与重组，而且在传媒产业与互联网产业、电信产业这些关联度较大的产业之间也出现交叉与渗透，即“产业融合”。
产业融合由最初的技术融合走向业务融合，再走向市场融合。数字技术实现了所有信息的标准传输形式，使得传媒、电信、互联网等产业的不同形式的产品或服务的差异性明显弱化，从而在业务边界产生了融合，在市场范围也出现了多方位的交叉与渗透，不同产业间形成了交叉竞争又在竞争中谋求多种合作的格局。整个市场将形成多极主体的动态博弈图景。
在产业融合的趋势中，传媒产业价值链的拆分与重组特征明显，并不可避免地要破除传媒产业中的原有壁垒，促进资源整合与共享，引发传媒企业在更广范围内的竞争与合作，导致传媒产业的整体格局发生改变。
随着传媒产业的融合趋势，我国传媒产业政策也在适应传媒产业融合方面不断地做出调整。2006年是“十一五”的开局之年，政府对传媒产业的规划力度明显加大，颁布了多个传媒发展规划纲要，传媒产业未来五年的发展框架和路径被清晰地标示出来。这些由政府主导的产业规划，为传媒产业创新指明了未来的方向和可能的空间。
3 传媒集团要通过“融合”与“创新”来调整产业结构
事实上，在产业融合的背景下，新的商业模式与细分市场不断涌现，逐渐改变着人们的媒介消费习惯和生活方式，也不断分割着传统媒体的利润空间，这对传统媒体产生了不小的冲击。传统媒体要想适应整个传媒产业的迅速变化，在新媒体竞争中找到自己的定位与空间，就必须通过“融合”与“创新”来对自己的产业结构进行适宜的调整，借助新的传播技术和手段，结合自身媒体的优势和特点，延伸和拓展原有的优势项目，并开发新的业务种类，从而突破产业界限，延伸产业链，实现商业模式的创新。
从能力互补和效率竞争的角度来看，新旧媒体之间以适当的方式合作可以降低试错成本，提高盈利效率。而内容与渠道绑定的合作模式将成为改变纷争格局的利器。
另外，通过结盟获得“先动优势”，而不是通过大成本的并购扩张是企业的明智选择。这种战略联盟与合作不仅在传媒产业内部的不同产业之间、而且在传媒产业与其他产业之间都正在加强。这种合作不再是政策性的合并。而是媒体面对急剧变化的市场环境，展开市场化运作的跨媒体、跨地区、跨行业联合。
随着传统媒体与新媒体的交叉渗透越来越强，一些新的媒体形式及其产品和服务如手机报、手机电视、网络电视，电子杂志等都正在为市场和用户所熟悉。这里有结合媒体本身传播特点进行的融合，也有完全根据市场情况进行的资本投资，这也是传统媒介集团资本运作的一个输出口。
日前，国内最大的中文电视和视频新媒体平台OpenV()在北京宣布，推出其中文名称―“天线视频”，并了一系列关于天线视频的新媒体主张、新媒体价值报告。在天线视频员工的意愿下，将原定用于会的费用捐赠给灾区同胞，并专心投入抗震救灾视频的采集与制作。据悉，天线视频是结合了正版中文电视视频资源、全网视频搜索技术、视频互动服务于一身的新媒体平台，并拥有稳定、成熟的用户群体。CTR央视市场研究的调查显示，有90%的网民愿意选择提供正版电视节目的视频网站。
悠视网获奥运直播权
悠视网获得视频牌照之后，6月19日宣布已正式获得奥运开、闭幕式在内的2008北京奥运会重要赛事的直播权，成为“CCTV.省略)将通过客户端和页面两种形式对奥运会的开闭幕式、重要赛事以及精彩集锦进行网络直播。此外，悠视网还公布了其“奥运合作推广战略计划”。据介绍，悠视网的“OBS”广告营销策略将在奥运会期间得到进一步延伸，除加强网站联盟外，UUSee网络电视2008中的新广告形式将满足广告主更精准、更有效的投放需求。
阿里妈妈“全国联播”
经历了近一年时间的测试后，阿里巴巴集团旗下的网络广告交易平台阿里妈妈终于揭开低调的面纱，携带“全国联播网”及“一夜成名”等子产品在北京亮相。阿里妈妈宣布，不仅想做广告产品的销售者和广告资源的分配者，他们更想做的是，重新定义中国互联网广告市场，从而使中国网络广告进入一个全新的时代。
在推出全国联播产品后，阿里妈妈将在原先C2C广告交易平台的基础上，涉足广告B2C领域，成为一个综合的广告网络平台(Network Platform)。
“速度”开创媒体价值未来
5月29日，由武汉大学计算机学院成功研发的HEIRO网络实时流媒体平台技术在京。HEIRO网络实时媒体平台是一种全球首创的互联网信息技术，该技术首次使流媒体信号在互联网上高速实时直播成为可能，是迄今为止互联网上惟一能真正构架于视频源与用户之间的一条“流媒体高速公路”。
HEIRO平台允许上亿用户在线同时收看某个频道的直播、几万个频道同时播出、频道间的快速切换、用户在较低带宽下的使用、用户与频道的者在线交流，这是现阶段全世界所有的类似系统所不能及的。
美国野生救援与腾讯合作
5月26日，美国野生救援与腾讯公司举行“我，不再旁观！”主题合作签约仪式，宣布美国野生救援与腾讯将在自然环境和野生动物保护宣传方面开展合作。双方将合作建立中文网站wildaid.省略，并在腾讯网公益频道和拍拍网设立专门入口，搭建志愿者招募和公益品拍卖互动平台。仅仅通过名人的公益广告，唤起高消费人群的意识是远远不够的，对于与腾讯的签约，美国野生救援负责人Steve Trent表示，需要通过广泛的渠道向大众传播对野生动物的保护观念，号召每个人积极参与到公益环保活动中来。
灵锐媒体加强中国管理阵容
灵锐媒体，世界著名传媒集团――哈瓦斯公司的子公司，日前宣布了一系列高层任免。作为在中国市场正式运营的第二年，灵锐媒体大中华区的员工增长到了85名，分布在北京、上海和香港三个公司。
Grace Yao被晋升为香港公司总经理，Suzette Morgan加入灵锐媒体担任媒介战略总监，媒介策划总监何慧和师康均被晋升为业务总监，荆鸿被任命为北京公司的媒介购买总监。灵锐媒体大中华区总裁麦柏林称，随着业务的持续增长，为每个分公司找到合适的领导者是非常重要的，今天宣布的晋升和任命代表了我们对大中华地区市场的期待。
中视金桥慈善、奥运双向推介
日前，由中视金桥国际传媒有限公司筹办的“奥运助飞梦想，真爱温暖中国――中视金桥主题传播会暨爱心启程仪式”在北京举行。会上，中视金桥向中华慈善总会捐赠了价值300万元的CCTV-9广告时段，用于中华慈善总会自身公益广告的播放。
会上，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授、央视市场研究中心整合营销总经理刘会召先生、中视金桥副总裁金兰香女士等传媒、营销产业专家，重点分析了CCTV-9的“奥运”特殊时段广告资源及媒体优势。
朗涛重塑王府井品牌
拥有50多年历史的王府井百货悄然“变脸”，4月29日，王府井百货集团已正式宣布启用新品牌形象，数据显示，目前国家级老品牌的数量已达1600多个，作为王府井百货品牌形象的缔造者、全球领先的品牌顾问和设计公司朗涛(Landor)表示，王府井百货的品牌创意，传承、发扬了国字号老品牌的本色与精神，整合了全球简约品牌设计的风尚，让国字号老品牌与世界接轨，并寻找到老品牌的发展空间。王府井百货集团相关负责人称，作为一家拥有50多年历史的老品牌，我们一直在努力塑造老品牌的新形象，通过一些视觉冲击力强、感知效应明显的模块进行品牌重塑。
普利司通与东洋橡胶联手
5月16日，普利司通与东洋橡胶就业务与资本合作等达成基本意向书，并开始执行相关协议，其中包括制造技术开发，原材料、设备采购，相互生产委托、轮胎以外的事业等。关于资本合作，东洋橡胶以普通股形式向第三方增发2000万新股，所有股份面向普利司通增发，而普利司通接受这些新股。同时，普利司通拿出现有股份的普通股390万股，向东洋橡胶进行第三方分配，东洋轮胎全部接受。
新华信客户数据管理平台
6月19日，由新华信国际信息咨询(北京)有限公司，及新华信战略合作伙伴益百利联合举办的“精思则利敏行，运筹而成大道”――“划时代客户数据管理平台DataMatchTM会暨客户经验交流会”在京举行。来自微软、联想、中国邮政、奔驰、苏黎世保险、IBM、HP等国内外知名企业的管理、营销和技术精英们共同探讨了企业客户信息管理的技术和应用之路。
赞助奥运 UPS整合品牌体验
日前，作为奥运前夕全新整合品牌推广活动的一部分，以“精彩奥运・背后有我”为主题的UPS首次互动路演系列活动，在北京盛大开幕。据悉，此次大型路演活动将于北京2008年奥运会开幕前的2个月内，在北京、上海、广州和深圳四大城市的核心商业区相继展开。作为北京2008年奥运会物流及快递赞助商，UPS承诺鼎力协助北京奥组委将北京2008年奥运会办成最为成功的一届奥运会。
传立中国任命新高管
6月3日，传立中国宣布Karl Cluck被提升为全国媒介策划总监并同时成为中国区Exco成员，Karl将作为公司核心团队中的一员来帮助公司获得更多的国际认知度。此前，Alex Ruffle也回到传立中国ATG(高科技组)，重新担任ATG董事总经理。ATG根据当地市场情况，帮助客户在市场投资中使用本土化的量身订制的经济模式，更好地了解投资回报情况，其中国客户包括雀巢和摩托罗拉。
电子支付打造直销行业新格局
在近期举办的“第十一届中国国际电子商务大会”上，快钱CEO关国光先生说：“电子商务的持续发展将为电子支付市场带来无法想象的巨大市场空间！”作为国内领先的独立第三方支付企业，为不同的行业量身定做优质的支付解决方案一直是快钱的一大特点。具体在直销行业，快钱提供了收款、付款、查询、对账、结算等一系列解决方案，直销企业使用快钱支付，能够提高收款的效率、对账的准确性、查询的便利性、结算的自由度。
百家媒体 黄山论功
6月16日至18日，“贡献中国――2007-2008中国传媒百强年会”在安徽黄山召开，全国百位传媒精英齐聚黄山，就中国传媒产业30年进行了回顾与展望。
在此次年会的重头戏――中国传媒产业高峰论坛上，著名传媒学者、中国人民大学新闻学院副院长喻国明，央视媒介研究总经理姚林，中央电视台《乡约》栏目制片人、主持人肖东坡等人分别就《中国传媒产业化趋势分析》、《传媒产业构建的数据研究价值》、《节目品牌打造与产业链延伸》等主题做了精彩演讲。
在同期举行的中国传媒百强评选结果揭晓暨颁奖盛典上，中共黄山市委常委、宣传部长蔡建国、中国人民大学新闻学院副院长喻国明、古井集团董事长曹杰等贵宾对“产业贡献奖”、“广告价值贡献奖”、“媒体创新贡献奖”、“栏目创新贡献奖”、“发行暨渠道贡献奖”五个机构奖项，还有“杰出传媒经理人”、“杰出传媒广告人”、“杰出传媒发行人”单项人物奖进行了隆重颁奖。
《成功营销》杂志社在此次年会中获得“媒体创新贡献奖”，作为一本高端财经管理类杂志，《成功营销》不仅即时将国际最新营销趋势及前沿理念传递给读者，而且也运用新媒体时代赋予自己的各种手段创新传播方式，以“一个影响营销决策人的传媒平台”作为新的定位，并以B2B的运营模式在平面媒体中独树一帜。《成功营销》总经理李函霏先生在领奖时表示，“《成功营销》将运用整合传播时代的最新理念，集中主题营销、活动营销、网络营销、数据库营销等多种方式为客户提供基于精准目标渠道的全方位服务。”
据活动发起者《今传媒》杂志社相关负责人介绍，中国传媒百强年会是一个“纪年式”的品牌活动，每年度召开一次，今年首次举行。活动首次从传媒运营的角度对传媒年度市场表现进行了评价，完成了对年度传媒运营的公开检阅，寻找2007-2008年度具备强势表现的机构和人物，给予30年来媒体改革背景中具备杰出贡献的机构和传媒精英应有的殊荣。
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2002年，浙江日报报业集团出资设立浙江日报报业集团有限公司，率先尝试以报业集团和强势传媒群体为依托，统筹运营报业经营资产，确立了报业经营的独立法人地位。2009年更名后，浙报传媒集团公司成为统筹运营传媒资产、拓展产业空间的全新市场主体。2009年集团公司总资产达到31亿元，净资产20亿元，实现营业总收入26.2亿元，利润2.5亿元，均跻身全国40家报业集团前列。
浙报传媒集团公司目前拥有、控股和负责运营浙江日报、钱江晚报系列、《浙商》杂志、财新传媒(转让中)、浙江手机报等共28家媒体，平均期发报刊超过400万份。旗下公司方面，现拥有独资、控股的一级子公司28家、二级子公司31家。除了传媒类，集团业务还涉及资本运营、印务、物流、贸易、高新技术、房地产、物业管理等领域。集团7万平方米的印务基地竣工投产，在建6.5万平方米新采编大楼，总投资达10亿元，产业规模进入全国报业集团的第一方阵。集团积极探索多元化经营路子，初步打造报业、房地产业、金融投资“三驾马车”，形成齐头并进、优势互补、良性循环的经营发展格局。
一、浙报传媒上市主要特点
此次浙报传媒集团的上市旨在建立产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业制度，完善法人治理结构，创新体制机制；实现报刊传媒类经营资产整体上市，打造运转高效的、可持续发展的现代报刊传媒集团和文化产业战略投资者；搭建资本运作平台，拓宽融资渠道，以兼并重组、开拓新业为主要手段，实现跨越式发展。在具体实施过程中，基于自身优势，具有以下几方面特点：
1.借壳上市
同大多数已上市的报业集团一样，浙报传媒集团在筹备上市过程中也选择了借壳方式。通过资产置换和发行股份，成功借壳*ST白猫。
上海白猫股份有限公司于2002年在上海证券交易所挂牌上市，曾因拥有“中华”、“美加净”等品牌风靡一时，后因受到国外强势品牌冲击，以及自身经营不善，白猫股份业绩不断下滑，2007年起连续3年亏损。截止到2010年6月30日，*ST白猫总资产为2.27亿，净资产1.04亿，总股本1.52亿。
2010年，*ST白猫将全部资产和负债与浙报传媒控股集团有限公司的报刊传媒类经营性资产进行置换，浙报控股指定其全资子公司美加净日化承接全部置出资产。资产置换过程中形成的置换差额由白猫股份向浙报控股非公开发行股份购买。白猫股份非公开发行股份实际数量为277,682,91股，占发行后总股本64.62％。此后，浙报传媒集团将实现旗下报刊经营性资产整体上市。根据对浙报传媒下属报刊传媒类经营性资产的初步评估，其2009年净利润为1.5亿至2亿之间，根据公司目前状况和未来发展方向，初步估计拟注入资产价值约为22.5亿至30亿元人民币。
