时间：2022-04-28 09:07:34
[关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖
60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。
传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。
4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。
进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。
菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”
营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。
我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。
一.精准营销核心思想
精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！
精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。
Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；
2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；
3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
二、精准营销的个性化体系
1、精准的市场定位体系
市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。
通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。
《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）
对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。
2、与顾客建立个性传播沟通体系
从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。
直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。
直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。
3、适合一对一分销的集成销售组织
精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。
传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。
CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。
精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。
4、提供个性化的产品
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。
个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。
而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。
精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。
5、顾客增殖服务体系
精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
三、实现精准营销的核心---CRM
我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。
1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。
2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。
它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。
安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。
CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。
四，精准营销的理论依据
精准营销应该由以下四个主要理论构成
1、4C理论
4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。
①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。
③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。
④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。
2、让客价值
世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。
由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。
精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。
其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。
3、一对一直接沟通理论
两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。
精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈
1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。
从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。
20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。
精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。
4、顾客链式反应原理
①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。
而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。
②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。
③精准营销着重于客户增殖和裂变
物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。
我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。
多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。
精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。
关键词：精准营销；精准营销应用；大数据
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-58 -03
物质世界的极大发展带来的不仅是人们生活方式的转变，消费者的需求也不再单一化，呈现出多样化、个性化、主体化的特点。金融危机的阴影正逐渐褪去，可以说现阶段基本上处于物质生活的相对繁荣期。而且随着人类进入互联网高速发展的新时期，人们无时无刻不在消费现有数据并不断产生各种各样的新数据。如何利用现有数据在正确的时间以正确的方式向正确的顾客销售正确的产品成为影响企业发展的战略性问题。基于此，精准营销的理念正逐步被大众所关注，学者们也纷纷开展对于精准营销的研究。本文通过对国内外学者进行的精准营销相关研究进行归纳和整理，总结出基于大数据的精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务领域以及新媒体方面的应用现状，进一步指出未来精准营销发展新方向。希望能为学者们对精准营销的进一步研究提供参考以及企业对自身应用精准营销提供一定的理论依据。
一、精准营销相关理论研究
（一）精准营销概念梳理
精准营销自其提出以来就被奉为顺应时展的产物，它不是对传统营销的颠覆和否定，而是对其的继承和进一步发展。较为公认的说法是世界级营销大师菲利普・科特勒在2005年首次明确提出精准营销。并将其描述为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。国内较为权威的说法是著名精准营销学者徐海亮提出的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。当然也有学者对精准营销做了更为详细的说明。刘征宇认为“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。尽管目前为止，还没有对精准营销的绝对定义，但是从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的3个关键点；精确定位、可衡量、高投资回报。本文用4W和1H来形象阐述精准营销。即在合适的时间（when）、合适的地点（where）以恰当的方式（how）向恰当的人（who）销售恰当的产品（what），恰到好处称为“精准”。
（二）基于大数据的精准营销
随着云技术的进一步发展，大数据也揭开了其神秘面纱。何为大数据？顾名思义就是大量的数据，至于到底达到何种程度才可谓之大数据呢？较为权威的说法是大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。但是大数据的特征并不只限于量大，其特征还包括数据类型多、数据价值高密度低以及实时处理四个方面。例如移动公司存储的客户个人信息以及各种消费记录、银行存储的账户信息以及所办理的各项银行业务的记录都可称之为大数据。
有了对大数据的初步了解，易于理解基于大数据的精准营销就是依托现有的大数据，利用现代信息技术进行分析与预测，帮助企业向特定客户应用特定策略投放特定产品的营销方式。当前较为普遍的精准营销方法中基于数据库的精准营销以及基于互联网的精准营销都是基于大数据的精准营销。
所谓基于数据库的精准营销就是事先建立一个有一定规模、相关信息较为完善的消费者数据库，在此基础上利用数据挖掘技术对顾客偏好与购物习惯进行探索，从而实现精准营销。许多学者对基于数据库的精准营销方法做了详细介绍。伍青生等在精准营销的思想和方法详细介绍了基于数据库营销的方法：邮件直附营销、呼叫中心、手机短信。而基于互联网的精准营销就是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征。也就是通过记录网民的上网记录来了解网民的潜在需求与偏好，从而实现精准营销，其实质是基于网民上网所留下记录的大数据来进行精准营销。常见的有窄告、点告以及搜索引擎等。
（三）国内外研究现状
1.国内研究现状
笔者对国内有关精准营销的文献搜集主要来源于中国知网（CNKI）。通过以精准营销为关键词或标题或摘要筛选出近年来发表在中文核心期刊或有一定影响力期刊上的文献，并通过阅读大量相关文献总结出精准营销的国内研究现状。
精准营销自其提出以来，受到了学者们的广泛关注。国内学者纷纷开展对精准营销的理论和方法研究。如刘征宇在《精准营销方法研究》中分析了精准营销的概念并介绍其体系和方法以及未来发展的趋势。伍青生等在《精准营销的思想和方法》一文中详细介绍了精准营销的运营体系和方法。王俊等在《精准营销理论浅探》一文中对精准营销的产生原因进行了分析，并从产品和价格的精准，营销渠道的精准和广告的精准等方面探讨了精准营销的具体实施。并且国内学者的研究重点在于将精准营销视为一种营销策略，探索其在各行各业的应用。本文第二部分详细介绍了国内学者对精准营销应用研究此处暂不赘述。
2.国外研究现状
笔者通过以precision marketing（精准营销）为关键词或标题或摘要在收录文献较为全备的外文文献数据库elsevier science direct、Springer link、nature等进行了搜索。发现相对与国内来说，国外有关精准营销的研究文献相对较少，且对一些精准营销的理论性研究相对较少，偏向于研究以实践为主的基于特定技术的精准营销实施方法。Zhen Y等提出了一个精准营销决策决策框架，旨在帮助管理者识别不同的客户类别的潜在特征，并提出了相应的精准营销策略，通过实例验证了其决策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等为一家总部位于伦敦，专门从事手机位置敏感精准营销的公司开发了一个基于微软excel链接术语和建模语言等的自动调度和优化广播广告手机短信的精准营销决策支持系统。该系统显著减少了所需的时间安排的广播，并导致在增加客户的响应和收入。并且国外对精准营销的应用研究较少，下文涉及处再进行介绍。
二、精准营销应用研究
（一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究
