时间：2022-03-07 07:50:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇聚美优品地铁广告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
广告宣传 轮番轰炸
去年，一部电视剧让“甄体”红遍大江南北，而近日，由聚美优品CEO陈欧出演的那只“我为自己代言”的广告不仅在湖南、江苏、浙江等国内主要卫视高频率热播，更让“聚美体”受到了众多关注。不过，乐蜂网也没闲着，“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活体”系列新广告也陆续上线。双方之间你来我往，充满文艺气息。尤其是“不美不活体”更掀起了模仿狂潮，文艺健康的品牌态度被人们津津乐道。
“光说不练假把式”，商家拿出怎样的促销力度才是消费者所关注的。这边，乐蜂网一年一度的“桃花节促销”大规模袭来；那边，聚美采取“突击”，将周年庆提前一个多月举行，时间与“桃花节”相差仅一天，并打出“聚美补贴上千万，直接打破行业价格底线”的宣言。至此，美妆B2C领域中新一轮的价格战正式打响。
与此同时，双方为各自活动的广告宣传也已经铺天盖地。无论是电视、地铁灯箱还是楼宇，随处可见。
有消息指出，乐蜂网还将在聚美优品的店庆日当天，对网站上的商品事先不标价，之后根据聚美优品的价格进行下调，来定自己的价格。
艾瑞咨询分析师黄渊普认为，“两家网站都抱着亏几千万的想法来打这价格战。”在他看来，化妆品暴利行业，即便超低价，似乎也不会烧太多钱。这次垂直电商领域的两大网站大打价格战，为的是冲销售额，或为下半年上市造势。
胁迫供应商？ 暗战升级
互联网企业中，行业内的竞争已是稀松平常之事，约战双方除了打出拉拢消费者的促销牌外，彼此抨击、言论交火更是乐此不疲。
前一轮广告造势的影响还未减弱，网络上又传出“供应商遭聚美优品胁迫”的消息，而乐蜂网也发表声明指出，个别同行以账期延长、合作中止，来要挟合作伙伴供应商，要挟供应商对竞争对手进行提价的不正当竞争手段违背了正常的市场竞争法则，以水军谣言和黑客攻击来搅扰市场是“不和谐的声音”。虽然乐蜂网的声明指代模糊，但从其提供的“截图证据”来看，其“个别同行”指责的正是聚美优品。
而聚美优品则表示，“由于‘聚美体’的广告效果非常好，而且，聚美优品的流量已是乐蜂网的5-6倍。不论是之前的‘不美不活’体，还是如今的声明都是乐蜂网借助聚美优品炒作的手段。”
聚美优品是否威胁供应商真假难辨，但“威胁供应商”已经成为企业之间价格战的“挡箭牌”，并且这种现象愈演愈烈。为控制更低的价格，电商企业只好从控制货源的角度排挤竞争者。
中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，电商企业胁迫供应商是争夺流量与用户的需要，价格战目前依然是电商企业无法避免的，为保证促销活动的顺利进行导致了此类事件的频繁发生。在电商价格战中，胁迫供应商会使供货商选择余地减少，利润或受到影响，尤其是有些供应商资源有限，对电商依赖性强，如果一味压榨，会造成其倒闭。
另外，还有分析师指出，“如果威胁供应商的说法属实，则这种行为涉嫌不正当竞争。若企业利用与供应商合作中的强势地位，采取各种手段逼迫供应商不能与竞争对手合作，或者与竞争对手合作的条件要低于自己，这违背了供应商的意愿，对竞争对手而言也是不公平的，有悖于自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”
可见，不正当的竞争如果没有被法律纠正，并不能维持电商的长期健康运行。
谁会是美妆B2C老大？
作为美妆类垂直电商的主要对手，乐蜂网与聚美优品之间火药味一向十足，两家企业的创始人曾在微博中言辞激烈地“对抗”。但实际上，二者的商业模式、品牌路线和运营理念相距甚远。
乐蜂网创立于2007年，依托明星资源形成“达人经济模式”，走基于达人经济+社会化电商+品牌化驱动的垂直电商路线，品类拓展上也采取谨慎的相关多元路线，只扩充一些周边产品。
聚美优品成立于2010年，起家于团购模式，从专注于化妆品领域到近年来将品类扩充至彩妆、身体护理等领域，以及奢侈品零售，乃至开设线下旗舰店。
有分析认为，垂直电商虽然不会死，但必须更垂直才能活，需做深做透，与乐蜂网谨慎的品类扩展策略相比，聚美过早地做全品类和全人群的横向品类扩张，有相当的风险。
陈
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陈欧的成功，始于一次速败。
2009年7月，陈欧回国创业。在拿到徐小平18万美元天使投资后，他开始集中精力做游戏广告平台Reemake的开发。这是一次水土不服的尝试――网站在2009年8月上线，但到2010年3月，公司即已面临发展困境，生死只在一线之间，账面现金仅剩30万元。
活下来要紧。焦灼之下，被迫转型。化妆品团购当时被认为离钱最近，成为Reemake之后陈欧团队的新选择。而团美网的火速上线，最终让公司绝处逢生、柳暗花明。
2010年9月，团美网由团购网站变身为化妆品B2C特卖平台，在此基础上，聚美优品（下称聚美）正式成立。
在业务稳步推进的同时，融资成为公司发展的头等大事。在徐小平之外，陈欧最重要的两笔投资分别来自险峰华兴和红杉资本：2010年5月，险峰华兴向聚美的前身团美网注入了一笔天使投资。2010年8月，陈欧开始与VC密切接触，但直到2011年3月，红杉资本650万美元的A轮投资才刚刚到位，这也是聚美唯一一轮风险投资。
无论对聚美，还是对陈欧个人，加盟《非你莫属》节目的录制，都是标志性事件。2011年3月27日，陈欧首度出现在天津卫视人才招聘节目《非你莫属》。此后，他几乎期期不落地参与。至此，大量报道开始见诸各类媒体，陈迈出了CEO自我营销的第一步。
2011年8月，陈欧第一版“我为自己代言”的广告面世，聚美超越竞争对手乐蜂网，自称化妆品垂直电商第一名。按照陈欧的说法，到2012年初，聚美规模已是乐蜂网的2倍。而2012年4月，乐峰网成功融资4000万美元，聚美、乐峰苦战打响。
2013年3月，借新版“我为自己代言”，“陈欧体”火爆于各大社交网站，聚美迎来一个发展高峰，但也同时遭遇迄今为止公司发展史上的最大困境，以至于在随后的第二季度和第三季度不得不进行战略重整。再度起程的聚美，2013年实现销售总额30余亿元，坐稳行业龙头老大位置。
2014年5月16日，聚美成功登陆纽交所。根据首日收盘价24.18美元计算，公司当日市值约34.33亿美元。而持股40.7%的聚美创始人陈欧，成为纽交所上市公司中最年轻的中国CEO。 迫于生计的转型
2009年，我拉了好友戴雨森、刘辉回国创业，做游戏广告。当时照搬的是美国模式。但做了几个月，发现走不通。中国市场与海外市场的差异，让我们很快认识到，在中国做B2B，我们几个小孩是搞不定的，应该转型做B2C。
就地转型既是求生本能，也是经验使然。很多创始人都在讲坚持，大佬们也总说坚持、坚持、再坚持，但我愿意否定自己，游戏是我喜欢的东西，但喜欢的东西未必就能做成功。
我们当时就一个想法，公司不能崩盘，要不然就完了。所以转型时，我们选择了离钱近的电商，打算先把公司养活。
