时间：2022-05-02 20:31:16
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇化妆品年中总结，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】男性；化妆品；消费者行为
长久以来，化妆品都被视为女性的专用品，男性化妆品市场近两年才迅速发展，每年都保持了300%左右的增长速度，据预测，2011年中国男士化妆品的市场总额将达40亿元。本文通过分析男性化妆品消费者行为的影响因素，归纳男性化妆品购买行为的特点，加深了解这一新兴市场的消费者行为，以期对化妆品行业和化妆品生产企业制定正确的营销策略有所帮助。
一、男性化妆品市场消费者行为影响因素
影响消费者行为的因素有很多，通常有文化因素，社会因素，个人因素。男性化妆品市场作为一个比较特殊的细分市场，从这三个维度进行研究有利于找出这一个特殊细分市场与其他市场的共性和特性。
（一）文化因素
化妆品行业是一个与文化密切相关的行业，不同的文化背景对美的理解各有不同导致了不同文化对化妆品的功能诉求是有差异的。在中国，男士对化妆品的消费主要是受传统消费观念的影响。几千年来，中国人民一直崇尚勤劳节俭持家的消费观念，阻挡任何形式的挥霍消费和超前消费。传统的观念对男女人别美的界定是“郎才女貌”，对男士的判定胜负标准重“才”而轻“貌”，男士使用化妆品会给人过于女人化的感觉。因此，要从观念上对男士消费者进行转变，这样才能增进男士化妆品的消费。在西方国家，男士化妆用品的市场份额已占到全般化妆品市场的30%以上，使用专业男士护肤品早已是西方男士的生活习惯和消费时尚。随着国际化的程度越来越高，海外品牌加速进入国内市场，各种声势浩大的宣传，使中国男性对化妆品有了新的认识，男性化妆品市场也呈现上扬的趋势。
（二）社会因素
除文化因素，消费者行为还受到参考群体，家庭和社会角色与地位等社会因素的影响。
化妆品是一种受群体影响很大的产品，化妆品品牌的一个重要的传播路径就是通过群体的宣传。男性化妆品也会受到参考群体的影响，比如，学生群体会因为其中某一个人使用洗面奶，带动其他成员的使用。
男性化妆品的消费受家庭因素的影响很明显。中国人的家庭观念、家庭倚赖感都比较强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。例如，大宝的广告主要诉求对象就是家庭，体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独特作用，许多中国男性最开始接触的护肤品品牌就是大宝。
社会角色和地位在诸多方面影响男性化妆品。通常社会地位较高的男性对自身形象有要求，会更重视本身的外表，而且由于社会交往，人际关系的需要，也会导致化妆品的关注和使用。男性上层消费者通常最先关注新的化妆品，在化妆品上的消费额也较大。中层消费者对化妆品的需求比较基本，比如仅仅是清洁作用或者是消痘作用。更底层的男性消费者可能尚未关注男式化妆品。
（三）个人因素
个人特性会对化妆品的购买产生影响，以下从年龄、职业与收入、生活方式和价值观等方面分析个人因素如何影响男性化妆品的购买行为。
在一个人的整个生命周期中，处于不同的年龄阶段会对不同的产品和服务产生需要。男性对化妆品（护肤品）的需求通常从婴儿开始，以青少年，中青年为主，消费水平也随年龄变化而变化，呈现先增长后缓慢下降的趋势。
不同的职业与收入会直接导致男性化妆品的使用与否，影响化妆品的品牌选择和功效的选择。某些职业，如明星，因工作需要这一类人最为关注化妆品，通常引领化妆品的潮流。学生对化妆品的需求通常只是满足普通的生理需求，如洁净和祛痘，此类功能的化妆品在男学生中最为普遍。收入对化妆品的影响很大，化妆品是非必需品，相对于女性，男性化妆品更显得非必要。据调查研究男性化妆品消费水平与收入呈正相关。
生活方式和价值观对男性化妆品消费的影响体现在男士对自身形象的关注和更新上。在中国，中国男性为取悦女性、客户和老板越来越关心自己的长相和着装，这种生活方式和价值观的改变为男性化妆品市场扩大和发展创造了机会。
二、男性化妆品市场消费行为特性
1.购买速度快，购买力强
购买速度快是男士购买化妆品的一个普遍特征，因为男士购买化妆品受广告或价格影响较少，他们通常有明确的目标，如购买某一品牌的化妆品或者购买某一性能的化妆品，导致了男士选购化妆品速度通常比女性快很多。消费者的购买力直接受其收入的影响，我国男士收入高于女士，而且差距还有拉大的趋势。男性消费者具有更强的购买力导致了化妆品的价格不是他们考虑产品的优先因素，而且通常男士购买时出于便利的考虑会一次性购足所需化妆品，不太在意一次购买花费金额过大的问题。
2.购物乐趣低，对商场忍受度低
男士在购物时，购物的压力往往使他们先看到什么就买什么，男士之所以厌烦并不是对购物的绝对抗拒，而是因为他们无法从中获得实用并有趣的东西。目前对男士化妆品的关注仍不够，通常将其放置在货架的尾部或混杂在女性化妆品之间，导致男性购买化妆品不方便，购物乐趣比较低。男士对卖场舒适程度的忍受力比女人差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出烦躁不堪，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量大容易发生拥堵的地区。
3.忠诚度高，更为关注品牌和质量
男性消费者喜欢去熟悉的商店，购买熟悉的品牌。不过，男士顾客熟悉购买的程度随着年龄、文化程度和收入水平的不同而不同。年轻男士在思想观念和购物选择方面最容易受潮流影响；而文化程度越高，收入水平越高的男士对卖场和商品品牌的忠实度越高。男士的目的导向和与身俱来的粗心，使他们更关注化妆品的品种、质量以及品牌等主要方面，对细节的关注度不及女人，对价格的敏感度也不及女人。如果开展针对男士顾客的化妆品促销活动，零售商和生产厂家可以在价格让利更少的环境下来获得更大的利润。
参考文献：
[1]齐渊博.2007男性化妆品市场调查报告[J].美容财智,2007(9).
[2]汪洪斌.男士护肤品营销策略研究[J].现代经济信息,2010(6).
对于这样一些刚刚甩掉了区域部分对手，才抢入正式赛道的选手而言，接下来这一轮竞赛将更加惨烈。因为这些化妆品店深知，尽管经历过市场洗礼与经济危机淘拣，新十年即将迎接的却是从未经历过的市场变革、空前强大的竞争对手与无比挑剔的资本市场的三重检验，谁将有机会冲过终点才决定这场竞赛的最终结果。
虽然我们无法提前对结果进行预判，但我们可以预见，在这场竞赛的过程中必将产生本土化妆品店的“苏宁、国美”。本土化妆品店的“单店十年”已经过去，2010中国化妆品店即将开启“连锁元年”。面对即将来到的连锁十年我们不妨作为如下大胆猜想:
猜想一：化妆品单店成长的机会之窗即将关闭
2000-2009年的新世纪十年，是本土化妆品单店成长的“黄金十年”。历史证明之所以有本土化妆品店成长的“黄金十年”，正是由于在此期间具备了本土化妆品店生长的各种有利条件，而成为本土化妆品店大量涌现的“窗口期”。在这个黄金十年中所有化妆品单店业者都在共同分享一份时代赐予我们的盛宴。
——伴随中国经济的成长，消费迅速升级，化妆品需求快速放大，化妆品价格迅速提升。在众多本土专营店品牌的协力推动下，原有的大众日化商品的利润格局被打破，化妆品店捕捉到需求市场同时与也掘取了宝贵的第一桶金。
——上世纪九十年代后二三级市场传统百货店纷纷倒闭，普通超市无法提供更好的购物体验，加之此类市场商业地产竞争远不充分，国际化妆品连锁企业多集中在一二级市场，由此留下的空白，给本土化妆品店的生长让出了全新的市场空间。
——由于化妆品销售对服务与品质有更高要求，一旦形成购买偏好不容易改变，因此许多本土化妆品体现出充分本土企业的灵活性，充分利用社区客情资源加之税收等系列优惠，为后续成长获得了先发优势。
可以说过去的十年是单店蓬勃生长的十年，是单店逐步发展壮大的十年。超过十万计的本土化妆品店正是抓住了这个战略机遇期而四出播撒开来。“投资少赚钱快，化妆品行业处在暴利时代”，这是部分行外人士的神话，“想赚钱就开店，开店就开日化店”，这甚至是许多行内人的共识。发展既然是窗口，就不可能永远都会敞开。当时空转移到2010年时，倾听店铺的声音，我们却发现中国本土化妆品店正在经历一次历史性的转变。
在“形势大好”的鼓噪声中我们清晰的看到越来越多的阴影正笼罩在本土化妆品店的上空。近20年来中国成功本土企业营销的实质是“机会主义”，是在急剧发展的中国市场中顺应渠道变革、消费变革、社会变革，把握企业扩张的战术机会与战略机遇，实现企业的跨越发展。如果说眼光与机遇是化妆品单店过往十年第一轮突破的核心要素，那么我们要说面对下一个十年其实我们已经遇到了一个更大的问题，那就是在中国化妆品店覆盖基本完成，数量接近饱和，市场开始成熟的状况下，“圈地运动”已经结束！如何在“后圈地时代”实现本土化妆品店的第二轮突围，将是本土化妆品店新十年的努力方向。
十年前，美程董事长井岩曾有一个预测：中国的化妆品专营店会迅速成长、发展，其增长速度和最终形成的整体市场规模要超过其他的化妆品终端业态。如今的市场发展正在证实这一预言。十年后，所有这一切又在进行另一场预测：本土化妆品店单店成长的机会之窗正在徐徐关闭，传统化妆品店的“黄金十年”已经宣告结束。我们会发现在本土化妆品店继续登顶的过程中，并不是所有的本土门店都有机会与我们一起见证最高处的风景，因为它们已经遇到自身难以克服的挑战，因为本土化妆品单店成长的黄金十年已经结束！
猜想二：化妆品单店主导的市场格局必将改变
在化妆品店成长的“黄金十年”中，一个在数量上超过十万家店铺，在分布上遍布中国城镇各个角落，在规模上超过数百亿元的崭新渠道已经昂然跃出水面。在这一进程中化妆品店也正在悄然经历几个重要阶段。
第一阶段：单店；目前在本土化妆品店中超过70%正处于这一阶段，它们普遍门店产出不高，进入时间不长，自身实力不够，是本土化妆品店的底层力量；
第二阶段：多店；很多单店尤其是经营超过一定时间，生意较好的单店尽管没有太明确的连锁战略，但出于对利润的天然追逐，纷纷开出几家分店，从而具备连锁店的雏形，目前各地20%的本土化妆品店正处于这一阶段；
第三阶段：区域连锁店；经历过多店阶段后，许多化妆品店开始自发的采取一定的连锁经营措施，通过在核心区域集中开店而成为某一市场占有率较高的连锁店，目前不到5%的本土化妆品店正处于这一阶段；如福建跳蚤屋、云南佳丽、北京冰皙一族、东莞酷酷女人、潍坊三信、青岛喜爱等；
第四阶段：跨区域连锁店；拥有较为明确的连锁经营战略，能够跨越传统的中心区域，向外扩张并达到一定数量的连锁店；只有如千色店、娇兰佳人、如金甲虫、红太阳、歌诗玛、美程、保定东大、惠之林、百分女人等，不到1%的本土化妆品店正处于这一阶段；；
第五阶段：全国性连锁店；有了非常成熟的连锁经营战略与执行标准，不仅在区域上遍布全国主要市场，更形成明确的规模效应，而成为全国性的连锁店；目前全国也仅仅只有屈臣氏、丝芙兰等极为个别的国际连锁店达到这一阶段。
在当前中国化妆品店总数中超过95%以上均为单店，这是在市场盲目扩张中的一种必然结果。纵观中国零售市场发展我们会发现，在中国拥有30万家药店中，超过半数近16万家为连锁药店，在中国家电行业中，仅苏宁、国美就占据超过70%的零售份额。可以判定，在中国化妆品市场中，单店主导的局面不可能永远存在下去，经过此番市场掏捡后将有一批具有实力与远见的化妆品店会快速成长起来，迅速推进连锁事业，完成市场格局的重新排布。可以预见10年后，到2020年，中国连锁化妆品店将起码占到化妆品店总数的30-40%，目前化妆品店店主中最多只有30-40%届时有机会维持经营下去。以连锁为主导的化妆品市场格局必将来到！
猜想三：本土化妆品店未来成长必须打破连锁困局
透过化妆品店经营的几个阶段我们发现，绝大多数本土化妆品店止步于多店阶段！连锁战略是对连锁企业的谋略，是对连锁门店长期发展、标准化运营等方面的整体性、系统性、根本性问题的计谋，是影响连锁企业能否稳定发展、持续扩张与盈利的最重要的决策参照系。从目前看本土化妆品店的连锁经营战略的缺位实际上才是成为制约企业发展的最大障碍。具体体现在：
障碍一，拓展乏力；传统自我积累型的店铺扩张模式难以支持连锁门店快速扩张的资金要求，在没有充足资金保障下，经营者必然短视，注重短期当前利益，也就自然无法站在全局高度把握市场机会实现门店规模；
障碍二：坪效过低；目前大多数化妆品店在核心市场、在二级市场以下区域、在地租不高的商业地带经营尚可，一旦向其他市场拓展马上遇到坪效过低的突出问题，无法与其他对手竞争拿到更好的商业地段，即使拿到也面临巨大的经营压力；
