时间：2022-06-07 04:46:59
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、房地产开发投资的主要问题
1、资金来源结构存在严重缺陷，银行贷款和经营性欠款数量巨大。1997年以来，房地产投资的各种资金渠道中，国家预算内资金、债券、利用外资，以及外商直接投资均呈现回落趋势，而国内贷款、自筹资金和其他资金来源则迅速上升。论文百事通2003年国内贷款、自筹资金和其他资金来源占当期房地产开发投资总额的比例高达98.5％，三项总计12932.29亿元。2004年1－5月国内贷款、自筹资金和其他资金来源占当期房地产开发投资总额的比例上升到98.7％，而银行贷款和经营性欠款两项合计就达3772.13亿元，占全部资金来源的61.1％。
2、资金投向结构不合理，经济适用房建设投入不足。1997－2003年住宅开发投资稳定增长，2003年达到6782.41亿元，占当年房地产开发投资的67.1％；虽然经济适用房的开发投资规模在各类住宅建设中所占的比例并不是最低的，但是与我国的收入结构比，这一比例明显偏低。2004年1－5月在房地产和住宅开发投资增长分别高达32.0％和32.2％的同时，经济适用房开发投资的增长只有9.1％。因此，造成供给与需求的结构性矛盾有加剧之势。一些城市普通商品房和经济适用房供不应求，高档商品房却不同程度地空置积压。截至2004年6月末全国商品房空置面积高达9697万平方米，其中空置一年以上的商品房达5673万平方米，占空置商品房总面积的58.5％；全国商品房空置面积同比增加0.2％。
二、房地产开发投融资体制面临挑战
1、降低国内贷款和预售筹资比例带来的融资渠道相对收缩。随着中国银行体制改革，房地产投融资体制发生了很大变化。特别是随着中国人民银行总行出台的关于住宅开发贷款和住宅按揭贷款的限制性文件的进一步落实，各家银行对房地产开发贷款将更为慎重。另外，由于期房销售受到限制，依靠预售房款筹集开发资金的渠道也越来越狭窄了。上述变化表明，我国房地产投资体制正在发生变化，将扭转长期以来房地产开发过度依靠银行贷款和预售货款，从而加大金融风险的局面。另一方面，由于贷款难度加大，使开发商面临开发资金紧张和还贷的双重压力，不仅会迫使开发商调整价格策略，以维持企业的有效运转，同时也推动有关方面加大金融创新力度。
2、自筹资金比例居高不下，债券融资拓展缓慢。1997年以来，自筹资金占房地产开发资金来源总额的比例不断上升，2003年占到当年房地产开发资金来源的28.6％，2004年1－5月上升到31.1％。债券融资在房地产开发资金来源中所占的份额一直很低，这与我国房地产业的发展阶段是不适应的，应当大力拓展债券融资的空间。
3、经营性欠款数量巨大，其中蕴藏的风险需要及时化解。统计表明，我国房地产开发企业的经营性欠款自1997年以来一直处于上升中，1997年经营性欠款占当年资金来源总额的38.1％，到2003年这一比例上升到46.1％。由于2004年以来各地清缴拖欠工程款的力度加大，加之有关部门对房屋预售做出了相对严格的规定，促使经营性欠款的比例有所下降，2004年1－5月下降到38.3％，但比例仍偏高。经营性欠款的主要部分表现为待出售的房地产项目，但是由于价格原因，供给和需求在低水平上维持均衡，短期内似乎难以改变，因此，及时降低这部分比例成为一段时间内的重要内容。
4、房地产业应对国际、国内冲击的能力亟待提高。1997－2001年我国房地产开发利用外资额持续走低，2002年这一数字开始回升，2004年1－5月外商直接投资同比增长1.4％。结合中国金融业对外开放步伐的加快，预示着外商对中国房地产的投资有可能持续回升，并成为我国房地产开发投资的重要力量。然而，外资以何种形式进入我国房地产市场，必须加以注意，以便妥为利用，防范负面影响。同时，国内游资对房地产的投机也值得关注，目前一些省份的游资有千亿元之巨，如何利用其有利的一面，防范其负面影响，也是有关各方不可忽视的问题。
三、完善房地产投资相关政策建议
1、完善市场运行机制是根本，行政手段须慎用。房地产业作为我国经济的一个新生长点，对国民经济增长发挥着重要的带动作用，如果政策效力过猛，调控力度过大，有可能引起连锁反应，抑制经济增长。因此政策力度选择应适当。此外，我国房地产开发的公平竞争环境问题一直比较突出，应当努力为房地产开发创造一个良好的法制环境，完善市场功能，以期在实现调控目标同时兼收培育市场之功效。目前各地针对土地供应、“烂尾楼”出台了不少政策，但是其中相当部分带有明显的行政强制色彩，对市场的作用重视不够，一些地方明确提出“提高门槛”、“治理城市疤痕”等对策。其实关键在于建立公平竞争的环境，而不是强迫开发商服从政府意志，如果通过行政手段强制性地推行某些政策主张，甚至采取所谓的提高门槛等歧视性政策，不仅无助于降低市场风险，反而加重市场的扭曲，导致更大的风险。可取的政策导向是化解结构性矛盾，增加市场的公平性。
2、近期主要目标是结构调整。以结构优化促进总量调整，控制空置面积继续增长，消化存量商品房。房地产业目前的金融风险不在规模上而在结构上。首先是资金使用的结构。很明显，直到目前我国广大城镇家庭的居住面积仍没有达到基本的标准，对房屋的购买欲望仍非常强烈，有购买力的需求也十分庞大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600万平方米以上，庞大的需求和供给由于价格因素而无法有效实现。其次是资金来源结构。房地产开发投资中，银行贷款和经营性欠款所占比例过高，2003年两项合计占房地产开发资金来源总额的70％，2004年1－5月两项合计占比仍高达61.1％。有效地改善供需结构、资金结构，是近期调控房地产市场，降低风险最有效的着力点。
3、加强房地产市场的规范管理力度，把好土地源头关。近年来，政府主管部门出台了一系列支持和规范房地产市场发展的政策，政府对房地产市场的调控从以往简单的行政手段为主转向以法制手段为主。在此基础上，应更深切体会土地资源对于经济可持续发展的重要性，实施更严格、高效的土地管理制度。对建设用地进行合理控制，进一步完善年度土地供应计划，全面盘活土地资产，加快建立健全的、适应市场经济需要和房地产业发展的土地产权制度。
4、完善财产税制度，打击过度投机和资源浪费并存的痼疾。我国房地产业发展中存在的另一个深层次顽症是资源的无效配置，而这种无效配置的原因就在于占有资源不需要付出额外成本，因此造成资源的严重浪费。与此同时，由于不需要付出额外成本便可以拥有财产，刺激了以投机为目的的财产集聚和沉淀，导致投机有愈演愈烈之势。这两种现象对资源的有效配置和经济的健康发展危害极大，必须加以改变。根据国内外已有的经验和理论分析，适时改革和完善财产税制度是一项有效的措施，建议有关方面抓紧研究，及早出台可行的方案。
1 引 言
房地产的价格在很大程度上取决于房地产的影响因素状况,而影响房地产价格的因素很多,邬连东、张方在公寓住宅的定价研究中,考虑商业繁华程度、轨道交通、文化娱乐餐饮、医疗条件、教育条件、临近大学、容积率等因素作为影响房价的主要参考。尚宇梅等人在房地产的评估中引用如下影响因素:地段、繁华程度、交通便捷度、环境景观、建筑物情况、临街状况、设施状况以及装修状况。李睿在使用层次分析法进行住宅类房地产价格研究中,考虑了三大类的影响因素:交通条件、生活服务设施、教育配套设施。
房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同,针对具有不同特征的房地产,适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如,对于有着良好的建筑结构、建筑材料,或者大户型乃至复式楼盘,可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传,以使消费者相信并了解该楼盘的品质;对于观景房,售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度,并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期;对于靠近商业中心的楼盘,便要从楼盘的商业便捷度着手宣传,周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择,以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。
2 依托房源特征,借势宣传
从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素(建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素),采取不同的营销手段以借势宣传。
2.1 具有建筑因素优势的房源
具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者,主要从其优质的建筑结构、建筑材料,优美的建筑布局,较高的容积率,良好的装修及建筑外观,以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。
房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的,房屋是否真正舒服,只有住进去才知道;具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实,其升值潜力也非常大。比如,在隔音方面,隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话,而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候,家里仍然非常安静。在具体的营销中,可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质,使买房者愿意购买,并且始终满意。
2.2 具有区位因素优势的房源
在区位因素分析中,对于商业服务业作用分值,影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算,即:
[论文摘要]随着房地产行业的升温，房地产中介服务机构越来越多，就如果规范房地产中介及房地产中介违规（违法）的法律责任进行探讨。
近几年来，随着房地产行业的不断升温，房地产市场空前活跃，房地产中介服务机构如雨后春笋般纷纷涌现。一方面，中介机构为房地产交易的供求双方起到了媒介和桥梁的作用，促进了房地产交易的专业化、规范化运作；另一方面，由于我国房地产中介服务起步较晚，立法也不够健全，房地产中介服务行为混乱无序，侵害当事人权益、欺诈消费者事件时有发生。鉴于此，迅速规范房地产中介行为、平衡当事人之间的利益，已成为我国立法必须面对的迫切问题。本文拟从规范和调整中介行为入手，探讨中介违规（违法）行为的界定、责任承担及其理论基础等问题，并对立法提出相关建议。
一、问题的提出
有一则案例。2004年5月，经某房产经纪公司牵头，原告黄某与被告张某签订了一份房屋买卖协议，约定原告将其所有的一套住房售予被告，价款121000元，被告应在立约时给付定金1500元，房款应在同年12月30日前付清。协议签订后，被告依约给付了定金，并与同年12月26日将20000元房款交至中介公司，后被告又分两次将其余购房款及中介费共计103000元交至中介公司。原告迟迟未收到房款，遂找被告索要，方知房款已交至中介公司。经多次催要，中介公司仅出具欠条一份，表示暂无力偿还房款，原告遂诉至法院。以上案例，只是房地产中介违规行为中再普通不过的情形。我们知道，中介机构应当忠实履行法定义务和合同的约定义务，为当事人之间民事活动的合法性和真实性做出引导。然而，中介违规屡屡发生，对类似行为应该如何规范？对中介公司挪用或侵占房款的行为，除依法追究相应刑事责任外，民事责任该如何认定，赔偿范围该如何划分？对收取了高额见证费的律师及咨询机构未尽到义务存在明显过错的，责任又该如何认定？其法律依据又何在呢？
二、确立房地产中介违规行为民事责任的法理学基础
对于中介违规行为，相关法规主张刑事责任、行政责任、民事责任三者并举已达成共识。在追究行政责任、刑事责任方面，可以分别依据《行政处罚法》、《刑法》等进行，然而对于如何追究民事责任、要不要设置民事责任，目前法律并无定论，实践中也颇有争议。笔者认为，设置民事责任是完全必要的。
（一）这是“无救济则无权利”法律原则的体现
民事责任是违反民事义务的结果。民事责任使民事权利具有法律上之力，使权利人借以享有特定的利益。从中介服务机构和其委托人房地产开发公司或购房者的关系看，房地产公司或购房者与之签订了中介服务合同，中介服务机构理应尽职尽责，提供真实、完整、准确、新颖、公平的信息和技术服务。从违规行为的性质看，中介服务机构或是违反了委托合同、居间合同的约定，或是侵犯了委托人或第三人的合法权益，因此应承担两种责任，当然也包括两种责任的意合，即违约责任和侵权责任。这两种责任明显属于民事责任的范畴，因此设置民事责任是当事人寻求公力救济和私力救济的双重需要。
（二）从民事责任与行政责任、刑事责任的关系上看，民事责任具有独立性
在规制房地产中介违规行为的过程中，仅仅追究中介机构的行政责任和刑事责任，对于维护房地产市场秩序是不够的。行政责任是主管机关发挥监管职能的结果。由于主管机关人力、财力、物力的限制，其发现、调查中介机构违规行为以及追究其行政责任的能力也相应受到限制。至于刑事责任，它是法律责任中最严厉的责任形态，但适用范围有限，只有违规行为情节恶劣、后果非常严重构成犯罪时方可适用。对于房地产开发公司或消费者而言，他们最关心的并不是如何以行政或刑事手段惩戒中介机构，而是自己的损失如何得到补偿，如何向法院寻求民事救济。换言之，能够抚平经济创伤的，只能是民事赔偿。可见，在房地产法领域，民事责任是行政责任、刑事责任所不可替代的。
（三）从民事责任的功能看，民事责任具有补救功能、重罚功能和管理房地产市场秩序的多重功能
(1)补救功能。补救是对受害人而言的，而民事责任恰恰具有填补损失、恢复权利的作用。
(2)惩罚功能。惩戒是对侵权人或违约人而言的，民事责任具有制裁不法行为、恢复秩序的作用。惩罚意味着法律依据社会公认的价值标准和行为准则对具体行为作出否定评价和抑制性处理，其结果就是对不法行为的矫正与对正义和秩序的恢复。惩罚功能主要通过使不法行为人承担强制性的给付义务和其他义务来实现。
(3)管理房地产市场的功能。完善的民事责任必然很好地发挥补救和惩戒功能。补救和惩戒双管齐下，相辅相成，共同规范中介违规行为。可见，民事责任的设置，对管理整个房地产市场也起到了不可或缺的作用。
三、对相关立法的几点建议