我对创业团队也进行了重新考量：戴雨森能做设计，刘辉可以写程序，但我们没有人脉，没有电商经验，也没有零售经验，这样的团队能够做的事情比较少。幸好，还有30万元现金，还有机会尝试。
只花了两天时间，我们就上线了团美网，开始做化妆品团购。最初的网站页面很简陋，但很快就有用户进来了，然后就有了订单。我们发现，这个商业模式是对的。
化妆品是好的标品，网上有很多数据，比如淘宝指数、百度指数等，什么好卖一目了然。当时很多社区都在用团购的方式卖化妆品，只要价格便宜又保真，服务还比别人好、专业，消费者就认可。
当时我们每天只卖一款产品，操作方法很简单：雨森负责产品编辑，他另去人人网注册了几百个账号，发帖吸引用户。有了订单，我们就去专柜把货买回来，在办公室把货发出去。那时我们人手少，全公司就3个创始人加1个行政，招人也招不来。我记得，有个实习生要走，我说给他5%的股份，人家根本不理我。
过了两三个月，我发现特卖这块业务越来越靠谱。到2010年6月，我们就已完全往这上面靠了，更多的数据也证明，这个事情是对的。从2010年8月到次年3月，是聚美发展的甜蜜期，每个月的业绩都在增长，现金流也足够支撑公司运转。
痛苦也随之而来：首先，那时我们不知道团购模式的天花板到底在哪里，业绩增长很快时，只要稍有停滞，我就开始怀疑它是不是到顶了；其次，我们的供应链太弱，远远满足不了业务发展的要求；再次，创业初期我拿了徐小平的钱，结果第一个事情没做好，自己觉得不好意思，后来我决定跟徐老师提出转型去卖化妆品时，很为难，因为我害怕辜负他。
虽然如此，我们还是给自己打气，将目标设定为中国化妆品团购老大。聚美当时要做的工作千头万绪，但看着公司每天都在成长，也是一件很快乐的事。
2011年，我们去唯品会拜访。作为南派电商的代表，他们不常在各种电商大会上抛头露面，只低调把事做好，这一点非常值得我们学习。更重要的是，唯品会的成功让我们坚定了走特卖这条路。
一个公司能赢，最根本的原因是，它更好地把握住了用户需求。在我看来，中国最好的企业家都是知人性、懂用户的。而在这一点上，我对自己有信心。 背靠电视营销的逆袭
创业初期，我们的对手乐蜂网规模庞大，营收达五六千万元。他们既有媒体资源，又有资本注入，后面还有大企业家背书，优势明显。
反观聚美，当我们决定融资时，风投却对我们颇不信任。红杉的投资，是从2010年8月谈到次年3月才最终确认的，而这时，我们的月营收规模已从500万元增长到了2000万元。
那时我们有一大堆事情要做，包括仓储物流、服务等，而竞争还没有发展到白热化的程度。
我也曾想在营销上砸一把。红杉的650万美元进来后，我给了董事会一个3000万元的毛预算，他们同意了。我的直觉是，营销就应该花大钱。但到真正出手时，我又有些害怕了，思来想去，将这一预算缩减到了1000万元。
当时别的团购网站，动辄几千万、上亿元的广告投入。聚美融的钱不多，我们之前没投过广告，怕打了水漂，但不砸钱又容易被淹没掉，很纠结。不过当时聚美的现金流还不错，我估摸着1000万元应该有。
钱少怎么做创新？这是我要思考的。上《非你莫属》前，我已有了一定的粉丝基础，觉得可以做点文章。一个同事推荐我过去，当时我也没什么事，就去了。后来发现自己还挺受欢迎的。
参与这一节目，让我了解了电视媒体，知道了说什么话观众会去传播、什么表现有可能带来较高的百度指数。借着上电视积累的经验，2011年8月，我们做了第一版“我为自己代言”的广告，学习对象是“凡客体”。
当时，我对“凡客体”的理解是，共鸣导致传播。我也曾去凡客拜访，虽然他们没有把细节说得很清楚，但我捕捉到了这两点：1.他们的投放渠道是公交和地铁；2.广告是被传播带起来的。
“我为自己代言”，也是希望引起共鸣。这段广告抓住了当时的几个热点：80后、蜗居、奋斗、裸婚等。第一版广告，文案是我写的，后来多次修改，不停地录。有一天，在棚里看过改完的文案后，我哭了。我想，能打动自己的内容，也一定能打动别人。
后来我们请来韩庚，花了几百万元的代言费。准备投放时，我突然觉得压力好大。虽然只是1000万元，我还是很害怕。因为如果广告没有效果，哪怕投资人不炒我，也难免会被同事们骂，这样一来，我CEO的威望就没有了。
但只能硬着头皮上。1000万元的广告在一个月内全部投完了，包括地铁、公交、电视等。结果，聚美仓库爆仓，而且持续了四个月。
那段时间，我每录完《非你莫属》，就去打吊针，然后去仓库看，一直在那儿待着。当时聚美正准备融B轮，投资人过来找我谈，我说没时间，对方还不信。我说，你自己到仓库看看就知道了。
就是靠这个广告，聚美的月营收从4000万元上涨到8000万元，一举超越乐峰网，成为行业第一。
事实上，最初在董事会内部就“CEO该不该介入PR”这一问题，存在很大分歧。徐小平老师希望我出来，他觉得，该宣传还得宣传。一开始我也不愿意出来，后来上了电视，发现效果很好，这才做了“我为自己代言”这个广告。
时间到了2012年，聚美的规模已经是乐蜂的2倍。但那年乐峰拿到了4000万美元的融资，且有自己的品牌，他们一方面拼命砸广告，一方面打价格战。我们紧张得不得了。因为聚美刚刚实现盈亏平衡，而我又不想再去融资，如果真的介入价格战，大肆烧钱，对聚美来说很危险。
为应对竞争，我们一方面在思考如何做出传播效果更好的广告，并在价格战上咬紧对手，另一方面开始着手创立自有品牌。我从世纪佳缘挖来了好友刘惠璞，拿出1000万元，让他去做自有品牌。刘惠璞的工作很快有了起色，为聚美带来了更多利润。
第二版“我为自己代言”，拍摄于2012年9月。因为是第二版，需要差异化，而且要超过第一版，难度很大，文案前后改了两个多月。广告播出后，迅速引起爆发性讨论，网友争相模仿“陈欧体”。
我们赢了。 短板反思
我们一直在研究凡客，特别是研究它后面出现的问题。
我们看到，凡客融了太多钱，在资本的压力下，产品大量生产，但生产后卖不掉。另外，凡客的流量有限，它需要不停地买流量、做促销，久而久之，对品牌造成了伤害。
乐峰正是犯了类似的错误。而聚美有一个最核心的价值观――谨慎。我们不急于求成，而且要求每分钱都要花在刀刃上。
就广告来说，各公司的线上传播手段差别不大，无非就是买个位置，但每个公司的线下玩法则完全不同。
因为我害怕公司死掉，所以每一笔支出，我都得想清楚。也正因此，聚美的线下营销能力比对手强了很多。不论是我上电视参与节目，还是我做“我为自己代言”的广告，我们花的钱都比对手要少得多，但每一次，我们的广告内容和传播效果，都比对方要好得多。
线下营销不是靠广告，而是靠口碑。广告在媒体上投出来之后，只有人人相传才能算成功，这取决于你的广告力量是否足够强大。
制造一个话题难度很大，唯一能做的是把内容做好，好内容不需要引导。比如，当网上有人觉得用“陈欧体”写的段子能够获得更多转发和评论时，他自然就有动力去写。反之，如果内容不好，你给他钱，他都未必愿意参与。
垂直平台的用户获取成本很高，在化妆品领域就更甚，按常规方法是很难做起来的。这是因为：第一，用户对化妆品电商存在着固有的不信任感；第二，关键词又少又贵，一般是两三块钱一个。
总结而言，聚美的做法是，通过营销拉动规模，通过规模拉动供应商，最后供应链上的品牌越来越多，再通过供应链反压成本。
不能不提的是，2013年，聚美遇到了公司发展历程中最大的两个困难：一个是“301事件”，一个是“315事件”。
