时间：2022-08-31 21:08:00
关键词：大学生；网购行为；问卷调查
0.引言
随着网络信息时代的到来，网络购物也得到了越来越多的普及，网络购物行为已经成为人们生活中的一种普遍存在的现象，尤其是在大学生中更是普遍存在。网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得大学生成为网络购物的主体。2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第38次《中国互联网络发展状况统计报告》 。《报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。技术的进步带动了经济的发展，电子商务市场的崛起然已经对传统商品市场形成强有力的冲击，不难预料，中国，正在进入一个全民网购的时代。
截至2016年6月，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，中国网民中学生群体占比仍然最高，为25.1%。我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。其中，我国手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。
在我国，上世纪九十年代出生的大学生是较早接触和使用互联网络的群体，具备网络购物的知识基础和计算机操作技术，同时由于大学生本身思维活跃，并乐于吸收新鲜事物，因而大学生网络购物行为已成为一种司空见惯的现象。本文通过调查江苏大学学生在网络购物方式、商品类型、网站选择、以及付款、配送方式的偏好；分析总结购物中所遇到的商家信誉度、交易安全、商品配送以及售后服务等制约大学生网络购物的发展的问题。倡导大学生理性购物，提高自我保护意识以促进大学生网络购物的健康发展。
1.文献综述
1.1国外研究综述
国外学术界对于网络购物的研究开始的比较早，因为西方发达国家尤其是美国进入消费社会的时间很早。研究表明，美国从基础的生产社会到消费社会为核心，是全球领先的消费社会。
国外从1999年以来就有人针对大学生网购行为进行研究，有学者注重对网购时的区域差异和性别差异的研究；2005年针对不同性别、不同地域的大学生在网购中的差异国外学者开始进行研究；2008年以后对于大学生网购行为的研究主要放在影响大学生进行网购行为的因素上，还有学者通过对大学生进行问卷调查，调查以具备网购经验作为唯一标准，统计后发现，男大学生更在意网购时所消耗的时间，女大学生则更在意对网购的预见性。有学者分析得出影响大学生网购行为的因素，包括价格因素，方便意识，品牌认知度等。研究还表明，男女大学生在网上信息搜索和购买上存在显著性差异。
1.2国内研究综述
我国对于大学生网络购物的研究起步比较晚，从2005年才开始这方面的研究。我国对于大学生网络购物的研究主要集中在以下几个方面：首先，是大学生网络购物行为研究。刘新艳、陈志浩在《大学生网络购物行为调查》中通过中南财经政法大学企业管理专业发放275份调查问卷，对大学生网络购物的行为和大学生对于网络的认知进行调查。其次是对大学生网络购物心理的调查。郭占宇、齐继妍在《浅析大学生网络消费行为》中认为个性化、方便、品味、价廉、虚拟以及自主消费和自我表现是大学生进行网购消费行为的七大消费心理表现。第三是对大学生网络购物行为的影响因素的研究。
2.研究方法与内容
2.1 研究方法
（1）文献分析法：CNKI、万方、维普、超星等中文学术文献数据库等搜索引擎，全面查阅国内外关于大学生网购行为的研究文献，为理论基础的搭建和文献述评做准备；
（2）问卷调查法：基于国内外文献的归纳总结，编制成关于大学生网购行为的问卷，进行调查；
（3）运用系统分析法对调查结果进行综合分析：根据一定的标准，把相关的事物联系起来进行比较分析研究，确定其异同，找出其内在的联系和规律，以把握研究对象的特性和规律。
2.2 研究内容
本课题内容主要从以下几个方面对大学生网购行为进行研究：
1、大学生网购现状的调查与分析
主要以大学生网购产品、网购频率、网购花费等项目作为切入点，以大学生年级差异、性别差异、家庭收入差异以及学生地域等四个方面为背景，采取问卷调查等方法调查得出大学生网购现状，并对目前的现状进行分析，归纳出目前大学生网购存在的主要问题。
2、大学生网购中存在的主要问题及统计分析
通过统计数据分析，针对大学生在网购中存在的主要问题进行相应的成因因素分析。
3、根据大学生网购行为进行应对对策分析
针对存在对大学生网购中存在的现状、问题及成因因素分析下，提出可行性的应对对策，并及时对大学生进行引导，使大学生进行绿色合理的消费。
3.大学生网购行为实证研究
3.1大学生网购行为调查与分析
本次调查以江苏大学本科在校生为研究对象，随机抽取四个年级的130名同学作为样本。调查过程中共发放问卷130份，回收128份，回收率为98.5%。
3.1.1个人信息样本的描述性统计
（1）在被调查同学中，男同学59人，女同学69人，比例接近1：1，
（2）被调查同学中，一年级33人，二年级30人，三年级49人，四年级16人，
3.1.2大学生网购行为特征
对于网络购物最看重的因素，大学生群体所考虑的因素主要集中在，商品实用性、价格以及自身需求，这三个方面，网购中自身预算也在很大程度上决定了大学生的网购商品。
对于超出预算的商品，一半以上的同学会选择放弃购买，选择类似的商品，仍然存在有接近15%的同学选择分期或借钱购买商品。
3.2大学生的网购现状
（1）平台一旦选定，容易形成惯性。
消费者在某购物网站形成好的初次购物体验后，一般容易形成惯性，持续关注并继续使用该网购网站。
（2）网购比例相对较高
由于大学生大多处在城市偏离市中心的地方，为了方便，大多数的学生会选择比较方便的网购来节省去逛街的时间，并且由于大学生消费水平比较低，网上的商品相对便宜，符合大学生的消费需求
（3）对于品牌情有独钟
大学生是一个从校园走向社会的过渡性群体，他们会开始在意商品的品质、品牌及档次，因此在购物中，会注重品牌，但是品牌效应在在不同的大学生身上却有着不同的体现：有人认为品牌质量好，值得信赖；有人则单纯地认为品牌有档次用起来有面子。另外，碍于消费能力的限制，大学生所购买的品牌大都集中于二三线的中低端品牌，这些品牌定位年轻化、价格较低，能够满足大学生的消费需求。
（4）对于购买的商品具有一定倾向性
根据问卷得出的结论可以得知，接近80%的同学购物所选择的是服装饰品，有56%的同学选择上网购买学习工具，由于大学生的周末比较轻松，因此会有大部分的同学选择外出游玩，因此在网购中，55%的同学也选择了在网上购票；
（5）节日促销消费量巨大
大学生群体有着强烈的好奇心和索取欲，对于商家所搞的促销活动，对大学生而言有极大的诱惑力的，由于大部分的大学生感性消费大于理性消费，自控能力也较差，因此微小的利益诱惑便会促使他们产生购买行为，从而导致冲动消费。
（6）费频率高但多为小额商品
由于大学生的实际特质和充裕时间，其网购的频率相对较{，他们所购买的商品多局限于价格便宜、价值较低的小额商品，但由于其充裕的课余时间和购物习惯，大学生对于网上小额商品重复购买的概率很大，回头率高且成交量大。
3.3大学生网购行为中存在的主要问题
（1）大学生在网购的过程中，有接近一半的同学在网购时没有明确的目标，容易造成大量的时间浪费，影响学习工作效率；
（2）部分同学在网购到不满意的商品后，会由于嫌麻烦或者没有买运费险使得要补的运费太多而放弃退货的情况，造成自己利益损失与浪费；
（3）部分同学会因为本没有规划的商品大促销而产生冲动消费的情况；
（4）由于大学生的维权意识比较低，因此，可能会遇到不良商家从而被欺骗，无法运用正确的法律知识使自己的权益得到保障；
（5）由于网上商品良莠不齐，可能在购买商品的过程中，买到假货，尤其是化妆品一类的商品，从而使自己受到伤害。
4.针对大学生网购行为问题的应对措施
网购已经成为大学生消费的主要途径，为此，我们更应该避免盲目消费，主动维护自己的权益。可以从以下方面改进：
（1）大学生应正确树立消费观念，具有理财意识，要做到勤俭节约，不奢张浪费，认真看待父母的每分钱。
（2）制定明确的购买计划，不要盲目冲动，存有攀比心理，选择切实所需的商品。
（3）大学生在网购时要谨慎小心不良商家，不要贪图便宜而轻信无良商家，了解相关法律政策，维护自己的消费者权益。
（4）大学校园内应当举办相关的活动，积极宣传，帮助大学生树立正确的消费观念；同时也可以开设讲座，宣讲网络方面的法律知识，谨防上当受骗。
参考文献：
[1]刘新燕，陈志浩大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报 2005 （01）：83-88
[2]朱继文.消M者网上购物的影响因素研究[D].成都：西南交通大学，2005.