要解决房地产中介违规行为带来的诸多问题，唯一标本兼治的办法就是加强和完善立法。建议立法应确立以下几方面内容：
（一）严格市场准入制度
国外对房地产中介机构及其执业人员一般都实行严格的准入制度，如美国的执照制度和我国香港地区的发牌制度，都严格限制入市机构和人员的标准和条件。近几年，我国虽然也实行中介机构资质及执业人员资格管理制度，但由于标准及条件规定偏宽，且监管机构把关不严，导致大量的低素质机构及执业人员进入市场。为此，我国要通过立法对从业机构和人员分别实行严格的准入标准。
（二）设立行业协会
许多发达国家和地区都建立了房地产中介行业协会，并通过行业协会制订了执业道德规范，对中介违规行为加以规范和限制。行业协会可配合政府有关部门对不正当的中介行为进行处罚，如在本行业内部公告严重违规或严重缺乏资信的中介机构或人员名单，禁止其在一定期限内重新执业以及开除出协会等等。
（三）确立过错归责原则和中介机构的免责事由
过错责任是指因行为过错导致他人损害时应承担的责任。根据客观过错说，行为人的行为只要违反了法律所设定的规则、义务，那么即存在过错。在房地产中介服务中，中介机构从事违规行为一般都出于过错和重大过失。鉴于中介违规行为的特殊性，为避免诉讼中受害方对中介机构的主观过错举证困难，应适用过错推定原则，实行举证倒置。只要中介服务给当事人带来损失，当事人就可以中介机构，中介机构必须提供证据证明自己主观无过错或过失，否则就应当推定其有过错，应当对受害方的损害承担责任。
论文摘要:服务是一种无形、特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质。现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要。房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段、购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式、定制式、培训和指导式、合作伙伴型、中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果。
一、服务与顾客生命周期理论
(一)服务的定义及特性
菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。
总之,服务是一种无形、特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:
1.无形性
服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。
2.不可分性
服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。
3.差异性
同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。
4.无法储存性
服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。
5.过程性
服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。
6.融合性
服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。如交通运输业通过交通工具来提供服务。
(二)顾客生命周期的阶段性特征
由于服务是一种无形、特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)。因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义。
1.初始阶段的高不确定性
与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段。这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本。服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解。经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段。与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚。因此,高不确定性是初始阶段的基本特征。
2.购买阶段的临界性
在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征。
3.消费阶段的双重性
在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。
实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段、购买阶段和消费阶段。因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义。
二、房地产业中的服务营销策略
美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系、法律关系、邻里关系、社区关系,等等。而且,房地产还具有使用期限长、财产或权利流转复杂、专业技术性强的特点。因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的。这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)。因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用。
(一)基于顾客关系生命周期的营销策略
顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。换句话说,服务企业必须制定相应的阶段营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。
1.初始阶段的有形化
在初始阶段,营销的目标是培养潜在顾客的兴趣。服务营销者可以借鉴传统产品营销的策略,如媒体广告、宣传手册、免费试用、公共关系、人员推销等,并注意服务的不可感知性。在对房地产的产品进行介绍时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型、发放宣传手册、进行地产概念主题展示、发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息,来吸引潜在购房者。
由于与楼盘等有形产品相联系的服务本身具有不可感知性,使得顾客很难判断与房产相联系的服务的优劣,这就要求通过地产公司品牌、服务的介绍及服务有形化等方式,让客户提前感知此处地产服务的质量,促使其购买。所谓地产服务的有形化是指房地产公司策略性地提供能被顾客直接感知的服务产品的有形物,比如,提供企业向潜在购房者展示购买之后会享受到何种服务、出现了问题后通过怎样的途径进行解决等,以帮助顾客识别此处房产服务的独特性、服务的性价比等,实现初步服务营销的目的。服务有形化策略是这一阶段的重点策略。另外,口碑宣传在房地产的服务营销中同样具有重要的作用,消费者在购买房产时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的房产服务的信息。好的口碑传播是信息交流中最有效的工具,对服务宣传可以起到意想不到的效果;同时,也要注意,口碑传播对潜在顾客期望的形成有重大影响,顾客期望与顾客购买后的体验进行比较,会影响房地产消费中的循环购买行为;而且这种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客。因此,顾客期望的高低对房地产服务营销具有重大影响作用。如何引导适度的“好口碑”,利用好老顾客进行口碑宣传,对房地产服务营销具有重大影响。
2.购买阶段的需求管理
进入购买阶段,企业应该让潜在顾客意识到接受企业的服务是有价值的选择。当潜在顾客接触服务企业之时,往往带着问题或者需求,服务提供者须将注意力集中到顾客的特定需求或相应的问题上,并提出相应的服务产品或解决方案。另外,由于服务是不可存储的,这导致服务提供者无法通过库存手段适应需求的波动,而只能存储需求,即采取需求管理策略。
房地产企业应该充分了解消费者的需求,按照美国心理学家马斯洛提出来的需求层次理论,人的需求可以分为五个层次,分别是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。这五类需求依次由较低层次到较高层次,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即会要求不同的产品可以满足消费者的不同需求。房地产企业在了解消费者需求的基础上,要不断适应消费者的需求,进行市场细分并锁定本企业的目标市场。南京市某居住类房地产项目对目标市场的细分按照年龄、家庭结构、职业、家庭收入、教育程度、生活方式、购房动机、购房次数等因素,将市场细分为四个类型:20~30岁左右的首次置业行为、30~40岁的二次置业行为、40~50岁人群的二次置业行为、40~50岁人群的多次置业行为。通过对这四个细分市场的评估,该项目最终确定了的目标市场是第二和第三类市场(吴翔华,2005)。
对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外,还应该主动引导消费者的需求,在观念和行为上实施引导方案。房地产业近些年来的概念地产越来越热,很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等,使房产不再仅仅是满足居住的房屋,而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想,乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念,然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。
在行为上引导消费者的方式有房地产的广告、情境模拟、展台布置、终端促销等。广告是房产信息和房产企业信息的传递,是房地产企业与消费者沟通的一种形式。情境模拟可以分两种,一是模型模拟,企业可以设计一些诸如房产的推广塑料模型,房产改进模型等让消费者在拆装组合中体验户型等,进而引导消费者的需求;二是网络模拟购物,也可以在网络上建立免费网站,模拟营销场所,仿真商品,让潜在购房者有近乎真实的消费体验,从而激发潜在购房者对房产和企业服务的需求。此外,在房地产博览会等场所,装潢美观的展台布置,缤纷热闹的终端促销活动,都会对购房者需求的引导产生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消费或使用阶段的流程管理
在消费或使用阶段,营销者必须让顾客对企业的服务感到满意。在这一阶段,服务提供者传递企业的核心服务和价值给顾客,顾客和服务提供者之间的服务接触要大大高于前两个阶段,而服务接触中存在着大量的关键时刻。
(1)管理关键时刻策略
所谓“关键时刻”是指,服务提供者将服务质量传递给顾客,和顾客发生交互关系的过程。“关键时刻”不仅是顾客的敏感期,也是房地产企业对顾客展示其服务质量的重要机会。关键时刻的把握有利于增强顾客的品牌忠诚度;而一旦没有把握好“关键时刻”,造成顾客离去,就不能实现商品的价值,而且还可能产生负面口碑宣传者。因此,管理关键时刻是这一阶段的重点策略。房地产业中从业人员必须对关键时刻发生的时间、频率有良好的把握,这一方面要求从业人员具备相关的素质,另一方面,企业要对房地产从业人员进行相应的培训,使购买阶段顺利过渡到消费或使用阶段。
(2)管理服务消费流程策略
服务产品具有不可分性的特点,即服务的生产过程、消费过程是同时发生的,顾客感知的服务质量主要是一种过程质量。为了提高顾客总的感知质量,服务提供者要在管理好关键时刻的同时,管理好整个服务消费流程。营销者通过采用服务流程图的形式,把服务传递形成图式,考察各个部分是怎样相互契合的。房地产企业中的产品方面、市场研究方面、行政事务方面、计划方面、广告方面、促销方面等是如何共同协作,实现房产营销策略的。通过这样的服务传递图,就能简便的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了顾客的需要。
(二)基于客户关系模式的营销策略
客户关系营销模式有直销、定制、培训和指导、合作伙伴型关系营销、中间商五种模式,结合这五种模式,对房地产业的客户关系模式的营销策略进行分析。
1.直销式客户关系营销
产品的销售是制造商直接将产品和服务送达顾客手中,完全按照顾客的要求生产产品和服务,降低了公司的成本,形成了一对一的高品质顾客互动,创造出与顾客之间更强的关系。房地产业中也存在着直销市场,通过报刊、杂志的广告方式实现,比如《中外房地产导报》就是一个重要的房地产直销市场。
2.定制式客户关系营销
根据客户的特定要求,在企业力所能及的范围内推出合适的产品,精心制定解决方案,满足客户的特定需求,从而满足市场不断变化的需求。房地产定制的例子并不多见,原因在于房地产业是个投资成本大、周期长、资金密集型的行业,但是少数顾客仍有资金实力要求房地产定制。所以,针对这部分顾客,进行定制式客户关系营销是行之有效的营销方式。
3.培训和指导式客户关系营销
人们在使用产品的时候,由于种种因素的限制,往往不能充分利用产品的所有功能或者使用过程中遇到一些难题。通过培训和指导,可以让客户尽可能多地了解产品的潜在功能及价值,并让客户明白,客户能从与企业的合作中获得收益。房地产企业在进行营销时,对客户进行培训和指导,帮助客户充分了解房产的功能、特点,使客户在对房产了解的基础上对房产乃至对这个公司产生认同,因此,购买行为就自然而然的发生了。
4.合作伙伴型客户关系营销
在分工日益细化的条件下,企业需要向外寻求合作伙伴,来展开营销活动。在这种关系营销模式下,企业与客户共同承担了寻找最有成效的解决方案、改变经营模式和营销时间以及在共同追求相互利益中的行为模式的责任。这需要建立非同寻常的相互信任,是企业与客户关注共同利益的真正结合。
5.中间商式客户关系营销
树立良好的企业中间商形象,已成为企业关系营销的一个重要方面。因此,有必要设立专门机构,及时沟通,帮助中间商制定市场开拓计划。针对中间商的不同特点,请专家或本厂业务能力强的业务员对中间商进行必要的技术及营销知识培训,促进中间商队伍整体素质的提高。
参考文献:
[1]吴翔华.房地产市场营销[M].南京:东南大学出版社,2005:168.
