时间：2022-11-10 17:38:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇长辈消费论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文摘要：通过对我国传统家庭教育观念产生根源的分析，探讨了我国传统家庭教育的理念、原则与方法，进而探索挖掘了传统家庭教育观的现代价值及对当代家庭教育的现实意义。
我国传统家庭教育是以伦理道德为核心内容，重视以“孝悌”、“忠义”、“仁爱”为主要行为规范，以父母兄长的言传身教为主要方式，集中体现在“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”的教育理念中，强调父母、兄长在家庭教育中的榜样示范作用。
一、传统家庭教育观产生的根源
我国传统家庭教育思想的产生，有着深刻的历史根源。
首先，传统农耕生产方式的影响。我国是一个传统农业大国，传统经济是一种十分典型的以农业为主体的自然经济。在我国传统社会，生产方式是以一家一户为单位的自给自足的自然经济或小农经济。相对独立的家庭经济体是儿童接受教育及成长发展的主要场所，儿童从父母等长辈那里受到勤劳、俭朴品质的教育，并且学到各种生产劳动技能。可以说，传统的生产方式是家庭教育思想的产生的决定因素。
其次，传统的生活方式的影响。我国的传统生产方式决定了传统生活方式的基本特征：以家庭为单位，生产和消费封闭循环，自给自足。在家庭中，由于生产是第一位的、是家庭存在的保障，生活由生产所支配，并服务于生产。家庭生活和物质生产是直接统一的，每一个家庭成员的基本活动是吃、穿、住和劳动。传统的生活方式主要是以家庭为单位，在家庭内得以体现。古人传授给儿童一生中所需要掌握的各种生活技能和要领。因此，传统的生活方式是传统我国社会家庭教育的直接条件。
第三，传统社会和文化观念的影响。我国传统的社会文化观念以儒家文化为基础，讲求“忠、孝、义、仁、礼”等伦理纲。传统社会中人们的家庭观念强，对家庭的依赖性大。在家庭与个人及社会的关系中，往往把家族视为枢纽和关键：“修身齐家治国平天下”中“修身”服从于“齐家”，“齐家”又是为“治国平天下”之本。在这种观念的影响下，对儿童的教育是首先着眼于“成人”，然后才是“成才”，而且通常将道德教育与日常生活结合在一起，培养儿童劳动、生活习惯、待人接物等方面的文明行为，帮助儿童形成良好的品质。
二、我国传统家庭教育的理念、原则与方法
1.传统家庭教育的理念
我国古代的家庭是缩小了的社会，它集生育、生活、生产的功能于一身，整个国家实际上也是以无数个分散的家庭为基础的。可以说，家庭发展的状况直接关系到国家的命运，维护家庭的利益是家庭成员的重要使命。家庭中的每一成员都要有安身立命的责任感，也接受着这种观念的教育。
我国传统的家庭教育一直将德育放在首位。讲究儿童的“认识上的笃信、意志上的锻炼与感情上的陶冶”三个环节，把加强“知”、“情”、“意”的修养与锻炼作为儿童德育的主要内容。
2.传统家庭教育的原则
其一，重视早期教育的原则。我国传统家庭重视对儿童的早期教育。孔子提出过“少成若天性，习惯成自然”的精辟见解，后来的颜之推提出，在孩子生下来以后，就要用仁孝礼义来要求他们，当儿童知道了颜色，懂得了喜怒之后，便要开始教育他们。这一原则对于今天的家庭教育和幼儿园教育都有深远影响。
其二，言传身教、以身作则的原则。我国传统家庭教育的方式有言教和身教两种，并且特别重视身教的作用，孔子在《论语·子路》中谈道：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”它强调家长要以身作则，才能教育好后代。
其三，维护家庭集体利益的原则。在我国传统家庭中，父母教育儿童要主动地维护家庭与集体的利益，要做一个“仁孝”的人。要志存高远、孝顺长辈，要维护家庭、集体乃至国家的利益。当个人利益与家庭、集体的利益产生不一致的情况时，个人利益要主动地服从整个家庭、社会集体的利益。
3.传统家庭教育的方法
其一，严格教导，反对溺爱的教育方法。严格教导、反对溺爱的教育方法在我国古代的家庭教育中非常普遍。史称康熙皇帝教子严格有方，为家庭教育中的楷模。他要求皇子们“从小就在劳动和艰苦环境中锻炼，并习惯于食用粗糙的肉类”，正是这种严格教导、杜绝溺爱的家风培养了一批优秀的接班人。
其二，以身作则、言传身教式的教育方法。古代家庭教育的内容是以伦理道德为核心的。由于儿童抽象思维能力差，易于接受直观形象教育。因此，道德教育不能采取长篇大论的说教，而应“行不言之教”。父母兄长以自己的模范行为影响儿童，这种榜样教育的效果胜过言教。
其三，慈严相济的教育方法。在处理家庭教育爱与教的矛盾方面，我国古代家庭教育中形成了慈严相济的教育方法。古人用“严父”和“家严”来形容父亲，用“慈母”和“家慈”来形容母亲。而司马光说过，“慈而不训，失尊之义；训而不慈，害亲之理。慈训曲全，尊亲斯备。”就是指父母只有慈严结合，才具备了大义和亲情，是完整的家教。 转贴于
三、传统家庭教育观的现代价值
1.要重视儿童的品德培养
传统教育非常重视对儿童良好品格的培养。家庭教育中，父母首先是教育孩子如何做人，然后才是其他教育的问题。反观今天我们的家庭教育，一些家长并没有认识到德育的重要性，只是片面的重视智力开发，简单的认为只要学习成绩好，孩子将来的发展就好，结果造成有些孩子“高分低能”，有些孩子养成了“自私自利，眼光狭隘”毛病；还有些孩子因学习压力过大，导致性格孤僻，不能很好的融入社会……可见，在家庭教育中，家长在加强儿童智力开发的同时，应重视对儿童的品德教育，让他们学会做人，只有这样，才有利于孩子今后的发展和幸福。
2.重言传身教，身体力行
父母长辈言传身教、身体力行，是我国古代家庭教育的优良传统。我们应该认真对待，并加以借鉴和利用。对于儿童而言，终日与父母相伴，父母一言一行，他们都看在眼里，记在心上，“有样学样”。因此，在日常生活中，父母长辈要牢记“父母是孩子最好的老师，”并时刻注意自身的言行。
3.教育儿童应磨练其意志，锤炼其情感
清代名臣身居要职，家庭富足，但其对子女要求却是异常严格，不搞任何特殊。认为，现在让孩子多吃一点苦，多在困境中磨练，能让孩子将来少受点苦。尽管平时常年在外，但他会定期给儿女们写家书，通过家书来教育子女，即著名的《家书》。后来，的子女们都取得了不小的成就。
今天，我们的物质文化水平大幅提高，年轻的父母们对孩子的照顾更是无微不至，然而，溺爱式的教育，虽然极大的满足了儿童的物质需求，却忽略了对儿童意志的磨练。在这种环境下长大的儿童，意志一般比较薄弱，情感淡泊，遇到困难往往手足无措，无所适从。父母的本意是为了孩子好，殊不知这样一来反而害了孩子。由此可见，在儿童的成长过程中，父母在关注其物质条件的同时，还应该注意儿童意志的磨练和情感锤炼，唯有这样，孩子才会健康地成长，长大后顺利融入社会。
参考文献：
[1]杨鑫辉，汪凤炎.中国传统教育的理念探讨[J].江西教育科研，1998，(6).
【摘要】当前，网络游戏已经成为一种大众化的娱乐方式，而在其消费群体中大学生是最重要的，文章主要分析了当前大学生网络游戏消费动机，主要包括物质消费动机，逃避现实动机，情感补偿动机，成就动机以及自我激励动机等。
【关键词】消费动机网络游戏大学生
网络游戏作为现代电子信息技术的产物，正在以其独特优势和运作模式占据娱乐领域的主流位置，大学生的网络游戏消费动机由各种推动大学生有目的进行网络游戏消费的需要、感觉和愿望组成的，以下主要就大学生网络游戏消费动机进行分析研究。
从本质上讲，游戏是一种主体性活动，是游戏者能动地创造、驾驱活动对象，并在此过程中获得自主性、能动性、创造性体验的活动，具有自发性、自主性、虚幻性、体验性与非功利性等特点。人对游戏有天然的兴趣，在游戏中更易理解、接受和掌握新事物，因此它常被作为教授新知识、获得新认知的有效方式。当游戏与电子信息技术结合后，由于这种游戏承载工具的特定性和所有性，玩家只有支付一定的费用才能使用以体验游戏的愉悦性，因此游戏第一次以一种商品的身份出现。
1网络游戏的特点
作为网络和游戏的结合体，网络游戏除具备网络和游戏分别具有的自发性、自主性、虚幻性、体验性、非功利性、无排它性特点外，还因协同作用而具有自己独特的功能和魅力点，主要指互动性、娱乐性、社会性和教育性。
在玩网络游戏的时候，玩家不仅是在同游戏本身进行互动，更多的是在同其他玩家进行沟通交流。能与其他玩家交谈、组队、共同完成任务，这是网络游戏相比单机游戏的最大优势。网络社区建设又在很大程度上加深了玩家之间互动交流的深度。互动性被认为是电脑游戏愉悦体验的最重要方面之一。
从技术的角度看，网络游戏可以凭借信息双向交流、速度快、不受空间限制等优势，让真人参与游戏，提高游戏的互动性、仿真性和竞技性，使玩家在虚拟世界里可以发挥现实世界无法展现的潜能，从而享受到独一无二的娱乐体验。
玩家真实心理背景也是游戏人物性格形成的重要因素，决定着游戏的发展和变异，玩家在游戏中体验着与现实生活中完全相似的、真实的情绪体验，玩家与玩家之间的交流沟通也是现实生活反射于网络的影子。可以说，现实社会是网络社会的基础。网络游戏具有显在的社会性。
游戏具有自为性和非功利性特点，网络游戏只是人类在信息化社会一种电子化游戏方式，因此并没有消弱其教育功能，主要表现是作为一种知识载体、认知工具、学习方式和创造方式。由于游戏强大的互动性，每个人的自我创造都在深刻地影响着其他人，也被其他人影响。游戏的不确定性和未知性使游戏成为一个创造性的过程，而不仅仅是个按部就班地执行列序、知识复制的过程。
2网络游戏的消费动机
2.1大学生网络游戏的物质消费动机
娱乐动机是物质自我层面最显性的网络游戏消费动机。娱乐动机类游戏消费者偏好视听感官的刺激和享受绚丽的游戏场景、特别的人物造型和震撼的视觉冲击。
当代大学生大多出生于80年代末，这代人生长在中国改革开放以后，经济高速增长，中西方文化大碰撞的特殊社会背景下，很少有发自内心的忧患感。80末出生的大学生成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更注重感性化。由于长期泡在多元化的物质环境中，他们对新、奇、异的事物更为敏感。
当代大学生追求时尚，华丽的外表会打动他们，强调的是“感官型消费”。而网络游戏超现实的画面视觉冲击，配合场景和情境的音乐，使得游戏消费者体验到一种从“物”到“感觉”的消费。
2.2大学生网络消费的逃避现实动机
逃避动机是由于消费者在理想与现实的落差中，难以理解现实也无法接受现实，内心感受到很大的冲突，消费者倾向于把心中的负面情绪和所有坏的东西投射到外部世界，沉浸在自我想象的世界中。青年自我评价与社会评价的矛盾在整个青年期表现得十分突出，使他们感到仿徨、迷惘、痛苦和烦恼。这一点在青年的就业与生活压力中表现得十分明显。在长辈溺爱中长大的当代大学生个性娇惯，没有承担过真正的责任，没有真正面对过现实，容易逃避困难。网络游戏模拟了现实生活，让大学生在游戏中寻找到一种超现实的空间，暂时忘记现实带来的烦恼。
2.3大学生网络消费的情感补偿动机
情感补偿动机主要指消费者在游戏中体验到在社会人际交往中没有得到满足或受到伤害的情感。这里的情感指社会中人与人之间产生的各种情感，如友情、亲情、爱情等，属于马斯洛需要理论的归属需要。80后一代大学生大部分是独生子女，生活中只有自己。他们缺少兄弟姐妹，从小与同龄人的交流少，是心灵孤独的一代。父母的呵护和宽容并没有消除与子女的代沟，反而助长了他们以自我为中心的人际交往倾向。当代大学生情感纯真丰富，但也非常敏感脆弱。
由于缺乏理解他人的意识，面对复杂的现实生活，他们感到困惑。网络游戏虚拟出理想的社会，人际关系简单明了，正义与邪恶分明。大学生在进行网络游戏的过程中，把自己内心渴望的与人交往情感投入到游戏当中，从而获得先是无法获得的情感慰籍。
2.4大学生网络消费的成就动机