[3]王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2001
[4]安晓.大学生网络购物实证研究--以S大学为例[D].硕士学位论文，山西师范大学，2014
关键词：社交网络 购物—分享 达人
近年，社交网络和电子商务的融合成为流行的商业实践，随着各大社交网络用户的日渐成熟以及规模的日益庞大，用户与品牌企业之间的互动交流正在加剧，且用户之间的相互分享正在产生着交叉营销效应，使社交网络的广告效益不断凸显。本文针对社交网络中的“购物—分享”现象，利用传染病动力学和复杂网络理论，对在线社交网络中的信息传播行为进行建模仿真研究。下面首先介绍本文提出的模型，然后介绍仿真实验，最后给出结论和建议。
一、基于Agent的社交网络“购物—分享”模型
（一）社交网络的结构特征
文献①提出典型社交网络具有以下特性：
1、度分布服从幂律分布。幂指数γ∈[-3，-2] 。
2、用户按属性进行聚合，同属性的用户联系密切，不同属性的用户间联系较少。
3、存在相当数量的随机连接。
人们在社交网络中基于共同的兴趣或体验建立朋友关系，整个网络出现多个“圈子”（clique），“圈子”中“度”（degree）高的结点成为此圈子的意见领袖，对于成员它有相对较高的成员关注程度和意见影响力。
（二）“购物—分享”行为的心理驱动机制
E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA消费行为模型，而日本电通公司在2005年提出了新的即AISAS消费行为模型。此模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的“信息搜集”以及“信息分享”作为两个重要环节来考量。由于网络的普及，人们会产生三种渴望：要求庇护、渴望发言、寻求联系。这反映了人天生的社会属性，导致消费者由个人主义的自我认同转为寻求社会认同，每个人希望把自己的独特体验分享给大家。这是社交网络的“购物—分享”的心理驱动机制。
二、社交网络“购物—分享”模型
社交网络的结点（nodes）是社会行动者（social actor），“边”是行动者之间的社会关系。个人的消息会被其好友看到，并以一定的概率分享、传播。同时，若其好友对其内容不感兴趣则成为“免疫者”且不会传播。本文把社交网络的用户定义为结点，个体之间的好友关系则可以用结点之间的边来表示，信息只沿着边传播。传播结点表示该结点接受了来自其邻居结点的信息，并具有传播该信息的能力。未感染结点表示该结点没有接受来自其邻居结点的信息，并有机会接受信息，即有概率被感染。免疫结点表示该结点已经接受了其邻居结点的信息，但是不具有传播能力。结点在传播状态、未感染状态和免疫状态之间的转移不仅依赖于结点自身的状态，还与它的邻居结点的状态相关。
本文提出的消费者“购物—分享”模型如图1所示。
（一）实验方案
基本策略是利用人们对朋友的信任，增强购物分享率和成交率。实验方案如下：
1、草根策略：选取全体结点的度排位最低的用户自发的分享购买体验和产品。
2、达人策略：选取初始设定的圈子的中度最高的核心人物即达人做推荐。
3、超级明星策略：由整个社交网络中好友数量最多的超级明星做推荐活动。
在这三种方案的基础上增加激励因素，即给予推荐提成，提成比例分别为20%、40%、60%、80%、100%。显然，前三种方案的提成比例为0%。所以，总共18个实验方案。
（二）仿真与分析
1、生成社交网络
根据文献③生成模型，设定初始结点60，初始圈子10个，最终人口数为800。网络结点具有的属性是“偏好”和“从众”，行为包含“喜欢”、“分享”、“拒绝”、“购买”等等。
关于幂指数，采用一元线性回归模型和最小二乘法，拟合之后得到γ=-2.44，符合社交网络的幂律分布特征。度分布的长尾并不明显，有一定程度的截断。网络的平均节点度最终稳定在4.38。
2、仿真实验结果分析
首先定义社交网络中度最低的结点为“草根”，10个圈子中度最高的为意见领袖，即“达人”，网络中度最高的为“超级明星”。仿真实验中，随机选取100个草根、10个达人、1个超级明星，使用Netlogo的behavior space，每个方案做100次试验。
（1）单人的平均收益
分别统计不同提成比例下三类方案的平均收益，其中草根为2.15，达人为4.07，超级明星为31.90。超级明星的平均收益效果明显好于达人和草根。而达人方案的效果稍好于草根。
出现此结果的原因在于草根、达人和超级明星的度的差别。草根的平均度为2.1，低于网络度平均值4.38，达人的平均度为53.7，而超级明星的度为87。超级明星的度只比达人高62%，但是效果远远超出达人，原因在于超级明星的好友中包含了达人，即达人帮助超级明星做出了相当的贡献。
（2）总收益
总收益为三种方案的统计收益之和，草根方案总收益为215，达人为40.7，超级明星为31.90。草根方案高于达人方案，达人方案高于超级明星。
（3）标准差率
草根、达人和超级明星方案的稳定性并不相同。达人方案最稳定，其次是超级明星，而草根方案最不稳定。如图2所示。
三、结论与建议
在社交网络中利用“购物—分享”模型做营销是可行的，策略如下：
——如果商家要在社交网络中只寻找一位推荐人，建议考虑超级明星；如果商家不考虑请超级明星推荐，那么完全可以考虑寻找某些圈子的意见领袖合作，最终的收益稳定且可观。甚至考虑草根方案，发掘长尾市场，但是草根方案的不稳定性过于显著，具有不可预计的风险。
——综合考虑总收益和稳定性，本文推荐“达人方案”。在社交网络中利用多个圈子的意见领袖做推荐活动，对企业营销嵌入社交网络非常有效。建立圈子，在圈子中寻找甚至培养意见领袖，从而影响圈子成员的购买选择。
总之，无论是强关系还是弱关系，分享和推荐机制压缩了信息的供应链，它让优质商品的信息通过对朋友的信任，快速地传递到消费者那里，达成购买。
参考文献：
①熊熙等. 社交网络形成和演化的特征模型研究.四川大学学报（工程科学版），2012：140—143
②肖沙娜·朱伯夫等.支持型经济，2004
③钱大千，张晓东.基于SNS社交网络的增长模型.合肥工业大学学报（自然科学版），2010：1265—1268
④胡海波，王林.物理[J]， 34卷（2005年）12期，889
⑤李飞. 零售业态创新的路径图研究[J]. 科学学研究，2006.12（24）：654—656
⑥冯炜. 基于模仿的创新——对中国零售业态发展的战略性思考[J].江苏商论，2003
⑦M kinen S，Seppenen M.Assessing business model concepts with taxonomical research criteria： A preliminary study[J].Management Research News，2007，30（10）：735-748
⑧Chesbrough H.Business model innovation： opportunities and barriers[J].Long Range Planning，2010，43（2/3）：354-363
关键词： 大学生 图书馆 实体书店 网上书店 电子书
近年来，计算机技术、数字技术迅猛发展，网络也日益普及，这无疑使当今人们的阅读方式和购书行为发生了明显而深刻的变化——在阅读方式方面，科技的发展使人们从传统的纸质阅读时代进入到纸质阅读和电子阅读并存的时代；在图书购买方面，网络的普及使人们可以足不出户，通过网购以更低廉的价格和更快捷的手段购得图书；然而在阅读行为方面，急剧膨胀的信息量和迅速加快的生活节奏，使越来越多的人以粗略浏览的方式代替了深入思考的精读。
而大学生，作为当今社会最具求知欲和创新精神的群体，一方面出于完善学业和提升自我的需要，需要阅读大量书籍；另一方面，他们易于接受新鲜事物的精神特征，使得他们能与时俱进，时刻关注并使用新兴的图书阅读设备。因此，我们展开了本次对大学生阅读行为的调研活动，以期根据科学的数据来分析当今大学生的阅读特点和存在的缺陷，并提出自己的建议，以更好地促进当代大学生的阅读。
一、调查方法
问卷调查、现有资料和文献统计资料分析相结合。本课题以对中国出版科研所的“第六次全民阅读调查”成果的分析为基础，调查分析了南京师范大学及周边高校大学生群体的图书阅读及购买方式状况，包括大学生阅读行为、图书借阅、图书购买、电子书与实体书的阅读比较等方面。采用SPSS统计软件，上机处理数据，所得结果科学有序。
本次共发放纸质问卷500份，收回472份，收回率为94.4%；发放电子问卷50份，收回38份，收回率为76%。其中男生有174人，女336人；大一297人，大二97人，大三100人，大四16人；文科257人，理科95人，工科101人，艺体57人。
二、调查结果
（一）大学生群体阅读现状及特点
1.大学生群体阅读现状如下：
（1）在大学生平时阅读中，40.59%的被采访大学生选择了娱乐休闲类书籍，27.84%的被采访大学生选择了专业性书籍，31.57%的被采访大学生选择了经典名著。与此同时，67.84%的被采访大学生阅读书籍是出于个人阅读的需要，36.67%的被采访大学生是为了巩固专业学习的成果，34.31%的被采访大学生是为了娱乐消遣。这一结果与选择专业性书籍、娱乐休闲类书籍的所占比例大致吻合。
（2）针对“通过何种方式阅读书籍”这个问题，55.2%的被采访大学生选择了“去图书馆、阅览室借阅”，41.4%的选择了“购买图书，包括二手书”，31.2%的选择了“阅读电子书”。高校图书馆因藏书多、获取书源迅捷而广受大学生欢迎，分别有61.76%和60.39%的被采访大学生因这两方面因素选择去图书馆借书，此外，无需付费和良好的阅读氛围也是比较重要的方面。关于大学生去图书馆借阅图书的频率这一问题，选择非常频繁与比较频繁的一共占被采访大学生总数的76.47%，而有需要才去和完全不去的仅占23.53%。关于学生在图书馆遇到的不便之处，较多同学认为图书破损和找不到所需图书是常遇现象，分别有32.94%和33.53%的被采访大学生选择，只有较少同学受查询系统不稳定和环境不适的影响，分别只有12.75%和10.20%。
2.大学生群体阅读主要特点如下：
（1）大学生喜爱书籍的类型很全面，其中小说具有主导优势，其次还有散文、杂文、漫画、绘本、诗歌等，阅读内容也主要涉及中外经典名著。所选书籍主要以娱乐休闲类为主，其次是专业学习需要。可见，大学生群体阅读首先要满足个体兴趣需要，然后才是学习需要。
去图书馆借阅仍然是当代大学生阅读图书的最主要途径之一，图书馆巨大的藏书量和就近阅读的便利性深受大学生喜爱，说明图书馆借阅是大学生阅读的最重要途径之一，这也非常符合大学生的身份特点及学习方式。同时大学生也会被图书馆其他丰富多彩的资源所吸引，如便捷的上网方式、内容丰富的公益讲座、完备齐全的基础设施（如空调、计算机等）、方便快捷的信息查询系统等。图书质量的好坏和藏书是否全面完整是大学生在图书馆借阅方面最重视的两个方面，接下来依次是借阅环境、图书摆放。
（二）大学生图书购买现状及主要特点
1.大学生图书购买现状如下：
（1）大多数大学生在购书时注重“图书内容质量”，多达64.8%的被采访大学生将之作为购书依据，此外性价比、装帧设计、作者、价格、包装等因素也会对其购书行为产生影响。
（2）大学生普遍依赖并支持实体书店的存在，17.84%的被采访大学生认为实体书店能为网购图书提供实体书体验，除此之外，也有大致比例的人认为实体书店是城市的文化象征之一，也是购买实体书、阅读消遣和了解最新图书资讯的重要场所。
（3）在网购图书方面，17.65%的被采访大学生从不网购图书，在网购图书的学生中，最受欢迎的网上书城依次是当当网，淘宝网，亚马逊网，依次有30.39%，22.94%，21.96%的被采访大学生选择。关于网购图书的优势，“网购图书有折扣，价格实惠”和“方便快捷，省时省力”占了绝对优势，分别为51.18%和49.22%；关于网购图书的劣势，选择“无法切身感受书籍质量”的被采访大学生占62.75%，“邮寄过程可能对图书有损耗”、“盲目购买，没有针对性”、“部分商家服务不到位”三项差距不大，分别有22.55%，21.18%，16.82%的被采访大学生选择。
2.大学生图书购买主要特点如下：
通过大学生在选择图书时比较重视的因素可以看出，大学生购书较为实际，图书内容质量是他们首要考虑的因素，性价比、装帧设计、作者、价格、包装等依次也是他们关心的方面。
（1）实体书店因销售图书、供读者阅读消遣和提供图书信息等优势，在大学生心中仍占有重要地位，并且实体书店作为文化象征的意义也越来越突出。网购图书的迅猛发展有力地冲击了实体书店的发展，越来越多的大学生把实体书店当做了网购图书的实体体验场所，但是，这种冲击在目前来看并非是颠覆性的。
（2）网购图书已成为大学生购书的重要途径，并且有相当部分学生青睐于几家固定网上书城，“网购图书有折扣，价格实惠”和“方便快捷，省时省力”是他们选择网购的主要原因，“无法切身感受书籍质量”也制约他们网购图书的频率。
（三）电子书与实体书阅读现状及主要特点
1.电子书与实体书阅读现状如下：
（1）6.86%的被采访大学生从来不看电子书，而只阅读实体书，绝大部分被采访大学生都或多或少接触了电子书；在接触过电子书的学生中，选择“绝大多数时间使用电子书”的占11.57%，选择“偶尔阅读电子书”的占36.27%，选择“有兴趣的电子书时会集中精力阅读，没有时就不怎么看”的占16.8%。
（2）大学生中，认为手机是现在最流行的电子阅读设备的占60.59%，电纸书占37.25%，平板电脑占27.65%，随后依次是mp3/mp4，电脑。
（3）通过借阅或阅读电子书（已出实体书），发现某一本书非常优秀时，38.52%的被采访大学生选择“无论价格多少，不会买实体书收藏，而是在有阅读兴趣时再次借阅或阅读电子书”；34.31%的被采访大学生选择“无论价格多少，立即购买实体图书阅读并收藏”；26.86%的被采访大学生选择“无论是不是盗版，立即购买最便宜的版本阅读并收藏”。
2.电子书与实体书阅读主要特点如下：
（1）目前大多数大学生都或多或少地接触过电子书，并且大部分人对待电子书比较理性，电子书阅读不会影响到日常生活。电子书从无到有，从少到多，在人们生活中的地位正在一步步升高。手机、mp3/mp4、平板电脑等科技产品的普及也影响到大学生阅读出版物的方式，手机以其方便快捷等特点深受大学生喜爱，成为电子书阅读的主流方式，而电纸书这一高科技产品也逐渐被广泛应用。