本文所指的传统行业是一个相对的概念，是相对于互联网、电子商务等而言的传统等，包括但不仅限传统意义上的第一、二、三产业。近年，学者们纷纷开展精准营销在传统行业的应用研究。如乔丽探讨了精准营销在出版社图书发行工作中的具体实施，提出要做好读者和市场的调研、采用现代化信息技术进行基础建设、有针对性地采用一系列精准营销措施，才能达到良好的图书营销效果及预期的销售目的。宋磊将大数据营销与出版业相结合，提出出版全产业链的大数据营销以及在应用过程需注意的包括思维方式变革、大数据的保鲜及优质等几个问题，旨在对新形势下的图书行业营销工作有所启示。胡文静从传统农业营销现状分析入手， 联系大数据时代给传统农业营销带来的机遇和挑战，提出立足精准营销，拓展订单农业；聚焦口碑营销，打造绿色农业；借力体验营销，发展休闲农业是传统农业走出营销困境，实现营销模式创新的有效途径。王克富基于大数据思维和大数据处理，提出精准营销新模式，即精准营销= 精准数据+ 精准分析+ 精准推送。然后通过一个零售业数据实例，详细地说明了该模式的应用过程和实现方法。
（二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究
互联网、信息技术以及通讯技术的发展涌现出的新兴行业也得到了精准营销研究者的关注。如林桂珠和范鹏飞在明晰电信企业精准营销的概念和内涵的基础上，分析了我国电信企业进行精准营销的必要性，并对电信企业的3G市场进行了科学的分析，研究并提出了电信企业在3G时代进行精准营销的举措。王威针对江苏卫视和中国教育电视合打造的电视求职类节目《职来职往》，分析其运用精准营销的理论，通过差异化精准营销手段，锁定大学生求职群体，通过真人秀的节目形式，满足受众的求职信息服务需求，以整合营销的方式传播节目，形成电视节目的独特领先优势。孙玉玲在简要阐述了大数据的定义和特点的基础上， 着重分析了大数据时代数字出版产业的发展趋势，指出基于大数据技术的精准营销日益受到重视，如果能充分挖掘大数据的深层次价值， 就可以开发出更能满足消费者需求的新产品和新服务， 也能实现精确而个性化的广告推送。
（三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用
步入21世纪，电子商务的飞速发展颠覆了传统的购物模式，开展适销对路的电子商务成为企业在激烈市场竞争中的制胜法宝，这也使得学者们加大对电子商务营销的研究意义重大。如柴海燕从比较传统营销与精准营销的差异入手，分析了旅游电子商务网络营销的发展困境，并提出应利用w eb 2.0 强大的信息集聚和互动功能开展旅游精准营销。王步芳和刘凤针对阿里模式即阿里巴巴电子商务平台（包括阿里巴巴B2B、淘宝网C2C和淘宝商城即天猫B2C三大平台）主导的精准营销模式进行说明介绍，指出阿里模式带来企业管理革命并开创“产消合一的无缝经济”。
（四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用
新媒体是一个相对而言的概念，智能手机、平板电脑都可称之为新媒体。新媒体的普及带来人们生活方式和消费习惯的改变，基于新媒体的精准营销正逐步广泛应用开来。冯智敏和李丽娜指明QQ广告和富媒体广告分别代表了用户精准和内容精准的两种网络精准广告形式，QQ上线弹出广告、对话框网幅广告、鼠标响应广告、QQ邮件广告、QQ社区广告等，是QQ针对用户的主要精准广告形式。刘丽彬认为“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的微博营销理念，引领着微博精准化营销的发展。邱月指出微信庞大的清晰用户及强大的应用功能如微信公众号等为企业精准营销提供了目标准备和技术支持，但目前微信营销的实施途径还呈现单一化的特征，方式也日渐趋同，受众新鲜感不断消失，因此，企业依然需要不断思考如何利用微信的精准性更好地服务于营销这一命题。
三、评述
精准营销自其于2005年明确提出以来，吸引了国内外许多学者密切关注。学者们在研究精准营销相关理论与方法的基础上开展了其在各行各业的应用研究。笔者通过对国内外精准营销相关文献进行梳理得到以下评述。
（一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中
在传统行业如农产品销售、图书出版业、零售业以及旅游业都可以见到精准营销的身影；新兴领域如电信行业、传媒广播业也都通过精准营销得到了进一步发展；精准营销在电子商务领域的应用将电子商务的发展推广到了一个新的高度；而当前较为热门的新媒体也纷纷通过微博、微信、QQ开展了精准营销。未来精准营销可进一步应用于与人们生活息息相关的各行各业中。
（二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高
无论是基于数据库和基于互联网的精准营销还是基于第三方平台的精准营销，其实质都是基于数据的精准营销。精准营销实施的关键点：市场细分、目标客户的选取、适合的营销策略以及营销渠道的选择，而这些都需要对顾客的购买记录、浏览足迹、上网行为等大量数据进行分析和预测而获得，数据是精准营销的生命线。然而随着社会生活的变化，人们的防范意识逐步加强，对个人信息的保护意识也愈加强烈。如何在获取消费者信息与保证消费者的满意度之间谋求平衡成了企业急需解决的问题。
（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性
学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精准营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。
（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生产环节中的精准营销
精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取所长，完善对精准营销的全面研究。
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关键词：精准营销；营销目标；营销效果
进入21世纪后，随着信息的爆炸式发展，物质生活的极大丰富，人们的生活方式发生了很大的改变。人们的消费方式也随着这种改变发生了前所未有的变化。对企业来说，常规营销模式所取得的营销效果逐渐下降，效率越来越低。如何实现以最少的资源消耗获得最大的营销效果成为营销人员关注的重点。在这一背景下，精准营销应运而生。精准营销凭借其“精准”的特点，有效地保证了企业营销的效率和效果，在企业的营销活动中发挥着越来越重要的作用。
一、精准营销理论概述
精准营销于2005年由世界级营销大师菲利普・科特勒第一次提出。他对精准营销的描述是：“就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”这是精准营销理论的正式起源。伴随着这个理论的提出，使实践中对这种理论越来越广泛应用，如百度搜索引擎的竞价排名等，广泛的实践又进一步推动了精准营销理论的发展。
目前，对精准营销还没有一个权威的定义，菲利普・科特勒对精准营销也只是进行了简单的描述。在此，我们引用我国著名的精准营销学者徐海亮对精准营销的定义：精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。综合两人的思想，我们可以发现精准营销必须具有的特点：精准定位，可度量和高效益。
二、精准营销理论产生的基础
毫无疑问，精准营销理论的诞生是由于环境的变化。但具体导致精准营销理论诞生的因素却是多方面的，既有经济的，也有社会的。对其产生基础进行分析，将有利于实施精准营销。
（一）科学技术的进步
精准营销能够得到发展，很大程度上是科学技术的进步。一方面，科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化，例如，电视机的出现使听广播和看报纸杂志的人减少等。特别是随着20世纪90年代以来，互联网的迅速发展使人们获取信息的渠道更多、更快速。在这一情况下，人们的购物习惯发生了改变，网上购物已经成为越来越多人的选择，同时购物也更加理性。人们通过各种方式了解信息，在货比三家后才做出购买决定，对广告的免疫力也大大增强。另一方面，监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。作为负责营销的双方企业和营销的执行者，他们对精准营销最关心的就是营销的效果。这就要求精准营销是有效果的，并且精准营销的效果应该是可见、可以衡量的。科学技术的进步已经很好地解决了这些问题。
（二）社会环境的变化
与科学技术的发展相比，社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入21世纪后，人们的生活和工作压力加大，自己可支配的时间越来越少。这也意味着，人们只有很少的时间来接受工作以外的信息。而信息的爆炸式发展，使人们淹没在信息的海洋中。庞大的信息量一方面给人们的生活带来了便利，但另一方面也使人们很难找到自己需要的信息。另外，进入新世纪后，人们越来越追求个性化，对个性的尊崇使消费者市场进一步的得到细分。在这种环境下，人们开始进行信息的选择性接受，即只对自己感兴趣的信息，或是对自己有用的信息进行接受，而对其他的信息视而不见。因此，企业要让自己的营销活动取得效果，采取针对性的营销活动显得非常必要。
（三）企业的需求
随着信息的发展，企业信息传递到目标客户越来越因难，企业的营销成本逐渐增加。而企业面临的竞争也越来越激烈。为了使企业在竞争中生存下来并做大、做强，企业必须加大自己在营销方面的投入。一方面是成本的越来越高，另一方面是营销效果越来越差，这种情况使企业对精准营销方式的需求显得更迫切，这也促进了精准营销的产生和发展。
三、精准营销的优点和特点
在日常生活中，精准营销已经越来越受到重视，企业也越来载青睐这种营销方式。事实已经证明精准营销有着非常诱人的优点和特点。本文将对精准营销的优点和特点进行探讨。
（一）营销的针对性
精准营销强调的是“精确”和“准确”。它实施的前提是对自己的营销目标进行细分，选择最有可能购买自己产品和服务的那一部份群体进行营销活动，同时使对非受众目标的营销活动降至最低。要实现此目标，必须与目标顾客进行有效沟通，及时了解目标顾客的需求和意见。
（二）效果的可衡量性
精准营销的另一个特点是其营销效果的可衡量性。在现在已经存在的精准营销实施方式中，无论是搜索引擎的竞价排名，还是广告联盟，如窄告、话告、点告以及按效果计费等营销方式，它们的一个共同的优点是其效果是可衡量的。与传统的通过电视，平面广告等营销方式不知道受众人数与受众对象相比，精准营销可以通过监测系统较准确地反映出营销活动的一个受众的基本情况。如受众的人数，受众的年龄、性别、学历等企业需要的信息。清楚的营销效果将有利于企业下一步的营销活动。
（三）营销的高效性
精准营销的精确和准确性，以及效果的可衡量性，其带来的一个直接好处就是企业营销活动的高效性。这个高效性既体现在企业信息对目标顾客的传播上，最主要的还体现在企业产品和服务的销售上。由于精准营销的营销活动面对的对象是自己的目标顾客，顾客对企业的信息更容易接受，并且容易触发目标顾客的购买行为，使企业的营销活动真正起到作用。
（四）消费者导向性
精准营销以消费者的需求和欲望为导向，强调的是比竞争对手更及时和准确地将企业产品或服务的信息传递给需要的消费者，从而方便顾客购买。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顾客的购买成本，增加顾客购买的便利性。同时，适合消费者需要的产品也大大提高了顾客的满意度。精准营销的消费者导向性还体现在它的双向互动沟通上，与消费者的直接接触与沟通，可以使企业及时得到消费者的需求信息，使企业的产品更满足市场的需求。同时也有利于企业及时解决顾客不满意的方面，提高消费者的满意度。
四、精准营销的实施
精准营销拥有着其他营销模式不具备的优点和特点，但其实施的难度也非常大。要使精准营销活动真正起到作用，企业必须做好精准营销的实施工作。
（一）精准营销的实施方式
1、产品和价格的精准。要实施精准营销，最基础的是产品和价格的精准。目前，产品的形式和功能以及产品的价格仍然是影响顾客的最主要因素，注重产品和价格的精准显得非常必要。产品的精准主要表现在当产品的目标顾客确定以后，要根据目标顾客的特点来设计产品。价格的精准主要表现在定价上。例如针对农村市场的产品在定价时就要考虑农村的消费水平，定价时比城市适当降低。只有产品和价格都符合顾客的需要，顾客才会满意，进而愿意购买。
2、营销渠道的精准。产品要通过一定的渠道才能到达顾客，渠道的精准也就非常重要。要做到营销渠道的精准，首先要保证中间商经营的市场与产品的目标市场比较吻合；其次中间商的经营范围与产品的性质吻合或相近。只有满足以上条件的渠道才能实现营销的要求。
3、广告的精准。精准营销的另一个重要方面是广告的精准。在目前，很多企业通过各种各样的广告手段来打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企业知名度很高，营销额却上不去。其主要原因便在于其广告的不精准。如果企业做的广告，顾客是把它当作一种购买的参考而不是广告内容，并且顾客有购买这种产品的意愿，这种广告才是最精准的。如某一产品在少儿频道投放了少儿英语学习工具的广告，就是比较精准的。因为少儿频道的主要观众是小孩子，而小孩子学习英语需要学习工具，这个广告便成为了小孩子选择英语学习工具的参考了，这样的广告效果会比较好。在目前顾客对广告免疫力快速增强的情况下，广告的精准在营销中的作用也将更加重要。
（二）实施精准营销应注意的问题
1、注重基础信息调研。精准营销的一个重要步骤是基础信息的调研。其他营销模式尽管也需要进行基础信息的调研，但精准营销对基础信息有着更高的要求。精准营销要求对目标顾客的基本情况如年龄、性别等进行调研，同时还要对其生活习惯等进行调研。除了对目标顾客进行调研外，企业还要对精准营销的实施者进行一个全面考查。包括其以前客户的实施情况调查，目标客户对其的印象等。只有基础信息的调研做好了，精准营销活动的效果才会有保证。
2、客户群的划分与确定。要实施精准营销，对自己的客户群进行精确的划分是非常重要的，只有顾客群明确了，精准营销才能有的放矢。对客户群的划分应建立在前期基础信息调研的基础上，选择购买意向最大的那部分群体。同时，根据企业的实力，可以将顾客目标群体适当放大，以为未来的市场扩张做准备。
3、多渠道同时实施。在人们的概念中，精准营销对应的就是网络上的营销，具体来说就是搜索引擎、窄告等，这是很片面的。互联网凭借其后发优势和技术特点，在精准营销的实施上走在了前列。但也应该看到，互联网上的精准营销模式只是精准营销实施的一个方面，除互联网上的精准营销外，其他渠道同样可以实施精准营销。例如，可以通过细分传统的营销渠道，使渠道更精准，也可以通过选择与自身产品更相关的电视和平面媒体来实现传统媒体广告的精准。多渠道的精准营销实施，才可以使自己的信息可以覆盖到更多的目标顾客。