[2]赵西珍.浅谈企业的客户关系营销策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
[关键词]房地产企业财务风险资本结构
改革开放以前，西安仅有十来家国营房地产企业，市政建设比较落后；改革开放以来，西安的房地产企业获得长足的发展。截至2007年3月1日，西安房地产企业突破545家，而越来越多的房地产企业已经把西安建设的更加宏伟壮观。但是，由于西安房地产企业起步较晚、基础较差、规模较小、规范性较差，因而总体上与国内其他省会城市的房地产行业存在较大的差距。目前，西安不少房地产企业的资产负债率高达70%以上，个别甚至突破90%，这给其发展带来巨大的财务风险。因此，如何化解房地产企业的财务风险，保障其健康、有序地发展，是目前西安房地产企业亟待解决的核心问题之一。
一、财务风险的概念和特点
财务风险是企业在各项财务活动中，由于各种不确定因素的影响，使企业在一定时期、一定范围内所获取的最终财务成果和预期的经营目标所发生的偏差，具体包括筹资风险、投资风险、经营风险、收益分配风险等四项。其中，筹资风险是指企业因借入资金而产生的丧失偿债能力的可能性和企业利润的可变性；投资风险是指投资项目不能达到预期投资率的可能性，从而影响企业盈利水平和偿债能力的风险；经营风险是指无法销售产品并回收垫付本金的可能性；收益分配风险是指由于收益的取得和分配而导致的产生损失的可能性。
财务风险具有客观性、时间性、全面性、损益性、激励性等特征。其中，客观性是指财务风险是不以人的主观意志为转移而客观存在的经济事项；时间性是指财务风险的大小随着时间的延续而发展变化；全面性是指财务风险存在于企业财务管理活动的各个环节之中，并体现在多种财务关系上；损益性是指企业的风险越大则收益越高，风险越小则收益越低；而激励性是指由于风险普遍存在，为了持续经营，企业不得不面对与防范它，并想方设法降低风险的危害，从而引导企业自身主动地去完善其财务制度，规范财务行为，加强财务管理，提高经济效益。
二、西安房地产企业财务风险的主要成因
对于西安房地产企业而言，其财务风险同样包括筹资风险、投资风险、经营风险、收益分配风险，以及和财务风险相关的其他风险。现分述如下：
1.筹资风险的具体表现
(1)负债金额巨大
房地产开发的特点决定了房地产企业筹资金额巨大。西安的大部分房地产企业在初期阶段均以投入债务资金为主，自有资金相当低，而有些企业根本没有自有资本，而大量的开发资金主要来源于银行借款。近年来，西安房地产贷款增长率持续偏高。在所谓的高回报利益的驱动下，很多房地产企业盲目举债，提高了企业的资金成本，加重了企业的财务风险。
(2)盲目再筹资
再筹资是房地产企业实现项目滚动开发最常使用的办法。西安不少房地产企业没有真正从现有的企业内部挖掘资金潜力，利用自己的积累资金和设法追回应收款项而取得资金来源，而是想方设法对外借款。在西安一些大型房地产集团，往往还会出现连锁筹资担保链，一旦“链”中的某一环断裂，将会给企业经营带来致命的威胁。它会导致原有的财务风险扩大化。
(3)利率与市场变动
从某种意义上说，利率和市场变动可能引起的房地产定价和定位的不准确风险，成为企业面临的诸多风险中最为致命的不测风险。目前，国内与国际通货膨胀的预期比较明显。为了降低通货膨胀，我国中央银行2007年连续六次加息，而2008年的预期加息行为也比较显著。对于房地产企业而言，一旦贷款利率发生增长变化，必然会增加公司的资金成本，从而抵减相应的预期收益。如果在一定时期内，房地产投资收益不足以抵消贷款利息，则房地产投资将无利可图。同时，房地产项目的市场定位也成为影响企业市场风险的主要因素，而价格和当地对该同类项目的供需情况是影响其市场风险的主要原因。
2.项目投资的盲目性较大
西安的有些房地产开发商认为，只要能够取得土地使用权，组织施工队按照设计图纸施工，再投入相应的资金，工程项目能够按期交工使用，就会产生相应的经济效益。因此，不少房地产企业纷纷化费巨额资金购置土地使用权，进行所谓的“圈地运动”。但是，如果房地产企业没有对开发的房地产项目从征地的成本上、资金的运作方面、经济效益的回报率方面上做出细致的财务预算，那么企业就无法确立目标利润，更谈不上各项成本指标的测算及分解落实工作。这可能造成项目投资的盲目操作，从而加大项目投资的成本。
3.项目经营过程缺乏理财依据
西安的有些房地产企业，只注重工程的进度和质量，忽视了财务部门的事中监督职能，没有发挥财务部门自身拥有的优势。在工程项目的成本核算上过于简单、粗糙，没有针对自己企业的特点进行成本管理，忽视了内部各职能部门进行全过程成本核算的重要作用。这导致成本管理工作与财务预算偏离差大，影响了企业的经济效益。
4.没有正确处理消费与积累的关系
西安的房地产企业基本上属于高利润行业。许多房地产企业在获得高额收益之后，大大提高员工的薪酬待遇，尤其是管理层的薪酬水平。但是，当前我国东部、南部的房地产企业大力进军西部。它们拥有较高的管理水平、技术设备，这对西部的房地产企业造成巨大的挑战和压力。如果西安的房地产企业不能正确处理好自身内部的消费与积累的关系，在分配环节耗费资金较多，必然给自己的进一步发展带来巨大的风险。
5.财务管理人员素质低下，缺乏财务管理意识
西安的很多房地产开发企业的内部财权主要集中在关键人物手中。他们要么过于注重控制，要么疏于管理。而企业的财务人员的工作仅仅局限在登记账簿的范围内，没有全面发挥财会人员的财务管理职能。同时，财务人员的房地产专业知识缺乏，会计实务水平不高。
三、西安房地产开发企业财务风险的控制措施
由于房地产企业财务风险相对较大，因此应加强对其财务风险的动态管理。也就是说，西安房地产企业应该在筹资环节、投资环节、经营环节、利润分配环节，以及和财务风险相关的其他环节，全方位、多层次地对其可能发生的财务风险进行全过程的预测和管理，以便将财务风险控制在最小程度的范围内，以促进企业的健康发展。
1.针对筹资环节的预防财务风险的策略
(1)优化资本结构，降低筹资风险
一般而言，随着负债比例的上升，企业的债务风险也会逐渐加大。对房地产企业来说，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用权进行银行贷款，充分发挥财务杠杆的作用；另一方面，应把债务风险控制在企业可以接受的范围内。企业要安排适当的负债比例，寻求最佳资本结构。通过合理安排企业权益资金与债务资金的比例关系，使它们达到理想组合。
(2)缩短预售时间，减少款项回收风险
由于房地产具有投资品和消费品的二元性，因而房地产投资回收的不确定性较大。另外，房地产投资还涉及政策法规、金融动向、区域供求状况、需方消费倾向等各个方面，因而易受各因素变动影响，造成变现风险，容易引起资金链断裂。因此加强资金回收和集中管理尤为重要。如果能及时回收相应的款项，由公司统一调配使用，对公司的发展将是很大的资金支持。
(3)注重融资策略的创新
对于规模较大的西安房地产企业而言，为了取得广泛的资金来源，应该在遵守国家财经法纪的前提下，积极地、主动地探索通过发行股票、发行公司债券，并通过房地产信托基金等途径，以取得广泛的资金来源，避免主要依靠银行举债来获得发展资金。只有通过多种途径筹集企业发展所需的资金，才能为企业的发展开创广阔的天地。
(4)规范融资担保，控制债务风险
一般的房地产企业都有很多下属公司，母公司对子公司融资担保业务时常发生。子公司合理有效地运用融资资金，是公司整体健康发展的有力保证。母公司应在事先调查预测的基础上，制定全年融资计划，分解下达至各子公司并列入考核指标。有权独立融资的子公司按照计划融资，必须先填写“融资担保审批表”，在上面注明贷款银行、金额、期限以及所贷资金的用途和可能产生的资金效益等，上报母公司确认后，再由母公司出面进行融资担保。经同意由母公司担保融资的子公司，还必须每月上报准确的融资情况报告，如需在核定的范围之外追加融资，仍需重新履行申请、审批手续。
(5)建立西安房地产公司的财务预警系统
所谓财务预警系统，就是通过设置并观察一些敏感性财务指标的变化，利用财会、金融、企业管理、市场营销等方面的理论，采用比例分析、数学模型等方法，发现企业存在的风险，并向经营者示警，从而能对企业可能或将要面临的财务危机进行预测或预报的财务分析系统[3]。企业财务预警通常采用定性和定量两种方法进行。其中定性方法包括标准化调查法、“四阶段症状”分析法、管理评分法；而定量方法包括财务指标分析法、盈亏平衡分析法、Z计分模型、F分数模型。西安的房地产企业应根据自己的具体情况建立相应的财务预警系统。
2.针对投资环节的预防财务风险的策略
房地产公司应通过事先对投资项目进行定性和定量分析，以及综合评估比较，对决策过程中选定的投资方案，针对其可能面临的风险，单独或同时采取下列措施进行投资风险的预防与控制:(1)合理预期投资效益，加强投资方案的可行性研究;(2)运用投资组合理论，合理进行投资组合;(3)采取风险回避措施，避免投资风险;(4)积极采取其他措施，控制投资风险。
3.针对经营环节的预防财务风险的策略
(1)做好房地产企业的全面预算
全面预算作为一种管理机制，目的之一是建立有效的预算系统。通过该系统，将非正常的经营活动控制在萌芽之中，减少企业不必要的损失。并通过滚动预算，不断通过实际与预算的比较以及两者差异的确定和分析，制定和采取调整经济活动的措施，对企业潜在的风险进行揭示和预防。同时，全面预算体系还可以初步揭示企业下一步的预计经营情况，根据所反映出来的预算结果，预测其中的风险所在，以预先采取的风险控制措施，达到规避与化解风险的目的。
(2)财务集中管理，规避财务风险
为了提高经营效益，降低经营风险，确保财务安全，西安房地产企业应在公司内实施财务集中控制，体现财务管理功能。如果公司分权过多，则会带来现实中的一系列问题，诸如各成员单位追求各自利益最大化而造成资金调度困难、资产调拨困难等，这会影响企业规模经济效益的发挥。公司的财务管理应集中而不能放开。只有这样，公司才能充分利用规模优势，规避财务风险。实行财务集中控制，有利于保证公司内部财务目标的协调一致，减少人为控制现象发生，有利于实现公司整体利益的最大化。
(3)委派财务主管，加强财会监督
对于西安的房地产集团企业而言，为保证子公司的经营活动正常有序进行，可以由母公司挑选优秀财会人员经过理论培训和轮岗锻炼，以“双向选择”的形式，委派到下属子公司担任财务主管。同时赋予财务主管代表母公司行使监督职责的必要权限，根据母公司的要求和有关制度的规定，有权对可能导致损失、危害投资人、债权人和职工利益的财务收支行为实行否决。通过有效监督，化解子公司经营活动中的财务风险。
(4)适时进行财务分析与监督
进行财务监督的目的是为了降低成本，取得更大的经济效益。西安房地产企业不但要做好投资回收衔接和提高资金运用效率，而且要加强投资项目的风险分析和方法研究。要对资金利用率、开发成本、销售价格、费用支出等，进行财务指标分析。准确的财务预测可以把风险降到最低限度，有效地防范、抵御各种风险。
4.针对分配环节的预防财务风险的策略
对西安房地产企业而言，应以经营活动产生的现金流量净额应作为分配决策的主要财务指标。由于现金流量反映出企业在报告期内经营活动中现金收支状况，所以现金流量往往比利润更为重要。如果企业的利润在上升，现金净流量却在减少，这说明企业当年实际收益在下降；如果现金流量净额小于同期利润总额，则意味着本期有不真实的或未到账的利润存在。在考虑上述主要因素的前提下，注重约束房地产企业高级管理人员过高的薪金报酬，以便为企业的发展积累较多的资金。
5.建立健全其他预防西安房地产企业财务风险的内部控制制度
(1)进行市场调研，防范市场风险
西安房地产企业应该设立专门的市场调研机构，经常派人进行市场调查，及时了解市场房地产的容量及波动情况，以及竞争对手、潜在竞争对手的优劣等，掌握房地产市场的第一手资料。企业除了关注目前的市场，还要着眼于市场的未来需求，认真调查市场容量和社会承受能力，以便为项目投资获取信息资料。
(2)加强企业财务人员素质的修养与提高
目前，西安房地产企业财务人员素质偏低，从而严重影响了企业的经济效益的实现。房地产企业应该高度重视财会人员的素质培养，开展相关人员的业务培训工作，提高他们的业务水平，使财务人员能较好地适应不断出现的新问题和新情况，其中最为重要的是加强相关财务人员的职业道德水平。此外，企业可以进行定期的考试、考核，引进竞争机制，为从整体上提高房地产企业的经济效益做出贡献。
(3)建立健全财务管理制度，加强内部财务控制
对于西安房地产企业的财务管理人员而言，应该主动根据房地产开发企业经营活动及其财务管理的特点，积极探索整个经营过程的财务管理制度，构建内部财务控制体系，并在实践中根据实际情况进行修订。在企业的资金管理中，对所有的财务往来都要按照规章制度严格执行，定期清查，发现账实不符的要及时查明原因，落实原因。
四、结束语
总之，由于房地产企业独特的经营特点，其财务风险相对较大。因此，强化对西安房地产企业财务风险的研究，提高其相应的抗风险能力，促进西安房地产企业持续健康的发展，具有重要的意义。
参考文献：