这两个事件对我们伤害很大，直接导致聚美在2013年第二、第三两个季度进入了一个衰退期。公司当时没死，就已经是个奇迹了。
这是把对的人放在错的位置上导致的问题。在聚美，我们三位创始人各司其职，雨森负责产品和运营，刘辉负责技术和物流，而物流一直是我们的短板。我们一般一年做一次广告，紧接着就是一次爆仓，而且持续好几个月，已严重影响了公司业绩的增长。
公司快马加鞭前进的时候，我自然希望每个人都能做好。但实际上，并不是每个人都能跟得上公司的发展节奏，这很现实。在物流和仓储方面，我们人手、经验都不足，最可怕的是每年的爆仓。
出了事情，我特别害怕去责难谁，这对我来说很痛苦。很多CEO都遇到过类似的问题，而撤换高管存在风险，尤其是联合创始人，因为一不小心就可能连兄弟都做不了了。
聚美这一问题的解决，是以刘辉离开公司作为结尾。但至今，我们还是好朋友。
回过头来反思整个处理过程，我觉得，一个CEO，在每一阶段都应该选用最合适的人，而不应只顾及兄弟感情。出于私心，我当然希望公司核心高管都是自己最熟悉、最了解的人。但再熟悉的人，也有可能掉队，甚至会成为公司整体利益的绊脚石。
“玩”出一个创业者
出生于1983年的陈欧，在扮演聚美优品CEO的角色时有着超越年龄的成熟和理智。16岁时，陈欧便独自一人远赴新加坡，到南洋理工大学学习计算机专业。那时的陈欧和很多大学生一样爱玩游戏，但唯一不同的是，“我玩游戏是因为有钱、有奖金，我觉得这是挣小钱的一个渠道”。也因为爱玩游戏，2005年刚毕业的时候，陈欧靠自己省下的奖学金和一些打游戏比赛赢的奖金，在家中自己写程序、自己画图，创办了在线游戏平台Garena，彼时Garena的用户数量超过2000万。因为这段经历，陈欧被冠以“少年天才”的名号。
在读大三大四的时候，每个人都面临着下一步的选择——是继续读书还是就业。有段时间，陈欧突然觉得很迷茫，他不想再读博士了，他说那不是他的性格。“但要是做一个程序员的话，我觉得特别没前途。”陈欧觉得自己还很年轻，与其把命运赌在别人手里，还不如赌在自己手里。
陈欧的人生目标一直很清晰，十分懂得自己想要什么，之后他去了美国斯坦福大学。对于久负盛名的斯坦福来说，则是迎来了史上最年轻的中国MBA学员。
“不靠谱”的成功转型
在美国，陈欧看到了无数的机会。“当时在美国有一家很成功的游戏内置广告企业，在一年内就创造出销售额两亿美元的业绩。”这让陈欧觉得很酷，创业的梦想再次被激发。于是，他说服了两位志同道合的朋友刘辉、戴雨森回国一起创业，希望把这种前沿的游戏广告模式引入国内。2007年，陈欧经斯坦福大学校友介绍，认识了徐小平。两人在北京翠宫饭店喝了一次茶，徐小平便决定投资他的游戏对战平台。
然而，由于市场的差异，陈欧完全拷贝美国模式的游戏让公司吃了一些苦头，“忙了一个月，公司收入只有3000块钱，80%还得付给游戏公司”。这次挫败让陈欧深刻地认识到了市场规则的力量。
在早期创业的时候，陈欧的出发点永远是“我喜欢什么，我擅长什么，我有什么资源”。他说，在中国做事，一定要从市场需求出发。陈欧与合伙人经过大量的市场观察和定向分析，发现国内化妆品市场规模惊人。调查数据显示，中国化妆品市场2010年的市场规模达到近1300亿元，是全球第三大化妆品消费市场。对此，他认为自己的机会来了。
学IT出身的陈欧，似乎与化妆品这个行业有着千差万别的不搭。做化妆品是在卖“美丽”，并且这个市场潜力巨大。进入化妆品市场，令陈欧觉得自己是在做一个带有艺术性的感性的生意。“做美丽的生意不仅自己会感到享受，也能让大众享受到美好。”
陈欧凭借超强的自我学习能力，以及不断的自我鼓励，2010年3月，他所引领的聚美优品的前身“团美网”正式上线。陈欧买断商的货物后，储存在自己的仓库里，以限时售卖的模式卖出，经过一个多月的试验，陈欧关掉原来的网页游戏内置广告业务，于2010年5月全力转向化妆品电商业务。
所有风险自己扛
在谈到创业团队时，陈欧表示，为了一起创业，刘辉放弃了在新加坡的高薪和期权，戴雨森也从斯坦福大学退学。“别人没法儿理解，觉得我们疯了。但我们知道，这样选择才会每天都快乐，因为我们做的是自己。”陈欧总结他们三个人有一个共同的特点：不看重钱。“我们是靠成就感驱动的人，而不是靠金钱驱动。”
2010年9月，团美网正式更名为聚美优品，寓意“聚集美丽，成人之美”。
在聚美优品正式运营后，陈欧首先想到的是要把服务和体验做得更好才有生存的可能性。他在创业第一天就建立了自己的仓库，并且拥有自己的买手和商品质检团队。“我们对于买手和质检团队的要求也很专业，质检人员一旦发现所购商品有质量问题便可以得到高额的奖金。”为了给予消费者更多的安全感，聚美优品提出了“30天拆了也无条件退货”等服务条款。
第一次和投资人交流时，这让投资人大吃一惊。陈欧自己也清楚，这在商业上是很愚蠢的行为，但他看重的是其背后的价值。“我希望教会消费者在网上买东西，让他们更容易信任我们。”真正让用户信任，把所有风险自己扛；重视服务，重视每个用户，真诚地去为每一个用户服务，这是陈欧所看重的立足之本。
从上线至今，仅仅16个月的时间，聚美优品已拥有300多万名注册用户，每天的活跃用户为60万，每天新增用户2万多。从当初的月销售额不足10万元到如今每天近500万元，聚美优品的月销售额已突破亿元。这样的数字令全国5500家团购企业无不望洋兴叹，这个结果就是陈欧给自己最好的证明。
CEO的个性与品牌完美融合
2011年，满世界都在寻找明星代言的时候，地铁里，大街上，突然有个人站出来说，我为自己代言。
在当时，董事会开会讨论陈欧自己到底要不要站出来做“自我营销”，他是想低调一点，并不希望自己代言。因为陈欧知道，要做公众人物，对私生活的影响很大。成了还好，败了，就是个笑话。投资人徐小平不断鼓励他，最终他决定“舍身”一试。
“我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，都要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美。我是陈欧，我为自己代言。”这是陈欧的代言广告词。相信若干年后，聚美优品的这次广告举措仍会令人印象深刻。
广告画面上的陈欧很精神，其实陈欧在日常生活中，完全不在意自己的外貌，平时绝不刻意打扮自己。但代表公司出镜时，他就会力争展现给大家最好的一面，这是陈欧的职业道德。“投资人对我有那么多期待，团队对我有那么多热爱，要是我不修边幅，岂不是害了团队？这事儿我做不来。”
对于创业型公司，CEO的个性和DNA会直接融入到公司里面。陈欧是个有个性的人，是一个敢拼的人，是敢作敢为的人，为自己代言就是要体现80后的激情、张扬和爆发力。
走娱乐化路线“营销”自己
与不少创业者和公司老总的低调相比，陈欧可谓赚足了眼球。微博、各种娱乐节目、职场节目及大幅广告板上，几乎都能找到陈欧的身影。随着品牌的不断壮大，知名度的不断提升，他相继参加了一些商业及娱乐活动。做客《最佳现场》、《天天向上》、《高朋满座》、旅游卫视的庆典活动等，主要是对公司和品牌的宣传。陈欧认为，娱乐营销是一个非常好的营销方式，能够真正快速地让消费者了解聚美优品。“我们做化妆品，本身是时尚圈的东西，化妆品属于时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是营销的大策略而已。”