4、重视营销结果的分析。在精准营销的实施过程中，还有一个要注意的方面，即对营销结果的实施。传统的营销模式，在对结果进行分析时，可能更多关注的是业绩的提升，对其他的信息却很难衡量。而精准营销由于其拥有监测系统，可以通过精准营销获得更多的信息。一方面，企业可以分析营销结果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目标顾客的。因为尽管精准营销面向的是目标顾客群，但不可能实现百分百传递到目标顾客群。应该分析传递到非目标顾客群的原因，使下次活动中不再出现。另一方面，应该对顾客的信息进行分析，顾客有什么共性，他们对企业和产品有什么需求等等，在这些分析的基础上生产出来的产品，才会更加适应目标顾客群的需要。
五、结束语
精准营销作为一种新的适应时展的营销模式，它的产生和发展是有一种社会条件的，企业应该分析这一社会环境，从而正确地实施自己的精准营销战略。同时，精准营销的优点和特点也要求我们对自己的企业进行诊断，是否适合实施精准营销。对那些适合实施精准营销的企业，应该按照上文的步骤，一步步地实施。只有这样才能保证在正确的时间、正确的地点，为正确的人提供正确的产品。也只有这样，精准营销才会真正发挥作用。
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论文关键词：精准营销，定向投放，顾客识别，上下文推广
互联网的发展及信息技术的广泛使用，将传统的以规模取胜的商业模式渐渐向以信息取胜转变，互联网让营销的力量得到极大的释放。网络的应用让越来越多的中小型企业体会到它在营销过程中的地位和效果，然而单纯通过网络的信息传播，只求受众广泛的网络营销中，许多现实问题开始显现。比如漫无目的的强性对网民传递信息，既无法真正发挥网络传播的针对性优势，又干扰了网民正常的访问浏览。营销成本降低不是我们追求的主要目标，盲目的开展大范围的营销活动也不一定能为我们的企业带来明显的营销效果，我们要的是低成本高效率的精准营销。网络营销的精准性对于资金不多、规模不大的中小企业来说，更有利于实现其产品营销、品牌推广、市场拓展的目的。
一、目标客户群的精准定位与分析
精准营销首先是目标客户锁定的精准性，这些都必须是作用在客户数据收集的基础上的，而网络环境中的精准营销能利用网络与相关通信技术以更低成本，更高效率，更为精确的获取到客户相关资料，并通用数据库相关技术进行分析和深层次的挖掘，得到客户信息帮助实现精准营销。
1高效获取客户信息
（1）语义分析
先进语义分析技术，帮助用户定向投放信息。“语义分析”：这是一种历史悠久的技术，企业利用网络技术手段可以得到用户当前浏览的页面的信息主题上下文推广，然后通过后台的内容匹配设定将广告展示在页面上，这种定向在某些条件下更贴合用户的兴趣。
（2） IP定位
通用IP定位指定面向的客户区域，可以具体到地级城市。我们可以了解到客户所在地理经济状况、自然地理状况、现阶段天气、自然环境状况、当地习俗，风土人情，地区人均收入、GDP以及各种消费的支出比例等。对于企业的区域性市场管理具有很强的指导作用。
（3）用户监控
记录用户行为，根据以往行为产生广告论文网站。比如最近该客户最近浏览过云南路线的自助游页面，则相关信息发布会包括路线，交通工具，机票打折信息，酒店订房信息，当地导游信息，GPS产品介绍，户外旅游装备等……。且这些内容往往是我们的顾客乐意看到的，是根据他的网络行为所产生的具有针对性的企业或商品营销行为。
（4）用户行为分析
指定用户类型投放(用户性别、年龄段、收入阶层、用户喜好、宗教习俗、用户群习惯等)，对网络背后的用户进行筛选与甄别，判断是属于哪一类的顾客后再对其采用相应精准营销方案。
2、通过网络对聚合客户进行筛选和巩固
在对于客户进行筛选时我们会先对客户价值进行发现即通过价值指标和设定的参数来计算客户价值分数，价值指标包括：
（1）交易类指标：交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额；（2）财务类指标：最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均欠款率；（3）联络类指标：相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例；（4）特征类指标：客户自身的一些特征，如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等。根据价值分数对客户进行价值等级的分类，或者根据价值指标设定客户价值金字塔模型，根据客户价值金字塔模型设置客户价值等级的区段。从中按ABC分类法进行客户划分并找到我们的优质客户。
3、利用CRM实现精准客户服务
利用网络的特点挖掘和聚合客户，用户对信息的共享程度高，不受时间和地域的限制分享各种观点，他们自愿地加入符合自己需求的群体中。根据常用IP地址，网站与社区的注册资料，经常涉及的页面内容，搜索过的关键词，及参与过的讨论主题探讨内容等等，我们可以对客户属性进行描述，包括地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度、最近关注等多个字段，可以进行多维的组合型分析，并快速给出符合条件的客户名单和数量。
二、中小企业实现网络环境下精准营销的方法
基于互联网的精准营销是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征，相关企业再根据这些网民的显著特征来开展针对性很强的精准营销活动。
1门户网站类目广告
现在的绝大多数互联网门户网站都开设了许多不同的频道，比如新浪网就开设了体育、汽车、房产、数码、旅游、健康等频道。企业可以选择与自己产品特性相符的频道投放广告。进入某个频道的互联网用户一般都对相关内容感兴趣，这时企业的广告投放就显现出精准性了。当然，这种精准性是相对于在大众媒体上投放广告而言的。在网络上，网友多少都会留下资料，网站平台可以根据资料，加上每台电脑网络连线的IP资讯筛选上下文推广，做更精准的“IP targeting”，以很低的成本，精准地找到目标消费群。
2关键词搜索广告
关键词搜索广告是企业针对搜索引擎的特性(地理，语言，用户群)进行的一种营销行为。作为一种新的营销模式，关键词搜索广告具有一对一互动特性，和精准营销的理念相吻合，缩短了交易的中间环节，降低了交易成本，节约了资源。具体做法是，广告主通过注册购买一定数量的关键词，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他排名位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定。百度、Google、Yahoo等主要搜索网站目前都提供关键词搜索广告服务。许多消费者在购买某产品或服务之前都会通过搜索网站去查询相关信息，企业的产品信息通过搜索网站此时能出现在需要的消费者面前，针对性、精准性就非常强。
3博客营销
博客营销为中小企业开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图和营销的精准性。博客营销的目的，就是希望把营销的本质回归到小众化传播道路上来，强调互动传播，让小众传播影响大众传播，把传播效应从数字上的成功（点击率、页面流量）转移到传播的质量上来。
博客营销注重的是“顾客体验”，所谓顾客体验就是顾客跟企业产品、人员和流程互动，以及和使用过的人的互动。让顾客切身享受消费的乐趣和价值，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望论文网站。博客精准营销以其独特的营销价值优势，为企业提供了表达产品和其他服务的新方式。
4Email营销方式
5上下文广告：智能化的营销新模式
上下文广告（Contextual Ads）是基于搜索和定位技术的一种独特的精准营销形式。相关性，或者说关联性，是上下文广告区别于传统广告的重要特征之一。上下文广告的工作流程并不复杂，就是系统对各用户定制的关键词和网络媒体上文章进行语义分析，然后形成相关关键词典，二者自动匹配，窄告也就会显示在相关正文周围。
定制内容与用户自动匹配过程，如图1所示：
首先，从受众价值来看，上下文广告基于网络新闻，影响的网民中以具有浏览新闻习惯、工作稳定、收入丰厚的中青年人士居多，很多处于管理决策层上下文推广，不仅消费能力更强，决策权也更加集中，主体客户群商业价值较高。其次，从消费者接触面来看，上下文广告和文章自动关联、智能匹配，比如一个关心汽车新闻的网民，不论是通过搜索后点击，还是通过浏览汽车的新闻目录，与汽车相关的商业信息都会自动出现在新闻旁边。再次，从广告价格来看，上下文广告克服了竞价排名广告的单一关键词竞价和竞争过激的缺陷，降低了其成本投入，不仅目标客户群价值更高、消费者接触面更广、花费更少、品牌影响力更高，而且还可以有效弥补竞价排名广告的不足。营销人员可以将竞价排名广告与上下文广告进行有效的营销组合，提升网络营销效果。
图1 定制内容与用户自动匹配过程图
三、总结
网络不断发展的今天，网络精准营销不是对经典营销理论和方法的颠覆，而是对经典营销理论的延伸和发展。这种发展目前主要集中在潜在顾客的搜寻、顾客沟通、信息传播、顾客增值服务等方面。网络精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强，能够为企业带来目标非常明确的用户群体，这大大节省了公司的推广费用。使公司能够集中资金、集中精力进行操作，把有限的资源用在目标客户群进行有针对性的精准的营销，获取高投资回报率。
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传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。
4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。
进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。
菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”
营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。
我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。
一.精准营销核心思想
精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！
精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。
Precision的含义是精确、精密 、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（market test ）突破传统营销定位只能定性的局限；
2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；
3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
二、精准营销的个性化体系
1、精准的市场定位体系
市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。
通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《Marketing Test》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。
《Marketing Test》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验 网络实验 用户走访 DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）
对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。
2、与顾客建立个性传播沟通体系
从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件 。
直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。
直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。
3、适合一对一分销的集成销售组织
精准营销的销售组织包括两个核心组成部分： 精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道 CALL CENTER。
便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。
传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。
CALL CENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。
精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。
4、提供个性化的产品
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。
个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALL CENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。
而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。
精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。
5、顾客增殖服务体系
精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
三、实现精准营销的核心---CRM