重组成功后，浙报传媒将成为上市公司的控股股东，浙江日报社将成为实际控制人，保持绝对控股地位。
2.改制彻底，操作规范
①体制改革打造持续动力
“两步走”的体制改革使浙报传媒集团的体制、机制与经营格局发生了根本转变。
a.两横三纵，自上而下两分开
2002年，浙报集团出资在全国首创成立报业集团有限公司，建立健全党委领导和法人治理结构相结合的领导体制，在集团层面实现了办报经营的分线运行(见图1)。
2003年下半年开始，浙报集团全面推行“一媒体一公司，两分开一本账”的微观运行机制，在单个媒体层面也将各媒体的经营性资产剥离出来，分别组建媒体经营公司。
自此，在“两纵”(办报、经营)“三横”f集团层面、编委会与总经理办公会议、各媒体公司)格局之下现代企业制度建立起来，使得报业集团得以以法人身份真正进入市场。
b.成立报系二集团，再造资源整合优势
2008年，浙报传媒集团开始采用六大报系运营模式，即党报党刊、都市报、专业报、县市报、财经、时尚生活六大报系，以此提高媒体管控效率，促进主业升级。通过受众市场细分，确立各报系之间关系地位，将同质化的内部竞争变为协同作战。
②规范操作树立良好典范
本次交易获得了各方批准与授权，资质健全。白猫股份方面，白猫股份职工代表大会(员工安置方案)、上海徐汇区国资委、白猫控股董事会均审议通过此次重大资产重组事宜。同时，浙报控股方面，浙报传媒集团党委会、浙江省财政厅、中共中央宣传部与新闻出版总署先后核准同意浙报控股借壳上市。
3.传媒优势经营性资产整体注入
优质资产的注入对于保证上市公司盈利能力，提升公司品牌价值具有重要作用。浙报传媒在这方面吸取了粤传媒的教训，将集团旗下报刊广告、发行、印刷、新媒体经营等文化传媒类主营业务资产注入壳中(见表2拟注入资产收入结构，表3拟注入资产2008年以来主要财务指标)。
本次交易中拟注入资产包括浙报控股持有的16家子公司股权，根据中企华评估有限公司以2010年9月30日为基准日出具的资产评估报告，这16项资产评估标的账面价值增值率为261.74％。
此外，浙报控股未纳入本次拟置入资产范围的控股子公司共有11家，包括浙江法制报报业有限公司、淘宝天下传媒有限公司、浙江竞合传媒有限公司等，从主营业务来看，这些公司不会与上市公司构成实质上的同业竞争。所以，此次交易有效地规避了同业竞争问题。
4.依托卓越的管理团队
博瑞传播上市时的实际控制人成都商报社原社长何华章曾经指出：“我们管理什么样的媒体，我们有多少资本参与这个媒体，我们选择什么样的团队经营这个媒体，这三者必须融为一体，我们的经营才能成功。”
浙报集团重视品牌建设，敢于引入“外脑”。2009年，该集团通过浙江日报和浙江在线新闻网站发布“全球征集令”，斥资数百万向全球招标品牌战略咨询公司，全球征集浙报传媒集团广告宣传语。同时，面向全球招聘市场运营副总监以及品牌推广副总监。同时，集团遵循专业分工要求，选择合资组建房地产公司，与浙江最大地产公司浙江绿地房产集团有限公司联手建立合作公司。目前合作公司运营顺利，已在浙江宁波成功运营两个地产项目，其他项目也在运营之中。如今，集团在财务、技术、经营管理和投资等环节都 有业内精英把关，优良的人才储备即是集团运营发展中的隐性资产。
二、浙报传媒新布局
浙报传媒一直以“报业、投融资业务和房地产业”作为拉动自身增长的三驾马车，然而随着传统报业的式微、国家对房地产业的控制等因素，浙报传媒在上市之后面临一系列问题。因而，如何重新布局，走在变革前沿，就成为集团应当考虑的首要问题。
1.抓住战略机遇，运用新技术，开发新服务，成为文化产业骨干企业和战略投资者
2010年，浙江省委宣传部在“十二五”规划中提出“122工程”(将在3年时间内重点培养100家文化企业，20家重点文化企业园区，20家文化企业上市)。在此背景下，浙报传媒集团应抓住时机，在把主业做大做强做优的同时，应积极运用新技术，发展新服务，把握住国家发展文化产业，建构公共文化服务体系的重大战略契机，不断发展多元化经营格局，成为文化产业的骨干企业和战略投资者。
关键词：传统电视媒体 新媒体 云南广播电视台公共频道 民生关注微信
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）07-0184-02
一、传统电视媒体和新媒体融合的价值
1.提升电视媒体品牌价值
新媒体的发展使普通人也渐渐拥有了媒介接近权，对于普通人来说，一台智能手机就能帮助他们随时随地地发送、接收信息。微信，依托智能手机，也继承了手机移动、便携的特点。加之进入的低门槛使得微信的传播主体呈现出多元化的特点。据2017年微信公开课上公布的《微信数据报告》显示，微信日平均用户已经达到了7亿多人，这其中即有草根大众，又有专业媒体人；即有个体经营者，也有百年老公司；即有身居国内的，也有旅居国外的……他们散布在不同的角落，不同的行业，对同一话题也有着各自的解读。同时，微信支持上传语音视频、发送文字图片，富媒体的特性使传播内容更为丰富；一对一的私密传播一定程度上又能保护爆料人的个人隐私，提升用户爆料意愿。基于这些特点，电视媒体可借助微信完成部分节目的制作，如电视媒体在进行大范围的“海采”时，尤其是需要语音、画面资源时，可通过微信平台邀请大众参与。微信即时、经济，可高效、经济地完成采访任务，这样即可节约制作成本，又缩短了节目的制作周期，提高传播的时效性。在2014年春节期间，央视新春走基层专题就“家风是什么”进行调查，央视利用微信公众平台，邀约用户就“家风家规”话题通过文字和语音畅谈自家的家风是什么，并在节目中播出了部分用户的语音分享。此外，电视媒体还可借助微信平台打造一个爆料资源库，拓展信息源，争夺独家新闻。
2.增加电视媒体互动方式
电视媒体线性、封闭的传播模式，使得观众难以参与节目互动，反馈滞后，甚至难以形成有效的反馈。可以说，在这样的传播模式中受众始终处于一个及其被动的地位。尽管近年，电视“真人秀”使得电视媒体与受众形成了一定规模的互动，尤其当暑假来临时，各种“真人秀”充斥着电视荧屏，给人们带来了一场场“全民狂欢”盛宴，但是相对来说电视媒体的参与性还是比较低，与受众的互动也有限。通常来说，传统的电视媒体与受众的互动方式主要有：邀请受众直接参与节目录制，“真人秀”亦是此类；邀请受众担当嘉宾，如谈话类节目；邀请受众通过短信参与互动。这三种方式成本高，还需受众在时间、金钱上能高度配合才行。如果将微博上的互动比作为公开的“留言板”，那微信公众平台上的互动就是具有私密性的“小纸条”。这样的叼、纸条”受到噪音的干扰少，用户更易表达自己的真情实感。据微信公众账号“央视新闻”的编辑团队的整理结果看，相比微博W友的评论，微信网友的回复质量往往要更高。同时，微博上的互动多以文字，而微信支持多种传播形态使得互动方式更为丰富。除了文字外，语音、视频，甚至是“摇一摇”、漂流瓶功能都能作为与用户互动的方式。
3.丰富新媒体内容的品质
如今，新媒体拥有绝对的渠道优势，并出现“渠道为王，终端制胜”的说法。即时性使新媒体在信息传播速度、传播范围上有着突出的贡献，然而，新媒体所带来的结果和影响力与电视媒体等传统媒体相比还存在一定的差距。在内容闭，质上新媒体也始终与传统媒体存在着一定的差异，毕竟内容优势在短期内是不一可动摇的，微信也是如此。电视媒体具有的丰富、高品质内容资源恰好能弥补微信在内容上的缺陷。电视媒体的权威性、公信力也会在一定程度上帮助微信提升其内涵和品质。
二、传统电视媒体和新媒体融合的实践――以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为例
1.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的基本情况
云南广播电视台公共频道民生关注微信公共号成立于2013年7月，旨在发展新媒体领域的“民生信息”，及时将一线记者提供的可读性强、关注度高、影响范围广的内容第一时间推送给读者，为云南省广大微信读者用户提供更为真实可靠的消息源，大大丰富了读者的阅读内容，也提高了读者的阅读效率，培养了读者的阅读习惯。
云南广播电视台公共频道民生关注的微信运营并非一般传统媒体简单粗暴式的将电视内容平移至微信平台，而是根据微信自身的传播特点，基于新闻的真实性，对《民生关注》栏目电视新闻在标题和内容上进行二次加工，并不定期推出新闻专题策划和自主创新栏目，所涉及主题涵盖了时政消息、政策解读、社会热点、生活实用及文学著作等多方面，以读者的兴趣为出发点推送文章。单有图文消息的推送不足以支撑起整个官方微信平台的运营，除了普通的后台互动外，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号专门单独开通了“报料台”，用户可以随时随地向我们提供文字、图片、视频爆料信息，此外，还有会员注册、天气查询、英超直播表、快递查询和公交查询等，用来提供便民服务。基于微信平台进行线上线下的活动营销，网罗了一批近3万人的平台“死忠粉”，增强了互动性和受众勃性。
2.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营模式
从2013年开始，定位于普通大众人群的云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号一直在积极探索民生新闻的新媒体表达，以平等的对话和沟通者的姿态去亲近读者受众，不断创新技术，改进编辑策略，快速传播政经新闻资讯，传递正能量。特别是面对全国两会、东盟博览会等重大时政新闻，以及云南省旅游乱象等公共热点事件，云南公共频道民生关注微信及时反应，有序发声，积极安抚公众情绪，正确引导舆论，充分展现出了电视媒体融合新媒体的权威性和影响力，承担起了媒体应有的社会责任。
选择了主题和渠道后，就要开始具体的图文消息制作。一般微信公众平整的一则微信消息包含标题―引导关注（点击即可关注）―分割线―阅读原文引导（也可在页尾）和出品制作方―首图―正文（由自行分布组合的文图、音视频构成）一一来源作者一一精彩推荐一一原创声明一一未经授权不得转载声明一一公众号二维码识别―检索查询―广告合作推广。当然，不同定位和个性的订阅公众号可以自由组合调整亦或是增减这些微信元素和版块部分，云南公共频道民生关注微信公众号现行的版面模式暂无最后两项，其余元素的制作和设置也都带有自己的特点和个性。例如，将小编亲切地称为“民哥”，让微信号人物化。
3.云南公共频道民生关注微信公众号运营经验总结
媒体的原创内容往往需要投入大量人员、资金和时间精力生产成本，部分内容由于权限和获取渠道不畅而出现不知情或遗漏，所以难免出现一些“转自”、“来源于”现象。当转载或来源对象为市场化网站、自媒体、网友乃至部分不严谨的传统媒体时，可能出现事实性差错、政治差错等问题。云南公共频道民生关注微信公众号在运营中也难免会出现错别字等情况，在以后的工作中尽量减少这种情况的出现。
数据是有说服力的语言，微信公众平台后台自带有数据分析工具，运营者可通过该工具查看看新增关注人数、信息送达率、阅读状况、转发和收藏状况等各项运营数据。通过这些数据可以分析总结出每条图文消息的传播效果；每日、每周乃至每月的粉丝变化趋势；粉丝的阅读习惯和兴趣类型及区别；互动营销活动的反馈信息等重要内容，这些是团队汲取经验，适当及时调整运营策略，以正确指导下一步的运营计划和布局的关键性指标和参考。但遗憾的是，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营团队疲于应付电视媒体内部事务、传统电视媒体和新媒体之间的交接合作以及部门内部的日常运营工作，加之人手不足，无暇分心顾及运营数据这一内容，所以暂未形成定期的周总结和月汇报。
三、总结
不可否认，在组织结构和管理制度上，一些电视媒体与新媒体融合在总体架构中仍处于较为缘的位置，新媒体的发展变化日新月异，在急速的变化中，老旧的标准也只会成为新媒体特别是微信平台发展的栓桔，传统电视媒体的一些特点特征也无法生搬硬套到新媒体上。以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为代表的民生微信应定位明确，致力于为目标受众提供丰富而高品质的民生信息服务；在平台建设上做公共信息的服务者，突出打造政务服务；在推广上，依托云南广播电视台公共频道丰厚的资源与各地机关、重点企业合作；组建专业的运营团队，努力规范微信消息来源、制作、、反馈等环节；在技术上不断革新进步，与时俱进；建立运营效果反馈机制，整合营销传播，在掌握大量用户喜好、语言、阅读历史等各项运营数据基础上，深入分析总结经验，结合平台特性进行内容策略、策略、营销策略和用户维护策略的调整，规划消息通知功能，力求提供更精准个性的信息服务，同时积极探索符合平台调性和发展规划的盈利模式，为自身长足发展赢得足够的资金支持。
参考文献
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中国传媒在过去20多年里实现了快速发展，中国将日益成为一个传媒大国。传媒作为产业，在中国的发展道路是坎坷的。有学者将中国媒体产业发展的历史路程大致划分为以下几个阶段。(1)建国之后，作为政府喉舌的中国媒体运营模式是国家财政全额支持的党报党刊经营模式，尽管也进行过市场化运营的一系列探索，但在1957年“反右”运动中中止了这次尝试。(2)1978年以后，国家对报业尝试实行“事业单位，企业化管理”的方针，媒体开始进入多种经营阶段。(3)1988年以后，国家推动新闻媒体发展成独立法人，经济上独立自主、自负盈亏。(4)20世纪90年代初，随着市场经济的发展，媒体在经营层面与市场越来越近，传媒业采编和经营双轨运行，开始出现媒体集团，1994年2月第一家媒介类股份有限公司上海东方明珠股份有限公司挂牌上市；(5)现在，“公司化媒体”的概念被广泛接受，作为产业发展的基本趋势，资本与媒体开始全面“亲密接触”。中国传媒产业走上了快速发展之路。
一、中国传媒业发展过程中面临问题解析
尽管目前我国传媒产业有了突飞猛进的发展，但与国，际传媒发展水平相比，我国的传媒产业仍存在着二定的差距和不足。主要表现在以下几个方面：