障碍三，店销下降；经营过程中，由于门店没有标准化的选址模式、没有普遍适应的商品结构，没有核心与独家商品，没有核心的销售团队，结果是开店越多但单店销量越低，利润越低，根本没有形成规模效益；
障碍四，连而不锁；总部根本无法对区域门店实施有效督导与管理，部分开展连锁加盟的店铺发现，加盟客户不到半年就会自立门户，结果造成门店管理失控，开店越多关店更多；
障碍五，人才匮乏；开店初期没有人才，用老婆、用亲戚、用朋友管店的方式进入连锁阶段后开始失效，传统的家族化的店铺管理模式无法为连锁经营提供充足的人才储备；
障碍六，难以跨区；许多门店根本不注重研究区域消费者特征，一旦离开本土市场，立马失去先发优势，马上面临水土不服，致使出现门店销量与管理半径呈反比的怪圈；
究其根本核心正是由于本土化妆品店在通向连锁的过程中出现了问题，无法跃过连锁经营的门槛，更谈不上实现规模效应创建全国品牌。总结经验我们会发现，屈臣氏1989年进入中国，截止2005年用了16年时间才实现开店100家。然而到2009年岁末，时间只过去四年屈臣氏却实现开店500家，在2011年将实现开店1000家！从开店100家到1000家仅仅6年，这不仅是屈臣氏的成功，更是屈臣氏背后整个连锁经营战略的巨大成功。本土化妆品店要想能在未来生存下去必须抓住历史机遇，打破连锁经营的困局，坚定不移的推进连锁经营战略！
猜想四：拥有清晰连锁模式的化妆品店必将实现跨越发展
在与许多连锁化妆品店沟通中，没有人不想实现更快发展，但问题是为什么许多本土化妆品店经营超过十多年还是十几家店铺，几十家店铺，为什么他们就不能实现快速拓展？要想实现“更快”的连锁拓展，不仅在于意愿，更在于必须打造一个清晰的连锁经营模式，可快速复制的盈利模式。许多本土化妆品店在发展初期大多是随性发展，拍脑袋决策，但运作到连锁经营阶段由于没有形成清晰模式而必然遭遇发展挫折。化妆品店的可复制的连锁经营模式必须清晰回答四个问题：
第一个问题：卖给谁；零售定位核心是找准目标市场与目标人群；化妆品店的目标顾客到底是谁？这不是一个简单的问题，这是一个有关市场定位与业态选择最核心的问题。我们的目标顾客到底是时尚白领、青年学生还是家庭妇女？我们定位人群到底是中低收入还是中高收入？这些顾客的生活形态、购买习惯到底怎么？所有的一切都有待我们给出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年学生，丝芙兰定位时尚白领，世界上从来没有最好的定位，只有最适合的定位，这对每一个连锁化妆品店而言同样是真理。
第二个问题：在那卖。零售业中曾经流行过如此一句话——零售最重要的是什么，第一是选址，第二是选址，第三还是选址。我们到底选址是在城市还是农村？到底是一二级市场还是三四级市场？到底是商业区还是居民社区？到底是购物中心还是现代商超？对化妆品店以及几乎所有零售业务而言，选址对生意的影响超过70%。歌诗玛将店铺与乐购捆绑，亿莎将店铺全面进驻购物中心，百分女人选择乡镇商业中心，越清晰的选址模式越可复制，这从它们近年的发展速度可见端倪。
第三个问题：卖什么。零售中的业务结构直接影响顾客进店率与客单价，影响门店经营的直接成效。我们到底是采取前店后院，还是单纯零售模式？我们到底是经营化妆品还是个人护理用品？我们到底需不需要经营女性饰品、食品、日用品？我们在经营名品同时到底是否需要经营自有商品？卖什么决定了门店的的营业收入与利润表现，是零售经营中最多变化的因素。从屈臣氏卖水、万宁卖电池、到千色店卖饰品、内衣，再到众多连锁化妆品店开始引进香水、化妆工具，商品上的崭新尝试将推动店铺定位的差异化。
第四个问题：怎么卖。当零售店确定商品后，适合的店面管理与零售体验决定店铺的利润。我们到底是宽敞大店还是温馨小店？我们到底是采用开放货架还是封闭柜台？我们到底是统一店铺形象还是突出品牌为主？我们到底是严守价格还是突出折扣？我们到底是强调服务还是强调商品？如何卖的本质是一门零售的技术，只有把这门技术标准化并执行好才可能实现连锁店铺的扩张。
简而言之，怎样的连锁商业模式才能快？简单才能快。因为简单的才能连锁，设计时必须要考虑到模式的可拷贝性。我们必须简单、清晰的回答连锁模式的以上四点才可能成为成熟的商业模式，才可能被拷贝、被复制。如果连你自己不能简单概括你自己的商业模式，凭什么让投资商与加盟者能清楚。短短一年开出50家店铺的歌诗玛一直强调“单店的可拷贝性”正是这个道理。歌诗玛的成功在于厘清了模式，才实现了空前的速度。
近几年，在全球市场低迷的情形下，部分化妆品如彩妆销量并没有受到冲击，但不幸的是，消费者的心态和购买行为都发生了微妙的变化：他们减少了购买次数，且偏向于更为高性价比的产品。
化妆品消费市场的不景气显现出迹象。一直以来化妆品行业保持着与社会消费品同步的发展态势，但是受全球金融风暴的影响，其增长速度有所放慢。国家统计局数据显示，2008年全年社会消费品零售总额同比上年增长21.6％，达到近年来增速的最高水平，其中化妆品类增长为22.1％。但是到2009年一季度，化妆品类增长慢于整体消费品零售总额的增长。
去年，上海家化联合股份有限公司董事总经理曲建宁宣读了《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》。蓝皮书指出，虽然整个化妆品市场还保持着增长的态势，但中国经济受金融风暴的影响也许还并未度过最糟糕的时期。曲建宁表示，由于零售消费滞后于宏观经济，曾预计2009年第二季度零售行业整体仍难有起色，第三至第四季度或将出现明显回升机会。
“与GDP的增长相比，国内消费市场将依然低迷。”曲建宁对CBN记者说。按照他的理解，目前的政策指引方向依然是拉动投资而非消费。国内GDP中仅有30％以上是通过消费获取的，这与美国等发达国家70％的数字相去甚远。
不难看出，从去年开始，企业都在经受着竞争激烈与利润摊薄的双重夹击。由于利润空间十分微薄，因此去年原材料价格剧烈震荡之后，其中受影响较大的有洗涤企业。其间，洗涤产品的市场零售价格经历多次调整，这显示出如何提升洗涤品的利润空间，成为日化企业等待解决的问题。
苏州一家传统的化妆品商在企业改制之后不断调整。其董事长在化妆品工业论坛上直言：运营成本逐年上升，他们必须“省钱”。这是国内传统化妆品商典型的生存状态，他们必须不断削减成本，才能有利可图。“减少开支，度过危机。”广州好迪化妆品有限公司董事长黄家武言简意赅。
渠道下沉，如今已不是一个新鲜的话题，那么企业的思想，就是要把营销的红旗插到农村去。
农村市场前景乐观
中国的市场按行政划分至少可以分为五个级别：一级市场为北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县；五级市场是指全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。
对化妆品来说，一二级市场是洋品牌的主战场，他们的渠道一般都到三级市场为止，而四五级市场则是广大本土企业长期盘踞、赖以滋养和成长的根据地，是抵抗跨国公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商业神话，几乎都是大同小异的四五级市场的开拓、发展史。在竞争激烈的日化行业里，这一广大市场培育出生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团和生产奇强洗衣粉的南风集团，隆力奇集团也只用了不到6年时间即跻身中国日化的前列。
农村市场看似苦寒之地，但风吹草低还真现牛羊，先行者曾在这里成就过的商业传奇，回想起来依然令人“蠢蠢欲动”，悠然神往。经济学家吴敬琏指出，21世纪的农村是一个金矿，此话对于日化行业来说，更是金玉良言。2009年中国日化市场总销售额约为1700亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2％-4.8％的速度增长。预计在不久的将来，农村市场必将与城市市场同分天下，占据半壁江山。
中国是个发展中国家，农业人口占人口总量的70％以上。但长期以来，我国农村经济发展水平比较落后，入门需求层次仍主要停留在生存与安全的需要，所购买的商品也是以生活必需品和生产资料为主。对化妆品企业来讲。农村的需求层次较低，市场规模较小。所以很多化妆品企业都把目标市场集中在城市，营销界的研究也主要集中在城市市场。由于受金融危机的影响，化妆品行业也面临着巨大的挑战。2008年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从下半年开始大幅度调高产品价格，成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象，化妆品行业和国内其他行业一样开始遭遇严冬，与此同时，国际范围内的奢侈化妆品市场也出现萎缩。随着直销法的颁布实施，越来越多的国外化妆品企业进入国内，原本已经控制高端市场的高端品牌，又要加快对三四级市场的深耕，农村市场正以其巨大的市场潜力和广阔的前景而显示出强大的诱惑力。谁抢占先机，谁将掘取第一桶金，甚至获得一个金矿。
随着市场经济的逐年发展，中国农村的经济水平有了很大提高，入门的购买能力也迅速增加，从2009年我国日化行业的市场需求看，城市需求基本饱和，农村潜在需求较大，儿童、男性专用护肤、洗发用品成为消费热点，个性化需求日益明显。以前在农村人看来只有城里人能够消费的“奢侈品”也走进了农村的千家万户。以洗发水为例，以前农村人多数用肥皂等洗头，现在已基本被中价位的洗发水所取代。从市场规模看，目前我国日用化工市场仍处于增长期，市场依然呈现“三足鼎立”之势，化妆品、洗涤剂及口腔清洁用品三大类共占日化市场份额的93％。
2009年一季度，我国县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市。对此，业内人士表示，农村消费市场的启动，将为化妆品企业打开更为广阔的发展空间。一方面，大众消费市场受到全球金融风暴冲击相对较小，部分甚至改变原有使用高档货的习惯；另一方面，国家宏观政策面的调整和支持，也为中低端农村市场打开了更为广阔的空间。
还有一个明显的变化也出现在农村消费市场，据了解，2009年1～5月，我国农村社会消费品零售市场增速持续快于城市，呈现出购销两旺的局面。国家统计局的数据显示，5月份，全国城市消费品零售额同比增长15％，县及县级以下地区零售额增长15.6％；在前4月的统计中，农村社会消费品零售总额达1.3万亿元，同比增长16.9％，高于城市2.8个百分点，这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。
专家认为，农村消费的良好形势主要是由农民收入水平提高和国家采取的支农、惠农政策所致。城市受经济影响的程度较农村更为严重，加之其消费基数也比较大，所以增长率的提高更困难。而农村消费额的基数小，其增长率的提高在同等条件下自然要容易得多。此外，农民收入
的增长是农村消费得以快速增长的基础。国家统计局对全国31个省(区、市)6，8万个农村住户的抽样调查结果显示，2009年农村居民人均纯收入5153元，比上年增加393元，增长8.2％，收入的增长为扩大消费创造了条件。
“在拥有8亿人口的农村市场中，即使每个人只增加10元钱对中国化妆品的消费，也十分惊人。”上海家化联合股份有限公司董事总经理曲建宁在中国化妆品工业论坛对CBN记者分析说。
“产品下乡”，已慢慢成为本土日化企业的不二之选。金融危机爆发后，我国化妆品企业竞争更加激烈，由于利润空间微薄，在去年原材料价格震荡之后，生产中低端品牌的企业受影响最大。在这种背景下，从去年开始，一些中低端本土品牌纷纷将营销重点向农村市场转移。有的企业即便本身利润率在缩水，也要加大商的利润点数，以谋求在农村市场的销售业绩。“你可以在东北任何一个镇子上的专卖店里买到‘自然堂’(伽蓝旗下子品牌)的货。他们的一个巨大的销售队伍几乎跑遍了整个东北地区所有的化妆品专卖店。”一位商叹道。
“假设下半年继续通货膨胀，原料成本上扬，而一些企业又没有如期完成销售额的拓展，那么，相当部分销量不大的内资日化企业将遭遇生存危机，出现市场洗牌。他们唯一的解决方案就是拓展疆土。”曲建宁说。
他认为，“农民收入的提升，必将带来更大的市场空间。”无论之前宝洁公司推出的价格9.9元的飘柔，还是欧莱雅对于小护士的收购，都能证明农村市场的巨大潜力。
“我们仍在研发高端化妆品牌，但是截至目前，并没有敲定最终的配方与品牌定位。”江苏隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟说。他认为接下来的市场仍然还是以中低端消费为主。