说起陈欧和他的聚美优品成名的经过，有一档职场类真人秀节目《非你莫属》功不可没，在这个平台上，大家认识了正直的陈欧，热血的陈欧，直来直往的陈欧。在这档节目中，一个名为旅游体验师的职位长期以来颇受争议，当问到陈欧如何看待这种职业时，陈欧说：“我不能说不靠谱。但这是一个分享型的职业，如果我是一个毕业生，我不会选择，因为我无法明确这个职业两三年内的走势，心里不踏实。我更会选择一些自己可以掌控的东西。”陈欧坦言，在职场中，他是个对自己非常狠的人，有时是近于苛刻，因为如果不这样要求自己，就没有资格去要求别人。
陈欧这个人有“道德洁癖”，很在乎价值观。在他的团队里，要求大家有话就说，并用事实说话，不去追求所谓的中庸状态。
“双十一”结束后，电商们第一时间公布了交易额和订单量，但并不愿意透露它们为此投入了多少营销和广告费用。
广告和媒体服务商昌荣传播的监测数据显示，和去年“双十一”相比，天猫在电视媒体上投放的花费增长了29%，而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币。
10月15日，天猫60秒“双十一”广告在央视播出，广告中用各种造型画面寓意“双十一”，比如荧光棒、蜡烛、猫尾巴、背带裤等。这支最早亮相的“双十一”广告不仅仅宣布了天猫预热活动的启动，也掀开了整个大幕。
紧接着，京东电视广告在10月19日登陆江苏卫视，并从10月28日开始，在央视《新闻联播》和《焦点访谈》之间，挨着天猫广告位播出；苏宁易购登上央视早间新闻，聚美优品占据湖南卫视晚间广告档。
但更显著的可能是电商们这次对楼宇广告的热情。据一位不愿透露姓名的知情者透露给《第一财经周刊》的信息，所有电商今年在分众传媒上的广告花费为2.5亿元，占分众全年收入的1/4。分众传媒集团高级副总裁嵇海荣表示，投放力度最大的是天猫，在全国20多个城市都有投放；其次是投放了10多个一二线城市的京东、当当和苏宁易购；1号店、易迅、银泰网等主要投放北上广深等一线城市。
天猫、京东等几家大的电商都是在今年七八月就开始向申通德高“申请”地铁广告位。在北京地铁东单站和建国门站的换乘通道内，天猫和京东的“双十一”广告“面对面”，一边是“五折狂购，仅此一天”，另一边是“不光低价，快才痛快”。在上海，天猫在1号线人民广场展厅包下了整个品牌长廊，将靠近8号线的一侧利用全部的灯箱和墙贴，做成品牌专区，并且在这个区域安装了免费的Wi-Fi设备。而苏宁易购买下了9号线徐家汇站整个站厅的广告位。
据上海申通德高市场总监范辉提供的数据，去年“双十一”地铁投放量最大的是天猫，而今年几乎所有电商都加入了这场“广告大战”，投放量和去年相比增长了3倍，覆盖上海60多个站点。60多个站点是这样一个概念—在上海来说，如果广告能够做到50个关键地铁站点，基本可以覆盖80%的客流。
在上海申通德高的客户系统里面，电商称不上是大客户，在德高的17个行业客户里面，它们现在的占比约为10%，但在“双十一”之前约20天的时间里，电商投放的预热广告超过总量的50%。现在上海申通德高黄金地段的广告位，比如人民广场、陆家嘴这样的站点，一块灯箱的售价就要10.8万元（4周），折扣率通常在20%到30%。
几乎每一个接受这次采访的电商，在谈到媒体投放策略时，都会提及“线下做品牌，线上导流量”这个说法。线上广告的确更符合电商的特质，所以你会看到，各大门户网站和视频网站成了电商“双十一”促销广告的主要阵地。一位不愿具名的知情者透露，天猫仅在网易的多个PC端、移动端的媒体产品里的广告投放花费就达到1500万元。从10月15日到11月11日，第三方监测公司的统计数据显示，花费最多的是苏宁易购，达到4077万元，紧接着是京东和天猫，均在3000多万元，1号店的花费也达到了2975万元。你可以在文章的表格里看到“双十一”当天各家电商的线上广告花费。
与此相比，纸媒显得落寞很多。梅花网总裁刘健平提供的数据是，天猫、京东、苏宁易购和易迅网四家电商在同样时段的“双十一”广告花费仅为296.6万元，大部分电商没有在纸媒上投广告，比如1号店。
粗略计算下，不包含地铁和户外广告在内，电商们今年“双十一”的广告花费就已经接近6个亿人民币。这仅仅是渠道的费用─营销费用一般分为广告和促销。6亿元意味着没有囊括广告创意的花销，也没有把天猫红包这样的促销成本计算在内。
如果我们从渠道的角度转换到策略的角度，你会发现“双十一”是电商格局变化的浓缩体现。
“由京东的挑衅开始，各电商今年“双十一”开始从口水战转向创意战，侧重品牌差异化的塑造。”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌对《第一财经周刊》说。京东市场部在8月下旬开了一次小的沟通会，9月的第一个周末正式启动“双十一”营销活动。
京东每年最大的促销活动是“618”。但主管市场营销的京东副总裁徐雷今年手中的“双十一”推广预算比“618”大促还要高出4个百分点─你得考虑到618的广告营销时间是1个月，“双十一”只有2周。“从公司战略角度考虑，我们希望这次是主动出击，有我们自己的声音。”
3月30日，京东商城正式将域名更换为，一只名为Joy的金属狗成为京东的新Logo和吉祥物，“多快好省”成为新的品牌Slogan。京东需要“双十一”这样的一个时机做新的品牌诠释，它们认为“双十一”提高了消费者对于电商的整体期待，也是明确自己品牌定位的好时机。市场研究公司CTR今年提前做了一份预测，7117名用户参与了这份在线调查，73%明确表示会参加“双十一”活动。
广告创意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京东这个长期的大客户。总裁雷少东告诉《第一财经周刊》，参与京东比稿的公司，包括4A创意公司和本土广告公司在内超过10家。
雷少东在9月初接到京东“双十一”的比稿邀请，简报只有一句话：“‘双十一’我们能做点什么”。但京东的营销策略已经很清晰，“京东这次要打的是一个进攻战，也就是‘占位’─让消费者觉得跟你有关联。”雷少东说，百事和可口可乐有很多这样的案例，他想到京东的优势同时又是天猫的弱点，那就是物流。考虑到物流也是消费者最关心的问题，广告最终的创意策略就是“不光低价，快才痛快”。
但徐雷还是有很大的压力。“这个决策是我在京东经历的第二次痛苦，第一次是2010年春节前后决定是不是用1000多万元赞助中超。”徐雷说这次不是钱的问题，因为常规的打法是包装好促销广告，在这点上，京东很难和天猫去竞争。天猫有两个非常清晰的传播点，一个是“仅有一天”，另外一个就是“全场五折”，京东的品类不可能做到全场五折，而且针对“双十一”的促销是从11月1日就开始了。最终内部讨论决定尝试一次大胆的做法：线下广告不提促销。
“我当时心理根本没底，之后引起那么大的话题和关注，完全超出我的预期。”徐雷说。
夸张的表现手法引发了一些公众话题，雷少东说“剃须刀”的平面广告，他们就造型和制作公司一起尝试了很多实验，比如头发以及胡子的长度和密度，本来想用鲁滨逊的造型，但后来还是决定用更戏剧性的表现手法。