1．媒介规模小，无法形成规模经济优势，竞争力量弱小。
我国媒介机构规模总量大但普遍太小，且资源利用效率不高，无法形成规模优势。例如，媒介大户上海文新集团的固定资产约2亿美元，只相当于美国时代华纳固定资产的1／750；我国的电视机拥有量和观众每天收看电视的数量位居世界第一，形成了由线电视、无线电视、卫星电视构成的庞大的电视网络，但是有线无线交叉，中央地方重复覆盖，出现了资源的严重浪费。我国的有线电视网拥有8000多万的用户，但却“条块分割，分散管理”，没有形成一个统一的网络。每省都有自己的有线电视台，但大部分电视台都处于小规模、低水平、重复性的运作模式，缺乏规模效益和高品质的栏目。面对国外巨头的入侵，它们实在是不堪一击。
从经济学角度分析，经济组织只有达到一定的规模后，方使“边际成本”下降而“边际成本收益”递增，形成规模经济；因此，对于我国媒介来说，要想生存下去就必须走做大做强的规模效益递增的道路。
当然媒介规模的扩大应保持适度，规模化经营的目的是为了获取“规模经济效益”，单纯的规模扩张并不一定带来效益的提高，却往往存在市场利润被“摊薄”的风险。
2．传媒经营管理人才(职业媒体经理人)缺乏。
随着我国传媒产业的进一步发展，采编和经营的剥离，报纸、电视，广播、杂志等媒介逐渐实行了市场化经营，对传媒管理专业的人才需求空前增长。
一方面，我国传媒产业化发展的历史短暂。长期以来，传媒只是作为政府“喉舌”存在，生存之本在于政府财政拨款，人们并不关注或只是很少关注传媒作为市场主体的经济效益，缺乏必要的经营管理观念。新闻机构的负责人大都由上级领导部门调配，业绩考核主要看其新闻宣传的把关质量，在新闻业务方面他们或许是行家里手，但在经营管理方面未免捉襟见肘。另外，从新闻人才的培养机构――高校新闻院系的情况来看，专业课程体系中原本很少或根本没有媒体经营管理类课程。因此，无论是需求还是供给，都没有媒体经营管理人才存在的理由。但是随着我国文化体制改革的深化，传媒作为产业进行运营，就必须按经济规律办事。激烈的国际、国内市场竞争形势迫使传媒机构不得不引进业外高级管理人才，但他们又很少具备我国传媒专业的相关知识。所以我国传媒业急需既懂新闻专业知识，又熟知中国传媒国情，既懂经营管理，又懂资本运作的专业经营人才。目前国内共有5000多家新闻媒体，从业人员达55万人，但懂得媒体经营管理的人才却不到1％。
3．地方和部门保护主义依然存在。
我国传媒业的基本性质仍是党和政府的喉舌，兼具事业单位、机关单位、企业单位的特点，因此其内部运营存在着矛盾，即行政因素的介入和公平竞争的矛盾，经济利益和社会效益之间的矛盾，。世界传媒业发展的经验告诉我们，我国传媒要做大做强就必须同国外巨头媒体一样进行跨行业、跨地区、跨媒体的运作，实现纵向、横向的产业链结构，开展多层次的混合经营，分散单一经营的风险，达到“东方不亮西方亮”的运营效果。
但是众所周知，我国媒介机构目前大都具有一定的行政级别，跨国经营暂且不提，就是跨地区经营也是壁垒重重，这与媒介发展所必须的公平竞争的市场环境极不相容。在行政权力不可流动的情况下，地方媒体若跨区域经营必然触及到各地主管部门和地方媒体的连带利益，地方行政部门作为地方媒介的管理者和局部利益的代表，必然倾向于维护本地媒介的利益，使大多数媒介的拓展只能根据其行政关系，局限在某一区域范围内，媒介的跨地区流动几乎不可能。目前只有中央电视台、人民日报等中央级的媒体实现了全国范围内的跨地区运营，这也是靠的行政级别力量，地方媒体根本无法享有。于是行政的介入导致了“市场失败”，即市场不能实现资源的合理配置，“看得见的手”挤走了“看不见的手”，市场信息不能真正反映供求状况。
另外，市场化程度较高的都市报等媒介新生力量完全靠市场生存，它们与党报在信息来源、发行措施上的竞争实际上也是不平等的。
二、中国传媒产业发展应对策略
面对中国传媒产业发展过程中的系列问题，如何发展我国传媒产业，并将其做大、做强，获取在国际市场上与国外传媒长期博弈的能力，笔者以为应从以下几个方面人手：
1．营造传媒品牌，树立品牌经营观念。
在市场博弈中，企业要立于不败之地，就必须建立一种无法复制、抄袭的优势――品牌，它是企业长久生存之本。世界传媒巨头的成功之道就在于运用高质量的内容铸造品牌优势，把经营模式从一个市场迅速克隆到另一个市场，获得受众的接受、认可，占领新市场。
在我国，随着媒介经营理念的逐渐深入，媒介市场的国内、国际竞争的加剧，媒体品牌越来越受到关注。“他山之石，可以攻玉”，我国的传媒产业要想尽快增强实力、进行国际竞争，很重要的一点就是借鉴西方发达国家的实践经验，尽快实现全球品牌战略。
2．实行资本运营，大量吸收业外资本进入。
尽管目前我国传媒产业已经基本实现财政断奶，传媒产业的资本运营已具雏形，传媒市场的总资产已经超过1000亿元，国内传媒业已经连续几年保持了25％的增长速度。
但是，由于原来国家政策规定普通投资者不能直接投资媒体，投资者所有权及其合法权益无法得到保障，投资中国媒体面临着极大的政策风险，因此总体来看我国传媒业仍然是国有资金一统天下的局面，其他形式的投资比例非常低。媒介经营收入则主要来自广告。这样有限的资金来源和收入来源大大压缩了传媒业的发展空间，丧失了许多做大做强的良机，在面临国外大型传媒集团的竞争时势必处于非常不利的地位。
2003年年底，国务院办公厅《关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》([2003]105号)中《文化体制改革中支持文化产业发展的规定》，规定了传媒业吸收国有资本和民营资本的条件，对大量引入社会资本参与传媒产业的发展有着重要意义。
3．进行人才培养，提高传媒业人员经营管理水平。
如前所述，由于传媒经营专业人才奇缺和竞争的日益激烈，所以媒介经营人才的培养就成了目前中国传媒业发展的一项刻不容缓的战略任务。
人才是未来竞争的原动力和成功之本，以人力资本为代表的无形资产投资，在现代经济发展中发挥着极为重要的作用。传媒业是高科技与高文化以及高管理相结合的产业，这是一个特别需要高素质专业人才支撑发展的领域。传媒业的高技术含量对传媒业的经营管理人才结构尤其是文化经营管理人才的知识、能力和综合素质提出了较高的要求。目前我国传媒业中还有不少人不熟悉计算机网络知识，而网络公司的专业技术人员又缺乏对新闻传播规律的把握。面对我国文化市场的逐步开放，培养适应国际化、数字化媒介竞争的人才迫在眉睫。主要途径有：一是引进人才；二是传媒业内部应积极行动起来，加速内部的人力资源培训，制定具体的人才培养计划，尤其是那些从原来的传媒事业体制中转制过来的传媒企业，更要注意培养科学的市场管理理念和市场管理手段。具体做法比如传统媒介尝试着与互联网新媒介定期按比例进行人员交换培训，互学互补；或是送相关人员到国外媒介接受培训和实习。三是新闻院系主动调整教学计划，培养经营类型的传媒人，以适应市场的需要。
另外，人才争夺将是媒介竞争中不可避免的。中国媒介应利用市场未充分放开的先机条件，抓住人才、充分使用人才，并制定相应政策留住高级人才。
4．制定相关法律、法规，规范竞争环境。
在计划经济时代，中国媒介之间几乎不存在竞争，媒介从业人员的竞争意识也不完备，随着中国媒介市场的逐步开放，适者生存的道理就成了媒介竞争的准则，但是目前我国媒介行业与之相适应的运作环境却未成熟。因此必须制定媒介发展的相关法律、法规，规范竞争环境，促使传媒主动或被动地在经济利益和社会效益之间找到平衡点，帮助媒体经济走向健康发展之路。
高海浩，浙报传媒控股 集团有限公司董事长
继 2011 年成功上市后，高海浩领导 下的浙报传媒在 2012 年保持了强劲的发 展势头，激流勇进，" 重拳 " 频出。年初， 集团结合行业现状及自身优势，制定了清 晰的发展目标，即全力打造新闻传媒、互 动娱乐、影视三大产业平台及文化产业投 资平台的 "3+1" 大传媒产业。在该战略的 引导下，高海浩带领浙报人锐意进取，通 过传媒梦工厂广纳良才孵化新媒体项目， 斥资 32 亿收购边锋、浩方两家网游公司以 探索传统媒体多元化经营及转型之道。同 时，浙报与腾讯合作经营大浙网，并成立 宁波全媒体中心，在传媒主业上稳扎稳打， 步步为营。
古永锵，优酷土豆集团 董事长兼 CEO
2012 年，古永锵实现了优酷与土豆的 合并 ， 成就了中国网络视听业最大的一次整 合。合并带来的协同效应，进一步提高了 优酷和土豆的运营效率和竞争力，不仅降 低行业内耗、提高视频品质、凝聚更多用 户，同时也给视频营销领域带来更多机会。 在三网融合、多屏合一的时代，古永锵带 领优酷土豆集团，为用户提供优质的视频 体验服务，不断创新、展现 " 合的力量 "。
胡占凡，中央电视台台长
自 2011 年底出任中央电视台台长以 来，胡占凡领导央视充分发挥独特优势， 在传统业务方面，对伦敦奥运会的全媒体 转播可圈可点，综艺频道等多套高清频道 上星播出，再一次提升了央视的技术实力和竞争力。新媒体业务方面，作为互联网 电视持牌方，与乐视网签署合作协议，展 开深度合作 ； 旗下 CNTV 商城更名为 " 央 视网上商城 "，正式从电商导航平台转型， 进军电商业务 ； 与视频网站搜狐结盟，对 电视剧进行跨媒体联合运营。胡占凡还领 导央视在海外开疆拓土，在国内广结盟友， 并积极策划了《新闻联播》、《焦点访谈》 等央视王牌栏目的全新改版。
黎瑞刚，上海文广集团 党委副书记、总裁，华人文化 产业基金董事长
2012 年 7 月，黎瑞刚辞去上海市委副 秘书长、办公厅主任的职务，出任上海文广 集团总裁，同时担任华人文化产业基金董事 长。此番回归在业内引起极大震动，据称是 黎瑞刚"强烈的个人意愿"，在体制内属罕见， 但最终获得了各方领导的理解和支持。黎瑞 刚作为船长，曾带领上海 SMG 从一家上海 本土传媒迅速扩张成员工过万人，集平面媒 体、地面有线、卫视和 IPTV、手机平台等 新媒体为一身的 " 全媒体超级航母 "。过去 一年间，他领导和推动了华人文化产业基金 与好莱坞动画巨头梦工厂合资成立东方梦工 厂，香港 TVB 与上海文广合作成立上海翡 翠东方传播有限公司。
马化腾，腾讯公司控股 董事会主席兼首席执行官
如果说 2010 年是 " 微博元年 "，那么 2012 年可以称得上是 " 微信元年 "。过去 一年里，马化腾领导的腾讯公司运营的微 信业务获得了数以亿计的用户的青睐，用 户数量爆发式地增长到近 3 亿。2012 年腾 讯公司还先后与各地大型传媒集团合作成 立了大豫网、大浙网、大申网等地方生活 资讯类门户网站，并入股财新传媒。
谭跃，中国出版集团公 司总裁、党组副书记
2012 年，作为中国出版集团公司总裁， 谭跃推动组建中国出版传媒股份公司，为 中国出版集团 IPO 上市迈出关键一步 ； 他还加速推进中国出版创意中心、顺义新华 物流中心、上海蓝桥产业园等 " 五大中心 " 建设，着力搭建以中国数字出版网为龙 头的 " 七大数字平台 "，推动全行业数字 化转型。谭跃还提出了集团公司的现代化、 大型化和国际化三大目标，与英国诺丁汉 商学院开展合作办学项目，开启了中国出 版集团公司国际化战略的新篇章，同时也 是中国出版行业首次进军海外教育产业。
王同元，浙江广电集团 总裁
2012 年，在王同元的领导下，浙江 广电创造了中国电视娱乐节目的新巅峰， 《中国好声音》掀起的热潮从盛夏一直持续 到寒冬。其辉煌战绩包括单期平均收视率 4.032%，单期最高突破 6%，决赛 4 小时直 播广告收入过亿等。在王同元 " 以精英的实 力创造大众文化 " 思想的引导下，浙江广电 用收视率使广告商对电视荧屏重拾信心。在 2013 年浙江卫视黄金资源广告招标会上该 台拿出共计 8.8 亿元的标的物，最终中标额 达到 16.7 亿元，平均溢价率达到 89%。
张研农，人民日报社社长
" 面对异军突起的新兴媒体，传统主 流媒体面临逐渐边缘化的危险。如何改进 这些弊端，答案只有一个——传统媒体必 须向新兴媒体延伸。" 人民日报社社长张 研农曾这样评论传统媒体。在他的领导和 支 持 下，2012 年 4 月 27 日， 被 形 容 为 " 中国官网第一股 " 的人民网在上海证券交 易所上市，并在上市后的 11 个交易日中股 价连创新高，累计涨幅高达 60%。2012 年 上半年，人民网的互联网广告、移动增值、 技术服务等三大业务均取得不同程度的增 长，整体实现营业总收入 2.916 亿元，同 比增长 38.10%。网络舆情业务成为公司信 息服务业务的重要增长点，并带动了公司 业务的整体增长。
周莉，江苏省广播电视 总台党委书记
2012 年 11 月 5 日，江苏广播电视总台与南京广播电视集团签订战略合作协 议，广电 " 四级办 " 体系悄然发生变化。 曾于 1997—2002 年担任南京电视台台长、 2003—2012 年担任江苏广播电视总台台长 的周莉在该事件的推动作用功不可没。作 为江苏广电总台整体运营体系的设计者和 践行者，周莉近年来致力于构建江苏广电 系统竞争力。目前，江苏省广电行业年收 入在 150 亿以上。
摘 要：1990年的11月，作为新中国第一家证券交易所――上海证券交易所在上海成立。1992年12月8日，赛迪传媒挂牌交易，成为了传媒行业第一家上市的公司。传媒企业逐渐打破封闭的运作环境，尤其是近几年在传媒产业政策不断松动的状况下，传统媒体企业纷纷触市。国内学者关于传媒上市公司也做了一些研究，因而对此进行简要介评。
关键词：传媒；上市公司；研究介评
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0047-04
文化建设是建设中国特色社会主义事业的重要组成部分。十指出要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，明确指出要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。传媒行业作为文化产业的核心组成部分，正面临着新一轮的发展机遇。同样，伴随着中国资本市场不断改革和发展的过程，在过去的二十多年中传媒行业得到了迅速发展，这得益于逐步优化的政策环境，也得益于文化产品内需不断增长等内生性因素。