“现在完全可以从乡镇店铺转向城市商超，这是我们的第二步。”杭州珀莱雅控股股份有限公司董事长侯军成不无自豪。农村市场成为基础，他们通过浙江乡镇市场获得了5亿到6亿元的销售收入，今年有望将销售收入提升到10亿元。
中国本土日化企业大多试图向高端进发，但这两年国内消费市场出现低迷，全球金融风暴也正在导致新的更为激烈的竞争态势出现，生存环境严峻。他们明白，假设已在农村市场中站稳脚跟，必须保住现有地位；假设还没有进入农村市场，必须加快脚步。
从数据看来，要如何创建高效的日化产品农村市场营销渠道至关重要。这不仅有助于拉动三四级市场的消费需求，更重要的是引导企业自身或借助商渠道不断完善面向农村的销售网络和服务能力，最终建立起面向农村市场的工业生产和流通体系，实现农村市场的深度挖掘。
农村化妆品市场特点
按照全国13亿人口计算，我国农村人口就有近10亿，这是一个潜力巨大的市场。但是，这个庞大的消费群体与城市并不相同，它有它自己的特性。
1.分散性
分散性一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低。
2、差异性
差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是同一地区内不同农户之间的购买差异。据调查发现，农村居民之间的收入差距越来越大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，企业到农村去既要选准目标市场，也要在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。
3、层次性
农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为10年，也就是说城市市场10年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场10年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。
4.示范性
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。
5.功能性
农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
正因为这种种的特殊性，使得农村这一市场成了一块最大的蛋糕，同时也成为了各大日化企业难啃的骨头。据记者的调查总结，目前日化企业竞争农村市场存在的最大问题是：服务无法跟进完善、销售人员的工作不可能细致到每一个终端环节、产品的销售量不能得到充分控制、巨额广告费用的投入不一定能达到预期的效果……在市场竞争日益激烈、原料和运费等通路销售费用不断上涨的情况下，给企业的经营造成了极大的难度。
6.农村和城市的消费特点差异较大(见下表)
营销切入农村市场
针对中国农村化妆品市场的广阔前景，化妆品企业如何能在国际竞争中占领这个市场，针对该市场的特点，专家提出以下五条建议：
1.进行合理的市场定位
目前，我国农村人口的50％左右以消费国产低档化妆品为主，大多为一些护肤膏、花露水等。随着农村生活水平的进一步提高，农村化妆品消费的数量和档次都将会大幅度提高，农村化妆品市场具有相当大的发展潜力。而外国大企业出于对产品“身价”的考虑不愿涉足这块市场，这就使我国企业有了广阔的市场空间。拓展农村市场应以低档化妆品为主，逐步向中档扩展。因此，企业不能轻视农村市场，仅仅认为农村市场只能用低档产品的观念是不符合市场发展规律的。合理的市场定位也意味着找到合适的消费者，如对于沿海比较富裕的农村市场，应该逐步推广中档产品以满足消费者的多层次需要。
2.运用多品牌战略
大品牌的化妆品企业很少是依靠单一品牌占领市场的，多品牌和差异化是大型国际化妆品品牌的基本战略路线，这是由化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定的。最典型的多品牌战略的实施者是宝洁公司，宝洁公司的产品线很长，每个类别的产品都有很多品牌。企业必须考虑到农村市场尚未进行有效开发，如果品牌太单一则存在风险。把鸡蛋都放在一个篮子里的做法在化妆品行业是行不通的。
3、采用低价格高质量的定价方法，迎合农村消费者的消费心理
农村消费者对价格的敏感度极高，一个企业只要有大规模的制造能力和一定的
品牌基础，再发动价格攻势，从庞大的市场中切一块下来并非难事，奇强和雕牌就是凭借低价策略占据了洗衣粉市场的霸主地位。另外，我们也看到，在农村市场上，有些厂家虽然产品价格低，但是质量差甚至是假冒伪劣，这在短期内可能会赚钱，但是从长远看却毁掉了市场。真正好的做法是通过深入细致地推广价廉物美的产品，使自己的品牌能够提高知名度，成为一线品牌，当然这种做法还需要配合合理的广告宣传。
4.做好终端
要让农村消费者在能买到化妆品的商店里买到你的商品，这一点非常重要。江苏隆力奇集团是目前国内规模最大、技术力量最先进的蛇类保健品、日化产品的研究、开发和产销基地。为抢占农村市场，隆力奇已经在全国建成239个市场，营销网络渗透到几乎每一个发达县级城市。在促销策略上，隆力奇始终坚持“终端为王”策略，力图与消费者实现面对面直接沟通。在山东东阿县城人气最旺的超市，隆力奇在终端上占居了日化1/5以上铺货位置，并且各种终端宣传品非常醒目，陈列生动化做得非常到位。仅在山东地区，隆力奇直聘的商场促销队伍就高达2000多人，他们一直活跃在全省140多个县级超市里，成为了隆力奇最有效的沟通员和情报员。
5.在实际销售过程中，采用有效的市场营销组合
在具体市场开发过程中，可借鉴前期城市市场开发的方法。例如可以采用以下营销方法：
(1)赠送，消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。因为农村消费者较看重小的利益，一份免费的赠品可能直接激发其购买欲望，产生销量。另外，赠品可能起到宣传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念，亦可利用赠品来推广新品。
(2)抽奖，在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运用，活动可以利用人的侥幸心理和追求刺激的本性，并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势，所以对目标消费群广泛的化妆品尤为适合。
(3)免费试用，企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段，是通过试用使目标顾客感知产品的品质和性能，促使消费者认知、接受并购买产品的营销方式。宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起到非常重要的作用。
(4)售点展销，通过厂方人员的示范，演示等活动，以引起消费者的兴趣，参与活动，从而购买产品的活动形式。
(5)演艺类促销，可以借助文艺表演等形式将顾客吸引至促销台前，营造热烈的现场氛围，借机进行信息传播和产品销售的活动形式。这种活动很适合在农村逢大集时操作，因为农村的文化生活相对贫乏，又加上农村的人们喜欢看热闹。所以能够吸引大量的赶集人，具有很大的影响面。
营销的手段是多样的，重要的一点就是，中国城乡广阔，风土人情各不相同，要根据实际情况而操作。
中国的化妆品行业一直不缺少故事，小护士、羽西、大宝与国外巨头展开的一系列“惊天”并购案永远引得众人追逐，但是，近半年来我们发现，风险投资和本土化妆品巨头也首次加入了化妆品行业的资本角逐：2007年底，今日资本8000万人民币投资相宜本草，2008年3月上海家化投资四川可采，化妆品业的“黑洞”正在将周围越来越多的“物质”吸附进来。数年来，国外化妆品巨头的资本运作似乎不如“意料”中的成功，欧莱雅总部内部甚至将轰轰烈烈的小护士并购案总结为失败案例，可见化妆品行业比人们料想的复杂得多。因此，在这个领域VC多少显得有些小心谨慎。
两宗投资案
今日资本董事总经理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉丝”，她常常买相宜本草的产品送给家里人用。一次Anita将这一品牌“隆重”推荐给徐新，这次推荐成了这宗8000万人民币投资的重要“引子”。相宜本草创建于1999年，创始人封帅出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，公司致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，其生产的相宜本草面膜及相关产品在华东、华南地区有着广泛知名度。
一天封帅接到了今日资本研究部门Hellen的电话，“那个女孩很会说话。”封帅于是决定和徐新见上一面。徐新为封帅制造了一个巨大的“梦想”――要成为行业的冠军。封帅说：“徐新认为相宜本草的定位很好，而且产品质量不错，如果有更多资金成长会更快。”在此之前，封帅正以每年30%-50%的速度稳步扎实地经营相宜本草，年销售额约为1亿元左右，他们并不缺资金。“以前一直有朋友希望投资相宜本草，但是我一直认为我们太小了，引入投资稀释股份，对我们也不利。”相宜本草董事长封帅对本刊记者说。
但是2007年年中，一个更重要的因素影响了封帅的决策。相宜本草忽然得到信息，除了老对手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要进入中药护肤品行业，而且准备从相宜本草公司挖人。近几年“霸王”发展迅速，可谓中国日化业的一匹“黑马”，霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下，其他中小品牌在苟延残喘的局面，并开创了中药洗发护发蓝海。“中药世家”的品牌定位令大家认为霸王进入门槛并不高的护肤品行业并非难事。这些传言让一直稳步成长的相宜本草有点慌乱，封帅忽然意识到竞争的紧迫。封帅开始动心了：或许更多的资金可以抵御这场竞争。而资本方那一面，徐新几乎不给封帅更多的考虑时间，让她在短期内迅速作出决策，于是相宜本草和今日资本迅速签订了合约，封帅甚至没来得及跟其他风投比较价格。
就在相宜本草接受今日资本投资后，又有一个风险投资商冲进封帅的办公室，说早就想投资相宜本草结果几次被封帅助手婉拒，直到现在才见到封帅表明意愿，但为时晚矣。封帅说，今日资本投资前后至少有四五家风险投资商找过相宜本草。
几乎与此同时，另一宗并购悄然展开。数月后，2008年3月20日，上市公司上海家化公告，称公司将以自有资金增资、收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权。该次收购所涉金额为6521.62万元人民币。收购之后，可采创始人兼董事长马俊将继续担任可采的总经理以及法人代表，负责可采业务。上海家化认为并购可采的价格比较合理。
据了解，可采现拥有“可采”、“伶采”两个品牌，其中“可采”是国内第一个面贴膜品牌，曾一度位列贴膜类护肤品的第一品牌，并多年居于屈臣氏连锁卖场面膜类销售冠军位置。可采也是继佰草集后国内出现的第二家专注本草护肤品的品牌，有着非常广泛的知名度，口碑良好。
并购之殇
又有两个优质的国产品牌进入资本角逐让人不禁联想，那些曾经获得国外化妆品巨头垂青品牌的日子过得怎么样了？
最让人感到痛惜的是小护士。“小护士品牌气质清新可人，形象很好。”封帅回忆起这一品牌的现状不由得有些遗憾。这曾是一桩令欧莱雅颇为得意的收购案，但是结果恰恰相反：原来以数亿评估价购得的小护士渠道在收购后价值几乎减损一半――那些渠道商并不买欧莱雅的账。在半年、一年的绩效考核出台后，欧莱雅负责收购小护士项目的负责人被罢免。与此同时，小护士这一品牌也被“雪藏”。无论欧莱雅对外是如何宣称的，其对内将这宗并购案定义为失败案例。
曾任“小护士”、“自然堂”等品牌公司高层的行业资深专家李传玉告诉本刊记者：“欧莱雅在小护士并购案上有着‘无厘头’的优越感，小护士和欧莱雅在运行策略上有很大不同，与客户的沟通方式、销售支持也有根本的不同，但是欧莱雅并没有因地制宜地去做，导致了水土不服的落败。但是被收购之时，小护士的所有者已经在绩效和品牌上达到一个‘临界点’，被欧莱雅收购使其原有的所有者今后可以从事其他资本运营的自由。”从这方面来讲，这宗并购案最大的受益者就是小护士最初的所有者。
但是另外一桩并购案似乎乐观些，众人皆知的品牌大宝被强生收购。李传玉表示：“大宝的软肋是终端，大宝一直采用经销商制，主要做流通市场批发，在哪里能买到自己的产品都不知道。而强生最大的优势在于终端资源，细到每个街区有多少个报亭，一个报亭能放几包卫生巾都统统清楚。”
