时间：2022-07-13 01:07:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇公益广告文案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：公益；平面广告；主题；共鸣
一、 公益广告的主要作用及分类
（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。
二、公益广告的创作过程
（一）主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
（二）撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。
俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
（三）制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作应注意的几点
（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。
(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。
（三）图形是画面创意的主体
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
（四）强调后果，适度恐怖
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献：
关键词：公益广告；创作；创意；文案
公益广告素材多源于百姓身边的生活，比如“保护环境”、“节约用水”、“遵守交通法规”、“保护动物”“大气污染”等，这都是人们日常生活的小事，却也是关系国计民生的大事，这就是鲜明公益性之所在，是公益广告能够在众多的商业广告之中脱颖而出抓住受众的一个基本前提。公益广告一直被用来作为解决社会问题，为社会公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。它在提高国民觉悟，帮助解决社会问题上起到了显著的效果。因此，对其创作进行研究很有现实意义。
一 公益广告创作的原则
1 思想政治性原则。这一原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑袋，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的(均标在相应大脑下)。让受众自己去思考、去体会，独特创意令人叫绝。
2 倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则应以倡导方式进行，这要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。如“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”等等。
3 情感性原则。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
二 公益广告的创意
要让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受公益广告的信息，就必须要谈公益广告的创意。其创意大致应具备以下特点：
1 深刻揭示本质，透彻剖析事理。
2 高度地进行艺术浓缩，巧妙含蓄地进行比喻。公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。
3 话题适度夸张，精辟地比喻。一则“珍惜水资源”的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪!画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人看后触目惊心，实在是警世之言，点睛妙笔。
4 严肃话题幽默表达。事关公众利益，但又被世人所漠视，于是，以公益的名义，广告发出了“呐喊”。但是，当广告的表现手法传统、复杂、趋同性太强时；当广告摆出教育者的架势，居高临下、以教训人的口气说话时，就很难引起共鸣。如何巧妙地使公众发自内心地接受是首当其冲要考虑的问题，不妨严肃话题幽默沟通一下。
5 强调后果，适度恐怖。事不关己，高高挂起，这可谓是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。公益广告如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。
例如，每年都会因空中抛物发生数百起死伤案。试想你的亲人朋友常进常出，砸中的可能正是他们，无论砸中谁，你都将付出巨额金钱或牢狱代价可作“高空抛物，危及生命，危害社会，请收回抛物之手”的公益广告来强调高空抛物的后果。
三 文案的严肃性、震撼性以及信息的完整表达
这首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应做到震撼人心，若受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。看后令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。因此，这则广告既缺乏严肃性、震憾性又信息不完整，使人摸不着头脑。
[关键词]公益广告含蓄美
一面土墙，一块破旧的黑板，黑板上用白色的粉笔写着这样的课程表：一、挑水；二、喂猪；三、割稻；四、做饭；五、放牛；六、拾粪；七、砍柴。一天七节课，没有一节和语文、数学、音乐、美术有关。当大多数的城里孩子享受着饭来张口、衣来伸手、读书无忧的幸福生活的时候，这份独特的课程表是中国贫困山区的孩子们生活的一个缩影。你可以质疑现实生活中这样一份课程表的真实存在，但是无法遏止一种心灵的震撼，无法回避课程表背后更深刻更残酷的真实，无法拒绝课程表背后那一双双渴求知识的眼，无法停止一种揣想和关切：那么多与年龄不相称的繁重家务、农活，这些孩子是怎样完成的？在阳光的暴晒风霜的侵袭里他们是怎样的又黑又瘦。这份课程表是一幅获奖的平面公益广告作品。它的魅力在于含蓄。关注贫苦山区的教育是一个很严肃、很冷峻的话题。作为艺术作品，广告没有简单地以新闻实录的方式还原生活，也没有空洞地声嘶力竭地喊口号。而是把创意的触角伸向了与话题密切相关，人们司空见惯的旧元素：黑板，同时把一份课表的内容进行反常处理嫁接到黑板上，辅之以黑白灰的色调，生动形象、深入浅出，小中见大地折射出贫困山区的孩子们在教育问题上遭遇的困窘，给人强烈的视觉冲击，并直抵人的灵魂。
那么什么是公益广告，什么是含蓄？
公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。所谓含蓄，意思是含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言，它是指在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力的要求下，所体现的一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式。含蓄是一种美，它内涵丰富，意蕴深长。
那么公益广告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。
首先，这是由公益广告有限的时间空间决定的。受媒介性质、经费等因素制约，公益广告不可能长篇累牍，短小轻便是它的特点。然而在这样的条件下，公益广告承载的任务是向社会公众传播对其有益的社会观念以促使其态度和行为上改变。也就是说，公益广告必须在小时空小舞台里给受众呈现一个大世界。含蓄表达恰好具备了管中窥豹、以少胜多、由此及彼、言简意赅，以一当十的特点。
其次，这是由公益广告的艺术性所决定的。公益广告必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体感人的形式表现主题。对于公益广告而言，感性与理性就像一枚硬币的两面,广告人要善于把理性的内涵融入到感性的形式中去，在受众审美过程中寓情理和知识于趣味之中，使受众在轻松愉快的感受中接受广告的诉求和美的熏陶。而含蓄表达的特点是将丰富的生活，深刻的思想，浓郁的激情，熔铸在艺术形象之中，做到言已尽而意无穷。这一特点与公益广告的艺术性的要求不谋而合。
其三，这是由公益广告的参与性原则所决定的。该原则明确指出，在公益广告作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影响受众对作品理解的情况下，激发受众去想，去参与创作。
其四，这是由公益广告的实践所证明的。目前，中国公益广告的创作水平还良莠不齐。很长一段时间甚至直至今天，在我国的很多小城市及农村的公益广告仍然停留在一般宣传的层次上，无法摆脱说教的立场，简单生硬、图解化、口号化是它们的基本特征。这些广告总是离不开“禁止”，“罚款”、“赔偿”、“纠正”之类的词语；有的甚至非常粗俗，如宣传计划生育的：“横下一条心，斩断一条根”、“一人结扎，全家光荣”、“生一胎光荣，生两胎可耻”。如提倡保护山林的：“放火烧山，牢底坐穿。”如呼吁保护光缆的：“偷割光缆，讨死！”这样的广告主题虽然明确，也容易明白，但是充满对立、训斥、警戒、威胁，缺少温情，容易让受众产生逆反心理，沟通效果很差。相反，在国外的很多发达国家及中国的一些大中城市，在受众导向的影响下，更多地是以一种含蓄委婉的方式，人性化的视角创作公益广告，让人如沐春风，在潜移默化中，在善意中被感化，被触动。例如曾经在北京出现的一部令人耳目一新的以保护动物为主题的公益广告“守株待兔新篇”：第一天，农夫拾到一“触株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到树上，揉揉被撞的头转身跑开了，农夫窃笑，原来他在树上包了稻草，曰：“珍爱生灵，从我做起。”广告以其温婉柔和的劝告和劝导为特色，又不乏诙谐和幽默，给人留下了很深的印象。两相比较，不难发现含蓄美，是公益广告简约不简单，生动不生硬，深刻不深奥的有力武器。