（2）随着电子书的广泛使用，电子书对纸质书带来一定程度的冲击，但也基本可以共存，电子书对纸质书的冲击并非颠覆性的，目前来看，纸质书的市场仍旧很大。
三、问题分析及建议
（一）问题分析
1.图书馆借阅需求大，部分服务不够完善。图书馆借阅是当代大学生了解图书信息、获得书刊资源的重要途径之一，图书馆拥有巨大的馆藏量、完备的书刊检索系统和便捷的借阅程序，相较其他读者群，大学生往往能通过图书馆，以更迅速、方便的方式获取书刊资源。但是图书馆在藏书、借书方面也存在一些问题，给大学生借阅图书带来一定的困扰。首先，当同一本书的需求量偏大时，很多学生无法获取相关图书，而与此同时，另一些书籍却久占书架，无人问津；其次，尽管同一本书有多种版本，但许多版本——尤其是出版年代较早的图书已磨损严重，因借阅次数过多而出现大量缺页、漏页现象，严重妨碍读者的阅读；再者，书刊借阅信息不能在检索系统中及时体现出来，学生在按索书号寻找图书时，常因所寻图书正在上架过程中而无法获得；最后，读者和图书管理员之间缺少互动，管理员无法及时了解并实现读者的书刊借阅需求，图书更新较为缓慢。
2.网购图书比例上升，实体书店受到冲击。随着互联网的迅猛发展，网购图书在大学生中逐渐形成趋势，并占据重要地位。大学生群体由于消费水平有限，对于图书消费遵从“价低质优”原则，因此优惠的价格和方便快捷等特点使网购图书深受大学生喜爱，而传统的实体书店因其经营所必须的店面租金、人员工资等诸多成本，使之在进货价与网络书店一致的情况下，以较高的价格出售图书。实体书店的经营在一定程度上受到网店的冲击，较大比例的大学生将传统书店看成实体书的体验场所，了解图书信息后再去网络书店进行购买。但是，更多大学生将实体书店看成城市的文化象征，其存在具有较大的文化价值。此外，实体书店作为阅读消遣的场所，能够满足读者了解图书信息和购买图书的需求，其传统的功能是网络书店不可代替的，因此，网络售书对实体书店的影响不是颠覆性的。
3.电子书文本质量差，读者难以精读书籍。电子阅读设备的普及使得电子书阅读在大学生群体中普遍存在，电子书的出现适应了当今社会快速发展的步伐，同时也让阅读“快餐化”，人们通过手机、平板电脑、Mp3/Mp4等粗略阅读休闲消遣类读物，对图书内容“囫囵吞枣”，无法深刻理解书籍内涵。其次，部分电子出版商为获得更大的经济利益，将经典名著纳入电子书中，部分电子书版本的经典名著都非市面上的通行权威版本，存在不少错误和漏洞现象，容易对读者造成误导，不利于大学生文学素养的提高。
（二）建议
1.图书馆藏用并重、重视读者反馈意见。图书馆在了解大学生阅读需求的基础上及时添补书源、剔旧增新。首先，图书馆应通过定期收发问卷等方式，科学地分析并了解某类图书的需求量，根据统计数据及时扩大图书资源，以解决学生求书不得的局面，从而保证高质量的文献资源；而针对一些借阅量小和版本过旧、磨损严重的图书，可适当变用为藏，减少书架陈列本数，为需求量大的图书节省空间；其次，进一步完善书刊检索系统，对图书借阅情况的反应更加细化和具体，及时反映出该书的借阅状况--已预约、已借阅、正在上架、可借阅；最后，图书馆应该增加与读者的沟通渠道，通过留言本、QQ、电子邮件、读者座谈会等多种方式，定期全面地了解读者需求，并根据读者的借阅效果反馈及时调整书源；高校也应举办图书馆系列讲座，向学生介绍如何更高效利用图书馆资源的同时，也向学生们宣传爱护图书、及时归还图书的理念。
2.实体书店开创网购，吸引读者注意。作为实体书店经营者，如何维护传统书店经营成为当务之急。一是实体书店与网络书店优势互补。传统书店拥有实体店铺累积的品牌和用户资源优势，可以以品牌销售的方式开设与实体书店同一品牌的网店，搭建网络销售平台，将网购图书的价格优惠和方便快捷的特点与实体书店能够切身感受书体质量、购买图书具有针对性的特点相结合，读者可以在实体书店了解图书信息，再在同一品牌的网络书店中以优惠的价格购买图书。二是在实体书店开办公益性文化讲座或开展系列主题文化活动，吸引公众参与其中，引导市民的文化消费，发挥其作为城市文化象征的作用。三是营造舒适温馨的阅读氛围，提供免费茶水和场所，试行会员制等优惠政策，鼓励公众于书店阅读图书。
3.电子出版商提高文本质量，肩负文化重任。电子书出版商应站在提升读者精神文化境界的角度，有选择地出版电子读物。在追求经济利益的同时，更多地考虑到自身所肩负的文化责任，从而更好地引导广大大学生读者。对于电子书，出版商也应把好质量关，尽量减少书中的错别字，提高文本质量，以免造成读者的误解。此外，出版商也应搜集更多的下载资源，拓宽阅读格式的可选区域，最大程度地满足读者的需求。开发商应更注重对电子阅读设备的技术研发，设计出更符合视觉阅读规律的电子产品。最后，广大大学生读者群在阅读的时候应谨慎地选择阅读方式，对于经典名著的阅读，最好选择纸质书籍，以保证获取信息的权威性和准确性。
四、结束语
“没有社会可以缺乏阅读而存在”，阅读作为提升我国民众整体文化素质的重要力量，在提高大学生的专业技能，促进身心健康发展方面有着举足轻重的作用。因此，只有科学分析我国大学生的图书阅读及购买方式的特点，并结合当今社会发展潮流，为我国出版业的健康发展提出合理有效的建议，从而引导大学生选择正确的方式开展阅读，使阅读成为一种提升自我的自觉选择，更好地促进大学生的全面发展。
参考文献：
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【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性
一、网络评论研究的意义及方式
消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。
二、研究模型的构建及实施
本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:
本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。
三、数据统计与分析
(一)描述性统计分析
本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。
通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。
从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。
(二)单因素方差分析
对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。
“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。
“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
四、结论与建议
(一)研究主要结论
以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。
发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。
消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:
(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。
(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。
(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。
(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。
(二)研究结论的企业借鉴
(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。
(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。
(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。
(三)研究的贡献和不足
1.研究的贡献
(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。
(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。
(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。
2.研究的不足
(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。
(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。
(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。
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关键词：大学生；网络购物；满意度
一、引言
近年来，随着互联网的普及，网络购物日益成为一种重要的购物形式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，根据年龄和职业结构等统计数据，可以看出大学生是网购购物群体的重要部分。本文通过了解本省大学生网购购物满意度现状，探究网购满意度影响因素，总结网络购物问题，并提出相应的策略以解决问题。
二、研究方法
1.调查对象：本研究以浙江省8所高校在校大学生作为抽样样本，每个学校按比例分别分发到各个年级。共发放文本问卷500 份，回收483份，有效问卷为448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分别为117人、92人、127人、112人。
2.研究方法：本文主要用到文献检索法、问卷调查法、统计分析法。
问卷设计中，本文在“中国用户满意指数模型”基础上，根据我国大学生网络购物的特点，构建我国大学生网络购物满意度模型。
大学生网络购物满意度测评模型图
表1 大学生网络购物满意度影响因素量表统计
本模型建立在中国用户满意指数模型的基础上，将其中的“品牌形象”细化为“网店形象”，使其契合网络购物满意度调查。另外，由于网络购物具有虚拟性和信息化的特点，顾客对网购过程中的安全性十分关心，特加入“操作安全”这一要素。具体模型由以下六个因素组成：感知质量、预期质量、网店形、感知价值、操作安全、顾客忠诚。
本研究在阅读文献基础上，结合实地访谈，将对可能影响大学生网络购物满意度的影响因素进行了归纳，见表1。
此量表采用李克特量表，该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，对大学生网络购物满意度的影响因素进行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等软件对数据进行分析研究。
三、调查结果分析
1.大学生网络购物影响因素重要性调查结果。对开放性题目“对于网络购物，您觉得以下哪三个因素最重要”进行统计，结合量表内各指标的统计结果，得到下表。
表2 大学生网络购物满意度影响因素统计
注：此题选三个选项。
2.大学生网络购物影响因素分析。根据统计结果可以看出，浙江省8所高校大学生网络购物满意度为3.540，介于一般到满意之间，这说明浙江省城大学生网络购物满意度从整体上来看呈现出比较满意的状态。但同时也存在着很多需要改善的地方，这些因素包括：（1）网络购物服务质量有待提高。在评价服务质量的指标感知质量中，准确的商品信息和网上的售后服务得分分别是2.80和3.08，排名是最后一名和倒数第二名，说明在网购中，商家需要重点提高商品信息的准确性和完善售后服务。商品的货物包装、商品满足需求的程度和商品的物流速度，得分排名在第十九名和十二名之间，处于中等偏下水平，这说明商家需要改善货物包装和提高物流速度。（2）顾客的部分预期质量需要得到重视。在评价预期质量的指标中，售后服务的期望在二十四个项目中排名第二十位，处于偏下水平，这说明顾客对网络购物的售后服务期望评价较低，影响了总体评分，说明商家需要均衡考虑预期质量的各个组成部分。（3）网店的信誉和店铺设计不佳。在评价网店形象指标中，网店信誉和网店的店铺设计排名偏低，得分为3.28和3.43，分别为第二十一名和第十六名，这说明部分网店只关注眼前利益，忽视网店信誉对顾客购物的影响，网店店铺设计不够美观，引起视觉疲劳，是造成消费者满意度下降的原因。（4）操作安全存在隐患。在评价操作安全的指标中，购物网站注册、登陆过程安全、网上银行支付过程安全、快递公司送货安全指标得分分别为3.30、3.51和3.51，处于中等略偏下水平，说明在网络购物发展迅速的同时，也存在许多薄弱环节，网站的安全性需要加强。
四、结论与建议
大学生作为网络购物群体的重要组成部分，由于其文化程度较高、接受新事物能力强、更注重消费的便捷性等特点，网络购物潜力巨大。但同时也存在不少问题，需要各方面采取措施，提高大学生网络购物满意度。
1.商家角度。（1）提供准确的商品信息。Oliver（1980）认为消费者满意是消费者对产品需求（Acquisition）或者消费过程中的感知与期望值不符时的评价，是对消费者的满意状况的反映，包括不满意、满意和非常满意三种状态。由于网络购物具有虚拟性的特点，顾客必须借助商家在网站上提供的图片、文字等信息，来选择购物行为，商家需要提供准确的商品信息，这样可以帮助顾客最大限度的了解商品，减少退换货等交易纠纷。（2）了解顾客真实需求。在2000版的ISO9000标准当中对顾客满意所作的阐释为：“顾客对其要求已被满足程度的感受”商家需要同顾客进行友好的交流，了解顾客的真实需求，从而更好的改进商品和服务，最大限度的满足顾客的需求。（3）提高网店信誉，改进店铺设计。网店的知名度和信誉是影响顾客购物行为的重要因素，一般大学生在网络购物的时候，都会选择信誉等级高，好评如潮的店铺，避免退换商品造成的麻烦与时间的浪费 。商家要改进店铺设计，在方便大学生网络购物的同时，加强网站美观设计，提高顾客满意度。（4）提供安全的购物环境。Maktoba Omar和Ian Bathgate（2011）探讨了中国网购顾客满意度的影响因素，指出安全性、方便性、产品性能、客户服务、网站互动性和网站的可欣赏性是网购顾客满意度的潜在影响因素。