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[2]张彩霞:房地产企业财务风险控制方法研究[J].西部财会，2007（9）：40
【关键词】房地产泡沫；测度；指标；实证研究
1998年，我国开始取消福利分房，进行个人住房的货币化改革，中国的房地产市场步入快速发展期，投资增幅较大，房地产价格也随之持续上涨，房地产市场是否存在泡沫的争论也由此产生。事实上，我国房地产在一定程度上存在经济泡沫是毫无疑问的，但由于房地产市场呈现明显的区域化特征，有些城市的房地产过热(如北京、上海、杭州等地)，另一些中小城市房地产市场萧条，所以，整个房地产市场泡沫到底有多大，目前，还没有一个准确的结论。广州作为珠江三角洲的中心城市，不仅经济发展走在全国的前列，房地产市场也取得长足的发展。2005年，广州房地产开发投资已达到488．86亿元，占社会固定资产投资的38．2％(2006年广州市经济和社会发展公报)。但房价的不断上涨，也引起了人们对广州房地产市场的关注。本文以广州房地产市场为例，选取房价收入比、房地产开发投资增幅与GDP增长速度比、商品房空置率等多个泡沫指标来测度广州房地产市场的泡沫程度。
一、房地产泡沫与房地产泡沫测度
房地产泡沫是指房地产实际价格严重脱离理论价值的现象。泡沫的存在是相对于房地产的理论价值来说的。对于引发房地产泡沫的原因，一般来说主要有两个：一是开发商的过热投资和消费者的投机预期形成投机需求造成，二是银行金融资金的支持(李维哲、曲波，2002)。
对于房地产泡沫的测度一般有两种方法，一是直接测度，即利用定义测度房地产的理论价值，通过比较理论价值与实际价格来测度房地产的泡沫程度(PeterEnglund，1998；JohnM．Quigley，2001)。另一个是利用指标法间接测评，即通过指标比较，判断房地产市场是否存在泡沫。这两种方法各有优缺点，第一种比较科学严谨，但不易操作，第二种比较容易操作，但不够严谨。鉴于目前房地产市场发展不够成熟稳定，合理的地价、费用、建设成本、利润以及未来收益等参数难以确定，数据的获得也困难，直接测度法在实际操作中较难，我们倾向于选择指标法来测度房地产泡沫程度。下面以广州市房地产市场为例，进行指标法测度研究。
二、广州房地产泡沫实证研究
本文主要选择房价收入比、房地产投资增幅与GDP增长率的比值、房屋空置情况、房地产业的盈利状况、房地产投资来源等多个泡沫测度指标，来评价广州房地产市场是否存在泡沫及泡沫程度。
1．房价收入比指标分析
房价收入比一般用整套住房价格与居民户年均可支配收入的比值来表示，用来测度居民的购房能力。比值越高，居民的支付能力越低，比值持续上升，房地产市场存在泡沫的可能性就越大。从1998—2004年人均可支配收入的增长率与房价增长率的比较可以看出，人均可支配收入基本上是正增长，房价基本上是负增长，除了2002年，房价增长率高于居民可支配收入增长率外。按国际标准，房价增长率连续三年超过10％，可被认为存在经济泡沫或有此苗头。据此，可初步判断广州市不存在房地产泡沫。房价收入比虽然从1998年的12．97开始一直下降，目前维持在9倍左右。但是，整体上说房价收入比还是偏高，不仅远高于西方发达国家的3～6倍，而且也高于发展中国家的6～8倍水平，存在一定的威胁，同时，也造成商品房积压空置。
2．房地产开发投资增幅与GDP增长速度指标分析
房地产开发投资增长速度与GDP增长速度指标主要衡量房地产行业的相对扩张程度，指标过高说明房地产业的相对高度发展。1998—2004年，广州市房地产开发投资增幅不大，除1998、2000年达到17．28％和20．17外，其他各年基本维持在10％以下，2003年甚至出现了负增长，仅为－1．6％，房地产投资的增长速度远低于同期全国房地产投资额年均增长率20％的水平(根据《中国统计年鉴1998—2004》相关数据测算)。而同期的广州市GDP的增长速度均以两位数增长，基本维持在15％左右，GDP的增长速度除1998、2000年外明显高于房地产投资的增幅。说明广州的房地产市场投资没有出现过热现象，房地产市场投资比较理性，这显示了政府的宏观调控政策比较有效。3．商品房空置率指标分析
商品房空置率用当前商品房或商品住宅的空置量与近三年商品房或商品住宅的峻工量的比值表示，反映当前商品房供求状态，衡量房地产投资是否与社会有效需求相适应。比例越高，房地产泡沫风险越大。一般来说，空置率在20％以上为严重积压区，在10％～20％之间为空置危险区，5％～10％为合理区，5％以下为空置不足区。广州房地产空置面积在1998年仅为267万平方米、1999、2000、2001、2002四年持续走高，2003年达到最高空置量722．01万平方米，2004年受政府调控固定资产政策影响，空置量有所下降，但仍有646．9万平方米，相当于年新竣工面积的64％，空置数量惊人。广州商品房的空置率也很高，除1998年空置率为13．38％，在空置危险区内外，其他各年的住房空置率高于商品房空置率20％，2000年的空置率曾达到24．19％，商品房供给大于需求，空置存量较大，出现较大积压现象。出现这一状况主要有两方面原因：一是虽然实现住房货币化改革，但是，广州居民的自有住房比例高，购房者购房热情不高。二是开发商过度开发，房屋供过于求，出现大量商品房销不出去，因而闲置。
4．房地产企业的财务状况指标分析
衡量房地产开发经营盈利状况的指标一般为利润额和利润率。利润额和利润率指标过高将出现房地产投资过热，导致房地产行业出现泡沫危险。从广州房地产行业的利润指标来看，近几年，整个房地产行业利润波动较大1998和1999年维持在20亿元左右，但是2000和2001年急剧下降，降至9．50亿元和8．84亿元，2002、2003和2004利润回升，在2004年达到75．86亿元。但总体利润率偏低，除2003年利润率达到12．05％外，其他年份利润率都维持在5％～8％，其中，1999年和2000年更低至3．16％和
3．0％，远低于国际上多数市场经济国家房地产开发8％的平均利润率。这说明广州房地产市场的竞争比较激烈，市场化程度较高，没有出现房地产市场暴利现象，房地产市场比较理性，泡沫威胁不大。
5．房地产开发投资资金来源分析
房地产开发投资资金来源状况一般有两个指标来衡量，一个是房地产企业开发国内贷款与房地产投资资金的比率，主要反映房地产企业对银行资金的依赖程度，指标值过高，显示银行资金对房地产投资的支持度高，房地产泡沫威胁较大；另一个是房地产企业开发自有资金与房地产投资资金的比值，用来说明房地产行业融资状况，指标值过低，说明房地产行业对银行和预售商品房款项的依赖就越大，泡沫威胁越高。1998—2004年广州房地产投资资金来源中，银行贷款资金都高于自筹资金和利用外资的资金，但有下降趋势。但是，银行贷款占房地产开发资金的比例却从1998年的16％上升到2002年的24％，2003年有所回落，但也在22％，房地产开发对银行资金的依赖较为严重。同时，自筹资金从1998年的86．83亿元开始增加，2001年达到最高106．73亿元，然后开始回落，但总量不大。而且房地产企业开发自有资金与房地产投资资金的比值从1998年开始不断下降，说明企业自有资金有限。房地产企业对房产贷款的依赖性较大，房地产投资风险较大，存在一定泡沫威胁。
6．城市居民消费价格指数与房屋价格指数比较
商品零售价格指数与房屋价格指数用来衡量商品房价格的实际增长状况，如果房屋价格指数高于商品零售价格指数，显示商品房实际价格增长，可能存在泡沫威胁。1998—2004年广州的零售商品价格指数波动不大，基本维持在97～100之间，而同期的商品房价格指数也基本平稳，只有1997年和2003年变化较大，但房屋价格指数明显高于商品零售价格指数，说明几年来广州商品房不仅名义价格上升，而且实际价格也有所上升，存在一定泡沫威胁。
三、结论分析及对策
综上指标分析，我们发现1998—2004年广州房地产市场虽然整体运行平稳，但是存在一定的泡沫，出现投资过热、商品房积压等现象，影响了房地产市场的健康发展。所以，今后一段时间内应采取积极措施，消化积压的控制商品房，抑制房地产市场膨胀。
1．从资金来源入手，加强对按揭贷款、多头空头担保贷款等的监控，严把银行信贷关，避免银行资金过量流入房地产市场。
2．建立有效房地产信息机制，定期、如实公布房地产市场信息，防止房地产市场炒作。
3．鼓励房地产业多渠道融资，促使房地产企业融资社会化，减少企业对银行贷款和房屋预售款的依赖。
4．规范土地出让制度，调控土地使用结构。一是实行土地储备制度，严格控制土地供给规模；另一个是实行商品房用地公开招标拍卖，防止土地交易的黑箱操作。
物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。
为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。
二、绿色生态概念
房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。
这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。
三、欧式概念
欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。
四、品位概念
追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。
有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。
五、人文概念
现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。
六、旅游休闲概念
现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。
最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。
七、会所概念
从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。
然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：
一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。
二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。
八、亲水概念
水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、
宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。
（一）样本的选择
本文选取房地产上市公司作为样本以保证研究的真实性。鉴于我国上市公司鲜有破产的情况发生，本文采用证监会的界定原则，将ST或者*ST（specialtreatment）公司定义为处于财务危机状态的公司，将非ST公司界定为财务状况正常的公司。
1.财务危机状态样本的界定
样本来自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地产上市公司。选取的样本研究期是上市公司被特殊处理时首次发生亏损的前一年（T-3年）。房地产企业投资回收期较长，亏损时有发生，在这一年以后接连发生亏损以至被特殊处理，因此这一年是上市公司发生财务危机的重要转折点。
2.财务正常状态样本的选取原则
本研究针对的是房地产上市公司，界定未被特殊处理的房地产上市公司为财务状况正常的样本。为了排除政策等其他因素对研究的影响，选取的正常样本研究期应与发生财务危机的公司相同，据此本文最终选取了2005—2013年间34家房地产上市公司为财务状况正常的样本。
（二）预警指标的选择
由于财务危机的发生难以用几个简单的指标来描述，同时又缺乏相关经济理论的指导，造成了指标选择较为困难，本文采用试错法对指标进行筛选。基于全面性和可量化的原则，结合我国房地产行业的特征，从企业的短期偿债能力、现金流量能力、长期偿债能力、营运能力、盈利能力、股东获利能力、风险水平和发展能力8个方面。过多的指标存在着大量无用的信息，不仅会导致分析困难，而且会降低预测的准确性。因此在进行分析之前，必须对备选指标进行筛选，剔除对财务危机表现不显著的指标。
二、模型构建与分析
（一）财务数据的预处理
在采集到的数据中，部分财务指标缺乏，需要对这部分缺失的数据作一个预处理，保持数据的完整性，才能进行下一步的分析。对数据的预处理主要包括两种情况：一是对于报表中未披露的数据。用该企业近期的数据作大致估计，尽量能代表公司的实际情况。二是对于不存在的指标数据。比率型指标当分母为零时，该指标不存在，为了保持数据的连续性，当期指标数据以其前后两期的均值来代替。
（二）显著性检验为了使分析更具有针对性