从构思技巧出发,公益广告的含蓄美,主要通过以下几种方法来实现:
一、象征
简单地说，象征是变平凡为深刻的催化剂。是一种深入浅出、寄意深远的构思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是写“此”，实际让人感受到的是在写“彼”。象征是借助某一具体形象，曲折间接来表现某种抽象的概念或思想感情的艺术表现手法。在公益广告作品中，它的美学价值在于寓理寓情于形象中，从而达到曲径通幽的深度美感。象征这种广告美学方法能够让受众在欣赏广告作品的过程中，有强烈的参与感，并由此获得自我价值体现的满足和精神上的享受，在现代公益广告创作中运用广泛。
象征常用的表现形式有两种：
1.比喻。它是利用两个不同事物的相似点，用其中一个事物来说明另一事物的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。例如一则以反腐倡廉为主题的广告。画面以蓝天，碧水、绿树为朦胧的背景，以一杯透亮、澄澈的绿茶为主体，辅之以文字“君子之交淡如水，为官之道清似茶”。无论是文字还是视觉形象，都在告诫人们为人当如水，为官当如茶，清白纯洁。广告借助比喻，明白晓畅地表达了一个很深刻的主题，又不失回味。在公益广告中运用比喻需要特别注意：喻体应该是公众熟悉的，同时与本体之间有密切的关联。否则便有可能产生沟通的隔膜，影响美感。
2.比拟。是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体来说，就是把物当作人，或者把人当作物。这是在公益广告中常用的方法。以物当人，如一则关于保护动物的广告，画面中一只猩猩正在神情专注人模人样地读着《中华人民共和国野生动物保护法》广告文案是：好好学习，天天自卫。以人当物，如一则呼吁人与自然和谐相处的广告，在很多的树叶上面爬满的竟然是像虫子一样的人。确实，有的时候站在自然界的角度思考问题，人类也许是最可怕的虫子，在破坏吞噬着地球环境。
比喻比拟均是借眼前之物,寄深远之意。在公益广告中运用，可以化抽象为形象,通过形象衬托难以表达的思想、主题,引导受众领悟广告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升广告作品的表现深度与力度。
二、幽默
幽默是运用意味深长的诙谐语言或形象抒感、传递信息，以引起受众的快慰和兴趣，从而感化启迪受众的一种艺术手法。它的审美价值在于在有趣与可笑之中引发意味深长的思索，是事物底蕴的深刻沉淀。幽默的特点是寓庄于谐，即使人在轻松和愉悦中感其深刻的蕴含。寓庄于谐的方法很多，比较多见的有：双关、夸张、比喻、对比等。这里主要介绍两种:1.双关。可分为谐音双关和语义双关。谐音双关即利用文字音同或音近的条件，使一个词同时有两种不同的意义。例如广告“痰吐”得体，从我做起。这里的“痰吐”就是一种谐音双关，它利用语音相同的特点对文字进行了处理，将“谈吐”改做“痰吐”，这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“痰吐”得体才能使“谈吐”得体的道理，有趣又让人回味。语义双关是运用词的多义特点，使语句具有双重甚至多重意义，达到一箭双雕的效果。如一则关于爱情主题的广告。画面是一双紧紧相握的苍老的手。文案标题是：要做就做情场老手。“情场老手”在这里有两层意思，表层指的是风花雪月玩弄感情之徒，内里的含义是从年轻握到老年的手。很容易让人联想到“执子之手，与子偕老”这充满浪漫与温馨的八个字。广告通过双关以一种反话正说的幽默，让人体会到年华易逝，真情弥坚的可贵。双关多用在公益广告的文案中，利用巧妙，就可以创造出新颖别致、内涵丰富、令人回味的公益广告。运用双关时，要处理好表里两层意义的关系，一般而言，表层意义是次要的，里层意义是主要的，表层意义要明显突出通俗易懂，里层意思要能够让人稍加揣摩便能够明白，里层与表层意义之间应该有一定的内在联系。运用双关既要含蓄深刻，又不能够晦涩难懂；既要生动活泼，又不可以低级庸俗，既要表意准确，又不能产生歧义。要始终顾及受众的认知、欣赏水平与感悟能力。
2.夸张。夸张是运用丰富的想像力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的特征，以增强表达效果的修辞手法。夸张的作用主要是深刻、生动地揭示事物的本质，增强语言的感染力，激发受众丰富的想像和强烈共鸣。在公益广告中，幽默而含蓄的夸张须借助视觉要素(图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系)进行表现与发挥，在搞笑与滑稽的形式之中包涵合理而深邃的内容。它通常有以下三种表现形式：形态的夸张、情节性的夸张及两种夸张兼而有之的综合性夸张。
形态夸张的手法便是对广告中的形象和角色外部形状与结构的夸张变形。它通过具体、生动的夸张形象提供了变化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受众的目光,并不断强化着诉求点。例如国外一则关于吸烟有害健康的公益广告。宴会上，一位美丽的女郎飘然而至，吸引着男士的目光，一位英俊的绅士很酷地在嘴角叼起了一支香烟，热情地迎向女郎，女郎瞟了一眼绅士，脸上挂着诧异的笑容，原来绅士嘴角的香烟软软地向下弯曲了。不仅如此，宴会上所有把目光投向女郎的抽烟男性嘴角的香烟全部呈向下弯曲状。男人们见状，赶紧拿掉嘴里的香烟。广告对香烟进行了形态夸张处理，含蓄地传递了吸烟有害性健康的信息。又让人在忍俊不禁中对广告主旨了然于心。
情节性的夸张手法是在真实生活的面貌中寻找一些趣味性的异同,通过夸张、扭曲它们之间的某种因果关系来衬托广告主题。这种手法常常表现出夸张而悖理的逻辑,让人产生含蓄而浓郁的幽默体验。台湾的一则反吸毒电视广告《昔日一少年》用的就是这种手法。随着故事的展开，呈现在受众面前的是一幕令人惨痛的悲剧：满天的冥纸、火葬的场景，少年抛洒自己的骨灰，漫步在曾经上课的教室、长廊的画面……画外音响起“我的青春像鸟一样不回来……”的音乐，与画面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”广告以一个少年参加自己的葬礼这样极为荒谬的情节，揭示了一个事实，吸毒将葬送你的青春，毁灭你的生活，最终带来生命的终结。广告表现了环境和个人之间的互不协调，并把这种互不协调的现象加以放大，扭曲，变成畸形，使它们显得滑稽可笑，同时又令人感到沉重和苦闷，充满了黑色幽默。
第三种夸张手法便是对前两种夸张的综合。夸张的形态、荒诞离奇的情节,合理而严肃的广告主题,扩展了广告作品的思想内涵与艺术容量。满足了人们求新求奇的审美追求。
无论是双关式的幽默还是夸张式的幽默需要注意的是必须扣紧公益广告的主题，同时要考虑受众的文化背景，既不可平淡无奇，也不可一味媚俗，矫揉造作。
三、反常
反常，就是与常规思维定势相悖,借助于逆向思维,取其相反的视角进行思考,置受众心目中的常情、常态、常规、常理于不顾，从而反映深刻主题的艺术表现手法。公益广告中运用这种方法往往可以收到平中见曲，曲中见奇，出人意料、使人震撼的艺术效果。1978年,英国家庭计划协会推出了一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上出现的竟是身怀六甲的男人，只见他大腹便便，精神沮丧。广告语是：假如怀孕的是你，你是否会更小心些呢？男人怀孕，广告人借这种一反常态的事件，制造出了含蓄诙谐的效果，让你不由自主地思考广告中所提出的严肃话题。而国内的一则预防艾滋病的广告更是让人在捧腹大笑的同时为作者的反常处理手法拍案。作品以中国人过年的时候在大门上贴的门神关羽、张飞为元素，大胆把他们手里的兵器由大家熟悉的大刀长矛换成了，文字是出入平安。也许有些无厘头，但是广告要说什么，不言而喻。在公益广告中运用反常法应当注意，“反常”只是一种手段，它是为升华艺术形象，深化作品主题服务的。若一味追求“反常”，致力于虚构惊险情节，描绘奇特场面，势必妨碍主题思想的表达，削弱主题思想的社会意义。“反常”应当是在符合生活逻辑的基础上求“新颖”，求“反常”。
四、悬念
悬念是指为了激活受众的“紧张与期待的心情”，在艺术处理上采取的一种积极手段。它包括“设悬”和“释悬”两个方面。前有“设悬”，后必有“释悬”。通俗地说，它是故事发展中间只亮开谜面，藏起谜底，在适当的时候再点破，使受众的期待心理得到满足。在公益广告中运用这种方法，由于媒介的不同，执行有所不同。在平面作品中，常常通过系列的方式来完成。如果是一幅作品，则多以画面为主导“设悬”，而以文字为辅助“释悬”。因为画面与文字相比较，人们一般首先看到的是画面。而在影视作品众常常是在最后才点明主题，解除悬念，使人们在探究反射心理得到满足的同时，对广告产生难忘的印象。广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众好奇心的构思。在一则以亲情为主题的电视广告里，开篇向人们展示的是一个在镜子前欣赏着自己一头秀发的美丽小女孩，她的眼神中有一些不舍和遗憾，但是很快，她有了一个惊人的举动，拿起剪刀笨拙、慌乱地剪掉了自己的头发。瞬间一只小天鹅变成了一只丑小鸭。广告至此在人们心中设置了一个疑团：她为什么要做这么荒唐的事情？故事继续展开，门铃响了，小女孩打开了门，是女孩的父母和哥哥回来了，他们诧异地看着女孩乱糟糟的残发。哥哥似乎很快读懂了妹妹，取下戴在自己头上的帽子，怜惜地扣在了妹妹的头上，哥哥由于化疗光秃秃的头露在了阳光下。谜底在最后一刻揭开，观众的心久久地被兄妹俩的脉脉温情打动着，这难道不是现代版的《麦琪的礼物》么。世间还有比这更纯洁更美好的真情么？这就是悬念的力量，蓄势待发，而后厚积薄发。