商家要定期对网站的安全性进行维护，检查是否存在安全漏洞，保护顾客信息。
2.大学生角度。（1）关注商品信息。大学生在网购的时候，要认真阅读商品信息，辨别信息的真伪，以防止商家为了提高销售量提供而虚假信息，争取对商品做到最全面的了解。（2）选择信誉佳、口碑好的购物网站。随着网络购物的不断发展，市场上的购物网站良莠不齐，大学生在购物时尽量选择知名度高、信誉好的网站进行购物。（3）注意网上银行支付安全。操作时最好是在自己确认足够安全的电脑上进行，在进入银行系统页面时，注意检查是否下载安装了安全的客户登陆端口、相关银行的安全证书等一系列安全措施，这样就能避免自己的银行账户信息被窃取和盗用，同时能够安全顺利地交付网购货款。
3.加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较困难。因此，需要建立起对网络购物有效的监管体系，为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。
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〔关键词〕 互联网企业；双边市场；交叉网络外部性；竞争
〔中图分类号〕F270；F123.9 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2017）02-0024-07
一、研究背景
近年来，随着我国科技与经济的不断发展，互联网与传统行业正在加速融合。一方面，互联网企业不断进入传统行业所在领域；另一方面，传统企业也纷纷借助互联网进行转型，在零售、社交、金融、医疗等各个领域涌现出大量互联网企业。例如，团购网站在2011年8月高峰期曾经达到过5000多家。根据网贷之家的统计数据，截至2016年11月，全国处于运营状态的P2P平台数量达2534家。在生鲜电商这一垂直细分领域，2015年数据显示全国有大约4000多家。大量企业的进入使团购、P2P、生鲜电商的行业竞争非常激烈。
传统微观经济学理论一般认为，市场的充分竞争能够提高社会总福利。但是，互联网行业的充分竞争是否也一定能够提高社会总福利呢？以网络借贷行业为例。为了应对激烈的市场竞争，不少P2P平台通过降低融资成本，放松审核标准等方式争夺更多的用户，加剧了平台经营风险，现实中也时常出现P2P平台“跑路”“失联”案例，大量投资人因此遭受利益损失。对互联网行业自由竞争与社会总福利之间的关系进行深入研究无疑是十分必要的。
二、交叉网络效应是如何对社会福利产生影响的
在一定的情况下，传统行业也可能存在过度竞争问题。Stiglitz（1981）指出，真实的企业竞争环境与阿罗-德布鲁关于竞争的模型有很大区别，竞争可能会降低福利。〔1〕Mankiw和Whinston（1986）、Suzumura和Kiyono（1987）也指出，自由进入情况下的企业数量有可能大于使社会总体福利最高的企业数量。〔2〕吕政和曹建海（2000）通过分析过度竞争可能引起的效率损失问题，认为强化竞争并不一定能增进经济效率，对于竞争强度过大的产业，政府可以采取“适当”限制进入、疏导退出政策。〔3〕董有德（2000）则认为过度进入会降低资源配置效率，但通过鼓励并购的政策可以在一定程度上缓解过度进入问题。〔4〕
然而，互联网企业的运行与传统企业相比有显著不同。绝大部分互联网企业只是提供一种中介服务，主要为两种或多种不同类型的用户提供一个发生交易的平台。例如团购网站，厂商借助团购平台对产品进行促销，消费者通过团购平台寻找最价廉物美的产品，团购平台本身并不生产制造这种产品；而P2P平台则通过连接投资人和借款人，分别满足其投资、融资需求，但平台本身并不是资金的直接供给者和需求者。总之，互联网企业是一种中介平台型运作模式，以传统行业为背景的文献结论并不一定直接适用于互联网行业。
产业组织理论中的双边市场理论应该说为研究团购网站、P2P等互联网平台型企业的竞争行为提供了恰当的分析视角。双边市场理论由Rochet和Tirole（2003）、Armstrong（2006）率先提出，并引起强烈反响。这一理论认为，用户接入某一平台获得的效用水平，与接入平台的另一类用户规模相关，并且一般随着另一类用户规模的上升而提高〔5〕，这种规模效应便是“交叉网络外部性”或者“交叉网络效应”，它刻画了不同类型用户之间是如何相互吸引的。现实案例显示，互联网平台型企业的用户规模越大，其平台价值越大。因此互联网企业需要合理地制定最优接入费定价，以此同时吸引两类用户接入平台。如果对其中一类用户定价过高，会致使该类用户的接入数量下降，也将同时引起另一类用户的接入数量下降。这不仅直接决定了互联网企业的接入费定价不宜过高，与此对应的是还将影响企业利润。
问题在于假如在建模时由于考虑交叉网络的外部性，模型的求解将因此变得较为复杂，故除了垄断性平台外，绝大部分双边市场理论模型都以双寡头企业Hotelling模型为基础，例如Armstrong和Wright（2007），胥莉、陈宏民和潘小军（2009），程贵孙和陈宏民（2009）等。〔6〕而研究互联网行业是否存在过度进入现象，需要以Salop（1979）提出的A环模型为基础。〔7〕王国才（2009）在研究存在网络外部性制约条件下企业横向并购的问题时发现，当考虑并购对成本函数的协同作用后，市场集中度越高社会总福利越大，最优行业结构为完全垄断。〔8〕高建刚（2011）则以社会总成本（厂商的进入成本和消费者的交通成本）最小化为社会最优企业数量标准，发现当网络外部性较小时，自由进入状态下的企业数量大于社会最优企业数量；当网络外部性较大时，自由进入状态下的企业数量小于社会最优企业数量。〔9〕
但目前来看相关研究还较少，并且具有一定局限性。第一，已有的研究一般都只引入同边网络外部性概念，即某一种产品的使用价值随着该产品用户数量的上升而提高，因此模型中只存在一种类型的用户，这与互联网企业需要同时协调两种或多种类型用户的现实情况不符。第二，高建刚（2011）关于社会最优企业数量的标准忽视了网络外部性对提高用户福利的作用，故得到的结论是有局限性的。〔10〕
但是，如果进一步考虑交叉网络效应的影响则可能会获得不同结论。首先，用户获得的效用会随着另一类用户规模的上升而提高，即用户会偏好规模更大的平台，如果市场中的互联网企业个数过多，用户分散于各个平台，这对用户效用的提升会是不利的。另外，进入市场的企业数量增加，将促使企业的定价降至较低水平，特别是交叉网络效应的存在会进一步限制互联网平台型企业提升定价能力，而这对用户效用的提升是有利的。因此，大量互联网平台型企业进入市场，对用户效用的总体影响方向并不明确。企业个数的增加，导致市场竞争过于激烈，会拉低单个企业获得的利润，但所有企业总利润的变动方向并不明确。这需要通过建立理论模型并进行数理推导以获得明确的结论。
为此，本文认为有必要引入一个交叉网络效应概念，同时以Salop圆环模型为基础，考虑市场中存在n个互联网企业的情况，并以社会总福利最大化为标准，推导互联网平台型企业是否存在过度进入问题。
六、案例分析
我们接下来再将本文获得的结论用于解释现实中互联网行业的发展运行规律。以我国网络团购行业的发展历程这样一个比较成熟的案例进行剖析，从而进一步反证本文的命题。
2010年，我国首家团购网站“满座网”上线。随后在很短的时间内，大量团购网站如雨后春笋般集中式爆发，其中不乏拉手网、窝窝团、美团、糯米、高朋网等具有较高知名度的网站。另外，互联网行业的几大巨头也纷纷杀入团购行业，例如腾讯迅速上线了QQ团购，搜狐、新浪也都跟随推出了团购服务。团购网站的大量进入，一方面使市场竞争异常激烈；另一方面，团购行业的整合、调整也一直在进行中。例如，F团、高朋网、QQ团购合并；百度团购与糯米网合并，升级为百度糯米；曾经位列团购网站前五位的24券网则倒闭。据专业团购导航网站“团800”采用人工点击访问网站链接的普查方法对团购网站数量进行的调研数据显示，2011年8月，团购网站数量达到顶峰，为5058家，2013年12月锐减到213家，最近一次的调研数据在《2014年6月中国团购市场统计报告》中披露，团购网站的存活数量已缩减至176家，与顶峰期的5058家相比存活率仅为3.5%。
尽管市场中依然存在着170多家团购网站，但寡头垄断市场格局已基本形成。根据2015年7月16日易观智库的《中国生活服务O2O市场专题研究报告》，2015年上半年，美团、大众点评、百度糯米分别占据51.9%、29.5%、13.6%的市场份额，合计占据95%的份额。但2015年10月8日美团与大众点评宣布达成战略合作，双方共同成立的一家新公司被业界视为两家团购巨头的合并。据美团与大众点评合并时点统计显示，市场份额约为81%，百度糯米约为13%。但新的美团大众点评并未维持超过80%的市场份额。百度糯米在美团大众点评合并后采取对部分商户免收佣金的策略，以此吸引商户接入，这项策略取得了一定成效。根据易观智库的2016年第三季度交易份额数据，新的美团大众点评市场份额下降至74.9%，而百度糯米的市场份额上升至24.4%。目前网络团购行业已基本形成美团大众点评与百度糯米两个寡头分割市场的格局。
为了吸引消费者接入，团购网站需要吸引大量商户接入，因此在商户端展开了激烈争夺，有些团购网站对商户的价格底线一降再降。另一方面，为了吸引商户接入，团购网站也需要吸引足够规模的消费者接入。为此，部分团购网站甚至出现虚标价格（即将商品原价打高，再进行打折团购）现象。回顾本文命题1，交叉网络外部性强度越强，互联网企业制定的接入费越低，这将降低企业利润。故命题1与网络团购行业的实际竞争情形是吻合的。
在激烈的市场竞争下，大量团购网站无法实现盈利，消费者也面临着虚标价格、假冒伪劣等问题，福利并没有显著提高。而且，由于市场中大量团购网站对用户展开激烈争夺，导致用户接入平台后无法享受更强的交叉网络效应，社会总福利也不一定能够提高。因此，在网络团购行业中，大量团购网站的涌入，并没有达到最优市场结构。随着团购网站的合并、退出，目前新的美团大众点评与百度糯米两家企业瓜分市场的格局已经比较接近最优市场结构。故网络团购行业的案例为命题2提供了一定的现实佐证。
近年来，网络借贷P2P、网络直播两大行业成为市场热点，涌现出大量P2P平台、直播平台，一时间成为资本投向热点。然而，大量平台的涌现，导致平台对用户的争夺非常激烈，例如直播平台对主播的争夺等。本文的结论表明，互联网行业会存在过度进入情况。目前网络借贷、网络直播行业中企业个数过多，而企业的合并、退出将使市场格局向最优市场结构靠近，这将有助于社会总福利的提高。尽管无论是网络团购，还是网络借贷、网络直播都出现了过度进入现象，但过度进入的程度在不同行业之间略有区别，这与本文分析的不同行业中用户之间交叉网络外部性强度的差异有关。因此，命题3也可以得到现实案例的佐证。
七、结语
本文将双边市场理论与Salop模型相结合，构建了n个互联网平台型企业的市场竞争模型，分析了自由竞争是否能够使社会总福利最大的问题。其理论模型的结论指出，交叉网络外部性度越强，互联网企业制定的最优接入费越低，这将导致企业利润下降，故市场自由进入时的企业数量也会下降。尽管如此，如果以社会总福利最大化为标准，无论交叉网络外部性强度如何，自由进入时的企业数量将总是大于（或等于）使社会总福利最大化时的企业数量。因此，互联网行业的自由竞争并不能使社会总福利最大化。
本文定义了“过度进入比”概念，用以衡量企业的过度进入程度，发现当交叉网络外部性强度较弱时，企业过度进入程度会随着交叉网络外部性强度提升而更加严重；但是当交叉网络外部性强度较强时，企业过度进入程度会随着交叉网络外部性强度提升而减弱。
本文的结论对互联网行业的监管政策有借鉴意义。大量互联网企业的进入将引起激烈的市场竞争，用户接入平台能够获得的正的交叉网络效应将下降，这对用户效用的提升是不利的，也不一定能使社会总福利最大化。由于激烈的竞争拉低了企业利润，故市场中会出现大量企业退出、合并案例。企业的退出、合并将提高市场集中度，尽管由此将削弱竞争，但是因为交叉网络效应的存在，社会总福利反将有可能提升。因此，监管者对于互联网平台型企业的退出、合并无需做过多的干预。通过市场调节的作用，淘汰一批企业，同时做大一批企业，这将对社会总福利的提升有利。
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关键词： 信息搜寻行为 电子商务 形成机制 顾客
中图分类号： G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2011）03－0012-05
The Formation Mechanism of the Customer Information Search Behavior in E-commerce Website
Wang ZhijinHan ZhengbiaoZhou Peng （Department of Information Resource Management，Nankai University，Tianjin，300071）
Abstract： It is believed that the customer information search behavior of e-commerce websites belongs to the cross field between LIS and marketing. Analyzing relative theories， the authors construct the procedural model of e-commerce customer information search behavior based on theory foundations， search phases, and influence factors. Finally， an explosive research about the formation mechanism of customer information search behavior is made by the authors， from trigger， site selection， product retrieval， information browsing and evaluation phases.