成就动机是人们在完成任务的过程中，力求获得成功的内部动因，即个体对自己认为重要的、有价值的事情乐意去做，力求达到成功的内在动力。大学生成就动机的内容主要是实现自身的价值，充分发挥自己的潜力，希望这种追求能够符合社会需要，并获得社会的承认。在网络游戏中，大学生把游戏的虚拟空间想象成一个现实社会，在其中探索未知的兴趣，有着在完成游戏任务的过程中证实自己的智力、能力的欲望，并且因为成绩的优异而赢得相应的地位和自尊的满足。是从个人需要、集体需要和社会需要三个方面定位的成就动机。
关键词：大学生；诚信；缺失；现状；原因
“诚信”是发展社会主义市场经济的基础行为规范，是社会主义建设者的基本素质要求，也是现代文明的重要标志。作为接受高等教育的大学生，其诚信程度近年来备受质疑。惠济贫困学子的国家助学贷款的步履艰难让社会对大学生的诚信鲜见一斑。2007年8月，扬州高校国家助学贷款的违约率达到17%，违约金额高达112万，工行总部停止与扬州市6所高校的国家助学贷款协议。大学生诚信缺失对高校和社会提出一个严峻地课题。
一、当代大学生诚信缺失的现状
大学生诚信缺失不仅指其经济失信行为，还包括在生活、学习中违反道德或犯有严重过错的行为。高校一直在教育学生要做到“明礼诚信”，但触目所及的诚信缺失现象比比皆是，而且表现形式多种多样。
（一）学习方面诚信缺失
1、考试作弊。考试替考、夹带、偷看等作弊在高校屡禁不止，甚至有愈演愈烈的趋势。而且，作弊呈现出新的特点。一是作弊人数不断增加，形成特殊的小群体；二是出现了以赚钱为目的的“职业”，有组织、有分工、全程服务；三是作弊者的心态变得比较坦然，“麻木不仁”，孕育出畸形的作弊亚文化；四是作弊手段推陈出新，作弊工具现代化，运用手机、隐形耳麦等先进通讯工具传递答案等。
2、学术抄袭。有些学生对老师布置的（课程）论文，不是认真查阅资料、仔细钻研，而是找别人的论文采取“浆糊加剪刀”、“鼠标加键盘”的方法，拼凑出来敷衍了事，甚至有些学生就直接把别人的论文，换成自己的名字当作作业，出现很多雷同的论文，毫无创新性。论文写作本来是训练科学思维能力，掌握分析、解决问题方法，巩固所学课程知识的一个重要环节，而此种“创作”法使其意义尽失。
（二）经济活动方面诚信缺失
1、毕业后不按时归还助学贷款。国家助学贷款自20世纪90年代实行以来，为数以百万计的大学生解决了在大学的学费和住宿费来源，缓解了家庭的经济压力，为帮助贫困学生顺利完成学业立下了汗马功劳。但是很多学生毕业后就将其“遗忘”得干干净净。2007年8月8日，福建省教育厅首次在网站上公布了国家助学贷款违约学生名单，涉及福建省16所高校共121人。大学生的贷款积极，还款拖沓，将一个非常好的惠济万千学子的工程推到尴尬的境地，甚至影响了学弟学妹的助学贷款。
2、恶意欠费。部分大学生向父母要了学费不交，用来买电脑、谈恋爱、旅游、炒股、甚至赌博，能拖就拖，能欠就欠，使学校苦不堪言。手机等欠费后长期不交，更有甚者在手机卡尚存几元钱时拨打一个长时间的长途电话，然后扔掉旧卡更换新卡，恶意逃欠；信用卡透支后，不到催缴从不还账。
（三）求职就业的诚信缺失
1、求职简历的“注水”。一般来说，求职简历是用人单位选用人才的第一道关卡。不少大学生为了竞争好的工作岗位，通过夸大或造假履历来充实自己“实力”。在一些招聘会上甚至出现同一所学校同一届有数位学生会主席的荒诞事情。
2、轻诺寡信，随意毁约。毕业生和用人单位之间通过签订协议，以合同形式确定双方相互选择的权利和义务。但是，部分大学生缺乏诚信意识，“饥不择食”地与招聘单位签订就业协议，当发现条件较好的招聘单位时，就撕毁已有协议，另择高枝。使招聘单位的用人计划落空，严重影响了学校的声誉。
（四）与人交往诚信缺失
1、人际关系虚假。主要表现为当面一套背后一套，做人不真诚，势利眼。处处吹牛，夸大个人的能力；时时承诺，而从不兑现。个人交往中借钱不还，借物不归。
2、恋爱态度不严肃。当前，大学生谈恋爱现象十分普遍，有些学生能够正确对待，但也有一些学生对感情的把握缺乏正确的态度，缺少责任，更多地抱有一种游戏态度，多角恋爱。恋爱不成，轻生、伤害对方。
3、网络欺骗。信息时代，作为信息传播工具之一的网络日益融入我们的学习和生活。但是，网络在给我们带来大量资讯的同时，也带来一些负面影响。由于网络交往时人们行为的符号化，传统道德关于诚信的制约机制被弱化，撒谎、诈骗、赌博等行为是在鼠标的点击中发生的。更有甚者，有些大学生利用网络的虚拟特性，在网上信口开河虚假信息，发送电脑病毒，给他人和社会造成了较大的危害。
大学生诚信缺失的种种表现，带来了许多危害。从个人角度来说，没有养成诚信品质，不利于大学生成才；从他人角度来讲，损害其他学生的正当权益；从学校角度来看，大学生诚信缺失有损于高校教育教学质量的形象和信誉；从社会的角度来看，增加社会的不安定因素，影响经济的健康运行。
二、大学生诚信缺失的原因透析
（一）传统诚信观念作用范围与当代社会特点脱节
在我国，传统农耕生活千百年的延续，导致社会生活圈相对集中，活动范围较为固定。大多局限于亲朋、族人、乡人等有血缘、地缘关系的熟人之间。风俗习惯、社会舆论和伦理道德观念就可以很好地发挥作用，使得人们为了友好相处和长期生存与发展，不敢贸然违背诚信道德原则。在熟人和亲属之间做人做事能够做到合情合理，诚实守信，不欺诈。但现在随着全球化趋势加快，人流、物流快速交汇和流通，我们所面对的更多的是一个“陌生人”的社会，人与人之间信息不对称，传统的诚信观面对转型中的社会显得苍白无力。（二）社会政治经济文化等领域不良风气的影响
政治领域。少部分领导干部凭借权力贪污受贿、生活腐化堕落、搞行业不正之风等等，影响了党员干部的整体形象，青年大学生与社会的联系十分紧密，政治领域的不正之风容易对大学生产生不良影响，使其产生诚信缺失。
社会经济领域。假冒伪劣、合同违约、债务拖欠、偷逃税费、走私逃汇、商业欺诈等失信现象行为扰乱了社会经济秩序，损害了消费者利益，影响了国民经济健康发展，也对青年大学生产生不良影响，使一些青年大学生会缺乏诚信责任意识，做出诚信缺失的行为。
文化领域。宣传工作中的虚假报道、有偿新闻等，教育乱收费、招生黑幕、注水文凭等，学术论文的粗制滥造、假冒伪劣、抄袭剽窃等现象不利于我国精神文明建设的顺利进行，也必然会对青年大学生产生消极影响。
（三）社会运行经济利益至上
人作为一种社会关系的产物，必然要受到社会环境的影响。当代大学生作为对社会反映最敏感的群体，他们的道德现状必然要受到社会环境的影响，尤其在市场经济条件下。马克思曾深刻指出：“在利益仍然保持着彻头彻尾的主观性和纯粹的利己性的时候，把利益提升为人类的纽带，就必然会造成普遍的分散状态，必然会使人们只管自己，彼此隔绝，使人类变成一堆互相排斥的原子”。受到社会这个大环境的影响，大学生也难以抵御社会中的各种负面影响，难以形成正确的道德观念和道德行为，从而导致与社会主流道德的背离现象。
（四）高校诚信教育缺乏实效性
高校诚信教育是影响大学生诚信状况的直接因素，但当前的诚信教育缺乏实效性，主要表现为：
诚信教育内容模糊。在当前高校的诚信教育中，一个重要的问题就是诚信教育的内容没有明确的界定。对于诚信教育的内涵许多教师表示说不清楚，这必然影响高校诚信教育的切实有效。
诚信教育方法单一。当前多数的诚信教育停留在传统的说教上，多是通过灌输法；除去讨论法和实践法，没有发掘出更好的形式，难以起到应有的效果。
诚信教育路径狭窄、诚信教育队伍乏力也影响了诚信教育的效果。
（五）大学生缺少自身诚信修养和实践
许多大学生谈起诚信问题来口若悬河、头头是道，对作业抄袭、考试作弊等失信行为也多持反对态度，但同时他们也承认失信行为就发生在自己或同学的身上。大学生的诚信意识与诚信行为不够统一，他们的实际行为和心中坚持的准则有所出入。虽然主观上觉得诚信很重要，待人处事应该以诚信为本，但在实际行为上却没有以冷静的头脑来明辨是非，认为别人都这样，我也这样无所谓了。因而导致有的大学生随波逐流，经常做些不诚信的事情。这正是大学生诚信缺失的内因所在，亦是人类固有的趋利本性在失控时的外在表现。
（六）家庭教育存在误区
家庭教育中存在“重智力、轻品德”的现象，家长对孩子的功课抓得很紧，却很少顾及对孩子道德品质的教育和精神品格的塑造，导致孩子缺乏社会责任感和诚信观念。
此外，对中国家庭来说，宠爱是在教育子女上的一个通病。有的长辈怕后代吃亏，平时言传身教的，是如何损人利己、如何占便宜、如何去弄虚作假、如何沽名钓誉……。因此导致其子女个性特别强，自私自利。这不能不说是失信行为产生的重要原因。
三、结语
大学生诚信缺失的种种表现有其相应的根源，对这些原因的深度透析有助于我们寻找到有效防范大学生诚信缺失的方法和对策。诚信在和谐社会中扮演着重要角色，坚守诚信是每个人的最基本道德要求，更是大学生的言行准则。加强大学生诚信教育势在必行。
参考文献：
1、扬城6高校国家助学贷款被叫停[EB/OL]./news/2007-08/07/content_887204.htm,2007-08-07.
2、晁霞.诚信教育——大学生思想道德教育的新课题[J].北京建筑工程学院学报,2006(12).
3、福建公布国家助学贷款违约学生名单[EB/OL]./10026/10032/2007/8/9/10396893.shtml,2007-11-20.
摘 要 以体育专业大学生作为研究对象，采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑归纳等研究方法，对他们的体育消费行为现状进行探析。掌握体育专业大学生体育消费的特点和存在的问题，并提出体育专业大学生进行合理体育消费时应采取的对策，为促进体育消费市场健康蓬勃发展提出建设性的意见。
关键词 体育专业 大学生 体育消费现状
随着体育产业的发展和国民消费层次、消费方式的转变，对体育消费的研究就显得颇为必要。体育消费问题作为促进体育产业发展的重要因素，引起了众多学者的高度重视，如何刺激国民的体育消费成为重中之重。人们的消费行为，都是在需要的前提下，由意识来支配的，体育消费也不例外。通过文献的检索，可以获得很多研究大学生体育消费的文章，但是对体育专业学生这一特殊群体的体育消费的研究却很少。
本研究旨在了解体育专业大学生体育消费的现状，针对体育专业大学生体育消费现状以及体育消费特点，提出一定的建设性建议，为推动体育专业大学生的体育消费理念和促进体育消费市场健康发展提供一定的理论依据。
一、体育专业学生体育消费认识与体育消费动机
（一）体育消费认识
调查研究表明：体育消费已经被大多数大学生所接受，很多人有到健身俱乐部消费的想法，对自己喜欢的体育项目也有很多同学愿意进行消费支出。
（二）体育消费动机
体育消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力，体育消费行为则是这种内在过程的结果。通过调查了解到大学生在进行体育消费行为时很少或几乎没有只处于一种动机的，而是多种消费动机的复合对其购买决策产生影响。其中对体育专业大学生体育消费起到主要影响的动机依次是人际交往动机、学习知识动机、实物需要动机、强身健体动机。不同的体育消费动机中男女学生之间也具有不同的差异性。
二、体育专业学生体育消费信息获取渠道
大学生在认识到自己的体育需求并产生动机后，会积极主动的进行体育消费行为的下一个环节，即准备消费阶段。这样他们就不可避免地要进行体育消费信息的收集准备和适当选择。
（一）体育消费准备
在体育消费前进行准备，是理性消费较为关键的一步。对体育专业学生体育消费前的准备活动进行调查，结果显示，大多数学生在体育消费前都会根据目前的经济状况而选择性的进行消费、征求同学或朋友的意见，但能够做到货比三家等实效准备的比例很低。表明体育专业学生虽然对体育消费前准备活动的重要性有初步的认识，但还没有切实地运用到自身的体育消费过程中。这在一定程度上会影响他们体育消费的效果和满意度。
（二）体育消费信息的选择渠道
信息在消费中起着不可或缺的作用。体育消费是物质和精神消费的结合体，因此，对体育信息的选择既包括对体育物质消费信息的选择，又包括体育精神消费信息的选择。通过调查得出，体育消费信息获得渠道上互联网、广播电视等现代的传媒已经在逐渐代替传统的新闻媒体在人们生活中的地位.