我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。
1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。
2、CRM系统的核心是客户数据的管理 CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。
它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。
安德逊顾问公司（Anderson Consulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。
CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。
四，精准营销的理论依据
精准营销应该由以下四个主要理论构成
1、4C理论
4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。
①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同， 他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。
②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。
③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。
④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。
2、让客价值
世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。
由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。
精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。
其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。
3、一对一直接沟通理论
两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。
精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈
1973年，领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用，而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论，指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。
从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始，管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”，向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主，向以“横向沟通”研究为主，进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主，向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。
20世纪80年代以来，管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变，管理沟通理论的研究也遇到新的挑战，主要表现信息网络技术在沟通中的应用，学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势，管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。
精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。
4、顾客链式反应原理
①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师Peter Drucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期
而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。
② 精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(Customer Loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。
③ 精准营销着重于客户增殖和裂变
物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出 2 ～ 3 个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。
我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。
多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。
精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。
结语：
精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。
参考文献
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一、精确营销概述
精确营销的概念是1999年由美国的营销学学者莱斯特?伟门（Lester Wunderman）提出的新概念。它是指在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。
精确营销，主要由以下三个理论构成：（1）4C理论，（消费者/顾客/Consumer、成本/Cost、便利/Convenience和沟通/Communication）。4C理论由美国营销学者劳特明提出。（2）顾客让渡价值理论，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值（即产品+服务+人员+品牌形象）和为获得该价值所支付的总成本（即货币+时间+体力/精力）之间的差额。消费者在购买产品和选择服务时，总是希望得到的利益最大，而花费的各类成本最小。对企业而言，要想在竞争中胜出，提出为消费者提供更多的顾客让渡价值。（3）一对一营销理论，即企业不是将的产品推销给任何一个对象，而是一次卖给一位固定的消费者尽可能多的产品。一对一营销关注的是顾客的需要，其核心是顾客或消费者。该理论由唐?佩拍斯和玛莎?罗杰斯博士于1993年提出。精确营销的前提是对于营销信息的精确掌握，精确的目标市场信息和有针对性的市场营销手段。
精确营销对于企业而言，具有重要的意义。精确营销能够实现营销时机、营销渠道的精确确定，生产或提供产品的多样化和消费者的个性化需求，培养顾客的忠诚度，降低成本，实现企业的目标。精确营销有助于提升顾客的总价值。精确营销有助于缩短企业与顾客间的距离，提高效率。
二、企业品牌价值的涵义及构成
所谓品牌价值，是指能够使企业品牌或产品品牌在短期内能够获得较大利润和销量；在长期内能形成稳定的竞争优势。
品牌价值包括消费者的购买意愿、忠诚度、效用感受等因素。品牌价值不仅取决于企业自身的努力，取决于消费者对品牌的感受（如对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度）。品牌价值并不是一个一层不变的概念，而是发展变化的。
三、运用精确营销提升品牌价值的策略
现代企业的营销环境已经由大众型营销向精确型营销转变，企业必须转变原先的做法，采取精确营销措施，才能在竞争中提升企业及企业产品的品牌价值。企业应转变传统的营销观念，调整企业现存的组织结构，利用先进信息、计算机、网络技术，实现客户的精确营销、产品的精确营销和促使精确营销技术的进步。
（一）实施精确营销促进企业和产品品牌价值的前提是转变营销观念和组织优化。企业要采取精确营销，提升品牌价值，树立品牌形象，就要转变传统营销模式的观念和优化企业的组织结构。要转变企业人员的思想观念，即精确营销，不是地毯式的高投入的广告营销。它要注意市场营销环境的变化对企业的新要求；让员工了解精确营销的本质（精确性和准确性）内涵和意义，掌握其实施的技术手段;把精确营销应用营销的各环节，将其实施成效作为员工评价的重要标准之一，打造精确营销企业文化。
（二）准确定位核心目标客户。运用数据库技术、人工智能技术、高性能计算技术等对数据进行收集、分析，提取出有用的相关信息，运用聚类分析法、关联分析法等数学方法，归纳成结构模式，为企业决策提供科学依据。使企业在精确营销的前提下，更迅速更准确地发现客户的需求，提供精细化服务、针对性宣传，提升企业和产品品牌价值。
（三）精确定位企业的产品。企业应在仔细分析消费者需求的基础之上，结合企业自身资源状况，并与竞争企业的同类产品相比较，设计出更有竞争力的产品。现在企业在产品定位的时候，不仅要考虑市场的需求状况，还要针对产品的特色，选择产品定位。理想的产品定位只是成功的基础，要想有效地实施产品定位，真正在激烈竞争中获得成功，还要取决于企业产品定位的管理能力。企业还要关注竞争者的定位，将自己的产品与与竞争对手的产品彻底区分开来，在目标顾客心中形成其独特的产品定位。
（四）现代科技技术的采用，能树立企业精确营销的优势地位。现代科技技术，特别是计算机技术、网络技术、定位技术等的大量采用，能形成企业新的竞争优势，有助于企业的精确营销。
如网络技术可以提升企业和产品的价值。网络技术对数据的收集和处理方面的优势比其他手段无法比拟的优越性。因此，现代企业应该根据企业自身的特点，运用更加精确的现代技术。在硬件优化的同时，对软件也应随着技术的发展而发展。只要这样才能发挥精确营销对企业品牌创立和维护的应有作用。
摘 要：客户全生命周期管理是客户关系管理的核心理念，是近几年管理学者和企业界所普遍关注的一个论题。着重分析了电信行业客户全生命周期阶段划分及各个阶段客户的特点和影响因素，并结合电信行业发展与经营策略，指导电信企业根据客户生命周期各阶段特征进行精确化营销。
关键词：电信行业；客户全生命周期；精确营销
中图分类号：F22 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0111-02
1 引言
作为支持客户关系管理的核心营销理论，客户全生命周期理论可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征，并对客户关系周期中的各种变化形态、不同阶段驱动客户关系发展的因素、处于周期内不同阶段的客户特征及企业策略进行研究，使得客户关系管理理论上升到一个新的高度。
2 客户全生命周期
2.1 客户全生命周期的定义
所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义，对于电信行业来说，客户全生命周期是从客户关注电信行业产品开始，经过一系列的开户、办理业务、缴费、投诉等环节，一直到过户（销户）不再使用电信产品为止的完整过程。
2.2 客户全生命周期各阶段的划分
Julie Hahnke（1999）认为，完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。他将客户生命周期分为了客户标识、客户获取、客户分类、客户理解、客户定制、客户交流、客户保留等几个阶段。
结合电信行业的相关研究和应用成果，本文把电信客户全生命周期分为五个阶段：
（1）客户获取阶段：通过对营销机会的捕捉、筛选、线索跟踪和效果评估，识别客户特征、找到潜在客户、获得新客户。
（2）客户提升阶段：将来自不同渠道的客户信息进行整合，真实、准确地了解和判断客户喜好、购买特征、价值取向等，通过对客户价值进行分析评定，将其纳入到相应的价值客户区间，并采取有针对性的营销方法，将其培养成企业的高价值客户的过程。
（3）客户成熟阶段：通过采用针对不同价值客户的差异化营销和客户关系保持策略，进一步培养和维护客户对企业产品或服务的忠诚度，延续客户高价值时间的过程。
（4）客户衰退阶段：客户的消费与以往相比发生不正常的下降，比如ARPU值下降，退订较多业务等等。
（5）客户流失阶段：企业的产品和服务对客户失去了吸引力，或者客户在消费过程中经历了一些不满，发现了更适合的供应商或者需求发生了变化。
3 精确营销
3.1 精确营销的定义和内涵
精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：
（1）精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。
（2）是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。
（3）就是达到低成本可持续发展的企业目标。
3.2 精准营销的核心思想
精准的含义是精确、精密 、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
（1）精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
（2）精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
（3）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
（4）精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
4 电信客户全生命周期各阶段精确营销
4.1 客户获取阶段的精确营销