最初京东只打算做2个版本的广告，包括电视和平面，雷少东的建议是一个系列会更完整，但几乎是在最后一刻，京东才决定做三组，而最后增加的那个其实是后来被大量投放的“防晒霜”篇广告，因为种种原因，原来版本中的“安全套”广告仅在微博等社交网站传 播。
天与空公司创意合伙人邓斌用“狠”来形容这次京东的“双十一”营销。他对《第一财经周刊》说：“京东戳到了天猫的痛处，让对方比较难受。”邓斌之前是DDB的创意总监，去年7月凭借“上天猫，就购了”的创意赢得了当初天猫新品牌定位的比稿，之后据此为天猫拍摄了“8个纽约第五大道才够包容我的占有欲；12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控”的电视广告。这个广告创意也曾获得过不错的口碑。“我觉得京东这次的广告策略比创意要好，就是找对了一个点，然后把这个点最大化。”邓斌说。
京东对天猫的“挑衅”不仅仅是表现在创意上，在媒介投放上也是有意而为之。“我们的广告位基本都是贴着天猫走，强调对比性。”徐雷说，包括电视、地铁和线上。
如果你在“双十一”之前恰好到过杭州，也会看到到处都有京东的广告。根据白马广告媒体公司提供的信息，在公交候车厅等户外媒体的媒体投放上，最突出是京东，大概投放了20多个城市。京东今年还首次投放了100多个二三线城市11月上半月的影院广告，同样采取了包夹策略，2支15秒的TVC出现在天猫广告的之前和之 后。
通常情况下，京东线下广告投放只占30%多，全年线下广告预算大约为40%，但今年的“双十一”京东线下广告超过50%，线上广告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、导航站、广告联盟等能够带来流量和转化率的效果类广告，其次是门户和视频网站的展示类广告，追求的是大的曝光量。
你可能已经注意到，易迅网今年“双十一”的广告创意同样突出了“快”。易迅网在2012年做过一份用户调研，以18至35岁的男性用户群为主，他们非常重视物流体验，“而且我们2012年做过跟用户的SNS互动活动，发现他们对易迅‘闪电送货’的口碑还是非常认可的。”易迅网副总经理林文钦对《第一财经周刊》说，所以易迅从2012年开始提出这个品牌主张，并不断强化。和去年相比，林文钦觉得今年的打法更有重点和章法。
值得一提的是易迅网今年第一次投入千万广告预算拍摄TVC视频广告，并在主要的北上广深一线市场推出大规模广告，而且首次投放了分众传媒LCD楼宇广告，并在腾讯、优酷等几大视频网站上投放广告。“这是易迅2013年的全新尝试。”林文钦说线下广告投放是在10月底开始，腾讯内部给了庞当的Digital资源，林文钦对此的描述是“相当给力”，包括展示型广告、SNS资源、广点通、Tips等客户端资源，全部的媒体资源价值过亿元。
1号店同样想要给消费者带来一个“耳目一新的‘双十一’”，1号店品牌总监Chrissy Minyard说他们花了数月来准备“双十一”，因为促销是1个月的时间，所以广告策略的设定是“一天不够抢，三轮五折才够爽”。投放策略上，同样是线下做品牌传播，线上是带来流量的网络广告，比如门户弹窗、页面位置广告、首页拉幕、搜索网站、视频网站等。从广告花费来看，他们侧重的是网络和地铁渠道。
天猫更愿意聊的是6亿元红包的发放。
“我们内部今年对‘双十一’提出的其实是‘零预算’，”天猫公关总监颜乔告诉《第一财经周刊》，“零预算并不是没有预算，而是做更精准的投放。”他说今年天猫已经大大缩减了以往投硬广的部分，更看重的是商家和消费者的直接沟通，促使团队去摸索更有效的接触消费者的方式─红包“裂变”就是在这种情况下产生的。
今年天猫在红包上的发放力度上大概比去年的多1倍并第一次尝试利用社会化营销的方式，“过去是人和网站的互动，今年是人和人的互动。”颜乔说，比如在新浪微博上绑定账号之后，如果你抽到了红包，就可以和好友分享，结果是你的朋友可能会得到一个等额的红包，同时你自己的红包会翻倍。红包会越来越多，也就是所谓的“裂变”。
“广告投放我们主要还是去营造气氛，但在‘双十一’之前我们关注的主要数据是用户的收藏夹、购物车等收藏商品的数据，这能够看出‘双十一’当天可以爆发出多少能量。”颜乔说：“所以对我们来说，拉动消费者热情的前提是燃烧商家的热情。”
一个有趣的细节是，以往天猫的“双十一”广告，你会看到广告画面上会显示各种各样的商家，但今年的广告画面非常简洁，几乎只有一行“仅此一天，全场五折”的文案，而同时一些商家在主动做“双十一”促销广告时，会标注天猫的Logo。颜乔解释，事情从“天猫‘双十一’有什么样的商家”，变成了“我在天猫‘双十一’”。
2013年，参与天猫“双十一”的商家达到2万多家，参报商品数量达到350万件，基本上是去年的2倍。一些商家在“双十一”的广告营销上投入巨大：比如去年“双十一”天猫美妆品类销量第一名的御泥坊在“双十一”期间线上线下广告投了2250万元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗资超过1000万元，包下东方卫视全日广告；以纯线上品牌“A21携手天猫强强联合，打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”的巨幅广告在纽约时代广场从11月4日到6日连播了3天─我们可以把对这种广告性价比的讨论姑且放在一边。
每个人都想凸显自己的存在感。他们从8月和9月就开始报名参加天猫“双十一”活动，天猫在“双十一”之前做的最重要的一个工作就是挑选商家，国庆节后公布商家姓名，紧接着就是商家申报参与促销的产品，截止日期在11月5日左右。
对于徐雷来说，他觉得更大的挑战来自内部资源的协调，因为京东有超过70%的交易额来自自营商品，未来要加大对开放平台的支持。这时候就会出现能够带来稳定生意的，和未来要扶持的两类资源的争夺。
“当数据有利的时候，大家会说按数据说话；当数据不利的时候，负责人会说我们需要扶持。”徐雷说这就需要花费大量的时间去做沟通，让既有成熟品类在这次促销中得到更好的表现，同时通过发展中品类让消费者认识到京东的其他价值。
我们看到了一个规模空前的“双十一”，不仅仅在市场规模上，还在营销投入上。
“双十一”当天，京东的有效订单量超过了680万单，是去年的3倍。这大大超过了徐雷当初的预计。在12天的促销活动中，京东交易额达到100亿元。易迅从6月就开始启动了“双十一”广告营销活动，“双十一”单日下订单量为60万，销售金额达到5亿元，8天促销累计销售额超过11亿元。
如果我们再把数据扩大，你还能看到电商网站在11月之前的市场预热，相比2012年，它们懂得更有策略地唤起消费者的情绪。根据监测机构CTR提供的数据，2013年京东、1号店、苏宁易购和易迅这4家电商在1月至9月都有接近1倍的全媒体综合投放增长，而天猫的重点则非常清晰：互联网。
很多人都知道，经济衰退的“乱世”恰恰是英雄出世的时机，但有更多人认为捂紧腰包是挺过难关的重要措施。消费者购买愈加节制、企业资金链吃紧、品牌营销预算收缩，这些眼见的现实摆在众多营销主管面前，他们中的大多数为如何“事半功倍”、度过危机殚精竭虑，但也有人做得颇有章法，概括下来，营销主管用以下五招或可平稳度过这一轮危机，如果你够智慧、够坚韧、同时够幸运，说不定还能成为那“乱世英雄”里的一个!