三、体育专业学生体育消费水平和消费结构
（一）体育消费水平
体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务或服务消费资料的数量，可用价值（货币）单位来表示。体育消费金额在某种意义上可以反映体育消费水平，通过对体育专业学生月体育消费金额的调查中可以得出：月均体育消费总量在100—500元的比例最高，比例达到53.08%。
（二）体育消费结构
要想了解体育专业学生的体育消费现状就要了解他们的体育消费结构。它反映出体育专业学生体育消费的具体内容，通过表可以看出：
1.体育实物消费主要指用于购买运动服装，鞋袜，小型体育用品、器材，体育书刊等的费用。选择体育实物消费的比例高达81.27%，男女大学生在这项开支上没有显著性差异。
2.体育参与消费主要指人们为了达到自身的目的而参与到与体育相关的各种活动中进行的消费。本文主要调查了体育专业学生参加各类体育培训班和俱乐部、体育旅游、租用体育场馆等的费用。调查结果显示体育参与消费比例为23.29%，男女之间的差异比例比较明显。
3.体育观赏消费指为了愉悦身心观看体育比赛的消费。在本调查中主要指观看体育比赛门票的费用，调查结果显示体育观赏消费占13.26%，且男女比例差别不明显。由于受到所学专业性质的影响体育专业学生乐于去现场观看体育比赛能够亲身感受到体育比赛带来的震撼力。
4.体育医疗消费指为了预防体育运动带来的损失以及在体育运动后发生损失而进行的治疗费用。调查结果显示体育医疗消费占9.68%，且男女比例相当，说明体育专业学生在日常学习也锻炼中也不可避免的受到一定程度的损失，在医疗方面也要有一定投入这更能显示出体育专业学生体育消费方面独一无二的特点。
5.体育博弈消费在此类消费的调查研究中本文只对体育专业学生购买体育彩票进行调查，体育彩票是政府给予体育的一项优惠政策，在社会上己经得到广大市民的积极响应，但是调查结果显示只有7.52%的学生购买体育彩票且男生的比例占大部分。
从比例结构中可以看出，体育专业学生消费者体育消费的主要类型还是实物消费，这主要与学生的体育消费观念和自身的经济状况相关，另外受我们传统的消费习惯影响，购买的实物产品可以在生活和学习多方面使用。
四、体育专业学生体育消费评价
体育消费评价是体育消费行为的最后一个环节，它的最终目标就是通过维护消费者的体育消费权益以实现体育消费行为的预期结果。在本文中将学生对体育消费评价分为五个等级。在被调查者中对体育消费评价所占比例最高的是“比较满意”占45.17%，其次是“一般”占34.05%，从数据分布的总体来看，消费者对体育消费服务的总的满意度还是比较高的。虽然说消费者不满意的占的比例比较小，但是说明体育消费过程中存在着问题。这些问题有自身的原因，也有体育商家或产品的原因。但不论怎样，最终的结果都会影响到大学生再次进行体育消费的积极性。这是一种普遍存在的现象，应该引起各方面的注意。
同时，本论文对体育专业学生对体育消费的不满意原因进行了调查。结果见下：有10.74%学生在体育消费中出现过对商品的不满意情况，体育类商品质量差成为他们不满意的首要原因。这一调查结果，体育类商品质量差成为体育专业学生消费体育类商品出现不满意的首要因素，说明目前的体育类商品的质量无法满足大学生的需求和满意程度。商家应该努力提高体育类商品的质量，以最大限度地满足大学生的需求，只有这样才能真正获得这个庞大的消费群体。此外，和同类商品相比后发现该商品价格太高这一原因排在第三位，表明体育专业学生在体育消费方面虽然说仍旧存在一定的盲目性，但是可以明显发现理性的消费方式已经逐渐在成长。
五、结论与建议
（一）结论
1.体育专业学生对体育消费认识比较深刻，更加容易接受体育消费这一新型的消费理念，大多数学生乐意为自己喜爱的体育运动进行消费。
2.体育专业学生体育消费动机呈现出多样性，影响最终的体育消费结果的是多种动机的结合体，不再是单一的消费动机。
3.体育专业的学生在进行体育消费前，大多数学生能够进行消费信息的实效性准备。在获取体育消费信息的渠道上，新兴的传媒逐渐占主要地位，有取代传统媒体的迹象。
4.体育专业的学生在体育消费水平上明显高于其他专业学生的体育消费水平，男生的体育消费水平要稍高于女生。
5.在体育消费结构上，虽然体育专业的学生和其他专业的学生一样实物消费占主体，但通过分析得出在体育实物消费的动机方面则存在着很大的不同，进行体育实物消费的主要目的是为了人际交往和学习知识。
6.在体育消费评价方面，体育专业的学生对体育消费服务的总的满意度比较高，但是也存在着一定的不满意评价。在不满意评价方面商品的质量是影响体育消费不满意的行为的主要因素。、
（二）建议
1.各种媒体应该进一步加强对体育消费的宣传力度，让学生充分认识到体育消费与社会经济效益的关系，提高他们对体育消费行为的认识，促进他们良好的体育消费习惯。
2.引导学生在进行体育消费时应该主要以有利于学习本专业的知识为主，切不可不顾自己的实际情况而进行盲目的攀比，要进行合理有度的体育消费。
论文摘要:在经济全球全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接杭，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。中国企业在走向国际市场的过程中要面临国际化和本剧各国具体情况本土化的问题，而国外企业在进入中国市场进程中，同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务，是我们要探讨的问题，结合雀粱在中国成功营稍案例，来分析探讨国际化合本土化问题，试图为中国企业进入国际市场寻找一些可供借鉴经验。
企业走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。
金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在2004年的《环球企业家》高峰论坛上感慨:“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方，竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对中国市场有敬畏的心态，那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上，我认为不少跨国公司已经缺乏一种学习的心态……中国这本书很深很深，十年五年可能不一定学得到，需要五十年的时间才能学好.最重要的还是学到对消费者的理解、对市场的理解。日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样“波澜壮阔，很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色，但其实前提还是对这个市场充分了解，才能把中国这盘棋融人到公司里面去。我们公司到现在用了十年时间，差不多花了一亿美金，都在学这个东西”。
由此可见，中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国企业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。
随着经济化和全球化速度的加快，各国的市场营销战略的制定就不可避免的面临一个问题:是应该国际化还是应该本土化。有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为国际化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。国际化营销和本土化营销战略的结合实施成了现代跨国公司取得成功并行不悖的原则，从而提高竞争优势，占取最大程度的市场份额。
德国著名家居品牌宜家(IKEA)仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业。在国际化和本土化理论激烈争论的今天，宜家成功在于给中国的消费者提供了更具有亲和力，更人性化的服务，从而成功的赢得了消费者的青睐，打造中国市场上位居前列的家居销售企业。宜家的成功经验给在中国的跨国企业提供了很好的借鉴。
可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版，并开始与完全本土的一些小公司进行合作，如第九城市游戏网络公司，取得了很好效果的共赢。
肯德基在中国采取了品牌本土化、产品本土化、服务本土化、市场定位本土化，紧紧抓住了中国消费者的胃，并打出了更受到中国人拥护的广告语;肯德基—为中国人而改变，成为中国速食业的一大巨头.
各种成功案例说明为求在中国市场上取得具有持续竞 争优势的竞争力，跨国企业必须在国际市场和本土市场的竞争中兼具多方面的优势，在保持原有的国际竞争力的基础上，提高自己的适应能力，在各国市场上根据现实情况采取营销策略。近几年来，微软、诺基亚、摩托罗拉等跨国公司纷纷在中国开设工厂、建立研发中心，利用不同市场的优势注重做好本土化，以增强企业的核心竞争力。
菲利普·科特勒认为国际市场营销人员必须很好地了解外国的市场营销环境和市场营销机构，并应随时修正他们关于当地公众对市场营销活动的反应方式所做的最基本的假设。若企业在寻找和利用各个国家及地区的市场机遇时，不能区别对待，也可能坐失良机.国际品牌制定本土化的营销战略最重要的是要考虑当地市场的消费者与市场环境状况，一切以市场为出发点。福特公司董事长布克也曾说过:“福特的政策是在哪里销售就在哪里生产，福特的哲学是融进这个国家，成为‘好邻居”，。
雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和本土化结合的典型例子。作为最早进人中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近20年。在这漫漫20年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当—雀巢20年在中国的发展历程见证了这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。
在进人中国的20年期间，雀巢对中国的投资累计七十亿元人民币，2004年在中国的销售额高达107亿人民币。雀巢不仅在中国拥有二十多家工厂，十几家独资及合资企业，还在上海设立了研究中心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。对于20多年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本土化营销战略。
1共赢战略:突破进入壁垒.迅速融入市场
在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出具有管理才能的人担任该公司的经理，负责定夺生产、销售的基本方针，从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢总公司只是提供必要的协助。
为了彻底执行本土化，雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成，同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人，这样可以解决员土对当地情况的熟悉和融入的问题。外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况，这从精力和时间上都能做到很大的节省。现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，全面贯彻在中国市场上的本土化。
雀巢这种策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。以相当大的耐心与决心去将本土化策略执行到底。
2产品策略:用国际品牌打造中国风的产品
作为国际化和本土化战略并行的重要一环，为了更好地迎合中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡，而更贴近中国人的味蕾。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋，就是通过对中国青少年消费者的口味的深人研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。
与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域—雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投人巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。
为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。
3品牌策略:结合市场创造持续品牌优势
随着跨国企业的不断进人中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一，几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加人竞争之中。
为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，为追求时尚的年轻人所接受。许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详，使雀巢咖啡的品牌提高了在消费者中的亲和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡:好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。
在此基础上，雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望，打造了良好的美誉度，提高了本土化形象。
本土化的国际化营销战略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步，雀巢在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之—成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进人中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是，来势汹汹的碘超标危机事件也使雀巢树立的良好形象大打折扣，重获消费者的信心就成了雀巢在国际市场和中国市场上的当务之急。
【关键词】营销模式；创新；中华老字号
中华老字号都有悠久的历史，平均都有一两百年的历史，大多在建国前就创立了。据有关部门统计，国家认定的“中华老字号”约有有二千家，在医药业，食品业，手工业等行业均有涉。如今，中华老字号企业却不再如往昔般红火，特别是改革开放后加入世贸组织，受到了强烈的冲击，开始两极分化：极少老字号企业发展仍然如日中天，生命力旺盛；然而大部分却逐渐衰落，走起了下坡路，甚至有些濒临破产。据相关数据显示，两千多家老字号企业中，生产有一定规模，效益较好的仅占10%，经营勉强维持原状，趋于衰落的约有70%，长久亏损，濒临倒闭的约有20%。①
那么是什么导致了大部分的老字号走向衰弱呢？产品缺乏改进创新，营销模式落后，企业组织形式陈旧，法律观念缺乏等都是其衰弱的只要原因。然而从营销的角度分析，其衰弱的原因，主要归结于缺乏营销创新：
（一）产品一成不变，品种单一
很多老字号企业一直抱着自己的传统产品生产销售，没有根据现代消费者个性化的需求变化而变化，与时俱进，产品生产工艺程序复杂，效率较低，产品质量也没有长足的进步，不一定能满足现代质量要求。产品的科技含量不高，附加值也相对较低。
（二）各类服务不周到，管理不规范
虽然一些老字号企业注意了产品自身的提升，但其零售业员工服务态度差，产品价位偏高。特别是一些加盟连锁企业像肯德基一样进行严格资格考察，无法保障其服务管理的规范性，从某方面降低了其声誉。
（三）依赖金字招牌，营销方式老套，缺乏创新
老字号企业倾向于躺在过去的功劳簿上享受前人的努力成果，依靠着自己的金字招牌，不再着重于品牌的宣传与营销推广。不求在产品的设计，价格定制，外包装等方面追加投入，也不着力于营销方式的创新。
（四）品牌的知识产权保护不当
我国的中华老字号对商标等知识产权的维权意识极其薄弱，老字号的商标抢注的现象屡见不鲜，比如“五芳斋”在澳大利亚被抢注，“王致和”在德国被抢注等等，此类事例不胜枚举。从上面可以看出老字号的问题众多，务必要进行营销创新让中华老字号企业重振雄风。然而如何用营销创新拯救老字号企业仍值得探讨。我们旨在通过对老字号营销模式的创新研究，从而对中华老字号企业的复兴提供一定的参考依据。
笔者认为，营销创新可从以下几点入手：
一、营销观念的创新
1.从产品导向型营销理念逐步转向顾客导向型营销观念。老字号企业应该针对消费者的个性化需求，提供更加个性化，专业性的产品服务。将消费者视为市场的主人，树立亲情营销观，以加强顾客忠诚度，缩小企业与消费者间的距离。
2.从国内营销转向国际营销，培养国际营销观念。21世纪以来，中国加入世贸组织，经济全球化进一步加深，为老字号企业提供了挑战与机遇。如果老字号企业能够抓住机遇，走出国门，不仅能够拓展国际市场，增强国际影响力，还可以通过国际分工的细化来降低成本。
3.从提高市场占有率转向开辟新市场。传统意义上，营销的一般目标是扩大现有市场的市场份额，提高市场占有率，通过广告宣传，价格促销，渠道分销等途径占领市场，但这就要求企业产品具有突出优势或者在价格上有相对优势，因而并不容易达成。如今在激烈的市场竞争中，不仅要想着去争取现有市场，还要细分市场，开辟占领新市场。
二、营销产品的创新
1.注重产品技术质量的创新。社会在不断进步，消费者的观念也在不断变化，对产品的质量要求也越来越高。在如今这个到处是假冒伪劣商品诚信缺失的社会，更需要提高产品的质量，为老字号的招牌增色添彩。同时也要对产品加工技术工艺进行不断的改进，加大科技含量，不能沿袭一些老字号的传统手工制作，那样效率极低，产品质量也容易参差不齐，虽然产品精细化程度高，但无法进行大规模的生产。当然，产品的标准化，规范化也不能摒弃原有的产品特色，否则将毫无价值。
2.注重产品种类的延伸。很多老字号的产品过于单一，一直按照传统流传下来的产品经营，没有进行一定的延伸，产品的覆盖面太窄。延伸恰当的老字号比如云南白药就将产品延伸到了日化行业，如云南白药牙膏，洗发露等。但是如果延伸不当不仅得不到扩展产业的效果，反而可能适得其反，影响老字号原本的声誉。
三、营销品牌的创新
1.在传统特色基础上进行品牌的文化营销。老字号之所以有巨大的价值就是在于它积淀了历代劳动人民的汗水与智慧，是古代劳动人民的智慧结晶，在从古到今的经营中形成了良好的信誉，从而使老字号产生品牌效应，成为一笔财富。也有的传下了特有的秘方，使产品变得独特畅销。然而老字号的企业文化中可能有一些不符合现代企业发展需求，因而需要对其进行创新。继承与创新相结合，去其糟粕，取其精华，推陈出新，革故鼎新。将老字号的传统特色与经营理念和当代的市场需求相结合，创新品牌文化，让老字号与时俱进。
2.多方位增强品牌宣传力度，提升品牌的知名度。虽说“好酒不怕巷子深”，但在当代社会，如果没有充分的宣传，也很难达到良好的业绩。时隔百年，人们虽然还记得老字号的品牌，却对品牌故事并不熟悉。可以对老字号的历史故事在原有基础上进行扩充宣传，使其更加吸引顾客，进行情感营销。就如京都念慈庵上的孝亲图，感人至深，会引起消费者的感触，使其产生购买意愿。并且要重新对其产品外包装的进行改进，使其符合现代的审美等。也可以从电视、网络的渠道大力宣传老字号品牌。
3.进行品牌关系管理以紧密维系品牌与消费者。“老字号”具有强大的顾客情感基础，如信任感、亲和力等。在中国传媒大学品牌研究的一项调查中显示，高达48.9%的测试者在形容“老字号”与自己的关系时，把“老字号”看作朋友，近20%的测试者认为是长辈，有70%的人把“老字号”当作诚信与质量的保证。②通过提品吸引消费者，并在交易过程中以消费者为中心，强调客户的保持而不仅仅是吸引顾客，强调与顾客之间的关系而不仅仅是产品交易。从而将顾客与品牌相联系，提高消费者忠诚度。
4.注重品牌的差异化管理。例如南京同仁堂和北京同仁堂一直以来就有品牌纷争。2008年南京同仁堂成立了南京同仁堂乐家老铺股份有限公司，追溯到了企业的起源：同仁堂的创始人乐氏家族，重拳推出了“乐家老铺”的品牌内涵，从而与北京老字号进行了品牌的差异化管理。
四、营销途径的创新
1.实行连锁销售或者加盟经营。如今很多老字号仍是传统的家庭经营，规模过小，资金不足，无法形成规模优势。还有一些是国有企业，虽然规模较大，但没有合理激励机制，人浮于事，效率很低。因而需要对企业本身的规模及体制进行一定程度上的改革。扩大那些小作坊的规模，建成现代企业制度，与此同时可以采取开设连锁店或者加盟的方式扩大销售渠道与覆盖面，也能够叫低成本提升品牌的影响力。
2.充分利用网络，进行网络宣传并同步销售。在电子信息技术迅猛发展的21世纪，在各大电商大打价格战以争取其在网络销售的地位时，已不难看出网络销售平台已经成为现代社会商家的一块必争之地，其地位不言而喻。采用网络进行销售宣传成本低，销售方式灵活，同时能够扩大产品的市场份额。如果老字号企业能够把握好网络这一销售渠道，一定能取得良好成效。就如扬州的“谢馥春”近几年便开辟了网上销售渠道，其销售价格较实体店面便宜，再加上较好的疗效，获得了消费者的青睐，销售业绩上升。
3.合理制定产品价格。价格是影响产品销售状况一项重要指标，但是不能为了销售业绩而盲目进行价格竞争，大打价格战，需要从老字号品牌价值，生产成本以及品牌的市场地位和占有率来综合理性定价，制定出能满足消费者和企业双方的合理价格。
4.与旅游景点联合进行特色营销。正如“谢馥春”的多家店面都坐落在古色古香的扬州老街——东关街上，外地游客来到扬州大多会前来游览，再加上店面中的展示，身着旗袍的销售人员，精湛的装潢，便也带动了游客的消费。一些旅游景点的古味儿也增加了老字号品牌的韵味，两者相得益彰。
参考文献
[1]邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究[J].北京大学学报（国内访问学者、进修教师论文专刊），2004.