客户获取阶段营销的特点是把潜在客户转变为“试用”客户。在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，他对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他的升级或降级――可能由此上升为新客户，也可能就此对企业丧失信心。
影响这一阶段营销效果的主要因素有外界评价、客户的层次（客户层次越高对企业业务了解就越多，越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少）、客户所属行业、企业因素（企业对客户的区分及正确的营销方式等）。
该阶段的精确营销的方向主要如下：
（1）客户线索有效性分析：对比客户线索与客户的交易和营业额。
（2）商业活动有效性分析：对比商业活动层本和客户反馈率。
（3）营销成本分析：对营销方法、成本、效果进行分析。
（4）渠道分析：渠道利润率分析。
（5）客户特征分析。
4.2 客户提升阶段的精确营销
客户提升阶段营销的特点是把“试用”客户转变为稳定客户。在这个阶段，客户虽然选择了企业的产品或服务，但依然存在一些不稳定的因素。一方面，客户对企业的产品或服务有所期待；另一方面，客户也在将该产与同类产品进行对比，并随时可能成为其他企业的客户。此时，客户忠诚度尚未完全建立起来。客户对企业的服务重视度增加，对客户关键价值点的挖掘和营销成为了左右客户上升稳定客户还是下降为流失客户的关键因素。
影响这一阶段营销效果的主要因素有企业战略（涉及企业营销和客户关系管理的策略）、企业业务的使用情况（是否符合客户需求）、企业服务的情况、竞争对手因素、客户需求的情况等。
该阶段的精确营销方向主要如下：
（1）营销渠道细化：根据客户偏好选择相应的营销渠道。电信客户渠道建设基于客户细分。
（2）客户差异分析：分析客户特征（生命周期价值、消费行为等），不同客户对企业的贡献大小，据此实施不同的价值回报，制定相应的营销方案。
（3）价值细分：主要基于20/80原理的客户价值矩阵、客户金字塔对客户价值进行细分。
（4）客户关系修复：客户关系的修复在客户生命周期管理中是一个永恒的课题。特别是在客户关系不稳定的阶段，它的重要性更是突出。
4.3 客户成熟阶段的精确营销
客户成熟阶段营销的特点是把稳定客户变为忠诚客户。在这一阶段，稳定客户可区分为大客户和普通客户，两类客户对企业的价值贡献不一，并会相互转化。因此，企业需采取不同的营销策略和客户关系管理方式。同时，持续对两种类型的客户满意度与忠诚度进行调查，掌握其变化趋势，延续客户停留在成熟阶段的时间。
影响这一阶段营销效果的主要因素有老业务的运行情况、新业务的发展情况、客户的满意程度、企业的发展状况等。
该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户需求分析：利用客户知识，寻找客户潜在需求。
（2）交叉销售分析：向现有的客户提供新的产品和服务，实现购买推荐和升级销售。
（3）向上销售分析：向现有的客户提高原有产品（服务）的追加产品（服务），作为追加销售的重要方法。
（4）客户服务分析：分析客户的请求服务信息，了解客户最新潜在需求。
（5）客户购买行为模式分析：进行客户细分，提供更具针对性的个性化服务。
4.4 客户衰退阶段的精确营销
电信客户衰退的典型趋势是高价值客户的ARPU值持续下降到标准以下，影响这一阶段营销效果的要素如下：
4.4.1 企业因素
营销策略失效或者企业产品服务丧失市场竞争力，客户对业务或服务满意度和忠诚度降低。
4.4.2 客户因素
客户消费心理出现变化，可能降低对企业产品或服务的需求，甚至会选择投向其他企业。
4.4.3 竞争对手因素
竞争对手开展营销活动，吸引客户注意力甚至拉走客户。
4.4.4 外部环境因素
政治、经济、文化或技术的变化等社会大环境影响，或者一些不可抗力的作用。
客户衰退阶段的营销重点有两个：一是巩固客户，减缓刷推趋势；二是选择保留哪些客户和放弃哪些客户。该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户保留风险分析：发现、确定流失客户的特征，再对现有客户流失的情况进行预测和分析。
（2）客户获利性分析：评估客户生命周期价值。
（3）客户盈利能力分析：计算客户对企业盈利的贡献度。
（4）客户忠诚度分析：通过指标的建立与数据分析，对客户的忠诚度进行度量。
4.5 客户流失阶段的精确营销
客户流失阶段营销的特点是同时面对非自愿流失客户和自愿流失客户。该阶段营销的主要工作是争取客户的重新回流，将客户重新纳入到客户关系的生命周期系统循环中。
影响这一阶段营销效果的主要要素有客户品牌观转移、企业服务失效、竞争对手因素（竞争对手大幅降价或推出优惠活动、开发出更好的新产品等）、业务需求消失（自然流失）。
对于电信行业来说，常用的挽回客户的方法是，对客户进行回访，依据其以往消费特点推荐新的业务，或者在“价格战”中重新赢得客户。该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户消失分析：通过客户知识发现确定流失客户的特征，再对现有客户的流失情况进行预测和分析。
（2）分销渠道分析：通过对销售、分销渠道等数据及资料的分析，找到问题症结所在并迅速解决。
（3）客户投诉分析：对客户的投诉内容、投诉方式、投诉时间等进行分析，了解产品（服务）的缺陷，获知客户流失的原因。
（4）有价值客户“关怀”体系和措施、客户关怀系统支撑规划。
5 结语
电信行业客户生命周期管理是一种系统地、动态地管理客户关系的方法体系，通过动态跟踪、引导、管理客户，使客户长期价值最大化，并通过持续不断的信息互动，为客户创造优异的消费体验，达到两者的双赢。基于客户全生命周期管理进行的精确营销战略充分体现了客户关系管理思想的精髓，必将引领着新一轮的营销理念，随着理论与技术的日益发展成熟，它将会有无比光明的应用前景。
参考文献
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关键词：精准营销;廊坊市中小企业;互联网
随着我国市场经济的不断发展和成熟，尤其是近几年京津冀一体化经济的发展，河北省廊坊市涌现出大批初具规模，积极活跃且能够带动当地市场良性发展的中小型企业。这些中小型企业对当地的经济发展做出了巨大的贡献，但是在互联网时代，这些中小型企业的发展既面临着机遇，也面临着挑战。
一、廊坊市中小企业面临的挑战和机遇
和其他省市的中小企业一样，廊坊市中小企业的特点是既需要寻求自身的发展，同时实力又比较弱，资金、规模都有限。现代社会顾客的需求变得日益多样化和个性化，每个企业都需要精确地找到自己的目标客户进行服务，而中小企业由于自身实力的限制，在进行产品销售时，在投放广告，组建销售队伍等方面存在较大的局限性，面临着巨大的挑战。随着互联网尤其是移动互联网的发展，各种信息技术的不断革新和广泛使用，尤其是大数据的普及，将传统的以规模取胜的商业模式渐渐转向以信息取胜，这给廊坊市的中小企业又带来了巨大的机遇。通过互联网技术，帮助企业以低廉的运作成本，精确地找到企业的受众群体并提品和服务，能够帮助企业获得更好的发展。因此，面对激烈的市场竞争，中小型企业依托互联网技术，进行精准营销是未来的发展趋势。
二、精准营销的理论
精准营销（PricisionMarketing）是现代营销理论大师菲利普?科特勒提出的，他对精准营销的描述是：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”精准营销的核心思想包括以下几方面：（1）目标顾客选择精准；这对于中小企业来说是非常重要的问题，用有限的资源找到特定目标受众群体，并且把特定的产品和服务有效地传递给目标受众群体，是中小企业生存的基础。现代科学技术的发展提供了这样的方法，精准营销就是借助现代信息技术，依托强大的数据库资源和个性化的传播工具，在对消费者行为进行精准分析和衡量的基础上，实现目标受众的精准选择和广告的精准投放以及产品服务的精准提供。（2）用较低成本实现营销过程；这一点对廊坊市的中小企业尤其重要，廊坊虽然背靠北京，但是大多数中小企业规模较小，实力较弱，而且高科技企业并不多，也很难吸引来风险投资，因此，能用比较低的成本精准找到目标受众，是中小企业迫切要解决的问题。（3）营销效果能够被精确衡量；借助先进的数据库技术、网络通讯技术手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可测量、可调控的精准要求。并且，借助信息通讯技术，中小企业能够和客户实现深度的沟通，从而为更好地为顾客服务。
三、廊坊市中小企业运用精准营销存在的问题
1.利用互联网进行精准营销形式低端且单一
目前，借助互联网开展营销活动的廊坊市中小企业大部分采用的方式是强推式短信营销和微信营销，只有少部分采用了O2O模式。短信营销一般是将信息群发给已获知号码的用户，带有很大的强制性，是让用户强迫接受信息，而且精确度不够，目前，很多手机都有垃圾短信拦截功能，因此这种群发短信的形式基本上已经达不到营销的目的了。微信营销，目前是廊坊市中小企业采取微信营销的主要形式是在朋友圈中不断介绍企业产品，这种方法受众面窄且容易引起别人反感。O2O营销模式，即企业在互联网上商品和服务信息，客户在线上付款，在实体店里消费的营销模式。美发店、餐饮店和电影院多采用这种营销模式。借助美团网、大众点评网等知名网站，廊坊市很多中小企业采用了这种O2O模式，取得了比较好的效果。但是这种模式限制了中小企业主动去寻找喜欢自己企业产品的目标受众，企业是在客户浏览网站时被动接受客户的，不了解客户的真正需求，也难以跟客户实现深度沟通。因此距离精准营销的高级形式还相距甚远。
2.企业对精准营销认识比较肤浅，实现精准营销的专业人才匮乏
大多数中小企业业主都缺乏专业的营销知识，企业员工往往一人身兼多职，很少有人对营销理论有所研究，对精准营销认识不够，不了解精确找到目标客户的重要性，也不知道该怎样来实现精准营销。另一方面能够熟练地把大数据，数据挖掘技术应用到企业营销方面的人才本来就很少，能够为中小企业服务的人才就更少了。而廊坊市背靠北京市，虽然依托北京实现了经济的快速发展，但是也难以留住高端的人才，因此，廊坊市的中小企业中，能够利用互联网技术实现精准营销的人才甚少。
四、廊坊市的中小企业如何实现精准营销
1.运用CRM技术建立客户信息，精准寻找目标客户
CRM（客户关系管理）系统能够帮助中小企业建立客户数据库，通过识别企业最有价值和最有潜在价值的客户资料，企业能够获取更多有关客户的信息。CRM的运营模块有：第一、数据管理：把企业内部信息和数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外部客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。企业可以通过CRM系统的数据开发功能，轻松查看所有客户信息，全方位掌握来自内部系统、外部市场的各种客户信息，在掌握准确信息的基础上，企业能够准确找到自己的目标客户群体。并且还可以通过ABC分类管理，根据关键数据信息，如客户规模、客户周期和客户关系强弱，更有针对性的对自己的目标客户制定个性化市场营销和服务策略。
2.运用窄告方式，精准投放广告
过去的广告投放方式是“广而告之”，随着网络的发展，越来越多的广告出现在网络上，这种广告方式的效果逐渐被质疑，持续不断并且漫无目的地在互联网上做广告，对于中小企业成本控制方面也是一个巨大的挑战。因此，窄告方式是比较适合中小企业投放广告的。窄告就是将广告“窄而告之”，“专业告之”。也是网络定向广告，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对性地投放到若干家网站的目标客户面前，这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率，是一种非常适合中小企业投放广告的方式。中小企业使用窄告方式投放广告，可以有这样几种投放方式：（1）按语义投放；窄告系统可以通过语义分析技术，将企业广告投放到媒体上与之业务相关的文章周围。当有目标客户看到相关文章时，也就看到了企业的广告。（2）按目标地域投放；窄告系统能锁定广告商指定的目标客户所在区域（可具体到城市），从而把广告只投放到指定区域的网民面前。这对于试图打开某一特定区域市场的中小企业而言非常有用。（3）按目标客户的阅读习惯、浏览习惯投放；窄告系统可以通过分析目标客户的浏览网站的习惯，锁定感兴趣的目标客户，从而直接把广告投放到这些目标客户面前。总之，通过窄告方式，既能让中小企业精准地把广告投放到目标客户面前，又能很好地节约成本。
3.运用博客营销
博客营销是用博客这种方式开展企业的精准营销，能够通过与客户的深度沟通精准找到企业的目标客户。一般做法是公司、企业利用博客这种网络互性平台，更新企业的相关概况及信息，密切关注且及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，通过这种互动式交流的方式，深入了解客户需求，与客户实现深度沟通，从而精准锁定目标客户。使用博客营销有以下优点：（1）大大降低了产品和企业的推广成本。使用博客，营销人员可以免费企业和产品信息，免掉了在其他网站上付费做广告的费用。还可以链接一些客户喜欢的娱乐网站等，从而增加客户点击率。（2）博客营销实现了与消费者的深度沟通，从而能够精准地锁定目标客户，更好地为目标客户服务。当博客内容比较受欢迎时，博客网站也就成了企业和客户交流的场所，企业有新产品，可以在博客中，读者可以发表评论和使用意见，企业可以从中了解读者对企业产品的看法和改进意见，企业营销人员也可以恢复用户的疑问，从而实现与客户的深度沟通。同时，企业还可以在博客中设置在线调查表的链接，引导有兴趣的读者参与网络市场调研，既降低了市场调研费用，也能深度了解客户需求。总之，博客营销为中小企业开辟了一个全新的营销平台，这个营销平台强调的是互动和营销的精准性。博客营销，更强调信息的互动传播和客户体验，通过增强客户的独特消费体验，激发客户的强烈消费欲望，把传播效应从数字上的成功（点击率、页面流量），转移到传播质量上来。
五、结束语
精准营销，能够更好地为廊坊市中小企业营销服务，深入认识并且重视精准营销，掌握其方法并且实施精准营销，是廊坊市的中小企业下一步应该深入去做得事情。
参考文献：
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[2]齐克蒙德;胡左浩（译）.《客户关系管理：营销战略与信息技术的整合》，2005.1.