在20世纪90年代，传媒产业逐渐步入资本市场，越来越多的企业利用资本市场这一融资渠道进行改制上市，从而推动资源的优化配置，完善资本结构，实现企业资本价值的最大化。然而上市后，在新的传媒生态下，传媒企业的现状如何，如何发展，面临哪些机遇又存在哪些问题，这些不仅关系到投资者的切身利益，更是关乎到整个行业的发展方向。因此受到了政府机构和学术界的广泛关注。
一、研究概况阐述
2001年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中就明确将“传播与文化”产业作为一个独立、基本的产业门类就传媒行业而言，这也意味着传媒行业作为一个独立的产业门类介入资本市场。因此，本文亦以2001为起点，对国内传媒上市公司领域的研究进行分析。本文对2001年至今刊载于包括《新闻界》《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《出版发行与研究》以及《新闻记者》等核心期刊上的研究论文进行了梳理。
（一）文献发表量的分布
随着文化体制改革的提出和推进，作为新兴行业的传媒产业逐渐迈入高速发展的轨道，传媒行业呈现出强劲的产业化发展势头。越来越多的传媒企业融入资本市场开展资本运作。本文统计了2001年至今传媒上市公司研究的60余篇论文，图1显示了样本在统计时间上的分布情况。从图1可以看出，国内对传媒上市公司的关注和研究整体上呈上升趋势，尤其是2006年以后，2011年则达到了10篇，这种情况跟整个行业的宏观环境是分不开的。
图1 2001年至今传媒上市公司样本研究文献时间分布图
（二）作者情况
从该研究样本来看，论文作者主要来自于国内各企业、高校和研究机构，以新闻传播学、经济管理的教授、研究员和研究生为主，其中一部分作者具有跨学科背景，其研究的视角多为宏观，微观层面以实证为主，研究方法逐渐范式化、程式化。
二、传媒上市公司（2001年至今）研究综述
（一）传媒行业上市公司概览
1.传媒上市企业类型
传媒产业涵盖了信息生产、加工、储存、传播、附加产品等诸多领域，如果以产业门类、行业划分标准以及主营内容三个维度为依据，可以将传媒企业分为：出版、广播电影电视业、信息传播服务业以及其他传播文化业等板块。据统计，在沪深两市中上市的传媒企业，出版类上市公司9家，广播电影电视业13家，信息传播服务业8家。翟文在《国内主要传媒上市公司简介》[1]一文中，将上市公司分为三个类型：传统型、成长型和涉足型。
2.传媒上市公司整体特征
上市公司中，在时间上表现出两段上市热潮，尤其是从2006～2012年最为突出。一些论文对上市的传媒企业进行分析，从各自的角度总结一些特征。
图2 沪深两市传统传媒企业上市时间分布
《中国上市传媒企业经营管理现状分析》[2]中对在内地市场交易的28家上市传媒企业进行了分析，指出以2007年为节点，传媒企业上市的节奏前后呈现出由缓慢到加快的特点，这得益于两方面的因素：一方面，文化体制的改革与深入促使了传媒企业现代企业制度的建立，促进了企业的转型发展；另一方面，随着我国经济的发展和对外水平的提高，资本市场越来越开放，导致了传媒企业纷纷涉足资本市场。
传媒企业上市的方式一开始主要以借壳上市为主，例如2000年赛迪传媒借壳港澳实业上市，博瑞传媒借壳四川电器上市，后来逐渐转变为以发行新股为主的方式，上市的主体也逐渐从国有传媒企业为主向其他所有制传媒企业转变，其在市场表现中总体上处于合理范围之内，并且在初期，从主营业务辐射到衍生业务，越往边缘扩展，上市公司的数目就越多，这是国内传媒上市公司初期最为显著的一个特征，但是不管怎么样，该篇论文中还指出，传媒企业的上市最终还是直接壮大了企业的实力，从传媒上市企业的经营绩效来看，这是显而易见的。2003年，翟文在上述文中归纳了三种类型上市公司各自的特征，指出：（1）传统型传媒上市公司本身就是依托媒体而创立发展起来的，位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托的媒体的地域覆盖广阔，其主业明确且规模大，业绩显著，业务扩展能力强，如电广传媒（000917），东方明珠（600832）等。（2）成长型的传媒上市公司在行业内具有较大规模的投入，且将传媒也作为今后公司发展的战略重点，如赛迪传媒（000504），博瑞传媒（600880）等。（3）涉足型传媒上市公司大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。这些特征尽管具有一定的时效性，但是就目前传媒上市公司来看，后继上市企业中也同样具备上述特征。
与其他行业相比，传媒行业具有一些自身的特性，《传媒上市公司财务报告分析》[3]中对传媒上市公司整体运作特征做了总结，指出我国传媒类公司运作特点可以归结为以下几个方面：（1）传媒主业不突出：“在我国，所谓的‘传媒概念股’离传媒主业，即传媒核心业务相距较远。”（2）经营规模小：“与年收入数百亿、数千亿美元的国际传媒集团相比，我国传媒类上市公司尚属于资本市场中的‘小舢板’，经营规模相差悬殊”。（3）资本主题相对单一：“传播与文化类上市公司，特别是广播电视类上市公司，资本主体主要是国家”。（4）垄断竞争优势明显：“在传媒业态细分中，通常是依靠渠道之上，而不是依靠内容为王。发源于广电系统内部的关联企业在行业内相对垄断的资源中独占鳌头，成功上市的公司，不像传统意义上的内容提供商，更像是资源的整合平台，依托行业政策保护形成垄断竞争力”，“如‘东方明珠’‘歌华有线’等传媒类上市公司，其控股股东均为广电系统内部的国有企事业实体，拥有天然的行业准入通行证”，“凭借传媒垄断开展经营，享有体制内和体制外企业的双重优势，这是电视传媒上市公司所拥有的核心资源”。（5）过度依赖广告收入，“长期以来，我国大多数传媒的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微，造成公司对广告收入依赖程度高”。
（二）传媒上市公司研究
传媒上市公司研究相关学术文献主要针对于以下等问题进行了研究：
1.传媒上市公司融资效率的研究
《我国传媒上市公司融资效率研究》[4]分析了传媒上市公司融资效率的现状，得出“我国传媒公司上市融资使用效率总体上不容乐观”的结论，认为“我国传媒公司上市融得资金的使用效率地下主要有以下几个方面的原因：（1）融资成本低，较低的融资成本使得传媒上市公司‘重融资，轻使用’；（2）缺乏有效监管，缺乏对融得资金使用情况的有效监管加剧了公司上市的投机行为；（3）制度不完善。”
2.传媒上市公司资本研究
《论我国传媒上市公司资本结构的优化》[5]中论述了传媒上市公司资本机构的优化机理，指出企业融资方式与组合能否使得公司加权平均资金成本最低、企业价值最大化是衡量传媒上市企业资本结构优劣的标准，并以东方明珠，歌华有线、中视传媒和电广传媒为例，对传媒上市公司资本结构的现状做了分析，指出了这四家传媒上市企业在盈利能力和资本结构方面存在的一些问题，例如由于改制不彻底、市场结构高度同一、融资渠道的狭窄等问题导致了传媒上市企业资本结构难以优化，最后提出传媒上市企业要建立起现代企业制度，遵循市场规律，才能有效地参与资本市场的融资活动，最终实现资本结构的最优化。”《传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究》[6]一文运用实证检验了资本结构和公司绩效两者的关系。该论文从截面单元数据和时间序列数据两个维度选取研究样本，运用Panel Data模型进行实证分析，得出的结论符合MM理论，即“中国传媒上市公司负债能够带来很好的税收屏蔽效益，增加公司负债有利于提高公司绩效，资产负债率有利于提高公司价值。公司绩效与资产负债率存在明显正相关关系”。《QFII对传媒上市公司的影响》[7]认为“为了壮大我国的传媒产业，经济性管制（市场准入等）应在社会性管制的保证下有所放松，允许更多的本土民间资本和社会力量参与发展传媒产业，而不是排斥系统外资金，只有这样才能实现真正意义上的产业化发展”。
此外，《传媒板块上市公司上市情况综述》[8]和《中国传播与文化产业上市公司 融资结构及资本结构特征研究》[9]、周笑的《中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究》[10]等文章也对传媒上市企业上述等问题进行了不同角度的分析和探讨。
3.传媒上市公司的营运管理
传媒上市公司营运管理的研究论文较多，主要是集中于从各个不同的角度对经营绩效进行的分析。李治堂和宋佳在《传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析》[11]中，从财务分析的角度对企业的营运能力、盈利能力进行了分析。文章以10家传媒上市企业为样本，通过分析发现应收账款周转率和资产收益率、主营业务收入利润率和资产收益率之间都存在着显著的正相关，应收账款周转率是资产收益率的解释因素，在其他条件不变的前提下，资产收益率随着应收账款周转率的提高而增长。所以，文章最后提出传媒上市公司应该增强运营能力，尤其是要提高应收账款的周转率。《我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究》[12]一文中，束义明对沪深两市13家传媒上市公司采用因子分析法进行了实证分析，从而针对我国传媒上市公司的经营绩效提出了相关建议：要科学化、合理化公司治理结构，建立起有效的经营者激励约束机制，创新传媒资本经营机制：加强传媒实业资本、金融资本和产权资本经营，处理好多元化经营与主营业务的关系。王红英等人专门针对出版上市公司进行了分析探讨。《出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析》[13]一文采用杜邦财务分析方法对出版传媒上市公司盈利能力的影响因素进行了实证分析，并发现“出版传媒上市公司负债经营所带来的财务杠杆效应不显著，且呈负相关，也就是负债的增加将使得出版传媒企业盈利能力出现下降”，指出要提高出版传媒上市公司盈利能力，要“保持合适的资本结构，合理负债经营”，“健全企业资产管理机制，提高资产周转率”，“优化产业结构，开辟新利润增长点”。对传媒上市公司经营业绩进行研究分析的还有闵素芹、李群《中国传媒产业上市公司的经营业绩评价》[14]以及戴新民，徐艳斌的《基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价》[15]等等。另外，姚德权、李倩对高管薪酬激励与经营绩效两者之间的关系进行了探析，在《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》[16]一文中，他们认为“传媒上市公司经营绩效与高管货币薪酬存在显著的不稳定的正相关关系，而与高管持股比例之间存在不显著的正相关关系”。
4.关联交易
《传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响》[17]对关联交易分为两类：母公司对上市公司的剥夺型交易；对上市公司的利润包装型关联交易。认为传媒上市公司发生关联交易具有一定的必然性，提出了“不是要禁止关联交易，而是要规范关联交易、防范不当关联交易”，“要从内部治理和外部法规两个方面加强对关联交易的规制”。
5.产权制度
曾凡斌在《传媒上市与现代产权制度》[18]中对传媒企业剥离上市和整体上市分别进行了总结，并指出只有真正建立起现代产权制度，才能够推动企业和整个传媒行业的发展，否则只能流于圈钱，而我国传媒行业普遍存在着产权界定不清晰，管理不到位等问题，这些问题主要归结于缺乏完善的制度与法规、多头管理、权责不明、没有建立起真正意义上的现代产权制度。
6.对重点新闻网站上市的研究
《重点新闻网站上市前瞻》[19]中对新闻网站上市做出了一些前瞻性分析，认为新闻网站上市利大于弊，但是应该以市场规律为原则，重点解决好理念的定位、盈利的模式以及机制的变革等问题。张鸿飞就人民网上市做了一些探讨：《人民网上市：会否掀起二O一二年官网上市潮》[20]中提到人民网主要存在着以下几个问题：（1）主营业务缺乏竞争力，盈利能力不强；（2）业务收入来源单一，多元化前景不明；（3）募集资金盈利预期不明朗，最后指出人民网应该跳出官媒市场化的悖论，完善内部结构，真正参与到市场竞争中去，从市场竞争中获得源源不断的创新动力，而不是仅仅依托于行政资源，这样才能真正成为决策层所期待的具有强大竞争力的新型互联网文化企业。
三、阅读后的几点总结
（一）传媒企业的上市选择
《传媒上市的利弊谱系》[21]认为融资上市对于传媒企业来说，尽管是企业发展的一个重要手段与决策，但是并不是所有的传媒企业都适合于这一方式。“传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和的抵御上市可能带来的风险”。张益诚在《对国内传媒类上市公司的思考和建议》[22]中也指出，“媒体上市有四个方面的需求：一是媒介自身创造的现金流不能满足扩张发展的需求；二是媒介以后的发展模式主要通过兼并的手段来进行，如媒介集团或媒介购买公司；三是需要在公众层面为媒体品牌作免费的广告；四是对上市后股价的不断成长有信心，从而可用’股票期权’的手段来留住优秀人才。也就是说，并不是所有的传媒在做大做强的过程中一定要首选股权融资这种方式。”
（二）传媒上市企业存在的问题
1.属性问题：“看得见的手”和“看不见的手”
李良荣在《传媒经济发展的非经济因素》[23]中论述道“我国传媒业的基本性质是党和政府的喉舌。既是‘事业性质’，又是‘党和政府的喉舌’，这两种性质如何区分？”，李良荣指出“中国传媒业所具有的机关、事业、企业的特征正是中国传媒经济难以做大做强的基本原因”。对于上市传媒公司而言，其意义就在于建立产权清晰、责任明确的法人治理结构。
2.采编和经营分离