第一招，看清环境，积极面对
的确，不管是辩证主义还是老祖宗留下的易经都明明白白告诉我们，挑战和机会不可分离，不景气可以出现在任何时候任何地点，而不仅仅会在金融海啸下。
营销主管必须看到，几个月来，虽然大多数金融机构及全球证券市场一片低迷、几近崩溃，但消费并没有停止，并且从过去的经验来看，消费性开支可能仍会持续增长。关键是要知道，人们在这种情况下到底是怎样消费的，总体来讲，经济不景气时期，消费者更加注重商品性价比，对产品实惠的重视程度上升，基于收入能力和消费能力的消费梯级(或者说分众性)更明显。营销主管也许应该感到幸运，因为事实上经济危机的压力帮助企业划分了消费者，谁、出入什么场所、关注什么档次的品牌、买什么样的商品，自然分流。
汽车品牌福特曾经在经历两轮经济衰退后、特别是其间和雪弗兰的PK后总结道：“有两条路可以走。你或者收起号角，或者继续花费。以往的倾向是在艰难时期收缩，但现在，市场份额十分重要。”在困难的时期，福特每年增加广告花费，最终稳固了其市场地位。
你看到吗?不景气恰恰是个机会!营销预算该减少还是该增加，关键要看清形势，保持清醒，积极面对。
第二招：抛弃盲目，精准撒网
惯常思维下，企业往往一味追求广覆盖的媒体投放方式，而今天，这也许是首先需要改变的!面对困境，消费者花钱更为理性，更会量着自己的真正需求和能力去购买。经济危机使细分的消费者变得更加清晰。首先要明确自己品牌面对的核心消费人群是谁，这在今天已经成为很多企业营销主管的基本功，接下来就要去找到能够有效地覆盖这些人群的销售和广告传播渠道。
物以类聚，人以群分。有相似消费特征的消费者虽然分散，但在共同的消费动机和心理下，他们往往在某些类特定场所频繁出入、集合起来，往往具有类似的作息时间，这样就形成比较特征化的触媒习惯。比方说白领消费者是很难找，但是白领有比较集中去往的地方――办公楼、ShopingMall、商旅酒店、健身会所等地方，对这些人群，互联网、楼宇电视等就成为比较有效的传播渠道，如果通过这些渠道进行广告投放，就产生了广告狙击手的作用。
选择适当的精准投放工具可以提高效率，例如某个新车型上市，如果运用分众传媒旗下框架媒介，广告主可以通过其FPS系统精确选择北京、上海、广州等地的均价在1.5万元以上的楼盘，也可以选择4s店周围3公里内的高档楼盘投放，这种精确的投放实际上大大节约了浪费在非目标人群上的营销成本。
第三招：立体式“环抱”目标消费者
对于很多品牌来说，找到精准型媒体渠道还不够，还要以目标消费者为中心，组合不同媒体渠道进行立体式投放，以达到必要的广度和纵深度。比如还是对20岁，45岁的都市白领人群，他们一般在晚上10点到早晨8点才在家里，而其余白天大约14个小时去往工作、应酬的各种特定场所，沿着他们的行动轨迹看，电视、报纸等大众型媒体和楼宇电视、互联网、公寓电梯海报等精准型媒体具有很强互补性，如果能在同样的预算下，让一个公司白领不仅晚上在家里电视上看到，而且能在白天活动的十几个小时里处处看到，出门时公寓电梯里、公司楼下电梯等候厅、公司电脑上、商务应酬的餐厅、周末购物的商厦、工作之余的休闲会所和影院……，这种“立体环抱式”的媒体投放方式无疑具有更充分的传播效果，在消费者眼前和心里留下更深的品牌印象。
当然，把预算在过多渠道上摊得太薄也不是明智之举，甚至会一无所获。关键要对相对于竞争对手的投放量占有率和自身的预算量心中有数，3到4个渠道也许是比较合适的。例如，从前800万的电视广告预算分解为：400万电视广告+200万楼宇视频+100万公寓海报+100万互联网或便利店终端营销，同样的成本，更高的性价比，这样的策略才是真正的事半功倍。
第四招：珍惜时间，缩短战线，抓住销售终端
对于快速消费品企业的营销主管，从前砸在电视、报纸广告上进行消费者“教育”的大笔钞票也许该调整分配策略。经济危机下，消费者更追求实惠和实用，他们购买能负担得起的产品或品牌，在多个同类商品面前，他们会根据更加简单的“经济”和“喜好”杠杆来快速做出决定，这时_品牌“教育”式的广告营销相比经济危机前就显得低效了。
这种情况下，企业应该做的是珍惜品牌发出声音到消费者出手购买之间的时间、缩短战线、靠近销售终端，飞出影响消费者购买决策的“临门一脚”!
销售终端的营销方式也很多样，除了广泛分布在大卖场、超市、便利店的上下通道、货架端头、价签、收银台等各处的视频媒体，还可以结合堆头、海报、电子促销机、现场试用等等形式。重视终端销售，通过终端媒体渠道可以把花在其他电视、报纸、户外媒体建立的品牌记忆释放出来，有效地引导消费者的认知与购买，加速达到营销的最终目的。
第五招：完备的品牌危机管理
在经济特殊时期，很多不可预见的因素左右着企业和品牌的生存与发展方向，此外你的竞争对手很可能也在和你思考同样的问题、采取类似的策略，因此，在特殊的竞争环境和经济境况中，营销主管还应准备一个相对完备的品牌危机应对机制，其中当然包括这种情况下的特殊投放策略。
例如，2008年底由三鹿奶粉三聚氰铵事件引发的国内奶制品行业危机，使这一行业的商家笼罩在阴霾之下至今，而在此期间，多美滋、惠氏、雅培、贝因美等商家非常适时地针对中高收入、适龄年轻父母群体，加大了在全国多个地区的楼宇视频投放力度，从08年12月到09年5月这些品牌在楼宇视频媒体的投放额度从数百万元到数千万元不等，有的更是横跨华北、华东、华南、西南等区域的十几个城市，这样的举动成功地帮助这些品牌在目标消费者对奶粉产品质量普遍存疑的情况加分不少!
就此，也许有人认为这是千团大战必然要进行的大浪淘沙，或认为这是VC介入之后难免的烧钱血拼，不管怎样，团购网站已经整体进入广告时代。
从年初各大团购网站的广告预算来看，手笔之大，很难让人想象这是刚满一年的年轻网站。其中，团宝网最高，达5.5亿元，糯米网为2亿元，美团为1.3亿元，满座也计划投入上亿元，就连成立8年来少有广告投放的大众点评网，也难以继续淡定，计划斥资3~4亿元在团购业务的广告上。
一时间团购广告战正式进入战国时代，你方唱罢我登场。很多团购网站的从业者也意识到这种疯狂，但在资本方的要求下，在集体的征途中，他们不愿意被落下，唯恐自己的声音被淹没，于是自然无法停下脚步，在“‘剩’者为王”这个信念的感召下要拼到最后一滴血……
这场广告战的结局我们无法臆测，但是从品牌策略的角度我们可以推断：如果长期以广告驱动业绩的增长，团购网站有可能面临资金链断裂的风险。毕竟，广告大战只是一种营销手段，要想获得消费者的忠实黏性，团购网站需要的不仅仅是吸引公众的眼球，而是提高产品和服务的质量，找到自己的核心竞争力，锻造自己的内功，方能持续远航。
战场在顾客的心智中
定位理论强调，市场营销的终极战场实际上并不在物理的场景，而是存在于顾客的大脑之中。尤其在信息过剩的时代，人们每天被来自不同媒介的信息所覆盖，此时就暴露一个问题：信息不缺乏的时候，注意力一定会缺乏。为了吸引注意力，加大广告投放，铺天盖地传播是一个最容易想到的手段。
尤其在多资本密集催化的市场，最容易出现集中的广告大战。毕竟，有了资本得烧钱，打知名度，争夺用户数量；况且，做媒体广告，花多少钱心里有数，只要有预算投入，就会想办法把钱花完。
目前从注意力的抢占和资本的幕后助推来看团购的广告普及，就不难理解这就是典型的“第一心态”：大家都希望成为第一，成不了第一也要成为第二。在行业还没有精耕细作的情况下，最容易的做法肯定就是砸钱，以换取顾客的心智认知，提升流量。于是大家自然进入了一个对注意力资源集体无意识的疯狂抢夺战。
渠道争锋：
别人的地盘谁都做不了主
在混战之中，一些媒体平台反而成为最大受益者。拿江南春的分众传媒来说，今年是其团队的兴奋年，在千团大战下，团宝、拉手、24券、F团、满座、糯米等集体抢滩分众传媒，竞争异常激烈，分众自然成为这场团购大战的最佳受益者。估计，分众的营销人员开发客户时，只需说，你看团宝都做了，你拉手要不要做。然后又找到24券，你看那俩哥们都做了，你要不要做。于是，兄弟们全上。