Key words： information search behavior； e-commerce； formative mechanism； customer
CLC number： G203 Document code： AArticle ID： 1003-6938（2011）03-0012-05
随着网络技术的发展，电子商务网站为顾客提供了更加优越的虚拟购物环境，已逐步成为一种重要的购物渠道。然而，网上购物行为是一个非常复杂的过程，消费者要完成其购买任务必须处理大量的信息。但此时的消费者却正处于“信息盲态”之中，信息搜寻阶段能否顺利成功完成将影响着最终的购物决策。鉴于电子商务网站顾客信息搜寻阶段的重要性，本文在总结分析信息搜寻行为的理论基础后，着重从触发、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对其形成机制进行分析。一方面，为开展网络消费引导提供理论依据；另一方面，亦可促进电子商务运营商为顾客提供更易于理解和接受的网站界面以及商品信息的组织形式。
1 电子商务网站顾客信息搜寻行为概述
目前，国内外已有众多学者对信息搜索行为和信息搜寻行为进行了大量研究（信息搜索是信息搜寻的子集，关注的是信息用户与基于计算机的信息系统之间的交互），与电子商务网站顾客信息搜寻行为密切相关的主要集中于图书情报（LIS）领域的信息搜索行为和市场营销领域的网络用户信息搜寻行为两个方向。前者主要集中于用户信息搜索行为过程模型的构建及其影响因素的分析方面。Wilson模型从用户认知和外界环境等多个维度对信息搜索的过程进行了分析。［1 ］Choo模型将信息搜索行为分为信息需要、信息搜索和信息利用三个阶段。［2 ］Saracevic模型提出从界面、认知和状态三个层面对查询过程进行分析，重在强调用户与计算机系统的交互。［3 ］甘利人提出了基于启动、搜索和获取的三阶段的科技用户信息搜索行为影响因素模型。［4 ］而后者是对网下购物消费者信息搜寻行为的进一步延伸，将其改进后应用于网络消费。其中，代表性模型有Punj消费者外部搜寻行为模型，提出从信息经济学中成本和收益的角度解释消费者信息搜寻行为，［5 ］随后，Srinivasan对Punj的消费者外部搜寻努力模型进行改进，引入了感知风险因素。［6 ］
电子商务网站顾客信息搜寻行为是指网上消费者在信息需求和思想动机的支配下，通过电子商务网站提供的分类目录和检索框，检索所需商品信息。进而，进入具体虚拟店中再次检索、浏览、评价，最终决定是否购买的一系列活动。由定义可知，该行为实质上是LIS领域的用户信息搜索行为和市场营销领域的网络用户信息搜寻行为的交叉部分。目前，大型电子商务网站本质上就是一个信息系统，提供了多种检索功能以及人性化的检索界面，与LIS领域的用户信息搜索有一些相似之处，但在检索策略、用户心理、感知风险、搜寻成本等方面却有很大的不同。同时，它又隶属于市场营销领域网络用户信息搜寻行为的一部分，但其对象和搜寻机制又有其独特之处，仅仅从网络用户信息搜寻行为角度对其分析显然不尽合理。三者之间的关系如图1所示，它们都是网络环境下用户信息行为的重要组成部分。
本文所说的电子商务网站主要是指集成性和知名度较高的大型商务网站，同时包括B2C和C2C两种模式，如：淘宝网、拍拍网和易趣网。因为该类网站顾客较多、使用频率高、搜寻机制复杂，便于将其信息搜寻行为形成机制模式化，且有利于后期的实证研究获取大量的样本和实证数据。
2 电子商务网站顾客信息搜寻行为的理论基础
2.1 认知理论
认知理论包括社会认知理论和认知心理学两大方面。社会认知理论主张环境、个体和行为之间存在着互动关系，认为除了关注个体内部因素外，更要关注语言、文化阶层、社会观念、政策导向等外部环境对个人行为的影响，因此，环境对电子商务网站顾客信息搜寻行为产生影响。［7 ］认知心理学是一门研究人们如何感知、学习、记忆和思考问题的学科。它通过借助感觉、注意、意识、知觉、记忆、意象和语言等信息加工理论和方法对个体用户的认知加工过程和机理进行研究。就电子商务网站顾客信息搜寻行为而言，依据认知心理学可以描述消费者个体信息搜寻的外在行为和心理变化。如消费者的偏好、感情、信任、知识领域、认知风格等都会影响其信息搜寻行为。认知理论认为，认知因素是购物者心理过程的起点，也是电子商务网站顾客的信息搜寻行为产生的心理基础，而整个搜寻过程即为信息处理过程，是一种信息的选择和评价过程。
2.2 信息经济学理论
信息经济学是探索非对称信息条件下交易关系契约安排的一种理论，且越来越重视对有关经济主体决策及行动的信息研究，试图为用户购买决策提供定量化的准则。信息经济学家对信息搜寻行为的研究主要是从“成本―收益”视角出发，将其应用于现实的消费行为（市场信息搜寻）中，得出了市场信息搜寻模型和最佳的市场信息搜寻次数。［8 ］还有一部分学者将风险理论融入其中，认为信息搜寻是消费者为减少购买不确定性或风险的方法之一。由于电子商务网站用户搜索行为本身就是处于“信息盲态”和“需求模糊”的条件下而触发的行动，所以信息经济学构成了其理论基础之一。就电子商务网站顾客而言，与网下购买模式不同的是在整个搜寻过程中搜寻成本相对较低，而风险成本较高。消费者网络信息搜寻的目的在于为购买减少不确定性或风险，对产品内在的质量、价值和功能做出识别和判断以便做出正确的购买决策。
2.3 人机交互理论
人机交互又称人机接口、用户界面、人机界面，是一门关于设计、评估、实施以计算机为基础的系统而使这些系统能最容易地为人类所使用的一门科学。［9 ］人机交互实现了人与计算机系统之间的信息传输，旨在从用户的视角开发易用、有效且令人满意的交互式产品。它与认知心理学、计算机科学、用户模型等理论息息相关，是一个交叉研究领域。将人机交互的设计理念引入电子商务网站建设中，将会使网站物品信息呈现的更为有效、使用更加容易方便，并且能够大量减少用户的搜寻成本，给消费者带来愉悦的购物体验。因为电子商务购物的信息搜寻行为实质上亦为一种基于用户认知的信息加工过程，且主要依靠与网站的交互完成购物行为。网站信息组织是否合理、导航设计是否科学、检索系统是否提供多种检索功能、界面是否友好等都会对信息搜寻行为产生较大的影响。人机交互理论是推动信息搜寻行为的有力杠杆，减少用户的搜索障碍。
3 电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制
由于电子商务网站购物的虚拟性，消费者只能通过网站提供的文字、图像、视频等商品的象征性信息资源来对产品进行了解。每当购物者满怀兴致地登录网站，迎来的却是海量的商品象征性资源，顾客信息搜寻行为时刻受到顾客本身、外界环境、电子商务网站和产品等众多因素的影响。
为了进一步了解顾客信息搜寻行为的形成机制，依据网上购物流程，我们尝试性地构建了电子商务网站顾客信息搜寻行为过程模型（见图2）。该模型包括理论基础、搜索阶段和影响因素三个相互作用的层次。理论基础层是决定消费者信息搜寻行为的心理动机（认知理论）、形成原因（信息经济学理论）和推动力（人机交互理论）；搜寻阶段层详细描述了消费者的整个信息搜寻流程；影响因素层列出了影响信息搜寻行为的四个实体因素。文献［7］将网络信息搜寻方式的形成机制分为行为牵动性、意识牵动型、资源牵动型三种类型。由我国电子商务发展处于较为成熟阶段可知，绝大部分消费者在尝试网络消费前就已从周围朋友或资料中知道网上购物的概念，且这种试图通过“上网”行动去购买产品的意识已经潜入脑海中。所以，本文电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制是基于意识牵动型的，即网络搜寻意识作为先导要素的网络搜寻方式形成过程，是一种基于问题解决的信息处理过程。
3.1 触发阶段
触发阶段是电子商务网站顾客信息搜寻行为的开始阶段，又可称为问题识别阶段。问题是指需求与满足需求的矛盾，产生于需求与满足需求的交叉点上。有需求，满足不了便是问题；如果需求被满足了，则问题就解决了。顾客需求是其内心的一种缺失状态，需要的产生会打破人与周围环境之间的平衡状态，引起心理的紧张，这种紧张状态会导致力图恢复平衡的移动。当顾客识别到的购物需求达到一定强度之后，在心理动机推动之下，面临的便是选择传统方式还是网络方式购物。由于电子商务网站的诸多购物优点，网络购物已逐步成为一种新的购物趋势。该阶段与用户的心理关系较为密切，消费者选择网络购物的心理动机主要有求廉、个性、方便快捷、自主性、追求文化品位和时尚等。［10 ］
需要说明的是，还有一种潜在需求，即顾客本身都没意识到，而是由于顾客在浏览电子商务网站的过程中被一些图片或者视频物品信息所吸引进而发生的一种购买行为。心理学家认为，认知主体在还没有思想准备的情况下，对身边发生的信息产生注意是一种无意注意。无意注意的产生，往往是由于感受主体内在长期思考形成的一种潜在需求，只不过主体还没意识到这种需求的存在，一旦身边的信息与这个潜在的需求相一致时，便引起了主体的无意注意，进而转换为较为明确的需求。［11 ］所以我们认为，这两种需求促发的信息搜寻行为并无本质差别，只是后者的触发阶段与第二阶段融合在一起。
3.2 网站选择阶段
在经过触发阶段之后，顾客便进入网站选择阶段，即用户选择哪个电子商务网站作为其购物的平台。由于目前电子商务在我国发展已较为成熟，已经出现了一些知名度和信誉度较高的集成性网站。这类网站包括的商品齐全，顾客已处于由传统购物的“货比三家”发展到“货比千家”甚至“货比万家”的情景之下，而且网站基本上能够满足用户的购物需求，所以本文的信息搜寻行为模型对网站选择阶段只依据用户选定的一家网站进行分析。该阶段可以理解为信息源的选择阶段，用户偏好、前期购物经验和定势心理因素起决定性作用。例如，2007年中国互联网报告：67%的人选择经常购物的网站。虽然未被用户选择的网站有可能并不比选中的网站差，甚至有可能更加优越，但由于网站知名度低或顾客缺少使用经验而使得这些网站未被选择。该现象可以从上文提到的信息经济学理论中的风险识别加以解释。因为用户在自己没接触的网站和自己不信任的心理状态下，感知到的风险可能更大，会选择自己偏好的常用网站。这种现象在其他信息搜寻行为中也存在，文献［12 ］研究得出：在用户选择搜索引擎时，大多数用户习惯于长期使用某一、两个最初被自己所接触到的搜索引擎。
3.3 商品检索阶段
在顾客选择登陆自己偏好的电子商务网站之后，便开始了信息搜寻行为最为关键也最为复杂的商品检索阶段。该阶段与LIS领域的用户信息检索机制有很大的相似性。电子商务网站对海量的商品信息资源提供了分类目录和“检索框”（包括初级检索和高级检索）两个途径供顾客检索。从认知心理学的视角看，该阶段为问题解决中的信息加工模式阶段，主体为用户，客体为电子商务网站和欲购买商品。消费者对购物问题的理解是通过情景信息和认知图式交互作用，在头脑中完成一系列产品相关概念转换和逐次逼近而得出合适表征。主体的购物经验、检索技能、情感态度决定了用户的认知图式，而电子商务网站的物品信息、检索界面又会对认知图式产生一定影响，最终通过合适表征进入检索过程阶段。当顾客获得合适表征之后，将通过网站提供的多种检索途径对物品进行检索，对检索结果进行浏览后提取自己满意的结果（商品或商品店）。
图3是一个适用于所有购物者的通用检索流程，并未对用户进行分类分析。实际上，用户类型决定着具体检索策略的选择。在购物问题理解的过程中，消费者在开始时基本上是随机的，需要动用大量心理资源和使用积极的检索策略，执行整体加工。但检索技能强的熟练型顾客倾向于对情境信息做出整体性、意义较强的把握；而经验和检索能力不强，则可能会进行多次概念转换，反复检索才能完成。尤其是初次尝试使用电子商务网站的用户，由于对检索机制不了解，可能直接通过浏览较为亲切的图片信息进而链接转入店中直接购买。［13 ］
消费者购买的商品类型也将影响其搜寻策略的选择，例如，购买价格高的商品，消费者支出成本较大，钱财安全性的担心度也会上升，此时用户则会采取较为全面的搜索策略。另外，用户对检出信息的浏览与利用搜索引擎检出信息相似，输入一条检索命令，动辄就会得到成百上千条检索结果。面对检出的结果页面，大多数用户都没有耐心或时间去一一点击查看。而是再次通过价格或信誉排序，浏览检索结果，再通过满意商品图片链接进入虚拟店内。
3.4 店内信息浏览阶段