需要对上述备选指标进行显著性检验，选出有差异的指标。对于分布不同的指标，采用不同的方法进行显著性检验。
1.服从正态分布指标的显著性
检验利用SPSS软件对上述备选指标进行正态分布检验。检验结果显示营运资金对资产总额比率、负债与权益市价比率、流动资金比率、营业成本率、账面市值比5个指标呈正态分布，其余指标不符合正态分布。变量呈正态分布，对两类样本的相关指标进行T检验，根据检验的结果判断两类样本的预警指标是否具有显著性差异。本次T检验显著性水平取值为0.05，在此显著性水平下，营运资金对总资产比率和营业成本率通过显著性检验，即这两个指标在两类样本中存在显著差异。
2.不服从正态分布指标的显著性
检验其余57个指标不服从正态分布，不能直接使用参数检验。非参数检验适用范围广，对数据要求也不严，但是容易造成信息的损失，检验效能低。为了保证信息的准确性，先将数据进行转化，利用转化后的数据进行参数检验。转化后的数据参数检验结果表明，流动比率、营运资金比率、长期资产适合率等25个指标通过了显著性水平为0.05的参数检验，在两组样本中差异显著。
3.显著性检验结果综合以上两种显著性检验结果。
（三）因子分析较多的指标会导致模型过度拟合
使得预测准确度降低。对上述27个指标进行因子分析，进一步减少指标的数量。对剩下的指标进行KMO测度和Bartlett球形检验。由上述检验结果可知KMO测度值为0.557，球形检验P值为0小于0.05，适合作因子分析。采用正交旋转法进行转换。结果显示，特征值大于1的主成分有10个，累计贡献率达84%，由正交旋转成分矩阵可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股东获利能力，因子三和因子七主要代表长期偿债能力，因子四和因子六主要代表短期偿债能力，因子五主要代表营运能力，因子九主要代表风险水平。
（四）模型构建、预测结果及检验
1.BP神经网络模型的构建、预测结果及检验
BP神经网络模型主要由一个输入层、一个输出层、一个或多个隐含层构成，每层节点的权值通过BP神经网络自我学习来调整，关于隐含层节点数的确定尚无相关理论，目前主要通过试错法来确定。本次建模采用隐含层为一层的BP神经网络结构，隐含层节点数由试错法确定为4，从而得出BP神经网络结构为10-4-1。从每类样本中随机抽取20个作为建模组，剩余28个样本作为验证组，检验模型的预测效果。将建模组40个样本的10个因子作为BP神经网络模型的输入层作自我学习。模型自我学习完成之后，将剩余的28个测试样本输入经学习样本调适完成后的BP神经网络模型，得到的预测结果与实际结果比较。通过上述对比分析可知，BP人工神经网络模型预测上市公司的财务状况准确率为85.7%，具有较高的准确率。模型对于验证组中两类公司的预测准确率相同。
2.Logistic模型构建、预测结果及检验
将因子分析得到的10个因子用于Logistic回归分析，令Y=0表示公司处于财务危机状态，Y=1表示公司处于正常状态，运行SPSS软件，得到Logistic模型对40个建模样本的判定分类。模型总体判定正确率为87.5%，其中对正常状态公司的判定准确率高达90%，由此判定模型的拟合度较好。Logistic模型的相关参数。模型参数中各参数的Sig值均大于0.05，对结果的影响均不显著，建立的模型理论意义不大。求证其在实际预警中是否具有实用意义，将验证组的24个样本带入模型得到的结果。对于验证组的判定中虽然模型的理论意义不大，但在预测房地产上市公司是否处于财务危机状态仍然有一定的实用意义，预测准确率达到了67.86%，相较于神经网络模型准确率较低，但是比神经网络模型更加容易理解，便于操作。
3.模型结果说明
上述两种模型分别对验证组进行了预测，对于一个房地产公司，两种模型可能会给予不同的判定，因此对比了两种模型对于验证组的预测结果。验证组中，有9家公司的BP神经网络模型和Logistic模型给出了互相矛盾的判断，导致无法准确判定这9家房地产上市公司的财务状况。然而，当BP神经网络模型和Logistic模型对同一房地产上市公司财务状况的预测结果一致时，在验证组中取得了89.47%的预测准确率，有效提高了预测结果的准确性。
三、结论
通过上文对房地产上市公司财务预警指标体系的构建及实证研究后发现：
1.企业财务指标选取越多，包含的财务信息也就越全面，降维处理时得出的因子会较多，几个因子才能代表公司某一方面的能力。
2.对公司T-3年的财务状况进行分析，两类公司现金流量能力方面的指标没有显著性区别，从现金流指标无法判断公司未来是否会处于财务危机状况。
3.Logistic模型的参数对预测结果的影响都不显著，证实财务危机是由多种因素共同作用所造成的，难以使用一种或几种指标来表明房地产上市公司发生了财务危机。
关键词：房地产泡沫；泡沫破裂；经济危机；政治危机；社会危机
一、房地产泡沫破裂诱发经济危机
(一)生产萎缩
房地产泡沫的破灭往往伴随着经济萧条，股价下跌，企业财务营运逐渐陷入困境。股价下跌使企业发行的大量可转换公司认股权在长期内不能转为股权，从而给企业带来巨额的偿债负担；此外，地价和股价下跌也使企业承受了巨大的资产评估损失和被迫出售土地和股票的销售损失。企业收益的减少又使得投资不足，既降低了研究开发投资水平，也减少了企业在设备上的投资。1992年，日本制造业的研究开发费用下降3.5％，以这次危机为转折点，日本逐渐失去了在汽车和半导体等部门的优势。生产的不景气又导致了雇佣环境的恶化和居民实际收入的下降。据泰国官方统计数字，1998年1至7月，泰国破产企业达5,377家，停产企业达6,538家。至1997年底，失业人数达120万，1998年又增加到200万。
(二)消费锐减
Caseetal.(2001)等人的研究指出房地产价格的变动对消费的影响远大于股票，以香港经验来看，是当楼价大幅下滑造成大量负资产，房地产交易大幅减少，连带建筑、工程、银行抵押及律师行的生意大受影响，最终影响会扩展至高档消费市场及其它行业。此外，地价的下跌使得居民个人所拥有的土地资产贬值。由于经济不景气和个人收入水平的下降，居民对未来怀有不同程度的忧心，因此会减少当期的消费，扩大收入中的储蓄部分。以备不时之需，以美国经验来看，房地产业的下滑至少使经济增长率下降2个百分点以上。
(三)经济增速下降
个人消费的萎缩又使众多生产消费品的产业部门陷入困境。令大量企业倒闭及裁员。图1为1982年至2006年香港失业率和就业不足率情况，自1998年开始不断攀升，直至2004年才开始下降。企业倒闭及裁员意味着大量的失业员工，即使没有倒闭的企业。由于收益的下降也要不断裁减人员。
二、房地产泡沫破裂还可能引发政治和社会危机
随着房地产泡沫破裂和经济危机的发生，失业人数剧增，社会民怨会增加。以香港为例，1997年房地产泡沫破灭后，以举报个案计算的犯罪率开始攀升，由1997年的每10万人有1,038宗，增加至2004年的1,299宗，增幅高达25.14％，直至2005年才开始同落。以图2为例，由1997年至2005年间犯罪率与香港私人住宅售价指数走势基本上呈相反方向变动，即当住宅指数下跌时，犯罪率会上升，相反亦言，由于2001年及2002年属于不规则情况，若从图中剔除，并以虚线连接2000年及2003年，前迹的反向关系更为清晰。
我们再以散点图重绘香港私人住宅售价指数(以平均计算)与犯罪率的关系。由点的分布来看，两者存在反向关系，但并不是直线关系，表明还有其它因素在发生作用。由于人们对日益恶化的经济危机感到不满，香港社会危机逐渐加剧。中产阶级、负资产业主、工人，甚至商家此起彼伏地采用不同形式向政府表达不满、终于导致发生了2003年7月1日的50万人示威游行，幸而在中央的大力支持下，示威并没有引起暴乱，亦没有造成社会动荡不安。但在经济形势每况愈下，最终迫使董建华以健康理由在2005年3月10日向中央请辞。
香港房地产泡沫破灭亦同样令百业萧条，失业率上升，但香港的经济基础较坚稳，社会福利保障亦较其它东南亚国家完善，尽管民怨日深，但始终没有造成太大的社会动荡。在图4为由1997年4月至2005年3月香港私人住宅售价指数与特首董建华的支特度走趋比较，不难发现董建华自出任特首开始，支特度一直下跌，与楼价走势相似，但波动幅度较细，支特度长期在50以下，而2003年7月期间更一度跌至40以下。
图5为香港私人住宅售价指数与特首董建华的支特度的相关度分析，我们可以见到在楼价由55至95之区间，正相关度较高，高于或低于此区间，相关度较低，反映民意认为某些环境不是特区政府或董建华所能控制的，例如亚洲金融风暴或非典疫情令房价下跌，说明香港民意是有理智的。
三、总结
总而言之，房地产业的发展，关系到相关产业的发展以及整个国民经济的增长。房地产行业的投资风险问题，关系到政府对房地产业的调控措施制定、企业投资方向确定以及金融机构决策等。如果对房地产的泡沫程度、房地产业投资风险评估有误，将可能会对个人、企业和社会造成无法估量的损失。日本、东南亚、香港等国家和地区的房地产泡沫所引发的金融危机几乎使这些国家和地区的经济一蹶不振，也造成大批企业倒闭，投资者倾家荡产。近代的资产泡沫破灭事件不但规模大、次数频密、影响深远，而且不再局限于资本市场，有互动、跨国和跨产业的趋势。近代较严重的泡沫事件包括八十年代末发生在日本的房地产泡沫、九十年代末发生的亚洲金融危机导致部分东南亚地区的地产泡沫破灭，及在2000年发生的科网股泡沫破灭。至于香港，早于1881年便首次出现房地产泡沫，但令人们记忆犹新的还是由1997年至2003年间房地产曾泻近70％的经历。事实上，房地产泡沫在世界上其它大城市亦随处可见，上海由1995年至1999年间房地产价格下跌了近38％，莫斯科在1995年至1999年间下跌了近67％，巴黎在1991年至1998年间下跌了近43％。当然，房地产泡沫与大多数投机泡沫一样，最终逃不了暴跌的下场。每一次房地产泡沫破灭不但令许多私房拥有者带来痛苦，也对当地的经济发展，甚至给政府的管治威信带来沉重的打击。研究房地产泡沫的成因、形成过程、泡沫破灭的诱因和导火线，舒解和烫平泡沫的方法和对策，特别是在设立预警机制、REITs和衍生工具(例如根据Halifac房价指数而设的hedgelets)，不但对社会稳定和经济发展有一定的实用性，而且对房地产以至金融理论的创新亦有一定的价值。因而，正确分析房地产泡沫的成因，房地产泡沫存在与否及泡沫的规模，从而正确评价房地产行业投资风险，对于政府宏观调控、房地产商投资决策及金融机构决策等都有很好的参考作用(谢明干、江春泽1999)。readers.TraumatizedbytherapeofSetheandthema-ternalviolation,Hallegraduallyloseshismind.Hisselfhoodshatters.Hesmearedthatbutteronhisface,Sethethinks,becausethemilktheytookfromherisonhismindeventually.Thosecomplexfactorsdrivehiminmentaldisorderasmostmadpeopledo.Even,hedisappearsfromthecommunityforpermanentes-capefromthetrauma,themortalruinratherthanper-manentsafety.
Passivevictims
Asfatherdoes,HowardandBugler,sonsofSetheandHallerunawayafterlivingin124forsev-eralyears.NotbehavinglikeDenver,theirsister,theycan''''tfacethehauntingspiritcombinedwiththeirmother''''sprayerforpenancein124.Theydenynotinslavery.Asresearchofpsychoanalysisreveals,exil-ingisonewaytotraumawhenoneisunabletoresolveitwithmentalstrength.Thebrothersresponditintheway.It''''simpossibleforthevictimstohealtheirtrau-mawhentheychoosedeathlystillnessinfrontofpain,whichbringsonpessimisticattitudestowardslifeandpassivewaytowardstrauma.Theyaresoyoungthatthetraumaticeffectofslaveryisdestructiveforthem.Tosomedegree,theysharethesamestatewiththeirpoorfather,permanentself-exilingwiththeincurabletrauma.