之所以抢占同质化的广告渠道，理由也很简单，对手都做了，我们也得做。新兴事物讲究抢先。“先者为王”大家都知道，但问题是一旦有人先做了，后做的就很容易变成先做的帮衬。如果你做的广告更有创意，能够让人瞬间记忆，并保留深刻印象，那么，同渠道其他的广告就是你的帮衬。但遗憾的是，所有广告大同小异，并没有太大的差别。最后，渠道争锋的结局是“铁打的渠道，流水的团购网”。团购网轮番走秀，用徐志摩的话讲，“轻轻的来，轻轻的去，不带走一片云彩”，广告渠道商却是赚得盆满钵满。
争相回答：谁等于团购
通常来讲，人们不去购买你的产品，主要因为他们记不住购买你的产品的原因。当然，还有一个最基本的层面，不知道你是谁。对于团购网站，大家在创立之初，集体要回答一个问题：“我等于团购。” 然后铺天盖地一番传播，消费者肯定知道了他们的某个网站等于团购，如果能够等于团购的代名词那就更加成功了。此时，加大广告投放的目的无非就是让顾客有团购需求的时候，自己成为首选。
但问题是，广告渠道因为团购网站的集体进入而一下子变得异常拥挤，光能够在公众面前混个脸熟还不够。这时候，团购网站需要广告内容的差异化。品牌口号、诉求和代言人就成了新一轮广告战比拼的重点。
品牌口号：最小的传播单位
品牌口号是最小的传播单位，一句朗朗上口的品牌口号无疑能够降低传播成本。这很好理解，假如一个口号在央视喊了一个月，也没人能够记住半句，不能产生消费拉动效应，那么这个广告就是高成本的。 相反，如果一个口号，你看一遍就能够进入深层记忆，而且还易于传播，传递正确的诉求，那对广告商来说，每一次广告才能变成品牌的一次投资。
纵观团购网站的品牌口号，孰优孰劣，其实只要大家闭上眼回忆一下，你头脑中能够记住的那一个，从传播角度来讲就是比较出色的。团宝网的广告是“团购就上团宝网，今天你团宝了吗”。虽然没啥新意，但简单易记，明显是站在老大的姿态，强力灌输“团购就等于团宝”。
拉手网的广告是“拉手上团购，团购上拉手；拉手网，超人气团购网”。后来找到葛优之后，就推出“拉手上团购!就这么定了”，其和团宝网走一种路数，强调拉手就是团购，团购就要上拉手。从这两个网站的广告来看，我认为他们的传播策略是正确的。尽管品牌口号不甚响亮，但把意思表露的很清楚，力图塑造团购的领导地位。
相反，24券的口号“分享幸福每一天”这个说了等于没说，如果行业规范，当你处于绝对领导地位，走温情路线无所谓，但在急需扩张的阶段，幸福未必是一个好的诉求。这个阶段需要的是霸占“团购”这个概念，强调“我等于团购”。如果有创意表达最好，没有创意就需要向团宝和拉手那样，裸地说出来，含蓄并没有太大价值。
一句话诉求：陷入趋同的误区
对于团购网站来说，它本身也是一个媒介平台。所以，当你访问其官网时，他们一般会有一个描述性的语言，这里面我们称之为“一句话诉求”，即告诉用户他们是个什么类型的网站。通过研究发现，这些团购网站又一次无意识进入同质化竞争阶段。
拉手的一句话传播：“领先中国团购市场”；美团：“中国团购市场领先的消费者放心品牌”；团宝网：“全球领先的团购网站”；F团：“中国领先的品质生活团购网站”。大家都抢“领先”牌，最有意思的是抢占了groupon域名的团宝网，正版groupon在中国的网站高朋网仅仅是宣称“中国超高人气的团购网站”，山寨版groupon的团宝网却高调宣称“全球领先”。这也道出了“营销的世界，没有事实，只有消费者认知。谎言说了一千遍有可能变成了真理”。团宝先入为主的抢占groupon的域名，还要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“残忍”。
由此可见，这些可能处在领先地位的都强调自己的老大地位，那些处在第一阵营的团购网站该说点啥呢？
他们的一句话诉求也集体进入第二同质化方阵：24券是“著名本地团购服务平台”；满座号称是“高品质的团购网”。窝窝团强调“中国团购网站优质品牌”。
当同质化现象异常突出的情况下，就会出现一种情况，消费者认知混乱。当大家都同时强调“领先”或“优质”时，消费者也许只会得出一个结论：都差不多。如果无法形成独特的认知，也就无所谓绝对的忠诚。
代言比拼：这个可以有
团购网站也意识到这点，同质化的客源，清一色的吃喝玩乐，电影院、酒店餐厅、KTV、购物等，同质化的服务，同样的速度跑马圈地，再加上前面提到广告渠道、品牌口号、诉求都有趋同的态度，究竟如何能够展现差异化呢？
从广告角度，一些团购网站想到了代言人。于是团宝网率先发力。一次签下何润东、秦岚、于娜三位明星做广告代言，为何选择三个呢？相信这也是团宝网的聪明之处。单个明星容易被效仿，竞争对手只要请一个更大牌的明星就可以从气势上压过团宝。就好比你请王治郅做代言，作为你的竞争对手我只要请姚明，我就赢了，我的品牌从代言人上就更胜一筹，品牌魅力自然就实现超越。团宝网深悉此道，所以一下子找了三个，相信对手不可能也找三个，这样的模仿行径太拙劣，即使找三个，从组合上也难以比较，这就形成了差异化。
当然，有开先河的，自然就有跟进的。毕竟，花钱是容易模仿的，于是团购网站又创造一轮明星代言大战：58团购找来杨幂，聚美优品请韩庚，拉手网则请来葛优，还有其他团购网站也跃跃欲试，欲拉明星露露脸。毕竟在混战的江湖，明星的代言从某种意义上就是实力的展示，冲着明星而相信团购网站的消费者也大有人在，从这个角度来看，这个“还真的可以有”。
吉祥物争锋能够区隔对手
从渠道战、广告战、口号站到代言战，团购网站极力拼杀，争取注意力这个稀缺资源。下一个手段是什么？既然大家挖空心思想，肯定能想出好办法，一直引领创新的团宝又一次率先发力，推出了第一个团购网吉祥物。一对取名为“团团”、“宝宝”的卡通形象于7月1日出现在团宝网上。团宝网也因此成为了国内团购行业第一家推出品牌吉祥物的团购网站，再次引领国内团购行业的品牌营销创新。
从品牌标识上看，品牌吉祥物能够形成有效的视觉区隔，完成品牌独一无二形象的塑造。中国互联网上一直不乏大家比较熟悉的吉祥物。腾讯的企鹅、瑞星的狮子、搜狐的赤狐、迅雷的飞鸟等。
当然，这仅仅是个序曲，下一波吉祥物大战会不会像广告代言战一样快速显现还有待进一步观察。有一点值得肯定的是，团购网站都在时刻关注着行业动态，积极地创造差异，又争先恐后地抹平任何差距，最后显性差异仍然越来越小。
创意百搭明争暗斗
这些团购网站之间，彼此以对方为参照，充分发挥借力打力的智慧，甚至不惜踩着对手的肩膀向上爬，以至于在某些广告战中都能嗅到这种火药味。比如，赶在团购巨头Groupon中国站“高朋”上线之前，本土团购网站满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告出现在了北京的街头。广告中的“高朋”和“满座网”一词，都颇具深意地印上了鲜亮的黄色，此手法颇为耐人寻味。
本来，真的groupon进入中国前，团宝网因抢注了域名，并以“全球领先的团购网站”给很多人造成错误认知，groupon已经比较郁闷了，如今又被满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告“性骚扰”了一回。相信groupon可能会有一种不来中国不知道，一来吓一跳的感觉。
广告江湖咋就变成了浆糊
这也进一步道出了团购网进入了群雄混战的局面，此时，需要警惕的是，大家都打广告，就等于都没打广告，过多的明星代言和狂轰滥炸的广告，其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应，相当于全民普及的公益活动。既然大家都等于团购，而且等于没有差异的团购，作为消费者而言，选择谁有差别吗？大打广告的团购网站很少有说哪类人是我的顾客的，更鲜有说我是做哪类细分业务的。绝大多数都是吃喝玩乐，广告诉求也是“超人气、领先、低折扣”。然而放在谁身上都行的广告，就意味着帮助别人做嫁衣。