我国媒介资本运营的前提是采编和经营分离，这实际上存在着诸多的问题。《传媒业上市：现状、问题、对策――从上市公司2010年半年报引发的思考》[24]认为“‘采编经营分开’的管理思路导致传媒企业难以整体上市，更导致传媒企业价值链的人为割裂，给上市传媒企业的可持续发展带来极大的不稳定因素”，并且指出这种模式导致了传媒上市公司的关联加以难以得到有效监管和规范。
3.盈利模式单一，资本结构不合理
相比国外传媒上市企业的多元化经营，国内传媒集团的盈利模式对广告经营仍有较高的依赖性，并且资本运作能力仍需加强。一些实证研究指出资产负债率与公司绩效正相关。所以，传媒上市公司应该合理债务融资比重，优化资本结构。
4.传媒上市公司的激励问题
《对国内传媒类上市公司的思考和建议》指出传媒上市公司高管是“派生型经理人”，采用一般的激励方式很难得到理想的效果，认为“货币激励、声誉激励和控制权激励三者是构成企业良性运行的重要因素，传媒上市公司经营着激励的发展趋势应是将三者融合起来”，“传媒上市公司还应该同时采取如设计外部市场竞争的激励机制、将经营者的收入与风险挂钩、监管与惩罚等措施约束经营者的行为”。《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》建议要完善薪酬结构，丰富薪酬激励的形式和规范激励制度。
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摘要资本运作主要指是运用资本市场上的股票、债券等金融工具来筹集资金，传媒行业是资金密集型产业，在经济全球化、信息化的今天，如果没有强有力的资本支持，它是很艰难健康持续发展的，因此必须用资本运作来解决这一问题。本文阐述了我国传媒业资本运作现状和困境，结合我国大力度扶持传媒产业政策来探讨传媒业资本运作的发展趋势以及如何利用资本运作更好地促进我国传媒业的发展。
关键词传媒产业资本运作现状趋势
传媒资本运作就是使传媒公司的经营性资产资本化，通过资本的流动兼并、重组、参股、交易、转让等途径，完善传媒资源配置，扩张资本规模，进行有效经营，提高竞争力。但我国传媒业普遍存在规模小、竞争力不强的问题，本文结合了我国传媒业资本运作发展现状，阐述了其发展趋势，为传媒企业提高竞争力以及扩大规模提供依据。
一、我国传媒业资本运作的现状
改革开放30多年以来，我国正在形成一个巨大的传媒市场，传媒产业将成为我国新兴的支柱产业。2011年3月通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，明确提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。党的十进一步提出我国要建设社会主义先进文化，发展文化产业将是我国的基本国策。在新的形势下，作为文化产业重要组成部分的传媒业，正成为一个冉冉升起的新型朝阳产业。2011年我国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。在新媒体和传统媒体的交互竞争、相互促进中，以网络为代表的新媒体呈现爆炸性增长。传统媒体在面临挑战的同时，也迎来了多元化发展、融合发展的历史机遇，传媒产业成为我国扶持文化产业最大的受益者之一，进入历史性的高速发展时期。尽管我国传媒产业发展迅速，但是相对于发达国家传媒产业占经济产量比例较大的产业结构来看，我国传媒产业占经济产量比例还是偏小，制约我国传媒产业的瓶颈较多，其中传媒产业的资本运作模式和途径远远不能满足我国传媒产业的发展需求。
众所周知，资本是经济发展最基本的、具有转化和驱动功能的、不可或缺的经济能源，尤其是在经济、市场、资本全球化的时代，一定程度上，资本对企业持续高速发展起着决定性作用。企业获得资本吸纳的能力，并持续优化资本结构，可以形成规模优势，为争夺与发展先进的科学技术、打造具有影响力和号召力的品牌、增强核心竞争实力提供强大的驱动力和保障。资本运作方式主要包括：银行贷款、基金投资和上市。
首先是国内商业银行授信一定的额度直接获得金融资本的支持，这成为我国一段时期传媒企业筹资的主要方式。如《成都商报》曾经获得5亿元的额度，《贵阳日报》为3亿元，《哈尔滨日报》为5亿元。2010年、中国人民银行 、财政部、文化部、广电总局、新闻出台《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》加大对传媒企业的有效信贷投放。但银行对一些中小企业的有贷款偏见，加上我国传媒企业普遍规模小，还没有建立起完善的现代企业制度，存在贷款少、贷款限制条件多的现状，往往难以用于长期投资，这严重阻碍了我国传媒产业健康发展。
其次，通过市场运作获得国内业外资金，具有如下优势：第一可提高传媒企业的经营管理水平，从而提高竞争力；第二是强化财务杠杆的作用，对现有资产进行盘活；第三是推动传媒业的改革创新，从而促进新型传媒业务的发展和媒介之间融合。如今国内已拥有十来个文化产业基金，设立与募集的文化产业基金数额已超过300亿人民币。其方式主要有：一种是合作经营，即传媒行业采用各种方式，通过转让发行权、频道或者广告权等来换取资金的注入，或者与上市公司的子公司进行合作。这种方式较为普遍，但也存在较多问题。下一步是传媒企业的子公司直接上市，这样可公开募集资金，但程序很复杂，且较为困难。然后是子公司控股上市公司。媒体通过子公司获得上市公司的股票，然后对其进行重组，进入证券市场，这样就可获得较为稳定的融资渠道。如《成都商报》旗下的博瑞投资有限公司持有了已上市公司四川电器的2000万股国有股，从而成为四川电器的最大股东。最后是通过新闻媒体网站的商业模式来吸纳资金。如《人民日报》的子报《证券时报》与已上市公司振华科技进行合作即采用的这种方式。
最后一种方式也是每个传媒企业的梦想――“上市”，充分利用证券市场，实现企业上市目标。早在2009年，国务院就已经通过产业振兴规划，指出要降低准入门槛，吸收更多的资本进入政策所允许的文化产业领域。如乐视网（300104）、从传统媒体转型新媒体的广电信息（600637）、中原出版传媒借壳入主ST鑫安而变为大地传媒（000719），新传媒（601801）、中南传媒（601098）、凤凰传媒（600928）等传统传媒企业纷纷进入资本市场。2012年，新华网、人民网计划在上海交易所IPO，此外还有北方网、大众网等将陆续登陆A股。
传媒企业能够通过企业资本运作，将企业做大做强，而上市就是重要途径。上市具有以下优势：一是带来大量资金，二是优化公司内部结构，三是提升企业品牌影响力增加无形资产；四是提高内部管理水平，提高激励机制。目前国内传媒行业上市的渠道重要是在国内 A股上市(含创业板)以及香港、美国、日本、新加坡等海外上市渠道。
二、资本运作发展趋势
纵观我国传媒企业资本运营现状，结合我国对文化传媒产业的重视，我国传媒企业将面临更好的发展空间。一方面通过整合资本市场的资源优势，加快传统媒体和新媒体的融合，保障和提升主流媒体在网络环境下的舆论引导能力，是许多主流媒体发展的方向。另一方面以数字平台、网络平台、电信平台和广电平台为主要依托的新媒体行业日新月异。传媒企业的文化特征更加明显，整个行业的内容、服务、渠道、资源整合将持续增强。因此，传媒业资本运营方式和环境将会发生巨大的变化，朝以下趋势发展。
第一，在国家的文化产业振兴策略的扶持下，国家对传媒业的大力支持将使传媒企业的贷款环境将有所改善，信贷数额将显著提高，服务体系不断完善。传媒企业一方面要抓住历史机遇，另一方面要完善企业治理，提高管理水平，提高企业诚信才会有更好的贷款环境。
第二，在市场体系下，直接融资及其市场已成为现代市场经济的有机组成部分，直接融资是传媒企业的融合发展的重要基础和手段。在我国公有制经济和多种形式的非公有制经济共同发展的现状下，不同所有制、不同地域的传媒企业，取得了筹集资金的平等权利和机会。通过直接融资，打破了不同所有制和行政地域分割所造成的壁垒，使资金在流动中不断优化组合，促进传媒业资金使用效率和效果提高。
第三，企业以资本为纽带，通过跨业的并购、联盟，从外部获得更多的资源，为更广泛的业务、模式、产品创新和完善产业链提供了可能。因此，传媒企业会进一步加大重组兼并的力度，通过重组兼并实现传媒企业集团，从而提高企业的资本实力，提高在市场上的竞争地位，不断提升创新驱动力。
第四，随着传媒产业在经济总量的比例不断加大，巨大的市场空间造就巨大的投资机会，银行投资基金以及私募股权投资与传媒企业的合作会更广泛、更深入，通过合作、参股、控股等资本运作形式来筹集资金成为一种更重要的资本运营方式。
第五，传媒企业的上市会规范化、制度化，上市公司通过证券市场募集到的资金所占的比例会增大。企业资本运营方式多样化，企业通过财务杠杆，最大限度的提高资本价值，减少资本运营成本，增加连续盈利能力。
一个产业成功发展的关键是资本运营水平，传媒业属于资本密集型产业，缺乏有效的资本运作将难以发展。企业上市高潮将于今年来临，同时并购整合以及板块扩容也将成为其关键词。随着我国三网融合的推进以及移动互联网的普及，很多高科技产品得以涌现，如网络电视、手机电视以及网络视频等。而对于国内传媒企业而言，通过上市融资从而借助我国资本市场，投入到各种新媒体技术的开发和运营当中，有效提升企业新媒体业务技术服务以及营销能力，构建出新媒体产业链，提升企业品牌价值，将会成为战略转型的必要路径。
总结：传媒业是具有高回报率的朝阳产业，在国家发展文化产业的各项政策推动下， 资本运营是其做大做强的必然选择。现今中国传媒业已经进入了资本运营的实践当中，并且不断在调整和适应我国市场的变化。同时，随着我国加入WTO，融资渠道变得多样化，跨地区与跨媒体的合作经营对我国传媒业的资本运营大有裨益。但事物具有两面性，有发展必然也会存在问题，因此资本运作将会是一个长期的过程。我国传媒业只有不断的摸索与实践，才能为我国传媒业资本运作走出一条独具特色的道路。
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经营业绩整体向好
截至今年4月底，内地传统媒体上市公司共有20家（借壳上市尚未完成的除外），其中报业6家、广电8家、出版发行6家（见表1）。现将这些公司2010年的主要财务指标进行统计（见表2）。
20家公司全部盈利，净利润平均增长逾三成。2010年，20家传统媒体上市公司共实现营业总收入407.79亿元，同比增长17.86%；实现净利润48.8亿元，同比增长32.86%（见表3），其中报业上市公司净利润增长相对较低。
截至今年4月30日，深沪两市总计2176家上市公司按期披露2010年财务数据，营业收入总计175344亿元，较2009年增长34%；实现归属于母公司股东净利润为16639亿元，较2009年增长37.3%；全年2059家盈利，117家亏损，亏损面5.38%，较2009年亏损面下降5.3个百分点。20家传统媒体上市公司2010年全部盈利，净利润下降的只有3家（新华传媒、北青传媒、中视传媒），其余全部正增长。不过，从净利润的平均增长率来看，20家传媒公司较两市上市公司的平均水平要低4.44个百分点（见表3）。
其中，报业与其他传统媒体上市公司的主要差异包括：
第一，净资产收益率。从20家公司的资产使用效益来看，报业、广电以及出版发行这三类上市公司的平均净资产收益率分别为9.71%、8.66%、9.09%，彼此差距不大（见表2）。
第二，收入与净利润。从20家公司的总收入和盈利规模来看，广电类公司总收入和总盈利分别为150.41亿元、19.16亿元，平均每家收入和净利润分别为18.8亿元、2.4亿元；出版发行类公司总收入和总盈利分别为175.4亿元、20.9亿元，平均每家收入和净利润分别为29.2亿元、3.5亿元；报业类公司总收入和总盈利分别为81.98亿元、8.79亿元，平均每家收入和净利润分别为13.66亿元、1.47亿元（见表2）。广电和出版发行类上市公司相对领先，报业类上市公司相对落后。
股价走势整体强于深沪大盘。由于业绩整体继续向好，加之传媒板块在文化体制改革的大背景下，并购注资预期较强，传媒板块的股价走势也明显强于大盘。据统计，2010年1～12月，20只传媒股平均涨幅为24.81%（14只上涨，6只下跌）；6只报业股，5只上涨，1只下跌（新华传媒）。沪综指与深成指同期涨幅分别为-14.31%、-9.06%（见表4），双双下跌。可见，传媒股明显跑赢了深沪大盘。市值稳步增长，国有资产因此实现稳健升值。
经营四大亮点
报业上市的目的就是为了尽快做大做强，重塑强势媒体的地位。面对新一轮文化体制改革所带来的机遇，报业类上市公司纷纷利用自身体制机制优势，加大经营创新力度，探寻新的利润增长点，做大做强，争当传媒领域龙头。
做大做强传统主业。面对新媒体的冲击，报业类上市公司并未放弃传统主业，相反，它们都在千方百计、想方设法，确保传统业务实现稳定增长。如博瑞传播大力拓展广告与商务印刷业务，2010年公司广告业务稳步增长，提成收入3.15亿元，同比增长11%；外接印刷业务快速增长，公司全年印刷收入、营业利润较上年分别增长37%和42%。又如，华闻传媒近年来不断做大做强华商传媒与时报传媒，2010年传媒业务收入达24.38亿元，较上年增长25.3%，公司传媒业务占比已超过七成。
并购重组。并购重组主要包括如下几种方式：
第一，加大资产注入力度。粤传媒启动重大资产重组计划。公司拟向实际控制人广州日报社下属全资子公司广州传媒控股有限公司发行股份购买其持有的广州日报报业经营有限公司100%股权、广州大洋传媒有限公司（系列报刊经营）100%股权及广州日报新媒体有限公司100%股权。广州日报社因此将实现传媒类经营性资产整体上市。
此外，新华传媒积极打造全国性渠道传媒。公司以6020万元收购杨航传媒100%股权并增资1亿元，搭建渠道媒体运营平台，实现纵向产业链整合。该渠道公司将复制其在上海地区的成功经验和模式向全国其它城市扩张，实现渠道传媒做大做强的战略目标。
第二，跨媒体并购。北青传媒打造航空传媒集团。北青传媒整合首都机场T3航站楼LED业务与《中国民航报》TOP时空业务，投资设立北青航媒，打造了全新的航空媒体板块，将大力发展全国机场LED联播网、航空平面媒体、航空户外媒体等业务。