Survivingvictims
PaulDisoneoftheenslavedinSweetHome,whereSetheandHalleisenslaved.UnlikeSetheboundingherselfin124afterallhardships,heexpe-riencesmore,combedwithallhardshipsandarduousself-reorganization.
His"tobaccotin"causedbyformertraumaisarousedbyBeloved,wholiterallymanipulateshim,makinghimphysicallyrestlessandforcinghimtosleepwithherintheshedoutsidethehouse.ThoughPaulD''''shatredforBelovedneverceases,theirstrange,dreamlikesexualencountersopenthelidofhis"tobaccotin"heart,allowinghimtoremember,feel,andloveagain.ThetraumaticawakingplaysaroleagainwhenhetemporarilyretreatsafterlearningSethemurderingherchild."Hemustworkoutofaconditionofpsychicfragmentation——hisselfhoodhasbeenseverelyimpaired,hisstatusasahumansubjectdeniedbytheslaveculture".
WhenhedecidestoreturnstoSetheandherfearful,murderouslove,hetriestoreconstructfuture.HehasthecapacitytoleadSetheoutofhernarcissis-ticisolationandintorelationshipwiththeexternalworld."Heisabletosalvageoutofthewreckagebol-steringfaithinbothselfandother.HetriestopassthisfaithontoSetheattheend."Hisfingersholdinghers,hetoldSethethatSetheherselfwasherbestthinginsteadofBeloved.Hisfaithindicatestheinitia-tivesofdealingwithtrauma.Hesuccessfullydoesit,andsodoesSetheashewishes.ThescenebetweenthemattheendcomesclosesttothestateofmutualrecognitionandattunementbyPaulD''''slastrescue.Hisstrugglewitnessesthevictoryofbeatingthetrau-mabequeathedbyslaveryBesidesPaulD,Denverisanothercharacterofhealingthetraumaandachievingmaturityaftersuffer-ing.Thougheighteenyearsold,sheactsmuchyounger,maintaininganintensefearoftheworldout-side124andaperilouslyfragilesenseofself.Feelinglonelyandexiled,herself-hooddevelopswiththegrowingofhersenseofself.
Sheisenlightenedbythelattercrisisofherpoorfamily.InthefaceofBeloved''''sescalatingmalevo-lenceandhermother''''ssubmissiveness,Denverisforcedtostepoutsidetheworldof124.Filledwithasenseofduty,purpose,andcourage,herdeparturefrom124marksthebeginningofhersocialintegrationandofhersearchforindependence,self-possessionandseparateself.Despiteallhardships,shepracticeshernirvana,whichisagreatexaltationofthepsyche.Vengefulvictimandpurgatorialone
Belovediscombinationofpre-Oedipalcomplex,achild''''searly(non-sexual)fixationonthemotherpri-ortothechild''''sentranceintotheOedipalComplexi-dentifiedbyFreudandmaternalhatred,whichseemverycontradictory.
Attheverybeginning,BelovedandDenverloveeachotherlikeaunion.WhenthetruththatBelovedistheghostofDenver''''sdeadsisterisrevealed,theydenieseachotherfortheirdesireforthesamemother.Thesenseofenvyisalsopre-Oedipalcomplex.Underthecircumstance,sister-hoodgiveswaytomother-hood.
Paradoxically,Beloved''''sdesireformotherisvengefulduetohertraumaofbeingkilledbyherownmother.ShemakeseffortstotorturesSethementallyaspossibleasshecan.TheinteractionbetweenBelovedandSetheistenseandvulnerableliketheenduranceofachord.OnceSethereciprocatesBeloved''''sviolentpassionforher,thetwobecomelockedinadestruc-tive,exclusive,parasiticrelationship.
Sometimes,Belovedbecomesextremelymalevo-lent.ThesceneinwhichshealmoststranglesSethe,anactthatmirrorsthewayhermotherpreviouslysawedthroughherthroat,suggestsherextremehatredonSethe.Herrevengeispracticedbyherviolenceandviciousness:sheseduceshermother''''slover(PaulD)andattacksSethe''''sdog,herhouse,andSetheherself.Becausemotheranddaughterhavebecomeindistin-guishablebyherwretcheddemands,inwhichSethebecomesemaciatedwhileshebecomesfat,herattackonSetheiseffectivelyaformofself-destructionatthesametimesheruinsSethefiercely.Bytheway,herresentmentwillbeeasedlittle.Hervengefuldesireissopoignantthatthatallareruinedwon''''tsatisfyher.Sheisacursedghost,whoisnotonlycursedbutalsocursesthewhole.124isherconsiderableplace,whereeverythingisarrangedforherresentment.Hertraumaseemsincurablebecauseitisfrequentlydepositedandincreasedforeverlikeinanition.
MorefortunatethanBeloved,Setheisstillcur-ablealthoughsheisalmostruinedbythehardshipsofslavery.Whatsheexperiencesisthepurgatorialsuffer-ing,themostseverepaininlife.
Inthehardshipsofslavery,unwillingtorelin-quishherchildrentothephysical,emotional,andspir-itualtraumashehasenduredasaslave,shesuccess-fullymurdersoneofherchildren,whichsheconsidersasanactofmother''''sloveandprotection.Actually,thedeedistheextremeofmother''''sdevotiontoherbaby,whichsherepeatsandemphasizesforseveraltimesinfrontofothers.Herextremeisoneoftenden-cypeoplearelikelytohavewhentheyareintheposi-tionofpossessionandlosing.Sheconsidersherbabyasonepartofherself,thebeautifulpart,whichshehasrighttodispose.Inthehardesttime,thetimeofdespair,shedesperatelydecidesthebaby''''sdestina-tionbymurderinghercruelly.Theextremecrueltylingersonhermindasatraumainherlatterlifeaftertheendoftheslavery.Afterwards,Sethe''''sbehaviorbecomespurgatorial.Sheenclosesherselfin124,whereshecanregretforhercrueltyofmurderingherbaby.Sheisunabletotellanyoneaboutherpastandsheistotallyenslavedbyit.
Sheisbrokendownandalsocuredwhenshebe-comeshysteriainstrugglewithhertrauma,whichisunintentionallytreatedwhilesheisforcedbyBelovedtorecalltheunendurablepast——storiesaboutherownfeelingsofabandonmentbyhermother,abouttheharshestindignitiesshesufferedatSweetHome,andabouthermotivationsformurderingherdaughter.Herhysteriaisconfirmedbyheractionsintheexorcismscene,wheresheattackstheliberalwhiteman,Ed-wardBodwin.FreudandBreuerproposedthathysteri-calsymptomsdisappearwhenthememoryofthedis-turbingeventthatfirstprovokedsymptomsisrecalledandtheaffectoftraumaisaroused.Curecomesthroughthereproductionoftheprimalsceneoftrau-ma,whichcreatesanopportunityforrevisionofthepsychiceventsthatcausetheprimaltrauma.
SethetryingtokillBodwinsymbolicallyconsti-tutesarestagingofhertrauma:thedeathofherdaughter.BodwinapproachesthehousetocollectDen-verforworkinthesamewaythatschoolteacherap-proachedtorecapturehisslaves.Butthistime,Sethechoosesadifferentcourseofaction.Insteadoftryingtoprotectherchildrenbykillingthem,shefliesatBodwinwithanicepick.Forthefirsttime,herprotestisdirectedoutwardtowardthesourceofoppression,representedbyBodwin(whostandsforschoolteacher),ratherthantakingtheformofself-destructionofmur-deringherownchildrenlasttime.AtthatmomentBeloveddisappears.Sheisalsoreleasedandsavedbymother''''shysteriaandherdesperateresponsetothesametrauma,whichthemotherandthedaughtershareforsolong.
关键词：房地产市场房地产价格宏观调控
一、引言
房地产业是国民经济的基本承载体，是在工业化、城市化和现代化过程中兴起、发展所形成的独立产业，同时又推动了工业化、城市化和现代化的进展，己经成为现代社会经济大系统中一个重要的有机组成都分。房地产业的产业链长，关联度大，其自身特性决定了这一产业的感应度系数和影响力系数在国民经济各产业部门中处于平均水平之上。在我国，住宅投资的增加，被带动的直接相关或间接相关较大的产业有60多个，有力地促进整个国民经济的可持续发展。