五、摹状
指的是对事物情状的描摹或者记录。在公益广告中它指的是通过对受众所熟悉的日常生活的某个场景、片段、道具的描摹来表现主题。它关注生活中最真实、最本原的细节，如小人物的悲欢故事，近乎白描的生活场景、耳熟能详的心声、信手拈来的家常话题……，让人于细微处悟真谛，在亲切、细腻中获得情感的共鸣，灵魂的升华。例如一组以关注无家可归者为主题的系列平面广告，分别以黑白的色调展现了天桥、垃圾桶、地下通道三个场景，辅之以简洁的文字：这里是他们展现人生的舞台；这里是他们的食堂；他们把这里当床。文字与画面的组合让人产生强烈的心灵震撼，进而对这些弱势群体的命运充满关切。而央视一度热播的广告《爱心传递——洗脚篇》，因为母亲为老人洗脚，年幼的孩子模仿母亲，摇晃着步伐为母亲端来洗脚水的生活片段更是让人心绪无法平静，并常常在脑海中浮现。摹状让人回味的关键是所选择的小事、小场景、小人物、小东西要能够以点带面，个性中有共性，典型性中蕴涵普遍性，这样才会产生余音绕梁，不绝于耳的效果。
关于公益广告的含蓄美需要特别指出的是：含蓄不是晦涩，公益广告的受众是社会公众，他们的审美情趣、文化水平不同，决定了公益广告含蓄美要实现雅俗共赏,含蓄美的开掘一定要保持在普通大众能够理解的层面上，既要有悬念，引起兴趣，又要易理解，一猜即悟。只有这样，才能使受众在享受含蓄美的同时认同广告的目的。
参考文献：
[1]潘泽宏著:公益广告导论.中国广播电视出版社,2001年1月第一版第4页
[2]张明新著:公益广告的秘密.广东经济出版社,2004年1月第一版第219页
关键词：平面；公益广告；震撼力
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）15-0165-02
一、什么是平面广告
在我们现代的生活中，平面广告随处可见，平面广告是在生活中出现频率极高的一词。我们可以从空间概念、使用场所和设计角度来鉴定平面广告。从平面广告的空间上来看我们一般把以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告称为平面广告。按使用场所，我们可以把平面划分为三种形式，户外平面广告，室内平面广告以及可携带式的平面广告。从平面广告的设计角度来看，主要包括文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化，并且要富有象征性。一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。
二、什么是公益广告
通过社会公众制作，不以盈利为目的，通过某种观念传达的广告我们称之为公益广告，其主要目的是呼吁大众关注社会性问题和规范自己的社会行为。因为公益广告具有引导人们行为的力量，而且其传播方式是大众化的，所以能承担起创造社会价值的任务。社会公德、社会服务、伦理道德、行为引导等内容是公益广告的主要诉求点，其传递的信息都是公益性的，并且以图形为载体进行传播。公益广告作为广告家族的一个特殊成员，越来越受到全社会的关注。在西方发达国家，参与公益广告被看成媒体成熟的表现，企业肩负社会责任的表现，也是社会进步的表现。随着我国文明及和谐社会建设的推进，公益广告有着很大的发展空间。我国的公益广告已经进入一个新的历程，当前公益广告被广泛应用于社会、政治、经济等各个领域，极大的推动了我国精神文明建设进程的进一步发展。从某种意义上来说，公益广告发展的水平已经成为衡量一个国家、城市、地区的道德文明程度社会风气的重要参考标志，所以，公益广告设计已经越来越受到政府和社会各界的重视。
三、什么是公益广告的震撼力以及为什么公益广告需要增强其震撼力
公益广告的震撼力是指广告能打破观众漠视广告的能力，给人带来视觉上或者是心灵上的震撼，并使广告受众产生联想、回味、追忆、惊奇、赞赏等一系列的心理活动，从而使受众记住此广告并为此广告所动，为公益事业的发展做出一定的贡献。
在公益广告高速发展的今天，我国的公益广告取得了很多的成就，但是在发展的过程中也存在着很多的问题。没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性的作用。政府在公益广告发展中的角色定位和功能作用，提出了我国公益广告发展的优化机制和模式。其次由于公益广告大量的诞生。公益广告在设计制作的时候出现了很多水平较低的作品，这些作品平铺直叙，表现方式呆板，无法引起受众的注意，不能带给广告受众视觉上以及心灵上的震撼，以至于广告不能达到预期的效果，无法推动我国公益事业的进一步发展。为了推动我国公益广告事业的发展，在广告设计上就要下足功夫，在设计的过程中一定要抓住设计创意、图形语言、版式、色彩以及广告表现媒体等方面来增强我国公益广告的震撼力。
四、怎样去增强公益广告的震撼力
（一）通过广告创意来增强平面公益广告的震撼力
平面广告有一个比较明显的特点，就是它的静帧。虽然有时候我们在表达一个信息的时候也会用到多幅画面，但是这都是在同一个时空里展示的，所以如果我们想增强平面广告的震撼力，吸引观者的眼球就必须要有优秀的创意。在平面广告设计中创意是一个比较核心的概念，好的广告创意能够给人带来意想不到的震撼力，从而使受众对其印象深刻。在我们任何一个广告作品中，创意就是这个广告的灵魂。电脑奇才比尔・盖茨说过：“创意犹如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以计数的商业效益。”同样在平面公益广告中一个好的创意就像原子裂变一样，能给我们带来意想不到的震撼力，所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，让公众看后真正产生共鸣，以达到公众会不由自主的去履行自己的社会义务，规范自己的社会行为的目的。
鉴定一幅公益广告是否有一个优秀的创意，首先应看其是否能给人吃惊的感觉，好的创意能让公众从视觉上以及心灵上都有一定的震撼力；二就得要看我们的创意在整个广告中是否和谐；三是是否符合我们的策划要求；最后就是这个创意能否经得起时间的考验，延长受众的记忆时间。以下是几个平面公益广告中运用广告创意来增强平面公益广告的震撼力的实例：图一我们可以看出广告创作者把烟变成了一只置人于死地的有形的手，整个广告不需要文字的表述，作者的创意就足以震撼我们的视觉和心灵，整个广告创意让我们能切身体会到吸烟带给我们那种窒息的感觉，从而使我们远离吸烟。
公益广告的社会价值公益
公益广告就以其所承载的文化内涵和高效的传播模式承担起了这项特殊的社会使命，从诞生之日起，公益广告就肩负着提升公众社会道德文明和精神文明双重建设的重任。从一定意义上讲，公益广告在潜移默化中提升了公众社会道德意识的同时，也促进了国家的经济发展和国民素质的提升。规范公众的社会行为，改善社会风气“公益广告是一盏灯”，每一则公益广告的设计初衷都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。通过公益广告的警示、教育、引导、舆论等方式，在一些不良习性未形成习惯之前对大众的社会行为进行规范，潜移默化中对群体的旨在提升大众基本的道德素质，对不良社会风气进行约束。换言之，公益广告会选取与社会生活息息相关的问题或事件，采用能够引起大众情感共鸣的艺术表现形式，从公众最根本的利益出发，其主要目的就是让公众在欣赏公益广告的同时能够引起公众对于爱心公益的关注，接受公益广告传递的信息，从而更自觉的规范自身的言行举止并形成良好的道德习惯，这对于道德品质的形成和社会风气的改善具有重要的现实意义。提升社会公众的艺术审美品行与商业性的广告相比，公益广告的艺术形式丰富，诸如动漫、水墨画、儿童画等表现手法层出不穷。主题表现以“关爱”且公益广告多是由政府部门或者企业为提高自身的形象所设计创作的，大多画面形式丰富、制作精美、感染力、艺术语言丰富，使公益广告的传播效果更佳明显。社会公众在接受公益广告文化教育内涵的同时，还可以受到艺术的熏陶。以挪威经典的公益广告——《人生没有橡皮擦》为例，广告以“关注孩子成长”的社会热点为主题，艺术形式综合了涂鸦、儿童画、素描等表现手法，让人们在对公益广告艺术欣赏的同时达到了教育引导的目的。我国的公益广告经过二十几年的历练，在树立人们正确道德观和价值观的同时，更让大众受到公益广告艺术表现力的感染，提升社会公众的艺术审美要求。
公益广告的设计创意形式法则
公益广告旨在唤起社会公众的道德意识，使更多的公众对公益事业进行参与和传递，进而提升人们的社会责任感、道德意识和国民素质，解决人们关注的社会问题，达到预期的宣传目的并且实现其自身的社会价值。因此，公益广告首先需要做到的就是吸引公众的注意力，引起人们的关注。在此基础上，拥有好的设计创意就显得尤为关键，而创意点是决定广告设计成败的关键所在，在信息充斥的环境下，一则创意设计巧妙的广告对信息的传播效果起了关键性的作用，因此，对主题性公益广告创意点的把握就显得极为重要。1.主题内容与艺术表现形式的统一内容与形式的统一是设计创意的总法则。公益广告面对的是广大的社会公众，国民的文化层次及接受能力受到种种影响而存在较大差异，因此，广告的内容信息要想实现准确的传递，必须在设计中实现广告诉求主题与艺术表现形式的高度统一。如果过分追求公益广告的艺术设计效果而忽略主题信息的传递，虽然能够提升广告作品本身的艺术内涵和审美要求，但是缺会影响公众对广告内容的接受及领悟而影响其传播范围和传播效果。如果只对广告主题进行把握，则会使广告作品显得平庸而失去其教育作用，同样也会因为广告作品缺乏艺术感染力而失去公众对其的关注。所以在对公益广告的创意设计中要对广告主题内容和艺术形式进行整体把握，才能实现让受众更自觉自愿的接受公益广告的信息并进行改进或付诸行动。2.体现“以人为本”的服务理念公益广告最基本的属性便是它的社会服务性，因此在创意制作中要秉承“以人为本”的设计理念，以实现人与人、人与自然、人与社会的和谐为目的,体现公益广告对人们的人文关怀。