[3]曾志生，陈桂玲.《精准营销--如何精确地找到客户并实现有效销售》，中国纺织出版社，2007.
随着互联网时代的到来，电子商务技术的不断完善，书业做为国民经济中文化产业的重要组成部分，面临着前所未有的机遇和挑战，越来越多的读者通过互联网平台消费图书产品。网络营销为书业的发展提供了有力的支持。本文对我国国民经济中的书业网络营销的定义、前提和重要影响因素、渠道以及精准有效地开展书业网络营销的方式和注意事项以满足读者需求进行分析和探讨。
关键词：
国民经济；书业；网络营销
引言
书业做为文化产业的重要一部分，它不仅具有积累、传承和传播人类文化的功能，还有着与国民经济中的其他产业所一样的经济属性和经济功能，是国民经济的重要组成部分，对国民经济的发展具有不可替代的重要作用。“十二五”规划纲要提出文化产业要成为国民经济的支柱性产业，“十三五”时期是我国实现文化产业成为国民经济支柱产业的决定性阶段，文化产业处于可以大有发展的重要战略机遇期。书业做为文化产业的重要组成部分，随着社会文化和经济的发展，必将在整个国民经济中发挥越来越重要的作用。特别是随着互联网时代的到来，电子商务技术的不断完善，书业在互联网的大潮中，遇到了前所未有的挑战和机遇。互联网对书业的影响越来越大，电子商务对于书业变得越来越重要。在应对各种新兴事物挑战的同时，如何跟上网络迅猛变化发展的脚步，有效合理地使用网络利用网络并做好书业的网络营销，做好对图书的宣传推广和销售，也是需要我们仔细研究的一个重要话题。
1、书业网络营销的定义
网络营销是依托网络和信息技术，建立、维持、拓展长期稳定的客户关系，改善营销组合，从而在有效满足客户的价值诉求的同时实现企业的经营目标的管理过程。由此可见，书业网络营销可以定义为书业企业依托网络和信息技术平台，及时有效地认知和回应读者的知识信息需求，建立、维持、拓展长期稳定的客户关系，并改善营销组合，从而在有效满足读者的价值诉求的同时实现书业企业的经营目标的管理过程。
2、书业网络营销的前提和重要因素
在谈书业网络营销之前，我们先来看看读者的购买行为是怎么形成的？首先要通过各种平台、渠道和方式让读者知道你的图书，能看得到找得到你的图书，其次读者看到你的图书之后能够引起读者的关注并喜欢你的图书，需要你的图书，也就是说，是你的图书的目标读者，并且在价格能接受的情况下，形成购买行为。这个过程使我们看到要想销售掉一本图书，图书产品、营销（包括宣传推广、在渠道内铺货上架等），产品和营销精准瞄向目标读者群、价格都是不可缺少的。
2.1图书产品是书业网络营销活动不可或缺的对象和前提
没有好的质量过硬的图书产品，其他营销活动都是空谈。质量好的图书在各种因素的影响下不一定能销售的好，但是质量不好的图书，肯定是不能得到读者的长久支持。销售情况比较好的图书品种，很多都是质量经得起市场考验的品种，这些图书的内容无疑是经得起推敲的，并且得到了读者的认可。举个众所周知的例子，新华字典作为各种工具书的其中一种，为什么在历经修订后依然能经久不衰，就是因为它无论是从体例、释义和例证上，还是从其规范性科学性和简明性实用性上，都得到了读者的肯定和青睐。所以说，一定要在图书内容质量上多下功夫，精耕细作，多出精品，提高产品的美誉度，产品的质量对于图书实现销售的作用不可小觑。同时图书产品要尽可能地实现精准指向目标读者群，符合目标读者群体的需要，能够体现自己的特点和优势，能够在目标读者群体中获得良好的口碑和较高的认可度，这样才能有效地保障图书产品的去向。由上可见，图书产品对于书业网络营销是非常重要的，是书业网络营销得以顺利实现的前提条件。
2.2价格是书业网络营销的重要因素
价格是读者购买图书时，需要考虑的重要因素，对读者需求起着不可忽视的影响和作用，也是书业网络营销的重要影响因素。图书对于读者来说，是精神消费品，不像那些日常生活用品一样非买不可，当然教材教辅和专业类图书等学生和学者必须要用的刚需图书除外，因此读者对图书的价格敏感度还是比较高的，特别是网络销售量比较多的大众类图书。不少大众读者20多元钱买顿快餐不觉得怎么样，同样价钱买本图书就会喊着太贵了。很多读者都认为现在的图书价格太高，快要消费不起了，一旦遇到网站打折促销就疯狂购买，其实各家网站的价格竞争和促销也更加刺激了读者对价格的敏感程度。那么书业在网络营销的时候，就要认真考虑价格对读者购买的影响，制定合理的价格策略。书业既是中华文化的传播弘扬者又是经济价值的创造者，所以网络销售的价格，要在保证书业销售利润的同时，能够更好地满足读者的需求，让更多优秀的精神食粮到达到读者手中。
3、我国书业网络销售渠道的情况
如今的各种网上销售渠道，不仅仅是一个图书零售的平台，还是一个图书产品宣传和品牌推广的平台。现在网上的图书销售渠道很多，不仅包括传统意义上的三大网络销售平台：当当网，京东商城，亚马逊网；还有势头很猛的淘宝、天猫；有新华书店的网上书店：文轩网，北发网，博库网等；有加盟在各个大电商平台上的各种新华书店和出版社的旗舰店，各种民营网上书店；还有随着微信的迅猛普及而出现的微店、社群网络图书销售渠道，比如哈爸大V店，罗辑思维，蜜蜂朋友圈书店等。最近比较令人瞩目的是线上网络书店对线下实体书店的业务拓展，比如当当网在湖南开办的当当梅溪书店。作为中国第一家O+O书店，24小时不打烊、线上线下同价的经营方式，不仅开创了国内实体书店运营新模式，同时融合顾客新体验，强调文化社交的新主张，依靠“互联网+”既弥补了传统书店时空的限制，又突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。这些渠道之间既有激烈的竞争，也有互相的合作和渗透，比如京东和微信的合作，当当在天猫的官方旗舰店，文轩旗舰店在各个电商平台的网上连锁店。这些各种形式的网络销售渠道你中有我，我中有你，竞争与合作共存。
4、开展精准书业网络营销及其营销方式
虽然现在网络销售的平台和渠道很多，但是图书产品的数量更是庞大，每年有30多万册的图书被生产出来，再加上以前生产的图书产品，数量更是惊人。在如此浩瀚的图书海洋中，要想让自己生产的图书产品在网络上能够被读者发现、找到，就要尽量争取到适合我们的页面资源，主动地让自己的图书和读者见面，积极地在读者面前展示和亮相，要主动地做一些精准有效的营销活动，对图书产品能够做到整体性地把握，根据图书产品的特点，开展有针对性地营销，特别是要加强对重点产品和自身品牌的营销活动。怎样做到书业网络营销的精准有效，这需要找到我们的目标读者群，我们的目标读者群在哪里，营销就做到哪里。现在网民的数量越来越多，并且还在继续迅速地增长，他们是互联网的忠实使用者。互联网使我们能够更加方便地找到这些目标读者，互联网是把图书产品送到读者面前的渠道和手段。同时这些目标读者群也能够通过互联网更加快捷简单地找到自己所需要和喜爱的图书。我们可以通过多种方式来开展营销，比如开展专题页面展示，参加二级分类书店的主编推荐和新书上架栏目，参加新书预售活动，以及实行产品的组合销售、捆绑销售，适度地参加网站的满减满赠促销活动等。品牌营销可以通过出版社社庆专题，成果展示，特色丛书、系列图书宣传等，增加曝光度和点击频率，加深读者对图书产品的印象，增加读者对图书产品和出版社品牌的认知度。
5、书业网络营销的注意事项
5.1网络营销要做到统一规划统一行动
网络营销要尽量做到统一规划统一行动，包括销售价格，各种营销活动的方式、时间和满减促销力度，页面的图书信息展示等。各大网站的页面信息要尽量做到统一一致，对外尽量有个统一的产品和品牌形象展示和销售力度，包括封面，图书基本信息，图书内容简介，作者简介，目录，试读章节，插图等，不要每种图书在各个网站的展示五花八门的，让读者感觉很乱，在选择图书的时候有疑惑无所适从，也影响了自身的品牌形象和产品宣传推广。
5.2和其他各种宣传推广手段相结合，形成营销立体效应
图书产品和品牌营销也要注意和其他各种宣传推广手段相结合，形成营销的立体效应。比如整个营销过程中甚至是营销前，在各种论坛和社区，如新浪论坛、搜狐社区、天涯社区，以及百度贴吧、豆瓣读书等进行宣传推广；以及在有着更多目标读者群的专业网站和社群进行营销，这些专业小圈子是最为精准的细分目标市场，推广精准度非常高，推广的效果也出人意料的好；利用各种名人和作者的微博、微信为图书产品宣传造势；在自己的官微和相关的专业微信中进行图书产品的推送；平时注意收集目标读者群的联系方式，通过电子邮件等方式直接向读者发送产品宣传推广信息；也可以建立一个自己的读者微信群，邀请专家学者就某个话题做讲座，专家在群现场和群友交流互动，在群里进行讨论、产品推广，提品购买链接指向，保持群的活跃度，群达到一定规模后，甚至可以直接实现销售功能等等。
5.3注重用户体验
各大电商在价格竞争的同时，现在也更加关注用户的体验。能够吸引读者的产品推荐、导读、页面展示，评论，配送速度，售后服务，图书自身的内容质量等都能对用户的体验产生重要影响。吸引读者眼球，引起读者注意力的产品推荐，可以增加读者对图书产品的点击率，丰富详细、精彩有趣的图书页面信息，良好的评论等可以促进转化率的提高，优质满意的用户体验可以提高读者的回头率，提高销售额，同时也可以强化读者对产品品牌的认可。
6、小结
总之，在互联网时代，随着电子商务的快速发展，书业网络营销需要有质量过得硬的图书产品作为坚实的前提和保障，需要有合理的价格策略，需要精准地面向目标读者群，需要有大胆地创新，需要变被动营销为主动营销，需要通过各种营销方式与读者形成互动和交流，需要全心全力地致力于提升用户体验，需要精准地满足读者的阅读和购买需求。良好有效地书业网络营销有利于促进书业的销售增长和发展，也使得书业在文化产业和国民经济中的地位越来越重要。
参考文献：
[1]苏丹丹.“十三五”：文化产业大有作为的战略机遇期[EB/OL].2016-06-29.