宋瑜，女，上海大学数码艺术学院讲师，硕士生导师。2004年上海大学传播学硕士毕业，2007年获上海大学社会学博士学位。毕业后，一直坚持跨学科研究，主要研究专长为媒介与文化、受众分析、媒介素养教育等。在国家级核心期刊发表学术论文多篇，出版学术专著1部（后现代语境下的传媒研究），参与编写教材2部，主持省部级课题1项（全球化视野下中国影院动画长片叙事模式的创新研究-2013EYS016），作为主要成员参与国家哲社课题2项、国家教育部课题1项。此外，宋瑜还具有多年传媒行业从业经历，曾在国内多家新闻传媒机构担任节目制作人、编导和主持人等。本期学者专栏特刊出作者关于微电影的流行以及营销策略的研究成果三篇，以期与同行交流、探讨。
摘 要：微电影的流行与青年群体有着密不可分的联系。由于文化特征和传播特点与当代青年的社会性格和文化行为模式相契合微电影在与青年文化的良性互动中取得了强劲的发展动力，使得传统电影艺术借助青年文化的力量获得现代化的“重生”。本文试图从对当代青年文化性格的分析入手，将微电影作为一种青年流行文化现象展开探讨，分析青年群体对这一文化形式产生消费需求的内在原因，全面了解微电影与青年群体之间的互动机制，进而更深入理解当代青年文化的内涵与能动力。
关键词：微电影；青年亚文化；文化性格
中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0168-03
自2008年底开始，微电影迅速蹿红于网络，在艺术作品、商业广告、碎片阅读的交织中逐渐发展为一种突出的文化现象。微电影是指在网络、手机等多媒体平台播放，适合在移动状态或短时下观看的几分钟到几十分钟规格的叙事类影视作品，用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言，以及宣传模式等娱乐手段为观众营造出观赏电影的氛围体验，并借助社会化媒体传播机制实现病毒式传播。应该说，微电影从制作、播放到观看；从传播主体到传播方式再到传播受众，每个环节都与青年群体和青年文化有着密不可分的联系。如今，文化研究已进入心理学与经济学相结合的时代[1]，因此本文试图从分析当代青年的文化性格入手，将微电影作为一种青年流行文化现象展开探讨，分析青年群体对这一文化形式产生消费需求的内在原因，全面把握微电影与青年群体之间的互动机制，进而更深入理解当代青年文化的内涵与能动力。
一、当代青年社会性格与文化行为特征
主文化和亚文化是社会学领域建立的一对分析范畴，强调文化结构是一个动态的阶梯，文化结构本身可能是一个相对矛盾体。一般看来，主文化是在社会中占主导地位的价值观和意识形态；亚文化是对主文化的一种补充，是一种相对独立的文化现象。在每一个社会中都包含着各种各样的亚文化，社会成员常常同时身处多个亚文化中并发挥作用，而每个社会成员在一生中都会经历多种亚文化。社会性格是一个社会或群体多数成员所具有的共同的性格结构。社会性格的形成是个人与社会文化环境互动协调的结果，既包括个人对环境的适应历程，也包括环境对个人的塑造过程。在任何一种复杂的文化中，都有着一些普遍构成的社会性格与文化特征。亚文化性格，主要界定于它代表着不同于正式的主文化要求的那种行为模式特征[2]。
应该说是大众文化间接塑造了我们这个时代青年的亚文化性格，使之成为打上这个时代烙印的一种文化特质。在我们所处的信息时代，青年亚文化性格不断被塑造和强化，主要是因为20世纪80年代以来，城市化的发展、国民教育的普及、信息技术的进步、消费时代特征的出现，使青年群体从一个人口学上的群体变成一个重要的文化群体。大众传媒提供的开放与多元的信息空间所引发的社会变迁跨越了数代人的经验。年轻一代不再只是从书本上接受社会化的知识，前辈的经验也不足以帮助人们应付未来的不确定性。人类学家玛格丽特・米德曾用“时间上的移民”来描述当今青年人如何在复杂的文化环境与现实状况中成长起来，反映出在经济全球化的时代，青年亚文化、亚文化性格被塑造、被认同成为这个时代年轻人思想生存和社会生存的另一种需要[3]。
在当代，青年亚文化性格首先表现为由大众文化培养出来的一种逆向化思维和行为方式。这种亚文化性格创造出的“社会距离”使青年人单薄的个性不会在过分沉重的社会压力下崩溃垮塌。青年需要这个“距离感”来保持他们的个人化空间，保持不同于主文化的生活方式，保持自我独特的个性。正是这种与主流文化的距离感，与自我及标准社会性的距离感创造出了这个时代青年的另一社会性格特质――前卫型品格，表现为一种广义的理念与个性，一种生活信念的追求，它的特点就是保持个性与时代同步状态，并渴望超越时代。前卫品格具有两面性，一方面它打破传统行为定势，成为开发行为潜能和创造力的力量，另一方面它又带来行为的非标准化、对秩序的排斥与心理反抗。
总体看来，青年亚文化性格的发展改变了青年社会化既有逻辑，青年文化开始成为社会文化变迁的前导。它一方面打破单项平衡，改变个人被动接受文化的状态，使青年拥有自己的文化语言、行为方式和价值理念，并由此影响青年一生的心理及性格；另一方面，它强化了逆向型自选的价值认同与心理满足。玛格丽特・米德曾给了青年文化现象一个漂亮的名词――后喻文化，即从晚辈向长辈传递的文化[3]。网络文化、手机文化、拇指文化都可以称为典型的后喻文化。微电影的流行也不例外。
二、从当代青年文化性格看微电影的流行
有学者将我国青年流行文化特点概括为：新型传播技术与高科技文化产品的应用是其技术特点，社会分层所形成的多重亚文化圈是其阶层特点，右手拼命工作，左手拼命刷卡的生活方式是其消费特点，游戏、嘲笑与躲避崇高是其价值观特点。[4]由此我们完全可以将微电影的兴起与流行视为青年流行文化的一道新景观，因为其从制作、播放到观看，无论是社会功能、技术特点、文化特征还是消费特点或价值观取向，都与当代青年群体的社会文化性格相当契合，也因此才能在同青年文化的良性互动中取得强劲的发展动力，使得电影艺术借助青年文化的力量获得一次现代化的“重生”。
1.从社会功能上看――用后现代的外观提供感性内容，帮助释放现代性焦虑。从社会学意义上来看，大众文化得以风行并在本世纪初成为近乎带有全球意义的生活方式，与现代性的焦虑不无关系。所谓现代性，即现代人的社会性，以及现代人的生存状态。现代性与市场时代竞争秩序紧密相关。市场竞争带来了经济发展的强劲动力，但也带来了作为追求社会效率最大化的社会分化、收入与社会地位分化以及个人生存状态不稳定性不确定性等结果。现代性虽然意味着无所不能的梦想、奋斗与成功的可能，但是当人们在社会实践中建立自己的自致性社会关系，追求事业成功时，又不得不面对现实的残酷、失败、淘汰所带来的巨大压力，不得不面对心理上很脆弱的自己，以及由社会竞争、失意带来的无法抑制的焦虑。现代性引发的焦虑产生的直接后果就是现代人生活方式的改变。2007年英国研究机构针对城市居民的步行速度作了调查，把人们行走60英尺所花费的时间作为一个重要的依据，得出排名前四位的是新加坡、哥本哈根、马德里和中国广州。英国的另一项调查结果显示英国青年群体迫于工作压力，一日三餐花费时间总共不到40分钟，还有45%的调查对象吃饭完全以感觉饥饿为标准，常常等到处理完手里的事物才吃饭。在这个生活压力过于沉重的时代，讲究效率成为人们行事的唯一准则。同样是休闲方式，几分钟到几十分钟就能看到起承转合的情节、生动有趣的故事、达到调节情绪效果的微电影显然比2小时左右的电影更符合“快餐文化消费时代”人们的消遣需求。
现代性带来的心理负荷有多大，大众文化市场的潜力就有多大。因为在大众文化产品的娱乐消费中，现代性的焦虑可以得到有效的宣泄和转移。当代青年的现代性精神需求为微电影的兴起与发展提供了适合的土壤。在现代社会生活中，青年人每天面对繁忙的学习生活、沉重的就业压力，理想迷失的工作状态渴望得到情绪的释放，微电影出现填补了生活中的那些碎片时间，并帮助他们缓解、转移、释放现代性压力所带来的焦虑感。微电影给青年群体提供了一个现代性与人织的舞台，用后现代碎片化外观提供一个个人性化的故事，通过高科技数码工具带给青年人轻松愉快、休闲刺激的感官体验，这是以往任何时代都不曾有的。
2.从制作主体上看――打破专业垄断与模式化创作，重新诠释艺术内涵。微电影的低门槛、普及性和互动性催生了许多草根导演，其中绝大多数是有志于电影创作的青年。信息时代的青年强调的已不再是社会与长辈们曾经说过什么，而是一种“我行我秀”的思维方式和胆量气魄。微电影为他们提供了绝佳的契机――打破传统电影由专业制作团队角色分工共同完成创作过程的模式，强调个人只要有兴趣和技能，就可以写剧本、做演员、做导演、做摄影――这使得电影从过去曲高和寡的艺术向民主与草根靠拢。同时在线视频技术的成熟更为这些草根作品提供了丰富的播出渠道，进一步使影像艺术走下神坛、摆脱专业人士把控。在这个充满青春气息的“草根秀”时代，人人都有机会用电影的形式去展现自己眼中的世界。从这一角度而言，电影这一传统艺术形式的内涵已然发生了改变。
同时，微电影创作的高度自由性和无模式化作业流程，也是吸引青年群体参与创作的重要因素。当代青年文化的特点是，不破坏和颠覆主文化的制度与秩序，但却通过自身特有的文化行为表达着对正统权威的逆向思维、不顺从、不恭敬、不在意、崇尚偏离行为倾向。正因为此，我们看到青年导演们吸收着不同的灵感元素，探讨各种人文主题，剖析出人生的不同侧面，时常以另类表达重新诠释“年轻”的涵义，由此形成当前审美取向五彩斑斓、表现形式千姿百态的微电影格局。
3.从内容生产上看――体现消解崇高的生活态度，满足颠覆传统的体验。在关于当代中国青年文化现象的各种讨论中，人们敏锐地注意到青年一代“游戏”、“嘲笑”与躲避崇高的性格特征及其与他们的文化之间的关系。同中国近代当代历史上激进青年的“反抗”文化不同，“游戏一代”的文化是以“拒斥”为其性格特征的，这样的拒斥在他们与社会的关系中是以自我边缘化的姿态去对抗来自社会的角色期待、角色要求的，是以对成年人社会的支配价值以及政治社会化、道德社会化的担当团体的激烈否定为背景的。当代青年似乎对一切无法呈现于传统媒体的新鲜事物都抱有极大的兴趣，因为他们可以从中得到一种颠覆传统的。21世纪的互联网科技无限扩展了青年人的媒介触角和窥视欲望。微电影常常以一种“去中心化”的碎片叙事模式和惊悚、、无厘头搞笑等元素的运用吸引青年受众，体现出消解崇高、游戏一切的生活态度和全方位的感官体验需求，这在很大程度上满足了青年群体的好奇心和意念幻想的欲望。
另一方面，当代青年文化性格的社会距离感需求，使得他们崇尚个性张扬，喜欢与众不同，强调自身个性的独特性。微电影以或娱乐休闲或刺激新奇或简洁感人的故事情节满足了青年受众的心理需求，并借助视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播及SNS网站的庞大社群关系，触动青年的“分享”神经，达到病毒式传播效果。根据使用与满足理论，在心理机制的作用下，青年群体会根据个性化需求选用不同的媒介、选择不同的信息去满足不同的心理需要。比如在观看如《四夜怪谭》《酒店星座爱情故事》等游走于敏感禁忌话题边缘的微电影时，就满足了自我身份认同的心理需求，同时释放了心中压抑的情感，达到了自我宣泄的目的。
4.从营销模式上看――改变生硬灌输的广而告之，诉求情感共鸣的信息传达。与传统电影植入式广告常常受到猛烈抨击不同，大多数青年观众对微电影广告却持宽容态度，认为与品牌传播相结合是微电影艺术创作的一个有机环节，是无法避免却可以接受的。这是因为微电影改变了将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中向消费者“硬”性推销的传统营销方式，通过讲述一个个情节完整且生动有趣的故事，吸引广大网民主动关注、有趣性观看，乐于自发自愿的转载和传播，以实现产品及品牌信息迅速广泛的传播。虽然在情节设计上难免带有商业色彩，但只要剧情设置合理、情感打动人心，观众的抵触情绪比对传统广告要小得多。
Web2.0时代的互联网受众以青年为主体，微电影能否与他们产生情感共鸣是微电影能否成功的关键。情感共鸣分为深浅不同的两种，浅层共鸣由文化符号构成，如特定时代的音乐、当下热点新闻事件、有代表性的符号表征等，这类共鸣发生速度快但要持续影响力却不太容易；深层共鸣以受众群体共同的心理经验、精神情感、人生经历为基础，这类共鸣的持续时间更长，影响力更为显著。全球知名的苏格兰威士忌品牌尊尼获加2011年投资拍摄的微电影《语路》讲述了l2位具有新青年标杆性先锋人物的奋斗故事，通过分享这些过来人走出困境的智慧和勇气，激励当代青年“永远向前”，使他们对品牌产生了切身体会，有效地实现了拉近和青年群体距离的营销目标。