第三，跨区域并购。博瑞传播户外广告跨区域并购。2010年，公司通过控股武汉银福60%的股权，成功进入武汉户外广告市场，迈出了户外广告业务异地扩张的第一步。博瑞传播2010年户外广告业务实现收入9503万元，同比增长45%。
新媒体战略。面对新媒体的冲击，报业类上市公司纷纷实施新媒体战略。截至目前，不少报业类上市公司已在网游、动漫、手机媒体、电子商务等方面喜尝甜头。
其一，发展网游与移动媒体业务。博瑞传播斥资4.47亿元成功收购本土网游企业――成都梦工厂网络信息有限公司100%股权，成功介入网游业务。此外，博瑞传播投资不超过4000万美元收购上海晨炎信息技术有限公司全部股权，快速切入移动互联网内容生产领域，有效延伸游戏业务产业链。
其二，做大电子商务业务。据统计，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%，其中网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%。2010年国内网上零售的用户规模达1.58亿人，预计未来几年这一规模仍将迅速持续上升，电子商务大有可为。正因如此，传媒类上市公司注重电子商务的开拓，期待能分得一块可喜的“蛋糕”，如新华传媒在电子商务方面，通过一城网突破传统格局，着力于打造专业化的B2C电子商务平台，下一步将全面启动“新华一城卡”的建设和推广。结合自身资源优势，通过细分市场，找准适合自己的盈利模式。
其三，介入网吧连锁业务。基于国家扶持和鼓励网吧的连锁化、规模化、专业化、品牌化，支持和引导非连锁网吧向连锁业态发展的趋势和政策，北青传媒于2010年8月全资成立了中网视通公司，注册资本2000万元，主要目的是通过整合收购全国网吧进行经营网吧连锁业务。
多元化经营。多元化经营很长时间以来已经成为报业发展的共识，对上市公司而言，其多元化经营主要包括。
第一，股权投资。由于中国资本市场正处于大发展时期，专家普遍认为股权投资潜力巨大。为此，传媒类上市公司纷纷利用自身便捷的资本运营平台，加大股权投资力度。博瑞传播成功打造专门的股权投资平台。博瑞传播设立了创业投资平台――北京博瑞盛德创业投资有限公司，该公司注册资本3000万元，主要从事创业投资业务，主要投资方向是文化传媒项目和Pre-IPO项目。此前，博瑞传播以6380万元投资北京手中乾坤公司20％股权，目前正在培育上市。
华闻传媒新增股权投资1.76亿元。截至2010年底，华闻传媒股权投资达5.17亿元，较2010年初增加1.76亿元，增长51.6%，新增项目包括丰泽投资等。
第二，“文化+地产”投资。博瑞传播投资创意成都项目，旨在发挥“创意成都”文化产业聚集及产业项目孵化功能，培育新的增长点。此外，新华传媒13.2亿元购得“成城购物中心”经营权。
不难发现，“地产+文化”是传媒类上市公司介入房地产投资的流行做法，这既符合国家的文化产业政策，又便于在土地、税收等方面争取优惠，因此该模式颇受各地传媒企业的青睐。
几点启示
加大资产注入力度，寻求传媒类经营性资产整体上市。眼下，粤传媒、新华传媒、北青传媒等的控股股东都在不断注入资产，寻求整体上市；浙报集团传媒类经营性资产整体上市。上市成为中国传媒业的热点之一，对于传媒业发展有着重要的推动作用。对报业而言，传媒类经营性资产整体上市有利于从报业集团层面建立现代企业制度，规范运作；有利于规避同业竞争，降低关联交易；有利于简化人员安置；有利于统一使用募集资金；有利于塑造统一的企业品牌和对外形象。正因如此，报业日渐流行传媒类经营性资产整体上市。
重视新媒体发展战略，走全媒体发展之路。传统报业与新媒体不是对立的，通过资源整合，完全可以融合发展。如广州日报通过粤传媒探索全媒体模式，推行报网联营，效果明显；华闻传媒力争打造有核心竞争力的跨行业、跨媒体、跨地域的全媒体集团公司；中南传媒以IPO上市为契机，启动旗下《潇湘晨报》的全媒体建设项目，打造全媒体集团，等等。眼下，报业类上市公司与其控股股东联手，打造全媒体发展模式，已呈愈演愈烈之势。
加大多元化经营力度，探寻新的利润增长点。多元化经营是传统报业改变单一盈利模式，转变发展方式的有效途径。如博瑞传播、华闻传媒、新华传媒等通过股权投资、房地产投资等，寻求新的利润增长点，喜见成效。不少公司为股权投资成立专门的运作平台，路子越走越宽；房地产投资方面，许多公司大打“文化+地产”牌，打造创意园与文化产业基地，发展势头喜人。
争当区域龙头与文化产业的战略投资者。广州日报报业集团拟向粤传媒注入经营性资产，实现经营性资产整体上市，打造更有效的资本运作平台，争做广东传媒行业的上市龙头企业；电广传媒、歌华有线、广电网络、东方明珠、天威视讯等广电类公司，拟通过上市公司平台，收购其它地区未上市的相关业务，迅速做大做强，争当区域龙头；中南传媒、出版传媒、新华文轩、时代出版、皖新传媒等出版发行类公司，通过跨区域收购、搭建运作平台、优化资本结构等资本运作，最终实现企业的做大做强，争当文化产业的战略投资者。
巧用融资便利性，力求迅速做大做强。上市公司具有优越的融资便利性，有利于加速实现公司的发展蓝图。歌华有线2010年成功发行16亿元可转债，国家开发银行并向其提供15亿元的授信额度，歌华有线发展进入“不差钱”的阶段。此外，时代出版借壳上市1年后便成功再融资，募集5亿元资金；中南传媒IPO实际募集41.2亿元，超募123%；华策影视IPO实际募集9亿元，超募183%。巨额资金的募集，为这些上市公司进一步跨地区、跨媒体、跨行业发展提供资金保证。
这是一个变革的时代，新技术日新月异，新媒体层出不穷，新的思想风起云涌!
这是一个创新的时代，传统的媒体形态、传统的管理思维、传统的经营模式、传统的运营机制，面临着愈来愈多的挑战，没有创新就意味着平庸!
这是一个商机四溢的时代，奥运的圣火正在助燃中国经济的发动机，消费需求与受众碎片化时代的提前到来，都在为报业创造着新的成长机遇，新生与死亡，都在一念之间，可供我们思考的时间瞬息万变，我们没有别的选择。
在都市报时代，大河报引领中原，享誉华夏，如今在媒体变局时代，阳光还会有多久?我们的报业差异化战略会在郑州报业变局中，赢得多少新的机会?在这多媒体的混合博弈之中，大河报如何突围继续占领先机?
新媒体时代，“有限”风光到险峰
河南位居中国心脏，在新媒体新技术风潮中，与新时代一起跳动。四大门户网站的运营机构，争相布局河南市场；分众传媒的液晶电视，在楼宇卖场里装饰着广告的欲望；装帧华丽的DM杂志，无不在酒店咖啡厅充实你的眼帘。河南手机报强势崛起，使河南日报乃至于河南传媒，历史性地拥有了第二份百万媒体!手机短信传递着感情，也为运营商获取着金灿灿的收益；
在全国报业经历阵阵寒流的时刻，愈来愈多的人对报业充满了疑问与担忧。
放眼河南，我们看到的却是一幅万象更新的景象：户外广告牌鳞次栉比与日俱增，电视频道创新整合广告收入连年增多，无线广播东山再起，广告经营连创新高，报业市场新锐并起硝烟弥漫，龙头媒体大河报连年经营创河南历史记录，2004年以来利润连年过亿元!
这样的局面，我们该如何判断?是山雨欲来前的宁静，还是收获灿烂的金秋?
集团领导“短期内打造河南新百万媒体的战略目标”实现后，其“死的是纸，活的是报”的远期战略判断，就是最有力的答案。
当前中国报业所面临的困境，实质上是沿海地区发达的报业高速发展到一定阶段所产生的行业收入结构性危机，以及第一代都市报发展10余年后所面临的――缺乏机制创新、产品创新、经营手段创新，而产生的双重困境。
从整体上看，报业市场的走势遭遇增长的周期性拐点，整体上增势减缓但多元化持续发展仍然是主流；
从局部上看，由于区域发展的不平衡性，二线城市的报业发展短期内仍有一定的上扬空间。
就短期内而言，作为报业集团立身之本的河南报业，在经历河南新媒体新技术和传统媒体同业双重竞争的局面下，在读者碎片化的背景下，仍将存在许多利好的市场机遇，也是不争的事实――
其一，减轻农民负担、加大教育投入、改变户口管理模式等系列“惠农”政策与“城市化”政策的贯彻实施，必将进一步加快河南的城市化进程，带动河南区域经济的快速发展，进而为广告业的发展创造历史性机遇。
其二，占有河南三分之二左右的农村人口，在快速发展的城市化进程中，将源源不断地为报纸媒体输送忠实的读者，进而抵消网络等媒介高速发展对受众市场的冲击。
其三，以郑州为中心的中原城市群的迅速崛起，将有效启动城市内需与消费的新高潮。郑州“北扩东移”以及“郑汴一体化”战略的迅速实施，进一步拉大了城市框架，郑州的经济人口规模将成倍增长，客观上创造了广告业的发展空间。
其四，郑州丰富的土地资源储备，将有效支撑“地产业”的主导产业链地位，与丰富人文历史自然资源支撑的旅游业、交通枢纽优势支撑的商业流通业态，共同构成河南当前以及未来经济发展的三大主导产业，进而将有效促进河南经济的高速增长。
但是我们也应该看到，在持续发展的前提下，未来的竞争也将进一步加剧。区域内的同业市场，报纸同质化日趋严重，不仅是内容方面，其实在很多方面都是同质化的――同质化的广告、发行运作模式，同质化的新闻介入手段等，是中国传媒业当前普遍面临的情况。
在竞争中谁最终是胜利者，这将取决于灵活的运营机制、品牌的力量、报纸内涵的厚重度、团队的战斗力、网络的深度与广度、资金实力与投入力度以及经营决策的市场化程度!
实施差异化战略，布局中原报业
在河南区域经济的高速增长、郑州“郑东新区”项目加速建设的双重动力推动下，区域内宏观经济的高度活跃与房地产、汽车市场的快速发展，为广告业的成长创造了良性的环境，也为新兴报纸提供了更大的生存空间。2002年以来的郑州报业市场，几乎一年一份新报纸面市，城市早报并入大河报，老郑州晚报一分为二，新郑州晚报、东方今报、新河南商报，依次诞生。
一个市场，有主导者，也有很多挑战者，才是合理的、充分竞争的。因而，近5年来的郑州报业市场，一直充斥着一轮又一轮更为惨烈的价格战、服务战，同时在新媒体新技术和广电媒体的双重挤压下，报业竞争在深度与广度上进一步展开。
有一点不容忽视的事实就是，自从2004年大河报实际收入实现年度净增长超亿元之后，郑州报业广告高增长、高含金量的时代已经不复存在，郑州报业市场的第二梯队迅速壮大，大河报坚持了7年的一报独霸局面日渐受到挑战，这是一场原有主流媒体自我创新和新兴报纸团队颠覆传统市场格局的博弈与竞争，也是一场不对称的竞争：2007年大河报4亿多元的实际广告收入，是第二名的5倍左右，距离非常遥远。
在新一轮不对称竞争中，大河报必须在高端以及主流市场守住阵地，确保市场地位和高利润贡献，而不能和竞争对手去拼价格与利润，因而实施差异化战略，在集团报业方阵中建立大河报的“防波堤”，让第二梯队媒体与各竞争对手进行贴身肉搏，就显得尤为重要。
2007年，郑州报业总体市场增长放缓，同比增幅下滑接近20个百分点，同业竞争进入新的阶段，第二梯队媒体由层次化状态，逐渐进入胶着混战状态。2007年，河南商报的崛起是郑州报业市场的一大亮点。借助于“免费看报”发行模式，河南商报的发行量已经突破20万份的市场门槛，省会市场仅次于大河报，2007年河南商报广告收入同比增幅高达54%，是郑州报业增幅最快的一张报纸；报纸期平均阅读率达21%，仅次于大河报，对郑州晚报和东方今报已经形成有力的挑战。
慧聪监测数据显示，以广告刊登额计算，不考虑实际优惠，2007年郑州报业广告刊登额和整版面同比增幅分别为15.14%和4.99%，和2006年相比，两项指标分别下滑了19.33个和27.59个百分点，下滑幅度较大。扣除提价以及价格注水因素，实际收入增量进一步下滑。这也是2005～2007年度连续三年出现的持续下滑，进一步表明整个郑州报业市场结束了高速增长的势头，市场的颓势越来越明显。
从实际收入来看，今年以来，河南商报在各竞争媒体发行投入不足、发行量大幅下滑、自身发行量大幅增长的背景下，广告经营收入大幅度增长，2007年度收入同比增幅接近2000万元，大河报年收入同比增幅也在2000多万元，包括郑州晚报等预估增量，2007年郑州主要都市类报纸广告增幅总量在7000万元左右，增量明显低于上年，在宏观经济高速增长的背景下，广告营业额的增速低于GDP增幅就意味着下滑。
从郑州主要媒体广告收入实际增量来看，这也是近5年来同比增幅最低的一年，同时也是大河报同比增幅最低的一年。但是，报业的竞争也愈来愈惨烈，大河报所面临的经营压力也愈来愈大。
在这样的市场背景下，2008年将会是改变市场格局的决定性一年，河南商报借势造势将有力阻击对手上扬，大河报的市场“防波堤”也将进一步构建。
2008奥运蛋糕，还有多少机遇在等待
2008北京奥运，对于中原报业而言，从宏观上看，将是一次历史性机遇，因为那将进一步拉动经济发展，进而促进房地产、旅游、汽车等主要产业持续高速增长，带动广告业的放量增长。
但是，有一点毋庸置疑：河南日报报业集团所属报业，将是最大的受益者。
2006世界杯余温尚存，2008奥运又到眼前。对于体育产业尚欠发达的河南地区而言，不会给报业广告带来太多的直接收益，但是奥运经济拉动所产生的消费热潮，将是众多逐鹿中原的广告厂商们不可忽视的商机。
对于现代传媒而言，奥运经济就是眼球经济，哪个媒体能够左右消费者的视野，在奥运经济热潮中就将是最大的受益者。然而，报纸媒体，与电视、网络等电子媒体相比，受时间与媒介形态限制，往往不占优势。
如何扬长避短，挖掘资源潜力，发挥报纸优势，抓住读者，为广告客户提供更多附加价值，将是我们需要认真思考的话题――
其一，2006年世界杯，不考虑版面广告收入，大河报仅栏目冠名招标收入就达130多万元!奥运千载难逢，统筹集团印刷机器资源，合理分配时间，尽可能提供更多“印力”，确保奥运专刊报纸时效性；
其二，广告形态上，力求贴近客户需求，加强读者互动，以栏目带动广告，以活动带动专刊经营；
其三，借力新技术，联手大河网，在集团经济一体化的背景下，加强报网互动，尤其是大河报与大河网资源互补，实现双赢，推出新的广告形态，提高集团媒体竞争力，更多地占有奥运广告蛋糕。
另外，对于奥运商机而言，它不是仅仅局限于奥运会期间，而是一个年度，集团所属媒体，还可以做更多的“奥运”文章：前期预热，后期跟进，围绕奥运主题在新闻操作和经营活动策划等诸多方面，都可以创造更多的奇迹。
大河报，“透明的天花板”如何突破?