[2]史海娜.图书网络营销研究[M].武汉大学，2010.
关键词：电视媒介 精益管理 广告营销
一、精益营销的理论
“精益”具有一套完整的管理思想和理论体系，“精益”诞生于生产制造领域，最初指的是精益生产，精益是‘性于忧患”的一种生产实践。精益理论在90年代美国学者的带头研究下正式确立，总结出精益需要完全不同的运营法。
精益营销作为一个崭新的概念，是“精益思想”在市场营销领域的拓展延伸和创新应用。“精益营销策略”的核心思想追求企业的营销投入最有效、营销收益最大化、营销价值最大化。强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，培养工作人员的顾客观念，精益营销强调目标市场的有效性，升华人本观念并持续学习，重视组织的柔性化和业务单元的优选，企业文化追求“零缺陷”和持续改进，提高营销策划、执行和快速反应能力。
二、我国电视广告业的营销环境
所谓电视广告营销，是指电视媒介根据市场需求，把自身的广告资源和服务提供给广告客户，以获取收益的一系列活动。我国电视广告行业蓬勃发展，电视广告投放额持续攀升，数字信息技术打破了传统电视媒介对营销市场的控制，电视广告业的营销环境包括以下几个部分：
政策环境的影响。准确的政策理解有助于电视媒介掌握发展机遇，广告业作为经济发展中的活跃分子，对电视广告营销产生微妙的影响；高新技术环境的影响，电视产业属于高新技术密集的产业，日新月异的技术变革是推动电视媒介前行的重要力量；视听新媒体风生水起，新媒体在企业营销推广中的地位稳步上升；广告客户的议价能力提升，对营销目标要求更为精准，在广告投入上更务实，广告公司顺应客户的理念变化，议价能力不断强化；电视媒介同行竞争，产品差异日趋细微，营销费用不断增加，广告营销的管理理念和方法都要紧紧跟随市场进程的脚步；行业竞争国际化的影响，已经落地的境外频道正在努力改善收视状况。
三、我国电视广告业的精益营销策略
营销要素组合的精益化。电视广告的营销组合可以理解为精益营销策略实施抑或电视广告产品价值的四个基础构件。广告产品精益化以客户需求为立足点，要围绕“有效市场”，瞄准特定受众，打造精品以满足客户需求，采取特殊形式，传递特有诉求，进而创造新的客户需求。力争开发出别人难以复制、模仿的节目资源，任何客户的广告投放都是为了实现营销目标，打造专属产品，针对产品的目标市场，目标受众；，保护收视份额和广告利益，还要具有鲜明的个性；广告需求导向的节目设计，确定媒体的市场价值，根据广告客户的诉求来分析电视节目所承载的受众，再根据核心观众群体的需求和特点来组织节目的方式；广告与节目的融合。收益好的栏目，会越来越受重视，增加节目的时间，广告与节目对接、互动，融合成为有机的整体，给予更大的发挥空间。
广告价格是市场最敏感的因子，电视广告价格的制定具有特殊性，是电视广告经营的核心，能够左右经营的成败。广告时段的价格与成本之间没有对应关系，关键是要找到适合自身广告产品的定价模式，目前电视广告的定价模式主要以收视率、销售率等等定量指标为基础，电视媒体还要考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，通过让顾客更多地感知到产品之间的差异，为顾客创造更高的价值。客户资源就是电视广告营销渠道的经营流，在精益营销策略中，广告客户是广告经营的一部分，要注意分销政策既要体现出媒介对客户的某种压力，建立广告客户档案管理系统，开展数据库营销，特别注意销售渠道的层次以及客户结构上的平衡，营销推广也要遵循“低投入、高回报”的精益原则，推广从精准定位开始，有利于媒体的整体品牌形象，也有利于广告客户找到适合自己的广告资源。
有行业特色的精益营销管理。电视广告的“精益营销”是系统工程的精益化战略，了解电视广告营销过程的价值流，时间价值的最大化是广告销售的终极目标，精益思想指导下的广告时间管控应该是重视广告时间的价值最大化，电视广告经营离不开数据，但不能唯数据是从。广告主最终关注的是受众的购买力，向收视率要效益的时代已经开始。在媒体广告效果的评估中，质化因素不可忽略。在制定明确的岗位责任设置和考核管理制度的基础上，优化流程，改善服务，减少浪费，将广告业务的日常运作执行不断细化、量化、标准化。精益营销策略的执行，在日常业务工作和流程环节中要有明确的具体目标和指导方向，电视广告属于智力产业，更强调读者的质，强调这种质与媒介广告的联系，精益生产方式把人作为最重要的生产要素。
扁平化和柔性化是当今传媒组织结构设计的趋势。实施精益营销策略，在组织机构方面应该精简化，以完善工作流程，规范广告经营，为广告销售推波助澜。媒体服务是与客户高度接触的全程服务，从客户的立场上去研究服务标准，尽可能地让客户全面了解媒体的品质和优势，引导他们对媒体的关注，争取广告投放。
参考文献：
[1]詹姆斯P·沃麦克、丹尼尔T·琼斯.精益思想.机械工业出版社，2009年4月，第一版
Stella Luna品牌源于全球前十大制鞋公司Stella International LTD，以此为依托用精湛的工艺、时尚的风格，契合了其“女人时尚顾问”的传播诉求。Stella Luna首先力邀创意名家操刀，打造了一款名为“眼球捕手”的抓眼球效应视频广告。几近夸张的视角和反复无厘头式表演，着力表现出所有眼球都抵不住男人们对该品牌的持续倾慕，成功的广告设计为业界称道。
然而，“好品质+好广告创意”如何嫁接到一个高效、合理的媒体？什么方式离成功近点儿，什么策略通向成功？
营销策略：小调整大实效
“品牌营销应善取巧力”，专家剖析Stella Luna的案例后认为，类似品牌的营销在媒体稀缺资源垄断的情况下，营销策略的机动转向才是焕发生机之道。资深广告人士给Stella Luna的媒体投放建议：选择百度TV――该视频网络平台，不论其品牌、技术、精准性、策略还是性价比都在业内可圈可点。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
市场分析人士从Stella Luna的全监播结果来看，其核心效果谱写了效益“四部曲”：
第一，精准投放。从20万家联盟网站处集中抓住客户端。其二，价格合理。从5秒后算有效点击率计费，让每一分钱花得清清楚楚。同时，因不受时长的限制，广告创意得以充分发挥。第三，软硬结合的推广方式。该方式分为三个梯度的推广，层层递进。第一个阵营为联盟网站推出视频广告；其次，通过视频打榜、软文、访谈、问卷调查等形式完成第二轮全面覆盖；第三个层次的“推波助澜”为博客转载、下载、注册、社区讨论、主流视频网站推荐等方式使得视频发挥病毒性营销，获取二次或多次传播。第四，快速的策略调整。通过监播数据，可以随时让所挑选的媒体“上、下线”。利用百度TV的关键词组合技术，更换有效、精准的关键词组合提高点击率等。
重新定义“精确制导”
打蛇要打在七寸上，“精确制导”式媒体传播策略首先要建立在对目标消费群体有效区分的基础上。Stella Luna作为高端女性品牌，对消费人群的特殊定位决定其更为精准的媒体投放遴选。如果目标受众的效果监测无法获取精确的数据证明，70%的广告费用将花得“不明不了”。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
百度利用强大的高度关键词匹配技术和IP地址定位技术，给精准的投放插上科技翅膀。更令广告主欣慰的是，有效收视数量核算也成为“证据确凿”的说服工具：百度TV的监播功能，对投放的广告进行全方位监测，剔除“无聊的眼球”获取有效收视数据，仅对有效收视群收取公平费用。
百度TV执行总裁薛晨表示，百度TV作为国内最大的网络视频广告投放平台，凭借的首要优势就是“精确制导”产生的摧毁力。而广告界人士在客观分析后也认为，该模式的优越性将逐渐凸显并得到市场的认同。
“组合拳”放大营销效果
整合营销认为，通过有效整合使有限资源的市场效果最大化。Stella Luna采用百度TV进行的整合营销显然不只“精准”一项在战斗，多维度的市场组合拳力求整体营销功效足量释放。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
在具备IAB标准的全监播放模式下，百度TV不但会为客户提供全面的监控报告，在投放过程中还将根据广告投放效果、媒体平台表现、互动率等因素不断优化投放策略；为广告主合理分配媒体资源的同时，不断提升广告效果。此外，通过多种灵活的投放方式，如病毒性营销、多层次软文支持、广告互动、问卷调查、投放时间调整、关键词变更等使媒体效果更加显著。
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［关键词］大数据;精准营销;互联网
1引言
1.1研究背景
1980年，美国著名未来学家阿尔文托夫勒在《第三次浪潮》一书中将大数据盛赞为“第三次浪潮的华彩乐章”［1］。提出大数据的定义:“指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”［2］。大数据精准营销的定义源自德国，Dresden大学的TanjaJoerding在1999年实现了一个多样化的电子商务原型系统———TELLIM。这一发现引起很大反响，在以后的十年时间，譬如NEC、Google、纽约大学、雅虎等各大公司纷纷在此领域开始耕耘。一直到2009年7月，中国的首个个性化研究团队成立，这也象征着中国独立的电子商务体系成立、大数据精准营销解决方案团队的开始。大数据精准营销是在传统精准营销的基础上进行思想定位的，依托于互联网发展的新趋势，创建出多元化并且多样化的用户使用及沟通场景，初步实现了营销成本的控制，正因为如此，其成为互联网精准营销的主要核心价值。