从目前热点的公益广告主题来看，关注空巢老人、关爱留守儿童、禁烟、禁毒、社会公德、希望工程等等，无不以“人”为焦点，且公益广告的内容表现形式也大多采用生活化的场景和具体的社会事件，从各个角度关注社会的主体——人。因此,公益广告只具有文化内涵是不够的,还需要具有人性内涵，传播人性之美。只有实现为人民服务的社会价值，才能更好的体现公益广告的设计精髓。3.广告主题设计创意简洁明确通过对国内外的诸多公益广告作品进行比较分析，创意点简洁新颖、艺术形式丰富、艺术表现力强且富有文化内涵的设计作品更容易让公众理解和接受，从而影响人们的日常生活及行为观念。例如，一则保护动物的平面公益广告，画面以一个戴虎头帽的小孩并配以简练的广告文案“我的小孩虎庇佑，虎的小孩谁庇佑？”，简洁的主题创意，使公众在接触到广告之后很自然的进行自问并自我反省。简洁并不等同于形式单一、内容浅显，而是用最简练的语言、最直接的主题创意、最简洁的表现形式实现广告的传播内容，因此更容易引起社会公众的共鸣。4.广告创作题材的时代性公益广告往往取材于社会，针对社会的热点难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播倡导，因此,许多公益广告都有鲜明的时代色彩。[6]随着社会的进步和经济的发展,人们所面临的问题也越来越多,诸如环境的破坏、资源的匮乏、人口的老龄化、道德的流失、犯罪的低龄化等等，因此，在设计策划之前需要对公益广告题材的选取进行宏观把握[7]，它不仅能够引起大众的共鸣，唤起公众的道德意识，而且对于其社会效应的产生也具有极为重要的现实意义。
作者：于雪 谭陶 陈雪 单位：安徽财经大学
伴随着社会发展，物质水平的提高，我们赖以生存的地球环境也遭到严重破坏，大面积的森林被乱砍乱伐，水资源遭到严重的污染，水质恶化，给海洋的生物生存带来威胁。人口的不断增加，大气、森林、河流的破坏程度明显加重。由于生活水平的提高，人们对生存环境质量也提出相当的要求，为此，人们必须保护好绿色的生存空间，面对如此大的重任，公益广告则起到相当大的作用。通过公益广告宣传，来警示人们增强生态环保的意识，有助于生态环境向好的方向发展。
一 环保公益广告元素的寻找
公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、环境问题的参与时，需要找到一个与情感交流的切入点。如果创意没有震撼力，公众就会对公益信息熟视无睹，从而无法产生共鸣，达不到广告的效果。如：全国环境保护公益广告大赛获金奖的《叹》，元素是绿箭口香糖纸和已嚼过的的口香糖组成的感叹号，放置地面上，很直接地反映社会公德问题和它要传达给公众的信息内容，很有视觉冲击力，在绿色环保时代打上一个重重的叹号表现形式一步到位。同时银奖《城市-清洁》也是点睛佳作，元素为一只纯洁的牙刷，在牙刷头的部分用城市建筑的剪影与牙刷头部替换采用同构的构成形式，表现创意精彩之极，元素给公众很强说服力。
卓越创意的产生，需要设计者具备各方面的知识，一定的创造力和想象力，以及较高的综合素养。善于从人们司空见惯的事物中发现事物与事物的关联性，甚至是风马牛不相及的事物之间寻找关联性，再寻求其创意点进行设计表现。在进行发散性思维练习时，要鼓励学生敢于天马行空般地思维，突破思维定势的桎梏，不断发掘新的创意点。
那么以实际课题“水”主题招贴的征集为例，水的主题是：水无色无味，无声无形，随容器变化在不断地改变自己的人生。“处圆则圆，处方则方”，故自由自在地流淌着，随遇而安。它可以随温度的变化而不同变化———气、固、液三种形态，却万变不离其宗。水有善恶之分，老子曰：上善若水，水善利万物而不争，滋润生命，又无欲求，正因无欲，可以滴水穿石，排山倒海，吞没万间广厦，千亩良田水之恶。水之善恶在于人类的利用，“水能载舟，亦能覆舟”。由此该主题文字信息的体现为：水、心、手、污染的水、鱼的躯壳、干裂的土地、动物改变了生存空间，水龙头、墓碑、泥土、干枯植物、倒置雨伞、冰川、银行卡透支、刷卡机。由文字信息想到对应图形信息，开始由具象思维的元素经过反复抽象思维简化训练，最后提炼到言简意赅的图形，人们从水的文字信息进行思维元素的寻找，借助于语言符号与形象作为载体间接概括反应事物的本质和规律性。
二、环保公益广告元素的创意设计
优秀的创意可以归为两类，一类是“新元素”新立意，另一类可以称为“旧元素”新立意。如做公益“水”主题广告招贴设计宣传内容创意要把体现保护水、爱护水的内容融为一体。有很多同学在开始的时候认为创意是很神秘的，需要灵感；同时又是很难的，那么多的人在共同面对同一个主题要去表达，想要从中间脱颖而出只有切中要害又要画面形式新颖。因此在面对命题时，感觉无从下手，手足无措。其实，任何事情多是有方法可循的，创意也不例外。如果用一个公式来说明图形创意的过程，那就是：意-思-形-思-意。意——特定信息、概念、内容、含义、情感、思想等；思——在对意分析、理解的基础上进行的构思和对视觉形象、表现方式的寻找；形——通过一定的形式法则对造出的视觉形象进行表述；思——观众通过对“形”的视觉感觉而被唤起的情感思维活动；意——使最初的“意”得以传递，这种传递后的还原并非完全重合的还原，而是提炼、升华和再创造。注意：寻找形与意之间的必然联系，不可强求，不可生搬硬套，牵强附会，即可遇不可求。
创造新颖的、有独到见地的信息阐释方式，也要依靠联想打开思路，从不同的时间角度、空间角度、身份角度，取不同的价值意义，运用不同的语言形式，推演出阐释问题的不同文案，然后根据在此之前确定的总体策略、方针进行分析，选择与之相适并最具新意、最绝妙和准确的一种论述，作为设计的具体理念和题目。
公益广告是一种特殊的艺术形式，它不只是供人们欣赏的艺术品，更多的是肩负着明确社会公益文化信息的载体。它所传达的信息直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远。环境的不断变化为它的保护者公益广告提出新的要求。公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识。
[关键词]公益广告 要素对比 社会功能 真善美
改革开放30年来，中国的经济获得了急速的发展，2010年，中国GDP总量超过日本，跃居世界第二。然而，迅速的经济发展背后隐藏着严重的问题。由于文化的滞后性，中国没有形成与经济发展相匹配的文化水平。因此培养人民的思想道德修养，重塑文化结构成为了中国社会最迫切解决的问题。在众多的解决这一问题的方法中，公益广告，以广告的形式将正确的价值观、世界观向观众娓娓道来，影响着人们的日常行为，成本低，影响大。
一、公益广告与商业广告要素对比分析
总体而言，公益广告与商业广告在广告对象、受众群体、投放渠道、广告目的与广告策划与费用五要素方面有着显著的不同，下面通过实际的广告例子进行叙述分析。
1.广告对象。公益广告的对象是社会公共问题或者社会新风尚。如2008年北京奥运会前夕，央视推出了《迎奥运，树新风，促新风》系列广告，对象就是乐于助人，大家团结一致等新风尚来说明主题。与之相反，商业广告是要向特定群体推销特定商品，无论是男性消费者热衷的茅台酒、红塔山香烟，还是女性消费者喜爱的奢饰品包，总之，商业广告的对象是围绕着商品进行的。
2.受众群体。公益广告的受众群体是社会全体公民，这是因为社会公共问题或者新风尚是关系到所有公众的共同利益的。如法制频道推出的消防系列广告，消防知识关系到社会人民的生命，受众群体自然不会束缚到某一社会团体，而应该是全体公民。但是商业广告的推出是有特定受众群体的。巴拉巴拉童装系列的电视广告就是针对儿童受众的典型例子，诙谐的广告语，如“小孩子也怕撞衫”彰显儿童个人主义风采，抓住受众（即儿童）的心理，获得成功。
3.投放渠道。投放渠道的问题是与前两个问题息息相关的。公益广告要达到对象的社会性，受众的广阔性，所以其投放渠道必须要广，覆盖面要大。因此，无论是央视，地方电视台，无论是新闻频道还是海外剧场，都少不了公益广告的身影。然而，商业广告的目的、对象，决定了自身的投放渠道。现在央视已经推出了针对儿童的少儿频道，针对老年人的戏曲频道，因此，商业广告商在投放广告时也注重频道的选择。如脑白金的广告不在少儿频道投放，而是在中央新闻频道投放，因为中央新闻频道能够达到最大的受众群体。还要赘述一点的是，因为商业广告的投放成本巨大（特别是央视），因此，必须要选择能达到最大受众的频道以获得最大的商业利益。
4.广告目的。公益广告的目的是激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康，和谐，有效运转，实现人与自然和谐永续发展。《没有买卖就没有杀害》公益广告是为了纠正人们不正的消费风气，树立和谐的自然社会观念，租金社会的健康运转。商业广告的目的很明确，就是促进购买行为的产生，促进销售量的猛增。通常在投放新的广告之后，公司会进行销售量的调查，更说明了商业广告的目的。
5.广告策划与费用。公益广告的广告主一般由特定的行政部门或者群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来开展，企业、广告公司、媒体和政府机构出资赞助广告活动经费，还可由大众传播媒体免费提供时间或空间（倪宁，广告学教程），而商业广告的广告主则是企业，费用也由自身承担。
通过上面五点要素的对比，我们可以看出公益广告与商业广告的显著不同，那么在现实的投放过程中，具有不同性质的这两类广告有各自起着怎样的作用呢？
二、公益广告与商业广告的功能对比
在我国，我们看重公益广告的社会文化功能。众所周知，中国正处在一个历史转型期，充满各种机遇，但是又布满各种矛盾。金钱极其强大的冲击力使得相当一部分人模糊了判断是非的标准，动摇了传统的价值观念；另一方面，高速发展的经济也与日益低下的国民整体文化水平所造成的落差越来越大。因此，通过公益广告我们希望构建适合当今经济发展水平的思想文化修养，重新塑造国民性格，提高公民文化道德修养。因此，只有使公益广告具备真（真实性，可靠性），善（人自身的完善，人与人，人与社会，人与自然的和谐），美（魅力，完美程度）的特点，才能完成这一历史使命。真善美的广告可以通过两种表现手法来完成，第一种是善扬，即表扬促进社会健康发展的社会行为，如《平安中国，和谐为本》，通过赞扬广告中的老人关心青年的行为促进和谐中国的建设；第二种是反恶，即反对不良习惯、各种陋习，在关注交通安全系列广告中，由于酗酒驾驶导致了严重的后果就是运用的第二种表现手法。