5.从传播方式上看――满足身份认同与社会互动需求，获得自我实现的价值感。作为“后喻文化”形式的微电影符合当代青年逆向型行为方式的特点，它不仅是一种被同辈人认可的行为方式选择，更能通过参与其间而获得自我价值实现的满足感。它的传播方式有着极强的互动性、参与性和自主性，迎合了当代青年渴望得到自我身份认同和参与社会互动的心理特征，满足了青年受众张扬个性、表达自我的社会交往要求。
首先，影片的播放在时间空间上是自主的，甚至包括播放的内容，完全由受众自主选择；其次，在微电影的传播过程中，青年观众可自由选择转发、参加投票或参与评论，同样不受时间地点的限制。他们可以将自己的影片评价在论坛、博客以及各大网站，可以在电影公司甚至演出明星的官方或个人网络空间留下自己对于影片的看法和建议。在此，匿名性评论给予了青年群体自我的无限释放，在发表影片评论的时候可以把自己的意见与观点毫无保留地表达出来，而不必存有太多顾忌，这种行为方式可以使观众得到情绪的彻底宣泄和自我释放。当然最值得关注的是，微电影的传播方式为草根青年提供了参与传播的经验，这被学界认为是培养大众参与能力的最有价值的途径，使得草根阶层意识到自己并不只是社会传播活动的简单陪衬，由此获得一种参与的，进而把网络原生态文化水平提高到一个新的高度[5]。
三、总 结
可以说，是青年群体和网络文化成就了微电影的兴起与流行，其迅猛的发展势头和广泛的影响力正是得益于网络文化和青年文化特点相结合、网络虚拟社区和人际传播形式相结合，然后在经济利益驱动下文化工业充分利用了青年群体的潜在力量，推动微电影发展成为一种青年流行文化现象，并随着影响力的不断扩大，逐渐演变成重要的话语力量，进入更广泛的社会生活领域。以上探讨进一步说明，微电影的兴起与流行是由社会后代精神所催生，是一种“后喻文化”，而传播媒介变革以及文化工业则在微电影的流行过程中起着重要的推动作用。
青年需要激扬个性、海量信息、娱乐体验，需要快速便捷、互动共享、追逐新奇，所以微电影应运而生；随着电影艺术思维与技术的日新月异，随着多媒体和移动视频技术的不断发展，随着青年群体对视觉艺术的丰富多彩和时尚快捷提出更高层次的要求，微电影必将加速发展。
参考文献：
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（美）玛格丽特・米德.文化与承诺[M].石家庄：河北人民出版社，1987.
论文关键词：农村；家庭养老；养老保障；崇老文化
家庭是人类社会的基本细胞，自人类社会进入“文明时代”以后，家庭就成为相对稳定的基本社会单位，承担了繁衍后代的职能、生产职能、教育职能以及老、弱、病、残人员的保护职能。在中国，家庭养老一直在农村的养老保障中起着主导作用。以家庭养老为支柱，其存在基础可从经济和社会两个层面来认识。经济基础主要表现在农村的经济发展水平较低，农村老年人的经济来源主要是子女。同时，农村社会福利差、医疗水平低等社会基础造成了养老保障制度的城乡差异。为此，笔者将在分析农村养老变迁的基础上，提出农村养老保障未来的发展展道路。
一、农村家庭养老历史变迁
建国前后，农村家庭养老经历了一个从绝对主体到相对主体的转变。建国前，受着小农经济基础和传统美德文化及家国同构思想的约束，家庭养老处于绝对主导地位。建国后，家庭养老一度被集体养老所取代，但这种取代只是物质上的，老人的生活照料依然是由家庭承担。改革开放初期，农村开始实行，土地承包给家庭，于是家庭成了最基本的生产单位，家庭成员因此联结在了一起。长辈们在耕种经验与劳动能力上的权威自然形成了他在整个家庭中的权威，这种权威对他们老年得到赡养与照顾起到了至关重要的作用。但随着改革开放的深入发展，农村剩余劳动力大量转向非农产业，传统的生存方式发生了根本性的改变，土地不再是农民的唯一生存来源，他们完全可以离开土地谋生。这种生存方式的可选择性，使得原本的耕作经验和方式渐渐被淡化，许多年轻农民完全靠非农职业获取自己的生活来源。父辈们的祖业对他们来说已经不重要了，他们能够离开父辈们的传统生活而独立地生活。这种纯农到非农的转换，无形中弱化了老一辈的传统家长权威性，同时无形中影响着他们老年生活的质量。从改革开放后的变化来看，农村养老承袭的依然是家庭养老，但其形式和内容与传统的家庭养老有所不同了。传统的家庭养老一般以大家庭或家族的形式出现，家庭养老在那时基本等同于居家养老，即老人和后辈们共居一家，由子女们供养着。而现阶段由于社会、经济还有文化等方面因素的原因，家庭结构发生了变化，但家庭养老这一养老模式的主体地位还没有变，只是它的内涵应随着社会的发展而不断充实。
二、农村家庭养老现状分析
随着社会主义市场经济的逐步建立与发展，社会经济现代化的加速，社会分工的细化，农村大量劳动力涌入城市。在这样一个大的社会政治背景下，中国农村传统的家庭养老由此也开始面临着一些非传统的挑战，主要表现在以下四个方面。
(一)权威危机
小农经济生产的特性主要表现为生产经验和社会经验，生产和社会经验随着年龄的增长而增长。因此，在小农经济社会，传统家庭的家长的生产和社会经验方面在家庭中有着绝对的权威性。但随着社会分工的细化，大量青壮年农民完全可以离开土地而获取非农的直接货币收入，即经济基础有了可替代性，这显然会导致传统的劳动和生活经验积累的贬值，从而直接影响着传统家庭的老人在家庭生产中的权威性。这种权威的丧失直接影响到老人享受家庭养老的质量，因而可以说家庭养老已受到经济基础多元化的挑战。
(二)主体缺位
家庭养老主体缺位主要是由于现代家庭规模缩小，核心家庭增多从而导致家庭功能弱化。现在农村家庭存在分家的习俗。一项调查表明，农村青年婚后一、二年都要建立自己的小家庭，而老人也有个图清静、少麻烦的想法。转贴于
另外，家庭人口外流或外迁因素，子女在外地学习或工作，两代人只好分居两地。显然，作为家庭养老，无论是传统模式或现代模式，都有两个基本因素决定家庭养老的质量，一是子女的支持和关照程度；二是自身的一些因素，如经济实力、健康状况、人际关系等。
(二)农村家庭养老的发展
尽管最近几年一些学者指出家庭养老的功能受到一些非传统的冲击，但中国传统的民族文化以及现实国情的特殊性，决定了家庭养老在中国农村养老方式中主体地位的不可替代性。无论是新加坡、日本、韩国等东方儒家文化国家家庭养老的成功示范，还是西方发达国家社会养老重归家庭趋势的明证，都清楚地向我们展现出了家庭养老的强大生命力。为适应现代化进程的发展，满足农村老年人的需要，实现“老有所养”，同时兼顾中国农村的现实状况，家庭养老传承与发展可从以下三个方面引导：
1．法律化、规范化。家庭养老的法律化、规范化是强化家庭养老功能的重要保障。目前，关于保护老年****益的法律工作已经取得了一定成效。在婚姻法、民法、刑法等法规中都有专门的条款，国家还专门制定了老年****益保障法。这些法律法规对家庭养老的规定原则性强，规定了子女有养老的义务，但对子女承担的具体责任以及不承担责任的具体处罚措施没有明确的规定，可操作性差。对此我们可以借鉴新加坡的做法，新加坡1994年l1月颁布的《赡养父母法》规定：子女必须照顾和赡养年老的父母，否则将被罚款或判刑。根据中国家庭养老的现实问题，也应制定详细的可操作的法律条文。另外，由于中国农村人口文化水平较低，法律意识淡薄，因此应强化子女赡养父母的法律意识，具体可以通过三种措施：一是把家庭养老纳入乡规民俗；二是签订《赡养老人协议书》；三是对不尽赡养义务的子女集中学习法律、法规。通过法律的完善和法律意识的提高，使家庭养老逐步实现规范化、法制化。
论文摘要:新型农村养老保险制度建设的必要性根源于“老”的扩大与“养”的弱化之间的矛盾;紧迫性根源于老龄化高峰的来临与制度构建的时滞。由于公共产品的性质，政府必须成为建设新型农村社会养老制度建设的第一责任人。
建立和推行农村社会养老保险制度是党和政府顺应社会文明进步、更新传统养老观念、增强社会保障功能而实行的一项重要改革，是适应我国经济社会结构变化的客观要求，是迎接人口老龄化的重要举措。这项制度可以实现社会养老与家庭养老的有机结合，为解除农民后顾之忧，统筹城乡发展，促进社会和谐，加快我国农村社会经济发展奠定良好的基础。
一、建设新农保的必要性根源于“老”的扩大与“养”的弱化之间的矛盾
(一)“老”的扩大
据2000年第五次全国人口普查结果，全区60岁以上人口达479.83万人，占全区总人口的10.69% ; 65岁以上人口达319.82万人，占全区总人口的7.12%。其中，农村老年人占全区老年人的76%%。2005年，广西农村60岁以上的老年人达360万，占老年人总数的75%以上，并以每年3.33%的速度增长。依据联合国将一个国家60岁及以上人口比重超过10%或65岁及以上人口比重超过7%定义为“老龄化社会”的标准，广西人口提前进人老龄化社会，农村的老龄化程度超过城镇的老龄化程度。“在广西经济实力还不够强、社会保障体制尚未健全的情况下，如何赡养老龄人问题就显得尤为突出。”
(二)“养”的弱化
随着老龄化社会的来临与老龄化程度的日益加剧以及计划生育政策的推行，农村老有所养的问题越来越严重，但是由于农民家庭规模下降，土地保障功能弱化，家庭传统养老的模式正在经受各种挑战。“老”与“养”的矛盾迫切要求广西壮族自治区建立相应的社会保障制度来解决农民的养老问题。
1.传统养老功能模式经受挑战
(1)家庭养老功能弱化
1)家庭结构的变化。依广西人口普查公布数据:1991年广西平均每个家庭户的人口为4.64人，1999年广西家庭户平均规模为4.21人，到2006年家庭平均每户为3.37人，其中，城镇平均每户为3.21人，农村平均每户为3.46人(《2007年中国人口统计年鉴》)。传统社会下，“金字塔式”家庭转为4-2-2的“倒锥型”家庭结构。倒锥型家庭的父母陆续进人老年期，子女也陆续进人婚育期，两个成年人赡养四个老年人的养老结构形成。2)家庭子女流动增多。“由于恶劣的农业生产条件和微薄的农业经营收人使得广西农业劳动力人口加大了向城市转移趋势，许多人从事第三产业劳动或劳动密集型、技能大众型的劳动，处于城市社会的最低层，收人低、社会地位低，使得他们对家庭人口的供养处于心有余而力不足的尴尬境地。”3)观念的改变，与传统养老密切相关的孝道逐渐淡化，使部分人对长辈的孝顺意识减弱，从而危及家庭养老功能。
(2)土地保障功能弱化
在农村，土地的产出是农民的主要收人来源，但是近年来土地保障功能不断弱化，首先是土地面积不断减少，广西大部分地区属于喀斯特地形，山石较多，农村人均耕地面积自然稀少。近年来，由于人口数量的不断增加与土地的大面积征用，农村人均土地面积人为减少。全国人均耕地在2003年前大约是1.425亩，而广西人均耕地面积按国土资源部门的统计数字人均只有1,35亩。(资料来源:广西壮族自治区国土资源厅)。其次，产业结构的单一化、技术含量的严重缺乏、农业产业化的发展滞后、农产品市场价格的波动，再加上广西农业生产自然灾害的常年发生，土地产出效益难以持续提高。再次，土地征用补偿与流转收益没能有效提高。城市化和工业化征地过程中出现贱买贵卖的“剪刀差”，农民利益受损，根据相关资料显示，征地收人分配的比例大致是:农民5-10%，集体25-30%，政府及其机构60-70%。
2.社会养老保险制度功能有限
根据《国务院关于企业职工养老保险制度改革的决定》(国发[1991]33号)和《自治区人民政府关于开展农村社会养老保险工作的通知》(桂政发[1992]79号)文件，广西农村社会养老保险工作从1992年7月开始，先在兴安县进行试点，然后逐步扩大试点面。1994颁布《广西壮族自治区人民政府办公厅关于积极稳妥地发展农村社会养老保险事业的通知》文件开始进行农村社会养老保险推广。但是推广的效果没有达到预期目标。主要原因是依据《县级农村社会养老保险方案》(民办发[1992]2号)与《广西壮族自治区农村社会保障制度暂行办法》(桂政发[1997]9号)农村社会养老保险实施原则“个人缴纳为主，集体补助为辅，国家给予政策扶持”的制度设计存在巨大的缺陷，政府责任没有充分凸显。老农保制度在运行的过程实行个人账户积累制度，缺乏社会共济性，没有体现农村社会养老保险的社会性。农村养老保险社会化程度低的问题又导致养老保险资金严重欠缺，资金的严重欠缺又导致了养老保险保障面窄、保障程度低的连锁性恶性循环。因此，广西依据《基本方案》和《暂行办法》推行的农村社会养老保险制度不是真正意义上的社会养老保险。1999年7月，《国务院批转整顿保险业工作小组<保险业整顿与改革方案>的通知》(国发[1999]14号)提出，目前我国农村尚不具备普遍实行社会养老保险的条件，决定对已有的业务实行清理整顿，停止接受新业务，有条件的地区应逐步向商业保险过渡，广西农村社会养老保险进人停顿阶段。2004年末，“广西壮族自治区仅有180.6万农民参保，保障基金存结余款为49 380.4万元，有30 177人领取养老保险金，当年支付金额为140.8万元”较少农民参加社会保障，无法满足农村社会保障需要，扩大农村社会保障覆盖。广西从2008年开始实施的农村最低生活保障制度，保障范围限于农村贫困群体，而且保障水平非常有限(35元/人/月)，所以不能根本上解决农民的养老问题。因此，以社会化为导向的农村养老保险制度改革与建设势在必行。