店内信息浏览阶段是购买者通过商品检索阶段的结果链接进入具体店内浏览物品和商家信息的过程。此处的浏览行为是一种目标导向型浏览，主要任务是验证用户对产品的预期和查看商家信誉或其他用户对产品、服务质量的评价。浏览方式为顺序地、基于网页内的链接指向在同一页面或多个页面内进行。人机交互理论和风险理论①在该阶段中所起的指导作用较为明显，具体可以从搜寻成本的角度来理解。与现实购物相比，电子商务网站搜寻活动的货币成本较低（如传统的交通费和停车费），主要是上网费用。但非货币成本可能起着决定性的作用，几乎每一次网上购物都涉及到心理上的损耗，搜寻中的挫折和网络迷失等都可能使用户随时退出网站，进而转向其他购物源。而人机交互理论恰恰为我们提供了设计优越人机界面的理念，因此，电子商务运营商和商家应积极从顾客的信息搜寻行为习惯、认知特性、思维模式和文化背景等结合人机交互理论对网站和店面界面进行改进，以便为顾客提供结构合理与导航明确的信息环境。就具体店内的网站界面设计而言，重点应将商家信誉信息、物品介绍信息、用户评价信息放在较为明显的位置。电子商务作为一种“眼球经济”，在信息不完全的时候，消费者的判断倾向于一些潜在品质的信号。例如，消费者经常使用的一条捷径是通过评价信息和产品的可见特性来推断店主的信誉和产品的质量。
3.5 比较评价阶段
信息搜寻的最后一个阶段是比较评价阶段，这是在检索和浏览了众多商家产品信息之后，通过比较而得出的主观评价。这种评价是在综合分析知觉风险、搜寻成本、商品价格、品牌、质量和功能等多项指标后的选择过程。比较评价完成之后，顾客信息搜寻行为就结束了，开始进入购买决策和实施方案等后继购买行为阶段。
本文从电子商务网站顾客信息搜寻行为的理论基础出发，初步构建了顾客信息搜寻行为的过程模型，主要从接触阶段、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对其形成机制进行了探索性分析。但电子商务网站顾客信息搜寻行为影响因素众多，本文只是提出了从外界环境、顾客自身、电子商务网站和产品四个维度加以考虑，而每个维度下还有哪些具体的下层影响因素？每个维度之间又有哪些交互影响因素？这些影响因素在五个阶段中如何体现？还有待于今后进一步探索。此外，由于相关的实证研究较少，将认知理论、人机交互理论和信息经济学理论中的定量研究方法引入到顾客信息搜索行为研究中，可为理论方面的研究提供数据支持，这样的研究成果将更为翔实。
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关键词 网购 大学生消费 消费结构 消费习惯 消费现状
依据中国互联网信息中心，于2015年的《第35次中国互联网络发展统计报告》中显示：截止到2014年12月，中国网民的规模已经达到6.49亿，其中网民年龄结构在20～29岁的占其中各个年龄段的最大比例，已经达到31.5%。我们所调查的当代大学生的年龄大多在这一阶段。[1]
一、调查基本情况
截止到2015年3月，我们对河南省的28所高校进行了统计调查，从调查者的学校类型来看，涉及理工科院校、商学类院校、师范类院校及综合类院校。涵盖各个多个学科种类的学生，其中文科类学生占36.21%，理科类学生占37.93%，工科类学生占10.34%，医学类学生占6.9%，农科类学生占3.45%，艺术类学生占5.17%。
从被调查学生的年级来看，大一的学生占21.86%，大二学生占39.66%，大三学生占19.52%，大四学生占17.24，大五（大学五年制教育类）学生占1.72%，从被调查学生的户口类型来看，来自农村或乡镇的学生占55.17%，来自城市的学生占44.83%。从被调查学生的性别来看，女生占63.79%，男生占36.21%。
我们通过问卷调查分析的方式整理数据。在调查中，根据学生的网购现状研究学生对网络消费平台的选择及其原因，同时根据学生们消费结构的数据，分析其原因，提出结构调整建议。
二、大学生网购现状调查分析
（一）网购网站的选择及其原因
在传统的营销环境下，消费者在有限度空间内选择有限的商品，而在电子商务环境下，由于网络系统强大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前的选择余地，消费者可以根据自己的需要广泛选择各种商品和服务。各种购物网站的出现，给大学生提供里应有尽有的商品，这也给大学生提供了个性化的、时尚的选择，满足了大学生追求个性化的、时尚的选择，满足了大学生追求个性化消费的需求。
大学生作为网上消费的主力军，对潮流、时尚具有极强的敏感度及迅速的反应性。2014年“双十一”，淘宝的交易额达到571亿元，相比2013年增长了大约38.7%。数据显示，从2009年开始的每年一次双十一活动，其销售额呈几何级增长。以淘宝为例，分析网上购物受欢迎的原因：
（1）网络购物平台上的商品，品种繁多，选择空间较大，充分迎合了当代大学生对多样性和潮流性的追求的心理。本项调查中，男大学生中有47.62%的学生在书籍期刊方面的消费在100～500元之间。受时间和空间的限制，消费者更倾向于品种多样、方便快捷的网上购书，而淘宝网拥有海量的书籍，甚至是实体书店所难以买到的，满足了同学们的阅读需求。甚至在某种程度上来说，促进了大学生的阅读兴趣。（2）网络购物平台上的商品价格整体来说比实体店价格要低。（3）在网络平台上购物可以节省时间，方便快捷。
（二）大学生网络购物结构分析
在本次调查中，笔者根据学生这一群体的特质，把消费品分为“德”、“智”、“体”、“美”、“劳”五个方面，而具体调查结果如下图：
根据数据，学生在智力生活方面的支出占整体网络支出的31%，仅次于美丽生活方面的支出，这说明学生也是较为注重自身的内在和专业素质的培养的，但是也相应地突显出学生们在文体生活中消费比例偏小的问题。从同学们的消费数据来看，文体方面的消费比例只是智力消费的1/2左右，是美丽生活方面的消费的2/5左右，反映了大部分学生对身体素质的忽视。对此，笔者建议大学生们要注重提高自身的身体素质，为将来的学习和生活打下良好身体基础。
同时，我们也可以看出，同学们在品德生活方面的支出占整体支出的2%，鉴于大学生还处于求知为主要任务的生活阶段，在为他人捐赠物品方面比例小也是合理现象，我们并不提倡学生加大数额，但是当代大学生应该更加注重自身的道德修养建设，构建健康积极的价值观和消费观。
在此，我们单独把河南省在校大学生网络兼职收入列出，具体分析如下：
根据数据，我们知道48.21%的大学生没有利用网络兼职或者开网店获取收入，其中有24.11%的大学生已经通过网络平台获得100元以下的收入，19.69%的大学生通过网络平台获得100～500元的收入，6.25%的大学生通过网络平台获得500～1000元的收入，7.14%的大学生通过网络平台获得1000～3000元的收入，0.89%的大学生取得3000元以上的收入。
这说明，已经有较多的大学生有了一定的独立意识，学生们出于减轻家庭负担和满足自身的生活需要等原因开始利用网络平台赚取一定的生活费用。并且一小部分在校大学生已经能够通过自身努力获得3000元以上的收入，显示了少部分在校大学生已经有了可靠地自立能力和实践能力。
三、结论和建议
从河南省大学生对网购网站的选择中，我们分析了大学生选择网络购物的原因，也总结了吸引大学生网络消费的三个通过网络购物的优点。这些优点使得网购逐渐成为一种普遍的社会消费行为，并对传统的营销产业造成了一定程度的冲击。
根据大学生的网上消费结构分析，总结大学生在德、智、体、美、劳五个方面的支出或消费的比例，并发现同学们在美丽生活方面的消费比例过高，在文体生活方面的消费比例偏低，在通过网购赚取收入方面成果差强人意。
针对大学生网购消费行为的现状，我们提出以下几点建议： （1）大学生应充分利用网购的优点，更好地满足自身的消费需求，节省购物时间。（2）大学生在网购时，应适当降低服装、化妆品等商品的消费比例，应提升运动、健身等商品的消费比例。（3）应引导大学生把电子商务作为就业、创业的有效途径，提升自立和实践的能力。
（作者单位为河南师范大学商学院）
[基金项目：本文系国家大学生创业创新项目资助。]
关键词：电子商务；大学生消费
一、电子商务对大学生消费的前景与启发
2013年11月在刚刚结束的“双十一”里，拥有天猫和淘宝的阿里全天交易额达到350亿元。而今年10月份，我国日均的社会消费品零售额为693亿元，阿里的350亿超过了这一日均规模的50%。这充分证明电子商务的快熟的发展逐渐占居了中国市场的大半江山。但是电子商务的快速发展给消费者各种各样轰炸式的广告宣传以及极低的价位诱惑，使得消费者更加盲目消费。作为大学生我们认为可以从研究大学生的消费心理和行为变化入手，让大学生能够理性的在电子商务环境下进行消费。
此外，大学生就业形势不容乐观，国家鼓励大学生创业，而利用电子商务进行创业正是一种低成本、风险小的创业方式。我们的研究可以为有创业想法的学生提供理论依据，帮助他们发掘大学生市场。因为大学生属于customer群体从而侧重研究C2C和B2C对大学生消费行为的影响。
二、2009年与2014年主要消费产品结构
笔者通过研究五年之间的大学生消费结构的变化，发现随着电子商务的不断改进完善，或者说大学生更了解该平台的运作后，大学生的消费结构发生了一定的改变。
2009年服饰鞋袜类购买量高达31%，生活日用品、图书音像、数码产品趋于持平占比20%左右，护肤化妆产品占最少份为9%。2014年生活日用品的购买量已到达51%之多，服饰鞋袜仅占最少份额为6%。
可见经过五年的时间可以看出2009年与2014年最明显消费变化是人们在服饰鞋袜上的消费大幅度降低，已经成为五大类消费品中最低的一类。同时，生活日用品从2009年平均状态突增成大学生主要的消费产品。我们通过查阅大量资料，得以证实分析的准确性，以及探究出现此现象的原因。（摘自2011年4月11日10：53中国纺织经济信息网）据相关信息显示，网络购物目前存在四大问题，仅去年8月至12月，这个平台就收到2000多起网络购物方面的投诉，其中10%涉及“团购”。消费者对网络购物投诉对象涉及服装鞋帽、网络游戏、家用电器、数码产品、保健食品、房产家居等10余个类别，排在前几位的依次是数码产品、家用电器、服装鞋帽等。其中网购针对产品质量的投诉仍然占据投诉量的第一位，消费者要求实物赔偿、精神类赔偿、现金赔偿非常普遍，消费者要求获得赔偿占到46%，要求商家进行满意解释的占15%。
消费结构的改变不仅仅是消费者行为变化，其实他更体现了商家的不道德经营从而影响了消费者的选择性购买，如果服装类商家不予以重视这个问题，电子商务这个平台会因为不良商家的出现而逐渐退出整个市场。此外如果大学生能够看准这个形式，找准创业点，那么创业就变得不再是一件遥不可及的事情。
三、金字塔模型建立
通过描述分析、因子分型、回归分析我们发现：
1.不同年龄的感知网购有用、感知网购易用、感知网店信息质量、感知网店系统质量、感知网店服务质量均具有显著差异，分值均随着年龄的增加而显著升高。
2.明显女性大学生消群体更易感知网店易用、感知网店系统质量、网购服务质量。
3.感知网购有用、感知网购易用、感知网店系统质量均会对网络购物意愿产生显著的正性影响作用。
我们可以得到一个理论性的结论即为，卖家应把大三女学生作为主要消费群体，因为收入即消费能力增加，学业工作压力较小并且此年龄正是她们最愿意花钱变美恋爱经费多支出的年纪，她们更有大量闲置的钱和时间用来消费。笔者建议是经营生活日用品、化妆品护肤品类产品，此类产品成本低，销售量大，货物堆放省地方，更容易盈利。在社会的倡导之下，不管是大学男生还是女生，不管他们的生活费水平高低，在他们的承受范围之内，相比五年前，他们已经不在过于盲目的消费。在传统的营销环境下，消费者在有限的空间内选择有限的商品，而在网络环境下，由于网络系统强大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前的选择余地。对个体消费者来说，他们可以“货比三家”，不受干扰的大范围选择品质最好，便宜的产品和服务，而不会因为信息不对称、地理环境条件所限、商家热情劝说等原因购买一些并不算喜欢或不太需要的商品。大学生和过去的大学生对生活质量的不同追求，因为在网上可以买到本地买不到的商品，一定程度上满足了他们对文化品位的消费心理，他们有遗忘的信息被动接受者变为积极主的信息搜寻着。尽可能多的获取、搜集信息，进行理性分析，增强对产品的信任和心理满意度，可以使他们在购物时有更多的选择权，购买决策也更加科学准确，而网络购物可以获得丰富的商品信息，正好满足他们的这种心理需求。
因此，当把大学生设定为消费群体时，并且我们自己又要作为经营者时，在全面的了解了他们的购买动机等相关因素后，我们认为金字塔模型如图成立，即生活日用品已经成为支撑电子商务平台运行的重用经济利润来源。其次图书音像、护肤化妆品由于他们的专一性不强、质量保证的提高也成为电子商务平台的主题地位，由于数码产品的价格较高大学生并不能长期消费此类产品所以我们并不去研究这一类产品。既根据大学生消费结构发生的本质性变化，而商家也应考虑服饰鞋袜走向下降的趋势的原因，即不可信与信誉度有着密切联系。其他的消费类型比例无明显改变。因此销售服饰鞋袜的商家应该重视这个数据分析，来改变自己的营销策略，否则在未来的几年他们的营业收入将会不容乐观。