三、公益广告的分类与特点
根据投放渠道的不同，公益广告可以分为室内公益广告与户外公益广告。本文讲的是最常出现的室内公益广告――电视公益广告。上面提及到了公益广告的两种表现手法，其实这两种表现手法也划分了公益广告的分类。
一是对正面事迹的宣讲，从广告的真善美到人格的真善美。如中央法制频道曾经播出的一则《平安中国，和谐为本》的广告。深夜，独立回家的女孩在黑暗空无一人的街道上很害怕，灯光一路熄灭，铺下了悬念，随后女孩到了摆摊大爷和一盏明亮的灯光那里，短暂寒暄之后，女孩走到了一个一个小巷口，大爷用一盏灯照亮了前方黑暗的路，而镜头也立刻充满光明。随之广告词文案呼之欲出“平安，有时就是一盏让人心里暖暖的灯。”老人的“举手之劳”带给女孩的不仅是视觉中的光明，同时也是内心的光明。我们深刻的感受的和谐，温暖是一件多么令人感动的事，而最后一举双关的广告语让人回味无穷。
二是对个人不良行为习惯，嗜好（如吸烟，酗酒，浪费水资源，捕杀国家保护动物等），从反面的角度告知我们这种行为给个人，社会，自然的后果，促使我们校正自己的行为，产生利他利益的道德观念。中央电视台新闻频道曾经播放的一则广告“如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水，将是人类的眼泪。”这句广告语从目前水资源严重匮乏，水资源受到严重污染这一形势落笔，唤起人们的责任心和羞耻心，使得广告与观众加深了之间的心心相印（汤俊峰，杨学军，成功广告案例评析）。虽然这则广告不符合科学，但是我们都清楚这是对人类浪费水资源，污染水资源的一种警告。这个便是从反面的角度号召人们改变自己的行为，使得自己真善美的广告的范例。
那么两种不同角度的公益广告各有什么特点呢？
正面角度的公益广告：（1）音乐：多以轻松愉快的音乐为背景，如公益广告《文明的中国盼奥运》，整个广告音乐欢快，让人心情愉悦，有的公益广告甚至特意编好了歌词，如《心在一起》中的歌词“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于记忆；（2）画面感：画面感强烈，色彩明亮鲜明，运用暖色调（红色橙色黄色居多），如公益广告《劳动创造美好未来》，画面中出现的红色的衣服，红色的屋顶，处处透露出一种温馨感；（3）表达方法：采用情感式表达法居多，以各种艺术手段诱发受众的情感，使受众对广告产生共鸣。如《支持就是力量篇》，以夫妻下岗再就业为主题表达了夫妻二人共同面对困难，不气馁的决心。广告中，丈夫讲述妻子下岗之后心情不好，郁郁寡欢，而他希望妻子不要在乎下岗的事情，夫妻二人可以同心协力，一起度过难关。广告取景真实，贴近生活，更引起观众共鸣。（4）广告人物：广告中出现的人物形象多以天真无邪的儿童，青春阳光的少年，慈眉善目的老人为主，多以普通人的普通生活为背景，如《让世界记住外面的掌声》，这则公益广告开篇是一位阳光形象的女孩子鼓掌的场景，随后出现了孩子学步的场景；在《平安中国，和谐为本》中为女孩照亮道路的老大爷的形象，都是正面积极向上的形象，带给我们的不仅是视觉的冲击，还有心灵的撼动。
反面角度的公益广告:(1)音乐多以深沉的背景音乐为主，或者根本不用背景音乐，如最近央视播放的《没有买卖就没有杀害》的系列公益广告，背景音乐深沉紧张，让人不自觉的就被杀害老虎鲸鱼等行为感到恐惧和羞耻；(2)表达方法：采用恐怖式表达方式，背景色彩主要以黑白为主，色调单一，充满让人战栗惊悚的恶果的画面，《没有买卖就没有杀害》中出现了捕杀鲸鱼之后将其鱼翅割掉再把鲸鱼丢弃到大海里的画面，充满血腥的画面，让人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)词语特点：画面中多出现警醒性的词语，如廉政系列公益广告中，出现“人生就像赛场一样，要坐得正站得直”，“人生的赛场上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要当干部”等词语，时刻告诫普通人或者政府官员要“坐得正，站得直”。
当然，虽然是两种不同角度的公益广告，我们应该注意到这两种公益广告是有其相似之处的。大部分的公益广告在选择广告人物时，会避开商业圈，娱乐圈的人物，否则会带来浓厚的商业味道，淡化公益广告的性质。央视名嘴或者普通大众是主要的被选择目标。央视名嘴多是大家所熟知的而且不带有任何商业色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益广告是一盏灯》，由他自己娓娓阐述公益广告给社会带来的影响，而普通大众来自我们的日常生活，淳朴自然，贴近生活，引起受众的共鸣和欣赏。
四、典型案例分析――如何做一则成功的电视公益广告
前几年，《妈妈，洗脚》的公益广告被很多人熟识，每当看见这则广告时，笔者都非常感动。因这则广告体现中华民族传统美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每时每刻都在身旁，不经意，轻轻举手投足全融进孝成分。为什么广告孩子那样孝顺呢？因有个榜样，那就母亲，就像广告说那样“父母是孩子最好老师”。父母言行深深地影响着孩子人生观、世界观。孩子如同张白纸，父母在纸上画优画拙完全取决于他们自身素质。有句话说得好：“从孩子行为看出父母品行”。父母们应该做出榜样，榜样起着潜移默化作用,榜样力量无穷。本文将以这则公益广告为案例分析其成功的背后。
1.投放渠道与时间。这则广告的投放渠道是中央电视台，而且最初的投放频道是中央1套，后来又涉及到中央2套，以及各地方电视台。可见，广泛的投放渠道是该广告成功的必要因素之一。而投放的时间是设置在了中午及晚上的黄金档，所以，达到最广泛的受众是毫无疑问的。
2.选择人物及故事情节。这则公益广告选择了一家三代作为主角，姥姥，妈妈，孩子。在以孝道治天下的中国，我们倡导和谐为本，其中关键的一点就是家庭和谐，而人物的选择正是中国最普遍的家庭人员构成（三世同堂），反应普通人的生活。故事讲述的是孩子看到妈妈为姥姥洗脚之后，主动为妈妈洗脚，反映了妈妈作为榜样潜移默化对孩子的作用，运用情感式表达方法，诱发受众情感，使观众回味咀嚼赞叹。
3.背景音乐。广告中，以风铃的声音作为背景音乐。想必每个家庭中都会有一个风铃，而运用其音乐就会凸显家的氛围，贴近社会公众的生活，温馨温暖。这一典型案例的分析实际上是通过对公益广告的特点分析和要素分析得来的。也是制作一则成功的公益广告的必备要素。
五、结论
本文从要素、功能、特点，以及成功案例角度分析电视公益广告。其实，一个真正优秀的公益广告在播放的过程中所产生的社会效益是我们无法想象的。很多公益广告我们耳濡目染，进而也就影响了我们的社会行为。现阶段，公益广告参与着我国社会主义精神的建设，适合人民发展和社会发展的需要。我国公益广告已经打下了初步的基础，积累了不少的经验，相信日后定能推出更优秀的公益广告，也能更好地规范社会中不文明的行为。
参考文献：
[1]汤俊峰，杨学军.成功广告案例评析.中国商业出版社，2001
关键词：公交广告；审美特征；审美价值
1.研究背景
随着信息化时代的到来，信息传播呈现出媒体多样化、信息直播化、受众分散化的新特征。公交车作为城市的一道流动风景线，其本身无疑成了传播信息良好的载体，蕴含了无限的广告价值。人在流动，车在运行，信息在传播，城市公交系统作为城市不可或缺的基础设施，在城市功用塑造中扮演着越来越重要的角色。公交广告不仅仅是商业手段，也是一种艺术，一种文化，具有文化内涵和审美价值，作为人们在生活中接触频繁的媒体形式之一，公交广告日益发展，随着人们欣赏水平和审美体验的提升，对公交广告的审美要求也越来越高。
2.公交广告的审美特征
公交广告主要有车身广告、候车亭广告、拉手广告、车靠背广告等多种形式。公交广告的审美特征主要有图形美、色彩美、文案美等，设计者通过多元素组合设计能够巧妙的对产品目标进行释义推广，并高效的加强目标印象，提高消费者的购买欲望，设计元素之间相互作用，合理组合与搭配，在设计师巧妙地安排下，尽力完美的呈现在消费者面前。
2.1 图形美
日本语言学家时枝诚记说：“通过语言得到的印象是抽象的，易逝的，可能只具有一般价值，掌握它需要时间，而通过照片得到的印象则是具体的，能够看到确定的例子，瞬间就可以记住。”充分说明，图形作为视觉语言运用在车身广告中，能达到直观的诉求方式。车身广告中的图形应具备简洁清晰，车体接触人群时间比较短，所以，复杂图形在短时间都不利于识别和记忆。图2.1的公交车内拉环抓手直接做成产品图形，简洁实用，独特的广告创意使受众在近距离感知品牌同时，也把品牌的人文关怀潜移默化的植入到受众认知中。
图2-1国外某手表品牌拉环抓手广告图2-2公交候车亭广告：雀巢广告
2.2 色彩美
色彩对人的生理、心理产生特定的刺激信息，具有情感属性，形成色彩美。广告的色彩美是广告审美的一个重要特质。公交广告的色彩美，是指公交广告设计中的色彩所表现出来的比较赏心悦目的价值。如图2-2，这是设置在公交候车亭的座椅广告，红色的底色和白色的字母对比强烈，简洁醒目，不仅仅加深消费者对品牌的认知，在城市形象建设中也形成了一道亮丽的风景线。
2.3 文案美
广告文案是广告作品中的文字语言部分，与色彩相比，公交广告的文案似乎并没有那么引人夺目，但是一则好的公交广告文案往往能引起受众情感的共鸣，起着画龙点睛的效果。如图2-3， 这个广告刻意留白，只有一句话的文案：“广州人，谁偷走了你的8小时？” 引发公众好奇心。广告右上方有醒目的南海桂城四个字，这是比邻广州的佛山桂城的一个城市形象广告。每个人一天只有24小时，除却8小时工作8小时休息时间，那么余下的8小时理应是休闲娱乐时间。而休闲娱乐去哪，桂城用“偷走8小时”的文案制造悬念，引发注意，获得良好的传播效果和商业效应。