二、建设广西新型农村社会养老保险制度的紧迫性
第一，建设新农保的紧迫性是老龄化高峰来临时间决定的，根据联合国标准，广西壮族自治区早已经跨人老龄化社会。据有关专家预测，到2010年，广西60岁以上人口约为616万，占总人口的比重会上升到12% ; 2030年将有可能达19%，届时每5个广西人中就有1个老年人。随着农村经济的发展和计划生育政策的推行，农民家庭规模下降，家庭养老功能弱化，土地保障功能弱化，农村老有所养的问题将日益严峻。我国农村社会发展的现实迫切需要建立相应的社会保障制度来解决农民的养老问题。第二，建设新农保的紧迫性是制度构建的时间决定的。新型农村社会养老保险制度实行“以少保老”积累制度，不同于新型农村合作医疗的“以多保少”的现收现付制。新农保从参保缴费到老年领保的时间必须经过15-20年。因此，广西已经进人建立新型农村社会养老保险制度的“预警期”，来不得迟疑和延误。
关键词 电子媒介 儿童 社会性发展
中图分类号：G610 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2015.12.066
Impact of Electronic Media on Social Development of Children
LIU Ruiyuan
（College of Education， Huaibei Normal University， Huaibei， Anhui 235000）
Abstract In the children's social development process， compared with the traditional electronic media education has many advantages， but there are many difficult to overcome their own shortcomings. Thus， a universal and open electronic media is a double-edged sword. Firstly， the positive and negative effects of electronic media， the three aspects of social development for children to elaborate， namely the impact of electronic media on the pros and cons of parent-child relationships， peer relationships of influence on the pros and cons， advantages and disadvantages impact on pro-social behavior. Further analysis of the reach of children develop their social nature of electronic media intrinsic value. The conclusion that， to be classified electronic media resources from screening， routine guide and train the right values and healthy personality of these children's parents and teachers three correct guidance to the rational use of electronic media to play its positive effects on children's social development.
Key words electronic media； children； social development
1 问题提出
媒介，《现代汉语词典》中认为“媒介是使双方发生联系的人或事”；而在英语中，媒介“medium”大概出现在十九世纪末二十世纪初，含义是使事物间发生联系的工具或中介体。在本文中，笔者所用的“媒介”一词，是从狭义层面界定的，借用浙江大学邵教授的论点，媒介指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”。①而媒介时代，从某种意义上指的是电视普及后的现代传播时代和网络出现后所谓的“后传播时代”。②现代社会中，儿童在生活、学习、生理心理等方面都受到电子媒介的深刻影响，身心渐趋成人化。主要是由于现代社会高新技术突飞猛进，儿童与电子媒介接触的机会越来越多造成的。
Neil Postman于二十世纪八十年代所作的《The Disappearance of Childhood》，从社会角度分析了媒介促使儿童提前社会化。他认为电视是一种视觉性的媒介，并不需要特殊的技能，由此使得成人对儿童的控制与权利随之变弱。波兹曼对此非常焦虑，并公布了他的担心：童年正在消逝。约书亚・梅罗维茨在他的论文《消失的地狱：电子媒介对社会行为的影响》中也将印刷品与电视对儿童的认知含义作了清楚的区分，他认为印刷品倾向于将儿童与成人隔离开，而电视倾向于将他们再融合。③戴安娜・克兰在《文化生产：媒体与都市艺术》中指出：“电视给孩子提供的成人交往方式的知识比他们通常从印刷媒介中获得的这方面的知识更老道，从而瓦解了父母支配孩子的权威”。④国内一些儿童教育专家和青少年问题学者都在研究早熟的儿童（扮酷的幼儿）和迟迟长不大的成人（装嫩的成年人），但对现代电子媒介对幼儿社会性发展积极作用的研究尚不够深入。近几年来，在社会和学术界萌发了一种关于电子媒介和儿童间关系更为积极的建构的观点，该观点认为新的电子媒介解放了儿童和青少年，赋予他们更大的权利，使他们能充分发挥自己的创造力，从而促使他们形成正确的价值观、人生观和健康的人格。但研究尚停留在表面，因此深入探究电子媒介与儿童社会性发展的关系，探索有益于儿童合理利用媒介发展和完善自己的有效途径，具有重要的理论意义和实践价值。
2 电子媒介对儿童社会性发展的积极和消极影响
2.1 电子媒介对亲子关系的利弊影响
生活中我们会发现，广播、电视中植入些许关于亲情的公益广告，无时无刻的宣传着尊老爱幼、关心父母等的教育。儿童在接触到这些信息之后，不自觉地便关心父母及长辈，对亲子关系产生积极的影响。
现代社会信息与科技革命促使电视、互联网等日益普及化，并已成为现代儿童生活、学习不可或缺的媒介，居民的消费观念也正在逐渐改变。大多数父母会毫不吝啬地为孩子购买高端手机，曾有报道除夕之夜某一家庭吃团圆饭时，孩子均沉迷于玩手机而丝毫不与家长交流，终于家长无法忍受而生气离席，团圆饭不欢而散。现实生活中有的儿童放学后回到家就看电视，到了吃饭时间不肯吃饭，到了睡觉时间不肯睡觉，严重影响着身心健康。这大大缩减了与父母交流谈心的时间，淡化了与父母的感情。有些家长便用强制手段阻止儿童接触电子媒介，孩子由此产生反感与抵触情绪，不利于亲子感情向积极方向发展。
2.2 电子媒介对同伴关系的利弊影响
儿童间共同的兴趣爱好促使儿童相互沟通交流，从而加强彼此的认同感，建立深厚的友谊。通常情况下，儿童喜欢接触电子媒介，是因为这些电子媒介不仅能提供同伴间的谈话资源，也能提供某种程度的社会地位。但是过度地接触电子媒介，不仅会减少儿童的户外活动时间，而且也使得儿童逐渐疏远了与同伴的交往。
2.3 电子媒介对亲社会行为的利弊影响
亲社会行为通常指对人或社会有益的行为，如分享、助人、合作等。儿童亲社会行为的产生及发展，与他们道德行为的产生及发展一致。而社会传播道德价值观的主要载体是电子媒介，其会对儿童的亲社会行为的发展产生重大影响。实验研究发现，适合儿童年龄特征且深受儿童喜爱的电视、电影等，能够为儿童提供直观生动的榜样，帮助儿童强化亲社会行为，有助于他们在以后生活过程中通过细致观察发展亲社会行为。
然而幼儿在接触电子媒介的过程中会有一些不良的内容，例如电视打破了不同群体的信息系统分离状态，使得儿童可透过影视等媒介来窥视他人的生活，判别能力较低的儿童就会在模仿过程中做出一些危害社会的事。
3 电子媒介对儿童社会性发展的内在价值
3.1 电子媒介对有助于提升幼儿的知识水平、审美能力
一个人的童年时期是儿童获取知识、增长知识的关键时期。一些媒介学者通过研究发现电视在孩子们的生活当中的确相当重要，尤其是电视作为现实与幻想之间的调节者，以及在儿童观测现实的行动中，电视是一个“决定性的源泉”。⑤处于自我中心主义时期的儿童，关注的往往是自己童话般的美好世界，脑海中出现的全是自己已经经历过的事情。因此电视画面能够以其独特的渗透力，影响儿童的对社会的认知及情感体验，促进儿童感知社会、积累经验和拓展视野。
3.2 儿童接触电子媒介有助于其思维的拓展
在现今社会中，新奇的事物在日益增长，儿童在探索学习中，往往喜欢去了解那些新奇的事物，而能让新奇事物真实重现的电子媒介正是带给他们一个了解与发现的机会，使知识的传播实现了空间与时间的跨越。电视所塑造的各种勤奋好学、乐于助人、热爱祖国等形象能够从正面起到榜样模范作用；电视所渗透的思考问题、认识世界的方式，潜移默化地影响到儿童的价值判断和人生观形成。⑥
3.3 儿童接触电子媒介使个性发展更加多样化
电子媒介已经逐渐成为儿童认识世界的工具，而且儿童天性好动，活泼、好奇心强，可塑性大。对于丰富灵活的电子媒介来说，不仅在无时无刻地充盈着儿童的物质生活和精神世界，而且也在更加富有成效地促进其独立人格的完善。例如，能够满足儿童个性需求的电子媒介之一互联网，可以为他们提供交互参与的平台，给好奇心和求知欲强的儿童带来了机遇，因此赢得了广大儿童的喜爱与追逐。同时利用网络学习会有诸多要求，例如要求儿童最大限度地发挥主观能动性，充分发挥探索精神，主动吸收所学并向多元化方向发展。因此丰富多样的电子媒介使儿童个性发展更加多样化。
4 合理利用电子媒介，进行正确引导
4.1 电子媒介资源的分类筛选
儿童往往辨析能力较低，他们无法去分辨应该接触哪些电子媒介，这说明在他们接触电子媒介的时候需要有人在旁辅助，让幼儿兴趣盎然而不误入歧途。因此对传输给孩子的电子媒介资源需要进行分类筛选。指导儿童选取适宜其身心发展的网站去找寻有趣的学习资源，指导他们在看电视、浏览图片时尽量选取一些能丰富已有生活经验的内容，这些优质的电子媒介资源会让孩子更好地发现自我，同时提高了儿童在社会认知、人际交往等方面的能力。
4.2 家长老师的日常引导
在对电子媒介的使用上，有的成人不禁会走入一个极端，他们把电视、网络等当作儿童的保姆，非常放心地将孩子交与它，以便寻求更多的工作时间。这种放任自流的态度非常不利于孩子身心健康成长。家长、教师等成人应发挥榜样模范作用，帮助儿童选择他们感兴趣的优秀动画片、电视节目等。比如说，现实生活中有相当一部分孩子对恐龙特别感兴趣，由于他们内心深处强烈的好奇心和求知欲驱使，会导致他们心里产生一系列的“为什么”。这时候家长及教师等成人便可抓住时机，指导孩子去查找一些与之相关的电子内容，教他们学习如何有效利用“百度”等搜索引擎来浏览有关恐龙的图片，从而大大满足他们的好奇心和求知欲。在儿童接触电子媒介的过程中，家长及教师等成人应做出及时而有效的引导，帮助儿童巧妙地利用电子媒介发展和完善自己。
4.3 培养儿童正确的价值观和健康的人格
一般来说，儿童的社会性发展开始于家庭，父母将道德观、社会价值观及其各种社会性发展目标教授给儿童。随着儿童自我认知的进一步发展及其理论思维的不断开拓，他们开始用社会价值及社会意义来衡量社会中的许多现象。在儿童接触电子媒介时，家长及老师应时常与他们沟通，了解他们心中对自我和世界的认知，这不但能够更全面地了解儿童，还可以预防儿童出现认知偏差，潜移默化中培养了他们对不良电子资源的识别和抵抗能力，促使儿童形成正确的价值观和健康的人格。如果他们有了正确的道德观念，误入歧途的可能性就会大大减少，这也是解决电子媒介双面影响的好办法。
注释
① 邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2007.