事实上，无论是小护士、大宝，还是可采，之所以选择被并购之路皆因“困局”，这一困局正是前面所提到的“临界点”这一行规。行业资深专家李传玉介绍：化妆品行业流行着“台阶死穴”一说。所谓台阶有如下界定：年销售额在1亿元以下的企业为创业期；1亿至5亿元的为成型期；5亿至20亿元的为再造期；20亿元以上为稳定期。每跨越一“期”，为攀越一个台阶。如果一个品牌一直徘徊在一个台阶上一直上不去，其结果必然下滑。
可采似乎正是这样的例子。据了解，可采所经营的产品类别――护肤膜（特别是面膜）是一个特殊的化妆品类别，过去几年市场容量每年平均增长30%左右，目前已超过10亿元，预计未来2－3年达到30亿元。可采凭借中药面膜一度占据国内面贴膜市场的领先位置，但是因缺乏资金等因素，在品牌及市场运作上并未成功令销量跨入第二节台阶。近几年，可采销售额一直徘徊在1亿元左右，并一直局限在卖场等销售渠道。同时，由于其他贴膜品牌的蜂拥崛起，可采在这一领域的份额由第一下降至第二，让位美国宝洁旗下的玉兰油。这种不进则退的市场定律在可采身上显现无疑。外界一度传言，可采出现资金链问题，主动向上海家化“求助”。事实上，这种困境早在2007年8月马俊在接受当地一家媒体采访时就已经透露，作为一家民营中小型企业，虽然得到各级政府的扶持，但由于资产规模不大，加之在银行心目中的信任度不高，融资困难，资金问题一直制约其发展。据记者了解，与可采接触的有包括外资和财务投资者在内的企业。可采在2007年8月已经选择了上海复星作为战略投资者，并签订了相关协议：首期注资3000万元，成为拥有可采35%股权的股东。但后又不了了之。
这点对于封帅来说同样感同身受：“很多好的国产品牌之所以被并购就是因为发展到一定的“瓶颈”难以持续了，此前被收购的小护士、羽西、大宝等都是遇到了类似的问题。在整个日化行业都是这样的特性，特别可惜的是舒蕾品牌，当时的销售额30亿元，能与宝洁抗衡，他们在渠道终端方面有很深的研究，但是最终在品牌运作上突破不了，只能选择被收购。”这几乎成了中国整个日化行业的“魔咒”。在这一问题上，很难说相宜本草不会发生同样的困境。尽管霸王品牌至今都未介入中药护肤领域，但是该行业对强势进入者的极高警惕性，足以显示目前行业公司地位的脆弱性。
由于在化妆品市场的中外对抗中，本土品牌受到极度挤压，超过5亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。这给了外资品牌极大的市场空间，也滋生出很多关于外资品牌“消灭”本土品牌的广泛争论。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，垄断80%以上市场。中国的民族化妆品品牌不是在洋品牌背后跟风，就是在夹缝中委屈地生存。
突围
尽管来势凶猛、后劲十足的外资品牌对中国的化妆品公司来说犹如悬在头上的一把利剑，但中国化妆品公司数量仍然不断翻新。中国化妆品品牌目前有3000多个，其中大家耳熟能详的就有将近20种。近几年还涌现了如自然堂、美肤宝等新的强势品牌，其中自然堂凭借二线市场的渠道优势销售额已经达到5亿元左右。飘影国际集团策划总监、广东飘影实业有限公司副总经理黄志东告诉本刊记者：“化妆品行业是低门槛高收益行业（主要是护肤品），市场集中度高，市场增长迅猛，美丽产业后劲十足。”
据了解，化妆品行业的利润率约为百分之几十不等，化妆品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌运营、渠道建设等方面。但中国化妆品行业的税收也比较高，如果正常纳税的话将是相当高比例的数额。封帅介绍，相宜本草每年缴纳的税收比剩余的利润还要多。在高税赋下，中国化妆品行业整体的偷税漏税比例非常高。记者了解到，国内不少化妆品企业都在寻求投资，但是由于自身可能存在的税收问题，一直令众多投资人望而却步。
今日资本和上海家化的投资、并购举措仍然证明了中国化妆品公司的潜力。虽然此次是风险投资业对化妆品行业的首次涉猎，但对于今日资本来说，这次投资似乎并不算另类。投资相宜本草之前，今日资本的团队曾在屈臣氏等连锁卖场不断关注很多品牌的情况。在投资前徐新仔细考察了这个细分行业，认为相宜本草的最大优势在于认准了草本这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。
而对于上海家化而言，作为上市七年之后的第一次并购。可采在收购后将作为家化旗下贴膜类的主要生产企业，并保持原有的品牌不变。在市场销售方面。由于可采此前是以自己在全国建立的40多个经营部进行经销，运作慢，效率较低，未来家化将凭借自己强大的商网络帮助可采拓展全国市场，上海家化希望将可采的销售收入做到3亿元。
我们不难发现，可采、相宜本草同属中药、本草类护肤品牌。正如徐新投资相宜本草时所考虑的那样，这宗投资的风险在于，如果大的跨国公司像宝洁等也来做本草类化妆品，当然会对相宜本草不利，但是像宝洁这样的大公司，由于决策机制的问题，想在中国出一个类似的品牌也不会那么快，起码一两年内是不太可能的，过了这段时间相宜本草也已经长大了。相比绝大多数品牌走的日化产品思路，中药化妆品显然成为与国外化妆品公司进行差异化竞争的重要手段。虽然中国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10％的速度向前发展。与其与世界顶级品牌打“硬仗”，不如另辟蹊径，“以柔克刚”，这似乎是中国化妆品一个不错的出路。
关键词：里美；历史；发展；再创辉煌
引言
小品牌的成功之路，在当下激烈的商业环境中，各大国内外打品牌的前后夹击中，显得格外艰辛，但如里美这样的小品牌以其独特的方式，成功突破重围，在所属行业中崭露了头角。里美的始创是艰辛的，发展过程的刻苦的，未来发展更是扑朔迷离的，但其扬长避短，优势互补，顺应时机的能力，将为她在接下来的发展道路上增添一份力量。里美的成功为其迎来了另一片天空，但未来的发展更是需要深刻的思考。根据分析结果，可以建议在保持女性产品的同时增添儿童、男性和老人的产品，尤其是在男性化妆品这还未成熟的领域，这势必将为里美带来新的商机，为里美的发展助上一臂之力。
1、 里美的发展历史
1.1“三无”条件下的草创
里美初创之时，“里美可能存活，但不可能做大。”判断的依据是，“里美很多条件都不具备——2005年公司创立，没有生产工厂，没有研发技术，也没有足够的资金，剑走偏锋的市场定位，定位少女化妆品市场业务领域，极具挑战性。”
1.2不被看好却令人意外的发展
机会不知不觉降临了。2007年，里美遇到了“贵人”，和深圳一家妮维雅品牌的商谈妥，顺利打入屈臣氏系统内试销。里美上市之初，业界人士也大都不看好。理由是：“1.贵；2.没广告；3.门槛高；4.韩风也没什么特色。”
1.3“生死大劫”后的腾飞
2006年12月里美开始在屈臣氏内试销后，2007年8月，里美在屈臣氏系统内开始盈利。2009年，里美在屈臣氏系统内的销售额在同品类的产品中仅次于露得清和玉兰油
2、里美的发展路径
2.1里美的成功之道
2.1.1厂商与终端的完美合作
里美进入了屈臣氏。然而任何品牌进入屈臣氏后一般有三种命运：一由于表现不好被扫地出门；二表现平庸被其自有品牌的各种促销活动拉下水；三表现抢眼被其锁定为自有品牌的竞争对手。然而里美抓住了机遇，并走向了成功，在屈臣氏这个强大的渠道包销商的双赢合作下，两年内，从100万做到了八个亿。
2.1.2终端业务模式之效
在业务实操方面，里美继承和沿用了丁家宜的终端业务模式，总经理樊辉宇把操作丁家宜时商超大卖场的终端建设体系带到了屈臣氏，通过端架陈列、货架付费陈列、买断货架排面等终端建设工作，并采用了多元化、多样性的体验营销，以及主场促销和贴柜促销支持等。
2.2总结目前里美所面临的问题
2.2.1用户群体狭窄、知名度不够
里美的用户主要定位在18～25岁女性群体，从而决定其产品种类以及风格。但是随着里美品牌的发展以及推广，里美应该逐渐打开用户群体，通过调查市场来发现未来市场的具有爆发力的客户群体。
2.2.2销售渠道单一
从介绍及分析成功中可以看出：里美集中力量在屈臣氏这一个销售渠道，这是里美的长处、成功之处，但是屈臣氏在国内并没有到达化妆品市场的垄断地位，所以这也是里美的局限之处。
2.2.3网络运用力度缺乏
鉴于里美的用户定位是在年轻群体，而现在的网络发展又是由这一个群体所带动的。里美应该以更丰富的形式在互联网中出现。里美目前在官网的发展上还存在许多缺陷，显然对其设计及运营的投入相对较低，而官网由在用户和里美之间起到很重要的联系作用，这显然是不符合用户要求的。
3、里美再创辉煌的途径
3.1销售渠道拓展
在与屈臣氏保持良好的合作共赢关系的同时，拓展自己的销售渠道——商场专柜、独立店面和建立自己的高校专卖和。使里美不仅仅出现在屈臣氏，更要现身与各个角落。里美的发展足以独自撑起半边天，此时不大展鸿途，更待何时。同时要加大网络的利用力度，利用正在迅猛发展的电子商务，建立起具有推动作用的官网。
3.2制定新的销售战略
3.2.1家族式销售：
在女性市场做得如火如荼之时，推出儿童、男性、中老年产品，以女性独特的消费偏好，来带动其他产品的迅猛发展。当女性购买时，她们会考虑到自己的父母、孩子、男朋友或丈夫，在满足自己的消费欲望时，也会顺便给自己的亲人带去一些产品。就以这种以女性为中心的家族式销售计划，推动整个里美销售额的迅速上升。
3.2.2针对男性市场的销售战略
当然，不能只以女性产品为中心，同时必须将男士产品也作为另一个中心。在大量收集资料之后，将从男性护肤品的消费基础及市场分析和推荐策略来加以介绍。
以下为推荐在男性市场的具体方案：
3.2.2.1推出与女性产品相对应的男士产品。
例如：里美女性洗面奶就对应出品里美男性洗面奶；里美女士美白爽肤水对应出品男士产品，这样一次类推，并在摆设货架时，最好把男士产品就近放置于女士产品。这样在女性购买的同时，也会关注男士产品，并购买之。同时使男士对里美男士产品会有一个全面的了解，这种带动效应会促进里美销售量的增长以及其影响力的进一步加深。
3.2.2.2男士产品在于精而非广。
男士看重功效比女士更多，在这一点上，里美研发过程中必须注重产品的功效。与女士产品的推广有所不同的是，不再单一注重于外观，更讲求内在核心竞争力的提升，使男士产品在功效、价格上都占据领先地位。
3.2.2.3制定男性目标群体——大学生。
总所周知，里美是一个适于年轻人的品牌，所以在推出男士系列产品时，将大学生作为目标消费者最合适不过了。推荐措施：在一二线城市的高校内，设专卖店或高校人员。在学校内，拥有里美自己的推销门面和推销人员，将大大加速大学生对里美产品的认识、了解、喜爱，最终建立一个忠实于里美产品的消费群体。这一消费群体是未来的白领阶层，可见未来十几年中，里美品牌的影响力将继续。
4.总结
在当今激烈的商业氛围中，每个小品牌都应该利用自己的优势以及机会，规避风险，扬长避短，把握商机。像里美这样的小品牌，通过了自己独特的经营模式，成功的在化妆品行业占领了一席之地，事实证明小品牌可以成功，可以在我们的生活中崭露头角。（作者单位：山东大学（威海）商学院）
参考文献：
［1］ 李平根.《里美：2010年屈臣氏渠道里的品牌“黑马”》 2010
有数据表明，目前在中国从事化妆品代工的企业起码有2000多家，且集中分布于长三角和珠三角地区，这些代工企业为整个化妆品行业的发展提供强大的动力，算得上是一枚坚盾。
然而，行业内流传这样的说法，95%左右的代工企业多是年销售额在5000万一下的中小企业，过亿的代工企业屈指可数，不管此种说法有无水分，或多或少都能说明该领域有限的实力决定了绝大部分企业处于粗放式的发展阶段。但就现实情况而言，也不乏科丝美诗（Cosmax）、科玛（Homar）、莹特丽（Intercos）、栋方、雅纯、浩宇等代表性企业。
其实，处于产业链前端的代工企业，它们对行业趋势的把握最为灵敏与准确，一如三四年前，科丝美诗（中国）化妆品有限公司在一段时间内接到了许多电商品牌的订单，但科丝美诗嗅到了化妆品电商即将兴起的味道，那时，其已在线下企业间奔走相告：狼来了，要小心电商。
看看眼下电商迅猛的发展态势与规模，不得不用“春江水暖鸭先知”给予评价，代工企业能从订单的情况感知行业发展的某些走向。
代工的空间
代工企业，主要分为OEM和ODM，它们的发展与整个化妆品行业的发展程度休戚相关。
科丝美诗（中国）化妆品有限公司总经理助理申英杰在接受采访时表示，“2004年刚进入中国时，没人愿意跟我们合作，因为他们认为没有必要。”当时许多化妆品企业都设有自己的工厂负责生产，自给自足的现象较为常见。