图2-3广州公交站台广告：南海桂城广告
3.公交广告的审美价值
3.1有助于城市形象魅力的提升
戈公振在《中国史学报》中对广告做了这样的描述：“广告为商业发展之史乘，亦即文化发展之记录”。黄海澄在《艺术美学》中提出：“内容与形式在艺术作品中是一个整体结构，它所发挥的是整体功能，单纯形式因素难以独自发挥作用。” 从他们的观点可以看出，广告不仅是以盈利为目的的商业行为，很大程度上展示了城市的精神风貌，体现出城市的文明程度，成为现代城市形象的特殊构成要素；广告文化的作用，主要体现在人文环境和自然环境的美化，优秀的城市公交广告，在传达广告信息的同时，迎合人们视觉审美需求，调节着快节奏的城市生活，以其丰富多彩的内容，亮丽的色彩，新颖的创意表现形式为城市增添了一道亮丽的风景。
3.2有助于满足城市生活多样化需求
公交广告的日益发展是现代城市进程中的一个重要文化现象，随着我国经济社会各项事业的快速发展，公交媒体已经与城市生活紧紧地融合在一起，向人们传递着各种资讯与信息，并深深影响了人们的行为活动与日常生活方式。城市公交在相对固定的路线运行时，可以根据不同受众需求来进行广告设计，如在人口流动量大的商业繁荣的街区，可以放置丰富的商业广告，在文化区和城市门户区投放促进精神文明建设，树立城市形象的公益广告等.配合运营周边环境投放的广告，形式多样统一，色彩绚丽和谐，既能突出商业氛围的繁荣商业发展，又能与城市形象相得益彰，满足城市生活的多样化需求。
3.3 有助于引导道德价值
“潜移默化，润物无声”，广告作为一种宣传工具，对受众就有教育引导的作用，是社会舆论不可忽视的一个组成部分。公交广告在传递信息的同时亦传达新的生活观念、新的消费方式，不知不觉地影响着人们的生活习俗，潜移默化地改变着人们的生活观念，撒播形成一种隐形的文化环境。当下“中国梦”、“讲文明树新风”等公益广告频频出现在公交车身、公交站台及其他的户外广告形式中，一幅幅生动形象的图片配上简洁精炼的文字，为城市增添色彩的同时，也进一步加强了精神文明和道德文化建设，弘扬了中华民族的传统美德。
4.结语
城市发展日新月异，公交广告的发展也要与时俱进，广告审美不仅仅注重其外在的视觉效果，更应深层挖掘其内在的审美文化。只有清楚地认识公交广告的审美特质和审美价值，使广告创作深入受众的内心世界，引发共鸣，才能创造更好的社会效益和经济效益。（作者单位：江西科技学院）
基金项目：江西省社会科学“十二五”2014规划项目（14YS33）。
参考文献：
[1]黄海澄.《艺术美学》. 北京：中国轻工业出版社，2006
[2]温华.《户外广告与城市景观的艺术融合》.汉江大学学报.2001
[3]李敏.《城市公交车身广告视觉心理效应研究》[D].南昌大学硕士论文，2007-12.
新《广告法》自2015年9月1日起正式施行，这部法律将会对高校《广告学》教学产生重要影响。笔者作为长期从事《广告学》教学的高校教师，拟从广告思维、广告理论教学、广告实践教学等三方面谈一下新《广告法》对《广告学》课程教学的影响。
一.新《广告法》施行对广告思维的影响
高校广告学专业担负着为国家培养新世纪广告人才的重要责任，要顺利完成这个任务，每一门课程尤其是核心课程的教学非常重要。在传统的《广告学》教学中，热衷于对西方广告理论和文化的转述，重点强调培养学生的“创新思维”能力[1]，但是在新《广告法》背景下，笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意，如果不符合广告法律的要求，也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才，不仅应该具备良好的专业素质和专业能力，而且应该具备懂法、遵法、守法的良好法律素质，尤其在广告学实践活动中，如果不具备法律思维，就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功，最后是得不偿失的。因此，在高校的《广告学》教学中，可以以新《广告法》的施行为契机，转变传统的教学思维和教学模式，注重学生法律思维与创意思维双方面的培养。
二.新《广告法》施行对广告理论教学的影响
新《广告法》自2015年9月1日开始正式施行，作为直接传授知识的高校教师，应该将新《广告法》的若干内容结合理论教学的实际，及时传达给学生。笔者总结以下几个方面：
1.广告伦理
广告伦理问题是广告中一个非常重要但是被很多人忽视的问题，主要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新《广告法》中，对虚假广告的范围及认定做了明确的规定，并且加大了对虚假广告的处罚力度，第五十五条“---广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍，增加至3到5倍，广告费用偏低或者难以计算的，现在最高可以罚到200万。”针对儿童的广告问题，新《广告法》第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等或者变相广告，但公益广告除外。”针对广告的个人隐私问题，新《广告法》第九条“广告不得有下列情形：损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密;危害人身、财产安全，泄露个人隐私。”关于广告中的认可与证明问题，新《广告法》第三十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”第六十二条“广告代言人处罚标准，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”新《广告法》针对以上广告伦理具体问题新的规定，必将对“广告伦理”这一章的教学产生重要影响。
2.广告媒体
新《广告法》要求广告的可识别性，第十四条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长做出明显提示。”并且在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定，如果违反规定，作为广告者的媒体机构都将被处以不同程度的罚金，情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分，甚至可以暂停媒体的广告业务。
可见，新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提供更加严格、具体的要求，媒体的日常广告运用需要更加规范。在这样的背景下，媒体应该在内容产品的策划和制作方面有所建树，提高媒体自身的综合竞争力和社会影响力，从而打造媒体品牌，同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式，积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展，实现多渠道盈利[2]。
3.广告文案
作为广告作品的语言文字部分，广告文案有着重要的地位。新《广告法》第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;”这将对文案创作人员提出严格的词语要求，包括“国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品(名)牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后”都不能出现在广告文案中，想靠“语不惊人死不休”来创作广告文案肯定是不行了。
4.网络广告
针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场，新《广告法》新增了关于互联网广告及广告活动的相关规定，第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。”第四十四条“利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”
三.新《广告法》施行对广告实践教学的影响
《广告学》是一门和现实联系紧密，实践性很强的课程，我校《广告学》课程的实践教学包括9课时课内实训和为期一周的广告策划实训，新《广告法》施行对广告实践教学也将产生重要影响。主要体现在以下几个方面：
1.广告调查
广告调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查，而其中最复杂的是广告市场调查，它包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新《广告法》施行后，广告调查的很多内容也发生了变化，广告市场所处的法律环境，就是进行广告策划重要的依据。在广告法律环境变化的情况下，原来可以做的广告现在有可能就成了非法广告，例如关于烟草广告的问题，新《广告法》第二十二条“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外烟草广告---禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”和旧版《广告法》比较起来，明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性，防止了打擦边球的任何可能，因此熟悉了这一规定，对于烟草公司任何形式的广告，策划都只能说“NO”。
2.广告创意