② 谭旭东.语境、文化实践与问题缘起――电子媒介对童年及儿童文学的影响之研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2008（5）：13.
③ [美]约书亚・梅罗茨杰.消失的地狱：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002：227.
④ [美]戴安娜・克兰.文化生产：媒体与读书艺术[M].赵国新，译.译林出版社，2001.1：22.
论文关键词：大学生；职业品德素养；情
当前，我国传统的高等教育模式，存在着重专业知识、专业技能，一味强调既定规范式、模块式的灌输和强化，轻视学生情感方面诉求的现象。学生的情绪、情感得不到教育者应有的理解、尊重、关心和引导，致使不少学生心智开发欠缺，学习主动性不强，个性发展扭曲和情感张扬受阻，并进而导致他们很难融入未来的社会职业环境，为此他们要付出相当的代价。我国著名学者朱小蔓教授认为：“情绪、情感是人类精神生活最重要的组成部分，是人类经验中最亲近的体验。”学生需要情感的亲近，也渴望情感的宣泄。“情感犹若一部振荡器，它以一种弥散的方式，在教育评论过程中发挥着导向和动力功能。”因此，在现代高等教育中，以“情”为主旨的情感教育作为一种素质教育的核心内容和重要手段，不仅要在开发学生心智、优化教育教学的过程中，更要在促进学生个性和谐发展、培育学生职业品德素养的层面上，发挥着正面的关键的导向和推动作用。
一、关爱与尊重——提升学生关爱、尊重他人的职业素养
良好的情感教育不仅能够开发学生的智能，发展学生的创造力，提高学生的学习效率，还能够历练学生的品德修养，陶冶学生的道德情操，提升学生的职业素质。
现在我国高等院校所招收的学生基本上都是“90后”出生的独生子女，从小深受长辈的溺爱，几乎所有的家务事都由家长包办，久而久之，孩子会觉得这是大人应该做的，享受这些实属理所应当。因而他们大多缺乏关爱他人、尊重他人、感恩他人的素质。在人际关系复杂的职业环境里，缺失这些基本素质是很难融入职业社会的，甚至有些学生在校期间就已经与他人格格不入了。他们要花上较长的时间，或许还要付出很大的代价才能适应将来的职业生活。
作为德育工作者，我们应当如何面对和帮助这样的学生呢？当这样的学生离开溺爱的家庭来到截然相反的环境里学习和生活，巨大的感情落差会令其及其不习惯，会有一种失落感，在遇到学习、生活以及人际关系的矛盾冲突时，心理脆弱的人可能会成为“问题学生”，而“问题学生”在群体内则往往会被冷落化、边缘化。对于“问题学生”，一些教师也不能理解，常常以冷淡、漠视、不尊重待之，然而冷淡、漠视和不尊重的结果非但不能使他们改变原有的缺陷，反而还会给他们造成更大的心理扭曲和情绪变态，他们更难适应现在的环境，与未来的职业生活融洽；对于“问题学生”，有些教师或许会赋予他们“别样”的关爱与尊重，然而基于实际操作中难以把握，使得“问题学生”超脱一般学生继续延续“养尊处优”的待遇，“问题学生”的问题并没有获得真正的解决，相反还会延伸出其他学生“不平衡”的问题出现，学生的素质教育再次面临新的挑战。笔者认为，正确的做法应当是给予“问题学生”科学的“关爱和尊重”，这里的“关爱和尊重”决不能再成为“宠爱”变相的代名词。教师关爱“问题学生”，是关注他们的身心健康，而不是包办、解决他们所遇到的问题，对于他们遇到的问题，教师只提供解决问题的思路和方法，最终问题的解决还是要依靠他们自己；教师理解和尊重“问题学生”，不是要将他们置于一般学生之上给予特殊的“待遇”，而是要把他们从被冷落化、边缘化的处境中拉回来，置于同学们中给予他们应有的平等和尊重。
科学的关爱和尊重，会吹去“问题学生”心中的阴霾，填补他们感情落差的沟壑，使他们认识到：人只有在爱与被爱、尊重与被尊重中才能得到健康的发展；科学的关爱和尊重还会荡起其他学生情感的涟漪，他们会从“问题学生”的健康成长中体味出关爱他人、尊重他人的温馨，这种温馨在今后的职业生活中还将得到良好的传承。
二、创设社会职业情景——历练学生遵守规则的职业责任操守
众所周知，现代的社会职业领域非常需要遵守规则、敢负责任的职业人才。由于种种因素的影响，“90后”的不少学子还存在一个较大弱点，那就是漠视规则，责任感缺失。在日常校园生活中，我们经常看到：学校规定各班级、各卫生包干区域要天天值日搞卫生，一些学生能溜则溜，不能溜就敷衍了事，糊弄交差，不愿对班集体、对学校负责任；做作业、考试，只要一有空子可钻，就喜欢抄袭别人，喜欢作弊，对自己不负责任，对教师不负责任；有人迟到、早退、旷课，班级学生相互庇护，无视校纪校规；做错事情，喜欢找借口，尽其所能推卸责任，等等。这样的学生毕业之后怎能受到社会用人单位的欢迎？现在就有不少信息反馈，用人单位对一些学生不遵守规则、怕负责任的状况提出了尖锐的批评，有的学生还因此失去了工作或找不到工作。
如何填补学生这个缺陷？传统的做法就是“堵”。所谓“堵”，主要是指两个方面：对于无视规则、不负责任、做错事情的学生，轻者采取行为操行评语打分的办法给予适度处罚，重者则给予纪律处分，严厉惩处；而对于遵守规则负责任的学生，则给予优良的评价和打分，或颁发各种奖励予以表彰。诚然，恰当的奖惩是必要的，它们旨在通过“恩威并举”的方式在很大程度上镇住学生浮躁的情绪，校正学生不妥当的行为。但是，这种手法仍不能从根本上治理学生的浮躁，引导学生的行为，以达到防患于未然的效用。正确的做法应当是“疏”与“堵”的有机统一。“疏”的方法有很多，笔者这里所探讨的方法是，创设社会职业情景，运用情感教育的力量启迪学生、引导学生、历练学生遵守规则，增强责任的职业操守。
研究创设情景，本是用来调动、激发学生学习情感的一个重要方法，但是它同样可以作为进行德育教育的重要手段。它的功效旨在根据德育教育的内容和各专业学生的特点巧妙地创设、思考社会职业情景，让对未来职业充满憧憬的学生置身其境，通过社会职业领域的积极现象与消极现象的真实类比，引起学生的认知冲突，感情碰撞，从而使学生更加深刻地领会遵守规则，增强责任感，对于目前的学习生活以及未来的职业工作都具有的重要意义。创设社会职业情景的种类较多，比如组织参观、影视观摩、多媒体运用、行业考察、专题演讲、职岗模拟，等等。其中，行业考察，我们可以让学生以被服务者（或消费者）的身份去有关商家、厂家或事业单位进行实地考察，身临其境地去体会服务方能否遵守规则、有无责任心、对被服务方是否造成伤害，籍以激发他们爱憎分明的情感。专题演讲最好请拥有典型事例的学生家长或已毕业并在社会职业岗位上工作多年的学生前来演讲，他们的亲身经历以及刻骨铭心的总结更能贴近学生、震撼学生、激发学生的情绪。职岗模拟是指在课余时间组织学生到社会上的企事业单位进行岗位模拟实践，让学生以另一种角色，即服务方的身份去体验酸甜苦辣的职业人生，去咀嚼用人单位对遵守规则、富有责任感的职业操守的强烈要求之滋味。这就是防患于未然的“疏”，这就是未雨绸缪的“导”。
三、情感互动——陶冶学生与人沟通、协调的职业情怀
与昔日“精英教育时代”的学子不同，今天“大众教育时代”的学生在基本素质方面参差不齐，尤其是“独生子女”，没有兄弟姐妹的生活经历铸成了一些学生任性、做事以自我为中心，孤僻、不善于与人沟通协调，在交往中容易伤害别人的特性。未来的职业社会揭示：不懂得沟通，就不能与人合作；不学会协调，就无法与人和谐相处；任性、孤僻、伤害人，只能给自己的职业发展造成羁绊，更给用人单位为社会服务带来硬伤。因此，为了使学生适应将来的职业生活，有必要在学校期间就设法对学生进行与人沟通、协调的训炼和陶冶。
那么，如何对学生进行训炼和陶冶呢？最好的方式莫过于“情感互动”式教育。其主旨在于教师的主动诱导性，即教师创设一种互动机制，热情诱导师生间、学生间的交流、沟通、协调，处理学习和生活问题。它既可以促进德育工作又能够凭借德育工作的开展，潜移默化地提升学生与人沟通、交流、协调的能力。做好“情感互动”，要注意把握两点。
1.重视双向交流，关注学生情感体验
双向交流，这是每一个德育教师开展学生思想政治工作时都需要掌握并运用的一种重要手段。通过双向交流互动，教师可以及时捕获学生的情感体验信息，随时调整德育教育的内容和节奏，大大克服单向交流说教中所凸显的空洞、乏味、枯燥的缺陷，使学生在顺畅的氛围中愉快地接受教育的内容。与此同时，学生还会从中模仿并掌握教师烘托交流的技巧，有益于他们在今后的职业生涯中与人交往和沟通。 双向交流的关键是怎样诱发学生主动与教师交流、沟通。一般的做法是：教师设定话题——找人谈话—— 一问一答。此法单调、简单，既不能掌控学生内心深处的思想动向，也无助于启发学生如何进行人际交流。为此，笔者经过多年的研究认为：首先，教师要努力彰显人格魅力，让自己的风度气质、服饰打扮、亲切仪态、言谈举止、一视同仁的关爱，以及以理服人的平等作风吸引学生，学生一旦对德育教师产生好感，在情感迁移功能的驱动下也会对教师的德育工作产生浓厚的兴趣，他们往往会主动与教师交流，谈思想、谈学习、谈生活、谈工作等。通过经常性的交流，有的学生还会对他们所喜欢的教师顶礼膜拜，以教师为楷模，陶冶自己接人待物之情操。其次，克服学生参与交流的心理障碍，增强其成功体验。有的学生不肯主动与教师交流，主要原因有三个方面：一是性格内向，二是心理隔阂，三是心理胆怯。对于性格内向者，教师要不厌其烦地主动与其交流，设法打开他的话匣子，一旦性格内向的学生意识到教师也能成为自己倾吐心声的知音，他会纠正自己的行为，由被动转为主动。对于对教师有心理隔阂的学生，教师要先分析缘由，然后对症下药，放低姿态，热情而又友好地主动与其接触、沟通、交朋友，经过努力，这样的学生也会欣然接受教师的情谊，愿与教师沟通交流。而对于心理胆怯、交流缺乏自信的学生，教师要创造一个让学生放松的气氛，尊重学生的表达，以幽默掩饰其说错，以表扬肯定其说对，始终让他们拥有成功的体验，这样，就可以进一步增强该类学生参与交流的自信心。再次，重视学生间的情感交流互动。要想成功地开展德育教育工作，提升学生未来从业的职业素质，除了要关注师生间的交流，学生之间的交流与互动也决不能忽视。教师可以通过座谈、聊天、校园互联网、手机短信息等形式，了解学生间交流的的情感体验，随时引导、鼓励、出谋划策，既要帮助学生解决交流时出现的问题，又要向学生传授交流的技巧和方法，教会他们如何与人相处，怎样交朋友。
2.组织协调互动，催生探讨协调矛盾情趣
教导学生与人交往、交朋友，还要注重修炼学生对矛盾冲突的协调。协调矛盾冲突，仅靠教师的言传身教是远远不够的，还必须让学生亲自实践，在实践中去摸索，在摸索中去把握。这个修炼实践过程，可以分为两个阶段：第一阶段为“热身”阶段——组织辩论互动。教师精心设计一些不涉及学生切身利益，又能激发学生争论欲望的话题，引导学生思考，发表不同见解。组织辩论互动既可在班会中进行，也可分组展开；可师生间互辩，也可在学生间互辩。辩论意味着矛盾，矛盾又蕴含着排斥、否定、一方容不下另一方，而双方互不相容往往又会引发让人不愉快的现象。教师可根据具体情况，有意识地安排学生充作主角，自行掌控辩论的节奏与火候，一旦发生不愉快的情形，指导学生自己搜寻协调矛盾的方法，捕捉协调矛盾的机会，开展协调矛盾的工作。由于辩论互动只是一种意见不同的争执而已，不存在利益上的根本冲突，一般而言，学生会将其当作一种乐趣愿意参与进来。由此，学生就会初步掌握“热身”所带来的经验。第二阶段为“实战”阶段——抓住典型，指导协调。当学生具有了一定的协调矛盾的经验之后，教师要及时引导他们进入“实战”状态，去协调学生在学习、生活、工作中出现的矛盾和冲突。此时，抓住典型案例至关重要，因为典型案例不仅具有很强的影响力，能有效地促进德育工作的运转，而且还能使参与协调的学生感受到更加深刻的情绪体验，并从中学到更多的有益的东西。在情趣的交锋中去探索、总结，在经验积累的支撑下斩获成功的快意。
3.关注及时反馈，强化沟通情愫