但是反观全球市场，惊奇地发现国外大企业一般都愿意将生产环节交付代工企业完成，随着社会分工的愈加细化、资源配置要求的愈加合理化以及市场竞争的愈加激烈化，对于制造成本、开发时间成本等方面的综合考虑，国外知名品牌都选择专注于研发和销售，将生产交给代工企业。
好比，欧莱雅集团便是科丝美诗的大客户，旗下兰蔻、植村秀等高端品牌均由科丝美诗韩国总厂负责生产，足以证明欧莱雅集团对其技术的认可。
“韩国市场前十名的化妆品品牌至少有一半都是通过OEM厂家代工完成。”这是申英杰在2011年描绘的韩国OEM厂发展的情况。当然，这些知名企业在选择代工厂时也有严格的要求，如厂房设备是否先进、研发能力如何、人才队伍素质如何、卫生是否达标、是否有专项技术及价格是否合理等等，它们都深刻理解质量是品牌的命门。
事实上，现在中国许多化妆品品牌或已经、或从一开始就寻求与代工厂合作：一方面，大品牌随着产能的扩大，就算拥有工厂，超过自身负荷能力是存在的，同时企业也不全是“五项全能选手”，某一领域（比如彩妆）在生产设备、工艺、技术方面的弱势就需要相应的代工厂；另一方面，没有研发、经济实力的小品牌以及现今兴起的网络品牌，对于代工厂在生产、研发上的需求也是刚性的。
斗转星移，现在找代工厂加工在中国市场已是寻常事，以科丝美诗上海工厂为例，其每年销售额保持40%至50%左右的稳定增长率，而总经理崔京对中国市场更是信心十足，他预计到2020年中国市场业务对整个集团的贡献率将达到45%。
值得一提的是，随着产能扩大，科丝美诗上海工厂的负荷已达到上限，其除了在上海工厂附近买下350亩土地外，还在广州设立新工厂，并于今年3月8日正式落成竣工。
由科丝美诗的扩张不难看出代加工的蓬勃发展之势，不过就国内代加工企业来说，仍旧面临发展无序、底子薄等事实。“OEM发展的这近20年间，一直是市场的无形之手主导的充分竞争的结果，而过去的十年基本是从初步的原始积累到规模化经营的阶段，是一个‘乱世’，还是比较容易生存下来的。”广州雅纯化妆品制造有限公司总经理刘山这样总结国内OEM企业走过的道路。
广州栋方日化有限公司CEO唐新明则道出了他所认为的代工企业存在的最大问题——对于技术的漠视：“国内代工企业的发展水准还是很低的，最大的问题在于技术，主要有两方面原因，一是化妆品行业真正出类拔萃的技术人员不多，二是化妆品企业老板不注重技术研发，而做技术研发需要时间积累和投入。”
不过，任何行业的发展都是经历优胜劣汰的洗牌过程。而从目前中国化妆品市场2000多亿的规模以及随着整体经济水平提升而必然发展的行业未来看，代工企业的发展空间是巨大的，所需做的更多应该是坚持并发展自己的最大优势，如技术研发、产品创新、管理规范等。
从合格到优秀
“具备什么因素的代工企业才算是一个合格的工厂呢？”当记者将这一问题抛给三位采访对象，虽然得到的答案不是完全一致，但精髓之处则是一致的——保证产品质量是基础。
“产品的安全性是基础，许多小厂在成分上不能保证，对消费者的伤害就会很大；产品的稳定性也是必需的，比如我做5000瓶膏霜，发给客户，最后发现有些变颜色了，有些变稀了，有些变味道了。这两方面都是需要积累，没有一定沉淀和技术管理，是做不了合格企业的。”唐新明点出了他所认为的要素。
刘山则以四要素概况，即安全第一，卫生第二，效率第三，产量第四，这也是雅纯理念中的生产能力的体现，“合格的代加工厂必需具备制造生产能力，保质、保量、按时，兼具市场效率和成本控制能力。”另外值得一提的是，雅纯在这四要素的基础上，强调以员工为最先的意识，“只有这样这个厂才能让人放心”。
“质量论”当然得到了申英杰的认同，其认为一家能够按照客户要求供货，让产品正常销售，不出现大的质量问题即是较为合格的OEM/ODM厂。
而对于优秀OEM/ODM厂的评判，则完全显示出了差异化。
作为技术上暂时领先一筹的外资企业，科丝美诗现在更多的着眼于客户服务方面的延伸，以保持领先优势。“想在客户前面，走在客户前面”，这是申英杰给出的他所认为的优秀标准。为了达到这个标准，科丝美诗在软硬件上都下了功夫：
在硬件方面，科丝美诗于2010年专门成立了市场部（以前只有销售部），专门进行市场调研，把握市场的变化。同时，现在的科丝美诗更强调对每个客户量体裁衣，改变过去被动式的接单，如今更多地发挥自身配方的优势，同时深入市场，了解客户的渠道特性及其要求的产品特性是否与渠道契合，并给出针对性的方案。
在软件方面，申英杰透露，科丝美诗化妆品有限公司计划仿效韩国总部，为每个合作客户建立一个ID号，让客户实时、透明地掌握其产品生产各项进程，类似于日常所见快递单号的功能。
作为技术流的唐新明更多地专注于产品上，在强调产品的安全性和稳定性的同时，其认为做到技术研发、创新，做到对科研有重视，在科研上有突破，这一点才能成为一个优秀的企业，因为这涉及到产品的有效性，包括产品外观、肤感、香型及消费者直观感受效果，真正与消费者“亲密接触”。
唐新明透露，栋方一直致力于天然植物化妆品的研究，因为其坚持化妆品是有属性的，把某个属性（比如天然植物）做得很到位是不容易的，包括对颜色、香型、触感、品味、设计的把握等。这一点也是被芳草集、植萃集等主打植物概念的品牌所看重的。
而管理严谨的刘山在强调核心技术专业研发的同时，也要为客户提供系统解决方案。雅纯专门成立了一个非传统意义的客服部，主要有深度和广度两方面工作：一是深度上，代表客户从产品开发到订单管理，到客户满意度严格根据制度验收雅纯专业内的东西，包括内料研究、制造分装等；二是广度上，根据客户需求，整合行业资源，包括产品样式、法律法规服务、品牌宣传等，将这些整理出它的体系标准，形成模板，具有广度和深度的系统解决方案是对客户的增值服务。
寻求改变
一般而言，化妆品行业的生态链是按“原料商、包材商-OEM/ODM厂-品牌商-经销商-零售商”的基本顺序，所以从职能角度来说，OEM/ODM厂扮演的是生产加工者的角色，且这一角色的轮廓今后会愈加分明。
这一点得到了刘山的肯定，“随着市场竞争的越来越激烈，社会化分工会越来越细，许多企业扩大产能，必然需要代加工厂，在今后代加工厂必然会成为生产厂的代名词，厂家就是厂家，品牌商就是品牌商，分工职责愈加明细。所以，一个化妆品厂在整个链条中是不可或缺的。”
申英杰进一步指出代加工厂的角色定位不应该是“原料商、包材商-OEM/ODM厂-品牌商”这样表面的串联关系，而应当是并联的关系，并不是某方处于强势地位，另一方就相对弱势，其认为在消费者面前各方都是平等的，只有各方真正联合起来，且密切合作才能应对不可预知的竞争。
“平台”——这个被互联网企业用烂了的词可能对于代加工厂的角色定位比较合适。这与唐新明的思考不谋而合，“给下游提供最好的服务，但不只是提品，更要提供高附加值的、最有性价比的料体和最好的设计策划，同时给上游包材商提供最新可供选择的材料以及行业内最新的信息”，其也希望如此丰满化的代工厂成为化妆品整个链条上的关键环节，是下游客户的问题解决专家。
对于此，代加工厂们也在寻求新的变化。
当然，唐新明也有更远大的愿景，其希望从传统的代加工企业从链条整合中寻找新的出路，比如寻求资本的合作，因为栋方自身有技术，而资本方，特别是上市公司有资金，利用自身优势整合上下游各方资源，再与资本形成几方合力来操作品牌就相对比较容易，这也是唐新明所言的OBM+的理想。不过，前提还是代加工业务做得非常专业。
值得一提的是，唐新明将设计策划与技术研发都当作技术活来看，唐新明在今年增加了策划团队和技术团队的人数，因为这两个团队是栋方强有力的发动机。有增加人数的，也就有减少人数的，这个减少人数的团队即是在2012为栋方带来700多万业绩的开发团队，与其他两个团队组成了栋方前进的三驾马车。减少人数不代表这一团队不受重视，相反，开发团队是这三驾马车的箭头。
“你有定位准、高性价比的产品，有好的设计策划，有完善的规划，然后去开发客户资源，客户容易接受。”唐新明阐述着他的规划。
唐新明进一步强调在掌握并跟随行业趋势的同时，要在趋势上有所创新。“特别是在做ODM业务的时候，我们会比较重视关注行业动态，但同时需要由自己的想法，特别是在品类上，要有一些新概念、新组合去引导行业发展。比如现在BB霜销量很好，它会带动卸妆类产品的发展，这种品类间的关联性使栋方大力开发卸妆油品类。”
在中国代加工领域领跑者的科丝美诗，也逐渐感受到来自本土代加工企业的压力，危机意识不仅促使科丝美诗上海工厂主动去升级正文所述的软硬件，同时也让其主动去引领行业趋势。据透露，保健食品在韩国市场上备受欢迎，而科丝美诗也看好这一品类在中国未来的发展前景。
当然，科丝美诗的优势也很明显。一方面，其上海工厂的合作品牌有许多大品牌。本土大品牌如自然堂、奥洛菲是其代表客户，而欧莱雅的大众品牌如美宝莲、巴黎欧莱雅的部分代工业务也交由上海工厂生产。科丝美诗上海工厂的原料、配方都是由其韩国总公司统一分配，保障了管理上严格一致，让客户既体验到了其配方的先进性，又感受到了原料的安全性。
另一方面，科丝美诗的强项其实在于彩妆。自然堂的彩妆产品是交由科丝美诗负责，从配方到工艺技术，再到生产设备，这些都是自然堂仰仗科丝美诗之处。不过，由于对于进口彩妆品牌30%的消费税以及目前国内彩妆市场的不成熟，使得科丝美诗现在还无法充分地发挥其这一优势。而随着彩妆份额不断加大，科丝美诗的这一强项将更加突出。
世上没有丑陋的女人，只有因没有修饰和保养而显得疲惫、或没有自信的女人。用心体味生命中所有的美丽，让自信的人更自信，让没有自信的人找到自信。
――姚利
生存智慧
女人诞生，她的身份如此模糊而暧昧。神创造女人，为陪伴男人不使他孤单；造物主创造女人，为维系物种繁衍，生命生生不息。
姚利，一个成长在西部的温婉的江南女子，和无数女人一样，成为了一个妻子，一个母亲。但平凡的生活，淹没不了她的生活的憧憬。
1991年，姚利放弃了电力局的工作，属于她的第一家美容院开张。10年之后，兰州姚利疗肤美容机构从早上9点开始，所有的床位都已客满，直到晚上8点，还有客人在排队等候。在兰州市的3家分店，每一天的营业状况都是如此。姚利疗肤美容机构已发展成为拥有兰州市3家连锁店并集化妆品研制与开发为一体的大型美容机构，成为兰州市美容美发行业的龙头企业，它是西北地区最早被中华全国工商联美容化妆品业商会吸收的会员单位。在兰州市周边的县、镇，加盟店的生意也十分火爆，许多加盟店的老板一个月要来进两次货。
2002年，姚利又把目光投向国际化大都市上海，在繁华的徐家汇宛平南路开设了旗舰店。吸引她来到上海的还有另外一个原因――"我出生在上海，上海之所以能吸引我并给我一种温暖的力量，我想，是冥冥中注定的吧。"
太阳姑娘
既美丽又能干的女性往往最富有人格魅力，人们会身不由己地钦佩她，喜欢她，帮助她。
姚利说："我一直希望自己是强女人而不是女强人。我所说的强是自强。女人应该自强、自尊、自爱、自信。"
从这样的心态出发，姚利除了以"一流的设备、一流的技术、一流的服务"对待客人，更以"诚心、爱心、耐心、细心、信心"对待每一个人。姚利疗肤美容机构的员工之间都非常友爱，姚利对她们既严格又关爱，许多美容师开始是慕名而来学技术的，最后却留下来成了机构的骨干。在上海的姚利旗舰店，也为西部的美容师们提供了学习、工作、开阔眼界的舞台。几年来，上千名美容师从遥远的西部来到上海学技艺、受培训、看世界。公司举办10周年庆典活动，竟有那么多相伴10年的老顾客前来道贺，动情的感言，深厚的感情激荡着每个人的心。
这是姚利的生存法则、生存智慧，也是成长中的女人的智慧，像太阳一样散发着夺目的光芒。
"让自信的人更自信，让没有自信的人找到自信。"姚利为无数追求美丽的人带来了自信，也让自己变得更自信。姚利逐渐丰盈、自由，如破茧般成长……
一个自由的女人，再没有什么能成为障碍。
播种美丽
姚利，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会副会长，甘肃省工商业联合会美容化妆品业商会会长，国家卫生部卫生产业美容专家委员会"疗肤美容"专家，国家教育部职业技术教育中心研究所"中医美容"专家，"中国美容名师"，甘肃省"最佳美容师"。
透过这些不带感彩的词语，谁能读懂背后凝结着她的15年的心血和努力？最为青春姣美的15年，似乎等于女人的一辈子。而姚利却像一块温润的美玉，经过15年时光的雕刻，散发出愈加圆润夺目的光彩。
她是个聪慧的女人，目光敏锐，行动果断，所以能抓住每一次机会。在电脑除皱技术刚刚进入国内美容业界时，她立刻从意大利购买了电脑除皱仪，又不惜重金购买了当时业界最先进的洗肠机、全套美体仪器，为美容院增加了洗肠、整脊美容、美体瘦身等项目。