广告创意是一则广告的灵魂，好的广告创意能使广告脱颖而出，但是广告创意在新《广告法》背景下，好比“戴着镣铐跳舞 ”，不仅要创意独特，而且要符合相关法律的规定，不然再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例，新《广告法》第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”在此背景下，医药专题广告的创意需要改变，从传统的医疗养生节目推介转变为标准广告投放，可以考虑在标准广告基础上加入公益性内容、科普性内容、教育性内容，加强品牌与消费者之间的情感沟通，从而形成固定客户群，建立起长期的品牌效应[4]。
3.广告策划
《广告法》1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种[3]。原来七种商品和服务有：药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增的10种商品和服务有：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说，熟悉这一领域的相关法律规定显得特别重要。例如新《广告法》第二十六条“房地产广告，房源信息应当真实，面积应该表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：(一)升值或者投资回报的承诺;(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;(三)违反国家有关价格管理的规定;(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”对于做房地产广告专题的策划者来说，在进行广告策划时，就要严格遵循这一规定。
广告学教学效果最终要通过市场来检验，新《广告法》的修订要求广告教学做出最及时的反应。广告教学工作者只有及时跟进，将最新的《广告法》内容传达给学生，才可能培养出合格的广告专业人才。
1．片面夸大广告产品功效。
作为公众传播媒介，广告的制作及应该保证信息的真实性，为社会稳定及公众的生命负责。但是，当下电视广告迫于形势的压迫，一味满足广告主及广告商的功利要求，而忽视其应当承担的社会责任。在电视广告的制作及过程中，为追求商业利益和“短期快捷”效益，广告商仅仅负责广告的创意和策划，电视媒体又缺少严格的信息审核，导致大量片面夸大产品功效的、甚至虚假不实的电视广告频出，直接导致公众对电视广告的质疑和不信任。
2．忽视公众媒介的公益性。
从公众媒介的功能分析，任何广告媒介都应履行公益性职能，积极倡导健康向上的社会新风尚。但是，当下电视广告以商业广告为主，片面倚重商业性和功利性，而忽视了其必要的公益性责任。比如，一些高档奢侈品，片面宣传“送礼有面子、有情感、上档次”等因素，而忽视健康新风尚的倡导；一些儿童产品利用未成年人的好奇心和攀比心，误导其消费观和价值观。诸如此类的电视广告，忽视公众媒介的公益性，在拉动消费的同时，不能积极倡导健康向上的社会新风尚。
3．文本创意媚俗化严重。
为了能瞬间抓住观众的眼球，尽快实现广告效益，一些电视广告受既定模式影响，文本创意存在严重的媚俗倾向，集中表现为“内容庸俗、思想浅薄、形式粗陋，摹仿或戏仿无创意，感受性差”等特点。当下一些电视广告典型的媚俗化创意就是滥用“美女策略”。另外，受当前言情影视剧的影响，电视广告又大量设计男女间的情节，表现出媚俗化的制作倾向。
4．滥用语言技巧。
为降低广告成本投入，广告创意除了精心设计情节及画面展示产品外，精辟和凝练的广告语言也是不可缺少的。因此，为在第一时间实现与观众的信息对接，当下电视广告大量采用谐音和模仿以及套用成语、古诗词等方式凝练广告语，实现产品信息的高效传播；同时，电视广告还采用解构和戏说历史故事的方式，以增强广告的故事性和趣味性，吸引观众的关注。这虽然达到了创新广告艺术形式的目的，但是其对语言和知识的误用，却会造成社会及公众、特别是未成年人对语言和知识的误解。
5．电视广告主题信息不突出。
电视广告制作应面向普通民众，既要考虑创意的艺术性，又要考虑产品既定消费者的接受能力，尽量做到艺术性和功用性的统一。但是，当下一些电视广告创意一味追求创新和另类，而忽视既定消费群体的接受能力，导致广告语设计与推销产品的脱节，不能实现产品信息的有效传播。比如，一些微电影式的电视广告，过分追求广告语对商业信息的艺术性潜藏，凸显广告的故事性、趣味性及创意性，结果，多数观众在看完广告后，短时间内只记住了广告的故事情节及演员形象，唯独没有看明白广告到底在推销什么。此类广告创意仅从文案技巧及艺术性上下了功夫，却忽视了受众的接受心理和能力，导致广告信息的无效传播。
二、对策：凸显人文精神
在新的历史语境下，现代电视广告必须直面来自新媒体、观众习惯转变及广告商选择等方面的挑战，积极顺应当下社会及公众的消费心理及审美需求，针对实际发展中存在的功利化误区，积极探索符合人文关怀及精神的破解途径及策略。
1．基于传统文化回归主题，积极倡导社会正能量。
近年来，我国政府高度重视文化建设，力主继承和发扬传统文化，努力构建和谐稳定的社会主义现代文明。在此形势下，电视广告的发展应基于传统文化的回归主题，积极担起社会新风尚及正能量的倡导者功能。从广告的功能角度分析，社会正能量的传播不仅仅是纯公益广告的责任，同时也是商业广告应当担起的社会责任。目前，一些主流媒体已经开始尝试改变，比如中央电视台播放有关传统节日、习俗、文化尝试的公益广告日渐增多，积极传播传统文化知识及礼仪，赢得社会及公众的普遍认可和赞赏。
2．依据企业及品牌软实力，保障信息的对称性和真实性。
在信息时代，广告受众对于广告信息的接受不是单方面的、被动的，而是双向的、互动的交流和沟通。新形势下，电视广告对产品信息的传播从原有的强势输入模式，发展到目前的软性引荐模式。鉴于此，现代电视广告不能一味夸大产品自身功效及质量信息，应本着为社会及公众负责的原则，依据企业及品牌实力，制作信息对称、真实可靠的广告，从而实现长久的广告效益。比如，一些医药广告，应改变“非专业人士”代言的明星模式，尝试由“专业人士证言”的模式，并遵循对症下药的原则，如实传播产品的功效，坚决杜绝一些不符合医疗常识的广告。
3．顺应公众消费习惯的转变，适当开展针对性的情感攻势。
电视广告的创意应遵循市场规律，针对消费群体的消费观念和习惯，设计制作有一定文化品位的广告文本。当前，随着社会消费水平的逐步提高，消费群体的消费习惯逐渐从以理性消费为主过渡到以感性消费为主，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此，在广告产品极度丰富的形式下，电视广告应深入分析受众的消费心理和习惯，适当开展针对性的情感攻势；制作应从理性消费语境下单向信息输出，转向情感消费语境下的双向信息互动，以有效赢得公众的亲近感。
三、结语
【关键词】国际动物福利基金会 广告 真诚
“2008年，日本政府在南太平洋屠杀了551头鲸鱼，如果你想帮助我们制止这种行为，请将你的照片上传到project.省略。”
对于IFAW（国际动物福利基金会）来说，这是一个很好的广告宣传计划，它不仅传达了反对捕鲸的理念，更让每一个人有机会参与广告的制作，参与一场反对捕鲸的战斗。更具策略性的是，制作好的图片集交到澳大利亚政府，作为反对日本捕杀鲸鱼的有力工具。IFAW希望达到的效果是：“每个澳大利亚人，无论年轻人或老人，无论是律师或是普通的体力劳动者，都用自己的行动支持政府反对捕鲸的行动。”可见，这个策划若能达到预期的效果对于反对捕鲸是十分有利的，它呈现的是有血有肉的个体对捕鲸这种残酷行为的斥责，它反映的是一个群体甚至可以说是整个澳大利亚的人民因同情、怜悯生命而对另一个国家发出的普遍呼声。
IFAW运用广告传播的根本目的是希望得到更多人的支持。公益事业也需要一种整合营销的方式，将自己的理念广泛传播。正如美国科罗拉多大学邓肯所说，这种营销理念的方式是广告传播活动的一种整体功能大于部分之和的“协同作用”，澳大利亚的广告协会Republic of everyone（以下简称ROE）在这场策划中贯彻了它对绿色环保理念的一贯肯定和对可持续发展的支持，并且图片集的形式也符合其“每个人的共和国”的广告创作宗旨，因而这场合作达到了高度的契合。
ROE的工作人员发现人们张开双手、托起双臂时手臂与手组合的形状恰好与蓝鲸尾部相似，动作简单而温情，是一个很好的创意，于是以文章开头作为文案的平面广告便产生了。
到这里，一切都进展得很顺利，ROE似乎的确将IFAW的理念深刻融入了自己的创意中，并且打破了平面广告宣传单一性和破碎性的限制，把自己的策划很好地安排在IFAW整合营销的大战略中。ROE的策划让如此多的受众参与了广告的制作，相对于只提供视觉、听觉冲击的广告来说的确是一个聪明的策略，能够给受众更深刻的印象，能够得到更广泛的回馈。
然而仔细阅读这些平面广告，笔者发现似乎它们很难传达一种“保护鲸鱼”的理念，它好像只是在说：“我们需要你张开双手托起双臂的照片。”并且这个项目在网络上的发展也并没有以“保护鲸鱼”这个目的为主线，而变成了人们以尽可能独特的、五彩缤纷的、并且以快乐为基调的生活写真集。所以到目前为止上传的1308张图片全部展开时，笔者始终不能看出它们与“保护鲸鱼”这项公益行动有什么关系。笔者将这些图片展示给同学看，他们也不能联想到这与保护动物有什么关系，与血腥的鲸鱼尸体有什么关系。只是感觉它们是人们快乐生活的图片展。图片中的每个人都“张开双手托起双臂”，他们尽量让自己的这个动作显得与众不同，眼里更多的是欢乐、俏皮，是对生活的享受，而与文案中“551只鲸鱼的生命”之间没有呼应。
这些图片拿给日本政府会对他们产生冲击吗？能反映人们对捕杀鲸鱼的强烈反对吗？从人们的表情中能看到他们对这些可怜的生命的关注吗？
当然，并不说每个人都必须在图片中表现出忧郁、悲哀、愤怒。这组平面广告中第一则打动笔者的的图片是一个蓝眼睛的小女孩，淡淡的黄发，穿着淡黄色的衣服，周围的一切都很温馨。她举起小手，手掌自然微张，蓝眼睛里充满儿童特有的纯真的怜悯，然而并不悲观，从她眼里能看到爱、祈祷与希望。这的确是一幅很有感染力的图片，但笔者想，如果配上一则文案，效果会更好。比如：“我在为他们祈祷。”或者“让我们为那些蓝色天使祈祷吧。”而这幅图片显然与文案“2008年日本政府屠杀了551只鲸鱼”不协调，如果没有更多的说明，它也不能达到对比的效果。阅读完接下来的几幅图片，那种因不相关的快乐而散发的冷漠感就逐渐明显起来，得到更多人支持的渴望与这种冷漠产生了内在的冲突，再加上文案与画面的不协调使广告的阅读者产生一种断裂感，最终的感受便是不真诚，无论是参与照片征集的受众和还是广告的制作者，他们都用自己的快乐和随意回应了这场策划的初衷和根本目的。