在教学过程中，教师需要及时反馈学生的学习信息，如反馈课堂练习、作业正误、考试成绩的好坏等。因为信息的及时反馈，能够帮助学生尽快了解自己的不足，纠正缺陷，提高能力，促进学习。同样，在人际关系的协调处理中，也需要各种矛盾信息的及时反馈，学生才能有的放矢地予以协调、处理，并借以提高自己的应对能力。然而，有些矛盾冲突却不是那么容易就能反馈出来的，如小摩擦、小矛盾等，通常情况下，人们会将其视之为小事一桩而采取隐忍的态度，结果矛盾越积越多，问题越来越复杂，不满情绪越来越大，一旦到了总爆发之时，局面则将不可收拾。所以，教师要时刻告诫并指导学生在学校学习阶段，就要学会注意细节，关注小事，遇到矛盾或冲突，哪怕非常之小，都要及时反馈，给予重视，尽快沟通，让当事人立即察觉问题之所在，纠正自己之缺点，遏制不良症状之繁衍，使同学间的关系始终处于和谐的状态之中，也使历经修炼的学生养成习惯能在今后的职场人际关系中健康成长。
四、恰当评价——砥砺学生努力向上的职业进取心
学生的素质是有差异的，在品行表现方面也是参差不齐的。为了培育学生具有良好的职业品德素养，促进他们知行转化、知行合一，教师要以尊重差异为前提，多给赞许为手段，以砥砺上进为目标。当然，对学生的评价要恰当，对学生的表扬和激励要因人而异，充满不同的情调。比如针对优等生，教师可以真情地将他们进行横向比较、评价，在肯定和表扬其成绩的同时指出他们的不足，告诫他们山外有山、天外有天，与更优秀者相比还有很大的上进空间；而对于差生，教师则可深情地将他们进行纵向比较、评价，既指出差距，更肯定、赞许其点滴的进步，热情地教育他们只要比自己的昨天有所进步就是了不起的进步，从而砥砺他们的自信心和上进心。
【论文摘要】研究和讨论我国农村养老保障、构建中国农村社会养老保障模式必须首先要了解现阶段我国农民养老的特殊性。这种特殊性主要表现为家庭养老的普遍性、农民养老的自我保障性、供养费用的不均衡性、农民养老的功利性以及农民养老的地区差异性等五个方面。
【论文关键词】农民；家庭养老；特殊性
从历史上看，我国一直是农业国家，第五次全国人口普查表明，我国农村人口已达到8．07亿人，占人口总数的63．9l％。因此，中国的问题一般可以归结为农民问题或者与农民有关的问题。此次人口普查还表明，我国人口总数已达l2．95亿人，其中65岁以上的人口为8811万人，占人口总数的6．96％，农村60岁以上老年人口占农村总人口的10．37％。我国已经属于老龄化国家。
目前必须要厘清现阶段我国农村养老自身所固有的特殊性。
一、家庭养老的普遍性
古往今来，我国农村养老一直以家庭为主，实行家庭养老。家庭养老在农村养老保障中始终起着主导作用。根据国家统计局1994年l0月进行的人口抽样调查，全国有57．1％的老年人主要靠子女或其他亲属提供经济帮助，农村则有64．2％的老年人依靠家庭养老，农村老人依靠自己的经济收入进行自我养老的占29．2％，其中，这部分老年人还有相当一部分采用家庭养老。只有4．4％的农村老人实行社会养老。薛兴利等人曾对山东农村进行了问卷调查，农民实行家庭养老的比例为78．4％，而靠社会养老保险金养老的只占6．8％，其调查结果和全国的抽查基本一致。我国农村之所以普遍采用家庭养老，在我看来，主要有以下几点原因：
第一、实行家庭养老符合成本最小化、收益最大化原则。这是我国农民愿意采用家庭养老的一个决定性因素。经济学家们认为，养老既然作为一种经济活动，它就必须遵循经济学所说的“经济人假设”原则，即人们的每一项经济活动都力图做到成本最小、收益最大。因此，作为这种首先表现为经济活动的农村养老，必然地表现为一种消费支出，也就理所当然地遵循成本收益的比较原则。就以实物供养为主的家庭养老和以货币供养为主的社会养老相比较而言，毫无疑问，当然是家庭养老的效用最优。从实际情况来看，当前我国还属于发展中国家，1996年农民年人均国民生产总值仅仅为700美元，有些地方竞不足100美元，因此，中国农民的现实收入状况内在地决定了农民不可能拿出更多的货币资金去养老，只能寻找最为经济的养老办法。所以，以实物供养、实行家庭养老在我国尤其在农村相当普遍。
第二、实行家庭养老符合中国农民传统的敬老、养老心态。马克思、恩格斯认为，当经济因素决定以后，政治、思想、文化等社会意识形态诸因素对事物的发展往往也起着决定性作用，这就是所谓的社会意识具有相对独立性。马、恩的这一原理表明，一个国家、一个民族、一个社会的农民的敬老、养老心态在某种程度上也“决定着”而不是如有的学者所说的仅仅“影响着”他们的养老方式的选择。就我国而言，农民选择家庭养老还有其自身独特的文化价值观念因素。千百年来，中国儒家思想中的“要孝敬”“勤持家”“讲礼俗”“重人伦”文化传统一直影响着一代又一代的华夏儿女，形成了相对独特的敬老观和养老观，并受到联合国的高度称赞。联合国认为，以中国为代表的亚洲养老模式是全世界的榜样。所以，中国的老百姓比较愿意采用家庭养老方式赡养老人，老人也希望晚年和子女生活在一起，共享天伦之乐。因而，政府和社会都广泛提倡这种养老方式，并以法律和法规的形式予以确定下来，这并不象哈瑞斯所言，“我们正在用老年保险和医疗保险的办法取代工业化以前孩子照看老年父母的制度”，也不是如有些人所说，随着我国的社会由农业社会转变为工业社会，人们的养老方式也就必然地由家庭养老转变为社会养老了。家庭养老的普遍性表明，至少在现阶段和今后一段时间内，我国农村还应当以家庭养老为主。
二、农民养老的自我保障性
所谓农民养老具有自我保障性，我认为，主要是指在家庭养老情况下，现阶段我国广大的农村老人可以通过对一定的“口粮田”、“养老田”或“养老山”的耕种或开发而获得相对稳定的物质生活来源，从而使老有所养有了较为可靠的物质生活保障，它通常指老人吃饭有了“保障”。
但是，这种农民养老的自我保障性又具有某种相对性，它相对于以下两点：
第一、相对于城镇特别是城市职工而言，农民没有离、退休之说。众所周知，城(镇)市居民生活所消耗的一切物资都必须以货币的形式支付。因此，城(镇)市居民离、退休以后，如果没有养老金、养老金不足或养老金发放不及时，将直接危及其生活。但是在农村，只需要提供一份适量的土地，农民照样可以保证相对稳定的生活来源，即所谓的“有饭吃”，而不需要提供养老金，这就为国家减轻了负担，减少了一大笔财政支出。而且，中国农民历来就有勤劳、朴实的优良传统，农民是否继续劳动通常不是由其年龄(比如60或65岁)决定的，而是由其自身的身体条件决定的。只要身体健康，条件允许，即使70多岁的农民也仍然从事着简单的劳动．其实，农民真正需要提供的恰恰正是可能将要发生的医疗费用以及老人死亡后的丧葬费用，很多调查也支持着这一论点。所以，只要政府提供适量的“口粮田”或“养老田(山)”，其子女、邻居、亲属等再适当帮助，农村老年人一般均可以自食其力，从而在不要政府财政负担的情况下确保农民老有所养。另一方面，老人在60岁以后承担一定的劳动，这对于其充实生活、锻炼身体、减轻子女负担、和睦家庭关系起着一定的作用。
第二、相对于农村社会养老保障基本方案而言。全国《县级农村社会养老保障基本方案》自1992年起，经过近8年的实施最后宣布暂时放弃，个中缘由较多。但是，我认为，较为关键的一条就是忽视了目前我国农民养老具有内在的自我保障性这一根本的特征。在现阶段，我国农村老年人物质供养成本低廉、生活照料较为方便、生活质量要求不高、对子女无私奉献的品格特征，就决定了我国农民仍然依赖着几千年来所形成的家庭养老，决定了农民不可能认识到人口老龄化所带来的潜在的养老风险，也决定了农民不可能愿意拿出现金去参加社会养老保险。这种情况应当为今后如何进一步完善和推广《县级农村社会养老保障基本方案》提供新的思路。
三、供养费用的不均衡性
农民养老费用的不均衡性主要表现在以下两个方面：一方面，农村中老年人的物质供养成本较低。中国的农村老年人一般都比较勤劳、朴实，他们对物质生活的要求普遍不很高，只希望吃饱穿暖就行，所谓的“粗茶淡饭皆相宜、缝缝补补均可以”。根据笔者在江苏省苏中地区农村所做的调查，平均每位老人每年只需要价值800元左右的物资，如大米、蔬菜、禽蛋、鱼、肉、瓜果、油料、柴火以及少量的衣物等等，这些物资绝大部分不需要现金支付，一般均可以自行生产(高和荣2002)，甚至还略有节余。薛兴利等人在山东的调查认为价值750元左右就可以了，两者数据基本相当。因此，老年人的物质供养成本相对较低。在正常的情况下，一般只需要100元左右的零用钱。但是，另一方面，老年人的医疗丧葬费用却比较高。因为老年人是一个患病率高、患病种类多、住院比例高的特殊群体，老年人往往容易患脑血管病、心血管病、呼吸系统疾病、泌尿系统疾病、消化系统疾病以及各种肿瘤，往往多病并发。1993年，卫生部调查表明，我国50岁以上的、占社会总人口数的18％的中老年人消耗了近80％的医疗费。如此算来，老年人消耗的医疗费用十分巨大，很多家庭往往因病致贫，从此一蹶不振。
不仅如此，老年人也是一个死亡率高的群体，老年人死后都需要一大笔费用开支。就苏中地区而言，平均每位老人的丧葬费用大约为5000元左右(杨翠迎l998)，这对于“4—2—1”结构模式的农村家庭来说，一对年青夫妇在其有限的收入里要拿出2万元现金来料理4位老人的后事还真是困难，更不用说可能要照料6位或8位老人了。
这表明，伴随着“核心家庭”的形成，农民温饱问题的解决，人均寿命的延长，在经济上，物质供养问题已经是农村养老中的次要问题，而医疗和丧葬等费用问题将逐渐成为首要的问题，这和改革开放乃至建国以前的农村状况大不一样。农村养老的这一特征也就为现在和今后我国的农村养老保障工作提供了可资借鉴的根据。
四、农民养老具有功利性
改革开放以前，尤其是封建社会里的旧中国，人们普遍强调“父母在，不远游”，子女对父母应当“无违”，讲究“孝道”。对父母及长辈要“生事之以礼，死葬之以礼，祭之以礼”，否则将“犬马不如”，也就是说，过去人们赡养老人是没有条件的。但是，改革开放以来，受各种因素的影响，中国广大农民的敬老、养老观念和态度发生了很大的变化，集中表现在年轻人更多地是从有利于自身的因素出发去赡养老人，因而，在赡养态度上具有明显的功利性倾向。在养老心态上，大部分人崇尚要“奉养父母”，但“父母在，不远游”的思想正在弱化，14．3％的人认为赡养父母是为了能够获得良好的社会名声；在尊敬老人方面，认为尊敬老人应当具有一定的条件，如“老人固然应当尊敬，但是老人也必须体谅子女”，“老人应当为子女备置一份象样的家产”等等；在服丧和守孝的态度上，有24．4％的人认为服丧和守孝是为了“图个吉利，使全家得到庇护，免除灾难”等等(高和荣2002)。其实，也正因为如此，当农民赡养老人的功利性难以实现时，两代人之间极易产生养老纠纷。薛兴利等人曾对山东农村进行了调查，认为近两年老年人与子女发生过纠纷的家庭占51．4％，徐勤也提到1995年天津市津南法院受理赡养案件比1994年增加了16．7％，另据《中华老年报》报道，山西省有关单位近四年来已接待老人来访2万多起(徐勤l997)，《扬子晚报》2000年的一则消息更令人触目：有一个儿子，宁可自杀也不肯赡养老人。从总体上看，比较容易产生赡养纠纷的往往是那些高龄、多病、无收入、无家产、无劳动能力且需要照顾的农村老人。
究其原因，我认为是老年人自身的价值和社会地位发生了变化。在前工业社会，人们靠自然吃饭、靠经验吃饭，因而是一个年轻人向老年人学习的社会，在这个社会里，老年人创造着社会绝大部分财富并主导着社会价值，所以，老年人可以成为生产劳动的权威，进而成为家庭的权威，这在柏拉图的《理想国》、莫尔的《乌托邦》、康帕内拉的《太阳城》中均有所描述和体现。可是，到了工业社会，尤其是进入了如丹尼尔·贝尔、阿尔温·托夫勒等人所说的后工业社会，情况就大不一样了。在这个社会里，是知识而不是经验成为推动生产力发展的决定性力量。因此，掌握着新知识和新技术的年轻人成为社会的主宰，老年人在家庭中的经济支配地位及其创造财富的价值逐渐下降。这样，年轻人在赡养问题上必然会带有某种条件，从而体现为一定的功利性。
我国农村赡养老人由以前的无条件性和非功利性向现在赡养老人的功利性和条件性转化，这就要求我们一要加强教育，建立健全各项敬老、养老规范，在全社会范围内大力弘扬尊老、敬老、养老的良好风尚和传统美德，二要动员、支持和鼓励老年人老有所为，做一些力所能及的事情，主动为子女分忧解难，努力寻求两者的最佳“均衡点”。
五、农民养老的地区差异性
农民养老的地区差异性，则主要指由于我国农村各地经济社会发展水平差异显著，并由此形成的内容和形式不同的各种养老方式。