她还是个认真的女人，在创业的同时，她从没忘记自己的医生出身，她是在用专业的态度和功力来发展美容事业。从1992年开始，姚利在《兰州晚报》、《甘肃广播电视报》等报刊上开办了"姚利说美"专栏，后来又在电台主持"姚利说美"的专题节目，这不仅为她赢得了广泛的读者，建立了良好的顾客关系，也推进了兰州美容市场美容文化的发展。
姚利说：漂亮的女人不一定可爱，在人们心目中，可爱的女人才美丽。一个漂亮的女人是幸运的，但若她骄傲自满，不注意内在的品质和修养，也只是空有一副好皮囊，反而更容易引起人们的轻视和排斥。
她说：什么样的女人最美？当然是有女人味的女人了。女人味不是刻意追求的，它散发在女人的言语、行为和动作之间，只可意会不可言传。典雅高贵、娴淑淡雅、清爽亮丽、娇艳媚人、纯朴自然。
在上海开设了旗舰店之后，姚利将兰州连锁店的美容师轮流带到上海接受培训，在上海这座站在国际前沿的城市里，学习新的美容知识，开阔眼界，再将新的气息带回兰州，带回西部。她希望通过这样的方式连通东西部，让东西部的文化观念得以融会贯通。她所做的，已经远远超出了美容。就像她自己说的那样："美容不仅是养颜护肤，改善面部条件的手段，它还是一种精神享受，给人以重塑自我的感觉。我觉得美容业这门新科学对美化人们生活起了不可低估的作用，一定会有更高更深远的发展。"
姚利技法
从全球市场来看，中国本土美容产业所占比例微乎其微。中国需要在世界美
容市场上占据自己的一席之地，中国的美容市场需要优秀的产品，需要独具中国特色的产品。姚利并不掩饰自己的勃勃雄心，"中药是属于我们中国的古老文化，我就是要把中药美容产品做大做好，把‘姚利技法’和‘瑞美迪’系列美容产品做成一个优秀的民族品牌。"
多年来，姚利在各类报刊上发表了多篇论文，《简述颜面美容的姚利技法》一文被收进《98′国际医学美容大会暨第二届全国科学美容大会论文集》，并被专家委员会授予证书。2004年，姚利根据自己15年的临床经验，总结出一套全新的"姚利技法"，获得了由国家知识产权局颁发的专利号，被中华全国工商联美容化妆品商会选定为特别技法，并向美容业同行推荐。1994年，她开始将中医知识运用到美容中，在反复实验后获得了显著的祛斑效果。于是姚利又在自己的美容院里增设了与中医相结合的祛斑项目，并开始研制开发自己的美容产品。她的论文《祛斑化妆品的临床应用》得到了有关专家的高度评价，并获得"第五届中国美容化妆品科技大会优秀论文奖"。
不仅如此，2004年，姚利的新产品"瑞美迪"在中国国际化妆洗涤美容时尚用品博览会上亮相。国内的美容专家在随后的学术论坛会上专门为"姚利技法"专利美容召开学术推广会。"瑞美迪"系列产品荣获"中华全国工商联美容化妆品业商会科技创新奖"，还获得"2004年中国消费者最喜爱的化妆品品牌"荣誉。
美容的哲学
在姚利疗肤美容机构上海旗舰店里，来自兰州的训练有素的美容师首先根据你的肤质、色斑或皱纹的类型，选择相对应的"瑞美迪"产品，然后以独特的手法即"姚利技法"对面部50多个穴位施以按摩，通过经络与内脏的关联，不断导入产品中的营养成分，在短暂的时间里，就能有效激活皮肤的自我保护系统，修复色斑、皱纹等。
细致入微的护理，顾客在第一次护理时就能感受到姚利疗肤美容的专业和真诚，就会放心地将自己的皮肤交给姚利。正如有的顾客在留言中说的那样，"第一次来到姚利疗肤美容中心，亲切的笑脸，温柔的话语，给我的第一个感觉是环境幽雅，服务亲切。""随后我开始了美容疗程，美容师娴熟的手法，到位的服务给了我第二个感觉――服务品质好！" "在几个月的皮肤护理中，我的敏感性皮肤得到了显著改善，皮肤变得光滑、细腻，也不发红了，我又恢复了自信。姚利给我的第三个感觉――技术高超，以人为本！"姚利疗肤美容机构因此能在激烈的市场竞争中保持领头地位，吸引越来越多的顾客。
误打误撞闯入女儿国
现代社会女性的社会地位越来越高，各行各业都不乏一些事业成功的女性，但没有一个行业比化妆品行业更适合女性了。美国玫琳凯化妆品公司的创始人玫琳凯女士创办公司的初衷就是为了给更多的女性提供工作机会，所以与大多数公司不同，在玫琳凯公司全球员工中，女性占了99％，在亚洲这个比例是99.9％。如今公司亚太地区的总裁竟是一个男性，可以说是蔡庆国就成了那不同寻常的0.1％，而这不能不说是个奇迹。
在进入化妆品行业之前，蔡庆国就职于好莱坞最大的电影制片厂――联合发行公司，这个公司掌管着好莱坞45％的产品。祖籍福建的蔡庆国，凭着对中国文化的了解，成功地为中国引进了十部大片，这十部影片不仅获得了全国近80％的高票房，平均每部影片都有约4000万的进帐。然而出乎所有人意料的是，有一年，一个猎头公司无意间找到了他，从此把这个一直从事非常有男人味道的电影事业的男性引入了一个“女儿国”。
说起人行的经历，蔡庆国也是十分感叹“当初进入行业的时候是很辛苦的，当时我根本不懂这个玫琳凯是谁，可以说是误打误撞，当时要不是太太对玫琳凯公司的文化以及评价的影响，我就不会加入这个非常有原则、有道德的公司了”。
第一次面对玫琳凯・艾施女士，蔡庆国非常紧张。他见到一个慈祥的老太太在写字，这是蔡庆国对她的最初印象，老太太温柔地说：“蔡先生请你进来吧”。可是，接下来的谈话就没有这么轻松了，“对不起，我这家公司不是为像你这种人主办的”，吓了蔡庆国一跳，以为是要开除自己了，玫琳凯女士看着蔡庆国的眼睛说：“玫琳凯这家公司是为全天下女人主办的”。接着玫琳凯・艾施女士握着他的手“蔡先生你愿不愿为女士服务”的时候，蔡庆国精辟的回答使他获得了成功。“我有一个老婆三个女儿两只母狗，我早就认命了，我这一生就是注定要为女的。”一加三加二的理论，让他有机会成为女性世界里的男掌门人。
做一个真正懂得女人的男人
从电影界这样一个非常男性的行业进入玫琳凯这个非常性化的企业，蔡庆国坦言说他经过了3～6个月才逐渐适应。“以前我做事说一不二，以理服人。加入玫琳凯让我更加深入了解女性的内心世界，教会我在管理中不但要讲道理，还要讲感觉。因为女性是敏感的，非常注重感觉。如果我不了解女性，不懂得如何与女性相处，我的生活不会像现在这样丰富多彩。玫琳凯让我在工作中更加从容、自如，生活更加幸福美满。”
“在服务于玫琳凯的过程中，我就学了一门很珍贵的课程，我跟她们打交道的时候会针对不同的人用不同的方式”，蔡庆国诙谐的谈着自己对女性的看法。
1998年2月，蔡庆国晋升为玫琳凯公司亚太区总裁。随着对女性更深入的认识和了解，他学会了如何与女性打交道。“女性是很能干的，她们通常并不需要别人的帮忙，就能解决很多问题，但是，她们需要别人的倾听。我以前不懂这个道理，每当我太太对我讲出一个问题，我总是想方设法帮她去解决，但她还是会生气。是玫琳凯使我发现了与女性沟通和相处的秘诀，只要你非常真诚地倾听，说一些温暖安慰的话，她们最终会把一切问题都处理得很好，而不是需要你亲自出面为她们去解决。这就是倾听的美妙之处。”因此，“倾听、倾听、再倾听”一直是玫琳凯公司多年来倡导的理念之一。
现在对于女性的理解，可以说蔡庆国是颇有深度的，就连批评的方式，他都随时随地在研究和总结经验。他说，对女性要采取“三文治”式的批评，“三文治的批评就是说你先赞美她，因为每一个女人，每一个人都有一个能够赞美的地方，然后委婉的让她能够接受意见和接下来的鼓励。”
在这个“女儿国”里，要当个好国王，可离不开观察和不断的总结。回忆起一个很能干的女性副总裁，蔡庆国印象很深刻，“当时我看到她很能干，只是像个男人这样一二三四条理分明，我就把她当男人一样对待，结果突然一次她请我吃饭，而且哭着和我说需要得到一点肯定和赞美”，从那时候开始，蔡庆国学习到要找对“女人的感觉”，对待不同的女性要有不同的解决问题的方式，因为她们离不开一种感觉。
用事业经验守护家庭
玫琳凯让蔡庆国在公司这个女儿国里面游刃有余，自然也惠泽家庭，他将与女同事相处的心得用于家庭生活，同样驾轻就熟。
成为玫琳凯亚太区总裁之后，蔡庆国成了真正的空中飞人，频繁地往来于世界各地，一年中有260多天在各地出差，管理着9个国家和地区的公司事务，还要经常去美国汇报工作。面对聚少离多的现状，蔡庆国如何在家庭和事业之间找到平衡?
蔡庆国总结出来个理论“熨斗和煤气炉”，“熨斗代表女人，煤气炉代表男人，因为女人像熨斗慢慢热，然后慢慢冷；而男人就像煤气炉，砰地就能点着，熄得也快。”在他乡异地的时候，蔡庆国始终保持着每天至少给妻子和女儿打三通电话，让家人知道不论他身在何处，心都牵挂着她们，家人在他心里占据着重要的位置。当蔡庆国和妻子发生争执的时候，他会运用“熨斗和煤气炉理论”，给妻子时间和空间去消化去调整。
用一生去服务女性
蔡庆国表示：“玫琳凯自1963年创办以来，至今已发展成为业务遍布世界五大洲近四十个国家和地区，年营业额达40亿美元，并在全球拥有一支超过160万人的美容顾问队伍和逾千万名忠实顾客，公司的管理和经营多次被国内外商业杂志评为经典案例，这种成就不是凭空得来的。”他认为，玫琳凯创始人玫琳凯・艾施的传奇故事和她奉行的“你要别人怎么对待你，你也要怎么对待别人”的黄金法则，是支撑企业生存的核心力量。
蔡庆国说，无论是男性还是女性，无论是在职场还是在家庭，都需要用这种“己所不欲勿施于人”的态度。在玫琳凯，很多员工都深深受益于“己所不欲勿施于人”的态度和经典的黄金法则，她们不仅善于经营自己的家庭和婚姻，还学会了去表达内心最真实的感受。
【关键词】 奢侈品消费 现状 增长动力 畸形消费
1. 奢侈品概述
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品，是和普通消费知识消费行为的不同层次，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，奢侈消费代表着生活品质和欣赏品味的提升。高价格，高品质和稀有性是其本质特征。奢侈品以其个性化，距离感及富贵感吸引力越来越多的人为之疯狂。主要的奢侈品产业为： 时装和皮具；游艇；汽车和摩托车 ；珠宝和腕表；钢笔；香水和化妆品；葡萄酒；家具和家纺 ；.厨具、餐具和瓷器；物件设计；豪华酒店 ；.手机和电脑。
2. 奢侈品消费现状
来自贝恩的报告显示，2010年中国大陆的奢侈品销售增幅达到了30%。而美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲增长6%，亚洲有22%的增长。预计在2015年中国奢侈品销售额将成为全球最大的奢侈品市场，占比达到20%。这是中国经济快速发展，居民消费力日渐强劲，对生活质量、生活品位的追求也在明显提升的结果。中国几乎成了奢侈品的天堂，成为保时捷全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；化妆品中的高端品牌雅诗兰黛去年在华销售增长30%，中国男中国男性富豪最喜欢伯爵手表，过去4年内在中国的销售额翻了4番，路易威登认识中国消费者最新拥有的奢侈品牌。中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主并出现了消费年轻化的趋势，25-30岁成为主力军。
3. 奢侈品消费迅猛增长的动力及原因
在人均收入仅占美国1/13的中国，奢侈品的购买力为何如此强劲，什么在支撑着中国的奢侈品消费？
3.1中国经济强劲增长是根本动力。
我国GDP近几年一直保持着超过8%的增长速度，外贸大量顺差，积累了大量的外汇储备，同时也催生了相当数量的中产阶级和富人阶层。据2010胡润财富报告显示，中国内地千万富豪人数达87.5万人，亿万富豪达5.5万。中国的奢侈品消费者有2亿人，月收入在2万至5万之间。经济基础决定上层建筑，财富的积累导致人们的消费观念不断变化，这部分消费者对品牌，品质的追求逐步与国际接轨。于是出现了奢侈品消费的“中国热潮”
3.2传统市场低迷使中国奢侈品市场的增长分外显眼
2008年以来，愈演愈烈的金融危机拖累了整个世界的经济发展步伐，经济低迷现象挥之不去。这使得美国，日本等原先以消费奢侈品著称的国家因自身经济低迷不振，很难维持以往奢侈品的销售业绩。为了维持市场，很多奢侈品生产制造商，销售商纷纷将目光转向中国这一潜力巨大的市场。他们运用各种营销策略和手段吸引顾客包括在产品设计中加入中国元素、运用主流杂志媒介进行宣传推广还有名人偶像的促销策略等。扩大其知名度和影响力。
3.3心理因素助推奢侈品消费增长。
3.3.1 炫富型消费。 中国人爱面子，在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层热衷于显示刚刚获得的财富，在中国这一的人口高密度国际，“蜂巢式”的聚居社会生产方式使人们非常在乎周围人对自己的看法，他们依赖于某种商品满足自己对幸福感，自信心和幻想的需要。这助长了消费者的炫耀，攀比之风。随之而来的就是炫富型消费：主要消费心理是炫耀，为获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，还要证明。而奢侈品消费就是为财富或权力提供证明并保持尊荣的消费。其消费大多是冲动之下瞬间作出的行为，偏爱买最贵的，最知名的顶尖品牌。