历经中国都市报10余年黄金发展时期的各地主流报纸，正在遇到越来越多的困难、困惑和瓶颈制约，重新审视自己，分析竞争形势，居安思危，寻找新的战略突破口，对中国传媒业来说无疑是一场深刻的变革。综观中原报业，大河报也不例外。
历经8年高速成长，大河报进入市场成熟期。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。20世纪80年代引入中国，经过理论界的进一步丰富，把产品的生命周期分为四个阶段：市场导入期、高速成长期、成熟期、衰退期。根据这一理论，我把大河报这些年的经营数据，进行分析比较，结合市场实际状况，可以得出这样的结论：历经两年的导入期、8年的高速增长，大河报已经于2005年进入市场成熟期。
回首大河报广告经营历程，创刊12年来，我们一直处于持续增长状态：从1996年的320万元，到2007年的近5亿元，12年年均增长13倍。年度综合利润，从1997年扭亏为盈的942万元，到2007年预期的1.5亿元，除去2002年因增加大量投入利润同比略有下滑外，其余年份都呈持续增长状态。
透过数字的表象，我们可以清楚地看到，按照产品生命周期理论进行阶段划分，1995年～1996年大河报属于市场导入期，这一时期的特征是市场增长缓慢，从产品投入产出的角度看属于投入期，广告收入很少、利润为负数；
1997年～2004年大河报属于成长期，这一时期的特征是市场高速增长，市场占有率迅速扩大并达到顶峰，大河报的广告收入年均增长126.81%，从1997年扭亏为盈算起，报纸综合利润年均增长39.93%，大河报广告及发行郑州市场实际占有率在2004年达到顶峰，接近70%!
2005年以来，大河报进入市场成熟期，这一时期的特征是市场占有率开始下降，绝对收入增量减少、综合利润继续大幅度增长，市场竞争加剧，日常经营压力增大，面临的体制机制创新以及经营手段创新的挑战愈来愈多，就大河报而言，属于非常典型的“现金牛”状态。
综上所述，可以看出大河报的经营空间遭遇市场成熟期“透明的天花板”也是不争的事实，尤其是广告经营收入的增长，长远来看实在有限。
2007年大河报突破结构性风险，逆流而上成功穿越。在全国报业广告总体增幅进一步下滑的“降声”中，2007经营年度已接近尾声。郑州报业总体市场增长放缓，同比增长17%，但增幅下滑接近20个百分点，同业竞争进入新的阶段，第二梯队三张报纸的影响力与竞争力日益接近，进入胶着状态，价格战空前惨烈。
2007年大河报的广告经营，可以用“逆流而上，艰难增长”来描述，虽然是市场主导地位依旧，同比持续增量，广告收入与综合利润双双完成年度目标任务，但是经营收入艰难增长，面临的威胁与压力空前加大，这也是我们多年来从未遇到过的情况。究其原因，主要包括以下几个方面：宏观经济环境因素，新媒体新技术挤压报业广告市场因素，地产、医疗等行业监管因素以及同城媒体竞争、自身运营模式与机制因素。目前看来，从经营的角度来看，最为突出的就是医疗药品行业的监管因素，直接导致了大河报广告收入的结构性变化和增量的大幅度下降。
慧聪广告数据监测显示，医疗广告(包括保健品、药品、医疗机构和医疗器械)跌至低谷，1～12月份同比下降3000多万元直接广告收入，下滑绝对量高达广告经营总收入的8%左右。
受宏观调控、同业竞争以及户外、电子新媒体等多因素影响的冲击，2006年8月份以来，大河报房地产广告结束了以前的高速增长态势，房地产广告进入“熊市”。但是，在成功举办中原住交会和多层次组合营销策略的推动下，大河报2007年下半年房地产广告净增长4000多万元，2007年度房地产广告增量刷新了大河报行业增长历史记录，房地产广告总量近1.5亿元，弥补了本报2007年上半年的房地产广告下滑造成的损失，更为重要的是弥补了医疗广告板块3000多万元的下滑!从而，保证了本报2007年广告经营基本盘的基本稳定!
同时，通过慧聪监测数据，我们也可以看到，从主要行业结构来看，本报房地产广告，汽车、信息类广告的持续高速增长，保持了基本盘的稳定，抵消了医疗行业板块(包括医院、药品、保健品、医疗器械4大类广告)，通信、洗化用品的大幅下滑，并进一步拉动了本报实际收入的持续增量。
这表明，大河报广告经营目前所遭遇的问题，是结构性的而不是阶段性的：曾占有大河报总体收入20%左右的医疗广告板块出现的问题，近两年来高速下降到目前的5%，它是不以人的意志为转移的!占总体收入1/3左右的房地产板块所出现的波动，也是值得警惕的：经营结构性风险凸显，变数增多。
成熟期的大河报，遭遇不对等竞争， 经营创新时不我待。近年来，各竞争媒体一直在版面设置、加强新闻策划、增强与读者的互动等方面下工夫，在广告经营上，创新机制实施公司化运作，强化激励机制，对不同行业客户执行优惠幅度更大和更加灵活的政策。一些专刊采编人员更像是广告业务员，而且不按照市场规则出牌，各种促销策划活动接二连三，深挖广告市场，广告刊登量增长迅速。最有代表性的就是，2007年郑州晚报的市场表现不俗，广告投放刊例额同比增长36%，广告版数增长13%。
2008年，郑州报业的竞争将更为激烈，中低端市场价格战对大河报的冲击不可避免，大河报的经营机制在商报、晚报、今报灵活的政策与运营机制面前，将受到进一步的冲击。也许必要的经营创新与广告运营模式调整已是箭在弦上。可以预见，2008年郑州报业的市场争夺，首先集中在本土的地产业，其次将是中低端市场，面临的竞争形势将更为严峻，尤其是第二梯队3张报纸的市场影响力旗鼓相当、贴身肉搏，大河报根本不可能置身事外，这也是市场发展进入成熟期后的必然结果。
价格战是一把双刃剑，一方面会刺激客户多投放广告，进而促进整体市场增长；另一方面，是价格“放水”，降低广告含金量。对于弱势媒体而言，是进攻市场的有力武器，令强势媒体不敢轻易接招，但同时很难使弱势媒体在达不到规模效益的前提下实现太多收益，对资金链的要求与依赖将更为严重。因而，创新显得尤为重要，包括经营管理体制的创新和经营手段的创新。
在现有的经营管理体制与运营模式下，直面2008年，大河报仍然需要创新经营手段与潜力行业的精耕细作，实施组合营销策略，努力创造地产、汽车广告的持续增长，弥补医疗健康类广告的下滑，保持基本收入大盘的稳定以及持续增量；进一步加大大河卖场、大河家居、大河金融等行业特刊的灵活运营，促进边缘化行业高速增长，进入主要广告行业行列，进而拉动整体收入的持续增长。
2014年3月19日，华闻传媒宣布筹划重大资产重组事项停牌，引发业内及媒体关注。
近一个月之后的4月17日，华闻传媒再次停牌期满申请继续停牌公告。公告内容显示，华闻传媒除拟通过向特定对象非公开发行股份及支付现金，购买主营付费手机视频内容分销及推广的天津掌视亿通等3家公司外，还特别提及有两项传媒类标的资产仍在沟通论证中，尚存在不确定性。
《融资中国》记者从不同渠道独家获悉，公告中的“两项传媒类标的资产”或涉及新疆卫视、兵团卫视等西部地区几家省级卫视的相关合作。消息人士透露，华闻传媒本次并购重组背后隐现国广环球（全称“国广环球资产管理有限公司”，为中国国际广播电台下设公司）及中国中央电视台下属公司身影。华闻传媒意欲背靠两家大型国有传媒统筹整合西部地区数家卫视资源。
《融资中国》记者就上述消息致电华闻传媒董秘金日求证，对方并未否认，只说不便回答，并建议记者以公告为准。
据《融资中国》记者了解，国广环球是中国国际广播电台传媒及文化产业全部可经营性资源的唯一运营平台，于去年10月刚刚接替上海渝富资产管理有限公司成为华闻传媒的大股东。
若从2003年北大华亿与海南旅游卫视的合作开始，中间历经新华财经传媒牵手内蒙古卫视、陕西卫视，甘肃卫视委身港交所上市公司文化中国，到如今的华闻传媒“长缨在手欲缚苍龙”，算起来应该已是社会资本涉足省级卫视运营的第四波风潮了。
2004年，当时国家广电总局和商务部共同颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（以下简称“44号令”） ，明确允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行，在制度和法律上确立了境外资本在中国电视制作领域的合法地位。尽管当时规定境外资本在中外合资电视制作企业中占股不得超过49%，但相比之前对境外资本在国内电视领域的限制已大大放宽，境外资本进入中国的准入门槛大大降低。
借着政策东风，华亿新媒体、新华财经传媒、文化中国很快成为其中的“佼佼者”，在不同的时间段内独领。上述公司的一个共同点是，都利用“中国概念”顺利撬动国际资本市场，再用从国际市场融回来的资金做大。
那么，它们的现状如何？其各自的成功和失败之处又分别在哪里？它们曾经的或辉煌或不堪的过往，又能为诸如华闻传媒这样的后来者们提供哪些借鉴？在国内特殊的政策环境之下，社会资本与省级卫视虽然已经可以光明正大地牵手、恋爱，但其结合本身是否就是一个“悖论”？
前传：北大华亿
有人奉董平为中国民营电影“教父”，膜拜有加；也有人把董平视为资本运作“大佬”，认为其在文化艺术领域的“成功”更多体现在资本层面。
据《融资中国》记者了解，1986年毕业于首都师范大学音乐系的董平，大学毕业在燕山石化工作3年后下海，并通过在国际贸易中做“倒爷”赚到了人生的第一桶金。
之后的1996年，自称“文化商人”的董平创办北京华亿亚联影视文化有限责任公司（以下简称“华亿亚联”），成为中国第一批正式进入电影投资领域的民营企业。2003年，华亿亚联与北大青鸟旗下的北大文化集团重组并改名为北京北大华亿影视文化有限责任公司（以下简称“北大华亿”）。
成立当年8月，北大华亿即以2.7亿元购得海南广播电视台下属的海南旅游卫视49%的股权，成功获得旅游卫视独家广告和非新闻类节目经营权。由此，董平正式涉足国内卫视运营。
值得一提的是，2002年1月正式开播的旅游卫视是我国第一家放弃综合节目类型主打旅游牌的卫视频道。作为当时国内广播电视改革的先锋，它的首家广告合作伙伴并非北大华亿，而是一家叫做海南卫视传播的公司。
据了解，旅游卫视开播之前，就确立了广告经营和主要节目制作均放在北京的策略。
海南卫视传播正是在旅游卫视正式开播之前两个月，由海南广播电视台和北京的两家民营公司共同组建的。其中，海南广播电视台占股42.2%，两家北京公司分别占股27.8%和30%。
不过，双方合作不到一年即分道扬镳。公开数据显示，2001年和2002年，电视台的年广告收入均在在2000万元左右，比2000年大幅减少。其中，2002年海南旅游卫视投入了6000万元，净亏损约3000万元。据当时媒体报道，其时旅游卫视一些部门甚至发不出工资，大部分业务部门的员工也只能领取最低工资。
2001年起，海南广播电视台连续两年经营不善，领导层为了向员工和上级领导有个交待，急需引进更多资金。另外，合作期间虽然电视台42.2%的股份是大股东，但另两家公司合起来的股份大于电视台，实际上处于控股地位，而这正是海南相关部门不愿意看到的。
海南卫视传播方面更是不堪重负，其成立后即与海南广播电视台就旅游卫视的广告经营签订了为期15年的合同：第一年1500万元且每年递增500万元。合同同时约定，从旅游卫视盈利之日起，海南广播电视台将按股比分红。
董平的进入可谓适逢其时。手握旅游卫视的运营权，让他正式开启了在资本市场狂飙突进之路。
当然，董平之所以能顺利签约旅游卫视与其在影视领域的影响力不无关系。1997年起，他先后参与投资并发行了张艺谋《有话好好说》（1997）、姜文《鬼子来了》（1998）、冯小刚《没完没了》（1999）、陈凯歌《荆轲刺秦王》（1999）、2000年李安《卧虎藏龙》（2000）、田壮壮《小城之春》（2001）等多部电影，并屡获大奖。
2003年12月，北大华亿与中国保利集团旗下全资子公司保利文化艺术有限公司（以下简称“保利文化”）正式签署了并购协议。根据协议，保利文化司以6120万元的代价取得了北大华亿50%的股权，北大华亿进而更名为中国保利华亿文化传媒有限公司（以下简称“保利华亿”）。保利文化同时承诺将4.1亿元现金和两家子公司注入新公司。此时，北大华亿与旅游卫视的合同还未正式实施。
而就在双方签署协议的前一天，董平与北大华亿另一股东北大文化集团迅速签署了回购协议。北大文化集团将其持有的北大华亿50%股权以6000万元人民币现金代价转让给保利文化。而北大文化集团2000年入股北大华亿时，投入的资本金为5000万元人民币，该笔交易仅获得了20%的溢价。
北大华亿重组后，仍由身价暴涨的董平出任总裁。
以4亿多元的代价去收购一家总资产只有2亿元的公司，保利文化显然另有所图。就在仅仅几个月前，北大华亿刚刚获得旅游卫视的广告运营权。
当时电视频道长期垄断在各家电视台手中。电视频道尤其是卫视频道的经营权成为资本玩家们梦寐以求的收购标的。董平看到了这一点，在尝到甜头后，又快速将其转移到香港资本市场上套现。
2005年2月，香港上市公司友利控股有限公司（以下简称“友利控股”）宣布，以5.5亿港元代价换取保利华亿的五成股权，希望借此涉足中国影视制作和电视频道业务。
值得注意的是，此次交易并非由友利控股与保利华亿直接进行，而是由友利控股股东高振顺私人控制的Orient Ventures与保利主要股东董平订立协议，由Orient Ventures先支付约4.36亿港元现金代价，收购Anglo Alliance（主要资产为持有北京保利华亿传媒文化50%间接股权）的全部已发行股本，
董平梅开二度，再借旅游卫视的概念成功募集资金。这项收购使董平实现借壳上市，间接把他持有的保利华亿传媒近一半股权拿到境外资本市场去融资，而董平也成为友利控股的实际控制人。2005年，友利控股改名为华亿新媒体。
2007年11月，华亿新媒体公告：中国网通前CEO田溯宁创立的CBC基金（China Broadband Capital Partners，中国宽带产业基金）成功增持华亿新媒体，并以2.21亿港元的代价成其单一最大股东。其时，华亿新媒体手握旅游卫视截至2011年底前的广告独家经营权。由于经营状况不佳，事实上在2010年，另一股东保利文化也将其所持华亿传媒约50%股权挂牌出让。
至此，董平以旅游卫视概念为杀手锏完成了在资本市场的“帽子戏法”，并成功变现退出。
后来居上：新华财经传媒
新华财经传媒牵手内蒙古卫视几乎是董平与旅游卫视故事的翻版，只不过其过程更为曲折和丰富。