房地产业为国家经济发展提供基本的物质保证，是社会一切产业部门不可缺少的物质空间条件，并具体构成各个产业部门。房地产发展的规模、产品结构、布局是否合理、水平的高低和发展速度的快慢，都将影响着各行业的规模、结构、布局、水平和速度。房地产作为产业部门固定资产的重要组成部分，也直接参与价值生产和价值实现的经济过程，并形成商品生产和经营成本的重要内容。因此，房地产是构成整个社会财富的重要内容，对国民经济发展具有稳定而长远的影响。房地产业作为一个特殊的行业，它既有国民经济一般行业的共性，又有其自身的发展规律，产业内涵及活动领域十分广泛，房地产业作为国民经济中一个独立且非常重要的部门，房地产业有着自身的发展规律和活动特点。作为支柱产业的房地产业，在发达国家的发展历经几十年甚至上百年的历程，其中有着推动房地产业发展、成长的积极因素，又有影响房地产业健康发展的消极因素；每个国家根据本国国情制定相关的法律法规政策和利用经济杠杆来扶持及引导房地产业的发展；同时又有很多不确定的因素影响着房地产业。
二、房地产行业概述
（一）房地产业的概念
房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。房地产业是与建筑业既有区别又有联系。它们之间的主要区别是：建筑业是物质生产部门，属于第二产业；房地产业兼有生产(开发)、经营、管理和服务等多种性质，属于第三产业。这两个产业又有着非常密切的关系，因为它们的业务对象都是房地产。在房地产开发活动中，房地产业与建筑业往往是甲方与乙方的合作关系，房地产业是房地产开发和建设的甲方，建筑业是乙方；房地产业是策划者、组织者和承担发包任务；建筑业则是承包单位，按照承包合同的要求完成“三通一平”等土地开发和房屋建筑的生产任务。
（二）房地产业的分类
房地产业可分为房地产投资开发业和房地产服务业。房地产服务业又分为房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理等。其中，又将房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪归为房地产中介服务业。所以，房地产业的细分行业包括房地产投资开发业、房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理业。
房地产投资开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上投资进行基础设施、房屋建设的行为。房地产投资开发需要土地、建筑材料、城市基础设施、公共配套设施、劳动力、资金和专业人员经验等诸多方面。
房地产投资开发除了取得土地、建造房屋、然后预售或出售新建的房屋这种方式，还有购买房屋后出租，购买房屋后出租一段时间再转让，或者购买房地产后等待一段时间再转让；开发也不仅是建造新房屋，还有把土地(生地、毛地)变为建设熟地之后转让，有对旧房屋进行装修改造，有接手在建工程后继续开发等。
房地产业具有资金量大、回报率高、风险大、附加值高、产业关联性强等特点。
房地产咨询业是指为有关房地产活动的当事人提供法律法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。
房地产价格评估是指以房地产为对象，由专业估价人员，根据估价目的，遵循估价原则，按照估价程序，选用适宜的估价方法，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，对房地产在估价时点的客观合理价格或者价值进行估算和判定的活动。
房地产经纪是指向进行房地产投资开发、转让、抵押、租赁的当事人提供房地产居间介绍、的经营活动。
物业管理业是指业主通过选聘物业管理企业由业主和物业管理企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施、设备和相关场地进行维修、养护、管理。维护相关区域内的环境、卫生和秩序的活动。
（三）房地产业在国民经济中的作用
房地产是国民经济发展的一个基本的生产要素，任何行业的发展都离不开房地产业。反过来说，任何行业都拥有一定的房地产，都是房地产业经济活动的参与者。因此说，房地产业是发展国民经济和改善人民生活的基础产业之一。由于房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。它的重要作用可以归纳如下：①可以为国民经济的发展提供重要的物质条件；②可以改善人们的居住和生活条件；③可以改善投资环境，加快改革开放的步伐；④通过综合开发，避免分散建设的弊端，有利于城市规划的实施；⑤可以为城市建设开辟重要的积累资金渠道；⑥可以带动相关产业，如建筑、建材、化工、轻工、电器等工业的发展；⑦有利于产业结构的合理调整；⑧有利于深化住房制度的改革，调整消费结构；⑨有利于吸引外资，加速经济建设；⑩可以扩大就业面。以上这些重要作用，目前已初步显示出来，随着国民经济和房地产业的进一步发展，房地产业在国民经济中必将发挥更广泛、更重要的作用。
促进房地产业健康发展，是提高居民住房水平，改善居住质量，满足人民群众物资文化生活需要的基本需求；是促进消费，扩大内需，拉动投资增长，保持国民经济持续快速健康的发展的有力措施；是充分发挥人力资源优势，扩大社会就业的有利途径。实现房地产业(市场)持续健康发展，对于全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。
三、中国房地产市场发展现状及存在的问题
我国房地产业从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70%。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4%，城乡合计达7.5%，房地产业己上升到支柱产业的地位。近两年来住宅建设对经济增长的贡献率均在1.5个百分点左右。
（一）房地产的总体规模越来越大
第一，房地产投资规模不断扩大。房地产开发投资占全社会固定资产投资比重逐年增加。1999年房地产开发投资额为4010.17亿元，到2004年达到13158.25亿元，房地产投资额平均每年增长1000亿元，房地产开发投资占GDP的比例也逐年增加。
第二，开发规模快速增长。2004年全国房地产施工面积从1999年的56858万平方米上升到140451万平方米，增加了83593万平方米，平均每年增长25%，房地产开发规模逐步扩大。房地产开发的各项指标增长速度都在10%以上，最高接近30%(详见表3-2)。
（二）地区发展不平衡
第一，房地产发展规模和增长速度存在地区差异。主要表现在①无论是房屋施工面积还是房屋竣工面积，东部都占有很大比例。这是由于东部地区经济发展水平较高，房地产市场起步较早所致。②中部的增长速度(除了销售额)基本处于领先水平，并明显高于全国平均水平。随着东部地区土地资源偏紧，房地产价格的上升和竞争激烈，一些房地产开发商开始向中、西部转移，房地产的地区结构发生变化，尤其是随着中部经济的发展，中部的各项指标(除销售额)的增长速度均高于其他两部。③地区间差距正逐步缩小。随着生活水平的提高，中、西部的房屋销售面积占全国销售面积的比例都较前有所增加，且中、西部居民个人购买商品住宅在全国的份额也在增加，由2002年的13.6%，21.7%上升到15.7%，24.3%，中、西部居民购买商品住宅的增长比例较大，均高于全国平均的增长比例。可以看出，随着西部大开发战略的实施，中、西部经济的发展，地区间正逐步缩小差距。
第二，城镇居民居住水平存在地区差异。在中国人口增长的情况下，人均建筑面积仍在增长，反映了城镇居民的居住水平得到了提高，但因各地区的不同而略有差异。从表3-4可以看出：从城镇居民人均住宅建筑面积的绝对数量上来看，东部地区24.91>西部地区23.25>中部地区22.06。这是因为东部地区经济发达，房地产市场比较活跃，居民可支配收入最高，西部地区虽然房地产发展不完善，但人口密度较小，相对来说居住面积较为宽松，中部地区人口密度大，经济又不很发达，所以人均住宅建筑面积最小；从其增长速度来看，西部地区5.1%>中部地区4.6%>东部地区3.6%。
（三）房价居高不下
近来，房地产市场出现了“三高”，房价高、居民购房热情高和居民可支配收入高。2004年全国商品房价格大幅攀升，达到了2714元/平方米，比2003年增长了355元，远大于19982003年年平均售价的增长，其中上海、北京、深圳的商品房均价分别达到8627元/平方米、6232元/平方米、6037元/平方米，与之对应的居民家庭人均收入分别为16683元、15638元和27596元。
四、中国房地产市场发展趋势分析
我国房地产业经过近20年的发展取得了巨大成就，纵观这20年的发展，其特点主要有以下几个方面：第一，房地产行业正在逐步走向市场化。①房地产业开始注重品牌，这是市场化的一个重要标志。2001年“地产品牌”在我国拉开了序幕，到2002年，各大地产商在激烈的市场竞争中，己经把品牌战略作为重头戏。虽然个别知名地产商与业主之间出现过不和谐音符，但这并没有影响国内房地产公司实施品牌战略的决心。更多的地产商开始重视品牌建设，重视产品品质，强化管理服务，这将有利于房地产市场的持续经营，提升房地产的竞争力，促进房地产市场化程度的提高。②房地产局部投资市场开始形成。根据调查显示，现在有大约406的潜在购房者购房的目的为“投资”。这一结果可以证明两个最基本的事实：即我国的房地产市场还处于起步阶段，大部分人买房为了自住；另一方面，我们也注意到，尽管目前的房地产投资额较少，但一个投资房地产的阶层却正在形成。③商品房对个人的销售量增加。近几年商品房对个人的销售量每年都以很高的比例增加，到2001年，个人购房占商品房销售量中已达到93.696，说明我国的消费者对于住房成为一种商品而不是福利品这一观念己经接受，我国的房地产改革政策己经初见成效，这对于正在飞速发展的我国房地产业和我国的房地产市场起到了支持。④我国正在形成一些有规模的房地产开发商。虽然我国房地产还是幼稚产业，房地产市场也刚有雏形，但我国的房地产开发企业的迅速崛起及成熟，推动了房地产市场的形成。房地产企业的成熟，将使一批投机取巧、管理不规范、借助于政策或管理漏洞来趁机“捞一把”的企业受到制约和逐步淘汰。这样有行业责任心的企业自然就能够适应市场变化的要求。
第二，房地产与资本市场的关系更加紧密。我国房地产经过十几年的发展，在经历了营销时代与产品时代后，正在进入资本经营时代，特别是2002年的房地产市场己经初步体现出这种态势。由于房地产是资本密集型行业，作为我国国民经济发展的支柱型产业，房地产的资本化程度是衡量房地产行业成熟的主要标准。过去的十几年，由于国家在房地产金融政策上的不完备和房地产行业的特殊性使得大多数房地产开发商经常处在缺乏资金的状况下。而另一方面，众多的金融机构又难以进入房地产业，造成资本与房地产市场的脱节，而银行作为我国房地产单一的融资渠道，远远不能解决房地产业发展瓶颈的症结。当前随着房地产市场化程度的逐渐提高，国家对房地产企业上市融资、各类投资基金进入房地产以及房地产资产证券化政策的逐步实施与完备，更多的融资渠道和融资方式将为房地产企业的迅速发展提供巨的补血作用。当前这种资本市场与房地产市场的紧密接触，将会把房地产市场带入资本经营的时代。
第三，房地产进入高速发展的时期，增长迅速，热点扩散。从前面的统计数据可以看出，我国的房地产业正在进入高速发展时期，其特点是增长迅速，热点扩散。房地产业保持快速增长的原因有：①国家财力的增加，整体经济发展的增长，为房地产业，特别是为住房消费、解决群众的住房问题、改善群众的居住条件提供了根本的基础和支撑力：②住房分配货币化改革的落实，为房地产的发展起着重要的推动作用；③随着人均GDP超过800美元这一社会发展新阶段的到来，汽车消费增加，交通工具改善，使城市中心以外的住宅出现新的吸引力和亮点；④随着城市化进程的加快和小城镇的改造，包括绿化隔离带的建设，也为房地产的发展和扩大需求提供了条件；第五，从发展房地产业和鼓励促进住房消费出发，二、三级市场的政策、土地政策适当进行了调整。为房地产的增长助力：最后，加入WTO和启动奥运以及上海申博成功，对房地产业的发展，也会起很大的促进作用，提供了发展空间。
第四，国家房地产的政策正在逐渐完善。为适应我国房地产发展的需要，促进房地产市场化，规范房地产在市场化过程中的运作行为，中央政府及各地方政府出台并完善了一些对房地产市场化起到积极作用的政策，这些政策将促进我国房地产的良性发展。比如，2001年6月起，建设部的我国第一部《商品房销售管理办法》开始实施，将重点解决商品房销售环节中存在的各种纠纷：2001年11月1日起，国家修订的城市房屋拆迁管理条例开始实施，保障房屋所有人的权益；2001年1月1日起，国家调整了住房租赁市场的税收，对政府定价出租的住房，暂免征收房产税、营业税，对个人按市场价格出租的居民住房，减征营业税(由5%降为3%)、房产税(由12%降为4%)和个人所得税(由20%降为10%)等等。一系列房地产行业相关政策、法规的出台，对房地产市场秩序的调整和规范，房地产市场的健康发育，以及政府可以合法、有效地对房地产市场进行调控都起到重要作用。
未来10年随着我国加入WTO，我国房地产市场将按国际惯例和我国在多边谈判中所做的承诺向WTO其他成员国开放，我国房地产市场在现有阶段的基础上将会得到更进一步的发展，其趋势主要有以下几个方面。
（一）房地产市场整体发展趋势
①随着城市化进程的加快，城市人口数量的增加，大量危旧房改造及房地产二级市场、租赁市场的加快发育，住房市场还存在较大的发展空间。
②以城镇人口人均增长10平方米计，就需增加住房近40亿平方米。加之城市化进程的加快使住房需求的增加和住房的自然淘汰(每年1亿平方米左右)，今后10年，我国的住房建设有持续的发展。
③一些机构对多个城市调查结果显示，居民对现住房的满意率尚不到20%，约有48%的居民提出在两三年内愿意换购住房；己购公房户中有67%希望通过换购住房改善居住条件和环境，再加上还有不少的居民愿意投资住房，因此，住房潜在需求量还相当大。
④加入WTO后，我国的房地产市场逐渐由集团或机构消费为主，改变为个体消费者为主。个人买房的比例还会提高，住房质量会有进一步改善，销售环节会加快规范，住房消费服务领域会有更大的拓展，住房个人贷款的总量还会上升，物业管理的覆盖面还将扩大，住宅与房地产法制建设将得到加强。
（二）市场供给趋势
在房地产过热时期，房地产业的利润率比较高，因而吸引了过多商家进入，但一些房地产公司规模较小，开发的楼盘规模偏小，配套设施不齐全。经过几年的调整后，房地产业的盈利能力已呈下降趋势，房地产开发商之间的竞争日趋激烈，在此情况下，规模优势、品牌优势越来越成为企业赢得竞争的关键。许多综合实力较强的房地产开发商将把发展成熟品牌管理体系、实现高效与科学管理、建设高品质服务体系作为提高自身竞争力的重要手段。房地产供给将向多元化方向发展。(论文)
配合住房制度改革，中国城镇住房多渠道供应体系将逐步形成。房地产供给方面不仅有面向中高收入阶层的商品房，而且还有面向中低收入阶层的经济适用房，以及面向贫困阶层的解困房和低租金公寓等，房地产供给的多元化将大大地改善中国城市家庭的居住状况。