3.3.2渴望认可型消费。底层消费者一般没有能力购买奢侈品，但是心中强烈渴求拥有一件奢侈品。体系了他们极度渴望融入集体，得到身边的人认可。其购买动机往往被周围环境所左右。这是一种典型的中国人心态。
4. 消费中存在的问题
4.1相互攀比，畸形消费
用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见。整个奢侈品消费的一个显著特点就是其年轻化趋势，25-30岁的年轻人成为消费主力军。这一年龄比欧洲的年轻15岁，比美国的年轻25岁。25岁就能依靠自己能力购买奢侈品的人肯定是少数，所以我们不禁要把目光投到“富二代”身上。他们很多是就自身身份、家庭财富、社会地位进行攀比。这种攀比会引发消费畸形化。
4.2奢侈品消费暗含腐败现象。
据统计数据显示，在奢侈品消费总量中，只有一半是用于自身消费。也就是说50%属于送礼。根据中国特殊社会风气，送礼这种人情消费肯定会暗含社会腐败问题，加剧社会财富与社会地位的分化，加深贫困阶层的仇富心理，从而使社会矛盾越来越突出。
4.3肤浅消费，买名牌只为证明财富与身份
奢侈品产品本身都拥有悠久的历史，特殊的文化内涵。做一个对比：西方消费者更为注重品牌的品质和内在价值；很多中国奢侈品购买者对奢侈品牌的文化，历史认知度不高，只是因为大家知道LV是奢侈品而购买它。中国奢侈品销售增长是中国奢侈品文化认识增长的3-5倍，30%消费者对品牌的原产国，属于哪儿里都不知道。
总结语
中国作为一个高速发展中的国家，出现奢侈品消费爆发性增长也是在所难免的。国家应该按市场经济的客观规律加以正确引导，使奢侈品消费增长不至于步入极端，朝着有利于经济社会和谐健康发展的方向前进。消费者应该树立健康，适度，可持续消费的消费观，戒奢从简，树立社会使命感， 适度地将自己的过剩消费能力通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会救助。
参考文献：
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关键词：奢侈品 市场 品牌商 商 分销渠道
一、引言
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，也称为非生活必需品。从经济学来说，奢侈品是“收入弹性大于1的商品”，即随着收入的增长，商品的需求量也在增长，并且需求的增长幅度高于收入的增长幅度。广义上，奢侈品也泛指带给消费者一种高雅、精致的生活方式，注重品味与质量，主要面向高端和中高端市场的产品。从特征上来说，奢侈品具有（1）一流的品质（2）高昂的价格（3）符号价值（4）凸显个性化（5）稀缺性和独特性（6）高级美感和多级情感（7）时代气息等特征。
目前，奢侈品市场在我国不断扩大，具有巨大的发展潜力。2011年，我国奢侈品市场占全球份额的28%，中国已超越日本，成为全球奢侈品消费第二大国。国外奢侈品品牌商越来越把中国市场视为发展重点，不断扩张门店，深入二三线城市，拓展新市场。奢侈品市场的发展与奢侈品的销售离不开有效的分销渠道，本文对国外奢侈品品牌在中国市场的分销渠道的变革与发展进行了详细分析，并最后对国外奢侈品品牌提出建议。
二、我国奢侈品消费市场分析
1.我国奢侈品市场规模。奢侈品进入中国市场只有短短十几年，但随着我国经济的快速增长以及富裕阶层和消费需求的升级，我国奢侈品市场规模不断上涨，中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的国家。据贝恩咨询数据，2008年，我国奢侈品消费总额1410亿人民币，国内602亿；2009年达总额1556亿，国内消费总额684亿；2010年，总额约2120亿，国内消费总额871亿；2011年，中国奢侈品市场年消费总额2700亿，如下图所示。可以看出，中国奢侈品消费市场呈现一片快速发展的强势劲头，而2011年中国已超过美国，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。
在消费者规模方面，目前内地奢侈品消费者已达总人口的13%，约为1.6亿人。中国宝石协会称2010年中国有2.5亿消费者有能力购买奢侈品。安永会计事务所认为中国有1000-1300万人消费奢侈品。然而，国内学者在《我国奢侈品市场发展现状及趋势分析》一文中，认为各机构对奢侈品定义不同，统计数据不一，消费者规模方面的数据普遍存在夸大现象，认为我国奢侈品消费人群不足500万。
2.我国奢侈品品牌市场细分。尽管中国的奢侈品消费额在逐年快速增长，但消费的产品却几乎都是国外品牌，排名前100的奢侈品品牌中没有一个是中国本土品牌。
根据奢侈品产品品类细分，奢侈品品牌囊括了住房、汽车、贵金属首饰、宝玉石、钻石、艺术品、箱包、服装、酒、手表、皮鞋、化妆品、旅游、游艇、飞机、雪茄等二十几个品类。按照奢侈品消费额统计，奢侈品消费额前三类是高端住房类、汽车类、艺术品珠宝类，之后则分别是箱包服饰手表等百货类、香水化妆品类、旅游餐饮服务类。而在各个品类中，前五大品牌约占一半的市场份额，以腕表为例，Cartier、LONGINES、OMEGA、ROLEX、TISSOT占零售销售额的一半。
品牌定位方面，法国奢侈品营销专家Danielle Alleres将奢侈品分为三类，第一个是易接近的奢侈品，如迪奥香奈儿等奢侈品牌的化妆品系列，其价格较容易接受，分销渠道相对其他类别更广泛，市场推广方式较多元。第二类，是中等奢侈品，这类奢侈品的数量较第一阶层相比有限，价格更为昂贵，如Gucci的非限量款皮革制品，这类产品的营销手段不完全以客户需要为产品开发的主旨，着重设计师所要传递的元素，是两者结合的考虑。前两类奢侈品如今在奢侈品销售上占主要位置，因为它们具有更为广泛的受众，即中产阶层消费者。第三类则是难以接近的奢侈品，这类产品的开发基本完全以设计师灵感为主导，完全表达设计师所要的艺术风格，不够迎合市场因素，是奢侈品的最高级别，如珠宝品牌卡地亚等的高端珠宝系列，反映一个品牌的最高技艺和灵感，也是品牌设计能力的展现。
三、奢侈品品牌分销渠道变革
自20世纪90年代初期国外奢侈品初步进入中国市场以来，国外奢侈品品牌的分销渠道经历了三个主要阶段：经营期，撤销期，直营扩张与并存期。
1. 经营期。20世纪90年代初期，中国奢侈品市场虽刚起步，国外奢侈品牌却十分看好中国的市场潜力。但由于对中国市场和文化的陌生，以及2004年以前中国市场法规诸多的限制，国外奢侈品牌并不敢贸然大规模进入中国市场。一批规模较大的民营外贸公司则更熟悉本土市场，甚至已经具有现成的销售通路，因此他们作为奢侈品牌的先遣部队，成为奢侈品牌进入中国市场的商。
通常情况下，奢侈品品牌与商的合作模式是：商以一定折扣从奢侈品品牌商买入产品，负责支付开店及运营成本，组织人员招聘及培训，进行促销活动等，并享有某个地区的品牌经营权；而奢侈品品牌商仅需要在店面形象方面给予支持。商取得权后，凭借其强大的销售网络，选择最适合该品牌商品的渠道，例如五星级酒店及各大高档百货。因此，通过商现成的通路，奢侈品品牌不仅迅速拓展新兴市场、布局网络、统一物流，而且可以利用的渠道模式，将库存风险转嫁到商处。虽然，商模式是各大奢侈品品牌最初进入中国市场的最优选择，帮助其以最快的速度打开市场，但同时也给奢侈品品牌带来了一些不利影响。
首先，一个商能同时多个品牌。例如，香港俊思集团旗下同时了Gucci、Coach、VERSACE等多个品牌，需同时打理几个品牌的客户管理、员工培训、商品展示等，由于节约成本和资源合理配置方面的考虑，商必然不可能完全专注于一个品牌的经营，这不仅导致了资源的非充分配置及利用，而且对于在各方面高要求的奢侈品牌来说，不充足的投入也可能导致其形象或服务不足。
其次，商拥有对商品进行促销打折的权利，为了获取短期利益，奢侈品长期经营的品牌价值难以获得保障。例如，皮尔·卡丹虽因国内商迅速开店而打开知名度，但大量广告、打折降价以及产品供应量的剧增，使得其多年积累起来的高端形象尽损。奢侈品的品牌价值远远高于产品价值，是品牌商花费大量的时间和金钱建立与维护起来的，然而商屡有发生的失控现象很大程度上削弱了品牌商赖以生存的根本。
尽管商为奢侈品品牌带来了一些负面影响，但毋庸置疑的是，奢侈品牌通过方式不仅收获了市场日益增长所带来的利润，而且打通了品牌知名度，建立了成熟的销售网络，并培养了消费者的品牌忠诚度。
2. 撤销期。2004年，国家解除对零售领域的管制，外国零售商可以独资经营，并在中国任何地方开店，开放的政策给予奢侈品品牌商更大的发展机会。一方面是扩大的巨大市场空间，另一方面是奢侈品品牌商从中国逐年上涨的奢侈品消费中获得的巨大利益空间。此外，经历2008年全球金融危机后，国外奢侈品消费萎靡不振，2008年美国奢侈品消费的增长幅度较2007年基本持平，欧洲缩减为2007年的一半，奢侈品消费大国日本则甚至出现负增长。然而，中国的消费增长却高达12%，占全球市场份额也不断提高。欧美高端消费领域的表现与中国市场的强劲增长形成巨大反差，这促使奢侈品品牌迎合全球奢侈品市场的走势，调整在华战略，纷纷加速布局，希望从中国奢侈品市场的高速发展中获得更多的利润。
奢侈品牌调整战略的结果就是不惜通过大量资金陆续回收中国商的权。2005年10月，万宝龙在中国15个城市的市场被收回，十多家店关闭，其他城市的店也被逐步整合。2008年1月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司权。Coach也从商俊思集团手中收回中国区零售业务。历峰集团旗下男装品牌登喜路逐步收回宁波、温州、杭州地区的权；其旗下品牌Chloe宣布，由香港商I.T集团经营的店铺只剩苏州一家。回顾全球奢侈品牌近两年来的在华发展战略，至少1/3的奢侈品牌，在2005年至2009年前后取消了商。
然而，商对奢侈品牌商回收权却是措手不及，商与奢侈品牌早年签下的合同被单方面终止，商与品牌商的纠纷事件不断，如万宝龙与商上海国瑞信的索赔纠纷，深圳可派公司于韩国SK集团下属SKN公司的诉讼等。眼见门店运营投入的利润回收与中国奢侈品市场的美好前景，权戛然而止，这使得商们心理严重失衡。然而，由于品牌商掌握着品牌与货源，商处于弱势地位，即使大喊生存危机，给品牌商带来“分手门”、“过河拆桥”等舆论压力，但各大牌奢侈品牌仍未回心转意。
通过撤销权，奢侈品牌商将品牌经营重新揽回自己手中，不仅可以掌控利润，还可以使品牌商在中国市场掌握更多的主动权与话语权。首先，直营能够减少商的中间渠道环节，从前支付于商的“中间费”过渡为品牌商的利润回报，毛利空间大大增加。其次，直营模式更有利于奢侈品牌商维护品牌形象，营运及销售服务，更好地进行货品配置。
3.多元化渠道期。目前，国外奢侈品品牌呈现多元化的分销渠道，包括直营，，以及电子商务。
随着全球金融危机渐趋尾声，经济复苏步伐日益稳健，奢侈品消费者的购买力逐渐增强，尤其是中国消费者。当前，我国奢侈品销售额显著增长，成为国际奢侈品巨头疯狂扩张的战略重地，众多国际一线奢侈品品牌纷纷收回中国市场的权，采取直营模式，并扩大门店扩张与渠道下沉的速度。据波士顿咨询公司的研究报告，在中国，超过53%的奢侈品销售点，都是近三年开业的。截止2011年，ARMANI、登喜路、BOSS、COACH等在中国门店已超过100家。
随着奢侈品的直营扩张，有些城市的奢侈品市场几近饱和，因此，奢侈品品牌继续将渠道向二三线城市扩张，获得新消费份额的机会。而部分奢侈品牌在中小城市继续采用模式，帮助品牌扩大市场，但是二三线城市的扩张速度较缓。
此外，奢侈品牌还通过社交媒体进行大量网上营销，以及其消费者的兴趣和增加品牌的心理占有率。兰蔻开发iphone应用程序，COACH、巴宝莉、宝缇嘉等在开心网、人人网、新浪微博等进行营销等。目前，奢侈品品牌电子商务在中国仍处于起步阶段，各种网络渠道模式共同存在。如巴宝莉在网络自主经营，维护自己的电子商务站点。ARMANI、BALLY与第三方电子商务平台进行合作，提供与零售门店相同的产品与价格。此外，还有BOSS、宝格丽、D&G等针对价格敏感的消费者开展促销，出售季末产品的网上折扣店。
四、总结与建议
我国奢侈品市场发展迅猛，潜力巨大，各大国外奢侈品在进行市场拓展与渠道扩张时，仍要谨慎对待随之而来的挑战，奢侈品品牌应该有选择性的选择地域扩张的渠道。其次，在网络营销方面，虽然能够扩大消费者的品牌认知，但同时也将众多奢侈品品牌暴露在公众、媒体的注视之下，奢侈品牌商应明确自己的品牌定位，在渠道扩张的要注重维护品牌形象，保证优质的服务与购物体验。