当然，这则广告并非没有修改的余地。笔者与同学浏览了上的所有照片，从大量的照片中也选出了几张真诚的脸。同学建议，给表情忧郁的照片配上“我为它们的明天担忧……”给表情愤怒的图片配上“我指责那些以鲸鱼生命为代价满足自己食欲的家伙！”给表情悲哀的图片配上“什么时候它们能去除内心的恐惧，自由地遨游于南太平洋？”无疑这些真正体现出关注的表情比“欢乐”与“死亡”对比产生的冷漠更能打动人的心，也更能传播IFAW的理念，更具公益广告应有的教育意义。
大卫・奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”H・史戴平斯也说：“文稿是广告的核心。”之所以文稿在广告中如此重要，是因为它真正反映了广告人的思想，反映了广告人策划广告时的用心程度，反映了广告公司对广告主理念理解的程度与他们在符号与理念间搭建关联的能力。而只有真正用心的广告才能用巧妙而有创意的方式达到符号与理念的充分沟通，才能够找到一种大众普遍认可的价值标准，也才能够打动受众。ROE采用了与事件本身的严肃性并不协调的微笑图片，并且没有通过文字给予他们足够的表现力，可见他们在IFAW这项“保护鲸鱼”的策划中投入了足够的聪明，却缺乏足够的真诚。
的确，从符号表意效果的角度来说我们可以做许多修改，也许还有更好的方案。但目前的事实是ROE没有真正用“心”，当鲸鱼向人类“求助”时得到的是以无关的快乐为基调的冷漠。人物的表情透露着愉快的心情，姿态动作泄露他们内心的并无关注的秘密和蕴藏的随意信息。IFAW这类社会公益组织的理念与广告策划者之间，与普通受众之间的理念差距客观存在。广告学、符号学、传播学不能从根本上解决这个问题，因为它已经触碰到个体的思想深处。事实上，尽管保护环境、人与自然和谐相处的理念被一再宣传，它们却并没有深入人们的内心世界，人们对那些离自己遥远的生命还缺乏真正的关怀。我们的社会还没有形成与自然和谐相处的理念氛围。不仅是针对环境保护的问题，许多社会群体的倡议都不能得到社会大多数成员的认可与支持，即使得到了态度上的认可，也没有真诚的行动上的回应。
人类本身有许多崇高的意义，也从未放弃过对真善美的永恒追求，IFAW这些动物利益的保护者和利他主义者的存在就是很好的证明。但我们必须承认假恶丑也许永远会存在，不同社会群体思想道德水平也始终有难以跨越的鸿沟，如果这些问题的解决必须依靠经济的充分发展和文学等人问学科的普及的话，那么广告学、传播学等等这些社会学科承担的更多的不是意义的创造，而是不同群体间意义的沟通与交流，让崇高的精神有不同的形式传播到不同的社会群体，让它们有更多的消化方式。也许这些社会学科很难触碰交流的内容，却可以改变沟通的形式，通过改革让形式承担更丰富的意义，让意义有更丰富的传达形式，将不同的群体引向共同的真诚，引向人类崇高的精神世界。
上世纪90年代以后，社会的主要问题不再是精神蒙昧而转向生存状态分化。在社会世俗化、商品化大潮中，启蒙者失去了一呼百应的号召力，大众对于精英权威不再顶礼膜拜，个体启蒙者的直接启蒙逐渐失去了影响力，但启蒙却不能够放弃，因为人类的精神世界目前或许永远都存在高尚与低俗的差异。这种情况下，广告、新闻等这些大众的信息媒介就应当承担起隐性启蒙的责任，而这其中首先应该做到真诚。■
参考资料
①傅根清、杨明：《广告学概论》，山东大学出版社
②山丹，《广告应更有力量》，《国际广告》，2006（12）
③王琨，《国外企业公益广告现状分析》，《现代企业文化》，2008（6）
《海豚的世界》的根本冲突点在于海豚的听觉比人类敏锐，在海豚表演时，现场观众发出的声音以及嘈杂的音乐都会对海豚的健康乃至生命产生危害。为了给这一观点找到有力的理论支撑，创作者参阅了近10篇关于海豚生理构造、声音接收系统研究的论文，并多次向包括来自中国科学院动物研究所、南京师范大学生命科学院等单位的近10位专家求证，更深入地了解海豚这种聪明的动物，认识一个真实的海豚的世界，从而在文案写作中更加客观、严谨而不乏生动、感性。
二、前期声音采录与音响素材收集
公益广告的传播效果最终需要通过艺术表现来实现。优秀的公益广告作品需要保证思想性、艺术性、欣赏性的高度统一。创意再好，如果没有好的艺术表现，就会成为空洞乏味的说教，公益广告的创意与表现密切相关。对广播公益广告而言，声音是其唯一的载体，是受众唯一的感知介质。因此，音频技术与后期制作的艺术显得尤为重要。《海豚的世界》创意源于声音，这对声音的采制和收集提出了更高的要求。
（一）海豚的声音
到海洋馆对海豚表演的拾音。全景话筒：《海豚的世界》再现的是海洋馆中一对母子观看海豚表演的场景。创作者选用Schoeps M/S制式立体声话筒全程采录海豚的表演过程，为作品提供环境声，相当于听觉的“全景”。近景话筒：为了记录海豚表演中的声音细节，在距离海豚表演区较近的位置选用了便携式采访录音机TASCAM R-100MK2。（话筒设置见图3）在专门的音效素材库寻找音响资料。在海洋馆里，创作者无法完全录下海豚所有状态下的声音以及近距离拾取海豚表演的声音细节，所以还需借助音响资料库。这些音响资料是专业录制团队近距离采录的海豚声音，甚至包括录音师潜入水下与海豚一起“工作”时拾取的声音。拟音与声音叠加。在声音作品的呈现中，往往有这样一个现象：真实采录的声音在听觉上不一定逼真，而夸张的声音却更容易被受众认同，特别是在一些声音特写中。比如我们需要一个“拳头打到人身上”的声音，真正用拳头打到一个人的身上并录下来所得到的效果往往听起来并不真实，或者说达不到特写的效果，只会是闷声一片、毫无层次，听上去没有力量感和质感。倘若这个声音叠加上拟音师抖动一块布料所发出的声音，往往会让受众感到真实，这是广播音效创作中常用的手法。在《海豚的世界》的创作中，创作者发现海豚跳跃入水的声音力度感不够、层次感不强，于是进行了拟音，用几次不同材质的重物落水的声音素材与真实海豚入水的声音进行叠加，达到了最终呈现的效果。
（二）演员演播
旁白采录。《海豚的世界》创作者在考虑旁白的演播人选时确定了这样的原则：沉稳、客观、有信服感的成熟男声。这也是对作品整体构想并展开素材整理后明确的一个风格定位。此外，由于作品中人物设定为一对母子，从声音区别的角度考虑，也支持了这一声音挑选原则。角色采录。基于作品的创意模式，对角色声音的要求只需达到清晰、真实、自然即可，不需太多的表演成分。作品中涉及到的角色是一对母子，母亲由经验丰富的专业配音演员演播，在现实生活中这位演员本身也是一位母亲。儿子则由与角色年龄段相符的非专业人员演播，更多呈现儿童非常难得的童真与真实感，仿佛事情就发生在海洋馆中一对真实的母子身上，生动而自然，画面感很强。
三、后期制作
《海豚的世界》能否达到创意设定的效果，后期制作尤为关键。创意中设计了两个世界——人类听觉世界和海豚听觉世界，其中海豚听到的世界完全依赖后期制作抽象出来。没有人真正听到过海豚听觉世界中的声音。事实上，创作者也从未想过去真实地还原一个海豚的世界，因为人类无法感知海豚的听觉频率范围。这个所谓的海豚的听觉世界实际上是营造一种感受，即：给受众一种听觉感受，使其听觉痛苦程度与反感度类似海豚在人类世界中所承受的听觉痛苦程度。这种痛感使受众对自己的所作所为感到厌恶，为人类带给海豚的痛苦感到愧疚。特殊效果的加工与模拟。在模拟海豚听觉世界中的声音时，创作者希望达到的效果是，受众能听清对白，但同时又会明显感觉到声音的“扭曲”与“变形”；使声音听上去有类似金属撞击的效果，像机器人发出的声音。为达到这一效果，制作人员用到专业音频调制合成器、音频效果器，通过调整、改变音频原有的波形使之在保持原有内容表述的同时变成另一种音色。此外，还通过均衡器对声音不同频段进行调整，利用Reverb以及Delay效果器辅助声音的塑造，使声音达到“变形”效果。在成品中，听众可以听到在海豚的世界里，人类的声音是多么尖锐、刺耳。在现实生活中，这种声音是人类无法发出的，正是借助专业的效果器实现了这样的想法。动态夸张。为了表现在海豚的世界里声音的响度很大，令海豚难以承受，创作者需要做出一个很大响度的声音给听众。然而，在扬声器标准音量下，所达到的响度是有上限的。作品播放时，想要达到突然超出这一上限的效果很难实现。举个常见的例子，在看电影时，观众对演员对白的声音大小感觉适中，不会感觉有压迫感，也不会觉得难以听清；剧情中突然间出现爆炸声，观众感到的是一声巨响，但也不会觉得震耳欲聋；剧情中一根针落在地上，观众也会听得清楚，甚至还能听到细节。在艺术作品中，爆炸的声音和针落地的声音似乎都在一定的响度范围之内，这个范围是故意让受众能够感知。而在生活中，真正发生在附近的爆炸声远远超过电影中的响度，甚至让人感到震耳欲聋，一段时间处于耳鸣的状态；而现实生活中一根针落在地上，如果是观众席到大银幕的距离，人耳几乎是听不到的。所以说，所谓的“振聋发聩”在音频制作中是无法表现的。这种所谓的“超出人类听觉”在作品中只能是一个相对的表现。在后期制作时，创作者认为将旁白和人类世界声音的音量降低，可以从一定程度上对比出海豚世界的响度更大。与此同时，在海豚世界中更多地加入高频声音，由于同样音量下高频给人的听感刺激性更强，这样容易使听众产生厌烦感。从成品的听觉效果看，在海豚感到“痛苦挣扎”的部分，听众的确会感到烦躁、刺耳、有压迫感。在这个环节的制作中需要用到均衡器与压限器。音乐选择。根据作品整体构想，音乐主要由两部分构成。在表现海豚听觉世界的压迫感、刺耳的感觉时，选用了紧张、低沉甚至略感压抑的音乐。在最后旁白道出主题的时候，伴随大海和海豚愉悦的叫声，选择了温暖且充满希望的音乐。同样是形成一种对比，通过音乐，烘托出两种不同的听觉氛围。
四、总结