参考文献：
[1]张少峰.大学生网络购物现状及信任影响因素分析.改革开放，2009（10）.
关键词：网购背景，网购趋势，网购动因，文化差异
⒈网购背景
网购在中国的发展概况
1998年3月6日下午3:30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易成功。3月18日，世纪互联和中国银行在京正式宣布了这条消息。事隔不久，满载价值166万元的COMPAQ电脑的货柜车，从西安的陕西华星公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。
1999年底，正是互联网高潮来临的时候，国内诞生了300多家从事B2C的网络公司。2000年，这些网络公司增加到了700家。但随着纳指的下挫，到2001年人们还有印象的只剩下三四家。随后网络购物经历了一个比较漫长的“寒冬时期”。SARS开辟了中国网上购物的新纪元。面对非典的袭击，多数人被困在屋内，而要想不出门就买到自己所需的东西只能依赖网络，许多防范意识很强的人也试着网上购物。至此，有越来越多的人认识到“网上订货、送货上门”的方便，也有越来越多的人也开始接受网上购物。
2006年开始，中国的网购市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。
2007年是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。
网络购物年均增长50%，中国网络购物的市场规模在2009年实际接近1000亿。考虑影响未来3年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。
⒉网购趋势
中国网络购物的发展趋势
中国地域广阔的特性，决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断，都会有几家进行竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋势：一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品；另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，而网络购物也会为这部分需求提供服务。因此，网络购物将会向两个不同的方向发展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。论文参考，网购动因。论文参考，网购动因。
虽然目前已经有网络商家开始盈利，但是真正达到规模盈利，还需要一段时间。从经营模式上来说，网络购物会出现两种形式：一种是从传统经营模式加入到网络经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人提供产品信息服务并销售产品，获取利润。另一种则是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进行网下交易，从而弥补目前国内网民有限，顾客群体相对较小的缺陷。论文参考，网购动因。无论哪种形式，中国的网络购物都会发展成为从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的发展模式。发展到最后，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应该是在服务上。优质的服务和良好的客户关系管理将是网络购物商家取胜的法宝。
⒊网购动因
网购在中国的普及率为26.2％，而在美国高达67.8％，在韩国为57.3％，网购规模的成倍增长（2008 年比2007 年增长128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增长94.8%）。
3.1 思维方式
人同源，却有不同的表现，人和人之间在思维方式上的差异形成了文化文明的差异， 由人们的思维方式及思维方式物化后形成的一系列的文化差异。中西文化的思维方式差异表现在诸多方面，比如抽象和具体的差异，反映到网购上则可以理解为西方人更加实用，而中国人则多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜欢的东西，并觉得这东西比较实用时，就会毫不犹豫的拍下。而中国人则会左挑右选，最后也不一定买，我们注重的是挂眼科和精神上的享受。
3.2 信用观念
当前我国经济生活中的失信现象屡见不鲜，严重制约了经济的健康发展。从经济学角度看，信用缺失不外乎两个方面的原因：一是信息不对称，缺乏有效的信号传递机制，没有形成透明度高、信息传递畅通的信息环境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激励约束，守信者得不到应有鼓励，失信者得不到必要惩罚，在客观上形成对失信的纵容。
经过近150年的发展，欧美等西方“征信国家”现已形成了一个较为完整的信用管理法律框架体系。这些法律，支撑和保障着信用管理体系的正常运转。我国作为信用建设的后发国家，理应学习借鉴欧美等西方“征信国家”的先进经验和做法，加强信用立法，完善信用执法，努力实现信用管理的制度化、法制化。在西方“征信国家”，信用交易十分普遍，因此，不论是企业，还是普通的消费者，都有很强的信用意识。这些国家信用意识的普遍确立，一方面得益于严格的信用管理体系，另一方面则与这些国家行之有效的大众化的信用教育息息相关。论文参考，网购动因。彻底解决我国社会“信用缺失”的问题，必须借鉴“征信国家”的先进经验，积极推进信用观念的普及化。如大学教育应开设信用管理专业或课程，信用管理协会或信用管理公司应积极开展在职人员的信用管理知识培训，不断强化广大劳动者和生产经营管理者的信用观念。
在西方国家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民间机构，并充分发挥这些民间机构在信用管理中的重要作用却是所有国家信用体系建设的题中应有之义。论文参考，网购动因。鉴此，我国的信用体系建设，也应坚持正确的取向。欧美等国的先进经验表明，实施信用管理社会化，有利于政府形象的树立，同时也有利于防止产生政府信用对个人、企业信用的挤出效应。
不良信用行为无记录，商业信誉不能通过显示系统及时地显示和表达出来，这是导致目前我国信用缺失的重要根源之一。培育社会信用，应当建立健全市场主体商业信誉的显示表达系统，形成真正能够奖优罚劣的社会机制。因此，我国也应借鉴欧美等国有关个人和企业信用记录的做法，在先行立法的基础上，为每个自然人和每户企业配置一个根本无法伪造的社会安全号码和商业代码，确保政府部门、银行与企业客户都可以通过其中的一个号码在网络上查询公民或企业的信用记录。当一个自然人或企业的信用不良时，其记录上会有所显示，并依规定对失信的自然人或企业实行信用制裁。这种信用记录的公开化操作，使得公民和企业的资信状况总是置于社会的监督之下，当事人可以根据需要随时进行查询。很显然，这对于降低市场交易成本，提升市场交易效率，有效防范不良信用行为的发生是极其有益的。
随着经济全球化和市场一体化的发展，市场主体对信用交易和信息查询提出了快捷便利的更高要求。采用电子化手段管理社会信用信息，为市场主体提供高速便利的信用信息服务，是知识经济时代“征信国家”的通常做法。从欧美国家信用服务的现状和发展趋势来看，越来越多的信用中介服务机构开始向用户提供在线服务，消费者的信用报告已经可以直接在网上获取。因此，我国在推进社会信用体系建设时，无疑也应积极采用电子化手段，并实行最大限度的联网。
3.3消费观念
我们说消费观念作为一种观念，它受到现实社会中实体的影响，如果没有相应实体的支撑，这种消费观念的不到社会的支持和认可，那么它终将不能存在。大家比较熟悉的一个比较是说：有一个美国老太太和一个中国老太太，美国老太太刚结婚就通过分期付款的方式买房、买车，过着有房有车的幸福生活，等到她七老八十了，钱也还清了。而中国老太太不同，她拼命的赚钱、攒钱，等到有能力买房买车的时候，她的生命也走到尽头了。当然，我们不能否定这则故事可能是商家为了鼓励人们消费而特意做的比较，但其中所蕴含的道理确实值得我们思考，看似一则单一的消费观念的比较，其实在很多方面反映了东西方文化的差异。中美老太太之所以有不同的消费观念，是因为她们受到各自所存身的社会的影响，是因为她们受到各自文化的熏陶，我们先说美国老太太。美国老太太这种消费观念要想存在，它必须在以下几方面得到社会的支持:
① 完善的信贷制度的存在
而信贷机构的存在来自于频繁的商业贸易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有开拓性和冒险精神。为了方便频繁的商业贸易，信贷机构应运而生，而信贷机构的出现进一步促进了商业贸易的繁荣。
② 信仰的个人化
信贷机构能够运行，最根本的保障就是放出去的贷款能够顺利地收回，除了用法律进行强制性的约束外，就是用个人的诚信做保障，而值得庆幸的是：宗教改革后，西方在全社会范围了完成了信仰的个人化，在整个基督教世界里建立起诚信。
③ 国民对政府的定位
西方人认为国家是在社会公意的基础上，按照契约建立起来的，人们把公共权力暂时给与政府，政府要对国民负责。所以政府有责任使国民过上幸福的生活，要想方设法提高国民的生活水平，而政府也确实没让他们失望，对国民的人生从摇篮到坟墓进行了全程的福利支持。所以西方人不用担心防老，不用担心老了没人养，老了生活没着落，他们不用攒钱，有钱就消费，这样促进了货币的有效流通和经济的良性循环，而良好的经济又促进社会福利预算的提高，进一步增加国民对未来生活的信心。
而中国不同，中国人之所以有这样的消费观是基于以下几个方面：
① 中国人是典型的大陆---海岸型人格，有这种性格的人主静
虽然，中国古代也有自己的钱庄，但那大多是富人的专场，没有在社会普及，所以你会发现中国人很少有借钱消费的习惯。另外，中国人讲究“天行健，君子应自强不息”，强调完全通过个人的奋斗来实现人生的理想，他们为了证明自己的能力而不愿意接受别人的帮助，他们认为通过别人帮助实现的成功不是自己的成功。
② 传统的伦理道德缺乏有力的约束
儒家文化是个典型的伦理性文化，在历史上，儒家为了约束人民，它对个人制定了广泛而又细致的约束。但它始终未能实现信仰的个人化，伦理道德对个人的约束的一个特点是：它注重宏大的、集体的约束，它强调个人的责任，忽略个人的价值，为了对个人进行有效的限制，它往往把个人和家庭联系起来，使个人经常背负对家人负责，对别人负责的包袱。对人为什么要诚信这样的问题，儒家可能会说：诚信会给你带来个人荣誉，但个人的荣誉对个人的约束是很无力的，它的实现需要个人有很高的自省性和自觉性，它把对个人诚信的约束没有交给上帝，而是交给了人本身。我们说人的修养有高有低，当一些缺乏自觉性的人通过不讲诚信而获得现实的利益时，对那些讲诚信而得不到好处的人就会具有鼓励性，鼓励人们不去讲诚信。特别是在改革开放后，诚信缺失问题更为严重，信贷机构不会把钱借给那些没有背景的人，这也就出现了借钱难的问题。
③ 中国是一个血缘、宗法观念很重的社会
他们不像西方人那样活得潇洒，他强调自己对这个家庭，甚至家族的责任，他时刻为家庭更好的生活而努力，他不能只为自己考虑，他要尽自己的努力，为子孙的生活作打算。所以，他们不只为自己而活着，更要为儿女而活着，他们怕自己百年之后，儿女会为生活受苦，所以他们在世时，要尽自己最大的努力为儿女赚够资本。同时，这种观念也受到他们对国家的认识。论文参考，网购动因。在传统观念中，国家是个人的，国家对个人有无限的支配权利，只强调个人对国家负责，而没有从国家那里得到好处的想法，所以他们要养儿防老，为了防止不肖子孙的出现，他们要为自己的老年生活赚足钱，他们拼命攒钱，就只老年的安定生活。
当然，每一个集体习俗或观念的形成，都是在社会文化长期的影响下而沉淀下来的，每一种稳定行为的背后都可以看出文化的背影。东西方人民受到不同文化场的磁化，形成不同的行为方式、消费习惯也是必然的。
参考文献
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[3]伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J].华南金融电脑，2007，（3）.