对于消费者而言，从上千家团购网站上去淘自己想要的产品却成了一件纯体力活。因为每个团购网站上都有餐饮、休闲娱乐的团购产品，浏览一两家不足以找到心仪的结果，甚至浏览了几十甚至上百家，还会觉得更好的在下一个。为了方便消费者快速找到有用的团购信息，中国甚至出现了团购导航网站，也获得了资本的认可。这也说明，很多顾客对“团”很感兴趣，但对“团谁”却并没有太多想法，价格在一定时期都是赢得顾客选票的关键。
疯狂砸广告的背后，摆在团购网站面前的同质化难题依然挥之不去。即使在认知角度，仍然有非常严重的同质化，那么用户的忠诚度自然就非常低。最终的结果是，在一轮接一轮的广告大战后，江湖没有分出帮派，顾客没有分群，江湖彻底变成了浆糊。
竞争突围内功才是关键
有句话讲：多余的钱只能做多余的事情！这话一点都不假。当大家都烧钱的时候，聪明的团购网更应注重自身内功的打造。
事实上，对于目前的团购网站，最为关键的不是说你的广告铺得有多广，而是你的用户价值以及你的商户价值是否具有竞争力。 这里的用户价值体现在两方面：用户数量有多大，用户质量有多高。
1、用户价值
1）用户数量 团购网站应思考你的用户数量靠什么，形象广告能带来多少用户？其实，初期阶段，应该是利益点优先。做出的广告最好要能够让顾客看后就有反应，成为网站的尝试性顾客，然后经由良好的服务或活动将这个顾客沉淀下来，变成老顾客。
2）用户质量 有了一定数量的用户，关键在于谁能够深度挖掘用户的价值。这个用户价值体现在哪儿？笔者认为是钱包份额和口碑效应。顾客愿意花多少钱消费你网站的产品和服务，他愿意把你介绍给多少人。这两个维度可以直接衡量用户的质量。
这就要求团购网要形成独特的客户关系管理。对客户分类，详细研究。初期顾客多少、偶尔顾客多少，忠诚顾客多少，他们之间有无共同特征，产品和服务如何能够满足他们的价值。最终团购网会形成多个用户群分类。有了细分的价值，以后再和商户谈判时才能够更有针对性的聚焦价值。
2、商户价值
这里的商户指团购网的商家客户。很多人都清楚，团购并不是帮助商家卖东西。它的更大价值在于帮助商家提升人气，积聚顾客资源，形成初体验，最终变成商家的长期顾客。有的时候，它的传播价值要更大一些。
这个模式之所以好，往往在于商家会拿团购的让利成本与去各大媒体投广告的成本对比。
这就很容易得出结论，媒体投广告，砸进去不知道能否收回来，而这个“团一下”就知道有多少人关注和参与，直接就会带来顾客体验，见效异常之快。所以，团购很容易拿单。
但也造成了团购门槛很低。相互的忠诚度偏弱。这次我选你做朋友，下次我也可以选你做对手。其实，拉来顾客，产生多少消费都是明面的价值，还有一层价值是基于一次活动的消费者行为分析，给商家提供的指导性建议。目前有些团购也在做，一次活动之后，给商家出一份分析报告。
对于众多中国网民而言，光棍节之后的“黑色星期五”来得有点猝不及防。
已经有着多年海淘经历的上海白领晓静今年突然发现，在以“黑色星期五”为开端的美国传统购物季到来之时，国内相当部分网站也悄然搭上了这趟顺风车，开始热热闹闹地搞起海淘促销。
11月28日，亚马逊中国上线“亚马逊海外购”商店，同时启动了首届“黑色星期五”海外购物节。用户可以通过“海外购”商店同步享受亚马逊美国“黑色星期五”的独家优惠，并且由亚马逊物流直接派送，不需要转运公司。
除了亚马逊这样的国际巨头之外，本土电商亦各出奇招。在上海地铁里，一家名为“蜜淘”的网站将粉色广告打得铺天盖地。这家今年3月才上线的“新生儿”，正是借“黑色星期五”这个契机成功进入了人们的视野。
“黑色星期五”漂洋过海而来，背后是国内日渐炙手可热的跨境电商。实际上，包括阿里巴巴、京东、eBay等在内的诸多大腕儿，都在跨境电商上耕耘多时，基于此，2014年也被称为跨境电商的元年。业界关注的是，在国内电商持续多年的发展之后，跨境电商是否即将打开一扇新的窗。
提前布局
在跨境电商这片热土上，不乏跃跃欲试者。
11月18日，eBay与中国跨境电商提供商万邑通达成合作，国内的eBay卖家将享受涵盖国际海空运、海外仓管理和最后一公里派送等服务。“eBay将为中国卖家和国外消费者创设一个无缝连接的交易平台，让跨境交易‘本地化’。”eBay全球副总裁兼大中华区首席执行官林奕彰认为，“本土化”销售将成为跨境电商的核心竞争力。
仅在两天之后，支付宝宣布推出“海外直购”服务，无需国际信用卡也无需注册海外账户，用户登录后选择商品再付款即可。对于消费者的诱惑显然还不止于此，11月24日，支付宝又投入6000万元海淘现金红包，同时与梅西、尼曼等美国四大百货官网合作，中国消费者可直接用支付宝进行支付，省去了注册海外购物网站和找转运公司的繁琐过程。
京东上线海外购，苏宁以“自营+招商”模式筹备进口商品频道上线，1 号店则上线 1 号海购，顺丰推出海淘平台“海购丰运SFbuy”等。对于这些不差钱的巨头们而言，跨境电商自然是不可错失的大蛋糕。而洋码头、CN海淘、海猫季、酷海淘、海淘城等初创公司，在国内电商拼得你死我活之时，也将目光瞄准了日渐炙热的跨境电商。
有数据显示，2012年，国内消费者通过支付宝海淘产生的消费规模同比增长117%，远高于国内网购64.7%的增长速度。而据海关总署的数据显示，2013年，我国跨境进口电商的交易额为700亿元。此消彼长，与其在国内网购上打得头破血流，不如在跨境电商上提前布局，这才无疑是明智之举。
成长之殇
尽管前景可观，跨境电商从诞生之初就存在着诸多亟需突破的瓶颈。
今年7月，一家名为t鹏恒业的公司涉嫌为京东、聚美优品等电商网站提供阿玛尼、巴宝莉等奢侈品牌的假货，一时震惊业界。更早些时候，杭州一名职业打假人因从京东代购的洋奶粉没发现中文标签，索赔34.5万元。
在假货频现的背后，跨境电商正面临着货源的尴尬。
据了解，除了亚马逊等少数电商之外，大部分的跨境电商都不能直接从国外工厂或者产地采购。这意味着用户通过这些平台购得的海外商品不一定是他们自己的货源，所购商品能否保真需要打上大大的问号。不仅如此，能否保证足够多的优质货源和低廉价格亦是问题。
另一重跨境电商需要跨越的障碍就是物流。跨境派送不仅成本高，更重要的是时效性差。尽管大多数电商平台宣称7-10天的物流周期，实际上长达半个月甚至一个月的配送周期并不鲜见。
基于以上困境，有了解跨境电商的人士表示，在发力海外购物中，谁能在海外采购和运输方面掌握话语权，谁就能掌握优质货源，最终拿到优惠的价格，在市场站稳脚跟。
除了以上问题外，跨境电商还涉及支付问题。可以用于国际支付的双币信用卡，对相当多的海淘小白而言也是问题。而对于三星、苹果这样的厂商来说，跨境电商将打破价格藩篱，亦是需要认真对待的问题。
有业内人士指出，中国的“海淘”市场经过多年的发展，已形成相当大的规模，消费者通过海淘店铺、海外代购等多种方式购买国外消费品，但这些渠道多处在“灰色地带”。整个跨境电商行业还缺乏必要的监管，消费者的利益得不到很好的保障。
前景可期
对于各大电商平台而言，跨境电商随着政策倾斜已然进入成长的快车道，机会稍纵即逝;但另一方面，国内电商平台之间的竞争日趋白热化，增长放缓，跨境电商展开了一片充满想象力的空间。先吃螃蟹固然没错，但跨境电商面临的诸多难题如何破解，亦是整个行业需要共同思考的问题。
已经上线海外购的京东曾在IPO招股书中表示，凭借在中国拥有的丰富经验，自己寻求战略举措进行海外业务拓展，包括在中国以外地区设立网站、仓库和建立支付系统等，而这也被外界理解为京东或将建立海外仓助其拓展跨境电商。
实际上，海外仓已经被认为是解决跨境电商物流瓶颈的可取之道。eBay就鼓励中国卖家使用海外仓，让跨境电商“本地化”。来自eBay的数据显示，在英国市场，它们通过海外仓发货的商品有79%能在交易三天内送至消费者，96%能在五天内送达。亚马逊则在今年8月落户上海自贸区，建设保税仓和物流中心，提高物流效率。
如果说物流问题尚属易解，那么，货源的解决远非一日之功。目前，跨境电商的货源依然由个人或专业团队向海外零售商代购，再向国内消费者销售。它们并没有打通供应链获取真正的货源，业界尚没有听说有一家公司能与海外著名品牌实现货源上的对接。究其背后的原因，跨境电商低廉的价格很可能冲击国际品牌在国内的线下销售，自然会受到抵制。