（三）多元化的金融渠道
在银行紧缩信贷规模的背景下，作为资金密集型产业，房地产企业不得不寻求多元的融资方向，开拓新的融资渠道，以减少对商业银行尤其是四大国有商业银行的依赖。今年相继出台的相关举措也为房地产资本市场的发展提供了政策依据。信托和住房抵押贷款证券化相关制度的日臻完善，将有利于缓解银行信贷紧缩与房地产企业大量的资金需求之间的矛盾，能有效解决当前开发商所面临的融资困境。WTO承诺的日渐实现及资本市场的逐渐放开将为房地产业提供更多的融资渠道。将来，国内外各类社保基金、保险公司、投资信托公司、投资管理公司、资产管理公司等，都有可能成为房地产市场上主要的机构投资者。
（四）房地产服务加强
作为开发商来说，一是保证新项目的开发，二是加强售后服务。从早期的买地、规划设计、市场定位到工程的建设过程、推广过程，一直到卖出房子、业主入住后的物业管理，都要求开发商进行市场化运作，贴近客户的需求。这是一个完整的、公开的过程。把服务做好了，通过业主与其他人士的交流，把品牌传播出去，这比花费大量广告宣传费用的效果要好得多。因为将来的市场竞争的是服务，如何选择更好的地段，进行更加人性化的设计，让业主居住感觉更舒服，这些不是空谈就可以实现的。
（五）合理利用资源实现可持续发展
可持续发展的核心是“资源在当代人群之间及代与代人群之间公平合理的分配”。因此，房地产业的可持续发展，就是既要满足当代人对房地产的各种需求，又要合理利用土地资源，保护生态环境，为后代人的生产生活创造必要的空间发展条件。房地产业可持续发展应把房屋、业主和环境三要素作为一个整体，重视对自然资源的使用和保护，争取实现向自然的索取与对自然的回报之间的平衡。其目标包括：房地产业的发展既要与整个国民经济的整体发展相协调，也要与地方区域经济的发展相协调；房地产业的发展要与人口发展、环境发展、资源利用相协调；房地产业的发展既要满足当代社会的需求，还要考虑后人开发的余地，决不能进行掠夺性开发；房地产业的发展要使开发效益与资金效益得到较好的协调。从而实现土地资源的永续利用、住宅业的稳定协调发展、房地产市场完善与人居环境的改善等多方面目标和要求。从而，推进中国房地产业可持续发展。
五、推动我国房地产业发展的建议
（一）土地市场规范化
土地是房地产业的命根，在一定的社会经济前提下土地的供应状况将左右房产市场的平衡。我国的土地所有权是国有制，一级土地使用权资源支配能力在于政府，简单地说就是中国政府垄断土地资源，这就要求政府在土地供应上具备高度的规范性和前瞻性。
第一，政府提前一个时间段，制定时间表，详细说明未来期间内土地供应规模、土地供应范围、供应土地的规划，让房地产市场能充分理解政府的计划从而实现理性的开发。过去有过这方面负面的案例，开发商不知道未来时间内政府有多少供应土地，担心下一步没有土地可开发，于是，在就近的拍卖会上疯狂竞价，以超高价位得到土地，之后背负承重的压力进行开发，市场以这样的形式走下去是不健康的，政府也难以长久稳定地通过土地获利。
第二，坚持土地招、挂、拍形式的公正性，实现交易全过程的透明化，接受市场和舆论的监督。在土地垄断的前提下，招、挂、拍的公平操作显得更为突出和重要，市场化是中国经济的方向，市场化的前提就是一个相对公平的竞争环境，政府有必要也有能力实现和维持土地市场的公平竞争环境。
第三，政府应具备灵活、及时的土地调控、应对能力，以促进和稳定房地产业的健康持续发展。俗话说，计划没有变化快，先前制定的计划可以作为行事准绳，但是当环境出现明显转变后，就需要及时调整应对。形成一系列的应对机制，强化政府对地产市场的有序控制。
第四，按年收取土地出让金，避免提前透支土地潜力。
（二）完善房地产融资渠道
我国政府过去对土地政策进行了大胆改革，但在地产融资上表现出相对的保守。在中国城市进程化和经济高速增长的前提下，房地产业具有诱人的投资回报率，同时社会上积聚着相当规模的资金。有序地允许社会资金进入地产开发，有利于将行业提升到一个水平更高的阶段、一个良性竞争的阶段。
第一，实现地产投资证券化，允许民间建立地产基金。房地产业需要资金，社会上也有资金，投资人不必精通地产开发，只需把钱交给会做的人去做，余下的就是维持游戏规则。房地产业内也不必因为资金问题吊死在银行一棵树上而坐失机会，选择通过有明确规则的途径从民间获得资金进行开发。
第二，推进商业性银行股份改革，政府应从银行运营中抽身出来。国家控股银行在整个国家经济中占据金融主导地位不是市场化，这样的形态不是公平竞争体制。事实证明目前的国有银行也不全认同和贯彻政府对市场的理解——央行提高贷款门槛希望给房地产投资降温，而各银行在操作中却想方设法减少央行设限的影响，极力拓展市场份额。
第三，适当引入外资，达到鲶鱼效应。这也就是防止闭门造车的出现，我们应该尽可能少走弯路，让外资获得适当利润可以理解为缴纳相应的学费。
第四，避免地方保护主义或过分优惠外来资本，也就是确保公平的资本环境。
（三）引导房地产企业开展多元化产品服务
有数据显示90%的人群认为目前的楼价过高，而房地产商方面因为开发的高额投入不得不坚挺高价，这背后的问题在于：楼盘产品的同质化问题。购房者所面对的新房不外乎两类产品——普通商品房和别墅。暂时抛开市场份额小的别墅不说。现在市场上的所谓普通商品房，都有一个良好的外观、不错的绿化、合理的户型，整体品质都差不多，所有的开发商都想把自己的“普通商品房”做得质量更好价格更高。试想一下，如果市场上的轿车从奥拓到奔驰他们的外观、配置、价格都也差不多，让顾客怎么选、怎么买？成熟完整的市场，其产品就应该存在明显的分级差异。这个问题，应该不全赖开发商，最应该负责的是政府。
第一，政府在做土地规划时就明确各块土地未来的建筑形式体现分级概念，出让土地时要求企业应遵循预先的规划而行，全程监督土地的使用性质。
第二，严把各级产品质量标准，产品分级不等同于优劣区分，区分等级的标准是建立在需求市场的分化上，是需求的不同导致我们产品的多元。也许我们有顾虑，认为低端产品不容易赢利。但我们看看，是不是所有赢利的牙膏企业都卖20元一支的牙膏，是不是所有卖3元一支的牙膏企业都在亏损？市场的需求是多元的，我们没有必要追求产品的一致化。在这里特别提一点的是，现行的经济适用房办法本质上没有体现产品多元化，因为市场产品多元化的前提是市场化，现行的经济适用房不是一个市场化运作的结果，存在太多的政府干预和不透明，事实证明多数人群并不能从经济适用房推行中得到实惠。
（四）建立多元化的房地产市场体系
目前，中国的房地产市场热点主要是集中在一级市场上，二级市场、三级市场的发展较为落后，尚未建立起完善的市场分级体系。政府在宏观调控上也主要是针对一级开发市场，对二、三级市场缺乏有效地调控，因而导致二、三级市场几乎完全市场化，并且受到不良经营商的控制，同时，二、三级市场是以一级市场的残余产品和附属物的价值存在，并未使其完成市场分级体系，实现满足各个层面消费需求。因此其转化并接受一级市场的需求、降低一级市场泡沫，为一级市场建立完整的产品价值体系的功能并未实现。因而，政府应当有意识地制定政策、开展措施帮助市场建立完善的分级体系，使房地产行业能够可持续的健康发展。
（五）加强政府宏观调控
第一，加快消化积压空置商品房。政府必须控制房地产的空置量，促使空置房地产的消化。政府对长期空置的房地产要进行强有力的干预，如规定最高限价，强制拍卖。在项目审批上限制对房地产的开发速度，以免产生新的积压。对于通过市场途径不能消化的空置房地产，政府可以收购用作廉租屋。
第二，降低房地产税费。政府要采取有效措施，切实减轻企业的负担，降低房地产开发建设成本，全面清理房地产开发建设过程中的各项受费，取消不合理不合法的收费项目，合并重复多收的收费项目，降低偏高的收费标准，限制水、电行业的过分垄断，防止权力寻租和腐败行为，促进房价的下调，促进房地产业的进一步发展。
第三，完善房地产市场法规。完善房地产产权、开发、交易、中介、税费、价格和物业管理的法规，制定一套较为健全的政策法规，完善房地产市场的游戏规则，使房地产市场能有序发展，让房地产市场有一个公平竞争的机制，给投资者一个良好的市场环境，对土地的供应、闲置上地的回收、商品房的预售、房改房上市等作明确的规定。通过完善房地产市场法规，建立和完善房地产市场体制，为房地产企业创造良好的市场环境，促使我国房地产市场持续、稳定、健康发展。
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[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。
随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。
一、上海市房地产市场消费者特征
心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：
（一）购房者年轻化
数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。
（二）高学历购房者比重增加
购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。
（三）单身购房者期待受到重视
与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。
（四）房型与住房面积受购房者关注
在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。
（五）多层住宅受欢迎
52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。
（六）多种因素影响购房决策
影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。
（七）付款方式随年龄变化
被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。
（八）投资性购房者比例下降
通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。
（九）对房地产市场的预期走低
通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。
（十）上海消费者对区域无明显偏好
与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短；郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。
二、提出建议
上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：
（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析
这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。
（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位
从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。
（三）实施名牌战略，进行形象定位
名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。
（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定
房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。
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1、城市化与房地产的含义
1.1房地产与房地产业广义的房地产包括土地上建立的永久性的建筑物及其附属设施,甚至一些自然资源如矿藏资源、水资源等也被包括在内。此外,广义的房地产业也涵盖了与房地产相关的各种权益和所衍生出的相应权利。狭义的房地产,包括了房产与地产,是作为财产的建筑物以及所占用范围内土地的总称,也可以是房屋与土地在经济方面的商品体现。房地产业,顾名思义是一直与房屋土地的产权相关的行业,上世纪80年代以来,随着住房商品化,我国的房地产业取得了迅猛发展,已经发展成为了涵盖房地产的开发、经营、管理、劳务、中介等各种功能的重要行业,与房地产相关的投资、融资、买卖、租赁服务也十分活跃,众多的房地产装饰、物业公司也促进了房地产业的繁荣。房地产业的发展对我国宏观经济总量有着不可忽视的影响,由于房地产业涉及行业广泛,与国民经济的各行各业都有着内在的相互关联性,我国高速发展的国民经济带来了人们对房地产需求的不断增加,也为房地产行业带来更多的发展空间。房地产业的良好发展能够促进我国经济结构平衡和优化,带动第三产业乃至整体国民经济的健康发展,同时国民经济的发展水平和总体状况,也反作用于房地产业,制约了房地产业的发展规模。
1.2城市化城市化即人类的生产与生活由农村型向城市型转化,在这个过程中人们逐步由集中在农村变为集中在城市,即出现了农业人口转变为城市人口的现象,大量的新增人口对城市建设提出了更高的要求,在这个过程中城市也得到快速的发展,城市人口不断增长,城市区域进一步扩大,同时出现了更多新兴城市。在城市的过程中,人类社会结构也会发生改变,城市人口密度增大,大量农业劳动人口转移到城市中,从事新的非农业工作,经济职能发生改变。在新的生活和工作环境中,这些新增城市人口的价值观、态度和行为等方面都会随之改变,用新的生活方式来适应城市化的转变。
2、城市化和房地产作用机制分析
随着城市化的进行城市人口逐渐增加,人们对于住房的客观要求,必然导致房屋价格的增加,住房的增加将导致土地供应的紧张,土地价格经过整个房地产产业链,变化为房地产价格,房地产价格受供求关系的影响,价格将反作用于土地需求,在不断的拉锯中形成城市土地与房地产开发之间的平衡,有效构成城市化与房地产之间的联动机制。房地产行业跟别的行业有着密切的联系,能够极大的拉动内需,对很多产业都有较大的促进作用。房地产行业的发展与完善在改变人们居住的条件、促进和完善城市的功能方面都发挥很大作用。就我国经济发展经历看,房地产产业的强劲的带动作用,已经成为地方经济发展的关键点,俨然成为城市化发展过程中的关键,极大加快了我国城市化的进程。房地产产业是一个基础行业,跟设计行业、钢材行业、建筑行业、制造业、建材等诸多行业联系十分紧密,房地产的快速发展整体带动这些产业的发展。再有就是房地产行业也是具有较强可投资的行业,在招商引资方面很具优势,这也很好的推动了城市化的发展。房地产的高聚成性能够很好的反应我国经济发展的情况,房地产行业在第三产业中所占比例越来越大。通过房地产的发展极大改变了城市的风貌、很好的改善城市居民的居住环境。
3、结束语
终上所述,房地产行业的发展与完善在改变人们居住的条件、促进和完善城市的功能等方面都发挥了很大作用,城市化进程的加快也反过来刺激了房地产行业的快速发展,他们是相互发展、相互制约、共同促进的关系。