故事追溯到2003年。当时内蒙古卫视年广告收入不过3000万元，可谓举步维艰。幸运的是，那时广电总局颁布了“44号令”允许制播分离，社会资本可以进入电视台非新闻类节目制作和广告经营。
经过多方接触，内蒙古卫视选择了上海开麦拉传媒投资有限公司（以下简称“开麦拉”）。 2004年1月1日起，开麦拉获得内蒙古卫视除新闻类节目外的所有节目供应权和广告经营权的15年长期合同。这也是当时中国传媒业时效最长的民营企业获得国有卫视节目与广告经营的合同。按照合同，开麦拉第一年需向内蒙古卫视缴纳6000万元频道使用费，并逐年以10%左右的比例增长。
2004年11月27日，开麦拉又与内蒙古卫视、欢乐传媒共同成立上海蒙视传媒有限公司，并由该公司负责内蒙古卫视的节目与广告经营。
令人唏嘘的是，开麦拉的出身并非光明正大甚至有“私生子”的嫌疑。
据一位不愿具名的基金公司总裁向《融资中国》记者介绍，当年上海外高桥保税区开发股份有限公司（以下简称“外高桥”） 原财务部经理黎明红等挪用2.2亿元资金案中，约有一半涉案金额开办了开麦拉及其下属公司。时任开麦拉董事长及大股东的正是资金挪用案的另一主谋――国海证券上海圆明园路营业部总经理金一敏。据媒体报道，后来黎明红、金一敏分别被判7年有期徒刑和8年有期徒刑。
不得已之下，外高桥以2716万元为定价受让开麦拉90%的股权，并于2005年12月23日完成过户登记。另10%的股权则被纳入外高桥的大股东外高桥集团囊中。
数据显示，当时开麦拉已资不抵债。其流动资产为2475万元，长期资产为1994万元，负债为7222万元。但开麦拉仍拥有一项最具价值的资源，即拥有从2004年1月1日开始的买断内蒙古卫视15年广告经营权的一纸合约。
2006年，外高桥对这一“资源”进行了运作。其继续向开麦拉提供了3000多万元的借款，而新华财经传媒（XFML）则成为开麦拉“变现”的重要载体。据当时新华财经传媒招股书显示，新华财经传媒间接通过支付若干现金与股票获得了开麦拉拥有的内蒙古卫视广告经营权，以及一些广播电台的广告经营权。而这与《经济观察报》一起成为其后来赴纳斯达克上市的重要筹码。
一如董平高举旅游卫视概念完成了在资本市场的帽子戏法，新华财经传媒被媒体称为拿着“中国概念”穿行于国际市场的“资本玩家”，多次借助“新华”品牌进行收购与融资。
据《融资中国》记者了解，新华财经传媒的主要股东之一新华财经有限公司成立于1999年，并于2004年10月在东京证券交易所创业板上市，募资35亿日元，成为东京证券交易首个中概股。
上市之后，新华财经借用资本市场之力，进行多项比较顺利的收购，业务涉及电媒广告、平面广告等五大领域。而两大核心资产正是内蒙古卫视独家广告经营权和《经济观察报》独家广告经营权。其主要收入是各种形式的广告收入。2006年初，新华财经将其媒体资产分拆成立了新华财经传媒有限公司，并于2007年3月成功在美国纳斯达克上市，募资3亿美元，为当时中概股最大募资案例。上市后，新华财经传媒即开始了一系列的收购，涵盖SP业务、互联网广告、户外广告、线下推广等。2009年，新华财经传媒又通过谈判间接赢得陕西卫视的广告经营权，开始在省级卫视领域的第二次冒险。
需要指出的是，新华财经传媒上市后的系列行动，在内容生产领域未见成效，并未从中国市场找到实质业绩增长点，收入持续不振。公开数据显示，2008年全年，新华财经传媒净亏损达到2.749亿人民币。
收购式增长策略在2008年以后逐渐失效，让新华财经传媒开始转型。于是从2008年到2010年，新华财经传媒进行一系列转型努力，试图成为中国市场领先的体育与娱乐传媒公司。但在产业模式方面，仍未脱离此前老路径，依靠承包独家广告权，出售广告权来获取收益。反映在资本市场，其股价长期低于1美元。最终，自2010年起，新华财经传媒逐步将相关媒体资产出售，并转型成为以投资为主的控股公司。
上述基金公司总裁直言：“新华财经传媒运营的两家卫视均处在相对落后地区，由于种种原因广告增速是非常慢的，同时高额且逐年增加的卫视承包费用成为新华财经传媒的沉重负担。”
再战卫视江湖：文化中国
2007年11月24日，董平卖出华亿新媒体的大量股份，由中国网通前CEO田溯宁创立的CBC基金接盘。2009年5月，董平再度出山，买下上联水泥这个壳公司，并在10月将其更名为文化中国传媒集团有限公司，即文化中国。
除电影电视剧、电视广告构成了文化中国的两大业务板块外，其媒体布局还包括了新媒体、平面媒体等多个方面。
卫视方面，2010年，当青海卫视、宁夏卫视相继与中国省级电视大鳄湖南、上海广电联姻迈出跨省合作的步伐时，与青海卫视、宁夏卫视处于同一阵营的甘肃卫视何去何从备受瞩目。不久，文化中国取代贵州台，成为甘肃台新的合作伙伴。贵州、甘肃的台台合作模式宣告终结。文化中国以每年2亿元的保底价格包括卫视在内的甘肃台6个频道的广告。
据当时甘肃卫视的相关负责人介绍，双方的合作主要为广告经营，其直接产物便是“飞视天成”公司的成立。该公司董事长由甘肃台委任，总经理由文化中国派出。
新媒体方面，早在2009年12月，文化中国就宣布与人民网建立策略性合作关系，成立人民视讯文化有限公司，运营手机电视业务。通过这一合作，文化中国拿到了中国手机电视仅有的七张牌照之一。这种手机电视业务诞生于2G时代，随着3G时代的到来，视频网站快速发展，手机电视业务受到一定影响。
2010年2月，文化中国宣布，以2.19亿元向时域投资收购明城公司，并将透过明城公司间接持有京华文化传播公司约50%权益，该公司主要在中国内地从事《京华时报》出版、广告业务及经营京华网。
2014年年初，董平曾因一个偶发事件引起了资本市场及媒体的强烈关注：多家港媒援引法国一家媒体的报道称，因涉他案，董平或被要求协助调查。
当日（1月9日），“文化中国”临时停牌。2个多月之后的3月11日，文化中国突然公告称，将以总值约为62.4亿港元向阿里巴巴发行124.9亿股新股，占扩大后股本60%。文化中国称，所得款项净额62.36亿元，将用作一般营运资金，或于商机出现时作投资用途。
就在阿里宣布入股的前一天，文化中国的市值仅为53.4亿港元。阿里该次收购每股0.5港元的收购价格相比收购前该股的股价0.64港元属于折价入股，但对文化中国的估值却达约104亿港元，几乎是原市值的2倍。如果以收购前文化中国最后10个连续交易日的平均收市价0.429港元来计算，文化中国的市值大约在35.7亿港元，阿里收购时的估值几乎是原有市值的3倍。
对此，资本市场多有质疑。文化中国，最值钱的业务恐怕就是影视公司、与甘肃卫视及《京华时报》的合作关系了，但前者马云投过华谊并不缺相关资源，后两者作为传统媒体价值也没那么大――起码没可能值62.4亿港元。
“文化中国目前的盈利能力与阿里的收购金额并无匹配性”，前述基金公司总裁推测。他指出，以文化中国下属第二大主营业务电视广告来看――甘肃卫视及地面频道均属弱势台，广告增长有限，去除缴纳给台里的高额且逐年上涨的费用之后，现金流不容乐观。最终可能与旅游卫视的合作一样，只是在资本层面获得成功。
《融资中国》记者查询文化中国2013年中报显示：其2013上半年营业额为4.82亿港元，其中62.7%来自影视剧板块的制作和发行；电视广告销售作为文化中国的第二大收入半年营收仅为1.52亿港元，占比31.4%。
也有市场人士称，阿里通过增资扩股的方式进入，对董平而言实际上有利益出让，既没有拿到真金白银，股权又被稀释，甚至所持有的股份有了一个2年的禁售期。董平在入主文化中国4年后并未获得套现离开的机会。
值得一提的是，作为文化中国第二大股东的红杉中国创始人沈南鹏，却在文化中国复牌当天（2014年3月12日）及后一交易日以每股2.11港元成交均减持1.3569亿股，套现2.86亿港元。由沈南鹏牵线，2012年1月斥资2.478亿港元入股文化中国的腾讯也顺势分别以每股平均价1.926港元及1.732港元，减持2亿股及3.63亿股，共套现逾10.14亿港元。2014年3月21日，沈南鹏再次减持3971万股。
结语
今时今日，网络视频、移动新媒体蓬勃发展，社会资本与省级卫视及地面频道的合作进入了一个新阶段。在这种背景下，华闻传媒、文化中国等下一步将如何动作，又能取得怎样的成绩？我们拭目以待。
一方面，各家卫视面临的外部竞争环境压力。同为上星频道，省级卫视与中央台的竞争也从未停止。业内人士指出，面对政策壁垒，卫视在某些层面上始终难以逾越。如省级卫视跨区域传播，必须支付昂贵的落地费。落地覆盖费用的挑战对于省级卫视而言最为直接，使其面临巨大的经济压力；作为最高权力意志和舆论导向的中央台，不仅能够享受免支全国落地费的政策优待，而且某些节目还能在各省级卫视得到免费转播。
外部处境艰难，卫视之间的内部竞争同质化同样日趋严重。各卫视对于电视剧的争夺，以及综艺节目形式的效仿使得卫视出现“千台一面”现象。为吸引眼球，打动观众，提高收视率，有些电视栏目甚至不惜弄虚作假，最终伤害到电视台的整体品牌形象。一些弱势频道迫于经济窘境，不得不逐渐缩小落地范围，相应地也影响到其广告收入，陷入恶性循环。
最近国家新闻出版广电总局“一剧两星” 新政推出之后，卫视原有的竞争格局将被打破，洗牌就此开始，强者可能快速攀升，年广告收入上百亿元，次强者有可能掉队，与原先的弱者处于同一阵营，惨淡经营。倒是地面频道有可能迎来新的发展机遇。
论文关键词：中小微企业,移动新媒体营销,营销特征分析
1 移动新媒体营销的定义与特征
1.1 移动新媒体的定义
移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、PSP、移动视听设备等。
由于智能手机已经成为拉动网民规模增长的主要因素，因此本文中所探讨的移动新媒体主要指的是智能手机新媒体。
1.2 移动新媒体营销的定义
顾名思义，移动新媒体营销就是指利用各种移动新媒体技术手段和设备所开展的各类丰富的营销活动。
在新媒体技术迅速发展的今天，各种营销手段层出不穷，同时，智能手机终端使得人们的生活有了更为广阔的空间，而新媒体技术在手机上的应用使得手机成为信息的承载体，以前所未有的商机与活力展现在人们面前。当前，企业可以充分利用app、二维码、短信、微信等移动新媒体平台开展各种营销活动，便于用户根据自己的需求定制属于自己的物品，改变了以往企业只能靠单一的传统渠道赢得更大市场的做法。移动新媒体营销以其独特的模式发展，有着极为广阔的市场潜力。
1.3 移动新媒体营销的特征
1）方便快捷。移动新媒体的运用基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以实现真正的随时、随地、随身信息访问。因此，移动新媒体营销的方式也越来越多样化，且将信息传递到消费者的形式更为便捷。
2）互动形式多样。目前，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以通过其丰富的互动功能开展形式多样的营销活动。
3）个性化定制。与传统媒体不同，移动新媒体通常为私人独立使用，并且使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰。这就使得移动新媒体营销活动更具有个性化定制的特点。
4）免费增值服务。消费者愿意通过移动新媒体进行购物活动，还有一个根本性原因就是能够获得更多的免费的增值服务。企业也可以通过移动新媒体平台提供免费增值服务来获得更为稳定精准的消费群。
5）成本低廉。与其他营销方式相比较，由于移动新媒体营销的传播方式主要面向的是小众的精准的消费群，因此推广成本较为低廉。
2 中小微企业开展移动新媒体营销的现状
2.1 意识形态方面的转变
随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，各中小微企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。根据《报告》显示，截至2015年12月，在开展网络营销的企业中，有35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，毕业论文怎么写其中21.9%的企业还使用过付费推广。运用移动端进行企业营销推广已经成为各中小微企业的共识。
2.2 营销推广方式的转变
随着移动新媒体平台的日益成熟，为中小微企业利用其开展丰富的营销活动提供了更多的方式。目前，常用的移动新媒体营销推广方式有app营销、二维码营销、微信营销等，且大多数中小微企业会综合运用多种移动新媒体营销工具开展推广活动，其中，微信营销推广是最受中小微企业欢迎的移动营销推广方式。
2.3 创新创业模式的转变
2014年4月2日，第九届中国中小企业电子商务大会提出，移动电子商务将是企业未来的发展方向，意味着我国的中小微企业已经进入一个移动新媒体营销的新时代。2012年《湖南省人民政府关于进一步支持中小微企业发展的实施意见》和2014年《湖南省人民政府关于鼓励移动互联网产业发展的意见》均为大力推动中小微企业在移动互联网营销等方面的创新创业提供了政策支持。
3 中小微企业移动新媒体营销存在的问题
目前，虽然有很多中小微企业看到了移动新媒体营销的优势，非常希望借助移动新媒体平台占领移动消费市场，但是由于市场因素、自身因素等多方面原因，还存在有许多问题。
3.1 移动新媒体营销手段运用还不成熟
当前，中小微企业由于企业规模小、产品市场占有率低等原因导致其接触移动新媒体平台还不长，运用移动新媒体开展营销活动的手段还掌握的不够，移动新媒体平台的优势还没有得到充分的发挥。在中小微企业中，较为常见的做法是：建立微网站、开通微信公众号、开通微店然后就开始利用移动新媒体平台进行促销推广活动。由于前期对本企业面向的主要消费群体认识不足、营销思路局限于传统营销模式等原因，推广效果达不到企业的预期，就是可想而知的了。
4 总结
总之，移动新媒体时代已经悄然到来，随着越来越多的企业开始涉足移动新媒体市场的领域，中小微企业必须抓住机遇，找准目标消费群体，展开适合其自身的移动新媒体营销活动，同时，还需注意移动新媒体人才的培养以及建立移动新媒体营销管理机制，将移动新媒体市场推向一个新的阶段。
参考文献
[1]薛伟莲，李倩影.新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究[J]电子商务，2015（10）：53-54.