1.2已有文献研究
王薇(2020)研究立足于P2P网贷平台，在大数据背景下分析其精准营销;白卓男(2020)以爱奇艺为例，研究基于大数据的消费者精准营销;王艨(2020)阐述了大数据背景下的奥龙世博公司精准营销策略。目前已有文献研究基于大数据的精准营销，但不足之处在于学者们都基于具体的某一行业或企业，没有涉足大的互联网平台。本文立足于互联网各平台，分析企业的精准营销，弥补研究不足。
1.3研究内容
本文第一部分为研究背景，第二部分叙述了大数据精准营销的过程，第三部分总结大数据时代精准营销的4大核心思维，第四部分分析目前企业大数据精准营销存在问题，第五部分提出大数据时代企业精准营销的建议，第六部分结语。
2大数据精准营销的过程
传统营销是一种静态的营销方式，是根据性别、年龄、职业和收入等基本属性来判断顾客的购买力和产品需求，从而对市场进行细分，并制定相应的产品营销策略。而大数据不仅记录了人们的行为模式，而且记录人们生活习惯，分析人们的情感，可以准确预测客户的需求。这些数据一旦被企业获知，则可以针对性准备基于客户生命周期的营销策略，这是一个动态的营销过程。大数据营销的过程大致分为以下内容:
2.1客户信息收集与处理
客户数据收集和处理是数据准备流程的关键组成部分，是数据分析和深层挖掘的基础。营销所需的信息分为三类:描述性信息型、行为信息型和相关信息型。描述信息是指客户的基本属性信息，常见的如年龄、性别、职业、收入、联系信息等。行为信息是指客户购买行为的特征，通常包括客户购买的产品或服务的类型、消费记录、购买数量、购买频率、退货行为、支付方式、客户与企业之间的联系记录以及客户的消费偏好等。关联信息是顾客行为的内在心理因素。常用的相关信息包括满意度和忠诚度，对产品和服务的偏好或态度，损失倾向和与企业的联系倾向。
2.2客户细分与市场定位
组织必须对每个客户组进行区分，以便有效地管理每个客户组并执行差别化市场营销活动。传统的市场细分变量(例如人口、地理和心理因素)提供了相对不明确的客户概要信息，因此很难为正确的营销决策提供依据。在大数据时代利用大数据技术，我们可以快速地从收集到的大量非结构化信息中过滤出有价值的信息，并对客户行为模式和客户价值进行准确的评估和分析。我们甚至可以从“每个人”而不是“目标群体”中获得深刻的理解，以提供客户的一瞥和提供营销策略。
2.3营销决策与营销战略设计
在现有数据的基础上建立不同的客户概要信息后，商家将企业战略、企业职能和市场环境结合起来，以发现多个环境中的潜在销售机会。最终，您需要为每个消费者群体定制个性化的营销策略，提出的每个营销策略都对应满足特定的目标群体，如吸引品位相同的客户、进行捆绑销售或促销，以及吸引新顾客维护老客户等。
2.4精准的营销服务
动态数据跟踪可增强用户体验。组织可以跟踪并提前通知用户产品使用情况。例如食品接近陈列室，汽车磨损，需要维护等。流媒体数据使产品“生存”，使公司能够根据反馈数据进行规划，准确预测客户需求，并提高客户的生活质量。对于潜在的客户或消费者，通过各种最新信息传递工具，组织可以直接或通过电子邮件跟踪消费者的反应。
2.5营销方案设计
宏观数据时代需要一个良好的营销策略，以便能够将注意力集中在特定的目标客户上，包括目标产品组合、产品定价结构和渠道设计。能够根据消费者的兴趣和喜好提供特定的市场推广组合，包括一对一沟通解决方案(例如020渠道设计)，在线广告客户购买模型和实时拍卖技术，基于位置的升级等。
2.6营销结果反馈
在大型数据时代，市场营销活动结束后，会对在营销活动执行期间收集的各种数据进行全面分析，以根据大量数据开发最有效的企业市场绩效与之相比，我们了解了基于新数据的度量标准和价值。评估活动、渠道、产品和广告的效果。为后续营销活动打下坚实的基础。
3大数据时代精准营销的
4大核心思维4C理论作为大数据精准营销的理论基础，它根据消费者需求拟定了构成营销组合的四个基础要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。大数据营销的关键是对销售市场进行准确的定量分析，整合数据库系统，对客户资源进行长期的多元化跟踪，保持互动沟通。部分数据的客户使用人工智能和大数据计算，对企业的目标用户进行信息智能触摸和产品智能推荐，从而帮助企业正确实现客户营销。以客户为中心，依托强大的数据库资源，通过对数据的分析和整合，对客户进行准确的分析和定位，实现合适的时间，恰当的地点，能被消费者接受的价格，通过独特的营销渠道，为目标的客户群体提供他们所心仪的产品，最大限度地实现企业的利益。精准营销的本质是，依据消费者的个性化需求来提供产品和服务，这其中的大数据技术仅是满足客户需求的手段而已。
3.1核心思维一:以用户为导向
无论是以前传统营销，还是现在流行的精准营销，营销的中心一直未变，均是以客户为主。而大数据也确实向企业描绘了客户的样子，营销人员可以根据大数据分析的结婚了解用户的消费行为习惯，以及用户年龄、消费水平、收入等情况，以便针对不同的客户，制定不同的营销策略。3.2核心思维二:一对一个性化营销大部分销售员在销售过程中会遇到这样的问题:产品是相同的，但每一个用户的需求不同，那怎么样才能将相同的产品销售给不同的用户?这里就需要销售人员进行“一对一”的个性化营销。利用大数据分析，团队可以建立一个完美的用户肖像，了解消费者，从而做出准确的个性化营销。
3.3核心思维三:深度洞察用户
解用户和了解用户的潜在需求。使用数据标签准确了解您的潜在消费需求。比方说，如果企业了解到你买了奶粉，他可能推测你有了家庭、有了宝宝。后续针对性推出适龄尿不湿、辅食、玩具、早教书籍等。一旦了解了您的需求，市场营销的效果将比Internet更高效、更易于处理。
3.4核心思维四:营销的科学性
实践证明，在数据指导下，正确的市场营销比传统的市场营销更科学.与无目的被动营销相比，向用户推荐“投入”和推荐对潜在客户感兴趣的产品更有效。如今是互联网时代，企业要想营销取胜，必须重视大数据，重视精准营销。大量的数据营销，以及颠覆性的营销观念变化，也逐渐验证了大数据的商业价值。预计在未来，数据营销将完全取代传统的单一营销方式，从而占据主导地位。但对企业和许多营销人员来说，最终的解决方案是如何利用这一重要趋势，并积极应对机遇和挑战。4企业大数据精准营销存在问题在大数据时代，人们在互联网上留下了越来越多的数据。“数据指导下的准确营销”正开始被营销者所接受。然而目前多数企业存在以下问题:第一，意识混乱。很多企业仍然处于大数据营销的混乱时期，这是一个非常困难的阶段，说不清道不明精准营销的重要性，后台留存的一堆数据有什么用?精准营销真的可以锁定目标客户吗?第二，过分依赖合作伙伴。在竞争激烈的商海，企业习惯抱团取暖。毋庸置疑，企业的发展离不开合作伙伴，找到合适的合作伙伴，有助于提升自己的实力。但过分依赖合作伙伴，使部分企业丧失了思考，谁可以帮助您解决业务问题?知道你的困难是什么?他会不会总是关注你的计划是否有效，并随时调整它，以达到最好的效果。第三，无智能数据库。大多数企业的数据来源很多，但是如何从众多的数据中挖掘有利的数据，则是一个大难题。即使挖掘有用的数据，企业各部门之间的数据没有联通，难以交流，有用的数据也变得没用。企业可以利用大数据的长处来解决团队在工作当中业务的困难，挣脱传统的商业模式，让你的企业智能化。
5大数据时代企业精准营销的建议
“互联网”的普及代表了一种新的经济形式正在逐渐壮大起来。“互联网”不是对传统产业的否决，而是对传统产业的升级换代。尤其是移动互联网+，驱动了传统产业更新换代的步伐。“互联网+”就像是给传统产业安上了一对“互联网”翅膀，使其如虎添翼。大数据实现了多个平台的营销数据收集、人脸的行动分析，做到了愈加完善和全面，它促使了企业的营销快捷化，使企业的团队节省时间和精力。互联网与大数据的结合使企业与互联网进一步融合转型，让企业依托互联网中的大数据分析，为企业找到准确的客户群。首先，要充分利用大数据技术来了解消费者的需求和问题。经过数据信息分析再从中筛选出有利的数据，进行整合处理，再将这些数据进行分析处理利用。目前，大数据时代下互联网企业精准营销有很多方式，比如设计制作网页来了解消费者的浏览偏向、爱好、点击量等方面，收集相关信息后进行整合处理，进行一系列研究和分析。同时，还可以收集到同行竞争对手的动向和重要数据，对其做出相关策略和预测，了解很多内外部信息，适应内外部的环境，准确把握行业的未来发展方向。其次，利用大数据做好对消费者的消费行为进行定位分析，再进行精准营销。互联网的消费方式便捷，给消费者带来不一样的消费体验，但同时也会存在很多竞争对手。在这种条件下，企业可以用数据的有利资源对其销售产品的消费人群进行准确的定位，从而获得更多更忠实的顾客。通过大数据来了解消费者对于商品的爱好、喜好。针对性的对消费者的要求做出更好，让消费者更容易接受更满意的商品。然后对其精准营销，做到对每一位消费者都用心服务，用诚意和专业的服务态度去为消费者更好的服务，用更好的服务区吸引消费者打动消费者。最后，调整企业的营销策略。大数据的出现，传统营销的时间、空间的，营销活动等限制都被打破，原先的营销策略难免有不足之处。完善和调整营销策略，快速适应数据时代的营销模式，通过大数据和媒体渠道，对目标客户在合适地进行营销活动，以实现效果的最大化。