参考文献：
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[10]刘薇.国外奢侈品企业中国市场分销渠道研究.对外经济贸易大学.2010年
关键词：电子商务模式；垂直型B2C网站；发展
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0195-01
一、垂直性B2C网站模式概论
电子商务模式，就是指企业在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。根据电子商务的交易主体分类，可将电子商务模式分为B2B（businesstobusiness）、B2C（businesstoconsumer）、C2B（consumertobusiness）、C2C（customertocustomer）等模式。B2C是指企业通过网络推出自己的产品或服务，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，消费者则利用网络直接参与经济活动的形式，类似于商业电子化的零售业务。垂直型网站一看好似多重关系：对客户而言是零售商；对零售商而言是批发商；对批发商而言是生产商。我们可以将其理解为，在某一行业或者细分市场深化运营的电子商务模式，其网站旗下商品都是同一类型产品或者属于同一行业。
二、垂直型B2C网站在中国的发展现状
（一）我国垂直型B2C网站的发展概况。据统计，2011年中国电子商务企业融资超过40亿元，超过2005年―2010年的融资总和。2010年―2011年是电子商务网站加速发展的两年，其中以专业化为优势的垂直型B2C网站发展迅猛。2011年，美食分享垂直社区豆果网获盛大千万元融资，垂直型B2C网站五百城3C电器网上线，此外酒仙网、西街网也在2011年成为行业前列。京东商城，当当网等垂直型B2C网站的代表，凭借积累的大量资金和大批客户，开始转型为综合类B2C网站。但不少中小型垂直B2C网站由于经营不善导致资金链断裂，频现危机。
（二）垂直型B2C网站的发展优势
1、专业化是垂直型网站取胜核心
垂直型网站能取胜的核心就在于把有限的精力和财力都集中于特定的领域，例如3C数码产品、服装等，把这个细分的商品做精做强。它可以为顾客提供某一领域内更多更精细的产品选择，顾客可以通过比较，获得更高性价比的产品。
2、营销方式多样化，赢得消费者更多关注
搜索引擎是目前垂直型B2C网站推广宣传的主要手段之一，除此之外，互联网广告中，也充斥着B2C网站的身影。随着国内团购网站的强势发展，不少垂直型B2C网站与之合作推出了各种优惠券团购活动。
3、风投青睐度高，获得充足资金供应
目前国内不少垂直型B2C网站都获得了较大数额的风险投资，其规模伴随着风投资金的介入而迅速扩张，这种模式使其可以在更短的时间内占据更大的市场，充分扩展营销和产品的丰富与创新等，进入良性的循环。
4、竞争压力推动创新
垂直型B2C网站不断涌入市场加大了行业竞争压力，网站只有不断在原有创新服务措施的基础上不断进步，寻找新的创新模式和方法，才能满足顾客日益提升的消费品味，让顾客能够持续获得新鲜感，保持对客户的吸引力。
三、制约我国垂直型B2C网站发展的因素
（一）资金投入大，回报周期长。在诸多要素中，资金的投入是电子商务网站发展的命脉，对垂直型B2C网站也毫不例外。目前较为成功垂直型B2C网站，在发展过程中几乎都得到了风险资本的支持，反观2011年出现危机的垂直类B2C网站，例如奢侈品垂直网商哈呼网，国内第一个以城市为中心的专业3C电器网上商城“五百城”，均是由于资金问题，陷入困境。在融资难的困境下，规模相对较小的垂直类网商往往因为资金问题而无法得到发展。
（二）高额的仓储和物流成本。在垂直型B2C网站经营范围扩大，逐步发展的过程中，物流常常成为其短板。使用第三方物流，对自身商品及服务的可控性较低，对企业长远发展不利，但自建物流需要大量投资，必将打来运营成本的提高，同时将增加仓储风险。
（三）低价因素难以长期维持。低价既是网购发展的机遇也是挑战。垂直型B2C网站在早期发展中，往往依靠较低的价格和可靠的品质来迅速占有市场份额。
（四）行业竞争激烈，产品品质难以保障。目前国内发展较好的垂直型B2C网站集中以提供女性商品为主的服装和化妆品行业，例如走秀网，聚美优品等。化妆品和奢侈品行业的利润空间大，日益增加的假冒伪劣问题也成为该类B2C网站发展中制约因素之一。
四、我国垂直型B2C网站发展的途径
（一）合理控制垂直型B2C网站的扩张速度和规模。网站的扩张速度和扩张规模必须与与实际资金规模相符，有效控制销售成本，逐步积累壮大。不少电商高估广告效果或者扩张过快造成开销过大，由于现金流过度依赖融资，只要外部融资投入晚于规划就会出现问题。
（二）专注专业化，完善评价体系。垂直型B2C购物网站的核心竞争力和优势是专业化，在考虑网站的长远发展时，专业化的建设必不可少。完整的评价体系是售后服务的一部分，一方面有助于网站更新建设，商家随时进行自身检验；也有助于带给其他顾客直观感受，真实意见。
（三）完善仓储和物流环节。使用第三方物流或是自建物流要依据垂直型B2C网站的发展规模而定，中小型难以负担高额的仓储及配送费用，可以使用第三方物流，而相对成熟的网站选择自建物流，可增加物流的可控性，提升品牌形象及售后服务质量。在竞争日益激烈的垂直型B2C市场中，可靠低廉的物流将成为制胜法宝之一。
（四）在销售渠道和销售策略方面不断创新。大多行业网站一直按照“会员+广告”的赢利模式，而很多垂直型网站成立之初，也是按照先前有的“低价初体验”的营销方式，这些相对来讲比较单薄，伴随着电子商务专业化空间无限拓展，垂直行业网站在专业化建设的同时，也要注重产品的“新鲜”性及网络营销的创新模式，可以借助目前势头强劲的微博和团购等新型网络势力。
作者单位：马晖山东大学威海分校商学院
赵鹏山东大学威海分校新闻传播学院
参考文献：
[1]吴恒亮.浅析我国BtoC电子商务发展的若干问题[J].改革与战略,2008,12.
[2]2010年中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告[R].中国互联网信息中心,2011.
【关键词】网站 品牌推广 营销
一、策划背景
近三年来，在宏观经济走低、很多行业企业发展速度放缓的背景下，我国电子商务却快速发展，对经济社会生活的影响不断增大。
其中，不得不提的是海外购物的迅猛发展。2012年中国海外代购市场交易规模达483亿元，较去年涨幅82.2%。这仅仅是代购的规模，还没有计算自购的市场规模，中国人的海外购物能力令外国人惊喜。
二、策划目的
Haisale公司是家注册在美国的互联网企业，2013年2月这家公司推出的“海淘无忧网”上线。海淘无忧网是致力于为用户去除海淘过程中的所有障碍的互联网信息提供商，包括解决语言问题，商家认知，商家信用，产品认知，价格对比以及运输投诉等问题。2013年2月底我有幸结识这个网站的运营负责人，共同策划推广方案。
作为一个新成立的互联网公司，以自身为基础进行推广是很难的，因为网站的出发点是用户价值，只要有用户价值，才可能有商业价值。新的网站没有客户群的积累。因此，我们分析讨论后决定策划案应该抓住“海淘”产业链中海外转运这个关键的环节进行联合推广。
三、营销相关因素分析
（一）消费者分析
1.消费者特征。根据笔者做的随机调查显示，常常海淘的人，一般都有以下几个特征中的至少一点：年龄在25～40岁之间；对生活品质要求高；受过良好的教育（一般是重点大学本科学历），对英文和国外品牌熟悉；对价格有一定的敏感度，甚至很敏感；有一定的时间研究海淘。因为海淘需要花费的时间比国内要多。
还有一个特殊的海淘客户群体——年轻妈妈，她们为了给自己的宝宝买国际品牌的婴儿奶粉和日用品，经常会在网上交流海淘经验，从最初的美国海淘，发展到如今的欧洲海淘。
2.消费者的顾虑。根据笔者做的随机调查显示，55.7%的人表示，对海淘的产品质量有顾虑，怕买到假货。确实，消费者在海淘前，必须做足功课。
（二）产品分析
据中国电子商务研究中心监测数据显示，到2011年上半年为止，化妆品仍然是广大用户最受欢迎的海外代购产品。自2010年以来，化妆品和奶粉一直稳居“最受人们欢迎的十大海外代购产品”的前两位，占整个海外代购贸易量的四成左右。
目前，淘宝全球购代购栏目中总商品种类达到近百种。
（三）竞争者分析
1.海外E购。
中国业务成立时间：2009年。
Alexa排名：
letsebuy定位为论坛。由用户驱动自发写帖子。优点是内容丰富，缺点是获取信息的效率太低。客户定位为时间大把，价格极度敏感，愿意全部自己动手的人。由于行业秘密到处传播，结果是流量很大，收入上不去。
2.55海淘网。
Alexa排名
日均IP访问量[一周平均] 日均PV浏览量[一周平均]
≈23，400 ≈128，700
海淘无忧网定位为大信息整理。包括自动化自理和人工整理结合。用户定位为价格不是那么敏感，时间不是那么充裕的人群。这部分人购买力强，喜欢海外的商品，认为国内的商品太贵。
现在海淘无忧网通过另外一种方式展现海外产品，把论坛类摧垮。过去人们不知道如何买，需要论坛互相交流。产业链形成以后，如何买的作用就降低了。而如何买到便宜的，怎么买合算会成为主要矛盾。间接竞争是：论坛的人群多，但是获取信息的效率不高。海淘无忧网把信息做自动化整理，做的越好，他们的客服就越少。各个业务都在竞争。海淘无忧网是靠信息整理来引导流量。
四、营销现状
2013年春节刚刚上线。
日均IP访问量[一周平均] 日均PV浏览量[一周平均]
≈7，200 ≈79，200
大部分海淘网站，都不是互联网出生的。都是传统产业的人使用互联网当作一种营销手段。海淘无忧网是一家互联网企业，为用户去除所有海淘过程中的障碍，包括语言问题，商家认知，商家信用，产品认知，价格对比以及运输投诉等问题。
五、策划方案
（一）用户定位
目前，相关部门对于转运公司行业的运营管理仍处在初级阶段，有些转运公司在出现资金等其他问题后，便会不顾已积压的货物直接关门走人；由于配送周期很长，转运公司在配送过程中还会出现配送地址错误等问题导致包裹丢失。一旦这样的情况发生，投诉无门的普遍现象会让消费者变得相对被动。
所以，越来越多的客户意识到转运公司的服务是特别重要的。为了获得更加让人安心和舒心的服务，他们宁愿支付略高一点的价格。我们就是定位于重视服务的客户，而不是价格敏感客户。
（二）推广策略
正因为前面的客户定位，所以选择一家服务好、运费低的转运公司联合推广是我们的推广策略。包税是客户特别看重的一点。润东国际快递的优势不是价格，而是包税和服务，于是成为海淘无忧网的战略合作伙伴，共同推广。
网络营销常见的推广是依靠自己的网站，依赖于已有的客户资源。例如润东曾经和某知名海淘网站合作，利用海淘领域知名论坛，采用抢楼的方法进行推广。那个推广活动里，润东国际快递提供了非常优惠的价格（7折运费优惠），但是最终却失败了，在推广顶峰时期的注册用户数只有海淘无忧网的推广方案低谷时的50%。
分析此前推广方案，失败的主要原因是：第一个是用户定位失败：定位为对价格敏感客户。但是价格敏感的人能够到其他地方找到更低的价格。第二个是：分析润东优势和抓住客户心理不对。润东的优势不是价格，而是包税。第三个是推广手段不对。因为依靠自己的网站，依赖于已有的客户资源，人群趋于同质化，推广载体爆发力不强；第四：方法复杂。
（三）宣传推广方案
海淘无忧网2013年2月份上线后开始寻找推广方案。营销推广中抓住海淘产业链中海外转运这个的关键节点需求进行联台推广。我们联合润东国际快线策划了为期4个月的系列营销推广活动。
该系列推广方案在为期4个月（2013年3月1日-6月30日），分三期进行。
第一期先使用新闻稿、QQ群、论坛发帖等手段建立一批白领用户。并配合使用晒单奖励的方法鼓励用户网络宣传以树立了良好的用户口碑。
第二期活动于4月1日开始到4月15日结束，目标为学生用户。考虑到学生群体的需求同化性和人群聚集性使用定向优惠手段促进学生分享微薄徼信转发以及论坛发帖评价，期望短时间内在局部区域形成热点效应。
第三期活动预计于4用20日开始，6月30日结束。在总结第二期活动的经验和不足的基础上把活动推广到全国高校，期望覆盖人群超过200万在活动期内使得用户量再增长5倍以上。
（四）截至目前营销效果评价
我们的第一期推广，微博分享了800，大概覆盖10～15万人群。后续推广效果待估算。
参考文献
[1]2011～2015中国B2C电子商务行业市场分析及发展前景预测报告：中商情报网，2011（7）.
[2]霍杨帆.网上商店物流模式研究[1].物流技术.2010.