自我防护意识不强，种种现象表明大学生对于网络消费还存在不成熟认识。针对大学生网络消费心理，开展电子商务课程和讲座，网络
商品常识教育等，正确引导大学生网络消费习惯。
关键词 网络消费 自制力 盲目消费 高消费随着社会的飞速发展,网络因其信息量大、信息传播速度快、信息互动性等特点,成为继电视、广播、报纸又一信息传播媒介，其使用和推广度较传统媒体有过之而无不及。而网络消费理所当然的在人们的日常工作和生活中扮演必需品这一角色。大学生是接受过高等教育的特殊群体，他们的思想觉悟较高，对于新事物、新技术、新思想有较强的接受和领悟能力，他们是网络普及的直接对象。
一、学生网络消费现状
（一）网络消费低龄化
现在学生接触网络较早，基本上都是从初中开始接触电脑，更甚者是从小学开始就已经对网络比较熟悉。相比来说，城市学生早于农村学生，男生早于女生。
（二）接触网络的内容更宽
初、高中更偏重于聊天交友、网络游戏，大学生除了以上两个方面，对于网络购物、信息的获取等也是比较青睐的。
（三）接触网络更为频繁
虽然现在的学生接触网络呈低龄化趋势，但是因为初、高中生在学校和家长监督方面严于大学生，大学生接触网络的时间远远高于初、高中生。
鉴于以上情况，了解学生的网络消费心理特别是大学生的网络消费心理，同时对于当代大学生网络消费给予正确的指引就显得尤为重要。
二、大学生网络消费心理特征
（一）对于上网的感受
作为市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升。当代大学生平均网龄普遍较长。调研显示大部分的上网者能够享受到网络带来的乐趣，大部分受访者对上网的感觉较好。53.7%的认为上网时感觉时间过得很快，26.0%的非常能享受到上网带来的乐趣。另外有11.3%的人不觉得上网时间过得很快，8.2%的人感觉不到上网带来的乐趣，这类学生当属于那些对于网络了解不深或者受网络毁害论影响的那种类型。
（二）对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。
按照马斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。
（三）购物原因与网站选择。
调查显示有相当一部分的大学生网上购物是主动的,个人购物的原因中,价格优惠、商品款式多样齐全、购物图方便快捷,以及觉得好玩好奇时尚的比例各为22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于网络消费的成本低、方便快捷以及它是有别于传统消费方式的新消费方式等特点和优势吸引着拥有高素质、追求时尚新颖并接受新思想的大学生。
三、学生网络消费心理存在问题
（一）网络消费风险意识亟待加强
大学生对网络消费风险性往往认识不足。网络消费风险主要是指网络购物当中的风险，即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者产生不好的结果。互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上交易发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够的保障。
（二）网络消费无法满足某些特定的心理需求
网络消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，亦无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价者大失所望。
（三）较易助长盲目消费、高消费
网上有很多新奇的东西，对于喜欢新鲜事物但没有收入来源、自治能力不高的大学生来说，会极大地刺激他们追求档次、崇尚名牌的心理特点。此外，利用信用卡进行网上支付也较容易诱发盲目消费、高消费。
（四）虚拟消费容易滋生厌世心理
很多大学生在网络游戏中扮演重要角色，他们沉溺在虚拟世界“一呼百应”的荣耀中。如果现实同网络存在差距，颓败感让大学生更加迷恋网络。这种消极待日的心态如果不能及早疏通，待其进入社会后，因心理不平衡，必然提升各种社会各种犯罪率和自杀率。
四、引导大学生正确对待网络消费
（一）培养学生健康网络观念
大学生的思想观念、价值取向、思维方式、行为模式、个性心理、生活习惯、学习方式等都受到网络十分广泛和深刻的影响，所以除了了解大学生网络消费现状及网络消费心理，学校在日常教育中对于学生网络消费教育引起重视，以培养学生健康网络消费观念。
1.开展网络消费与电子商务市场的基本理论教育
在校园中开设《电子商务经济学》、《网络消费常识》等消费教育课程或讲座，使学生了解网络消费观念、网络消费习惯与方式、网络消费技巧技能等。开展网络消费风险教育。
2．开展知识讲座，利用校园传媒进行网络消费风险教育
购物时不能只看其好评率或信用等级，还要看评价记录和销售记录；选择可货到付款的网站或商家购物，避免先付款的风险；选择第三方支付，比如阿里巴巴的支付宝等有利于维护自身利益的网站。
（二）加强学生网络知识教育
学生对于网络的了解和使用是浅层次和低水平的，多数学生的网络知识是直接从网络实践中得来的，难免鱼目混珠、良莠不齐；另外，由于网络消费立法的滞后性，绝大部分学生欠缺网络法律法规的知识。鉴于学生网络知识既不系统，也不规范，急需加强这方面的指导和教育工作。
1．消费品常识教育
常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等，提高大学生对不科学网络消费的抵抗能力。
2．网络消费生态意识教育
让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。
3．网络消费文明教育
消费文明包括物质文明和精神文明,对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。
参考文献：
关键词：艺术中专;图书采编;发展趋势
在信息化快速发展的时代，为了适应社会发展的潮流，艺术中专图书馆的图书采编工作也将面临巨大的机遇和挑战。图书的采编工作是图书馆的一项基础的工作，它担负着图书信息的收集、整理和加工等任务。随着科技的进一步发展，图书采编工作更趋向于信息化、网络化。艺术中专的图书具有比较珍贵、种类繁多、专业性强的特点，这给图书采编的工作带来一定的难度。但我们应该清楚认识到艺术中专图书馆图书采编发展的趋势。
一、艺术中专图书馆图书采编现状分析
在对艺术中专图书馆图书采编发展趋势进行分析研究之前，我们应先了解其发展的现状，对其有更深刻地认识。
1.采编对象与采购方式的信息化。传统的图书采编主要包括纸质图书，随着信息化时代的到来，学生对于网络技术的依赖，这就使采编的对象发生了很大的变化，从纸质到网络化信息传递。再加上纸质图书的不便利性与笨重性，也在一定程度上导致学生对电子文献与资料的依赖。
传统的图书采购方式主要是购买相关专业的图书，随着信息化的到来，图书的采购也趋向于电子书的采购，这给图书信息的编录以及图书的整理都带来方便。
2.图书采编成本的降低。学校对于图书馆的资金投入是有限的，而对图书采编的费用更是有明确的规定，所以存在着采编资金短缺的问题。而随着科技不断发展，网络化的到来降低了图书采编的成本。再加上经济危机的到来，商家之间的竞争力提高，这在一定程度上是有利于采编者的，商家之间的竞争有利于降低图书采编的成本。
3.图书供应与学生需求不相符。艺术类的专业一般包括：美术、戏曲、音乐、舞蹈等，上该专业的学生一般比较少，这与其上学的的花费有一定的关系的。很多学校没有真正了解艺术类学生需要哪些专业知识的图书，购买了很多使用率较低的图书，这不仅会影响学生的学习，而且使图书的供应与学生的实际需求不相符。
二、艺术中专图书馆图书采编发展趋势
艺术中专学校所设的课程都是专业化比较强的课程，这就需要学生对其专业有深入的了解。我们应该清楚看到艺术中专图书馆图书采编的发展趋势，为以后学生的学习发展提供更好的条件。
1.信息化、网络化加强。随着信息技术的快速发展，艺术中专图书馆的采编工作将会出现大规模的信息化、网络化地管理，这对工作人员以及学生来说，都是比较有利的。
图书的采编是图书管理的首要环节，艺术中专图书的采编需要工作人员对图书资源进行网络化的整合，再对图书目录进行系统编排，对各种图书资源进行系统的管理。对艺术类的图书进行信息化的整合难度是比较大的，但在未来发展的道路上，艺术中专图书信息的网络化会很快落到实处。
2.多种方式的改变。受信息化的影响，艺术中专图书采编过程中的对象、采购方式、资源整合等方式都在不断发生着改变。
采编对象有纸质为主向以电子书籍为主转变的趋势，这与信息化的发展密不可分;采购方式的简单化与智能化，不再受传统的购买方式影响，运用网上下单的方式，快捷而又安全;资源的整合、目录的录入、文献的整理分类等都必须以信息化委依托，进行网络化地系统管理。
3.采书目的性加强。在艺术中专学校出现很多这样的问题：所购买图书不符合学生专业知识的学习，这就造成资源的一种浪费，使图书使用频率低。由于采书人员对学校学生学习情况得不了解，导致图书采购的失误。
艺术中专学校在以后图书采购的过程中，首先考虑图书资源的“新、快、广、准”，以加强采书的现实目的性;其次，在图书采购中应计划好纸质图书与电子图书之间的比例。由于艺术类书籍电子版图书资料比较少，这就要求在采购中采取纸质多于电子版的趋势进行;最后，要根据艺术中专学生对图书的实际需要进行图书的采购，以实现采购的科学化，达到不浪费资源的目标。
总之，我们应该从艺术中专学校的实际情况出发，了解其图书馆图书采编的一些现状，对其做出客观地评价;还要了解信息化对图书采编所起的重要作用，并对图书采编的发展趋势进行简单分析，才能做好图书馆的建设工作。
参考文献：
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